引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究綜述

縱觀學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的研究大多集中在分析其優(yōu)缺點(diǎn)、直銷模式與物流的關(guān)系以及直銷模式建立的建模研究等方面。徐國(guó)蘭研究分析了直銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)。認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上直銷不僅是面向上網(wǎng)個(gè)體的銷售方式，更包含了企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易。田肇云討論了以廠商利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，如何確定最優(yōu)銷售價(jià)格和最優(yōu)退貨價(jià)格的問(wèn)題。朱虹、張科、黃韞慧認(rèn)為，直銷在我國(guó)遭遇到信任危機(jī)，消費(fèi)者容易把直銷與傳銷等消極概念混淆，并通過(guò)內(nèi)隱聯(lián)想實(shí)驗(yàn)證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)直銷行業(yè)的不信任態(tài)度。浦徐進(jìn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直銷模模式運(yùn)作的成功，關(guān)鍵在于第三方物流的運(yùn)作。

二、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究綜述

1.國(guó)外研究綜述

國(guó)外學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究主要集中在感知風(fēng)險(xiǎn)維度（感知風(fēng)險(xiǎn)類型）和基于理理論或者相關(guān)理論的感知風(fēng)險(xiǎn)兩方面。

感知風(fēng)險(xiǎn)這一名詞最初是從心理學(xué)衍生出來(lái)的。最早將這一概年引入營(yíng)銷領(lǐng)域的是Bauer，他認(rèn)為消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)購(gòu)買結(jié)果存在某些不確定性，這些不確定性就是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。他研究得出：消費(fèi)者的任意購(gòu)買行為，都存在無(wú)法肯定預(yù)期結(jié)果的可能性，某些決策結(jié)果可能達(dá)不到自己預(yù)期要求。同時(shí)，他將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為兩個(gè)方面：第一是錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重程度，第二是不能確定的決策結(jié)果。在他的研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的不確定性和不利后果的可能性。

（1）感知風(fēng)險(xiǎn)維度

Cox（1967）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與金融和社會(huì)心理密切相關(guān)。Cox和Cunningham（1967）研究發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買行為達(dá)不到自己原有需求時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，在他的研究中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)被劃分為五個(gè)方面。第一是對(duì)消費(fèi)者身體的損害，第二是購(gòu)買決策所產(chǎn)生的不良社會(huì)后果，第三是消費(fèi)者的時(shí)間成本，第四是消費(fèi)者的資金成本，第五是產(chǎn)品性能不能達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。Jacoby&Kaplan（1972）研究發(fā)現(xiàn)，從身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)這幾個(gè)維度可以解釋約61.5%的總體認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。Stone和Gronhaug（1990）在借鑒Jacoby&Kaplan對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度劃分的基礎(chǔ)上，得出了能解釋近90%的感知風(fēng)險(xiǎn)維度。即：心理風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

（2）基于理理論或者相關(guān)理論的感知風(fēng)險(xiǎn)

王全勝等學(xué)者認(rèn)為信任直接影響感知風(fēng)險(xiǎn)。他研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任可以直接影響其的購(gòu)買決策，也可以先影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所感知到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，再通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。而Das、Teng Kim等學(xué)者的研究確發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任一起影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，它們不是前因后果關(guān)系，而應(yīng)是一種平行關(guān)系。Mcknight等學(xué)者則認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在信任和消費(fèi)者購(gòu)買意愿間起調(diào)節(jié)作用。

總結(jié)來(lái)看，目前國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知以及研究尚處于初級(jí)階段。大多數(shù)研究仍舊參照實(shí)體購(gòu)物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)的6維模型，盡管有些研究也提出了新的感知風(fēng)險(xiǎn)的因素，但并沒(méi)有對(duì)這些新因素展開(kāi)研究。

2.國(guó)內(nèi)研究綜述

從閱讀文獻(xiàn)來(lái)看，學(xué)者們的文獻(xiàn)研究可以分為兩大類，第一是從實(shí)體購(gòu)物環(huán)境的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和信任二者的關(guān)系，第二則是通過(guò)技術(shù)接受模型來(lái)分析與消費(fèi)者信任或感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。這兩大類研究雖然為感知風(fēng)險(xiǎn)的研究奠基了基礎(chǔ)，但都沒(méi)形成完整的理論體系。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買決策的影響的研究文獻(xiàn)則甚為少見(jiàn)。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究總主要從以下兩個(gè)方面展開(kāi)。

（1）企業(yè)自身角度

董雅麗，李曉楠從風(fēng)險(xiǎn)媒介的角度研究了感知風(fēng)險(xiǎn)，他們?cè)趯?duì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的文獻(xiàn)研究進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買決策模型。嚴(yán)中華等（2004）的研究發(fā)現(xiàn)了三種影響方式，第一、信任獨(dú)立影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)也獨(dú)立影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。第二、消費(fèi)者信任作為感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買行為的中介發(fā)揮作用。第三、消費(fèi)者信任調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買行為。

何其幗，廖文欣從網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的角度研究了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，他們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買行為受到銷售方服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者自身感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。劉建新等（2008）則更明確地提出，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)主要產(chǎn)生于企業(yè)和消費(fèi)者自身素養(yǎng)。孫瑾、郭賢達(dá)（2007）研究了傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買行為的影響。并提出了銷售方可以依靠提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)論。張廣玲，付祥偉，熊嘯等認(rèn)為正面的企業(yè)責(zé)任行為會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，降低其對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而都會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用路徑中起中介作用。

（2）企業(yè)外部環(huán)境角度

有關(guān)團(tuán)購(gòu)中感知風(fēng)險(xiǎn)研究。周國(guó)龍通對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的實(shí)證研究，提出了感知不確定性——感知風(fēng)險(xiǎn)——購(gòu)買意愿的三維結(jié)構(gòu)模型。張喆、盧昕昀則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的感知實(shí)用性、感知便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)共同影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿。同時(shí)，他得出了感知實(shí)用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈正相關(guān)的結(jié)論。

三、總結(jié)

縱觀國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)，上述文獻(xiàn)為直銷模式或消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買行為的影響研究提供了一些理論及實(shí)證基礎(chǔ)，分析已有研究成果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)直銷模式的建立條件和優(yōu)缺點(diǎn)，或是直銷模式建立的建模研究，或是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)類型、傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下研究感知風(fēng)險(xiǎn)和信任的關(guān)系，或是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者夠買行為的影響方面。而對(duì)界定為生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)直銷模式中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買決策的影響的研究尚有不足。（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王全勝，姚硯清，吳少微.在線購(gòu)物環(huán)境下的信任與風(fēng)險(xiǎn)：理論回顧與概念模型[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2007（6）：40-44.

[2]趙冬梅，紀(jì)淑嫻.信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的實(shí)證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，2010（2）：305-314.

篇2

1．從流程角度進(jìn)行分析。

1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程：第一步是將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)在建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的時(shí)候，首先要考慮到自己的網(wǎng)站屬于營(yíng)銷型的網(wǎng)站。第二步是通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法來(lái)推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)做的任何宣傳和推廣活動(dòng)都必須以企業(yè)的網(wǎng)站為核心。第三步是網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。通常我們采用流量監(jiān)控與分析系統(tǒng)和在線客服系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷型網(wǎng)站需要一套功能齊聚的在線客服系統(tǒng)，以此來(lái)幫助我們時(shí)時(shí)主動(dòng)將發(fā)出洽談，能夠及時(shí)將有效的流量（潛在客戶或意向客戶）轉(zhuǎn)換為網(wǎng)上銷售。

1．2電話營(yíng)銷的流程。電話營(yíng)銷最關(guān)鍵的一步就是準(zhǔn)確找到需要產(chǎn)品或服務(wù)的人，然后有目的、有針對(duì)性地與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，具體流程如下。第一步是事先選定目標(biāo)客戶的行業(yè)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)篩選客戶，準(zhǔn)備一份可以供一個(gè)月使用的人員名單，第二步是尋找最有效的電話營(yíng)銷時(shí)間。通常來(lái)說(shuō)，人們撥打銷售電話的時(shí)間是在早上9點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間。一般安排在上午8：00～9：00，中午12：00～13：00和17：00～18：30之間營(yíng)銷。第三步是電話營(yíng)銷拜訪。電話做銷售持續(xù)大約3分鐘，以便給出一個(gè)很好的理由讓對(duì)方愿意花費(fèi)寶貴的時(shí)間和你交談。

2．從優(yōu)缺點(diǎn)角度進(jìn)行分析。

2．1電話營(yíng)銷的缺點(diǎn)。

第一，花費(fèi)成本較高。電話營(yíng)銷需要一個(gè)設(shè)施齊全的類例于呼叫中心的一個(gè)場(chǎng)所，要有相關(guān)的桌椅板凳，要有專門的工作人員去進(jìn)行電話與潛在客戶溝通，然后需要大量的通訊工具，所以投入需要非常多，花費(fèi)成本太高。

第二，容易被對(duì)方拒絕。在銷售談判中，賣方最怕自己的產(chǎn)品或服務(wù)被買方毫無(wú)余地的拒絕，而恰恰在電話談判中買方非常樂(lè)于干脆地拒絕對(duì)方。在電話談判中買方容易直截了當(dāng)?shù)氖褂镁芙^策略，當(dāng)你至電買方介紹產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，假如對(duì)方此確實(shí)毫無(wú)興趣，他們通常不會(huì)繼續(xù)與你交流，甚至直接掛斷電話。

第三，談話氛圍比較濃重，精力容易分散。電話交談一般談話氛圍會(huì)比較緊張，一定要懂得控制整個(gè)談物局面，而且時(shí)間較受限制。無(wú)論是電話的哪一端都很容易受到影響，雙方的精力不容易集中，很可能會(huì)忽略一些重要的議題。

2．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。

第一，降低交易成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要組成部分，具有快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、無(wú)地域限制等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)商品直銷的誘人之處在于它能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費(fèi)者所得到的商品最終價(jià)格。

篇3

根據(jù)基金單位是否可增加或贖回，投資基金可分為開(kāi)放式基金和封閉式基金。開(kāi)放式基金是指基金設(shè)立后，投資者可以隨時(shí)申購(gòu)或贖回基金單位，基金規(guī)模不固定的投資基金；封閉式基金是指基金規(guī)模在發(fā)行前已確定，在發(fā)行完畢后的規(guī)定期限內(nèi)，基金規(guī)模固定不變的投資基金。根據(jù)能不能在證券交易所掛牌交易，開(kāi)放式基金可分為契約型開(kāi)放式基金和上市交易型開(kāi)放式基金（包括LOF和ETF基金）。契約型開(kāi)放式基金可以通過(guò)銀行代銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、證券公司、基金直銷網(wǎng)站、基金通等渠道進(jìn)行申購(gòu)贖回交易，而LOF基金和ETF基金除了以上交易方式以外，還可以在證券交易通過(guò)證券所掛牌買賣交易，即這兩種基金具有雙重交易通道。封閉式基金又包括一般封閉式基金和創(chuàng)新型封閉式基金，目前這兩種基金都只能通過(guò)場(chǎng)內(nèi)買賣交易（和股票交易一樣），在特殊情況下如果創(chuàng)新型封閉式基金觸發(fā)預(yù)設(shè)條件將轉(zhuǎn)為開(kāi)放式基金，這時(shí)可以以基金凈值贖回賣出。

基金的買賣渠道選擇，看起來(lái)是個(gè)小問(wèn)題，但它直接關(guān)系到基金投資的交易成本，交易周期和投資收益，要求投資者對(duì)各種基金產(chǎn)品的特點(diǎn)深入了解，從中找到適合自己的交易方式和基金產(chǎn)品，所以我們說(shuō)這里面也包含著大智慧。

二、開(kāi)放式基金的交易渠道

（一）契約型開(kāi)放式基金

1.通過(guò)銀行買賣

銀行是基金銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，基金和銀行投入大量的人力物力來(lái)進(jìn)行基金營(yíng)銷。對(duì)銀行而言，基金代銷可以在不占用銀行自有資金的條件下帶來(lái)大筆傭金收入，據(jù)2007年年報(bào)顯示，交通銀行2007年實(shí)現(xiàn)手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入為人民幣71.88億元，比上年增加人民幣41.67億元，增幅137.93%。招商銀行的中間業(yè)務(wù)增速達(dá)到156.13％，中間業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了15.72％。興業(yè)銀行的手續(xù)費(fèi)收入同比增長(zhǎng)，更是達(dá)到了驚人的251%，主要驅(qū)動(dòng)因素之一即為基金收入的增長(zhǎng)。在銀行買賣基金也有二種方式：銀行柜面交易和網(wǎng)上銀行交易，比較其優(yōu)缺點(diǎn)如下。

（1）柜面交易優(yōu)缺點(diǎn)

柜面交易優(yōu)點(diǎn)主要有三點(diǎn)。一是銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，遍布城鄉(xiāng)，覆蓋范圍大，地域廣；二是銀行對(duì)客戶資產(chǎn)狀況比較了解，針對(duì)大客戶有的放矢的進(jìn)行基金營(yíng)銷，效果較好；三是通過(guò)柜面交易時(shí)，可以和銀行工作人員面對(duì)面交流，能夠獲得專業(yè)人士的指導(dǎo)。

柜面交易缺點(diǎn)主要有五點(diǎn)點(diǎn)。一是通過(guò)銀行買賣基金費(fèi)率高，是各種交易方式中最高的，一般進(jìn)行申購(gòu)操作時(shí)費(fèi)率為1.5％，而贖回的費(fèi)率為0.5％，這也是基金申贖的基準(zhǔn)費(fèi)率；二是交易周期較長(zhǎng)，是各種交易方式中最長(zhǎng)的，一般一個(gè)申購(gòu)贖回周期需要5-7個(gè)交易日；三是交易時(shí)間受限制，每天基金交易時(shí)間為（9：30-15：00），在銀行有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：銀行排隊(duì)是常見(jiàn)現(xiàn)象，但每天15：00之后銀行排隊(duì)現(xiàn)象會(huì)大為緩解，因?yàn)樵阢y行柜面交易的一大部份是進(jìn)行基金交易（包括基金的開(kāi)戶，買賣、轉(zhuǎn)換），所以銀行不得不增設(shè)柜臺(tái)來(lái)專門處理基金業(yè)務(wù)；四是雖然交易網(wǎng)點(diǎn)眾多，但實(shí)際交易條件不夠便利，客戶需要排一、二個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能完成一次基金交易，特別不適合上班一族投資者；五是基金品種受限，只能交易該銀行代銷的基金品種。

（2）網(wǎng)銀基金交易優(yōu)缺點(diǎn)

網(wǎng)銀基金交易優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)上銀行服務(wù)是銀行柜面服務(wù)的延伸，它的出現(xiàn)解決了交易時(shí)間、交易地點(diǎn)的限制，使得基金投資者可以在任何時(shí)間，任意地點(diǎn)進(jìn)行基金交易，不用再去銀行排隊(duì)，也不僅限于在9：00-15：00做基金交易。

網(wǎng)銀基金交易缺點(diǎn)主要是網(wǎng)銀服務(wù)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，增加投資者的成本支出（要有上網(wǎng)投備），而且網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題也不容忽視，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)金融犯罪有上升的趨勢(shì)。另外網(wǎng)銀服務(wù)需要投資者掌握一些網(wǎng)絡(luò)操作知識(shí)，而在目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為1.07億，約占中國(guó)人口總量的14%，不容忽視的是中國(guó)基金投資者當(dāng)中有大量的非上網(wǎng)人群，特別是廣大中老年投資者和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，這就限制了基金通過(guò)網(wǎng)銀進(jìn)行銷售的空間。

2.通過(guò)基金公司的直銷網(wǎng)站或直銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行基金交易

基金直銷是指通過(guò)基金公司或基金公司網(wǎng)站進(jìn)行買賣基金的一種方式，申購(gòu)和贖回直接在基金公司或基金公司網(wǎng)站進(jìn)行，不通過(guò)銀行或證券公司的網(wǎng)點(diǎn)。

基金直銷優(yōu)點(diǎn)：

（1）由于減少了中間環(huán)節(jié)，交易費(fèi)率有較大折扣，一般能降到普通費(fèi)率的4-6折；

（2）和銀行基金買賣比較，交易周期更短，因?yàn)闇p少了銀行經(jīng)基金公司確認(rèn)的環(huán)節(jié)；

（3）可獲得更多的基金信息和專業(yè)指導(dǎo)。直銷網(wǎng)站提供的基金信息比銀行要多，而且基金公司提供的投資策略比銀行更豐富更專業(yè)。

基金直銷缺點(diǎn)：

（1）需上網(wǎng)操作，不適合非上網(wǎng)人群。

（2）可選擇品種太少，只能買賣直銷公司旗下的基金產(chǎn)品。

（3）交易周期雖較銀行有了縮短，但仍需3－5個(gè)交易日，時(shí)間成本較大。而且所謂的打折只是針對(duì)交易費(fèi)率進(jìn)行折扣，交易價(jià)格仍是按基金凈值來(lái)計(jì)算，不是真正意義上的折價(jià)交易。

3.在證券公司購(gòu)買

各大證券公司紛紛推出基金代銷業(yè)務(wù)，基金代銷收入己成為證券公司收入的重要來(lái)源。其優(yōu)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)。一是大多數(shù)證券公司和基金公司合作，在購(gòu)買費(fèi)率上有一定折扣，一般可以做到基準(zhǔn)費(fèi)率的4-6折；二是在證券公司買賣基金可以去它的營(yíng)業(yè)部；也可以利用券商開(kāi)發(fā)的網(wǎng)上交易系統(tǒng)，整合在原有的股票交易軟件當(dāng)中，特別適合股票投資人士。

缺點(diǎn)主要有3點(diǎn)。一是投資品種受限，只能買賣該證券公司代銷的基金品種；二是和基金直銷網(wǎng)站一樣，交易周期比較長(zhǎng)；三是證券公司的網(wǎng)點(diǎn)比較少，而使用網(wǎng)上交易系統(tǒng)須具備一定的上網(wǎng)條件。

4.場(chǎng)內(nèi)基金申購(gòu)與贖回

上交所基金通和深交所基金交易平臺(tái)整合自身優(yōu)勢(shì)，使投資者通過(guò)一個(gè)證券賬戶即可辦理不同基金的認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)贖回和二級(jí)市場(chǎng)買賣等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，投資者可以直接通過(guò)證交所會(huì)員單位的柜臺(tái)、電話、網(wǎng)上交易等各種方式申報(bào)，比現(xiàn)行場(chǎng)外柜臺(tái)操作簡(jiǎn)單。投資者托管在場(chǎng)內(nèi)的基金份額，無(wú)論是認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)還是買入方式獲得的基金份額均可以直接選擇賣出或者贖回任何一種變現(xiàn)方式，無(wú)需辦理跨系統(tǒng)轉(zhuǎn)托管手續(xù)。

場(chǎng)內(nèi)交易優(yōu)點(diǎn)包括兩點(diǎn)。一是利用場(chǎng)內(nèi)統(tǒng)一交易平臺(tái)，可以同時(shí)買到多家基金公司的產(chǎn)品，享受“基金超市”的服務(wù)；二是投資者通過(guò)證交所的行情系統(tǒng)可及時(shí)了解在上證所掛牌的開(kāi)放式基金凈值，可以便捷地享受到開(kāi)放式基金公開(kāi)信息，了解相關(guān)公告信息，及時(shí)跟蹤基金份額凈值表現(xiàn)，為基金投資提供決策參考。

缺點(diǎn)主要包括兩方面，一是需開(kāi)立上交所或是深交所的交易帳戶，增加投資者的交易成本；二是需在場(chǎng)內(nèi)交易時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行交易，交易時(shí)段受到限制。

（二）上市型開(kāi)放式基金

目前在中國(guó)上市型開(kāi)放式基金主要是指LOF基金和ETF基金，除了和普通開(kāi)放基金相同，可以通過(guò)銀行、直銷網(wǎng)站、證券公司買賣之外，LOF基金和ETF基金的特殊之處在于它們可以通過(guò)場(chǎng)內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行交易，買賣價(jià)格是由市場(chǎng)供求決定的市場(chǎng)價(jià)格，而不同于一般開(kāi)放式基金基于基金凈值的申購(gòu)贖回操作，這不僅使得投資者可能買到真正的折價(jià)基金，還可能通過(guò)一二級(jí)市場(chǎng)之間的價(jià)差來(lái)進(jìn)行套利。

優(yōu)點(diǎn)：

（1）場(chǎng)內(nèi)買賣只需要交納券商傭金，不需要交印花稅，也不用交納申購(gòu)贖回費(fèi)用，相比較而言費(fèi)率是最低的。（以平均傭金費(fèi)率0.2%計(jì)，一次買賣只需要0.4%）

（2）交易周期最短，和股票一樣實(shí)行T+1交易，而ETF套利更是進(jìn)行T+0交易。

（3）最大優(yōu)勢(shì)在于可以買到折價(jià)的開(kāi)放式基金，而不僅僅是在交易費(fèi)率方面獲得優(yōu)惠。以LOF基金富國(guó)天惠為例，一年當(dāng)中70%以上的交易日處于折價(jià)狀態(tài)下交易，甚至有些時(shí)間的折價(jià)率在-3%以上。

缺點(diǎn)：

（1）需要開(kāi)立場(chǎng)內(nèi)交易帳戶，這將增加投資者的交易成本。

（2）交易時(shí)間受限制，必須在證交所規(guī)定的場(chǎng)內(nèi)交易時(shí)間內(nèi)進(jìn)行交易

（3）需要投資者對(duì)基金產(chǎn)品有更加深入的了解，否則有可能以溢價(jià)買入基金。

三、封閉式基金的交易渠道

1.普通封閉式基金

只能在證交所場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行二級(jí)市場(chǎng)買賣，不能夠進(jìn)行申購(gòu)贖回操作。

優(yōu)點(diǎn)：

（1）交易費(fèi)率低，只需要交納券商傭金，不需要交印花稅，也不用支付基金手續(xù)費(fèi)。

（2）交易周期短，和股票一樣實(shí)行T+1交易。

（3）交易價(jià)格可能低于基金凈值，即可能以折價(jià)買到基金。

缺點(diǎn)：

（1）需要開(kāi)立場(chǎng)內(nèi)交易帳戶，這將增加投資者的交易成本。

（2）交易時(shí)間受限制，必須在證交所規(guī)定的場(chǎng)內(nèi)交易時(shí)間內(nèi)進(jìn)行交易

（3）由于沒(méi)有贖回機(jī)制，可能出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的大幅折價(jià)而影響投資者的實(shí)際收益，特別在熊市當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。

2.創(chuàng)新型封閉式基金

針對(duì)我國(guó)封閉式基金的高折價(jià)率問(wèn)題，創(chuàng)新型封閉式基金主要通過(guò)制度創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)改善基金治理結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)基金的獲益能力，強(qiáng)化投資者對(duì)基金運(yùn)作的監(jiān)督權(quán)利，形成有效的基金管理人激勵(lì)和約束機(jī)制，從而減少并消除封閉式基金高折價(jià)現(xiàn)象。從交易渠道看，首發(fā)時(shí)可以通過(guò)銀行認(rèn)購(gòu)，也可以通過(guò)代銷券商認(rèn)購(gòu)，但在基金成立之后，和普通封閉式基金一樣在場(chǎng)內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)買賣。只有當(dāng)某些契約條件被觸發(fā)之后，可由封閉式轉(zhuǎn)為開(kāi)放式，基金單位可以基金凈值贖回。如大成基金的創(chuàng)新型封基規(guī)定：當(dāng)基金折價(jià)率連續(xù)50個(gè)交易日超過(guò)20%時(shí)可由封閉式轉(zhuǎn)為開(kāi)放式；又如國(guó)投瑞銀的創(chuàng)新型封基規(guī)定：基金折價(jià)率連續(xù)60個(gè)交易日超過(guò)30%時(shí)可由封閉式轉(zhuǎn)為開(kāi)放式，這樣就可以避免06年以前我國(guó)封閉式基金高達(dá)40%以上折價(jià)的尷尬場(chǎng)面。

四、結(jié)論與建議

（一）綜合以上對(duì)各種基金交易的優(yōu)缺點(diǎn)分析，我們得出以下列表

從各種基金交易渠道的對(duì)比中我們可以看出：場(chǎng)內(nèi)買賣封閉式基金、LOF和ETF基金和其它產(chǎn)易方式相比，交易費(fèi)率低，交易周期短，利用場(chǎng)內(nèi)交易平臺(tái)更加方便快捷，還可以買到折價(jià)的基金，是目前最佳的基金交易方式。人們可能認(rèn)為“便宜無(wú)好貨”，買賣成本上占優(yōu)的封閉基金、LOF和ETF基金在投資回報(bào)上表現(xiàn)又是如何呢？去除交易成本的影響，我們來(lái)看看封閉式基金、LOF和ETF基金在2007年度的凈值回報(bào)表現(xiàn)。

從凈值回報(bào)表格中，我們發(fā)現(xiàn)：封閉式基金的平均凈值回報(bào)率要高于開(kāi)放式基金；LOF基金平均來(lái)看和一般的開(kāi)放式基金并無(wú)差異；ETF基金的表現(xiàn)要好于大多數(shù)開(kāi)放式基金。封閉式基金、LOF基金和ETF基金通過(guò)證交所場(chǎng)內(nèi)交易渠道，可以較大的降低投資者的交易成本和時(shí)間成本，是目前較好的基金交易方式。而且這幾種基金的凈值回報(bào)情況和其它基金產(chǎn)品相比較更為理想。象這種成本更低，收益率更高的投資產(chǎn)品，建議廣大普通投資者積極關(guān)注。

（二）選擇在哪里交易基金看起來(lái)是個(gè)小問(wèn)題，但它直接關(guān)系到基金投資的交易成本，交易周期和投資回報(bào)，是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。大多數(shù)基金投資者由于缺乏對(duì)基金交易方式的了解，或是受了媒體誤導(dǎo)，把銀行當(dāng)成是基金的主要交易渠道，一方面提高了基金交易成本和時(shí)間成本，另一方面也增加了銀行的業(yè)務(wù)壓力，造成了“銀行排隊(duì)辦事難”的社會(huì)頑疾。事實(shí)上通過(guò)本文的比較研究可以看出，去銀行交易基金對(duì)投資者來(lái)說(shuō)是各種交易渠道中較為不利的一種。這就需要證監(jiān)有關(guān)部門和各大基金公司加強(qiáng)投資者教育和基金營(yíng)銷工作，讓投資者對(duì)各種基金產(chǎn)品和交易方式有一個(gè)充分的了解，在此基礎(chǔ)上選擇適合自己的基金產(chǎn)品和交易方式。

參考文獻(xiàn)：

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[2]杜志鑫.場(chǎng)內(nèi)申購(gòu)LOF，便宜便捷買基金[N].證券時(shí)報(bào)，2007年10月29日第B06版.

[3]李肇齊.封閉式基金:價(jià)值回歸與凈值增長(zhǎng)雙重機(jī)遇[J].證券導(dǎo)刊，2006.

篇4

溝通模式。傳統(tǒng)廣告的主要傳播形式是通過(guò)廣播電視將廣告大面積播出，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。信息傳送和反饋是隔離的，單向流通。而網(wǎng)絡(luò)廣告使受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，企業(yè)成為被動(dòng)的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個(gè)企業(yè)成為他的信息源，會(huì)馬上與企業(yè)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這時(shí)企業(yè)活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)使受眾成為購(gòu)買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動(dòng)相結(jié)合的模式。

覆蓋范圍。傳統(tǒng)廣告媒介――電視、廣播、報(bào)紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，傳播范圍相對(duì)有限。現(xiàn)在全球的上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋著全球186個(gè)國(guó)家，而這個(gè)數(shù)字還在以幾何級(jí)數(shù)快速增長(zhǎng)，因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，可以用最快的速度把產(chǎn)品介紹給全球的客戶。

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。訪問(wèn)者可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料，借助于電子郵件方便地在線提交申請(qǐng)表單，向廠商請(qǐng)求咨詢或服務(wù)。可以隨時(shí)通過(guò)文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見(jiàn)和要求。廠商也能夠在很短的時(shí)間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時(shí)作出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費(fèi)者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購(gòu)物的需求，這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費(fèi)者。

沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性與直接的特點(diǎn)將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，在電視等媒體廣告中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使他們開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時(shí)，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見(jiàn)，愈來(lái)愈多針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。

對(duì)象。廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各個(gè)不相同的消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對(duì)操作者文化水平的要求、對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對(duì)廣大消費(fèi)者中做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群體。而電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡段、各個(gè)文化水平、各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)生活層次的消費(fèi)者，針對(duì)性不強(qiáng)。

視聽(tīng)效果。網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂(lè)、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報(bào)紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。

包容性。網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營(yíng)銷。企業(yè)無(wú)須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費(fèi)用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)的報(bào)告單，可以具體到廣告何時(shí)被誰(shuí)看過(guò)、看了多少次、看了多少時(shí)間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群，根據(jù)地域、個(gè)人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛(ài)好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費(fèi)者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢(shì)，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了一些限制。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價(jià)收費(fèi)、效果測(cè)評(píng)、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大量投入。目前我國(guó)企業(yè)、消費(fèi)者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對(duì)于全國(guó)13億人口來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開(kāi)發(fā)的程度都比較低，受眾對(duì)其的接受水平一般。

篇5

    中圖分類號(hào):F712.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    快速消費(fèi)品及其市場(chǎng)探析

    (一)快速消費(fèi)者的劃分與屬性

    快速消費(fèi)品(FMCG或者PMCG)指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售,著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速,是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn),典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。快速消費(fèi)品分為四個(gè)子行業(yè):個(gè)人護(hù)理品行業(yè),由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成;家庭護(hù)理品行業(yè),由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成; 品牌包裝食品飲料行業(yè),由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成;煙酒行業(yè)。

    快速消費(fèi)品有其獨(dú)特的屬性:產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短;進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬;市場(chǎng)生動(dòng)化,在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告,在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng);一般為分公司或商體制的銷售組織形式,在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房;售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

    (二)快速消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)

    快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比,購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品,即興的采購(gòu)決策,對(duì)周圍眾多人的建議不敏感,取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此,快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn),即:便利性:消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買;視覺(jué)化產(chǎn)品:消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響;品牌忠誠(chéng)度不高:消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌;這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是:簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

    快速消費(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊,最早的快速消費(fèi)品不是從食品開(kāi)始的,是從洗護(hù)用品開(kāi)始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中,這種商品開(kāi)始越來(lái)越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費(fèi)品的概念延伸到食品,到目前為止,中國(guó)人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來(lái)看,在上海食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場(chǎng)、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的,這些連鎖商業(yè)未來(lái)會(huì)發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問(wèn)題。

    (三)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)探析

    品牌集中的趨勢(shì)明顯。中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),吸引著可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國(guó)公司紛紛擠入中國(guó)淘金,與此同時(shí),我國(guó)本土也出現(xiàn)眾多實(shí)力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護(hù)用品等戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)白刃戰(zhàn)式的爭(zhēng)奪,整個(gè)行業(yè)已步入競(jìng)爭(zhēng)微利時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高,單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,能活下來(lái)的企業(yè),必須在品牌運(yùn)營(yíng)和渠道營(yíng)銷方面有過(guò)人之處。

    渠道和終端的沖突異常激烈。在營(yíng)銷策略趨于同質(zhì)化的今天,利潤(rùn)源主要集中在渠道終端里。營(yíng)銷渠道是快速消費(fèi)品行業(yè)的生命線。而這條生命線,正在發(fā)生著深刻的變革:隨著大賣場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展,這些新型渠道對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也越來(lái)越強(qiáng)勢(shì),迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一降再降,而昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和各種名目繁多的費(fèi)用,讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進(jìn)賣場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的形勢(shì)之下,生產(chǎn)企業(yè)已別無(wú)選擇,必須建立渠道,把利潤(rùn)從渠道中擠出來(lái)。一些企業(yè)甚至開(kāi)始建立自有終端賣場(chǎng)。

    快速消費(fèi)品的渠道探析

    (一)快速消費(fèi)品渠道現(xiàn)狀

    中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)銷商管理制度歷經(jīng):從總制度到分區(qū)域管理的階段再到按照渠道劃分經(jīng)銷商三個(gè)階段的演變。有些快速消費(fèi)品企業(yè)特別是食品企業(yè),已經(jīng)打破了按地域界線劃分經(jīng)銷商的概念。實(shí)際上,在我國(guó)大多數(shù)的地區(qū),快速消費(fèi)品業(yè)的經(jīng)銷商管理還是處在分區(qū)域管理階段,這個(gè)時(shí)期的經(jīng)銷商主要特點(diǎn)是:以私營(yíng)企業(yè)為主有一定的銷售網(wǎng)絡(luò),但很難做到在一個(gè)地區(qū)內(nèi)或者一個(gè)渠道內(nèi)的完全覆蓋,銷售人員的素質(zhì)普遍不高,缺乏發(fā)展品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光;并且在物流上的能力普遍不強(qiáng)、信用程度不是很高。這些特點(diǎn)都決定了目前階段的經(jīng)銷商很難成為生產(chǎn)商的長(zhǎng)久合作伙伴。目前我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)生產(chǎn)商仍離不開(kāi)經(jīng)銷商的力量,但經(jīng)銷商模式正在發(fā)生改變。今后很長(zhǎng)一段時(shí)間將會(huì)是現(xiàn)代營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并存的方式。

    (二)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道類型

    建立營(yíng)銷渠道的主要目標(biāo)就是要將產(chǎn)品順暢地送到消費(fèi)者面前,使消費(fèi)者盡量方便地購(gòu)物并且能滿足消費(fèi)者不同層次的需求。采取何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置,是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問(wèn)題。在具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道之前我們先看一下快速消費(fèi)品行業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的一些基本類型和他們的優(yōu)缺點(diǎn)分析,通過(guò)對(duì)比我們可以對(duì)渠道的特點(diǎn)有個(gè)基本的把握。需要說(shuō)明的是沒(méi)有一種渠道類型可以滿足快速消費(fèi)品企業(yè)的所有目標(biāo)要求。快速消費(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)要依據(jù)快速消費(fèi)品企業(yè)在不同時(shí)期的目標(biāo)偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)和渠道發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)對(duì)不同的渠道做出綜合的評(píng)價(jià)和判斷。

    廠家直銷。廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中,不通過(guò)中間環(huán)節(jié)過(guò)渡。這是現(xiàn)階段渠道發(fā)展的表現(xiàn)之一。該模式的優(yōu)點(diǎn)有:廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平、廠商對(duì)零售商有較強(qiáng)的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢,有效地避免了誤差的產(chǎn)生。

    完全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶,而是通過(guò)經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透,把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費(fèi)產(chǎn)品,同時(shí)適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn):節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強(qiáng),借助他人網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn):對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較遲緩,易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖突。

    直銷加網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式。在零售終端迅猛發(fā)展的今天,全靠網(wǎng)絡(luò)銷售,通過(guò)經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主,輔以一定的自銷力量,由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端,既可控制重點(diǎn),又能拾遺補(bǔ)漏,還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用。但有些時(shí)候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會(huì)由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。

    快速消費(fèi)品的渠道管理

    (一)快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)階段的渠道管理

    對(duì)于剛剛開(kāi)拓的市場(chǎng),往往難于把握,渠道結(jié)構(gòu)還沒(méi)有經(jīng)受考驗(yàn),分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是,對(duì)于新市場(chǎng)的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場(chǎng)的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識(shí)到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力,而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級(jí),其走勢(shì)是有過(guò)之而無(wú)不及。在目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)中,任何一個(gè)新品的成功上市,想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量,還是離不開(kāi)經(jīng)銷商的緊密合作。這個(gè)階段的管理主要從以下幾個(gè)方面考慮:

    甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。由于我國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性,決定了拋棄經(jīng)銷商的時(shí)代遠(yuǎn)未來(lái)臨,選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念,甄選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商,對(duì)于新品的成功上市,甚為重要。

    理順價(jià)差體系。定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間,只有這樣,產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤(rùn)空間,還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況作為參考依據(jù)。

    從交易營(yíng)銷走向伙伴營(yíng)銷。牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場(chǎng),而不是依賴經(jīng)銷商做市場(chǎng),更不是繞過(guò)經(jīng)銷商來(lái)做市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)廠家可以:基于市場(chǎng)調(diào)查,設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新品上市的推廣方案;提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)費(fèi)用;對(duì)經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo);提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團(tuán)隊(duì)。

    (二)快速消費(fèi)品維護(hù)市場(chǎng)階段的渠道管理

    在維護(hù)市場(chǎng)階段,產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和,雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高,但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是,競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,企業(yè)利用各種手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸降低,開(kāi)始有企業(yè)退出市場(chǎng)。此時(shí),企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競(jìng)品品牌的差異性。逐步在各個(gè)分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng),充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò),并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)的全面滲透。同時(shí)尋找新的渠道形式,努力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。在維護(hù)市場(chǎng)階段的渠道管理主要從以下方面進(jìn)行考慮:

    網(wǎng)絡(luò)管理。加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理,尤其是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制,企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過(guò)程中應(yīng)該:建立管理體系;安排不同的業(yè)務(wù)人員,分別定期拜訪不同等級(jí)的分銷商;加強(qiáng)對(duì)零售商的支持;建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng),建立客戶檔案;發(fā)展直營(yíng)機(jī)構(gòu),直接服務(wù)重點(diǎn)顧客;健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等。

篇6

營(yíng)銷渠道形式紛繁復(fù)雜，劃分營(yíng)銷渠道形式的依據(jù)也是多種多樣，但從營(yíng)銷渠道體現(xiàn)的關(guān)系來(lái)看，所有的營(yíng)銷渠道形成無(wú)非是三種關(guān)系的體現(xiàn)：

市場(chǎng)交易關(guān)系，市場(chǎng)關(guān)系即交易關(guān)系，指獨(dú)立的組織或個(gè)人通過(guò)市場(chǎng)而建立的渠道交易關(guān)系。按照交易成本分析的觀點(diǎn)，渠道流中從制造到分銷各階段的交易職能，均在相互獨(dú)立的組織之間以一個(gè)短期或長(zhǎng)期的市場(chǎng)合約進(jìn)行分配并實(shí)現(xiàn)，被稱為市場(chǎng)交易，由此而建立的相互獨(dú)立的渠道成員之間的關(guān)系是市場(chǎng)交易關(guān)系。

非市場(chǎng)關(guān)系，在產(chǎn)品制造到分銷的渠道流中，如果有兩個(gè)階段以上的分銷職能由一個(gè)獨(dú)立組織比如制造商來(lái)承擔(dān)，這意味著交易行為發(fā)生在組織的系統(tǒng)內(nèi)部，交易的雙方均服從一個(gè)管理中心的控制，或由某種形式的科層機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)，這種交易稱為內(nèi)部市場(chǎng)交易或科層制度中的交易。因此，由于這種交易所形成的交易關(guān)系不具有外部市場(chǎng)關(guān)系的屬性，基于這種制度所形成的渠道關(guān)系，是所謂的公司一體化渠道關(guān)系，也稱為公司向一體化渠道關(guān)系。

準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系，準(zhǔn)市場(chǎng)交易產(chǎn)生的一個(gè)理論假設(shè)是：通過(guò)降低交易的頻率、外部的不確定性以及避免一體化帶來(lái)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，整個(gè)渠道的交易成本會(huì)降低而管理效率會(huì)得到提高。在準(zhǔn)市場(chǎng)交易條件下，一個(gè)渠道流中的渠道成員之間的關(guān)系，既不是完全的市場(chǎng)交易關(guān)系，也不是標(biāo)準(zhǔn)的組織內(nèi)部關(guān)系，而是介于二者之間的準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系。

對(duì)應(yīng)上述三種關(guān)系，我們可以將渠道形式劃分為常規(guī)營(yíng)銷渠道、一體化營(yíng)銷渠道和關(guān)系型營(yíng)銷渠道。

航空公司渠道形式有三種形式：（1）航空公司常規(guī)渠道形式。傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個(gè)或一組獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商合零售商組成。常規(guī)營(yíng)銷渠道是一種交易導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道，渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴程度低，以價(jià)格機(jī)制決定交換行為的發(fā)生與否，雙方關(guān)系是短期的、松散的，同時(shí)因沒(méi)有關(guān)系專用資產(chǎn)而容易轉(zhuǎn)換。航空客票銷售市場(chǎng)的制就屬于這種常規(guī)營(yíng)銷渠道形式。航空公司通過(guò)全國(guó)乃至全世界各地的商把產(chǎn)品銷售給乘客，商主要有旅行社、旅行批商、銷售人等。（2）航空公司一體化縱向渠道形式。市場(chǎng)交易關(guān)系對(duì)應(yīng)的是常規(guī)市場(chǎng)渠道形式，科層制或非市場(chǎng)交易關(guān)系對(duì)應(yīng)的則是一體化縱向渠道形式。航空公司的客運(yùn)銷售渠道中的直接銷售形成就屬于一體化縱向渠道形式。航空公司在全國(guó)甚至全世界各地設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，免去中間環(huán)節(jié)，直接把機(jī)票銷售給乘客，簡(jiǎn)稱直銷。（3）航空公司關(guān)系型渠道形式。關(guān)系型營(yíng)銷渠道特指獨(dú)立渠道成員之間基于長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向而構(gòu)建的渠道關(guān)系，這種渠道關(guān)系以渠道成員之間的價(jià)值認(rèn)同為基礎(chǔ)，以相互依賴、相互承諾為核心，旨在通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道成員的雙贏和多贏。

航空公司營(yíng)銷渠道形式比較。常規(guī)渠道形式的優(yōu)點(diǎn)：（1）商有可能通過(guò)顧客的購(gòu)買協(xié)同效應(yīng)達(dá)到更大的市場(chǎng)覆蓋面；（2）優(yōu)秀的商將自己視為顧客的采購(gòu)而不是制造商的銷售，因此他們?cè)跒橄M(fèi)者創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量等效用地同時(shí)，滿足航空公司進(jìn)行規(guī)范交易地需要；（3）此外，獨(dú)立分銷商具有比制造商更強(qiáng)的分?jǐn)傤櫩徒佑|成本的能力，因而具有更徹底、更經(jīng)濟(jì)的占有市場(chǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今世界航空運(yùn)輸領(lǐng)域，幾乎所有航空公司除了建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，將產(chǎn)品直銷給乘客外，還建立了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)來(lái)提高銷售量。但是，消費(fèi)者需求的差異性、市場(chǎng)在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素，決定了常規(guī)營(yíng)銷渠道不但會(huì)存在而且會(huì)是一種主要的渠道形式。因此，任何試圖將商或其他中介排除在銷售市場(chǎng)之外的要求都是不現(xiàn)實(shí)的。

常規(guī)渠道形式的缺點(diǎn)：（1）從交易費(fèi)用分析的觀點(diǎn)看，常規(guī)渠道形式存在產(chǎn)生“專用資產(chǎn)安全”、“環(huán)境適應(yīng)性”與“績(jī)效評(píng)估困難”等問(wèn)題的土壤和條件。同時(shí)，在渠道交易關(guān)系的形成階段中還有較多的環(huán)節(jié)如搜尋、篩選、簽約、監(jiān)督、履約等，均會(huì)產(chǎn)生交易費(fèi)用，致使常規(guī)渠道形式的交易成本較高；（2）空運(yùn)市場(chǎng)的商不管規(guī)模大小，只收取已經(jīng)售出的運(yùn)力的傭金，而不承擔(dān)未售出運(yùn)力的損失。如果商沒(méi)有有效地將機(jī)位售出，只會(huì)有少量傭金損失，但對(duì)航空公司而言，將會(huì)造成大量的座位被虛耗而沒(méi)收益，如何對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)，是常規(guī)渠道形式、渠道管理的難點(diǎn)。

航空公司一體化縱向渠道形式的優(yōu)缺點(diǎn)。直銷具有快速、直接、無(wú)手續(xù)費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)，可以大大降低營(yíng)運(yùn)成本，但是直銷需要強(qiáng)大的財(cái)力和人力支持，且要自己承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)，所以航空公司不可能完全采取直銷的辦法。隨著國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及股東對(duì)投資收益的要求日益提高，企業(yè)必須將重點(diǎn)放到核心業(yè)務(wù)上。財(cái)務(wù)收益的主要源泉是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的少數(shù)相關(guān)核心業(yè)務(wù)，基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)，在缺乏充分的規(guī)模與顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)條件下，分銷職能還是由獨(dú)立的分銷企業(yè)來(lái)執(zhí)行更有效率。因此，作為擺脫過(guò)分依賴商的渠道選擇，航空公司擴(kuò)展直銷是必要的，但只能適度。

航空公司關(guān)系型渠道方式優(yōu)缺點(diǎn)。關(guān)系型渠道通過(guò)關(guān)系治理機(jī)制，使渠道成員能夠以有效的溝通達(dá)到相互的信任，由相互的信任實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作，其優(yōu)點(diǎn)是使短期市場(chǎng)關(guān)系下因不斷改變交易伙伴而產(chǎn)生的搜尋、篩選、監(jiān)督、履約交易費(fèi)用降到了最低程度，同時(shí)，有效的溝通與相互的信任，也能有效地提高“專用資產(chǎn)地安全性”、增強(qiáng)“環(huán)境地適應(yīng)性”并降低“績(jī)效評(píng)估地困難”。另外，關(guān)系型營(yíng)銷渠道中的獨(dú)立渠道成員在專業(yè)化的基礎(chǔ)上專注于自身的和行能力與優(yōu)勢(shì)，可以避免一體化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、核心能力、科層制度的官僚行為以及內(nèi)部機(jī)會(huì)主義行為等因素派生出來(lái)的相關(guān)問(wèn)題。其缺點(diǎn)是關(guān)系治理機(jī)制對(duì)渠道管理的要求較高，需要較高的管理成本。

三、航空公司渠道管理對(duì)策研究

通過(guò)前面的渠道形式的比較，我們了解常規(guī)渠道形式雖然交易成本較高，但消費(fèi)者需求的差異性、市場(chǎng)在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素決定了常規(guī)營(yíng)銷渠道不但會(huì)存在而且會(huì)是一種主要的渠道形式，任何試圖將商或其他中介排除在銷售市場(chǎng)之外的要求都是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我們只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)展直銷渠道以擺脫目前過(guò)分依賴銷售的不利局面，通過(guò)大力構(gòu)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)降低銷售成本的管理目標(biāo)。

1.改善常規(guī)營(yíng)銷渠道

從商的角度來(lái)說(shuō)，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售來(lái)源，建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望得到航空公司更大的支持。同時(shí)，商也希望通過(guò)成功推出好品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，除了在戰(zhàn)略上確立“以旅客為中心”的基本方針，更應(yīng)該從市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面體現(xiàn)關(guān)系處理的技巧，從而改善常規(guī)營(yíng)銷渠道。因此，要從幾方面進(jìn)行改善：加強(qiáng)營(yíng)銷溝通、改善促銷策略、增進(jìn)營(yíng)業(yè)推廣、激勵(lì)渠道成員，同時(shí)要注意保持航空公司和商之間的實(shí)力平衡。

2.適度擴(kuò)展一體化直銷渠道

當(dāng)前，航空公司必須適度擴(kuò)展直銷渠道，主要出于三個(gè)方面的考慮：一是有助于改變航空公司過(guò)分依賴銷售的不利局面。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度而言，航空公司離其真正的消費(fèi)主題———旅客越來(lái)越遠(yuǎn)。航空公司應(yīng)擴(kuò)展銷售渠道，在市場(chǎng)需求有限的情況下分流客源，對(duì)人經(jīng)營(yíng)形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合航空公司作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在目前銷售成本過(guò)高的情況下，直銷減少了銷售費(fèi)的長(zhǎng)期支付，無(wú)疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷售。

航空公司發(fā)展直銷模式具體可采用電話直銷、直銷網(wǎng)點(diǎn)、銀企合作、網(wǎng)上直銷等方式。

3.大力構(gòu)建關(guān)系性營(yíng)銷渠道

從管理角度看，渠道決策原本是一個(gè)“自建還是外包”（DoorBuy）的決策。在渠道形成地對(duì)比研究中已闡明常規(guī)渠道與一體化渠道在利用成本與機(jī)會(huì)地協(xié)調(diào)方面存在替代關(guān)系，一體化可以實(shí)現(xiàn)最大地協(xié)調(diào)與控制，然而這種渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)因有限地規(guī)模和內(nèi)在地官僚層級(jí)地?zé)o效性而導(dǎo)致很高的成本。另一方面，雖然常規(guī)渠道由于專業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上看不見(jiàn)地手而使效率提高了，但與之聯(lián)系的問(wèn)題卻是控制與協(xié)調(diào)以及較高的交易費(fèi)用，從核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)渠道變革的要求角度看“自建”不符合發(fā)展的趨勢(shì)，而“外包”必須要有新的形式。關(guān)系渠道本質(zhì)是一種“外包”形式，它既具有市場(chǎng)交易的靈活性又能降低市場(chǎng)交易費(fèi)用，既能以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)形成組織內(nèi)部的有效控制機(jī)制，又能避免科層制度帶來(lái)的官僚弊病，因此，在改善常規(guī)渠道基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)大一體化渠道，大力構(gòu)建關(guān)系型渠道使航空公司的必然選擇。（1）關(guān)系建立。關(guān)系建立階段由知曉和探查兩個(gè)互相連接的過(guò)程組成。要使一種渠道關(guān)系從最初的分離式交易走向長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從知曉、探查走向擴(kuò)張、承諾的關(guān)系，需要考察雙方建立關(guān)系的預(yù)期與動(dòng)機(jī)以及相互選擇的行為準(zhǔn)則。（2）形成關(guān)系預(yù)期。一個(gè)長(zhǎng)期的渠道關(guān)系一定是一個(gè)有著共同利益預(yù)期、相似價(jià)值認(rèn)同的雙邊共同治理的渠道關(guān)系，雙對(duì)關(guān)系長(zhǎng)期利益的預(yù)期越高以及對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度越高，雙方對(duì)關(guān)系長(zhǎng)期利益的預(yù)期越高以及對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度越高，雙方相互依賴的基礎(chǔ)越牢固，構(gòu)建長(zhǎng)期渠道關(guān)系的可能性越強(qiáng)。這里長(zhǎng)期利益體現(xiàn)在：資信度、客源以及強(qiáng)大的市場(chǎng)支持和安全感。（3）選擇渠道伙伴，建立交易關(guān)系。為建立一個(gè)渠道關(guān)系而選擇渠道成員，其背后的合理性是：渠道關(guān)系可使雙方獲得更大而且公平的收益。基于此，可以提出渠道關(guān)系建立的條件：第一，渠道成員擁有向共同目標(biāo)市場(chǎng)提供增值的獨(dú)特資源與能力；第二，渠道成員對(duì)從渠道關(guān)系中產(chǎn)生的利潤(rùn)，具有獲得一個(gè)公平份額的信心，這總信心建立在渠道伙伴過(guò)去的信譽(yù)與相互了解的基礎(chǔ)上；第三，一個(gè)渠道成員傾向于與一個(gè)擁有相反的價(jià)值、信念與運(yùn)作時(shí)間的企業(yè)建立渠道關(guān)系。（4）關(guān)系維持與發(fā)展。在這一階段，工作的內(nèi)容與目標(biāo)，首先是試圖尋找到將一個(gè)短期渠道關(guān)系轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期交易關(guān)系的條件；其次，增進(jìn)溝通，建立和提高信任與承諾水平；其三，進(jìn)一步提高上述工作的質(zhì)量和效果，建立一個(gè)穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的、以滿意為目標(biāo)變量的相互對(duì)稱的關(guān)系興渠道。

四、結(jié)論

本文運(yùn)用渠道管理的基本理論，首先基于營(yíng)銷渠道三種基本關(guān)系，將渠道形式劃分為常規(guī)營(yíng)銷渠道、一體化營(yíng)銷渠道和關(guān)系型營(yíng)銷渠道。

其次，對(duì)航空公司三種營(yíng)銷渠道形式進(jìn)行比較分析，得出航空公司只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)展直銷渠道以擺脫目前過(guò)分依賴銷售的不利局面，通過(guò)大力構(gòu)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)降低銷售成本的管理目標(biāo)。

篇7

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們用于休閑購(gòu)物的時(shí)間大為縮減，冷凍冷藏食品的消費(fèi)量得到不斷提升，超市，生鮮食品專營(yíng)店應(yīng)運(yùn)而生，也推動(dòng)了生鮮配送中心的發(fā)展。可是在我國(guó)，生鮮蔬菜采后的損失率高達(dá)40%—50%，因?yàn)樯r品具有鮮活性和易腐爛的特點(diǎn)，所以使得生鮮品質(zhì)量問(wèn)題的解決不能僅僅靠生產(chǎn)，而更加需要搞好流通。生鮮配送中心是連接著生產(chǎn)端和銷售端的紐帶，在整個(gè)配送系統(tǒng)中具有非常重要的地位。科學(xué)的配送中心選址方案能夠很大程度提高配送系統(tǒng)的整體效益，更能給消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流特點(diǎn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)品、禽蛋等農(nóng)副產(chǎn)品，具有鮮活性和易腐性的特點(diǎn)。因此要求產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售直到最終消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程中始終處在低溫環(huán)境中，從而保證食品的質(zhì)量、減少食品的損耗。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的生鮮品冷鏈物流還存在非常大的差距，目前，我國(guó)鮮活產(chǎn)品的產(chǎn)值主要在原產(chǎn)地周邊實(shí)現(xiàn)，絕大多數(shù)以采收后的原始產(chǎn)品形式出售。果品蔬菜進(jìn)一步加工能力不足。因此建立一體化的生鮮品冷鏈物流模式成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵，而關(guān)鍵中的關(guān)鍵是建立生鮮品物流配送中心。供應(yīng)商將貨物集中于主要城市生鮮配送中心，整合后進(jìn)行長(zhǎng)途運(yùn)輸，由地區(qū)配送中心進(jìn)行裝箱提貨和當(dāng)?shù)剡\(yùn)送，經(jīng)整合發(fā)送到零售直銷點(diǎn)，盡可能的減少生鮮食品由生產(chǎn)到銷售過(guò)多的中間環(huán)節(jié)，保證貨物的鮮活和安全。

三、生鮮配送中心選址的一般方法

1.數(shù)學(xué)規(guī)劃法

數(shù)學(xué)規(guī)劃方法包含多種具體方法，比如線性規(guī)劃、動(dòng)態(tài)規(guī)劃算法等，其中最為常用的方法是最優(yōu)化方法。例如：丁浩等提出并運(yùn)用0-1型整數(shù)規(guī)劃方法對(duì)配送中心選址問(wèn)題進(jìn)行了研究。這種方法通過(guò)設(shè)定特定條件從多個(gè)備選方案中選出最優(yōu)的（問(wèn)題中的各要素的相關(guān)關(guān)系已經(jīng)給定）。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，可以借助現(xiàn)成的計(jì)算機(jī)軟件程序求解。這種方法是對(duì)實(shí)際問(wèn)題大大簡(jiǎn)化之后得出的，一些非線性條件往往被忽略，而實(shí)際的配送中心選址要復(fù)雜的多，且當(dāng)模型復(fù)雜時(shí)，計(jì)算工作量大，成本高，或者根本不可能，還有的時(shí)候最優(yōu)解不一定是可行解。因此對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，通常只能作理論上的分析，實(shí)際解決則較少。

2.綜合因素評(píng)價(jià)法

這種方法是通過(guò)全面分析各種影響生鮮配送中心選址的困素，并根據(jù)各因素的權(quán)重對(duì)備選方案進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)最高的備選方案就是最優(yōu)選址方案。該方法使得方案更具備可行性。常用的綜合因素評(píng)價(jià)方法有層次分析法（AHP）、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析、模糊綜合評(píng)判等。針對(duì)生鮮配送中心的選址可將費(fèi)用，交通，商品質(zhì)量，運(yùn)輸設(shè)備，人員投入作為準(zhǔn)則，再根據(jù)各準(zhǔn)則下設(shè)相應(yīng)的方案準(zhǔn)則，得到一個(gè)立體的評(píng)價(jià)方案。

但是此方法中影響因素的權(quán)重是由專家給出，容易受到專家的主觀影響，在一定程度上影響了方案的得分，不夠客觀和準(zhǔn)確。在采用此種方法往往和其他方法結(jié)合來(lái)彌補(bǔ)其自身的缺陷，例如Spohrer和Kmak綜合運(yùn)用定量與定性方法并結(jié)合權(quán)重分析法確定配送中心選址問(wèn)題，劉志成與劉心利用灰色關(guān)聯(lián)度以及層次分析法對(duì)冷鏈配送中心的選址進(jìn)行研究。

3.啟發(fā)式算法

比較常用的啟發(fā)式算法有：遺傳算法，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，模擬退火算法等。是建立在人的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷的基礎(chǔ)之上的一種解決方法。啟發(fā)式算法多和其他優(yōu)化算法結(jié)合在一起解決問(wèn)題。具有代表性的成果有Brimberg J，Hansen P，Mlanenovic N等人提出了快速啟發(fā)式算法求解重心法模型 ，Dijin Gong提出了組合進(jìn)化方法解決配送中心選址問(wèn)題。

（1）遺傳算法

遺傳算法是受遺傳學(xué)中的遺傳機(jī)制和自然選擇的啟發(fā)而產(chǎn)生的一種搜索算法。遺傳算法中的主要算子為：選擇，交叉，變異。通過(guò)一定的計(jì)算使得問(wèn)題得到一步步的優(yōu)化，得到最優(yōu)解。

遺傳算法的特點(diǎn)為：隨機(jī)搜索，啟發(fā)式的算法。因此遺傳算法具有較強(qiáng)的全局搜索能力。但是可能的得到結(jié)果往往只能使得局部最優(yōu)，所以在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)和其他方法聯(lián)用，以避免其缺點(diǎn)。

（2）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是由許多處理單元（神經(jīng)元）連成的網(wǎng)絡(luò)，反映了人腦功能的若干基本特性，但并非生物系統(tǒng)的逼真描述，只是某種模仿、簡(jiǎn)化和抽象。這種方法首先要以一定的學(xué)習(xí)準(zhǔn)則進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后才能工作。通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)判斷的正確率將大大提高，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)已經(jīng)獲得了成功，它已將所提供的模式分布地記憶在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)連接權(quán)值上。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)再次遇到其中任何一個(gè)模式時(shí)，能夠作出迅速、準(zhǔn)確的判斷和識(shí)別。一般說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)中所含的神經(jīng)元個(gè)數(shù)越多，則它能記憶、識(shí)別的模式也就越多。

這種方法在神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)過(guò)程中需要大量的數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)的獲取在很多情況下是有一定難度的，這個(gè)采用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法帶來(lái)限制。另外，在應(yīng)用此方法時(shí)，還要注意網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)速度，產(chǎn)生的是否是局部最優(yōu)解等。

（3）模擬退火算法

模擬退火算法是由N. Metropolis等人于1953年提出的，是基于Monte-Carlo迭代求解策略的一種隨機(jī)尋優(yōu)算法，源于固體退火原理。由解空間、目標(biāo)函數(shù)和初始解三部分構(gòu)成，結(jié)合概率突跳特性在解空間中隨機(jī)尋找目標(biāo)函數(shù)的全局最優(yōu)解。這種算法具有概率的全局優(yōu)化性能。該方法對(duì)解決生鮮配送中心的選址問(wèn)題具有較好的有效性和可靠性。

除以上三種比較常用的方法外，隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，對(duì)物流運(yùn)作的仿真也在國(guó)內(nèi)外許多文獻(xiàn)中出現(xiàn)，研究表明對(duì)配送中心的選址采用仿真方法比采用解析算法更接近實(shí)際。這種算法能比較有效的避免所得解為局部最優(yōu)的情況。但是這種方法也有自己的缺點(diǎn)，在進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)時(shí)，需對(duì)模型進(jìn)行信度和效度的嚴(yán)格檢驗(yàn)。而對(duì)較復(fù)雜的仿真系統(tǒng)，則要求計(jì)算機(jī)的運(yùn)算水平必須非常高。

生鮮食品配送中心選址問(wèn)題受眾多因素共同影響，雖然選址方法有許多種，但應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)所要解決問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)，選擇合適的方法，在借鑒前人研究成果的前提下針對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。本文研究發(fā)現(xiàn)以上幾種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，將各種方法進(jìn)行合理有效的組合去解決問(wèn)題，得到全局的最優(yōu)解是未來(lái)研究的主方向，以此來(lái)提高選址決策的準(zhǔn)確性。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁浩，李電生.城市物流冷鏈配送中心選址方法的研究[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，21（1）：46-48.

[2]G.A.Spohre，T.R.Kmak.Qualitative Analysis Used in Evaluating Alternative-Plant Location Scenarios[J].Indus，Eng，1984，（8）：52-56.

[3]劉志成，劉心.灰色關(guān)聯(lián)度和AHP在冷鏈配送中心選址問(wèn)題中的應(yīng)用研究[J].科學(xué)技術(shù)與工程，2009，9（5）：1365-1374.

篇8

和許多新興的學(xué)科一樣，借助于20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷孕育而生。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)、權(quán)威的定義。從營(yíng)銷角度出發(fā)，我們將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。[1]

依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的第34次調(diào)查報(bào)告，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中值得關(guān)注的是，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）。[2]

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)大覆蓋已經(jīng)是個(gè)必然的趨勢(shì)，政府實(shí)驗(yàn)室要生存、要發(fā)展，光靠政府的扶持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也不是政府實(shí)驗(yàn)室設(shè)立的目的。目前，政府實(shí)驗(yàn)室中政府監(jiān)管的職能已經(jīng)順應(yīng)潮流，有了新的轉(zhuǎn)變，從先前關(guān)注與傳統(tǒng)生產(chǎn)/流通領(lǐng)域逐漸向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域監(jiān)管轉(zhuǎn)移，例如突出抽查B2C模式（由電商企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品）；突出探索建立電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量源頭追溯機(jī)制；突出監(jiān)管聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商管理等。在政府監(jiān)管職能的帶動(dòng)下，政府實(shí)驗(yàn)室的市場(chǎng)委托職能也要打破傳統(tǒng)，摸索前進(jìn)。

1 政府實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景

作為半個(gè)官府衙門，政府實(shí)驗(yàn)室一直被人詬病缺乏營(yíng)銷意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室來(lái)說(shuō)更是種全新的概念。首先，實(shí)驗(yàn)室必須意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷售，也不是簡(jiǎn)單的建立網(wǎng)站，或在網(wǎng)上廣告這么簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的概念，錯(cuò)誤理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的話可能會(huì)適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性

憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以新的營(yíng)銷理念和策略，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷習(xí)慣，給社會(huì)帶來(lái)了沖擊。就其優(yōu)勢(shì)而言，主要有以下幾點(diǎn)：

1.2 有利于維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)

誠(chéng)信和信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大前提，置身與網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，政府實(shí)驗(yàn)室接受公眾的監(jiān)督，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的運(yùn)作贏得客戶的好評(píng)；

1.3 有利于提高政府實(shí)驗(yàn)室的服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的效率提出了更高的要求，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單要求質(zhì)檢服務(wù)時(shí)，政府實(shí)驗(yàn)室就要對(duì)客戶做出及時(shí)的反饋，從客戶信息確認(rèn)、項(xiàng)目溝通、上門服務(wù)、出具報(bào)告、支付結(jié)算，確保整個(gè)過(guò)程快捷、高效、方便。同時(shí)也可建立服務(wù)周到的售后服務(wù)作為輔助機(jī)制。

1.4 有利于政府實(shí)驗(yàn)室取得更大的成本優(yōu)勢(shì)

一則在互聯(lián)網(wǎng)上信息，其信息傳播的成本較傳統(tǒng)方式要下降很多。再則，前來(lái)網(wǎng)站拜訪的用戶一般都是對(duì)產(chǎn)品感興趣的客戶，可以理解為是潛在的消費(fèi)者。這樣使政府實(shí)驗(yàn)室的營(yíng)銷活動(dòng)更有針對(duì)性，幫助實(shí)驗(yàn)室以較低的成本獲取更高的回報(bào)。

守著舊觀念，抱著老思想的企業(yè)遲早要被市場(chǎng)所淘汰，任何機(jī)構(gòu)和單位都需要轉(zhuǎn)型和發(fā)展，對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室所言，尤其如此。相比于同類的民營(yíng)實(shí)驗(yàn)室和外資實(shí)驗(yàn)室，政府實(shí)驗(yàn)室的起步明顯落后，時(shí)間不等人，不趕超市場(chǎng)就是被市場(chǎng)所淘汰。這就要求政府實(shí)驗(yàn)室反思自身的優(yōu)缺點(diǎn)，找出一條適用于自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。

2 政府實(shí)驗(yàn)室發(fā)展轉(zhuǎn)型，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1 搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是政府實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷的基礎(chǔ)和門面。通過(guò)自身特色的網(wǎng)站，一方面有助于樹立網(wǎng)絡(luò)形象，另一方面可以吸引大量的新客戶。在網(wǎng)站的建立設(shè)計(jì)時(shí)有幾點(diǎn)需要注意。

2.1.1 網(wǎng)站文字信息明確

網(wǎng)站上提供的文字信息要詳盡和準(zhǔn)確，能讓客戶第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)站的文字說(shuō)明了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、售后等信息。而且網(wǎng)站的信息要保證不斷更新，保證期時(shí)效性和準(zhǔn)確性。網(wǎng)站上避免圖片的堆砌和空泛的文字說(shuō)明。

2.1.2 注重網(wǎng)站的質(zhì)量和專業(yè)性建設(shè)

作為政府實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)站，制作精良、較高專業(yè)水準(zhǔn)會(huì)讓客戶對(duì)你的網(wǎng)站產(chǎn)生好感和信任。對(duì)于IT人員，一方面要對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的選擇，另一方面要合理地使用網(wǎng)頁(yè)的制作技術(shù)，使網(wǎng)站整體給人以沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

2.1.3 及時(shí)回應(yīng)客戶的需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求政府實(shí)驗(yàn)室對(duì)客戶的反饋?zhàn)龀隹焖俚姆磻?yīng)。政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)考慮設(shè)立專門部門利用E-mail、QQ在線、微信、在線常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）等與客戶進(jìn)行雙向溝通。

2.1.4 把方便留給訪問(wèn)者

為了方便每一位網(wǎng)站訪問(wèn)者，政府實(shí)驗(yàn)室有必要為客戶建立一套快速通道，如在首頁(yè)建立一個(gè)清晰且簡(jiǎn)潔的站點(diǎn)內(nèi)容導(dǎo)航系統(tǒng)，在對(duì)外的網(wǎng)站上適當(dāng)?shù)募尤雰?nèi)部的搜索引擎，方便訪問(wèn)者能夠在網(wǎng)站上查到國(guó)家現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、消費(fèi)指南、客戶動(dòng)態(tài)、政府已公布的抽檢情況等。讓訪問(wèn)者在瀏覽網(wǎng)站的同時(shí)有收獲知識(shí)，有所收益的感覺(jué)。[3]

2.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

政府實(shí)驗(yàn)室最大的優(yōu)勢(shì)之一就是擁有大量的企業(yè)信息，而且基于政府的抽檢制度，每季度企業(yè)信息又會(huì)重新更新，保證信息永不滯后。目前實(shí)驗(yàn)室需要做的就是對(duì)此信息進(jìn)行精確的處理，建立一個(gè)龐大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，適時(shí)并有針對(duì)性的向企業(yè)發(fā)送對(duì)其有用的質(zhì)量關(guān)注點(diǎn)或質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這樣有利于縮短政府實(shí)驗(yàn)室和企業(yè)的距離，增加企業(yè)對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的好感度，從而建立起更為緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能夠有效地降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，從而最大化地避免與同類企業(yè)公開(kāi)的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。[4]

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研

通過(guò)前期的調(diào)研可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料、摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，筆者認(rèn)為最重要的是確認(rèn)調(diào)研對(duì)象和了解調(diào)研對(duì)象的信息。確認(rèn)調(diào)研對(duì)象相對(duì)簡(jiǎn)單，一是政府實(shí)驗(yàn)室的客戶或潛在客戶；二是政府實(shí)驗(yàn)室的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在了解調(diào)研對(duì)象方面，對(duì)于已存在的客戶或潛在的客戶而言，定期在實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)站上客戶情況調(diào)查，或者可以針對(duì)近期比較重大的質(zhì)量安全問(wèn)題羅列一些問(wèn)題讓公眾參與討論，對(duì)比較專業(yè)的企業(yè)客戶可以就行業(yè)內(nèi)質(zhì)量動(dòng)態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)答解讀提出問(wèn)題；從中收集到一些有價(jià)值的信息或者建議。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，最直接的方法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站登錄，主動(dòng)獲取相關(guān)的信息資料。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定

政府實(shí)驗(yàn)室比較適合網(wǎng)上直銷的營(yíng)銷策略。網(wǎng)上直銷指的是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，沒(méi)有設(shè)立營(yíng)銷中間商。直銷的優(yōu)勢(shì)大致有以下幾點(diǎn)：

2.4.1 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性促進(jìn)產(chǎn)需的直接溝通

政府實(shí)驗(yàn)室所提供的產(chǎn)品不是具體的產(chǎn)品，而是一種無(wú)形的服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的雙向信息直接溝通，政府實(shí)驗(yàn)室加強(qiáng)了客戶的聯(lián)系，了解的客戶的信息，會(huì)更有針對(duì)性的安排今后質(zhì)檢服務(wù)。

2.4.2 網(wǎng)上營(yíng)銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)

一是政府實(shí)驗(yàn)室通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)清單，客戶只要按照網(wǎng)上羅列的步驟可以直接預(yù)約檢驗(yàn)服務(wù)各付款么然后等著實(shí)驗(yàn)室上門檢測(cè)，這樣免除了客戶來(lái)往奔波的辛苦和成本；二是政府實(shí)驗(yàn)室通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。特別是一些技術(shù)專業(yè)性比較強(qiáng)的客戶，不光需要檢測(cè)服務(wù)，還需要報(bào)告的解讀和產(chǎn)品的咨詢。提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便了客戶也節(jié)約了自身的成本。

2.4.3 虛擬整合有助于改善客戶體驗(yàn)

網(wǎng)上直營(yíng)，方便政府實(shí)驗(yàn)室第一時(shí)間獲得市場(chǎng)信息，通過(guò)虛擬整合，建立信息伙伴關(guān)系。網(wǎng)上營(yíng)銷不僅僅是許多公司開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)的渦輪動(dòng)力，也是促進(jìn)市場(chǎng)整合模式發(fā)生根本改觀，這就是以信息資產(chǎn)為核心的虛擬整合開(kāi)始取代依賴于實(shí)體資產(chǎn)的垂直整合。[5]整合的最終目的是改善客戶體驗(yàn)。政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)該做到永遠(yuǎn)比客戶多想一步，讓客戶一直感到在政府實(shí)驗(yàn)室接受的服務(wù)是高質(zhì)、便捷、愉悅。

2.5 高效的客戶關(guān)系管理

客戶管理的內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。其核心是客戶的資源價(jià)值管理，即通過(guò)滿足客戶的個(gè)性需求，提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率。根據(jù)對(duì)客戶特征、購(gòu)買行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。[6]政府實(shí)驗(yàn)室可以通過(guò)以下幾點(diǎn)了解推進(jìn)客戶關(guān)系：

2.5.1 及時(shí)反饋客戶訴求

通過(guò)網(wǎng)站、E-mail、微信、QQ、電話等工具對(duì)客戶的要求做出有效的反饋，特別是對(duì)客戶提出的意見(jiàn)和投訴要有效正確的處理，這對(duì)于消除客戶的不滿、維護(hù)客戶的利益、贏得客戶的信任有著十分重要的意義。

2.5.2 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)支持

很少有政府實(shí)驗(yàn)室愿意派人現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)需要做到人無(wú)我有。當(dāng)客戶有需求時(shí)，沒(méi)有什么能比上門服務(wù)更能夠培養(yǎng)客戶對(duì)實(shí)驗(yàn)室的好感；對(duì)于政府實(shí)驗(yàn)室所提供的技術(shù)支持，可以讓企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)預(yù)約系統(tǒng)，以免費(fèi)講座和培訓(xùn)的形式加以體現(xiàn)。政府實(shí)驗(yàn)室提供的“產(chǎn)品”是無(wú)形的質(zhì)檢服務(wù)，這本身就是比較專業(yè)和抽象的概念，所以實(shí)驗(yàn)室的客戶對(duì)象多集中在生產(chǎn)廠家和超市賣場(chǎng)的質(zhì)量部人員，這就要求政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)該時(shí)時(shí)對(duì)這些商家質(zhì)量部宣貫最新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)情況和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，幫助企業(yè)建立起自己的質(zhì)量管理體系，實(shí)施技術(shù)干預(yù)，保證和企業(yè)關(guān)系的緊密型和持續(xù)性。

2.5.3 注重保護(hù)客戶個(gè)人隱私

客戶信息是實(shí)驗(yàn)室寶貴的資源和競(jìng)爭(zhēng)法寶，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最怕出現(xiàn)客戶信息泄露的情況，政府實(shí)驗(yàn)室可以采取內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外面網(wǎng)絡(luò)分開(kāi)的方式保管客戶的信息。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)只針對(duì)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)部員工，并且設(shè)置訪問(wèn)者權(quán)限，員工等級(jí)越高才能看到越多的信息；外部網(wǎng)絡(luò)即政府實(shí)驗(yàn)室對(duì)外的官方網(wǎng)站，主要功能是公開(kāi)的信息披露和網(wǎng)上預(yù)約。兩種網(wǎng)絡(luò)相互獨(dú)立，這樣就能最大程度上保護(hù)客戶的隱私信息不外泄。

3 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，是新世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷模式的進(jìn)化。在政府實(shí)驗(yàn)室的轉(zhuǎn)型發(fā)展上，如何穩(wěn)住老客戶，留住回頭客，發(fā)展新客戶是擺在政府實(shí)驗(yàn)室面前不可回避的問(wèn)題。政府實(shí)驗(yàn)室之所以目前還能和外資、民營(yíng)實(shí)驗(yàn)室競(jìng)爭(zhēng)，很大一部分原因是政府的支持，部分檢驗(yàn)領(lǐng)域的壟斷。一旦市場(chǎng)完全放開(kāi)，對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的沖擊可想而知。該文為政府實(shí)驗(yàn)室如何發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路談了幾點(diǎn)看法，希望能對(duì)剛起步的政府實(shí)驗(yàn)室有所助益。

參考文獻(xiàn)

[1] 韓西清主編.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：科學(xué)出版社，2005：130.

[2] 周曉.中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量2014最新統(tǒng)計(jì)[EB/OL].，2014-07-21/2015-01-07.

[3] 韓西清主編.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：科學(xué)出版社，2005：143-144.

篇9

（一）、. B2B模式的優(yōu)缺點(diǎn)

從整體上來(lái)看我國(guó)的B2B的優(yōu)點(diǎn)有：我國(guó)擁有全球訪問(wèn)量最大的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴，其所形成的交易市場(chǎng)擁有240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)了5300萬(wàn)名注冊(cè)用戶，它的成功可以提供很多的經(jīng)驗(yàn)給那些想要發(fā)展B2B的企業(yè)。但是在我國(guó)B2B模式中還是存在很多的不足之處，還有很多問(wèn)題亟待解決，主要有以下幾點(diǎn)：

（1）電子商務(wù)環(huán)境不健全：主要表現(xiàn)在法律法規(guī)環(huán)境不完善、網(wǎng)絡(luò)安全和電子支付等方面。我國(guó)只有很少的法律法規(guī)針對(duì)于企業(yè)間進(jìn)行的電子商務(wù)，缺少一些交易的規(guī)則或協(xié)議，企業(yè)害怕在交易過(guò)程中蒙受損失，所以總是變得小心翼翼。

（2）我國(guó)的B2B企業(yè)很多的業(yè)務(wù)僅僅是針對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)的影響力還不是很大。誠(chéng)如阿里巴巴作為全球最大的B2B商務(wù)平臺(tái)，其海外市場(chǎng)由于英語(yǔ)信息那一塊收費(fèi)比較高，并沒(méi)有吸引很多的用戶關(guān)注這一塊，其很多的交易都是在國(guó)內(nèi)企業(yè)間合作完成的。

（3）大型B2B平臺(tái)出現(xiàn)以大粘小現(xiàn)象。例如阿里巴巴在這幾年的努力中擁有了自己的品牌，走的是品牌戰(zhàn)略的道路，它的名字被越來(lái)越多的用戶所熟悉，注冊(cè)的用戶也越來(lái)越多，規(guī)模也越做越大，也開(kāi)始加大對(duì)中小企業(yè)B2B的排擠力度。很多中小型企業(yè)被其黏住，踟躕不前。

（二）.C2C模式的優(yōu)缺點(diǎn)

C2C在我國(guó)發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有一個(gè)很大的用戶群體，在網(wǎng)絡(luò)普及率不斷上升的現(xiàn)在，中國(guó)的人口和上網(wǎng)人數(shù)就是C2C市場(chǎng)繁榮茂盛的一個(gè)保證。但還是存在很多的不足之處需要去改進(jìn)的：

（1）商品質(zhì)量問(wèn)題：C2C是個(gè)人之間的網(wǎng)上交易，市場(chǎng)上的商品質(zhì)量參差不齊，很多賣家賣的商品和宣傳時(shí)會(huì)有很大的差別。出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題之后由于我國(guó)還沒(méi)有一部法律法規(guī)是針對(duì)C2C的，對(duì)于實(shí)名注冊(cè)也不是很徹底，存在弄虛作假的現(xiàn)象現(xiàn)，所以往往找不到負(fù)責(zé)人，導(dǎo)致無(wú)法解決這些假冒偽劣商品的問(wèn)題。

（2）物流配送中的問(wèn)題：1C2C物流配送體系的發(fā)展速度落后于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展速度。2C2C物流服務(wù)的整體服務(wù)還存在很大的問(wèn)題。3我國(guó)物流配送企業(yè)基本上都有專業(yè)化程度低、社會(huì)服務(wù)意識(shí)很缺乏、設(shè)備十分落后等問(wèn)題。經(jīng)常出現(xiàn)貨物不能及時(shí)送達(dá)，貨物損壞、遺失的現(xiàn)象。

（3）售后服務(wù)和隱私方面的問(wèn)題：中國(guó)C2C模式中網(wǎng)商承諾的售后服務(wù)往往不兌現(xiàn)，對(duì)于一些例如數(shù)碼商品的保修等都是口頭承諾，在交易過(guò)程中，有些賣家惡意出售買家的信息等都阻礙了網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的想法。

（三）.B2C的優(yōu)缺點(diǎn)

B2C相對(duì)于C2C來(lái)說(shuō)其優(yōu)點(diǎn)在于其商品的質(zhì)量保證要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于C2C，對(duì)于B2B來(lái)說(shuō)，B2C涉及的是網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)可以吸引更多的全世界的客戶。我國(guó)B2C的優(yōu)點(diǎn)還在于B2C和C2C的結(jié)合，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多的企業(yè)都把自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)放在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上，利用其廣大的客戶來(lái)源來(lái)推銷自己的商品，。而且很多的有B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)也在B2C市場(chǎng)分一杯羹，這樣把B2C就連接了我國(guó)的三種電子商務(wù)模式，使其一體化進(jìn)行交易，讓更多的企業(yè)和個(gè)人開(kāi)始關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)。但不少缺點(diǎn)也嚴(yán)重制約著B2C的發(fā)展腳步，使其的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定的差距，總的來(lái)說(shuō)，存在的問(wèn)題在于以下幾點(diǎn)：

（1）消費(fèi)習(xí)慣

基于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者更喜歡可見(jiàn)實(shí)物、可以親身參與的消費(fèi)形式，一直以來(lái)，消費(fèi)者已習(xí)慣了直接面對(duì)商品經(jīng)過(guò)自己的體驗(yàn)來(lái)選擇商品。但是通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，最多只能看看商品的圖片，對(duì)于有些無(wú)形商品來(lái)說(shuō)根本就如同空氣般的存在。并且網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，需要對(duì)虛擬商店展示的商品圖像以及文字信息長(zhǎng)時(shí)間研究，而且由于我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)本身就固有很多的弊端，商家很不誠(chéng)信，欺騙消費(fèi)者的事情總有發(fā)生，而且在遇到消費(fèi)者要求退貨、換貨的時(shí)候總是種種刁難、拖延，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生輕微抵觸，不樂(lè)于從網(wǎng)上購(gòu)物。

（2）信用問(wèn)題

對(duì)于電子商務(wù)和網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)，兩者最需要的就是良好的信用等級(jí)，只有這樣才可以使人放心使用，然而中國(guó)銀行業(yè)最有問(wèn)題的一面就是信用的問(wèn)題，不僅僅是資信問(wèn)題，還有商業(yè)信用問(wèn)題。由于B2C是一種虛擬交易，所以其對(duì)商業(yè)信用的要求也比傳統(tǒng)交易的要求更高。但是，在我國(guó)商業(yè)信用的問(wèn)題卻十分突出，嚴(yán)重降低了消費(fèi)者和供應(yīng)商的信心，成為了影響B(tài)2C發(fā)展的主要障礙之一。

（3）電子商務(wù)物流管理法律法規(guī)尚未健全

部分

嚴(yán)重缺少關(guān)于電子商務(wù)方面的法律法規(guī)，就算是現(xiàn)有的法律法規(guī)都基本上不能適應(yīng)適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，目前仍然缺少電子商務(wù)合同法、隱私保護(hù)法、網(wǎng)上信息管制等多個(gè)法律法規(guī)。而且我國(guó)電子商務(wù)物流方面也相對(duì)缺乏相應(yīng)的管理法規(guī)，法制環(huán)境也需改進(jìn)。

綜合以上幾種典型的電子商務(wù)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，可以看出，我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)是有一個(gè)大市場(chǎng)，擁有一個(gè)很大的網(wǎng)購(gòu)群體，為人們的生活提供了很多的便利。同時(shí)也可以總結(jié)出我過(guò)電子商務(wù)總的存在的問(wèn)題就是物流配送體系不完整、網(wǎng)上交易的安全問(wèn)題突出、在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的技術(shù)還不到位、我國(guó)對(duì)于電子商務(wù)的法律法規(guī)還不是很完善。

二、我國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用模式前景分析

（一）改善共同問(wèn)題后模式的發(fā)展前景

1.改善法律問(wèn)題后的發(fā)展

2011年4月12日，商務(wù)部和北京共同舉辦的“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范服務(wù)―2011第三方電子商務(wù)平臺(tái)高峰論壇”，了《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》，提出經(jīng)營(yíng)者設(shè)置“冷靜期”。雖然說(shuō)這一規(guī)范還沒(méi)有形成法律的強(qiáng)制性規(guī)范，但是一旦被采納，這對(duì)我國(guó)的B2B、C2C、B2C模式的發(fā)展都具有深遠(yuǎn)的意義。

2.改善物流問(wèn)題后的發(fā)展

我國(guó)政府正在積極地改進(jìn)物流業(yè)的規(guī)范程度，而且各方都在不斷的進(jìn)行努力，降低物流的成本提高物流的服務(wù)。同時(shí)更多的企業(yè)會(huì)建立本公司的物流體系或者結(jié)成物流聯(lián)盟，使自身加入到物流過(guò)程，可以第一時(shí)間就知道客戶對(duì)自己商品的需求，還可使物資在全國(guó)各地都可以送達(dá)，在對(duì)國(guó)外銷售的時(shí)候應(yīng)該與國(guó)外物流公司合作，擴(kuò)大貨物可以到達(dá)的地域范圍。

我國(guó)在改善了物流配送的問(wèn)題之后，我國(guó)的B2B和B2C中的大型企業(yè)就可以依賴第四方物流，產(chǎn)生一個(gè)綜合性供應(yīng)鏈解決方法，使客戶間的供應(yīng)鏈一體化，還可以降低運(yùn)營(yíng)成本和產(chǎn)品銷售成本。對(duì)于負(fù)擔(dān)不起第四方物流的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流的改善，加強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)能力，可以利用優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)來(lái)提高自身在消費(fèi)者中的形象，以此來(lái)獲得生存。

3.改善安全問(wèn)題后的發(fā)展

對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，包括B2B、B2C和C2C所有的模式，安全問(wèn)題一直都是第一問(wèn)題，基于互聯(lián)網(wǎng)的詐騙層出不窮。雖然很多的企業(yè)都有自己的一套監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，但是效果不是很明顯，今后通過(guò)強(qiáng)制納保證金和加強(qiáng)對(duì)商家信譽(yù)評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)規(guī)范，加強(qiáng)法律制度的約束。一旦這個(gè)瓶頸被打破，所有的觀望者都會(huì)積極加入電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)，到時(shí)，傳統(tǒng)商務(wù)將會(huì)慢慢被電子商務(wù)所取代。

（二） 個(gè)別問(wèn)題改善后模式的發(fā)展前景

1. C2C模式的發(fā)展前景

針對(duì)于C2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)不夠有個(gè)性的問(wèn)題，可以參考SNS網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和3D技術(shù)應(yīng)用來(lái)拓展自己的市場(chǎng)。最近幾年，社交網(wǎng)站十分流行，美國(guó)的Facebook網(wǎng)站已經(jīng)上市，它從2004年成立至今，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。效仿Facebook，國(guó)內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了一大批的SNS網(wǎng)站，像人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等。根據(jù)AppLeap的《2010年中國(guó)社交游戲年度報(bào)告》，我們可以看到，到2009年，人人網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到了1.2億，這說(shuō)明SNS網(wǎng)站在中國(guó)的發(fā)展前景十分光明。C2C主要的發(fā)展方向有以下兩點(diǎn)：

（1） C2C的用戶環(huán)境中會(huì)加進(jìn)去很多SNS網(wǎng)站的模塊。在SNS網(wǎng)站里比較大的一個(gè)特點(diǎn)就是網(wǎng)友可以分享自己的照片甚至是自拍短片，讓別的注冊(cè)用戶都可以隨時(shí)了解自己的動(dòng)態(tài)。而C2C網(wǎng)站在現(xiàn)今的應(yīng)用中只有商家商品的照片，但是在未來(lái)的發(fā)展中，會(huì)發(fā)展成為所有的購(gòu)買者擁有自己的主頁(yè)，可以隨時(shí)和網(wǎng)友分享自己使用所購(gòu)買商品后的心得，把使用過(guò)程的照片或視頻都放入自己的主頁(yè)，這就使得商品真實(shí)性提高，針對(duì)于現(xiàn)在淘寶上的評(píng)價(jià)制度來(lái)說(shuō)，更有說(shuō)服力。

（2） C2C在技術(shù)發(fā)展方面會(huì)使用3D技術(shù)，購(gòu)買者可以利用該項(xiàng)技術(shù)在自己的主頁(yè)上根據(jù)自己的體型設(shè)計(jì)出自己的模型，在購(gòu)買服裝、鞋子類的時(shí)候讓模型代替自己試穿，減少貨物不合身的現(xiàn)象。在購(gòu)買配件的時(shí)候也可以讓模型完成搭配，看整體效果，達(dá)到自己最滿意的結(jié)果。在購(gòu)物的時(shí)候可以買到最適合自己的商品。這樣買家就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生一種信賴的信仰，會(huì)提高顧客的粘著力。

2.B2C模式的發(fā)展前景

在B2C今后的發(fā)展中，會(huì)有更多的企業(yè)來(lái)利用微博這個(gè)平臺(tái)，還有很多企業(yè)還會(huì)利用名人效益來(lái)進(jìn)行宣傳，現(xiàn)在很多的企業(yè)都會(huì)找明星來(lái)代言自己公司的產(chǎn)品，而現(xiàn)在明星都會(huì)開(kāi)通自己的微博，隨時(shí)隨地的和粉絲分享自己的心情、狀態(tài)，現(xiàn)在有些明星的微博關(guān)注度都突破了2000萬(wàn)了，這是一個(gè)很龐大的群體，很多的明星都會(huì)把自己代言的產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和自己的心得放上自己的微博，使得粉絲可以在第一時(shí)間就了解產(chǎn)品，產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度一下子就提高了。而且省去了很多的搜索時(shí)間，打開(kāi)自己關(guān)注的企業(yè)或人就可以直接看到狀態(tài)。而且在將來(lái)對(duì)于微博的管理會(huì)更加嚴(yán)厲，對(duì)于帶V的發(fā)表言論都是實(shí)名制的，這也減少了交易過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。

3. B2B模式的發(fā)展

B2B未來(lái)的發(fā)展方向，拿阿里巴巴來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的工作重心整頓平臺(tái)，減少有不良記錄的會(huì)員，阿里巴巴通過(guò)減少不誠(chéng)信的注冊(cè)用戶來(lái)維護(hù)自己的形象。在未來(lái)一段時(shí)間里這些數(shù)據(jù)還會(huì)縮減，但是其盈利卻會(huì)增加。

B2B會(huì)向更細(xì)分的方向發(fā)展，這很大程度上是針對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)的，因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)沒(méi)有雄厚的資金支持，要做全方位的平行商業(yè)網(wǎng)站很困難，但是專門針對(duì)于一類做深做精還是有很大的發(fā)展前途的，而且可以避免中小型企業(yè)對(duì)大型企業(yè)的黏著現(xiàn)象的出現(xiàn)。這就是在電子商務(wù)運(yùn)行的外部環(huán)境得到改善和各種模式內(nèi)部模式和技術(shù)上得到創(chuàng)新以后電子商務(wù)會(huì)出現(xiàn)的發(fā)展前景。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 李安渝.電子商務(wù)e百問(wèn)[M].北京：中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2011.11

[2] 李琪.電子商務(wù)教育、學(xué)術(shù)、生態(tài)及網(wǎng)商發(fā)展研究論文集[M].北京：中國(guó)鐵道出版社，2011.7

篇10

隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的深入推進(jìn)，圍繞農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)迅猛發(fā)展，一些新興創(chuàng)業(yè)群體開(kāi)始涌現(xiàn)，并已成為影響中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支中堅(jiān)力量，時(shí)代賦予了他們新的代名詞，即新農(nóng)人。他們以互聯(lián)網(wǎng)為工具，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，服務(wù)于“三農(nóng)”領(lǐng)域，是信息時(shí)代農(nóng)民群體演進(jìn)的成果，也當(dāng)之無(wú)愧地成為創(chuàng)業(yè)農(nóng)民群體中先進(jìn)生產(chǎn)力的杰出代表[1]。

1新農(nóng)人電商創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀及啟發(fā)

11新農(nóng)人電商創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式、流通方式、交易方式都發(fā)生了翻天覆地的變化，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的理念已滲透至農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。截至2014年阿里零售平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量達(dá)75萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)98%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上期貨有17個(gè)品種，交易額達(dá)到3229萬(wàn)億元；大宗農(nóng)產(chǎn)品商品交易市場(chǎng)有300家，交易額達(dá)到15萬(wàn)億元，增長(zhǎng)50%；商務(wù)部農(nóng)產(chǎn)品政府網(wǎng)上交易會(huì)交易額1103億元；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額約為1000億元，增長(zhǎng)接近50%[2]。然而信息服務(wù)業(yè)的過(guò)快發(fā)展也折射出傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)越來(lái)越多的問(wèn)題：創(chuàng)業(yè)模式趨于雷同，個(gè)性化需求滿足度不高；缺乏有效的組織和引導(dǎo)，創(chuàng)業(yè)信息不對(duì)稱；品牌化影響力不足，專業(yè)化規(guī)模化程度低。

12新農(nóng)人對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的啟示

一方面新農(nóng)人通過(guò)自建企業(yè)或個(gè)人電子商務(wù)平臺(tái)、依托政府及相關(guān)組織建立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)以更加扁平化的方式面向消費(fèi)者。另一方面新農(nóng)人以其分享、抱團(tuán)的自組織性，在新農(nóng)人互惠合作中發(fā)揮著重要作用。此外新農(nóng)人的文化基因催生了農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人角色，成為連接農(nóng)民散戶及電子商務(wù)的橋梁，指導(dǎo)、組織、農(nóng)民實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)[3]。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的新生B下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了獨(dú)有的價(jià)值。電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)需遵循信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)則，融合多元主體的力量，講求資源共享的同時(shí)，更新自身經(jīng)營(yíng)理念，探索地方特色性創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，提供更加快捷的個(gè)性化服務(wù)，為傳統(tǒng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)增添新的發(fā)展活力。

2新農(nóng)人電商創(chuàng)業(yè)模式構(gòu)建

21“農(nóng)場(chǎng)+第三方電商平臺(tái)”農(nóng)場(chǎng)至餐桌會(huì)員制模式

隨著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與保鮮程度需求性的提高，會(huì)員制農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)模式已逐步活躍于創(chuàng)業(yè)舞臺(tái)。家庭農(nóng)場(chǎng)作為新型經(jīng)營(yíng)主體，為新農(nóng)人提供了必要的創(chuàng)業(yè)場(chǎng)所。近年來(lái)國(guó)家鼓勵(lì)適度規(guī)模的農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，各級(jí)部門也陸續(xù)將家庭農(nóng)場(chǎng)納入現(xiàn)有支農(nóng)政策扶持范圍。

農(nóng)場(chǎng)至餐桌會(huì)員制創(chuàng)業(yè)模式的核心思想在于完全以消費(fèi)者為中心，直接與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，面對(duì)面”的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接，試圖搭建集生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光旅游、生鮮O2O電商于一體的農(nóng)旅全產(chǎn)業(yè)鏈。會(huì)員制農(nóng)業(yè)通過(guò)定制化需求彰顯健康性、專享性價(jià)值，會(huì)員通過(guò)定期繳納一定的費(fèi)用獲取特殊待遇。他們有權(quán)深入了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流程、有機(jī)食材出售、參觀體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)等。在這種創(chuàng)業(yè)模式情境下，創(chuàng)業(yè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)水平的要求相對(duì)較高，創(chuàng)業(yè)者資金投入相對(duì)較大，需要強(qiáng)化技術(shù)支持與管理體系作支撐。與電子商務(wù)結(jié)合的會(huì)員制農(nóng)業(yè)，在一定程度上可有效規(guī)避因市場(chǎng)信息不對(duì)稱而造成的經(jīng)營(yíng)損失，同時(shí)也有利于促進(jìn)私人農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展及壯大。

22“新農(nóng)人+政府平臺(tái)+高校”產(chǎn)銷研對(duì)接型創(chuàng)業(yè)模式

國(guó)務(wù)院的《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新若干政策措施的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，完善協(xié)同機(jī)制”，現(xiàn)階段的創(chuàng)業(yè)工作要求充分實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、高校或科研機(jī)構(gòu)的有機(jī)結(jié)合，積極探索產(chǎn)銷研對(duì)接型創(chuàng)新機(jī)制，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理技能、知識(shí)技術(shù)科研能力達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，政府部門或政府組織通過(guò)建立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為創(chuàng)業(yè)者提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品銷售的信息咨詢平臺(tái)。在當(dāng)?shù)卣俜骄W(wǎng)站上可準(zhǔn)確及時(shí)地獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)科技成果、政校聯(lián)合項(xiàng)目等信息資源。在這種模式下，催生了一批農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人，他們依托于高校，服務(wù)于農(nóng)業(yè)企業(yè)或個(gè)人，他們成為銜接創(chuàng)業(yè)者、政府及高校間的橋梁，同時(shí)他們也是銜接農(nóng)業(yè)、農(nóng)戶及電子商務(wù)的橋梁。雖然近些年來(lái)，國(guó)家大力推進(jìn)創(chuàng)新，政校企聯(lián)盟也取得良好的效果，然而對(duì)于新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)的路要走。一方面相對(duì)于部分農(nóng)村地區(qū)或偏遠(yuǎn)地區(qū)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)馗咝；蚩蒲性核峁┑捻?xiàng)目支持和當(dāng)?shù)卣峁┑呢?cái)政支持是有限的，新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)缺乏成熟、高質(zhì)量的創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。另一方面，部分政府和高校的時(shí)空協(xié)作性不到位，協(xié)同機(jī)制是一個(gè)動(dòng)態(tài)協(xié)作系統(tǒng)，“三天打魚兩天曬網(wǎng)”不利于最優(yōu)協(xié)作性的實(shí)現(xiàn)。

23“自創(chuàng)服務(wù)平臺(tái)+實(shí)體店+生產(chǎn)基地”自主開(kāi)發(fā)型創(chuàng)業(yè)模式

自主開(kāi)發(fā)型創(chuàng)業(yè)是指由新農(nóng)人組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，線上建立企業(yè)內(nèi)部電商平臺(tái)，線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，依托自有基地或合作基地，實(shí)現(xiàn)線上線下雙重創(chuàng)業(yè)。這是集生產(chǎn)、加工、銷售于一體的創(chuàng)業(yè)模式，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)自有生產(chǎn)基地或合作生產(chǎn)基地進(jìn)行生產(chǎn)加工，自組織物流實(shí)施運(yùn)作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷或?qū)嶓w店直銷將農(nóng)產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。

在這種創(chuàng)業(yè)模式下，新農(nóng)人必須形成高效的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、推廣、運(yùn)營(yíng)等一站式服務(wù)，這種創(chuàng)業(yè)模式亦可說(shuō)是直供直銷的創(chuàng)業(yè)模式。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售模式中，各方利益代表對(duì)利潤(rùn)的汲取使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格難以下降。在自主開(kāi)發(fā)型創(chuàng)業(yè)模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、中間商、銷售商融為一體，既維護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品供給價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，同時(shí)也便于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯。然而完善的物流配送體系為自主開(kāi)發(fā)型創(chuàng)業(yè)提供了保障，創(chuàng)業(yè)者可充分利用直銷實(shí)體店及網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，搭建統(tǒng)一共享的物流配送設(shè)施，完善物流配送渠道。在一站式服務(wù)下，農(nóng)戶生產(chǎn)者與大規(guī)模集中消費(fèi)單位形成直接配送模式，開(kāi)展農(nóng)校對(duì)接、農(nóng)企對(duì)接、農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)社對(duì)接等，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造和維護(hù)，為農(nóng)戶生產(chǎn)者獲取定價(jià)主動(dòng)權(quán)增加砝碼。

24淘寶村式集群化創(chuàng)業(yè)模式

所謂“淘寶村”，即大量網(wǎng)商積聚在某個(gè)村落，形成以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托的交易平臺(tái)，是一種具有規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的商業(yè)群聚現(xiàn)象。這種創(chuàng)業(yè)模式通過(guò)將資源優(yōu)化整合共享，實(shí)現(xiàn)品牌化創(chuàng)業(yè)道路。2014年年底全國(guó)有212個(gè)淘寶村，19個(gè)淘寶鎮(zhèn)，截至2015年年底又增加300多個(gè)淘寶縣。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?波特指出價(jià)值網(wǎng)集成者應(yīng)為各相關(guān)方提供資源、技術(shù)、信息、市場(chǎng)，通過(guò)各關(guān)聯(lián)方相互學(xué)習(xí)提升競(jìng)爭(zhēng)力，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

淘寶網(wǎng)是一個(gè)低門檻的電商平臺(tái)，適合資金能力不足、風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力欠佳的中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)或個(gè)人創(chuàng)業(yè)。其次隨著農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的推進(jìn)，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)力圖打造“一村培育一品、一品做響一店、一店致富一片”的規(guī)模化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在這類創(chuàng)業(yè)模式情境中，創(chuàng)業(yè)者組成創(chuàng)業(yè)群，大部分創(chuàng)業(yè)者均接受過(guò)高等教育，對(duì)市場(chǎng)信息及社會(huì)熱點(diǎn)有較敏銳的把控度，依托當(dāng)?shù)卦刑厣Y源或產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，開(kāi)展品牌化、集群化創(chuàng)業(yè)，有效推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但另一方面，淘寶村創(chuàng)業(yè)模式有很強(qiáng)的復(fù)制性，易出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、空間束縛等問(wèn)題。與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者需要在電商運(yùn)營(yíng)能力上尋求突破，政府也有必要發(fā)揮其管理、監(jiān)督、扶持等職能，為集群化創(chuàng)業(yè)保駕護(hù)航。

3結(jié)論

電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)不斷進(jìn)行改進(jìn)及創(chuàng)新，新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)也為傳統(tǒng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)翻了新的篇章。新農(nóng)人與電子商務(wù)的結(jié)合既打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷及交易方式，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，同時(shí)又顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系的變革。本文通過(guò)對(duì)新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀的介紹，進(jìn)一步總結(jié)構(gòu)建了新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的四種典型模式，并對(duì)每種模式的優(yōu)缺點(diǎn)或適用性進(jìn)行分析，為各地新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)提供良好的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

篇11

Comment on點(diǎn)評(píng)

以工業(yè)旅游為載體，活動(dòng)可以推廣鞋業(yè)品牌，以活動(dòng)為平臺(tái)，搭建鞋業(yè)企業(yè)與全國(guó)多個(gè)城市的合作橋梁。為鞋企在內(nèi)銷領(lǐng)域拓寬思維、拓展渠道。舉辦文化節(jié)等類似的推廣活動(dòng)還能為商家打造自主品牌。走出國(guó)門增強(qiáng)信心。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體兩者兼得

在上海斜土路上的多個(gè)鞋業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)日漸被鞋商接受，經(jīng)銷商逐步將銷售重心由實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)一線品牌如“奧康”、“紅蜻蜓”等大型鞋業(yè)生產(chǎn)商開(kāi)始加大網(wǎng)絡(luò)銷售的投入力度，并開(kāi)通物流、網(wǎng)絡(luò)支付等各種配套的業(yè)務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的買家提供方便，這可能成為今后鞋業(yè)銷售的一個(gè)趨勢(shì)。

Comment on點(diǎn)評(píng)

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體兩者可兼得焉。實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)商鋪各有優(yōu)缺點(diǎn)，惟有將兩者有效地結(jié)合起來(lái)，整合營(yíng)銷，建立合作關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)新品可先在網(wǎng)上試銷，也不會(huì)和實(shí)體店的銷售沖突。網(wǎng)絡(luò)銷售一定要執(zhí)行得力，并且要有強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)作支持。

體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)

廣州一家鞋店推行一種“先驗(yàn)?zāi)_，再買鞋”的營(yíng)銷模式，用電腦幫助顧客驗(yàn)完腳后，再根據(jù)顧客腳的特點(diǎn)，為顧客挑選合適的鞋。將傳統(tǒng)鞋店與專業(yè)門診結(jié)合起來(lái)十分新鮮。傳統(tǒng)鞋店，都是自助式的選購(gòu)，顧客一般只注重鞋的款式，很少考慮到穿鞋的保健。推廣健康鞋文化，就是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)這種服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。

Comment on點(diǎn)評(píng)

消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)是增值營(yíng)銷推廣最大的瓶頸。挖掘消費(fèi)者的潛在需求。并將其對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)，愉悅的感受升華為對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，將成為鞋企增值營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。最有效的方法就是讓消費(fèi)者在良好的氛圍中去體驗(yàn)。門店的布局設(shè)計(jì)要結(jié)合企業(yè)文化。突出個(gè)性，讓顧客對(duì)品牌有一種多維的感覺(jué)。

打文化牌售賣新鮮

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)更新與日俱增，利用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)作廣告宣傳的案例屢見(jiàn)不鮮。李寧的“回”鞋一出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，便受到年輕人的極大關(guān)注。為什么這樣一個(gè)90％的中國(guó)人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”呢?不禁對(duì)商家吸收網(wǎng)絡(luò)文化的深度，及其反映在產(chǎn)品上的速度感到驚嘆。

Comment on點(diǎn)評(píng)

網(wǎng)絡(luò)改變著當(dāng)代年輕人的學(xué)習(xí)，思維和生活的模式。接收新事物和創(chuàng)新也是21世紀(jì)企業(yè)家精神的核心。文化是競(jìng)爭(zhēng)之魂，是運(yùn)載產(chǎn)品的血液。品牌有時(shí)可以簡(jiǎn)稱為文化。營(yíng)銷高手能將賣產(chǎn)品提升至賣文化、賣思想這一層面。在現(xiàn)今快速文化消費(fèi)的時(shí)代，要像賣水果一樣賣鞋，售賣新鮮。

利用華人優(yōu)勢(shì)品牌輸出

“康奈”發(fā)揮海外溫州人優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品輸出向輸出品牌轉(zhuǎn)變，已成為溫州品牌集群向世界延伸的開(kāi)始。康奈在法國(guó)巴黎開(kāi)的海外第一家品牌專賣店，開(kāi)店人就是溫州旅居法國(guó)的華僑。之后，康奈在世界10個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了70個(gè)品牌專賣店和專柜。不斷探索后康奈得出自己的結(jié)論：創(chuàng)世界名牌應(yīng)借助于旅居世界各地的溫州人。

Comment on點(diǎn)評(píng)

華僑在海外有固定的居所，具備相應(yīng)的資金。為國(guó)內(nèi)企業(yè)跨出國(guó)門節(jié)省了大量的人力和物力。他們更熟悉國(guó)際市場(chǎng)的行情，也更認(rèn)同國(guó)內(nèi)品牌。要走向國(guó)際。自創(chuàng)品牌，自建渠道是最積極的一個(gè)路徑，也是最艱難，最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)選擇。

品牌做細(xì)垂直整合

“星期六”將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道推廣、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)合理搭配，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，垂直整合盈利。比如一個(gè)店每個(gè)季節(jié)需要多少款式，每種款式應(yīng)該配備多少產(chǎn)品，這早在設(shè)計(jì)階段就有了考慮，而且每個(gè)貨架上放哪一類產(chǎn)品事先都有規(guī)劃，有了款式需求然后再去設(shè)計(jì)。星期六鞋業(yè)的模式被稱為垂直整合盈利模式，把一個(gè)品牌做精細(xì)、深入。

Comment on點(diǎn)評(píng)

在貨品數(shù)量上，根據(jù)每個(gè)店以往的銷量和銷售額來(lái)決定什么時(shí)候?yàn)槠鋽U(kuò)量。每個(gè)店作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位，所有設(shè)計(jì)生產(chǎn)都是圍繞一個(gè)店的需求。這種模式能使星期六在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女鞋市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。分開(kāi)來(lái)每個(gè)品牌都有一個(gè)市場(chǎng)，合攏后又可抱攀出擊形成合力。

多個(gè)品牌打造自主產(chǎn)品

目前在泉州的鞋企中，以國(guó)外品牌為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的企業(yè)有三舒集團(tuán)、樂(lè)登體育用品有限公司等，這幾家企業(yè)的共同特點(diǎn)是手中同時(shí)握有三個(gè)以上的國(guó)外品牌，并有自己的制鞋工廠作為依托。這些企業(yè)在制鞋工廠的基礎(chǔ)上，借經(jīng)營(yíng)國(guó)外品牌之便，積累市場(chǎng)多方面的資源，成立多品牌經(jīng)營(yíng)的專業(yè)管理公司。其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是打造自己的企業(yè)品牌。

Comment on點(diǎn)評(píng)

為擴(kuò)大渠道，爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)源和市場(chǎng)資源，在自有的工廠和品牌的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)國(guó)外品牌，成為目前泉州諸多鞋企業(yè)運(yùn)用的模式。企業(yè)利用大品牌來(lái)積累自己的市場(chǎng)，在打下雄厚基礎(chǔ)后，可以開(kāi)創(chuàng)多品牌經(jīng)營(yíng)模式，打造自主產(chǎn)品。

集成店學(xué)ZARA

篇12

在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，存在著各種各樣的手機(jī)營(yíng)銷通路模式，沒(méi)有統(tǒng)一的模式，各種通路模式并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，只要同當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者需求偏好，競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略，產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，公司經(jīng)營(yíng)管理能力及實(shí)力結(jié)合起來(lái)，協(xié)同發(fā)揮最大作用，同樣能取得成功。選擇商與自建營(yíng)銷通路的模式各有利弊，通過(guò)自建高度垂直一體化遍布全國(guó)的密集分銷網(wǎng)絡(luò)，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌的知名度和較高的市場(chǎng)占有率，有利于迅速搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息并對(duì)市場(chǎng)做出敏捷的反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但缺點(diǎn)是：管理運(yùn)作成本太高，如果產(chǎn)品線不夠充足或者遇到淡季的市場(chǎng)，容易造成渠道資源的浪費(fèi)；通過(guò)商的好處是：1.某些手機(jī)商專業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷職　能，可使生產(chǎn)商集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)與制造。2.某些專業(yè)手機(jī)商往往比生產(chǎn)商更了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，更富有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，掌握更多的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，更好的把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。3.大型的手機(jī)商往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和迅速提高市場(chǎng)占有率起到明顯的效果，但生產(chǎn)商和手機(jī)商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對(duì)稱的情況經(jīng)常發(fā)生，一旦發(fā)生通路沖突，受害的往往是生產(chǎn)商，對(duì)生產(chǎn)商的市場(chǎng)造成不利的影響。

我國(guó)的手機(jī)營(yíng)銷通路一直都處在變化與完善之中，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，大致由以下幾種模式：

一、區(qū)域多家總制。其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國(guó)性的大型經(jīng)銷商，這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批發(fā)給大區(qū)、省一級(jí)的批發(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)外廠商都采用這種分銷方式，如諾基亞在全國(guó)有7個(gè)一級(jí)商，通過(guò)二級(jí)分銷商或三級(jí)分銷商再到零售商；摩托羅拉在全國(guó)也有十幾家一級(jí)商，通過(guò)他們輻射全國(guó)。

優(yōu)點(diǎn)：

1.充分利用批發(fā)商的資金和營(yíng)銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)小。

2.多家批發(fā)商的同時(shí)，在批發(fā)商之間能夠形成競(jìng)爭(zhēng)，避免了受制于某一批發(fā)商。

缺點(diǎn)：

1.批發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了各自利益，互相降價(jià)，引起沖突，不利于價(jià)格控制，對(duì)品牌的建立容易造成損害。

2.批發(fā)商多，容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)竄貨現(xiàn)象，不利于對(duì)貨物流向控制。

3.價(jià)格與貨流控制不好，無(wú)論是經(jīng)銷商還是零售商都會(huì)對(duì)該品牌失去信心，忠誠(chéng)度降低。這種模式對(duì)于廠家的協(xié)調(diào)和控制能力要求較高。

二、區(qū)域總形式。如愛(ài)立信選擇中國(guó)郵電器材總公司作為一級(jí)，依靠其網(wǎng)絡(luò)輻射國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：

1.產(chǎn)品區(qū)域銷售完全委托一家總批發(fā)商分銷，總批發(fā)商與廠家的關(guān)系保持較好，忠誠(chéng)度較高，容易溝通，因此會(huì)勁力推廣產(chǎn)品。

2.有利于對(duì)價(jià)格和貨物流的控制。

缺點(diǎn)：

1.采用一家總，廠家容易受到總批發(fā)商的控制，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制力度明顯減弱，增加了廠家的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.總批發(fā)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了獲得壟斷利潤(rùn)，可能會(huì)出現(xiàn)陽(yáng)奉陰違的現(xiàn)象，廠家政策無(wú)法落實(shí)到各零售網(wǎng)絡(luò)終端，導(dǎo)致零售終端從廠家獲取的支持少，零售商推廣產(chǎn)品的難度加大，甚至喪生對(duì)該產(chǎn)品的推廣信心。

3.總批發(fā)商可能會(huì)對(duì)部分零售商過(guò)于扶持或者對(duì)某個(gè)零售商交惡，對(duì)某些零售商的支持不公平或者壓抑，導(dǎo)致其心理不平衡，大大消弱對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的滲透力。

三、直銷制的分銷體系。是采用的密集分銷網(wǎng)絡(luò)模式，直接面對(duì)零售終端，即由企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在地級(jí)城市建立辦事處，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)手機(jī)及配件，這種方式由在我國(guó)手機(jī)營(yíng)銷通路中由波導(dǎo)公司開(kāi)創(chuàng)，后來(lái)其它手機(jī)廠商，特別是原家電企業(yè)，如TCL也積極推崇。

優(yōu)點(diǎn)：

1.直接面對(duì)終端，直接做市場(chǎng)的開(kāi)拓和培育，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)。

2.廠商對(duì)通路的控制力強(qiáng)，有利于價(jià)格和貨流的控制。

3.直接面對(duì)市場(chǎng)終端，直接把握市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力。

4.直接面對(duì)零售終端，加強(qiáng)與零售商的合作與溝通，增強(qiáng)零售商對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信心。

缺點(diǎn)：

1.通路終端建設(shè)與維護(hù)的成本費(fèi)用較高，產(chǎn)品線不足或淡季時(shí)可能造成通路資源的浪費(fèi)。

2.生產(chǎn)廠商對(duì)通路的投入過(guò)大，必然會(huì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)成本，但為了使產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可能會(huì)壓縮零售終端的利潤(rùn)空間。

3.直接面對(duì)終端，所有配送和服務(wù)完全由廠家承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)大，投入大，難度高。

由以上分析可知，各種通路模式各有有優(yōu)缺點(diǎn)，本身沒(méi)有好壞優(yōu)劣之分，只要營(yíng)銷通路模式能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)及偏好、能在與商的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮最優(yōu)的通道輻射作用，因地制宜，協(xié)同發(fā)揮最佳的通路競(jìng)爭(zhēng)能力，就是最佳的手機(jī)營(yíng)銷通路模式，通常具有一下特點(diǎn)：

一、營(yíng)銷渠道的組織模式

分兩級(jí)和兩條線：一是分公司級(jí)商和自建營(yíng)銷渠道；二是各辦事處級(jí)的商和自建營(yíng)銷渠道。

依據(jù)5C原則選擇當(dāng)?shù)厣蹋促Y金能力（Capital）、信譽(yù)（Credibility）、管理及營(yíng)銷能力（Capability）、渠道網(wǎng)絡(luò)能力（Channel）、合作意愿（Cooperation）。分公司和辦事處根據(jù)以往記錄，定期考評(píng)各商，并按ABC分類法對(duì)重要商實(shí)行區(qū)別對(duì)待，分別管理，對(duì)商實(shí)行保證金制度，實(shí)行分型號(hào)分區(qū)域、全型號(hào)小區(qū)域總制。總之本著多渠道少環(huán)節(jié)的原則，與商嚴(yán)格劃分銷售區(qū)域，不準(zhǔn)跨區(qū)竄貨，制定多種考評(píng)指標(biāo)體系，如區(qū)域零售終端占有率、市場(chǎng)鋪貨率、柜臺(tái)占有率、銷售量等，對(duì)于沒(méi)有按照合同規(guī)定完成的指標(biāo)，從商的年度或季度返利中分項(xiàng)扣除，各辦事處要嚴(yán)格規(guī)范與商的銷售區(qū)域劃分，種好自己的田，不得與區(qū)域商爭(zhēng)搶銷售地盤，盡力協(xié)調(diào)與商的渠道沖突，主要精力放在各零售網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)，為銷售提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，對(duì)于商沒(méi)有能力或不愿意輻射到的零售網(wǎng)絡(luò)終端或商管理較弱的零售終端，我們可以通過(guò)自建渠道的方式，充分發(fā)揮自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，努力挖掘營(yíng)銷薄弱地帶的潛力，爭(zhēng)取全方位的密集營(yíng)銷攻勢(shì)．

二、渠道政策

1．在這種模式中，辦事處、商和零售終端是主要的分銷力量，辦事處相當(dāng)于地區(qū)總商，對(duì)區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商起著制衡、管理和協(xié)調(diào)的作用．

2．銷售政策既重視有實(shí)力商的分銷網(wǎng)絡(luò)，又重視自建零售終端，統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同發(fā)揮最大的作用．

3．商掌握一定的分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)其零售網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)及宣傳武裝，強(qiáng)化手機(jī)品牌的視覺(jué)沖擊力，為我所用。

三、渠道成員分工

1．分公司和辦事處既相當(dāng)于區(qū)域總商，又是分銷商、零售終端和廠商的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)．

2．區(qū)域商按合同規(guī)定庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量，型號(hào)的手機(jī)，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)向自己的銷售網(wǎng)絡(luò)終端供貨、零售．

3．辦事處負(fù)責(zé)配備必要的專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理．

4．公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)推廣促銷計(jì)劃．

四、該模式的優(yōu)點(diǎn)：

1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量，提高覆蓋率和市場(chǎng)占有率．

2．提高渠道成員利潤(rùn)水平，由于相對(duì)節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，商標(biāo)的分銷積極性也得以調(diào)動(dòng)起來(lái)．

3．推廣、促銷、服務(wù)活動(dòng)深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)．

4．營(yíng)銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較快，能提高市場(chǎng)應(yīng)變能力．

篇13

我國(guó)乘用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,在以滿足市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向營(yíng)銷思維下,就是要通過(guò)多種營(yíng)銷方式滿足消費(fèi)者需求、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,打造完整的營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的銷售市場(chǎng),保障乘用車行業(yè)有序發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展,新型的適合乘用車發(fā)展的營(yíng)銷模式,將逐步成為主要營(yíng)銷手段。

一、我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷模式

目前,我國(guó)乘用車市場(chǎng)主要的營(yíng)銷模式大致有五種:4S特許經(jīng)營(yíng)模式、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷模式、普通經(jīng)銷商模式、汽車超市模式、獨(dú)立經(jīng)銷商。

(一)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)活動(dòng)影響到了汽車產(chǎn)業(yè),在汽車營(yíng)銷中也充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)上汽車直銷。這種模式可以讓消費(fèi)者輕松地了解、比較各種汽車產(chǎn)品的信息,可以通過(guò)訂制服務(wù)、一對(duì)一營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,消費(fèi)者也可以將自己的需求公布在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行商品招標(biāo)。

(二)4S特許經(jīng)營(yíng)模式。汽車4S包括整車銷售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等“四位一體”為核心的特許經(jīng)營(yíng)模式。這種模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速,它是乘用車廠商為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式,它的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。4S特許經(jīng)營(yíng)模式,使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商充分認(rèn)識(shí)到乘用車產(chǎn)品的完整概念,乘用車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個(gè)層次,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,客觀上使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間構(gòu)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系,使生產(chǎn)廠商能迅速地通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)獲取用戶的意見(jiàn)和市場(chǎng)信息。

(三)普通經(jīng)銷商模式。普通經(jīng)銷商模式是指從事多種品牌整車銷售業(yè)務(wù),(一般是獨(dú)立中間商),也是乘用車生產(chǎn)廠商的售后服務(wù)站。商和生產(chǎn)廠商是長(zhǎng)期合作關(guān)系,商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮,同時(shí)生產(chǎn)廠商對(duì)商更易控制,對(duì)商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。生產(chǎn)廠商可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域,通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。這種營(yíng)銷模式并非目前乘用車交易的主流模式。

(四)汽車超市模式。即乘用車交易市場(chǎng)。這是近年來(lái)逐漸興起的一種乘用車營(yíng)銷模式。這種百貨超市式的大型乘用車交易市場(chǎng)就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售乘用車的市場(chǎng),其中聚集了各種品牌的乘用車專賣店,同時(shí)還建有保險(xiǎn)、工商、金融、餐飲服務(wù)店等各種服務(wù)機(jī)構(gòu),集汽車銷售、服務(wù)、信息等多種功能于一體。這種銷售模式銷售品種全、營(yíng)業(yè)面積大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

(五)獨(dú)立經(jīng)銷商。近年來(lái),一種獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化乘用車銷售正悄然興起,表現(xiàn)為伴隨著私人私營(yíng)股份制的商家迅速崛起,使得一些私營(yíng)或股份制乘用車企業(yè)或集團(tuán)被多個(gè)乘用車廠商所看好,成為多個(gè)品牌的特許經(jīng)營(yíng),在乘用車銷售中扮演著越來(lái)越重要的角色。

二、我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的改進(jìn)空間

隨著國(guó)內(nèi)外汽車產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇,國(guó)內(nèi)乘用車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持發(fā)展壯大,必須積極地探索營(yíng)銷策略,提高服務(wù)意識(shí),發(fā)展適合自己的營(yíng)銷模式。現(xiàn)階段,我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)還有較大的改進(jìn)空間。

(一)乘用車銷售渠道的改進(jìn)。我國(guó)的乘用車企業(yè),營(yíng)銷渠道還沒(méi)有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和能力,同一品牌的經(jīng)銷商銷售能力相差很遠(yuǎn)。如,國(guó)內(nèi)某乘用車品牌經(jīng)銷商,一年能夠銷售十幾萬(wàn)輛,而小經(jīng)銷商的水平卻相差甚遠(yuǎn),影響了整個(gè)營(yíng)銷渠道的銷售能力。因此,建設(shè)多種營(yíng)銷渠道,是乘用車生產(chǎn)企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

(二)營(yíng)銷服務(wù)體系的改進(jìn)。一是售后服務(wù)人員等“軟件”缺乏。我國(guó)乘用車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴(yán)重,維修人員很少受過(guò)真正的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn),這也成為我國(guó)乘用車專賣店最大的隱患之一;二是零部件的壟斷銷售。國(guó)內(nèi)乘用車商大多數(shù)實(shí)行專賣店對(duì)零部件的壟斷銷售,事實(shí)上形成乘用車售后服務(wù)的壟斷經(jīng)營(yíng),導(dǎo)致售后服務(wù)的利潤(rùn)過(guò)高,同家庭消費(fèi)者的接受心理相差過(guò)大。隨著國(guó)外汽車企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng),導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)率不斷降低,售后服務(wù)的驚人暴利極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益,最終也必然影響乘用車的銷售。

三、我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)展對(duì)策

我國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)要想在國(guó)際激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,并能保持乘用車產(chǎn)業(yè)有序的發(fā)展,必須大膽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷意識(shí),大力改進(jìn)營(yíng)銷模式,積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。下面從四個(gè)方面提出發(fā)展我國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的對(duì)策:

(一)重視服務(wù)營(yíng)銷。現(xiàn)階段,乘用車企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向了非價(jià)格的、附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)為主。各乘用車企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,除了向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外,還在提供各種附加服務(wù)上下功夫,以盡可能地增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,使自己所提供的全部產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價(jià)值,使產(chǎn)品身價(jià)倍增,給顧客更多的方便和享受。產(chǎn)品的附加價(jià)值愈大,顧客滿意程度則愈高。企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品的附加價(jià)值,向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附加價(jià)值,才能提高顧客滿意度,才能贏得顧客信賴,鞏固市場(chǎng)地位,獲得豐厚的利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(二)加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。目前,在乘用車行業(yè),生產(chǎn)廠商多數(shù)是通過(guò)自己的經(jīng)銷商向最終用戶銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、供應(yīng)零部件,并依靠經(jīng)銷商進(jìn)行有關(guān)信息的收集反饋,也就是通常所說(shuō)的4S店的模式。顯然,經(jīng)銷商體系是全方位服務(wù)的實(shí)際提供者,他們能否正確地貫徹執(zhí)行乘用車生產(chǎn)廠商的服務(wù)營(yíng)銷策略,將直接影響服務(wù)營(yíng)銷工作的全局。因此,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系的不斷完善,是乘用車生產(chǎn)廠商服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵,意義十分重大。一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍,加大支持和監(jiān)控力度;二是對(duì)新經(jīng)銷商的篩選,嚴(yán)格控制經(jīng)銷商服務(wù)供應(yīng)能力。

(三)進(jìn)一步強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理CRM是企業(yè)和客戶之間的橋梁和窗口,它通過(guò)電話、郵件等媒介向客戶提供售前咨詢、售后咨詢、投訴及技術(shù)熱線服務(wù)。更為重要的是,通過(guò)強(qiáng)化與經(jīng)銷商客戶關(guān)系中心的密切合作,建立并適時(shí)更新所有客戶的信息庫(kù),從而保證了公司、經(jīng)銷商與客戶之間良好的溝通,這是服務(wù)營(yíng)銷組合具體施行的基礎(chǔ)。

強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的策略:一是明確現(xiàn)有客戶關(guān)系管理的功能發(fā)揮,客戶信息數(shù)據(jù)的建立、完善,并進(jìn)行不斷地更新。為客戶提供售前、售中和售后咨詢服務(wù),提品、服務(wù)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)活動(dòng)、公司信息等方面的咨詢;二是改進(jìn)現(xiàn)有工作流程,改進(jìn)客戶信息的收集、整理、確認(rèn)、更新的流程,打好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ);三是增加硬件設(shè)施,如數(shù)據(jù)庫(kù)和電話系統(tǒng)的投入和管理。

(四)汽車營(yíng)銷模式要更加靈活、多樣化。由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體,這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式,而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng),結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體,建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式,以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)買力的提高,我國(guó)乘用車市場(chǎng)的潛力將逐步釋放,乘用車的營(yíng)銷模式隨著市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變正逐步走向成熟。但是,汽車市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí),汽車銷售的利潤(rùn)會(huì)減少,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化,營(yíng)銷模式必將成為未來(lái)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。為此,我國(guó)乘用車企業(yè)為了適應(yīng)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn),在克服自身劣勢(shì),發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提下,把營(yíng)銷模式創(chuàng)新作為乘用車企業(yè)的最主要策略來(lái)思考。

(作者單位:鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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