引論：我們?yōu)槟砹?篇新媒體廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

新媒體廣告論文:新媒體廣告設(shè)計(jì)論文

一、策略為本，創(chuàng)意至上——廣告設(shè)計(jì)教育不移的堅(jiān)守

無(wú)論處于何種媒體時(shí)代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費(fèi)傳播活動(dòng)，“傳播”是廣告活動(dòng)的本質(zhì)內(nèi)涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問(wèn)題，存在有效與無(wú)效、高效與低效的問(wèn)題。良好的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，是以最恰當(dāng)?shù)某杀荆瑧{借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達(dá)了其最看重和需要的信息，并使受眾產(chǎn)生深刻的印記。無(wú)論以報(bào)紙為主流的印刷媒體時(shí)代，還是以電視為主流的影像媒體時(shí)代，抑或到現(xiàn)在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的前提未變——即對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中傳受雙方，尤其是受眾一方的接受心理和消費(fèi)心理有深入的洞察和研究。進(jìn)行接受心理研究，可以保障傳播活動(dòng)本身的有效和高效；進(jìn)行消費(fèi)心理研究，可以保障廣告運(yùn)動(dòng)帶來(lái)顯著的消費(fèi)行動(dòng)。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教育來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)以上目的，就必須保障教育中對(duì)于學(xué)生廣告策略思維和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的足夠關(guān)注。認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)教育，就是僅僅培養(yǎng)學(xué)生對(duì)線條、色彩、圖形的運(yùn)用能力的觀念，就現(xiàn)在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養(yǎng)的是學(xué)生對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)中受眾消費(fèi)心理的探究能力。我們認(rèn)為，這是廣告設(shè)計(jì)教育的“本”。在這一點(diǎn)上，廣告設(shè)計(jì)師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應(yīng)的，對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，則滿足廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中對(duì)于傳播效果的要求。關(guān)于廣告創(chuàng)意有所謂“概念”與“點(diǎn)子”之說(shuō)。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現(xiàn)的話，那么，“點(diǎn)子”則是展現(xiàn)創(chuàng)意能力的重要指標(biāo)。“概念”與“點(diǎn)子”是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，決定廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向的教學(xué)改革中，我們注重了此類相關(guān)課程的設(shè)置與教學(xué)。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實(shí)務(wù)”、“廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)務(wù)”兩門課程，側(cè)重于從實(shí)務(wù)操作的角度，立足廣告設(shè)計(jì)的前端——確保廣告設(shè)計(jì)方向的策劃與創(chuàng)意，進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)。不管廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)如何進(jìn)步與變遷，關(guān)于“概念”與“點(diǎn)子”在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的先決性和重要性不會(huì)有變化，這應(yīng)該是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)教育面對(duì)新技術(shù)、新媒體時(shí)不可動(dòng)搖的“堅(jiān)守”。

二、媒介意識(shí)，整合能力——廣告設(shè)計(jì)教育亟需的創(chuàng)新

在堅(jiān)持策略與創(chuàng)意為本的前提下，處于當(dāng)下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時(shí)代里，學(xué)生是否具有清晰的媒介意識(shí)，具有能夠適應(yīng)各種媒介形態(tài)的設(shè)計(jì)整合與創(chuàng)新能力，至關(guān)重要。媒介是廣告設(shè)計(jì)賴以存在和實(shí)現(xiàn)的根本，決定了廣告設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺(jué)效果。媒介意識(shí)要求廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，必須了解各種媒體突出的個(gè)性特征和傳播優(yōu)勢(shì)，了解廣告設(shè)計(jì)的媒體適應(yīng)性。如平面媒體同影視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告設(shè)計(jì)的文案撰寫(xiě)、色彩選擇、互動(dòng)方式等內(nèi)容上，是各有差異的。甚至對(duì)平面媒體自身來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)適合多文案，戶外則少文案，報(bào)紙對(duì)于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實(shí)景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài)，聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果，開(kāi)創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使用，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的視頻內(nèi)容予以呈現(xiàn)。實(shí)際上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告（Banner）是多個(gè)平面廣告作品的依次反復(fù)呈現(xiàn)；流媒體則是數(shù)字化了的在網(wǎng)頁(yè)前端呈現(xiàn)的影視廣告。互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無(wú)反饋缺陷，將無(wú)反饋或延遲反饋?zhàn)優(yōu)榧磿r(shí)反饋與多回合互動(dòng)。如果傳統(tǒng)媒體廣告（如平面和影視）設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)一個(gè)廣告作品的話，那新媒體廣告設(shè)計(jì)，則更像是設(shè)計(jì)一系列廣告作品，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的廣告活動(dòng)。戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開(kāi)始設(shè)立了實(shí)效廣告這一競(jìng)賽類別，其獲獎(jiǎng)作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術(shù)手段的廣告作品。如在平面作品中設(shè)置手機(jī)二維碼，然后借助手機(jī)APP使平面同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，或直接將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場(chǎng)，而以平面或影視作為誘導(dǎo)路徑，或?qū)⒁苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)（獲取移動(dòng)終端用戶的位地理坐標(biāo)置信息）與戶外平面二維碼結(jié)合使用，完成整個(gè)廣告設(shè)計(jì)與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產(chǎn)生大量即時(shí)性的互動(dòng)反應(yīng)，并能夠得到迅速而的受眾反饋統(tǒng)計(jì)。而知名廣告獎(jiǎng)——艾菲獎(jiǎng)，就是依據(jù)廣告作品和活動(dòng)的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)。這一系列廣告作品中，可能是對(duì)平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場(chǎng)所更迭，或是實(shí)現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網(wǎng)的直接、迅捷和反復(fù)轉(zhuǎn)換。所以，從這個(gè)角度看，當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術(shù)亦步亦趨，而是可以以不變應(yīng)萬(wàn)變，把握現(xiàn)有媒體特點(diǎn)，了解未來(lái)媒體趨勢(shì)，立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點(diǎn)，訓(xùn)練和提高學(xué)生的媒體意識(shí)與整合設(shè)計(jì)能力。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向核心課程中，我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài)，設(shè)置了“平面廣告設(shè)計(jì)”、“影視廣告設(shè)計(jì)”與“新媒體廣告設(shè)計(jì)”三門課程。同時(shí)，在該方向培養(yǎng)目標(biāo)一條明確提出，本專業(yè)學(xué)生需“了解媒體發(fā)展趨勢(shì)，能夠熟練應(yīng)用各種媒體，進(jìn)行創(chuàng)新性廣告設(shè)計(jì)與品牌形象傳播實(shí)踐”。以“媒體”形態(tài)來(lái)界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內(nèi)容，正是為了明確廣告設(shè)計(jì)教育在面對(duì)新媒體技術(shù)時(shí)，所應(yīng)采取的有針對(duì)性的解決策略。

三、廣告設(shè)計(jì)教育是藝術(shù)思維與技術(shù)媒介的辯證統(tǒng)一

設(shè)計(jì)是藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一，這在100多年前的包豪斯那里，就被明確提出，并一直為設(shè)計(jì)教育所認(rèn)可、推崇和努力實(shí)現(xiàn)著。但隨著20世紀(jì)90年代我國(guó)設(shè)計(jì)教育的迅速發(fā)展，全國(guó)各類高校紛紛上馬設(shè)計(jì)專業(yè)，尤其是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)。而這些專業(yè)中，有相當(dāng)一部分，是打著培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才的旗號(hào)的。在這種狀況下，專業(yè)發(fā)展水平良莠不齊，教育實(shí)踐中藝術(shù)與技術(shù)的脫離屢見(jiàn)不鮮，重藝術(shù)輕技術(shù)最為普遍。對(duì)于當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)教育中的“技術(shù)”來(lái)說(shuō)，，至少應(yīng)該有兩方面的理解。其一，是基礎(chǔ)設(shè)計(jì)軟件操作技術(shù)。要求學(xué)生能熟練掌握幾種常用的平面設(shè)計(jì)、影視編輯或3D設(shè)計(jì)軟件操作技術(shù)，尤其是對(duì)于平面設(shè)計(jì)師常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等軟件，必須能夠熟練應(yīng)用。無(wú)論什么樣的媒體條件與環(huán)境，這些軟件，都是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。其二，是媒體制作技術(shù)。要求學(xué)生能夠把握各種媒體特征，運(yùn)用軟件和其他工具，制作各種形式的媒介廣告作品，并符合媒體的要求。對(duì)于這些技術(shù)能力，單靠軟件是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，如圖片與影像拍攝、印刷材質(zhì)選擇、印刷工藝流程的掌控、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告互動(dòng)程序與環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等。同時(shí)，我們需明確，在廣告設(shè)計(jì)教育中，以上的“技術(shù)”，都不應(yīng)該是純技術(shù)展示，而是同藝術(shù)思維和創(chuàng)意能力融合在一起。沒(méi)有藝術(shù)創(chuàng)意，軟件本身的價(jià)值會(huì)大打折扣；沒(méi)有創(chuàng)意思維，制作出的媒介形態(tài)，也無(wú)法具備突出的特色和良好的傳播效果。新媒體、新技術(shù)在未來(lái)的時(shí)代里會(huì)層出不窮，但只要把握住了廣告創(chuàng)意本身的戲劇性特征，將技術(shù)視為實(shí)現(xiàn)傳播目的與戲劇性創(chuàng)意的手段，那學(xué)生對(duì)二者之間的融會(huì)貫通，便會(huì)理所當(dāng)然，達(dá)到得心應(yīng)手的境界。

作者：鄭建鵬 單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院

新媒體廣告論文:新媒體廣告形態(tài)研究

新媒體因其承載信息量大，表現(xiàn)形式豐富，多渠道接受，便捷互動(dòng)等特點(diǎn)，倍受廣告主與其他營(yíng)銷組織關(guān)注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營(yíng)銷傳播的重要研究?jī)?nèi)容之一。

一、新媒體廣告發(fā)展階段

新媒體廣告的發(fā)展大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告三個(gè)階段。

1.傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。受到技術(shù)和媒體平臺(tái)的限制，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：廣告形態(tài)比較單一(以文字標(biāo)注及鏈接、圖形視頻展示為主);廣告信息承載量小，傳播單向、強(qiáng)制接受、互動(dòng)性差等。

2.富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)展及技術(shù)的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告(rich media)，并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體，它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形態(tài)多樣;互動(dòng)性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢(shì)。在富媒體技術(shù)的支持下，原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版面中的分類廣告(也稱需求廣告)擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動(dòng)性強(qiáng)、規(guī)模龐大，表現(xiàn)豐富、無(wú)限容量、檢索便捷、高效傳達(dá)、傳播廣泛、時(shí)效長(zhǎng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方便等優(yōu)點(diǎn)受到廣告主和其他營(yíng)銷組織的關(guān)注。

3.交互廣告。Web2.0交互應(yīng)用技術(shù)促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可實(shí)現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營(yíng)銷傳播活動(dòng)[1]。交互廣告具有受眾體驗(yàn)度高、即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)交流便捷、交易支付方便等特點(diǎn)。如日本本田(Honda)為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動(dòng)畫(huà)的形式在數(shù)字互動(dòng)媒體(網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視)等平臺(tái)上投放，用戶根據(jù)需要隨時(shí)交流，參與體驗(yàn)活動(dòng)[1]。

二、新媒體廣告類型

一般而言，新媒體廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣，有硬廣告與軟廣告兩大類型。

1.硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品/品牌信息的內(nèi)容直接的、強(qiáng)制的向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬與硬廣告這一大類別。目前，按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，它又可分為以下幾類。

按照新媒體硬廣告的目的與效果來(lái)分。新媒體廣告可分為品牌廣告(利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的)、產(chǎn)品廣告(利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買為目的)、促銷廣告(利用新媒體以刺激消費(fèi)者購(gòu)買、提高市場(chǎng)滲透率為目的)、活動(dòng)信息廣告(利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的)。

其中，品牌圖形廣告是品牌在新媒體營(yíng)銷傳播的重要形式，主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，其功能是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個(gè)較為寬泛的定義，具體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動(dòng)標(biāo)示/流媒體廣告、“畫(huà)中畫(huà)”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

按照廣告表現(xiàn)形式劃分。由于在形態(tài)、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同，新媒體廣告呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)上的廣告形態(tài)為例，新媒體硬廣告的形式有：(1)網(wǎng)頁(yè)圖文廣告/視頻圖文彈出;(2)圖片對(duì)聯(lián)廣告+視頻超鏈接;(3)復(fù)合式視頻超鏈接廣告;(4)視頻貼片廣告;(5)半透明的活動(dòng)重疊式(Overlay)廣告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬蟲(chóng)式(Bugs)廣告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)廣告形式;(9)角標(biāo)等廣告形式;(10)插件廣告;(11)為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺(tái)的硬廣告形態(tài)也大體如此，因此不再贅述。

2.軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂(lè)欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺(jué)的也接受到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺(jué)性等。

新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運(yùn)用最為純熟。在視頻中最常見(jiàn)的廣告植入物有產(chǎn)品植入(包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝)、品牌植入(包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語(yǔ)、品牌理念等)、企業(yè)符號(hào)植入(包括企業(yè)場(chǎng)所、企業(yè)家、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)員工、企業(yè)行為識(shí)別等)。

視頻植入廣告的形式一般有以下幾種：(1)道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。(2)臺(tái)詞植入：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。(3)場(chǎng)景植入：即在畫(huà)面所顯示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如在影視劇中出現(xiàn)的戶外廣告牌、招貼畫(huà)等帶有廣告信息固定場(chǎng)景。(4)音效植入：即通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。(5)劇情植入：劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情片段和專場(chǎng)戲等方面。(6)題材植入：即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。(7)文化植入：這是植入營(yíng)銷的較高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。

在新媒體視頻營(yíng)銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷中，為達(dá)到的傳播效果

，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，較大限度的營(yíng)造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn)。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥(niǎo)品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》以原創(chuàng)的方式，將貴人鳥(niǎo)“我運(yùn)動(dòng)，我快樂(lè)”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當(dāng)中，以?shī)蕵?lè)化的方式悄無(wú)痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通。

游戲植入廣告。游戲植入廣告(in game advertising，簡(jiǎn)稱IGA)，是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶群為目標(biāo)對(duì)象，依照固定的條件，在游戲中在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和某個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。

新媒體游戲一般以視頻方式呈現(xiàn)，因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似，但因游戲的交互性等特點(diǎn)而具有其他特殊的植入方式。具體來(lái)講，游戲植入廣告的類型主要有以下幾種

(1)常規(guī)植入：(也稱品牌植入)，即將品牌作為植入信息的核心，以品牌標(biāo)志的展示、品牌價(jià)值的傳遞、品牌文化的推廣為目的，將企業(yè)品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界中，實(shí)現(xiàn)品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，并培養(yǎng)玩家更加密切的關(guān)系的營(yíng)銷傳播方式。品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲中一般以文字、靜止或動(dòng)態(tài)圖片、視頻、程序、音樂(lè)等為植入形式，在不同的場(chǎng)合產(chǎn)生相應(yīng)的廣告形態(tài)。按照附著媒體的不同，可將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為幾類。

及時(shí)類是游戲環(huán)境品牌廣告，即品牌在游戲場(chǎng)景內(nèi)、畫(huà)面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂(lè)團(tuán)》、《勁舞團(tuán)》、《超級(jí)舞者》等三款音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息;游戲《實(shí)況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告“提前投票已開(kāi)始”等。第二類是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂(lè)作為提升體力的魔水;《大唐風(fēng)云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具，耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰(zhàn)靴”的道具形式植入;李寧與網(wǎng)易合作，將李寧強(qiáng)化符作為游戲中達(dá)到道具，可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告;即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺(tái)配合活動(dòng)、《世界》中的主題曲等。第四類是關(guān)卡情節(jié)廣告，即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來(lái)，使玩家在過(guò)關(guān)實(shí)時(shí)持續(xù)的與品牌聯(lián)系，從而建立對(duì)品牌的深度認(rèn)知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)即屬于該種廣告模式。

(2)品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時(shí)能夠獲取對(duì)品牌價(jià)值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。最為典型的案例是當(dāng)麥當(dāng)勞推出廣告游戲《模擬麥當(dāng)勞》，玩家在玩游戲時(shí)，可從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工、提供服務(wù)、財(cái)務(wù)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)麥當(dāng)勞文化;與此同時(shí)，漢堡王為與其競(jìng)爭(zhēng)，也連續(xù)推出三款廣告游戲，他們分別為動(dòng)作類《漢堡王：碰碰車》、競(jìng)技類游戲《漢堡王：?jiǎn)诬囀帧贰?dòng)作類游戲《漢堡王：鬼崇王》)，由于漢堡王游戲制作精美、風(fēng)格各異，采用專業(yè)游戲平臺(tái)X-BOX和X360，以線下促銷、盒裝購(gòu)買的付費(fèi)模式，采用終端店內(nèi)推廣的方式，很快贏得了受眾群中建立美譽(yù)度。

(3)虛擬實(shí)境雙向交互植入：即品牌整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源，將現(xiàn)實(shí)(Reality)與虛擬(Virtuality)相互融合;品牌圍繞某一主題，開(kāi)展虛擬(即線上)和真實(shí)(即線下)雙維空間的營(yíng)銷傳播，從而達(dá)到虛擬真實(shí)并存的營(yíng)銷效果。

最常見(jiàn)的手法是在線上游戲中植入與現(xiàn)實(shí)生活一般無(wú)二的各種場(chǎng)景、物品道具、活動(dòng)，使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實(shí)。最為經(jīng)典的案例是可可可樂(lè)攜手魔獸世界以“可口可樂(lè)魔獸世界夏日嘉年華”為主題，在杭州黃龍?bào)w育館為魔獸迷們打造一座真實(shí)的“魔獸世界”。

三、小 結(jié)

軟廣告和硬廣告的廣告形態(tài)兩分法，其實(shí)揭示了廣告暴露規(guī)律，即硬廣告是直接生硬的與受眾建立關(guān)系，軟廣告是間接隱晦的與受眾溝通。盡管新媒體廣告發(fā)展迅速，廣告類型層出不窮，上文中對(duì)新型廣告類型表述未盡，但依然脫離不了軟廣告和硬廣告的劃分范圍。

新媒體廣告論文:房地產(chǎn)企業(yè)媒體廣告策略新談

房地產(chǎn) 企業(yè)媒體廣告策略新談

很多房地產(chǎn)企業(yè)鋪天蓋地地做廣告，廣告費(fèi)用支出很大，一般占項(xiàng)目總開(kāi)發(fā)費(fèi)用的2左右，有的公司甚至高達(dá)7，而且廣告投入產(chǎn)出比例嚴(yán)重失調(diào)，當(dāng)前房地產(chǎn)公司的廣告費(fèi)已經(jīng)成為傳媒廣告公司、報(bào)刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的收入的主要來(lái)源，但是如此狂轟爛炸都無(wú)法收到很好的效果。

同時(shí)，我們也注意到，現(xiàn)代媒體非常發(fā)達(dá)，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價(jià)值的文章或新聞去充實(shí)，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內(nèi)容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費(fèi)宣傳提供了機(jī)會(huì)，其實(shí)只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺(jué)中去講故事，做免費(fèi)的廣告是可能的，并且有可能達(dá)到意象不到的效果。

一、企業(yè)文化與文化廣告的利用

中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)成立的時(shí)間大都不是很長(zhǎng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的生命周期很短，很多公司來(lái)不及建立自己的企業(yè)文化，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)就已經(jīng)完成，導(dǎo)致房地產(chǎn)公司的短期、投機(jī)氣氛很濃。甚至一些人把房地產(chǎn)商等同于暴發(fā)戶、奸商，實(shí)際上房地產(chǎn)是門既富哲理又富挑戰(zhàn)的生意，她包含了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、藝術(shù)、建筑等等因素在內(nèi)，是人類文明的成就創(chuàng)造之一。房地產(chǎn)公司也有自己獨(dú)特的人文優(yōu)勢(shì)，即人員的素質(zhì)相對(duì)較高，很多都有自己產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格與理念，只要適當(dāng)?shù)募右砸龑?dǎo)，通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)文化，把員工、業(yè)主、供應(yīng)商融入到社區(qū)文化氛圍中來(lái)，可以形成獨(dú)特的社區(qū)文化，成為一幅亮麗的風(fēng)景。

1、利用小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、繪畫(huà)、影視（以下稱作品）等藝術(shù)手段。

一般來(lái)說(shuō)，此方法經(jīng)濟(jì)效益比較長(zhǎng)久，但作用速度比較慢。實(shí)際上不管是文學(xué)作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發(fā)生地點(diǎn)、背景。在作品中把房地產(chǎn)項(xiàng)目或者社區(qū)作為發(fā)生地點(diǎn)，給以空間的背景，另外加上一些項(xiàng)目?jī)?yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述，就可以做免費(fèi)的廣告。這類作品要有文學(xué)性、欣賞性，而廣告及項(xiàng)目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要寫(xiě)成廣告稿，那樣反而會(huì)讓人反感。

文學(xué)作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老福”的工作地址，貝肯街22l號(hào)成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現(xiàn)在哪兒已經(jīng)成為福爾摩斯博物館了。如果沒(méi)有這部文學(xué)作品，我想很難讓那里有這么多商場(chǎng)和人流。

文學(xué)作品很容易讓一個(gè)項(xiàng)目或者公司出名，或者說(shuō)通過(guò)文化讓房地產(chǎn)項(xiàng)目增值。文學(xué)作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱，甚至有酒店和旅游項(xiàng)目以此來(lái)命名。其實(shí)王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺(jué)沖擊讓它們成為旅游勝地。

至于散文詩(shī)歌其實(shí)也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來(lái)……”寫(xiě)的是離別劍橋大學(xué)的心情，名字就是《再別康橋》。

以萬(wàn)科地產(chǎn)為例，很多業(yè)主都是通過(guò)《萬(wàn)科周刊》了解萬(wàn)科，并且做了萬(wàn)科的業(yè)主，并且介紹更多的人參與周刊的寫(xiě)作與投稿，并加入這個(gè)團(tuán)體。可以說(shuō)《萬(wàn)科周刊》是地產(chǎn)界做的好的雜志之一，也是影響很大的一個(gè)雜志。業(yè)主購(gòu)買萬(wàn)科的房子，在很大程度上是看到了這個(gè)業(yè)主群體的價(jià)值，受到了萬(wàn)科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷售的例子，也是免費(fèi)的廣告。

2、巧用新聞?lì)愇恼?

一般來(lái)說(shuō)新聞都是各類媒體主動(dòng)刊登的，其實(shí)房地產(chǎn)公司可以組織有專業(yè)水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫(xiě)出，向一些媒體投稿。當(dāng)然這需要公司對(duì)各類媒體新聞?lì)惖母寮攸c(diǎn)，有敏銳的觀察力、對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個(gè)人關(guān)系等。

現(xiàn)在有很多房地產(chǎn)公司隔一段時(shí)間就做SP（S－sale銷售；P－promotion促進(jìn)），包括業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，入住抽獎(jiǎng)等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產(chǎn)公司要注意危機(jī)管理，善于把一些突發(fā)事件中的不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩兀踔量梢猿蔀楣久赓M(fèi)的廣告。典型的是現(xiàn)代城的室內(nèi)氨氣空氣污染事件。這是國(guó)內(nèi)及時(shí)個(gè)關(guān)于室內(nèi)污染而被起訴的案例，但是現(xiàn)代城開(kāi)發(fā)商通過(guò)無(wú)理由退房升級(jí)版甚至住宅實(shí)行三包概念的推出，使開(kāi)發(fā)商成功地規(guī)避了入住可能引發(fā)的糾紛，并為樓市營(yíng)銷再添一個(gè)典型案例。開(kāi)發(fā)商老總潘石屹稱，在SOHO現(xiàn)代城的氨氣事件發(fā)生后，“年息10％的無(wú)理由退房”期限結(jié)束時(shí)，只有12位業(yè)主辦理了退房手續(xù)，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價(jià)20％的價(jià)格拍賣出手。

3、營(yíng)銷類文章

這類文章主要是指房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷案例，只要案例寫(xiě)的生動(dòng)、有借鑒意義，又不泄露公司機(jī)密，就可以在一些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)論壇、報(bào)刊雜志上發(fā)表。房地產(chǎn)公司大多有自己的營(yíng)銷思路，營(yíng)銷實(shí)踐性中肯定有很多經(jīng)驗(yàn)，只要稍加總結(jié)寫(xiě)出來(lái)，還是會(huì)引起各種媒體注意的，其實(shí)當(dāng)我們?cè)谧x一些營(yíng)銷案例，為作者的創(chuàng)意、思路、操作手段所吸引而產(chǎn)生而我怎么就沒(méi)有想到的時(shí)侯，你已經(jīng)被廣告所吸引。

4、技術(shù)類、管理類文章

這類文章要寫(xiě)得通俗易懂，給讀者以心得

，論文一定要注明參考文獻(xiàn)，公司名稱，很多專業(yè)媒體很歡迎此類稿件。

二、巧用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源

1、利用門戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站宣傳公司。

現(xiàn)在一些有關(guān)房地產(chǎn)的門戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性很強(qiáng)，可以發(fā)一些關(guān)于本項(xiàng)目的帖子或者留言。實(shí)際上有很多人有購(gòu)房欲望時(shí)，都是先從網(wǎng)絡(luò)上搜索這個(gè)項(xiàng)目的信息，看看業(yè)主對(duì)項(xiàng)目有何評(píng)論，是否有關(guān)于物業(yè)、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)）、搜房網(wǎng)的專題論壇和業(yè)主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，點(diǎn)擊有關(guān)論壇，各種豐富的聲音便撲面而來(lái)。歸納起來(lái)，無(wú)外乎以下幾類：發(fā)展商的產(chǎn)品信息；發(fā)展商、業(yè)主、意向購(gòu)房者與一般網(wǎng)民對(duì)話；業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主之間的溝通，頻頻向發(fā)展商出招、發(fā)難。網(wǎng)絡(luò)搭建了一個(gè)平臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)至少在三個(gè)方面為人們提供了話語(yǔ)便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺(tái)電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對(duì)誰(shuí)負(fù)什么責(zé)。

正是網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)論壇才可以成為開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷工具，開(kāi)辟了樓盤營(yíng)銷的第二戰(zhàn)場(chǎng)。早先，為了跟消費(fèi)者套近乎，開(kāi)發(fā)商把樓盤加入論壇行列，任人評(píng)說(shuō)。雖然知道老百姓喜歡說(shuō)壞話，但藉此炒熱樓盤也是一件好事，實(shí)際上開(kāi)發(fā)商應(yīng)該讓論壇活動(dòng)起來(lái)，對(duì)輿論起到引導(dǎo)作用，做的更主動(dòng)的方法是可以寫(xiě)一些關(guān)于項(xiàng)目比較的帖子，到和所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目類似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)。另外開(kāi)發(fā)商可以到二手房銷售、新房大賣場(chǎng)等論壇去貼一些照片、帖子。

2、利用自己公司的社區(qū)網(wǎng)站和平臺(tái)宣傳公司，可以通過(guò)電子郵件、QQ等聯(lián)系。

要從項(xiàng)目的整體推出銷售或者社區(qū)網(wǎng)站，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)站內(nèi)容以房產(chǎn)項(xiàng)目為主，要豐富，動(dòng)人，有自己的特色，另外要能夠服務(wù)于業(yè)主，辦得有品位，才能夠吸引業(yè)主加盟（如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)人才的話可以空降或委托各類網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司）。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)解決的是房子賣給誰(shuí)的“是誰(shuí)”的問(wèn)題。包括業(yè)主（或未來(lái)的業(yè)主）的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、現(xiàn)有住宅、居住社區(qū)、教育背景、有無(wú)老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統(tǒng)計(jì)分析我們的銷售對(duì)象，并從中得到一些更有用的信息，并改進(jìn)、調(diào)整銷售產(chǎn)品。并且房地產(chǎn)公司才能以信息為基礎(chǔ)為業(yè)主提供更好的服務(wù)。

3、利用各種媒體的答疑平臺(tái)、往來(lái)節(jié)目：如咨詢類欄目的答疑。

三、利用供貨商、業(yè)主的口碑相傳。

在眾多的房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實(shí)際上康城的很多業(yè)主都和供貨商有關(guān)。有的業(yè)主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺(jué)得可能和康城別墅市場(chǎng)更適合企業(yè)老板有關(guān)。從房地產(chǎn)銷售角度來(lái)說(shuō)，供貨商本身就是一個(gè)很大的群體，我們需要做的一個(gè)是可以戰(zhàn)略合作，另一個(gè)可以推出材料款抵押購(gòu)房等，他們很多都是受到了康城的高品質(zhì)、高性價(jià)比的理念宣傳而購(gòu)房或者宣傳康城的。

供貨商還可以和房地產(chǎn)公司做一些互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)供貨商的商業(yè)活動(dòng)、廣告頁(yè)宣傳康城。記得去年的北京晚報(bào)連續(xù)幾個(gè)月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁(yè)注明的就是康城花園別墅。

另外就是可以組織業(yè)主做一些活動(dòng)，加強(qiáng)業(yè)主聯(lián)系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產(chǎn)的業(yè)主形象和旗幟，既加強(qiáng)了業(yè)主聯(lián)系又推動(dòng)了地產(chǎn)的生活形象。關(guān)于借助體育活動(dòng)推廣公司形象的案例很多，甚至可以說(shuō)所謂的韓國(guó)的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的體育活動(dòng)推廣經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)。其實(shí)房地產(chǎn)這種高成本高利潤(rùn)的特殊商品，定期做SP就像中產(chǎn)階級(jí)隔三差五下個(gè)館子一樣正常……總而言之，不管活動(dòng)的內(nèi)容如何，不管活動(dòng)的影響多大，就是要讓觀望者知道，地產(chǎn)商在折騰就是賣房子，。當(dāng)然SP做到新鮮又有效，就很有藝術(shù)了。

四、利用社團(tuán)組織、文化展覽等活動(dòng)推廣公司形象。

如推薦業(yè)主參加各類相聯(lián)系的俱樂(lè)部、舉辦電影節(jié)展覽、文物收藏專題展、攝影家協(xié)會(huì)展覽，社會(huì)采風(fēng)活動(dòng)等。

五、利用酒吧、娛樂(lè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所宣傳。

碧灝花園原計(jì)劃開(kāi)的“領(lǐng)峰人物”酒吧的創(chuàng)意就不錯(cuò)，可以設(shè)想里面是歷年“奧斯卡”的電影與建筑裝飾風(fēng)格，再發(fā)個(gè)力源羽毛球、南湖“臨風(fēng)樓”酒店的優(yōu)惠卡，難說(shuō)不會(huì)趨之若騖。可為何又沒(méi)了音訊？

新媒體廣告論文:對(duì)于新媒體廣告形態(tài)研究

摘 要:新媒體廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段:傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告。在其發(fā)展的階段中,新媒體廣告類型豐富多彩,復(fù)雜多樣,但大體可以分為硬廣告和軟廣告兩種形態(tài),硬廣告即以生硬露出,強(qiáng)迫接受的所有新媒體廣告形式的統(tǒng)稱,軟廣告即以與受眾互動(dòng)的、非強(qiáng)迫內(nèi)容植入的所有交互式新媒體廣告形式的統(tǒng)稱。

關(guān)鍵詞:新媒體廣告發(fā)展階段;新媒體廣告形態(tài);硬廣告;軟廣告;

新媒體因其承載信息量大,表現(xiàn)形式豐富,多渠道接受,便捷互動(dòng)等特點(diǎn),倍受廣告主與其他營(yíng)銷組織關(guān)注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營(yíng)銷傳播的重要研究?jī)?nèi)容之一。

一、新媒體廣告發(fā)展階段

新媒體廣告的發(fā)展大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告三個(gè)階段。

1.傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù),在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。受到技術(shù)和媒體平臺(tái)的限制,傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是:廣告形態(tài)比較單一(以文字標(biāo)注及鏈接、圖形視頻展示為主);廣告信息承載量小,傳播單向、強(qiáng)制接受、互動(dòng)性差等。

2.富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)展及技術(shù)的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告(rich media),并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體,它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的,整合了視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富,表現(xiàn)形態(tài)多樣;互動(dòng)性強(qiáng),精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢(shì)。在富媒體技術(shù)的支持下,原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版面中的分類廣告(也稱需求廣告)擺脫了已有的傳播局限,它因信息量大、主動(dòng)性強(qiáng)、規(guī)模龐大,表現(xiàn)豐富、無(wú)限容量、檢索便捷、高效傳達(dá)、傳播廣泛、時(shí)效長(zhǎng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方便等優(yōu)點(diǎn)受到廣告主和其他營(yíng)銷組織的關(guān)注。

3.交互廣告。Web2.0交互應(yīng)用技術(shù)促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告,就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可實(shí)現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介,促使消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋,從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營(yíng)銷傳播活動(dòng)[1]。交互廣告具有受眾體驗(yàn)度高、即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)交流便捷、交易支付方便等特點(diǎn)。如日本本田(Honda)為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動(dòng)畫(huà)的形式在數(shù)字互動(dòng)媒體(網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視)等平臺(tái)上投放,用戶根據(jù)需要隨時(shí)交流,參與體驗(yàn)活動(dòng)[1]。

二、新媒體廣告類型

一般而言,新媒體廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣,有硬廣告與軟廣告兩大類型。

1.硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品/品牌信息的內(nèi)容直接的、強(qiáng)制的向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性,傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬與硬廣告這一大類別。目前,按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn),它又可分為以下幾類。

按照新媒體硬廣告的目的與效果來(lái)分。新媒體廣告可分為品牌廣告(利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的)、產(chǎn)品廣告(利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買為目的)、促銷廣告(利用新媒體以刺激消費(fèi)者購(gòu)買、提高市場(chǎng)滲透率為目的)、活動(dòng)信息廣告(利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的)。

其中,品牌圖形廣告是品牌在新媒體營(yíng)銷傳播的重要形式,主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上,其功能是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個(gè)較為寬泛的定義,具體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動(dòng)標(biāo)示/流媒體廣告、“畫(huà)中畫(huà)”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

按照廣告表現(xiàn)形式劃分。由于在形態(tài)、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同,新媒體廣告呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)上的廣告形態(tài)為例,新媒體硬廣告的形式有:(1)網(wǎng)頁(yè)圖文廣告/視頻圖文彈出;(2)圖片對(duì)聯(lián)廣告+視頻超鏈接;(3)復(fù)合式視頻超鏈接廣告;(4)視頻貼片廣告;(5)半透明的活動(dòng)重疊式(Overlay)廣告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬蟲(chóng)式(Bugs)廣告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)廣告形式;(9)角標(biāo)等廣告形式;(10)插件廣告;(11)為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺(tái)的硬廣告形態(tài)也大體如此,因此不再贅述。

2.軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂(lè)欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中,使受眾在接觸這些信息的同時(shí),不自覺(jué)的也接受到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺(jué)性等。

新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同,新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運(yùn)用最為純熟。在視頻中最常見(jiàn)的廣告植入物有產(chǎn)品植入(包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝)、品牌植入(包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語(yǔ)、品牌理念等)、企業(yè)符號(hào)植入(包括企業(yè)場(chǎng)所、企業(yè)家、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)員工、企業(yè)行為識(shí)別等)。

視頻植入廣告的形式一般有以下幾種:(1)道具植入:這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。(2)臺(tái)詞植入:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。(3)場(chǎng)景植入:即在畫(huà)面所顯示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如在影視劇中出現(xiàn)的戶外廣告牌、招貼畫(huà)等帶有廣告信息固定場(chǎng)景。(4)音效植入:即通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。(5)劇情植入:劇情植入包括 設(shè)計(jì)劇情片段和專場(chǎng)戲等方面。(6)題材植入:即為某一品牌專門拍攝影視劇,著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等,用來(lái)提升品牌知名度。(7)文化植入:這是植入營(yíng)銷的較高境界,它植入的不是產(chǎn)品和品牌,而是一種文化,通過(guò)文化的滲透,宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。

在新媒體視頻營(yíng)銷,尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷中,為達(dá)到的傳播效果,視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式,較大限度的營(yíng)造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn)。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥(niǎo)品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》以原創(chuàng)的方式,將貴人鳥(niǎo)“我運(yùn)動(dòng),我快樂(lè)”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當(dāng)中,以?shī)蕵?lè)化的方式悄無(wú)痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通。

游戲植入廣告。游戲植入廣告(in game advertising,簡(jiǎn)稱IGA),是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶群為目標(biāo)對(duì)象,依照固定的條件,在游戲中在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和某個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。

新媒體游戲一般以視頻方式呈現(xiàn),因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似,但因游戲的交互性等特點(diǎn)而具有其他特殊的植入方式。具體來(lái)講,游戲植入廣告的類型主要有以下幾種:

(1)常規(guī)植入:(也稱品牌植入),即將品牌作為植入信息的核心,以品牌標(biāo)志的展示、品牌價(jià)值的傳遞、品牌文化的推廣為目的,將企業(yè)品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界中,實(shí)現(xiàn)品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象,并培養(yǎng)玩家更加密切的關(guān)系的營(yíng)銷傳播方式。品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲中一般以文字、靜止或動(dòng)態(tài)圖片、視頻、程序、音樂(lè)等為植入形式,在不同的場(chǎng)合產(chǎn)生相應(yīng)的廣告形態(tài)。按照附著媒體的不同,可將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為幾類。

及時(shí)類是游戲環(huán)境品牌廣告,即品牌在游戲場(chǎng)景內(nèi)、畫(huà)面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂(lè)團(tuán)》、《勁舞團(tuán)》、《超級(jí)舞者》等三款音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息;游戲《實(shí)況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告“提前投票已開(kāi)始”等。第二類是游戲道具廣告,品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂(lè)作為提升體力的魔水;《大唐風(fēng)云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具,耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰(zhàn)靴”的道具形式植入;李寧與網(wǎng)易合作,將李寧強(qiáng)化符作為游戲中達(dá)到道具,可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告;即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺(tái)配合活動(dòng)、《世界》中的主題曲等。第四類是關(guān)卡情節(jié)廣告,即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來(lái),使玩家在過(guò)關(guān)實(shí)時(shí)持續(xù)的與品牌聯(lián)系,從而建立對(duì)品牌的深度認(rèn)知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)即屬于該種廣告模式。

(2)品牌廣告游戲:與品牌游戲廣告不同,它是以游戲的方式承載品牌廣告信息,與受眾溝通,使游戲成為品牌宣傳的載體,受眾在玩游戲時(shí)能夠獲取對(duì)品牌價(jià)值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。最為典型的案例是當(dāng)麥當(dāng)勞推出廣告游戲《模擬麥當(dāng)勞》,玩家在玩游戲時(shí),可從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工、提供服務(wù)、財(cái)務(wù)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)麥當(dāng)勞文化;與此同時(shí),漢堡王為與其競(jìng)爭(zhēng),也連續(xù)推出三款廣告游戲,他們分別為動(dòng)作類《漢堡王:碰碰車》、競(jìng)技類游戲《漢堡王:單車手》、動(dòng)作類游戲《漢堡王:鬼崇王》),由于漢堡王游戲制作精美、風(fēng)格各異,采用專業(yè)游戲平臺(tái)X-BOX和X360,以線下促銷、盒裝購(gòu)買的付費(fèi)模式,采用終端店內(nèi)推廣的方式,很快贏得了受眾群中建立美譽(yù)度。

(3)虛擬實(shí)境雙向交互植入:即品牌整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源,將現(xiàn)實(shí)(Reality)與虛擬(Virtuality)相互融合;品牌圍繞某一主題,開(kāi)展虛擬(即線上)和真實(shí)(即線下)雙維空間的營(yíng)銷傳播,從而達(dá)到虛擬真實(shí)并存的營(yíng)銷效果。

最常見(jiàn)的手法是在線上游戲中植入與現(xiàn)實(shí)生活一般無(wú)二的各種場(chǎng)景、物品道具、活動(dòng),使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實(shí)。最為經(jīng)典的案例是可可可樂(lè)攜手魔獸世界以“可口可樂(lè)魔獸世界夏日嘉年華”為主題,在杭州黃龍?bào)w育館為魔獸迷們打造一座真實(shí)的“魔獸世界”。

三、小 結(jié)

軟廣告和硬廣告的廣告形態(tài)兩分法,其實(shí)揭示了廣告暴露規(guī)律,即硬廣告是直接生硬的與受眾建立關(guān)系,軟廣告是間接隱晦的與受眾溝通。盡管新媒體廣告發(fā)展迅速,廣告類型層出不窮,上文中對(duì)新型廣告類型表述未盡,但依然脫離不了軟廣告和硬廣告的劃分范圍。

新媒體廣告論文:新媒體廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革

摘要：

近年來(lái)，我國(guó)在科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)上都得到了明顯的提高，傳統(tǒng)媒體的傳播方式更是已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求。隨著新興媒體逐漸開(kāi)始發(fā)展，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)行改革已成為教育學(xué)者主要研究課題。在新媒體時(shí)代背景下，廣告不再是以靜態(tài)商品和品牌形式存在，而是從消費(fèi)者的角度，幫助人們更好掌握商品的具體信息。在此基礎(chǔ)上，本文在新媒體時(shí)代背景下對(duì)廣告進(jìn)行具體闡述，在分析廣告設(shè)計(jì)在發(fā)展中遇到的問(wèn)題后，提出對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)行改革至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：

廣告設(shè)計(jì)；新媒體時(shí)代；教學(xué)改革

現(xiàn)階段，新媒體已成為一種新型傳播方式，通過(guò)微博、手機(jī)和博客等之間的密切配合，可以及時(shí)、了解信息的“及時(shí)時(shí)間”、“及時(shí)現(xiàn)場(chǎng)”，使傳統(tǒng)媒體不再是壟斷新聞傳播的現(xiàn)狀。新媒體時(shí)代背景下，世界若是缺少?gòu)V告，將會(huì)造成信息局限性，使人們不能更好了解商品。而目前，在部分學(xué)校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，更是普遍存在學(xué)生美術(shù)功底差、課程安排的不合理，導(dǎo)致相關(guān)傳媒學(xué)、廣告學(xué)以及廣告策劃等專業(yè)不能有效地進(jìn)行鏈接，致使學(xué)生的廣告策劃與創(chuàng)意能力相對(duì)較差，在社會(huì)上更是面臨著淘汰危險(xiǎn)。所以，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行教學(xué)改革具有重要意義。

一、新媒體時(shí)代背景下的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)

在新媒體快速發(fā)展下，國(guó)家逐漸增加了許多種類與數(shù)量的多媒體，其中新媒體主要包括：廣播和印刷、網(wǎng)絡(luò)與電視、電子出版以及移動(dòng)通信等其他信息媒體，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)和圖像等進(jìn)行綜合化的處理，為消費(fèi)者提供多方位和多樣化的信息方面服務(wù)，在豐富傳媒策略的同時(shí)，還增加了許多途徑，例如：電視廣告和手機(jī)廣告等其他廣告，它們?cè)谝曈X(jué)上可以呈現(xiàn)出多樣化形式。由此看出，新媒體時(shí)代對(duì)于廣告發(fā)展起到了有效地促進(jìn)作用，而廣告設(shè)計(jì)方面的從業(yè)人員，需要面對(duì)的不僅是視頻媒體和平面媒體，還應(yīng)該面向多媒體比較聚集的形式。部分院校對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)并沒(méi)有給予高度的重視，教學(xué)人員在對(duì)課程進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，多數(shù)院校采取“閉門造車”的原則，沒(méi)有將一些精力放于課程知識(shí)結(jié)構(gòu)方面，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)出現(xiàn)不合理情況，不能有效地為社會(huì)培養(yǎng)更多適合新媒體時(shí)代要求的專業(yè)型人才。在新媒體時(shí)代背景下，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員更是有著較高的要求，需要工作人員具備較高技術(shù)能力、豐富廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)廣告創(chuàng)意等，所以，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)行改革至關(guān)重要。

二、在新媒體時(shí)代下對(duì)廣告進(jìn)行分析

新媒體時(shí)代背景下，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)該依據(jù)時(shí)展要求來(lái)進(jìn)行教學(xué)，必須在真正掌握和了解廣告基礎(chǔ)上，正確構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)模式，使其具有一定的可行性。新媒體時(shí)代下的廣告還處于起步階段，可以看出它和傳統(tǒng)廣告在特點(diǎn)上有明顯的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾面。及時(shí)，信息服務(wù)的連接。傳統(tǒng)廣告主要以“我演你看、我放你聽(tīng)”為理念，廣告播放什么，觀眾只能觀看什么，使廣告接受者一直處在被動(dòng)地位。而在新媒體時(shí)代背景下，廣告對(duì)于信息載體上改變了傳統(tǒng)雜志、廣播以及報(bào)紙等媒介，同時(shí)在人們接受途徑方面，也有了便捷、方便的選擇，人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)，查詢更多自己想要的信息，從而掌握更多知識(shí)信息。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)自身具有內(nèi)容豐富、范圍廣闊、搜索速度較快的特點(diǎn)，所以，在信息服務(wù)連接效率方面相對(duì)較高。第二，品牌信息的整合。在我國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展中，人們之間在性格和性別、喜好與職業(yè)、地區(qū)以及文化等方面存在許多區(qū)別，使市場(chǎng)逐漸開(kāi)始出現(xiàn)無(wú)數(shù)碎片，由此得出，廣告應(yīng)該就商品特征角度出發(fā)，對(duì)于不同需求進(jìn)行相應(yīng)整合，同時(shí)在商品性能上，可以更好的實(shí)現(xiàn)受眾心理要求，從而改善商品在市場(chǎng)氛圍下占據(jù)的份額，所以，在新媒體時(shí)代背景下，品牌信息的整合就是在此基礎(chǔ)上得出。第三，改善互動(dòng)交流。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用屬于新媒體技術(shù)典型的一個(gè)代表，將廣告互動(dòng)性這一特點(diǎn)進(jìn)行充分表現(xiàn)。就本質(zhì)方面來(lái)講最合理、較高效以及最科學(xué)廣告?zhèn)鞑シ绞剑梢源龠M(jìn)接受者和傳播者間進(jìn)行更好的互動(dòng)、交流。而傳播者所發(fā)放出來(lái)的商品信息，接受者利用有目的和有意識(shí)的不斷觀察，從而獲得自己需要的相關(guān)信息。第四，即時(shí)管理信息。在真正接受新媒體廣告前，應(yīng)該具有替代傳統(tǒng)廣告心理，即廣告不再只是以靜態(tài)品牌以及商品信息形式存在，而是具有一定的互動(dòng)性，由消費(fèi)者自主進(jìn)行相應(yīng)的選擇，從而獲得適合的商品。所以，對(duì)相關(guān)信息給予整合，更好提供給個(gè)體受者。對(duì)于個(gè)性化信息進(jìn)行供給，不僅需要將不同信息進(jìn)行整合傳播，而且還要即時(shí)性的對(duì)信息進(jìn)行相關(guān)的溝通管理工作。

三、新媒體時(shí)代下對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)行具體改革

在新媒體時(shí)代背景下，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行教學(xué)改革，主要由以下幾方面策略：首先，教師應(yīng)對(duì)廣告專業(yè)的學(xué)生自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的應(yīng)用，更好的建立和企事業(yè)長(zhǎng)期良好合作關(guān)系，幫助學(xué)生充分掌握理論知識(shí)，同時(shí)創(chuàng)建更多實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生在實(shí)際學(xué)習(xí)中，可以更好的了解廣告創(chuàng)作所面臨的艱辛、困難，從而加強(qiáng)學(xué)生的交流能力與合作能力，為今后邁入社會(huì)打好基礎(chǔ)；其次，創(chuàng)建適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)的教學(xué)模式，使其更具互動(dòng)性，從而改善廣告設(shè)計(jì)教學(xué)質(zhì)量。教師應(yīng)先引導(dǎo)學(xué)生自主完成學(xué)習(xí)，再結(jié)合不同新媒體平臺(tái)來(lái)對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行相關(guān)討論，之后教師利用微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)，更好的與學(xué)生相處，促進(jìn)師生之間的和諧關(guān)系；，加大教學(xué)力度，創(chuàng)建高素質(zhì)教學(xué)隊(duì)伍。擁有較強(qiáng)素質(zhì)的教師，可以有效改善學(xué)生學(xué)習(xí)積極性以及主動(dòng)性，同時(shí)還能加強(qiáng)廣告專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，所以，培養(yǎng)高素質(zhì)和高層次廣告設(shè)計(jì)教師隊(duì)伍，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)具有重要意義。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新媒體時(shí)代背景下，我國(guó)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教學(xué)有了更高的要求，只有在教學(xué)上進(jìn)行有效地改革，才能保障廣告設(shè)計(jì)教學(xué)適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展要求。因此，學(xué)校應(yīng)將現(xiàn)有教學(xué)模式和新媒體時(shí)代進(jìn)行充分的結(jié)合，同時(shí)應(yīng)提高對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)技能、理論知識(shí)和實(shí)際能力方面的培養(yǎng)，確保廣告設(shè)計(jì)學(xué)生發(fā)展成為人才，使其更好適應(yīng)社會(huì)的需要。除此之外，學(xué)校也應(yīng)該對(duì)教學(xué)環(huán)境進(jìn)行改善，在保障教學(xué)質(zhì)量基礎(chǔ)上，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)力以及綜合能力。

作者：曹新建 單位：長(zhǎng)沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院

新媒體廣告論文:情感因素對(duì)交互式新媒體廣告設(shè)計(jì)的影響

摘要：當(dāng)今，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的交互式新媒體技術(shù)不斷改變著人們的思維模式和工作方式，同時(shí)也給人們的生活帶來(lái)深刻影響。作為與人們?nèi)粘ＯM(fèi)活動(dòng)息息相關(guān)的一環(huán)，廣告理所當(dāng)然地成為了許多商家競(jìng)相使用高科技手段開(kāi)展?fàn)I銷攻勢(shì)的抓手，設(shè)計(jì)者們自然也要與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會(huì)在交互式新媒體環(huán)境下創(chuàng)作出更多的廣告作品。

關(guān)鍵詞：情感因素；交互式新媒體廣告設(shè)計(jì)；影響

一、基本概念及相互關(guān)系

(一)交互式新媒體

交互式新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的交互式媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、桌面視窗、觸摸媒體等。[1]它是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上加入了交互功能，通過(guò)交互行為并以多種感官來(lái)呈現(xiàn)信息，給人們帶來(lái)全新體驗(yàn)的一種嶄新的媒介形式。

(二)交互式廣告設(shè)計(jì)中的情感因素

當(dāng)代著名廣告設(shè)計(jì)大師豪爾?利內(nèi)曾說(shuō)過(guò)：“有效的廣告就是使某些人領(lǐng)悟到某些東西……所有廣告都有一些情感，一些廣告則全部都是情感。”與傳統(tǒng)廣告不同，交互式新媒體廣告更加注重選擇何種形式調(diào)動(dòng)受眾的情趣并使之在互動(dòng)中產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴，這關(guān)系到廣告信息的表述與傳播效果，也是交互式廣告設(shè)計(jì)最需用心之處。

二、情感因素對(duì)交互式新媒體廣告設(shè)計(jì)的主要影響

(一)情境感知的影響

情境是指在一定時(shí)間內(nèi)各種情況的相對(duì)的或結(jié)合的境況。人們的喜怒哀樂(lè)也是對(duì)日常生活中不同情境切身感知的反應(yīng)。作為以互動(dòng)傳播為目的的新媒體廣告，交互情境的設(shè)計(jì)是創(chuàng)作的基礎(chǔ)。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)在創(chuàng)作時(shí)通過(guò)調(diào)研、訪問(wèn)、揣摩、預(yù)判等手段率先擬定廣告情境的策劃方案，并在情境的統(tǒng)攝下結(jié)合高科技裝備設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，使新媒體技術(shù)手段為情境服務(wù)，從而吸引受眾走進(jìn)廣告情境，在互動(dòng)和感知中產(chǎn)生相應(yīng)情感。1.營(yíng)造“身臨其境”的氛圍所謂“身臨其境”是指身體不在某個(gè)地方，卻仿佛已置身于那個(gè)地方。交互式新媒體利用高科技手段為人們淋漓盡致地營(yíng)造出真實(shí)感極強(qiáng)的虛擬環(huán)境和氛圍，其逼真程度讓人們對(duì)“身臨其境”的概念有了更高層次的認(rèn)識(shí)。它使設(shè)計(jì)者和受眾之間關(guān)系由單向傳播變?yōu)榱穗p向或多向互動(dòng)。2.追求“感同身受”的效果所謂“感同身受”是用來(lái)比喻雖未親身經(jīng)歷，卻如同親身經(jīng)歷過(guò)一般。交互式新媒體廣告最顯著的與眾不同之處在于：變冰冷的高科技手段的堆砌為“以人為本”、“寓情于景”的互動(dòng)式、體驗(yàn)式傳播。因此，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作交互式新媒體廣告時(shí)，換位思考也是非常重要的一個(gè)細(xì)節(jié)。通過(guò)沉心靜氣的換位思考，設(shè)計(jì)者先做到以受眾的角度去審視廣告的內(nèi)容和互動(dòng)手段，認(rèn)真體驗(yàn)受眾可能產(chǎn)生的各種反應(yīng)，用心設(shè)計(jì)切合受眾感知期待和心理需求的廣告情境。只有這樣，才有可能較大限度地實(shí)現(xiàn)受眾在廣告中“感同身受”的目的，并引起人們對(duì)廣告及其所宣傳事物的認(rèn)可和接受。

(二)情感體驗(yàn)的影響

情感體驗(yàn)是以人的情感為基礎(chǔ)的、用感性帶動(dòng)心理的體驗(yàn)活動(dòng)，情感體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)情感內(nèi)容和體驗(yàn)過(guò)程的統(tǒng)一，通過(guò)對(duì)情感體驗(yàn)的研究，廣告設(shè)計(jì)者們可以觀察從體驗(yàn)開(kāi)始到結(jié)束的過(guò)程中，受眾情感的變化以及交互式新媒體廣告對(duì)受眾行為產(chǎn)生的影響。1.注重受眾的好奇心體驗(yàn)好奇心是人處于對(duì)某事物全部或部分屬性空白時(shí)，本能的想添加此事物屬性的內(nèi)在心里，是人的天性，它會(huì)促使人們對(duì)相關(guān)問(wèn)題深入了解、一探究竟。所以，要想吸引受眾在成千上萬(wàn)的廣告中關(guān)注自己的作品，設(shè)計(jì)者需要想方設(shè)法地抓住受眾的眼球、引起受眾的注意，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最直接有效的方法便是利用交互式的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，激發(fā)受眾的好奇心。2.注重受眾的興趣體驗(yàn)興趣以精神需要為基礎(chǔ)，又與認(rèn)識(shí)和情感相聯(lián)系。興趣會(huì)對(duì)正在進(jìn)行的活動(dòng)起到推動(dòng)作用，它可以使人們集中精力去認(rèn)識(shí)事物、投身實(shí)踐、獲得知識(shí)。受自身興趣和愛(ài)好的影響，人們?cè)诮佑|新鮮事物的時(shí)候，往往傾向于選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行了解。從受眾的興趣點(diǎn)出發(fā)，增加交互式活動(dòng)的趣味性，努力給人們帶來(lái)快樂(lè)、愉悅的情感體驗(yàn)，也會(huì)促使受眾更加主動(dòng)、深入地參與廣告互動(dòng)、了解廣告內(nèi)容。

(三)認(rèn)知特點(diǎn)的影響

認(rèn)知科學(xué)研究表明，人類的認(rèn)知通常具有多維性、聯(lián)想性、發(fā)展性、整合性等特點(diǎn)。每一個(gè)認(rèn)知特點(diǎn)都是引起人們特定情感的依據(jù)。設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作交互式新媒體廣告的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)、綜合把握人類的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過(guò)設(shè)計(jì)廣告情境和互動(dòng)項(xiàng)目展現(xiàn)出人類認(rèn)知能力的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，吸引受眾感受認(rèn)知科學(xué)的魅力，激發(fā)正情感、傳播正能量。

1.認(rèn)知的聯(lián)想性影響

所謂聯(lián)想是指“受眾在回憶時(shí)，由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。”巧妙地運(yùn)用聯(lián)想手法在設(shè)計(jì)交互式新媒體廣告時(shí)是非常重要的。通過(guò)聯(lián)想，設(shè)計(jì)者可以把有限的時(shí)間和空間在受眾的心理上擴(kuò)大和延伸，從而推動(dòng)受眾思維、引發(fā)受眾情感，有利于受眾對(duì)廣告信息的提取和記憶。

2.認(rèn)知的發(fā)展性和整合性影響

認(rèn)知的發(fā)展性是指由于認(rèn)知活動(dòng)與一個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化程度和所處社會(huì)文化環(huán)境等因素相關(guān)，即人的認(rèn)知是不斷發(fā)展變化的。整合性是指?jìng)€(gè)體最終表現(xiàn)出對(duì)某一事物的整體認(rèn)知或認(rèn)識(shí)，往往是綜合了有關(guān)感知、記憶、思維、理解、判斷等心理過(guò)程之后獲得的。認(rèn)知的發(fā)展性和整合性體現(xiàn)出人們動(dòng)態(tài)認(rèn)知、整體認(rèn)知的特點(diǎn)，有助于糾正錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)、調(diào)節(jié)不良情緒。在創(chuàng)作交互式新媒體廣告的過(guò)程中，要想使受眾更長(zhǎng)時(shí)間地在廣告中逗留，設(shè)計(jì)者需要迎合人類認(rèn)知發(fā)展性的特點(diǎn)，在所宣傳的事物方面，努力通過(guò)廣告作品給人們以與眾不同、耳目一新的認(rèn)識(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在交互式新媒體時(shí)代，廣告要想更好地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，不但要發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，更要融入情感設(shè)計(jì)理念。在創(chuàng)作過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)充分注重情感因素的影響，通過(guò)抓住、引導(dǎo)受眾的情感獲得他們的關(guān)注，吸引他們走進(jìn)廣告、參與互動(dòng)、樂(lè)享其中、產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到“以情動(dòng)人”的目的。

作者:盛潔 單位:青島科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

新媒體廣告論文:戶外新媒體廣告創(chuàng)意特性分析

摘要:對(duì)于戶外新媒體廣告來(lái)說(shuō)，技術(shù)雖然有諸多好處，但真正能夠吸引消費(fèi)者的還是廣告的傳播形式和其信息內(nèi)容，所以對(duì)于戶外新媒體廣告創(chuàng)意的研究就顯得十分關(guān)鍵。戶外新媒體由于其位置、形式、媒介技術(shù)、分眾性強(qiáng)等方面的原因，戶外新媒體廣告在創(chuàng)意上有著和以往其它媒體廣告不同的特性。文章分別從獨(dú)特性、多維性、未完成性重點(diǎn)闡述了戶外新媒體廣告在創(chuàng)意上與其他形式廣告創(chuàng)意的不同之處。

關(guān)鍵詞:戶外新媒體；創(chuàng)意特性；材料性

在消費(fèi)過(guò)剩的今天，各種廣告信息充斥著我們的生活，以往那種對(duì)內(nèi)容簡(jiǎn)單敘述的、廣而告之的廣告形式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)廣告的要求，現(xiàn)今的消費(fèi)者只會(huì)留意能打動(dòng)自己的廣告信息。創(chuàng)意對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，怎樣讓消費(fèi)者注意到并產(chǎn)生良好的記憶，在這中間由創(chuàng)意帶來(lái)的獨(dú)特的新意和趣味感是關(guān)鍵因素，這種新意或趣味可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者良好的態(tài)度，并由此產(chǎn)生深刻的記憶，在他們需要解決生活難題時(shí)，及時(shí)時(shí)間在腦海中對(duì)廣告產(chǎn)品做出反應(yīng)。戶外新媒體由于其位置、形式、媒介技術(shù)、分眾性強(qiáng)等方面的原因，戶外新媒體廣告在創(chuàng)意上有著和以往其它媒體廣告不同的特性。

1獨(dú)特性

1.1內(nèi)容表現(xiàn)上的獨(dú)特性

無(wú)論何種形式的廣告，在廣告內(nèi)容的表述上都要有獨(dú)特的見(jiàn)解。現(xiàn)今我國(guó)的戶外新媒體廣告在內(nèi)容的表述上一般都是對(duì)其他媒體廣告的平行移植，信息內(nèi)容上的重復(fù)很難使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，使得廣告毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。戶外新媒體廣告由于自身形式上的特殊性，在廣告主題、內(nèi)容的創(chuàng)意上有別于其他形式的廣告。戶外新媒體廣告要尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容來(lái)進(jìn)行表述，要尋找到能讓產(chǎn)品在同類作品中脫穎而出并具有吸引力的新信息[1]。首先，由于戶外新媒體廣告在信息內(nèi)容的表述上與傳統(tǒng)戶外的平面方式不同，它在信息內(nèi)容的表述上具有更加多維化的特點(diǎn)，這使得戶外新媒體廣告在信息內(nèi)容上更傾向于產(chǎn)品自身。因此，戶外新媒體廣告在信息內(nèi)容上不僅要能表現(xiàn)其他產(chǎn)品無(wú)法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價(jià)值，還要能夠表現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中不同的特點(diǎn)以及借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值，從而凸顯其獨(dú)特性。其次，戶外新媒體具有很強(qiáng)的分眾性，它在信息內(nèi)容上往往更具針對(duì)性，因此，在廣告信息內(nèi)容上還要注意研究消費(fèi)者的特征，特別是消費(fèi)者和戶外媒體的相關(guān)行為的研究。消費(fèi)者因?yàn)榉N種原因，在生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好、消費(fèi)水平等方面具有不同的特征，致使消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇、購(gòu)買和使用上會(huì)存有很多不同。這就要求戶外新媒體廣告在內(nèi)容上以消費(fèi)者的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究消費(fèi)者和戶外媒體接觸的具體情況，從而對(duì)廣告進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者的研究是有所不同的。結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)，通過(guò)他們和戶外媒體接觸的具體情況來(lái)確定廣告內(nèi)容。在廣告的信息內(nèi)容上要有獨(dú)特的觀察角度，體現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)。因此在廣告的創(chuàng)意上應(yīng)該更具針對(duì)性，運(yùn)用獨(dú)特的表述方式與產(chǎn)品在其它媒體上的廣告進(jìn)行區(qū)別，使消費(fèi)者感到新鮮，這樣傳播效率才會(huì)高[2]。

1.2媒體形式和廣告設(shè)計(jì)結(jié)合上的獨(dú)特性

并不是所有的廣告都適合使用某一種媒體新技術(shù)，也不是所有的戶外新媒體都適合刊發(fā)同一種廣告。戶外新媒體雖然其技術(shù)和形式都比較新穎，在其運(yùn)用上也不能一如既往，我們要有區(qū)別的來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于戶外新媒體廣告的創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，在對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵在于依據(jù)不同戶外環(huán)境的特點(diǎn)以及戶外媒體技術(shù)的應(yīng)用，來(lái)開(kāi)展廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而對(duì)廣告在內(nèi)容上進(jìn)行獨(dú)特的表述。也就是說(shuō)，在戶外廣告的創(chuàng)作中，要將廣告內(nèi)容充分融入到媒介環(huán)境當(dāng)中，利用獨(dú)特的形式表述引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思考。在創(chuàng)意中要結(jié)合每種戶外新媒體的特點(diǎn)，使廣告信息在內(nèi)容表述上有別于其他戶外媒體廣告，凸顯其獨(dú)特性。在廣告設(shè)計(jì)與戶外新媒體的結(jié)合上，一方面，在媒介技術(shù)的應(yīng)用上，要根據(jù)廣告內(nèi)容和戶外環(huán)境特點(diǎn)來(lái)區(qū)別對(duì)待，另一方面，在戶外環(huán)境的選擇上，要依據(jù)廣告信息內(nèi)容的特征，利用現(xiàn)有戶外媒體資源或是對(duì)戶外環(huán)境有針對(duì)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。將廣告信息內(nèi)容、媒介技術(shù)和位置的環(huán)境特點(diǎn)結(jié)合來(lái)看，只有合適的才是好的，依據(jù)每種戶外新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，有區(qū)別的進(jìn)行廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)獨(dú)特的廣告信息內(nèi)容，使戶外新媒體廣告各具特色。

2多維性

戶外新媒體廣告由于新技術(shù)的運(yùn)用以及戶外空間利用上的廣闊性，在其創(chuàng)意上突破了傳統(tǒng)戶外廣告的二維性，逐漸向多維性的方向發(fā)展，維度的增加會(huì)給廣告在創(chuàng)意上帶來(lái)更大的思想空間和更多的可能性。由于傳統(tǒng)戶外廣告多是以二維平面為主要表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)方式嚴(yán)重限制了創(chuàng)意在思維和表現(xiàn)上的可擴(kuò)展性，無(wú)論創(chuàng)意多么新穎，表現(xiàn)多么合理，最終還是局限在二維的世界里。隨著消費(fèi)者欣賞水平的逐步提高，他們對(duì)廣告提出了更高的要求，這種要求不僅僅是廣告表現(xiàn)上的視覺(jué)新穎、刺激，關(guān)鍵在于廣告形式上的求新求變。如今的戶外新媒體廣告在形式上發(fā)生了巨大的變化，它不再拘泥于簡(jiǎn)單的二維空間里，而是多種空間的綜合應(yīng)用，正好順應(yīng)了大眾對(duì)廣告的要求。三維立體的總比二維平面的要吸引人，動(dòng)態(tài)的總比靜止的要吸引人。維度是一種空間單位，幾何學(xué)中認(rèn)為一維是點(diǎn)，它只代表位置；二維是面，具有長(zhǎng)與寬的特點(diǎn)；三維是立體，在長(zhǎng)寬的基礎(chǔ)上增加了高度，是一種空間狀態(tài)；四維是時(shí)空交錯(cuò)，在空間基礎(chǔ)上增加了時(shí)間的概念。隨著維度的不斷增加，其概念也在發(fā)生著變化，對(duì)于廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)要考慮的方面也越來(lái)越多。也就是說(shuō)，三維在空間上的延伸使得在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要考慮的因素，除了點(diǎn)線面以外，還有體積、結(jié)構(gòu)、材料等更為實(shí)際的物質(zhì)屬性。與此同時(shí)，維度的變化使得廣告在觀看范圍上也發(fā)生了變化，二維平面只能在固定的某一個(gè)方位上觀看，而三維立體將觀看的面積擴(kuò)大為四面八方，隨著觀看角度的不斷變化，物體在各個(gè)角度、距離、方位上所呈現(xiàn)的面貌是不同的。因此，伴隨維度的增加而新添的這些元素，為戶外新媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)無(wú)論在手法上還是思考的范圍上都帶來(lái)了更多的可能性，為廣告的表現(xiàn)形式增添了新的血液。戶外新媒體廣告創(chuàng)意的多維性，就是要求在具體的創(chuàng)作中考慮廣告所處的時(shí)空關(guān)系，并將這種關(guān)系納入到信息傳遞的具體方式之中，相比傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)意的平面化，戶外新媒體廣告更多的是關(guān)注創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒體以及所處空間環(huán)境的關(guān)系，這就要求在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，將由維度變化所帶來(lái)的諸如體積、位置、角度、肌理、時(shí)間等種種因素有效地結(jié)合于創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中。

3未完成性

斯蒂芬?R?阿克（StephenR?Acker）依照傳統(tǒng)的社會(huì)技術(shù)分析方法，提出了基于信息技術(shù)的傳播系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法---“社會(huì)開(kāi)放性設(shè)計(jì)”，他強(qiáng)調(diào)社會(huì)開(kāi)放性設(shè)計(jì)謹(jǐn)守一個(gè)“未完成原則”[3]，它的含義是：系統(tǒng)設(shè)計(jì)的完成不在于它將如何被使用，而應(yīng)由用戶決定與完成它的功能。也就是說(shuō)，只有消費(fèi)者切身參與到信息的傳播當(dāng)中，才能使信息設(shè)計(jì)在功能上具備完整性。對(duì)于戶外新媒體廣告來(lái)說(shuō)，尤其是具有動(dòng)態(tài)參與特征的，可以通過(guò)信息技術(shù)的輔助和環(huán)境模擬再造使廣告具備交互體驗(yàn)的特點(diǎn)，在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用未完成原則，將消費(fèi)者對(duì)廣告信息的參與體驗(yàn)作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一部分內(nèi)容，只有當(dāng)消費(fèi)者和廣告發(fā)生關(guān)系，廣告內(nèi)容才具有其完整性。動(dòng)態(tài)參與類的戶外新媒體廣告都需要消費(fèi)者親自動(dòng)手，因?yàn)樗鼈兌际俏赐瓿傻模际前氤善罚却M(fèi)者去完成它。這就好比平時(shí)我們吃的火鍋，它和其他直接可以吃的飯不一樣，端上來(lái)的只是一鍋油和一堆配菜，需要我們自己動(dòng)手參與到火鍋的具體烹制中，在體驗(yàn)的過(guò)程中享受味覺(jué)帶來(lái)的快感。其實(shí)人類在和外界進(jìn)行接觸的過(guò)程中，本身就具有動(dòng)態(tài)互動(dòng)參與的性質(zhì)，比如吃飯必須用筷子、手或者刀叉的輔助才能吃到嘴里。格式塔心理學(xué)指出，人類在對(duì)外界事物的認(rèn)知上，都具有對(duì)完整形象追求的心理特點(diǎn)，如果對(duì)象物是不完整的，都會(huì)依據(jù)生活積累所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行處理，無(wú)論在感官上、心理上還是體驗(yàn)上體現(xiàn)其完整性。所以，具有動(dòng)態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)的戶外新媒體廣告，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上要利用人們對(duì)事物完整性追求的心理，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，選擇合適的環(huán)境和適合的信息交互技術(shù)，運(yùn)用未完成的手法使廣告自身具備半成品的特征，等待消費(fèi)者去完成它。隨著大眾身處戶外的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，戶外媒體早已成為商家進(jìn)行廣告的選擇重點(diǎn)，戶外新媒體由于其多維的特點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意上運(yùn)用未完成的手法，讓消費(fèi)者通過(guò)親身參與來(lái)感受創(chuàng)意帶來(lái)的樂(lè)趣，在互動(dòng)體驗(yàn)中獲取廣告信息。

4材料性

在戶外新媒體廣告中，材料的運(yùn)用對(duì)于其創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)說(shuō)是不可忽視的特性之一。人類造物離不開(kāi)材料，正是材料的發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和使用才使人類與自然相融合，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)材料的開(kāi)發(fā)和利用過(guò)程，既是對(duì)物質(zhì)世界認(rèn)識(shí)的過(guò)程，又是對(duì)人類自身的完善和提升的過(guò)程。依據(jù)材料的構(gòu)成方式，材料可以分為人工材料和自然材料兩大類，不同材料具有不同的性能特性。同樣，戶外新媒體廣告也會(huì)因使用材料的不同而產(chǎn)生不同的效果，給人以不同的視覺(jué)認(rèn)知和心理感受，不同材料的加工工藝和成型工藝，也會(huì)改變戶外廣告的形態(tài)及使用方式。由于戶外新媒體廣告位置上的多維性以及媒體技術(shù)上的需要，在材料的要求上都要高于其他媒體廣告。在戶外新媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，材料是構(gòu)成其造型的物質(zhì)基礎(chǔ)，它除了具有材料的功能特性外，還具有其特有的質(zhì)感特征，這些特征本身就隱含著人類心理對(duì)應(yīng)的情感信息，在體現(xiàn)出不同材質(zhì)美感的同時(shí)，賦予廣告創(chuàng)意全新的意義。傳統(tǒng)戶外廣告由于其創(chuàng)意表現(xiàn)局限于平面空間內(nèi)，因此在材料的選用上多以面材為主，常用的象紙張、亞克力板、PVC燈箱片等等。戶外新媒體廣告在材料的運(yùn)用上主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。及時(shí)，新媒體戶外廣告在創(chuàng)意上具有多維的特性，這種多維不僅僅是思維上的多維，關(guān)鍵在于空間環(huán)境利用上的多維性，因此，在材料的運(yùn)用上不再局限于平面材料的使用，而是平面、立體材料的綜合運(yùn)用，只要是在空間范圍內(nèi)能夠有效表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的材料都可以加以利用。第二，媒介技術(shù)的更新使得戶外新媒體廣告在形式上各具特色，而媒介技術(shù)往往是通過(guò)和各種材料的結(jié)合得以展示的，正是由于材料的運(yùn)用，才使得技術(shù)在具體使用中產(chǎn)生不同的表現(xiàn)形式。如果從材料的角度來(lái)看，可以這樣說(shuō)，戶外新媒體廣告是戶外空間環(huán)境、媒介技術(shù)和材料的結(jié)合體[4]。材料的軟與硬、輕與重、粗糙與光滑等特性以及加工上的難易程度都是影響創(chuàng)意的因素，不同的創(chuàng)意結(jié)合使用不同的材料所產(chǎn)生的效果不一樣。因此，戶外新媒體廣告在其創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，依據(jù)信息內(nèi)容的要求，結(jié)合環(huán)境和媒介技術(shù)正確地使用材料，在對(duì)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)輔助加強(qiáng)的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的視覺(jué)、觸覺(jué)感受。

作者：劉星輝 邊文剛 呂慧子 單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 蘭州工業(yè)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

新媒體廣告論文:論析網(wǎng)絡(luò)多媒體廣告新型營(yíng)銷特征

摘要：在當(dāng)今全球網(wǎng)絡(luò)化的背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，這給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，要想在潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，定要借助網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)。本文以多媒體廣告為切入點(diǎn)，闡述了多媒體廣告的表現(xiàn)形式及特點(diǎn)，并分析了利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告宣傳中的不足之處，多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用給企業(yè)宣傳帶來(lái)了新的展示空間。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多媒體多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非常活躍的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng)，必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播，從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體，也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為：內(nèi)容直觀，敘述清晰、明確，可反復(fù)閱讀、理解，如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種，比如：電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中，使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具，位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

動(dòng)畫(huà)類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主，其格式主要為FLASH格式。其較大特點(diǎn)是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”，當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí)，在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，并且可以加入音效，浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等，具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效，使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站，制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà)，多方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn)，給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，猶如身臨其境，增強(qiáng)商品的說(shuō)服力，提高樓盤的銷售量。

二、多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式，這極大的豐富了廣告主的選擇，提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式，使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化，更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力，從而給消費(fèi)者留下深刻印象，達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體，使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，整合媒體傳播資源，為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能，從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作，它縮短了用戶和企業(yè)的距離，從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富，形式多樣；另一方面宣傳內(nèi)容具體形象，用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受眾對(duì)象范圍是否明確，如何評(píng)估廣告效果?因此，這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

新媒體廣告論文:物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體廣告機(jī)遇和挑戰(zhàn)淺析

摘要 物聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的概念,物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人上網(wǎng)到物上網(wǎng),這對(duì)于媒體廣告產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生重大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文重點(diǎn)分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體廣告所面臨的問(wèn)題,物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)媒體廣告所帶來(lái)的新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞 物聯(lián)網(wǎng);廣告;新媒體

1物聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)介

物聯(lián)網(wǎng)(The Internet of things)的概念是1999年提出的,他的定義是將所有物品通過(guò)射頻識(shí)別或者無(wú)線通信等技術(shù)將信息傳感器設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái),實(shí)現(xiàn)智能識(shí)別和管理等功能。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,物品能夠“彼此”交流,無(wú)需人的干預(yù)。物品具有感知,思考和溝通能力,物品中的傳感器就是物品的“眼睛和耳朵”;處理器就是物品的“大腦”;射頻識(shí)別或者無(wú)線通信部件就是物品的“嘴巴”。世界上的物體從輪胎到牙刷,從房屋到紙巾都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流,真正實(shí)現(xiàn)IBM提出的“智慧的地球”的理想。

當(dāng)今世界許多重要的問(wèn)題如金融危機(jī)、環(huán)境惡化和能源危機(jī)等,都在“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)中尋求答案。早在今年8月7日,總理在無(wú)錫考察時(shí)就指出應(yīng)高度重視物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,指示“把傳感系統(tǒng)和TD技術(shù)結(jié)合起來(lái)”、“盡快建立中國(guó)的傳感信息中心,或者叫‘感知中國(guó)’中心”。物聯(lián)網(wǎng)因此得到了各級(jí)政府的有力推動(dòng),電信運(yùn)營(yíng)商的積極反應(yīng),以及重要用戶的鼎力支持,成為我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的近期趨勢(shì)。“物聯(lián)網(wǎng)”被稱為繼計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之后,世界信息產(chǎn)業(yè)的第三次浪潮。

2物聯(lián)網(wǎng)媒體廣告定義

廣告概念來(lái)源于西方,西方社會(huì)普遍把廣告看作是告知或與新聞報(bào)道相似的一種傳播手段,因此,被認(rèn)為廣告是“有關(guān)商品或者服務(wù)的新聞”。物聯(lián)網(wǎng)媒體廣告是基于物聯(lián)網(wǎng),根據(jù)設(shè)備獲取的信息而具有針對(duì)性和需求式的廣告媒體方式。他區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體。

3 互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告優(yōu)缺點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告,因此也叫做新媒體,主要媒體承載形式以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外電子、IPTV等為代表的新媒體,他主要有表現(xiàn)形式多樣,內(nèi)容多樣,可以融合聲音、動(dòng)畫(huà)等多種表現(xiàn)方式。滲透性強(qiáng),無(wú)論是用手機(jī),看電視,還是出租,即使是樓道中都可以看到或者聽(tīng)到媒體廣告。可以說(shuō),由于新媒體使得廣告的信息量呈數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)。同時(shí)我們也看到這種新媒體方式的缺點(diǎn)。

1)信息泛濫,容易形成視覺(jué)疲勞。由于成天的滾動(dòng)播放,或者網(wǎng)絡(luò)上總是出現(xiàn)廣告,使得信息接收者對(duì)這些信息產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞,導(dǎo)致廣告效果并不理想,每天坐公交或者乘電梯有多少人注意過(guò)那些廣告。甚至信息泛濫導(dǎo)致的和用戶的沖突,比如說(shuō)“垃圾短信”問(wèn)題對(duì)用戶正常產(chǎn)生了嚴(yán)重的干擾。

2)針對(duì)性差,無(wú)論是什么產(chǎn)品都有特定的人群,如果說(shuō)不加以區(qū)分不僅增加了投入,效果差,而且會(huì)引起許多其他的社會(huì)問(wèn)題。比如說(shuō)電視上成天播放的婦女衛(wèi)生用品廣告,會(huì)對(duì)兒童身心產(chǎn)生不利的影響。

3)用戶不友好,無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體,都是和用戶爭(zhēng)奪資源中產(chǎn)生的。比如報(bào)紙中可以載更多的新聞信息,但是由于每天并不感興趣的新聞?wù)紦?jù)了不小版面,會(huì)引發(fā)讀者的反感。戶外廣告占據(jù)了人們的視野空間,公交車上的廣告影響了乘客的休息等等。

4 物聯(lián)網(wǎng)媒體廣告優(yōu)勢(shì)

物聯(lián)網(wǎng)媒體廣告將要改變傳統(tǒng)的“廣播式”的傳媒方式,而是“定制”式的傳媒方式。根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)獲取的物品參數(shù)信息,為用戶量身定制推薦的信息,信息少而精,更加人性化。比如一個(gè)場(chǎng)景,當(dāng)你洗衣服選擇洗滌產(chǎn)品時(shí)候,洗衣機(jī)會(huì)根據(jù)你的衣服的材質(zhì)推薦你相關(guān)廠商的具體型號(hào)的洗滌產(chǎn)品,并不是向你宣傳所有的產(chǎn)品型號(hào),并根據(jù)你選擇的產(chǎn)品型號(hào),下載該材料和洗滌產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的洗滌過(guò)程程序,自動(dòng)洗滌。貼心為用戶著想。因此,我們可以看到物聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)點(diǎn):

1)針對(duì)性強(qiáng),物聯(lián)網(wǎng)和用戶所處的物理信息直接面對(duì),可以根據(jù)所獲得的不同的物理信息進(jìn)行針對(duì)性的廣告,這也是用戶最需要的。比如洗衣服的時(shí)候給用戶展現(xiàn)的是洗滌產(chǎn)品和洗滌過(guò)程的服務(wù)廣告,這是用戶最需要了解的信息,也是最有效的廣告投放。

2)用戶友好,通過(guò)針對(duì)性的投放用戶所需要的信息,可以得到好的用戶接受和認(rèn)可度。在這個(gè)過(guò)程中可以附加投放一些產(chǎn)品相關(guān)的使用輔助信息,這對(duì)于用戶對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)對(duì)起很大促進(jìn)作用。

3)市場(chǎng)反饋更直接,通過(guò)設(shè)備和用戶獲取的直接信息,能夠得到及時(shí)手的直接的產(chǎn)品反饋信息。比如洗滌產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋一個(gè)從用戶直接面對(duì)設(shè)備的市場(chǎng)調(diào)查,這比大街上的問(wèn)卷調(diào)查更真實(shí)。同時(shí)可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)所采集的設(shè)備使用的該產(chǎn)品的數(shù)量和次數(shù)直接得到產(chǎn)品的用戶使用情況,通過(guò)污水排放信息可以得到產(chǎn)品使用的效果等。這些從設(shè)備獲得的信息是以往無(wú)法獲得的的市場(chǎng)反饋信息,對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位及市場(chǎng)等一系列的調(diào)整提供了的數(shù)據(jù)。

5 物聯(lián)網(wǎng)廣告模式展望

物聯(lián)網(wǎng)涉及到物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè),物理信息的獲取和分析,廣告針對(duì)性投放等一系列的建設(shè)任務(wù),是一個(gè)系列性的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。我國(guó)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)提高到戰(zhàn)略的層面,相信不久的將來(lái)即將成熟面世。一旦物聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)用平臺(tái)成熟,整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不會(huì)亞于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊。

6結(jié)論

面對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解物聯(lián)網(wǎng)的給媒體廣告所帶來(lái)的機(jī)遇。能夠利用好物聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細(xì)化客戶,正對(duì)性的投放廣告,同時(shí)增強(qiáng)自身廣告服務(wù)意識(shí),更好的用廣告來(lái)服務(wù)用戶,增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

新媒體廣告論文:廣告分賬:媒體廣告經(jīng)營(yíng)的新模式

廣告分賬作為一種新興的廣告運(yùn)營(yíng)模式。雖然業(yè)界對(duì)其存在著一些質(zhì)疑，雖然目前它還不能成為媒體廣告運(yùn)營(yíng)的一種主流方式，但其正以新穎的盈利模式和合作模式吸引著越來(lái)越多的媒體和企業(yè)加入其中，它將帶來(lái)廣告運(yùn)營(yíng)模式的一種全新變革。

廣告分賬的英文是 “Advertising revenue-sharing”可以直譯成“收入共享”。共享收入的兩者應(yīng)該是親密的關(guān)系，或是朋友、或是家人、或是合作伙伴。所以，廣告分賬的意義不在于形式上的變化，而在于徹底改變了以往企業(yè)和媒體的關(guān)系。之前，企業(yè)在媒體的廣告投放只是單一的宣傳，往往花了很多錢卻沒(méi)有達(dá)到利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。而作為媒體只負(fù)責(zé)刊登廣告，至于廣告效果究竟如何很少有人主動(dòng)去關(guān)注。而現(xiàn)在，廣告分賬模式則把媒體和企業(yè)的利益捆綁在了一起，媒體承擔(dān)了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)同享了企業(yè)更多的利潤(rùn)。這對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種雙贏、甚至多贏的結(jié)果。

2008年底開(kāi)始的國(guó)際金融危機(jī)使眾多企業(yè)面臨著前所未有的困難，其廣告預(yù)算不得不一減再減。而過(guò)度依賴廣告生存的大眾媒體也不得不面對(duì)廣告收入銳減的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)時(shí)候，媒體和企業(yè)如果能真誠(chéng)地?fù)肀г谝黄穑嗷シ龀郑瑯s辱與共，相互取暖，這無(wú)疑是 “過(guò)冬”的好選擇。

我相信這將是傳媒廣告運(yùn)營(yíng)模式的“革命”

――北京神州雄風(fēng)通信技術(shù)有限公司總經(jīng)理王妥ǚ

廣告分賬模式雖然興起只有短短幾年時(shí)間，但是已經(jīng)成為媒體、企業(yè)和學(xué)界關(guān)注度較高的一種廣告運(yùn)營(yíng)模式。那么，這樣的模式究竟能夠給媒體和企業(yè)帶來(lái)什么樣的效應(yīng)，它又經(jīng)歷了怎么樣的過(guò)程，它的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的？

北京神州雄風(fēng)通信技術(shù)有限公司是目前中國(guó)廣告分賬模式的主要倡導(dǎo)者之一，雄風(fēng)集團(tuán)以家電生產(chǎn)起家，在兩年前開(kāi)始研制廣告分賬系統(tǒng)，現(xiàn)在已經(jīng)建立了從生產(chǎn)基地到媒體再到消費(fèi)者的完善體系，其中包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、媒體投放、呼叫配送等。日前，該公司總經(jīng)理也是廣告分賬新模式發(fā)起人的王拖壬接受了本刊記者的專訪，就廣告分賬模式有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的解答。

廣告分賬系統(tǒng)對(duì)于媒體和企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)共贏的模式，同時(shí)也會(huì)讓普通的消費(fèi)者得到較大的實(shí)惠

今傳媒：王總您好！感謝您接受今傳媒雜志的專訪。請(qǐng)您介紹一下你們的企業(yè)。

王停汗愣雄風(fēng)集團(tuán)是一家以加工制造為主的企業(yè)，年銷售額超35億元，集團(tuán)還通過(guò)資本運(yùn)作控股廣東長(zhǎng)虹數(shù)碼科技有限公司、深圳東方唯奧科技有限公司、北京神州雄風(fēng)通信技術(shù)有限公司等多家企業(yè)。集團(tuán)旗下有很多小家電產(chǎn)品，像長(zhǎng)虹數(shù)碼產(chǎn)品、移動(dòng)DVD，唯奧筆記本電腦、手機(jī)等等，以前這些產(chǎn)品主要是出口國(guó)外，在國(guó)內(nèi)的銷售渠道一般采用店鋪、專賣等傳統(tǒng)模式為渠道。今年，國(guó)際金融危機(jī)給我們的企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，使我們將目光更多地轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

今傳媒：廣告分賬是神州雄風(fēng)正在開(kāi)展的一項(xiàng)業(yè)務(wù),是一個(gè)什么樣的契機(jī)，讓你和神州雄風(fēng)創(chuàng)立了這樣的模式？

王停罕本┥裰菪鄯繽ㄐ偶際跤邢薰司在兩年前就開(kāi)發(fā)出一種神州95839媒體訂單識(shí)別系統(tǒng)（SinoBilling System）即產(chǎn)品銷售―廣告投放關(guān)聯(lián)監(jiān)控系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)是為了給雄風(fēng)集團(tuán)自營(yíng)的產(chǎn)品做銷售監(jiān)測(cè)、呼叫中心及媒體廣告投放效果的監(jiān)測(cè)。今年，我們通過(guò)多方的調(diào)研，聽(tīng)取了一些傳媒專家的建議，選擇了打造企業(yè)與媒體間的新的合作模式，也就是現(xiàn)在做的媒體分賬模式。

今傳媒：廣告分賬究竟是一個(gè)什么樣的模式？它是如何實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏的？

王停汗愀娣終四J階畬蟮奶氐憔褪前衙教搴推笠滌謾襖益”這根繩捆綁在一起。企業(yè)和媒體簽訂一個(gè)合作協(xié)議。然后企業(yè)根據(jù)媒體的受眾特點(diǎn)去制作合適的廣告，媒體利用閑置的廣告資源企業(yè)廣告。當(dāng)然，這里的廣告是免費(fèi)的。當(dāng)消費(fèi)者在這個(gè)媒體上看到廣告之后，撥打?qū)ｉT的電話訂購(gòu)，由企業(yè)直接給消費(fèi)者配送。然后企業(yè)根據(jù)實(shí)現(xiàn)的銷售額和合同協(xié)議規(guī)定的分賬比例每個(gè)月給媒體分賬。

可以直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售的有益嘗試；對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)提高版面使用率，提高報(bào)紙收入的一個(gè)途徑。我相信這個(gè)模式是雙贏的。還有一個(gè)“贏”就是消費(fèi)者。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品是直接到消費(fèi)者手里的，減少了物流、倉(cāng)儲(chǔ)、店面等中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者買到的產(chǎn)品也將是低的價(jià)格。廣告分賬的模式變革可以說(shuō)具有劃時(shí)代的意義，它改變了以往媒體和企業(yè)所扮演的角色，將兩者更好地融合在了一起。

今傳媒：對(duì)于廣告分賬這種模式，其成功的關(guān)鍵是什么？

王停好教騫愀娑┑サ木確識(shí)別、利用媒體閑置廣告資源、會(huì)員顧客消費(fèi)長(zhǎng)期甚至終身分賬、動(dòng)態(tài)真實(shí)的監(jiān)測(cè)后臺(tái)，是合作成功的4個(gè)關(guān)鍵因素。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，如果配合直復(fù)營(yíng)銷體系，提高媒體廣告引導(dǎo)消費(fèi)后的持續(xù)消費(fèi)率，是這個(gè)模式成功的另一關(guān)鍵因素。

我們較大可能地保障媒體和企業(yè)的收益，建立堅(jiān)固的媒體和企業(yè)賴以生存的基石

今傳媒：剛才你提到了“雙贏”甚至“多贏”，但是對(duì)于具體的報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，一個(gè)版面的廣告價(jià)格少則幾萬(wàn)元，多則十幾萬(wàn)元。而對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)通過(guò)讀者購(gòu)買所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字，您是如何保障媒體收益的呢？

王停汗愀娣終蘇庵幟J劍對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)前期必須是投入的。就好比貸款買車，企業(yè)是買車人，媒體是銀行。媒體以閑置的廣告資源向企業(yè)提供“貸款”，企業(yè)每個(gè)月還“貸款”，但是隨著企業(yè)產(chǎn)品的銷售積累，媒體每個(gè)月將會(huì)得到超值的“月供”，而且媒體可以長(zhǎng)期甚至終身收取“月供”。因此，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)收益是有保障的。而且，媒體刊登企業(yè)廣告一般都是利用閑置的版面或時(shí)段。比如，某個(gè)媒體周三廣告投放少，就可以在閑置的版面、時(shí)段上刊登(播)我們的企業(yè)產(chǎn)品，這樣也可以更大地提高其版面、時(shí)段使用率。

今傳媒：對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，似乎更看重眼前的效益。比如，今天登了多少?gòu)V告，收了多少?gòu)V告費(fèi)。而這樣的廣告分賬模式，媒體前期肯定要有一個(gè)持續(xù)投放周期。您如何能保持媒體對(duì)這種模式的持久信心呢？

王停何揖俑隼子吧。2008年我們開(kāi)始分賬合作，一年的媒體投入廣告52周，每周兩個(gè)半版，2008年按版面價(jià)格計(jì)算，投入的廣告費(fèi)大約300萬(wàn)元左右，當(dāng)年可以回收300萬(wàn)左右分賬效益。雖然看起來(lái)似乎對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)與正常廣告投放差不多，但是媒體同時(shí)積累了大約兩萬(wàn)左右消費(fèi)者數(shù)據(jù)；兩萬(wàn)消費(fèi)者會(huì)員，其中活躍會(huì)員大約占25%，采用協(xié)議雙方的持續(xù)營(yíng)銷機(jī)制，年消費(fèi)貢獻(xiàn)金額平均為1000元，那么從第二年計(jì)算，2萬(wàn)會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)額最少為：20000×25%×1000=50萬(wàn)元；從第二年起，持續(xù)的分賬收益基本至少為120萬(wàn)元；如果合作期限是5年，那么投入300萬(wàn)元閑置廣告資源，5年收益預(yù)計(jì)為300+120×4=780萬(wàn)元，5年收益率則為260%！這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性的廣告資源銷售收益！

另外，我們投放廣告的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品如保健品、服裝等產(chǎn)品不一樣，這類產(chǎn)品每單成交金額低，需要長(zhǎng)期的客戶積累才可實(shí)現(xiàn)贏利。雄風(fēng)集團(tuán)旗下的產(chǎn)品以數(shù)碼、通信、3C家電為主，而且都是很有特色的產(chǎn)品。比如我們推出的一款10.2寸的筆記本電腦，在市場(chǎng)上會(huì)很受歡迎。這樣有特點(diǎn)的產(chǎn)品更貼近客戶的需求，它的市場(chǎng)培育期很短，每單的成交金額大，媒體今天登了廣告，明天就會(huì)有銷售業(yè)績(jī)。

今傳媒：我相信對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，還會(huì)關(guān)心一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。如何保障系統(tǒng)的性和真實(shí)性，媒體如何能地知道哪些消費(fèi)者通過(guò)該媒體訂購(gòu)了產(chǎn)品呢？

王停荷裰菪鄯緲發(fā)的目前的神州95839媒體訂單識(shí)別系統(tǒng)（SinoBilling System），這也是當(dāng)前被優(yōu)勢(shì)媒體認(rèn)可的經(jīng)過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)檢驗(yàn)的分賬營(yíng)銷系統(tǒng)。

神州95839媒體訂單識(shí)別系統(tǒng)（SinoBilling System）可以統(tǒng)計(jì)每個(gè)媒體廣告投放后的全部銷售訂單，媒體也可以通過(guò)該平臺(tái)來(lái)查詢自己的廣告效果及來(lái)電信息。

神州雄風(fēng)系統(tǒng)由客戶管理系統(tǒng)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)（ERP）、用戶識(shí)別系統(tǒng)、媒體訂單監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、訂單流程管理、商產(chǎn)品管理系統(tǒng)、客服管理系統(tǒng)（CRM）、網(wǎng)上商城幾部分構(gòu)成。神州95839媒體訂單識(shí)別系統(tǒng)（SinoBilling System）已實(shí)現(xiàn)多種媒體識(shí)別方式：400電話號(hào)碼識(shí)別、來(lái)電地區(qū)號(hào)碼識(shí)別、95839用戶號(hào)碼識(shí)別、促銷號(hào)碼識(shí)別、會(huì)員卡號(hào)碼識(shí)別、網(wǎng)站IP識(shí)別、郵件識(shí)別等。

系統(tǒng)通過(guò)與媒體在投放廣告時(shí)約定的識(shí)別方式監(jiān)測(cè)它產(chǎn)生的訂單的情況，通過(guò)這個(gè)識(shí)別方式系統(tǒng)會(huì)建立獨(dú)立的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)一個(gè)訂單生成時(shí)，媒體能同步看到訂單的信息，包括顧客的姓名、聯(lián)系方式、訂購(gòu)清單及相關(guān)的服務(wù)狀態(tài)信息等都將記錄在獨(dú)立的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)中，從而向媒體提供的交易信息。

例如今天有1000個(gè)訂單，那么神州95839媒體訂單識(shí)別系統(tǒng)（SinoBilling System）可以自動(dòng)地地分辯：（1）哪些訂單是客戶看了《參考消息》廣告打來(lái)電話訂購(gòu)的;（2） 哪些訂單是客戶看了《南方都市報(bào)》廣告打來(lái)電話或者網(wǎng)上訂購(gòu)的;（3）哪些訂單是客戶在新浪網(wǎng)上看到廣告并且在線訂購(gòu)的;(4)哪些訂單是看了某電視臺(tái)的廣告打來(lái)電話訂購(gòu)的等等。

今傳媒：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告分賬能夠給他們帶來(lái)什么？

王停浩涫擔(dān)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，省了前期投入的廣告費(fèi)這是最直接的好處。另外，企業(yè)也節(jié)省了物流、倉(cāng)儲(chǔ)、店面等其他收入，我們的廣告分賬模式就是商品從企業(yè)直接到消費(fèi)者手里，省掉了中間的環(huán)節(jié)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶曾經(jīng)算過(guò)一筆賬：沒(méi)有門店房租可以省去銷售額的10%，沒(méi)有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%，沒(méi)有中間商可以省去銷售額的20%，電子商務(wù)原則上可為傳統(tǒng)銷售公司省出50%的費(fèi)用支出。如果把省下的費(fèi)用直接體現(xiàn)在價(jià)格上，也就是說(shuō)，當(dāng)你商品的價(jià)格能夠比市場(chǎng)一般價(jià)格低50%的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)大的。另外，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體廣告的投放效應(yīng)不僅僅是銷售，還有品牌知名度的提升。

今傳媒：但是，有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題我們不得不面對(duì)，目前消費(fèi)者對(duì)于電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物的形式還普遍存在著一種猶豫和質(zhì)疑心理。他們更關(guān)注的是我購(gòu)買的產(chǎn)品是否質(zhì)量過(guò)關(guān)，售后服務(wù)怎么辦？

王停何揖醯謎饈且桓靄壓氐奈侍狻D殼吧裰菪鄯縊做的分賬系統(tǒng)，主要是雄風(fēng)集團(tuán)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，雄風(fēng)集團(tuán)有40年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，成為中國(guó)100家較大擁有自營(yíng)出口權(quán)企業(yè)之一，榮膺“中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口基地企業(yè)”稱號(hào)。雄風(fēng)集團(tuán)更投入大量資金，購(gòu)買高速貼片機(jī)等先進(jìn)生產(chǎn)與檢測(cè)設(shè)備，并與日本松下電器、松下精工株式會(huì)社合資組建順德松下精工有限公司，與日本田野電子株式會(huì)社合資創(chuàng)辦順德聯(lián)合電子有限公司，進(jìn)軍電子產(chǎn)業(yè)，并迅速形成年產(chǎn)銷15億元的規(guī)模，邁出了產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的重要步驟。為集團(tuán)的進(jìn)一步穩(wěn)定前行進(jìn)行了卓有成效的探索，積累了成功經(jīng)驗(yàn)。集團(tuán)在全國(guó)自有的幾百家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及有長(zhǎng)虹這樣的品牌和依托長(zhǎng)虹龐大的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，長(zhǎng)虹2008年的品牌價(jià)值為650億元，而且在全國(guó)30多個(gè)省市區(qū)設(shè)立200余個(gè)營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)，擁有遍及全國(guó)的30000余個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和12000余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，我們的產(chǎn)品將做到全國(guó)聯(lián)保。這樣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)很安全的保障了。

今傳媒：為什么你會(huì)選擇在今年大張旗鼓地去推廣這樣的模式？

王停2008年的國(guó)際金融危機(jī)不僅使企業(yè)面臨著經(jīng)營(yíng)的壓力，同時(shí)媒體的經(jīng)營(yíng)也是步履維艱。我們?nèi)ツ昴甑鬃隽艘淮未蠓秶拿襟w調(diào)查，結(jié)果表明，中國(guó)很多媒體特別是平面媒體沒(méi)有完成制定的年度廣告計(jì)劃，廣告收入的下跌直接威脅到媒體的生存。我們推出這樣的模式，跟媒體共同抵御金融風(fēng)險(xiǎn)。我們建立了一整套從媒體到生產(chǎn)商再到消費(fèi)者的完善的體系，包括產(chǎn)品生產(chǎn)、呼叫中心和媒體監(jiān)督監(jiān)測(cè)以及配送服務(wù)。更為重要的是，我們不會(huì)讓媒體減少?gòu)V告收入，而是增加廣告的收入。

今傳媒：跟媒體談這種合作方式容易嗎？媒體愿意接受這樣的模式嗎？媒體會(huì)不會(huì)認(rèn)為廣告分賬只是給媒體畫(huà)了一張餅?zāi)兀?

王停捍游頤且醞的媒體合作來(lái)看，特別是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)背景下，很多媒體愿意接受這樣的模式。廣告界的很多專家也認(rèn)可和推崇這樣的模式。以往企業(yè)在媒體上做廣告以后對(duì)于廣告直接拉動(dòng)銷售的效應(yīng)沒(méi)有任何把握，很多企業(yè)往往覺(jué)得有大部分廣告是打了水漂。而這樣的模式可以驗(yàn)證媒體實(shí)際的效果，同時(shí)建立媒體和企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。我們是給媒體畫(huà)了張“餅”但這張餅可以長(zhǎng)期食用，而且會(huì)讓企業(yè)和媒體一起度過(guò)這個(gè)寒冬。

今傳媒：目前，廣告分賬模式運(yùn)營(yíng)到哪個(gè)階段了？

王停合衷諼頤且丫建立了一整套從媒體到生產(chǎn)商再到消費(fèi)者的完善的體系，包括產(chǎn)品生產(chǎn)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)、媒體監(jiān)督監(jiān)測(cè)以及配送服務(wù)。我們依托雄風(fēng)集團(tuán)及長(zhǎng)虹品牌的強(qiáng)大實(shí)力背景，擁有近千種數(shù)碼、通信、小家電、廚衛(wèi)等產(chǎn)品，北京的呼叫中心依托軍網(wǎng)的穩(wěn)定資源已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和媒體監(jiān)測(cè)的技術(shù)已經(jīng)完成并成功實(shí)施。現(xiàn)在我們新一輪簽約媒體已經(jīng)達(dá)到了60多家，我希望在不久的將來(lái)，我們能夠聚集更多的媒體一起來(lái)做這樣一個(gè)有益和有意的事情。

今傳媒：在你的眼中，廣告分賬應(yīng)該有一個(gè)什么樣的未來(lái)？

王停汗愀娣終四J剿淙恍似鸕氖奔洳⒉懷ぃ但是它已經(jīng)是很成熟了。前幾年某消費(fèi)品的成功實(shí)踐告訴企業(yè)和媒體，這樣的模式不僅可行而且是大有可為。從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，媒體所擔(dān)心的訂單虛假問(wèn)題，我們通過(guò)技術(shù)手段已經(jīng)得到了解決，我們現(xiàn)在有多種防范技術(shù)，保障每個(gè)來(lái)電、訂單的真實(shí)性。至于產(chǎn)品，公司主要產(chǎn)品均已獲得美國(guó)UL、德國(guó)GS、 EMC、歐盟 CE、加拿大CSA、澳洲SAA 、英國(guó)BEAB等質(zhì)量認(rèn)證，產(chǎn)品90％出口世界各地，引領(lǐng)行業(yè)潮流。從廣告環(huán)境來(lái)說(shuō)，這樣的模式已經(jīng)逐步被廣告業(yè)界、傳媒界所接受和認(rèn)可。廣告分賬模式將會(huì)迎來(lái)迅速發(fā)展的時(shí)刻，我希望在不久的將來(lái)，可以集納一千家媒體形成廣播電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的媒體集群，然后有幾千種產(chǎn)品的訂單管理。我有足夠的信心把神州雄風(fēng)的廣告分賬模式做到好。

附：

廣東雄風(fēng)集團(tuán)簡(jiǎn)介

廣東雄風(fēng)集團(tuán)成立于1969年，其前身是一家以加工制造為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。經(jīng)多年的發(fā)展，成為年銷售額超35億元的大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)旗下?lián)碛袕V東雄風(fēng)電器有限公司、江門雄風(fēng)天雪電器有限公司、佛山市順德區(qū)聯(lián)合電子有限公司、南昌東凱光電科技有限公司、中山市天雪電子五金制品有限公司、佛山超喜貿(mào)易有限公司、上海新麗奇?zhèn)髅接邢薰镜榷嗉易庸荆ㄟ^(guò)資本運(yùn)作控股廣東長(zhǎng)虹數(shù)碼科技有限公司、深圳東方唯奧科技有限公司、佛山虹衛(wèi)電器有限公司、中山卓爾五金電器有限公司、深圳永航電腦科技有限公司、北京神州雄風(fēng)通信技術(shù)有限公司等多家企業(yè)。目前，逐步形成產(chǎn)業(yè)橫跨家用電器、電子電氣元件、消費(fèi)電子、通訊器材、數(shù)碼IT、通訊運(yùn)營(yíng)、媒體服務(wù)等領(lǐng)域，集科技研發(fā)、生產(chǎn)制造、進(jìn)出口貿(mào)易、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與服務(wù)為一體的，多元化、綜合性的大型企業(yè)聯(lián)合體。

北京神州雄風(fēng)通信技術(shù)有限公司定位于融合通信/NGN領(lǐng)域的綜合信息服務(wù)商，公司在軟交換技術(shù)平臺(tái)、分賬系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)平臺(tái)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)、和語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)等多個(gè)通訊領(lǐng)域擁有核心開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)能力。公司同時(shí)擁有總參通信部95839碼號(hào)資源開(kāi)發(fā)應(yīng)用的獨(dú)家授權(quán)，擁有1000萬(wàn)個(gè)碼號(hào)資源；神州95839將廣泛應(yīng)用于融合通信/NGN領(lǐng)域增值業(yè)務(wù)：呼叫中心業(yè)務(wù)、WiFi網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)，IP語(yǔ)音業(yè)務(wù)、個(gè)人傳真業(yè)務(wù)、視頻流媒體等。神州雄風(fēng)北京機(jī)房（IDC）與多個(gè)運(yùn)營(yíng)商組成完善的多用途網(wǎng)絡(luò)，能夠提供到各大運(yùn)營(yíng)商的直聯(lián)穩(wěn)定線路。

神州95839媒體訂單識(shí)別系統(tǒng)（SinoBilling System）北京神州雄風(fēng)通信技術(shù)有限公司自主開(kāi)發(fā)的神州95839媒體訂單識(shí)別系統(tǒng)（SinoBilling System），由下列功能系統(tǒng)組成：客戶管理系統(tǒng)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)（ERP），用戶識(shí)別系統(tǒng)、媒體訂單監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，訂單流程管理、商產(chǎn)品管理系統(tǒng)，客服管理系統(tǒng)（CRM），網(wǎng)上商城等。在與媒體之間，建立起一個(gè)實(shí)時(shí)透明管理的產(chǎn)品銷售與廣告投放關(guān)聯(lián)的監(jiān)測(cè)平臺(tái)，創(chuàng)建媒體、平臺(tái)分賬的合作運(yùn)營(yíng)模式；保障雙方相互激勵(lì)、制約合作運(yùn)行機(jī)制的順暢運(yùn)行，全力保障企業(yè)與媒體間的合作模式成功。

縱論廣告分賬模式

《重慶晚報(bào)》總經(jīng)理助理 肖重陽(yáng)

廣告分賬，一筆很簡(jiǎn)單的賬

隨著國(guó)際金融危機(jī)的逐步深化，在廣告主減少和廣告投放減少的重壓下，媒體廣告經(jīng)營(yíng)面臨尋找更多廣告主和更大廣告投放額的問(wèn)題。其實(shí)，在廣告投入產(chǎn)出比上，還有一個(gè)可以平衡天平的助力，那就是營(yíng)銷模式的突破。在精準(zhǔn)的廣告投放和可監(jiān)測(cè)廣告效果的呼聲越來(lái)越高的情況下，可采用的一種最為直接的方法就是廣告分賬。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，一直有這樣一個(gè)顧慮：每期給企業(yè)做一個(gè)整版的廣告，但實(shí)際收益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于媒體正常收益的價(jià)格。比如媒體廣告低執(zhí)行價(jià)是5萬(wàn)元一個(gè)版，對(duì)于廣告分賬來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)元的版面收入企業(yè)至少要賣出近200萬(wàn)元的產(chǎn)品，按每種產(chǎn)品1萬(wàn)元計(jì)算，也就是說(shuō)要賣出200個(gè)產(chǎn)品才能回收利潤(rùn)。所以，有些媒體特別是主流媒體特別排斥這樣的合作方式。但是，媒體忽視了一點(diǎn)，你做了一期廣告，積累了兩個(gè)客戶，當(dāng)你做到100期的時(shí)候就是200個(gè)客戶。但是“可怕”的是這200個(gè)準(zhǔn)客戶所帶來(lái)的重復(fù)消費(fèi)和拉動(dòng)的新客戶消費(fèi)是集合式的增長(zhǎng)。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該認(rèn)為前期沒(méi)有廣告收入就放棄，堅(jiān)持下去，效果會(huì)出乎意料。

中國(guó)廣告導(dǎo)航網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 葛啟蒙

廣告分賬是媒企共贏的一種趨勢(shì)

企業(yè)常說(shuō)：我們的廣告有部分是浪費(fèi)的，我認(rèn)為是企業(yè)選錯(cuò)了媒體或選錯(cuò)了和媒體的合作方式。說(shuō)選錯(cuò)媒體是因?yàn)槠髽I(yè)的廣告投放平臺(tái)和自身的消費(fèi)者不符，說(shuō)選錯(cuò)了和媒體的合作方式是因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有了解媒體。我們和媒體有很多的合作方式，廣告分賬就是保障企業(yè)廣告不被浪費(fèi)的好方法之一。

有人說(shuō)企業(yè)和媒體合作，就如傍大款一樣，企業(yè)如有什么困難，媒體是不會(huì)過(guò)問(wèn)的。中國(guó)的媒體大部分是靠廣告生存的，如今媒體的競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的，特別是隨著科技的發(fā)展，新媒體的壯大，使傳統(tǒng)媒體受到了很大影響，特別是靠廣告生存的傳統(tǒng)媒體。而隨著企業(yè)和廣告運(yùn)營(yíng)商的成長(zhǎng)和發(fā)展，企業(yè)和媒體的合作模式也發(fā)生著變化，企業(yè)和媒體的合作變成廣告分成的合作方式，讓我們知道了合作的重要性。媒體和企業(yè)的互助性、互補(bǔ)性，不但降低了企業(yè)投放廣告的風(fēng)險(xiǎn)，更提高了媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，為雙方的發(fā)展注入了新動(dòng)力。

環(huán)球活動(dòng)網(wǎng) 總裁 媒體研究專家 歐陽(yáng)國(guó)忠

廣告分成模式實(shí)現(xiàn)了媒體價(jià)值的回歸

廣告分成模式至今在業(yè)界是有些爭(zhēng)議。贊成者認(rèn)為這是雙方戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)，反對(duì)者認(rèn)為，這是企業(yè)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了媒體。本人是贊成這樣的媒企合作方式的。如果有人認(rèn)為這樣做是企業(yè)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給媒體，那么，以前的廣告模式，豈不是媒體一直再讓企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)呢？

這讓我想起來(lái)買賣東西，媒體要把自己的廣告版位（產(chǎn)品）賣出去，可能它的價(jià)值是100塊，但是卻說(shuō)它值1000塊，然后就按1000塊賣給了企業(yè)，而且多年以來(lái)一直是這樣。現(xiàn)在企業(yè)說(shuō)，我們按照它的實(shí)際價(jià)值來(lái)買賣吧，媒體開(kāi)始叫屈了。我認(rèn)為這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不公平的。如果對(duì)自己所在媒體很有信心，比如發(fā)行量有多大、覆蓋率有多強(qiáng)，那么，為什么不選擇廣告分成模式試試？ 廣告分成模式不是對(duì)誰(shuí)的不公平，它只是媒體價(jià)值的一種回歸而已。

盡管業(yè)界對(duì)此略有微詞，但廣告分賬越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。日前非常火爆的電視購(gòu)物很多就是采取這樣一種模式。企業(yè)的產(chǎn)品上電視購(gòu)物是不用花錢的，經(jīng)過(guò)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的銷售預(yù)期有了評(píng)估之后，他們會(huì)采取分成的模式與企業(yè)進(jìn)行分賬。

總結(jié)一句話：廣告分成模式機(jī)遇很多，前途光明。

新媒體廣告論文:ACI:重新定義媒體廣告價(jià)值

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院下屬的IMI市場(chǎng)信息研究所在2007年底了《城市居民廣告接觸度研究報(bào)告》。該報(bào)告的與眾不同之處在于：相對(duì)于以往采用媒介收視率、收聽(tīng)率、發(fā)行量等測(cè)評(píng)指標(biāo)的廣告效果研究報(bào)告，首次使用ACI（Advertising Contact Index,廣告接觸指數(shù)）的測(cè)評(píng)指標(biāo)，從受眾廣告接觸行為的角度，勾勒出城市受眾廣告接觸情況的概貌，厘清了城市受眾接觸廣告的一般情況，使廣告效果精準(zhǔn)測(cè)量取得突破性進(jìn)展，填補(bǔ)了廣告接觸測(cè)量的理論空白。

這份報(bào)告根據(jù)ACI從高到低排出的前五位廣告類型依次是：電視廣告（29.5）、報(bào)紙廣告（9.5）、戶外液晶電視廣告（8.3）、網(wǎng)絡(luò)廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）。ACI越高，廣告效果越好。在這份“榜單”中，電視廣告高居榜首，與其他廣告相比具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。作為新媒體廣告代表的戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告擠入前四，直逼報(bào)紙廣告，與廣播廣告拉開(kāi)差距，將雜志廣告擠出前五，表現(xiàn)非常搶眼。與此同時(shí)，該報(bào)告采用的ACI廣告效果測(cè)評(píng)指標(biāo)也開(kāi)始進(jìn)入人們的視線之內(nèi)。

一、何為ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時(shí)間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽(tīng)到了其中的內(nèi)容（也包括被動(dòng)、非自愿的閱讀/收看/收聽(tīng)）。對(duì)于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒(méi)有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。

二、革命性的理念

能否讓消費(fèi)者有效率的接觸到廣告是評(píng)判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)的測(cè)評(píng)工具和實(shí)證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽(tīng)率、報(bào)紙閱讀率及傳閱率等指標(biāo)均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測(cè)量的替代物。這種做法至少帶來(lái)兩方面的問(wèn)題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時(shí)關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來(lái)估計(jì)廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計(jì)；二是從媒體投放的角度來(lái)看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無(wú)法達(dá)成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽(tīng)界面的媒介環(huán)境。

ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測(cè)定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來(lái)測(cè)定廣告接觸程度，所得到的測(cè)定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個(gè)統(tǒng)一的測(cè)量平臺(tái)上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。

三、接觸率*接觸時(shí)間份額*100

ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時(shí)間份額兩個(gè)變量。計(jì)算方法為接觸率*接觸時(shí)間份額*100。這兩個(gè)變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。

廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來(lái)計(jì)算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說(shuō)明其接觸的人數(shù)越多。

接觸時(shí)間份額是指通過(guò)記錄受眾接觸某類廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，計(jì)算在總的廣告接觸時(shí)間中某類廣告的接觸時(shí)間所占的比率。所謂廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)度是指在某一媒體上看到或聽(tīng)到廣告所花費(fèi)的時(shí)間，受眾接觸某類廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告對(duì)其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時(shí)間內(nèi)接觸過(guò)多條廣告，那么接觸時(shí)間長(zhǎng)度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時(shí)間長(zhǎng)度。將各類廣告進(jìn)行橫向比較，廣告接觸時(shí)間所占份額越高的廣告類別，說(shuō)明其受眾的廣告接觸程度越高。報(bào)告顯示，電視廣告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額較高，占34.7%。其次為報(bào)紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，說(shuō)明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個(gè)維度測(cè)量相比，運(yùn)用兩個(gè)維度測(cè)量的ACI反映的信息更加。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測(cè)定相比，更加客觀公正，對(duì)于廣告主而言更加具有參考性。

四、ACI重新定義新媒體廣告價(jià)值

由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測(cè)評(píng)模式無(wú)法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問(wèn)題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價(jià)值長(zhǎng)期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額為404億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的及時(shí)位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告在經(jīng)營(yíng)額方面的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說(shuō)，幾乎同樣的廣告接觸效果，報(bào)紙廣告“市盈率”過(guò)高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴(yán)重低估。

ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)評(píng)工具的不足，地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI近期的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以優(yōu)勢(shì)超過(guò)了報(bào)紙廣告。

ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過(guò)了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國(guó)新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，在中國(guó)主力城市里個(gè)人年收入4萬(wàn)元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達(dá)率已經(jīng)排名及時(shí)；CTR央視研究的報(bào)告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯，對(duì)于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/10。與此同時(shí)，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個(gè)人月收入在3000元及以上的目標(biāo)群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達(dá)率。戶外液晶電視已經(jīng)成長(zhǎng)為名副其實(shí)的主流媒體。

在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對(duì)各種廣告媒體價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)判變得異常的艱難。ACI的受眾測(cè)量平臺(tái)有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實(shí)價(jià)值，給廣告主真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)支持。

小結(jié)

從某種意義上說(shuō)，ACI既是對(duì)新媒體廣告價(jià)值的解放，也是為廣告主營(yíng)銷傳播決策的高效對(duì)路提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價(jià)值被低估的狀況由來(lái)已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因?yàn)樵趶V告效果測(cè)評(píng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)霸權(quán)長(zhǎng)期存在，而又缺乏打破話語(yǔ)霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時(shí)代的新的廣告效果評(píng)價(jià)體系，使得對(duì)新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計(jì)劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個(gè)斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強(qiáng)人意的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诓恢挥X(jué)中，廣告主的廣告費(fèi)就被“浪費(fèi)了一半”。而通過(guò)對(duì)新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體組合策略，促成消費(fèi)者與受眾之間的對(duì)應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)廣告ROI的較大化。

（作者陳大鵬系上海師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)06級(jí)研究生。朱雪梅系上海理工大學(xué)教師）

新媒體廣告論文:新媒體廣告的視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)研究?jī)r(jià)值分析

摘要：伴隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，各種全新的新媒體廣告形式不斷地出現(xiàn)在人們的視野中，并且這些新媒體廣告正在以十分強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)逐漸滲透到社會(huì)生活的多個(gè)領(lǐng)域。本文在深入分析新媒體廣告特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，較為詳細(xì)地闡述了新媒體廣告視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的研究?jī)r(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告 視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì) 研究?jī)r(jià)值分析

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展催生了大量的新媒體形式，這些全新的媒體形式也為廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了更加廣闊的平臺(tái)，提供了全新的視覺(jué)廣告形式。新媒體廣告具有傳統(tǒng)廣告形式所不具有的勢(shì)，信息傳播能力強(qiáng)，信息量大，可以說(shuō)，新媒體廣告已經(jīng)成為廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。因此，深入研究新媒體廣告視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的研究?jī)r(jià)值，對(duì)于促進(jìn)新媒體廣告的發(fā)展具有十分積極的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體廣告的視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)方式

（一）基于新媒體的動(dòng)態(tài)交互設(shè)計(jì)

交互性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體形式的重要特點(diǎn)之一，也是新媒體形式比較突出的優(yōu)勢(shì)。交互性是基于人的本能和科學(xué)技術(shù)而設(shè)計(jì)的一種互動(dòng)式交流形式，如果能夠在新媒體廣告動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的過(guò)程中得到廣泛運(yùn)用，將在一定程度上滿足信息化時(shí)代背景下人們對(duì)于新媒體廣告的個(gè)性化需求。[1]在廣告視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者可以充分地利用聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式，與廣告受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流和互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者真正地融入到廣告之中，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，為受眾帶來(lái)一種全新的感官體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)提升廣告效果的目的。一般來(lái)說(shuō)，在視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，經(jīng)常采用的互動(dòng)技術(shù)主要有動(dòng)態(tài)感應(yīng)、構(gòu)建真實(shí)動(dòng)態(tài)場(chǎng)景和進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)游戲等形式，也可以綜合運(yùn)用幾種技術(shù)，從而提高新媒體廣告的交互性，實(shí)現(xiàn)與受眾的交流和溝通。

（二）視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)中整合媒體的應(yīng)用

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，整合媒體就是一種行之有效的視覺(jué)設(shè)計(jì)和傳播方式。在新媒體時(shí)代，整合媒體依然能夠發(fā)揮重要的作用。在廣告視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都存在或多或少的局限。在當(dāng)前的廣告發(fā)展形勢(shì)下，單一的媒體形式很難滿足人們對(duì)于廣告的需求，對(duì)于廣告的傳播效力也顯得有些單薄。[2]因此，在新媒體廣告視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮到整合媒體的問(wèn)題，注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，從而較大限度地提升視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的價(jià)值。

二、新媒體廣告視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值

（一）視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)具有增強(qiáng)受眾體驗(yàn)的價(jià)值

在當(dāng)前的廣告發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)的單一式廣告形式已經(jīng)無(wú)法滿足時(shí)展的需要，受眾不再是之前那種被動(dòng)接受信息的一方，而是主動(dòng)參與并體驗(yàn)新媒體廣告的樂(lè)趣。所以，在新媒體廣告的視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)過(guò)程中，要充分考慮受眾的參與性和體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。[3]另外，的新媒體廣告還注重與受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和情感相結(jié)合，讓受眾可以通過(guò)廣告，激發(fā)出內(nèi)心的真情實(shí)感，從而產(chǎn)生一定的共鳴，獲得更多的感受。因此，新媒體廣告的視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)就是讓受眾盡可能地參與和體驗(yàn)廣告的傳播過(guò)程，并且能夠從廣告中獲得視覺(jué)、情感等多方面的體驗(yàn)，進(jìn)而可以融入到廣告之中，很好地接受廣告所要傳遞的基本信息，達(dá)到新媒體廣告動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)的預(yù)期作用。

（二）廣告?zhèn)鞑r(jià)值

無(wú)論是哪種廣告形式，其根本目的在于較大化傳播，從而在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，達(dá)成購(gòu)買行為，新媒體廣告同樣也不例外。對(duì)于廣告的受眾，即消費(fèi)者而言，無(wú)所謂新媒體廣告還是傳統(tǒng)媒體廣告，廣告形式是否能夠有效地吸引他們的注意力才是關(guān)鍵。[4]當(dāng)前，消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對(duì)于廣告也呈現(xiàn)出麻木的狀態(tài)，傳統(tǒng)的廣告形式很難再吸引消費(fèi)者的注意力。新媒體廣告的視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，給傳統(tǒng)的廣告形式賦予了一定的新鮮感，使消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，除了接收到相應(yīng)的信息以外，還能在一定程度上滿足他們的審美需求，并且還可能產(chǎn)生一定的情感共鳴，這使得新媒體廣告具有了一定的存在和發(fā)展的空間。除此之外，視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)豐富了新媒體廣告的表現(xiàn)力，傳統(tǒng)廣告的靜態(tài)形式被顛覆，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的觀看和傳播體驗(yàn)，并且通過(guò)交互式的形式，實(shí)現(xiàn)了廣告的較大化傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

作為一種新興的廣告形式，新媒體廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告所不具備的多重優(yōu)勢(shì)，并且憑借其豐富的表現(xiàn)形式、較強(qiáng)的交互性和性，大大提升了廣告的傳播效率。因此，在新媒體廣告的視覺(jué)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)過(guò)程中，要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，打破常規(guī)的視覺(jué)設(shè)計(jì)形式，不斷提升設(shè)計(jì)質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)新媒體廣告的較大化傳播目的。

（作者簡(jiǎn)介：胡旋，女，碩士研究生，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：新媒體）

新媒體廣告論文:新媒體廣告的投放思路

摘 要：新媒體廣告從最初的摸索發(fā)展到后來(lái)的黃金發(fā)展階段， 這個(gè)產(chǎn)業(yè)已然成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中關(guān)系民生的重大行業(yè)。隨著人民消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變，媒體成了廣告?zhèn)鞑サ淖罱K的終端。媒體傳播具有高度的統(tǒng)籌性。在浩如煙海的媒體中為廣告的傳播搭上直通車是目前廣告商最為頭痛的事情。好的廣告依舊憑借之前傳統(tǒng)的媒體思維來(lái)進(jìn)行廣告投放，而出局規(guī)模的產(chǎn)品需要搭建行的營(yíng)銷平臺(tái)----新媒體。本文分析了新媒體投放策略產(chǎn)生的原因，并闡述了提高新媒體廣告的投放思路策略

關(guān)鍵詞：新媒體 廣告投放 思路

新媒體環(huán)境下，大眾對(duì)新媒體缺乏針對(duì)性和性，媒體缺失第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)阻礙了新媒體廣告投放的發(fā)展路徑。為此需要構(gòu)建科學(xué)合理的廣告媒體投放對(duì)策來(lái)拓寬投放渠道。越來(lái)越多的中小企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，但是在這些投放廣告的企業(yè)中有些企業(yè)覺(jué)得非常有效，而有的商戶抱怨。可見(jiàn)，F(xiàn)acebook 廣告投放還是需要一些技的。Facebook 的廣告投放應(yīng)根據(jù)廣告的投放目的來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)耐斗挪呗浴Ｓ绕涫俏覀儾荒芫窒抻诂F(xiàn)狀，還要想方設(shè)法拓寬新媒體廣告投放的思路。

一、新媒體投放策略產(chǎn)生的原因

1、人們參與意識(shí)增強(qiáng)

如今就，只要是熟悉網(wǎng)絡(luò)的群眾就可以進(jìn)入新媒體的門檻，且沒(méi)有年齡限制，例如2011年推出的微信，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)送免費(fèi)的圖片、短信、視頻和文字等，同時(shí)，它還可以獲得近期的娛樂(lè)信息、國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞等，不僅不影響人們的使用，而且迅速得到了大眾人士的青睞。受眾通過(guò)瀏覽相關(guān)部門的網(wǎng)站了解近期發(fā)生的事情，從而激發(fā)了人們參與各類媒體信息的主動(dòng)性和積極性。

2、新媒體為人們?cè)黾恿硕喾N選擇

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞叫畔⒏滤俣容^慢，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的加入可以給人們提供最及時(shí)、最的信息資訊，得到了消費(fèi)者的親睞。而媒體傳播內(nèi)容廣泛，自2010年起，家電、汽車、化妝品、食品等廣告主紛紛轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)媒體相反，網(wǎng)絡(luò)媒體給媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)更大的變化。《藍(lán)海戰(zhàn)略》要贏得明天，企業(yè)就要在充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”中廝殺。

3、廣告受眾的關(guān)注范圍逐漸擴(kuò)大

過(guò)去，人們對(duì)廣告關(guān)注的焦點(diǎn)一般都集中明星精英上，默默無(wú)聞的人無(wú)法得到關(guān)注。隨著新媒體的發(fā)展，媒體向人們傳播了越來(lái)越多的信息，而且人們關(guān)注的范圍也越來(lái)越大。很多人巧妙地在網(wǎng)絡(luò)上傳播自己并擴(kuò)大自己影響力。另外各個(gè)電視臺(tái)也不斷開(kāi)辦選秀或者是各種競(jìng)技類、娛樂(lè)類的節(jié)目。例如，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》等，越來(lái)越多的人通過(guò)不同的平臺(tái)進(jìn)入到了更多人的視線當(dāng)中，贏得了更多的人脈。

二、報(bào)媒經(jīng)營(yíng)的突圍路徑

1、品牌影響力

媒體廣告需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化來(lái)統(tǒng)籌媒體戰(zhàn)略、媒體計(jì)劃。新媒體技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界對(duì)于新媒體的廣泛探討。另外，新媒產(chǎn)廣告成為了國(guó)內(nèi)外傳播學(xué)和廣告界等領(lǐng)域?qū)W者研究的焦點(diǎn)之一。潘彤在《基于AHP法的房地產(chǎn)廣告媒介效果評(píng)價(jià)》中闡述了利 用層次分析法來(lái)以達(dá)到廣告效果較大化目的方法，為新媒體廣告提供一種輔助決策工具。一是要集中在品牌的研究上，新 媒體的環(huán)境中要選擇適合的媒體投放方式，從中國(guó)廣告媒體環(huán)境及廣告受眾特征分析入手，針對(duì) 不同目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行媒體組合和排期，二是基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的手機(jī)短信、手機(jī)WAP、手機(jī)APP等新媒體形式。這些并購(gòu)既有品牌的投放逐漸增大了自身的實(shí)力和品牌影響力科學(xué)研究。所以，品牌方圍繞同一主題想要投放多個(gè)KOL也可以采用這種傳播方式，而不是統(tǒng)一制作單一的傳播物料。

2、聚合效應(yīng)

鋪天蓋地的宣傳未必能比定位人群后的廣告帶來(lái)多少新客戶。一是借助于 Facebook后可以根據(jù)Facebook 用戶的性別、年齡、教育背景和地理位置和興趣愛(ài)好定位出那些潛在客戶，當(dāng)需要在 Facebook 上做促銷宣傳時(shí)將廣告定位到這些潛在客戶上即可。如果廣告要引起關(guān)注，這時(shí)候應(yīng)該以“喜歡”的方式將 Facebook用戶帶到公司的 Facebook 頁(yè)面。如果你想讓 Facebook 用戶更多地關(guān)注新產(chǎn)品消息，這時(shí)候應(yīng)該將這種廣告將出現(xiàn)在 Facebook 用戶主頁(yè)的消息條目中。

3、整合渠道資源，為廣告提供更有效的傳播平臺(tái)

如今，轉(zhuǎn)制后的報(bào)、新媒體圍繞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)整合人力資源、設(shè)備資源和資金資源，摒棄了效率低下的制度根源，構(gòu)建起具有現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度的新模式。

3.1擴(kuò)大市場(chǎng)份額

在擴(kuò)大市場(chǎng)和塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)要塑造企業(yè)品牌來(lái)保持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。目前，新媒體板塊的集約化的品牌廣告投放已_到廣告投放的縣區(qū)。品牌傳播就是在廣告內(nèi)容、載體、廣告時(shí)段等沒(méi)有明顯錯(cuò)誤的情況下，廣告頻率越高效果越好。通常情況下，廣告效果和廣告播放頻率成正比。

3.2新媒體廣告投放的分散性

經(jīng)調(diào)查書(shū)記顯示， 92.3%的人不會(huì)重復(fù)看一些沒(méi)有文化性或精品性的品牌欄目如此使很多企業(yè)走入廣告投放誤區(qū)。如：安踏投放采取"明星代言+中央 5 套"的策略，獲得了較好的效果。

3.3廣告投放的季節(jié)性

寶潔從未停止過(guò)廣告宣傳，尤其是在旺季加大宣傳力度，淡季則減少投放但不停止。使用電視媒體進(jìn)行套播或企業(yè)贊助產(chǎn)品特性可以起到到銷售促進(jìn)及塑造品牌作用的。

企業(yè)在做出廣告投放前，要從企業(yè)的產(chǎn)品特性、定位、市場(chǎng)狀況等出發(fā)確定傳播區(qū)域，在媒體運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行資源整合。報(bào)媒不但需要媒介自身的行業(yè)資源互相嫁接，更需要廣泛的社會(huì)資源、多渠道的行業(yè)資源的深度整合和配置，如與社區(qū)聯(lián)手搞二手房租賃、提供品牌家政服務(wù)等。與書(shū)畫(huà)家舉辦書(shū)畫(huà)拍賣會(huì)；還可對(duì)動(dòng)漫游戲、會(huì)展會(huì)議、傳媒研究等行業(yè)進(jìn)行科學(xué)、有序的介入，并形成新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、開(kāi)放心態(tài)

新媒體環(huán)境下人人都是記者和編輯。這時(shí)，報(bào)媒就必須放棄采取信息、查資料的報(bào)紙出版模式。編輯記者要學(xué)會(huì)與受眾的信息互動(dòng)吸引更多的人關(guān)注，廣告才能捕獲消費(fèi)群體的關(guān)注，達(dá)到營(yíng)銷目的。

新媒體廣告論文:新媒體廣告專業(yè)特色創(chuàng)新

摘 要：新媒體廣告需要有良好的創(chuàng)新概念，從媒體的發(fā)展進(jìn)程上進(jìn)行分析，明確新媒體的不斷發(fā)展變化水平。按照實(shí)際區(qū)域進(jìn)行劃分，明確傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的結(jié)合關(guān)系。新媒體是指伴隨媒體發(fā)展形式逐步變化的，面對(duì)新媒體方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)的應(yīng)用，提升媒體發(fā)展水平。新媒體廣告的投放是指新媒體發(fā)展傳播形式和表現(xiàn)方法的改變，廣告人才培養(yǎng)過(guò)程中廣告學(xué)教育具有關(guān)鍵的價(jià)值。通過(guò)分析新媒體廣告的實(shí)際發(fā)展特點(diǎn)，的分析廣告發(fā)展新媒介發(fā)展的變化水平。廣告人才培養(yǎng)模式需要有效的教育觀念，分析新媒體廣告的發(fā)展特點(diǎn)，高校人才培養(yǎng)的制約標(biāo)準(zhǔn)，提出新媒體廣告專業(yè)的人才特色培養(yǎng)形式。

關(guān)鍵詞：新媒體 廣告 特色創(chuàng)新

引言

新媒體廣告專業(yè)特色建設(shè)過(guò)程中需要明確的實(shí)際創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行快速發(fā)展，以新媒體廣告應(yīng)用發(fā)展建設(shè)為基礎(chǔ)需求形式，不斷提升新技術(shù)、新知識(shí)發(fā)展水平，確保新媒體創(chuàng)造的有效結(jié)合。新媒體廣告依托有效的資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)，設(shè)置合理有效的課程標(biāo)準(zhǔn)，將技術(shù)、傳媒形式相互結(jié)合起來(lái)，從新媒體形式上建立有效的創(chuàng)新人才培養(yǎng)效果。在有效的培養(yǎng)創(chuàng)新過(guò)程中，需要明確實(shí)際橫向、縱向的銜接標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)課程體系進(jìn)行統(tǒng)一的建設(shè)，不單單是孤立的課程設(shè)置，需要通過(guò)有效的實(shí)踐課程分析，以實(shí)踐合理的仿真分析判斷，明確實(shí)際教學(xué)考核的公正性，確保企業(yè)的開(kāi)發(fā)性價(jià)值。

一、建立立體化的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)特色發(fā)展模式

運(yùn)用不同資源進(jìn)行科學(xué)合理的教學(xué)，采用輔助學(xué)習(xí)方式，對(duì)課程特點(diǎn)進(jìn)行分析，充分考慮學(xué)生的需求和可以承受的能力。針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容，按照有效閱讀資料內(nèi)容，建立立體化的拓展資源，明確實(shí)際業(yè)界的動(dòng)態(tài)分析標(biāo)準(zhǔn)。利用有效的課程體系設(shè)置，以完整的課程體系建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，明確教學(xué)學(xué)習(xí)效率，提升效果水平，明確中國(guó)廣告協(xié)助發(fā)展的基礎(chǔ)，音頻，視頻標(biāo)準(zhǔn)，方便傳統(tǒng)媒體專家的應(yīng)用性，完善新媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)形式。

二、實(shí)踐教學(xué)方式提升學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)發(fā)展能力

新媒體廣告在課程教學(xué)中，為學(xué)生營(yíng)造良好的模擬訓(xùn)練發(fā)展機(jī)會(huì)，加強(qiáng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力的快速培養(yǎng)，以有效的方式，不斷提升實(shí)戰(zhàn)案例的培養(yǎng)，建立有效的實(shí)訓(xùn)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，需要按照課堂教學(xué)思想進(jìn)行組織建設(shè)，充分調(diào)整調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)的相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容，明確專業(yè)化的學(xué)習(xí)活動(dòng)模式，形成合理分散性的鞏固理論。學(xué)期內(nèi)需要加強(qiáng)學(xué)生組織、調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)等活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)生發(fā)散性活動(dòng)思維的建設(shè)，學(xué)生課程整體知識(shí)的鞏固效果，確保新媒體專業(yè)學(xué)生的特色化創(chuàng)新思維的建立。

需要重視開(kāi)展學(xué)生營(yíng)銷訓(xùn)練模式，對(duì)學(xué)生的綜合能力進(jìn)行培養(yǎng)，無(wú)限提升學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)專業(yè)性經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際教學(xué)操作活動(dòng)過(guò)程中，需要不斷完善實(shí)踐教學(xué)的應(yīng)用，結(jié)合課程教學(xué)組織，參加有效的調(diào)研分析，按照設(shè)計(jì)和策劃標(biāo)準(zhǔn)，明確實(shí)踐活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容。學(xué)生可以開(kāi)展暑期模塊的有效實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)畢業(yè)后的實(shí)習(xí)，明確課程理論與實(shí)踐之間的結(jié)合過(guò)程。重視項(xiàng)目對(duì)學(xué)生課外實(shí)踐活動(dòng)的引導(dǎo)效果，對(duì)各類社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行研究，明確學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，開(kāi)展有效的創(chuàng)新發(fā)展訓(xùn)練，鼓勵(lì)學(xué)生有效創(chuàng)新培養(yǎng)，提升學(xué)生自主創(chuàng)新理念和能力，鼓鈦生參加有效的廣告設(shè)計(jì)，激發(fā)學(xué)生的專業(yè)性和自豪感，確保自信創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)價(jià)值的有效實(shí)施。

三、發(fā)展多元化的教學(xué)模式發(fā)展，創(chuàng)造良好的思維啟迪過(guò)程

新媒體廣告?zhèn)鞑グl(fā)展過(guò)程中，需要以有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，通過(guò)終端用戶的普及，不斷提升對(duì)學(xué)生的多種方法建設(shè)，采用有效的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，慕課建設(shè)教育方式，微波、微信輔助教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中得到有效的啟迪。讓學(xué)生可以通過(guò)新媒體形式，對(duì)社交平臺(tái)進(jìn)行溝通，提升社交推廣能力。使用多種手段提升新媒體廣告的創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建合理的新媒體課程設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)學(xué)生建立良好的創(chuàng)業(yè)思路，讓學(xué)生對(duì)新媒體廣告專業(yè)建立良好的創(chuàng)新意識(shí)。

四、新媒體技術(shù)搭建互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)

新媒體模式下人才的培養(yǎng)過(guò)程，可以通過(guò)多種模式方法，依照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息，啟迪學(xué)生開(kāi)展有效的信息發(fā)展建設(shè)水平，建立良好的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，為學(xué)生提供良好的創(chuàng)新思路。教學(xué)模式是利用傳統(tǒng)的課堂方法，結(jié)合現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)思路，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)。利用互聯(lián)網(wǎng)基因思路標(biāo)準(zhǔn)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的發(fā)展能力，提升網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的發(fā)展建設(shè)，利用微博，微信進(jìn)行輔助教學(xué)分析，突破傳統(tǒng)時(shí)間和空間的限制，提升學(xué)生與教師之間的互動(dòng)性水平，增強(qiáng)教學(xué)的實(shí)效性，提升新媒體創(chuàng)新發(fā)展的影響視力。教師利用新媒體方式，將廣告業(yè)績(jī)的相關(guān)資訊和熱點(diǎn)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，多方位的溝通和互動(dòng)，增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的趣味特點(diǎn)，將實(shí)踐教學(xué)思路的結(jié)合起來(lái)，提升新媒體廣告人才培養(yǎng)模式的快速建設(shè)。

五、建立良好的課程比賽設(shè)置環(huán)節(jié)

按照新媒體廣告專業(yè)的教學(xué)需求特點(diǎn)，的分析課程培訓(xùn)重點(diǎn)。將廣告專業(yè)中的教學(xué)、實(shí)踐、創(chuàng)新能力發(fā)展結(jié)合起來(lái)。搭建有效的企業(yè)合作發(fā)展管理關(guān)系，借助有效地企業(yè)支持，提升學(xué)生的廣告藝術(shù)發(fā)展。組織開(kāi)展大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)，建立合理的大賽影響力建設(shè)，加強(qiáng)高校新媒體廣告學(xué)生的創(chuàng)新性，引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展有效的創(chuàng)新作品研究，將參賽主體引入到課程設(shè)置中，將廣告策劃、課程創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，明確市場(chǎng)發(fā)展需求，課程選配標(biāo)準(zhǔn)情況，目標(biāo)消費(fèi)的建設(shè)形勢(shì)。按照有效的案例標(biāo)準(zhǔn)分析，建立創(chuàng)新形式的發(fā)展效果，確保新媒體廣告專業(yè)學(xué)生的思路拓展，這是符合未來(lái)新媒體綜合發(fā)展需求的。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體廣告專業(yè)學(xué)生需要明確實(shí)際媒體課程發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)新媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)發(fā)展特點(diǎn)和發(fā)展思路進(jìn)行分析，明確網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的發(fā)展模式，構(gòu)建良好的多元化發(fā)展思路，設(shè)置有效地課程建設(shè)平臺(tái)，提升學(xué)生對(duì)于新媒體廣告專業(yè)性研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體廣告內(nèi)容的策劃、發(fā)展、創(chuàng)新，構(gòu)建良好的市場(chǎng)優(yōu)化配置標(biāo)準(zhǔn)，提升新媒體創(chuàng)新發(fā)展思路的建設(shè)，以有效的綜合發(fā)展模式，提升專業(yè)價(jià)值創(chuàng)新水平。

新媒體廣告論文:上期調(diào)查回顧-重新認(rèn)識(shí)媒體廣告價(jià)值

2004年11月初，《成功營(yíng)銷》雜志了《誰(shuí)是中國(guó)具廣告價(jià)值的媒體》調(diào)查及分析報(bào)告，通過(guò)對(duì)2004年上半年的攤點(diǎn)平均實(shí)際銷售量和廣告版面收入等指標(biāo)，評(píng)出具廣告價(jià)值媒體（報(bào)紙、期刊）的25強(qiáng)，引起了企業(yè)界、媒體界及廣告界同仁的關(guān)注。

本刊特地選取其中三方的代表人物，從各自角度談了對(duì)媒體廣告價(jià)值的看法。

《成功營(yíng)銷》：判斷媒體的廣告價(jià)值，在不同人眼里，有不同的出發(fā)點(diǎn)。作為媒體購(gòu)買者及經(jīng)營(yíng)者，您的看法怎樣？

侯偉：綜合來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)媒體的總體傳播效果好，那他的廣告價(jià)值就大。我會(huì)從三方面來(lái)看：

一是受眾。“特定受眾”是我們所特別強(qiáng)調(diào)的，指的是符合我們預(yù)期消費(fèi)群體或其他需要的群體，不一定是整體數(shù)量越大越好，也不一定是收入越高越好，在這一點(diǎn)上要具體問(wèn)題具體分析。具體審核標(biāo)準(zhǔn)我們會(huì)參考發(fā)行量、傳閱率、讀者人口統(tǒng)計(jì)分析和生活形態(tài)分析等調(diào)研數(shù)據(jù)。

二是印刷質(zhì)量和創(chuàng)意接受度。平面媒體的傳播依賴的是讀者付費(fèi)或免費(fèi)獲得印刷副本閱讀的方式。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，就需要印刷質(zhì)量較好的媒體來(lái)確保廣告信息的傳播。此外，平面媒體以版面的形式存在，決定了它的傳播方式是一種“非線性傳播”，讀者可以跳過(guò)一些頁(yè)碼去看他比較關(guān)心的內(nèi)容，我們無(wú)法將我們的廣告直接突破讀者的閱讀而“強(qiáng)行”露出。為了在眾多“平行”的廣告中脫穎而出，達(dá)到比較好的效果，我們會(huì)要求將廣告放在相關(guān)版面或執(zhí)行創(chuàng)意廣告形式。所以說(shuō)，印刷質(zhì)量和創(chuàng)意接受度也構(gòu)成了媒體廣告價(jià)值的一部分。

三是價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，媒體的價(jià)格也是不可忽略的因素。

段雯：我們最關(guān)心的還是在該媒體投放廣告能否帶來(lái)銷售，我主要考慮的是這個(gè)媒體是否能夠覆蓋我所需要的目標(biāo)，同時(shí)對(duì)于這些目標(biāo)受眾是否具有影響力和控制力。從讀者的角度看，主要是考察他們對(duì)于一個(gè)媒體的重視程度以及忠實(shí)程度。

徐鴻 ：不同形式的媒體、對(duì)于廣告主的意義是不同的，因此，對(duì)其廣告價(jià)值指標(biāo)的評(píng)判也會(huì)各有側(cè)重。比如都市報(bào)是大眾媒體，廣告主可能更偏重于發(fā)行量指標(biāo)；而雜志是一種目標(biāo)媒體，廣告主可能更偏重受眾結(jié)構(gòu)指標(biāo)。實(shí)際上，這是一個(gè)復(fù)雜的體系。從我們對(duì)客戶的研究結(jié)果來(lái)看，媒體的定位（是否與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群一致）以及媒體的品牌影響力都是廣告主非常關(guān)注的因素。而一些奢侈消費(fèi)品還會(huì)對(duì)所投放媒體的整體廣告環(huán)境有嚴(yán)格的要求。

細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)越來(lái)越重要

《成功營(yíng)銷》：那么，對(duì)眾多的發(fā)行量、廣告刊登量等指標(biāo)的監(jiān)測(cè)報(bào)告，你們又如何看待？在工作中如何應(yīng)用？

侯偉：我國(guó)的媒體市場(chǎng)比較復(fù)雜，平面媒體也是如此。監(jiān)測(cè)體系尚不完善。在工作中我們會(huì)以第三方的中立機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，參考媒體提供的數(shù)據(jù)以及在工作中積累的經(jīng)驗(yàn)。

段雯：一般媒體和一些調(diào)研機(jī)構(gòu)會(huì)提供一些數(shù)據(jù)，比如發(fā)行量、讀者構(gòu)成、千人成本等，不過(guò)我們還是有自己的一套系統(tǒng)來(lái)考察廣告后回來(lái)的效果。

《成功營(yíng)銷》：從知己知彼的角度，作為媒體的經(jīng)營(yíng)者，您是如何看待和運(yùn)用這些指標(biāo)的？

徐鴻：目前的狀況是，廣告主一般不對(duì)媒體自稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)予以采信，這種狀況應(yīng)該引起我們的高度重視。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，了解期刊發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有很多種渠道，其中，期刊零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告和讀者閱讀率調(diào)查報(bào)告是重要的信息來(lái)源。報(bào)刊亭/報(bào)攤點(diǎn)作為期刊零售的終端，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)是非常靈敏的；而閱讀率調(diào)查則為我們了解自身和競(jìng)爭(zhēng)雜志的讀者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況提供了另外的參照指標(biāo)。這些信息的綜合分析結(jié)果，可直接影響到我們對(duì)發(fā)行政策、促銷策略以及雜志定位的調(diào)整。

對(duì)于第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)報(bào)告，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的是與否的問(wèn)題，關(guān)鍵在于媒體經(jīng)營(yíng)者如何去運(yùn)用。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是媒體零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告還是廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告，我們更看重的，可能還是報(bào)告中體現(xiàn)出的一些市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等方面的信息，而不會(huì)拘泥于數(shù)據(jù)本身。

《成功營(yíng)銷》：除了對(duì)發(fā)行量、廣告量這樣的數(shù)量認(rèn)知外，在判斷媒體的廣告價(jià)值時(shí)，讀者研究能起到什么作用？

侯偉：讀者的閱讀行為研究（編者注：閱讀時(shí)間、重復(fù)閱讀比率、廣告關(guān)注度等指標(biāo)）以及購(gòu)買行為研究（編者注：消費(fèi)傾向、決策過(guò)程等），可以用量化的形式具體描述媒體的讀者，可以讓我們進(jìn)一步地了解他們是否我們的目標(biāo)受眾，或是符合目標(biāo)受眾的比例是多少，從而判斷它的廣告價(jià)值。進(jìn)一步了解讀者的閱讀行為和購(gòu)買行為，采用與之對(duì)應(yīng)的投放形式，還有助于提高該媒體的廣告價(jià)值――也就是我們所要的傳播效果。

段雯：讀者閱讀行為對(duì)于媒體的選擇會(huì)有影響，但不會(huì)很大，因?yàn)橐话忝襟w的閱讀都是針對(duì)文章的閱讀。作為我們廣告主，我們最關(guān)心的其實(shí)只是他們是否在看我的廣告。這跟網(wǎng)絡(luò)媒體不一樣。關(guān)鍵是媒體要有吸引力，只要他們?cè)陂喿x了，就有機(jī)會(huì)看到我們的廣告。

最近有的媒體在強(qiáng)調(diào)廣告也是為讀者提供的信息的一部分，這些廣告也應(yīng)該是讀者需要的。如果真的是這樣就太好了。不過(guò)做起來(lái)實(shí)在太難了，這要求媒體本身對(duì)其讀者的把握非常精準(zhǔn)。

徐鴻：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活方式趨向多元化發(fā)展，同一年齡群體或者同一職業(yè)職位的人群也日益呈現(xiàn)出很強(qiáng)的異質(zhì)性。因此，讀者研究的內(nèi)容還應(yīng)該涵蓋讀者的忠誠(chéng)度、閱讀需求和閱讀習(xí)慣、讀者的消費(fèi)行為以及對(duì)廣告的態(tài)度等許多方面，它們可直接影響到廣告投放的效果。讀者的閱讀行為和購(gòu)買行為，都可以反映讀者對(duì)該媒體的忠實(shí)程度，是評(píng)判一個(gè)媒體廣告價(jià)值時(shí)需要關(guān)注的參照指標(biāo)。

媒體需用服務(wù)增加附加值

《成功營(yíng)銷》：近來(lái)廣告主在媒介組合上有什么樣的動(dòng)向或者趨勢(shì)？

侯偉：在媒介組合上，我們傾向于發(fā)揮各類媒體的特長(zhǎng)，在組合時(shí)增強(qiáng)不同媒體的互動(dòng)和聯(lián)系，使得各個(gè)媒體之間相互配合成一個(gè)整體計(jì)劃，成為真正意義上的整合營(yíng)銷傳播。比如我要做一個(gè)品牌活動(dòng)的計(jì)劃，可以使用報(bào)紙這種大眾媒體進(jìn)行通告性的宣傳，在通過(guò)雜志這種分眾媒體針對(duì)我們的目標(biāo)受眾進(jìn)行深入說(shuō)服，并引導(dǎo)他們最終加入。

媒體提供增值服務(wù)會(huì)是一個(gè)必然，除了媒體本身的版面以外，能做的還很多。一定要找到自己最閃光的那一點(diǎn)，或者說(shuō)是核心競(jìng)爭(zhēng)力吧。

《成功營(yíng)銷》：站在廣告主的角度上，您認(rèn)為媒體的服務(wù)有哪些不足之處？

段雯：主要是產(chǎn)品單一，缺乏增值服務(wù)，而且服務(wù)人員的素質(zhì)良莠不齊，甚至“說(shuō)得到、做不到”的情況都會(huì)發(fā)生。至于專業(yè)性有些就比較差了，就拿邀請(qǐng)客戶參加會(huì)議這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，專業(yè)的公司如呼叫中心在溝通的數(shù)量、頻率等方面都是有嚴(yán)格要求的。媒體在這些方面如果沒(méi)有準(zhǔn)備好的話，結(jié)果只能是適得其反，客戶合作一次之后就再不會(huì)有第二次了。

我希望媒體能夠真正去研究需求：客戶的需求和讀者的需求，同時(shí)也必須研究自己，能做什么、不能做什么。媒體提供增值服務(wù)會(huì)是一個(gè)必然，除了媒體本身的版面以外，能做的還很多。一定要找到自己最閃光的那一點(diǎn)，或者說(shuō)是核心競(jìng)爭(zhēng)力吧。如果一定要做，就必須去找專業(yè)的合作方。

《成功營(yíng)銷》：媒體自身應(yīng)該如何看待發(fā)展問(wèn)題？

徐鴻：目前，隨著國(guó)家媒體政策的逐步放開(kāi)，中國(guó)的媒體正從非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。

從普遍意義看，中國(guó)媒體的不足主要反映在兩個(gè)方面：一是媒體市場(chǎng)缺乏有序的競(jìng)爭(zhēng)；二是媒體經(jīng)營(yíng)管理水平總體上還有待于提高。這些因素直接導(dǎo)致了我國(guó)媒體普遍存在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題。我個(gè)人認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略的專業(yè)化、國(guó)際化，加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，是媒體經(jīng)營(yíng)中需要著力解決的問(wèn)題。

新媒體廣告論文:探究新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)階層消費(fèi)文化的影響

摘 要：伴隨技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從商務(wù)樓宇電視廣告到賣場(chǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、影院等多元新媒體領(lǐng)域，新媒體廣告不斷有所突破，快速地滲透到我們的日常生活中。憑借性價(jià)比更高、互動(dòng)手段更多樣的特點(diǎn)吸引著大批廣告主，同時(shí)也在潛移默化中影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，本文將側(cè)重研究以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)人士消費(fèi)文化所產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；消費(fèi)文化；白領(lǐng)

波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》 一書(shū)開(kāi)篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過(guò)自身的觀察結(jié)合社會(huì)經(jīng)驗(yàn)指出了一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，人作為中心的地位逐漸被物質(zhì)所取代了。在現(xiàn)代人們生活水平日益提高和廣告形態(tài)日益豐富的環(huán)境下，人們消費(fèi)不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質(zhì)化的社會(huì)中追逐消費(fèi)本身，從而體現(xiàn)出個(gè)體的地位、身份、品味等象征意義。白領(lǐng)作為現(xiàn)代社會(huì)中具備特定消費(fèi)能力的一個(gè)代表性階層，廣告逐漸影響其消費(fèi)方式、價(jià)值觀、社會(huì)觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀

首次提出“新廣告”概念的是美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告系，他們?cè)?995年提出廣告的定義將伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒體的巨大變化而突破傳統(tǒng)范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，借助數(shù)字傳輸，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息等通過(guò)多媒體視頻傳達(dá)給目標(biāo)受眾的傳播方式。“新媒體廣告的誕生，是新媒體擁有的社會(huì)資產(chǎn)與成熟的貨幣化手段相結(jié)合的必然產(chǎn)物，”雖然在經(jīng)濟(jì)效益上還沒(méi)有超越以電視等傳統(tǒng)媒體，但其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)是有目共睹的。艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)表明，2007 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在 2006 年的 3480 家的基礎(chǔ)上增加了2573 家，增幅達(dá)到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)受到了各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個(gè)時(shí)代中。

二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵及其與廣告的關(guān)系

雖然對(duì)消費(fèi)文化的研究已經(jīng)有很長(zhǎng)的時(shí)間，但是消費(fèi)文化的概念至今在國(guó)內(nèi)外也沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，在國(guó)內(nèi)，主要有三張主流觀點(diǎn)：及時(shí)種類型以尹世杰教授為代表。他認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們?cè)谙M(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐或消費(fèi)文化，是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精動(dòng)的升華和結(jié)晶[3]。第二種類型的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所展現(xiàn)出來(lái)的各種價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和文化性的總和。第三種意見(jiàn)則認(rèn)為所謂消費(fèi)文化是指社會(huì)大眾在各種推銷方式的觸動(dòng)下而不自覺(jué)地追求無(wú)限消費(fèi)的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)人士消費(fèi)文化的影響，因此所指稱的消費(fèi)文化屬于第二種范疇，即廣義的消費(fèi)文化――人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)文化的具體細(xì)節(jié)，包括消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)理念、消費(fèi)行動(dòng)、消費(fèi)風(fēng)俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)文化的影響

新媒體廣告的出現(xiàn)從某種意義上而言，是為白領(lǐng)量身定制的。他們受教育程度高，工作節(jié)奏快，生活有規(guī)律，隨著時(shí)間的推移，接觸傳統(tǒng)媒體廣告的時(shí)間日益減少。相反，他們?cè)絹?lái)越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優(yōu)惠廣告、瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時(shí)，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關(guān)優(yōu)惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過(guò)數(shù)字技術(shù)有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無(wú)所不在、無(wú)孔不入的新媒體廣告所包圍。對(duì)于廣告主而言，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動(dòng)參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對(duì)作為受眾的白領(lǐng)階層而言，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展迎合了其生活、娛樂(lè)工作等多方面的消費(fèi)需求，過(guò)高的工作強(qiáng)度加之鋪天蓋地的廣告促進(jìn)并誘發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，并對(duì)其消費(fèi)文化的各方面產(chǎn)生了一定的影響。具體說(shuō)來(lái)，包括以下五個(gè)方面：消費(fèi)新奢侈主義、購(gòu)買方式非終端、消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)、消費(fèi)頻率提高、品牌忠誠(chéng)度下降。

（一）白領(lǐng)群體中產(chǎn)生新奢侈主義

當(dāng)越來(lái)越多的城市白領(lǐng)在LV的櫥窗前停留，當(dāng)越來(lái)越多的城市青年在網(wǎng)上熱議LV，于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上傳遞大量有關(guān)LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發(fā)了白領(lǐng)對(duì)奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過(guò)去的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了欲望消費(fèi)，而各種網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)更是對(duì)這種趨勢(shì)起到了推波助瀾的作用。《2010年中國(guó)白領(lǐng)年度調(diào)查報(bào)告》顯示，57.7%的白領(lǐng)有購(gòu)買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經(jīng)歷[6]。當(dāng)然這一趨勢(shì)的產(chǎn)生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯(lián)系，各種時(shí)尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代。

（二）消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變：零售終端之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)行為――網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，本文所指的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)僅指狹義上的即通過(guò)相關(guān)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買有形商品的形式。而網(wǎng)上購(gòu)物在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)等新興網(wǎng)站的成長(zhǎng)中不斷發(fā)展。“據(jù)12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)單日支付寶交易額達(dá)33.6億元。這一數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢(shì)頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力[7]。”白領(lǐng)作為社會(huì)中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網(wǎng)絡(luò)廣告中，觸手可得的優(yōu)惠中，毅然選擇了“鼠標(biāo)消費(fèi)”。

（三）消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)：物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)

正如上文中提到的，白領(lǐng)族工作普遍高度緊張，因此他們?cè)陂e暇時(shí)間努力尋找放松休閑的方式，簡(jiǎn)單購(gòu)買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉(zhuǎn)向了更高層次的精神消費(fèi)。

以旅游網(wǎng)站為例，縱觀我國(guó)市場(chǎng)上有關(guān)旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規(guī)模，其中具有代表性的旅游網(wǎng)站有：同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。白領(lǐng)追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來(lái)旅游信息與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就成為必然。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告不再是簡(jiǎn)單繼承電視，通過(guò)畫(huà)面吸引消費(fèi)者，而是以更為互動(dòng)、豐富資訊與精美圖片視頻相結(jié)合的特點(diǎn)緊扣以白領(lǐng)為代表的消費(fèi)群體。

（四）消費(fèi)頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來(lái)的非理性消費(fèi)

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統(tǒng)電視廣告只是簡(jiǎn)單地將優(yōu)美的畫(huà)面和文字相結(jié)合，向無(wú)數(shù)不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態(tài)一層不變，但注重互動(dòng)性強(qiáng)、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果新媒體則不同，其廣告呈現(xiàn)方式多種多樣，新媒體可以通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)或者是巧妙設(shè)計(jì)輿論話題讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告信息，降低了受眾對(duì)廣告的抵觸心理。

（五）品牌忠誠(chéng)度降低――消費(fèi)隨意度高，對(duì)快速消費(fèi)品難以建立長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)

以快速消費(fèi)品為例，隨著市場(chǎng)的日益成熟，與白領(lǐng)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越大。而且廣告主也越來(lái)越挖空心思地利用各種媒體進(jìn)行宣傳。例如，一位白領(lǐng)女性上一號(hào)店買洗化用品，也許她會(huì)選擇正在以驚爆價(jià)熱賣的一款產(chǎn)品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，白領(lǐng)一族都是敢于嘗試新事物的，而網(wǎng)絡(luò)中的口碑廣告也大大降低了重復(fù)購(gòu)買率。

四、總 結(jié)

人的生存離不開(kāi)對(duì)商品的消費(fèi)，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個(gè)意義上廣告不僅告知消費(fèi)者有關(guān)商品的信息和消費(fèi)商品的感覺(jué)，而且，它透過(guò)某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費(fèi)總體性。新媒體廣告的出現(xiàn)則強(qiáng)化了這樣一種聯(lián)系，同時(shí)廣告主也在借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，試圖使的廣告更為，鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者，從而將受眾對(duì)廣告的抵觸心理降到低[8]。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，這是值得繼續(xù)推動(dòng)和深化的，但是在這個(gè)過(guò)程中，所構(gòu)筑起來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)文化陷入炫耀性、誘發(fā)性、隨意性的消費(fèi)模式中，“商品在新媒體廣告的光環(huán)下被賦予了更多的超現(xiàn)實(shí)的象征意義，人們?cè)谝环N無(wú)意識(shí)的鼓吹下肆無(wú)忌憚地享受生活，消費(fèi)額外的商品或服務(wù)，并不斷挖掘人們潛在的消費(fèi)欲望和需求。白領(lǐng)應(yīng)以理性的態(tài)度面對(duì)新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費(fèi)欲望，應(yīng)提倡健康、理性的消費(fèi)，而不是把消費(fèi)看作是自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的一條出路。

新媒體廣告論文:淺析媒體廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)新

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。電視媒體逐漸著手進(jìn)行自身戰(zhàn)略的研發(fā)與規(guī)劃，加大了節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新力度與推出速度；網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益擴(kuò)大，樓宇電視、移動(dòng)電視等在細(xì)分的收視市場(chǎng)上也逐漸成長(zhǎng)，我國(guó)媒體市場(chǎng)出現(xiàn)鼎盛的局面。

一、廣告營(yíng)銷形勢(shì)的巨大變化

1、以客戶為導(dǎo)向的廣告投播策略選擇多樣化。電視媒體借助頻道定位清晰、標(biāo)志性節(jié)目日趨成熟，加大了對(duì)收視市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)力度，由此品牌影響力日益彰顯；地面頻道如廣播、報(bào)紙、雜志等，強(qiáng)化了以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)意識(shí)；新興媒體對(duì)客戶的目標(biāo)人群接觸更為精準(zhǔn)。在這種形勢(shì)下，以客戶為導(dǎo)向的策略組合以及投播選擇，呈現(xiàn)多樣性與靈活性。

2、客戶日益專業(yè)化。企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷上的意識(shí)與運(yùn)作也具有較大的進(jìn)步。一大批年輕、專業(yè)、能力突出的精英身居企業(yè)市場(chǎng)部或媒介部要職，對(duì)媒體的廣告談判形成了巨大的挑戰(zhàn)。在廣告公司方面，國(guó)際知名廣告公司與本土廣告公司競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

3、價(jià)格戰(zhàn)。隨著企業(yè)對(duì)廣告投入的增加逐年遞增，各個(gè)媒體價(jià)格之間為爭(zhēng)得客戶紛紛打出最強(qiáng)硬的牌――價(jià)格。強(qiáng)勢(shì)媒體、新興媒體為了搶占市場(chǎng)份額，采取低價(jià)導(dǎo)入策略。而企業(yè)成本的迅速攀升，消費(fèi)者的逐漸成熟導(dǎo)致廣告效果的不斷弱化也使得企業(yè)對(duì)廣告投放愈加謹(jǐn)慎，廣告的投資回報(bào)率成為企業(yè)考量媒體傳播效果的重要指標(biāo)。

4、創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。媒體與企業(yè)的快速發(fā)展，各種創(chuàng)新廣告形式不斷被研發(fā)，廣告產(chǎn)品的定制化、植入化、整合化成為一種潮流與趨勢(shì)。企業(yè)的品牌元素、產(chǎn)品賣點(diǎn)、渠道終端等因素被越來(lái)越多地整合到媒體的廣告產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷中，媒體與企業(yè)的結(jié)合前所未有的緊密，這些變化對(duì)廣告的銷售方式也提出了更高的要求。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次及銷售模式

1、賣產(chǎn)品與關(guān)系式銷售。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，給銷售員定銷售指標(biāo)、定激勵(lì)機(jī)制，由銷售人員動(dòng)用各種關(guān)系與智慧將產(chǎn)品銷售出去，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的及時(shí)個(gè)層次――賣產(chǎn)品，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是關(guān)系式銷售。在這個(gè)層面上，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化不大，客戶的需求也大致相同，所以銷售人員的個(gè)人關(guān)系就成為決定性因素。那些喝一杯酒投放10萬(wàn)的故事就成為這個(gè)銷售模式的經(jīng)典案例。

2、賣系統(tǒng)與服務(wù)式銷售。通過(guò)良好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶差異化、樹(shù)立品牌形象以獲取利潤(rùn)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的第二個(gè)層次――賣系統(tǒng)，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是服務(wù)式銷售。特別值得指出的是，這里所說(shuō)的“服務(wù)”已經(jīng)涉及到企業(yè)價(jià)值鏈的概念。因?yàn)橐胝嬲龑⑵髽I(yè)的服務(wù)做好，僅僅依靠前線的銷售人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)殇N售人員沒(méi)有能力達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。它需要企業(yè)具有一套較為完整的服務(wù)理念與服務(wù)體系，需要依靠系統(tǒng)與制度來(lái)保障客戶的利益，較大限度地發(fā)揮產(chǎn)品功效，以提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。如安徽衛(wèi)視的“迎客松貴賓服務(wù)”，它針對(duì)不同的客戶群提供不同的服務(wù)內(nèi)容，保障廣告客戶的投播效果與利益，從而獲得了客戶的一致好評(píng)，成為其一個(gè)最為鮮明的品牌標(biāo)記。

3、賣思想與顧問(wèn)式銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的較高境界是什么？那就是“賣思想”，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是顧問(wèn)式銷售。那么，什么是“賣思想”呢？就是通過(guò)挖掘目標(biāo)客戶的需求，并且放大因沒(méi)有滿足這種需求而導(dǎo)致的痛苦，然后找出或者設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品中能夠滿足這種需求的賣點(diǎn)，從策略上說(shuō)，指目標(biāo)客戶認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。銷售人員是客戶值得信賴的朋友，更是客戶的專家顧問(wèn)，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是顧問(wèn)式銷售（SPIN）。它首先要求改變銷售人員的心態(tài)，改變他的角色定位，從而讓銷售人員變得更加職業(yè)化、更加專業(yè)化，讓銷售人員的價(jià)值體現(xiàn)在改變客戶的消費(fèi)心理、運(yùn)作流程上，使得與客戶的合作更為長(zhǎng)久。如湖南電視臺(tái)選秀節(jié)目專門研發(fā)出為這類企業(yè)的投播策略，加以廣泛推薦，廣告創(chuàng)收的高速增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)今絕大多數(shù)的媒體廣告運(yùn)營(yíng)基本上仍然處于較為初級(jí)的銷售層級(jí)，即銷售部門仍以“賣產(chǎn)品”為主，將主要精力都花在了與客戶在時(shí)段、頻次、價(jià)格、折扣的談判上。銷售人員也依然將注意力放在了陪客戶喝酒、KTV和酒吧上，甚至于一些灰色操作上。殊不知，當(dāng)今中國(guó)媒體收視市場(chǎng)進(jìn)一步碎片化，廣告干擾度越來(lái)越高，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而客戶也愈加專業(yè)理性，所以在這種大的形勢(shì)下，如果要想提高廣告創(chuàng)收業(yè)績(jī)與客戶滿意度，我們的廣告銷售部門一定要實(shí)現(xiàn)銷售模式的升級(jí)，從初級(jí)的產(chǎn)品銷售模式向服務(wù)式銷售、顧問(wèn)式銷售升級(jí)。

三、實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的關(guān)鍵因素

1、樹(shù)立以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。營(yíng)銷的最初宗旨就是“挖掘并且滿足客戶需求”，這要求企業(yè)必須以客戶為中心、以客戶的需求為導(dǎo)向。這是一個(gè)原則性問(wèn)題，雖然很多媒體意識(shí)到這點(diǎn)的重要性，但由于長(zhǎng)期以來(lái)媒體作為事業(yè)單位所養(yǎng)成的某些習(xí)慣阻礙了這個(gè)觀念的普及與實(shí)施。如果無(wú)法將以客戶需求為導(dǎo)向作為媒體經(jīng)營(yíng)的理念，那么一切都將是空談與無(wú)效的。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的思想保障。

2、構(gòu)建一整套符合頻道戰(zhàn)略的廣告運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。當(dāng)以客戶需求為中心的思想已經(jīng)滲入到媒體每個(gè)廣告從業(yè)人員的內(nèi)心時(shí)，建立一整套符合頻道戰(zhàn)略的廣告運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)就是制勝的關(guān)鍵所在了。在這套系統(tǒng)中，每個(gè)部門的職能都是針對(duì)滿足客戶各種需求而設(shè)計(jì)的：銷售部門負(fù)責(zé)與客戶接洽，解決客戶傳播上的問(wèn)題；覆蓋部門解決客戶廣告?zhèn)鞑サ那绬?wèn)題；營(yíng)銷部門分析客戶現(xiàn)實(shí)需求后研發(fā)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品；節(jié)目部門根據(jù)特定客戶、特定銷售季節(jié)進(jìn)行節(jié)目資源的策略性創(chuàng)新與編排；財(cái)務(wù)控管下單部門則著力減少錯(cuò)、漏播現(xiàn)象，保障客戶廣告投放的基本利益；客戶服務(wù)部門根據(jù)不同層級(jí)客戶的不同需要，提供不同內(nèi)容的增值性服務(wù)，提升客戶滿意度；后勤部門則致力于做好系統(tǒng)內(nèi)部的服務(wù)管理與客戶的接待工作。值得指出的是，營(yíng)銷不僅僅是銷售部門的事情，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的事情。營(yíng)銷的理念要滲透到每個(gè)部門、每位員工的思想中去，讓每位員工都成為的營(yíng)銷人員。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的系統(tǒng)保障。

3、銷售人員的角色轉(zhuǎn)換。在顧問(wèn)式銷售中，銷售人員已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上僅僅負(fù)責(zé)談判與簽單的人員了，而是成為客戶在解決傳播問(wèn)題上的咨詢專家與顧問(wèn)。就像醫(yī)生，他的對(duì)象是病人。他利用自己的專業(yè)知識(shí)來(lái)了解病人的狀況，并建立足夠的信任，提出解決方案從而達(dá)到銷售的目的。銷售人員也要像醫(yī)生那樣，不僅具備專業(yè)知識(shí)，而且要深諳溝通之道，最重要的是懂得如何獲取客戶的信任。所以，的銷售顧問(wèn)能和客戶建立長(zhǎng)期的、顧問(wèn)式的關(guān)系，成為客戶的同盟、咨詢顧問(wèn)以及策略上的協(xié)調(diào)者。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的人員保障。

4、學(xué)習(xí)促進(jìn)成長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)銷售人員的角色轉(zhuǎn)移，迅速提升銷售部門的銷售力，應(yīng)使整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部溝通沒(méi)有障礙、運(yùn)營(yíng)順暢，應(yīng)使頻道戰(zhàn)略深入到每位員工的內(nèi)心，并且得到他們的認(rèn)同等，關(guān)鍵在于學(xué)習(xí)。應(yīng)在系統(tǒng)內(nèi)部倡導(dǎo)一種學(xué)習(xí)的文化，向?qū)＜覍W(xué)習(xí)、向客戶學(xué)習(xí)、向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)，要將系統(tǒng)建設(shè)成學(xué)習(xí)型的組織。就像杰克?韋爾奇所說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于組織的學(xué)習(xí)力以及迅速將其轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的能力。要做好學(xué)習(xí)型組織建設(shè)，首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是組織的高層一定要充分認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的重要性，并且在學(xué)習(xí)的過(guò)程中身先士卒，只有這樣才有可能在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起一種濃厚的學(xué)習(xí)文化，才有可能不會(huì)流于形式，從而將學(xué)習(xí)的實(shí)效帶進(jìn)工作、改善工作。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的智力保障。

5、與時(shí)俱進(jìn)。變化是不變的。要實(shí)現(xiàn)廣告銷售模式的升級(jí)，我們必須時(shí)刻關(guān)注到我們所面臨的環(huán)境，因此創(chuàng)新成為保持經(jīng)驗(yàn)豐富的主題。創(chuàng)新不僅要成為組織的主要意識(shí)之一，更為重要的是，創(chuàng)新要成為一套程序、一套制度。如在初級(jí)產(chǎn)品銷售模式上，我們出售的是自身的節(jié)目資源，出售的是收視率、毛評(píng)點(diǎn)、千人成本等，而在顧問(wèn)式銷售中，我們不僅銷售產(chǎn)品，而且更是一種傳播解決方案。這就要求銷售部門與市場(chǎng)部門、產(chǎn)品研發(fā)部門通力協(xié)作，理解客戶的需求，為其訂制創(chuàng)新的傳播方案。再如在服務(wù)上、通路建設(shè)上、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，也要時(shí)刻將創(chuàng)新放在首位。創(chuàng)新，成為實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的永續(xù)動(dòng)力保障。

（作者單位：山東外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院）