引論：我們?yōu)槟砹?3篇平面廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

（二）創(chuàng)意思考原則與方法

卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要設(shè)計(jì)者具有各方面的知識(shí)，需要具有一定的創(chuàng)造力和想象力，需要具有較高的綜合素質(zhì)。設(shè)計(jì)者要具有敏銳的洞察力，善于從人們司空見(jiàn)慣的事物中發(fā)現(xiàn)事物之間的關(guān)聯(lián)性，或事物與知識(shí)、要素等之間的關(guān)聯(lián)性，將看似無(wú)關(guān)的事物與廣告所要傳達(dá)的某種觀念或產(chǎn)品信息有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，并運(yùn)用全新的觀念和創(chuàng)造性的思維對(duì)事物（即許多舊元素）進(jìn)行分解和新的組合。這種從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”中產(chǎn)生的創(chuàng)意，具有深刻的內(nèi)涵和震動(dòng)人心的力量，它能使廣告的主題突出并使人產(chǎn)生心理上的共鳴和聯(lián)想，從而達(dá)到傳達(dá)個(gè)性化信息的目的。這種把舊要素予以新的組合的能力，對(duì)廣告創(chuàng)意具有極其重要的意義。創(chuàng)意的優(yōu)劣與設(shè)計(jì)者的能力有直接的關(guān)系。設(shè)計(jì)者知識(shí)越淵博，視野越廣闊，對(duì)事物認(rèn)識(shí)的穿透力越強(qiáng)，也就越能迅速發(fā)現(xiàn)各事物之間的關(guān)聯(lián)性并充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨(dú)特的創(chuàng)意。

二、招貼創(chuàng)意思維流程

一幅優(yōu)秀的廣告招貼設(shè)計(jì)作品必然涵蓋著一套完整的思維程序流程，主要由命題、主題、觀點(diǎn)、時(shí)態(tài)、道具、構(gòu)圖六個(gè)部分組成。在這里命題是既定的，主題從命題中挖掘而來(lái)，然后擺出自己主題鮮明的觀點(diǎn)，然后再去考慮作品的時(shí)態(tài)、道具和構(gòu)圖，這是一個(gè)完整的流水線(xiàn)，順序不可顛置。下文我們結(jié)合設(shè)計(jì)大師及大賽中的優(yōu)秀作品對(duì)廣告招貼設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維流程加以闡述。

（一）命題的理解與分析

我們?cè)谶M(jìn)行廣告招貼設(shè)計(jì)之前，各大賽廣告主方一般會(huì)先提供一個(gè)命題，我們的首要工作就是弄清命題的定義，并對(duì)它進(jìn)行基本的理解與分析。命題即為假定的。命題方或廣告主方給出命題是希望設(shè)計(jì)者自己進(jìn)行論證，并運(yùn)用各種視覺(jué)元素對(duì)命題加以設(shè)計(jì)“表達(dá)”。它和主題不同，主要考察的是設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造性思維。例如，某設(shè)計(jì)大賽給出的詞語(yǔ)“互動(dòng)”、“交流”、“大材小用”、“鶴立雞群”等，它們都是命題，并不能說(shuō)是我們所要闡述的主題。

（二）主題的把握與選擇

主題是我們自己從命題中挖掘出來(lái)的，主題與命題有著本質(zhì)的區(qū)別。主題是確定的、已知的。在對(duì)“大材小用”這一命題廣告進(jìn)行招貼設(shè)計(jì)時(shí)，許多人腦中立刻反映到的是用什么道具來(lái)表現(xiàn)這一命題。舉個(gè)例子，在畫(huà)面中畫(huà)一個(gè)大炮打蚊子，一目了然，它表現(xiàn)的是非常標(biāo)準(zhǔn)的“大材小用”這一命題，但這幅廣告招貼在呈給受眾或評(píng)委進(jìn)行品評(píng)時(shí)，它是非常膚淺而不會(huì)被采用的。這是為何呢？首先，它顛倒了思維程序的流程；再次，這幅作品的主題沒(méi)有深度。設(shè)計(jì)作品，只有遵循思維程序的流程，從命題中深入挖掘主題，才能更具價(jià)值和說(shuō)服力。這就要求我們?cè)谕诰蛑黝}的深度上利用縱向思維、橫向思維、逆向思維，去尋找和發(fā)現(xiàn)與命題相關(guān)聯(lián)的主題，并做出自己獨(dú)特的理解。像“戰(zhàn)爭(zhēng)主題、“能源主題”、“網(wǎng)戀主題”、“艾滋病主題”這些都是從命題中挖掘而來(lái)的主題，是確定的、可知的。

（三）觀點(diǎn)的鮮明與獨(dú)特

經(jīng)過(guò)對(duì)主題大膽而深刻的選擇后，就要針對(duì)主題亮出自己鮮明的觀點(diǎn)。對(duì)主題的支撐與反對(duì)、倡導(dǎo)與扼制都是自己的觀點(diǎn)。然而，有些主題的觀點(diǎn)是鮮明的，如戰(zhàn)爭(zhēng)主題、能源主題，而有些主題的觀點(diǎn)卻是百人百解。如關(guān)于網(wǎng)戀的主題，有人認(rèn)為網(wǎng)戀非常好，相距千里的人，由于網(wǎng)絡(luò)彼此相識(shí)最后結(jié)為幸福的家庭；而有人卻反對(duì)網(wǎng)戀，認(rèn)為它充斥著欺詐。對(duì)于這樣的主題就要求設(shè)計(jì)者要有一雙銳利的“眼睛”、獨(dú)特的視角以及深刻的洞察力，只有這樣，好的創(chuàng)意才不會(huì)從身邊溜走。

（四）時(shí)態(tài)的鎖定

我們生活中的事情至少有三種時(shí)態(tài)：過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，也就是過(guò)去式、現(xiàn)在進(jìn)行式、將來(lái)式，被定格了的廣告招貼畫(huà)面也是如此。拿“戰(zhàn)爭(zhēng)”這個(gè)主題進(jìn)行舉例，對(duì)于這個(gè)主題，我的觀點(diǎn)是反戰(zhàn)，那么反戰(zhàn)就有三個(gè)時(shí)態(tài)，戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)去式是遏制戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)生，它的現(xiàn)在進(jìn)行式是戰(zhàn)爭(zhēng)正在進(jìn)行，將來(lái)式是戰(zhàn)爭(zhēng)造成的后果。國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)大師的三幅關(guān)于反戰(zhàn)的作品對(duì)這三種時(shí)態(tài)有著清晰的表達(dá)：如第一幅，槍的槍口被堵住是遏制戰(zhàn)爭(zhēng)，是過(guò)去式；第二幅槍筒在打出一顆反彈的子彈是戰(zhàn)爭(zhēng)的正在進(jìn)行時(shí)；第三幅，手槍扣板被換成了刀片，手指扳動(dòng)后鮮血淋漓，這是將來(lái)式。我們?cè)谶M(jìn)行廣告招貼創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要全面地考慮時(shí)態(tài)的作用，并從三個(gè)時(shí)態(tài)中鎖定一個(gè)最具表現(xiàn)力的時(shí)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作。

（五）道具的選擇與處理

道具是藝術(shù)表達(dá)的工具，是創(chuàng)意的載體，在鎖定廣告招貼的時(shí)態(tài)后就要使用道具來(lái)進(jìn)行表達(dá)。對(duì)于道具的選擇設(shè)計(jì)者更需要突破傳統(tǒng)的思維模式，進(jìn)行大膽的聯(lián)想和想象，進(jìn)而進(jìn)行大膽的創(chuàng)造，這就要求設(shè)計(jì)者具備較強(qiáng)的重組思維能力、嫁接能力和較強(qiáng)的表現(xiàn)力，使道具新穎而又不脫離主題。

（六）構(gòu)圖的編排

在對(duì)需要表達(dá)的信息進(jìn)行一系列的尋求、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)意、鎖定后，從中選出視覺(jué)效果強(qiáng)、訴求到位且最能表達(dá)主題的創(chuàng)意就要落實(shí)到畫(huà)面上，這些落實(shí)到畫(huà)面上的元素就需要構(gòu)圖的編排。在構(gòu)圖的編排過(guò)程中，除了需要有藝術(shù)的水準(zhǔn)、形式的美感、合理的視覺(jué)流程、準(zhǔn)確地表達(dá)信息含義、符合受眾的心理外，還要考慮它受命題的制約。一幅空洞的沒(méi)有主題的作品是失敗的，如果不符合命題的要求，那么它必定也是失敗的。假如前面提到的三幅反戰(zhàn)的作品參加以“大材小用”為命題的比賽，那么它們的受眾是不認(rèn)可的；但如果是一幅把槍當(dāng)作拖把的作品卻能夠脫穎而出，它既體現(xiàn)了反戰(zhàn)的主題要求，又符合“大材小用”的命題形式規(guī)范。由此可見(jiàn)，對(duì)構(gòu)圖的編排、統(tǒng)籌和選擇會(huì)受到命題的限制，同樣的道具也有不同的構(gòu)圖方式，它們與整個(gè)創(chuàng)意的需求、命題的訴解、主題的深度都是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。

篇2

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類(lèi)，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。

3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。

二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見(jiàn)文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開(kāi)始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿(mǎn)懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專(zhuān)題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。

篇3

漢字在當(dāng)今時(shí)代的屬性基本呈現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是功能性，也就是說(shuō)它具有非常明確的幫助表達(dá)思想交流信息的作用，這種功能性也可以稱(chēng)之為實(shí)用性。二是審美性，這兩種屬性也成為影響他們呈現(xiàn)方式的重要基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容。具體而言呈現(xiàn)方式主要包括三個(gè)方面，結(jié)體化呈現(xiàn)、圖形化呈現(xiàn)和意境化呈現(xiàn)。

1.結(jié)體化呈現(xiàn)方式。

這種呈現(xiàn)范式主要是較好的利用了漢字的形體美。漢字的造型具有獨(dú)特的美感，而且這種美感在漢字長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)被前人沉淀為特定的審美思維模式。結(jié)體化的呈現(xiàn)方式就是充分利用漢字的形體美和造型美，通過(guò)適度的增減、改造使之成為獨(dú)具藝術(shù)魅力的元素。結(jié)體化造型通過(guò)夸張和奇特的藝術(shù)處理使得漢字在保留原意的情況下更加具備了吸引受眾眼球，彰顯作品活力的重要作用，因此在這些方面成為影響平面設(shè)計(jì)廣告的一種重要方式。

2.圖形化的呈現(xiàn)方式。

圖形也是漢字的本質(zhì)之一，漢字這種屬性也是也是促成其在平面設(shè)計(jì)中發(fā)揮重要作用的條件，各種根據(jù)漢字設(shè)計(jì)而成的圖形不僅是作品本身披上了濃厚的文化外衣，而且巧妙的結(jié)合也能給讀者帶來(lái)視覺(jué)享受和審美愉悅。因此以圖形的方式呈現(xiàn)漢字對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)具有十分重要的影響作用。關(guān)于漢字的圖形設(shè)計(jì)，其思路大都是在利用漢字的表意功能的基礎(chǔ)上添加一點(diǎn)圖畫(huà)，使圖畫(huà)能夠成為漢字的中的一個(gè)組成部分，或者漢字成為圖畫(huà)的一個(gè)部分，將漢字與圖形緊密而有機(jī)的結(jié)合在一起，這樣最大程度的挖掘了漢字的表現(xiàn)力，是一種非常有效的表現(xiàn)方式。

3.意境化的表現(xiàn)手法。

所謂意境化表現(xiàn)手法主要是指突破了漢字的造型限制，在表達(dá)過(guò)程中能夠更加清楚的利用漢字的表意功能，將漢字背后所承載的意境和內(nèi)蘊(yùn)通過(guò)具體的圖形，解說(shuō)等手段呈現(xiàn)出來(lái)。對(duì)漢字的意境化做形象化的闡釋?zhuān)以賹㈥U釋內(nèi)容與平面廣告內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生更加高效的藝術(shù)效果。這在很大程度上滿(mǎn)足了商業(yè)廣告的傳播需求，同時(shí)也對(duì)漢字的產(chǎn)生和發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。意境化的漢字處理方法使得文字在平面廣告中的應(yīng)用更加廣泛，同時(shí)也是造成他們整個(gè)藝術(shù)效果發(fā)生作用的根本前提。

三、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.東西方設(shè)計(jì)理念的整合的橋梁。

漢字在平面廣告中的應(yīng)用具有更加重要的意義，其中最為主要和明顯的就是將兩種設(shè)計(jì)理念鏈接在一起。眾所周知，平面廣告設(shè)計(jì)是西方商業(yè)文明的產(chǎn)物，這一事物在中國(guó)的傳播形成兩種極端理念。其一是完全接受西方平面設(shè)計(jì)理念，從而產(chǎn)生了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的忽略和排斥，其二是完全走傳統(tǒng)文化道路，對(duì)西方理念的重視程度不夠。其中在第一種設(shè)計(jì)理念中，作品的國(guó)際化道路非常明顯，在視覺(jué)上的確能夠產(chǎn)生獨(dú)特效果，精心的設(shè)計(jì)也非常明顯的表達(dá)了設(shè)計(jì)者的思想。但是這種作品往往在內(nèi)涵方面明顯不足，沒(méi)有文化底蘊(yùn)，因此作品的生命力也受到很大的不良影響。而且在這些方面我們還應(yīng)更加有效的承擔(dān)起其他方面的作用。另外一種不良傾向就是將傳統(tǒng)文化奉為中心，全然不顧一些已經(jīng)形成科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念。這樣雖然文化底蘊(yùn)豐富，但始終找不到一種合理的方式表達(dá)出來(lái)，而漢字的引入很大程度上緩解了這兩種極端現(xiàn)象。

2.漢字的選擇以及設(shè)計(jì)。

在平面設(shè)計(jì)中要想引入漢字，增強(qiáng)作品表現(xiàn)力，首先就要根據(jù)作品利益確立選擇什么樣的漢字進(jìn)入作品。這是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，首先要將廣告將要呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的整理融合，確保他們能夠更加積極和高效的利用漢字的造型和意義。所選漢字應(yīng)當(dāng)與廣告立意有很強(qiáng)的契合之處。其實(shí)，漢字與平面廣告的結(jié)合程度也是體現(xiàn)設(shè)計(jì)者思想火花的地方。而且這些內(nèi)容也最終成為影響他們作品表達(dá)效果的關(guān)鍵之處。漢字是我國(guó)的文化瑰寶和精神的家園，不同漢字代表了不同的精神意念，因此，平面設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格也可以在漢字的結(jié)合下才能更好地體現(xiàn)出來(lái)。

3.設(shè)計(jì)以及制作。

設(shè)計(jì)制作階段就是對(duì)漢字的具體形體進(jìn)行再造的階段，他需要結(jié)合作品的整體風(fēng)格對(duì)漢字的顏色、造型、次序等屬性做合理的整合與運(yùn)行。而且在這些方面還要更加積極的使用這些方面的基礎(chǔ)因素對(duì)整個(gè)作品各種表現(xiàn)要素進(jìn)行整合與統(tǒng)籌。關(guān)于漢字的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注重視覺(jué)沖擊力的增強(qiáng)，一幅作品要想在讀者眼中留下深刻印象，起到廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔镁鸵谝曈X(jué)沖擊力上下功夫。漢字增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的兩個(gè)重要影響因素就是顏色和造型。造型獨(dú)特而不失原意，使其在保留基本功能的基礎(chǔ)上增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力。

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2.提高審美價(jià)值，擴(kuò)大影響范圍

“意境美”的構(gòu)造可提高設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，引導(dǎo)廣大受眾在觀看廣告的同時(shí)對(duì)其蘊(yùn)含的意境美進(jìn)行鑒賞，感受作品中的藝術(shù)魅力，使廣告所帶來(lái)的視覺(jué)效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈?duì)美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對(duì)欣賞者具有更強(qiáng)吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對(duì)欣賞者的吸引力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，形成良性循環(huán)，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時(shí)也能夠給受眾帶來(lái)美的享受，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告主題的影響力。

3.傳達(dá)優(yōu)秀藝術(shù)設(shè)計(jì)理念

為了更好地符合時(shí)代特點(diǎn)、滿(mǎn)足現(xiàn)代市場(chǎng)需求，平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造“意境美”過(guò)程中，應(yīng)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，使二者統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中。這一設(shè)計(jì)理念有效實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的外在設(shè)計(jì)形式與內(nèi)在文化精神的有機(jī)統(tǒng)一。另外，傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)念相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這種結(jié)合性藝術(shù)設(shè)計(jì)理念值得在設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)而推動(dòng)設(shè)計(jì)業(yè)的整體發(fā)展。“意境美”獨(dú)特的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中始終貫徹落實(shí)“以人為本”的設(shè)計(jì)思想，更好實(shí)現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)化。

二、在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”的原則

平面廣告設(shè)計(jì)是在電腦技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其最終目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，在廣告設(shè)計(jì)中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術(shù)性，進(jìn)而使廣告的受眾范圍和影響力得到進(jìn)一步提高。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員在廣告作品中營(yíng)造“意境美”時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵循以下原則，確保廣告設(shè)計(jì)作品更好地滿(mǎn)足產(chǎn)品的銷(xiāo)售需求。

1.充分利用廣大受眾心理

設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。平面廣告的最終受眾是大量消費(fèi)者，這就要求設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過(guò)程中充分利用受眾的心理特點(diǎn)，使廣告作品更好地引起消費(fèi)者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設(shè)計(jì)人員應(yīng)針對(duì)受眾的心理特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、人類(lèi)心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，得出消費(fèi)者的一般性心理變化規(guī)律，并以此為依據(jù)進(jìn)行意境構(gòu)造，使廣告蘊(yùn)含的意境與消費(fèi)者的心理認(rèn)知特點(diǎn)相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場(chǎng)影響力。

2.結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)

設(shè)計(jì)人員應(yīng)始終明確，廣告的最終目的是對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使之在消費(fèi)者心中留下深刻印象，進(jìn)而構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品自身特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者定位，確定主要消費(fèi)者群體，并根據(jù)這一群體特點(diǎn)制定相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)方案，迎合消費(fèi)者心理需求，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真正價(jià)值所在，樹(shù)立消費(fèi)觀。

三、“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造策略

1.運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素

中國(guó)傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素對(duì)營(yíng)造“意境美”具有積極促進(jìn)作用。我國(guó)傳統(tǒng)文化中可供利用的文化元素種類(lèi)廣泛、數(shù)量眾多，包括文學(xué)文化、詩(shī)詞文化、書(shū)畫(huà)文化及民間藝術(shù)等。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊(yùn)，總結(jié)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)因素，并將其合理運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，提高廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。我國(guó)傳統(tǒng)文化中，書(shū)法、水墨畫(huà)、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達(dá)形式在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，其表現(xiàn)手法、設(shè)計(jì)體系已趨于成熟，是我國(guó)獨(dú)具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)人員們應(yīng)深入體會(huì)這些傳統(tǒng)文化中承載的人類(lèi)審美思想，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)與之結(jié)合，形成獨(dú)有的特色廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。應(yīng)多方面地對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行二次發(fā)掘，提高自身對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，使自己更好地把握傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊(yùn)，推動(dòng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程。例如在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用水墨畫(huà)藝術(shù)，不僅能夠提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美價(jià)值，還可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)人員自身淵博的藝術(shù)文化知識(shí)，形成特色鮮明的本土化設(shè)計(jì)風(fēng)格。另外，在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化因素，可在傳播廣告形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播普及，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響范圍，使傳統(tǒng)文化意識(shí)深入人心。

2.虛實(shí)相生，運(yùn)用“留白藝術(shù)”

虛實(shí)相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用“留白藝術(shù)”，可營(yíng)造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價(jià)值。平面廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是面向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時(shí)間內(nèi)引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，空白部分由于缺少視覺(jué)度量標(biāo)準(zhǔn)，往往能夠引起人們對(duì)“空白”無(wú)限聯(lián)想，產(chǎn)生特有的空間想象美感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中巧妙運(yùn)用“留白藝術(shù)”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進(jìn)而與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生精神共鳴。“留白藝術(shù)”能夠使整體廣告設(shè)計(jì)造型更加精簡(jiǎn)抽象，空白部分的適當(dāng)運(yùn)用能有效提高人們的新鮮感，增強(qiáng)廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴(kuò)大廣告的信息傳遞效率和影響范圍。“留白藝術(shù)”在我國(guó)的繪畫(huà)史上應(yīng)用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術(shù)”，用空白部分表達(dá)整個(gè)水體，使整幅畫(huà)的意境達(dá)到較高水平。設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)過(guò)程中，可借鑒我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)作品中關(guān)于留白的應(yīng)用，將其中的優(yōu)秀留白技巧充分應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)作品中，創(chuàng)造新型視覺(jué)表達(dá)效果，營(yíng)造“意境美”，進(jìn)而幫助人們更好理解廣告中傳達(dá)的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅提高。

3.應(yīng)用抽象符號(hào)

抽象符號(hào)能夠?qū)⒊橄笏囆g(shù)中的“反叛”特質(zhì)運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，其基本要素包括點(diǎn)、線(xiàn)、面，可將有內(nèi)在聯(lián)系的對(duì)象進(jìn)行高度概括，對(duì)于平面廣告的“意境”體現(xiàn)有重要意義。設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品的材料、用途及使用對(duì)象等相關(guān)信息，并利用點(diǎn)、線(xiàn)等基礎(chǔ)要素，使抽象符號(hào)直觀地反映出產(chǎn)品的材料質(zhì)地和主要用途，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。此外，抽象符號(hào)的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對(duì)廣告作品進(jìn)行鑒賞，可實(shí)現(xiàn)廣告意境的多樣化。

4.圖文并茂

圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達(dá)過(guò)程中相互促進(jìn)，從而提高廣告整體表達(dá)效果。圖像是對(duì)文字的更直觀表達(dá)，可給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，在引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望方面具有明顯優(yōu)勢(shì)；文字是平面廣告的主體，是對(duì)廣告圖像的詳細(xì)說(shuō)明，能有效提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解程度。二者相互呼應(yīng)，共同加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，在消費(fèi)者的思維體系中建立針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。另外，良好的創(chuàng)新意識(shí)能幫助設(shè)計(jì)人員對(duì)圖像文字進(jìn)行有效創(chuàng)新，使設(shè)計(jì)成果達(dá)到事半功倍的效果。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)積極培養(yǎng)創(chuàng)新思維模式，將創(chuàng)新意識(shí)很好地融入到平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，利用超常的廣告創(chuàng)意打破“視覺(jué)常規(guī)”，營(yíng)造特色鮮明的“意境美”，設(shè)計(jì)出“圖文并茂、言簡(jiǎn)意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來(lái)極具沖擊性的視覺(jué)體驗(yàn)，從而取得超乎尋常的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

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2.重構(gòu)課程結(jié)構(gòu)，序化教學(xué)內(nèi)容

根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程與典型任務(wù)，打破以往的學(xué)科型課程體系，針對(duì)實(shí)際工作流程重新設(shè)計(jì)課程結(jié)構(gòu)。依據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)工作崗位、工作任務(wù)及能力素質(zhì)需求，選取課程內(nèi)容，明確課程內(nèi)容必備的知識(shí)和技能要點(diǎn)，把工作流程中所需要的知識(shí)和技能整合轉(zhuǎn)化為課程教學(xué)的項(xiàng)目，理論與實(shí)踐交替進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)、學(xué)中做”的理實(shí)一體化教學(xué)。根據(jù)課程結(jié)構(gòu)，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)崗位工作流程，遵循由淺到深、先易后難、循序漸進(jìn)的教學(xué)原則，打破以往學(xué)科型的以學(xué)科知識(shí)邏輯為主線(xiàn)，以專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)為主體的教學(xué)內(nèi)容，根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)際工作崗位任務(wù)需要，以職業(yè)工作流程為主線(xiàn)，以學(xué)生為中心，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，重新組織與序化教學(xué)內(nèi)容。重組課程結(jié)構(gòu)與序化教學(xué)內(nèi)容的依據(jù)是企業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的工作流程、教育教學(xué)原則及學(xué)習(xí)的認(rèn)知規(guī)律。

3.改造教學(xué)環(huán)境，優(yōu)化教學(xué)模式

改變常規(guī)課堂教學(xué)環(huán)境，加強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)，盡可能創(chuàng)設(shè)與工作實(shí)際接近的教學(xué)環(huán)境。在學(xué)校的大力推動(dòng)與支持下，電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)對(duì)平面設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行了改造，依據(jù)企業(yè)設(shè)計(jì)制作生產(chǎn)的需要，以項(xiàng)目小組的形式將座位設(shè)計(jì)成島嶼式分布，通過(guò)項(xiàng)目流程圖、優(yōu)秀作品的展示和布置，模擬真實(shí)職業(yè)環(huán)境，創(chuàng)設(shè)企業(yè)文化氛圍，為學(xué)生營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)教學(xué)環(huán)境與工作環(huán)境、校園文化與企業(yè)文化的有機(jī)融合，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神與職業(yè)素養(yǎng)。根據(jù)平面廣告職業(yè)崗位需求，以學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)為主線(xiàn)，依托學(xué)院社會(huì)服務(wù)大平臺(tái)，積極開(kāi)展校企合作，引項(xiàng)目進(jìn)課堂，打破了原有理論、實(shí)訓(xùn)與應(yīng)用的界限，實(shí)施“項(xiàng)目引領(lǐng)，工作室制”的實(shí)踐教學(xué)模式，通過(guò)“二進(jìn)三做”構(gòu)建“教、學(xué)、做”一體的實(shí)踐教學(xué)體系。具體來(lái)說(shuō)就是引企業(yè)家與項(xiàng)目進(jìn)課堂，實(shí)施“項(xiàng)目引領(lǐng)、虛案實(shí)做、舊案新做、實(shí)案真做”，讓課堂與市場(chǎng)、項(xiàng)目與崗位實(shí)現(xiàn)對(duì)接，將企業(yè)管理的模式貫穿到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，以實(shí)際的工作任務(wù)為載體，通過(guò)多種教學(xué)方法和手段，如頭腦風(fēng)暴法、案例分析法、情境教學(xué)法等，在模擬或真實(shí)的職業(yè)環(huán)境中培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能與崗位適應(yīng)能力，給學(xué)生帶來(lái)全新的教學(xué)體驗(yàn)，提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練實(shí)效，提高課程教學(xué)的實(shí)踐性和生產(chǎn)性，努力將課堂教學(xué)與社會(huì)服務(wù)融于一體，使師生作品與企業(yè)產(chǎn)品無(wú)縫對(duì)接，形成政、企、校協(xié)同合作育人的教學(xué)模式，把課堂教學(xué)改革不斷推向深入。

4.改變學(xué)習(xí)方式，創(chuàng)新評(píng)價(jià)方式

基于工作過(guò)程導(dǎo)向的“項(xiàng)目引領(lǐng)，工作室制”的實(shí)踐教學(xué)模式，以平面廣告設(shè)計(jì)典型任務(wù)為載體，將教學(xué)任務(wù)與工作任務(wù)融為一體，將課堂教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)，讓“學(xué)中做、做中學(xué)”貫穿教學(xué)全過(guò)程。在項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程中，平面廣告設(shè)計(jì)相關(guān)理論知識(shí)融于項(xiàng)目實(shí)踐，教學(xué)任務(wù)融于工作任務(wù)，教師的角色轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目經(jīng)理，學(xué)生的角色從被動(dòng)學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)為主動(dòng)實(shí)施的設(shè)計(jì)師，課堂教學(xué)真正實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體，學(xué)生像在工作崗位中一樣，在“做”中學(xué)到知識(shí)；理論和實(shí)踐交替進(jìn)行，突出學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。基于工作過(guò)程導(dǎo)向的“項(xiàng)目引領(lǐng)，工作室制”實(shí)踐教學(xué)模式，以工作崗位為參考，將學(xué)生分成若干個(gè)工作小組，教師將項(xiàng)目設(shè)計(jì)內(nèi)容和具體要求布置給學(xué)生后，由組長(zhǎng)組織和安排設(shè)計(jì)項(xiàng)目分工，進(jìn)行項(xiàng)目分析并制訂計(jì)劃，撰寫(xiě)設(shè)計(jì)方案及設(shè)計(jì)制作等，將以往的單一學(xué)習(xí)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)協(xié)作，鍛煉了學(xué)生的組織與協(xié)調(diào)能力，加強(qiáng)了其團(tuán)結(jié)合作意識(shí)，增強(qiáng)了其職業(yè)體驗(yàn)。這樣既融洽了學(xué)生關(guān)系，又能激發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，讓學(xué)生的職業(yè)能力、職業(yè)素質(zhì)得到進(jìn)一步培養(yǎng)和提升。在基于工作過(guò)程導(dǎo)向的“項(xiàng)目引領(lǐng)，工作室制”實(shí)踐教學(xué)中，師生在完成項(xiàng)目的過(guò)程中進(jìn)行了角色轉(zhuǎn)變，教師變?yōu)轫?xiàng)目經(jīng)理，學(xué)生成為企業(yè)員工，作品就成了產(chǎn)品，由此，教師應(yīng)對(duì)學(xué)生實(shí)施多元化評(píng)價(jià)。平面廣告設(shè)計(jì)課程強(qiáng)調(diào)的是職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，考核評(píng)價(jià)不僅是對(duì)學(xué)生知識(shí)與能力的考核，還是對(duì)整體課程實(shí)際效果的評(píng)價(jià)。教師根據(jù)課程實(shí)際，加強(qiáng)與社會(huì)接軌，改革考核方法，運(yùn)用企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)企業(yè)參與課程考核，對(duì)學(xué)生項(xiàng)目實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先要求學(xué)生在課堂上以項(xiàng)目匯報(bào)的形式進(jìn)行方案自評(píng)，然后企業(yè)家、教師參與項(xiàng)目評(píng)定并提出設(shè)計(jì)方向和修改意見(jiàn)，由教師與企業(yè)導(dǎo)師根據(jù)學(xué)生的工作態(tài)度、工作效率、成果展現(xiàn)等三方面，對(duì)學(xué)生做出最切合實(shí)際的評(píng)價(jià)。課程成績(jī)綜合參考企業(yè)評(píng)價(jià)、指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)和學(xué)生自評(píng)，其中指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)占總成績(jī)的50%、企業(yè)導(dǎo)師評(píng)價(jià)占總成績(jī)的40%，學(xué)生自評(píng)占總成績(jī)的10%。這就改變了以往專(zhuān)任教師單一的評(píng)價(jià)方式，體現(xiàn)了基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程評(píng)價(jià)的合理性、科學(xué)性及市場(chǎng)適應(yīng)性。這種課程評(píng)價(jià)體系完善了平面廣告設(shè)計(jì)課程的整體教學(xué)，改變了教與學(xué)的觀念，促進(jìn)了教學(xué)改革和發(fā)展。

篇6

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也越來(lái)越高，傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)廣告那種手段單一，形式僵化的信息傳播方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們追求高品質(zhì)精神生活的需求，因此，人們對(duì)平面廣告這種文化現(xiàn)象的表現(xiàn)要求也大大提高。在這種環(huán)境的大背景下，平面廣告設(shè)計(jì)的多元化是發(fā)展的必然趨勢(shì)。相應(yīng)的，時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性也越來(lái)越突出。首先，在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中，為了使設(shè)計(jì)滿(mǎn)足受眾的審美，一定要滿(mǎn)足形、神、意象三者俱美，這是滿(mǎn)足審美需求的基本要求。時(shí)尚元素由于其自身的特性，體現(xiàn)出的精神代表者大部分人群的審美觀點(diǎn)，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素是設(shè)計(jì)過(guò)程中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。圖1是多芬的抗皺乳平面廣告，畫(huà)面中抗皺乳有著像熨斗一樣的獨(dú)特造型，再加上性感的肌膚作為背景，非常創(chuàng)意的表達(dá)出產(chǎn)品的性能，不僅充分說(shuō)明了抗皺乳質(zhì)感的細(xì)膩和柔嫩，還詮釋了產(chǎn)品與肌膚的親和、自然。其次，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，消費(fèi)者的商業(yè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，不但對(duì)審美載體有了更多的期待，而且對(duì)廣告的趣味性、可視性和直觀性有了更高的要求，廣告的發(fā)展方向也就更加傾向于社會(huì)價(jià)值以及人們的生活理念。時(shí)尚元素的合理應(yīng)用恰好可以迎合廣告發(fā)展的這種需求，吸引更多受眾的眼球，起到非常好的宣傳效果。在圖2中顯示的是H.Stern首飾的平面廣告。從圖中可以看出光線(xiàn)的明暗對(duì)比非常強(qiáng)烈，通過(guò)這種對(duì)比來(lái)突出廣告產(chǎn)品。在圖中時(shí)尚元素就是光線(xiàn)的反差，明亮的光線(xiàn)只打在首飾上，以此來(lái)達(dá)到吸引受眾的目光的目的。

3合理把握時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

3.1時(shí)尚元素的運(yùn)用要把握好度盡管時(shí)尚元素對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的作用是十分重要的，但是設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中一定要對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行合理把握，不能喧賓奪主。在商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，時(shí)尚和潮流的蔓延趨勢(shì)不可阻擋，“標(biāo)新立異”由原來(lái)的個(gè)體發(fā)展成為一種社會(huì)潮流，時(shí)尚元素始終引領(lǐng)著社會(huì)的發(fā)展潮流。但在，在此過(guò)程中，一些設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，濫用時(shí)尚元素，出現(xiàn)了超流行和偽時(shí)尚現(xiàn)象，這不僅不能起到很好的產(chǎn)品宣傳效果，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡情緒，白白浪費(fèi)廣告投資。在圖3中，畫(huà)面的時(shí)尚元素為性感元素，但是性感元素只是用來(lái)傳達(dá)信息的襯托而已，其中利用機(jī)選取鏡頭才是廣告要表達(dá)的關(guān)鍵。受眾在欣賞過(guò)程中不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生信息解讀的干擾，而會(huì)很自然地將視線(xiàn)過(guò)渡到廣告產(chǎn)品上去，這樣就實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的初衷。

篇7

平面廣告設(shè)計(jì)課程沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其作用的原因還在于教學(xué)理念和方式方法存在問(wèn)題。以前的平面廣告設(shè)計(jì)課程的基本教學(xué)模式是“廣告理論講授—廣告作品欣賞—教師布置作業(yè)—學(xué)生按題設(shè)計(jì)—教師評(píng)講作業(yè)”這樣的流程。教師在教學(xué)中更多側(cè)重于理論的灌輸與講解，至于設(shè)計(jì)作品能否符合市場(chǎng)需求并沒(méi)有真正得到檢驗(yàn)。好與差的標(biāo)準(zhǔn)是理論標(biāo)準(zhǔn)而不是市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)檢驗(yàn)與激勵(lì)的教學(xué)模式，自然培養(yǎng)不出合格的、和市場(chǎng)接軌的平面廣告設(shè)計(jì)人才。教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中明確指出：“要積極推行與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn)，帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革。”因此項(xiàng)目導(dǎo)入、工學(xué)結(jié)合尤為重要。這種模式可以改變以往單一的以教師灌輸為主的單向教學(xué)模式,學(xué)習(xí)過(guò)程成為人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動(dòng)性，大大提高了學(xué)生的創(chuàng)造思維能力及綜合實(shí)踐能力。將實(shí)踐項(xiàng)目引入教學(xué)過(guò)程，可以根據(jù)具體情況從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：

1.設(shè)置虛擬項(xiàng)目供學(xué)生學(xué)習(xí)。

組建專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，成員由學(xué)院專(zhuān)業(yè)帶頭人、骨干教師和行業(yè)企業(yè)的設(shè)計(jì)總監(jiān)、設(shè)計(jì)師聯(lián)合擔(dān)任。在深入分析崗位任務(wù)、工作流程和對(duì)應(yīng)能力要求的基礎(chǔ)上，以廣告設(shè)計(jì)師任職條件和崗位資格標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，制訂課程標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)課程項(xiàng)目，設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)，構(gòu)建基于工作過(guò)程的虛擬項(xiàng)目。也可以將合作企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)的項(xiàng)目作為虛擬項(xiàng)目和課題放入到我們的教學(xué)中。到時(shí)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師到課堂來(lái)，將整個(gè)設(shè)計(jì)投標(biāo)及詳細(xì)過(guò)程與同學(xué)分享，讓同學(xué)掌握整個(gè)設(shè)計(jì)及制作過(guò)程，找到差距，以此提高水平。

2.引入市場(chǎng)真實(shí)項(xiàng)目讓學(xué)生參與設(shè)計(jì)。

在課程中建立工作室，實(shí)行首席設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)制，確立本工作室教學(xué)小團(tuán)隊(duì)，在教學(xué)中以項(xiàng)目為導(dǎo)向，將校外實(shí)訓(xùn)基地的商業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目拿進(jìn)課堂，由首度設(shè)計(jì)師擔(dān)綱，校外實(shí)訓(xùn)基地指導(dǎo)教師輔助，帶領(lǐng)工作室成員完成一系列的平面廣告設(shè)計(jì)。并讓學(xué)生從和客戶(hù)交流—談單—創(chuàng)意草圖—設(shè)計(jì)—整改—制作，全程參與，掌握廣告設(shè)計(jì)的整個(gè)流程。教師邊做邊教，學(xué)生邊做邊學(xué)，教、學(xué)、做結(jié)合，將理論教學(xué)、基礎(chǔ)技能學(xué)習(xí)和操作實(shí)訓(xùn)融為一體，強(qiáng)化職場(chǎng)氛圍，強(qiáng)化工作過(guò)程體驗(yàn)，強(qiáng)化職業(yè)技能訓(xùn)練，強(qiáng)化人文素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。使學(xué)生通過(guò)訓(xùn)練增強(qiáng)其表述能力、溝通能力、執(zhí)行能力、企劃能力，實(shí)現(xiàn)“崗位對(duì)接”。

3.在學(xué)習(xí)中推行“技賽結(jié)合”，塑造學(xué)習(xí)氛圍。

通過(guò)技賽結(jié)合，可激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升創(chuàng)造思維能力，增強(qiáng)學(xué)生成功的信心，能鍛煉團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作能力，提高自身的綜合能力，也可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作激情，檢驗(yàn)設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣。在課程中安排各種廣告專(zhuān)業(yè)賽事，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)環(huán)節(jié)、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)、素質(zhì)拓展環(huán)節(jié)全面銜接。這種方式可以使課程教學(xué)更加寬泛，鼓勵(lì)學(xué)生利用課余時(shí)間參加各種與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的技能大賽，舉辦校內(nèi)“平面廣告設(shè)計(jì)大賽”，以學(xué)參賽，以賽促學(xué)。根據(jù)大賽時(shí)間及內(nèi)容要求及時(shí)調(diào)整實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和進(jìn)度要求，對(duì)學(xué)生掌握的專(zhuān)業(yè)技能情況和對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用能力進(jìn)行檢驗(yàn)和考察。學(xué)生在大賽中成長(zhǎng)和磨煉，在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)、提高綜合能力，特別是創(chuàng)意水平和動(dòng)手設(shè)計(jì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

三、合理設(shè)置師資結(jié)構(gòu)及教學(xué)分工

隨著時(shí)代的進(jìn)步和教育教學(xué)的發(fā)展，在一門(mén)課程中，單一的教師現(xiàn)如今不能充分地完成教學(xué)任務(wù)，所以在師資安排上可以根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)在工作室的模式下匹配教師，首先確定該課程工作室的“主導(dǎo)教師”，并以該教師為主體執(zhí)行課程標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)課程設(shè)置上引入“項(xiàng)目”，充分發(fā)揮“主題+項(xiàng)目”的教學(xué)方法。工作室的教師課前進(jìn)行探討，在教學(xué)中，將項(xiàng)目引領(lǐng)的教學(xué)思想貫穿所有專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)之中，讓學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)練習(xí)，隨后進(jìn)入成功案例分析，然后進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目演習(xí)，由首席設(shè)計(jì)師擔(dān)綱（主導(dǎo)教師），其他教師（包括校外指導(dǎo)教師）輔助，帶領(lǐng)工作室成員完成一系列的平面廣告設(shè)計(jì)。在理論教學(xué)環(huán)節(jié)中“主導(dǎo)教師”負(fù)責(zé)講解平面廣告的概念、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法、平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法、平面廣告構(gòu)成要素、平面廣告的編排方法等；校外指導(dǎo)教師（平面設(shè)計(jì)師）負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)理念和品牌塑造理論的講授，并讓學(xué)生明白如何與消費(fèi)者溝通、滿(mǎn)足和說(shuō)服消費(fèi)者。在設(shè)計(jì)過(guò)程中以首席設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)整體把關(guān)和指導(dǎo)，其他教師（包括校外指導(dǎo)教師）負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)。

四、學(xué)生分組，形成工作室項(xiàng)目小組

主導(dǎo)教師根據(jù)課前掌握的學(xué)生特點(diǎn)首先確定工作室項(xiàng)目小組長(zhǎng)，并由小組長(zhǎng)根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)人員的需要來(lái)選定自己的成員，每個(gè)小組一般4～6人，小組在自愿的情況下組成。項(xiàng)目小組在老師的指導(dǎo)下選定項(xiàng)目，并根據(jù)小組成員特點(diǎn)進(jìn)行分工。在實(shí)施過(guò)程中，各自完成自己的任務(wù)。期間有些工作會(huì)完成得很好，有些工作完成得較差或者沒(méi)有辦法完成。遇到問(wèn)題可以在項(xiàng)目小組內(nèi)討論也可以與其他項(xiàng)目小組探討。還可以請(qǐng)教指導(dǎo)教師，通過(guò)項(xiàng)目小組和教師的共同努力完成實(shí)踐項(xiàng)目，讓同學(xué)明白設(shè)計(jì)不是一項(xiàng)單一的工作，由一個(gè)人就可以完成，它必須通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作來(lái)完成，自己是整個(gè)團(tuán)隊(duì)中的一員。通過(guò)該模式可以鍛煉同學(xué)們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。可以提高同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)合作能力和平面設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)能力。還可提升同學(xué)的語(yǔ)言表達(dá)能力和管理能力。

五、建立健全教學(xué)效果的考核方案

為了檢驗(yàn)整個(gè)教學(xué)效果，提高教學(xué)水平，可以建立一套平面廣告設(shè)計(jì)課程評(píng)價(jià)體系，通過(guò)各類(lèi)評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)課程起到促進(jìn)作用。首先，學(xué)生課程結(jié)束后進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，面向全班及所有教師，針對(duì)由工作室項(xiàng)目小組所做的設(shè)計(jì)及自己的工作總結(jié)其優(yōu)缺點(diǎn)。可以把自己的體會(huì)與所有人共享，諸如“怎樣進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、資料收集、客戶(hù)溝通、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)討論、設(shè)計(jì)制作……”在課題上講解整個(gè)設(shè)計(jì)溝通、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過(guò)程，并評(píng)述各自的收獲、成功及不足。同學(xué)可相互學(xué)習(xí)，也可提升他們的交流溝通能力及口頭表達(dá)能力，并根據(jù)其表現(xiàn)作為一項(xiàng)評(píng)分依據(jù)。其次，讓項(xiàng)目工作小組將整個(gè)課程的過(guò)程記錄編排成學(xué)生“平面廣告課程報(bào)告書(shū)”，并作為成績(jī)?cè)u(píng)定的依據(jù)之一。該報(bào)告書(shū)的主要內(nèi)容包含項(xiàng)目?jī)?nèi)容、項(xiàng)目思考、小組分工、客戶(hù)溝通、市場(chǎng)調(diào)查、方案構(gòu)思、資料收集、設(shè)計(jì)討論、設(shè)計(jì)初稿、客戶(hù)交流、設(shè)計(jì)確定、設(shè)計(jì)成品。其中還包含教師提出的指導(dǎo)建議意見(jiàn)及整改情況、學(xué)習(xí)收獲及心得。再次，舉辦階段性的平面廣告設(shè)計(jì)作業(yè)展，展示整個(gè)設(shè)計(jì)作品，包括其過(guò)程及“平面廣告課程報(bào)告書(shū)”，讓其他班級(jí)的學(xué)生來(lái)評(píng)價(jià)作品并可提出意見(jiàn)建議。并選擇部分學(xué)生代表來(lái)對(duì)作品評(píng)分，這部分的分?jǐn)?shù)可以按一定比例計(jì)入平面廣告設(shè)計(jì)的成績(jī)。最后，改革傳統(tǒng)的學(xué)生評(píng)價(jià)手段和方法，采用階段評(píng)價(jià)、過(guò)程評(píng)價(jià)與目標(biāo)評(píng)價(jià)相結(jié)合，項(xiàng)目評(píng)價(jià)、理論與實(shí)踐一體化的評(píng)價(jià)模式。邀請(qǐng)其他至少2名平面專(zhuān)業(yè)老師與“專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)”一同對(duì)學(xué)生完成的作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。創(chuàng)意思維+創(chuàng)意表現(xiàn)手法+綜合整體廣告效果作為成績(jī)?cè)u(píng)定的主要依據(jù)。所有評(píng)分人員給定分?jǐn)?shù)，最后的平均分?jǐn)?shù)就是該生成績(jī)的一部分，并找出沒(méi)有達(dá)到要求的地方要求學(xué)生進(jìn)行整改。

篇8

文字是視覺(jué)語(yǔ)言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來(lái)，它就是人類(lèi)記載生活、歷史、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的媒介，在僅靠語(yǔ)言無(wú)法滿(mǎn)足保留、傳遞信息的時(shí)候，文字承擔(dān)了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準(zhǔn)確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務(wù)就是要告知公眾廣告所要傳達(dá)的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，文字作為畫(huà)面中的要素之一，有傳達(dá)情感的功能，所以它必須要有視覺(jué)美感。巧妙的文字設(shè)計(jì)能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，如果使人產(chǎn)生厭惡的情緒，就會(huì)讓受眾拒而不看，這必然會(huì)導(dǎo)致受眾接收不到作者想要表達(dá)出的意圖和想法。

（一）文字的重要作用

文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)，其作用不可忽視，一方面，具有準(zhǔn)確傳達(dá)信息的重要功能，圖形、符號(hào)、圖像等信息，根據(jù)地域、文化、時(shí)代的不同，對(duì)其所表達(dá)的含義具有相對(duì)大的表意理解，受眾閱讀廣告時(shí)單憑此類(lèi)信息無(wú)法準(zhǔn)確讀懂廣告，往往需要加上文字說(shuō)明才能讓讀者準(zhǔn)確無(wú)誤地讀懂產(chǎn)品所傳達(dá)的信息；另一方面，一則構(gòu)思奇妙的廣告語(yǔ)能夠使受眾過(guò)目不忘，這就需要設(shè)計(jì)者根據(jù)漢語(yǔ)言文學(xué)的魅力，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易懂、朗朗上口的標(biāo)題，從而引導(dǎo)公眾按照設(shè)計(jì)師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號(hào)，文字形態(tài)也具有獨(dú)特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當(dāng)文字以一種圖形符號(hào)的形式出現(xiàn)時(shí)，更多的是為了追求個(gè)性化、風(fēng)格化的形式語(yǔ)言。通過(guò)設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變和拓展，文字本身潛在的表現(xiàn)力，對(duì)字形、筆畫(huà)等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會(huì)起到的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，體現(xiàn)出字體的創(chuàng)造力和靈活性，增強(qiáng)平面廣告作品的視覺(jué)效果。

（二）文字的表達(dá)形式

平面廣告中的文字，除了文案本身的內(nèi)容表達(dá)外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設(shè)計(jì)中文字應(yīng)用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設(shè)計(jì)都必須遵守表達(dá)主題的要求，并與其內(nèi)容一致。任何一個(gè)標(biāo)題，文字符號(hào)、品牌名稱(chēng)都是有其自身的內(nèi)涵的，將它正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優(yōu)美清新，線(xiàn)條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩(wěn)挺拔的文字造型規(guī)整，富于力度，給人以簡(jiǎn)潔明朗的現(xiàn)代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動(dòng)有趣，有節(jié)奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素?zé)o華，飽含古時(shí)之風(fēng)韻，帶給人們一種懷舊感覺(jué)，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產(chǎn)品品牌。

三、引人聯(lián)想的語(yǔ)言形式——圖形

圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用最為突出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中是重要的視覺(jué)元素之一。它具有生動(dòng)性和豐富的表現(xiàn)力，直觀展現(xiàn)廣告訴求并營(yíng)造氣氛激發(fā)受眾情緒。日常生活中，人們對(duì)圖形的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該努力運(yùn)用圖形語(yǔ)言去解釋創(chuàng)意，讓受眾在一接觸到作品的時(shí)候就心領(lǐng)神會(huì)且記憶深刻。一般我們可以通過(guò)繪畫(huà)、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語(yǔ)言要素則是追求巧用從而準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。

（一）平面廣告中圖形的運(yùn)用特點(diǎn)

平面廣告中的圖形主要利用圖形符號(hào)，直觀、有效、生動(dòng)地傳達(dá)廣告信息和內(nèi)容，超越時(shí)間和空間，給在不同的文化及語(yǔ)言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動(dòng)性吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，具有“一圖勝萬(wàn)言”的作用。德國(guó)藝術(shù)史學(xué)家潘諾夫斯基認(rèn)為：“圖像符號(hào)的意義，是由造型所傳達(dá)”，圖像最明顯的本質(zhì)是“形”。設(shè)計(jì)者對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行挑選、組合、轉(zhuǎn)換，利用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)膱D形視覺(jué)表達(dá)方式向受眾者傳達(dá)自身對(duì)廣告設(shè)計(jì)的思維過(guò)程與結(jié)論，同時(shí)受眾者通過(guò)閱讀、理解設(shè)計(jì)者的作品，用自身的文化背景和生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)證實(shí)，最終了解設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的廣告創(chuàng)意和思想內(nèi)容。在此過(guò)程中圖形便充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情的符號(hào)表達(dá)途徑，搭建了設(shè)計(jì)者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺(jué)語(yǔ)言是設(shè)計(jì)者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時(shí)圖形的運(yùn)用是不斷變化的，沒(méi)有固定的模式可以套用，有時(shí)僅僅依靠圖形不能完全表達(dá)創(chuàng)意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語(yǔ)言是平面廣告中永恒的主題。

（二）平面廣告中圖形的表現(xiàn)形式

圖形本身就是平面視覺(jué)符號(hào)的重要組成部分，在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中是最直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形符號(hào)的運(yùn)用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達(dá)出一定視覺(jué)圖像信息，都可以稱(chēng)之為廣告圖形。廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)主要常常以符號(hào)化的經(jīng)典形象為基本元素，根據(jù)廣告內(nèi)容的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)視覺(jué)形象的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)表現(xiàn)出一定的視覺(jué)沖擊力，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。圖形設(shè)計(jì)常以新穎奇特的表達(dá)方式給受眾最為直接的視覺(jué)感受，以強(qiáng)烈的畫(huà)面感引起人們的關(guān)注，以此來(lái)加深記憶，最終促成商業(yè)消費(fèi)。常見(jiàn)的圖形表現(xiàn)方法有下面幾種：

（1）真實(shí)再現(xiàn)：以寫(xiě)實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景。

（2）幽默夸張：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外觀或性能作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，引人注目。

（3）對(duì)比聯(lián)系：運(yùn)用大小對(duì)比、黑白對(duì)比、色彩對(duì)比等產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。

（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的理念和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念。

（三）平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形區(qū)別于其他的圖形的要求

1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、明確的，能準(zhǔn)確表達(dá)訴求目標(biāo)；其次應(yīng)該做到主題單一，不宜表達(dá)過(guò)多的含義與訴求目標(biāo)，必須針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和審美情趣，著眼于消費(fèi)賣(mài)點(diǎn)，以消費(fèi)者最關(guān)心的事物和人物、場(chǎng)景商品功能特性，表達(dá)訴求目標(biāo)。

2.形象合理、創(chuàng)意新穎。畫(huà)面形象要合理貼切，繼而才是獨(dú)特新穎。廣告創(chuàng)意者應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的研究，針對(duì)消費(fèi)者的需求與消費(fèi)心態(tài)設(shè)計(jì)插圖，必須真實(shí)——符合產(chǎn)品的本身技術(shù)特點(diǎn)，不能歪曲虛構(gòu)；必須美觀——必須符合大眾的道德規(guī)范和審美習(xí)慣，畫(huà)面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實(shí)用和審美雙重功能。

3.以情動(dòng)人，以理服人。在進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候，注意情感的交融和溝通，以此充分發(fā)揮廣告畫(huà)面的心理誘導(dǎo)攻勢(shì)，促使消費(fèi)者接近商品，并以合理正確的觀念去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，努力證明消費(fèi)者的選擇是正確的，即以情作為誘導(dǎo)因素，以理作為說(shuō)服因素。

4.圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。圖形的作用是以藝術(shù)形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語(yǔ)言文字表達(dá)廣告主題，兩者必須要有良好的關(guān)聯(lián)性，互相配合，互為一體，使人能見(jiàn)圖知文知圖，畫(huà)面動(dòng)人，才能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告主題。圖文不一致，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的理解出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的暢通，最后會(huì)造成文不對(duì)題的尷尬結(jié)局。

四、立場(chǎng)鮮明的傳遞途徑——色彩

（一）色彩的沖擊力作用

在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強(qiáng)的，一個(gè)廣告的整體色彩感覺(jué)往往是成功的第一要素。在人體各感官系統(tǒng)全方位地從外界獲得信息的過(guò)程中，色彩作為視覺(jué)感官的第一要素能夠刺激人的感官系統(tǒng)使其產(chǎn)生聯(lián)想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺(jué)、色彩的聯(lián)想與象征、色彩的個(gè)性語(yǔ)言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂(lè)，我們腦海會(huì)立刻出現(xiàn)鮮艷的紅色；提到麥當(dāng)勞，大家又情不自禁會(huì)聯(lián)想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經(jīng)不僅是一種視覺(jué)的、感性的認(rèn)知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會(huì)讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。

（二）色彩的基本要素在平面設(shè)計(jì)中的作用

色相、明度、純度三個(gè)要素本身的視覺(jué)屬性與其他有之關(guān)聯(lián)的因素誘發(fā)產(chǎn)生一系列非視覺(jué)的關(guān)聯(lián)性意識(shí)經(jīng)驗(yàn)，能給人以不同的感覺(jué)。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍(lán)色調(diào)為主，給人涼爽舒適的感覺(jué)，這種感覺(jué)的強(qiáng)烈與否與純度、明度也有一定的關(guān)系。明度越高、純度越低感覺(jué)越是強(qiáng)烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運(yùn)用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會(huì)產(chǎn)生出不同的聯(lián)想，這與人的生活背景、文化背景、社會(huì)價(jià)值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯(lián)系，在平面廣告的設(shè)計(jì)中要正確地運(yùn)用色彩的聯(lián)系這一要素，如人們看到藍(lán)色，就會(huì)想到大海、藍(lán)天，看到紅色就會(huì)想起火焰等。此外，由于不同國(guó)家、地域、文化等因素，人們對(duì)色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會(huì)有著不同的含義和象征。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中對(duì)于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關(guān)。而我們?nèi)粘５钠矫鎻V告中最常應(yīng)用的色彩莫過(guò)于帶有名族烙印的“中國(guó)紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國(guó)人的內(nèi)心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國(guó)文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無(wú)論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節(jié)日海報(bào)心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現(xiàn)。因此，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)必須要了解不同的國(guó)家、民族、宗教的色彩語(yǔ)言，并結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容做出合理的色彩定位。

篇9

廣告是現(xiàn)代社會(huì)中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強(qiáng)的目的性。總的來(lái)說(shuō)，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說(shuō)功能和刺激消費(fèi)功能。廣告的語(yǔ)言屬“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”，具有強(qiáng)大的說(shuō)服力；它能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質(zhì)目標(biāo)。如同文學(xué)作品一樣，廣告是一種語(yǔ)言的藝術(shù)，為了最終打動(dòng)受眾，廣告創(chuàng)作者在廣告中運(yùn)用了大量的文學(xué)創(chuàng)作元素。其中，修辭是近年來(lái)國(guó)內(nèi)研究者較為關(guān)注的領(lǐng)域之一，李國(guó)慶、薛兵和管璐等從不同的角度對(duì)廣告的文體現(xiàn)象進(jìn)行了討論。英語(yǔ)語(yǔ)音修辭是指修辭性地運(yùn)用語(yǔ)言的聲音來(lái)實(shí)現(xiàn)說(shuō)話(huà)者的目的意圖，產(chǎn)生悅耳動(dòng)聽(tīng)的韻味，給人以回味無(wú)窮的美感。英語(yǔ)語(yǔ)音修辭是目前平面廣告英語(yǔ)語(yǔ)篇研究當(dāng)中較少涉及的方面之一，本文將對(duì)此方面進(jìn)行探討，以期拋磚引玉，引起更多學(xué)者的關(guān)注。

二、擬聲

“擬聲”（onomatopoeia）或稱(chēng)“摹聲”是英語(yǔ)語(yǔ)音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，歷史非常悠久，早在公元前四世紀(jì)古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說(shuō)”，用來(lái)解釋人類(lèi)語(yǔ)言的起源。“擬聲”通過(guò)聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動(dòng)地把目標(biāo)展示給聽(tīng)眾，使其有身臨其境的感受。根據(jù)語(yǔ)音象征（擬聲）的特性和應(yīng)用范圍，語(yǔ)音象征（擬聲）可以分為直接語(yǔ)音象征和聯(lián)覺(jué)語(yǔ)音象征。直接語(yǔ)音象征是用詞的語(yǔ)音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語(yǔ)的象聲詞分為兩類(lèi)，第一類(lèi)只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類(lèi)不僅表示聲音，而且還用來(lái)表示發(fā)出該聲音的動(dòng)物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語(yǔ)音象征在廣告語(yǔ)篇中運(yùn)用較為普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛藥)

例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當(dāng)中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重復(fù)了四次。這則廣告用以上四個(gè)詞直接模擬了勞動(dòng)和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復(fù)后歡度圣誕的歡樂(lè)場(chǎng)面生動(dòng)地描繪了出來(lái)：先是裝飾房間，通過(guò)plop的重復(fù)，受眾可以推斷出患者此時(shí)做了大量的工作，因?yàn)檠b飾本身就是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的一件事。然后就是開(kāi)啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發(fā)出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂(lè)的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的結(jié)果。這則廣告沒(méi)有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動(dòng)和享受生活的畫(huà)面。去痛藥的效果被展現(xiàn)的淋漓盡致。聯(lián)覺(jué)語(yǔ)音象征是由某個(gè)或是某組語(yǔ)音的發(fā)音特征聯(lián)想到某種意義。聯(lián)覺(jué)語(yǔ)音象征在英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污劑廣告)

例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個(gè)象聲詞，把去污的效果形象地展現(xiàn)出來(lái)。[sh]這個(gè)音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語(yǔ)象聲詞中屬于具有聯(lián)覺(jué)語(yǔ)音象征的音，它經(jīng)常與風(fēng)聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯(lián)系在一起，因此具有很強(qiáng)的聯(lián)覺(jué)象征意義。在這則廣告中，[sh]音的重復(fù)出現(xiàn)暗示了整個(gè)過(guò)程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說(shuō)效果。

英語(yǔ)是語(yǔ)音相似性較強(qiáng)的語(yǔ)言，無(wú)論是直接語(yǔ)音象征還是聯(lián)覺(jué)語(yǔ)音象征都是“擬聲”的構(gòu)成方式。擬聲的合理運(yùn)用將有助于廣告功能的實(shí)現(xiàn)，因此具有重要的實(shí)際意義。

三、頭韻

頭韻(Alliteration),相當(dāng)于漢語(yǔ)的“雙聲”，即兩個(gè)以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡(jiǎn)明生動(dòng)、渲染對(duì)比效果強(qiáng)烈、節(jié)奏平衡、給人印象深刻，因此在英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中被經(jīng)常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個(gè)單詞用了相同的詞首輔音[s]，是典型的頭韻。如上所述，英語(yǔ)的有些語(yǔ)音具有很強(qiáng)的聯(lián)覺(jué)語(yǔ)音象征能力，[s]的象征意義和[sh]是基本一致的。[s]的重復(fù)出現(xiàn)把此海濱旅館的優(yōu)點(diǎn)一一展現(xiàn)了出來(lái)：藍(lán)藍(lán)的大海、暖融融的太陽(yáng)、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫(huà)出的環(huán)境具有超強(qiáng)的吸引力，令人難以拒絕。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名稱(chēng)，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音[k]、[s]、[f]和[p]皆為清輔音，對(duì)產(chǎn)品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱(chēng)之為內(nèi)頭韻或暗頭韻（internal或hiddenalliteration）。內(nèi)頭韻在廣告當(dāng)中也有較為廣泛的應(yīng)用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一則醫(yī)療保險(xiǎn)的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音[m]。這個(gè)鼻輔音很容易使人聯(lián)想到感冒以后的鼻音以及允諾音[um]，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現(xiàn)。例(6)是摩托羅拉的廣告語(yǔ)，其中兩個(gè)單詞也都包含了[m]這個(gè)音：[m]一方面暗示了此廣告與語(yǔ)音的關(guān)聯(lián)，另一方面暗示了溝通的連續(xù)性。

四、押韻

押韻是指在句子的相應(yīng)位置采用相同或是相似的重音，重讀音節(jié)中的元音和其后的輔音都要一致。英語(yǔ)中押韻的單音節(jié)詞應(yīng)符合以下三個(gè)要求：元音應(yīng)相同；如元音前有輔音，輔音應(yīng)不相同；如元音后有輔音，輔音應(yīng)相同。廣告采用押韻的修辭手段，能夠使廣告朗朗上口，易于傳誦，最終達(dá)到廣而告之，勸其聽(tīng)從的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面這則廣告是一則香水廣告，因其用詩(shī)歌形式撰寫(xiě)而成，所以其朗朗上口，格調(diào)高雅，閃耀著藝術(shù)的光芒。廣告也采用了很多傳統(tǒng)詩(shī)歌所采用的尾韻形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、結(jié)語(yǔ)

出上面提到的語(yǔ)音修辭手段以外，重復(fù)和排比能起到加強(qiáng)語(yǔ)氣的作用，在廣告創(chuàng)作中也經(jīng)常用到。需要指出的是，一則廣告中往往會(huì)運(yùn)用兩種或是兩種以上的語(yǔ)音修辭手段，以求達(dá)到最好的修飾效果。如例（3）除了運(yùn)用了頭韻的方法，還運(yùn)用了聯(lián)覺(jué)擬聲的方法；例（4）則還運(yùn)用了辦諧音的方法；例（7）除了運(yùn)用尾韻之外，還用到了重復(fù)手段。實(shí)際上，語(yǔ)音修辭體系包含兩大部分，第一部分由語(yǔ)音因素的本體系統(tǒng)所構(gòu)成，屬于內(nèi)在的靜態(tài)運(yùn)動(dòng)；另一部分是在語(yǔ)音因素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用語(yǔ)音物理性的四要素（音高、音長(zhǎng)、音強(qiáng)、音色）的變化而產(chǎn)生，是一種外在的動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)。平面廣告中運(yùn)用的都是靜態(tài)的語(yǔ)音修辭，動(dòng)態(tài)的語(yǔ)音修辭則被運(yùn)用于電視、廣播等立體廣告之中。總而言之，語(yǔ)音修辭是廣告創(chuàng)作中不可或缺的因素，語(yǔ)音修辭的研究和合理運(yùn)用對(duì)廣告創(chuàng)作具有非常重要的意義。

參考文獻(xiàn):

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[4]管璐:英語(yǔ)廣告文體中的隱喻.浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（2）：42－46

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2.圖形創(chuàng)意追求表達(dá)上的簡(jiǎn)練

追求表達(dá)上的簡(jiǎn)練是圖形創(chuàng)意的基本要求，平面廣告設(shè)計(jì)只在二維空間內(nèi)進(jìn)行施展，廣告信息承載量有限，采用簡(jiǎn)練直觀的廣告表達(dá)方式，可以保證消費(fèi)者和觀賞者在較短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵，大大提升廣告?zhèn)鞑サ男逝c質(zhì)量，符合信息時(shí)代人們普遍缺乏耐心的心理。

3.圖形創(chuàng)意追求藝術(shù)性與趣味性

圖形創(chuàng)意的藝術(shù)性與趣味性是影響平面廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的最關(guān)鍵因素。圖形創(chuàng)意需要滿(mǎn)足觀眾們的藝術(shù)審美需求和趣味心理，充滿(mǎn)藝術(shù)氣息與良好趣味的廣告宣傳往往可以達(dá)到更好的效果。在圖形創(chuàng)造過(guò)程中應(yīng)積極運(yùn)用多種創(chuàng)作手法，提高藝術(shù)性與趣味性。

二、圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用手法

1.同構(gòu)、解構(gòu)、復(fù)合型應(yīng)用手法

同構(gòu)圖形設(shè)計(jì)旨在讓觀賞者發(fā)現(xiàn)圖形形象之間的共性，激發(fā)想象力；解構(gòu)是通過(guò)對(duì)視覺(jué)形象的拆解來(lái)體現(xiàn)其整體特性，視覺(jué)沖擊效果較大；符合型圖形設(shè)計(jì)要求將多種圖形形象元素進(jìn)行有機(jī)排列組合，形成一種新式形象，產(chǎn)生嶄新的視覺(jué)審美感受。

2.異變圖形應(yīng)用手法

異變圖形就是將圖形的解構(gòu)、布局、色彩等元素進(jìn)行異變后重新組合審視的設(shè)計(jì)方法。異變圖形造成的視覺(jué)審美效果相對(duì)抽象，在間接表達(dá)廣告語(yǔ)言方面具有較大的應(yīng)用價(jià)值。異變圖形往往可以承載較為復(fù)雜的思想，在平面廣告設(shè)計(jì)中值得推廣。

3.異影圖形應(yīng)用手法

異影圖形設(shè)計(jì)與光線(xiàn)發(fā)生直接的聯(lián)系，它通過(guò)光照對(duì)各類(lèi)事物的影響設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種相異于原本事物的對(duì)應(yīng)物，異影圖形往往產(chǎn)生風(fēng)格詭異的對(duì)比效果，圖形創(chuàng)意空間較為廣泛，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)具有極大的豐富作用。

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2.角色轉(zhuǎn)換，換位思考

通過(guò)角色轉(zhuǎn)換開(kāi)啟新的思維角度策劃廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者可以把自己設(shè)想為客戶(hù)、老人、孩子，或者從產(chǎn)品外包裝、商品的貨架入手思考，嘗試從不同角度進(jìn)行創(chuàng)意，必將有新穎獨(dú)到的收獲。

3.媒介轉(zhuǎn)換，體驗(yàn)不同

透過(guò)不同的媒介如萬(wàn)花筒、太陽(yáng)鏡、顯微鏡或玻璃、水晶、水霧等進(jìn)行觀察，可以讓常見(jiàn)的物體變得陌生而奇妙。

4.打破自然，逆向思維

在創(chuàng)意中，設(shè)計(jì)者可采取逆向思維的方法，將固有的事物規(guī)律打亂，將熟悉的因素、事物、感覺(jué)扭曲成對(duì)立面，讓正立的物體顛倒，從而制造新鮮獨(dú)特的神奇效果，打破自然，擺脫規(guī)則束縛，善于超越，甚至徹底，形成耳目一新的狀態(tài)，產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意。

二、平面廣告中的圖形創(chuàng)意要求

1.傳遞信息準(zhǔn)確

這是圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，也是圖形創(chuàng)意的根本，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)選擇適當(dāng)?shù)膱D形，用自己的設(shè)計(jì)方式傳達(dá)設(shè)計(jì)理念，表達(dá)自己的理解與認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創(chuàng)意表達(dá)的信息。所以，好的圖形創(chuàng)意觀念鮮明、反映準(zhǔn)確、意義深刻。

2.表現(xiàn)獨(dú)特新穎

圖形創(chuàng)意要求表現(xiàn)獨(dú)特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復(fù)雜的現(xiàn)代，只有表現(xiàn)獨(dú)特、富有個(gè)性的設(shè)計(jì)才會(huì)引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。

3.藝術(shù)性效果強(qiáng)烈

過(guò)于直白的圖形雖然能夠直接表達(dá)含義，但因其是一種簡(jiǎn)單的圖解，會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設(shè)計(jì)師會(huì)選擇圖形的最佳表現(xiàn)角度，以新穎獨(dú)特的圖形構(gòu)成方法，圍繞廣告設(shè)計(jì)的主題，將圖形的最終創(chuàng)意藝術(shù)地表達(dá)出來(lái)，吸引消費(fèi)者并引發(fā)其聯(lián)想，從而真正達(dá)到信息傳遞的目的。

三、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法

1.形象聯(lián)想

聯(lián)想是人的記憶與想象聯(lián)系的紐帶，是通過(guò)若干對(duì)象之間的微妙關(guān)系，展開(kāi)想象而形成的心理過(guò)程。形象聯(lián)想主要通過(guò)外形的相似完成，設(shè)計(jì)者根據(jù)外部形態(tài)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)的相似對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行解構(gòu)、分解，化整為零，從建構(gòu)之后的語(yǔ)言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設(shè)計(jì)元素。如由“圓”聯(lián)想到蛋、太陽(yáng)、時(shí)鐘、月餅等。

2.意象聯(lián)想

從A事物的多種特性中的一種聯(lián)想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯(lián)想到中秋佳節(jié)、團(tuán)圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、劑，再到輪回、旋轉(zhuǎn)、時(shí)間等。由意象聯(lián)想而引發(fā)的圖形創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上如同比喻，將人們熟知的特性轉(zhuǎn)換到需要說(shuō)明的物質(zhì)上，以此更形象生動(dòng)地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關(guān)的燈泡聯(lián)系起來(lái)，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來(lái)豐富的熱量、體能與精力。

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表現(xiàn)手法通常情況下，字體的復(fù)雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點(diǎn)。另外，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要非常注重文字的內(nèi)涵以及廣告設(shè)計(jì)的最終目的。在設(shè)計(jì)中，需要將字體的特點(diǎn)充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產(chǎn)品的功能進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，盡量選擇一些表現(xiàn)力較強(qiáng)的字體來(lái)消費(fèi)者的眼球。真正地做到傳播文化和內(nèi)涵。不僅如此，廣告還需要對(duì)人們的價(jià)值觀、世界觀以及生活方式等進(jìn)行引領(lǐng)。因此，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用到字體形式，主要應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1漢字的結(jié)體化表現(xiàn)手法

從這一方面上看，廣告設(shè)計(jì)工作中對(duì)漢字字體的應(yīng)用主要是從漢字的結(jié)構(gòu)造型上來(lái)進(jìn)行掌握的，將字體的形體美展現(xiàn)的淋漓盡致。如果經(jīng)過(guò)深入地設(shè)計(jì)，可以將漢字的體態(tài)特征表達(dá)的更加新鮮。設(shè)計(jì)手法對(duì)于漢字字體的應(yīng)用也起到了至關(guān)重要的作用。為了對(duì)我國(guó)的字體進(jìn)行研究，相關(guān)的研究人員不斷對(duì)相關(guān)的作品進(jìn)行研究，同時(shí)對(duì)形體結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)的手法等內(nèi)容進(jìn)行了深入分析。將現(xiàn)如今的設(shè)計(jì)手法和傳統(tǒng)的哲學(xué)思想相融合，將其中的內(nèi)涵和美感體現(xiàn)到現(xiàn)如今的廣告設(shè)計(jì)工作中。盡量做到畫(huà)面的簡(jiǎn)潔和規(guī)整，而且還需要和消費(fèi)者之間進(jìn)行良性的互動(dòng)，這就是字體的功能和效果。最終以實(shí)現(xiàn)平面廣告的效果為前提。

2字體的圖形化表現(xiàn)手法

眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，將漢字應(yīng)用到實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，主要是實(shí)現(xiàn)漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺(jué)上的感染力，所以說(shuō)，在多數(shù)的廣告設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)師們都會(huì)應(yīng)用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說(shuō)，能夠達(dá)到兼容并蓄的目的。平面廣告的設(shè)計(jì)者，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關(guān)系進(jìn)行明確，找到視覺(jué)上的相同點(diǎn)，進(jìn)而將二者相結(jié)合，最直觀地體現(xiàn)出平面廣告的訴求點(diǎn)。以作品《大愛(ài)無(wú)痕》為例，作為一個(gè)公益廣告，這幅作品圖形形象的設(shè)計(jì)手法給我們表達(dá)出了一方有難八方支援的真情。"愛(ài)"字的文字輪廓里面是滿(mǎn)滿(mǎn)的創(chuàng)傷貼，反映大愛(ài)無(wú)痕的理念。作品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)就是對(duì)主題文字"愛(ài)"進(jìn)行了圖形化處理，整個(gè)畫(huà)面效果強(qiáng)烈，一下子就能打動(dòng)觀眾。所需傳達(dá)的公益信息也能夠得以準(zhǔn)確地傳播。

3漢字的意境化表現(xiàn)手法

分析意境是中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)中的美學(xué)范疇，在中國(guó)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中有著極其重要的地位。不僅是過(guò)去文人墨客的追求，在現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)意境的追求也絲毫沒(méi)有銳減，相反而是呈現(xiàn)更加鐘愛(ài)的態(tài)度。這一點(diǎn)在很多方面都可以找到明顯的例子來(lái)加以說(shuō)明。就平面廣告設(shè)計(jì)中意境化的實(shí)現(xiàn)而言，對(duì)傳統(tǒng)民族元素的運(yùn)用則是其突出的一個(gè)表現(xiàn)。漢字與傳統(tǒng)元素之間的結(jié)合與重構(gòu)便在于通過(guò)設(shè)計(jì)的外在形式的表達(dá)而凸顯出了設(shè)計(jì)的意，同時(shí)也便于人們對(duì)已有的文字情境的認(rèn)識(shí)與思考，從而在內(nèi)容和形式雙重內(nèi)涵上深化了設(shè)計(jì)的主旨。以香港著名的設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為臺(tái)灣印象館設(shè)計(jì)的一組以漢字為基礎(chǔ)的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風(fēng)"、"云"為主題。

篇13

一、圖形要素與視覺(jué)效果

圖形是設(shè)計(jì)者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺(jué)形象，表達(dá)的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過(guò)對(duì)圖形的理解來(lái)從中獲得對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理解，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者要達(dá)到的目的。顯然，選擇好的的視覺(jué)語(yǔ)匯及其組合形式來(lái)闡釋設(shè)計(jì)主題，對(duì)設(shè)計(jì)出具有良好視覺(jué)的平面廣告非常重要。

首先，使用動(dòng)態(tài)圖形產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。在平面圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中如何表現(xiàn)動(dòng)態(tài)呢?圖形的不對(duì)稱(chēng)表現(xiàn)。利用圖形大小或位置錯(cuò)落對(duì)比可以產(chǎn)生動(dòng)感畫(huà)面，利用圖形本身的大小變化可以產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)趨I利用一組直線(xiàn)的長(zhǎng)短的變化可以產(chǎn)生消失或者靠近的心理感覺(jué)。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產(chǎn)生動(dòng)感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實(shí)形，底的形態(tài)為虛形，虛、實(shí)可以互相轉(zhuǎn)化，當(dāng)視點(diǎn)放在實(shí)形上．背景就變成虛形，當(dāng)視點(diǎn)放在虛形上，背景則變成實(shí)形，運(yùn)用好虛實(shí)形變化可創(chuàng)造出強(qiáng)烈的錯(cuò)視感和視覺(jué)沖擊力。動(dòng)態(tài)形象的引用，通過(guò)制作具有動(dòng)感形象的照片(如運(yùn)動(dòng)的人或物等)來(lái)吸引顧客的注意力．這在數(shù)字化時(shí)代并非難事。模糊的表現(xiàn)效果。模糊也是表現(xiàn)動(dòng)感的一種方式，人們?cè)谟^看物體時(shí)希望看得清楚，而模糊的圖形會(huì)誘發(fā)人們的探求心理，平面設(shè)計(jì)中利用它可以起到事半功倍的效果。

其次，使用新異性的圖形產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。圖形的新異性表現(xiàn)有異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等。異形同構(gòu)指利用不同造型間存在的某種共性，通過(guò)繪畫(huà)或電腦方式進(jìn)行同構(gòu)，形成新的但現(xiàn)實(shí)生活中不可能真實(shí)存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內(nèi)在聯(lián)系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質(zhì)是指運(yùn)用同樣的圖形．通過(guò)質(zhì)感的變化產(chǎn)生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質(zhì)的圖形組合會(huì)形成全新的圖形；混維同構(gòu)是指將不同維度空間的形態(tài)進(jìn)行錯(cuò)位混合的圖形構(gòu)成方式，不同空間層次的移位同構(gòu)都是產(chǎn)生混維的方法。在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中利用這種表現(xiàn)手段拓展了更廣闊的空間表現(xiàn)領(lǐng)域-矛盾表現(xiàn)指利用二維空間里畫(huà)面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現(xiàn)三維空間里的矛盾沖突，增強(qiáng)視覺(jué)錯(cuò)位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語(yǔ)或魔術(shù)圖形，給人帶來(lái)趣味性的圖形結(jié)構(gòu)和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。

再次，使用圖形的體量感產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。體量感即視覺(jué)張力，有兩種表達(dá)，一種是大體量，是在考慮合理的視覺(jué)接受范圍下把所表現(xiàn)的圖形局部放大，突出表現(xiàn)重點(diǎn)，另一種是小體量．是把所表現(xiàn)的圖形縮小到觀者一定距離內(nèi)觀看的極限，與背景形成強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比。

二、色彩要素與視覺(jué)效果

人對(duì)色彩賦予了社會(huì)或生活情感特征，良好的色彩會(huì)通過(guò)影響顧客情感而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意向與行為，因而平面廣告的色彩設(shè)計(jì)總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師利用概括和夸張的表現(xiàn)手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)，并產(chǎn)生直達(dá)心靈的效果。那么如何通過(guò)色彩設(shè)計(jì)增強(qiáng)平面廣告的視覺(jué)效果呢?

首先，根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)采用特定的色彩。廣告設(shè)計(jì)的色彩與廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)之間有必要的聯(lián)系，在設(shè)計(jì)當(dāng)中要明確所要表現(xiàn)對(duì)象的特點(diǎn)和設(shè)想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，那么與之相對(duì)應(yīng)的色彩就具有特定性，為了強(qiáng)化產(chǎn)品的性質(zhì)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用各類(lèi)對(duì)比與夸張等手法加強(qiáng)視覺(jué)印象。

其次，利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)作品給觀者的最初印象取決于畫(huà)面的整體色調(diào)，畫(huà)面中占大部分面積的色彩的特點(diǎn)決定了整個(gè)畫(huà)面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，從而突出的產(chǎn)品形象，比如說(shuō)暖色系會(huì)造成溫暖感，冷色系會(huì)造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)時(shí)，還應(yīng)該考慮小面積的對(duì)比色彩，使畫(huà)面產(chǎn)生藝術(shù)感染力。

三、文宇要素與視覺(jué)效果

文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設(shè)計(jì)圖形，廣告中的文字是向受眾傳達(dá)信息的主要手段之一。文字起源于人們對(duì)自然界進(jìn)行模仿的圖形符號(hào)，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺(jué)表現(xiàn)力。中國(guó)的漢字起源于象形文字的表意文字系統(tǒng)，為中國(guó)廣告的視覺(jué)表現(xiàn)領(lǐng)域增添了更廣闊的創(chuàng)意空間。具有視覺(jué)沖擊力的平面廣告文字表現(xiàn)要素體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)文字的合理編排和把文字作為圖形語(yǔ)言的視覺(jué)表現(xiàn)。

首先，對(duì)于平面廣告中字體的編排應(yīng)從整體形式構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)文字的內(nèi)容屬性和文字各種對(duì)比形式，使受眾的視線(xiàn)隨文字的次序而流動(dòng)，造成悅目、明快并有整體感的視覺(jué)層次。

其次，文字的特點(diǎn)決定了其圖形化表現(xiàn)應(yīng)用，尤其是漢字。為了引起人的視覺(jué)注意。需要在字體設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法來(lái)處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進(jìn)行藝術(shù)加工，以加強(qiáng)文字視覺(jué)的感染。

四、整合表現(xiàn)要素以?xún)?yōu)化平面廣告視覺(jué)效果：畫(huà)面信息合理編排