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篇1

隨著我國國民經濟的平穩增長，人們的消費水平逐步提高，體育賽事活動也越來越頻繁，關注體育賽事已成為人們文化生活中的重要內容之一。首先，大型體育賽事成為人們關注的焦點，吸引了大量的國際和國內旅游者；其次，國內或地區內的各種競爭性或非競爭性的中小型體育活動日益頻繁，促使個人融入相關集體的社交活動性質吸引了普通大眾的參與。圍繞體育賽事開發相應的旅游活動已成為旅游界關注的話題。本文就體育賽事對城市旅游業的影響進行了分析，并對體育賽事與城市旅游業協調發展的對策進行了探討。

一、體育賽事對城市旅游業的積極影響

（一）豐富了舉辦城市的旅游資源

體育賽事豐富了舉辦城市的旅游資源，直接拉動了舉辦城市旅游業的發展。主要表現在兩個方面：第一，具有特色的體育場館、體育建筑與其它景點構成旅游資源的空間結構；第二，熱烈的體育氣氛，重大的國際比賽構成旅游資源的時間結構。

（二）提高了舉辦城市的知名度

體育賽事賽前聲勢浩大的推廣活動以及眾多媒體大規模的報道，會極大提升賽事舉辦城市的知名度，而城市知名度的提高會顯著提高舉辦城市作為人們旅游目的地的機率，不僅在賽事舉辦期間給舉辦地帶來大量客源，而且對該地旅游業的可持續發展也產生了重大積極的影響。有數據表明，葡萄牙在2004年舉辦的歐錦賽期間共接待50多萬外國球迷和游客，旅游收入達到1.12億歐元，對國內生產總值的貢獻為0.78%，雖然這個數字不大，但該國業內人士更看好旅游業的前景。歐洲足聯估計，由于歐錦賽的舉辦，在今后幾年將為葡萄牙旅游業帶來1.79億歐元至3.57億歐元的收入。

（三）改善了舉辦城市的旅游基礎設施

良好的基礎設施和旅游服務設施是旅游業發展強有力的依托和必不可少的條件，城市旅游尤其需要高標準的設施條件，同時滿足城市居民的生活需求和外來游客的旅行需要。體育賽事尤其是大型體育賽事的舉辦是發生在短時間內的有大規模游客參與的活動，因此在大型賽事前期城市往往會進行較大規模的配套設施建設，使賽事舉辦城市的基礎設施供應能力和運行效率得以全面提高，同時與旅游業密切相關的餐飲、住宿、旅館、通訊等行業也得到極大的發展，旅游接待能力和品質進一步提高，為城市旅游業的可持續發展打下了堅實的基礎。如漢城為舉辦第24屆奧運會，擴建了國際機場，整修了公路，治理了漢江，改善了城市環境、下水道和水質管理，并開展了防公害等工作。巴塞羅那奧運會組委會計劃中最重要的一項措施就是改善城市環境和設施，約耗資362億比塞塔，建成了5公里長的海濱沙灘，改造了港口，修建了兩條環形公路、兩條隧道，改建了飛機場，改建了城市的排水系統，建成了提供水、電、氣和電話服務的網絡。

（四）增加了舉辦城市的旅游收入

舉辦體育賽事給當地旅游業帶來了無限商機，促進了地區經濟的全面發展。賽事期間，游客在住宿、餐飲、交通、通訊、觀賽、購物等方面的消費都比平時超出許多，集中消費程度較高，舉辦城市的旅游收入會大大增加。2003年8月西班牙皇家馬德里足球隊訪華比賽，光是票房收入就達近2000萬元。

（五）提升了旅游營銷能力和管理水平

城市旅游業的大發展，除了擁有良好的硬件設施外，還需要配套良好的軟件――較高的旅游營銷、管理水平。現代大型體育賽事的舉辦涉及方方面面，一般都會引進專業公司對賽事進行整體營銷策劃，如通過廣告策劃的整體思路對賽事進行包裝推廣，用多樣化的媒介經營手段發掘體育無形資產，賽事的系列文化活動、明星效應，甚至是賽事的花邊新聞策略等等都可以為城市旅游業的推廣所借鑒，提高自身的營銷管理水平。同時，賽事的某些具體要求對提高旅游業的管理水平有直接的促進作用，比如有的大型體育賽事會與賽事舉辦方簽訂賽事接待合作協議，對賽事接待的服務內容、服務質量等進行了較為細致的規定。這些合同條款的要求通常是或高于國際相關行業標準，這就會使其相關行業提高服務質量和管理水平，逐漸與國際標準相接軌。對于大型體育賽事的這些直接和間接效應，城市旅游業如能很好地加以借鑒，將能夠較快地提高自身的營銷、管理水平，為今后的發展打下堅實的基礎。

（六）改善了旅游市場的客源結構

賽事舉辦期間，旅游人數大量增加，其中有很大一部分游客是舉辦地的非傳統客源，這部分新游客的到來促進了對舉辦城市的了解與溝通，有利于舉辦地通過宣傳發展新的市場，進而改善舉辦地的客源結構。

（七）促進了旅游文化的交流

大型體育賽事舉辦時，五湖四海的運動員、體育官員、各國的賽事觀眾等將齊聚一堂，這就為舉辦城市展示自己的文化特色提供了一個重要契機。旅游文化是最具有魅力和持久生命力的旅游資源，所以一般大型體育賽事的舉辦通常會伴有大量的專項文化宣傳活動以促進舉辦地旅游的進一步發展。

二、體育賽事對城市旅游業的消極影響

（一）引起城市物價的大幅上漲

體育賽事所吸引的旅游者其主體旅游活動都是參加或觀看體育賽事，因此基本的旅游行為具有趨同的特征，他們所要求的基本旅游服務和特殊需求一般也具有類同性，這將導致對同樣的旅游服務和設施的大量需求。因此房租、餐飲、交通價格等將明顯上漲，同時也會造成城市物價的大幅上漲，使游客和居民的經濟負擔加重。

（二）帶來安全、治安問題

在賽事活動舉辦期間，來自各地的參賽人員、記者、觀眾眾多，由于各國家的法律不同，文化不同，道德觀念、價值觀念不同，不同，日常生活習慣不同等等，都會在活動期間帶來一些摩擦。體育賽事的人為因素可控性差，比賽期間人多混雜，再加上賽事競爭激烈，人們往往難以控制自己的情緒，造成事故的發生。

體育賽事在舉辦過程中受到大量媒體和相關組織的關注，這就成了恐怖組織利用的對象。近年來，世界上接連發生一連串的恐怖襲擊事件，人人談恐色變，都害怕將體育賽事作為襲擊對象。

（三）產生“蜂聚現象”和“擠出效應”

體育賽事使得短時間內有大規模旅游者涌入，會產生“蜂聚現象”，對城市旅游資源造成破壞并在交通、噪音、廢棄物等方面對當地居民的正常生活產生負面影響，從而產生“擠出效應”。

體育賽事引發的旅游活動的集中性將使大量的游客在一個較為集中的時段持續或重復地使用某一景區，景區容量和游客數量的將出現矛盾。這就有可能使城市的旅游資源遭到破壞。同時賽事期間，由于大量游客涌入，帶來了大量噪音、廢氣物，同時城市交通運輸壓力大大增加，將會給當地居民的正常生活帶來負面影響。

對于成熟的旅游消費群體而言，“擠出效應”是絕對存在的。如2000年悉尼奧運會期間第一次出現了“反旅游”的問題，即大量的居民為躲避大規模人流，紛紛逃離自己所居住的城市。

（四）體育賽事活動后續開發不利

體育賽事具有很強的時效性，舉辦過程中為城市旅游業打開了新的局面，但其后續開發卻往往被忽視，為體育賽事建造的場館、建筑和其它一些設施會出現閑置狀況。一方面體育場館建設需占用大量的耕地，另一方面體育場館賽后運營是個國際性難題。現代體育場館投資巨大，回收周期長，回報率低。目前國內大多數體育場館經營不佳，高度依賴政府財政撥款，建一個虧一個，成為地方政府的“燒錢大戶”，燙手山芋。如1990年北京亞運會后也出現了一些場館使用效率低的問題。就連被世人譽為典范的2000年悉尼奧運會，其主體育場所在的奧林匹克公園在賽后也難避“門前冷落車馬稀”的慘淡。

三、結語

體育賽事是一種特殊的、重要的旅游資源。體育賽事尤其是大型體育賽事的成功舉辦對城市旅游業的發展有著重要的影響，它能為舉辦地吸引大量游客，大大增加舉辦地的旅游收入，提高舉辦地的知名度等。同時，體育賽事的舉辦也會給旅游業帶來一些負面影響，如物價上漲、交通擁擠等。總的來說，體育賽事的成功舉辦，對城市旅游業的發展有著重要的促進作用。各舉辦城市應該把握好舉辦體育賽事的機遇，最大限度地消除負面影響，全面提升城市旅游業的綜合競爭力，推動城市各項建設事業的全面發展。

參考文獻：

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Resources in Shenyang

Author：Sun Xi-Jiao 11068023 supervisor： Mao Jin-Feng

（The school of hospitality and tourism management， Normal University， Shenyang 110034）

Abstract： By using the method of documentary and comparative analysis， the author analyzes the background of Shenyang sports-tour development and the strength and problem. According to this situation， the author proposes some marketing strategies.

Key words： Shenyang； sports-tour resources development； marketing strategies

一、體育賽事旅游資源開發背景

隨著中國經濟的發展，人民生活水平的不斷提高，人們對生活質量有了新的定義，“健康綠色”的生活觀念逐漸建立，人們越來越熱終于依托于體育的旅游活動。中國加入WTO，遼寧舉辦全運會這些都為沈陽的體育賽事旅游提供了契機。

二、沈陽體育賽事旅游資源開發現狀

（一）開發優勢

1.豐富的旅游資源為沈陽體育賽事旅游提供基礎

（1）自然旅游資源：沈陽位于中國東北地區南部，屬于溫帶季風氣候，四季分明。沈陽有自然旅游資源100余處，其中國家自然保護區一處，5A級自然景區五個，4A級國家自然旅游景點2個。

（2）人文旅游資源：沈陽素有“一朝發祥地，兩代帝王都”之稱，城史距今已有2600余年。沈陽故宮，是中國現今僅存最完整的兩座皇宮建筑群之一。全市已登記文物遺存1100余處，是除北京之外中國世界文化遺產最多的城市。

（二）良好旅游環境為沈陽體育賽事旅游提供了廣闊的平臺

（1）基礎設施：在城市建設上，全市970條街路巷、1145個老舊小區、124座危險橋等修繕工程基本完工。從交通上來看，沈陽是東北地區最大的公路、鐵路、航空交通樞紐中心。（2）大型體育賽事的舉辦：大型國際體育賽事對承辦地的旅游業具有十分顯著的影響，不僅可以改善當地的基礎設施和旅游形象，增加到訪的旅游者人次，而且極大地促進了當地的經濟發展。據資料統計，預計全運會的舉辦，將為沈陽體育旅游資源的開發提供有力的條件。

三、開發問題及原因分析

（一）體育旅游專業人才缺乏

體育旅游資源的綜合開發是涉及實踐方面的工作，這就要求開發人員不僅要掌握旅游學方面的知識，還要具備體育意識、體育專業知識和策劃運作等能力。而現在中國高等院校中，僅有小部分體育院系開設了體育旅游專業，遠遠不能滿足體育旅游市場快速發展對人才的需求，這就造成了需大于求的緊缺局面。

（二）缺乏自身體育旅游特色

體育產品主題雷同且缺乏品牌形象，例如在沈陽已經開發的冰雪體育旅游項目中，其主題幾乎都是以滑雪為主。缺乏地區差異性，且與周邊冰雪旅游大省如黑龍江、吉林等相比顯然競爭力不足，同時也沒有營造出明晰的沈陽冰雪體育旅游的整體形象。這種缺乏地區差異、形象雷同的開發，不利于遼寧省的體育旅游產品個性化特色定位，缺乏市場競爭力。

四、沈陽體育賽事旅游資源開發策略

（一）培養體育旅游專業人才

首先，大力宣傳體育旅游專業的相關知識，讓更多的人對體育旅游這個專業有更深入的了解。其次，在更多高等院校中，開設體育旅游這門專業，加強素質教育。由于體育旅游是一門實踐性很高的專業，所以各旅游高校應積極與旅游企業合作，增加學生的實踐機會。

（二）發展民族特色體育賽事旅游

沈陽有少數民族人數共有38個，這些民族都有自己特色傳統的體育運動，如蒙古族的搏克，滿族的珍珠球等都有著濃厚的民族文化底蘊。如果把沈陽主要少數民族的傳統運動，作為一種體育旅游，讓廣大游客參與進來，這樣既有利于非物質文化遺產的傳承，又可以促使體育旅游的發展。

五、結論

總之，沈陽體育旅游資源，具有鮮明的地域特色和民族性，在開發過程中，我們必須堅持可持續發展原則，堅持以市場為導向，注重整體旅游產品定位和多層次分類，從而推出具有沈陽特色的體育產品。

參考文獻：

[1]夏敏慧.海南體育旅游開發研究[M].北京：北京體育大

學出版社，2005.11。

[2]唐國梁.云南省體育旅游產業初探[J].曲靖師范學院報，2009.6（19）：51-53。

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近年來，隨著體育產業蓬勃發展，體育項目日新月異，越來越受到社會公眾的普遍歡迎，熱衷體育運動和體育娛樂性活動成為人們生活中重要組成部分。奧運會、世界杯、亞運會、世界一級式方程錦標賽等受眾范圍廣、互動性極強的大型體育賽事，已然成為國際社會關注度極高的體育焦點項目。伴隨著體育賽事節目如火如荼的發展，體育賽事節目侵權糾紛問題日益凸顯，給創作人造成了無盡的困擾。“同案不同判”的現象，有違司法的一致性、權威性，容易降低社會公眾對司法機關的信賴。在法理上，引發的爭議是：體育賽事直播畫面屬于“作品”？是屬于“電影作品”還是“錄像制品”？體育賽事直播畫面是否具有獨創性？其認定標準是什么？為維護法制的統一和司法權威，保護當事人的利益，有必要對這些問題進行深入研判。

二、體育賽事直播畫面的作品類型歸屬——“電影作品”①或“錄像制品”

法院在處理體育賽事節目是“作品”還是“制品”的問題上，往往會在電影作品或類電作品與錄像制品之間進行一個衡量，通常從“直播畫面”的“固定”和“獨創性”兩個構成要件進行分析。由于我國采取的是“著作權——鄰接權”二分立法模式，司法實務中就形成了對獨創性高的認定為電影作品或者類電作品；對獨創性低的認定為錄像制品的局面。兩者權利保護范圍相差較大，著作權有發表權、署名權、保護作品完整權、廣播權、出租權等17項權利；而鄰接權僅有出版者權、表演者權、錄音錄像制作者權及廣播組織權4項權利。如果僅從“直播畫面”獨創性高低程度進行主觀判斷，將無法保障創作人之間的利益平衡。從客觀情況來說，電影作品與錄像制品無論從創作方法上，還是成果展示上都有著相同的表現形式。其一兩者均由一系列有伴音或者無伴音的畫面組成，呈現畫面效果沒有本質區別；其二兩者均攝制在一定介質上，具有固定性。其實，不論錄制在膠片上還是通過攝像機現場直播，在觀眾看來都是一樣的，屏幕所顯示的都應該受到保護。所以，電影作品與錄像制品之間的界限應該被打破，徹底走出立法者的枷鎖，統一一個稱謂——視聽作品③，以此正確司法。就目前現狀來看，體育賽事節目的類型歸屬應該是一個迫在眉睫的需要明確的問題。體育賽事與體育賽事節目不能等量齊觀，體育賽事不具有著作權法上的屬性，不屬于著作權客體，體育賽事主要體現了運動員的速度、力量和技巧之美，只能作為競技活動而不屬于作品。有學者從體育賽事類型化分析認為，體育運動的可版權性不能一概而論，應將體育賽事分為對抗體育與藝術體育，前者不受著作權法保護，后者更注重美感的呈現，受著作權法保護。［1］我國著作權法保護的是作品的“智力成果”，有美感的藝術體育，像花樣游泳、藝術體操、自行車特技等體育項目，其本身還是體現在技巧上的運用和發揮，智力成果的創造并不是體育運動的主要目的。倘若將體育賽事納入著作權法保護范圍，那么競技活動的創作人就會以該動作享有著作權而禁止他人使用，這毫無疑問會對未來的比賽競技構成阻礙。體育賽事節目顯然不同于體育賽事，體育賽事節目是創作團隊為了迎合廣大觀眾對高清晰賽事畫面的需求，促使觀眾在視覺與心靈上得到雙重享受，而精心編織的一部“劇本”，基于攝像機位置設置，鏡頭遠近取舍、比賽解說和評論、慢動作回放、觀眾失落或興奮表情、場外觀眾互動參與等多元可視因素，通過選擇、編排、剪輯等創作形成的一系列有伴音的連續畫面，應該說體育賽事節目的創作過程已經具備了創造性。雖然我國著作權法并未將體育賽事節目歸為獨立的作品類型，但其表現形式上與類電作品相似，應將體育賽事節目納入類電作品的范疇。

三、體育賽事直播畫面獨創性的認定標準

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一、體育賽事可持續發展的政治、經濟因素

北京2008年奧運會申辦成功對于中國在世界的影響是一個強有力的催化劑，成功舉辦奧運會也是北京成為國際化大都市的重要品牌，有助于促進北京乃至于中國政治經濟的發展。重要的國際性體育賽事具有最大程度的開放融合和參與性，它為地區經濟發展和社會全面發展提供強大的精神動力、智力支持和物質保障。如今國際性重大體育賽事因受到國家利益的驅動，申辦體育賽事的競爭已變得政治化，申辦國家在世界的政治影響力也是成功申辦的重要砝碼。另外主辦國際性重大體育賽事同樣有利于提高該國在世界上的政治地位和國際形象。

從歷屆舉辦重大體育賽事的城市來看，不論是世界性的、國家性的、地區性的，尤其是重大國際性賽事能給舉辦城市帶來難以估量的經濟效益和社會效益。從體育產業的發展角度來看，體育賽事也是一種可以產生效用的服務，是擁有巨大現實基礎和開發潛力的產業，因此，許多國家和城市將舉辦體育賽事作為發展本國或本地區經濟的契機。日本東京、韓國漢城、西班牙巴塞羅那、美國亞特蘭大等都因成功舉辦奧運會而一躍成為本國和世界最著名的城巾，并帶動了本國經濟的發展。韓國釜山借助舉辦第二屆東亞運動會和第十四屆亞運會，把自己變成了一個旅游城市。釜山已經打算申辦2016年奧運會，借此有更大的發展。美國1984年洛杉磯奧運會為南加利福尼亞地區帶來了 32.9億美元的收益；韓國 1988年漢城奧運會共帶來了相當于70億美元的生產誘發效果和27億美元的國民收入誘發效果；西班牙1992年巴塞羅那奧運會給加泰羅尼亞地區帶來了260.48 億美元的經濟效益；美國1996年亞特蘭大奧運會再次為喬治亞州帶來了51億美元的總效益；2000年悉尼奧運會給澳大利亞和新南威爾士州帶來了63億美元的收益。奧運會對國民經濟的拉動作用，以及由此帶來的經濟景氣，被稱之為“奧林匹克生產效應”。

由此看出，體育賽事與政治、經濟之間是相互影響和相互促進的關系。體育賽事屬于體育范疇，是建立在一定政治和經濟基礎之上的，尤其是經濟因素，舉辦體育賽事離不開經濟的支持。在經濟社會的今天，體育賽事也被作為一種產業來開發，利用體育賽事來創造經濟效益。實現體育賽事的可持續發展就應協調體育賽事與政治經濟的關系，控制和消除兩者在發展過程中的負影響。

二、體育賽事可持續發展的社會、文化因素

體育賽事對于社會和文化的影響是全方位的。為申辦2008年奧運會，中國提出“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”的理念，旨在通過舉辦奧運會使中華文明與奧林匹克精神相互融合，使中華文明與世界文化相互融合，達到世界文化的和諧發展。通過舉辦奧運會，舉辦城市將自己的文化底蘊和所取得的卓越文化成就展示在世人而前，由游人所親受的耳濡目染和新聞媒體連篇累牘的報道宣傳，舉辦地的城市文化得以迅速向外擴展，走向世界。目前，第29屆奧運會舉辦城市北京就己經制定了編寫《奧運漢語》教材等一系列借助奧運推廣漢語的計劃，這將進一步提升北京和中國對亞太地區乃至全球的影響力。體育賽事是主辦城市樹立和展示良好形象的重要契機。為了展現自己，舉辦城市必定會加強精神文明建設，努力提高市民的素質，把一個文明、開放、熱情的城市展現出來。體育賽事可以陶冶市民的情操，豐富市民的業余生活，激發市民參加體育鍛煉的熱情，提高市民的身體質量和生活質量。

三、體育賽事可持續發展的自然、環境因素

體育賽事的舉辦同樣可以對自然和環境產生影響。目前，有人提出“體育環保”理念，其目的就是要消除體育對于自然環境的不良影響。體育賽事的舉辦必將促進體育設施和場館的建設，如果不合理布局和過度建設就會對環境造成一定影響，引起資源浪費；比賽現場喧嘩的呼喊會造成噪聲污染；觀眾的丟棄物會造成環境污染等一系列問題。這些問題已經引起了有關部門的高度重視。體育場館建在遠離城市的郊區；為了避免綠地和耕地的減少,合理布局；提高市民環保意識；增加體育場館在體育賽事后的利用率等，這些都是我們應該考慮的問題。“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”理念的提出,對于體育賽事的發展起到了積極有效的作用。

四、結論

體育賽事的可持續發展不是限制發展，而是為了更好地發展，能夠長期地生存和發展下去。同時，對發展過程中可能出現的負效應和失控進行有效控制。發展不是無限制的，發展要受到一定社會發展階段技術狀況和社會組織對環境滿足眼前和將來需要的能力施加的限制，不能以人的意志為轉移。體育賽事的可持續發展的根本途徑就是通過協調體育賽事與政治和經濟、社會和文化、自然和環境等各方面的關系，相互促進，互相發展，互不損害，促使體育賽事的發展行為在“發展度、協調度、持續度”這三個維度上的和諧發展。

體育賽事的可持續發展，我們要考慮到，體育賽事對于社會、政治、文化、經濟、自然、環境等正方面的影響，控制和消除負方面的影響，同時，還要利用社會、政治、文化、經濟、自然、環境等因素促進體育賽事的發展。他們之間是一種正促進的關系，他們應該形成一種良性循環，不斷地向前發展。

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收稿日期：2014-03-06

作者簡介：苑曉平，男，山東安丘人，山東財經大學體育學院講師，研究方向：運動訓練。

隨著我國社會經濟的快速發展，人們生活水平的提高和閑暇時間的增加，以及現代文明病的蔓延，人們對體育的需求大大增加。2008年北京奧運會的成功舉辦，人們對體育的熱情進一步高漲，居民的體育消費意識進一步增強，社會各界對體育的關注程度逐步加大，這給我國體育贊助營銷市場的發展提供了有力的條件和更為廣闊的空間，為我國企業進行體育賽事贊助營銷帶來了前所未有的機遇。

一、企業贊助體育賽事的動因分析

企業通過贊助體育賽事，進行長遠性、系統性的贊助營銷，可以提升企業的品牌形象，提高產品的知名度和美譽度，從而達到擴大產品銷量和市場占有率的目的。

（一）體育賽事贊助為企業提供了商機，使企業具有競爭優勢

體育賽事贊助市場是體育市場中的重要組成部分，它將贊助企業、體育資源和消費者聯系在一起，企業為體育賽事和運動隊提供經費、實物或相關服務支持，為體育市場的正常運轉提供了保障。而體育賽事組織或運動隊，以允許贊助商享有某些屬于它的權利或為贊助商進行商業宣傳作為回報。

借力體育賽事可以提升企業自身的知名度、品牌認知度及企業品牌的形象，對贊助企業的品牌資產具有很大影響。提升產品的附加值，影響消費者的消費偏好，對目標消費者的消費行為產生影響，從而幫助企業爭取到更多的市場空間，吸引更多的消費人群，并有利于企業對新市場和潛在顧客的挖掘，也有助于企業打開國際市場，走國際化路線。比如國產品牌PEAK贊助美國NBA賽事，迅速提升了企業在國際國內的知名度并確立了競爭優勢。

（二）體育賽事贊助有助于提高企業成本效益優勢

體育賽事贊助已成為企業營銷、塑造品牌的一種重要手段，體育賽事的面向范圍廣、目標受眾數量大、傳播范圍廣，在比賽期間，隨賽事的轉播，企業產品曝光率高，短時間內迅速提高企業及品牌知名度，提升品牌價值，產生轟動效應。有資料顯示，花費同樣的投入，體育賽事贊助對企業的宣傳回報是常規媒介廣告的三倍[1]。如德國的adidas、美國的NIKE等世界知名運動品牌，長期以來從事體育贊助營銷活動，并爭奪世界杯、奧運會等大型賽事的贊助權，在贊助大型賽事的同時，獲得了巨大的品牌效應和成本效益優勢，成功實現了利潤最大化。

（三）體育賽事贊助能為企業帶來社會效益

人們往往還有這樣一種心理，認為打廣告的牌子比不知名的品牌的產品要好，而贊助具有公益性，美化了企業及產品形象，贊助營銷的效果比廣告效果要好很多。如果目標受眾對贊助是堅持積極正面的態度，則最終也會對該贊助企業及其品牌產生積極正面的態度。這種心理使其認為贊助體育賽事的企業，其產品質量和功能比同類企業及品牌相比要好，即使贊助企業的產品價格相對要高，消費者還是會優先購買贊助企業的產品。美國的一項調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，源于其公益性[1]。消費者的這種心理及其偏好，影響其消費行為，并有助于形成良好的口碑效應，這給企業進行體育賽事贊助營銷提供了一定的理論基礎。

企業所贊助的體育賽事社會影響力越大，面向的對象越廣，所達到的效果往往也越好。企業贊助體育賽事在一定程度上證明了贊助商在業內的強勢地位，有利于擴大企業的社會影響力。體育贊助自身具有的公益性特點，美化了企業的社會形象，而且企業進行體育贊助的過程中，要通過公關等手段與政府及社會團體進行溝通，有利于企業與之建立緊密的聯系，為企業創造有利的社會生存環境。

（四）贊助商的市場目標

企業在進行體育贊助營銷時以市場為出發點，以滿足顧客需求為重點，顧客需要什么企業就生產什么，要根據面向對象、目標顧客的需求來進行營銷，通過滿足消費者需求而實現企業獲取利潤的目標。企業從事一切經營活動，究其根本都是為了盈利，當然企業進行體育賽事贊助也不例外。

企業選擇贊助體育賽事，利用體育贊助營銷覆蓋面廣的特點，擴大企業及產品的知名度，使企業產品帶上賽事的標志標識，提高產品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌價值。還可以提升產品的文化品位和市場定位，突出企業及產品的文化特征，強化企業及產品的品牌形象，使其具有一定的競爭優勢，獲得一定的經濟效益和社會效益。而且企業贊助體育賽事還可證明贊助商在業內的強勢地位，有助于改善客戶關系，吸引更多的投資商對該企業進行投資。

二、體育賽事贊助營銷的風險規避

雖然體育賽事贊助為企業提供了商機，提高了企業的成本效益優勢，并且能為企業帶來巨大的經濟效益和社會效益，但是也蘊含著不小的風險，贊助企業應高度重視并積極規避。

（一）加強對目標市場的分析

目標市場潛在的風險，一方面是企業品牌和贊助項目之間的契合度。比如品牌精神及企業產品形象與體育項目所體現的精神是否具有緊密的關聯性，若無關聯性，則可能導致品牌形象模糊，達到相反的營銷效果。一方面是產品的目標受眾與企業所贊助體育項目的面向對象是否相吻合，這體現在觀眾和媒體對該體育項目的關注程度，以及目標顧客的參與程度和對該體育項目所持的態度。企業應做好市場調研工作，了解體育賽事的受眾情況和體育賽事的贊助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、針對性、實效性、前瞻性的體育贊助營銷方案，才能取得好的營銷效果。

（二）明確市場定位及目標顧客

企業在贊助賽事前應明確自有品牌的實質、產品的目標受眾、品牌的價值取向等，根據自身的規模、實力，自身品牌地位，贊助目標，市場定位，目標受眾范圍、規模及贊助資金的多少等來選擇贊助目標，不可盲目進行體育贊助。并不是每個企業都能通過體育賽事贊助獲得良好的社會效益和經濟效益，也有許多企業并沒有達到良好的營銷效果，反而使自己虧損。根據中國品牌研究院的《2008奧運營銷報告》，截至2008年7月21日，90%的北京奧運贊助贊助企業的奧運營銷未獲成功，只有10%的企業取得較好的營銷效果[2]。

不同的企業選擇不同的營銷策略和范圍，具有一定規模和實力的大企業及想做世界名牌的企業，可以選擇國際性或全球性的體育賽事作為營銷平臺，如世界杯、奧運會等；一些小企業或者想要進某個區域市場的企業可以選擇地方性或地區性的賽事進行營銷，如贊助一些高校運動會、大學生聯賽等。規模較小的企業還可通過聯合多家企業共同贊助某一體育項目，這樣可以分散企業贊助風險，同時達到良好的營銷效果。企業進行體育贊助時，既不要高攀，也不要低就，要尋找適合自己的營銷平臺。

（三）把握企業和贊助活動之間的契合點

企業與體育賽事進行合作，也是一把雙刃劍，如果企業的品牌不夠響亮，則會被淹沒在賽事盛名的光環下，比如我們通常會記得運動員在賽場上的精彩表現，卻很少關心是哪些企業贊助的賽事。企業營銷時要注意把握好與其所贊助的體育項目之間的契合點，整合企業各種資源，將體育文化融入到企業文化及品牌文化中來，實現企業與體育組織之間的雙贏。

企業贊助的活動要與本企業的形象及產品的聯系盡可能緊密，具有一定的親和性，活動所體現的體育精神文化應與企業文化及品牌文化相符，使體育文化融入到企業的各個環節中去，形成企業與消費者的共鳴，最好做到只要觀眾看或提及此項活動便會想到贊助企業及其產品。比如，TCL借助亞運會的平臺，通過TCL的產品載體合一系列整合傳播活動，讓更多人領略到TCL所倡導的時尚、健康的生活方式和積極進取、自我實現的生活態度，并將激情、快樂、進取、超越的亞運會精神融入到TCL品牌中，使亞運會成為TCL與目標受眾間的情感紐帶，進而促進業務的增長，使企業文化與賽事文化很好的契合在一起[3]。

企業所贊助的賽事切忌與企業形象相抵觸。如果企業贊助的體育賽事所體現的體育文化與企業文化或品牌文化千差萬別，則會導致企業及其產品形象混亂、模糊不清，誤導消費者，不利于產品的銷售和推廣，同樣也不利于體育文化的傳播。

企業在進行營銷時，要注意整合全球領先的研發資源，結合賽事，研發出更具科技性、國際化的產品，對產品進行重新定位，在產品設計、營銷理念中植入體育精神文化理念。例如，361度自主研發的磁懸浮跑鞋以其良好的保護、超輕、減震功能滿足了專業運動員的需要，新材料、新技術的運用使其倡導的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的專業化、國際化道路[4]。

體育贊助對象的目標受眾與企業自身的目標受眾要有一定的擬合程度，這種擬合程度越高，則贊助效果越好，品牌的樹立也就越成功。企業在體育贊助營銷期間應盡量杜絕和其他行業品牌的再度合作，以免使企業的品牌形象模糊不清。

（四）注重長期系統的體育賽事贊助營銷策劃

體育贊助營銷應是一個長期的過程，企業不應只追求短期的轟動效應，而更應注重長期的積累效應，制定長期系統的體育贊助營銷策劃，贊助目標和贊助對象都要保持相對的穩定。從1984年洛杉磯奧運會開始的跟蹤調查顯示，在國際奧委會先后制定的102家不同級別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動之間建立了成功的聯系[1]。2001年北京世界大學生運動會中，出現了不少贊助商的新面孔，有些企業正值成長期，首次利用贊助國際體育賽事的方式來提高品牌的知名度。但大運會結束后有些企業便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，也沒再進行過其他的賽事贊助，這種曇花一現的體育賽事贊助行為，在我國并不少見。

體育贊助營銷活動不應隨體育賽事的結束而終止，企業應進行系統的長期的體育贊助營銷策略，在賽后還應展開一系列的營銷活動，進行品牌維護和升華，強化消費者的品牌印象，加深消費者對企業及品牌形象的認知度，強化老顧客的品牌忠誠度，吸引新顧客，開辟新市場，擴大市場占有率，使贊助效益最大化。

（五）不斷修正營銷方案，運用整合營銷

隨市場環境的變化，企業應對體育贊助和利益回報進行充分的商業評估，及時對體育營銷的側重點進行相應調整。我國正處于社會經濟轉型期，社會價值觀念隨之改變，消費者需求和消費層次也在不斷發生變化，所以贊助商應改變傳統的營銷理念，根據市場需求，以不斷滿足消費者需求為核心，不斷對營銷方案進行相應調整。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，是交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。體育贊助只是企業營銷手段的一種，必須與其他營銷手段協調配合，才能取得良好的營銷傳播效果。

體育賽事贊助是企業進行市場營銷經濟有效的方式，是企業對外宣傳，展示自我的一個良好平臺，對企業走出國門、打開國際市場具有推動作用。企業通過體育賽事贊助營銷手段將體育文化注入到自己的產品或服務中去，整合企業資源，產生協同效應，借助體育賽事贊助將業務做強做大，獲得企業品牌提升和更大的業務擴張機會。

參考文獻：

[1]畢偉華.老年體育市場體育贊助模式研究[D].濟南：山東大學，2008： 14-33.

篇6

Abstract：Through the present analysis of domestic sports event risk and type of risk sports events， the article constructed the sports event risk position model and made a positioning analysis for athletic game risk through the analytic aierarchy process. And it put forword the targeted management and control strategy for the risk design of athletic games according to the positioning analysis results.

Key words：athletic games；analytic hierarchy process；risk position model； positioning analysis

1 體育賽事風險研究現狀

體育賽事風險研究在國外大約已有50余年的歷史.已經形成了較為完整的理論體系和分析方法。但是體育賽事風險只是在幾年前才引入我國，因此我國體育賽事風險的理論研究與實踐運作均處于萌芽階段。從理論研究的角度來看，目前我國體育賽事風險研究主要存在如下局限性：

第一，國內關于體育賽事風險的研究大都是從宏觀的角度展開，而對具體體育賽事風險運作機制的深層次的微觀理論問題研究甚少；

第二，我國體育賽事風險研究相對于其他研究領域起步較晚，各種理論尚未完全成熟，就連基本性的體育賽事風險種類劃分都尚未形成定論；

第三，國內體育賽事風險管理發展較慢，且賽事風險成功案例不多，因此數據資料來源有效，從而造成該

收稿日期：2011—08—21

作者簡介：段立軍（1975— ），男，甘肅民勤人，碩士，講師，研究方向體育社會學和體育教學。

作者單位：南陽師范學院體育學院，河南 南陽 473061

Inst.of PE，Nanyang Normal University，Nanyang 473061，China

領域十分欠缺實證分析的研究成果。

針對這種情況，本研究將結合理論推演和量化分析的方法，對體育賽事風險管理進行探索性研究，具體研究內容包括：體育賽事風險的歸類，體育賽事風險的定位分析，各類體育賽事風險的管理策略確定。

2 體育賽事風險的種類歸納

根據文獻綜述的結果，目前學術研究對體育賽事風險種類的研究成果可以簡單歸納如下：第一，按照體育賽事風險的潛在損失形態分為財產風險、人身風險和責任風險；第二，按體育賽事的風險后果可以分為純粹性風險和投機風險；第三，按體育賽事風險產生的原因分為靜態風險和動態風險；第四，按體育賽事的風險波及范圍可分為特定風險和重大風險；第五，按損失產生的原因可分為自然風險和人為風險；第六，按體育賽事風險的可分散程度分為系統風險和非系統風險；第七，按照體育賽事風險來源的不同分為內部風險和外部風險等等。

3 體育賽事風險定位模型構建

從申辦、舉行到賽后這一系列過程中，體育賽事日常運作風險種類甚多，付出同樣的時間和精力對每一種風險進行管理和控制是不可能的，對每一種風險都實施相同的管理和控制策略也是不科學的。為了使體育賽事的申辦、舉行到賽后全部工作流程高效運轉，必須對體育賽事中的風險進行準確定位，進而制定不同的管理和控制策略，從而使體育賽事的運作管理更合理，更科學。

對體育賽事風險進行定位，一般是根據風險在體育賽事中的重要性和對外部環境的依賴程度分成四類：關鍵性風險、杠桿性風險、瓶頸性風險和一般性風險。體育賽事風險定位模型如圖1所示。

山東體育學院學報

第28卷第3期

2012年6月 段立軍 基于層次分析法的體育賽事風險定位分析研究

No.3 2012

圖1 體育賽事風險定位模型

4 層次分析法的引入和簡介

由體育賽事風險定位模型可知，要對各類風險管理的資金投入進行正確衡量，首先就必須對體育賽事流程中的各類風險進行合理定位，也即按照如上圖1中所示的四類風險（關鍵性風險、杠桿性風險、瓶頸性風險和一般性風險）進行正確歸類。那么如何評價體育賽事中各類風險的相對重要性以合理歸類呢？層次分析法給我們提供了一個有力的工具。

層次分析法是由美國運籌學家T.L.Saaty提出的，是一種解決多目標的復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法，被廣泛應用于經濟、技術、行為、社會和政治等領域的排序、規劃、沖突分析。它能將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎上進行定量和定性分析的系統化、層次化的決策方法。

篇7

H1:偏執型觀賽熱情在觀賽程度上大于調和型觀賽熱情。

同時本研究依據竟猜型體育彩票的現行狀況將竟猜型彩票分為公立竟彩和地下竟彩兩種類型，由于調和型竟彩熱情本質上對于竟彩的娛樂性要求更高，因此可推斷調和型竟彩熱情者在較大程度上會選擇公立竟彩;相反對于偏執型竟彩熱情對結果重視的本質特征來說，可推測其與以盈利為口的的地下竟彩關聯性更強。本研究提出了以下假設:

H2:調和型竟彩熱情對公立竟彩有正向影響;

H3:偏執型竟彩熱情對地下竟彩有正向影響。

本研究認為當消費者對賽事觀賞或竟彩產生熱情時，該事件會成為消費者生活的一部分，根據賽事觀賞口的不同，將觀賽人群分為以賽事觀賞為主和投人為主兩種類型，其中不同的主導性觀賽熱情的可能會對不同的投人產生一定影響，同時不同熱情也會對觀賽程度產生影響。換言之，觀賽程度與投人行為可能存在顯著的相關性。因此，本研究提出以下假設:

H4:觀賽行為者的調和型觀賽熱情對調和型竟彩熱情有正向影響，偏執型觀賽熱情對偏執型竟彩熱情有正向影響;

H}:投人行為者的偏執型觀賽熱情在觀賽程度上大于調和型觀賽熱情。

2 體育賽事觀賞與體育競彩路徑結構圖呈現

本研究根據以上假設采用極大似然法對四個模型的擬合指標，運用Amos軟件進行SEM分析，集體模型擬合標準與本研究模型擬合度對比見表2。

本研究依據假設創建體育賽事觀賞與體育竟彩的結構方程模型<SEM)，采用SE M路徑檢驗分析其各潛在變量之間的關系，模型一檢驗熱情對賽事觀賞程度的影響，模型二檢驗不同類型熱情對不同竟彩參與形式的影響，模型三檢驗竟彩熱情與觀賞熱情之間的關系，模型四檢驗投人主導下不同竟彩類型對賽事觀賞程度的影響。

模型一將熱情分為偏執型和調和型兩類，檢驗兩者對觀賽程度的影響程度，結果表明偏執型觀賽熱情對賽事觀賞的影響力明顯比調和型觀賽熱情大，證明假設一成立。

模型二主要檢驗調和型竟彩熱情和偏執型竟彩熱情與公立及地下兩種形式的關系，結果表明，調和型竟彩熱情對兩種形式都產生正向影響，對公立竟彩的影響力要遠大于地下竟彩，說明調和型竟彩熱情為主導的者主要選擇公立竟彩形式;偏執型竟彩熱情對兩種形式同樣產生正向影響，但其主要指向地下竟彩形式，說明偏執型竟彩熱情為主導的者偏向購買地下竟彩。

模型三檢驗的主要路徑為不同觀賽熱情不同竟彩熱情不同竟彩形式的路徑分析，其中形成的較為明顯的三條路徑顯示，調和型觀賽熱情能夠正向影響調和型竟彩熱情從而影響公立竟彩;偏執型觀賽熱情對偏執型竟彩熱情有正向影響，從而影響地下竟彩;再者，偏執型觀賽熱情在影響偏執型竟彩熱情的基礎上會對公立竟彩產生正向影響。該模型的路徑印證了本研究假設4的假設內容，調和型觀賞熱情對調和型竟彩熱情有正向影響，偏執型觀賞熱情對偏執型竟彩熱情有正向影響。同時可以得知，偏執型觀賽熱情及偏執型竟彩熱情對公立竟彩也有較大影響，對于公立竟彩的發展有很大促進作用。

模型四檢驗的主要路徑在于針對假設5提出的竟彩熱情對觀賽程度的影響，進一步分析調和型竟彩熱情與偏執型竟彩熱情對觀賽程度影響力的差異。檢驗結果表明:偏執型竟彩熱情與調和型竟彩熱情對觀賽程度均有正向影響，相比之下，偏執型竟彩熱情對觀賽程度的影響力較大。因此，假設5成立。

3 體育賽事觀賞與體育競彩的路徑效果分析

篇8

1 引言

2012年又是一個奧運年，是競技的盛宴，也是媒體的盛宴。場內競技異彩紛呈，新聞報道鋪天蓋地。在以往的體育賽事中就有一個明顯的特點，就是媒體會大量傳播一些有趣的“非語言”。其實，在眾多的體育賽事中有意無意的使用著“非語言”能夠達到更好的傳播效果。通過觀察成功舉辦的體育賽事，筆者分析發現非語言符號具有美學、傳播、商業和社會等價值，這在體育賽事發展中起到了重要作用。

2 解讀體育賽事中的非語言符號

本文研究體育賽事中的非語言符號是區別于體育運動動作之外的符號，意旨能了解在體育賽事中，運動員、教練員、裁判員和觀眾等的非語言符號運用的價值研究，但是這些非語言符號與體育運動動作有著或多或少的聯系。以下部分是對非語言符號、體育賽事中非語言符號概念的界定。通過符號學理論分析體育非語言符號的特征。

2.1 非語言符號的概念

非語言符號是指除了語言文字之外，作用于人們感覺器官的、負載信息的一些標志或記號，如人體的表情、姿態、動作、服飾以及圖形、陳設布置、空間距離等。有專家調查表明：人們在直接交往中，有60%的“含意”是通過非語言符號來傳遞的。非語言符號的主要特點是，其意義即在符號本身，難以語言復述。它的語境模糊又具體，所傳遞的信息，大都來自內心深處，難以控制，具有一種不可抑制性。這種信息與人們清醒時的自覺、有聲語言表達不同，常常是一種不自覺地潛意識流露。非語言符號主要包括物體語言符號、體態語言符號、伴隨語言符號、時空語言符號。

2.2 體育賽事中的非語言符號的傳播

體育賽事從誕生到現在一直被人們追逐和喜愛，正是體育賽事的三大特點讓其長久不衰：緊張激烈的體育競技運動，運動中體現出的真實的人類情感和體育中蘊含的身后體育文化。體育賽事中非語言傳播是不見諸語言文字，但大家都能理解的傳播方法，傳遞著把表達的東西指代暗示出來，接受者接受了信號，并作出反饋，這個過程就是一個信息的傳遞過程。在傳播過程中，非語言最重要的是表達功能。

體育和傳媒是天作之合。體育與傳播之間存在著天然聯系。體育傳播是人類以體育運動為媒體進行的一種傳播活動。口]體育內容的傳播就必須借助于符號。體育非語言符號是指體育運動中，除語言以外，可以通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感受到的姿態、音容笑貌、顏色、氣味以及其他所有傳播信息符號的總稱。體育傳播活動中，傳者和受傳者總是要自覺不自覺的借助非語言符號這種無聲語言來傳達信息。這樣，在整個交互過程中，非語言符號的運用就顯得大為重要。

2.3 體育賽事中的非語言符號的特性

通義性：比賽場上的非語言行為幾乎可稱為世界語。對于非語言符號行為的譯讀、理解，似乎無須接受專門教育，因為非語言行為與失誤之間的相似性可以產生通用的意義。例如足球比賽中，外籍教練在場上用手勢指揮運動員做出調整，從而獲得勝利。

即時性：體育賽事總是在有限的時間內進行能力或本領的比拼，往往在分秒或毫厘之間產生勝負，這也要求非語言符號即時的傳達，快速的表明比賽形勢和運動員、教練員、裁判員的意圖。在足球比賽中，場上運動員雙手食指橫在胸前繞圈是向教練傳達把自己換下的意圖。在籃球比賽中，裁判員雙手在胸前做滾動動作，代表持球運動員帶球走違例。

直觀性：視覺性和聽覺性非語言符號的傳遞是人通過直接接觸而獲得的感性認識。足球比賽中，球員經常會有進球慶祝動作，如巴西球星貝貝托同隊友作搖籃曲慶祝喜得貴子成為世界杯最溫馨的慶祝時刻。籃球比賽中，飛人喬丹吐舌頭已經成為了最經典的動作。這些經典的動作重復出現，加強了傳播效果。

依附性：語言符號固然最重要，但在絢麗多彩的生活中，僅僅用語言符號是不能淋漓盡致的表情達意。眾多非語言符號往往與語言符號共同使用。比賽中，隊員、教練員、裁判員的語言交流會伴隨一些非語言動作，以起到加強或干擾的作用。在籃球比賽中，教練員跟隊員語言交流外，利用聲調、面部表情、手勢、戰術板、道具等非語言符號補充、增加、充實語言在布置戰術時的某些不足、缺失。

3 體育賽事中的非語言符號的傳播價值

在目前中國的職業體育賽事中，非語言傳播還不是主要展現形式。人們將其理解成一種從屬于體育運動動作的方式，其實它在體育賽事中的作用和價值占有舉足輕重地位。

3.1 增加觀賽熱情

觀眾是體育賽事中的主體。就體育賽事本身來說，觀眾和運動員是處于一個相互依賴、相互促進的動態過程。觀眾看比賽是為了獲得快樂。體育賽事具有規模性、不可預知性、娛樂性和參與性。那么，承載體育賽事中信息的非語言符號也就具有了傳播價值，可以增強觀看比賽的興趣，拉近了比賽與觀眾的距離，增進了感情。

NBA中國賽的成功運作讓中國觀眾最近距離地觀賞籃球盛宴，最真實地體驗NBA賽場氛圍，達到“即使在中國，也能看到原汁原味的NBA比賽”理念。2012年筆者參加了NBA中國賽上海站的球迷日活動。這是NBA首次將美國本土的球迷日活動帶到了中國，NBA互動團隊、熱火隊拉拉隊、熱火隊吉祥物伯尼都參加了球迷日的活動。同時這一活動跟上海體育局發起的全民健身活動“百萬投籃大行動”相結合，傳播了全民健身的生活理念，起到了很好的公益推廣作用，也讓中國球迷更加深入的接觸NBA。這樣的非語言傳播無疑增加了球迷觀看熱情，拉近了中美籃球文化的距離。

3.2 審美價值

體育賽事中的非語言符號的審美價值是指在體育賽事中運用非語言符號傳播過程中，非語言符號能鞏固為審美客體提供的某種精神上的滿足。同《擲鐵餅者》、《弓箭手赫拉克利斯》等展示人體之美的古代體育雕塑一樣，現代體育賽事中的非語言符號同樣具有審美功能。非語言符號就是傳達體育之美的最好方式，成功的體育賽事與非語言符號形式美有著密不可分的聯系。運動員健碩的身體、精彩絕倫的運動技術、場館設計理念等都有美的體現。大型體育賽事的審美常常把客觀存在的對象進過藝術化轉化成人們審美對象，通過這種非語言符號帶動人們興奮的情緒，并激勵運動員取得更好的成績。體育賽事中非語言符號的這種審美價值不僅是視覺上的滿足，同樣也是對審美客體多方面的感染。

3.3 商業價值

體育賽事的商業價值是指在體育比賽中體育產品的生產、交換和消費環節中形成的價值，在體育賽事中，主要通過一定商業行為得以實現，所以稱之為商業價值。觀眾是消費者，是體育經濟、體育產業的重要形式。體育賽事就像聚光燈，曝光程度決定著商業價值大小。最鮮活、最具代表性的是現役NBA球星林書豪。林書豪爆發之后成為了流行符號，讓整個世界瘋狂。在麥迪遜廣場花園內，任何與林書豪有關的東西都極為搶手，泡沫手指、發帶，林書豪的T恤比球票更搶手。美國專家給林書豪的商業價值保守定位是1400萬美元。林書豪成為了NBA的搖錢樹，有統計表明NBA收入有望增加8000萬美元，使尼克斯收視率相比上賽季提升66%，球衣標價54.95美元銷量第一。觀眾穿著林書豪的球衣到現場觀看比賽，電視轉播中有更多林書豪的鏡頭，收視率也隨之提高，帶來更多的廣告收入。

3.4 文化價值

人的需要是推動體育文化發展和創新的根本動力。月體育賽事作為一種特殊的社會文化現象有著獨特的魅力，不同地域與不同文化間的交流都是整個社會文化的組成部分。非語言交流是非常有效的方式，在相對封閉的體育賽事符號系統中，不同文化背景的人采用相同的動作表達著相同的內容，文化的隔閡就消失了。小小的乒乓球推動了中美兩國關系正常化的進程。2008年奧運會成功既展現了中國崇尚“和平友誼進步”的奧運宗旨，也展現了和平發展中的中國開放、文明、友好、和諧的形象。

4 體育賽事中的非語言符號的傳播學科理論

理論基礎：傳播學中把傳播活動基本分為兩大類型，即人際傳播和大眾傳播。

人際傳播是指人們相互之間面對面的傳播。運動員在競技性和挑戰性很強的體育賽事中，在語言交流基礎上合理及時的運用非語言符號表情達意。體育賽事中，人際傳播中采用非語言符號為了完成好比賽。在瞬時性和激烈性的體育賽事中，教練員、運動員或是裁判員利用體態語言符號如身表情、目光、特別是手勢，解釋或示范使對方更加領悟自己的話語含義。例如在比賽中，足球運動員等待隊友傳球、排球運動員在背后、乒乓球雙打運動員在桌下、籃球運動員在身前等情況下做出各種手勢，解釋戰術配合、統一意圖。

最主要、最富現代意義的大眾傳播在體育運動項目紛繁復雜、參與人員的規模性質大小各異的體育傳播的活動是一個復雜的傳播系統。大眾傳播學是指專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。體育賽事的規模性特點使得專業性的體育傳媒提供廣闊的平臺，借助大量的語言符號和非語言符號傳播體育賽事信息和力與美，擴大了體育賽事的社會影響力，大眾傳播更多采用的非語言符號是為了擴大體育比賽影響。最具代表性的南美激情解說員高喊goal（進球）長達10幾秒，通過這種長時間的激情解說表達了南美地區的奔放風土人情，通過媒體傳播被世人廣為模仿。類似于這種加強句子的音量、節奏和時長的伴隨語言符傳播活動，往往用來表達說話力度和效果的重要手段。同樣，鳥巢設計如同樹枝編織的鳥窩，結構的組件相互支撐，形成了網絡狀的構架。體育場的空間效果既具有前所未有的獨創性，卻又簡潔而典雅，它為2008年奧運會樹立了一座獨特的歷史性的標志性建筑。

正如goal和鳥巢通過足球和奧運會的傳播而舉世聞名。非語言符號無疑是表達運動、情感和文化的最好方式，因為非語言符號是可以實現不同語言、不同民族、不同國家、不同文化的全球范圍內人際交流。這也是體育運動大眾化的原因所在。

5 體育賽事中非語言符號運用境況思考

在職業體育的帶動下，體育賽事中非語言傳播越來越被重視，人們不再單純的關注比賽的勝負和結果，更加關注體育賽事中的方方面面。但縱觀目前中國職業體育賽事在非語言傳播投入力度比重或者體育傳播力度方面的投入相比比賽的勝負獎金設置來看，對體育賽事中非語言傳播處于劣勢的地位，所以應加強非語言符號如何有效利用，例如要從善意出發、簡潔明了、恰到好處，要注意各種非語言符號的最優化配合，使得比賽成績更加出色。

5.1 體育賽事中非語言符號運用中面臨的問題

5.1.1 體育賽事的管理者和組織者對非語言符號的價值認識不夠

體育賽事的管理者和組織者都是決策者，也是體育傳播的決策者和參與者，他們對于體育賽事功不可沒。如大眾傳播中把關人的作用和功能一樣，有檢查功能、加工功能、評價功能、導向功能和橋梁功能。把關人在對體育賽事中的非語言符號的選擇中，有兩個認識上的錯誤：無用和濫用。一方面他們沒有充分認識到非語言符號的價值，拋棄會非語言符號的開發和利用導致賽事的知名度低和距離感。另一方面濫用體現在偏離體育賽事的主題，產生了對體育賽事的干擾。

5.1.2 體育賽事的參與者對體育非語言符號的運用不夠準確

運動員、教練員、裁判和觀眾都是體育賽事傳播的主要參與者。競技體育有高速、不間斷性的特點，非語言符號在體育賽事中的運用要明顯多于語言符號，這在體育不可預測性的比賽中顯得尤為重要。在賽事中恰當合理的運用非語言符號會起到意想不到效果，例如足球比賽中經常會闖入小動物，當比賽暫定，球員溫和的把小動“護送”到場外，會博得全場觀眾的掌聲。但是也有球員會選擇暴力式的拋掉，不僅滿場噓聲，還會遭到處罰。

5.2 體育賽事中非語言符號運用對策

5.2.1 加大體育賽事中非語言符號的價值分析的理論研究

體育賽事中的非語言傳播遇到的瓶頸是體育涉及到的問題，關注非語言符號是給體育賽事一個新的傳播視角；是傳播關注的問題；也是符號學問題。現代體育賽事展現了巨大的時空舞臺，體育非語言符號有產生和展示的土壤，使開發和利用成為可能；體育運動中許多實踐經驗需要理論進行解答。

5.2.2 積極推動體育賽事中非語言符號開發和正確利用

篇9

Cognitive Analysis on Promotional Campaign under the Condition of Slightly Omni-directional Coverage

WANG Xiao-bo

（Wenzhou Medical College of Sports Science，Wenzhou 325000，Zhejiang China）

Abstract:Based on a case study of evaluation of Amateur Snooker Masters 2010 in Shenzhen,this paper discusses which investigation method, pre-and post survey or simultaneous and comparative survey, shall be applied for the evaluation under the condition of slightly omni-directional coverage. The results showed that simultaneous and comparative survey and pre-and post survey can achieve the same effect.

Key words: slightly omni-directional coverage; omni-directional coverage; promotional campaign; recognition analysis; Amateur Snooker Masters

投稿日期：2010-09-17

作者簡介：汪小波，副教授，研究方向體育教育訓練學。

體育賽事在舉辦前需要進行宣傳推廣，推廣的方式很多，舉辦一些有意義的推廣活動是經常采用的、效果較好的一種方式。如上海網球大師杯賽的球童選拔活動［1］、北京奧運會的吉祥物征集活動、上海國際田徑黃金大獎賽的黃金健身大獎賽等。由于不同推廣活動方式，測評的對象、范圍不同，因此必然會提出對于這類活動應該采用何種調查和研究方法才能有效反映推廣活動的認知效果的問題。認知調查研究的方法很多，從學科看有心理學［2-4］、廣告學［5］、消費心理學［6］的認知效果研究。從測評的認知內容看有曝光（到達）［7］、再認和回憶的測評方法。從原始數據獲得的角度有實驗、觀察、訪談、問卷調查等。其中在推廣活動覆蓋面較廣的條件下測定再認或回憶時，問卷調查是使用頻率較高的一種方法。本文以世界斯諾克?上海大師賽的推廣活動――2010年斯諾克業余大師賽深圳分站賽為例，探討在弱全面覆蓋條件下通過市民問卷調查進行認知凈效果測定的方法。其中重點討論干預組和對照組的選擇對測定的影響。

1 關于“全面覆蓋”和“較弱條件下的有限覆蓋”

“全面覆蓋”是對活動凈效果測評時提出的一個關鍵概念，但實際情況是，很多活動粗看是全面覆蓋，例如電視臺、廣播臺的宣傳，其覆蓋面包括了需要測評的全部地域，但由于收視（收聽）率的關系，并不是人人都接受到這種宣傳，這與宣傳的力度和持續時間有關。為了區別該概念且更實際的進行調查研究，我們提出“較弱條件下的有限覆蓋”的概念。“較弱條件下的有限覆蓋”是指在地域上干預是全覆蓋的，但針對個人而言并非人人都接受到這一干預，有部分人群并未接受到這種干預，從這部分人群中可找出對照組。“較弱條件下的有限覆蓋”有別于“部分覆蓋”，“部分覆蓋”是指覆蓋的部分和未被覆蓋的部分有明顯的界線，如地域、人群的特征的界線，而“較弱條件下的有限覆蓋”則沒有這樣明確的界線，或者說問卷調查前無法明確是否存在對照組、對照組和干預組是否存在可比性。因為調查研究涉及到干預組和對照組的選擇，項目的凈效果可以用以下公式表示：

凈效果干預組的總結果-可比對照組的總結果±設計誤差和隨機誤差（1）

公式（1）中，干預組的總結果是干預發生前后的效果的差額，對照組也一樣。針對問卷調查，設計誤差是指問卷設計、抽樣問卷發放和數據處理中出現的影響凈效果的系統性誤差，隨機誤差則是非系統性的偶然發生的原因引起的誤差。

從公式中可知正確選擇干預組和可比對照組是正確估算凈效果的前提和關鍵。為了保證干預組和對照組的可比性，干預組和對照組應滿足組成一致、趨向一致、經歷過程一致的原則［8］。但在社會研究中，“有時候，隨機地從一個普通群體中將實驗對象分配到實驗組和對照組是不可能的。然而尋找一個與實驗組相似的、現有的‘對照組’卻是可能的。這種群體就是非同等對照組”［9］。簡單講在社會研究中可盡量按可比原則去找出近似的“可比對照組”。但即使這樣，仍然會有一些具體條件約束了干預組和對照組的選擇，其中干預是否在樣本選擇區域是“全面覆蓋”很關鍵。這是因為若干預形成的覆蓋是“較弱條件下的有限覆蓋”，那么干預在某個區域內是“全面覆蓋”,在此區域外則不一定是“全面覆蓋”，因此除非在此區域外能找到對照組，否則只能用干預前作為對照組，干預后作為干預組，術語稱為“反身控制”。在反身控制中，對凈效果的估計來自于對目標人群進行兩次或多次的測定。這時公式（1）改作：

凈效果干預后參與者體現的總效果-干預前參與者體現的總效果±干預中的其它效果+設計誤差和隨機誤差［8］（2）

比較公式（1），除參與者是同一個目標群體外，增加了“干預中的其它效果”，這一效果中最大的因素就是干預前后的時間不同，由于時間不同，因此就不可避免地有許多隨時間變化而變化的除干預外的其它因素的影響存在，從而影響了凈效果。通常認為在“有比較組和對照組的前提下，我們并不建議使用‘反身控制’”［8］。

本文試圖通過一個實際案例討論在弱全面覆蓋條件下對照組的選擇，及不同選擇的凈效果差異。

2 較弱條件下的有限覆蓋的案例分析

本文選擇了2010年斯諾克業余大師賽深圳分站賽作為案例進行實證分析。2010年斯諾克業余大師賽是2010年世界斯諾克?上海大師賽的推廣活動之一（以下簡稱推廣活動），它于2010年7月16日開始，9月4日結束，在全國13個城市進行海選活動，在另外5個城市舉辦分站賽，最后于2010年世界斯諾克?上海大師賽開賽前在上海進行總決賽。其中深圳是該推廣活動首個分站賽的舉辦地，此時除世界斯諾克?上海大師賽的官網上有報導外，尚未作大量的推廣。應該講，在深圳分站賽正式推廣前，該活動在深圳地區的推廣力度很弱。該推廣活動定于8月16日（賽前一周）在深圳正式啟動宣傳，8月23-24日舉行為期兩天的比賽。為對比研究，在深圳分站賽推廣活動啟動前的8月15日進行了事前問卷調查，8月23-24日進行了事后調查。

2.1 2010年斯諾克業余大師賽推廣情況 從開賽前一周起，該推廣活動正式進入宣傳期，采用的推廣方式包括電視、平面媒體、電臺、臺球房海報、贊助商（“榮威”汽車）推廣活動、網絡等，主要情況如下表1所示。

表1 推廣活動的宣傳方式

為吸引民間的業余選手參加斯諾克業余大師賽，該推廣活動在深圳站開賽前1個月就在深圳市的40家臺球房張貼了賽事的宣傳海報。由于推廣地點的局限性，這種方式所帶來的干預只能影響到來臺球房打球的顧客，因此，總的來說，在深圳分站賽正式推廣前，深圳市的市民受到活動的干預很小。經過一周的集中推廣和兩天的賽事舉辦之后，該推廣活動的干預力度增強。

從推廣方式的內容看，宣傳的覆蓋面涵蓋了整個深圳地區，甚至全國，粗看推廣活動的干預是全覆蓋的，但實際上，在短時間內各種推廣方式的到達率不可能達到百分之百。因此，推廣活動屬于弱全面覆蓋條件下的干預。

2.2 問卷發放時間和地點 為測定推廣活動的凈效果，及比較對照組的選擇對凈效果的影響，案例分析采用了問卷調查法進行原始數據的搜集，調查方式為在羅湖區、福田區、寶安區、龍崗區隨機街頭攔截和臺球房定點調查，同時采取了兩種調查方法。一組是以推廣活動前作為對照組，推廣活動后作為干預組，即在開賽一周前（2010年8月15日）進行問卷發放，共發放問卷246份，然后在推廣活動結束后的比賽期間（2010年8月23-24日）再次在同樣的地點進行問卷發放，共發放239份，這種問卷調查方法稱為“事前事后調查”；另一組是以沒有接收到推廣活動干預的寶安區、龍崗區群體作為可比對照組，發放問卷200份，接收到干預的羅湖區、福田區作為干預組，發放問卷287份，包括事后街頭的239份，即只在推廣活動正式結束后的比賽期間（2010年8月23-24）進行問卷調查，這種問卷調查方法稱為“同時對比調查”。凈效果測定的主要內容包括：1）對該推廣活動的認知度；2）對世界斯諾克?上海大師賽的認知度；3）對賽事的贊助商――榮威汽車品牌的認知度。

表2 問卷發放情況

事前事后調查選取了深圳的羅湖區（比賽所在區）、福田區的4個調研點前后各發放250問卷（街頭攔截），共500份。同時對比調查則選取了深圳的兩個市區――羅湖區、福田區和兩個郊區――寶安區和龍崗區的8個調研點發放問卷共500份（街頭攔截）。當同時采取這兩種調查方法時，事后調查的250份問卷與同時對比調查的部分問卷存在重合，因此，全部問卷調查共發放問卷733份，其中事前調查有效問卷為246份；同時對比調查中，街頭攔截的有效問卷為487份（包括事后調查有效問卷239份），全部問卷的有效回收率為97.7%。所有的調查數據運用SPSS11.5軟件建立數據庫，進行數據錄入和分析。

2.3 事前事后調查的凈效果分析

2.3.1 推廣活動對市民認知的影響 通過推廣活動，深圳市民對推廣活動，以及世界斯諾克?上海大師賽和榮威汽車的品牌認知率均有提升，分別增加了13.4%、14.9%、6.4%。

表3 推廣活動對市民認知的影響

2.3.2 推廣活動對世界斯諾克?上海大師賽的認知度影響 調查結果顯示，不論是事前還是事后調查，知道斯諾克業余大師賽的市民同時知道世界斯諾克?上海大師賽的比例高于不知道斯諾克業余大師賽但知道世界斯諾克?上海大師賽的市民比例。事后調查中，知道斯諾克業余大師賽的市民中， 有61.5%的比例同時又知道世界斯諾克?上海大師賽，而不知道斯諾克業余大師賽的市民中，只有24.8%的市民知道世界斯諾克?上海大師賽。這表明，斯諾克業余大師賽的宣傳提升了世界斯諾克?上海大師賽的品牌知名度。

表4 推廣活動對世界斯諾克?上海大師賽的認知度影響

總計事前街頭知道斯諾克知道67.6%32.4%100%業余大師賽不知道17.9%82.1%100%事后街頭知道斯諾克知道61.5%38.5%100%業余大師賽不知道24.8%75.2%100%2.3.3 推廣活動對榮威汽車品牌的認知度影響 從表5中可以發現，知道斯諾克業余大師賽的市民中同時又知道榮威汽車品牌的比例高于不知道斯諾克業余大師賽但知道榮威汽車品牌的比例。可見，推廣活動的開展，對提升贊助商――榮威汽車品牌的知名度有一定的促進作用。

表5 推廣活動對榮威汽車品牌的認知度影響

未選總計事前街頭知道斯諾克知道61.8%38.2%――100%業余大師賽不知道28.8%71.2%――100%事后街頭知道斯諾克知道61.5%35.4%3.1%100%業余大師賽不知道31.6%68.4%――100%2.3.4 對照組與干預組的可比性 問卷調查了解了市民性別、年齡、打臺球的頻率等有關基本特征，從對照組和干預組的特征比較來看，兩組數據有較高的吻合度，具有可比性。

表6 對照組與干預組的特征比較

2.4 同時對比調查的凈效果分析

2.4.1 市民對推廣活動的認知度 根據調查，推廣活動的宣傳結束后，市民對斯諾克業余大師賽、世界斯諾克?上海大師賽、榮威汽車品牌的認知度分別為31.2%、39.2%、46.8%。由數據中可以發現郊區的市民對各項指標的認知度高于市區的市民。

表7 市民對推廣活動的認知度

2.4.2 推廣活動對世界斯諾克?上海大師賽的認知度影響 調查結果顯示，與事前事后調查類似，知道斯諾克業余大師賽的比例對世界斯諾克?上海大師賽的認知度比不知道斯諾克業余大師賽的比例要高。

表8 推廣活動對世界斯諾克?上海大師賽的認知度影響

總計同時調查（市區）斯諾克業知道62.3%37.7%100%余大師賽不知道29.5%70.5%100%同時調查（郊區）斯諾克業知道73.3%26.7%100%余大師賽不知道20.8%79.2%100%總計斯諾克業知道65.1%34.9%100%余大師賽不知道25.4%74.6%100%2.4.3 推廣活動對榮威汽車品牌的認知度影響 根據調查，知道斯諾克業余大師賽的市民中，總計有73.7%的市民知道榮威汽車品牌，而不知道的市民中，僅有34.6%的市民知道榮威汽車品牌。

表9 推廣活動對榮威汽車品牌的認知度影響

總計同時調查（市區）斯諾克業知道63.4%33.8%2.8%100%余大師賽不知道32.4%67.6%――100%同時調查（郊區）斯諾克業知道84.0%16.0%――100%余大師賽不知道38.4%61.6%――100%總計斯諾克業知道73.7%25%1.3%100%余大師賽不知道34.6%65.4%――100%2.4.4 對照組與干預組的特征比較 在同時對比調查中，對照組是指不知道斯諾克業余大師賽的市民，干預組是指知道斯諾克業余大師賽的市民。比較這兩組的特征，兩組特征上在年齡上差異不大，在性別和打臺球的頻率上存在一定差異。從差異中可以看出干預的特點：一是男性受到干預的比例相對于女性更高；而有打臺球習慣的人群相對于不打臺球的人群更易受到干預，他們主動接受干預的可能性更大。與事前事后調查相比，在同時對比調查中，基本很難能找到與干預組結構、組成類似的對照組，其原因在于，干預的對象往往具有某些特定的特征，如該推廣活動的宣傳對象中，男性、有打臺球習慣的人群更能主動接受到推廣活動的宣傳，從而認知該賽事及相關的信息，而存在某些特征的人群，如老年人即賽事的宣傳再多，也很難對該推廣活動形成認知。因此，在這種情況下，干預組難以難找到與其組成、結構一致的對照組。

表10 對照組與干預組的特征比較

2.5 兩種調查方法的比較分析

2.5.1 推廣活動的認知效果比較 在兩種調查方法下，推廣活動以及世界斯諾克?上海大師賽、榮威汽車品牌的認知效果比較如下：

表11 兩種調研方法對推廣活動認知效果的影響比較

從調查結果來看，兩組數據無明顯差異，但由于同時對比調查調查的區域更為廣泛，這一調查方法可能更能反映真實的情況。

2.5.2 推廣活動的影響效果比較 從比較的結果（表12）發現，兩者在測定推廣活動對世界斯諾克?上海大師賽認知的影響效果的結果無明顯差異。

表12 兩種調研方法下推廣活動對世界斯諾克?上海

大師賽的認知影響效果比較

總計事后調查知道斯諾克知道61.5%38.5%100%業余大師賽不知道24.8%75.2%100%同時對比調查斯諾克業知道65.1%34.9%100%余大師賽不知道25.4%74.6%100%表13 兩種調研方法下推廣活動對榮威汽車品牌的

認知效果比較

總計事后調查知道斯諾克知道61.5%35.4%3.1%100%業余大師賽不知道31.6%68.4%――100%同時對比調查斯諾克業知道73.7%25%1.3%100%余大師賽不知道34.6%65.4%――100%從比較的結果發現，兩者在測定推廣活動對榮威汽車品牌認知的影響效果的結果無明顯差異。結果均表明，該推廣活動在較小的投入下，對世界斯諾克?上海大師賽和榮威汽車的知名度的提升起到了較好的作用。

3 結論與建議

1）較弱條件下的有限覆蓋，對照組與干預組的選擇，即是采用事前事后調查方法，以事前為對照組事后為干預組，還是采用同時對比調查，以受到干預的為干預組，未受到干預的為對照組對結果的測評無顯著的影響。兩種調研方法測定出的結果比較吻合，在弱全面覆蓋的條件下，兩種調研方法均可適用。

2）由于同時調查對比干預的對象往往具有某些特定的特征，導致事前事后調查的對照組與干預組更具可比性。但是并不表明同時調查對比的對照組不存在。以本文的案例而言，建議可以在不影響數據整體的真實性的條件下，對樣本進行一定的調整，從而得到類似的對照組。

3）事前事后調查的適用要求較高，往往只適合測評一次性活動，同一活動多次測評則需采用同時對比調查。以2010年斯諾克業余大師賽為例，深圳站為首戰分站賽，事前的宣傳很弱，可以以事前作為對照組采用事前事后調查方法。但當對接下來的分站賽進行效果測定時，則不適合再使用事前事后調查，因為隨著賽事的逐步開展，分站賽在賽前就已受到之前的賽事的影響，即對照組也受到了干預，進而會影響測定結果的準確性。

4）從時間和成本的角度考慮，事前事后調查所需時間更長，調研的成本可能也較多，因此，從這一角度，同時對比調研方法更為可取。

參考文獻：

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［6］ 陳煊云.認知心理學［M］.廣州：廣東高等教育出版社，2006：270-275.

篇10

1.消費者的消費動機

在經營體育賽事的過程當中,我們必須了解觀眾為什么觀看體育比賽,這樣才能通過合理的賽事營銷手段把他們吸引到比賽場來。按照美國馬修?D?尚克的研究,觀看現場比賽的消費者動機主要有以下幾種[1]:提高自尊、遠離日常生活、娛樂價值、良性壓力、經濟價值、美學價值、歸屬需要和家庭紐帶作用(一些體育觀眾相信出席觀看體育比賽是一種培養家庭成員團結的手段,所有家庭成員能夠在一起過一段時間并通過體育來打通交流的話題)。

只有明白了消費者的需求和消費動機,才能做到有的放矢,并采用合理的營銷手段吸引觀眾到現場。

2.與政府職能部門進行良好的溝通,取得政府的支持

體育賽事,特別是大型體育賽事已成為推動一個城市發展的重要內容。體育比賽的現場如果能有政府官員的出場,就能充分體現現代體育盛會的政治地位,樹立政府的權威性、公信力、政治意義、歷史象征等。奧運會、世界杯、亞運會等大型體育賽事都有各國的首腦出席助威。另外,大型體育賽事能吸引眾多的旅游者,促進當地的旅游業的快速發展。體育賽事的組織者應與政府相關職能部門進行有效的溝通,爭取其在政策上給提供一些便利,各類資源的利用上提供一些相對優惠的政策,人才的培養上提供一些暢通的渠道,等等。

3.舉辦精彩賽事

舉辦體育比賽,特別是商業性賽事一定要有高水平運動員參賽比賽才能有更大的市場開發潛力。奧運會、世界杯足球賽等正因為吸引了全世界高水平的運動員、體育界名流、演藝界名流、各國政府要人才有了如此大的影響力。高水平的參賽對手、獨特的比賽場地、有吸引力的主辦城市、良好的組織與電視轉播、高額的參賽獎金等是吸引高水平運動員參賽的重要因素。另外,要注意選擇賽場的住宿酒店、為運動員和家人及親友提供友好的接待。舉辦一些有創意的比賽,比如在成都曾經舉辦的“女飛人”挑戰賽,廣州舉辦的中國國家隊對巴西國家足球隊的比賽,北京舉辦的中國“龍之隊”與皇馬的比賽等,這些比賽不僅有創意,而且吸引了體育明星參賽,這就提高了賽事的影響力,吸引了社會各界關注賽事,擴大了賽事的市場開發力度。

4.加強與中介機構的合作

體育中介機構是為體育賽事推銷產品,提供咨詢、廣告、保險等便利營銷活動服務的組織,是聯系產品的生產者和消費者的橋梁。中介機構介入體育賽事,能幫體育賽事的組織者擴大財源、增加收入、降低交易的成本和風險。尋求有實力和豐富經驗的體育中介機構的合作是提高體育賽事市場開發效益的重要途徑。因此,發展體育競賽表演市場必須有中介組織的參與。我國的中介組織實力還較薄弱,專業的體育經紀組織也不多,國內的重要職業聯賽基本被國際體育中介機構壟斷。為數不多的幾家如北京的高德、廣州的鴻天、上海的希望都分布在經濟發達的大城市,中小城市并不多。因此,這方面的空間、潛力都很大,需要做的工作也很多。

5.加強與新聞媒體的宣傳溝通

如今的新聞媒體數量很多,有電視臺、廣播電臺、互聯網、報刊、各類期刊等,他們對體育節目的需求量很大。特別是電視臺對賽事的是否轉播主要看其能否帶來相應的廣告收入。賽事的組織者考慮更多的是否能買賽事轉播權。如果賽事級別較高(或叫熱點賽事),有望出售電視轉播權,可讓電視臺承擔所有的節目制作費用,獲得轉播權的電視網絡可對賽事進行獨家轉播。如果賽事級別較低,就無法出售轉播權,可與電視臺共同銷售廣告時段,分成廣告收入。

吸引媒體注意還要看是否迎合公眾的興趣潮流,是否有當地運動員參賽,贊助商是否有當地企業,賽事有何與眾不同的特點,等等。組織有新意的簽名活動,吸引媒體對賽事的賽前報道。

吸引媒體注意的另一個方法是在比賽中引入人們喜聞樂見的娛樂節目。體育與娛樂結合的越來越緊密。NBA每年一度的東西部全明星賽對觀眾來說是一個欣賞籃球表演的盛典。為了能夠讓觀眾得到全方位的欣賞,不僅僅是全明星球員,來自美國的全國演藝明星和表演團體也對這個巨大的秀場興奮不已。

資料來源:戴維?希伯里等著.燕清譯.體育營銷學

6.重視與文化娛樂的有效結合

體育運動集大眾性、競技性、觀賞性、娛樂于一體。體育與娛樂的相互融合是體育營銷者要考慮的一個重要因素,也要注意來自其他娛樂形式的競爭威脅。體育狂熱在西方國家已很普遍,尤其在歐洲的許多國家足球幾乎成為國家的宗教。有人說NBA就是一個全世界的娛樂公司,一個“體育版”的迪士尼和MTV,大衛?斯特恩的品牌營銷策略和經營方式的創新是NBA成功的關鍵。

7.重視其它行業的競爭

競爭對手主要有直接競爭者(生產相似的產品和提供相似的服務的賣方之間的競爭),另一種是在替代產品和服務的經營者之間、在一種產品和相似的替代產品之間的競爭,(比如觀眾是收看體育比賽的電視節目或聽收音機的實況轉播而不是現場觀看比賽),還有就是間接競爭(其他形式的娛樂活動,比如聚會、進行體育鍛煉、看電影、看音樂會等)。直接的競爭者如在當地不僅僅有籃球比賽,還有足球比賽或其他比賽,尤其是在同一時間,觀眾就可能有選擇地觀看比賽,因此來自同行業的競爭因素非常重要,體育經營者在舉行一項體育賽事的時候一定要進行認真的調研,最后決定舉行的時間和地點。

參考文獻:

[1][美國]馬修?D尚克著.董進霞等譯.體育營銷學[M].北京:清華大學出版社,2003:83,193-198,4,529,416.

[2][澳大利亞]戴維?希伯里等著.燕清聯合譯.體育營銷學[M].北京:清華大學出版社,2004:323-325,244,254,323-325.

[3]紀寧,巫寧.體育賽事的經營與管理[M].北京:電子工業出版社,2004:148,155,222.

篇11

1.2 CBA暴力的特點 

1.2.1 普遍性 

CBA暴力現象時常發生，球場發生暴力事件成為“常態”。例如；2014-2015賽季僅15天，就有6場比賽出現打架事件。2014-2015賽季總決賽第三場遼寧客場對陣北京，僅一場比賽，場上球迷先后出現六個不同區域觀眾打架，籃球館成為搏斗現場。失去比賽觀賞性、競爭性、和強身健體的意義，失去了籃球的魅力，高頻率的暴力事件，嚴重影響整個籃球聯賽的比賽秩序，給中國籃球市場帶來巨大“災難”。 

1.2.2 偶然性 

CBA賽場上暴力事件不可預測，比賽前不可預演。賽場上由于運動員不經意的一個小動作引起打架斗毆；由于不滿意裁判的判罰引起爭議和暴力；由于教練、球迷不理智行為導致發生暴力事件等。所以暴力事件是不可預知，不確定在某個時間，某個賽場發生。為了比賽的順利進行，只能是事先預防，做好準備。 

1.2.3 群體性 

CBA暴力事件會因為某一個隊員，而導致主、客場所有球員大打出手，打架涉及范圍廣，受傷害范圍大。CBA打架由個體之間的暴力擴大到兩只球隊或者有球迷參與的大范圍斗毆。 

2 研究的意義 

2.1 有利于維護CBA比賽秩序 

CBA是中國籃球領域最高級的籃球聯賽，在亞洲有著舉足輕重的地位。CBA比賽秩序包括裁判員的合理執法，運動員能否正確對待比賽、不尋釁滋事、挑戰裁判；球場上觀眾能否文明、有序的觀看比賽，CBA的管理者及相關工作人員有效、有序的維持比賽秩序和控制比賽中出現的不正當行為。加強對CBA賽場暴力事件的研究有利于維護對整個CBA聯賽秩序，對CBA未來發展有著長足的利益。 

2.2 有利于籃球產業的發展，提高籃球產業收入 

籃球產業是具有籃球屬性的經濟活動的集合，具體表現為與籃球相關的經濟物質產品。CBA在亞洲頂級的籃球賽事，從2005年開始至今，整個CBA聯賽各支球隊的整體實力都有巨大提高。比賽的競爭的激烈性和觀賞性也有所提升，比賽的門票收入相應提高、轉播權收入提高、與此同時與籃球相關產業的經濟也不斷發展。 

2.3 有利于提升國家在國際的地位 

國際地位就是我國在國際中的形象。國際比賽是國家之間選派最優秀的籃球運動員進行較量。比賽的勝負直接影響到國家的榮譽。如果勝利則能為國家贏得榮譽，如果失敗則會影響到國家的利益和隊伍的氣勢。在比賽過程中出現雙方隊員發生暴力、不遵守信用、不講誠信等情況，發生違反體育道德的事件直接影響到國家的信譽和地位。 

3 CBA暴力事件的原因 

3.1 籃球運動員、裁判員問題 

3.1.1 CBA籃球運動員情緒問題 

很多運動員都是專業隊出身，對于文化課學習過少，對比賽場上情緒的控制能力不足。比賽中由于防守過于嚴密、導致某些球員發揮時常，引發球員情緒失控，出現頻繁推搡、搶籃板揮肘、以及運用卑鄙手段等惡劣行為引起比賽沖突。 

3.1.2 裁判員執法能力弱 

CBA比賽水平越來越高，而裁判員執法能力處于緩慢提高，沒能走向裁判職業化道路，很多裁判員都是兼職裁判，裁判員對比賽執法力度和閱讀比賽能力的水平參差不齊。這就導致執法水平與比賽水平不配套。出現錯判、誤判、漏判等問題，很大程度上引起運動員、教練員的不滿，導致比賽暴力。 

3.2 籃協管理問題 

3.2.1 籃協對各個俱樂部管理方面存在欠缺。 

籃協對俱樂部、運動員管理不到位，在處罰規定上不夠完善。暴力事件發生后，通過人情關系或者因為籃球運動員是國家隊的運動員而減輕處罰、放縱的處罰導致CBA暴力事件頻頻發生。 

3.2.2 CBA相應的法律體系不完備 

對于CBA出現暴力事件沒有相應配套可行的體育法規，雖然各項規則和制度逐步完善，各項法律法規相繼出臺。可是老舊一套的籃球法規還依然存在，不能短時間改變CBA在法律體系匱乏的局面。 

3.3道德及法律問題 

3.3.1 道德問題 

道德不僅表現在平時的社會生活中，更體現在籃球場上。籃球場上的道德及是球德。比賽中為了追求比賽勝利，出現不尊重裁判、不尊重對手、服用興奮劑、虛報年齡、惡意犯規、收買裁判、收買對方球員或教練導致打假球、吹“黑哨”偏哨、消極比賽等行為。這類問題導致比賽不公平。直接或間接引起比賽暴力。 

3.3.2 法律問題 

我國正處于構建中國特色社會主義法律體系背景下，CBA相關法律方面還有待加強。盡管籃球比賽規則和處罰條例比較詳盡，但是只停留在規則方面，沒有上升到法律層面上。例如：NBA有相關法律比較成熟，有相配套的法律法規。在比賽暴力事件發生后都能按照法律進行處理。我國CBA相關法律法規的欠缺在一定程度上沒有給CBA暴力事件的震懾，缺少這條高壓電線也是導致CBA暴力事件頻發的原因之一。 

4 結論 

4.1CBA球員的道德素質不高。球場上情緒控制能力不足，個別運動員在比賽場上動作過大，下“黑手”等行為是引起球場暴力的原因之一。 

4.2 裁判員的理論和專業技能水平不高。經常出現錯判、誤判、漏判以及由于收受不正當的錢財后的“黑哨”行為。 

4.3 與CBA相配套的法律法規沒有出臺，沒有將CBA聯賽納入法制化進程。 

【參考文獻】 

篇12

Discussion on the Question of LED Display Panel in Stadium and Competition System

HU Ke, YAN Xin-jiang

(SICHUAN KOVY Co., Ltd., Chengdu Sichuan 610225, China)

Abstract: The article introduce the brief development of LED display panel in stadium and analysis the demands and market, discussed the special question of LED display panel in stadium. This article discusses the sports venues, sports events control system applications, and LED large screen, a variety of scores, timers and other auxiliary facilities are designed for sports referees.

Keywords: LED display panel; stadium sports system; sports stadium displays

引 言

顯示屏行業發展到現在,已經出現了很多市場分工和市場細分。以前只是把市場分為上游芯片廠家、中游封裝廠家、下游產品應用廠家,而現在是更加的細化。對顯示屏應用廠家來說,就已經分為套件生產廠家、箱體生產廠家、控制系統廠家、組裝和營銷廠家、維修廠家。而大多數廠家在市場競爭中,主要還是以價格為導向,產品質量沒有一個總體的權衡,長此以往我們失去的可能是整個市場。而良性競爭應該走的是市場細分,把產品做細、做強。

本文主要討論體育場館LED顯示屏的幾個問題。

1體育場館LED顯示屏發展概要

體育場館最先用于顯示的不是用LED作為光源,而是用白熾燈,一場比賽下來很可能燒壞幾十顆,而且顯示內容也沒有現在這么豐富,只是顯示數字。從20世紀90年代才漸漸引入LED作為光源,顯示內容也逐漸從以前的數字轉變為文字、圖片,20世紀末視頻LED顯示屏出現在了比賽場上。而現在LED全彩顯示屏已經遍布所有的體育場館,大到國家級的體育場,小到縣城體育館。

體育場館顯示屏的特點是使用頻率低、更新換代慢,這樣就使得這個市場的需求會逐漸飽和。另外,現在市場上所有LED顯示屏廠家都在競爭這個細分市場,使得市場競爭激烈,導致產品不專業。在這樣的環境下,就提出了一個新的要求:在提高產品質量、完善產品配套的同時,還要爭取多方面的條件開發市場。

2 體育場館LED顯示屏市場需求及開發

目前體育場館顯示屏的需求主要集中二、三級城市,大城市的所有配套基本完成,只是有少部分場館需要更新換代。但是二、三級城市體育場館的投入會比較小,使用頻率會非常低。為了提升場館的層次,能夠承接更多的大、中型比賽,建造一塊LED顯示屏又是勢在必行的。這樣他們在申報項目時就會出現很多問題,如與國家節能減排、國家減少政府項目投入等矛盾。最后使得類似項目申報難,細分市場競爭越來越激烈,很多廠家很難分到一杯羹。但是問題始終是要解決的,我們只能花更多的心思去開發市場。

前面我們已經講到此類市場的特點是甲方投入少、使用頻率低、顯示要求高、項目申報難等特點。對其細節分析如表1所示。

根據對市場的分析,我們可以得出這樣一個結論:讓以前“不動”的場館顯示屏“流動”起來,讓其盈利。基本思路是:

(1) 對體育場館來說,很多時候會利用其場地舉辦一些演藝活動,可以利用這個機會創造一些本地盈利。這方面的盈利可以解決對LED顯示屏的管理費用;

(2) 遠程盈利,這方面操作起來就有一定的難度。主要的構思是把全國的場館顯示屏整合,作為一個網絡來推廣,主要客戶是租賃公司、婚慶公司、廣告公司等。利用現在發達的網絡平臺和快運平臺,隨時隨地都可以了解現在各地可用屏體的數量。

3體育場館LED顯示屏特殊要求與實現

體育場館LED顯示屏的要求具有一定的特殊性,如表2所示。

LED顯示屏在箱體和控制方面的技術都已經比較成熟,在這里主要討論一下發光管的選擇和模組的制作。

管體選擇的是2.8mm高的5050封裝發光管(封裝廠家已經能解決防水、防紫外線、低衰減等問題),這種發光管最主要的特點是亮度高,完全可以替代LAMP直插管(這為我們能把屏體做到適用于室內外打下基礎)。其結構如圖1所示。

在模組制作方面,應該使用完全灌膠的方式。圖2是正面做灌膠處理后的顯示模組。

4 比賽計分系統結構及功能要求

4.1 控制系統結構

系統主要由4個模塊組成,分別是控制臺、裁判臺、計時臺和播放臺,如圖3所示。

控制臺: 系統的核心;

裁判臺: 可將裁判記分的操作分離到一立的電腦上;

計時臺: 針對需要專人進行計時操作的比賽(如籃球的24秒計時);

播放臺: 針對大型體育館需要獨立的上屏計算機,或需要多個屏顯示不同信息的情況。

4.2功能要求

比賽信息管理:可以預先建立參賽隊及隊員的登記信息表,各場比賽時,只需要從中選擇相應的參賽隊就可以了;

專業的記分顯示:支持各種球類、田徑類、格斗類以及游泳等比賽的記分顯示,所有的顯示內容和布局應按照最新比賽規則設計;

高度可定制化:記分牌中的所有內容都可以以圖形化方式進行重新布局,或者修改字體和顏色,讓顯示效果更貼近實際使用的需要;

強大的媒體播放功能:可以在預先建立的媒體播放列表中添加各類文字、圖片、動畫以及比賽現場的實時視頻。比賽過程中,可以迅速地在比分和媒體畫面之間進行切換;

方便的裁判操作界面:各類比賽的裁判操作界面都根據實際需要進行優化,大多數常用功能只需要操作鍵盤快捷鍵即可完成;

詳盡的比賽過程記錄:比賽過程中所有的打分操作都將會被一一記錄下來,便于日后查詢和技術統計;

強大的網絡協同功能:可以自由選擇使用系統中的多個模塊,以局域網互聯的方式進行協同工作;

豐富的顯示方式:可以針對各個顯示屏分別定義其顯示內容,如一個顯示比分信息,另一個顯示現場視頻等;

安全可靠:比賽過程中自動備份功能,電腦斷電等故障后,只需輕點鼠標即可恢復先前信息;

可擴展性:可根據需要連接外部電子計時器或操作面板等硬件設備,例如,可以接籃球比賽24秒顯示牌,能實現籃球架24秒、點陣顯示屏、控制器間的24秒同步。

5體育比賽系統應具有的各種設備及要求

5.1 LED大屏幕

可以顯示比賽信息、視頻、廣告等內容。LED大屏幕在各種比賽中承擔最重要的顯示作用,LED屏幕直接把比賽信息、比賽現場視頻實時展示給裁判、觀眾。由此決定了LED屏幕的重要性,同時也對體育場館大屏幕的亮度、色度、視角、清晰度、對比度、均勻度、穩定性提出了更高的要求。

體育場館LED屏幕要求:

應采用16位的恒流IC,提供LED的恒定工作電流;

應根據場館情況選擇合適的LED,保證足夠的亮度,三色LED色譜曲線盡量選用一致的。每種LED應保正波長在同一個檔次,綠色采用純綠LED;

控制系統和IC應選用可以進行逐點校正的,保證屏幕亮度的均勻性;

配置足夠的控制系統及好的計算機系統,可以同步提供高灰度、清晰、無鋸齒的視頻畫面;

結構采用方便拆裝、防水、防腐蝕、平整度好、散熱好、色澤一致的箱體;

加工工程應保證在防靜電措施下進行,尤其是直插LED模組。焊接過程保證波峰、回流的溫度,避免過高、過低造成LED的損壞和虛焊;

戶外大屏幕要保證防水膠的防水性能和抗熱性能,避免出現漏水、漏油現象;

比賽場周圍的條形廣告屏光柵板應采用可以對運動員起到保護作用的軟性特殊材料。

5.2各種便攜式顯示牌

各種便攜式顯示牌應具有操作簡單、外形美觀、內容易辨、可用蓄電池供電、重量輕、手持方便、可兼用手動和無線控制等特點。

便攜式顯示牌類型包括:

(1) 計時顯示牌,如圖4所示。

(2) 換人牌,如圖5所示。

(3) 球權指示器,如圖6所示。

6 結 論

在2008年北京奧運會之后,各省市、學校體育場館對體育比賽系統都提出了更高的要求,這就需要我們LED廠家提供更合理、可靠和具有最新規則的體育比賽系統。我們必須不斷地學習、積累,迎接更高的挑戰。市場是在不斷變化的,我們只有了解市場,才能把握市場,最終創造市場。

參考文獻

[1]吳登月.體育場館多用途LED顯示屏[B].現代顯示,2008,87:105-106.

篇13

日前，全國中小學體育教師教學技能測評暨第三屆全國中小學體育教師教學技能比賽在廣州體育學院隆重舉行。十年前，在總結各級各類體育教師教學技能比賽經驗的基礎上，中國教育科學研究院確立了“全國中小學體育教師教學技能比賽”的定位和宗旨，即創建一個國家級的賽事平臺，展示體育教師的教學技能，提升全國中小學體育教師教學水平，增強體育教師的核心競爭力，引領體育教師的職業發展方向。從2011年到2016年，比賽已經連續舉辦三屆，它是否按照當初的理念在發展，它到底產生了怎樣的影響？六年后的今天，需要進行回顧、總結，以便能更好地理清思路、看清方向。

一、全國中小學體育教師教學技能比賽再認識

1. 堅持方向引領，搭建中小學體育教師的交流展示平臺

六年來，全國中小學體育教師教學技能比賽得到了各省（區、市）的積極參與和大力支持，在較大范圍內為體育教師提供了交流展示的平臺。通過比賽，各地體育教師提升了教學技能，點燃了發展職業能力的熱情，一大批體育教師脫穎而出。

但在堅持初衷的同時，由比賽帶來的負效應也逐步顯現。對比三屆比賽不難發現，各省（區、市）的參賽方式，已經從各位參賽隊員的獨立作戰變成團隊作戰，各代表隊有多位指導教師，進行“一對一”甚至“多對一”的指導和訓練。因此，在一定程度上，比賽從體現體育教師個人的教學技能水平變成了體現教學團隊的教學技能水平。這種轉變，一方面確實對于參賽教師的教學技能有較大的提升和幫助，另一方面，過度的指導、“手把手”的教授有可能抑制了參賽教師本身的創造力和主觀能動性。更令人擔憂的是，團隊作戰的背后是一些省份對于名次和獎項的追逐。針對這一現象，大賽組委會也采取了一些方法，如：在進行規定項目的微課教學時，參賽教師在參賽前10分鐘抽取教學內容。從知道教學內容到教學設計再到實施只有10分鐘，這種做法是希望盡可能地考查參賽教師“個體”的經驗積累和臨場應變能力，體現個人的真實水平。

2. 保持比賽內容的穩定性，強調體育教師教學技能的全面發展

縱觀三屆比賽，每一屆比賽的項目和內容基本保持穩定。包括基本功、運動技能（自選項目）、教學能力（規定項目）、教學設計和評課以及民族傳統體育項目展示等五個部分。相比前兩屆比賽，僅有的一些變化，是為了增加教學的真實性。如：第三屆比賽的教學能力部分由原來的模擬上課，沒有授課對象，變成本次比賽增加6名學生志愿者作為授課對象，更能考查參賽教師的教學組織和臨場應變能力。通過保持比賽內容的相對穩定，將體育教師教學技能發展的核心要求貫穿比賽始終，以此希望體育教師通過比賽明確自身職業能力發展的要求和方向。應該清楚地認識到，體育教師的教學技能是體育教學的根本，不管教育改革如何推進和發展，過硬的基本功、運動技能、教學能力和教學理論知識是學校體育教學對體育教師一貫不變的要求。

3.構建層層開展的比賽體系，推動全國中小學體育教師教學技能水平的整體提升

六年來，全國中小學體育教師教學技能比賽構建了從學校到區、縣，到省、市，再到全國，層層開展的比賽體系，希望通過這種比賽體系讓全國更多的中小學體育教師能參與到交流和展示當中，并建立起科學有序、層層選拔的參賽隊員選拔機制。但是，據對本屆參賽隊員的了解發現，基于這種層層開展的參賽體系進行參賽隊員選拔的設想并沒有得到全面落實。由于種種原因，部分省市的參賽組隊方式由省級教研部門直接委派到某個省屬區域教研單位進行組隊參賽，甚至出現了重復報送前兩屆參賽教師的現象。筆者認為，有諸多方面的原因導致了這種現象的出現，但是，這種參賽的組隊方式，大部分一線體育教師不能得到層層參與、脫穎而出的平等參與機會，在整個活動中受益的只有極少數幾人。這種做法不利于推動中小學體育教師教學技能水平的整體提升，也與組建這個全國性賽事平臺的初衷相去甚遠。

二、全國中小學體育教師教學技能比賽中存在的問題分析

1.測評和比賽內容設計的科學性問題

從內容來看，自選項目和規定項目的測試都包括了田徑、球類、體操、武術和韻律操舞蹈五大類10個項目，規定項目又分為小學和中學，五大類10個項目各有三項內容可供抽取，因此小學和中學各有30個教材內容。這些內容是依據《義務教育體育與健康課程標準》及《高中體育課程標準》，參照經國家審定的義務教育和高中體育教材中的共性內容選定的。仔細分析可以發現，這些項目的內容以個人技術為主。筆者認為，對于教學技能的測評應該包括個人的運動技術和技能，目前這些項目和內容安排確實是考查了個人的運動技術水平，且具有可操作性，但是對于球類（足球、@球、排球）這種團隊項目而言，協作配合以及戰術運用等方面的內容也是運動技能當中非常重要的部分。今后的測評和比賽是否可以考慮在個人運動技術測評的基礎上，適當增加一些環節，如籃球比賽等，能充分考查參賽教師的運動技能。

2.測評和比賽的評價體系有待完善

對比三屆比賽，測評和比賽評價體系的有待完善主要體現在兩個方面：

第一，評分體系尚缺乏完善的可操作的評價標準和評分辦法。通讀第三屆測試和比賽的競賽規程和細則，筆者發現，在每一比賽項目中規定了比賽辦法，但是對于評分辦法和評價標準沒有進行具體描述。而在實際操作中，尤其是第三屆測評和比賽的評委們反映，比賽項目缺乏可操作的評價標準和評分辦法，使得評委們只能更多地依靠自己在本項目上的評分經驗和判斷來進行評分，也因此出現了項目之間評分視角大不相同的現象。如：在排球自選項目當中，每位參賽教師在同一動作展示中有兩次機會，取最好成績的一次計算得分。在評分時，評委A第一次動作評分90分，第二次動作評分87分，評委B第一次動作評分85分，第二次動作評分90分。在選取計算得分的成績時，評委A計入的是第一次動作的評分，而評委B計入的是第二次動作的評分。可以推測，評委A和B評分出入的原因，有可能是評委所處觀察位置的不同導致的，但更有可能是因為缺乏具體的、可操作的評價標準和評分辦法，使得評委評價標準不一致導致的。另外，將不同輪次動作的評分計入最后成績進行計算的方法也缺乏科學性。

第二，成績計算方法沒有明確告知。測評和比賽活動采取的是多環節綜合評分，除了計算個人成績之外，還計算團隊成績。第一屆比賽采用的是平均分計算方法，為了更科學合理，第二、三屆比賽采取的是標準分和T分相結合的計算方法。但在比賽規程和細則當中對于綜合評分的方法沒有進行具體說明，也沒有明確告知各代表隊，因此，由于不了解，在活動過程中引起了一些不必要的誤解。

評價無疑是測評和比賽活動中非常重要的環節，完善的評價體系對于測評和比賽活動的重要性不言而喻。因此，在這樣的全國性賽事活動中對比賽各項目的評分標準和評分辦法進行具體的可操作的說明，建立一套完善的、相對穩定的評價體系是非常必要的。

3.組織工作有待進一步加強

第三屆測評和比賽活動的過程中暴露了一些組織工作方面的問題。第一，測評和比賽通知下發時間較晚，給各代表隊的組織工作帶來了困難，經費的籌措、隊員的選拔、指導和訓練等要在40多天中很好地完成，的確時間緊、任務重。第二，一些省（區、市）對此次測評和比賽活動的重視程度不夠。第三屆測評和比賽活動共22支代表隊，還有約10個省（區、市）沒能組隊參加。第三，比賽環境需要標準化設計。第三屆測評和比賽過程中出現了場地、器材以及評委調配等組織工作的不足。測評和比賽已經成功舉辦了三屆，為了精益求精，筆者建議，今后的測評和比賽，要對比賽場地、器材、環境的設計和評委配置提出更高的要求，如：對場地大小、器材規格、評委位置等進行標準化設計。

同時也建議，要將全國中小學體育教師教學技能比賽作為一項長期的工作開展下去，主辦單位應將其列入部門長期工作計劃當中，定期開展，以便各省（區、市）能據此將這項工作列入年度經費預算，提前開展基層的比賽和選拔。另外，比賽的舉辦方式可以多樣化，目的是盡量減少中間環節，提高工作效率。

三、對全國中小學體育教師教學技能比賽的審視和展望