引論：我們為您整理了13篇廣告策劃論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

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1．2合理的市場定位

合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態是密切聯系的。服裝品牌在設計、生產、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優質服務，讓消費者對產品、企業和服裝有全面的了解并認同和關注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結合本地特色來對宣傳內容進行創新。一，要根據地方政府法規，合理地對服裝品牌廣告內容和傳播形式進行創新；二，根據不同國度消費者年齡、性別、文化、職業和收入等影響購買和供應狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據當對的民俗習慣和消費者的習慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據服裝流通環節和市場調研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據適當調整廣告策略；六，要了解產品競爭對手實際情況，結合自身實際情況，對比各自優勢，如分析雙方的廣告傳播方式、資金等，立足優勢力量并將其作為廣告的切入點進行創新；七、要根據當地的生活節奏、生活風貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎上與現代化藝術、工藝結合在一起體現在服飾上。將國際和民族的特色結合起來，將傳統理念和現念結合起來，結合本國實際，將本國特色的、傳統的美學、文化內涵、自然環境展現出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現出來。

2重視公共關系

2．1加大公關廣告重視力度

公關廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業形象的有效途徑，良好的公關關高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業重視品牌服裝的公關廣告，將大眾對產品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業和社會關系，并注重感情與情感的聯系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業出資、出物贊助電視節目、體育項目、文化活動、助學活動和綜藝娛樂節目等公共事項和公益活動，在展現企業實力同時，也能達到企業宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關注和好評。

2．3T臺表演和賣場展示

T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關注，在媒體爭先報道中，能將企業文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設計理念以獨特的形式直接展現在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現品牌企業人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經過系統的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發揮其優勢作用，還需要充分展現其優勢，相互協調和配合，為企業和品牌發展營造良好的市場和環境，構筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內輔助設置精美的櫥窗、布藝，在店內反復播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術，親身感受時裝會現場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。

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二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創意的體現，企業要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律，在現代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”，而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”，表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味，抓住了消費者的需求。

2．廣告策劃應符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發，由內而外的滿足消費者需求，但是現在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發，由外而內的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發展，填補以往產品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態，如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網絡推廣，增加了產品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。

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(二)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的教學方法更加多元化，從而進一步調動學生的學習積極性與主動性教學方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學方式充分挖掘學生在課堂中的參與度，讓學生高度參與到課堂當中來，改變了以往學生單純、被動聽課的狀態，使學生的主體地位進一步凸顯，而多元化的教學方法也使得學生為了完成學業，需要做更多的準備工作，因為其學習的積極性與主動性也被調動起來。

(三)通過本項目的實施，使學生對《廣告策劃》知識的運用更加熟練，使學生的綜合能力得到更大提升通過本項目的實施，使學生完全參與到廣告策劃各階段的任務完成當中來，從而使得學生在熟悉廣告策劃流程的基礎上，對廣告知識的運用進一步加強，在知識運用的過程中，進一步鍛煉了學生的以下能力：學生的團隊協作能力、溝通能力、信息收集能力等。

(四)通過本項目的實施，使教師在授課過程中對學生的教學評價更加客觀、動態而全面通過本項目的實施，使教師對學生的教學評價不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業，而是通過學生參與廣告策劃流程中的具體表現來給予客觀、動態而全面的評價。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學生在不同的階段其表現可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據學生的實際表現來給予客觀的評價，而且，教師的這個評價是全面的：涵蓋了學生對知識的掌握程度、學生的學習態度、學生的學習習慣等方面。

二、《廣告策劃》課堂教學改革的具體內容

在明確的《廣告策劃》課堂教學改革目標的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學改革的內容主要圍繞授課內容、授課方式、評價方式等方面的改革與探索而展開的。

(一)授課內容的改革：將教學內容由以往的純理論性內容向策劃過程性內容轉變在教學內容的設計上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內容之外，更多的內容將向廣告策劃的過程性內容轉變。也就是將教學內容的重點放在廣告策劃的基本流程的詳細講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現廣告策劃流程的內容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學生在后續的策劃實踐當中也因為擁有扎實的策劃知識基礎而能從容應對廣告策劃實踐中的各種問題和情況。

(二)授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學法、項目教學法、小組討論法等多種方式轉變填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學生的積極主動性和參與性。而案例教學法、項目教學法等則能充分調動學生的學習積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點較多而且較抽象，因此，運用案例教學法可以達到化抽象為具體的效果。而教學過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復雜的原則，先精選內容單一、策略簡單的案例，來讓學生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點，然后再精選內容豐富、策略復雜的案例，來讓學生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內容。現實的案例由于來自社會，會讓在校學生產生一定的距離感，因此，在教學過程中，選擇學科競賽中的歷年獲獎作品來補充案例教學，這也可以加深學生對廣告策劃內容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學生對參賽規則等形成更加清晰明確的認識。項目教學法是分配給學生一個具體的項目(該項目盡量是與現實掛鉤的)，然后讓學生在該項目中擔任各自的角色，承擔各自的職責，這樣，學生就帶著自身的任務來學習，其學習主動性就能夠充分調動起來。小組討論法則是和項目教學法結合起來的，在學生執行項目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進行具體的小組討論，以明確最后的策略。因為小組討論需要小組成員一一發言，這樣學生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準備，從而其學習的積極性與主動性也被調動起來了。

(三)課堂教學的改革：由以往單純的課堂教學為主向課內外結合轉變傳統的教學通常都是學生集中在教室，這種單純的課堂教學有其長處，但也有其明顯的不足。本項目力圖改變以往單純的課堂教學，嘗試向課內外結合轉變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學生《廣告策劃》動手能力的培養則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點是完全多樣化的：圖書館、專業實驗室，還有可能是校外的目標市場。當學生需要查找基本的資料時或者進行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進行具體的廣告創作時，則需要借助專業實驗室，而當學生需要了解某品牌消費者的事情情況時，則需要到校外去針對目標市場進行一手調查。

(四)課程評價方式的改革：以終結性評價為主向形成性評價為主轉變教師在授課過程中如果對學生的評價采取以終結性評價為主，只能說明這個評價給了學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，但并不能完全反應學生在《廣告策劃》學習上對相關知識點的掌握程度，也不能反應學生在這門課程學習中的若干薄弱點，更不能全面反應學生的動手能力與綜合能力。所以，終結性評價為主的評價方式運用于《廣告策劃》存在明顯弊端。而形成性評價為主的評價形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學專業學生在《廣告策劃》學習過程中的表現、所取得的成績以及所反映出的情感、態度、策略等方面的發展所做出的客觀評價，這個客觀評價是基于教師對學生學習《廣告策劃》全過程的持續觀察、記錄、反思而做出的發展性的、動態性的評價。形成性評價的目的就是要完全激勵學生學習，幫助學生有效調控自己，通過小組的形式來培養學生的合作精神，從而最終使學生獲得成就感、增強專業自信心。形成性評價的方式有三種：自我評價、互相評價以及教師評價。這三種形成性評價方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運用的。自我評價在市場調查與分析、制定廣告目標、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預算等階段都可以使用，運用自我評價可以讓學生在各自的任務完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學習態度等各方面形成初步的評價，并通過自我反思找到自身在學習中還存在的問題。互相評價則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學進行交流時(即提案演練)，通過互相評價，能讓同學們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。而教師評價則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進行系統的評價，就小組每一個成員在每一個任務中的參與度、溝通能力、表達能力、團隊協助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進行全面的評價，這樣，對于學生后續的廣告策劃技能的強化就有了一個明確的方向：要通過后續的強化練習來強化自己的短板，同時突出自己的長項。

三、《廣告策劃》課堂教學改革中擬解決的關鍵問題

在明確目標的指引下，在對《廣告策劃》授課內容、授課方式、評價方式等方面進行改革的基礎上，要解決以下幾個關鍵問題。

(一)通過本項目的實施，扭轉學生對廣告策劃的畏難情緒與心理廣告策劃對于學生的綜合能力要求相對較高，也就是因為這一點，很多學生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業教師在平時的授課中要對學生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項目，組建小組完成該項目，讓學生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關理論知識，充分發揮自身的創新思維，并經過多次實踐，學生就可以將策劃做得很好。

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廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態中接受并最終產生購買行動。廣告娛樂化是廣告業人士對人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂化是廣告的一種發展態勢，它將娛樂理念注入廣告的整體運動過程中，從廣告調查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測評，在娛樂過程中說服受眾，是一種新型的廣告傳播過程。

一、廣告娛樂化成因

（一）宏觀原因

經濟背景。隨著全球金融危機的爆發，娛樂產業呈現逆勢上行的態勢。而娛樂所提供的以價值共享而非價值競爭形式存在的“獨特附加值”使得娛樂經濟具有相當大的吸引力和影響力。在這個經濟背景下，廣告作為經濟發展的助推器和商業興衰的晴雨表，必然要適應和反映經濟娛樂化的大趨勢。

文化因素。隨著文化多樣性與融合性的認可程度越來越高，差異性與包容性更多的反映在社會文化中。而娛樂性作為大眾文化的主要特征，其在包容性更強的文化土壤中實現了更廣泛的擴張和發展。具有娛樂特征的大眾文化的流行已經是不爭的事實。而在市場機制的驅動下，以受眾為中心的文化產業蓬勃發展，廣告娛樂化也因此成為大眾文化的一部分，被更多的人所認可和接受。

（二）微觀原因

廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛。但是最主要的是受眾的娛樂需求，這與受眾的心理因素直接相關。受眾是廣告的終端和起點，因此，受眾的需求和特征決定著廣告傳播的內容和方式。同時，激烈的市場競爭也加劇了廣告主的娛樂營銷。而廣告受眾的娛樂心理則是廣告娛樂化產生的基礎和動力。有學者認為，廣告受眾的心理從縱向上看，是快樂主義理念的體現。而從橫向上看，則是現代社會對娛樂需求的刺激。同時，作為廣告傳播的重要組成部分，娛樂業與傳媒業在更大范圍內的結合，即廣告傳播載體的娛樂化傾向對廣告娛樂化的影響也十分明顯。

二、廣告娛樂化訴求及控制

廣告訴求是廣告制作者運用各種方法激發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。一般將廣告訴求分為感性訴求、理性訴求以及混合型訴求三種方式。娛樂化廣告在訴求上主要是感性訴求或混合型訴求。

（一）娛樂化廣告的訴求

娛樂化廣告具有與傳統廣告相比更具特色的訴求模式。娛樂化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關，同時融入娛樂的內涵，使之能夠更積極地調動受眾的采購意愿。一般來說，娛樂化廣告的訴求主要有以下兩種：

1.情感訴求。情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發消費者的情緒，從而產生購買動機。而娛樂是一種積極的情感體驗，所以娛樂化廣告大多優先考慮情感化訴求方式。娛樂化廣告的情感訴求主要包括親情、愛情、友情、同情心以及懷舊情節等。這些情感是感性訴求的主要來源，也是娛樂化廣告中主要的訴求點。但是，娛樂化廣告又超越了單純的感性訴求廣告的特點，將這些情感與娛樂化本身的愉悅性相結合，從而發揮娛樂化廣告情感訴求的作用。

2.混合型訴求。廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式。它是將感性訴求與理性訴求相結合的訴求方式。它既能夠涵蓋產品的質量、功能、服務等基本產品指標，同時也能夠考慮到受眾的訴求心理，與一般廣告相比，融入了更多的感情因素，彌補了單純感性訴求的娛樂化廣告的理性缺陷，將產品特征、情感訴求以及娛樂化特征融合一體。可見，這是一種效用最大化的娛樂化廣告訴求形式。

（二）娛樂化廣告訴求控制

娛樂化廣告雖然在很多方面都具有十分積極的作用，但是娛樂化廣告在推廣過程中仍然存在不可忽視的缺陷和不足。從更廣義程度上來看，娛樂化廣告的傳播也會對傳統文化形成一定的破壞和沖擊，甚至導致集體浮躁心理和社會價值導向的異化。這些都是在娛樂化廣告發展的過程中，需要密切關注和小心防范的問題。因此，如何更好地控制娛樂化廣告的訴求成為娛樂化廣告未來發展過程中的重要一環，在此，筆者認為有如下幾個方面：

1.在存在產品理性訴求的品牌形象下，更多的采用混合訴求式的娛樂化廣告模式。由于混合訴求的訴求模式能夠結合感性訴求與理性訴求的兩方面，同時能夠融入娛樂化特色使其更易為受眾所接受的同時，還能夠不破壞原有的品牌形象。因此，在采用娛樂化廣告的過程中對訴求的選取應該全面考慮，盡量采用能夠以更加積極的方式向受眾傳遞更多可接受信息的廣告方式。

2.娛樂化廣告作為一種營銷手段應該實現狹義和廣義的結合使用。為了發揮娛樂化廣告的更大作用，娛樂化廣告應該作為營銷的手段之一與其他營銷方式結合使用，統籌利用，這樣才能真正實現廣告主的營銷目的，使之產品的銷售產生良好和積極的效果。從狹義上來說，娛樂化廣告應當與非娛樂化廣告相結合；廣告的目的是為了向受眾傳達產品的形象，因此，將娛樂化廣告與非娛樂化廣告結合使用，能夠向受眾樹立更為全面的產品形象。同時，也有助于避免娛樂化廣告所可能帶來的對傳統文化的破壞以及社會價值異化現象。

三、娛樂化廣告未來發展

未來的發展，存在著以下幾種可能：

首先，全民娛樂時代引起的社會活動的深刻變化，對商業活動產生的沖擊所帶來的更多機會，將使廣告業中娛樂廣告的比重大幅上升。但是，對于娛樂化廣告的發展是否可以可持續的長期呈現較高的認可度，筆者持有保留態度。通過上述分析，我們可以看出，娛樂廣告產生的一個重要背景是全景經濟疲軟下娛樂產業的逆勢而上，因此，娛樂化廣告的發展與娛樂產業的發展密切相關，只有把握好了這一產業的發展以及與廣告業的結合，才能對娛樂化廣告未來之路做出更為準確的判斷。

其次，娛樂化廣告的形式可能會有更多方面的拓展。在娛樂產業發展的基礎上，以此為依托的娛樂化廣告的形式也必然會隨之而發生更多的變化。形式的多邊性對受眾的接受程度產生影響。因此，在有限的情感訴求基礎上，追求形式的多樣性和多邊性將成為未來娛樂化廣告發展的重要方法。

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由于各民族和國家的歷史發展不盡相同,因而在其漫長的歷史發展長河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言,中外廣告所表征的文化差異主要體現為①②:

哲學思想。哲學思想深刻地影響著有關語言的結構和運用,當然也影響著廣告語言的應用。中國傳統哲學思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國的一些廣告中,天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如:長虹電器的廣告語為“天上彩虹,人間長虹”,中國聯通的廣告語為“情系中國結,聯通四海心”。這些具有中國特色的廣告語都含有天地一體的哲學思想,是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國受眾特有的共鳴,容易激發人們的消費欲。西方哲學思想的主要觀點就是“天人有別”,人們相信真理,崇尚科學,認為人類的智慧可以征服和改造自然,并強調事物的變化與不同、個人的自我發展與進取精神。英語廣告受此影響則鼓勵人們改變世界,征服自然,以宣揚個性發展為特點,主張追求自由和自我發展,因此有關未來創造的英語廣告才會引起西方人的共鳴。

價值觀念。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神,人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規范自覺能力,提出個人的價值是通過“愛國”、“愛家”、“團結”、“忠孝”等形式來實現的。所以中國的廣告處處出現“愛國主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價值觀,如:娃哈哈集團的非常可樂的廣告語為“非常可樂,中國人自己的可樂”。在西方文化中,人們則更強調個人主義、個人自由與個人奮斗,因此,西方民族形成了以個人主義為核心的價值觀,強調個人利益至高無上。在個人主義傾向的文化中,他們放任個性,追求個人價值的實現,這不僅包括對個人物質利益的追求和滿足,還包括對個人意志、個性自由的追求。

文化心理。每個民族都有根植于它們自己傳統文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習俗,并控制人們的語言。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人們追求事業有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品廣告都以展現歡天喜地的喜慶場面,并以祝詞作為廣告語言,反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。例如,枝江酒的廣告語為“知心,知己,枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念,但與中國人相比,西方人的心理結構較復雜松散,“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比較推崇冒險精神,渴望表現出探索進取、英勇善戰的樣子,他們認為能夠使自己表現出唯我獨尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產品比較有吸引力。

。每一個民族在長期的生存與發展過程中,形成了自己的,這些影響與制約著民族的日常生活、風俗習慣與生活習性。廣告作為傳播企業文化、宣傳企業產品、促進產品銷售的一種手段,其所負載的信息內容也體現了不同的民族信仰。例如,在中國,“龍”成為吉祥如意、權力至上的象征,因此,企業喜歡以“龍”來作為產品的商標或廣告語,如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象。又如,中國人信奉數字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人則信奉數字“7”。

功能翻譯理論概述

功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論,其創始人是語言學派的代表人物之一的德國的賴斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻譯批評:潛力與制約》,提出了功能翻譯理論的雛形,從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關系來評價譯文。隨后,德國學者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安?諾德(Christiane Nord)等繼承和發展了賴斯的思想,分別提出了“目的論”和“忠誠原則”,構建了比較完整的功能翻譯理論。

根據“目的論”,任何行為都有目的性,翻譯行為也不例外,翻譯是一種有目的的交際行為,決定翻譯過程的最主要因素是整個翻譯行為的目的,即“目的決定手段”。因此,目標文本的預期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下,原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據“忠誠原則”,翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本,目標文本目的必須與原文作者的意圖一致,它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。因此,所謂的“忠誠”,是指尊重翻譯過程發起者、原文作者、原語文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實傳達原文內容,還包括在分析原文的基礎上,為實現譯文預期功能所進行的必要調整,包括刪減甚至改寫。同時,譯者應在分析原文的基礎上,使譯文在譯語語境中具有意義,即被譯語語言文化系統所接受,并達到與文本類型和功能相一致的得體性。當然,忠誠原則的前提是目的原則,目的原則統領忠誠原則③。

總體來看,功能翻譯理論從譯入語的角度來闡釋翻譯,試圖把翻譯從原語的奴役中解救出來,因此,譯者在翻譯過程中,應從譯語讀者的角度出發,根據譯文的預期目的來決定源語文本信息的選擇、翻譯策略的運用以及譯文的表現形式。

廣告翻譯中的文化調和

翻譯是一種涉及不同民族之間語言、文化思想及其他因素的錯綜復雜的跨文化交際活動。按照功能翻譯理論,為實現交際目的和功能,對原適當的增刪以及改動都是可行的。因此,根據功能翻譯理論,廣告翻譯中要實現文化調和,應在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

轉換文化信息。翻譯功能理論認為譯者在翻譯過程中的參照數不應是對等的,而應是譯文在譯語文化環境所預期達成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性,更要把“翻譯行為所要達到的目的”作為檢驗標準④。文化轉換是指當兩種文化發生沖突時,譯者可以在譯語中選用具有相似文化意蘊的譯語文化形象來替換原文的文化形象,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達到預期的廣告宣傳效果。例如,國外有種名為poison的洗發水進入中國市場后,翻譯為“百愛神”,一下子就得到了眾多中國人的認可;耐克運動鞋的廣告語“just do it”,譯成“該做就去做”,就比較迎合中國人的價值觀念,比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。

保留文化信息。雖然漢語民族和英語民族各有自己的歷史背景和文化背景,但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的,因此不同民族的人們觀察事物以及表達思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語言文化規范以及不引起消極聯想意義的前提下,在譯文中保留原文的文化形象。對那些原文意義明確,句法簡單,表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來處理。例如,“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”,“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外,有的文化現象完全是異域風情的,在這種情況下,不妨保留原語的文化信息。

補遺文化信息。所謂“文化補遺”,是指在英漢翻譯過程中,將一個民族的習慣用語直譯過去,在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下,加以恰當的補充、完善或闡釋,力求兩種語言情境的對等,以達到文化真正互相交流、互相融合的目的,進而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語廣告習慣于從企業的角度出發,強調企業的優良性、產品的高科技含量及優良性能,以打動受眾;而英語廣告通常從消費者出發,強調產品能給消費者帶來的好處及良好感覺,以喚起消費者的購買欲望。因此,譯者要根據譯語讀者信息增添文化形象,譯出音美、意美的廣告語。

注 釋:

①莊嚴:《英漢廣告語言中的中西文化比較》,《成都理工大學學報(社會科學版)》,2006(9),第63～67頁。

②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》,《新學術》,2009(1),第206～208頁。

③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》,《安徽工業大學學報(社會科學版)》,2008(5),第115～117頁。

④胡曙中:《英語語篇語言學研究》,上海:上海外語教育出版社,2005年版,第125～127頁。

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    然而這則廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國大眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。

    由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以接受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現象。為緩解這種現狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以達到最大限度地避免或消除這種文化歧義。

    一、跨文化傳播的涵括真義

    1.英國文化人類學家愛德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書中，他認為“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、信仰、道德法律等，甚至能力和習慣、包括經驗等。”美國文化人類學家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完整的定義:“文化是歷史所創造的生存樣式的系統，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式。”另外《大英百科全書》把文化區分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產”，第二類“多元的相對的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結構的體系，這種體系往往為集團的成員所共有。”

    2.文化交流與跨文化傳播

    跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播可以發生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經濟全球化的不斷深人，全球成為一個統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告傳播也成為一個越來越重要的課題，需要我們去研究。

    二、全球性文化背景下的廣告傳播

    1.經濟全球化趨勢使文化傳播成為必然

    隨著世界經濟的發展，經濟全球化趨勢日益明顯，它的本質表現是生產要素在全球范圍內的大規模流動以及在全球范圍內進行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿易不斷發展，跨國公司紛紛涌現。經濟發展把商業競爭由地區推向全國甚至全球。各個國家由于經濟而聯系在一起，而在各國展開經營的時候文化沖突不可避免，跨國公司.如果不“人鄉隨俗”則會受到.市場排斥和受阻。這就要進行文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。

    2.文化營悄策略的實踐

    當今社會正面臨著過度轉型期，由經濟型社會向文化型社會轉變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷升級，對經濟物質利益的需要占據重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目標。隨著生產力的發展和物質財富的極大豐富，人們的需求由物質層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產。21世紀的商業競爭將聚集于品牌戰上，加強文化營銷勢在必行。

   3.中國面臨經濟一體化的國際趨勢

    中國已經成功加人了世界貿易組織(wto )，經濟一體化不斷深人，我們面對統一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統文化和世界經濟文化的融合交流，并在遵循市場經濟的普遍原理上整合、創新、形成具有中國特色的市場經濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須了解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領市場。因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現實意義。

    三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應策略

    跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區的千差萬別的文化環境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。

    1.全球化廣告的ci導入

    全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務在全球范圍內使用統一標準的廣告。它首先基于商品品質和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能取得認同。同時因經濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內采用統一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進行統一形象，統一標識，而且行銷廣告也采用統一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統一的形象，這非常有利于提升品牌資產和強勢的品牌形象。

    2.文化適應廣告策略

    文化適應廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告傳播業務時，充分了解目標市場的文化背景和文化需求，創作符合當地文化特色的廣告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應消費地區的文化特點。這樣就必須了解目標市場文化特點和當地母國文化特點兩者的關系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。

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2選修課程模塊化及實訓化模式

在大三和大四的教學中，廣告專業可以設置方向選修課。方向選修課的設置采用模塊化的方式，學生可根據興趣、專長選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學生的差異性，因材施教；同時，模塊化的教學有利于教學的深入以及實踐能力和創新能力的培養。選修課的模塊化設置還可以將基于新媒體的廣告形態創意系統地納入培養方案，解決目前本科廣告人才培養局限于傳統媒介廣告創意的困境。為了在模塊化教學中切實提高學生的創新和實踐能力，在每個方向模塊中設置實訓環節，將模塊中課堂教學內容與實踐實訓結合起來，促使學生將課堂所學應用到實踐中，真正實現實踐與創新能力的提升。

3專業考察目標化模式

在本科廣告專業實踐環節中設置“專業考察”環節。廣告專業考察以對當前廣告業界的認知為根本目標，考察中必須安排廣告機構（包含廣告公司、品牌傳播機構、設計公司等）調研、其他高校廣告專業考察、企業單位廣告部門（或市場部等相關部門）、媒體廣告部門考察（包含傳統大眾傳播媒介和新媒介），在考察中安排講座、參觀、交流等環節，加深學生對廣告業的現實了解，特別是對基于日新月異的新媒體的廣告創意的認識，彌補課堂教學的不足，促使學生明確知識缺陷、專業技能要求、個人發展方向等，促進學生對實踐和創新能力的認知和自覺培養。考察所見，亦可成為學生創新能力的來源。通過考察，還可建立與廣告公司、事業單位、媒體單位的聯系，為學生實踐提供平臺和資源。

4業務實習環節實戰化模式

目前我國本科廣告專業的實習環節通常分為兩個部分：業務實習（或稱為專業實習）、畢業實習。前者時間一般較短，多為3周到1個月左右；后者則通常與就業聯系起來，時間較長。本科廣告專業的業務實習環節，應該摒棄過去單純的放學生到廣告公司或相關單位自主實習的方式。雖然這種方式的出發點是為了讓學生接觸廣告實踐的第一線，但是在實際開展過程中，往往由于實習的時間比較短，導致學生還沒有來得及真正接觸廣告實踐就必須返校，不能達到通過實習提高學生實踐能力的最終目的。

5畢業設計（畢業論文）項目化模式

通過業務實習環節實戰化，學生有了初步實戰的經驗，能夠實際操作較小的實戰項目。在此基礎上，實行畢業設計（畢業論文）項目化模式，由學生組成小組，自己尋找實戰項目，項目要求一定的規模，需要做全案策劃和設計。在畢業設計（畢業論文）答辯環節，采用正規提案化方式，邀請學校領導、學院領導、業界、學界、企業界人士共同評分。這一環節的設計，幫助學生完整認識、實踐整個廣告策劃和設計流程，激發學生競爭意識，體驗實戰中廣告策劃與設計提案的真實感受，不但充分發揮學生在實戰過程中的創新和實踐能力，也能夠幫助學生在走上工作崗位后迅速上手。

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一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

參考文獻：

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[5]田暉.消費經濟學[M].上海：同濟大學出版社，2001.

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就這樣1993年我畢業了，然后稀里糊涂進了一家省級機關，當一名小公務員。那時的多數機關還真是清水衙門，巨貪巨腐的事很少聽到，聽到最多的是走后門、托關系，為熟人找工作，為晉升職務、職稱而跑關系的事。

當時在這家省級機關里，我是最年輕的干部，有重點大學學歷，仕途被親戚和朋友看好。我的工作主要是寫農村經濟研究報告、領導講話稿，編輯農業經濟刊物，再就是干些跑腿的雜事。我讀書多了，自視清高，不喜來事，沒法像轉業軍人和大專生那樣混的風生水起。三年以后，我感到混在機關已然看見自己的未來，于是萌生去意。

再次祭起讀書改變命運的旗幟，我利用機關空閑時間多的好處，發奮讀書，謝絕飯局，不串門閑扯。于是在度過5年仕途、混到主任科員的小官之后，1998年我考取了首屆復旦-香港大學的工商管理碩士研究生，當時適逢MBA剛剛開始引入中國之際。

拿到MBA學位后，面對重登仕途的機會，我寫了辭職信，與過去決絕了。當時許多同事為我惋惜，他們說就憑名校MBA的牌子，我的仕途機會多多，再熬十年，功成名就不是夢想。還是因我書讀多了，不愿低眉順眼讓自己不快，于是我離開了那個多少人眼紅的省級機關，留在上海打工。

我人生中重要的一步，就這樣邁下去了。十年以后，當我回到家鄉，總能聽到過去的親戚和朋友說，如果你不離開機關，你現在最起碼是副處長了，運氣好的話就是處長了。說到這里，他們總是深表遺憾。我懂，如果我身居高位，他們都能沾光。直到近兩年，我再碰到他們，談到舊話題時，他們馬上有點黯然了。我能猜到，反腐早把昔日這群令人艷羨的官員搞得灰頭土臉——收入低，不自由，壓力大，不敢辦事，成為他們的新寫照。我心里總算釋然了，我感到冥冥中這一切似乎注定。

扯這些有點遠了。話說回來，我留在上海干了什么呢？畢業后，我開始在上海找工作。要知道，當時MBA畢業生還不多，正是吃香的時候。那時房地產剛抬頭，證券市場剛熱沒多久，跨國公司剛瞄準上海作為區域總部，一切看起來都很美好。可沒成想，我竟然踏進了不起眼的廣告策劃圈。現在回想起來，不由得讓人再次相信，這也是冥冥中的安排。一是我在機關里編過全國公開發行的雜志，接觸過廣告公司和廣告策劃，對廣告有興趣。那句“不做總統就做廣告人”的話曾強烈燃燒過我。二是我在大學里閱讀的那些雜書，搞什么行當都不能全用上，奇怪的是廣告策劃行當竟能兼收并蓄。三是在大學里，我喜歡寫點隨筆和矯情的詩歌；在機關里又寫過各種各樣的報告、講話稿，批改文章，也算是小有名氣的“筆桿子”（這一點一度被大領導看中，想重用，此時我卻考取了研究生，只好作罷）。四是我除了舞文弄墨，其他做什么好像都不踏實。

于是面對當時的眾多職業選擇，我鬼使神差般地跳進廣告策劃圈，從此沒走過回頭路。從小廣告公司到大廣告公司，從本土公司到外資公司，從無名公司到頂尖公司，我都親身經歷。我做遍了廣告策劃公司的諸多職位：客服，文案，策劃，創意，調研，咨詢，媒介；從主管做到總監，一路順風順水。

直到有半年的時間，感覺創業的沖動纏住我。最終我謝絕了老板的挽留和許諾，辭去了總監的職位，從頭開始奮斗。一晃十多年過去，對當時的這一步，還是無怨無悔。

如今我已過四十不惑的年齡，慢慢懂得人生沒有假設和不能以成敗論英雄的道理。我靠自己的努力，贏得了同行的一點尊重，為客戶的事業助了一臂之力，以策劃作品和論文著作為行業做了點貢獻，已然心安理得，又夫復何求？

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編導藝考內容每個省份每個院校都不一樣，編導專業統考的考試內容一般在各個省份的教育考試院可以查詢到，校考的考試內容可以在學校的本科招生網上的招生簡章中查詢到。

編導藝考的考試類型一般有以下幾種：

1、面試：自我介紹、考官提問、即興評述、朗誦、才藝展示、命題小品等。

2、筆試：高中文化知識考查、文藝常識考查、影評寫作、視聽語言分析、故事編寫、廣告策劃、電視欄目策劃、節目策劃、分鏡頭腳本改編、散文寫作、議論文寫作等等。

（來源：文章屋網 ）

篇12

 

完全學分制是一種把必須取得的畢業總學分作為畢業標準的一種教學管理制度，它要求按照培養目標和教學計劃中各門課程及教學環節的學時量，確定每門課程的學分，設置必修課和選修課，規定各類課程的比例，以及準予學生畢業的最低總學分。與學年制、學年學分制等傳統的教學管理體制相比，完全學分制最大的特點在于學生可以根據自身的情況，自主地選擇課程、上課時間以及老師;同時，又可以設計與優化自己的知識結構，具有較大的學習自主權。因此，完全學分制要求學校能夠開設大量的課程群，除極少數專業面很窄的專業課以外，每門課程都應有數位教師授課，而且選修課涉及的學科要廣，所占比例要大，以滿足不同學生的不同選擇。因而完全學分制靈活性強，有利于學生知識結構趨于多元化，也有利于學科之間的滲透及邊緣學科的發展。

 

廣告學專業正是一門典型的綜合性邊緣科學，它涉及社會學、經濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統計學、美學、藝術學等眾多學科，并且廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科，同時還涉及消費者心理學、市場營銷學等方面的知識。完全學分制為廣告學專業的人才培養提供了非常好的平臺，同時也對專業課程的設置與課程體系的調整優化提出了新的挑戰。

 

二、完全學分制背景下廣告學專業課程體系優化

 

上海工程技術大學廣告學專業自1997年開始招收專業本科生，本科辦學歷史至今已有19年。目前，廣告學專業已經形成了鮮明的專業定位與特色，緊密聯系新傳播環境下對新型廣告人才的需求，同時依托藝術設計學院多種媒體藝術創意設計的背景，提出了“注重學生媒體創意傳播能力，培養既有品牌整合推廣意識，又掌握多種媒體創意制作能力的整合推廣應用型廣告人才”的專業培養定位。完全學分制的推行，對專業課程體系的調整提出了新的要求，特別是學科基礎平臺課的拓展和專業方向課程組的設置。本著“以人才培養為核心，以專業方向為目標，以專業課程體系為依托，以學生自主學習為渠道”的指導思想，本文提出以下構想。

 

1.優化專業課程體系

 

強化專業核心課程。我校廣告學專業核心課程的設置與國內眾多院校廣告學專業基本一致，既注重專業基礎理論，也重視廣告實務操作。專業核心課程由學科基礎必修課和專業基礎必修課構成，部分分布于學科基礎平臺課程組，部分分布于專業課課程組。主要有《傳播學概論》《整合營銷傳播》《廣告學概論》《廣告調查》《廣告策劃》《廣告效果測評》《影視廣告制作》《廣告文案》《廣告攝影基礎》《中外廣告史》《廣告創意》《廣告媒介》《網絡營銷》《實效促銷》等。完全學分制下，專業核心課程面向本專業所有學生，采用集中安排，統一授課，并安排專業水平最高、教學經驗最豐富的教師授課，以保證質量。時間安排上，核心課程應盡量安排在一、二年級開設，最遲不應遲于第5學期。

 

細化專業方向課程模塊。完全學分制下，應改變原有的“一套教學計劃框定所有學生”的做法，充分尊重學生的專業興趣，挖掘學生的專業特長，有針對性地細化專業方向，重新劃分課程模塊，合理分配學時，從三年級開始讓學生自主選擇專業方向課程，讓學生學有所長，業有專攻。目前，我專業尚未形成有體系的專業方向選修課，現行教學計劃中，學生的選課余地也比較有限。結合我專業現有資源與優勢，以“品牌整合推廣與傳播執行”為專業特色，擬開設的專業方向有：廣告策劃與創意、營銷調研與數據分析、廣告設計與制作、媒介與市場行銷。擬拓展的專業方向有：廣告經營管理、新媒體廣告運作、跨文化廣告傳播。

 

圍繞專業方向形成“套餐式”課程組。各方向課程組均由“理論課+實踐教學+第二課堂+畢業設計論文”構成，具體構成如下。

 

廣告策劃與創意方向：理論選修課包括《品牌專題》《漢語文化》《商務文案》《經典廣告個案研究》《影視廣告專題》《創意產業策劃》《網絡廣告創意策劃》《會展策劃》《新媒體廣告策劃》等;實踐教學環節包括《廣告策劃專題實習》《活動策劃實習》《中外品牌專題研究》等;第二課堂為策劃類創新創業、素質拓展活動;畢業設計為策劃創意方向相關選題。

 

營銷調研與數據分析方向：理論選修課包括社會學、傳播調研方法、廣告調查技術、統計與分析軟件應用、數據庫應用等;實踐教學環節包括廣告調查專題實習、品牌專題調研與分析實習、消費者調研與分析實習等;第二課堂為營銷調研相關創新創業、素質拓展活動;畢業設計為營銷調研方向相關選題。

 

廣告設計與制作方向：理論選修課包括平面廣告設計、戶外廣告設計、CI設計、VI設計、影視廣告設計制作、廣播廣告設計制作、網絡廣告設計、多媒體廣告設計等;實踐教學環節包括影視廣告制作實習、廣播廣告制作實習、網絡廣告制作實習、多媒體廣告制作實習;第二課堂為廣告設計制作相關創新創業、素質拓展活動;畢業設計為廣告設計制作方向相關選題。

 

媒介與市場行銷方向：理論選修課包括消費行為學、市場營銷學、財務管理、商務談判與溝通、電子商務、當代傳媒概況、傳播調研方法、專項媒介研究、媒介計劃與購買、廣告投放效果測評等;實踐教學環節包括媒介計劃與購買專題實習、品牌推廣專題實踐實習、媒介機構調查專題實習等;第二課堂為媒介購買、市場行銷類創新創業、素質拓展活動;畢業設計為媒介與市場行銷方向相關選題。

 

按照以上構想將廣告專業課程體系進行“方向模塊”的調整優化，一方面保持了專業教學的完整性、系統性，一方面也形成了真正的專業特色。特別是專業方向課程組中，從專業方向理論課，再到專業方向實踐實習課，始終圍繞一個專業方向，無論是理論的學習，還是實踐技能的培養，乃至最后的畢業設計(論文)方向，都能夠目標明確，一氣呵成。在學習過程中，學生也有較大的選擇空間，體現了一定的自主性。

 

2.強化廣告實務教學環節與技能訓練

 

強化廣告實務類課程。當前，國內主要高校廣告學專業普遍重視廣告實務類課程，理論課與實務類課程的比例最高達到2∶8，如廈門大學、中國傳媒大學、武漢大學、中國人民大學、暨南大學等。對我專業實務類課程的教學，力爭形成“精兵領銜(基礎理論+實務理論+應用軟件+實踐教學)、貫通式教學”的模式。

 

加強實踐教學環節。對于專業實踐教學環節的課程，力爭與社會企業聯合進行，與實際項目相結合，與各級別的學科競賽相結合。每門實踐實習課程結課后，鼓勵師生進行各種形式的課程匯報、成果展示、經驗交流活動，并將有形資料整理歸檔。

 

開展學生廣告技能比賽。在院系內不定期開展相關學生廣告技能比賽，以鼓勵學生加強廣告操作能力的訓練，并展示自己的專業技能。創意類比賽：文案撰寫、廣告故事腳本繪制、原創廣告歌曲等;設計制作類比賽：(平面、影視、廣播、網絡)廣告作品制作、廣告配音等;整合營銷傳播類比賽：策劃方案及提案、營銷調研報告等。

 

廣告實戰項目進課堂。緊緊圍繞我專業培養應用型人才的定位，在各類廣告實務課程、實踐實習課程、創新實驗課程中引入廣告實戰項目或課題。以實戰項目、課題激發學生的學習興趣，使課程目標更為明確，有助于引導學生自主學習，并積累專業實踐成果。引入項目可包括學科競賽、校企合作項目、企業委托項目，大學生創新訓練項目、合作教育科研訓練項目以及其他項目。

 

三、結語

 

篇13

一、我國網絡廣告存在的問題

網絡廣告較之傳統媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優勢,但在它的飛速發展過程中,也出現了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網絡廣告的增加,各種各樣的不實廣告充斥在網上,利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生,使得人們對網絡廣告的信任度迅速下降。有調查顯示,36.0%的網民認為網絡廣告的真實性無法保證。

網絡廣告處于缺乏控制的狀態,廣告內容的真實性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監管滯后。一方面很多網站都是免費信息,很多網絡廣告商借機在網上虛假和違法廣告以牟取不正當利益。另一個方面雖然國家對網絡廣告的管理有明確的法規,但還沒有成立專門的政府機構或采用專業的管理監督手段來對網絡廣告進行從制作到的全程跟蹤與監控。

2.網絡廣告自發無序性

與傳統廣告相比,網絡廣告是一種全新的表現形式,這使得客戶在面對網絡廣告時持有一種無序的心態。主要體現在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手數據顯示:網民正常瀏覽網站3個小時,平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據調查報告顯示,有62%的被調查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時,彈出式廣告占據了大量的帶寬,影響了系統的工作速度,最終還有可能導致系統徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經常使用的軟件和服務頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴重影響了用戶的使用體驗,使用戶對網絡廣告產生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認的點擊行為。有數據顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點。

3.網民年齡結構問題

由圖1所示,我國網民的主體是30歲以下的青年群體,這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網絡廣告具有吸引力,但銷售的產品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯網的廣告價值大受影響,難以同傳統媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯網上還無法成為主要目標受眾,也成為廣告傳播影響的空白區。

4.網民收入狀況問題

收入情況是影響消費者購買行為的關鍵因素,產品的性價比超出了消費者的購買能力,再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知,上網的網民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據網民的一半以上,消費者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實施有效的營銷策略是值得網絡廣告運營商深度思考的。

5.網絡廣告主體界定不清

在傳統廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網絡廣告打破了這套規則。例如,很多網站都會與一些規模較大的門戶網站或兄弟網站建立鏈接,形成一整套網絡廣告系統。當好的網絡廣告與虛假網絡廣告并存時,一般人很難知道網絡廣告制作者、者和傳播者的真實身份,一旦出現問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現有的分類信息網基本上都是采取用戶自行注冊后免費信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網絡使用權的人都可以廣告,在這種情況下,現有的相關法律規范難以適用于網絡廣告,由此損害網絡廣告的整體信譽和用戶忠誠度。

二、我國網絡廣告營銷策略

網絡廣告營銷越來越受到企業家廣告主的重視和青睞,那么,如何進行行之有效的網絡廣告營銷,筆者認為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場調研,如何利用網絡媒體做好前期市場調研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯網

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數據中顯示,互聯網廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續上升趨勢,且增幅較大。很顯然,互聯網廣告這塊沃土是極具開發和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應市場變化的結果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應。這是網絡廣告與傳統廣告所達到的目標最大的不同。直接反應又分為:讓受眾訪問站點,從而使其得知你的企業產品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產品;填寫調查表,配合廣告主的市場調查;使消費者下定單買產品;讓受眾了解產品使用信息。

(2)對象策劃:網絡廣告的對象策劃即確定目標群體。你的目標群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學生還是白領,不同的目標群體有各自不同的生活眼光,如上網時間、感興趣的內容、對信息的反應速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年,他們上網時間可能集中在節假日,喜好上網游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經常訪問的網站,廣告模式應當主要考慮游戲式廣告。網絡廣告中只有確定了對象,才能吸引其注意力,激發其購買欲,促成購買行為。

(3)創意策劃:廣告創意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創意,有以下幾點應當考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。

2.精準的廣告投放

精準投放是通過一定的市場細分,將網絡廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網絡廣告的市場細分,應注重網上受眾市場,尤其應注重網民的性別、年齡、職業、受教育水平等細分原則。現代大眾傳播已進入分眾時代,對于廣告業,也應當適應分眾化的要求,針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點,從而投放該用戶所感興趣的產品廣告,這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。

“窄告”,就是精準投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網絡定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動信息傳播

根據當今互聯網時代的特性,傳統的“推”式策略已不能適應潮流,網絡廣告因具備互聯網的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系,同時改變了傳統“推”的方式,其原因在于現代消費者厭惡傳統的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發生了變化,如圖3所示,受眾成為主動的信息尋求者,而廣告主發更為被動的尋找目標――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會進行互動。互動是網絡廣告所獨有的特性,它可以是隨時的、持續的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,甚至可以超越交互雙方的知識范圍。

例如,在開心網的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下,開心網也真實地組織了看房活動。房產公司相關人士表示,他們看重開心網的數百萬白領用戶的價值,因而和廣告主聯手推出了互動廣告。這種受眾發出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結合的方式。因為與“推”式不同,網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送,強行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務。

4.重視廣告創新

互聯網的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統媒體的巨大差異,決定了網絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐,全新內容的充實,更需要創新的思維和持續的創意作為后盾。其實,網絡廣告的目的就是要達到廣告主的預期宣傳效果,除了傳統的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網原總裁王志東曾說過:網絡廣告要想走出低谷,就必須創新,最大限度的發揮網絡的優勢。在傳統思維影響下設計出的缺乏創新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網民的注意力。網絡世界的發展速度超出了我們的想象,理念是決定一個行業能否快速發展的法寶。此外,還可以將傳統廣告與網絡廣告進行創新整合,充分融合兩者的優勢.使廣告的層次更高、效果更好。

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