引論：我們?yōu)槟砹?3篇數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

戶外數(shù)字廣告并不是一種憑空出現(xiàn)的事物，從載體上看，其播放廣告內(nèi)容的設(shè)備是LED或LCD電子顯示屏，是一種區(qū)別于電視、電腦顯示器的顯示設(shè)備；從營(yíng)銷方式上來看，也是通過受眾的達(dá)到率來吸引廣告商，獲得收益。戶外數(shù)字廣告的創(chuàng)新意義在于它比傳統(tǒng)媒體更直接地接觸大眾空間，豐富補(bǔ)充了廣告市場(chǎng)，而又比戶外平面媒體多了數(shù)字科技，廣告展現(xiàn)形式更生動(dòng)，更吸引人。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，戶外數(shù)字廣告創(chuàng)造了廣告業(yè)增長(zhǎng)的奇跡，也逐漸從“圈地運(yùn)動(dòng)”發(fā)展到了細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的狀態(tài)，在2009年金融危機(jī)的影響下，戶外數(shù)字廣告業(yè)也受到巨大的沖擊，這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀如何？2010年以來，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的過程中，戶外數(shù)字廣告行業(yè)又會(huì)有怎么樣的發(fā)展前景呢？

一、什么是戶外數(shù)字廣告

戶外數(shù)字廣告是指通過電子顯示設(shè)備在戶外公共場(chǎng)所，如樓宇、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、賣場(chǎng)等處播放的廣告。戶外數(shù)字廣告的運(yùn)營(yíng)商多為戶外新媒體企業(yè)，使用的電子設(shè)備主要有視頻播放機(jī)、框架刷屏機(jī)、LED顯示屏等。

戶外數(shù)字廣告的分類不一，大致有兩種分發(fā)，一種是按照播放終端載體不同，一種是按照細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)劃分，后一種在行業(yè)內(nèi)更為普遍被采用。

（一）按照播放終端載體分類

戶外數(shù)字廣告根據(jù)載體不同，分為L(zhǎng)CD類廣告和LED類廣告。

LCD類廣告播放器是指采用液晶面板制作成的播放終端播放的廣告，同理LED廣告的播放終端是采用二極管發(fā)光技術(shù)制作成的顯示屏。

LCD與LED相比，各有優(yōu)劣。LCD分辨率更高，能將圖片、視頻、文字播放更清晰，但防風(fēng)、防爆性差，因此不適合在露天擺放，多用于樓宇內(nèi)、賣場(chǎng)內(nèi)等場(chǎng)所；LED分辨率差，因此不適合近距離觀看，多應(yīng)用在廣場(chǎng)、樓宇墻外等露天場(chǎng)所。LCD的價(jià)格比同尺寸的LED要偏貴。多數(shù)情況下人們所指的戶外新媒體如分眾傳媒，使用的是LCD播放設(shè)備。

（二）按照細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)分類

按照細(xì)分市場(chǎng)不同，戶外數(shù)字廣告可分為地鐵數(shù)字廣告、公交車載廣告、樓宇電梯廣告、機(jī)場(chǎng)數(shù)字廣告、醫(yī)院數(shù)字廣告等。地鐵公交車載廣告主要運(yùn)營(yíng)商有華視傳媒、世通華納等，樓宇電梯廣告則以分眾傳媒為典型代表，機(jī)場(chǎng)數(shù)字廣告的最大運(yùn)營(yíng)商為航美傳媒，醫(yī)院數(shù)字廣告中以炎黃健康傳媒較為突出。

二、戶外數(shù)字廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

戶外數(shù)字廣告，作為媒體運(yùn)營(yíng)有其獨(dú)特之處，它不同于傳統(tǒng)媒體的二次銷售，而是以空間換時(shí)間，以絕對(duì)的強(qiáng)迫性來吸引觀眾眼球。如今這種初期模式發(fā)展至今已經(jīng)有了很大變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商開始尋找新的模式，而技術(shù)的變化和新模式的出現(xiàn)也使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者大大增加，圍繞戶外數(shù)字廣告行業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)日趨完善。目前戶外數(shù)字廣告市場(chǎng)具有如下幾個(gè)主要特征：

（一）一次銷售吸引力降低

戶外數(shù)字廣告行業(yè)盈利方式主要是通過數(shù)字顯示屏點(diǎn)位鋪設(shè)，賣時(shí)間段給廣告商。傳統(tǒng)媒體是典型的二次營(yíng)銷，即賣內(nèi)容給觀眾，再賣注意力給商家。但是數(shù)字新媒體跟傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于它并非依靠?jī)?nèi)容吸引眼球，而是通過空間的的強(qiáng)迫性來牽制受眾的注意力，再將注意力賣與商家，可謂一次銷售。只有地方數(shù)字電視與傳統(tǒng)媒體相似是二次銷售的方式，但其內(nèi)容無論是質(zhì)量還是豐富程度都遠(yuǎn)不能跟傳統(tǒng)媒體相比。

那么終端擺放場(chǎng)所的選擇、點(diǎn)位數(shù)量成為戶外數(shù)字廣告營(yíng)銷的重要賣點(diǎn)，但也由于缺乏內(nèi)容和受眾互動(dòng)過程，加之?dāng)?shù)字顯示屏數(shù)量激增，對(duì)受眾而言數(shù)字廣告已經(jīng)從一開始的新鮮事物，變成了司空見慣，因而缺少了最初的吸引力，賣點(diǎn)變少也限制了戶外數(shù)字廣告的盈利方式。

（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)格局

根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，領(lǐng)頭企業(yè)身后必然會(huì)產(chǎn)生追隨者，經(jīng)濟(jì)利益必然帶來競(jìng)爭(zhēng)，有限的資源將變得更顯稀少匱乏。從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律看，絕對(duì)的壟斷和完全自由競(jìng)爭(zhēng)都不可能存在，當(dāng)然中國(guó)的戶外數(shù)字廣告也不例外。特別是戶外數(shù)字廣告需要占用公共空間，像樓宇廣告占用的是電梯口、大廳的位置，公交車上的移動(dòng)電視占用公交車的位置，另外還有機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院等公共場(chǎng)所位置，這些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座樓宇電梯門口經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)同時(shí)擺放2、3臺(tái)機(jī)器的現(xiàn)象，可利用空間越來越少，因此雖然行業(yè)整體成本因技術(shù)進(jìn)步而降低了，但是由于可利用資源也減少了，所以進(jìn)入行業(yè)的門檻也提高了。

目前全國(guó)有開展戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)公司有幾百家，全國(guó)規(guī)模運(yùn)營(yíng)的知名傳媒公司有十幾家，地方區(qū)域運(yùn)營(yíng)的知名公司則更多。全國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大多是進(jìn)入行業(yè)較早，有相當(dāng)?shù)膽敉鈴V告經(jīng)驗(yàn)的公司，比如分眾、航美等。區(qū)域性經(jīng)營(yíng)成功的，也大多是由本地的廣告公司轉(zhuǎn)變而來。因此，從全國(guó)范圍看，戶外數(shù)字廣告行業(yè)是由少數(shù)幾家公司形成的品牌壟斷，而地方區(qū)域則處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，地方廣告公司和全國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的公司不斷鞏固目前市場(chǎng)，開辟新的市場(chǎng)，從空間位置搶占到盈利方式、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，競(jìng)爭(zhēng)者之間不斷地探究、革新，以求達(dá)到吸引客戶占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

（三）跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)

戶外新媒體最初也是有風(fēng)投資金注入而日漸發(fā)展起來的，每個(gè)行業(yè)特別是新行業(yè)要發(fā)展壯大，必須要有強(qiáng)有力的資本支持。分眾傳媒也是獲得國(guó)際著名投資機(jī)構(gòu)SOFT BANK和UCI維眾投資數(shù)千萬美金的投入才能獲得巨大的成功。

而有錢的投資者并非局限于風(fēng)投，許多傳媒集團(tuán)甚至非傳媒行業(yè)的大集團(tuán)看好戶外數(shù)字廣告，紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)。像CCTV推出了CCTV移動(dòng)傳媒，地方傳媒集團(tuán)杭州文廣集團(tuán)推出了杭州移動(dòng)電視。而中國(guó)電信也推出了“114啦”系列的戶外數(shù)字廣告，占據(jù)了江蘇、浙江的廣大一級(jí)、二級(jí)城市市場(chǎng)。

戶外數(shù)字廣告是建立了新的媒介平臺(tái)來播放廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，戶外平臺(tái)的進(jìn)入難度要容易得多，幾乎是只要有資本即可運(yùn)作這一模式。而目前一些大的品牌公司已經(jīng)自己投入設(shè)備在自己的公司專賣店、賣場(chǎng)里，用于播放自己的廣告。一家大型企業(yè)，全國(guó)連鎖店可以達(dá)到幾百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的廣告播放網(wǎng)絡(luò)，把落地電視廣告搬到地面。像貝因美公司，在自己的奶粉專賣店里放置了數(shù)字播放設(shè)備（廣告機(jī)），播放自己的奶粉廣告、育兒教學(xué)等內(nèi)容，為客戶提供最直接的產(chǎn)品介紹和企業(yè)品牌形象，同時(shí)也成為專賣店特色。而王老吉?jiǎng)t是在賣場(chǎng)里自己的專屬位置安裝了廣告機(jī)來播放自己的廣告，并且這種形式正在行業(yè)內(nèi)展開，那么這些商家同時(shí)必然會(huì)減少分眾在賣場(chǎng)里的數(shù)字廣告投入。

不僅如此，一些樓宇大廈、公共場(chǎng)所也效仿分眾等新媒體，在場(chǎng)所內(nèi)擺放數(shù)字播放設(shè)備，正如前面所說，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，信息成為趨勢(shì)，而在信息的同時(shí)，播放商家廣告也成為順理成章的事。如果場(chǎng)所的物業(yè)本身購(gòu)買播放設(shè)備，那么媒體公司再進(jìn)入其間時(shí)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及雙方的談判比例將會(huì)發(fā)生大的變化。

（四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)凸顯

盡管08、09年受金融危機(jī)影響，分眾傳媒等戶外新媒體受到很大影響，但是行業(yè)的整體格局并未受到大的影響，只是一些資金薄弱的小型公司因業(yè)績(jī)不佳而倒閉，但是分眾、航美等幾家領(lǐng)頭羊在經(jīng)歷了市場(chǎng)重新洗牌之后，仍然掌控著市場(chǎng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)，并在10年開始新的起色。

目前這種格局會(huì)有市場(chǎng)波動(dòng)，但短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大的變動(dòng)可能也比較小。而市場(chǎng)空間已經(jīng)相對(duì)飽和，從數(shù)量角度增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大。再圖新的發(fā)展，則主要是從營(yíng)銷方式上改變。營(yíng)銷方式改變，一類是與長(zhǎng)期的大客戶合作，把大品牌客戶做全國(guó)范圍的廣告推廣，同時(shí)還可以結(jié)合商家的業(yè)務(wù)進(jìn)行自身業(yè)務(wù)延伸。

（五）產(chǎn)業(yè)鏈形成

由于數(shù)字新媒體行業(yè)的誕生，也催生出了一批上游媒體設(shè)備供應(yīng)商。戶外數(shù)字媒體使用的是電子設(shè)備，即前面提到的數(shù)字播放器，設(shè)備廠家多稱其為廣告機(jī)、數(shù)字標(biāo)牌，而媒體客戶多把這些產(chǎn)品按照自己的銷售體系來命名，像框架傳媒把電梯內(nèi)平面廣告稱為框架1.0，把標(biāo)清小尺寸的數(shù)字標(biāo)牌稱為框架2.0，而大尺寸的高清數(shù)字標(biāo)牌成為框架3.0。

目前生產(chǎn)數(shù)字標(biāo)牌的企業(yè)眾多，其中大多是從傳統(tǒng)電子行業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)，數(shù)量以深圳廠家居多，其次為上海及江浙滬周邊。生產(chǎn)廠家中又有側(cè)重軟件、硬件廠商之分，像上海信頤電子以硬件設(shè)備見長(zhǎng)，杭州星級(jí)網(wǎng)絡(luò)以軟件見長(zhǎng)，而宇松科技、廈華電子則以公交車載電視設(shè)備見長(zhǎng)，在這些廠家上游又有面板廠家、機(jī)柜廠家、電子零件廠家、存儲(chǔ)卡廠家等。圍繞戶外數(shù)字媒體形成一條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，并且在原來基礎(chǔ)上正發(fā)展壯大。

綜上所述，戶外數(shù)字廣告的誕生，就是利用了生活中的媒體空白點(diǎn)，結(jié)合數(shù)字技術(shù)而形成的一種新媒體。經(jīng)過幾年的發(fā)展，一次營(yíng)銷以空間換時(shí)間的方式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展，因?yàn)榭臻g是有限的，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多，傳統(tǒng)的市場(chǎng)空間趨于飽和。因此新的競(jìng)爭(zhēng)者要進(jìn)入市場(chǎng)，必須擁有雄厚的資本，且有新的盈利渠道和空間，這就使得新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)于以往大不相同。這種從藍(lán)海到紅海的轉(zhuǎn)變，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸形成完善，使得其發(fā)展規(guī)律與多數(shù)行業(yè)一樣具有可分析性。

三、戶外數(shù)字廣告的前景分析

戶外數(shù)字廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為廣告行業(yè)的穩(wěn)定細(xì)分市場(chǎng)，其發(fā)展變化遵循行業(yè)規(guī)律，同時(shí)受到產(chǎn)業(yè)各種因素的影響。總體而言，戶外數(shù)字廣告市場(chǎng)未來發(fā)展前景仍然很大，一方面將體現(xiàn)在市場(chǎng)空間擴(kuò)大，突破目前的樓宇、車載空間，在其他空間上打造全新的市場(chǎng)；另一方面則體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)方式的變化，不在是單純的廣告播放，可能效仿傳統(tǒng)的媒體圍繞內(nèi)容展開，或者依托某種載體，如飲料機(jī)、售貨機(jī)等，而不在僅僅依托于現(xiàn)有的空間。

在各種調(diào)查資料中，均顯示出未來數(shù)字顯示設(shè)備的快速增長(zhǎng)，據(jù)iSuppli預(yù)測(cè)：2010年全球數(shù)字標(biāo)牌可能增長(zhǎng)25％（ Display Search 預(yù)測(cè)26英寸以上已達(dá)110萬臺(tái)），從2011至2013年，戶外屏幕媒體數(shù)量估計(jì)能夠達(dá)到年均增長(zhǎng)40％（2013年599萬臺(tái))，如圖1所示，這意味著數(shù)字廣告市場(chǎng)的巨大潛力。從目前戶外數(shù)字廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來看，未來的戶外數(shù)字廣告將呈現(xiàn)出如下幾個(gè)趨勢(shì)特征：

（一）隨科技發(fā)展而變化

作為數(shù)字媒體和新媒體的集合產(chǎn)物，戶外數(shù)字廣告與電子科技的關(guān)系很密切，3G應(yīng)用，甚至4G也開始進(jìn)入人們的視野，而電視技術(shù)也在不斷發(fā)展，未來戶外數(shù)字廣告經(jīng)營(yíng)方式的變革、采用載體以及傳播技術(shù)的變化都有可能超出現(xiàn)在人們的想象。[13]目前精視文化傳播公司已經(jīng)采用了3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用后臺(tái)統(tǒng)一管理終端信息，而這一模式正在復(fù)制到其他數(shù)字新媒體公司。

（二）繼續(xù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

這一點(diǎn)在過去幾年的數(shù)字新媒體發(fā)展中也體現(xiàn)了出來，而且根據(jù)戶外數(shù)字廣告的市場(chǎng)規(guī)模和多數(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，分眾、航美等企業(yè)會(huì)繼續(xù)領(lǐng)軍，

在區(qū)域性市場(chǎng)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入和退出，但總體規(guī)模變化不大。壟斷競(jìng)爭(zhēng)是大多數(shù)行業(yè)的常規(guī)市場(chǎng)狀態(tài)，數(shù)字新媒體也不例外。

（三）從單一廣告到重視內(nèi)容

當(dāng)戶外數(shù)字廣告剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，在以往空白的區(qū)域出現(xiàn)了生動(dòng)的廣告內(nèi)容，特別能吸引人們的關(guān)注力，而發(fā)展到今日，受眾對(duì)單一的廣告播放已經(jīng)習(xí)以為常關(guān)注度大大降低。如何能發(fā)揮媒體的吸引力作用，并需要從內(nèi)容上下手。

比如公交車載媒體最為明顯，其播放內(nèi)容與電視臺(tái)形式頗為相似。而即使是分眾傳媒這樣的領(lǐng)軍企業(yè)，也在借助網(wǎng)絡(luò)等其他媒體來整合內(nèi)容。并且，數(shù)字廣告吸引受眾并非一定要與電視臺(tái)一樣制作欄目，比如一些媒體商與咖啡機(jī)結(jié)合、與彩票機(jī)結(jié)合、與鏡子結(jié)合等，先通過人們必須接觸或者經(jīng)常使用的事物將注意力吸引過來，才能實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。也就是說在單一廣告的基礎(chǔ)上，會(huì)出現(xiàn)很多依托其他載體的集成式廣告。

另外，觀眾互動(dòng)也受到關(guān)注，觸摸屏技術(shù)發(fā)展很快，現(xiàn)在很多廣告屏加入了觸摸功能，打印優(yōu)惠券、充手機(jī)話費(fèi)、公交指示等等信息的查詢。無論是增加內(nèi)容還是互動(dòng)功能，目的都是為了能吸引觀眾的注意力，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

（四）深度營(yíng)銷與多渠道營(yíng)銷

對(duì)于目前已經(jīng)壯大的戶外新媒體而言，一方面要穩(wěn)固目前的市場(chǎng)，而穩(wěn)固已有市場(chǎng)，一要注意自己的空間位置是否有其他新媒體入駐，因?yàn)橥飿I(yè)公司為了賺取入場(chǎng)費(fèi)，把同一場(chǎng)地租給多家廣告媒體客戶；而且還要針對(duì)現(xiàn)有客戶做深度捆綁式營(yíng)銷，使其成為自己的穩(wěn)定客戶。另一方面要尋找新的發(fā)展，必定要通過與其他同行或者跨行業(yè)間的資源置換，多渠道營(yíng)銷來獲取收益。當(dāng)然，對(duì)于不成熟的公司或者剛剛進(jìn)入行業(yè)的公司，還主要是以占領(lǐng)市場(chǎng)為主。

四、思考與啟示

戶外數(shù)字廣告的產(chǎn)生，是一種營(yíng)銷理念和市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新，新型行業(yè)的誕生往往是伴隨科技而形成的。但是一個(gè)新行業(yè)的空間有多大，在什么階段進(jìn)入又在什么階段退出是投資者必須要思考的。戶外數(shù)字廣告已經(jīng)是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在前期進(jìn)入的企業(yè)會(huì)獲得火山爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而后期跟隨者進(jìn)入的空間已經(jīng)不大，若要進(jìn)入除了資本，更重要的要具有廣告客戶資源、場(chǎng)地資源或者全新的運(yùn)營(yíng)模式。

參考文獻(xiàn)：

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（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006

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（4）吳信訓(xùn).新媒體與傳媒經(jīng)濟(jì)[M] .上海：上海三聯(lián)書店，2008年：193

篇2

務(wù)介紹及發(fā)展規(guī)劃

1、DVB標(biāo)準(zhǔn)

DVB標(biāo)準(zhǔn)源于歐洲，它是歐洲12個(gè)國(guó)家的85家制造業(yè)和廣播業(yè)公司的代表在1993年9月的“數(shù)字視頻廣播集團(tuán)”（DVBG）會(huì)議中提出的，后由歐洲ETSI（歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)會(huì)）制定的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)。

DVB系列標(biāo)準(zhǔn)中的傳輸系統(tǒng)可以分為三類：第一類是用于廣播通道，如DVB-S、DVB-C、DVB-T、DVB-CS、DVB-MC、DVB-MS等，這一類系統(tǒng)要通過高頻信息進(jìn)行廣播，因此其傳輸系統(tǒng)包含了信道編解碼和調(diào)制解調(diào)環(huán)節(jié)；第二類適用于PDH電信網(wǎng)絡(luò)，如DVB-PHD，這一類系統(tǒng)通過基帶傳輸，傳輸系統(tǒng)僅包含了信道編解碼環(huán)節(jié)；第三類適用于SDH電信網(wǎng)絡(luò)，如DVB-SDH，這一類系統(tǒng)也是通過基帶傳輸?shù)模话悴恍枰獋鬏斚到y(tǒng)

建設(shè)DVB-C寬帶多媒體交互式數(shù)字電視信息系統(tǒng)是南京廣電網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。

2、 南京廣電數(shù)字電視信息系統(tǒng)發(fā)展

目標(biāo)

按分布開發(fā)、逐步完善的原則，系統(tǒng)建設(shè)共分為三個(gè)階段進(jìn)行，最終建立集視頻、音頻和數(shù)據(jù)于一體的多媒體交互式綜合業(yè)務(wù)的采集、制作與服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播電視與信息服務(wù)的數(shù)字化、寬帶化、綜合化、智能化和個(gè)性化，使有線電視HFC網(wǎng)成為一個(gè)承載各類業(yè)務(wù)、覆蓋面廣、技術(shù)先進(jìn)、性能完善、安全可靠的數(shù)字化多媒體信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。

按照我局?jǐn)?shù)字電視第一階段的規(guī)劃目標(biāo)現(xiàn)已逐步建立起了一個(gè)基于DVB-C以單向業(yè)務(wù)為主，提供數(shù)字電視、證券服務(wù)、信息瀏覽等功能，具有較強(qiáng)的可擴(kuò)展性的寬帶多媒體信息服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)。

3、南京廣電數(shù)字電視信息系統(tǒng)的數(shù)

據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)

目前我局已經(jīng)提供的業(yè)務(wù)有：電子節(jié)目指南（EPG），信息游覽、軟件更新、證券行情分析系統(tǒng)。

機(jī)頂盒簡(jiǎn)介及發(fā)展趨勢(shì)

機(jī)頂盒（STB，set top box）的概念是比較廣泛的。從廣義上說，凡是與電視機(jī)連接的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備都可以成為機(jī)頂盒。從狹義上說，我們可以將模擬設(shè)備排出在外，按主要功能將機(jī)頂盒分為上網(wǎng)機(jī)頂盒、數(shù)字衛(wèi)星綜合接收解碼器、數(shù)字地面機(jī)頂盒、以及有線電視數(shù)字機(jī)頂盒。

1、 機(jī)頂盒簡(jiǎn)介

機(jī)頂盒是數(shù)字電視不可缺少的終端設(shè)備硬件，其基本功能是接受數(shù)字電視廣播節(jié)目，此外可以支持幾乎所有的廣播和交互式多媒體應(yīng)用。數(shù)字有限電視機(jī)頂盒的基本原理與數(shù)字衛(wèi)星機(jī)頂盒、數(shù)字地面機(jī)頂盒相同，只是信號(hào)傳輸介質(zhì)是有線電視廣播所采用的全電纜網(wǎng)絡(luò)或光纖/同軸混合網(wǎng)。

我局項(xiàng)目試運(yùn)行期第一批采用CDS-2000型機(jī)頂盒。該機(jī)頂盒產(chǎn)品已經(jīng)通過國(guó)家廣播電影電視總局廣播電視機(jī)量檢測(cè)中心的性能檢測(cè)和國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心的質(zhì)量檢測(cè)，包含了安全，干擾，電磁兼容，可靠性，環(huán)境實(shí)驗(yàn)。同時(shí)該平臺(tái)具有開放性、支持DVB-C等有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)頂盒應(yīng)用。經(jīng)測(cè)試該機(jī)頂盒FHC網(wǎng)絡(luò)信燥比最低支持20dB左右，最小接受信號(hào)電平為42dB u V左右，具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力。

2、機(jī)頂盒物理、軟件結(jié)構(gòu)

STB的物理結(jié)構(gòu)可以分為五大部分，即前端組織、核心組件、電路、存儲(chǔ)器和電源部分。由于絕大多數(shù)的相關(guān)資料都有介紹機(jī)頂盒物理結(jié)構(gòu)這里就不做詳盡表述了。

一個(gè)完整的數(shù)字有線電視機(jī)頂盒有硬件平臺(tái)和軟件系統(tǒng)組成，可以將其分為4層，從底向上分為硬件、底層軟件、中間件、應(yīng)用軟件。硬件提供機(jī)頂盒的硬件平臺(tái)；底軟件提供操作系統(tǒng)內(nèi)核以及硬件驅(qū)動(dòng)程序；應(yīng)用軟件包括本機(jī)存儲(chǔ)的應(yīng)用和可下載的應(yīng)用；中間件將應(yīng)用軟件與依賴于硬件的底層軟件分隔開來，使應(yīng)用不依賴于具體的硬件平臺(tái)。

3、機(jī)頂盒的發(fā)展趨勢(shì)

首先，在機(jī)頂盒的硬件平臺(tái)上CPU會(huì)越來越強(qiáng)大，存儲(chǔ)器容量越來越大，圖形功能越來越強(qiáng)大，電纜調(diào)制解調(diào)器功能更加完善；在應(yīng)用方面，機(jī)頂盒將支持越來越多的應(yīng)用，且下載的應(yīng)用將閱覽越多。這些應(yīng)用包括：電子節(jié)目指南、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、數(shù)據(jù)廣播、Internet接入、電子郵件、IP電話和可視電話等，當(dāng)然還會(huì)有許多新的其他應(yīng)用；在機(jī)頂盒的軟件方面，標(biāo)準(zhǔn)化的中間件產(chǎn)品將進(jìn)一步發(fā)展，用戶將可以共享豐富的應(yīng)用軟件；外部接口將更加豐富，可以利用數(shù)字機(jī)頂盒建立家庭網(wǎng)絡(luò)，將機(jī)頂盒與PC、打印機(jī)、DVD機(jī)等數(shù)字設(shè)備連接起來，并通過內(nèi)置的電纜調(diào)制解調(diào)器與Internet相連，真正地成為信息家電；另外，機(jī)頂盒將給用戶提供更具個(gè)性化和方便的導(dǎo)航系統(tǒng)，機(jī)頂盒將可以跟蹤用戶的觀看習(xí)慣，掃描寬待網(wǎng)絡(luò)中的各種數(shù)字服務(wù)，給用戶顯示節(jié)目和服務(wù)的建議時(shí)間表。

DVB常見故障及維護(hù)

現(xiàn)象1：機(jī)頂盒開機(jī)后沒有開機(jī)畫面

故障排除：①是否是剛安裝，如是可能是線路連接不正確，重新連接。②電視機(jī)是否設(shè)置AV 或設(shè)置在別的AV上；如若①、②都不是，可能是機(jī)頂盒壞了。③機(jī)頂盒電源燈是否亮，不亮可能是電源沒插或機(jī)頂盒壞了。

現(xiàn)象2：機(jī)頂盒所有臺(tái)都收看不到

故障排除：①有線電視線是否連接。②有線電視是否有信號(hào)。③機(jī)頂盒壞了，這種情況可能很小。

現(xiàn)象3：個(gè)別臺(tái)有馬賽克或收看不到

故障排除：①有線電視信號(hào)問題。用戶家信號(hào)問題，主要是用戶私自分頭，且使用的分配器、分頭方法不標(biāo)準(zhǔn)造成的，這種情況是主要原因，解決方法是用戶重新整理有線電視線，減少分頭；用戶所在的小區(qū)有自辦頻道，如能收看到鳳凰頻道等，這樣他們對(duì)某些頻點(diǎn)的電視干擾；有線電視網(wǎng)問題，這可能是該頻點(diǎn)受到電視增補(bǔ)器的干擾、某些器件問題等。這種情況可能性很小。②電視信源發(fā)射有問題，這要對(duì)照監(jiān)控的機(jī)頂盒看。③機(jī)頂盒壞了，這種情況可能性很小。

現(xiàn)象4：所有臺(tái)沒有聲音

故障排除：①如是剛購(gòu)買安裝的用戶，機(jī)頂盒音頻線連接錯(cuò)誤。②如果是使用了一段時(shí)間后出現(xiàn)這種現(xiàn)象，可能是機(jī)頂盒壞了。③如是剛購(gòu)買安裝的用戶，可能是電視機(jī)AV中的音頻接口壞了或AV線有問題，或者機(jī)頂盒壞了，這種情況可能性很小。

現(xiàn)象5：個(gè)別臺(tái)沒有聲音

故障排除：①?zèng)]有聲音的臺(tái)聲道設(shè)置錯(cuò)誤，這是主要原因。②電視信源發(fā)射有問題，這要對(duì)照監(jiān)控的機(jī)頂盒看，這種情況可能性很小。

現(xiàn)象6：機(jī)頂盒開機(jī)后有聲音沒畫面或有畫面沒聲音

故障排除：AV線連接錯(cuò)誤，這是主要原因，機(jī)頂盒壞的可能性很小。

現(xiàn)象7：所有臺(tái)都是黑白畫面、有雪花

故障排除：電視機(jī)是否設(shè)置成PAL制式，這是主要原因，機(jī)頂盒壞的可能性很小。

現(xiàn)象8：所有臺(tái)都是馬賽克

故障排除：有線電視信號(hào)過強(qiáng)，這是主要原因，機(jī)頂盒壞的可能性很小。

現(xiàn)象9：機(jī)頂盒個(gè)別臺(tái)聲音過高

故障排除：電視信源問題，是正常的。

現(xiàn)象10：自助影院收看不到，但中央1-7套能收看到

篇3

研究起點(diǎn)：雙邊市場(chǎng)分析框架述評(píng)

目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成：上游是以出版社、報(bào)社、期刊雜志社和唱片公司為主的傳統(tǒng)出版單位，手機(jī)內(nèi)容和服務(wù)提供商（CP/SP），以及游戲開發(fā)商組成的內(nèi)容提供商；中游是各大新媒體出版商組成的服務(wù)提供商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商；下游則是面對(duì)消費(fèi)者的渠道銷售商，而基于雙邊市場(chǎng)的分析框架較好地把握了數(shù)字出版業(yè)的這一特征（Jeffrey & Gandal，1992）。

“Rochet和Tirole（2003）對(duì)于媒體平臺(tái)從廣告商和消費(fèi)者兩邊獲得收益的情況作了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，指出媒體平臺(tái)能夠?qū)深悈⑴c方實(shí)施兩步收費(fèi)制。他們證明在一般情況下，媒體平臺(tái)對(duì)于兩類參與方的定價(jià)取決于兩類參與方各自的價(jià)格彈性與交叉價(jià)格彈性之間的關(guān)系。Caillaud和Jullien（2002）構(gòu)建了一個(gè)模型對(duì)中介服務(wù)提供商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了研究，模型的研究對(duì)象是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息中介服務(wù)的提供商。由于存在非直接的網(wǎng)絡(luò)外部性，這些中介服務(wù)彼此之間不存在排他性，因此消費(fèi)者可以同時(shí)使用多個(gè)服務(wù)商的中介服務(wù)，存在針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)的價(jià)格歧視行為。①雙邊市場(chǎng)往往具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：（1）存在兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，即“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-group network externalities）”。自Katz和Shapiro（1985， 1986）開創(chuàng)性工作開始，產(chǎn)生了集中研究網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的流派，有大量的文獻(xiàn)研究市場(chǎng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)外部性問題。這些產(chǎn)業(yè)擁有獨(dú)特的特點(diǎn)——正消費(fèi)外部性（或網(wǎng)絡(luò)外部性），即單位商品的消費(fèi)價(jià)值隨著銷售單位總數(shù)而增加。但在某些產(chǎn)業(yè)中，例如媒體產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)生在兩個(gè)市場(chǎng)之間，在某一特定市場(chǎng)上生產(chǎn)的產(chǎn)品效用會(huì)隨著對(duì)另一市場(chǎng)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化，反之亦然，這就稱作雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性（Church等，2008；Kind等，2005）。Parker和Alstyne（2004）提出了“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念，意思與雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性相同。單邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部性是單一市場(chǎng)上的需求規(guī)模外部性，而雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性則是跨越兩個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)的需求規(guī)模外部性，因此兩者具有根本的不同。Roson（2005）認(rèn)為雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺(tái)的同類型用戶數(shù)量，還取決于交易平臺(tái)的另一類型用戶數(shù)量，它是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。（2）采用多產(chǎn)品定價(jià)方式。平臺(tái)必須為它提供的兩種產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)進(jìn)行定價(jià)。從實(shí)證和規(guī)范的觀點(diǎn)看，雙邊市場(chǎng)不同于多產(chǎn)品的寡頭壟斷或壟斷情況。然而，多產(chǎn)品定價(jià)的文獻(xiàn)并沒有考慮不同產(chǎn)品消費(fèi)中的外部性問題。一個(gè)著名的例子是，剃刀的購(gòu)買者在他的購(gòu)買決策中將從購(gòu)買剃刀刀片得到的凈剩余內(nèi)部化。雙邊市場(chǎng)理論的出發(fā)點(diǎn)則認(rèn)為一類最終用戶并沒有將他使用平臺(tái)對(duì)其他類型用戶產(chǎn)生的福利影響內(nèi)部化。

Dobson和Waterson（2007）分析了每一對(duì)生產(chǎn)商和零售商之間針對(duì)線性批發(fā)價(jià)格的納什均衡的博弈過程。他們研究發(fā)現(xiàn)，若零售商擁有完全的議價(jià)能力，那么使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)的零售價(jià)格就會(huì)更高；而如果制造商擁有完全的議價(jià)能力，那么由于零售商的兩次加價(jià)銷售導(dǎo)致在不使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情況下零售價(jià)格更高。考慮到模型的復(fù)雜性，Dobson和Waterson并沒有比較存在中間商（銷售媒介）的議價(jià)能力的情況，也沒有分析制造商是否愿意選擇使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。Godes等（2005）認(rèn)為從概念上講，雙邊市場(chǎng)理論和網(wǎng)絡(luò)外部性、（市場(chǎng)或監(jiān)管的）多產(chǎn)品定價(jià)理論相關(guān)。相對(duì)于前者而言，雙邊市場(chǎng)借用了終端用戶之間外部性內(nèi)在化情況下的概念。相對(duì)于后者而言，雙邊市場(chǎng)將焦點(diǎn)放在價(jià)格結(jié)構(gòu)上，并且認(rèn)為相對(duì)于價(jià)格水平而言，價(jià)格結(jié)構(gòu)更不容易被市場(chǎng)力量所扭曲。但是，多產(chǎn)品定價(jià)的文獻(xiàn)中并沒有考慮消費(fèi)不同產(chǎn)品時(shí)的外部性問題。而與雙邊市場(chǎng)理論相反的是，終端用戶并沒有將他在使用平臺(tái)時(shí)對(duì)其他用戶的福利影響內(nèi)在化（Gilly等，1998；Gabszewica & Wauthy，2004；Evans等，2004）。

Raskovich（2007）考慮了存在兩個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)提品信息的零售商的情形。Raskovich假設(shè)制造商能夠完全地控制零售利潤(rùn)，比如通過使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。由于零售商有動(dòng)機(jī)向消費(fèi)者出售高利潤(rùn)產(chǎn)品而不是低利潤(rùn)產(chǎn)品，生產(chǎn)商之間就會(huì)為了爭(zhēng)奪利潤(rùn)而競(jìng)爭(zhēng)。Raskovich得出結(jié)論認(rèn)為配套的競(jìng)爭(zhēng)條款可能會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)。Inderst和Ottaviani（2011）研究表明消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品必須依賴于一個(gè)專門的銷售顧問。這個(gè)顧問向消費(fèi)者提供兩個(gè)廠商的兩種不同的產(chǎn)品，廠商根據(jù)銷售業(yè)績(jī)付給他銷售傭金。各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)通過給付銷售傭金的多少來影響銷售建議進(jìn)而刺激需求（Godes等，2005）。Inderst和Ottaviani還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息不被公開時(shí)，銷售傭金更高，但是信息的披露可能會(huì)導(dǎo)致無效率的結(jié)果，即更有效率的產(chǎn)品提供商只占有很小的市場(chǎng)份額。由于銷售顧問不能夠設(shè)定產(chǎn)品零售價(jià)格，所以廠商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定類似于我們要研究的使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的生產(chǎn)商的案例。

壟斷數(shù)字出版平臺(tái)②理論框架構(gòu)建及研究假設(shè)

首先考慮一個(gè)壟斷數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)，使其具有測(cè)度為1的數(shù)字內(nèi)容使用者連續(xù)統(tǒng)。數(shù)字出版平臺(tái)提供的產(chǎn)品需求用表示，我們假設(shè)數(shù)字內(nèi)容使用者的總效用為：

每個(gè)數(shù)字內(nèi)容使用者需要為每單位的商品支付。當(dāng)數(shù)字內(nèi)容使用者被平臺(tái)噪音信息打擾時(shí)，其就遭受了一個(gè)負(fù)效用，所以平臺(tái)噪音信息可以被看作是數(shù)字出版平臺(tái)產(chǎn)品的非直接收費(fèi)。數(shù)字出版平臺(tái)產(chǎn)品的主觀成本是 ，其中

代表平臺(tái)噪音信息水平，代表衡量被數(shù)字出版平臺(tái)打擾的數(shù)字內(nèi)容使用者負(fù)效用的參數(shù)。數(shù)字內(nèi)容使用者剩余為：

我們觀察到受眾的人數(shù)隨平臺(tái)噪音信息水平 、數(shù)字內(nèi)容使用者價(jià)格 和被平臺(tái)噪音信息打擾的反效用而下降。假設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)的生產(chǎn)成本等于零，企業(yè)利潤(rùn)為：

只有在數(shù)字出版平臺(tái)上做平臺(tái)噪音信息的收益高于成本，平臺(tái)噪音信息商才會(huì)做平臺(tái)噪音信息（Evans & Schmalensee，2005）。我們假設(shè)，現(xiàn)在只有一家平臺(tái)噪音信息商，制造商從平臺(tái)噪音信息中獲得的總收益與他的平臺(tái)噪音信息水平和觀看平臺(tái)噪音信息的受眾數(shù)量成正比，總收益等于，平臺(tái)噪音信息商的凈收益為：

由，考慮平臺(tái)噪音信息約束的非負(fù)性，得到平臺(tái)噪音信息需求：

聯(lián)立求解上式，得到當(dāng)：

平臺(tái)噪音信息對(duì)數(shù)字內(nèi)容使用者打擾的邊際負(fù)效用越大，數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)噪音信息依賴越少，從而對(duì)直接的數(shù)字內(nèi)容使用者支付依賴越多。假設(shè)，可以通過免費(fèi)的平臺(tái)噪音信息使其利潤(rùn)最大化。的增大表示數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)銷售平臺(tái)噪音信息空間變得相對(duì)而言更能獲得利潤(rùn)。因此。但是，為通過平臺(tái)噪音信息市場(chǎng)提高數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)收益，其必須擁有大量觀眾。假設(shè) ，那么最優(yōu)數(shù)字內(nèi)容使用者價(jià)格隨 遞減，通過滿足使其利潤(rùn)最大化。

結(jié)論：，則是平臺(tái)噪音信息收入和數(shù)字內(nèi)容使用者支付的結(jié)合；③假設(shè)，則完全由數(shù)字內(nèi)容使用者支付來資助。

由上述模型分析我們可以看出，雙邊市場(chǎng)分析視角下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，從根本上來說是兩個(gè)方面，其一是數(shù)字出版廠商之間為爭(zhēng)奪廣告商的競(jìng)爭(zhēng)行為，個(gè)人付費(fèi)、集體付費(fèi)和廣告收入是絕大多數(shù)數(shù)字出版廠商的重要收入來源，其二是數(shù)字出版廠商之間為爭(zhēng)奪瀏覽者的競(jìng)爭(zhēng)行為，瀏覽量的大小從根本上決定了數(shù)字出版廠商的競(jìng)爭(zhēng)力以及其對(duì)于內(nèi)容提供商和廣告商的吸引能力。網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告既是數(shù)字出版廠商的重要收入來源，同時(shí)也在一定程度上降低了數(shù)字出版廠商對(duì)于瀏覽者的吸引力，因此雙邊市場(chǎng)分析框架下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，就比傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)分析視角下對(duì)于數(shù)字出版廠商競(jìng)爭(zhēng)行為的分析要復(fù)雜，但同時(shí)也更接近現(xiàn)實(shí)。

從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)雖然是數(shù)字出版廠商初期發(fā)展的重要收入來源，但隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的成熟和各類型數(shù)字出版廠商競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)非廣告業(yè)務(wù)的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)愈加明顯。Anderson和Coate（2003）發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性足夠低的時(shí)候，均衡的廣告水平低于最優(yōu)的廣告水平；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性足夠高時(shí)，均衡的廣告水平高于最優(yōu)的廣告水平。這說明網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的大小在很大程度上決定了均衡廣告水平和最優(yōu)廣告水平之間的關(guān)系。另一方面，當(dāng)市場(chǎng)上存在的節(jié)目?jī)?nèi)容之間是相互替代關(guān)系的時(shí)候，市場(chǎng)上的均衡廣告水平更容易低于最優(yōu)的廣告水平，數(shù)字出版廠商追求節(jié)目?jī)?nèi)容之間的差異化可以看作是提升廣告水平的一個(gè)手段。

出現(xiàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情形

對(duì)于一個(gè)固定的整體服務(wù)水平，我們可分析如何根據(jù)數(shù)字出版內(nèi)容的供應(yīng)情況來分配每個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)。在這里我們規(guī)定生產(chǎn)和銷售的所有成本都標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)為零，并假設(shè)更多的服務(wù)分配給數(shù)字出版內(nèi)容i意味著另一種數(shù)字出版內(nèi)容-i服務(wù)和需求會(huì)減少，假設(shè)每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)的在[0，1]之間選擇，它表示服務(wù)分配的比例。 =1/2意味著數(shù)字出版平臺(tái)k對(duì)兩個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)均勻分配。

假設(shè)數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)分配（，）影響數(shù)字內(nèi)容使用者對(duì)每個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)的每種數(shù)字出版內(nèi)容的最大需求。Mi代表i的最大需求，它取決于每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容i的服務(wù)分配。下面是數(shù)字出版平臺(tái)k對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容i需求的函數(shù)形式：

這種需求結(jié)構(gòu)意味著我們可以把數(shù)字出版內(nèi)容的定價(jià)和服務(wù)分配的決策分開來考慮。數(shù)字出版內(nèi)容i的需求只取決于每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)對(duì)于數(shù)字出版內(nèi)容i的價(jià)格，而與另一個(gè)生產(chǎn)商的數(shù)字出版內(nèi)容價(jià)格無關(guān)，因此生產(chǎn)商之間不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)。這說明Bonanno和Vickers（1988）提出的數(shù)字內(nèi)容提供方影響了數(shù)字出版平臺(tái)的定價(jià)策略這一結(jié)論，以及Rey和Stiglitz（1995）的研究對(duì)我們的研究結(jié)果并沒有推動(dòng)作用。為了減少自由度的損失，我們須抑制一些參數(shù)，并作以下假設(shè)。

假設(shè)1：

最大需求Mi是嚴(yán)格凹的，滿足

并且兩種數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)關(guān)于1/2對(duì)稱。最大需求均勻分配 。

這意味著不均勻地分配兩種數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)會(huì)降低兩種數(shù)字出版內(nèi)容的總需求MA+MB。服務(wù)選擇 只通過最大需求Mi影響數(shù)字出版內(nèi)容i的需求，因此 和 分別對(duì)稱地影響兩個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)。于是我們還可以得出與Mathewson和Winter（1984）的研究相似的結(jié)論。我們假設(shè)數(shù)字內(nèi)容使用者事先不知道數(shù)字出版內(nèi)容的信息，但是一旦被告知有關(guān)這個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容的信息，數(shù)字內(nèi)容使用者就能知道這個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格。

如果數(shù)字內(nèi)容提供方把數(shù)字出版內(nèi)容i的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格限制在Pi，那么兩個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)都應(yīng)該維持這個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)統(tǒng)一價(jià)格。要求如下：

（1）每一個(gè)生產(chǎn)商 設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)格 ，而且在（ii）的情況下可以隨意地規(guī)定數(shù)字出版內(nèi)容的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格為Pi。

（2）每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)k根據(jù)生產(chǎn)商設(shè)定的價(jià)格來選擇對(duì)自己數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)分配，并設(shè)定自己的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格Pi，k。如果在情況（ii）下，數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格就被限制在Pi。

（3）需求可以實(shí)現(xiàn)。

那么生產(chǎn)商i的利潤(rùn)和數(shù)字出版平臺(tái)k的利潤(rùn)可以分別寫成：

為了保證數(shù)字出版平臺(tái)的定價(jià)存在唯一均衡，我們假定海賽矩陣的需求di，k滿足明顯的負(fù)斜率。

假設(shè)2：

現(xiàn)在我們解決了博弈的完美納什均衡解問題。首先考慮不使用的價(jià)格轉(zhuǎn)售維持情況，然后分析使用價(jià)格轉(zhuǎn)售維持的情況。下面以一個(gè)簡(jiǎn)單的案例開始討論外生的服務(wù)分配。

數(shù)字內(nèi)容提供方只能設(shè)定批發(fā)價(jià)格Wi，沒有人可以使用價(jià)格轉(zhuǎn)售維持。那么在設(shè)定的Wi下，每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)選擇自己的數(shù)字出版平臺(tái)統(tǒng)一價(jià)格和數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)分配（ ）來最大化數(shù)字出版平臺(tái)自己的零售利潤(rùn)Ⅱk。首先解決數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格和服務(wù)分配的問題。求一階導(dǎo)數(shù)如下：

從式（10）可以看出，數(shù)字出版平臺(tái)利潤(rùn)獨(dú)立于，也獨(dú)立于數(shù)字出版內(nèi)容-i的批發(fā)價(jià)格和數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格。用表示數(shù)字出版內(nèi)容i在均衡時(shí)的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格，我們得出它相應(yīng)的零售利潤(rùn)：

數(shù)字出版內(nèi)容i的自身價(jià)格決定需意味著小于1.因此數(shù)字出版平臺(tái)利潤(rùn)隨著批發(fā)價(jià)格的上升而下降。

區(qū)別于利潤(rùn)Ⅱk，我們用服務(wù)Sk對(duì)它一階求導(dǎo)得出：

由此，我們可以得出如下幾點(diǎn)結(jié)論。引理1，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對(duì)于下屬數(shù)字出版廠商的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為能夠作為一種策略，被用于產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)容提供商的爭(zhēng)奪；引理2，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對(duì)于下屬數(shù)字出版廠商的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為能夠最大化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的利潤(rùn)；引理3，數(shù)字出版廠商對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的抵制將造成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)利潤(rùn)的下降或上升。

結(jié)語

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期的早期階段。產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前還存在著數(shù)字版權(quán)保護(hù)機(jī)制不成熟，沒有統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)鏈之間缺少深度合作，整體產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式不清晰，等重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展共性問題，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒有形成一個(gè)穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。此外，國(guó)內(nèi)沒有建立數(shù)字出版商業(yè)模式的分析模型，相關(guān)研究還集中在總結(jié)贏利方式等很淺的層次上，對(duì)商業(yè)模式的成本收益關(guān)注還不夠。多數(shù)研究都傾向于商業(yè)模式就是贏利模式的理論，數(shù)字出版商業(yè)模式的分類還沒有一個(gè)集中統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

本文以數(shù)字出版業(yè)為例，以數(shù)字出版業(yè)壟斷平臺(tái)在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過程中如何確定平臺(tái)價(jià)格水平為出發(fā)點(diǎn)，建立了單寡頭雙邊市場(chǎng)數(shù)字出版商競(jìng)爭(zhēng)模型以及轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模型，旨在給出數(shù)字出版業(yè)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下價(jià)格制定機(jī)制提供參考。分析可得，數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)雙方的價(jià)格補(bǔ)貼，是一種理想的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制，在其情形下，來自于數(shù)字出版集團(tuán)下屬的出版廠商的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為不能夠提高社會(huì)整體的福利，將會(huì)損害整個(gè)價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制。

（作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣播電視與新媒體系主任，社會(huì)學(xué)博士、管理學(xué)博士后、傳播學(xué)副教授）

本文系國(guó)家新聞出版總署2012年度重點(diǎn)課題項(xiàng)目《新聞出版業(yè)區(qū)域發(fā)展指標(biāo)體系研究》（編號(hào)b-4-2）階段性研究成果之一。

注釋：

① 周凱.口碑傳播的機(jī)制研究：一種“負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性”的角度[J].南京社會(huì)科學(xué).2012（8）.

② 本部分主要參考漢斯·加勒·坎德，托勒·尼爾森，拉爾斯·索佳德.媒體企業(yè)的融資：有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？工作論文，挪威經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，卑爾根，2005：113～125.

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[3] 漢斯·加勒·坎德，托勒·尼爾森，拉爾斯·索佳德.媒體企業(yè)的融資：有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？工作論文，挪威經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，卑爾根，2005：113～125

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篇4

中圖分類號(hào)：F830.9　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1006-1096(2008)04-0151-04　收稿日期：2008-05-25

一、問題的提出

衍生品市場(chǎng)，尤其是金融衍生品誕生30多年來，獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。然而，金融衍生品市場(chǎng)在風(fēng)險(xiǎn)管理、價(jià)格發(fā)現(xiàn)、宏觀經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮著巨大作用的同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列重大的金融衍生品交易風(fēng)險(xiǎn)事故，很多原本擁有雄厚資本的機(jī)構(gòu)因?yàn)檠苌ぞ叩牟划?dāng)使用而接連導(dǎo)致巨大損失、甚至破產(chǎn)。由金融衍生工具直接或間接引發(fā)的經(jīng)濟(jì)金融風(fēng)暴也在全球多次出現(xiàn)。

金融衍生工具是一柄雙刃劍：利用好，微觀上可以給公司達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、套利保值的目的，宏觀上可以促進(jìn)資源合理配置，提高金融市場(chǎng)的運(yùn)行效率；利用不好，則反而加劇風(fēng)險(xiǎn)，帶來破產(chǎn)威脅，甚至引發(fā)金融動(dòng)蕩和金融危機(jī)。所以，有必要深入認(rèn)識(shí)金融衍生品交易的高風(fēng)險(xiǎn)性，加以科學(xué)的管理和合理的控制。

二、改進(jìn)型IS-LM模型分析范式解釋力不夠

(一)改進(jìn)型IS-LM模型的引入

在IS-LM模型里加入對(duì)金融衍生品市場(chǎng)發(fā)展的考慮，要考察金融衍生品交易對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)和金融市場(chǎng)的影響。

首先，金融衍生品對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響，可以通過對(duì)投資的影響來實(shí)現(xiàn)。由于各種套期保值方式的運(yùn)用，產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)投資對(duì)利率的敏感性勢(shì)必趨于減弱。這樣可以設(shè)d(D)是加入衍生品交易的投資函數(shù)i=i(r)的系數(shù)，根據(jù)i=e-dr，得出新的投資函數(shù)i=e-dr。這樣可得出新的IS曲線如下

(二)改進(jìn)型IS-LM模型在衍生品市場(chǎng)分析中的局限

誠(chéng)然，加入衍生品市場(chǎng)分析的改進(jìn)型IS-LM模型為我們提供了分析金融衍生品市場(chǎng)發(fā)展條件下虛擬經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響的框架，然而這種分析也只是一種思路性的。盡管IS-LM模型已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用于說明理論和政策效果之間的關(guān)系，但是如果僅用改進(jìn)型IS-LM模型研究金融衍生品市場(chǎng)發(fā)展對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策影的響，就會(huì)顯得粗陋和不足。

在金融創(chuàng)新和衍生品市場(chǎng)發(fā)展的情況下，產(chǎn)品市場(chǎng)和金融市場(chǎng)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)等重大經(jīng)濟(jì)問題之間的關(guān)系非常復(fù)雜。改進(jìn)型IS-LM模型是對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的高度抽象，雖然闡明了宏觀經(jīng)濟(jì)均衡變化和宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化的關(guān)系，但很難有效地解決有關(guān)問題，更不能以此作為宏觀決策的依據(jù)。其原因是多方面的：首先，金融衍生品市場(chǎng)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系的影響不一定通過利率一投資關(guān)系實(shí)現(xiàn)。金融衍生品交易對(duì)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品(如石油、糧食等)的貿(mào)易情況同樣具有重要影響。這些基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)于整個(gè)價(jià)格水平變化具有非常重大的影響，其相應(yīng)的金融衍生品市場(chǎng)發(fā)展對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響是通過價(jià)格水平變化實(shí)現(xiàn)的。其次，金融創(chuàng)新和衍生品市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)金融市場(chǎng)和貨幣政策，進(jìn)而對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響也是異常復(fù)雜的，而且這種影響究竟如何，還與各國(guó)的金融系統(tǒng)特征和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制等多方面因素有密切關(guān)系。

三、金融衍生品交易的市場(chǎng)失靈剖析

從上文已知，改進(jìn)型IS-LM模型還不足以深入認(rèn)識(shí)金融衍生品市場(chǎng)交易。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只是在嚴(yán)格的假定條件下的一種理論抽象，只是一種理想的狀態(tài)。金融衍生品市場(chǎng)作為一種特殊的市場(chǎng)形態(tài)。也會(huì)出現(xiàn)一般市場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，表現(xiàn)為金融市場(chǎng)上可能存在不完全競(jìng)爭(zhēng)、負(fù)外部效應(yīng)、信息不對(duì)稱和公共物品等，這給深入認(rèn)識(shí)金融衍生品市場(chǎng)交易提供了一個(gè)很好的視角。

(一)金融衍生品市場(chǎng)可能存在不完全競(jìng)爭(zhēng)

就金融衍生品市場(chǎng)來說，由于交易的高杠桿性和產(chǎn)品的虛擬性，更容易產(chǎn)生投機(jī)者共謀壟斷或操縱市場(chǎng)的行為。如1936年CBOT玉米期貨交易的卡吉爾風(fēng)波、1979年～1980年NYMEX的韓特兄弟白銀市場(chǎng)操縱案、1989年CBOT的費(fèi)盧之黃豆案和1995年濱中泰男操縱銅市案等等，這些事件都發(fā)生在美國(guó)、英國(guó)和新加坡這些金融衍生品市場(chǎng)發(fā)展比較完善的國(guó)家，它們尚且難以避免壟斷或操縱市場(chǎng)行為的發(fā)生，對(duì)于法制不健全、監(jiān)管不完善、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足的新興金融衍生品市場(chǎng)，壟斷導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的事件將更加難以避免。我國(guó)的金融衍生品市場(chǎng)從1992年底起步，在經(jīng)過幾年短暫的國(guó)債期貨試點(diǎn)后，由于市場(chǎng)的非理性發(fā)展和動(dòng)蕩不定，被迫于1995年5月暫停交易。其中直接的原因就是上海萬國(guó)證券公司、遼寧國(guó)發(fā)(集團(tuán))股份有限公司等少數(shù)交易大戶蓄意違規(guī)操縱市場(chǎng)，引發(fā)了震驚的國(guó)債期貨“327”事件。

除了共謀所造成的壟斷行為以外，金融衍生品的差異性也可能導(dǎo)致一種類似資產(chǎn)專用性的交易“鎖定”關(guān)系。在場(chǎng)外交易中，有一半左右的衍生品都是金融機(jī)構(gòu)根據(jù)客戶的需要定做的，這樣就容易形成一種雙邊壟斷關(guān)系，使得雙方隨后很難根據(jù)相對(duì)價(jià)格的變化調(diào)整自己的決策，那么價(jià)格機(jī)制對(duì)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用自然就被削弱了。

金融業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即規(guī)模越大，成本越低，邊際報(bào)酬越高。金融機(jī)構(gòu)的規(guī)模越大：分支機(jī)構(gòu)分布越廣，就越有可能為客戶提供安全、便捷的金融衍生品，因而就能吸引更多的客戶。一旦它占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，就出現(xiàn)了壟斷的傾向。更重要的是，金融業(yè)的壟斷增加了其與中央銀行討價(jià)還價(jià)的能力，使央行的貨幣政策難以有效地實(shí)施。而壟斷所形成地超大銀行在“大銀行不能倒閉”的慣性思維下增加了其冒險(xiǎn)的積極性，進(jìn)一步加大了金融風(fēng)險(xiǎn)。

(二)金融衍生品市場(chǎng)上的負(fù)外部效應(yīng)比一般市場(chǎng)更為嚴(yán)重

外部性對(duì)市場(chǎng)機(jī)制有效性的影響在于它導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)主體行為的私人成本和社會(huì)成本、私人收益和社會(huì)收益的差異。自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制要充分發(fā)揮其效用就必須要求個(gè)人正視其決策的社會(huì)代價(jià)，從而在各主體之間的相互作用下達(dá)成一致的社會(huì)選擇。外部性的存在破壞了這一潛在假定，使存在負(fù)外部效應(yīng)的行為過多，而存在正外部效應(yīng)的行為卻因?yàn)樗饺耸找嫣俣鵁o人去做。

負(fù)外部效應(yīng)表現(xiàn)為私人利益大于社會(huì)利益。而金融衍生品市場(chǎng)上的負(fù)外部效應(yīng)主要有：一是金融機(jī)構(gòu)與一般的企業(yè)不同，特別是銀行業(yè)，高負(fù)債經(jīng)營(yíng)是基本特點(diǎn)。一般企業(yè)倒閉時(shí)，受損失的只是少數(shù)的企業(yè)主。如果金融機(jī)構(gòu)倒閉，由于金融機(jī)構(gòu)所有者的自有資本只占整個(gè)資產(chǎn)的很小比例，受損失

的是廣大的客戶。二是金融衍生品市場(chǎng)出現(xiàn)的問題具有極強(qiáng)的“傳染性”，極端情況下可能導(dǎo)致金融系統(tǒng)的崩潰。也就是說。在一定程度上，金融衍生品市場(chǎng)的負(fù)外部效應(yīng)有自我放大的功能。

金融衍生品市場(chǎng)中的外部性突出表現(xiàn)在它對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)的沖擊上。由于金融衍生品交易的高技術(shù)性和分散風(fēng)險(xiǎn)的需要，巨型金融機(jī)構(gòu)占據(jù)了金融衍生品總交易額的絕大部分，信用風(fēng)險(xiǎn)較之基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)更加集中。根據(jù)美國(guó)1993年“聯(lián)邦儲(chǔ)備報(bào)告”，全美90％的衍生品業(yè)務(wù)集中在摩根銀行、大通曼哈頓銀行和花旗銀行等6家商業(yè)銀行手中。由于金融衍生品市場(chǎng)高杠桿交易帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，一旦一家銀行在金融衍生品交易中發(fā)生巨額虧損，將很快會(huì)影響其基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)的履約能力。鑒于它們?cè)诮鹑隗w系中的地位，到時(shí)不僅衍生品市場(chǎng)將流通不暢，整個(gè)資本市場(chǎng)的資源配置能力都將受到嚴(yán)重?fù)p害。由于投機(jī)者在金融衍生品市場(chǎng)上的沖擊而導(dǎo)致的東南亞金融危機(jī)就是最好的例證。當(dāng)然，金融衍生品市場(chǎng)若得到健康發(fā)展的話，也會(huì)起到顯示未來價(jià)格信息、平抑基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)的正外部效應(yīng)。

(三)信息不對(duì)稱導(dǎo)致金融衍生品交易的低效率

信息不對(duì)稱是指交易雙方在對(duì)與交易有關(guān)的信息的了解上處于不平等的地位。代表現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最新發(fā)展的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)的世界不僅是信息不完全的世界，而且是信息分布不對(duì)稱的世界。在市場(chǎng)信息不完全和(或)不對(duì)稱的條件下，博弈或交易雙方擁有的信息量是不相同的，僅僅依靠市場(chǎng)這只“看不見的手”來自動(dòng)地調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和資源地配置是不可能達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)的。金融衍生品交易是一種以契約為基礎(chǔ)的交易，這種交易是以信用制度的發(fā)展為前提的。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，在這種契約關(guān)系中普遍存在這信息不對(duì)稱問題。但在衍生品交易中主要存在四個(gè)方面的信息不對(duì)稱問題：在從事金融衍生品交易的公司內(nèi)部，所有者(股東)和經(jīng)理層(交易員)之間存在信息不對(duì)稱問題；交易者之間存在信息不對(duì)稱問題；經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和金融衍生工具交易者之間存在著信息不對(duì)稱問題；金融衍生交易監(jiān)管者和交易者之間存在信息不對(duì)稱問題。金融衍生品交易中的信息不對(duì)稱是怎樣引起資源配置效率下降和金融風(fēng)險(xiǎn)的呢?一般情況下，知情較多的當(dāng)事人可能會(huì)出現(xiàn)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致交易的低效率，并具體表現(xiàn)為交易量的減少。

由于信息不完全所導(dǎo)致的金融衍生品市場(chǎng)失靈可歸結(jié)為兩個(gè)信息不對(duì)稱模型：一是雙方在交易前存在的信息優(yōu)劣之分所產(chǎn)生的隱藏信息問題，這會(huì)導(dǎo)致逆向選擇的發(fā)生；二是金融衍生品交易后由于對(duì)對(duì)方行為監(jiān)督的困難而產(chǎn)生的隱藏行為問題。這會(huì)導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。隱藏信息的存在使交易的雙方無法識(shí)別交易的真實(shí)條件，從而在錯(cuò)誤的預(yù)期下做出利益非最大化的選擇。隱藏行為內(nèi)生于交易雙方事后的行為。它的存在可能改變事前確定的交易條件，從而使原來的利益最大化選擇失效。

對(duì)于事前信息不對(duì)稱產(chǎn)生的隱藏信息問題，金融衍生品市場(chǎng)存在著交易雙方對(duì)信息掌握的不同、分析能力和技術(shù)水平不同，經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)和交易者之間對(duì)對(duì)方的類型不清楚等。一般來說。機(jī)構(gòu)交易者擁有在基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)上活動(dòng)所積累的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，擁有高素質(zhì)的專業(yè)人才和現(xiàn)代化的分析技術(shù)，在信息占有方面比個(gè)人投資者或散戶有優(yōu)勢(shì)，因此具有隱藏自己占有的正確信息，誘騙投資者以牟取暴利的動(dòng)機(jī)與能力。而在交易過程中，企業(yè)管理部門與具體交易的部門之間、交易者與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間也存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。在巴林銀行事件中，銀行的管理層對(duì)尼克?里森越權(quán)進(jìn)行的日經(jīng)指數(shù)交易一無所知。而同在1995年被發(fā)現(xiàn)的日本大和銀行紐約分行長(zhǎng)期非法買賣美國(guó)國(guó)債導(dǎo)致14億美元的巨額虧損案中，大和銀行總部對(duì)具體操作此事的交易主管井口俊英長(zhǎng)達(dá)12年的違規(guī)行為同樣毫不知情。在金融衍生品市場(chǎng)上，企業(yè)為增加具體交易部門的激勵(lì)而簡(jiǎn)單地進(jìn)行分權(quán)會(huì)大大增加道德風(fēng)險(xiǎn)的危害。

(四)公共產(chǎn)品

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，公共產(chǎn)品的存在是干擾自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要原因之一。由于大量免費(fèi)搭車的存在，市場(chǎng)機(jī)制下公共產(chǎn)品的供給將嚴(yán)重不足，這時(shí)就需要擁有強(qiáng)制收費(fèi)和合法界定產(chǎn)權(quán)功能的政府出來承擔(dān)公共產(chǎn)品的供給，并通過集體選擇(而不是個(gè)體的單獨(dú)決策)確定所提供的產(chǎn)量。

如果忽略獲取金融衍生品市場(chǎng)形成的價(jià)格信息的成本，對(duì)間接利用衍生品市場(chǎng)的社會(huì)公眾來講，價(jià)格信息就具有公共物品的性質(zhì)，這使得單純依靠市場(chǎng)機(jī)制來保證價(jià)格信息的合理性難以實(shí)現(xiàn)，因此必須要有某種監(jiān)管措施來克服這一問題。在金融衍生品監(jiān)管中，行業(yè)自律被認(rèn)為在整個(gè)監(jiān)管體制中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。但是，行業(yè)的自律性組織本身就是一種公共產(chǎn)品，它對(duì)市場(chǎng)的正確監(jiān)督會(huì)給整個(gè)行業(yè)的所有成員帶來效益，但對(duì)于各個(gè)成員對(duì)行業(yè)監(jiān)管的真實(shí)需求，卻又是難以測(cè)度的。這樣就可能使得建立的自律機(jī)制由于可能存在的免費(fèi)搭車等行為而無法形成實(shí)際行動(dòng)，最后形同虛設(shè)，并不能產(chǎn)生真正的約束力。如1991年成立的英國(guó)證券與期貨管理局(SFA)本來是最大的行業(yè)自律性組織之一，它擁有1330個(gè)會(huì)員，管理著4.5萬個(gè)金融機(jī)構(gòu)。SFA推行的信譽(yù)等級(jí)等做法，不僅充分利用了自律監(jiān)管資源，而且提高了市場(chǎng)透明度，但布萊爾政府后來將SFA并入英國(guó)證券投資委員會(huì)(SIB)中，恐怕與巴林銀行事件中SFA的監(jiān)管不力表現(xiàn)有關(guān)。現(xiàn)在，作為公共產(chǎn)品的自律性組織如何發(fā)揮作用，已經(jīng)成為金融衍生品市場(chǎng)日益關(guān)注的問題。

除了以上根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所列舉的市場(chǎng)失靈外，金融衍生品市場(chǎng)也存在一些由于政府、文化習(xí)俗等非正式制度所造成的“非市場(chǎng)失靈”。這其中最為典型的要數(shù)因法規(guī)不明確或交易不受法律保障所造成的法律風(fēng)險(xiǎn)。由于金融衍生品市場(chǎng)發(fā)展速度太快，市場(chǎng)建設(shè)的其他方面還沒有跟上來，尤其是相關(guān)的法律、法規(guī)建設(shè)。很多國(guó)家要么因?yàn)檎畬?duì)金融衍生品市場(chǎng)持保留意見而不愿給予衍生品合約應(yīng)有的保護(hù)，要么因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而對(duì)這種新型金融工具不知所措。例如在交易一方申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí)，其交易對(duì)手所持有的衍生品合約如何處置，其索償權(quán)在一系列債權(quán)人、股權(quán)所有人中排在什么位置等，公司法就沒有明確的裁定。20世紀(jì)80年代末期，英國(guó)兩個(gè)自治鎮(zhèn)由于從事利率互換協(xié)議而出現(xiàn)潛在的巨額虧損，結(jié)果兩鎮(zhèn)的議員通過議院的活動(dòng)而使這些金融衍生品合約被宣布無效，導(dǎo)致交易對(duì)手蒙受了1.2億英鎊的損失。政府對(duì)金融衍生品交易的否定態(tài)度無疑會(huì)扭曲交易者的決策行為，使市場(chǎng)很難順利運(yùn)行。

四、金融衍生品交易市場(chǎng)失靈的數(shù)字化治理

各種交易治理機(jī)制都有其特定的實(shí)施者及其實(shí)施行動(dòng)的環(huán)境。數(shù)字化治理著重強(qiáng)調(diào)治理市場(chǎng)失靈(特別是信息不完全)，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化的機(jī)制實(shí)行，通過在交易初期(事前)篩選數(shù)據(jù)，中期分析數(shù)據(jù)以及后期得出交易的可實(shí)施方案達(dá)到規(guī)避金融交易風(fēng)險(xiǎn)和避免市場(chǎng)失靈的目的。數(shù)字化治理的實(shí)施者是由交易伙伴設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)程序，它在對(duì)應(yīng)機(jī)制下約束交易者行動(dòng)決策的均衡策略組合是只根據(jù)程序化的條

件實(shí)施的方式交貨。為了使該種特定的市場(chǎng)交易治理機(jī)制能夠在合理的社會(huì)成本下有效運(yùn)行，或者為了達(dá)到其本質(zhì)目的――使該種特定機(jī)制作為博弈穩(wěn)定結(jié)果出現(xiàn)并被制度化，交易博弈的域必須在一些方面滿足某些性質(zhì)，在數(shù)字化治理中，交易必須滿足通過網(wǎng)絡(luò)可提供的數(shù)字化內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行交易。通過在交易之前(事前)由交易對(duì)方(第二方)設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)程序進(jìn)行金融衍生品交易數(shù)據(jù)的錄入，進(jìn)而進(jìn)行分析，輸出可供行使的方案，從而達(dá)到預(yù)防交易風(fēng)險(xiǎn)和避免市場(chǎng)失靈的目的。

(一)引入電子商務(wù)，克服信息的不完全

電子商務(wù)的發(fā)展克服了信息的不完全，它能夠在第一時(shí)間向全球范圍內(nèi)的交易者發(fā)送信息，所以它的應(yīng)用越來越廣泛，其范圍跨越了國(guó)界，而這又為電子商務(wù)的發(fā)展提供了更廣闊的空間。在電子商務(wù)的定形階段，有必要鼓勵(lì)私人域的各種試驗(yàn)，最終以進(jìn)化的方式選擇通用規(guī)則。事實(shí)上，電子商務(wù)域已經(jīng)涌現(xiàn)了各式各樣的私人和準(zhǔn)政府的第三方機(jī)制。如信息中介服務(wù)的出現(xiàn)，網(wǎng)上拍賣和發(fā)行信用證書給網(wǎng)上合格交易者的認(rèn)證機(jī)構(gòu)。由于潛在的匿名交易者在網(wǎng)上交流信息的速度非常之快，第三方或交易商違約的消息可以迅速傳播。這種可能性使得第三方私人裁決機(jī)制可以推廣到前所未有的規(guī)模。很多事件表明在金融衍生品交易域的交易者受到無數(shù)匿名同行的監(jiān)督，一旦有不當(dāng)行為，其聲譽(yù)將可能立即遭到損壞。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字化時(shí)代的來臨，背景導(dǎo)向型信息分享所賴以建立的比較優(yōu)勢(shì)和那些網(wǎng)絡(luò)集成型信息分享相比已經(jīng)大大削弱了。而且，當(dāng)組織所接受的信息在數(shù)量上趨于巨大，在內(nèi)容上趨于多樣化的時(shí)候，以組織參與人之間對(duì)知識(shí)的解釋性協(xié)同為基礎(chǔ)的組織協(xié)調(diào)變得在信息上越來越缺乏效率。如果數(shù)字信息具有全球普遍可得性，在此基礎(chǔ)上日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)反而將增加那些無法成文化的知識(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這些知識(shí)只有在現(xiàn)場(chǎng)或社區(qū)內(nèi)相關(guān)參與人(職業(yè)人士、專家等)才能獲得，這導(dǎo)致了信息的普遍可得性和信息的專業(yè)性的矛盾，對(duì)它們的最佳利用要求合適的機(jī)制。所以對(duì)國(guó)際金融衍生品交易的治理來說，其復(fù)雜性和多樣性將會(huì)與數(shù)字化時(shí)代持續(xù)存在。

(二)建數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，防范國(guó)際金融衍生品市場(chǎng)交易風(fēng)險(xiǎn)

在金融衍生品市場(chǎng)上的市場(chǎng)失靈可以描述為風(fēng)險(xiǎn)，有必要通過計(jì)算機(jī)程序建立起數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，防范于未然。

用數(shù)學(xué)模型和計(jì)算機(jī)事前設(shè)定的特定指標(biāo)來度量金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，可以設(shè)計(jì)出比較準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單且能反映金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的量化模型。

此外，確定一串?dāng)?shù)值，G1＜G2＜…＜G8，將風(fēng)險(xiǎn)劃分為s+1個(gè)區(qū)來進(jìn)行度量和評(píng)估。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)度量，通過計(jì)算機(jī)計(jì)算出綜合風(fēng)險(xiǎn)值，就能確定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警程度。然后對(duì)處于不同階段的金融機(jī)構(gòu)實(shí)施不同的監(jiān)管手段和措施。

鑒于金融衍生品交易的特征，盡管篩選了不少重要的監(jiān)測(cè)指標(biāo)并建立起數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，但還需要注意以下幾個(gè)問題：

1　應(yīng)綜合看待預(yù)警指標(biāo)。單個(gè)預(yù)警指標(biāo)超標(biāo)，并不一定導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，只能是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。產(chǎn)生金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的根本問題還是它的整個(gè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，表現(xiàn)為多項(xiàng)指標(biāo)都出現(xiàn)了警情。一般地，當(dāng)出現(xiàn)警情的指標(biāo)達(dá)到50％時(shí)，這個(gè)金融機(jī)構(gòu)就很危險(xiǎn)了。以往實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，在大部分銀行危機(jī)中，很多月度指標(biāo)都超過了預(yù)警限度。只有不到1/6的危機(jī)發(fā)生時(shí)，發(fā)出預(yù)警信號(hào)的指標(biāo)只有或少于1/3。

2　剔除錯(cuò)誤信號(hào)。在指標(biāo)預(yù)警分析中，可能會(huì)出現(xiàn)一些錯(cuò)誤信號(hào)。平均每2～4次正確信號(hào)中可能有一次錯(cuò)誤信號(hào)，即使表現(xiàn)最好的指標(biāo)也會(huì)發(fā)出錯(cuò)誤信號(hào)。故應(yīng)注意警情發(fā)生之前的行為是否具有重復(fù)性，重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)較多的警情可能是真實(shí)的，偶然出現(xiàn)的可能會(huì)有錯(cuò)誤。通常情況下，表現(xiàn)較好的主要指標(biāo)預(yù)測(cè)銀行危機(jī)的概率在50％～100％之間。

篇5

[7]孫仁金，邱坤，馬杰.我國(guó)城市燃?xì)馐袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與對(duì)策[J].天然氣工業(yè)，2009，29（7）：116-118.

[8]從市場(chǎng)和需求看石材行業(yè)發(fā)展前景[EB/OL].，2014-06-20.

篇6

協(xié)作：協(xié)作工具和分享的意愿對(duì)實(shí)現(xiàn)真正的現(xiàn)代化和創(chuàng)新而言至關(guān)重要。此外，與合作伙伴和客戶共同參與產(chǎn)品開發(fā)和流程改進(jìn)也必不可少。

創(chuàng)新：企業(yè)支持和培養(yǎng)一種打破常規(guī)的思維文化，并鼓勵(lì)全體員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。這適用于新產(chǎn)品推出、內(nèi)部流程及設(shè)施管理。

靈活：企業(yè)及時(shí)響應(yīng)新機(jī)遇或市場(chǎng)變化并快速做出決策。

支持云：未來的制造企業(yè)越來越多地需要使用基于云的解決方案，以實(shí)現(xiàn)諸多優(yōu)勢(shì)，例如不斷更新?lián)Q代的功能、出色的靈活性及更快的實(shí)施速度。

以客戶為中心：如今中國(guó)的消費(fèi)者，和世界其他國(guó)家一樣，都有著較高的消費(fèi)要求，期望獲得根據(jù)個(gè)人需求定制的高度個(gè)性化產(chǎn)品和購(gòu)買體驗(yàn)。

面向垂直市場(chǎng)：企業(yè)需要更加專注于較小細(xì)分市場(chǎng)并側(cè)重于少數(shù)核心產(chǎn)品，這是一種有效的成功策略。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)而不是過時(shí)的假設(shè)或猜測(cè)制定決策。

高效：為了在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，中國(guó)制造商必須不斷提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化、精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)流程和最大限度減少浪費(fèi)。

獨(dú)特：中國(guó)制造商需要建立并提升差異化特色，并在定位和產(chǎn)品開發(fā)方面保持高度戰(zhàn)略眼光。與眾不同是保持或贏得市場(chǎng)份額所必需的因素。

自動(dòng)化：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的壓力還擴(kuò)展到了工廠車間。生產(chǎn)系統(tǒng)和流程必須得到充分利用，最大限度縮短停機(jī)時(shí)間并減少設(shè)備和人員的資源浪費(fèi)。

對(duì)比上述特征，其中有多少適用于您的工廠？現(xiàn)在就是完善您“未來工廠”戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。

篇7

資源分析包括硬性資源分析和軟性資源分析。硬性資源需分析旅游資源種類、數(shù)量、知名景點(diǎn)及數(shù)量、景點(diǎn)風(fēng)格、氣候、地形地貌特點(diǎn)、動(dòng)植物種類與數(shù)量、珍禽異木數(shù)量及種類；軟性資源需分析旅游目的地的歷史悠久性、當(dāng)?shù)刂麣v史名人、高等院校數(shù)量、高科技企業(yè)數(shù)量與總產(chǎn)值等。市場(chǎng)分析包括國(guó)際市場(chǎng)分析、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析。

二、旅游形象定位要遵循基本原則

。①優(yōu)勢(shì)集中原則。②觀念領(lǐng)先原則。觀念領(lǐng)先是指思想超前，而不是實(shí)態(tài)的領(lǐng)先，實(shí)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)首先是觀念的競(jìng)爭(zhēng)，也即在設(shè)計(jì)定位時(shí)要有“第一”的思想和創(chuàng)新觀念。③個(gè)性專有原則。在同一區(qū)域的兩地不能擁有同一個(gè)定位點(diǎn)，否則會(huì)失去個(gè)性。④多重定位原則。這是指主定位下的不同層面的定位。

三、旅游形象定位要充分體現(xiàn)個(gè)性

旅游形象的個(gè)性是指一個(gè)旅游地區(qū)在形象方面有別于其他地區(qū)的高度概括的本質(zhì)化特征，是區(qū)域自身諸種特征在某一方面的聚焦與凸顯。這種特征往往是透過文化的深層面折射出來的，它可以是歷史的、自然的或社會(huì)的，也可以是經(jīng)濟(jì)的、政治的或民族的。一個(gè)地區(qū)或城市的多種特征的聚焦和凸顯不是以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，也不是誰想聚焦什么和凸顯什么就可以隨意定的，它是歷史遺址、自然所有、社會(huì)需求等多種因素沉淀的結(jié)果。

四、旅游形象定位要隨時(shí)代變化而更新

旅游地形象一旦確定就具有一定的穩(wěn)定性，成為旅游地在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期傳播形象和進(jìn)行營(yíng)銷而反復(fù)使用的主題口號(hào)。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時(shí)代在變，旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當(dāng)中。因此，旅游地也必須在考察旅游發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求與旅游地自身的發(fā)展情況后，對(duì)形象定位做出相應(yīng)的更新。

五、旅游形象定位要符合國(guó)情

2001年在成都的城市發(fā)展座談會(huì)上，有人針對(duì)成都人好打麻將這一特點(diǎn)，提出用麻將文化來突出成都休閑之都的新鮮觀點(diǎn)。理由是成都一直作為休閑城市聞名全國(guó)，而集中體現(xiàn)休閑風(fēng)格的便是成都人好打麻將，街頭的麻將館也很多，如趁勢(shì)建一條麻將街，甚至辦一份麻將雜志、麻將報(bào)，就能讓成都以休閑都市的面貌展示在中外游客面前，并為成都旅游提出一個(gè)口號(hào)：“中國(guó)休閑之都，享受天府之樂”。此提法一出，立即招致眾多反對(duì)。反對(duì)者認(rèn)為，如果人們八小時(shí)之外、節(jié)假日、退休后大多數(shù)選擇打麻將，這不適合現(xiàn)代文明的發(fā)展，只會(huì)體現(xiàn)出成都人的閑散。成都應(yīng)組織一個(gè)休閑、旅游探討會(huì)，提倡多元休閑方式，如發(fā)展體育休閑、藝術(shù)休閑、飲食休閑、園藝休閑等，免費(fèi)開放市區(qū)內(nèi)一切公共園林，讓成都多彩多元的休閑娛樂方式來彰顯休閑都市風(fēng)采。由此我們可以看出，在策劃旅游形象定位時(shí)要考慮我們的實(shí)際國(guó)情，不能照搬美國(guó)賭城拉斯維加斯或澳門賭博業(yè)的模式，否則就會(huì)給本區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益帶來不良影響。

六、旅游形象宣傳要抓住表現(xiàn)時(shí)機(jī)

旅游形象的表現(xiàn)時(shí)機(jī)也很重要。抓住良機(jī)，展現(xiàn)與推廣旅游形象往往可取得事半功倍的效果。重要事件、節(jié)慶時(shí)刻和夜晚是城市旅游形象表現(xiàn)的最佳時(shí)段。旅游形象往往是一種心理感知的抽象事物，而重要事件、節(jié)慶活動(dòng)、體育盛事、娛樂演出、重大慶典等，都可將其變成可視、可聽、有形、有聲、有色的具象事物。

七、充分運(yùn)用傳統(tǒng)手段，全方位營(yíng)造區(qū)域旅游形象

1.抓好標(biāo)志性旅游景區(qū)的建設(shè)和宣傳，使無形的形象有形化。

2. 在視覺景觀方面，應(yīng)在窗口地段（如機(jī)場(chǎng)、車站、主要干線入口、中心廣場(chǎng)）以雕塑、廣告牌等多種形式突出宣傳區(qū)域旅游形象的標(biāo)志或宣傳用語；市樹、市花等地方特色應(yīng)盡量強(qiáng)化；一個(gè)城市應(yīng)有自己代表性的富有地方特色的中心商務(wù)區(qū)（CBD）或商業(yè)步行街（或風(fēng)情購(gòu)物街），地區(qū)旅游紀(jì)念品和名牌生活用品應(yīng)積極開發(fā)。對(duì)一些民族傳統(tǒng)的東西，如服飾、民居、風(fēng)俗習(xí)慣，政府應(yīng)積極倡導(dǎo)、保留并發(fā)揚(yáng)光大，特別是一些窗口部門，如交通、旅游、商業(yè)等部門工作人員更應(yīng)帶頭穿著民族服飾，以強(qiáng)化視覺形象。

3.在行為形象方面，各企業(yè)應(yīng)貫徹好CIS中的傳播（CC）和營(yíng)銷（CM），嚴(yán)格實(shí)施BI；區(qū)域則應(yīng)重點(diǎn)抓好旅游節(jié)事（Tourist Hallmark Events）和社會(huì)經(jīng)營(yíng)秩序、社會(huì)治安。這里應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)地區(qū)當(dāng)有自己的、與旅游形象緊密相關(guān)的旅游節(jié)事，以在游客心中留下深刻印象。

4.抓好旅游企業(yè)這支CTI推廣的主力軍。旅游企業(yè)是CTI的直接受益者，也是營(yíng)造CTI的主要力量。大多數(shù)游客是通過旅行社、飯店、景區(qū)的接觸形成和認(rèn)知區(qū)域旅游形象的，各旅游企業(yè)應(yīng)自覺地維護(hù)和強(qiáng)化這一形象。區(qū)域利益和企業(yè)利益在塑造和推廣CTI上并不存在矛盾，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要端正經(jīng)營(yíng)思想，勿貪小利而失大利，貪近利而失遠(yuǎn)利。如果加強(qiáng)管理和教育，這些問題不難解決。旅游企業(yè)的CIS一旦普遍得到實(shí)施，管理和服務(wù)水平提高了，區(qū)域旅游形象CTI將更容易塑造。

八、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播和營(yíng)銷，大力推廣數(shù)字化區(qū)域旅游形象

CIS的重點(diǎn)并不在BI和VI，而是CC和CM。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)媒體社會(huì)，不會(huì)自如地運(yùn)用媒體的企業(yè)和區(qū)域不可能推廣自己的形象和產(chǎn)品，不可能實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷，而媒體已不僅僅是傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙雜志、戶外廣告牌等，必須把數(shù)字化提上工作日程。

1.要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷，首要前提是建立計(jì)算機(jī)化企業(yè)。各旅游管理單位和旅游服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)提高認(rèn)識(shí)水平，購(gòu)置必要的硬件和軟件，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（LAN），共同駛上信息高速公路。

篇8

藝術(shù)的生命力在于創(chuàng)新。在當(dāng)今各行各業(yè)改革創(chuàng)新取得很大成就中，文藝工作也應(yīng)緊跟時(shí)代潮流的腳步，不斷前進(jìn)。文藝工作的創(chuàng)新，首先要有新的觀念，不能被舊的框框束縛。幾年來，我市文藝團(tuán)體在體制改革和機(jī)制改革中，向前走了一大步，為文藝團(tuán)體的發(fā)展提供了一個(gè)很好的空間。但問題是，這些改革最后體現(xiàn)的成功，就是人才的開發(fā)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

人間所有的事物中，人的因素第一。只有人，才能創(chuàng)造世界，只有人才，才能優(yōu)化世界。在文藝團(tuán)體中，長(zhǎng)期存在一種人浮于事的現(xiàn)象，論資排輩，吃大鍋飯，使一些人養(yǎng)尊處優(yōu)，無所事事，而另一批嶄露頭角的新秀英雄無用武之地，大大地挫傷了工作的積極性。這樣，對(duì)團(tuán)體不利，對(duì)整個(gè)文藝事業(yè)有損無益。所以作為管理干部要以開放的眼光去發(fā)現(xiàn)人才，提攜人才，把那些在文藝工作中有造詣，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)頭腦的人選拔到?jīng)Q定政策的崗位上來。讓他們施展拳腳，在經(jīng)濟(jì)大潮中沖浪，一面努力提高藝術(shù)質(zhì)量奉獻(xiàn)廣大群眾，一面在市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中為藝術(shù)團(tuán)體創(chuàng)作財(cái)富（如活動(dòng)經(jīng)費(fèi)等）。以搞活、多收來克服過去大鍋飯時(shí)代“少演少賠、多演多賠的怪現(xiàn)象”。

把文藝團(tuán)體的藝術(shù)活動(dòng)推向市場(chǎng)，就是利用自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)秀的藝術(shù)產(chǎn)品，去開拓文化市場(chǎng)。如漳州有些劇團(tuán)，除了參加政府舉辦的各種會(huì)演、交流外，還深入城鄉(xiāng)調(diào)查研究，為城鄉(xiāng)各企事業(yè)單位，民居百姓的慶典活動(dòng)進(jìn)行演出，取得事觀的經(jīng)濟(jì)收入。還有木偶劇團(tuán)與國(guó)內(nèi)外文藝團(tuán)體建立市場(chǎng)銷售的聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)，拍攝電視錄像連續(xù)劇，制成音像制品由文化商人推向市場(chǎng)。許多演藝人員高興地說：“腦筋動(dòng)一動(dòng)，門路多幾條。”文藝團(tuán)體打出來產(chǎn)品，增加了收入，結(jié)束了過去靠上級(jí)撥款開支緊縮的拮據(jù)現(xiàn)象。作為管理人員，在這個(gè)時(shí)候也要來個(gè)管理創(chuàng)新，對(duì)那些事業(yè)上有造詣，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)門路寬，為團(tuán)體創(chuàng)作了藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)雙贏的人才給予重獎(jiǎng)或增加報(bào)酬，以鼓勵(lì)他們的積極性，也使后來這有個(gè)榜樣。這樣，就能充分調(diào)動(dòng)整個(gè)團(tuán)體人員的積極性、創(chuàng)造性。使市場(chǎng)創(chuàng)新之路越走越寬。

文藝團(tuán)體走向市場(chǎng)，要采取切實(shí)可行的具體舉措，無求收到實(shí)效，其中有以下幾點(diǎn)：其一：做好文化市場(chǎng)調(diào)研。“一切論證產(chǎn)生于調(diào)查研究的末尾，而不是他的前頭。”文藝團(tuán)體走向市場(chǎng)，必須首先以對(duì)文化市場(chǎng)的調(diào)查研究、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提。唯有做好文化市場(chǎng)的調(diào)研，才能明確文化市場(chǎng)對(duì)文藝團(tuán)體的需求，從而使文藝團(tuán)體找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容是：運(yùn)用科學(xué)方法了解商品市場(chǎng)發(fā)展變化的動(dòng)向，通過搜集、記錄、整理、分析相關(guān)信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與經(jīng)營(yíng)決策提供數(shù)據(jù)。調(diào)查的主要有兩大類：一類是環(huán)境調(diào)查。包括黨和國(guó)家的相關(guān)文化政策、法規(guī)、法規(guī)的調(diào)查研究，以及社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況與文化消費(fèi)者的需求等；另一類是文藝團(tuán)體本身的調(diào)查，包括市場(chǎng)選擇策略、促銷策略等。調(diào)查的方法有詢問、觀察等。

其二：做好文化市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的一種，是運(yùn)用科學(xué)方法，通過所取得的市場(chǎng)情報(bào)，對(duì)未來市場(chǎng)變化和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的推測(cè)。是企業(yè)制定生產(chǎn)極影決策的依據(jù)。主要包括市場(chǎng)需求，市場(chǎng)供應(yīng)、市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)等，市場(chǎng)預(yù)測(cè)有非數(shù)字的方法（亦稱定性預(yù)測(cè)）和數(shù)字的方法（亦稱定量預(yù)測(cè)）

其三：做好文化市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷又稱市場(chǎng)“市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”、“市場(chǎng)行銷”，簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，是企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者需求和獲得最大利益看展的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。基本內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與分析，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定，分銷渠道選擇，其中心是銷售產(chǎn)品，即在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品消費(fèi)給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

其四：做好文化產(chǎn)品的生產(chǎn)工作，文藝團(tuán)體走向市場(chǎng)，必須以文化產(chǎn)品為載體與依托。具體而言，就是劇目必須做好保質(zhì)保量，適銷對(duì)路。要做到雅俗共賞，老少皆宜，擁有最大的觀眾群。

篇9

市場(chǎng)分析

我們從目標(biāo)受眾、使用頻次、購(gòu)買能力、決策習(xí)慣等方面就車庫媒體市場(chǎng)的開發(fā)潛力做一個(gè)分析。首先，從目前使用或者進(jìn)出這類型場(chǎng)所的人進(jìn)行分析，主要包括2種：司機(jī)和隨車人員。再進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分：司機(jī)分為專職的和自駕的，隨車人員分為同事或者親屬。

從使用頻次來說，平均每車每天會(huì)使用兩次，接觸率能達(dá)到4次（2進(jìn)*2出）。

從購(gòu)買能力上來說，自駕的司機(jī)具有比較高的消費(fèi)與購(gòu)買能力，而專職司機(jī)具有隱性的消費(fèi)與購(gòu)買能力；隨車的人員中，親屬具有較高的消費(fèi)與購(gòu)買能力，同事具有隱性的消費(fèi)與購(gòu)買能力。

從決策習(xí)慣上看，自駕司機(jī)具有較高的獨(dú)立決策能力，并且在某些專用產(chǎn)品（如汽車養(yǎng)護(hù)類）上具有完全獨(dú)立的決策能力和習(xí)慣；專職司機(jī)在某些專業(yè)的產(chǎn)品（如汽車養(yǎng)護(hù)類）上具有一定的決策能力。而隨車人員中的親屬也同樣具有一定的決策能力，同事具有一定的單獨(dú)決策能力。

開發(fā)方式

如何開發(fā)這類市場(chǎng)？

根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)狀況，北京、上海、廣州三地市場(chǎng)適合做為市場(chǎng)開發(fā)的第一區(qū)域；首先進(jìn)行開發(fā)，并需要就各個(gè)區(qū)域的停車場(chǎng)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與匯總，然后根據(jù)確定的信息制定開發(fā)的階段性步驟，與停車場(chǎng)所展開談判，商談進(jìn)場(chǎng)合作事宜。開發(fā)車庫媒體，需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行媒體資源量的積累，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

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二． 市場(chǎng)分析

（一） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析

通過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)。但是公司現(xiàn)在所面臨的一個(gè)重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

（二） 產(chǎn)品分析

公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)提供資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能提供這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少（可寫具體數(shù)字）因此我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)該注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)越來越重要的因素。

（三） 市場(chǎng)分析

近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾模行∑髽I(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，因此我們存在著很大的客戶群體。

（四）消費(fèi)者研究

中小企業(yè)主要是通過媒體的途徑了解本公司所提供的服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)來說公司所提供的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會(huì)有市場(chǎng)。

三. 廣告戰(zhàn)略

 服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

 長(zhǎng)期性，在一定時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。

 廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。

 把握時(shí)機(jī)，靈活變通

四.廣告策略

（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳

在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外可以啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

（二）電視媒體宣傳

在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。①在黃金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請(qǐng)電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

（三）紙媒宣傳

①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請(qǐng)記者作專題報(bào)道

（四）實(shí)體廣告宣傳

實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。

彩頁的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

（五）短信群發(fā)

短信群發(fā)。聯(lián)系短信群發(fā)平臺(tái)，如163短信群發(fā)平臺(tái)，給各公司負(fù)責(zé)人發(fā)送短信，信息內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要的介紹本公司服務(wù)項(xiàng)目。

四. 廣告費(fèi)用預(yù)算

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數(shù)字

視界

環(huán)球

新版“上海指數(shù)”標(biāo)桿集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)

中國(guó)應(yīng)對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義新思考

應(yīng)對(duì)氣候變化 挑戰(zhàn)、企盼、博弈

《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》的歷史和現(xiàn)狀

以合作 克時(shí)艱——寫在國(guó)際海運(yùn)(中國(guó))年會(huì)2009即將召開之際

王均耀的“規(guī)則是老大”

青島:高起點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)船舶工業(yè)基地

青島遠(yuǎn)洋以改革創(chuàng)新推動(dòng)跨越式發(fā)展

青島港:創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)寒冬里的春天

中歐集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)分析

中國(guó)石油需求與日俱增

面臨抉擇的泛太平洋航線

自動(dòng)航程風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)

大新華輪船動(dòng)作頻頻

“深挖洞 廣積糧”

媒體

聲音

數(shù)字

視界

上海國(guó)際航運(yùn)中心建設(shè)面對(duì)“軟實(shí)力”大考

全球特種運(yùn)輸船新旗艦

“水上治超”劍指內(nèi)貿(mào)集裝箱運(yùn)輸

四國(guó)合作開通東北第二條出海航線

金融風(fēng)暴陰影下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)

造船廠的擴(kuò)張

搏浪擊水三十載 圖強(qiáng)報(bào)國(guó)赤子心 中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸事業(yè)發(fā)展三十周年紀(jì)實(shí)

走入集裝箱時(shí)代的三十年輝煌

制造業(yè)的轉(zhuǎn)變

中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易之變

征途——遠(yuǎn)洋改革開放回顧

閃亮的港口坐標(biāo)——綜觀改革開放30年之中國(guó)港口

集裝箱運(yùn)輸30年:催動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈活力競(jìng)相奔涌

改革開放話船代 直掛云帆濟(jì)滄海

修船飆進(jìn)

減輕航企稅負(fù)正其時(shí)

媒體

聲音

數(shù)字

視界

中遠(yuǎn)海上“自衛(wèi)長(zhǎng)城”堪為典范

“海上堡壘”是怎樣建成的——從瑞昌海輪成功抗擊海盜透視廣遠(yuǎn)船員隊(duì)伍建設(shè)成果

“浮動(dòng)國(guó)土”上的忠誠(chéng)衛(wèi)士——從富強(qiáng)輪成功抗擊海盜看中遠(yuǎn)(香港)航運(yùn)公司強(qiáng)化船舶管理的成功實(shí)踐

亞丁灣上黨旗艷——從雁蕩海輪成功抗擊海盜管窺中遠(yuǎn)散運(yùn)船舶黨建工作成果

國(guó)際金融危機(jī)走向何方

內(nèi)河航運(yùn):突破瓶頸待發(fā)力

讓金融資本與產(chǎn)業(yè)資本共舞——訪中國(guó)船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張廣欽

2015年:交通運(yùn)輸迎來“低碳”

中遠(yuǎn)集團(tuán)2010年財(cái)務(wù)工作會(huì)議在京召開

中國(guó)船東協(xié)會(huì)散貨運(yùn)輸委員會(huì)年會(huì)暨干散貨經(jīng)營(yíng)研討會(huì)在津召開

“大巴黎”港口群抱團(tuán)而出

溫州深水港十年跨越

篇12

近年來，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的逐漸放緩，焦化市場(chǎng)受上游煉焦煤市場(chǎng)堅(jiān)挺的影響和下游鋼企的壓制，行業(yè)在夾縫中生存，市場(chǎng)前行壓力不斷增大。很多的企業(yè)把關(guān)注的目光轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷工作上，營(yíng)銷工作的企業(yè)核心地位也日漸明顯。那么怎樣讓企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)節(jié)奏，平穩(wěn)“越冬”，抵御市場(chǎng)沖擊，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這些都與營(yíng)銷工作有著至關(guān)重要的作用。好的銷售人才也愈來愈被企業(yè)所認(rèn)可，并成為企業(yè)不可多得的寶貴財(cái)富。

筆者從事銷售管理工作多年，對(duì)于銷售工作有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為：目前的企業(yè)往往更多的寄希望于通過培訓(xùn)來提高銷售人員的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)執(zhí)行力，但是在目前國(guó)企現(xiàn)有的體制和機(jī)制下，企業(yè)還無法體現(xiàn)公平，銷售人員對(duì)于企業(yè)要求提高理論素養(yǎng)、不斷上進(jìn)的做法還不能有效接受。筆者認(rèn)為真正行之有效的做法就是通過建立績(jī)效考核，用業(yè)績(jī)衡量工作好壞，用數(shù)字決定工作能力，用制度管人，按規(guī)章辦事，形成崗位與崗位間、員工與員工間的良性競(jìng)爭(zhēng)，才能充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性和主動(dòng)性，努力為企業(yè)做貢獻(xiàn)。

二、企業(yè)銷售人員現(xiàn)狀

目前，企業(yè)把工作的重心放在了抓兩頭強(qiáng)管理上，抓兩頭就是抓原料和銷售，可見銷售工作是企業(yè)的重中之重。但是目前企業(yè)銷售部門卻存在這樣一個(gè)現(xiàn)象：銷售人員長(zhǎng)期在外，到月底報(bào)銷差旅費(fèi)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)才能見上一面，并迅速又消失了，這些銷售人員在外面的時(shí)間遠(yuǎn)比在企業(yè)的時(shí)間多，可謂神龍見首不見尾。可是他們?cè)谕饷娴降鬃隽诵┦裁矗渴窃鯓娱_展工作的？是積極勤勉還是松散懈怠？思想變化如何？是踏踏實(shí)實(shí)跑業(yè)務(wù)，開發(fā)新客戶，洞察形勢(shì)，分析市場(chǎng)，還是無所世事的混日子？這一切都是未知數(shù)。企業(yè)的銷售人員是特殊的團(tuán)隊(duì)，與技術(shù)人員有很大的差異，工作環(huán)境不固定，工作時(shí)間彈性自由，工作對(duì)象復(fù)雜多樣，工作過程靈活獨(dú)立，工作業(yè)績(jī)不穩(wěn)定等。因此，在管理上要區(qū)別對(duì)待，筆者認(rèn)為，要想方設(shè)法調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，讓他們主動(dòng)工作，那就要在考核上下功夫、出良策、想辦法。

現(xiàn)在的許多企業(yè)也都試圖通過績(jī)效考核達(dá)到凝聚人心、提高工作效率的目的，但卻并未取得預(yù)期的理想效果，歸根結(jié)底就是沒有準(zhǔn)確把握銷售人員的特性，直接套用他人固有的考核模式，沒有真正切合本企業(yè)實(shí)際，為銷售人員所認(rèn)可和接受。孔子主張“人治”，講究的就是“人當(dāng)其次、人率其位、人盡其用”因?yàn)槿伺c人是不同的，“惟賢者宜在高位”，將合適的人放在合適的位子上，才能發(fā)揮其最大能量。因此，制定評(píng)價(jià)體系時(shí)，必須涵蓋多個(gè)角度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，既包括業(yè)績(jī)，也包括能力與態(tài)度。最重要的是管理者在制定績(jī)效評(píng)價(jià)決策前要認(rèn)真聽取多方利益相關(guān)者的意見和建議，要充分考慮銷售人員特點(diǎn)及績(jī)效考核中存在的問題，建立適合銷售人員自己的績(jī)效考核方法，確保決策的質(zhì)量和效果。

三、銷售人員的績(jī)效考核要包含“五種能力”

對(duì)銷售人員進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，一方面是決定銷售人員報(bào)酬、獎(jiǎng)懲、淘汰與升遷的重要依據(jù)；另一方面是通過對(duì)銷售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行分析和總結(jié)，幫助他們提高業(yè)績(jī)。大多企業(yè)在制定銷售人員績(jī)效考核時(shí)，都非常重視銷售指標(biāo)的定量化，比如考核銷售人員的銷售量、貨款回收額、市場(chǎng)占有率等剛性指標(biāo)，卻往往忽略了軟指標(biāo)考核。銷售人員的工資和補(bǔ)貼與剛性指標(biāo)掛勾，銷售人員為了完成目標(biāo)，往往只注重銷量，而根本不顧及產(chǎn)品的質(zhì)量、顧客的滿意度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。筆者認(rèn)為這種急功近利的做法并不可取，績(jī)效考核的制定要軟硬兼施，既要有剛性指標(biāo)，又要有包括基本能力素質(zhì)、外部溝通能力、市場(chǎng)分析能力、承受壓力能力和書面總結(jié)能力這五種軟指標(biāo)考核內(nèi)容。

首先，考核基本能力素質(zhì)。銷售人員從另一個(gè)方面來說，就是企業(yè)的明信片，他的一言一行將直接決定客戶對(duì)企業(yè)的印象。因此，銷售人員要不斷通過學(xué)習(xí)提升個(gè)人的理論水平和綜合素養(yǎng)，學(xué)習(xí)者不一定是成功者，但成功者必定是擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)者。合格的銷售人員不僅要熟悉掌握企業(yè)的發(fā)展歷史和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，還要學(xué)習(xí)國(guó)家的方針政策、相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)、國(guó)家宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)政策等知識(shí)，更要對(duì)產(chǎn)品的性能、特征、工藝指標(biāo)等做到心中有數(shù)，完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，達(dá)到從專才、通才到復(fù)合型人才的轉(zhuǎn)變。

其次，考核外部溝通能力。良好的溝通能力是贏得他人支持的最好方法，也是銷售人員最重要、最核心的一項(xiàng)技能，銷售中的許多問題多因溝通不暢造成。成功始于合作，合作始于信任，信任始于理解，理解始于溝通，只要能夠準(zhǔn)確地把握客戶的心理，培養(yǎng)良好的應(yīng)變能力和洞察能力，才能使溝通變得合理、變得簡(jiǎn)單、變得有效。因此，銷售人員要具有良好的溝通能力和技巧，只有建立在理解基礎(chǔ)上的溝通，才能獲得彼此的尊重和信任，才能成為真心的朋友。

篇13

我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道

近幾年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值走勢(shì)狀況表明宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度表現(xiàn)出先降后升的態(tài)勢(shì)。2001年之后，隨著加入世貿(mào)等利好因素的刺激，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不斷提速，GDP增長(zhǎng)率也從2001年的7.3%上升至2004年的9.5%，增幅平均每年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)；GDP總量也由2001年的95933億元增至2004年的136515億元。

固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率在經(jīng)歷了1995-1999年的波動(dòng)后，自1999年開始不斷擴(kuò)大，近兩年的增幅都保持在25%以上的高位，2004年固定投資總量達(dá)到70073億元，而2005年這個(gè)數(shù)字上升到88604億元。投資額占GDP的比重從1995年的33.68增長(zhǎng)至2005年的48.59%，比重的變化也有所加快。

投資對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率先升后降

從國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位來看，房地產(chǎn)業(yè)以其市場(chǎng)需求大、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)和集資本、技術(shù)和勞動(dòng)密集為一體等特點(diǎn)，成為促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)。2000-2004年間，房地產(chǎn)投資對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率先升后降，并于2002年達(dá)到峰值19.94%，2004年貢獻(xiàn)率為15.40%，連續(xù)四年保持在15%以上。

城市化率不斷提高

近年來，我國(guó)城市化進(jìn)程加快，城鎮(zhèn)居民總數(shù)在9年間增長(zhǎng)了51.0%，全國(guó)城市化率在2004年達(dá)到41.75%；與此同時(shí)，城鎮(zhèn)居民快速增收，2005年可支配收入達(dá)10493元（表1），收入提高增強(qiáng)了居民購(gòu)買的能力。

表1、表2（點(diǎn)擊看大圖）

我國(guó)住宅市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

近幾年來，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)一直保持7%以上的高速發(fā)展，尤其是2000年以來，發(fā)展加速趨勢(shì)明顯。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一方面改變了我國(guó)居民的人口分布，城鎮(zhèn)居民9年間增加了50%，城市化率也由1996年的29.37%上升至2004年的41.76%；另一方面也改變了居民的收入狀況，城鎮(zhèn)居民的可支配收入從1996年的4839元增至2005年的10493元。隨著人均可支配收入的不斷升高，人們對(duì)居住水平的要求逐漸提高，形成強(qiáng)勢(shì)的有效需求，為房地產(chǎn)發(fā)展提供原動(dòng)力。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，居民在滿足“吃、穿、用”需求之后，對(duì)“住與行”的需求就會(huì)明顯上升。根據(jù)國(guó)外資料顯示，恩格爾系數(shù)與住宅指出存在著一定的關(guān)系：即恩格爾系數(shù)為50%―55%，其生活水平為溫飽型，而此時(shí)住宅支出比重一般為11.2%；恩格爾系數(shù)為40%―50%，其生活水平為小康型，住宅支出占消費(fèi)支出比重在12%以上（表2）。

供給

2000至2004年間，全國(guó)商品住宅投資額基本保持25%-30%的增長(zhǎng)速度，2002年以來增幅略有提高，從23.11%增至30.29%。與此同時(shí)，投資總量從1999年的2637.63億元一路攀升2004年的8836.95 億元。而竣工面積在經(jīng)歷了2000-2003年間年均18.76%的增長(zhǎng)后，2004年增速陡然下落至7.69%，但2003年、2004年保持3億平方米以上的竣工量。隨著投資額的不斷擴(kuò)大，每年住宅新開工量也逐年增加，從1999年的18049.36萬平方米到2004年的47949萬平方米。高開工量帶來了施工量的快速膨脹，2000-2004年一直保持17%以上的增長(zhǎng)幅度，年均增長(zhǎng)率為21.44%，2004年住宅施工總量首次超過10億平方米，見圖1所示。

需求

1999-2004年間，全國(guó)住宅市場(chǎng)銷售面積始終保持高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)幅度達(dá)23.34%，而歷年的銷售面積增長(zhǎng)率均高于當(dāng)年住宅竣工面積增長(zhǎng)率，住宅銷售量與竣工量之間的缺口從1999年度的4315.65萬平方米減少至2004年度的857.31萬平方米，住宅銷供比不斷接近1，市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的吸收能力。2004年住宅銷售量為33819.9萬平方米。住宅銷售額從1999年的2143.82億元增至2004年的8619.37億元，銷售額的增長(zhǎng)速度雖然經(jīng)歷了先降后升過程，但是最緩慢的2002年也有23.13%的增幅。而且歷年住宅銷售額的增長(zhǎng)速度均超過了當(dāng)年住宅投資額的增長(zhǎng)速度，銷售額有超過投資額的態(tài)勢(shì)。

價(jià)格

2003年之前，全國(guó)住宅銷售均價(jià)保持較為緩慢的增長(zhǎng)，2002年、2003年間更是只有3%-4%的小幅上揚(yáng)，但2004年銷售價(jià)格上漲15.25%，到達(dá)2549元/平方米，較上年增長(zhǎng)了337元/平方米，見圖2所示。

旺盛的需求和主要原材料漲價(jià)推動(dòng)成本增加等成為帶動(dòng)平均銷售價(jià)格大幅上漲的主要因素。

我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析

自1999年至2004年，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額保持了以高增長(zhǎng)率穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，平均年增長(zhǎng)率約為30%。近年來，從總體上看，全國(guó)新開工面積和竣工面積的變化趨勢(shì)趨于一致，呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的上漲態(tài)勢(shì)，年平均增長(zhǎng)率均達(dá)到20%以上，1999年新開工面積達(dá)到2134.65萬平方米，2004年，新開工面積增加了5656萬平方米，達(dá)到7790.8萬平方米，竣工面積也較1999年增加了3000多萬平方米，可以看出，潛在供給與有效供給均處于較高水平。銷供比由1999年的0.51上升至2004年的0.63。進(jìn)入2005年，1-10月份竣工面積和銷售面積就已經(jīng)超過了2000年全年的水平，銷供比上升至0.73，隨著中國(guó)加入WTO,開放銀行、保險(xiǎn)等領(lǐng)域，大大促進(jìn)了商業(yè)樓面和寫字樓市場(chǎng)，市場(chǎng)供需關(guān)系也逐年得到了改善。

結(jié)論

在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將處于支柱產(chǎn)業(yè)的地位。隨著城市化進(jìn)程的加速和居民可支配收入的提高，以及人們對(duì)居住水平的要求逐漸提高，住宅市場(chǎng)的需求將保持穩(wěn)中有升的良好趨勢(shì)。我國(guó)加入WTO后，開放了銀行、保險(xiǎn)等領(lǐng)域，也大大促進(jìn)了商業(yè)樓面和寫字樓市場(chǎng)的完善和發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系也逐漸趨于活躍。

參考文獻(xiàn)：

1.張立群.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期―2005年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析和2006展望[J].證券導(dǎo)刊，45