引論：我們?yōu)槟砹?3篇數(shù)字化營銷思考范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

前言：當前我國的經(jīng)濟在不斷隨著我國經(jīng)濟在不斷地的發(fā)展，計算機信息技術(shù)有著很快的發(fā)展，電力事業(yè)已經(jīng)是憑借著數(shù)字技術(shù)而實現(xiàn)了生產(chǎn)以及銷售還有服務(wù)上的轉(zhuǎn)變，主要是有粗放型以及傳統(tǒng)的經(jīng)營轉(zhuǎn)像比較精細化以及集約型上來了，這幾就是電力行業(yè)在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的升級以及高速發(fā)展技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字一體化體系是在電力企業(yè)的營銷中是可以在信息上很好的采用電力信息、實現(xiàn)遠程上的控制、進而來增加有效負荷還有降低單位的損耗，優(yōu)化人力資源以及極大的提生了安全的水平，進而實現(xiàn)了電力企業(yè)在生管理以及銷售上的現(xiàn)代化。我們電力企業(yè)應(yīng)著重的從電力營銷數(shù)字一體化來進行分析，之后再結(jié)合自己企業(yè)的實際情況來進行電力企業(yè)的營銷工作。這樣就會大大的提高可電力企業(yè)營銷的水平，極大的增加了電力企業(yè)的管理能力，在很大程度上促進了電力事業(yè)的快速發(fā)展。

1.電力營銷數(shù)字一體化的概述

1.1電力營銷的概念

就是由于電力的研究方向以及還有側(cè)重點都是有所不同的，這就會對電力營銷的定義在研究以及應(yīng)用上還是有著很大的區(qū)別。我們所說的電力營銷就是指在社會主要市場經(jīng)濟的體制下主要是以客戶的需要來作為中心，及時的通過溝通還有反饋來進行優(yōu)化反饋供需的關(guān)系，這樣就會實現(xiàn)了電力企業(yè)更安全更可靠，還有合格的電力商品。這就是會為客戶提供了更好以及周到的服務(wù)，這樣就極大的提高了電力企業(yè)經(jīng)濟效益以及社會效益的英雌奧策略以及方法。

1.2數(shù)字一體化的定義

我們所說的數(shù)字一體化就是指運用計算機技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及現(xiàn)代管理的技術(shù)，都是能夠在每一種信息中形成一個資源共享，達到作業(yè)流程的優(yōu)化以及整合，將決策的方法上要達到提高電力企業(yè)的每一項工作。

1.3 電力營銷數(shù)字一體化的概念

所謂的電力營銷數(shù)字一體化就是指數(shù)字還有信息以及網(wǎng)絡(luò)幾技術(shù)在電力營銷行業(yè)中的延伸，運用數(shù)字一體化來加強電力營銷工作的信息采集能力還有遠程配置的能力等，進而來實現(xiàn)營銷的現(xiàn)代化以及精細化的管理基礎(chǔ)。

2.電力營銷數(shù)字一體化管理及其體系結(jié)構(gòu)

2.1電力營銷管理的核心理念

任何管理活動都要有自己的核心理念，電力營銷管理也不例外。對于電力企業(yè)來說，用戶永遠是第一位的，因此電力營銷數(shù)字一體化管理的核心理念就是以服務(wù)客戶一起工作的出發(fā)點和最終的歸宿。因此要不斷的優(yōu)化企業(yè)的管理能力，采取相應(yīng)的手段來提升用戶的滿意度，從而保證企業(yè)獲得經(jīng)濟效益。

2.2電力營銷數(shù)字一體化管理的體系結(jié)構(gòu)

對于電力營銷領(lǐng)域來說，最基本的工作就是與客戶進行相應(yīng)的溝通，而客戶服務(wù)層就是溝通企業(yè)和客戶之間的紐帶。他們積極與客戶進行溝通和交流，在為客戶解決問題的時候也能夠?qū)蛻舻男枨笥幸粋€比較深入的了解，從而為電力企業(yè)改善服務(wù)，更好的提供適應(yīng)客戶的服務(wù)和產(chǎn)品提供參考意見。在電力營銷數(shù)字一體化的大背景之下，客戶服務(wù)層應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動，積極推進網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)上面提到各個部門所提供的數(shù)據(jù)和信息，制定相應(yīng)的決策，指導(dǎo)整個電力營銷數(shù)字一體化的工作，協(xié)調(diào)下屬各個部門之間的工作。

2.3在客戶服務(wù)的基礎(chǔ)之上設(shè)立營銷業(yè)務(wù)

和數(shù)據(jù)處理中心，處理和分析客戶服務(wù)層收集和反饋出來的大量的信息。進行加工和處理之后再將精華的信息反饋到客戶服務(wù)層中，使其能夠不斷的客服缺點和不足，有針對性的開展工作。

3.電力營銷數(shù)字一體化管理帶來的思考

3.1數(shù)字營銷應(yīng)強調(diào)以客戶為中心，建立緊密的新型客戶關(guān)系，實現(xiàn)客戶需求與供電企業(yè)內(nèi)部流程的完美結(jié)合。營銷管理信息系統(tǒng)強調(diào)業(yè)務(wù)處理過程的連續(xù)性和協(xié)同工作能力，將業(yè)報裝、電能計量、日常營業(yè)、電量電費、用電檢查等業(yè)務(wù)處理融為一體。營銷管理信息系統(tǒng)在改變原來業(yè)務(wù)流程的同時，還應(yīng)通過各類實時的查詢統(tǒng)計和在線檢測加強對營銷工作本身的管理。實行電子流程化管理后，崗位之間便實現(xiàn)了工廠流水作業(yè)式的監(jiān)督，系統(tǒng)能根據(jù)工作狀態(tài)和性質(zhì)自動生成工作單，并對工作單實行全過程的跟蹤管理，工作單經(jīng)過了哪些環(huán)節(jié)，各部門處理的權(quán)限和時間，管理系統(tǒng)都能夠全程跟蹤和控制，領(lǐng)導(dǎo)在布置完任務(wù)后，只要看一下流程就能知道任務(wù)的具體執(zhí)行情況。

3.2 實現(xiàn)統(tǒng)一標準的多媒體客戶服務(wù)，利用電話報裝、電話交費、銀行聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上報裝與收費等新技術(shù)，建立起供電企業(yè)和客戶之間的服務(wù)橋梁，為客戶提供高效、快捷、個性化的服務(wù)。并且及時獲取來自客戶的有用信息，為企業(yè)管理決策提供依據(jù)。

3.3數(shù)字營銷要做到技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新。電力營銷的數(shù)字化建設(shè)不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層次的觀念革命。它賦予了營銷組合新的內(nèi)涵，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)的主要營銷方式。我們要結(jié)合現(xiàn)有的電力營銷信息系統(tǒng)?？蛻舴?wù)系統(tǒng)、負荷管理系統(tǒng)以及銀行聯(lián)網(wǎng)收費系統(tǒng)，進行技術(shù)的創(chuàng)新和管理的整合。如我們完全可以依靠負荷管理系統(tǒng)的遠方抄表功能實現(xiàn)用戶表數(shù)的實時采取，然后通過接口程序送到電力營銷信息系統(tǒng)的電量電費計算子程序進行核算，最后形成的數(shù)據(jù)發(fā)往銀行數(shù)據(jù)庫和客戶服務(wù)系統(tǒng)，方便客戶收取電費單據(jù)和查詢。

結(jié)語：

總之，電力企業(yè)實現(xiàn)電力營銷數(shù)字一體化有利于各方面信息的及時掌握、提高遠程配置資源的能力、提升對負荷支持的能力、提高安全管理水平，實現(xiàn)營銷現(xiàn)代化、管理精益化、有效降低損耗和浪費、優(yōu)化人力配置和增加優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

參考文獻：

[1] 王芳樓.電力營銷業(yè)務(wù)流程的重組方案設(shè)計[J].電力需求側(cè)管理.2010.03.

[2] 陶英 齊登峰.利用電力營銷管理信息系統(tǒng)進行電費管理的探討[J].重慶電力高等專科學校學報.2010.01.

篇2

中圖分類號：

F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2013）21017901

1推進數(shù)字化學習創(chuàng)新建設(shè)與應(yīng)用應(yīng)遵循的原則

（1）統(tǒng)一管理，統(tǒng)一規(guī)劃，突出重點，效益優(yōu)先。

在信息化建設(shè)過程中，大量信息被存入計算機相關(guān)系統(tǒng)中，統(tǒng)一規(guī)劃部署，搞好頂層設(shè)計，制定統(tǒng)一標準與規(guī)范成為數(shù)字化校園建設(shè)的重要組成部分，遵循統(tǒng)一的標準實施建設(shè)，才能構(gòu)成一個聯(lián)通、共享的信息庫，這也是消除各部門“信息孤島”的前提。

只有對信息資源實行統(tǒng)一管理，信息才能成為資源，才能突出重點，才能為學校各部門所共享，高校的信息化建設(shè)才能做到效益最大化、投資最小化和利用充分化。

（2）面向未來，創(chuàng)新理論，數(shù)據(jù)整合，優(yōu)化系統(tǒng)。

從學校的長遠發(fā)展和應(yīng)用系統(tǒng)將來功能的延伸角度，去考慮數(shù)字化學習創(chuàng)新建設(shè)與應(yīng)用的規(guī)劃。學校信息最終形成，與上級各級各類應(yīng)用系統(tǒng)或數(shù)據(jù)服務(wù)平臺對接，與下級各類終端設(shè)備進行無縫緊密連接的高效信息系統(tǒng)。因此，規(guī)劃要遵循面向未來的原則。在理論、技術(shù)和體制等方面進行大膽探索和創(chuàng)新，尤其要注重理論創(chuàng)新，用科學的理論指導(dǎo)實踐。

建立統(tǒng)一信息門戶平臺、統(tǒng)一身份認證平臺、共享數(shù)據(jù)中心平臺等三大基礎(chǔ)平臺，在基礎(chǔ)上逐漸實現(xiàn)和學校各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和對接。

2明確數(shù)字化學習創(chuàng)新建設(shè)與應(yīng)用的內(nèi)容

（1）網(wǎng)絡(luò)化在線學習環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)化在線學習環(huán)境就是一個信息化的學習環(huán)境。該學習環(huán)境一般由設(shè)施、資源、平臺、通訊和工具等組成。在這個學習環(huán)境中，知識的表現(xiàn)借助于計算機多媒體技術(shù)、智能化信息處理技術(shù)，人性化的管理手段，虛擬化教學環(huán)境場景。

（2）數(shù)字化學習資源中心的建立。

包括媒體素材、題庫、試卷、課件與網(wǎng)絡(luò)課件、代表性的經(jīng)典案例、相關(guān)文獻材料、常見問題的解答、資源目錄索引、網(wǎng)絡(luò)課程等，通過郵件、在線交互軟件、計算機3D模擬軟件等信息技術(shù)實現(xiàn)師生共建的資源庫。

（3）利用信息技術(shù)同課程的融合，制定數(shù)字化學習的目標。

樹立學習目標是學會學習的前提，對學習本身的價值具有重要的意義。因此，數(shù)字化學習改變過去學習體制，在現(xiàn)有知識資源高度共享的信息化條件下，學校、教師、學生都可以參照國家制定的課程標準來組織適合本地、本校和本人教學條件和發(fā)展方向的學習資源、靈活地有個性的、有特色的學習目標。

（4）設(shè)計交互式網(wǎng)絡(luò)課程。

明確學習目標之后，把師生共建設(shè)計的課程內(nèi)容和學習程序生成教學資源庫。通過課堂交互式教學環(huán)境提倡學生主動參與、樂于探究、交流與合作的學習方式，完成教與學互動、學生間的互動討論，不斷升級完善設(shè)計出一套個性化、定制化課程安排與傳統(tǒng)的課程安排相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)課程，實現(xiàn)了教師成了學生式的教師，學生成了教師式的學生，師生真正成為了一個“學習的共同體”，進而滿足更多的學生共享創(chuàng)新式、交互式網(wǎng)絡(luò)課程資源。

（5）優(yōu)化數(shù)字化學習的學習過程。

數(shù)字化學習過程，已經(jīng)完全從傳統(tǒng)學習的過程模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴骄俊⒔涣髋c合作為核心的學習模式，以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神。所以，第一個優(yōu)化學習過程是調(diào)研過程中的文獻閱讀；第二個優(yōu)化學習過程是學習交流和學習內(nèi)容的開放性；第三個優(yōu)化學習過程是提供BBS、文章評論等討論方式。

3結(jié)合自身特點，明確建設(shè)目標

（1）以信息技術(shù)為手段支撐各類學校和教育機構(gòu)、培訓(xùn)機構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的教育教學資源；

（2）讓優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化學習資源庫實現(xiàn)跨境傳輸與優(yōu)質(zhì)共享；

（3）提升教師應(yīng)用信息技術(shù)的水平；

（4）讓信息技術(shù)真正成為學生學習的工具，改變傳統(tǒng)學習方式，進而提高學習效率；

（5）搭建“一個平臺+三個中心”模式的教學資源應(yīng)用體系，不斷擴充數(shù)字化教育資源，并提高資源的利用水平。

4實施計劃有序安排，整體推進

完善前期調(diào)研工作；初步提出數(shù)字化學習創(chuàng)新建設(shè)和應(yīng)用的具體內(nèi)容；在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，分階段實施相應(yīng)的設(shè)備和系統(tǒng)軟件安裝調(diào)試；對項目人員進行必要的培訓(xùn)；完善必要的管理制度。

5建立健全完備的制度體系和政策保障機制

（1）建立學校信息化領(lǐng)導(dǎo)小組，由校長擔任領(lǐng)導(dǎo)小組組長。結(jié)合學校實際，研究制定建立建設(shè)、管理、應(yīng)用推廣和運行維護等方面管理機制和信息化系統(tǒng)建設(shè)與運行考核評估機制和調(diào)動信息化工作人員的激勵機制，進一步加強和推動教育信息化向縱深發(fā)展。

（2）建立完善激勵機制，促進教育信息化水平整體提高。采取績效考核方式，促進信息化建設(shè)進程、完善管理制度，推動信息化應(yīng)用系統(tǒng)的廣泛使用、從而使學校數(shù)字化學習創(chuàng)新建設(shè)達到一定的效果，讓師生真正地感受到信息技術(shù)給教育帶來的益處。

（3）讓信息化建立起長效的管理機制。完善規(guī)范信息化建設(shè)流程，即項目立項、審批、建設(shè)。

（4）建立信息化工作隊伍，形成人才培養(yǎng)體系和定期培訓(xùn)機制，努力將之發(fā)展成為一支專業(yè)的、有內(nèi)涵的信息化建設(shè)隊伍。

6實現(xiàn)預(yù)期效果

實現(xiàn)從傳統(tǒng)學習環(huán)境到數(shù)字化學習環(huán)境的轉(zhuǎn)變，效果是在傳統(tǒng)學習方式基礎(chǔ)上營造一個具有智慧的空間，以基于信息技術(shù)為支撐的數(shù)字化學習，突破時間和空間局限性，快捷的讓教師與學生在網(wǎng)絡(luò)上形成一種授課與學習的互動，使數(shù)字化學習個性化、人性化、定制化，具更真實地再現(xiàn)課堂現(xiàn)實場景。讓學生在信息化應(yīng)用中受益。

參考文獻

篇3

近幾年使用規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)化教學平臺進行數(shù)字化教學實踐逐漸成為高校教育現(xiàn)代化的趨勢。目前網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化不僅是學生們的娛樂方式、感情交流方式，而且是他們的學習方式之一。這些新趨勢要求教育工作者們適時改革現(xiàn)有的不能適應(yīng)新形勢的教學模式。

2007年，教育部在《大學英語課程教學要求》中指出，以計算機網(wǎng)絡(luò)為核心的信息技術(shù)的發(fā)展為教學改革提供了技術(shù)支持，并且明確提出了以先進的信息技術(shù)來改革傳統(tǒng)的教學模式。因此，隨著大學英語教學改革的深入發(fā)展，基于計算機和網(wǎng)絡(luò)為特征的數(shù)字化教學已經(jīng)成為大學英語課堂教學革新的主要實踐傾向。狹義地講，數(shù)字化教學可被認為是一種以計算機、數(shù)字化多媒體手段和網(wǎng)絡(luò)為依托，以教師為主導(dǎo)和以學生為主體的嶄新的教學模式；就廣義而言，數(shù)字化教學泛指在信息技術(shù)環(huán)境下的教學與學習行為。數(shù)字化教學將成為未來大學英語教學的主要形式，也是數(shù)字化校園建設(shè)的重要部分。但新教學模式的構(gòu)建依托一定的軟硬件環(huán)境。為了進行大學英語教學模式的改革實踐，鄭州航空工業(yè)管理學院批準并撥款申購了廣州藍鴿公司生產(chǎn)的“校園網(wǎng)語言學科平臺”，即大學英語網(wǎng)絡(luò)教學系統(tǒng)，它集成了教、學、考、管、評等實用功能模塊。因此，在軟硬件環(huán)境具備的條件下，如何實現(xiàn)多媒體課堂教學與校園網(wǎng)語言學科平臺之間的最佳結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)教學應(yīng)用于實踐，充分利用多媒體技術(shù)在外語教學中的優(yōu)勢，實現(xiàn)鄭州航院大學英語數(shù)字化教學及推進數(shù)字化校園建設(shè)，是值得研究的重要課題，具有深遠的意義。

2.大學英語教學現(xiàn)狀

自改革開放以來，我國的大學英語教育取得了巨大的成績和進步，大學生的英語水平普遍得到了提高。但長期以來，我國大學英語教學大多采用“以教師為主體”的灌輸式教學模式，這種以教師為中心的單一教學模式有礙學生學習興趣的提高，也不能有效培養(yǎng)學生實際運用英語語言的能力。當前，多數(shù)高校大學英語課堂教學采用的是傳統(tǒng)課堂與多媒體相結(jié)合的方式，雖然課堂教學采用了多媒體等新的教學手段，但是大學英語多媒體課堂教學實效并不如想象中那么理想。首先，由于近幾年高校擴招政策的影響，各高校在校大學生的基數(shù)明顯增加，由于學生數(shù)量多，作為公共基礎(chǔ)課的大學英語課程，尤其是大學英語讀寫譯課幾乎都是采用大班教學的形成，100人以上的班級不在少數(shù)，筆者曾教大學英語讀寫譯課147人的大班。這樣的大班，課堂教學較難組織，語言教學的參與性很受影響，其引起的不良后果首先是教學效果不好，很難做到因材施教。其次，難于調(diào)動學生課堂參與的積極性，會逐漸導(dǎo)致學生學習興趣的下降。這種現(xiàn)象比較普遍，應(yīng)當引起高度關(guān)注。再次，師資力量不足的問題。目前，由于年年擴招，學生人數(shù)不斷增加，導(dǎo)致大學英語教師不足的問題較為突出，公共英語教師的授課任務(wù)相當繁重，大多超負荷工作。學歷層次偏低，進修和培訓(xùn)機會偏少。這些因素對大學英語教學實效都有或多或少的負面影響。高等教育的發(fā)展速度對大學英語教學資源造成的壓力越來越大，傳統(tǒng)的教學模式已不能適應(yīng)新的發(fā)展形勢。最后，大學英語教學理念有待與時俱進。目前，某些高校的大學英語教學中不同程度地存在著重知識、輕能力；重考試、輕實用的現(xiàn)象。學生的英語交際實用能力與社會需要有差距。綜上所述，大學英語課堂教學實用新策略的出臺已刻不容緩。

3.數(shù)字化校園下大學英語教學創(chuàng)新策略

《大學英語課程教學要求》（2007版）指出：“大學英語的教學目標是培養(yǎng)學生的英語綜合應(yīng)用能力，特別是聽說能力，使他們在今后學習、工作和社會交往中能用英語有效進行交際，同時增強其自主學習能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國社會發(fā)展和國際交流的需要?！边@清晰地指明了今后的大學英語教學改革的方向和目標。大學英語教學改革旨在提高教學實效、促進學生英語綜合水平的提高。要真正達到這個目的，一個急需解決的問題就是要更新傳統(tǒng)教學理念和模式。在當前眾多高校已實行多媒體教學的情況下更有效地嘗試實施大學英語數(shù)字化教學是不錯的選擇。

3.1大學英語數(shù)字化教學策略

3.1.1構(gòu)建語言學習網(wǎng)絡(luò)平臺。

構(gòu)建語言學習網(wǎng)絡(luò)平臺，提高外語教育水平，不僅符合信息時代特征，而且是全面貫徹落實新世紀外語教學大綱和課程教學要求、實現(xiàn)新目標的需要。利用語言學習網(wǎng)絡(luò)平臺，推進以提高應(yīng)用能力為目標的外語教學改革。第一，設(shè)計高校外語教學的新模式，實現(xiàn)從以教師為中心、單純傳授語言知識和技能的教學模式，向以學生為中心，更加注重培養(yǎng)語言應(yīng)用能力和自主學習能力的教學模式的轉(zhuǎn)變。第二，以語言學習網(wǎng)絡(luò)平臺為支撐，“使英語教學朝著個性化學習、不受時間和地點限制的學習、主動式學習方向發(fā)展”（《大學英語課程教學要求》（2007））。第三，充分利用語言學習網(wǎng)絡(luò)平臺的便利與優(yōu)勢，實現(xiàn)因材施教、進行分層分類教學，改革教學手段和教學方法，推動交互式網(wǎng)絡(luò)教學，改革學習及考試方法。第四，加大資金投入力度，繼續(xù)推進網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，積極引進國家精品課程課件和優(yōu)秀外語教學軟件與資源庫，豐富網(wǎng)上教學內(nèi)容和學生的網(wǎng)上學習活動。

3.1.2堅持“三個結(jié)合”的原則。

即課堂教學與自主學習相結(jié)合，光盤多媒體教學與網(wǎng)絡(luò)教學相結(jié)合和第一課堂與第二課堂活動相結(jié)合。

3.1.2.1課堂教學與自主學習相結(jié)合：課堂教學由教師組織實施，在師生面對面交流的課堂里，教師的作用是在充分了解教學大綱和學生實際需求及狀況的條件下，制訂合理的教學計劃，突出學習方法和技能的傳授，并通過示范、講解、輔導(dǎo)、檢查等形式，引導(dǎo)、幫助和督促學生完成學習任務(wù)。在課堂上教師可以隨時解惑答疑，監(jiān)控學習過程。但是，課堂教學時間畢竟有限，對于那些需要反復(fù)操練的訓(xùn)練項目（如聽力、初級口語）和閱讀、語法訓(xùn)練項目，可以通過英語教學軟件在課外完成。學生到自主學習平臺，根據(jù)教學要求和自己的水平和興趣，選擇合適的教學內(nèi)容進行自主自學。

3.1.2.2光盤多媒體教學與網(wǎng)絡(luò)教學相結(jié)合：多媒體教學光盤通過聲音、圖像、文字、動畫一體化的界面，使教學內(nèi)容變得形象、生動，有助于提高學生的興趣和記憶力，強化教學效果。網(wǎng)絡(luò)教學向?qū)W生提供虛擬課堂，教師的講授和學生的學習可以在不同地點進行，師生之間、學生之間可以進行充分的交流和互動。網(wǎng)絡(luò)課件的設(shè)計兼顧“學”與“教”，它既為學生提供學習的內(nèi)容，又為教師提供監(jiān)督和檢查學習過程的技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)教學具有開放性、交互性、共享性、協(xié)作性、自主性的特點，是大學英語課堂教學的必要補充。

3.1.2.3第一課堂教學與第二課堂活動相結(jié)合：語言學習的一個重要環(huán)節(jié)是在真實交際環(huán)境中對語言的應(yīng)用。任何有組織的課堂教學都難以為所有的學生提供足夠的語言使用環(huán)境。因此，應(yīng)該大力加強第二課堂建設(shè)，充分發(fā)揮校園電臺、校園網(wǎng)、英語角、周末影院等的作用，強化語言實踐環(huán)節(jié)，營造氛圍，優(yōu)化學風，為形成良好的英語學習風尚奠定堅實的基礎(chǔ)。

總之，英語聽、說、讀、寫、譯等教學活動可以通過計算機來進行，也可以通過教師的課堂教學來進行。具體來說，“聽”的訓(xùn)練主要在計算機網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行，輔之以課堂教學；“說”和“讀”的訓(xùn)練既要在計算機網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行，又要有課堂教學；“寫”和“譯”的訓(xùn)練以課堂教學為主，以在計算機網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的教學為輔，真正體現(xiàn)多媒體環(huán)境下英語教學的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化。

3.2大學英語數(shù)字化的自主學習策略

3.2.1通過網(wǎng)絡(luò)加強學生自主學習的自覺性。

自主性學習是指學生在明確學習任務(wù)的基礎(chǔ)上，自覺、主動地進行學習，并努力完成學習任務(wù)的一種學習模式。教師和學生在不同的地方，“教”與“學”在時間和空間上相對分離，以學生自主學習為主，以教師助學為輔，是遠程開放教育的特點之一。目前鄭州航院使用的新視野大學英語在線學習系統(tǒng)和藍鴿語言學科平臺在網(wǎng)絡(luò)管理上均具有強大的管理功能，對學生的檢測可以細致到具體的學習時間和學習任務(wù)完成情況的管理。

3.2.2完善評估體系，增加網(wǎng)絡(luò)互評作業(yè)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)測試。

完善評估體系，強化形成性評估在自主學習中的地位。為了給學生營造良好的英語學習氛圍，可以制定詳盡的形成性評估體系（期末總評成績=每學期三次階段測試（20%）+期末綜合測試（讀、寫、譯）（60%）+網(wǎng)絡(luò)自學和互評作業(yè)成績（20%））。這樣就能很好地掌握學生整個學期學習情況、期末總評成績等。網(wǎng)絡(luò)所提供的綜合信息更能真實反映學生的態(tài)度、學習方法等因素，使教師在未來更好地指導(dǎo)學生學習。

3.2.3利用自身優(yōu)勢，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源。

網(wǎng)絡(luò)教學資源是學生自主學習的載體，資源的優(yōu)劣直接關(guān)系到學習效果的優(yōu)劣，也直接影響到學生自主學習能力能否培養(yǎng)和提高。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)教學資源有利于提高學習效率，取得良好的學習效果。大學英語網(wǎng)絡(luò)精品課程的建設(shè)就是讓優(yōu)秀的教學資源在網(wǎng)絡(luò)上共享，提高整體教學效率，增強教學效果。因此，網(wǎng)絡(luò)教學資源必須有利于學生進行自主學習，激發(fā)學生的學習興趣，引導(dǎo)學生不斷學習，只有這樣才能達到培養(yǎng)其自主學習能力的效果。

總之，以學生為中心的網(wǎng)絡(luò)自主學習教學模式，在教學思路上，提倡以學生為中心的自主學習，因而要求參與的學生具有更強的自主學習能力和學習自主性。但是，目前學生缺乏自主學習意識、學習自主性和自主學習能力。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，為了消除這些不利因素的影響，加強學生的學習自主性，提高自主學習能力，有必要在今后采取進一步的措施，引導(dǎo)學生朝更加自覺的學習態(tài)度轉(zhuǎn)變，以提高學生的學習自覺性。

4.結(jié)語

當前，數(shù)字化校園給大學英語教學改革帶來了前所未有的機遇。多媒體網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化教學手段的應(yīng)用是外語教學現(xiàn)代化的重要標志。外語教學引入數(shù)字化手段真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用還需多方的努力，我們既要看到數(shù)字化教學的長處，又要看到其不足，所以要把傳統(tǒng)教學的優(yōu)秀方法與之有效結(jié)合。隨著越來越多的人關(guān)注數(shù)字化手段在外語教學中的應(yīng)用，并投身于其中的教學實踐研究，這種外語教學的新模式前景樂觀，必將有利于提高外語教學實效。

參考文獻：

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[3]教育部高等教育司.大學英語課程教學要求（2007）[M].上海：上海外語教育出版社，2007.

篇4

我們所面對的數(shù)字化格局

移動設(shè)備的迅速普及推動消費者更多地使用數(shù)字化媒體，從而促使消費者行為發(fā)生深刻的變化。不論是在工作中、在家中還是在旅途中，人們都能隨時接入互聯(lián)網(wǎng)并接收到鋪天蓋地的營銷信息和資訊。人們在網(wǎng)上尋找商店、研究產(chǎn)品、比較價格、閱讀評論并進行購物。他們?nèi)諠u依靠朋友和同事的推薦來做出購買決定。對于市場炒作，他們不為所動。相反，他們尋求的是真實可靠、實事求是的回答。今天的消費者擁有更多的控制權(quán)。他們比以往任何時候都要更加強大并且更具影響力和鑒別力。

在這個數(shù)字化世界中，傳統(tǒng)的營銷方法喪失了以往的有效性。要使消費者與品牌建立聯(lián)系，企業(yè)必須開展具有高度影響力的數(shù)字化營銷活動，以便從紛繁無序的局面中開辟出一條通途。我們對數(shù)字化營銷的定義是，使用數(shù)字化渠道來接觸消費者并建立更加密切的關(guān)系。這些渠道包括企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)搜索和顯示廣告、移動技術(shù)、在線視頻以及社交媒體（比如Facebook 和Twitter）。廣告宣傳可以藉由“推”和“拉”兩種機制得以實現(xiàn)。

由于新型營銷渠道呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，數(shù)字化營銷活動要比傳統(tǒng)廣告宣傳活動的勞動密集程度更高且更復(fù)雜。在傳統(tǒng)的廣告宣傳活動中，廣告機構(gòu)只需將內(nèi)容發(fā)送至電視網(wǎng)絡(luò)和廣播電臺。而如今的營銷者必須為不同的渠道（包括傳統(tǒng)渠道和數(shù)字化渠道）創(chuàng)建、協(xié)調(diào)、衡量并完善一系列活動，從而推動消費者的參與和倡導(dǎo)。營銷者通常會購買關(guān)鍵詞以方便在線搜索，并創(chuàng)建單獨的網(wǎng)址以監(jiān)控在谷歌和Facebook 等網(wǎng)站上產(chǎn)生的流量。眾多不同的裝置和營銷渠道分散了受眾的注意力并為消費者帶來了過量信息。

隨著投入數(shù)字化渠道的支出不斷增加，營銷組織也在不斷發(fā)展，對數(shù)字化渠道投入最多的企業(yè)在這方面的專業(yè)知識水平也最高。我們的調(diào)查揭示了三個截然不同的成熟階段，包括試驗階段、構(gòu)建階段和實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展階段。

處于試驗階段的企業(yè)剛剛開始涉足數(shù)字化媒體，其采取的舉措在很大程度上還不夠協(xié)調(diào)。這些企業(yè)將不足10%的年度營銷預(yù)算分配給數(shù)字化媒體。大多數(shù)企業(yè)安排內(nèi)部人員來領(lǐng)導(dǎo)這項工作，并開始著手與外部媒體機構(gòu)共同開發(fā)營銷活動。此類企業(yè)還投資于數(shù)據(jù)挖掘以及其它有助于監(jiān)測消費者使用情況和行為的技術(shù)。

處于構(gòu)建階段的企業(yè)將超過10%的年度營銷預(yù)算投入數(shù)字化營銷，并著手采取更多舉措。此類企業(yè)致力于辨別并吸引品牌影響者的參與，考慮推出自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并聘請專職人員跟蹤消費者的活動。這些企業(yè)開始利用監(jiān)測服務(wù)來管理其不斷增長的網(wǎng)絡(luò)流量。

當企業(yè)到達實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展的階段時，它們將超過20%的營銷預(yù)算投入數(shù)字化渠道（在某些情況下，這一比例甚至超過50%）。這些企業(yè)正在為品牌影響者積極推出倡導(dǎo)項目，完善自身對多種在線渠道和工具的使用，幫助員工建立響應(yīng)客戶的能力，并借助專業(yè)機構(gòu)來強化其數(shù)字化營銷活動。此類企業(yè)始終專注于戰(zhàn)略目標，并正在進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以期將來自社交媒體的數(shù)據(jù)傳遞給銷售、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)等相關(guān)的內(nèi)部業(yè)務(wù)部門。

如圖1所示，參與BCG 調(diào)研的營銷高管正在全力應(yīng)對有關(guān)數(shù)字化戰(zhàn)略、能力、組織設(shè)計和文化等一系列挑戰(zhàn)。主要的戰(zhàn)略關(guān)注點包括始終知道在哪里接觸客戶（77%的受訪者表示）以及說服企業(yè)內(nèi)部決策者轉(zhuǎn)變營銷組合（48%的受訪者表示）。另一項挑戰(zhàn)是在廣大數(shù)字化渠道和傳統(tǒng)渠道之間制定協(xié)調(diào)一致的營銷戰(zhàn)略。

能力方面，29%的受訪者表示，無論是內(nèi)部培養(yǎng)還是外部雇用，找到所需的人才是一項持續(xù)的挑戰(zhàn)。此外，23%的受訪者指出獲準擴招員工是一件極其困難的事。許多企業(yè)正在奮力調(diào)整其度量標準，特別是有關(guān)社交媒體的度量標準。一位高管問道：“Facebook的‘贊（like）’功能具有怎樣的價值？”

在組織設(shè)計方面，關(guān)鍵的痛點是造成決策摩擦的組織孤島（29%的受訪者表示）和企業(yè)中心的職責不明確（13%的受訪者表示）。

受訪者還提到了文化方面的挑戰(zhàn)。其中最主要的挑戰(zhàn)是亟需建立起一種“邊試邊學”的文化。一位高管表示：“掌握數(shù)字化營銷的唯一途徑是邊試邊學。你不能僅靠想法或制定戰(zhàn)略來取得完美的結(jié)果。”另一位高管指出：“我們需要一種敢于承擔風險、極富企業(yè)家精神且高度創(chuàng)新的文化。”

我們的研究還顯示不同行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇有所不同。例如，消費品企業(yè)過去很少與消費者直接互動，但現(xiàn)在已找到新的方法來測試新產(chǎn)品、發(fā)送優(yōu)惠券、分享產(chǎn)品信息和用戶評論，并通過倡導(dǎo)式營銷來吸引具有影響力的購買者。但將多種品牌和產(chǎn)品線成功整合在單一的傘型結(jié)構(gòu)之下并非易事。領(lǐng)先的酒類企業(yè)帝亞吉歐公司（Diageo）已成功克服了這一挑戰(zhàn)。該公司旗下?lián)碛薪×κ浚℅uinness）、皇冠（Crown Royal）、金快活（Jose Cuervo）等眾多知名品牌。為了增進與客戶的互動，帝亞吉歐公司于2010 年推出一款名為“”的iPhone 應(yīng)用程序。這款應(yīng)用程序可以幫助用戶找到附近的酒吧和酒類專賣店，提供大量飲料配方，并結(jié)合Facebook 等社交媒體來推動消費者進行分享和評論。

對于航空公司和其他服務(wù)類企業(yè)而言，數(shù)字化平臺正在客戶服務(wù)領(lǐng)域掀起一場革命。企業(yè)能夠在客戶最需要支持的時候?qū)栴}或投訴予以實時回應(yīng)。航空公司可以幫助旅客隨時了解旅行的最新情況、登機口的變化和天氣預(yù)報。

在數(shù)字化平臺和移動設(shè)備的幫助下，銀行現(xiàn)在可以為客戶提供全天候的金融服務(wù)并更好地滿足客戶需求，比如在樣板房內(nèi)為潛在購房者提供抵押貸款和支付信息。同時，諸如網(wǎng)上繳費等便捷的服務(wù)有助于保持客戶對銀行的忠誠度。但無論是出于業(yè)務(wù)目的還是非業(yè)務(wù)目的使用社交媒體，金融服務(wù)行業(yè)的企業(yè)都必須保持謹慎態(tài)度。在政府對這些新型渠道出臺規(guī)范政策之前，企業(yè)應(yīng)向其法律部門進行咨詢并對局面進行監(jiān)控。

傳統(tǒng)印刷廣告和宣傳品的效用不斷下降是零售企業(yè)必須應(yīng)對的問題。同時，零售企業(yè)還需要整合銷售渠道，使客戶能夠在商店中、在網(wǎng)上或通過移動設(shè)備順暢購物。對于富有創(chuàng)意的零售商而言，數(shù)字化平臺提供了巨大的機遇。例如，在韓國，Tesco Home plus 在地鐵站設(shè)立 “虛擬”超市貨架，使時間緊張的上班族能夠在等車時進行購物。Tesco 公司在未增加門店的情況下獲得了更多銷售收入。購物者用智能手機掃描商品圖片上的快速反應(yīng)碼，之后商品就會被送到購物者家中。新平臺幫助Tesco 公司的網(wǎng)上銷售額提高了130%，從而使Tesco公司網(wǎng)站穩(wěn)坐韓國電子商務(wù)網(wǎng)站的頭把交椅。

這些不斷變化的行業(yè)動態(tài)意味著大多數(shù)企業(yè)必須從根本上重新思考營銷策略和營銷組織。

數(shù)字化最佳實踐

表現(xiàn)最佳的企業(yè)正在對整個營銷組織進行重大變革，以期充分利用新的數(shù)字化機遇。據(jù)參與我們調(diào)查的受訪者表示，營銷者必須應(yīng)對四大關(guān)鍵領(lǐng)域的問題，包括戰(zhàn)略、能力、組織設(shè)計和文化（見圖2）。

戰(zhàn)略 在制定數(shù)字化戰(zhàn)略和組織模式時，企業(yè)必須將其全部營銷活動考慮在內(nèi)。表現(xiàn)最佳的企業(yè)使用數(shù)字化媒體來實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)和營銷目標，比如：提高消費者認知度、優(yōu)化信息以完善決策、深化消費者參與水平、提高轉(zhuǎn)化率和銷售率，以及提升客戶滿意度和使用率。這些目標應(yīng)決定企業(yè)利用數(shù)字化平臺與消費者進行互動的方式。

數(shù)字化平臺為收集實時反饋和消費者洞察提供了一種成本低廉且具可擴展性的方式。表現(xiàn)最佳的企業(yè)投入大量資源，按照類型和情感（如正面、負面或中立）對反饋進行分析、解讀和歸類，然后再將結(jié)果傳遞給客戶支持、產(chǎn)品開發(fā)或銷售等相關(guān)部門。

領(lǐng)先企業(yè)明確了每一種數(shù)字化平臺所扮演的角色，使之與“購買漏斗”的關(guān)鍵方面聯(lián)系在一起，并為衡量這些平臺的影響力確定了度量標準。由于不同的平臺所產(chǎn)生的結(jié)果可能存在顯著差異，企業(yè)必須通過試驗才能了解哪些平臺適合自己的品牌。例如， 雖然Facebook 能夠吸引大量粉絲，但企業(yè)自身網(wǎng)站可以提供更豐富的體驗和更多的互動。表現(xiàn)最佳的企業(yè)利用社交媒體推動客戶對自身網(wǎng)站的訪問。企業(yè)通過自身網(wǎng)站可以收集到更多數(shù)據(jù)、進行更透徹的分析并深化客戶關(guān)系。

能力 要充分利用數(shù)字化機遇，營銷組織必須培養(yǎng)在消費者細分、培訓(xùn)和度量標準方面的能力。

最佳實踐企業(yè)根據(jù)消費者對不同數(shù)字化平臺的使用方式對其進行細分。這一細分使企業(yè)得以定制傳播方式并產(chǎn)生更大的影響。例如，總部位于英國的Tesco 公司主要服務(wù)于兩類消費者：在雜貨店購物的消費者以及在（僅次于 的全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售商）上進行網(wǎng)購的消費者（當然，這兩類消費者存在重疊）。對于每一類購物者，Tesco 公司通過挖掘忠誠卡數(shù)據(jù)來創(chuàng)建具有高度針對性且深受客戶喜愛的獎勵項目。為了接觸其商店顧客，Tesco 給顧客郵寄優(yōu)惠券和代金券，并取得了高達20%至40%的兌換率。為了接觸網(wǎng)上客戶，Tesco 通過電子郵件發(fā)送具有針對性的優(yōu)惠活動和電子條形碼，并使用定位技術(shù)向手機發(fā)送此類信息。該公司60%的客戶表示了對此類營銷電郵的歡迎。

培訓(xùn)是營銷組織必須掌握的另一項關(guān)鍵能力。數(shù)字化格局要求營銷組織具備的技能不同于傳統(tǒng)品牌營銷者目前擁有的技能。為了彌合這一差距，大多數(shù)企業(yè)必須在內(nèi)部建立所需的專業(yè)技能——它們需要通過培訓(xùn)項目培養(yǎng)初級員工，分發(fā)數(shù)字化入門指南以及借鑒Facebook 和谷歌等供應(yīng)商的經(jīng)驗。

表現(xiàn)最佳的企業(yè)也將數(shù)字化能力納入到市場營銷工作的職務(wù)說明中。它們尋找具有IT、技術(shù)和媒體背景的應(yīng)屆畢業(yè)生和人才來擔任數(shù)字化工作，并愿意為精通技術(shù)的人員提供品牌營銷和行業(yè)差別方面的培訓(xùn)。然而，領(lǐng)先企業(yè)也意識到它們可能不得不在雇用方面進行一些權(quán)衡取舍，原因在于很少有人或機構(gòu)能夠具備企業(yè)所需的全部技能。大多數(shù)企業(yè)將需要同時聘請傳統(tǒng)機構(gòu)和專業(yè)機構(gòu)——企業(yè)正在通過組合模式或牽頭機構(gòu)模式來應(yīng)對這一管理挑戰(zhàn)（見圖3）。

但鑒于社交媒體的戰(zhàn)略重要性日漸凸顯，將這些平臺的管理工作外包從長遠來看可能并不是最佳選擇，特別是對那些希望突出一體化品牌信息的企業(yè)來說尤為如此。將這些能力集中在內(nèi)部應(yīng)該是企業(yè)的最終目標，盡管大多數(shù)企業(yè)離這一目標尚有差距。建立合適的度量標準是營銷組織必須具備的第三項關(guān)鍵能力。與具體業(yè)務(wù)目標掛鉤的度量標準使企業(yè)得以跟蹤和衡量不同數(shù)字化平臺的相對有效性（見圖4）。

組織設(shè)計 雖然并沒有一種組織結(jié)構(gòu)能夠適用于所有企業(yè)，但我們的調(diào)查揭示了三種主要的數(shù)字化營銷模式，包括分散式組織、集中式組織和卓越中心。

在復(fù)雜程度最低的分散式模式中，戰(zhàn)略和執(zhí)行由單獨的業(yè)務(wù)單位或品牌進行管理。數(shù)字化媒體的購買（比如搜索和顯示廣告）并不集中，而且也缺乏共享試驗或知識的體系。在集中式模式中，數(shù)字化營銷孵化器位于集中式營銷之下，用于開發(fā)數(shù)字化專長。這一結(jié)構(gòu)適用于數(shù)字化發(fā)展的早期階段，因為它使企業(yè)得以設(shè)立指導(dǎo)方針，并使業(yè)務(wù)單位或品牌團隊能夠根據(jù)需要對指導(dǎo)方針進行調(diào)整。

表現(xiàn)最佳的企業(yè)擁有數(shù)字化營銷卓越中心，但它們將專業(yè)知識和執(zhí)行責任盡可能地分配給業(yè)務(wù)單位或品牌團隊（見圖5）。卓越中心一般由五至十名專職員工組成。他們?yōu)槿繑?shù)字化平臺制定政策和戰(zhàn)略，對不同的營銷活動組合進行創(chuàng)新和試驗，確定分析方法和度量標準，確保用于分享最佳實踐的工具及流程均落實到位，并盡可能地統(tǒng)一媒體購買。同時，他們還為團隊定期提供指導(dǎo)，幫助團隊回答如下問題：

這一平臺是否適于接觸我們的目標消費者？

這一平臺將如何推動業(yè)務(wù)發(fā)展？

我們是否正在通過一個集中的IT 和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來采集用戶數(shù)據(jù)并將之提供給決策者？

我們希望消費者如何響應(yīng)這項活動？

我們是否已使消費者能夠更方便地、編輯和分享我們的材料？

我們將如何衡量成功？

此項活動是否被納入整體營銷計劃？

參與我們研究的受訪者贊同以下觀點：孤立的電子商務(wù)、品牌和店鋪營銷可能會導(dǎo)致客戶體驗支離破碎并使企業(yè)內(nèi)部彼此隔絕。例如，電子商務(wù)營銷者可能并不認為他們的工作需要與品牌活動相結(jié)合，店鋪營銷者可能將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)視為一種競爭渠道，而非對店內(nèi)銷售的補充。表現(xiàn)最佳的企業(yè)解決這些問題的方式包括通過聯(lián)合戰(zhàn)略和執(zhí)行來整合活動，統(tǒng)一購買網(wǎng)絡(luò)搜索和顯示服務(wù)，由首席營銷官管理全部營銷工作，使度量標準和激勵機制保持一致以促進合作，尋找從供應(yīng)鏈角度對渠道進行整合的方法。每一種主要的營銷職能都需要在角色和決策權(quán)之間取得適當?shù)钠胶?，以提升速度和響?yīng)力。

篇5

對于品牌來說，重新評估與機構(gòu)的關(guān)系并不僅僅是減少費這么簡單，更重要的是，這些公司都已經(jīng)意識到，世界在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的營銷模式大多創(chuàng)建于數(shù)字化時代之前，那些都已經(jīng)過時了。

以寶潔為例，它的預(yù)算已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，目前數(shù)字渠道的預(yù)算占到了整體預(yù)算的30%。因為它發(fā)現(xiàn)，數(shù)字渠道效率更高，品牌更多地利用數(shù)字、移動、研究和社交媒體，進一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達信息，并提高非廣告營銷銷量，以此驅(qū)動營銷效力和生產(chǎn)力。

所以，對于這些品牌來說，削減費并不是經(jīng)濟壓力之下的無奈之舉，而是在尋找一種適合當下環(huán)境的營銷模式。

數(shù)字重構(gòu)傳播

整個廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。

從廣告界的盛會――戛納國際創(chuàng)意節(jié)的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見這一變化：幾年前，曾經(jīng)以關(guān)注廣告創(chuàng)意著稱的戛納國際廣告節(jié)改名為“國際創(chuàng)意節(jié)”，以代表廣告越來越成為一門集合了創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容等多行業(yè)交叉藝術(shù)的發(fā)展趨勢；參與者從傳統(tǒng)的公司擴大到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、技術(shù)公司等，與會者無一例外都在談?wù)摂?shù)字化創(chuàng)新和整合；參賽作品中數(shù)字化案例占比與日俱增，更多的全場大獎頒給了體驗、技術(shù)、社交媒體、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等案例，營銷者的選擇變得非常豐富和多元化。

消費者的注意力和使用習慣去了哪里，營銷就會走向哪里，這就是行業(yè)的本質(zhì)。2015年，全球數(shù)字廣告支出達1710億美元，美國達586億美元。

在中國，這個趨勢來得更猛烈一些：根據(jù)群邑2016年春季版報告《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》顯示，2015年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預(yù)計將達到49.7%。其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢頭快速增長，在線視頻市場總體規(guī)模同比增長61.2%。

越來越多的廣告主從數(shù)字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上，也相信數(shù)字化是未來的趨勢。

1、數(shù)字化更高效

“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動上，因為消費者在這方面花的時間越來越多。”寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會議上表示，他認為，總的來說，數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%，據(jù)Moeller表示，未來還將更多地利用數(shù)字、移動和社交媒體，進一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達出品牌信息，并提高非廣告營銷銷量，以此提高營銷的效率和有效性。

高露潔新興市場和商務(wù)發(fā)展首席運營官Frank Moison則認為，在廣告方面，數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長。高露潔數(shù)字化的支出從2.5%增長到13%，數(shù)字化帶來的增長接近25%。雖然國家與國家之間有所不同，但數(shù)字化的趨勢是有目共睹的。

強生公司全球集團董事長Sandra Peterson曾表示，強生正在重塑營銷思維，已經(jīng)把營銷預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因為投入到數(shù)字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點在ROI上可以體現(xiàn)出來。

作為目前在中國A股市場市值最高和備受關(guān)注的數(shù)字整合營銷傳播集團，利歐數(shù)字（LEO Digital Network）為多家跨國及中國本土企業(yè)提供一站式的數(shù)字整合營銷服務(wù)，在利歐數(shù)字總裁鄭曉東看來，越來越多的企業(yè)從只把數(shù)字當作整體策略的一部分，到現(xiàn)在用數(shù)字的思維來引導(dǎo)戰(zhàn)略和決策，“這個趨勢越來越明顯，”他表示。

2、越增長，越數(shù)字

廣告主會發(fā)現(xiàn)，它們增長最快的品牌，往往不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩蘭黛為例，歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個電話會議上表示，集團旗下增長最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年歐萊雅收購的品牌NYX，2014年全年都沒有媒介投放。

在雅詩蘭黛集團旗下，增長最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統(tǒng)廣告。集團總裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。雅詩蘭黛執(zhí)行高級副總裁兼首席財務(wù)官Tracey Travis說，2015年，雅詩蘭黛的廣告支出基本持平，因為一些增長很快的品牌已經(jīng)不需要那么多的傳統(tǒng)廣告，數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷的費用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面，因為數(shù)字化帶來的回報更可觀。

整合構(gòu)建新生態(tài)

品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，媒體的碎片化，以及數(shù)字時代里消費者在數(shù)字、模擬或者固定、移動之間不再有明確的區(qū)分，在復(fù)雜的媒體環(huán)境中設(shè)計消費者完整的品牌體驗日益重要，原有的創(chuàng)意、媒介、數(shù)字、公關(guān)、廣告之間的“界限”被打破，讓品牌再一次有了從細分到整合營銷的趨勢需求。

“在整個業(yè)態(tài)里，過去的常規(guī)模式是媒介和創(chuàng)意相分離的，有人單純做媒介，也有人單純做創(chuàng)意，但是現(xiàn)在我們很難區(qū)分媒體，也很難區(qū)分內(nèi)容、媒體及創(chuàng)意之間的分割界限，而且越來越多的廣告主希望我們能提供包含創(chuàng)意、傳播、策略、媒介等在內(nèi)的一站式的數(shù)字整合營銷服務(wù)，”鄭曉東說道，“尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，更容易接受。同時，越來越多的傳統(tǒng)品牌客戶也希望公司提供這樣的服務(wù)。”

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反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態(tài)也演化，以及大眾消費市場的改變，必然帶來媒體和廣告市場營銷的變革。

過去媒介和廣告人只能憑借主觀經(jīng)驗和直覺給出媒介策略和創(chuàng)意，不能從多視角、全方位洞察消費者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業(yè)性和嚴謹性，缺乏強有力的、支撐可持續(xù)性品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)評估體系。傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)往往來自第三方調(diào)研機構(gòu)的專項或?qū)０阜治?，廣告公司購買的第三方客戶數(shù)據(jù)。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創(chuàng)意等跨部門營銷人員協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺支撐。

面對層出不窮的新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品，以及當今集成媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的微博、微信、LBS等社會化媒體出現(xiàn)后的營銷變革，媒體、廣告和企業(yè)都面臨快速調(diào)整策略，快速適應(yīng)變化的新階段；也面臨著在整合營銷的基礎(chǔ)上如何融入新媒體特性，把握消費者數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷威力，形成互動式整合營銷模式。

該怎么辦

第一，建立廣告數(shù)字化運營體系。我們應(yīng)該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營銷重心轉(zhuǎn)移到圍繞消費者不同階段的消費體驗而定制化的“整合互動營銷”理念上，應(yīng)側(cè)重于收集消費者信息、建立消費者數(shù)據(jù)庫、洞察數(shù)據(jù)能力和動態(tài)品牌管理，撲捉消費者媒介接觸行為，創(chuàng)造更多的媒介接觸點，采用全新的營銷模式，讓廣告能數(shù)字化運營。

第二，用實實在在的數(shù)據(jù)說話。建立廣告數(shù)字化運營體系下的整合互動營銷，要求營銷策劃企業(yè)能夠：

依靠數(shù)字化技術(shù)，通過多渠道連續(xù)收集客戶信息，探究影響消費者消費行為的各種變量，建立數(shù)學統(tǒng)計模型，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)探求哪些不能靠直覺發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機會，挖掘分析模型和商業(yè)規(guī)則。

使營銷策劃人員根據(jù)消費者的信息、細分群體的特征和消費心理變量，去追蹤消費者個體體驗的可持續(xù)性。與客戶產(chǎn)生持續(xù)性對話，提供更個性化的傳播信息，尋找在不同時間地點的最佳媒介接觸點和媒介組合。

廣告數(shù)字化運營的變革根本在于新營銷、新傳播理念的提升，最終落實在品牌管理流程的變革。

才能在整個營銷的不同階段獲得消費者的“統(tǒng)一視圖”，界定目標消費者，洞察消費行為，挖掘數(shù)據(jù)價值；

篇7

混個“臉熟”是不夠的

Nigel認為，數(shù)字化時代，許多品牌都在追求社會熱點。當一個熱點事件在社交媒體上涌現(xiàn)之后，各大品牌都紛紛跳出來借勢營銷，希望能夠借助熱點事件混個“臉熟”，提高品牌活躍度。

他認為，品牌活躍度是塑造一個強大品牌的重要因素之一。當消費者有需求的時候，會第一時間想到那些活躍度高的品牌，這是體現(xiàn)品牌能力的一方面。但是，當借助熱點事件進行營銷成為常態(tài)，品牌的社交媒體團隊所做的，就只是坐在電腦前等待著下一個熱點事件的時候，品牌數(shù)字化營銷就會變得眼花繚亂但又平淡無奇，各種品牌扎堆借勢，反而沒有品牌可以脫穎而出。

“這是現(xiàn)在數(shù)字化營銷存在的一個非常大的問題，不僅在中國，在全世界范圍都這樣?！盢igel說。

要在眾多品牌中脫穎而出，除了活躍度，Nigel認為，品牌更應(yīng)該讓自己有意義，與其他品牌有差別。

品牌有意義包括兩個方面的含義：一方面，品牌要與其他品牌有差異；另一方面，品牌能夠在消費者的心中產(chǎn)生共鳴。要實現(xiàn)這兩點，一是品牌能夠真正滿足消費者的需求，二是在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴。

Nigel通過一個為期5年的研究發(fā)現(xiàn)，當一個品牌的活躍度上升時，的確能夠給公司帶來增長，但如果一個品牌既有活躍度，同時還有意義，能夠與其他品牌區(qū)隔開來，那它增長的速度是只有活躍度品牌的三倍，溢價比沒有意義的品牌高出26%，這也意味著，利潤就會高很多。

因此，他給品牌的建議是，品牌應(yīng)該從對熱點事件的關(guān)注中抽身出來，關(guān)注如何讓自己的品牌更有意義，才能保證在同類品牌中脫穎而出。數(shù)字化時代的一個趨勢是，今天的潮流明天就會過時，所以，品牌要做的，不是盲目跟風，而要思考：當下的潮流和熱點，與自己整體的營銷戰(zhàn)略是否一致，否則就會迷失。

這并不是說，品牌就此兩耳不聞窗外事，而是要透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象、事件，找到社會潮流發(fā)展的趨勢，這才是品牌需要追隨的方向。例如，當電商崛起時，對實體店會造成很大的威脅，實體店就需要考慮更長遠的商業(yè)模式，以應(yīng)對電商帶來的威脅。

數(shù)字化戰(zhàn)略五大步驟

在制定一場數(shù)字化營銷活動時，Nigel表示，有5個步驟是確保一場營銷活動成功的關(guān)鍵。而在實踐過程中，實際上很多品牌的營銷戰(zhàn)略，都存在環(huán)節(jié)的缺失。

1、確定營銷目標。無論是傳統(tǒng)的營銷還是數(shù)字化營銷，成功地一個關(guān)鍵因素，是營銷活動想要達成的目的是什么，而這恰恰是許多品牌在展開營銷活動時都忽視的一個因素。

在以前，數(shù)字營銷在品牌的營銷戰(zhàn)略中只是“玩票”，在數(shù)字化上的投入也不多，而現(xiàn)在，許多品牌都加大在數(shù)字化上的投入，將營銷預(yù)算的50%甚至100%都投入到數(shù)字渠道上。Nigel認為，在這種情況下，品牌就需要認真對待數(shù)字化，在開展一場營銷活動之前，先設(shè)定營銷目標。

數(shù)字化營銷的目標是什么？

許多品牌會以在社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、印象為衡量標準，來評判一場營銷活動的成敗。而Nigel認為，這是數(shù)字化營銷的一個誤區(qū)，社交媒體上的“點贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“印象”只是消費者對品牌的印象，但不是品牌營銷活動的終極目標。數(shù)字化營銷的終極目標，是要提升自己的銷量。

2、消費者洞察。所有成功的營銷活動，都要歸功于對目標受眾的了解，只有對目標受眾非常了解，才會知道應(yīng)該采取什么措施，來促成他們行為的改變，即促使消費者購買一個品牌的產(chǎn)品。品牌要全方位了解品牌與目標受眾的關(guān)系，消費者購買品牌產(chǎn)品的目的，他們的興趣點在哪里，等等。

3、創(chuàng)意點子，即想出什么樣的創(chuàng)意或者點子來促成消費者的變化，最終達到讓消費者購買產(chǎn)品，提升銷量的目的。Nigel建議，創(chuàng)意的目標必須要高且非常細膩，目標受眾才愿意將創(chuàng)意進行傳播和分享，最終購買這個產(chǎn)品。因此，在確定創(chuàng)意時，需要先收集許多的創(chuàng)意，然后一一進行測試，找到最能夠引起目標受眾的創(chuàng)意。這樣既可以避免浪費時間，又可以避免因為失敗而讓競爭對手有機可乘。

4、渠道的選擇。在說到渠道時，Nigel認為，中國乃至全球的品牌，通常都會忽略前面三個步驟，直接進入到渠道的選擇。當微博很火的時候，品牌就向微博這個渠道轉(zhuǎn)移；當微信火了之后，又忙著轉(zhuǎn)向這個新的陣地。

因此，Nigel特別強調(diào)，當品牌在選擇渠道的時候，必須要關(guān)注第一步，即營銷活動的目的，才能平衡各種不同的渠道，知道每一個渠道能給自己的目標帶來什么樣的貢獻。

篇8

對所有的媒體而言，數(shù)字化代表著可靠而穩(wěn)定的通訊質(zhì)量，更好的抗噪聲能力，封包化的數(shù)據(jù)傳輸結(jié)構(gòu)可跨過傳輸媒體的限制，使得傳輸影像畫面、聲音和數(shù)據(jù)更為容易。數(shù)字化模糊了傳輸媒體的界線，科技發(fā)展提供了內(nèi)容不同的傳輸接口，使得不同傳輸通路得以整合發(fā)揮更大的經(jīng)濟效益，并產(chǎn)生更大的傳播效果。影音資料數(shù)字化后，可以長久儲存、重復(fù)修改、大量復(fù)制，可使用計算機進行編輯處理，對內(nèi)容進行加工提升價值，并可在互聯(lián)網(wǎng)上流通。

數(shù)字化媒體的軟性價值在于變傳統(tǒng)的新聞單向傳遞為提升、傳遞價值與服務(wù)給受眾，信息透過不同傳輸架構(gòu)間的搜尋、存取、分類、篩選與傳送，使得信息的流通更為便利?？缑襟w的傳輸架構(gòu)發(fā)展的目的是為了使信息能夠更容易到達受眾，確保消費者能在不同時空條件獲取媒體信息。

當有線、無線網(wǎng)絡(luò)走向?qū)拵?，功能更強時，傳輸網(wǎng)絡(luò)將會變成各種應(yīng)用軟件與內(nèi)容遞送、平臺合作的數(shù)字基礎(chǔ)架構(gòu)，不論是有線還是無線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者，未來都必須與內(nèi)容平臺緊密結(jié)合，彈性地選擇所需與可供應(yīng)的信息類型。對于中國媒體的數(shù)字化前景來說，必須要注意全球化的格式與規(guī)范，數(shù)字化后無論數(shù)據(jù)內(nèi)容多豐富，若格式無法兼容于大眾格式者，終將被淘汰。

轉(zhuǎn)制中的媒體應(yīng)深入了解不同類型的數(shù)字化傳輸體系的特性，并針對其物理特性優(yōu)化自身的信息編輯、、流通流程。例如收看電視與收聽廣播就是兩種截然不同的接收信息的方式，而數(shù)字信號的固定式接收與移動式接收也有不同的使用環(huán)境需求與限制，數(shù)字化媒體必須透過營銷與受眾習慣的調(diào)查深入了解這些差異。在標準化流程中，也必須有相對應(yīng)的策略與方法。

數(shù)字內(nèi)容制作上模塊化的應(yīng)用

不論是聲音、影像和數(shù)據(jù)，只要是以數(shù)字型態(tài)存在的就可稱為信息，并可在兼容的網(wǎng)絡(luò)上流通。信息生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟的特性，信息產(chǎn)品的主要成本在頭版的制成與初期設(shè)備的投資，而且具有制造成本高但再制成本低的特性。這個特性讓信息產(chǎn)品通過成本來定價的實質(zhì)意義消失，消費者必須親身體驗后才會知道信息產(chǎn)品的價值。可透過信息增值的方式，如利用互聯(lián)網(wǎng)搜集篩選信息、專業(yè)編輯信息、整合不同資訊滿足受眾需求等方式來進行信息的增值，提升信息的使用效能。

資訊數(shù)字化的特質(zhì)具有累積性、可切割性和可復(fù)制性三種特性，資訊可通過不斷累積、切割與重組、及不斷復(fù)制達到規(guī)模效益的特性，產(chǎn)生更高的價值。從信息的本質(zhì)思考增值信息的類型，資訊內(nèi)容可經(jīng)過完全利用（復(fù)制、重新使用既有信息）、修正采用（因應(yīng)使用者需要進行調(diào)整、重組）、部分利用（結(jié)合有意義的部分使用）等類型來進行信息增值。

隨著音畫資料的標準化與數(shù)字化，模塊化生產(chǎn)應(yīng)用在數(shù)字內(nèi)容的制作與增值過程上，就特別凸顯其意義。有了模塊才能進行交換與重組，當廣電制作環(huán)境的完全數(shù)字化后，從拍攝、剪接、到后制全面改用數(shù)字化的器材，同時采用計算機非線性剪輯，引用高分辨率攝影機及數(shù)字化輔助等工具，內(nèi)容可通過想象力與創(chuàng)意對信息進行分類、組和、切割，透過剪接與編輯來提升內(nèi)容的價值，并建構(gòu)信息單元數(shù)據(jù)庫，再經(jīng)過營銷與廣告的包裝后，推出符合不同目標受眾喜好的資訊產(chǎn)品。

數(shù)字資產(chǎn)管理：數(shù)字化媒體的核心資源

篇9

一、數(shù)字時代廣告行業(yè)的變化

1、廣告的內(nèi)涵及范疇在擴展

阿倫斯在《當代廣告學》中指出：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。阿倫斯通過幾個關(guān)鍵詞對廣告進行了權(quán)威的解讀，而這些關(guān)鍵詞在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下發(fā)生了很大變化。

關(guān)鍵詞一：非人員的信息傳播活動。

這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統(tǒng)媒介，“非人員的信息傳播”即傳統(tǒng)媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對的對象非個體人員，而是群體。

數(shù)字技術(shù)帶來了媒介的碎片化、消費者的碎片化，使廣告進入了精準時代，使廣告呈現(xiàn)出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費者數(shù)據(jù)的分析，對消費者進行精準的細分，并通過個體消費者的媒介使用習慣進行個性化、定制化的信息傳播活動。

關(guān)鍵詞二：確定的出資人、有償?shù)?/p>

這兩個詞的傳統(tǒng)意義，一是指廣告是由廣告主付費買單的；二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中，消費者自發(fā)為品牌做免費的信息傳播時，我們不禁要問：廣告真的一定是付費的嗎？

2、廣告行業(yè)的運作方式在變化

數(shù)字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告?zhèn)鞑サ闹薪椋覐脑搭^上改變了廣告的內(nèi)容和形式，在終端上改變了廣告的受眾――消費者的心理和行為。

隨著數(shù)字媒體的風起云涌，“大創(chuàng)意”不再是美術(shù)達人們的頭腦風暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當勞瘋狂雞翅活動，就是廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意的優(yōu)秀整合。廣告的創(chuàng)作過程也由過去的創(chuàng)意部門和媒介部門的明確分工，職責清晰而轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的媒介部和創(chuàng)意部跨部門直接融為一體而合作進行。

二、廣告高等教育的理念須革新

1、數(shù)字化思維的培養(yǎng)勢在必行

（1）數(shù)字廣告是廣告發(fā)展的趨勢

幾年前，數(shù)字營銷還只是傳統(tǒng)媒介營銷的補充，而今日這種格局已經(jīng)發(fā)生了驚人的改變。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，數(shù)字營銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現(xiàn)大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司W(wǎng)PP集團2010年的財報顯示，數(shù)字營銷占據(jù)29%的比重，預(yù)計2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。

數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域已經(jīng)將媒體歸為三類：付費媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類媒體的組合可以達到最優(yōu)化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門議題和時行做法。

（2）確立消費者為中心的觀念

數(shù)字技術(shù)帶來了消費者權(quán)利和地位的上升，消費者不再是被動的受眾。消費者可以主動點擊鼠標選擇信息和敲打鍵盤創(chuàng)造信息，成為信息的選擇者和窗口的創(chuàng)造者，成為廣告和營銷的中心。

例如：廣告媒介策劃就正在由傳統(tǒng)的“以媒介為中心”向“以消費者為中心”轉(zhuǎn)變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個問題并不是哪個臺收視率最高，而是先考慮我們的消費者還看不看電視，如果我們的消費者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學過程中，首先應(yīng)該讓學生學會以消費者為中心進行思考和實踐。

2、培養(yǎng)學生數(shù)字化操作的能力

數(shù)字化帶來的不僅是技術(shù)，通過數(shù)字化技術(shù)廣告人可以更加精準地把握消費者、把握市場，并且可以通過更多、更有效的途徑與消費者進行溝通?，F(xiàn)代化廣告技術(shù)離不開數(shù)字化。

具體而言，廣告業(yè)的數(shù)字化技術(shù)往往運用在三個方面：第一,利用數(shù)字技術(shù)進行市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計和分析；第二，通過多媒體數(shù)字手段制作廣告作品；第三，通過數(shù)字媒體進行信息傳播。

培養(yǎng)學生數(shù)字化操作能力同樣可以從這三方面進行：

（1）通過市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計和分析掌握數(shù)字技術(shù)。例如，上海艾瑞市場咨詢有限公司的用戶行為追蹤軟件iUserTracker，可以追蹤用戶的全部上網(wǎng)及應(yīng)用行為。通過該軟件的應(yīng)用，學生不但可以更精準、更全面地得到消費者的各方面信息，包括：消費者心理和價值觀信息、消費者線上行為和線下行為數(shù)據(jù)，而且了解和掌握數(shù)字技術(shù)。

（2）通過廣告作品制作掌握多媒體數(shù)字手段。例如，富媒體廣告的制作――利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，具備豐富的多媒體表現(xiàn)形式且互動性高，因此能獲得高點擊和互動。

（3）結(jié)合數(shù)字媒介進行廣告信息傳播，運用細分不同媒體的特點（見表1），從而在付費媒體、自有媒體、贏得媒體優(yōu)化整合的過程中，掌握和提升數(shù)字技術(shù)。①

三、適應(yīng)數(shù)字時代的廣告實踐課程改革設(shè)想

在一份關(guān)于“廣告專業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結(jié)果中顯示：各高校畢業(yè)生去廣告公司就業(yè)的比例最高，其次是企業(yè)市場營銷部門和媒介的廣告部。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕稱，社會化媒體風頭強勁、可視化內(nèi)容方興未艾、移動互聯(lián)網(wǎng)增長明顯。高校作為向廣告行業(yè)輸送人才的基地，課程設(shè)置和培養(yǎng)目標應(yīng)該密切結(jié)合行業(yè)動向。當今廣告公司和企業(yè)市場部門都從組織架構(gòu)和實踐活動中進行了較大動作的革新，高校的課程設(shè)置是否能夠以業(yè)界實踐為根基，尋找教學改革的靈感已經(jīng)是高校課程創(chuàng)新過程中不可回避的現(xiàn)實。

1、4A廣告公司與國際品牌市場部組織架構(gòu)

目前業(yè)界公司內(nèi)部分工的基本方式，總的來說可以概括為線上營銷、線下營銷和在線營銷三個部分（如表2）：

2、廣告專業(yè)實踐類課程體系和能力培養(yǎng)

根據(jù)業(yè)界的分工方式，高校廣告專業(yè)實踐類課程設(shè)置可否依據(jù)營銷的三大部分分為三大類（見表3）：

ATL線上廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《品牌學》、《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》等，使學生能夠把握市場，進行市場分析、消費者洞察、科學的品牌定位；把握廣告、廣告活動創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，將廣告作品通過電波媒體（電視、廣播）、印刷媒體（報紙、雜志）、戶外媒體（墻面、電梯、出租車、公交車、地鐵、火車、飛機、機場、候車亭、霓虹燈廣告船、海報、氣球、LED）進行傳播。

BTL線下營銷能力培養(yǎng)：主要包含課程《公共關(guān)系學》、《客戶關(guān)系管理》、《會展實務(wù)》等，使學生能夠通過展覽、禮品、會、論壇、促銷、活動、公關(guān)、客戶關(guān)系管理的策劃和執(zhí)行，協(xié)助建立品牌公共影響，維護消費者關(guān)系，促成消費者購買。

OTL在線廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《廣告策劃（新媒體）》、《廣告創(chuàng)意（新媒體）》、《廣告媒介策劃（新媒體）》、《多媒體設(shè)計》等，使學生在案例分析、課堂模擬、角色扮演、項目研究等教學形式中，增加各種新媒介的實訓(xùn)經(jīng)驗，使學生能夠通過企業(yè)網(wǎng)站、微博、博客、社交網(wǎng)、富媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、文字鏈、聊天室、即時通信、移動通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握與消費者進行溝通的策略和手段。

當然，三類課程的實施過程中或許會出現(xiàn)一定的重合和交互。但這樣的分類，主要并不是通過課程名稱來實現(xiàn)的，而是通過課程內(nèi)容的區(qū)分來實現(xiàn)的。例如在廣告策劃課程的教學中，可以將新媒體的策劃與傳統(tǒng)媒體的策劃相結(jié)合，培養(yǎng)的是學生在數(shù)字化視野下的綜合策劃能力?？梢源_定的是，對學生教育的改革的同時，對師資隊伍的建設(shè)也提出了相應(yīng)的新要求和高。為了解決這一難題，一方面要加強教師隊伍與業(yè)界的相互交流和學習，另一方面廣告學科的教師也可以是來自廣告公司、企業(yè)市場部門，通過與業(yè)界的緊密合作達到培養(yǎng)出符合行業(yè)發(fā)展需要的優(yōu)秀廣告人才。

參考文獻

①資料來源：Forrester Research公司

篇10

從線性接口到流動性的接口，改變了文本的特性，以及讀者閱讀的習慣?；诰庉嫻ぷ鳛槌霭婀ぷ鞯暮诵沫h(huán)節(jié)，編輯的能力將直接影響出版的素質(zhì)。在數(shù)字出版時代，對編輯職能的要求遠大于傳統(tǒng)出版，為了適應(yīng)新形勢出版的要求，有必要對編輯流程的新特點、新規(guī)律加以分析研究，尋找應(yīng)對這些新變化的對策。為了應(yīng)對數(shù)字出版的趨勢，加速數(shù)字出版人才的培育，并確立其專業(yè)范疇、職能等，是我國發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)刻不容緩的議題。

語言以英語能力逐漸成熟，應(yīng)用領(lǐng)域擴大，雖有錯誤，但無礙溝通，相當于大學非英語主修系所畢業(yè)為主，次要為中文，另外某些公司會對日語、韓語等有所要求。

在產(chǎn)業(yè)不斷提升，邁向數(shù)字化的同時，數(shù)字化的工作形態(tài)一直在進行。因此，計算機化的辦公室系統(tǒng)已經(jīng)成為大多數(shù)必要的條件，其中以Word、Excel、PowerPoint、Outlook為主，排版軟件為輔。除此之外，部分美編或編輯則會另外要求其他應(yīng)用軟件的專長，如Photoshop、CorelDraw、Illustrator、Dreamweaver等包括繪圖和網(wǎng)頁相關(guān)的制作；少數(shù)要求程序方面的專長，如VB、JAVA等計算機程系語言甚至是專業(yè)工程程序語言。普遍對于打字速度都有一定的要求，集中在中打或英打20～50字這個范圍內(nèi)。

文編主要以外向性和謹慎負責性為主要人格特質(zhì)需求，情緒穩(wěn)定性為次要需求；而美編則為開放經(jīng)驗性為主要人格特質(zhì)需求，其他人格特質(zhì)為輔。

（二）需求狀況思考

一是編輯人才需求現(xiàn)況。從數(shù)據(jù)來看，從事虛擬世界的編輯相關(guān)的職缺還是有限的，關(guān)于這一點，可能與數(shù)字出版尚未蓬勃化發(fā)展有關(guān)。二是編輯能力的需求。數(shù)字化的工作形態(tài)一直在進行，辦公室應(yīng)用方面的計算機專長已經(jīng)成為大多數(shù)必備的條件，然而企業(yè)必須了解數(shù)字化并不是單單只有計算機化，還必須從E化與M化的潮流中找出一條適合生存的道路。三是從當前現(xiàn)狀中可以發(fā)現(xiàn)，細心、負責、善溝通、具有協(xié)調(diào)能力已經(jīng)成為必備條件。因此，數(shù)字出版編輯職業(yè)有效發(fā)展特別需要外語的能力、有關(guān)電子信息方面的能力和自我本身的磨煉。

（一）轉(zhuǎn)型內(nèi)容

一是數(shù)字出版時代編輯職能的轉(zhuǎn)型。由紙本出版過渡到數(shù)字出版，從設(shè)想、企劃開始到完稿、發(fā)行。在骨干的部分，編輯仍處理改稿、審稿、校對等內(nèi)容編輯工作，但由于數(shù)字化、多載體以及與產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)各端點角色與職務(wù)鏈接的關(guān)系，已使編輯工作產(chǎn)生質(zhì)變。數(shù)字出版編輯工作將由出版的前端延伸到出版的整個過程，包括市場營銷（營銷）、讀者分析、信息反饋、數(shù)據(jù)處理、項目控管等，出版編輯的職能不斷往產(chǎn)業(yè)鏈的下游拓深。因此，編輯力再進化，賦予編輯職能新內(nèi)涵，將使編輯轉(zhuǎn)型與提效。

二是數(shù)字出版時代編輯應(yīng)具備的職能。數(shù)字出版時代，編輯應(yīng)具備4個主要功能：基本、內(nèi)容、營銷、管理；14項次要功能：基本知識、基本技術(shù)、企劃設(shè)想、選輯素材、審查稿件、稿件加工、排版設(shè)計、校對樣稿、載體運用、發(fā)行營銷、讀者市場、市場反饋、數(shù)據(jù)管理、項目管理。

三是建立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)編輯人才的職能地圖。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)編輯人才之職能地圖，包括4項主要功能、14次要功能，其職能內(nèi)涵分述如下： （1）基本職能包括：1）基本知識，了解基本詞語文法以及合法授權(quán)的重要性。2）基本技術(shù)，了解基礎(chǔ)工具數(shù)據(jù)擷取搜尋引擎及檔案格式。（2）內(nèi)容職能包括：1）企劃設(shè)想，選題企劃設(shè)想邀稿及撰寫出版計劃書。2）選輯素材，取得合法素材并配合腳本整理圖文音視訊。3）審查稿件，審查稿件的正確性、適當性、合法性和價值性。4）稿件加工，修改錯誤精練詞語使稿件流暢及具有邏輯性。5）排版設(shè)計，設(shè)計上符合使用者接口原理及規(guī)格并運用圖文音視訊。6）校對樣稿，校對數(shù)字內(nèi)容正確性配置清晰度及發(fā)現(xiàn)疑問。（3）營銷職能包括：1）載體運用，運用不同規(guī)格及接口載體并依照其特性規(guī)劃合適內(nèi)容。2）發(fā)行營銷，依據(jù)消費心理設(shè)想平面和數(shù)字文案以及營銷活動。3）讀者市場，運用平臺了解讀者并從使用者角度思考版面風格和呈現(xiàn)。4）市場反饋，主動了解和評估市場并能快速響應(yīng)讀者需求。（4）管理職能包括：1）數(shù)據(jù)管理，運用數(shù)字組件并規(guī)劃數(shù)據(jù)再利用開發(fā)其知識。2）項目管理，建立機制掌握進度分工和管理數(shù)字出版項目流程。

（二）轉(zhuǎn)型措施

就數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)而言，可將這些概念用于審視編輯能力，有助于數(shù)字出版業(yè)界篩選進用員工。作為企業(yè)用人和培訓(xùn)的參考，確保符合業(yè)界需求的畢業(yè)生方能進入職場，避免造成產(chǎn)業(yè)和學界的落差，并據(jù)以編訂培訓(xùn)課程，依據(jù)需求量身打造合適的課程。

就學校教育而言，可將這些概念用于審視數(shù)字出版編輯相關(guān)課程、規(guī)劃課程，并可反饋到教學計劃中，確保課程在業(yè)界的基準下進行，以及檢測學生是否具備基本職能。學生也可通過職能地圖審視學習狀況，以規(guī)劃未來進入職場所需的訓(xùn)練及學習，作為改進教學和訂定課程的參考，使學生學習符合業(yè)界需求的教學內(nèi)容，促成人才培育產(chǎn)學相互銜接。

就政府機關(guān)而言，應(yīng)鼓勵學界從事數(shù)字出版編輯職能研究，以發(fā)現(xiàn)更多顯性化的隱性知識，可了解數(shù)字出版人力資源的能量，進行應(yīng)試科目和方式等必要的規(guī)劃、調(diào)整，以及建立職業(yè)資格考試制度，為發(fā)展出版領(lǐng)域國家資格架構(gòu)奠定基礎(chǔ)，促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

就產(chǎn)官學的整合而言，建議產(chǎn)官學定期對話與交流，期望在短中長期的扎實規(guī)劃，將在職人才與在校學生予以適當?shù)呐嘤?xùn)，以滿足與應(yīng)對數(shù)字出版未來發(fā)展。

（作者單位為陜西人民教育出版社）

參考文獻：

[1] 石雄.芻議數(shù)字出版對編輯職業(yè)素養(yǎng)的新要求[J].中國編輯，2011（02）.

[2] 石雄.數(shù)字出版對編輯的技術(shù)要求[J].科技與出版，2011（05）.

篇11

過去十年的另一大主題，便是數(shù)字化。這10年，在數(shù)字化這一新枝上開出了中國市場最燦爛的花。阿里巴巴、百度以及騰訊QQ，這三支因抓住了中國消費者而抓住全世界目光的力量，均于1999年萌芽，他們已經(jīng)形成的世界性影響及其未來所能達到的高度，都是很多具有歷史感與國家背景的中國企業(yè)所難以企及的。這，端賴數(shù)字化之福。從這個層面去思考，數(shù)字化乃中國之?！鼮橹袊绕鹳x予了新的可能。

而在未來十年，這兩股力量的匯流將加速與加劇——數(shù)字化對渠道更為深入的影響，使得渠道的進一步扁平化將以數(shù)字化為核心與基點去展開。對于企業(yè)而言，兩大主題將不斷融合，渠道變革與數(shù)字化不過是企業(yè)進化這一枚硬幣的兩個面而已。

基于以上兩大主題的融合，新10年將讓我們的企業(yè)去品味與體驗10條全新的生存法則，而10年前這些法則對于很多人就像陳奕迅唱的那樣：十年之前，我不認識你，你不屬于我。

圍繞這10條全新法則，企業(yè)將在全新的維度上展開變革。

第一，基于數(shù)字化的企業(yè)進化。

如果說過去十年的輝煌主要源于網(wǎng)絡(luò)公司的光芒，傳統(tǒng)公司的數(shù)字化生存將是未來十年的主要命題。建設(shè)一個2.0版的企業(yè)，無論公司的內(nèi)外溝通，還是品牌營銷，都將轉(zhuǎn)向一個數(shù)字化平臺。人的神經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)光纖相交織就是未來企業(yè)進化的應(yīng)有之義。

第二，基于消費者核心的品牌建設(shè)。

數(shù)字化也罷，渠道扁平化也罷，消費者在其中扮演了最為重要的推動力量，反過來又強化了自身的力量與話語權(quán)，而未來的融合只會是這一主題的不斷延伸與深化。

過去十年，是賺第一桶金的時代，對于很多企業(yè)而言，渠道比消費者更重要，銷量比品牌更重要。然而當網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)的傳播機制徹底瓦解，將消費者作為所有營銷行為的出發(fā)點和終點將成為企業(yè)經(jīng)營的必然法則。

新的法則必然有新的邏輯。過去十年的品牌建設(shè)所集中呈現(xiàn)的干擾式廣告?zhèn)鞑ヅc語言暴力，只能用“喧囂與騷動”來作定論。而未來，更重要的是傾聽消費者的聲音，而不是狂躁的訴說，因為話語權(quán)在消費者。

如果企業(yè)缺乏這兩點考量，其他的戰(zhàn)略與執(zhí)行都會顯得索然寡味。過去十年那種靠反復(fù)刺激、高聲叫賣的忽悠、毫無審美之感也無尊重意味的營銷成就了一些品牌，卻未能成就因價值而底氣十足的企業(yè)。

第三，走向開放與互動的市場體系。

2009年，通過全球海選大堡礁看守，澳大利亞用“世界最好工作”吸引了全球觀光客；北京大學以中學校長推薦優(yōu)秀生的方式成為中國教育界最受關(guān)注的機構(gòu)。

過去一年這兩大最具影響力的傳播事件，以最小的投入獲得最大的影響，靠的就是發(fā)動群眾來影響群眾。過去一年世界上廣告額投入最大的企業(yè)也未制造過如此影響力巨大的事件。

讓外部人員擔當義工為品牌創(chuàng)造價值，未來10年，以開放為品牌基因的維基百科模式與亞馬遜模式最值得企業(yè)參詳。

第四，口碑比廣告更有力。

有必要正視這樣一個反差：過去數(shù)年，不少本土化妝品在央視投廣告累積數(shù)億，但在網(wǎng)上鮮有消費者關(guān)注；而一些傳統(tǒng)國貨精品，電視廣告投入接近于零，卻在網(wǎng)上聚集了大批忠實粉絲為其搖旗吶喊，品牌影響力遠勝眾多所謂央視上榜品牌，一些曾經(jīng)失落的傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)興的潮流竟悄然興起。

這就是網(wǎng)絡(luò)口碑的力量；很顯然，電視廣告的虛火越來越盛，只能證明我們對這股能為我們創(chuàng)造突破機會的力量十分冷淡與麻木。

無論你廣告有多響，消費者在購買之前一定會上網(wǎng)了解口碑，根據(jù)網(wǎng)民點評來決定是否購買，這將成為一種普遍的消費形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)化的一代是未來，是企業(yè)的戰(zhàn)略高地，是新大陸。

沒有口碑，你就成不了影響未來的哥倫布。

第五，跨媒體整合。

口碑的力量越來越強大，打通數(shù)字媒體與非數(shù)字媒體的任督二脈，開展基于網(wǎng)絡(luò)平臺的整合傳播，將是未來10年企業(yè)必須潛心修煉的功夫。

傳統(tǒng)的線下營銷，新興的線上傳播，以及二者之間的互動，共同構(gòu)成三維一體的跨媒體傳播，將是未來的基本傳播模式。隨著社會不斷碎片化、傳播成本不斷攀升，唯有能夠?qū)崿F(xiàn)這一模式的品牌才可能好好地活下去。

非整合，不傳播，這就是我的忠告。

第六，廣告即信息，信息即廣告。

互聯(lián)網(wǎng)時代的先知、地球村的命名者——麥克盧漢說過“媒介即信息，信息即媒介”，套用其說法可以講：廣告即信息，信息即廣告。數(shù)字化時代，一切能形成傳播力的信息都是廣告，一切好的廣告都將成為病毒般可無限復(fù)制的的信息。企業(yè)將不只是產(chǎn)品制造者，更是信息制造者。通過整合娛樂、公益、活動等制造品牌信息的企業(yè)將是注意力之王。

第七，媒介即終端，終端即媒介。

終端與媒介是企業(yè)與消費者接觸的兩個基本界面，這一點不可改變；但企業(yè)家應(yīng)該預(yù)見到的變化是：未來，所有的銷售終端都會媒介化，而所有的媒介都有可能成為一個直銷的平臺；網(wǎng)絡(luò)將媒介與渠道融為一體，將這點推向了極致。

媒介與終端的邊界逐漸模糊，任何一個渠道、終端都可以視為媒介，任何一個媒介都可以當做銷售平臺來對待；二者互為渠道、互為媒介，能作如此思考的企業(yè)必定能夠引領(lǐng)市場。

第八，軟比硬更重要。

將產(chǎn)品喻為營銷硬件的話，價值、體驗、互動、溝通、尊重、聆聽便是營銷的軟件；當產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化，軟屬性作為變量最大的元素也將發(fā)揮最大的競爭力。

看看財富雜志500強名單的變化，你會發(fā)現(xiàn)，排在前面的公司越來越軟，原先的硬公司越來越靠后甚至消失。

今日的IBM與其說是一家電腦公司，不如說是一家服務(wù)公司；今日的蘋果與其說是一家高科技公司，不如說是一家創(chuàng)意公司。

未來，人們買的是一種產(chǎn)品，不如說買的是一種符合其生活方式的體驗。

認識到這一點有什么意義？

無他，你的公司應(yīng)該有更多元、更豐富、更感性的人才結(jié)構(gòu)，以滿足市場對價值、體驗、互動、溝通、尊重與聆聽的需求。

第九，80當?shù)馈?/p>

新十年，將是由80后定義與重塑品牌語言的時代。對于很多公司這是一種威脅，但這也給了新企業(yè)與新一代的企業(yè)家以機會。

今日企業(yè)界話事的人，大多生于時代，新一代消費者看電視廣告會覺得投放這些廣告的企業(yè)老板是外星人，思維模式與語言都是上個世紀的風格，用句流行語：真的太out了！產(chǎn)品是賣給新一代，但品牌思維意識、溝通方式與目標人群在兩條根本不可能交叉的軌道上運行；這樣做，過去十年還可以敷衍；一旦80年代人的話語權(quán)得到鞏固，這些做法很容易被淘汰。能像動感地帶一樣做得讓新一代很有自己人感覺的那種品牌少之又少。

第十，當然是中國命題。

篇12

一個事實是，目前中國三大傳統(tǒng)媒體電視、報刊、電臺依然在企業(yè)營銷中占據(jù)

絕對的投放主置，達80%以上。而包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)（門戶、視頻、團購、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長，但這主要是由于其基數(shù)少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經(jīng)常給包括央視廣告部在內(nèi)的電視、報刊運營人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“風”，要天天大講“價值營銷”，因為傳統(tǒng)媒體是企業(yè)營銷消費者的絕對主力，費效比雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)企

業(yè)計算那么清晰，但其價值絕對超過許多紅極一時的網(wǎng)絡(luò)。

篇13

一直以來，寶潔被公認為是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擁有卓越營銷策略的公司，公司的業(yè)務(wù)建立在深入的消費者研究和強大的營銷傳播上。包括數(shù)字化在內(nèi)的科技正在幫助寶潔比別人更好地去理解和服務(wù)自己的消費者，洞悉消費者脈搏。數(shù)字化讓寶潔在營銷世界里始終以“第一行動者”的角色在消費者所選擇的空間和時間上與他們建立真實的、富有情感的、終生的聯(lián)系，使品牌和所有的消費者能夠有一對一的對話。

作為寶潔公司大中華區(qū)數(shù)字營銷及電子商務(wù)總監(jiān)，陳炳潮更是一名“突破者”，在2013年實現(xiàn)了三個突破：打通了公司的數(shù)字營銷生態(tài)圈，創(chuàng)新出電商帶動新品上市的營銷模式，開拓了客戶關(guān)系管理的應(yīng)用方式?！皬目吹綄殱崗V告、試用寶潔產(chǎn)品開始，就建立起相互關(guān)系，使我們更全面地了解每一位消費者，為其提供更個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。”陳炳潮說。

數(shù)字營銷生態(tài)圈的打通，讓寶潔憑借數(shù)字化實現(xiàn)了消費者接收品牌信息、與品牌互動、并一鍵跳轉(zhuǎn)到電商上，完成了購買的最短完整鏈路。而將電商融入新品的生命周期，更是創(chuàng)新出電商帶動新品上市的營銷模式?！斑x擇電商作為新品上市的重要平臺，不僅因其能直接引導(dǎo)消費者購買，更因此平臺有利于多元化的創(chuàng)新嘗試并及時得到反饋。”陳炳潮說。

寶潔的營銷從品牌建設(shè)組織開始，再擴展到其他業(yè)務(wù)部門，轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品與服務(wù)?，F(xiàn)在，寶潔品牌構(gòu)建策略集中在一對一的關(guān)系上，集中在滿足那些對技術(shù)有很強依賴性消費者的需求上。寶潔正在與世界上的每一位消費者一同構(gòu)建自己的品牌，所以他們把消費者數(shù)據(jù)看做一項重要的資產(chǎn)。而對這種寶貴資產(chǎn)的開發(fā)，最直觀地體現(xiàn)在客戶關(guān)系管理上。寶潔在一號店聯(lián)合了幫寶適與惠氏——兩個消費人群非常接近的品牌，通過一號店會員管理系統(tǒng)甄選出品牌共同的潛在消費者，定向推送“幫寶適+惠氏”最好的產(chǎn)品解決方案。

“技術(shù)改變消費者生活，消費者行為驅(qū)動商業(yè)變革?！标惐闭f。這位“突破者”如今正在思考如何用技術(shù)真正將線上線下的消費者關(guān)系營銷完全打通，全方位地接觸消費者并為其創(chuàng)造價值。