引論：我們?yōu)槟砹?3篇食品市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
2.銷售工作管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義
銷售工作管理方案的順利實(shí)施，對(duì)提高公司的營(yíng)銷管理水平、順利實(shí)現(xiàn)公司新的戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要的意義。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
2.1提高營(yíng)銷隊(duì)伍的工作積極性
營(yíng)銷管理改革主要針對(duì)四個(gè)方面進(jìn)行：1）組織機(jī)構(gòu)功能的完善，針對(duì)營(yíng)銷人員級(jí)別，從原先的銷售代表、銷售經(jīng)理兩個(gè)拓展到六個(gè)級(jí)別，拓寬營(yíng)銷人員晉升的通道；2）組織實(shí)施營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，進(jìn)一步滿足營(yíng)銷人員個(gè)性化的培訓(xùn)要求；3）建立和完善員工的績(jī)效考評(píng)體系，改變片面考核業(yè)績(jī)量的模式，考核營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，并通過績(jī)效考評(píng)使?fàn)I銷人員實(shí)現(xiàn)組織晉升和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)；4）是建立激勵(lì)性薪酬制度，將團(tuán)隊(duì)績(jī)效和個(gè)人績(jī)效與薪酬制度掛鉤，激發(fā)他們的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
2.2將增強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)
新的績(jī)效考核體系的推行，有助于找出那些影響績(jī)效的素質(zhì)，提高營(yíng)銷人員個(gè)人績(jī)效，銷售人員將同時(shí)擁有更多的培訓(xùn)進(jìn)修的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和個(gè)人業(yè)績(jī)。
2.3有利于公司營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
新績(jī)效考核管理過程的開展可以改變公司目前存在的營(yíng)銷目標(biāo)隨意性、考核方法不合理性、營(yíng)銷人員對(duì)待工作目標(biāo)任務(wù)缺乏嚴(yán)肅性的弊端。考核結(jié)果直接和營(yíng)銷人員的收入掛鉤和各種晉升培訓(xùn)機(jī)會(huì)等措施將督促營(yíng)銷人員緊緊圍繞公司，團(tuán)結(jié)一致，努力完成各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)，從而有利于公司總體目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
2.4優(yōu)秀人才的匯聚，市場(chǎng)地位得鞏固
激勵(lì)性的績(jī)效薪酬制度和培訓(xùn)機(jī)制的建立與完善，及組織上升通道的拓寬，將激起營(yíng)銷人員的工作熱情。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員在公司將得到充分施展才華的機(jī)會(huì)，并由此將吸引更多的優(yōu)秀人才的加入。人才是實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的重要因素，銷售業(yè)績(jī)的提升將利于公司進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間，鞏固市場(chǎng)地位。
二、銷售工作中要如何規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建立起企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)體系規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可以避免企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇巨大的經(jīng)濟(jì)損失。如何避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)筆者有以下見解：
1.“遠(yuǎn)見”是最好的風(fēng)險(xiǎn)回避
流程管理思想是建立在契約情神和法制精神的基礎(chǔ)上，是人和人之間的工作協(xié)作的約定，公司工作流程和制度絕不能只是“擺設(shè)”，制定完善公司的工作流程與制度是公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保證。同時(shí)，工作流程與制度要根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)、同行企業(yè)的改革措施等順勢(shì)而變，保持制度的前瞻性與科學(xué)性。所有銷售人員要密切關(guān)注行業(yè)訊息，大膽預(yù)測(cè)，小心求證，關(guān)注黃金、白銀市場(chǎng)整體情況及大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)等因素，這些對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)具有舉足輕重的作用。
2.對(duì)銷售客戶信用評(píng)級(jí)，回避銷售風(fēng)險(xiǎn)
銷售人員須定期對(duì)客戶進(jìn)行信用評(píng)價(jià),并根據(jù)信用評(píng)價(jià)的結(jié)果確定銷售政策。對(duì)客戶的信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)可采用回款率、支付能力、經(jīng)營(yíng)同業(yè)這三個(gè)指標(biāo)，對(duì)客戶的信用進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。同時(shí)，對(duì)客戶信用等級(jí)進(jìn)行管理，客戶的信用同時(shí)制作成系列檔案，銷售前作為參考的重要依據(jù)，由于黃金、白銀銷售的行業(yè)特質(zhì)，銷售過程的些許失誤對(duì)整個(gè)公司來講都有可能是致命的，而客戶信用等級(jí)的考核是有效的回避銷售風(fēng)險(xiǎn)有效措施。
3.積極主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，回避銷售風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)瞬息萬變，黃金等重金屬的銷售與國(guó)際形勢(shì)密切相關(guān)，這也決定了公司產(chǎn)品銷售時(shí)所面臨的復(fù)雜性與艱巨性。密切關(guān)注與適應(yīng)市場(chǎng)變化是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要前提。所以，面對(duì)撲朔迷離的國(guó)際形勢(shì)，我們必須冷靜思考，積極謀劃，主動(dòng)適應(yīng)并把握市場(chǎng)需求的變化，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷工作。市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，并連接企業(yè)、市場(chǎng)、用戶各個(gè)方面，是一項(xiàng)綜合性非常強(qiáng)的系統(tǒng)工作，在對(duì)這些環(huán)節(jié)有總體性認(rèn)識(shí)的前提下緊緊把握市場(chǎng)的大動(dòng)向，適應(yīng)市場(chǎng)變化才能回避銷售風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
4.提高銷售責(zé)任心，回避銷售風(fēng)險(xiǎn)
決策是決定銷售目標(biāo)成敗的關(guān)鍵因素,要想降低決策期風(fēng)險(xiǎn),必須具有高度的責(zé)任感，對(duì)銷售的企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查研究,并且按科學(xué)程序進(jìn)行市場(chǎng)考察。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的階段充分利用社會(huì)上的咨詢機(jī)構(gòu)和信息資源,按照民主化、市場(chǎng)化、目標(biāo)透明化的原則做可行性報(bào)告。慎重的決定銷售項(xiàng)目，深入考察目標(biāo)企業(yè)的資金實(shí)力、管理模式、業(yè)務(wù)水平等,避免選擇一些“皮包公司”或心懷叵測(cè)的中間商作為合作伙伴,直接對(duì)用戶，減少中間環(huán)節(jié)。讓利于客戶，使銷售風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
三、副產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售策略
1.完善和健全市場(chǎng)營(yíng)銷體系
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及目前公司營(yíng)銷工作中存在的一些問題，健全和進(jìn)一步完善營(yíng)銷體系顯得尤其重要。健全完善的營(yíng)銷體系是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保證，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃的有力保障。而營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)除了受營(yíng)銷計(jì)劃的有效制定的影響外，還受制于營(yíng)銷體系有效性影響。完善并且健全的營(yíng)銷體系可以進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的能力，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的必要手段，因此它是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有效的途徑之一。
2.加強(qiáng)營(yíng)銷人員隊(duì)伍的建設(shè)
營(yíng)銷人員是公司奮斗在一線戰(zhàn)場(chǎng)上的人才，營(yíng)銷人員扮演著公司和客戶間的連接媒體的角色，是公司形象的代言人，對(duì)于公司整體銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。從某些方面可以說，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。目前，公司營(yíng)銷人員存在如下問題：管理體制不健全、營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊、銷售系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力有待于提升。只有通過對(duì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)分配體系的調(diào)整，才能有效的促進(jìn)銷售人員專業(yè)水平和自身綜合素質(zhì)的提高。同時(shí)，營(yíng)銷人員的隊(duì)伍建設(shè)需要進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷人員的搭配，避免不合理搭配產(chǎn)生的相互摩擦導(dǎo)致銷售人員工作積極性的減退，營(yíng)銷人員的最優(yōu)化搭配有利于提高人力資源價(jià)值，發(fā)揮員工的潛能調(diào)動(dòng)員工積極性，使銷售體系形成一個(gè)最優(yōu)化的整體，精誠(chéng)合作，不斷地強(qiáng)化精細(xì)化管理工作。不斷地規(guī)范業(yè)務(wù)行為、不斷地增強(qiáng)業(yè)務(wù)執(zhí)行力、不斷地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。來確保營(yíng)銷運(yùn)行質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。
3.完善新的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)
營(yíng)銷組織建設(shè)和管理是發(fā)揮營(yíng)銷組織核心作用的基礎(chǔ)。高效、科學(xué)、富于活力的營(yíng)銷組織是企業(yè)開拓市場(chǎng)的保障，為了實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷職能，建立科學(xué)合理的組織機(jī)構(gòu)是非常必要的。首先進(jìn)一步完善營(yíng)銷環(huán)節(jié)的各個(gè)職能。銷售計(jì)劃職能，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開拓新市場(chǎng)。市場(chǎng)職能，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究及應(yīng)對(duì)措施，優(yōu)化客戶關(guān)系管理。信息職能，加強(qiáng)宏觀信息管理工作，建立健全數(shù)據(jù)庫(kù)支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)一體化。人事職能，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的人力資源管理，提供培訓(xùn)平臺(tái)，持續(xù)提高營(yíng)銷隊(duì)伍戰(zhàn)斗力。其次，明確人員任務(wù)的分配，營(yíng)銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)主持營(yíng)銷中心的全面管理工作，組織并督促本部門工作人員完成本部們職責(zé)范圍內(nèi)的各項(xiàng)工作任務(wù)，在此基礎(chǔ)上，各銷售部門明確各自的目標(biāo)任務(wù)，有計(jì)劃、有目的開展銷售活動(dòng)，確保銷售計(jì)劃指標(biāo)完成。
4.關(guān)于副產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)與銷售策略
產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)的載體和基礎(chǔ)，精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代要求我們對(duì)市場(chǎng)及銷售產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和優(yōu)化組合。對(duì)本公司而言，除了黃金的銷售特殊體制之外，在集團(tuán)公司的整體環(huán)境的戰(zhàn)略考慮，公司沒有能力對(duì)黃金產(chǎn)業(yè)鏈做延伸深加工，有些局限性。但對(duì)白銀的產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)公司應(yīng)該有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。副產(chǎn)品硫酸、陰極銅、三氧化二砷、紅渣、鉛精粉等銷售是實(shí)現(xiàn)公司整體銷售創(chuàng)造效益的重要組成部分。黃金冶煉企業(yè)金、銀現(xiàn)在是進(jìn)入薄利的時(shí)期，三氧化二砷和紅渣都是公司的新產(chǎn)品。雖然三氧化二砷在工業(yè)領(lǐng)域是不可或缺的生產(chǎn)原料，被稱為“工業(yè)味精”，但由于其特殊性質(zhì)及在各行業(yè)現(xiàn)在有可替代產(chǎn)品，因此目前國(guó)內(nèi)各企業(yè)三氧化二砷的產(chǎn)能及產(chǎn)量都有些過剩，但是2009年以來國(guó)家出臺(tái)了很多經(jīng)濟(jì)措施提振了工業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見，這種工業(yè)原料的需求必定會(huì)逐漸增長(zhǎng)，所以三氧化二砷也是公司的重點(diǎn)副產(chǎn)品之一。現(xiàn)在三氧化二砷產(chǎn)品雖然打入市場(chǎng)，銷售情況良好堅(jiān)持合乎實(shí)際并且有效的銷售策略才能保證銷售量的持續(xù)增長(zhǎng)。紅渣產(chǎn)品現(xiàn)在的主要成分含鐵有些偏低。鐵的市場(chǎng)前景和未來也是很好的產(chǎn)品，但由于受跨行業(yè)的局限性等因素不能深加工。市場(chǎng)銷售正在進(jìn)行中。這兩個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查正是我參與做。可以說市場(chǎng)的潛力是有。但是要積極拓展市場(chǎng)渠道，在產(chǎn)品銷售上要下一些心思有所創(chuàng)新，這些新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)與上市是公司超越同行業(yè)目前產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢(shì)所在，“人無我有，人有我優(yōu)”可以形成本公司的獨(dú)特銷售策略，以先取勝。以小擴(kuò)大。爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。都是這些產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓也是目前研究的重點(diǎn)，銷售時(shí)注意爭(zhēng)取更多的客戶，開拓更多的銷售空間。并在一次交易成功之后注意穩(wěn)固與客戶的關(guān)系，爭(zhēng)取與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
5.實(shí)施有效的價(jià)格策略
篇2
正因?yàn)楹芏嗳耍凇岸ㄎ弧焙汀百u點(diǎn)”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個(gè)品牌旗下的一個(gè)品種一個(gè)定位、一個(gè)品類幾個(gè)定位，最后變成：一個(gè)品牌少則7-8個(gè)定位，多則十幾個(gè)定位，消費(fèi)者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個(gè)好端端的品牌也就失去了定位。
那么，定位到底是什么？賣點(diǎn)到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：
定位，一定要講一個(gè)概念：包容性。
也就是，它必須有效覆蓋這個(gè)品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點(diǎn)就不同了，它的使命主要是把那個(gè)產(chǎn)品賣好，甚至把那個(gè)SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點(diǎn)的區(qū)別是：定位肯定是賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個(gè)賣點(diǎn)才能有幸成為定位。
那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)之間沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識(shí)到品牌并按照品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時(shí)候，其中的一個(gè)賣點(diǎn)將成為這個(gè)品牌的定位，而其它賣點(diǎn)都要為這個(gè)定位服務(wù)，成為它的支撐點(diǎn)，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。
我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動(dòng)人心的產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如1920×1080分辨率、6000：1動(dòng)態(tài)對(duì)比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時(shí)尚外觀等等。這是什么？這就是賣點(diǎn)。也許消費(fèi)者為這些賣點(diǎn)愿意付錢，甚至已經(jīng)購(gòu)買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個(gè)產(chǎn)品的品牌就有定位。其實(shí)，中國(guó)很多彩電品牌都處于這個(gè)階段，只是在“賣產(chǎn)品”。
那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點(diǎn)，但它除了這些賣點(diǎn)以外，還會(huì)強(qiáng)調(diào)另外一個(gè)貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點(diǎn)相比，這個(gè)“賣點(diǎn)”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點(diǎn)該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個(gè)定位而努力了。所以，你細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。
不過，對(duì)索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而其它營(yíng)銷活動(dòng)（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對(duì)手打敗。因?yàn)椋蠹叶贾溃放撇皇侨f能的，我們不能因?yàn)樗髂嵊卸ㄎ欢`認(rèn)為“他們將所向無敵”。
2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。
在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣點(diǎn)”和“定位”之區(qū)別時(shí)，緊接著就會(huì)遇到另外一個(gè)麻煩，即：為了找到一個(gè)具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢(mèng)想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個(gè)消費(fèi)者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。
品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個(gè)話題：定位一定要有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。
寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗(yàn)”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個(gè)定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。
他們?yōu)榱俗屵@個(gè)定位對(duì)生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無論是發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，還是輪胎的設(shè)計(jì)，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，它的每一個(gè)賣點(diǎn)都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗(yàn)”。
比如，寶馬車的方向盤有個(gè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤傳動(dòng)軸上的一個(gè)行星裝置。這種裝置使用電動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時(shí)，尤其在狹窄的停車空間行駛時(shí)，方向盤從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。
也許，類似這樣一、兩項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗(yàn)”而設(shè)計(jì)的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開車的人，當(dāng)他的財(cái)力達(dá)到買得起高檔轎車時(shí)，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。
如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國(guó)，在短短9年期間從不足10個(gè)億做到100多億，成為名副其實(shí)的中國(guó)乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認(rèn)為，他們?cè)缙谠跓o意和有意之間所堅(jiān)持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。
在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費(fèi)者就難以抗拒，難以找到一個(gè)不喝的理由。正因?yàn)檫@樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長(zhǎng)為“準(zhǔn)世界級(jí)品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。
所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。
3）當(dāng)定位的包容性失效時(shí)---停止延伸！
對(duì)品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，這兩個(gè)往往會(huì)對(duì)立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會(huì)下降；殺傷力高，包容性卻受限。當(dāng)一個(gè)品牌陷入這種困境時(shí)，又該怎么辦呢？
篇3
1提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力
怎樣才能提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力呢?首先要增加產(chǎn)品的功能，切實(shí)做到以客戶為中心，全方位為客戶服務(wù)。如，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，需要考察不同客戶群，根據(jù)用戶年齡、地域、資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，準(zhǔn)確把握用戶的需要。其次，要形成自身經(jīng)營(yíng)特色，做到人無我有、人有我新，創(chuàng)新特色服務(wù)，體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。如，加強(qiáng)開發(fā)金融組合產(chǎn)品，自主策劃多個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)客戶需要，在產(chǎn)品原有基礎(chǔ)上新增特色內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化發(fā)展，搶占市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力。
2科學(xué)評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)
(1)為客戶提供完整的宣傳資料，包括金融產(chǎn)品類型、投資周期、收益情況及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)，這樣可以增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。企業(yè)需要制訂專門的風(fēng)險(xiǎn)告知，先簡(jiǎn)明扼要的介紹并分析金融產(chǎn)品，再向客戶們告知其風(fēng)險(xiǎn)，并注明“投資有風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買需謹(jǐn)慎”，以減少盲目性帶來的投資損失。
(2)金融產(chǎn)品推銷人員要為客戶分析金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，明確客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受力。然后，根據(jù)評(píng)估結(jié)果劃分的等級(jí)為客戶推薦合適的產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)告知書的有關(guān)事項(xiàng)逐條向客戶介紹，以確保客戶了解產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎做出選擇。銷售員在介紹過程中，需要著重圍繞各種金融理財(cái)產(chǎn)品可能在運(yùn)行期間出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益波動(dòng)進(jìn)行分析，不可單純強(qiáng)調(diào)最高預(yù)期收益率。當(dāng)金融理財(cái)產(chǎn)品到期時(shí)，金融理財(cái)機(jī)構(gòu)需為客戶提供流水賬單，以便客戶了解其所投資金在此區(qū)間內(nèi)的運(yùn)行狀況，提高客戶認(rèn)可度。
3做好金融產(chǎn)品的售后服務(wù)
金融產(chǎn)品作為一項(xiàng)特殊的商品，在營(yíng)銷上并不能脫離其商品屬性，商品要想長(zhǎng)久的銷售，必須重視售后服務(wù)，良好的售后服務(wù)對(duì)提高客戶滿意度、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度是極其重要的。為了提高金融產(chǎn)品的銷量，需要改變一些營(yíng)銷人員重銷售和開發(fā)而忽視售后服務(wù)的理念，加強(qiáng)客戶的后期服務(wù)，使客戶在需要時(shí)隨時(shí)能找到你。用創(chuàng)建品牌的精神去經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品的售后服務(wù)，才能使客戶對(duì)金融產(chǎn)品的態(tài)度從懷疑轉(zhuǎn)為信任，從嘗試投資轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，甚至從普通客戶轉(zhuǎn)為推廣者，老客戶的帶動(dòng)，往往能造成點(diǎn)－線－面的銷售業(yè)績(jī)跳躍式增長(zhǎng)。通過不斷加強(qiáng)與客戶的溝通互動(dòng)，根據(jù)客戶的需求來調(diào)整服務(wù)方向，打造無死角的服務(wù)“套餐”，再結(jié)合量身定制的金融產(chǎn)品打造的無死角的產(chǎn)品“套餐”，雙管齊下，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與銷售業(yè)績(jī)的雙贏。企業(yè)方面要重視客戶管理系統(tǒng)的細(xì)節(jié)升級(jí)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)彌補(bǔ)人工的疏漏，如在客戶金融產(chǎn)品的特定周期自動(dòng)發(fā)送賬單信息，客戶生日和節(jié)日自動(dòng)發(fā)送生日祝福，從細(xì)微的小事上溫暖、感動(dòng)客戶，使其更信賴企業(yè)的金融產(chǎn)品，從而增加銷量。
4開發(fā)新的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道
要不斷創(chuàng)新金融理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。能夠預(yù)見發(fā)展周期的情況下，把實(shí)體的線下網(wǎng)點(diǎn)作為固定的營(yíng)銷方式，其作用無可替代，因此要在維護(hù)原有成熟銷售渠道的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)線上銷售渠道，以提升產(chǎn)品服務(wù)性能、節(jié)約客戶時(shí)間、優(yōu)化服務(wù)流程。在實(shí)際工作中，除了增加普通的柜臺(tái)服務(wù)，還要開設(shè)VIP客戶接待室，成立專屬的貴賓服務(wù)小組，為高級(jí)客戶提供更舒適、更專業(yè)的服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，交易模式發(fā)生改變，線下營(yíng)銷模式已失去原來的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)需要著眼于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，不斷開拓全新的互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷渠道，建立自助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電話網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多方面的一體化的金融產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)提供金融服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)試用服務(wù)，可以大大降低勞動(dòng)成本，并且給客戶帶來新鮮感，更易于收集客戶反饋，為優(yōu)化產(chǎn)品性能奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
5加大金融產(chǎn)品APP的營(yíng)銷力度
絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使每個(gè)人都能通過網(wǎng)絡(luò)享受到金融服務(wù)，智能手機(jī)這一掌上終端更是成為人們獲取信息的主流渠道，為了更方便及時(shí)地將信息傳達(dá)至客戶，擴(kuò)展產(chǎn)品的服務(wù)平臺(tái)至移動(dòng)端成為當(dāng)今的主流趨勢(shì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為金融服務(wù)插上了科學(xué)技術(shù)的翅膀，給金融產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了更方便快捷的途徑。因此，開發(fā)出好用適用的終端金融APP，才能充分發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的作用，留住和吸引更多客戶。金融APP不僅要求信息及時(shí)準(zhǔn)確，還要穩(wěn)定快速，界面美觀易用，上手難度低，這樣才能吸引客戶經(jīng)常使用，充分發(fā)揮其作用。另外，短信渠道不可廢棄，畢竟有部分客戶尤其是年長(zhǎng)者，通常不會(huì)使用相對(duì)較復(fù)雜的金融APP，而且APP的推送有時(shí)會(huì)失效。短信的推送一定要合理且可以通過短信代碼自動(dòng)回復(fù)，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)查詢功能。切忌盲目推送，應(yīng)按客戶需求合理推送，以免客戶產(chǎn)生抵觸心理。
6適度開展市場(chǎng)促銷活動(dòng)
開展促銷的目的是把金融產(chǎn)品送到客戶眼前，讓其產(chǎn)生超值的感覺并刺激購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)雙贏。促銷策略的制訂直接關(guān)系到促銷活動(dòng)的效果，并非幅度越大越有利于銷售目標(biāo)的完成，如果頻繁的進(jìn)行大幅度促銷，勢(shì)必使沒有參加到促銷活動(dòng)的客戶產(chǎn)生抱怨，降低滿意度。因此，在金融產(chǎn)品的營(yíng)銷中，應(yīng)根據(jù)具體情況，制訂合理的促銷方案。
7結(jié)束語
總之，在金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，不僅需要完善的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，更需要結(jié)合各種創(chuàng)新方式進(jìn)行深入而廣泛的探索。無論是對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，還是市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，都需要以客戶需求為前提，不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品品質(zhì)，并為其提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)保障，由此既能顯著擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，還能有效促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。
參考文獻(xiàn):
篇4
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)
篇5
無論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹立品牌無疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》，“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動(dòng)策略
無論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報(bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲螅痔?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營(yíng)銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營(yíng)銷策略。
1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。
作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。
2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。
3.整合營(yíng)銷策略
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨，營(yíng)銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營(yíng)銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷策略”。
三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉(zhuǎn)第94頁(yè)）
（緊接第84頁(yè)）另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他策略。
注釋
禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁(yè)。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢(shì)》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
篇6
一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹立品牌無疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》，“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動(dòng)策略
無論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報(bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲螅痔?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營(yíng)銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營(yíng)銷策略。
1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。
第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。
作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。
2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》
日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。
3.整合營(yíng)銷策略
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨，營(yíng)銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營(yíng)銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷策略”。
三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他策略。
注釋
篇7
1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。
1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍
現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng),幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。
2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新
2.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新
隨著農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過剩時(shí)代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。
2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的“10PS組合(市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過市場(chǎng)研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場(chǎng),進(jìn)行比較、評(píng)價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新
品牌管理是通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢(shì),塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。
創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的開展,很多企業(yè)開始意識(shí)到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)開始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢(shì),逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì),最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì),就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。
參考文獻(xiàn)
[1]王凱.品牌營(yíng)銷模型研究[J].市場(chǎng)周刊,2004(10):22224.
篇8
1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍
現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng),幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。
2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新
2.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新
隨著農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過剩時(shí)代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。
2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的“10PS組合(市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過市場(chǎng)研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場(chǎng),進(jìn)行比較、評(píng)價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新
品牌管理是通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢(shì),塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。
創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的開展,很多企業(yè)開始意識(shí)到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)開始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢(shì),逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì),最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì),就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。
參考文獻(xiàn)
[1]王凱.品牌營(yíng)銷模型研究[J].市場(chǎng)周刊,2004(10):22224.
[2]吳興安.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考及對(duì)策[J].大眾科技,2005(12):2162217.
篇9
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，需求是市場(chǎng)動(dòng)力的源泉，當(dāng)需求下降時(shí)，市場(chǎng)萎縮也就不可避免了，所謂的月餅危機(jī)早在幾年前已經(jīng)出現(xiàn)，月餅傳統(tǒng)的工藝和華而不實(shí)的包裝不僅桎梏了月餅市場(chǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)月餅消費(fèi)觀念以及“冠生園”事件等引發(fā)的信任危機(jī)，直接導(dǎo)致月餅經(jīng)濟(jì)的逐漸衰退。
所以現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)注意到了這個(gè)情況，生產(chǎn)采取的是定量保守策略，避免因盲目生產(chǎn)而造成的損失。
但是，月餅作為一種傳統(tǒng)食品，在百姓中有著深厚的基礎(chǔ)，人們很注重節(jié)日文化，月餅已成為中秋節(jié)不可或缺的一部分，說白了，中秋畢竟是一個(gè)有關(guān)月亮的節(jié)日，而月餅畢竟是一個(gè)有關(guān)月亮的產(chǎn)物，并且它是在多少年文化積累下才形成的，所以在越來越多的“另類”禮品一點(diǎn)點(diǎn)分食中秋禮品市場(chǎng)的同時(shí)，月餅銷售的短期限內(nèi)，還是依然帶動(dòng)了包括商業(yè)、包裝、農(nóng)產(chǎn)品深加工、印刷、廣告在內(nèi)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，成就了上億元的市場(chǎng)消費(fèi)額。
從中秋禮品市場(chǎng)的構(gòu)成角度來看，呈現(xiàn)出“情趣化、多元化、個(gè)性化”發(fā)展趨勢(shì)。
從呈送者和收受者來說，如今的豐衣足食已經(jīng)使得人們不再把月餅當(dāng)作是稀罕的美食，雖說有古語云，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，禮品的價(jià)格未必高，但隨著人們生活水平的提高，對(duì)中秋禮品的無形要求也在無形中提升，比方說，一定要和中秋節(jié)本身一樣，有供咀嚼回味的內(nèi)涵，一定要有值得反復(fù)賞玩的情趣，一定要能體現(xiàn)饋贈(zèng)者的個(gè)性和受禮者的品位，等等，足以證明禮品市場(chǎng)越來越傾向個(gè)性化與情趣化。
于是，按照這樣的發(fā)展需求，自然就出現(xiàn)了不少符合潮流的禮品。
從06年流行的普洱茶也成為廣大消費(fèi)者的首選，既有類似月餅一樣團(tuán)圓象征的外形，也是流行趨勢(shì)所至。我公司以廠價(jià)推出的最新中秋禮品普洱可以滿足不同層次，不同價(jià)位，不同口感的需求，有特殊需要的還可以定制。
比方說，從實(shí)際情況看，隨著科技消費(fèi)觀念逐漸深入人心，電腦、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等科技產(chǎn)品成為人們追逐的時(shí)尚潮流，尤其是在禮品選購(gòu)上，讓人們又多了一種選擇。
鈞瓷自從登上兩屆博鰲論壇之后，其知名度與美譽(yù)度又重新塑造了一個(gè)高峰，對(duì)于中秋節(jié)這個(gè)除去春節(jié)外中國(guó)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，鈞瓷在文化和市場(chǎng)的接軌上，又作了一次嘗試，這次進(jìn)行中秋禮品市場(chǎng)嘗試的榮昌鈞瓷坊打造的“中秋團(tuán)圓瓶”，應(yīng)該是給中原的中秋禮品市場(chǎng)增添了另外一種顏色。
中秋月亮是圓的，月餅是圓的，這個(gè)同樣是圓形的鈞瓷無論在外觀還是在內(nèi)涵上，都繼承了博鰲論壇國(guó)禮的路子，結(jié)合鈞瓷讓人浮想聯(lián)翩的特點(diǎn)，體現(xiàn)了中秋的民俗文化。
參與設(shè)計(jì)的大師介紹，實(shí)際上，這樣的結(jié)合也滿足了消費(fèi)者對(duì)于商品實(shí)用消費(fèi)的心理，這樣的一個(gè)把藝術(shù)價(jià)值和使用價(jià)值相結(jié)合的產(chǎn)物，其實(shí)也是把藝術(shù)作為市場(chǎng)，把市場(chǎng)藝術(shù)化的同時(shí)完成與傳統(tǒng)文化的接軌。
這樣的嘗試對(duì)于鈞瓷來說，應(yīng)該算是又一個(gè)商業(yè)上的突破，就算脫離了中秋節(jié)的時(shí)間主題，由于其本身的藝術(shù)價(jià)值，還是可以獨(dú)立存在。
保健品是有著明顯淡旺季的
快速消費(fèi)品，由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強(qiáng)心劑，成就了保健品的一個(gè)銷售旺季。
另外像糖果、副食品等等，都可以被商家貼上一個(gè)“恭賀中秋愉快”的標(biāo)簽，針對(duì)中秋節(jié)大做文章。
餐飲也是一個(gè)消費(fèi)的高峰期，在中秋節(jié)期間，不少在外忙碌的人都會(huì)選擇和家里人團(tuán)聚作為最好的禮物，某商家有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，按照往年的預(yù)定情況，多數(shù)都是十幾個(gè)人的大圓桌，基本上是一家老小，祖孫同堂來享用團(tuán)圓飯的居多，今年馬上就要迎來又一個(gè)中秋節(jié)預(yù)定高峰了，合家前往飯店吃“中秋團(tuán)圓飯”，已經(jīng)成為中秋一景。
另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和儀式，現(xiàn)代人的生活方式已經(jīng)從“物質(zhì)時(shí)代”邁向“后物質(zhì)時(shí)代”，手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、速遞公司、郵局已經(jīng)成為中秋市場(chǎng)的“新寵”，大大地“火”了一把。
短信有望為運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)站“掘金”掀起又一大熱潮，許多網(wǎng)站都像往常一樣推出了“月餅賀卡”。看得見，吃不到，虛擬世界帶來的可都是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。
篇10
一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：(1)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫(kù)；(4)營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷管理特點(diǎn)開發(fā)出專用的營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng)，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征。(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息。(3)每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)信息，以及顧客與公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)時(shí)所作反應(yīng)的信息。(5)存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策，如針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營(yíng)銷策略組合。(6)在對(duì)顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究，無須通過專門的市場(chǎng)調(diào)研來測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫(kù)可以自動(dòng)記錄顧客信息和自動(dòng)控制與顧客的交易，自動(dòng)營(yíng)銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)對(duì)市場(chǎng)威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)決策和合理有效分配有限的資源。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營(yíng)銷手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來進(jìn)行分析。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，增長(zhǎng)的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費(fèi)，人們?cè)跐M足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場(chǎng)中，隨著購(gòu)買者專業(yè)知識(shí)的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿足自身需求，購(gòu)買者購(gòu)買行為日漸理性化；這都要求營(yíng)銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場(chǎng)不斷細(xì)分和購(gòu)買動(dòng)機(jī)個(gè)性化的需要。現(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場(chǎng)并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營(yíng)銷策略。根據(jù)哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競(jìng)爭(zhēng)模型，可以從五個(gè)方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略是否能建立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場(chǎng)信息作為分析市場(chǎng)和制定計(jì)劃的基礎(chǔ)，使得制定的計(jì)劃具有準(zhǔn)確性、預(yù)測(cè)性、針對(duì)性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開拓市場(chǎng)和保護(hù)市場(chǎng)以及產(chǎn)品開發(fā)研制方面都可幫助確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以占有較大市場(chǎng)份額和獲取較高的市場(chǎng)利潤(rùn)：
1．鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場(chǎng)導(dǎo)向，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿足市場(chǎng)需求服務(wù)，這就要求公司對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營(yíng)銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會(huì)和處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)公司可以對(duì)現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。
2．加強(qiáng)與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤(rùn)來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是公司營(yíng)銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大滿足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠(chéng)度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過合理配置銷售資源降低銷售費(fèi)用增加公司收入，例如對(duì)高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對(duì)低價(jià)值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷就是建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)，確保一對(duì)一營(yíng)銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使公司以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。
3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)是一長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，信息收集和信息開發(fā)使用需要長(zhǎng)期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹哪撤N意義上說，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)成為公司的難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場(chǎng)。
4．提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以替代市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，很難有效識(shí)別市場(chǎng)需求而且成本也高等缺陷。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷容易獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，決定對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也越來越大。
5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，確保滿足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略實(shí)施與控制
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強(qiáng)與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但并不是每個(gè)公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，公司實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標(biāo)，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)作為專業(yè)性技術(shù)依賴于公司的技術(shù)力量。
篇11
什么是品牌？據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義，作為一種市場(chǎng)概念，品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。而媒體品牌是指媒體頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識(shí)、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形無形的總和。它是一個(gè)綜合性概念，不能僅以收視率標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)定，還需要考察權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非量化指標(biāo)，它是長(zhǎng)時(shí)間在觀眾心目中形成的一個(gè)全方位概念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)靠名牌，產(chǎn)品靠品牌，媒體經(jīng)營(yíng)也要靠品牌，靠樹立媒體形象。品牌意味著觀眾與媒體之間的關(guān)系，品牌代表觀眾對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的感受和印象，品牌存在于觀眾的心中。電視節(jié)目質(zhì)量是電視品牌的基礎(chǔ)，沒有好的節(jié)目，電視品牌猶如無形之水，無本之木。電視節(jié)目的品牌概念主要涉及三個(gè)層面的意義:一是知名度;二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn);三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，作為一種來自市場(chǎng)的概念，電視節(jié)目的品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己獨(dú)特的位置。
國(guó)外電視節(jié)目品牌化給我們的啟示
國(guó)外的電視機(jī)構(gòu)多以商業(yè)電視模式運(yùn)作，在經(jīng)營(yíng)過程中，他們運(yùn)用了企業(yè)經(jīng)營(yíng)常用的戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略。特別是在一個(gè)頻道的策劃、經(jīng)營(yíng)上，他們更是注重品牌的塑造，通過臺(tái)標(biāo)、廣告語、明星主持人、宣傳片來樹立整個(gè)頻道的形象，希望自己的頻道深入每一個(gè)觀眾的頭腦，從而吸引他們的眼球，提高收視率。
品牌是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的法寶。對(duì)于電視頻道來說，觀眾就是消費(fèi)者，一個(gè)擁有良好品牌的電視頻道，意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠(chéng)。CNN是最早全天候播報(bào)新聞的電視頻道，它報(bào)道新聞快速、全面、準(zhǔn)確的形象深深在印在每個(gè)觀眾的腦海里，這使得CNN能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際電視市場(chǎng)中脫穎而出，戰(zhàn)勝包括ABC、默多克的SkyNews等在內(nèi)的多家新聞?lì)l道。不管世界上哪一個(gè)角落發(fā)生了重大新聞，人們都會(huì)條件反射似地想去看CNN的節(jié)目，看看CNN播了什么，聽聽CNN是怎么說的。甚至有報(bào)道說在美國(guó)總統(tǒng)出國(guó)訪問期間，也不忘收看CNN的新聞，這就是品牌的力量，它在觀眾心中埋下了對(duì)電視頻道的信任和依戀的種子，不管可以收看到多少個(gè)頻道，他們都會(huì)忠實(shí)地鎖定他們心中喜歡的頻道。
品牌是獲取財(cái)富的手段。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為品牌是一種無形資產(chǎn)，電視頻道的品牌也是如此，形成品牌的頻道擁有更大的觀眾忠誠(chéng)度和更高的收視率，對(duì)廣告商的吸引力也就更大。正是因?yàn)槠放瓶梢詭砀嗟睦麧?rùn)，世界電視巨頭們才不遺余力地塑造電視頻道的品牌形象。
樹立媒體品牌
媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，媒體的總體形象實(shí)際上是社會(huì)公眾對(duì)于媒體的綜合系統(tǒng)評(píng)判。影響這種評(píng)判的因素很多，包括隊(duì)伍的素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會(huì)責(zé)任感及對(duì)公眾的態(tài)度等，這些因素在受眾心目中的固定化和標(biāo)示化，是建立受眾認(rèn)識(shí)的重要基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，品牌就是形象，媒體競(jìng)爭(zhēng)在更高層面上表現(xiàn)為媒體形象的競(jìng)爭(zhēng)。要樹立一檔電視節(jié)目的品牌，則涉及到節(jié)目定位、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目風(fēng)格、主持人等一系列因素，通過電視節(jié)目品牌的樹立可以盡可能的擴(kuò)大節(jié)目的收視人群尤其是固定收視群。
（1）明確定位
定位一詞源于60年代美國(guó)產(chǎn)業(yè)行銷，“定位”理論的核心是，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)中，通過調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉、凸現(xiàn)品牌形象，并將其根植于未來潛在顧客的心中，在市場(chǎng)上為產(chǎn)品贏得一席之地。媒體品牌的定位就是尋找電視市場(chǎng)中的目標(biāo)受眾，根據(jù)自身?xiàng)l件，挖掘媒體品牌的賣點(diǎn)，確定媒體品牌的最佳市場(chǎng)位置。比如說鳳凰資訊臺(tái)、中央一套的《實(shí)話實(shí)說》以及湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》等，就是節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)的典范。節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)就是要樹立節(jié)目在觀眾心目中的獨(dú)特地位：當(dāng)國(guó)內(nèi)外有重大事情發(fā)生時(shí)，人們會(huì)不自覺的把電視換到鳳凰衛(wèi)視，鎖定鳳凰資訊臺(tái)；觀眾如果要看娛樂節(jié)目，《快樂大本營(yíng)》是觀眾在第一時(shí)間想到的，也是觀眾周末在休閑娛樂的首選節(jié)目；同樣，當(dāng)人們談到談話類節(jié)目，就會(huì)想到小崔和他主持的《實(shí)話實(shí)說》，不僅是被這檔節(jié)目所吸引，節(jié)目主持人也是這個(gè)節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。
（2）打造明星主持人
電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者。電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，電視人，特別是主持人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵最好的詮釋者。
在國(guó)外的電視節(jié)目中，很注重打造明星主持人，如美國(guó)60分的主持人丹·拉瑟、20/20的主持人芭芭拉等，他們不僅僅是一檔節(jié)目的主持人，而是電視節(jié)目為觀眾打造的明星，他們的名字深入人心，因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)也代起了一檔又一檔的新節(jié)目。在我國(guó)，鳳凰衛(wèi)視最注重明星主持人的打造。從創(chuàng)辦開始，鳳凰衛(wèi)視一直致力于通過打造“三名”即名主持人、名記者和名評(píng)論家，提升和凸顯媒體品牌形象。而鳳凰打造主持人的模式更接近于明星的包裝，主要手段有：讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離、量身定造適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個(gè)主持人影響擴(kuò)大，鳳凰衛(wèi)視就會(huì)為其新開專門的欄目來吸引更多的觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力。如陳魯豫在主持《鳳凰早班車》時(shí)以“說新聞”的主持風(fēng)格得到觀眾認(rèn)可后，又相繼主持了《魯豫新觀察》、《魯豫有約》的節(jié)目。如今，鳳凰的名主持人、名記者、名評(píng)論家以嶄露頭角，為觀眾所熟知，成為鳳凰衛(wèi)視的品牌形象代言人。
（3）打造精品節(jié)目
一個(gè)媒體想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須拿出自己的“拳頭”產(chǎn)品，自己響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乒?jié)目，拿出精品。“精”包含了兩層意思：一是欄目要少而精，不要求多、求全；二是要精益求精。沒有特色、沒有品位和質(zhì)量的節(jié)目永遠(yuǎn)不可能成為精品。然而當(dāng)一檔優(yōu)秀的節(jié)目出現(xiàn)后，節(jié)目形式的新穎和所獲得的高收視率會(huì)得到更多同行業(yè)人的關(guān)注和模仿。一個(gè)又一個(gè)克隆節(jié)目出現(xiàn)在老百姓的熒屏上，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下，只有不斷的嘗試與創(chuàng)新，才能打造自己的節(jié)目品牌。并使其在同類節(jié)目中始終處于領(lǐng)跑的位置。
電視受眾不同，功能也不同，面對(duì)的市場(chǎng)大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來越不可能面對(duì)“所有”的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視的“所有”功能。品牌節(jié)目不一定只是收視率最高的節(jié)目，而是具有穩(wěn)定的收視群同時(shí)能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放、占據(jù)一個(gè)能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的節(jié)目市場(chǎng)份額的節(jié)目。
媒體與廣告的互動(dòng)
媒體品牌的構(gòu)建與廣告創(chuàng)收息息相關(guān)，相輔相成。媒體品牌的塑造無疑會(huì)增強(qiáng)其廣告創(chuàng)收能力，同時(shí)廣告收入的增長(zhǎng)也可帶動(dòng)節(jié)目質(zhì)量的提高，進(jìn)一步提升頻道欄目的品牌，從而在更高層次上帶動(dòng)廣告創(chuàng)收，最終形成“廣告養(yǎng)欄目，欄目反哺廣告”的良性循環(huán)。
節(jié)目是營(yíng)銷的靈魂，沒有好的節(jié)目，廣告銷售將失去依托；同樣，廣告營(yíng)銷反作用于節(jié)目，沒有強(qiáng)有力的廣告銷售作保障，節(jié)目制作也將失去最根本的生存基礎(chǔ)。電視媒體經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就是要加強(qiáng)節(jié)目部門與廣告部門之間的良性互動(dòng)，兩者需要通力協(xié)作，形成合力，整體出擊。
根據(jù)德國(guó)學(xué)者馬萊茲克關(guān)于大眾傳播過程的系統(tǒng)模式中的描述，受傳者對(duì)媒體的印象是制約媒介傳播效果的一個(gè)重要因素。可以說，傳媒業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)，表面上是廣告客戶之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是受眾“注意力資源”之爭(zhēng)，媒體賣給廣告主的最終產(chǎn)品是媒體內(nèi)容所帶來的受眾的注意力，而媒體品牌的形象、美譽(yù)度和吸引力，是占有觀眾注意力資源和廣告客戶的關(guān)鍵。從這個(gè)角度來講，電視媒體的品牌塑造是實(shí)現(xiàn)廣告主購(gòu)買的重要基礎(chǔ)和前提條件。
廣告經(jīng)營(yíng)必須依托媒體品牌，否則就失去了廣告經(jīng)營(yíng)的根本。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，誰擁有叫得響的媒介品牌，誰就擁有廣告經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，越是品牌含量高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給媒體帶來更多的廣告收益。
電視媒體品牌塑造意味著節(jié)目、欄目頻道的精品化、高質(zhì)化，意味著對(duì)電視受眾的高度吸引力，同時(shí)也意味著對(duì)廣告主的高度吸引力。總體來看，電視媒體的品牌塑造為廣告主提供了一個(gè)良好的廣告投放環(huán)境，同時(shí)也為媒體的廣告經(jīng)營(yíng)搭建了一個(gè)有利的發(fā)展平臺(tái)，從而保證了電視媒體穩(wěn)定的廣告收益。
觀眾是看節(jié)目的，如果廣告插播過多過濫，即使節(jié)目在好，觀眾也會(huì)有意見，他們就會(huì)動(dòng)用手中的遙控器行使自己的選擇權(quán)，如果廣告比率控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶粌H可以維護(hù)觀眾的權(quán)益，也可以使節(jié)目中的廣告具有更好的收視效果。減少?gòu)V告時(shí)間，將自身的廣告時(shí)長(zhǎng)控制在一定的幅度內(nèi)，科學(xué)安排廣告時(shí)段是非常重要的，如短時(shí)間、高頻率的廣告時(shí)段安排策略就好于長(zhǎng)時(shí)間、低頻率的廣告時(shí)段安排策略。
媒體品牌維護(hù)
電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長(zhǎng)期積累和發(fā)展的結(jié)果。這就要求我們注意品牌維護(hù)的問題。不僅在品牌的確立過程中要注意維護(hù)，而且在品牌得到受眾普遍認(rèn)可后也應(yīng)維護(hù)，否則品牌就會(huì)消失。電視節(jié)目在生產(chǎn)過程當(dāng)中有不斷地自我調(diào)節(jié)、循環(huán)的過程，而我國(guó)的大多數(shù)電視節(jié)目缺少一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，許多好的欄目到了一定的高度就一點(diǎn)點(diǎn)走向衰落，如北京電視臺(tái)的娛樂節(jié)目《歡樂總動(dòng)員》，在節(jié)目剛剛出現(xiàn)時(shí)，火遍全國(guó)，可當(dāng)眾多形式的綜藝節(jié)目不斷涌現(xiàn)后，《歡樂總動(dòng)員》由于在節(jié)目的開始沒有較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和節(jié)目不斷改革的策略，時(shí)至今日，在周末的黃金品牌節(jié)目中已經(jīng)逐漸消失，漸漸被人們所淡忘。所以，在對(duì)品牌的維護(hù)過程中要處理好變與不變這對(duì)關(guān)系。在欄目形態(tài)和內(nèi)容方面，一般來說，欄目的基本形態(tài)，如欄目名稱、結(jié)構(gòu)、主持人及背景音樂等，應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定。但為了保證品牌欄目的生命力，有的方面也應(yīng)該求變，如欄目的理念和選題要隨著時(shí)代觀念的變化而變化。在必要的時(shí)候還可以改版，但必須保持品牌的相對(duì)穩(wěn)定性。
處理變與不變這對(duì)關(guān)系往往取決于三個(gè)原則:首先，同類節(jié)目的比較。品牌的存在和發(fā)展，或者應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性，或者在同類節(jié)目中資源具有領(lǐng)先性。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，要想長(zhǎng)期占有一種創(chuàng)意的可能性基本上不可能，這就要求在同類節(jié)目中突出自己的優(yōu)勢(shì)，一方面借鑒其它節(jié)目的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，另一方面在自己與同類節(jié)目的比較中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；其次，遵循媒介市場(chǎng)變化原則。電視品牌的檢驗(yàn)要進(jìn)入市場(chǎng)。媒介市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，供求關(guān)系可能發(fā)生改變。為了保證品牌的穩(wěn)定性，就應(yīng)該尋找供不應(yīng)求的增長(zhǎng)點(diǎn)，在填補(bǔ)市場(chǎng)空白的同時(shí)占據(jù)有利的空間；第三，遵循受眾變化原則。隨著時(shí)代的變化，受眾的組成會(huì)發(fā)生變化，受眾的觀念也要發(fā)生改變，品牌也應(yīng)該隨著受眾的需求而作出相應(yīng)的調(diào)整。
商品經(jīng)營(yíng)靠品牌，媒體經(jīng)營(yíng)也應(yīng)靠品牌。媒體的廣告經(jīng)營(yíng)同樣也要靠品牌。如今，媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已經(jīng)出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)媒體越來越強(qiáng)、弱勢(shì)媒體越來越弱的現(xiàn)象。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，媒體的品牌化運(yùn)作和合理的廣告經(jīng)營(yíng)觀念越發(fā)顯得重要而突出，它是媒體取得核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院04級(jí)研究生）
參考書目：
1、品牌經(jīng)營(yíng)與管理主題策劃朱劍飛黃耀華
篇12
摘要：
購(gòu)買者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，由于消費(fèi)心理，購(gòu)買習(xí)慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對(duì)于某一企業(yè)來說，沒有能力也沒有必要全部予以滿足，只能通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，將購(gòu)買者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定周密的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
正文：
一、市場(chǎng)細(xì)分概述
市場(chǎng)細(xì)分化就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求，購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干部分或亞市場(chǎng)的過程 。每一個(gè)市場(chǎng)或亞市場(chǎng)部分，即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的消費(fèi)者群體，而分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的欲望和需求存在明顯的差異。
市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類，市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果是否成功，需要進(jìn)行四個(gè)方面的檢驗(yàn)：
（一）可預(yù)測(cè)性。
即細(xì)分出的幾個(gè)市場(chǎng)的大小、購(gòu)買量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進(jìn)行測(cè)量。在做細(xì)分分析時(shí)，營(yíng)銷人員經(jīng)常碰到的問題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個(gè)變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？關(guān)鍵是看細(xì)分出的市場(chǎng)是否可預(yù)測(cè)。
（二）可進(jìn)人性。
即細(xì)分出的市場(chǎng)是看得見的，經(jīng)營(yíng)手段可以到達(dá)的。如果用客戶可以承受的價(jià)格作為細(xì)分的指標(biāo)，假設(shè)根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受能力分出來的細(xì)分市場(chǎng)是5萬元、8萬元=、10萬元和10萬元以上4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進(jìn)一步將價(jià)格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來，那么這個(gè)群體又是可以接觸到的了。
（三）量的大小。
即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量應(yīng)該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運(yùn)營(yíng)必需的利潤(rùn)。如依星手機(jī)，專門服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過衛(wèi)星進(jìn)行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶是看得見的、摸得著的，這是一個(gè)非常有特點(diǎn)市場(chǎng)。可是這部分市場(chǎng)的總量太小了，小到幾乎沒有利潤(rùn)甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個(gè)市場(chǎng)。
（四）可操作性。
即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是能夠允許營(yíng)銷人員開展后的營(yíng)銷活動(dòng)。如果細(xì)分出了市場(chǎng)，但沒有能力去開展后續(xù)的營(yíng)銷支持，那么細(xì)分的市場(chǎng)也是沒有用的。
通過市場(chǎng)細(xì)分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了可觀依據(jù)。所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是營(yíng)銷人員贏得市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的必然選擇。
二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
在現(xiàn)代社會(huì)中影響和造成消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異性的因素是極其復(fù)雜的，因此細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)就不可能有一個(gè)絕對(duì)正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來細(xì)分市場(chǎng)，以尋求最佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。根據(jù)長(zhǎng)期以來細(xì)分汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素大致可分為四類，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。
（一）地理因素。
人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的需求和愛好，并對(duì)企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。
地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為，由于長(zhǎng)期受不同自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級(jí)，通用大宇scope，阿爾法147等越野車將有可能在邊遠(yuǎn)或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場(chǎng)前景。
氣候。氣候差異也會(huì)引起人們需求的差異。如我國(guó)西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對(duì)汽車的外觀顏色及車內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。
人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。
城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。
（二）人口因素。
人口因素歷來是細(xì)分市場(chǎng)常用的重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其他因素更容易測(cè)量。一般的人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：
（1）性別。男士喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀豪放的車型，如標(biāo)志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車等;女士則喜歡外觀優(yōu)美，典雅靚麗的車型，如保時(shí)捷輕型車，麗人行，波羅兩廂車，賽歐等。
（2）年齡。不同年齡的 消費(fèi)者對(duì)商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車，自然要求車外型新穎，迎合時(shí)尚，同時(shí)具有強(qiáng)勁的動(dòng)力和速度，如寶馬車的開發(fā)及營(yíng)銷就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費(fèi)者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車型，如奔馳車的營(yíng)銷就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。
（3）家庭生活周期。指以一個(gè)家庭為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到老年后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。一個(gè)家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個(gè)階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買力，興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好也會(huì)有較大的差異。無子女的兩人世界在選購(gòu)車時(shí)往往會(huì)將目標(biāo)定位在小型轎車上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下，所以會(huì)將目標(biāo)定位在多用途車，面包車等類型的產(chǎn)品上。
（4）收入。不同收入的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因?yàn)槭杖胨綍r(shí)購(gòu)買能力形成的重要因素。
（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。
（三）心理因素。
心理因素是一個(gè)及其復(fù)雜的因素，消費(fèi)者的心里需求具有多樣性，時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。汽車營(yíng)銷可根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層，生活方式及個(gè)人愛好等心理因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
（1）社會(huì)階層。在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會(huì)背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上也互相影響。
（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品的偏好和需求也不同。
（3）個(gè)性。指一個(gè)人特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境保持相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。
（四）行為因素。
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類型。一類依據(jù)的是消費(fèi)者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類依據(jù)的是消費(fèi)者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國(guó)家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是市場(chǎng)細(xì)分至關(guān)重要的因素，它包括以下幾個(gè)內(nèi)容：
（1）購(gòu)買時(shí)機(jī)。在中國(guó)汽車進(jìn)入私人消費(fèi)階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會(huì)出現(xiàn)比平時(shí)高得多的購(gòu)車需求。
（2）追求利益。有人追求造型時(shí)尚，有人追求價(jià)格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實(shí)惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會(huì)決定消費(fèi)者選購(gòu)什么樣的汽車產(chǎn)品。
（3）使用者情況。使用者的購(gòu)車目的會(huì)決定他選購(gòu)什么類型的汽車，而他的經(jīng)濟(jì)及心理承受能力又會(huì)決定他選擇什么檔次的汽車。
（4）使用頻率。如家庭用車由于每個(gè)人的審美觀，經(jīng)濟(jì)狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車則一般都會(huì)在成熟車型之中選擇質(zhì)量可靠，故障率相對(duì)較低的車型。
（5）忠誠(chéng)程度。在某一市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度會(huì)在很大程度上影響他的購(gòu)買行為。如：韓國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)貨情有獨(dú)鐘，盡管市場(chǎng)上也不乏歐洲，美國(guó)，日本進(jìn)口的質(zhì)量上乘，價(jià)格適中的各種汽車，但始終無法取得令人滿意的銷售業(yè)績(jī)。再如，中國(guó)人對(duì)解放牌載重汽車及一汽，東風(fēng)，上汽三大集團(tuán)的轎車產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，所以他們均在中國(guó)市場(chǎng)上保持了連年領(lǐng)先的銷售業(yè)績(jī)。
三、案例分析
3.1 案例背景
1964年，著名的汽車大王李。艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立了野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與獨(dú)特周密的營(yíng)銷策劃是分不開的。李。艾柯卡在仔細(xì)分析市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營(yíng)銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào)。
（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第一，福特汽車公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長(zhǎng)50％，18－34歲的年輕人可望占到新車購(gòu)買者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見，今后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度的增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。
第二，隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車的家庭越來越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車。
第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車型，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。
于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車應(yīng)當(dāng)時(shí)：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)：為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購(gòu)買，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^跑車。
（二）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 艾柯卡把新車的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車被叫做獵鷹號(hào)，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥二型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從A到Z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。 3.2 案例解析
篇13
3．品牌戰(zhàn)略應(yīng)追求什么樣的高質(zhì)量
3.1品牌的高質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品整體的高質(zhì)量
3.2品牌的高質(zhì)量應(yīng)以消費(fèi)者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)
3.3提高產(chǎn)品質(zhì)量，要區(qū)分產(chǎn)品的絕對(duì)質(zhì)量和相對(duì)質(zhì)量
4.怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.1品牌戰(zhàn)略首先要強(qiáng)化質(zhì)量觀念
4.2依靠科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.3提高管理水平保證產(chǎn)品質(zhì)量
4.4以人為本，依靠員工提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.5實(shí)施ISO9000和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量
論文摘要：本文從“品牌”著手，闡明了要以質(zhì)量創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌的觀點(diǎn)。文章首先簡(jiǎn)要說明品牌的價(jià)值與作用，然后闡述質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義，最后重點(diǎn)說明品牌戰(zhàn)略應(yīng)該追求什么樣的高質(zhì)量，以及從強(qiáng)化質(zhì)量觀念、依靠科學(xué)技術(shù)、以人為本等環(huán)節(jié)詳細(xì)闡明怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量。
Summary: This text set about from” brand”, expounds and wants and creates powerful view of brand with quality. Article at first brief to state the value and function of the brand, then explain the meaning among the strategy of the brand of quality, Prove especially finally what kind of high quality strategy of the brand should be pursued, And from strengthening the quality idea, relying on science and technology, link that people first,etc. to expound in detail how to improve product quality.
論文關(guān)鍵詞：品牌 質(zhì)量
