引論：我們為您整理了13篇廣告法論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1違法廣告的表現形式

1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計,2005年9月至10月,各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次,在這些違法藥品廣告中,未經審批擅自的為10345次,占違法廣告總數的92.4%;擅自篡改審批內容的有790次,占總數的7.1%;禁止廣告的63次,占總數的0.5%[1]。

1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現:自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用;片面利用名人或患者形象做廣告;憑空杜撰獲得所謂國內外大獎,謊稱攻克國家或者國際醫學難題;法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷;一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌,夸大宣傳,推銷所謂“特效”藥品;濫用廣播咨詢節目,以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現,內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱,誤導病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多,但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單,既沒有明確的概念,又沒有具體的認定標準,實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易,而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的,只是在某一個方面表述是虛假的,能否把整個廣告認定為虛假廣告,即達到何種程度才算虛假廣告,廣告法沒有在這方面做出規定,致使查處案件時難以定性,若定為部分虛假則難以計算廣告費用,最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案,影響了查處力度。

2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中,藥品廣告的管理機關是工商部門,省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定:“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查,對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告,應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議,廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定,藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查,但卻無權直接處理,需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門,部門之間缺乏協調監督機制,合力難以形成,也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主,無論是藥品的生產銷售商,還是藥品的使用單位——醫療機構,都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下,面對激烈的競爭,那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢,一方面他們研發能力低,輕研發重營銷,因此缺少高質量的產品和技術;另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益,頻頻虛假醫藥廣告。

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫,并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少,不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品,因此,在廣告主,廣告者和受眾之間,其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制,這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血,這是有目共睹的事實,如果沒有廣告的支持,電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品,而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入,勢必會影響到傳媒的獨立性,甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假,只不過是為經濟利益的驅使,它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈,乃至于推波助瀾[2]。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理,處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定,未經廣告審查機關審查批準,廣告的,由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止,沒收廣告費用,并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序,對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的,但是,不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則,但應當遵循過罰相當的原則,違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的,因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入,是他們進行違法廣告行為的原動力,以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主,擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的,因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用,而與廣告費用也沒有直接的關系[3]。另外,根據《藥品管理法》,藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”,不能產生震懾作用。

3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業,美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能 非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管,處方藥的廣告由FDA進行審批和監管,這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控,也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年,美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案,將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會(FTC)移交給了FDA,要求處方藥廣告主在廣告首次后,將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA,并在FDCA中作了一些簡要的規定,特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定,凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的,同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點,這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此,無論是直接表述,還是暗示信息,廣告者都要負責。

另外,美國人的訴訟意識很強,如果有觀眾發現違規廣告,就會告知聯邦通訊委員會,通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站,接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告,可以要求廣告者馬上停播,并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告,將被處以高額罰款。同時,聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟,法院有權凍結廣告者的全部資產,以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立,廣告者將面臨經濟賠償,甚至牢獄之災[4]。因此,對違法藥品廣告的打擊力度大,其違法成本高于違法利益,維護了法律的嚴肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發達,醫療水平先進,其社會醫療保險體制非常完善,因此,藥品廣告的效果并不明顯,這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告;德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定,又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定,其中藥品方面規定:處方藥只允許在專業藥店中出售,也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點,但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規定,所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素,并單獨注明“為預防用藥風險及副作用,請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報,還不如投資于新藥研發。這樣一來,虛假藥品廣告也就不會出現了。

3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中,該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理,無論是字跡、字體,還是顏色都應該完全一樣,以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害,該局規定,尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳;為避免夸大藥效,不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣;為避免出現不公平競爭,不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外,任何藥品在投放市場1年后,不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出,對專業廣告的形式進行規范,也是很有必要的[5]。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗,結合目前我國藥品廣告中存在的問題,筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考:

4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面,藥品可以預防疾病,健康身體,但另一方面,如果藥品使用不當,也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說,他們沒有能力評價藥品的質量與療效,也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介,由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性,目前我國的市場競爭機制仍不成熟,消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高,這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度,通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核,防止虛假廣告進入市場,危害消費者健康。

4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗,從藥品的安全性角度出發,將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管,使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。

處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的,從我國的情況出發,藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才,對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說,將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門,使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體,可以提高廣告監管工作的效率,也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待,單獨立法對藥品廣告進行特別規制,從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗,對藥品廣告的用語進行限制,如藥品廣告中是否有絕對言詞,是否有誤導受眾的可能等,避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點;對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。

從保護消費者的利益出發,應借鑒德國的經驗,所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素,并單獨注明“為預防用藥風險及副作用,請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

4.4引入信用體系,建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現,因此,治理虛假廣告,引入信用體系,值得探索。2004年9月30日,國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》,為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案,進行信用等級評價,根據信用等級進行監管,激勵守信和懲戒失信,定期和不定期地向社會公布,創造鼓勵誠信,打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告,鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來,共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施,明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美,許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為,輕則罰款,重則判刑。即使是一次罰款,也能讓眾多作假者破產,也能使他們身敗名裂,也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下,我國應該借鑒國際上許多有效的做法,針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位,建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施,使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。

發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任,特別是要加大對廣告者(媒體)的責任,將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外,還應明確違法藥品廣告行為的民事責任,由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失,從實體和程序上加大對消費者的保護力度,嚴懲廣告主,從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上,除了廣告主、廣告經營者、廣告者外,還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻】

[1]關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知[Z].國食藥監市[2005]627號.

[2]公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制[J].淮陰師范學院學報,2004,28:486.

篇2

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。

2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。

3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監管，這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。

另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現違規廣告，就會告知聯邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發達，醫療水平先進，其社會醫療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定，其中藥品方面規定：處方藥只允許在專業藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規定，所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現了。

3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業廣告的形式進行規范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。

4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗，從藥品的安全性角度出發，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管，使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。

處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發，藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才，對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說，將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。

從保護消費者的利益出發，應借鑒德國的經驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案，進行信用等級評價，根據信用等級進行監管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。

發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【摘要】目的為進一步完善我國藥品廣告法律規制提出解決措施，以供相關部門參考。方法采用比較分析法，從法律規制的角度，對目前我國藥品廣告存在的問題進行分析，探尋違法藥品廣告存在的形式和原因。結果與結論借鑒國外藥品廣告法律規制的經驗，從原因出發，在強制審查、監管主體、廣告內容和形式及懲罰措施方面提出了建議和意見。

【關鍵詞】藥品廣告；法律規制；監管

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

【參考文獻】

［1］關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監市［2005］627號.

［2］公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.

篇3

由于一直存在著爭議，全國各地的法院在審理上述類似糾紛時對廣告法律效力的認定標準上也存在著不統一的局面。《解釋》的出臺可以說對這個問題作出了比較明確的規定，該《解釋》第三條規定：商品房的售樓廣告和宣傳資料為要約邀請，但是出賣人就商品房開發規劃范圍內的房屋及相關設施所作出的說明和允諾具體確定并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的應當視為要約，該說明和允諾即使未載入商品房合同亦應該視為合同內容，當事人違反的應當承擔違約責任。應當說《解釋》的規定與《合同法》第十四條的規定是完全一致的，只是又具體明確了一下，司法操作性更強了一些。

鋪天蓋地的商品房售樓廣告多設計精美，詞藻華麗，如何去區分這些內容各異的售樓廣告的效力，筆者結合《解釋》的規定，并在對眾多售樓廣告進行了整理分析的基礎上，將商品房售樓廣告大致分為以下四種：

第一類，屬于開發商具體確定的內容，也即符合《解釋》中規定的具有絕對法律效力的內容。在《商品房買賣合同示范文本》中對這些內容也均有約定之提示，例如房屋的層高、戶型、結構類型、付款方式、保修責任等，這些條款開發商一般也會同意將其全部寫進書面合同中，其法律效力必然是確定的。按照《解釋》規定這些內容即使未寫進合同中亦應當視為合同內容，具有法律效力。

第二類，屬于內容較具體，但是還需要寫進合同明確細化后才具有法律效力的內容。如開發商承諾的“進口衛浴電梯”、“純德國進口廚具”、“24小時保安”等，這些內容購房者千萬不能掉以輕心，需要有選擇地將自己需要的部分在正式簽訂的合同中加以細化，如在合同中寫明衛浴電梯的產地、型號、品牌等；相關物業管理內容也要寫進合同的物業管理部分加以明確。應當說是約定得越細，購房者越容易得到法律的保護，一定不能嫌麻煩。

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所謂分類廣告是指內容單一，文字簡練，占用版面（或時間）少的廣告，大多是由經營單位或媒體，根據自身特點，以及企業的性質、產品大類，宣傳內容的不同，單獨辟出版面或設置專欄、的廣告。其特點是：占用版面少，收費低廉；內容簡單，一事一議；制作簡單，了了數語即可，主要載體是報紙。現時所說的分類廣告，隨著人們對廣告意識的提高，載體增加、領域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內容都起了很大的變化。相對于工商廣告而言，報紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內容豐富多樣，適應于讀者個性化需求，價格也相對較低，是讀者人人都可以購買的廣告。而且，因為關系讀者日常生活，更具有閱讀的主動性。

一、分類廣告是當前廣告業的新增長點

在全球報業面臨日益老化和影響力下降的行業趨勢下，中國報業也無幸免，不得不面對日益激烈的競爭現實。進入2005年以來，整個報紙行業利潤下滑甚至出現虧損，出現不景氣現象，進入了一個“寒冬”期，究其原因一方面是因為受我國宏觀經濟的政策的作用，政策縮緊使房地產、汽車等支柱性廣告行業投入大幅減少，嚴重依賴這兩個行業廣告的報紙自然受到牽連。另一方面，是社會的發展以及面對互聯網和手機時代的競爭時，還沒有找到適應這個時期的經營策略。

國外的報業在應對市場變化、調整自己的經營策略時，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國為例,美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%，對報業經營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據北美報業協會(NAA)2000年度的報告顯示，美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。以上數據說明，在不少中國人眼中畏畏縮縮的報紙分類廣告，在美國卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經營中起到了舉足輕重的作用。在我國，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報業廣告經營中一直以配角的身份出現，在報紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國內各報社在廣告經營環節中都加強了對分類廣告的重視程度。一些處于領先地位的報紙已開始學習國外媒體的經驗，采用多樣化的市場營銷策略，積極拓展分類廣告業務，并取得了不錯的成績，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場的4份主要媒體為研究對象（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報，數據范圍是2003年1-6月），發現北京4份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠低于發達國家的水平，作為中國經濟最發達城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報紙就可想而知了。

由此可見，我國報業分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘。與報業發達的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭慘烈，市場潛力漸少情況下，越來越多的報紙將把注意力轉向開發與搶奪分類廣告領域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化，也將導致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。分類廣告將成為報紙的主要財源，成為報紙與電視、廣播競爭的獨家武器。深度開發和經營分類廣告將為報紙廣告提供一個新的增長點

二、當前分類廣告面臨的問題

分類廣告作為報紙發展到一定階段后適應市場需求的產物，已經成為報業經濟的一個重要支撐點，分類廣告在經濟發達國家發展比較成熟，固然與其媒體產業高度發達的大環境有關，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應的服務“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認可也正是報紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國絕大多數報紙雖然都開辟了分類廣告業務，但經營上多數還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘，與西方傳媒發達國家相比，我們的差距還很大。

當前我國報紙分類廣告存在的問題一是經營不被重視、體制滯后，報紙與生俱來的便攜性，無可比擬的簡潔性、內容獲取的廉價性等特點，使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報紙經營人員對分類廣告對整個報紙的作用認識不明確以及報紙經營者不熟悉分類廣告經營的特殊規律，同時由于分類廣告單一價格低，投入成本大，使得報社對分類廣告重視不夠，一般打包給有實力的廣告公司，由他們負責與客戶談判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。二是報紙分類廣告內容結構不合理，當前分類廣告中，房地產廣告領軍，生活服務、機動車、招聘招生充當主力。中小企業，尤其是個人的分類廣告意識仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設計簡單堆積，版面呆滯。無可否認，中國亦有些分類廣告版面設計較為精心如《廣州日報》、《南方日報》等，但亦有不少報紙不太重視分類廣告的版面設計。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。究其原因還是思想上不重視。認為分類廣告是可以隨便打發的“小不點”，再就是分類廣告資源開發不力（或受當地經濟的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會造成分類廣告在報紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認真細分的情況。三是互聯網和手機的不斷發展，使得分類廣告出現了從紙介向數字領域無情地轉移的嚴重現象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統報業難以達到的，而且它將廣告客戶直接與消費者聯系起來，削減了中間環節，更加方便快捷。

毋庸質疑，以上問題的存在說明當前我國的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內部條件都需要進一步成熟。

三、適應市場改進經營、提升分類廣告效果

隨著我國加入WTO，傳媒業對外開放力度不斷加深，目前已經成為中國快速發展的一個行業，國外媒介紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經驗、管理方式也將影響著他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產業的發展是一個巨大的推動力，另一方面也對我國媒體的經營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個必然趨勢。

針對問題的出現，可以從以下幾方面著手解決：

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今天的媒體廣告市場，賣方不再占據優勢，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說當今世界只有一個東西是不會變的，那就是“變”。變化已成為市場經濟運行的一種常態。媒體廣告從主動到被動，客戶選擇的機會逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個單一品牌廣告，壟斷節目時間長達七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經費并不多的企業，也由于媒體的競爭而成為座上賓。還有一些本地企業從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業務。在媒體的相互競爭中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個又一個小小的企業捧為了全國知名的大企業，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開始頻繁點擊。

媒體的不斷撞擊，使競爭越來越現實。就杭州十幾來家本土電視媒體來說，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發而動全身，按理說廣告主應該覺醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業主不是從中吸取教訓，狠抓廣告質量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。

單一品牌廣告的泛濫除了廣告業主對其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價格。因為廣告價格的競爭攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當前最突出的問題，它是廣告業健康有序發展的嚴重障礙。

三、制止廣告業主大打價格混戰

媒體內部廣告的無序競爭給廣告主以可乘之機。然而，廣告主本身是非常理智的，對廣告主而言，購買同一個廣告時間是否能少花一部分費用也是很重要的。據說江南某省級電視臺播一次30秒廣告價格才一折多，于是不少省內外的企業即來仿效，紛紛前去壓價，可見媒體如相互殺價，會出現怎樣的混亂。其實，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風（據了解，不單是浙江如此，全國的廣告主都在刮亂價風）。這種亂價的結果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭，漁翁得利。

如今單一品牌比價的現象越演越烈，原因是2000年中國稅務局指定了關于企業每年廣告費支出不得超出營銷（營業收入）2％的規定，限制了企業的廣告投放量，這使已經吃慣了單一品牌包餐的廣告市場斷了頓，也慌了手腳。其次，國家藥品監督局關于處方藥品不能做廣告的規定限制了藥品廣告的。這樣一來，又有許多大大小小企業削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺、北京電視臺來說，2001年一季度廣告收入比去年同期下降18％、27％，其它衛視也受到較大的影響。靠廣告創收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計地在價格上做文章，你低，我更低，以此來爭得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來降低費，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現象，看來折扣把關必須各頻道廣告部負責制定統一政策。否則，價格戰不但損害了媒體之間的團結，而且也損害了媒體間真正的經濟利益。因為面粉只有這么多，面包做大了，必定松軟，無實際內容。因此，妥善處理企業、廣告媒體、廣告經營者之間的關系，勢在必行，這種關系處理恰當，會促進廣告業持續發展，提高廣告的質量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業的基礎。

四、努力提高廣告的宣傳質量

廣告宣傳質量，應該是廣告效果的具體表現。廣告盲目壓價，并不能給廣告業主帶來真正的效益。表面上是花小錢辦大事，其實達不到預期的宣傳目的，不到位的廣告不但會使觀眾產生逆反心理，而且還會對產品產生歧義。另外，因為價格低廉，廣告主要求媒體反復播放，引起觀眾的厭煩。雖然對目前來講，一些省的電視廣告創收有所提升，但對長遠的發展留下了隱患。

記得美國紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負責人早些年就說過：為增加利潤和股東價值，各公司已經接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經營價值方面必須擁有更強的能力。這位負責人的話告訴我們，價格是靠能力去實現的，廣告業尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關系到企業發展的核心的建議。

廣告業的競爭應該是制作質量、宣傳質量的競爭，應該是價值的競爭，不應是價格的競爭。無論是媒體，還是廣告業主都應該清醒地認識到這個問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價值在哪里。

如今，許多有遠見的廣告商已學會了對優秀廣告進行頒獎，以引起一種特殊的反響，同時也鼓勵廣告公司注重識別和衡量廣告活動，證明自身的價值。

在一些廣告公司逐步走向消亡的時候，另一些廣告公司卻認為：憑著自己創造魅力無窮的形象的能力，一定能闖過廣告蕭條的難關。英國有一家廣告公司的董事長曾經說過：創造力是獲得壓倒競爭對手優勢的最后的合法手段之一。由此可見，提高廣告宣傳的質量就能立于不敗之地。

五、切實實行媒體廣告經營規范化運作

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感性消費需要情感廣告。因為情感廣告訴求能最大限度地滿足消費者的情感需要與張揚個性。凡是契合目標消費群情感的廣告，其品牌很容易產生強大的親和力和誘惑力。情感廣告的說服作用具體表現在，積極性的情感反應會導致對廣告定商品或服務的積極態度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾產生美好的聯想，從而對該廣告的商品或服務產生好感。

二、感性消費時代下情感廣告的發展現狀

日本政府在1999年曾進行過一次民意調查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據2000年“新世紀中國消費調查報告”：中國人的消費習慣和生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

三、在感性消費時代如何做好情感廣告

1.從消費者的心理需要出發,展示產品的獨特個性

人類的需要具有多重性，既有物質性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態。例如海飛絲去除的不僅是頭皮屑，也換回了生活中的自信；水晶之戀品嘗的不僅是味覺的享受，還有純真的感覺等等。情感訴求要以產品本身的特點為基礎，從消費者的心理需要出發，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，產生巨大的感染力和影響力。美國著名的心理學家弗蘭克羅里有句名言“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。”在他的建議下，美國的塞浦勒斯公司創造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現各種不同個性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子。并通過別出心裁的設計加強了人們對這種鞋子的感性化認識，這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峰。2.以民族文化為創意源泉，增強廣告的感染力

一個民族有其特有的審美情感，這種審美情感是隨著民族的產生發展而日趨完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的穩定性和傳承性，并不斷影響和左右著這個民族的精神生活和藝術實踐。在我國這個具有幾千年民族傳統文化積淀的社會中，中華民族形成了自己特有的文化情感，廣告文化雖然有其自身的獨特表現，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，這就決定了廣告文化絕不能脫離民族的和時代的文化背景，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統文化、習俗與民族心理的影響，廣告文化從某種程度上說是社會文化的一個縮影，是民族文化在一個側面的反映。從民族文化中找尋創意靈感，并以此作為與消費者溝通的基點，誘發消費者潛意識中最深刻的情感，從而達到創作的目的。與此同時，廣告要走向世界，也決不能脫離世界市場這個大背景，只有統一化與本土化相結合，才能創作出影響深遠消費者所期待的佳作。

3.把握時代特征，引導時尚潮流

在感性消費時代，消費者追求時尚，追求個性，許多商品不受生產技術和購買能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、知識結構、價值觀等等的變化。情感廣告正是適應感性消費時代一種重要的傳播手段，時代的進步、發展、變化必然帶來藝術的發展和廣告形式的變化。每個時代的廣告都承載著每個時代的精神和理念。一個能反映時代精神，引導主流意識的廣告形式往往能充分發揮其文化思想整合的功能，統一人們的思想觀念，實現廣告的自身價值。只有關注人生活方式和心靈情感的變化，關注人們的生活態度和價值取向，能夠滿足人們的精神需求的情感信息才能真正實現與消費者的相互溝通、相互交流、產生共鳴。

參考文獻:

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（二）中國書法對于廣告設計的重要價值

廣告設計要求的是把企業信息用符合大眾審美的視覺表現形式傳達給消費者。而中國書法作為廣大群眾所熟知的傳統元素，應用于廣告作品中往往能比較容易的與消費者產生共鳴，達到有效溝通；同時書法層次豐富、揮灑靈動的姿態在廣告設計里充當了形與意優美的載體。書法主要是使用毛筆進行書寫，字體在一定程度上繼承了柔韌的特點，一筆一劃之間呈現出不同的效果，例如細膩、剛柔、淡雅等。此外，書寫墨色的深淺產生的效果也是不一樣的。廣告設計主要針對的元素是圖形和文字，文字主要的作用是解釋說明，但是如果文字設計不當會給觀眾帶來呆板、無趣的視覺效果。書法通過墨色深淺以及運筆的不同，可以在很多方面進行創新，給觀眾營造一個古樸淡雅、清新自然的氛圍，給設計增添了文化內涵。書法還是一種特殊的圖形，它五種基本字體篆、隸、真、行、草往往都可以抽象成圖形，在結構上改形象為筆畫化。例如，國內頂尖的優秀設計師靳埭強、陳幼堅的作品無不是成功地糅合了西方美學和東方文化，還有設計師韓家英為《天涯》雜志設計的以書法元素為主體的系列海報，在海內外贏得無數贊譽。現在有很多公司在設計自己的圖標名字時常常會采用隸書，它蒼勁有力的字體與公司積極向上的文化是一致的。而流暢優美的行書既不像隸書那么端方，又不像草書那樣難辨，是海報招貼當中最常選用的書法字體。中國書法里虛與實的設計在傳遞廣告含義時也是具有重要作用的，現代廣告設計里常用的“計白守黑”這個美學原理與古代書法的書寫精髓有著異曲同工之處。

二、中國書法如何與廣告設計教學相融合

“廣告設計”課程是藝術設計專業的核心課程，它既是一門注重創意思維培養的課程，也是實踐性與商業性并重的課程。我國偉大的教育家孔子曾提出“教書育人”“因材施教”的思想，這在當代教育中仍具有積極意義。首先，教師在充分了解學生家庭背景、教育背景、文化程度及個人愛好等基礎上，發現每個學生在中國書法方面不同的理解程度和學習程度，在廣泛普及教育中國書法的基本知識的基礎上，針對每個人的特點選擇適合的幾種書法形式。在教學過程中要讓學生明白廣告設計最終是要面向市場的，所以在把書法用于廣告設計時要注重創造的多樣性和綜合性。在充分了解廣告設計的背景、應用場合的基礎上，恰當融入中國書法元素，與新技術、新的傳播媒介完美地配合，實現廣告設計的成功。雖然我國的廣告設計起步較國外晚，經過數十年的發展正逐步縮小差距，所以在廣告設計國際化上對學生也要進行充分的教育。廣告設計國際化是在提高自身設計水平的基礎上，充分運用本民族的傳統文化元素，配合時尚的編排組合形式，吸收西方廣告設計的優點，才能形成具有時代感和現代感的廣告設計風格，真正使中國廣告成為溝通世界的橋梁。中國書法作為傳統文化元素的重要代表，也是東方文化的標示符，它在廣告設計應用里創新性地使用，可以幫助中國廣告設計走向世界打上鮮明的標簽。

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縱觀我國廣告設計與傳播，總體發展不平衡，重城市而輕鄉村，針對鄉村受眾的設計作品為數不多并缺乏鄉村文化氣息。大多數企業、傳媒、廣告公司以及學者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統中的二個很重要的部分一鄉村群體遺忘在某個角落。主要表現在以下三個方面:

首先，媒體“重城市，輕農村”的現狀仍然普遍存在，對子鄉村的關注依然很少。根據國家廣播總局有關數據顯示，面向農民、農襯和農業的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉信息流動結構嚴重不對稱。

其次，長期以來，設計界忽視了鄉村地區的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉村人口。加強對中國鄉村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術設計全面發展的粗頸問題，對于我們的廣告創意、廣告的有效傳播會具有重要的指導意義，同時也會潛移默化的推動構建和諧社會和建設新農村的進程。

再次，很多設計人員將鄉村文化傳統和地城特色簡單化，中國鄉村廣告傳統的東西保存的不鄉好;卻在設計中不斷重復所謂有傳統特點的符號和手法。許多設計產品因偏離鄉村群體獨特的文化傳統，價格脫離鄉村消費水平而讓這些邊緣消費群體望而卻步。

是什么原因造成了廣告設計與傳播本能的忽視鄉村群體，造成發展的不和諧呢?

第一、經濟力量的弱勢和鄉村文化的邊緣地位，決定了廣告設計與傳播偏向城市而忽視鄉村。經濟環境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉村經濟模式和結構雖然有了很大變化，經濟水平有了長足發展，但其收人還遠遠趕不上大中城市，少數邊遠地區的農民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉村更多地保留了農業文化的傳統。在同樣的社會背景下，鄉村文化逐漸被邊緣化。

第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數的傳媒機構大都集中在城市。從傳播學角度看，廣告實質是信息的傳達，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠離鄉村，必然導致鄉村廣告傳播的高成本和難以形成有效傳播。

第三、絕大多數設計者已經習慣于城市生活，同鄉村生活方式相差甚遠，很難對鄉村受眾進行準確定位。生活方式是人類文化的一個重要組成部分和形式，也是現代設計的重要出發點和核心概念。鄉村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設計者所熟悉。正如設計大師索扎斯主張，首先得教導設計者去研究生活，只有生活才能最終決定設計。

第四、在作為市場經濟條件下的媒體過分地追求經濟利益而忽視了社會責任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。

第五、廣告設計片面地強調了產品或服務廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產品或服務廣告也沒有充分的和鄉村環境相聯系。其實品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認可，總會進行一些令社會關注、并進行正面倡導的觀念傳播。如太陽能產品突出其節能的宣傳，同時應引導修繕自然環境，和諧人與自然的關系。

我國是個發展中農業大國，鄉村人口數量遠遠地超過了城市人口，故在現代化的道路上，廣告設計與傳播應重視鄉村群體及其文化傳統，反映鄉村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設計與發展的道路。

無論傳媒在信息傳播的內容和數量上，還是廣告在作品的設計上都應給予“邊緣群體”更多的關注，充分重視他們的信息需要，將農村傳統文化和地域特色融于其中，才能具有獨特的設計風格和思路并被他們所接受。如“實在人，喝實在酒”(龍江家園集團);“比一比，算一算，還是聯通最劃算”(中國聯通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復合肥);“時風時風，路路暢通”(時風集團)。這些廣告語都突出了產品獨特的優點，滿足了農村消費者某方面的需求。

深人鄉村基層，關注鄉村群體，摸索出廣告設計和諧展的模式和路徑。設計是以綜合為手段，以創新為目標的高級、復雜的腦力勞動過程。喳計工作需要長期的實踐與理論相結合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強的社會實踐技能。優秀的設計者應該及時掌握并預測設計的變化趨勢，弓!導變化的觀念指導設計、，使設計成為時代變化的表征和進步的催化劑。如蘭陵酒業根據農村市場的特點，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。

關注鄉村文化，利用廣告傳播的文化特質，使他們逐漸適應社會和諧發展和新農村建設的步伐。廣告設計與傳播要從社會責任的角度適時保存農村傳統文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農村消費心理和生活多方的需求。

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電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

2電影置入式廣告的特點及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。

根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。

在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。

3結語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

篇10

設計教育對于中國廣告業的發展有著本質的、深層次意義上的影響。教育作為人類尋求進步、自我完善的手段，在經濟發展中起到重要的作用。改革開放使得社會主義市場經濟建設搭上了快速奔馳的列車，社會的發展對設計人才的需求日益增加，但愈來愈功利的心態和冷漠、理性教育的模式，開始離人性精神越走越遠，這值得我們設計教育人員深思，教育的目的不僅僅是知識的傳授，而是實現人的全面發展和廣告業健康和諧發展。廣告設計教育問題不是孤立的問題，而應放在社會經濟與文化發展的大環境中考慮。其中廣告設計教育的更好發展是中國廣告業持續生存與和諧發展的要求，是適應全社會和諧發展的必然趨勢。在這個“資源有限，創意無限”的時代，廣告設計教育更具有核心的創意價值。面對這種情況，中國的廣告設計教育該如何做、怎么做是一個富有挑戰性的新課題。

當前廣告設計的一個最重要的問題就是缺乏創新。許多廣告設計作品的共同缺點是缺乏意義和創意。我認為，創意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。設計師要思考市場，積累文化，同時也要尋找滿足需求的方法。當前廣告設計教育最重要的就是將思想、概念、創意和市場綜合起來，達到最優效果。廣告設計教育的目標就是以先進的廣告設計文化及民族文化、社會背景為參照，重構廣告設計師現代化、國際化的價值觀，不斷改組和重建廣告設計教育體系。

一、增強文化底蘊以創新教育

中國是文明古國和人類文明的搖籃，泱泱中華，悠悠千古。與西方現代設計文化的發展相比，中國古代的設計在陶瓷、青銅器、漆器、玉器、織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設計文化，不僅對東亞諸國，而且對西方近代設計都產生了重大影響，是我們當代設計的寶貴財富，至今仍有極其寶貴的借鑒和利用價值。

而在當代中國廣告設計界，缺少文化深度的廣告設計作品卻十分普遍。比如我們注意到1997年香港同歸、1999年澳門同歸以及1999年國慶50周年的宣傳招貼中有很多的設計元素是一樣的：大面積紅色的應用、孩子張開雙臂的形象設計等等。作品缺乏對事件特征的把握和挖掘，導致作品大量雷同，最終缺乏生命力。

中國的設計應該提倡原創，要打破抄襲、臨摹的枷鎖，破舊立新才有前途。而原創則必須緊緊把握時代的脈搏，充分利用民族的本土文化資源創作出適合本土的廣告設計作品。

設計的內涵是文化，中國廣告設計經過前一段時間的學習模仿改進過程之后，更多地注重原創設計，力求使中國元素蘊涵于現代設計之中。而所謂的中國元素，就是指中華民族的審美文化升華方式的總和。如何以現代審美的全新觀點去重新審視傳統文化，就像靳埭強先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人。”要在充分理解傳統文化的基礎上延其“意”傳其“神”，讓傳統文化在現代廣告設計中得到更新和拓展，更可以借助廣告本身所特有的廣泛影響力，促進東西方文化之間的對話和互動。

中國文化是很重要的，中國現代的廣告設計教育應該以中國文化為本，同時注重現代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設計方法，這就要講心和手合二為一，用心思考。每一個學生都應該有自己強烈的個性和創造力，同時也很熱愛自己的文化，并能在自己的作品中融合、承傳中國文化。

兩年一度的“蘇州印象”廣告展，是一場全國性的盛會。蘇州的傳統文化與現代文明，獨樹一幟。2004年“蘇州印象”廣告展沿著“互動、專業”的方向發展，拙政、退思、網師、留園等蘇州印象也顯示出自己的風采。其中更是出現了多種多樣的表現形式，攝影、海報處處體現中國古老而又優美的古代文化。

2008年北京奧運會會徽設計就是把中國精神藝術和民間文化的美好寓意與奧運精神結合到一起的典范作品，體現了人與自然和諧相處的美好愿望，并以獨特新穎的形式展現出來。

中國聯通的標志，采用了源于佛教造型，取其源遠流長、生生不息、相輔相成的本意來延展聯通公司的通信事業無以窮盡、日久天長的寓意，其中四個方形有四通八達、事事如意之意，六個圓形有路路相通、處處順暢之意，無論從對稱還是從形式說，整個標志都洋溢著古老東方已經流傳的跡象和獨特的文化。

因此，研究設計文化教育的內涵，扭轉新時期高等院校學生理解社會的心態，進行課內和校園深層次的文化熏陶，是我們深化廣告設計教育的重要路徑之一。

二、以廣告的市場化推動廣告設計教育的深化

廣告是指“由可識別的出資人通過各種媒體進行的有關產品(商品、服務、觀點)有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。在廣告業中，創意應該說是如影隨形的，廣告人一直在找尋創意與產業化完美結合的生存空間。但是，創意的本身不能決定廣告的命運。從廣告的作用上看，廣告和公共宣傳、人員推銷、銷售促進是促進產品銷售的四種手段。從廣告發展史上看，廣告業還需要資本興趣、公關技術等等方面的重要支撐，它是一種整合商業資源和產業上下游資源的一個重要過程和途徑。只有真正理解了廣告在現代促銷巾的位置和作用，創意才有可能最終走向市場，化為新的資本。

另外，也要注意到在現代社會中廣告發展與品牌的關聯。現代意義的品牌是指某產品的名稱、辭句、符號、設計或其合并使用，是消費者和產品之間的一種體驗。其不僅包括物質的體驗，還包括精神的體驗。其目的是以此區別于其他商品，不與其他商品發生混淆。產品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的。產品會過時，會落伍，會被競爭者模仿，品牌是獨一無二的。品牌是廣告信息與消費者心智之間的第一個接觸點。在產品日益同質化的時代，產品的物理屬性已經相差無幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費者情感和精神上的寄托。從消費者來說，利用品牌幫助選購物品，不必每次都檢驗商品的質量。品牌對消費者來說，是信譽的象征。而廣告設計要突出品牌，受眾通過廣告設計的視覺傳達中的品牌認識產品，品牌形象最終也要通過廣告設計才能發揮作用。正如大衛·奧格威所說：“每一個廣告都是對品牌形象的長期投資”。廣告服務于品牌表現在兩個方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。

體現在廣告設計教學中，教師應該讓學生明白，一幅好的設計作品不僅僅是一件漂亮的設計作品，而是應該向公眾傳達出商品的特性，并且激起公眾的購買欲望，并參與到產品(服務)購買中，同時也要注意到廣告設計要服務于品牌。廣告大師奧格威說：“廣告設計的根本目的就是為了銷售，檢驗作品好壞的根本不是為了美化，而是為了能夠更高的銷售，檢驗作品的成功與否需要市場來證明。”

因此，我們在教學中應該觀察學生，并引導他們認識到設計的首要任務就是滿足市場的需求和與品牌理念一致，漂亮的設計不是獨立的，而是充分體現設計是否符合周圍的環境，是否在市場中具有一定的影響力。因此，在教學設計中，應該觀測和強化學生對于設計作品的評判標準，好的作品是需要市場來檢驗的，只有踏踏實實地研究市場，分析市場，才能創作出好的設計作品；如果背離了市場的需求，設計的作品只能是華而不實，而無任何實際的意義和作用。

但同時也要注意不要為了迎合市場表面的需求，不分地域和特色地開設專業和研究方向。對于設計教育的地域性而言，地域特色是一個有目共睹的現實，如沿海發達地區由于經濟高速發展而促進了設計觀念的變更和進步，具有濃厚地域文化和民族傳統的地區，設計理念則呈現出更加豐富和哲理化的文化內容。因此，不同地域的院校，應根據自己的特點及優長，科學定位，建立順應學科發展、時展潮流的學科布局以及多學科并存的人才培養模式。如何解決好廣告設計教育與市場的問題，我們可以從教學結構、培養模式、培養目標和教師素質幾方面重視起來。

廣告設計教育在相當程度上是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長時間的實踐來支持。第一，體驗客戶(業主)、生產者(工藝的執行者)以及接受者三種角色。廣告設計是理論研究和市場推廣相結合的產物，從各自不同角度的限定和需求，三者問應有相當的差異甚至對立，而處理這些對立和矛盾，顯然是在廣告設計教育當中所必需解決的問題。第二，體驗廣告設計中受引導產生虛擬化部分及上述三種角色使用設計成果時的當時行為和后續行為。而這一切只能在不斷的市場實踐中才能獲得和提高。

三、廣告設計中藝術思維的培養

我國傳統的設計教育強調基本技能的訓練，培養了一大批具有較高藝術修養和扎實基本功的設計人才，為我國設計水平的提高奠定了良好的基礎。但到了現代，人們普遍認識到藝術設計教育的目的不僅僅是知識的傳授和基本技能的掌握，更重要的是觀念的提升。并且，隨著時代的發展，新的設計手段、新的設計觀念和新的媒體設計的層出不窮，我們每天都接受著挑戰。

基本技能、設計觀念與實踐活動是廣告設計的藝術性的三個層面。設計的基本技能主要包括造型能力、表現能力、對設計工具的駕馭能力以及對基本概念、基本規律的理解和掌握等。隨著科技的發展，設計手段不斷更新，以及觀念和活動的變化，基本技能的內容和形式也在不斷發展變化。

另外，設計觀念的形成有助于推動藝術設計水平的提高和發展。它受生產力水平、生產關系和風俗習慣的影響，并隨著時代的發展也在不斷發展變化。

同時，設計本身就是一種生產活動，藝術設計教育不僅僅是培養學生的技能和觀念，更重要的是和社會的發展相結合，提高在實踐中提出問題和解決問題的能力。

四、結語

篇11

一、手機媒體廣告目前的發展狀況

手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區廣播、流媒體等業務為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預計大約有15億手機用戶將收到移動廣告，中國和遠東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元。從手機媒體廣告的形式上看，手機媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種。總體來說，手機媒體廣告還都處于一種低水平的發展階段，但也由于他們出現的時間不同，發展到現在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現相對較早，雖然在發展中出現了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機媒體廣告的新生力量，雖然發展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時代的到來，相信wap廣告將會在手機媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發揮著至關重要的作用。

二、將網絡廣告應用于手機媒體

自從手機媒體具有了wap功能，使手機上網成為可能后，手機的功能得到了很大的提升。手機，已經不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動網絡的功能。手機廣告實質上是網絡廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強、針對性高、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低、用戶主導性強等特點。

（一）短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網絡郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機媒體的短信、彩信廣告與網絡媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網絡郵件廣告的延伸。

與網絡郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優勢。短信、彩信廣告具有及時性和穩定性。手機媒體是一種24小時在線的媒體，而網絡郵件一般不會那么長時間的在線時間。從這方面講，手機短信或彩信廣告更加及時。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現象。郵箱大多是免費的，人們可以經常更換自己的郵箱，這并不費勁。而手機一般較少出現這種情況，人們不會經常更換自己的手機號碼。因此，手機比起郵件也更具有穩定性。

短信、彩信廣告將網絡郵件廣告延伸到手機媒體上，讓廣告更具有了及時性和穩定性。同時，在到達率方面也得到了提高。短信是電信級服務，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達率，而且是直達受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強制閱讀。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發揮著郵件廣告的功效，讓手機媒體具有更大的優勢。

（二）將網頁廣告應用于wap網站

目前，wap廣告還沒有得到太大的發展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網費用的降低,wap用戶將呈現大幅度上升的趨勢。互聯網上的廣告形式自然也就會更多地出現在“簡易移動PC”手機的屏幕上。手機媒體出現網絡廣告已是一種趨勢。隨著手機媒體技術的進步，將會有更多的網絡廣告形式出現在手機媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現于手機媒體和網絡廣告之中。

雖然網絡廣告出現于手機媒體是一種趨勢，但手機媒體的一些特性決定了手機媒體廣告與網絡網頁廣告要有所不同，而不能照搬網絡廣告的形式。由于手機屏幕小，整個wap網站的頁面的內容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個wap頁面往往不會出現太多的內容。如果出現了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當然不應該讓用戶反感，但手機媒體這樣一個好的廣告平臺，自然也不應該浪費掉。因此，在wap網頁中探索恰當的廣告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網絡網頁廣告的形式，試將網頁廣告用于手機媒體的wap網頁之中。

1.橫幅，讓頁面更美觀

在網絡網頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個頁面的廣告形式，在網頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯。目前，在wap網頁中，似乎還沒有出現過橫幅廣告。而這種在網絡廣告中實踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應用于wap網頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機媒體結合，不但可以發揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應用于手機媒體，能發揮以下功能：

（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

（2）美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因為橫幅廣告是廣告就出現著抵觸心理。

（3）可作為分割wap頁面內容的標志。橫幅作為一種可以橫跨整個頁面的廣告形式，使得豎向的內容出現中斷。因此，當一個頁面中出現兩種不同主題的內容時，可以用一個橫幅廣告劃分開。比方說當正文在一個頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網頁時硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因為是硬性地彈出，用戶沒有選擇的余地，到達率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應用到手機網頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯過廣告的內容。由于手機屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網頁內容的流量還要多。而在目前的手機網絡收費來看，用戶得要花很大一部分上網費用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運用手機彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費用轉移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點擊了解更多的廣告信息。手機媒體是一個小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個“按鈕”也應該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創意，能夠吸引受眾注意力并進行點擊。按鈕廣告一般放在相關主題內容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關主題內容時看到這個廣告，并決定是否需要對廣告進行點擊。用戶點擊后，將會轉入到由廣告商設定的其它類型的廣告或者具有更多產品信息的網頁。只有當用戶點擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務才算完成了。

三、網絡廣告應用于手機媒體可能遇到的問題

手機媒體的無線網絡與電腦網絡之間畢竟存在著不同，將網絡廣告發展模式應用于手機媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網絡廣告模式應用于手機媒體，我們應該做到未雨綢繆，應考慮到可能發生的一些問題。

（一）手機上網GPRS流量問題。

手機媒體出現廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費用該由誰來承擔。中國的手機網民規模已達2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機媒體中出現了如同網絡中的廣告規模，無疑會額外增加了用戶的流量費用。那么，關于GPRS流量費用由誰來承擔，這就成了一個問題。要解決GPRS流量費的問題，一方面可以是對GPRS流量資費的調整，另一方面可以是給予用戶其實方面的優惠作為補償，比如送話費等。

（二）手機屏幕過小的問題

手機能具有移動網絡的功能，是因為它夠小夠方便。但任何事物都是具有二面性的，手機的體積小很方便，但同時手機的屏幕也很小。手機屏幕小的特點，使得手機頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機屏幕中，就算是將一個互聯網中一個頁面的內容放到wap網頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個挑戰。當用戶閱讀信息出現障礙時，廣告信息的到達也將會有更大的障礙。

要解決手機屏幕過小這個問題，可以從這兩方面入手。

（1）將手機的屏幕適當地放大。

在生產手機時，可以適當地將手機的屏幕做的更大。現在已有一些手機在想方設法地把手機的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機的屏幕要大很多。通過放大手機的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應手機網絡發展的。

（2）合理安排wap頁面的信息內容。

為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內容是很必要的。合理安排頁面信息內容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。

四、結語

手機媒體作為一種新媒體，有著比互聯網更為方便的無線網絡，其發展前景是很大的。在手機媒體廣告的發展過程中，如果能借鑒網絡廣告的發展經驗，可以讓手機媒體廣告少走彎路，更好地發揮手機媒體的優勢，更快地讓手機媒體廣告得到發展。

注釋：

①CNNIC2010年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②楊斌：開創信息傳播新時代——探討3G時代手機媒體廣告業務發展之道：人民郵電報2009年1月21日

篇12

案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環節包括臨摹、仿制到獨立創作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯產品；房地產及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛生用品；時尚商品；文化教育及關聯用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創意風格、英國影視廣告的創意風格、美國影視廣告的創意風格、日本、韓國影視廣告的創意風格、中國影視廣告的創意風格等。而按照廣告節的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節、莫比廣告節及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。

三、案例項目教學具體實施方法

1.房地產廣告選擇一個優秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業。案例作業完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產廣告的制作：實地考察，分析該地產的優勢特色，提煉該房地產的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。

篇13

書法主要是利用線條的變化和協調的組合將文字的美感以藝術的形式呈現出來，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨特的藝術形式和藝術內涵在現代平面設計中顯示出獨特魅力。中國傳統平面設計誕生之初就和書法藝術結合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設計的雛形。很早就出現的“公文告示”應該可以視作招貼設計的萌芽。書法的姊妹藝術最常見為篆刻，于殷商時期出現，2008年北京奧運會的會徽就是利用篆刻藝術，名為“中國印—舞動北京”，這就是書法藝術給廣告設計帶來的創作靈感，體現了中國人的集體智慧，實現了文化的傳承與弘揚，這也是中國書法藝術應用于現代平面廣告設計中最成功的典范，結合這一案例，能夠看出平面廣告行業的發展趨勢，以及設計當中對應用中國傳統書法藝術的肯定。

（二）書法藝術和平面廣告設計的相互關系

書法藝術在千百年的歷程當中呈現出了各類不同的風格和神韻，代表著中華文化在不同時期的精神面貌。平面廣告設計在我國出現的時間并不長，在書法藝術面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實現了一種東西方文化和傳統現代思想的完美結合，構建起了相輔相成、互相促進的關系。書法創作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設計的創意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進行思想的傳達，強調意境創造、形神兼備，反映中華民族的審美情趣。書法在藝術歷史上受到高度的重視，廣告在當今社會中得到廣泛的青睞，書法藝術在平面廣告設計中的有機融合將有益于提升廣告的文化內涵。書法藝術應用于平面廣告設計還決定了現代平面廣告的雙重性格，統一了審美性與實用性、藝術性與技巧性，使得平面廣告更具視覺沖擊力，書法藝術的引入幫助中國平面廣告事業打破了停滯的狀態，帶來了新的生機，擴大了整個平面廣告設計的領域影響力。平面廣告中主要應用了書法藝術中的“提”“按”“疾”“遲”等節奏韻律，使畫面更具藝術效果。平面廣告設計發展歷程歷經了工業化和信息化社會的洗禮，決定了其設計理念和思維表達方式多多少少會受到國外藝術風格和思想潮流的影響，在當代的平面廣告設計過程中急需各類新穎的思路，平面設計也必須在書法藝術當中尋求新的思路。同時，中國傳統文化的發展也離不開對國外優秀元素的吸納，近幾年來為了弘揚中國文化，也出現了很多優秀的帶有傳統文化色彩的作品。比如說香港設計大師創作的第四屆亞洲藝術節海報，就體現出了中國傳統文化當中扇子和筆墨的綜合運用，呈現出了書法的質感和動勢，同時也豐富了廣告的文化語言，反映了大眾對于傳統文化的向往。

（三）書法藝術應用于平面廣告設計的作用

中國文字具有音符美、語意美、結構組合美的特點，當代平面廣告已經不僅僅局限于對信息傳達的需求，更是對視覺沖擊力的一種訴求，書法藝術在平面廣告設計中的應用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質感。另一方面，書法藝術在平面廣告設計中的應用就是要呈現出一種力量美，利用線條表現手段給觀者留下深刻的印象，通過拆解漢字結構，有意識進行重組的過程中，打造出一種書寫的力量，呈現出全新的視覺體驗。如圖一靳埭強的作品《勇破成規》就利用了書法藝術中水墨元素的動靜對比，讓觀者在感受到動勢的同時，又能夠體會到柔韌的彈性力量，畫面當中的尺子和鉛筆充當了視覺符號，實現了剛柔、曲直、陰陽的巧妙結合，構建起力量之美。書法藝術的應用還為平面廣告設計帶來了一種空間美，但是這種空間感覺具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設計之間形成了一種三維的動態結合，構成了多維度的復雜空間。如圖二“武當山靈”的廣告招貼設計當中，就應用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術的結合，營造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。