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篇1

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。論文百事通以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。

分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。新晨

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普?科特勒費爾南多?德?巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48

篇2

隨著我國加入WTO，給整個汽車工業帶來了新的機遇和挑戰。汽車產業的大發展，給其營銷也帶來了新的機遇和挑戰，各大汽車廠商為了維護其企業的品牌和利益，對汽車經銷企業提出更高的要求。在競爭日趨激烈的形勢下，汽車工業在營銷理念、模式、管理各方面需要不斷創新，才能鞏固企業在市場中的地位，發揮其應有的作用。將主要論述中國汽車工業營銷模式的創新。

我國汽車工業營銷模式創新的必然性

企業客觀環境的變化

隨著國內經濟發展的提速，人民生活水平的提高，汽車消費已成為國民消費的主要支柱之一。因為國內外資本、國外各大汽車集團大舉搶灘國內市場。現在中國已成為世界第六大汽車生產國，第四大汽車消費國。國外汽車各大巨頭紛紛尋找國內合作投資機會。中國汽車業正處于“春秋戰國”時期，群雄逐鹿、鹿死誰手的精彩演義正在進行。它給汽車物流企業的營銷模式、理念、交易方式帶來了深刻的變化。汽車經銷商的生存與發展與汽車生產廠的命運密不可分，物流企業重新洗牌和布局在所難免，廠商對物流企業的要求進一步提高，營銷企業的服務內容進一步拓展。

微觀環境的變化

隨著國內汽車市場的地位由弱到強，汽車市場已經出現了非常大的變化：汽車市場由封閉走向開放；汽車市場由賣方轉到買方；汽車產品由貧乏變得豐富；汽車價格降速加快，與國際市場接軌；汽車消費方式從利用儲蓄購車轉到利用貸款買車；汽車市場發展由慢到快；汽車車型從以商務車為主轉為以代步用車（經濟型轎車和微型車）為主；市場主體由進口變為國產；消費主體由團體變化為私人。汽車產品的升級換代速度加快（廠家平均每年產出2-3款新車型），客戶的選擇余地加大，廠家之間，經銷商之間的競爭加劇，經銷商的盈利空間壓縮。因此按照傳統的、單一的以產品為主的營銷模式，物流企業的生存和發展將受到嚴重制約。

營銷創新成為我國汽車工業的必然選擇

在長期市場環境中，絕大多數企業都形成了一套自己的產品推銷模式，盡管這種傳統的營銷觀念為企業創造過輝煌的業績，但是它難以適應今天的市場。由于市場競爭與變化，客戶需求不斷提高，這種營銷模式受到了極大的挑戰，主要表現在：

理念的錯誤。推銷觀念假定被哄騙購買了某產品的客戶會喜歡使用該產品；或即使他們不喜歡該產品，他們也可能忘記自己的失望，以后還會再次購買。

方法的缺撼。推銷觀念采用“由內向外的工作方法，它從企業出發，就企業現有的產品大力進行推銷和促銷，實現企業的盈利。它強調的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關注購買者是誰以及為什么購買。

短暫的客戶關系。由于與客戶的關系主要保持在買賣期間，此外企業也無需經營客戶在買賣之后的利益，因此企業與客戶的關系是不可持續的，當然也談不上業務的可持續性。

惡劣的市場效果。大多數市場研究表明，一般客戶會告訴其他三個人有關其愉快的購物體驗，而客戶會將他糟糕的購物體驗告訴其他十個人。

我國汽車工業營銷創新的主體

營銷觀念的創新

營銷大師科特勒認為，企業目標的實現有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統的推銷觀念“從內向外”的視角，而采用“從外向內”的視角。它從明確的市場出發，以客戶的需求為中心，協調所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和長期客戶關系來取得利潤。換句話說，企業在市場營銷觀念指導下，提供客戶所需要的服務，通過滿足客戶的需要而獲利。

營銷模式的創新

營銷模式的戰略思想是：以人為本，注重社會、企業、消費者三者利益的有機結合。企業將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進的信息技術，識別、吸引、獲得、留住和發展有價值的客戶，與其保持終身的互動關系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現企業與客戶雙贏。具體地說，汽車流通企業應通過有序的管理和信息技術建立功能齊全的“四位一體”（“4S”：整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋）的營銷管理模式。

這種通過提供舒適的購車環境，專業健全的售前、售中、售后全程式產品終身服務，真正實現了“以消費者為本”的市場營銷理念。新型的“4S”汽車專賣店，通過其服務的延伸：整車售前服務，提供汽車產品的技術性能、價格咨詢、整車銷售的“一條龍”服務（上牌、繳費、保險、汽車的裝飾等）；售后的回訪、車輛保養、零部件供應、車輛維修、24小時車輛救援服務；汽車更新服務（處理老年、更換新車的服務），最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業的盈利空間。

建立新的營銷服務體系。為了適應新的營銷模式，必須建立新的營銷服務體系。以客戶為中心，市場為導向。客戶需要就是我們的選擇，市場發展趨勢就是我們的目標。

規模化、規范化、專業化。通過一定規模連鎖店的經營，降低成本，擴大銷售；加強對員工的培訓，規范接待、售前、售中、售后全過程服務的程序和員工的行為以及業務的協調和應急機制。

完善客戶和業務信息系統，建立汽車電子商務。通過調查、收集、統計、匯總客戶和業務資料，分析客戶群、客戶的分布、乏味戶的需求，指導業務的發展，確定營銷公關的目標。

完善的人力資源培訓和激勵機制。通過定期、專項的培訓計劃，向員工灌輸營銷理念，轉變工作作風，勤奮工作，培訓良好的學習時尚，提高業務技術水平，并明確激勵機制，達成以目標為導向（業績、客戶滿意度、平均生產力等），以金錢、榮譽、參與感激勵個人和團隊，金錢激勵又以單車提成和效益提成結合，調動員工的積極性和責任心，維護企業和品牌的形象，連接營銷服務體系各個環節。

營銷組織創新

市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。營銷組織創新是營銷創新的保證。企業應結合自身的條件和特點，及時靈活地調整相應的戰略和策略，動態地設計相應的營銷組織結構形式，進行營銷組織的再造，提高企業的市場競爭力。

減少管理層次。在新的營銷戰略模式上，需要充分利用基層員工的知識和智慧。營銷組織的設計要適合這一變化特點，向扁平化發展，減少中間管理層次，向員工進一步分權。營銷決策者必要時可直接授權或指揮一線營銷人員，采取有效措施，把握市場主動權。這樣可以使企業對市場做出快速反應。同時，還能解決企業內部因營銷管理層次過多而產生的、效率低下等弊端。

組建多項目的營銷管理團隊。企業根據特定的營銷問題和任務從營銷組織或其他職能部門抽調具有相應專業技能的人

，

，組織臨時性的“營銷專業團隊”，接受營銷決策層授權，全權負責特定項目，起到成員共同攻關，解決問題。在使命完成后，團隊即告解散。

營銷溝通創新。企業各業務部門間經常進行信息的交流和溝通，交換意見，有助于彼此，縮小認識分歧，化解種種不協調。營銷組織主動發揮營銷溝通職能，通過營銷組織的設計，創新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協調。

我國汽車工業營銷模式創新前景

筆者認為，未來中國汽車工業營銷模式將有如下特點。

市場營銷主體：在大批量生產的車型中，以生產制造企業為核心的營銷體系將成為銷售組織的主體。經銷企業服從和實施制造企業的總體市場戰略。

戰略伙伴關系：制造企業尋找唇齒相依、榮辱與共的戰略伙伴，大多數經銷單位將分別與大型汽車企業集團結成長遠、牢固關系的戰略伙伴。

區域集團組織：在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區域性集團，每個集團中建有倉儲、維修、配件，形成多種功能。以區域集團為基礎，形成全國性經銷集團。

市場補充體系：小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充，為其他企業和部分關系用戶提供服務。

新興銷售方式：百貨店銷售方式，作為一個區域集團的延伸和攤點存在。而電子商務首先將與傳統方式結合它的后期影響，目前尚無法估量。

在中國談汽車營銷模式的走向，必須立足現實的國情，未來的汽車市場只能是土洋結合、多元化的、有區域特色的、符合消費者不同層次需求的多種模式長期并存。

同志指出：“一個沒有創新能力的民族難以屹立于世界先進民族之林”，那么對于汽車銷售企業而言，沒有創新能力的企業，也就難于永遠立于不敗之地。在國內市場處于“春秋戰國”時期，只有不斷改革創新，改變陳舊的經營觀念，推行新的市場營銷理念；以客戶為中心，以服務為根本，順應市場大趨勢，與國際先進的汽車營銷模式、體系接軌，企業才能重獲生機，蒸蒸日上，取得更大發展，樹立企業的民族品牌。市場營銷創新是汽車工業發展的必然選擇。

總體而言，世界在迅速地前進、變革，我們的思想認識也在實踐中不斷地提高，在不可逆轉的經濟大潮中，每個制造企業都要不斷確立和調整營銷戰略，選擇符合市場規模的營銷模式，每個經銷企業更要把握好時機，選擇自己的命運。目前，中國營銷企業一個最大特點是：數量眾多，組織分散，狀態混亂。但是，就中國汽車工業而言，現有經銷單位在資金、資產、人才、知識、技術資源、用戶關系等多方面，形成了一個巨大的資產，利用好這部分資產，是國家的幸事，也是汽車工業的幸事，更是制造企業搶灘市場的捷徑。許多企業已經成為外國廠商看好的伙伴。

在新世紀來臨之際，中國汽車工業無疑會有一個較大的發展，而對國際汽車集團競爭的壓力，中國汽車企業面臨著全新的危機，既是危險，又是機會。每一個企業都需要迎接挑戰，抓住機會，確定自己的地位，尋求自身的發展。

參考資料：

1.康榮平，大型跨國公司戰略新趨勢，經濟科學出版社，2001

2.邵海忠，WTO與汽車營銷，湖北人民出版社，2001

3.北京亞運村汽車交易市場，在全球經濟一體化條件下汽車營銷模式的比較和分析，中國汽車維修市場，2001

篇3

創新原點:“明道”還是“優術”?

這里所講的“道”,是指要明確營銷的真正目的是什么。根據傳統的營銷理論,營銷的目的是要給消費者讓渡價值,也就是要從消費者的需求出發,策劃相應的營銷活動,讓消費者感知、體驗產品的價值利益所在,進而促成交易。與“道”相對應,“術”指的是達成營銷的手段,比如廣告、公關、線下活動、線上互動等。

具體到汽車營銷,消費者最關注的是什么?無非是產品的造型、性能、品質、安全、價格,以及購買的便利性、服務的可靠性。因此,汽車營銷的“道”,就是要根據消費者的利益點挖掘、提煉產品的獨特賣點,根據市場競爭的格局和消費者的需求對產品進行精準的定位,然后根據定位采取適當的手段開展營銷活動。一句話,“明道”是“優術”的前提。

從學理上說,“道”是戰略、策略,“術”是戰術、手段,“道”明顯要高于“術”。但在實戰中,無論是汽車廠家還是公關廣告公司,都偏向于“優術”而不愿意“明道”。為什么呢?因為“道”比較難以把握,而“術”似乎俯首可拾。特別是在泛媒體化的傳播環境中,各種創新的媒介形式層出不窮,為營銷策劃人員提供了取之不盡的題材與手段:戶外廣告、電梯廣告、3G手機、博客、微博、視頻、電影大片、電視娛樂節目、娛樂明星……

我認為,在當前的營銷環境中,“優術”其實不是什么難事,因為可供選擇的“術”太多了,大家都在“術”方面動腦筋,結果造成營銷方式同質化:《杜拉拉升職記》紅了,汽車廣告便出現在同名電影、電視劇中,名曰“植入營銷”;視頻網站很火,以汽車為主角的搞笑視頻相繼出籠,名曰“病毒營銷”;請個明星代言,名曰“名人營銷”;這個廠家剛在湖南衛視《勇往直前》欄目現場新車,另一個廠家便盯上了江蘇衛視的《非誠勿擾》;劉謙的魔術很紅,請他來表演一個魔術,也成了營銷創新的“救命稻草”。

我并不是反對在媒介創新方面做文章,我想反問的是,這些所謂的創新除了在新聞炒作方面有點噱頭之外,有多少與消費者的需求發生了關聯?脫離了消費者的需求,營銷活動的形式再炫、場面再震撼,都只是表面熱鬧,自娛自樂。幾天時間過去,連參加會的媒體都會忘得干干凈凈,更不用說普通的消費者了。

因此,汽車營銷創新必須回歸“道”的原點,我們必須先想好這些問題:這款車到底能給消費者帶來哪些利益點?和競爭車型相比,它的差異化優勢到底是什么?如何才能把這種差異化優勢準確地傳遞給消費者?想好了這些問題,再去選擇適合自身特點的“術”,這樣的營銷創新才是有意義的。

創新方向:“傳播”還是“體驗”?

這個問題和第一個問題有些類似,但又有些不同。上面講了,現在許多廠家都熱衷于在媒介創新方面做文章,這其實只解決了“傳播”的問題。的確,在前些年,傳播幾乎成了汽車營銷的主要內容,這和消費者對汽車的理解程度和信息接受習慣有關。由于大多數中國消費者是第一次購車,對汽車品牌的理解基本上來自媒體的報道和廣告宣傳,傳播的有效性對于汽車營銷的成敗至關重要。

一個很直接的例子就是,當年凡是銷量高的汽車廠家,基本上都是媒體公關與廣告創意出色的廠家,比如上海通用、廣汽本田,媒體公關能力一直都被認為是行業標桿,持續的媒體高關注度不僅提升了企業的品牌形象,對于終端銷售也起到了決定性的推動作用。

但是,形勢總是會發生變化的。一方面,隨著互聯網的普及和各類產品信息的泛濫,越來越多的消費者對媒體報道與廣告宣傳的信任度開始降低,他們寧可相信周圍朋友和論壇網友的評論;另一方面,許多消費者進入換車階段,他們對汽車產品有自己的理解,不再任由廠家“忽悠”,希望通過親身的體驗感受汽車產品的真實性能與價值。在這種情況下,讓消費者體驗品牌文化、體驗產品性能就顯得非常重要。

我曾把前些年的中國汽車營銷命名為“品牌傳播時代”,而現在已經開始逐步進入“品牌體驗時代”。毫無疑問,有效的品牌傳播對于汽車營銷來說依然很重要,但深度的品牌體驗也開始發揮重要作用。這就要求汽車廠家在開展營銷工作時,要把增加消費者體驗的機會當成一個重要的創新方向。

誠然,試乘試駕、節油賽、自駕游、車展、極限挑戰賽等活動都是消費者喜聞樂見的體驗方式,各個廠家在這方面也做出了許多有益的嘗試。比如別克君威舉辦的“挑戰天下第一彎”活動、薩博舉辦的“陸地飛行秀”活動等,都堪稱體驗營銷的經典案例。而東風日產搭建地方車展、NSDF安全訓練營等多個區域營銷平臺,與終端消費者進行零距離互動,幾乎每一場地方車展的銷量都成為參展廠家之最,創造了終端銷售的奇跡。

有人可能認為,體驗就是指線下活動,其實不僅于此。4S店展廳的精心布置、銷售人員的服務態度、售后服務的完美流程、服務熱線的響應速度等,都是消費者感知、體驗品牌的重要途徑。所以,在開展汽車營銷創新時,不能只盯著公關傳播事件,也不能只盯著線下活動,而要關注消費者與品牌、產品的所有接觸點,在每一個接觸點上都要讓消費者形成美好的體驗感覺。很顯然,這種創新對所有汽車廠家和經銷商的細節執行能力都是一種考驗。

創新形式:“大事件”還是“大場面”?

“我們需要Big idea!”這是所有汽車廠家對公關廣告公司的要求,同時也是這些公關廣告公司的噩夢。為了想出“Big idea”,在創意發起時可以說是無所不用其極,而最終表現出來又無非兩種:一是大事件,二是大場面。結果是大事件百年一遇,大場面比比皆是。

廠家的想法很簡單,就是要制造一個轟動性的大場面,形成轟動性的大事件,讓媒體進行炒作,以取得強勢傳播的效果。于是我們看到,一汽大眾在長城腳下邁騰,據稱花費了2000萬元;上海通用在北京太廟凱迪拉克品牌,讓現場所有媒體為之震撼,而在深圳灣明斯克號航空母艦上新款凱迪拉克CTS,恍如好萊塢大片;廣汽豐田租用南航飛機,“凱美瑞號”一飛沖天,成為媒體和行業人士的談資;廣汽本田在國家大劇院第八代雅閣轎車,上海大眾則耗資上千萬元,用3D球幕電影的形式途觀……總之,一個比一個場面大。

篇4

（1）網絡營銷

伴隨著網絡技術的快速發展，互聯網技術被廣泛地應用在各個行業，特別是在一些經濟水平較高的地區，部分消費者通過互聯網來購車，網絡營銷日益興起，并將主導汽車營銷市場。消費者可在網絡上搜索自己需要的相關信息，再通過網站對比，最終選擇滿足自身要求且性價比較高的車型，這可有效提升選車效率。因此，汽車企業應認識到網絡營銷的巨大優勢，充分利用網絡資源，開發更多的客戶。

（2）娛樂營銷

娛樂營銷是指向汽車產品或者服務中滲透娛樂因素，通過形式多樣的活動來增加和消費者之間的交流互動，最終完成銷售。娛樂營銷強調營銷思維和精神，注重購買氛圍的營造，關注消費者的心理活動。

（3）體驗營銷

體驗營銷建立在服務營銷和品牌營銷的基礎上，旨在從服務、產品、購物環境這幾方面為客戶提供全方位、專業化的服務以及品牌體驗，可讓客戶切身體產品性能和特點。體驗營銷可讓客戶實地體驗所選車型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車型的獨特魅力，最終達到客戶滿意。伴隨著市場競爭形勢的不斷升溫，客戶在消費過程中變得更加理性和專業，而體驗營銷可較好地滿足客戶這一購物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車型，最終達成交易。

2.增強營銷人員的綜合素質

現階段，我國汽車營銷人員的綜合素質普遍不高，因思想認識、資金等條件的制約，缺少專業化、系統性的培訓。因此，我們應圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對性的培訓，以此來增強營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進而促進汽車產業的健康、穩定發展。據相關調查結果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業應全面增強營銷人員的綜合素質，定期開展系統培訓，并嚴格考核，進而不斷提高營銷人員的專業技能和綜合素質。

3.堅持以客戶為中心的服務理念

國外一些著名汽車企業推出了某些新型服務，例如通用公司，推出了汽車顧問服務，豐田公司倡導顧客第一的服務理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎上，并從長期效益著手，關注客戶想法，同時將其有效融入到企業經營管理中，依據客戶的實際需求開發設計針對性的產品。為全面貫徹以客戶為中心的服務理念，首先，我們應針對客戶進行實地調查，明確客戶需求，妥善處理客戶關系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓標準，并全面貫徹落實該項服務宗旨。

篇5

汽車營銷模式；發展現狀；轉變與創新

在經過計劃分配階段、經濟轉型階段和市場經濟階段的不斷調整之后，我國汽車行業的營銷模式得到明顯的進步和完善。然而，國內經濟形勢、政治策略和環保觀念影響著汽車營銷的后續發展，在發展的過程中浮現出越來越多的問題。首先，原有銷售理念較為落后，銷售者重視產品促銷活動，忽視消費者的需求心理;其次，銷售體系錯綜復雜，一個汽車品牌由多家商銷售，中間環節繁雜，無形之中增加了銷售成本;最后則是銷售方式的單一化，網絡銷售優勢沒有被充分利用，銷售服務標準混亂，后續服務較差。由此可見，當下汽車營銷市場的完善亟待企業創新發展理念，轉變營銷模式，以此來適應市場變化和社會的發展。

1汽車銷售策略狀況

就目前來說，為提高銷售額，國內各大汽車行業多采取符合自身特點的營銷策略。首先，設置持有特許經營權的汽車實體店，簡單來說就是通過簽署雙方協議，汽車制造商授權汽車經銷商在規定區域和時間內進行汽車的銷售。正常來說，汽車經營店對應單一品牌汽車的銷售任務，2s、3s和4s專賣店是對所售汽車性能的組合和呈現。這種設置模式有利于獲得汽車的品牌效應，卻不能有效地滿足顧客的多樣化需求。其次，實行涵蓋多家汽車品牌和服務汽車超市模式。較為典型的代表是北京地區的亞之杰汽車銷售廳。然而，汽車超市模式也存在相應的弊端，比如制造商可能會擔憂其他品牌產品會制約自身品牌銷售優勢的發揮。再次是汽車園區，在服務消費者的基礎上新增汽車文化、汽車科技交流和汽車展覽等環節，吸引消費者眼球，引導顧客消費。這種策略的弊端是投資金額大、運轉周期長、管理范圍大。最后則是汽車交易市場模式，作為一種類似房地產實體銷售的交易模式，擴大購車環境和增加選擇機會，不過其服務半徑也相應減少。

2汽車營銷模式的轉變與創新的策略分析

2．1樹立新型營銷意識，轉換營銷理念

在以往，人們將汽車營銷理念理解為推銷汽車，認為銷售產品是其核心。然而，隨著市場環境的不斷變化和更替，促使人們改變固有意識，升華銷售理念。特別是企業管理階層，越來越意識到顧客才是貫徹銷售過程的核心。企業進行汽車營銷的過程不僅僅是將產品推銷出去的過程，而且還是通過滿足顧客需求，提高顧客忠誠度的過程。實際上，決定企業競爭能力的核心優勢在于顧客對企業品牌的忠誠度而不僅僅是純粹的推銷水平。因此，企業在開展汽車營銷業務時，應該樹立新型營銷理念，轉換營銷理念，將營銷活動打造成一個不斷理解和滿足顧客合理需求的過程。與此同時，企業還應樹立服務營銷的理念。隨著消費者消費觀念的轉變和服務觀念的興起，在購買汽車過程中不僅要求汽車銷售方提供質優價廉的產品，而且重視企業形象、產品性價比、服務水平等多層次綜合因素。因此，在銷售過程中，服務和產品本身組成一個有機體銷售給顧客。消費者消費觀念的轉變促使經銷商確立服務營銷理念，力圖依靠人性化的服務和優質的產品提高顧客的消費滿意度和忠誠度。這種理念被越來越多的企業所認可，并成為汽車行業的共識。

2．2逐步完善已有汽車營銷體系

制造商應不斷加強與營銷商的溝通和合作，及時靈活的調整營銷策略，降低產品銷售成本。就目前來說，社會經濟水平的不斷提高，消費者消費觀念的轉變，促使汽車營銷企業采取體驗營銷和娛樂營銷等新型消費手段。體驗營銷，顧名思義是指消費者直接駕駛或乘坐不同品牌的汽車，獲得直觀體驗，感受不同汽車的性能特點，提高交易數量;娛樂營銷則是指利用合適的娛樂活動，營造輕松愉快的購物氛圍。

2．3營銷者應加大對售后服務的投入

例如企業可以依據已有顧客群成立汽車營銷俱樂部，在開展業務的過程中及時發現問題并采取切實可行的解決策略，保證顧客合法權益和最優體驗;除此之外，還可以采取買斷式營銷策略，掌握某汽車品牌的營銷權，通過適當降價和保質保量的方式提高銷量。

2．4靈活利用營銷網絡，促進汽車營銷渠道扁平化

隨著互聯網的興起和發展，部分汽車企業利用電商平臺建立起多等級的網絡銷售體系，通過網絡展開批發和零售業務。由于網絡營銷模式在一定程度上提高了銷售成本和企業管理的難度，使得汽車價格也隨之提高。因此，企業應及時整合營銷網絡，采取扁平化營銷模式。扁平化是指通過減少營銷渠道的層級數量來拉近生產廠商和顧客的距離，以此來達到降低銷售成本的目的。為此，部分汽車企業通過整合汽車銷售網絡和售后服務網絡，加深了銷售和銷售服務的結合程度，提高顧客滿意度。生產廠家直接授權經銷商的銷售模式仍是目前最理想的汽車營銷模式。

2．5完善品牌經營，有選擇性地建設汽車超市

就目前來說，國內的整車銷售業務一般采取品牌專營模式。品牌專營是指通過簽訂合同，生產廠商直接授權汽車經銷商在規定區域和時間內從事特定汽車的銷售業務。這種營銷方式有利于促進汽車廠商營銷體系的建立和完善，取得企業規模效益，提升企業品牌價值。隨著汽車行業內部競爭的日益激烈，顧客消費意識的轉變和國外先進品牌經營模式的引入，使得國內汽車企業積極轉變銷售模式。在專營原有品牌的基礎之上加大其他功能的建設投入，從之前的單一整車銷售轉變為整車銷售。與此同時，在完善品牌經營的基礎上有選擇性地建設汽車超市。作為一種特殊的營銷模式，汽車超市是區別于其他品牌專營，能夠代銷多家品牌的產品，從而為消費者提供更多的選擇。在發展汽車超市時，應兼顧其他品牌汽車的展示和銷售，不僅要具備配件供應、車輛置換、裝飾美容等基礎功能，而且應該提供試乘試駕、汽車保養、休閑娛樂等功能，通過多種手段切實提高服務質量。

3結語

由此可見，各行各業的發展都應立足于消費者的利益，根據顧客的實際情況科學靈活地制定銷售策略和推廣手段，確保消費者利益得到切實保障，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度。只有保證顧客的滿意度，才能使企業獲得發展，為企業發展提供強有力的后續動力，在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

［1］姜楠，鋒．我國汽車市場營銷模式現狀與變革研究［J］．中國商界(上半月)，2010(12)．

篇6

深入互動

營銷活動的中心是購置者而不是銷售者，因此，從用戶角度出發來進行營銷活動推廣，成為營銷根底。在進行品牌層面典范性引導營銷的同時，江淮瑞鷹也在孜孜不倦的進行用戶互動營銷。

以中國車王“盧寧軍〞為代表的十大車王飆瑞鷹深度試駕活動引爆全國范圍內的近50場瑞鷹深度試駕活動，參與人數超過數萬人。同時，各地4S店舉辦的當地深度試駕會、新用戶自駕游等互動活動，讓更多的用戶能親身進行試乘試駕體驗，成功將用戶對瑞鷹的好感和興趣轉變為購置力。

口碑是已經購置的用戶建立起來的！深諳此理的江淮，對已購車用戶也竭力做好維護和互開工作。組織用戶進行瑞鷹節油挑戰賽，在維系老客戶關系的同時，還通過老客戶的實際表現向新客戶傳遞出瑞鷹節油性能好的特點。不僅僅如此，江淮還打造一個獨特的“瑞鷹全能駕駛特訓營〞，滿足用戶的駕駛技能需求，進一步凸顯自身越野性能強的特色，并闡述了其引領時尚車生活的品牌理念，可謂貼切實用。由雷力車隊專業教練以及全國車王執教的“瑞鷹全能駕駛訓練特訓營〞活動，以實踐為主，理論為輔的培訓方陣，手把手指導用戶進行特殊的越野訓練，體驗SUV的越野激情，滿足了SUV愛好者的需求，得到熱烈響應并獲取已購車用戶良好口碑。“瑞鷹全能駕駛訓練特訓營〞已成為江淮瑞鷹一張獨特的活動王牌。

除了由廠商直接組織活動，江淮瑞鷹來建立起標準的車友會組織——鷹聯盟。通過在各地招募盟主，與當地4S店聯合，為當地已購車用戶提供聚會、出游等活動組織。盟主分會的模式，在留給車友們自主空間的同時，也為瑞鷹與用戶之間留足溝通渠道，利用廣闊用戶自己的力量，打造出瑞鷹的用戶文化和車友會品牌。

創新營銷

萬眾矚目

江淮雖然是一個有著幾十年歷史的老廠，但其創新的意識卻極為強烈。在目不暇接的品牌活動和用戶活動外，江淮還在不斷超越自己，進行創新營銷，不給對手留下在營銷上追趕自己的可能。

07年9月，江淮汽車與新浪汽車頻道聯合推出的網絡游戲——“瑞鷹越野競技〞，由此展開網游這種全新營銷模式。08年初，在第五屆海南國際汽車工業展覽會上，由8個單人動力傘以編隊組成“鷹〞狀飛抵開幕式現場的舉動，不僅僅將本次海南車展推向，更是讓中國國家動力傘隊的簽約者——江淮瑞鷹成為全場的焦點。在全民健身運動全面崛起的2021年，江淮瑞鷹中國國家動力傘隊正式宣告成立，瑞鷹“天地競自由〞的品牌理念得到了豐富而直觀的展現，時尚車生活的活動也被推向一個新高度。

從之前的車王車友飆瑞鷹、瑞鷹全能特訓營、瑞鷹之夜等活動，瑞鷹已經成功打造出倡導自由、全能、時尚、個性十足、充滿挑戰的車生活理念，而瑞鷹國家動力傘隊的成立，那么創新性的讓廣闊消費者感受到了像“鷹〞一樣飛翔的感覺，瑞鷹動力傘活動與產品訴求和品牌文化方面形成契合，獨特的活動形式更是引來萬眾矚目。

不斷超越

成績斐然

據了解，從上市至今，江淮瑞鷹已經成為第三十三屆哈爾濱國際冰雪節指定用車、廈門市2007年建發國際馬拉松賽指定用車、東北亞暨環渤海國際商務節指定用車。在圓滿效勞重要盛會過程中，江淮瑞鷹得到了組委會、國內外公商務人士的高度贊譽。值得一提的是，在剛剛結束的“2007中國國際徽商大會〞上，瑞鷹越野型轎車更是全程參與了大會期間主辦的“2007尋訪徽商路〞活動，贏得了很高的評價。

在國內重大盛會上，瑞鷹分別成為西博會指定用車、中國品牌大會指定用車、首屆甘肅經貿開展年度峰會效勞用車、2007年瑞風瑞鷹杯全國女子柔道錦標賽暨08年奧運積分賽指定用車。另外，瑞鷹同時成為不少媒體單位的采訪工作用車，其中包括M91.4無錫音樂頻率溫暖年義工系列活動指定用車、金華新聞綜合頻道小周熱線“維權現場指定用車、金華經濟生活頻道新聞采訪車以及金華“關愛學子

送高考生〞指定用車等。這都充分表達了，瑞鷹在高端消費群體的美譽度，引領中國車市向越野型轎車細分市場快速走向成熟。

在效勞于各類活動和國際性盛會的同時，江淮瑞鷹更是獲得了眾多的媒體與重要展會的殊榮。從誕生至今，瑞鷹榮獲的各類獎項高達近40項。對于一個誕生僅一年多的產品來說，這個成績甚至已超越了江淮自己的預期。隨著江淮瑞鷹更多的介入文化活動，作為“成都國際

電影節指定用車〞、“央視奧運城市行走進合肥指定用車〞、“?中國地名故事?拍攝指定用車〞，江淮更是借助于文化營銷的力量，進一步展開自己的市場。

汽車營銷案例：巧用創新營銷打天下

[摘要]汽車市場已進入一個充滿著各種營銷技巧的時代。以互動性強的活動為依托，為產品注入鮮明的個性和概念，可以說是營銷史上的一個巨大創新……

貼近用戶

深入互動

營銷活動的中心是購置者而不是銷售者，因此，從用戶角度出發來進行營銷活動推廣，成為營銷根底。在進行品牌層面典范性引導營銷的同時，江淮瑞鷹也在孜孜不倦的進行用戶互動營銷。

以中國車王“盧寧軍〞為代表的十大車王飆瑞鷹深度試駕活動引爆全國范圍內的近50場瑞鷹深度試駕活動，參與人數超過數萬人。同時，各地4S店舉辦的當地深度試駕會、新用戶自駕游等互動活動，讓更多的用戶能親身進行試乘試駕體驗，成功將用戶對瑞鷹的好感和興趣轉變為購置力。

口碑是已經購置的用戶建立起來的！深諳此理的江淮，對已購車用戶也竭力做好維護和互開工作。組織用戶進行瑞鷹節油挑戰賽，在維系老客戶關系的同時，還通過老客戶的實際表現向新客戶傳遞出瑞鷹節油性能好的特點。不僅僅如此，江淮還打造一個獨特的“瑞鷹全能駕駛特訓營〞，滿足用戶的駕駛技能需求，進一步凸顯自身越野性能強的特色，并闡述了其引領時尚車生活的品牌理念，可謂貼切實用。由雷力車隊專業教練以及全國車王執教的“瑞鷹全能駕駛訓練特訓營〞活動，以實踐為主，理論為輔的培訓方陣，手把手指導用戶進行特殊的越野訓練，體驗SUV的越野激情，滿足了SUV愛好者的需求，得到熱烈響應并獲取已購車用戶良好口碑。“瑞鷹全能駕駛訓練特訓營〞已成為江淮瑞鷹一張獨特的活動王牌。

除了由廠商直接組織活動，江淮瑞鷹來建立起標準的車友會組織——鷹聯盟。通過在各地招募盟主，與當地4S店聯合，為當地已購車用戶提供聚會、出游等活動組織。盟主分會的模式，在留給車友們自主空間的同時，也為瑞鷹與用戶之間留足溝通渠道，利用廣闊用戶自己的力量，打造出瑞鷹的用戶文化和車友會品牌。

創新營銷

萬眾矚目

江淮雖然是一個有著幾十年歷史的老廠，但其創新的意識卻極為強烈。在目不暇接的品牌活動和用戶活動外，江淮還在不斷超越自己，進行創新營銷，不給對手留下在營銷上追趕自己的可能。

07年9月，江淮汽車與新浪汽車頻道聯合推出的網絡游戲——“瑞鷹越野競技〞，由此展開網游這種全新營銷模式。08年初，在第五屆海南國際汽車工業展覽會上，由8個單人動力傘以編隊組成“鷹〞狀飛抵開幕式現場的舉動，不僅僅將本次海南車展推向，更是讓中國國家動力傘隊的簽約者——江淮瑞鷹成為全場的焦點。在全民健身運動全面崛起的2021年，江淮瑞鷹中國國家動力傘隊正式宣告成立，瑞鷹“天地競自由〞的品牌理念得到了豐富而直觀的展現，時尚車生活的活動也被推向一個新高度。

從之前的車王車友飆瑞鷹、瑞鷹全能特訓營、瑞鷹之夜等活動，瑞鷹已經成功打造出倡導自由、全能、時尚、個性十足、充滿挑戰的車生活理念，而瑞鷹國家動力傘隊的成立，那么創新性的讓廣闊消費者感受到了像“鷹〞一樣飛翔的感覺，瑞鷹動力傘活動與產品訴求和品牌文化方面形成契合，獨特的活動形式更是引來萬眾矚目。

不斷超越

成績斐然

據了解，從上市至今，江淮瑞鷹已經成為第三十三屆哈爾濱國際冰雪節指定用車、廈門市2007年建發國際馬拉松賽指定用車、東北亞暨環渤海國際商務節指定用車。在圓滿效勞重要盛會過程中，江淮瑞鷹得到了組委會、國內外公商務人士的高度贊譽。值得一提的是，在剛剛結束的“2007中國國際徽商大會〞上，瑞鷹越野型轎車更是全程參與了大會期間主辦的“2007尋訪徽商路〞活動，贏得了很高的評價。

在國內重大盛會上，瑞鷹分別成為西博會指定用車、中國品牌大會指定用車、首屆甘肅經貿開展年度峰會效勞用車、2007年瑞風瑞鷹杯全國女子柔道錦標賽暨08年奧運積分賽指定用車。另外，瑞鷹同時成為不少媒體單位的采訪工作用車，其中包括M91.4無錫音樂頻率溫暖年義工系列活動指定用車、金華新聞綜合頻道小周熱線“維權現場指定用車、金華經濟生活頻道新聞采訪車以及金華“關愛學子

篇7

一直以來，傳統營銷學的觀點將顧客作為理性購買者看待。理性購買者的營銷決策過程包括五個步驟：即確認需求、信息收集、選擇評價、購買決策和購后行為。如選擇購買汽車的過程：首先產生需要汽車的需求，然后是收集與汽車有關的信息、再者就是理性評價這些信息，最后會實際產生購買行為并在購買之后對產品進行評價，從而對下次購買或周邊人群的購買產生影響。傳統的汽車營銷也是以此為依據，重視汽車的外觀質量、功能特色等，但隨著信息技術的發展及人們生活水平的日益提高，人們的購買決策更多是從情感出發，注重思維認同及體驗過程，即體驗營銷認為顧客兼具理性與感性，同時，顧客為理性購買和為追求體驗的感性購買的概率相當。因此，體驗營銷下的企業更注重消費者的標準化需求和定制化需求，強調商品特色和消費者利益；關注顧客的感受，注重研究顧客在消費時的體驗；注重消費者的個性化需求，突出與消費者產生 “情感共鳴” 。

一、體驗式營銷改變了傳統汽車營銷的思考方式

體驗式營銷是一套營銷策略，能以積極、令人難忘的方式引導潛在客戶與你的產品進行直接接觸。換句話說，它可以幫助你與客戶建立起情感層面的聯系。體驗式營銷最大的貢獻是對傳統汽車營銷思考方式的轉變。通過感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，對營銷方式與過程重新定義與設計。突破了傳統汽車營銷的“理性消費者”假設，將消費者感性體驗放在更為重要的位置，將消費前、消費時、消費后的體驗作為營銷重點，使銷售員銷售產品變得更為簡單有效。

二、體驗式營銷注重提供體驗式產品和服務

產品和服務是一個企業的生命線，提供不了好的產品及不可被模仿的服務的企業，注定要被市場淘汰。尤其在產品越發同質化的今天，服務的重要性不言而喻。體驗式營銷實質就屬于服務營銷，且是服務營銷的最高層次。企業通過體驗式營銷過程，增加消費者對企業的好感，提高企業的知名度和美譽度，更有助于建立顧客忠誠度。同時，企業根據潛在消費者在選購過程中的心理需求及情感變化，以及消費者在使用過程中的感受及需求，有針對性的開發更符合消費者需求的、更具競爭性的產品及服務，以此來提升企業實力。這是一個良性的循環過程，即更大化的滿足消費者需求，又為企業的成長注入活力。

三、體驗式營銷關鍵在于創新設計體驗

體驗式營銷作為一種新興的營銷方式，關鍵就是要推陳出新。即所采用的體驗方式要別出心裁，要不斷創新，這樣才能延續企業的生命力。在體驗式營銷過程中，營銷人員要根據當時營銷環境的變化，結合企業自身的特點，對體驗方式做出合理的調整，以保證營銷目標的實現。如汽車營銷人員除了要關注汽車產品及服務本身之外，還要注意對4S店等營銷場所的布置，使其能夠吸引消費者的眼球，宣揚企業文化，增進消費者對企業及產品的認同感。

如世界知名的F1大賽，吸引了眾多汽車廠商的參與，鄭州日產的帕拉丁越野車數次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎-達喀爾汽車拉力賽，其實這不僅僅是體育賽事，而是達到廣告宣傳及提升顧客體驗的目的。

四、體驗式營銷加強了顧客對品牌的體驗

有句話說的好：”一流企業拼品牌。”尤其對于汽車行業來說，由于產品單位價值較高，消費者在選擇的時候，更注重產品的品牌形象。如何增加消費者對品牌的信任感，得到對品牌滿意、肯定的正面情感反應，減少對品牌厭惡、懷疑、拒絕的負面情感感知，是企業體驗式營銷需要關注的問題。一般來說，可以從靜態和動態兩個方面入手。靜態部分包括產品本身的功能、質量、外觀、品牌名稱及標識設計等。動態部分包括傳遞靜態信息時與顧客的動態來往，例如建立網上體驗中心，帶領顧客一步步了解企業及產品；再比如邀請顧客走入企業，參觀企業生產線，讓顧客親眼看到新車的生產過程，讓顧客感受到企業對品質管理的重視。

五、體驗營銷實施過程中應注意的問題

（一）產品質量是前提

體驗式營銷的應用是建立在企業產品質量過關，技術已較為先進的基礎上。也就是產品的質量和功能已經基本滿足了消費者的當前需求，消費者才會將注意力轉而關注更高層次的“情感滿足”上來。否則，產品的質量和功能不過關，企業空談體驗式營銷，對消費者及企業自身都是一種傷害。

（二）把握消費心理需求是關鍵

體驗式營銷要建立在滿足顧客需求的基礎上，了解顧客需求要借助科學調研的方法來實現。企業要充分利用內外部資源，建立健全企業與顧客溝通的平臺，如設立800免費電話，網站設立留言板塊等。還可委托外部咨詢機構對消費者的心理和行為進行專業的調查，獲得消費者的相關信息，從而開展有針對性的體驗式營銷過程。

（三）了解消費者差異是重點

運用市場細分原理，區分不同子市場的消費特點，根據影響購買決策的若干影響因素將消費者進行分類，有針對性的設計體驗式營銷過程。同時，在營銷工作中，注意觀察不同消費者對汽車的喜好及態度，總結不同性格、收入、地位的消費者的特點，不斷調整下一步的營銷體驗活動。

（四）創新是體驗營銷的源動力

創新是一切事物發展的源動力，尤其對于體驗式營銷來說，更要不斷推陳出新，才能滿足人們不斷變化的情感體驗需求。這就要求汽車企業要更關注時事熱點，關注任何可以提升顧客生活的機會，以此提升企業形象，增強市場競爭力。（作者單位：鄭州鐵路職業技術學院）



參考文獻：

[1]袁明鵬，劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應用.上海汽車，2006，（11）.

篇8

隨著中國汽車業的快速發展，汽車行業人才已經遇到了明顯的瓶頸，汽車營銷人才遠遠跟不上需求的發展。汽車營銷有廣義與狹義之分，廣義的汽車營銷，是指將汽車產品（包括整車和零部件）以及與汽車相關的服務作為營銷對象的市場營銷。包括市場調查、營銷策劃、廣告宣傳、汽車銷售（包括整車和零部件）、售后服務、汽車保險與金融、汽車文化等；狹義的汽車營銷僅指汽車產品的營銷，不包括與汽車相關的服務營銷，廣義上的汽車營銷與汽車行業的營銷內涵相近，本文論述的為廣義的汽車營銷。

一、汽車營銷創新人才的起源

上世紀90年代，宏基集團董事長施振榮提出“微笑曲線”（Smiling Curve）的概念。用拋物線來描述計算機制造流程中各個環節的附加價值，隨著品牌運作、銷售渠道的建立，附加價值逐漸上升，創新不僅體現在設計與制造環節，也體現在營銷環節。汽車營銷是以汽車營銷的全過程或者部分環節為主要工作的人員，汽車創新人才主要是指能夠把行業的營銷理論應用到汽車銷售領域的人才，是對現有汽車銷售領域營銷相關要素進行創新，促進汽車市場的建立和發展，通過營銷工作的創新，把產品推介給終端客戶。

二、汽車營銷人才現狀

2012年全國乘用、商用汽車產銷分別為1927.18和1930.64萬輛，同比分別增長4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個百分點，連續四年蟬聯世界第一。要把數量巨增的汽車產品銷售給客戶，汽車營銷必須創新，而營銷的創新依靠的是汽車營銷創新人才。

1.營銷人員數量。據統計，國外從事汽車相關行業的人數，遠遠超過從事汽車制造業的人數，國家有關權威部門指出，汽車營銷人才嚴重缺乏，據有關資料顯示，我國汽車營銷人才的缺口高達30萬左右，尤其高素質的營銷人才缺口更大。在汽車行業，由于產品的復雜性，至少需要幾年的艱苦實踐，才可以成為營銷專家。

2.營銷人員素質。銷售人員專業素質普遍偏低，大部分銷售人員雖然具備基本銷售技能，但缺乏相關的汽車知識，甚至為了完成銷售任務，對客戶做出超過廠家所能提供范圍的售后服務承諾，對消費者來說只是一個“美麗的謊言”。

三、汽車營銷創新人才素質

從單純汽車銷售角度而論，進入該領域門檻不是很高，有基本學歷知識與一般的銷售經驗就可以，但事實是要求營銷人員不僅具備市場推廣能力，還要了解品牌的特性、內涵、財務和服務規范。

1.專業的汽車知識。汽車是高科技一體化產品，銷售人員除了需要掌握普通的營銷知識和銷售技巧外，還需要針對汽車這一特定產品提供專業化的服務。熟悉所銷售品牌汽車的構造、零部件、各項性能、與同類型汽車的優缺點等。銷售人員不僅要摸準、摸透消費者的消費心理、消費習慣，還要具有汽車保險、保養、維修及信貸等方面的知識。并且幫助客戶進行投資分析，要有能力根據市場、產品的特點、競爭對手的情況制定有效的營銷策略。

2.習慣的創新意識。現代汽車營銷是以市場為導向，用戶為中心，為用戶去設計迎合其品位的產品，確立與用戶感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以傳播。收集市場消費者的需求，加上銷售人員分析，并把信息及時通過設計人員反饋到設計的產品當中。因此，銷售人員要參與產品的研發，并為生產部門提供方案。

3.運用知識的能力。知識只有恰當的運用才會變成智慧。運用心理學知識，準確把握顧客的心理，促成簽約；凡事策劃，以最小的成本、最新奇的點子、最大限度地培養公司品牌知名度，并在適當的時機促成購買行為；幫助顧客發現并理解汽車的美，找到顧客的需求點，從專業的角度介紹產品；一個真正的汽車營銷人才還應該及時收集并反饋市場信息，把握汽車市場的消費趨勢等等。

四、汽車營銷創新人才的培養模式

1.高校是基地。高校是培養汽車營銷創新人才的主導，目前汽車營銷人才多是社會培養起來的。要培養出合格的汽車營銷創新人才，僅靠培訓機構、汽車銷售企業等是不夠的。學校可以從社會上邀請有經驗的人士到學校授課，舉案說法，銷售技巧反復演練，通過角色扮演、小組討論、心理測試等教學手段，學生的銷售實戰能力必能事半功倍，畢業生會受到用人單位的歡迎。

2.企業是陣地。各個企業都有自己的人才培養系統，對于培養一般銷售顧問還是有效果的，對于銷售經理、銷售總監等高級人才的培養，企業要通過與學校的合作，進行理論提升和策劃方案升級，以締造更優良的業績。對于高級營銷人員的培訓，尤其是以提高銷售創新方面的培訓，企業應該及時發現有潛力、可雕琢的人才，并對其進行職業培訓、掛職鍛煉等，如參加高校組織的各類MBA培訓班等。

3.培訓是橋梁。以執業資格為載體，加強營銷人才的職業培訓。目前國家有關部門設置的資格主要有汽車營銷員、助理汽車營銷師、汽車營銷師和高級汽車營銷師等。以執業資格的取得為載體，加強營銷人才的培訓，如在人才的招聘中強調執業資格，在考核、提拔員工中增加執業資格的權重。隨著現代汽車企業分工的細化，勞動強度雖然有所降低，但對營銷人才的要求越來越高。

4.改變是出路。學校和汽車企業都已經認識到產學結合的重要性。人才不能只靠學校來培養，企業也發揮重要的作用。學校主要進行基礎教育，培養理論基礎。知識要轉化為生產力，必須接受市場檢驗，則需要企業參與。首先，打破同一時間畢業的格局。畢業證書上的時間是一致的，但離校時間不同，學生可以根據自己的情況，在一定范圍內縮短或延長學習時間，實習的時間也不固定。企業有很多隨機性的人才需求，企業對這些需求一般不設專門崗位，而是招一些大學的實習生，以節約成本。其次，企業兼顧利益與社會責任。汽車專業的畢業生就業率高，毀約率也高，開始工作的一兩年最不穩定，很多企業要求一定要有就業意向才能成為企業的實習生，甚至不做培訓，等到人員穩定下來，再進行重點培養。最后，建立產學互惠機制。學校與企業一起搭建平臺，聯手培養人才，是學校和企業共同的需要，雙方都將從中受益。學校與企業共建聯合實驗室，學生有機會參與一些課題，高校的專業要辦得好，要有一個好的產業背景，有人才需求，有產學結合的條件。

要培養汽車營銷創新人才，不僅僅是培養模式創新、產品創新、管理創新、市場也要創新。打造有敬業精神、精通業務、對汽車產品和業務鏈有相當了解的創新型人才，根據各自的愿望和目的，高校要進一步拓展產學研共同發展的空間，允許企業參與教學管理，監督、指導教學全過程；高校要按用人單位對人才的要求實施教學，建立健全的教學評價體系，提高教學質量，實現汽車營銷創新人才培養的多方互贏。

參考文獻：

篇9

近年來，我國汽車行業增長平穩，汽車產銷量不斷突破，邁上了一個又一個新臺階。隨著汽車行業的發展，消費者自我保護意識提高，逐漸趨于理性化，開始從注重汽車價格和質量向汽車服務轉變，隨之而來的營銷模式也在悄悄地發生著變化。營銷模式多樣化發展，適應了消費個性化要求的需要。從現實情況分析，我國汽車行業營銷模式已有很大的進步，但是，就營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創新空間。不可否認，我國汽車行業的營銷模式還存在著些許問題。汽車服務意識薄弱，對服務要求的不規范，缺乏銷售軟實力；管理理念缺失，對消費者的需求理解不夠透徹，很難有清晰的目標；品牌塑造缺乏核心體系，對消費者吸引力不足等。

二、汽車銷售中的客戶需求

（一）客戶需求轉變

以前人們對汽車的認知不深，在購車時更看重汽車的品牌和口碑，購車時看重的車的質量與價格，隨著汽車行業的發展，有了更多的選擇性。當前，人們可能更看重汽車的服務質量，包括售前的介紹，售后的服務等，這些都成為了當下影響消費者做選擇的問題。

（二）追逐精神需求

當下，汽車并不僅僅作為一種代步工具而存在，更多的開始充當一種情感工具。在這個充滿“訂制”的社會，消費者逐漸從汽車的角度轉別為從自身的角度出發考慮問題，漸漸重視對汽車的情感需求，追求個性化，滿足自身獨特的精神需要。

（三）崇尚低碳生活

隨著人們綜合素質的提高，對生活品質也有了新的追求。很多人開始響應國家號召，追求低碳生活。對于購買汽車來說，節能減排成為其中一項重要的參考，那些低能耗、低排量的汽車自然會得到消費者的青睞。

三、創新營銷策略，滿足客戶需求

（一）營銷創新基本理念

對汽車企業來說，客戶是其最大的財富，汽車企業也越來越重視以客戶為中心的經營理念。如何應對客戶的多樣性與獨特性，對于汽車企業來說，已成為新的挑戰。誰能贏得客戶，誰就贏得了市場。顧客是上帝，如今已有了新的定義。這種理念包括重視客戶需求，尋求新的突破點；發展客戶關系，以增加客戶量來帶動銷售額的提升；做好售后服務，樹立汽車企業品牌形象，增加回頭客等。

（二）創新營銷模式

1.微信營銷

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種企業營銷的新興模式，由于微信不存在距離的限制，商家可以通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品。對于汽車企業來說，可以借東風銷售自己的產品。可以打造企業的微信公眾號，利用微信公眾平臺，借助微信龐大的用戶群，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個用戶都有機會接收到產品信息，向用戶推廣產品信息。同時也要注意，這種微信營銷方式，汽車企業如果不考慮用戶的感受，強行推送各種產品信息，反而會招來會用戶的反感，得不償失。

2.軟文營銷

面對各種廣告植入的強行植入，人們似乎早已形成了免疫力，硬性廣告的作用在逐漸地下降。如今人們吃“軟”不吃“硬” 相比于硬性廣告，軟文的作用似乎更大一些。汽車企業應該及時把握這一機遇，分析客戶群體心理，針對客戶“軟肋”，做好汽車軟文營銷。比如，在網上汽車性能評價信息，幫助準車主們分析汽車數據信息，間接介紹公司汽車，這樣客戶能夠在心理上取得認同，也更容易接受這樣的車型。

3.事件營銷

當前，基于各種通訊工具，新聞消息能夠快速得到傳播，汽車企業完全可以借助新聞的力量來推廣自己的產品，利用新聞吸引人們眼球的作用，實現產品信息的推廣。比如，最近有一部電影《親愛的》異常火爆，擒獲了眾多的眼球，某汽車公司就借助這一新聞話題進行炮制，利用電影圖片吸引注意力，圖片旁邊則用文字加logo的方式宣傳自己的汽車，效果顯著。

4.體驗式營銷

體驗式營銷已成為汽車行業當下最流行的營銷模式之一，汽車體驗營銷代表了未來汽車營銷的發展趨勢。體驗式營銷能夠讓客戶親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，深刻體驗其中的了去，拉近企業和消費者之間的距離，增加顧客對產品的好感度，促進購買。但是，在實際操作之前，要準確把握客戶的心理需求，要做到有的放矢。企業應該事先做好客戶的調查工作，了解客戶的性格、喜好等特點。利用的方式也多種多樣，比如利用網絡，獲取信息相對便利，也可以是問卷調查，這樣有針對性，得到的結果也具有可信度，等等。

結語

隨著時代的發展，我國社會經濟水平的提高，汽車普及到千家萬戶已成為必然之勢。汽車業的繁榮，對消費者來說是有利的，卻也造就了汽車企業之間的競爭加劇，所以，汽車企業要有清醒的認識，對自己的產品要有準確的定位，明確消費者的主體地位，不斷滿足消費者的多樣化、個性化的需求。一直以來，營銷模式和渠道的選擇，都要考慮到當下的現實情況，現實是不斷變化的，所以，營銷模式也要隨之改變，不斷創新。只有把握好當下，快速制定新的營銷模式，才能在競爭的浪濤中求得生存，不被淹沒。

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隨著我國國民經濟發展水平不斷提高，汽車行業開始面臨前所未有的生存壓力。為了搶占市場份額，大部分汽車企業都對自身管理體系實施全面改革，不斷進行技術創新，發展至今已經獲得顯著成績。從汽車營銷發展角度來看，大部分企業營銷模式改革依然以傳統形式為主，無法達到預期營銷效果。所以，對于汽車行業而言，不斷推出營銷創新、技術創新，是實現改革發展目標的重要基礎。

一、國內汽車營銷體系存在的問題

從整個發展過程中來看，我國汽車營銷發展歷程主要分為三個階段，發展過程存在眾多問題沒有得到根本解決，具體表現為：

（一）落后的營銷管理理念。營銷理念作為企業開展營銷活動的核心內容，對營銷活動發展結果具有十分關鍵的影響作用。在實際發展過程中，大部分汽車企業已經開始意識到培養正確營銷理念的重要作用，并結合自身發展狀態，制定一系列營銷方案，為實現良好營銷效果奠定堅實基礎。從目前發展狀況來看，汽車企業依然以傳統營銷理念為主，過分簡化營銷活動實施過程，營銷主要靠促銷方式吸引客戶，無法滿足多樣化用戶需求，影響品牌建設發展目標最終實現。

（二）復雜的營銷體系結構。目前，我國大部分汽車企業營銷體系結構都過于復雜，缺乏健全的管理制度，導致銷售監管過程中存在眾多問題無法得到根本解決，影響企業營銷能力的有效提升。在整個發展過程中，生產廠商嚴重缺乏對市場的掌控力，往往多個經銷單位都在同時銷售同一個汽車品牌，導致廠商利潤空間一降再降。復雜的中間流通環節直接促進銷售成本的全面提升，不僅有損于消費者自身利益，也影響汽車企業可持續發展目標最終實現。

（三）銷售方式過于單一。從目前發展狀況來看，國際汽車銷售市場的銷售方法十分相似，都是采用信貸消費、面對面營銷、展會售賣、網絡銷售等幾種模式，吸引消費者廣泛關注。但與西方發達國家相比較，我國汽車銷售方式顯得過分單一，大部分企業都是通過展廳進行商品陳列，銷售業績十分有限。面對此種發展狀態，我國應該還存在大部分汽車消費市場沒有得到充分挖掘，尤其在租賃、信貸及網絡市場的用戶，可發展空間十分巨大。

（四）缺乏服務的標準管理化。由于沒有建立完善的消費保障體系，導致汽車企業在服務提供過程中，標準不一，消費者自身權益無法得到根本保障。筆者通過調查發現，在汽車銷售體系中，服務的弱勢特征比較明顯，嚴重阻礙行業銷售水平的整體提升。首先，汽車行業工業者整體素質水平偏低，缺乏統一的服務質量培訓，無法滿足消費者的個性化產品服務需求；其次，大部分銷售人員在產品銷售完成以后，認為工作任務已經完成，缺乏對售后服務工作的正確認識。

二、我國汽車營銷的創新策略

（一）推進體驗營銷模式快速發展。體驗內容確立是是是體驗式營銷模式的重要基礎。第一，企業結合自身發展環境，確認可以提供客戶體驗的最大服務范圍，如汽車試駕、參與文化展覽等；第二，結合顧客的多元化需求，完成體驗式服務計劃設計，委托銷售人員對不同的客戶性格進行全面分析。舉例說明，一部分客戶希望不斷得到他人的贊賞與管理，此部分客戶群體企業可以邀請其家人和朋友共同進行產品體驗，獲得的認同感越多，客戶體驗的快樂也就越多，更容易促進銷售指標最終達成。

（二）逐步完善品牌專業營銷體系。現階段，國內汽車企業紛紛開始采用品牌專營模式推進汽車產品銷售，目前已經取得顯著成績。汽車企業采取有效措施與地區經銷商聯合舉辦產品促銷活動，進而促進品牌知名度的全面提升。隨著汽車市場銷售體系日趨完善，汽車企業可以考慮建立“四位一體化”營銷模式，同時提供整車銷售、零配件銷售、維修服務及信息提供四大主題功能，避免中間流通環節產生影響汽車銷售企業經營目標最終實現。

（三）成立汽車超市。與專營汽車品牌相比較，汽車超市具有以下幾方面特征：首先，可以同時多家汽車品牌的產品銷售服務，保持產品銷售的多元化發展特征；其次，有針對性進行品牌專營模式的補充，滿足消費者不同層次服務需求；最后，逐步豐富產品服務體系，不僅可以提供展示及銷售服務，還包括產品試駕、產品售后美容等一系列補充形式服務，從根本角度促進消費者認可度的全面提升。

對于我國汽車銷售企業而言，成立大型汽車銷售，有助于促進行業整體服務水平全面提高。

（四）推廣汽車產品金融信貸服務。從目前發展狀況來看，大部分西方發達國家已經搭建獨立的金融機構，可以為汽車用戶提供方便、快捷的金融信貸服務。但我國汽車融資信貸服務行業的發展速度十分緩慢，且始終處于較低發展水平，單一的貸款渠道、苛刻的貸款發放條件等，涉及程序十分復雜，嚴重影響汽車融資市場的穩定發展狀態。由于個人征信系統缺乏完善性，銀行結合自身發展狀況，一般不愿意為消費者提供該類型服務。所以，我國應當支持汽車生產企業與汽車金融機構合作，逐步完善汽車融資服務體系，為維持穩定發展狀態奠定堅實基礎。

（五）實施汽車電子商務營銷戰略。隨著電子商務網絡不斷發展，汽車營銷體系迎來了全新的銷售渠道與銷售模式。進入全球經濟一體化發展階段，實施汽車電子商務網絡營銷模式是我國汽車企業拉近與世界先進國家汽車行業銷售水平的最佳途徑。從目前發展狀況來看，我國有部分發展速度較快的轎車企業已經開始實施網絡采購與網絡訂單銷售模式，但由于我國個人信用能力較差，且社會信用管理機制不夠健全，導致網上資金流通過程中基本的安全性問題無法得到保障。所以，中國想要真正實現汽車電子商務網絡交易模式，還需要在眾多方面加大投入，為網絡營銷渠道建立做好基礎準備。

參考文獻

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二.汽車營銷現狀中的不足之處

1.汽車營銷沒有明顯的戰略性。縱觀我國汽車行業的發展，汽車的營銷模式與理念沒有明顯的戰略性，幾乎沒有幾家汽車企業會在經過充分地調研未來汽車市場的需求工作之后再進行營銷，根本沒有給自己的企業一個準確的市場定位，沒有很好的掌握目標群體，也未能充分預測出自己產品在未來的發展形勢。個別的企業設計出了屬于自己企業的需求戰略以及發展體系，但是并沒有跟上時代的發展腳步以及相關需求，從而造成了我國汽車領域日益下降的市場占有率。

2.缺乏完善的營銷管理理念，競爭力不足。我國汽車領域的發展之所以較慢，究其原因為沒有一套完善的營銷管理理念，未能很好地掌握目標群體，沒有投入力度去把握消費者的心理與迫切需求，從而造成了整體較弱的營銷能力。而且，我國的汽車營銷模式競爭力不足，我國汽車銷售業雖然了解到了汽車銷售從規模經濟之中得到了眾多利益，同時也格外重視規模經濟起來，可是縱觀企業整體，呈現出來的是一個比較弱的競爭力，不能夠很準確地設置一個適合自己企業發展的競爭優勢與競爭能力目標，不能使企業整體集中競爭力，在激烈的市場競爭之中占據優勢。

3.未能提供完善的汽車售后服務。汽車的售后服務的好壞很大程度上決定著消費者對自己企業信任度的高低，綜合目前我國汽車行業的售后服務水平而言，整體上呈現出較低的服務和管理水平，未能給消費者提供一個規范和統一的服務標準。再者，就是售后服務員工的服務意識比較缺乏，企業為了使自己的利益最大化，往往忽視了汽車的售后服務質量，只是站在了自己利益最大化的角度上思考問題，當車主的車出現故障時，企業往往忽視了車主的需求，導致大多數車主的利益受到侵害。從而很大程度上降低了企業的誠信度，最終影響到了企業生存與發展。

4.不重視塑造自己的品牌。如果品牌樹立的較好，那么將會在很大程度上讓自己企業的知名度得到大幅度提升，并且有效地增加自己企業的銷售總量。可是經調查國內的一些汽車企業后可以發現，絕大多數不能很好掌握消費者的心理和需求，大部分汽車銷售企業未能充分了解到目標群體的需求，不能夠實時推出自己的品牌產品，整體品牌塑造只是簡單地對產品進行宣傳，力度遠遠不夠。

三、我國汽車營銷創新策略

要想讓汽車企業的產品保持蓬勃的生命力，就必須投入足夠的重視到消費者的價值上，實現汽車營銷策略上的創新就必須建立在消費者最基礎的價值的前提之上，圍繞著客戶這個焦點，使汽車產業鏈上全部的內部資源得到有機的組合，嚴格依據價值這個主題，設計和建立出一個新穎的管理與工作標準，使企業全部資源得到最大化的應用，發揮出消費者最大的價值。對于市場推廣而言，一定要充分考慮到區域性的因素，最重要的是圍繞著客戶，充分結合消費群體的因素進行十分有針對性的宣傳工作，所以這就要求汽車經營商必須在宣傳的時候要重點彰顯出產品具有的特性，還一定要為客戶展現出經營商為他們提供的便利性等優勢，在現今社會，客戶最關心的就是經營商為他們提供的售后服務以及服務的態度等因素，所以要在為客戶提供的服務上做到與一般企業不同的更加人性的理念。綜合而言，主要圍繞以下幾點進行汽車營銷策略的創新：

1）為客戶提供一個合理的品牌建設，讓消費者從內心去接受經營商所提供給他們的服務以及理念，這樣才能提高消費者整體的忠誠度，為企業建立一個良好的市場效應。2）使工作人員的整體服務理念進一步完善，提供給消費者一個滿意的服務，從而使產品的附加價值最大化展現給消費者，因為隨著社會的進步以及人們生活水平的提高，消費者更加關注的是服務水平，一個完善服務理念會在很大程度上為企業開拓一個更加敞亮的市場。3）建立“以顧客為中心”的營銷理念，提供給消費者多元化的營銷方式，因為隨著汽車市場的競爭愈加激烈，為了在市場競爭之中取得優勢地位，就必須讓自己擁有與一般企業不一樣的營銷理念，并且結合多元化的經營模式來吸引更多的消費者，從而讓自身企業在激烈的市場之中立于不敗之地。

結語

綜合而言，就目前情況而言，我國的汽車業雖然得到了長足發展，但是相比于發達國家的汽車業，我國的汽車業呈現出整體較低的營銷水平以及較為滯后的營銷理念，無論是哪種弊端都成為阻礙我國汽車業長遠發展的關鍵因素，我們只有順應時代的發展以及客戶的眾多需求與心理，通過營銷策略的與時俱進創新，才能使我國的汽車業最終在世界的汽車行業中獨占鰲頭，處于優勢位置。

篇12

1.中國汽車工業現狀

經過50多年的發展，中國汽車市場已經形成了很多各種汽車車型生產基地，這無疑是中國汽車企業不斷向前努力探索的回報。為進一步使重組聯合，產業結構優化，規模經濟實現，獨立自主的精神必須作為汽車發展的奠基，將發展乘用車領域視為重中之重，在學習優秀的外國科技知識，建構中國乘用車企業標準體系的自主發展的同時，必須將結合中國汽車行業特點作為基礎。現在，汽車行業已被廣泛地認可在中國國民經濟中占有重要地位。

2.中國汽車營銷現狀分析

中國汽車工業邁入了前所未有的繁榮發展時期，中國汽車市場在2013年第五次蟬聯世界第一大汽車市場，在當年達到了2198萬輛的汽車銷售量。完成的這個屬于中國汽車行業巨大的跨越，中國歷時13年。當下，中國已然成為國際最大的各種類型的汽車銷售市場，如圖1所示：

二、上海大眾汽車營銷現狀

上海大眾汽車自改革開放30多年以來一直領先于其他汽車品牌，并且上海大眾品牌已經成功打入消費者的心中，享有一定的依賴性和知名度，在全國各地都分布有銷售點，擁有非常廣的覆蓋面。上海大眾通過投入大量資金以便提升技術研發能力，不斷進行人才培養，積極承擔社會責任，努力推進產品營銷等方法，始終專注于產品線的優化與豐富，對細分市場不斷進行拓寬延伸，因此才有了較為強大的市場競爭力。

上海大眾汽車雖然建立了較為完善的產品結構體系，但是在其銷售中還是存在一定的問題：在各種車型的銷售情況中，主要以銷售老牌轎車為主，新老汽車品牌銷售量存在一定的差距；部分消費者反應上海大眾汽車價格普遍較高，但汽車的配置卻不夠多樣化；上海大眾不同層面的汽車類型都面對較大競爭，許多新興的大眾化的汽車品牌日漸成為上海大眾強有力的競爭對手，有的汽車類型沒有達到顧客的心理預期，給進一步增加銷售量帶來困難。

三、上海大眾營銷整合創新策略

為了能更好地適應愈演愈烈的競爭，在汽車領域立于不敗之地，上海大眾要與時俱進，及時整合創新營銷策略，使自己的品牌更加深入消費者。

1.加大新產品上市力度

借鑒產品的生命周期理論，在不同的生命周期引用不同的策略可以使企業取得較好的收益。

產品的導入期，是指新產品從生產到進入市場的初始階段，很多顧客由于新產品種類少，產品新穎等原因，不敢妄加購買，企業為打開市場，要使產品的宣傳到位，投入足夠的宣傳經費，企業可采用快速掠取/滲透策略與緩慢掠取/滲透策略等；成長期是產品自進入市場后，獲得消費者的認可并漸漸接受，由圖表可得，在產品的成長階段銷售量與利潤迅速增加，而此后產品價格不斷調整下降，利潤增長勢頭放緩是因為此時一些廠家看到有利可圖紛紛涉足該產品，使市場上該類產品激增。在此階段公司要對產品進行優化改良，尋找并強勢步入另一新的細分市場，轉移廣告宣傳的重點或者適時降價促銷等；產品成熟期，因為選購該產品的顧客增加，使得顧客需求幾近飽和，銷售量增長速度減慢。企業在此階段可采用對產品進行改良，努力優化當前各種策略，對目前的市場進行改進等措施；產品的衰退期，是指產品不能滿足消費者需求而瀕臨退出市場的階段，此階段的表現是急劇減少的產品的利潤和銷售量，并且利潤還有可能達到負值，因此產品可能會停止生產以適應市場變化。如下圖2所示：

基于以上產品生命周期理論的分析，上海大眾汽車要想獲得利潤，就要加大新產品上市力度，在產品不同階段采用不同的策略，以此適應市場變化，使新產品能夠被廣大消費者所熟悉與接受。上海大眾應延續在汽車市場的競爭優勢，不斷刷新良好的企業形象，保持企業活力和增加可利用的企業資源，牢牢把握企業的生命線，增加企業利潤，必須與時俱進不斷研發新產品并增加研發投入，運用高科技，加大新產品的研發力度和投入，同時研發的新產品要必須擁有廣大的市場潛力、獨具新穎的樣式、齊全的功能、安全可靠、小型汽車標準化、具有節能減排的性質等。

2.繼續鞏固上海大眾汽車原有的優勢

（1）上海大眾汽車要多加關注公益與慈善事業，通過強化上海大眾的社會責任來轉變市場營銷理念，形成強大的企業文化，逐漸強化其品牌內涵，不斷進行宣傳，獲得廣大顧客的信賴與敬意。

（2）客戶忠誠度對一個企業的發展至關重要，是公司競爭力的體現，它是一個公司的形象。與眾不同的競爭力的獲得，更過利潤的擁有，需要努力發掘客戶，擁有比其他汽車公司更多的終端客戶。如果上海大眾擁有一大批忠誠的追隨者，那么上海大眾必定會在未來的市場的搶奪中擁有主動權，也會使供應商充滿與其合作必勝的高漲信念。

3.對現有的營銷策略組合進行改進

（1）當今時代，服務、客戶資源以及企業與客戶的關系日益成為市場競爭的重中之重。現在以產品為重點的銷售理念江河日下日漸被代替，而以客戶為中心的崛起，意味著以顧客為本，因此會吸引顧客為企業帶來巨大的客戶資源，擁有數量龐大的客戶群象征著在激烈的市場競爭中具有屹立不倒本錢，因此任何一個公司都要想方設法爭取更多的客戶，使客戶資源成為企業得以持續發展的不竭動力。消費者不同需求不同，他們想購買的汽車來滿足的欲望不同，上海大眾汽車必須提高對客戶關系的管理，要使生產的汽車銷售到消費者手中就要高度重視每一個前來咨詢或者購買的消費者。

（2）廣告宣傳方面，上海大眾要在自己的官方網站上有所創新，構思新奇、吸引消費者的廣告，及時更新自己的產品信息，向公眾介紹產品，以吸引擁有購買意向的消費者。上海大眾的網站要極力進行完善，可與一些具有知名度的網站進行合作，以便宣傳自己的網站以及產品。在當前互聯網快速發展的時代，上海大眾要跟上時代的步伐，不僅在現實生活中努力改進自己的營銷策略，更要重視互聯網的作用，建立更加完善的網絡服務以及網絡產品宣傳等。

（3）根據調查問卷顯示，各有百分之三十左右的消費者認為上海大眾汽車在價格上存在不足。如圖3所示。

因此在價格策略上，價格戰在所難免并且將會持續很長一段時間，上海大眾汽車在價格上存在不足，應依據現實情況相應地制定適合自己的價格策略，確定怎樣打、什么時候打。因為中國汽車市場的不斷擴大，各種外國汽車品牌涌入中國的同時帶來了先進的營銷模式和多樣化的服務方法，致使上海大眾對經營理念進行徹底的改變，傳統的思維方式要根據市場發展的方向進行轉變。上海大眾應該充分了解顧客，讓顧客信任并購買公司的產品，讓顧客體會到購買上海大眾汽車帶來的好處，進而才能夠通過消費者的進行口碑傳播，通過服務與顧客建立相互信任的紐帶，使企業能夠擁有長久的利潤源。

4.提高銷售團隊的服務質量與水平

上海大眾在不斷吸收各種人才的同時，要重視銷售人員的整體素質，銷售人員面對顧客時的談吐以及對待顧客的態度，在一定程度上會影響企業服務形象的建立。上海大眾作為國際知名制造車企業，有較高的知名度和美譽度，不可避免地，有的企業內部銷售人員逐漸變的自大，面對顧客時擺出較高的姿態，使許多消費者望而生畏，從而會在不知不覺中失去潛在顧客。因此，要提高銷售人員在接待顧客方面的水平，開設一些禮儀課堂，定期舉辦關于營銷知識講座，提高專業化水平，從而更好的分析消費者的心理。

參考文獻：

[1]張維迎.營銷競爭力與企業成長實際.北京：北京大學出版社2001.

[2]宋永高.品牌戰略和管理.杭州：浙江大學出版社，2003.

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香車美女，自然是離不了的；廣告中也大都是成功人士和美女的相約而至，美倫美奐的風馳電掣表現汽車速度等性能的情景等等。

一、傳統營銷傳播的概念誤區

營銷是個系統工程，對于目前供大于求的市場來說，企業市場中心的重要工作就是市場的推廣，因而，傳播是必不可少的重中之重。

從上述分析可以看出，汽車的營銷傳播過程更多的停留在產品的表現階段，即產品加廣告。其它的一些傳播元素也都是如企業研發實力、生產實力、企業文化建設、售后服務的實力、渠道拓展的延伸范圍等。

從消費者的角度出發，企業營銷的表現就是營銷就是傳播。因為營銷鏈中的每一個營銷點都有可能引起消費者對于品牌的更深認識和好感，以促進產品的銷售。從產品研發、價格定位、渠道規劃、終端促銷等各個環節都有很大的文章可做，因為，越是高價值的商品，消費者的知望越是強烈，而滿足消費者需求更是營銷的本質所在。

而往往企業的營銷傳播被以產品為核心的元素所代替，卻忽略了價格這一直接表現產品價值的傳播因素。

二、傳播的本質

如何給產品更高的價值感？通常的汽車品牌多為通過企業的實力背景等品牌形象、品牌內涵、產品品質、核心配置的制造商、產品使用的高性價比、汽車的形象外觀及設計者等等傳播元素體現。

傳播的目的我們都知道，就是為了擴大銷售。而傳播的核心本質則是建立在最大化的品牌認知基礎之上的和消費者最大化的溝通。鑒于此，我們可以說，傳播無形。即凡是能夠加深消費者對于品牌的認知和引發關注興趣的營銷因素都可以作為傳播的因素表現出來。

三、價格是重要的傳播因素

價格作為營銷組合工具中的一個因素，常常被隱含于營銷傳播的表現范疇之外。事實上，價格不僅僅是一串數字，作為產品價值的體現，它更是吸引消費者眼球的符號；除了表明產品固有的價值定位外，還有推動銷售的營銷趣味。所以，當價格的表現趣同且泛于枯燥，對于品牌的淡化就會影響到品牌價值。

價格策略是營銷系統中重要的組成部分，是價值的體現，更是市場突圍的切入點。價格更應成為有效的傳播資源。因為，當價格有趣味時，其所代表的價值體現的關注度才會增加。

四、傳統價格策略的瓶勁。

經過多年的發展，消費者對于傳統價格策略的定價已經相對較于熟知了解，商家沾沾自喜的價格策略往往很讓消費者失望。以汽車為例，如13.98萬元其實就是等于14萬元了，消費者對于此類定價已經乏味，且以98、99為結尾的汽車定價比比皆是，毫無新意。而其實這種定價方式充斥在各行各業之中，充斥在消費者的生活周圍，可以說這樣的價格策略的表現成了一個死板的數字，沒有能夠成為營銷系統中一個有效的推廣傳播因素。

改變是必然。例如，對于汽車這類高價值彈性商品，從98　、99式定價改為18、58、68式能損失多少呢？

五、如何轉動價格的數字魔方為品牌做加法

在品牌市場定位的價格空間內，如何提升對品牌的關注度是其有效的根本目的。

以汽車民族品牌的新銳――奇瑞汽車為例，奇瑞汽車的趣味價格定位可謂是一種創新。從QQ的33333，旗云的55555到66666、77777等，奇瑞520的88888，東方之子的99999，瑞虎的111111等等，如此定價，不僅沒有了以往98、99式的老生常談，由于其易記、易傳播、有趣等特點，反而賺足了媒體和消費者的關注。因而也吸引了其它品牌切入搶占部分亮點，如新上市的力帆汽車520款的定價為77777元就是很有效地借勢奇瑞創下的趣味價格定位法則，且不論它的其它營銷手法如何，僅此一點也不失提升品牌關注。

此外，奇瑞做的還不夠，還沒有讓這一策略成為重要有效的一類傳播資源，還有很多的空間沒有彌補，如123456元，34567元，45678元，56789元，67890元，234567元等等。

對于如此趣味化的價格數字魔方，系列產品的使用效果會更具有沖擊力。如同語言學中的排比修辭職法一樣，持續而有氣勢。對于品牌而言，個性化脫然而出，而這本身就是一種有效的傳播。

六、價格傳播趣味化的本質所在

首先，以差異化淡化消費者的數字審美疲勞。

市場在變，消費者的需求也在變，因此，如何適應變化的需求才是滿足市場需求所在。如上述分析，傳統的定價方式只是從廠家的出發點，而沒有考慮消費者需求的變化。而對于沒有品牌優勢的汽車品牌，在同一價格定位的價格表現情況下，必將處于競爭的劣勢，如同樣對于定價7.98萬元的一款同檔次的汽車，在國產品牌和進口品牌之間的優勢之比是可想而知的。