引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告法論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1違法廣告的表現(xiàn)形式
1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),2005年9月至10月,各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次,在這些違法藥品廣告中,未經(jīng)審批擅自的為10345次,占違法廣告總數(shù)的92.4%;擅自篡改審批內(nèi)容的有790次,占總數(shù)的7.1%;禁止廣告的63次,占總數(shù)的0.5%[1]。
1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn):自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用;片面利用名人或患者形象做廣告;憑空杜撰獲得所謂國內(nèi)外大獎(jiǎng),謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學(xué)難題;法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷;一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、專科門診、特色醫(yī)療等招牌,夸大宣傳,推銷所謂“特效”藥品;濫用廣播咨詢節(jié)目,以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn),內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱,誤導(dǎo)病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多,但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單,既沒有明確的概念,又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易,而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的,只是在某一個(gè)方面表述是虛假的,能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假廣告,即達(dá)到何種程度才算虛假廣告,廣告法沒有在這方面做出規(guī)定,致使查處案件時(shí)難以定性,若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用,最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案,影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中,藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門,省級以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定:“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查,對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告,應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議,廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定,藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查,但卻無權(quán)直接處理,需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門,部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制,合力難以形成,也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主,無論是藥品的生產(chǎn)銷售商,還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu),都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)體制下,面對激烈的競爭,那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢,一方面他們研發(fā)能力低,輕研發(fā)重營銷,因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù);另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場并獲取經(jīng)濟(jì)利益,頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫,并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少,不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品,因此,在廣告主,廣告者和受眾之間,其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制,這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對其進(jìn)行輸氧輸血,這是有目共睹的事實(shí),如果沒有廣告的支持,電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費(fèi)的產(chǎn)品,而報(bào)紙也會相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入,勢必會影響到傳媒的獨(dú)立性,甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假,只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使,它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈,乃至于推波助瀾[2]。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理,處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定,未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn),廣告的,由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止,沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序,對違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?但是,不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則,但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t,違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的,因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入,是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力,以此為標(biāo)準(zhǔn)對他們進(jìn)行處罰是可以的。但對于廣告主,擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的,因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用,而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系[3]。另外,根據(jù)《藥品管理法》,藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”,不能產(chǎn)生震懾作用。
3發(fā)達(dá)國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒
3.1美國美國是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè),美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對藥品廣告的監(jiān)管職能 非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管,處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管,這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控,也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年,美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案,將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)移交給了FDA,要求處方藥廣告主在廣告首次后,將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA,并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定,特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定,凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的,同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn),這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此,無論是直接表述,還是暗示信息,廣告者都要負(fù)責(zé)。
另外,美國人的訴訟意識很強(qiáng),如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告,就會告知聯(lián)邦通訊委員會,通訊委員會則會出面調(diào)查此事。該委員會有權(quán)對違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站,接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告,可以要求廣告者馬上停播,并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告,將被處以高額罰款。同時(shí),聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟,法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn),以備將來對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立,廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償,甚至牢獄之災(zāi)[4]。因此,對違法藥品廣告的打擊力度大,其違法成本高于違法利益,維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發(fā)達(dá),醫(yī)療水平先進(jìn),其社會醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善,因此,藥品廣告的效果并不明顯,這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告;德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定,又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定,其中藥品方面規(guī)定:處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售,也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn),但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定,所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素,并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用,請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴(yán)格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報(bào),還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來,虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。
3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對專業(yè)廣告的要求中,該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理,無論是字跡、字體,還是顏色都應(yīng)該完全一樣,以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害,該局規(guī)定,尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳;為避免夸大藥效,不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣;為避免出現(xiàn)不公平競爭,不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外,任何藥品在投放市場1年后,不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出,對專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范,也是很有必要的[5]。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合目前我國藥品廣告中存在的問題,筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考:
4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面,藥品可以預(yù)防疾病,健康身體,但另一方面,如果藥品使用不當(dāng),也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費(fèi)者來說,他們沒有能力評價(jià)藥品的質(zhì)量與療效,也無法識別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介,由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對藥品的無知性,目前我國的市場競爭機(jī)制仍不成熟,消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識仍有待提高,這就要求政府對藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度,通過專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識對藥品廣告進(jìn)行審核,防止虛假廣告進(jìn)入市場,危害消費(fèi)者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),從藥品的安全性角度出發(fā),將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管,使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的,從我國的情況出發(fā),藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才,對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說,將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門,使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體,可以提高廣告監(jiān)管工作的效率,也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待,單獨(dú)立法對藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制,從內(nèi)容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗(yàn),對藥品廣告的用語進(jìn)行限制,如藥品廣告中是否有絕對言詞,是否有誤導(dǎo)受眾的可能等,避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn);對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā),應(yīng)借鑒德國的經(jīng)驗(yàn),所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素,并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用,請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系,建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn),因此,治理虛假廣告,引入信用體系,值得探索。2004年9月30日,國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》,為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案,進(jìn)行信用等級評價(jià),根據(jù)信用等級進(jìn)行監(jiān)管,激勵(lì)守信和懲戒失信,定期和不定期地向社會公布,創(chuàng)造鼓勵(lì)誠信,打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假廣告,鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價(jià)中來,共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施,明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美,許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為,輕則罰款,重則判刑。即使是一次罰款,也能讓眾多作假者破產(chǎn),也能使他們身敗名裂,也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢下,我國應(yīng)該借鑒國際上許多有效的做法,針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位,建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施,使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任,特別是要加大對廣告者(媒體)的責(zé)任,將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外,還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任,由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失,從實(shí)體和程序上加大對消費(fèi)者的保護(hù)力度,嚴(yán)懲廣告主,從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上,除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外,還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻(xiàn)】
[1]關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知[Z].國食藥監(jiān)市[2005]627號.
[2]公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制[J].淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,28:486.
篇2
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假廣告，即達(dá)到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)模牵荒軐Ω鬟`法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對他們進(jìn)行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。
3發(fā)達(dá)國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒
3.1美國美國是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。
另外，美國人的訴訟意識很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調(diào)查此事。該委員會有權(quán)對違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn)，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴(yán)格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報(bào)，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。
3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費(fèi)者來說，他們沒有能力評價(jià)藥品的質(zhì)量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機(jī)制仍不成熟，消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度，通過專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識對藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假廣告進(jìn)入市場，危害消費(fèi)者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨(dú)立法對藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗(yàn)，對藥品廣告的用語進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國的經(jīng)驗(yàn)，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級評價(jià)，根據(jù)信用等級進(jìn)行監(jiān)管，激勵(lì)守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創(chuàng)造鼓勵(lì)誠信，打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價(jià)中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢下，我國應(yīng)該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實(shí)體和程序上加大對消費(fèi)者的保護(hù)力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【摘要】目的為進(jìn)一步完善我國藥品廣告法律規(guī)制提出解決措施，以供相關(guān)部門參考。方法采用比較分析法，從法律規(guī)制的角度，對目前我國藥品廣告存在的問題進(jìn)行分析，探尋違法藥品廣告存在的形式和原因。結(jié)果與結(jié)論借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)，從原因出發(fā)，在強(qiáng)制審查、監(jiān)管主體、廣告內(nèi)容和形式及懲罰措施方面提出了建議和意見。
【關(guān)鍵詞】藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
【參考文獻(xiàn)】
［1］關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號.
［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,28:486.
篇3
由于一直存在著爭議，全國各地的法院在審理上述類似糾紛時(shí)對廣告法律效力的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上也存在著不統(tǒng)一的局面。《解釋》的出臺可以說對這個(gè)問題作出了比較明確的規(guī)定，該《解釋》第三條規(guī)定：商品房的售樓廣告和宣傳資料為要約邀請，但是出賣人就商品房開發(fā)規(guī)劃范圍內(nèi)的房屋及相關(guān)設(shè)施所作出的說明和允諾具體確定并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價(jià)格的確定有重大影響的應(yīng)當(dāng)視為要約，該說明和允諾即使未載入商品房合同亦應(yīng)該視為合同內(nèi)容，當(dāng)事人違反的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。應(yīng)當(dāng)說《解釋》的規(guī)定與《合同法》第十四條的規(guī)定是完全一致的，只是又具體明確了一下，司法操作性更強(qiáng)了一些。
鋪天蓋地的商品房售樓廣告多設(shè)計(jì)精美，詞藻華麗，如何去區(qū)分這些內(nèi)容各異的售樓廣告的效力，筆者結(jié)合《解釋》的規(guī)定，并在對眾多售樓廣告進(jìn)行了整理分析的基礎(chǔ)上，將商品房售樓廣告大致分為以下四種：
第一類，屬于開發(fā)商具體確定的內(nèi)容，也即符合《解釋》中規(guī)定的具有絕對法律效力的內(nèi)容。在《商品房買賣合同示范文本》中對這些內(nèi)容也均有約定之提示，例如房屋的層高、戶型、結(jié)構(gòu)類型、付款方式、保修責(zé)任等，這些條款開發(fā)商一般也會同意將其全部寫進(jìn)書面合同中，其法律效力必然是確定的。按照《解釋》規(guī)定這些內(nèi)容即使未寫進(jìn)合同中亦應(yīng)當(dāng)視為合同內(nèi)容，具有法律效力。
第二類，屬于內(nèi)容較具體，但是還需要寫進(jìn)合同明確細(xì)化后才具有法律效力的內(nèi)容。如開發(fā)商承諾的“進(jìn)口衛(wèi)浴電梯”、“純德國進(jìn)口廚具”、“24小時(shí)保安”等，這些內(nèi)容購房者千萬不能掉以輕心，需要有選擇地將自己需要的部分在正式簽訂的合同中加以細(xì)化，如在合同中寫明衛(wèi)浴電梯的產(chǎn)地、型號、品牌等；相關(guān)物業(yè)管理內(nèi)容也要寫進(jìn)合同的物業(yè)管理部分加以明確。應(yīng)當(dāng)說是約定得越細(xì)，購房者越容易得到法律的保護(hù)，一定不能嫌麻煩。
篇4
Flash在中國的發(fā)展經(jīng)歷了5年的時(shí)間，起初只是一些愛好者出于個(gè)人興趣制作的Flash作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，因?yàn)楦嗟娜讼埠眠@種表現(xiàn)形式，以及商家對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢的看好，早期的那些創(chuàng)作者開始承接商業(yè)廣告。自此，F(xiàn)lash廣告的制作逐漸興盛。
Flash廣告的優(yōu)勢
為何Flash廣告會吸引這么多人的注意力，筆者認(rèn)為是主要在于以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1．體積小但效果好。Flash廣告采用矢量圖形和流式播放技術(shù)，保證了圖形的質(zhì)量和觀看速度。通過使用關(guān)鍵幀和圖符使得所生成的動(dòng)畫(.swf)文件非常小，因此適合在網(wǎng)站中插入。
2．跨媒體性強(qiáng)，但制作、改動(dòng)成本低廉。Flash廣告除了可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，還可以在電視、樓宇廣告、手機(jī)等載體上進(jìn)行、傳播。目前完整的Flash廣告多以500元（不少于10秒情節(jié)，動(dòng)畫整體風(fēng)格及腳本設(shè)計(jì)Flas效果）起價(jià)。而且改動(dòng)起來也比傳統(tǒng)電視廣告方便很多、也便宜很多。
3．視覺沖擊力比其他的廣告形式要強(qiáng)。同一個(gè)產(chǎn)品的廣告，如果采用Flash形式會更容易吸引受眾的注意。例如佳潔士牙膏的廣告多源自于生活場景，而高露潔的廣告則多了“海貍先生”這個(gè)動(dòng)畫人物，讓受眾覺得更為有趣。取名叫打印一網(wǎng)通的Flas廣告，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的辦公室常出現(xiàn)的打印糾紛，制造出一個(gè)幽默搞笑、動(dòng)感十足的卡通打印機(jī)，它會委屈，會抗議，將廣告做得很可愛，也很人性化。
4．Flash的廣告形式具有親和力和交互性優(yōu)勢。這是與網(wǎng)絡(luò)的開放性結(jié)合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動(dòng)作成為動(dòng)畫的一部分，通過點(diǎn)擊、選擇等動(dòng)作決定動(dòng)畫的運(yùn)行過程和結(jié)果，使廣告的傳達(dá)更加人性化，更有趣味，比起傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)宣傳，通過Flash進(jìn)行產(chǎn)品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優(yōu)勢。
目前Flash廣告存在的問題
雖然Flash這種廣告形式具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是目前Flash廣告的應(yīng)用范圍相對較小。主要原因在于：
第一，是人才、經(jīng)驗(yàn)不足。相對傳統(tǒng)廣告的龐大的從業(yè)人員，F(xiàn)lash廣告的制作人員很少，且是自發(fā)加入到這個(gè)行列，這就使Flash廣告先天就營養(yǎng)不良。許多閃客并不具備扎實(shí)的美工基礎(chǔ)，沒有嚴(yán)格的商業(yè)操作流程，缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)格意義上的制作群體并沒有形成；
第二，雖然我國現(xiàn)在有近億萬網(wǎng)民，但是其年齡結(jié)構(gòu)偏小，關(guān)注的多是時(shí)尚產(chǎn)品，因此其他產(chǎn)品廣告存在可能達(dá)不到目標(biāo)群體的障礙，這就導(dǎo)致潛在的廣告客戶對于這種表現(xiàn)形式的認(rèn)可度較低，因此在現(xiàn)階段制約著Flash廣告的發(fā)展；
第三，廣告創(chuàng)意及產(chǎn)品訴求相對單一。多屬于簡單直觀的表達(dá)方式，畫面比較粗糙，不講究畫面的精美，看重的是在作品中突出品牌，對于產(chǎn)品的深層次特征挖掘不夠，在展示產(chǎn)品特色方面做得沒有傳統(tǒng)的電視廣告好；
第四，F(xiàn)lash廣告目前屬于單打獨(dú)斗，真正意義上屬于團(tuán)隊(duì)制作的成品并不多，這點(diǎn)和Flash發(fā)展現(xiàn)狀差不多，多是游兵散將，并沒有形成龐大的陣勢。
關(guān)于Flash廣告發(fā)展的幾點(diǎn)建議
在發(fā)展過程中，一些傳統(tǒng)的廣告理論多普遍適用于Flash廣告，例如廣告表現(xiàn)方式、AIDMA法則、廣告定位理論等，都對Flash的創(chuàng)意有很好的指導(dǎo)作用。
1．確定商品或者服務(wù)的表現(xiàn)方式。人們通常把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價(jià)值型。[1]所以在進(jìn)行創(chuàng)意工作之前，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征選擇適合的表現(xiàn)方式。對于新產(chǎn)品則要側(cè)重于表現(xiàn)其特色，如IBM的本土Flash廣告,就采用《西游記》中的人物來表現(xiàn)其產(chǎn)品特色，展示產(chǎn)品給客戶帶來的各種便利。
2．確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾。目前的Flash廣告客戶多是一些電腦產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品的商家，因此，廣告創(chuàng)意要新穎，不能落入俗套。在海飛絲眾多的Flash廣告中，有一則的創(chuàng)意是這樣的：女主人公因?yàn)橛蓄^皮屑，男主人公就另結(jié)新歡，但是用了海飛絲洗發(fā)水之后，老公又回到她的身邊，自認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意太夸張，而且情節(jié)冗長，加之一個(gè)滿是頭皮屑的近景，讓人有厭惡之感。而老蔣創(chuàng)作的海飛絲廣告就好很多，一個(gè)可愛的綠色青蛙在荷葉上睡覺，危險(xiǎn)臨近，一頭鱷魚向它游過來，機(jī)靈的青蛙將洗發(fā)水塞進(jìn)了鱷魚的嘴巴，最終的結(jié)果是洗發(fā)水的清涼薄荷把鱷魚凍住了，因此青蛙脫離險(xiǎn)境。綜合來看，這則廣告時(shí)間并不長，但是畫面精美，藍(lán)、綠為主的色調(diào)契合了清涼薄荷的特質(zhì)，而且廣告的主人公是一只可愛的青蛙，改變了傳統(tǒng)電視廣告中單純靠“美女”說教的模式，這一Flash廣告情節(jié)緊湊有起伏,又抓住了產(chǎn)品的特點(diǎn)——清涼，廣告效果甚是不錯(cuò)。
3．建立產(chǎn)品“形象代言人”。筆者認(rèn)為，針對某一品牌的產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)出一個(gè)固定的、受大家歡迎的動(dòng)畫人物，來做該品牌的“代言人”。例如臺灣春水堂的《阿貴》系列，其形象和故事很多時(shí)候用于公益廣告的創(chuàng)作，使得事半功倍，因?yàn)榈靡嬗谥暗闹龋鋸V告宣傳效果會更好。清華紫光有一則Flash廣告的主人公就是小螞蟻，其實(shí)完全可以將之拓展開來，讓小螞蟻代言紫光的筆記本。
4．從創(chuàng)意的角度來說，F(xiàn)lash廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點(diǎn)。這就需要?jiǎng)?chuàng)意、美術(shù)、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節(jié)性、趣味性、交互性的統(tǒng)一。但是我們要銘記的是，F(xiàn)lash廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不同，它允許夸張和奇思妙想，制作手法上也更為多樣，除了電視廣告的拍攝手法外，還有自己的特點(diǎn)，就是利用相關(guān)軟件和手動(dòng)繪畫功能制作出不落窠臼的作品。
5．注重跨媒體傳播。創(chuàng)作者在和客戶合作的過程中，最好不要局限于“我在做網(wǎng)絡(luò)廣告”的思維，因?yàn)椋現(xiàn)lash廣告除了在網(wǎng)絡(luò)上以外，還可以在傳統(tǒng)電視、樓宇電視、手機(jī)等載體上、所以要有制作精品的信念，這樣才能使Flash廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標(biāo)受眾所青睞。
總體而言，F(xiàn)lash廣告有著很好的發(fā)展前景，雖然目前來說力量還是有些弱小，但是隨著相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大專院校相關(guān)專業(yè)的設(shè)立，人才的培養(yǎng)和整合，會誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶和廣告公司會越來越注重Flash作品的開發(fā)與制作，例如日本的電通公司、千龍研究院的動(dòng)漫小組、以及一些優(yōu)秀閃客成立的工作室，這些力量的介入會使得Flash這種廣告形式運(yùn)用得更加普遍；最后，移動(dòng)電視、樓宇廣告、電視廣告等媒介形式也為Flash廣告的展示提供了一個(gè)較為廣闊的平臺。
所以，我們有理由相信Flash廣告的前景還是相當(dāng)不錯(cuò)的！
FLASH業(yè)界現(xiàn)狀與前景分析
一、FLASH簡介
Flash的前身是FutureSplash，是早期網(wǎng)上流行的矢量動(dòng)畫插件。后來由于Macromedia公司收購了FutureSplash以后便將其改名為Flash2。它是針對矢量圖形編輯和動(dòng)畫創(chuàng)作的專業(yè)軟件，目前，它已經(jīng)升級到FlashMX版本，功能十分強(qiáng)大。正是因?yàn)樗捎昧耸噶繄D形編輯制作，使得Flash輸出的電影動(dòng)畫（*.swf）具有文件小、效果好、圖像細(xì)膩、對網(wǎng)絡(luò)帶寬要求低以及可無損放大等諸多優(yōu)點(diǎn)，從而，深受廣大電腦動(dòng)畫設(shè)計(jì)者和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者的喜愛。可以說，F(xiàn)lash已經(jīng)漸漸成為交互式矢量的標(biāo)準(zhǔn)，未來網(wǎng)頁的一大主流。
二、FLASH設(shè)計(jì)業(yè)界的形成
1997年FALSH開始出現(xiàn)在中國，F(xiàn)LASH是一個(gè)技術(shù)門檻比較低，開發(fā)成本也相對比較低的優(yōu)秀軟件。
它讓不少業(yè)余愛好者很快能夠加入到創(chuàng)作者的行列中來。最初的FALSH動(dòng)畫制作，大部分人的作品"不堪卒睹"，完全處于一種自娛自樂的狀態(tài)中。但是因?yàn)槠渲杏胁簧偃嗽?jīng)擅長圖像、動(dòng)畫等的制作，他們慢慢的成長為優(yōu)秀的FALSH的創(chuàng)作者。逐漸的一些比較優(yōu)秀的創(chuàng)作脫穎而出。
國外大量的優(yōu)秀FLASH動(dòng)畫在國內(nèi)迅速傳播，因其不少作品很符合大眾口味。而且FLASH這種新穎的便于網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，喜好FLASH動(dòng)畫的觀眾數(shù)量積聚增加。
一項(xiàng)由某著名品牌發(fā)起的最新網(wǎng)上調(diào)查表明，F(xiàn)LASH網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫已成為越來越多上網(wǎng)族的最愛。
在"你認(rèn)為什么是最酷"的提問中，F(xiàn)lash名列眾多答案的榜首，另有半數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為FLASH是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新潮一族的至酷標(biāo)志。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，83%的人對Flash有相當(dāng)了解，其中更有超過“三分之一”的人自己制作過FLASH，而93%的人愿意嘗試自己學(xué)做FLASH。
在商業(yè)領(lǐng)域，因?yàn)镕LASH的網(wǎng)絡(luò)傳播性，畫面的可塑性。很快成為了企業(yè)或商家們都喜好的網(wǎng)絡(luò)展示形式，用于他們的商業(yè)站點(diǎn)，產(chǎn)品展示，乃至?xí)h演示，都有FLASH的蹤影。
國內(nèi)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)了一大批專門從事FLASH設(shè)計(jì)的工作室，公司。一些提供咨詢、設(shè)計(jì)方面的技術(shù)公司，廣告公司都開始設(shè)立專門的部門。
FLASH熱開始席卷。FLASHER們也開始聚集，并且開始業(yè)界化。
三、FLASH過往段(簡要)
a)出現(xiàn)初期
當(dāng)FLASH最初出現(xiàn)在國內(nèi)的時(shí)候，只是FLASH3.0，低版本的FALSH功能并不夠強(qiáng)大，而且大多數(shù)人并不太了解FLASH。雖然受到國外的影響開始有人使用在網(wǎng)絡(luò)上，也只是覺得新奇。在一些網(wǎng)站當(dāng)中，F(xiàn)LASH僅僅作為“片花”之類的點(diǎn)綴被使用到。并不單獨(dú)體現(xiàn)價(jià)值、價(jià)格，只起到對原由設(shè)計(jì)增值作用。
一些接觸國外FLASH設(shè)計(jì)比較多，對FLASH非常感興趣，而又具備比較強(qiáng)的技術(shù)基礎(chǔ)的人們推動(dòng)了國內(nèi)FLASH設(shè)計(jì)業(yè)界的形成。其中比較有代表性的是()“閃客帝國”。
“閃客帝國”是一個(gè)FLASH門類網(wǎng)站，最初的它由邊城浪子（高大勇）創(chuàng)辦起來，提供不少關(guān)于FLASH的技術(shù)資料和范例。吸引了不少FLASH愛好者，對眾多FLASH愛好者跨越技術(shù)門檻起到了很大幫助，相當(dāng)多的人開始具備創(chuàng)作自己的作品的能力。
b)繁榮時(shí)期
FLASH的版本升級迅速即初期的3.0后，很快又從4.0提升到5.0，功能方面有了很大提高。這個(gè)階段的FLASH的價(jià)值體現(xiàn)在各種方面。
創(chuàng)作者們開始利用FLASH來完成整個(gè)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站非常適合一些并不需要太多內(nèi)容更新的企業(yè)網(wǎng)站或產(chǎn)品網(wǎng)站，使用FLASH技術(shù)的網(wǎng)站能夠以多樣的效果和形式來充分體現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)形象，創(chuàng)作者能夠更大限度的表現(xiàn)創(chuàng)意。
具有一些繪畫功底的創(chuàng)作者，想到了用FLASH制作MTV，比較早的給人留下深刻印象的是一段非常簡單的“最近比較煩”的MTV。配上歌曲的有趣的動(dòng)畫很受大眾青睞。后來又出現(xiàn)了火暴一時(shí)的“東北人多時(shí)活雷鋒”。
同時(shí)，F(xiàn)LASH還被用來制作動(dòng)畫短片。最早在中國人們接觸到了“阿貴系列”，接著又出現(xiàn)了最具代表性的“SHOWGOOD大話三國”，“小小”系列火柴人的FLASH動(dòng)畫都獲得了非常好的反響，相繼國內(nèi)一些其他的工作組、公司也完成一些動(dòng)畫短片。
在FLASH門類網(wǎng)站方面，“閃客帝國”完善了管理團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)了“爬行榜”系統(tǒng)，“閃客帝國交流論壇”也成為國內(nèi)大量優(yōu)秀FLASH原創(chuàng)者以及愛好者的聚集地。
除了最具代表性的“閃客帝國”外還有如FlashSUN、FLASHSKY、FLASH8等等很多收集優(yōu)秀FLASH作品、資源的站點(diǎn)。國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站也都開設(shè)了FLASH專欄。它們大多只是收集，雖然也有一些原創(chuàng)的內(nèi)容，但與“閃客帝國”相比有很大差距。
Flash大規(guī)模登陸國內(nèi)市場以來，至今已有上萬人投入到這一行列。截至2001年11月，今年我國舉辦的各種Flash制作比賽就已達(dá)7次之多。在搜狐的搜索引擎中鍵入“Flash”一詞，屏幕上會出現(xiàn)40余萬頁之多，相關(guān)網(wǎng)站不下1900家。Flash一下子充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，人氣直逼網(wǎng)上聊天和在線游戲，成為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)空間的焦點(diǎn)。
四、FLASH現(xiàn)階段
2001年，大部分FLASH常規(guī)業(yè)務(wù)（如FLASH網(wǎng)站片頭，F(xiàn)LASH演示動(dòng)畫，F(xiàn)LASH網(wǎng)站，F(xiàn)LASH廣告，等）利潤開始下滑。下滑的原因大致可以分為下5點(diǎn)：
大量從業(yè)者、設(shè)計(jì)公司、工作組繼續(xù)涌入市場趨向飽和的設(shè)計(jì)FLASH的行業(yè)，對于客戶來說也增加了選擇余地，大副增加了競爭壓力。
后進(jìn)入市場的經(jīng)營者為了瓜分現(xiàn)有利益，由于技術(shù)上不占有足夠優(yōu)勢而采取價(jià)格競爭，而國內(nèi)FLASH的制作成本幾乎完全是勞動(dòng)力，從業(yè)者勞動(dòng)力成本估算不清，這樣降價(jià)底線也就非常模糊。最終導(dǎo)致了FLASH業(yè)務(wù)的價(jià)格下跌難以控制，F(xiàn)LASH片頭從最初的過萬元制作一個(gè)降到目前的幾百元一個(gè)。當(dāng)然質(zhì)量也必然下降很多。
客戶在價(jià)格下跌過程對FLASH價(jià)格定位失去原有標(biāo)準(zhǔn)。客戶總想要少花錢購買更多的更好的東西的心理。當(dāng)面對一些經(jīng)營能力比較差的工作隊(duì)伍的時(shí)候往往能夠在對于報(bào)酬的談判中獲勝。這就促使了FLASH產(chǎn)品價(jià)格在客戶心目中的實(shí)際價(jià)格進(jìn)一步下跌。一些能力差的制作團(tuán)隊(duì)盲目報(bào)價(jià)，加深了價(jià)格混亂程度。FLASH常規(guī)產(chǎn)品的普遍，加上原由技術(shù)開始落后。實(shí)際價(jià)值也在下跌。
如此的環(huán)境條件迫使FLASH常規(guī)業(yè)務(wù)的表面價(jià)格一再下滑，不少人認(rèn)為這樣的現(xiàn)象不健康，認(rèn)為這樣的趨勢危害了創(chuàng)作者的集體利益，或者說價(jià)格遠(yuǎn)低于了價(jià)值，曾一度有人提出規(guī)范行業(yè)價(jià)格，保護(hù)創(chuàng)作者利益等等的口號。而事實(shí)上這寫現(xiàn)象是很正常的，技術(shù)應(yīng)該隨時(shí)間的推移、市場的需要的條件下在不斷翻新，價(jià)格的下跌迫使經(jīng)營者必須要采取措施增加利潤率以維持經(jīng)營。
在利潤下滑的客觀現(xiàn)實(shí)下，面臨巨大競爭壓力的時(shí)候不同的從業(yè)者(包括創(chuàng)作個(gè)人、團(tuán)體和公司)會各自根據(jù)需要采取不同的措施，也產(chǎn)生了多種不同的效果。下表概括了當(dāng)前具有代表性特點(diǎn)：上表中的顯示，最令人樂觀的是A＋D＋B的措施，在行業(yè)處于不景氣的條件下技術(shù)革新，降低價(jià)格都為必然，有實(shí)力的經(jīng)營者可以在技術(shù)和價(jià)格多存在優(yōu)勢的時(shí)候增加客戶數(shù)量，進(jìn)一步提高利潤。
所有包含了A項(xiàng)的措施都能有機(jī)會獲得比較積極的利潤增長。那些不采取技術(shù)革新的措施，沒有任何一項(xiàng)能夠可持續(xù)發(fā)展。這表明了技術(shù)革新的必要性。
而技術(shù)革新是多方面的，在生產(chǎn)，管理，銷售等環(huán)節(jié)都存在技術(shù)革新的可能。具體的在本文“前景”部分分析。
大多數(shù)非壟斷性行業(yè)的利潤總會趨向與平均，最開始進(jìn)入的人也許可以獲得非常巨大的利益，而當(dāng)進(jìn)入的人越來越多，那么利潤也就開始逐漸平分。漸漸會接近一條水平線，一些經(jīng)營不善的則會出現(xiàn)虧損。
而在行業(yè)利潤已經(jīng)趨向于平均的時(shí)候，首先采取技術(shù)革新的人，就會獲得相對較高的利潤。高與平均線的利潤會引起其他的同行仿效，當(dāng)大部分經(jīng)營者陸續(xù)進(jìn)行技術(shù)革新時(shí)，利潤逐漸的再次平分，為了獲得高于平均線的利潤，又會激發(fā)新一輪繼續(xù)技術(shù)革新。這是符合利潤規(guī)律的。
FLASH常規(guī)業(yè)務(wù)的市場現(xiàn)階段正出于一個(gè)調(diào)整階段，而并非所謂的消亡。
在另一方面，F(xiàn)LASH作為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)傳播載體，已經(jīng)使的不少公司獲得了巨大的成功。我們所熟悉“流氓兔”(MashiMaro)“Puccs”(炸醬面小女孩)等這些國外的優(yōu)秀FLASH系列短片，國內(nèi)最有代表性的是SHOWGOOD的大話三國。
“流氓兔”Mashimaro的作者為一名二十三歲叫做KIMJAEIN的韓國青年。賤兔是作者他在1999年時(shí)為兒童教育節(jié)目所設(shè)計(jì)出來的角色，但是因?yàn)樵瓕俟菊J(rèn)為Mashimro的細(xì)長眼睛與短手短腳如此的長相并不適合兒童，所以就不被采用。之后作者改變想法將Mashimaro作成FLASH卡通，自2000年8月透過網(wǎng)絡(luò)開始在專門網(wǎng)站上連載系列動(dòng)畫，沒想到就此一炮而紅，據(jù)說每天網(wǎng)站都有將近四萬人的瀏覽人數(shù)。2001年初Mashimaro推出周邊商品，而至今也推出了超過一千多種的商品。
PUCCA是FLASH作品中跟流氓兔齊名的漫畫人物，其“惡搞”的風(fēng)格比流氓兔有過之而無不及。故事主要以一個(gè)炸醬面小女孩追求一個(gè)忍者小男孩為主線。內(nèi)容活潑可愛很吸引年輕的觀眾，而且很好的把握了年輕人的心態(tài)產(chǎn)生共鳴。目前這個(gè)通過FLASH走紅的動(dòng)畫也推出了大量的周遍產(chǎn)品。暢銷程度不亞與“流氓兔”系列。
國產(chǎn)FLASH系列動(dòng)畫的領(lǐng)頭羊SHOWGOOD，做出了一系列具有獨(dú)創(chuàng)性和娛樂性的優(yōu)秀原創(chuàng)FLASH動(dòng)畫的隊(duì)伍。其中網(wǎng)絡(luò)電影《大話三國》更取得各媒界爭相報(bào)道，好評如潮。同時(shí)還開始為一些知名的品牌(如YAHOO、世界杯)設(shè)計(jì)動(dòng)畫短片。他們還跟ISP進(jìn)行合作，撥打某個(gè)固定的號碼上網(wǎng)的用戶即便可以更快的看到新的SHOWGOOD動(dòng)畫，ISP服務(wù)的競爭力增強(qiáng)了，自身也獲得了利益。緊接著他們也會配合生產(chǎn)部分周遍產(chǎn)品，毛絨玩具，小禮品等。
這些表示FLASH的確是一個(gè)非常好的傳播載體。它能夠引申出非常多的商業(yè)機(jī)會。
五、FLASH設(shè)計(jì)的前景
FLASH制作業(yè)務(wù)競爭激烈，利潤趨向與平均，需要人們不斷的進(jìn)行技術(shù)革新來獲得更高利益，或者維持生存。
技術(shù)革新可以體現(xiàn)在生產(chǎn)、管理和銷售三個(gè)主要環(huán)節(jié)。
1.生產(chǎn)過程中的技術(shù)革新：
在生產(chǎn)過程中，可以通過提高FLASH制作技術(shù)，改進(jìn)以前的制作方式或流程，讓工作更加高效率，掌握更多技能來輔助FLASH的創(chuàng)作。根據(jù)對客戶需求的分類，定制系列組件，方便應(yīng)用在不同客戶的同類需要中，減少重復(fù)勞動(dòng)。
2.管理的技術(shù)革新：
對于一個(gè)團(tuán)體或企業(yè)來說完成項(xiàng)目會是一種“團(tuán)隊(duì)合作”，那么良好的管理在這個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的過程會非常重要，管理得是否得當(dāng)會影響生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。管理環(huán)節(jié)的技術(shù)革新主要體現(xiàn)在分析以往的管理，尋找存在的問題并改正，比較其他同行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，改善現(xiàn)有的管理。
3.銷售過程中的技術(shù)革新：
銷售過程的改進(jìn)，各不同的經(jīng)營對象會需要采用各自不同的具體措施。除了拓展客戶渠道以外，保持跟團(tuán)隊(duì)其他環(huán)節(jié)的通暢的溝通，掌握革新后的團(tuán)隊(duì)情報(bào)，以便在銷售過程中充分展現(xiàn)優(yōu)勢。.
對于整個(gè)業(yè)界來說，會需要經(jīng)過一定時(shí)期的調(diào)整和淘汰，在這樣的調(diào)整階段為了求的更好的生存，就必須不斷提高自身的實(shí)力，而那些缺乏足夠?qū)嵙Γ诟偁庍^程中處于不利地位的，或是被淘汰出局，或者是被其他具備實(shí)力的兼并。讓一些本來獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人組織融合起來，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的局面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也可以通過有效的規(guī)模經(jīng)營降低成本。
如此對于FLASH常規(guī)的業(yè)務(wù)來手是值得肯定的良性循環(huán)模式。但是FLASH在其他方面的前景更加另人振奮。
優(yōu)秀的傳播載體
由于把音樂、動(dòng)畫、聲效及交互成功地融合為一體，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。據(jù)Flash軟件的制造商美國Macromedia公司統(tǒng)計(jì)，目前全球已有超過“三億六千三百萬”的用戶安裝了FlashPlayer，（Flash軟件播放器）他們可以即時(shí)觀看最新的Flash內(nèi)容。而在我國，每天至少有15萬人在下載著各種Flas，并將它們廣泛傳播。而且FLASH也被被預(yù)裝在windows98和windowXP機(jī)算機(jī)中、NetscapeNavigator瀏覽器、蘋果機(jī)….
無疑FLASH最大的優(yōu)勢是一個(gè)非常優(yōu)秀的傳播載體。在過去的兩年里面我們可以看到充斥著大街小象的“流氓兔”，后來又出現(xiàn)了“PUCCA”。這些形象的火熱，都?xì)w功與FLASH這個(gè)優(yōu)秀的傳播載體，而傳播速度快，范圍廣，成本低。
從比較高的角度來看，“流氓兔”、“PUCCA”，其實(shí)在經(jīng)營過程中都是在進(jìn)行內(nèi)容增值。而這種類型的內(nèi)容增值重要的是擁有良好的品牌形象，迎合大眾口味的產(chǎn)品，接著就是最大限度的推廣工作，在這個(gè)推廣的環(huán)節(jié)，F(xiàn)LASH在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)候可以幫助一些符合條件的產(chǎn)品如“動(dòng)畫片”、“卡通形象”產(chǎn)生巨大的推廣作用。
逐漸完善的開發(fā)平臺
讓人關(guān)注的是FLASH的AS在幾代版本更新中逐漸完善。用FLASH編寫各類小游戲已經(jīng)不在困難。技術(shù)門檻降低，使的FLASH游戲的開始逐漸興盛。
國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站之一“網(wǎng)易”開設(shè)了專門的FLASH游戲版塊，并設(shè)立開發(fā)小組，同時(shí)大量收購來自愛好者或個(gè)人性質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的FLASH游戲。目前他們的游戲版塊FLASH游戲已經(jīng)數(shù)以千計(jì)。并且FLASH游戲在朝著多人化，內(nèi)容復(fù)雜化發(fā)展。國內(nèi)業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功的FLASH制作RPG（角色扮演）類游戲范例。在國外時(shí)代華納已經(jīng)了優(yōu)秀的解謎類RPG游戲。游戲的質(zhì)量完全可以普通的PC游戲匹敵。
跨媒體應(yīng)用
目前已經(jīng)有不少電視節(jié)目中使用到了FLASH制作的動(dòng)畫，并且業(yè)界不少使FLASH更加多的應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體的嘗試。
篇5
今天的媒體廣告市場，賣方不再占據(jù)優(yōu)勢，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說當(dāng)今世界只有一個(gè)東西是不會變的，那就是“變”。變化已成為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一種常態(tài)。媒體廣告從主動(dòng)到被動(dòng)，客戶選擇的機(jī)會逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個(gè)媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個(gè)單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時(shí)間長達(dá)七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經(jīng)費(fèi)并不多的企業(yè)，也由于媒體的競爭而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業(yè)務(wù)。在媒體的相互競爭中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個(gè)又一個(gè)小小的企業(yè)捧為了全國知名的大企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開始頻繁點(diǎn)擊。
媒體的不斷撞擊，使競爭越來越現(xiàn)實(shí)。就杭州十幾來家本土電視媒體來說，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發(fā)而動(dòng)全身，按理說廣告主應(yīng)該覺醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業(yè)主不是從中吸取教訓(xùn)，狠抓廣告質(zhì)量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準(zhǔn)媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。
單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價(jià)格。因?yàn)閺V告價(jià)格的競爭攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問題，它是廣告業(yè)健康有序發(fā)展的嚴(yán)重障礙。
三、制止廣告業(yè)主大打價(jià)格混戰(zhàn)
媒體內(nèi)部廣告的無序競爭給廣告主以可乘之機(jī)。然而，廣告主本身是非常理智的，對廣告主而言，購買同一個(gè)廣告時(shí)間是否能少花一部分費(fèi)用也是很重要的。據(jù)說江南某省級電視臺播一次30秒廣告價(jià)格才一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)即來仿效，紛紛前去壓價(jià)，可見媒體如相互殺價(jià)，會出現(xiàn)怎樣的混亂。其實(shí)，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風(fēng)（據(jù)了解，不單是浙江如此，全國的廣告主都在刮亂價(jià)風(fēng)）。這種亂價(jià)的結(jié)果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭，漁翁得利。
如今單一品牌比價(jià)的現(xiàn)象越演越烈，原因是2000年中國稅務(wù)局指定了關(guān)于企業(yè)每年廣告費(fèi)支出不得超出營銷（營業(yè)收入）2％的規(guī)定，限制了企業(yè)的廣告投放量，這使已經(jīng)吃慣了單一品牌包餐的廣告市場斷了頓，也慌了手腳。其次，國家藥品監(jiān)督局關(guān)于處方藥品不能做廣告的規(guī)定限制了藥品廣告的。這樣一來，又有許多大大小小企業(yè)削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺、北京電視臺來說，2001年一季度廣告收入比去年同期下降18％、27％，其它衛(wèi)視也受到較大的影響。靠廣告創(chuàng)收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計(jì)地在價(jià)格上做文章，你低，我更低，以此來爭得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來降低費(fèi)，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現(xiàn)象，看來折扣把關(guān)必須各頻道廣告部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一政策。否則，價(jià)格戰(zhàn)不但損害了媒體之間的團(tuán)結(jié)，而且也損害了媒體間真正的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)槊娣壑挥羞@么多，面包做大了，必定松軟，無實(shí)際內(nèi)容。因此，妥善處理企業(yè)、廣告媒體、廣告經(jīng)營者之間的關(guān)系，勢在必行，這種關(guān)系處理恰當(dāng)，會促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高廣告的質(zhì)量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業(yè)的基礎(chǔ)。
四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量
廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的具體表現(xiàn)。廣告盲目壓價(jià)，并不能給廣告業(yè)主帶來真正的效益。表面上是花小錢辦大事，其實(shí)達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會對產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因?yàn)閮r(jià)格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然對目前來講，一些省的電視廣告創(chuàng)收有所提升，但對長遠(yuǎn)的發(fā)展留下了隱患。
記得美國紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負(fù)責(zé)人早些年就說過：為增加利潤和股東價(jià)值，各公司已經(jīng)接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經(jīng)營價(jià)值方面必須擁有更強(qiáng)的能力。這位負(fù)責(zé)人的話告訴我們，價(jià)格是靠能力去實(shí)現(xiàn)的，廣告業(yè)尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的核心的建議。
廣告業(yè)的競爭應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競爭，應(yīng)該是價(jià)值的競爭，不應(yīng)是價(jià)格的競爭。無論是媒體，還是廣告業(yè)主都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這個(gè)問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價(jià)值在哪里。
如今，許多有遠(yuǎn)見的廣告商已學(xué)會了對優(yōu)秀廣告進(jìn)行頒獎(jiǎng)，以引起一種特殊的反響，同時(shí)也鼓勵(lì)廣告公司注重識別和衡量廣告活動(dòng)，證明自身的價(jià)值。
在一些廣告公司逐步走向消亡的時(shí)候，另一些廣告公司卻認(rèn)為：憑著自己創(chuàng)造魅力無窮的形象的能力，一定能闖過廣告蕭條的難關(guān)。英國有一家廣告公司的董事長曾經(jīng)說過：創(chuàng)造力是獲得壓倒競爭對手優(yōu)勢的最后的合法手段之一。由此可見，提高廣告宣傳的質(zhì)量就能立于不敗之地。
五、切實(shí)實(shí)行媒體廣告經(jīng)營規(guī)范化運(yùn)作
篇6
1979年，中國廣告市場重開。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國廣告經(jīng)營總額已達(dá)1741億元人民幣。作為改革開放的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎(chǔ)上提出未來發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
一、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問題
1979年，中國廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營總額已達(dá)1741億元人民幣，并已形成110多萬的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長率高達(dá)35%。[2]可以說，中國廣告產(chǎn)業(yè)是改革開放30年增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要構(gòu)成。從經(jīng)營總額來看，我國已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]
廣告產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強(qiáng)的相關(guān)性。促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的因素諸多，我們注意到一個(gè)事實(shí)，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)性，其中，社會消費(fèi)品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長的相關(guān)性更強(qiáng)，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經(jīng)濟(jì)與中國消費(fèi)的增長拉動(dòng)了中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長，但相關(guān)性互為促進(jìn)的命題也可解釋為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國經(jīng)濟(jì)與中國消費(fèi)的增長，起到了顯著的促進(jìn)作用。
當(dāng)我們對中國經(jīng)濟(jì)增長與中國廣告產(chǎn)業(yè)增長作進(jìn)一步具體考量時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著事實(shí)：1985、1993年，是改革開放30年中國經(jīng)濟(jì)增長的兩個(gè)高峰點(diǎn)，年增長率分別高達(dá)25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個(gè)增長高峰點(diǎn)，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產(chǎn)業(yè)增長與中國經(jīng)濟(jì)增長的同步性，進(jìn)一步顯示出二者的高度關(guān)聯(lián)性。中國廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動(dòng)力之一。
但發(fā)展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴(yán)重關(guān)注。
1、市場的低集中度
關(guān)于市場集中度的考量，通常采用美國學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標(biāo)準(zhǔn)，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設(shè)為：集中度與利潤率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場集中度越高，利潤率也會相應(yīng)提高。[6]
目前，發(fā)達(dá)國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現(xiàn)零、負(fù)現(xiàn)象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營業(yè)額為6,884,977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費(fèi)率計(jì)算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。
此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，或者說，已成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)嚴(yán)重問題，且與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不相適應(yīng)。
2、外資主導(dǎo)傾向嚴(yán)重
1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)——電揚(yáng)廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設(shè)立獨(dú)資廣告公司。可以說，中國廣告市場與廣告產(chǎn)業(yè)是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產(chǎn)業(yè)的今天。
我們的研究及相關(guān)研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達(dá)497家，廣告營業(yè)額達(dá)132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營的21%，其戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額52倍和24倍；同時(shí)，跨國廣告集團(tuán)不斷加速對中國本土廣告企業(yè)的收購、兼并，不斷實(shí)現(xiàn)其在華的強(qiáng)力擴(kuò)張。[7]
盡管有學(xué)者認(rèn)為，外資尚未構(gòu)成對中國廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴(yán)重威脅，也有學(xué)者對中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向持不同的觀點(diǎn)，但我們認(rèn)為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向與目前中國自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)將對中國自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。
3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡
專業(yè)廣告公司的充分發(fā)達(dá)，是廣告市場成熟的重要標(biāo)志。世界各國各地區(qū)廣告市場的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過“強(qiáng)媒介、弱公司”的時(shí)代，但迅速實(shí)現(xiàn)以專業(yè)廣告公司為核心的市場轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國廣告市場也是由“強(qiáng)媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見太大改變。
1991年，我國專業(yè)廣告公司的總營業(yè)額為69,264萬元人民幣，占我國廣告經(jīng)營總額的19.74%；2007年為6,884,977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營額為220,278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬元人民幣，所占比例為49.08%。
兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡，嚴(yán)重制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。
4、中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況
2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達(dá)10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長于2004年再次出現(xiàn)拐點(diǎn)，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個(gè)十分嚴(yán)重的問題，但中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率自2004年以來的持續(xù)下滑，卻令人并不樂觀。在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高漲的情況下，尤其是當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)由以外貿(mào)、投資為主要拉動(dòng)力轉(zhuǎn)向以外貿(mào)、投資、消費(fèi)為協(xié)同拉動(dòng)力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性，廣告與消費(fèi)的更強(qiáng)相關(guān)性，更需廣告業(yè)的強(qiáng)力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國經(jīng)濟(jì)的增長，更不利于中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
二、30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視
我們無意將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個(gè)分析視角。
與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領(lǐng)域主要采取的則是一種自上而下的強(qiáng)制性制度變遷。關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個(gè)階段：1979-1982年為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與市場經(jīng)濟(jì)體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期。
在第一個(gè)發(fā)展階段，一個(gè)重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴(yán)格安排在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制框架之內(nèi)。1982年國務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標(biāo)志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營廣告”，并且規(guī)定“廣告收費(fèi)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”。
中國廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個(gè)發(fā)展階段完成的。其標(biāo)志性的文件有：1987年國務(wù)院頒布的《廣告管理?xiàng)l例》，1993年國家計(jì)委和國家工商局聯(lián)合制訂的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關(guān)注的就是發(fā)生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認(rèn)可。
在第三個(gè)發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。
第一個(gè)發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個(gè)發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點(diǎn)放在第二個(gè)發(fā)展階段。
我們注意到，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理?xiàng)l例》，明確允許個(gè)體工商戶經(jīng)營廣告，且放松廣告收費(fèi)的價(jià)格管制。1992年以后進(jìn)一步放松市場進(jìn)入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經(jīng)濟(jì)對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認(rèn)可發(fā)生于1986年國內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向全面開放。（3）以行政為主導(dǎo)的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立。可以看出，關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。
正是這一宏觀制度框架，迅速啟動(dòng)中國廣告市場，并使中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)來說，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實(shí)現(xiàn)了制度公平？以市場為主導(dǎo)的制度選擇與以行政為主導(dǎo)的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個(gè)問題是需要重點(diǎn)討論的。
1、自由開放市場模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護(hù)及自主發(fā)展
中國廣告產(chǎn)業(yè)自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導(dǎo)入。當(dāng)中國廣告市場重啟時(shí)，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)模化發(fā)展進(jìn)入全球化擴(kuò)張。遠(yuǎn)遠(yuǎn)后發(fā)的中國廣告業(yè)從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護(hù)，在其過于幼小時(shí)就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護(hù)。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年的《外資法》，仍對外資進(jìn)入日本廣告市場作出許多限制，上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本全面開放廣告市場時(shí)，日本的本土廣告業(yè)已相當(dāng)成熟和強(qiáng)大。韓國的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護(hù)下得以迅速成長的，當(dāng)其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀(jì)90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業(yè)的市場制度無疑是先進(jìn)的，但是，中國廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢，簡單的制度導(dǎo)入與移植，卻讓后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護(hù)。
進(jìn)而論之，歐美廣告的自由市場模式，經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)中期才成就其規(guī)模化發(fā)展。后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式，選擇符合自身特點(diǎn)的發(fā)展路徑，只可能永遠(yuǎn)追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。
產(chǎn)業(yè)扶持與保護(hù)制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導(dǎo)致中國本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強(qiáng)大甚至發(fā)生外資主導(dǎo)傾向的制度原因呢？
2、制度約束與制度激勵(lì)
廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問題，需要社會性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時(shí)發(fā)生的外部性問題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)在主張加強(qiáng)社會性規(guī)制的同時(shí)，也主張多一些經(jīng)濟(jì)層面的激勵(lì)性規(guī)制。激勵(lì)性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規(guī)制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵(lì)性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3、市場競爭與制度公平
競爭是自由市場的基本機(jī)制，制度設(shè)計(jì)與安排，一方面鼓勵(lì)競爭，一方面卻應(yīng)維護(hù)和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權(quán)衡制度優(yōu)劣的兩大準(zhǔn)則。在中國廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴(yán)重存在制度的失衡與不公。關(guān)于媒介發(fā)行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強(qiáng)烈的制度需求，但卻一直沒有相關(guān)的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯(cuò)位。這種制度的不公，維護(hù)和保障著媒介利益，維護(hù)和保障著廣告市場媒介強(qiáng)勢地位。這是不是中國廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由“強(qiáng)媒介、弱公司”向以專業(yè)廣告公司為主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)型的又一制度原因呢
4、以市場為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制與以行政為主導(dǎo)的市場管理體制
廣告制是一種成熟的廣告運(yùn)作機(jī)制，它是在廣告專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，各市場主體共同認(rèn)同所形成的行業(yè)規(guī)則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強(qiáng)力進(jìn)行試點(diǎn)推廣。這是典型的制度安排錯(cuò)位。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場主導(dǎo)的原則，一方面又不斷強(qiáng)化著行政主導(dǎo)，其結(jié)果是，不斷發(fā)生著市場失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。
三、中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展制度安排的幾點(diǎn)建議
制度是一個(gè)極為復(fù)雜的理論問題與實(shí)踐問題。以上對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認(rèn)識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設(shè)計(jì)，只是就制度安排提出幾點(diǎn)思路與建議。
1、在市場主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在市場與政府的關(guān)系問題上，時(shí)常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。
就中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，政府的市場監(jiān)管，常常規(guī)避著廣告業(yè)不時(shí)發(fā)生的外部性問題，而政府過多的市場干預(yù)，又時(shí)常造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某種障礙。這還只是問題的一個(gè)方面。突出的問題還在于，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最缺乏的還是基于國家利益的產(chǎn)業(yè)定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，1993年出臺的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，與新近出臺的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，均未就此作出明確的制度安排。
以此來看，在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題上，是否應(yīng)該堅(jiān)持行政主導(dǎo)呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯(lián)系又存在實(shí)質(zhì)差異的兩個(gè)不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機(jī)構(gòu)，作為權(quán)力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設(shè)計(jì)與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現(xiàn)。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導(dǎo)社會及個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為，使其成為“全力實(shí)現(xiàn)國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實(shí)現(xiàn)，但政府的行政并不總能體現(xiàn)國家的意志與利益。我們主張?jiān)谥袊鴱V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上從行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)，就是強(qiáng)調(diào)政府徹底摒棄自身的利益取向，規(guī)避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展中，切實(shí)擔(dān)當(dāng)起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導(dǎo)至有利于國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性角色”[10]。
2、在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治
國家工商總局廣告司更名為廣告監(jiān)管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個(gè)明確的定位。這種以行政為主導(dǎo)的廣告監(jiān)管體制，是建立在“強(qiáng)政府”的社會結(jié)構(gòu)框架之下。在西方，國家與社會關(guān)系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強(qiáng)位”，一是“社會強(qiáng)位”。發(fā)展到現(xiàn)代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導(dǎo)國家與社會的共生共強(qiáng)共贏，構(gòu)建起“強(qiáng)政府、強(qiáng)社會”的國家治理結(jié)構(gòu)。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進(jìn)一步討論，不過，運(yùn)用于中國廣告產(chǎn)業(yè)的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一直沿襲強(qiáng)政府的治理結(jié)構(gòu)，加之中國社會與中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，以及廣告市場的廣大，沒有強(qiáng)有力的政府監(jiān)管，恐怕會發(fā)生更多的問題。然而，無論多么強(qiáng)大的政府，其監(jiān)管資源總是有限的，尤需“強(qiáng)社會”的配合。因而，我們主張加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，進(jìn)一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治。這不失為強(qiáng)化廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。
3、加強(qiáng)全民廣告素養(yǎng)教育
關(guān)于廣告素養(yǎng)，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養(yǎng)，即對廣告的正確認(rèn)知與使用。我國尚未開展相關(guān)的教育活動(dòng)。關(guān)于廣告素養(yǎng)教育，許多學(xué)者認(rèn)為，主要是針對廣告受眾與廣告消費(fèi)者所進(jìn)行的教育活動(dòng)，我們強(qiáng)調(diào)的則是全民廣告素養(yǎng)教育，除廣告受眾與廣告消費(fèi)者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業(yè)人員、企業(yè)廣告從業(yè)人員、專業(yè)廣告從業(yè)人員。廣告素養(yǎng)教育的目的，即確立對廣告的正確認(rèn)知與使用態(tài)度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認(rèn)知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)律及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)行適時(shí)合理的制度供給；對廣告從業(yè)者來說，可在廣告運(yùn)作中自覺去規(guī)避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費(fèi)者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內(nèi)化”的，沒有制度的“內(nèi)化”，再好的制度也于事無大補(bǔ)。進(jìn)行全民廣告素養(yǎng)教育，可以說是推進(jìn)廣告制度“內(nèi)化”的一個(gè)有效途徑。
4、加強(qiáng)制度的動(dòng)態(tài)供給
制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過程。如前所述，中國廣告產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)發(fā)展階段的制度安排，只是第二階段的延續(xù)。自1996年至今，中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的急劇變化，亟待產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)新的重組，不斷發(fā)生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“拐點(diǎn)”現(xiàn)象，不能說與制度供給不足毫無關(guān)系。
每一個(gè)問題的檢視，都會涉及一些復(fù)雜的理論問題和現(xiàn)實(shí)問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學(xué)界、業(yè)界的智者的共同努力。
[注釋]
[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點(diǎn)研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)研究。
[2]本文采用的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，如無特殊說明，均來自《現(xiàn)代廣告》雜志社編《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計(jì)資料匯編》，中國統(tǒng)計(jì)出版社，2000年版，以及歷年的《現(xiàn)代廣告》雜志。
[3]資料來源：日本電通2006年度財(cái)務(wù)報(bào)告。
[4]根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》和《中國廣告年鑒》的數(shù)據(jù)所作的相關(guān)性分析。
[5]中國經(jīng)濟(jì)年鑒編輯委員會：《中國經(jīng)濟(jì)年鑒（1981-2004）》，企業(yè)管理出版社，2005年。
[6]參見楊公樸、夏大慰：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年。
[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團(tuán)解析》，《現(xiàn)代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方》，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期。
[8]參見[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷：產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集》，上海人民出版社，1994年。
篇7
（二）中國書法對于廣告設(shè)計(jì)的重要價(jià)值
廣告設(shè)計(jì)要求的是把企業(yè)信息用符合大眾審美的視覺表現(xiàn)形式傳達(dá)給消費(fèi)者。而中國書法作為廣大群眾所熟知的傳統(tǒng)元素，應(yīng)用于廣告作品中往往能比較容易的與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到有效溝通；同時(shí)書法層次豐富、揮灑靈動(dòng)的姿態(tài)在廣告設(shè)計(jì)里充當(dāng)了形與意優(yōu)美的載體。書法主要是使用毛筆進(jìn)行書寫，字體在一定程度上繼承了柔韌的特點(diǎn)，一筆一劃之間呈現(xiàn)出不同的效果，例如細(xì)膩、剛?cè)帷⒌诺取４送猓瑫鴮懩纳顪\產(chǎn)生的效果也是不一樣的。廣告設(shè)計(jì)主要針對的元素是圖形和文字，文字主要的作用是解釋說明，但是如果文字設(shè)計(jì)不當(dāng)會給觀眾帶來呆板、無趣的視覺效果。書法通過墨色深淺以及運(yùn)筆的不同，可以在很多方面進(jìn)行創(chuàng)新，給觀眾營造一個(gè)古樸淡雅、清新自然的氛圍，給設(shè)計(jì)增添了文化內(nèi)涵。書法還是一種特殊的圖形，它五種基本字體篆、隸、真、行、草往往都可以抽象成圖形，在結(jié)構(gòu)上改形象為筆畫化。例如，國內(nèi)頂尖的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)、陳幼堅(jiān)的作品無不是成功地糅合了西方美學(xué)和東方文化，還有設(shè)計(jì)師韓家英為《天涯》雜志設(shè)計(jì)的以書法元素為主體的系列海報(bào)，在海內(nèi)外贏得無數(shù)贊譽(yù)。現(xiàn)在有很多公司在設(shè)計(jì)自己的圖標(biāo)名字時(shí)常常會采用隸書，它蒼勁有力的字體與公司積極向上的文化是一致的。而流暢優(yōu)美的行書既不像隸書那么端方，又不像草書那樣難辨，是海報(bào)招貼當(dāng)中最常選用的書法字體。中國書法里虛與實(shí)的設(shè)計(jì)在傳遞廣告含義時(shí)也是具有重要作用的，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)里常用的“計(jì)白守黑”這個(gè)美學(xué)原理與古代書法的書寫精髓有著異曲同工之處。
二、中國書法如何與廣告設(shè)計(jì)教學(xué)相融合
“廣告設(shè)計(jì)”課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程，它既是一門注重創(chuàng)意思維培養(yǎng)的課程，也是實(shí)踐性與商業(yè)性并重的課程。我國偉大的教育家孔子曾提出“教書育人”“因材施教”的思想，這在當(dāng)代教育中仍具有積極意義。首先，教師在充分了解學(xué)生家庭背景、教育背景、文化程度及個(gè)人愛好等基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)每個(gè)學(xué)生在中國書法方面不同的理解程度和學(xué)習(xí)程度，在廣泛普及教育中國書法的基本知識的基礎(chǔ)上，針對每個(gè)人的特點(diǎn)選擇適合的幾種書法形式。在教學(xué)過程中要讓學(xué)生明白廣告設(shè)計(jì)最終是要面向市場的，所以在把書法用于廣告設(shè)計(jì)時(shí)要注重創(chuàng)造的多樣性和綜合性。在充分了解廣告設(shè)計(jì)的背景、應(yīng)用場合的基礎(chǔ)上，恰當(dāng)融入中國書法元素，與新技術(shù)、新的傳播媒介完美地配合，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的成功。雖然我國的廣告設(shè)計(jì)起步較國外晚，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展正逐步縮小差距，所以在廣告設(shè)計(jì)國際化上對學(xué)生也要進(jìn)行充分的教育。廣告設(shè)計(jì)國際化是在提高自身設(shè)計(jì)水平的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用本民族的傳統(tǒng)文化元素，配合時(shí)尚的編排組合形式，吸收西方廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，才能形成具有時(shí)代感和現(xiàn)代感的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，真正使中國廣告成為溝通世界的橋梁。中國書法作為傳統(tǒng)文化元素的重要代表，也是東方文化的標(biāo)示符，它在廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用里創(chuàng)新性地使用，可以幫助中國廣告設(shè)計(jì)走向世界打上鮮明的標(biāo)簽。
篇8
縱觀我國廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對稱。
其次，長期以來，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問題，對于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。
再次，很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡單化，中國鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設(shè)計(jì)與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?
第一、經(jīng)濟(jì)力量的弱勢和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設(shè)計(jì)與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式和結(jié)構(gòu)雖然有了很大變化，經(jīng)濟(jì)水平有了長足發(fā)展，但其收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上大中城市，少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)大都集中在城市。從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達(dá)，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。
第三、絕大多數(shù)設(shè)計(jì)者已經(jīng)習(xí)慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠(yuǎn)，很難對鄉(xiāng)村受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。生活方式是人類文化的一個(gè)重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設(shè)計(jì)者所熟悉。正如設(shè)計(jì)大師索扎斯主張，首先得教導(dǎo)設(shè)計(jì)者去研究生活，只有生活才能最終決定設(shè)計(jì)。
第四、在作為市場經(jīng)濟(jì)條件下的媒體過分地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會責(zé)任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強(qiáng)勢地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。
第五、廣告設(shè)計(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認(rèn)可，總會進(jìn)行一些令社會關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導(dǎo)的觀念傳播。如太陽能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關(guān)系。
我國是個(gè)發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的道路。
無論傳媒在信息傳播的內(nèi)容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設(shè)計(jì)上都應(yīng)給予“邊緣群體”更多的關(guān)注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán));“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復(fù)合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團(tuán))。這些廣告語都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，滿足了農(nóng)村消費(fèi)者某方面的需求。
深人鄉(xiāng)村基層，關(guān)注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設(shè)計(jì)和諧展的模式和路徑。設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標(biāo)的高級、復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過程。喳計(jì)工作需要長期的實(shí)踐與理論相結(jié)合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強(qiáng)的社會實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該及時(shí)掌握并預(yù)測設(shè)計(jì)的變化趨勢，弓!導(dǎo)變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)、，使設(shè)計(jì)成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場的特點(diǎn)，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。
關(guān)注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|(zhì)，使他們逐漸適應(yīng)社會和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的步伐。廣告設(shè)計(jì)與傳播要從社會責(zé)任的角度適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農(nóng)村消費(fèi)心理和生活多方的需求。
篇9
因此可以說，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域，時(shí)間和速度是目前能夠決定成敗的最關(guān)鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。
傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚
就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰颉Ｗ畋憬莸姆绞骄褪恰凹藿印薄Ｕl能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。
不可否認(rèn)的是，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費(fèi)品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點(diǎn)關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時(shí)，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因?yàn)橹灰獏⒄站W(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。
目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費(fèi)用最多的廣告主是三星電子，共投放費(fèi)用5910萬元，其次是中國移動(dòng)和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值被社會普遍認(rèn)同，相信會有越來越多的實(shí)力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列。互聯(lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見表2)，從另一個(gè)角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會進(jìn)一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動(dòng)力。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場處于“黃金時(shí)代”
網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個(gè)春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計(jì)收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。
表2用戶認(rèn)為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務(wù)還不能滿足需求(多選題)
電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤)及電腦周邊設(shè)備(如打印機(jī)、掃描儀等)19.0%
圖書、報(bào)紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%
手機(jī)14.9%
音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%
家電產(chǎn)品13.3%
電腦軟件13.1%
服裝12.9%
旅行票務(wù)與旅店預(yù)定服務(wù)12.0%
教育學(xué)習(xí)服務(wù)(付費(fèi)注冊網(wǎng)上學(xué)校、培訓(xùn)班等)11.9%
數(shù)碼相機(jī)10.8%
食品10.3%
MP3播放機(jī)9.7%
其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%
生活、家居用品及服務(wù)9.3%
醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務(wù)9.2%
付費(fèi)訂閱與付費(fèi)會員服務(wù)本論文由整理提供
7.6%
鮮花、蛋糕及其他禮品服務(wù)7.5%
理財(cái)、保險(xiǎn)類產(chǎn)品及服務(wù)7.5%
IP電話卡、手機(jī)充值卡及其他點(diǎn)卡6.8%
體育用品6.6%
辦公用品6.4%
網(wǎng)絡(luò)游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%
化妝用品5.2%
其他1.8%
這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場價(jià)值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值尤其是大量獨(dú)具特色的媒體的價(jià)值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于“黃金時(shí)代”，“淘金者之歌”將成為近一段時(shí)期內(nèi)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主旋律。
作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運(yùn)作和資源整合方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。可以說，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為有價(jià)值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進(jìn)行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動(dòng)的開展。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網(wǎng)站分工明確。現(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體，則指更加細(xì)分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)銷售隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的收攏目標(biāo)。例如搜狐購入網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點(diǎn)網(wǎng)。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營管理人員的本土化管理。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價(jià)值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
做個(gè)形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的戶外廣告，營銷價(jià)值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規(guī)模將達(dá)到12億元人民幣，年增長率為74%。
網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的舞臺，同時(shí)也將對網(wǎng)絡(luò)廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網(wǎng)絡(luò)媒體對服務(wù)專業(yè)化水準(zhǔn)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告商應(yīng)未雨綢繆。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”
由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對他們個(gè)人消費(fèi)行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會促使其購買。
2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報(bào)告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30%的用戶傾向于點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動(dòng)態(tài)頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動(dòng)功能的網(wǎng)頁。而有64%的用戶認(rèn)為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認(rèn)為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。
但同時(shí)，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，關(guān)于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。
目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時(shí)遇到的最大問題”時(shí)，“重復(fù)信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。
篇10
二、書法藝術(shù)對平面廣告設(shè)計(jì)的作用
1、賦予平面廣告美感和質(zhì)感
書法藝術(shù)猶如畫畫美術(shù)一般，通過對漢字的描繪和書寫，展現(xiàn)一種美學(xué)價(jià)值。漢字作為一種思想符號，其是書法藝術(shù)的載體。平面廣告中應(yīng)用書法藝術(shù)，不僅能夠準(zhǔn)確表達(dá)資訊，還能夠?yàn)閺V告增加視覺沖擊力，為觀眾傳遞美感。書法藝術(shù)涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態(tài)美、氣勢美等，其營造了一個(gè)良好的氛圍和意境，表達(dá)廣告主想表達(dá)的想法和感情。書法藝術(shù)不是簡單的描述風(fēng)景，而是將風(fēng)景轉(zhuǎn)化為情感，賦予廣告內(nèi)涵，增加其藝術(shù)價(jià)值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書法是由點(diǎn)、線、面等元素構(gòu)成的，無論是節(jié)奏韻味，還是律動(dòng)性，都表現(xiàn)的淋漓盡致。
2、體現(xiàn)廣告的文化特性
不同地區(qū)的廣告會有不同的特點(diǎn)，其都與其國家文化和地域特色相關(guān)。我國強(qiáng)調(diào)自然協(xié)調(diào)，對于社會、自然等綜合一個(gè)整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動(dòng)、動(dòng)中有靜。通過平面的廣告結(jié)合靈動(dòng)的文字，營造良好的意境美。書法是我國文化的精髓，其不僅是一種藝術(shù)形式，還是對傳統(tǒng)文化和優(yōu)良傳統(tǒng)道德完美體現(xiàn)。書法應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠讓觀眾感受到強(qiáng)烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現(xiàn)不同的文化，如孝字能夠體現(xiàn)我國傳統(tǒng)中的德，結(jié)合書法的書寫，能夠?yàn)樾I造一個(gè)合適的氛圍和意境，讓人們在看到其這種書法形式，立刻聯(lián)想到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從此展現(xiàn)平面廣告體現(xiàn)的文化特性。
三、書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1、設(shè)計(jì)中書法的再創(chuàng)造
漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對社會的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設(shè)計(jì)過程中融合書法藝術(shù)，第一利用文字將信息和傳達(dá)的思想表達(dá)出來，表現(xiàn)結(jié)果更加顯著和直觀；第二，利用書法水墨方式體現(xiàn)廣告的神韻。其將具有文化韻味的書法設(shè)計(jì)在廣告中，用于體現(xiàn)感情，并表現(xiàn)出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術(shù)價(jià)值。結(jié)合廣告的要求和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對書法藝術(shù)的在創(chuàng)造，創(chuàng)新形式，突破傳統(tǒng)束縛，但又不丟失原有的書法韻味，打造獨(dú)立個(gè)性并具有審美價(jià)值的平面廣告。
2、綜合氣勢和意蘊(yùn)加以應(yīng)用
書法藝術(shù)能夠營造一種其他藝術(shù)形式無法營造的氣勢，且這種氣勢中又包含意蘊(yùn)和內(nèi)涵。氣勢表現(xiàn)整個(gè)廣告作品的中心精神，歷經(jīng)多年發(fā)展，更加具有特點(diǎn)。如宋體嚴(yán)肅規(guī)范、隸書優(yōu)雅淡泊、楷書正派謹(jǐn)慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書法形式可以打造不同氣勢。這種氣勢在廣告平面上為受眾者營造的是一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從運(yùn)動(dòng)形式和線條流動(dòng)感覺感受到廣告表達(dá)的韻味。而意蘊(yùn)的營造也是書法藝術(shù)的重要特性，在廣告平面設(shè)計(jì)中，書法代表一種意象，能夠?qū)⒁馕逗兔栏腥谌氲綇V告中。
3、彰顯筆墨特點(diǎn)
我國的書法藝術(shù)主要是利用水墨進(jìn)行書寫，由黑色和白色組成。其利用點(diǎn)線的書寫與字體組成體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)物體的形態(tài)和美感。因此其對于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進(jìn)行考慮。對于線條方面，直線表示平和、曲線表現(xiàn)曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對于書法結(jié)構(gòu)方面，對稱、不對稱、平衡、不平衡都是不同的表現(xiàn)形式。其營造的活躍、深沉、律動(dòng)等不同形式的已經(jīng)明確表現(xiàn)了廣告要傳達(dá)的思想和情感。對于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會產(chǎn)生不同的視覺效果，其能夠肆意發(fā)揮，不受任何限制和束縛，表現(xiàn)形式豐富，松弛有度、活靈活現(xiàn)、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現(xiàn)層次感和現(xiàn)代感覺，且不會導(dǎo)致畫面單調(diào)，而是更加具有品味和內(nèi)涵，是一種個(gè)性化的廣告藝術(shù)。
篇11
一、手機(jī)媒體廣告目前的發(fā)展?fàn)顩r
手機(jī)媒體廣告以文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預(yù)計(jì)大約有15億手機(jī)用戶將收到移動(dòng)廣告，中國和遠(yuǎn)東將成為全球最大的移動(dòng)廣告市場，2012年這一地區(qū)的移動(dòng)廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元。從手機(jī)媒體廣告的形式上看，手機(jī)媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種。總體來說，手機(jī)媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時(shí)間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機(jī)媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時(shí)代的到來，相信wap廣告將會在手機(jī)媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
二、將網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體
自從手機(jī)媒體具有了wap功能，使手機(jī)上網(wǎng)成為可能后，手機(jī)的功能得到了很大的提升。手機(jī)，已經(jīng)不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、針對性高、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低、用戶主導(dǎo)性強(qiáng)等特點(diǎn)。
（一）短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸
短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機(jī)號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機(jī)媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡(luò)郵件廣告的延伸。
與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢。短信、彩信廣告具有及時(shí)性和穩(wěn)定性。手機(jī)媒體是一種24小時(shí)在線的媒體，而網(wǎng)絡(luò)郵件一般不會那么長時(shí)間的在線時(shí)間。從這方面講，手機(jī)短信或彩信廣告更加及時(shí)。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費(fèi)的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費(fèi)勁。而手機(jī)一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會經(jīng)常更換自己的手機(jī)號碼。因此，手機(jī)比起郵件也更具有穩(wěn)定性。
短信、彩信廣告將網(wǎng)絡(luò)郵件廣告延伸到手機(jī)媒體上，讓廣告更具有了及時(shí)性和穩(wěn)定性。同時(shí)，在到達(dá)率方面也得到了提高。短信是電信級服務(wù)，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達(dá)率，而且是直達(dá)受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強(qiáng)制閱讀。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機(jī)媒體具有更大的優(yōu)勢。
（二）將網(wǎng)頁廣告應(yīng)用于wap網(wǎng)站
目前，wap廣告還沒有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動(dòng)畫等形式。隨著無線上網(wǎng)費(fèi)用的降低,wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會更多地出現(xiàn)在“簡易移動(dòng)PC”手機(jī)的屏幕上。手機(jī)媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告已是一種趨勢。隨著手機(jī)媒體技術(shù)的進(jìn)步，將會有更多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)在手機(jī)媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告之中。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于手機(jī)媒體是一種趨勢，但手機(jī)媒體的一些特性決定了手機(jī)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。由于手機(jī)屏幕小，整個(gè)wap網(wǎng)站的頁面的內(nèi)容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個(gè)wap頁面往往不會出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當(dāng)然不應(yīng)該讓用戶反感，但手機(jī)媒體這樣一個(gè)好的廣告平臺，自然也不應(yīng)該浪費(fèi)掉。因此，在wap網(wǎng)頁中探索恰當(dāng)?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁廣告的形式，試將網(wǎng)頁廣告用于手機(jī)媒體的wap網(wǎng)頁之中。
1.橫幅，讓頁面更美觀
在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個(gè)頁面的廣告形式，在網(wǎng)頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯(cuò)。目前，在wap網(wǎng)頁中，似乎還沒有出現(xiàn)過橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡(luò)廣告中實(shí)踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應(yīng)用于wap網(wǎng)頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機(jī)媒體結(jié)合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體，能發(fā)揮以下功能：
（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機(jī)媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個(gè)廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。
（2）美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因?yàn)闄M幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。
（3）可作為分割wap頁面內(nèi)容的標(biāo)志。橫幅作為一種可以橫跨整個(gè)頁面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當(dāng)一個(gè)頁面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時(shí)，可以用一個(gè)橫幅廣告劃分開。比方說當(dāng)正文在一個(gè)頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關(guān)主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個(gè)橫幅廣告作為劃分。
2.彈出式廣告，就是要讓你看見
彈出式廣告，是在用戶打開網(wǎng)頁時(shí)硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達(dá)到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因?yàn)槭怯残缘貜棾觯脩魶]有選擇的余地，到達(dá)率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應(yīng)用到手機(jī)網(wǎng)頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯(cuò)過廣告的內(nèi)容。由于手機(jī)屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達(dá)率高，廣告效果也得要打折扣了。
彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會使用動(dòng)畫等形式。而就目前的技術(shù)而言，動(dòng)畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網(wǎng)頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)來看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費(fèi)用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運(yùn)用手機(jī)彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移到廣告商或其它地方。
3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多
按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個(gè)小小的按鈕式的圖片或者動(dòng)畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點(diǎn)擊了解更多的廣告信息。手機(jī)媒體是一個(gè)小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個(gè)“按鈕”也應(yīng)該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進(jìn)行點(diǎn)擊。按鈕廣告一般放在相關(guān)主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關(guān)主題內(nèi)容時(shí)看到這個(gè)廣告，并決定是否需要對廣告進(jìn)行點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊后，將會轉(zhuǎn)入到由廣告商設(shè)定的其它類型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁。只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務(wù)才算完成了。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體可能遇到的問題
手機(jī)媒體的無線網(wǎng)絡(luò)與電腦網(wǎng)絡(luò)之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式應(yīng)用于手機(jī)媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網(wǎng)絡(luò)廣告模式應(yīng)用于手機(jī)媒體，我們應(yīng)該做到未雨綢繆，應(yīng)考慮到可能發(fā)生的一些問題。
（一）手機(jī)上網(wǎng)GPRS流量問題。
手機(jī)媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費(fèi)用該由誰來承擔(dān)。中國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機(jī)媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡(luò)中的廣告規(guī)模，無疑會額外增加了用戶的流量費(fèi)用。那么，關(guān)于GPRS流量費(fèi)用由誰來承擔(dān)，這就成了一個(gè)問題。要解決GPRS流量費(fèi)的問題，一方面可以是對GPRS流量資費(fèi)的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶其實(shí)方面的優(yōu)惠作為補(bǔ)償，比如送話費(fèi)等。
（二）手機(jī)屏幕過小的問題
手機(jī)能具有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能，是因?yàn)樗鼔蛐蚍奖恪５魏问挛锒际蔷哂卸嫘缘模謾C(jī)的體積小很方便，但同時(shí)手機(jī)的屏幕也很小。手機(jī)屏幕小的特點(diǎn)，使得手機(jī)頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網(wǎng)頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機(jī)屏幕中，就算是將一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)頁面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機(jī)的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時(shí)，廣告信息的到達(dá)也將會有更大的障礙。
要解決手機(jī)屏幕過小這個(gè)問題，可以從這兩方面入手。
（1）將手機(jī)的屏幕適當(dāng)?shù)胤糯蟆?/p>
在生產(chǎn)手機(jī)時(shí)，可以適當(dāng)?shù)貙⑹謾C(jī)的屏幕做的更大。現(xiàn)在已有一些手機(jī)在想方設(shè)法地把手機(jī)的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機(jī)的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機(jī)的屏幕要大很多。通過放大手機(jī)的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應(yīng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的。
（2）合理安排wap頁面的信息內(nèi)容。
為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內(nèi)容是很必要的。合理安排頁面信息內(nèi)容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現(xiàn)出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達(dá)其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。
四、結(jié)語
手機(jī)媒體作為一種新媒體，有著比互聯(lián)網(wǎng)更為方便的無線網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是很大的。在手機(jī)媒體廣告的發(fā)展過程中，如果能借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以讓手機(jī)媒體廣告少走彎路，更好地發(fā)揮手機(jī)媒體的優(yōu)勢，更快地讓手機(jī)媒體廣告得到發(fā)展。
注釋：
①CNNIC2010年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。
②楊斌：開創(chuàng)信息傳播新時(shí)代——探討3G時(shí)代手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展之道：人民郵電報(bào)2009年1月21日
篇12
案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識點(diǎn)有：信息、通訊類；金融、保險(xiǎn)類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時(shí)尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問題。
三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法
1.房地產(chǎn)廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動(dòng)畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動(dòng)畫的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動(dòng)畫、廣告詞語、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。
篇13
2.主要問題
（1）上層次規(guī)劃滯后《專項(xiàng)規(guī)劃》編制于2010年，規(guī)劃期限也到2015年即將截止。《專項(xiàng)規(guī)劃》實(shí)施的這幾年廣州城市發(fā)展迅猛，規(guī)劃中確定允許和禁止設(shè)置的區(qū)域和路段在主導(dǎo)功能、建筑屬性等方面發(fā)生了很大的變化。因此，《專項(xiàng)規(guī)劃》在一定程度上滯后于城市發(fā)展，限制戶外廣告設(shè)置規(guī)劃編制。
（2）規(guī)范過于剛性《設(shè)置規(guī)范》對戶外廣告的牌面大小、高度、在建筑上的允許設(shè)置等作出了詳細(xì)的技術(shù)要求。《設(shè)置規(guī)范》對規(guī)范戶外廣告設(shè)置起到了很好的作用，但在實(shí)際操作過程中略顯彈性不足。例如“戶外廣告允許在建筑高度不超過24米的多層建筑和高層建筑裙樓設(shè)置”、“不允許在建筑物屋頂和臨街建筑物玻璃設(shè)置戶外廣告”等。過于剛性的《設(shè)置規(guī)范》不僅使戶外廣告不能完全適應(yīng)建筑的實(shí)際使用功能和整體設(shè)計(jì)，還忽視了新材料、新技術(shù)應(yīng)用對戶外廣告形式相關(guān)問題的解決。
（3）缺乏整體城市設(shè)計(jì)統(tǒng)籌城市戶外廣告設(shè)置主要以建筑為載體，《管理辦法》和《設(shè)置規(guī)范》明確了允許設(shè)置戶外廣告的建筑類型、位置等。嚴(yán)格的規(guī)定往往使設(shè)計(jì)人員在編制過程中陷入到“努力在建筑上挖掘廣告位”的窘境，缺乏運(yùn)用城市設(shè)計(jì)思維從地段整體空間和景觀角度思考戶外廣告的設(shè)置。注重建筑個(gè)體的戶外廣告設(shè)置不僅失去了對地段整體景觀效果的統(tǒng)籌把握，還使得各個(gè)建筑上的廣告位缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
（4）重要點(diǎn)位規(guī)劃深度不夠戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的各個(gè)點(diǎn)位在經(jīng)濟(jì)性、景觀性、社會性等方面各具特點(diǎn)，在城市景觀營造中承擔(dān)的作用也不同。但目前對各個(gè)規(guī)劃點(diǎn)位在編制深度上是一視同仁，對重要點(diǎn)位既缺乏價(jià)值挖掘和針對性設(shè)計(jì)，又無法為規(guī)劃實(shí)施給予保障措施，這必然會對未來規(guī)劃地段的廣告公開出讓和景觀塑造造成一定影響。
二、設(shè)置規(guī)劃編制方法探討
1.點(diǎn)位規(guī)劃從整體景觀營造的角度出發(fā)
戶外廣告作為構(gòu)成城市空間與景觀的要素之一，必須首先滿足城市空間與景觀的總體控制要求。規(guī)劃應(yīng)對地段業(yè)態(tài)特征、空間現(xiàn)狀、建筑形態(tài)、視覺語境以及未來發(fā)展計(jì)劃等多方面因素綜合評估的基礎(chǔ)上，運(yùn)用城市設(shè)計(jì)的方法，確定地段景觀結(jié)構(gòu)、景觀核心和景觀節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而確定構(gòu)成景觀核心和節(jié)點(diǎn)的戶外廣告點(diǎn)位。筆者在《第一批規(guī)劃》天河新中軸線戶外廣告設(shè)置運(yùn)用整合統(tǒng)籌的控制方法，將區(qū)域戶外廣告歸納為“一橫、一縱、一區(qū)、三環(huán)、多點(diǎn)”的視覺秩序構(gòu)架，以面、線、點(diǎn)結(jié)合的手法，宏觀統(tǒng)籌密度、中觀控制點(diǎn)位、微觀引導(dǎo)形態(tài)，從地段整體景觀營造的角度實(shí)現(xiàn)戶外廣告的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)。
2.廣告位規(guī)劃遵循減量、整合和提檔原則
針對廣州市戶外廣告普遍存在多、小、雜、亂等現(xiàn)狀問題，規(guī)劃設(shè)計(jì)方法應(yīng)遵循減量、整合、提檔的原則。一是減少戶外廣告的總量；二是將多、小、雜、亂的廣告畫面整合為井然有序的大型畫面，并與建筑載體融合統(tǒng)一，突出廣告效果；三是提升戶外廣告的設(shè)置水平與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，例如筆者在《第一批規(guī)劃》珠江沿線戶外廣告設(shè)置采取LED幕墻、隱形屏、伸縮屏等新形式，實(shí)現(xiàn)晝夜轉(zhuǎn)換、動(dòng)靜交替，展現(xiàn)珠江兩岸豐富的生態(tài)、歷史及人文景觀。在三大原則的指引下，整合統(tǒng)籌多元視覺語言，采取塑造個(gè)性、嵌入統(tǒng)一、對景整合、全景聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)手法，從而提升戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。
3.重要點(diǎn)位規(guī)劃設(shè)計(jì)加強(qiáng)深度設(shè)置
規(guī)劃應(yīng)突出重要點(diǎn)位的規(guī)劃設(shè)計(jì)，要實(shí)現(xiàn)從單體向整體、從設(shè)計(jì)意向向詳細(xì)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)設(shè)計(jì)深度。同時(shí)為了便于管理部門對重要點(diǎn)位的管理和實(shí)施，建議將原來規(guī)劃管理圖則中的指導(dǎo)性要素提升為規(guī)定性要素，包括位置、形式、規(guī)格、色彩、材料、照明等。例如在《第一批規(guī)劃》上下九的戶外廣告設(shè)置，將商圈最重要的節(jié)點(diǎn)上下九廣場進(jìn)行了重點(diǎn)設(shè)計(jì)，通過對圍合廣場的名匯大廈、荔灣廣場、東方匯和東急新天地購物廣場統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)，提出建筑改造指引，使戶外廣告設(shè)置適應(yīng)建筑特色與空間特點(diǎn)，從而形成整個(gè)商圈的。
4.加強(qiáng)公眾參與公眾參與應(yīng)貫穿于戶外廣告設(shè)置規(guī)劃全過程
首先是在前期點(diǎn)位確認(rèn)階段，參與方不僅是業(yè)主、戶外廣告協(xié)會等利益相關(guān)方，還應(yīng)該面向更為廣大的受眾。其次要充分發(fā)揮戶外廣告協(xié)會的作用，設(shè)計(jì)單位要在市場響應(yīng)、廣告新技術(shù)和新材料應(yīng)用等方面吸取專業(yè)意見，提高戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的創(chuàng)新性。最后規(guī)劃公示應(yīng)將規(guī)劃點(diǎn)位的位置、大小、形態(tài)、形式、數(shù)量、期限、內(nèi)容等全部技術(shù)參數(shù)均在新聞媒體和管理部門網(wǎng)站上公布，讓社會公眾和媒體參與監(jiān)督執(zhí)行。
