引論：我們?yōu)槟砹?3篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

傳統(tǒng)村落是以村落民居建筑為主的一種鄉(xiāng)村人文景觀,往往較為完整的保存了某一段歷史時(shí)期的建筑、景觀面貌,具有濃郁的民間風(fēng)味和豐富的人文內(nèi)涵,還負(fù)載著深厚的歷史、民俗、地理、建筑、藝術(shù)、文化等價(jià)值。傳統(tǒng)村落的概念常與古村落混淆,在2013年10月17日上午10時(shí)舉行的國(guó)務(wù)院新聞會(huì)上,趙暉(住房城鄉(xiāng)建設(shè)部村鎮(zhèn)建設(shè)司司長(zhǎng))特別強(qiáng)調(diào),傳統(tǒng)村落不只是古村落,傳統(tǒng)村落其實(shí)是三大類型,一是我們?cè)瓉硐胂蟮墓糯迓?以古建筑居多,還包括一些傳統(tǒng)建筑不占主導(dǎo)地位,但選址、傳統(tǒng)格局具有豐富的文化要素,體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的精髓,還有一類是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非常豐富的村落。

三、湖北大冶上馮村

(一)地理區(qū)位

上馮村所在的大冶市地處國(guó)家“T型”戰(zhàn)略和湖北“冶金走廊”的腹地,位于武漢城市圈核心圈,成為承接長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶和大中城市輻射的交匯點(diǎn),交通便利,四通八達(dá),京珠高速、滬蓉高速、大廣高速、106國(guó)道、316國(guó)道等縱橫交錯(cuò),滬漢高鐵、武九鐵路、山南鐵路等貫穿全區(qū)。市域已經(jīng)形成半小時(shí)交通圈,距離武漢城區(qū)、天河機(jī)場(chǎng)均只1小時(shí)多車程,坐擁武漢四小時(shí)高鐵圈和區(qū)域性航空樞紐(即天河機(jī)場(chǎng))之便。規(guī)劃區(qū)鄰近大冶市區(qū),國(guó)道G316緊貼而過,距離省道S315、S206及縣道X039車程均不超過15分鐘,交通十分便捷;地處大冶旅游板塊的中心,到大冶市境內(nèi)任一景區(qū)車程均不超過1小時(shí)。上馮村擁有良好的生態(tài)文化背景,植被保育較好,生態(tài)環(huán)境優(yōu)越,森林覆蓋率超過90％,種類繁多,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,具有多樣性、古老性和垂直地帶分異性特征,地形多樣,擁有山地、丘陵崗地、平原等多種地貌類型。除此之外,上馮村擁有160多棺元明清古墓,2000多米長(zhǎng)的古道,70多米長(zhǎng)又保存完好的古渠,建于清嘉慶年間的古祠,3個(gè)古碑和一處古碾,均頗具古樸氣息和濃厚的歷史文化色彩。

(二)村落特色

上馮灣,被譽(yù)為靈秀湖北的九古奇村,詩(shī)畫上馮。這里有古樹、古宅、古井、古墓、古祠、古碑、古道、古溝渠、古碾、古廟,保留完整,古風(fēng)古韻。這里三面環(huán)山,古村為龍角山、鹿耳山延脈簇?fù)怼Ｉ缴先悍鍓敬?古木參天,鳥唱蟲鳴,迭泉潺潺,驚嘆天人合一的廬尚仙境;一面臨溪,高山流水,溪邊水塘、水田,宛若一線穿珠。村前綠水灣碧水如鏡,雄山碧樹倒映塘中分外妖嬈。山下古宅傍山臨溪而建,錯(cuò)落有致,山溪蜿蜒,灰墻矗矗,黛瓦鱗鱗,男耕女織,牧童夜讀,好一幅雄山碧水靈泉、古宅朱軒曲巷的山水畫。此外,俯瞰上馮村建筑地貌,好似一條臥龍——上馮的地形像龍頭,古溝渠處為龍身,兩口古井則為龍眼,可謂得上古之靈氣,鐘靈毓秀,歷史悠長(zhǎng)、文化璀璨。上馮村村落依山就勢(shì),整體坐東北朝西南,村前溪流潺潺,清涼醇厚,村莊背山面水,山環(huán)水繞,天人合一。村中泉水四溢,溪流蜿蜒,林木茂密,古樹參天,環(huán)境清幽。

四、上馮村旅游營(yíng)銷推廣

(一)營(yíng)銷目標(biāo)

第一、擴(kuò)大旅游規(guī)劃區(qū)的知名度。。當(dāng)前旅游區(qū)還處于初步規(guī)劃階段,許多基礎(chǔ)設(shè)施還處于建設(shè)過程中,前期沒有大力度的對(duì)外推廣,導(dǎo)致規(guī)劃地的知名度很小。而想要吸引大量游客的前來必須擴(kuò)大景區(qū)的知名度,讓全國(guó)各地的游客逐步的了解旅游規(guī)劃地。旅游規(guī)劃區(qū)一方面可以通過大量的廣告宣傳來擴(kuò)大景區(qū)的知名度,另一方面可以通過為前來旅游的游客提供好的服務(wù)于體驗(yàn),通過他們的口碑宣傳來擴(kuò)大旅游規(guī)劃區(qū)的知名度。第二、打造旅游規(guī)劃區(qū)形象,創(chuàng)建旅游區(qū)品牌。當(dāng)前旅游景區(qū)的規(guī)劃應(yīng)該順應(yīng)我國(guó)旅游景區(qū)由旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)過度的大趨勢(shì)。然而通過旅游規(guī)劃區(qū)的營(yíng)銷推廣來所造旅游景區(qū)的形象對(duì)旅游規(guī)劃區(qū)的品牌創(chuàng)建有著很大的作用。因此旅游規(guī)劃區(qū)在完善基礎(chǔ)旅游設(shè)施建設(shè)的同時(shí),要通過各種各樣的廣告媒體來大力推廣旅游規(guī)劃區(qū),打造旅游規(guī)劃區(qū)的形象,進(jìn)而創(chuàng)建旅游規(guī)劃區(qū)的品牌。

(二)營(yíng)銷策略

1、集中化策略。當(dāng)前旅游規(guī)劃區(qū)還處于開發(fā)階段。雖然規(guī)劃區(qū)有古民居、古樹、古井、古碓、古墓、古廟等各種旅游產(chǎn)品,然而許多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不健全,質(zhì)量高的旅游產(chǎn)品并不多。因此,規(guī)劃區(qū)應(yīng)該結(jié)合開發(fā)現(xiàn)狀,采取集中化營(yíng)銷策略,重點(diǎn)推廣那些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完全,能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生巨大吸引力的核心特色旅游產(chǎn)品。

2、綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益三者利益的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益,要求企業(yè)要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展,注重可再生資源的開發(fā)利用,減少資源浪費(fèi),防止環(huán)境污染。隨著環(huán)境污染問題的凸顯,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中環(huán)境保護(hù)這一理念越來越深入人心,對(duì)于旅游資源開發(fā)更是如此。規(guī)劃區(qū)在開展?fàn)I銷推廣時(shí)要融入綠色消費(fèi)的理念,大力宣傳生態(tài)旅游方式,反對(duì)粗暴式和破壞式的開發(fā)模式。規(guī)劃區(qū)當(dāng)?shù)鼐用褚锌沙掷m(xù)發(fā)展取得觀念,努力做好當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境綠化與保護(hù)工作,對(duì)外塑造一種健康、環(huán)保的旅游形象,以便吸引游客的前來。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)逐步凸顯,越來越多的企業(yè)開始熱衷于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。對(duì)于具體的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,一方面規(guī)劃區(qū)可以創(chuàng)建自己的官方網(wǎng)站、開通官方微信公眾平臺(tái)以及官方微博,通過在這些平臺(tái)以動(dòng)態(tài)圖片和文字來展示推廣自己的旅游產(chǎn)品。另一方面,規(guī)劃區(qū)也可以與當(dāng)下一些非常火的旅游網(wǎng)站像攜程旅游網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等旅游專業(yè)網(wǎng)站或電子商務(wù)網(wǎng)開展合作,通過這些第三方旅游網(wǎng)站來推廣旅游規(guī)劃區(qū),借助他們的知名度來吸引游客的到來。

(三)形象推廣渠道

1、媒體廣告推廣。規(guī)劃區(qū)可以借助電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)的廣告媒體以及微信、微博這些新興的廣告媒體來進(jìn)行景區(qū)推廣。同時(shí)對(duì)于媒體的廣告媒體的選擇要將地方媒體與全國(guó)媒體結(jié)合起來。一方面使用本地的報(bào)紙、電視臺(tái)以及廣播電臺(tái)來向本地的受眾進(jìn)行營(yíng)銷推廣;另一方面要利用一些省級(jí)以及全國(guó)性的報(bào)紙、電視等廣告媒體在更大范圍內(nèi)對(duì)規(guī)劃區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

2、節(jié)事推廣。近些年來,我國(guó)各地的節(jié)事旅游呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展、欣欣向榮的趨勢(shì),相繼推出了自己的旅游節(jié)事活動(dòng)。以武漢東湖景區(qū)為例,每年?yáng)|湖景區(qū)都會(huì)根據(jù)季節(jié)的不同開展向“梅花節(jié)”、“燈會(huì)”以及“櫻花節(jié)等節(jié)事活動(dòng),并且都取得了良好的效果。”因此,規(guī)劃區(qū)可以借鑒它們得成功經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自己的景區(qū)特色資源,開展自己的節(jié)事活動(dòng)。通過節(jié)事活動(dòng)的開展既可以吸引大量客源的到來同時(shí)也豐富了景區(qū)的旅游資源,擴(kuò)大了進(jìn)去的知名度,進(jìn)一步加強(qiáng)了景區(qū)的品牌創(chuàng)建。

3、公關(guān)營(yíng)銷。首先規(guī)劃區(qū)可以通過拍攝景區(qū)自己的形象宣傳片,在電視臺(tái)以及優(yōu)酷等媒體上進(jìn)行播放,對(duì)景區(qū)進(jìn)行形象推廣。其次,景區(qū)可以通過邀請(qǐng)一些社會(huì)名人到訪以及舉辦一些學(xué)術(shù)研討會(huì)等活動(dòng),然后借助媒體都這些時(shí)間進(jìn)行大肆宣傳語報(bào)道,達(dá)到公關(guān)營(yíng)銷的目的。最后,景區(qū)還可以借助每年的五一、十一這些黃金消費(fèi)周,通過一些優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行商業(yè)推廣,來擴(kuò)大規(guī)劃區(qū)的產(chǎn)品知名度。

篇2

近年來，海南旅游的國(guó)際影響力逐漸提高，省政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度日益提高，不斷加大對(duì)旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營(yíng)銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005 年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95 萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10 級(jí)跳”。海南將重點(diǎn)開拓俄羅斯市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加和澳新市場(chǎng)等六大國(guó)際旅游市場(chǎng)。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過1000 萬元，海口市旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過2000 萬元，三亞市旅游局也在1500 萬元以上。

（2）制定旅游營(yíng)銷總體規(guī)劃。海南省2007 年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對(duì)旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007 旅游營(yíng)銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對(duì)企業(yè)的照顧既有“陽(yáng)光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。

2． 采取多種有效措施加大營(yíng)銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國(guó)際旅游展銷會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請(qǐng)國(guó)外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007 年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國(guó)、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國(guó)家和地區(qū)參加國(guó)際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營(yíng)銷活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場(chǎng)，2008 年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30 萬人左右。

（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000 年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006 年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國(guó)際性、歡樂性、民族性，并邀請(qǐng)世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國(guó)際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場(chǎng)直播，使歡樂節(jié)在國(guó)際上的宣傳廣度大大提升，成為對(duì)世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000 年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國(guó)際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（4） 重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國(guó)際鐵人三項(xiàng)、國(guó)際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國(guó)際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營(yíng)造出一個(gè)又一個(gè)吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國(guó)際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷存在的突出問題

1． 旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場(chǎng)如東南亞地區(qū)和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國(guó)內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開始得到市場(chǎng)的追捧，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽(yáng)光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國(guó)芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2． 旅游營(yíng)銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營(yíng)銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢(shì)，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營(yíng)銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢(shì)沒能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營(yíng)銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營(yíng)銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營(yíng)銷，沒有整合旅游行業(yè)的營(yíng)銷力量。在旅游營(yíng)銷上顯得勢(shì)單力薄，特別是在國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷上，容易造成營(yíng)銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營(yíng)銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。

3． 現(xiàn)代營(yíng)銷策略組合尚未形成。

（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營(yíng)銷，政府可以牽線搭橋，但營(yíng)銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8 家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5 家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷頻道，沒有一家多國(guó)語言版的營(yíng)銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

三、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1） 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國(guó)際市場(chǎng)需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國(guó)際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。針對(duì)日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場(chǎng)，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國(guó)家為重點(diǎn)，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國(guó)際大行業(yè)、大企業(yè)和國(guó)際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽(yáng)節(jié)、長(zhǎng)壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場(chǎng)的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對(duì)于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國(guó)文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國(guó)際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國(guó)際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進(jìn)國(guó)際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對(duì)兒童旅游市場(chǎng)引進(jìn)“迪斯尼”樂園，針對(duì)球迷市場(chǎng)可以引進(jìn)“NBA 中國(guó)明星周”“歐洲杯中國(guó)周”“世界沙排巡回賽”等國(guó)際性體育賽事。

2． 旅游合作營(yíng)銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場(chǎng)、消除障礙、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購(gòu)物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂等多重體驗(yàn)和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營(yíng)銷———航空營(yíng)銷。航空作為國(guó)際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國(guó)際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國(guó)際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場(chǎng)的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國(guó)“四級(jí)”旅游構(gòu)想，即指南級(jí)—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級(jí)進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營(yíng)銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營(yíng)銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國(guó)際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國(guó)際旅游合作。可以充分借鑒日本國(guó)際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場(chǎng)的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對(duì)主要客源市場(chǎng)的宣傳促銷，不斷拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)。

3． 旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（1）建立國(guó)際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3 家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建具有國(guó)際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國(guó)語言版，使不同國(guó)家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展B to B 和B to C 電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001 年初我國(guó)旅游業(yè)信息化工程開始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過手機(jī)短信進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，建立海南國(guó)際旅游短信營(yíng)銷平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場(chǎng)推廣，以吸引更多的國(guó)際游客來海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國(guó)際游客數(shù)據(jù)庫(kù)，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email 等等，根據(jù)信息建立國(guó)際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷推廣，吸引更多的國(guó)際回頭客和潛在游客。

4． 注意力營(yíng)銷。

（1）通過申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國(guó)外游客。精選海南一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來的國(guó)外游客。即便申報(bào)不成功，通過輿論造勢(shì)，從而引起游客注意，間接地為海南國(guó)際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場(chǎng)吸引國(guó)外游客。充分尊重國(guó)際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對(duì)國(guó)外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場(chǎng)”，完善管理，通過國(guó)內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國(guó)外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3） 通過發(fā)展旅游購(gòu)物吸引國(guó)際游客。2008 年3月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，更好地開發(fā)購(gòu)物旅游資源，把購(gòu)物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機(jī)結(jié)合起來，以此作為吸引國(guó)際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國(guó)際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對(duì)促進(jìn)海南旅游國(guó)際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國(guó)際游客為目標(biāo)，爭(zhēng)取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5． 廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國(guó)內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場(chǎng)開展廣告攻勢(shì)。

（2）把2010 年上海世博會(huì)作為海南旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010 年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國(guó)際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國(guó)際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放國(guó)際旅游島手冊(cè)和海南特色文化手冊(cè)等平面廣告，向世界展示海南國(guó)際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國(guó)際旅游島，對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要讓國(guó)際航空公司和國(guó)際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場(chǎng)國(guó)的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國(guó)際市場(chǎng)。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動(dòng)開赴國(guó)際市場(chǎng)，首先考慮一級(jí)市場(chǎng)。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國(guó)舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國(guó)實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場(chǎng)所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國(guó)際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報(bào)道。

（5）借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國(guó)際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭(zhēng)取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國(guó)際旅游島”，并制作成多國(guó)語言版，通過知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國(guó)際旅游島”這一品牌。

篇3

區(qū)域旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷;規(guī)劃探究

一、引言

旅游業(yè)作為中國(guó)的新型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步提高，如今一些地區(qū)的旅游業(yè)成為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要來源。旅游業(yè)不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的繼承方式，而且也優(yōu)化了中國(guó)社會(huì)人民的基本素質(zhì)。當(dāng)前旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)面臨著市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，所以如今的區(qū)域旅游市場(chǎng)形成了營(yíng)銷規(guī)劃不完善、理論基礎(chǔ)不準(zhǔn)確等要素。

二、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的問題與挑戰(zhàn)

(一)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的問題

目前，中國(guó)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著很多問題，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷理念的陳舊思想。在區(qū)域旅游市場(chǎng)中，開發(fā)者沒有分清促銷與營(yíng)銷的概念，沒有考慮到旅游者的實(shí)際情況，形成錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念。所以為了區(qū)域旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該形成一套完整的營(yíng)銷體系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)上看，很多管理者和經(jīng)營(yíng)者并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的研究，他們只是注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，從而影響了整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。如今中國(guó)的區(qū)域旅游越來越多，當(dāng)然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區(qū)并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發(fā)展上也沒有更好的改善。加之需求者對(duì)旅游業(yè)的要求越來越高，區(qū)域旅游的管理人員素質(zhì)也越來越低［1］。由于中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃不夠完善，致使許多旅游市場(chǎng)的服務(wù)水平下降，區(qū)域旅游市場(chǎng)模式的嚴(yán)重缺失。

(二)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn)

區(qū)域旅游市場(chǎng)在營(yíng)銷中也面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在旅游者的消費(fèi)觀念、旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。從旅游者的消費(fèi)觀念上看，近幾年，人們追求具有個(gè)性的旅游景點(diǎn)，他們?cè)谶x擇旅游地點(diǎn)上更加理性。這樣就加劇了旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，所以為了提高旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。注重消費(fèi)者在旅游項(xiàng)目上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而改變旅游管理者的綜合素質(zhì)，使區(qū)域旅游的發(fā)展與市場(chǎng)相吻合，以提升旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、規(guī)劃區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)

規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)作為旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略的主體，主要從四個(gè)方面進(jìn)行改善。確定發(fā)展方向，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是規(guī)劃區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要任務(wù)，主要是確定他的市場(chǎng)情況。根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，確定旅游的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，對(duì)旅游地的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)改造。然后確立營(yíng)銷任務(wù)，根據(jù)旅游地點(diǎn)，把握未來的發(fā)展趨勢(shì)，使旅游地點(diǎn)能夠在一定時(shí)間提升它在旅游業(yè)中的地位。進(jìn)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)了解到的營(yíng)銷方向制定任務(wù)，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤(rùn)指標(biāo)，從而使?fàn)I銷目標(biāo)更具體化［2］。最后選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略，最主要的是對(duì)旅游地和旅游產(chǎn)品的策劃，旅游市場(chǎng)主要的利潤(rùn)來源是景點(diǎn)變化和特色產(chǎn)品的變化。所以協(xié)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道以及人為因素的營(yíng)銷理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

(二)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合

規(guī)劃旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產(chǎn)品、價(jià)格策略、分銷策略、關(guān)系營(yíng)銷以及服務(wù)營(yíng)銷從旅游產(chǎn)品上看，隨著季節(jié)性的變化，制定不同的策略。旅游產(chǎn)品受周期的影響，對(duì)于剛興起的旅游區(qū)域進(jìn)行價(jià)格產(chǎn)品促銷方式;對(duì)于正在興起的旅游地，就要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新功能;對(duì)于已經(jīng)成熟的旅游區(qū)域，考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要加大促銷產(chǎn)品的力度;對(duì)于即將要衰退的旅游景點(diǎn)，由于獲取的利潤(rùn)低，需要放棄產(chǎn)品的推廣，加大旅游區(qū)域的改建工作。而且受旅游品牌與新產(chǎn)品的影響，有效的提高了產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值。在價(jià)格策略上，它是產(chǎn)生效益最重要的因素。由于市場(chǎng)類型的不斷變化，景區(qū)門票和產(chǎn)品的價(jià)格在不影響成本的方式上進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于分銷策略，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，發(fā)揮多種的營(yíng)銷策略，以獲取旅游市場(chǎng)上的進(jìn)步。關(guān)系營(yíng)銷主要是提升旅游者的數(shù)量。服務(wù)營(yíng)銷則主要是對(duì)旅游景區(qū)的印象作為友好的評(píng)價(jià)。

(三)規(guī)劃營(yíng)銷總費(fèi)用的預(yù)算

進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的管理能力以及營(yíng)銷目標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r制定相適應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用。根據(jù)旅游地的自身情況，隨著銷售費(fèi)用的變化對(duì)營(yíng)銷的總費(fèi)用量力支出。由于受旅游季節(jié)與旅游地的發(fā)展周期不同，對(duì)促銷費(fèi)用的支出做出相應(yīng)的比例水平［3］。在激烈的旅游業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃營(yíng)銷預(yù)算還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰(zhàn)爭(zhēng)，也保證了預(yù)算在長(zhǎng)期實(shí)踐下的合理性。

(四)規(guī)劃近期的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃是旅游業(yè)日常的銷售方式，保證有規(guī)律的營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的特色文化。首先，根據(jù)市場(chǎng)上的營(yíng)銷規(guī)劃設(shè)立營(yíng)銷方案，主要是設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的不同，然后為確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇適合的營(yíng)銷方法。由于前期的營(yíng)銷計(jì)劃已經(jīng)落實(shí)，在安排中遠(yuǎn)期預(yù)算上，就不要給予太確定的目標(biāo)，因?yàn)榇黉N費(fèi)用一般都是以粗略的預(yù)算進(jìn)行分配的。所以在營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中，把握旅游市場(chǎng)和目的地的促銷方式，規(guī)劃具體的發(fā)展目標(biāo)的行為策略，從而為完成旅游的營(yíng)銷活動(dòng)做準(zhǔn)備。

(五)區(qū)域旅游形象規(guī)劃

開展區(qū)域旅游，在制定旅游發(fā)展目標(biāo)之后，需要根據(jù)自身環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明確旅游形象。首先需要確立整體的區(qū)域形象，然后與區(qū)域中的旅游形象相互結(jié)合，制定中心城市形象，最終刻畫產(chǎn)品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產(chǎn)品上形象定位，能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的形象更加具體的展現(xiàn)出來。例如，以欒川區(qū)域旅游形象規(guī)劃為例，欒川該地山川秀美，自然風(fēng)景美不勝收，因此在進(jìn)行形象規(guī)劃時(shí)，將其定位為“生產(chǎn)綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區(qū)域的遠(yuǎn)期形象目標(biāo)，也是區(qū)域的整體形象。接下來，從旅游產(chǎn)品的總體形象上看，以其區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區(qū)域以及度假市場(chǎng)，將欒川的旅游形象定位為養(yǎng)生景區(qū)，這是該地區(qū)的近期形象規(guī)劃。從更加近一點(diǎn)的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個(gè)城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優(yōu)秀旅游城市”。當(dāng)旅游區(qū)域的主體形象規(guī)劃好之后，可以將該區(qū)域中的特殊景點(diǎn)作為該地的形象。景區(qū)內(nèi)的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養(yǎng)生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調(diào);通過對(duì)旅游區(qū)域進(jìn)行形象規(guī)劃之后，單憑其中一項(xiàng)景點(diǎn)就能夠讓游客認(rèn)識(shí)到該區(qū)域的景觀特色。

四、結(jié)論

區(qū)域旅游市場(chǎng)旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，一個(gè)成功的旅游景點(diǎn)離不開科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃，所以在區(qū)域旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式中，應(yīng)當(dāng)掌握市場(chǎng)的環(huán)境變化中尋找機(jī)遇，然后建立旅游市場(chǎng)的信息平臺(tái)并提出相適應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，在促銷上不斷創(chuàng)新選擇。隨著時(shí)展的進(jìn)步，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展形勢(shì)在不斷變化，旅游規(guī)劃者對(duì)旅游業(yè)的市場(chǎng)研究也在不斷深入。所以，完善中國(guó)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃，使中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展為世界的領(lǐng)先水平。

作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學(xué) 華南理工大學(xué)

參考文獻(xiàn):

篇4

一、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)區(qū)域社會(huì)轉(zhuǎn)變的導(dǎo)向功能

（一）引導(dǎo)區(qū)域社會(huì)的片斷更新

營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過程，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一個(gè)自然過程，也是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過程。一方面，伴隨著區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開，區(qū)域營(yíng)銷主體與區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行著頻繁的文化與社會(huì)群體的互動(dòng)，區(qū)域營(yíng)銷主體采取各種營(yíng)銷策略和信息媒體，對(duì)區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，將區(qū)域旅游產(chǎn)品本身，還有附加其上的地方文化、社會(huì)形態(tài)等信息傳遞給區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)，并在一定程度上指引著區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)形態(tài)轉(zhuǎn)變；另一方面，營(yíng)銷主體區(qū)域內(nèi)部社會(huì)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生某種變化，新的旅游者帶著他們的文化和價(jià)值觀進(jìn)入營(yíng)銷主體區(qū)域社會(huì)，必然會(huì)引起某種程度的文化、觀念的沖突與融合，當(dāng)新的旅游者所帶來的社會(huì)影響因素達(dá)到某種程度時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致原有營(yíng)銷主體區(qū)域的社會(huì)片斷更新。我國(guó)有許多旅游資源豐富獨(dú)特但經(jīng)濟(jì)卻不發(fā)達(dá)的旅游區(qū)域，該區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果是在將整個(gè)區(qū)域推向市場(chǎng)和與目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的交互演進(jìn)的同時(shí)，也不得不面臨著來自發(fā)達(dá)區(qū)域的文化、價(jià)值觀念、甚至生活方式的巨大壓力，最終，該營(yíng)銷區(qū)域或者艱難的固守社會(huì)和文化傳統(tǒng)，或者在緩慢的文化侵蝕過程中逐漸更新成為新的文化范型和社會(huì)形態(tài)。

（二）加速區(qū)域社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

區(qū)域社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是由信息技術(shù)引導(dǎo)的信息革命，以經(jīng)濟(jì)全球化的方式，悄無聲息開始的新一輪區(qū)域社會(huì)的改造運(yùn)動(dòng)所引起的。而區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的同時(shí)，其營(yíng)銷體系中更加完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)則加速了這種區(qū)域社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。區(qū)域作為一個(gè)地域性的容器所容納的不再直接是全部或大部分經(jīng)濟(jì)和社會(huì)要素，而是許許多多與外界相連的網(wǎng)絡(luò)中心的一部分，是各種網(wǎng)絡(luò)在地域上的匯聚交叉部分。區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)與區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所帶來的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，使工業(yè)化時(shí)期呈現(xiàn)等級(jí)結(jié)構(gòu)的區(qū)域逐漸被改造成多中心、無中心、分散、無邊界、無形狀的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域社會(huì)。歐洲新合作主義吸收了新自由主義重視市場(chǎng)作用的思想，但卻更強(qiáng)調(diào)合作和加強(qiáng)社會(huì)的內(nèi)部團(tuán)結(jié)，采取直接面對(duì)全球化所帶來的巨大社會(huì)變化，在承認(rèn)分散化、片斷化的前提下，試圖尋找新的合作形式與合作領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的團(tuán)結(jié)、進(jìn)步與發(fā)展。在新合作主義策略下，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷主體，區(qū)域政府開始扮演越來越積極的地方行動(dòng)組織者的新角色。在這種合作中，區(qū)域政府不再是決策的中心，而是只扮演協(xié)調(diào)者的角色，一方面通過區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方針協(xié)調(diào)相互交叉的利益領(lǐng)域，另一方面，通過對(duì)由區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)所產(chǎn)生的區(qū)域內(nèi)部新的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、文化融合關(guān)系的協(xié)商，尋找到特殊性、持續(xù)性的關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)區(qū)域社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的導(dǎo)向功能就體現(xiàn)在以新的方式重新建立起或加速建立起適應(yīng)新形勢(shì)的社會(huì)內(nèi)部運(yùn)行規(guī)劃。

二、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向功能

（一）對(duì)創(chuàng)新環(huán)境的導(dǎo)向功能

空間規(guī)劃學(xué)派認(rèn)為，區(qū)域營(yíng)銷可以被看作一種構(gòu)建區(qū)域復(fù)雜功能的、增加政策的功能作用和分析其社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)適宜性的新的范式，也就是說，區(qū)域營(yíng)銷是一種空間規(guī)劃的工具。區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一個(gè)空間規(guī)劃過程，其營(yíng)銷活動(dòng)所導(dǎo)致的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)人口的流動(dòng)使區(qū)域營(yíng)銷過程具有空間維度。同時(shí)，營(yíng)銷主體為滿足區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的消費(fèi)愿望與消費(fèi)需要，還必須控制區(qū)域內(nèi)部土地利用功能變化，加強(qiáng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些都改變著區(qū)域的空間結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造著新的區(qū)域環(huán)境，即創(chuàng)新區(qū)域環(huán)境。

（二）創(chuàng)新環(huán)境對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)功能

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力主要是資本、勞動(dòng)力與區(qū)位因素。然而，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，由于區(qū)域發(fā)展的資源基礎(chǔ)從自然資源轉(zhuǎn)為知識(shí)資源，因此在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，區(qū)域內(nèi)知識(shí)存量、互動(dòng)學(xué)習(xí)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)狀況、區(qū)域內(nèi)參與創(chuàng)新各主體所具有的創(chuàng)新才能以及區(qū)域創(chuàng)新能力，都成為新的影響區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。也就是說，自然資源、勞動(dòng)力、產(chǎn)品等實(shí)物性可貿(mào)易因素在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性在降低，而諸如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、制度、環(huán)境等構(gòu)成區(qū)域“適宜性”的不可貿(mào)易因素已成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。這些原有的和新的因素構(gòu)成了區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境的內(nèi)容。也就是說，區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境包括物質(zhì)技術(shù)設(shè)施和信息基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，制度、歷史傳統(tǒng)、社會(huì)氛圍、經(jīng)營(yíng)文化在內(nèi)的制度環(huán)境以及人力資本、資金、技術(shù)在內(nèi)的資源環(huán)境三個(gè)方面。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取決于獲得新知識(shí)、新技術(shù)的能力，而區(qū)域能否提供其獲取知識(shí)的途徑，并產(chǎn)生學(xué)習(xí)和交流知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)，則取決于區(qū)域的創(chuàng)新環(huán)境。

區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅改變著區(qū)域的空間結(jié)構(gòu)，使區(qū)域創(chuàng)新硬環(huán)境借區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)而得以改善。更重要的是，區(qū)域通過旅游市場(chǎng)營(yíng)銷吸引了外來企業(yè)的投資、間接促使本區(qū)域居民與企業(yè)喜好變化和能夠迅速的應(yīng)對(duì)變化、使本區(qū)域能夠?qū)ν鈦砺糜握弋愘|(zhì)文化采取開放的包容態(tài)度以及由區(qū)域營(yíng)銷而產(chǎn)生的合作精神等，都填充了區(qū)域創(chuàng)新軟環(huán)境的建設(shè)，而這正是現(xiàn)代社會(huì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必需重要依賴的環(huán)境因素。

三、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)區(qū)域價(jià)值讓渡的導(dǎo)向功能

（一）引導(dǎo)區(qū)域價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形成

營(yíng)銷的新觀點(diǎn)是設(shè)計(jì)和管理一種卓越的價(jià)值系統(tǒng)，以占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。也就是說，新形勢(shì)下具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要求營(yíng)銷主體能夠著眼于細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)存的和潛在的旅游者需求，構(gòu)建一個(gè)整合了區(qū)域內(nèi)各個(gè)與旅游相關(guān)主體價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并依托該網(wǎng)絡(luò)不斷向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞旅游產(chǎn)品和區(qū)域價(jià)值。傳統(tǒng)思維認(rèn)為，常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)一般發(fā)生在行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間，相對(duì)來說范圍比較局限，而區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷則主張跨越界限，其所考慮的是購(gòu)買者尋求的總體解決方案，即看重其旅游產(chǎn)品和服務(wù)是處于顧客整個(gè)解決方案鏈中的什么地位，且要設(shè)法在整個(gè)方案鏈中尋找解決問題的辦法，即使這種做法超出了旅游行業(yè)所定義的產(chǎn)品范圍，由此形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

（二）區(qū)域價(jià)值網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域價(jià)值讓渡的作用分析

具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所要求形成區(qū)域價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的最終目的是為區(qū)域價(jià)值的讓渡服務(wù)，即為區(qū)域創(chuàng)造更大的價(jià)值與傳播區(qū)域價(jià)值服務(wù)，最終能夠引導(dǎo)區(qū)域的整體發(fā)展。首先，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要求區(qū)域內(nèi)形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，幫助旅游行業(yè)管理者打破現(xiàn)有的行業(yè)界限，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來的價(jià)值源泉，也就是說，區(qū)域旅游行業(yè)可以以區(qū)域價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)新平臺(tái)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新。其次，區(qū)域價(jià)值網(wǎng)絡(luò)要求區(qū)域內(nèi)各旅游行業(yè)相關(guān)部門及員工相互合作，共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，目標(biāo)市場(chǎng)旅游者就是沖著這個(gè)系統(tǒng)而來，這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)將向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)。這種顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)會(huì)進(jìn)而生成價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)，即區(qū)域旅游行業(yè)超越其企業(yè)自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是說，利用區(qū)域價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)論

區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠?qū)^(qū)域發(fā)展起到重要導(dǎo)向功能的過程是社會(huì)轉(zhuǎn)變過程、創(chuàng)新環(huán)境對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)過程與價(jià)值讓渡過程。其中，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所帶來的信息傳播與異質(zhì)社會(huì)意識(shí)主體的進(jìn)入會(huì)造成區(qū)域社會(huì)的片斷更新，同時(shí)建立整合營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)之上的區(qū)域社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成；區(qū)域環(huán)境是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)新環(huán)境的產(chǎn)生起了導(dǎo)向作用，從而促進(jìn)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；區(qū)域是有價(jià)值的，區(qū)域可以通過旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來獲取最大的交換價(jià)值，即區(qū)域價(jià)值的讓渡，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所產(chǎn)生的區(qū)域價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為區(qū)域價(jià)值讓渡系統(tǒng)增加了活力。

[參考文獻(xiàn)]

篇5

由于生存環(huán)境、人文歷史和社會(huì)發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應(yīng)，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會(huì)唯一的產(chǎn)生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會(huì)同時(shí)存有兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進(jìn)的角度而言，這些集群產(chǎn)生的古鎮(zhèn)并無多大區(qū)別，但就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看，這些古鎮(zhèn)所處的市場(chǎng)地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營(yíng)銷手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢(shì)并未有效轉(zhuǎn)化為顯著的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場(chǎng)中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對(duì)旅游資源優(yōu)勢(shì)、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場(chǎng)，它們的巨大影響會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)其他相對(duì)弱勢(shì)旅游地形象形成顯著的遮蔽效應(yīng)[1]，而旅游形象遮蔽的結(jié)果，會(huì)使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強(qiáng)，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會(huì)成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會(huì)不斷強(qiáng)化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應(yīng)，這是一個(gè)惡性的累積循環(huán)過程，當(dāng)這種效應(yīng)累計(jì)至一定程度時(shí)，就會(huì)使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時(shí)如果區(qū)域內(nèi)的邊緣型古鎮(zhèn)面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手仍然采取跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，想通過打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類似的旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因?yàn)槊餍枪沛?zhèn)強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)已無形中促成了旅游消費(fèi)者定勢(shì)思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費(fèi)路徑鎖定，跟進(jìn)和模仿無疑會(huì)加速自己進(jìn)入旅游生命周期終結(jié)階段的時(shí)間。

眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，對(duì)于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對(duì)其走出發(fā)展困境同樣至關(guān)重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務(wù)實(shí)的從人文底蘊(yùn)和自然山水方面構(gòu)建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項(xiàng)目上仍存在較強(qiáng)的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務(wù)實(shí)的旅游產(chǎn)品差異行不通，是否可以從務(wù)虛的角度來突破呢？古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品比較有一個(gè)重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠(yuǎn)含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中意境、意向之說，將其運(yùn)用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷中來，通過確立一個(gè)鮮明獨(dú)特的意境，并將其貫穿于整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，使得相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略均能體現(xiàn)出這一獨(dú)特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營(yíng)銷”一詞似乎從未與中國(guó)元素有過聯(lián)系，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)體系中的“意境”之說與“營(yíng)銷”更是彼此分離、互不相關(guān)的兩個(gè)范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當(dāng)工作及生活節(jié)奏日益加快，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營(yíng)銷開始呼喚意境美學(xué)的參與，意境美學(xué)營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。嘗試將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和傳播，結(jié)合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗(yàn)型的營(yíng)銷方式，將意境美學(xué)原理、美學(xué)手段運(yùn)用到產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格、人員、有形展示、過程等營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，通過對(duì)旅游產(chǎn)品感官體驗(yàn)的深入挖掘，使意境美學(xué)成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品吸引游客的核心內(nèi)涵[3]。這種將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行融合的研究，是營(yíng)銷研究領(lǐng)域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營(yíng)銷理論，對(duì)建構(gòu)中國(guó)本土的營(yíng)銷理論體系進(jìn)行了有益的探索，同時(shí)也為古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷提供了具體的實(shí)踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢(shì)旅游地走出發(fā)展困境的營(yíng)銷新路徑。

三．相關(guān)研究回顧及評(píng)述

國(guó)外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營(yíng)銷問題。目前，對(duì)于古鎮(zhèn)營(yíng)銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷應(yīng)考慮的社會(huì)和文化影響、古鎮(zhèn)的營(yíng)銷及管理問題、古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營(yíng)銷上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷應(yīng)注意對(duì)社會(huì)和文化的影響，Sharply　R（2002）認(rèn)為在古村落旅游營(yíng)銷中，應(yīng)考慮營(yíng)銷后續(xù)效應(yīng)的社會(huì)和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認(rèn)為隨著古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，古鎮(zhèn)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會(huì)影響旅游營(yíng)銷的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營(yíng)銷發(fā)展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問題；Susan　Gregory（1997）以美國(guó)科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛思特公園小鎮(zhèn)為實(shí)證對(duì)象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費(fèi)行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對(duì)希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個(gè)海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國(guó)度假者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗(yàn)方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營(yíng)銷上應(yīng)注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動(dòng)機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學(xué)的角度研究了在面對(duì)旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)時(shí)，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對(duì)不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實(shí)性在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。

國(guó)內(nèi)對(duì)于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學(xué)術(shù)界對(duì)此給予了廣泛的重視和關(guān)注，不同專業(yè)背景的學(xué)者紛紛從不同的角度對(duì)傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運(yùn)營(yíng)一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護(hù)態(tài)度及其相關(guān)影響因素。林梅英等人（2011）對(duì)中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開發(fā)等問題進(jìn)行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點(diǎn)打造旅游產(chǎn)品及積極開發(fā)旅游營(yíng)銷策略的結(jié)論。王大悟等（2010）提出旅游市場(chǎng)開發(fā)必須正確把握的五種關(guān)系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當(dāng)代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對(duì)資源的認(rèn)識(shí)、對(duì)產(chǎn)品的定位、對(duì)社區(qū)的兼顧和對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對(duì)江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實(shí)證研究后認(rèn)為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)古鎮(zhèn)自身效果而言，增強(qiáng)產(chǎn)品特色、提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大旅游市場(chǎng)規(guī)模、增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關(guān)重要的。盧松（2007）等進(jìn)一步從村落選址和設(shè)計(jì)、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風(fēng)土人情等方面對(duì)皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源，科學(xué)地提出了其旅游開發(fā)的原則、總體定位和開發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問題，他們認(rèn)為蘇州古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。劉沛林（1998）以中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為研究基點(diǎn)，從空間意象角度對(duì)中國(guó)古村落景觀進(jìn)行了深入分析，揭示了中國(guó)古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點(diǎn)分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在較多問題，并且歸納了政府主導(dǎo)型模式、政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式、經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓模式、社區(qū)開發(fā)模式、綜合開發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式。田喜洲（2002）通過調(diào)查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風(fēng)情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場(chǎng)、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢(shì)。

回顧、對(duì)比國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究還存在著一些問題，需要進(jìn)一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實(shí)踐異常迅速，而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究顯得較為薄弱和滯后，實(shí)證研究的個(gè)案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對(duì)象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的完整建構(gòu)、豐富和提升。（2）我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究多以旅游目的地、旅游產(chǎn)品開發(fā)為主，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的另外一些主體、因素如價(jià)格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為、來源分布、價(jià)值傾向、消費(fèi)心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導(dǎo)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者的心理需求，將可能導(dǎo)致開發(fā)出的旅游產(chǎn)品滯銷，進(jìn)而使旅游市場(chǎng)萎縮。（3）我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠。現(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進(jìn)一步拓展和深化[5]。（4）有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當(dāng)缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應(yīng)的戰(zhàn)略時(shí)，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典模式。

四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的回顧與總結(jié)，我們認(rèn)為，有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究應(yīng)采用定量分析與定性研究相結(jié)合，實(shí)證研究和理論分析相結(jié)合的方式，通過田野調(diào)查、座談、訪問、問卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結(jié)構(gòu)方程模型，通過邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結(jié)合對(duì)邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有旅游市場(chǎng)特征的分析的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)科學(xué)的實(shí)證研究和深入細(xì)致的理論研究，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略概念體系中來，圍繞獨(dú)特的意境營(yíng)造，構(gòu)建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略體系以及相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略體系，相關(guān)研究可從以下幾個(gè)方面展開：

（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特性與內(nèi)涵研究。通過與其他旅游產(chǎn)品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性研究，重點(diǎn)探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、收入彈性、生命周期和產(chǎn)品演進(jìn)與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)特征研究。通過大量的實(shí)證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費(fèi)心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結(jié)構(gòu)研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的美學(xué)品質(zhì)和結(jié)構(gòu)研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為學(xué)角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的差異化品質(zhì)和結(jié)構(gòu)，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營(yíng)造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學(xué)表達(dá)形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產(chǎn)品化包裝、商業(yè)化運(yùn)作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學(xué)消費(fèi)訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，為其走出發(fā)展困境找到一個(gè)營(yíng)銷突破口。

（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。在實(shí)證的基礎(chǔ)上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費(fèi)需求、審美趣味、美學(xué)心理、美學(xué)意境角度營(yíng)銷導(dǎo)入方式、方法和原則，并從營(yíng)銷學(xué)角度下對(duì)“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進(jìn)行系統(tǒng)闡釋，從意境美學(xué)營(yíng)銷角度去發(fā)掘、構(gòu)造、整合那些吸引游客的產(chǎn)品、意境、體驗(yàn)、形式、周邊信息和符號(hào)體系，提出意境美學(xué)營(yíng)銷理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)傳播、價(jià)格、分銷、促銷等策略角度來多維的構(gòu)造基于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的旅游營(yíng)銷理論。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊振之.論“旅游目的地”與“旅游過境地”[J].旅游學(xué)刊，2007（2）：30-31.

[2]李蘇寧.江南古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的博弈思考[J].小城鎮(zhèn)建設(shè)，2007（3）：73-76.

[3]張懷英.意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].旅游論壇，2010（3）.

篇6

一、三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境研究

(一) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)勢(shì)分析

1.宏觀市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶既是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“脊梁”，又是縮小地區(qū)差異、促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的主通道和重要組成部分，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)具有中樞作用。長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶資金技術(shù)東靠、原料燃料東運(yùn)、管理觀念東學(xué)、重大項(xiàng)目布局西移，形成東靠西移、南北展開、雙向交流、開邊出海的外向型經(jīng)濟(jì)新格局。長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶構(gòu)成我國(guó)連通大江南北、溝通海陸的綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，成為我國(guó)接南濟(jì)北、承東啟西、通江達(dá)海的交通大通道。〔1〕

三峽是長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶上的重要節(jié)點(diǎn)和區(qū)域，長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶沿江地區(qū)不僅具有重要的戰(zhàn)略地位，而且還擁有諸多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件。其一，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷。它橫貫我國(guó)腹心，將華東、華中、西南三大區(qū)域連成一體，承東啟西，接南濟(jì)北，通江達(dá)海。其二，資源豐富，潛力巨大。首先是具有極其豐沛的淡水資源，其次是擁有儲(chǔ)量大、種類多的礦產(chǎn)資源，此外還有聞名遐爾的眾多旅游資源和豐富的農(nóng)業(yè)生物資源，開發(fā)潛力巨大。其三，工業(yè)發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)雄厚。這里歷來就是我國(guó)最重要的工業(yè)走廊，我國(guó)鋼鐵、電力、汽車、電子、石化等現(xiàn)代工業(yè)的精華大部分匯聚于此。其四，城市密集，市場(chǎng)廣闊。其五，人文繁榮，科技先進(jìn)。長(zhǎng)江流域是中華民族的文化搖籃，社會(huì)開化，人才薈萃，科教事業(yè)發(fā)達(dá)，技術(shù)與管理先進(jìn)。長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶是我國(guó)的資源帶，是能源帶，是產(chǎn)業(yè)帶，是城市帶，約聚集了全國(guó)1/ 2 的財(cái)富，亦是中國(guó)的財(cái)富聚集帶，其開發(fā)條件與發(fā)展?jié)撃車?guó)內(nèi)任何經(jīng)濟(jì)地帶無法比擬，在國(guó)外也不多見。〔2〕

2. 微觀市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

(1) 三峽地區(qū)位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部與經(jīng)濟(jì)落后的西部之間的中心地帶。由于三峽地處我國(guó)生產(chǎn)力布局的“東靠西移”的過渡地區(qū)，“得天獨(dú)厚”的地理位置在生產(chǎn)力布局方面，對(duì)于節(jié)約運(yùn)費(fèi)、方便協(xié)作，提高經(jīng)濟(jì)效益具有一定的空間優(yōu)勢(shì)。

(2) 三峽地區(qū)地處武漢與重慶兩個(gè)特大城市之間，為華中經(jīng)濟(jì)區(qū)和西南經(jīng)濟(jì)區(qū)的“聯(lián)系紐帶”，是我國(guó)東部技術(shù)、資金與西部資源、物產(chǎn)的交匯地和不同消費(fèi)層次市場(chǎng)的交叉區(qū)，在經(jīng)濟(jì)地理和生產(chǎn)布局上具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

(3) 三峽地區(qū)地處我國(guó)正在大力建設(shè)實(shí)施的長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶中心，使之成為支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“脊梁”和沿海地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)帶的有力支撐和依托，以實(shí)現(xiàn)東部、中部、西部地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，這種明顯的經(jīng)濟(jì)梯度和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差為三峽區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了較多便利。

3.資源市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

(1) 三峽地區(qū)具有自然資源與人文資源的多樣性。

其旅游資源既有自然景觀，又有人文景觀;既有現(xiàn)代化雄偉工程，又有古老城堡，寺院、建筑群; 既有險(xiǎn)灘峻嶺，又有柔水平湖; 既有飛瀑，又有涌泉; 既有大川巨輪，又有石林暗洞;既有宗教名地，又有科研瑰寶;既有浩瀚林海，又有珍稀動(dòng)植物。自然景觀中，三峽、大寧河、香溪河、龍船河等如自然長(zhǎng)幅山水畫卷。人文旅游資源包括悠久的文化古跡，如亭閣、古寨、塔坊、石雕、碑刻、古道等。

(2) 三峽地區(qū)空間分布突出的點(diǎn)軸特征。三峽旅游資源的空間分布基本上以長(zhǎng)江為軸線，兩岸或小流湍急或風(fēng)景佳麗，或雄奇兇險(xiǎn)的峽谷呈串珠狀，自東向西，依次排列，反映古老巴楚文化的人文景點(diǎn)點(diǎn)綴其間，熠熠生輝，呈點(diǎn)狀緊湊地分布于沿江兩岸，并連接小三峽、微巫農(nóng)、神農(nóng)溪、神農(nóng)架原始林區(qū)、張家界國(guó)家森林公園等旅游熱點(diǎn)，構(gòu)成了本區(qū)旅游資源的骨架。

(3) 三峽地區(qū)旅游環(huán)境突出的開發(fā)優(yōu)勢(shì)。從宏觀上看，三峽區(qū)域的旅游資源主要分布于江河兩岸，而這正好是三峽區(qū)域經(jīng)濟(jì)精華所在，特別是長(zhǎng)江兩岸，人口集中，有宜昌、萬縣、涪陵、重慶四市和大批縣城、集鎮(zhèn)作依托，是區(qū)內(nèi)水陸交通和旅游設(shè)施較好的地帶，特別是長(zhǎng)江貫穿全境，是我國(guó)東西向交通動(dòng)脈，極有利于吸引東西兩側(cè)我國(guó)人口密集區(qū)的游客到三峽旅游。〔3〕

4.文化市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

從內(nèi)涵來看，三峽地區(qū)以及長(zhǎng)江地域五千年歷史文化的壯麗文明畫卷是長(zhǎng)江流域地區(qū)文化特性和文化集結(jié)的總和與集聚，是時(shí)空交織的多層次、多維度的文化復(fù)合體。它多個(gè)亞系組成，其中歷史文化亞系包括良渚文化、兩漢文化、六朝文化、唐宋文化、明清文化等;地域文化亞系包括巴蜀文化、荊楚文化、湖湘文化、吳越文化等; 特色文化亞系包括民俗文化，周邊文化等。〔4〕

從美學(xué)來看，三峽以及長(zhǎng)江的歷史文化民俗，以淳深宏富、神奇動(dòng)人的造型與審美，表現(xiàn)出源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的獨(dú)特三峽民俗文化的神韻，賦予三峽民俗文化一種重要的審美價(jià)值和文化取向。既有陽(yáng)剛之氣的剛健奔放美，又有陰柔之氣的飄逸細(xì)膩美，還有粗拙之氣的古樸純厚美，散發(fā)出濃郁的藝術(shù)芳香，顯示出十分誘人的藝術(shù)魅力。〔5〕

從民俗來看，在歷史長(zhǎng)河中，三峽地區(qū)以及長(zhǎng)江流域的民間版畫極大地豐富了當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的民俗文化生活，為民俗研究者留下了寶貴的民俗研究資料，為中國(guó)民俗文化藝術(shù)畫廊流下大量傳世佳作，是珍貴的世界文化遺產(chǎn)。〔6〕

(二) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的劣勢(shì)分析

(1) 三峽地區(qū)，也包括長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)普遍效益不高，其外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展與所處地位不相稱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，區(qū)域分工尚缺乏統(tǒng)一部署。(2) 三峽地區(qū)交通建設(shè)普遍滯后、運(yùn)輸能力不足、東西向交通薄弱，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶沿江東西向陸路交通斷斷續(xù)續(xù)、不連貫，長(zhǎng)江航運(yùn)能力發(fā)揮不足，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)交通設(shè)施的建設(shè)還存在著一些不協(xié)調(diào)。(3) 長(zhǎng)江之所以未能發(fā)揮其巨潛力，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶遲遲未能成形，原因來自多方面，其中沿江交通不暢，沿江物資交流量太小而造成地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“斷鏈”是關(guān)鍵性原因之一。〔7〕

(三) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)遇與威脅

三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷機(jī)遇可從以下方面看出: (1) 從宏觀市場(chǎng)機(jī)遇來講，21 世紀(jì)世界看好亞太地區(qū)，亞太地區(qū)看好中國(guó)，中國(guó)則看好上海、長(zhǎng)江三角洲及長(zhǎng)江沿岸地區(qū); (2) 從中觀市場(chǎng)機(jī)遇來講，可抓住兩個(gè)契機(jī)，即浦東開發(fā)與三峽工程上馬，推動(dòng)長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)帶的合作與發(fā)展;〔8〕(3) 從微觀市場(chǎng)機(jī)遇來講，以三峽地區(qū)為重點(diǎn)，將其培育全國(guó)乃至世界的區(qū)域經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展軸;第四，從國(guó)家政策機(jī)遇來講，目前我國(guó)還沒有哪一條經(jīng)濟(jì)軸帶比得上長(zhǎng)江這一特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和作用，正因如此，中央相繼做出開發(fā)浦東、開發(fā)開放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市等重大舉措。

三峽工程是當(dāng)今世界上最大的水利樞紐工程，其巨大的工程量、物資設(shè)備需求量和資金投入量，必將形成一個(gè)巨大的“三峽大市場(chǎng)”，從而對(duì)長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及中國(guó)乃至世界的旅游市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生巨大的拉動(dòng)作用，帶來新的發(fā)展機(jī)遇。因此，要牢牢把握住三峽工程建設(shè)這一歷史契機(jī)，加緊建設(shè)、完善具有強(qiáng)大吸引力的“中國(guó)三峽旅游大市場(chǎng)”，充分利用三峽工程這一巨大電能優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)旅游帶建設(shè)，以三峽工程建設(shè)為動(dòng)力，推進(jìn)三峽庫(kù)區(qū)以及相關(guān)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從三峽地區(qū)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷威脅而言，由于世界著名峽谷美國(guó)的科羅拉多大峽谷、美國(guó)的田納西、巴西的伊泰普、埃及的阿斯旺大壩、法國(guó)羅納河、歐洲萊茵河等世界著名的水利工程，不但有其先進(jìn)旅游開發(fā)理念和管理體制，而且已成為全球建設(shè)的典范與楷模，中國(guó)的三峽要想成為世界級(jí)的旅游區(qū)，不但需要學(xué)習(xí)這些案例的成功的管理體制，更重要的是需要?jiǎng)?chuàng)新，建立具有中國(guó)特色的、聞名世界的水利樞紐旅游區(qū)。〔9〕

二、三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略

(一) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)定位

從產(chǎn)品定位而言，旅游精品應(yīng)定位在自然觀光旅游、文物古跡旅游和民俗風(fēng)情旅游;旅游特品應(yīng)定位在生態(tài)旅游、文化旅游、特種旅游，會(huì)展旅游、探險(xiǎn)旅游、修學(xué)旅游和農(nóng)業(yè)旅游;旅游極品應(yīng)定位在三峽大壩、三峽工程、三峽建設(shè)、三峽移民、三峽環(huán)保、三峽生態(tài)、三峽游船、三峽文化、三峽農(nóng)業(yè)和三峽修學(xué)(包括三峽工程科技展、水利樞紐工程博物館、世界著名水利樞紐縮微模型館) 。

從口號(hào)定位來說“， 中國(guó)的三峽、世界的三峽”應(yīng)成為中國(guó)三峽的整體形象口號(hào)，并針對(duì)海內(nèi)外不同的旅游客源市場(chǎng)每年推出不同的旅游促銷口號(hào)，開發(fā)出塑造三峽不同凡響的文化生態(tài)旅游畫卷，樹立鮮明生動(dòng)的三峽旅游總體形象，以吸引海外游客。

從宏觀定位上看，中國(guó)三峽應(yīng)建設(shè)成為全球最具特色的復(fù)合型旅游區(qū)、世界最著名的三峽風(fēng)景區(qū)、中國(guó)最宏大的綜合旅游區(qū)，從區(qū)域布局而言，應(yīng)納入中國(guó)的生產(chǎn)力布局，納入西部大開發(fā)戰(zhàn)略，納入中國(guó)和世界的旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

(二) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則

綜合性原則。三峽地區(qū)具有獨(dú)特的區(qū)位、資源、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，具備建設(shè)世界旅游區(qū)的綜合條件，三峽旅游區(qū)的開發(fā)必然是多種資源相互匹配、多種目標(biāo)反復(fù)權(quán)衡的綜合開發(fā)過程。

整體性原則。三峽地區(qū)是干支流、水域與陸地、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)、港口與城市等組成的多要素、多層次的地域空間系統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)而組成的整體。

系統(tǒng)性原則。從全國(guó)看，三峽是構(gòu)成我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)巨系統(tǒng)的子系統(tǒng)，是由多要素、多地區(qū)相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成的地域空間系統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，三峽地區(qū)是開放型的耗散結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。〔10〕

科學(xué)性原則。必須制定三峽地區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)規(guī)劃、進(jìn)行生態(tài)環(huán)境建設(shè)必須遵循自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)規(guī)律，使長(zhǎng)江中上游生態(tài)環(huán)境建設(shè)具有科學(xué)性。

可操作性原則。三峽地區(qū)的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的優(yōu)化控與建設(shè)是一項(xiàng)具體工作，所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃和確定的戰(zhàn)略措施應(yīng)具有較強(qiáng)的可操作性，以真正做到規(guī)劃科學(xué)、措施落實(shí)。

可持續(xù)性原則。國(guó)內(nèi)外實(shí)踐表明，三峽地區(qū)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)目標(biāo)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，具有可持續(xù)性，任何短期行為都會(huì)造成生態(tài)環(huán)境的更大破壞。

公眾性原則。三峽地區(qū)的生態(tài)環(huán)境的建設(shè)需要公眾的廣泛參與，在進(jìn)行三峽地區(qū)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)優(yōu)化與建設(shè)時(shí)，公眾性原則是一個(gè)必須遵守的原則。

(三) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新。三峽地區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略不但包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，而且還包括營(yíng)銷區(qū)域的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，其中營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括生態(tài)旅游、文化旅游、特種旅游、會(huì)展旅游、科考旅游、探險(xiǎn)旅游等產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新。

形象創(chuàng)新。聯(lián)合提升“中國(guó)三峽”這一整體旅游形象，聯(lián)合打造“中國(guó)三峽”這一著名旅游品牌，聯(lián)合舉辦“中國(guó)長(zhǎng)江國(guó)際旅游節(jié)”這一國(guó)際型旅游節(jié)慶典，聯(lián)合形成“中國(guó)三峽”這一世界級(jí)旅游精品。

模式創(chuàng)新。從營(yíng)銷消費(fèi)模式而言，應(yīng)由低消費(fèi)多游客的數(shù)量型模式向高消費(fèi)低人數(shù)的收益型模式轉(zhuǎn)變;從營(yíng)銷特點(diǎn)而言，應(yīng)突出極品，弘揚(yáng)特品，創(chuàng)造精品;從營(yíng)銷模式而言，用旅游極品打市場(chǎng)，用旅游特品占市場(chǎng)，用旅游精品保市場(chǎng);從促銷模式而言，應(yīng)該極品旅游、特品旅游、精品旅游“三品”共進(jìn)。

(四) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略

形象營(yíng)銷戰(zhàn)略。應(yīng)該包括對(duì)三峽旅游整體形象重新塑造，大江截流后中國(guó)的三峽魅力依舊，將仍保持三峽旅游產(chǎn)品的永久魅力，待到高峽出平湖時(shí)，還要出現(xiàn)更多雄奇俊秀的名勝風(fēng)景區(qū)，三峽地區(qū)必將成為全國(guó)乃至世界的著名旅游區(qū)。

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。建設(shè)三峽地區(qū)世界級(jí)和國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，形成三峽獨(dú)特的生態(tài)文化旅游區(qū)，深化三峽旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，包括對(duì)自然和人文景區(qū)的文化開發(fā)，對(duì)三峽精品和極品旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的精心開發(fā)。建設(shè)世界一流的國(guó)際游輪專用碼頭，構(gòu)建世界超一流、具有中國(guó)特色的豪華型超級(jí)游船( 五星級(jí)或超五星級(jí)) 。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。三峽地區(qū)必須做到信息共享、客源互流，加強(qiáng)同國(guó)際和國(guó)內(nèi)著名旅游區(qū)以及周邊旅游區(qū)的融合與流通，與世界以及全國(guó)旅游熱點(diǎn)和景區(qū)之間形成旅游客源的雙向和旅游市場(chǎng)的多向流通網(wǎng)絡(luò)。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。打破三峽地區(qū)以及長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的條塊分割，充分發(fā)揮三峽地區(qū)的區(qū)域旅游協(xié)作組織作用，建立權(quán)威性的統(tǒng)一旅游管理機(jī)構(gòu)，建立起統(tǒng)一的、真正的三峽地區(qū)的旅游城市群大市場(chǎng)體系。連鎖營(yíng)銷戰(zhàn)略。應(yīng)依托上海建設(shè)浦東，依托重慶建設(shè)三峽，依托“二次西進(jìn)”強(qiáng)化三峽，帶動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，構(gòu)建中國(guó)和世界一流的三峽旅游產(chǎn)品及旅游區(qū)。

環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略。把發(fā)展三峽地區(qū)的旅游業(yè)同三峽庫(kù)區(qū)的移民安置和扶貧攻堅(jiān)相結(jié)合，加大對(duì)區(qū)域內(nèi)國(guó)際性旅游碼頭、旅游專線道路、旅游景點(diǎn)區(qū)的建設(shè)投入，改善區(qū)域內(nèi)的旅游市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。

效應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過三峽地區(qū)企業(yè)集團(tuán)的聯(lián)合兼并和優(yōu)化重組， 推動(dòng)長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶以及三峽地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 形成三峽地區(qū)在中國(guó)和世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游市場(chǎng)的名牌效應(yīng)、擴(kuò)張效應(yīng)、集聚效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、形象效應(yīng)和管理效應(yīng)。

規(guī)范營(yíng)銷戰(zhàn)略。一是建立三峽地區(qū)國(guó)內(nèi)游船按照旅游運(yùn)行規(guī)律航行的機(jī)制和規(guī)范，避免價(jià)格、航行線路、停靠點(diǎn)上存在著許多與旅游業(yè)的運(yùn)行規(guī)律不相符的問題;二是建立游船價(jià)格的規(guī)范體系，制定游船保護(hù)價(jià)，防止競(jìng)相削價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為;三是制定旅行社報(bào)價(jià)與接待游船標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一的規(guī)范，防止旅行社“吃差價(jià)”的現(xiàn)象，維護(hù)游客的利益;四是制定國(guó)內(nèi)游船航行時(shí)間、線路、停靠點(diǎn)的運(yùn)行規(guī)范，克服游船在上述問題上的隨意性;五是加強(qiáng)國(guó)內(nèi)游船的安全營(yíng)運(yùn)管理，強(qiáng)化安全監(jiān)管力度，尤其是要加大對(duì)私營(yíng)國(guó)內(nèi)游船的監(jiān)管力度。

生態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略。采取一系列保護(hù)三峽地區(qū)的旅游市場(chǎng)環(huán)境，保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，如教育與法制結(jié)合，提高三峽地區(qū)全民環(huán)保意識(shí)，增加環(huán)保投入，改善環(huán)保設(shè)施，建立起高效世界級(jí)的三峽生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。

參考文獻(xiàn)

〔1〕　馬淑燕，徐長(zhǎng)樂. 長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶跨世紀(jì)綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略〔J〕. 科技導(dǎo)報(bào)，1999 ， (2) :45 - 48.

〔2〕　姚士謀，張立生. 長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市發(fā)展思路〔J 〕. 長(zhǎng)江流域資源與環(huán)境，1999 ， (1) :9 -16.

〔3〕　劉學(xué)鋒. 長(zhǎng)江三峽旅游業(yè)發(fā)展探析〔J〕. 生態(tài)經(jīng)濟(jì).1999 ， (4) :29 - 31.

〔4〕　楊曉秋. 探索展示地域文化特色之路———對(duì)“長(zhǎng)江下游五千年文明”陳列的思考〔J 〕. 東南文化，2000 ， (7) :115 - 118.

〔5〕　崔　毅. 三峽民間美術(shù)造型與審美的特征〔J〕. 四川三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，1999 ， (1) :47 - 51.

〔6〕　何紅一. 長(zhǎng)江流域的民間版畫〔J 〕. 民間文化，1999 ， (3) :72 - 75.

〔7〕　雷亨順. 建設(shè)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略意義〔J〕. 重慶大學(xué)學(xué)報(bào)，1998 ， (1) :1 - 4.

篇7

一、山東省旅游資源特點(diǎn)

眾所周知，山東省旅游資源非常豐富，具有以下特點(diǎn)：

1、自然風(fēng)景區(qū)、文物古跡眾多山東省旅游景點(diǎn)近千處，按照旅游景區(qū)的級(jí)別劃分：A級(jí)旅游區(qū)148處，1A級(jí)旅游區(qū)5處，2A級(jí)旅游區(qū)49處，3A級(jí)旅游區(qū)67處，4A級(jí)旅游區(qū)27處。其中世界級(jí)遺產(chǎn)2處。齊國(guó)故都淄博是齊文化的發(fā)源地，東周殉馬館、齊國(guó)歷史博物館等文物古跡豐富，并有原山國(guó)家森林公園、陶瓷博物館等景點(diǎn)。歷史文化名城青州龍興寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被稱為20世紀(jì)中國(guó)考古十大發(fā)現(xiàn)之一。

2、旅游景點(diǎn)“之最”眾多“建筑時(shí)間最久遠(yuǎn)、保存最完整”的孔廟、孔府作為中國(guó)封建社會(huì)中延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、最具東方建筑風(fēng)格的官衙與內(nèi)宅二合一貴族莊園、孔林是世界上規(guī)模最大、延時(shí)最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最適合人類居住的范例城市”威海。被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“世界自然文化遺產(chǎn)”的泰山位于山東省泰安市。

3、民俗特色眾多山東省旅游資源具有濃郁的民俗特色，使得山東省有數(shù)不清的富有地方特色的傳統(tǒng)工藝品、土特產(chǎn)品、文化藝術(shù)品。中國(guó)“名繡”之一“魯繡”；濰坊的“國(guó)寶”紅木嵌銀漆器，濰坊楊家埠的風(fēng)箏年畫；青島的貝凋；曲阜三寶——碑帖、尼山硯、楷木凋；淄博陶瓷；煙臺(tái)蘋果，萊陽(yáng)梨等等，無不附著濃郁的山東特色。

4、濃郁的文化氣息中華民族的“搖籃”黃河，流經(jīng)山東610公里，匯入渤海。國(guó)際風(fēng)箏都濰坊，每年舉辦大型國(guó)際風(fēng)箏會(huì)，楊家埠木版年畫、風(fēng)箏鄉(xiāng)土氣息濃厚，民俗風(fēng)情特色濃郁；青云山民俗游樂園融會(huì)了中國(guó)南北方公園之美。黃河入海口自然風(fēng)光原始獨(dú)特，令人嘆為觀止。古典名著《水滸》故事發(fā)生地水泊梁山《、聊齋志異》作者居住地蒲家莊《、金瓶梅》故事發(fā)生地臨清等，至今古跡猶存。

二、山東旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析

1、山東旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1.1歷史悠久，品牌優(yōu)勢(shì)黃河流經(jīng)山東，孕育了悠久的歷史文明。山東省旅游資源的豐富，尤其是有國(guó)際知名的泰山、孔廟以及濰坊的風(fēng)箏節(jié)等為依托，打造了國(guó)際品牌。第一，造就品牌提煉了山東省的文化內(nèi)涵，傳播了山東旅游資源的核心價(jià)值，有利于其他旅游資源的開拓和發(fā)展。第二，打造品牌，可以樹立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山東旅游的整體形象，有利于山東旅游業(yè)的全面發(fā)展。第四，打造品牌，有利于提高游客的認(rèn)知，引起游客消費(fèi)旅游的共鳴，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)營(yíng)銷，并有利于山東旅游的口碑宣傳。

1.2產(chǎn)品組合多樣化山東省旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品多花樣，為不同層次的游客提供了更廣泛的選擇。第一，自然風(fēng)光旅游區(qū)多，山東省萊蕪的自然風(fēng)景區(qū)大峽谷以及青島濱海城市可以滿足游客悠閑度假的要求。第二，歷史古跡眾多，可以滿足對(duì)歷史考古有濃厚興趣的學(xué)者和游客參觀考察。第三，山東省紅色旅游眾多，可以滿足那些對(duì)革命歷史非常關(guān)注的游客的需求。第四，特色產(chǎn)品品種多樣，可以滿足有收藏愛好的游客的需求。總之，山東省的旅游產(chǎn)品的多樣化，為游客提供了不同層面的需求，是山東旅游的更好的機(jī)會(huì)。

1.3旅游低價(jià)的優(yōu)勢(shì)山東省是農(nóng)業(yè)大省，除了重工業(yè)比較發(fā)達(dá)，整體的經(jīng)濟(jì)水平偏低，整體的消費(fèi)水平是偏低的山東省的旅游景區(qū)消費(fèi)相對(duì)價(jià)格低廉，旅游業(yè)相配套的行業(yè)包括吃、住、交通、景區(qū)等行業(yè)。而同比其他城市的住宿，餐飲，交通，以及景區(qū)門票費(fèi)用等，山東省都屬于偏低。除了在旺季價(jià)格有所提升之外，其他各個(gè)方面的價(jià)格都在同等城市中對(duì)比偏低。

2、山東旅游市場(chǎng)威脅分析

2.1全球金融危機(jī)的影響金融危機(jī)的影響不是短暫的，對(duì)山東旅游行業(yè)的主要影響主要表現(xiàn)在：首先，入境旅游減少。山東省游客的國(guó)際游客雖然占游客中很小的一部分，但是此次金融危機(jī)的影響，會(huì)使這個(gè)比例更加縮小，另外人民幣升值，對(duì)日元港幣美元等匯率提高，更加降低了山東旅游的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。其次，金融危機(jī)的影響，使很多中小企業(yè)倒閉，或者瀕臨倒閉，對(duì)大型企業(yè)影響也是巨大的，這樣就直接降低了居民收入的整體水平，減少了旅游的開支，另外金融危機(jī)存在諸多不確定的風(fēng)險(xiǎn)因素，使游客對(duì)未來收入預(yù)期更不樂觀，所以首先縮減的就是旅游娛樂方面的開支。最后，旅游相關(guān)的行業(yè)受到資金限制。國(guó)家銀行又開始實(shí)施緊縮的貨幣政策，提高利率，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難，所以度假村、旅游景區(qū)，和酒店行業(yè)融資困難，從而使山東旅游行業(yè)受到威脅。

2.2地域跨度太大，缺乏資源的整合山東省的地域范圍大，而且旅游景區(qū)各自為政，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃，造成了旅游資源豐富但是分散，旅游景區(qū)眾多但配套設(shè)施貧乏的局面。旅游業(yè)的全面發(fā)展，旅游資源是核心，但是需要其他的相關(guān)配套的跟進(jìn)，才能保證旅游資源的開發(fā)，旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。但是山東省的交通不是非常便利。以泰山為例，泰山位于山東省泰安市，但是到泰安的公路，鐵路航空都十分不發(fā)達(dá)，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，泰安的酒店和餐飲行業(yè)良莠不齊，連鎖酒店和餐飲店少，品質(zhì)不能與旅游資源相配套。

2.3沒有利用品牌雖然山東省擁有國(guó)際知名的旅游景區(qū)，但是國(guó)外的游客非常少，以境內(nèi)游為主，主要的原因是，山東省并沒有擴(kuò)大品牌的宣傳力度，沒有利用好國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，著眼點(diǎn)太低，沒有將國(guó)際名牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

三、山東旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題

1、缺乏整合營(yíng)銷觀念旅游業(yè)是綜合產(chǎn)業(yè)，包括景區(qū)、餐飲、住宿和交通等方面，山東省旅游的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進(jìn)一步開拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)山東省旅游業(yè)的不斷發(fā)展，滿足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹立整合營(yíng)銷的觀念，目前，山東省旅游業(yè)還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，只追求短期利益，沒有注重長(zhǎng)期和全面的規(guī)劃。

2、旅游市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略不明確目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分。山東省缺乏對(duì)旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃。要對(duì)游客進(jìn)行合理的細(xì)分，確定好山東省旅游市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，山東省不同的旅游景區(qū)不同的目標(biāo)顧客，并且應(yīng)該有明顯的區(qū)分定位，創(chuàng)造獨(dú)有的特色，才能滿足游客全面的需求。

3、促銷等同于營(yíng)銷山東省旅游市場(chǎng)很大程度上將營(yíng)銷等于促銷，甚至在某些景區(qū)一年的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是等“五一”和國(guó)慶節(jié)兩個(gè)重大的節(jié)日的促銷活動(dòng)，由于缺乏營(yíng)銷規(guī)劃，沒有考慮將山東省的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析，沒有進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，沒有市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)開發(fā)的意識(shí)，導(dǎo)致了旅游景區(qū)只是對(duì)旅游資源的簡(jiǎn)單加工，沒有達(dá)到旅游產(chǎn)品的綜合要求。例如，萊蕪風(fēng)景區(qū)片區(qū)大，自然風(fēng)光秀麗，但是管理混亂，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，既沒有讓游客得到心理上的滿足，也使產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造成了資源的浪費(fèi)。

四、山東省旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略整合營(yíng)銷是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的最基本的方式和手段，通過這些手段達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的。而旅游市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，包括的行業(yè)很多，如酒店、旅行社、交通和景點(diǎn)等方面。要做到旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定繁榮，必須綜合考慮到這些行業(yè)的全面發(fā)展，具體包括：第一，交通營(yíng)銷戰(zhàn)略交通對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的紐帶作用。目前，山東省應(yīng)該從以下及各面對(duì)交通進(jìn)行規(guī)劃：一是加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，為旅游市場(chǎng)提供便利的水陸空的便利交通。二是提供快捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購(gòu)票、上車方便，最好地滿足旅游者的需求。三是景區(qū)內(nèi)部提供多種交通工具，方便游客。第二，旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略游客無法客觀的判斷旅游景區(qū)的質(zhì)量，無法實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，所以就對(duì)旅行社的品牌和服務(wù)非常的看重，知名旅行社提供的意見和建議往往被游客所采納，所以這就要求山東省做好省內(nèi)外旅行社的規(guī)劃，與外省旅行社進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，借助知名旅行社提高山東旅游的知名度。第三，酒店?duì)I銷戰(zhàn)略酒店的服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。整體來看，山東的酒店多而雜，良莠不齊，缺乏整體的規(guī)劃。根據(jù)山東省旅游的現(xiàn)狀，需要酒店根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)景區(qū)的層次和游客的需求，大力開發(fā)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求。酒店是服務(wù)行業(yè)，所以說，服務(wù)便捷周到是最根本的要求，其次，為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要從酒店從附加服務(wù)上進(jìn)行規(guī)劃，例如VIP貴賓服務(wù)等。第四，景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略以山東省旅游資源優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷開發(fā)更新景區(qū)的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，另外要開辟新的旅游路線，深入挖掘山東省旅游資源的文化內(nèi)涵，不斷開拓主題旅游產(chǎn)品，建立復(fù)合式的景區(qū)產(chǎn)品組合。

2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是指產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷策略的組合戰(zhàn)略。山東旅游市場(chǎng)應(yīng)該實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括：第一，產(chǎn)品策略。旅游產(chǎn)品組合策略，充分研究山東省的旅游產(chǎn)品組合中核心的產(chǎn)品線是什么，并不斷的以核心產(chǎn)品線為依托，全面發(fā)展旅游產(chǎn)品組合策略。第二，價(jià)格策略，在金融危機(jī)影響下，山東省旅游業(yè)更應(yīng)突出低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)寬國(guó)內(nèi)國(guó)際的渠道，與旅行社聯(lián)合營(yíng)銷，擴(kuò)寬發(fā)展的路徑。第四，促銷策略。應(yīng)綜合公共關(guān)系和廣告策略，不能單一的使用營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略，要考慮到促銷策略的長(zhǎng)圓形，而不能只注重眼前利益。

3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略旅游目標(biāo)戰(zhàn)略包括旅游市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，旅游市場(chǎng)的定位，游客的需求各異必須要對(duì)山東省旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，或者叫市場(chǎng)分割，將整個(gè)旅游市場(chǎng)按照人口地理，行為和心理等因素劃分成若干個(gè)同質(zhì)的子市場(chǎng)，選定其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)這些市場(chǎng)中的游客的需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，更好的滿足消費(fèi)。這個(gè)過程就是旅游市場(chǎng)定位的過程。沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有旅游者的需求旅游經(jīng)營(yíng)者的需要，尺有所短寸有所長(zhǎng),山東省應(yīng)根據(jù)自己的旅游資源特點(diǎn)滿足游客的需要。

篇8

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。

由此可見,中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｑ杆籴绕鸬闹袊?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來了一次很大的機(jī)遇。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)是指營(yíng)銷行為,有時(shí)又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。

作為一種營(yíng)銷理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比又有其特殊性。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題

旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略 ,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢。總的來說,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來 ,旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面 。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。互聯(lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

3、要樹立旅游品牌

未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、 文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng),是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

五、發(fā)展趨勢(shì)展望

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

參考文獻(xiàn):

[1]吳金林:《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》,高等教育出版社,2003年7月.

篇9

一、武岡旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題分析

1．旅游營(yíng)銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)

為了進(jìn)一步開拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹立現(xiàn)代旅游營(yíng)銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，無中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃，追求短期效益。

2．旅游市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對(duì)旅游對(duì)象的研究，對(duì)游客的市場(chǎng)需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場(chǎng)定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢(shì)，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。

3．旅游產(chǎn)品單一、個(gè)性化不強(qiáng)，雷同化趨勢(shì)明顯

沒有個(gè)性、沒有特色、沒有競(jìng)爭(zhēng)力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的開發(fā)規(guī)劃及市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡(jiǎn)單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境分析

1．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

目前武岡旅游市場(chǎng)面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國(guó)旅游策劃萬里行”大會(huì)上首席專家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報(bào)告》，號(hào)召全市人民積極行動(dòng)起來，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對(duì)旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)旅游市場(chǎng)將更大程度地開放，旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，未來的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對(duì)旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對(duì)旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對(duì)旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度提高。同時(shí)，由于旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場(chǎng)逐漸融入我國(guó)旅游大環(huán)境之中，對(duì)武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．酒店?duì)I銷戰(zhàn)略

酒店?duì)I銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時(shí)接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時(shí)間了解市場(chǎng)與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求，還可通過建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時(shí)間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。

2．旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略

旅行社經(jīng)營(yíng)管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對(duì)游客能否得到滿意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，游客理性選擇的結(jié)果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過有效的品牌經(jīng)營(yíng)，樹立誠(chéng)信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)。

3．交通營(yíng)銷戰(zhàn)略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國(guó)道、207國(guó)道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，對(duì)交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購(gòu)票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個(gè)旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。

4．目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略

根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營(yíng)銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過分析每一個(gè)市場(chǎng)的需求特征，確定每一類旅游資源的目標(biāo)市場(chǎng)。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場(chǎng)游客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場(chǎng)需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

5．景點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

篇10

一、武岡旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題分析

1．旅游營(yíng)銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)

為了進(jìn)一步開拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹立現(xiàn)代旅游營(yíng)銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，無中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃，追求短期效益。

2．旅游市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對(duì)旅游對(duì)象的研究，對(duì)游客的市場(chǎng)需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場(chǎng)定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢(shì)，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。

3．旅游產(chǎn)品單一、個(gè)性化不強(qiáng)，雷同化趨勢(shì)明顯

沒有個(gè)性、沒有特色、沒有競(jìng)爭(zhēng)力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的開發(fā)規(guī)劃及市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡(jiǎn)單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境分析

1．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

目前武岡旅游市場(chǎng)面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國(guó)旅游策劃萬里行”大會(huì)上首席專家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報(bào)告》，號(hào)召全市人民積極行動(dòng)起來，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對(duì)旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)旅游市場(chǎng)將更大程度地開放，旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，未來的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對(duì)旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對(duì)旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對(duì)旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度提高。同時(shí)，由于旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場(chǎng)逐漸融入我國(guó)旅游大環(huán)境之中，對(duì)武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．酒店?duì)I銷戰(zhàn)略

酒店?duì)I銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時(shí)接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時(shí)間了解市場(chǎng)與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求，還可通過建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時(shí)間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。

2．旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略

旅行社經(jīng)營(yíng)管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對(duì)游客能否得到滿意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，游客理性選擇的結(jié)果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過有效的品牌經(jīng)營(yíng)，樹立誠(chéng)信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)。

3．交通營(yíng)銷戰(zhàn)略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國(guó)道、207國(guó)道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，對(duì)交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購(gòu)票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個(gè)旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。

4．目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略

根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營(yíng)銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過分析每一個(gè)市場(chǎng)的需求特征，確定每一類旅游資源的目標(biāo)市場(chǎng)。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場(chǎng)游客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場(chǎng)需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

5．景點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

篇11

一、鄉(xiāng)村旅游概念與特點(diǎn)

1.鄉(xiāng)村旅游概念

在現(xiàn)代人生活質(zhì)量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂為目的的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來。所謂的鄉(xiāng)村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉(xiāng)村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環(huán)境的生態(tài)化”與“樣式的多元化”特點(diǎn)。所謂“環(huán)境的生態(tài)化”，是指鄉(xiāng)村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點(diǎn)，一般可以劃分為兩種表現(xiàn)形式。一種是指自然生態(tài)的形式，如農(nóng)村田園采摘游，在生態(tài)環(huán)境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態(tài)形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對(duì)中國(guó)古代建筑、文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、民情風(fēng)俗等有所了解，從而感受到中國(guó)燦爛的傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游是在當(dāng)前社會(huì)文明進(jìn)步、都市人們休閑需求高漲的前提下產(chǎn)生并發(fā)展起來的一種旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、整合旅游資源、開拓旅游市場(chǎng)、提高旅游者知識(shí)品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

（1）形式的多樣化

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，各地的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，諸如民俗風(fēng)情游、農(nóng)村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來，在此過程中，旅游者可以認(rèn)識(shí)不同的民俗風(fēng)情、體驗(yàn)農(nóng)民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發(fā)展的高速化

鄉(xiāng)村旅游歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)的的范疇，其產(chǎn)生具有兩個(gè)方面的原因，一是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為滿足旅游消費(fèi)群體的多元化的需求，鄉(xiāng)村旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現(xiàn)代都市群體的心理需求，對(duì)于現(xiàn)代都市人來說，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，再加之“綠色”與“生態(tài)”業(yè)已成為21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的潮流的原因，鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)成為了一個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)。

（3）開發(fā)的初級(jí)化

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的時(shí)間來算，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間僅僅二十多年的時(shí)間，真正的繁榮發(fā)展起于本世紀(jì)之初，這也就是說，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來說，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)還只是處于初級(jí)發(fā)展的階段，基礎(chǔ)設(shè)施滯后、人力資源建設(shè)亟待加強(qiáng)、整體規(guī)劃不夠完善等問題比較凸出，尤其是一些地方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，同質(zhì)化的問題降低了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在的魅力，嚴(yán)重阻遏了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（4）地區(qū)的邊緣化

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價(jià)值的鄉(xiāng)村或山區(qū)，之所以如此，就是因?yàn)橹挥羞@一地區(qū)才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂與清凈，值得一提的是，許多的鄉(xiāng)村旅游將一些具有遠(yuǎn)古氣息的民風(fēng)民俗也納入到了鄉(xiāng)村旅游的范疇，從而使得鄉(xiāng)村旅游具有了更為豐富的內(nèi)容。從總體上來看，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)的地點(diǎn)都具有邊緣化的特點(diǎn)，只有地域的邊緣化才可以與現(xiàn)代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現(xiàn)代人的心理需求。

二、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷

在整體上來說，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展具有活力，但是在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個(gè)發(fā)展的“艱難期”，問題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后

市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后的表現(xiàn)主要是在兩個(gè)方面。一是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的單一化。所謂的單一化，就是指現(xiàn)如今許多地方的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷還未走出傳統(tǒng)“旅行社+鄉(xiāng)村”的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，即依靠旅行社的帶動(dòng)與引導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的客源量的增加，單一化的營(yíng)銷模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化旅游市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的需要，目標(biāo)市場(chǎng)只是局限于較為狹小的地域內(nèi)，其輻射的范圍較小;二是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新性差。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)所運(yùn)用的營(yíng)銷手段中，常常會(huì)滿足于產(chǎn)品的銷售，只要是引來了客人就是完成了自己的銷售任務(wù)，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無人問津，久而久之，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)必將會(huì)出現(xiàn)萎縮的跡象。

如果從深層次來分析，之所以會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后的問題，主要的原因就是市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，即使在某些地方，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，再加上當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)勢(shì)推進(jìn)，使之取得輝煌的成績(jī)，但是傳統(tǒng)的意識(shí)仍然占據(jù)主導(dǎo)的地位，被動(dòng)發(fā)展、懶于創(chuàng)新、排斥新生事物的思維定勢(shì)影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產(chǎn)品開發(fā)不具競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展仍然處于一個(gè)較低級(jí)的階段，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是產(chǎn)品的開發(fā)存在同質(zhì)化的問題。許多鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品給人一種“似曾相識(shí)”的感覺，沒有自己的主打產(chǎn)品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉(xiāng)村旅游管理者脫離當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展的實(shí)際，盲目照搬外地或國(guó)外的旅游模式，結(jié)果造成了“水土不服”的問題，浪費(fèi)了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以照顧到不同目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，科學(xué)設(shè)計(jì)、量力而行，既不會(huì)造成資源的浪費(fèi)、也不會(huì)使旅游者失意而歸，但是從實(shí)際來說，一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只是依照主觀的愿望，沒有服務(wù)思維與全局意識(shí)，比如一些探尋古民居的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)的時(shí)候只是在吃喝玩樂方面下足了功夫，卻并未在文化價(jià)值的挖掘、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等方面著力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售無法達(dá)到預(yù)期的效果。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，科學(xué)合理的制定出適合于自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是十分重要的，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景，關(guān)系到區(qū)域旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定。但是，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失的問題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（1）區(qū)域性規(guī)劃的前瞻性不強(qiáng)

鄉(xiāng)村旅游往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，受到政府相關(guān)部門的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會(huì)起到消極的作用，因?yàn)榈胤秸诩庇诎l(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)思想指導(dǎo)下，在不調(diào)研市場(chǎng)、不了解自己、不看清形勢(shì)的基礎(chǔ)上就盲目規(guī)劃，追求“短平快”的發(fā)展模式，“農(nóng)村一夜改制、農(nóng)民一夜翻身、建設(shè)一夜完成”，如此快節(jié)奏的發(fā)展極有可能造成“短視”的嚴(yán)重后果，不利于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的尚待完善

正如上文所言，鄉(xiāng)村游游的選址往往是在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或山區(qū)，交通不便，衣食住行困難，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的旅游企業(yè)必然也會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面舍得投入，因?yàn)楫?dāng)前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度將會(huì)決定旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，但是一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與政府部門并未重視這一點(diǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施采購(gòu)保準(zhǔn)低、老化不全、維護(hù)保養(yǎng)差等問題較為凸出，基于此而言，從旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)來規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)的建設(shè)勢(shì)在必行，否則將會(huì)被消費(fèi)者拋棄，從而使得自己在未來的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。

三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新對(duì)策

1.整體規(guī)劃，明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位

（1）整體規(guī)劃

對(duì)于一個(gè)地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展并不是某一個(gè)企業(yè)的任務(wù)，而是涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)整體水平的提升，在其規(guī)劃的實(shí)踐中，就應(yīng)該由政府部門牽頭進(jìn)行整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。具體要從兩個(gè)方面來說，一是統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的設(shè)立。地政府應(yīng)該成立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)，整合農(nóng)業(yè)、旅游、國(guó)土、宣傳、餐飲、住宿、商業(yè)等諸多部門，通過科學(xué)的論證、合理的規(guī)劃確立鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)未來發(fā)展的方向;二是社會(huì)環(huán)境的營(yíng)造，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的凈化對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的保障作用，基于此而言，就應(yīng)該在制定地方法規(guī)、加強(qiáng)相關(guān)部門的監(jiān)察力量等方面著力，以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新著力點(diǎn)之一，因?yàn)椴煌貐^(qū)的鄉(xiāng)村旅游所依據(jù)的自然環(huán)境、人文環(huán)境都存在很大的差別，據(jù)此而言，在本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，力戒重復(fù)性、同質(zhì)化的營(yíng)銷模式引進(jìn)，而是要調(diào)研自己在地理環(huán)境、旅游資源、產(chǎn)品的種類、外在的形象等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷予以定位，從而實(shí)施獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與建設(shè)。

2.細(xì)化市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）細(xì)化市場(chǎng)需求

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展面臨消費(fèi)需求多元化的形勢(shì)，在其發(fā)展的過程中，如果盲目進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，往往就會(huì)陷入“重復(fù)建設(shè)―資源浪費(fèi)―旅游消費(fèi)不足”的怪圈，長(zhǎng)此以往，就無法起到促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的目的。從這一個(gè)角度來說，充分調(diào)研市場(chǎng)、細(xì)化消費(fèi)者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農(nóng)村田園采摘游中，消費(fèi)者旅游的需求不僅只是到農(nóng)家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂趣、重溫自己幼年時(shí)期的美好時(shí)光、品味農(nóng)家果品蔬菜，充分調(diào)研多元化的消費(fèi)需求就為進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品對(duì)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了強(qiáng)力支撐的作用，在這里所謂的創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新與宣傳的創(chuàng)新。

一是內(nèi)容的創(chuàng)新。在推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新中，不要只求產(chǎn)品的高檔化與現(xiàn)代化，而更要注重產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新營(yíng)銷思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游的魅力;

二是宣傳的創(chuàng)新。將本地區(qū)富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，只有通過有效地宣傳方式才會(huì)打造出具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，就目前來說，基于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息平臺(tái)的建設(shè)是可以選擇的一種模式，電子商務(wù)信息平臺(tái)突破了時(shí)空的局限，使得潛在的消費(fèi)者可以通過登陸信息平臺(tái)后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺(tái)得到優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

3.更新營(yíng)銷意識(shí)，提升服務(wù)水平

從根本上來說，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源于現(xiàn)代人內(nèi)在的實(shí)際需求，更新營(yíng)銷意識(shí)，進(jìn)一步提升服務(wù)的水平，就成為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的條件之一。以民俗風(fēng)情游為例予以闡述，在民俗風(fēng)情游中，開發(fā)企業(yè)的應(yīng)該立足于買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，將原生態(tài)的民俗風(fēng)情資源作為挖掘的重點(diǎn)，在旅游線路的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、旅游項(xiàng)目的融合等方面加大投入，提高服務(wù)水平，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村游游實(shí)踐的過程中，出現(xiàn)了諸如市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后、產(chǎn)品開發(fā)不具競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失等一些列的問題，在一定程度上影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，基于此，就應(yīng)該通過整體規(guī)劃，明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位;細(xì)化市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新;更新營(yíng)銷意識(shí)，提升服務(wù)水平等營(yíng)銷模式創(chuàng)新的方式予以解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]果文力，鄧少初.淺析鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012（01）.

篇12

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，給我國(guó)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，因此，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)有著特殊的意義。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來臨，中國(guó)的旅游市場(chǎng)迅速崛起，并且孕育著商機(jī)。各個(gè)地區(qū)的旅游公司也發(fā)展迅猛，如同雨后春筍般涌現(xiàn)出來，從而引起了異常殘酷的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的一種情況下，對(duì)于旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的研究成為了一種必需。旅游企業(yè)如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中健康發(fā)展，已經(jīng)成為關(guān)鍵性的急需解決的問題。在旅游業(yè)未來的發(fā)展過程中，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷也將發(fā)揮越來越重要的作用。

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1．盲目降價(jià)

目前，有很多旅行社把削減價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。從表面上看，該機(jī)構(gòu)仍是有利可圖的。首先，暫且不管這種做法是否合法，若以此作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，必然會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害自身的利益。而且，低廉的價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)旅游的收入也有很大的影響。

2．旅游產(chǎn)品老化，產(chǎn)品單一、結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)旅游業(yè)是以觀光旅游為主，但在如今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難站住腳。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也存在著問題，在國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品中普品比較多，特品和絕品比較少，而精品卻是少之又少。另外，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度比較慢，總之，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，沒有新鮮感。

3．忽視旅游形象

隨著人們生活水平的提高，旅游業(yè)取得了飛速的發(fā)展。但只值得旅游企業(yè)最關(guān)注的問題是：他們?cè)谕其N自身的形象時(shí)，卻沒有對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，也沒有符合旅游形象設(shè)計(jì)的要求。導(dǎo)致在旅游的淡季和旺季，出現(xiàn)了相當(dāng)不一致的旅游形象，而宣傳口號(hào)類似的跡象也隨處可見，最終花費(fèi)了經(jīng)費(fèi)，游客量卻上不來，更不用說打造旅游品牌了。

三、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策

1．建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于促進(jìn)會(huì)員企業(yè)的健康發(fā)展起監(jiān)督和促進(jìn)作用。每一個(gè)旅游公司都必須要加入到行業(yè)協(xié)會(huì)中去，以實(shí)現(xiàn)健康有序的競(jìng)爭(zhēng)。如果出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)或者違反規(guī)定等問題，行業(yè)協(xié)會(huì)要給其以適當(dāng)?shù)闹撇谩?/p>

2．發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著巨大的優(yōu)勢(shì)。它可以超越空間和時(shí)間的限制，使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。它不僅兼具個(gè)式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，還具有高度的整合性和高效率，而且最具經(jīng)濟(jì)效益。非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用，少了實(shí)物交換的物流成本，這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。

3．樹立旅游品牌

未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是思想、文化、品牌和忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，需要制定適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，以處理好市場(chǎng)短期利益和長(zhǎng)期的合作發(fā)展關(guān)系，確立客戶服務(wù)理念體系為核心理念，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并將這一理念滲透到全體員工的意識(shí)領(lǐng)域，使所有員工自覺規(guī)范自己的基本行為準(zhǔn)則，從而樹立一個(gè)良好、健康的旅游品牌形象。

四、未來旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高使旅游業(yè)的興起成為必然的現(xiàn)象。所以，我們要利用好這個(gè)有利的時(shí)機(jī)，規(guī)劃和加速國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的健康發(fā)展。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從發(fā)展趨勢(shì)來是必然的，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在著例如付款方式的問題和郵件瀏覽率低等一些弊端。所以傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才會(huì)更快、更好、更有效率地滿足顧客需要，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

參考文獻(xiàn)：

1.加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒，《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

2.李天元，《旅游學(xué)概論》，南開大學(xué)出版社，2005

3.馬勇，《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》［M］，科技出版社，2006

4.吳金林、李丹，《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》，高等教育出版社，2010

篇13

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)由企業(yè)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景點(diǎn)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有重要的意義。

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

（一）盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開套匯問題，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例如，近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，加上近來印度洋海嘯的影響，該地旅游業(yè)發(fā)展已走入低谷。

（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要，甚至認(rèn)為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產(chǎn)品分析放在應(yīng)有的位置。

（三）旅法制意識(shí)淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，破壞了旅游企業(yè)的形象，違反了國(guó)家的法律，使旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業(yè)外，許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式，特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而違反法律，引發(fā)了因旅游合同未能履行而導(dǎo)致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強(qiáng)法制觀念、用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游者雙方合法權(quán)益的必然選擇。

（四）科技含量低

問題的主要表現(xiàn)：系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去；缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

（五）追求短期銷售目標(biāo)的

很多部門或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，很少根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是在推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行方面也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)日活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

（六）忽視旅游形象

旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。通過有效的營(yíng)銷手段傳播給目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號(hào)雷同等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對(duì)策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)國(guó)家相關(guān)單位批準(zhǔn)，由各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會(huì)，按照國(guó)家的法律規(guī)定來制定從業(yè)規(guī)范和各項(xiàng)準(zhǔn)則，使各個(gè)旅游公司在合理的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題時(shí)，由協(xié)會(huì)出面進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。

（二）積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)。這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

（三）注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)

在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)。聘請(qǐng)專職監(jiān)督員，微服探察，實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

（四）注意發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等廣泛引入旅游經(jīng)營(yíng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（五）有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光

注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)

要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、言談、舉止等。在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場(chǎng)淡季不淡，增加旅游收入。

綜上所述，我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在已進(jìn)入到營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代。中國(guó)旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來武裝自己，從而促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中國(guó)的旅游市場(chǎng)正逐漸融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求相關(guān)企業(yè)要更積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟。

參考文獻(xiàn)：