引論：我們?yōu)槟砹?3篇社交媒體的傳播研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0 時(shí)代以來(lái)，催生出的一系列以web2.0 的發(fā)展為依托的新型媒體，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前，市場(chǎng)上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長(zhǎng)期占據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度榜首。可以說(shuō)，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，是繼20 世紀(jì)90 年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會(huì)的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對(duì)一個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所承載的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說(shuō)，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的各種傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經(jīng)成為了人類傳播活動(dòng)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而傳播學(xué)作為一門(mén)具有時(shí)代性和前瞻性的學(xué)科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對(duì)于美國(guó)等傳播學(xué)研究十分發(fā)達(dá)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳播學(xué)研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學(xué)研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國(guó)傳播學(xué)的研究中心設(shè)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。這一時(shí)期從事傳播學(xué)研究的學(xué)者高度集中在各大高校和研究院，無(wú)論是從事傳播學(xué)世界名著的翻譯還是其它對(duì)傳播理論假設(shè)的證實(shí)等工作，傳播學(xué)的研究都極少出現(xiàn)在公眾的視野中。

社交媒體的出現(xiàn)打破了這一由專家學(xué)者們組成的權(quán)威霸權(quán)式的話語(yǔ)體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強(qiáng)大的交互性能開(kāi)始顯現(xiàn)并逐漸發(fā)揮出重大作用，媒介所傳播的內(nèi)容不再是記者和編輯的一家之言，普通網(wǎng)民也能制造出屬于自己的傳播內(nèi)容。在微博這一社交媒體中，各個(gè)微博用戶是微博內(nèi)容生產(chǎn)、加工的主體，而且這種參與生產(chǎn)內(nèi)容的成本和門(mén)檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個(gè)用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時(shí)也是傳播媒介，每個(gè)用戶都成為了微博信息傳播的動(dòng)力因素。

社交媒體的迅猛發(fā)展, 使傳播學(xué)研究具有了擴(kuò)充的可能性，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論機(jī)制，使得社會(huì)上發(fā)生的各類事件極易得到各界人士的深度關(guān)注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學(xué)者的關(guān)注，吸引一些學(xué)者跨界研究當(dāng)前的熱點(diǎn)問(wèn)題，由此帶來(lái)的傳播學(xué)研究學(xué)術(shù)門(mén)檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現(xiàn)實(shí)。

二、研究方法革新

傳播學(xué)具體的研究方法常用的有：調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、控制實(shí)驗(yàn)法、個(gè)案研究法。1982 年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞所進(jìn)行了全國(guó)第一次通過(guò)計(jì)算機(jī)、使用spss 社會(huì)科學(xué)軟件包來(lái)處理受眾調(diào)查的調(diào)查數(shù)據(jù)。那時(shí),這種研究方法還十分罕見(jiàn)。現(xiàn)在，這已經(jīng)是普通研究生論文、傳媒經(jīng)營(yíng)部門(mén)所采用的最基本的研究方法之一了。在過(guò)去,普通研究者要對(duì)某一媒體或者某一類事件進(jìn)行學(xué)術(shù)研究,要查閱資料時(shí)只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報(bào),或者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，這樣的研究耗時(shí)耗力,不僅影響學(xué)術(shù)進(jìn)度,而且還可能因?yàn)闊o(wú)法把握媒體的最新進(jìn)展,使研究成果出現(xiàn)偏頗。眾所周知，資料的占有和數(shù)據(jù)的獲取以及處理是學(xué)術(shù)研究的前提和先決條件,然而長(zhǎng)期以來(lái)，研究者面臨的最大難題卻是學(xué)術(shù)資料匱乏，量化研究缺乏可靠數(shù)據(jù)，這樣的窘境大大限制了學(xué)術(shù)水平的提高,給傳播學(xué)研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個(gè)新的平臺(tái)，并且能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有復(fù)雜化、數(shù)據(jù)間有關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學(xué)者最為關(guān)注的方面。社交媒體的高度發(fā)展逐漸使得網(wǎng)絡(luò)不再虛擬化，社交媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)真實(shí)可用。這種真實(shí)性與實(shí)名制注冊(cè)并無(wú)關(guān)系，而是體現(xiàn)在用戶日常的媒介接觸和社交活動(dòng)中，通過(guò)用戶所關(guān)注的內(nèi)容將每一位用戶的身份和歸屬展現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中，組成一個(gè)數(shù)據(jù)集，通過(guò)這種方式個(gè)體或群體真實(shí)被體現(xiàn)了出來(lái)。這使得所有的數(shù)據(jù)具有現(xiàn)實(shí)意義。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，研究者需要先對(duì)一個(gè)全樣本進(jìn)行假設(shè)，然后進(jìn)行抽樣，但實(shí)際上，往往會(huì)由于數(shù)據(jù)的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。

與此不同的是，社交媒體的數(shù)據(jù)來(lái)源于用戶無(wú)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數(shù)據(jù)公司或研究機(jī)構(gòu)留下記錄，這種數(shù)據(jù)是對(duì)用戶行為記錄的再次運(yùn)用。也就是說(shuō)，在傳播學(xué)研究中，針對(duì)數(shù)據(jù)的研究不再需要填寫(xiě)問(wèn)卷、電話訪問(wèn)等方式，受訪者不再知道自己的答案會(huì)被用于研究分析中。打破了傳統(tǒng)研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開(kāi)放的平臺(tái)，使得被研究者主動(dòng)并且非刻意的提供數(shù)據(jù)。就像自媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)方式，很大一部分新聞來(lái)源都是每個(gè)個(gè)體在生產(chǎn)，并發(fā)送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺(tái)，所有的內(nèi)容是由用戶源源不斷地主動(dòng)提供。在傳播學(xué)研究中，十分需要這樣的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，對(duì)應(yīng)具體的研究項(xiàng)目可以和現(xiàn)有的各種平臺(tái)合作，也可以自己搭建。

三、研究?jī)?nèi)容更加豐富

社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅賦予了公眾更強(qiáng)大的信息獲取的權(quán)利，而且其強(qiáng)大的溝通交流平臺(tái)，更加革新了公眾參與公共事務(wù)的方式和深度。這一傳播現(xiàn)象在當(dāng)前轉(zhuǎn)型中的中國(guó)社會(huì)顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點(diǎn)。微博問(wèn)政、微博營(yíng)銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報(bào)等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現(xiàn)的新事物，無(wú)一不在檢驗(yàn)著傳統(tǒng)的傳播理論的適用性。每年全國(guó)和各地“兩會(huì)”都追隨著近一段時(shí)間出現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題，緊跟社會(huì)潮流，而微博作為最新最時(shí)尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點(diǎn)讓它與“兩會(huì)”一拍即合，代表委員們紛紛開(kāi)通微博聽(tīng)取民聲，將其運(yùn)用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風(fēng)，利用微博將“兩會(huì)”信息在第一時(shí)間傳遞給網(wǎng)民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風(fēng)，在新浪網(wǎng)上開(kāi)通了“新華視點(diǎn)兩會(huì)微博”，專門(mén)用于上會(huì)記者采集的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和短小精悍的新聞評(píng)論，直接為廣大網(wǎng)民記錄報(bào)道“兩會(huì)”上的精彩點(diǎn)滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學(xué)討論：微博是不是中國(guó)的“公共領(lǐng)域”，如果不是，中國(guó)有沒(méi)有公共領(lǐng)域等等一系列問(wèn)題，還有待今后的傳播學(xué)研究來(lái)論證。如此種種大大豐富了傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容。

四、傳播理論得到發(fā)展

傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問(wèn)，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。它所研究的主要內(nèi)容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。以新浪微博為例，根據(jù)用戶微博的規(guī)模、行為模式及媒介接觸習(xí)慣，微博用戶主要有兩種：個(gè)人用戶、機(jī)構(gòu)和組織。其中，個(gè)人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機(jī)構(gòu)及組織，可分為公司企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)、慈善組織、政府部門(mén)及相關(guān)機(jī)構(gòu)。

一次完整的傳播活動(dòng)包括： 傳播者———傳播內(nèi)容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個(gè)環(huán)節(jié)。社交媒體對(duì)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學(xué)是一門(mén)與時(shí)俱進(jìn)的科學(xué)，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的關(guān)注、研究這些影響對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)所起的作用，在原有的理論基礎(chǔ)上，多加探索。傳播學(xué)者須得明白，傳播學(xué)是一門(mén)人文社會(huì)學(xué)科，傳播學(xué)的發(fā)展深深根植于它所處的社會(huì)，社會(huì)的發(fā)展，媒介環(huán)境的改變無(wú)一不會(huì)對(duì)傳播這一活動(dòng)造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動(dòng)的有機(jī)組成部分，也是傳播活動(dòng)的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經(jīng)被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的單線傳播轉(zhuǎn)向了多級(jí)傳播、網(wǎng)狀傳播，這一媒介現(xiàn)實(shí)大大顛覆了傳統(tǒng)的受眾觀，縱觀歷史上已經(jīng)存在的幾次受眾觀的轉(zhuǎn)變：從20 世紀(jì)三四十年代的“魔彈論”開(kāi)始，受眾曾經(jīng)一度被當(dāng)做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀(jì)四十到六十年代的“有限效果論”，又過(guò)分的強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“無(wú)力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經(jīng)不再被當(dāng)做大眾，而是具有能動(dòng)性的角色。上世紀(jì)80 年代，伯明翰學(xué)派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經(jīng)不是單純的文本意義的接收者，而是主動(dòng)的解碼者，他的這一見(jiàn)解使得傳播學(xué)界對(duì)受眾的研究有了新的進(jìn)展。而當(dāng)代的傳播學(xué)者，處在社交媒體充分發(fā)展的今天，更應(yīng)該意識(shí)到受眾這一概念已經(jīng)頗具爭(zhēng)議，因?yàn)樵谏缃幻襟w中，傳播信息的雙方已經(jīng)無(wú)所謂“傳播者”與“接收者”。

結(jié)語(yǔ)

社交媒體的流行，是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，這一技術(shù)的改革又造成了媒介產(chǎn)業(yè)與形態(tài)的變化，使得傳播學(xué)研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準(zhǔn)確的定義，如何運(yùn)用好新的傳播技術(shù)所賦予的革命性的研究方法來(lái)豐富和發(fā)展傳播學(xué)的理論，并研究清楚這一新的媒介形態(tài)在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態(tài)下，傳播學(xué)研究任重道遠(yuǎn)亟待發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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③《大數(shù)據(jù)成各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)新熱點(diǎn)》，人民網(wǎng)，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④劉霄，《微博的傳播學(xué)特征與經(jīng)濟(jì)學(xué)思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

篇2

中國(guó)作為世界最大的發(fā)展中國(guó)家和“世界工廠”，因?yàn)槿鄙僮灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

1相關(guān)文獻(xiàn)回顧

Mc Phee（1963）提出市場(chǎng)上存在雙危險(xiǎn)效應(yīng)，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠(chéng)。20世紀(jì)70年代開(kāi)始，Ehrenberg等人將雙危險(xiǎn)效應(yīng)與品牌的研究聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究。Philip Kotler認(rèn)為，品牌可以從資金、屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性這6個(gè)領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。

社交媒體是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，具有巨大的流量和相對(duì)透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見(jiàn)的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認(rèn)為社交媒體是一個(gè)給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡(luò)媒體，這意味著媒體讓人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互交流。張引等人（2013）認(rèn)為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中可以把握社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認(rèn)為社交媒體強(qiáng)調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認(rèn)為，通過(guò)社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認(rèn)同，具有口碑傳播的鮮明特點(diǎn)。人們比較愿意相信來(lái)自認(rèn)識(shí)的朋友們分享的體驗(yàn)，無(wú)疑這會(huì)提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點(diǎn)能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過(guò)程中的最重要的部分是選擇目標(biāo)受眾，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確的識(shí)別目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問(wèn)題

本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準(zhǔn)備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺(tái)。我們通過(guò)對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問(wèn)題：

（1）數(shù)量太大，價(jià)值密度低。社交媒體的基本特點(diǎn)是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時(shí)交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價(jià)值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測(cè)下具有重大價(jià)值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。

（2）時(shí)效性強(qiáng)，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時(shí)迅速作出反應(yīng)。企業(yè)在傳播過(guò)程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時(shí)刻關(guān)注到高速運(yùn)轉(zhuǎn)、隨時(shí)在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺(tái)又要增加成本。因此，信任度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度不容易提高。

（4）話語(yǔ)權(quán)低，負(fù)面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺(tái)，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個(gè)成員，面對(duì)負(fù)面新聞，缺少輿論話語(yǔ)權(quán)，又必須在第一時(shí)間將其解決，不然會(huì)很快擴(kuò)散到很大范圍，造成無(wú)法控制的影響。

（5）容易遭受復(fù)制仿冒等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵害。數(shù)據(jù)公開(kāi)是一把雙刃劍，公開(kāi)數(shù)據(jù)會(huì)引來(lái)模仿復(fù)制，從而導(dǎo)致了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn)。

3產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因分析

本研究經(jīng)過(guò)對(duì)走訪發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，認(rèn)為導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個(gè)性、特色、定位等問(wèn)題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價(jià)值的內(nèi)容，特色鮮明，才會(huì)被廣泛關(guān)注。應(yīng)著眼于顧客需求，在品牌定位中強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加個(gè)性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會(huì)被淹沒(méi)。

（2）品牌自身存在是否能精準(zhǔn)地滿足顧客需求的問(wèn)題。精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對(duì)顧客畫(huà)像是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在促銷的時(shí)候，可以針對(duì)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購(gòu)買力、增加顧客的購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立與具有話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點(diǎn)。與高昂的廣告成本花費(fèi)相比，通過(guò)和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無(wú)限配合和有效溝通之間微妙的融合，會(huì)取得廉價(jià)、高效、精準(zhǔn)的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的媒體傳播價(jià)值被凸顯了出來(lái)，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。

（4）缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。既然開(kāi)放和復(fù)制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是必要的，比如預(yù)先申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)專利、發(fā)明專利等。

4解決問(wèn)題的對(duì)策模型

經(jīng)過(guò)上述分析，我們?cè)O(shè)計(jì)了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型，以期解決上述問(wèn)題。

圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標(biāo)表示傳播的空間，縱坐標(biāo)表示傳播的時(shí)間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過(guò)社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠(yuǎn)的空間，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。整個(gè)路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節(jié)點(diǎn)是一般節(jié)點(diǎn)，深色的方形節(jié)點(diǎn)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。深色的方形節(jié)點(diǎn)能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點(diǎn)。這種能將有效傳播數(shù)量超過(guò)接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點(diǎn)，我們就稱為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物一般是社會(huì)公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動(dòng)作用。而一般節(jié)點(diǎn)并不具有這樣的傳播價(jià)值。

上述路徑反過(guò)來(lái)，各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能接收到眾多目標(biāo)顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準(zhǔn)地分析潛在的消費(fèi)需求，從而提出更多精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。這種方式還能通過(guò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)控制，解決了監(jiān)管、話語(yǔ)權(quán)等諸多問(wèn)題。

表1關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別

區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費(fèi)用輿論控制傳統(tǒng)的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費(fèi)了廣告費(fèi)依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)聚類的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的朋友圈分享高，能夠精準(zhǔn)地投放到已聚類的目標(biāo)顧客關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

公關(guān)費(fèi)依靠粉絲對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準(zhǔn)了，傳播效率提高了，傳播費(fèi)用降低了。

因此，對(duì)品牌傳播者來(lái)說(shuō)，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個(gè)性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認(rèn)真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準(zhǔn)和高效。

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篇3

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來(lái)了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營(yíng)造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評(píng)估就成了迫在眉睫的問(wèn)題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測(cè)謊儀”。

社交媒體信息可信度評(píng)估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對(duì)社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營(yíng)造誠(chéng)信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過(guò)Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國(guó)加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開(kāi)始映入人們的眼簾。《2015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國(guó)外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，在2005年左右開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢(shì)。在國(guó)際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國(guó)際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國(guó)外學(xué)者研究?jī)?nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營(yíng)銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對(duì)營(yíng)銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對(duì)營(yíng)銷管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過(guò)濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過(guò)模型的構(gòu)建對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)等方面的研究。如Galuba等（2010）通過(guò)研究1 500萬(wàn)URL在不同Twitter用戶之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過(guò)研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來(lái)描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來(lái)自的聊天數(shù)據(jù)通過(guò)簡(jiǎn)單的線性回歸模型預(yù)測(cè)電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問(wèn)題[18]。

2.2 國(guó)內(nèi)研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究?jī)?nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競(jìng)爭(zhēng)模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問(wèn)題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對(duì)策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來(lái)源，把信息覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過(guò)程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測(cè)研究

如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺(tái)上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對(duì)新浪微博熱門(mén)話題“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長(zhǎng)、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對(duì)各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對(duì)策[25]。

2.2.3 社交媒體營(yíng)銷研究

如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營(yíng)銷，并對(duì)眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營(yíng)銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營(yíng)銷傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國(guó)外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對(duì)信息可相信程度的認(rèn)識(shí)。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國(guó)外對(duì)傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開(kāi)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評(píng)估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評(píng)判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過(guò)程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究?jī)?nèi)容

主要有對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對(duì)搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對(duì)維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過(guò)比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁(yè)的相似度來(lái)計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評(píng)判模型對(duì)網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁(yè)[32]。Adler等（2008）以文章長(zhǎng)度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁(yè)的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來(lái)推斷網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國(guó)際會(huì)議

影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國(guó)際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國(guó)內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國(guó)內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對(duì)于國(guó)外較多研究評(píng)估算法和評(píng)估系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對(duì)評(píng)論信息的文本內(nèi)容、長(zhǎng)度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀的社會(huì)系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德?tīng)柗茖＜艺{(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評(píng)價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評(píng)估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評(píng)估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評(píng)估網(wǎng)頁(yè)信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評(píng)估研究

4.1 國(guó)外研究

國(guó)外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著B(niǎo)BS的出現(xiàn)隨之展開(kāi)，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說(shuō)，研究處于繁榮期。國(guó)外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評(píng)估研究?jī)?nèi)容

研究?jī)?nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識(shí)別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過(guò)研究查詢帖以便及早識(shí)別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評(píng)估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹(shù)評(píng)估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評(píng)估方法

評(píng)估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來(lái)源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評(píng)估，具體來(lái)說(shuō)：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊(cè)時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問(wèn)號(hào)、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長(zhǎng)度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹(shù)的深度），采用J48決策樹(shù)評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。②評(píng)估的方法：大多通過(guò)構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，以達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹(shù)構(gòu)建分類器，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，從而評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過(guò)對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對(duì)Twitter信息進(jìn)行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國(guó)科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國(guó)際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開(kāi)發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開(kāi)發(fā)出一款可自動(dòng)評(píng)估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國(guó)內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)探討社交媒體信息可信度評(píng)估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評(píng)估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來(lái)源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究

它大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專家訪談法進(jìn)行人工評(píng)估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評(píng)估模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評(píng)估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來(lái)源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評(píng)估模型[55]。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有少量自動(dòng)化評(píng)估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來(lái)預(yù)測(cè)新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對(duì)微博話題在傳播過(guò)程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測(cè)[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測(cè)微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問(wèn)題

對(duì)比國(guó)內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)研究存在如下問(wèn)題：

4.3.1 研究?jī)?nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國(guó)內(nèi)外目前以微博研究較多。與國(guó)外豐富的研究?jī)?nèi)容相比，國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對(duì)影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國(guó)外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評(píng)估，而國(guó)內(nèi)定性研究較多，大多采用問(wèn)卷調(diào)查法、專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對(duì)Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語(yǔ)

為了解決中文社交媒體的可信度評(píng)估問(wèn)題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對(duì)中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國(guó)外信息可信度評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開(kāi)發(fā)中文社交媒體信息可信度評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評(píng)估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評(píng)估中，應(yīng)注意下列問(wèn)題：

1）評(píng)估要在對(duì)信息資源分類的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的類別采用不同的評(píng)估指標(biāo)體系，以提高評(píng)估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評(píng)估既要重視定性評(píng)估，也要重視定量評(píng)估，尤其是自動(dòng)化評(píng)估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對(duì)評(píng)估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評(píng)估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，構(gòu)建適合評(píng)估工作需要的自動(dòng)化評(píng)估系統(tǒng)。

3）評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。

4）評(píng)估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評(píng)估。

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篇4

(三)觀看次數(shù)和受眾反饋熱度呈現(xiàn)較大落差，總體傳播效果仍需加強(qiáng)文化傳播的視頻由于內(nèi)容和質(zhì)量的參差不齊，其本身的分異也屬情理之中。但是作為依據(jù)熱門(mén)程度的非概率抽樣，本研究中的樣本還是顯現(xiàn)出較明顯的冪律分布特征，少數(shù)具有高度點(diǎn)擊量的視頻占據(jù)分布曲線的頂端位置，而大多數(shù)視頻的觀看次數(shù)迅速下滑，在200萬(wàn)次左右呈現(xiàn)出顯著拐點(diǎn)，超過(guò)200萬(wàn)觀看次數(shù)的視頻約為11．5%，觀看次數(shù)最高的也只有500多萬(wàn)次(見(jiàn)圖3)。而在同樣以“China”為關(guān)鍵詞的未分類的前530個(gè)熱門(mén)視頻樣本總體庫(kù)中，觀看次數(shù)超過(guò)200萬(wàn)次的約為22%，最高觀看次數(shù)達(dá)到8000多萬(wàn)次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。從受眾評(píng)論次數(shù)來(lái)看，視頻在受眾反饋熱度上的差別也十分懸殊，評(píng)論數(shù)超過(guò)7000條的約為7%，多數(shù)視頻的受眾參與評(píng)論狀況以“長(zhǎng)尾”之勢(shì)在低位徘徊(見(jiàn)圖4)。而在具有高受眾評(píng)論度的文化內(nèi)容視頻中，負(fù)面內(nèi)容占到了半數(shù)。這些都顯示著中國(guó)文化在社交媒體平臺(tái)中的視聽(tīng)傳播，亟待加強(qiáng)優(yōu)秀的精品內(nèi)容、經(jīng)典內(nèi)容的建設(shè)，增強(qiáng)其傳播效果。以韓國(guó)《江南style》音樂(lè)視頻為例，其在You-Tube上已有逾17億的觀看次數(shù)和600多萬(wàn)條的受眾評(píng)論。“時(shí)至今日，《江南style》已不僅是一個(gè)文化產(chǎn)品，……它已變成幫助推銷韓國(guó)出口商品，包括飲料、化妝品乃至電器的文化品牌。而對(duì)于韓國(guó)政府來(lái)說(shuō)，《江南style》則儼然成了其在軟實(shí)力建構(gòu)上的標(biāo)志性成果。”對(duì)于我國(guó)的文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)來(lái)說(shuō)，需要高度重視社交媒體的文化特質(zhì)和功能，大力引導(dǎo)和鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作精品供給，大力推動(dòng)更多、更優(yōu)秀的文化視聽(tīng)內(nèi)容通過(guò)YouTube的全球舞臺(tái)走向和融入世界。圖4視頻的受眾評(píng)論數(shù)變化曲線圖

(四)電視節(jié)目是傳播的主要來(lái)源形式國(guó)際社交媒體文化傳播具有多種多樣的形式，如影視劇、MTV、紀(jì)錄片、微電影、自拍視頻等。對(duì)于當(dāng)前階段的中國(guó)文化傳播來(lái)說(shuō)，最主要的來(lái)源形式還是電視節(jié)目，包括電視的新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、直播轉(zhuǎn)播節(jié)目等，電視節(jié)目在各類形式的視頻數(shù)量中所占比例達(dá)到了54%，其中娛樂(lè)節(jié)目所占過(guò)半，《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》等電視節(jié)目成為中國(guó)文化國(guó)際傳播的新興重要力量，反映了YouTube上中國(guó)文化傳播的娛樂(lè)化態(tài)勢(shì)。此外，由于YouTube和社會(huì)化媒體具有內(nèi)容分享、自媒體的特征，錄像、網(wǎng)友自拍攝內(nèi)容也占較大比例，達(dá)到17%。MV、MTV等音樂(lè)視頻的YouTube傳播也比較便捷，占到了12%。電影的傳播由于其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)和替代，其比重不大。紀(jì)錄片、宣傳片、網(wǎng)友自制自創(chuàng)視頻的比重都很小，有待繼續(xù)提升。具體情況詳見(jiàn)圖5所示。圖5各類形式視頻所占比例

(五)國(guó)內(nèi)外不同來(lái)源的視頻在數(shù)量和形式上存在較顯著差異從這些關(guān)于中國(guó)文化的視頻制作來(lái)源國(guó)來(lái)看，國(guó)外拍攝制作的只占30．08%，中國(guó)拍攝制作的占到了67．67%，未知來(lái)源的為2．26%。無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的，各類新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、直播節(jié)目等電視節(jié)目都占據(jù)著視頻來(lái)源的主體。從傳播實(shí)效來(lái)看，國(guó)外視頻的平均觀看次數(shù)為1180736次，國(guó)內(nèi)視頻為1113730次，差別不大。其中，來(lái)源于國(guó)內(nèi)的視頻內(nèi)容主要取自國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目，約占61%，其主體包括中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的娛樂(lè)、新聞節(jié)目，此外也有一小部分的國(guó)產(chǎn)電影和專題宣傳片。來(lái)源于國(guó)外的視頻內(nèi)容中，電視節(jié)目占到了45%，紀(jì)實(shí)錄像占到了35%。國(guó)外視頻中錄像所占比例大大高于國(guó)內(nèi)，這也體現(xiàn)出國(guó)外的視頻制作者、提供者對(duì)直接進(jìn)入中國(guó)拍攝錄像的依賴程度。總體上看，中國(guó)文化的國(guó)際影響力生成還必須依靠自身的內(nèi)容制作與供給，同時(shí)也不能忽視國(guó)外在對(duì)于中國(guó)文化的間接傳播和二次傳播中所起的作用。

(六)“傳統(tǒng)中國(guó)”文化傳播的豐富程度顯著超出現(xiàn)代文化我國(guó)文化“走出去”的戰(zhàn)略和舉措中，悠久深厚的傳統(tǒng)文化一直是對(duì)外傳播的重要資源。在You-Tube中，“傳統(tǒng)文化依賴癥”表現(xiàn)比較顯著，中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容豐富、數(shù)量較多，涉及飲食文化、人文景觀和文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣、古典音樂(lè)、中國(guó)功夫等。而中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代新興文化成果、文化要素的呈現(xiàn)則相對(duì)單薄，大部分集中在電視節(jié)目、影音節(jié)目和當(dāng)代競(jìng)技體育項(xiàng)目等方面，缺乏豐富有力的“現(xiàn)代中國(guó)”文化形象。以題為《ThisisChina》的一個(gè)熱門(mén)視頻為例，它對(duì)中國(guó)的呈現(xiàn)主要還是故宮、舞獅、琵琶、茶、餃子、太極拳、京劇等傳統(tǒng)文化符號(hào)，而該片段只在最后幾十秒中出現(xiàn)鳥(niǎo)巢等現(xiàn)代文化要素，時(shí)間短，且內(nèi)容意象簡(jiǎn)單、貧瘠。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的當(dāng)代文化通過(guò)一些影視節(jié)目加強(qiáng)了向國(guó)際社會(huì)“走出去”的力度，但仍然缺乏優(yōu)秀的現(xiàn)代文化資源。有研究者指出，“以往在大力展示中國(guó)古代文明的過(guò)程中，給國(guó)際公眾留下了太多傳統(tǒng)中國(guó)的意象。‘古色古香的中國(guó)’在一定程度上遮蔽了現(xiàn)代中國(guó)的魅力和形象”。YouTube中優(yōu)秀的現(xiàn)代中國(guó)文化形象的建構(gòu)，不僅需要加大現(xiàn)代文化精品的建設(shè)力度，而且還需要改善現(xiàn)代文化因子的傳播結(jié)構(gòu)。

二、對(duì)策建議

YouTube已是全球化時(shí)代的典范新媒體和占有很大市場(chǎng)及流量份額的重要信息平臺(tái)。當(dāng)前，中國(guó)文化在YouTube中的國(guó)際傳播還存在一些薄弱環(huán)節(jié)和方面，加強(qiáng)YouTube中中國(guó)文化的傳播，不僅是針對(duì)YouTube的個(gè)案需要，也是以YouTube為重要代表的社會(huì)性媒體和視聽(tīng)新媒體的迫切訴求。

(一)加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的視聽(tīng)精品內(nèi)容建設(shè)，夯實(shí)文化走出去的資源基礎(chǔ)盡管我國(guó)并不缺乏視聽(tīng)文化資源，但是在國(guó)際社交媒體的舞臺(tái)上，還是凸顯出承載中國(guó)文化的精品視聽(tīng)內(nèi)容在建設(shè)和供給上的短板，尤其缺乏我國(guó)自制的并得到廣泛傳播的優(yōu)秀視聽(tīng)作品和經(jīng)典力作。以點(diǎn)擊收看狀況為例，YouTube中動(dòng)輒上千萬(wàn)收看次數(shù)的熱門(mén)視頻并不罕見(jiàn)，而本研究中觀看次數(shù)居前的熱門(mén)視頻其平均觀看次數(shù)只有112萬(wàn)多次，絕大多數(shù)的觀看次數(shù)不超過(guò)200萬(wàn)，這體現(xiàn)著社交媒體的經(jīng)典力作在YouTube上傳播的匱乏。就文化主題的熱度來(lái)看，文化方面的視頻在觀看次數(shù)居前的530個(gè)視頻樣本中占25%，屬于YouTube傳播的主要維度之一，這既說(shuō)明文化傳播在YouTube中具有豐富的受眾需求和發(fā)展?jié)摿Γ诧@示著當(dāng)前對(duì)于這種需求和潛力的重視及開(kāi)發(fā)的不足。我國(guó)需要推動(dòng)適合于社交媒體傳播的優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)文化建設(shè)，及時(shí)開(kāi)展和實(shí)施對(duì)外文化傳播的社交媒體戰(zhàn)略。

(二)引導(dǎo)和發(fā)揮網(wǎng)民主體的作用，推動(dòng)社交媒體時(shí)代的“公眾文化外交”就本研究而言，來(lái)源于國(guó)內(nèi)的熱門(mén)視頻大多數(shù)仍是電視節(jié)目和電影，而普通民眾拍攝或自行制作的視頻只占很小一部分。不隸屬于任何正式傳媒機(jī)構(gòu)或文化組織的網(wǎng)民，其自拍或自制的DV和視頻內(nèi)容未必十分精致，卻由于貼近受眾需求，主題鮮活、生動(dòng)等原因也可以取得良好反響。如leeds212上傳的題為《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(國(guó)內(nèi)題為《魔怔世界》)的一個(gè)草根自制視頻在YouTube中獲得了120多萬(wàn)次的觀看量，這已經(jīng)大大超出國(guó)內(nèi)一些熱門(mén)的電視、音樂(lè)、電影的收看量。國(guó)外民間主體對(duì)中國(guó)的文化經(jīng)典、風(fēng)土習(xí)俗、飲食、人文景觀等文化內(nèi)容的拍攝紀(jì)錄和紀(jì)實(shí)，呈現(xiàn)出比國(guó)內(nèi)間接推廣更為直接有效的傳播力，但是這些視頻的質(zhì)量及其所反映的中國(guó)形象都需要進(jìn)一步的引導(dǎo)和優(yōu)化。作為一種社交媒體和典型的“自媒體”，YouTube凸顯著個(gè)體性、社會(huì)性的網(wǎng)民在內(nèi)容制作、國(guó)際信息擴(kuò)散中的巨大作用，也提出對(duì)于公眾文化外交的迫切需求。

篇5

高校;傳播內(nèi)容;校園文化;社交媒體;對(duì)策

目前，高校校園文化社交媒體建設(shè)已初見(jiàn)成效，社交媒體給校園文化傳播帶來(lái)了強(qiáng)大推動(dòng)力。新媒體具有“平民參與，自發(fā)傳播、分享和互動(dòng)，即時(shí)性，海量信息，操作簡(jiǎn)單，虛虛實(shí)實(shí)、真假末辯、良莠不齊的特征。”［1］新媒體的這些特征導(dǎo)致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也使傳播過(guò)程出現(xiàn)了一些問(wèn)題。高校要積極進(jìn)行社交媒體傳播建設(shè)，一方面規(guī)范社交媒體傳播的內(nèi)容，另一方面要廣泛推行媒介素養(yǎng)教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環(huán)境，推動(dòng)學(xué)校健康可持續(xù)發(fā)展。

一、基于傳播內(nèi)容的社交媒體傳播存在的問(wèn)題

(一)傳播內(nèi)容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播過(guò)程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內(nèi)容傳送給學(xué)生，讓他們注意、理解、接受，進(jìn)而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內(nèi)容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內(nèi)容表層化的問(wèn)題具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):首先高校校園文化主要包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中物質(zhì)文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學(xué)設(shè)備，校園的規(guī)章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學(xué)理念、價(jià)值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長(zhǎng)期傳播積累，方能體現(xiàn)效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點(diǎn)，但是深層文化是一所高校健康持續(xù)發(fā)展的真正精神內(nèi)核，恰恰是需要傳播的重點(diǎn)。其次，由于社交媒體在傳播過(guò)程中自身的特點(diǎn)，其、交流的傳播內(nèi)容往往十分簡(jiǎn)短，它呈現(xiàn)的是簡(jiǎn)潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號(hào)的表達(dá)范圍內(nèi)，傳播者很難表達(dá)出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。

(二)傳播內(nèi)容同質(zhì)化新媒體技術(shù)的發(fā)展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內(nèi)容，社交媒體上的校園文化信息實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡(jiǎn)訊，有深度分析，視聽(tīng)兼?zhèn)洌镔|(zhì)文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時(shí)不會(huì)對(duì)不同社交媒體報(bào)道的同一校園資訊有過(guò)于重復(fù)的感覺(jué)，但在目前實(shí)際傳播過(guò)程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據(jù)社交媒體特點(diǎn)用稿等問(wèn)題。傳播內(nèi)容的選擇往往過(guò)于單一，經(jīng)常反復(fù)推送個(gè)別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經(jīng)修改就將相同的稿件，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，嚴(yán)重影響傳播效果。

(三)傳播內(nèi)容碎片化校園文化在傳播過(guò)程中不應(yīng)是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統(tǒng)，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據(jù)傳播目的規(guī)劃傳播內(nèi)容。同時(shí)，在高校發(fā)展的不同時(shí)期，校園文化信息傳播的主要內(nèi)容也不應(yīng)相同，例如學(xué)校起步初期，傳播內(nèi)容應(yīng)著重物質(zhì)文化及制度文化信息，保證學(xué)校生源及初期發(fā)展;而當(dāng)學(xué)校進(jìn)入成熟期時(shí)，校園文化傳播則應(yīng)重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體傳播帶來(lái)信息豐富的同時(shí)也帶來(lái)了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統(tǒng)，管理者沒(méi)有近期及長(zhǎng)期規(guī)劃，盲目地進(jìn)行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒(méi)有配合，內(nèi)容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無(wú)法達(dá)到傳播目的。

二、社交媒體傳播內(nèi)容存在問(wèn)題的原因分析

目前雖然高校的社交媒體得到了較快發(fā)展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問(wèn)題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。

(一)傳播內(nèi)容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內(nèi)容的關(guān)鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸滲透，我國(guó)的文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價(jià)值觀沖突中，學(xué)生們的價(jià)值觀、思維方式、行為也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學(xué)生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點(diǎn)，很容易接納外來(lái)的思想，但分析批判能力不強(qiáng)，當(dāng)遇到傳統(tǒng)文化中的問(wèn)題和矛盾時(shí)，容易對(duì)我國(guó)的主流價(jià)值觀產(chǎn)生片面的看法。此時(shí)，如果學(xué)校對(duì)社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對(duì)校園社交媒體傳播過(guò)程的管制，社交媒體所傳播的內(nèi)容很可能會(huì)出現(xiàn)與核心價(jià)值觀背離的信息。此外，當(dāng)今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應(yīng)有的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入校園的每個(gè)角落，網(wǎng)上很多低俗文化意識(shí)形態(tài)對(duì)學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀及世界觀產(chǎn)生了消極的影響，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒(méi)有受眾就會(huì)迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂(lè)的夸張的庸俗的形式來(lái)展現(xiàn)文化，以迎合學(xué)生的獵奇心理，進(jìn)一步使學(xué)生的價(jià)值觀陷入了追逐現(xiàn)實(shí)利益的誤區(qū)。

(二)傳播內(nèi)容受傳播者個(gè)人素質(zhì)的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過(guò)程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養(yǎng)的高低，決定了文化信息傳播的質(zhì)量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學(xué)生。管理者是否具備優(yōu)秀的新媒體戰(zhàn)略眼光，是否重視對(duì)社交媒體傳播的經(jīng)費(fèi)、技術(shù)投入以及教師所具備的新媒體修養(yǎng)，對(duì)社交媒體的傳播效果至關(guān)重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學(xué)生，他們的能力和素質(zhì)直接限制了校園文化的傳播效果。

三、完善校園文化社交媒體傳播內(nèi)容的對(duì)策

解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問(wèn)題，可以通過(guò)完善傳播內(nèi)容、豐富傳播形式、加強(qiáng)傳播隊(duì)伍建設(shè)以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進(jìn)而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。

(一)完善校園文化的傳播內(nèi)容首先，在傳播中應(yīng)加強(qiáng)校園物質(zhì)文化的傳播。在傳播過(guò)程中應(yīng)努力從多個(gè)視角全方位宣傳報(bào)道學(xué)校的物質(zhì)文化，著重傳達(dá)學(xué)校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過(guò)學(xué)校的園林綠化、教學(xué)樓及名人雕塑等設(shè)施的介紹，提升學(xué)生對(duì)學(xué)校的了解程度和歸屬感。同時(shí)，在傳播過(guò)程中要注意內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題，要根據(jù)不同的社交媒體性質(zhì)，從不同的角度對(duì)物質(zhì)文化信息進(jìn)行傳播，不斷豐富其內(nèi)涵。其次，在傳播中應(yīng)強(qiáng)調(diào)制度文化的意義。在傳播制度文化過(guò)程中，應(yīng)著重傳遞給受眾學(xué)校依法治校的辦學(xué)理念，使學(xué)生充分了解學(xué)校的管理制度、教學(xué)科研、學(xué)習(xí)生活及群體行為規(guī)范及其教育意義。再次，在傳播中應(yīng)注重精神文化的弘揚(yáng)。一所高校其文化核心在于精神，高校在發(fā)展社交媒體的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)校本身所具有的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，繼承和發(fā)揚(yáng)學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特的、優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、批判精神以及關(guān)懷精神，使學(xué)生在校園生活中都能感受到積極樂(lè)觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內(nèi)涵，避免傳播內(nèi)容表層化，通過(guò)對(duì)于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊(yùn)。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)注意系統(tǒng)化，即制定統(tǒng)一的指導(dǎo)思想及清晰的傳播脈絡(luò)，讓傳播的內(nèi)容自成系統(tǒng)，不同的社交媒體傳播作為其系統(tǒng)的一個(gè)分支，統(tǒng)籌規(guī)劃，這樣可以避免網(wǎng)絡(luò)信息碎片化對(duì)傳播效果的影響。

(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對(duì)于讓更多受傳者理解和認(rèn)同校園文化傳播至關(guān)重要。創(chuàng)新傳播形式，主要有以下兩個(gè)方面:第一，創(chuàng)新傳播文化的表現(xiàn)形式。社交媒體作為一種快節(jié)奏的媒體形式，長(zhǎng)篇累牘只會(huì)讓用戶反感，高校的學(xué)生往往瀏覽信息喜歡簡(jiǎn)潔的文字，有趣的圖片則會(huì)吸引他們的眼球，使他們產(chǎn)生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統(tǒng)的嚴(yán)肅的表達(dá)形式，使信息表達(dá)更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現(xiàn)方式，傳播者要善于利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，例如通過(guò)生動(dòng)的微信、微博語(yǔ)言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中。第二，創(chuàng)新傳播的符號(hào)形式。通過(guò)加入一些新的符號(hào)形式，用其補(bǔ)充、替代文字符號(hào)，使傳播的內(nèi)容更加生動(dòng)形象簡(jiǎn)單易懂，調(diào)動(dòng)受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過(guò)程中可以插入聲音符號(hào)、圖像符號(hào)等等，把這些符號(hào)加入到所要傳達(dá)的內(nèi)容中，多樣的表情符號(hào)，校園文化的傳播便不再那么無(wú)趣乏味，情感表達(dá)也更加豐富，信息傳播的質(zhì)量也得到了顯著提高。

(三)加強(qiáng)社交媒體傳播隊(duì)伍建設(shè)高校校園文化傳播者要充分發(fā)揮社交媒體自身優(yōu)勢(shì)和媒介環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)社交媒體傳播的隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的社交媒體傳播人才的同時(shí)提高校園傳播者的新媒體素養(yǎng)，才能營(yíng)造一個(gè)優(yōu)良的校園文化環(huán)境。高校的社交媒體傳播隊(duì)伍主要包括管理者、教師及學(xué)生骨干。一是管理者要做好“把關(guān)人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對(duì)新媒體傳播的投入;二是教師樹(shù)立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導(dǎo)學(xué)生思想和行動(dòng)朝著正確的方向發(fā)展;三是要加大對(duì)學(xué)生骨干的培養(yǎng)，提高他們的新媒體素養(yǎng)，發(fā)揮引導(dǎo)作用。

(四)整合校園社交媒體傳播資源當(dāng)前很多高校的網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、電視等由不同部門(mén)管理，校內(nèi)各媒體都有獨(dú)立的班子和通訊員隊(duì)伍，各自采寫(xiě)稿件。這種現(xiàn)狀不僅常發(fā)生新聞簡(jiǎn)單、重復(fù)、撞車等現(xiàn)象，而且還極大浪費(fèi)了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高校可由宣傳部統(tǒng)管，成立全媒體中心，將電視臺(tái)、廣播臺(tái)、新媒體、記者團(tuán)、校報(bào)編輯部等整合旗下，優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強(qiáng)學(xué)校對(duì)社交媒體傳播平臺(tái)的控制力從而實(shí)現(xiàn)傳播的系統(tǒng)優(yōu)化，形成校園文化全媒體傳播。

參考文獻(xiàn):

［1］孫岳．新媒體能為我們帶來(lái)什么［J］．中國(guó)科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷鶯菁．高校校園文化傳播研究［D］．浙江理工大學(xué)，2011．

篇6

（一）社交網(wǎng)站的概念厘定

社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)彼此的關(guān)注來(lái)維持關(guān)系。

（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述

新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：

1．以用戶為中心，低門(mén)檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。

2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。

3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開(kāi)發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。

4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。

（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析

1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。

直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。

隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過(guò)有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。

2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式

根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。

模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過(guò)論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。

模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶訂閱。

二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估

（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。

在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德?tīng)柗品ǎ▽＜掖蚍址ǎ?shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過(guò)程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。

3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析

（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒀訒r(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠(chéng)度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。

（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽(tīng)和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）

2．SWOT劣勢(shì)分析

（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過(guò)RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門(mén)戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。

（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過(guò)轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過(guò)專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)、專業(yè)編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛(ài)好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．機(jī)遇分析

（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開(kāi)心網(wǎng)。

（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來(lái)，目前已有39萬(wàn)名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場(chǎng)”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂(lè)趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見(jiàn)和社會(huì)輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見(jiàn)表達(dá)，而且意見(jiàn)表達(dá)趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。

（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見(jiàn)表2）。

（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算

1．基于德?tīng)柗品ǖ腟WOT矩陣

德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見(jiàn)法，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，通過(guò)多輪調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選

針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。

結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。

三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路

（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)

從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。

（二）即時(shí)交互深度融合

新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒(méi)有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過(guò)程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。

社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點(diǎn)明確

傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來(lái)滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂(lè)于接受，傳播效果會(huì)更好。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

uTube等社交媒體及SNS社交網(wǎng)絡(luò)，正成為他們踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)世界的新入口。社交媒體在全球范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，消費(fèi)者在日常生活和工作中互動(dòng)溝通的方式因社交媒體而發(fā)生變化。越來(lái)越多的人正通過(guò)社交媒體相互分享時(shí)事新聞，與他們身處地球另一端的親朋好友保持溝通聯(lián)絡(luò)。

社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)平臺(tái)。現(xiàn)階段主要包括SNS（社交網(wǎng)站）、微博、論壇等。簡(jiǎn)而言之就是社會(huì)化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體。

縱觀傳播學(xué)發(fā)展史，從最初的拉斯維爾的5W理論到后來(lái)施拉姆提出大眾傳播模式，再到賴?yán)驄D的系統(tǒng)論，傳播模式從線性模式到控制論再到社會(huì)系統(tǒng)模式，體現(xiàn)了信息傳播過(guò)程的多樣化，廣泛性。信息必然會(huì)借助媒介進(jìn)行傳播，媒介的特性也在很大程度上決定了信息傳播的影響程度。Web 2.0時(shí)代的到來(lái)為信息傳播提供了更多的可能性，帶來(lái)的是一場(chǎng)變革，影響的是這個(gè)世界未來(lái)的走向。社交媒體的誕生更是為“地球村”這一概念佐證，瞬間讓整個(gè)世界縮小。

一、社交媒體在傳播模式上的全新突破

從傳播學(xué)最初的5W模來(lái)看：使用社交媒體的傳播者與受眾雙方地位發(fā)生了改變，不再是以傳播者為主導(dǎo)，受眾逐漸掌握了話語(yǔ)權(quán)。web2.0時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)上的創(chuàng)新，使信息的獲取更加便捷，同時(shí)反饋也更加及時(shí)。社交媒體提供了一種基于社交關(guān)系的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。從理論上說(shuō)，社交媒體的信息傳播模式仍屬于大眾傳播的范疇，但其傳播者、受眾、傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果都有其自身的特殊性。

1、傳播媒介的改變

麥克盧漢認(rèn)為：“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”①媒介即是訊息的觀點(diǎn)表明媒介形態(tài)本身就是一種重要的信息內(nèi)容，內(nèi)容和載體是不可分離的。而真正具有影響力的是媒介的本身，媒介產(chǎn)生直接的后果是在實(shí)踐中會(huì)形成新的標(biāo)準(zhǔn)和新的人類生活方式，這種標(biāo)準(zhǔn)和方式是不受媒介內(nèi)容所決定的。

2、傳播信息的改變

社交型媒體由于內(nèi)容簡(jiǎn)短，不用經(jīng)過(guò)大腦的深度思考，就可以直接將所見(jiàn)所聞以簡(jiǎn)短的信息及時(shí)制作出來(lái)。同時(shí)，信息可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、客戶端、手機(jī)短信、手機(jī)客戶端、即時(shí)通訊工具、電子郵件等方式來(lái)實(shí)時(shí)。所以，社交型媒體從信息生產(chǎn)到所用時(shí)間非常短，甚至可以說(shuō)是即時(shí)播報(bào)。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，對(duì)即時(shí)信息的需要超過(guò)了對(duì)信息深度挖掘的需求，更注重新聞的連續(xù)性報(bào)道和滾動(dòng)性報(bào)道，強(qiáng)調(diào)信息的更新速度。社交媒體的信息系統(tǒng)（如微博）由于容量有限，可以讓信息者更注重信息的選擇加工，讓受眾更容易在這短短的140字當(dāng)中找到重要的信息，提要式的新聞越來(lái)越精煉，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)新聞價(jià)值。社交媒體信息言簡(jiǎn)意賅的特性，使人們不需要花費(fèi)大量的時(shí)間，就能夠在短時(shí)間內(nèi)判斷信息是否有價(jià)值，是否值得一讀，從而可以在較短的時(shí)間內(nèi)獲得更多的信息。

3、傳播方式的改變

Twitter、Facebook等社交型媒體的出現(xiàn)，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，開(kāi)拓了一種全新的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，新鮮事，這種使用習(xí)慣的培育與形成，反過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)信息的表達(dá)方式產(chǎn)生影響，特別是促成從單向線性傳播模式到節(jié)點(diǎn)互動(dòng)模式的轉(zhuǎn)變。這種理念也必將對(duì)今后的新聞產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。例如當(dāng)前“短訊式新聞”和“交流式新聞”的產(chǎn)生表明了受眾正在適應(yīng)并創(chuàng)造了新的新聞生產(chǎn)和方式。

4、傳播效果的改變

社交媒體的傳播效果可以從兩個(gè)維度來(lái)考察：微觀上，定向傳播效果顯著，基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，受眾的反饋及時(shí)。社區(qū)群體的崛起，使這一個(gè)群體內(nèi)部的粘性增強(qiáng)，在群體內(nèi)部，一條信息傳播速度會(huì)異常迅速。同時(shí)，社交媒體的人際交往更傾向于形成“弱鏈接”的人際關(guān)系。美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾?維特提出“弱關(guān)系的強(qiáng)勢(shì)”假設(shè)。他認(rèn)為，弱關(guān)系傾向于連接與行動(dòng)者本人具有較高異質(zhì)性的人群，充當(dāng)了溝通不同群體的“關(guān)系橋”，容易在不同的團(tuán)體間傳遞非重復(fù)性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達(dá)到較好的傳播效果。宏觀上，社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的新平臺(tái)，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變媒體和社會(huì)輿論的形態(tài)。②

現(xiàn)如今，移動(dòng)媒體的植入，讓受眾在接觸社交媒體方面變得更加便捷，這又從無(wú)形中加大了社交媒體受眾的粘性，使信息的傳播更快速。如下圖所示：

二、社交媒體對(duì)受眾的表層影響――受眾的媒介依附

1、社交媒體影響下的受眾媒介依附癥

對(duì)比傳統(tǒng)媒體，社交媒體的互動(dòng)性、個(gè)性化、即時(shí)性、智能化的特點(diǎn)決定了受眾對(duì)它愈加青睞，從而也加劇了大眾對(duì)它的依賴。

社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變著全球的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，還改變著消費(fèi)者的生活方式。有數(shù)據(jù)表示，在中國(guó)，每天有45%以上的人有閱讀BLOG的習(xí)慣，而33%的人群則堅(jiān)持更新自己的blog。6年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間增加了一倍，不管是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的應(yīng)用，還是在獲取信息這一功能上，都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明：“從各類媒體的消費(fèi)者平均接觸時(shí)間來(lái)看，除互聯(lián)網(wǎng)外，其余媒體的周接觸時(shí)間均在緩慢下降，其中電視的平均接觸時(shí)間下降最厲害。例如，報(bào)紙的周接觸時(shí)間由5.9小時(shí)下降到4.8小時(shí)；廣播由10小時(shí)下降到8.4小時(shí)；電視從25.3小時(shí)跌至22.8小時(shí)；而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間從10.2小時(shí)增長(zhǎng)到16.4小時(shí)。”③

2、受眾媒介依賴的原因

（1）信息方式加劇了受眾對(duì)社交媒體的依賴。社交媒體基于群體和圈子的信息范圍，再加上信息不受時(shí)空制約，在任何場(chǎng)合下都可以以“短消息”的形式來(lái)記錄和，社交媒介更多地成為了社交工具平臺(tái)上的信息工具，信息是為社交服務(wù)。顯然，人際關(guān)系的穩(wěn)定性會(huì)加劇受眾對(duì)社交媒介的依賴。

（2）社交媒體的傳播特性迎合了受眾的媒介期待。社交媒體的優(yōu)勢(shì)顯著：首先，社交媒體融合了所有媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，不僅可進(jìn)行文字、圖像、聲音等傳播，還可以隨時(shí)隨地下載、儲(chǔ)存、交互溝通、發(fā)送信息。其次，傳播形態(tài)由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)面，同時(shí)再反饋回受眾本身。在這個(gè)傳播過(guò)程中，傳受雙方?jīng)]有明確的身份定位。不論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)媒體，任何人都可以便捷地向受方傳送信息。再次，容易形成二次或多次傳播，形成新的信息源。

（3）社交媒體適應(yīng)了現(xiàn)代受眾的心理。“在原子化的社會(huì)關(guān)系中，社會(huì)生活和文化圖景顯得支離破碎，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不足使得孤獨(dú)感成為一種彌漫性的心理狀態(tài)，孤立的個(gè)體遭遇前所未有的自我認(rèn)同困惑和歸屬感的缺失。”④因此，受眾會(huì)把內(nèi)心復(fù)雜交錯(cuò)的恐懼感轉(zhuǎn)化成對(duì)媒介的依賴，把媒介當(dāng)作一個(gè)精神放松的舞臺(tái)來(lái)緩解內(nèi)心的壓力。社交媒體的各種傳播優(yōu)勢(shì)為受眾提供了一個(gè)全新的虛擬空間，他們通過(guò)使用社交媒體獲得信息，獲得與人交流、社交的機(jī)會(huì)，獲得娛樂(lè)消遣，獲得話語(yǔ)權(quán)，提高了大眾參與的主動(dòng)性。受眾通過(guò)社交媒體技術(shù)筑成的虛擬的堡壘，自由倘佯、釋放煩憂。多方位地滿足了他們的心理需求，滲透到他們心理之中，給他們提供了可尋求慰藉的精神家園，從而依賴并推崇。

三、社交媒體的深度影響――受眾碎片化生存

隨著Web2.0時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了社交的平臺(tái)，社交媒體是根據(jù)受眾現(xiàn)實(shí)的關(guān)系來(lái)構(gòu)建的信息傳播模式，它的誕生對(duì)傳統(tǒng)的傳播模式產(chǎn)生了改變，信息獲取具有便捷性，媒體結(jié)合新的技術(shù)平臺(tái)，再加之社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性，助推了受眾信息反饋的及時(shí)與媒介依賴程度。

信息傳播模式的改變，以及受眾對(duì)媒介的依賴程度加深造成了社交媒體對(duì)受眾最本質(zhì)的影響――生存空間的碎片化。比如說(shuō)，知曉或描述一件事情并不是一個(gè)完整的過(guò)程了，而是獲取其中一個(gè)有趣的點(diǎn)，一個(gè)片段。在知識(shí)結(jié)構(gòu)上，缺乏完整性，只獲取受眾自己覺(jué)得對(duì)其有用的部分。

很多人在不斷描述我們這個(gè)碎片化的時(shí)代――人們的注意力很難持久，孩子們養(yǎng)成了超文本鏈接的瀏覽習(xí)慣，很難按照一個(gè)邏輯推演過(guò)程完整地看一本書(shū)。豈止是讀書(shū)，足球這樣的消遣也變得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分鐘的比賽。如下圖所示。

通過(guò)對(duì)社交媒體的分析，我們看到了社交媒體對(duì)受眾影響的多個(gè)層面。未來(lái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)社交媒介對(duì)受眾影響的實(shí)證研究，關(guān)注社交媒體新的應(yīng)用和新的技術(shù)平臺(tái)對(duì)受眾的影響。

參考文獻(xiàn)

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②杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》[M].福建人民出版社，2004

③唐山居人，《傳媒“碎片季”》[N].《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2010.1.30

篇8

尼爾森（Nielsen）報(bào)告初揭SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)面紗

2010年9月起，全球最大的市場(chǎng)研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網(wǎng)為研究媒體，對(duì)戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進(jìn)行了為期三個(gè)月的跟蹤監(jiān)測(cè)。在經(jīng)過(guò)粉絲來(lái)源渠道分析、粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)等項(xiàng)目調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購(gòu)買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。

據(jù)尼爾森《SNS社交媒體廣告監(jiān)測(cè)研究報(bào)告》摘錄稱“社會(huì)化廣告+二次傳播對(duì)粉絲數(shù)量的積累有絕對(duì)影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應(yīng)，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開(kāi)品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購(gòu)買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監(jiān)測(cè)研究報(bào)告》在剛剛閉幕的“人人嘯應(yīng)-解密SNS社交媒體廣告價(jià)值”營(yíng)銷峰會(huì)上進(jìn)行了全面曝光，引起整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)注，同時(shí)也為SNS衡量標(biāo)準(zhǔn)提供了理論之源。

從尼爾森的報(bào)告可以看出，“好友”顯然是SNS營(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構(gòu)成元素。在人與人之間這個(gè)真實(shí)關(guān)系的鏈條上，一旦將營(yíng)銷信息滲透到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，則每個(gè)用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營(yíng)銷價(jià)值最大化的關(guān)鍵。

真實(shí)，是SNS營(yíng)銷之本。人人網(wǎng)，正是這種真實(shí)關(guān)系模式的專注應(yīng)用者，同時(shí)也是最大受益者之一。基于尼爾森的報(bào)告，人人網(wǎng)所代表的中國(guó)SNS行業(yè)為將SNS營(yíng)銷的各個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化衡量，找到了方向。

付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體推動(dòng)Web3.0進(jìn)程

以互動(dòng)為本質(zhì)的主流網(wǎng)絡(luò)形式Web2.0并未滿足商業(yè)時(shí)代的訴求。而進(jìn)化的SNS社交媒體卻憑借獨(dú)特的社會(huì)化廣告產(chǎn)品和傳播機(jī)制，贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。

正如尼爾森產(chǎn)品研究部高級(jí)總監(jiān)洪恒隆在談到Web3.0時(shí)所述，“Web3.0發(fā)展有三個(gè)方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時(shí)隨地和無(wú)所不在，即移動(dòng)社交化。三是內(nèi)容即廣告，有價(jià)值的信息的轉(zhuǎn)載傳播，能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動(dòng)價(jià)值。”顯然，擁有超過(guò)2.1億用戶的中國(guó)SNS社交媒體，已經(jīng)成為華語(yǔ)世界Web3.0的代表之一。

SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點(diǎn)擊，而是搭建起品牌與消費(fèi)者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國(guó)》的研究報(bào)告中指出，在社交媒體環(huán)境中，品牌和朋友之間的區(qū)別已經(jīng)模糊化。關(guān)鍵在與像朋友一樣對(duì)待消費(fèi)者，才能讓他們變成品牌的傳播者。

“SNS社交媒體能夠自動(dòng)將用戶的品牌參與行動(dòng)轉(zhuǎn)換為新鮮事，產(chǎn)生二次傳播，而這些曝光量、點(diǎn)擊量、行動(dòng)量以及粉絲數(shù)量，在你的付費(fèi)媒體之外構(gòu)成了免費(fèi)媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點(diǎn)擊而開(kāi)設(shè)品牌公共主頁(yè)，那么自有媒體也自然而來(lái)。”人人網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理李普慶認(rèn)為，付費(fèi)媒體（Paid Media）、免費(fèi)媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。

同樣，由尼爾森報(bào)告所引發(fā)的SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的建立，也不僅是衡量付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。

二次傳播、粉絲數(shù)及活躍度源于消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)接

市場(chǎng)研究者和媒體共同努力，為市場(chǎng)主體――企業(yè)提供了可信賴的評(píng)估體系。在尼爾森報(bào)告基礎(chǔ)上，融合國(guó)內(nèi)最大的社交媒體人人網(wǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐建立和完善的“人人嘯應(yīng)――SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)符合SNS特性的付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體進(jìn)行系統(tǒng)化衡量，從而滿足了品牌對(duì)廣告投入回報(bào)率的需求。

“戴爾（Dell）零售品牌線產(chǎn)品貼近時(shí)尚白領(lǐng)以及大學(xué)生形象，在Web3.0時(shí)代，他們更多的網(wǎng)絡(luò)行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營(yíng)銷。”戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)業(yè)務(wù)部市場(chǎng)部總監(jiān)陸F軒表示，“戴爾在選擇社會(huì)化媒體時(shí)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：用戶覆蓋，運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)創(chuàng)新。中國(guó)最大的SNS平臺(tái)人人網(wǎng)涵蓋了戴爾的營(yíng)銷對(duì)象。品牌主頁(yè)粉絲在8個(gè)月內(nèi)突破了60萬(wàn)，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產(chǎn)，為此總裁Michael dell先生還專門(mén)發(fā)來(lái)了賀電。”

耐克(Nike)媒介策劃經(jīng)理吳歡倫也對(duì)與消費(fèi)者在SNS社交媒體上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接表示認(rèn)可。“消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里。”吳歡倫表示，如何更有效地到達(dá)消費(fèi)者是品牌的目標(biāo)所在，“在SNS上，品牌和消費(fèi)者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數(shù)固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動(dòng)形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網(wǎng)等社交媒體的合作中，充分體驗(yàn)到了投票、照片和視頻分享所帶來(lái)的成功。因此，我們歡迎第三方加入進(jìn)來(lái)對(duì)SNS的廣告效果進(jìn)行評(píng)估。”

在談到粉絲和二次傳播的關(guān)系時(shí)，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務(wù)部總監(jiān)李元任表示，SNS體現(xiàn)了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業(yè)品牌在SNS社交媒體上進(jìn)行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費(fèi)者從被動(dòng)的旁觀轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的參與，從而因互動(dòng)而熟悉并成為朋友，這就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告客戶對(duì)消費(fèi)者的核心感知滯后的劣勢(shì)。”李元任認(rèn)為，粉絲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，更承擔(dān)了廣告人的部分義務(wù)。

知世營(yíng)銷大中華區(qū)上海公司總經(jīng)理范文毅則認(rèn)為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。SNS第一次實(shí)現(xiàn)了讓品牌掌握消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這種營(yíng)銷方式就像消費(fèi)者之間的耳語(yǔ)一樣親切和可信賴。SNS系統(tǒng)會(huì)為用戶揀選關(guān)注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準(zhǔn)度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費(fèi)媒體也是需要通過(guò)付費(fèi)的社會(huì)化廣告和公共主頁(yè)才可以實(shí)現(xiàn)。”范文毅認(rèn)為，自SNS之后，所有媒體的平臺(tái)都會(huì)是一個(gè)開(kāi)放的趨勢(shì)，而廣告主也更加認(rèn)知到與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的重要性。

人人嘯應(yīng)SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)迷局破解

“人人嘯應(yīng)”是SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)提煉和形象寫(xiě)照。在社交媒體中，以真實(shí)的人和真實(shí)的社交關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的獨(dú)特社會(huì)化廣告產(chǎn)品及傳播機(jī)制，使得品牌讓每個(gè)人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費(fèi)媒體”（paid media），還能通過(guò)用戶向朋友的傳播行為得到“免費(fèi)媒體”（earned media），以及通過(guò)品牌主頁(yè)擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。

品牌市場(chǎng)人、廣告營(yíng)銷人，網(wǎng)絡(luò)媒體人所共同期許的概念，已經(jīng)悄悄落地。

篇9

近十年來(lái),戶外廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戶外到現(xiàn)代戶外OOH,現(xiàn)在,隨著智能移動(dòng)終端普及,演變到數(shù)字戶外iOOH。數(shù)字廣告整合線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)線上,形成跨屏互動(dòng)和虛擬現(xiàn)實(shí)VR新體驗(yàn),戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數(shù)字聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)升級(jí),視覺(jué)娛樂(lè)元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關(guān)注,通過(guò)互動(dòng)加深用戶品牌參與體驗(yàn),甚至形成病毒營(yíng)銷。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、觸摸屏和Kinect運(yùn)動(dòng)捕捉都融入品牌消費(fèi)者互動(dòng),比起傳統(tǒng)戶外廣告,通過(guò)數(shù)字屏幕與游戲化的結(jié)合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)合,成為品牌營(yíng)銷傳播的新亮點(diǎn)。LiHironag等[1]提出在線互動(dòng)與社交關(guān)聯(lián)開(kāi)始改變數(shù)字消費(fèi)者體驗(yàn)流程,戶外互動(dòng)能力的短期性限制了信息性廣告和知覺(jué)作用的產(chǎn)品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傳統(tǒng)的雙重信息處理模式在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中發(fā)生變化,中央信息處理集中于精細(xì)思考和認(rèn)知,對(duì)信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識(shí)及態(tài)度。數(shù)字時(shí)代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關(guān)系,特別是人際關(guān)系借助內(nèi)容情感轉(zhuǎn)化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價(jià)值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動(dòng)廣告的品牌涉入模型,是對(duì)數(shù)字消費(fèi)者前沿品牌互動(dòng)的深入研究。

二、消費(fèi)者涉入及社交互動(dòng)文獻(xiàn)綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識(shí)的重要變量。涉入度框架考慮了消費(fèi)者相關(guān)性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關(guān)聯(lián),最終到購(gòu)買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個(gè)里程碑(精細(xì)加工模型ELM和個(gè)人涉入度量表PII)。精細(xì)加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說(shuō)服性溝通推動(dòng)消費(fèi)者思維形成路徑選擇(認(rèn)識(shí)/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個(gè)人相關(guān)性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個(gè)因子———認(rèn)知涉入和情感涉入,會(huì)影響消費(fèi)者廣告、產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián),乃至購(gòu)買決策過(guò)程。程士安和陳思[6]認(rèn)為用戶動(dòng)力意愿和評(píng)估能力使品牌認(rèn)知反應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的形成將會(huì)越來(lái)越重要。在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告時(shí)代,得到數(shù)字賦權(quán)從而積極主動(dòng)的用戶,品牌涉入受到社交互動(dòng)理論的加強(qiáng)。由于戶外互動(dòng)的時(shí)間較短,限制了信息廣告和感知產(chǎn)品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動(dòng)中發(fā)現(xiàn),重要的是要確定涉入的變量和參與互動(dòng)變量傳導(dǎo)到品牌效果,特別是個(gè)人連接和情感轉(zhuǎn)換的社會(huì)分享[7,8],形成一種有價(jià)值的掙得曝光。美國(guó)廣告研究基金會(huì)ARF開(kāi)發(fā)參與互動(dòng)指標(biāo)集,呈現(xiàn)了傳播測(cè)量方法更關(guān)注消費(fèi)者。參與互動(dòng)的狹義定義主要指客戶參與互動(dòng)的重點(diǎn)活動(dòng)包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動(dòng)定義還包括消費(fèi)者涉入,參加活動(dòng),承諾,信任和忠誠(chéng)度。世界廣告商聯(lián)合會(huì)WFA表明三個(gè)因素,熱情、自覺(jué)參與和社會(huì)互動(dòng)參與測(cè)量,并建議廣告主可以通過(guò)類別要求調(diào)查自定義的題項(xiàng)。美國(guó)IAB互動(dòng)廣告局也提出了度量指標(biāo)集的交互廣告和參與,將數(shù)字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動(dòng)。鑒于用戶生成內(nèi)容是消費(fèi)者愿意傳播和提交主動(dòng)理解,并到網(wǎng)上給朋友圈,大多數(shù)參與互動(dòng)理論已經(jīng)將用戶生成活動(dòng)UGA作為核心指標(biāo)。因此,很多行業(yè)洞察及模型都采納社交分享作為構(gòu)建消費(fèi)者行為過(guò)程的最重要變量之一,并用來(lái)觀察廣告戰(zhàn)役的投資回報(bào)。社交媒體傳播時(shí)代的消費(fèi)者行為模型開(kāi)始關(guān)注“分享”,電通持續(xù)研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費(fèi)者決策旅程中形成重要作用,幫助達(dá)成購(gòu)買意愿或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行動(dòng)。在業(yè)界洞察中發(fā)現(xiàn),數(shù)字消費(fèi)者越來(lái)越具備移動(dòng)智能終端的社交能力[10]。廣告互動(dòng)的社交傳播分享也適用于數(shù)字掙得媒體的創(chuàng)新,支持廣告主在社交媒體上持續(xù)投入。而戶外互動(dòng)廣告插上數(shù)字化和互動(dòng)翅膀,就與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的互動(dòng)轉(zhuǎn)化評(píng)價(jià)體系打通效果。本文基于此,重點(diǎn)探討互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ブ星楦猩嫒肱c社交分享兩個(gè)變量的關(guān)系,以及對(duì)戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者行為過(guò)程假設(shè)建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設(shè)路徑

(一)廣告注意

依據(jù)廣告受眾傳播理論,互動(dòng)廣告效果研究從媒體Reach接觸到達(dá)開(kāi)始,那一刻用戶心理研究開(kāi)始關(guān)注廣告注意。沒(méi)有注意,廣告信息未對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生印象,注意構(gòu)成了廣告效果的先導(dǎo)。參與到廣告戰(zhàn)役的用戶將注意當(dāng)作快速認(rèn)知,感知刺激提示消費(fèi)者是否是可交互的接觸。注意來(lái)源于受眾好奇、娛樂(lè)需求、便利需求和自我表現(xiàn)意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測(cè)量[11]。h1:廣告互動(dòng)的注意程度對(duì)情緒涉入有正向相關(guān)性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統(tǒng)互動(dòng)廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區(qū)分為認(rèn)知和情感兩個(gè)因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個(gè)題項(xiàng),另一方面,認(rèn)知涉入包括有重要的、意義的、關(guān)聯(lián)性、價(jià)值的和密切的五個(gè)題項(xiàng)。許多研究都提出,信息類廣告需重視認(rèn)知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入。互聯(lián)網(wǎng)崛起后,由認(rèn)知涉入引發(fā)中央思維路徑的觀點(diǎn)不在成為廣告主流選擇,戶外數(shù)字廣告快速變化,使得數(shù)字信息導(dǎo)向多任務(wù)處理和碎片化效應(yīng)顯著。大眾傳播時(shí)代認(rèn)知和情感界定分類很重要,對(duì)應(yīng)于理性與感性的廣告創(chuàng)意傳達(dá),而數(shù)字廣告互動(dòng)中更多的是感性廣告和娛樂(lè)性內(nèi)容的體驗(yàn)。本文主要探索在線下廣告環(huán)境中互動(dòng)情緒涉入影響到廣告效果層次(認(rèn)知與態(tài)度)。h2a:情緒涉入度對(duì)品牌認(rèn)知有正向相關(guān)性。h2b:情緒涉入度對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。(三)情緒涉入到深層互動(dòng)社交互動(dòng)是由情緒涉入引發(fā)的,成為研究和觀察(互動(dòng)后)網(wǎng)絡(luò)社交行為的焦點(diǎn)。例如口碑,聯(lián)想,社交分享等,隱含了用戶交互自發(fā)生成自媒體傳播的過(guò)程。社交媒體為線上線下的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝诒當(dāng)U散的數(shù)字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現(xiàn)代人的快速反應(yīng),開(kāi)始取代情感與認(rèn)知涉入的雙重處理模式。本文對(duì)情緒涉入影響了社交互動(dòng)建立假設(shè),促使個(gè)體自發(fā)深入?yún)⑴c廣告互動(dòng)。情緒涉入可以作為受眾對(duì)廣告態(tài)度,推動(dòng)了下一步的用戶自我意識(shí)到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對(duì)社交分享具有正向相關(guān)性。

(四)社交分享

在互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的互動(dòng)主要是點(diǎn)擊流量和頁(yè)面跳轉(zhuǎn)click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標(biāo)簽及LBS即時(shí)需求響應(yīng)都可以形成營(yíng)銷傳播的路徑,促使用戶在很短時(shí)間內(nèi)跳轉(zhuǎn)到品牌預(yù)設(shè)活動(dòng)網(wǎng)站或電商平臺(tái)。當(dāng)前AR和VR技術(shù)的戶外互動(dòng)廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗(yàn)和情緒表達(dá)。互動(dòng)媒體結(jié)合跨屏多媒體技術(shù),使得受眾互動(dòng)能產(chǎn)生和線上跳轉(zhuǎn)類似的跨屏聯(lián)結(jié)點(diǎn)和數(shù)字轉(zhuǎn)化行為。社交用戶的數(shù)字能力及分享動(dòng)機(jī)的激發(fā),依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創(chuàng)意互動(dòng)試圖打破這一點(diǎn)。消費(fèi)者自愿的社交轉(zhuǎn)發(fā)成為戶外互動(dòng)的新優(yōu)勢(shì)。互動(dòng)后分享評(píng)論與品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)性。h4a:社交分享對(duì)品牌認(rèn)知存在正向相關(guān)性;h4b:社交分享對(duì)品牌態(tài)度存在正向相關(guān)性;h4c:社交分享對(duì)購(gòu)買意愿存在正向相關(guān)性。

(五)品牌態(tài)度與品牌行為

廣告效果層級(jí)模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動(dòng)也能形成廣告效果轉(zhuǎn)化。從認(rèn)知影響態(tài)度,態(tài)度影響購(gòu)買意愿,建立起層次化的廣告互動(dòng)效果。h5a:品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。h5b:品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向相關(guān)性。涉入度研究強(qiáng)調(diào)情緒和認(rèn)知維度雙重處理模式作為廣告說(shuō)服效應(yīng),但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關(guān)系過(guò)程。本文提出戶外互動(dòng)品牌涉入模型,假設(shè)社交分享是比情緒涉入更深層次的互動(dòng),并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調(diào)查過(guò)程

調(diào)研2016年5月間選擇在北京和上海5個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行,采用互動(dòng)戶外屏前隨機(jī)訪問(wèn)調(diào)查。受訪者是接觸過(guò)廣告的消費(fèi)者(附表1)。樣本包括379個(gè)北京樣本和896個(gè)上海樣本,總計(jì)1,263人,樣本容量滿足最大似然估計(jì)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。受訪者完成調(diào)查后獲得小禮品。每個(gè)商場(chǎng)都有兩位訪員發(fā)放和回收問(wèn)卷。受訪者從屏前參與互動(dòng)的受眾中征集。互動(dòng)廣告是體感類游戲,用戶通過(guò)動(dòng)作控制卡通角色接到品牌標(biāo)識(shí)和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實(shí)時(shí)反饋給用戶。精美設(shè)計(jì)的娛樂(lè)卡通形象也吸引了用戶參與互動(dòng)。

(二)測(cè)量

廣告互動(dòng)出現(xiàn)后,受眾觀看駐足并參與,形成對(duì)廣告互動(dòng)的涉入。消費(fèi)者體驗(yàn)游戲有效影響對(duì)品牌植入的感情和認(rèn)知。使用李克特量表從1~7(強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈贊同)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)戶外互動(dòng)廣告涉入和品牌態(tài)度行為。變量設(shè)計(jì)主要從戶外廣告和涉入的論文文獻(xiàn)中引用。盡可能地采用前人研究過(guò)的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創(chuàng)意度這四個(gè)題項(xiàng)來(lái)定義。PII量表的情緒變量來(lái)衡量消費(fèi)者的涉入度,增加情境舒適題項(xiàng)來(lái)測(cè)量場(chǎng)景廣告態(tài)度一致。由消費(fèi)者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量社交分享。本文設(shè)計(jì)直接購(gòu)買、品牌考慮購(gòu)買、產(chǎn)品體驗(yàn)預(yù)約及購(gòu)買可能性的不同題項(xiàng)來(lái)測(cè)量戶外互動(dòng)廣告的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度各由三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。多指標(biāo)量表的信度(Cronbachα)較高超過(guò)接受標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認(rèn)知(0.791)、品牌態(tài)度(0.877)以及購(gòu)買意愿(0.905)。

五、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析,得到6因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣。再用Lisrel8.7進(jìn)行CFA驗(yàn)證性因子分析,檢驗(yàn)組合信度和提取的平均方差值。因子與題項(xiàng)指標(biāo)間的推薦標(biāo)準(zhǔn)值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數(shù)值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優(yōu)度指數(shù),NNFI:未名擬合指數(shù),CFI:比較擬合指數(shù).初始測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)通過(guò)了χ2difference檢驗(yàn)和自由度檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)方程模型適用于本文對(duì)互動(dòng)戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現(xiàn)合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數(shù)都滿足擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)實(shí)證研究,檢驗(yàn)(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉(zhuǎn)化過(guò)程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數(shù)字用戶深層次互動(dòng)的表現(xiàn),而數(shù)字化戶外互動(dòng)媒體受眾存在相當(dāng)大的潛力參與到高互動(dòng)體驗(yàn),并形成跨屏分享的掙得媒體。互動(dòng)戶外廣告在用戶注意的基礎(chǔ)上,能夠產(chǎn)生直效的互動(dòng)和情緒涉入,這將極大地促進(jìn)用戶表達(dá)自身情感體驗(yàn)的社交分享。本研究檢查社交分享推動(dòng)了層次品牌效果,社交分享對(duì)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度有強(qiáng)烈影響,而品牌態(tài)度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動(dòng)購(gòu)買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對(duì)品牌態(tài)度和對(duì)購(gòu)買意愿的影響層級(jí)是內(nèi)部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購(gòu)買意愿的水平。總結(jié),假設(shè)模型得到了真實(shí)樣本線下調(diào)查的品牌效果實(shí)證檢驗(yàn)。戶外廣告涉入被認(rèn)為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來(lái)形成態(tài)度改變。情緒涉入對(duì)品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)較弱(β=0.17,P<0.01)。結(jié)果表明,情感涉入和社交互動(dòng)是非常重要的兩步驟,對(duì)于戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者需關(guān)注這種數(shù)字化過(guò)程。并且還驗(yàn)證了廣告態(tài)度和消費(fèi)者互動(dòng)能夠推動(dòng)各種水平上的品牌效應(yīng)。

篇10

在信息社會(huì)的背景下，美國(guó)政府早在克林頓執(zhí)政時(shí)期就開(kāi)始重視利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體國(guó)內(nèi)政治信息、營(yíng)造國(guó)際輿論、傳播本國(guó)的外交政策以及開(kāi)展外交活動(dòng)。早在2000年，美國(guó)國(guó)務(wù)院情報(bào)局就開(kāi)始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳遞重要情報(bào)信息。小布什執(zhí)政時(shí)期，美國(guó)設(shè)立了隸屬于國(guó)務(wù)院信息資源管理局的“網(wǎng)絡(luò)外交辦公室”，以改善美國(guó)國(guó)務(wù)院內(nèi)部及其與外部溝通協(xié)調(diào)的方式。①隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新興的社交媒體不斷涌現(xiàn)，這些社交媒體的使用主體不再局限于政府部門(mén)，各政治黨派及政治精英也開(kāi)始將之用作與民眾溝通及為自己進(jìn)行政治造勢(shì)的工具。2009年新上任的奧巴馬政府班子更加重視利用各種新興的社交媒體來(lái)探尋新的政治信息傳播模式，并提出“E外交”的新概念，由此各種社交媒體逐漸成為美國(guó)政治傳播中的重要戰(zhàn)略手段。

一、社交媒體成為美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中的重要工具

社交媒體在美國(guó)出現(xiàn)已有不少時(shí)日，但直到2008年美國(guó)總統(tǒng)大選才真正展現(xiàn)出其重要作用，而當(dāng)年成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)的奧巴馬成為利用社交媒體取得大選勝利的第一人。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)體對(duì)于社交媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：建立官方網(wǎng)站、“奧巴馬無(wú)處不在”和網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。②奧巴馬官方網(wǎng)站最成功之處在于建立了一個(gè)注冊(cè)成員超過(guò)百萬(wàn)的在線社區(qū)“我的奧巴馬”。任何對(duì)奧巴馬感興趣的普通民眾都可以在線注冊(cè)成為社區(qū)成員，并可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇所要加入的社區(qū)小組與持有相近政見(jiàn)或者不同政見(jiàn)的選民進(jìn)行即時(shí)溝通與交流。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在“無(wú)處不在的奧巴馬”的競(jìng)選理念指導(dǎo)下，不僅在在twitter、facebook、youtube、myspace等熱門(mén)的大眾web2.0網(wǎng)站站點(diǎn)上建立了奧巴馬的專有賬號(hào)，更在一系列小眾細(xì)分的少數(shù)族裔SNS網(wǎng)站上建立了專屬頻道。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷主要投放在Google Adwords上，通過(guò)設(shè)置搜索關(guān)鍵詞和相關(guān)鏈接的方式將選民引向奧巴馬所在的社交媒體中去。通過(guò)這一系列方式，奧巴馬成功利用各類社交媒體建立了屬于自己的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)不僅囊括了其核心支持者，而且覆蓋了少數(shù)族裔及邊際群體，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)體可以通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)高效率、低成本地將奧巴馬的政見(jiàn)傳達(dá)給各類普通民眾，并為奧巴馬塑造了一個(gè)“我就在你身邊”的親民形象。無(wú)疑，對(duì)社交媒體的成功應(yīng)用，收獲了良好的政治營(yíng)銷效果，為奧巴馬競(jìng)選成功做了很大貢獻(xiàn)。

二、社交媒體成為美國(guó)政府國(guó)內(nèi)信息的重要平臺(tái)

2009年5月，奧巴馬政府頒布《政府開(kāi)放令》，大力推行“開(kāi)放式政府行動(dòng)”，要求提高政府信息的透明度，提高公眾對(duì)政府事務(wù)的參與度以及提高政府各部門(mén)的協(xié)作度。③美國(guó)行政管理和預(yù)算局鼓勵(lì)聯(lián)邦政府及地方各級(jí)政府采用Twitter和其他社交媒體來(lái)實(shí)際推行這項(xiàng)行動(dòng)綱領(lǐng)。在這一倡導(dǎo)下，美國(guó)眾多政府部門(mén)包括白宮在內(nèi)都紛紛開(kāi)通了twitter官方賬號(hào)，并加入了facebook、myspace等社交網(wǎng)站，一些官方機(jī)構(gòu)還在youtube上建立了自己的視頻頻道，甚至軍隊(duì)也在facebook和myspace上擁有了網(wǎng)頁(yè)。這些新建立起來(lái)的社交媒體平臺(tái)很快成為了美國(guó)政府部門(mén)國(guó)內(nèi)信息的重要平臺(tái)。以官方twitter為例，除了日常的政府信息以外，twitter還被政府部門(mén)作為緊急信息的重要平臺(tái)，比如聯(lián)邦緊急事務(wù)管理局就通過(guò)其官方twitter賬號(hào)過(guò)有關(guān)“卡特里娜颶風(fēng)”的災(zāi)難性信息，美國(guó)食品及藥物管理局也通過(guò)其官方twitter向超過(guò)3200名消費(fèi)者過(guò)有關(guān)召回問(wèn)題花生和阿月渾子樹(shù)產(chǎn)品的通知。美國(guó)政府社交媒體平臺(tái)的構(gòu)建，不僅保留了以往通過(guò)廣播和電視政府信息“一對(duì)多”（現(xiàn)在也可通過(guò)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)和電子會(huì)議來(lái)實(shí)現(xiàn)）的傳統(tǒng)方式，而且開(kāi)創(chuàng)了政府信息傳播“一對(duì)一”（通過(guò)短信和電子郵件）和“多對(duì)多”（通過(guò)內(nèi)容社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)聊天）的新方式。這一方面在一定程度上推進(jìn)了政府信息公開(kāi)，保證了公眾的知情權(quán)；另一方面也提升了公眾對(duì)政府事務(wù)的關(guān)注度，并為公眾參與政府事務(wù)提供了便利的介入途徑。

三、社交媒體成為美國(guó)政府參與國(guó)際事務(wù)的新手段

美國(guó)政府利用社交媒體參與國(guó)際事務(wù)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，美國(guó)政府通過(guò)社交媒體公開(kāi)政府的外交信息，將政府官員出席會(huì)議及出訪的文字信息、圖片、視頻等上傳到政府網(wǎng)站，并在twitter、facebook、youtube等社交媒體上向全球公開(kāi)。通過(guò)這種社交媒體平臺(tái)，美國(guó)政府將本國(guó)的政治信息盡可能全面地傳達(dá)給了國(guó)際受眾。此外，美國(guó)政府還可利用社交媒體的快速反饋與強(qiáng)互動(dòng)性監(jiān)控國(guó)際社會(huì)對(duì)于某一事件的態(tài)度和看法，并可將此作為其下一步外交決策的參考依據(jù)。第二，美國(guó)政府積極利用國(guó)內(nèi)外的社交媒體平臺(tái)“為己服務(wù)”。以中國(guó)內(nèi)地為例，2009年美國(guó)駐華使館就在騰訊網(wǎng)開(kāi)設(shè)了博客，2010年美國(guó)使領(lǐng)館、美中交流機(jī)構(gòu)、文化教育基金會(huì)以及部分外交官等都在新浪微博平臺(tái)上開(kāi)通了官方賬戶，除相關(guān)工作信息外，美國(guó)的外交人員還積極與中國(guó)民眾展開(kāi)互動(dòng)，宣傳美國(guó)的外交政策和政治觀念。第三，美國(guó)政府利用twitter等社交媒體平臺(tái)影響干涉他國(guó)內(nèi)政。2009年伊朗總統(tǒng)大選，保守派總統(tǒng)內(nèi)賈德獲勝，但改革派穆薩維的支持者認(rèn)為選舉作弊，發(fā)起了一場(chǎng)政治動(dòng)亂。在動(dòng)亂期間，伊朗政府對(duì)外國(guó)媒體和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施了管制，但政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的傳統(tǒng)封殺方式并不能影響網(wǎng)民通過(guò)其他的平臺(tái)來(lái)登錄使用社交媒體，因此伊朗反對(duì)派網(wǎng)民轉(zhuǎn)而利用twitter、youtube、facebook等社交媒體相互串聯(lián)，在伊朗國(guó)內(nèi)和國(guó)際社會(huì)散播消息，制造輿論向政府施壓。在這些社交媒體中，總部位于美國(guó)的twitter發(fā)揮了最為重要的作用，為了保證伊朗反對(duì)派能夠順利收集和發(fā)送抗議信息并與國(guó)際社會(huì)保持聯(lián)系，美國(guó)國(guó)務(wù)院官員杰瑞德.科恩用電子郵件向twitter網(wǎng)站提出暫時(shí)中斷twitter網(wǎng)站的全球維護(hù)工作，美國(guó)政府通過(guò)向twitter網(wǎng)站施壓的方式間接插手了伊朗國(guó)內(nèi)事務(wù)。此外，美國(guó)著名媒體CNN也從twitter、youtube上獲取信息，與伊朗反對(duì)派互為支持，制造國(guó)際輿論，支持伊朗國(guó)內(nèi)的游行示威活動(dòng)。

新興的社交媒體融合了網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，構(gòu)成了一個(gè)立體即時(shí)的傳播網(wǎng)絡(luò)，聚合了大量個(gè)人網(wǎng)民的力量。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，社交媒體在信息傳播和社會(huì)輿論的營(yíng)造上發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，美國(guó)政府適時(shí)將之用作政治傳播的新陣地。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，社交媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性和低成本的傳播優(yōu)勢(shì)使其成為美國(guó)政府推動(dòng)政府信息透明化、公開(kāi)化并吸引普通民眾參政的重要工具；同時(shí)也使其成為美國(guó)的政治黨派和政治精英推行政治營(yíng)銷的新手段。在國(guó)際社會(huì)，社交媒體的無(wú)地點(diǎn)、無(wú)邊界和強(qiáng)聚合力的傳播優(yōu)勢(shì)使其成為了美國(guó)政府傳遞本國(guó)的政治思想和價(jià)值觀，制造國(guó)際輿論干涉他國(guó)事務(wù)的重要手段。由此可見(jiàn)，社交媒體逐漸成為美國(guó)等大國(guó)傳播本國(guó)的政治理念、謀取政治利益、推行霸權(quán)主義的新手段，社交媒體在美國(guó)的外交政策和國(guó)家戰(zhàn)略中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。反觀我國(guó)，以微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、天涯社區(qū)等為代表的社交媒體在政治傳播中發(fā)揮的作用與美國(guó)相比尚處于起步階段。但是近年來(lái)，我國(guó)政府對(duì)通過(guò)社交媒體傳播政治信息的意識(shí)也逐漸提高，眾多政府部門(mén)都開(kāi)設(shè)了專門(mén)的政府網(wǎng)站、論壇及政務(wù)微博等，中國(guó)普通民眾對(duì)于政治生活的參與意識(shí)也在提升。社交媒體越來(lái)越成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論的重要組成部分，并影響著傳統(tǒng)媒體所代表的社會(huì)輿論。因“事件”而引發(fā)的反日示威游行就充分印證了社交媒體在組織和動(dòng)員社會(huì)力量，影響社會(huì)輿論方面的強(qiáng)大作用。鑒于社交媒體在未來(lái)國(guó)家事務(wù)以及外交事務(wù)中能夠發(fā)揮的重要作用，我國(guó)政府應(yīng)更多借鑒美國(guó)在政治傳播方面對(duì)社交媒體的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)

①趙洪凱，《淺析奧巴馬政府的“E外交”》，《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》，2010（7）：22

②何威，《“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的迷思 ――2008美國(guó)總統(tǒng)大選中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分析》，《國(guó)際新聞界》，2009（1）：78

③http：//whitehouse.gov/si-

篇11

國(guó)外數(shù)據(jù)新聞研究綜述

數(shù)據(jù)新聞中國(guó)本土化研究

計(jì)劃單列市形象調(diào)查報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理研究綜述

大數(shù)據(jù)與社會(huì)輿情研究綜述

從渠道運(yùn)營(yíng)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

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美國(guó)媒體品牌構(gòu)建的影響因素

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)二十年發(fā)展歷程回顧

中國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣調(diào)查

新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展

新媒體環(huán)境中的公民政治參與研究

新媒體環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)輿論研究

新媒體環(huán)境中商業(yè)模式的演變發(fā)展

新媒體環(huán)境中市場(chǎng)營(yíng)銷的變革與拓展

新媒體環(huán)境中國(guó)民文化生活的變遷

關(guān)于新媒體引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題的反思

關(guān)系視角下微信廣告的傳播效果研究

主題演講:新媒體與信息社會(huì)

新媒體傳播思維與大數(shù)據(jù)應(yīng)用

結(jié)合中國(guó)現(xiàn)實(shí)和歷史環(huán)境談新聞傳播

新媒體環(huán)境下新聞專業(yè)教育的變革

全球化與信息社會(huì)的文化傳播

“《新媒體與中國(guó)社會(huì)發(fā)展》精選”說(shuō)明

大數(shù)據(jù)背景下的輿情決策支持系統(tǒng)研究綜述

新媒體時(shí)代兩岸故宮文化傳播的影響力

新媒體時(shí)代輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)新格局

當(dāng)前我國(guó)新聞學(xué)研究的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

提升中國(guó)傳媒國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的路徑與策略

主題演講:“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體品牌的再造與發(fā)展

新媒體時(shí)代廣西巴馬旅游形象傳播研究

網(wǎng)絡(luò)謠言治理視角的中國(guó)新媒體法律環(huán)境建設(shè)

精神制造與文化市場(chǎng)體系——以上海實(shí)踐為例

移動(dòng)微視頻應(yīng)用的社交傳播機(jī)制——以美拍為例

健康傳播中數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐研究——以埃博拉事件報(bào)道為例

使用與滿足、關(guān)系、符號(hào):微信紅包傳播中的社交新態(tài)研究

什么在決定著網(wǎng)民抵制國(guó)外商品?——中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)者民族中心主義影響因素的實(shí)證研究

網(wǎng)民主體性重構(gòu)的人內(nèi)傳播路徑及其交往圖示——一種由拉康欲望理論出發(fā)的解讀

基于地理位置服務(wù)的社交媒體中的自我呈現(xiàn)——以移動(dòng)社交工具陌陌的個(gè)人頁(yè)面為例

突發(fā)危機(jī)報(bào)道中數(shù)據(jù)新聞的易讀性敘事研究——以“東方之星”客船傾覆事件為例

數(shù)據(jù)新聞在突發(fā)事件報(bào)道中的應(yīng)用——以天津“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸事故為例

突發(fā)公共事件的數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐研究——以“12·31”上海外灘踩踏事件為例

中外媒體突發(fā)事件數(shù)據(jù)新聞報(bào)道特點(diǎn)的對(duì)比研究——以馬航MH370客機(jī)失聯(lián)事件為例

作為災(zāi)后報(bào)道的數(shù)據(jù)新聞——以“尼泊爾地震”為例的數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐

篇12

趨勢(shì)二：CTR預(yù)測(cè)2014中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為8% - 9%

中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，2014將小幅回升。2013年快消品同比增長(zhǎng)7.4%，下滑明顯但已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。電商對(duì)于實(shí)體零售渠道的沖擊首次被量化，從其他渠道轉(zhuǎn)入的銷售額平均值為38%，雖然電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的分流作用不斷上升，但總體對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的更多是增量作用。調(diào)查顯示，一線城市的消費(fèi)者使用化妝品平均為3.1個(gè)步驟，而韓國(guó)則為4.7，中國(guó)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大發(fā)展空間。

趨勢(shì)三：“手機(jī)”定義全面顛覆，“移動(dòng)”生活已成主流

智能手機(jī)的普及推動(dòng)移動(dòng)社交的發(fā)展，在4G時(shí)代網(wǎng)民媒體接觸時(shí)間將被移動(dòng)社交“綁架”。CTR研究發(fā)現(xiàn)，20%的網(wǎng)民每天刷屏96次，平均每小時(shí)6次。盡管手機(jī)安裝了愈來(lái)愈多的應(yīng)用程序，70%的用戶常用的僅為10個(gè)。六成中國(guó)網(wǎng)民使用過(guò)手機(jī)購(gòu)物，15%網(wǎng)民一半的網(wǎng)購(gòu)行為在手機(jī)終端完成。

趨勢(shì)四：社交媒體對(duì)消費(fèi)者在“釋放”中“綁架”

由于社交媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，2014年每天接觸超過(guò)4類媒體的中國(guó)城市居民比例將持續(xù)下降，各類新興媒體將捆綁社交媒體發(fā)展延伸。研究發(fā)現(xiàn)，53%的社交媒體用戶減少了紙質(zhì)書(shū)籍的閱讀，40%認(rèn)為隱私缺乏保障，32%認(rèn)為人際交往質(zhì)量下降，26%認(rèn)為睡眠時(shí)間在減少。社交媒體的出現(xiàn)，讓人們隨時(shí)“釋放”自己社交空間的同時(shí)，生活空間被“捆綁”的更緊。

篇13

在過(guò)去十年中，全球企業(yè)發(fā)展的最大的趨勢(shì)之一，就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的崛起，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩不僅沒(méi)有改變這一趨勢(shì)，反而使得它的重要性越來(lái)越顯現(xiàn)。與此同時(shí)，我們生存的世界見(jiàn)證了數(shù)字媒體與社交媒體發(fā)展帶來(lái)的傳播與溝通方式的革命，以及個(gè)體意見(jiàn)的凸顯。社交媒體的高速發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的變革，未來(lái)世界最成功的企業(yè)將是那些最具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

本文試討論在社交媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并綜合運(yùn)用案例分析法和文獻(xiàn)分析法進(jìn)行分析，以期給企業(yè)一定的建議。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任

卡羅爾認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任有四個(gè)層次，第一層：基本的經(jīng)濟(jì)責(zé)任；第二層：遵循法律運(yùn)作的法律責(zé)任；第三層：符合社會(huì)期望的倫理責(zé)任；第四層：作為一個(gè)公民的慈善責(zé)任。在中國(guó)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任屬于外來(lái)品。劉俊海博士認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是同時(shí)將股東利益最大化和增進(jìn)其他社會(huì)利益相關(guān)者的利益作為目標(biāo)。①

綜上所述，結(jié)合本文的背景，所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就是企業(yè)在“賺錢”與“行善”之間試圖尋找的一個(gè)契合點(diǎn)，它尋求企業(yè)自身利益最大化，但同時(shí)對(duì)其利益相關(guān)者，如員工、消費(fèi)者、股東等和社會(huì)環(huán)境、社會(huì)弱者等也承擔(dān)相應(yīng)的法律和道義責(zé)任。

二、機(jī)遇

1、企業(yè)“賺錢”與“行善”的矛盾性降低

哈根達(dá)斯在Twitter 舉辦了一個(gè)名叫#HelpHoneyBees#的活動(dòng)，在十一月五日凌晨至十一日凌晨這一周時(shí)間內(nèi)，哈根達(dá)斯將選中最早發(fā)#HelpHoneyBees#的500人，之后只要這500 人每發(fā)一條含有#HelpHoneyBees#的推文，加州大學(xué)的蜂群衰竭失調(diào)的研究就會(huì)受到來(lái)自哈根達(dá)斯的$1 捐款，每人最多可以發(fā)1000 條，七天最大是7000 條。

最后哈根達(dá)斯通過(guò)這個(gè)活動(dòng)不僅得到了642748 條#HelpHoneyBees#的推文，還收獲了上千的新粉絲，且大家對(duì)哈根達(dá)斯的企業(yè)形象加分不少，這500 人成為真正的傳播者。

社交媒體時(shí)代，社交媒體與消費(fèi)者的行動(dòng)是密不可分的。根據(jù)Social MediaStudy 的研究表明，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的主要影響因素是：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（98%）、公司和品牌的信譽(yù)（92%）、親人和好友的推薦（88%）②。作為在數(shù)字化媒體時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的數(shù)字原生代，因?yàn)樗麄兞?xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)刻刻保持自己生活與社會(huì)、與朋友的聯(lián)系，所以這個(gè)比例可能會(huì)更大。

所以企業(yè)如果運(yùn)用社交媒體來(lái)表現(xiàn)自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅能夠傳播公司與品牌的良好印象，能更正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。科特勒認(rèn)為，一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶、影響市場(chǎng)、增加銷售、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同③。社交媒體的出現(xiàn)，使企業(yè)在賺錢與行善之間出現(xiàn)了一個(gè)真正的平衡點(diǎn)。通過(guò)消費(fèi)者、員工、股東在網(wǎng)上的口碑傳播產(chǎn)生直接的購(gòu)買力。雖然中國(guó)還沒(méi)有像Toms 那樣，既不讓顧客花錢，又能讓慈善長(zhǎng)久持續(xù)下去、自己也持續(xù)盈利的企業(yè)，但這至少是一個(gè)中國(guó)企業(yè)可以努力的方向，也是中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)空白點(diǎn)，這也是“賺錢”與“行善”平衡的一個(gè)最理想的狀態(tài)。

2、與利益相關(guān)者之間溝通方式的創(chuàng)新

上文提到哈根達(dá)斯的Twitter 活動(dòng)，只是其企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在蜂蜜研究上所作的一個(gè)期間性活動(dòng)，多年來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目仍然在持續(xù)。通過(guò)社交媒體，哈根達(dá)斯將自己所作的努力用利益相關(guān)者更容易接受的方式呈現(xiàn)出來(lái)，和利益相關(guān)者分享。

溝通方式改變帶來(lái)的是雙向的利益。從利益相關(guān)者的角度而言，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是一種互動(dòng)過(guò)程。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效識(shí)別主要利益相關(guān)者的期望，并以此為依據(jù)制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略。企業(yè)可以事先繪制一張如圖1 的雙圓交叉圖，兩圓的交叉處就是企業(yè)應(yīng)該涉足的區(qū)域④。

社交媒體的出現(xiàn)，企業(yè)和利益相關(guān)者之間的溝通渠道得以創(chuàng)新。首先，得益于社交媒體發(fā)展使得參與溝通的利益相關(guān)者數(shù)量增加，不限制于特定的區(qū)域，這種多樣性使得企業(yè)能更加正確有效地了解利益相關(guān)者真正關(guān)心的問(wèn)題。其次，盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究經(jīng)歷了百年的發(fā)展，但是很多國(guó)家的企業(yè)管理者（尤其是社會(huì)公眾）依舊存在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不意味著企業(yè)就是要犧牲自己的利益去做慈善事業(yè)，通過(guò)重新思考、重新設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模型從而降低成本、降低能源，這本身也是一種社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。通過(guò)如社交媒體這類型的工具，企業(yè)可以搭設(shè)一個(gè)平臺(tái)對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行關(guān)于社會(huì)責(zé)任的解釋和說(shuō)明，并且在此期間的一系列展示，有效的提高了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的效果。此外，社交媒體的即時(shí)性和雙向交互性，使得企業(yè)能及時(shí)掌握利益相關(guān)者的反饋信息，從而對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為做出調(diào)整。

3、信息傳播渠道的拓展

社會(huì)責(zé)任整體戰(zhàn)略的重要部分便是披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，企業(yè)通過(guò)一系列的行為——向利益相關(guān)者提供積極、正面、有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息來(lái)吸引利益相關(guān)者的關(guān)注，同時(shí)做出有利于企業(yè)發(fā)展的行為。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐和社交媒體有著天然的契合因子。因?yàn)樯缃幻襟w就是一種追逐公開(kāi)、透明、公正的媒介。

無(wú)論是出于提升企業(yè)形象還是其他目的的需要，企業(yè)對(duì)外傳播社會(huì)責(zé)任信息主要依賴兩個(gè)方式，利益相關(guān)者的關(guān)注與參與，微博等社交媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比在速度與受眾方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。⑤哈根達(dá)斯的信息傳播能力在7 天內(nèi)就呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，借助于社交媒體可以有效的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、在線、多頻次的社會(huì)責(zé)任信息傳播，極大的提升這種信息的時(shí)效性與廣泛性，傳播的效果和質(zhì)量也得到相應(yīng)的提高。

三、挑戰(zhàn)

1、利益相關(guān)者并不總是對(duì)的2010 年，一位名叫瓦倫坦的消費(fèi)者表示，她女兒自從使用了“Dry Max”的最新寶潔尿布產(chǎn)品后出現(xiàn)了皮膚發(fā)紅并形成水泡的情況。接著一群媽媽就在Facebook上專辟論壇對(duì)幫寶適Dry Max 進(jìn)行了強(qiáng)烈的抨擊，并呼吁寶潔公司讓幫寶適Cruisers系列產(chǎn)品回來(lái)。這樣的評(píng)論讓消費(fèi)者對(duì)幫寶適的信賴度大打折扣。但仔細(xì)分析類似的言論就會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)是有一群人對(duì)寶潔公司“擅自”更換產(chǎn)品的做法感到惱怒，于是化身“憤怒父母”，對(duì)寶潔公司的尿布產(chǎn)品橫加指責(zé)。新系列產(chǎn)品會(huì)“灼傷皮膚”之類的評(píng)論背后根本就沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的診斷。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，幫寶適Dry Max 系列產(chǎn)品引起嬰兒灼傷的指控證據(jù)不足，且調(diào)查證明，這一產(chǎn)品并不比其他產(chǎn)品更容易引起尿布疹，因而不予立案。盡管寶潔贏了訴訟，但最初的社交媒體上發(fā)起回歸老產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)集聚了11000 名粉絲，而有關(guān)新產(chǎn)品嚴(yán)重危害嬰兒健康的新聞也早就傳遍了全球。

由此可見(jiàn)，即使企業(yè)并沒(méi)有做錯(cuò)什么，面對(duì)社交媒體上的惡意詆毀，也只能百口莫辯。這些惡意詆毀中充斥著捏造的事實(shí)、帶有偏見(jiàn)的評(píng)論，甚至背后還有秘而不宣的利益沖突。而消費(fèi)者作為普通大眾，身處其中，往往不介意自己的出爾反爾，卻不能容忍企業(yè)任何的前后不一致。這些使企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐大打折扣，甚至被誤讀。

由此可見(jiàn)，企業(yè)更需要及時(shí)關(guān)注它們，同時(shí)對(duì)自身的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)同步進(jìn)行解釋調(diào)整，并及時(shí)調(diào)整自己的活動(dòng)策略。也需要社交媒體的階段性宣傳、營(yíng)銷成果給予股東以信心。

2、企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可控性降低

2010 年，BP 公司在墨西哥發(fā)生嚴(yán)重的漏油事件。在漏油事件剛發(fā)生時(shí)，BP 公司將自己所有的精力都花在了極力改變企業(yè)的形象上，而并未真正去解決漏油事件本身，這招致了各方尤其是社交媒體的猛烈抨擊，特別是一個(gè)名叫@BP 公司全球公關(guān)的偽官方的Twitter 帳號(hào)，更讓BP 公司一時(shí)間成為公眾的笑柄。此時(shí)，BP 公司的一舉一動(dòng)都被顯微鏡放大，公眾不但看到了現(xiàn)實(shí)中的BP 公司與其一直標(biāo)榜的企業(yè)形象相去甚遠(yuǎn)，還看到了BP 公司在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的束手無(wú)策。

社交媒體的廣泛使用將給企業(yè)帶來(lái)另一個(gè)挑戰(zhàn)，就是企業(yè)必須謹(jǐn)言慎行，絕對(duì)不能在不同的場(chǎng)合說(shuō)不一樣的話，發(fā)表不一樣的觀點(diǎn)。而且數(shù)字信息的生命力太持久了，幾年前的言論可能就會(huì)被當(dāng)作舊賬輕易翻出來(lái)。企業(yè)一旦選擇了這些工具進(jìn)行一些活動(dòng)比如社會(huì)責(zé)任的或與利益相關(guān)者溝通，企業(yè)在社交媒體上的信息就可以在較大范圍內(nèi)被知曉。而且通過(guò)跟企業(yè)內(nèi)部員工、管理者或者其合作伙伴使用社交媒體交流，公眾可以對(duì)企業(yè)有更深層的了解，企業(yè)的透明度大大增加，企業(yè)所說(shuō)的每一句話都會(huì)被公眾聽(tīng)到、傳播和見(jiàn)證。BP 的偽官方Twitter 帳號(hào)有19 萬(wàn)粉絲，而真正的官方帳號(hào)卻只有1.8 萬(wàn)。在漏油事件發(fā)生后的幾周內(nèi)，BP 的股價(jià)就從每股60 多美元跌到了每股不到30 美元。

針對(duì)企業(yè)的一言一行，鑒于社交媒體的廣泛性和低門(mén)檻性，任何人都可以針對(duì)某一問(wèn)題發(fā)表自己的意見(jiàn)，或者加入某一話題討論，而不再依賴于專業(yè)機(jī)構(gòu)或者企業(yè)的單方面信息傳播。站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息傳播將變得愈發(fā)不可控制的狀態(tài)，如何進(jìn)行管理與回應(yīng)在社交媒體關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論與交流這一過(guò)程，使其朝著透明、可控、有利企業(yè)發(fā)展的方向前進(jìn)，這對(duì)于企業(yè)社會(huì)實(shí)踐來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐將不可避免地受到社交媒體的影響。社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用有利于企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，有利于與利用相關(guān)者的溝通。只要企業(yè)抓住社會(huì)化媒體這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，堅(jiān)持行善，相信無(wú)論是企業(yè)的員工、股東、還是消費(fèi)者，都會(huì)不遺余力地為該企業(yè)做宣傳，企業(yè)一定會(huì)因具有社會(huì)責(zé)任感而受益。未來(lái)，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任之路上的關(guān)鍵舉措就是轉(zhuǎn)變主要利益相關(guān)者，如股東、投資者的認(rèn)識(shí)以及將社會(huì)責(zé)任付諸實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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