引論：我們?yōu)槟砹?篇中國(guó)企業(yè)品牌管理研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
中國(guó)企業(yè)品牌管理研究:中國(guó)企業(yè)品牌管理問(wèn)題探索
摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變成一個(gè)十分重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但縱觀我國(guó)企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀，卻存在著非常多的問(wèn)題，這也嚴(yán)重地制約了企業(yè)的發(fā)展。本文試從中國(guó)企業(yè)品牌管理所存在的不足、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因和國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理的出路三方面來(lái)探索中國(guó)企業(yè)品牌管理問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：品牌管理；國(guó)內(nèi)企業(yè)；意識(shí)；經(jīng)濟(jì)；發(fā)展
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌無(wú)疑會(huì)給其擁有者帶來(lái)滾滾財(cái)源。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值，他們?yōu)樗茉炱髽I(yè)品牌都曾付出了艱辛的努力，在廣告方面不惜重金投入。可是有些企業(yè)卻盲目利用廣告宣傳攻勢(shì)來(lái)提高所謂的知名度，他們不惜斥巨資在電視臺(tái)、報(bào)刊上進(jìn)行地毯式的轟炸，指望迅速建立一座空中閣樓，創(chuàng)造神話(huà)效應(yīng)，結(jié)果形成了品牌虛空。這種虛空了的品牌實(shí)際是蒼白貧弱的，它缺乏必要的文化底蘊(yùn)和真實(shí)內(nèi)涵，企業(yè)一旦出現(xiàn)資金緊缺或周轉(zhuǎn)不靈時(shí)，品牌在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)消亡，因?yàn)樘摽盏钠放剖切枰揞~的廣告費(fèi)來(lái)支撐的。品牌失去了實(shí)質(zhì)意義以后其龐大的軀殼和深重的負(fù)債，馬上會(huì)使企業(yè)陷入了水深火熱之中，難以自拔。
一、中國(guó)企業(yè)品牌管理所存在的不足
1.品牌意識(shí)薄弱。21世紀(jì)是一個(gè)品牌時(shí)代，但中國(guó)還有很多企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)的“門(mén)外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，投入也很難等到收獲的那24小時(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，許多企業(yè)也放棄了品牌這一競(jìng)爭(zhēng)手段，而是在廣告和價(jià)格等低下的競(jìng)爭(zhēng)手段中求生存。品牌意識(shí)的淡薄，使企業(yè)無(wú)法享受到來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。
2.品牌價(jià)值定位不。表現(xiàn)在品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。我們時(shí)常看到類(lèi)似品牌的定位失控的例子，一會(huì)兒借勢(shì)于體育運(yùn)動(dòng)，推出一段大肆煽情話(huà)語(yǔ)；一段時(shí)間以后，又重新定位，盲目地?cái)U(kuò)大自己的訴求對(duì)象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)造成巨大損失。我國(guó)還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于品質(zhì)”、“定位不足”等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國(guó)品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、時(shí)髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫妫嬖谥旅娜觞c(diǎn)。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，時(shí)刻感覺(jué)到品牌的存在，這就是形象的使然。
4.品牌宣傳不務(wù)實(shí)嚴(yán)重失度。許多企業(yè)往往好大喜功，企業(yè)在宣傳過(guò)程中，盲目追求全國(guó)及時(shí)、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)等虛名，夸大產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用范圍和技術(shù)含量，沒(méi)有按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，造成消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心。有些企業(yè)急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，這是中國(guó)品牌的“自虐狂”。
5.品牌決策不夠科學(xué)。我國(guó)眾多品牌，對(duì)于決策的科學(xué)性都不夠重視，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，不少的企業(yè)沿用“拍腦門(mén)”、“摸石頭過(guò)河”的決策方式僥幸地取得成功，是因?yàn)樾畔?lái)源及范圍較窄、管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大。然而，企業(yè)一旦步入成長(zhǎng)期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營(yíng)者“拍腦門(mén)”決策，肯定會(huì)失去靈驗(yàn)，如果沒(méi)有科學(xué)決策來(lái)參與品牌的整體運(yùn)作，其結(jié)果就會(huì)陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。
6.品牌發(fā)展之路模糊。中國(guó)品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、的計(jì)劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場(chǎng)占有率太低；我們的管理與控制市場(chǎng)的能力不夠；產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，使得后勁不足；以及個(gè)別企業(yè)依賴(lài)過(guò)重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國(guó)品牌之路的進(jìn)程。許多企業(yè)在與國(guó)外企業(yè)合資時(shí)造成品牌丟失，這說(shuō)明企業(yè)保護(hù)品牌的意識(shí)還不足，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)。隨著加入WTO，中國(guó)品牌將面臨的是全球一體化的市場(chǎng)，在迎來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)品牌沒(méi)有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢(shì)必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級(jí)強(qiáng)勁品牌靠攏和看齊。我們?cè)诎l(fā)展中必須盡快實(shí)施多方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機(jī)制，這是中國(guó)品牌當(dāng)前“走出家門(mén)”的當(dāng)務(wù)之急。
國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理上存在如此多的不足之處，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了許多的負(fù)面影響，制約了企業(yè)的發(fā)展，是急待解決的問(wèn)題。
二、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因
1.國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)，普遍存在經(jīng)營(yíng)者學(xué)歷低、素質(zhì)不高的現(xiàn)象，這限制了經(jīng)營(yíng)者的思想，從而在品牌管理上就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)的發(fā)展起者至關(guān)重要的作用，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)高，對(duì)企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用，反之亦然。在品牌管理上，經(jīng)營(yíng)者決定著企業(yè)是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來(lái)，所以品牌管理全看經(jīng)營(yíng)者。可國(guó)內(nèi)的許多經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時(shí)就會(huì)做出錯(cuò)誤的決策，不利于企業(yè)的發(fā)展，這樣就產(chǎn)生了品牌管理的一系列問(wèn)題。當(dāng)然，有的企業(yè)的管理者也會(huì)存在這樣的問(wèn)題，水平有限導(dǎo)致決策的失誤。因此，應(yīng)不斷提高經(jīng)營(yíng)者和管理者的管理水平。
2.在品牌管理上，國(guó)內(nèi)沒(méi)有良好的大環(huán)境。在國(guó)內(nèi)，品牌管理的發(fā)展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒(méi)有很多的能供企業(yè)管理者參考的成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于這些，企業(yè)的管理者在進(jìn)行品牌管理運(yùn)行的時(shí)候，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)參考，不知如何才好，這就會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果：要么企業(yè)在做品牌時(shí)走向失敗，要么企業(yè)在起步是就會(huì)放棄品牌的開(kāi)發(fā)。而且，在企業(yè)運(yùn)行品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，也沒(méi)有足夠的援助，企業(yè)在品牌運(yùn)行的過(guò)程中舉步唯艱，盲目運(yùn)行的大有人在，從而產(chǎn)生了許多的問(wèn)題。
3.企業(yè)在運(yùn)行品牌過(guò)程中錯(cuò)誤選擇咨詢(xún)公司。企業(yè)在品牌管理中，存在許多的問(wèn)題，因此需要求助于咨詢(xún)公司，但企業(yè)在選擇上時(shí)常會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤，使品牌管理中發(fā)生很多問(wèn)題。為什么會(huì)對(duì)咨詢(xún)公司產(chǎn)生錯(cuò)誤選擇呢？主要是企業(yè)在選擇咨詢(xún)公司的時(shí)候，所定的標(biāo)準(zhǔn)含糊不清，而且又缺少對(duì)咨詢(xún)?nèi)藛T的綜合考慮，如對(duì)咨詢(xún)顧問(wèn)的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠等。這些最終導(dǎo)致失敗，問(wèn)題隨之產(chǎn)生。
4.品牌戰(zhàn)略與定位混淆。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤理念。談到品牌就會(huì)有人在講該如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何的搶占消費(fèi)者的心智等。這樣理念的真正來(lái)源是品牌的基本特征之一――差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對(duì)品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個(gè)特征卻視而不見(jiàn)，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒(méi)有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來(lái)。而事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識(shí)別體系，如品牌文化、個(gè)性識(shí)別體系，品牌產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)、符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)、銷(xiāo)售識(shí)別系統(tǒng)、成長(zhǎng)識(shí)別系統(tǒng)等。如對(duì)這些沒(méi)有的了解，在做品牌時(shí)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
總之，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級(jí)的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長(zhǎng)的路要走，畢竟品牌的成長(zhǎng)與成熟不是一朝一夕的事，需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的累積，也更需要借鑒和學(xué)習(xí)。在實(shí)際操作過(guò)程中，要嚴(yán)格的按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，確立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方針，扎扎實(shí)實(shí)的樹(shù)立公眾形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的綜合實(shí)力。只有這樣，中國(guó)才會(huì)有更多的品牌登上世界品牌的舞臺(tái)。
中國(guó)企業(yè)品牌管理研究:從“王老吉之爭(zhēng)”看中國(guó)企業(yè)品牌管理
【摘要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，品牌管理對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本文主要將王老吉品牌之爭(zhēng)和可口可樂(lè)品牌管理作對(duì)比來(lái)分析現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的意義及現(xiàn)在企業(yè)存在的問(wèn)題，探討如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做好企業(yè)的品牌管理，并提及今后企業(yè)品牌管理的一些新的發(fā)展趨勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】王老吉 品牌管理 品牌發(fā)展趨勢(shì)
一、可口可樂(lè)和王老吉品牌對(duì)比
可口可樂(lè)公司創(chuàng)立于1886年，一直以來(lái)都以碳酸飲料風(fēng)靡世界。品牌價(jià)值保持在世界企業(yè)的前列，2008年其品牌價(jià)值高達(dá)近673.9億美元。可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)驕傲地說(shuō)，即使全世界的可口可樂(lè)公司在一夜之間被燒毀，他也可以在第二天讓所有的工廠得到重建。這就是強(qiáng)大的品牌價(jià)值的力量。反觀自2008年廣州藥業(yè)有限公司向鴻道集團(tuán)加多寶提出交涉至今，雙方圍繞王老吉商標(biāo)使用權(quán)的博弈已達(dá)近4年之久的案例。雖然仲裁結(jié)果從法律層面為這一糾紛暫時(shí)畫(huà)上句號(hào)，但該事件在品牌管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任及反商業(yè)賄賂等多方面引發(fā)的問(wèn)題卻依然引人深思。 加多寶集團(tuán)不能繼續(xù)使用 “王老吉”這個(gè)商標(biāo)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身良好的情況下卻不得不重新構(gòu)建新品牌，以期和原有品牌競(jìng)爭(zhēng)的知名商業(yè)案例。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐年增高，但真正能夠獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的著名品牌并不多，而走出國(guó)門(mén)并在世界市場(chǎng)上占有一席之地的強(qiáng)大品牌更是屈指可數(shù)。很多企業(yè)雖然目前擁有在市場(chǎng)上當(dāng)紅的品牌，卻因?yàn)閷?duì)品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進(jìn)行良好的品牌管理而失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。究竟何為品牌管理，品牌管理的內(nèi)涵是什么，該如何正確的進(jìn)行品牌管理，以及品牌管理今后的發(fā)展趨勢(shì)如何這些問(wèn)題都是本文著重探討的內(nèi)容。
二、品牌管理的意義和維護(hù)
（1）品牌管理的意義。品牌管理是貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過(guò)程，具有較長(zhǎng)的生命周期。品牌管理則是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)文化的中心內(nèi)容。以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為最終目標(biāo)。品牌管理不單單是企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一種外在形象，同時(shí)還包含了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種價(jià)值認(rèn)同。企業(yè)品牌是企業(yè)產(chǎn)品特征的綜合顯示，也是企業(yè)整體實(shí)力與發(fā)展水平的代表。品牌管理企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后尋求可持續(xù)發(fā)展的一種策略手段，它對(duì)提升企業(yè)的整體實(shí)力具有重要的作用。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。
（2）品牌管理的重點(diǎn)。建立的信譽(yù)；構(gòu)建良好的品牌開(kāi)發(fā)環(huán)境；建立親密的關(guān)系；增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
三、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題
（1）缺乏品牌管理團(tuán)隊(duì)。從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，在一些企業(yè)，尤其是中小企業(yè)都不具備專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的品牌建設(shè)一般是由銷(xiāo)售總監(jiān)或者廣告部門(mén)負(fù)責(zé)，但是這些都不能有效地貫徹企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。所以，專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)才是企業(yè)品牌管理的真正保障，也是關(guān)系著企業(yè)成敗的重要因素。
（2）企業(yè)品牌形象不佳。企業(yè)品牌形象的管理問(wèn)題一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的難題。一些企業(yè)頻繁地更換品牌形象，或者沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃整合，做了很多嘗試之后還是沒(méi)有將企業(yè)的品牌成功建立起來(lái)。這就造成了企業(yè)在不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)期推出的品牌形象不符合當(dāng)前的品牌概念，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面沒(méi)有統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，不能形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌管理策略。
四、品牌管理問(wèn)題的解決方法
（1）建立高效的企業(yè)品牌管理隊(duì)伍。企業(yè)要重視品牌的建設(shè)，可以成立專(zhuān)業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)，監(jiān)督和管理企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，而日常的品牌管理可以交由市場(chǎng)總監(jiān)或者品牌項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)。在企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，還可以讓專(zhuān)業(yè)的品牌助理參與進(jìn)來(lái)，高效地建設(shè)企業(yè)品牌。具體來(lái)說(shuō)，品牌管理團(tuán)隊(duì)需要制定具體的品牌規(guī)劃措施，整合品牌系統(tǒng)，挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，根據(jù)企業(yè)文化定位品牌核心價(jià)值，認(rèn)真研究品牌內(nèi)涵，并及時(shí)監(jiān)控企業(yè)的品牌資產(chǎn)評(píng)估和戰(zhàn)略傳播。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，高效的品牌管理團(tuán)隊(duì)有助于幫助企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的品牌發(fā)展問(wèn)題，推動(dòng)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
（2）正確定位企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)的成功離不開(kāi)好的品牌定位，通過(guò)品牌定位挖掘品牌的優(yōu)勢(shì)，凸顯企業(yè)品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在定位過(guò)程中讓消費(fèi)者認(rèn)同。品牌推廣的重點(diǎn)就是品牌定位，如果不能正確給企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，則會(huì)降低推廣的效果，也可能偏離企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價(jià)值導(dǎo)向定位、利益導(dǎo)向定位等。值得注意的是，在定位的過(guò)程中，品牌管理團(tuán)隊(duì)要清楚地了解自身產(chǎn)品的差異性，熟悉消費(fèi)者的心理以及消費(fèi)需求。
（3）以品牌贏得消費(fèi)者。企業(yè)界的鄒統(tǒng)釬增發(fā)表過(guò)這樣著名的言論：企業(yè)品牌的建立要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，要不單單傾向于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更要立足于整個(gè)企業(yè)的推銷(xiāo)。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻激烈的形勢(shì)下，企業(yè)要把企業(yè)品牌的建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)上，如果仍然堅(jiān)守以往的單純注重企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，勢(shì)必會(huì)狹隘了企業(yè)發(fā)展的路徑，終究會(huì)阻礙企業(yè)總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的上升。因此企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位，唯有如此才會(huì)在市場(chǎng)份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費(fèi)者的消費(fèi)心理，盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)要求水準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品特色，做好市場(chǎng)定位贏得消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)品牌的信賴(lài)度與忠實(shí)度。
五、品牌管理發(fā)展新趨勢(shì)
（1）用CRM 理論提升SAP-HR系統(tǒng)效果。從戰(zhàn)略上改進(jìn)公司的人才意識(shí)。應(yīng)用SAP-HR系統(tǒng)中員工職業(yè)生命周期管理、員工關(guān)系管理功能，統(tǒng)一公司各個(gè)部門(mén)共享人才資源，部門(mén)之間的協(xié)調(diào)工作能按照人才需求與公司業(yè)。務(wù)進(jìn)行配置，各個(gè)部門(mén)共享人才庫(kù)交流平臺(tái)，提高人才在公司流動(dòng)的整體性、性，人盡其才，提高人才滿(mǎn)意度。
（2）加強(qiáng)企業(yè)品牌管理。從現(xiàn)代品牌管理的角度看，消費(fèi)者不喜歡企業(yè)強(qiáng)加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來(lái)創(chuàng)造品牌的意義，和企業(yè)融為一體。讓消費(fèi)者參與到品牌運(yùn)作的整個(gè)環(huán)節(jié)，已成為現(xiàn)代品牌管理的新趨勢(shì)。
六、結(jié)束語(yǔ)
本文通過(guò)比較可口可樂(lè)與王老吉品牌管理之間的差異，點(diǎn)出品牌管理的意義和企業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題，并根據(jù)問(wèn)題提出一些相關(guān)的建議。在發(fā)表自己的見(jiàn)解之余，希望也能給予人們一些幫助。雖然期間得到很多老師和學(xué)者的幫助由于個(gè)人能力和知識(shí)水平的有限，研究方面還有很多地方有待加強(qiáng)。但還是對(duì)給予幫助的人們致以真心的感謝。
中國(guó)企業(yè)品牌管理研究:中國(guó)企業(yè)需要提升多品牌管理能力
隨著價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品品類(lèi)的增多，中國(guó)本土市場(chǎng)的需求將日益分化，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求。企業(yè)若想擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍或進(jìn)一步滲透關(guān)鍵領(lǐng)域，就需要建立多品牌組合
多品牌運(yùn)營(yíng)已成趨勢(shì)
百事可樂(lè)的純果樂(lè)果汁中原本并不含果肉，但為了滿(mǎn)足健康意識(shí)日益提高的客戶(hù)群體，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可樂(lè)則推出綠茶檸檬味雪碧。另外，兩家公司都推出了一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)茶飲、草本飲料及其他非碳酸飲料的需求，而非僅僅關(guān)注純果汁飲料。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這兩家軟飲巨頭正在通過(guò)豐富的產(chǎn)品組合來(lái)吸引位于類(lèi)似價(jià)格區(qū)間的各類(lèi)中國(guó)消費(fèi)者，這是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的需求正在進(jìn)一步出現(xiàn)垂直和水平分化。低級(jí)別城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和價(jià)值挖掘?qū)е铝诵枨蟮拇怪狈只凰椒只瘎t是由于中國(guó)消費(fèi)者變得更為敏銳而挑剔，因而將追求更豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。
當(dāng)前的市場(chǎng)高度分散，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求。大型企業(yè)若想擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍或進(jìn)一步滲透關(guān)鍵領(lǐng)域，就需要建立多品牌組合。多元化的組合能提升戰(zhàn)略靈活性：選擇合適的品牌，進(jìn)入新的市場(chǎng)，擴(kuò)大在欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)的份額，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。另外，組合的整體延伸能夠有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，甚至能成為潛在對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。
中國(guó)本土市場(chǎng)日益成熟，隨著價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品品類(lèi)的增多，需求將日益分化。企業(yè)需要根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定合適的價(jià)值主張，有時(shí)甚至要使用不同的品牌。企業(yè)需要豐富自身的品牌組合，品牌管理和建設(shè)工作也將日益復(fù)雜，成本也越來(lái)越高。
管理品牌組合
有效的多品牌管理戰(zhàn)略需對(duì)多個(gè)獨(dú)立品牌開(kāi)展并行管理，關(guān)鍵在于，找到適當(dāng)?shù)钠放平M合，并在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的架構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)理論家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）曾推出了一個(gè)品牌關(guān)系圖來(lái)闡釋可供選擇的各種戰(zhàn)略方案，包括統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、子品牌戰(zhàn)略，以及背書(shū)品牌戰(zhàn)略。下面我結(jié)合實(shí)例來(lái)論述這四個(gè)戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)確定組合中品牌的關(guān)系。
統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，即用一個(gè)主品牌覆蓋組合中所有的產(chǎn)品和服務(wù)。主品牌通常是公司品牌（如IBM或?qū)汃R），可在主品牌后面添加相關(guān)內(nèi)容以進(jìn)行差異化（如IBM咨詢(xún)或?qū)汃RZ4）。完善的公司品牌能促進(jìn)客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，迅速獲得客戶(hù)信任，提高新品牌的知名度和品質(zhì)認(rèn)知度。共享品牌能夠大幅減少成本，尤其在營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域，同時(shí)在銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)方面也有所體現(xiàn)。然而，品牌延伸至多個(gè)類(lèi)別和/或價(jià)格區(qū)間可能引發(fā)品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，因此需對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)和收益進(jìn)行權(quán)衡。每次在公司品牌傘中引入一個(gè)新品類(lèi)，都可能促使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行重新定義。如果某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或信譽(yù)危機(jī)，都可能會(huì)損害整個(gè)企業(yè)組合的形象。
品牌組合戰(zhàn)略，即品牌資產(chǎn)分散于各個(gè)品牌當(dāng)中。消費(fèi)者很少看到母公司的品牌，主要的產(chǎn)品或服務(wù)都擁有自己的獨(dú)立品牌。采取這一品牌策略的典范是寶潔和聯(lián)合利華，這兩家公司早已通過(guò)多元化跳出了原先的清潔產(chǎn)品領(lǐng)域，并推出了大量家居產(chǎn)品品牌：如寶潔擁有金霸王電池，而聯(lián)合利華則擁有400個(gè)品牌，其中包括和路雪與Bertolli等眾多食品品牌。該戰(zhàn)略能夠更好地管理潛在的品類(lèi)或渠道沖突，并提高靈活性，把握不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇。它還能夠加強(qiáng)對(duì)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)（如經(jīng)濟(jì)衰退、股市低迷）和特質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（如組合中其他品牌遭遇信用危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)）的防范。每個(gè)品牌都能自由選擇身份和個(gè)性，以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)、價(jià)值、定位和傳播模式，從而提升對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的吸引力。不過(guò)，相比統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，品牌組合戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)、傳播和運(yùn)營(yíng)效率要低得多，很可能缺乏規(guī)模效應(yīng)，存在預(yù)算分化問(wèn)題，而且組合中的部分品牌也許會(huì)缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)支持。
子品牌戰(zhàn)略，即公司品牌仍然占據(jù)主要地位，但同時(shí)推出各品類(lèi)、細(xì)分或業(yè)務(wù)部門(mén)的一系列子品牌。通常每個(gè)子品牌都獨(dú)具特色。iPhone、iPad和iMac等蘋(píng)果產(chǎn)品便是典型的例證，這些子品牌的知名度很高，同時(shí)又與母品牌“蘋(píng)果”關(guān)系密切。子品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略在供應(yīng)方面的優(yōu)勢(shì)，但也很可能因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而稀釋母品牌，或由于某個(gè)子品牌的公關(guān)問(wèn)題而影響整個(gè)組合。
背書(shū)品牌戰(zhàn)略和子品牌戰(zhàn)略類(lèi)似，但試圖提升下屬品牌的地位，同時(shí)略微削弱公司傘品牌的影響力。例如，萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥f(wàn)豪萬(wàn)怡酒店（Courtyard by Marriot）和萬(wàn)豪（Fairfield Inn）等眾多差異化的連鎖酒店。類(lèi)似地，軟件公司Intuit將其程序命名為Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背書(shū)戰(zhàn)略利用公司品牌的信譽(yù)，同時(shí)降低子品牌可能對(duì)母品牌或組合中其他品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。然而，結(jié)果可能不盡如人意：盡管差異化的品牌能夠提升需求，但卻可能降低成本效率。另外，母品牌與子品牌保持距離而產(chǎn)生的保護(hù)作用有時(shí)是有限的。
其實(shí)在進(jìn)行品牌治理時(shí)，有多個(gè)治理模式可供選擇。隨著多品牌組合戰(zhàn)略的普及，一些企業(yè)采用了松散的“自由市場(chǎng)”策略，使旗下的各品牌獨(dú)立。不過(guò)，大部分企業(yè)仍然在一定程度上采用整合管理或品牌戰(zhàn)略。
時(shí)尚巨頭Gucci是采用“自由市場(chǎng)”戰(zhàn)略的典范。它旗下的所有品牌都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，自行選擇市場(chǎng)渠道供應(yīng)戰(zhàn)略和定位等。在如此高價(jià)值、高利潤(rùn)率的行業(yè)，成本效益并非其主要考慮因素。Gucci認(rèn)為，旗下的每個(gè)品牌都具備足夠高的知名度，與其采用顯赫的母品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，還不如單獨(dú)管理。它還打算忍受旗下品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。
然而，大部分企業(yè)傾向于采取整合品牌策略，即相關(guān)品牌保留各自的獨(dú)特身份，但共享營(yíng)銷(xiāo)資源。例如，聯(lián)合利華通過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)調(diào)其化妝品/個(gè)人護(hù)理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以確保價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略執(zhí)行。通過(guò)分享各品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)及各品牌的消費(fèi)者洞察，企業(yè)可以大幅降低成本，并產(chǎn)生額外價(jià)值。
另一些企業(yè)則采用整合管理戰(zhàn)略：各個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)享有高度自治，可自行選擇產(chǎn)品理念，并調(diào)整供應(yīng)鏈等，但由公司進(jìn)行集中監(jiān)管，協(xié)調(diào)不同品牌間的相對(duì)定位。這是汽車(chē)業(yè)的常用模式，其品牌和模式高度差異化，但企業(yè)應(yīng)留心內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，大眾汽車(chē)目前管理著多家汽車(chē)制造商，包括奢侈（布加迪、賓利）和大眾（西亞特、斯柯達(dá)）市場(chǎng)。這種治理模式在金融服務(wù)業(yè)中也很常見(jiàn)。
選擇合適的品牌戰(zhàn)略
中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了卓有成效的品牌管理。中國(guó)經(jīng)驗(yàn)豐富的化妝品企業(yè)上海家化成功地在個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)的各領(lǐng)域進(jìn)行了垂直延伸：其低端品牌美加凈和六神主要面向大眾市場(chǎng)，多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5美元；中端品牌佰草集則秉承中醫(yī)原理，意在吸引本土及國(guó)外消費(fèi)者。目前，上海家化也在拓展高端市場(chǎng)，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定價(jià)在20美元至200美元的一系列產(chǎn)品，試圖挑戰(zhàn)雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際經(jīng)驗(yàn)豐富品牌。
在選擇的多品牌戰(zhàn)略時(shí)，公司必須考慮旗下品牌的優(yōu)勢(shì)及其相互關(guān)系，并加以充分利用。另外，還應(yīng)留心品牌間可能出現(xiàn)的正面（削減成本或品牌整合的其他協(xié)同效應(yīng)）及負(fù)面影響（內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)或負(fù)面的公關(guān)事件）。如果公司整體品牌強(qiáng)于子品牌，則須評(píng)估品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，還應(yīng)考慮市場(chǎng)的發(fā)展情況：預(yù)測(cè)各品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)非常關(guān)鍵，包括總體市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)價(jià)值的增加等。企業(yè)必須找到具增值機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，產(chǎn)品喜好的變化，以及新進(jìn)入者及新技術(shù)的潛在影響。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也很關(guān)鍵：如主要企業(yè)的數(shù)量及其市場(chǎng)份額、進(jìn)入壁壘、穩(wěn)定性或波動(dòng)性、擴(kuò)散或整合趨勢(shì)等。此類(lèi)分析能幫助企業(yè)找到特定渠道及價(jià)格區(qū)段內(nèi)的機(jī)遇，并評(píng)估實(shí)現(xiàn)各個(gè)機(jī)遇的重要性。
過(guò)去，品牌理念源自成功的產(chǎn)品。但如今，品牌正變得愈發(fā)重要，現(xiàn)在往往是由品牌驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品而非相反。品牌方案應(yīng)與整體組合戰(zhàn)略保持一致。企業(yè)必須決定實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋廣度和/或細(xì)分領(lǐng)域深度所需的品牌數(shù)量。它們選擇的品牌模式應(yīng)使各品牌的盈利能力較大化，并建立治理架構(gòu)，從而確保品牌戰(zhàn)略的成功執(zhí)行。
品牌管理戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示
[摘要]：品牌是以產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)為核心的系統(tǒng)工程，中國(guó)企業(yè)的性質(zhì)以中小企業(yè)居多，直接利益的馭動(dòng)和對(duì)品牌的理解偏差對(duì)品牌的科學(xué)管理造成了很大沖擊，近些年來(lái)品牌管理日益受到重視。因此，如何打造品牌管理，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展的主題。文章對(duì)成功跨國(guó)企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略進(jìn)行分析，總結(jié)了品牌管理戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的幾點(diǎn)啟示。
[關(guān)鍵詞]：品牌；品牌管理；中國(guó)企業(yè)；啟示
“品牌”二字已成為當(dāng)今人類(lèi)生活中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞之一。目前隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者在享受商品和服務(wù)的同時(shí)，對(duì)品牌的要求也越來(lái)越高。使得企業(yè)別無(wú)選擇要打造自己的品牌。品牌資產(chǎn)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)盈利的戰(zhàn)略性資源，如何有效地進(jìn)行品牌管理、建立企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌是中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入WTO后所面臨的重大挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌管理的知識(shí)并不缺乏，一些企業(yè)家本人就是一個(gè)品牌，因此在國(guó)內(nèi)我們經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)不知名的小企業(yè)一夜間能夠成為家喻戶(hù)曉的著名企業(yè)品牌。但同時(shí)我們又經(jīng)常看到一個(gè)全國(guó)知名品牌可以在一夜間銷(xiāo)聲匿跡，甚至遺臭萬(wàn)年。所以在中國(guó)有著這么一個(gè)怪現(xiàn)象：中國(guó)企業(yè)當(dāng)中，能夠做百年的企業(yè)并不多見(jiàn)，大集團(tuán)公司的平均壽命8年，中小企業(yè)的平均壽命約3年。而中國(guó)90%以上的企業(yè)是中小企業(yè)，據(jù)此推算，中國(guó)企業(yè)的平均壽命約3.5年。[1]將一個(gè)品牌的成功或失敗原因全部歸集到某一個(gè)原因是不合理的，其中可能最重要的一個(gè)原因就是中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的理解只是停留在品牌傳播，而對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)并不到位。
品牌與品牌管理
大國(guó)崛起的背后是強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐。中國(guó)的現(xiàn)狀是制造大國(guó)，品牌小國(guó)。世界知名的中國(guó)品牌并不多，比較有名氣的也只有中國(guó)海爾。什么是品牌？品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定（D.Ogilvy,1955）。品牌對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被模仿，但品牌卻是無(wú)法復(fù)制的，產(chǎn)品也許會(huì)過(guò)時(shí)、落伍甚至消失，但好的品牌卻是一種無(wú)形資產(chǎn)能夠長(zhǎng)久存活下去。品牌管理成熟的一個(gè)標(biāo)志就是將品牌與產(chǎn)品管理分離。簡(jiǎn)單說(shuō)，對(duì)品牌進(jìn)行全過(guò)程的有機(jī)管理，使品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好的推動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，就是品牌管理。品牌管理與產(chǎn)品管理不同，產(chǎn)品管理主要是保障產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和價(jià)值感；而品牌管理是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心。
“企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷(xiāo)售的是品牌。”中國(guó)大多數(shù)企業(yè)目前的誤區(qū)就在于，許多企業(yè)都是在賣(mài)產(chǎn)品，而忽視了品牌構(gòu)建的重要性。這也是為什么中國(guó)企業(yè)的存活壽命都不長(zhǎng)的原因。面對(duì)中國(guó)加入WTO之后的全球化市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)企業(yè)唯有以品牌價(jià)值為核心，打造強(qiáng)勢(shì)的品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)長(zhǎng)久的生存下去。
二．跨國(guó)企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略
跨國(guó)公司對(duì)品牌戰(zhàn)略十分重視，目前一些跨國(guó)企業(yè)搶占國(guó)際市場(chǎng)主要靠的是輸出品牌。一些跨國(guó)公司的品牌管理戰(zhàn)略，彰顯了成功品牌背后的品牌管理優(yōu)勢(shì)。
（一）優(yōu)化品牌產(chǎn)品
如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，它就可能領(lǐng)跑于產(chǎn)品市場(chǎng)。不斷地為客戶(hù)提供好的產(chǎn)品。而不是盲目的追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，是年復(fù)一年地研發(fā)新產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新功能來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品新的更高的要求。例如，Intel就領(lǐng)跑于電腦芯片產(chǎn)品市場(chǎng)；豐田擁有全球好的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)及時(shí)的地位，主要體現(xiàn)并不在于產(chǎn)品過(guò)高的價(jià)格，而是在于品牌帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品和心理上的滿(mǎn)足。
（二）品牌定位
品牌管理的首要任務(wù)是對(duì)品牌進(jìn)行定位，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)。品牌定位是為企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌海飛絲、飄柔、潘婷，每一個(gè)品牌都有明確的定位：海飛絲的去屑定位、飄柔的柔順定位、潘婷的修復(fù)受損定位。從不同層面覆蓋消費(fèi)者的不同需求，再加上寶潔嫻熟的品牌運(yùn)作手段，使每個(gè)品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）鮮明品牌個(gè)性
品牌就像人一樣也有自己的性格，我們把品牌性格稱(chēng)為品牌個(gè)性。就像我們熟知的可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、萬(wàn)寶路的“陽(yáng)剛、豪邁”、舒膚佳的“除菌”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、寶馬的“駕駛的樂(lè)趣”……都是品牌鮮明的個(gè)性象征。很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，也加有自己的個(gè)性情感因素，去選擇和自己性格相符的產(chǎn)品品牌。2007年，聯(lián)合利華推出一款去頭屑的洗發(fā)水——清揚(yáng)，為了和寶潔公司旗下的去屑品牌海飛絲區(qū)分開(kāi)來(lái)，一上市便打出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性頭屑的清揚(yáng)洗發(fā)水，聯(lián)合利華投入5億元的廣告推廣反復(fù)強(qiáng)調(diào)清揚(yáng)的專(zhuān)業(yè)去屑和針對(duì)男士頭屑的配方，使消費(fèi)者加深印象的同時(shí)也很好的和寶潔的海飛絲加以區(qū)分。當(dāng)今市場(chǎng)上，沒(méi)有一個(gè)品牌可以做到滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，所以沒(méi)有個(gè)性的品牌是不會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售奇跡的。
（四）建立品牌形象
品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總體表現(xiàn)。大衛(wèi)?奧格威從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的概念，倡導(dǎo)用廣告樹(shù)立品牌形象。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)家認(rèn)為品牌是靠廣告打出來(lái)的，但一些跨國(guó)企業(yè)更傾向于運(yùn)用適合自己的產(chǎn)品和品牌傳播方式，廣告并不是的傳播方式。還有一些國(guó)際品牌在中國(guó)從來(lái)不打廣告,但在這么悠長(zhǎng)的品牌塑造過(guò)程中,這些品牌通過(guò)電影、電視等媒介的輾轉(zhuǎn)口碑,已經(jīng)深深地印入消費(fèi)者的內(nèi)心。當(dāng)消費(fèi)者接觸到這些品牌時(shí),自然就會(huì)形成一種對(duì)品牌的好感。
中國(guó)企業(yè)品牌管理研究:中國(guó)企業(yè)品牌管理研究
摘 要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性愈來(lái)愈強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，已成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理
一、品牌戰(zhàn)略概述
1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主和其競(jìng)爭(zhēng)者。品牌包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的保障，品牌就是質(zhì)量的保障。品牌的含義分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿(mǎn)足更高需求的期望和要求。
2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和較大的經(jīng)濟(jì)效益。
二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
1.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，無(wú)論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿(mǎn)了外國(guó)品牌，尤其是中國(guó)加入WTO后，從汽車(chē)、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無(wú)一不受到外國(guó)品牌的沖擊，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來(lái)了消極影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整車(chē)真正形成自主開(kāi)發(fā)能力的寥寥無(wú)幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國(guó)產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國(guó)品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個(gè)，國(guó)產(chǎn)品牌正在銷(xiāo)聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場(chǎng)上，中國(guó)年消耗彩卷1億多個(gè)，現(xiàn)在幾乎是外國(guó)品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場(chǎng)上，世界排名前十位的大公司均在國(guó)內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來(lái)，已有20多家國(guó)際著名啤酒品牌和大公司搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“國(guó)啤”處境危矣；對(duì)碳酸飲料來(lái)說(shuō)，原來(lái)形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂(lè)”等八大名牌現(xiàn)有7家被美國(guó)百事可樂(lè)兼并，目前僅有“健力寶”一家國(guó)產(chǎn)品牌一支獨(dú)秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國(guó)產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2.中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開(kāi)始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒(méi)有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的“金鑰匙”、“通行證”，只有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國(guó)加入WTO后，剛走出壟斷的中國(guó)石化面臨著國(guó)內(nèi)、國(guó)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。
三、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個(gè)誤區(qū)
1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它經(jīng)過(guò)企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系，在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。也可以說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，受法律保護(hù)，而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的商品區(qū)別于其他同類(lèi)商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號(hào)、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費(fèi)者能夠識(shí)別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場(chǎng)作用是有益于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)增加效益、有利于顧客選購(gòu)商品、有助于政府調(diào)控市場(chǎng)等。
3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識(shí)。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝，開(kāi)展造名運(yùn)動(dòng)。過(guò)分地追求名聲。有名容易成名難，一個(gè)名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百?gòu)?qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
四、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
（一）改進(jìn)對(duì)策
1.要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。
3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度。開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。
（二）品牌管理準(zhǔn)則
1.品牌戰(zhàn)略及時(shí)大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮較大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)樗軌虬阉械墓饩€聚焦。
2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點(diǎn)。及時(shí)，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)將參入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。