引論：我們?yōu)槟砹?3篇企業(yè)營(yíng)銷模式范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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    (一)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。市場(chǎng)營(yíng)銷理念是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中,經(jīng)營(yíng)者所持有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方式等。它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,對(duì)企業(yè)的成敗具有決定性的作用,貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展及其更新與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化、供求關(guān)系的變化有著密切的聯(lián)系。不同的歷史時(shí)代運(yùn)用的營(yíng)銷理念有所不同,即使是同一歷史時(shí)代不同的歷史時(shí)期營(yíng)銷理念也不同。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念主要包括顧客需求營(yíng)銷理念、關(guān)系營(yíng)銷理念、綠色營(yíng)銷理念等。

    (二)市場(chǎng)營(yíng)銷手段。營(yíng)銷手段是指企業(yè)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目的的方式或手段。科技的進(jìn)步,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)達(dá)推動(dòng)了營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,使得市場(chǎng)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)式宣傳變?yōu)槿缃駥?duì)目標(biāo)對(duì)象的直接訴求。隨著營(yíng)銷理念的不斷發(fā)展更新,營(yíng)銷手段也在不斷變化之中。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,只有正確的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)是不夠的,關(guān)鍵是要在這種正確理念的指導(dǎo)下找到行之有效的營(yíng)銷手段。

    (三)營(yíng)銷組織形式。營(yíng)銷組織形式是指進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的載體,也可以說(shuō)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的場(chǎng)所,這個(gè)場(chǎng)所既可以是現(xiàn)實(shí)的,也可以是網(wǎng)上虛擬的。就轎車市場(chǎng)而言,存在著形式多樣的組織形式,如單一品牌轎車經(jīng)營(yíng)店、多品牌經(jīng)營(yíng)店、“4S”專賣店、轎車大道、轎車一條街、轎車文化廣場(chǎng)等。

    二、轎車營(yíng)銷模式特征

    (一)我國(guó)轎車目前整體銷售情況。我國(guó)轎車銷售經(jīng)過(guò)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)分配階段、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。隨著我國(guó)居民生活水平的提高,轎車也在逐步走入千家萬(wàn)戶。(圖1)由圖1可知,近年來(lái)我國(guó)轎車的生產(chǎn)和銷售一直保持一種上升的趨勢(shì),但近幾年轎車的銷售卻不及生產(chǎn),在這種形式下,廣大轎車經(jīng)銷商更應(yīng)關(guān)注轎車營(yíng)銷模式的更新。

    (二)營(yíng)銷理念有待進(jìn)一步更新。發(fā)達(dá)國(guó)家轎車營(yíng)銷成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是把消費(fèi)者放在核心的位置,而目前我國(guó)的營(yíng)銷觀念整體上還未達(dá)到如發(fā)達(dá)國(guó)家那樣的層次。原因之一是大多數(shù)經(jīng)銷商擺不正主動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)才能帶來(lái)利潤(rùn)和為了利潤(rùn)被動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)這兩者之間的關(guān)系。真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的只是少數(shù),“寧要利潤(rùn),不要市場(chǎng)”的觀念在轎車行業(yè)仍然很普遍。

    (三)營(yíng)銷手段優(yōu)劣并存。轎車營(yíng)銷一般采取公關(guān)、廣告、促銷、降價(jià)等營(yíng)銷手段。近年來(lái),國(guó)內(nèi)營(yíng)銷手段一方面取得了不小的進(jìn)步,轎車文化營(yíng)銷、車主俱樂(lè)部、事件營(yíng)銷等相繼出現(xiàn);但另一方面一些經(jīng)銷商仍采用比較簡(jiǎn)單原始的營(yíng)銷手段,僅僅停留在“微笑服務(wù)”、“送貨上門”、“一條龍服務(wù)”等層面上。此外,價(jià)格戰(zhàn)也是經(jīng)銷商們經(jīng)常采用的營(yíng)銷手段,但卻往往事與愿違。這是因?yàn)榻?jīng)銷商在大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,往往會(huì)將價(jià)格一降再降,使得消費(fèi)者持幣觀望,等待下一波的降價(jià)。

    (四)營(yíng)銷組織形式多樣。目前,我國(guó)轎車營(yíng)銷組織形式呈現(xiàn)多元化狀態(tài),以特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、一般或稱普通經(jīng)銷商、有形的轎車市場(chǎng)為主。廠家以專賣店為主體,一般的普通經(jīng)銷商為補(bǔ)充,多數(shù)廠家不排斥有形市場(chǎng)。營(yíng)銷模式多樣化,符合我國(guó)當(dāng)前轎車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn),適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)差異的要求,能夠滿足當(dāng)前不同轎車消費(fèi)群體的需要。此外,獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起,如寶來(lái)轎車被擺上世界著名的普爾斯馬特超市、POLO開進(jìn)了百盛商廈。

    三、轎車營(yíng)銷模式改進(jìn)建議

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茶葉企業(yè)；電子商務(wù)；營(yíng)銷模式；構(gòu)建

伴隨著中國(guó)茶葉逐漸被國(guó)際市場(chǎng)冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號(hào)，茶葉的市場(chǎng)占有率也快速的增加。中國(guó)是生產(chǎn)茶葉的大國(guó)，亦是消費(fèi)茶葉的大國(guó)。然而當(dāng)前中國(guó)現(xiàn)有的茶葉銷售模式多數(shù)是單一的實(shí)體店銷售。電商平臺(tái)所具備的優(yōu)勢(shì)是：低投入、高回報(bào)、不受時(shí)間和地點(diǎn)的約束，且它擁有國(guó)際這個(gè)大市場(chǎng)，這就給我國(guó)的茶企帶來(lái)了新的機(jī)遇和更為廣闊的發(fā)展空間。然而，當(dāng)前我國(guó)茶葉在網(wǎng)絡(luò)上的成交量少，茶葉網(wǎng)商的銷售收入占全國(guó)電商銷售收入比例是非常小的。因此，探討茶葉企業(yè)在電子商務(wù)模式下的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及營(yíng)銷模式構(gòu)建具有重要意義。

1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)態(tài)勢(shì)分析

1.1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今，中國(guó)許多自產(chǎn)自銷的茶葉領(lǐng)頭企業(yè)逐步開始推行電子商務(wù)，并且建立了自己企業(yè)的專用網(wǎng)站。拿全世界最大的“百度”網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)價(jià)排名就是你出錢給百度，百度利用技術(shù)讓您公司關(guān)鍵詞排名在前面，出的錢越高越靠前。現(xiàn)階段在百度搜索“茶葉”，一共出現(xiàn)了八家茶企，這就說(shuō)明有8家企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站來(lái)推廣他們的茶產(chǎn)品。與此同時(shí)，有許多茶企也在我們國(guó)家有名的商業(yè)網(wǎng)站例如：淘寶網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等上進(jìn)行了企業(yè)基本信息的公布和企業(yè)品牌的宣傳。在我國(guó)市場(chǎng)上，電子商務(wù)的有利形勢(shì)主要表現(xiàn)在茶葉品牌的宣傳和網(wǎng)站營(yíng)銷方面。電子商務(wù)給茶企帶來(lái)了高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，這種模式轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念同實(shí)體存在的基礎(chǔ)，使得茶葉直接到消費(fèi)者手中，節(jié)省了中間許多的環(huán)節(jié)，同時(shí)也可提高茶葉品牌的知名度，給茶企帶來(lái)低成本、高收益、提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為茶企應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和現(xiàn)有的電子商務(wù)模式進(jìn)行全方位的對(duì)比，依據(jù)茶產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況調(diào)整營(yíng)銷模式。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分的借助日漸興旺的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，深入營(yíng)造茶品牌，宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化。

1.2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的劣勢(shì)

1.2.1對(duì)茶產(chǎn)品的質(zhì)量掌控欠缺，其標(biāo)準(zhǔn)化程度低。茶產(chǎn)品主要的檢測(cè)項(xiàng)目是重金屬的檢測(cè)與成分檢測(cè)以及農(nóng)藥殘留物的測(cè)定。送檢方式為：茶企自發(fā)送檢、隨機(jī)抽取樣品、指定日期抽樣送檢三種方式相結(jié)合。檢測(cè)結(jié)果的公布形式為：借助市場(chǎng)信息公布檢測(cè)結(jié)果，針對(duì)檢測(cè)不合格的茶葉，禁止其在市面上售賣。然而我們國(guó)家對(duì)茶產(chǎn)品的掌控力欠缺，國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)控制不嚴(yán)密，登記注冊(cè)QS標(biāo)識(shí)的茶企數(shù)量較少，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。我們國(guó)家茶產(chǎn)品的質(zhì)量主要受到四個(gè)方面的制約，分別是:第一、茶葉種植園建設(shè)的水平低，優(yōu)良茶葉品種少，茶葉種植園總體的生產(chǎn)率低；第二、茶葉初級(jí)工序制造廠家的廠房老舊、生產(chǎn)設(shè)備落后、生產(chǎn)環(huán)境惡劣，初級(jí)工序的制造廠家不能同發(fā)展快速的茶原弱，經(jīng)濟(jì)效益受到嚴(yán)重的制約；第四、生產(chǎn)技術(shù)匱乏，普遍存在無(wú)QS標(biāo)識(shí)的現(xiàn)料基地相協(xié)調(diào)；第三、精細(xì)制造廠家的產(chǎn)業(yè)規(guī)模低、進(jìn)行深入制造的技術(shù)力量薄象。茶企的信譽(yù)度受到茶產(chǎn)品質(zhì)量的影響，這些因素都制約著茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.2.2銷售模式單一、網(wǎng)絡(luò)的使用率低。大多數(shù)的茶企還將實(shí)體店銷售作為競(jìng)爭(zhēng)的主體，沒(méi)意識(shí)到現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大市場(chǎng)，以及借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加競(jìng)爭(zhēng)力的迫切性與重要性。即便有借助電子商務(wù)平臺(tái)的茶企，他們也沒(méi)切實(shí)地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒(méi)有同步監(jiān)管基礎(chǔ)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也只是停留在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)層面。在我國(guó)大約20%的茶企有自己?jiǎn)为?dú)的網(wǎng)站，而僅有接近10%的企業(yè)有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的內(nèi)容。且沒(méi)有對(duì)網(wǎng)站及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新和日常維護(hù)，網(wǎng)站的頁(yè)面加載速度極為緩慢。網(wǎng)站宣傳、推廣工作不到位，我國(guó)茶企選用全世界最大的“百度”網(wǎng)站進(jìn)行推廣產(chǎn)品的企業(yè)寥寥無(wú)幾，當(dāng)前在網(wǎng)站搜索“茶產(chǎn)品”出現(xiàn)的主要是福建的鐵觀音茶，由此可見在百度進(jìn)行產(chǎn)品推廣的以福建茶企居多。搜索經(jīng)營(yíng)“花茶”、“綠茶”的茶企，幾乎查詢不到。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上茶企的銷售手段也只是限于搞促銷與廣告推銷上，僅僅是把企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、購(gòu)買地址、聯(lián)系方式等信息放到網(wǎng)上，幾乎沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的有利形勢(shì)和其潛在的力量。所以茶企不僅要轉(zhuǎn)變思想意識(shí)、注重電商，還要以深入剖析電商的本質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，全面推行電子商務(wù)，轉(zhuǎn)變?cè)械匿N售模式。

1.2.3網(wǎng)絡(luò)付款的安全保護(hù)體制不完備，電商品牌的信譽(yù)等級(jí)低。下列幾個(gè)方面是電商的安全問(wèn)題：內(nèi)容的全面性；身份驗(yàn)證、購(gòu)物信息的安全性。上述問(wèn)題通常可借助加密措施、驗(yàn)證碼、互聯(lián)網(wǎng)防護(hù)墻、SET等等方式予以預(yù)防。但是還是存在潛在的威脅因素，如非法入侵別人電腦的黑客、網(wǎng)絡(luò)欺詐等等，加之我們國(guó)家現(xiàn)在使用的電腦硬件大多數(shù)是從外國(guó)引進(jìn)的，我們自己的電子簽章技術(shù)、計(jì)算機(jī)安全保密技術(shù)、秘鑰加密技術(shù)又比較落后，因此這些因素都為我們國(guó)家茶葉推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷埋下不安全的因素。所以，網(wǎng)購(gòu)人員在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，首先要把電商的品牌信譽(yù)等級(jí)放到首位，但是基于國(guó)家政策、投入資本等多方面的思慮，我們國(guó)家在建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，沒(méi)有將其納入信譽(yù)體制的建設(shè)中，這樣就出現(xiàn)了許多弊端和漏洞。

2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的營(yíng)銷模式構(gòu)建

2.1構(gòu)建獨(dú)立的茶企官網(wǎng)交易店鋪

電商茶企立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，在規(guī)劃日后發(fā)展方向時(shí)就要把構(gòu)建自己獨(dú)立的官網(wǎng)交易店鋪?zhàn)鳛橹攸c(diǎn)，這個(gè)官網(wǎng)交易店鋪不單單只是要介紹一下企業(yè)的基礎(chǔ)信息，與此同時(shí)還要構(gòu)建全方位綜合性能高的茶企電子商務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站可借助自身單獨(dú)的網(wǎng)址、網(wǎng)名、豐富的產(chǎn)品美圖、生動(dòng)形象的視頻短片等等資源進(jìn)一步的宣傳、推銷企業(yè)的茶產(chǎn)品，同時(shí)還能夠把公司的文化、展示產(chǎn)品、茶行業(yè)的新聞、茶葉知識(shí)的交流、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)等等融入到網(wǎng)站中，樹立茶企的品牌形象以及提高它的品牌認(rèn)知度。在這個(gè)過(guò)程里構(gòu)建茶企同消費(fèi)人群的面對(duì)面的交流平臺(tái)，掌握不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)要求，給茶企提供有效的數(shù)據(jù)來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)以及為其今后的持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。與此同時(shí)消費(fèi)人群也能借助茶企的官網(wǎng)交易店鋪，掌握茶企的新動(dòng)態(tài)、發(fā)展形勢(shì)和茶產(chǎn)品的優(yōu)惠政策和活動(dòng)等等信息，通過(guò)這種公開、直接的交流方式，有助于建立茶企同消費(fèi)人群良好的交流關(guān)系、增加彼此的信任，這樣做能夠讓茶企了解消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)水平，便于茶企對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行整合，引導(dǎo)實(shí)體店客戶消費(fèi)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。總而言之，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售的模式，有助于茶企能在電商平臺(tái)上快速的站穩(wěn)腳步。通過(guò)消費(fèi)者與電子商務(wù)模式的消費(fèi)特性來(lái)全面的開展茶產(chǎn)品的銷售，快速搶占茶產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，使消費(fèi)者全面的了解茶企品牌，讓茶產(chǎn)品及其品牌可以得到迅速的推廣。

2.2構(gòu)建“線上線下同時(shí)操作”的模式

當(dāng)前，借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售產(chǎn)品是不可能滿足于當(dāng)今消費(fèi)人群的要求，要增加消費(fèi)人群體驗(yàn)消費(fèi)的過(guò)程以及學(xué)習(xí)茶文化的過(guò)程，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)的積極性，讓其感悟到茶文化的廣博、精深之處。恰好“線上線下同時(shí)操作”的模式就具備這樣的條件。而且這種模式還有實(shí)體店體驗(yàn)與在線服務(wù)的特點(diǎn)，它的這一特點(diǎn)能夠完美地將線上買賣同線下消費(fèi)相結(jié)合，不僅打破了電子商務(wù)對(duì)快遞公司的依賴，同時(shí)也打破了受時(shí)間、空間限制的消費(fèi)。在二者充分融合到一起時(shí)，這種新型的營(yíng)銷形式一定會(huì)為茶企的電子商務(wù)發(fā)展提供新的契機(jī)。在此種營(yíng)銷模式中，消費(fèi)人員能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)選擇自己喜歡的產(chǎn)品并且自主下單，然后在通過(guò)訂單編號(hào)去實(shí)體店享受服務(wù)。比方說(shuō)顧客可以依據(jù)網(wǎng)店上購(gòu)買的茶葉的憑證到實(shí)體店里去品茶。能夠使客戶自我感知消費(fèi)的價(jià)值，并且還可以了解有關(guān)茶葉的知識(shí)。倘若顧客想要品嘗其他種類的茶葉也是可以的。再比方說(shuō)和茶葉相關(guān)的其他的產(chǎn)品的銷售和展示。實(shí)體店中可擺放些和茶相關(guān)的物品，像是品茶用具、含茶葉的美容用品、由茶葉制成的食品、飾品等等，不僅能滿足不同的消費(fèi)者的消費(fèi)要求，以此同時(shí)還可豐富茶產(chǎn)品的種類，提高企業(yè)的形象，有利于獲得客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。當(dāng)前茶葉電子商務(wù)營(yíng)銷模式的核心之處就是由線上引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)移到線下，所以作為茶企一定要抓住這種模式帶來(lái)的新契機(jī)，積極地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大的平臺(tái)和其便利條件，將線上同線下的資源完美結(jié)合并且加以利用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪同實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)同實(shí)物之間完美的銜接。與此同時(shí)還需根據(jù)茶葉行業(yè)的特性開展網(wǎng)絡(luò)剖析,尋找出一條最符合茶企發(fā)展的“線上線下同時(shí)操作”的電商模式。為茶企的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)，使其能夠跟上時(shí)展的腳步，跟上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代浪潮，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大自己，更好的服務(wù)客戶，傳揚(yáng)中國(guó)的茶品牌和茶文化。

3結(jié)束語(yǔ)

在中國(guó)電子商務(wù)化浪潮發(fā)展迅速，隨著這種浪潮的不斷推動(dòng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的電子商務(wù)化程度也在逐漸加深，在這些產(chǎn)品里面，表現(xiàn)尤為明顯的就是茶產(chǎn)品。最近幾年來(lái)，茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)直線上升，愈發(fā)充滿生機(jī)，與此同時(shí)也給茶葉企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。但是茶產(chǎn)品同其他快速消費(fèi)品之間的差距還是非常的大，伴隨著電子商務(wù)技術(shù)的迅速發(fā)展，它的營(yíng)銷形式也在不斷更新，鑒于電子商務(wù)的實(shí)際發(fā)展情況以及茶產(chǎn)品自身的特殊性，日后茶產(chǎn)品的電子商務(wù)模式一定會(huì)走出一條獨(dú)具其產(chǎn)品特性的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

（一）物流企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

一直以來(lái)，物流企業(yè)遵循著這樣的一個(gè)營(yíng)銷模式選擇：要根據(jù)自身企業(yè)規(guī)模、資金情況、管理部門發(fā)展規(guī)劃等對(duì)自身企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行明確定位，并按客戶需求的差別將市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行詳細(xì)分類（梁紅波，2014）。在此基礎(chǔ)上，按照公司確定的細(xì)分市場(chǎng)分類制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。具體而言，可以劃分以下幾種：全面覆蓋模式。全面覆蓋模式即把全部物流體系看作一體的大市場(chǎng)，把所有的物流需求看作自己的目標(biāo)客戶，其全部的物流業(yè)務(wù)與營(yíng)銷方案也是針對(duì)全部的潛在客戶，制定統(tǒng)一價(jià)格，構(gòu)建起較集中的物流網(wǎng)絡(luò)。即以某個(gè)單一營(yíng)銷服務(wù)模式向整個(gè)物流市場(chǎng)推行，這種物流模式的缺點(diǎn)是不能滿足各種客戶的個(gè)性需求，缺乏固定的專業(yè)客戶群和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了能夠搶占物流市場(chǎng)份額，物流企業(yè)往往會(huì)以超低的價(jià)格吸引并維持大客戶，造成行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)前，我國(guó)物流行業(yè)中，初期發(fā)展的物流企業(yè)為了及時(shí)搶占市場(chǎng)份額，都采取此種模式。選擇性專業(yè)化模式。此種營(yíng)銷模式要求物流公司鎖定某個(gè)或者某些細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)定專業(yè)化的營(yíng)銷策略。比如針對(duì)企業(yè)或物流服務(wù)需要量較大的個(gè)人執(zhí)行比較低廉的價(jià)格，同時(shí)提供規(guī)定內(nèi)的物流服務(wù)，如電子下單、定時(shí)取件、費(fèi)用按月結(jié)算等服務(wù)。這種特殊的物流服務(wù)特點(diǎn)是具有針對(duì)性，能滿足固定群體的需要，是我國(guó)物流企業(yè)中比較常見的物流模式。采取目標(biāo)集中化模式。此模式要求物流企業(yè)只選擇一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中營(yíng)銷，實(shí)施精細(xì)化物流服務(wù)。現(xiàn)在，一部分物流企業(yè)已經(jīng)選擇了此種營(yíng)銷方式，集合區(qū)域內(nèi)的物流營(yíng)銷，這種模式不僅減少物流公司的成本，還能減少運(yùn)營(yíng)投入，提升運(yùn)營(yíng)效率，提高物流服務(wù)質(zhì)量。我國(guó)順豐物流就是采用了集中營(yíng)銷模式，其把目標(biāo)市場(chǎng)固定在中高端市場(chǎng)，發(fā)揮自身優(yōu)質(zhì)、安全、快捷的服務(wù)，獲得了客戶的信賴，擁有穩(wěn)定的客戶群，取得了較高的品牌價(jià)值（梁紅波，2015）。“一對(duì)一”專業(yè)化服務(wù)策略。此種模式要求物流企業(yè)選擇規(guī)模大的客戶進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷，采取個(gè)性化的定制物流服務(wù)。其定制化的服務(wù)能完全滿足客戶的要求，做到客戶滿意度高，能為物流企業(yè)創(chuàng)造出良好的效益。目前，物流行業(yè)采用這種策略的企業(yè)不多見，順豐物流公司在特定的地區(qū)執(zhí)行這種方式，一方面鎖定規(guī)模大的客戶執(zhí)行特定化物流服務(wù)，還可以根據(jù)客戶要求修改營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容，取得了顯著效果。

（二）現(xiàn)代化物流與電子商務(wù)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

現(xiàn)代化物流的電子商務(wù)創(chuàng)新整合了電子商務(wù)與物流業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，給物流業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式創(chuàng)新改革提供了有利條件。在高科技的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)營(yíng)銷模式普遍運(yùn)用于各行各業(yè)，物流企業(yè)作為電子商務(wù)的下端行業(yè)更具優(yōu)勢(shì)地位。物流企業(yè)可以借鑒MLEC中電子商務(wù)解決方案，構(gòu)建物流企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與各種客戶面對(duì)面的交流。其優(yōu)勢(shì)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候不間斷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，拓展了營(yíng)銷渠道，同時(shí)降低了人工成本。另外，物流企業(yè)通過(guò)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)客戶在線支付，達(dá)到了現(xiàn)代化交易的無(wú)紙化，極大地提高了交易和支付的效率。同時(shí)，在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，交易通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行信息傳播與溝通，更縮短了物流企業(yè)與客戶的距離，為提供更加便捷、全方位的營(yíng)銷服務(wù)提供了可靠性。

互聯(lián)網(wǎng)思維下物流企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）物流企業(yè)的營(yíng)銷能力和規(guī)模水平不平衡

物流企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)處于服務(wù)鏈末端，是鏈接產(chǎn)品提供者與需求者的中間環(huán)節(jié)，提供的服務(wù)是把快件從供應(yīng)方取來(lái)通過(guò)物流企業(yè)的物流配送系統(tǒng)傳遞給商品需求方。因?yàn)槠髽I(yè)直接與客戶溝通服務(wù)，所以物流企業(yè)本身的營(yíng)銷水平與服務(wù)意識(shí)以及服務(wù)效果等在營(yíng)銷過(guò)程中至關(guān)重要。目前，我國(guó)物流業(yè)的營(yíng)銷水平普遍較低，規(guī)模較小，服務(wù)意識(shí)存在不足。根據(jù)物流業(yè)整體而言，只有為數(shù)不多的幾家物流公司因擁有強(qiáng)大的資金投入而建立了較大規(guī)模和全面快速的物流配送體系。業(yè)內(nèi)水平較高的順豐物流在全球建立了4000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，整體覆蓋國(guó)內(nèi)31個(gè)省、市、自治區(qū)，服務(wù)近260個(gè)大中城市以及1430多個(gè)縣市及城鎮(zhèn)，而且在我國(guó)香港、澳門、臺(tái)灣以及新加坡、東南亞、美國(guó)都設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)。但這僅僅是行業(yè)內(nèi)的個(gè)案，并不能代表我國(guó)物流業(yè)的整體現(xiàn)狀（單忠紀(jì)等，2015）。目前我國(guó)物流業(yè)普遍存在的能力水平較低，在短期內(nèi)還不能得到根本性的改觀，較小規(guī)模的快遞企業(yè)也充斥在我國(guó)物流整個(gè)行業(yè)，其特點(diǎn)為規(guī)模小、營(yíng)銷能力弱、網(wǎng)點(diǎn)分布少。

（二）物流業(yè)營(yíng)銷環(huán)境較復(fù)雜

當(dāng)前我國(guó)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的飛速發(fā)展給物流業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出空前的機(jī)遇與空間。電子商務(wù)營(yíng)銷以其廉價(jià)、便捷的特點(diǎn)極大地滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化、特殊化等需求。物流行業(yè)作為電子商務(wù)的基礎(chǔ)配套行業(yè)，必須與之匹配，加速發(fā)展，才能跟上電子商務(wù)發(fā)展的步伐。物流行業(yè)由于進(jìn)入的門檻較低，所以業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域性物流業(yè)的發(fā)展，由于人力成本升高、汽柴油價(jià)格高、新技術(shù)投入等造成物流成本增高，同時(shí)加上大企業(yè)參與等因素，給物流業(yè)的發(fā)展帶來(lái)障礙。因此，如何抓住這個(gè)物流發(fā)展的大好機(jī)遇，如何改革創(chuàng)新物流發(fā)展理念，提高物流業(yè)發(fā)展動(dòng)力，是當(dāng)前物流業(yè)克服困難瓶頸，逐步發(fā)展壯大整個(gè)物流產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

（三）物流業(yè)準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)定位能力

弱且目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作不到位由于電子商務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展，物流業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)范圍極度擴(kuò)大，可以說(shuō)是縱貫中國(guó)，甚至橫跨全球，物流的品種眼花燎亂。一方面，物流業(yè)需要應(yīng)對(duì)特殊商品要求的特殊物流方式和運(yùn)輸工具。比如，易碎品和冷臧品的物流服務(wù)，與日常商品的物流需求完全不同。另一方面，需要更廣的服務(wù)面。物流行業(yè)面臨的是網(wǎng)購(gòu)的所有商品的物流服務(wù)，一家物流企業(yè)難以滿足所有商品的物流需求。因此，物流企業(yè)的營(yíng)銷定位必須要做到“小而精、多而全”。但針對(duì)區(qū)域內(nèi)的大批量輸送，則需要“大而廣”，在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)建立網(wǎng)點(diǎn)，全線鋪設(shè)輸送鏈，最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)份額（張啟玲等，2014）。物流企業(yè)的市場(chǎng)定位是本行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而我國(guó)的大多數(shù)物流企業(yè)因?yàn)榕洛e(cuò)過(guò)大好機(jī)會(huì)，而盲目發(fā)展的狀況屢見不鮮，缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位的能力。

互聯(lián)網(wǎng)思維下物流企業(yè)營(yíng)銷原則

（一）規(guī)模適當(dāng)原則

物流企業(yè)規(guī)模的大小直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益，如果規(guī)模大于需求，會(huì)造成物流資源的浪費(fèi)，間接推高物流成本，進(jìn)而影響到經(jīng)濟(jì)效益。但如果物流規(guī)模小于物流需求，又會(huì)難以滿足物流需求，進(jìn)而影響到物流行業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)于物流企業(yè)而言，關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)有比較準(zhǔn)確的判斷，對(duì)未來(lái)發(fā)展有準(zhǔn)確的評(píng)估，從而建立起適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)規(guī)模，既能保證圓滿地滿足市場(chǎng)需求，又可以盡可能地以低成本運(yùn)營(yíng)，獲得企業(yè)更好的發(fā)展。

（二）效率原則

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是信息的傳遞還是物流配送的組織與實(shí)現(xiàn)，其效率都比從前有了很大的提高，這也是發(fā)展物流企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到的重要問(wèn)題。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，物流企業(yè)不僅可以更低的成本、更快的速度向外界進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)成本的降低，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的提升（梁紅波，2014）。互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷讓物流企業(yè)的營(yíng)銷效率大為提升，特別是在互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息網(wǎng)絡(luò)上，從生產(chǎn)商到供應(yīng)商、從經(jīng)銷商到消費(fèi)者，都與物流企業(yè)有著更緊密的信息溝通，傳統(tǒng)物流的多數(shù)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)在線辦理，而這些正好是物流企業(yè)效率的最大保障。

（三）合作原則

與以往的物流配送特點(diǎn)不同，現(xiàn)代物流業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，而單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的配送物品卻越來(lái)越少，呈現(xiàn)出比較明顯的個(gè)性化物流特點(diǎn)。如此一來(lái)，如何合理配置物流資源的重要性進(jìn)一步凸顯出來(lái)。從目前我國(guó)大多數(shù)物流企業(yè)的中小型規(guī)模的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，一家物流企業(yè)往往很難滿足越來(lái)越多樣化的物流需求，選擇多家物流企業(yè)一起合作，共同滿足客戶需求無(wú)疑是比較現(xiàn)實(shí)的做法。這不僅可以避免規(guī)模與需求不匹配帶來(lái)的資源浪費(fèi)或是需求無(wú)法滿足的問(wèn)題，還可以獲得更大的效益。特別是中小物流企業(yè)，要提倡企業(yè)之間加強(qiáng)合作，共同協(xié)作完成各種物流業(yè)務(wù)，互惠互利的建立合作機(jī)制，應(yīng)對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的物流業(yè)務(wù)，為物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展而共同合作。在制定好風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享原則的基礎(chǔ)上，通過(guò)合作擴(kuò)大中小型物流企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。

（四）回報(bào)原則

企業(yè)的成立自然是要追求回報(bào)的，而物流企業(yè)獲得回報(bào)的基礎(chǔ)是企業(yè)能夠在市場(chǎng)中生存下來(lái)并獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，物流企業(yè)必須對(duì)客戶的物流需求有更精準(zhǔn)的了解，并通過(guò)自身物流資源的科學(xué)配置，盡可能地滿足客戶的物流需求。借助讓客戶滿意的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)贏得客戶，贏得市場(chǎng)（葉晟皓等，2014）。因此，如何獲得客戶的認(rèn)可收獲回報(bào)，是物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，不斷提高自身的物流水平，滿足客戶的物流需求。

互聯(lián)網(wǎng)思維下物流企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新對(duì)策

（一）建立“性價(jià)比”更高的營(yíng)銷模式

物流企業(yè)要通過(guò)更加便捷、更加專業(yè)的物流服務(wù)，滿足客戶的需求。物流服務(wù)應(yīng)該涵蓋物流運(yùn)輸、物品倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，比如，簡(jiǎn)單的包裝、裝卸、簡(jiǎn)單加工、儲(chǔ)存、配送等一系列活動(dòng)，以完成對(duì)客戶物流需求的滿足。客戶將自己不擅長(zhǎng)的物流需求交給物流企業(yè)后，自己可以將有限的資源與精力集中于核心業(yè)務(wù)上，以打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)物流企業(yè)的選擇，除了考慮物流服務(wù)的價(jià)格外，更重要的是會(huì)考慮物流服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)水平。因此，對(duì)于物流企業(yè)而言，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。一方面，要努力提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。樹立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的物流服務(wù)體系的核心理念，通過(guò)在服務(wù)和性價(jià)比上制定優(yōu)化理念，為客戶提供性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要發(fā)揮物流專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)客戶的普遍需求，建設(shè)物流配送、中轉(zhuǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)中心，特別是要綜合考慮不同行業(yè)、不同企業(yè)的需求特點(diǎn)，推進(jìn)物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以更加科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)滿足客戶的物流需求。同時(shí)，構(gòu)建更全面的物流業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也可以在出現(xiàn)突況的時(shí)候，提高物流企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)能力，彰顯企業(yè)的專業(yè)化水平。而從市場(chǎng)角度上看，專業(yè)化就是物流業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以往的實(shí)際范例證明，諾基亞公司剛剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候，需要尋找一家比較專業(yè)的物流公司進(jìn)行合作，但由于擔(dān)心當(dāng)?shù)氐奈锪髌髽I(yè)達(dá)不到其專業(yè)化倉(cāng)庫(kù)需求，不得不選擇了來(lái)自我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的物流企業(yè)（方志，2014）。另一方面，物流業(yè)的價(jià)格是物流業(yè)中的重要競(jìng)爭(zhēng)力。在物流行業(yè)中，客戶選擇性價(jià)比更高的物流企業(yè)是自然而然的。而要滿足客戶花更少的錢來(lái)獲得更好的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的需求，物流企業(yè)的方案制定就非常關(guān)鍵了。同樣的，物流企業(yè)要取得服務(wù)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的物流基礎(chǔ)設(shè)施選址是關(guān)鍵。圖1物流企業(yè)信息化選址也要結(jié)合各方面多種情況綜合考慮，充分利用科學(xué)論證，選好合適的地址，以利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。在倉(cāng)庫(kù)設(shè)置、人員配置、路線制定等各方面做到充分論證，科學(xué)論證，最終優(yōu)化設(shè)置。如此一來(lái)，物流公司在業(yè)務(wù)、設(shè)置上做到專業(yè)化，價(jià)格上性價(jià)比高，市場(chǎng)業(yè)務(wù)上充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷、高效、節(jié)省成本等多方面優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)途徑，引進(jìn)優(yōu)秀專業(yè)人才等舉措全面實(shí)施，使物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（二）物流業(yè)要做到供應(yīng)鏈一體化下的信息共享營(yíng)銷模式

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，現(xiàn)代信息技術(shù)大大地改變了物流企業(yè)的信息推廣、業(yè)務(wù)應(yīng)用等各方面工作，物流企業(yè)同樣也離不開信息化建設(shè)。目前來(lái)看，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建更加完善的供應(yīng)鏈管理服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)與客戶在物流業(yè)務(wù)信息上的共享，為商、供應(yīng)商之的信息交流、信息反饋提供更加方便的渠道，已是物流業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。一個(gè)成熟完善的供應(yīng)鏈，可以大大促進(jìn)企業(yè)的庫(kù)存管理，在信息技術(shù)的支撐下，物流企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)更少的庫(kù)存，甚至是零庫(kù)存。事實(shí)上，在高速的信息交流支持下，物流企業(yè)可對(duì)自己的庫(kù)存情況進(jìn)行實(shí)時(shí)了解，及時(shí)根據(jù)庫(kù)存情況進(jìn)行補(bǔ)充，在保持對(duì)客戶供應(yīng)的同時(shí)，保持較低的庫(kù)存，整個(gè)供應(yīng)鏈都處于供需平衡的良好狀態(tài)。特別是零庫(kù)存，理論是可行的，也是最高效的供需戰(zhàn)略，其在成本優(yōu)勢(shì)上是無(wú)疑問(wèn)的，要構(gòu)建供應(yīng)鏈保持完好的動(dòng)態(tài)的平衡，即不是一毫不變也不是死板的，而是呈現(xiàn)出合理的狀況。一方面，物流企業(yè)在建立前就要對(duì)自身企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，不能等企業(yè)建完再找供應(yīng)鏈，以避免企業(yè)的發(fā)展走彎路，影響到企業(yè)供應(yīng)鏈的有效建立。物流企業(yè)要充分了解供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的需求，而不要盲目建立物流企業(yè)，等待供應(yīng)鏈的選擇，實(shí)際上供應(yīng)鏈?zhǔn)墙⒃谖锪髌髽I(yè)對(duì)客戶的多種需求充分了解的基礎(chǔ)上的。物流企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)與客戶形成關(guān)系緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使顧客自身融入供應(yīng)鏈中。只有客戶也成為供應(yīng)鏈的一員時(shí)，物流企業(yè)與客戶的緊密關(guān)系才更有保障。毫無(wú)疑問(wèn)，這是最優(yōu)秀的營(yíng)銷模式，可以使客戶與物流企業(yè)一起發(fā)展、一起承擔(dān)。另一方面，現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)信息化運(yùn)作存在緊密關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)信息化平臺(tái)的運(yùn)用能加快物流業(yè)的發(fā)展。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的終端和重要組成部分，電子商務(wù)能帶動(dòng)物流業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，物流企業(yè)也要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上廣告宣傳，既能減少物流業(yè)營(yíng)銷成本，又能借助網(wǎng)絡(luò)信息的快捷高效性為物流企業(yè)提供保障（張祺，2014）。物流企業(yè)還可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行與客戶面對(duì)面交流信息，還可利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上支付，提高了效率。

（三）實(shí)施合作共建營(yíng)銷模式

現(xiàn)代物流營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅需要持續(xù)的創(chuàng)新，更要持續(xù)地滿足客戶需求，才能夠在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)。比如，近年來(lái)出現(xiàn)的多個(gè)倉(cāng)庫(kù)協(xié)同合作，作為供應(yīng)鏈創(chuàng)新的產(chǎn)物，物流企業(yè)在運(yùn)用這種方式時(shí)，同樣要根據(jù)物流的實(shí)際情況進(jìn)行庫(kù)存的適時(shí)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)物流資源的優(yōu)化配置。如此一來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)不同倉(cāng)儲(chǔ)、不同商品優(yōu)化調(diào)配的市場(chǎng)策略，體現(xiàn)出降低運(yùn)營(yíng)成本，縮短運(yùn)營(yíng)時(shí)間，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)程序，便于業(yè)務(wù)組織，利于物流業(yè)的發(fā)展。物流企業(yè)與客戶簽訂協(xié)議管理調(diào)配物流倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，以保證物流企業(yè)在物流體系中的地位，使物流企業(yè)成為供應(yīng)鏈中的一個(gè)重要成員，通過(guò)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)配的過(guò)程參與，實(shí)現(xiàn)在配送中整合資源，合理優(yōu)化資源，減少物流的成本，增強(qiáng)商品調(diào)劑的靈活性，也增強(qiáng)客戶供應(yīng)鏈的管理和調(diào)配的能力。對(duì)于物流企業(yè)而言，合作共建營(yíng)銷模式，可以讓物流企業(yè)用更少的投入實(shí)現(xiàn)對(duì)更大資源的調(diào)配，從而在更高層次上滿足客戶的需求。

（四）優(yōu)化與提升信息化在物流業(yè)中的運(yùn)用

信息化是目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開的話題，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)趨勢(shì)。物流企業(yè)同樣要認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)潮流，學(xué)會(huì)借助信息化的力量，通過(guò)建設(shè)高效的信息化平臺(tái)推動(dòng)物流產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力拉近與發(fā)達(dá)國(guó)家物流產(chǎn)業(yè)的差距。物流企業(yè)信息化如圖1所示，從配貨、車主到企業(yè)管理都貫穿著信息化管理。物流企業(yè)要改變一直以來(lái)重視運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等硬件的做法，重視物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，努力發(fā)展物流的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，優(yōu)化、提升企業(yè)的信息化，盡可能實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)供應(yīng)鏈管理信息化，市場(chǎng)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)化，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的更好、更快滿足。

（五）物流業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)理念引導(dǎo)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的普及運(yùn)用和發(fā)展，一定會(huì)帶來(lái)物流產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新變革，物流企業(yè)在服務(wù)客戶和宣傳廣告工作中，一定會(huì)從傳統(tǒng)的運(yùn)輸存儲(chǔ)中轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)顧客供應(yīng)鏈與信息化的融合，使信息化帶來(lái)的創(chuàng)新理念貫穿指導(dǎo)物流業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)中，使我國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)不斷改革發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保駕護(hù)航。從目前來(lái)看，物流企業(yè)在幾年的發(fā)展中積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但是還存在著很多不足之處，發(fā)展水平普遍不高，還處在初級(jí)發(fā)展階段，尤其一些發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還需從以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展：一是重視客戶關(guān)系改善。構(gòu)建客戶關(guān)系管理體制，在營(yíng)銷工作中注重服務(wù)創(chuàng)新，更要抓好關(guān)系維護(hù)和運(yùn)營(yíng)情況的信息反饋，真正提高客戶滿意度，另外加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，提高人員素質(zhì)，教育職工在營(yíng)銷中尋求逆向突圍，努力做好營(yíng)業(yè)服務(wù)工作，增加創(chuàng)新手段。二是積極進(jìn)行市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析。未來(lái)的物流市場(chǎng)充斥著不確定性，不要把眼光全放在大客戶上，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得一些中小電商占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，所以要充分掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在保障大客戶合作的基礎(chǔ)上，也要爭(zhēng)取中小商家的合作。三是加快完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，確保退貨業(yè)務(wù)方便快捷。當(dāng)前面對(duì)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代個(gè)性化需求不斷增長(zhǎng)，完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便于消費(fèi)者咨詢、反饋信息，便于消費(fèi)者退貨的方便快捷，做好善后服務(wù)，解決消費(fèi)者的后顧之憂，這是物流業(yè)的制勝法寶。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

    一 問(wèn)題的提出

    某企業(yè)是一家生產(chǎn)單一汽車配件的民營(yíng)企業(yè),創(chuàng)立于上世紀(jì)90 年代初。所生產(chǎn)的汽車配件主要是為國(guó)內(nèi)一些汽車主機(jī)廠做相關(guān)配套,僅有少部分產(chǎn)品流入終端維修市場(chǎng)。該企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作屬于典型的按訂單生產(chǎn)的方式,公司的營(yíng)銷重點(diǎn)主要是圍繞國(guó)內(nèi)這些汽車主機(jī)廠展開。終端維修市場(chǎng)采用制由相關(guān)營(yíng)銷員負(fù)責(zé)。創(chuàng)立之初,該企業(yè)的生存環(huán)境艱難,為了迅速打開市場(chǎng),企業(yè)采取高額業(yè)績(jī)提成的激勵(lì)模式,即企業(yè)對(duì)營(yíng)銷員從主機(jī)廠獲得的訂單,所發(fā)生的各種費(fèi)用一律不予報(bào)銷,營(yíng)銷員的工資與各項(xiàng)開支通過(guò)高比例營(yíng)銷提成予以返回。在該種計(jì)酬模式下,營(yíng)銷員各顯神通加之這幾年中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的提速,該企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2003年企業(yè)銷售收入突破5 000 萬(wàn),企業(yè)度過(guò)了生存期,步入快速發(fā)展的成長(zhǎng)期。隨著企業(yè)的發(fā)展,該企業(yè)所采用的簡(jiǎn)單的高額提成營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要了。

    二 高額提成營(yíng)銷模式的弊端

    該企業(yè)成立之初,采用高額提成的模式。即對(duì)銷售環(huán)節(jié)中所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用如差旅、住宿、餐飲等費(fèi)用打包計(jì)入提成比例。在高額提成比例的刺激下,該企業(yè)的市場(chǎng)份額獲得迅速增長(zhǎng),但隨之而來(lái)出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。1) 營(yíng)銷員片面追求銷售額而忽視應(yīng)收帳款的回收,造成企業(yè)大量的呆帳、壞帳;2) 由于營(yíng)銷員個(gè)人能力差距,其主機(jī)廠狀況也不同,導(dǎo)致各渠道銷售額參差不一,營(yíng)銷員收入差別較大;3) 各主機(jī)廠所處地理位置不同,訂貨條件、交易方式不一樣,營(yíng)銷員在各渠道的各項(xiàng)銷售費(fèi)用不同,而營(yíng)銷員的計(jì)酬比例相同,因此該模式顯失公平。

    2001 年公司將銷售科改為營(yíng)銷部,開始對(duì)簡(jiǎn)單的銷售提成模式進(jìn)行改革。此次改革主要是針對(duì)不同地域的廠家在不同的時(shí)期對(duì)產(chǎn)品的需求不同,設(shè)立不同的地域系數(shù)和成熟度系數(shù);對(duì)應(yīng)收帳款的回籠作了簡(jiǎn)單的規(guī)定和必要的獎(jiǎng)懲措施。但由于此次改革缺少相應(yīng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),效果仍不大理想。具體表現(xiàn)為:1) 由于銷售提成比例缺少相應(yīng)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)測(cè)算,營(yíng)銷員實(shí)際提成比例過(guò)大。2) 其他影響營(yíng)銷員業(yè)績(jī)的各個(gè)因素如銷售額,應(yīng)收帳款,應(yīng)收帳款周期,對(duì)營(yíng)銷員的業(yè)績(jī)應(yīng)為綜合影響,但其方案表現(xiàn)為各因素單獨(dú)影響,簡(jiǎn)單相加,造成各因素對(duì)營(yíng)銷員業(yè)績(jī)實(shí)際影響相當(dāng)小,營(yíng)銷員的收入主要靠銷售提成的比例系數(shù)決定。3)其提成系數(shù)隨銷售業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單遞增具有不合理性,因?yàn)闋I(yíng)銷員對(duì)主機(jī)廠業(yè)務(wù)的開發(fā),隨著銷售業(yè)績(jī)的不斷增加,其努力程度會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的邊際遞減效應(yīng);其訂單式的生產(chǎn),成本隨產(chǎn)量增長(zhǎng)而下降幅度很小。

    此方案運(yùn)行的直接結(jié)果是當(dāng)年個(gè)別營(yíng)銷員,由于業(yè)績(jī)突出其銷售提成收入競(jìng)高達(dá)70 萬(wàn)元,而由于整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率偏低,造成公司為營(yíng)銷員打工的尷尬局面。同時(shí)因營(yíng)銷員收入過(guò)高造成企業(yè)內(nèi)部分配的不公平,嚴(yán)重影響其他部門員工的工作積極性,有的部門員工甚至出現(xiàn)了消極怠工的現(xiàn)象。

    三 高額提成營(yíng)銷模式的改革

    針對(duì)該公司銷售現(xiàn)狀進(jìn)行診斷分析,了解到:

    1)公司的銷售渠道實(shí)際有兩種。一種是公司開發(fā)市場(chǎng)客戶的渠道(以下簡(jiǎn)稱A 型) ,另一種是營(yíng)銷員自己開發(fā)市場(chǎng)客戶的渠道(以下簡(jiǎn)稱B 型) 。其中營(yíng)銷員自己開發(fā)客戶的渠道是指營(yíng)銷員自己承擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用,如對(duì)客戶的考察差旅費(fèi)用,應(yīng)酬費(fèi)用,聯(lián)絡(luò)費(fèi)用,公關(guān)費(fèi)等。公司的市場(chǎng)客戶也有兩種類型,稱之為“市場(chǎng)維護(hù)型客戶”和“市場(chǎng)開拓型客戶”。“市場(chǎng)維護(hù)型客戶”是指與公司已發(fā)生銷售業(yè)務(wù)且業(yè)務(wù)關(guān)系存續(xù)時(shí)間在1 年以上的客戶。“市場(chǎng)開拓型客戶”是指自己與該公司產(chǎn)品配套,與該公司銷售業(yè)務(wù)存續(xù)時(shí)間不滿1 年的新近客戶。2) 由于該公司的客戶在地域上相差很大,同樣的銷售額,不同的客戶相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用差異較大。3) 該公司的產(chǎn)品技術(shù)含量不高,同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,在實(shí)際銷售中,隨著產(chǎn)品的供求狀況不同,往往存在著折價(jià)銷售,保價(jià)銷售和溢價(jià)銷售。4) 各主機(jī)廠的銷售回款速度相差很大,超過(guò)三個(gè)月的應(yīng)收帳款存在著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

    根據(jù)該公司的近期目標(biāo)是迅速擴(kuò)大銷售額占領(lǐng)市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略,以及針對(duì)原營(yíng)銷提成方案的缺陷,出臺(tái)了新的銷售業(yè)績(jī)考核與提成辦法。其特點(diǎn)為:1) 根據(jù)市場(chǎng)渠道和市場(chǎng)客戶不同,將銷售方式分為四種類型即A 型市場(chǎng)維護(hù),A 型市場(chǎng)開拓,B 型市場(chǎng)維護(hù),B型市場(chǎng)開拓。根據(jù)不同類型的銷售方式確定不同的提成比例。2) 設(shè)立考核基準(zhǔn)值,根據(jù)過(guò)去兩年的銷售情況確立銷售額,應(yīng)收帳款回收比例,應(yīng)收帳款回收周期的基準(zhǔn)值。3) 根據(jù)產(chǎn)品的銷售額利潤(rùn)以及營(yíng)銷員整體工資水平確定確立適當(dāng)?shù)奶岢杀壤?并區(qū)分為基準(zhǔn)提成比例和差異提成比(差異提成比為超過(guò)計(jì)劃銷售額另設(shè)的提成比例) 。4) 設(shè)立調(diào)整系數(shù)。按銷售里程,設(shè)立地域調(diào)整系數(shù);對(duì)應(yīng)收帳款回收設(shè)立應(yīng)收賬款調(diào)整系數(shù);按銷售價(jià)格設(shè)立價(jià)格調(diào)整系數(shù)。

    此方案出臺(tái)后,得到該公司的好評(píng),它適應(yīng)了該公司粗放的營(yíng)銷管理模式。2003 年整體運(yùn)作后,效益顯著,表現(xiàn)為公司整體銷售額大幅翻番后,整體銷售提成比例卻在下降,個(gè)別優(yōu)秀營(yíng)銷員業(yè)績(jī)雖超過(guò)上年度,但其收入下降為20 萬(wàn),公司的利潤(rùn)費(fèi)用趨于合理;應(yīng)收帳款周期大為縮短,現(xiàn)金流量充裕,公司的財(cái)務(wù)狀況獲得明顯好轉(zhuǎn)。但該方案調(diào)整系數(shù)過(guò)多,各系數(shù)之間對(duì)銷售結(jié)果相關(guān)程度缺乏科學(xué)依據(jù),尤其是應(yīng)收帳款回收的調(diào)整系數(shù)對(duì)銷售額提成的影響過(guò)于敏感導(dǎo)致營(yíng)銷員所得實(shí)際報(bào)酬與公司對(duì)營(yíng)銷員薪酬管理的意圖不一致;計(jì)算過(guò)于復(fù)雜,以致報(bào)酬計(jì)算過(guò)程不透明;提成系數(shù)仍不適當(dāng),營(yíng)銷員收入過(guò)高,其收入與其他員工相比,差距過(guò)大,不便公司整體管理。

    四 新的營(yíng)銷提成模式的完善

    新的銷售業(yè)績(jī)與考核制度的出臺(tái),對(duì)調(diào)節(jié)公司和營(yíng)銷員之間的利益分配,激勵(lì)營(yíng)銷員起了重大作用,但由于公司的營(yíng)銷管理模式本身的粗放,它所起的作用相對(duì)有限。一些渠道對(duì)個(gè)別營(yíng)銷員過(guò)份依賴,使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著潛在的風(fēng)險(xiǎn),各系數(shù)的大小及相互間權(quán)重的不適當(dāng)隨著銷售額增長(zhǎng)其提成金額過(guò)高的負(fù)面影響也在放大。公司經(jīng)過(guò)2003 年快速發(fā)展,銷售額已達(dá)到5000 萬(wàn),企業(yè)規(guī)模上了一定臺(tái)階,為了使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)的管理須由粗放式向集約化,精細(xì)化轉(zhuǎn)變。

    2004 年該公司的營(yíng)銷管理模式和銷售業(yè)績(jī)與考核制度再次做出重大調(diào)整。其調(diào)整如下,營(yíng)銷管理方面:1) 統(tǒng)一渠道管理。將原來(lái)由營(yíng)銷員自己承擔(dān)費(fèi)用開發(fā)的渠道,統(tǒng)一納入公司的管理渠道。減少公司對(duì)某些營(yíng)銷員的過(guò)份依賴,降低公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2) 樹立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝和推廣,統(tǒng)一產(chǎn)品定價(jià)。3) 建立營(yíng)銷費(fèi)用管理制。對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)行公司、營(yíng)銷部?jī)杉?jí)共管;新渠道開發(fā)進(jìn)行預(yù)算管理,控制不合理的營(yíng)銷費(fèi)用開支。4) 對(duì)營(yíng)銷部及營(yíng)銷員實(shí)行目標(biāo)管理以及業(yè)績(jī)考核制。營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核與提成制度方面也進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。其一,是將原來(lái)的四種銷售模式統(tǒng)一劃分為開拓型銷售方式和維護(hù)型銷售方式,并且對(duì)兩種銷售方式的銷售額大小和時(shí)間進(jìn)行重新界定。其二,由于進(jìn)行費(fèi)用管理與品牌經(jīng)營(yíng),取消了地域調(diào)整系數(shù)和銷售價(jià)格調(diào)系數(shù)。其三,簡(jiǎn)化了應(yīng)收帳款調(diào)整系數(shù)的計(jì)算方法,使之更具有合理性和科學(xué)性。其四,根據(jù)各調(diào)整系數(shù)對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響程度設(shè)立相應(yīng)權(quán)重系數(shù),各調(diào)整系數(shù)對(duì)銷售提成的影響趨向合理。其五,對(duì)銷售提成系數(shù)再次調(diào)整使之與公司的利潤(rùn)率和員工的整體工資水平相匹配,同時(shí)對(duì)提成系數(shù)采用隨銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而遞減,分段累積總體相加,更符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,具有科學(xué)性。

    調(diào)整后的銷售業(yè)績(jī)與考核制度,各項(xiàng)因素定義明確,相互間權(quán)重合理,計(jì)算更簡(jiǎn)單,報(bào)酬更透明,同時(shí)出臺(tái)了相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用管理辦法,營(yíng)銷員薪資報(bào)酬管理辦法以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算制度,使銷售業(yè)績(jī)與考核制度的每一項(xiàng)措施都有相應(yīng)的制度落實(shí)。上述制度和新的銷售業(yè)績(jī)與考核制度及相關(guān)配套制度的實(shí)施,滿足了企業(yè)發(fā)展的需要。

    五 結(jié) 論

    研究表明:企業(yè)在發(fā)展的各個(gè)階段需要不同的營(yíng)銷模式與之適應(yīng)。在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段,企業(yè)面臨著生存問(wèn)題。采用高額提成的營(yíng)銷模式能有效的激勵(lì)營(yíng)銷員,有利于企業(yè)拓展業(yè)務(wù),順利渡過(guò)生存期。在企業(yè)的成長(zhǎng)階段,企業(yè)的管理逐漸規(guī)范,企業(yè)文化的逐步建立,隨著銷售收入和利潤(rùn)快速增加,單純的高額提成模式已不適應(yīng)企業(yè)的整體營(yíng)銷管理的需要。此時(shí)營(yíng)銷管理應(yīng)遵從“效率優(yōu)先,兼顧公平”的原則,從單一的物質(zhì)激勵(lì)轉(zhuǎn)向物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)并重。在企業(yè)的成熟階段,企業(yè)的營(yíng)銷渠道逐漸牢固,客戶關(guān)系基本穩(wěn)定,企業(yè)文化大致定型。企業(yè)的營(yíng)銷管理遵從“公平優(yōu)先,兼顧效率”的原則,主要是進(jìn)行制度化建設(shè),提供具有內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的薪酬,增加營(yíng)銷員的歸屬感,精神激勵(lì)多于物質(zhì)激勵(lì)。在企業(yè)的衰退期,企業(yè)面臨著被兼并、收購(gòu)、破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn),營(yíng)銷管理應(yīng)加強(qiáng)原渠道和原客戶關(guān)系的管理,努力保持營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。總之,科學(xué)激勵(lì)手段只有與企業(yè)的環(huán)境和發(fā)展的階段相適應(yīng)才能使企業(yè)與營(yíng)銷員達(dá)到雙贏,營(yíng)銷員因此獲得更大的激勵(lì),企業(yè)因而實(shí)現(xiàn)加速跳躍式的發(fā)展。

篇5

    作為一家企業(yè),總是希望以最小的成本獲得最大的利益。因此,營(yíng)銷過(guò)程中的成本核算是企業(yè)所有者們最關(guān)心的問(wèn)題之一。微博的出現(xiàn)使得低成本的宣傳和銷售成為了可能,微博的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,它所占有的是虛擬空間,這就節(jié)約了很大一部分的成本,如廠房設(shè)備、人工宣傳等,實(shí)現(xiàn)降低成本的同時(shí)增加營(yíng)業(yè)收入。

    1.2可以使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道更加通暢

    微博時(shí)代下企業(yè)和消費(fèi)者在同一個(gè)平臺(tái)下互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了互換話語(yǔ)權(quán),交流也更加方便和廣泛。消費(fèi)者可以通過(guò)微博第一時(shí)間近距離地反映自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議,表達(dá)自己的心聲;而企業(yè)在微博時(shí)代下也可以更加親密地和消費(fèi)者交流,及時(shí)掌握自身產(chǎn)品的缺陷,促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn),同時(shí)也能快速掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),了解消費(fèi)者不同時(shí)期的不同需求,實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的生產(chǎn)產(chǎn)品。

    2微博時(shí)代下企業(yè)該如何針對(duì)性地調(diào)整自身的營(yíng)銷模式

    既然微博具有時(shí)代必然性,且其自身也具備其他傳播方式所不具有的很多優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)努力挖掘微博的可用價(jià)值,并根據(jù)其可用價(jià)值對(duì)自身的營(yíng)銷模式做出合理適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

    2.1改變傳統(tǒng)觀念,強(qiáng)化微博營(yíng)銷意識(shí)思想層面上要做到與時(shí)俱進(jìn),改變以往以企業(yè)自身為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式,貼近實(shí)際,貼近消費(fèi)者,認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的巨大作用,相信微博效應(yīng)必將會(huì)為企業(yè)增加效益起到積極的促進(jìn)作用。強(qiáng)化微博營(yíng)銷意識(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,目前國(guó)內(nèi)各企業(yè)的微博營(yíng)銷意識(shí)都在逐漸增強(qiáng),隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的繼續(xù)革新,微博營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)逐漸走向成熟,尤其是與微博相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品已經(jīng)為越來(lái)越多的企業(yè)所了解。

    2.2完善自身產(chǎn)品,明確自身客戶群科技是第一生產(chǎn)力,打鐵還需自身硬。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再先進(jìn),微博效應(yīng)再?gòu)?qiáng)烈,一個(gè)企業(yè)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力做基礎(chǔ)也只能是紙上談兵。所以,企業(yè)在做微博營(yíng)銷時(shí),必須首先提升和完善自身產(chǎn)品,這樣做不僅可以增強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品宣傳的自信,也是作為一家企業(yè)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者最基礎(chǔ)的保障,企業(yè)提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量才是微博營(yíng)銷的根本。微博網(wǎng)絡(luò)巨大,使用微博人員的流動(dòng)性也較強(qiáng),這就要求企業(yè)在生產(chǎn)和宣傳產(chǎn)品的時(shí)候不能大面積撒網(wǎng),而應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的性質(zhì)和特色有針對(duì)性地確定消費(fèi)群體,細(xì)化客戶類型,并隨時(shí)掌握微博上的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài),根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)改進(jìn)。

    2.3與消費(fèi)者之間建立良好親密的溝通體系對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),比產(chǎn)品銷售更重要的是服務(wù)精神。企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí),應(yīng)把微博看做一個(gè)公平、開放、自由的社交平臺(tái),真誠(chéng)地去接觸消費(fèi)者和幫助消費(fèi)者。樹立“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)意識(shí),想消費(fèi)者之所想,急消費(fèi)者之所急,尊重消費(fèi)者的個(gè)性選擇,在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中要主動(dòng)貼近、親密關(guān)心,在溝通的同時(shí)對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行分門別類,并針對(duì)每一類消費(fèi)者采取不同的溝通方式和產(chǎn)品推介,最終在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一個(gè)高效合理的溝通體系。

篇6

收錄日期：2014年10月8日

一、小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

（一）小微企業(yè)的定義。小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)的從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)收入50萬(wàn)元及以上的為小型企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入50萬(wàn)元以下的為微型企業(yè)；工業(yè)企業(yè)從業(yè)人員20人及以上300人以下，且營(yíng)業(yè)收入300萬(wàn)元及以上2，000萬(wàn)元以下的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營(yíng)業(yè)收入300萬(wàn)元以下的為微型企業(yè)。小微企業(yè)的定義是寬泛的，農(nóng)、林、牧、漁，工業(yè)、建筑業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)等各個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不同，但是大體而言，多數(shù)行業(yè)中將“人數(shù)在20人、10人以下，年?duì)I業(yè)額在300萬(wàn)元、100萬(wàn)元以下”規(guī)模的企業(yè)定義為小型和微型企業(yè)。

（二）小微企業(yè)的社會(huì)角色。小微企業(yè)由于員工數(shù)量少，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)資金薄弱和市場(chǎng)地位較低等特征使小微企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中被視為一個(gè)較為特殊的群體。然而，小微企業(yè)卻在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要的角色。據(jù)2014年4月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小微企業(yè)解決了中國(guó)1.5億就業(yè)人口，已成為吸納社會(huì)就業(yè)的主要渠道。同時(shí)，中小企業(yè)提供了全國(guó)約65%的發(fā)明專利、75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，其中國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)中的中小微企業(yè)比例達(dá)到82.6%，可見小微企業(yè)是我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)的重要途徑。

（三）小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析。當(dāng)前，受國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)外復(fù)雜多變經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，中小企業(yè)特別是小型微型企業(yè)，面臨著一些新的困難和挑戰(zhàn)。

1、困境分析

（1）資本困境。小微企業(yè)在其所屬的行業(yè)中，都不是資本型的企業(yè)，多數(shù)是以家庭或者合伙人為核心共同出資組建的，因此缺乏較強(qiáng)的資本實(shí)力，在企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵階段，也多因此而錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。

（2）生產(chǎn)要素成本困境。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)要素價(jià)格低廉，小微企業(yè)習(xí)慣以低價(jià)戰(zhàn)略和提供更多的以人力為基礎(chǔ)的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)要素的價(jià)格逐年提高，逐漸使小微企業(yè)失去原有優(yōu)勢(shì)。

（3）管理困境。從發(fā)展歷程看，小微企業(yè)往往帶有小作坊式的個(gè)體經(jīng)營(yíng)的烙印，在形式上具備了一個(gè)企業(yè)的架構(gòu)，但在經(jīng)營(yíng)決策中容易出現(xiàn)家長(zhǎng)式的一言堂、隨意性的現(xiàn)象；內(nèi)部管理粗放，財(cái)務(wù)制度和用人制度混亂。

（4）誠(chéng)信困境。一些小微企業(yè)缺乏誠(chéng)信不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和日常經(jīng)營(yíng)方面，在貸款、納稅時(shí)體現(xiàn)得更為明顯。一些小微企業(yè)有多套財(cái)務(wù)賬目和報(bào)表，有些是請(qǐng)專門的所謂“高手”編造的，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況嚴(yán)重不符。

（5）人才困境。由于小微企業(yè)不能解決人才的落戶、職稱晉升、子女入學(xué)、未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題，高級(jí)人才不愿意僅僅為了一點(diǎn)高工資來(lái)工作，即使來(lái)了也很難留住，人才的匱乏嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。小微企業(yè)不僅嚴(yán)重缺乏高級(jí)人才，而且缺乏素質(zhì)好的一般管理人員。

2、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。相當(dāng)一部分的小微企業(yè)目前的主要營(yíng)銷方式以是否能夠有效地進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，贏得市場(chǎng)先機(jī)，取得市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主。更有一些家庭作坊式企業(yè)和個(gè)體工商戶仍處在一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷概念的狀態(tài)，一味地以薄利多銷，以滿足顧客的需要的銷售方式使小微企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存著一些不可忽視的問(wèn)題：

（1）營(yíng)銷觀念陳舊。許多小微企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，雖然都能初步做到從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，圍繞市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品定位，但總體而言，小微企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位方面分析不足，很少把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)工程進(jìn)行策劃和組織，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)雖然已經(jīng)開展，但是起不到應(yīng)有的作用，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了很多對(duì)中小微型企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資金扶持政策，不少小微型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新意識(shí)比以前有了較大的提高，但仍有相當(dāng)一部分小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有急功近利的經(jīng)營(yíng)思想以及過(guò)度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)科技創(chuàng)新顧慮重重，畏縮不前，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差。

（3）管理人才缺乏。目前，中小微企業(yè)普遍缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人才，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體水平低下，團(tuán)隊(duì)成員配合意識(shí)淡薄，制度、政策不規(guī)范造成業(yè)務(wù)人員激勵(lì)不夠。很多企業(yè)注重對(duì)市場(chǎng)開拓及維護(hù)工作，投資力度雖大，但是由于缺乏有效的管理人才，造成營(yíng)銷渠道沖突不斷，營(yíng)銷工作難以有效開展。營(yíng)銷人才的缺乏從表面看是小微企業(yè)由于實(shí)力因素很難吸引到高端的營(yíng)銷管理人才深層的原因是小微企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。

（4）品牌意識(shí)薄弱。很多小微企業(yè)主頭腦中的品牌概念就是老百姓口頭上常說(shuō)的“大品牌”，認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，這是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。品牌是產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者需求之間的價(jià)值滿足關(guān)系，因此品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)水平、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)實(shí)施、消費(fèi)者的滿意度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品都要從點(diǎn)滴做起筑建品牌影響力。小微企業(yè)品牌建設(shè)上的問(wèn)題是，要么對(duì)品牌形象不重視，要么對(duì)品牌的理解停留在廣告宣傳或媒體造勢(shì)上。

小微企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日常激烈的市場(chǎng)中存活下去，必須找到適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷新模式。

二、反傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，主要的出發(fā)點(diǎn)在于迎合消費(fèi)者的喜好上。然而，在當(dāng)下靈活多變的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為主，滿足顧客需要為主”，“企業(yè)從上而下的先有戰(zhàn)略后有戰(zhàn)術(shù)”的營(yíng)銷模式正在被打破。許多新興企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期都采用了與傳統(tǒng)營(yíng)銷“反其道而行”的反傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中絕處逢生找到了適合自己的身存之道。

由于小微企業(yè)具有員工數(shù)量少、企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單等自身特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的靈活性，其對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力也比大企業(yè)強(qiáng)得多，因此小微企業(yè)的營(yíng)銷制勝之道應(yīng)該從戰(zhàn)略層面上選擇正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和從策略層面強(qiáng)化營(yíng)銷管理。小微企業(yè)應(yīng)該從抓住刺刀產(chǎn)品，抓住核心區(qū)域，抓住核心客戶“三抓”入手，從企業(yè)自身角度突破傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，尋找適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（一）逆向營(yíng)銷。逆向營(yíng)銷的本質(zhì)是從事物個(gè)別發(fā)展的特殊性推演出事物整體發(fā)展的一般性，從營(yíng)銷機(jī)會(huì)把握的短期性，發(fā)展到公司營(yíng)銷運(yùn)作的長(zhǎng)期戰(zhàn)略趨勢(shì)。

約旦家具公司是一家成立于1918年的家具公司，該公司提供完善的配送服務(wù)，配備有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，所提供的家具結(jié)實(shí)耐用，品質(zhì)優(yōu)良。但現(xiàn)在很多年輕人購(gòu)買家具卻喜歡去沒(méi)有購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)，不提供配送服務(wù)，家具需要自己動(dòng)手裝配，門店位置又比較偏僻的宜家（該公司成立于1943年）購(gòu)買家具用品。最簡(jiǎn)單的原因在于，宜家的營(yíng)銷模式適應(yīng)了現(xiàn)代年輕人的需求。現(xiàn)在的年輕人喜歡獨(dú)立思考，對(duì)在購(gòu)物過(guò)程中時(shí)不時(shí)熱情提供意見的導(dǎo)購(gòu)存在厭惡心理；喜歡新鮮事物，對(duì)“百年永流傳”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有畏懼心理；具有探索精神，對(duì)自己動(dòng)手完成一件家具的組裝存在很強(qiáng)的自豪心理。因此，宜家公司提出了區(qū)別于“顧客至上”的“與顧客結(jié)盟”的反傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，將企業(yè)和顧客放在同一層面上，在節(jié)省了企業(yè)成本的同時(shí)也讓宜家的顧客有了強(qiáng)烈的歸屬感。逆向營(yíng)銷可以發(fā)揮小微企業(yè)戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，避開決策水平低、資金少等劣勢(shì)，從而提升企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。

（二）敵意營(yíng)銷。敵意營(yíng)銷最直接的表現(xiàn)在敢于對(duì)顧客說(shuō)“不”。對(duì)該類品牌的產(chǎn)品顧客要么接受，要么自行離開，企業(yè)基本不做品牌推銷，還有些企業(yè)甚至采取自嘲的方式將產(chǎn)品推銷出去，更甚者是借著不喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者將品牌推廣出去。

阿貝克隆比&費(fèi)奇是美國(guó)的一家運(yùn)動(dòng)服飾公司。該品牌創(chuàng)立初期就喊出了“只適合年輕人、中年人莫進(jìn)”的營(yíng)銷口號(hào)，同時(shí)將店面布置的非常昏暗，里面充斥著震耳欲聾的音響聲和濃烈的香水味。同時(shí)，該公司還提出了自己的審美觀，即以瘦為美，沒(méi)有瘦到一定程度是穿不進(jìn)該品牌的衣服。在一些公司不停迎合各類消費(fèi)者的時(shí)候，該公司卻主動(dòng)撇去了一大部分消費(fèi)者。但在中年人的厭惡聲和肥胖人群的聲討聲中，該品牌卻贏得了年輕人的青睞，許多青年人都因能穿得進(jìn)該品牌的衣服而自豪不已。該公司采用了“衣服選人”而非“人選衣服”的反傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。敵意營(yíng)銷可以主動(dòng)選擇適合自己的消費(fèi)者，小微企業(yè)在資金和人員有限的情況下應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源首先抓住核心客戶，將刺刀產(chǎn)品做大做強(qiáng)，通過(guò)營(yíng)造品牌話題樹立市場(chǎng)口碑，形成小而精的營(yíng)銷模式。

主要參考文獻(xiàn)：

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一、品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式概述

在傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷模式中，企業(yè)主要將產(chǎn)品研發(fā)的理念、效果及其所具備的品牌內(nèi)涵以視頻、圖片的方式在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上傳播，即人們所說(shuō)的廣告，這種品牌營(yíng)銷模式較為硬性，消費(fèi)者的參與度較低，而且不受消費(fèi)者的歡迎。]隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的媒體習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變，電視的收視率在逐漸的下降，互聯(lián)網(wǎng)憑借其方便、廣告少的特點(diǎn)逐漸成為最受觀眾歡迎的觀影方式，而且隨著生活水平的不斷提升，人們對(duì)生活的追求也越來(lái)越高，所以到電影院觀影的人數(shù)也逐漸增多。總的來(lái)說(shuō)，新媒體形式逐漸取代舊有的媒體模式成為廣受人們喜愛的媒體類型。

在這種新型媒體模式下，傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸被社會(huì)所淘汰，企業(yè)要想達(dá)到最佳的品牌營(yíng)銷效果，就必須不斷創(chuàng)新、改革，從而在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。在此背景下，品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式逐漸成為新型的企業(yè)營(yíng)銷模式，所謂的品牌內(nèi)容營(yíng)銷指的是以電影、電視等媒體活動(dòng)為載體，在節(jié)目?jī)?nèi)容中植入對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，將品牌營(yíng)銷與節(jié)目融為一體，從而使消費(fèi)者在觀影的同時(shí)了解企業(yè)的品牌建設(shè)。這種營(yíng)銷模式的出現(xiàn)對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)具有十分重要的作用，它能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌宣傳的參與度，增強(qiáng)人們對(duì)品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

二、品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

作為新型的營(yíng)銷模式，品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式在給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也為其帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，所以企業(yè)應(yīng)緊抓這一時(shí)代趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而為企業(yè)謀求更大的利益。

1.品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇

第一，品牌內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)大了企業(yè)品牌傳播的空間。通常情況下媒體節(jié)目對(duì)于觀眾具有聚類的作用，即相同年齡段、相似性格以及相同愛好的觀眾將選擇收看相同的節(jié)目，所以企業(yè)的品牌宣傳與節(jié)目融合在一起，能夠?qū)a(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者進(jìn)行聚集，從而使品牌宣傳的內(nèi)容更能引起相關(guān)消費(fèi)者的注意，提高宣傳的效果，同時(shí)能夠使企業(yè)更精準(zhǔn)的與客戶進(jìn)行溝通和交流，了解消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。

第二，品牌內(nèi)容營(yíng)銷增加了企業(yè)品牌營(yíng)銷的方式。品牌建設(shè)是企業(yè)生存的根本，品牌營(yíng)銷策略的制定對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策略不夠靈活，都是依靠強(qiáng)行植入的方法來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，這種方式一般不會(huì)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，而且很難受到消費(fèi)者的歡迎，營(yíng)銷效果較差。而品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式的出現(xiàn)則打破了固定的營(yíng)銷模式，為企業(yè)品牌營(yíng)造提供了更多的選擇，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容與節(jié)目的自然植入，能加深消費(fèi)者的印象，增強(qiáng)營(yíng)銷的效果。

第三，品牌內(nèi)容營(yíng)銷提高了對(duì)企業(yè)文化的宣傳。企業(yè)文化是形成企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)凝聚力的體現(xiàn)，企業(yè)文化的傳播對(duì)于消費(fèi)者更好的了解企業(yè)發(fā)展背景，宣傳企業(yè)產(chǎn)品具有十分重要的作用。通過(guò)品牌內(nèi)容營(yíng)銷，能根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)企業(yè)的品牌文化進(jìn)行深入的解析，從而以全新的視角對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，加深企業(yè)在消費(fèi)者中的印象，同時(shí)能夠增強(qiáng)企業(yè)的形象建設(shè)，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的同時(shí)，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行了宣傳，可謂是“一舉兩得”。

2.品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)

品牌內(nèi)容營(yíng)銷作為新型的營(yíng)銷模式，在剛剛興起時(shí)就飽受爭(zhēng)議，它不僅僅帶來(lái)新型的營(yíng)銷策略，更是人們思想觀念的一次變革，所以在最初的發(fā)展階段必然會(huì)受到諸多阻礙，具體表現(xiàn)如下：首先，人們對(duì)于媒體節(jié)目已經(jīng)形成固定的思維，而品牌內(nèi)容營(yíng)銷則是對(duì)傳統(tǒng)模式的改革，在節(jié)目中加入了新元素，而且是廣告類型的，所以容易引起觀眾的反感；其次，由于這種模式的發(fā)展還不太成熟，營(yíng)銷策略還不健全，在節(jié)目的植入過(guò)程中稍顯強(qiáng)硬，與節(jié)目的融合度較低，所以觀眾在觀看的時(shí)候容易“跳戲”，給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不好的結(jié)果；另外，目前這種營(yíng)銷模式還未形成標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則，各企業(yè)在使用的過(guò)程中沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展面臨許多未知因素，企業(yè)的主觀意識(shí)較強(qiáng)，所以在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中的效果不佳，甚至給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面的影響。

三、品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式的創(chuàng)新建議

品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式的出現(xiàn)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，增強(qiáng)了品牌宣傳的效果，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)文化的宣傳力度，但是由于這種營(yíng)銷模式的行業(yè)體系還不十分健全，其目前的使用仍給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)，所以還需要進(jìn)行不斷創(chuàng)新改革，完善相關(guān)營(yíng)銷策略。要想進(jìn)一步加強(qiáng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式建設(shè)，需要做到以下幾點(diǎn)：

1.建立完善的品牌內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)范

目前各企業(yè)實(shí)施的品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略都是以自身的觀念為主，在行業(yè)內(nèi)并未形成統(tǒng)一遵守的規(guī)范，從而導(dǎo)致各企業(yè)營(yíng)銷狀況良莠不齊，對(duì)于表現(xiàn)較差的企業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的觀點(diǎn)，阻礙品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式的進(jìn)一步發(fā)展。要想促進(jìn)品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式更加平穩(wěn)、安全的發(fā)展，發(fā)揮其真正的功效，就必須建立完善的行業(yè)規(guī)范，明確品牌內(nèi)容營(yíng)銷的基本要求，對(duì)于破壞行業(yè)規(guī)則的企業(yè)予以警告和處罰，從而維護(hù)行業(yè)的穩(wěn)定性，發(fā)揮品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)發(fā)展的積極影響。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性

現(xiàn)代社會(huì)是科技的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加快了社會(huì)各行各業(yè)的變革，網(wǎng)絡(luò)將世界連成一個(gè)整體，它具有交互性、便捷性的特點(diǎn)。在品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠加快該營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，加快營(yíng)銷模式的發(fā)展速度，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有共享性的特點(diǎn)，而且網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是免費(fèi)的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)品牌內(nèi)容模式的創(chuàng)新不僅能提高品牌營(yíng)銷的效果，還能降低營(yíng)銷成本，加快營(yíng)銷變革。

3.協(xié)調(diào)品牌與內(nèi)容的關(guān)系

要想加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，企業(yè)要保證產(chǎn)品以合理的方式出現(xiàn)在節(jié)目上，在自然而然的狀態(tài)下加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，避免較強(qiáng)的商業(yè)氣息對(duì)節(jié)目效果的影響。一般來(lái)講，品牌內(nèi)容營(yíng)銷主要有三種模式：第一種模式的品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式是最基礎(chǔ)的，也是效果最差的營(yíng)銷模式，在這種模式下，企業(yè)產(chǎn)品在十分突兀的情況下出現(xiàn)在節(jié)目中，與節(jié)目本身沒(méi)有絲毫的關(guān)系，這種模式的營(yíng)銷非但不能加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，還會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感；稍高層次的營(yíng)銷模式則是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性選擇相匹配的節(jié)目進(jìn)行植入，這種方式的內(nèi)容營(yíng)銷能夠針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，籠絡(luò)潛在的消費(fèi)者，相對(duì)于前一種營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式具有較好的柔性，與品牌的契合程度較高；最后一種營(yíng)銷模式則是對(duì)第二種的升華，在第二種的基礎(chǔ)上利用節(jié)目的內(nèi)容來(lái)表達(dá)企業(yè)的訴求，這種方式的營(yíng)銷能夠加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解，不僅能為節(jié)目起到錦上添花的效果，還能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力，達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。企業(yè)在進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)應(yīng)盡量避免第一種營(yíng)銷模式，要在合適的場(chǎng)合，以合適的方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“體驗(yàn)”，在潛移默化中影響消費(fèi)者的心理，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)。

4.線上、線下同步營(yíng)銷

線下的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)品牌的建設(shè)也具有十分重要的作用，通過(guò)線上的品牌內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和好感，企業(yè)在此時(shí)配合電影或電視的上映在線下開展大范圍的宣傳活動(dòng)能夠進(jìn)一步提高企業(yè)的影響力。企業(yè)應(yīng)與媒體方做好相關(guān)方面的溝通工作，利用線下的及時(shí)宣傳增強(qiáng)媒體營(yíng)造的熱度，加深企業(yè)在消費(fèi)者中的印象，悉心維護(hù)節(jié)目營(yíng)造的企業(yè)形象。在線下，企業(yè)可以通過(guò)電影海報(bào)的宣傳、利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播性等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的包圍，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，營(yíng)造良好的社會(huì)形象。

5.了解消費(fèi)者的心理

企業(yè)進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷的最終目的是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，增加企業(yè)產(chǎn)品的使用量，從而謀求更大的利潤(rùn)，所以企業(yè)發(fā)展的根本依靠還是消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的接受和處理信息的原理機(jī)制、分析客戶的消費(fèi)心態(tài)對(duì)于企業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式的創(chuàng)新具有關(guān)鍵性的作用。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選擇時(shí)，往往需要理性與感性的共同作用，雖然隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念在逐漸發(fā)生改變，理性消費(fèi)行為越來(lái)越多，但是攀比、好面子等感性因素仍然影響著人們的實(shí)際消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知對(duì)于最后的消費(fèi)決定發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以企業(yè)應(yīng)通過(guò)歷史數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的心理，確定不同消費(fèi)群體的利益關(guān)鍵點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)全新的價(jià)值鏈，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心，促使他們形成對(duì)企業(yè)品牌的依賴。另外，一部分消費(fèi)者，尤其對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，對(duì)于偶像的模仿和追隨現(xiàn)象較為嚴(yán)重，所以在進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品信息盡量放置在與主角相關(guān)的位置，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，從而引起觀眾的注意，增大消費(fèi)群體的規(guī)模。

6.增加品牌內(nèi)容營(yíng)銷的方式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新媒體模式逐漸成為影響人們生活的重要因素，而隨著科技的不斷革新，媒體類型也在向多樣化的方向發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展提供了更多的載體，所以企業(yè)應(yīng)增加品牌內(nèi)容營(yíng)銷的方式，利用多種類型的媒體進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展標(biāo)志著新媒體時(shí)代的到來(lái)，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新型的媒體大量涌現(xiàn)，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的變革起著重要的推動(dòng)作用，企業(yè)不僅要重視在電視、電影等方面的品牌營(yíng)銷，還要注重在微博、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體上的品牌建設(shè)，新媒體具有傳播速度快、共享率高等特點(diǎn)，而且品牌內(nèi)容營(yíng)銷的成本較低，是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷較好的平臺(tái)，所以企業(yè)應(yīng)緊抓新媒體發(fā)展的潮流，不斷增加品牌內(nèi)容營(yíng)銷的方式，提高企業(yè)的公共形象，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)論

品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式的應(yīng)用增強(qiáng)了企業(yè)營(yíng)銷的活力，豐富了品牌營(yíng)銷內(nèi)容，增強(qiáng)了企業(yè)品牌營(yíng)銷的效果，品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式在給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也使企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，由于目前品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式體系仍不健全，在行業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的規(guī)范，所以在進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用中還存在很多問(wèn)題。要求企業(yè)增強(qiáng)品牌營(yíng)銷與節(jié)目的契合度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，完善行業(yè)規(guī)范，了解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，從而加快品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式的創(chuàng)新改革，推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。

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[5]李，孫萍.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新[J].品牌營(yíng)銷，2015（3）：2.

篇8

如今的營(yíng)銷模式已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中不僅受人們收支情況和消費(fèi)理念的影響，很大程度上更受市場(chǎng)作用的影響。因?yàn)橛惺袌?chǎng)就是有經(jīng)濟(jì)的源泉和保障。什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)就是消費(fèi)者的需求變動(dòng)和轉(zhuǎn)型的折射，這就意味著要想打開新的市場(chǎng)，企業(yè)部門就要緊跟時(shí)代潮流，開拓創(chuàng)新，在新時(shí)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大背景下脫胎換骨，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，在一定程度上利用主觀能動(dòng)性改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式和媒介，消費(fèi)習(xí)慣的改變無(wú)疑使物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了互利共贏且互相作用的關(guān)系。因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型同時(shí)，這種新的營(yíng)銷方式也反作用于新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。雙贏效應(yīng)就此誕生。經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一系列調(diào)查研究表明，當(dāng)今人們消費(fèi)方式已經(jīng)有75％的消費(fèi)明細(xì)和交易行為是在網(wǎng)上購(gòu)物完成的，虛擬消費(fèi)方式已經(jīng)不單單是一種潮流和時(shí)尚，已經(jīng)悄然無(wú)息地走進(jìn)各家各戶，這種老少皆用的網(wǎng)上購(gòu)物瞬間風(fēng)靡整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，帶動(dòng)起一波新的。網(wǎng)上購(gòu)物的便利型決定了它的地位，也奠定了企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。這種消費(fèi)方式不僅減少了紙幣的使用量，從本質(zhì)上說(shuō)也方便和豐富了人們的消費(fèi)種類和形式，突破時(shí)間和空間的束縛，真正實(shí)現(xiàn)了“不出戶便得天下”的大眾訴求。

二、物聯(lián)網(wǎng)模式激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)主動(dòng)性

隨著新興技術(shù)的發(fā)展和擴(kuò)張，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的便利消費(fèi)方式和愉悅消費(fèi)體驗(yàn)。不僅改善了人們的消費(fèi)習(xí)慣，還在很大程度上使消費(fèi)特點(diǎn)有了新的趨勢(shì)，無(wú)疑帶給企業(yè)的是雙面性作用。俗話說(shuō)“發(fā)展是面雙面劍”，給企業(yè)帶來(lái)的既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。之所以說(shuō)它是機(jī)遇，是因?yàn)樗碌匕l(fā)展趨勢(shì)會(huì)拉動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)成交量，使企業(yè)與各地區(qū)之間加大聯(lián)系，有利于籠絡(luò)客戶，從未有新的效益點(diǎn)和盈利點(diǎn)。但是又之所以稱它為挑戰(zhàn)，是因?yàn)槊恳淮翁宥际且淮蚊半U(xiǎn)，企業(yè)的各層工作者都要頂著無(wú)限的壓力來(lái)打破傳統(tǒng)觀念，去進(jìn)行跳躍性的創(chuàng)新。在過(guò)去陳舊的營(yíng)銷模式當(dāng)中，企業(yè)在發(fā)展時(shí)既要以利益為最大轉(zhuǎn)型點(diǎn)，又要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展動(dòng)向，但這些影響因素的前提都是建立在社會(huì)基礎(chǔ)動(dòng)向之上的，迎合趨勢(shì)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是追隨者，就意味著不會(huì)有大的發(fā)展前景，只有打破僵局做潮流的引領(lǐng)者，既能很好的掌控發(fā)展大局，又能以更豐富的資歷來(lái)進(jìn)行并購(gòu)和合資，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景下，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型所引起的一系列效應(yīng)使得消費(fèi)者成為最大的影響者，換言之，無(wú)論是市場(chǎng)需求的變更還是營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，最終都是在影響消費(fèi)者的購(gòu)物渠道和消費(fèi)習(xí)慣。要想讓消費(fèi)者心甘情愿甚至是主動(dòng)的關(guān)注一個(gè)品牌乃至一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上新情況，就必須使消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)有極大地興趣度和信賴度，所謂的習(xí)慣性消費(fèi)就是這個(gè)道理。打開市場(chǎng)作為創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)最大門檻，是因?yàn)槭袌?chǎng)的特性是保護(hù)性和非常態(tài)取締性，每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都會(huì)習(xí)慣性選擇交易量大的店家。比如，眾人皆知的淘寶網(wǎng)站在后期網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)踐操作引擎中設(shè)計(jì)了收藏店鋪這一鏈接，也是這個(gè)道理。就是為了讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知以后一定程度的信賴，這同時(shí)也是籠絡(luò)客戶的基礎(chǔ)手段。

三、物聯(lián)網(wǎng)模式刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，商品價(jià)格一直是決定消費(fèi)成交額的重要標(biāo)桿和影響因素，企業(yè)和消費(fèi)者都對(duì)其有極大的關(guān)注度，消費(fèi)者不斷地貨比三家只是為了用最少的貨幣買到想要得到的商品，對(duì)物價(jià)的極大關(guān)注度使得消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和使用價(jià)值的關(guān)注度薄弱，在這種情況下，真正好的企業(yè)不是一味的順應(yīng)市場(chǎng)，而是要用物美價(jià)廉的產(chǎn)品打動(dòng)人心，避免市場(chǎng)出現(xiàn)滯留不停的發(fā)展速度情境。為了打消市場(chǎng)中惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨向，企業(yè)要合理并且有效的運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大利益化模式，在考慮消費(fèi)者消費(fèi)水平的同時(shí)還要給消費(fèi)者帶來(lái)最愉悅的體驗(yàn)和認(rèn)知認(rèn)可度，一味拘泥于打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)最終都會(huì)被社會(huì)淘汰，成為競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中的犧牲品，只有實(shí)事求是，順應(yīng)發(fā)展規(guī)律，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效的運(yùn)用到營(yíng)銷模式當(dāng)中，注重價(jià)值，才能有長(zhǎng)久的發(fā)展目標(biāo)，幫助企業(yè)越走越遠(yuǎn)。信息產(chǎn)業(yè)時(shí)代是隨著互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)各家各戶后的重要經(jīng)濟(jì)大時(shí)代，不斷地影響者市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，指的是各種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成實(shí)質(zhì)性影響的決定性因素和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成威脅的根本性因素。企業(yè)只有面對(duì)巨大經(jīng)濟(jì)沖擊時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案，與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)不斷的有新的收獲，使其自身發(fā)揮最大的價(jià)值，造福社會(huì)。

總結(jié)：

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷模式的快速轉(zhuǎn)型使消費(fèi)人群的消費(fèi)模式上升到了新的高度，這不僅歸功于市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)影響作用，更是這個(gè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的巔峰影響。在這樣的環(huán)境大背景下，要求企業(yè)在營(yíng)銷模式上能夠有新的創(chuàng)新實(shí)踐過(guò)程和探索歷程，打破陳舊的傳統(tǒng)模式，利用自身的發(fā)展規(guī)律和調(diào)節(jié)機(jī)制，與新式營(yíng)銷模式產(chǎn)生摩擦，從而有機(jī)的聯(lián)系在一起，達(dá)到最好的預(yù)期效果，從而拉動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇9

服裝作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營(yíng)的商品，因此服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

服裝營(yíng)銷渠道主要組成分為：1、分公司或總；2、專賣店或加盟店；3、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。

三類渠道在角色及履行職能方面各有側(cè)重：

分公司或總起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；

專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營(yíng)的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購(gòu)買的作用；

商場(chǎng)專廳專柜更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。

分公司、辦事處的分支營(yíng)銷機(jī)構(gòu)曾長(zhǎng)期作為服裝營(yíng)銷渠道的主體而存在。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營(yíng)模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷一條龍的推動(dòng)式經(jīng)營(yíng)，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營(yíng)困境。

有一家連續(xù)六年銷量名列行業(yè)第一的品牌，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率已為同類商品的16％，領(lǐng)先第二名近9個(gè)百分點(diǎn)。在全國(guó)有專廳專賣店800多家，號(hào)稱“零庫(kù)存”。

然而，該品牌全國(guó)各分公司每年都會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品以各借口進(jìn)行低價(jià)促銷。總公司是沒(méi)有庫(kù)存，庫(kù)存全在分公司里。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，單純地?cái)U(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫(kù)存也會(huì)一天天地增加，勢(shì)必會(huì)造成成本費(fèi)用上升、利潤(rùn)下降的惡性循環(huán)。

專賣店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。

這種蓬勃發(fā)展的終端營(yíng)銷模式將原有的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一次不大不小的變革，國(guó)內(nèi)一些大型的服裝品牌企業(yè)快速涉足這種全新的經(jīng)營(yíng)模式。

例如，勁霸男裝自02年開始大規(guī)模招商，二年內(nèi)發(fā)展到2700多家品牌專賣加盟店，為中國(guó)發(fā)展最快的企業(yè)之一。

在商場(chǎng)租賃場(chǎng)地或柜臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營(yíng)銷模式。

基本上可分為兩種形式：一種是進(jìn)行開放式經(jīng)營(yíng)、單獨(dú)設(shè)立場(chǎng)地并獨(dú)立銷售、由場(chǎng)地所有方進(jìn)行集中式資金管理的百貨商場(chǎng)，象九牧王大多數(shù)終端就是商場(chǎng)柜臺(tái)和店中店的模式。

另一種是場(chǎng)地所有方只提供場(chǎng)地的使用權(quán)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的物業(yè)管理，產(chǎn)品銷售商負(fù)責(zé)銷售及品牌形象維護(hù)，并直接在場(chǎng)中設(shè)立專賣店，例如眾多五星級(jí)酒店底層的精品服裝街都是這種形式，廣東的大多數(shù)服裝企業(yè)采用的就是這種模式。

從服裝行業(yè)營(yíng)銷渠道的變化可以看到：由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、銷售環(huán)境的改變、消費(fèi)者的成熟變化，促使服裝企業(yè)改變或整合原有營(yíng)銷渠道，改變其原有的單邊思維模式，統(tǒng)籌考慮資源的優(yōu)化、銷售梯隊(duì)的配合、完善營(yíng)銷政策、關(guān)注零售終端的反饋等，制定出切實(shí)有效的營(yíng)銷新手段，摸索出適合于市場(chǎng)環(huán)境的新型營(yíng)銷渠道模式，最大限度的減少縱向營(yíng)銷系統(tǒng)中的節(jié)點(diǎn)，壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。

自07年開始，不少服裝企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作，以終端為重心改變?cè)械臓I(yíng)銷渠道管理。

篇10

糧食營(yíng)銷；糧食消費(fèi)；模式創(chuàng)新

當(dāng)前研究糧食市場(chǎng)和貿(mào)易的文獻(xiàn)非常多，但是專門研究糧食營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)較少。洪濤［1］運(yùn)用經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)糧食營(yíng)銷關(guān)鍵要以消費(fèi)者為核心，同時(shí)要加大產(chǎn)品宣傳，降低供求雙方的信息不對(duì)稱性。王宇露［2］認(rèn)為糧食企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠有效地區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，同時(shí)能夠提升顧客忠誠(chéng)度水平，從而獲得更多的利潤(rùn)。夏丹［3］從渠道層面提出要通過(guò)對(duì)大型零售商進(jìn)行激勵(lì)提升糧食產(chǎn)品的銷售量。張士杰［4］認(rèn)為隨著人們環(huán)保和健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，糧食產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)予以特別重視。還有部分學(xué)者對(duì)具體糧食品種例如大米的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。孫忠［5］認(rèn)為隨著消費(fèi)者大米消費(fèi)差異多元化的特征，價(jià)格較高的品牌精品大米有著良好的市場(chǎng)前景。曾靖［6］指出由于品牌的產(chǎn)品識(shí)別功能，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買品質(zhì)上有保證的糧食產(chǎn)品，并且使其在物質(zhì)上和精神上都得到雙重滿足。許俊義［7］認(rèn)為糧食企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，相比同類競(jìng)爭(zhēng)者能夠獲得較高的利潤(rùn)水平，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力水平。總體上，大部分學(xué)者主要從品牌建設(shè)維度對(duì)糧食企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。實(shí)際上糧食問(wèn)題是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，產(chǎn)量問(wèn)題一直是研究的核心，所以糧食在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域更多被視為同質(zhì)化的產(chǎn)品。2004年以來(lái)隨著糧食流通領(lǐng)域市場(chǎng)化的完全放開，許多糧食企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，以中糧集團(tuán)、益海嘉里為代表的諸多企業(yè)在糧食終端銷售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，國(guó)內(nèi)糧食產(chǎn)量和糧食進(jìn)口總量持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)者的糧食消費(fèi)需求層次水平相比以往有了很大提升，糧食企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，并以此為核心構(gòu)筑和提升其整體競(jìng)爭(zhēng)力水平。“糧食”的概念比較寬泛，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)口徑的糧食品種包括谷物、薯類和大豆。其中谷物主要包括稻谷、小麥、玉米等，以原糧產(chǎn)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；國(guó)家各級(jí)糧食局對(duì)糧食流通領(lǐng)域的監(jiān)督和管理不僅包括各類原糧和成品糧，還包括油料作物和食用植物油產(chǎn)品。依據(jù)糧食的作用分類，主要包括口糧消費(fèi)、飼料用糧、工業(yè)用糧以及種子用糧。本文的研究主體是糧食企業(yè)，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要涉及貿(mào)易和加工兩大層面，尤其是加工環(huán)節(jié)，將原糧轉(zhuǎn)化為成品糧，從而滿足最終消費(fèi)者的基本生存需求，所以本文的糧食研究對(duì)象限定為以各類谷物為加工原料的口糧消費(fèi)產(chǎn)品。

1糧食企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2014年，我國(guó)糧食產(chǎn)量達(dá)到60709萬(wàn)t，全國(guó)糧食產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)“十一連增”。自從2004年以來(lái)，國(guó)家通過(guò)實(shí)施糧食直補(bǔ)政策、糧食最低收購(gòu)價(jià)格政策、政策性糧食臨時(shí)收儲(chǔ)政策等措施大大提升了種糧農(nóng)民的積極性，有力地促進(jìn)了國(guó)家糧食安全保障程度的進(jìn)一步提升。但是，隨著種糧成本逐步提高以及近年來(lái)國(guó)際糧食市場(chǎng)價(jià)格大大低于國(guó)內(nèi)糧食價(jià)格，糧食企業(yè)的生存利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。來(lái)自國(guó)家糧食局的數(shù)據(jù)顯示，2012年以加工為主的全行業(yè)糧食企業(yè)的利潤(rùn)率僅為2．6％，具體到以稻谷和小麥為加工原料的糧食企業(yè)利潤(rùn)率為2．6％和2．0％。2010年以來(lái)成品糧和原糧的價(jià)格比率持續(xù)下降，來(lái)自中華糧網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，面粉／小麥的價(jià)格比率從1．4下降到最低為1．25；早秈米／早秈稻的價(jià)格比率從1．6下降到最低為1．45，“稻強(qiáng)米弱”和“麥強(qiáng)粉弱”現(xiàn)象比較突出。糧食供給數(shù)量大大增加的同時(shí)終端需求卻持續(xù)疲軟，特別是居民口糧消費(fèi)數(shù)量持續(xù)下降。糧食行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，且絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，行業(yè)集中度水平不高，而且在經(jīng)歷了快速發(fā)展以后，產(chǎn)能極大過(guò)剩。僅以稻谷為例，2012年產(chǎn)能為3億t，但是稻米產(chǎn)量卻僅為不到9000萬(wàn)t，按照稻谷平均出米率75％計(jì)算，如果滿足全部產(chǎn)能的稻米產(chǎn)量要達(dá)到2億多噸。所以整個(gè)糧食行業(yè)企業(yè)平均開工率較低，許多企業(yè)面臨虧損。

2糧食企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的總體分析框架

市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求，糧食企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新同樣必須以研究消費(fèi)者的糧食深度需求特征為前提，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分研究不同人群的糧食消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)定位，可以最大限度地避免產(chǎn)品同質(zhì)化，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。糧食產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品大類，以大米、面粉為主的成品糧商品是人們每天必需的消費(fèi)品，在產(chǎn)品分類上可以歸屬為快速消費(fèi)品，在當(dāng)前糧食市場(chǎng)新常態(tài)下，終端消費(fèi)者對(duì)糧食的選擇標(biāo)準(zhǔn)日益多樣化，不再是傳統(tǒng)的吃飽吃好，現(xiàn)在更多的是吃出營(yíng)養(yǎng)、健康甚至?xí)r尚和品位。另外，信息技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式帶來(lái)了巨大的變革，一批全新的營(yíng)銷概念和理念不斷涌現(xiàn)，本文所提出的糧食企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新總體分析框架就是在適應(yīng)糧食市場(chǎng)環(huán)境變化和應(yīng)用營(yíng)銷新技術(shù)手段的基礎(chǔ)上，并結(jié)合糧食自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，以消費(fèi)者的認(rèn)知理念為前提，從糧食產(chǎn)品開發(fā)、糧食營(yíng)銷渠道、糧食品牌推廣以及糧食客戶關(guān)系管理這4個(gè)層面研究具體的創(chuàng)新策略措施，達(dá)到的最終目標(biāo)是提升糧食企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平。

3糧食消費(fèi)行為特征分析

總量上消費(fèi)者對(duì)口糧產(chǎn)品的消費(fèi)大幅度下降，但是糧食給人們提供了生存所必需的碳水化合物，也就是供應(yīng)了能量。隨著我國(guó)城市化率和居民生活水平的不斷提高，終端消費(fèi)者大幅增加了肉、蛋、奶特別是水果蔬菜等副食產(chǎn)品的消費(fèi)，甚至部分年輕人群為了減肥瘦身的需要而盲目地不吃主糧只吃瓜果蔬菜。近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，糧食的重要性被重新認(rèn)識(shí)，美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）1992年了指導(dǎo)大眾健康膳食的“USDA金字塔”，根據(jù)食物營(yíng)養(yǎng)與健康的關(guān)系，“金字塔”的塔頂是少吃或不吃的相關(guān)食物，塔底是應(yīng)該多吃的食物，其中主要包括大米、面條等谷物類產(chǎn)品。2010年我國(guó)的“中國(guó)居民平衡膳食寶塔”同樣把谷物類食品列入最底層，每天應(yīng)當(dāng)消費(fèi)300～500g，其別建議多種谷物食品混合食用效果更好，所以當(dāng)前全谷物食品（僅脫去谷殼，包括胚芽等天然營(yíng)養(yǎng)的完整谷物食品）受到眾多消費(fèi)者的青睞。糧食產(chǎn)品的消費(fèi)者行為差異性較大，部分低收入人群主要購(gòu)買散裝大米或者面粉，其中大米品種以口味和品質(zhì)較差的早秈米為主，他們對(duì)糧食價(jià)格變動(dòng)的敏感性較強(qiáng)；中等收入人群比較注重口感和品質(zhì)，對(duì)原糧產(chǎn)地和品牌比較關(guān)注，對(duì)于食品安全高度關(guān)注，往往購(gòu)買大型企業(yè)的品牌產(chǎn)品，購(gòu)買的糧食品種以晚粳米和高筋面粉為主，價(jià)格變化對(duì)他們的購(gòu)買行為影響較小；少部分高收入人群購(gòu)買糧食產(chǎn)品主要考慮健康和品位，他們會(huì)選擇高檔進(jìn)口大米或者有機(jī)大米，以彰顯對(duì)精致生活的追求。另外，人們購(gòu)買糧食產(chǎn)品的頻率相比以往增加較快，不像原來(lái)單次購(gòu)買的數(shù)量較多，現(xiàn)在由于商業(yè)的高度發(fā)達(dá)，每次多則購(gòu)買5～10kg，少則購(gòu)買5kg以下，并且品牌轉(zhuǎn)換率較高。當(dāng)前，人們主食產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越接近其他副食產(chǎn)品，包裝、廣告等產(chǎn)品外在因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中所起的作用越來(lái)越重要，所以這對(duì)糧食企業(yè)的營(yíng)銷手段的多樣性提出更多的要求。

4糧食企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略分析

4．1糧食產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新策略

傳統(tǒng)的糧食企業(yè)產(chǎn)品策略就是把稻谷變成稻米，把小麥變?yōu)槊娣郏龀蓲烀娴犬a(chǎn)品，所以產(chǎn)品高度同質(zhì)化，沒(méi)有特色，一方面在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品利潤(rùn)率非常低，另一方面糧食市場(chǎng)細(xì)微的變化都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。糧食產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新策略就是要應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品加工和食品研發(fā)領(lǐng)域的新技術(shù)、新工藝，延伸糧食產(chǎn)業(yè)鏈，并且通過(guò)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)差異化程度較高的糧食產(chǎn)品。2012年國(guó)家糧食局出臺(tái)了進(jìn)一步推進(jìn)主食產(chǎn)業(yè)化的指導(dǎo)意見，主食產(chǎn)業(yè)化即按照一定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，用機(jī)械化代替手工或半手工制作，代表性的產(chǎn)品有饅頭、方便米飯米粥、速凍米面主食等產(chǎn)品。宏觀領(lǐng)域增強(qiáng)了口糧供應(yīng)保障能力，微觀領(lǐng)域是使糧食產(chǎn)業(yè)鏈終端產(chǎn)品有效延伸，對(duì)企業(yè)而言，提升了產(chǎn)品的附加值，為以后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)打下良好的基礎(chǔ)；對(duì)消費(fèi)者而言，一方面滿足了消費(fèi)者快節(jié)奏的生活狀態(tài)，另一方面能夠有效地保證食品安全。考慮到不同人群對(duì)糧食的具體需求特點(diǎn)，糧食企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)具有差異性的產(chǎn)品，這個(gè)差異并不是產(chǎn)品本質(zhì)上的差異，功能差異乃至包裝差異都是重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。例如在功能差異領(lǐng)域可以提供適合烘焙的各類專用粉；嬰幼兒米粉以大米粉為原料，添加?jì)胗變荷L(zhǎng)所必需的氨基酸、微量礦物質(zhì)以及纖維素；針對(duì)青少年則在大米或面粉中添加稀缺營(yíng)養(yǎng)元素以促進(jìn)其生長(zhǎng)和發(fā)育；針對(duì)中老年人則在主糧產(chǎn)品中添加雜糧品種以促進(jìn)其消化吸收。此外，還可以開發(fā)米汁飲料、大米淀粉，并利用糧食加工的副產(chǎn)品，例如米糠生產(chǎn)稻米油等手段提升糧食綜合利用率和增值率。值得一提的是，糧食企業(yè)不應(yīng)當(dāng)一味附和或者盲目滿足消費(fèi)者的需求，而應(yīng)當(dāng)以營(yíng)養(yǎng)健康為理念標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上開發(fā)的產(chǎn)品更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盲目追求面粉越白越好，大米越精越好，受此消費(fèi)習(xí)慣的影響，企業(yè)加工生產(chǎn)出越來(lái)越精細(xì)的米和面，過(guò)度加工的糧食使谷物的營(yíng)養(yǎng)大量流失，一方面企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅提升，另一方面長(zhǎng)期食用會(huì)使對(duì)身體不利。所以，適度加工的糧食產(chǎn)品營(yíng)銷更應(yīng)建立在理念營(yíng)銷和認(rèn)知營(yíng)銷基礎(chǔ)之上。

4．2糧食營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略

糧食營(yíng)銷渠道與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道有一定的相似性，但是又具有自身的獨(dú)特性，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品為初級(jí)產(chǎn)品，保鮮期較短，渠道效率和物流系統(tǒng)是關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在其中發(fā)揮了極其重要的作用。當(dāng)前我國(guó)糧食企業(yè)眾多，消費(fèi)者數(shù)量眾多，具有分散性，購(gòu)買批量越來(lái)越小且頻率較高，成品糧產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高且保質(zhì)期又較長(zhǎng)，這些特點(diǎn)決定了糧食營(yíng)銷渠道體系必然體現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。糧食營(yíng)銷渠道創(chuàng)新不是原有渠道的顛覆性變革，而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化。糧食營(yíng)銷渠道優(yōu)化體系圖如下（圖2）。傳統(tǒng)糧食營(yíng)銷渠道是長(zhǎng)渠道密集分銷的模式，糧食企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商和各級(jí)批發(fā)商將產(chǎn)品出售給終端市場(chǎng)各級(jí)零售商。其長(zhǎng)度是三級(jí)、四級(jí)甚至更多級(jí)的長(zhǎng)度，寬度上大量的中間商組織參與其中。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于糧食企業(yè)的分銷成本較低，同時(shí)符合消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買習(xí)慣。購(gòu)買糧食的主體人群往往是中老年人，他們往往愿意在各類集貿(mào)市場(chǎng)中的糧油專營(yíng)店購(gòu)買各類糧油產(chǎn)品，一方面購(gòu)買方便，可選產(chǎn)品眾多，同時(shí)價(jià)格也比較合理。但是這種模式對(duì)于糧食企業(yè)最大的弊端在于渠道控制力較弱，因?yàn)榧Z食產(chǎn)品利潤(rùn)率較低，糧食企業(yè)僅與有限的經(jīng)銷商和一級(jí)批發(fā)商有業(yè)務(wù)聯(lián)系，更多地看重產(chǎn)品的交易數(shù)量和金額。這種松散的渠道模式使得糧食企業(yè)與各級(jí)中間商的相互依賴性不高，大量的中間商經(jīng)營(yíng)多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，由于利益導(dǎo)向存在較為嚴(yán)重的投機(jī)易行為。因此考慮到品牌建設(shè)等長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，糧食企業(yè)應(yīng)當(dāng)與各級(jí)中間商特別是終端零售商加強(qiáng)溝通與合作，增強(qiáng)目標(biāo)一致性形成共同的價(jià)值觀從而高度信任、高度依賴，通過(guò)賦予中間商更多的職能和糧食產(chǎn)品利潤(rùn)在渠道成員中的合理分配從而延長(zhǎng)傳統(tǒng)糧食營(yíng)銷渠道的關(guān)系生命周期。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得糧食企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，營(yíng)銷渠道也必然要做出相應(yīng)的調(diào)整，最典型的就是渠道扁平化的趨勢(shì)。即通過(guò)縮減營(yíng)銷渠道中不增值的環(huán)節(jié)或者增值很少的環(huán)節(jié)，以降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者的近距離接觸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。近年來(lái)，一些以超市、大賣場(chǎng)為代表的現(xiàn)代新興渠道在國(guó)內(nèi)流通領(lǐng)域發(fā)展較快，渠道扁平化也依托這些新興渠道快速擴(kuò)張。這些大型連鎖超市通過(guò)與糧食企業(yè)建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系，大批量購(gòu)買產(chǎn)品通過(guò)自身的配送機(jī)構(gòu)送達(dá)各個(gè)連鎖門店。對(duì)這一渠道系統(tǒng)，糧食企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度介入，通過(guò)人員營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等手段讓消費(fèi)者對(duì)糧食企業(yè)品牌有更高的認(rèn)知度水平。另外也要高度重視社區(qū)各類商業(yè)組織，因?yàn)殡S著城市的不斷發(fā)展，生活社區(qū)大量涌現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)就是以便民利民為宗旨，為社區(qū)居民提供基本的日常生活用品以及服務(wù)，其產(chǎn)品種類中糧油產(chǎn)品是重點(diǎn)，因?yàn)橘?gòu)買便捷，即使價(jià)格稍高，仍然有大量的消費(fèi)者愿意前往購(gòu)買，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，社區(qū)便利店的糧食產(chǎn)品銷量增幅較快，糧食企業(yè)可以采用渠道激勵(lì)等措施在社區(qū)商業(yè)銷售體系中增加銷量水平，提升市場(chǎng)占有率。此外，糧食企業(yè)通過(guò)自建零售終端組織以及通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷售糧食產(chǎn)品也是營(yíng)銷渠道扁平化的重要手段。自建零售終端組織體現(xiàn)為糧食品牌形象店或者糧食直銷店的模式，雖然初期建設(shè)投入較高，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看有利于對(duì)零售終端的控制，而且更好地將產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)和消費(fèi)者需求快速回饋到企業(yè)，降低競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。糧食產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)（包括第三方和糧食企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式近年來(lái)也逐步開展，例如網(wǎng)上京東商城和中糧集團(tuán)開發(fā)的“中糧我買網(wǎng)”在線銷售糧食產(chǎn)品有了一定的規(guī)模，購(gòu)買者多為年輕人群體，然而由于物流快遞配送成本較高，其最終價(jià)格并沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)力，這種網(wǎng)上直銷的模式更多地承擔(dān)了糧食企業(yè)產(chǎn)品展示和品牌推廣的職能。未來(lái)O2O這種線上線下融合的糧食產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式是很好的發(fā)展方向，糧食企業(yè)與第三方電子商務(wù)平臺(tái)以及社區(qū)商業(yè)組織共同合作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，有效降低配送成本并提升運(yùn)營(yíng)效率，許多大型國(guó)有糧食企業(yè)先期已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn)并且取得了良好的效果。

4．3糧食企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新策略

糧食品牌化戰(zhàn)略是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。品牌的擁有者與經(jīng)營(yíng)者是企業(yè)，感受者與評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者，因此將兩者建立有機(jī)聯(lián)系的“品牌推廣”或者是“品牌傳播”必然成為品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。糧食產(chǎn)品由于價(jià)格彈性較低并且是生活必需品，消費(fèi)者很少會(huì)主動(dòng)去搜尋糧食品牌的相關(guān)資訊，被動(dòng)式的信息接收模式是人們認(rèn)識(shí)糧食品牌的常態(tài)。所以，傳統(tǒng)的以企業(yè)為主導(dǎo)的品牌推廣模式在當(dāng)前仍然占有非常重要的地位。然而，由于絕大多數(shù)糧食企業(yè)實(shí)力大都不強(qiáng)，資金相對(duì)短缺，以廣告策略為代表的高成本品牌開發(fā)路線并不是特別適合。針對(duì)糧食企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等手段是接近消費(fèi)者，提升品牌知名度的重要手段。也可以采用贊的公關(guān)方式，通過(guò)贊助公益性的相關(guān)社會(huì)活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)的品牌形象，提升知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái)意味著他們對(duì)企業(yè)傳遞的品牌信息并不是被動(dòng)的接受，他們會(huì)通過(guò)各種途徑表達(dá)自己對(duì)于該品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和看法。由于口碑傳播在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用而被譽(yù)為“零號(hào)媒介”。所以糧食企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注口碑傳播的影響效果，因?yàn)閱挝患Z食產(chǎn)品價(jià)格不高，消費(fèi)者很樂(lè)意嘗試購(gòu)買口碑傳播較好的產(chǎn)品，所以深入消費(fèi)者，做現(xiàn)場(chǎng)展示采用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓顧客實(shí)際感知該糧食產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品的差異性，從而拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，提升企業(yè)的品牌知名度。另外，糧食企業(yè)也可以采用合作營(yíng)銷的模式，以產(chǎn)品或者行業(yè)為紐帶，借助合作企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)以較少的投入獲得較好的品牌推廣效果。例如可以和品牌家電或者炊具企業(yè)合作，因?yàn)樗鼈兌继岢】得朗澈蛢?yōu)質(zhì)生活的相同品牌理念，有著共同的目標(biāo)消費(fèi)者，例如“金龍魚”與“蘇泊爾”的合作營(yíng)銷模式使雙方取得了共贏的結(jié)果。

4．4糧食客戶關(guān)系管理創(chuàng)新策略

糧食產(chǎn)品的購(gòu)買不是一次性的而是長(zhǎng)期性的，這就為糧食企業(yè)有效實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了很好的切入點(diǎn)，國(guó)外糧食企業(yè)例如嘉吉公司特別重視客戶關(guān)系管理，此處的客戶指的是組織客戶，因?yàn)樘幱诠?yīng)鏈中的組織客戶，購(gòu)買數(shù)量較大，雙方良好的合作是互利共贏的基礎(chǔ)。當(dāng)前糧食企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)客戶越來(lái)越重視，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)和客戶之間雙向而非單向的溝通，客戶一方面通過(guò)建立的各種關(guān)系渠道獲取企業(yè)的各種信息，另一方面企業(yè)也全方位地了解客戶的需求偏好和需求特點(diǎn)，分析其購(gòu)買行為，從而使?fàn)I銷策略更具針對(duì)性。雖然目前還沒(méi)有糧食企業(yè)針對(duì)終端消費(fèi)客戶實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，但是未來(lái)一定會(huì)是其必然采用的行動(dòng)戰(zhàn)略，因?yàn)樗闺p方的價(jià)值都能得到很大提升。糧食產(chǎn)品作為快速消費(fèi)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很低，糧食企業(yè)實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理面臨很多困難，但現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展可以使之變得更加有效，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)或者直銷店直接獲取客戶的相關(guān)購(gòu)買信息；還可以與大型連鎖商業(yè)集團(tuán)合作，間接獲取客戶購(gòu)買其品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息；另外還可以通過(guò)如微信等網(wǎng)絡(luò)交流渠道全方位地了解單個(gè)客戶，記住他們的需求。通過(guò)后臺(tái)建立的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行全方位的分析，有效實(shí)施諸如個(gè)性化需求、互動(dòng)式營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等新的營(yíng)銷模式。糧食企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)不再是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是要盡可能地去獲得、維護(hù)和發(fā)展目標(biāo)客戶群體，提升其忠誠(chéng)度水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

5結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷是糧食產(chǎn)業(yè)鏈的末端部分，承擔(dān)著產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的職能，在“微笑曲線”中具有較高的附加值水平，但是這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮其職能作用需要其他環(huán)節(jié)部分強(qiáng)有力的支撐。糧食行業(yè)本質(zhì)上屬于資源型產(chǎn)業(yè)，不能僅僅只做好下游的銷售，而是要與上游的種植加工環(huán)節(jié)緊密相連，提升整體糧食產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值水平。當(dāng)前市場(chǎng)上銷售的熱點(diǎn)糧食產(chǎn)品例如綠色大米、有機(jī)大米對(duì)種植環(huán)境有非常苛刻的要求；各類功能性大米就需要糧食龍頭企業(yè)有較強(qiáng)的技術(shù)水平和加工能力。所以，應(yīng)當(dāng)以營(yíng)銷為先導(dǎo)大力推進(jìn)糧食產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就是要以糧食企業(yè)主要是加工企業(yè)為龍頭，通過(guò)土地流轉(zhuǎn)推動(dòng)規(guī)模化種植經(jīng)營(yíng)，形成“企業(yè)＋合作社＋農(nóng)戶”的穩(wěn)定合作和利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上統(tǒng)一協(xié)調(diào)，降低交易成本，龍頭企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略將產(chǎn)業(yè)鏈末端的消費(fèi)需求反饋到前端，從而引導(dǎo)糧食生產(chǎn)滿足市場(chǎng)需求。這種經(jīng)營(yíng)模式能夠使糧食企業(yè)充分掌握優(yōu)質(zhì)種植資源，為終端產(chǎn)品差異化打下良好基礎(chǔ)，同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品可追溯機(jī)制，保證產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的美譽(yù)度。此外，政府也要積極運(yùn)用產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、財(cái)稅政策、科技創(chuàng)新支持政策等多種手段大力支持糧食企業(yè)的發(fā)展，對(duì)于規(guī)模較大的糧食企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)進(jìn)行培育，鼓勵(lì)和引導(dǎo)其通過(guò)資本運(yùn)作和企業(yè)重組等多種方式實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的甚至跨行業(yè)的兼并和重組，從而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力水平，從而成為國(guó)內(nèi)知名的大型糧食企業(yè)集團(tuán)。

作者：狄強(qiáng) 單位：武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇11

1、彩妝是暴利行業(yè)

未進(jìn)入彩妝行業(yè)的廠家往往都認(rèn)為彩妝是暴利行業(yè)，錯(cuò)誤地想像利潤(rùn)率應(yīng)該在50%以上。所在以設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式的時(shí)候，往往給渠道留了過(guò)多的利潤(rùn)空間，在產(chǎn)品推到市場(chǎng)后，卻發(fā)現(xiàn)彩妝的終端建設(shè)、導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)、消費(fèi)者促銷等等的成本要比護(hù)膚護(hù)發(fā)類化妝品高得多。然而這時(shí)，廠家已經(jīng)拿不出錢用在終端助銷活動(dòng)上了。我們?cè)谑袌?chǎng)上也看到，一個(gè)二線三線的彩妝品牌，包裝是可以的，產(chǎn)品品質(zhì)也是可以的，就是給消費(fèi)者的印象始終很差，缺乏大品牌的感覺(jué)，原因大概如此。

2、彩妝也可以打價(jià)格戰(zhàn)

對(duì)于彩妝的營(yíng)銷特點(diǎn)，商大多數(shù)沒(méi)有做過(guò)多的分析與研究，而是混同一般日化產(chǎn)品采取同樣的營(yíng)銷策略。在廠家給出高額利潤(rùn)空間的前提下，遇到淡季來(lái)臨或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓的時(shí)候，便舉起價(jià)格戰(zhàn)的大旗。殊不知，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于彩妝來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有意義的。消費(fèi)者購(gòu)買彩妝是為了時(shí)尚，更是為了自信，當(dāng)價(jià)格落下時(shí)這一切也就失去了意義。過(guò)了時(shí)的彩妝既使是白送，消費(fèi)者都不會(huì)要的。

3、彩妝在二三級(jí)市場(chǎng)很難打得開

受美寶蓮等高端品牌的影響，商往往認(rèn)為二三級(jí)市場(chǎng)的彩妝很難打開局面。事實(shí)卻并非如此。很多本土企業(yè)把彩妝鋪向二三級(jí)市場(chǎng)，同樣也做得風(fēng)生水起。因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)雖然整體消費(fèi)水平差，卻不乏追求時(shí)尚、愛好打扮的年輕一族。由于在二三級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力相對(duì)較弱，同時(shí)拓展終端的成本相對(duì)較低，所以更容易在彩妝產(chǎn)品上取得突破。

二、彩妝營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、專業(yè)的商

很多廠家直接讓護(hù)膚護(hù)發(fā)類等普通的日化產(chǎn)品商來(lái)經(jīng)營(yíng)彩妝，結(jié)果商以同樣的操作方式來(lái)運(yùn)營(yíng)彩妝，始終打不開局面。彩妝的市場(chǎng)運(yùn)作有其鮮明的特點(diǎn)，其中最重要的是要符合最新流行的時(shí)尚感覺(jué)，在終端集客、消費(fèi)者促銷等方面與普通日化產(chǎn)品具有很大的不同，而這一切都需要廠商尋找專業(yè)的商來(lái)從事彩妝的運(yùn)作。

2、消費(fèi)者教育非常重要

雖然消費(fèi)者對(duì)于彩妝的概念已經(jīng)非常熟悉了，但是對(duì)于彩妝的認(rèn)識(shí)和化妝的知識(shí)卻知之甚少。消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的了解往往很多，對(duì)于自己適合于什么類型的產(chǎn)品也能有一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)于品牌便好也基本上形成。但是對(duì)于自己如何選擇彩妝來(lái)說(shuō)，卻了解得很少，尤其是二三級(jí)市場(chǎng)上更是如此。這就要求我們特別注重消費(fèi)者教育工作。

在這種情況下，我們的彩妝銷售人員往往就更容易具有業(yè)內(nèi)人士的權(quán)威。這種權(quán)威來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于所獲知的化妝知識(shí)的認(rèn)同，更來(lái)自于我們銷售人員專業(yè)技能的提升。銷售人員要很好的給消費(fèi)者講解化妝的基本知識(shí)，讓化妝變得簡(jiǎn)單而又樂(lè)趣，改變消費(fèi)者對(duì)于化妝復(fù)雜難懂的誤解。銷售人員還要在講解過(guò)程中，很好地與消費(fèi)者溝通，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者提出適合她自己的化妝方案，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的皮膚特點(diǎn)說(shuō)出個(gè)一二三來(lái)，而消費(fèi)者往往對(duì)第一印象非常深刻，在接受第一次彩妝培訓(xùn)的同時(shí)，也就接受了這個(gè)品牌。

3、彩妝的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷效果最為明顯

普通清潔類、護(hù)理類化妝品的效果可能要很長(zhǎng)時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)，而且大多數(shù)產(chǎn)品在效果上從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不明顯的。但彩妝不同，彩妝如果應(yīng)用適合，可以起到立桿見影的效果。這就要求我們銷售人員具有很高的專業(yè)技能，能夠在短時(shí)間內(nèi)捕捉到讓消費(fèi)者最驚奇的化妝方式，快速地選擇色彩搭配。只需要幾分鐘的時(shí)間，就能讓消費(fèi)者張開嘴巴，驚奇不已，從而迅速接受我們的產(chǎn)品與服務(wù)。

4、彩妝的連帶銷售效果不容忽視

銷售普通日化產(chǎn)品是不會(huì)連帶銷妝的，但銷妝卻很容易產(chǎn)生連帶銷售的效果。正如前文所言，向消費(fèi)者推薦彩妝的過(guò)程是較復(fù)雜的，消費(fèi)者一旦選擇某彩妝品牌，是在很在程度上認(rèn)可了銷售人員對(duì)其皮膚的分析，這樣，銷售人員只需要結(jié)合化妝方式，適當(dāng)?shù)赝扑]一些護(hù)理類化妝品就很容易取得成功。當(dāng)然，這也要注意一個(gè)度，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感。我們?cè)谠O(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，要充分考慮到連帶銷售，做為對(duì)我們導(dǎo)購(gòu)、促銷人員的一個(gè)考核指標(biāo)。

篇12

從實(shí)踐來(lái)看，“能力營(yíng)銷”對(duì)企業(yè)的采購(gòu)和營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的戰(zhàn)略意義，但目前學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究才剛剛起步，研究的內(nèi)容主要聚焦在對(duì)企業(yè)能力營(yíng)銷現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機(jī)制探討，國(guó)內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討能力營(yíng)銷的方式及其選擇機(jī)理，以從理論上揭示選擇能力營(yíng)銷方式的情境條件和作用機(jī)制，為企業(yè)制定能力營(yíng)銷策略和有效開展能力營(yíng)銷活動(dòng)提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

“能力營(yíng)銷(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一文中提出來(lái)的，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷研究并沒(méi)有看到企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中一種特殊營(yíng)銷形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷和銷售現(xiàn)象)的存在，他們把這種特殊的營(yíng)銷形式稱作為“能力營(yíng)銷”。Gibbertetal.(2006)也指出，企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中企業(yè)所開展的能力溝通和交易的活動(dòng)。而且，他們也把這種現(xiàn)象稱之為“能力營(yíng)銷”，并把它定義為“企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，并提出了另外一種解釋。例如，企業(yè)為了強(qiáng)化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購(gòu)商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。Ritte(2006)認(rèn)為，所有的市場(chǎng)溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營(yíng)銷的內(nèi)容隨著市場(chǎng)導(dǎo)向的類型和顧客需求的不同而改變。BloisandRamirez(2006)也認(rèn)為能力可以作為一項(xiàng)能夠進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn)。

從概念來(lái)看，能力營(yíng)銷對(duì)資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯，主要是解釋消費(fèi)者市場(chǎng)中營(yíng)銷能力如顧客關(guān)系能力、市場(chǎng)導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計(jì)技能等是如何影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但是這種邏輯認(rèn)為績(jī)效的差異來(lái)自于所輸入的或投入的要素在市場(chǎng)上不可移動(dòng)、深深嵌入于組織程序之中，并且通常具有很強(qiáng)的粘性，從而很難在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移，更不用說(shuō)在外部進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而能力營(yíng)銷觀認(rèn)為，一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為的那樣不可流動(dòng)，事實(shí)上，作為輸出要素的營(yíng)銷能力在要素市場(chǎng)上能夠購(gòu)買到。這就表明傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷能力存在狹隘的理解，將營(yíng)銷通常作為一個(gè)形容詞，因此，“營(yíng)銷能力”就成為了具體營(yíng)銷能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標(biāo)志。實(shí)際上，營(yíng)銷還可以作為一個(gè)動(dòng)詞，從這個(gè)意義來(lái)看，營(yíng)銷能力可以被理解為能力的促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和聯(lián)盟。

為此，上述觀點(diǎn)引發(fā)了許多理論和實(shí)際問(wèn)題需要重新進(jìn)行思考和新的探討。例如，從理論上看，既然企業(yè)能力可以進(jìn)行“促銷、轉(zhuǎn)移、銷售”和可作為“進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn)”，那么相對(duì)于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷而言，能力從作為一個(gè)輸入因素變?yōu)橐粋€(gè)輸出要素，這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn)，我們?cè)撊绾卫斫馑鼈冎g的沖突?從實(shí)際來(lái)看，既然能力營(yíng)銷是“企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程”，那么哪些因素會(huì)影響這些能力營(yíng)銷活動(dòng)呢?開展這些活動(dòng)的條件又是什么呢?本文將在總結(jié)能力營(yíng)銷活動(dòng)或方式的基礎(chǔ)上探討能力營(yíng)銷方式的選擇機(jī)理以回答適合能力營(yíng)銷的情境問(wèn)題。

三、能力營(yíng)銷的方式

能力營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義，我們可以看出能力營(yíng)銷可以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的企業(yè)能力營(yíng)銷實(shí)踐，結(jié)合上述文獻(xiàn)，我們將企業(yè)能力營(yíng)銷歸納為三種方式：能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營(yíng)銷的方式和手段具有差異性。

1能力轉(zhuǎn)移與銷售

能力轉(zhuǎn)移與銷售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)。能力轉(zhuǎn)移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團(tuán)隊(duì)工作、現(xiàn)場(chǎng)參觀、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對(duì)營(yíng)銷雙方的互動(dòng)程度要求較高，而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動(dòng)為載體的互動(dòng)，但對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。

2能力促銷與溝通

能力促銷不同于能力的實(shí)際銷售，因?yàn)槟芰Φ慕巧谴黉N而不是銷售。也就是說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價(jià)值能夠被銷售，而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進(jìn)其他產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷售。如一些紡織企業(yè)利用時(shí)裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會(huì)、制造公共關(guān)系事件和邀請(qǐng)媒體宣傳等。這種方式需要營(yíng)銷雙方進(jìn)行一定程度的溝通互動(dòng)，但這種互動(dòng)更多地使用介紹、講解、演示和體驗(yàn)等手段，對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。

3能力聯(lián)盟與共享

能力聯(lián)盟與共享是營(yíng)銷雙方在資源和能力互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，基于某一技術(shù)、能力或市場(chǎng)開發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進(jìn)行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動(dòng)。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團(tuán)隊(duì)、相互調(diào)整、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程定義、目標(biāo)共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標(biāo)準(zhǔn)以及共享價(jià)值觀等具體手段，但是為各個(gè)聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實(shí)現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對(duì)營(yíng)銷雙方的互動(dòng)要求最高，不僅需要知識(shí)的講解和培訓(xùn)，而且需要組建合作團(tuán)隊(duì)就研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行職能分工和流程整合，同時(shí)，這種方式對(duì)雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營(yíng)銷的選擇機(jī)理

根據(jù)知識(shí)管理理論，我們認(rèn)為，能力營(yíng)銷是能力屬性、營(yíng)銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值等變量的函數(shù)，但這些變量與能力營(yíng)銷之間的作用機(jī)理并不相同，從而影響不同能力營(yíng)銷方式的選擇，如圖1所示。

1能力屬性因素與能力營(yíng)銷

能力是一系列復(fù)雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識(shí)。能力的最終本質(zhì)是知識(shí)。但知識(shí)的明晰性與默會(huì)性、簡(jiǎn)易性與復(fù)雜性均會(huì)影響企業(yè)之間的能力營(yíng)銷活動(dòng)，特別是能力營(yíng)銷方式的選擇。首先，知識(shí)的明晰性與默會(huì)性程度不同，會(huì)導(dǎo)致知識(shí)對(duì)其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的“粘性”。因?yàn)椋环矫妫瑫?huì)性程度越高的知識(shí)就越難進(jìn)行編碼和表達(dá)，從而造成傳播困難；另一方面，默會(huì)性程度越高的知識(shí)經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中，它的價(jià)值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效，單純模仿只能學(xué)到知識(shí)的表面，很難把知識(shí)與承載這些知識(shí)的單元分離開來(lái)，并把它注入到另外一個(gè)行為主體的知識(shí)基礎(chǔ)。由此，默會(huì)性程度越高的知識(shí)，很難利用溝通和培訓(xùn)來(lái)向被營(yíng)銷方來(lái)分解、剖析知識(shí)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，因此不適宜像營(yíng)銷明晰性知識(shí)那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式，而應(yīng)采取基于項(xiàng)目的共同開發(fā)的營(yíng)銷模式。合作雙方利用某一項(xiàng)目共同開發(fā)能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機(jī)制和所需搭建的支撐平臺(tái)。這種共盟式的能力營(yíng)銷方式，不僅克服了一些默會(huì)性知識(shí)的“只可意會(huì)，難以言傳”的特點(diǎn)，而且還有利于在被營(yíng)銷方企業(yè)中為所接收的能力，營(yíng)造一個(gè)與其發(fā)展相匹配的“組織暖箱”。為此，我們認(rèn)為：“營(yíng)銷”能力的知識(shí)明晰性程度越高，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所“營(yíng)銷”能力的知識(shí)默會(huì)性程度越高，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識(shí)特性以外，能力營(yíng)銷還必須考慮所“營(yíng)銷”能力的復(fù)雜性。從能力的復(fù)雜程度來(lái)看，能力由低到高依次分為個(gè)體能力、職能能力、群體或團(tuán)隊(duì)層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復(fù)雜程度不同，熟悉和掌握這些能力所需要的知識(shí)基礎(chǔ)以及相互間所需要開展和介入的組織活動(dòng)也不一樣，因而其營(yíng)銷的方式也就不同。一般而言，所營(yíng)銷的能力越簡(jiǎn)單，對(duì)營(yíng)銷雙方的溝通程度要求就越低，需要雙方調(diào)整和變革(如對(duì)組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整以及對(duì)制度和規(guī)則的變革)的范圍和程度就越小，營(yíng)銷的過(guò)程也越簡(jiǎn)單，所需時(shí)間也越少；相反，所營(yíng)銷的能力越復(fù)雜，對(duì)營(yíng)銷雙方的溝通程度不僅要求越高，而且對(duì)雙方的變革和調(diào)整范圍與程度也就越大，營(yíng)銷的過(guò)程也就越復(fù)雜，所需時(shí)間也就越長(zhǎng)。例如，團(tuán)隊(duì)能力的營(yíng)銷并不像物流技能的營(yíng)銷那樣可以采取分發(fā)和學(xué)習(xí)物流指導(dǎo)手冊(cè)與操作流程等溝通和轉(zhuǎn)移的方式就可以達(dá)到其目的，其最佳方式應(yīng)該是組建咨詢團(tuán)隊(duì)與客戶企業(yè)員工一起工作、反復(fù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和跟蹤。當(dāng)然，這其中采用合適的團(tuán)隊(duì)組建方式(如師徒式工作、項(xiàng)目參與式工作等)是提高這種能力營(yíng)銷效率的關(guān)鍵，因?yàn)楣?yīng)商利用合作項(xiàng)目派專人指導(dǎo)可以監(jiān)測(cè)執(zhí)行的結(jié)果和了解細(xì)小的不足與失敗，進(jìn)而能夠讓客戶企業(yè)人員及時(shí)進(jìn)行糾正。基于此，我們認(rèn)為，所營(yíng)銷的能力越簡(jiǎn)單，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所營(yíng)銷的能力越復(fù)雜，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2營(yíng)銷雙方的特性因素與能力營(yíng)銷

企業(yè)之間的能力營(yíng)銷方式選擇還與能力營(yíng)銷雙方的特性即意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷意愿強(qiáng)弱一方面反映了雙方感知能力營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言，企業(yè)之間開展能力營(yíng)銷往往具有不同的目標(biāo)，包括追求財(cái)務(wù)回報(bào)和利用外部能力等能夠?yàn)闋I(yíng)銷雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標(biāo)；尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)；轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)管理等對(duì)雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)。但是，實(shí)現(xiàn)上述不同的能力營(yíng)銷目標(biāo)要求采用與之相匹配的能力營(yíng)銷方式。一般而言，能力營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷方的戰(zhàn)略目標(biāo)越重要，則營(yíng)銷方就會(huì)更加努力去控制能力營(yíng)銷的結(jié)果和傾向于采用互動(dòng)要求高的營(yíng)銷方式，如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面，雙方能力營(yíng)銷意愿的強(qiáng)弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度，而信任水平是企業(yè)之間開展長(zhǎng)期能力合作的基礎(chǔ)。因此，如果營(yíng)銷雙方之間具有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，同時(shí)雙方均感知到能力營(yíng)銷對(duì)各自目標(biāo)的達(dá)成具有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，若營(yíng)銷雙方之間的合作時(shí)間不長(zhǎng)，彼此還并不完全了解，開展能力營(yíng)銷對(duì)雙方也沒(méi)有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。為此，我們認(rèn)為，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。

除此之外，選擇不同的能力營(yíng)銷方式還需要營(yíng)銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等加以支撐。因?yàn)闋I(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng)，則雙方開展能力營(yíng)銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。一方面，營(yíng)銷雙方之間的學(xué)習(xí)方向一致，表明雙方的能力發(fā)展戰(zhàn)略和積累路徑大體相同，這會(huì)提高能力銷售和轉(zhuǎn)移的便利性；另一方面，雙方之間的溝通能力越強(qiáng)、學(xué)習(xí)努力程度和速度越大，則能力轉(zhuǎn)移的過(guò)程就更為簡(jiǎn)潔、溝通的效果就更好。相反，雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力較弱，這種以培訓(xùn)講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效，需要雙方采取項(xiàng)目合作，利用干中學(xué)等實(shí)踐操作的方式才能達(dá)到能力營(yíng)銷的目標(biāo)。為此，我們認(rèn)為，營(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式；相反，營(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越弱，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

3營(yíng)銷雙方的組織文化距離與能力營(yíng)銷

文化距離(ClturalDistance)是一個(gè)企業(yè)的共同價(jià)值觀念和標(biāo)準(zhǔn)不同于另一個(gè)企業(yè)的程度。在不同文化情境中的企業(yè)之間進(jìn)行跨邊界的能力營(yíng)銷要比處于相同文化中的企業(yè)之間營(yíng)銷更為復(fù)雜和困難。因?yàn)槟芰D(zhuǎn)移和營(yíng)銷本質(zhì)上是一種跨文化管理形式，是一種跨文化交易行為。另外，文化距離還可以增加資源和技能分配與知識(shí)的粘性，因而可能會(huì)增加能力營(yíng)銷過(guò)程的復(fù)雜性從而對(duì)能力營(yíng)銷的效率產(chǎn)生負(fù)面影響。學(xué)術(shù)上一般均采用個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向等文化維度，因?yàn)樗鼈兎从沉松鐣?huì)的差異性特征和人們處理信息的不同方式，本文也采用這些維度來(lái)分析文化距離是如何影響能力營(yíng)銷方式的選擇。

個(gè)人主義與集體主義維度是一個(gè)社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人或集體成就以及人際間關(guān)系的程度。研究表明，這個(gè)維度影響個(gè)體分享其知識(shí)和能力的意愿。來(lái)自或處在集體主義文化中的人特別強(qiáng)調(diào)對(duì)組織的認(rèn)同，不太傾向于與組織之外的成員分享知識(shí)和能力，而處于個(gè)體主義文化中的個(gè)體為了樹立自己的權(quán)威和獲得他人的欽佩，喜歡在他人面前表現(xiàn)自己和宣傳自己的實(shí)力，因而更樂(lè)于與組織之外的成員溝通自己的知識(shí)和能力。權(quán)力距離維度強(qiáng)調(diào)社會(huì)中人們之間的平等或不平等的程度。在權(quán)力距離大的文化里，人們認(rèn)為社會(huì)不平等和呈等級(jí)形態(tài)是很自然和正常的社會(huì)規(guī)則。權(quán)力距離的存在導(dǎo)致企業(yè)之間的能力營(yíng)銷往往講究“門當(dāng)戶對(duì)”。在權(quán)力距離大的企業(yè)之間，他們的行業(yè)和社會(huì)等級(jí)觀念非常強(qiáng)烈，更傾向于開展能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售等營(yíng)銷活動(dòng)；而在權(quán)力距離小的企業(yè)之間一般更容易產(chǎn)生能力合作研發(fā)等聯(lián)盟行為。不確定性避免維度是指社會(huì)對(duì)不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個(gè)體因能接受更高的風(fēng)險(xiǎn)而更愿意溝通和轉(zhuǎn)移自己的知識(shí)和能力，因而更傾向于選擇能力溝通和轉(zhuǎn)移等方式。長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度關(guān)系到營(yíng)銷雙方對(duì)能力營(yíng)銷意義的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)一般有較強(qiáng)的關(guān)系營(yíng)銷觀念，將對(duì)方視為自己的戰(zhàn)略合作伙伴，更傾向于與對(duì)方進(jìn)行能力共享和聯(lián)盟等長(zhǎng)期活動(dòng)；而持有短期導(dǎo)向的企業(yè)往往有較強(qiáng)的交易營(yíng)銷觀念，更傾向于與對(duì)方開展能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等短期項(xiàng)目。基于以上分析，我們認(rèn)為，均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易進(jìn)行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動(dòng)；均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易發(fā)展能力聯(lián)盟等項(xiàng)目。

4營(yíng)銷雙方的關(guān)系質(zhì)量與能力營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷理論表明，企業(yè)關(guān)系是企業(yè)獲取外部知識(shí)和技能的主要方式，因?yàn)樗鼈冇兄诩せ钐厥獾年P(guān)系流程和機(jī)制，從而推動(dòng)和刺激雙方之間的互動(dòng)以及甚至最復(fù)雜的和默會(huì)性能力的轉(zhuǎn)移。這種觀點(diǎn)為理解一些顧客為什么向供應(yīng)商尋求技術(shù)知識(shí)和技能支持提供了一個(gè)新的解釋，也為企業(yè)發(fā)展開辟了一條新的成長(zhǎng)路徑。

但是，企業(yè)與合作伙伴之間的不同關(guān)系質(zhì)量(如正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系與密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系)在一定程度上決定能力營(yíng)銷的方式選擇。正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系只是追求短期利益最大化的營(yíng)銷行為，并沒(méi)有長(zhǎng)期合作的持續(xù)關(guān)系導(dǎo)向；而且這種交易關(guān)系主要受市場(chǎng)價(jià)格等信息的影響，是純粹的產(chǎn)品交換活動(dòng)，或?yàn)橹萎a(chǎn)品使用而提供相關(guān)的能力和技術(shù)方面的溝通和轉(zhuǎn)移等服務(wù)，除此之外，并不含有任何其他額外能力的輸出和聯(lián)盟等內(nèi)容。這就意味著只要價(jià)格稍微發(fā)生變化，企業(yè)就很有可能更換或改變合作伙伴。然而，密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并不會(huì)因市場(chǎng)的變化而更換合作伙伴，因?yàn)楹献骰锇橹g的相互投入使相互之間的依賴程度很高，㈣他們已經(jīng)為合作和融合的需要而對(duì)各自的組織、流程和制度作了適度調(diào)整和變革，這意味著他們的知識(shí)基礎(chǔ)和主導(dǎo)邏輯越來(lái)越趨向一致，因而更容易產(chǎn)生能力的合作與共享等長(zhǎng)期性的聯(lián)盟行為。基于此，我們認(rèn)為，有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營(yíng)銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等方式；有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營(yíng)銷雙方更傾向于選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

5顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值與能力營(yíng)銷

上述所討論的因素如能力屬性、營(yíng)銷雙方特性、文化距離以及關(guān)系質(zhì)量等雖然能夠影響能力營(yíng)銷的方式，但最終所要營(yíng)銷的能力到底用何種方式，主要還是受企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的綜合權(quán)衡而決定的。例如，企業(yè)對(duì)先進(jìn)制造技術(shù)進(jìn)行投資在價(jià)值回報(bào)上就有兩種方式可供選擇：第一種方式是將先進(jìn)制造技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量提高的驅(qū)動(dòng)要素，也即采用能力轉(zhuǎn)移的方式；第二種方式是將其作為可交易的資產(chǎn)或者作為交易物的組成部分，也即采用能力銷售的方式。但是在實(shí)踐中，我們通常發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在安裝和引進(jìn)先進(jìn)制造技術(shù)后的初期，往往采用能力轉(zhuǎn)移的方式，即將其作為一項(xiàng)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)因素，但是到了利用這項(xiàng)技術(shù)能夠獲得預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產(chǎn)來(lái)直接利用它。譬如有的企業(yè)看到一些客戶一直實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的零部件采購(gòu)模式而苦于回避昂貴的非標(biāo)準(zhǔn)化部件采購(gòu)的做法時(shí)，企業(yè)就會(huì)使用這項(xiàng)新技術(shù)來(lái)進(jìn)行定制化生產(chǎn)，而且以更低的價(jià)格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報(bào)。因此可以看出，企業(yè)對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷方式來(lái)源于對(duì)顧客價(jià)值的觀察，特別是對(duì)顧客價(jià)值中的成本與利益成分的識(shí)別。因?yàn)椋?yīng)商必須思考它所擁有的任何一種能力對(duì)降低顧客價(jià)值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻(xiàn)。如果所擁有的能力或擬投資開發(fā)的能力具有能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值直接做出貢獻(xiàn)的潛力，那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力應(yīng)為顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)只是能力營(yíng)銷方式選擇的一個(gè)必要條件，只有在這種營(yíng)銷方式還能夠提高企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值能力或價(jià)值獲取能力的情況下，能力才有可能用這種方式來(lái)營(yíng)銷。因?yàn)殡m然理論上認(rèn)為，企業(yè)存在的目的是幫助其他企業(yè)顧客創(chuàng)造價(jià)值，但是只有在它們預(yù)測(cè)能夠獲得或分享其中一部分價(jià)值的時(shí)候，企業(yè)才有可能幫助其他企業(yè)或個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值。因此，供應(yīng)商需要從顧客和自身的觀點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)每種能力的價(jià)值創(chuàng)造潛力，在對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷方式之前，供應(yīng)商必須對(duì)因向顧客提供更大附加價(jià)值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進(jìn)行權(quán)衡。總之，不論企業(yè)所擁有的能力屬于何種類型，營(yíng)銷雙方的意愿和能力有多強(qiáng)，雙方的組織文化有多接近和雙方的關(guān)系質(zhì)量有多高，對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值的貢獻(xiàn)是企業(yè)最終決定營(yíng)銷方式選擇的兩個(gè)前提條件。基于此，我們認(rèn)為，顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值能夠?qū)δ芰傩浴I(yíng)銷雙方特性、文化距離和關(guān)系質(zhì)量等因素與能力營(yíng)銷方式之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論

本文在總結(jié)能力營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上探討了能力營(yíng)銷方式的選擇機(jī)理和影響因素。其主要結(jié)論有：

1就能力營(yíng)銷的客體屬性而言，能力的默會(huì)性和復(fù)雜性影響知識(shí)的可溝通性和能力與組織環(huán)境的粘性，因而，對(duì)所“營(yíng)銷”的能力而言，其知識(shí)明晰性程度越高或越簡(jiǎn)單，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；其知識(shí)默會(huì)性程度越高或越復(fù)雜，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2就能力營(yíng)銷的主體特性而言，企業(yè)之間的能力營(yíng)銷方式選擇還與能力營(yíng)銷雙方的意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷意愿強(qiáng)弱，反映了雙方感知能力營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式：相反，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售的方式。另外，選擇不同的能力營(yíng)銷方式還需要營(yíng)銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等。因?yàn)闋I(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng)，則雙方開展能力營(yíng)銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。因此，營(yíng)銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式；相反，選擇能力聯(lián)盟與共享的方式更為有效。

3就能力營(yíng)銷的文化情境而言，營(yíng)銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營(yíng)銷方式的重要情境變量。我們發(fā)現(xiàn)，均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易進(jìn)行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動(dòng)；均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)，更容易發(fā)展能力共享和聯(lián)盟等項(xiàng)目。

篇13

電動(dòng)車從起步到現(xiàn)在，已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)主要發(fā)展階段：

電動(dòng)車初級(jí)階段：1996年至1999年左右，在這一階段，電動(dòng)車車整體技術(shù)水平還不成熟，其動(dòng)車的最為核心的四大件電池、電機(jī)、控制器、充電器等關(guān)鍵零部件還處在初步階段，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，設(shè)計(jì)上不完善，其政府主導(dǎo)意識(shí)基本沒(méi)有，都是種自己生產(chǎn)企業(yè)自發(fā)的匯集信息、跟蹤技術(shù)、組織市場(chǎng)調(diào)研，小批量試制并投放市場(chǎng)。電動(dòng)車經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，但這個(gè)時(shí)期為輕型電動(dòng)車的產(chǎn)業(yè)化做好了產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、人才等方面的準(zhǔn)備。

生產(chǎn)規(guī)模化階段：2000年至2004年左右。在這一階段，宏觀環(huán)境為電動(dòng)車發(fā)展提升發(fā)良好的機(jī)會(huì)，全部很多城市大規(guī)模“禁摩”， 作為自行車、摩托車替代產(chǎn)品的輕型電動(dòng)車憑借快捷、方便、環(huán)保、廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)，迅速被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同。特別是2003年“SARS”，極大地激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)交通工具的訴求，在這種宏觀環(huán)境下，有力的推動(dòng)了民間資本進(jìn)入電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，電動(dòng)車的一些關(guān)鍵零部件的技術(shù)問(wèn)題得以解決，在浙江臺(tái)州一大批原來(lái)的模具企業(yè)轉(zhuǎn)入電動(dòng)車塑料模具的開發(fā)，有力的推動(dòng)了電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。一大些整車企業(yè)迅速崛起，涌現(xiàn)出一大批進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)三四年的輕企業(yè)銷售額就突破1億，隨著投入不斷加大、產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，不但形成一批規(guī)模以上企業(yè)和知名品牌，更形成了江蘇無(wú)錫、浙江、天津三大產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，成為“長(zhǎng)三角”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)中的一個(gè)新亮點(diǎn)，奠定了三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。

超速發(fā)展階段：2005至今。這個(gè)時(shí)期，電動(dòng)車銷售量以難以想象的速度快速提升，電動(dòng)車在一些大城市成為主流交通工具，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，市場(chǎng)需求急劇膨脹，帶動(dòng)了生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。盡管有產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明晰等政策因素的影響，但消費(fèi)者對(duì)這一新興交通工具的青睞，推動(dòng)輕型電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)近年來(lái)保持了年均80%以上的增長(zhǎng)速度。

同國(guó)外同行相比，中國(guó)輕型電動(dòng)車行業(yè)不僅領(lǐng)先世界率先達(dá)到產(chǎn)業(yè)化，而且擁有一定數(shù)量原創(chuàng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在許多核心技術(shù)領(lǐng)域具有世界先進(jìn)水平，領(lǐng)先美國(guó)、日本等國(guó)外同行4-6年時(shí)間，已成為全球輕型電動(dòng)車的制造中心和研發(fā)中心。

二、中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)的目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

中國(guó)電動(dòng)車經(jīng)過(guò)10余年的快速發(fā)展，截止2007年初，其整車企業(yè)已達(dá)到2000多家，由于2007年受原材料漲價(jià)等多因素的影響，2007年一年電動(dòng)車整車企業(yè)有多達(dá)700余家被淘汰出局，隨著冬季銷售淡季的來(lái)臨，更多的中小企業(yè)將難以渡過(guò)這個(gè)嚴(yán)冬。

由于電動(dòng)車行業(yè)整體集中度低，規(guī)模產(chǎn)業(yè)并不大，行業(yè)薪水并不高，難以吸引營(yíng)銷高端人才，因而電動(dòng)車行業(yè)的整體營(yíng)銷水平較低。在營(yíng)銷策略運(yùn)用上，目前，電動(dòng)車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格、渠道、產(chǎn)品等幾個(gè)方面，但這幾方面的競(jìng)爭(zhēng)相互孤立，運(yùn)作水平總體較低，并沒(méi)有形成有機(jī)的統(tǒng)一，盡管在策略的選擇上是正確的，但執(zhí)行的結(jié)果并不盡人意。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：這主要是處于跟隨策略的中小型企業(yè)，他們?cè)诓僮魃希褪菆?zhí)行衣服的價(jià)格，把產(chǎn)品總材料成本計(jì)算出來(lái)然后加幾十元的加工費(fèi)，直接供應(yīng)給經(jīng)銷商。對(duì)經(jīng)銷商不再有任何市場(chǎng)政策，也不再給予任何市場(chǎng)投入。而目前，有實(shí)力的整車企業(yè)基本不采用這種價(jià)格策略。而目前電動(dòng)車市場(chǎng)上，至少有20%的企業(yè)采用了這種策略。而執(zhí)行這種策略的企業(yè)，大部分企業(yè)卻不得善終。

渠道競(jìng)爭(zhēng)：這類企業(yè)主要是那些有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃注重發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。他們也許沒(méi)有能力做全國(guó)市場(chǎng)的渠道，但他們一直在精心的開拓、維護(hù)屬于企業(yè)自己的一片渠道。但這部份企業(yè)由于沒(méi)有市場(chǎng)需要的產(chǎn)品我急時(shí)支持渠道，同時(shí)不能幫助經(jīng)銷商提升管理能力，其結(jié)果并不盡人意。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：這類企業(yè)自己進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，以期依靠產(chǎn)品差異化策略，取得市場(chǎng)成功。這類企業(yè)主要為外資企業(yè)或一部分大型的自行車生產(chǎn)企業(yè)。但這類企業(yè)成功率極低。由于電動(dòng)車企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法主導(dǎo)消費(fèi)者，因而企業(yè)自己開發(fā)的差異化產(chǎn)品，以期主導(dǎo)消費(fèi)者，困難較大，因而這類企業(yè)鮮有成功案例。

三、電動(dòng)車企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)在哪里

而中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看，電動(dòng)車企業(yè)盡管總量大，但競(jìng)爭(zhēng)水平較低，這主要表現(xiàn)以下兩個(gè)方面的因素：

一是電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的集中度較低。目前全國(guó)2000萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)容量也被2000多家整車制造企業(yè)瓜分，平均每家企業(yè)的產(chǎn)銷量不足1萬(wàn)車輛，而居于前10位的整車企業(yè)，其產(chǎn)銷量也不足行業(yè)的20%。如此低的產(chǎn)業(yè)集中度，也并不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)揮出最優(yōu)的資源配置效率，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

二是企業(yè)發(fā)展的水平與層次還比較低。中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主，雖普遍具有活力，但其中具有比較完善的治理結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范化現(xiàn)代化的企業(yè)鳳毛麟角，且整個(gè)行業(yè)尚未受到實(shí)力雄厚的國(guó)有資本、境外資本的沖擊，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力有待檢驗(yàn)。大多數(shù)企業(yè)不具備明確的戰(zhàn)略思維和國(guó)際化思維，基礎(chǔ)管理薄弱，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)還處于產(chǎn)銷數(shù)量型的初級(jí)階段，沒(méi)有形成“競(jìng)爭(zhēng)與合作辯證統(tǒng)一”的新思維，并且競(jìng)爭(zhēng)手段單一。

由于當(dāng)前電動(dòng)車市場(chǎng)處于成長(zhǎng)前期和成長(zhǎng)后期的分水嶺階段以及從壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)向寡頭壟斷的分水嶺階段，電動(dòng)車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)到底在哪兒呢？

任何一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境、原材料、人力資源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理水平、企業(yè)品牌、發(fā)展歷史、企業(yè)文化、原產(chǎn)地等各個(gè)方面的要素有關(guān)，但不管有多少因素，但企業(yè)最終還是會(huì)在以4P為核心的營(yíng)銷組合平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面來(lái)發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)規(guī)劃自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)人才有限、產(chǎn)業(yè)集中低度，企業(yè)都很年輕，沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)、人才、管理經(jīng)驗(yàn)積累，如果不進(jìn)行營(yíng)銷模式的選擇，將難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，無(wú)法整合企業(yè)的資源與能力，因而對(duì)營(yíng)銷模式的選擇，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的必由之路。

以程紹珊先生等為代表的許多專家和學(xué)者都對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行過(guò)深入的研究，提出了很多的營(yíng)銷模式，所包括消費(fèi)導(dǎo)向模式、關(guān)系導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式等，我個(gè)人認(rèn)為，程紹珊先生的營(yíng)銷4P模式，是比較適合電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的。

四、電動(dòng)車企業(yè)如何規(guī)劃與選擇營(yíng)銷模式

電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)2007年第一波競(jìng)爭(zhēng)后，將三分之一的企業(yè)淘汰出局，2008年將面臨更為嚴(yán)峻的第二波競(jìng)爭(zhēng)，電動(dòng)車企業(yè)如何在2008年這一次競(jìng)爭(zhēng)中求生呢？筆者認(rèn)為，決擇營(yíng)銷模式，是電動(dòng)車企業(yè)2008年生死之戰(zhàn)。 現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷模式到底有哪些，如何規(guī)劃與選擇自己的營(yíng)銷模式呢？

盡管很多專家或者學(xué)者，把營(yíng)銷模式進(jìn)行了細(xì)分，出現(xiàn)了如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、誤樂(lè)營(yíng)銷等，但萬(wàn)變不離其蹤，營(yíng)銷模式有且只有4種，即4P。在討論營(yíng)銷模式時(shí)，我們把它變成錐體：其中一個(gè)P是戰(zhàn)略性的，其它3P圍繞這一個(gè)P來(lái)組合。這種超靜力結(jié)構(gòu)就非常有力。由此，我們就可以把營(yíng)銷模式分為分別以產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷為核心的模式，其它林林總總的營(yíng)銷招術(shù)，比如：服務(wù)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等，都可以歸到這里面來(lái)。

（一）、以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式

以產(chǎn)品為核心進(jìn)行營(yíng)銷策略的組合。企業(yè)遵循摩爾定律，產(chǎn)品更新非常快，要求渠道快速響應(yīng)。隨著新品推出，舊貨馬上跟進(jìn)促銷降價(jià)。企業(yè)十之七八的營(yíng)銷費(fèi)用是用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝等。

在這種模式下，營(yíng)銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為主，營(yíng)銷的策源地也來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理。

摩托羅拉、三星均采用了這下營(yíng)銷模式，在進(jìn)中國(guó)之前12個(gè)月才研發(fā)一個(gè)新品，現(xiàn)在在中國(guó)是4個(gè)月研發(fā)一個(gè)新品。由于其技術(shù)能力強(qiáng)，所以營(yíng)銷以產(chǎn)品為核心，渠道很簡(jiǎn)單，全國(guó)有幾個(gè)大的商就可以了，不用深度分銷。摩托羅拉的這種模式會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成致命的殺傷力，這使品牌保持了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費(fèi)者心中的形象。但這種模式中國(guó)大部分企業(yè)做不了，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)大都沒(méi)有核心技術(shù)，所以做不到以產(chǎn)品為核心。

反觀最近電動(dòng)車快速發(fā)展的4年，基本每3個(gè)月就有新品上市，但由于電動(dòng)車行業(yè)自主研發(fā)能力有限，這些新產(chǎn)品的來(lái)源，要么是4大件配套廠家推出的新產(chǎn)品，要么是塑料件廠家推出的新塑件。這些新產(chǎn)品的特點(diǎn)就是，一哄而上，誰(shuí)不跟上，誰(shuí)就倒眉，誰(shuí)跟得快，誰(shuí)的錢就賺得快。但這對(duì)于電動(dòng)車整車企業(yè)而言，并不算新產(chǎn)品。

在電動(dòng)車行業(yè)，以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式并不多，這也是電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)集中度低的一個(gè)種要原因。在電動(dòng)車行業(yè)，定位于產(chǎn)品營(yíng)銷模式的有大名、見成等。如大名的精典車型百樂(lè)獅等車型，盡管很多企業(yè)都在仿制，但由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及工藝的獨(dú)特性，沒(méi)有哪一家企業(yè)仿制成功過(guò)。

（二）、以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式

以價(jià)格為核心進(jìn)行營(yíng)銷策略的組合，產(chǎn)品、渠道和促銷策略都以價(jià)格戰(zhàn)為核心。典型的企業(yè)比如：格蘭仕。過(guò)去一臺(tái)微波爐3000元一臺(tái)，現(xiàn)在賣300元還送很多東西。格蘭仕發(fā)動(dòng)了一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)，每波的降價(jià)幅度都在30%以上。但是其新產(chǎn)品的技術(shù)差異并不大，大都是功能的重新組合，是人為制造差異化，為的是配合價(jià)格戰(zhàn)。而它的渠道也是扁平化，直接控制終端。廣告也是圍繞價(jià)格展開的，這是典型的以價(jià)格為核心的模式。

這種模式對(duì)資源和能力有如下要求：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，規(guī)模曲線非常明顯。格蘭仕是從國(guó)外搬來(lái)的生產(chǎn)線，同時(shí)也拿來(lái)訂單，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)降成本，實(shí)現(xiàn)雙贏，提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。

電動(dòng)車行業(yè)，有很多企業(yè)采用了價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式，但成成的并不多，電動(dòng)車企業(yè)由于其產(chǎn)業(yè)集中度低，沒(méi)有規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，單純的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)法獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電動(dòng)車行業(yè)所彩用的價(jià)格策略，大多數(shù)都是被動(dòng)的營(yíng)銷策略，從而導(dǎo)致無(wú)法以價(jià)格撐控市場(chǎng)。

在電動(dòng)車行業(yè)，力霸皇在2006年就成功采用了以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式，由于該公司在自行車部件上有大規(guī)劃的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品自制率較高，可以有效的控制成本。在這一年年初，推出了一款價(jià)格為799元/輛的電動(dòng)車，在北京、杭州這些電動(dòng)車行業(yè)神經(jīng)極為敏感的城市，以零售價(jià)格推出，這種的價(jià)格對(duì)于絕大多數(shù)電動(dòng)車企業(yè)而言，就算原材料成本都是不夠的，這個(gè)價(jià)格也有力的打破了電動(dòng)車價(jià)格的低線，使力霸皇在這些城市，聲名大震，獲得成功，從而影響到全國(guó)市場(chǎng)。而該目標(biāo)達(dá)成后，公司迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，推出改進(jìn)版，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。而其它相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也執(zhí)行比行業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而產(chǎn)品工藝水平超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，在簡(jiǎn)易車款上，占具了70%以上的市場(chǎng)份額。其它企業(yè)難以與之競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有人去仿制該企業(yè)的產(chǎn)品。

以價(jià)格為核心的模式本身有合理性，但不可用過(guò)了頭。

采用以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式，其營(yíng)銷組織的管理重心較高，營(yíng)銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了。銷售隊(duì)伍不大，渠道結(jié)構(gòu)扁平。目標(biāo)市場(chǎng)明確，通過(guò)價(jià)格張力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，比如：價(jià)格降5%，市場(chǎng)份額能擴(kuò)大10%，企業(yè)就贏了。

由于中國(guó)企業(yè)的能力就是依靠廉價(jià)人力進(jìn)行低成本制造，還沒(méi)有能力建營(yíng)銷組織和渠道，也沒(méi)有能力進(jìn)行大規(guī)模的促銷，銷售隊(duì)伍能力也不足，所以許多中小企業(yè)和行業(yè)挑戰(zhàn)者經(jīng)常采用這種模式。

（三）、以促銷為核心的營(yíng)銷模式

以促銷為核心進(jìn)行營(yíng)銷策略的組合，其余3P圍繞促銷展開。在這種模式下，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷的核心動(dòng)力來(lái)自于產(chǎn)品推廣。

應(yīng)用這種模式要求企業(yè)的企劃能力和品牌傳播能力比較強(qiáng)，有管理能力和激勵(lì)能力。產(chǎn)品雖然有一定差異性，但并不需要許多原創(chuàng)的差異，有組合差異和功能差異性就行。一般情況下，這種模式需要產(chǎn)品的目標(biāo)人群比較精準(zhǔn)。　這種模式下，營(yíng)銷組織模式有多樣性，營(yíng)銷重心比較高。需要統(tǒng)一企劃，策劃重心高，執(zhí)行重心卻比較低，走兩極，營(yíng)銷組織非常簡(jiǎn)單，人力資源質(zhì)量要求高，組織管控體系要求也高。

作為電動(dòng)車的配套商，蘇州星恒在采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式。該公司作為第一次推出電動(dòng)車鋰離子動(dòng)力電池，專門為電動(dòng)車配套，而電動(dòng)車基本都采用鉛酸電池，鮮有采用鋰電池的，為此，星恒公司重點(diǎn)選擇了6家整車企業(yè)，與企業(yè)共同進(jìn)行市場(chǎng)促銷，以期提升企業(yè)知名度。他們根據(jù)不同企業(yè)情況，給予以定比例的促銷費(fèi)用支持，先后與全國(guó)10余個(gè)城市舉辦了大量的促銷活動(dòng)，充分借助整車廠的資金，使自己品牌知名度速度提升，

（四）、以渠道為核心的營(yíng)銷模式

這是大多數(shù)電動(dòng)車企業(yè)采用的模式，因?yàn)椋旱谝唬蟛糠蛛妱?dòng)車企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；第二，產(chǎn)品的成本程度相似；第三，高空傳播對(duì)資源的要求高，大部分電動(dòng)車企業(yè)沒(méi)完成原始積累，高舉高打的傳播方式做不了。

隨著消費(fèi)者不斷理性，這個(gè)模式會(huì)慢慢失效。中國(guó)市場(chǎng)大而且多元化、城鄉(xiāng)差異也大，流通發(fā)展滯后于上游產(chǎn)業(yè)，渠道發(fā)育弱，這使得渠道發(fā)力能取得很好的競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)現(xiàn)在情況下，既有傳統(tǒng)渠道，又有現(xiàn)代渠道，多渠道混雜并存，你能在復(fù)雜情況之下，構(gòu)建渠道協(xié)同就能取得優(yōu)勢(shì)，典型的如：家電業(yè)的創(chuàng)維、TCL等。它們很早開始做三四級(jí)市場(chǎng)，農(nóng)民富了，它們就成長(zhǎng)起來(lái)了。

應(yīng)用這種模式的企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷本土化有非常深刻的理解，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特性都非常了解，也需要有很好的組織管理能力，有清晰的戰(zhàn)略，組織管控能力比較強(qiáng)。從制造來(lái)講，要有快速研、產(chǎn)、銷一體化響應(yīng)能力。因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有差異性，靠渠道取勝，所以營(yíng)銷組織重心低，遵循就近和對(duì)等原則：誰(shuí)代表市場(chǎng)誰(shuí)擁有權(quán)力，誰(shuí)配置資源誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任。區(qū)域市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，所以要有具備洞察力和執(zhí)行力的隊(duì)伍。這個(gè)隊(duì)伍要求部分精英與大量地方武裝，又需要指揮者比較精明。

運(yùn)用這種模式較為成功的企業(yè)，北京新日，把公司的大部資源，都集中在二、三線市場(chǎng)，開專賣店，而且基本做到要么就不開，要開就開當(dāng)?shù)刈畲蟮膶Ｙu店。這種策略執(zhí)行非常簡(jiǎn)單，也非常有效。也成就了新日在電動(dòng)車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

四、電動(dòng)車企業(yè)在營(yíng)銷模式下運(yùn)行的關(guān)鍵點(diǎn)

（一）、營(yíng)銷模式需要專業(yè)的規(guī)劃專業(yè)的執(zhí)行

電動(dòng)車企業(yè)由于整體營(yíng)銷運(yùn)作水平較低，在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，必須要專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)完成規(guī)劃工作，必要時(shí)可以請(qǐng)專業(yè)的策劃公司幫助。

在執(zhí)行一個(gè)階段時(shí)，可以對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行檢討，可以急時(shí)進(jìn)修正。但對(duì)營(yíng)銷模式的高度專注與堅(jiān)持是取勝最重要的保證。

（二）、營(yíng)銷模式選擇要與企業(yè)能力相匹配

企業(yè)所做的營(yíng)銷模式的選擇，必須要與企業(yè)的資源與企業(yè)的能力相匹配，同時(shí)還要充分考慮市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。營(yíng)銷模式?jīng)]有好與壞之分，只有是是否合適之分，在每一種營(yíng)銷模式下，都能取得成功。

一但選擇了營(yíng)銷模式，就必須長(zhǎng)期堅(jiān)持，不要隨便動(dòng)搖。企業(yè)的一切活動(dòng)，都要緊密的圍繞所選擇的營(yíng)銷模式進(jìn)行。