引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告圖案設(shè)計(jì)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1.吉祥人物圖案的運(yùn)用

中國(guó)是一個(gè)民間故事和神話傳說(shuō)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家。在這個(gè)充滿想象的藝術(shù)世界中，有很多婦孺皆知、耳熟能詳?shù)纳穹鹣扇?，如送子送福的觀音、神通廣大的如來(lái)、三頭六臂的哪吒、各顯其能的八仙等。人們想象著，這些吉祥人物給人們帶來(lái)好運(yùn)，在他們庇護(hù)下，人們能夠戰(zhàn)勝邪惡，因此這些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以這些吉祥人物為原型的圖案，類型豐富，成為了當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的重要素材。如2004年中國(guó)移動(dòng)的新春廣告中，分別為神州行、動(dòng)感地帶和全球通三個(gè)品牌選用了三個(gè)剪紙圖案，用彌勒佛代表神州行，強(qiáng)調(diào)該品牌的輕松和隨意；用哪吒代表動(dòng)感地帶，突出“我的地盤我做主”；用關(guān)公代表全球通，彰顯該品牌在全世界的認(rèn)可程度。三個(gè)人物圖案都是傳統(tǒng)文化中喜慶、祥和與平安的代表，在彰顯品牌特色的同時(shí)，傳遞出了中國(guó)移動(dòng)對(duì)用戶幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和藝術(shù)化的表達(dá)。學(xué)習(xí)機(jī)品牌讀書郎的一則廣告中，則對(duì)文曲星的形象進(jìn)行了有機(jī)運(yùn)用。在中國(guó)神話傳說(shuō)中，文曲星是主管文運(yùn)的星宿。古時(shí)因?yàn)槲恼聦懙煤枚讲角嘣啤⒆呱鲜送镜娜耍环Q為是文曲星下凡。廣告畫面中，卡通造型的文曲星正在從夜空中向下看，在看到眾多孩子都在使用讀書郎的學(xué)習(xí)機(jī)后，發(fā)出了會(huì)心的微笑。其中的寓意十分明顯，即希望每一位學(xué)子都能夠在這款學(xué)習(xí)機(jī)的幫助下金榜題名。這一圖案的運(yùn)用，拉近了產(chǎn)品和受眾之間的情感距離。此外還有門神、喜娃、羅漢等圖案，都在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中有著廣泛的運(yùn)用。對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品主題與觀眾之間是一種物與人的溝通關(guān)系。而選用了人物類的吉祥圖案后，這個(gè)人物形象就成為產(chǎn)品或主題的代言人，成為一種人與人溝通的橋梁?？吹竭@些有著吉祥寓意的人物后，受眾會(huì)由衷地產(chǎn)生一種認(rèn)同感，使傳播效果得到了有效的提升。

2.吉祥動(dòng)物圖案的運(yùn)用

自人類文明誕生開始，被馴化的動(dòng)物就伴隨著整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，在動(dòng)物本身屬性、文化環(huán)境和審美觀念等多重因素的共同作用下，很多動(dòng)物被賦予了吉祥的寓意。將吉祥動(dòng)物圖案運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，能夠借助于圖案本身的寓意，獲得言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)效果。龍是中華民族的圖騰，被奉為神靈之物，所以人們常常把美好的愿望寄托在龍身上，認(rèn)為龍象征平安、團(tuán)圓和吉祥。在一則名為《》的公益廣告中，畫面主體是一個(gè)青花瓷盤，盤子中間是一條大龍，大龍的周圍圍著幾條小龍，唯有盤子的最下方還有一個(gè)空缺。而在盤子之外，另一條小龍正在疾馳飛來(lái)。圖中的寓意是非常明顯的，盤子正中央的“龍媽媽”正是我們偉大的祖國(guó)，小龍則代表著祖國(guó)的各個(gè)地區(qū)。隨著1999年的到來(lái)，澳門這條飛馳的小龍，也離祖國(guó)母親的懷抱越來(lái)越近了。廣告既用龍的圖案代表了中國(guó)，又用龍的寓意傳遞出了對(duì)團(tuán)圓的向往。魚和“余”同音，有著富余和幸運(yùn)的含義，也是一種深受人們喜歡的吉祥圖案。2010年可口可樂(lè)的新年廣告就對(duì)魚的圖案進(jìn)行了有機(jī)運(yùn)用。作品采用了剪紙的形式，四條大紅色的剪紙金魚首尾相接，將可口可樂(lè)的中文標(biāo)志圍在中間，既營(yíng)造出了一個(gè)喜慶的氛圍，又表達(dá)出了年年有余的美好寓意。剪紙金魚圖案成功拉近了可口可樂(lè)這個(gè)洋品牌和中國(guó)消費(fèi)者之間的距離。吉祥動(dòng)物圖案的運(yùn)用，不但能使畫面呈現(xiàn)出新穎的視覺效果，而且能以最直接的方式為觀眾所認(rèn)同，從而獲得與觀眾的情感共鳴。

3.吉祥植物圖案的運(yùn)用

篇2

一、中國(guó)傳統(tǒng)圖案淺述

中國(guó)傳統(tǒng)圖案是中華民族人類智慧的結(jié)晶，是中華民族文化的精髓，是中華民族悠久歷史的象征和表現(xiàn)，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的資源。中國(guó)歷史悠久，留傳下來(lái)的傳統(tǒng)圖形資源豐富，有大量的文獻(xiàn)資料和實(shí)物資料。每一個(gè)歷史時(shí)期的圖形符號(hào)都各自形成獨(dú)特的、具有典型中國(guó)情調(diào)和東方意味的文化樣式，富含深厚的民族傳統(tǒng)和視覺文化，形成中華民族傳統(tǒng)文化體系中不可或缺的傳統(tǒng)視覺文化體系。傳統(tǒng)圖案不僅真實(shí)地記載了祖先們對(duì)真、善、美觀念的追求，也完整地記錄了各個(gè)歷史時(shí)期不同結(jié)構(gòu)形式的圖案紋樣等視覺符號(hào)。這些圖案是人們想象出來(lái)的美好事物，即便是描繪日?，F(xiàn)實(shí)中的事物，也經(jīng)過(guò)了加工和變化，力圖表現(xiàn)一種圓滿和諧的意境和美感。

傳統(tǒng)圖案在中國(guó)有悠久的歷史，作為一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，傳統(tǒng)圖案不僅包含那些代表某些抽象概念的文字和生動(dòng)的人物造型，譬如書法、印、 圖騰等，并且包含那些裝飾，譬如建筑樣式、雕刻、飾品等?，F(xiàn)在，這些圖案出現(xiàn)在服裝、食物、建筑、汽車上，不是一次單一的視覺表現(xiàn)，而是一個(gè)想法、一個(gè)藝術(shù)性的表示，更重要的是這些圖案也代表了對(duì)于事物真實(shí)美的表達(dá)，代表了一個(gè)民族的特色文化。

二、廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖案

隨著消費(fèi)者日益上升的審美需求，社會(huì)文化形態(tài)的不斷豐富，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的不斷改善，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大眾傳媒的日益增多，西方文化大量涌入中國(guó)，當(dāng)今人們對(duì)審美需求趨向簡(jiǎn)單化、符號(hào)化、自然化、淳樸化、個(gè)性化，我們應(yīng)利用并吸收異質(zhì)文明的良好基因，以敏銳、超前、延伸、綜合的理念，將中國(guó)傳統(tǒng)圖案與世界視覺語(yǔ)言相接軌，把漢字、印章等典型傳統(tǒng)元素融入到廣告設(shè)計(jì)中并發(fā)揮到極至。廣告招貼是一種簡(jiǎn)單形象、直接有效的視覺傳播形式，合理創(chuàng)新地將傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于招貼設(shè)計(jì)，必將推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)向著創(chuàng)造性與文化性的本體趨勢(shì)積極發(fā)展。

著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)教授說(shuō)：“對(duì)傳統(tǒng)承傳的意義，不在于把傳統(tǒng)僵化的保存，而在于如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使傳統(tǒng)具有新的生命力。”他所創(chuàng)作的海報(bào)作品中大量運(yùn)用了中國(guó)山水畫、書法、漢字、印章等典型傳統(tǒng)視覺圖形元素，表達(dá)出深刻的中國(guó)傳統(tǒng)文化思想，創(chuàng)造出了現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)的上乘佳作。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中去，強(qiáng)調(diào)這種相融并不是簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)中國(guó)文化深刻理解上的融合。例如中國(guó)銀行的標(biāo)志，整體簡(jiǎn)潔流暢，極富時(shí)代感，標(biāo)志內(nèi)又包含了中國(guó)古錢，暗合天圓地方之意。中間一個(gè)巧妙的“中”字凸現(xiàn)中國(guó)銀行的招牌，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)的法則、材料和技法語(yǔ)言與傳統(tǒng)文化的神韻、意境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使作品散發(fā)出濃郁的現(xiàn)代氣息與東方風(fēng)采。靳先生作品的和諧之美，是他以中國(guó)人文精神觀照宇宙，獲得“人與自然在精神上同享生命無(wú)窮的喜悅與美妙”。其墨與色、黑與白、拙與巧、實(shí)與虛等的交融與和諧，使觀者感受到他藝術(shù)精神與心靈的浸潤(rùn)。看靳先生之海報(bào)作品，奪目而來(lái)的是那氣貫長(zhǎng)虹的靈韻水墨，或如蛟龍，破紙欲出，或如處子，意守靜篤。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)中的傳統(tǒng)元素，從奧運(yùn)會(huì)徽到火炬設(shè)計(jì)，再到廣告宣傳品，無(wú)處不體現(xiàn)中國(guó)特色，無(wú)處不包含傳統(tǒng)圖案。例如張武的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所做會(huì)徽，由印形部分、“Beijing2008”字樣和奧林匹克五環(huán)組成，印面以陰文入印，像舞動(dòng)的人，瀟灑飄逸，充滿張力。新會(huì)徽集合了中國(guó)傳統(tǒng)的篆刻，英文配以中國(guó)的傳統(tǒng)書法，將中國(guó)文化巧妙地與西方文字結(jié)合，象征開放的、充滿活力的主題，反映出了古老中華的文化底蘊(yùn)，意義深遠(yuǎn)。再如上海同濟(jì)大學(xué)展出的“2008北京奧運(yùn)會(huì)招貼畫評(píng)選”中的金獎(jiǎng)作品――肖洋的《新時(shí)尚》，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，作品中中國(guó)傳統(tǒng)的環(huán)形發(fā)髻，在設(shè)計(jì)者的筆下成為鮮艷奪目的五彩奧運(yùn)環(huán)；端莊靜穆的旗袍背影和紅色圓形耳墜相映成趣，顯露出濃濃的中國(guó)風(fēng)情。與此同時(shí)展出的還有數(shù)十幅獲獎(jiǎng)?wù)匈N畫作品，包括孫小明的以漢字書法為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作品《新北京、新奧運(yùn)》和《更快、更高、更強(qiáng)》等，處處蘊(yùn)涵中國(guó)傳統(tǒng)文化，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代觀念，而又不失民族風(fēng)格，是現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)走向世界的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

除了平面廣告以外，一些流動(dòng)立體廣告中也能完美地體現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化，把傳統(tǒng)藝術(shù)元素糅和到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)觀念里面。不難發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)火炬造型就來(lái)自于中國(guó)元素，作為華夏文化符號(hào)象征的祥云代表著祝福，書卷代表著中華文明，還運(yùn)用了承載千年中國(guó)印象的漆紅。整體簡(jiǎn)約而生動(dòng)的畫面造型結(jié)合了中國(guó)四大發(fā)明“紙”在受力變形后的韌性和張力感。還有一些另類的設(shè)計(jì)，突破了傳統(tǒng)，例如環(huán)狀設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)可以使火炬手是成雙成對(duì)舉著奔跑、接力，母女、父子、姐弟、兄妹等都可以一齊上陣，成為火炬?zhèn)鬟f的火炬手。這一切無(wú)論從造型上還是色彩上都體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)元素。什么顏色最能突出火？當(dāng)然是水，當(dāng)然是冰。而現(xiàn)實(shí)中，代表水和冰的象征色只有銀色。在銀色鋁合金表面上，雕刻著富有中國(guó)文化特色的漆紅色的預(yù)示“祥云升騰”的云紋銘文。這些云紋不僅是作為千年華夏文明抽象出來(lái)的符號(hào)，使整個(gè)火炬凝練了厚重的中國(guó)文化特色，而且給整個(gè)奧運(yùn)火炬注入了幾分輕盈和靈性?；鹁媸职殉值南掳氩糠謩t噴涂了漆紅色的橡膠漆，這個(gè)沿用了數(shù)千年的中國(guó)色，烘托出一派喜慶的氣氛。

總之，廣告設(shè)計(jì)是有目的的策劃，招貼設(shè)計(jì)是這些策劃將要采取的形式之一，在招貼設(shè)計(jì)中需要用視覺元素來(lái)傳播設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖形把信息傳達(dá)給觀眾，讓人們通過(guò)這些視覺元素了解設(shè)計(jì)者的設(shè)想和計(jì)劃，這才是設(shè)計(jì)的定義。設(shè)計(jì)要讓人感動(dòng)，足夠的細(xì)節(jié)本身就能感動(dòng)人，圖形創(chuàng)意本身能打動(dòng)人，色彩品位能打動(dòng)人，材料質(zhì)地能打動(dòng)人……要把設(shè)計(jì)的多種元素進(jìn)行有機(jī)藝術(shù)化組合，讓大眾接受認(rèn)可。傳統(tǒng)文化元素包羅如此之廣，正是設(shè)計(jì)師們吸取營(yíng)養(yǎng)的沃土，對(duì)招貼設(shè)計(jì)有著深刻的啟迪和借鑒作用，而在我國(guó)有著深厚的文化背景，設(shè)計(jì)師從中獲取的設(shè)計(jì)源泉也是取之不盡、用之不竭的。

篇3

當(dāng)中國(guó)商業(yè)模式從盲從西方向自我發(fā)展、完善的轉(zhuǎn)變時(shí)，廣告平面設(shè)計(jì)這個(gè)跟商業(yè)運(yùn)作緊密聯(lián)系的行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代：一方面，越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)不僅僅滿足用直白的廣告口號(hào)去刺激終端銷售，他們更多需要在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)企業(yè)理念與情感的傳輸，用以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體；另一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和綜合國(guó)力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚(yáng)民族精髓的群體日益壯大。與之對(duì)應(yīng)的，越來(lái)越多的平面廣告的設(shè)計(jì)方案中引入傳統(tǒng)字、青花、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案，并取得了良好的廣告效應(yīng)和社會(huì)效果。

綜合西方廣告發(fā)展歷史和中國(guó)傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，我們不難看出，藝術(shù)創(chuàng)意是一個(gè)全開放式的意識(shí)系統(tǒng)，在歷史的發(fā)展過(guò)程中不斷地汲取新的觀念、新的技術(shù)來(lái)拓展自身。必須要指出的是，藝術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵是民族千百年的沉積，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的圖案

在廣告設(shè)計(jì)素材的使用中，中國(guó)民族文化圖案占據(jù)了相當(dāng)比例：可以是流行于民間的各種造型藝術(shù)，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術(shù)、工藝美術(shù)；亦可以是水墨、書法等字畫符號(hào)；可以是千百年來(lái)的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現(xiàn)的文化氣息。中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)土壤培育了中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)，從而導(dǎo)致他們與現(xiàn)代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實(shí)際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應(yīng)、禮讓，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的骨式。

任何民族的傳統(tǒng)文化都是隨著歷史進(jìn)程的演變而代代相傳，表現(xiàn)形式可能多種多樣，但都有其統(tǒng)一的、一脈相承的文化脈絡(luò)。它體現(xiàn)一個(gè)民族的風(fēng)俗、生活、審美、心理、價(jià)值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點(diǎn)。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

受益于中華文明的延續(xù)性，中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中的傳統(tǒng)圖形、符號(hào)、書法等形式都值得我們廣大平面設(shè)計(jì)從業(yè)者仔細(xì)品味并加以深化運(yùn)用。

（一）傳統(tǒng)圖形、符號(hào)的運(yùn)用

我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時(shí)期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類型藝術(shù)起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發(fā)展，并且形成了典型的年代標(biāo)識(shí)：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開始，中華各民族的融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，圖形藝術(shù)既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨(dú)特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號(hào)不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，深刻地反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會(huì)意義，進(jìn)而形成中國(guó)特色的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。

和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實(shí)際形象的完整、裝飾和功用。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，作品完善、成功與否，畫圖的技巧和對(duì)生產(chǎn)工具的熟悉程度只是一方面，創(chuàng)作者首先還是要面對(duì)生活，把握中華民族的文化內(nèi)涵，完成圖形實(shí)用性與藝術(shù)性的完美融合，創(chuàng)作出真正打動(dòng)人心的作品。

（二）傳統(tǒng)書法的運(yùn)用

廣告平面設(shè)計(jì)是實(shí)用性的藝術(shù)，是由點(diǎn)、線、面結(jié)合的藝術(shù)，點(diǎn)、線、面也是廣告設(shè)計(jì)中最基本的元素。書法同樣也是實(shí)用性極強(qiáng)的藝術(shù)，同樣也是由點(diǎn)、線、面結(jié)合的藝術(shù)，也是中華文明中的精髓。個(gè)性與守恒、突出與平衡、架構(gòu)與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國(guó)傳統(tǒng)書法的要求。這些都為當(dāng)代平面設(shè)計(jì)和中國(guó)傳統(tǒng)書法的綜合運(yùn)用找到了契合點(diǎn)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告設(shè)計(jì)的直接要求就是迅速傳達(dá)信息。在設(shè)計(jì)中突出文字變化，或者說(shuō)文字的幅面設(shè)計(jì)、書寫的優(yōu)劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國(guó)漢字的特殊性，使得傳統(tǒng)書法具有高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)書法元素，則更能顯示民族自豪感和體現(xiàn)時(shí)代的精神風(fēng)貌。

（三）水墨的運(yùn)用

近年來(lái)，國(guó)畫元素在我國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用愈發(fā)廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)師開始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時(shí)引入現(xiàn)代插畫要素與之結(jié)合，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解與把握，若運(yùn)用不當(dāng)，容易形成畫虎不成反類犬的效果，引起品牌傳播的負(fù)面效應(yīng)。

三、結(jié)語(yǔ)

本文只能粗淺地對(duì)平面設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用契合做一些探討，特別是對(duì)圖形與文字兩種形式加以運(yùn)用分析。在實(shí)際平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，我們能夠運(yùn)用的傳統(tǒng)元素遠(yuǎn)不止于此。我國(guó)平面設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，要想趕超世界先進(jìn)水平仍然任重道遠(yuǎn)。希望廣大從業(yè)者準(zhǔn)確把握中國(guó)傳統(tǒng)文化命脈，創(chuàng)造出更多的能被廣告主、消費(fèi)受眾以及業(yè)界公認(rèn)的優(yōu)秀作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐紹鈞，沈德坤.中國(guó)傳統(tǒng)元素在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].美術(shù)之友，2008（3）34～36.

篇4

二、完善機(jī)制，細(xì)化措施，優(yōu)化方案，應(yīng)急預(yù)案體系的實(shí)施舉措鏈接無(wú)縫。

一是完善體系，優(yōu)化方案。按照“橫向到邊，縱向到底”的預(yù)案體系建設(shè)目標(biāo)，強(qiáng)化應(yīng)急預(yù)案的制訂。結(jié)合全市文化廣電新聞出版工作的實(shí)際，對(duì)現(xiàn)有預(yù)案進(jìn)行認(rèn)真梳理修訂。20__年和今年年初，我局兩次修訂了《市文化廣播電影電視局公共文化場(chǎng)所和文化活動(dòng)突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案》、《市文化廣播電影電視局突發(fā)公共事件新聞宣傳應(yīng)急預(yù)案》，進(jìn)一步深化“一案三制”，努力推進(jìn)應(yīng)急管理工作的“一網(wǎng)五庫(kù)”建設(shè)，并要求各區(qū)（縣）、市直各文化單位、各文物保護(hù)單位、文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位、區(qū)縣廣播電視臺(tái)建立相應(yīng)的組織，完善應(yīng)急措施，確保應(yīng)急工作有專項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)、有專用設(shè)施設(shè)備，有專人負(fù)責(zé)管理。二是健全制度、強(qiáng)化管理。在完善和修訂預(yù)案過(guò)程中，圍繞文化市場(chǎng)、公共文化活動(dòng)場(chǎng)所等突發(fā)事件的特點(diǎn)，認(rèn)真研究各類突發(fā)事件的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律，注意吸取其他省市以往在處置突發(fā)事件中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高預(yù)案的合理性和可操作性，推進(jìn)應(yīng)急管理工作的規(guī)范化、制度化和程序化。制定了《市文化局文物安全和文物保護(hù)應(yīng)急工作制度》，建立健全了突發(fā)事件等級(jí)劃分、預(yù)防預(yù)警信息、預(yù)防預(yù)警行動(dòng)、預(yù)警支持系統(tǒng)、指揮和處置突發(fā)事件、信息報(bào)送制度等，在組織領(lǐng)導(dǎo)、工作原則、通訊聯(lián)絡(luò)、人員集結(jié)、應(yīng)急響應(yīng)、處置流程、新聞宣傳七個(gè)方面提出了明確具體的要求，大大提升了預(yù)案針對(duì)性、操作性、實(shí)用性。嚴(yán)格落實(shí)了應(yīng)急值班制度。在元旦、春節(jié)、國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，針對(duì)可能發(fā)生的安全事故制定了專門的應(yīng)急預(yù)案。為確保假期突發(fā)事件的有效處理，全系統(tǒng)落實(shí)了24小時(shí)值班制度，局領(lǐng)導(dǎo)班子和值班人員保持通訊工具24小時(shí)暢通。結(jié)合實(shí)際建立了全市文化廣電新聞出版系統(tǒng)信息報(bào)送流程。三是細(xì)化措施，明確職能。處理應(yīng)急事故關(guān)鍵是要響應(yīng)快捷、方法得當(dāng)、措施得力。為此，我局從應(yīng)急指揮、應(yīng)急響應(yīng)、各科室的具體分工到配合專業(yè)人員具體處置，都制訂了詳細(xì)具體的工作措施，明確了局機(jī)關(guān)、廣播電視臺(tái)、市直文化單位、各文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的具體任務(wù)和職責(zé)職能，形成了局機(jī)關(guān)、區(qū)縣、市直系統(tǒng)下屬各單位“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合的無(wú)縫鏈接的應(yīng)急預(yù)案管理體系。四是建立健全了隱患排查機(jī)制，切實(shí)加強(qiáng)了對(duì)公共文化場(chǎng)所，文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)單位的危險(xiǎn)源排查和監(jiān)控，采取有針對(duì)性的措施，治理大隱患，防大事故。

三、強(qiáng)化培訓(xùn)，提升能力，完善硬件，應(yīng)急預(yù)案體系的響應(yīng)機(jī)制科學(xué)得當(dāng)。

應(yīng)急管理工作開展以來(lái)，我局始終把隊(duì)伍建設(shè)和提高應(yīng)急管理能力作為一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)抓。一是加強(qiáng)應(yīng)急隊(duì)伍建設(shè)。我局在完善應(yīng)急管理機(jī)構(gòu)建設(shè)的基礎(chǔ)上，整合綜治、維穩(wěn)、安全生產(chǎn)等各項(xiàng)工作的人員資源，不斷充實(shí)應(yīng)急救援隊(duì)伍，逐步建立統(tǒng)一高效的專業(yè)應(yīng)急救援體系，覆蓋涉及全市文化新聞出版機(jī)關(guān)、文化單位、歌舞娛樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)吧、音像經(jīng)營(yíng)單位、書報(bào)刊經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等。二是加強(qiáng)應(yīng)急管理人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)。我局將應(yīng)急管理工作人員業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)融入到日常工作中，作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作來(lái)抓，常年不懈。20__年，組織局機(jī)關(guān)公務(wù)員、參公單位人員參加全市《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》學(xué)習(xí)培訓(xùn)，全部人員通過(guò)了考試。同時(shí)，局機(jī)關(guān)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)應(yīng)急管理工作人員進(jìn)行了文化廣電系統(tǒng)突發(fā)公共事件應(yīng)急管理培訓(xùn)。按照全省文化廣電系統(tǒng)應(yīng)急管理培訓(xùn)的具體內(nèi)容組織集中學(xué)習(xí)，主要內(nèi)容包括文化廣電系統(tǒng)突發(fā)公共事件的種類、特點(diǎn)、應(yīng)急準(zhǔn)備、應(yīng)急預(yù)案、應(yīng)急處理措施、善后與恢復(fù)等。使參加培訓(xùn)的人員進(jìn)一步樹立責(zé)任感，增強(qiáng)憂患意識(shí)、正確掌握文化廣電系統(tǒng)突發(fā)公共事件預(yù)防和處置的基本常識(shí)、原則和方法，提高應(yīng)急管理水平。三是加強(qiáng)演練，提升應(yīng)急反映處置能力。在5.12周年之際，我局分別組織實(shí)施了模擬“涪江上游特大洪水即將到達(dá)”和大型公共文化場(chǎng)所突發(fā)公共事件應(yīng)急疏散演練，市應(yīng)急辦徐建軍

主任親自到場(chǎng)指導(dǎo)，對(duì)我局應(yīng)急演練工作進(jìn)行了肯定。四是完善硬件設(shè)施，強(qiáng)化應(yīng)急物資保障。我局購(gòu)置了16部小靈通配備到相關(guān)人員，強(qiáng)化了應(yīng)急通訊保障。目前，從局主要領(lǐng)導(dǎo)、分管領(lǐng)導(dǎo)到廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，各中心主任，相關(guān)科室科長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了座機(jī)、手機(jī)、小靈通三機(jī)配備，強(qiáng)力保障了對(duì)人員的有序調(diào)度和工作的有效指揮。加大應(yīng)急物資儲(chǔ)備資金投入。加強(qiáng)了常規(guī)應(yīng)急物資（如手電筒、發(fā)電機(jī)、礦泉水、方便面）的儲(chǔ)備，等并實(shí)行專人保管和定期檢查，確保應(yīng)急物資關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用。設(shè)置了應(yīng)急值班室，確保24小時(shí)應(yīng)急信息報(bào)送及時(shí)，人員值班到位。五是廣泛宣傳，深入教育。我局緊緊圍繞“預(yù)防突發(fā)事件，保障公共安全”主題，開展形式多樣的宣傳教育活動(dòng)。利用三月綜治宣傳活動(dòng)、“5.12防災(zāi)減災(zāi)日”、“4.23讀書日”、“12.4法制宣傳日”等節(jié)日，組織開展形式多樣、豐富多彩的應(yīng)急知識(shí)科普宣教活動(dòng)，增強(qiáng)了公眾的公共安全意識(shí)。同時(shí)通過(guò)標(biāo)語(yǔ)、橫幅、站牌、短信等多種形式宣傳普及應(yīng)急知識(shí)。充分發(fā)揮文化廣電部門的職能優(yōu)勢(shì)，編排膾炙人口、通俗易懂的文藝節(jié)目，利用送文化下鄉(xiāng)、社區(qū)文藝演出的機(jī)會(huì)，宣傳相關(guān)的法律法規(guī)，提高廣大人民群眾應(yīng)急工作知曉率和學(xué)習(xí)應(yīng)急基本常識(shí)。完善的機(jī)制、嚴(yán)密的措施、科學(xué)的體系大大提升了應(yīng)急管理和響應(yīng)處置能力。“1.31”地震災(zāi)害發(fā)生后，我局迅速啟動(dòng)突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，全方位開展宣傳報(bào)道工作，充分發(fā)揮了主流媒體在危急時(shí)刻傳遞信息、引導(dǎo)輿論、鼓舞斗志的作用，為促進(jìn)抗震救災(zāi)工作科學(xué)、高效、有序進(jìn)行，維護(hù)災(zāi)區(qū)正常的生產(chǎn)、生活秩序做出了積極貢獻(xiàn)。今年3月12日，在接到市應(yīng)急辦的電話通知后，我局立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，市文化市場(chǎng)稽查支隊(duì)執(zhí)法人員10分鐘內(nèi)便趕到了事發(fā)地。協(xié)調(diào)公安、城管成功查處了河南“明星武術(shù)表演團(tuán)”的非法演出活動(dòng)。

篇5

裝飾圖案是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分，對(duì)人類的文明的發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，在視覺傳達(dá)的發(fā)展起了一定的推動(dòng)作用，我國(guó)古代時(shí)期的彩陶、金屬器具裝飾圖案到元青花等圖案都體現(xiàn)出我國(guó)古代圖案裝飾在生活物品中有著廣泛的應(yīng)用，因此裝飾圖案也成為了世界裝飾圖案藝術(shù)的經(jīng)典。在包裝設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)中，漢唐裝飾紋樣在其中有著大量的應(yīng)用。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案的發(fā)展必須與這些傳統(tǒng)圖案一樣不能單一的自我發(fā)展，一定要與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，將新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案應(yīng)用到生活中去，這樣才會(huì)得到傳承和保護(hù)。

1.新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與包裝設(shè)計(jì)

裝飾圖案的造型、色彩等與包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中有著密切聯(lián)系。現(xiàn)代商品有著自我的特性，品牌設(shè)計(jì)遵循著一定的基本原則，從商品營(yíng)銷的角度出發(fā)，商品的色彩設(shè)計(jì)和包裝圖案是彰顯商品個(gè)性的重要因素，獨(dú)特的圖案和色彩能夠體現(xiàn)出商品與眾不同的個(gè)性，使商品個(gè)性化能夠使商品得到有效的促銷。商品包裝中的文字、圖案的有效設(shè)計(jì)，必須達(dá)到吸引顧客的目的，進(jìn)行推銷品牌。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案具有著造型獨(dú)特、色彩鮮明的特點(diǎn)。在設(shè)計(jì)民族特色的商品時(shí)，將這種獨(dú)具風(fēng)格的圖案應(yīng)用其中，這種圖案線條簡(jiǎn)單、個(gè)性生動(dòng)，再加以搭配合理的色彩一定會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，這樣的包裝效果與其它商品包裝不同，能夠達(dá)到個(gè)性商品的目的，有效的增加商品的購(gòu)買量。

2.新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它是通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)自然物或圖案進(jìn)行提煉和抽象而來(lái)。使人們看到標(biāo)志的同時(shí)，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而達(dá)到對(duì)品牌的認(rèn)知感。近年來(lái)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中中國(guó)的傳統(tǒng)裝飾圖案越來(lái)越受到設(shè)計(jì)師們的青睞。如中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源就是古代的吉祥圖案“盤長(zhǎng)”，設(shè)計(jì)師并沒(méi)有直接采用其圖案的原型，而是經(jīng)過(guò)提煉、概括“盤長(zhǎng)”圖案的特點(diǎn)，并取其能夠給人以帶來(lái)吉祥如意的美好祝愿，設(shè)計(jì)出了受到人們喜愛的標(biāo)志作品。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案是我國(guó)具有民族特色圖案中的典型代表，只有把新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案宣傳出去，讓更多的設(shè)計(jì)師加以認(rèn)知，并應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中去，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中大放異彩，新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案才會(huì)得到更好的發(fā)展。

3.新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，在廣告設(shè)計(jì)中，裝飾圖案是廣告設(shè)計(jì)的靈魂部分，也是設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的主要部分，廣告設(shè)計(jì)中圖形設(shè)計(jì)的好壞完全決定了作品的成敗。好的圖案設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，一般的圖案設(shè)計(jì)就會(huì)弱化作品的表現(xiàn)力。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案是原始牧民經(jīng)過(guò)千年來(lái)總結(jié)和設(shè)計(jì)出的具有民族特色的裝飾圖案，其圖案特色鮮明、色彩夸張而不失穩(wěn)重，是廣告設(shè)計(jì)所需要的優(yōu)秀設(shè)計(jì)元素。

新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

服飾是人類文明的產(chǎn)物，是人類智慧的勞動(dòng)成果。在起初服飾只有遮羞防寒的作用，隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越需要美化生活，特別是對(duì)美化服飾的要求，其中包含服飾的美化、染織品的美化、還有首飾的美化。圖案是美化這些物品的主體，新疆衛(wèi)拉特蒙古族服飾就有很多美麗的刺繡圖案來(lái)裝飾，這些刺繡圖案都來(lái)源于生活中常見的動(dòng)植物以及自然物，并寄予了牧民對(duì)生活的一些美好愿望。比如牧民服飾上的一些牡丹圖案，其形象雍容華貴、婀娜多姿，委實(shí)令人心醉神迷，表現(xiàn)了牧民對(duì)富貴生活的美好向往。

新疆衛(wèi)拉特蒙古族服飾中的刺繡圖案作為服裝的重要組成部分。服飾設(shè)計(jì)是在鑒于民族文化、歷史傳統(tǒng)的相關(guān)藝術(shù)。只有把握住藝術(shù)的規(guī)律，才能充分發(fā)揮服飾藝術(shù)本身的特點(diǎn)，將平面紋樣立體化，將靜態(tài)的刺繡圖案裝飾化、動(dòng)態(tài)化，使服飾刺繡圖案更能表現(xiàn)民族特色和時(shí)代文化特征是服飾設(shè)計(jì)的基本要求和目的。服飾刺繡圖案藝術(shù)包含的內(nèi)容很多，服飾刺繡圖案中的動(dòng)物、植物圖案藝術(shù)在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的歷史變遷之后，更加增添了豐富的服裝內(nèi)涵。

（作者單位：黑河學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：閆天寶，男，黑河學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院教師；

篇6

一、廣告設(shè)計(jì)借鑒民族藝術(shù)元素的意義

目前，各國(guó)的設(shè)計(jì)者都在廣告設(shè)計(jì)中融入本國(guó)的文化元素，以形成具有特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，走出自己的設(shè)計(jì)路線。把民族文化滲入廣告設(shè)計(jì)中，不僅有益于廣告的耳目一新，也有助于民族文化的繼承和弘揚(yáng)，可謂一箭雙雕。這對(duì)中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)和中國(guó)文化的傳承是很有價(jià)值的啟示，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)想要拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，強(qiáng)化廣告效應(yīng)，就必須走民族特色之路。植根于中華文化的中國(guó)廣告，不僅能夠吸引國(guó)內(nèi)外受眾的眼球，而且能夠發(fā)揚(yáng)中華文明的包容和創(chuàng)新精神，使世界更好地認(rèn)知中國(guó)。廣告設(shè)計(jì)與中華文化相結(jié)合，民族藝術(shù)起著舉足輕重的作用。民族藝術(shù)是指民間存在的種種技藝形式，它歷經(jīng)千年傳承，具有深刻的民族文化印痕，無(wú)論是剪紙、工藝品，還是建筑、石刻、文字、繪畫，這些藝術(shù)通過(guò)千變?nèi)f化的造型和絢麗多姿的色彩體現(xiàn)了民族的精神，包括信仰、審美、思維、道德等等。廣告設(shè)計(jì)者要對(duì)民族藝術(shù)中蘊(yùn)含的中華文化進(jìn)行仔細(xì)剖析，借鑒其造型和色彩的匹配手法，然后融入時(shí)代元素，呈現(xiàn)出文化與時(shí)代的完美融合。廣告設(shè)計(jì)既不是再現(xiàn)傳統(tǒng)，也不是崇尚歐美，而是對(duì)民族文化的重新審視，是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念詮釋民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一種創(chuàng)造。

二、廣告設(shè)計(jì)借鑒民族藝術(shù)元素的內(nèi)容

構(gòu)圖，是運(yùn)用點(diǎn)、線構(gòu)造物體的面和體，在人們的視覺中呈現(xiàn)具體事物的形態(tài)，在人們的思想中感知構(gòu)圖者的認(rèn)知。中國(guó)的民族藝術(shù)構(gòu)圖特色獨(dú)具、內(nèi)涵豐富，值得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者借鑒。

（一）借鑒民族藝術(shù)的構(gòu)圖方法

1.主題構(gòu)圖法

主題構(gòu)圖法是指突出主題，然后圍繞主題安排其他形象，這在民族藝術(shù)中并不罕見。比如剪紙《吹簫》，主題是吹簫的女孩，所以對(duì)于女孩的構(gòu)圖突破了空間透視的常規(guī)，采用了極盡夸張的手法，忽略了人物的合理化、美術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，而對(duì)其他相關(guān)人物則進(jìn)行了簡(jiǎn)約處理。主次分明的構(gòu)圖，能夠更好地向受眾傳達(dá)作品的內(nèi)涵，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以充分借鑒的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，實(shí)際上不明所以，也許只有設(shè)計(jì)者自己明白。

2.深入構(gòu)圖法

深入構(gòu)圖法是對(duì)視覺不能直接看到的事物，通過(guò)構(gòu)圖展示出來(lái)，其圖中存在兩層內(nèi)容：一是表面內(nèi)容；二是由受眾想象的表面內(nèi)容遮蓋下的隱形內(nèi)容。比如剪紙《虎吃五毒》，不僅構(gòu)出了一只威風(fēng)凜凜的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表現(xiàn)了出來(lái)，這與一般美學(xué)構(gòu)圖中的簡(jiǎn)約與抽象原則恰好相反，但是能深刻地表現(xiàn)作品的驅(qū)邪寓意。廣告設(shè)計(jì)也是如此，不能以作品的復(fù)雜和簡(jiǎn)單來(lái)定論成敗，而要看作品主題的呈現(xiàn)力度。

3.動(dòng)態(tài)構(gòu)圖法

動(dòng)態(tài)構(gòu)圖法是巧妙地在二維平面上展現(xiàn)人物和事物的相關(guān)過(guò)程。這種作品至少有兩層內(nèi)容：一是在構(gòu)圖時(shí)要注意合理分割和聯(lián)系。比如鳳翔泥塑片《魚戲蓮•蓮生子》，下部分是魚戲蓮，體現(xiàn)蓮子的生長(zhǎng)情態(tài)；上部分是蓮生子，體現(xiàn)蓮生子的過(guò)程，通過(guò)蓮把上下內(nèi)容分隔聯(lián)系，體現(xiàn)了內(nèi)容的豐富和統(tǒng)一。二是動(dòng)態(tài)構(gòu)圖法通過(guò)多個(gè)視角、多個(gè)時(shí)空，再加上設(shè)計(jì)者豐富的想象力，在一個(gè)二維平面上完美地體現(xiàn)人物和事物的發(fā)展。這對(duì)于要在有限的時(shí)空內(nèi)，有層次地體現(xiàn)豐富內(nèi)容的廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，也具有重要的借鑒價(jià)值。

4.時(shí)空構(gòu)圖法

時(shí)空構(gòu)圖法是合理分布空間以安排多層次的人物和事物，表達(dá)設(shè)計(jì)者對(duì)宇宙的認(rèn)知?！疤烊撕弦弧彼枷肷钊胫袊?guó)人的骨髓，在中國(guó)的藝術(shù)作品中，時(shí)常運(yùn)用時(shí)空構(gòu)圖法，體現(xiàn)天地人合一的哲學(xué)思想。比如陜西千陽(yáng)的五毒馬甲，鳥是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，這就構(gòu)成了整個(gè)世界，寓意以毒攻毒、長(zhǎng)壽安康，同時(shí)也蘊(yùn)含了古代的生殖崇拜和宇宙觀。這種利用空間的層次性來(lái)體現(xiàn)宇宙觀的思想值得廣告設(shè)計(jì)者借鑒，不要總是在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)自己的滿腹牢騷，而要體現(xiàn)宏大的世界觀，提高整個(gè)作品的境界。

5.因形構(gòu)圖法

因形構(gòu)圖法是因形而造形：有在圖形上雕琢圖像的，比如各種玉佩、瓷瓶、香爐上的紋樣，這是打破圖形的有限性，創(chuàng)作出一個(gè)無(wú)限的空間；有復(fù)合圖像，比如《彩陶人面魚紋盆》，人面兩邊有魚的耳朵，魚紋的四角有人的四肢；有共用圖像，比如敦煌藻井圖案中，3只兔子共用3個(gè)耳朵圍繞圓的中心旋轉(zhuǎn)，看上去仍然是1只兔子2個(gè)耳朵，寥寥數(shù)筆就勾勒出了動(dòng)感；有內(nèi)嵌圖案，比如桃花塢《群仙祝壽圖》，在壽字當(dāng)中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，可以充分借鑒這些思路，比如瓷器、衣服上的圖案設(shè)計(jì)，因形而構(gòu)圖、圖案結(jié)合圖案，能夠帶給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊。

（二）借鑒民族藝術(shù)的其他方法

1.象征意義

民族藝術(shù)是從視覺上來(lái)體現(xiàn)中國(guó)人對(duì)生產(chǎn)生活的認(rèn)識(shí)，中國(guó)人采用含蓄的手法在色彩與造型上體現(xiàn)特定的意義，即賦予民族藝術(shù)象征性。廣告設(shè)計(jì)可借用這種表意方式，讓人們?cè)谫p心悅目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族藝術(shù)元素是“中國(guó)結(jié)”，中國(guó)人運(yùn)用不同的結(jié)法來(lái)表示不同的意義：“雙魚結(jié)”表吉慶有余，“團(tuán)錦結(jié)”表示團(tuán)圓美滿，“雙蝶結(jié)”表示比翼雙飛，“方勝結(jié)”表示一帆風(fēng)順，“雙錢結(jié)”表示財(cái)源廣進(jìn)，“雙全結(jié)”表示兒女雙全。廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)分析其造型的不同形式，借鑒其通過(guò)線條的變化來(lái)體現(xiàn)寓意的手法。

2.夸張手法

民族藝術(shù)在神與形的處理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸張的手法突出主題，把不必要的細(xì)節(jié)簡(jiǎn)化或者是略去，這就造成了很多民族作品的不合理性。也就是說(shuō)，從現(xiàn)代美術(shù)理論的角度分析，這些民族藝術(shù)作品并不合格，但是其具有的視覺感受和思想價(jià)值卻毋庸置疑。在夸張手法的運(yùn)用上，典型的是剪紙藝術(shù)。剪紙的夸張性表現(xiàn)為它可以剪出生活中并不存在的現(xiàn)象，即使存在，也常常有比例失調(diào)，在剪人物或動(dòng)物時(shí)，頭部的比例非常大；在剪植物或景觀時(shí)，則是層層壘高。是否符實(shí)，是否合理，皆不重要，重要的是是否體現(xiàn)了精神，帶給人們思考；是否具有樂(lè)趣，帶給人們歡樂(lè)。設(shè)計(jì)廣告時(shí)，可以適當(dāng)采用夸張的表現(xiàn)手法，弱化其他細(xì)節(jié)。

3.抽象思維

民族藝術(shù)圖案取材于生活，是人們對(duì)生活中的事物經(jīng)過(guò)提煉加工后的產(chǎn)物。在創(chuàng)作中，人們剝離了事物外在的具體性，抽象出其本質(zhì)特征，比如書法就是人們抽象思維運(yùn)用的結(jié)果。書法是中國(guó)獨(dú)有的藝術(shù)，以線條的不同形式展現(xiàn)無(wú)限的內(nèi)涵，闡釋簡(jiǎn)易中的大道，表現(xiàn)無(wú)形有狀、無(wú)物有象，線條越是簡(jiǎn)約，抽象越是明顯。所以，抽象思維在創(chuàng)作廣告時(shí)是理所當(dāng)然的思維方式，僅僅依靠線條的架構(gòu)，就可以演繹出無(wú)窮的藝術(shù)魅力，更不要說(shuō)還有色彩、光影等其他形式。

4.美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

民族藝術(shù)形象、親切、樸實(shí)，具有一些特殊的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，比如泥塑的色彩有很多紅綠搭配，剪紙的很多構(gòu)圖比例嚴(yán)重失調(diào)，這些顯然不符合現(xiàn)代美學(xué)理論的范式，但是卻具有很大的想象空間。這是因?yàn)槊褡逅囆g(shù)是中國(guó)歷史文化的沉淀，是中國(guó)人生產(chǎn)生活的結(jié)晶，中國(guó)人有中國(guó)人的約定俗成和心理意識(shí)，歷經(jīng)千年，積重難改。所以，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不要一味地強(qiáng)調(diào)美學(xué)理論的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，那是西方的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，與中國(guó)未必相同，中國(guó)的設(shè)計(jì)者要善于借鑒民族藝術(shù)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，為廣告設(shè)計(jì)注入新的血液。

5.哲學(xué)智慧

儒家和道家是中國(guó)的兩大傳統(tǒng)哲學(xué)流派，儒家強(qiáng)調(diào)天人合一，和諧中庸，道家強(qiáng)調(diào)自然，講究有與無(wú)、虛與實(shí)的對(duì)立統(tǒng)一。所以，以儒家為思想底蘊(yùn)的廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)“尚清”二字，以道家為思想底蘊(yùn)的廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)“相生”二字。沈浩鵬的《蘇州印象》是典型的儒家代表作，在簡(jiǎn)約之中體現(xiàn)了蘇州的小城特色；陳邵華2008年的申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)的是道家的相生，有無(wú)相稱，筆盡而意無(wú)窮?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)如果能把儒家或道家的思想蘊(yùn)含其內(nèi)，將體現(xiàn)出高端、典雅、深邃的效果。

三、廣告設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)圖案的再創(chuàng)造

中國(guó)的圖案資源豐富多彩：從書法到繪畫，從瓷器到織錦……不同的形式彰顯了民族的魅力。廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，要在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，把傳統(tǒng)的意蘊(yùn)同現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念完美融合，這樣設(shè)計(jì)出的廣告才具有強(qiáng)大的生命力。

（一）對(duì)漢字的再創(chuàng)造

漢字是中國(guó)人的偉大創(chuàng)造，依形據(jù)物，長(zhǎng)于摹狀，又兼有書法藝術(shù)，風(fēng)格多樣，大篆粗獷，小篆圓潤(rùn)，隸書典雅，楷書工整，行書歡快，草書奔放……具有幾千年的文明底蘊(yùn)，所以漢字具有完美的構(gòu)圖價(jià)值?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以對(duì)漢字進(jìn)行再創(chuàng)造，比如：2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“京”字，就是把京字和舞動(dòng)的人結(jié)合起來(lái)的因形構(gòu)圖，不僅向世界各國(guó)傳遞了北京歡迎您的概念，也讓中國(guó)的漢字文明大放異彩；《蘇州印象》的“州”字，是把蘇州的窗欞圖案嵌入到州字當(dāng)中，州字中的三個(gè)點(diǎn)設(shè)計(jì)成了水的流動(dòng)形態(tài)，這不僅向世人展示了蘇州的代表藝術(shù)———蘇州的水與蘇州的建筑，而且還使人們對(duì)蘇州產(chǎn)生了無(wú)限的遐思。

（二）對(duì)吉祥圖案的再創(chuàng)造

自古以來(lái)，追求美滿幸福是中國(guó)人的愿望。因此，在很多的飾物或者器具上便把這個(gè)愿望寄于其中，借動(dòng)物、植物、漢字等驅(qū)兇納吉。時(shí)至今日，中國(guó)人這種美好的愿望都不曾改變過(guò)，所以，把吉祥圖案納入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，具有較大的受眾空間。香港鳳凰衛(wèi)視采用中國(guó)古代的吉祥鳥“鳳凰”圖案，并且運(yùn)用古老的喜相逢結(jié)構(gòu)，以象塑形，不僅把求吉避兇之意蘊(yùn)含其中，而且體現(xiàn)了和諧、圓滿的哲學(xué)觀以及自在的宇宙觀，豐厚的文化底蘊(yùn)體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒的交互性、開放性等特點(diǎn)。華夏銀行的標(biāo)志是一條玉龍，龍是中華民族的象征，中華民族是龍的傳人，龍也是權(quán)力、富貴的代表，皇帝稱自己為真龍?zhí)熳?，用盤曲成C狀的玉龍做標(biāo)志，蘊(yùn)含了華夏銀行的民族精神，也寄托了美好的希冀。

（三）對(duì)民間圖案的再創(chuàng)造

民間藝術(shù)是民族文化不可或缺的組成部分，是在自然事物的基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)再創(chuàng)造，融入了人們對(duì)生產(chǎn)生活的感悟，求大、求全、求美。以民間圖案為基礎(chǔ)的廣告設(shè)計(jì)具有良好的受眾基礎(chǔ)，能夠得到廣大受眾的推崇，所以民間圖案是非常豐富的廣告設(shè)計(jì)素材。比如：香港賀北京申奧成功的海報(bào)，采用了孫悟空身著運(yùn)動(dòng)服擲標(biāo)槍的圖案，把人們喜聞樂(lè)見的神話人物形象與現(xiàn)代環(huán)境結(jié)合起來(lái)，獲得了廣泛的贊譽(yù)；清華大學(xué)在設(shè)計(jì)澳門特區(qū)區(qū)徽的時(shí)候，采用三瓣蓮花與水文相結(jié)合的形式，既是澳門的象征，又將神話故事三瓣蓮花融進(jìn)了設(shè)計(jì)中，寓意中華民族是一個(gè)拼搏向上的民族。

作者:疏梅 單位:安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

篇7

1傳統(tǒng)吉祥圖案的特征

傳統(tǒng)吉祥圖案在長(zhǎng)期的發(fā)展中逐漸形成了以下特征：一、裝飾性，傳統(tǒng)吉祥圖案是經(jīng)過(guò)上千年的篩選、演變發(fā)展而來(lái)的，因此，人們?cè)谛揎椫胁粌H發(fā)揮了豐富的形象力，更結(jié)合了藝術(shù)設(shè)計(jì)中最基本的審美，因此，其從視覺體驗(yàn)上看極具裝飾性，這裝飾性一方面體現(xiàn)在形式美上，即圖案在整體上會(huì)呈現(xiàn)出一種協(xié)調(diào)、自然之美，例如祥云圖案就是對(duì)云彩形狀的夸張與再現(xiàn)，另一方面在于它構(gòu)圖的嚴(yán)密性，傳統(tǒng)吉祥圖案在構(gòu)圖上并不是胡亂拼湊，而是根據(jù)不同要素之間組合的審美邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而讓欣賞者獲得視覺上的享受；二、象征性，吉祥圖案顧名思義，就是被賦予了吉祥寓意的圖案，前面已經(jīng)提到，吉祥圖案出現(xiàn)的根源在于“趨吉避兇”，因此，古人會(huì)根據(jù)圖案中的形狀、意象的名稱、顏色賦予其一定的精神內(nèi)涵，如松樹與仙鶴象征長(zhǎng)壽，同心結(jié)象征心心相印、鯉魚象征吉祥喜慶等。

2傳統(tǒng)吉祥圖案在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

2.1傳統(tǒng)吉祥圖案在形狀上的表達(dá)

形狀是吉祥圖案的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，其在視覺傳達(dá)中的效果比較直觀，因此，平面設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中應(yīng)該在創(chuàng)作需求的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案的基本圖案進(jìn)行重組或擴(kuò)展，并在保證核心形狀的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的表達(dá)。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在上千年的發(fā)展中，形成了多種多樣的結(jié)構(gòu)，而平面設(shè)計(jì)者要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的有效融合，就應(yīng)該先對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案的形狀有一個(gè)基本了解，明確不同形狀的設(shè)計(jì)原理以及所蘊(yùn)含的精神價(jià)值；然后，在應(yīng)用中設(shè)計(jì)者不能照搬形狀，而是應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行變形，如經(jīng)過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)吉祥圖案中非常重視對(duì)稱性和連續(xù)性，而這會(huì)給人一種規(guī)律性和條理性，因此，在運(yùn)用中，設(shè)計(jì)者不僅要吸取這些經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)該根據(jù)其特征實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

2.2傳統(tǒng)吉祥圖案在色彩上的表達(dá)

人類對(duì)于色彩有一種本能上的心理反映，如紅色會(huì)給人一種熱情、膨脹的感覺，藍(lán)色會(huì)給人一種冰冷、收縮的感覺，綠色會(huì)給人一種清新、舒暢的感覺等。中國(guó)傳統(tǒng)圖案在設(shè)計(jì)中不僅體現(xiàn)了色彩與心理之間的基本規(guī)律，還在賦予了中國(guó)人特殊的精神內(nèi)涵，如在傳統(tǒng)吉祥圖案中紅色、黃色、褐色、金色、銀色偏多，這種暖色系，會(huì)給人一種積極向上的心理暗示，且符合“吉祥”的祝愿。在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者根據(jù)所選擇的吉祥圖案的不同，應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)念伾?，例如近年?lái)，“中國(guó)紅”顏色風(fēng)靡，設(shè)計(jì)者為表現(xiàn)吉祥、喜慶等寓意時(shí)，可以運(yùn)用這一色彩，當(dāng)然在色彩表達(dá)中，色彩的搭配也必不可少，在以暖色調(diào)為主的設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)者可以利用冷色系來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)和。

2.3傳統(tǒng)吉祥圖案在文字上的表達(dá)

在中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中，文字通過(guò)變形、加工具備了圖形的特點(diǎn)，并簡(jiǎn)單明了，且極具藝術(shù)性地完成了視覺效果的傳達(dá)。在中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中，文字的表達(dá)主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一、文字的圖形化表達(dá)，漢字的構(gòu)圖講究橫平豎直、對(duì)稱平衡，其本身就具備了一定的審美價(jià)值，因此，將其與圖形結(jié)合，演變成吉祥圖案則更加符合藝術(shù)設(shè)計(jì)的規(guī)律，例如在春節(jié)期間，我們經(jīng)常會(huì)在門窗上看見“?！弊值母鞣N變形，在結(jié)婚典禮上則會(huì)看到預(yù)示雙喜的裝飾物；二、諧音字的表達(dá)，漢語(yǔ)中有些字的發(fā)音與一些象征著吉祥的發(fā)音相似，因此人們會(huì)利用諧音，將這兩種事物聯(lián)系起來(lái)，例如蝙蝠中的“蝠”與“福”同音；桂花、桂圓中的“桂”與“貴”相同；喜鵲中有“喜”字等，因此，我們?cè)诩閳D案中都可以看到這些文字的表達(dá)，基于此，在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該將這些文字的寓意與圖案相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)作品的完美表達(dá)。

2.4傳統(tǒng)吉祥圖案在意境上的表達(dá)

意境是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要因素，其影響著傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的方方面面，吉祥圖案的設(shè)計(jì)自然也不例外，在傳統(tǒng)吉祥圖案設(shè)計(jì)中，我們不僅能夠從其形狀和色彩中發(fā)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值，更能夠從其自然、和諧的意境中，體會(huì)人文精神。經(jīng)過(guò)上千年的發(fā)展，傳統(tǒng)吉祥圖案不僅在外觀上實(shí)現(xiàn)了欣賞效果，更是在寓意上逐漸豐富。因此，平面設(shè)計(jì)者在應(yīng)用傳統(tǒng)吉祥圖案的過(guò)程中，不應(yīng)該只關(guān)注其表面，更應(yīng)該從其背后蘊(yùn)含的深意出發(fā)，深化設(shè)計(jì)作品的精神含義。當(dāng)然要想實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案意境的準(zhǔn)確表達(dá)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該深入分析不同圖案所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和精神財(cái)富，并根據(jù)設(shè)計(jì)需求，進(jìn)行再創(chuàng)作，以避免出現(xiàn)生搬硬套的變形和敷衍塞責(zé)的解釋，只有讓圖案的意境通過(guò)形狀自然地表達(dá)出來(lái)，才能夠提升整個(gè)設(shè)計(jì)作品的效果。

3傳統(tǒng)吉祥圖案在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用途徑

3.1傳統(tǒng)吉祥圖案在廣告中的應(yīng)用

創(chuàng)新、創(chuàng)意是廣告的核心，設(shè)計(jì)者只有在廣告中發(fā)揮創(chuàng)意，才能夠迅速捕捉到消費(fèi)者的眼球，并激起其內(nèi)心的共鳴，從而愿意花時(shí)間接收廣告中包含的信息。廣告是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)主要內(nèi)容，每一個(gè)設(shè)計(jì)者都希望通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意在越來(lái)越趨同的產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出，而傳統(tǒng)吉祥圖案作為平面設(shè)計(jì)的一個(gè)寶貴的素材庫(kù)，則為其提供了豐富的創(chuàng)意空間。例如2016年，可口可樂(lè)廣告為迎合中國(guó)的“年味”，不僅瓶身廣告的主色調(diào)變成了“中國(guó)紅”，還設(shè)計(jì)了“阿?！焙汀鞍伞眱蓚€(gè)新春“代言人”，而這兩個(gè)可愛的娃娃形象的靈感來(lái)源就是中國(guó)民間藝術(shù)福娃，這樣的廣告創(chuàng)意不僅宣傳了產(chǎn)品，更傳遞出了一種濃濃的中國(guó)風(fēng)。

3.2傳統(tǒng)吉祥圖案在標(biāo)志中的應(yīng)用

人們通過(guò)對(duì)標(biāo)志的辨識(shí)，能夠逐漸形成品牌效益，并理解、認(rèn)同標(biāo)志后所蘊(yùn)含的產(chǎn)品信息，標(biāo)志要簡(jiǎn)潔、大方、信息量大，因此，平面設(shè)計(jì)者在引用傳統(tǒng)吉祥圖案中，應(yīng)該根據(jù)其設(shè)計(jì)理念來(lái)對(duì)作品進(jìn)行表達(dá)。例如香港臺(tái)的鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)是兩條盤繞的鳳凰，這一標(biāo)志一方面從在意象選擇上，采用了中國(guó)人的古老圖騰———鳳凰，而這必然會(huì)對(duì)中國(guó)人乃至海外華人產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力；另一方面一鳳一凰，振翅盤桓，形成一個(gè)中心對(duì)稱圖形，而恰恰迎合了華人的審美。

3.3傳統(tǒng)吉祥圖案在包裝中的應(yīng)用

在包裝中的運(yùn)用，產(chǎn)品的包裝會(huì)與產(chǎn)品的內(nèi)容密切相關(guān)，通常包裝上不僅要體現(xiàn)廣告、標(biāo)志信息，還應(yīng)該從整體上體現(xiàn)產(chǎn)品、乃至企業(yè)的精神內(nèi)涵，而平面設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的時(shí)候，可以結(jié)合傳統(tǒng)圖案與產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)來(lái)選擇形狀、顏色等，例如在鐵觀音茶葉在包裝上加入了中國(guó)水墨效果，恣意流暢的效果賦予了鐵觀音典雅、寧?kù)o的氣質(zhì)。

千百年來(lái)，“吉祥”一直是中國(guó)人所向往的最理想的一種生活狀態(tài)，而這種理想自然也融入到了藝術(shù)創(chuàng)作中，并在藝術(shù)傳承中對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深刻的影響。傳統(tǒng)吉祥圖案的取材深植于民眾社會(huì)生活，并反映著現(xiàn)實(shí)中人們最渴望得到的生活狀態(tài)，而這種祈禱、祝愿、向往會(huì)在共同的文化環(huán)境和民族心理中得到共鳴?；诖耍诂F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中研究并引用傳統(tǒng)吉祥圖案，可以從藝術(shù)的表現(xiàn)性、實(shí)用性和審美性等諸多方面顯示出中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力，進(jìn)而豐富平面設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵。

作者:楊開艷 單位:寧波市鄞州區(qū)古林職業(yè)高級(jí)中學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]余曉光.傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新與發(fā)展[J].理論觀察,2016,11:142-143.

篇8

中國(guó)工藝美術(shù)圖案是中國(guó)文化的積淀，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化含義，在中國(guó)人心中有著特殊的意義。許多現(xiàn)代設(shè)計(jì)大師在圖標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)用了工藝美術(shù)，在傳達(dá)信息的同時(shí)也表現(xiàn)了設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)、凸顯了設(shè)計(jì)的個(gè)性。

（一）傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代圖標(biāo)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖案是我國(guó)傳統(tǒng)文化的縮影，具有豐富的寓意。為體現(xiàn)出民族企業(yè)特色，現(xiàn)代圖標(biāo)設(shè)計(jì)中常應(yīng)用此素材。例如，由香港設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行的標(biāo)志，其圖案酷似中國(guó)古錢幣，外圓內(nèi)方，契合了銀行的作用，同時(shí)也暗含著中國(guó)文化中天圓地方的寓意。并且巧妙地將“中”字安排在標(biāo)志中心，強(qiáng)調(diào)了此圖標(biāo)為中國(guó)銀行的標(biāo)志。又如，著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為香港西武百貨公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，此標(biāo)志借鑒了傳統(tǒng)的太極雙魚圖，以其此消彼長(zhǎng)，相互推動(dòng)的涵義象征公司生生不息的生命力，以“魚”的諧音代表年年有余的美好寓意，并且標(biāo)志造型恰好是香港西武百貨公司英文名稱的首字母。

（二）漢字和書法藝術(shù)在現(xiàn)代圖標(biāo)中的應(yīng)用

書法是漢字的書寫藝術(shù)，是漢字在漫長(zhǎng)的演變發(fā)展過(guò)程中形成的一種獨(dú)特的造型藝術(shù)，它不僅是中華民族的文化瑰寶，而且在世界文化藝術(shù)寶庫(kù)中獨(dú)放異采。許多現(xiàn)代圖標(biāo)的設(shè)計(jì)中都運(yùn)用了傳統(tǒng)書法藝術(shù)。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽是以書法藝術(shù)為載體設(shè)計(jì)的。會(huì)標(biāo)以印章的形式呈現(xiàn)，主體部分是一個(gè)篆刻的“京”字，形態(tài)似一個(gè)張開雙臂舞動(dòng)的人，此標(biāo)志將中國(guó)文化和奧運(yùn)精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博覽會(huì)會(huì)標(biāo)是以漢字“世”的書法創(chuàng)意為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，將“世”字巧妙地設(shè)計(jì)為三人相擁的形態(tài)，象征著“你、我、他”廣義的人類，表達(dá)了世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，突顯出中國(guó)2010年上海世博會(huì)以人為本的積極追求。

三、工藝美術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

工藝美術(shù)是傳統(tǒng)工藝美術(shù)的延續(xù)，其繼承了傳統(tǒng)工藝美術(shù)的色彩、圖紋、構(gòu)圖等特點(diǎn)。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以從這些方面借鑒學(xué)習(xí)，以激發(fā)設(shè)計(jì)師靈感，開拓廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的新空間，樹立具有民族特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（一）色彩

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)將圖形、色彩等元素合理組合，以視覺方式傳達(dá)信息，是現(xiàn)代社會(huì)中宣傳和交流的重要工具。在現(xiàn)代社會(huì)中廣告設(shè)計(jì)要具有獨(dú)特風(fēng)格，色彩上就要回歸傳統(tǒng)。傳統(tǒng)工藝美術(shù)中的色彩大都具有濃郁、強(qiáng)烈的特點(diǎn)，并且善于運(yùn)用色彩的對(duì)比給人以強(qiáng)烈的視覺效果，借以表達(dá)自身的強(qiáng)烈情感?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中可以借鑒此色彩的運(yùn)用方法，濃郁而強(qiáng)烈的色彩運(yùn)用，既可以引發(fā)一些人對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋，對(duì)己逝歲月的追溯，又能滿足一些人彰顯個(gè)性的要求。

（二）圖紋

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中圖像是重要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展正處于一個(gè)需要文化積淀和民族特色來(lái)充實(shí)其內(nèi)容的階段，因此從我國(guó)傳統(tǒng)圖紋中汲取養(yǎng)分，借鑒具有象征意義和文化內(nèi)涵的圖像，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路。在我國(guó)歷史發(fā)展中出現(xiàn)了許多特殊的象征圖案，如龍、鳳、祥云、牡丹等圖紋都具有獨(dú)特的寓意?，F(xiàn)代廣告應(yīng)該在設(shè)計(jì)中借鑒這些具有民族特色的圖案，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)既傳承傳統(tǒng)工藝美術(shù)，又符合現(xiàn)代人的審美特征。

（三）構(gòu)圖

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖多為三維圖像，重視細(xì)微光影的刻畫和可透視的逼真畫面，而傳統(tǒng)工藝美術(shù)大都是在平面的二維空間中，不同于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的構(gòu)圖，它追求的是神似的意境，將現(xiàn)實(shí)經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工，在事物形狀上進(jìn)行適當(dāng)?shù)目鋸埿揎?，?jīng)由概括圖像來(lái)表達(dá)思想和情感。二者雖然在圖案的表現(xiàn)形式上有所不同，但就表達(dá)效果而言卻有著異曲同工的作用。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中可以借鑒工藝美術(shù)的構(gòu)圖，增加概括圖像在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，凸顯圖像特征的同時(shí)體現(xiàn)其象征意義。

篇9

一、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用意義

首先，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化可以增強(qiáng)作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，既能夠增強(qiáng)作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個(gè)人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來(lái)源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂(lè)意為百姓服務(wù)的宗旨。我國(guó)各族人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)勞動(dòng)中創(chuàng)造了獨(dú)具特色的民族文化，在廣告設(shè)計(jì)中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強(qiáng)作品的地域特色和民族特征，進(jìn)而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國(guó)古詩(shī)詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共鳴。形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對(duì)安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬?，起到了良好的宣傳效果。可見，若要增?qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩(shī)詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來(lái)文化，而是提倡將中西文化有機(jī)融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。其次，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計(jì)的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語(yǔ)為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來(lái)”就因?yàn)閮?nèi)容庸俗受到大眾的抵觸?？梢?，若要吸引受眾注意力，實(shí)現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對(duì)這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共鳴，并增強(qiáng)作品的特色和藝術(shù)價(jià)值。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略

（一）漢字在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用漢字，可以向受眾直接展示商品信息，促使受眾快速領(lǐng)會(huì)和理解廣告設(shè)計(jì)的目的，及時(shí)傳遞信息，吸引受眾注意力。包裝展現(xiàn)了商品的外在形象，一方面能夠保護(hù)商品，另一方面則可以起到重要的宣傳作用。而包裝上的文字則可以傳遞商品信息。起著宣傳品牌內(nèi)容、展示商品名稱、介紹產(chǎn)品功能等作用。在許多具有悠久歷史的食品包裝中，都時(shí)常采用書法字體，例如白酒關(guān)公坊。而在軟飲料、礦泉水的包裝上則時(shí)常采用動(dòng)感流線型漢字，充分體現(xiàn)出液體的流暢感，例如可口可樂(lè)的包裝（如圖1）。這些富有藝術(shù)韻味的漢字展現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)涵理念和文化，在這些廣告設(shè)計(jì)中漢字已經(jīng)不再僅僅是一種文字，而是演變成一種視覺符號(hào)。中國(guó)銀行的企業(yè)標(biāo)志為“中”，其標(biāo)志設(shè)計(jì)采用古代的錢幣造型，內(nèi)部的方孔形狀則為“中”字，這一方面帶有濃重的民族色彩，另一方面則展現(xiàn)了企業(yè)的功能和性質(zhì)（如圖2）。此外，篆刻藝術(shù)也是一種漢字表現(xiàn)形式，當(dāng)前，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，例如，背景奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就用印章的形式，呈現(xiàn)出一個(gè)奔跑的人形，總體形象則是漢字“文”，同時(shí)，又用漢代竹簡(jiǎn)纂書的文字風(fēng)格設(shè)計(jì)了會(huì)徽中的“beijing2008”，使得整個(gè)標(biāo)志古樸典雅，彰顯了我國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，帶給受眾一種自然、深刻、大方的視覺體驗(yàn)。

（二）傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

圖案同樣是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的民族特性。廣告設(shè)計(jì)師在采用傳統(tǒng)圖案的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)全面體會(huì)這些圖案蘊(yùn)藏的內(nèi)涵與文化，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新、改造、設(shè)計(jì)、重新排版，創(chuàng)作出極富新意的廣告作品。當(dāng)然，這需要廣告設(shè)計(jì)師具有廣闊的文化視野和深厚的文化修養(yǎng)，能夠充分領(lǐng)會(huì)和吸收傳統(tǒng)文化的精髓。龍鳳圖案是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成元素，龍和鳳歷來(lái)被視為炎黃子孫的象征，當(dāng)前，也被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。例如，華夏銀行的標(biāo)志外形就是一個(gè)簡(jiǎn)約的龍（如圖3），象征華夏民族。這個(gè)簡(jiǎn)約的龍形還可以看作英文字母C，即英文China的首字母，極富象征意義。整個(gè)圖案中間的方塊與鏤空部分則是古代錢幣的形象，表明了華夏銀行的功能。再如，香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)是一對(duì)盤旋對(duì)望的鳳凰，具有“喜相逢”的意蘊(yùn)，同時(shí)，鳳凰在我國(guó)傳統(tǒng)文化中有象征著吉祥圓滿，呈現(xiàn)了企業(yè)愿景。除此之外，魚紋、云紋、盤長(zhǎng)、如意等傳統(tǒng)圖案，往往象征長(zhǎng)長(zhǎng)久久、蒸蒸日上、吉祥如意，當(dāng)前也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中。中國(guó)聯(lián)通就以盤長(zhǎng)為標(biāo)志造型，回環(huán)貫通的線條寓意生生不息，盤長(zhǎng)中上下相連的“心”則表達(dá)了用心服務(wù)的理念。

（三）傳統(tǒng)色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

傳統(tǒng)色彩都代表不同的含義，在廣告設(shè)計(jì)中不管是采用組合色彩，還是采用單一色彩，都可以帶給受眾不同的視覺體驗(yàn)，呈現(xiàn)出與眾不同的視覺效果。例如，2008年奧運(yùn)會(huì)中就大膽運(yùn)用色彩，充分體現(xiàn)了民族特色。紅色也時(shí)常被稱為“中國(guó)紅”，寓意喜慶、吉祥，時(shí)常用于各種喜慶場(chǎng)合與節(jié)日慶典中。奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就采用紅色作為主色調(diào)，且運(yùn)用富有民族特色的印章形式，以夸張地手法加以設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了我國(guó)對(duì)世界人民的歡迎。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽還運(yùn)用白色平衡整體圖案。我國(guó)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中的隊(duì)服是將白色與紅色作為主色調(diào)，肩部設(shè)計(jì)則采用了黃色云紋，帶給人一種明快的視覺感受，整體提升了圖案的辨識(shí)度。白色和銀色較為相近，所以，奧運(yùn)會(huì)的火炬就以銀色和紅色為主色調(diào)，極大地增強(qiáng)了色彩對(duì)比，提升了視覺表現(xiàn)力。

三、廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化需注意的問(wèn)題

（一）要充分考慮受眾的實(shí)際需求

當(dāng)今社會(huì)，大部分廣告設(shè)計(jì)作品都被用于商業(yè)方面，商業(yè)廣告的主要目的就是吸引受眾注意力，刺激受眾的消費(fèi)欲望。商業(yè)廣告屬于有償信息傳播。它通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言將廣告的審美價(jià)值與功利價(jià)值有機(jī)結(jié)合在一起，促使受眾在欣賞藝術(shù)形象的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。所以，廣告設(shè)計(jì)要充分考慮受眾的物質(zhì)需求，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用傳統(tǒng)文化豐富廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。此外，要充分關(guān)注受眾的信息需求。當(dāng)今社會(huì)，人們習(xí)慣于通過(guò)廣告信息了解其所處的環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行決策調(diào)整。廣告設(shè)計(jì)是一種承載商品文化的視覺載體，它主要是通過(guò)結(jié)構(gòu)、圖形、材質(zhì)、色彩和版式等元素營(yíng)造品牌文化、傳遞商品信息。因此，廣告設(shè)計(jì)不僅具有提升企業(yè)文化水平、提高企業(yè)品牌價(jià)值的功能，還起到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的作用。所以，在廣告設(shè)計(jì)中要關(guān)注受眾的信息需求，力求通過(guò)視覺元素為受眾傳遞更多信息，運(yùn)用傳統(tǒng)文化中的書法、水墨畫、色彩等元素傳遞豐富的信息。

（二）要提升廣告主的社會(huì)責(zé)任感

廣告主是廣告設(shè)計(jì)的源頭，他們不僅是廣告設(shè)計(jì)的最終受益者，還是廣告活動(dòng)的投資者。此外，他們還是廣告活動(dòng)的決策者和參與者。所以，廣告主的社會(huì)責(zé)任感對(duì)廣告設(shè)計(jì)的效果具有直接影響。在廣告活動(dòng)中，廣告主應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)制作廣告。除此之外，廣告主還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)維護(hù)企業(yè)形象，在關(guān)注廣告設(shè)計(jì)作品商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也注重其審美價(jià)值，要求廣告設(shè)計(jì)者在作品中靈活運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，傳承和弘揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化。

（三）還應(yīng)當(dāng)關(guān)注廣告設(shè)計(jì)的審美引導(dǎo)

當(dāng)今社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的各個(gè)角落，對(duì)人們的審美品位產(chǎn)生極大影響。因此，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)重視作品的宣傳作用，在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素。這一方面能夠增強(qiáng)作品的審美意蘊(yùn)，另一方面還能夠弘揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化，促使受眾發(fā)現(xiàn)和挖掘傳統(tǒng)文化的魅力和價(jià)值，進(jìn)而自覺關(guān)注和傳承傳統(tǒng)文化。

綜上所述，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸普及到人們生活的各個(gè)層面，對(duì)人們的消費(fèi)和審美產(chǎn)生重要影響。與此同時(shí)，各種廣告設(shè)計(jì)作品也紛紛出現(xiàn)，若要提升廣告設(shè)計(jì)作品的辨識(shí)度，吸引受眾的注意力，就必須在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用書法、圖案、色彩等傳統(tǒng)文化元素，增強(qiáng)作品的民族特色。促使受眾在獲取商品信息的同時(shí)，感受到傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)而自覺弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

作者:陳雪 單位:內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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篇10

一、傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素

1、傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的概念

傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素指的是那些具有東方傳統(tǒng)文化特色的寶貴財(cái)富，不是其他藝術(shù)形式可以隨便替代的，具有時(shí)代的色彩。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素內(nèi)容豐富，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的使用使電影廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多彩的模樣，是設(shè)計(jì)元素中最具代表性的內(nèi)容。我們平常所接觸到的廣告設(shè)計(jì)基本上都是有目的的策劃，把傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素在廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行組合，用視覺元素傳播設(shè)想和計(jì)劃、用細(xì)節(jié)感動(dòng)人、用創(chuàng)作打動(dòng)人，正是所有設(shè)計(jì)師們?cè)撟龅摹?/p>

2、傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用

傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，而往往富有民族文化氣息的東西更能引起人們的共鳴，所以，要在有了中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)文化精髓條件下，才會(huì)出現(xiàn)更好的、吸引人的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品。1）傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在電影廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅使作品變得更加的生動(dòng)，同時(shí)也被賦予了濃郁的人文色彩，這種通過(guò)傳統(tǒng)繪畫手段來(lái)表現(xiàn)的方法不僅傳達(dá)出傳統(tǒng)意義的東西更能受到人們的注目，更說(shuō)明繪畫藝術(shù)在電影廣告設(shè)計(jì)中的重要性。在廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，因?yàn)槔L畫藝術(shù)是最直接表達(dá)創(chuàng)作者內(nèi)心想法的方式，絕大多數(shù)廣告行業(yè)從業(yè)者都具有一定的繪畫功底，這也體現(xiàn)出了繪畫藝術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要性，并且廣告的圖形與文字、色彩與圖像、以及空間和畫面的關(guān)系都以繪畫藝術(shù)為基礎(chǔ)，積極的吸引了公眾的視線，最終使達(dá)到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪康摹?）傳統(tǒng)圖案紋樣藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。傳統(tǒng)圖案紋樣在廣告設(shè)計(jì)中最常見的應(yīng)用有龍鳳圖、回形紋如意圖案紋樣等等，圖案的內(nèi)容取決于當(dāng)時(shí)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以根據(jù)圖案的內(nèi)容感受圖案創(chuàng)作時(shí)期時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化情況。更多的像大多數(shù)人都非常了解的傳統(tǒng)如意圖案紋樣。中國(guó)傳統(tǒng)的紋樣中，無(wú)論古代還是現(xiàn)代，人們都對(duì)美好的事物充滿了向往，傳統(tǒng)圖案紋樣作為中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，在傳達(dá)設(shè)計(jì)理念的同時(shí)個(gè)多的是傳承了民族文化的東西。3）傳統(tǒng)書法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。傳統(tǒng)的書法藝術(shù)其實(shí)指的就是漢字，中國(guó)的漢字是最古老的三種文字之一，同時(shí)也是古老字體中為一一個(gè)使用至今的表意文字。簡(jiǎn)看中國(guó)的文字發(fā)展過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)隨著歷史的變遷，中國(guó)的漢字以其凈化了的線條美表達(dá)種種情感意境和氣勢(shì)。中國(guó)特有的書法藝術(shù)包括民族文化審美觀點(diǎn)以及獨(dú)特的思維方式，在現(xiàn)代的一些廣告作品中不難發(fā)現(xiàn)有許多廣告將書法中靈動(dòng)的線條和有勁的筆體與體面的分割相結(jié)合，來(lái)表現(xiàn)廣告主體的內(nèi)涵，不能否定的是書法藝術(shù)是最具中國(guó)特色的也是最直接的表達(dá)方式。

二、以“加菲貓2”電影廣告設(shè)計(jì)為例

1、傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素在“加菲貓2”電影廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

在電影廣告設(shè)計(jì)《加菲貓2》中，其畫面構(gòu)成就能充分考慮到視覺流程的編排。電影主題是可愛的加菲貓，所以在人們習(xí)慣的畫面上方是主人公加菲貓的特寫照片，照片上方是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素中的主要內(nèi)容英文版加菲貓2的文字，其后隨著視線的自然流動(dòng)，注意到的是影片的圖形組合，包括色彩，最后視線停留在醒目的電影主演加菲貓上，完成了接收信息的全過(guò)程。

2、傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素對(duì)電影廣告設(shè)計(jì)的影響

電影廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素之間，無(wú)論時(shí)間的流逝還是時(shí)代的變遷，其固在的聯(lián)系誰(shuí)都改變不了，即便是最原始的手繪廣告設(shè)計(jì)也脫離不了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的使用，時(shí)間在流逝，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素與電影廣告設(shè)計(jì)卻在不斷的融合，所以導(dǎo)致傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素對(duì)電影廣告設(shè)計(jì)的影響越來(lái)越深刻。廣告無(wú)處不在，哪里有商品的生產(chǎn)，哪里就會(huì)有廣告的出現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)在的我們來(lái)說(shuō)，廣告并不稀奇，更何況是在人口眾多的中國(guó)，可謂是再大不過(guò)的一個(gè)市場(chǎng)了，這也為廣告行業(yè)提供了很好的發(fā)展空間。只有在有了中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)文化精髓條件下，才會(huì)有更好的、吸引人的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素受到設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)的歡迎是不爭(zhēng)的事實(shí)，而傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素如何成功的融合進(jìn)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中依然是一個(gè)難題。電影廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素之間，無(wú)論時(shí)間的流逝還是時(shí)代的變遷，其固在的聯(lián)系誰(shuí)都改變不了，即便是最原始的手繪廣告設(shè)計(jì)也脫離不了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素的使用。所以我們必須關(guān)注它，重視它，不斷的汲取國(guó)外優(yōu)秀電影廣告設(shè)計(jì)的精華，推出更多思想性、藝術(shù)性的精品之作，把電影廣告設(shè)計(jì)水平推向一個(gè)新的高度。作為藝術(shù)工作者，中國(guó)傳統(tǒng)元素與電影廣告設(shè)計(jì)完美結(jié)合的成功路徑需要我們更加努力的進(jìn)行探索。

參考文獻(xiàn)

[1]唐紹鈞、沈德坤：《中國(guó)傳統(tǒng)元素在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J]》，《美術(shù)之友》2008年第6期

[2]王小密：《論中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義[J]》，《學(xué)術(shù)論壇》2009年第10期

篇11

一、圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式

圖形語(yǔ)言被稱為世界語(yǔ)言，具有頑強(qiáng)的生命力，圖形本身具有很大的視覺傳達(dá)效果和大眾傳播能力。我們不正是通過(guò)祖先留下的不同的圖形、圖案，我們才能描繪出先人們的生活、勞作場(chǎng)景，感受著事物從古代到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，才能進(jìn)行分析、總結(jié)和提煉。

1.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

為了使視覺圖形具有統(tǒng)一性與和諧性，廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者常常賦予某個(gè)圖形一個(gè)額外的主題。一個(gè)邊飾，一種色調(diào)，不同程度的會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，加深人們對(duì)它的記憶。圖形語(yǔ)言有它的通俗易懂的方面，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用圖形的簡(jiǎn)潔、明了的特色讓絕大多數(shù)消費(fèi)者了解產(chǎn)品。再通過(guò)圖形語(yǔ)言更深層次的寓意表達(dá)，讓消費(fèi)階層深入了解品牌的內(nèi)涵。

2.圖形語(yǔ)言的組合在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

圖形語(yǔ)言的組合有許多種，在眾多組合中最主要的有中國(guó)圖案與現(xiàn)代圖形相結(jié)合，圖形語(yǔ)言與文字語(yǔ)言相結(jié)合，圖形語(yǔ)言與色彩語(yǔ)言相結(jié)合。圖形語(yǔ)言的組合方式實(shí)際上是設(shè)計(jì)本身如何視覺傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，是一種視覺符號(hào)的表達(dá)，具有直觀性、準(zhǔn)確性、寓意性、審美性、廣泛性，使各種圖形語(yǔ)言的組合具有了形式美，同時(shí)又帶有思考性。

二、圖形語(yǔ)言應(yīng)用在中國(guó)廣告創(chuàng)意中所存在的問(wèn)題

圖形對(duì)于消費(fèi)者深入了解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠(chéng)有著非同尋常的意義。在廣告中，圖形有解釋理解的閱讀性，有運(yùn)用巧妙的趣味性，有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感。有許多設(shè)計(jì)者意識(shí)到圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的作用，但在廣告中的圖形部分卻在存在著不同問(wèn)題。

（一）廣告圖形創(chuàng)意性

中國(guó)有許多好的廣告創(chuàng)意作品，這些廣告創(chuàng)意往往是從畫面入手，不是繁縟宏大，就是簡(jiǎn)潔概括，都在圖形語(yǔ)言的形式上各有特色，但中國(guó)圖案與現(xiàn)代圖形語(yǔ)言審美相結(jié)合的形式表現(xiàn)并不完備。中國(guó)廣告圖形缺乏創(chuàng)意性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 廣告圖形過(guò)于相似

“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源?！彼?，廣告創(chuàng)意失去了獨(dú)特性，就不會(huì)具有吸引廣大消費(fèi)者的能力了。所以，在廣告設(shè)計(jì)中具有中國(guó)特色的圖形語(yǔ)言運(yùn)用要恰當(dāng)、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。萬(wàn)事萬(wàn)物，都有它獨(dú)特的美，只有找到自身的獨(dú)特圖形語(yǔ)言作為代表及詮釋，才能從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，以不同的形式出現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。廣告是品牌的傳達(dá)媒質(zhì)，只要有好的創(chuàng)意，才能造就自身的獨(dú)特魅力。

2. 廣告圖形過(guò)于直白

廣告圖形設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、明了，會(huì)給消費(fèi)者質(zhì)樸、真誠(chéng)的感覺。由于廣告圖形的訴求明確，才會(huì)更能打動(dòng)消費(fèi)者。但是，不是所有商品，都適合過(guò)于直白的圖形語(yǔ)言作為表達(dá)形式。設(shè)計(jì)者要針對(duì)不同品牌及不同消費(fèi)群體，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膱D形語(yǔ)言的表達(dá)，能夠滿足不同的消費(fèi)群體。

（二）圖形創(chuàng)意點(diǎn)遠(yuǎn)離消費(fèi)者

創(chuàng)意就是頭腦中的靈感，這靈感是要有許多的知識(shí)文化底蘊(yùn)作為基礎(chǔ)的。因此，只有找到適和不同品牌的創(chuàng)意，同時(shí)融入中國(guó)圖形文化的理念，使設(shè)計(jì)的廣告形式適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者，才能有效地傳達(dá)出品牌自身的特性和消費(fèi)理念。

三、提升圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用效果

廣告設(shè)計(jì)離不開圖形語(yǔ)言，是圖形語(yǔ)言所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵使得廣告業(yè)才有了今天的飛速發(fā)展。圖形語(yǔ)言本身的特點(diǎn)使得它可以成為現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的重要組成部分，圖形語(yǔ)言在廣告中的應(yīng)用絕不是簡(jiǎn)單的圖形，不同的圖形代表了不同的含義，只有將圖形語(yǔ)言本身的特點(diǎn)結(jié)合在廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行具體應(yīng)用，使圖形語(yǔ)言和廣告設(shè)計(jì)相互融合、相互補(bǔ)充才能產(chǎn)生出獨(dú)特藝術(shù)文化。

1.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的文化性

隨著網(wǎng)路時(shí)代的發(fā)展，大眾傳播系統(tǒng)的不斷的完善，人們了解多種信息的速度、對(duì)信息的理解及其產(chǎn)生的影響是非?？焖俚?。不同的圖形語(yǔ)言所具有的藝術(shù)語(yǔ)言蘊(yùn)含著品牌的內(nèi)涵，不僅僅是精神文化的代表，也不是具體物體圖形的代表，而是物體圖形與精神文化的一種融合。廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)的環(huán)境因素影響著廣告設(shè)計(jì)本身圖形語(yǔ)言的不同形式、不同文化背景的差異。如何利用圖形語(yǔ)言文化，使傳播地區(qū)的消費(fèi)者更容易理解、接納品牌和企業(yè)。這實(shí)際上是一次廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的延展，是絕大多數(shù)消費(fèi)者所能接受的。

2.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的多面性

圖形語(yǔ)言的多面性是指圖形同時(shí)具有圖形造型設(shè)計(jì)、圖形內(nèi)涵設(shè)計(jì)、綜合設(shè)計(jì)等所代表的是更深一層的寓意的多種特點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。使圖形設(shè)計(jì)具有了豐富多彩的形象之美，又具有了豐富多變的蘊(yùn)育之美。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)圖形語(yǔ)言多面性的利用，顯現(xiàn)出圖形語(yǔ)言的文化性，使廣告設(shè)計(jì)不是色彩的疊加，而是一種文化內(nèi)涵的升華。

3.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的設(shè)計(jì)性

中國(guó)圖案與圖形語(yǔ)言的結(jié)合設(shè)計(jì)不僅是單純的設(shè)計(jì)，更深層次是中國(guó)圖案在圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種詮釋。這樣的廣告設(shè)計(jì)整體上的表達(dá)比單純的現(xiàn)代圖案設(shè)計(jì)更加具有深度、有力度。所以，要準(zhǔn)確地利用中國(guó)圖案與圖形語(yǔ)言各自獨(dú)特的表達(dá)方式，找到它們之間的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。

圖形語(yǔ)言作為一種獨(dú)特的語(yǔ)言形式，在圖形、圖意組合及文化積淀上的特點(diǎn)，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中使其具有了特有的設(shè)計(jì)表達(dá)形式。圖形是沒(méi)有國(guó)界的，是不受任何語(yǔ)言限制的，是全世界通用的語(yǔ)言形式。因此要正確運(yùn)用圖形語(yǔ)言在中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)中，表達(dá)出廣告的創(chuàng)意性和圖形語(yǔ)言的寓意性，使得中國(guó)廣告在世界廣告之林擁有一片天空。

參考文獻(xiàn)

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一、平面廣告概述

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)。人們每時(shí)每刻都會(huì)接觸到不同媒介發(fā)射的信息。在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，質(zhì)量已經(jīng)不是產(chǎn)品暢銷的唯一要素，而那種傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的消息觀念早已成為過(guò)去。在商品質(zhì)量相近的情況下，商家各自高舉品牌旗幟，通過(guò)各種媒介宣傳自家產(chǎn)品的優(yōu)越性與品質(zhì)，塑造自身品牌形象吸引消費(fèi)者。廣告就成了商家宣傳的重要手段，甚至是商業(yè)成功的捷徑。平面廣告是生活中的一部分，它汲取了音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)、電影以及生活元素等為題材進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。廣告無(wú)處不在，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化的融合體現(xiàn)。廣告亦是一門藝術(shù)，好的商業(yè)廣告都具有很好的視聽效果以及深刻的圖形寓意。通過(guò)觀賞平面廣告創(chuàng)意可以感受到創(chuàng)意的啟示與商業(yè)引導(dǎo)，極大地豐富了人們的物質(zhì)生活和精神訴求。在一座城市中，廣告已成為城市和文化的一道獨(dú)特的風(fēng)景線，吸引或沖擊著人們的視覺感受。

平面廣告以版面大、視覺傳達(dá)性強(qiáng)、印刷數(shù)量靈活、費(fèi)用合理、可以大面積連續(xù)張貼、張貼的時(shí)間長(zhǎng)、傳播范圍廣的特點(diǎn)，不斷吸引廣告商和社會(huì)組織進(jìn)行大力推廣與傳播。平面廣告以強(qiáng)烈、簡(jiǎn)潔、直接的視覺元素使信息顯現(xiàn)出傳達(dá)的魅力，它的感染力與視覺魅力往往超越文字和時(shí)間及空間的限制。因?yàn)槭鼙姷哪挲g層次、文化水平及生活習(xí)慣的不同，所以，為了引起更多受眾的注意和興趣，在平面廣告創(chuàng)意中使用醒目的色彩和沖擊力強(qiáng)的圖形及簡(jiǎn)潔明了的字體，易于記憶的廣告語(yǔ)言和指示性強(qiáng)的符號(hào)與圖形，都可以實(shí)現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意表達(dá)的目的。

二、平面廣告的創(chuàng)意思維

創(chuàng)意是人類的智慧之花，因每個(gè)人的感覺不同，所以理解和表達(dá)就有差異。創(chuàng)意思維的積累既是長(zhǎng)期生活環(huán)境影響與作用的結(jié)果，也是視覺元素的潛意識(shí)作用的結(jié)果。如果說(shuō)廣告理論是呆板的，那么創(chuàng)意便是靈性的閃現(xiàn)，創(chuàng)意源于生活又高于生活。平面廣告將創(chuàng)意通過(guò)視覺語(yǔ)言傳達(dá)給更多的受眾，讓受眾了解平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的新涵義，達(dá)到受眾的理解與認(rèn)同，也更好地為人們的生活服務(wù)，引導(dǎo)生活方式的轉(zhuǎn)變。

（一）創(chuàng)意思維的基本理念

創(chuàng)意思維是以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問(wèn)題的思維過(guò)程。這種思維能突破常規(guī)思維的疆界，以超常規(guī)甚至反常規(guī)的思維方法去思考設(shè)計(jì)問(wèn)題，提出與眾不同的解決問(wèn)題的方案，從而達(dá)到創(chuàng)意新穎、獨(dú)特以及具有社會(huì)進(jìn)步意義的效果。創(chuàng)意從字面意義上理解，“創(chuàng)”是創(chuàng)造、創(chuàng)新的涵義，而“意”則是意思、意想、意境的寓意。創(chuàng)意就是一種思想、意境的創(chuàng)造與創(chuàng)新的表達(dá)。它是一種突破常規(guī)的超越的自我表達(dá)。創(chuàng)意是思維的碰撞，又是智慧與靈性的對(duì)接，更是具有新穎性和創(chuàng)造性的特征。創(chuàng)意是對(duì)舊元素進(jìn)行新組合的表達(dá)，創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)造與創(chuàng)新，它可以是一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，也可以是一幅具有強(qiáng)大沖擊力的圖形，更可以是一個(gè)特殊的觀念，所以，創(chuàng)意是一個(gè)從思維到表達(dá)的過(guò)程，是在視覺積累基礎(chǔ)上升華的靈動(dòng)，更是在冥思苦想后的靈感頓悟。

創(chuàng)意并不一定是轟轟烈烈的大手筆，可能是一個(gè)角度的變化，或文字的變化，或在特定場(chǎng)合的一句普通話語(yǔ)都可能成為一個(gè)非常好的創(chuàng)意。在創(chuàng)意思維的過(guò)程中，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的思維方式與表達(dá)方法，對(duì)于主題的設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生與不同的想法和表達(dá)。設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，思維方式則是產(chǎn)生創(chuàng)意的源頭。廣告創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)師以新穎獨(dú)特的方法解決問(wèn)題的獨(dú)立思維方式，而思維就是人腦的技能和產(chǎn)物，是人類勞動(dòng)協(xié)作和語(yǔ)言交往的重要社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。思維借助語(yǔ)言、圖形及色彩為傳達(dá)載體，間接地、概括地反映事物的本質(zhì)，規(guī)律性地體現(xiàn)人們生理和心理活動(dòng)。

（二）“自然觀”的東方思維

18世紀(jì)上半葉，在法國(guó)文化思潮的演變中，古典主義僵硬的教條思想逐漸受人厭棄，人們重新體認(rèn)了自然的不均衡美。中國(guó)的自然哲學(xué)也開始向歐洲傳播。中國(guó)畫以“觀自然”為神圣的使命;在畫家眼中，山如自然之肉身，巖如自然之筋骨，水如自然之血液，草木如自然之毛發(fā)，云霧如自然之氣息。正如米歇爾?蘇里文所描述：“中國(guó)人對(duì)自然頂禮膜拜，是因?yàn)榭释玫阶匀坏年P(guān)懷。”在這一觀點(diǎn)上無(wú)論是天子，還是庶民均無(wú)區(qū)別，或許是面對(duì)自然無(wú)法解釋事象的想象表達(dá)，也許是人們用智慧裝點(diǎn)美化自然使之成為滿意的視覺與場(chǎng)景，于是，原本平凡枯燥的自然蒙上了一層神奇的圖形、色彩、文字的痕跡。在中國(guó)文化發(fā)展歷史上，孔孟之道、老莊和佛家思想是三大重要的思想。由此，東方思維從抽象的人性論出發(fā)，以虛幻的方式來(lái)反映客觀的物質(zhì)世界，也強(qiáng)調(diào)通過(guò)自我完善來(lái)達(dá)到完美的境界。所以，中國(guó)畫的思維是注重以形寫神、氣韻生動(dòng)、表情達(dá)意的東方思維。這種強(qiáng)調(diào)“意境”要求反映人們內(nèi)心感受的東方傳統(tǒng)基因，極大地影響了中國(guó)的平面廣告創(chuàng)意思維與設(shè)計(jì)表達(dá)。

三、傳統(tǒng)元素在平面廣告中的涵義更新

所謂“傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基礎(chǔ)的、涵括其他各種不同思想與文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成體系。針對(duì)民族文化的傳承而言，強(qiáng)調(diào)的是民族文化的淵源和傳承下來(lái)的客觀存在的文化遺產(chǎn)，是在傳統(tǒng)文化中吸取出具有代表性的視覺元素可稱之為傳統(tǒng)元素。在中華文明的上下五千年中，形成源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的視覺文化圖形與寓意，傳統(tǒng)元素包羅很廣的圖案寓意、色彩象征、文字涵義等。例如：書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、漆器、剪紙、祥云、雷紋、瓷器、 國(guó)畫、壁畫、雕塑等，都是中國(guó)傳統(tǒng)元素在東方文化中的一種傳承和自然觀的表達(dá)。傳統(tǒng)元素題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，在世界藝術(shù)之林中，中國(guó)傳統(tǒng)元素正用它那獨(dú)特的東方思維魅力傳播著熠熠生輝的形象。因此，設(shè)計(jì)師要善于從中獲取設(shè)計(jì)創(chuàng)意的靈感，傳統(tǒng)文化是取之不竭用之不盡的創(chuàng)意源泉。要開創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意潮流，是新一代設(shè)計(jì)師所面臨的創(chuàng)新課題，要將傳統(tǒng)元素加以創(chuàng)新提煉與運(yùn)用，使傳統(tǒng)文化元素更具有時(shí)代特色與傳達(dá)力。在發(fā)揮傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)元素應(yīng)用與融合，展現(xiàn)出時(shí)代的視覺魅力。例如龍鳳紋樣、萬(wàn)壽圖、福字等，都可以在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意中進(jìn)行重構(gòu)的探索與表達(dá)。

（一）傳統(tǒng)文化在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的再現(xiàn)

1.平面廣告中的儒家思想

儒家思想自漢武帝納董仲舒之言“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”之后，一直是中國(guó)社會(huì)主流的意識(shí)形態(tài)。儒家思想，也稱為儒教或儒學(xué)，是以“仁”為核心和“人為貴”的思想體系， 是中國(guó)最為重要的傳統(tǒng)文化，崇尚“中庸”，崇尚和諧。儒家思想對(duì)平面廣告創(chuàng)意思維的影響極為深刻。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志“中國(guó)印?舞動(dòng)的北京”設(shè)計(jì)創(chuàng)意，就是由傳統(tǒng)元素意形字和印形、中國(guó)字和五環(huán)徽有機(jī)地結(jié)合，充分體現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情和對(duì)世界人民的歡迎。標(biāo)志使傳統(tǒng)文化有了延續(xù)性與傳達(dá)性，巧妙而不牽強(qiáng)，擁有很多的文化氣息和親和力，在視覺語(yǔ)言中達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，也體現(xiàn)了儒家和諧之道。同年，一幅名為《新時(shí)尚》的平面廣告中，一頭烏黑的發(fā)絲被編成奧運(yùn)五環(huán)結(jié)，并染上紅、綠、黑、黃、藍(lán)五種色彩，加上標(biāo)有龍圖案紋樣的中國(guó)旗袍的領(lǐng)式，就是奧申委向全國(guó)征集奧運(yùn)招貼設(shè)計(jì)競(jìng)賽中脫穎而出的金獎(jiǎng)平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意作品，這幅廣告體現(xiàn)了平面招貼設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的視覺沖擊力，達(dá)到完美的人與自然相和諧的視覺效果。

2.道家思想對(duì)平面廣告的影響

道家文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的又一精神財(cái)富。道家提倡道法自然，自然無(wú)為，提倡人與自然和諧相處，主要有“天人感應(yīng)論” “天道自然論”“天人合一論”的觀點(diǎn)?！疤烊撕弦徽摗?，即是整體合觀人與自然，成為各派哲學(xué)家的共識(shí)?！疤烊撕弦弧庇袃蓪右馑迹阂皇翘烊艘恢?，宇宙自然是大天地，人則是一個(gè)小天地;二是天人相應(yīng)，或天人相通。就是說(shuō)人和自然在本質(zhì)上是相通的，故一切人與事均應(yīng)順乎自然規(guī)律，達(dá)到人與自然的和諧。在平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意上體現(xiàn)整體感覺質(zhì)樸古雅、品位高雅、虛靜謙和，道家思想對(duì)中國(guó)平面廣告創(chuàng)意在形式上的影響是以虛實(shí)相結(jié)合的手法展現(xiàn)視覺語(yǔ)言的意境美。例如，我國(guó)香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)在其招貼設(shè)計(jì)《自在》中，就運(yùn)用了水墨技法，融合現(xiàn)代技術(shù)的視覺肌理又不失傳統(tǒng)意味，在意境中強(qiáng)調(diào)天、人、心的和諧關(guān)系，達(dá)到視覺藝術(shù)與心靈的溝通，增強(qiáng)了民族性與感染力，更體現(xiàn)了視覺新美感與信息傳達(dá)力。

（二）民間傳統(tǒng)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的語(yǔ)意

民俗是世世代代相傳的民間生活習(xí)俗和視覺語(yǔ)言的共同認(rèn)知，是依附于人民生活中的萬(wàn)物、行動(dòng)習(xí)慣、情感傳統(tǒng)符號(hào)和信仰圖形中而產(chǎn)生的視覺文化與視覺形態(tài)。民俗起源于人類社會(huì)群體生存與生活的需求，在民族、時(shí)代和地域中不斷形成、擴(kuò)大和演變，為人民日常生活服務(wù)，又為人民的生活引導(dǎo)符號(hào)。民俗不僅豐富了人們的生活方式，還增加了民族凝聚力和視覺審美，更增強(qiáng)了民族的認(rèn)同感與自信心，塑造了民族品格與精神。

1.建筑中的新傳統(tǒng)與文化

建筑是歷史的紀(jì)念碑，也是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化理念與寓意的符號(hào)。在傳統(tǒng)建筑中，窗成為傳統(tǒng)建筑中最重要的構(gòu)成元素之一，是建筑的審美視覺中心。傳統(tǒng)的建筑裝飾、門窗花格等的紋樣多采用幾何圖案，窗欞上雕刻有線槽和各種花紋，構(gòu)成種類繁多的視覺傳達(dá)信息。例如：福壽延年、石榴蝙蝠、扇狀、瓶形、回形紋等，極富傳達(dá)力和影響力，并且彌漫著濃厚的傳統(tǒng)文化與吉祥祝福的氣息。

2.傳統(tǒng)圖案的新造型傳達(dá)

傳統(tǒng)圖案源于原始社會(huì)的彩陶口圖紋，距今已有6000至7000年的歷史，可分為原始社會(huì)圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數(shù)民族圖案等。在傳統(tǒng)吉祥圖案中，多是運(yùn)用諧音、嵌字、符號(hào)、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表現(xiàn)手法，采用傳統(tǒng)連鎖、拱壁、漢瓦、八搭韻、四方連續(xù)等傳統(tǒng)構(gòu)圖式樣。瓷器因其造型和圖紋上精美絕倫的傳統(tǒng)圖案而備受人們的喜愛，如青花瓷常印有百花、福祿壽、二龍戲珠、龍鳳呈祥等傳統(tǒng)文化寓意的圖案。

結(jié)語(yǔ)

綜上，在現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中，全球設(shè)計(jì)界刮起了中國(guó)風(fēng)，開始對(duì)傳統(tǒng)文化重新認(rèn)知與解讀，創(chuàng)意設(shè)計(jì)者開始試圖將傳統(tǒng)圖案重新運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中有許多都與傳統(tǒng)文化藝術(shù)有著至深的淵源和高度的融合。創(chuàng)新與傳承是傳統(tǒng)元素的重新運(yùn)用與再創(chuàng)造，感悟傳統(tǒng)精髓的同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，這是時(shí)代的要求，更是“人們的審美結(jié)構(gòu)，它積淀于人類心理底層，不為意識(shí)所知，又決定著人的情感、視覺、想象、理解等心理行為?！笔挛锏陌l(fā)展是一個(gè)創(chuàng)新進(jìn)化過(guò)程。因此，對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)傳統(tǒng)元素的理解不能脫離對(duì)人的生理、心理、社會(huì)和生活用品的需求。要達(dá)到創(chuàng)新傳統(tǒng)，必須理解傳統(tǒng)圖案的歷史與文化積淀，在不斷發(fā)展與變化中進(jìn)步。繼承和發(fā)展要強(qiáng)化發(fā)展與創(chuàng)新的理念;同時(shí)還要感悟社會(huì)多元文化影響與傳統(tǒng)文化傳承的聯(lián)系，理解傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的內(nèi)在關(guān)系?？傊挥姓嬲诰蚝屠斫鈧鹘y(tǒng)文化的傳承和連續(xù)性，吸收和借鑒傳統(tǒng)文化的精髓，才能設(shè)計(jì)出富有本民族特色的平面廣告。

參考文獻(xiàn)

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篇13

中國(guó)的太極可謂是家喻戶曉。陰陽(yáng)魚合抱、互含，兩條魚的內(nèi)邊銜合得天衣無(wú)縫，兩條魚的外邊是為正圓?！疤珮O”一圖寓意頗深：無(wú)論是人與人之間，家庭之間，國(guó)家之間，民族之間乃至人與自然之間，若是與對(duì)方有利，那便有利于整體的和諧統(tǒng)一，自然對(duì)自身也將有利益。因?yàn)樘珮O圖擁有深刻的含義，所以在2001年8月南非舉行的反對(duì)種族歧視大會(huì)上，聯(lián)合國(guó)將太極圖選為了會(huì)議的會(huì)徽。在設(shè)計(jì)師的再加工后，會(huì)徽太極圖象征著即便是不同種族，不同文化，不同地域的人民也能在地球這個(gè)大家庭中和睦相處?！疤珮O”這個(gè)傳統(tǒng)圖形將中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播到了全世界，向全世界展示了中國(guó)人民主張和平共處的原則和團(tuán)結(jié)友愛的民族精神。上述例子表明了中國(guó)傳統(tǒng)圖案作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分具有極其重要的作用。

二、招貼設(shè)計(jì)的文化史以及現(xiàn)狀

1.招貼設(shè)計(jì)的文化史在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。從古時(shí)街邊小攤販的叫賣到兩宋時(shí)期的“傳單”，毫無(wú)疑問(wèn)，都是廣告的前身?！罢匈N”一詞從字面上來(lái)看，“招”為招引注意，“貼”為“張貼”，合起來(lái)便是“張貼而招引注意”。在最初時(shí)候，招貼廣告大多是貼在大紙板，硬墻以及車輛表面的印刷廣告。招貼廣告是最古老的一種廣告形式，也是戶外廣告最常見的一種形式。招貼也是一種文化。根據(jù)招貼內(nèi)容的不同，招貼不僅能宣傳某類東西的作用以及價(jià)值，也能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，向人們告知當(dāng)前社會(huì)的流行趨勢(shì)。招貼還可以向社會(huì)各界傳達(dá)某一精神，某一價(jià)值觀，從而影響人們的思維方式以及行為方式，甚至可以影響到整個(gè)社會(huì)的精神文明建設(shè)。在招貼設(shè)計(jì)方面，我們應(yīng)當(dāng)本著“立足傳統(tǒng)，面向世界”的原則，從我們民族文化和傳統(tǒng)圖形當(dāng)中尋求靈感，獲取知識(shí)，同時(shí)在設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)取其精華，尊重傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性，保留其吸引人的方面，使其能夠符合現(xiàn)代人的審美以及興趣。同時(shí)我們也應(yīng)該廣泛吸取外來(lái)文化的精髓，加入設(shè)計(jì)中，讓設(shè)計(jì)更具有世界性，充滿不同的風(fēng)采。

2.招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀招貼設(shè)計(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展的比較成熟了，世界各國(guó)的設(shè)計(jì)師逐漸會(huì)在設(shè)計(jì)中考慮加入本國(guó)傳統(tǒng)圖形元素，會(huì)從傳統(tǒng)文化和圖形中找尋靈感。設(shè)計(jì)師們會(huì)深入研究傳統(tǒng)圖形的特點(diǎn)以及內(nèi)涵，發(fā)掘傳統(tǒng)圖形可以呈現(xiàn)在設(shè)計(jì)中的潛能。這樣一來(lái)，一方面能從傳統(tǒng)圖形中吸取養(yǎng)分，使設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)新性，另一方面，傳統(tǒng)圖形在發(fā)展過(guò)程中具有的藝術(shù)特性和地方特性運(yùn)用于招貼設(shè)計(jì)中之后，也能更好的傳播傳統(tǒng)圖形所蘊(yùn)涵的文化以及精神。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，擁有無(wú)數(shù)的創(chuàng)意供人選擇。我們應(yīng)當(dāng)在招貼設(shè)計(jì)中充分利用這一點(diǎn)，將我國(guó)傳統(tǒng)圖形獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格應(yīng)用于招貼設(shè)計(jì)中，向全世界傳播屬于中國(guó)的獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有繼承就不能全面發(fā)展，我們向前發(fā)展的過(guò)程中，必須對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化保持繼承的態(tài)度。想要更好的將傳統(tǒng)圖形元素應(yīng)用于招貼設(shè)計(jì)中，我們可以參考一些富含深意的一些圖案或者器具。但不能純粹模仿，需要在其基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的改革與創(chuàng)新，否則就無(wú)法賦予設(shè)計(jì)靈性，只會(huì)表現(xiàn)出一種死氣沉沉的沉重感。

三、中國(guó)傳統(tǒng)圖案在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.體現(xiàn)了中國(guó)古代人豐富的設(shè)計(jì)理念以及想法中國(guó)傳統(tǒng)圖案藝術(shù)是中國(guó)民族美學(xué)藝術(shù)中極具特色的一大藝術(shù)，它深刻地體現(xiàn)了中國(guó)古代人民豐富的設(shè)計(jì)想法及理念。在傳統(tǒng)圖案中設(shè)計(jì)中，最為常見的就是對(duì)稱美和均衡美，復(fù)雜的還有繁復(fù)美和亂序美。中國(guó)傳統(tǒng)圖案還有一個(gè)特點(diǎn)就是會(huì)通過(guò)圖案來(lái)寄托某種情感，類似“松鶴延年”“牡丹富貴”之類的圖案便是其中的典例。若是能將中國(guó)傳統(tǒng)圖案的特點(diǎn)合理應(yīng)用于招貼設(shè)計(jì)中去，必將設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品。云紋作為深受人們喜愛的一種傳統(tǒng)圖案有著悠久的發(fā)展歷史。在很多中國(guó)古作品中都能看到云紋的大量應(yīng)用，如各種銅器，陶器，建筑，石刻以及壁畫上。云紋擁有各種形態(tài)的魅力，不論是抽象的云紋，還是生動(dòng)自然的云紋，都飽含著傳統(tǒng)的審美。這一切都是源于中國(guó)先民對(duì)“云”這一自然現(xiàn)象的深入認(rèn)識(shí)，中國(guó)先民由此賦予了云紋深刻的文化內(nèi)涵。

2.促進(jìn)了中華文化的進(jìn)一步發(fā)展傳統(tǒng)圖案應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)貼設(shè)計(jì)中的例子還有很多，例如各大銀行的標(biāo)志，奧運(yùn)會(huì)以及各種會(huì)議的會(huì)徽，各種賽事的旗幟圖案等等。中國(guó)傳統(tǒng)圖案是中華民族五千年歷史變遷中慢慢發(fā)展出來(lái)的，是勞動(dòng)人民從傳統(tǒng)文化，民間習(xí)俗，自然景色，動(dòng)物植物之中總結(jié)而來(lái)的，具有美好的寓意，表達(dá)了古代人民對(duì)于幸福生活的追求。而標(biāo)貼設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代社會(huì)的一種新型商業(yè)手段，它需要展現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是商業(yè)價(jià)值，更應(yīng)該向人們展示健康的生活理念和精神層面的狀態(tài)。所以在標(biāo)貼設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)圖案元素，利用傳統(tǒng)圖案能夠表現(xiàn)出來(lái)的文化內(nèi)涵以及精神寓意可以更好的表達(dá)標(biāo)貼的設(shè)計(jì)理念，從而可以更為被大眾接受。另一方面標(biāo)貼設(shè)計(jì)更重要的一個(gè)特點(diǎn)就是需要被大眾人們更容易記憶，所以標(biāo)貼設(shè)計(jì)時(shí)需要高度精煉，使造型簡(jiǎn)練美觀。而傳統(tǒng)圖案看起來(lái)美觀的同時(shí)也比較繁復(fù)，所以在應(yīng)用過(guò)程中需要設(shè)計(jì)師對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的改變和創(chuàng)新，使其能夠更好的表達(dá)設(shè)計(jì)理念。當(dāng)然，也并不是所有的傳統(tǒng)圖案都可以應(yīng)用于招貼設(shè)計(jì)中，這就需要設(shè)計(jì)師自我判斷，對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行篩選。作為設(shè)計(jì)師必須能夠抓住可以用于現(xiàn)代招貼技術(shù)的傳統(tǒng)圖案的精髓并融會(huì)貫通。而要想抓住傳統(tǒng)元素的精髓，則需要不斷的學(xué)習(xí)。因此將中國(guó)傳統(tǒng)圖案融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出我們自己的設(shè)計(jì)文化以推動(dòng)和延續(xù)中華文化是十分必要的。

3.豐富了招貼設(shè)計(jì)的內(nèi)容以及形式盡管近幾年來(lái)我國(guó)的招貼設(shè)計(jì)水平得到了大幅度的提高，但是，由于受多方面因素的影響，我國(guó)的現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式都比較單一，從而嚴(yán)重的阻礙了我國(guó)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)整體的發(fā)展進(jìn)程。而傳統(tǒng)圖形元素的應(yīng)用為現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)增加了許多新的元素，我國(guó)的傳統(tǒng)圖形元素包含著極其豐富的文化內(nèi)涵和精神寓意，我們可以將傳統(tǒng)的圖形元素加入到現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，從而大大的豐富了現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的內(nèi)容。另外，由于傳統(tǒng)圖形元素的形式多種多樣，將它應(yīng)用到現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中也很好的增加了現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的形式。