引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告消費心理論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新款的手機、數(shù)碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調(diào)了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。

此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

篇2

第一步，從消費者消費心理分析出發(fā)，找到文案寫作的切入點

廣告文案寫作與消費者的消費心理的關(guān)系十分密切，研究消費心理是廣告文案寫作的依據(jù)和出發(fā)點。在消費過程中，消費心理直接或間接決定他們的消費行為，所以， 廣告文案寫作一定要建立在消費者心理分析的基礎(chǔ)上，了解目標消費者的欲望、興趣、愛好、價值觀和生活方式，在眾多的信息中如企業(yè)產(chǎn)品特點、市場、定位、對象等，找到最能切合消費者需求的信息點，并由此而切入。

如濟南“錦繡泉城”樓盤系列廣告文案之一，“標題：門前那條冒著汩汩清泉的石板路，全世界只有一條……正文：決然歸隱的大詩人王維，空山偶遇的世外意境，清泉石上流對濟南而言，曾只是很普通很隨意地散布在墻根、尋常里弄，不理會詩人怎么驚喜，也不理會世界怎樣稱奇，濟南人只是很隨意地在院子里隨意一挖，掬泉泡茶，日長日短，占據(jù)著人類居住環(huán)境中最奢侈的位置，如果說有比濟南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟南。廣告語： 錦繡泉城，重現(xiàn)依守泉邊的生活”。該文案并不著眼于我們常見的樓盤廣告，如容積率多大、樓層多高、設(shè)施怎樣、單元面積多大等等，而是找出了與濟南緊密關(guān)聯(lián)的特質(zhì)――泉水，現(xiàn)代濟南人都市生活中心靈渴望回歸的質(zhì)樸恬然的生活――依守泉邊的生活。該文案深情婉約，觸動了濟南人內(nèi)心深處最珍貴的部分：“如果說有比濟南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟南。”

第二步，圍繞消費者利益展開文案的創(chuàng)意思維

找到文案的切入點后，就要圍繞消費者利益展開文案的創(chuàng)意思維。英國心理學(xué)家愛德華?德波諾將人類的思維方法分為垂直思考法和水平思考法兩種。而廣告創(chuàng)意普遍采用水平思考法，這是西方廣告創(chuàng)意人員根據(jù)愛德華?德波諾關(guān)于兩種思維方式的理論發(fā)展出來的創(chuàng)造性思維方法，即：向面上發(fā)散性思維，這種思維方法強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題。在廣告文案的寫作中，創(chuàng)意并非天馬行空，而是圍繞消費者利益展開的。正如廣告大師詹姆斯?韋伯?揚所說：“真正的廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項”。

如長城葡萄酒廣告文案，“標題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程 ，它必是葡園中的貴族 。占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風(fēng)，它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 ”該文案主要表現(xiàn)高品質(zhì)的長城葡萄酒是怎樣釀造的，這是消費者關(guān)注的，也是消費者利益所在，文案作者圍繞消費者利益展開創(chuàng)意思維，用充滿詩意的語言將優(yōu)質(zhì)的土地、良好的生長環(huán)境、有經(jīng)驗的摘葡萄工人、德高望重的釀酒師、嚴密的窖藏等整個長城葡萄酒的制造過程表現(xiàn)出來，

第三步，運用人性化的訴求，與消費者心靈溝通

明確了創(chuàng)意思路以后，在具體的廣告廣告文案寫作時應(yīng)該體現(xiàn)人性化的現(xiàn)念，采用人性化的訴求方式，以達到與消費者心靈的溝通。因為文案寫作的目的不僅滿足受眾商品信息的需求，同時關(guān)注人們的精神需求和生存狀態(tài)，這樣可以使產(chǎn)品與受眾縮小心理距離，增加認同感，最終產(chǎn)生消費行為。案例：臺灣大眾銀行電視廣告，根據(jù)真實故事改編，“畫外音：一個老婦人，因為攜帶違禁品，在委瑞瑞拉機場被拘捕了。她是一位臺灣人，沒有人認識她，她告訴他們，這是一包中藥材，她是來這里燉雞湯給女兒補身體的，她女兒剛生產(chǎn)完。她們有好幾年沒見。蔡英妹，63歲，第一次出國，不會英文，沒有人陪伴，一個人獨自飛行三天，三個國家，三萬兩千公里，她是怎么做到的？字幕：堅韌、勇敢、愛，不平凡的平凡大眾，大眾銀行標版。”對平凡大眾的贊美，展現(xiàn)的是平凡大眾的生存狀態(tài)，謳歌了他們堅韌頑強的精神，同時暗合了廣告的主題。此廣告以平凡大眾為視角，體現(xiàn)了廣告主體“大眾銀行”

第四步，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，營造能激發(fā)消費者情緒的語境

最后落實到寫作上，是語言風(fēng)格的運用，目標消費者不同，他們接受的語言風(fēng)格也不一樣，因此，分析不同消費群體的生存狀態(tài)和個性特點，有針對性地運用他們喜好的語言風(fēng)格，營造出能激發(fā)消費情緒的語境，這樣就能打動消費者。如“老村長酒”，產(chǎn)品市場定位是低檔白酒中的優(yōu)質(zhì)品牌，銷售目標是農(nóng)業(yè)人群。該廣告的廣告語是“朋友，別拿村長不當(dāng)干部”。打招呼似的這樣一句話，平易近人、詼諧有趣，非常貼近目標消費群體。再就是Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案：（一）標題：沒有什么比這種感覺更好，正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）標題：不要告訴我做什么才是對的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）標題：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我聽Underground/我喝白開水/我穿Dr.Martens……廣告語：自信?固執(zhí)?永不妥協(xié)。很顯然該產(chǎn)品的目標消費者是年輕人，他們有獨特的個性，我行我素，有自己的生活方式，標題體現(xiàn)了他們的生存方式，廣告語是他們精神的寫照。這樣的文案更能打動這一目標消費群體。

以上四步，是廣告文案寫作的關(guān)鍵，在教學(xué)中，從消費者的消費心理分析入手，正確把握好這四步，學(xué)生才能把握廣告文案寫作的精髓，教學(xué)才能達到事半功倍的效果。

【參考文獻】

篇3

一、強化高職院校《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運用消費心理學(xué)，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費心理學(xué)》課程基本目標，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學(xué)的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學(xué)實踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計不合理，教學(xué)計劃難以有效實施

《消費心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實訓(xùn)課程。即使有實訓(xùn)課程，課時的多少、實訓(xùn)的方式也很隨意，實訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實習(xí)經(jīng)費投入不足情況，象《消費心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實習(xí)的資金支持，即便有好的實訓(xùn)項目、有好的增長見識的機會也因為經(jīng)費的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進行評估?如何運用所學(xué)知識對消費者行為進行分析，從而為企業(yè)制定符合消費者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點體現(xiàn)教學(xué)過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)設(shè)計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學(xué)生真正掌握消費者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標、《消費心理學(xué)》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)。基于市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓(xùn)力圖做到:了解體會營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通，學(xué)會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風(fēng);對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費心理學(xué)》課程的總學(xué)時為72學(xué)時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認為其實踐性教學(xué)總學(xué)時不少于計劃學(xué)時的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓(xùn)練要點采取不同的實踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計適宜用不同方法進行實訓(xùn)的重點教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費。

結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進行實際消費者行為分析的技能的實訓(xùn)。著重加強學(xué)生動手能力和對消費者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓(xùn)項目在課堂、模擬實訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強調(diào)學(xué)生知識的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗實訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費者心理上的響應(yīng)，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認識

通過筆者多年的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學(xué)生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費者購買動機這部分內(nèi)容時，便組織學(xué)生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達到的目標。

參考文獻

篇4

投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。

分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應(yīng)體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發(fā)及知識女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計好后，作者選取了37位經(jīng)濟學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對問卷進行了效度評分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對象進行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻資料法查閱國內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》、《消費心理學(xué)》等相關(guān)書籍。

2　結(jié)果與分析

2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費結(jié)構(gòu)看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現(xiàn)階段影響我國體育消費心理的主要因素有經(jīng)濟因素、文化因素、個人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對于分析現(xiàn)代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調(diào)查，筆者認為，當(dāng)今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經(jīng)濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經(jīng)濟收入水平會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經(jīng)濟收入水平與經(jīng)濟發(fā)達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經(jīng)濟收入影響自己參與體育消費的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經(jīng)濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經(jīng)濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。

2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識女性體育消費的重要因素

知識女性文化素質(zhì)高，對體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識女性認為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據(jù)調(diào)查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態(tài)度，認知和情感存在很大的差異。

2．2．5環(huán)境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價格合理、服務(wù)周到的消費環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區(qū)域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區(qū)域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識女性體育產(chǎn)品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產(chǎn)品策略知識女性體育消費者對體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的

性能質(zhì)量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。

其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識女性購買體育實物產(chǎn)品(運動服裝、運動器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產(chǎn)品(次品運動器械、動而無效果的服務(wù))是不會使知識女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。

此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計。知識女性體育消費者選購產(chǎn)品時多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識女性購買欲望。

2．3．2價格設(shè)計策略價格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關(guān)心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此。“價廉物美”是多數(shù)知識女性購買體育產(chǎn)品的基本標準。所以，價格策略包括設(shè)立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調(diào)整是激發(fā)知識女性體育消費的關(guān)鍵問題。一是對一般體育產(chǎn)品采取低價策略，對新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價策略，在銷售途中采取調(diào)價策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級別的競賽服務(wù)設(shè)立不等價標準。三是注重體育產(chǎn)品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產(chǎn)品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設(shè)計策略促銷設(shè)計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關(guān)鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發(fā)知識女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關(guān)心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運用感性促銷策略。多數(shù)女性消費者購買體育實物和服務(wù)時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產(chǎn)生偏愛，則會在較長的時間內(nèi)成為其忠實的顧客。為此，適當(dāng)采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。

3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環(huán)境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場所、現(xiàn)代化的體育場館等環(huán)境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。

3　結(jié)論與建議

1)在全面建設(shè)小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結(jié)構(gòu)仍不合理。

篇5

藍海戰(zhàn)略一詞來源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍海戰(zhàn)略》。他們將企業(yè)目前所用的戰(zhàn)略分為“紅海戰(zhàn)略”和“藍海戰(zhàn)略”。“紅海”代表已知的、飽和的市場，利潤前景黯淡，惡性競爭激烈；“藍海”代表未知的、新興的市場，蘊含巨大的利潤高速增長的機會。

目前，隨著經(jīng)濟體制改革不斷深化，經(jīng)濟全球化趨勢不斷加強，中國在步入經(jīng)濟高速公路的同時，產(chǎn)業(yè)市場也顯得越來越擁擠，加之外資和外國商品不斷涌入對本地市場產(chǎn)生劇烈沖擊，競爭趨向白熱化。由于我國地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟發(fā)展不均衡導(dǎo)致需求增長跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，相對滯后。因此，用傳統(tǒng)競爭方式爭奪有限的市場和利潤只能令企業(yè)陷入“紅海”，而解讀藍海戰(zhàn)略對于我國企業(yè)具有現(xiàn)實意義。

雙向規(guī)模經(jīng)濟：藍海戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵

根據(jù)價值規(guī)律，商品的價格總是圍繞其價值上下波動。在實際的交易過程中，商品的價格是在消費者的效用和生產(chǎn)者的成本之間受供需關(guān)系的影響上下波動。消費者愿意支付的最高價格（一般為消費者的最大效用）和商品實際價格之間的差額叫做消費者剩余；生產(chǎn)者愿意出售的最低價格（一般為商品的成本）和商品的實際價格之間的差額叫做生產(chǎn)者剩余，即利潤。通過兩大剩余的此消彼長實現(xiàn)社會福利最大化，即消費者和生產(chǎn)者均獲得最大剩余。

（一）消費者規(guī)模經(jīng)濟—消費者邊際效用遞增

新古典經(jīng)濟學(xué)認為，一般情況下存在邊際效用遞減規(guī)律：即消費者每消費一單位產(chǎn)品所獲得的效用會隨著消費產(chǎn)品數(shù)量的上升而呈現(xiàn)遞減的趨勢。這一規(guī)律是建立在人類消費心理之上，人類如果單一地、重復(fù)的消費某一個產(chǎn)品則會產(chǎn)生厭倦情緒，達到消費飽和。而當(dāng)下“簡單模仿-批量生產(chǎn)”的模式使得市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，加深了產(chǎn)品的單一性和顧客的重復(fù)感，使得邊際效用遞減規(guī)律表現(xiàn)得越來越明顯。

實現(xiàn)消費者效用的規(guī)模經(jīng)濟，可采取以下措施：

1.轉(zhuǎn)變客戶理念。近代營銷理論強調(diào)以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對產(chǎn)品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實施藍海戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)變既有的客戶理念，將傳統(tǒng)定義的內(nèi)涵擴大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經(jīng)對產(chǎn)品形成一定忠誠度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費傾向（如關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的客戶）和潛在消費能力（如即將獲得固定收入的畢業(yè)生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對產(chǎn)品存在一些排斥傾向的客戶群體。

2.實現(xiàn)效用創(chuàng)新。效用是人類的一種主觀反應(yīng)，邊際效用遞減也是一種正常的消費心理體現(xiàn)。如果能夠針對人類消費心理的特點進行效用創(chuàng)新就能有效的延緩遞減規(guī)律。

3.效用增值。最后一種逆轉(zhuǎn)邊際效用遞減規(guī)律的辦法來自效用增值，效用增值的基礎(chǔ)是消費者的消費體驗。體驗經(jīng)濟學(xué)派認為，體驗消費者的消費行為能幫助消費者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在卻不易被察覺的，能提升消費效用的“感覺碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂的類型等，將這些“感覺碎片”移植入產(chǎn)品中就能增加消費者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開放產(chǎn)品的多方位功能，形成需求方的規(guī)模經(jīng)濟，使得需求方的需求函數(shù)相互關(guān)聯(lián)而非排斥。

（二）生產(chǎn)者規(guī)模經(jīng)濟—生產(chǎn)者邊際成本遞減

新古典經(jīng)濟學(xué)認為：在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，隨著產(chǎn)量的不斷增加，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量會不斷下降，一旦達到某一程度之后，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量反而會越來越大。特別是在中國市場上，為了應(yīng)付激烈的競爭，很多企業(yè)不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價格戰(zhàn)。因此，應(yīng)從以下方面進行改善：

建立價值評價體系。藍海戰(zhàn)略制定與實施的原則中，有兩條至關(guān)重要—“關(guān)注全景而非數(shù)字”和“克服關(guān)鍵的組織障礙”，價格戰(zhàn)關(guān)注的是數(shù)字而非全景。

重構(gòu)需求邊界和生產(chǎn)邊界。重構(gòu)生產(chǎn)邊界就是追求范圍經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟的原意是指在相同的投入下，有某一企業(yè)同時生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成本要低于由多個不同的企業(yè)分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品的總成本所表現(xiàn)出的經(jīng)濟性。藍海戰(zhàn)略范圍經(jīng)濟的實現(xiàn)體現(xiàn)在它專注與整合各種不同的消費需求進行生產(chǎn)，致力于大多數(shù)客戶的共同需求，合并細分市場，整合不同消費者需求的共同之處來重新定義和整合自己的產(chǎn)品，確定新的生產(chǎn)邊界。

篇6

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當(dāng)今機場發(fā)展的重要趨勢。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計時必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問題進行展開。不同的客戶群體會產(chǎn)生獨特的消費需求，明確目標人群，定位消費主體，了解客戶的心里與動機，來確保商業(yè)空間設(shè)計的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設(shè)計的基礎(chǔ)。

1、旅客消費的需求與動機

一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動都是由一定的動機引起的。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費活動的消費動因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費活動，如休閑、娛樂、購物。因此在進行航站樓商業(yè)空間設(shè)計之前，應(yīng)充分了解航站樓中旅客進行消費活動的動機，以便對旅客的消費行為有更準確和全面的把握。航站樓中消費者的消費動因反映到消費行為中可分成如下幾類：

1.1求實動機

即消費者在進行消費活動時，更多以商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)動機，把商品的質(zhì)量、功能作為消費的標準，而很少強調(diào)商品的造型款式及個性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實為基礎(chǔ)的。例如，在航站樓停留時間過長的旅客會因為饑餓的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。

1.2求新動機

即消費者在進行商品選購時以追求新穎、個性、品位、潮流作為消費主導(dǎo)動機，而將商品的質(zhì)量、實用性、價格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機場在兒童游樂區(qū)為大眾提供免費高科技服務(wù)如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂模式。

1.3求名動機

即消費者在對商品或服務(wù)進行選購時，以品牌效應(yīng)和檔次作為選購的主導(dǎo)因素。航站樓中的名牌店尤其是國際大品牌店，對經(jīng)濟條件比較好的旅客來說是具有不可抗拒的誘惑力的。

1.4求便動機

即消費者在進行商品或服務(wù)的選購時，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費主導(dǎo)動機。比如悉尼國際機場1號航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開敞的形式，使顧客在店外就可以對店內(nèi)貨品進行快速瀏覽，刺激購物欲望，在行進的同時進行消費行為，節(jié)省了旅客的時間。

上述幾種動因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動因都能夠刺激消費者的購物欲望，因此我們應(yīng)該充分掌握消費者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設(shè)計。

2、旅客消費心理與行為

2.1消費心理

認知過程、情感過程、意志過程是消費者在進行商品選購時必然會產(chǎn)生的三個心理過程。認知過程是消費者通過廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過心理分析形成購買商品的初步愿望；情感過程是在對商品進行初步認識的基礎(chǔ)上對商品進行分析、對比、判斷、總結(jié)的心理過程；意志過程是消費者排除一切不滿意因素干擾最終實施消費的心理過程。

同樣，航站樓中旅客的消費心理過程也遵循這三個心理過程。但航站樓中的商業(yè)消費是承載在機場作為交通運輸功能之上的，因此消費時間的有限性和旅客心理承受的壓力對消費意志過程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費者在機場中購物，用在對商品的認知和情感過程的時間非常短，產(chǎn)生意志的過程是隨機而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費的心理也是各有所異。如候機大廳中的旅客經(jīng)過緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機還有一段時間的旅客，這個時候會開始關(guān)注候機大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過程。

2.2 消費行為

航站樓中消費者的購物行為方式可分為計劃性購物行為和誘導(dǎo)性購物行為。計劃性購物行為是一種主動的購買行為，是旅客在進入機場之前就對所要買的商品有明確的計劃。誘導(dǎo)性購物行為是一種被動的購買行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的商品、優(yōu)惠的價格的感染，而促使消費行為的產(chǎn)生。因此對于航站樓商業(yè)來說，營造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭取第二種旅客的最好手段。

3、消費者對商業(yè)空間的需求

3.1便捷

在航站樓中旅客對商業(yè)消費的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問題上。商業(yè)空間的科學(xué)規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進流程布置商業(yè)店鋪越多對于旅客能夠便捷到達、節(jié)省時間、提高營業(yè)額有至關(guān)重要的作用。而布置比較遠的或者不便于旅客到達的網(wǎng)點，由于旅客時間有限，大多不愿意光顧或者有心也無力。

3.2商業(yè)的聚集與多樣性

消費者在進行商業(yè)消費時，為了購買到心儀的商品往往希望到多個商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類多樣的商品的商場中進行品鑒和選購。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗到一站式的消費的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運營者就利用了消費這樣的心理，往往在機場中人群聚集的地方設(shè)置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤。

3.3可識別性

商業(yè)空間的可識別性可以通過合理的布局、個性化的商業(yè)元素以及特色的標識來進行強化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會淹沒在復(fù)雜的交通空間中，不能在消費者心理留下可描繪的印記、可識別的形象。現(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進行點、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機場的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。

4、消費者對商業(yè)環(huán)境的需求

4．1舒適的環(huán)境

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費者進行愉快購物的前提，舒適環(huán)境的營造可以激發(fā)消費者購物的欲望，提高他們在商業(yè)空間中逗留的時間，同時提高商品的消費機率以及消費者對此商圈的關(guān)注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費者的心理需求又要關(guān)注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場地以及一些靈活布置的商業(yè)設(shè)施都會是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。

4.2特色的氣氛

濃烈的氛圍、明顯的標識、有特色的店面是吸引人們進行商業(yè)活動的有利手段，同時也是緩和機場緊張的氛圍途徑之一，可以通過空間形式、界面處理、標識及采光的設(shè)計來達到這一目的。例如香港國際機場，致力于將自身建造成一個shopping mall,使旅客在機場中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購物的欲望。

小結(jié)

通過以上對航站樓商業(yè)空間的需求進行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設(shè)計應(yīng)緊緊抓住機場旅客的消費心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時刻以旅客的需求作為設(shè)計的導(dǎo)向因素，才能激發(fā)旅客消費行為的產(chǎn)生，爭取實現(xiàn)更豐厚的利潤。

篇7

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學(xué)理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應(yīng)，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實踐范圍內(nèi)進行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實質(zhì)進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標主要有政治、經(jīng)濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設(shè)計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴謹?shù)模碚撚质强茖W(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

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篇8

目前經(jīng)濟形勢下，消費終端沒有真正達到終端，也就是消費客戶。促銷這個過程只是把利益讓于中間商，而中間商實際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產(chǎn)廠家真正的促銷意圖。而現(xiàn)在的電視廣告費用大而效果差。另一個原因是，和個別大公司相比，有一定的資金實力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據(jù)本企業(yè)的情況及特點，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應(yīng)該說在消費者的心里。“終端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點。而許多企業(yè)卻認為終端就是產(chǎn)品或服務(wù)從廠家到消費者手中的最后一個環(huán)節(jié)，即消費者直接購買產(chǎn)品的地點，如超市、便利店和酒店等。堅持這樣觀點的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。

目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費者的心中的終端是什么概念，也就是產(chǎn)品對消費者的適應(yīng)性和售后服務(wù)，消費者對品牌的認知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費者忠誠度的競爭。當(dāng)今市場營銷環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向進入了消費者導(dǎo)向的時代，消費者已經(jīng)在市場上起到絕對的選擇權(quán)和話語權(quán)，最終購買的決定權(quán)在消費者。消費者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費者必須消費產(chǎn)品和忠誠于產(chǎn)品，甚至引起反感。

當(dāng)今所謂的終端惡性競爭的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產(chǎn)品(Product)、價格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關(guān)系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(fù)(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關(guān)系了，建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應(yīng)——那些感到滿意的消費者會向別人傳遞強有力的信息。當(dāng)消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。恢復(fù)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導(dǎo)致錯誤的發(fā)生，使消費者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉(zhuǎn)化為打動消費者和贏得消費者的機會。修復(fù)錯誤可以向忠誠的消費者和新的消費者申明企業(yè)對客戶服務(wù)和滿意度的承諾。然而，企業(yè)對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費者心中，也就是要不斷加強與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)，是基于消費者為中心的營銷理論，其核心是企業(yè)重視研究消費者的消費傾向和消費偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求，強調(diào)不是賣給消費者最便宜的產(chǎn)品，而是賣給消費者認為最值得購買的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮的是如何給消費者創(chuàng)造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)市場的營銷人員應(yīng)以積極的方式與消費者雙向溝通，通過溝通，使消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強烈的認同和共鳴，從而達到排它性的忠誠，實現(xiàn)忠誠的消費者群體不斷擴大。而4R理論在4C理論上更進一步，既體現(xiàn)了要贏得消費者忠誠，又體現(xiàn)了長期地擁有客戶這種忠誠的關(guān)系營銷思想。所以，終端在消費者心中的理論基礎(chǔ)就是4C、4R和關(guān)系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費者，或?qū)οM者的溝通沒有持續(xù)性、不到位，沒有打動消費者，雖然做了促銷，但沒有提升消費者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。

如何抓住消費者的心，建立真正的終端競爭優(yōu)勢呢?當(dāng)今是品牌營銷的時代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費者購買的不是產(chǎn)品本身，而是整個品牌，產(chǎn)品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設(shè)優(yōu)秀的品牌并將之深植于消費者之心，才能持久地獲得消費者的忠誠。品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)而長期的工程，品牌建設(shè)必須以消費者需求為中心，品牌建設(shè)的每一步都是為滿足和超越消費者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費者為中心，而不是以渠道為中心。企業(yè)要以敏銳的眼光洞察營銷環(huán)境的變化，重視和加強對消費者的關(guān)注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點。

案例l：世界著名日化企業(yè)美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有絕對的品質(zhì)和功能優(yōu)勢的同時，擁有穩(wěn)定并且不斷增長的忠誠消費者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產(chǎn)品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因為消費者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產(chǎn)品會遭消費者的抱怨，甚至影響其他產(chǎn)品的銷售，而且還會讓消費者感到這個店沒有檔次。寶沽因為重視消費者的溝通，擁有了強大的忠誠消費者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。

案例2：家電零售巨頭國美在未經(jīng)格力許可的情況下，對所售的格力空調(diào)某些機型大幅降價，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網(wǎng)絡(luò)，一時間成為行業(yè)的熱鬧話題。同行業(yè)出現(xiàn)一片為格力的叫好聲，因為格力為長期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強大的消費者忠誠度。此事件一出，消費者對格力的品牌良好印象進一步加深。

案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產(chǎn)品，從消費者心里來說是不會盲目飲用的。沒有人正確引導(dǎo)，消費者是不會了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比的。包裝內(nèi)的小禮品實際上就是一種根據(jù)消費心理來確定的操作過程。通過引導(dǎo)消費后，消費者認同了該產(chǎn)品的品質(zhì)，加上誘人的小禮品，使消費者心理上有一種滿足感，消費者才會選購。通過消費者的心理測試，這種產(chǎn)品讓消費者真正接受后，就會在下一次的親朋好友聚會上積極地推薦這種產(chǎn)品，這就達到了促銷的目的，這個過程叫引導(dǎo)消費。

營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益，同樣的質(zhì)量比別人賣得更貴，同樣的價格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費者的幻像。對消費者而言，研究消費者價格心理的意義正在于：既要讓消費者掏更多的錢，又要讓消費者獲得更大的滿足。

“占便宜”其實是一種心理錯覺，但居于信息不對稱原理，消費者不知道底價，只知道憑自己的還價能力把價格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認這個基本現(xiàn)實，并在實踐中巧妙運用。促銷是還價原理的另類形式，促銷與降價是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質(zhì)是一種變相降價，但促銷與降價又有著很大的區(qū)別。

篇9

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新款的手機、數(shù)碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦?我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調(diào)了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。

此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。新晨

（五）捆綁式廣告營削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當(dāng)勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結(jié)語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調(diào)研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。

參考文獻

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就大學(xué)生的體育消費心理而言，目前我國大學(xué)生進行非實物型體育消費的主要動機是強身健體、形體健美、社會交往、緩解壓力；進行實物型體育消費的動機表現(xiàn)出不同程度的求實、求廉、求便與求新、求美、求名動機并存的特點。近些年，盡管“花錢買健康”的體育觀念已經(jīng)基本得到大學(xué)生的認可，但在實際生活中由于個人消費心理和外部環(huán)境等因素，多數(shù)大學(xué)生仍然不愿意把更多的錢投資在體育上。

二、提高大學(xué)生體育消費水平的對策

1.通過作用于大學(xué)生的心理以促進其進行體育消費的對策

體育消費心理是指人們在購買或使用體育實物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。本文主要基于態(tài)度、動機和購后滿意度三個方面來從大學(xué)生心理層面研究促進大學(xué)生進行體育消費的對策。

（1)促進大學(xué)生形成積極體育消費態(tài)度的對策

消費態(tài)度改變的意義在于增強消費者的積極態(tài)度，推動消費者的購買活動。為此，我們需要調(diào)動大學(xué)生積極的消費態(tài)度。積極的體育消費態(tài)度是高校學(xué)生進行體育消費的充分條件，所以在高校學(xué)生體育消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變與引導(dǎo)上要盡量做到多渠道、多視角，從整體上改變其對體育消費的看法。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，本文認為，要促進大學(xué)生產(chǎn)生積極的體育消費態(tài)度必須從實際入手做好以工作：第一，通過詳細的市場調(diào)查確定大學(xué)生對特定體育產(chǎn)品的態(tài)度，從而使廣告的產(chǎn)品信息能夠創(chuàng)造一種“心情”，與大學(xué)生共同分享，以提高他們采取行動的可能性。個人的態(tài)度是概念、信息、習(xí)慣及動機的組合，受實際經(jīng)驗而改變，廣告推銷的目的正是要使這種組合發(fā)生改變。在行銷時，體育產(chǎn)業(yè)部門必須確定大學(xué)生消費群體對特定體育產(chǎn)品的態(tài)度；若他們對體育產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象時，則應(yīng)致力于怎樣使他們改變原來的態(tài)度。社會心理學(xué)家認為，個人希望認識及感覺因素能夠保持一致，只要改變個人的認識或感覺因素，則個人的態(tài)度就會發(fā)生改變。所以，能夠與大學(xué)生消費者“心情”產(chǎn)生共鳴的體育產(chǎn)品信息就會提高他們采取行動的可能性。第二，向大學(xué)生宣傳“健康理念”，使他們認識到健康不僅指身體上的強壯而且還包括心理上的健康，而體育鍛煉的生理功效和心理功效恰恰能滿足大學(xué)生的健康需要。第三，提高大學(xué)生的“健康投資”的認知程度，從而提高大學(xué)生的勞務(wù)消費水平，緩解大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)明顯失衡的現(xiàn)象。第四，針對大學(xué)生的求新動機，鼓勵大學(xué)生參與、嘗試新興的體育運動項目或產(chǎn)品，為進一步擴大大學(xué)生體育消費市場打下良好的基礎(chǔ)。

（2)激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費動機的對策

根據(jù)動機的定義我們可知，動機可以引起個人的行為，并且使得該行為指向某一特定的目標。本文主要以美國心理學(xué)家弗洛姆的認知理論為依據(jù)，提出一些對應(yīng)的激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費動機的對策。這一理論用誘發(fā)力、期望和力的概念構(gòu)成人類動機作用模式。弗洛姆認為，個人想要進行某種行為活動的力是一切成果的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時產(chǎn)生的期望強度綜合作用的結(jié)果。用公式表示就是：

其中，F(xiàn)i表示進行i行為活動的力；Vj表示j成果所具有的誘發(fā)力；Eij表示i行為是由j成果所產(chǎn)生的期望強度。這里誘發(fā)力V是對特定成果的情緒指向，意味著個人對特定成果愛好的強度，期望E是預(yù)測特定行為在形成特定結(jié)果時的信念。運用這一理論來理解大學(xué)生體育消費群體的行為。據(jù)此，在大學(xué)生產(chǎn)生體育行為之前，應(yīng)該采取下面一些措施來誘發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費的動機，進而促使大學(xué)生進行體育消費:第一，提高體育消費品的質(zhì)量；針對大學(xué)生的特點，適度定價。滿足大學(xué)生消費者的求實、求廉的動機。第二，針對大學(xué)生消遣娛樂的動機，鼓勵大學(xué)生參加一些自己喜歡的體育活動。第三，針對大學(xué)生的求新動機，做好新興體育項目與產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)工作。

（3)最大限度提升大學(xué)生的滿意度

根據(jù)消費者行為學(xué)理論，顧客的滿意程度在很大程度上取決于企業(yè)為顧客所提供的讓渡價值，這可以從兩方面入手:一是通過改進產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工價值和形象價值，來提高產(chǎn)品的總價值。二是通過服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間成本、貨幣成本、精神與體力消耗，從而降低總成本。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于體育消費者滿意度的實現(xiàn)，只有不斷地滿足大學(xué)生體育消費者的需求，大學(xué)生體育消費市場才能不斷地發(fā)展和壯大。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，我們可以從以下幾個方面入手來提高大學(xué)生體育消費的滿意程度:第一，對體育產(chǎn)業(yè)部門進行規(guī)范化管理。這樣既能提高體育產(chǎn)業(yè)部門的工作效率，又能逐步建立體育企業(yè)的良好形象。第二，通過科技創(chuàng)新、豐富體育產(chǎn)品的品種、提高體育產(chǎn)品的質(zhì)量,以及提供服務(wù)等最大限度地增加體育產(chǎn)品的附加值。第三，逐步完善銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少大學(xué)生進行體育消費的時間成本、貨幣成本,以及精力的消耗，從而降低總成本，增加顧客的讓渡價值。

2.通過改善外部環(huán)境以促進其進行體育消費的對策

外部環(huán)境與消費者心理是相輔相成的，它們共同決定著大學(xué)生的體育消費行為。外部環(huán)境同樣是影響大學(xué)生進行體育消費的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣在一定程度上起到了促進或阻礙大學(xué)生進行體育消費的作用，有時甚至起到?jīng)Q定性作用。本文主要從搞好校園體育文化建設(shè)，加強與完善體育市場管理，加大對校內(nèi)體育場館的投資和建設(shè)力度三個方面闡述了如何通過改善外部環(huán)境以促進大學(xué)生進行體育消費。

（1)搞好校園體育文化建設(shè)

根據(jù)消費行為學(xué)理論，校園文化屬于亞文化的范疇，是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化可以代表一種生活方式，它不僅包括與主體文化共通的價值觀念，還包括自己獨特的價值觀念。每個亞文化群體都有自身的某些生活行為方式，成員往往與其發(fā)生認同。一般認為，亞文化對其成員的影響比主流文化還要強，它賦予個人一種可以辨別出來的身份。因此，在對文化與消費心理的研究中，主要是研究亞文化對消費心理及行為的影響。

據(jù)調(diào)查，校園體育文化是影響大學(xué)生進行體育消費的關(guān)鍵要素，搞好校園體育文化建設(shè)對提高大學(xué)生體育消費水平具有重要的意義。本文主要提出下面一些對策，來加強校園體育文化建設(shè)。第一，定期開展體育知識講座、體育攝影展覽會以及體育論壇活動。一方面讓學(xué)生了解體育，另一方面鼓勵學(xué)生積極參與體育文化建設(shè)。第二，針對大學(xué)生喜歡戶外活動的特點，多開展一些戶外體育健身活動。第三，組織大學(xué)生觀看大型的體育賽事，并且定期的組織各種體育項目的比賽，調(diào)動大學(xué)生參與體育活動的積極性。

（2)加強與完善體育市場管理

在一項有關(guān)大學(xué)生體育消費權(quán)益問題的調(diào)查中，有近50%的大學(xué)生認為自己的消費者權(quán)益受過侵害，大部分學(xué)生認為體育消費市場比較混亂。這就需要加強與完善體育市場的管理，規(guī)范體育市場的秩序。要做到這一點，首先必須做好下面幾個工作。第一，必須加強依法治體的實施力度，營造一個具有公平、公正競爭環(huán)境的體育市場。第二，要提高現(xiàn)有管理人員和從業(yè)人員的管理素質(zhì)，引進新型管理人才。第三，建立體育健身評價、調(diào)整、創(chuàng)新與服務(wù)體系。第四，對于保護消費者權(quán)益而言，落在實處。

(3)加大對校內(nèi)體育場館的投資和建設(shè)力度

目前，高校體育場館的數(shù)量仍然存在著明顯不足的現(xiàn)象。校內(nèi)體育場館的缺乏是阻礙大學(xué)生進行勞務(wù)型體育消費的關(guān)鍵因素，因此要提高大學(xué)生體育消費水平就必不可少地要掃除場館設(shè)施不足的障礙。針對這一問題，本文主要提出下面幾個對策：第一，提高高校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對體育的認知程度，體育場館不僅僅是一種福利設(shè)施，通過成功的市場化運作它也可以為學(xué)校創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。第二，高校應(yīng)該把體育場館納入學(xué)校建設(shè)規(guī)劃，加大對體育場館的投資力度。第三，加大對體育場館的經(jīng)營和管理，根據(jù)大學(xué)生的特點制定相應(yīng)的收費標準。

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篇11

一

20世紀是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀。美國是廣告大國。所以，當(dāng)今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國。可以說，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩剑l(fā)展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業(yè)革命的推動，美國成為世界一流工業(yè)強國，其社會經(jīng)濟生產(chǎn)模式、消費模式發(fā)生重大變化，與此相對應(yīng)，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產(chǎn)品，這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。

隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀初期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費商品的生產(chǎn)，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和個性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。

20世紀20年代，美國西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調(diào)查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。

這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時社會發(fā)展程度及經(jīng)濟環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內(nèi)的整個社會均處于商品供不應(yīng)求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟大蕭條時期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時的美國的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。

二

20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當(dāng)時美國政治、經(jīng)濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創(chuàng)新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄ЧＦ浣艹龃砗拖闰?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。

大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。

自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費者的角度出發(fā)重新審視廣告，運作廣告。

事實上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅實的理論基礎(chǔ)。20世紀60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求。可以說，20世紀60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營銷理論的指導(dǎo)而做出的及時的理論回應(yīng)。

三

但是，這種理論回應(yīng)是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹娬{(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚唬允钦驹谕其N產(chǎn)品的立場上，其出發(fā)點和落腳點依舊是產(chǎn)品。可以說，20世紀前60余年廣告運作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費者”，到了20世紀70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應(yīng)針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實現(xiàn)。

完成這種實質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》，此書對廣告定位理論進行了深人細致的闡發(fā)。認為定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標消費者的心理預(yù)期和實際需要時，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。否則，就會淪為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實際需要的目標消費者，然后再根據(jù)目標消費者的具體情況確定對應(yīng)的方式方法。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。

20世紀80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以增加其商品的銷售量。他們認為，良好的企業(yè)形象能喚起消費者對企業(yè)的信任，強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。于是，企業(yè)形象設(shè)計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。從19世紀末對商標名稱的關(guān)注，到20世紀60年代大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，再到此時的品牌個性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經(jīng)營”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”更是成為人們的普遍共識。品牌不僅僅只是廣告運作中關(guān)注的問題，它與企業(yè)的整個生產(chǎn)、銷售活動密切相關(guān)。樹立品牌不只是單純地賦予它一個名稱和商標，使消費者記住這個商品，而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連。可以說，品牌理論的演進歷程與整個廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應(yīng)。

篇12

一、上海市房地產(chǎn)市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括 購房者基本特征、 購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費者心理具有以下特征：

（一）購房者年輕化

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。

（二）高學(xué)歷購房者比重增加

購房者中專科學(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計進行分析，專科學(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計結(jié)果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。

（三）單身購房者期待受到重視

與傳統(tǒng)觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

（四）房型與住房面積受購房者關(guān)注

在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。

（五）多層住宅受歡迎

52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。

（六）多種因素影響購房決策

影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費者認為配套不完善僅僅是暫時現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時間內(nèi)大幅度提高。

（七）付款方式隨年齡變化

被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。

（八）投資性購房者比例下降

通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項宏觀調(diào)控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。

（九）對房地產(chǎn)市場的預(yù)期走低

通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產(chǎn)價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認為房地產(chǎn)價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。

（十）上海消費者對區(qū)域無明顯偏好

與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房價普遍較低。

二、提出建議

上海市房地產(chǎn)市場消費者心理呈現(xiàn)出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費者心理的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：

（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調(diào)查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析

這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費習(xí)慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費心理合理地進行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。

（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位

從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。

（三）實施名牌戰(zhàn)略，進行形象定位

名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。

（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導(dǎo)其形成購買決定

房地產(chǎn)營銷人員科學(xué)地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。

參考文獻：

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篇13

人們生活的世界被“豐盛”的“物”所包圍，這“驚人的消費”不僅改變了人們的日常生活模式，也改變了人們對世界的認知。隨著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平極大提高，大學(xué)生消費群體中炫耀、攀比、盲目等不良消費傾向也日臻明顯，其中攀比消費更是潛伏在高校思想政治教育中的冷面殺手。

1　攀比消費文化凸顯

攀比消費已成為高校校園中不爭的事實，為表現(xiàn)個性、追求時尚、凸顯“高品位”，90后大學(xué)生不惜揮霍父母的血汗錢與人攀比。有衣、食、住、行等方面的傳統(tǒng)攀比，也有在社會及媒體大力宣傳推動下的時尚攀比。請客吃飯講排場、擺闊氣；穿上千元一件的名牌服飾；高檔手機、平板電腦都早已不只是電子產(chǎn)品，而是一種“消費符號”，是身份和品位的象征。“貴族化消費”日益泛濫，攀比之風(fēng)愈演愈烈。

2　攀比消費文化成因探討

造成攀比消費的原因是多方面的，與高校、家庭及社會都有一定的關(guān)系。

（1）高校消費教育引導(dǎo)缺位。一方面，在高校課程設(shè)置中，“兩課”教學(xué)涉及消費行為、心理和消費觀的課程較少，不能有效地針對大學(xué)生實際消費情況進行教育引導(dǎo)。另一方面，高校教育管理中普遍存在認為學(xué)生的消費水平隨著經(jīng)濟的發(fā)展也需相應(yīng)提高，學(xué)校不應(yīng)對學(xué)生的消費行為過多干預(yù)的認識誤區(qū)，客觀上對攀比消費風(fēng)氣的形成沒有及時遏制。

（2）家庭教育引導(dǎo)方法不當(dāng)。目前多獨生子女，家長溺愛，一味滿足其消費需求，缺乏獨立自強意識引導(dǎo)，普遍“重養(yǎng)育，輕教育；重智育，輕德育”。

（3）社會消費文化的影響。網(wǎng)絡(luò)的普及以及西方文化的入侵，社會中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消費主義生活、行為方式有很大的消費示范作用。再加上廣告?zhèn)髅降匿N推波助瀾，使大學(xué)生的消費行為隨傳媒導(dǎo)向亦步亦趨。

3　攀比消費文化心理原因分析

攀比消費心理的產(chǎn)生往往是個體盲目追隨與自身存在極大相似性的參照體，導(dǎo)致自身被尊重的需要過分夸大，甚至產(chǎn)生極端攀比行為。結(jié)合馬斯洛需求層次理論（圖1），攀比現(xiàn)象存在心理依據(jù)，當(dāng)代大學(xué)生在滿足低級需求的基礎(chǔ)上，就轉(zhuǎn)向自我實現(xiàn)和社會認可，期望在別人心目中塑造出好的形象以求得自尊的滿足，所以攀比是在試圖建立自尊和他尊體系。

美國社會心理學(xué)家Festinger在其《論社會比較》中講到個體參照群體的反應(yīng)或狀態(tài)以確定自身是否恰當(dāng)，這影響著人們的觀點、情緒和行為，當(dāng)自己的反應(yīng)或狀態(tài)與別人出現(xiàn)偏差時，人們會產(chǎn)生偏離焦慮。這種焦慮促使人們矯正自己的反應(yīng)或狀態(tài)，使其更接近參照群體。這種相互作用、相互比較是互動的過程，最終會使一個群體達到高度的一致。這種“群聚效應(yīng)”促使了攀比心理滋生。

其實自尊和自我價值的問題就是中國傳統(tǒng)中的“面子”問題。“面子”一詞最先由中國人類學(xué)家胡先縉介紹到西方。攀比越來越成為一種普遍的社會現(xiàn)象，這其中爭臉、維系體面構(gòu)成了重大的驅(qū)動力量，反過來又對周圍的同學(xué)產(chǎn)生影響，于是攀比文化如細菌般傳染。

4　攀比消費文化對策初探

攀比消費是一個相對普遍的現(xiàn)象，其外因與社會、學(xué)校、家庭等因素相關(guān)，而內(nèi)因則與大學(xué)生人生觀和價值觀、虛榮心和自尊心、自控力等心理因素有關(guān)，因此除了結(jié)合社會、學(xué)校、家庭三方面，更需要依據(jù)攀比消費的心理成因，從學(xué)生個體本身探討解決對策。

（1）學(xué)校、家庭和社會共同加強對學(xué)生的教育引導(dǎo)。高校需高度重視學(xué)生消費觀教育引導(dǎo)，走出漠視消費觀教育的認知誤區(qū)，通過學(xué)生參與度廣的網(wǎng)絡(luò)微博、論壇和校刊等宣傳途徑，將合理消費理念融入日常教育管理中，在潛移默化中改變學(xué)生的不良消費理念；家庭是大學(xué)生消費的主要來源，也是基本的消費單位，其行為和觀念對孩子有著很深的影響，家長自身要樹立正確的消費觀，合理引導(dǎo)孩子，注重培養(yǎng)孩子勤儉節(jié)約的習(xí)慣；社會要完善各項政策法規(guī)，將消費教育納入高等教育教學(xué)當(dāng)中；加大對輿論媒體監(jiān)管，向?qū)W生傳播正確的消費觀念、行為和方式。

（2）將攀比文化向競爭意識提升。攀比是正常的心理活動，攀比的正確與否取決于人生觀是否科學(xué)。一個追求卓越的人經(jīng)常會把最優(yōu)秀的人作為比較對象，用與他人的差距來激勵自己，從而起到提高自身成就動機的作用。反之，比安逸享樂、排場闊綽，最終導(dǎo)致攀比消費。應(yīng)改變傳統(tǒng)的“說教——聽從”教育模式，輔助科學(xué)的心理輔導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生將攀比消費科學(xué)合理轉(zhuǎn)移到“攀比”學(xué)業(yè)、能力等其它積極方面上來，學(xué)會理智“攀比”。

（3）加強個人及團體心理輔導(dǎo)。攀比消費文化是因認知上存在誤區(qū)，導(dǎo)致極端行為結(jié)果，依據(jù)心理學(xué)理論，結(jié)合科學(xué)的心理治療手段，改變個體不合理情緒和錯誤認知，能夠糾正錯誤行為。因此可加大心理咨詢機構(gòu)建設(shè)，積極建立心理咨詢室，開展心理健康教育，建立學(xué)生心理健康檔案，通過科學(xué)的訓(xùn)練方法改變學(xué)生不健康心理。通過電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)咨詢等方式對全體學(xué)生進行心理輔導(dǎo)教育。另外，應(yīng)積極建立心理健康教育隊伍，培養(yǎng)一批有心理咨詢師資格的高素質(zhì)輔導(dǎo)員隊伍。其次，大學(xué)生攀比消費群體特征明顯，存在極大的相似性，可通過團體心理輔導(dǎo)、心理健康講座、開設(shè)心理健康課程等途徑對大學(xué)生心理健康進行群體輔導(dǎo)。

本論文受中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助（supported　by“the　Fundamental　Research　Funds　for　the　Central　Universities”），項目編號K5051299005

參考文獻

[1]　徐劍，李靖茂.新時期大學(xué)生消費心理與行為特點分析與對策研究.高校教育研究，2009（5）.