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篇1

在食品和禮品市場豐富的今天，越來越理性和趨向于實惠的消費者，對月餅只是應景性地品嘗一下，廠家一貫重視的團購也轉向其他更為實惠的時尚禮品，月餅的主角地位已經被動搖。

一位業內人士告訴記者，需求是市場動力的源泉，當需求下降時，市場萎縮也就不可避免了，所謂的月餅危機早在幾年前已經出現，月餅傳統的工藝和華而不實的包裝不僅桎梏了月餅市場的發展，傳統月餅消費觀念以及“冠生園”事件等引發的信任危機，直接導致月餅經濟的逐漸衰退。

所以現在很多廠家都已經注意到了這個情況，生產采取的是定量保守策略，避免因盲目生產而造成的損失。

但是，月餅作為一種傳統食品，在百姓中有著深厚的基礎，人們很注重節日文化，月餅已成為中秋節不可或缺的一部分，說白了，中秋畢竟是一個有關月亮的節日，而月餅畢竟是一個有關月亮的產物，并且它是在多少年文化積累下才形成的，所以在越來越多的“另類”禮品一點點分食中秋禮品市場的同時，月餅銷售的短期限內，還是依然帶動了包括商業、包裝、農產品深加工、印刷、廣告在內等相關行業發展，成就了上億元的市場消費額。

從中秋禮品市場的構成角度來看，呈現出“情趣化、多元化、個性化”發展趨勢。

從呈送者和收受者來說，如今的豐衣足食已經使得人們不再把月餅當作是稀罕的美食，雖說有古語云，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，禮品的價格未必高，但隨著人們生活水平的提高，對中秋禮品的無形要求也在無形中提升，比方說，一定要和中秋節本身一樣，有供咀嚼回味的內涵，一定要有值得反復賞玩的情趣，一定要能體現饋贈者的個性和受禮者的品位，等等，足以證明禮品市場越來越傾向個性化與情趣化。

于是，按照這樣的發展需求，自然就出現了不少符合潮流的禮品。

從06年流行的普洱茶也成為廣大消費者的首選，既有類似月餅一樣團圓象征的外形，也是流行趨勢所至。我公司以廠價推出的最新中秋禮品普洱可以滿足不同層次，不同價位，不同口感的需求，有特殊需要的還可以定制。

比方說，從實際情況看，隨著科技消費觀念逐漸深入人心，電腦、手機、數碼產品等科技產品成為人們追逐的時尚潮流，尤其是在禮品選購上，讓人們又多了一種選擇。

鈞瓷自從登上兩屆博鰲論壇之后，其知名度與美譽度又重新塑造了一個高峰，對于中秋節這個除去春節外中國的第二大傳統節日，鈞瓷在文化和市場的接軌上，又作了一次嘗試，這次進行中秋禮品市場嘗試的榮昌鈞瓷坊打造的“中秋團圓瓶”，應該是給中原的中秋禮品市場增添了另外一種顏色。

中秋月亮是圓的，月餅是圓的，這個同樣是圓形的鈞瓷無論在外觀還是在內涵上，都繼承了博鰲論壇國禮的路子，結合鈞瓷讓人浮想聯翩的特點，體現了中秋的民俗文化。

參與設計的大師介紹，實際上，這樣的結合也滿足了消費者對于商品實用消費的心理，這樣的一個把藝術價值和使用價值相結合的產物，其實也是把藝術作為市場，把市場藝術化的同時完成與傳統文化的接軌。

這樣的嘗試對于鈞瓷來說，應該算是又一個商業上的突破，就算脫離了中秋節的時間主題，由于其本身的藝術價值，還是可以獨立存在。

保健品是有著明顯淡旺季的

快速消費品，由于中秋節送禮風氣盛行，為保健品注入了強心劑，成就了保健品的一個銷售旺季。

另外像糖果、副食品等等，都可以被商家貼上一個“恭賀中秋愉快”的標簽，針對中秋節大做文章。

餐飲也是一個消費的高峰期，在中秋節期間，不少在外忙碌的人都會選擇和家里人團聚作為最好的禮物，某商家有關負責人告訴記者，按照往年的預定情況，多數都是十幾個人的大圓桌，基本上是一家老小，祖孫同堂來享用團圓飯的居多，今年馬上就要迎來又一個中秋節預定高峰了，合家前往飯店吃“中秋團圓飯”，已經成為中秋一景。

另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和儀式，現代人的生活方式已經從“物質時代”邁向“后物質時代”，手機短信、互聯網、速遞公司、郵局已經成為中秋市場的“新寵”，大大地“火”了一把。

短信有望為運營商和網站“掘金”掀起又一大熱潮，許多網站都像往常一樣推出了“月餅賀卡”。看得見，吃不到，虛擬世界帶來的可都是實實在在的價值。

篇2

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結論

市場營銷環境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動電視作為營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。

廣告媒介市場營銷環境直接影響到廣告傳播價值和企業營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關的環境和營銷活動作為一個系統，統籌兼顧各系統中相互影響、相互作用的各個構成部分，才能產生增效作用，提高經濟效益。

篇3

對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現可利用資源利潤最大化為目的的一種企業活動，具體來說就是樹立用戶第一的現代營銷理念的企業活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業經營活動的前提。煤炭企業的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產品能否占領市場，就在于能否搞好市場營銷。

隨著市場經濟的發展，一些舊的經濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應新的經濟環境與經濟條件的要求，必須根據當今經濟發展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。

一、高素質的營銷隊伍是企業營銷制勝的條件

市場營銷不是簡單的推銷產品，而是一項專業性、業務性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導企業生產經營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質直接影響著企業的經濟效益。因此，要把那些品質好、業務精、社交能力強、具有高度責任心的優秀人員選進營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業和消費者緊密地聯系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規律，在實踐中積累經驗。二是要了解本企業的發展歷史和基本生產情況，熟悉本企業各煤炭品種的性質，了解市場動態及用戶需求，協調與用戶的關系。這就要求營銷人員勤于學習煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學習有關煤炭質量方面的知識，熟知各類煤炭質量指標的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業的產品，了解用戶對所需產品的要求，為企業的產品生產提供指導。

二、必須高度重視煤炭營銷工作

這是煤炭企業搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經常研究煤炭市場的變化，指導企業生產經營，從而獲得最佳經濟效益。鑒于目前煤炭企業經濟形勢嚴峻的局面，要本單位結合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調度，天天分析，了解每天的營銷動態，取得營銷工作的主動權;建立市場跟蹤調查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業開展調查研究，根據他們的生產經營狀況，適時調整營銷策略，減少營銷損失。

三、創新營銷觀念，制定營銷策略

營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從只注重滿足顧客需求的傳統營銷觀念、轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學技術的發展日新月異，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，客觀上要求并驅動企業主動地去創造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業必須樹立創新型營銷觀念，才能推進自身發展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應市場需要的實施靈活務實的營銷策略，可以從以下幾個方面進行考慮:

1、要改變坐門等客的現象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應該有很大的一塊細分市場和用戶。

2、要加強與各煤炭企業的信息溝通，避免互相殘殺，做到協調行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規避市場帶來的風險。

3、銷售工作要立足于現在已經適應的營銷方式，但也要適當一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產品與原材料交易等等，可以根據用戶需要的規格品種，即可以銷售自己的煤炭產品，也可以轉銷別的企業生產的煤炭產品。

4、要圍繞激發銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現“授予權力、界定責任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經濟分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現銷售人員的自身價值。

四、樹立良好的企業形象

從煤炭經營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產、經營企業，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業和用戶的關系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業及其產品，以協調、溝通企業與用戶之間的合作關系，從而提高企業知名度，樹立企業良好的外部形象，創造良好的營銷環境。

總之，煤炭企業的市場營銷要與簡單的銷售區分開來，煤炭企業要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業發展的長遠利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務于用戶的思想；另外，還要調查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產品結構調整占領市場，這樣才能使企業的生產、經營順利進行，使企業在為社會發展的資源供給中得以持續發展。

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當前，我國電力工業改革與發展已進入一個重要時期，信息技術的飛速發展和經濟全球化趨勢的不斷加快，特別是我國加入世界貿易組織，對我國經濟發展和社會進步將產生重要而深遠的影響，將推動我國電力體制改革的進一步深化和電力市場的進一步開放。建立統一、開放、競爭、有序、透明的地方市場已成為我國電力工業改革和發展的必然選擇。在新的形勢下，堅持“顧客至上，服務第一”，以市場化為導向，以提高顧客滿意度為目標，通過現代化的市場營銷，為顧客提供高品質的電力服務，實現社會效益與企業經濟效益的統一，是電力企業及廣大干部職工應樹立的重要理念。

一、地方電力市場存在的問題

隨著市場經濟體制的逐步建立和完善，地方供電企業的市場意識不斷增強，管理水平也逐步提高。但與正在發生變化的客觀環境相比，與其他行業相比，目前許多地方供電企業在電力市場營銷方面仍然存在不少問題。

1.思想觀念滯后，市場意識淡薄，與市場經濟的發展要求不相適應。在計劃經濟模式下運行多年的電力工業，供電基本上以行政區劃為界，一個行政區劃范圍內只有一個供應商(供電局)，客戶不能自由選擇供應商，供應商也不能跨越自己的供電范圍供電。這一特殊現象造成電力職工工作作風漂浮，服務水平低下，思想觀念落后于市場的變化，對市場經濟中的競爭觀念、價值觀念和供求規律一片空白，由此造成勞動生產率低下，企業經濟效益在低水平徘徊。大多數企業遲遲不能實現由生產管理為主向市場經營為主的轉變，以及從以計劃用電為主到以電力營銷為主的轉變，重發輕供不管用。官商作風、服務意識淡薄等問題依然存在。

2.管理體制僵化，沒有形成面向市場的營銷體系。目前的地方供電企業不具備自主經營、自負盈虧、獨立核算的條件，主要表現在政企不分，債權利不明確。長期以來實行的統收統支，收支兩條線的經濟管理模式，致使供電企業缺乏應有的經營自，嚴重妨礙了供電企業以經濟效益為中心開展工作的主動權和積極性。供電企業機構改革遲緩，績效不明顯。農電體制改革也沒完全到位，許多部門還延續著計劃經濟管理模式，營業機構的設置基本上按行政區劃設置，造成營業站所數量過多，管理不到位，勞動效率低下。電價執行不準確，隨意性大。面向電力市場的營銷體系尚未建立或正在考慮之中，難以應付迅速變化的電力市場的發展。

3.管理方法陳舊。供電企業產供銷一體化的格局導致了管理方法的陳舊，以產定銷，有多大能力就供多少電，而不是以電力銷售為基點，按照客戶的需求來組織生產和供應。一些計劃年代制定的法規、政策長期未變，不是從鼓勵用電出發，而是如何計劃用電和拉閘限電。售電方法還停留在坐等上門，手續繁瑣，負荷管理還未進入到市場預測、負荷預測。對內缺乏有效的激勵考核機制，考核集中于年終內部市場的綜合考核上，只有總體目標，缺乏完整的目標體系，缺乏超前控制和同步控制的戰略意識。電價的形成機制一成不變，一些地方的二次綜合加價客戶不堪重負，嚴重制約了電力市場的開拓。

4.管理手段落后。目前的供電技術手段、管理水平不能滿足商業化運營要求。無論是法律手段、行政手段、技術手段以及經濟手段的運用，都難以適應電力市場的需要。在當前社會竊電成風，違章用電猖獗，拖欠電費居高不下的情況下，因為行政干預太多，法律顯得無能。在技術手段方面，一是電力市場的監測手段落后，沒有建立起負荷管理系統，電力銷售的抄、核、收全過程未能實現自動化；二是業擴報裝手段落后，從客戶申請到報裝接電、用戶檔案和合同管理主要靠人工來完成，同時由于機制不健全，未能形成業擴報一口對外；三是調度手段落后；四是用電管理手段落后，報表分析、計量管理、抄表收費主要靠人工完成，在銷售環節人工干預過多，造成分析失真、估抄、錯抄、漏抄等現象時有發生。

5.購電成本居高不下，企業利潤不能因銷售收入的增長而增長。許多地方銷售收入增長幅度較大，而利潤增加卻很少甚至減少。究其原因，就是成本的增長幅度遠遠高于銷售收入的增長幅度。

二、地方電力市場營銷策略

電力企業的市場營銷是以擴大市場銷售量和增加市場客戶為中心展開的，其核心是電力企業必須面向市場、面向消費者，適應不斷變化的市場并及時對營銷策略做出正確的調整，電力企業要為消費者提供合格的電能和各種滿意的服務，要用最少的投入、最快的速度將電能送達客戶端，而且只能在消費者的滿意中實現自己的各項目標。按照4ps的營銷理論，地方電力市場營銷策略主要集中體現在產品策略、價格策略、分銷和促銷策略等方面。

1.產品策略。產品的整體概念是有形實體加上企業對用戶所提供的售前、售中、售后服務。電是一種商品，它的特殊性決定它的產供銷一體化瞬間完成，電力產品市場首先要進行分析預測，摸清底數，掌握市場潛力，制定詳細的市場計劃。同時，加強用電市場的建設和電網改造。電力市場的載體是輸電網和配電網，電能通過它們送到千家萬戶，只有擁有一個現代化水準比較高且網絡布局合理的電網，作為商品的電能才能“賣”得出去。具體包括增加供電電源點，提高電能質量；根據用電需要進行電網改造；以優質的服務，去尋求和開拓市場。產品策略的重要內容是產品服務。電“賣出”去后，售后服務工作必須跟上，因為電力用戶的滿足程度，就是我們明天潛在的電力市場，因此，供電企業的服務不能只停留在故障處理上，而應從用戶的需求—設計—施工—驗收—運行—售后—服務—故障處理—擴大需求的各個環節提供咨詢或服務。要杜絕“門難進、話難聽、臉難看、事難辦”的衙門作風，改變等待求助為上門服務方式，公開辦事程序，公開社會承諾，采用調壓或補償方式提供優質電能服務，采用雙電源、雙回路和環網形式提供可靠電力。

2.價格策略。價格策略的三大中心是：成本、需求和競爭。電力企業由于目前依然是獨家經營，電網統一調度，因此，圍繞用戶需求降低成本，避免搭車收費和亂加價，是擴大電力營銷的重要措施。

（1）用戶在辦理用電增容過程中，一次納供、配電工程貼費是制約電力銷售的主要因素。為了激發用戶用電的積極性，在堅持原則的同時，可采取靈活辦法，如對于已辦理增容的用戶閑置配變可依產權界限在本區域內調節使用。供配電工程貼費的收取，電力部門可采取分批收取，對于經濟確有困難或社會性公益事業，貼費采取“減、緩、免”的政策，對于農網改造農村用戶增容貼費免交，對于貧困地區電力部門幫助上新變壓器，對用戶采取租賃形式，鼓勵其用電，防止一次性投資過大，把用戶嚇跑而影響用電的局面。

（2）規范電價提高競爭力。電力企業要開拓用電市場就必須規范電價，國家制定的電價并不高，但許多地方執行起來就變了樣，如各級政府強加的搭車收費：“人情電、關系電、權利電”的存在將電價人為加大，轉移到用戶身上，過高的線路、配電損耗及農民分攤的機泵管帶費、公益企業用電和違章用電、竊電等都加大農民的負擔，奇高的電價，使消失了多年的煉油燈、汽燈重新點了起來，嚴重挫傷了農民用電積極性，因此，規范用電秩序是當務之急。

3.分銷和促銷策略。電力銷售盡量減少中間環節，一方面避免資源的浪費，另一方面便于管理，降低電價。就目前電力銷售體制是多樣并存，有直管式，有躉售式和代管方式，供電企業管理用戶變壓器，以該處高壓計量收費，至于每個用戶拿多少，電力部門管理很少。以前國務院為減少企業和農民負擔，避免亂加價、亂收費都曾取得一時效果，但終因管理環節和農電工責任心的問題，電費電價多次反復后居高不下，嚴重影響了電力銷售。

綜上論述，隨著社會主義市場經濟的不斷深入發展，市場格局發生了巨大變化，從賣方市場逐步轉為買方市場，經營觀念也產生了較大轉變，這些變化都促進地方電力企業適應新的經濟形式的需要，從企業內部經營機制和思想觀念入手，轉軌變型，制定出相應的戰略發展計劃，擺脫舊的管理模式，形成獨具特色的市場營銷手段，在市場經濟中不斷推進。

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現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題

中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。

[摘要]市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。而我國大多數旅游企業在營銷方面存在盲目削價競爭、忽視售后服務，導致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。

[關鍵詞]旅游市場營銷經濟效益

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1、一般意義上的財務分析從財務決策的角度出發,無論是財務并購還是戰略并購,只有當企業能增加企業的價值,即并購效益要大于并購成本時才可行。企業并購的經濟收益(R)指并購后新企業的價值大于并購前并購企業和目標企業的價值之和的差額。假定A公司并購B公司,并購后A公司的價值為VAB,則企業并購的經濟效益為:R=VAB-(VAVB)只有當R>0時,經濟上才是可行的。企業并購成本(C)指并購企業因并購發生的全部支出。并購企業的全部支出包括:并購過程中所支付的各項費用,如咨詢費、談判費和履行各種法律程序的費用等,記為C1;并購目標企業的應付價款,記為C2;并購后的整合成本,記為C3。設因企業并購,并購企業所發生的全部支出為C,則并購成本可表示為C=C1C2C3。對于并購企業來說,只有并購收益大于并購成本才可行。對于目標公司來說,如果C2<VB,于己不利,不會同意被并購。企業并購的凈收益(NR)指企業并購的經濟收益減去并購成本后的凈額。企業并購的經濟收益是并購活動中產生的全部經濟收益,這個收益要在主并企業和目標企業之間進行分配。對于并購公司來說,來自并購活動的凈收益為:NRA=R-C對于目標公司來說,凈收益為:NRB=C2-VB只有在分配后雙方的凈收益為正時,并購才可能成交。2、會計角度上的并購財務分析（一）現金收購的財務分析假定企業甲擬收購企業乙。設V甲為甲企業的市場價，V乙為乙企業的市場價值，V甲乙為并購后聯合企業的市場價值。成功的并購前提條件是：這也就是說，并購后聯合企業的現金流量現值應大于并購前兩個企業現金流量現值之和，并購才應進行。就甲企業而言，并購后帶來的收益應該高于并購所支付的成本，否則，并購在經濟上是不可行的。現金收購是一種由收購者以支付現金取得目標企業所有權的收購行為。收購是否經濟合理的判定條件為：式中：為企業甲為收購企業乙所支付的成本，由于收購行為常會引起企業乙股票價格上升，所以主要包括企業乙的原市場價值和溢價部分。如果企業乙被收購后，不組成新的聯合企業，而是在企業甲的控制下獨立經營，那么收購成功與否的評價標準是：式中：為企業乙在企業甲控制下的市場價值；為企業乙在被收購前的市場價值；為企業乙因被收購而引起的溢價；為因收購而引起的企業乙的溢價率。顯然，對企業甲而言，也存在收購后的市場價值大于其收購前的市場價值。企業甲收購企業乙的最低和最高的價格標準應是：（1）最低收購價———指在既定的投資報酬率的條件下，目標企業（企業乙）可包含溢價的市場價值，即：式中：為目標企業第t年的現金凈流量；為目標企業的預測期限;i為既定的投資報酬率；g為目標企業預測期限后每年現金凈流量的固定增長率；L為目標企業目前的負債。在預測期后，假定目標企業每年現金凈流量的增長率固定為g，上式才成立。(2)最高收購價———指目標企業(企業乙),在收購企業(企業甲)的控制下，產生協同效應后所能形成的新的市場價值，即：式中:表示目標企業在收購企業控制下第t年的現金凈流量。成功的收購應有。（二）股票收購的財務分析企業并購的目的，在于最大限度地增加股東的長期財富。因此采用股票收購方式進行企業并購時，必須兼顧并購雙方股東的利益。其衡量的標準是：企業股票的市價是否超過其并購前的水平。因此，在確定調換比率時，并購雙方通常關注的是并購對每股收益（EPS）的影響。股東都希望并購使其每股收益得到增加，而不希望被稀釋。并購價格AP對EPS的影響如下圖所示。顯然，并購后的每股收益隨并購價格AP的提高而不斷下降。當時，(并購前每股收益)；當時；當時，。那末，臨界并購價由什么來決定的呢?設：為并購后的收益總額；為并購企業并購前所發股票數；為并購企業的股票市價；為協商的并購價格；為被并購企業(目標企業)并購前所發股票數；為并購企業為實行并購而必須增發的股票數。則并購后每股收益為：其中：并購價格.，X為股票交換率，X*為并購企業為并購目標企業所需增發的股票數。假定：(并購企業并購前的收益)(目標企業并購前的收益)所以，當股票交換率時，則有，此時并購價格即為臨界并購價格，即此時的股票交換率也就是臨界股票交換率。三、結束語與國外上百年的企業并購歷程相比,我國當前企業并購活動仍然十分幼稚,在規模上、方式上、動因及成效方面均有很大的差距。特別的是,有相當數量涉及有關上市公司的并購案例均帶有明顯的投機因素。這些并購事件對廣大投資者、投資機構造成了重大的損失,也有損于資本市場的健康發展。本文通過對并購的一般理論認識和并購財務分析的闡述，基本上為我們在評論并購的財務分析上提供了一個框架。

參考文獻：

1：艾青向正軍，企業并購的動因與理論分析，中南財經政法大學學報，2004第2期雙月刊總第143期

2：淺析企業并購的動機，《發展論壇》2003年第6期

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一、企業并購的行為分析

（一）不同企業制度下企業并購行為比較

1、業主制企業的并購行為分析。業主制企業是企業發展的歷史起點，它的存在是以傳統的手工技術和自由競爭的商品經濟形態為基礎的。由于單個企業主的資本總量是有限的，所以最初的企業起始規模也是有限的，表現為要素投入不足，從而使企業處在要素報酬遞增階段。要使生產要素組合產生出最大限度的勞動效率，企業必須增加要素投入，換言之，企業必須擴大規模。而擴大規模的最直接表現就是生產要素數量的增加，而生產要素數量的增加則需要貨幣資本的投入。企業只有積累和募集了更多的貨幣資本，才能獲得占有和使用更大數量的各類生產要素的權力。從產權制度和運行機制兩方面來看，業主制企業表現出如下特征：（1）產權高度一體化，即所有權與經營權是一致的，或者說產權是高度收斂的；（2）企業對市場價格的反映是非常靈敏的，即隨行就市的機制非常靈活；（3）其行為目標就是利潤最大化；（4）企業所有者自負盈虧，且負無限責任。

業主制企業及其運行的上述特征，一方面展示了它在推動生產力發展方面的優越性，另一方面又暴露了它的局限性，即其對生產力的推動是保持在一個較低水平。業主制企業制度功能的這種兩面性反映在企業并購強度上，則表現為一個復雜、矛盾的諸多條件的相互整合過程。

首先，從并購動機來看，一方面，業主制企業產權的高度收斂及其由此所決定的利益協調和行為目標的高度一致性，使得業主企業具有較強的并購動機；另一方面，承擔無限責任的制度安排又使得企業主對并購企業的風險舉動不得不慎之又慎。

其次，業主制企業產權的高度收斂性又使得對經營者的選擇缺乏彈性，企業持續經營良好就沒有了制度保障，因而導致業主制企業在資金積累方面存在諸多的困難，使得并購的能力非常脆弱。

所以對于業主制企業來說，既存在并購的有利條件，又存在并購的限制條件，且不利條件是根本性、主導性的，因而其并購強度比較脆弱。

2、合伙制企業的并購行為分析。與業主制企業相比，合伙制企業發生了一些變化，主要表現在：（1）產權由高度集中趨向分散；（2）企業經營依賴于一人素質的高低變為合伙人知識互補的影響。由于以上兩點，合伙制企業替代業主制企業無疑因提高了產權分散度和經營能力而增大了企業并購的強度。

但是，合伙制企業在提高產權分散度的同時非但沒有改變，反倒加大了企業的不穩定性因素，這主要表現在：企業仍然依附于自然人；合伙人無論退出還是追加投資，都必須征得所有合伙人的同意，否則就要變更或結束合伙關系。另外，合伙伴企業的產權分散僅發生在企業內部，即產權沒有采取證券化形式，沒有外化，因而產權仍無法流動。加上合伙企業在保留“無限責任”的同時，又實行“相互”原則，所以，合伙人數越多，企業規模越大，每一個合伙人所承擔的風險也就越大，因此合伙制企業的并購強度也不大。

3、公司制企業的并購行為分析。與業主制、合伙制企業相比，公司制企業的并購強度明顯提高，這主要表現在：（1）提高了產權的流動性和分散性。產權的流動性是指產權進入市場交易的程度，亦即產權外化程度，通常以資本是否證券化以及證券交易額的大小和交易頻率為具體表現形式。由于企業資本的證券化及其流動轉讓，不僅方便了投資者的進入或退出，也有利于企業快速地籌集大量資金，所以產權的流動性也就成了衡量并購行為的一個重要因素。產權的分散性是指產權在不同利益主體之間的分割程度和分割方式，通常以出資人的多少、出資數量的大小及相應的財產責任的承擔狀況、權利分配和行使狀況為具體表現。（2）提高了企業的組織穩定程度。一方面，公司制企業與業主制、合伙制企業不同，公司制企業建立了法人制度，這一制度使得企業成為一個不依賴于出資人而獨立存在的民事權利與義務主體，這一主體可以依法支配出資人的法人財產，并以法人財產獨立承擔民事責任；另一方面，公司制企業所發行股票的不可撤回性，則滿足了公司對經營資本穩定的要求而使公司的生命存在有了物質保障；（3）降低了債務責任。公司制企業的一大特點是責任有限，即出資人僅以其認購的股份額為限對公司所負債務承擔責任。責任有限的意義在于，它因降低了單個投資者的風險而使企業大規模投資所需要的資金籌措有了可能，或者說，使企業通過發行股票籌集資金有了可能。

從以上的比較看出，企業形態由業主制到合伙制企業的演進，就是企業規模不斷擴大的過程，這一過程要么通過企業內部積累，要么通過并購來完成。單純依靠企業內部積累存在著很大的局限性，相對而言，通過企業之間的并購則可以使企業規模迅速擴大。在這個意義上講，企業并購是企業演進的必然要求。

（二）企業擴張的行為分析

企業演進史表明，企業規模擴大是企業發展的內在要求，企業發展演進的歷史就是一部波瀾壯闊的企業擴張史。世界500強企業無一例外地走過了一段企業擴張的歷程，才成就了今日的“經濟巨無霸”。如美國的通用汽車、福特汽車、波音公司、杜邦公司、IBM公司等具有幾十年甚至上百年滄桑歷史的著名公司，雖然它們的發展充滿了曲折和艱辛，但是，它們也都是靠一步步的企業擴張才造就了今日的輝煌。

眾所周知，企業和資本是天然聯系在一起的，資本是企業存在的前提和基礎，沒有資本，就沒有企業；沒有資本，企業便失去存在的意義和實在的內容。企業是資本的存在形式和載體，沒有企業便沒有了資本賴以存在、增值的依托；沒有企業，資本也就成了無源之水、無本之木。從某種意義上講，企業因資本而存在和建立，而資本以企業作為其增值的手段和途徑，企業是資本增值的機器，而資本是企業運動的動力。企業與資本的這種緊密聯系決定了企業與資本的相互依賴。企業的擴張實質上就是資本的擴張，而企業擴張的主要實現形式就是企業間的并購。

1、企業擴張所反映的就是資本擴張。企業和資本密不可分的聯系使得企業的運動與資本的運動是相互融合在一起的。兩者之間的關系可表現為：（1）企業的運動以企業的建立為起點，而企業的建立過程則是一個資本投入的過程。不管企業是由貨幣資本形式投入而建立還是由貨幣資本與其他資本形式的共同投入而建立，企業建立的首要前提就是貨幣資本的投入，因此，企業的建立反映了資本的投入也就是表明企業運動的始點與資本運動的始點是一致的。（2）企業的運動過程與資本的運動過程是相互融合的。就企業運動的基本流程而言，大致可以描述為這樣一個重復進行的過程：由資本投入賴以建議的企業，通過將不同的要素資源聚集到企業中進行加工轉化，將加工對象變成商品，然后將商品在市場上銷售出去，最終取得利潤。這一過程實質上融合了資本運動的，企業對不同要素的聚集的過程，企業生產從資源轉化為商品的過程，即是資本由生產資本轉化為商品資本的過程，企業出售商品的過程則是商品資本轉化為貨幣資本的過程。由此可見，在企業的運動過程中，資本運動是與其緊密相伴的，企業運動與資本運動是密不可分的。（3）企業運動的終點與歸宿與資本運動的終點和歸宿是一致的。企業運動的最終結果是商品出售和利潤的實現，資本運動的最終結果則是資本回到貨幣資本形態和資本增值。如果說企業利潤的再投入實現了企業擴張的話，那么，這也意味企業資本實現了資本擴張。

2、企業擴張的不同表現形式都歸結為資本擴張。企業擴張作為標志企業發展壯大的過程和結果，具體可以表現為不同的形式，企業擴張并不是以惟一的形式表現出來的，而是具有多樣化的表現形式。但是，企業擴張不管表現不哪種形式，最終都可以歸結為資本擴張。企業擴張的形式可以有：企業資產總值增加；企業生產規模的擴大，包括生產能力的提高、銷售額的增加、產值規模的擴大，甚至象企業職工人數的增加等，都可以看成是企業規模擴大。企業擴張的另外一個重要形式是企業利潤的增加。盡管利潤增加是一個復雜的過程，受到多個環節、多種因素的影響，但它始終是資本實現增值的直接表現。如果一個企業的利潤水平和其他條件不變，企業利潤的大小總是受制于企業資本規模的大小。要想獲得更多的利潤必然要求更大的資本規模，更多利潤實現的背后總是意味灃更大規模的資本的實現，即資本擴張的實現。企業利潤增加也隱含著另一個重要形式，即企業利潤率的提高。企業利潤率所直接體現的就是企業的資本效率。資本效率高，表明資本的增值效率高，也說明在一定規模的資本、一定時期內資本增值的速度就快，即資本擴張的速度快。當然，我們分析利潤增加、利潤率提高的原因還取決于其他因素，諸如管理水平、員工素質等，并不惟一取決于資本規模。

3、資本的本性驅動企業擴張。只要資本還是資本，資本要求增值的本性是不會改變的，這一本性所產生的驅動力量就是使得企業擴張成為企業發展普遍追求的目標。如果企業不能帶來資本增值則意味著企業經營的失敗。資本要求增值的本質決定了資本并不是只要求一次實現增值就沒有了進一步增值的欲望，而是一個無止境的過程。因此，企業擴張也是無止境的，持續的資本擴張總是以持續的企業擴張為條件。同時，在資本本性的驅動下，企業運動及企業擴張也總是受到資本運動規律的制約，企業發展變化的規律體現著資本增值的內在要求和運動規律，資本總是從根本上要求企業朝著最有利于實現資本更大增值的方向進行擴張的。

4、企業內部擴張的實現最終帶來企業的外部擴張。企業的內部擴張是指企業依賴自身實現的利潤進行再投入及在此基礎上通過企業內部其他條件的改革而實現的企業擴張，其最主要的特征是在不改變企業產權和股權結構前提下進行的。實現資本積聚是企業內部擴張的主要方式，而資本積聚到一定規模，企業擴張的需求、競爭的需要便使得企業將積累到一定規模的利潤作為新的資本投入企業，實現企業規模的擴張。因此，企業內部擴張的實現最終帶來企業的外部擴張。企業外部擴張是通過并購等外部化行為而實現的企業擴張。其主要特征是企業的產權和股權結構發生了變化。與內部擴張相比，外部擴張有如下優點：（1）并購一個企業比新建一個企業所需要的時間較短；（2）并購一個企業比新建一個企業所需要的時間短；（3）在股票市場收購一家上市公司僅需要達到控股比例，而無需要擁有其全部投權；（4）有利于增強企業的競爭優勢。

從以上分析可見，企業運動始終與資本運動相聯系、相融合在一起的。由于資本本性的驅動使得通過企業擴張來實現資本更大規模的增值成為企業演進中的一個基本現象。盡管企業擴張也有內部擴張和外部擴張之分，內部擴張的主要形式是實現利潤的再投入，外部擴張的主要實現形式則是并購。通過并購實現企業擴張比內部積累更具優勢。

二、企業并購的動因分析

是什么原因驅使著企業進行并購？這是企業并購理論研究首先要回答的問題。基于對不同企業制度下的并購行為、企業擴張行為的比較分析，對企業并購動因進行梳理和評述，便于我們深入探究企業并購。我們可以將有關企業并購的動因分成四個方面：效率解釋、信息理論、問題和市場力量。

（一）效率解釋

效率理論對兼并能帶來的潛在社會效益給予了最樂觀的評價，這一理論認為企業并購的動因在于通過并購可以獲得某種協同效應，即并購后企業的價值超過參與兼并的兩個企業的各自價值之和，效率因兼并而提高。這不僅給私人帶來利益，而且也給社會帶來了利益的增長。效率解釋可以包括差別效率理論和無差別管理者理論。

差別效率理論認為，如果A公司的管理層比B公司管理層更有效率，在A公司并購B公司后使得B公司的效率上升到A公司的水平，則效率因并購而得到提高。差別效率理論的一個難點在于若把問題引向極端，將會得出經濟社會中只應有一家企業這樣的結論，即只有世界上管理效率最高的那家企業了。顯然，在這一問題出現之前便會出現企業內部協調的問題。因此，效率差別理論的另一個解釋是：無論你如何定義，總存在效率低于平均水平或者沒有充分發揮其經營潛力的企業。此理論還進一步表明，從事相似經營活動的企業最有可能成為潛在的收購者。無效率管理者理論所指的無效率的管理者只是指未能充分發揮其經營潛力的管理者，而另一管理團體可能會更有效地對該領域的資產進行管理。或者從純粹的意義上講，無效率的管理者僅僅指不稱職的管理者，幾乎任何人都可以做得更好。所以，差別效率理論更可能成為橫向并購的理論基礎，而無效率的管理者理論則可能成為不相關業務的公司間的并購理論基礎。

（二）信息理論

信息理論或信號假設指由于并購談判、招標收購和制定聯營計劃的過程中會產生新的信息，公司的所有者權益被重新估價。有學者將信息理論分為兩種形式。一種是背后鞭策解釋，這一觀點認為并購會刺激管理層去履行價值更高的經營戰略。另一種是坐在金礦上解釋，這一觀點認為談判或招標活動會散布新的信息，或導致市場相信投標者掌握有更好的信息，這時，市場會重新估價先前被“低估”的股價。價值低估的另一面是單個投資者與控制集團在地位上的不同。例如，公司股票的市場價值與這些股票所代表的資產的重置成本間的比率是一個非常有意義的比率，如果一家公司想要增加生產特定產品的能力，購買一家生產這種產品的企業比從頭做起更便宜。假設這一比率為0.6，收購溢價高于市場價值50%，結果是收購價為0.6乘以1.5，等于0.9。這意味著平均收購價格仍比收購資產的當前重置成本低10%。

（三）市場力量

一個常被用來解釋并購活動的理由是并購會減少市場競爭的對手，提高企業的市場份額。但市場份額的提高并不意味著規模經濟的形成，只有當并購企業既增加了市場占有率，又形成了規模經濟，這一理由才能成立。事實上，經常有一些關于并購企業通過并購活動提高其市場占有率的反對意見，這種意見認為并購將導致“過度集中”或“不良的市場結構”。如果一個行業中存在少數幾個銷售額占較大比重的企業，這些企業已經認識到其活動和政策會相互產生影響，這種相互影響的認識將會導致企業間在采取行動時的考慮和對政策變動的反應趨向于“共謀”。結果，企業的價格和利潤將含有壟斷的因素。

（四）理論

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二.概念模型和要素分析

在當今以顧客為中心的超強競爭時代,顧客正變得更加挑剔、更加成熟、更加專業和更有權力。結果,如何通過滿足顧客需求來有效地管理市場營銷能力、進而提升企業績效成為所有企業必須重視的戰略問題。只有那些通過有效運用市場營銷能力創造出優異顧客價值的企業,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。圖1所示的概念模型是對企業資源理論、動態能力理論、組織學習理論和市場營銷理論進行綜合梳理和分析的結果。該模型主要包括4個組成部分:市場營銷能力、企業績效、權變因素和組織學習導向,并勾勒出它們之間的相互關系。通過創造和交付優異的顧客價值,市場營銷能力可以使企業通過更好地滿足顧客的需要獲得卓越績效。同時,市場營銷能力對企業績效的影響還會受到市場動蕩性和技術動蕩性等環境因素的影響。此外,圖1表明了組織學習導向對市場營銷能力的驅動作用。實際上,不少學者已經發現:組織學習與新知識的開發密切相關,而后者對市場營銷能力的構建和企業績效的改進至關重要。事實上,有許多因素都會對企業績效產生影響,如研究與開發的能力、技術能力和整合能力和外部因素等,但把所有影響因素都放在一個模型中進行研究是不現實的,故本文只關注市場營銷能力及其對企業績效的影響是如何產生的。

1市場營銷能力與企業績效。目前,有許多研究表明市場營銷能力對產品與服務的成功經營具有重大貢獻。但人們對市場營銷能力的認識卻并不一致。例如,Day(1994)把市場營銷能力看作一種整合過程,旨在運用集體的知識、技能和資源來解決市場相關問題和創造優異的顧客價值。同時,市場相關資產的概念也備受關注,Hooley(1999)將其分成營銷資產、顧客資產、內部資產和供應鏈資產4大類。另外,Li和Calantone(1998)則從運用營銷知識的營銷過程角度來界定市場知識能力。本文與多數相關研究一致,認為市場營銷能力不同于營銷資源,并立足于戰略背景來界定市場營銷能力,認為市場營銷能力是企業通過有效而快速的流程和活動來配置組織資源以滿足顧客需要的潛能,反映了生成和整合市場信息(顧客和競爭對手)的能力,是通過邊做邊學而對人和營銷資源進行協調的復雜模式,是企業營銷實踐的累積性結果,具體包括市場研究、管理營銷渠道和顧客關系、識別并對競爭對手行動做出快速反應、顧客知識與顧客獲取等能力。

在企業資源理論中,有關能力可以強化競爭優勢的研究結果可謂是數不勝數。市場營銷能力往往有助于提高顧客滿意,而顧客滿意會對企業贏利性產生影響。例如,對顧客需求的快速而有效反應可以為企業提供先行者優勢。不過,有些學者發現,在國際企業中,營銷職能正逐漸喪失其重要地位,管理者對市場營銷的戰略關注在逐漸弱化。在中國高技術企業中,不少高層管理者也存在著類似的傾向,認為只要企業擁有先進的技術能力、開發出具有先進特性的產品與服務,就可以贏得競爭。他們深信,由于龐大的市場規模和經濟的快速成長,擁有卓越技術能力的企業可以銷售自己生產的任何具有高級特性的產品。不過,這種認為市場營銷能力的作用在減弱的觀點卻缺乏實證證據。

2顧客價值的中介角色。多數學者都認為,通過開發和運用獨特的能力,企業可以獲取卓越的績效。為了具有可持續性,這些能力必須是稀缺的、有價值的、難于模仿和替代的并對企業戰略起支持作用的。當然,市場營銷能力也不例外。然而,在實踐中,企業往往強調其中的某些特性而忽視了其他特性,特別是忽視了能力的價值性。更糟的是,其中某些特性的含義往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根據能力是否使企業可以對環境威脅和機會做出反應來界定價值。但實際上,價值卻是一個立足于需求的概念,是最終產品的顧客決定著能力的價值。換句話說,某種能力的效用或價值取決于其滿足特定顧客需求的潛能。在典型的價值—價格—成本(VPC)框架中,那些在價值和成本之間實現最大差額的企業往往具有相對于競爭對手的優勢。這就是說,僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競爭優勢。在競爭中,只有在價值和成本之間所產生的差額大于競爭對手的差額時,能力才具有價值。

優勢。這就是說,僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競爭優勢。在競爭中,只有在價值和成本之間所產生的差額大于競爭對手的差額時,能力才具有價值。優異的顧客價值意味著持續地創造出超越顧客期望的顧客體驗,并因而構成了企業績效的戰略驅動要素和在顧客頭腦中形成差異化優勢的基礎。根據已有的相關研究成果,顧客價值是顧客從產品或服務中所獲得的與顧客為此而付出的代價之間的一種權衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所強調的,資源的價值源于它在產品市場上的應用,并與顧客需要的最終滿足密切相關。然而,驅動顧客選擇行為的,不僅是一種產品可否滿足特定的需求,而且還在于它可以在多大程度上更好地滿足特定的需求。因此,市場營銷能力只有在有助于創造和交付優異的顧客價值時,才可能對企業績效產生影響。換句話說,市場營銷能力首先對顧客價值產生影響,并通過顧客價值對企業績效產生影響。

3環境動蕩性的調節作用。迄今為止,前人所做的研究已經識別出幾種不同的環境動蕩性,如技術動蕩性、市場動蕩性和資源動蕩性。在本文中,我們與前人的相關研究保持一致,從技術動蕩性和市場動蕩性(包括競爭強度因素在內)兩個角度來剖析環境動蕩性。其中,前者是指對技術環境的一種感知,是人們無法準確預測或完全理解技術環境的某個方面;后者指顧客構成及其偏好以及競爭強度的變化,與Kohli等人(1990)所描述的環境動蕩性的概念比較一致。綜合前人的有關研究,與環境動蕩性調節市場導向與企業績效的關系類似,在動蕩的環境里展開經營活動的企業,需要不斷根據環境的動蕩程度調整其市場營銷能力,以便最經濟有效地滿足顧客的需求。

具體而言,在市場高度動蕩的環境中開展經營活動的企業,往往更傾向于持續地推出新產品和新服務或調整由市場營銷能力來支撐的企業戰略,以便成功地預測、識別和滿足不斷變化的顧客需求或應對競爭對手的行動,從而進一步突出了市場營銷能力的戰略價值。比較而言,在面對具有相對穩定偏好的顧客時,由于需要調整營銷組合的壓力和努力都減少了,市場營銷能力的作用也相對降低。在技術動蕩程度較高的環境里,由于關鍵挑戰是如何趕上技術發展的趨勢或實現技術創新,市場營銷能力的貢獻也逐漸減少,此時對市場營銷能力的巨額投資常常只能對準確預測和成功地滿足快速變化的顧客需求做出較小的貢獻,有時甚至是一種資源的浪費。

4組織學習與市場營銷能力。正如格蘭特等人所指出的,通過重復作業和實踐進行學習,是能力構建的重要里程碑。事實上,根據查斯頓(Chaston,1999)等人的研究成果,組織學習是企業競爭能力的驅動因素。通過可重復的努力方式,組織學習把企業員工和其他資源聯系在一起,從而有助于企業競爭能力構建流程的開發。而且隨著企業員工持續地把自己的知識和技能運用到經營或戰略問題的解決過程,企業的知識基礎不斷擴大,從而也有助于企業競爭能力的提高。當然,他們所說的競爭能力,也包括市場營銷能力。

實踐中,是學習導向或學習環境決定了企業的學習傾向、所采用的學習過程及其學習效果,并最終決定了市場營銷能力的構建和更新。根據貝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通過以下3個維度來反映組織學習導向:學習投入、共同遠景和開放性。其中,學習投入是企業重視學習和倡導學習的程度。共同遠景指整個企業范圍內對學習的關注。缺乏一個共同關注的焦點,就會降低學習的動機。開放性指的是批判企業經營慣例和接受新思想的意愿。實際上,學習導向也有助于提高企業識別顧客需求、預測顧客需求變化和進行市場細分的能力。超級秘書網

三.結論與管理啟示

本文的研究結果與概念模型一致,市場營銷能力不僅直接驅動企業績效,而且還通過顧客價值間接地對企業績效產生重要影響。比較而言,技術動蕩性的調節作用則較弱、是消極的,即環境的技術動蕩性越大,市場營銷能力對企業績效的驅動作用越小。此外,雖然許多學者認為組織學習導向應該對競爭能力有積極的驅動作用,但我們并未發現學習投入對市場營銷能力的驅動作用。這可能是由于市場營銷能力的本質所決定的,它要求企業具有足夠的開放性以便捕獲顧客的當前需要及其未來變化趨勢、獲悉競爭對手的產品與服務的特點及其未來趨勢,它要求企業圍繞共同遠景來配置資源,以便進一步開發和強化其市場營銷能力。正因為這樣,開放性和共同遠景的重要作用可能會弱化學習投入對市場營銷能力的驅動作用。

本文的結論對研究和實踐都有啟發意義。從研究的角度看,本文發現市場營銷能力在不同情況下可能具有不同的效力,它要通過中介、甚至只能通過中介或與環境的互動而間接地對企業績效產生影響,從而進一步強化了中介或權變因素在企業資源理論中的重要地位。同時,通過展示顧客價值的中介作用,突出了把顧客價值納入企業資源理論分析框架中的必要性。此外,本文也有助于進一步強化和提煉管理者對市場營銷能力在企業績效中的角色的理解:為想獲得卓越的企業績效,就必須努力使市場營銷能力創造和交付更優異的顧客價值。同時,根據環境的動蕩水平靈活地調整對市場營銷能力的投資水平。

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2.1綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略。它是順應可持續發展戰略而提出來的，作為實現可持續發展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現代企業市場營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由于對環境和發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。企業要在未來的社會中穩定發展，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調可持續發展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業不得不轉變觀念，開展以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業對外的行為來看，把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業的整體形象。

2.2文化營銷

隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業和產品以文化內涵，以增加企業和產品的吸引力，達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。

傳統的市場營銷是以產品或服務為中心，側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種情況下，企業占領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造產品（或服務）的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。

2.3品牌營銷

當今時代己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限于一種形體上的產品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普·科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是：個人或群體通過創造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

2.4全球營銷

在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。

海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體（即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。

2.5服務營銷

所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納·希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。”于是，作為附加利益重要的和主要構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業必須采取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場，從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務營銷”。

小結

現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變為特征：一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張：二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的范圍內，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代營銷思擔的宗旨。

參考文獻

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[2]朱平利，周寧.文化營銷[Z].

[3]劉平.淺談品牌營銷[Z].

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有中國第一高樓之稱的上海環球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機的沖擊。在放寬目標客戶群、租金調整等舉措后，新年并未給環球金融中心帶來大量的新租戶。到目前為止，環球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據《每日經濟新聞》了解到的數據，上個季度，環球金融中心的簽約量僅增加5％。入住率僅4成，仲量聯行在最新的研究報告中指出，2008年第四季度，上海大多數甲級辦公樓的租金出現了大幅下滑，浦東平均租金環比下降15.5％，浦西下滑了8％。環球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。

據北京市房地產交易管理網的公示數據顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監管資格的中介企業有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監管，比例超過了半數。業內人士稱，這種趨勢還在繼續。房地產市場不景氣和系統自身運行弊端等是導致這一局面的直接原因。

二、市場營銷新亮點

根據近來的房地產市場現狀，我們可以明白房地產行業處于低迷狀態，住宅房、寫字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對這一現狀，要沖出困境只有爭新、爭奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費者的眼光吸引到地產行業并用事實加大群眾對地產的信心房地產市場營銷也是營銷中的一種，而營銷學強調三個方面：深入探究需求的本質、挖掘產品質量的內涵和營銷中的服務。房地產作為一種固有的產品，開發和設計已經完成，在銷售中不再需要考慮房子的設計以及建筑的問題，我們要做的最主要是服務。傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架如今已經被打破，服務作為第五因素已經被越來越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務將消費者帶入建筑設計的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關鍵，經過對比發現了一下幾種服務形式：

1.全員服務，必須認識到賣的是產品本身而不是產品，加強每一位員工的團隊精神和群體意識。從總經理到銷售人員整體如一的為顧客服務，以顧客為導向，將顧客的自身利益拉伸到公司當中，確保每位顧客即便因為其他原因沒有買房，也會對公司留下很深刻的良好影響。

2.新穎服務，每一家房地產公司都是一個單獨的個體，在眾多的個體當中如果沒有自身特色的服務，將會給人平淡無味的感覺，這在市場低迷的情形下將是致命的一點。新穎服務不是耍雜，而是指具有自身特色的服務形式，如，購房半月內無理由退房，或者對提出房屋不理想意見的顧客，合理者進行一定金額的獎勵制度等，吸引顧客主動去了解房子。

3.售后服務，這一點在服務中已經不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務。售后服務中更好、更快、更專業才是市場競爭中取得最后勝利的關鍵。房地產市場營銷中做好售后服務合理定價、售后跟進策略對公司的形象以及擴展都很重要。

好的服務可以給顧客留下更好的印象，營銷中的第五因素也將成為營銷中的一大亮點，為顧客因成交而使需要（或問題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復購買奠定基礎。通過服務滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購買創造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯誤，為今后改進和提高成功機會作參考。

優秀的服務在房地產市場營銷中可以起到很大的作用，如果市場是固有特定的，優秀的服務可以吸引增加市場的擴展率，將處于徘徊階段甚至沒有購買欲望的顧客增加到購買行列當中。在市場營銷中，服務就是成交前的樂章。通過服務樹立品牌形象，靠品牌來賣產品，好的導購是在賣產品本身而不是產品。

三、結論

房地產是每個人都會關注的東西，占據了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機的地產泡沫下，市場低迷是當前的一大形勢，樓房降價是迫于形勢，在市場部景氣的時候服務就更為重要。房地產市場營銷通過服務把公司獨有魅力感動到消費者，從而把產品變成服務，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場弱勢的形勢下，回頭客往往是最重要的，所以服務營銷是處于弱勢市場導購的第一行為。在現在的房地產市場營銷中，服務營銷是市場營銷的一大亮點和重點，必須重視。

參考文獻：

[1]劉文清：營銷學[M].延吉：延邊人民出版社，2009.

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雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當勞快餐店的經營，幾年后，快餐店的生意發生了巨大變化。克羅克的成功之處是對當地的咖啡館發起了進攻，然后迅速把經營規模擴大到全國。在那個時代，咖啡館經營的品種幾乎無所不包，其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經營方式使戰線拉得太長，因而不堪一擊。克羅克作出了明智的抉擇。他擇其中部發起進攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。

餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴大了他的連鎖商店。為實現其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴張確保了麥當勞的成功并確立了它在正在發展中的漢堡包行業的優勢。今天，麥當勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴格的標準和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經營者的嚴格訓練等（它在伊利諾斯州埃克格威設立了麥當勞漢堡包大學，所有的特許經營者都要在這里接受強化訓練，并給每一畢業生授予漢堡包學位）。這些可能是實力原則賦予領導者的奢華之處，麥當勞是一個領導企業，因為他最早進入漢堡包待業并通過迅速擴張而站穩了腳跟。

在餡餅戰中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領導者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領先地位。領導者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現的問題。在70年代后期，麥當勞的一份秘密文件率直地承認，根據對公眾意見的調查，“伯格·金的質量明顯地高于麥當勞的產品”。

之所以會有許多市場營銷的傳說實是因為新聞界要尋求某一領導者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因為麥當勞是第一家，并運用了最大的壓迫手段——實力原則的初級運用。但若說這是由于漢堡包大學的努力所致，或者是由于羅納德·麥當勞，或者是電視商業節目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領導者不反對這樣的猜測，他們反而予以鼓勵。因為他們知道良好的士氣有助于軍隊乘勝前進。

喬治（GeorgeCScott）在扮演巴頓時曾說過：“現在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進攻的們感到惋惜。”——這是領導的藝術，而不是戰略。“沒有你，我們做不了。”領導者這樣說。“我們能夠做”，而戰略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續混淆二者的區別——雖然這不會損害領導者的形象。但領導藝術和戰略間的區別，卻有搞亂參加漢堡包大戰的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營銷的神話會導致錯誤的幻想：我們只要生產出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當勞更好的服務，我們就能……如此黃梁夢做起來連續不斷。

像其它市場營銷戰一樣，在餡餅之戰中，產品只是實現戰略的具體工具。人們不應從誰比誰更好而應從產品之間的區別來思考問題。

2．伯格·金的道路

運用有效戰略來反對麥當勞的第一家連鎖商號是伯格·金。當麥當勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進攻狀態而是轉入防御境地。運用進攻戰略的機遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。

進攻戰原則之二：找出領導者的薄弱之處并攻擊之。麥當勞的優勢是漢堡包，它的協調一致，它的快速運輸以及它的便宜。或者正如廣告介紹連鎖商店的最大商店麥當勞時所說的“兩個全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說不來。（在印刷過程中，麥當勞商號加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊商標。）

但其內在的劣勢是什么？很明顯，它存在于麥當勞用來快速發運便宜漢堡包的裝配線系統上。如果你想要點特制的食品，你不得不站在另一支隊伍里耐心等候。同時一位服務員不得不到后面去特制，打亂了系統的運行。在70年代早期，伯格·金實施了利用此弱點的戰略。“按您的需要”，廣告這樣說，“可以是沒有腌制食品的，你可以是沒有調協料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格·金這里，你不會因為要點特制食品而受到流浪者那樣的待遇。

伯格·金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務和調味品方面，把兩家商號有效地區分開來。人們也注意到，麥當勞商號受到了壓力。它無法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協調一致的體系。這就是對良好進攻行動的評價。自問一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競爭嗎？一種優勢也可能是一種劣勢。但是你必須找到二者的連接處。

3．麥當勞轉向炸雞業

對麥當勞來說，70年代是擴張的時代，當時商號尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標很吸引人，但它們也充滿著風險。當你戰線太長時，你的中堅部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實際情況也確實如此，麥當勞開始的兩次主要擴張行動，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。

緊接著是麥當勞努蓋特炸雞品種的出現，這個項目取得了成功，并增加了麥當勞的銷售額。但新的炸雞產品常要做出很大努力，并要花掉上百萬元的廣告費用。令人吃驚的是，對于麥克·努蓋特炸雞品種的出現，肯德基炸雞店卻沒有作出反應。炸雞連鎖商號用了將近8年的時間才推出了相對麥當勞炸雞的他們自己的產品。名字簡單地稱之為蓋特炸雞。

防守原則之三說的是：強大的攻勢需盡快被遏止。肯德基炸雞店浪費了8年的時光。在那些年里，他們本可以利用麥當勞的廣告宣傳，把業務發展到更深的領域。

麥克·馬菲雞蛋和麥克·努蓋特炸雞二者之間在擴張戰略方面有所區別。在餡餅店中，早餐時間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對漢堡包連鎖商店來說都是一個好的戰略。而像麥克·努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會減少連鎖商店的漢堡包銷售額。為什么要花費上百萬美元來推銷一只麥克·努蓋特炸雞而不是在大的麥當勞漢堡包上下功夫。

對麥當勞和其它商號來說，他們沒有清醒地思考過所賣產品之間的區別。每一個市場營銷商應有三種產品：一種是用來作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢。如果你給某種產品作廣告的目的是為了銷售它，取得利潤，那么這種廣告費用是一種浪費，即使你可以賺很多錢。一個放動畫片的影劇院為它出售的爆米花作廣告嗎？不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢。汽車經營商以不帶附屬物的價格為一轎車作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車都賣不出去才好，因為他們真正可以賺錢的就是在自動傳遞機、閘、中波/調頻收音機以及其它的附件上。

從純理論角度來分析，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時銷售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢。這就是那種把利潤減少到最低水平的方式。但如果孩子們在你這里喝了大量價格為90美分的可口可樂，那么在其它一切產品上，你不賺錢都可以承擔下去。而公司所犯的最大錯誤就是混淆了他們所賣的商品與他們應做廣告對之宣傳的產品。一旦顧客進入你的店中，你賣什么給顧客倒在其次。但是如果對同樣產品進行廣告宣傳會損害你的地位，那這很可能是一個大錯誤。因為出售夾魚三明治是一回事，而為夾魚三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產品會損害漢堡包的形象，那更是如此。

麥當勞當年是以漢堡包向咖啡店的心臟部位發起進攻為其開端的。但如果現在在以此為中心展開生意的過程中，麥當勞把自己變成以往那種無所不包的連鎖咖啡店，那將是具有諷刺意味的。

4．伯格·金說：我也這么做

進入80年代以來，開始輪到伯格·金進行效仿了。正如一位伯格·金商號的官員所說：“我從未聽到這么多有關一個生產者的談論。如果麥當勞做勞動保護事，我們也做；如果他們不做，我們也不做。”伯格·金開始執著地引進一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說火腿和乳酪、深炸的帶骨的雞胸，魚片以及牛排了。“我們已失去了我們的個性”。這位官員說。

特許經營者的意見沒得到重視。這些經營者一直提醒管理部門：公司的名稱是伯格·金，不是三明治·金。現在商號甚至連符號也模仿羅納德·麥當勞，他們采用麥吉克·伯格·金的符號以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財政年度，伯格·金商號的銷售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤僅增長了8%，而麥當勞則相反，其稅后利潤上升了15%。

損害產品是一回事，損失利潤則是另一回。最后，總公司派了一位來自匹茲堡的人員去接管它。幾個古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發生在廣告方面。

5．餡餅之戰

伯格·金又把視角轉向麥當勞的心臟部位。這是一種典型的進攻戰略，即攻擊過分擴張其經營范圍的領導者的內在薄弱之處。最有效的商業節目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當勞的油炸的漢堡包相比，伯堡·金漢堡包味道更好，因為它們的漢堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當勞公司的律師注意，他們立即對此提出了控告。這件事情的發生對伯格·金極為有利。麥當勞憤怒地反應一下子把這場運動搞成了人們爭相報道的事件，全國所有的三家電視網和幾十家電視臺與新聞報紙都被吸引住了。伯格·金商號的銷售額有了上升。與麥當勞的3%增加額相比，它比前年提高了20%。數量雖然小，但是基數大，且正處于需要高度緊張和巨大開支的戰爭中。

盡管伯格·金的廣告預算還不能與麥當勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元。與此同時，在伯格·金正忙于發動一場攻勢時，另一連鎖商號正在采用了一種不同的市場營銷策略。

6．攻擊麥當勞的側翼

由肯德基炸雞店的前副總裁創立的溫迪商號，在1969年才建立起第一個具有傳統特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過對漢堡包成人消費者市場的側翼進攻迅速成長起來。溫迪把其廣告對準了成年人。強調讓成年人在一個舒適的環境中來享用自己的一份食品。在這里，沒有免費的草帽或氣球，但在溫迪商號，最小的漢堡包為1/4磅，其開頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力。“熱得流汁”是它的一種廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點灌輸到大眾的心中。溫迪商號“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業節目如是說。（你不會讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。）

很快，溫迪商號的邊際利潤幾乎達到快餐店的兩倍半，并且正在對伯格·金產生壓力。（實際上，溫迪商號的單位收益率已超過伯格·金商號）

接下來出現的是克萊拉·帕勒——一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業節目中，還沒有哪一個節目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號的銷售額提高了26%。由于它成了沃爾特·蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時間它都是最流行的話語。但有助于提高溫迪商號銷售的更為重要的事實是此術語抓住了溫迪的戰略本質：適合成年人口味的、較大的漢堡包。

如同過去的麥當勞一樣，現在的溫迪商號已經脫離了這一切，目前有什么改觀嗎？什么也沒有。溫迪商號應做的是恢復牛肉產品并請回克萊拉、帕勒。在側翼戰中，乘勝前進與進攻同等重要。

7．面向低收入的游擊者

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1.科特勒的基本觀點科特勒的基本觀點是認為新經濟環境就會產生新的營銷，這種新營銷重點表現在以客戶關系管理為中心的各種新營銷法則。各種營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的新時代市場經濟的要求。（1）營銷環境變化——新經濟新經濟特點。當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。其特點是：A、企業越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上；B、價值從提品的企業轉移到不僅提品同時提供低價且高度個性化產品的企業，或者能夠提供問題解決方案的企業；C、企業可以方便地通過數據管理來降低成本。新經濟與舊經濟的根本區別。建立在制造業基礎之上的舊經濟，以標準化、規模化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網絡化和速度化。（2）新經濟環境下的新營銷新舊經濟營銷之間的差別。A、舊經濟的營銷。它主要依靠產品自身來組織并發展，注重有利可圖的直接交易，著眼于經營業績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現自己所做出的許諾。B、新經濟的營銷。盡管新經濟也著眼于經營業績的高低，但是新經濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，在營銷上注重以人為本，通過實際行動來創立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經濟要求企業擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠實現自己向客戶做出的承諾。新的營銷法則。主要有以下幾點：開發電子商務和電子交易，建立和使用數據庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發展，與雇員、顧客、供應商及分銷商結成戰略伙伴。

2.科特勒的關注焦點

（1）客戶關系管理客戶關系管理（CRM）的重要性。因為市場營銷就是需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意并且獲取利潤。在新經濟環境中客戶關系管理更重要。客戶關系管理（CRM）的應用。A、客戶關系管理則是不可缺少的公司：可以向同一消費者銷售不同產品的公司，產品必須時常更新的公司，產品持續升級的公司，擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數據的公司。B、可能不會從客戶關系管理中獲益的公司：消費者可能一生只購買一次產品的公司，產品單位價值低的公司，客戶終身價值（CLV）低的公司，批量生產的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯系的公司。

（2）電子商務互聯網在新時代成為一種驅動產品質量和服務提升的力量。基于互聯網的電子商務對傳統商業有巨大影響。首先是電子商務導致產品價格的下降，其次是降低了企業的采購成本，而且帶來營銷模式的改變（客戶推動型模式）。

二、方家平對科特勒觀點的擴展與完善方家平是武漢大學MBA，現在武漢市青山區委工作

他認為營銷學之父菲利普•科特勒的論述僅從新經濟特別是互聯網的發展角度來論述營銷的趨勢，并未系統論述新世紀營銷的趨勢。有鑒于此，他從營銷觀念、策略、組織、管理和領域等五個方面來全面闡述營銷的發展趨勢。

1.營銷觀念的發展趨勢市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的。當前一個時期以至未來，方家平認為營銷觀念的發展著重體現在“四個更加重視”：（1）更加重視戰略。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。

（2）更加重視合作。低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。

（3）更加重視“知本”。知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”

（4）更加重視顧客。從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求和更加細化、深化的需求。

2.營銷策略的發展趨勢（1）4P的發展趨勢①產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業競爭的焦點。在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。②價格方面。A、價格構成因素發生變化，知識因素、創新成本等計入價格之中；B、價格導向發生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；C、定價方式也發生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。③渠道方面。A、渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。B、渠道方式實施E化分銷。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。④促銷方面。A、網絡廣告興起。電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。B、網絡公共關系興起。

網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上新聞、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等網絡公共關系出現。（2）營銷組合的變革趨勢①4P。在整個20世紀80代與90年代，企業的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。②4C。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。③4V。最近隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。④4R。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯(relance)、提高市場反應速度(response)、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。

3.營銷組織的發展趨勢營銷組織也是一種組織，現代企業組織有扁平化，柔性化，網絡化和分立化四大趨勢。作為開展營銷工作的載體——營銷組織在下面三個方面趨勢比較突出。（1）學習型營銷組織。彼得•圣吉博士通過對4000多家企業的調研，研究發現，1970年名列美國《財富》雜志500強排行榜的大公司，到了80年代已有1/3銷聲匿跡。他認為是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。所謂組織智障是指組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現是組織缺乏一種系統思考的能力。要使企業茁壯成長，必須建立學習型組織，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學習。第五項修煉，系統思考。（2）網絡型營銷組織。競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，使越來越多企業走上了戰略聯盟的道路。營銷的重點從交易轉至關系，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴關系。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。（3）虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，合作各方僅保留自身最核心的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發揮協同優勢，構造強有力的戰略競爭聯盟。超級秘書網

篇13

無論企業還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發展顯然是一種浪費，眾多的企業家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優勢，這就是品牌的繼承性。

關聯延伸策略的優勢在于，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業：《中國國家地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現，內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯性，那么失敗的教訓則是慘重的。

2.互動策略

無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環節，并由原來的一個主持人變為兩個主持人。短信平臺這一策略有以下四個優點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節目，提高節目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發行，爭取市場

發行渠道不僅是傳播過程的重要一環，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發行渠道與傳播效果成正相關，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。

1.根據市場細分來進行有效發行

2006年12月，廣州日報集團推出社區報試刊號，在廣州雅居樂小區內定向發行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區報這個關口，有可能對整個傳媒生態產生一系列的影響。首先，有效發行量增大。有效發行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數據的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發行活動。前者為常態發行，而后者對發行提出了更高的要求，需要發行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來，從做有影響力的發行出發，策劃發行工作。”②有效發行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發行量能實現經濟效益。第二，創造了一個社區居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區居民的好奇心和求知欲，還有利于實現“和諧”這個社會效益。

作為市場極端細分的產物，社區報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統媒體發行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。

2.增加報償的促銷策略

根據美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發行。報紙在創辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。

3.整合營銷策略

《經濟觀察報》的經營者指出，報紙的同質化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發行量。它一創刊就以大報的發行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發制人。降低發行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發行網絡，使產品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數據庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發行方式，營銷的商業價值得以體現，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯合銷售。第五，通過銷售數據分析，監控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創新發行思維，以爭取市場為目標，在報業競爭激烈的環境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據前三位就能夠比較穩定地占據市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助，實現盈利

媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產品間接賣給廣告商；二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現經濟效益，后者則是通過對媒介產品的介紹推廣，提高媒介產品的知名度，擴大媒介產品的影響力，從而間接實現經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。

現在媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經濟的不斷深化，社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節目就會聯想起“街坊”等詞語，正切合了節目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節目——《今日關注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業性、關注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

（緊轉第94頁）

（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節目定位與廣告載體的關系，才能做到有的放矢。

總的來說，媒介產品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業市場營銷的其他策略。

注釋

禹建強：《媒介戰略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。

祝壽臣：《世界新聞媒體六大發展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。