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篇1
汽車營銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇，賣方市場已經完全進化為買方市場，汽車行業正在加快優勝劣汰的進程。對于任何品牌的汽車和任何汽車經營者都有勝出的機會。其前提是：必須賣好車，必須做好營銷。對廠家是如此，對經銷商更是如此。如何快速有效地提升企業經營業績，是取決于營銷策略的科學與合理性，取決于企業營銷人才與營銷隊伍的執行能力等等。
1 汽車營銷概述
汽車營銷就是汽車企業為了更好更大限度的滿足市場需求為達到企業經營目標而進行的以汽車交換過程的一系列活動。
2 現在汽車營銷策略中存在的問題
汽車營銷和其他行業自然有很大的不同，買車的行為從產生購車動機，到最終實現把上了牌的車開回家，至少需要三個月甚至以上的時間，所以買什么類型、什么品牌、什么價位的車，對很多消費者而言，是一個大問題。也就是說，汽車不但是耐用消費品，汽車營銷更是一個實現復雜購買行為的營銷概念。這其實也對汽車廠商提出了很大的挑戰，在如今競爭日趨激烈的市場上，如何讓自己的品牌和產品脫穎而出，讓眾多消費者能在這最后下定決心的過程中選擇自己的汽車，就是一個大問題。？這些年來，各大汽車廠商對于汽車營銷的重視和投入可謂與時俱增。汽車營銷手段不斷翻新，汽車營銷理念也不斷變革，已由簡單的賣車手段，逐步演變成一種商戰中的藝術。總體來看，整體汽車營銷發展勢頭良好，同時也暴露出汽車市場營銷的一些問題。
（1）4S店的渠道模式存在問題。
4S店模式由于投資規模較大，導致顧客付出的購買成本也較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉嫁到最終用戶的消費成本里。
4S店在城市內的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內找到合適的建店場所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場上信息反饋中分析，目前的服務質量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產品需求量的信息，廠家依據商返回的信息進行生產。在中國，幾乎所有的汽車商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產企業，也是僅有一部份的銷售店能夠做到。有時廠家和渠道經銷商之間存在著博弈現象，廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價，各自為自己的利益爭執不休，營銷方案和政策執行不下去，導致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠，對客戶的把握能力下降。
（2）營銷模式存在問題。
價格戰是絕大多數行業發展初期的共同現象，是對市場、對消費者的需求把握不準確的一種市場過渡現象。眾車行里人氣高漲，消費者忙于看車，銷售員忙于講解車型或是與消費者簽購車合同等。這樣的銷售情境，照理說，車行負責人應該開心才對，但事與愿違，雖然說店里人氣高漲，車商卻面臨著庫存高企，無利潤可賺的局面。庫存壓力大了，汽車價格戰也是愈來愈激烈。經銷商不斷降價，而且價格動輒就是數萬元至十萬元的降幅，讓消費者目不暇接了。面對焦灼的價格戰，汽車專業人士表示，這會導致更多的消費者持幣觀望。因為消費者看不到價格是否觸底，而且也讓他們懷疑自己所要購買的車型是否保值等。因此，價格戰或對車市產生一定的負面影響。而且消費者最先選擇的時候是從品牌入手，價格就被逼到了后一步的考慮因素中去。
（3）汽車服務意識存在問題。
汽車銷售合同中暗藏貓膩是經銷商存在的普遍問題。在不少經銷店中，發現經銷商與消費者簽訂的合同，文本不規范、違約責任不對等、交車時間不約定、亂收費現象嚴重等問題都較為集中。其中，隨意擴大對“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責任等更是比比皆是。
隨著汽車生產廠家對服務要求的不斷規范，經銷商的硬件水平確有大幅提高，但軟件“軟助”問題依舊。如維修服務水平欠缺等問題仍很普遍。維修中相關證明材料五花八門，不少經銷店的維修工只具備中級工資質，技師或高級技師人員嚴重欠缺，而且實際操作中普遍存在基礎性操作掌握不熟練，故障處理流程描述不規范的情況，雖然部分經銷商對維修配件的使用制定有相關制度，但實際操作中漏洞不少，存在舊件充當新件的隱患。這些都會影響到汽車營銷。
3 汽車營銷應考慮的因素
通過對我國汽車目前營銷中存在問題的分析，參考國外汽車營銷先進經驗，結合我國具體國情在制定汽車營銷策略時應考慮下述因素。
3.1 國家政策因素
現在，國家政府紛紛運用政策和法令來調控本國的經濟運行。典型的，如財政、稅收、利率等方面的經濟政策自不必說，甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業的市場營銷策劃。由此可見，了解和預測國家政策，對營銷策劃是非常重要。
3.2 社會文化因素
社會文化是人類長期社會生活的精神財富的結晶，體現著一個國家或地區的社會文明程度，每一個社會中都存在著各種各樣的亞文化群。社會文化從價值觀念、、習俗傳統等多個方面影響著消費者的態度和行為，從而間接地影響著企業的營銷策劃。
3.3 競爭者因素
“知己知彼，百戰不殆”是軍事上一條致勝的準則。現代商戰中的“知彼”目的在于“勝彼”，了解競爭對手的資金、技術、產品、渠道等方面的信息，才能充分發揮己方的長處，在營銷策劃中才能先行一步，早動一時，搶占制高點以挫敗對手，占領市場。日本豐田汽車公司早在石油危機到來之前，就了解到美國、歐洲的汽車公司著力開發豪華、大型、高耗油量的汽車。就實力而言，難以和它們抗衡。于是豐田公司避實就虛，研制小型節能汽車，在石油危機到來之際，迅速打入美國、歐洲市場，并制定完整、縝密的營銷策略，以無可比擬的優勢擊敗了競爭對手，出現了“有路必有豐田車”的繁榮景象。
3.4 消費者因素
營銷策劃的目的是成功地推出產品，得到消費者的貨幣選票。以產品為中心的營銷模式已被顧客至上的營銷觀念所取代。消費者的價值觀念、消費心理、態度左右著其消費行為，從而吸引著營銷策劃者的目光。成功的企業往往是從消費者的心理、行業變化趨勢中找到營銷策劃的依據。美國的L·L·比恩公司認為：“在本公司中，顧客是最重要的人。”他們的營銷策劃以優質的產品和周到的服務而聞名。公司保證當場測試其產品，追蹤并解決一切消費者投訴，從而贏得了97%的顧客的最高評價，為其他企業的營銷策劃提供了借鑒。
3.5 科技因素
科學技術的迅猛發展，給現代企業生產帶來了新材料、新工藝，第一生產力使得產品開發日新月異。更重要的是，科學技術已成為搜集、整理市場信息、輔助企業經營決策的新手段，從而進一步促進了企業營銷觀念的變化，帶來了營銷領域的革命。給企業的營銷策劃造成了全方位的影響.
4 汽車營銷策略的探討
根據汽車營銷要考慮的因素，我們的營銷策略有如下幾點。
首先，建立以消費者為導向的營銷模式。營銷模式只有做到以消費者的需求為導向，才能體現其科學性、合理性和有效性。因此，必須建立以符合消費者需求為導向的汽車營銷模式。國內汽車生產企業、汽車銷售企業，要以消費者的利益為中心，贏得消費者、市場及自己的發展。此外，在維護消費者利益的前提下，我國汽車營銷模式的建立還需從全局出發，構建一個合理均衡的集廠商、經銷商和消費者利益為一體的三角平臺，只有這三方的利益均衡發展，才能維系我國汽車營銷模式的良性運作，并不斷向前發展，為我國早日進入汽車強國打下良好的基礎。
其次，建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式。在汽車銷售中，雖然有標準化的流程，但也有每個銷售顧問一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的，不可能用一種方法對待所有的客戶，因此我們需要在標準化的服務中，針對不同的客戶進行靈活的處理。客戶雖然各式各樣，但是也是根據一些標準進行分類。根據不同的消費人群劃分不同的營銷模塊；通過舉辦車展和特定消費群體熱愛的活動拉近和消費者或潛在消費者之間的關系；然后通過和消費者的不斷接觸，零距離了解該類消費群體的需求來制定未來的銷售策略；最后通過合理的促銷活動，達到銷售目標。將客戶進行分類是必要的，但是要注意，不能輕易的通過外表來判斷，而且無論是哪種客戶，我們都不能表現出嫌貧愛富的特點，都要進行完善的服務。我們的銷售顧問通常容易犯錯誤就是武斷地判斷客戶，結果流失掉了很多客戶。客戶并非是到店看車的才是客戶，每一個我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶。
最后，環保型營銷策略。國家2007年1月頒發了《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》，取消了對節能環保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費稅稅率，通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創造良好的市場環境。近年來，隨著汽車工業科技水平的不斷提高，節能環保型小排量汽車在安全性、動力性和外觀等方面都有了很大改善，同時其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優點也日益突出。近年來，受全球氣候異常、國際能源趨緊等多方面因素的影響，節能環保已成為很多行業發展的基本趨勢。這一社會發展趨勢，為與環保關聯較強的汽車行業，帶來重大發展機遇，制定適宜的汽車營銷策略已成為各國汽車行業競爭的戰略制高點。在低碳經濟條件下，汽車企業為貫徹汽車產業發展政策，適應汽車制造標準不斷提高的需要，贏得市場競爭優勢，積極滿足消費者的低碳消費的需求，汽車企業應以低碳觀念為指導，積極開展綠色營銷。
5 汽車營銷策略的新發展趨勢
那么隨著時代的改變，社會的進步，人們生活方式、工作方式的進步，我們又應用什么營銷策略去適應這個多變的社會呢？
5.1 “微”營銷
在現今世界上，中國人的生活和工作節奏無疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻（電影）等新的傳播方式的出現，就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來，運用為其主要的營銷手段。比如東風雪鐵龍（微博）2011款世嘉上市，就利用騰訊微博進行轉播和收聽，還很好地利用微博“上墻”，在車展等官方會上進行公眾展示。而在其他廠商的諸多活動中，“微”營銷也逐漸成為主流的傳播工具，如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影，由于貼近主力目標群體80后的生活形態，得到了為數巨大的網友支持。預計在2011年，“微”營銷的力量會成為很多廠商的首選營銷利器。
5.2 “炫”營銷
2010年“凡客體”的一度流行，給人們印象深刻的同時，也說明了營銷活動是不是夠“炫”，成為諸多廠商的一個主要營銷考核目標。比如上海大眾斯柯達晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿，頂一個！”活動就是這樣，3D視覺效果的FABIA酷創新城，讓傳統的MINISITE成為一個好玩的受眾新奇體驗和資訊落腳點。簡單的游戲機制，“嘿，頂一個”讓網民可以有效及時分享，同時“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機進行差異化傳播，這些都有效的體現了一個“炫”的價值，“炫”不僅是80后的主流生活方式，也是一個重要的汽車品牌傳播核心DNA。
5.3 “互動”營銷
現在所有的汽車廠商都明白一個基本道理：不互動，不營銷！所以，互動是一個在制訂營銷方案時的最基本的考慮，如果沒有廣泛的觀眾參與和互動機制的形成，那這個活動基本可以說是失敗的。而互動的本身，并不在于為了互動而互動，更重要是一個能否讓觀眾自發形成一個互動機制，這才是營銷活動規劃好壞的關鍵。比如奔馳SMART的團購活動，不但利用了時下最熱門的“團”的概念，而且三個半小時就被“團”走將近半年的銷量，也足以證明好的創意無須自己傳播，讓網友自發形成一個互動炒作熱潮，才是新一代互動營銷的特征。吉利熊貓的1元網絡拍賣搶購活動，也達到了類似的傳播效果。
5.4 “跨界”營銷
“跨界”一詞，如果探究本意，原指兩個領域的不同合作。但在汽車業界，CROSSOVER車型的出現，已經讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車營銷領域，2010年的跨界合作自然也是一個風潮，其實如果細究起來，前面提到的微薄、團購等方面也算是跨界合作的一種方式。不過，做得更有規模、更有影響力的是要算是和音樂和電影跨界，這個做的比較好的是榮威550全時數字演唱會，“吳伍林”巡回演唱會本身就有賣點，再加上利用網絡SNS社區的極速搶票賽游戲活動，來制造病毒傳播效應，同時還有針對即時通訊工具的“THISIM”及時分享給好友參與和回復。最終不單達成了網絡總參與人數的新高，更直接拉動了更多預約試駕的人去各地的4S店。
其實，還有不少營銷方式，比如貼合大“事件”世界杯和世博的營銷，比如有更多用戶“體驗”環節的各種路演和試駕活動等等。
6 結論
任何一種產品要想迅速的占領市場都離不開迎合消費者的消費觀念，而消費者的消費觀念又是隨著經濟形勢的發展或衰落而更改的。所以任何一種營銷模式都不可能是永恒有效的，只有根據消費者的消費觀念和生活工作方式等快速的制定出新的營銷模式，才能立于不敗之地。
參考文獻
篇2
1.1 政治法律環境分析
國家把汽車產業定位為國家重點發展的支柱產業，積極鼓勵自主品牌的自主、創新和發展。國家現在汽車工業振興計劃把奇瑞列入了扶持對象并在《汽車產業調整振興計劃》中明確提出，政府采購車輛中，自主品牌比例不得低于50%。
1.2 經濟環境分析
我國國民經濟發展迅速，居民收入不斷增加，購買力也不斷增強，整個汽車市場的發展持續攀升。
1.3 人口環境分析
隨著人口基數不斷增大和人們收入水平不斷提高，汽車市場也不斷擴大。雖然人口老齡化的速度加快但年輕人尤其是剛剛早上工作崗位的群體，對中低檔汽車的需求量較大，這給奇瑞創造了較大的發展空間。
1.4 社會文化環境分析
隨著人們觀念的改變，自主品牌的社會責任意識逐漸加強，給奇瑞的發展提供了更大的空間。
1.5 技術環境分析
我國現在正處在技術全面迅速發展的階段，主要依靠引進外來先進技術提高生產力。奇瑞汽車堅持完全自主開放的道路，每年投入的研發經費約為當年銷售額的10%，技術研發能力在不斷提升。
2 目標市場分析
2.1 市場選擇
奇瑞采用差異性市場營銷戰略把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，其中，選擇大型企業的老板及城市的高級白領推銷高檔車，選擇各城市的都市白領、中小型企業的老板以及工薪階層，推銷節能環保的中低檔轎車，選擇以出租車為主要交通工具的青年人推銷中低檔汽車。
2.2 市場定位
奇瑞汽車價格低廉，外形靚麗，顏色鮮艷，內飾設計舒適寬敞，這些都與年輕人口味大膽、追求新奇、張揚個性的價值觀和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年輕、時尚的一代對汽車的追求，奇瑞的主要目標市場就是這些購買力稍差的年輕工薪階層和新興白領階層。
3 營銷策略分析
3.1 促銷策略
促銷策略是公司通過某一種或者幾種促銷手段吸引顧客注意使其對產品產生好感以及想買的沖動。另外，可以將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能，然后放心購買。
通過對市場的調查和收集資料，了解到以下對奇瑞有幫助的促銷手段和方式。（1）人員推銷。分為電話促銷和上門促銷。（2）廣告促銷。請名人代言，充分利用名人效應，提升品牌的知名度。其次對于廣告的內容要簡潔、醒目、通俗、易懂，這樣才會在人們腦海中留下印象，或者也可以適度的搞笑，這樣，人們對奇瑞的印象將會更持久。（3）公共關系策略。針對大型的娛樂活動或國際國內著名賽事，進行贊助，與此同時，倡導節能，節水，節約用電，為社會的可持續發展貢獻自己的力量。（4）營銷推廣。針對消費者，奇瑞公司可以采取現場演示、聯合推廣和會議促銷這幾種營業推廣策劃。
3.2 渠道策略
（1）4s渠道模式。這是一種比較普遍的做法，基本上叫得上名來汽車，都會有一些4s店。4s店的種種一定程度上反映了該公司的能力與服務態度，所以要特別注意對4s店員工的服務態度的培訓。
篇3
汽車視頻營銷的“點”狀傳播
2001年，寶馬汽車率先試水網絡視頻營銷。寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網站作為其產品宣傳的全新平臺，率先整合網絡媒體資源進行電影營銷，集結了八位世界級一流導演，拍攝八部超炫的網絡廣告短片。
寶馬網絡電影很好地實現了品牌信息的植入和產品特性的演繹，但是其“大導演+大制作”的運作模式為其他品牌的進入設置了過高的門檻，而且這種網絡電影和電視廣告一樣依然是完全的“品牌導向型”傳播，盡管人們會因為其是大導演制作或故事情節吸引而熱捧其網絡電影，但是從視頻內容本質上說這只是單純的廣告傳播。
如果說寶馬網絡電影開啟了汽車網絡視頻營銷的新時代，那么web2.0視頻共享平臺的出現以及web2.0信息環境下的草根崛起為汽車視頻營銷“走人尋常百姓家”起到了推波助瀾的作用，開啟了汽車視頻營銷的盛世。
該階段的汽車視頻主要有以下特點：1 商業信息的淡化，通過娛樂性和故事性吸引受眾的注意力；2 視頻拍攝制作的草根性，拍攝設備簡單，制作粗糙；3 視頻內容的病毒性得到強化，有效激發了受眾參與傳播，實現視頻的蔓延擴散。
視頻的目的是為了傳遞品牌信息，其視頻拍攝制作、視頻內容都具有良好的網絡病毒性，為其在網絡的傳播蔓延預埋了導線。但是從品牌營銷傳播的目標來說，這一時期的病毒視頻主要集中表現產品的某一特性，并不能為受眾全面了解汽車的特性提供全方位的支撐，盡管汽車病毒視頻創造了汽車視頻營銷的盛世，但是從營銷傳播性質來說，病毒視頻依然只是“點”狀的傳播，并未給品牌帶來全“面”的品牌演繹。
汽車視頻營銷的全面整合
新浪汽車頻道推出的情景試車，更加重視用戶的體驗感與個性意識，把交互式的網絡營銷進一步深化，形成了以產品為主線，體驗為重點，廣泛的信息資源庫和信息搜索為一體的體系，確立了更強大、更互動、更顯著的傳播理念。
情景試車不再是單獨的一個視頻短片，結合圖、文、聲、畫，把汽車的參數、美文、視頻故事以及圖片、上市報道等組合在一個專題之下，形成了豐富的信息，真是“人在車中，車在生活中”。
以“新天籟”為例，視頻短片講述了這樣一個故事：女孩的耳朵聽不見，她在網上認識了峰，他們相愛了，也見面了，乘著天籟，兩人享受著幸福而憂傷的時光，但是女孩最終因為自己的缺陷沒有接受峰，在經過了漫長的等待之后，兩人終于又在一起了，他們駕駛著天籟，開在幸福的路上。
故事主角在車內的活動構成了故事的主體，在這個過程中，反復展現了天籟的漂亮外觀以及內部結構，比如前大燈、儀表盤、導航、駕駛席座椅、后排設計、無鑰匙啟動系統等，對天籟做了全方位的展示，把對車的展示與對兩人情感描述融合得恰到好處。
在通過視頻表現汽車的品牌內涵、產品特性的同時，還通過圖片、汽車參數介紹、車型介紹等欄目對天籟產品進行了全方位的展示和介紹，為受眾全方位了解天籟汽車產品提供了良好的整合平臺。
汽車視頻短片戰略與戰術的統一
汽車視頻短片在質量、創意、資金投入以及媒體投放上都無法與汽車廣告相比，所以好的汽車視頻短片應該尋找到一個適合生存的范圍與環境。視頻短片要有助于品牌信息的傳達，有效服務品牌發展戰略，實現品牌形象的塑造和產品銷量的提升。
一、契合受眾信息消費習慣
汽車視頻短片的營銷目的是為了把受眾轉變為消費者。汽車視頻短片的誕生是消費者的需要帶來的聯動效應，不同于傳統媒體廣告，也不同于一般的網絡視頻廣告，網絡視頻短片以草根形式出現，其最大的賣點正是非權威性和草根性。視頻短片要想取得理想效果，首先內容要比較草根。其次要貼近生活，盡量使“人在車中，車在生活中，用有趣創造有效的傳播”。最后，內容要簡單。網民的閱讀習慣正在向“淺閱讀”轉移。從傳統閱讀到“淺閱讀”，標志著人們的閱讀需求正在轉向輕松、輕快、輕靈的閱讀氛圍。汽車視頻短片的要點就是簡單的詮釋信息。
二、優化汽車營銷ROI
網絡在某種程度上的無限性，使網絡視頻短片彌補了傳統媒體廣告資源不足的缺點。網絡汽車短片相比傳統媒體廣告而言，其明顯的缺點是作品瀏覽量少，受眾分散。雖然網絡視頻短片受眾不集中，效果也有限，但其低廉的制作價格可以造成短片創造的擴大化。廠商把遠低于傳統廣告投放費用的資金投入到汽車視頻短片領域，就可以做出相當數量的短片。多一個成品多一個機會，下一個成品就可能帶來成功。
這種新的營銷手段，既縮減了開支又因為其低成本營銷降低了汽車企業的經濟壓力，值得汽車廠商嘗試。
三、擴展載體與傳播渠道
篇4
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻:
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根據保時捷日前的銷量數據可以發現上半年其全球銷量達到117，963輛，同比增長3.5%，其中在華銷量同比增長了4%，是保時捷品牌的增長動力。中國仍然是保時捷最大的單一市場，上半年交付量同比增長了4%，達到30，440輛，超過了美國26，708輛的交付量。通過對于保時捷品牌汽車在中國市場上的銷售業績進行分析可以發現，保時捷這一品牌在中國富人階層中受歡迎程度依然較高。中國豪車市場購買力逐漸釋放背景下，保時捷品牌汽車在中國市場的營銷迎來了諸多機遇也面臨一定挑戰。
二、4P理論下保時捷品牌在中國的營銷策略選擇
（一）產品策略
產品策略應當居于保時捷品牌在中國市場營銷策略體系中的中心地位，保時捷汽車雖然可以定義為汽車中的奢侈品，然而其實用性依然是決定其市場表現的關鍵因素。在產品策略上，保時捷需要繼續秉承以Macan這一車型為主要市場突破口，結合卡宴及帕拉梅拉等車型產品進行具體市場開拓這一做法。保時捷品牌汽車在中國市場上之所以有良好表現與其全息產品的奢華品質具有直接關聯。伴隨著國人安全意識和質量意識的不斷提升，保時捷在新車型研發進程中也應當注重整車性能的提升。
（二）價格策略
中國市場已經成為了世界范圍內豪車品牌極為看中的市場，保時捷品牌在中國市場更好進行營銷需要在價格策略上進行一定調整。此外，汽車金融與汽車置換是當前國內乘用車銷售中的常見方式，保時捷品牌在華的價格策略優化也可以適當對于此類兩種方式進行參考。具備了較多價格優勢也有利于保時捷在激烈的豪車市場競爭中脫穎而出。
（三）促銷策略
在中國市場中豪車降價已經司空見慣，各大豪車廠商為了獲得更好的市場表現也不惜進行較大程度促銷活動以吸引更多的目光。國內豪車市場銷售中展會營銷占據了一定比重，保時捷品牌在中國市場的銷售策略也應當對于長春車展、北京車展與上海車展此類汽車展會給予充分重視并適時推出促銷活動。在零售端，保時捷中國區實際負責企業更是需要協調好各個地區經銷商實際促銷策略選擇，通過分階段，分批次的促銷策略實行來保障中國市場購買力的逐漸釋放，這一做法可以達成促銷目的也不會對保時捷品牌價值產生負面影響。
（四）渠道策略
在渠道策略選擇上，保時捷品牌應當抓住平行進口這一政策優勢并借助上海，天津等自貿區進行汽車營銷，在關稅優惠這一基礎上不僅可以對于銷售渠道進行多元與優化，更加能夠較大提升保時捷品牌汽車的實際價格優勢。此外，渠道建設離不開保時捷對于各個經銷渠道的維護，當前保時捷在國內實際銷售已經基本形成了有機銷售網絡，然而各個銷售渠道間實際聯系過少，不同經銷商亂價行為頻繁出現并不利于保時捷品牌汽車整體銷售策略的實施。保時捷拼在汽車在中國市場更好進行營銷也需要對于當前各個銷售渠道進行優化并逐漸豐富當前的營銷網絡。
三、提升保時捷品牌汽車在中國銷售表現的建議
（一）制定與中國市場相符的營銷目標
提升保時捷品牌汽車在中國市場銷售表現要求保時捷品牌汽車制定出與中國市場實際相互符合的營銷目標。以往保時捷在中國市場進行的汽車營銷目標確定大多會以以往的銷售業績作為參考，這一做法雖然具有一定科學性但忽視了市場本身及宏觀經濟環境的變化，不合理的銷售目標確定也會對于保時捷品牌汽車整體市場表現產生負面影響[3]。建議保時捷汽車公司對于中國市場實際購買力增長程度做出分析，再次基礎上結合保時捷品牌汽車各項優勢確定出營銷目標并依托此營銷目標進行具體營銷策略的實施，從市場變化實際出發的營銷策略才能真正達成預期營銷目標。
（二）進行本土化營銷策略選擇
保時捷品牌汽車在中國市場更好進行營銷也需要進行本土化營銷策略選擇。國人對于保時捷品牌汽車雖然給予了較高評價，然而保時捷品牌汽車價格較高也導致很多人無法進行保時捷品牌汽車購買，保時捷品牌汽車在中國市場營銷上也需要注重對于市場進行細分，進而開展針對性較強的營銷活動。例如，國內一線城市中保時捷汽車營銷狀況較好，東部地區保時捷汽車實際營銷比重也明顯高于中西部地區。在營銷表現良好地區投入更多的營銷資源也能夠使得市場潛力得到進一步開發，有針對性的營銷策略選擇與實施更能夠為保時捷品牌汽車在中國市場表現力提升做出貢獻。
（三）注重品牌宣傳與維護
保時捷品牌汽車之說以能夠在中國市場乃至全世界大獲成功與其實際品牌價值密不可分，一定意義上來說，駕乘保時捷汽車已經成為了一種身份、地位與品位的象征。大多數進行保時捷汽車購買的車主往往對于保時捷品牌具有較強的認同感，保時捷品牌汽車在中國市場上更好進行營銷也需要注重品牌宣傳與維護。國內豪華車市場競爭十分激烈，這一背景下保時捷品牌汽車更是需要通過傳統媒體與新媒體渠道進行品牌宣傳，通過系列慈善活動與公益活動來增強民眾對于保時捷品牌的好感度。只有保時捷品牌價值得到保證和延續，其實際的產品才能在市場上有更好表現。
參考文獻：
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篇6
一、我國汽車銷售中的客戶需求
（一）客戶對于精神的不斷追求
進入現代社會以后，汽車已經不僅僅是以前的交通工具了，它更是一種人類的情感工具。在當前個性化十分強的現代社會，消費者對于汽車的認識已經發生了轉變，從最開始的汽車角度思考問題，到現如今的為個人的需要去思考問題，更加注重對汽車的情感需求，以及對于自身個性化的精神需求。
（二）正在進行轉變的客戶需求
在最開始的時候，人們對于汽車沒有像現在這么關注和了解，購買汽車的時候，人們通常會買那些大品牌，比較注重口碑，然后比較在意汽車的質量和價格等。然而，進入21世紀后，伴隨著汽車行業的不斷發展，人們對于汽車的購買有了更多的選擇。人們的需求逐漸向著汽車的服務質量發展，比如購買前的介紹，購買后的保障等等，這些都是當前消費者所面臨的選擇。
（三）更加注重時尚的低碳生活
在當今社會，人們的個人素質越來越高，對于自然保護的意識也越來越高，伴隨著國家相關低碳政策的，人們紛紛開始追求低碳生活。所以，當前消費者在購買汽車的時候，更加注重節能減排，那些環保、節能減排的汽車更容易被消費者所選擇。
二、開展創新營銷新模式，積極滿足客戶要求
（一）確立創新營銷新理念
對于汽車企業來說，最為重要的不是資金，而是客戶，因此，汽車企業務必要建立以客戶為中心的基本經營理念。汽車企業在營銷過程中，必須要考慮到廣大客戶對于汽車的多樣化和獨特性，并且將其視為一個重點。可以說，要想真正在汽車行業占得先機，必須要拿下客戶這一關鍵所在。顧客就是上帝，現在已經有了不同的定義。也就是說，在銷售過程中，必須要對客戶的需求引起足夠的重視，積極發展客戶新關系，做好溝通工作，努力提升客戶量，進而帶動銷售額的增加；此外，無必要做好售后工作，樹立一個誠信企業品牌形象，以便贏得客戶的信任。
（二）開展創新營銷新模式
微信營銷。微信在如今的互聯網環境中已經越來越火，可以說已經達到了一種火熱的狀態，所以，微信營銷絕對是一種新型的企業營銷模式。由于微信本身的互聯網特性，汽車企業可以通過提供用戶需要的信息，進而推廣自己的產品。對于汽車行業來說，首先要建立一個微信公眾平臺，然后利用微信龐大的用戶群，將信息推送到用戶的視野中，并且對客戶積極地推送更新的產品信息。但是汽車企業需要特別注意的是要考慮用戶的感受，不能夠強行推送消息，從而使客戶產生厭煩心理，得不償失。
何為軟文營銷？現如今，越來越多的廣告植入被強行植入，人們早已經開始厭煩，并且對這種現象進行自動屏蔽，所以在當今社會，硬性廣告的作用已經大不如從前。所以，汽車企業十分有必要進行軟文廣告的宣傳，相比傳統的硬性廣告，軟文廣告相信能夠起到一種意想不到的效果。所以汽車行業應當充分利用這一特性，剖析消費者的心理，講汽車軟文營銷做到極致。比如，可以通過在網上宣傳一些汽車性能的信息，讓消費者去評論，然后幫助他們去分析相關的專業信息，這樣便能夠間接的介紹汽車的信息，使得消費者在心理上得到認同，一舉兩得。
所謂體驗式營銷，指的是當前比較流行的讓客戶去親身體驗產品的一種新型營銷模式。這種營銷模式能夠讓客戶切實地感受到產品的品質和性能，從而增加客戶的好感度，進而達到促進消費的目的。
結語
綜上所述，伴隨著時代以及經濟的飛速發展，汽車踏入廣大家庭的趨勢已經不可避免。因此，對于汽車行業之間的競爭也會越來越大，所以，汽車企業間要積極地轉變營銷思路和策略，找準定位，不斷去滿足消費者對于個性化和多樣化的需求，針對在客戶視角下的營銷策略進行創新，在未來的競爭中占得先機。
參考文獻：
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新店的人氣不足，主要是由于知名度不高和客人的消費習慣導致的。很多店一般開張的頭半個月試營業期間是完全免費的。如果還沿用著過去在路邊擺著個紅色牌子，寫著“新店開張大優惠”然后守株待兔的老招數，那沒人光顧也是預料中事了。很多店家，也在開店前做了許多宣傳的單張，可就是沒有人去，一天甚至連一臺車都沒有到訪。為什么呢？因為每個車主都有自己的消費習慣，也就是說去哪里洗車，都已經形成習慣了。要讓一個人改變以往的習慣，就必須給他不同的感覺，讓他覺得不錯、有新意、有利可圖或者說是有便宜占，那么他就會改變日常的消費習慣了，因此宣傳單上的一些優惠項目就要花多點心思去想了，最好像超市的傳單學習，全彩圖加上明碼標價，要夠吸引眼球，并令人動心。
有人認為免費洗上一個月豈不是虧大了？洗車能維持店的基本運營就不錯了，盈利通常靠的是精品銷售和做項目。從客人的心理去想問題，新店開張洗車免費，精品便宜，做項目有折扣打，如果洗車還比較干凈、服務態度好的話，下次干嗎不繼續光顧呢？如果能使客人持續的光顧，那么就算是成功的改變了客人的消費習慣了。可能許多人都說，我們的是小本生意，經不起這樣的免費。可是，做老板的要知道算賬，工人的工資和房租都是固定的開支，也就是說，有活干和沒活干，你作為老板都是要付的。與其讓工人們都坐在凳子上睡大覺等生意上門，還不如做些免費的生意，旺旺人場。你做了，只不過多了些水電費而已，不做的話，省下來的也是那么些費用。但是這樣做可以讓路過的車輛，都會留意到原來這里有一間新開的店，下次有機會來看看、幫襯幫襯。
所以，汽車美容店做生意不能光看眼前的利益，應該從長遠發展的角度考慮問題，先讓利，賺足了口碑和人氣了，再賺錢就不是難事了。
在價格的制定上，也應該考慮多方面的因素。比如說當地的收入情況、人群消費習慣、同業的收費標準、技工的專業技能水平、美容產品和服務項目的差異化、店面裝修和員工的整體形象等都是與收費密切相關的因素。任何一個環節出錯，都有可能導致出現專業店收了大排檔的價格。相反，如果你能提供一系列專業的服務由此提高了整間店面的形象，那么你的收費標準比別人高就成了理所當然的事了。
日常經營，作為老板必須學會成本核算。當你清楚的了解到店面運營成本之后，你才能更好的學會經營。此外，還要學會控制經營成本。
⑴招聘員工時，要求銷售人員可以兼任收銀員。可通過業務外包形式請來的，例如貼膜工、鋪地膠、裝座套工等建議不聘請。盡可能的要求員工一身兼兩職或多職，對于能者可提高其待遇。
⑵對于學藝不精的員工建議不要安排其獨立施工，以免出不必要的差錯。
⑶在選擇經營項目，需要購買設備時，如利用率不高或者是回收周期過長的，可通過租借或外包等方式的，建議不要購買。
⑷假如個別產品批發價是90塊錢，簽訂區域總后，拿貨價是60塊錢，但要求首次進貨量要達到X萬元以內的話，建議不做總。如果該產品銷量好的，達到一定量時，可通過協商要求降低購進價格。
⑸凡洗車美容所需的易耗品，全部實行領用登記制度，只要是領用的，就要領用者簽名，如發現同樣物品短時間內多次領用，必須親自了解使用情況，無浪費方可繼續領用。月底可統計出易耗品部分的使用量和單車材料成本，如發現有過高或不正常的現象，提醒員工要節約材料。
⑹設備做到定期保養，則可減少維修的幾率和費用。工具要做到定期清點，如有缺失或損壞的，由兼任管理工具的人員負責尋回和賠償。
⑺對于沒有把握做的項目和生意，最好不要貿然接下來，否則出來問題賺不夠賠。
⑻在月底統計，員工個人對店面的收入貢獻率，如有多勞多產者，相應提高工資待遇，對末位者需要警告提示，因為其極有可能是偷懶者多，必要時炒人。如果一個人能干兩個人的活，就不需要養2個人，炒掉工作消極的員工提高整個團隊的工作素質。
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目前，新能源汽車市場處于快速發展階段，新能源技術發展前景廣闊，根據中國已有的發展戰略，2011年到2015年是中國新能源汽車的發展起步階段，2016年到2020年是新能源汽車的快速發展階段，2020年以后中國將成為全球最大的新能源汽車市場，新能源汽車產量居世界首位。為了實現發展計劃，中國政府出臺各種激勵措施，促進新能源汽車市場快速發展。在借鑒發達國家經驗的基礎上，中國加大對新能源汽車的補貼，進一步刺激潛在的市場規模。但是，中國目前的新能源汽車市場還存在購買成本較高，汽車的耐用性較低等一系列問題需要解決。根據世界銀行的預測，中國新能源汽車市場到2020年汽車價格才會降低20%左右。[1]為了進一步刺激新能源汽車市場發展，政府除了加強對購車者的補助外，還需要對企業進行補充，以刺激企業創新技術，降低汽車購買成本，以真正促進市場進一步發展。[2]
三、保時捷新能源汽車在華營銷環境及影響因素分析
第一，政策環境分析。其一，新能源汽車稅收政策優惠。保時捷作為進口豪華汽車，其價格首先會受到中國關稅影響。在全球化不斷加快的情況下，中國進口整車關稅也經歷了數次下調，使得進口車輛更具市場競爭力。與此同時，除了必須繳納一定關稅外，新型能源汽車還需要繳納消費稅、增值稅。但是，隨著中國在政策上大力扶持新能源汽車，針對進口的混合動力型汽車優惠也正在籌建中，相信在不久的將來高端豪華新能源汽車也將會得到政策庇護，這對于保時捷新能源汽車的營銷具有積極作用[2]；其二，汽車限購政策助推新能源車發展提速。隨著中國經濟快速發展，越來越多的家庭擁有私家車，這也促使城市變得更加擁堵。為了解決城市擁堵問題，對城市私家車進行限購是很好的政策。截至目前，中國已有八個城市采取了限購措施，并對限購政策采取了不同的細則。例如：上海市則對購買新能源汽車消費者提供免費專用牌照的優惠措施，并且在上牌費用上給予優惠。這些優惠措施必將有助于新能源汽車的營銷。第二，社會環境分析。其一，人口基數龐大且汽車市場發展空間巨大。據國家統計局統計，在2013年，中國共有13.6億人口，汽車保有量為1.37億輛，這就意味著每100個人中就保有10輛汽車。這一水平與全球每100人擁有17輛汽車的水平相比較低。隨著中國經濟高速發展，人民對生活的需求質量越來越高，私家車的保有量也會逐漸提升，而且很多家庭不會滿足于一輛私家車，會需要多輛私家車。因此，中國汽車市場的潛力非常巨大；其二，消費觀念轉變帶來需求結構升級。隨著中國社會不斷發展，人們的消費理念也在不斷轉變。對于很多汽車購買者來說，汽車不僅僅只是代步工具，已經成了財富地位的象征。在中國消費者的理念中，使用豐田、本田等汽車會感覺很沒面子，而一般中產階級大多使用這兩種汽車。而購買保時捷、蘭博基尼這種車型，即使感覺負擔沉重也樂于購買，因為購買者心里希望自己被定義為成功人士，擁有高人一等的地位和財富，是一種炫耀性消費。第三，技術環境分析。新能源汽車之所以能取得突破性發展，主要還是由于動力問題得到解決。當前電動汽車主要以磷酸鐵鋰電池為主要動力源，該電池具有穩定性安全性、價格低廉性等特征，能夠使電動汽車可以大規模生產，使電動車可以成為人們日常生活的必需品。
四、保時捷新能源汽車在華營銷策略建議
第一，基于綠色環保的營銷理念創新。其一，可以充分利用互聯網信息的便捷性，搜集新型能源汽車用戶需求，并根據用戶評價對產品進行升級換代。在進行大規模生產之前，可以給消費者汽車模型，并及時與消費者進行互動，以便作出更好調整；其二，應當注重多元化營銷。保時捷在進行營銷中應當采用多種手段，為消費者打造汽車娛樂、汽車文化等售后服務，并在營銷過程中突出新能源汽車綠色理念，為消費者傳遞最時尚信息。第二，基于電子商務的營銷組織創新。在進行營銷組織建設方面，保時捷新能源汽車應當組建網絡直銷和網絡營銷相結合的營銷模式。網絡直銷可以為消費者提供網絡直通臺，讓消費者了解汽車各個部位，并讓消費者根據自身喜好選擇車型。與此同時，保時捷公司可以充分利用網站資源和新媒體資源大力營銷新能源汽車。第三，增加新能源汽車的細分車型。目前保時捷新能源汽車只有三種款型，三種款型明顯不利于中國市場的營銷，必須增加款型。保時捷可以增加緊湊型豪華車。隨著中國女性收入提升，越來越多的女性選擇自己購車，而女性消費者樂于購買新款緊湊型汽車，保時捷公司可以抓住這一市場機遇，積極開發適于女性駕駛的豪華車。
作者:張秋菊 單位:青島市技師學院
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2.我國汽車營銷研究的必要性
市場營銷就是企業為了更好更大限度地滿足市場需要而達到企業經營目標的一系列活動。其基本任務有兩個：一是尋找市場（需求）。二是實施一系列更好地滿足需要的活動（營銷活動）。我國的市場經濟處于初級發展階段，根據我國的國情、民情、商情等，研究我國汽車營銷的必要性表現如下：第一，我國正處于市場經濟建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的市場營銷環境變化。社會主義市場經濟體制的建立，將逐步為企業創造一個公平競爭的營銷環境，同時使企業成為市場的主體，并享有作為相對獨立的商品生產者和經營者應有的各種營銷權利。市場作用的發揮，經營自的落實，有利于促進資源的流動和合理配置，增強企業活力。對汽車工業來說，一些長期阻礙其健康發展的因素，隨著市場經濟體制的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場經濟規律的作用下，我國汽車工業必然按照自身的特點和世界汽車工業的一般規律，向高度集約化、集團化的方向高速發展。如果企業能夠敏銳地窺見并積極主動地順應這一歷史趨勢，抓住營銷機會，就可能爭取到更多的發展機會。第二，我國汽車工業將必然走向世界，被迫同國際大公司展開競爭。這場競爭實質上是一場市場營銷戰。據國際權威人士預測，未來的20年，世界汽車產量將增加50%。這些新增需求將大部分集中在包括中國在內的新興發展中國家。另一方面，中國經濟將同世界經濟接軌，標志著中國將要全面參與國際經濟大循環。為了提高競爭實力，國外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車工業進一步走向集中和壟斷，國際汽車工業巨頭發現中國是一個巨大的潛在市場，中國汽車工業面臨來自國際競爭對手日趨嚴峻的挑戰。中國汽車工業將被迫在國際、國內兩個汽車市場上同國際汽車企業展開營銷戰。第三，目前我國的汽車營銷正處于以產品，價格和宣傳為主流的營銷手段轉向品牌營銷的過渡期。根據世界貿易組織的要求，進入2008年后，中國的汽車企業已經沒有了國家的關稅保護政策。為了更好地應對來自國際市場的嚴峻挑戰，提高中國汽車企業的自身素質，我們必須深入研究市場營銷的規律，借鑒國外優秀的營銷策略，結合自身的特色，創造出新營銷方法，促進我國汽車市場及營銷水平的健康快速發展。
二、中國汽車營銷水平
中國在1992年之前，由于產品非常有限，合資引進的車型只有一個桑塔納轎車，這個階段的后期，1991年引進了奧迪100，但是總體上看，產品數量有限，供不應求。1993年之后，汽車市場處于相對疲軟狀態，合資引進的車型初期并沒有被消費者充分接受，捷達轎車等品牌碰到了前所未有的困難，在這種背景之下，企業開始嘗試營銷創新。由于產品、價格要由中、外股東共同確定，能夠進行營銷創新的領域，是品牌宣傳和渠道建設。從1999年開始，由于跨國汽車公司大量進入中國，為跨國公司提供服務的營銷服務機構，如廣告、公關公司也涌入中國市場，他們帶來了整合營銷理論為核心的一些營銷方法。2002年到2003年間，中國汽車產銷量達到“井噴”狀態。到2004年，汽車增長速度開始減慢，出現產能過剩現象。總量過剩帶來三個結果：第一，競爭將在未來幾年，保持激烈；第二，一部分企業將必然走向邊緣化，而邊緣化的特點，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業被擠出市場；第三，部分強勢企業在這種情況下，進行低成本的擴張。2005年，中國汽車工業已經進入平穩增長的階段，汽車營銷仍然以產品創新為主。新產品與優勢價格，仍然是主流的營銷手段。但是，2005年也是汽車產業從產品創新到品牌創新的觀念轉變之年，一批企業引入了品牌戰役營銷的概念，取得了一些成功，主流企業家已經認識到目前的營銷并非真正的品牌營銷。根據中國汽車工業協會的數據，2006年中國汽車業又開始了高速增長，進入2007年，中國汽車產業仍在快速增長。然而伴隨著市場的快速增長，汽車產能整體過剩局面并沒有改變，競爭激烈程度也在加劇。2007年是中國汽車界的營銷實踐年，中國汽車營銷呈現出明顯的幾大特征：
1.品牌和價格的雙優模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達、桑塔納等老款車型降價后引領市場。老款車型降價，成為中國汽車產業的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強勢品牌降價，對中低端品牌構成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發展，強勢品牌逐漸降低價格，已經成為汽車產業的基本趨勢。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業，將面對生死存亡的境地。
2.強勢品牌的營銷策略與結構性價格-產品調整成為基本銷售模式。強勢品牌2007年一個明顯特征，就是首先利用品牌在相對的市場價格空間內高舉高打，塑造品牌，然后逐漸降價，直到推出替代型產品。通用汽車在中國，就是這樣一個不斷提升品牌與淘汰過時產品的品牌塑造與管理模式的實例。通用汽車針對中國汽車市場的需求和競爭狀態，迅速推出新的能夠滿足市場需求的車型，然后通過本土化的營銷手段，快速擴大產銷量，在產銷量擴大的基礎上，領先于競爭對手進行降價，以獲得進一步的競爭優勢，當產量達到一定規模，價格下降到一定程度之后，便會有下一款新車推出，以彌補由于前一車型降價而留下的市場空間。這樣一個周期一般在4～5年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。
3.品牌價值定位和價格優勢，成為自主汽車新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌車型如奇瑞、中華、比亞迪等轎車強勁增長，證明了這種模式的成功。而價值比附定位技術，成為拉抬自主品牌價值的有效手段。
4.單純優勢產品加低價格的雙優模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優勢。創建具有價值特征的品牌，賦予產品以特色利益和價值的品牌競爭，已經成為下一階段汽車營銷戰略和創新的主戰場。
5.單純依靠價格或者產品單一優勢，實現銷售突破，已經逐漸變得不再可能。東南汽車請成龍代言，推出的新車三菱戈藍，遭遇了這樣的尷尬，盡管它剛剛上市的價位優勢明顯，2.4L排量定價在19.98萬到21.98萬，但是，凱美瑞與本田等汽車的價格大規模調整，導致它的銷售一路下滑，上半年只銷售了4062輛。這充分表明即使是全球頂尖品牌，在中低端市場中，僅依靠品牌產品，而不是產品加價格兩大手段同時突擊，都無法實現突破。而弱勢品牌必須承認自己的不足，暫時以低價格入市才能實現突破。
三、從實踐中得到的啟示
篇10
二、汽車品牌市場營銷存在的問題分析
（一）汽車品牌營銷觀念需要轉變
在如今競爭越來越激烈的汽車市場營銷環境下，汽車品牌的營銷觀念需要轉變，以適應環境的變化。汽車品牌營銷觀念的改變關鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應該是圍繞服務做文章，以為汽車消費者和制造商提供完美服務為基本出發點來塑造服務品牌，樹立社會營銷觀念，考慮企業、社會的長遠發展。這既是對汽車行業的挑戰，也是汽車行業健康發展的機遇。觀念會指導企業的行動，所以要把握住時代變化的機遇，首先要轉變傳統的企業品牌營銷觀念。
（二）汽車品牌文化的內涵塑造及傳播能力需要加強
雖然我國的一些汽車企業在發展過程中，競爭力不斷提升，但是在品牌的內涵塑造、文化的傳播方面還需要加強。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國汽車市場的發展的過程中，許多汽車經營者在對汽車進行促銷的時候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對企業的重要性，品牌價值往往是不可估量的，品牌價值的永恒性體現在其作為企業巨大的無形資產價值及保障企業的可持續發展性。同時，品牌是有個性的，消費者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個品牌的內涵就體現了出來，同時要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺，奧迪沉穩的性格等等。 品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數度易手經營權，但其品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。
（三）汽車品牌的整體競爭力需要提升
和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國汽車品牌的整體競爭還是需要提升的。整體競爭力可以體現在很多方面。從核心產品、有形產品、期望產品、附加產品到潛在產品都可以體現汽車品牌的競爭力。比如現在已經有了新能源汽車，美國的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會飛的汽車也已經成為了現實。如何突出我國企業品牌的個性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭取目標顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國企業品牌需要探索的永恒的課題。
（四）汽車品牌促銷策略需要與時俱進
整體上我國汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進一步提高，要使我國汽車營銷得到長遠發展，必須仔細分析消費者群體，實施消費者定位，進行精準營銷。促銷要考慮到目標顧客的關注點，并在打動消費者內心的服務上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時俱進，不單單是價格策略的促銷，而是可以在品牌內涵和文化的傳播上多下功夫。現在促銷的手段非常多，可以綜合運用可行的手段和策略，提升我國汽車品牌的促銷水平。
三、汽車市場營銷經驗借鑒
有些國家的汽車業發展相對比較成熟，因此其汽車營銷模式的發展可供我國企業借鑒。像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號稱當今世界汽車七大主要生產國，現選擇其中的美國、德國和日本的汽車營銷模式進行分析。
（一）德國的汽車營銷模式
德國的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國是汽車誕生的故鄉，也是現代汽車業非常發達的國家，像奔馳、寶馬的原產地都是德國的。德國的汽車企業非常重視企業文化的建設，這也是為什么德國的汽車企業作為汽車誕生的故鄉，經歷百年風雨，仍然占據國際汽車舞臺的前列，并且占有很高的市場份額。德國的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產廠家為中心，分銷商、零售商和商的經營活動以為廠家服務為準，并且這種關系會一合作或產權作為紐帶來連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動和各方的利益緊密聯系。
（二）美國的汽車營銷模式
美國被稱為是車輪上的國家，作為全球第一大汽車強國，美國汽車在國際汽車舞臺扮演重要的角色，這不僅僅因為美國汽車的銷售量一直居高不下，還在于其汽車市場和營銷模式也處于世界領先地位。有業界人士簡潔明了地總結了美國汽車銷售模式的特點即兩低三高。低投入，美國專賣店非常的務實，這點和我國的專賣店相去甚遠；低成本，這是通過減少銷售層次，提高售車數量及嚴格的成本控制實現的；高產出，這點非常重要，可以從利潤上反映出來，美國汽車經銷商的稅前凈利潤平均為29.3%；高效率，這主要歸功于其流程化的管理，美國購車平均兩小時可辦完全部手續，購買流程非常簡潔；高素質，高素質是取決于其對營銷人員培訓的重視，汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是最受國家控制的職業之一。而且，美國的汽車銷售人員一般有較高學歷，是汽車銷售各個專業中的專家。對于美國企業營銷來說，其在創新方面的成績也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經驗也值得我們企業借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設在美國加州的硅谷地帶。其創始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創始人埃隆?馬斯克。特斯拉目前在美國本土市場取得了不錯的銷售成績，而且在其他國家發展速度也在加快。
（三）日本的汽車營銷模式
在上個世界著名的日美轎車大戰中，日本橫掃歐美市場，取得了成功，所以日本作為汽車領域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業非常精于市場信息的調查與預測及市場情報的獲取。日本汽車汽車非常注重進行市場調查，根據調查來生產和制造相應的滿足客戶需求的產品。日本汽車營銷模式的成功主要在于三個方面：一是重視市場信息的獲取， 比如，日本汽車企業在進入美國市場的時候，深入美國的家庭了解其使用汽車的一手資料；二是組織的靈活性，日本設置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場變化時能迅速反應，同時部門間橫向聯系較多，協調性非常好；三是獨特的企業文化，眾所周知，日系汽車以其經濟實惠而著稱，這和其獨具特色的企業文化是有關系的，友愛、勤儉、感恩、敬業、勇于承擔責任。
四、汽車市場營銷策略
（一）以社會營銷觀念引導汽車市場營銷
在環境問題日益突出，能源短缺問題擴大等嚴峻的社會問題等背景下，企業逐步樹立社會市場營銷觀念不僅是負責任的，而且對于企業的“長治久安”也是具有戰略意義的。企業樹立社會市場營銷觀念，對汽車市場營銷的意義非常重大。社會營銷觀念是現代汽車企業應該樹立的營銷觀念，隨著人們環保意識的不斷增強，有其凸顯出社會營銷觀念的重要性。社會營銷觀念可以體現在汽車營銷的方方面面，包括汽車的設計與開發、汽車的定位、汽車價格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設計上要考慮汽車的節能環保，現在有些汽車企業在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業在電動汽車領域取得了很好的成績，尤其特斯拉的品牌營銷策略值得我們進行深入的分析和探討。社會營銷觀念的確立也有利于企業健康形象的樹立。但是目前新能源還有一些需要解決的問題，比如說配套的設施、充電等問題，也需要社會各界積極探索，找到有效的問題解決路徑。
（二）深入挖掘企業品牌內涵
什么是品牌內涵，眾說紛紜，筆者比較認同的是品牌內涵就是向消費者傳達信息，這些信息一般是對于消費者而言這個品牌的屬性是怎樣的、品牌的價值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個性、品牌的文化、以及這個品牌目標客群。挖掘品牌內涵首先就要進行市場調查，了解所面對的消費者及競爭對手，再根據自己公司或產品特點確定合適的內涵。在這個過程中，企業一定要避免跟風，要獨樹一幟，能夠體現出自己的差異性來，并且占領消費者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會想到“安全性”。品牌內涵的塑造是一項系統工程，需要企業方方面面的配合和支出，同時也在于對于消費者的深入剖析和消費者需求的準確把握。有一個節目的口號是“浮華易逝，風格永存”，外在的一些東西會隨著時間的流逝而改變，而品牌的內涵是企業的靈魂，或永遠存在。
（三）塑造獨特鮮明的汽車品牌文化
“文化是汽車企業最富魅力的賣點”。實現文化與汽車相結合，深化和拓展文化在汽車行業中的作用，是提高一個汽車企業市場占有率的有效途徑，是增強一個汽車企業軟實力的重要手段。品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。通過前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業都有非常深厚的汽車品牌文化。汽車美企業文化的營造可以對于員工的思想、心理和行為都有無形的約束的作用；企業文化的營造可以讓員工自動形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強員工對于企業的認知感，培養員工的團隊的精神。使員工們在企業中與其他員工們和睦相處、相親相愛；企業文化的營造可以讓汽車企業員工在思想上、行為上都以汽車企業的整體的價值取向相一致，以汽車企業文化作為導向作用。企業文化一旦形成較為穩定的理體制，它不僅會在汽車企業內部發揮積極的作用，而且也會對汽車企業的員工產生積極的影響，企業文化營造好了車主們同樣也會受到熏陶，讓車主們感覺到這個企業的人文情懷。汽車企業文化的塑造，可以從物質層面、行為層面和和精神層面進行。物質文化層面上：它是汽車企業文化中最為直觀的一部分，集中表現在汽車企業在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來自于汽車企業所能提供的汽車用品、店鋪設計、各種服務設施、店內整潔度等。行為文化層面上：它是從汽車企業內的員工在日常的各項活動中、培訓娛樂、人際往來的集大成。這種文化是動態的，具有很好的可塑性，企業在這一層面上的文化營造所要投入的時間也是較少的，這種文化從側面上反應企業的一種精神風貌。精神文化層面上：它是汽車企業的核心文化層次，這個層面上的文化對于企業的意識形態、整體的價值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過企業多年的經營探索中逐漸形成的。
（四）采取與時俱進的汽車品牌促銷策略
篇11
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬 “完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻:
篇12
綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。
二、綠色營銷的迫切需求
隨著人們生活水平的提高，中國消費者的消費意識已開始覺醒，人們對市場營銷有了初步的認識，提到市場營銷，人們都不會感到很新鮮。現今超前消費的倡導和分期付款的實施，使購車也成為廣大消費者一個可以實現的夢想。隨著我國消費者消費觀念的轉變和消費水準的提高，將促使人們的生產方式、思維方式、消費方式及生活方式等發生深刻的變化，也使得未來的市場營銷將發生許多重大的變革。經營觀念滯后，營銷理念不明使得傳統的營銷方式在一定時期也將發生許多重大的改革。
此外，在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發，社會和汽車廠商在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。我們所提出綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
三、綠色營銷策略
1、收集綠色信息，定位于綠色市場
汽車廠商成立專門的組織機構來收集各種綠色消費信息、綠色資源，調查和預測綠色需求，分析綠色市場的動態發展，根據企業自身的優勢進行戰略決策，制定綠色發展計劃，引進和開發綠色科技，對現有的企業進行綠色技術改造，為綠色生產經營做準備。
2、開發綠色產品，實行清潔生產
綠色營銷的核心是開發綠色產品。這就需要汽車廠商在生產產品的整個生產過程中實行的是一種清潔生產，使用清潔技術使各汽車制造商，在生產技術、生產原料、制造過程方面都符合環境保護標準。在產品設計和包裝設計時，盡量降低產品包裝或產品使用剩余物。
3、實行綠色營銷組合
汽車經銷商將綠色產品與綠色價格、綠色銷售渠道、綠色促銷相結合，實行綠色營銷組合戰略。汽車經銷商事先就考慮到綠色產品一定要高于傳統產品價格，因為它含有綠色價值。消費者也普遍愿意為綠色產品多支付一定比例的價錢。各汽車制造商利用精心挑選有信譽、有良好公眾形象，并利用各種促銷手段，通過舉辦綠色產品展銷會、洽談會，擴大綠色產品的銷售市場。
4、綠色產品定價
面對一個擁有綠色消費意識的市場，利用“綠色工藝”的有利條件，充分突出產品的鮮明特色，同時汽車廠商通過對市場的調查，采取相應的定價策略，以適應企業的營銷目標。
5、綠色推廣
通過綠色營銷人員的綠色推廣和營業推廣，從銷售現場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范，激勵消費者的消費欲望。
6、選擇綠色渠道
選擇恰當的綠色渠道是拓展市場提高綠色產品市場占有率，擴大綠色產品銷售量，成功實施綠色營銷的關鍵。企業可以通過創建產品銷售中心，建立綠色產品營銷點，建立對綠色產品有共識的商、批發商、零售商，設立綠色產品專柜，建立綠色流通網絡，來拓展綠色經營。
總結發展綠色的經濟，滿足需求為中心，為消費者提供有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。需要綠色的生產環境和綠色的生產方式，更重要的是改變人們的思想，樹立和諧可持續的思想，所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。提高我們每一個公民的思想道德水平，綠色的產品、綠色的空間讓我們的后代時刻擁抱綠色。
盡管綠色營銷是傳統營銷的延伸和擴展，，但他是社會經濟發展到現階段的產物，他與傳統營銷相比，無論是營銷觀念還是營銷組合策略，都顯示出自身獨特的、嶄新的內涵，顯示出頑強的生命力，綠色營銷必將成為21世紀市場營銷的主流。
篇13
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻:
