引論：我們?yōu)槟砹?篇中小企業(yè)營銷管理論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理論文
1市場(chǎng)營銷管理存在的問題
1.1企業(yè)市場(chǎng)營銷工作以產(chǎn)品為中心，不重視消費(fèi)者需求
在過去很長一個(gè)時(shí)期，企業(yè)的市場(chǎng)營銷以產(chǎn)品為中心，關(guān)注的是生產(chǎn)過程。企業(yè)在經(jīng)營過程中，首要做好的是產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，然后依據(jù)此計(jì)劃編制營銷計(jì)劃，然后圍繞著既定計(jì)劃開展各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)的管理者將工作重心放在了生產(chǎn)的管理與控制上，更關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的有序化和安全性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以上這種以生產(chǎn)為主的經(jīng)營模式無法適應(yīng)新形勢(shì)下企業(yè)發(fā)展的客觀要求，為了適應(yīng)新的時(shí)展要求，企業(yè)管理者要對(duì)經(jīng)營管理模式做出適時(shí)調(diào)整，將傳統(tǒng)模式中以生產(chǎn)為中心的管理理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的客觀需求為中心，企業(yè)的決策層要加大對(duì)市場(chǎng)營銷的重視程度，加大對(duì)市場(chǎng)營銷工作的管理與控制力度，以消費(fèi)者客觀需求為中心，從而保障企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
1.2企業(yè)營銷手段陳舊落后
現(xiàn)在很多企業(yè)市場(chǎng)營銷部門中不重視對(duì)現(xiàn)代化營銷手段的運(yùn)用，在工作開展中沿用過去傳統(tǒng)的營銷模式，這樣制約了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的掌握能力，導(dǎo)致了企業(yè)在決策上出現(xiàn)失誤。許多企業(yè)盲目地跟風(fēng)，在進(jìn)行營銷工作時(shí)不考慮企業(yè)自身情況和市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，沒有發(fā)揮自身的能動(dòng)性。例如，現(xiàn)在企業(yè)存在一窩蜂的打折促銷活動(dòng)，也有些企業(yè)是經(jīng)過了詳細(xì)的市場(chǎng)分析研究提出針對(duì)企業(yè)自身的營銷方案，其中也不乏一些盲目跟風(fēng)的企業(yè)，這些企業(yè)營銷部門沒有調(diào)動(dòng)自身能動(dòng)性，開發(fā)適合企業(yè)營銷的手段和方案，盲目跟風(fēng)是企業(yè)營銷手段陳舊落后的體現(xiàn)。
2完善市場(chǎng)營銷管理工作的策略
2.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷意識(shí)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，市場(chǎng)機(jī)制起著主導(dǎo)作用，現(xiàn)代社會(huì)的企業(yè)要想做到營銷工作的針對(duì)性和高效率，就必須緊跟市場(chǎng)這個(gè)指揮棒，如此才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的較大化。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和研究，搞清楚消費(fèi)群體的心理共性和特征。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)以及包裝設(shè)計(jì)等工作分配的時(shí)候，要做到人力資源的合理配置。在進(jìn)行企業(yè)營銷方案的設(shè)計(jì)時(shí)，要做到對(duì)企業(yè)財(cái)力和物力的整合重組。在具體的營銷工作中，要堅(jiān)持以市場(chǎng)機(jī)制為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心的理念。建立完善的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，幫助消費(fèi)者從不同的角度了解自身產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的較大化。在傳統(tǒng)的營銷模式中，過度關(guān)注企業(yè)利潤的較大化，卻忽略了消費(fèi)者這個(gè)主體。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)掌握在客戶自己手中，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息和所有感興趣的廠家和企業(yè)進(jìn)行對(duì)話。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)的模式下，必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心的營銷原則，建立適應(yīng)信息時(shí)展要求的、全新的營銷理念。
2.2提升營銷隊(duì)伍業(yè)務(wù)水平
只有建立完善的企業(yè)營銷隊(duì)伍，才能提升企業(yè)營銷工作的水平和效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的較大化，最終推動(dòng)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)階段，多數(shù)企業(yè)的營銷工作人員業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)較低，雖然銷售人員工作非常努力，但是因?yàn)閷I(yè)知識(shí)的匱乏，無法順利完成銷售目標(biāo)。缺乏專業(yè)素質(zhì)的營銷管理人員在進(jìn)行決策時(shí)，經(jīng)常在錯(cuò)誤判斷的引導(dǎo)下拋出錯(cuò)誤的營銷策略，對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展和形象聲譽(yù)都造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。所以，企業(yè)的營銷從業(yè)人員必須具有專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和較高的綜合素質(zhì)，同時(shí)要具有與時(shí)俱進(jìn)的精神創(chuàng)新能力和豐富的市場(chǎng)行銷經(jīng)驗(yàn)，只有這樣，才能切實(shí)了解消費(fèi)者的客觀需求，贏得消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的忠實(shí)程度，從而提高企業(yè)的利潤和市場(chǎng)份額。
2.3制定科學(xué)規(guī)范的營銷計(jì)劃與方案
只有在分析研究企業(yè)自身情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，制定出有針對(duì)性的營銷計(jì)劃和方案，同時(shí)提高對(duì)市場(chǎng)營銷工作的管理和控制水平，才能提高市場(chǎng)營銷的效率，為企業(yè)贏得更大的利益。營銷計(jì)劃和方案要考慮到對(duì)市場(chǎng)的未來預(yù)測(cè)、具體的銷售目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略以及實(shí)施方案等因素。在進(jìn)行營銷目標(biāo)制定時(shí)要兼顧短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)要想做到可持續(xù)發(fā)展，就要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)要確定某一時(shí)間段內(nèi)企業(yè)要達(dá)到目標(biāo)，比如在利潤、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長率等方面的短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般以一年或者一個(gè)季度等比較短的時(shí)間段為衡量標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)制定的時(shí)候要包含企業(yè)短期內(nèi)具體的營銷策略、促銷手段和促銷活動(dòng)。在目標(biāo)制定完成后，要按照既定的目標(biāo)有組織、有計(jì)劃地開展?fàn)I銷工作，順利完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。
2.4傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式
在傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式中，一般利用的是報(bào)紙、雜志等刊物進(jìn)行廣告營銷，或者是上門營銷和名人宣傳。在新的信息時(shí)代，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的營銷和宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源滿足客戶需求，從而降低企業(yè)的宣傳成本，獲得更大的銷售額。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)非常普及并得到了社會(huì)各界人士的關(guān)注，具有傳統(tǒng)的營銷手段無可比擬的優(yōu)勢(shì)，它不但實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品宣傳、促銷和客戶服務(wù)的在線化和實(shí)效性，同時(shí)能將各種營銷宣傳環(huán)節(jié)融會(huì)貫通。網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷具有多種功能，從企業(yè)的廣告宣傳、合同的簽訂和貨款支付甚至是售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來完成。現(xiàn)階段，企業(yè)要將營銷管理工作的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷管理工作的科學(xué)化和數(shù)字化，推動(dòng)企業(yè)健康有序地發(fā)展。
3結(jié)語
市場(chǎng)營銷管理工作的本質(zhì)是消費(fèi)者需求的管理，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的時(shí)代背景下，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)的粗放型向著現(xiàn)代集約型轉(zhuǎn)型，使我國企業(yè)獲得了更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，企業(yè)的營銷工作變得尤為重要。在未來，企業(yè)要提高對(duì)市場(chǎng)營銷管理工作的重視程度，不斷轉(zhuǎn)變市場(chǎng)觀念，改革營銷措施，順應(yīng)時(shí)展要求，將市場(chǎng)營銷工作與世界接軌。
作者：馬晨光 單位：周口師范學(xué)院
中小企業(yè)營銷管理論文:國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理論文
一、國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀
就企業(yè)人才培養(yǎng)而言，企業(yè)營銷人員在“家長式”管理體系下只是老板的銷售助理，他們無法得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。這會(huì)使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部魚龍混雜，有能力的人無法得到表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，而一些無能的員工卻可以安心度日，這不利于企業(yè)人才的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。
二、國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理體系的構(gòu)建及完善
（一）營銷管理體制設(shè)計(jì)中運(yùn)用集權(quán)與分權(quán)。在設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷管理體系時(shí)，應(yīng)該將集權(quán)和分權(quán)體制進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)，在體制設(shè)計(jì)中應(yīng)將集權(quán)和分權(quán)這兩種管理體制作為變量內(nèi)容融入到營銷管理體制的設(shè)計(jì)中。公司營銷決策方面決策權(quán)的高度集中和統(tǒng)一即營銷管理體制，對(duì)中小型公司而言，其決策權(quán)主要集中在老板手中，但就大企業(yè)而言，它們應(yīng)當(dāng)建立專門的營銷管理決策機(jī)構(gòu)促進(jìn)決策權(quán)的高度行使。就集權(quán)管理模式而言，其缺點(diǎn)在于靈活性比較差，決策缺乏穩(wěn)定的性，反應(yīng)速度比較遲緩。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際設(shè)計(jì)好分權(quán)和集權(quán)的側(cè)重度，使集權(quán)和分權(quán)都能發(fā)揮好自身的作用。因此，在關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)且業(yè)務(wù)范圍相對(duì)集中的中小企業(yè)應(yīng)該采用“集權(quán)為主，分權(quán)為輔”的管理機(jī)制。
（二）充分整合企業(yè)營銷資源，較大化發(fā)揮營銷管理體系作用
1、部門聯(lián)席會(huì)議應(yīng)定期召開。就公司而言，營銷部門和其他部門能夠一起進(jìn)行探討如何實(shí)現(xiàn)利益的辦法就是召開部門聯(lián)席會(huì)議。通過分析和討論具體案例，各部門可以統(tǒng)一思想、集思廣益，加強(qiáng)團(tuán)結(jié)協(xié)作及對(duì)彼此的尊重和理解，將由認(rèn)識(shí)分歧所導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)消除掉。
2、建立營銷部門同其他部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。比如，在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以從各部門抽調(diào)員工建立一個(gè)開發(fā)研究機(jī)構(gòu)，由他們對(duì)開發(fā)的目標(biāo)、重點(diǎn)、進(jìn)度等共同加以確定，在整個(gè)過程中相互配合，并延續(xù)到產(chǎn)品商品化后的評(píng)估工作及后期的新產(chǎn)品改進(jìn)工作。各部門由于管理職能不同所導(dǎo)致的發(fā)展失衡問題可以通過聯(lián)合機(jī)構(gòu)的設(shè)立而得以解決。
3、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷管理人才和戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。一個(gè)企業(yè)要想長盛不衰，就必須對(duì)人才進(jìn)行長期培養(yǎng)，并塑造一支反應(yīng)迅速的營銷團(tuán)隊(duì)。
（三）嚴(yán)格控制不合理的營銷開支。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，粗放式的管理已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展潮流了，必須要轉(zhuǎn)向精細(xì)化的管理。加強(qiáng)營銷管理一般來講有以下幾個(gè)措施：
1、實(shí)行營銷成本目標(biāo)管理。在各部門、營銷的各階段及各責(zé)任人之間分解營銷成本目標(biāo)，將人、部門和時(shí)間加以明確和落實(shí)，在各環(huán)節(jié)將營銷成本具體化。
2、完善銷售費(fèi)用管理制度。銷售費(fèi)用管理制度包含的內(nèi)容比較多，包括人員的報(bào)酬制度、培訓(xùn)費(fèi)、差旅費(fèi)管理制度、招待費(fèi)、公關(guān)費(fèi)和廣告費(fèi)管理制度等。
3、健全審查制度。審核和審查銷售費(fèi)用不僅僅是財(cái)務(wù)部門的職責(zé)，也是公司老板、銷售領(lǐng)導(dǎo)及各部門管理人員的職責(zé)，大家應(yīng)齊心協(xié)力、嚴(yán)格把關(guān)。
4、完善銷售業(yè)績考核體系。除了增長率和銷售量等硬性指標(biāo)外，在整個(gè)銷售考核體系中，實(shí)時(shí)的營銷費(fèi)用控制也是需要考核的指標(biāo)。預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系如果較為科學(xué)和合理，就可以達(dá)到引導(dǎo)銷售人員除關(guān)注銷售額，也關(guān)注銷售成本的目的。
5、強(qiáng)化過程管理有效控制。公司應(yīng)要求銷售人員每天寫一篇“銷售日記”，在回公司述職或報(bào)賬時(shí)，管理人員應(yīng)該根據(jù)“銷售日記”來核實(shí)銷售人員所提供數(shù)據(jù)的真實(shí)性。營銷費(fèi)用要想得到有效控制，就必須在銷售過程中細(xì)化和分解銷售工作的過程。
（四）以品牌管理促進(jìn)營銷管理的常態(tài)化。品牌戰(zhàn)略化、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌架構(gòu)等均屬于品牌管理的內(nèi)容。要想促進(jìn)營銷管理實(shí)現(xiàn)長效化，就應(yīng)該抓住品牌管理的四條主線：一是將核心價(jià)值作為中心對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，在公司開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)要以品牌識(shí)別進(jìn)行統(tǒng)帥；二是對(duì)品牌戰(zhàn)略和架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化；三是對(duì)品牌進(jìn)行理性的擴(kuò)張和延伸，將品牌資源加以充分利用以獲得更大的利潤；四是對(duì)各項(xiàng)品牌管理進(jìn)行科學(xué)管理，累積起雄厚的品牌財(cái)富。品牌管理要做到持之以恒的制定戰(zhàn)略規(guī)劃并嚴(yán)格按照程序管理，公司所開展的價(jià)值活動(dòng)應(yīng)同品牌建設(shè)的目標(biāo)緊扣在一起，在對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)建的過程中實(shí)現(xiàn)營銷管理的常態(tài)化。
三、結(jié)語
國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理構(gòu)建與完善為企業(yè)營銷實(shí)踐開展提供支持，保障企業(yè)營銷活動(dòng)的開展，為企業(yè)進(jìn)行高效的營銷管理，嚴(yán)格把控不合理營銷成本開支以及發(fā)揮營銷管理體系重要作用，同時(shí)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略促進(jìn)營銷管理體系的常態(tài)化運(yùn)行，為企業(yè)營銷的開展，發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
作者:高國盛單位:湖北省鄖陽師范高等專科學(xué)校
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理論文
前言
在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進(jìn)銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對(duì)銷售方式的運(yùn)用實(shí)在太簡單、太粗放，往往他們認(rèn)為是即時(shí)見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。
我們認(rèn)為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對(duì)中小企業(yè)的咨詢服務(wù)，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對(duì)案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點(diǎn)實(shí)際的操作思路。
一、某企業(yè)背景簡述
1、企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。
2、主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。
3、年銷售額：8000萬元
二、該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀
1、營銷組織架構(gòu)
（1）職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管
（2）職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報(bào)工作，銷售部經(jīng)理對(duì)區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。
2、營銷人員數(shù)量：
（1）市場(chǎng)人員：1人
（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。
3、營銷管理制度：
（1）激勵(lì)制度：銷售員競(jìng)聘制，由參加競(jìng)聘的銷售人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售額目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競(jìng)聘每年開展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、營銷運(yùn)營模式
（1）以批發(fā)市場(chǎng)為市場(chǎng)重點(diǎn)，主要是利用批發(fā)市場(chǎng)的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。
（2）依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場(chǎng)，把做市場(chǎng)的責(zé)任交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱。
（3）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機(jī)構(gòu)，多數(shù)是靠電話進(jìn)行溝通，銷售主管在市場(chǎng)一線的時(shí)間很少。
（4）以低價(jià)位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來覆蓋低端的農(nóng)村市場(chǎng)。
5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：
（1）在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。
（2）在批發(fā)市場(chǎng)中有一定的知名度，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較早，依靠低價(jià)位建立了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，后者具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。
6、營銷專業(yè)水平
（1）營銷人員采用競(jìng)聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實(shí)際的銷售經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)、管理市場(chǎng)的效率不高。
（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時(shí)也有一定的惰性。
三、該企業(yè)營銷管理的特點(diǎn)
1、營銷組織架構(gòu)簡單
（1）營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。
（2）區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時(shí)間都呆在總部，對(duì)各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對(duì)經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。
2、對(duì)營銷費(fèi)用控制很嚴(yán)
（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。
（2）發(fā)貨全部利用返程車，整個(gè)物流配送的時(shí)間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運(yùn)輸費(fèi)用較低。
（3）銷售主管可以靈活運(yùn)用的銷售費(fèi)用較低。
（4）不設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，以節(jié)約人員費(fèi)用。
3、依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣
（1）難以看到該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。
（2）企業(yè)的銷售計(jì)劃基本都是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。
4、以低價(jià)為主要營銷推廣手段
（1）兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價(jià)壓力。
（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對(duì)推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。
四、該企業(yè)目前銷售面臨的問題
1、淡季銷售處于兩難境地
（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價(jià)壓力，一是清理市場(chǎng)中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場(chǎng)滲透。
（2）二難是低檔品牌的價(jià)格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)的推廣，在地域細(xì)分市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格等三方面都沒有優(yōu)勢(shì)，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進(jìn)行銷售，整體局面比較被動(dòng)。
2、銷售缺乏增長后勁
（1）該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場(chǎng)，但是批發(fā)市場(chǎng)的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的雙重夾擊。
（2）該企業(yè)銷售的增長點(diǎn)主要在于對(duì)市場(chǎng)的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。
3、缺乏有效的銷售模式
（1）該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運(yùn)用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動(dòng)企業(yè)。
（2）企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價(jià)或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。
五、造成銷售問題的原因分析
1、營銷組織不健全
（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對(duì)營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。
（2）其次是缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷商的管理太粗放，市場(chǎng)管理重心太高，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力很弱。
2、沒有明確的營銷策略
（1）不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)，沒有明晰的市場(chǎng)定位，對(duì)本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位沒有清醒的認(rèn)識(shí)，因此對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的腳步。
（2）正因?yàn)椴呗远ㄎ荒：哉麄€(gè)市場(chǎng)推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)的變化，在當(dāng)時(shí)具有一定市場(chǎng)影響力的時(shí)候沒有借勢(shì)建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的夾擊。
3、缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)分析
（1）對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個(gè)營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)作進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)的推廣缺乏主動(dòng)性。
（2）在開展市場(chǎng)推廣工作時(shí)，戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施缺乏針對(duì)性，也就是某一項(xiàng)銷售政策出臺(tái)時(shí)，由于對(duì)市場(chǎng)的把握不足，其實(shí)施的理由以及可能達(dá)到的效果往往不能地?fù)糁惺袌?chǎng)關(guān)鍵。
4、分銷結(jié)構(gòu)比較單一
（1）目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場(chǎng)，而目前國內(nèi)流通市場(chǎng)正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場(chǎng)每年都在萎縮，而零售市場(chǎng)卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場(chǎng)分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。
（2）其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費(fèi)用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。
5、區(qū)域管理不到位
（1）缺乏重點(diǎn)市場(chǎng)管理，雖然在全國也有三個(gè)銷售好的區(qū)域市場(chǎng)，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，對(duì)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。
（2）銷售主管對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的管理太簡單，對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對(duì)市場(chǎng)的跟進(jìn)也不夠，對(duì)市場(chǎng)的變化也不能做到及時(shí)反應(yīng)，因此往往落到被動(dòng)的局面。
6、銷售人員專業(yè)技能有限
（1）該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識(shí)，對(duì)很多市場(chǎng)上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。
（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。
7、銷售后勤支持不足
（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲(chǔ)運(yùn)事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負(fù)起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。
（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報(bào)和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，造成該品牌在市場(chǎng)上的品牌影響力明顯不足。
8、銷售手段單調(diào)
（1）該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價(jià)和返利上，而且對(duì)每次返利促銷的目的不是很明確，是擴(kuò)大消費(fèi)群體呢還是提升消費(fèi)量，是營造聲勢(shì)呢還是阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進(jìn)貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會(huì)有效的”的經(jīng)驗(yàn)想法。
（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對(duì)于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對(duì)返利的運(yùn)用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價(jià)，從而破壞了正常的價(jià)格體系，當(dāng)返利取消時(shí)又反過來向廠家施加降價(jià)壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對(duì)經(jīng)銷商的行為進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控。
六、該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)
1、沒有解決好短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系
（1）整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得較大的利益，也就是注重資金投入的短期回報(bào)率，對(duì)資金的長期使用方向沒有明確的認(rèn)識(shí)。
（2）在銷售形勢(shì)好的時(shí)候顧不上進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢(shì)差的時(shí)候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。
2、對(duì)費(fèi)用和投資沒有正確的認(rèn)知
（1）過于考慮了費(fèi)用因素，而忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。對(duì)于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識(shí)來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費(fèi)用率的問題。
（2）該企業(yè)對(duì)于資金支出的項(xiàng)目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時(shí)時(shí)刻刻都在考慮不能超支，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻集中資源于市場(chǎng)重點(diǎn)，對(duì)其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就不再是增加投資可以挽回的事情了。
3、決策和管理過于依賴經(jīng)驗(yàn)
（1）沒有建立科學(xué)的決策機(jī)制和管理機(jī)制，主要是憑經(jīng)驗(yàn)行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運(yùn)作，從而提高工作效率。
（2）決策和管理上的經(jīng)驗(yàn)性過強(qiáng)，一是不能保障策略的性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。
七、該企業(yè)營銷管理問題的根源
1、營銷管理體制存在缺陷
（1）決策體制：過于依靠經(jīng)驗(yàn)的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗(yàn)不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)。
（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場(chǎng)推廣的有效性。
（3）激勵(lì)體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個(gè)前景目標(biāo)，從而隔裂了個(gè)人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項(xiàng)工作的效率。
（4）組織體制：整個(gè)組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場(chǎng)一線，市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢。
2、營銷專業(yè)化程度較低
（1）部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對(duì)整體營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強(qiáng)，降低了工作效率。
（2）人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對(duì)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。
（3）推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對(duì)很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。
八、該企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)
1、營銷管理體制的改革
（1）銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。
（2）營銷管理體制改革的重點(diǎn)是：決策體制、組織體制、激勵(lì)體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。
2、銷售平臺(tái)營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：
（1）銷售平臺(tái)系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實(shí)效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個(gè)良好的平臺(tái)上運(yùn)行，達(dá)到一種整合的效應(yīng)。
（2）銷售平臺(tái)系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運(yùn)作、互動(dòng)銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個(gè)方面的內(nèi)容，構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。
（3）銷售平臺(tái)系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計(jì)出最恰當(dāng)?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個(gè)方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對(duì)不同系統(tǒng)的有效整合；同時(shí)在六個(gè)方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個(gè)銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。
3、銷售人員的規(guī)范化管理
（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項(xiàng)核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。
（2）對(duì)銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個(gè)關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時(shí)，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。
九、該企業(yè)營銷管理的重建策略
1、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)為核心
（1）對(duì)其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場(chǎng)的局面，逐步加強(qiáng)對(duì)零售終端的掌控。
（2）對(duì)其分散的分銷體系進(jìn)行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進(jìn)行策略調(diào)整，同時(shí)調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。
2、以深度分銷管理系統(tǒng)為重點(diǎn)
（1）對(duì)重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。
（2）通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)企業(yè)向市場(chǎng)的深度和廣度進(jìn)軍，提高品牌的滲透能力。
3、以互動(dòng)銷售推廣為關(guān)鍵
（1）改變?cè)泻唵蔚慕?jīng)驗(yàn)推廣手段，開展多樣化的促銷活動(dòng)，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。
（2）以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強(qiáng)化戰(zhàn)略結(jié)盟意識(shí)，而不是單純以短期刺激銷量為目的。
（3）分析、總結(jié)各地市場(chǎng)成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場(chǎng)之間進(jìn)行共享和復(fù)制。
4、以銷售組織平臺(tái)為根本
（1）調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)，一方面提高總部對(duì)策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。
（2）以區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)作為企業(yè)掌控市場(chǎng)的平臺(tái)，同時(shí)給予營銷人員一個(gè)充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達(dá)到整體營銷水平的提升。
5、以銷售人員管理為基礎(chǔ)
（1）制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的性和有效性。
（2）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，將銷售人員的個(gè)人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報(bào)空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。
6、以銷售后勤管理為后臺(tái)支持
（1）建立專業(yè)的銷售計(jì)劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個(gè)龐大的支持后臺(tái)，使銷售人員的精力能夠集中于市場(chǎng)一線。
（2）在銷售后勤管理平臺(tái)實(shí)施流程管理和互動(dòng)管理，使其能充分配合市場(chǎng)一線的發(fā)展，同時(shí)降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場(chǎng)反應(yīng)速度。
十、該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實(shí)施及成效
1、通過對(duì)該企業(yè)的運(yùn)作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點(diǎn)等要素進(jìn)行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報(bào)告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場(chǎng)重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時(shí)還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)全新的營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)踐和樣板塑造。
2、管理變革的實(shí)施過程：
（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個(gè)項(xiàng)目小組，對(duì)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運(yùn)作和外部環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對(duì)市場(chǎng)的深入考察，項(xiàng)目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的突破口，并以此為中心對(duì)組織和人員進(jìn)行優(yōu)化和整合。
（2）在營銷策略方面重新確立了市場(chǎng)定位，將市場(chǎng)重點(diǎn)放在了二類地級(jí)城市，一方面要強(qiáng)化現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場(chǎng)體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級(jí)市場(chǎng)，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時(shí)又可以較少的費(fèi)用進(jìn)入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對(duì)市場(chǎng)的掌控，真正建立起分銷體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）在營銷組織體系上作了兩個(gè)方面的調(diào)整：一是針對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場(chǎng)推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負(fù)責(zé)宣傳、促銷和計(jì)劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對(duì)銷售一線的支持能力；二是針對(duì)銷售人員過少的情況，在三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時(shí)細(xì)分了市場(chǎng)管理區(qū)域，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。這兩個(gè)調(diào)整的原則是人員費(fèi)用增加不大、銷售隊(duì)伍精簡，不會(huì)給該企業(yè)帶來管理上的難度。
（4）在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，項(xiàng)目小組將重點(diǎn)放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點(diǎn)批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個(gè)重點(diǎn)批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場(chǎng)變化等情況；同時(shí)，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。
（5）在人員管理方面，首先對(duì)所有的銷售主管進(jìn)行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點(diǎn)，同時(shí)指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個(gè)銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個(gè)銷售過程的效率得到了保障。
（6）在銷售推廣方面，重點(diǎn)做了5點(diǎn)調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對(duì)促銷費(fèi)用的使用要求，要求必須用于下級(jí)批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對(duì)促銷費(fèi)用比例的分配，將大部分費(fèi)用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個(gè)月的促銷費(fèi)用比例和形式都不一樣，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時(shí)對(duì)批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。
3、變革實(shí)施后的成效：
（1）直接成效：在2個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)3個(gè)月的試點(diǎn)期間，平均銷售額增長達(dá)175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，出乎該企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意外。
（2）間接成效：經(jīng)過3個(gè)月的工作，在3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域建立起了750個(gè)重點(diǎn)批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場(chǎng)覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場(chǎng)覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護(hù)客戶的流程運(yùn)作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場(chǎng)和銷售事務(wù)人員有效地承擔(dān)了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強(qiáng)化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運(yùn)作水平大幅度提高。
后序
該企業(yè)通過我們的咨詢和協(xié)助執(zhí)行，在短短3個(gè)月的時(shí)間里就獲得了顯著的改善，這說明企業(yè)通過營銷管理來提升整體業(yè)績的潛力非常巨大；但是，企業(yè)還有很多問題有待解決，我們只是通過對(duì)最急需解決問題的切入，以點(diǎn)帶面地構(gòu)建起營銷管理體系的模型，使企業(yè)可以建立其自身改造的能力。
廣大的中小企業(yè)要通過管理重組來贏得發(fā)展的道路還很漫長，最關(guān)鍵的就是要樹立持續(xù)性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業(yè)發(fā)展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發(fā)現(xiàn)造成問題的根源，并以系統(tǒng)的管理進(jìn)行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發(fā)展臺(tái)階。
中小企業(yè)營銷管理論文:企業(yè)營銷管理論文:論中小企業(yè)營銷管理的改進(jìn)
【摘要】中小企業(yè)的發(fā)展與其營銷管理工作是密不可分的，現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因，導(dǎo)致其營銷現(xiàn)狀不理想，嚴(yán)重制約著它們的進(jìn)一步發(fā)展壯大。本文通過分析企業(yè)在營銷管理方面存在的問題，提出一些完善中小企業(yè)自身的營銷管理工作和營銷現(xiàn)狀的具體對(duì)策，希望能助力中小企業(yè)更快更好的發(fā)展與成長。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷管理 對(duì)策
一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題
中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現(xiàn)出一些問題：
（一）營銷觀念陳舊落后
市場(chǎng)營銷觀念在營銷實(shí)踐中要經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念五個(gè)發(fā)展階段。絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場(chǎng)營銷和社會(huì)營銷的科學(xué)營銷觀念。
（二）營銷手段有待改進(jìn)
許多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，所采取的營銷組合策略老套落伍，市場(chǎng)開拓力度不大、信息反饋機(jī)制不靈、市場(chǎng)需求趨勢(shì)把握欠準(zhǔn)，很難樹立良好的市場(chǎng)形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經(jīng)驗(yàn)、老手段。
（三）營銷管理制度不夠健全
許多中小企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況，很大一部分也處于有制度卻形同虛設(shè)的階段。
（四）營銷創(chuàng)新動(dòng)力有限
在我國市場(chǎng)上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡單的勞動(dòng)密集型的加工制造企業(yè)，技術(shù)、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營銷方式依然以傳統(tǒng)的營銷方式為主，這樣也就導(dǎo)致其在營銷活動(dòng)中缺乏創(chuàng)新，無法取得突破。
（五）忽視品牌建設(shè)
不少中小企業(yè)在營銷實(shí)踐中，缺乏對(duì)品牌建設(shè)的重視，對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會(huì)遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價(jià)值無法提高，利潤回報(bào)低。
二、提升中小企業(yè)營銷管理水平的對(duì)策
（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念
中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，要樹立正確的市場(chǎng)營銷觀念。及時(shí)，更加重視戰(zhàn)略。第二，更加重視合作。第三，更加重視客戶。
（二）建立科學(xué)的營銷管理制度
建立科學(xué)的營銷管理制度，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。
（三）塑造的營銷團(tuán)隊(duì)
的營銷團(tuán)隊(duì)，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，把握產(chǎn)品市場(chǎng)的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃。首先要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，團(tuán)隊(duì)賴以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營銷專業(yè)講師，對(duì)營銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以提高營銷人員的素質(zhì)和能力水平
（四）加強(qiáng)營銷創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是多方位的、多維度的，但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場(chǎng)的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革。
（1）營銷觀念創(chuàng)新。營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個(gè)方面的內(nèi)容，即正確的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、強(qiáng)化合作意識(shí)。
（2）營銷組織創(chuàng)新。現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。
（3）營銷技術(shù)創(chuàng)新。營銷技術(shù)是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場(chǎng)的確定、產(chǎn)品定位定價(jià)、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營銷技術(shù)，因此必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營銷企劃部門，挑選博學(xué)績優(yōu)的人員負(fù)責(zé)，同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)營銷顧問協(xié)助，制定并實(shí)施企業(yè)的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場(chǎng)情況分析、決定營銷目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇策略、獲取管理認(rèn)可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、整合企業(yè)計(jì)劃。
三、結(jié)語
總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，其在實(shí)施營銷組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保障對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的高效、敏捷；做到營銷決策相對(duì)集權(quán)，保障決策質(zhì)量；做到營銷運(yùn)營的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
中小企業(yè)營銷管理論文:營銷管理是突破中小企業(yè)銷售瓶頸的關(guān)鍵
在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進(jìn)銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對(duì)銷售方式的運(yùn)用實(shí)在太簡單、太粗放，往往他們認(rèn)為是即時(shí)見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。
我們認(rèn)為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對(duì)中小企業(yè)的咨詢服務(wù)，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對(duì)案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點(diǎn)實(shí)際的操作思路。
一、 某企業(yè)背景簡述
1、 企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。
2、 主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。
3、 年銷售額：8000萬元
二、 該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀
1、 營銷組織架構(gòu)
（1） 職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管
（2） 職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報(bào)工作，銷售部經(jīng)理對(duì)區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。
2、 營銷人員數(shù)量：
（1） 市場(chǎng)人員：1人
（2） 銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。
3、 營銷管理制度：
（1） 激勵(lì)制度：銷售員競(jìng)聘制，由參加競(jìng)聘的銷售人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售額目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競(jìng)聘每年開展一次。
（2） 薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、 營銷運(yùn)營模式
（1） 以批發(fā)市場(chǎng)為市場(chǎng)重點(diǎn)，主要是利用批發(fā)市場(chǎng)的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。
（2） 依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場(chǎng)，把做市場(chǎng)的責(zé)任交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱。
（3） 銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機(jī)構(gòu)，多數(shù)是靠電話進(jìn)行溝通，銷售主管在市場(chǎng)一線的時(shí)間很少。
（4） 以低價(jià)位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來覆蓋低端的農(nóng)村市場(chǎng)。
5、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：
（1） 在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。
（2） 在批發(fā)市場(chǎng)中有一定的知名度，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較早，依靠低價(jià)位建立了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
（3） 目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，后者具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。
6、 營銷專業(yè)水平
（1） 營銷人員采用競(jìng)聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實(shí)際的銷售經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)、管理市場(chǎng)的效率不高。
（2） 老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時(shí)也有一定的惰性。
三、 該企業(yè)營銷管理的特點(diǎn)
1、 營銷組織架構(gòu)簡單
（1） 營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。
（2） 區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時(shí)間都呆在總部，對(duì)各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對(duì)經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。
2、 對(duì)營銷費(fèi)用控制很嚴(yán)
（1） 銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。
（2） 發(fā)貨全部利用返程車，整個(gè)物流配送的時(shí)間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運(yùn)輸費(fèi)用較低。
（3） 銷售主管可以靈活運(yùn)用的銷售費(fèi)用較低。
（4） 不設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，以節(jié)約人員費(fèi)用。
3、 依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣
（1） 難以看到該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。
（2） 企業(yè)的銷售計(jì)劃基本都是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。
4、 以低價(jià)為主要營銷推廣手段
（1） 兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價(jià)壓力。
（2） 缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對(duì)推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。
四、 該企業(yè)目前銷售面臨的問題
1、 淡季銷售處于兩難境地
（1） 一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價(jià)壓力，一是清理市場(chǎng)中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場(chǎng)滲透。
（2） 二難是低檔品牌的價(jià)格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)的推廣，在地域細(xì)分市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（3） 該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格等三方面都沒有優(yōu)勢(shì)，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進(jìn)行銷售，整體局面比較被動(dòng)。
2、 銷售缺乏增長后勁
（1） 該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場(chǎng)，但是批發(fā)市場(chǎng)的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的雙重夾擊。
（2） 該企業(yè)銷售的增長點(diǎn)主要在于對(duì)市場(chǎng)的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。
3、 缺乏有效的銷售模式
（1） 該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運(yùn)用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動(dòng)企業(yè)。
（2） 企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價(jià)或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。
五、 造成銷售問題的原因分析
1、 營銷組織不健全
（1） 首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對(duì)營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。
（2） 其次是缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷商的管理太粗放，市場(chǎng)管理重心太高，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力很弱。
2、 沒有明確的營銷策略
（1） 不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)，沒有明晰的市場(chǎng)定位，對(duì)本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位沒有清醒的認(rèn)識(shí)，因此對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的腳步。
（2） 正因?yàn)椴呗远ㄎ荒：哉麄€(gè)市場(chǎng)推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)的變化，在當(dāng)時(shí)具有一定市場(chǎng)影響力的時(shí)候沒有借勢(shì)建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的夾擊。
3、 缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)分析
（1） 對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個(gè)營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)作進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)的推廣缺乏主動(dòng)性。
（2） 在開展市場(chǎng)推廣工作時(shí)，戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施缺乏針對(duì)性，也就是某一項(xiàng)銷售政策出臺(tái)時(shí)，由于對(duì)市場(chǎng)的把握不足，其實(shí)施的理由以及可能達(dá)到的效果往往不能地?fù)糁惺袌?chǎng)關(guān)鍵。
4、 分銷結(jié)構(gòu)比較單一
（1） 目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場(chǎng)，而目前國內(nèi)流通市場(chǎng)正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場(chǎng)每年都在萎縮，而零售市場(chǎng)卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場(chǎng)分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。
（2） 其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費(fèi)用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。
5、 區(qū)域管理不到位
（1） 缺乏重點(diǎn)市場(chǎng)管理，雖然在全國也有三個(gè)銷售好的區(qū)域市場(chǎng)，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，對(duì)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。
（2） 銷售主管對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的管理太簡單，對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對(duì)市場(chǎng)的跟進(jìn)也不夠，對(duì)市場(chǎng)的變化也不能做到及時(shí)反應(yīng)，因此往往落到被動(dòng)的局面。
6、 銷售人員專業(yè)技能有限
（1） 該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識(shí)，對(duì)很多市場(chǎng)上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。
（2） 部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。
7、 銷售后勤支持不足
（1） 沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲(chǔ)運(yùn)事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負(fù)起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。
（2） 促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報(bào)和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，造成該品牌在市場(chǎng)上的品牌影響力明顯不足。
8、 銷售手段單調(diào)
（1） 該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價(jià)和返利上，而且對(duì)每次返利促銷的目的不是很明確，是擴(kuò)大消費(fèi)群體呢還是提升消費(fèi)量，是營造聲勢(shì)呢還是阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進(jìn)貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會(huì)有效的”的經(jīng)驗(yàn)想法。
（2） 除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對(duì)于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對(duì)返利的運(yùn)用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價(jià)，從而破壞了正常的價(jià)格體系，當(dāng)返利取消時(shí)又反過來向廠家施加降價(jià)壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對(duì)經(jīng)銷商的行為進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控。
六、 該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)
1、 沒有解決好短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系
（1） 整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得較大的利益，也就是注重資金投入的短期回報(bào)率，對(duì)資金的長期使用方向沒有明確的認(rèn)識(shí)。
（2） 在銷售形勢(shì)好的時(shí)候顧不上進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢(shì)差的時(shí)候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。
2、 對(duì)費(fèi)用和投資沒有正確的認(rèn)知
（1） 過于考慮了費(fèi)用因素，而忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。對(duì)于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識(shí)來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費(fèi)用率的問題。
（2） 該企業(yè)對(duì)于資金支出的項(xiàng)目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時(shí)時(shí)刻刻都在考慮不能超支，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻集中資源于市場(chǎng)重點(diǎn)，對(duì)其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就不再是增加投資可以挽回的事情了。
3、 決策和管理過于依賴經(jīng)驗(yàn)
（1） 沒有建立科學(xué)的決策機(jī)制和管理機(jī)制，主要是憑經(jīng)驗(yàn)行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運(yùn)作，從而提高工作效率。
（2） 決策和管理上的經(jīng)驗(yàn)性過強(qiáng)，一是不能保障策略的性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。
七、 該企業(yè)營銷管理問題的根源
1、 營銷管理體制存在缺陷
（1） 決策體制：過于依靠經(jīng)驗(yàn)的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗(yàn)不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)。
（2） 溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場(chǎng)推廣的有效性。
（3） 激勵(lì)體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個(gè)前景目標(biāo)，從而隔裂了個(gè)人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項(xiàng)工作的效率。
（4） 組織體制：整個(gè)組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場(chǎng)一線，市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢。
2、 營銷專業(yè)化程度較低
（1） 部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對(duì)整體營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強(qiáng)，降低了工作效率。
（2） 人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對(duì)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。
（3） 推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對(duì)很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。
八、 該企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)
1、 營銷管理體制的改革
（1） 銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。
（2） 營銷管理體制改革的重點(diǎn)是：決策體制、組織體制、激勵(lì)體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。
2、 銷售平臺(tái)營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：
（1） 銷售平臺(tái)系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實(shí)效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個(gè)良好的平臺(tái)上運(yùn)行，達(dá)到一種整合的效應(yīng)。
（2） 銷售平臺(tái)系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運(yùn)作、互動(dòng)銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個(gè)方面的內(nèi)容，構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。
（3） 銷售平臺(tái)系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計(jì)出最恰當(dāng)?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個(gè)方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對(duì)不同系統(tǒng)的有效整合；同時(shí)在六個(gè)方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個(gè)銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。
3、 銷售人員的規(guī)范化管理
（1） 無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項(xiàng)核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。
（2） 對(duì)銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個(gè)關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時(shí)，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。
九、 該企業(yè)營銷管理的重建策略
1、 以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)為核心
（1） 對(duì)其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場(chǎng)的局面，逐步加強(qiáng)對(duì)零售終端的掌控。
（2） 對(duì)其分散的分銷體系進(jìn)行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進(jìn)行策略調(diào)整，同時(shí)調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。
2、 以深度分銷管理系統(tǒng)為重點(diǎn)
（1） 對(duì)重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。
（2） 通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)企業(yè)向市場(chǎng)的深度和廣度進(jìn)軍，提高品牌的滲透能力。
3、 以互動(dòng)銷售推廣為關(guān)鍵
（1） 改變?cè)泻唵蔚慕?jīng)驗(yàn)推廣手段，開展多樣化的促銷活動(dòng)，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。
（2） 以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強(qiáng)化戰(zhàn)略結(jié)盟意識(shí)，而不是單純以短期刺激銷量為目的。
（3） 分析、總結(jié)各地市場(chǎng)成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場(chǎng)之間進(jìn)行共享和復(fù)制。
4、 以銷售組織平臺(tái)為根本
（1） 調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)，一方面提高總部對(duì)策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。
（2） 以區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)作為企業(yè)掌控市場(chǎng)的平臺(tái)，同時(shí)給予營銷人員一個(gè)充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達(dá)到整體營銷水平的提升。
5、 以銷售人員管理為基礎(chǔ)
（1） 制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的性和有效性。
（2） 建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，將銷售人員的個(gè)人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報(bào)空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。
6、 以銷售后勤管理為后臺(tái)支持
（1） 建立專業(yè)的銷售計(jì)劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個(gè)龐大的支持后臺(tái)，使銷售人員的精力能夠集中于市場(chǎng)一線。
（2） 在銷售后勤管理平臺(tái)實(shí)施流程管理和互動(dòng)管理，使其能充分配合市場(chǎng)一線的發(fā)展，同時(shí)降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場(chǎng)反應(yīng)速度。
十、 該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實(shí)施及成效
1、 通過對(duì)該企業(yè)的運(yùn)作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點(diǎn)等要素進(jìn)行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報(bào)告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場(chǎng)重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時(shí)還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)全新的營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)踐和樣板塑造。
2、 管理變革的實(shí)施過程：
（1） 上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個(gè)項(xiàng)目小組，對(duì)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運(yùn)作和外部環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對(duì)市場(chǎng)的深入考察，項(xiàng)目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的突破口，并以此為中心對(duì)組織和人員進(jìn)行優(yōu)化和整合。
（2） 在營銷策略方面重新確立了市場(chǎng)定位，將市場(chǎng)重點(diǎn)放在了二類地級(jí)城市，一方面要強(qiáng)化現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場(chǎng)體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級(jí)市場(chǎng)，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時(shí)又可以較少的費(fèi)用進(jìn)入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對(duì)市場(chǎng)的掌控，真正建立起分銷體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（3） 在營銷組織體系上作了兩個(gè)方面的調(diào)整：一是針對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場(chǎng)推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負(fù)責(zé)宣傳、促銷和計(jì)劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對(duì)銷售一線的支持能力；二是針對(duì)銷售人員過少的情況，在三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時(shí)細(xì)分了市場(chǎng)管理區(qū)域，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。這兩個(gè)調(diào)整的原則是人員費(fèi)用增加不大、銷售隊(duì)伍精簡，不會(huì)給該企業(yè)帶來管理上的難度。
（4） 在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，項(xiàng)目小組將重點(diǎn)放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點(diǎn)批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個(gè)重點(diǎn)批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場(chǎng)變化等情況；同時(shí)，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。
（5） 在人員管理方面，首先對(duì)所有的銷售主管進(jìn)行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點(diǎn)，同時(shí)指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個(gè)銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個(gè)銷售過程的效率得到了保障。
（6） 在銷售推廣方面，重點(diǎn)做了5點(diǎn)調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對(duì)促銷費(fèi)用的使用要求，要求必須用于下級(jí)批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對(duì)促銷費(fèi)用比例的分配，將大部分費(fèi)用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個(gè)月的促銷費(fèi)用比例和形式都不一樣，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時(shí)對(duì)批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。
3、 變革實(shí)施后的成效：
（2） 間接成效：經(jīng)過3個(gè)月的工作，在3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域建立起了750個(gè)重點(diǎn)批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場(chǎng)覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場(chǎng)覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護(hù)客戶的流程運(yùn)作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場(chǎng)和銷售事務(wù)人員有效地承擔(dān)了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強(qiáng)化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運(yùn)作水平大幅度提高。
后序
該企業(yè)通過我們的咨詢和協(xié)助執(zhí)行，在短短3個(gè)月的時(shí)間里就獲得了顯著的改善，這說明企業(yè)通過營銷管理來提升整體業(yè)績的潛力非常巨大；但是，企業(yè)還有很多問題有待解決，我們只是通過對(duì)最急需解決問題的切入，以點(diǎn)帶面地構(gòu)建起營銷管理體系的模型，使企業(yè)可以建立其自身改造的能力。
廣大的中小企業(yè)要通過管理重組來贏得發(fā)展的道路還很漫長，最關(guān)鍵的就是要樹立持續(xù)性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業(yè)發(fā)展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發(fā)現(xiàn)造成問題的根源，并以系統(tǒng)的管理進(jìn)行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發(fā)展臺(tái)階。
中小企業(yè)營銷管理論文:試論中小企業(yè)營銷管理的改進(jìn)
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷管理 對(duì)策
論文摘要：中小企業(yè)的發(fā)展與其營銷管理工作是密不可分的，現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因，導(dǎo)致其營銷現(xiàn)狀不理想，嚴(yán)重制約著它們的進(jìn)一步發(fā)展壯大。本文通過分析企業(yè)在營銷管理方面存在的問題，提出一些完善中小企業(yè)自身的營銷管理工作和營銷現(xiàn)狀的具體對(duì)策，希望能助力中小企業(yè)更快更好的發(fā)展與成長。
一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題
中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現(xiàn)出一些問題：
（一）營銷觀念陳舊落后
市場(chǎng)營銷觀念在營銷實(shí)踐中要經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念五個(gè)發(fā)展階段。絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場(chǎng)營銷和社會(huì)營銷的科學(xué)營銷觀念
（二）營銷手段有待改進(jìn)
許多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，所采取的營銷組合策略老套落伍， 市場(chǎng)開拓力度不大、信息反饋機(jī)制不靈、市場(chǎng)需求趨勢(shì)把握欠準(zhǔn)，很難樹立良好的市場(chǎng)形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經(jīng)驗(yàn)、老手段。
（三）營銷管理制度不夠健全
許多中小企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況， 很大一部分也處于有制度卻形同虛設(shè)的階段。即使有了制度，其本身可操作性不強(qiáng)。營銷管理制度的產(chǎn)生源于企業(yè)營銷工作的需要，然而許多企業(yè)管理層在出臺(tái)制度前，往往沒有深入基層調(diào)研，只是憑借主觀需要進(jìn)行編寫。這樣出臺(tái)的制度只是表面上滿足了管理者的需要，根本無法有效推行。久而久之，還會(huì)導(dǎo)致由于管理層與基層制度執(zhí)行不暢通而產(chǎn)生矛盾，影響企業(yè)健康、有序的發(fā)展。
（四） 營銷創(chuàng)新動(dòng)力有限
在我國市場(chǎng)上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡單的勞動(dòng)密集型的加工制造企業(yè)，技術(shù)、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營銷方式依然以傳統(tǒng)的營銷方式為主，這樣也就導(dǎo)致其在營銷活動(dòng)中缺乏創(chuàng)新，無法取得突破。
（五）忽視品牌建設(shè)
不少中小企業(yè)在營銷實(shí)踐中，缺乏對(duì)品牌建設(shè)的重視，對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會(huì)遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價(jià)值無法提高，利潤回報(bào)低。
二、提升中小企業(yè)營銷管理水平的對(duì)策
（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念
中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，要樹立正確的市場(chǎng)營銷觀念。及時(shí)，更加重視戰(zhàn)略。未來的企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，以確保市場(chǎng)營銷作用的充分發(fā)揮。第二，更加重視合作。傳統(tǒng)的營銷競(jìng)爭(zhēng)觀念比如說價(jià)格戰(zhàn)，顯然已經(jīng)落伍了，客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟，更加重視合作已是大勢(shì)所趨。第三，更加重視客戶。中小企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶，用的服務(wù)贏得用戶，確保市場(chǎng)營銷工作順利進(jìn)行。
（二）建立科學(xué)的營銷管理制度
建立科學(xué)的營銷管理制度，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。
（三）塑造的營銷團(tuán)隊(duì)
的營銷團(tuán)隊(duì)，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，把握產(chǎn)品市場(chǎng)的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃。首先要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，團(tuán)隊(duì)賴以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營銷專業(yè)講師，對(duì)營銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以提高營銷人員的素質(zhì)和能力水平
（四）加強(qiáng)營銷創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是多方位的、多維度的，但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場(chǎng)的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革。
1.營銷觀念創(chuàng)新
營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個(gè)方面的內(nèi)容，即正確的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、強(qiáng)化合作意識(shí)。
2.營銷組織創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。
3.營銷技術(shù)創(chuàng)新
營銷技術(shù)是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場(chǎng)的確定、產(chǎn)品定位定價(jià)、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營銷技術(shù)，因此必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營銷企劃部門，挑選博學(xué)績優(yōu)的人員負(fù)責(zé)，同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)營銷顧問協(xié)助，制定并實(shí)施企業(yè)的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場(chǎng)情況分析、決定營銷目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇策略、獲取管理認(rèn)可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、整合企業(yè)計(jì)劃。
三、結(jié)語
總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，其在實(shí)施營銷組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保障對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的高效、敏捷；做到營銷決策相對(duì)集權(quán)，保障決策質(zhì)量；做到營銷運(yùn)營的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理決策研究
摘要:
自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展一路平穩(wěn)走高，其中中小企業(yè)也成績斐然，為建設(shè)我國社會(huì)主義現(xiàn)代化做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。在改革開放深化期內(nèi)，中小企業(yè)不僅受到政策的大力扶持，同時(shí)也面臨著長久發(fā)展的困境。本文旨在通過對(duì)中小企業(yè)營銷管理決策過程的研究，分析當(dāng)前中小企業(yè)所面臨的境遇，舉證營銷管理方面的決策方法助于中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。中小企業(yè)必須正確的對(duì)待自身存在的問題，完善體制，豐富理念，把營銷管理放到企業(yè)的日常管理中來，制定適合自身發(fā)展的科學(xué)的營銷決策方案。
關(guān)鍵詞:
中小企業(yè);營銷管理;決策方法
1引言
近年來，隨著居民生活水平的不斷提高，市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，我國迎來了中小企業(yè)的發(fā)展高峰。中小企業(yè)日益成為發(fā)展國家實(shí)力的重要力量，并逐步進(jìn)入各級(jí)政府扶持的對(duì)象。國際上越來越多的咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)有所關(guān)注，這一現(xiàn)象表現(xiàn)出新時(shí)期中小企業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)層次，中小企業(yè)的更多優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)慢慢被大多數(shù)人認(rèn)同。但隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的機(jī)制使得中小企業(yè)不得不去尋找更為適合本企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的構(gòu)想。營銷管理決策作為一種商業(yè)理念，已經(jīng)獲得很多的大型企業(yè)和跨國企業(yè)的青睞。如今，中小企業(yè)順勢(shì)而進(jìn)，不斷探索新的理念，這不僅有利于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更有利于我國的中小企業(yè)走向市場(chǎng)。也許正是因?yàn)楦淖兌桨l(fā)受到關(guān)注，如今的中小企業(yè)營銷管理決策過程越發(fā)的受到重視，營銷管理備受管理學(xué)家和企業(yè)家的重視。我國中小企業(yè)雖然在快速發(fā)展、廣泛參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮了其在市場(chǎng)資源配置中的動(dòng)力性作用。但是，大部分中小企業(yè)社會(huì)服務(wù)體系沒有健全完善，不能滿足中小企業(yè)時(shí)展的需求［1］。中小企業(yè)融資渠道狹窄，缺少資金來源，缺乏經(jīng)濟(jì)政策咨詢及信息，還有專業(yè)技術(shù)開發(fā)、營銷人才培訓(xùn)、市場(chǎng)開拓延伸、企業(yè)制度診斷等服務(wù)有限。同時(shí)，企業(yè)之間存在著低水平競(jìng)爭(zhēng)激烈、劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)、一些中小企業(yè)一味追求短期利益、忽視產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
2中小企業(yè)營銷管理決策模式
營銷管理作為企業(yè)管理內(nèi)容的一部分，也是一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過程，最終要達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)。營銷管理中的決策是一種具備管理和控制功能的決策系統(tǒng)［2］。它是由企業(yè)的實(shí)際操縱者根據(jù)外部反饋回靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種信息資源，做出有利于產(chǎn)品銷售的決策。而靜態(tài)信息是指那些比較固定及難以很快變化的信息資源，如公司規(guī)定、企業(yè)規(guī)范和管理制度等等;動(dòng)態(tài)信息是指隨時(shí)可能變化的信息資源，如商品價(jià)格、市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。決策系統(tǒng)具有強(qiáng)大的交互功能，可使企業(yè)人員方便溝通信息，根據(jù)市場(chǎng)需要完成產(chǎn)品的銷售過程，這種理念邁開了中小企業(yè)走向營銷正規(guī)化的進(jìn)程。中小企業(yè)在營銷決策過程中，應(yīng)該遵循自身發(fā)展規(guī)律，借鑒實(shí)用的決策工具，以科學(xué)的決策理論和營銷理論為基礎(chǔ)，用科學(xué)的決策模式進(jìn)行決策。
2．1一般中小企業(yè)的營銷決策模式
一般中小企業(yè)在決策過程中，體現(xiàn)中小企業(yè)特點(diǎn)的環(huán)節(jié)即決策的方法。決策過程模型中的決策方法主要有以下幾類:家長式?jīng)Q策。由于中小企業(yè)自身發(fā)展的時(shí)代性，很多中小企業(yè)是家族式企業(yè)，遵守的也是家長式的決策手段，即家長式管理模式，很多時(shí)候憑借的是主觀判斷來做決策。中小企業(yè)由于建立時(shí)間短，企業(yè)管理制度并不完善，一個(gè)人身兼數(shù)職現(xiàn)象普遍，容易造成決策偏差。而沒有決策依據(jù)容易造成決策偏差，可能給企業(yè)造成不可避免的損失。如20世紀(jì)90年代中期，巨人公司在珠海投資巨人大廈，由于巨人公司在生物工程和電腦軟件業(yè)首屈一指，但受到虛榮心影響，原本17層的巨人大廈在沒有做市場(chǎng)決策分析的情況下靠拍腦袋斷然決策，將大樓蓋到了80多層，導(dǎo)致巨人公司資金鏈斷掉，造成企業(yè)瀕臨倒閉。經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策:一些中小企業(yè)中，高中以上文化水平的員工數(shù)量屈指可數(shù)，很多員工都來自周邊鄉(xiāng)村，知識(shí)水平有限，高素質(zhì)人才缺乏，限制其職能部門科學(xué)化發(fā)展，難以形成企業(yè)營銷管理系統(tǒng)化，更多的是憑借企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)做出決策，缺乏創(chuàng)新力。一些中小企業(yè)在依靠廣告效應(yīng)獲得成功的同時(shí)，沒有借機(jī)提升自身質(zhì)量，而是按傳統(tǒng)做法擴(kuò)張市場(chǎng)，只追求產(chǎn)量，忽視了質(zhì)量，嚴(yán)重影響了自身的品牌建設(shè)。參考式?jīng)Q策:一些中小企業(yè)的渠道配送模式依靠模仿大型企業(yè)，大型企業(yè)本身就有成熟的調(diào)度中心和管理團(tuán)隊(duì)，而中小企業(yè)作為單一品種企業(yè)無疑增加了銷售成本。還有就是片面采納外部專家的建議而不經(jīng)過有針對(duì)性的調(diào)研，導(dǎo)致決策模式缺乏實(shí)踐性，難以適應(yīng)動(dòng)態(tài)中的企業(yè)和變幻莫測(cè)的市場(chǎng)。例如，三株集團(tuán)在1994至1996年短短三年間，在全國各地吸納了15萬余銷售人員，同時(shí)，注冊(cè)建立了2600多個(gè)子公司和辦事處。決策層管理人員采取人海戰(zhàn)術(shù)和四級(jí)垂直營銷體系，企業(yè)發(fā)展迅猛，四年內(nèi)銷售額就突破80億。但是，這一營銷模式也為企業(yè)后續(xù)發(fā)展埋下了產(chǎn)品營銷偏差的隱患，其營銷體系構(gòu)筑的不合理最終導(dǎo)致了企業(yè)的破產(chǎn)。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷決策模式已明顯滿足不了企業(yè)的發(fā)展。所以，中小企業(yè)從一般的營銷決策模式過渡到現(xiàn)代企業(yè)管理，必須要建立適合企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展的科學(xué)的營銷決策模式。
2．2現(xiàn)代企業(yè)管理對(duì)中小企業(yè)營銷決策的要求
隨著時(shí)代的發(fā)展，人類認(rèn)識(shí)水平不斷提高，知識(shí)面不斷擴(kuò)展，營銷管理中的決策方法就呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。創(chuàng)新性:在現(xiàn)代營銷中，沒有固定不變的營銷模式，也沒有不變的規(guī)律，適合企業(yè)實(shí)際狀況并且能解決營銷困境的，就是好的營銷。整合性［3］:市場(chǎng)營銷不同于銷售，現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)包括發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營銷組合等，而銷售僅僅是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一部分。經(jīng)濟(jì)性［4］:營銷管理中的決策方法選擇就是為了使企業(yè)利益較大化，節(jié)省企業(yè)成本，資源利用率達(dá)到低。彼得?德魯克曾指出“管理層的每一個(gè)行動(dòng)、每一項(xiàng)決策和每一個(gè)考慮，都是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益較大化為前提的。”我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較短，所以導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷意識(shí)較薄弱，沒有建立完善的營銷模式。而大部分中小企業(yè)沒有完善的制度和管理方式，營銷模式仍然是依托于簡單的賣方市場(chǎng)假設(shè)，較少考慮市場(chǎng)的需求，只是一味生產(chǎn)然后投入大筆資金去推廣。而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，大部分中小企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大急需向較高階段的規(guī)范化企業(yè)過渡［5］，由于其自身的局限性，往往借助外部力量參照其他成熟企業(yè)的模式，生搬硬套卻難以適應(yīng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)更加舉步維艱。
3中小企業(yè)營銷決策模式的頻度調(diào)查
中小企業(yè)的三種傳統(tǒng)營銷決策模式，在實(shí)踐中經(jīng)常可以找到，其決策的效果也各不相同，為了從實(shí)證的角度找到這三種決策模式被采用的頻度，我們對(duì)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹爸行∑髽I(yè)的高層管理人員進(jìn)行了問卷調(diào)查，并通過層次分析方法確定三種決策模式的影響權(quán)重。基本過程分四步。
3．1構(gòu)造決策模式判斷矩陣A，決策模式判斷矩陣A中各元素取值.
3．2構(gòu)造出3階判斷矩陣
3．3通過判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)
由于專家判斷的主觀性，需要進(jìn)行相容性和誤差分析。即設(shè)定一致性指標(biāo)為CI，CI=(λmax-n)/(n-1)，CR=CI/RICR＞0．10時(shí)，一致性檢驗(yàn)不能通過，需要重新估計(jì)，直到CR＜0．10通過一致性檢驗(yàn)時(shí)，求得的ω才有效。
3．4計(jì)算三種決策模式的權(quán)重
課題研究認(rèn)為，所選樣本調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)中小企業(yè)的營銷管理決策過程為家長式，這些中小企業(yè)的營銷管理決策基本由企業(yè)所有者根據(jù)自己判斷做出。其次，參考式和經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策模式也分別以0．27和0．22的比率被采用。需要指出的是，本文只對(duì)三種決策模式在具體應(yīng)用中的權(quán)重進(jìn)行的分析，對(duì)營銷決策整體評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算，在后續(xù)研究中還可深入進(jìn)行。
4中小企業(yè)面臨的營銷決策問題
在初創(chuàng)階段的中小企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能迅速發(fā)展并壯大，依靠的是產(chǎn)品的稀缺性，其維持著傳統(tǒng)的營銷模式，僅能維持企業(yè)的初期發(fā)展，不能把產(chǎn)品真正做到符合市場(chǎng)化要求。缺乏對(duì)營銷管理的正確認(rèn)識(shí)而難以持續(xù)性地幫助企業(yè)建立正規(guī)化的銷售模式，市場(chǎng)份額無法保持穩(wěn)定。而作為典型的中小企業(yè)，在其日常的運(yùn)營過程中也面臨著營銷決策上的難題。結(jié)合中小企業(yè)營銷決策實(shí)際，總結(jié)如下:(1)缺乏戰(zhàn)略上的營銷規(guī)劃。中小企業(yè)由于其自身的局限性，更加重視其生產(chǎn)鏈條，往往忽視其營銷環(huán)節(jié)，沒有真正的立足市場(chǎng)需求細(xì)分。成熟的營銷體系并非一日之功，而是日久天長與企業(yè)自身的磨合，營銷管理的長期性決定了其回報(bào)期的長期性，可是中小企業(yè)更多重視立竿見影的業(yè)績效用，沒有長期的規(guī)劃，真正的營銷體系卻難以適應(yīng)這樣的環(huán)境［6-12］。(2)缺乏創(chuàng)新人才。中小企業(yè)發(fā)展前景不明朗，缺乏良好的文化底蘊(yùn)，其崗位環(huán)境、薪酬、福利待遇相對(duì)較差，難以吸引高素質(zhì)人才，容易造成人才流失。中小企業(yè)往往建立時(shí)間短，初期內(nèi)注重企業(yè)生產(chǎn)，忽視企業(yè)文化建設(shè)，難以做到有據(jù)可循，同時(shí)一些企業(yè)偏于一隅，企業(yè)外部環(huán)境相對(duì)較差。(3)缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。中小企業(yè)的構(gòu)建缺乏科學(xué)理論支持，容易造成制度不健全，職能嚴(yán)重缺失，企業(yè)經(jīng)營缺少規(guī)劃。中小企業(yè)缺乏一些職能部門，例如一些中小企業(yè)沒有專門的市場(chǎng)部，而市場(chǎng)業(yè)務(wù)和渠道配貨都?xì)w納到了銷售部，造成銷售部機(jī)構(gòu)龐雜，運(yùn)營效率難以達(dá)到高效化。雖說其營銷管理模式已初具雛形，但沒有系統(tǒng)化，導(dǎo)致企業(yè)營銷管理不能正確的把握市場(chǎng)形勢(shì)，也導(dǎo)致正確的營銷決策難以形成，在面臨市場(chǎng)波動(dòng)的時(shí)候仍無法做出的判斷。
5用科學(xué)的決策方法指導(dǎo)中小企業(yè)的營銷管理
5．1樹立正確的營銷決策觀念
與西方的中小企業(yè)相比較，我國中小企業(yè)運(yùn)用營銷管理決策方法還處于探索階段，在基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)作環(huán)境等方面，與大企業(yè)先進(jìn)水平更是有著明顯差距。我國還有很大一部分中小企業(yè)沒有開展?fàn)I銷管理活動(dòng)，中小企業(yè)的全部員工應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)和定位營銷決策觀念，企業(yè)應(yīng)量身定做一套科學(xué)的營銷管理制度，招聘一批高素質(zhì)營銷人才維持企業(yè)日常營銷運(yùn)營，加強(qiáng)企業(yè)營銷文化并普及深入到企業(yè)各個(gè)崗位。
5．2科學(xué)制定決策目標(biāo)
中小企業(yè)應(yīng)該合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)明確企業(yè)服務(wù)用戶、滿足用戶需求，并針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以要求的一定的特征或者變量為依據(jù)，結(jié)合營銷管理模式的特點(diǎn)，制定合適的營銷方案。一些中小企業(yè)作為以單一產(chǎn)品為主的生產(chǎn)企業(yè)，其目標(biāo)客戶應(yīng)該定位在特定目標(biāo)顧客，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。
5．3優(yōu)化營銷管理決策方法
中小企業(yè)必須在營銷管理方面做出策略調(diào)整，采用合適的營銷策略開展?fàn)I銷管理決策活動(dòng)。具體包括以下幾個(gè)方面:(1)建立適合本企業(yè)營銷管理模式，及時(shí)做好企業(yè)內(nèi)部互動(dòng)，保障營銷管理的實(shí)施;(2)不斷學(xué)習(xí)和吸收國際企業(yè)的先進(jìn)理念，參考更多專家或?qū)W者的意見;(3)建立專門的營銷管理部門，把其作為企業(yè)日常運(yùn)營的必要環(huán)節(jié)。
5．4汲取新的決策理念
當(dāng)前，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營銷理念也更新得越來越快，出現(xiàn)了一些新穎的營銷理念，如何在眾多的營銷概念中選取適合自己企業(yè)的營銷管理模式，這是由其本身的營銷策略來決定的。同時(shí)，也要不斷學(xué)習(xí)新的營銷知識(shí)，優(yōu)化自身，以便做到更好地決策。中小企業(yè)可以充分借鑒以下新穎的營銷決策理念，如綠色營銷，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，建立綠色生產(chǎn)線，從物質(zhì)上保障綠色營銷;整合營銷，整合不同的營銷效能包括銷售力量、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究相互協(xié)同工作，中小企業(yè)應(yīng)該重新規(guī)劃企業(yè)營銷模式，導(dǎo)入企業(yè)新的傳播觀念，建立立體傳播和整合傳播模式;網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)通過補(bǔ)充門戶信息，建立網(wǎng)站直銷店，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣，依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營銷。
作者：張國卿 王建敏 吳海燕 單位：山西大同大學(xué)商學(xué)院 山西大同大學(xué)政法學(xué)院
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀與策略
摘要：
改革開放以來，我國中小企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷壯大，它是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，已經(jīng)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。但目前我國中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理能力太低，競(jìng)爭(zhēng)力過差，嚴(yán)重脫離了以銷售為主體的企業(yè)營銷理念，客觀上阻礙了中國中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。基于此，本文對(duì)我國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀作出分析，在對(duì)現(xiàn)狀研究基礎(chǔ)上提出相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略，以便有助于中小企業(yè)走出市場(chǎng)營銷管理的低迷狀態(tài)，為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞：
中小企業(yè)；市場(chǎng)營銷管理；現(xiàn)狀；應(yīng)對(duì)策略
中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理工作是一個(gè)漫長的過程，為了促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，滿足人們的種種消費(fèi)需求，企業(yè)市場(chǎng)營銷管理應(yīng)該發(fā)揮其服務(wù)功能，從企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)際及產(chǎn)品的主要功能出發(fā)，了解消費(fèi)者的心理需求，尊重消費(fèi)者的選擇，實(shí)施科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷管理理念，加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。同時(shí)，還要能夠及時(shí)預(yù)見企業(yè)市場(chǎng)營銷中出現(xiàn)的問題，并分析其產(chǎn)生的原因，然后再找到有針對(duì)性的解決方法，這樣才能發(fā)揮企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的作用，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
1我國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀
我國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：營銷策略僅限于口頭形式，許多中小企業(yè)制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段，沒有把其切實(shí)用于企業(yè)的經(jīng)營之中，最終只是成了“口頭革命”，由于制定的營銷策略沒有執(zhí)行，大多的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中不斷制定出新營銷策略的同時(shí)還不斷改變自身的發(fā)展方向，導(dǎo)致其浪費(fèi)了時(shí)間和資源，最終使企業(yè)發(fā)展被動(dòng)；銷售具有盲目性，一些中小企業(yè)在沒有清楚本產(chǎn)品的消費(fèi)人群時(shí)就盲目的亂打廣告，沒有明確給自己企業(yè)的消費(fèi)者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費(fèi)能力等等，這樣導(dǎo)致其企業(yè)的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財(cái)力都相對(duì)較大，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展也有很多不利的影響；部少企業(yè)認(rèn)為營銷就是廣告和促銷的結(jié)合，漫天的廣告和大量的產(chǎn)品促銷后，產(chǎn)品的銷售還是不能達(dá)到預(yù)期的效果，商家開始要求退貨，產(chǎn)品大量積壓，銷售精英流失，中小企業(yè)再次面臨困境。之所以產(chǎn)生此類問題，還是由于中小企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)能力的缺乏，營銷隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)太差，落后的市場(chǎng)營銷觀念，不規(guī)范的市場(chǎng)營銷管理，缺少科學(xué)有效的營銷計(jì)劃與營銷手段等，基于這些原因分析，在下文中作者將提出有效的應(yīng)對(duì)策略。
2中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的應(yīng)對(duì)策略
及時(shí)，樹立全新的企業(yè)市場(chǎng)營銷管理理念。思想決定高度，科學(xué)有效、合理嚴(yán)密的營銷理念是企業(yè)立于不敗之地的前提。當(dāng)前各中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)，適應(yīng)當(dāng)前營銷的框架，要有整體的營銷觀念，使所有的員工和部門都相互合作，共同實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的需要，建立起目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，市場(chǎng)信息管理體系，銷售組織體系，通過明確的銷售管理體系及工作流程和標(biāo)準(zhǔn)，將銷售管理人員和業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商，市場(chǎng)信息和市場(chǎng)目標(biāo)有效的組織起來，較大效率的發(fā)揮企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，最終能實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)。企業(yè)要不僅要重視結(jié)果，而且同樣也要重效率。在營銷過程中，要不斷提高管理人員的工作技能，增強(qiáng)對(duì)將要發(fā)生的問題的預(yù)測(cè)和計(jì)劃，減少營銷中的損失，同時(shí)還要減少不必要的環(huán)節(jié)，把管理工作做好，提高公司的效率和業(yè)績。要增強(qiáng)員工的歸屬感和集體榮譽(yù)感，從而提高員工的工作主動(dòng)性。并且企業(yè)還要講究細(xì)節(jié)管理，強(qiáng)化管理流程，用流程控制企業(yè)的管理經(jīng)營，最終形成現(xiàn)代化的管理體系，降低了引人而異的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其營銷的目標(biāo)同向不能忽視顧客的價(jià)值和效應(yīng)。企業(yè)的管理者要考慮消費(fèi)者的需要和喜好來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)好質(zhì)量的產(chǎn)品，要讓顧客覺的物有所值，因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡符合標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，也只有這樣，企業(yè)才能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。第二，制定科學(xué)有效的營銷計(jì)劃。要想企業(yè)的營銷行為有效，就必須要建立一套科學(xué)健全的營銷計(jì)劃。科學(xué)健全的營銷計(jì)劃最主要的就是要建立一套完整的、涉及到營銷人員日常點(diǎn)滴行為的及相關(guān)人員都會(huì)遵守的規(guī)范的管理制度。具體的方法就是：提高銷售人員的工資和待遇，使其個(gè)人的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展精密聯(lián)系起來，增設(shè)適量的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其工作的積極性，同時(shí)也能是企業(yè)得到更好跟快的發(fā)展；在員工的考核中，不能講銷售額作為標(biāo)準(zhǔn)，要改變這種單一的考量標(biāo)準(zhǔn)，要講長期銷售增長率、回收款項(xiàng)、顧客反饋、銷售的數(shù)目等作為考量的標(biāo)準(zhǔn)之一；在具體的管理活動(dòng)中，企業(yè)必須做到：首先要規(guī)范、嚴(yán)格、執(zhí)行力度強(qiáng)的管理制度，要使?fàn)I銷人員按一定的規(guī)范來工作，使其行為都可以做到有法可依；要有必要的業(yè)務(wù)管理制度，這樣可以使個(gè)人的業(yè)務(wù)和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程得到一定程度的規(guī)范；要建立和建全行為規(guī)范制度，采用多種措施是銷售人員的利益可以得到充分保障，方便企業(yè)召開例會(huì)，是管理人員對(duì)基層的工作人員的工作有更充分的了解，基層的工作人員也可以及時(shí)接收到管理人員的方針政策來更好的規(guī)范自己的工作，避免工作中的一些錯(cuò)誤和失誤。第三，建立的高素質(zhì)的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)營銷人員素質(zhì)的高低對(duì)企業(yè)發(fā)展有很大的影響，企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，要經(jīng)常開展講座，加強(qiáng)營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們有創(chuàng)新的、完整的企業(yè)文化。首先，企業(yè)必須將提拔骨干、廣納賢才，為其發(fā)展打好基礎(chǔ)。從高等院校、咨詢公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或政府部門聘請(qǐng)高素質(zhì)的營銷講師，對(duì)營銷工作人員進(jìn)行有關(guān)的知識(shí)和技能的培訓(xùn)，以提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和技能水平；其次，企業(yè)要掌握員工的特點(diǎn)，對(duì)每個(gè)崗位的人都能合理分配，將合適的人放到合適的崗位，較大限度發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和潛能；，還要進(jìn)行特崗和換崗培訓(xùn)，不僅是團(tuán)隊(duì)有過硬的本崗技能還能增加員工間的互通性，提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能和整體水平，以適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的新要求。通過這樣的培訓(xùn)，不斷的進(jìn)行實(shí)踐鍛煉和組合，從而在企業(yè)的內(nèi)部建立一個(gè)的營銷隊(duì)伍，是企業(yè)得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展。第四，樹立整體營銷手段的概念，完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)中，必須要使用各種營銷手段，調(diào)整好內(nèi)外關(guān)系，依靠各種因素，組織好營銷的活動(dòng)，使消費(fèi)者滿意。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和飛速發(fā)展，企業(yè)的營銷意識(shí)也不斷增強(qiáng)，在這一過程中，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的功效，并且網(wǎng)絡(luò)逐步已經(jīng)成為營銷的一個(gè)重要手段。
3結(jié)論
我國中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取一席之地，就要加大市場(chǎng)營銷管理力度。中小企業(yè)通過市場(chǎng)營銷，可以將企業(yè)中所生產(chǎn)的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，然后滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以企業(yè)要將市場(chǎng)營銷管理中的問題找出來，進(jìn)而采取切實(shí)可行的對(duì)策加以解決，只有這樣才能使企業(yè)邁向健康發(fā)展的道路。
作者:常寧 單位:青島黃海學(xué)院
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理問題及對(duì)策
一、我國中小企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀
我國市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀主要有以下幾個(gè)方面:及時(shí)，營銷策略僅限于口頭形式。許多中小企業(yè)制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段，沒有把其切實(shí)用于企業(yè)的經(jīng)營之中，最終只是成了“口頭革命”。由于制定的營銷策略沒有執(zhí)行，大多的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中不斷制定出新營銷策略的同時(shí)還不斷改變自身的發(fā)展方向，導(dǎo)致其浪費(fèi)了時(shí)間和資源，最終使企業(yè)發(fā)展被動(dòng)。調(diào)查中我們看到，多數(shù)小微工業(yè)企業(yè)沒有品牌意識(shí)，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)加快帶來的消費(fèi)升級(jí)，生存空間受大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擠壓，在規(guī)模企業(yè)的資本、品牌和營銷策略面前，部分小微企業(yè)的市場(chǎng)從縣城擠壓到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)再到農(nóng)村，一畝市場(chǎng)只剩下不到三分地，利潤率和銷量逐年走低。第二，銷售具有盲目性。一些中小企業(yè)在沒有清楚本產(chǎn)品的消費(fèi)人群時(shí)就盲目的亂打廣告。沒有明確給自己企業(yè)的消費(fèi)者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費(fèi)能力等等。這樣導(dǎo)致其企業(yè)的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財(cái)力都相對(duì)較大，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展也有很多不利的影響。第三，部少企業(yè)認(rèn)為營銷就是廣告和促銷的結(jié)合。漫天的廣告和大量的產(chǎn)品促銷后，產(chǎn)品的銷售還是不能達(dá)到預(yù)期的效果。商家開始要求退貨，產(chǎn)品大量積壓，銷售精英流失，中小企業(yè)再次面臨困境。企業(yè)不禁迷茫了，究竟是哪里出了問題，是產(chǎn)品的質(zhì)量還是價(jià)格？
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營銷策略存在的問題及其原因分析
(一)市場(chǎng)開發(fā)能力欠缺
1、市場(chǎng)營銷調(diào)研缺乏。
研究顯示，很多中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研狀況或不規(guī)范，或不深入，或直接就沒有。中小企業(yè)的決策主觀性明顯，隨意性強(qiáng)，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業(yè)產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)變大，甚至使經(jīng)營面臨巨大困難。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
雖然國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)制度要求，對(duì)待大中小企業(yè)應(yīng)該一視同仁，讓它們作為市場(chǎng)主體都進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行公平的角逐，優(yōu)勝劣汰，同時(shí)還出臺(tái)了一系列政策對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行扶持，但是，由于中小企業(yè)自身在規(guī)模、實(shí)力上的差距，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)角逐中，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，不少中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失利，一敗涂地直至退出市場(chǎng)。
3、市場(chǎng)營銷手段陳舊。
由于市場(chǎng)營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導(dǎo)下的市場(chǎng)營銷手段也必然會(huì)比較陳舊。中小企業(yè)很多仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力。對(duì)于新技術(shù)、新設(shè)備和新手段的出現(xiàn)不敏感，對(duì)其使用積極性不高，興趣也不大。對(duì)于日漸流行的網(wǎng)上電子商務(wù)行銷模式，不少中小企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。
(二)市場(chǎng)營銷觀念及管理方面的欠缺
1、市場(chǎng)營銷觀念滯后。
時(shí)至今日，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營銷對(duì)自身發(fā)展的重要作用。雖然很多中小企業(yè)很早也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，但從目前現(xiàn)狀來看，情況并不是很樂觀。或由于認(rèn)識(shí)不到位，或由于執(zhí)行不力，種種原因的存在直接導(dǎo)致其市場(chǎng)營銷觀念的滯后，與大企業(yè)的營銷理念或與現(xiàn)行主流的營銷哲學(xué)相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想
2、市場(chǎng)營銷管理不規(guī)范。
中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理不規(guī)范的突出表現(xiàn)是:營銷管理短期沒有細(xì)致入微、操作性強(qiáng)的計(jì)劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍(lán)圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責(zé)任到人，權(quán)責(zé)不清。短期計(jì)劃缺乏鮮明的針對(duì)性且較易出現(xiàn)不符合實(shí)際的情況，或出現(xiàn)“市場(chǎng)營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠(yuǎn)利益，對(duì)企業(yè)未來營銷的何去何從缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，沒有制定出科學(xué)、實(shí)際可行的營銷戰(zhàn)略，往往是在環(huán)境的推動(dòng)下隨大流，缺乏靈活主動(dòng)性。
3、缺乏科學(xué)嚴(yán)密的營銷計(jì)劃。
盡管一些能力較強(qiáng)的中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來了，但是如果企業(yè)沒有科學(xué)嚴(yán)密的營銷計(jì)劃做指導(dǎo)，還是難以生存和發(fā)展。研究表明，我國有很大一批中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷沒有對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行認(rèn)真的分析比對(duì)，僅僅只是對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)的重復(fù)，其過程充滿了隨意性，缺乏科學(xué)性和針對(duì)性。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，信息化的發(fā)展尤為重要，一些實(shí)力雄厚的外國企業(yè)來到中國，應(yīng)該如何制定科學(xué)嚴(yán)密的營銷計(jì)劃，該采取什么樣的措施來迎接挑戰(zhàn)，這是所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。企業(yè)必須要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，通過增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低成本來提高競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)也不能忽視營銷的作用，要制定科學(xué)嚴(yán)密的營銷計(jì)劃，不能依靠經(jīng)驗(yàn)、盲目跟風(fēng)、目光短淺，只追求短期的利益，缺乏長遠(yuǎn)宏觀的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么所制定的營銷策略也就沒可行性。
4、營銷手段落后，缺乏創(chuàng)造性。
當(dāng)前，很多中小企業(yè)意識(shí)到了市場(chǎng)營銷的重要性，為了更好的適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，企業(yè)就必須要改變傳統(tǒng)的營銷手段，學(xué)會(huì)用先進(jìn)科學(xué)的營銷方式來武裝自己。有的中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)比較片面，信息渠道窄，對(duì)市場(chǎng)的開拓力度不夠，最終導(dǎo)致營銷手段落后。
5、品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的缺乏。
品牌是無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。一些中小企業(yè)沒有自己的品牌，一些沒有及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo)，因而不能很好地保護(hù)自己，也不乏一些中小企業(yè)擁有自己獨(dú)具特色的品牌，至少在某一區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，但由于品牌意識(shí)薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)自身品牌沒有進(jìn)行有效的宣傳和進(jìn)行特色的挖掘，宣傳不到位和雷同化是中小企業(yè)品牌建設(shè)不力的又一重要表現(xiàn)。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不完善。
網(wǎng)絡(luò)營銷有很多的特點(diǎn)，如即時(shí)交互性和互動(dòng)性，但由于我國中小企業(yè)自身的一些特性，在網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在很多的誤區(qū)，如不理解網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，操作缺乏合理性；還有的企業(yè)認(rèn)為自己的銷售情況不錯(cuò)，沒有必要采取網(wǎng)絡(luò)營銷的方法等等。總之，很多的中小企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的效益很有限，網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價(jià)值并沒有從根本上體現(xiàn)出來。
(三)市場(chǎng)營銷人員的素質(zhì)不高
1、市場(chǎng)營銷隊(duì)伍不健全。
市場(chǎng)營銷隊(duì)伍參差不齊、良莠不分也是中小企業(yè)營銷的一大軟肋。中小企業(yè)營銷隊(duì)伍的薄弱有社會(huì)認(rèn)識(shí)因素的原因，如中小企業(yè)就業(yè)偏見；有企業(yè)自身管理方面的原因，如中小企業(yè)的薪酬管理出現(xiàn)問題或者缺乏有效的激勵(lì)措施等；還有營銷人員自身素質(zhì)的問題，如能力有限，業(yè)績平平等，所有這些導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷隊(duì)伍極為不穩(wěn)定，營銷人員的跳槽率很高，營銷人員的素質(zhì)也很難保障，所以營銷隊(duì)伍亟待健全和完善
2、市場(chǎng)營銷道德缺失。
良好的市場(chǎng)營銷道德無論是對(duì)企業(yè)還是營銷者個(gè)人形象均有提升和優(yōu)化功能。營銷道德是無形的卻有著廣泛的約束力。現(xiàn)階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營銷道德越發(fā)地顯得重要。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是信用經(jīng)濟(jì)與法制經(jīng)濟(jì)。中小企業(yè)營銷道德失范主要表現(xiàn)在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對(duì)客戶出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象，不守時(shí)，不講信用，為了一己私欲而置道德規(guī)范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時(shí)也毀壞了自己的聲譽(yù)，不得不自食惡果。
三、加強(qiáng)我國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的對(duì)策
(一)更新企業(yè)營銷觀念
我國中小企業(yè)已經(jīng)成立了很多年，都有自己的一整套管理體系，但是與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)之落差間還有明顯的落差，這些落差不僅嚴(yán)重影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，而且還嚴(yán)重制約著企業(yè)整合營銷實(shí)施的能力。所以當(dāng)前各中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)，適應(yīng)當(dāng)前營銷的框架，要有整體的營銷觀念，使所有的員工和部門都相互合作，共同實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的需要，建立起目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，市場(chǎng)信息管理體系，銷售組織體系，通過明確的銷售管理體系及工作流程和標(biāo)準(zhǔn)，將銷售管理人員和業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商，市場(chǎng)信息和市場(chǎng)目標(biāo)有效的組織起來，較大效率的發(fā)揮企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，最終能實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)。企業(yè)要不僅要重視結(jié)果，而且同樣也要重效率。在營銷過程中，要不斷提高管理人員的工作技能，增強(qiáng)對(duì)將要發(fā)生的問題的預(yù)測(cè)和計(jì)劃，減少營銷中的損失，同時(shí)還要減少不必要的環(huán)節(jié)，把管理工作做好，提高公司的效率和業(yè)績。要增強(qiáng)員工的歸屬感和集體榮譽(yù)感，從而提高員工的工作主動(dòng)性。并且企業(yè)還要講究細(xì)節(jié)管理，強(qiáng)化管理流程，用流程控制企業(yè)的管理經(jīng)營，最終形成現(xiàn)代化的管理體系，降低了引人而異的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其營銷的目標(biāo)同向不能忽視顧客的價(jià)值和效應(yīng)。企業(yè)的管理者要考慮消費(fèi)者的需要和喜好來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)好質(zhì)量的產(chǎn)品，要讓顧客覺的物有所值，因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡符合標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，也只有這樣，企業(yè)才能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。
(二)制定科學(xué)的營銷計(jì)劃
目前，在我國還有很多的企業(yè)仍然以銷售額作為其的目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)，這樣的方式雖然在很大程度上提高了銷售人員的積極性，但僅僅以銷售額為考核標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于營銷人員的健康成長和長遠(yuǎn)發(fā)展都是由一定程度的危害的，尤其是對(duì)于新的員工的成長有很大的阻礙。所以說要想企業(yè)的營銷行為有效，就必須要建立一套科學(xué)健全的營銷計(jì)劃。科學(xué)健全的營銷計(jì)劃最主要的就是要建立一套完整的、涉及到營銷人員日常點(diǎn)滴行為的及相關(guān)人員都會(huì)遵守的規(guī)范的管理制度。具體的方法就是，及時(shí)，提高銷售人員的工資和待遇，使其個(gè)人的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展精密聯(lián)系起來，增設(shè)適量的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其工作的積極性，同時(shí)也能是企業(yè)得到更好跟快的發(fā)展；第二，在員工的考核中，不能講銷售額作為標(biāo)準(zhǔn)，要改變這種單一的考量標(biāo)準(zhǔn)，要講長期銷售增長率、回收款項(xiàng)、顧客反饋、銷售的數(shù)目等作為考量的標(biāo)準(zhǔn)之一；第三，在具體的管理活動(dòng)中，企業(yè)必須做到:首先要規(guī)范、嚴(yán)格、執(zhí)行力度強(qiáng)的管理制度，要使?fàn)I銷人員按一定的規(guī)范來工作，使其行為都可以做到有法可依；第四，要有必要的業(yè)務(wù)管理制度，這樣可以使個(gè)人的業(yè)務(wù)和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程得到一定程度的規(guī)范；第五，要建立和建全行為規(guī)范制度，采用多種措施是銷售人員的利益可以得到充分保障，方便企業(yè)召開例會(huì)，是管理人員對(duì)基層的工作人員的工作有更充分的了解，基層的工作人員也可以及時(shí)接收到管理人員的方針政策來更好的規(guī)范自己的工作，避免工作中的一些錯(cuò)誤和失誤。
(三)樹立整體營銷手段的概念
中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)中，必須要使用各種營銷手段，調(diào)整好內(nèi)外關(guān)系，依靠各種因素，組織好營銷的活動(dòng)，使消費(fèi)者滿意。中小企業(yè)要消除那種認(rèn)為營銷活動(dòng)只是營銷部門的工作與其他部門無關(guān)的閉塞思想，要調(diào)動(dòng)所有部門的積極性，使各部門都能主動(dòng)配合營銷部門，采取一致的行動(dòng)使顧客滿意。整體營銷要求企業(yè)發(fā)揮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大效應(yīng)，確保企業(yè)營銷目標(biāo)的落實(shí)。如果其中的一個(gè)因素沒有達(dá)到的狀態(tài)，即使其他因素發(fā)揮的再好，也不能使企業(yè)的營銷活動(dòng)達(dá)到好的效果。所以只有各部門共同努力，企業(yè)的產(chǎn)品、銷售渠道、價(jià)格和促銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，才可以是企業(yè)獲得較大的利益。
(四)建立的營銷團(tuán)隊(duì)
注重企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)及人才的培養(yǎng)，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)營銷人員素質(zhì)的高低對(duì)企業(yè)發(fā)展有很大的影響，企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，要經(jīng)常開展講座，加強(qiáng)營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們有創(chuàng)新的、完整的企業(yè)文化。普通的企業(yè)只會(huì)埋沒人才，的企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)人才。企業(yè)只有注重人才素質(zhì)的提升才能適應(yīng)當(dāng)前的人才競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)建立良好的人才管理制度是打贏人才競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)發(fā)展的必要條件。首先，企業(yè)必須將提拔骨干、廣納賢才，為其發(fā)展打好基礎(chǔ)。從高等院校、咨詢公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或政府部門聘請(qǐng)高素質(zhì)的營銷講師，對(duì)營銷工作人員進(jìn)行有關(guān)的知識(shí)和技能的培訓(xùn)，以提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和技能水平；其次，企業(yè)要掌握員工的特點(diǎn)，對(duì)每個(gè)崗位的人都能合理分配，將合適的人放到合適的崗位，較大限度發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和潛能；，還要進(jìn)行特崗和換崗培訓(xùn)，不僅是團(tuán)隊(duì)有過硬的本崗技能還能增加員工間的互通性，提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能和整體水平，以適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的新要求。通過這樣的培訓(xùn)，不斷的進(jìn)行實(shí)踐鍛煉和組合，從而在企業(yè)的內(nèi)部建立一個(gè)的營銷隊(duì)伍，是企業(yè)得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
(五)完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)
中小企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中活躍的主體，實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化是迫在眉睫的問題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和飛速發(fā)展，企業(yè)的營銷意識(shí)也不斷增強(qiáng)，在這一過程中，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的功效，并且網(wǎng)絡(luò)逐步已經(jīng)成為營銷的一個(gè)重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)借助電腦通訊、互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷方式。其內(nèi)容主要包括:企業(yè)的信息、樹立品牌、網(wǎng)上調(diào)研、技術(shù)支持等活動(dòng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商機(jī)擴(kuò)大自己的經(jīng)營活動(dòng)。相較于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的管理者必須要重視這種變化，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。在以前的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，管理者通常認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)產(chǎn)品的銷售渠道，當(dāng)前，必須要改變這一陳舊的觀念，要依靠網(wǎng)絡(luò)建立起一個(gè)屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，其關(guān)鍵還是要重視消費(fèi)者的需求，可以根據(jù)人文，地理，消費(fèi)能力，性別等等不同的市場(chǎng)需求來進(jìn)行細(xì)分。其次，企業(yè)要根據(jù)其營銷目標(biāo)、營銷資源極其市場(chǎng)的特點(diǎn)等具體情況進(jìn)行細(xì)分。，要充分調(diào)動(dòng)自己的營銷資源，將其分配到需要的市場(chǎng)中，加強(qiáng)各市場(chǎng)與企業(yè)間的聯(lián)系，最終形成一個(gè)有利于市場(chǎng)發(fā)展的、高效、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)，有利于推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
作者：趙林江 張軍杰 鐘玫 唐旭 楊正國 單位：黔南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理問題與解決對(duì)策
我國改革開放37年來，在各方面優(yōu)惠政策的引導(dǎo)下，我國中小企業(yè)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，目前我國有2000多萬戶中小企業(yè)，而且中小企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，因而中小企業(yè)科學(xué)、健康、持續(xù)、快速發(fā)展十分重要。盡管從總體上來看，我國中小企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好，但目前我國中小企業(yè)普遍屬于"家族式"企業(yè)，普遍沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，因而在營銷管理方面缺乏足夠的重要，導(dǎo)致中小企業(yè)營銷管理還存在很多不足之處，已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展的重要"瓶頸"。這就需要我國中小企業(yè)對(duì)自身營銷管理方面存在的問題有更加深刻的認(rèn)識(shí)，積極推動(dòng)營銷管理改革、創(chuàng)新與發(fā)展，使中小企業(yè)營銷管理步入更加科學(xué)化軌道。
1中小企業(yè)營銷管理存在的問題
中小企業(yè)具有其自身的特點(diǎn)，普遍規(guī)模較小，特別是在品牌建設(shè)方面與大型企業(yè)相比存在著天然的弱勢(shì)，因而中小企業(yè)必須大力加強(qiáng)營銷管理，甚至要比大型企業(yè)投入更多的精力開展?fàn)I銷管理創(chuàng)新。盡管從總體上來看，我國中小企業(yè)普遍高度重視營銷管理，但由于中小企業(yè)實(shí)力所限，因而還存在很多不足之處，特別是在管理理念、管理目標(biāo)以及管理人才等方面還比較薄弱，需要下大力氣加以解決。具體說，我國中小企業(yè)在營銷管理方面主要存在三個(gè)方面的共性問題：
（一）普遍存在營銷管理理念落后的問題。
理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要在營銷管理方面取得實(shí)效，就必須創(chuàng)新營銷管理理念。盡管目前我國絕大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)營銷管理給予了一定程度的重視，但由于中小企業(yè)普遍屬于家族式企業(yè)，因而中小企業(yè)經(jīng)營者對(duì)營銷管理存在著一定的狹隘思想，將銷售管理作為營銷管理，特別是對(duì)營銷管理的價(jià)值、營銷管理的作用、營銷管理的創(chuàng)新缺乏深入思考和戰(zhàn)略安排。比如，很多中小企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過程中，對(duì)市場(chǎng)缺乏深入的調(diào)查研究，在營銷管理方面存在著"拍腦門"的現(xiàn)象，導(dǎo)致營銷管理缺乏科學(xué)性。
（二）普遍存在營銷管理目標(biāo)單一的問題。
盡管我國中小企業(yè)都高度重視市場(chǎng)營銷，但很多中小企業(yè)營銷管理目標(biāo)不明確，在營銷管理方面缺少整體性、長遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性思考，很多時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)營銷管理的目標(biāo)定位都放在多銷售產(chǎn)品方面，在營銷手段上多數(shù)都采取"價(jià)格促銷"的營銷策略。還有一些企業(yè)缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，小富即安、小富即滿、小富即可的思想比較嚴(yán)重，存在著將市場(chǎng)營銷管理目標(biāo)定位在"保生存"方面，沒有通過營銷管理進(jìn)行市場(chǎng)開拓，在一定程度上制約了市場(chǎng)營銷管理水平。
（三）普遍存在營銷管理人才不足的問題。
從目前我國中小企業(yè)營銷管理情況來看，營銷管理專業(yè)人才不足已經(jīng)成為最為突出的問題，這主要是由于中小企業(yè)普遍規(guī)模較小、發(fā)展?jié)摿Σ蛔悖蚨鴮?duì)人才的吸引力不強(qiáng)，同時(shí)也缺少對(duì)營銷管理人才的激勵(lì)，這就直接導(dǎo)致很多中小企業(yè)營銷管理人才不足，無法更好的開展市場(chǎng)營銷。特別是目前我國很多中小企業(yè)對(duì)營銷人員的管理主要是以業(yè)績論英雄，但由于很多營銷人員素質(zhì)不高，因而在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下無法創(chuàng)新營銷模式，無法與中小企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略步調(diào)一致，需要下大力氣解決。
2中小企業(yè)營銷管理問題的解決對(duì)策
（一）創(chuàng)新營銷管理理念。
對(duì)于中小企業(yè)來說，要想解決營銷管理方面存在的突出問題，最為重要的就是要改變傳統(tǒng)的營銷管理理念，樹立新型營銷管理思想，只有這樣才能使?fàn)I銷管理更具科學(xué)性。這就需要中小企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過程中，要把"市場(chǎng)導(dǎo)向"作為重要營銷管理理念，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營銷方面的組織管理和實(shí)施落實(shí)，特別是要加大對(duì)營銷管理方面的投入力度，既要建立市場(chǎng)營銷管理的專門組織機(jī)構(gòu)，又要建立市場(chǎng)營銷管理機(jī)制，比如通過建立營銷管理激勵(lì)和約束機(jī)制，能夠更有效的提升營銷管理水平；
（二）優(yōu)化營銷管理目標(biāo)。
中小企業(yè)要想更好的開展?fàn)I銷管理，最為重要的就是要明確營銷管理目標(biāo)。這就需要中小企業(yè)要從"銷售產(chǎn)品"的單一目標(biāo)向"市場(chǎng)導(dǎo)向"和"顧客滿意"的營銷管理目標(biāo)轉(zhuǎn)變，高度重視市場(chǎng)和顧客的反應(yīng)，形成營銷價(jià)值體系。這就小企業(yè)要將營銷文化、營銷發(fā)展、營銷動(dòng)態(tài)、營銷決策進(jìn)行有效的銜接，能夠有效的強(qiáng)化營銷管理，形成完善的營銷管理戰(zhàn)略和制度。中小企業(yè)還要將有利于提升競(jìng)爭(zhēng)力、有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、有利于服務(wù)顧客"四個(gè)有利于"作為重要目標(biāo)，進(jìn)一步健全和完善營銷策略。建立市場(chǎng)營銷目標(biāo)管理機(jī)制，建立以銷售量、回款率、增長率、滿意率為核心的目標(biāo)管理機(jī)制，將其作為考核市場(chǎng)營銷的重要依據(jù)。
（三）打造營銷管理人才。
人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，中小企業(yè)要想更好的開展?fàn)I銷管理，就必須打造一支具有較強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)的專業(yè)營銷管理人才。這就需要中小企業(yè)要牢固樹立"人才興企"的意識(shí)，積極引進(jìn)和培訓(xùn)一批專業(yè)化、職業(yè)化、道德化的營銷管理人才，特別是要通過事業(yè)留人、待遇留人的方式，想方設(shè)法留住營銷管理人才，使他們能夠在中小企業(yè)營銷管理方面大顯身手和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。中小企業(yè)還要大力加強(qiáng)對(duì)營銷管理人才和廣大營銷人員的教育和培訓(xùn)，著力提升他們的營銷專業(yè)素質(zhì)，為中小企業(yè)更好的開展市場(chǎng)營銷奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。中小企業(yè)還要進(jìn)一步健全和完善營銷管理人才和各類營銷人員的激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)一步健全和完善薪酬激勵(lì)、精神激勵(lì)、夢(mèng)想激勵(lì)以及股權(quán)激勵(lì)等多種激勵(lì)機(jī)制，較大限度的調(diào)動(dòng)中小企業(yè)營銷管理人才和各類營銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
3結(jié)語
綜上所述，盡管目前我國中小企業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但我國中小企業(yè)在營銷管理目標(biāo)存在很多不足，在很大程度上制約了中小企業(yè)的發(fā)展。這就需要中小企業(yè)要高度重視營銷管理，特別是從自身存在的突出問題入手，創(chuàng)新營銷管理理念，優(yōu)化營銷管理目標(biāo)，打造營銷管理人才，使中小企業(yè)營銷管理取得新的成效。
作者：楊靖 單位：池州學(xué)院
中小企業(yè)營銷管理論文:突破中小企業(yè)銷售瓶頸關(guān)鍵是營銷管理
前言
在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進(jìn)銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對(duì)銷售方式的運(yùn)用實(shí)在太簡單、太粗放，往往他們認(rèn)為是即時(shí)見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。
我們認(rèn)為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對(duì)中小企業(yè)的咨詢服務(wù)，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對(duì)案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點(diǎn)實(shí)際的操作思路。
一、某企業(yè)背景簡述
1、企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。
2、主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。
3、年銷售額：8000萬元
二、該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀
1、營銷組織架構(gòu)
（1）職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管
（2）職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報(bào)工作，銷售部經(jīng)理對(duì)區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。
2、營銷人員數(shù)量：
（1）市場(chǎng)人員：1人
（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。
3、營銷管理制度：
（1）激勵(lì)制度：銷售員競(jìng)聘制，由參加競(jìng)聘的銷售人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售額目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競(jìng)聘每年開展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、營銷運(yùn)營模式
（1）以批發(fā)市場(chǎng)為市場(chǎng)重點(diǎn)，主要是利用批發(fā)市場(chǎng)的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。
（2）依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場(chǎng)，把做市場(chǎng)的責(zé)任交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱。
（3）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機(jī)構(gòu)，多數(shù)是靠電話進(jìn)行溝通，銷售主管在市場(chǎng)一線的時(shí)間很少。
（4）以低價(jià)位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來覆蓋低端的農(nóng)村市場(chǎng)。
5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：
（1）在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。
（2）在批發(fā)市場(chǎng)中有一定的知名度，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較早，依靠低價(jià)位建立了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，后者具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。
6、營銷專業(yè)水平
（1）營銷人員采用競(jìng)聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實(shí)際的銷售經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)、管理市場(chǎng)的效率不高。
（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時(shí)也有一定的惰性。
三、該企業(yè)營銷管理的特點(diǎn)
1、營銷組織架構(gòu)簡單
（1）營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。
（2）區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時(shí)間都呆在總部，對(duì)各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對(duì)經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。
2、對(duì)營銷費(fèi)用控制很嚴(yán)
（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。
（2）發(fā)貨全部利用返程車，整個(gè)物流配送的時(shí)間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運(yùn)輸費(fèi)用較低。
（3）銷售主管可以靈活運(yùn)用的銷售費(fèi)用較低。
（4）不設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，以節(jié)約人員費(fèi)用。
3、依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣
（1）難以看到該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。
（2）企業(yè)的銷售計(jì)劃基本都是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。
4、以低價(jià)為主要營銷推廣手段
（1）兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價(jià)壓力。
（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對(duì)推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。
四、該企業(yè)目前銷售面臨的問題
1、淡季銷售處于兩難境地
（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價(jià)壓力，一是清理市場(chǎng)中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場(chǎng)滲透。
（2）二難是低檔品牌的價(jià)格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)的推廣，在地域細(xì)分市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格等三方面都沒有優(yōu)勢(shì)，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進(jìn)行銷售，整體局面比較被動(dòng)。
2、銷售缺乏增長后勁
（1）該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場(chǎng)，但是批發(fā)市場(chǎng)的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的雙重夾擊。
（2）該企業(yè)銷售的增長點(diǎn)主要在于對(duì)市場(chǎng)的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。
3、缺乏有效的銷售模式
（1）該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運(yùn)用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動(dòng)企業(yè)。
（2）企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價(jià)或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。
五、造成銷售問題的原因分析
1、營銷組織不健全
（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對(duì)營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。
（2）其次是缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷商的管理太粗放，市場(chǎng)管理重心太高，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力很弱。
2、沒有明確的營銷策略
（1）不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)，沒有明晰的市場(chǎng)定位，對(duì)本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位沒有清醒的認(rèn)識(shí)，因此對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的腳步。
（2）正因?yàn)椴呗远ㄎ荒：哉麄€(gè)市場(chǎng)推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)的變化，在當(dāng)時(shí)具有一定市場(chǎng)影響力的時(shí)候沒有借勢(shì)建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的夾擊。
3、缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)分析
（1）對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個(gè)營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)作進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)的推廣缺乏主動(dòng)性。
（2）在開展市場(chǎng)推廣工作時(shí)，戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施缺乏針對(duì)性，也就是某一項(xiàng)銷售政策出臺(tái)時(shí)，由于對(duì)市場(chǎng)的把握不足，其實(shí)施的理由以及可能達(dá)到的效果往往不能地?fù)糁惺袌?chǎng)關(guān)鍵。
4、分銷結(jié)構(gòu)比較單一
（1）目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場(chǎng)，而目前國內(nèi)流通市場(chǎng)正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場(chǎng)每年都在萎縮，而零售市場(chǎng)卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場(chǎng)分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。
（2）其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費(fèi)用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。
5、區(qū)域管理不到位
（1）缺乏重點(diǎn)市場(chǎng)管理，雖然在全國也有三個(gè)銷售好的區(qū)域市場(chǎng)，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，對(duì)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。
（2）銷售主管對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的管理太簡單，對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對(duì)市場(chǎng)的跟進(jìn)也不夠，對(duì)市場(chǎng)的變化也不能做到及時(shí)反應(yīng)，因此往往落到被動(dòng)的局面。
6、銷售人員專業(yè)技能有限
（1）該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識(shí)，對(duì)很多市場(chǎng)上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。
（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。
7、銷售后勤支持不足
（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲(chǔ)運(yùn)事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負(fù)起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。
（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報(bào)和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，造成該品牌在市場(chǎng)上的品牌影響力明顯不足。
8、銷售手段單調(diào)
（1）該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價(jià)和返利上，而且對(duì)每次返利促銷的目的不是很明確，是擴(kuò)大消費(fèi)群體呢還是提升消費(fèi)量，是營造聲勢(shì)呢還是阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進(jìn)貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會(huì)有效的”的經(jīng)驗(yàn)想法。
（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對(duì)于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對(duì)返利的運(yùn)用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價(jià)，從而破壞了正常的價(jià)格體系，當(dāng)返利取消時(shí)又反過來向廠家施加降價(jià)壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對(duì)經(jīng)銷商的行為進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控。
六、該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)
1、沒有解決好短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系
（1）整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得較大的利益，也就是注重資金投入的短期回報(bào)率，對(duì)資金的長期使用方向沒有明確的認(rèn)識(shí)。
（2）在銷售形勢(shì)好的時(shí)候顧不上進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢(shì)差的時(shí)候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。
2、對(duì)費(fèi)用和投資沒有正確的認(rèn)知
（1）過于考慮了費(fèi)用因素，而忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。對(duì)于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識(shí)來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費(fèi)用率的問題。
（2）該企業(yè)對(duì)于資金支出的項(xiàng)目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時(shí)時(shí)刻刻都在考慮不能超支，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻集中資源于市場(chǎng)重點(diǎn)，對(duì)其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就不再是增加投資可以挽回的事情了。
3、決策和管理過于依賴經(jīng)驗(yàn)
（1）沒有建立科學(xué)的決策機(jī)制和管理機(jī)制，主要是憑經(jīng)驗(yàn)行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運(yùn)作，從而提高工作效率。
（2）決策和管理上的經(jīng)驗(yàn)性過強(qiáng)，一是不能保障策略的性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。
七、該企業(yè)營銷管理問題的根源
1、營銷管理體制存在缺陷
（1）決策體制：過于依靠經(jīng)驗(yàn)的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗(yàn)不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)。
（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場(chǎng)推廣的有效性。
（3）激勵(lì)體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個(gè)前景目標(biāo)，從而隔裂了個(gè)人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項(xiàng)工作的效率。
（4）組織體制：整個(gè)組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場(chǎng)一線，市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢。
2、營銷專業(yè)化程度較低
（1）部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對(duì)整體營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強(qiáng)，降低了工作效率。
（2）人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對(duì)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。
（3）推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對(duì)很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。
八、該企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)
1、營銷管理體制的改革
（1）銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。
（2）營銷管理體制改革的重點(diǎn)是：決策體制、組織體制、激勵(lì)體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。
2、銷售平臺(tái)營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：
（1）銷售平臺(tái)系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實(shí)效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個(gè)良好的平臺(tái)上運(yùn)行，達(dá)到一種整合的效應(yīng)。
（2）銷售平臺(tái)系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運(yùn)作、互動(dòng)銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個(gè)方面的內(nèi)容，構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。
（3）銷售平臺(tái)系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計(jì)出最恰當(dāng)?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個(gè)方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對(duì)不同系統(tǒng)的有效整合；同時(shí)在六個(gè)方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個(gè)銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。
3、銷售人員的規(guī)范化管理
（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項(xiàng)核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。
（2）對(duì)銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個(gè)關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時(shí)，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。
九、該企業(yè)營銷管理的重建策略
1、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)為核心
（1）對(duì)其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場(chǎng)的局面，逐步加強(qiáng)對(duì)零售終端的掌控。
（2）對(duì)其分散的分銷體系進(jìn)行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進(jìn)行策略調(diào)整，同時(shí)調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。
2、以深度分銷管理系統(tǒng)為重點(diǎn)
（1）對(duì)重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。
（2）通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)企業(yè)向市場(chǎng)的深度和廣度進(jìn)軍，提高品牌的滲透能力。
3、以互動(dòng)銷售推廣為關(guān)鍵
（1）改變?cè)泻唵蔚慕?jīng)驗(yàn)推廣手段，開展多樣化的促銷活動(dòng)，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。
（2）以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強(qiáng)化戰(zhàn)略結(jié)盟意識(shí)，而不是單純以短期刺激銷量為目的。
（3）分析、總結(jié)各地市場(chǎng)成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場(chǎng)之間進(jìn)行共享和復(fù)制。
4、以銷售組織平臺(tái)為根本
（1）調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)，一方面提高總部對(duì)策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。
（2）以區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)作為企業(yè)掌控市場(chǎng)的平臺(tái)，同時(shí)給予營銷人員一個(gè)充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達(dá)到整體營銷水平的提升。
5、以銷售人員管理為基礎(chǔ)
（1）制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的性和有效性。
（2）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，將銷售人員的個(gè)人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報(bào)空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。
6、以銷售后勤管理為后臺(tái)支持
（1）建立專業(yè)的銷售計(jì)劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個(gè)龐大的支持后臺(tái)，使銷售人員的精力能夠集中于市場(chǎng)一線。
（2）在銷售后勤管理平臺(tái)實(shí)施流程管理和互動(dòng)管理，使其能充分配合市場(chǎng)一線的發(fā)展，同時(shí)降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場(chǎng)反應(yīng)速度。
十、該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實(shí)施及成效
1、通過對(duì)該企業(yè)的運(yùn)作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點(diǎn)等要素進(jìn)行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報(bào)告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場(chǎng)重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時(shí)還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)全新的營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)踐和樣板塑造。
2、管理變革的實(shí)施過程：
（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個(gè)項(xiàng)目小組，對(duì)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運(yùn)作和外部環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對(duì)市場(chǎng)的深入考察，項(xiàng)目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的突破口，并以此為中心對(duì)組織和人員進(jìn)行優(yōu)化和整合。
（2）在營銷策略方面重新確立了市場(chǎng)定位，將市場(chǎng)重點(diǎn)放在了二類地級(jí)城市，一方面要強(qiáng)化現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場(chǎng)體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級(jí)市場(chǎng)，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時(shí)又可以較少的費(fèi)用進(jìn)入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對(duì)市場(chǎng)的掌控，真正建立起分銷體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）在營銷組織體系上作了兩個(gè)方面的調(diào)整：一是針對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場(chǎng)推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負(fù)責(zé)宣傳、促銷和計(jì)劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對(duì)銷售一線的支持能力；二是針對(duì)銷售人員過少的情況，在三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時(shí)細(xì)分了市場(chǎng)管理區(qū)域，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。這兩個(gè)調(diào)整的原則是人員費(fèi)用增加不大、銷售隊(duì)伍精簡，不會(huì)給該企業(yè)帶來管理上的難度。
（4）在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，項(xiàng)目小組將重點(diǎn)放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點(diǎn)批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個(gè)重點(diǎn)批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場(chǎng)變化等情況；同時(shí)，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。
（5）在人員管理方面，首先對(duì)所有的銷售主管進(jìn)行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點(diǎn)，同時(shí)指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個(gè)銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個(gè)銷售過程的效率得到了保障。
（6）在銷售推廣方面，重點(diǎn)做了5點(diǎn)調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對(duì)促銷費(fèi)用的使用要求，要求必須用于下級(jí)批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對(duì)促銷費(fèi)用比例的分配，將大部分費(fèi)用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個(gè)月的促銷費(fèi)用比例和形式都不一樣，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時(shí)對(duì)批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。
3、變革實(shí)施后的成效：
（1）直接成效：在2個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)3個(gè)月的試點(diǎn)期間，平均銷售額增長達(dá)175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，出乎該企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意外。
（2）間接成效：經(jīng)過3個(gè)月的工作，在3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域建立起了750個(gè)重點(diǎn)批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場(chǎng)覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場(chǎng)覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護(hù)客戶的流程運(yùn)作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場(chǎng)和銷售事務(wù)人員有效地承擔(dān)了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強(qiáng)化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運(yùn)作水平大幅度提高。
后序
該企業(yè)通過我們的咨詢和協(xié)助執(zhí)行，在短短3個(gè)月的時(shí)間里就獲得了顯著的改善，這說明企業(yè)通過營銷管理來提升整體業(yè)績的潛力非常巨大；但是，企業(yè)還有很多問題有待解決，我們只是通過對(duì)最急需解決問題的切入，以點(diǎn)帶面地構(gòu)建起營銷管理體系的模型，使企業(yè)可以建立其自身改造的能力。
廣大的中小企業(yè)要通過管理重組來贏得發(fā)展的道路還很漫長，最關(guān)鍵的就是要樹立持續(xù)性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業(yè)發(fā)展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發(fā)現(xiàn)造成問題的根源，并以系統(tǒng)的管理進(jìn)行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發(fā)展臺(tái)階。
本文關(guān)鍵詞：營銷管理中小企業(yè)銷售瓶頸營銷關(guān)鍵
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理存在的問題研究
摘要：隨著科技的日益發(fā)展,我國中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，中小企業(yè)在發(fā)展中營銷管理遇到了較大阻力，突顯出一些急需解決的營銷管理問題。本文就中小企業(yè)在營銷管理中存在的營銷觀念、營銷方式、營銷人才、營銷創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析并給與相應(yīng)的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營銷管理;對(duì)策
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和不斷提高，中小企業(yè)現(xiàn)在已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支基礎(chǔ)力量。同時(shí)在中小企業(yè)的成長和發(fā)展過程中，其所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來說，如何開展有效市場(chǎng)營銷成為一個(gè)重要問題。在Yodle的企業(yè)信息調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過42%的中小企業(yè)在開發(fā)新市場(chǎng)、尋找新客戶方面存在擔(dān)憂。尤其面對(duì)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的成長與發(fā)展，中小企業(yè)營銷管理需要轉(zhuǎn)變思路，與市場(chǎng)的發(fā)展相適應(yīng)。為此，本文分析和總結(jié)了當(dāng)前中小企業(yè)在營銷管理中存在的主要問題，同時(shí)提出了其營銷管理的相應(yīng)對(duì)策。
一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題分析
中小企業(yè)不斷發(fā)展和進(jìn)步，是我國經(jīng)濟(jì)體制改革和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，綜合國力不斷增強(qiáng)，中小企業(yè)在營銷管理中獲得較大的進(jìn)步，取得了很大的成績。但是，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展完善的總體趨勢(shì)來看，依然存在很多需要改進(jìn)和提高的方面。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.營銷觀念有待進(jìn)一步提高。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，買方市場(chǎng)形成，企業(yè)以顧客需要制定營銷策略促進(jìn)商品銷售。而在我國部分中小企業(yè)中，以往“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)銷售觀念依然存在。現(xiàn)在市場(chǎng)是買方占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定營銷策略，促進(jìn)商品銷售，而部分中小企業(yè)依然存在只商品質(zhì)量過硬，就能占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的觀念。這種營銷觀念嚴(yán)重阻礙了部分中小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。2.營銷方式有待改進(jìn)。中小企業(yè)在長期的發(fā)展中，也積累了一定營銷經(jīng)驗(yàn)，在促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面起到了積極的作用。但是，由于營銷方式不夠科學(xué)，在市場(chǎng)開拓、信息反饋、市場(chǎng)需求把握方面還存在很多問題。很多中小企業(yè)對(duì)對(duì)營銷方式的內(nèi)涵不能深刻掌握，許多中小企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需信息方面顯得非常被動(dòng)，往往還在利用原有的經(jīng)驗(yàn)、手段和方法。因而，中小企業(yè)與當(dāng)今市場(chǎng)快速發(fā)展存在一定脫節(jié)，意識(shí)落后，運(yùn)用的營銷方式很難較好的迎合市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受損。3.專業(yè)營銷人才較為匱乏。營銷人員的綜合素質(zhì)，是影響中小企業(yè)營銷管理活動(dòng)能否得到有效開展的重要影響因素，因此為了促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的創(chuàng)新，要注重企業(yè)營銷人員隊(duì)伍的建設(shè)與管理。當(dāng)前，中小企業(yè)在營銷管理人員隊(duì)伍的建設(shè)方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營銷人員，也往往是是做宣傳、跑業(yè)務(wù)，卻缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)。究其原因，是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制，尚未形成“人盡其才，才盡其用，用當(dāng)其時(shí)，人才輩出”的良好氛圍。4.營銷創(chuàng)新動(dòng)力不足。我國中小企業(yè)大部分是勞動(dòng)密集、技術(shù)、資本含量低的加工制造企業(yè)，在價(jià)值微笑曲線的低端，在利潤方面往往十分有限。由于企業(yè)進(jìn)入難度較低，大量企業(yè)涌入而生，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)量增加，同時(shí)為了取得效益，中小企在價(jià)格方面進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而使企業(yè)的利潤更加微薄。在這種狀態(tài)下，企業(yè)更多的是繼續(xù)簡單加工制造進(jìn)行維持，即便想進(jìn)行營銷創(chuàng)新也是無力開展。中小企業(yè)反而繼續(xù)進(jìn)行無休止的價(jià)格戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)，也更導(dǎo)致了營銷創(chuàng)新的動(dòng)力不足。5.營銷戰(zhàn)略缺乏理性。在中小企業(yè)發(fā)展歷程中，有些中小企業(yè)發(fā)展下來了，卻難以進(jìn)一步壯大，缺乏理性營銷戰(zhàn)略是其主要原因之一。由于缺乏理性營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，有些企業(yè)想當(dāng)然進(jìn)行發(fā)展，面對(duì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，依然固守原有營銷戰(zhàn)略，不思創(chuàng)新、不慮改革。有些企業(yè)及時(shí)選定了需求多樣性的客戶，卻還是實(shí)施簡單的低成本戰(zhàn)略。有的企業(yè)不具備實(shí)施差異化戰(zhàn)略的資源條件，想當(dāng)然地進(jìn)行多元化、差異化發(fā)展。總之，不少中小企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中存在著營銷戰(zhàn)略本身缺乏理性而自我進(jìn)行發(fā)展的問題。
二、提高中小企業(yè)營銷管理的對(duì)策
面對(duì)我國中小企業(yè)當(dāng)前的營銷管理問題，要提升我國中小企業(yè)的營銷管理能力，要從以下幾個(gè)方面著手，從而較好的提升中小企業(yè)營銷管理能力，提高中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。1.營銷觀念創(chuàng)新意識(shí)要加強(qiáng)。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)營銷管理的有效開展，就要從觀念方面進(jìn)行創(chuàng)新，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向作用的同時(shí)，重視消費(fèi)者的地位，并且通過自身管理體制的建設(shè)促進(jìn)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的完善，形成以消費(fèi)者為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有更多了解，才能提高中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，有些中小企業(yè)為了獲取超額利潤，忽略了對(duì)自然環(huán)境和社會(huì)影響，因此，要樹立綠色營銷觀念。中小企業(yè)在生產(chǎn)原料、制造加工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等方面要加強(qiáng)環(huán)保綠色意識(shí)觀念;積極引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)、使用過程中樹立綠色消費(fèi)觀念，有力企業(yè)良好形象的樹立和發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著長遠(yuǎn)的作用。對(duì)于服務(wù)營銷、品牌營銷、整合營銷、口碑營銷、體驗(yàn)營銷等先進(jìn)的營銷觀念，中小企業(yè)都要密切關(guān)注，并根據(jù)自己的實(shí)際情況，積極地加以學(xué)習(xí)、引進(jìn)，并在具體地實(shí)踐過程中不斷地加以總結(jié)、改進(jìn)，使之真正為企業(yè)所用，創(chuàng)造價(jià)值。2.充分學(xué)習(xí)和運(yùn)用好多元營銷方式。中小企業(yè)要充分學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)營銷策略，是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展和壯大的重要途徑。通過學(xué)習(xí)國內(nèi)外的營銷策略，可以為中小企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，促進(jìn)中小企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的多元化發(fā)展。當(dāng)前，適合我國中小企業(yè)學(xué)習(xí)的營銷策略，主要有：及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的主要形式，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)受到了國內(nèi)外企業(yè)的廣泛關(guān)注，而且越來越多的企業(yè)都拓寬了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實(shí)施，打破了傳統(tǒng)營銷模式受到時(shí)間和空間限制的弊端，有利于促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的持續(xù)開展。第二，體驗(yàn)式營銷。體驗(yàn)式營銷是滿足消費(fèi)者需求的手段，從消費(fèi)者的思維、感受等幾個(gè)維度出發(fā)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，以此滿足不同消費(fèi)者的需求。這種營銷手段將消費(fèi)者放到主體位置，通過消費(fèi)者的模擬體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的期許值，并且以此為依據(jù)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行必要的調(diào)整，使其與消費(fèi)者需求更加契合。第三，柔性營銷。柔性營是尊重消費(fèi)者的個(gè)性需求，增強(qiáng)企業(yè)管理的靈活性，對(duì)營銷活動(dòng)的具體內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，可以是消費(fèi)者感受到來自企業(yè)的柔性關(guān)懷。第四，關(guān)系營銷。關(guān)系營銷體系下可以將經(jīng)銷商、消費(fèi)者、供貨商等利益部門聯(lián)系到一起，對(duì)利益主體之間的關(guān)系進(jìn)行明確，而且保障每個(gè)相關(guān)利益體之間都形成良好的合作關(guān)系，從而為企業(yè)營銷管理活動(dòng)的順利開展奠定良好的基礎(chǔ)。總之，中小企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，學(xué)會(huì)運(yùn)用不同的營銷方式，實(shí)現(xiàn)傳播統(tǒng)一、雙向溝通，以低成本達(dá)到的營銷目標(biāo)。3.建立專業(yè)的營銷隊(duì)伍。營銷人員的綜合素質(zhì)，是影響企業(yè)管理活動(dòng)能否得到有效開展的重要影響因素，因此為了促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的創(chuàng)新，要注重企業(yè)營銷人員隊(duì)伍的建設(shè)與管理。當(dāng)前，中小企業(yè)在營銷管理人員隊(duì)伍的建設(shè)方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營銷人員，也往往是是做宣傳、跑業(yè)務(wù)，卻缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此，中小企業(yè)要強(qiáng)調(diào)營銷隊(duì)伍的專業(yè)化建設(shè)，通過定期開展培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動(dòng)，加強(qiáng)營銷人員的市場(chǎng)營銷專業(yè)理論體系構(gòu)建，并且加強(qiáng)營銷人員的創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)，使他們可以真正在市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮自己的能力，并且滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，促進(jìn)中小企業(yè)市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)的有效開展。4.加強(qiáng)中小企業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展。中小企業(yè)要想提高營銷管理水平，就必須致力于加強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新、制度需要?jiǎng)?chuàng)新、文化需要?jiǎng)?chuàng)新，營銷更需要?jiǎng)?chuàng)新，只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能真正融入市場(chǎng)，被市場(chǎng)所接受，在市場(chǎng)上占有一席之地。企業(yè)營銷中偶爾的創(chuàng)新不能叫創(chuàng)新，只有依據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境等具體因素變化而變化的、且持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能叫創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新無疑需要企業(yè)一整套系統(tǒng)完善的鼓勵(lì)創(chuàng)新制度的支持。要對(duì)營銷創(chuàng)新功成功者給予鼓勵(lì)，創(chuàng)新失敗者給予寬容，最終在企業(yè)中培養(yǎng)起一種營銷創(chuàng)新文化。這種營銷創(chuàng)新文化尤其要具備以人為本、團(tuán)結(jié)協(xié)作、追求創(chuàng)新的特征。海底撈作為近年來發(fā)展飛速的企業(yè)，其以人為本，給予員工一定的支配權(quán)，加強(qiáng)和消費(fèi)者溝通，想法設(shè)法及時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，更是在企業(yè)中形成了不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、不斷提高的良好營銷創(chuàng)新文化氛圍。5.完善營銷發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的制定，最為重要的是中小企業(yè)如何利用其核心能力和優(yōu)勢(shì)來面對(duì)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、融入市場(chǎng)，同時(shí)不斷創(chuàng)新需找比競(jìng)爭(zhēng)者更有特色和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。中小企業(yè)有其自己的特點(diǎn)，在選擇市場(chǎng)時(shí)要注意一下幾點(diǎn)。及時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，周轉(zhuǎn)更新速度快、消費(fèi)者需求的地域性較強(qiáng)。需要注意的是，中小企業(yè)在所選擇的市場(chǎng)上要充分能夠發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二有些商品本身市場(chǎng)比較分散，大企業(yè)生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。顧客對(duì)這類商品需求量較小、多樣化且售后服務(wù)要求較高、交貨速度快。中小企業(yè)這時(shí)利用自己企業(yè)小、地域近的優(yōu)勢(shì)能很好的占有市場(chǎng)。第三，中小企業(yè)要加強(qiáng)促銷活動(dòng)，把企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道并獲得心理認(rèn)同。對(duì)于中小企業(yè)而言，可以從實(shí)施聚焦戰(zhàn)略做起。聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的前提上，針對(duì)某個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，更好發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者提供具體周到的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、結(jié)語
營銷管理從本質(zhì)上講，是對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行有效管理，對(duì)目標(biāo)客戶群體的需求水平、需求方式和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。中小企業(yè)在營銷管理實(shí)踐中，要結(jié)合市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，樹立科學(xué)的營銷理念，在營銷方式、營銷人才、營銷創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略等方面不斷加強(qiáng)，不斷開發(fā)新的市場(chǎng)，提升企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)營效益。
作者:郭瑞強(qiáng) 單位:鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)敏捷性市場(chǎng)營銷管理的創(chuàng)新
摘要：企業(yè)的營銷模式是企業(yè)運(yùn)營管理的重要部分，不僅影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。本文首先對(duì)中小企業(yè)營銷管理中存在的一系列問題進(jìn)行分析，之后闡述了中小企業(yè)進(jìn)行敏捷性市場(chǎng)營銷管理的重要性，對(duì)營銷管理模式的創(chuàng)新方法進(jìn)行了展望。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè);敏捷性;市場(chǎng)營銷管理
經(jīng)過我國三十多年的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，2010年我國就已經(jīng)進(jìn)入了上中等收入階段，經(jīng)濟(jì)增長速度也由10%以上的高速增長調(diào)整為6%～8%的中高速增長，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”的標(biāo)志之一。進(jìn)入了新的發(fā)展階段，尤其是新的互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺(tái)為中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，隨之，中小企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷管理方法也不能再適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)變化。因此，分析現(xiàn)如今的困難并創(chuàng)新營銷管理模式是中小企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要方法。
1中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)營銷困難
(1)創(chuàng)新意識(shí)薄弱，不能緊跟市場(chǎng)潮流變化。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的發(fā)展，為中小企業(yè)創(chuàng)造了更大空間，現(xiàn)代化的企業(yè)管理營銷理念也逐漸被中小企業(yè)認(rèn)識(shí)并實(shí)踐。但是，從目前中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然部分企業(yè)應(yīng)用學(xué)習(xí)了現(xiàn)代化的理念，但是在實(shí)際經(jīng)營過程中，還是出現(xiàn)了缺乏市場(chǎng)眼光與創(chuàng)新能力的問題，無法緊隨市場(chǎng)潮流變化。(2)企業(yè)管理隊(duì)伍建設(shè)重視不足。雖然一些中小企業(yè)引進(jìn)了現(xiàn)代化的、創(chuàng)新的營銷管理方法，但是由于創(chuàng)新性人才的缺乏，企業(yè)管理隊(duì)伍中缺少新鮮的創(chuàng)意，企業(yè)的內(nèi)部管理缺乏創(chuàng)新的模式與緊隨市場(chǎng)的眼光與頭腦。作為企業(yè)未來發(fā)展的空間，創(chuàng)新人才在一個(gè)企業(yè)的發(fā)展道路中不可或缺。(3)傳統(tǒng)營銷管理觀念根深蒂固。很多中小企業(yè)的管理者運(yùn)用的都是傳統(tǒng)的管理辦法，還沒有認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的管理辦法已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢(shì)下的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，首先對(duì)自身局限性的認(rèn)識(shí)不足，其次也無法及時(shí)地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。在傳統(tǒng)的營銷管理模式中，比較重視眼前的利益，對(duì)企業(yè)的長期規(guī)劃與發(fā)展的考慮較小，并不能估計(jì)中小企業(yè)的長遠(yuǎn)性發(fā)展與謀略。一味依賴傳統(tǒng)的營銷管理方式，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就很容易被新興的、創(chuàng)新的企業(yè)打敗。
2中小企業(yè)實(shí)施敏捷性市場(chǎng)營銷管理方法的重要性
(1)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培育。當(dāng)前，我國中小企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題就是對(duì)市場(chǎng)變化的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)變化存在的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)沒有預(yù)判斷。從而導(dǎo)致了中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏認(rèn)識(shí)，一旦面對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)震蕩，敏捷性較差難以及時(shí)作出判斷并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，直接影響企業(yè)運(yùn)營與持久發(fā)展。建構(gòu)敏捷性市場(chǎng)營銷管理方法的一個(gè)重要部分就是建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，這對(duì)中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起著重要作用。(2)創(chuàng)新意識(shí)培育。我國多數(shù)中小企業(yè)集中在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，主要為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，依靠廉價(jià)勞動(dòng)力來獲得利潤。但是現(xiàn)如今我國勞動(dòng)力市場(chǎng)價(jià)格升高，以前明顯的優(yōu)勢(shì)逐漸降低，這些依靠組裝、加工的企業(yè)面臨著生存危機(jī)。而很多依靠新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或政府優(yōu)惠政策起家的新興中小企業(yè)，依靠它們的新型管理、創(chuàng)新產(chǎn)品在中小企業(yè)中站穩(wěn)腳跟，甚至脫穎而出。這不僅與它們對(duì)市場(chǎng)的判斷有關(guān)，更重要的是在敏捷性市場(chǎng)營銷管理模式背后的創(chuàng)新意識(shí)，不僅有創(chuàng)新的營銷管理、創(chuàng)新的人才，還有創(chuàng)新的產(chǎn)品。(3)市場(chǎng)意識(shí)加強(qiáng)。企業(yè)利潤來源于市場(chǎng)，企業(yè)生存依賴市場(chǎng)，市場(chǎng)是企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)在我國很多中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，只一味地埋頭經(jīng)營卻忘記了市場(chǎng)這一基石，不懂得分析市場(chǎng)，不懂得分析客戶需求，不會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整生產(chǎn)策略，從而導(dǎo)致了這些中小企業(yè)在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。敏捷性市場(chǎng)營銷管理模式能夠幫助中小企業(yè)克服這一弱點(diǎn)，保持敏銳的市場(chǎng)觀察。
3中小企業(yè)敏捷性市場(chǎng)營銷管理方法
敏捷性市場(chǎng)管理方法的關(guān)鍵在于敏捷性的把握，敏捷性是說企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)敏捷的應(yīng)對(duì)與把控，在具體運(yùn)營中主要指的是企業(yè)針對(duì)實(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行有針對(duì)性地分析，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析結(jié)果對(duì)客戶的需求分析等數(shù)據(jù)制定有操作性、有針對(duì)性的經(jīng)營方針，并通過一系列的營銷策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)計(jì)劃。隨著我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給中小企業(yè)提出了新的要求，在這樣的環(huán)境下，中小企業(yè)不僅要克服困難，更要把握機(jī)遇。制定適合自身企業(yè)發(fā)展的敏捷性市場(chǎng)營銷管理辦法，提升自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力與面對(duì)困難時(shí)的抵抗能力，在迎合市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取創(chuàng)造出屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在眾多中小企業(yè)中站穩(wěn)腳跟，并尋求更大發(fā)展。因此，建構(gòu)敏捷性市場(chǎng)營銷管理體系的具體方法有以下方面。(1)合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。盡管我國的對(duì)外貿(mào)易環(huán)境遇到了諸多困難，貿(mào)易順差時(shí)創(chuàng)新高，我國傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)業(yè)中勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)降低。但是我國對(duì)外貿(mào)易也在做著積極調(diào)整，從傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)逐漸向技術(shù)密集型調(diào)整，不斷更新生產(chǎn)技術(shù)、引進(jìn)高素質(zhì)人才、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整升級(jí)。其中跨境電商這一平臺(tái)不容忽視，在2014年我國對(duì)外貿(mào)易中跨境電商就占據(jù)了超過10個(gè)百分點(diǎn)，并且持續(xù)增長。顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的持續(xù)發(fā)展，跨境電子商務(wù)也成為了對(duì)外貿(mào)易的一種新形式。通過我國跨境電商這一平臺(tái)，不僅可以幫助我國本土產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)展，還可以減少貿(mào)易流通過程中的環(huán)節(jié)，降低貿(mào)易流通成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助我國中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。(2)把握政策優(yōu)惠時(shí)期。我國近年來實(shí)施了很多利于中小企業(yè)發(fā)展的政策，比如稅收的優(yōu)惠政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的政策等，包括最近的“一帶一路”都為中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的契機(jī)。我國“一帶一路”的新政策為我國對(duì)外貿(mào)易提供了新的有利環(huán)境。我國“一帶一路”政策主要的合作伙伴是發(fā)展中國家，與這些國家的合作交流都為我國中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)造了有利的環(huán)境與機(jī)會(huì)。中小企業(yè)應(yīng)該始終保持對(duì)政策的敏感度，合理把握政策的有利時(shí)期，為自身發(fā)展贏得時(shí)機(jī)。(3)立足市場(chǎng)，深入分析。市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的環(huán)境基石，只有在市場(chǎng)浪潮中不斷逆流而上的企業(yè)，才能在市場(chǎng)的波濤洶涌中生存下來。因此，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷根據(jù)實(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整。先前很多中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把握存在滯后性，建立一個(gè)新型的敏捷性的市場(chǎng)營銷管理體系是目前很多中小企業(yè)需要進(jìn)行的重要經(jīng)營調(diào)整。而對(duì)市場(chǎng)把握的關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)的分析，其中一個(gè)重要的方面就是對(duì)客戶需求的分析與把握。因此，在中小企業(yè)建構(gòu)自身敏捷性市場(chǎng)營銷管理模式的過程中，同時(shí)需要建立一個(gè)對(duì)客戶的管理服務(wù)系統(tǒng)。在前期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)，有針對(duì)性地對(duì)客戶需求進(jìn)行分析，在生產(chǎn)過程中根據(jù)分析結(jié)果制訂計(jì)劃。而在后期客戶維護(hù)上，一個(gè)敏捷性的客戶管理服務(wù)系統(tǒng)也至關(guān)重要，這關(guān)系到客戶關(guān)系的持久性與用戶的拓展規(guī)模。企業(yè)要想制定針對(duì)目標(biāo)客戶的營銷策略，就需要龐大、的信息流來支撐，從而進(jìn)行客戶信息反饋與需求分析。所以企業(yè)要建立客戶管理系統(tǒng)，建立并更新客戶數(shù)據(jù)庫，以保障數(shù)據(jù)庫中客戶的信息與需求而充足。此外，市場(chǎng)營銷人員還應(yīng)該與客戶保持良好的關(guān)系，做好客戶維護(hù)工作。
作者:張華 張慧芳 王嬋 單位:濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理問題對(duì)策探究
摘要：新世紀(jì)以來，我國各中小企業(yè)都在積極的轉(zhuǎn)型發(fā)展，但效果卻不太明顯。造成這種現(xiàn)象的原因是各中小企業(yè)的營銷管理很不到位。例如：觀念落后，忽視品牌打造，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，營銷人員專業(yè)水平低下等問題。面對(duì)這種情況，我國各中小企業(yè)要實(shí)施環(huán)境戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；重視品牌打造，形成拳頭效應(yīng)；提升營銷管理水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；積極從社會(huì)和高校中招聘專業(yè)的營銷人才等。
關(guān)鍵詞：營銷管理;品牌形象
目前，我國的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型時(shí)期。各中小企業(yè)也在積極的謀求新的發(fā)展道路，并且取得了一些成就。很多中小企業(yè)已經(jīng)逐漸的將營銷管理運(yùn)用到了企業(yè)中來。但是，由于各方面原因，營銷管理還存在著很多問題，嚴(yán)重制約著中小企業(yè)的健康發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。
一、目前，我國中小企業(yè)的問題
1.中小企業(yè)營銷管理有形無質(zhì)
長期以來，我國各中小企業(yè)很少關(guān)注市場(chǎng)需求狀況，只是單純盲目的生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，中小企業(yè)才考慮到銷售的問題。近些年，很多中小企業(yè)積極的將營銷管理引入了進(jìn)來。市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)等都需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，就增加了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本。很多中小企業(yè)認(rèn)為這是無用的花銷，所以在營銷管理過程就忽視了這些重要的環(huán)節(jié)。在營銷管理過程中，大部分中小企業(yè)只注重了營銷中的推銷環(huán)節(jié)。推銷是銷售員將產(chǎn)品的特點(diǎn)，介紹給顧客。出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在產(chǎn)品本身。營銷管理是一個(gè)綜合的過程，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在市場(chǎng)本身。市場(chǎng)需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么；市場(chǎng)需要多少，企業(yè)生產(chǎn)多少。其具體包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)。
2.中小企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新能力不足
創(chuàng)新是中小企業(yè)生存、發(fā)展、轉(zhuǎn)型的根本。我國大部分中小企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)管理等方面，重視不足。產(chǎn)品種類，管理方式長期得不到調(diào)整。中小企業(yè)在營銷管理上的不足，導(dǎo)致它的發(fā)展跟不上時(shí)展的步伐，越發(fā)展越落后，掉入到了惡性循環(huán)之中。
3.低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品維持在低端層次
為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，我國很多中小企業(yè)往往采取降價(jià)的方式來贏取更大的市場(chǎng)份額。中小企業(yè)采取降價(jià)的方式惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致新的更高端的產(chǎn)品開發(fā)工作被擱置，而且長此以往，原有產(chǎn)品的質(zhì)量也很難保障。中小企業(yè)，要想賺取更多的利潤，就得生產(chǎn)更多的低質(zhì)量產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
4.營銷人員水平低下
高水平的營銷管理需要高水平的營銷管理人員，而我國大部分中小企業(yè)的營銷管理人員專業(yè)性較差。其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一不是專門學(xué)院營銷專業(yè)畢業(yè)生；二沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)。中小企業(yè)營銷管理人員主要依靠經(jīng)驗(yàn)來開展工作。這嚴(yán)重的限制了中小企業(yè)管理水平的提高。
5.品牌形象意識(shí)薄弱
長期以來，我國中小企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，輕視產(chǎn)品品牌的打造。品牌形象，是營銷管理工作的高端體現(xiàn)，非常有利于中小企業(yè)良好形象的塑造，以及更廣闊市場(chǎng)的開拓。我國中小企業(yè)忽視企業(yè)品牌的打造，著力點(diǎn)不僅多，而且分散。這使?fàn)I銷管理工作無法形成拳頭效應(yīng)。
二、中小企業(yè)營銷管理問題的對(duì)策
1.系統(tǒng)、、協(xié)調(diào)的開展?fàn)I銷管理工作
以往，我國大部分中小企業(yè)在開展?fàn)I銷管理工作時(shí)，往往只注重推銷工作的開展，忽視市場(chǎng)調(diào)研和新產(chǎn)品的開發(fā)。我國各中小企業(yè)要使?fàn)I銷管理取得實(shí)效，就不能輕視推銷以外的其它營銷管理環(huán)節(jié)。中小企業(yè)只有系統(tǒng)、、協(xié)調(diào)的開展?fàn)I銷管理工作，才能取得實(shí)效。推銷只是營銷管理的環(huán)節(jié)之一，側(cè)重點(diǎn)是從產(chǎn)品到顧客。而營銷則與推銷的著力點(diǎn)不同，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在市場(chǎng)，呈圓的狀態(tài)。
2.提高營銷管理水平，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)
目前，“低投入，高利潤”已經(jīng)成為了我國制造業(yè)發(fā)展的新方向。我國各中小企業(yè)，要想得到更好的發(fā)展，就要摒棄以往靠量來謀求發(fā)展的低利潤、惡性循環(huán)道路，采用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，以品質(zhì)求生存，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。具體途徑：各中小企業(yè)要積極與大公司、大企業(yè)進(jìn)行合作。這給中小企業(yè)的發(fā)展帶來以下幾個(gè)方面的好處。一.大企業(yè)可以通過技術(shù)援助的方式，提升中小企業(yè)的技小水平；二.在管理上，大企業(yè)可以帶動(dòng)中小企業(yè)，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。
3.根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，開發(fā)不同的產(chǎn)品
我國已經(jīng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)模式。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的企業(yè)經(jīng)營模式已經(jīng)成為了其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)必須要以市場(chǎng)需求為依據(jù)。我國各中小企業(yè)要積極開展市場(chǎng)調(diào)研，時(shí)刻把握市場(chǎng)形勢(shì)，有針對(duì)性的開發(fā)多種新產(chǎn)品，將“市場(chǎng)需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么”落到實(shí)處。中小企業(yè)，由于規(guī)模小，所以，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求方面，具有經(jīng)營靈活的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)，是不斷變化的。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。它對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的沖擊。這對(duì)中小企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。中小企業(yè)除了要時(shí)刻把握傳統(tǒng)市場(chǎng)的需求外，還要積極開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，做到傳統(tǒng)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)兩手抓。
4.提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)
要較大限度的發(fā)揮營銷管理的作用，中小企業(yè)就要組建專業(yè)的營銷管理人員隊(duì)伍。目前，我國的營銷管理人員沒有進(jìn)行過專業(yè)的營銷培訓(xùn)，多是憑借經(jīng)驗(yàn)開展工作。我國要改變目前的狀況，就要從以下兩個(gè)方面著手：一方面從社會(huì)和高等院校中招聘專業(yè)人才，提高中小企業(yè)中營銷人員專業(yè)水平；另一方面，對(duì)企業(yè)已有員工，中小企業(yè)要積極組織員工培訓(xùn)。高水平的營銷管理人員，不僅能勝任這項(xiàng)工作，而且還能創(chuàng)造性的開展。
5.重視企業(yè)品牌的打造。企業(yè)品牌，是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)
品牌影響力將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但是，我國大部分中小企業(yè)對(duì)品牌打造的重視度不足。品牌是企業(yè)營銷管理工作的集中體現(xiàn)，是企業(yè)營銷管理工作的方向。我國中小企業(yè)要將營銷工作做好，就要樹立良好的品牌意識(shí)，打造屬于自己企業(yè)的專有品牌。它是中小企業(yè)的營銷管理的拳頭，是產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等各個(gè)方面的信息的集合。
6.實(shí)施環(huán)境戰(zhàn)略
進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國已經(jīng)改變了以污染環(huán)境為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。“綠色工業(yè)”、“環(huán)保工業(yè)”已經(jīng)成為我國建設(shè)可持續(xù)發(fā)展型社會(huì)的必然。環(huán)保產(chǎn)品的市場(chǎng)需求越來越大。我國各中小企業(yè)，要抓住機(jī)遇，嚴(yán)格市場(chǎng)調(diào)查，開發(fā)新的環(huán)保產(chǎn)品，制定環(huán)保價(jià)格，實(shí)施環(huán)境戰(zhàn)略。以往的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，造成的環(huán)境污染的治理，需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，后期治理費(fèi)用遠(yuǎn)超中小企業(yè)的經(jīng)營收入。“環(huán)保工業(yè)”、“綠色工業(yè)”講究經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的和諧，是我國工業(yè)發(fā)展的必然。也就是說，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，中小企業(yè)要做到工業(yè)生產(chǎn)0污染；工業(yè)產(chǎn)品本身也要做到健康、綠色、環(huán)保。
三、結(jié)語
進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國各中小企業(yè)都在積極謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，但是經(jīng)營效果卻不甚理想。究其原因是我國各中小企業(yè)在營銷管理方面存在很多問題：一是單向注重推銷的作用。推銷只是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，著力點(diǎn)是從產(chǎn)品到顧客，呈線狀。營銷的著力點(diǎn)則是從市場(chǎng)到市場(chǎng)，呈圓狀。單向注重推銷，是中小企業(yè)營銷工作的失誤；二是中小企業(yè)營銷管理創(chuàng)新能力不足；三是品牌打造意識(shí)不強(qiáng)。面對(duì)這些問題，我國各中小企業(yè)一要提高營銷管理水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；二要著力打造企業(yè)品牌，形成拳頭效應(yīng)；三要招聘專業(yè)營銷人才，并積極對(duì)已有營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)；四要緊跟時(shí)代步伐，實(shí)施環(huán)保策略，走可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
作者:韓月 劉嘉旭 郝天壯 單位:國網(wǎng)錦州供電公司
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀與對(duì)策
摘要：中小企業(yè)是最富活力的經(jīng)濟(jì)群體，目前正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。供給側(cè)改革促使社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化、利益分配的調(diào)整，人們的思想、價(jià)值觀念、消費(fèi)心理和行為發(fā)生了巨大變化，人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，重視和加強(qiáng)組織內(nèi)部的營銷管理成為中小型企業(yè)生存和發(fā)展的重要課題。本文旨在通過分析中小企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀，為企業(yè)營銷管理實(shí)踐提供決策參考和理論支持。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷管理；現(xiàn)狀與對(duì)策
營銷管理是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，構(gòu)建與目標(biāo)群體互利的交換關(guān)系，而對(duì)準(zhǔn)備實(shí)施的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研、分析、策劃、實(shí)施和控制的過程，是一種典型的以營利為目標(biāo)的市場(chǎng)行為，基本涵蓋了組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績效、考評(píng)、薪資等眾多要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和自媒體個(gè)人終端市場(chǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也隨之發(fā)生變化，“手指”經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)營產(chǎn)生巨大沖擊，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)和產(chǎn)品有了更多的期待，突出表現(xiàn)在選擇性增大、個(gè)性化多樣化需求增多、健康意識(shí)和維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)等，使得中小型企業(yè)不得不做出營銷戰(zhàn)略調(diào)整，以主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新規(guī)律和新特點(diǎn)。企業(yè)營銷管理也因此面臨多重挑戰(zhàn)，如何提升營銷效果成為企業(yè)和市場(chǎng)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、營銷管理的現(xiàn)狀
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進(jìn)，中小型企業(yè)逐步加大內(nèi)部人財(cái)物的投入，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。然而，企業(yè)在謀求經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和增值提檔的同時(shí)，卻面臨著諸多市場(chǎng)考驗(yàn)，集中表現(xiàn)在企業(yè)自身營銷管理問題上，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，如一些中小企業(yè)經(jīng)常會(huì)發(fā)出的疑問：“公司成立好多年了，但業(yè)績一直無法突破，規(guī)模一直無法做大”；“為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越做越大，客戶越來越多，而自己的生意卻越來越難做”；“我的企業(yè)營銷人員總感覺事業(yè)心和進(jìn)取心不足，工作不思進(jìn)取!”等等。
1.營銷管理理念落后伴隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日新月異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，但是很多企業(yè)的營銷理念卻沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變，依舊停留在傳統(tǒng)銷售觀念里，以人情、酒桌交易包打天下。在這種傳統(tǒng)銷售觀念的影響下，銷售人員的酒量與銷售業(yè)績成正相關(guān)關(guān)系，“酒瓶子”逐漸成為衡量銷售人員的工作業(yè)績的可行的參考標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)整體營銷理念遲遲得不到更新，無法構(gòu)建行之有效的營銷管理制度，企業(yè)營銷管理投入力度減弱，企業(yè)在透明化營銷市場(chǎng)步履維艱。
2.營銷管理缺乏團(tuán)隊(duì)精神中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷管理制度，往往為提升企業(yè)銷售業(yè)績，人為的在企業(yè)內(nèi)部營造了競(jìng)爭(zhēng)氛圍，以個(gè)人銷售業(yè)績作為評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)的準(zhǔn)則。有些管理者甚至為了提高企業(yè)的銷售業(yè)績，過分夸大個(gè)人能力與工作業(yè)績的關(guān)系，銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的每一位成員普遍存在一種狹隘的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)獨(dú)自完成銷售任務(wù)和工作安排有著強(qiáng)烈的欲望，這就形成了企業(yè)內(nèi)部銷售人員缺乏溝通、各自為戰(zhàn)的工作模式，現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)就是企業(yè)的銷售效益日益下降，實(shí)際的銷售效果不理想。
3.營銷管理缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)人、財(cái)、物資源是制約中小企業(yè)增值提檔關(guān)鍵要素，企業(yè)由于營銷理念陳舊，往往將有限的資源用于搞人情和酒桌銷售，忽視了對(duì)營銷管理的投入，導(dǎo)致營銷人員得不到系統(tǒng)有效的培訓(xùn)和鍛煉，營銷知識(shí)更新?lián)Q代慢，跟不上時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷人員還處于營銷的初級(jí)階段，即上門推銷、酒桌銷售等，對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成影響。
二、營銷管理的對(duì)策研究
1.加強(qiáng)學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變觀念中小企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下謀求生存和轉(zhuǎn)型發(fā)展，企業(yè)管理者要不斷加強(qiáng)營銷理論知識(shí)學(xué)習(xí)，更新營銷管理理念，熟知市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下政府行為導(dǎo)向，主動(dòng)作為，為企業(yè)整體營銷理念的樹立和營銷管理制度的建立奠定基礎(chǔ)。
2.科學(xué)施訓(xùn)，完善考評(píng)企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)適時(shí)增加企業(yè)營銷管理的資源投入，包括資金、場(chǎng)地、物品、時(shí)間等要素。逐步構(gòu)建內(nèi)部交流學(xué)習(xí)和外部培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)系統(tǒng)，科學(xué)施訓(xùn)，較大程度的謀求企業(yè)價(jià)值與營銷人員個(gè)人價(jià)值的和諧統(tǒng)一。理論聯(lián)系實(shí)際，有計(jì)劃地組織內(nèi)部營銷成員參加階段或者系統(tǒng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并與實(shí)際工作業(yè)績掛鉤，形成完善的培訓(xùn)考核機(jī)制，提升實(shí)際培訓(xùn)效果。
3.構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化合作面對(duì)越來越透明的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為逐漸擺上了桌面，營銷人員的個(gè)人行為對(duì)企業(yè)營銷業(yè)績影響力正在退化，團(tuán)隊(duì)合作成為大勢(shì)所趨。營銷管理者要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建符合市場(chǎng)需要的營銷團(tuán)隊(duì)，建立合理的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，明確團(tuán)隊(duì)及成員的角色定位，將個(gè)人業(yè)績和團(tuán)隊(duì)合作綜合考評(píng)。閉門造車般去發(fā)展的管理模式和設(shè)計(jì)營銷策略，對(duì)市場(chǎng)的用戶情況、產(chǎn)品調(diào)研和發(fā)展現(xiàn)狀不加以關(guān)注的時(shí)代已經(jīng)過去。同時(shí)，要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作的重要性，及時(shí)共享市場(chǎng)情報(bào)，整合內(nèi)部人才資源，在大團(tuán)隊(duì)下合理組建若干攻關(guān)小組，力爭(zhēng)取得好效果。
4.善用網(wǎng)絡(luò)，提升效果21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，是信息化的時(shí)代，如果能利用好網(wǎng)絡(luò)的力量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，肯定也能取得良好的市場(chǎng)效應(yīng)。營銷管理要善于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行必要的宣傳造勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)群體和消費(fèi)者心理特點(diǎn)，將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、營銷服務(wù)、企業(yè)文化等信息進(jìn)行有效包裝和整合，利用特殊節(jié)慶日、重點(diǎn)事件等進(jìn)行創(chuàng)意營銷，提升營銷效果。
三、結(jié)束語
營銷管理的實(shí)質(zhì)，是對(duì)市場(chǎng)的需求管理，即對(duì)目標(biāo)客戶群體的需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。中小企業(yè)在營銷管理實(shí)踐中，要結(jié)合市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，樹立科學(xué)的營銷理念，科學(xué)施訓(xùn)，完善考評(píng)機(jī)制，營造團(tuán)隊(duì)合作氛圍，善于利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)新的市場(chǎng)，提升企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)營效益。
作者：徐歡 單位：湖北工程學(xué)院
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理存在的問題及解決措施
摘要：營銷管理是企業(yè)管理中的一個(gè)重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著非常直接的影響。本文指出了當(dāng)前我國中小企業(yè)在營銷管理中存在的問題，并針對(duì)這些問題，提出了相應(yīng)的解決措施，以期為廣大中小企業(yè)營銷管理工作的開展提供一定的參考意見，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷管理 問題與措施
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提升，為廣大中小企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。但是，與此同時(shí)，這些中小企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷增強(qiáng)，而企業(yè)營銷管理又是中小企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，因此備受重視。然而，就目前看來，我國大部分中小企業(yè)在營銷管理中都還存在一定問題，亟待解決。
一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題
（一）營銷管理理念落后
所有的行動(dòng)都是在理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，可以說，企業(yè)的營銷理念就是企業(yè)所有營銷行動(dòng)的先導(dǎo)。廣大中小企業(yè)要想在營銷管理方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須要重視營銷管理理念。然而，就目前看來，我國很大一部分中小企業(yè)都是家族企業(yè)，經(jīng)營者在營銷管理方面，思想還比較狹隘，片面地將銷售管理等同于營銷管理，對(duì)營銷管理價(jià)值、作用以及模式等方面，很少進(jìn)行深入的思考，也就更無法談及做出較為詳盡的戰(zhàn)略安排了。
（二）營銷管理目標(biāo)單一
當(dāng)前，我國大部分的中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的重視程度都非常高，但是其營銷管理目標(biāo)卻顯示出極大的不確定性，對(duì)營銷管理其他方面的思考也缺乏戰(zhàn)略性、長遠(yuǎn)性和整體性。其對(duì)營銷管理目標(biāo)的定位大多時(shí)候都被放在了產(chǎn)品銷售之上，“價(jià)格促銷”便成為了其最主要的營銷手段。部分企業(yè)甚至還不具備一定的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，存在著“小富即可”的狹隘思想，并沒有通過有效的營銷管理開拓市場(chǎng)，這在很大程度上影響了營銷管理水平的提升。
（三）營銷管理人才不足
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講，就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而營銷管理又是企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，所以，營銷管理人才對(duì)企業(yè)的重要性也就不言而喻了。但是，就目前的狀況來看，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)營銷管理的不重視，所以營銷管理人才自然也就沒能受到應(yīng)有的重視，中小企業(yè)當(dāng)中普遍存在營銷管理人才不足的問題。其主要原因是，中小企業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ芷湟?guī)模的限制，在吸引人才方面，不具備優(yōu)勢(shì)，再加之企業(yè)的不重視，沒有采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，所以很難聘用到高素質(zhì)的營銷管理人才。
二、中小企業(yè)營銷管理中所存在問題的解決措施
（一）實(shí)現(xiàn)營銷管理理念的創(chuàng)新
由上文可知，企業(yè)的營銷管理理念是其所有營銷管理行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想解決其在營銷管理方面存在的問題，首先必須要做的就是要更新營銷管理的理念，在企業(yè)中樹立起新的、科學(xué)的營銷管理思想，并用這些思想，去引導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)，使其能夠科學(xué)開展。這就要求廣大中小企業(yè)的營銷管理人員在開展?fàn)I銷管理工作的過程當(dāng)中，要樹立起“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的營銷管理理念，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)營銷的實(shí)施管理，并切實(shí)地將其落地實(shí)施，要適度加大對(duì)企業(yè)營銷管理的投入力度，建立專門的營銷管理部門或組織機(jī)構(gòu)，形成較為完善的營銷管理機(jī)制。例如，建立相應(yīng)的營銷管理激勵(lì)約束機(jī)制就是一個(gè)提高企業(yè)營銷管理水平的有效方法。
（二）實(shí)現(xiàn)營銷管理目標(biāo)的優(yōu)化
所有的行為都是一樣，要有目標(biāo)，才會(huì)有方向，企業(yè)的營銷管理也是如此，如果沒有明確的營銷管理目標(biāo)，那么企業(yè)所有的營銷管理行為就會(huì)如同一盤散沙，不能進(jìn)行有序的收放。中小企業(yè)要想提高營銷管理水平，就必須要不斷優(yōu)化營銷管理目標(biāo)，要將之前單一的“產(chǎn)品銷售”的目標(biāo)轉(zhuǎn)換成為“顧客滿意、市場(chǎng)導(dǎo)向”的目標(biāo)，要予以顧客和市場(chǎng)反應(yīng)更高的重視，形成一種真正的營銷價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷文化、營銷動(dòng)態(tài)、以及營銷決策的有效銜接，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的營銷管理，逐漸形成自己的營銷管理制度，制定出科學(xué)的營銷管理戰(zhàn)略。
（三）加強(qiáng)營銷管理隊(duì)伍建設(shè)
在所有的生產(chǎn)力因素當(dāng)中，人是最活躍的，中小企業(yè)要想能夠通過營銷管理實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就一定不能忽視營銷管理人才的重要作用，只有擁有了一支高素質(zhì)的營銷管理隊(duì)伍，才能夠做好企業(yè)的營銷管理工作，才能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。這就要求廣大中小企業(yè)要樹立起“人才興企”的觀念，重視營銷管理人員的專業(yè)化和職業(yè)化培訓(xùn)，積極通過待遇留人和事業(yè)留人的方式為企業(yè)儲(chǔ)備更多高素質(zhì)的營銷管理人才。同時(shí)，也要通過科學(xué)合理的激勵(lì)方式，為這些營銷管理人才提供更多的展現(xiàn)自我和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)。對(duì)普通的營銷管理人員而言，也要加大對(duì)其的培訓(xùn)，不能只注重營銷管理人才的提升，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是所有人共同努力的結(jié)果，只有整體的綜合素質(zhì)提升了，管理的成效才有可能提升。
結(jié)束語：
營銷管理理念落后、營銷管理目標(biāo)單一以及營銷管理人才的不足等都是當(dāng)前我國中小企業(yè)在營銷管理中存在的主要問題，需要通過創(chuàng)新營銷管理理念、優(yōu)化營銷管理目標(biāo)以及加強(qiáng)營銷管理隊(duì)伍建設(shè)等措施加以解決。而也只有重視營銷管理問題，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
作者：李玲
中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理問題及對(duì)策探析
摘要:
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的營銷管理顯得非常重要。在新的發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的營銷管理模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代市場(chǎng)的需求，改革勢(shì)在必行。本文從企業(yè)營銷管理的意義出發(fā)，具體分析了企業(yè)營銷管理存在的問題，并針對(duì)性地提出了相關(guān)解決措施。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);營銷管理;問題;對(duì)策
一、企業(yè)營銷管理的意義
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，營銷管理顯得尤為重要，企業(yè)要不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，營銷管理是核心，通過一系列的管理，其目的就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，深層次提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。營銷管理要與企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，在多變的環(huán)境下，與時(shí)俱進(jìn)。實(shí)踐好營銷管理，強(qiáng)化企業(yè)其它管理，企業(yè)就成功一大半了。可見，營銷管理對(duì)企業(yè)意義深遠(yuǎn)。
二、中小企業(yè)營銷管理存在的問題
1、企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變
雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走進(jìn)社會(huì)很久，但很多中小企業(yè)的觀念，還是較為落后，偏重生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，認(rèn)為產(chǎn)品好，就能很好銷售，殊不知產(chǎn)品已經(jīng)越來越多，顧客已經(jīng)有了很多選擇。或者，偏重推銷觀念，大肆廣告，聘用大量人員進(jìn)行推銷，效果都不明顯。中小企業(yè)的生意明顯已經(jīng)越來越難做了。傳統(tǒng)的觀念已經(jīng)不適合市場(chǎng)發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變觀念，以市場(chǎng)為主，以消費(fèi)者為主。
2、高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門與其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能
營銷管理已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)識(shí)，但大部分企業(yè)，還是停留在認(rèn)識(shí)階段，不是很重視營銷管理，雖然有營銷管理的部門和高層分管，但工作不夠廣和深，很多時(shí)候形同虛設(shè)，這也導(dǎo)致其它部門對(duì)營銷管理不是很認(rèn)同，認(rèn)為可有可無，相互工作時(shí)不能形成合力，從而影響工作效率，影響銷售工作，很多問題都不能得到及時(shí)的解決，最終影響營銷業(yè)績，使得營銷工作缺乏方向。
3、許多企業(yè)營銷戰(zhàn)略不清晰
戰(zhàn)略猶如燈塔，為走向遠(yuǎn)方指明方向。一個(gè)企業(yè)若是沒有戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略不清晰，就會(huì)迷失方向，就宛如大海中航行的船只，沒有方向，也就沒有未來。當(dāng)下，中國的許多企業(yè)正如這艘船只，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，都為其它中國企業(yè)樹立了良好榜樣。而現(xiàn)在多數(shù)的中國企業(yè)只是短期計(jì)劃，目光短淺，剛建立企業(yè)時(shí)，就沒想過將來如何發(fā)展，沒有制定清晰的戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)迷茫。
4、開發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳
大多數(shù)中小企業(yè)是家族企業(yè)，往往容易滿足沒有大的危機(jī)感，總是在原有的市場(chǎng)份額徘徊，也沒有想過更多的方法去開發(fā)市場(chǎng)。社會(huì)在進(jìn)步，科技在不斷發(fā)展，大量產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，顧客有很多選擇，產(chǎn)品單一的企業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)能力越來越弱，企業(yè)的成本越來越高，沒有新市場(chǎng)的開拓，企業(yè)的壓力和負(fù)擔(dān)越來越大。優(yōu)勝劣汰，在鞏固原有市場(chǎng)的同時(shí)，也要去開發(fā)市場(chǎng)，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
5、不重視網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)和信息的越來越發(fā)達(dá)，顧客越來越傾向網(wǎng)絡(luò)購物，方便快捷。但大多數(shù)中小企業(yè)滿足于現(xiàn)狀，大多數(shù)銷售都是線下，銷售業(yè)績有限。在這個(gè)信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已成為人民生活的一部分，把握網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，能大大提高企業(yè)的銷售業(yè)績。但是，很多企業(yè)沒有足夠重視。
三、解決問題的決策
(1)建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架一個(gè)好的結(jié)果，需要一個(gè)好的觀念，一個(gè)好的觀念需要層層建設(shè)。建立科學(xué)、有效率的營銷組織，對(duì)營銷管理必不可少，以便使得各部門高效率的合作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的開發(fā)和管理，確保企業(yè)各個(gè)部門營銷觀念一致，人盡其才物盡其用，各部門目標(biāo)一致，行動(dòng)一致，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。其中，高層的營銷管理在市場(chǎng)營銷中起到至關(guān)重要的作用，高層的管理和組織建設(shè)直接影響部門的合作與行動(dòng)。的結(jié)果，都是各部門通力合作產(chǎn)生的。由此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，較大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)。
(2)樹立辯證的營銷觀念社會(huì)的巨大發(fā)展，物質(zhì)需求越來越大，消費(fèi)成幾何數(shù)成長，這既給了企業(yè)機(jī)會(huì)也帶來了壓力。企業(yè)也隨之越來越多，產(chǎn)品的種類越來越來，競(jìng)爭(zhēng)也越來越大，市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域越來越細(xì)。在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，提高質(zhì)量和服務(wù)，更多要關(guān)注市場(chǎng)的細(xì)分，專業(yè)化銷售和服務(wù)，不斷提高消費(fèi)者的滿意程度。強(qiáng)化企業(yè)各部門的營銷觀念，使得各部門整體營銷觀念一致，使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別其它企業(yè)，吸取先進(jìn)理念和技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
(3)確立品牌戰(zhàn)略和建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道如今的市場(chǎng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的觀念已深深的印入顧客的腦海中。很多顧客購買物品，都是奔著品牌去的。因?yàn)楫a(chǎn)品種類繁多，良好的品牌節(jié)約篩選時(shí)間，質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格都有保障。一個(gè)品牌的建立需要一個(gè)漫長的過程，一旦建立起來，為顧客熟知，從長遠(yuǎn)來講，便于企業(yè)鞏固市場(chǎng)，快捷開發(fā)新市場(chǎng)。品牌已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)品質(zhì)的凝結(jié)物。由于信息化時(shí)代越來越發(fā)展，顧客對(duì)產(chǎn)品信息的獲得越來越容易，選擇的范圍越來越廣，從而對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就深深加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)以便更好地滿足消費(fèi)者的需求，以此強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人民生活的一部分，直接或間接接觸網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為常態(tài)化，企業(yè)的線下渠道，已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和安全性也越來越高，中小企業(yè)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道，拓寬銷售范圍，建立完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，更大程度的去占領(lǐng)市場(chǎng)。
四、結(jié)束語
營銷管理對(duì)企業(yè)的快速發(fā)展起著重要的作用，隨著營銷管理系統(tǒng)的完善，市場(chǎng)環(huán)境不斷的變化，在營銷管理中遇到的問題也層出不窮，所以，在企業(yè)開展?fàn)I銷管理活動(dòng)中，要根據(jù)市場(chǎng)與企業(yè)狀況確定營銷策略，根據(jù)營銷基本原理開展?fàn)I銷工作，提高企業(yè)的經(jīng)營能力，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。
作者：劉志勇 單位:湘潭大學(xué)
