引論：我們?yōu)槟砹?3篇企業(yè)品牌管理范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
品牌定位為企業(yè)品牌在市場上找一個適當(dāng)?shù)纳矸荩岳谄髽I(yè)的產(chǎn)品和消費者的認(rèn)知相符合。品牌定位的準(zhǔn)確直接關(guān)系到消費者對品牌的綜合評判，關(guān)系到品牌的興衰成敗。定位是為產(chǎn)品在潛在顧客心靈中尋找一個準(zhǔn)確的存放位置，通過對產(chǎn)品名稱、價格及包裝等的調(diào)整，使之靠近消費者，其從消費者出發(fā)，目的是消費者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運用于一切需要溝通的場合，在實踐中定位已遠遠超出了廣告領(lǐng)域而進入更為廣闊的營銷活動范圍，不僅用于產(chǎn)品、公司，同樣對于一項服務(wù)、一所機構(gòu)、一個國家、一個人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關(guān)重要。
具體來看，品牌定位包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
二、品牌定位作用
品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)就是對品牌進行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基礎(chǔ)。從品牌識別系統(tǒng)的建立，品牌傳播的訴求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其實，品牌定位的本質(zhì)就是差異化，包含目標(biāo)顧客的差異化和顧客價值的差異化。
如，百事可樂把品牌定位在年輕人，力求樂觀自信，有活力。摒棄部分男女老少的“全面覆蓋”，所以突破可口可樂取得成功。然而，我國絕大部分的企業(yè)仍然簡單的認(rèn)為，所謂的品牌就是起個好名字，打個好廣告。忽視了品牌定位的重要性，正是因為基于模糊的品牌定位，使得企業(yè)日后的品牌傳播，延伸沒有章法，給企業(yè)造成了經(jīng)濟損失，甚至是破產(chǎn)。例如，95年的央視標(biāo)王孔府宴酒，雖然在短時間內(nèi)品牌有了很大的提升，但是卻沒有清晰的品牌定位，雖然秦池老總在兩年內(nèi)效益提升，但是缺乏后續(xù)動力，兩年后負(fù)債累累，商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ?00萬拍賣。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)。
品牌定位能創(chuàng)造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構(gòu)成了一個品牌的獨特定位。
品牌定位能與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。
品牌定位能為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。
三、如何進行品牌定位
定位的原則是本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空間，盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據(jù)競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對市場的準(zhǔn)確把握。
品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。具體的定位方法有：
一是首席定位，即追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。
二是加強定位，指在消費者心目中強化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水在碳酸飲料領(lǐng)域無法超越可口可樂，因此告訴消費者“我不是可貳保為消費者提供了第二選擇，從而獲得了成功。
三是比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把轎車設(shè)計得更長、更低、更美觀的時候，大眾汽車公司的甲殼蟲車系反其道而行之，凸顯甲殼蟲車小巧、別致的外觀。
四是意識定位，賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過程，它的核心工作就是品牌定位。
案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果說早期的蒙牛所采取的是后來者取勢，比附定位的策略的話，那么現(xiàn)在的蒙牛已經(jīng)用一種更為細分的進取策略打造品牌家族。以產(chǎn)品家族品牌在前，以企業(yè)品牌在后，在某種意義上隱含著對寶潔品牌策略一定的相似性。
酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液態(tài)奶細分到進軍利潤率更高的酸奶市場，贊助湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目“超級女聲”推廣新產(chǎn)品“酸酸乳”系列產(chǎn)品，被視為2005年最成功的營銷案例之一，蒙牛通過一個電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷。除了營業(yè)額爆炸式的增長，蒙牛集團同時獲得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。
特侖蘇：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，因為“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，代表了一種高端，一種品質(zhì)，一經(jīng)推出，就在中產(chǎn)階級人群中形成了一股潮流。特侖蘇作為開創(chuàng)中國高端乳品新局面的成功品牌，其成功不僅在于產(chǎn)品優(yōu)勢，更在于完善的品牌經(jīng)營方式和持續(xù)一致的定位。
真果粒：蒙牛前后用了一年多時間研制出真果粒飲品，攻克了水果加入牛奶后兩者都不變質(zhì)等數(shù)項世界性難題，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，更得力于用情感牌，在年輕白領(lǐng)女性的心目中成功樹立了一種“有內(nèi)涵更美麗”的品牌主張訴求。
四、品牌重新定位
品牌重新定位需要建立更多引人注目的差點，可以提醒消費者已經(jīng)承認(rèn)的品牌優(yōu)點。
篇2
最有價值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個國家的強弱。事實證明，一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟必然發(fā)達。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點燃它。”只要對品牌開發(fā)進行適當(dāng)?shù)墓芾恚放凭涂梢猿蔀橐粋€公司最有價值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機并使其價格差異化。
2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程
美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因為它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”
2.1品牌的概念
20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現(xiàn)這個概念。
2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程
（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時期是品牌的意識階段。（3）人們在消費產(chǎn)品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒，也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現(xiàn)，美國建立的廣告公司就多達1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術(shù)也運用到品牌傳播領(lǐng)域。（4）追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。
2.1.2品牌的內(nèi)涵
艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義，是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費者時所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標(biāo)和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實施品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)；品牌和商標(biāo)對企業(yè)來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標(biāo)是一個法律概念，品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。
2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程
國內(nèi)外各個學(xué)者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實現(xiàn)目標(biāo)的社會活動。這相當(dāng)于一個企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務(wù)、品牌造勢、品牌擴張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進行決策。
1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個：
2.2.1 USP理論
它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費者傳遞出你的產(chǎn)品特點和使用價值。
2.2.2品牌形象理論
20世紀(jì)廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了品牌形象論。他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認(rèn)為，好的廣告不應(yīng)該讓人們意識到這是個廣告，應(yīng)該讓消費者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品，它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨特的產(chǎn)品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點：
（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。
（2）樹立個性。奧格爾認(rèn)為形象就是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，但使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。
（3）反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購買者的自我意象。
（4）長期貢獻。每一則廣告都是對品牌的長期投資。
（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。
（6）長遠目標(biāo)。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。進行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力， 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
2.2.3品牌定位理論
20世紀(jì)70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強調(diào)第一和類的獨特性。進行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有：（1）進行品牌的識別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。（2）緊盯目標(biāo)消費者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。
2.2.4品牌資產(chǎn)（權(quán)益 ）理論
美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀(jì)80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論，但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費者角度來說明的，還沒有達成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認(rèn)為的品牌資產(chǎn)理論。
品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是超越商品實體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來收益的價值。品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。
2.2.5基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論
基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認(rèn)為，品牌的價值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個反應(yīng)是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負(fù)的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，也包括機構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。
品牌創(chuàng)建理論模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素（包括品牌名稱、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認(rèn)為評價品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個方面（見表1）。
3.品牌管理新的發(fā)展方向分析
市場日趨復(fù)雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費者消費心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標(biāo)邁進；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢力更強、信息更加的靈通，導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間；消費者的價值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業(yè)盲目的運用一些品牌營銷策略，進行品牌的延伸，導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：
3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個產(chǎn)品品牌
3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理
3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心
3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理
參考文獻：
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篇3
一般企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責(zé)： 品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計劃；制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計劃；全國性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。 對于集團公司而言品牌職能的分工主要是指集團與地方在品牌管理上的分工。例如：集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性。
二、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出
產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。
此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務(wù)不可或缺。
三.強化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展
市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。
四.遵循品牌設(shè)計規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價值的突出。
品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費沖動。企業(yè)應(yīng)以市場為向?qū)В钥萍紴槭侄蝸磉m應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導(dǎo)消費，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費者提供個性化的服務(wù)，最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。
五、加強老板對品牌的重視和支持
品牌戰(zhàn)略建設(shè)是一項長期工作，要對品牌進行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開支，品牌目標(biāo)的實現(xiàn)就只能成為一句空話，所以加強老板對品牌的重視和 支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)。
六、獲得其他部門同事的支持、配合
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前言：強化企業(yè)品牌管理是企業(yè)發(fā)展的重要措施，同時也是提升企業(yè)綜合實力的重要方式。但就當(dāng)前的形式來看，我國企業(yè)在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及時的采取措施進行管理。下面將對我國企業(yè)品牌管理的策略進行詳細論述。
一、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
（一）品牌管理意識不強
當(dāng)前，我國有很多的企業(yè)在發(fā)展初期階段會比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟效益，而對企業(yè)的品牌維護有所忽視。甚至一些在國內(nèi)已經(jīng)有了一定發(fā)展的企業(yè)也是如此，并沒有申請專利，同時也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業(yè)認(rèn)為，只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。但事實上，無論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營銷的策略，并不是推動向前發(fā)展的根本性措施，這些企業(yè)并沒有認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性。在當(dāng)前市場消費個性化的環(huán)境中，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳，而是應(yīng)更加重視起產(chǎn)品的質(zhì)量提升和品牌意識的提升。廣告宣傳雖然能為企業(yè)發(fā)展帶來一定的效果，但要想真正的提升消費者對品牌的忠實度，就一定要重視起品牌管理，從根本上建立起品牌意識。
（二）過分依賴廣告
廣告在當(dāng)前社會和市場環(huán)境中對企業(yè)的競爭力提升有著重要的作用，但并非要完全依賴于廣告來提升企業(yè)的競爭力。一個好的廣告策略能快速的提升企業(yè)產(chǎn)品知名度，并幫助企業(yè)提高經(jīng)濟效益。但廣告本身會受到宣傳費用等方面的限制，在品牌延伸和品牌資產(chǎn)維系中就會顯得比較困難。當(dāng)前我國很多企業(yè)都過分的依賴與廣告宣傳，認(rèn)為廣告宣傳一定會為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，并會通過各種渠道來鋪設(shè)廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業(yè)在人們心目中的印象，建立起品牌形象。
（三）品牌創(chuàng)新不夠到位
品牌的創(chuàng)新是從生產(chǎn)到銷售再到文化等多方面的創(chuàng)新。我國國內(nèi)的市場經(jīng)濟經(jīng)驗比較短，過去長期處于靜態(tài)環(huán)境中，人們對市場的變化并沒有靈敏的反應(yīng)能力。同時國內(nèi)存在狠毒的假冒商品品牌，這就更加說明了在品牌創(chuàng)新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導(dǎo)致我國企業(yè)很難在市場中占有一席之地，也使我國的企業(yè)很難進入到國際市場中，難以打開國際貿(mào)易市場。
二、我國企業(yè)品牌管理策略
（一）建立起科學(xué)的品牌管理規(guī)劃
品牌是一個企業(yè)長期發(fā)展的重要靈魂，是企業(yè)成長的重要動力所在。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分，同時也是在市場細分和品牌戰(zhàn)略上基礎(chǔ)上擬定的。企業(yè)要想真正的擬定品牌戰(zhàn)略就一定要充分的考慮到顧客的實際需求，站在顧客的角度上進行分析，以此來制定計劃，達到激發(fā)顧客購買的目標(biāo)。此外，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間相吻合，這樣才能起到推動企業(yè)品牌價值上升的效果。
（二）品牌個性文化
當(dāng)前市場經(jīng)濟的發(fā)展十分迅猛，使企業(yè)處于一個十分多樣化的時代中。尤其是國內(nèi)當(dāng)前的市場環(huán)境，由于人們的文化接觸和消費等級的差異，市場表現(xiàn)也完全不一樣。建立起企業(yè)的品牌文化應(yīng)對目標(biāo)消費群體進行詳細的分析，并深刻地挖掘當(dāng)中的產(chǎn)品特質(zhì)和內(nèi)涵[3]。首先，在產(chǎn)品層面上來將應(yīng)與消費群體的價值觀相結(jié)合，例如設(shè)計上的簡單化和時尚化等。其次，企業(yè)應(yīng)把握好對消費者的服務(wù)品質(zhì)，與員工之間進行更多的溝通和交流，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一化。最后應(yīng)盡量地與消費者精神層面達到統(tǒng)一，滿足消費者精神愿望。
（三）積極創(chuàng)新品牌
品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，好的品牌在市場上有著較高的知名度，同時也比較容易吸引消費者購買，因此，企業(yè)應(yīng)重視起品牌的創(chuàng)新。對此，企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部和外部各個方面來共同推入品牌的創(chuàng)新工作。首先，企業(yè)要解決好內(nèi)部的品牌崗位管理問題，要求由專業(yè)的管理人員來對企業(yè)品牌規(guī)劃進行完善。其次，企業(yè)應(yīng)在資金方面加大對品牌創(chuàng)新的支持，完善品牌的價值產(chǎn)業(yè)鏈條。再次，應(yīng)重視起消費者導(dǎo)向的創(chuàng)新方向，從長遠的角度來界定目標(biāo)消費群體，推動企業(yè)的健康發(fā)展。此外，應(yīng)積極地借鑒和吸收國外優(yōu)秀的管理模式和宣傳模式，達到企業(yè)管理方面的創(chuàng)新，使企業(yè)在不斷的學(xué)習(xí)中得到前行。
結(jié)語：企業(yè)品牌是企業(yè)的形象，同時也是企業(yè)健康發(fā)展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作，當(dāng)中所包含的內(nèi)容涉及范圍比較廣泛，對此企業(yè)應(yīng)正確的認(rèn)識這一點。在當(dāng)前社會經(jīng)濟一體化的發(fā)展環(huán)境下，我國的經(jīng)濟急需發(fā)展出更多優(yōu)秀的品牌，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強在品牌管理工作中的力度，增強企業(yè)市場競爭力，提升我國的綜合國力。
參考文獻：
篇5
隨著市場經(jīng)濟體制在中國的確立以及賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)開始了品牌管理的探索。經(jīng)過三十多年的摸索，中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了明顯的進步，并涌現(xiàn)了一批具有全球影響力的品牌。但是，更多的中國企業(yè)還處于品牌管理的初級階段，中國企業(yè)在品牌管理過程中還存在大量問題。
一、中國企業(yè)品牌管理中存在的問題
(一)品牌管理以商標(biāo)管理為主
中國企業(yè)對品牌管理缺乏全面的認(rèn)識，將商標(biāo)管理品牌管理。其實，品牌與商標(biāo)有著巨大的區(qū)別，其一，商標(biāo)是法律范疇，是本公司向工商行政管理部門申請注冊后產(chǎn)生的，而品牌是市場范疇，是和消費者長期互動的過程積累下來的；其二，品牌管理需要企業(yè)明晰的定位以及不遺余力的傳播，而商標(biāo)只需要申請注冊、續(xù)期以及行政許可即可。可見，盡管品牌離不開商標(biāo)，但是商標(biāo)絕不等于品牌，商標(biāo)管理僅僅是品牌管理的一部分，以商標(biāo)管理來代替品牌管理是片面的做法。
(二)品牌價值觀缺乏專業(yè)定位
品牌價值觀提煉于企業(yè)的各個層面，是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)，對內(nèi)可以指導(dǎo)員工的行為和公司管理構(gòu)架，對外可以產(chǎn)生重要影響，是企業(yè)品牌的核心內(nèi)容，并與企業(yè)的長期目標(biāo)共同構(gòu)成品牌的主體。 據(jù)調(diào)查，三成中國企業(yè)沒有進行專業(yè)的品牌價值定位。即使對品牌價值觀進行定位的中國企業(yè)，要么外包給廣告公司，不夠準(zhǔn)確，要么定位較早，沒有及時根據(jù)環(huán)境變化進行調(diào)整，已經(jīng)不適合當(dāng)前的競爭需要。
(三)缺乏品牌危機處理程序
企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)面對廣大的消費群體，難免遭遇各種突發(fā)事件，受到各種負(fù)面影響的困擾。如果能夠建立一套科學(xué)的、及時的危機處理程序，不僅能夠?qū)⑼话l(fā)事件以及負(fù)面影響造成的品牌傷害降低到最小，甚至還能贏得公眾認(rèn)可提高品牌的聲譽。如美國強生公司因為患者服藥致死，遭遇嚴(yán)重的品牌危機，后來及時啟動危機處理程序，獲得了公眾的理解和認(rèn)可。據(jù)調(diào)查，我國有一半以上的企業(yè)沒有建立品牌危機程序，給品牌管理帶來極大的隱患，即使建立品牌危機處理程序的企業(yè)，也不是很嚴(yán)格和科學(xué)。
(四)缺乏全球影響力和持久競爭力
中國作為“世界制造工廠”，大部分企業(yè)尚處于商業(yè)生態(tài)鏈的非關(guān)鍵位置，盡管其產(chǎn)量和銷售規(guī)模很大，但是主要是貼牌生產(chǎn)，難以成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者，品牌影響力非常有限。同時，中國企業(yè)在改革開放以后迅速發(fā)展，搶占市場，往往依靠的是鋪天蓋地的廣告，忽視了誠信、質(zhì)量等品牌文化的培養(yǎng)，使得知名品牌往往曇花一現(xiàn)，難以持久。
二、中國企業(yè)強化品牌管理提升競爭力的對策
經(jīng)過改革開放以后的快速發(fā)展，中國企業(yè)目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護品牌生態(tài)環(huán)境，擴大品牌的全球影響力，贏得消費者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業(yè)從以下幾個方面著手進行品牌管理，進一步提升自身的競爭力。
(一)不斷進行品牌創(chuàng)新，培育品牌的差異化
目前，大多數(shù)中國企業(yè)的品牌管理尚處于模仿、復(fù)制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業(yè)必須進行品牌創(chuàng)新，培育差異化的品牌，形成品牌資產(chǎn)，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產(chǎn)品美譽和深遠的歷史文化底蘊。如果運用現(xiàn)代化的商業(yè)運作方法，對這些老字號進行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。
(二)打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境
品牌管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的參與，更需要其他利益相關(guān)者的參與，即企業(yè)品牌管理需要一個健康的品牌生態(tài)環(huán)境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監(jiān)督和保護制度，維護品牌所有者的合法權(quán)益，建立品牌推廣體系、促進體系、保護體系、監(jiān)督體系等；另一方面，需要聯(lián)合供應(yīng)商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經(jīng)濟的分工體系，實現(xiàn)雙贏。
(三)培養(yǎng)品牌管理的專業(yè)人才
缺乏專業(yè)人才是制約中國企業(yè)品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業(yè)對品牌管理認(rèn)識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學(xué)的品牌危機處理程序的重要原因。因此，中國企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進等多種途徑，培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才。
總之，品牌是一個企業(yè)的靈魂，是一個國家經(jīng)濟競爭力的綜合表現(xiàn)和標(biāo)志之一。縱觀世界五百強企業(yè)，無不擁有一個飲譽全球的強勢品牌；縱觀經(jīng)濟強國，無不擁有數(shù)個叫響全球的強勢品牌。無論是區(qū)域市場、國內(nèi)市場還是國際市場，隨著居民收入的提升，品牌已經(jīng)成為左右消費者購買決定的重要因素，成為消費者時尚生活的引領(lǐng)者。從表面上看，品牌只是名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，但是實際上品牌蘊含了豐富的文化內(nèi)涵，是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、管理模式的集中體現(xiàn)，更是消費者區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品的主要標(biāo)志。在國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化的市場背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟競爭力。中國企業(yè)需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才、進行品牌創(chuàng)新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境等措施，培養(yǎng)一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經(jīng)濟競爭中搶占新的制高點。
參考文獻：
[1]梁瑞仙.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施研究[J].中國市場,2012(18).
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關(guān)鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規(guī)劃
中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）03-0090-03
改革開放、世貿(mào)組織(WTO)、經(jīng)濟全球化，這些詞都已是耳熟能詳?shù)牧?[1]與此同時各國的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的競爭現(xiàn)實，而對于高速發(fā)展中的中國經(jīng)濟來說更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).改革開放二十余年，經(jīng)濟發(fā)展舉世矚目，我國的國民生產(chǎn)總值(GDP)已升至世界第六位，貿(mào)易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業(yè)競爭愈演愈烈，中國企業(yè)高枕無憂的時代已經(jīng)過去，企業(yè)必須樹立強烈的品牌意識，以品牌戰(zhàn)略為突破口，變企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷為品牌效應(yīng)，這是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇.
1 品牌管理的內(nèi)涵
品牌從字面意思上講是一種產(chǎn)品的牌子，即是一個產(chǎn)品的標(biāo)示.比如數(shù)字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業(yè)產(chǎn)品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)分開.品牌最持久的定義和實質(zhì)是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力之外，當(dāng)然離不開企業(yè)對品牌的管理.品牌管理是一個企業(yè)針對自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是一個企業(yè)品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業(yè)的資源，有計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo).一個品牌的管理需要對其創(chuàng)立、推廣以及延伸和后期的維護等內(nèi)容.這是對企業(yè)的一種有機的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個企業(yè)運營中起到了良好的驅(qū)動作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽度、增強品牌生命力，提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度，而且還可以促進品牌與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，從而承擔(dān)更多的社會責(zé)任，進一步發(fā)展自己的企業(yè).國外知名學(xué)者早在20世紀(jì)90年代就開始建立新的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動，品牌三部曲成為企業(yè)品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業(yè)過程，它確保所有活動都可以反映并忠于品牌，積極地區(qū)管理消費者和品牌的關(guān)系；第二項主要強調(diào)了，品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，這是一個比企業(yè)有形資產(chǎn)具有更高價值的領(lǐng)域；第三個方面主要是品牌領(lǐng)導(dǎo)在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產(chǎn)”，“品牌識別”，“品牌領(lǐng)導(dǎo)”，的識別系統(tǒng)來來把握總體的戰(zhàn)略方向.
2 企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
隨著市場經(jīng)濟在我國的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟逐漸成為我國經(jīng)濟的主導(dǎo)地位，與此同時，我國企業(yè)面對的挑戰(zhàn)也日益激烈，從過去的產(chǎn)品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經(jīng)濟已逐步形成，也逐步成為競爭的主導(dǎo).經(jīng)濟全球化把國內(nèi)市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經(jīng)營基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經(jīng)濟化全球化的浪潮中.對品牌的不了解，對品牌的定位，設(shè)計，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導(dǎo)致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折.
2.1 對品牌認(rèn)識不夠
“知名度”是目前許多企業(yè)對品牌認(rèn)識的一個共性問題，因此眾多的企業(yè)對自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業(yè)的知名度，認(rèn)為這樣就可以創(chuàng)造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產(chǎn)品的銷售量，但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移，逐漸被消費者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象.
2.2 缺乏明確定位
品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)是品牌的定位，是一切工作和戰(zhàn)略實施的前提和基礎(chǔ).在企業(yè)發(fā)展初期，尋找并站穩(wěn)市場是十分重要的事情，這樣也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的根本.但是大部分企業(yè)正是因為市場定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟損失，乃至破產(chǎn).
2.3 技術(shù)不先進，質(zhì)量差
企業(yè)核心技術(shù)開發(fā)能力不足，機器設(shè)備都是從外國引進獲得，但是目前社會技術(shù)發(fā)達，高科技設(shè)備更新速度快，導(dǎo)致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.
2.4 品牌傳播途徑單一
樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位，作為和其他產(chǎn)品競爭的一種關(guān)鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關(guān)鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業(yè)對品牌傳播途徑認(rèn)識不夠，沒有真正的認(rèn)識到理念傳播和企業(yè)價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內(nèi)為企業(yè)提高銷售，對企業(yè)品牌形象的樹立沒有多大的意義.
3 企業(yè)品牌管理的問題
3.1 品牌管理和保護意識單薄
雖然市場競爭已經(jīng)成為品牌和企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭，絕大部分消費者的眼光大都瞄準(zhǔn)品牌甚至是名牌，但是，許多企業(yè)仍舊認(rèn)為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認(rèn)識不到品牌在市場競爭中的強大作用.部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經(jīng)嚴(yán)重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業(yè)管理者雖然意識到了品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀，如缺乏對品牌的精心呵護，產(chǎn)品營銷策略老化，售后服務(wù)體系建設(shè)不完善等.此外，部分企業(yè)雖然經(jīng)過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對品牌長遠發(fā)展不利.
3.2 專業(yè)品牌管理人才匱乏
市場經(jīng)濟的發(fā)展，使的優(yōu)秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰(zhàn)略性計劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與.但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業(yè)雖然擁有自己的品牌管理團隊，但是絕大多數(shù)品牌管理人員要么是缺乏傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)知識，要么是市場營銷經(jīng)驗不足、實際操作能力低下.這些，都加大了企業(yè)品牌管理難度.
3.3 品牌市場定位失準(zhǔn)
如果說品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業(yè)品質(zhì)的旗幟，良好的品牌定位要以市場調(diào)研和市場細分為基礎(chǔ)，此外，企業(yè)在對品牌進行定位時，還要能找準(zhǔn)自身定位與其他品牌的差異，對產(chǎn)品固定消費者和潛在消費群體進行細分.但是，許多企業(yè)在品牌定位中不但自我認(rèn)知欠缺，還常常會因為缺乏市場調(diào)研而導(dǎo)致定位語境混淆不清，進而導(dǎo)致定位模糊、失準(zhǔn).
3.4 品牌管理缺乏創(chuàng)新
成功的品牌不是一蹴而就的，其發(fā)展壯大既離不開成功的品牌戰(zhàn)略，還離不開品牌管理創(chuàng)新.品牌創(chuàng)新即在品牌塑造的基礎(chǔ)上，深挖品牌個性潛質(zhì)，激發(fā)品牌活力，實施品牌管理新機制，其本質(zhì)是追求一個“新”.畢竟，時過境遷，當(dāng)新的消費群體出現(xiàn)后，企業(yè)只有充分了解消費者的新需求，以新求進，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業(yè)在品牌管理中，將過多的精力放在技術(shù)創(chuàng)新和營銷宣傳上，并不重視管理創(chuàng)新，在渠道優(yōu)化、終端建設(shè)上缺乏創(chuàng)新思路，導(dǎo)致品牌缺乏活力.
4 企業(yè)品牌管理的對策
4.1 強化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識
在市場競爭已經(jīng)表現(xiàn)為品牌競爭的今天，企業(yè)必須樹立品牌意識，將品牌理念貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程，內(nèi)抓管理，外樹品牌，完善和強化企業(yè)品牌管理機制.這就要求企業(yè)管理層樹立品牌管理意識，從長遠角度考慮企業(yè)品牌建設(shè)，在企業(yè)生產(chǎn)過程嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好產(chǎn)品質(zhì)檢和售后工作，從日常管理細節(jié)上將品牌做起；在企業(yè)公關(guān)活動中對市場和消費者進行深入分析，制定與企業(yè)發(fā)展實際相匹配的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確保品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的連續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性，從產(chǎn)品性能、價格優(yōu)勢、銷售渠道等方面加強企業(yè)品牌核心價值推廣；優(yōu)化企業(yè)品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產(chǎn)品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認(rèn)知和掌控能力；加強內(nèi)部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識，并促使其在工作中嚴(yán)格生產(chǎn)紀(jì)律、在市場營銷中規(guī)范自身行為.
4.2 加強品牌管理專業(yè)人才隊伍建設(shè)
建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施的前提條件，因此，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時，要圍繞品牌建設(shè)需要，加強品牌管理專業(yè)隊伍建設(shè)，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu).以此為指導(dǎo)，企業(yè)要按照現(xiàn)代人力資源管理方法，完善內(nèi)部雙向選擇、擇優(yōu)錄用、競爭山崗用人機制，推動品牌管理隊伍年齡結(jié)構(gòu)年輕化，為品牌建設(shè)典型堅實的人才基礎(chǔ).其次，企業(yè)要強化品牌管理人員教育和培訓(xùn)，提高品牌管理人員的業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力，使其個人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致，打造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型品牌管理團隊.
4.3 明確品牌定位
科學(xué)、合理的品牌定位對于企業(yè)的品牌管理是很有必要的.企業(yè)品牌定位務(wù)必要遵守“凸顯個性，準(zhǔn)確定位”的原則，要能彰顯企業(yè)個性化特色.這就要求企業(yè)在市場和消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確進行產(chǎn)品定位，通過品牌定位將企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達給消費者.具體來說，企業(yè)要借助產(chǎn)品質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業(yè)品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費者認(rèn)可，企業(yè)還要保持品牌定位的穩(wěn)定性，不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說，企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要，定位一兩個品牌已經(jīng)足夠，并且，企業(yè)在保持自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的異質(zhì)性的同時，還要通過產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、公關(guān)和促銷、企業(yè)宣傳等手段，強化消費者對品牌的記憶、理解和認(rèn)同，以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的大環(huán)境.
4.4 運用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)
在經(jīng)濟全球化背景下，發(fā)展自主品牌，是深化企業(yè)改革、提升企業(yè)市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發(fā)的過程中，資金力量薄弱，技術(shù)力量不足，也是企業(yè)面臨的主要問題.這就需要企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng)，進行企業(yè)并購和重組，實現(xiàn)資本的有序運營，并通過商標(biāo)許可、加快融資等形式，滿足企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高和成本快速擴張需求.這就要求企業(yè)以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場需求進行產(chǎn)量結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)，避開管理、技術(shù)等條件限制，加快企業(yè)發(fā)展步伐，以降低品牌擴張壁壘.其次，企業(yè)要以雙贏、共贏為原則，實現(xiàn)與產(chǎn)品鏈供應(yīng)商、目標(biāo)企業(yè)的友情合作，優(yōu)化合作條件，幫助目標(biāo)企業(yè)改進設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關(guān)的大事.與此同時，企業(yè)還要借鑒企業(yè)行業(yè)、其他國家品牌運營管理經(jīng)驗，實施品牌資本轉(zhuǎn)讓、有償使用、特殊經(jīng)營等品牌管理模式，提高品牌影響力.
4.5 利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
在信息時代，經(jīng)營管理信息化是企業(yè)發(fā)展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發(fā)中，企業(yè)也要借助信息化建設(shè)，推動管理流程改革，優(yōu)化產(chǎn)品營銷和品牌推廣.如新品牌出現(xiàn)后，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道進行新品推廣，這樣不但可以節(jié)約廣告費用，還可以縮短產(chǎn)品推廣、上市時間，吸引合作伙伴和年輕群體的關(guān)注.同樣，企業(yè)還可以借助信息網(wǎng)，講企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、消費者等集合起來，完成信息流、價值觀、物流的有效轉(zhuǎn)移與優(yōu)化，進而促進企業(yè)供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、生產(chǎn)管理都發(fā)生新的改變.這些，勢必會給企業(yè)品牌管理帶來新的成效.
4.6 營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
企業(yè)對品牌管理的推進和實施絕非易事.在國際經(jīng)濟環(huán)境風(fēng)云變幻的情況下，創(chuàng)造一個優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對于企業(yè)來說是很有必要的，但是，在市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機構(gòu)，我們要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置，爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物的支持.有了政府的支持，才會為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎(chǔ)，有了這個基礎(chǔ)之后我們才能做進一步的發(fā)展.除了要做好政府資源，還必須開發(fā)目前的市場環(huán)境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個基礎(chǔ)進行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護神，充分用法律來保護我們所創(chuàng)造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.
5 結(jié)束語
企業(yè)的發(fā)展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個市場競爭異常的環(huán)境中，要得到發(fā)展和生存，就必須摸清市場現(xiàn)狀.全球化的經(jīng)濟，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業(yè)制勝的手段已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單純的產(chǎn)品競爭，而是在此基礎(chǔ)上的企業(yè)品牌的競爭，并有效的進行推廣和傳播，而且還需要對品牌的法律和經(jīng)營的保護，保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進企業(yè)的發(fā)展.
參考文獻:
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篇7
近年來，制藥企業(yè)品牌管理深陷困局，存在品牌管理觀念靜態(tài)化；品牌傳播具有隨機性；品牌運作缺乏差異化等諸多問題。品牌管理是個復(fù)雜、科學(xué)的過程，不可以忽略其中任何一個環(huán)節(jié)。面對消費者、市場環(huán)境、企業(yè)本身所發(fā)生的變化，只有成功的品牌管理，才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。那么，究竟怎樣才能成功地進行品牌管理呢？筆者以為，應(yīng)從以下幾方面來把握。
一、樹立正確的品牌管理理念，用戰(zhàn)略全局的眼光看待品牌管理
品牌是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光看待品牌管理，樹立正確的品牌管理理念，品牌管理應(yīng)貫穿品牌成長的全過程。培育正確的品牌管理理念應(yīng)從以下兩個方面著手：首先，企業(yè)應(yīng)了解品牌的含義、特性，要了解使用品牌的好處；其次，對企業(yè)員工要進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，為其灌注品牌管理思想，更新品牌管理的陳舊觀念，使企業(yè)樹立正確的品牌管理的戰(zhàn)略意識，明確品牌管理的基本職能。
二、做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該在企業(yè)整體戰(zhàn)略的框架下搭建，制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，包括品牌的視覺識別（VI）、理念識別（MI）與行為識別（BI），然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，包括營銷策劃、廣告創(chuàng)意設(shè)計、媒體、公關(guān)活動及促銷等；同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)
三、建立品牌核心價值體系
制藥企業(yè)的品牌核心價值應(yīng)建立在品牌定位的基礎(chǔ)上進行確定。以具有雄心壯志進軍國際制藥領(lǐng)域的大型制藥企業(yè)為例，其品牌核心價值的表現(xiàn)當(dāng)以支持實現(xiàn)這個目標(biāo)的基礎(chǔ)組成成分―科技創(chuàng)新來做為表現(xiàn)手段，以業(yè)內(nèi)具有影響力的高科技含量的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備和環(huán)境、科研人員為直觀表現(xiàn)對象，以產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)實力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力為宣傳點，實現(xiàn)品牌傳達的價值表現(xiàn)目的。
四、完善制藥企業(yè)的品牌文化體系
品牌文化體系分內(nèi)部和外部兩種管理體系。品牌內(nèi)部文化管理體系指的是如何針對企業(yè)文化的定位，在公司內(nèi)部全體成員從認(rèn)識上進行高度一致的協(xié)同，通過各種管理行為，包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識、營銷體系等全過程進行品牌協(xié)同。外部體系指通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進行長期的潛在滲透，即軟文，這種軟文著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化接受這種感染，這需要以后提到的整合營銷傳播的計劃支持來實現(xiàn)。“十一五”期間更應(yīng)加強CI的設(shè)計和傳播，讓所有的員工都能知道我們企業(yè)的長遠目標(biāo)和價值觀是什么，讓供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司，讓消費者去了解我們的企業(yè)形象。
五、實行組合化品牌策略
制藥企業(yè)產(chǎn)品豐富，子品牌眾多，用品牌區(qū)分各個細分市場，采用“組合化的品牌策略”，建立由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌組成的品牌系。第一層是企業(yè)品牌，也就是生產(chǎn)商品牌；第二層是產(chǎn)品品牌。就制藥企業(yè)的產(chǎn)品品牌而言，其定義不同于一般意義上的產(chǎn)品品牌，確定的產(chǎn)品品牌不應(yīng)是簡單的某一產(chǎn)品固有的品牌屬性，而是指一條規(guī)劃了的“產(chǎn)品類別品牌”，是一個系列化的品牌定位。
六、采用品牌經(jīng)理與品牌委員會共存的品牌管理組織形式
對于只擁有單個品牌的公司而言，品牌管理可能相對簡單，整個企業(yè)的工作都圍繞這一個品牌服務(wù)，但是 制藥企業(yè)擁有多個品牌，應(yīng)該采取什么樣的組織體系才能保證每一個品牌之間既能相互協(xié)調(diào)，又能均衡發(fā)展？基于對中國目前醫(yī)藥市場和生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實狀況分析，比較有效的方式是在品牌經(jīng)理制基礎(chǔ)上成立品牌管理委員會,它是指在品牌經(jīng)理制的基礎(chǔ)上成立品牌管理委員會，日常工作由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，品牌的重大決策由品牌管理委員會做出，這不僅能夠保證決策的科學(xué)性，避免各品牌各自為陣的局面出現(xiàn)，而且有了公司相關(guān)部門人員的支持，也解決最單純的品牌經(jīng)理制溝通、協(xié)調(diào)困難，效率低下的問題。
七、定期進行品牌診斷,注重品牌的維護, 防范品牌“危機”
品牌形成容易，但維護卻難，沒有一個很好的品牌維護戰(zhàn)略，品牌是無法健康成長的，品牌維護是品牌管理的重點所在。在市場經(jīng)濟和全球化經(jīng)濟的雙重條件下，企業(yè)的品牌運營處于復(fù)雜多變的環(huán)境之中，企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，就要主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點。通過診斷，找出影響品牌運作和發(fā)展的核心問題。在進行品牌維護的過程中，商標(biāo)注冊、保護是一個重要環(huán)節(jié)，品牌危機的防范也是企業(yè)進行成功品牌管理的一個重要環(huán)節(jié)。古人云：“生于憂患，死于安樂。”在企業(yè)實踐中，品牌維護的重點不在于出現(xiàn)危機之時或之后怎么處理，而在于如何辨別企業(yè)品牌運營過程中的哪些因素中潛伏著危機以及如何未雨綢繆，也就是說，只有“先憂”，才能“無患”。
八、根據(jù)市場，穩(wěn)中求變調(diào)整品牌戰(zhàn)略
企業(yè)要想塑造強勢品牌，必須根據(jù)現(xiàn)實中市場的發(fā)展?fàn)顩r及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向，維持品牌的生命力，不能無視市場與需求的變化，死守自己曾經(jīng)輝煌的“品牌戰(zhàn)略”不放。對于制藥企業(yè)而言，需要制定出一個系統(tǒng)的、可操作的程序，使企業(yè)在瞬息萬變的市場中未雨綢繆，永遠保持品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)先性，最終創(chuàng)造出企業(yè)的強勢品牌。
九、科學(xué)的進行品牌定位，塑造有效的品牌傳播方法
品牌定位策略主要是從形象、觀念、價格、功效等幾個要素方面考慮。制藥企業(yè)可采用三角定位研究――定位確定――定位檢驗――定位推廣――定位管理五個步驟實施企業(yè)的品牌定位傳播。一方面，根據(jù)品牌的發(fā)展情況，不懈地調(diào)整、整合各營銷要素。要保持品牌定位的統(tǒng)一性，避免定位混亂。另一方面，適應(yīng)消費需求、競爭及自身營銷現(xiàn)狀，進行不同主題的推廣，從品牌傳播主題、副主題及應(yīng)用規(guī)范，到各種傳播形式規(guī)范，都要作出規(guī)劃來。比如年度性的主題活動、主題推廣運動，固定節(jié)日的傳播活動等都要頂先做出計劃方案以確保品牌傳播的規(guī)范性、系統(tǒng)性。最后，使品牌在消費者心目中占據(jù)強勢的地位，并形成自己鮮明、獨特的品牌個性。
十、增加品牌資產(chǎn)，全方位提升顧客滿意度，實施品牌關(guān)系管理
品牌資產(chǎn)，需要從企業(yè)的品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌知名度等方面進行積累，而顧客的滿意度的提升對企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累卻更重要。顧客滿意度又分為外部顧客滿意度和內(nèi)部顧客（即員工）滿意度兩個方面。在消費需求日趨差異化的今天，企業(yè)必須盡可能在如何保證品牌的個性和產(chǎn)品利益點能夠照顧到其目標(biāo)消費者的特殊需要上做文章，并建立和提升這一群體對品牌的滿意和忠誠。除了對顧客進行教育和溝通外，還可以通過隨時隨地對消費者的需求的跟蹤來進行自身的產(chǎn)品研發(fā)，從而牢牢把握住消費的方向標(biāo)。同時，企業(yè)提高員工的滿意度也決不能僅僅依靠金錢，完善的培訓(xùn)、開放式的交流環(huán)境以及靈活的組織機制也是必不可少的。一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。以顧客為中心，“由外而內(nèi)”的品牌關(guān)系管理勢在必行。
我國制藥業(yè)的水平與發(fā)達國家相比基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)能力較低，但面對競爭越來越激烈又潛力巨大的市場，提高競爭優(yōu)勢，制定長期發(fā)展策略，而建立藥品品牌并進行有效管理是保證成功的重要方面。總之，制藥業(yè)將逐漸由單純的管理藥走向全面的管理品牌。
參考文獻：
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篇8
一、中國企業(yè)品牌管理所存在的不足
1.品牌意識薄弱。21世紀(jì)是一個品牌時代，但中國還有很多企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，投入也很難等到收獲的那一天。在競爭過程中，許多企業(yè)也放棄了品牌這一競爭手段，而是在廣告和價格等低下的競爭手段中求生存。品牌意識的淡薄，使企業(yè)無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。
2.品牌價值定位不準(zhǔn)確。表現(xiàn)在品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子，一會兒借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大自己的訴求對象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運用得當(dāng)，品牌才會發(fā)揮強大的競爭力。
3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫妫嬖谥旅娜觞c。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。
4.品牌宣傳不務(wù)實嚴(yán)重失度。許多企業(yè)往往好大喜功，企業(yè)在宣傳過程中，盲目追求全國第一、國內(nèi)首創(chuàng)等虛名，夸大產(chǎn)品的實際應(yīng)用范圍和技術(shù)含量，沒有按照企業(yè)的實際情況進行宣傳，造成消費者對品牌失去信心。有些企業(yè)急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，這是中國品牌的“自虐狂”。
5.品牌決策不夠科學(xué)。我國眾多品牌，對于決策的科學(xué)性都不夠重視，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期，不少的企業(yè)沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式僥幸地取得成功，是因為信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量不大。然而，企業(yè)一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗，如果沒有科學(xué)決策來參與品牌的整體運作，其結(jié)果就會陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。
6.品牌發(fā)展之路模糊。中國品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠；產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，使得后勁不足；以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進程。許多企業(yè)在與國外企業(yè)合資時造成品牌丟失，這說明企業(yè)保護品牌的意識還不足，沒有長遠發(fā)展的遠見。隨著加入WTO，中國品牌將面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機制，這是中國品牌當(dāng)前“走出家門”的當(dāng)務(wù)之急。
國內(nèi)企業(yè)在品牌管理上存在如此多的不足之處，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了許多的負(fù)面影響，制約了企業(yè)的發(fā)展，是急待解決的問題。
二、國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因
1.國內(nèi)企業(yè)特別是民營企業(yè)，普遍存在經(jīng)營者學(xué)歷低、素質(zhì)不高的現(xiàn)象，這限制了經(jīng)營者的思想，從而在品牌管理上就會出現(xiàn)問題。一個企業(yè)的經(jīng)營者對企業(yè)的發(fā)展起者至關(guān)重要的作用，經(jīng)營者素質(zhì)高，對企業(yè)發(fā)展有促進作用，反之亦然。在品牌管理上，經(jīng)營者決定著企業(yè)是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來，所以品牌管理全看經(jīng)營者。可國內(nèi)的許多經(jīng)營者的素質(zhì)都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時就會做出錯誤的決策，不利于企業(yè)的發(fā)展，這樣就產(chǎn)生了品牌管理的一系列問題。當(dāng)然，有的企業(yè)的管理者也會存在這樣的問題，水平有限導(dǎo)致決策的失誤。因此，應(yīng)不斷提高經(jīng)營者和管理者的管理水平。
2.在品牌管理上，國內(nèi)沒有良好的大環(huán)境。在國內(nèi)，品牌管理的發(fā)展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒有很多的能供企業(yè)管理者參考的成功經(jīng)驗。對于這些，企業(yè)的管理者在進行品牌管理運行的時候，沒有經(jīng)驗參考，不知如何才好，這就會導(dǎo)致兩種結(jié)果：要么企業(yè)在做品牌時走向失敗，要么企業(yè)在起步是就會放棄品牌的開發(fā)。而且，在企業(yè)運行品牌經(jīng)營的時候，也沒有足夠的援助，企業(yè)在品牌運行的過程中舉步唯艱，盲目運行的大有人在，從而產(chǎn)生了許多的問題。
3.企業(yè)在運行品牌過程中錯誤選擇咨詢公司。企業(yè)在品牌管理中，存在許多的問題，因此需要求助于咨詢公司，但企業(yè)在選擇上時常會發(fā)生錯誤，使品牌管理中發(fā)生很多問題。為什么會對咨詢公司產(chǎn)生錯誤選擇呢？主要是企業(yè)在選擇咨詢公司的時候，所定的標(biāo)準(zhǔn)含糊不清，而且又缺少對咨詢?nèi)藛T的綜合考慮，如對咨詢顧問的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠等。這些最終導(dǎo)致失敗，問題隨之產(chǎn)生。
4.品牌戰(zhàn)略與定位混淆。這是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何為品牌進行定位，如何進行有效的區(qū)隔，如何準(zhǔn)確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一――差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。而事實上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產(chǎn)品識別系統(tǒng)、符號識別系統(tǒng)、銷售識別系統(tǒng)、成長識別系統(tǒng)等。如對這些沒有全面的了解，在做品牌時就會出現(xiàn)問題。
總之，中國企業(yè)對品牌的認(rèn)識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經(jīng)驗的累積，也更需要借鑒和學(xué)習(xí)。在實際操作過程中，要嚴(yán)格的按照市場規(guī)律辦事，確立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方針，扎扎實實的樹立公眾形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的綜合實力。只有這樣，中國才會有更多的品牌登上世界品牌的舞臺。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）
參考文獻：
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篇9
新經(jīng)濟形勢下的市場是具有開放性的，國內(nèi)企業(yè)面臨的競爭對手已經(jīng)不單單局限于國內(nèi)的行業(yè)競爭者，在行業(yè)競爭當(dāng)中大多數(shù)為國際大品牌企業(yè)，并且搶占大量的市場份額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)不重視品牌管理，自身產(chǎn)品在行業(yè)競爭中沒有給消費者新穎的感覺，這也造成企業(yè)后續(xù)的市場營銷難以進行下去。基于此，本文研究對提高企業(yè)品牌管理水平與市場營銷能力具有重要意義。
1品牌的內(nèi)涵
品牌實際是一個代名詞，其是某產(chǎn)品多種屬性的總稱，也是消費者在使用后對產(chǎn)品的第一印象，現(xiàn)代企業(yè)的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業(yè)在消費者心目中的形象［1］。相比企業(yè)形象，品牌形象在消費者心中更加形象、具體，消費者在提及某產(chǎn)品時，往往指的是某一品牌，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)樹立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會隨著市場時代的變化而變化，緊跟時代潮流的品牌形象才能夠抓住消費者的消費心理。品牌的價格定位往往要低于消費者的認(rèn)知價值，并且生產(chǎn)商不能夠隨意將品牌價位改變，品牌價格的定位直接決定其在消費者心目中的形象。企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)不斷修正品牌管理。
2品牌管理在市場營銷的重要性
新經(jīng)濟形勢下的市場營銷對于企業(yè)發(fā)展是極為重要的，品牌在市場上獲得充分的認(rèn)可是企業(yè)實現(xiàn)營銷價值最大化的起始點。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費者的消費渴望，進而促進消費［2］。另外，一個好的命名能夠在向消費者傳遞產(chǎn)品基本屬性信息的同時為消費者傳達更深層次的企業(yè)信息，如：華為品牌在向消費者傳遞華為這一品牌屬性的同時，還讓消費者充分認(rèn)識到這是一個國產(chǎn)企業(yè)。反之，品牌名稱不好也會直接影響到產(chǎn)品的銷量，如：我國著名品牌金利，該品牌原來叫做金獅，但用粵語讀出來就是“金輸”，這在大多數(shù)消費者心中都是不吉利的，因此，該產(chǎn)品在使用粵語的地區(qū)銷量一直都處于低迷狀態(tài)。由此可見，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡潔性，并具有其獨特的特點，在形式上采取更便于消費者記憶的形式，命名應(yīng)押韻且朗朗上口，并且能夠?qū)ⅹ毺氐漠a(chǎn)品形象展現(xiàn)在消費者心中。品牌命名除在國內(nèi)具有普遍應(yīng)用性，還應(yīng)深度考慮到國外市場的應(yīng)用情況，尤其全球開放的經(jīng)濟形勢下更需要一個具有全球通用性的名字，讓企業(yè)的產(chǎn)品不僅能夠打開國內(nèi)市場，還能夠遠銷海外。創(chuàng)造一個適合企業(yè)自身情況且獨特于市場的品牌名稱能夠為市場營銷提供一個良好的基礎(chǔ)，幫助企業(yè)在第一印象取得市場的青睞。
3市場營銷策略分析
3.1目標(biāo)主體營銷
目標(biāo)主體營銷更注重培養(yǎng)消費者獨特的消費觀念，尤其新經(jīng)濟形式下消費者的消費趨勢主要是靠品牌來驅(qū)動的，企業(yè)的品牌價值能夠?qū)⑾M者的消費觀念體現(xiàn)的淋漓盡致，另外商家方面對于消費者的品牌體驗也十分注重，通過消費者滿意度調(diào)查來得到消費者關(guān)于產(chǎn)品的意見，以此來對產(chǎn)品進行改進，這也是目前市場上改善品牌體驗的主流方式［3］。企業(yè)方面應(yīng)加強與消費者之間的交流溝通，深度開發(fā)品牌在消費者群體中的價值地位，讓品牌得到更多消費者的認(rèn)可，也有利于消費者進行換位思考。很多消費者在進行購買時追求的是個性美，而商家對商品的基本定位就決定商家應(yīng)采用何種市場營銷策略，企業(yè)方面也需要慎重考慮產(chǎn)品設(shè)計以及價值體現(xiàn)目標(biāo)等方面的問題。只有品牌在市場中有一定的消費者基礎(chǔ)，才能夠促使企業(yè)尋求進一步發(fā)展。
3.2渠道營銷
渠道營銷是較為傳統(tǒng)的市場營銷策略，其在很大程度上考驗的是工作人員之間溝通與協(xié)作能力，渠道營銷通過更加快速便捷的渠道，以加強產(chǎn)品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費者進行消費，加快產(chǎn)品的銷售速度。渠道銷售的樞紐就是可靠且執(zhí)行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷售就無法進行，產(chǎn)品在市場的主要渠道方式就是分銷渠道，而這種渠道對產(chǎn)品的加速銷售具有顯著的效果，并且在未來銷售市場中，渠道銷售將會被更多的企業(yè)管理者所重視，并且能夠帶來不錯的產(chǎn)品銷量。
3.3價格營銷
消費者在進行購買時首先考慮的就是產(chǎn)品價格，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價格與消費者心目中的價格達成一致才能促使交易成功，這是等價交換原則的基礎(chǔ)，也是新經(jīng)濟形勢下企業(yè)制定市場營銷策略需要充分考慮的地方。價格是市場營銷的重要參數(shù)，也是決定企業(yè)受益數(shù)額的重要數(shù)據(jù)，價格對于銷售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價格營銷策略必須結(jié)合企業(yè)品牌的消費者群體定位，并且充分結(jié)合市場的競爭環(huán)境以及產(chǎn)品性能等多方面因素，制定出有利于企業(yè)銷售、消費者接受的價格。
3.4網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是新經(jīng)濟形勢下產(chǎn)生的全新營銷策略模式，現(xiàn)代社會是一個全面信息化的社會，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)遍及全國各地，并擁有廣大的使用人群。企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點進行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷實行的主體是網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺的使用者其實就是參與網(wǎng)絡(luò)營銷的消費者，產(chǎn)品能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺更好的面向社會［4］。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使產(chǎn)品營銷出現(xiàn)無形和有形兩種方式，傳統(tǒng)營銷方式將產(chǎn)品實體展現(xiàn)在消費者眼中，是更加具象化的展示，但實際宣傳范圍受到場地的限制。而網(wǎng)絡(luò)營銷可通過網(wǎng)絡(luò)平臺全面展示產(chǎn)品的各項性能數(shù)據(jù)，并且能夠持續(xù)了解到產(chǎn)品的動態(tài)，并且企業(yè)可同時在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上進行多種產(chǎn)品的宣傳，在實用性上更強。
4新形勢下企業(yè)品牌管理下的市場營銷策略
4.1品牌產(chǎn)品定位
企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)就是需要對產(chǎn)品進行定位，定位的內(nèi)容包括質(zhì)量、功能以及目標(biāo)消費者，精確的產(chǎn)品定位能夠幫助企業(yè)迅速搶占市場份額，并且能夠建立起一批具有忠誠的消費者。而產(chǎn)品定位的偏差，尤其當(dāng)產(chǎn)品定位與品牌形象不符合時，就會造成消費者的抗拒心理，一旦消費者產(chǎn)生這種心理，產(chǎn)品也就很難融入市場［5］。為擴大市場銷量，企業(yè)應(yīng)首先找到合適的品牌切入點，充分滿足符合該產(chǎn)品目標(biāo)消費人群的消費心理和人文體驗，讓消費者產(chǎn)生物有所值的心理。
4.2品牌價格定位
價格定位是企業(yè)進行市場營銷策略制定的重中之重，也是一切營銷活動的起始點。價格定位首先需要符合產(chǎn)品定位以及長期以來品牌在消費者心中的形象，其中應(yīng)注意一點的就是，不同層次產(chǎn)品的價格定位實際是大不相同的，性價比雖然是消費者樂于接受的，但隨著目標(biāo)人群的變化，產(chǎn)品價格定位也應(yīng)隨之變化，如奢侈品品牌就不應(yīng)該盲目追求性價比［6］。而一些大眾消費的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性價比的價格，這類產(chǎn)品適用于普通大眾消費者，性價比更高則更容易打開市場。
4.3品牌售后服務(wù)
現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷的目的不應(yīng)是單純的提高銷量，而是樹立一個良好品牌形象，體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價值才能真正的打開市場上升空間。因此，品牌售后服務(wù)是企業(yè)品牌價值提升的重要手段，企業(yè)在產(chǎn)品售出后應(yīng)主動與消費者聯(lián)系，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，并定期了解消費者的產(chǎn)品使用情況，讓消費者在消費后依舊能夠感受到企業(yè)的服務(wù)熱情，進而在消費群體中建立起良好的品牌形象。
4.4品牌宣傳
篇10
準(zhǔn)確把握本企業(yè)的品牌定位
企業(yè)對于品牌所進行的定位十分重要，定位之目的就在于創(chuàng)設(shè)出更為鮮明的個性，形成良好的外在形象，讓品牌價值特征與宣傳點和客戶購買動機能夠保持一致。為此，企業(yè)應(yīng)做到以下兩點：一是明確品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)品牌定位盡管應(yīng)當(dāng)突出其個性，但是這并不意味企業(yè)可以隨心所欲，而是一定要以產(chǎn)品自身所具有的優(yōu)勢為基礎(chǔ)。同時，品牌定位必須清晰，不應(yīng)當(dāng)過于復(fù)雜，而且還要能夠展示出自身競爭優(yōu)勢，并能讓客戶能夠親身感受到。二是選擇合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不準(zhǔn)，就導(dǎo)致前期推廣所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏離方向。品牌定位的形式很多，主要有產(chǎn)品功能特點定位、利益導(dǎo)向定位和價值導(dǎo)向定位等等。
篇11
文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:1009-2374(2009)18-0064-02
隨著市場經(jīng)濟的不斷深入,一大批中小企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來,但面對國內(nèi)外愈演愈烈的市場競爭,不少中小企業(yè)顯得軟弱無力,尤其在品牌的競爭力上更是不堪一擊。2008年由美國引發(fā)的金融危機,更使我國眾多的中小企業(yè)面臨原材料上漲、次貸危機、通貨膨脹等多重考驗,在重重的壓力下,中小企業(yè)如何有效地進行品牌管理就成為了當(dāng)務(wù)之急。
一、建立以產(chǎn)品識別為基礎(chǔ)的品牌意識
品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,沒有有效的產(chǎn)品識別作基礎(chǔ)的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已,消費者的忠誠度是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇,只有產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)充分的接觸和溝通,才會最終賺得消費者的選票,產(chǎn)品是與消費者溝通的基礎(chǔ)平臺,沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ),品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產(chǎn)品的特點在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產(chǎn)品識別使實力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實,是中國現(xiàn)時市場環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效途徑。
(一)中小企業(yè)建立產(chǎn)品識別的可操作方案
品牌建設(shè)對中小企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程,是套組合拳,而產(chǎn)品識別是這套組合拳的基本動作,這個基本動作并不受制于資金是否充足,它已經(jīng)把品牌理想降低為可實現(xiàn)的產(chǎn)品識別的意識,也就是說,品牌建設(shè)在產(chǎn)品識別層面已經(jīng)不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程,而是切實可行的營銷手段。中小企業(yè)應(yīng)盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案,從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費屬性入手,深入挖掘產(chǎn)品的消費溝通點,建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現(xiàn),使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
(二)通過產(chǎn)品識別建立標(biāo)準(zhǔn)
目前中國市場的很多產(chǎn)品品類還沒有標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然,這種標(biāo)準(zhǔn)不是通過了多少國家權(quán)威機構(gòu)的驗證,而是直接建立在消費者心智中的標(biāo)準(zhǔn),即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業(yè)完全可以通過對產(chǎn)品屬性或消費屬性的特點提煉促進消費者對產(chǎn)品的識別,以一個或幾個產(chǎn)品屬性和(或)消費屬性的組合建立立體的產(chǎn)品識別系統(tǒng),進而成為標(biāo)準(zhǔn)。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現(xiàn)成為產(chǎn)品識別和消費標(biāo)準(zhǔn)的要素。這樣就先行打造了品牌建設(shè)的地基,把品牌標(biāo)簽貼進了消費者的心里。
(三)產(chǎn)品識別注意細節(jié)化
產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費者發(fā)生接觸的每一個點都是產(chǎn)品識別的一部分。越是中小企業(yè),越應(yīng)該在這些細節(jié)上下功夫,消費者越來越挑剔,只有在細節(jié)上精益求精,才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費者的心智,使產(chǎn)品的良好形象清晰化,并有效促進產(chǎn)品的市場銷售,延長產(chǎn)品的生命周期,在解決現(xiàn)實問題的同時解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長遠問題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期,高速成長往往掩蓋了企業(yè)在細節(jié)上的許多不足,在產(chǎn)品識別上同樣如此,而外界因素的突變會使一點瑕疵被無限放大,直接摧毀企業(yè)的品牌夢想,威脅到企業(yè)的生存。
(四)產(chǎn)品識別為品牌建設(shè)鋪就成功之路
產(chǎn)品識別相當(dāng)于在產(chǎn)品和品牌之間設(shè)置的一個緊密的聯(lián)系點,它通過與消費者的直接溝通率先實現(xiàn)消費者的心智占位,進而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ),逐漸將消費者能感受到的現(xiàn)實利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時好的產(chǎn)品識別可以為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本,在激烈的市場競爭中產(chǎn)生有效的區(qū)隔作用,是通向品牌成功的階梯。
總之,產(chǎn)品識別是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),但并不能取代品牌建設(shè),也可能并不適用于所有行業(yè),但產(chǎn)品識別對于中小企業(yè)的意義在于它可以幫助中小企業(yè)更好地理性的認(rèn)識和對待品牌建設(shè)。使廣大的中小企業(yè)可以不用再把品牌建設(shè)看得那么復(fù)雜與遙不可及,中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路可以先從產(chǎn)品識別開始做起。
二、建立品牌管理的綜合評價體系
品牌競爭力的評價指標(biāo)體系是一個有若干相互聯(lián)系、相互作用的因素組成的整體。評價品牌競爭力的指標(biāo)的很多,可以從企業(yè)的內(nèi)部情況考慮來得到,也可以從市場的角度考慮。從品牌競爭力的定義來看,一個強勢的品牌競爭力最終表現(xiàn)為高的市場占有率和高額的利潤,附加值高,生命周期長,良好的客戶關(guān)系等明顯優(yōu)于競爭對手的特點。從這些特點入手構(gòu)建品牌競爭力評價的指標(biāo),就可以直接的、全面、清晰的了解某一個企業(yè)的品牌是否具有強大的品牌競爭力。
從企業(yè)和市場雙重角度考慮,品牌管理的第一個評價指標(biāo)是一個品牌的市場影響力,它包括了品牌的市場占有率,銷售增長率,業(yè)務(wù)利潤率。第二個評價指標(biāo)是品牌的顧客忠誠度,它包括品牌的美譽度,顧客滿意度,顧客重復(fù)購買率。這個指標(biāo)的建立為企業(yè)以后繼續(xù)保持或提高其業(yè)績提供了依據(jù)。第三個指標(biāo)是品牌的發(fā)展?jié)摿?它包括品牌技術(shù)的領(lǐng)先度,技術(shù)創(chuàng)新度,企業(yè)的管理水平。
三、品牌管理的實施策略
品牌管理模式的構(gòu)建過程,也就是創(chuàng)建品牌的過程。在這個實施過程中,可采用下面的具體辦法。
(一)樹立以消費者為中心的思想
企業(yè)的一切活動都要圍繞消費者展開,自覺地為滿足消費者需求服務(wù),這樣才能贏得消費者的好感和信賴,提高企業(yè)品牌忠誠度。一是以創(chuàng)意超越顧客的期待,讓產(chǎn)品超越顧客的期待,這是爭取眾多顧客,培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。二是建立健全消費者咨詢系統(tǒng),用先進的傳媒系統(tǒng)縮短與消費者之間的距離。三是完善售后服務(wù)體系,以高水平的售后服務(wù),接近顧客,取得消費者信賴,提高顧客對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率。
(二)切實提高產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ),無論如何也不能奢求人們?nèi)ベ徺I并忠誠廠那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受到人們的愛戴。
(三)優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計
按照現(xiàn)代市場營銷理論,形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等,是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分,是顧客選購產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費觀念的改變,人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足,對產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越來越高,所謂“貨比三家”,比的多是產(chǎn)品的形式部分,其中稍不如意,就會遭到冷落。
優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵,對于廣大的中小企業(yè)的首要任務(wù)就是提高針對性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象,使用對象不同,心理需求就不同。只有根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點,選擇不同的造型,使用不同的顏色,運用不同的包裝和商標(biāo),才能達到惹人喜愛的目的。
(四)合理制定產(chǎn)品價格
一看質(zhì)量,二看價格,是普遍的消費心理。首先,中小企業(yè)要堅持以獲得正常利潤為定價目標(biāo),堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內(nèi)才能被人們接受,如果漫天要價,即使是名牌產(chǎn)品也會無人問津。其次,中小企業(yè)要盡可能做到按消費者的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”,是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”,消費者會認(rèn)為價格過高,名不符實,從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價達不到“預(yù)期價格”,消費者將對產(chǎn)品的真實性產(chǎn)生懷疑,也會阻礙其購買。當(dāng)然,按“預(yù)期價格”定價,不是要求盲目、被動地去適應(yīng)消費者的“預(yù)期價格”,應(yīng)在積極的促銷宣傳,對消費者“預(yù)期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進行,這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價格的相對穩(wěn)定。實踐證明,價格的頻繁變動是消費者所反感的,容易發(fā)生對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解,極易動搖對品牌的忠誠。
(五)塑造良好的企業(yè)形象
消費者對品牌的認(rèn)可不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要,也帶有強烈的感彩。如松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別,可有的消費者之所以只購買松下電器(或日立電器),是因為其更喜歡這家公司的品牌形象。
當(dāng)然,還要考慮品牌所處的行業(yè)環(huán)境和競爭狀況,如果品牌所在行業(yè)處在成熟期,有很多強勢品牌,作為一個新品牌進入,就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進入市場,而是要采用迂回或者其他的方式進入。這時候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標(biāo)。譬如,迪彩洗發(fā)水在行業(yè)中面臨著寶潔、絲寶等企業(yè)的多個強勢品牌,如果他直接與其競爭,成功幾率必然會降低,于是,迪彩在這時將品牌目標(biāo)定位在品牌忠誠度上,通過獲得消費者忠誠度的方式來贏得市場,在這個目標(biāo)的指導(dǎo)下,它采用終端展示和現(xiàn)場體驗的方式來進行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠度目標(biāo)完成以后,在下一階段制定新的品牌目標(biāo),如保持或增加忠誠度的同時,增加品牌滲透率目標(biāo)。
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篇12
2.有助于我國中小企業(yè)品牌的延伸及品牌國際化的基礎(chǔ)
我國中小企業(yè)加強和實施品牌管理，可以更好的將企業(yè)的產(chǎn)品引入新的市場。良好的品牌管理體系的構(gòu)建是中小企業(yè)實施品牌管理延伸戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。它可以有效地幫助企業(yè)分散風(fēng)險，降低目標(biāo)市場的進入障礙，減少廣告開支并幫助企業(yè)獲得更高的市場份額。在品牌的國際化經(jīng)營及本土化戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，更應(yīng)該通過加強品牌管理來適應(yīng)不同的國家、不同的市場的消費特點，最終保證中小企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
二、目前我國中小企業(yè)在實施品牌管理過程中存在的主要不足之處
首先，中小企業(yè)的品牌價值不高。例如全球排名第一的沃爾瑪品牌價值400.616億美元，而中國民營企業(yè)排名第一的平安保險卻只有250億人民幣，按照目前人民幣對美元最新匯率6.8315計算的話，沃爾瑪?shù)钠放苾r值大約是平安保險的11倍，是李寧的50倍。
其次，我國中小企業(yè)品牌執(zhí)行力普遍不足。一方面中小企業(yè)缺乏有效的對員工的品牌認(rèn)知培訓(xùn)教育。另一方面中小企業(yè)的企業(yè)文化匱乏。除此以外中小企業(yè)內(nèi)部的團隊缺乏有效的合作，使團隊整體的執(zhí)行力度不夠。這一系列的原因?qū)е履壳拔覈行∑髽I(yè)在品牌的執(zhí)行力上明顯不足。
最后，中小企業(yè)對品牌的保護程度不夠。目前很多中小企業(yè)仍然停留在單純地追求經(jīng)濟績效上，仍然用傳統(tǒng)的管理思想和管理方式管理企業(yè)，沒有充分意識到品牌對于一個企業(yè)成長的重要性，缺乏品牌經(jīng)營的觀念。
三、如何提升我國中小企業(yè)的品牌管理
1.應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，重視品牌管理，加強對品牌的保護
（1）要長期對品牌進行宣傳，投資到位。品牌管理是一項長久的項目工程，需要持之以恒的宣傳，知名度可以很快通過廣告得到實現(xiàn)，但是美譽度和忠誠度需要靠企業(yè)不斷的付出才能實現(xiàn)的，切忌不可有錢時，廣告就狂轟亂炸，沒錢就偃旗息鼓；確立企業(yè)的長遠的品牌規(guī)劃，整合企業(yè)的品牌傳播，將企業(yè)的營銷目標(biāo)與品牌的建設(shè)聯(lián)系到一起，充分發(fā)揮品牌的內(nèi)在優(yōu)勢，真正實現(xiàn)以品牌帶動銷售。
（2）要加強品牌的法律保護意識。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是開拓市場的先鋒，是市場競爭的利器，有助于引導(dǎo)消費者獲得滿意的服務(wù)或商品，因此企業(yè)要學(xué)會用法律的手段去維護自己的品牌。
2.必須逐步加強品牌執(zhí)行力
（1）強化品牌認(rèn)知的教育培訓(xùn)。建立員工教育培訓(xùn)體系，加強職業(yè)道德教育和崗位培訓(xùn)，使全體員工對本企業(yè)的品牌有一個較好的認(rèn)知，使得企業(yè)員工在各種壓力情境中，能夠提升其在工作任務(wù)的勝任程度，從而保證企業(yè)品牌執(zhí)行力的百分百的完成。
（2）營造良好的執(zhí)行文化氛圍，引導(dǎo)員工樹立主動執(zhí)行的意識。培養(yǎng)企業(yè)的執(zhí)行文化，就是把“執(zhí)行”作為所有行為的最高準(zhǔn)則和終極目標(biāo)的文化。品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業(yè)知識和技能，品牌管理團隊?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入；通過品牌文化建設(shè)，培養(yǎng)員工的良好習(xí)慣，以人為本，實行人性化管理。
（3）培養(yǎng)團隊成員間的親和力。培養(yǎng)團隊的合作精神，首先要營造相互信任的組織氛圍。員工之間應(yīng)該互相信任，才能有助于企業(yè)品牌管理執(zhí)行力的順利執(zhí)行。其次，建立有效的溝通機制。溝通順暢，才能使政令得到有效的統(tǒng)一，才能解決管理中的突發(fā)性事件或問題。
3.必須提升自身的品牌價值
（1）實現(xiàn)全面質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是品牌的基礎(chǔ)，如今的形勢，重質(zhì)者得市場，輕質(zhì)者遭淘汰，所以說，質(zhì)量是企業(yè)的全部。松下幸之助提出的零分法則：“對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分，就是零分。”市場如戰(zhàn)場，產(chǎn)品的每一個質(zhì)量問題都會導(dǎo)致全局的崩潰，例如不久前的豐田公司的“腳踏門”差點毀了豐田公司。沒有質(zhì)量，品牌經(jīng)不起考驗。質(zhì)量是走向成功品牌的共同法寶，若想提升我國中小企業(yè)的品牌價值，就必須以質(zhì)量為重中之中，實行企業(yè)的全面質(zhì)量管理，以獲得企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢。
（2）強強聯(lián)手來迅速擴展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造品牌的附加值。對于知名的國際大企業(yè)他們很善于利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其他行業(yè)強強聯(lián)手，實現(xiàn)雙方或者多方的共贏。反觀中小企業(yè)，不妨可以采用這樣的方法，與知名品牌企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢提升品牌價值，早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身優(yōu)勢與國際知名企業(yè)合作，才擁有了今天的輝煌成就。
篇13
一、服務(wù)與服務(wù)品牌
在當(dāng)代經(jīng)濟活動中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費者支付復(fù)雜的服務(wù)的開支包括倉儲、運輸、保險、關(guān)稅、費等，已經(jīng)達到產(chǎn)品最終售價的70%到80%以上。許多發(fā)達國家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門的地位愈來愈高，其產(chǎn)生的影響也越來越大。在過去的30年，服務(wù)部門已經(jīng)為美國社會提供了4400萬個就業(yè)機會，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來經(jīng)濟衰退所帶來的負(fù)面影響，促進了美國各種經(jīng)濟的復(fù)蘇。不僅美國經(jīng)濟如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值也已分別達到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡單的重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過提供各種類型的服務(wù)或服務(wù)性因素來加強與顧客之間的關(guān)系，加強服務(wù)管理，制定服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時代的服務(wù)活動圍繞著生產(chǎn)進行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競爭時代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須圍繞著服務(wù)進行組織和管理。
工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰(zhàn)略并不意味著對產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認(rèn)為產(chǎn)品價值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場。服務(wù)是抽象的過程或活動，這些活動的本質(zhì)是無形的。對于絕大多數(shù)服務(wù)提供者來講，往往力爭尋求各種方法使無形的服務(wù)有形化；服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動或過程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的，服務(wù)提供者和購買者雙方相互作用具有相當(dāng)重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對服務(wù)進行管理和控制是較為困難的。
把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭的事實。但是，站在消費者的立場上，從新型服務(wù)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷、開發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統(tǒng)進行管理的企業(yè)卻是少有的。這說明多數(shù)企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對服務(wù)開發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實，服務(wù)的生產(chǎn)過程和交易過程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿足目標(biāo)市場需要的服務(wù)。為了使消費者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)(有時還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務(wù)不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價值和競爭力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著差別，但有時界限不清，同一種服務(wù)在一種場合用來為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強制的，缺少了便利服務(wù)則整個服務(wù)項目就會失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競爭工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費或享用，但是整個服務(wù)項目會減弱吸引力和競爭力。
企業(yè)以勞務(wù)形式出現(xiàn)的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認(rèn)，說明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎(chǔ)；服務(wù)的不可分割性說明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，實現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過程中轉(zhuǎn)化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務(wù)個性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價值，在競爭過程中理應(yīng)是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。
二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節(jié)
服務(wù)品牌推廣是為適應(yīng)發(fā)展變化了的市場消費新需求，經(jīng)過實踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務(wù)競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務(wù)品牌時，必須解決如下三個方面的基本問題。
(一)重視服務(wù)設(shè)計
在實施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設(shè)計，而不是當(dāng)錯誤出現(xiàn)之后才把服務(wù)設(shè)計當(dāng)作一個改正錯誤的措施。也就是說企業(yè)在決定向消費者提供核心服務(wù)時，應(yīng)首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統(tǒng)設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計的服務(wù)產(chǎn)品稱為“預(yù)期服務(wù)”。預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標(biāo)。在掌握了充足的市場調(diào)研信息后，列出目標(biāo)顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標(biāo)顧客的期望和期望特點，進一步確定所提供服務(wù)與目標(biāo)顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準(zhǔn)高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。
(二)可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內(nèi)容
在服務(wù)產(chǎn)品被銷售之前，企業(yè)很難預(yù)先對服務(wù)進行控制。預(yù)期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務(wù)體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個顧客的服務(wù)。也就是說好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著是可以被消費者接受的。把顧客對服務(wù)產(chǎn)品的體驗和評估稱之為“顧客體驗服務(wù)”。最為理想的是預(yù)期服務(wù)和顧客體驗服務(wù)的統(tǒng)一。顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務(wù)設(shè)計時難以預(yù)見、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務(wù)的生產(chǎn)過程是看不見的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動的有形部分，評估那些看得見活動的細節(jié)，這一事實說明，“顧客體驗服務(wù)”同樣存在偶然性。當(dāng)然顧客在對企業(yè)預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的體驗時，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導(dǎo)向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。
(三)個性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹立的基本要求
服務(wù)品牌是個性特色服務(wù)和消費者利益得到滿足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費者的感受和滿足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著有形產(chǎn)品差別化、個性化的特征越來越要求出新；顧客的認(rèn)識越來越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個性、品位的情感內(nèi)容。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)設(shè)法從服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規(guī)范體系方面進行情感設(shè)計，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個特點加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng)新形象，從而達到凸顯服務(wù)品牌的目的。
三、整體推進。培育品牌
企業(yè)在決定向社會公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當(dāng)?shù)姆?wù)項目、服務(wù)水平?怎樣滿足顧客的服務(wù)期望?服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標(biāo)是謀劃服務(wù)的基本要求，目標(biāo)不明確就絕對不可能使企業(yè)提供的服務(wù)達到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標(biāo)顧客許下了諾言，無論支持目標(biāo)的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務(wù)項目的次序和類型會因服務(wù)項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會在不斷變化的過程中進行服務(wù)項目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷量之間并不存在無條件的線形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個適當(dāng)范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項目已經(jīng)取得的成績加以明確。
服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營者有強烈的市場競爭意識，以服務(wù)管理為經(jīng)營特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿意服務(wù)的社會需求，是完全能夠在市場競爭中找準(zhǔn)突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務(wù)管理進行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡單歸納，也不是“星級”服務(wù)的簡單總結(jié)，服務(wù)品牌是個性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場占有各方面的總體設(shè)計和識別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實際相一致的理論概括，使社會公眾熟識接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項細致工程，又是一項難以確定工作績效的軟工程。如果認(rèn)真實現(xiàn)既定的工作目標(biāo)，一定要思想上重視，組織上落實，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過程中，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任就是把服務(wù)策略化為實際的行動。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)，強調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時刻有自主決策權(quán)，動員和鼓勵企業(yè)所有資源支持向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時刻
服務(wù)管理是一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營決策最強大的推動力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移；其二，是管理的焦點由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開這兩點。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競爭的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率；重視服務(wù)雇員的“情緒勞動”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對服務(wù)雇員進行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時刻做出反應(yīng)是檢驗雇員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時刻實施服務(wù)，方能事半功倍。事實上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項目時，一般會經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達服務(wù)思想和交流服務(wù)情報、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵并激發(fā)服務(wù)雇員為實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯。服務(wù)雇員與客戶講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來是細節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準(zhǔn)確、及時。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據(jù)客戶的反饋信息，及時調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動上門服務(wù)，征求客戶意見是服務(wù)信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點，改進服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)要制定服務(wù)語言標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)儀表標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎勵和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
