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（一）賽事項目管理概念

賽事項目管理是現代項目管理體系中的重要組成部分。體育賽事項目是指為完成某一特定體育活動目標而作的一次性工作。賽事項目管理主要指賽事組織者、管理者運用合理手段整合資源，充分發揮資源功能，從而實現預定賽事目標的過程。

（二）賽事優化項目管理理論的國外背景

美國在第二次世界大戰之后首先在“曼哈頓計劃”、關鍵路線方法和評審技術當中運用了項目管理方法，到了 60 年代在“阿波羅”號載人登陸月球成功之后，項目管理方法逐漸成熟并形成系統方法。項目管理首次在體育賽事中開始運用是 1984 年在美國舉辦的洛杉磯奧運會，本次奧運會利用賽事項目管理理論，通過商業化運作使得奧運會第一次成為盈利的賽事。洛杉磯奧運會可以說開創了體育賽事項目管理的先河，促使體育賽事項目管理進入快速發展和規范發展階段。

（三）賽事優化項目管理理論的國內背景

項目管理理論和方法在我國的運用起步較晚，始于上世紀60年代，一開始主要應用于國防和航空領域。后來到了90年代，在各行各業開始廣泛運用。而在體育賽事中運用項目管理方法最早開始于1990年的北京亞運會。到 2005 年我國第十屆全運會、2008年北京奧運會以及2010年廣州亞運會的成功舉辦都與項目管理理論的應用是分不開的。尤其是北京2008年奧運會的成功，讓我們積累了項目管理理論在大型賽事中運用的豐富經驗。可以說正是以北京奧運會為轉折點，我國的體育賽事項目管理才開始被廣泛應用。

二、當前體育賽事與項目管理理論研究過程中存在的不足之處

（一）體育賽事項目管理其內涵解釋相對模糊

研究發現，多數學者僅結合項目管理理論的特點，生硬地運用到體育賽事的運作管理之中，而對于體育賽事項目管理的內涵解釋不夠清楚。筆者認為體育賽事項目管理是指體育賽事的管理者通過一定的方式整合體育賽事資源，以發揮資源的作用，實現體育賽事項目目標的活動過程。為實現體育賽事項目的目標，體育賽事項目的管理者要運用一定的知識、技能、方法、手段及策略、措施等管理方式，將體育賽事項目的資源包括人、財、物、信息、技術等進行整合，以發揮它們的最大作用，最終為實現體育賽事的目標服務。

（二）部分學者忽視對體育賽事項目的過程管理研究

根據項目周期理論與體育賽事管理職能的基本內容，其基本過程可劃分體育賽事的啟動、體育賽事的計劃、體育賽事的組織與實施、體育賽事的控制與體育賽事的收尾和評價等幾大部分。體育賽事項目的過程管理也就是項目的實施與發展階段本身涉及的問題很多，這些都對項目能否順利運作起關鍵作用，如項目計劃、組織、控制、質量和風險等。對體育賽事項目進行過程管理，根據監督報告采取措施改進賽事運作，通過對賽事進行過程管理才能保證賽事質量的提高。

（三）大型體育賽事項目管理中的項目評估研究不夠全面

無論是國內還是國外，關于體育賽事過程評估的研究并沒有開展開來，承辦方或者外界對于一項賽事的評估，更多地是通過收視率、廣告收入、轉播收入等財務數據，或者媒體的報道，公眾的大體反響來衡量一場賽事的成功與否，而缺乏對體育賽事過程進行評估。目前，國內體育賽事對于項目管理中的項目評估應用的比較廣泛，而賽事項目評估也主要是集中在賽前評估和賽后評估。對于賽事項目管理的過程評估還不夠。

三、賽事項目管理優化理論研究與展望

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體育賽事旅游的特征屬性

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一、項目管理與體育賽事

項目是指在特定條件下具有某種屬性的一類工作任務，具有一次性 、獨特性 、目標的確定性、組織的臨時性和開放性和成果的不可挽回性。 項目管理就是把各種資源應用于項目以實現項目的目標，滿足各方面既定的需求。項目管理的具體表現在對項目生命周期全過程進行有效地汁劃、組織、指揮、控制和協調的系統管理活動。

體育賽事運作管理是對一系列目標有順序的實現而完成整個賽事目的和目標的過程。它是指體育項目的管理者通過一定方式整合資源，以發揮資源的作用，實現體育項目目標的過程。體育賽事明顯符合項目管理范疇，這些瞄準一系列項目進行管理的思想就是項目管理理念,它是現代項目管理體系中的重要組成部分。

早在較早之前，一些西方近代項目管理的思想就在西方文化的大量涌入，以及西方近代競技體育的傳播時來到中國，于是人們開始借鑒西方競技體育中的項目管理的方法，組建各種民間體育社團、倡導各種西方競技體育和中國傳統體育活動，促進了中國體育事業的快速發展。并且隨著項目管理的發展，越來越多的項目管理的理論和方法被應用到體育事業中來。自改革開放政策在我國的全面推行，我國經濟、政治、社會生活及文化觀念發生了巨大的變化，項目管理已經成為社會和時代的需求。 大到北京舉辦2008年奧運，小到舉辦一個校運動會都是項目，都離不開項目管理理論的指導。

二、在體育賽事運作中引進項目管理的必要性與可行性

1.體育賽事運作引進項目管理理論的必要性

在中國，體育賽事常作為一個任務來抓，舉辦一個體育賽事常常只為完成一項任務。這導致傳統的體育項目管理往往只注重單個任務的完成，不考慮整體的協調、配合，容易產生不必要的磨擦，導致人力、物力、財力等損失。而現代項目管理則通過對任務的分解、控制和管理，對進度、預算、成本、風險等因素都做出充分考慮并進行嚴格的規劃，實現統一管理、統一規劃，從而在最大程度上保證了任務的順利完成，并且又能極大程度地做到有限資源的整合，提高資源的利用效率，保障體育賽事的高效、順利的運作。在當下，我國體育事業蒸蒸日上，各種體育賽事頻繁地舉辦，特別是摻合了商業活動的體育活動，更要求體育賽事運作的低成本、高效率、高回報，這就使得體育賽事的開展愈加急需引進項目管理理念，接受項目管理指導。

2.體育賽事運作引進項目管理理論的可行性

任何一項體育賽事，無論性質如何，其目標一般都是具體而又明確的，只是有的為了提高體育競技水平，有的為了增強群眾運動意識或是為了企業獲得經濟效益等等。并且賽事的組織過程會受時間、經濟、人力、物力、技術水平等有限資源的約束，即使像北京奧運會、世界杯足球賽等特大型賽事，其組織也會從經濟、政治、城市效益、提高知名度等方面在有限的資源內權衡得失；從賽事的組織過程和結果也不難看出賽事組織是臨時的、獨一無二的。盡管奧運會時間從申辦成功到舉行有7年時間跨度，組委會也會由組成開始并隨賽事結束一道載人史冊，不會長久存在；此外，每一項體育賽事的管理者、參與者及賽事水平、規模也是不完全相同的，體育賽事及運作管理的結果是不確定的，也是不可逆的。 這些都符合項目管理所操作的項目的一次性、獨特性、目標的確定性、組織的臨時性和開放性和成果的不可挽回性的特征，體育賽事本身就蘊含著作為項目的基本屬性，體育賽事管理中的各項工作完全符合項目管理的要求，在實踐中運用項目管理的理念運作體育賽事是完全可行的。

三、項目管理在體育賽事管理中的運用

一般認為，體育賽事項目管理從總體上來看，包括體育項目的啟動、體育項目的計劃、體育項目的實施與控制、體育項目的收尾四個階段。

目前,將項目管理引入賽事組織活動的管理中去,需要從三個方面進行實施。首先,從管理思想上實施,應將項目管理的系統思想引入到舉辦賽事的整個組織管理過程。要充分明確項目管理就是以項目為管理對象的目標管理，是一種基于團隊管理和創造與保持項目順利進行的環境的系統工程。其次，從管理方法上實施,應將項目管理的方法引入舉辦賽事的整個管理過程,充分利用項目管理的系統性和過程性可控性,發揮項目管理在資源統籌與協調方面的優勢。最后,從具體的管理工具上實施,應注重在賽事管理過程中對先進的項目管理工具的利用,如對于工作的分解、時間管理等。

當前，我國體育賽事項目管理主要在以下幾個方面得到了較好的運用：

1.體育工程項目管理

工程建設項目是最普遍、最典型、最為重要的項目類型，自身內容復雜、專業性強，往往無法僅由一個組織獨立完成，必須由多個各自獨立的企業合作完成。這就使得工程建設項目比其它各類項目更復雜。 大型體育賽事的舉辦，如奧運會，足球世界杯等，它所需要建設的工程總量浩大，不僅包括各式各樣的體育場館，還包括了運動員起居飲食等相關場所的建設。因此，項目管理的手段和方法在體育工程設計、施工、維護等方面都有著廣闊的應用空間。

2.體育項目時間管理

體育項目最終的按時完成的一系列管理過程。它包括具體活動界定，活動排序,時間估計,進度安排及時間控制等項工作。在體育賽事舉辦中,由于場館建設工期延誤、組織工作漏洞等因素影響賽事進行和賽事效果的事件已屢見不鮮，究其原因則是管理者沒能做到合理安排工作時間和準確把握工作任務。而項目管理理論將任務的制定理解為一個分解過程，即復雜的項目被分解成較小的和容易管理的工作單元，使得項目下的任務或活動具有單一目的并可管理,有開始和結束時間,有清楚的分配資源等特點。

3.體育項目人力資源管理

在體育賽事運作中，“人”的因素是關鍵，也是核心。體育項目人力資源管理中所涉及的內容就是如何發揮“人”的作用，保證所有體育項目關系人的能力和積極性都得到最有效地發揮和利用所做的一系列管理措施。它主要包括項目團隊的建設、人員的選聘和項目班子建設等一系列工作。對運作的團隊進行項目管理，有助于明確團隊的共同目標；營造積極進取團結向上的工作氛圍；保持良好的溝通；極大程度地發揮每個人的能力，以最小的人力成本獲得最好的效益。這其中，對于體育賽事志愿者的管理便是最好的體現。

所謂志愿者就是在舉辦大型賽事過程中，以個人無私的參與，盡其所能，通力合作，完成交給了的任務，而不計報酬的人。正是這些人為奧運會提供了大量的人力資源、降低了舉辦奧運會的成本，更為重要的是，他們熱心公益、無私奉獻的行為，對主辦城市乃至主辦國的民眾起到了強烈的示范作用，從而啟發社會良知、鼓勵人們多為他人考慮，為社會著想。導致社會風氣的改善，加強社會的親合力和凝聚力。

現代大型體育賽事奧運會的規模越來越大,參賽人數越來越多,尤其像奧運會這樣的特大型體育賽事的服務人員涉及到餐飲、導游、翻譯、安保、醫療、場館服務等諸多領域,所需要的志愿者服務項目也越來越多,如,北京奧運會志愿者總數將達50萬人,其中賽事志愿者10萬人,城市志愿者40萬人,是歷屆奧運會志愿者總數最多的一次。 因此,對志愿者管理水平的要求也就越來越高。

對龐大的志愿者全體進行項目管理，可以提高賽事志愿者服務的綜合效益，科學、合理、最大限度地利用好志愿者服務資源，避免志愿者資源的浪費，使志愿者在大型體育賽事中充分發揮作用，保證賽事的成功舉辦。

4.體育賽事贊助項目管理

體育賽事贊助是指向某體育賽事付出一定數額的現金或實物作為與該體育賽事資產合伙參與開發以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業行為。體育賽事贊助是體育賽事經費來源的主要方面,對體育賽事部門來說,這是擴大財源、增強活力、擴大影響的重要手段,是推動體育賽事發展的關鍵環節。如2008年北京奧運會的贊助商家就達到了63家，贊助收入超過16億美元。如此龐大的財政來源,對于贊助項目的市場開發、資金運用、資金收支結算的管理是一項巨大的工程，項目管理在這方面發揮了重要的作用。

5.體育項目風險管理與控制

體育項目的風險是可能導致體育項目損失的各種不確定性因素的總稱。體育賽事管理者在組織過程中會面對許多不確定的因素，如觀眾、參與者、運動員、天氣、場地器材等自然因素、人為因素的干擾、破壞，這些不確定因素常常會影響賽事舉辦，甚至造成各種損失的可能性。

風險管理，則是指通過對面臨的各種風險的認識、衡量、預測和分析，準確把握事物發展過程中的種種不確定性，采取恰當的管理方法，以最低的成本獲得最多的安全保障，或使損失降至最低水平的過程。一般而言，風險管理是通過兩條基本途徑去處置風險的。其一，通過運用各種風險控制工具，在損失發生之前，消除各種隱患，減少損失產生的原因及實質性因素，同時在損失發生之時．積極實施補救和搶救措施，將損失的嚴重后果減少到最低程度。其二，當風險事件出現后，運用風險分析工具，對損失的嚴重后果及時實施補償，使各種業務和活動迅速恢復，而免其遭受意外損失。

項目管理理論將風險管理作為其管理的一個重要組成部分，運用該理論管理體育賽事將會從項目申辦、項目論證到項目收尾的各個階段、環節都對賽事中可能存在的風險進行嚴格的規劃、識別、估計、評價、應對和監控，并且對各環節做出具體的應對方案和防范策略。

參考文獻：

[1]秦椿林主編:體育項目管理.高等教育出版社，2005年版

[2]金 濤 丁敬龍:論體育賽事與項目管理.首都體育學院學報,2005年第9期

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一、“和諧體育”的內涵及特征

在構建和諧社會的時代背景下，“和諧體育”則是指體育系統與社會各系統之間以及體育系統自身各個組成部分和各要素之間所處于的一種協調發展的狀態，是和諧社會體育的必然存在形式。“和諧體育”的提出，詮釋了當今體育對社會的人文價值。要更深刻地理解“和諧體育”的本質，有必要對“和諧體育”的內涵與特征做出解析。

1，“和諧體育”必須協調發展。“和諧體育”的構建離不開以人為本的科學發展觀指導，就要求體育的發展必須與經濟社會的發展協調一致，以促進人的全面發展為旨歸。此外，“和諧體育”不但要求體育系統與外界環境的協調，而且要求體育系統內部的協調。“和諧體育”既要求競技體育、群眾體育和學校體育全面發展，也要求三者協調發展。

2，“和諧體育”必須全面發展。“和諧體育”的構建是一種整體性思考問題的觀點，這要求必須系統地來看待體育的發展問題。體育在我國一般認為由競技體育、群眾體育和學校體育三大部分組成。體育的發展不僅僅是競技體育的突飛猛進，也不僅僅是群眾體育和學校體育的蓬勃發展，而是三者全面協調發展。

3，“和諧體育”一定要可持續發展。體育的可持續發展與人類社會的可持續發展是并行不悖的。體育的可持續發展不僅是指體育的發展能滿足當前人們體育文化需求，而且指體育的發展不斷地滿足今后人們的對體育各層面的需求。“和諧體育”追求的是體育與社會政治、經濟、文化的和諧，與人類發展的和諧以及體育自身的和諧，最終實現體育的可持續發展。同樣，也只有可持續發展的體育才能使體育和諧。

二、高校體育賽事是校園體育文化的基礎

高校體育文化是指校園內所呈現的一種特定的體育文化氛圍。它是以學生為主體，以課外體育文化活動為主要內容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種群體文化。這種特定的文化氛圍是和學校的培養目標、校風校紀、生活方式等內容相聯系的。高校體育賽事是學校體育活動的重要組成部分，也是高校體育文化的重要組成部分。同時高校體育賽事是高校體育活動的窗口和亮點，高校體育賽事舉辦的好壞直接影響高校體育活動的開展狀況，同時直接影響高校體育活動的和諧性。

高校體育賽事是吸引大學生積極參與體育活動的基礎，是學校體育的品牌，是用來吸引學生參與體育鍛煉的主要途徑，高校體育賽事活動會形成良好的校園體育文化，這是一種和諧的體育文化。它對改善學生的智能結構，加強學生與社會的交往，加強體育賽事與體育活動的聯系，提高學生學習的積極性、主動性和創造性，促進教育改革的深入發展，培養學生的優秀品質等具有特殊的作用與意義。對學校而言，這種培養學生體育興趣，發展體育才能，對學生的生活習慣和生活方式所產生影響的環境，就是體育文化環境和體育賽事環境。

良好的學校體育賽事環境與體育文化環境，會鼓舞學生的意志，激發學生的運動欲望。學校的各種賽事構成了校園的體育賽事環境，這種環境是一種良性的體育生物學環境，它會激發大學生對體育的興趣。學生在這種體育賽事文化環境的潛移默化作用下，就會自覺養成一種鍛煉的習慣，形成和諧的校園體育文化。

三、構建校園“和諧體育”與高校體育賽事的關系

1，構建校園“和諧體育”有利于促進校園賽事的和諧。高校的體育賽事既要考慮具有競技性，同時又要特別注意群眾性，要體現學生與學生、學生與校園、學生與比賽之間的和諧，校園的比賽應該是和諧的比賽。構建“和諧體育”是在和諧社會構建的背景下提出來的，其必然追求體育與校園的和諧。

2，搞好校園內的比賽有利于構建和諧的校園體育。首先，就校園的體育賽事本身而言，組織好體育賽事是搞好學校體育的必然要求，亦是“和諧體育”的基本要求。其次，組織好校園的體育賽事有利于落實學校體育的和終身體育的計劃和目標，可以推動社會體育、競技體育和群眾體育的全面發展，從而促進體育系統的和諧發展，最后，從校園體育賽事可能發揮的眾多功能來看，其必然促進學校體育的全面和快速發展，從而為構建整個和諧的社會體育提供支撐，進而為構建“和諧體育”創造有利條件。

四、校園體育賽事可能導致的不和諧的校園體育因素

1，重視校園比賽的競技性，忽視比賽的群眾性。校園的體育賽事往往以競技比賽的模式為基礎，包括球類比賽、田徑運動會往往都是按照國際比賽的規則進行賽事，各院系、各班級之間都追求比賽的成績，力求要讓各個單位的體育尖子包攬全部比賽項目。使比賽缺乏明顯的群眾性，大部分學生只是充當觀眾的角色，根本沒有機會在大學中參加比賽，感受比賽中的氣氛，體會體育賽事的趣味，這就使本來可以主動參加體育賽事的學生沒有機會參加校園組織的比賽，漸漸遠離體育。這必然會影響校園“和諧體育”的構建。

2，追求賽事的表面影響，忽視比賽的人文精神。校園的體育賽事往往是學校向外宣傳的窗口，是一個學校的品牌效應。學校領導要求將校園體育賽事組織成一種表演秀，大部分學校只注重比賽的場面和過程，很少注重體育賽事真正的內容，忽視了學生的感受，忽視了體育賽事本身的文化內涵。校園的體育賽事最終的目的是宣傳體育的人文精神，形成校園的體育人文氛圍，使學生在賽事中感受體育、感受體育精神。

五、對策建議

1，以校園體育賽事為契機，做好校園體育文化環境建設。良好的體育賽事是良好的學校體育文化環境的一部分，是學校環境建設的一部分，是一個復雜而細致的工程，需要全校師生員工長期不懈的努力。搞好校園體育賽事將有效促進學校體育軟硬件的建設。學校必須重視體育文化環境建設的規劃，在學校總體建設的框架內，規劃好師生開展體育文化活動必需的場所，如：體育館、游泳池、田徑場、籃球場、排球場、網球場、羽毛球場、健身房、棋藝室、體育展覽室、體育宣傳櫥窗、校園體育網等，使學校體育文化環境達到使用功能和審美需求的和諧統一，更好地發揮體育賽事的功能和作用。

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一、體育營銷現狀

體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產品和品牌的市場營銷活動。目前學術界關于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進行的企業的產品或服務營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業贊助、場內外企業廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業，即“企業按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領域，學者已形成了完善的理論，如學者歐亞敏和詹才榮認為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數額的現金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發以達成各自目標為目的的一種特殊的商業行為。闕劍，譚玲認為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現組織的商業目的。并且，眾多企業也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應，如耐克、阿迪達斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經濟效益達到最大化。在該領域內，學者的研究少之又少，僅有個別學者涉獵。其中有代表性是學者侯晉龍提出的“體育賽事的本質是一種整合營銷”觀點，他認為體育賽事整合了交換過程中生產者和消費者的眾多資源，既有場內資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經濟效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經濟價值。

綜合學者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統的構架。基于此，本文借助新的整合營銷傳播理論，構架起系統、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認為“整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統一的“品牌形象”；又整合企業內部營銷、生產、研發等部門協同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產品、價值、網絡、促銷等整合為一體，在交換中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業推廣、公共關系、人員銷售和直復營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉播、事件營銷、體驗營銷、商業贊助、紀念品營銷等相關營銷活動來進行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關于奧運籌備的新聞便一直占據各大報紙、網站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設計方案的問世、北京為迎接奧運所進行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關注，加強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進行獨具匠心的、與賽事有關的事件營銷活動。例如2005年6月4日現任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達到“用一個聲音說話”的效果。

3.體驗營銷

伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應體驗經濟時代的體驗營銷模式，他認為應站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負而悲喜。而當消費結束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設計方案展開全球征集活動，促使全球關注奧運會的人士聯結起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。

4.商業贊助

商業贊助是指通過投資于事件或慈善事業以實現公司目標，尤其是提高品牌認知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權、公關活動權、獨家現場銷售權等各項權利，通過企業品牌與體育賽事的結合來提升了企業形象。

5.紀念品和授權產品營銷

大型體育賽事發行的紀念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀念品即聯想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經濟收益、減輕賽事經費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發行的福娃系列紀念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風浪，不僅獲得了很好的經濟收益，也對奧運起到了推動作用。

體育賽事主辦方還可以授權使用體育賽事的標志、會徽等方式來加強影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權產品授權商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀念品等。結果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權商品上的NBA標志，在世界各地時時刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內的體育賽場進行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關鍵。通過與世界范圍內的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關鍵。

7.網絡新媒體營銷

網絡營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯網商業信息、進行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網絡營銷的成熟源于IT產業的快速擴張，如今網絡已經與人們的生活融為一體，息息相關，借助網絡進行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網上直播、網上轉播、賽事網站、網絡新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網絡營銷魅力由此可見一斑。

8.關系營銷

菲利普?科特勒認為“關系營銷是指為了保持長期的優先權和業務經營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動”。體育賽事是關系到國家、社會或地區的活動，有效地利用關系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關者有從業人員、投資者、設備供應商、贊助商、觀眾、公眾、社區、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進行關系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關者中影響力最大的政府的支持，與社區、大眾媒體等利益相關者搞好關系，從而推動關系營銷的順利、良性運轉。

9.手機互動營銷

手機被營銷學者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機將與互聯網更加緊密地聯結起來，以手機為載體的精準、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節目。表現在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發揮協同效應，達到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復持續地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現同一個目標，萬萬不能出現不同部門、不同比賽、不同方式所表達的內容不相吻合的現象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設集中體現了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設集中強調“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應避免在不同溝通方式上的重復投資，而應該依據溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發揮協同效應。

五、小結

目前體育經濟已經形成為一個巨大的經濟市場，作為體育經濟的載體的體育賽事，它的成功運作是關系到體育經濟能否取得最大的經濟效益與社會效益的關鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學習整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

參考文獻:

[1]黃定華:體育營銷與品牌戰略關系研究[J].商場現代化,2007(1):250～251

篇6

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5918（2015）05-0019-02

doi： 10. 3969/j. issn.1671-5918.2015.05-010 [本刊網址]http：//

高校體育產業是我國體育產業重要的組成部分，如何開發高校體育賽事市場，是高校體育產業化發展面臨的突出問題，因此，對高校體育賽事市場開發進行深入研究具有重要意義。

一、我國高校體育賽事開發現狀分析

隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發展，我國高校體育產業在社會化、市場化方面取得了可喜的成績，增強了高校體育的活力，豐富了其社會功能。但由于高等教育在體制和機制方面還不能適應市場發展的要求，加上管理制度、經營人才、場館建設和思想意識等原因，使得高校體育賽事市場開發困難重重。現階段存在的問題主要表現在以下幾個方面：

（一）高校體育賽事與市場相結合的觀念滯后

隨著我國高等教育改革逐步深入，新的教育體制和機制正在形成和完善之中。但有些高校管理者只考慮自己學校完成競賽成績指標，關心自己參賽運動隊的競賽成績，與市場結合、與商家配合的認識不足、觀念滯后，在配合賽事作相關服務方面主動性不強，服務意識淡薄，不利于體育賽事市場開發。

（二）高校體育賽事組織結構薄弱

目前，我國高校體育賽事組織結構模式主要是：政府發起（主要是教育部和大學生體育協會），以政府支持為主，學校參與為輔的組織模式，這種以直線一職能式的組織結構，雖然符合我國國情和大學生體育水平的現狀，但高校的主體地位并不明顯，沒有按照作為高校競技體育管理主體來建立自身的組織機構，更多的是擔任承辦組織或是協辦組織的角色。這種組織結構薄弱，不利于有效地利用高校體育無形資產，不利于開發體育賽事。

（三）體育賽事數量少、市場化運作水平低

目前，中國大學生體育協會計有田徑、籃球、排球、足球、乒乓球、網球、游泳、羽毛球、冰雪等24個單項協會，每個協會每年都會舉辦單項比賽，但是，由于這些單項比賽的參加者一般是會員學校，而這些協會的會員一般都不多，導致參賽隊伍少，體育賽事數量就少。在我國高校體育賽事的運行主要是以友情贊助型和混合型運作模式為主，加上我國大學生體協受教育和體育部門雙重領導，其日常工作必須會受到干涉，同時，在商業合作開發過程中，缺乏與社會和企業廣泛交流和良性合作，所以，我國高校體育賽事市場化運作水平低。

（四）人才缺乏，競技水平低

人才培養，質量是生命，特色是關鍵。目前，我國體育人才培養存在以下三個問題：一是課程設置單一，強調專業教育的縱向深入，必修課偏多；二是選修課不足，限選課多，任選課少；三是忽視了人文社會科學課程。專業課程結構滯后于時代的發展，靈活性、適應性較差。這必須導致我國高校人才缺乏，體育賽事的競技水平低。

（五）收入來源與分配結構不合理

目前，我國高校體育賽事的主要收入項目包括會費捐贈、政府撥款、學校撥款、門票收入以及其他合法收入等，但媒體市場、比賽收入來源卻非常缺乏，另一方面，高校體育賽事的主體是各高校運動隊，它們本應在管理、利益分配中占主導地位，但由于作為絕大部分賽事組織者的大學生體育協會，在利益分配、利潤流向等方面擁有主導權，因此，高校運動隊在權益博弈中幾乎處于完全被漠視的地位，除能象征得到一些贊助的體育用品外，基本上只能付出，得不到任何回報，造血功能嚴重不足，其結果，一方面各高校運動隊投入不斷加大，處境艱難，只能維持一種低水平競爭；另一方面，管理方賺得金銀滿盆，春風得意，這嚴重影響了高校體育賽事的良性發展。

二、高校體育賽事市場開發策略

（一）改革和完善賽事運行模式

體育賽事的組織和管理是一件非常繁雜的事務，其中涉及到體育、經濟、法律、廣告、傳播等多門學科，這需要專業的機構來從事這方面的工作。首先，高校體育賽事應該交給專業的體育營銷或者推廣公司來運作，要將各種資源包括人才、市場、資金等有機地整合到一起，走商業化運作與學校支持相結合的道路。其次，我國高校體育賽事要爭取以獨立方式運作，避免教育和體育部門的行政干預。全國大學生體育協會及下屬協會、各參賽高校等應該由組織方變為管理方，以學校社團俱樂部的形式推動賽事運作的市場化，同時，要加強管理監督機構和相應的機制的建立，嚴密簽訂合作協議，減少責任糾紛的發生；統一體育商業合作標準，更新經營理念，謀求平等合作。再次，發展我國體育產業要根據我國國情建立形式多樣、靈活多變的競賽體制，借力資本市場的平臺，借鑒國外俱樂部的經營管理思路，形成體育俱樂部的運營模式：職業體育聯盟、運動員、觀眾、體育經紀人、贊助商、各類媒體以及企業等。

（二）提高現有體育賽事的質量，打造品牌賽事

高校體育賽事的競技水平是創立品牌賽事的基礎。高校體育賽事的競技體育水平提高了，就會有高水平的聯賽、巡回賽、表演賽；有了這些賽事，可吸引大批觀眾到現場觀看比賽，有觀眾就會有門票收入，高水平的賽事還會吸引電視、媒體、企業的關注，就會有轉播、廣告的收入，會得到企業的贊助。有了經濟做后盾，又可擴大比賽的規模，提高比賽的影響力，使高校體育賽事產生自身造血機能，走上一個良性發展的軌道。其次，要打造高校品牌賽事還要進行準確的定位，高校賽事的開展要以學生為中心的原則，在項目的選擇上，主要是符合青年學生身心發展所需要的、社會基礎條件好、方便活動開展的項目，做到有的放矢。我國大學生體育賽事起步晚、水平低，無法與社會上職業比賽相抗衡，因此，賽事市場開發要從形象設計到精神體現、從賽前宣傳到比賽安排、從校園的預熱活動到比賽當天的宣泄活動，全方位地、立體地展示大學生賽事的整體形象，要突顯負載于大學生運動之上的精神和文化追求，向社會傳達積極向上的價值觀，并在比賽期間開展豐富多彩的體育文化活動，提供贊助商與消費者互動溝通的機會，讓消費者滿意，贊助商滿意，達到雙贏的目的。

（三）積極穩妥的開發體育賽事資源

大學生體育協會及各高校作為高校體育賽事管理和經營者，要建立市場意識，與社會建立密切的聯系，了解社會對體育消費的需求，多渠道、多形式地發揮高校體育賽事資源的作用。在高校體育賽事市場開發上，要結合高校特點和實際情況，開展有著廣泛群眾基礎，受廣大學生歡迎和喜愛的學校體育賽事項目。在時間上，既要做到有一定的延續性，以利于企業宣傳，又不影響學校的正常教育秩序；在賽事體系上，要力爭形成不同層次、不同水平、不同風格的賽事體系，加大各高校之間的賽事聯系，以賽事促溝通，以賽事促建設。突破過去的各個高校、各個院系單獨辦賽的方式，走出小打小鬧自娛自樂的尷尬境地；要根據項目的季節性特點，合理設置比賽時間；根據學校的特色和傳統，設立個性化項目，同時，根據男女平等的原則，兼顧男女項目平衡參與。其次，要大力進行高校體育賽事附加產品的開發，體育賽事附加產品的營銷不僅是體育賽事收入的重要來源，也是體育賽事品牌建設的重要手段。比如，1984年洛杉磯奧運會僅標志產品和紀念幣吉祥物兩項就出售了2.14億美元，雅典奧運會紀念品的零售額也高達7.28億歐元，相比之下，我國絕大部分高校體育賽事賽事附加產品的開發嚴重滯后了，即便是CU-BA也只是開發了像帽子、文化衫、吉祥物等紀念品，不僅產品的種類單一，而且銷售渠道也不多。因此，我國高校體育賽事在附加產品的開發上，應該從學生和賽事特色出發，開發些適合年輕人使用的像鞋子、服裝、腕帶、護臂、頭帶、各式水壺、球隊標示手表、毛巾、紀念和收藏品、吉祥物以及玩偶等。

（四）加強與企業合作

高校體育賽事不應由教育行政部門及學校來承擔費用，更不能依靠參賽者的參賽費來維持，高校體育賽事最大的自身優勢，就是擁有數量龐大而又充滿活力的消費群體。為此，高校體育賽事要積極進行賽事營銷以吸引贊助商，通過加強與企業的合作，既可以給高校體育賽事注入發展資金，用于對賽事的包裝、策劃和推廣，彌補高校體育資金的不足，又可以促進高校校園體育文化建設。高校體育賽事還要通過商業化運作來提高自身的造血功能，最快地擺脫落后的思維范式，以賽養賽，以賽促賽，這樣高校體育賽事才能走上良性循環的發展道路。同時，高校體育賽事要為企業產品營銷提供各種便利，尤其是在賽事項目設置和時間安排上，要給企業提供便利，以充分發揮廣告效果。

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Key words: sports commercialization;sports event broker

中圖分類號:G80文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)29-0048-02

0引言

體育運動和體育比賽伴隨著人類走過了數千年,而真正的將體育作為一項產業來推動社會發展是近二三十年的事情。尤伯羅斯在洛杉磯奧運會成功地掘取第一桶金,成為體育賽事商業運作的典范,也為日后體育產業的商業運作提供了參照。過去短短的二十年里,世界各國的體育產業得到了飛速的發展,體育各項賽事吸引千百萬的觀眾眼球,體育真真正正地從僅供少數權貴享樂走向平民大眾化。體育賽事商業化的進程中,體育賽事經紀人無疑起到了重要地推動作用,加速了體育賽事的商業化運作。

1賽事經紀人的內涵

體育經紀人這一職業在我國來講仍然處于萌芽階段,但是就體育賽事經紀人本身而言由來已久,應該說體育經紀人在體育強國美國最早產生并迅速得到發展。美國是體育經紀市場最發達的國家,體育經紀人和他們的經紀活動極大地推動了美國體育的市場化和商業化進程,它的體育經紀市場已經相對成熟,管理體制也相對完善。而我國的體育經紀市場相對美國而言,還處在發展的初級階段,與之相配套的管理體制還存在缺陷。我們談論經紀人就會想到提供居間、經紀、等中間服務,收取傭金自然人、法人以及其他的組織。我國工商總局頒布的《經紀人管理辦法》中規定:經紀人是指“在經濟活動中,以收取傭金為目的,為促進促成他人交易而從事居間、行紀或者等經紀業務的公民、法人和其他經濟組織”。體育經紀人是經紀人的下位概念,是經紀人的一個分支,在我國沒有對體育經紀人作出統一的概述,但是一些體育組織根據自己的需要,都在各自的經紀人管理規則中作出相關的解釋。中國足球協會經紀人管理辦法規定:球員經濟人是指一名自然人,以獲取傭金為目的,在正常的范圍內向俱樂部介紹有意簽約的運動員,或介紹兩家俱樂部進行轉會活動。我國籃球協會的籃球項目體育經紀人管理規定:籃球項目體育經紀人指依法取得經紀資格,從事籃球經紀活動的自然人和法人。籃球項目體育經紀活動是指個人或組織在籃球項目活動中收取傭金、促城籃球活動順利開展的居間、行紀、或者等經營活動。從事體育經紀這一職業,體育經紀人不論以個體、合伙或者公司的形式,都要依法登記,合法經營。目前,我國體育經紀的業務范圍,主要集中在為運動員做、策劃推廣體育賽事、打造包裝運動隊。隨著體育產業的不斷擴展,體育保險的經紀活動、體育贊助的經紀活動、體育旅游的經紀活動正在逐漸的進入體育經紀人的視野。看得出,體育賽事的經紀活動是體育產業化進程中經常遇到的經營活動。那么體育賽事經紀人是如何界定?他的業務范圍又是哪些?筆者認為賽事經紀是指以居間、行紀和三種形式進行體育比賽和體育表演的策劃、組織、宣傳、推廣的經營活動。體育賽事經紀市場經紀內容主要傾向選擇包裝、策劃推廣體育賽事,選擇電視臺、銷售賽事電視轉播權。

2我國賽事經紀存在的問題

體育產業壯大,體育市場的開拓,體育賽事經紀業的報漏出來的問題也越來越多,這些問題如果不得到解決,將嚴重的阻礙體育賽事經紀業的發展,也將會造成我國體育經紀業發展的瓶頸。

2.1 不能對體育賽事的資源進行充分的開發大多數體育經紀人對待體育賽事,只會把它當作一次簡單的體育比賽,不能對賽事進行多角度全方位充分的開發,國內一個中等的足球俱樂部每年的無形資產的收入應在2000萬元左右,但是對這方面得開發成度很低。對體育賽事的深度開發,就意味著透過各項體育賽事的表面倆挖掘其背后所蘊含的深層次的東西。對賽事資源進行重新的評價,不僅看到與賽事有關聯的有形資源的更要重視其無形資源的開發。體育經紀要有創新精神,對體育賽事進行商業化包裝。分析賽事本身的諸多因素,凸現商業價值,成功的對賽事進行包裝。國內知名足球經濟公司高德公司,已經成功承辦足球比賽以及相關的活動。1997年成立的長城國際體育轉播公司專門從事體育賽事的經紀工作,成功的運作了北京國際馬拉松比賽、世界杯足球賽、2000年廣州職業拳擊拳王爭霸賽等多種高水平的體育賽事。

2.2 缺乏與強勢媒體的合作意識體育的產業化、市場化、社會化離不開媒體的參與,離不開強勢媒體的支持。對于體育賽事的本身、體育組織以及體育經紀人經紀組織來說,媒體是一個不可或缺的伙伴。媒體分羹體育市場是憑借自身的巨大號召力來實現的。我國社會中,媒體一向享有較高的信譽度,品牌形象好。媒體介入體育賽事,可以利用自己的品牌號召力,海量的信息資源,多層廣告發行通道。我們可以看出體育牽手傳媒是可以達到雙贏的。在我國的體育賽事經紀過程中,往往會忽視新聞媒體的利益,影響了新聞媒體對體育賽事報道的熱情,從而直接影響了對體育賽事的宣傳的,對活躍賽事市場產生了影響。

2.3 賽事經紀人、組織與政府體育組織缺乏溝通、缺少聯系在當前的體育賽事經活動中,賽事的來源是擺在每個體育賽事經紀面前首要的問題。我國的體育市場雖已形成,但是仍然處于轉型時期政府的行政干預太多。很多體育賽事由政府的體育行政部門管理。由于經紀人與體育組織之間的聯系的匱乏,導致賽事市場信息的流暢性不高。是的賽事的承辦方不了解政府的體育組織有什么樣的賽事資源可以運作,而政府體育組織不能真正的了解賽事承辦方的實力。雙方由于缺乏溝通而處于一種互不了解、互不信任的狀態,這不利于體育賽事的發展。

2.4 政府的行政干預過多,賽事經紀望而興嘆目前我國的還處在經濟體制轉軌時期,市場機制還不健全和完善,市場機制還存在執失靈和缺陷,需要政府去彌補和矯正,政府的介入成為必然,但是政府的介入有其兩面性,一是可以有效的引導市場二是干預市場秩序,抑制市場的機能。對于體育賽事經紀行業,政府的行政干預多表現強行的行政指定體育賽事的經紀人或經紀組織,這些被指定的組織或個人往往從屬于政府的體育行政部門。利用自己本身的行政權利來壟斷體育賽事資源,體育賽事資源方面,雖然現在已逐步得放開但是一些現行的“運動項目管理中心”仍然存在利用專項管理權,控制著國際比賽、全國性比賽等現象,造成不同程度的行業壟斷、項目壟斷,導致地方體委要舉辦一項體育賽事,必需向項目中心交費,往往費用偏高。這勢必增加承辦或推廣過程的成本,使得與政府體育行政管理部門毫無關系的經紀人組織處在了不公平得競爭之中。由于政府的過多的干涉,體育賽事經紀只能望而興嘆,這嚴重的阻礙體育經紀行業的發展。

2.5 經紀人組織缺乏行業自律精神體育經紀行業是伴隨體育市場的發展壯大而產生的,還屬初級階段,缺乏統一的規劃和部署,組織目標不明確,行業法規、行政管理制度等約束機制不完善,組織內部和行業內部沒有建立起系統的自我約束機制。我的體育經紀業雖然正處在起步階段,但是體育經紀業存在著巨大的利潤空間,豐厚的投資回報。體育經紀的從業人員良莠不齊在經濟利益面前,一些體育經紀人難以抵制金錢的誘惑,而喪失職業道德違反行業規范,從事違規的體育賽事經紀活動。作為體育賽事經紀應當要依法經紀、誠實介紹、公平中介、保守秘密、履行協議。

3建議

上述問題的存在無疑會制約經紀業的發展,在體育的市場化、產業化、社會化的進程中如何避免和如何解決問題成為當務之急。

3.1 建立有效地培訓機制,提高賽事經紀人的職業素養我們可以從成功的體育經紀人案例中看出,一名高素質的專業經紀人,對體育賽事準確地把握與定位。作為一名成功的經紀人應當是一名復合型的人才,掌握體育專業知識,包括訓練選材等;經紀人理論;經濟學知識市場營銷學知識;法律、法規;大眾傳播及計算機應用方面的知識;外語以及良好的社交能力等等。同時一名經紀人還要具備良好的職業道德素養,要正確樹立義利觀價值觀。如何培養體育經紀人才?采用什么方式來培養?這是提高我國體育經紀人職業素養的關鍵所在。2000年底,我國首批正式的體育經紀人在北京產生,體育市場的需求有待于更多的高素質的體育經紀人的出現。目前,我國體育經紀人主要是通過工商行政管理部門培訓、考試取得經紀人資格,然后參加國家體育行政部門的體育專業的知識考試取的體育經紀人資格證書。對于體育經紀人缺乏來說,這種考試發證的方式僅是一種權宜之計,很難保證質量。利用我國高校有利的資源,來培養體育經紀人。我國的專業的體育院校,完全有能力培養高素養的體育經紀人。走高校培養的道路,不僅能保證人才的質量,而且為體育經紀業的后續發展奠定了人才基礎。

3.2 加強自律完善行業自治國外的先進經驗表明,行業協會的自治、自律,遠比政府監督更加嚴格、更正和客觀。我國很多的行業協會都采用行業自治的措施。體育經紀行業亦應該建立行業協會,對本行業進行自治管理,在體育行政部門的幫助下建立準入制度、行業標準、職業準則和紀律等。

3.3 深化體育行政管理改革淡化行政干預體育賽事的市場化,就要求政府的體育行政管理部門遵循市場規律,將職責定位在對體育賽事市場的宏觀管理和政策導向上,對體育經紀行為進行引導,不要過多的參與實地的操作。實現“管辦分離”,淡化行政干預。

3.4 加強與政府體育行政部門、傳播媒體的溝通加強與政府體育行政部門的溝通,就是要通過對話彼此信息流通。了解賽事資源的共給與需求,使雙方充分了解相互信任,提高賽事經紀的效率。 同時,體育行政管理部門在經紀的每一個環節進行監督,從而提高服務水平規范經紀行為。與傳媒溝通就是利用媒體的巨大的影響力來達到雙贏的目的。

3.5 加強體育經紀的法規建設目前,我國還沒有關于體育經紀人的比較完善的法規。國家工商總局和體育總局應該結合體育行業的特點和實地情況,健全體育經紀市場,建立體育經紀人的管理法規和規章制度,制定相應的明確管理細則。

3.6 借鑒國外先進的經驗事實上,體育賽事經紀發展比較成功的國家,例如英美國家的賽事經紀,以及管理富有成效的體育組織都已經形成了一套比較成熟的對本國和本項目的經紀模式。對我國的經紀人和組織來說是應當加以借鑒的。

參考文獻:

[1]徐愛麗,陳書睿主編.體育經紀人實務[M].上海:復旦大學出版社,2004.

[2]王娟.我國體育經紀業現狀與問題探討[J].體育科研,2006,27.

篇8

XU Yu-mei1, LIU Ya-ling2

(1. East China University of Science and Technology, Shanghai 200237;

2. Shanghai University of Sport, Shanghai 200237)

【Abstract】 This paper studies and analyzes the organization, the communication and coordination between different organizing departments, and the issues of planning and preparation of large sports events held in China. It concludes that: 1. the organization of large sports events can be divided into four phases; 2. the organization should be centered on the contest and a smooth communicating and coordinating mechanism should be set up between different organizing departments; and 3. the process of formulating the flow chart and planning network chart is the process of arranging, planning and designing the whole event and this can offer helpful reference for the organization of large sports events and public activities.

【Keywords】 large sports events, form of organization, systematic engineering, flow chart and planning network chart

1前言

大型體育賽事是指由一個權威體育組織(國際奧委會、洲奧委會、國際單項體育組織、國家體育最高組織機構)主辦，某個國家、地區、城市承辦的多個單項體育運動項目競賽活動或某一單項體育運動競賽活動〔1〕。大型體育賽事的舉辦對于國家的政治影響、經濟發展、文化交流和互動，國民素質，舉辦地綜合實力的提高等諸多方面均有重大的影響，其社會意義和經濟意義不可等閑視之。

2大型體育賽事中競賽組織的四個基本形態

2.1競賽籌備期

（1）成立組織委員會。在賽前建立相應的組織領導機構是競賽工作的關鍵環節。機構設置合理、職能劃分明確，對于圓滿完成競賽任務至關重要。

（2）擬定競賽組織方案。通常包括下列內容：比賽的名稱和目的任務；比賽的主辦與承辦單位；比賽的時間與地點；比賽規模；比賽的組織機構；經費預算；工作步驟。

（3）制訂競賽規程。競賽規程是組織和實施某一項（屆）運動競賽的主要政策與規定，具有高度的權威性和指導性。主要包括：比賽名稱；目的與任務；比賽日期與地點；參加單位；報名辦法；運動員資格；競賽辦法；錄取名次與獎勵辦法；裁判員與仲裁；報名日期；報到日期及地點；注意事項。

（4）制定各項工作計劃。目前，在體育賽事的組織管理中，除常規制定計劃的方法外，較多采用編制計劃網絡圖、工作流程圖及各類圖表的方法來制定運動競賽總體規劃和各職能部門計劃。

（5）召開第一次組委會。

2.2賽前準備期

（1）報名、注冊。主辦方在接受報名結束后，競賽部門應及時將有關內容列表統計，以便開展其他的籌備工作。

（2）編排競賽秩序。負責競賽編排的工作人員應遵守競賽規則和規程的規定，本著科學、合理、公平、緊湊的原則進行編排，力求使參賽者機會均等，選手更好地發揮水平和方便觀眾觀摩。

（3）編印競賽秩序冊。

（4）組織裁判員集訓。應重點安排以下幾方面的內容：①學習競賽規程及有關補充規定。②了解最新的規則變化，統一裁判尺度。③組織臨場實踐，熟悉場地和器材。④進行裁判員的職業道德教育。

（5）賽前試運轉。賽前試運轉實際上是針對場地器材、工作流程、成績傳送、競賽活動等在比賽開始前所做的總檢查，使舉辦方了解還有哪些地方欠缺，以便在正式比賽開始前再作改善。越是大型的比賽，越要進行多次試運轉。

（6）安排賽前訓練。

（7）召開第二次組委會和技術會議。

2.3 競賽期

競賽期是實現比賽計劃，完成競賽任務，達到預期目的的實施過程。競賽期的主要工作有：

（1）開幕式的組織。

（2）組織實施比賽。在體育賽事的進行過程中，各職能部門的員工要盡可能滿足運動員、贊助商和觀眾的需要，并保證體育賽事的一切活動都按計劃進行。為了做到這一點，許多管理人員傾向于采用世界上普遍流行DCAS(Detailed Competition Activity Schedule)管理法。所謂DCAS是指工作人員把每日詳細、具體的工作內容和管理職責用精確到分鐘甚至秒鐘的時間計算出來進行安排。DCAS可以讓管理者對管理工作中的一些重要信息一目了然。

（3）人員管理。競賽期間的人員管理，主要包括對裁判員、運動隊（員）和觀眾的教育和管理工作。

（4）公布和統計比賽成績。

（5）閉幕式的組織。

2.4 競賽結束期

激烈的競賽降下帷幕，并不意味整個賽事的競賽工作結束。場地器材、設備的拆卸、清理和移交；成績冊的編制和印發；有關文檔資料的整理和歸檔；各項經費的結算和審計；競賽的總結；評比和表彰工作等，都是競賽組織中重要的收尾工作。

3賽事各部門之間的協調與溝通

3.1 建立“體育賽事要以競賽為核心”的理念

體育賽事是由多項工作、多個方面組成的系統工程。大型體育賽事的基本特征是參賽人數多，競賽活動集中，籌備時間長，比賽項目多。涉及的工作內容有：競賽組織、電子技術、交通通訊、安全保衛、大型活動、新聞宣傳、人力資源、財務管理、行政接待、飲食住宿、會議票證、市場開發等（如圖1所示）:

圖1體育賽事系統工程

體育賽事要以競賽為核心。以競賽為核心不應理解為以競賽部門為中心，或是競賽工作高于其他工作，而是以競賽的規則、規律、時間要求作為各項工作的總要求。各部門工作要以競賽的總體部署和要求為依據，對本部門的環境和內部條件進行調查和分析，制定出符合客觀實際的工作方案，合理地利用人力、物力、財力，正確安排時間、進度，力求使各局部工作圍繞競賽有條不紊地進行，以產生良好的整體效果。

3.2建立賽事各部門之間平等暢通的溝通協調機制

我國大型體育賽事組織部門之間的溝通是一個問題，體現在體育賽事各部門缺乏信息溝通和體育賽事管理者協調不夠等現象。各職能部門只注重本部門任務的完成，不考慮整體的協調、配合，容易產生不必要的摩擦，導致人力、物力、財力的浪費和損失。例如在第21屆世界大學生運動會中，由于負責外事接待部與競賽部溝通較少，導致乒乓球比賽抽簽儀式現場直播半小時之前，裁判長還未能確切掌握運動員實際參賽人數，影響了抽簽儀式的順利進行。如果事先注意到報到、注冊是體育賽事十分重要的一環，外事接待部與競賽部互相溝通，就可以明確參賽運動員人數，從而使競賽的抽簽與編排順利按時進行。

一個高效的組織要做到“形散而神聚”，需要建立平等暢通的溝通協調機制。內部和外部溝通對于體育賽事在許多方面和每一層面、個人和組織之間的成功管理都是十分重要的。組織中成立負責專門協調的部門或者指派個人是管理的一部分，是必須的。如2005年上海“大師杯”網球賽就設立了專門的協調部，這是賽事組織的一個進步。

賽事宣傳手冊、競賽指南、競賽規則手冊是賽事進行溝通的有效手段。每日快訊、成績簡報、召開新聞會是體育賽事與外界重要的主動溝通形式。近年來由于信息技術（如計算機技術和網頁技術）的迅猛發展，賽事組織與外界和內部出現了利用互聯網快速、便捷、高效的優勢進行信息溝通，如現在的奧運會和世界比賽都開設有自己的官方網站。

4賽事組織系統工程流程圖繪制技巧及應用

4.1甘特圖在體育賽事中的應用

甘特圖（Gantt）是流程圖的一種，20世紀初期由亨利?甘特開發。它基本上是一種線條圖，橫軸表示時間，縱軸表示要安排的活動，線條表示在整個期間計劃的和實際的活動完成情況，它能直觀地表示計劃任務在什么時候進行，以及實際進展與計劃要求的對比，并且能夠評估工作提前還是拖后，或是按計劃進行〔2〕。甘特圖是對體育賽事的每一項具體工作進行程序化規范，多用于微觀控制。圖2是一個虛擬的體育賽事甘特圖。

圖2體育賽事甘特圖（改編自肖林鵬，葉慶暉.體育賽事項目管理〔M〕,2005）

4.2計劃網絡圖的繪制及其在體育賽事中的應用

工作結構分解得越細，工作單元越多，管理的網絡就越復雜，這時可用PERT圖(也稱作計劃網絡圖Program Evaluationand Review Technique)。PERT圖是一種類似流程圖的箭頭圖，描繪出項目包含的各種活動的先后次序，表明每項活動的時間或相關成本，并且顯示所有按順序需要完成的任務，包括了時間框架、職責、依賴關系、資源要求和關鍵路徑(CMP)等圖表技術，并通過計算機軟件系統的運用，協助管理層掌握、控制具體工作進展，促進工作計劃和工作任務的完成〔3〕。

4.2.1開發計劃網絡圖的步驟

（1）活動分解。關鍵在于全面充分地挖掘出完成體育賽事所需的各個任務，從而保證為每個部門必須的活動預留出工作時間。

（2）決定事件完成的順序。按照工作或事件的不同重要程度，把工作或事件分為三個等級，以圓圈表示事件或工作的起止點。一個圓圈表示一般的事件或常規工作，大小不同的兩個同心圓套在一起表示重要的事件或工作，彩色的兩個同心圓套在一起，表示非常重要的事件或工作。根據各個事件之間的邏輯關系確定完成的順序，為各個事件進行編號。十運會的計劃網絡圖采用偶數編號法，留出奇數作為調整編號備用。

（3）描繪各子系統的活動從開始到結束的流程

圖，確定每項活動及其與其他活動之間的關系。用圓圈表示事件，用箭線表示依賴關系。

（4）時間估計。評定完成每項活動所需要的時

間，然后統計出完成整個體育賽事組織活動所需要的時間。

（5）利用包含每項活動的時間估計的網絡圖，決定每項活動和整個賽事開始和結束日期的進度計劃。在關鍵路徑上的任何推遲都要引起密切關注，因為它可能導致整個賽事的延遲。

4.2.2開發計劃網絡圖的注意事項

（1）確定賽事籌備工作的基本內容是研制PERT圖的基礎，正確認識賽事的各項工作及工作之間的邏輯關系是繪制PERT圖的重點之一，對此應引起充分。

（2）大型體育賽事的組織工作是一個有機的整

體，是一個動態的過程。往往牽一發而動全身。應用發展的眼光、辯證的方法來管理整個組織工作〔4〕。

（3）大型體育賽事的PERT圖是多層次的，不同的層次，應根據高一層次的網絡圖和本部門的實際情況，研制本層次的PERT圖，這樣才能使整個賽事的PERT圖起到“綱舉目張”的效果。

（4）對PERT圖應建立經常性檢查制度，并不斷進行協調，以保障各種計劃得到落實。

5結論

（1）大型體育賽事的競賽組織形態可分為競賽

籌備期、賽前準備期,競賽期以及競賽結束期四個形態。切實完善上述四個時期的任務是做好大型體育賽事組織工作的重要保證。

（2）大型體育賽事的組織工作應以競賽為核心。要建立競賽部門與其他部門的系統運行機制，成立負責專門協調的部門或者個人，建立支持多種溝通協作方式的信息平臺。

（3）編制流程圖和計劃網絡圖的過程，實際上是對整個賽事組織工作的部署、規劃和設計的過程。研究和編制流程圖和網絡圖為組織大型體育賽事和大型社會活動提供了有益的經驗。

參考文獻

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一、前言

體育賽事源于人類的祭祀活動，時間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演，是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規模和形式受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經歷的需求，達到多種目標，對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益[1]。隨著國際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來經濟水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學者多偏重于經濟影響研究，而忽略社會影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經典和代表性的文獻，立足于大型體育旅游賽事活動舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動考察居民的熱情和參與度，進而為辦成一場滿意的賽事活動提供策略和幫助。

通過對大量文獻的閱讀，借鑒國內外許多學者對旅游地居民感知度與態度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導，經過篩選和梳理，關于旅游地居民感知度與態度的研究大致可分為以下幾個方面：

二、國外研究現狀

旅游地居民態度與旅游發展影響研究是近年來國外旅游社會學、旅游地理學研究的主要內容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結了旅游社會影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對旅游影響愈加關注的主要原因是：居民對旅游影響的感知和態度有可能成為成功開發、營銷、運作現有或未來旅游項目的一個重要的規劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規劃，以獲得居民對旅游業的支持[4]。總體來看，居民對旅游影響的感知和態度既有反對也有支持，程度各異。由于居民對旅游業的態度并非處于真空狀態，并受當前的經濟、環境意識、文化等多種因素影響。因此，體現在個人、社區或社會等不同層次，其結果則有所區別。而針對于體育賽事社會影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對舉辦1988年奧林匹克奧運會的態度，研究表明居民對舉辦奧運會有著持續的興趣，并且滿足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個時間系列設計測驗對“美國杯”的感知，受訪者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會影響。然而，測量工具的發展并沒有在這個項目中運用。Delamere et al.[7]通過測量當地居民對社會影響的態度探索舉辦社區活動居民能獲取的更廣泛范圍的非經濟收益和舉辦成本，研究結果為獲取舉辦賽事的社會影響提供一個基本的概念指導。此外，Delamere[8]開展了一個尺度發展研究，這項研究是以測量居民對專項影響態度為基礎的，而不是利用測量感知社會影響的概念信息來研究的，由此衍生了兩個因素（社會收益和社會成本），這項尺度是第一次測量居民的感知社會影響，但是由于缺乏綜合性的框架來衡量它的積極和消極影響限制了其發展運用。總結之前的研究，盡管一系列研究已經開發了獲取社會影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動的社會影響的衡量工具是通過探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開發了衡量尺度，他們僅用數信度（Cronbach’sα）系數統計和探索性因素分析來開發相關的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標準，獲取的樣本數據也不足200個。因此，一個驗證性分析可能會更適合開發新的衡量工具，尤其是當現存文獻中有發展較好的概念框架和實證證據。

三、 國內研究現狀

1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國[9]認為，舉辦大型體育旅游賽事活動對一個城市的建設和發展的推動作用顯而易見。憑借其巨大的經濟和社會效益，大型體育旅游賽事活動已經成為城市營銷的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動對推動本地區群眾體育、競技體育和體育產業等方面產生的促進作用是全方位的，并以此為鑒，促進福建省體育事業的可持續發展。劉華豐[10]從社會政治、經濟方面、環境的改善三個方面分析大型體育旅游賽事活動對城市發展的綜合影響，但是對體育旅游開展有可能帶來的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專門研究體育賽事對大學生帶來的價值觀等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來一些盲目的負面影響，以此給高校教育帶來指導。

2.研究體育賽事社會影響的方法。儲成霞[14]從大型體育旅游賽事活動舉辦后的角度，采用文獻資料和專家訪談法研究社會影響和評估內容。霍德利[15]為了充分評價體育賽事舉辦中存在的風險，首先，根據賽事的實際情況建立多層次風險評估指標體系；其次，運用層次分析法確定構建的風險評估指標體系中各個風險因素的相對重要程度，并對賽事舉辦中各個風險因素的風險狀況進行較為客觀的判斷；最后，根據體育賽事所面臨的風險等級狀況提出相應的風險應對策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結構式問卷，對浙江省大學生采用多階段分層隨機抽樣，以團體自填問卷方式收集資料，并用體育統計學方法進行分析和討論。

3.體育賽事與其他相關利益者關系。黃海燕、張林[16]結合體育賽事的本質特點，界定賽事給舉辦地帶來的新資金。分析賽事給舉辦地帶來的新資金涉及的行業，如賽事組織籌辦的消費和觀眾、媒體人員等賽事相關群體的消費所影響的行業。歸納賽事給舉辦地帶來新資金的影響因素：賽事的規模、級別、類型等對舉辦地帶來的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊及旅游資源、經濟發達程度、產業結構、場館設施等，也對新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過對國內外相關文獻的研究，利用利益相關者理論，結合我國大型體育旅游賽事活動運作的實際，構建了體育賽事利益相關者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權人、舉辦地政府、主辦社區、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）并在此基礎上對目前我國大型體育旅游賽事活動幾個重要的利益相關者進行了分析。石冰、董勝利[18]認為，體育賽事具有社會公益性和商業性的雙重特征。發展體育賽事，就必須既要以市場經濟理念把握原有投資主體的公益行為轉化為以盈利為目的的社會商業行為過程，又要重視體育這種特殊的文化現象的傳播、影響、滲透的特點，使體育賽事不僅為滿足人們的體育消費搭建廣闊的市場平臺；并且，通過體育所倡導的精神和各種實踐活動的文化理念的滲透，達到影響、促進和提高國民綜合素質、政務環境和社會環境，建立與社會可持續發展相一致的發展意識及和諧理念等多種目標，實現體育賽事與社會軟環境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認為，社區居民對大型體育旅游賽事活動的影響感知體現在六個方面：塑造城市形象、創造經濟效益；加劇環境和社會問題；加強環保和基礎設施建設；加劇經濟和社會問題；提高居民生活質量；帶動消費、提升服務水準。這些感知既有正面的，又有負面的。而社區居民對大型體育旅游賽事活動的態度則分為漠視、熱愛、理性和中立四種類型。而安俊英等[20]從目前研究領域較少的環境方面，在給出大型體育旅游賽事活動環境影響機理的基礎上，由賽事環境影響效應的正反兩方面歸納出賽事環境影響評估的衡量指標，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環境污染源以及相應的評估策略，評估時考慮到大氣環境、水環境、噪音環境和固廢環境四個方面，角度比較全面、準確。彭濤等[21]認為大型體育賽事場館設施與城市空間發展的關系密切，對城市舊區更新、新區開發以及整體空間格局都會產生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來的影響進行研究，認為大型體育賽事為當地樓市市場帶來巨大的財富。

四、對當前研究的評價與總結

隨著2008年北京奧運會等越來越多大型體育賽事的舉辦，國內研究體育賽事事件影響的學者也越來越多。然而與國外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國內學者在研究對象上重視對舉辦奧運會、亞運會等體育賽事的大城市的研究，如張國清[23]以北京、釜山、多哈亞運會以及廣州市承辦大型運動會為分析素材，從社會、文化和經濟三個層面對廣州亞運會體育設施建設、歷史文化名城保護與修繕、城市環境改善、嶺南文化特色的開/閉幕式、以及大眾良好意識的形成等方面進行研究。而忽視對舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究內容上更注重體育賽事的經濟影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關城市社區居民對大型體育旅游賽事活動事件的感知研究還比較少見。

參考文獻：

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篇10

隨著體育事業的快速發展和計算機技術的不斷更新，大型體育競賽活動的轉播體系已經上升到了一個新階段。新媒體開始與傳統媒體進行融合，形成了一個互聯網轉播機構，蘊藏著巨大的商業價值。目前，新媒體在體育賽事營銷中發揮著重要作用，制定新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略，可以實現體育賽事企業、媒體機構之間的互動，達到雙贏的目的。

一、體育賽事營銷與新媒體結合的必要性

新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體，能為大眾提供個性化的內容，使傳播者和接受者進行個性化交流。當前大型體育賽事產業化日趨明顯，將新媒體與大型體育賽事營銷結合起來是大勢所趨。通過新媒體在受眾中的影響力來拓寬賽事的廣告源和觀眾源，從而獲得巨大的經濟效益。具體來說，體育賽事營銷與新媒體結合的必要性體現在以下幾個方面：

一是新媒體和大型賽事活動之間可以實現資源的共享。大型體育賽事本身蘊含著觀眾、商業信息、廣告等豐富的資源，而新媒體具有覆蓋面廣、信息量大、傳播及時等獨特優勢，將新媒體與大型體育賽事活動結合起來能夠實現資源共享、優勢互補的共生共贏局面。

二是我國新媒體與大型體育賽事之間的中介媒體機構蓬勃發展，將新媒體與大型體育賽事活動聯系起來，并努力創造良好的環境和基礎條件，促進新媒體與大型體育賽事之間的共同發展，以實現體育組織單位和媒體機構的共贏。

三是大型體育賽事營銷促進了新型電視媒體的出現。在大型體育賽事活動期間，涌現出一大批新型電視媒體對體育賽事活動信息進行有效的傳播，并充分利用大型體育賽事的注意力經濟，讓用戶全面的了解大型體育賽事的進程及相關信息。

綜合看來，大型體育賽事與新媒體之間有著共同的價值目標，都是市場運營主體的重要組成部分。兩者共生共贏，有著不可分割的密切關系。

二、新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的問題

新媒體具有傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等無法比擬的優勢，但是傳統媒體在當前的市場中仍然占據主導地位，在商業營銷推廣中具有十分重要的作用。大型體育賽事為新媒體發展帶來了生機與動力，但是新媒體具有娛樂性、階段性、轟動性等特征，無法在重大事件中自覺的承擔社會責任，不符合影響社會輿論的主流媒體必須具有公信力這一基本要求，這是當前新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的主要問題。

三、新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略

針對新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，應該從以下幾個方面著手：

（一）實現多元化賽事營銷策略

當前體育市場需求越來越多樣化，這就要求體育賽事組織者對營銷方式進行調整，深化大型體育賽事營銷方式，整合內部資源，增加企業的競價能力和市場影響力，并通過與其他產業的合作來深度開發產品，加強媒體產業與金融產業、商業、信息產業高度融合，以達到經濟效益的最大化。同時，充分利用新媒體的優勢，提高大型體育賽事活動的關注度，打造良好的品牌效應。

（二）創新靈活集中策略

在新媒體環境下的大型體育賽事營銷要時刻保持創新性、靈活性和集中性。在激烈的市場競爭環境下，大型體育賽事營銷采取一種更集中的策略，適時應對各種需求從而擴大市場份額。同時，快速發展的媒體營銷市場背后呈現媒體市場的細分趨勢，這就要求賽事組織者能夠采用靈活、創新的策略，敏感地發現新需求，并迅速地通過滿足這種需求擴大市場份額。當然，在新媒體為大型體育賽事營銷帶來機遇的同時，也將帶來新的風險，賽事組織者能夠加強風險的防范，靈活應對市場風險，趨利避害，這也是賽事營銷成功的關鍵。

（三）強化服務營銷策略

新媒w環境下的大型體育賽事營銷過程中為客戶提供全方位的服務是保障營銷質量的關鍵。賽事組織者需要建立科學、系統的多媒體數據庫平臺，隨時提取為受眾定制的內容，提供個人定制服務，滿足日益變化的市場需求，這是新媒體時代的重要趨勢。同時還需要通過強化營銷策略來全面把握市場需求的變化，及時跟蹤了解當前賽事信息使用情況，從而掌握市場需求，找準營銷定位。

四、結論

隨著信息技術的飛速發展，數字電視、互聯網等新媒體開始與大型體育賽事融合，一個全新的經濟領域應運而生。新媒體和大型賽事活動融合可以實現資源的共享，帶動體育組織單位和媒體機構的共贏。在新媒體環境下，大型體育賽事組織者應該實現多元化賽事營銷策略，創新靈活集中策略，強化服務營銷策略，以應對新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的各種挑戰。

參考文獻：

[1] 周瑛，袁麗丹.新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略探索[J].現代經濟信息.2014.24：460-461.

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二、精心選擇體育營銷的形式

企業一旦選擇了體育贊助的營銷策略,就要考慮資金的投入和營銷的形式。通常情況下,選擇體育賽事冠名、代言人等營銷形式投入較大,對觀眾的影響也大,而以聯合促銷、主題促銷、提供贊助設備等營銷形式對觀眾的影響效果略顯稍弱。但事實上,體育營銷形式的選擇,應當進行精心策劃,要認真考察體育賽事的參賽雙方的陣容構成、拉拉隊組成,以及觀眾的成分、門票的發售范圍等親臨現場的消費者構成群體,還要對賽事項目的影響度、媒體影響面,以及企業自身與體育賽事的結合度等方面,全面分析和找準企業及其產品對消費者可能產生最大影響的角度,最終選擇和決定采取何種營銷形式。因此,對于體育贊助企業來說,其資金投入的量并不與其投入資金的多少一定成正相關,關鍵是選擇的營銷形式要巧妙、得體,能夠密切結合體育賽事活動,在體育活動中彰顯作為企業背景的形象,從而達到吸引觀眾,給觀眾留下深刻印象,為日后的觀眾消費埋下伏筆的目的。

三、正確實現體育營銷效果定位

在體育賽事贊助中,很多企業希望通過一兩次的體育贊助活動就對消費者產生巨大的影響力,其實質是沒有將體育賽事營銷作為企業影響力的一種長久投資、未來的回報,而將其作為一種聚焦短期效益的營銷短視行為。作為體育贊助企業,其營銷效果一般都不是立竿見影,馬上起到促進銷售的效果的。所以,在決定采取贊助并選擇營銷方式等營銷活動中,贊助企業要從提升企業及其產品的持久影響出發,摒棄很多企業具有的功利心理,在營銷細節中策劃中,要重在宣傳企業自身的文化和為社會服務的企業價值觀,體現關愛消費者、承擔社會責任的企業追求,只有這樣才能淡化企業的商業信息,增加贊助企業與消費者的親和力,提升企業自身的形象,因此,這種迂回的宣傳推介手段,是贊助企業營銷效果的真諦,應當引起贊助企業的重視。

四、體育營銷應納入企業整體營銷戰略

作為一個企業來說,其體育營銷應當是企業整體營銷中的一個戰略部分,而不應當作為全部,那種將大量資金一兩次投入體育贊助是不明智的。其中體育贊助營銷要建立在企業的一定發展基礎之上,其體育營銷形式的選擇應當有一定的營銷鋪墊活動。因此,企業在贊助體育前,一定要進行前期的大量營銷準備工作,不但包括企業自身管理、科技水平的提高,還包括產品質量的打造,產品銷售的前期營銷服務活動,因此,開展體育營銷必須要與大量的相關傳播活動同時進行,對消費者實行全方位的立體影響。只有具備了一定的營銷基礎的企業,其贊助的效果才能體現。也就是說,企業應當將體育贊助的營銷活動作為一次企業整體營銷活動中的一次跳躍,應該被當作企業整體營銷活動的重大契機,體育贊助營銷的啟動,就是營銷策略中的關鍵和制高點,它是企業的階段性營銷活動,是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段,它僅僅是一種策略,而它不是銷售。

篇12

一、大型體育賽事的市場開發由體育組織來做

（一）缺乏體育賽事市場開發的意識，對體育資源的價值認識不夠。我國的體育賽事幾乎都是由政府部門主辦，下屬部門承辦的，主辦和承辦單位的工作人員都是拿國家薪水的，他們和以贏利為目的企業相比，缺乏對體育產業性和經營性的認識，在觀念上也沒有引起對賽事市場開發重要性的重視，而且對市場規律的把握也不足。

（二）對賽事的策劃推廣水平不夠。由于賽事組織者不能很好地對賽事進行精心的策劃和包裝，導致觀眾無法對將要舉行的賽事予以極大的關注。體育比賽作為一種表演產品，觀眾的觀賞欲望，賽前缺乏宣傳和推廣十分重要。

（三）在賽事市場開發上缺乏專業性。體育組織的人員在體育的專業性上自然不用說，他們對賽事的體制、賽程的安排、賽事規則等一系列事情都了如指掌，但是在賽事資源的市場開發上就不那么自信了。

（四）集資手段的局限性。政策性集資是政府性組織常用的手段，是依靠政府行政手段進行的一種籌資，它在一定時期內可以確保賽事的經費來源，但從長遠來看，這種方式不利于賽事組織者樹立良好的社會形象，難以調動社會投資的積極性和連續性，是一種短期行為。

（五）我國的競賽表演市場不夠景氣。首先是由于經濟發展的原因使企業對于購買體育賽事無形資產的積極性不高；其次是人們把體育賽事只是當作是一種可有可無的娛樂，并沒有當作是一種享受，本來感興趣的范圍就有限，如果不能好好包裝，策劃無亮點的話就更不會有競爭力。

二、大型體育賽事的市場開發委托營銷企業來做

（一）體育組織的愿景不能達成。由企業來承擔賽事的市場開發，可能會導致過于追求經濟利益并抑制體育賽事的教育功能和其他社會功能的發揮。體育賽事是一種公益性的組織活動，用商業化的手段確保體育賽事的順利進行是必要的。

（二）沒有一定規模和較高層次的體育中介市場，雖然營銷企業比賽事組織者在市場開發上專業一些，但是專業性還有待進一步提高。目前，我國體育賽事的中介市場還非常薄弱，沒有真正發揮其自身在推銷賽事產品、廣告、保險等營銷活動服務上的優勢，使體育賽事市場開發力度不大。

（三）傳媒因素。體育賽事市場開發離不開新聞媒體的配合，電臺、電視臺的傳播對體育賽事市場的形成起著舉足輕重的作用。由于缺乏品牌賽事，致使許多比賽的電視轉播權無法正常經營，這嚴重阻礙了體育賽事市場的開發。

（四）體制因素。目前，我國處于經濟體制改革的轉型期，市場經濟體制還不夠完善，無法完全按照市場規律運作。政府為了達到某種目的和利益，往往會對體育賽事進行行政干擾，致使體育賽事市場開發和運作的效果減弱。

三、我國大型體育賽事的市場開發如何做

體育不僅是一項社會公益事業，更是重要的朝陽產業。大型體育賽事的市場開發單純由政府或者企業來做都存在多方面的不足，那么就應該揚長避短，采取優勢集中的辦法，采用由政府支持，市場運作的市場開發模式。

（一）賽事組織者爭取給予企業更多的政策支持，做好分內的工作，把市場開發的主要工作都交給合作的企業來做，政府主要起到一個支持和監督的作用，監督主要在于防止企業過于追求經濟利益而阻礙了賽事組織者長遠目標的實現。

（二）健全體育賽事市場開發的法規制度。所有的經營開發，都必須在相關的法律和政策的規范內運作，參與經營開發的要十分重視相關法律、法規和政策的學習，還要聘請專門的律師。

（三）發揮政府作用營造有利的市場環境。體育市場化的進程是體育市場因素成長的過程，也是政府讓渡權力的過程，同時又是政府轉變職能的過程。目前我國還處在經濟體制轉軌的混沌時期，市場經濟體制還沒有完全確立，純粹的市場經濟運作條件還不成熟，大型體育賽事的市場開發離不開政府的支持。

（四）體育賽事中介機構要加強自身的建設。專業的體育賽事中介機構必須要具有高素質的體育經紀人，企業要注重引進人才。企業能夠擁有自己的人才隊伍，一定可以大大增強自身的競爭力。

（五）發揮新聞媒體作用，搭建市場開發平臺。新聞媒體作為一種重要的外界力量，與體育賽事運營之間存在著緊密的聯系。賽事運營管理機構尤其需要運用媒體宣傳的力量來營造賽事氛圍，為賽事創造更多更好的經濟效益和社會效益。體育賽事，作為媒體內容的重要來源，是媒體吸引市場關注、提高收視率非常重要的內容支撐。

隨著市場力量的逐漸成長壯大，政府職能開始轉變，逐步放權，結合型的市場開發模式逐漸形成，并成為一種不可阻擋的發展趨勢。政府支持、市場運作型市場開發模式主要指發揮賽事組織者在賽事籌備組織中的作用，給予營銷企業足夠充分的政府資源，堅持市場化運作賽事資源尤其是無形資產，對可開發資源進行資源整合及評估，給予必要的政府資源，通過開發多種營銷渠道，真正實現經濟效益與社會效益的雙贏。

參考文獻：

[1]　姚潔.中國體育賽事市場開發研究[J].經濟師.2006（05）.

篇13

（一）商家的需要對于商家而言，占有中國大學生這個龐大的消費群體，是商家爭奪市場的關鍵，截止至2009年我國現共有普通高等學校2000多所，在校大學生2100的多萬。根據一份國家統計局的調查顯示，目前全國大學生的每年有800多億的消費總額，而且這個數字還在逐年增加。可以說大學生作為未來影響世界發展方向的中堅力量，更是未來市場的消費主力，從這個層面分析就是說誰掌握了大學生這個龐大的群體，誰就掌握了市場的未來。因此，企業可投資于高校體育賽事，利用高校體育賽事對企業進行宣傳，在企業形象得到良好宣傳的同時又可與大學生進行良好的溝通，博得當代大學生對投資企業的認同與好感，在市場上吸引和爭取到更多的潛在客戶，可謂是一舉兩得是商家的明智之選。（二）有利于提升學校的知名度當今體育賽事已成為社會關注的熱門話題，而高校體育賽事作為體育賽事的組成部分同樣也受到社會高度的關注。高校體育賽事可以通過各種形式的賽事轉播來提升學校的知名度。例如賽事可以通過網絡、電視來進行轉播，也可通過報紙、廣播、條幅等方式來進行賽事舉辦地的宣傳，這些宣傳的方式作為一種窗口讓世人不斷對各個高校有所了解，使高校無形資產迅速增值，從而大大提高了學校的知名度。（三）豐富了校園體育文化在賽事活動中，學生在校園內就可以感受到校園賽事的氣氛，感受到體育賽事的魅力，體會著體育賽事“更高、更快、更強”的競賽宗旨，賽事的通過宣傳橫幅、宣傳畫等宣傳方式，成為校園內一道亮麗的風景線。同時，體育賽事活動在高校中舉辦，也給大學生提供了實習、實踐的機會。各項體育賽事活動都少不了營銷、策劃、組織和實施等活動，學生便可以參與其中，將所學的理論知識轉化為實踐活動，做到了校園內理論與實踐的相結合，又有利于發揮學生的主動性和創造性。學生通過親身的參與到賽事中，也讓學生對體育有了更深刻的認識。（四）促進高校體育運動設施建設高校舉辦體育賽事，學校為了保證賽事成功的舉辦，一般都會撥款對賽事進行前期的籌備工作，例如場館的建設與維修，以確保賽事的順利進行。學校還可通過獲得比賽的承辦權后，然后利用承辦比賽的機遇，將賽事進行精心籌劃，通過廣告、捐贈以及政府投入的資金等的方式來建設體育場館設施，以此來促進自身體育事業的發展。在雙方互利合作的基礎上，通過學校與贊助單位及協辦方的合作，獲得資金來源，用于體育設施建設，同時也能使學校獲得前所未有的經濟效益和社會效益。

高校體育賽事存在的問題

（一）資金投入較少長期以來，人們對學校體育的發展和運行沒有很好的認識。尤其近年來，許多高校在不斷的加大招生力度，生源的不斷增加，再加上各校間的競爭，導致學校現有的教學樓以及學生的宿舍樓等等一系列配套設施已經不能滿足學生的需要，于是學校將其大部分資金注入到了學校整體的建設中，從而使得投入到學校體育賽事上的資金就更為稀少了。而高校體育賽事并沒有很好的對其自身發展和運行有很好的認識，沒有開發出高校體育賽事應有的經濟功能，一味地等待著國家與學校對體育賽事的投入，單一的資金渠道，使得高校體育賽事面臨了嚴重的資金短缺問題。（二）高校體育賽事專業經營管理人才匱乏當前我國高校中的體育方面的人才大多是以體育教師為主體，缺乏體育營銷、體育賽事營銷方面的專業人才。在高校中體育教師大多是以承擔體育教學工作為主體，并且在教學方面都是學識高、經驗足的專業教育人才。但是在體育經濟學這方面的專業人才就比較匱乏了。體育產業在我國的發展較晚，且從事專業體育賽事營銷的專業人員較少，從而導致了我國高校體育賽事經營理念落后、經營決策不當等諸多的問題，造成高校資源浪費。因此，高校體育產業經營管理者的素質已經成為制約高校體育產業發展的關鍵因素之一。（三）組織機構不健全，精品賽事少我國現在的大學生體育組織機構并不健全，所舉辦的體育賽事大多都是校內的，既沒有沒有高水平的運動員，同時，一個小的賽事使得關注比賽的觀眾太少，就更談不上體育賽事的營銷了。在高校體育賽事中精品賽事少之又少，中國大學生體育協會每年舉辦的聯賽主要涉及的就是三大球，五個聯賽（中國大學生足球聯賽、中國大學生籃球超級聯賽、中國大學生五人制足球聯賽、中國大學生排球聯賽、中國大學生籃球聯賽）。而這些賽事也只能是被學校中熱愛運動的學生才能知道，其他學生對這些賽更是從不知曉。在這種形勢下，想要將高校體育賽事這個市場打開就必須要有健全的賽事組織機構，這就要求大學生體育協會要充分發揮其領導職能，引導成立地區或者城市的高校體育協會，對其進行統一的管理，并組織和經營高校賽事。

高校體育賽事的營銷策略