引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告營銷的概念范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

概念和品牌是什么關(guān)系?

營銷概念只是品牌的屬性，它不代表品牌本身所具有的全部屬性。品牌的形成，一般是眾多營銷概念積累的過程，不可能在短時(shí)間內(nèi)完成――你想在一次品牌推廣中把所有的自身優(yōu)勢都說一遍，往往等于什么都沒說。

概念和定位是什么關(guān)系?

概念是定位具體化后的結(jié)果。正宗的營銷定位是拿來給公司內(nèi)部人看的，但營銷概念是給顧客／加盟商看的。成熟的公司一股遵照以下步驟來行動：

首先根據(jù)市場環(huán)境和自身特長，制訂自己的營銷定位，然后提煉出核心的營銷概念進(jìn)行推廣；當(dāng)環(huán)境逼迫自己改變定位和概念時(shí)，再根據(jù)新的定位和概念來調(diào)整內(nèi)部流程，做到“表里如一”。

例如，某個(gè)餐飲店的利潤率因競爭大幅度下滑，選擇適當(dāng)抬高店鋪定位、提升顧客消費(fèi)檔次來應(yīng)對，于是它推出幾種專門針對中高端女性的食品，并以“健康雅致食品”的概念推廣。但當(dāng)它給門店配貨時(shí)，會依據(jù)以往的顧客數(shù)據(jù)和銷售經(jīng)驗(yàn)，確定不同門店的備貨數(shù)量，將有限的新品更多地供應(yīng)給那些目標(biāo)顧客比率大的店。

概念和廣告語要一樣嗎?

有時(shí)一樣，但不完全相同。一般營銷概念是廣告語中最核心的部分。廣告語和其他廣告元素配合，可以向消費(fèi)者傳達(dá)…種意思、一種感覺、一種氖圍或一種情境，但消費(fèi)者看到后，雖有感覺卻不一定能說清楚到底自己得到了什么信息或感覺；而廣告語中的概念部分則有助消費(fèi)者的感覺“清晰、具體”起來――這是很重要的，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者在評判商品或互相傳播時(shí)，模糊的東西不好傳達(dá)(他們也記不住)，也不可能把廣告內(nèi)容完全復(fù)述一遍，他們只會說“哦，吃那個(gè)更健康”。

很多營銷人擔(dān)心，如果把概念說得太明白，廣告就有“丟份兒”的感覺，會把品牌地位拉下一個(gè)檔次――如果你是健康食品，就最好不要說“健康”，因?yàn)檫@個(gè)詞已經(jīng)被用得太濫了。但是請注意：

首先，除非你的品牌知名度已經(jīng)很大了，否則還是要盡量把自己獨(dú)特的定位用一個(gè)清晰的概念說出來，降低顧客自己去想的成本。

其次，概念畢竟是概念，只是幾個(gè)詞或少數(shù)話，怎么運(yùn)用是最關(guān)鍵的。例如“人頭馬一開，好事自然來”，把人頭馬和“好事、好運(yùn)”的概念聯(lián)系起來。雖然“好事、好運(yùn)”概念到處在用，但這兩句本身創(chuàng)作得不俗，所以效果一樣很好；

如“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”，它把麥當(dāng)勞和“選擇多、就餐氖圍歡快”連接起來，其實(shí)這兩個(gè)概念也是常見的，但響亮的“更”字、押韻和音樂表現(xiàn)讓這句廣告語也很出眾；

篇2

“清華清茶北京的經(jīng)銷商在五個(gè)月內(nèi)就賺了五百萬，河北經(jīng)銷商賺了四百萬……杭州市場，只動用了不到二十萬的資金，一個(gè)月的銷售就達(dá)兩百萬，每期廣告一打，當(dāng)天就能走掉一千多盒。它采取的是“狂轟爛炸20天”的營銷模式，第一周打了兩個(gè)整版的廣告，接著連續(xù)投放了五個(gè)整版廣告。市場迅速炒熱，每天咨詢電話幾乎都要被打爆……”

“不希望2002年能賺錢的億利甘草良咽廣告投入預(yù)算為一個(gè)億，它采取了一種更為長久的營銷手段。首先它定價(jià)較低，使其有可能成為消費(fèi)者日常消費(fèi)品，其次，與腦白金一樣，采取渠道招商和建辦事處協(xié)銷相結(jié)合的模式，加強(qiáng)終端的建設(shè)。億利甘草良咽花了三百萬請葛優(yōu)和呂麗萍兩個(gè)明星，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，拍了一條廣告，并在中央臺和各地衛(wèi)視大規(guī)模投放。據(jù)它做得最好的經(jīng)銷商反映，億利甘草良咽在當(dāng)?shù)厝齻€(gè)月回款一百二十多萬……”

“據(jù)說，強(qiáng)生公司的泰諾甘草怡喉爽已開始在終端緊跟億利甘草良咽，以價(jià)格優(yōu)勢搶奪市場，并準(zhǔn)備改名為泰諾甘草良咽。看來，明年的清煙毒市場還有一場戰(zhàn)爭……”

……

于是，當(dāng)時(shí)業(yè)界有人預(yù)言，清肺市場的春天要來了！

果真如此嗎？它們2003年市場表現(xiàn)又如何呢？

億利甘草良咽2002年以近億的廣告投入，換來的不過100多萬的利潤（根據(jù)年報(bào)批露），至2003年中后期，廣告投入已大大減少，估計(jì)放棄已是時(shí)間問題。

清華清茶輝煌過后，結(jié)果是批文被衛(wèi)生部取消，早已風(fēng)光不再。

金百合在2003一年中都已基本再看不到多少市場動作。

虎們清煙片2003年已全線收縮，如今剩下的不過一兩個(gè)市場尚在苦苦支撐。

曾經(jīng)聘請?zhí)茋鴱?qiáng)為形象代言人的潤之在大規(guī)模招商之后現(xiàn)已悄然放棄。

強(qiáng)生的泰諾怡喉爽也未見改為泰諾甘草良咽！

……

可悲的是，直到今天，還有人將億利甘草良咽的市場營銷策略當(dāng)、作是2003年中國保健品的所謂經(jīng)典案例！

二、真實(shí)的謊言

為什么會這樣？

答案其實(shí)很簡單。一個(gè)并不存在的市場在某些專家眼中，竟然成了保健品市場的最后晚餐。按照莫非定律，如果錯(cuò)，就會錯(cuò)。開始就是錯(cuò)誤的，會有正確的結(jié)果嗎？就清除煙毒來說，如果有人真的攻克這個(gè)難題， 將是對全人類的偉大貢獻(xiàn)，即使獲得諾貝爾生理和醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)可能都不是什么意外。所以，任何能清除煙毒的產(chǎn)品炒作都是不科學(xué)的，也是不負(fù)責(zé)任的。正是這一點(diǎn)，決定了清肺產(chǎn)品缺少最起碼的科學(xué)支持，短命也就是很自然的事。

另外，從肺部人體組織結(jié)構(gòu)來看，肺部尖埃的積累其實(shí)是一種不可逆過程，減少肺部病變可能的方法只有兩種，一是提高血液供應(yīng)能力，二是減少外來刺激，如停止吸煙，改善空氣質(zhì)量等。所謂清肺或洗肺的提法都是沒有醫(yī)學(xué)根據(jù)的。正因?yàn)槿绱耍瑖沂称匪幤繁O(jiān)督管理局允許申報(bào)的保健品22項(xiàng)功能中，從未見有清煙或清肺一項(xiàng)。清華清茶批文之所以被取消，就是因?yàn)樵趶V告宣傳中嚴(yán)重越界。謊言再真實(shí)也還是謊言，只有真理才具有生命力。清肺市場就是迷失在這種謊言中而無法自拔。清華清茶如此，甘草良咽如此，虎們清煙片也如此。

三、警惕概念泡沫

那么，從清肺市場的夭折中我們可以得出什么教訓(xùn)呢？歸于一點(diǎn)，就是一定要警惕醫(yī)藥保健品營銷中的概念泡沫。

篇3

創(chuàng)意是什么?

創(chuàng)意意味著產(chǎn)生、構(gòu)想一個(gè)以前從來沒有出現(xiàn)過的事物或想法。

廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。創(chuàng)意是有關(guān)廣告活動的創(chuàng)造性的想法。

廣告創(chuàng)意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義的角度去分析。它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱。以上創(chuàng)意的定義，有宏觀戰(zhàn)略層面的創(chuàng)意，它統(tǒng)領(lǐng)全部廣告活動。這是發(fā)現(xiàn)主題的過程；有微觀計(jì)劃和行動層面的創(chuàng)意。專指廣告表現(xiàn)。但它們都強(qiáng)調(diào)了“創(chuàng)意”的思想內(nèi)涵――創(chuàng)造性。

綜合各家觀點(diǎn)，從實(shí)際操作的角度來講。本文認(rèn)為，“廣告創(chuàng)意，是創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)造性地完成命題作文”。廣告主題。是廣告所要傳播的中心思想；命題作文。所作之文是廣告文案、藝術(shù)作品(平面或視頻)。

主題發(fā)現(xiàn)和主題表現(xiàn)的方法

從操作的層面，以通俗易懂的方式解答創(chuàng)意問題，是本文的偏好。上面已經(jīng)明確，創(chuàng)意問題為如何創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)主題和表現(xiàn)主題這兩個(gè)問題，即主題創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意的問題。如何發(fā)現(xiàn)主題和表現(xiàn)主題，從思維和行動方法的角度來看。可分為：理性演繹和經(jīng)驗(yàn)歸納。

理性演繹――圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值的創(chuàng)意。理性演繹。是從某一邏輯起點(diǎn)向下推理而得出的結(jié)論。產(chǎn)品核心價(jià)值。就是這種創(chuàng)意方法的邏輯起點(diǎn)。

如果說美容產(chǎn)品的核心價(jià)值在于“美麗”。保險(xiǎn)公司的核心價(jià)值在于“保障”。廣告服務(wù)的核心價(jià)值就是“創(chuàng)意”。它們是用戶真正購買的東西。

核心利益，是一個(gè)無形產(chǎn)品的概念，是一個(gè)產(chǎn)品傳播的概念。是產(chǎn)品的核心。有形產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品都圍繞著核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品的靈魂。核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、服務(wù)。當(dāng)然也統(tǒng)領(lǐng)著產(chǎn)品的傳播(廣告)。

核心利益至關(guān)重要，但卻一語難求，需要廠商、營銷者、廣告人，基于市場調(diào)查，交流互動，苦苦思索才可能找得到。這實(shí)際上就是廣告創(chuàng)意的過程。

核心利益。是一種表達(dá)。是說出來的話語。它強(qiáng)化廠商、營銷者、廣告人的意識。牢固他們的觀念。統(tǒng)領(lǐng)他們的行為。核心利益的表達(dá)有以下要求：

準(zhǔn)。上文所言的“美麗”、“保障”、“創(chuàng)意”。都是準(zhǔn)的層次。

如果勞斯萊新的銷售員拼命地向顧客訴求流線型車體、安全氣囊或是防盜裝置。那他就背離了“顧客購買勞斯萊斯是為了獲得帝王的尊貴感受”這一核心利益。同樣的，如果奇瑞QQ賣力地宣傳其尊貴、安全。而忽視其時(shí)尚、小巧、節(jié)油、色彩的核心利益。顧客也會不買賬。

細(xì)。準(zhǔn)，只是提供了一個(gè)大方向。幾乎所有的美容產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)能給顧客帶來美麗。但SKII最先發(fā)現(xiàn)了“一白遮三丑”的道理。重點(diǎn)推出美白系列。白是美的細(xì)化。也造就了市場的領(lǐng)先者。同樣的，玉蘭油的“白里透紅”更是細(xì)化的經(jīng)典。

詳。準(zhǔn)和細(xì)。體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的突破力，而“詳”則提供了廣告創(chuàng)意的支撐力。它是對品牌文化的一種深度挖掘。沱牌酒業(yè)在委托上海杰信咨詢公司。舍得酒”的廣告活動之前，就已經(jīng)明確了定位――做中國第一文化名酒。

做酒就是做文化。有國酒茅臺、瀘州老窖的國窖1573在先，它們在準(zhǔn)與細(xì)上都下了獨(dú)特工夫，而“舍得酒”將如何創(chuàng)意呢?唯有深入挖掘、詳細(xì)解讀“舍得”文化，在調(diào)研和交流的基礎(chǔ)之上。杰信終于拿出了自己的廣告創(chuàng)意。

經(jīng)驗(yàn)歸納――調(diào)查與計(jì)劃流程中的創(chuàng)意。經(jīng)驗(yàn)歸納。是建立在計(jì)劃流程和調(diào)查基礎(chǔ)上的創(chuàng)意方法。它體現(xiàn)了西方實(shí)證主義的傳統(tǒng)。具有良好的現(xiàn)實(shí)操作性。

阿倫斯廣告學(xué)認(rèn)為，營銷計(jì)劃分為形勢分析――營銷目標(biāo)――營銷戰(zhàn)略(包括選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、確定營銷組合)――營銷策略(確定具體的實(shí)施人、實(shí)施時(shí)間等)四個(gè)步驟；廣告計(jì)劃分為審查營銷計(jì)劃――廣告目標(biāo)――確定廣告戰(zhàn)略(包括創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略)――分配廣告資金；而消費(fèi)者行為心理學(xué)的知識和調(diào)查對營銷計(jì)劃和廣告計(jì)劃起著基礎(chǔ)性的支攆作用。它們之間的關(guān)系如圖所示：

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋碇v，營銷計(jì)劃的關(guān)鍵在于產(chǎn)品定位。廣告計(jì)劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意戰(zhàn)略。什么是產(chǎn)品定位?最直白地講。就是在潛在消費(fèi)者的心中確立一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的詞語。顯而易見，如果定位就是要尋找并集中訴求一個(gè)詞語，那一定是對“核心價(jià)值”的表達(dá)。而創(chuàng)意戰(zhàn)略。就是要選擇一個(gè)廣告主題。并選擇恰當(dāng)?shù)姆柡凸适录軜?gòu)完成命題作文。

創(chuàng)意絕對不是單純的“靈光閃現(xiàn)”，而是在嚴(yán)格的計(jì)劃控制之中。并有消費(fèi)者行為心理學(xué)知識和廣告調(diào)查作為支撐。

依托AP――在互動中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。廣告是一種傳播。而廣告創(chuàng)意也是在消費(fèi)者、廣告主、廣告的傳播互動中產(chǎn)生的。

當(dāng)代廣告學(xué)中提出了客戶策劃的概念。客戶策劃的最主要角色就是在廣告活動中代表消費(fèi)者的利益。當(dāng)前中國的大多數(shù)廣告公司，沒有客戶策劃部或者僅僅徒設(shè)其名。但客戶策劃的概念具有非常重要的理念價(jià)值，就是廣告創(chuàng)意的好與壞；最終的決定權(quán)在顧客手里。廣告公司一味地迎合廣告主是沒有意義的。在廣告創(chuàng)意的過程中要始終有顧客參與其中，這樣才能保證創(chuàng)意的有效性。

廣告主、廣告與消費(fèi)者的互動傳播，主要是通過市場調(diào)查和廣告調(diào)查完成的。具體的方法有問卷、觀察、實(shí)驗(yàn)等。

廣告主和廣告的互動傳播最主要的是要確認(rèn)和發(fā)展廣告主題，這也是廣告完成廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的第一步。一般來說。廣告主有自己的營銷計(jì)劃和基本的產(chǎn)品概念，在與廣告的傳播互動中會出現(xiàn)下列情形――

維持：廣告主目標(biāo)市場選擇合理、產(chǎn)品定位完善、營銷計(jì)劃完備；廣告需要維持廣告主的原有構(gòu)想，完成廣告創(chuàng)意。進(jìn)行命題作文。

調(diào)整：廣告主目標(biāo)市場的選擇不盡合理、產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確、營銷計(jì)劃有待完備，廣告需要對廣告主原有構(gòu)想進(jìn)行調(diào)整、確認(rèn)、明細(xì)，尋找調(diào)整后的廣告主題、完成命題作文。

篇4

中國的大多數(shù)綜合家電品牌不僅沒有提煉出能包容多種電子電器的核心價(jià)值，其實(shí)即使某個(gè)單品的推廣也沒有清晰的核心價(jià)值（注：對一個(gè)旗下產(chǎn)品眾多的綜合品牌而言，集團(tuán)總品牌和具體的產(chǎn)品品牌實(shí)際上是不同的品牌，即索尼品牌和索尼彩電應(yīng)該有不同的定位，當(dāng)然索尼品牌的核心價(jià)值應(yīng)該能包容索尼彩電），市場表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，然而似乎十分風(fēng)光的中國家電品牌得到了什么？2002年，索尼彩電在中國以50萬臺的銷量獲得的利潤超過了中國所有彩電品牌的利潤之和。

筆者自80年代末就一直觀察索尼的品牌戰(zhàn)略運(yùn)作與廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕占怂髂嶙?0年代初至今的許多廣告作品，分析這些廣告可以發(fā)現(xiàn)，索尼的品牌傳播之道可謂十分“笨拙”。索尼的廣告從不湊熱鬧，從不摻和“概念”與“熱點(diǎn)”，廣告訴求信息十分單調(diào)，主要圍繞顯像技術(shù)而展開。90年代初，索尼廣告主要訴求“單槍電子束”，90年代中期主要宣傳“特麗瓏顯像管”，最近幾年則開始宣傳“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像管）”，如貴翔彩電具有突破性的高畫質(zhì)和先進(jìn)的平面顯示技術(shù)，奠定了世界彩電的全新標(biāo)準(zhǔn)。貴翔彩電的廣告文案是這樣宣傳自己的高技術(shù)的“高性能聚焦電子槍能使聚焦準(zhǔn)確度提高20%，使整個(gè)屏幕聚焦十分均勻，全新的柵條設(shè)計(jì)及有效的分色技術(shù)大大提高解像度……”。可見，十多年來索尼每一時(shí)期的彩電廣告主要是圍繞在顯像技術(shù)上的升級與突破性飛躍而展開的，這種“笨拙而無新意”的做法恰恰瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者（尤其是高收入消費(fèi)者）把索尼彩電品牌“色彩逼真、自然、鮮艷/領(lǐng)先”的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者內(nèi)心深處。同時(shí)，由于顯像技術(shù)的進(jìn)步是高難度的，不斷地傳達(dá)在顯像技術(shù)上的創(chuàng)新，塑造了索尼總品牌“技術(shù)創(chuàng)新者”的核心價(jià)值。正是這種令消費(fèi)者十分推崇的品牌整體形象使索尼品牌具有了很高的威望和溢價(jià)能力。在顯像技術(shù)等核心技術(shù)上的升級與突破性飛躍是索尼彩電品牌的核心價(jià)值，這種“笨拙而無新意”的做法恰恰忠實(shí)地體現(xiàn)了品牌的基本識別，所以獲得了令人想象不到的成功。

中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的核心價(jià)值的基本識別添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升，概念營銷有實(shí)質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益當(dāng)然是好事，但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營銷。同時(shí)，概念營銷要反映品牌的核心價(jià)值與基本識別。而中國家電品牌許多天花亂墜的概念營銷，不僅十分空洞無法給予消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的利益，更重要的是由于概念營銷或偏離于對核心利益如彩電業(yè)對“畫面鮮艷、自然、逼真”的傳達(dá)，這么多的概念顯得蒼白無力、不堪一擊；此外，不少概念由一個(gè)品牌創(chuàng)造出來以后，沒過幾天行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)品牌都跟進(jìn)，顯得很不嚴(yán)肅，概念的含金量銳減，對提升品牌的整體認(rèn)同感并沒有太大幫助。有位資深家電記者指出“再回頭看看我們這幾年的家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢。若問一句，這當(dāng)中又有幾個(gè)概念產(chǎn)品真正在市場上立得住？恐怕國內(nèi)家電行業(yè)沒有幾個(gè)廠家能坐得住”；再次，由于沒有反映品牌核心價(jià)值與基本識別，對于品牌整體形象與品牌價(jià)值感、技術(shù)領(lǐng)先感的建立幫助不大。記住，消費(fèi)者不會因?yàn)楫a(chǎn)品某一方面的好處而是因?yàn)閷ζ放普w上的認(rèn)同與信服而購買。概念營銷要服從品牌戰(zhàn)略，即使進(jìn)行有益的概念營銷，廣告宣傳上仍要以傳播品牌的基本識別為主，如概念、熱點(diǎn)信息以較小字體或較次要位置出現(xiàn)在廣告上。

有人認(rèn)為中國彩電的品牌價(jià)值感低是由于技術(shù)上遠(yuǎn)不如索尼造成的，筆者承認(rèn) ，中國企業(yè)的確沒有能力研發(fā)生產(chǎn)出世界上最尖端的彩電。但索尼在中國市場上銷售的彩電（包括高端彩電），中國的絕大部分企業(yè)是有能力研發(fā)生產(chǎn)的。問題的關(guān)鍵是，中國彩電品牌即使生產(chǎn)了與索尼同等技術(shù)質(zhì)量檔次的彩電也沒人相信或由于品牌的檔次感、價(jià)值感、技術(shù)感較低而賣不出索尼一樣的高價(jià)，只好去生產(chǎn)中低端產(chǎn)品。歸根到底，主要的問題還是出在沒有科學(xué)的品牌戰(zhàn)略思維，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施沒有有效地提升品牌的整體價(jià)值感。因?yàn)槲覀兊牟簧偌译娖放剖菓?zhàn)術(shù)的巨人、戰(zhàn)略的侏儒。

篇5

二是快捷，能針對焦點(diǎn)市場集中、迅速啟動，而不是全面開花，拖泥帶水；

三是簡單，就是操作系統(tǒng)簡單，容易復(fù)制，能迅速運(yùn)用到各個(gè)市場。

聚點(diǎn)營銷策略主要包括概念聚點(diǎn)策略、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略、目標(biāo)市場聚點(diǎn)策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)策略、促銷聚點(diǎn)策略及資源聚點(diǎn)策略等，下面筆者簡單介紹一下這些策略運(yùn)用。

一、概念聚點(diǎn)策略

搞營銷玩的不是賣產(chǎn)品，而是在賣的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點(diǎn)，很容易讓消費(fèi)者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點(diǎn)到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品，如金六福為什么能成為白酒的明星？有一點(diǎn)可以肯定的，就是它的定位比較準(zhǔn)確，對“福”文化這一概念進(jìn)行聚點(diǎn)，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費(fèi)者心理，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。因此，在產(chǎn)品推廣時(shí)在沒有龐大的實(shí)力情況下要想使成為明星產(chǎn)品，進(jìn)行概念聚點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，以新、奇、異來取勝，否則，就很難成為“明星”。

二、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略

很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都存在著諸多的問題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場。其結(jié)果恰恰相反，“最精”的賣的最多，“最多”的反而賣的最少。我們在為一些企業(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在他們的眼里每個(gè)產(chǎn)品都是優(yōu)秀的，可就是市場做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，在近年做的好的明星產(chǎn)品，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過三款，如金劍南、藍(lán)色經(jīng)典等，這些品牌多數(shù)通過單品進(jìn)行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進(jìn)行產(chǎn)品聚點(diǎn)，把精力集中某一個(gè)或兩個(gè)盈利的產(chǎn)品上，打造明星產(chǎn)品，去尋求市場突破，是以精取勝，而不是以多取勝。

三、市場聚點(diǎn)策略

一些企業(yè)主最容易犯的錯(cuò)誤就是找不到自己的焦點(diǎn)的市場，最主要也不愿意去進(jìn)行市場聚點(diǎn)。總想通過大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經(jīng)銷商自生自滅，純粹的投機(jī)行為。這樣能把市場做好嗎？答案是肯定的。企業(yè)在實(shí)力不如其它大品牌的時(shí)候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點(diǎn)捕魚，進(jìn)行市場聚點(diǎn)，精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，先做強(qiáng)再做大，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運(yùn)用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運(yùn)作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才逐步開始向外擴(kuò)張。

四、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)

企業(yè)要想讓廣告有效地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，有效的辦法有兩個(gè)：一是廣告創(chuàng)意要有新奇，有足夠的吸引力；另一個(gè)就是運(yùn)用廣告的聚點(diǎn)策略，否則，就會造成廣告投放的浪費(fèi)。對于廣告的創(chuàng)意者這里筆者不多介紹，重點(diǎn)介紹一下廣告聚點(diǎn)策略。廣告聚點(diǎn)策略主要包括媒體通路聚點(diǎn)、 廣告的訴求概念聚點(diǎn)策略、定位策略聚點(diǎn)策略等。

1、媒體通路聚點(diǎn)策略。由于中國廣告媒體通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚點(diǎn)法則。企業(yè)要塑造一個(gè)強(qiáng)勢品牌，就一定要選擇那些強(qiáng)勢媒體，借助廣告的力量，進(jìn)行聚焦投放。

2、廣告的訴求概念聚點(diǎn)策略。在廣告的訴求概念上不但要進(jìn)行聚點(diǎn)，而且一定要保持高度統(tǒng)一，要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一口徑，不能今天這樣說明天那樣說，讓消費(fèi)者莫不著東西南北。

3、廣告定位聚點(diǎn)策略。廣告定位目的就是要牢牢地抓住消費(fèi)者心，這就要對廣告定位進(jìn)行聚點(diǎn)。尤其是在品牌建設(shè)初期，要想使產(chǎn)品和品牌搶占消費(fèi)者的心智就必須將廣告的定位集中再集中、聚點(diǎn)再聚點(diǎn)、簡約再簡約，使傳播的信息具有極強(qiáng)的針對性，只有這樣才能有效地打動消費(fèi)者的心。

另外在廣告管理上必須堅(jiān)持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自抓，避免廣告資源的不能有效的利用。

五、促銷聚點(diǎn)策略

促銷使企業(yè)最常用一種營銷策略，但很多企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)并不能達(dá)到真正促銷目的，原因就在于促銷做的比較 “散”，不能很好進(jìn)行聚點(diǎn)。我們可以看看很多大品牌在進(jìn)行促銷時(shí)都能很好進(jìn)行聚點(diǎn)，促銷的針對性很強(qiáng)。如可口可樂每年集中搞一個(gè)喝可樂中大獎(jiǎng)活動，搞得有聲有色，效果顯著。而很多小企業(yè)也搞促銷，每年搞了很多卻效果一般，原因就在于不能集中、聚點(diǎn)，促銷沒有刺激性和針對性。因此，企業(yè)要想使促銷更有效果，就必須進(jìn)行聚點(diǎn)，其中包括促銷的產(chǎn)品聚點(diǎn)、促銷時(shí)間聚點(diǎn)和促銷對象聚點(diǎn)等。

篇6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價(jià)值，才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗裕蚨疚膶τ趶V告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實(shí)施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述

信息時(shí)代的來臨，導(dǎo)致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。

隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實(shí)踐探索中，新廣告運(yùn)動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運(yùn)動理論而言，廣告運(yùn)動的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個(gè)廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價(jià)值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強(qiáng)的識別符號來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運(yùn)動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅妫偌由献層∠笊羁痰摹坝啦恢共健钡闹黝}口號，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時(shí)瞬間形成較為深刻的認(rèn)識，還會在二次甚至多次接觸時(shí)在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運(yùn)動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會中的影響作用較大；符號學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實(shí)現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價(jià)值與符號象征價(jià)值，商品變?yōu)橐粋€(gè)有意義的符號后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價(jià)值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達(dá)過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個(gè)方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程

基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學(xué)意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價(jià)值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實(shí)用價(jià)值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動的戰(zhàn)略意義；而后是實(shí)現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設(shè)定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實(shí)現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達(dá)問題，作用針對的主要是能指層面。

三 符號廣告營銷策略的實(shí)施要點(diǎn)

當(dāng)前，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場理論與實(shí)踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會對目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個(gè)方面。

1 將簡單醒目的符號與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時(shí)代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤ζ溥M(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計(jì)的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計(jì)源泉與思路，如當(dāng)面臨營銷傳播整合時(shí)，會將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡潔符號的運(yùn)用會最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時(shí)其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計(jì)方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費(fèi)者也會對自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過程。

2 感性情感共鳴取認(rèn)識

越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品所發(fā)揮的實(shí)體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導(dǎo)來對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來獲取消費(fèi)考對相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價(jià)值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費(fèi)者能夠通過自己完成對品牌價(jià)值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價(jià)值的推廣效果，則會收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點(diǎn)，換言之，顧客的價(jià)值應(yīng)在品牌核心價(jià)值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價(jià)值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價(jià)值的傳遞，其主要來源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價(jià)值與表征過程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號

部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實(shí)踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會對復(fù)雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費(fèi)者對信息處理的特點(diǎn)作為設(shè)計(jì)依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號營銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。

5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征

篇7

我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的。回顧我國的房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。

20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題

（一）市場調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新

開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系

目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標(biāo)。

三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新

（一）強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析

前期市場調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M(fèi)者對產(chǎn)品戶型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃

（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實(shí)際。

營銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；

3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。

（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。

篇8

初識整腸生

早在2005年底，像往常一樣，靠口碑傳播在醫(yī)藥、保健品營銷業(yè)界打開市場的桑迪咨詢又接到一個(gè)新項(xiàng)目，這次是為東北制藥集團(tuán)的整腸生做全案策劃。

作為東藥集團(tuán)的OTC拳頭產(chǎn)品，整腸生擁有12年歷史，屬于國家一類新藥，每年的高頻率電視廣告投放，使其形成了一定的品牌影響力，2005年的銷量就已經(jīng)過億。但是，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，日積月累的歷史遺留問題成為制約產(chǎn)品銷量瓶頸，整腸生市場一直不溫不火，其銷量多由回頭客與店員口碑營銷產(chǎn)生，難以大突破。

“很多知名產(chǎn)品都會遇到類似的問題，遇到瓶頸，整腸生需要的是突破”，接手策劃任務(wù)并對產(chǎn)品有了初步了解后，久經(jīng)沙場的整腸生項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。之后，便帶領(lǐng)項(xiàng)目組馬不停蹄地投入整腸生突圍之戰(zhàn)。

產(chǎn)品回顧：曾經(jīng)在無序的市場中迷失

OTC營銷最重要的是品牌，這已經(jīng)是被無數(shù)專家學(xué)者論證并被無數(shù)行業(yè)案例驗(yàn)證過的營銷真理。在同質(zhì)化競爭日益白熱化的今天，隨著中國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和自我藥療事業(yè)的逐步推進(jìn)，OTC產(chǎn)業(yè)未來的競爭必然是品牌的競爭。

市場在變，產(chǎn)品沒變，營銷策略不變，談市場份額是不切實(shí)際的。行走市場12年多的整腸生便面臨這樣的問題：

第一，整腸生的定位不夠清晰。在品類繁多的腸道用藥市場中，中成藥、西藥、蒙脫石類的、微生態(tài)制劑類的……各種劑型的腸道藥混戰(zhàn)，加之由于缺少市場教育，國內(nèi)消費(fèi)者通常腸、胃藥不分。在這樣的市場環(huán)境下，整腸生似乎也沒有完全清晰自己的市場定位，而是和眾多腸道用藥一樣，陷入了無序的競爭之中；

第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌缺少對接。作為東藥集團(tuán)沈陽一藥旗下的全國性品牌， 12年的市場積淀，整腸生在業(yè)內(nèi)已有了一定的知名度，但是很少有人能將它與東藥集團(tuán)聯(lián)系起來。一些業(yè)內(nèi)人士往往能由整腸生想到沈陽一藥，卻很少人能從東藥集團(tuán)想到整腸生。這嚴(yán)重削弱了整腸生品牌的背景資源；

第三，OTC成為整腸生銷售的主渠道。整腸生憑借卓越的療效，從臨床轉(zhuǎn)向OTC，近年來，整腸生的OTC銷售占比逐年增長，而且勢頭迅猛，但此時(shí)的整腸生品牌優(yōu)勢并沒有完全得到體現(xiàn)，主要是在品牌傳播方面，一直沒有更直接的差異點(diǎn)訴求。

歸根結(jié)底，整腸生存在產(chǎn)品定位不清、品牌優(yōu)勢發(fā)揮不足兩大問題。

面對這些問題，東藥集團(tuán)企業(yè)高層深有感觸。其實(shí)，業(yè)界對OTC產(chǎn)品有一個(gè)共識：要樹立OTC品牌，大規(guī)模的廣告投入必不可少。然而，整腸生所面臨的問題單純依靠電視廣告是解決不了的。整腸生若要突破發(fā)展瓶頸，需要進(jìn)行整體而系統(tǒng)性的策劃，修正品牌策略，創(chuàng)新品牌概念，從而系統(tǒng)性提升產(chǎn)品力。

概念營銷：系統(tǒng)打造產(chǎn)品定位與品牌

市面上的腸道用藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過100個(gè)。其中，以中成藥為主的第一代腸道用藥（如腸炎寧、復(fù)方仙鶴草、南洋克痢痧等）主導(dǎo)市場多年，但由于其療效相對緩慢，已步入緩慢增長期，少數(shù)品牌仍在積極努力，并通過廣告在大力推廣；以抗生素為主的第二代腸道用藥目前仍占有較大的市場份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類產(chǎn)品正面臨著較大的市場危機(jī)；其他如蒙脫石類腸道藥品（如思密達(dá)、必奇），近年來廣告勢頭雖迅猛，但前景還不明朗。

微生態(tài)制劑作為國際公認(rèn)的腸道疾病治療主流用藥，出現(xiàn)時(shí)間并不長，科技含量很高，但是在國內(nèi)的腸道用藥市場中還不屬于主流品牌，產(chǎn)品的優(yōu)勢尚不為消費(fèi)者認(rèn)知，其主要銷售途徑還是臨床，近年來才開始向OTC轉(zhuǎn)型。由于效果明顯、副作用少，微生態(tài)制劑在熱鬧的腸道用藥市場上增長潛力不可估量。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測：在下一個(gè)10年中，腸道用藥市場銷售額將增長50%，微生態(tài)制劑類腸道用藥市場規(guī)模預(yù)計(jì)每年可達(dá)100億元，是未來腸道用藥市場的希望和突破重點(diǎn)。

整腸生屬于微生態(tài)制劑，當(dāng)前市場上也涌現(xiàn)了眾多同類品牌（如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛等），但由于成分、功能接近，大家的概念訴求也多集中在癥狀上，難以形成差異點(diǎn)，而對于微生態(tài)制劑共有的、消費(fèi)者比較關(guān)心的概念——“安全性”，當(dāng)前還沒有競品訴求傳播。

從消費(fèi)者的購買習(xí)慣分析：由于腸道藥種類多，消費(fèi)者普遍沒有長期堅(jiān)持服用某一產(chǎn)品的習(xí)慣，所以品牌印象不深刻，忠誠度缺失。同時(shí)，消費(fèi)者對腸道用藥的普遍看法是：中藥見效速度較慢，西藥副作用大；廣告產(chǎn)品吃了效果不明顯；經(jīng)朋友介紹和醫(yī)生推薦的效果較明顯；知道抗生素藥傷身體，但并不能區(qū)分哪個(gè)藥品屬于抗生素，有哪些具體的副作用、會對身體造成什么樣的影響等。

歸納來講，消費(fèi)者對腸道用藥的整體忠誠度較差，對腸道用藥認(rèn)知模糊，同時(shí)對腸道用藥價(jià)格敏感度低，更為關(guān)注腸道用藥的療效。

在分析腸道藥市場格局之后，整腸生策劃團(tuán)隊(duì)并沒有把同類微生態(tài)產(chǎn)品作為整腸生最大競爭對手，而是將主要競爭目標(biāo)對準(zhǔn)了抗生素。以此為契機(jī)，在倡導(dǎo)腸道安全用藥的同時(shí)，向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當(dāng)時(shí)腸道藥市場尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下，整腸生率先掀起了一場“概念戰(zhàn)”。

提到概念營銷，很多人首先想到的就是保健品。的確，透過“概念”，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，保健品行業(yè)的各路諸侯在面對競爭白熱化的市場時(shí)紛紛使出殺手锏，尋求新賣點(diǎn)，一浪高過一浪。

然而，“江山代有人才出，各領(lǐng)僅幾年”的行業(yè)怪象也讓概念營銷陷入了十分尷尬的境地。

不是！

實(shí)際上，在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，有一對矛盾已經(jīng)越來越難以調(diào)和，那就是有限的注意力與無限的信息之間的矛盾。為了售出產(chǎn)品，企業(yè)力求提升消費(fèi)者對自身及其產(chǎn)品的注意力，而這種“注意力”的獲得難度正日益增加。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動了市場營銷理念的創(chuàng)新，“概念營銷”的出現(xiàn)順應(yīng)了這一歷史潮流。從某種意義上講，概念營銷就是通過提煉核心概念來吸引人的眼球，是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)，也是一種產(chǎn)品優(yōu)勢的升級表現(xiàn)。

基于此，概念營銷的前提必然是產(chǎn)品品質(zhì)，概念營銷的目的則是在企業(yè)、產(chǎn)品和市場之間建立起必要而強(qiáng)健的聯(lián)系，從而達(dá)成和提升購買量。

整腸生打響概念戰(zhàn)，就是要在有限注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，架起產(chǎn)品與消費(fèi)的橋梁。在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經(jīng)引起了全社會的關(guān)注。鑒于此，整腸生策劃團(tuán)隊(duì)制定了“治腸不傷腸”的產(chǎn)品策略，從成分到治療機(jī)理都在訴求著“安全”——安全是熱點(diǎn)，整腸生的微生態(tài)成分是安全的；“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機(jī)理是安全的；“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺。

“治腸不傷腸”有顛覆傳統(tǒng)之意，“安全”概念將拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代，搶先占據(jù)微生態(tài)制劑共有概念。從而將藥品增量鎖定在替換抗生素以及現(xiàn)有散兵游勇般的普藥，并對其他微生態(tài)制劑類產(chǎn)品構(gòu)成品牌威脅。

戰(zhàn)略聯(lián)動：多方合力加速品牌推廣

在整腸生之前的廣告中，很明顯存在兩個(gè)問題：一是宣傳內(nèi)容過于陳舊，缺少記憶亮點(diǎn)。這直接影響了廣告的投放效果，很難產(chǎn)生直接的銷售；二是宣傳途徑過于單一，主要集中在電視。電視廣告利于樹立品牌，傳播知名度，但是信息量小，必須通過其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，以強(qiáng)化產(chǎn)品概念、機(jī)理、人群及癥狀等。

為配合品牌推廣，整腸生必須找一個(gè)代言人。整腸生雖然是個(gè)全國性的品牌，但畢竟老消費(fèi)者偏多，為了鞏固老市場，拓展新人群，急切需要一個(gè)有個(gè)性、另類的人代言，這樣才能把產(chǎn)品知名度迅速提升！經(jīng)過多方篩選，最后目光鎖定著名廣告明星許曉力。作為曾經(jīng)的步步高無繩電話的代言人，許曉力幽默而夸張的形象給人留下了非常深刻的印象。整腸生作為一種腸道用藥，其核心利益點(diǎn)是解決百姓常見的“腹瀉、腹脹、老腸炎”問題，很生活化。在此階段由許曉力代言整腸生，可以迅速提升產(chǎn)品知名度，加深消費(fèi)者印象，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)量的突破。再者，許曉力在2005年前的幾年內(nèi)很少代言產(chǎn)品，其傳播信息相對比較簡單，此時(shí)出山，必然可以更加清晰的傳播整腸生產(chǎn)品理念。

06年初開始，整腸生的“許曉力版”電視廣告已在央視、多家衛(wèi)視及一些重點(diǎn)省市電視臺輪番播出，起到了很好的傳播效果。

此外，為了進(jìn)一步加大終端的推廣力度，強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的品牌優(yōu)勢，應(yīng)對目前品牌藥品普遍存在的在終端被攔截的現(xiàn)象，整腸生策劃團(tuán)隊(duì)建議企業(yè)給整腸生制定新的終端戰(zhàn)術(shù)，通過多種活動，密切客情關(guān)系，將藥店及營業(yè)員的積極性充分調(diào)動起來，以應(yīng)對渠道和終端的競爭，讓高空宣傳效果和12年的口碑積淀，在終端最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢。

經(jīng)過詳細(xì)的市場考察，整腸生確定從多個(gè)區(qū)域突圍，確立啟動試點(diǎn)市場的推廣主線為：以事件推廣為主旋律，拉開產(chǎn)品新傳播模式序幕，通過階段性策略掀起3輪事件沖擊波；啟動整腸生“藍(lán)色風(fēng)暴”工程，始終灌輸“整腸生12年品質(zhì)如金”的基本策略，配合高空電視、報(bào)紙平面展開猛烈攻勢，以期迅速成為區(qū)域第一品牌。新的營銷模式注重終端建設(shè)和社區(qū)推廣，改變了過去的單一模式。

過去，整腸生只對大幾十家醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)貨，對產(chǎn)品流向并不十分清楚，無法及時(shí)得到來自終端和消費(fèi)者的信息反饋，影響了企業(yè)對營銷策略的制定，這與企業(yè)大力度打廣告、精細(xì)化做市場的戰(zhàn)略思想不相匹配。為了配合企業(yè)的廣告投放、終端促銷，策劃團(tuán)隊(duì)建議企業(yè)進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)與管理，構(gòu)筑完善的分銷體系，向OTC、臨床、第三終端等市場深耕細(xì)作轉(zhuǎn)型，把開辟空白市場、空白渠道作為銷售增量的重點(diǎn)，在全國形成合圍之勢，最終構(gòu)建全國強(qiáng)勢終端網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)過桑迪的全案策劃和市場開拓，整腸生在2006年前徘徊不前的1億左右的基礎(chǔ)上，每年實(shí)現(xiàn)大幅提升，2008年微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售回款向4個(gè)億看齊。2009年，經(jīng)過系統(tǒng)提升后的整腸生在腸道用藥市場上更是表現(xiàn)不凡，在該年度的非處方藥產(chǎn)品排名中，東北制藥集團(tuán)的整腸生榜上有名，位列消化類藥品第四名，銷售額突破4億元。

篇9

一“聚”，前期網(wǎng)羅同類受眾

通過行為定向技術(shù)，網(wǎng)羅到興趣相近的目標(biāo)受眾。傳漾通過長期搜集和跟蹤受眾的網(wǎng)上瀏覽行為軌跡，研究受眾的基本屬性、行為、興趣等，通過科學(xué)的指標(biāo)設(shè)置，對目標(biāo)受眾進(jìn)行分類，將有相同或相近興趣愛好的受眾聚集在一起，為廣告主的投放做好了目標(biāo)受眾的前期搜集分類工作。

二“聚”，中期精準(zhǔn)直達(dá)受眾

在“一聚”基礎(chǔ)上，傳漾充分利用所擁有的800多家優(yōu)質(zhì)媒體資源，在所覆蓋的媒體圈內(nèi)，選取有針對性的媒體進(jìn)行組合投放，聚合有效媒體圈，提高產(chǎn)品和受眾的匹配度，成功聚集目標(biāo)受眾的注意力，讓廣告主的網(wǎng)絡(luò)推廣活動能第一時(shí)間直達(dá)受眾。

三“聚”，后期波紋式聚合受眾

在今年第七屆 Adworld2010 互動營銷世界大會上，傳漾科技銷售副總裁劉毅代表傳漾首次提出波紋營銷的概念。

篇10

篇11

創(chuàng)新工場領(lǐng)投美國教育機(jī)器人公司W(wǎng)onder Workshop B輪融資

艾瑞：中國移動廣告將在2016年底全面超越PC

篇12

人非圣賢孰能無過，知錯(cuò)能改善莫大焉。！要做大品牌，做能傳世的品牌，首先需要老實(shí)厚誠，踏踏實(shí)實(shí)的態(tài)度，其次是廣告人和品牌人的專業(yè)水準(zhǔn)。而專業(yè)水準(zhǔn)又取決于廣告人和品牌人走哪條路，走什么路。走的路線不同產(chǎn)生的結(jié)果就不同，這是不言自明的。在業(yè)界按葉總的資歷能作自我反思，能挑戰(zhàn)自己的自知之明著實(shí)難能可貴。

品牌營銷需要神靈點(diǎn)化。什么是神靈的點(diǎn)化？神靈的點(diǎn)化就是心的溝通，就是心靈的溝通。要達(dá)到心的溝通和心靈的溝通，品牌營銷就必須首先弄懂人的心理，弄懂人的心智。弄懂了人的心理，弄懂了人的心智，就弄懂了人們在品牌上想要是東西，弄懂了人想要的東西，廣告和品牌才有望點(diǎn)化受眾，才能與受眾進(jìn)行心和心靈的溝通。而這種神靈的點(diǎn)化和心靈的溝通靠創(chuàng)意是無法做到的。

為什么創(chuàng)意不適宜廣告和品牌？因?yàn)椋说钠放扑季S與品牌認(rèn)知主要是人腦依據(jù)文化和觀念或結(jié)合文化與觀念，在此基礎(chǔ)上形成的主觀意識的內(nèi)在反映與認(rèn)知。

品牌不能脫離心智，不能脫離文化，不能脫離觀念，不能脫離人的主觀意識，脫離了這些東西就等于脫離了人本思想。靠杜撰產(chǎn)生的創(chuàng)意做廣告做品牌就脫離了人本思想，脫離人本思想的廣告和品牌在人的意識軌跡中就不尋到什么蹤跡，讓人的意識空間就不知去與什么產(chǎn)生聯(lián)系。因此由創(chuàng)意產(chǎn)生的廣告和品牌終將成為人和市場的過眼云煙。

筆者之所以至此至終的反對廣告創(chuàng)意和品牌創(chuàng)新，因?yàn)閺V告創(chuàng)意沒有理論基礎(chǔ)或其理論基礎(chǔ)不牢靠、不靠譜，在廣告學(xué)中有關(guān)創(chuàng)意的內(nèi)容越讀越有這種感覺。我們的廣告學(xué)權(quán)威是這樣論述創(chuàng)意的“創(chuàng)意并不僅僅局限在創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)這一個(gè)方面。整個(gè)廣告創(chuàng)作的全過程都需要進(jìn)行創(chuàng)造性的思維。”廣告如此創(chuàng)意難道不可怕嗎？而品牌創(chuàng)新更無理論可言，更無理論支撐。品牌創(chuàng)新純屬是中國品牌界的無病或癡人說夢。所以筆者向來以為經(jīng)挖空心思產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意和品牌是好也好不哪去，而由比較科學(xué)準(zhǔn)確的定位產(chǎn)生的廣告和品牌卻差也差不哪去。

概念營銷不應(yīng)脫離觀念，不應(yīng)脫離現(xiàn)實(shí)。脫離觀念脫離現(xiàn)實(shí)的概念猶如空中樓閣，如同海市蜃樓。如你可以說金色的太陽，但你不能說綠色的太陽；你可以說綠色的草原，但你不能說金色的草原。

不管“藍(lán)瓶的”“沃”“夢之藍(lán)”“海瀾之家”“張?jiān)垤潮ぁ钡葹榇淼钠放剖钦l鼓搗出來的，這些脫離文化、脫離觀念、脫離現(xiàn)實(shí)制造出的概念，都無法與人進(jìn)行心的溝通，甚至連基本溝通都難以實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)轭愃破放泼撾x了文化、脫離了觀念、脫離了現(xiàn)實(shí)，所以類似“藍(lán)瓶的”“沃”“夢之藍(lán)”“海瀾之家”“張?jiān)垤潮ぁ钡绕放凭徒o人以干澀，不之感。這種干澀，不的品牌就沒后勁，就不能自己成長，就得靠燒錢，靠強(qiáng)勢廣告硬推。

一個(gè)品牌靠廣告硬推，靠強(qiáng)勢廣告維持可以取得一時(shí)的成功。但這種成功的品牌好比一個(gè)土豪、一個(gè)土財(cái)主。土豪、土財(cái)主雖能積累有一定的財(cái)富，但由于這樣的品牌沒文化，內(nèi)涵空虛，所以只要市場一變天，這些內(nèi)涵空虛、沒文化、沒后勁的品牌就會被市場蕩滌掉。因此說，那些脫離文化、脫離觀念、脫離現(xiàn)實(shí)制造概念者是不是也該向葉茂中先生學(xué)學(xué)，做一反思與檢討。

作為中國營銷界的、資深人士、大佬級的、具有代表性和影響力的人物能主動反思自己，此乃業(yè)界之幸也。為了提高中國廣告、營銷咨詢的整體水平，希望藉此機(jī)會中國的廣告、營銷咨詢業(yè)應(yīng)有必要做一個(gè)整體的反思。這種反思很可能將為我國的廣告和營銷咨詢業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新局面。

從廣告行業(yè)及我們市場上的品牌現(xiàn)狀看，今后相當(dāng)一段時(shí)間里還將存在一個(gè)我們的廣告人是從自己的角度出發(fā)，還是著眼于顧客和消費(fèi)者的角度。這是廣告行業(yè)的一個(gè)原則問題和大是大非問題。目前看這個(gè)原則的大是大非的問題恐怕在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)還將困擾廣告和咨詢業(yè)。

如果我們的工作存在問題，那么我們就應(yīng)趁早像葉茂中那樣勇于自我否定，勇于壯士斷腕，此舉可謂明智之舉。如果我們不認(rèn)清廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，不勇于自我否定和壯士斷腕，或給自己，給行業(yè)的現(xiàn)狀留點(diǎn)情面，其結(jié)果就是等待歷史的判決與否定。歷史是不會給我們混亂的廣告行業(yè)和任何人留情面的。從目前市場大多數(shù)品牌的表現(xiàn)看歷史也正在否定著他們。

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二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。當(dāng)今，在營銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過程。營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場營銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時(shí)接受市場營銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意

要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實(shí)際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握。客體為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。

(二)廣告策劃應(yīng)符合新營銷傳播理論的要求

當(dāng)今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營銷傳播理論對廣告設(shè)計(jì)的要求。

第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營銷理論主張“由內(nèi)而外”的營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，這是多年來所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點(diǎn)認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要。”［6］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時(shí)“還要注意競爭對手已經(jīng)說了什么，如競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時(shí)有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來。”［7］