引論：我們?yōu)槟砹?3篇現(xiàn)代廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門(mén)面上打上‘烙印’。”①它是商品的標(biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②
廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語(yǔ)更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛猓哂懈鞣N符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書(shū)對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書(shū)收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開(kāi)始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺(jué)，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說(shuō)這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個(gè)廣告沒(méi)有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說(shuō)：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺(jué)與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂(lè)”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無(wú)限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。
人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過(guò)市場(chǎng)過(guò)程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問(wèn)題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷售成績(jī)。
由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛(ài)好的問(wèn)題，“符號(hào)價(jià)值”在購(gòu)買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無(wú)關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽(yáng)神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無(wú)垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽(yáng)，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽(yáng)神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽(yáng)的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛(ài)護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說(shuō)：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的。”⑦通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂(lè)的喬格斯說(shuō)：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來(lái)塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開(kāi)畫(huà)面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂(lè)的暑假過(guò)去了，祖父送孫子上火車。開(kāi)車前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開(kāi)動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫(huà)面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過(guò)廣告來(lái)與客體、集體與世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書(shū)店出版社1989年版，第116頁(yè)。
②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁(yè)。
③⑥湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁(yè)。
④同上，第236頁(yè)。
篇2
廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語(yǔ)更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛猓哂懈鞣N符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書(shū)對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書(shū)收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開(kāi)始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺(jué)，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說(shuō)這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個(gè)廣告沒(méi)有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說(shuō)：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺(jué)與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂(lè)”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無(wú)限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。
人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過(guò)市場(chǎng)過(guò)程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問(wèn)題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷售成績(jī)。
由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛(ài)好的問(wèn)題，“符號(hào)價(jià)值”在購(gòu)買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無(wú)關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。
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80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽(yáng)神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無(wú)垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽(yáng)，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽(yáng)神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽(yáng)的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛(ài)護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說(shuō)：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的。”⑦通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂(lè)的喬格斯說(shuō)：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來(lái)塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開(kāi)畫(huà)面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂(lè)的暑假過(guò)去了，祖父送孫子上火車。開(kāi)車前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開(kāi)動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫(huà)面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過(guò)廣告來(lái)與客體、集體與世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書(shū)店出版社1989年版，第116頁(yè)。
②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁(yè)。
③⑥湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁(yè)。
④同上，第236頁(yè)。
篇3
正如理查特·奧曼所言：最常見(jiàn)的意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類的利益。①換言之，最常見(jiàn)的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。本文試從廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來(lái)探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。
廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系
馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見(jiàn)之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來(lái)認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無(wú)道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。
廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛(ài)情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。
當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說(shuō)出的話猶如道德拷問(wèn)，質(zhì)問(wèn)著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問(wèn)題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無(wú)不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛(ài)和孝心的途徑——購(gòu)買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無(wú)暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過(guò)媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺(jué)得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。
就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來(lái)的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場(chǎng)景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。[page_break]廣告受眾的主體化：一種無(wú)實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體
廣告場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過(guò)廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過(guò)自我言說(shuō)的方式來(lái)最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。
廣告畫(huà)面中的言說(shuō)者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過(guò)他們的衣著、道具、場(chǎng)景，以及他們?cè)趶V告中的言說(shuō)方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長(zhǎng)相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺(jué)地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。
某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說(shuō)者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長(zhǎng)相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場(chǎng)合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。
在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無(wú)臺(tái)詞準(zhǔn)備的語(yǔ)言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒(méi)準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說(shuō)話，并非公司在自賣自夸。
當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂(lè)，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。
于是，消費(fèi)者從被言說(shuō)的對(duì)象似乎變成了言說(shuō)者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說(shuō)教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開(kāi)始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。
廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無(wú)比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過(guò)把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語(yǔ)的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語(yǔ)”。在此，讓·波德里亞一針見(jiàn)血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無(wú)實(shí)質(zhì)性。④
這種“無(wú)實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購(gòu)產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒(méi)有契合人性，在馬斯洛看來(lái)，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動(dòng)物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛(ài)的需要，有尊重的需要，包括被人愛(ài)和愛(ài)他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡(jiǎn)捷的解決之道在經(jīng)過(guò)一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來(lái)的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛(ài)心、誠(chéng)心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。
篇4
在現(xiàn)代文化主義特色中，強(qiáng)調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化特色中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個(gè)性”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計(jì)中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要。快節(jié)奏的生活方式使得人們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去了解一個(gè)廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個(gè)尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來(lái)吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點(diǎn)正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個(gè)性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時(shí)代快節(jié)奏的生活給人們帶來(lái)了巨大的壓力，幾乎每一個(gè)人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實(shí)地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。
篇5
如果說(shuō)哲學(xué)的任務(wù)不僅是認(rèn)識(shí)世界，同時(shí)還要改造世界;那么，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，廣告設(shè)計(jì)就是認(rèn)識(shí)事件、認(rèn)識(shí)商品，對(duì)被指定的傳播對(duì)象(環(huán)境、產(chǎn)品和主題)進(jìn)行必要的分析和觀察，以源源不斷的廣告設(shè)計(jì)物改造廣告受眾對(duì)傳播對(duì)象的心理認(rèn)識(shí)與感知。哲學(xué)在認(rèn)識(shí)世界的同時(shí)也在認(rèn)識(shí)人類本身，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告設(shè)計(jì)的一切成品都和人類有關(guān)，并服務(wù)于人類自身。
2．1廣告中的外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)
古代哲學(xué)家托馬斯•阿奎那把人類自身的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)稱為外部感覺(jué)，把綜合、想象、辨別、記憶統(tǒng)稱為內(nèi)部感覺(jué)。當(dāng)人的外部感覺(jué)與外在世界的事物發(fā)生接觸時(shí)，就會(huì)形成一些所謂的“感覺(jué)印象”，然后外部感覺(jué)就會(huì)將這些感覺(jué)印象傳遞給內(nèi)部感覺(jué)，內(nèi)部感覺(jué)便將這些印象加工，使之成為形象。形象產(chǎn)生后，感性認(rèn)識(shí)也就完成了。而這種外部與內(nèi)部感覺(jué)生成感性認(rèn)識(shí)的過(guò)程同樣也適用于廣告設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師從宣傳對(duì)象中獲得充足的外部感覺(jué)，形成最初的創(chuàng)作思維，然后再通過(guò)設(shè)計(jì)者主觀的創(chuàng)作加工，使之成為實(shí)際的廣告作品形象，那么廣告的感性認(rèn)識(shí)也就隨之形成了。廣告思維中的設(shè)計(jì)感覺(jué)是現(xiàn)代廣告重要的基點(diǎn)，成功的廣告設(shè)計(jì)在外部感覺(jué)上會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)生理上的愉悅，同時(shí)它也通過(guò)內(nèi)部感覺(jué)引起消費(fèi)者心理上的共鳴。所有對(duì)廣告的消費(fèi)都是建立在外部感覺(jué)的基礎(chǔ)上，進(jìn)而形成內(nèi)部感覺(jué)。故廣告設(shè)計(jì)中，只有當(dāng)外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)完美融合時(shí)，廣告才能真正地刺激到廣告受眾的心理欲望，達(dá)到傳播的功效。
2．2廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境
諾貝爾獎(jiǎng)獲得者西蒙曾經(jīng)提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)，即設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。西蒙指出:任何設(shè)計(jì)(包括廣告設(shè)計(jì))都是內(nèi)部環(huán)境適應(yīng)外部環(huán)境的結(jié)果。其內(nèi)部環(huán)境是指人們自身所具有的思維結(jié)構(gòu)，能對(duì)外部一切自然條件所形成的環(huán)境做理性分析，從而找出最佳的設(shè)計(jì)方案。適應(yīng)，是設(shè)計(jì)的本質(zhì)。廣告設(shè)計(jì)同樣必須適應(yīng)于社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，才能在行業(yè)領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求勝利。思想追究自身，是探討思想的起源和過(guò)程，最后形成自己認(rèn)識(shí)自己、自己發(fā)現(xiàn)自己的過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，我們?cè)谔接憦V告設(shè)計(jì)思維時(shí)，努力尋求廣告設(shè)計(jì)的思維特性，就是以設(shè)計(jì)的思想自身為對(duì)象。但是，在具體的廣告策劃與設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者擁有具體的思維對(duì)象，即指定的宣傳產(chǎn)品和市場(chǎng)。一切廣告設(shè)計(jì)的目的都在于使設(shè)計(jì)物適應(yīng)外部的環(huán)境，環(huán)境包括了人與社會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)目的也是廣告思維設(shè)計(jì)的結(jié)果。在世界廣告設(shè)計(jì)中，哲學(xué)思維的元素大多隨處可見(jiàn)。且不說(shuō)笛卡爾“我思，故我在”的懷疑理論表現(xiàn)，西方哲學(xué)中的真理與真實(shí)也已經(jīng)悄悄融入到我們的廣告生活中。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們總是要求世界表象的真實(shí)性、產(chǎn)品的真實(shí)性以及宣傳手段的真實(shí)性。雖然現(xiàn)今大多數(shù)的廣告很難做到這一點(diǎn)，但這畢竟是廣告設(shè)計(jì)的倫理。我們不能要求所有的廣告都能符合每一條正確的哲學(xué)思維，但至少我們能夠看出，對(duì)于仍處于上升階段的世界廣告來(lái)說(shuō)，復(fù)雜的哲學(xué)思維對(duì)其具有極其深遠(yuǎn)的影響。
3從創(chuàng)意中看廣告設(shè)計(jì)思維的培養(yǎng)
分析設(shè)計(jì)大師的創(chuàng)意廣告可以發(fā)現(xiàn)，其作品多少運(yùn)用了聯(lián)想、想象、夸張、象征、意象、靈感、逆反、線式、反射、聚集等思維形式，形成獨(dú)特的出人意料的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。創(chuàng)意思維是提出新創(chuàng)建的思維，需要靈活和豐富的想象力。同時(shí)也需要設(shè)計(jì)師從全新的思路出發(fā)去認(rèn)識(shí)問(wèn)題，在創(chuàng)造的過(guò)程中，結(jié)合已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)并利用想象力在腦海中形成新的形象和意念，從而產(chǎn)生新的觀念和意識(shí)。同時(shí)，創(chuàng)意思維是一種不斷求異的思維方式，通常表現(xiàn)為對(duì)常見(jiàn)方法與權(quán)威理論持懷疑的、分析的和批評(píng)的態(tài)度，在創(chuàng)意上追求一種“語(yǔ)不驚人死不休”的效果。可以說(shuō)創(chuàng)意思維是現(xiàn)今廣告發(fā)展中的核心部分。
3．1廣告設(shè)計(jì)的形象思維培養(yǎng)
形象思維是廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)，是一種比較感性的思維活動(dòng)，“形象”要素是其核心。廣告設(shè)計(jì)中的形象是一種視覺(jué)形象，有著明確的形式，感官可直接把握。沒(méi)有了形象，廣告設(shè)計(jì)就沒(méi)有了思維載體和表達(dá)語(yǔ)言。在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過(guò)程中，以形象思維為特征的想象將各種因素、觀念進(jìn)行自由結(jié)合，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性便可以得到發(fā)揮。設(shè)計(jì)者經(jīng)歷過(guò)想象后，在思維中會(huì)有一個(gè)從感性到理性的階段，而聯(lián)想則可將基于理性的思考再次融入感性的形象思維中，通過(guò)發(fā)散的方式尋求形象與意義的最佳結(jié)合，最終以新奇獨(dú)特的形式表現(xiàn)出來(lái)。可見(jiàn)形象思維是一種不受時(shí)空限制，可以發(fā)揮很大的主觀能動(dòng)性，借助想象、聯(lián)想甚至幻想、虛構(gòu)來(lái)創(chuàng)造新形象的思維方式，它具有浪漫色彩，也因此不同于以理性判斷、推理為基礎(chǔ)的邏輯思維。形象思維作為廣告設(shè)計(jì)思維的重要組成部分，給設(shè)計(jì)者提供了3種具體表現(xiàn)形式:首先是原型模仿表現(xiàn)形式，這是一種建立在深化形象思維基礎(chǔ)上的表現(xiàn)形式。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中以各種生活形象為原型，用模擬手法表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;其次是象征表現(xiàn)形式，它是概括的形象思維的具體表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者從原始形象中提取共同特征，并用抽象的符號(hào)以象征的手法分化出一般性質(zhì)的形象;最后一種是規(guī)定性表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式是建立在創(chuàng)造性的形象思維基礎(chǔ)之上的。無(wú)論哪種表現(xiàn)方法，都是形象思維在設(shè)計(jì)活動(dòng)中具體的應(yīng)用，在實(shí)際運(yùn)用中具有很大的靈活性。
3．2廣告設(shè)計(jì)中的想象與夸張
想象即是在頭腦中創(chuàng)造過(guò)去未曾出現(xiàn)過(guò)的事物形象或者將來(lái)才能出現(xiàn)的事物形象的思維活動(dòng)。而創(chuàng)造性想象則是對(duì)人腦已經(jīng)儲(chǔ)存的表象進(jìn)行加工改造，從而形成新形象的過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，異想天開(kāi)是非常重要的，空間的想象力和圖形的呈現(xiàn)力是一種形象思維能力。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，非邏輯性思維帶來(lái)奇特的構(gòu)思，從而產(chǎn)生新穎的形象，廣告中的新穎奇特便是吸引我們注意力的重要因素之一。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的想象并不是漫無(wú)目的的空想，而是在現(xiàn)實(shí)因素的依托下展開(kāi)的想象。這些想象大多有著本來(lái)的原始形象或是想象靈感的來(lái)源點(diǎn)，甚至直接來(lái)源于對(duì)自然環(huán)境的尊重。在廣告的想象里，有全局觀，有歷史觀，也有自然觀。夸張是一切廣告設(shè)計(jì)的特性，但夸張不是夸大所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。“夸大其詞”用來(lái)說(shuō)明思維的一種特性，是相對(duì)較為準(zhǔn)確的。就如同廣告詞中的一句“我嚇?biāo)懒?rdquo;，在這里夸張只是一種修辭，明顯的讓你知道我是在夸張，也就不存在廣告欺騙的意思。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于事物性質(zhì)的夸張，可以引發(fā)有趣的想象靈感，通過(guò)想象極力夸大事物的某種特性，便能產(chǎn)生出富于幽默感的廣告效果。如:大眾汽車廣告，畫(huà)面上是一群警察躲在大眾汽車后面，手持槍械和話筒，露出一排警帽，顯得相當(dāng)有趣，也反映出大眾汽車的結(jié)實(shí)。雖然實(shí)際未必如此，觀眾也不會(huì)當(dāng)真，但卻會(huì)在看過(guò)之后留下一定的印象。夸張?jiān)氐募尤胪苁箯V告的主題變得更為生動(dòng)。
篇6
隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸打開(kāi)，一些國(guó)際知名品牌開(kāi)始蜂擁?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，為了達(dá)到與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的，這些國(guó)際品牌開(kāi)始實(shí)施廣告本土化策略，也就是使廣告融入中國(guó)元素，具有中國(guó)特色。2006年，昆明舉辦了第十三屆中國(guó)廣告節(jié)，并設(shè)置了“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”，這足以說(shuō)明中國(guó)元素越來(lái)越受到國(guó)際的關(guān)注。因?yàn)椋袊?guó)元素不僅為現(xiàn)代廣告提供了豐富的圖式語(yǔ)言和表現(xiàn)形式，而且，有力傳達(dá)了中國(guó)精神，拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離。譬如，可口可樂(lè)、肯德基、寶潔等國(guó)際知名品牌，為了“入鄉(xiāng)隨俗”，都使自己的廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融合的相得益彰，因此，其宣傳效果也可見(jiàn)一斑。最為典型的是1997年，可口可樂(lè)公司在春節(jié)來(lái)臨之際，隆重推出了廣告賀歲片，它選用了對(duì)聯(lián)、剪紙、木偶等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素，并通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，表現(xiàn)了濃濃的中國(guó)風(fēng)情。并且，從色彩設(shè)計(jì)來(lái)講，可口可樂(lè)選用的是大紅色，這一在中國(guó)象征著喜慶、祈福的傳統(tǒng)色，有力地拉近了與中國(guó)人的距離。可以說(shuō)可口可樂(lè)在中國(guó)元素的運(yùn)用上是成功的，是典型的。然而中國(guó)元素應(yīng)用得當(dāng)能夠?yàn)閺V告加分，相反則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，并且會(huì)有損中國(guó)傳統(tǒng)文化的形象。諸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龍滑落”，其中立邦漆選用的是象征中國(guó)的吉祥圖案龍。在廣告中，為了顯示立邦漆的光滑，使一條巨龍從涂了立邦漆的柱子上滑落，廣告一經(jīng)投放就受到了國(guó)人的強(qiáng)烈反感，因此，日本立邦漆企業(yè)不得不撤回廣告并向中國(guó)消費(fèi)者致歉。究其原因，一些品牌只是單純的看到中國(guó)元素的符號(hào)化，而沒(méi)有了解其深層的內(nèi)涵，并且由于對(duì)中國(guó)元素理解的片面性導(dǎo)致其廣告缺乏設(shè)計(jì)的深度。簡(jiǎn)言之，國(guó)際品牌要想使中國(guó)元素運(yùn)用得當(dāng)，需要深刻的了解中國(guó)文化精神。就中國(guó)本土廣告公司而言，在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)對(duì)中國(guó)元素的關(guān)注太少，甚至一度的崇洋，這是值得我們深思的。我們應(yīng)在學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀的廣告形式、思維、創(chuàng)意等的同時(shí)，更應(yīng)使廣告回歸本土化，充分發(fā)掘中國(guó)元素的魅力，使我們的民族文化得以發(fā)揚(yáng)光大。因?yàn)椋环矫鏋榱颂岣呶覈?guó)的“軟實(shí)力”，中國(guó)開(kāi)始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一份子，具有廣闊的發(fā)展空間，而中國(guó)元素當(dāng)之無(wú)愧是中國(guó)式廣告崛起于世界的根基，因此，中國(guó)本土廣告公司應(yīng)抓住機(jī)遇，獲得一席之地。另一方面，我們不應(yīng)該忘卻中國(guó)的根文化設(shè)計(jì)，畢竟民族的就是世界的，我們應(yīng)相信民族文化的魅力并堅(jiān)信中國(guó)元素一定會(huì)在世界廣告中大放異彩。
篇7
任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關(guān)系，它總是附著于民族文化的機(jī)體之上。盡管當(dāng)今經(jīng)濟(jì)呈全球化的發(fā)展趨勢(shì)，但文化卻是多元化的，每個(gè)民族的文化因其獨(dú)特而各具存在的價(jià)值。中國(guó)企業(yè)文化是在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域中繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華所形成的一種管理模式，是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤(rùn)之時(shí)也展示著時(shí)代文明、民族文化，這種帶著明顯的時(shí)代文化和民族文化烙印的廣告文化，對(duì)人們起著“潛移默化”的功能。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告作為競(jìng)爭(zhēng)策略和武器在繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著不可替代的功能。如何對(duì)待與利用這一豐厚的寶貴財(cái)富則是現(xiàn)代企業(yè)、現(xiàn)代廣告人要認(rèn)真思考的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，成功的廣告作品應(yīng)做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的契合點(diǎn)是關(guān)鍵。筆者就此進(jìn)行初步探討。
將傳統(tǒng)民族文化融入現(xiàn)代廣告中
中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用，廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長(zhǎng)河中逐漸沉淀下來(lái)的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長(zhǎng)的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過(guò)程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國(guó)人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，比如傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛(ài)國(guó)皆具有強(qiáng)大的凝聚力、生命力；表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤(rùn)歷代有識(shí)之士；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國(guó)同構(gòu)”“尊老愛(ài)幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價(jià)值核心乃是全人類的共同財(cái)富。
我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，應(yīng)弘揚(yáng)民族的文化價(jià)值觀，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現(xiàn)，如體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，不少?gòu)V告將這一文化精神灌注其中。英國(guó)著名作家賽繆爾·約翰遜曾說(shuō)：“承諾，實(shí)實(shí)在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國(guó)哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國(guó)人對(duì)自然抱著一份相親相融的親近感情，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。因此，在中國(guó)廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來(lái)展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”（揚(yáng)子電器），“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”“太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新”（長(zhǎng)虹電視機(jī)），“當(dāng)太陽(yáng)升起的 時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”（太陽(yáng)神品牌），這些廣告立意高遠(yuǎn)，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，具有極大的震撼力；唐代詩(shī)人白居易說(shuō)過(guò)“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng)作，不僅要研究商品、服務(wù)，更要對(duì)廣告訴求的中心——人認(rèn)真研究，給廣告注入感情與愛(ài)心，使人在情感的感染浸潤(rùn)中接受廣告，以沖淡過(guò)于直露的商業(yè)目的。中國(guó)人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛(ài)情”、“友情”、“愛(ài)國(guó)之情”自然成為廠家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現(xiàn)了國(guó)內(nèi)廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性即講究感性訴求或情感訴求。在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數(shù)不勝數(shù)。這類廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運(yùn)用藝術(shù)手段塑造生動(dòng)可感的形象傳達(dá)溫馨健康的人類情感，以引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國(guó)人對(duì)家庭美滿和睦，國(guó)家和平富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的內(nèi)心企盼和執(zhí)著追求，可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國(guó)藝術(shù)（如繪畫(huà)、詩(shī)詞、音樂(lè)）與廣告設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見(jiàn)、信手拈來(lái)。比如“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來(lái)江水綠如蘭”（春蘭空調(diào)）、“春眠不覺(jué)曉，還是‘藍(lán)夢(mèng)’好” (藍(lán)夢(mèng)席夢(mèng)思)，將商品特性與古典詩(shī)詞的美好意境完美融合。
將民族性與世界性結(jié)合在現(xiàn)代廣告中
綿延不斷、多彩多姿的中國(guó)民族文化孕育出琳瑯滿目、門(mén)類繁多的藝術(shù)品格與風(fēng)格，蘊(yùn)含著取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創(chuàng)作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場(chǎng)中，我們要探究廣告作為文化載體的獨(dú)特內(nèi)涵，善于在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇?dú)特的中國(guó)文化，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個(gè)性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，廣告逐漸從中國(guó)走向世界，廣告宣傳則應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，體現(xiàn)跨時(shí)代、跨民族文化的融合趨勢(shì)。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過(guò)在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。”
跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來(lái)了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時(shí)也派生出新的問(wèn)題：如何將廣告宣傳與當(dāng)?shù)匚幕嗳凇?guó)際品牌可口可樂(lè)的“泥娃娃阿福”系列賀歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國(guó)諺語(yǔ)的廣告語(yǔ)，都深深打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心。因此，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ校覀円鰪?qiáng)自己的跨文化傳播能力。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。從一些國(guó)際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發(fā)。
可口可樂(lè)公司的廣告主題詞為“無(wú)法抓住那種感覺(jué)”，在日本等地改成了“我感受可樂(lè)”，在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)”，在智利則改為“生活的感受”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的情感體驗(yàn)與細(xì)膩感觸。由此可見(jiàn)，廣告必須了解并反映當(dāng)?shù)氐奈幕瑥V告元素都在不同程度上帶有社會(huì)文化的時(shí)代痕跡。廣告呈現(xiàn)出多元化的趨向。
篇8
在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計(jì)作品中，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)在國(guó)際上越來(lái)越收受到歡迎和追捧。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡(jiǎn)之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對(duì)于研究中國(guó)現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國(guó)際有著重要意義。特別是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來(lái)越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)和運(yùn)用，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國(guó)風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國(guó)人帶來(lái)了深深地宗族認(rèn)同感和家國(guó)溫暖。
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。
中唐以后，中國(guó)美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國(guó)審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠(yuǎn)的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧?kù)o精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對(duì)境界的重視，強(qiáng)調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所觀照。
現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著自己鮮明的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨(dú)特品味，他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然，簡(jiǎn)潔明快。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，簡(jiǎn)約是終極的復(fù)雜，最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)往往給人以強(qiáng)烈的印象，簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)在中國(guó)未然興起。縱觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡(jiǎn)練夸張，用強(qiáng)烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越走向的是一種簡(jiǎn)約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱耍啪哂袩o(wú)窮的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ@一切，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形的運(yùn)用和表現(xiàn)，也恰恰是我國(guó)廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。以靜凸現(xiàn)動(dòng)，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報(bào)創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強(qiáng)烈，使之產(chǎn)生出一種對(duì)比與和諧。同時(shí)，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動(dòng)而愈出”，獲得奪目之感。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊(yùn)含包容的設(shè)計(jì)元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國(guó)式的設(shè)計(jì)美學(xué)遠(yuǎn)沒(méi)有拿出一些元素那么簡(jiǎn)單。就像日本的設(shè)計(jì)是理性、細(xì)膩的，德國(guó)的設(shè)計(jì)是穩(wěn)重而精致的，美國(guó)的則大氣而開(kāi)放的，這和各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不無(wú)關(guān)系。挖掘中國(guó)文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計(jì)的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門(mén)研究與推廣機(jī)構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國(guó)平面設(shè)計(jì)作品中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)形成的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)
篇9
現(xiàn)代消費(fèi)文化的大眾化、時(shí)尚化、符號(hào)化傾向使廣告由“產(chǎn)品營(yíng)銷”步入了“品牌經(jīng)營(yíng)”及“藝術(shù)化境”［1］的新發(fā)展階段。傳媒的發(fā)展，使體育成為人類最易體驗(yàn)和審美感知的對(duì)象，對(duì)體育明星的認(rèn)識(shí)和熱愛(ài)逐漸被“生活化”，故而在現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下，體育明星廣告越來(lái)越普遍。
1 體育明星廣告與現(xiàn)代消費(fèi)文化共生互動(dòng)
消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。巴塞斯認(rèn)為,消費(fèi)具有兩重性,它既滿足物質(zhì)的需要，又根植于社會(huì)、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中。［2］ 西方前期的消費(fèi)文化是以“禁欲、節(jié)儉和追求實(shí)用”為主要特征的，基于 “勤奮”、“節(jié)欲’、“忠誠(chéng)”、“努力”、“莊重自制”等價(jià)值核心。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)中心逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，指導(dǎo)消費(fèi)和生活的文化在現(xiàn)代社會(huì)中扮演了重要的角色。崇尚以大量消費(fèi)來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展的凱恩斯主義開(kāi)始盛行，使得前期主張禁欲、節(jié)儉的理性消費(fèi)觀念開(kāi)始被遺棄，取而代之的是以偶像消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、欲望消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)為特征的現(xiàn)代消費(fèi)文化。
現(xiàn)代消費(fèi)文化的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是大眾化。原先被普通民眾視為奢侈品的東西不再神秘和遙遠(yuǎn)，人們可以自由地進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)了表面上的平等。現(xiàn)代消費(fèi)文化成為通俗的，易于流行的大眾文化，大眾消費(fèi)文化“沒(méi)有風(fēng)格，只有時(shí)尚”、“沒(méi)有永恒，只有自由隨意”，因而非常輕松而易于模仿。二是消費(fèi)欲望膨脹，消費(fèi)炫耀化。在廣告宣傳、流行時(shí)尚和消費(fèi)偶像等因素刺激下，琳瑯滿目的商品，溫馨浪漫的購(gòu)物環(huán)境，使人們的消費(fèi)欲望被無(wú)限勾起，對(duì)商品在消費(fèi)已不單單是滿足生活的基本需要，而是“抵不住的誘惑下”一種心理沖動(dòng)，運(yùn)用消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)炫耀生活富足，體現(xiàn)自我社會(huì)地位的目的。三是產(chǎn)品符號(hào)化傾向。即人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)，使用價(jià)值只是一部分內(nèi)容，更多的是消費(fèi)商品的品牌或形象，商品具有了符號(hào)象征意義，文化附加值愈來(lái)愈大，這就使商品的購(gòu)買與消費(fèi)不再是一種純粹的物質(zhì)行為，而成為一種文化行為。正是在現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到了挑戰(zhàn)，廣告營(yíng)銷有了新的內(nèi)容和新的形式。
由于大部分體育明星是草根階層的成功代表，具有大眾化的一面，容易為大眾接受；同時(shí)體育明星又代表了一種“超現(xiàn)實(shí)”的精神和力量，是一個(gè)值得炫耀的偶像和符號(hào)，與現(xiàn)代消費(fèi)文化能夠呼應(yīng)，因而體育明星廣告成為流行的廣告模式和營(yíng)銷方式。體育明星廣告的發(fā)展，反過(guò)來(lái)又成為現(xiàn)代消費(fèi)主義文化傳播與構(gòu)建的重要力量和機(jī)制。現(xiàn)代消費(fèi)文化與體育明星廣告的耦合不是偶然的，帶有一種內(nèi)在的必然性。（如圖1）
可以說(shuō)，體育明星廣告植根于現(xiàn)代消費(fèi)文化的土壤，是現(xiàn)代消費(fèi)文化的最好注釋，同時(shí)又為現(xiàn)代消費(fèi)文化的流行起到了推動(dòng)作用。對(duì)消費(fèi)文化形態(tài)的實(shí)現(xiàn)和變遷產(chǎn)生極其重要的影響和建構(gòu)作用。
2 體育明星廣告的多維視野
2.1 體育明星廣告的心理學(xué)分析
心理學(xué)中有一個(gè)“光環(huán)理論”或稱“暈輪效應(yīng)”。當(dāng)他人在某一方面優(yōu)秀時(shí)，人們習(xí)慣于把他所有的品質(zhì)認(rèn)為好的，沒(méi)有吸引力的方面，就被光環(huán)所籠罩，使得人看不清或者不承認(rèn)。人們認(rèn)識(shí)體育明星，首先來(lái)自體育場(chǎng)觀看體育比賽，體育明星在賽場(chǎng)上向人們展示的完全是陽(yáng)光、充滿力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行為習(xí)慣，則很少有人看到。這種心理現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致廣告中喜歡用有成功而有魅力的體育明星來(lái)傳達(dá)信息，給消費(fèi)者造成強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊力，用他們的選擇來(lái)影響廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。如邁克爾喬丹對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的宣傳，李寧品牌的經(jīng)營(yíng)等。其次是思維定勢(shì)的影響。權(quán)威和名流本身存在一種可信度，人們對(duì)其有一種隱含的認(rèn)同感，這種思維定勢(shì)普遍存在。廣告心理學(xué)的研究表明：消費(fèi)者對(duì)廣告的相信程度取決于消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源及信息本身的信賴程度，前者可以說(shuō)是消費(fèi)者用來(lái)決定后者是否值得相信的重要依據(jù)和線索。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容不熟悉時(shí)，他們往往信賴社會(huì)權(quán)威和知名人士的判斷。體育明星作廣告，正是利用了體育明星廣為大眾接受的可信度和權(quán)威性。
2.2 體育明星廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
篇10
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)構(gòu)圖的作用
所謂傳統(tǒng)文化，是指中國(guó)幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來(lái)，并且至今仍在影響著當(dāng)今文化的“活”的中國(guó)古代文化，這些文化又包含了國(guó)畫(huà)、剪紙、建筑、皮影、雕刻等等。而傳統(tǒng)文化又與廣告有著不解之緣，兩者在構(gòu)圖上的融和關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美學(xué)的審美性。之前我們說(shuō)過(guò)；中國(guó)是一個(gè)歷史文化古國(guó)，每個(gè)人都受到傳統(tǒng)文化的熏陶，這必然導(dǎo)致我們對(duì)“美”的崇拜和追求觀念不同與西方國(guó)家，形成具有中國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)色的廣告作品。因此，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的審美性影響著廣告設(shè)計(jì)作品中“美”的體現(xiàn)，也影響著中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。
我們都知道廣告設(shè)計(jì)是屬于“瞬間藝術(shù)”，人們駐足于前的時(shí)間短，視線集中的程度有限，要想在這苛刻的條件下給人留有印象，廣告的設(shè)計(jì)就不能太過(guò)于復(fù)雜，必須要做到一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告的設(shè)計(jì)總是盡可能采取假定的設(shè)計(jì)手法，將不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起，并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想來(lái)吸引消費(fèi)者。所以在廣告構(gòu)圖中，要突出重點(diǎn)，就要?jiǎng)h去次要的細(xì)節(jié)，甚至是背景。這種設(shè)計(jì)手法與國(guó)畫(huà)處理構(gòu)圖的手法一致。例如：在國(guó)畫(huà)構(gòu)圖中要求“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的精煉：或者“計(jì)白當(dāng)黑”、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔；“疏可走馬，密不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系等。由此我們可以看出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖要概括集中，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。我們只有將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的理念中去，才能使民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)真正的融為一體，從而增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的傳播效率與文化藝術(shù)意蘊(yùn)。另外，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融和還可以有效增加廣告的附加價(jià)值，傳統(tǒng)文化由于自身特有的功能性和特殊的文化底蘊(yùn)，本身就具有“滿足人們精神需要”的價(jià)值，這種價(jià)值可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中起到增強(qiáng)附加價(jià)值的作用。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的作用
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，我們?cè)诟S西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)潮流的時(shí)候，已不滿足于純粹跟隨，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行探索，并應(yīng)用傳統(tǒng)文化的構(gòu)思方法來(lái)結(jié)合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)及自身的文化內(nèi)涵，把握并創(chuàng)造出具有東方特色的廣告設(shè)計(jì)作品。廣告設(shè)計(jì)是一種“瞬間藝術(shù)”，好的廣告作品不僅要讓人“一目了然”，還要“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，留下深刻的印象。這就要求在廣告設(shè)計(jì)中要具備精湛的構(gòu)思。清代一位學(xué)者曾說(shuō)過(guò)，一幅畫(huà)“與其令人愛(ài)，不如使人思”，好的廣告設(shè)計(jì)作品也是如此。它要讓人聯(lián)想、引起人的美好愿望、表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。如：“獨(dú)具匠心”指的就是別人沒(méi)有想到的你想到了，這也是在廣告設(shè)計(jì)中我們經(jīng)常提到的一種構(gòu)思方法。“意匠”具體說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤?等，而這一切，恰恰是我國(guó)廣告設(shè)計(jì)者最為常用的構(gòu)思手段。
三、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的作用
傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A(chǔ)，而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑t是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的滋養(yǎng)才具備了強(qiáng)勁的精神發(fā)散效力，“越是民族的就越是世界的”這句話在一定程度上對(duì)于廣告同樣適用。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，怎樣在廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容上體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓??這是我們值得深思的問(wèn)題。筆者認(rèn)為應(yīng)從一個(gè)“意”字開(kāi)始，廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容上的意字，指的是傳統(tǒng)文化所要表達(dá)的意蘊(yùn)，也是意味深長(zhǎng)之意。“意”是傳統(tǒng)文化在內(nèi)容設(shè)計(jì)上的關(guān)鍵，也適合于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所提出的吉祥如意的設(shè)計(jì)理念，更符合中國(guó)人在廣告設(shè)計(jì)上的要求。例如：腦白金的廣告語(yǔ)“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，就是利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)“意”的理解。中國(guó)自古就有尊老愛(ài)幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德，“腦白金”定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的“意”念。這個(gè)觀念定位恰好順應(yīng)了中國(guó)的傳統(tǒng)，為廣大消費(fèi)者所能接受，從而有效地樹(shù)立了企業(yè)、品牌形象。整個(gè)廣告根植于中華民族傳統(tǒng)文化，是有強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息，既符合了廣告主的要求，又達(dá)到了準(zhǔn)確的廣告定位。
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2加強(qiáng)廣告實(shí)驗(yàn)室建設(shè)
想要提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，實(shí)驗(yàn)室建設(shè)應(yīng)該是最基本也是最重要的硬件保障。如果這個(gè)硬件保障出現(xiàn)問(wèn)題，那么直接影響到廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，教研工作無(wú)法正常開(kāi)展。所以我們一直非常重視廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，以實(shí)驗(yàn)室建設(shè)要充分滿足師生的教學(xué)、科研和學(xué)習(xí)需求，做到廣告設(shè)備要齊全、先進(jìn)和實(shí)用為指導(dǎo)思想，來(lái)建設(shè)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室。
目前為止，廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)建成多個(gè)實(shí)驗(yàn)室。2005年建立了廣告學(xué)專業(yè)畫(huà)室；2007年建立了廣告學(xué)專業(yè)制作室（實(shí)驗(yàn)室），采購(gòu)了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的繪圖儀及相關(guān)設(shè)備，為學(xué)生提供了進(jìn)行廣告制作實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)；學(xué)校建立了攝影攝像實(shí)驗(yàn)室、非編實(shí)驗(yàn)室，以及多個(gè)電腦實(shí)驗(yàn)室提供給學(xué)生使用；目前，還積極準(zhǔn)備申報(bào)傳媒實(shí)驗(yàn)室。上述眾多實(shí)驗(yàn)室的建立以及實(shí)驗(yàn)室的更新和新建，目的就是要充分滿足廣告學(xué)師生實(shí)踐教學(xué)及科研的需要，為他們提供良好的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境。
3加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練
根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)，為了使得廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在大學(xué)本科四年的學(xué)習(xí)中，努力提高自身的廣告綜合實(shí)踐能力，在“廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案”及人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求下，在大學(xué)四年不同的學(xué)期，不同階段積極開(kāi)展廣告專業(yè)技能訓(xùn)練。一直以來(lái)，我們將廣告專業(yè)技能訓(xùn)練看成是廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的重要組成部分，希望通過(guò)專業(yè)技能訓(xùn)練的實(shí)踐，培養(yǎng)、提高并強(qiáng)化廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和綜合實(shí)踐能力。
我院廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練主要包括兩個(gè)層次。一是課程教學(xué)實(shí)踐，是以各門(mén)課程為依托，根據(jù)專業(yè)及課程特點(diǎn)，制定相應(yīng)的教學(xué)實(shí)踐方案及考核辦法；二是綜合性實(shí)踐教學(xué)，主要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展需要，以及廣告專業(yè)的要求，在知識(shí)體系和理論框架的基礎(chǔ)上，使學(xué)生從大一入校開(kāi)始就利用課外時(shí)間將知識(shí)與能力、理論與實(shí)踐有效結(jié)合，不斷提高專業(yè)素養(yǎng)，更好地服務(wù)社會(huì)，搭建學(xué)校與社會(huì)溝通的橋梁。
3.1課程教學(xué)實(shí)踐建設(shè)
目前，我國(guó)的高等教育屬于專業(yè)教育，它主要是通過(guò)專業(yè)課的教學(xué)來(lái)實(shí)現(xiàn)。專業(yè)教育主要內(nèi)容包括理論性課程教學(xué)和實(shí)踐性課程教學(xué)兩部分。理論性課程的教學(xué)是高等學(xué)校教育的基礎(chǔ)，但根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性、綜合性等特點(diǎn)，僅僅加強(qiáng)理論教育是不能適應(yīng)專業(yè)的需求，理論課程教學(xué)和實(shí)踐性課程相結(jié)合才能體現(xiàn)課程教學(xué)的整體性。課程教學(xué)實(shí)踐是必須在廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案的指導(dǎo)下，并按照課程教學(xué)實(shí)踐大綱的要求有針對(duì)性的專業(yè)訓(xùn)練。
我院廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)實(shí)踐主要集中體現(xiàn)在課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)方面。在培養(yǎng)方案中，如《實(shí)用美術(shù)基礎(chǔ)》、《電腦圖文設(shè)計(jì)》、《平面廣告設(shè)計(jì)》、《廣告文案寫(xiě)作》、《廣播電視廣告制作》、《三維動(dòng)畫(huà)制作》、《網(wǎng)頁(yè)制作》、《廣告綜合設(shè)計(jì)》、《電視編輯基礎(chǔ)》等課程中加大了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。學(xué)院組織老師制定《曲靖師范學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)專業(yè)技能訓(xùn)練與測(cè)試實(shí)施方案》方案，并要求教師根據(jù)課程的特點(diǎn)及專業(yè)實(shí)訓(xùn)方案要求，在課程設(shè)計(jì)時(shí)針對(duì)相應(yīng)課程進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)思考，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)部分。教師會(huì)在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上通過(guò)廣告案例分析、活動(dòng)模擬、分組調(diào)研、綜合設(shè)計(jì)等形式開(kāi)展課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)，積極培養(yǎng)和提高廣告學(xué)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用能力。
3.2綜合性實(shí)踐教學(xué)
專業(yè)綜合實(shí)踐是技術(shù)性、實(shí)踐性非常強(qiáng)的必修專業(yè)課程，是專業(yè)人才培養(yǎng)十分重要的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，是常規(guī)教學(xué)與形成職業(yè)崗位能力之間的橋梁和紐帶，對(duì)于實(shí)現(xiàn)高端技能型專門(mén)人才培養(yǎng)目標(biāo)具有重要意義。綜合性實(shí)踐教學(xué)部分對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)而言，是專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中重要的組成部分。綜合性實(shí)踐教學(xué)主要由入學(xué)教育、軍訓(xùn)及軍事理論教育、專業(yè)見(jiàn)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐、課外素質(zhì)拓展、專業(yè)技能訓(xùn)練與測(cè)試和畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)、作品、展演）等部分構(gòu)成，并且制定了《人文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)課外素質(zhì)拓展實(shí)施方案》。針對(duì)綜合性實(shí)踐教學(xué)的重要性及意義，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，除了入學(xué)教育、軍訓(xùn)及軍事理論教育等外，我們主要依托于廣告節(jié)、大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、各類各級(jí)廣告大賽等形式，組織學(xué)生積極報(bào)名參加，并安排指導(dǎo)老師對(duì)參加活動(dòng)的學(xué)生進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)，同時(shí)對(duì)獲獎(jiǎng)學(xué)生給與不同形式獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)激勵(lì)和調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生的課外實(shí)踐能力的提升，加強(qiáng)學(xué)生的廣告意識(shí)和廣告能力的培養(yǎng)。從2004年以來(lái)，我院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參加大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽和ATIT計(jì)算機(jī)大賽，取得了良好成績(jī)。
畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是要求在大學(xué)學(xué)業(yè)結(jié)束前，在專業(yè)培養(yǎng)方案范圍內(nèi)進(jìn)行寫(xiě)作并提交的論文。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是教學(xué)及實(shí)踐的重要組成部分之一，也是大學(xué)期間最后階段進(jìn)行總結(jié)性的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的目的是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能，理論聯(lián)系實(shí)際，獨(dú)立分析，解決實(shí)際問(wèn)題的能力，使學(xué)生得到從事本專業(yè)工作和進(jìn)行相關(guān)的基本訓(xùn)練。
根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案要求以及廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)，我們對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)論文進(jìn)行了改革，主要強(qiáng)化學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）主要有論文、策劃和設(shè)計(jì)三種形式，學(xué)生在廣告學(xué)培養(yǎng)方案范圍內(nèi)，自行選擇一種形式進(jìn)行畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）環(huán)節(jié)。在論文寫(xiě)作、策劃或設(shè)計(jì)過(guò)程中，學(xué)生根據(jù)所選擇的形式，來(lái)自行確定選題，在專業(yè)指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)作。為了更好地開(kāi)展畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）環(huán)節(jié)工作，我院廣告學(xué)專業(yè)對(duì)其改革的主要思路是：一是畢業(yè)策劃和設(shè)計(jì)都要求和鼓勵(lì)學(xué)生在選題時(shí)就優(yōu)先考慮與企業(yè)、團(tuán)體合作，既完成學(xué)生的畢業(yè)策劃（設(shè)計(jì)）又可以為企業(yè)提供策劃、設(shè)計(jì)服務(wù)。二是對(duì)學(xué)生提出高要求，從學(xué)院到指導(dǎo)老師都要嚴(yán)格把關(guān)，并且三種形式完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）后學(xué)生都要參加論文答辯。三是舉辦廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)作品展。當(dāng)學(xué)生順利完成答辯并最終定稿后，我院會(huì)組織畢業(yè)班學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)作品展，用展覽的方式來(lái)展示學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，而且屆時(shí)會(huì)邀請(qǐng)社會(huì)企業(yè)前來(lái)觀展，加強(qiáng)學(xué)生、學(xué)院與企業(yè)之間的交流與互動(dòng)。四是加強(qiáng)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的管理工作。從選題到寫(xiě)作（創(chuàng)作）再到答辯，整個(gè)過(guò)程學(xué)院都制定了具體要求，并要求指導(dǎo)老師及學(xué)生對(duì)每一環(huán)節(jié)必須作到規(guī)范。
5加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，推進(jìn)與企業(yè)合作
因地制宜地建設(shè)規(guī)范的、穩(wěn)定的、條件優(yōu)良的實(shí)踐教學(xué)基地，是實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)的基本前提和保證，有利于增進(jìn)高等院校與社會(huì)的密切關(guān)系，豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)解決問(wèn)題的能力，達(dá)到全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)的目的。我院十分重視廣告學(xué)專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貜V告公司合作，如與當(dāng)?shù)仫w龍廣告公司合作，建立廣告學(xué)專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，加強(qiáng)學(xué)生與廣告公司的接觸、交流和合作。與此同時(shí)，在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，我們積極與政府、企事業(yè)單位、高校等進(jìn)行廣泛交流，項(xiàng)目合作，爭(zhēng)取更多的社會(huì)支持。鼓勵(lì)學(xué)生加強(qiáng)與企業(yè)的合作，如市政府工業(yè)園、市電信公司、會(huì)澤旅游局等，從而推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)與企業(yè)的合作，不僅提升學(xué)生的實(shí)踐能力，也提高學(xué)生的就業(yè)質(zhì)量。
篇13
XX 英語(yǔ) X 班 學(xué)
