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篇1
世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關注的中心議題。
1，電視媒體的全數字化進程
“數字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環節或某個領域采用了數字技術；另一個含義是指整個電視媒介領域的，確切的名稱為“全數字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統結構）
圖一：電視廣播系統結構
出處：99年第六期《電視研究》“數字電視還有多遠？”
電視廣播通常包括若干環節：電視節目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節目接收等。在電視媒體的領域，只有從節目信號源到接收機整個通路都采用數字化技術，才能叫做全數字電視廣播。電視媒體的全數字化進程與其它技術普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規律發展。80年代末，在節目制作環節率先導入數字技術，諸如數字特技、非線性編輯系統、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數字處理技術，數字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節目從制作到接收之間的播出和傳輸系統的數字化發展卻顯得有點遲緩且不平衡。
“在節目傳輸發射方面目前我國發射臺使用的發射機還是模擬發射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛星上的37套節目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節目均是數字傳輸，但是到了接收端，還是轉換成模擬信號通過有線電視網傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數字電視”（1）。
近年來，各個國家都加快電視媒體的全數字化進程，并明確了實現全數字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數字電視頻道。此后，數字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現電視廣播的數字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內取消模擬電視廣播，全面轉向數字電視。日本在2000年實現地面數字電視廣播，10年內廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。
中國雖然還沒有明確數字電視的具體時間表，但是，數字電視播出試驗和數字電視標準化作業正在快馬加鞭地進行之中。在電視節目制作方面，已經全面過渡到全數字化系統，接收環節，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數字處理技術）。最近，TCL推出全數字電視接收機的樣機，只要國家數字電視的標準確定，就可以馬上轉入大規模生產。然而，全數字電視廣播最為關鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環節。（參看圖二：中國電視媒介的全數字化進程）
圖二：中國電視媒介的全數字化進程
我國的全數字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經實現數字化，主要集中在制作環節。帶方框部分，表示正在實現數字化，這集中在播出分配和傳輸環節，但還未制定我國的傳輸標準。接收環節，采用了部分的數字化技術，其真正實現數字化接收，還取決于傳輸方面的全數字化。
最近，首都的電視圈都在關注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉播高清晰度電視節目。這將是我國電視技術發展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數字化時代邁進。
2，數字電視帶來的市場機會與問題
數字電視技術是伴隨著電腦、多媒介、英特網、直播衛星等科技的推廣和應用而出現的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術領域的又一場革命。這場技術革命不但帶動整個電信產業的變動，而且在一定程度上改變人類生活的質量和方式。正因為如此，數字電視的出現受到了各界人士極大的關注。首先，我們可以從數字電視的技術特點、其所處的產業變動位置以及市場的規模三個角度看一下數字電視帶來的市場機會。
第一：數字電視的技術特點。
在數字電子技術基礎上發展的數字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數字電視可以數十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數字電視技術的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質、高音質；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統是基于五十年代技術發展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數字電視特別是高清晰度電視重現的是高質量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環繞聲效果的電視節目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數字技術使得一個頻道中不僅可以傳送多套數字電視節目，還可以傳送多路數字音頻和各種數據業務，可以提供節目廣播、電子節目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務和延時廣播等業務。
對于消費者而言，更多的是從“高畫質、高音質”的角度體會數字電視的好處，然而，從產業的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發管理體制上的變動；后者則在功能上導致了產品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發不同行業間的融合。
第二：數字電視所處的產業位置
上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產業融合就是郵電產業與電波產業之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態發展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術也進一步發展成熟，于是，郵電產業和電波產業為適應市場需求產生了不同產業之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發生了一系列的變化。有關學者作過這樣的描述：
“大眾媒介之所以發生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結合，產生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統的服務與電子通信系統服務融合。例如，通信衛星與光纖的利用擴大，就發生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產生和原有媒介間的融合，打破原來的產業界線，尤其是大眾媒介領域的界線，在帶來了不同產業間融合同時，成為大眾媒介產業發生變化的根本動因”（3）。
郵電與電波的融合，首先是發生在技術領域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關于這點，傳播學者以媒介發展史為例，表明“隨技術革新發生，新的媒體進入現實社會的方式，不會只限制在技術和制度的論理層面。媒介所環繞的各種社會不同文化的論理，都會產生很大的反應”（4）。
媒介的“融合化”現象，不但引起學術界的興趣，也受到了實業界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經濟產業結構調整，信息產業的興盛有關。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經濟也罷，知識經濟也罷，這個時代產業發展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產業的形成。
說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯網，電子商務以及互動電影，都是屬于多媒體產業領域。多媒體產業，實際包括三大領域：
第一，基礎設施（Infrastructure）：光纜，轉播站點，衛星網絡等等；
第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設備，工具軟件等等；
第三，內容（Contents）：具體的節目，文字內容，圖象內容等等。
在多媒體產業的三大領域中，越是聯系緊密的部分越成為投資者關心的重點。新的投資者會努力進入其中的關聯部分，而原有領域的保持者則會積極擴充新的領域。我們要注意到，以數字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內容，平臺――終端設備以及基礎設施，所以，也就成了產業調整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉化，媒介硬件（通道、網絡）、媒介軟件（節目內容）和媒介資本三者的碰撞結合，構成了帶動信息經濟發展的最為活躍的領域（5）。（參看圖三：多媒體產業結構圖）
圖三：多媒體產業結構圖
出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》
第三：巨大的潛在市場
數字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數字電視廣播系統改造，即專業市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統工程投資就達600萬美元，如制作節目，投資更為巨大。據了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉播國慶閱兵式購買HDTV設備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產，其費用至少是目前電視臺正在使用設備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉為全數字化廣播，重新投入設備固定資產費用相當于重新建立一個電視臺。
到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數上進行數字化設備改造和更新，其市場規模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。
其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數字電視接收機市場來看，現在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。
日本的郵政?。ㄏ喈斢谖覈]政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預測。就信息通信市場規模而言，預測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預測）
日本電視廣播市場前景（2010年）預測數字化程度頻道數普及狀態市場規模
CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）
衛星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）
地面廣播全體數字化20－30100％39000億日元（1.6倍）
表三：電視廣播市場的規模變化
出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》
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對于現有的電視媒體來說，數字電視技術的出現是既是機會也是威脅。因為數十年來基于模擬技術所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數字電視廣播技術，一直處于兩難的境地，許多電視臺數年來經過努力的投資和改造所建造的技術設備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學院的教授在“知識經濟的成功法則”（8）中說過，在知識經濟的時代，有時成功的企業必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術。這種技術往往就是它們發明的。但它們有一種幾乎無法解決的結構性問題。當突破性技術出現時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業中居支配地位的快速增長市場時，該行業老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術，但卻不能摧毀它的舊有業務（主機）以建立新業務。
在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數字電視技術，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術體系，導入新的數字技術體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。
頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應全體，如果形勢發展，根據需要逐步增加頻道。然而，數字電視技術把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變為“富?！?，集中管理變得形同虛設。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優良節目成為當務之急。這是第二個問題。
20年來，電視臺建立了一套完整的經營體系：在頻道集中管理的基礎之上，架構了一個資源高度集中的經營體系。電視臺的經營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經營的分散。如何適應這種分散的局面，尋求新的經營資源，成為電視臺經營的重大課題。這是第三個問題。
上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數字化的形勢之下共同面對的問題。隨數字化技術的發達和網絡媒體的演進，電視媒體已經越來越感到競爭的壓力。經營革新的時間和空間都不多了，經營者正在與時間賽跑。
3，電視媒介的數字化生存
生存法則之一：通過媒介產業化解決資金問題
電視媒體的數字化的第一個關口就是如何籌集資金解決技術改造技術更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經營廣告等得到，但數量有限，而且這個過程很慢。
解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業合并，從行業外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現，從社會上獲取自己的資金；三是行業外大資本投入媒介產業運營。從國際發展的經驗來看，國際上大型企業集團或多或少都會卷進媒介行業，參與媒介產業經營。如電腦產業、電訊產業、甚至石油、橡膠、家電產業的巨大企業也開始以各種方式介入媒介領域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網絡、線路、衛星。這也就是近年來媒介產業迅速擴大膨脹的原因之一。
最近，電視系統在經營改革方面出現種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業之類；二，在各地成立報業集團的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團。許多經營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規模的舉措。有了規模才有競爭優勢。然而，無論是周邊企業的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經營的一個重要問題――“媒介產業化”問題。
所謂媒介產業化，是指從單純的文化、精神生產事業的媒介單位沿著經營合理性的軌跡向企業狀態過渡的一種現象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業化經營問題，當社會信息化環境趨于成熟和媒介內部組織規模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產業化”的經營制度創新，電視媒介才能盡快理順行業關系，界定自身經營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩定的資本運營體系。其實，這種發展的趨勢和一般企業也有相同之處。在企業經營中，當企業發展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規模也就做不大。媒介也是如此。所以，現在階段的所謂的“媒介產業化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規律運營。媒介的壁壘，曾經保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現實的。廣播電視要發展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎上要和報業攜手，要和電信結盟，要和電腦業、家電業聯合?？傊?，要雜交優勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產業化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現出來。在南方，數十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了?？疾煲幌聡衅髽I和民營企業的競爭，勝敗的關鍵其實就在這個問題上。看上去很復雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。
生存法則之二：媒介品牌戰略的基礎在于頻道經營
電視媒介全數字化的結果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰略也就應運而生。
電視媒介過去的經營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節目的金字塔結構。在廣告的經營上，自然也把這個體制模式作為重要的經營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現了大量“一臺數頻道”的局面，經營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經空心化，頻道成為了產品－節目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經營之所以重要，不只是因為頻道就是產品－節目的集合體，更重要的理由是頻道在數字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經營目標就是進入資本市場。頻道相應獨立可說是媒介品牌經營的起端。關于頻道相應獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經營發展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應的獨立，管理學界通常稱之為“事業部制度”，對于提升企業競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經經的，也有相對活潑的，名稱也要調整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。
媒介的品牌戰略重點在于頻道。最近，不少電視臺經營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業頻道。欄目的選擇和頻道的建構實際是一個經營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內在邏輯。頻道決策的內在合理邏輯在哪里？首先，要適應環境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術要素－指技術發展和現有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰略適應）
圖四：媒介頻道決策的戰略適應
注：該圖出于伊丹敬一的《經營戰略的內在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。
生存法則之三：競爭的核心力量在于節目生產
如同產品與企業的關系，節目相對于頻道而言，是其最為基礎的產品要素。節目的好壞，決定了頻道的質量，也影響到整個電視臺的經營。多少年來電視臺的經營者一直在努力解決諸如提升節目數量和節目質量的問題，然而，效果并不理想。在數字化時代，相對于頻道的大量增多，節目壓力會越來越大。解決節目生產環節中幾個關鍵問題，迫在眉睫。
第一，節目觀念問題。具體地說就是涉及節目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領導導向”的節目觀，而不是“觀眾導向”的節目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產導向”而不是“市場導向”。我生產什么，你們就得看什么。后來，環境起了變化，又出現了兩面討好的節目觀，如“節目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節目同質化的情況下，這種模棱兩可的節目觀念也很難維持市場的優勢。根據市場變化調整節目內容，這就是所謂的“市場導向”的節目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節目經營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學習一下，他們經過多年的市場磨煉，對于市場的反應更加敏捷。當電視臺的編導還在議論節目導向的問題時，他們已經把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業廣告觀念研究，發現國內企業對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權威性”。企業投放廣告，先是考慮這個權威性，再考慮它的覆蓋率或者發行份數。現在，企業的觀念也發生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業的廣告投放也發生了一些變化，與過去通常強調最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應自身產品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節目細分的新基點。
十多年來，歷任的經營管理者都是努力抓管理，抓經營，甚至把一些工商企業的管理方式用于電視臺的節目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產業上，存在擴大再生產的原則，例如，今年十人生產100萬的產品，到明年生產同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產業和一般產業不同之處在于：首先，產品一個就是一個，雷同意味著失敗；其二，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經營管理一直推行的經營合理化、節約制作成本之所以困難，原因在此。
應該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風險投資的意識，充分認識到這類產品，風險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經費，縮小生產等等，而是在周密的市場研究基礎上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調節目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節目營銷系統的問題。
第三，關于建立大市場節目營銷系統問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節目市場，常常失靈。節目市場首先所強調的是銷售的規模而不是生產成本。舉例說，一個50萬制作的節目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質產品的市場而言，代表精神產品的節目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關。以好萊塢為代表的美國影業產業，在六、七十年代也出現過產業低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學院的影視節目營銷體系，由此出現轉機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產品高風險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）
表四：NHK《大黃河》的投資回收方式
出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》
所謂節目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應時間作產品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）
圖五：美國電影上映程序
出處：94年《大眾傳播研究》
生存法則之四：整合內部資源，確立整體戰略
電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛?。阂皇侨鄙匍L期戰略構想；二是內部經營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發達”和“內戰內行，外戰外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。
所謂“長期戰略”是指在“資本運營”和“節目營銷”架構上為達成長遠發展目標而設定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發展目標和路線，電視媒介的產業經營才能步入正軌，達到“可持續發展”。
進行內部經營資源的整合，多數電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節目資源進行整合；經營管理部門對于經營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？
人們開始重視廣告經營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節目與廣告經營整合的問題。
廣告的經營，與頻道，欄目和最小的單位節目是密不可分的。節目好，欄目不好就要打折扣。節目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關系，在這個基礎上才能進行資源的優化整合，廣告經營才有活路。
另外，從電視臺長遠經營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經營結構也需要改變了。多種經營，尤其是節目的經營應該成為電視臺一個重要的“經濟增長點”。
1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業的命運（9）。
國有企業的今天，就是國有媒介的明天？這個設問有點沉重，但是，可能可以使經營者警醒。
注：
（1）99年第六期《電視研究》“數字化電視離我們有多遠？”
（2）各國的電視數字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數字廣播電視》等刊物。
（3）石坂悅男：《大眾媒介產業的轉換》p3
（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38
（6）有關數字出自《1998中國廣播電視年鑒》
篇2
一、美術教師的教學興趣
對美術教學的興趣，是美術教師創造性地完成本職工作的重要心理因素之一。美術教師對美術學科和美術教學法的研究興趣，對所教學生的情感，往往是教學興趣的中心。這種興趣不僅促使美術教師積極、刻苦地鉆研美術專業知識技能，認真、負責地從事教育教學工作，而且促使美術教師接近學生，研究學生美術心理和美術學習的發展規律，從而探尋最有效的教學方式和方法。美術教師在教學過程中表現出來的專業興趣，往往也會萌發學生的美術興趣。對國畫有興趣的教師，會引起學生對國畫發生興趣，對設計有興趣的教師同樣也會引起學生對設計發生興趣。
美術教師的興趣不應局限于美術學科，更不應局限于某一畫種，而應具有廣闊的求知興趣。如美術教師應有一定的文學興趣，缺乏文學修養的教師，語言不生動、不豐富，難以激發學生的美術興趣；再如，音樂、攝影、書法、集郵等都與美術有密切的內在聯系，美術教師若對此有廣泛的興趣，必然能通過多種途徑影響和激起學生的藝術愛好，啟發學生的心智活動。因此，美術教師的興趣廣，不僅有助于教師本身對美術教育工作產生穩定、持久的興趣，而且對學生學習美術的活動具有一種積極有效的推動力量。
二、美術教師的教學情感
美術教師的教學情感對學生有著直接的感染作用，是教師重要的職業素質之一。
美術教師的教學情感，首先體現在對美術教育工作的事業心和責任感，它與美術教師的職業興趣，對于教育年輕一代的社會責任感、榮譽感有關。作為教師應該具有一種高尚的敬業精神，才會具有良好的情感品質。
事實證明，做一名“美術教育家”要比做一名“畫家”難得多。一個美術教師能意識到自己所肩負的責任與使命，看到自己培養的學生能把所學的美術知識技能運用到社會實踐中去的時候，一種強烈的自豪感便會油然而生。美術教師有了強烈的事業心、責任感和自豪感，就會產生踏實的工作作風、堅定的工作志向，這對提高教學質量是至關重要的。
三、美術教師的工作意志
美術教師在教育和教學活動中，必定會遇到各種主客觀困難，特別是在當前教師待遇偏低、美術學科在學校教育中還十分薄弱、教學環境和條件尚未得到徹底改善的情況下，美術教師沒有克服困難、勇于進取的意志，就不能很好地完成教育和教學任務。
美術教師的工作意志主要應具備以下四點：1.具有完成美術教學任務的明確目的性和力求達到這一目的的堅定意向，這是動員自己全部力量以克服教學工作困難的內部條件。2.具有教學內容和方法選擇的果斷性和堅定性，這是在教學過程中影響學生的內在力量。3.具有沉著、自制、耐心和一貫的堅持性，這是美術教師善于控制自己的情感，有效地影響學生的重要品質。4.美術教師具有的工作精力和毅力，這是影響教育和教學工作成敗的重要因素。當前，學校美術教育中存在的困難很多，有來自學校、社會、家長和學生等方面的許多現實問題，針對這些暫時無法立即解決的困難和障礙，教師的工作意志的培養就更為重要。
四、美術教師的專業知識結構
美術教師要向學生傳授美術知識技能，自身應掌握美術學科的基礎理論、基本知識和基本技能，具備較為全面而扎實的美術鑒賞能力和美術表現能力，掌握科學的教育知識和教學方法，具有教師的基本素質和基本能力，了解國內外美術教育的發展動向，勝任學校美術教育和教學工作，并能組織學生的課外和校外美術活動。美術教師的專業知識技能是他們業務規格的基本內容，既有質的規定性又有量的指標，具體包括：1.掌握美術歷史和美術理論的基本知識，如中國美術史、外國美術史、藝術概論、心理學、美術技法理論。2.掌握繪畫的基本知識和基本技能，如素描、色彩畫、中國畫、版畫等畫種。3.是掌握設計與工藝的基礎知識和基本技能，如設計與工藝基礎、現代藝術設計、現代工藝制作。4.掌握教育基礎理論和基本技能，如教育學、教育心理學、美術教育學、美術教材教法、教育實習等。
五、美術教師的教育教學能力
美術教師的教育教學能力是從事學校美術教育活動的實際工作能力，也是美術教師區別于其他職業的工作能力。它主要包括：
1.具有多方面的組織能力，以保證美術教育和教學工作有條理、有系統地進行。其表現在善于制定教學計劃、教學大綱、編寫和使用教材，以及組織課堂教學方面。
2.全面掌握教育和教學工作的實踐能力。如理解和運用教材的能力、編寫教材教案的能力、教學語言表達能力、審美教育能力、啟迪學生進行視覺思維的能力等。
3.具有善于了解個性和美術學習心理的觀察能力。學生在美術學習中，個性和學習心理的發展是一種學習的歷程，由于美術學習的活動性強，形象思維和動作思維過程明顯，學生在紀律、意志、耐力等方面都有可能出現一些問題，教師應善于及時觀察到學生某些不良反應的預兆，盡可能事先防止學生紀律和學習上某些差錯的發生。
4.具有敏感、迅速而準確的分析、比較和判斷能力。在美術教學過程中，美術教師不僅要培養學生善于分析、比較、判斷視覺造型藝術形象的基本要素和特征，而且需要美術教師靈活機智地應對教學中可能出現的任何情況。
5.具有教學的創造與想象能力。美術教師和其他學科教師一樣，被譽為“人類靈魂的工程師”和“手持金鑰匙的人”，這意味著美術教師是打開學生心扉的智者，應該富有教學方面的獨立性和創造性。
6.具有進行思想、品德教育的能力。教師在教學和非教學工作中對學生進行正確的思想、品德教育，這對所有學科的教師來說，都是有必要的。
六、美術教師的科學研究能力
現代社會的一切活動必須建立在科學的基礎上，這個進步是人類文明的標志。美術教師若要從根本上提高自己的學術水準和教學素質，必須從憑經驗辦事轉向以科學為依據的軌道上來，這就要開展科學研究，這是美術教師創造優異工作成績的重要條件。
美術教師的科研工作能力首先應該是從事美術教育和教學研究的能力。因此，美術教師應具備的教育教學科研與探索的能力主要包括：1.自修與自學提高的能力；2.收集教學資料與獲取信息的能力；3.開展教學實驗、進行教學改革的能力；4.綜合分析信息資料的能力；5.編寫教材和撰寫論文的能力；6.確定教育科研選題，組織或承擔課題研究工作的能力等。這些能力的培養和形成，對于美術教師加強學科教育理論和教學方法的研究是十分重要的，它能使我們在吸取古今中外美術教育的經驗教訓的基礎上，探索和發現新的美術教育方式和方法，有利于發展和創造適應我國國情，具有中國特色的現代美術教育。
總之，美術教師的心理因素并不止這些，例如教學觀、治世態度、性格、身體等因素也都是教師成功地進行美術教育工作的必要條件。從美術教師的心理因素來看，它是一個范圍相當廣泛，既相互聯系又相互制約的統一體。各種心理因素的形成和發展，都要求每一個美術教師在各自的工作實踐中，不斷地總結經驗，不斷地學習提高，力求自我完善。只有這樣，才能在學生中樹立良好的威信。
參考文獻：
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楊沈杰大學學的是室內設計專業。畢業之后輾轉了多家企業，一直從事室內裝潢效果圖制作方面的工作。然而這個職位競爭激烈，薪金福利待遇也一直不如人意。楊沈杰仔細考慮了自己的狀況后決定轉行做游戲美工。看了很多游戲公司的招聘要求，楊沈杰覺得自己會用3d軟件，能制作各種物件的模型，貼圖，應該完全可以勝任。然而他信心滿滿地參加了幾家公司的考試后，卻發現并非那么容易。所謂隔行如隔山，同是使用3d軟件來制作各種物件，游戲公司的要求遠遠高于一般的效果圖制作。在朋友的介紹下，楊沈杰參加了GA的游戲美術課程的學習。5個月的學習過程中，楊沈杰越來越感覺到3d圖形技術在游戲中的應用，有許多特殊的技術和標準，這些都是以前根本不知道的。另一方面，之前制作效果圖，在貼圖方面幾乎都是使用材質，自己手繪的能力也急待提高。在GA學習期間，楊沈杰幾乎天天披星戴月，學習到深夜。最終他不僅順利完成學業，還用業余時間組織了一個項目小組，以徐家匯教堂為藍本制作了一個精美的游戲關卡。這為其應聘就業增添了一個重要的砝碼，最終楊沈杰順利被EPICGAMES錄用。
和以上兩位同學相比，余靜同學成為游戲美工的道路就要艱難很多。余靜所學的專業跟美術以及設計沒有絲毫的關系，畢業之后從事的是銷售業務的工作，可以說是地地道道的門外漢。出于對游戲的熱愛，余靜還是說服家人，決定改行做游戲美工。由于沒有任何美術方面的基礎，也從來沒有接觸過3d軟件，余靜第一次到GA求學時，甚至沒有辦法通過入學測試。而她沒有輕易放棄，自己花了一年時間參加素描、色彩等傳統美術培訓班的學習。同時，找了很多3dmax方面的書籍自學軟件。時隔一年之后考核通過，進入GA開始學習游戲美術課程。由于基礎比較欠缺，雖然軟件方面通過下功夫多做多練，能夠趕上同學的步伐，但是美術方面的能力卻不是一朝一夕能夠提高的。畢業之后余靜的應聘考試遠不如同期的其他同學那么順利，開始的幾次都被游戲公司拒絕了。GA的就業指導老師幫她分析原因，尋找對策。一個重要的原因是，余靜應聘了幾個職位都是角色制作，角色設計師在美術基礎上的要求是非常嚴格的。余靜僅僅參加過一年的業余學習，與美術專業的應聘者競爭肯定是吃虧的。想明白這個道理后，余靜改變了策略，精心制作了一些并不復雜的物件和場景，仔細觀察生活中的真實物體，下了大功夫把這些看似簡單的東西做得非常細致精細。果然，新的作品贏得了游戲公司的認可，最終順利成為一名游戲場景設計師。
正所謂條條大路通羅馬，前面提到的三位GA學員有著各自完全不同的教育背景和學習經歷，最終都完成了同一個夢想。在這個過程中他們遇到的問題，和努力的重點，都是各不相同的。
在游戲美術領域，科班畢業的美術院校學生無疑是最具有優勢的，他們受過專業、系統的美術教育，有扎實的基礎，出色的藝術感覺，純熟的繪畫技法，這些對于一個游戲美工來說都是至關重要的。這一類人也是游戲公司比較歡迎的，因為他們往往具有很大的潛力，有很大的上升空間。但這一類學生面臨的共同問題是他們學習的是傳統意義上的美術，幾乎沒有接觸過數碼圖形技術，不會使用各種軟件。更不用說游戲行業內部的標準和流程，以及一些先進的技術手段。沒有這些基本的技能，就算美術功底再好，也很難叩開游戲公司的大門。
因此，像李星這樣的學生，其實努力的目標是很明確的。一是熟練掌握游戲開發中使用的各種軟件；二是盡快適應一種全新的繪畫方式；三是了解游戲開發的流程和一些重要的技術手段。雖然要學的東西非常多，但相對于美術方面的積累和提高，學習這些基本知識和技能還是一個比較容易見效的過程。應該說，這三類學生中，距離游戲行業最近的就是這第一類。
第二類是一些相關專業畢業的學生，這些專業并非純粹的美術專業，但或多或少都跟美術有一些聯系。他們在美術方面雖然不如美院的學生那么專業，但也都具備基本的手繪技能，有一定的美術感覺。例如建筑專業，工業設計專業，平面設計專業等等。這類學生的一個特點是，往往比第一類學生的軟件應用能力強。甚至有一些能夠比較熟練的應用3d軟件。他們成為游戲美工的可能性也非常大，相對第一類學生來說，在軟件方面的障礙更小。但擺在他們面前的有兩個問題：第一，在技術方面并不了解游戲制作的特殊性。雖然他們有一定軟件基礎，或許在工作中也曾經應用過相應的軟件，但游戲開發中的一些標準，習慣，以及一些特有的技術手段是他們無法掌握的。假如以往的經驗形成了一定的思維定勢，走入了一些技術誤區，甚至有可能局限他在游戲領域的發展。第二個問題是，雖然他們比第一類學生在軟件方面有優勢，可能入行更容易一些，但在美術功底方面的不足可能會逐漸體現出來，限制今后的職業發展。
針對這兩個問題，這一類相關專業學生的努力方向就應該有所不同。在初期的學習階段，應該注重游戲開發實際工作能力的培養，站在一個游戲美術的角度去逐步養成一些應有的操作習慣，多把注意力放在游戲開發有的一些技術手段的學習上。像楊沈杰那樣主動去參與一個小的項目開發會是非常好的學習方法。而更長期的學習重點還應該放在提高自己的藝術修養和美術功力上，作為一個游戲美術設計師，這將會是貫穿整個職業生涯的長期過程，只有不斷的提高，才能獲得更大的發展空間。
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“視覺藝術風格”與“視覺藝術形式”是視覺藝術的兩個基本概念。在深入研究視覺藝術的形成和轉換的基本原因之前，有必要對這兩個概念的涵義有一個了解。
“視覺藝術形式”涵義源于哲學“形式”概念。形式（form）是一事物的構成和組織方式，也是事物的結構和關系。西方哲學史上和藝術史上對于“形式”的經典劃分最早是由柏拉圖做出的，柏拉圖將形式分為內形式和外形式兩種：內形式即理式、共相，而外形式則是內形式所對應的外界，即殊相、現實。視覺形式是指目之所見的形式，即外形式，也就是可見、可感的形式。從構成因素上講，視覺形式是一系列由點、線和色彩、肌理、筆觸等構成的空間關系。視覺形式的對于視覺藝術的主要意義在于：通過視覺形式，視覺藝術可以作為直觀的表象呈現在人們面前。
與視覺藝術形式相比，“視覺藝術風格”一詞更傾向于氣質性和精神性的表現。視覺藝術的“風格”（style），是視覺藝術作品在整體上呈現出來具有獨特性的精神面貌。風格不同于一般的藝術特色或制作個性，它是通過藝術品表現出來的相對穩定的、更為內在和深刻的、從而也更為本質地反映出特定時代或民族的藝術家的個人思想觀念、審美理想、精神實質等內在特性的外部印記。風格的形成是時代、民族或藝術家在藝術創造上擺脫了各種模式化教條的束縛，從而形式具有特定個性和較為成熟穩固的創作傾向的反映，它是藝術家或藝術創作趨于或達到成熟的基本標志。[1](P228-229)而從藝術創作本體上講，藝術風格的形成實際上表現了一種人與世界的存在關系，風格的變化也預示著人與世界存在關系的變化，意味著人類一種感覺領域的消退和另一種感覺領域的打開。藝術風格在與世界的構成關系中一般展現為抽象的個人風格、民族風格和時代風格，這種抽象風格通過視覺藝術——繪畫、雕塑、建筑、各種工藝品等藝術風格而得以具體化。
比較而言，視覺藝術形式是實體性的、實證性的存在，是視覺藝術展現的整體的結構，它可以看得見、摸得著；視覺藝術風格則是視覺藝術在一定時間和空間內的集中體現，是視覺藝術形式的整體結構之上表露的情態，具有一定的抽象性。前者是形而下的、單一的，是物質基礎；后者是形而上的、相當于上層建筑，具有更多的文化內涵，往往成為一個國家、一個時代的精神的體現；后者通過前者而表現出來。如在詩詞中，格律聲色，指的是形式，我們看得見、講得出；而它的神理氣味，則是風格，需要我們用心去細細品味。
維奧賴特·勒·迪克在談到風格與形式的關系時認為，風格的邏輯內聚力“就是像古典的先輩們一樣透過現象看到真實的和自然的原理”，這些偉大的風格就像是一個龐大的演繹體系，其中的每一種形式都來源于建筑師所采用的中心原理。從這一意義來說，風格“是一種自發的形式的擴散”，“一旦某一群藝術家和手工藝人完全受到了這種邏輯原理的影響——各種形式都是人們通過這些邏輯原理從物品的效用中推導出來的——這種風格就會在所有手工制造物，從最普通的罐子到最高級的紀念碑中表現出來?！盵2](p339)
但是，在藝術哲學或藝術史的某些著作中，藝術形式和藝術風格一般并不做嚴格的區分。如李格爾在《風格問題》一書在論述幾何風格的形成時，就將風格和形式在同一意義上使用。他說：“最終線條自身成為一種藝術形式，……結果，直線就變成了三角形、方形、菱形、之字圖案等。而曲線則產生了圓形、波狀形、螺旋線。這些都是我們在平面幾何中熟悉的形狀。在藝術史上，它們被統稱為幾何圖案。結果，完全或者主要以采用這些圖案為基礎的風格被稱為幾何風格”。[3](p8)如果我們嚴格按照風格和形式各自的概念來使用的話，李氏這里所說的“幾何風格”基本上應該由“幾何形式”來代替。同樣，德國藝術史家沃爾夫林的《藝術風格學》，在某種程度上也可稱為一部“視覺形式學”，風格與形式也并未做嚴格區分。因此可以說，除卻對于藝術風格或藝術形式進行一種專門的美學研究，二者基本上可以混同使用。
二、視覺藝術風格和視覺藝術形式轉換的原因
藝術史家貢布里希曾指出，對于藝術風格發展變化原因的考察應該從兩個方面進行：其一，歷時方面；其二，共時方面。歷時方面的考察是指對風格發展的內在邏輯進行的研究，包括創作主體所處的時代傳統，他們從前人那里學習了什么以及他們對后人有什么樣的影響，等等；共時方面的考察則是根據某種藝術特有的手段來對藝術風格傳統進行的研究，特別是對某一部落、某一民族或某一歷史時期所有藝術活動作為集體精神的表現而進行共時性分析。比較而言，前者是一種外在式的考察，后者是一種內在式的考察；前者與后者在藝術風格形成和轉換過程中的相互制約關系如圖所示。以下分述之。
（一）視覺藝術風格形成和轉換的外在因素
在藝術風格研究的思想史上，法國哲學家丹納首倡一種藝術形成的外在式研究。在《藝術哲學》中，他明確闡述了藝術風格的形成與“時代”、“環境”及“種族”三因素之間的制約關系。在他看來，“要了解一件藝術品，一個藝術家，必須正確的設想他們所屬的時代的精神和風俗概況。這是藝術品最后的解釋，也是決定一切的基本原因”。[4](p46)丹納的這種研究既是對在他之前藝術風格形成原因的總結，同時也為后來的藝術風格發展特征所不斷證實。我們看到，由于民族、地域和時代的差異，藝術風格的確呈現不同的面貌特征。如在建筑柱式上，多立克粗獷嚴肅、科林斯細柔優美；在設計形式上，古典主義重裝飾、輕功能，現代主義者則重功能、輕裝飾，而包豪斯設計則重表現，突出形式美；如此等等。
實際上，丹納的這種看法也有其人類學依據。從藝術的起源來說，藝術是人社會實踐的產物，它的形成和發展離不開人所屬的民族、所生存的環境以及所處的時代。因此，每一種藝術的形成與風格特征都是特定民族、環境和時代精神的折射，并深深打上它們的烙印。從藝術的創造來說，藝術品不僅僅是個人的創造，而且還是文化的外顯性產物，即藝術品經由個體創造而表征著特定的文化屬性。人是符號的動物，人的成長本質上是一個由自然的人變成社會的人的過程。在這一過程中，一定的文化圈（地域或民族）會將自身的文化特性“強加”在個人身上，使個人不僅成為一個社會的存在者，而且成為一個文化存在者。個人的思想方法和行為方式無不打上與群體的其他成員相似的文化烙印。設若這個人恰好是一個藝術家的話，那么他很可能會通過某一藝術形式或風格來對這種群體文化意識加以自覺或不自覺的表現。藝術的文化風格屬性由此產生。在原始時代的原始藝術中，這種藝術形式或風格是平面的和二維的，普遍具有對稱性、重復性和節奏性等特征。這種形式或風格的呈現，是原始人對外部環境認識的結果。原始人長期處于自然的無秩序環境中，心理上對秩序和安定有著強烈的渴望和追求，因而，“他們自己創造了用幾何和立體形狀表達的絕對符號。他們對生命感到迷惑和震驚，于是，在無生命中找到避難所，因為生命永遠不息的躁動得以消退，一種持續的穩定感產生出來。”[5](p18)到了農業時代，社會生產力獲得了很大的發展，人類的手工制品和主要工藝藝術品也呈現出多樣化的風格特征，具有很強的裝飾性：或精雕細刻，或錯金鏤彩，或鑲金嵌銀。受農業文化影響，這時期視覺藝術在總體上傳達了人與自然的親和關系，植物紋為代表性裝飾紋樣，工藝品在視覺形式上追求一種與自然物一樣的自然形式美。中世紀的藝術與基督教裹纏在一起，因而出現了表現基督崇高精神的哥特式建筑風格。哥特式建筑強調空靈、高聳、纖瘦，重視光線的射入，利用高側窗層的玻璃窗的美來吸引人們的目光；多彩的光線以一種神秘的光輝充盈著中庭，創造出一個有巨大威力信仰的意象。特別是尖峭的拱券，造成了一種上揚的動感旋律——通過高、直、尖的象征手段體現了宗教棄絕塵寰、接近天國、由物質向非物質上升的觀念。德國的科隆教堂、法國的巴黎圣母院以及意大利的米蘭大教堂等都是其中的代表。這種新的建筑形式有別于過去歷史上任何時期的藝術形式，明顯地具有時代文化特征。
同樣，藝術史家沃爾夫林通過比較哥特式風格和文藝復興風格，也得出了時代精神對藝術風格的影響強大的結論。他說，“哥特式的舉止肌肉僵直、動作刻板；什么都是尖利的，沒有一點松弛。也沒有一點柔軟。在這種最明確的形式之中，處處都表現出一種意志。哥特式的鼻梁是消瘦俊美的，一切笨重的形式，一切寬闊和平靜的東西都已消失。人物是細長的，好像踮著腳。與此相反，文藝復興時期則表現的寬松大方了，形式的每一部分都充滿了生氣，無論形式是在運動中還是處于靜止狀態?！盵6](p344)
我們還可以從藝術發展史上的其他一些代表性藝術風格，如巴洛克風格、維多利亞風格以及歐洲后來出現的“工藝美術運動”所倡導的新風格中得出同樣的結論。十七世紀的巴洛克時期，社會發生了重大變化，封建統治者與資產階級勾結，瘋狂掠奪海外成為巨富，他們在生活上追求豪華奢靡，不再滿足肅穆沉靜而要求華貴生動。時代特征反映在教堂與宮殿建筑和裝飾等藝術形式上，就是他們將建筑、雕刻及繪畫融合在一起，在運用直線的同時強調線形滾動變化的造型特點，通過冗繁的裝飾達到華美的視覺效果。十九世紀維多利亞時期的英國，由于實行對外擴張，國力強盛，政治穩定，經濟繁榮，生活富足，人民對未來充滿希望，人們普遍追求藝術上的繁瑣裝飾，在工藝設計上大量采用中東和伊斯蘭的形式語匯，并將其無限制地用于服裝設計、室內設計、家具設計和版面設計上。矯揉造作之風一時頗為盛行。然而，隨著工業化在西方各國的縱深發展，人們開始厭棄這種華而不實的設計風格，“工藝美術運動”和“新藝術運動”于是產生，它提倡美術和技術相結合，反對維多利亞藝術的繁冗主張，這就又推進了藝術風格與時代特征的緊密結合。
不單是西方視覺藝術的風格和形式具有明顯的時代、社會及民族特征，中國的視覺藝術之風格與形式也同樣如此。舉例來說，漢代藝術的深厚博大，追求藝術形式的崇高、雄渾造型——這與秦統一后使得漢代經濟和文化空前繁榮有關。唐代藝術具有富麗而豐滿的風格特征，既與隋代的統一疆域有關——隋的統一為唐代經濟繁榮打下了基礎；又與唐代社會的開放發達有關——唐代絲綢之路的開通，亞洲各國交往頻繁，為唐代藝術吸取大量異域藝術風格形式提供了可能，使唐代藝術容易進入高度成熟的階段。
當然，由環境、時代、民族等外部因素制約著的藝術形式與風格雖然具有明顯的差異性，但仍然會呈現出一些共性特征。因為“每一種風格不僅憑借一定的形式因素——構架和輪廓的樣式等——來確定自己，而且這些因素的每一種當中都表達了某種特定的整體取向，或眼睛的某種精神性傾向”，而且，“被決定者和決定者，它們都包含著一個民族的全部世界觀點的基礎”[7](p109－110)如果我們單從一個民族或國家的藝術發展情況來看，盡管其處于不同時代，因而藝術風格存在著較大差異，但若將其與其他國家的藝術相比，它們在整體上卻有更多的“家族相似性”。如古希臘的藝術風格歷經古風時期、古典時期、希臘化時期，各時期的特點有著明顯的差別。但是，古希臘藝術風格在整體上表現出強調多樣性和基于自然主義數學規律相統一的共同特征。之所以有這種共同性，可能是由于存在著“民族的感覺基礎，在這樣的基礎上，形式感與精神的和道德的要素發生著直接關系”之故。[8](p8)
（二）視覺藝術風格形成和轉換的內在因素
隨著19世紀末20世紀初藝術思想史和藝術心理學研究的長足發展，人們逐漸意識到藝術風格形成原因的“種族時代說”解釋模式并不能涵蓋所有的藝術現象，特別是對于現代藝術中出現的一些新的藝術風格，這種解釋模式往往不具有絲毫的闡釋效力。由此，人們自然會推想：一種藝術之所以具有這樣的風格而不具有那樣的風格，一種藝術風格之所以轉換成另一種藝術風格，除了受制于環境、時代及民族等外部因素外，一定還有其內在的、更深層次的原因。視覺藝術的思想史研究首先幫助人們認清了這個原因。
視覺藝術思想史的研究表明，視覺藝術風格的形成和轉換在根本上受制于其內在發展規律及邏輯演化規則，藝術史家李格爾曾將這一“規則”概括為“藝術意志”。李氏通過考察后期羅馬工藝風格特征，認為晚期羅馬時代建筑、雕塑、繪畫和裝飾藝術顯示出共同的形式發展趨向和目標。這種“趨向和目標”即為“形式意志”?！靶问揭庵尽钡谋举|為“藝術意志”，即人之生存世界觀。李格爾認為，這種藝術意志的特性總是由某一特定時期的世界觀所決定的，這種世界觀不僅寓含在宗教、哲學、科學中，而且也可以存在于政府組織和法律形式中，因而，“藝術意志”或“形式意志”就十分類似于黑格爾的“絕對觀念”。黑格爾在《歷史哲學》中把歷史視為“絕對觀念”自我發展過程的體現，并把這個過程中的每個階段視為某個特定民族發展的辨證過程的一步。一個民族的藝術同該民族的哲學、宗教、法律、道德科學技術一樣，總是能反映“絕對精神”發展所處的階段，所有這一切方面都能表明一種共同的東西，即時代的本質。所以，就如沃爾夫林所說，“解釋一種風格不外乎意味著，將該種風格置于其一般的歷史背景里，并證明它與當時其余的‘喉舌’發生了一致的‘聲音’。”[9](p95)而李格爾的“藝術意志”論雖然是一個唯心主義的解釋模式，但由于其緊緊抓住了藝術是人類精神的崇高表現這一基本藝術事實，所以它實際上達到了“種族時代說”解釋模式所不曾有的認識高度，為我們從藝術風格的視角探討人類精神的邏輯發展做出了有益的嘗試；同時，這種理論也為人們進行藝術心理學的風格轉化研究開辟了新的道路。
現代藝術心理學的研究揭示，藝術意志或形式意志最終來源于人的思想、情感和意志。卡西爾指出，“‘人性’是‘形式’得以產生、發展和繁榮的絕對普遍的媒介?！盵11](p110)人性即人區別于其他動物的特質、基本屬性，它是人類在長期生產實踐過程中形成并以社會遺傳的方式一代又一代積淀而成的人之基本特性。人性不是抽象的、靜止的，而是具體的、實踐的，它作為各個歷史時代現實的、具體的人的抽象，反映了人類的共性。這是哲學、社會學視野中人性的基本概念。然而，對于決定藝術風格或形式的人性問題又必須從心理學角度、從人類的深層意識和無意識中得到解釋。這種解釋對于把握作為人類精神反映的藝術具有不可替代的作用。精神分析學家榮格指出，人的心理結構中最深、也最隱秘的部分是在個體無意識之下潛藏著的集體無意識，這種無意識是單個個體所無法意識到的，但它卻積聚著人類歷史以來的幾乎所有的經驗和情感能量，而個體無意識只是潛藏在意識下面的一個心理層次。以此分析，藝術家在畫面上的自覺表現往往構成了畫面的主題和社會內容，而形式的選擇則源于一種無意識的把握。其所以如此，概由于畫家“集體無意識”左右的結果。蘇珊·朗格說，“我們叫做‘音樂’的音調結構，與人類的情感形式——增強與減弱、流動與休止、沖突與解決、以及加速、抑止、極度興奮、平緩和微妙的激發，夢的消失等等形式——在邏輯上有著驚人的一致。……這是一種感覺的樣式或邏輯形式?！魳肥乔楦猩畹囊粽{摹寫?！盵12](p35)
因此，藝術意志一方面是一種有著獨立目的趨向的形式意志，與人的特定心理感覺如觸覺和視覺有關；另一方面又同特定時代人們的世界觀聯系在一起。這使得藝術意志在性質上或多或少地與文化或文明發生關聯，呈現出一種人類一般精神意義上的自覺和目的的趨向，藝術作品隱含著一個時代人們知覺方式的秘密。[10](p111)所以，一種藝術風格的形成，拋開其時代精神不論，最終都要歸結為藝術家的創造——即藝術家的創造本能和創造沖動的原因上來，此二者才是藝術意志的真正內涵，才是藝術風格演變的最原始的推動力。
至此可以說，視覺形式是一系列由線、色彩、肌理、筆觸等構成的空間關系，這種關系是依照人的心理形式而組織起來的，而視覺形式與人的情感形式及心理形式則有著邏輯上的一致性。人的情感形式通過視覺形式而呈現出來，從而為人類的感官所把握。視覺形式之所以發生變化，其內在原因也在于人的心理形式或情感形式的改變。人的心理形式是由人的情感、認識、理性等多種要素所構成的，是人類在長期的生產生活實踐活動“積淀”的成果。因此，藝術的形式或心理的形式，不是什么神秘難解的東西，它就植根于人類的生產生活中，是人類實踐活動的產物，也是人性的歷史展開?！叭诵圆皇亲匀恍裕▌游铮膊皇巧鐣裕ㄉ窕驒C器）而是‘自然的人化’，即動物性生理基礎上的感知等等各種功能的人化。它們仍然是感性的、個體的、心理的，具有偶然性于其中。但有歷史來作為理性的根基。這就是心理形式，也即區別于動物的心理本體。……這人性——心理本體是經由文化，首先就是那種以語言為基礎的巫術－圖騰－禮儀活動，即所謂人類的原始文化所構建所塑造，所形成的?！盵13](p475)
通過藝術風格轉換原因的分析，也使我們獲得了對于藝術創造意義的全新理解。藝術創造的本質在于藝術家通過藝術形式來把握世界，這種把握不是對世界的簡單描摹，而是藝術家通過感性創造活動來對宇宙、歷史及人生進行的深度闡釋與意義重建。藝術形式或藝術風格則是這種闡釋或創造活動的感性顯現。正因為如此，通過藝術形式，我們不僅可以看到藝術家的個性心理與文化修養，還可以看到藝術家對于社會、政治及歷史的認識和理解，看到藝術家對于宇宙、世界和人生的體驗和感悟，甚至看到藝術家所處的整個時代的精神狀況。時代過去了，藝術風格轉化了，而藝術卻并沒有消亡——藝術通過一批批優秀的藝術作品得以保存——由此我們又回到了那個古老的命題：藝術是什么？海德格爾說：“藝術是自行置入作品中的真理”，藝術“是對作品中真理的創造性保藏”，“藝術是人的創造和保藏?！盵14]（p256、292、307）在今天看來，海氏的這些說法似都不為過；它啟示我們：在科技理性昌明的今天，人類仍有一份心靈的凈土在養育著什么，人類仍有一雙清亮的眼睛在凝視著什么，人類仍有一份執著的真誠在呼喚著什么……
三、視覺藝術風格轉換的實質：視覺范式的轉換
視覺藝術風格的變換本質上是一種視覺范式的改變?！胺妒健币辉~是科學哲學家庫恩提出的概念，原本用來解釋科學革命發生的依據，后來被運用到多數人文社會科學發展遞變的原因解釋中。所謂范式，按照庫恩的看法，“就是一組共有的方法、標準、解釋方式或理論，或者說是一種共有的知識體”。在庫恩看來，所謂科學中的革命，就是從一種范式向另外一種范式的轉換。他認為，科學形勢中出現的危機使得范式的更新成為必然，革命就是一組科學信念的轉換——即“范式”的轉換。[15]（p26）換言之，范式的轉換就是一種信念的轉換。正如科學活動領域里的每一個重大的突破幾乎都是范式的轉換一樣。新的藝術風格的轉變本質上也是一種思維模式和解釋范式的變化，是一種視覺范式的轉變，轉變的結果是藝術新形式、新風格的出現。沃爾夫林在《藝術風格學》中，曾用五對概念概括了藝術史的發展規律，即：從線描到圖繪的發展；從平面到縱深的發展；從封閉式到開放式的發展；從多樣性到同一性的發展；主題的絕對的清晰和相對的清晰。這五對概念實際上就是五種藝術范式，五種概念的演變也就是五種視覺范式的演變。
在傳統上，知識以信念和知覺、理性和天啟為基礎。新科學不再把所有這些作為理解大自然的手段，而是把經驗——實驗和批判性觀察——作為知識的基礎和對知識最終的檢驗。這樣，新的方法把知識建立一個全新的基礎之上。[16](p100)同樣，藝術范式的轉變意味著我們從一種看世界的方式轉變為另一種看世界的方式。從前，如古典時期，藝術得以成立在于它是如實地建立在透視、還原、自然主義的基礎上。而現代藝術則建立在平面化、打破透視的基礎之上。視覺形式的呈現，并非照相機一樣原封不動的再現，而是主體心理的投射。希爾德布蘭特把這種“虛的”意象喚做“感性空間”，意指“視覺”的空間，認為“視覺可以建構空間”；通過“建造方法”可以說明呈現和描繪這種空間形式的系統構造。[17]（p86）這種“視覺建構空間”的原理是“畫家沒有純真之眼”的一個證據。所謂“建造”，也就是通過主體的力量來組織和安排藝術作品。創作主體的感覺、認識，甚至世界觀和人生觀都通過藝術作品呈現出來，而這種呈現是經過構建的格式塔的呈現，即整體直觀的呈現。藝術成為一種認識世界的方式，成為主體內心思想和情感的投射，而非對自然事物的簡單描摹。歌德說，就我們能夠通過可見可感的形式所獲得的知識而論，“風格”乃植根于知識之深層，植根于事物的本質之中。[18]（p70）如同哲學的每一次轉向都在人類的認識模式中有其深刻根源一樣，每一次藝術風格轉向也都可以從人的思維方式的變化中找到根源。
結語
對于視覺藝術風格形成及轉換規律的考察，實際上又是一種對于人的視覺觀感方式變化規律的考察。視覺形式本質上是一種語言，它同人類其他語言一樣，是一種符號性、關系性和結構性的存在。洪堡曾多次指出，“每一種獨特的世界觀，特定的、根本的思維取向和表象都是用一種語言類型表達出來的。”[19]（p108）因此，對藝術史風格或形式變化原則的研究不僅應從歷史的、環境的及民族的等外在的因素進行考察，更重要的是要從藝術自身發展演變的內在的邏輯方面、從人的心理結構和藝術范式的轉換要素中去探尋。通過這種探尋，使我們可以從一個獨特的角度，獲得對于人類認識能力和認識方式發展演化規律的基本把握，這種把握反過來也會對人類藝術創作和藝術欣賞產生廣泛而深遠的影響。
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