引論：我們?yōu)槟砹?3篇新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
當前我國已進入全面建設小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期，人均GDP已超過4000美元，文化產(chǎn)業(yè)具有高附加值和高科技含量等新經(jīng)濟特征，已成為當今知識經(jīng)濟的重要組成部分，在經(jīng)濟增長中發(fā)揮著極其重要的作用。科技已交融滲透到文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費的各個層面和關鍵環(huán)節(jié)。黨的十六大以來，我國各級政府非常重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺系列政策支持文化產(chǎn)業(yè)，不斷加強文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和支撐體系建設，文化科技創(chuàng)新能力不斷加強，有力促進了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
文化與科技相互促進、融合發(fā)展是人類文明發(fā)展的最重要特征，文化與科技是人類物質(zhì)文明和精神文明的具體表現(xiàn)，科技創(chuàng)新是社會文化形態(tài)演進發(fā)展的催化劑，同時，先進文化又是科技創(chuàng)新的重要動力和源泉，因此推進文化和科技融合是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。然而文化產(chǎn)業(yè)分類廣泛、內(nèi)容多樣、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復雜、產(chǎn)業(yè)鏈長，科技如何如何介入，如何助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，分析和了解文化科技融合趨勢是文化科技工作領域重要工作。
1 文化和科技融合發(fā)展趨勢
隨著社會發(fā)展，文化和科技不斷進步，相互融合的模式也不斷變化而且多樣，總結(jié)文化和科技融合的相關特點和規(guī)律，結(jié)合分析文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，我們嘗試將文化產(chǎn)業(yè)按新聞出版、電影、廣播電視、動漫游戲、網(wǎng)絡文化、演藝產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意和設計服務等分類。以此為基礎探討提出文化和科技融合發(fā)展趨勢，助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
目前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢主要有六點，一是文化科技融合創(chuàng)新的深度和廣度不斷拓展，二是文化產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化、集約化、專業(yè)化提升的方向更加清晰，三是文化產(chǎn)業(yè)特色化、差異化發(fā)展態(tài)勢日益明顯，四是文化產(chǎn)業(yè)與旅游等相關產(chǎn)業(yè)結(jié)合更廣泛更緊密，五是金融資本投資文化產(chǎn)業(yè)的勢頭將持續(xù)升溫，六是文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展應著重培育大型的互聯(lián)網(wǎng)應用和內(nèi)容提供商。
1.1 新聞出版
（1）新聞出版將是受信息網(wǎng)絡技術沖擊最大的行業(yè)，市場化程度越來越高，科技引領作用逐步加強多種新興發(fā)展模式，傳統(tǒng)以版權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈遭到破壞，需重塑基于版權(quán)的盈利模式和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。新聞出版將更加關注的核心技術，一是內(nèi)容制作、整合和標引技術，包括海量數(shù)據(jù)的加工與存儲、信息標引、語義分析、多媒體制作及內(nèi)容資源嵌入式聚合等技術；二是數(shù)字內(nèi)容的多渠道技術，包括數(shù)字內(nèi)容的多終端呈現(xiàn)、多屏無縫銜接的傳播技術；三是MPR技術、智能語音識別技術和智能語音合成技術；四是營銷與用戶服務技術，包括對消費行為收集、分析并反饋給生產(chǎn)端的相關技術與方法；五是電子商務和物聯(lián)網(wǎng)技術，包括線上線下互動技術；六是數(shù)字版權(quán)保護技術，包括原有的數(shù)字水印、數(shù)字DNA技術及各種第三方計數(shù)與付費等相關技術與解決方案；七是3D印刷、綠色印刷、數(shù)字印刷、按需印刷技術，包括新型印刷流程控制技術；八是信息技術，特別是移動通信技術的應用。
（2）新聞出版發(fā)展趨勢將是數(shù)字出版、移動出版、傳統(tǒng)出版競爭與共存的時代，傳統(tǒng)圖書業(yè)的衰退不可避免，移動出版是圖書業(yè)的未來，移動出版和全媒體出版將是報業(yè)的基本服務形式，期刊業(yè)必然轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)庫出版和知識服務，數(shù)字印刷和綠色印刷市場份額將快速增加，基于動態(tài)、互動、整合、個性、智能等數(shù)字出版新業(yè)態(tài)將成為創(chuàng)新熱點，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的集中度將逐步增強，做大做強才有出路，電子商務將成為出版物發(fā)行的主要渠道。
（3）新聞出版將推進出版內(nèi)容投送平臺建設，構(gòu)建技術先進、覆蓋廣泛、傳輸快捷的現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播體系。鼓勵平臺運營商提高創(chuàng)新能力，采用先進技術，形成動態(tài)聚合、實時分發(fā)、精準投送的數(shù)字閱讀服務系統(tǒng)；推動數(shù)字出版內(nèi)容資源建設、優(yōu)化數(shù)字出版內(nèi)容質(zhì)量，提高新型數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)、改善數(shù)字出版內(nèi)容閱讀服務和用戶體驗，推動新聞出版業(yè)數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)新聞出版業(yè)的發(fā)展與繁榮，滿足人民群眾日益增長的對文化產(chǎn)品的需求，提高我國文化軟實力，為實現(xiàn)文化強國目標提供動力支撐。
1.2 電影科技
電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢―― 數(shù)字化的攝制傳放技術，高品質(zhì)的音像體驗追求。膠片到數(shù)字的轉(zhuǎn)變基本完成，信息技術全面滲透到電影制作各個環(huán)節(jié)，前期拍攝追求更高分別率和更快拍攝速度，前期、后期制作技術的融合日趨明顯，3D電影攝制技術日趨成熟，放映技術追求大尺寸、高幀率、高分辨率和高亮度，發(fā)行、傳輸渠道向衛(wèi)星、網(wǎng)絡化發(fā)行方向轉(zhuǎn)變。
1.3 廣播電視
（1）廣播電視將構(gòu)建技術體系，一是在內(nèi)容層面高清化，研究開發(fā)高清、3D、環(huán)繞立體聲、業(yè)務基地等關鍵技術。二是在系統(tǒng)層面平臺化，研究開發(fā)業(yè)務集成、交換分發(fā)、內(nèi)容與業(yè)務保護、資源共享等關鍵技術。三是在網(wǎng)絡層面互聯(lián)互通，研究開發(fā)骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)、家庭網(wǎng)、無線網(wǎng)、互聯(lián)協(xié)議與接口等關鍵技術。四是在服務層面互動化，研究開發(fā)中間件、智能操作系統(tǒng)、智能終端、跨屏互動等關鍵技術。五是在管理層面可管可控，研究開發(fā)運營支撐、安全管控等關鍵技術。
（2）將加強幾個能力建設，一是全面提升制播能力，再造網(wǎng)絡化節(jié)目制播工藝流程，基本實現(xiàn)全國地級以上廣播電臺、電視臺節(jié)目制作與播出數(shù)字化網(wǎng)絡化。二是大力發(fā)展高清電視，實現(xiàn)高清節(jié)目制作播出。三是積極發(fā)展3D電視，研究3D電視技術和標準，開展3D電視技術試驗和播出示范。四是積極推動內(nèi)容開發(fā)，大力開發(fā)面向多種平臺、多種媒體、多種終端的新型節(jié)目形態(tài)。五是全面提升傳播能力：提高網(wǎng)絡承載能力，全國有線網(wǎng)絡互聯(lián)互通，衛(wèi)星、無線網(wǎng)絡協(xié)同覆蓋，有線、無線網(wǎng)絡互動。加快有線網(wǎng)絡數(shù)字化雙向化改造，打造基礎網(wǎng)絡平臺―― 光纖到基于同軸電纜網(wǎng)絡，解決家庭用戶最后一百米的接入問題，加快全國有線電視網(wǎng)絡互聯(lián)互通。六是積極推廣地面數(shù)字電視，建設下一代無線廣電網(wǎng)，重點解決“廣播”與“雙向”的無線網(wǎng)絡融合，“單向廣播”開發(fā)新一代無線廣播技術，“雙向傳輸”基于OFDMA技術適應性開發(fā)，組網(wǎng)覆蓋融合“大區(qū)廣播”和“蜂窩組網(wǎng)”。
（3）廣播電視將基于智能引擎構(gòu)建業(yè)務平臺，網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)支持區(qū)域性組網(wǎng)和全國性組網(wǎng)，發(fā)展移動多媒體廣播電視CMMB實現(xiàn)廣播、電視、多媒體信息服務、移動接收、便攜接收。構(gòu)建服務體系，創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)，加大新業(yè)務的研究與開發(fā)。建立智能電視門戶，實現(xiàn)各類內(nèi)容和應用在用戶端的生動展示，實現(xiàn)不同用戶和不同終端服務界面的可定制化，實現(xiàn)跨屏應用和多屏融合。廣電網(wǎng)未來演進方向―― 統(tǒng)一架構(gòu)，協(xié)同傳輸，形成真正意義的全覆蓋網(wǎng)絡，有線+無線+衛(wèi)星形成立體化網(wǎng)絡，天地一體，協(xié)同覆蓋。
廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展科技支撐作用進一步明顯，將構(gòu)建以廣電網(wǎng)絡為紐帶的自我發(fā)展體系，數(shù)字化、寬帶化、融合化日趨明顯，將向全媒體、全業(yè)務、全服務三網(wǎng)融合方向方向發(fā)展。
1.4 動漫游戲
動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢一是高質(zhì)量的體驗型產(chǎn)品，集群化的生產(chǎn)，多渠道的傳播和多形式的終端不斷涌現(xiàn)。二是產(chǎn)品向高質(zhì)量動漫游戲產(chǎn)品、互動體驗類動漫游戲產(chǎn)品及泛動漫類產(chǎn)品演進。三是生產(chǎn)方式向大規(guī)模集群化生產(chǎn)、無紙化動漫協(xié)作生產(chǎn)、二三維動畫與實景拍攝動畫的一體化轉(zhuǎn)變。四是傳播渠道向新媒體傳播（互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、數(shù)字電視等）及移動終端（智能手機、平板電腦、掌上游戲機等）發(fā)展。
1.5 網(wǎng)絡文化
（1）網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢―― 內(nèi)容、模式、終端與跨行業(yè)合作，技術對網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用越來越顯著。網(wǎng)絡發(fā)展迅速由Web1.0jfwa―― Web2.0時代―― Web3.0時代快速轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡技術依賴特征明顯，每一次網(wǎng)絡技術的發(fā)展，都推動了網(wǎng)絡文產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、運營、應用、服務等多個方面的變革和發(fā)展。內(nèi)容為王仍將是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者個性化需求必將越來越多，真正“按需生產(chǎn)”的局面必將出現(xiàn)。隨著音樂、電影以及紙質(zhì)媒體開始對版權(quán)實行收費，只有好的內(nèi)容才能有真正的消費者，才能在激烈的競爭中贏得一席之地。
（2）移動終端的研發(fā)與制造競爭更加激烈，除了終端廠商外，谷歌、蘋果等信息服務提供商和消費電子廠商（如淘寶等）已經(jīng)大舉進入終端市場，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的運營商，也在進行終端相關產(chǎn)品的研發(fā)，紛紛推出自己的定制終端，甚至運營商自主研發(fā)的終端產(chǎn)品。
商業(yè)模式不斷創(chuàng)新和應用領域不斷拓展，博客、手機上網(wǎng)呈、“微博、微信”、LBS+團購、LBS+精準推送，LBS圖片分享、LBS+點評等LBS商業(yè)模式的發(fā)展，平民百姓參與文化表達和文化創(chuàng)造的積極性空前高漲。
（3）策略性跨行業(yè)合作步伐將進一步加快，隨著網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部行業(yè)的進一步細化，跨行業(yè)合作必將日益變得有策略性和有選擇性。如YouTube加強內(nèi)容發(fā)展策略，推出了一系列與新聞、音樂和電影相關的特色入口。與米高梅電影公司的合作使YouTube擁有了更全面而穩(wěn)定的受眾群體。
1.6 演藝產(chǎn)業(yè)
（1）演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢―― 虛實結(jié)合的多維化表現(xiàn)空間出現(xiàn)，自動化、數(shù)字化、集成化和智能化舞臺裝備大量使用，產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢從劇場藝術向多場合消費藝術發(fā)展，相應的演藝科技也從有限空間向多維空間發(fā)展。實景演出是當前演藝產(chǎn)業(yè)最為復雜的演出空間，多維空間帶動演藝科技從自動化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化、系統(tǒng)集成、單元智能向規(guī)模化集成、系統(tǒng)間協(xié)同、智能化服務發(fā)展。
（2）專業(yè)燈光的發(fā)展趨勢，一是高效、節(jié)能是舞臺燈具發(fā)展的必然趨勢，燈具自動化將進一步深入發(fā)展，舞臺燈具呈現(xiàn)多樣化格局，燈具的操控更簡便、實用。二是控制臺的功能將更為強大，燈光控制系統(tǒng)必將兼容。三是網(wǎng)絡系統(tǒng)將更加通用和開放發(fā)展，LED與視屏市場將成為新的增長點。
（3）專業(yè)音響的發(fā)展趨勢，一是數(shù)字與網(wǎng)絡技術、綠色、節(jié)能、智能化、易操作、交互性；功放、揚聲器等向高效、緊湊發(fā)展。二是調(diào)音臺向智能化、網(wǎng)絡化、人性化方向發(fā)展。三是技術與藝術交融，三維多聲道擴聲技術、實時聲像定位技術等不斷創(chuàng)新發(fā)展。
（4）舞臺機械的發(fā)展趨勢，一是舞臺機械技術進一步強化劇場的多功能，舞臺機械技術的專用性更加突出，舞臺機械元器件通用性與專用性并存，舞臺機械的維修與保養(yǎng)專業(yè)化發(fā)展。二是舞臺設備廣泛應用，舞臺技術等與藝術深度交融，舞臺機械及相關標準的制定更全面和廣泛。三是舞臺機械的質(zhì)量檢測機構(gòu)開始設立。四是演藝裝備制造產(chǎn)業(yè)從“傳統(tǒng)制造業(yè)”向“高科技產(chǎn)品”過渡，主動研發(fā)在演藝裝備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中逐漸興起。
（5）樂器的發(fā)展趨勢，一是自主創(chuàng)新，使樂器行業(yè)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”過渡。二是文化營銷，使樂器行業(yè)從“普通工業(yè)化產(chǎn)品”向“藝術類音樂產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變。三是形成一條龍頭產(chǎn)業(yè)鏈，使樂器行業(yè)從“生產(chǎn)銷售領域”向“綜合服務領域”轉(zhuǎn)變。
1.7 文化創(chuàng)意和設計服務產(chǎn)業(yè)
（1）文化創(chuàng)意和設計服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢―― 文化創(chuàng)意和設計服務將綜合運用科技成果和工學、美學、心理學、經(jīng)濟學等知識，對產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)及包裝等進行整合優(yōu)化，科學技術在廣告服務、文化軟件服務、建筑設計服務、專業(yè)設計服務等服務領域應用將更加廣泛。
（2）為進一步提升創(chuàng)意設計創(chuàng)作力，將加強基于視線追蹤的創(chuàng)意產(chǎn)品測評方法及技術、基于增強現(xiàn)實技術用戶體驗系統(tǒng)、創(chuàng)意產(chǎn)品價值評估方法及系統(tǒng)、設計知識管理及服務系統(tǒng)、創(chuàng)意設計概念預測及概念模型測試系統(tǒng)、創(chuàng)意設計交易中的誠信交易及知識產(chǎn)權(quán)保護和服務效率提升的支撐系統(tǒng)等研發(fā)。將進一步加大工業(yè)設計和人機工程的評價體系和技術標準、綜合性產(chǎn)品開發(fā)軟件環(huán)境技術、市場快速響應的數(shù)據(jù)庫集成技術及信息傳輸技術、基于Internet的虛擬現(xiàn)實技術（Cult3D）應用于文化創(chuàng)意與設計服務技術等關鍵技術的研發(fā)與應用。
（3）互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字化技術等共性技術在文化創(chuàng)意和設計服務領域?qū)⒈怀浞掷茫糜诮ㄔO文化創(chuàng)意與設計服務專業(yè)數(shù)字素材庫。研發(fā)創(chuàng)意設計交易保障、創(chuàng)意設計撮合、創(chuàng)意設計綜合集成、創(chuàng)意設計評價等系統(tǒng)，構(gòu)建專業(yè)化媒體超算與協(xié)同式創(chuàng)意設計云服務平臺，提高創(chuàng)意設計效率和質(zhì)量。聚集遍布全球的百萬級創(chuàng)意設計人才，提升文化創(chuàng)意設計的創(chuàng)作力，服務數(shù)十萬企業(yè)及相關機構(gòu)，建立文化創(chuàng)意與設計服務開放式合作平臺，國家將積極培育文化創(chuàng)意與設計服務第三方、第四方公共服務平臺，面向廣告、會展、工藝品等文化創(chuàng)意設計開展社會化服務應用。
（4）為進一步提升創(chuàng)意設計表現(xiàn)力，數(shù)字化互動式新媒體展示將逐漸加強。依托于先進數(shù)字技術（互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、高速運算、數(shù)字內(nèi)容），虛擬和現(xiàn)實結(jié)合，電腦技術強大運算能力支持，可借助計算機（或具有計算機本質(zhì)特征的數(shù)字設備）完成多種傳播任務，傳播過程具有高度的互動性、多元性、社群化、海量數(shù)據(jù)等特性。互動性是指傳者和受者互動性增強，信息快速交換和傳播，個性化交互，靈活性增強，多種交互方式共存。多元化是指終端多元化，傳播終端不局限于屏幕，可以是任何介質(zhì)，而且是跨終端的顯示，內(nèi)容多元化，文字、聲音、圖像、視頻等內(nèi)容廣泛。
篇2
新媒體；文化產(chǎn)業(yè)；發(fā)展；影響
1前言
21世紀以來，信息技術獲得了高速發(fā)展，伴隨著網(wǎng)絡技術的不斷成熟，媒體形態(tài)也在不斷發(fā)展與更新，從傳統(tǒng)媒體形式發(fā)展到如今能夠給人們?nèi)粘Ｉ罴岸囝I域產(chǎn)業(yè)帶來巨大影響的新媒體形式。新媒體改變了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式與結(jié)構(gòu)，它給文化產(chǎn)業(yè)賦予了數(shù)字化的新內(nèi)涵。新媒體技術作為當前文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有效支撐，它是以載體形式給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的提供了新的發(fā)展平臺，催生了文化產(chǎn)業(yè)的重要部分及新興業(yè)態(tài)，促進了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部改革，使文化產(chǎn)業(yè)能夠更好的整合、重構(gòu)及結(jié)構(gòu)升級。提高文化產(chǎn)業(yè)的核心效力的重要途徑便是不斷創(chuàng)新新媒體技術，以新媒體技術為依托，打造新興文化產(chǎn)品，促進文化產(chǎn)業(yè)升級換代，向高端發(fā)展。
2新媒體概述
2．1新媒體的定義、優(yōu)勢及其特征
新媒體一詞在國外很早便被提出，但在信息數(shù)字化時代才豐富了其含義。如今，學術界對“新媒體”的認識及概念的界定有著多種看法，較為普遍的看法是通過利用網(wǎng)絡技術、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字通訊、移動通訊以及衛(wèi)星等數(shù)字化設備渠道，向公共提供信息及服務的媒體都被稱作新媒體。總體來說，新媒體即是通過網(wǎng)絡數(shù)字技術，向公眾提供用戶需求，滿足用戶的傳播欲望的一種媒體形態(tài)，其中必須包含數(shù)字技術的運用、海量存儲的服務信息以及能夠滿足用戶的傳播欲望這三大因素。新媒體在傳統(tǒng)媒體前有著巨大的優(yōu)勢。新媒體技術的發(fā)展迎合著當今數(shù)字信息化時展的大趨勢，信息技術的告訴發(fā)展給新媒體帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ旅襟w的發(fā)展順應了時代的潮流，逐漸改變了人們的生活方式。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體給人們帶來了更加優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，它能夠滿足人們對精神世界的追求，快捷的信息傳遞方式讓用戶能夠第一時間獲取自身所需的媒體服務信息。同時，新媒體更加注重用戶的交互式體驗，大眾不再是簡單的從傳統(tǒng)媒體上獲取固定的媒體信息，取而代之的是根據(jù)自身喜好定制媒體信息，有時還能從信息的接受者轉(zhuǎn)變成為信息的生產(chǎn)者及傳播者，從單向接受轉(zhuǎn)化成雙向互動。新媒體還因其多樣新及共享性優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，新媒體呈現(xiàn)于大眾面前的形式更加多樣化，傳播的媒體信息更加多樣化，這不僅能夠滿足不同用戶的需求還給商家及企業(yè)提供了更多的商機。新媒體的優(yōu)勢是由其自身特征所決定的。新媒體的第一大特征便是傳播速度快，新媒體的運行是基于數(shù)字化平臺之上，由于網(wǎng)絡信息技術及數(shù)字媒體平臺的高速發(fā)展，新媒體的服務信息傳播速度得到了極大的提升，人們獲取信息更加快捷，更加具有時效性。新媒體的第二大特征為信息容量大，新媒體給人們帶來的信息內(nèi)容更加豐富全面，滿足了廣大用戶的需求。新媒體的第三大特征既是擁有較強的交互性，人們能夠通過不同的平臺，隨時隨地的參與交流與溝通，對媒體信息自由的發(fā)表觀點及看法，實現(xiàn)了真正意義上的雙向傳播。
2．2新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
新媒體的發(fā)展非常迅猛，基于數(shù)字化的新媒體技術發(fā)展的較為完善，目前，由于國家大力發(fā)展科技文化產(chǎn)業(yè)，新媒體技術發(fā)展較他國而言還是較快的，在某些方面還處于領先地位。伴隨著數(shù)字化信息時代的到來，新媒體用戶增長迅速，微信、微博等現(xiàn)代化社交媒體軟件已普遍化，一方面是用戶基數(shù)變大的原因，另一方面它也推動了新媒體的快速發(fā)展。同時，當前新媒體的發(fā)展得到了國家的大力支持，國家為新媒體的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境與大量的資源。新媒體的發(fā)展會向著與傳統(tǒng)媒體有機結(jié)合、利用其進行網(wǎng)絡營銷以及不斷注入元素的方向不斷優(yōu)化升級。
3文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是以新媒體為重要依托
3．1新媒體技術是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級需要能夠迎合當今數(shù)字化時代的特征與需求，新媒體技術為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的技術支持，它促進了新舊媒體融合，創(chuàng)造出新的文化產(chǎn)業(yè)類型及盈利模式。例如，傳統(tǒng)媒體以廣播、電視、報紙為主的方式給大眾帶來服務信息，當新媒體技術融入其中，諸如手機、平板電腦等移動網(wǎng)絡設備融合進來時，手機報紙，無線網(wǎng)絡電視及網(wǎng)絡廣播等新產(chǎn)業(yè)便應運而生。這些新興文化產(chǎn)業(yè)都是基于新媒體技術進行開展的。除此之外，新媒體技術為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了技術升級上支持、更新并豐富了傳播手段，圖像的傳播承載不僅僅局限于膠卷與底片，影音資料也不僅僅局限于膠帶碟片等形式，新媒體技術為此類文化產(chǎn)業(yè)提供了新的平臺，使其發(fā)展技術得到了提升。因此新媒體技術是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體。
3．2新媒體技術為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新提供了新平臺
傳統(tǒng)媒體為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所提供的平臺有限，電視、廣播及報紙等公眾平臺已基本上無法滿足當今時代信息更迭的要求，同時也無法滿足部分用戶對媒體信息的需求，新媒體技術為當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新提供了新的平臺。對整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，新媒體技術提供了更加廣闊的發(fā)展空間與更大的應用平臺，完善了技術支撐;對文化產(chǎn)業(yè)工作者而言，新媒體技術為他們提供了更加先進的創(chuàng)新空間與更加舒適的工作環(huán)境。無論是文化產(chǎn)業(yè)競爭的硬件實力還是從其軟實力，以數(shù)字媒體及網(wǎng)絡媒體為主的新媒體技術為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新都提供了一個能夠持續(xù)發(fā)展的新平臺。
3．3文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托新媒體
新媒體為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新元素，多平臺為新媒體的資源整合提供了契機，實現(xiàn)了資源共享，提升了時效性，突破形式與內(nèi)容的限制，使文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎合當前數(shù)字信息化時展的潮流與趨勢。當前，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開新媒體技術的支撐，大眾均采用數(shù)字化移動設備及移動媒體接受文化信息，在無形之中擴大了文化產(chǎn)業(yè)對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憽?/p>
4新媒體是文化產(chǎn)業(yè)全方位發(fā)展的催化劑
4．1新媒體催生了文化產(chǎn)業(yè)的重要部分及新興業(yè)態(tài)
文化產(chǎn)業(yè)中傳媒業(yè)一直是最具活力及影響力的產(chǎn)業(yè)類型之一，而隨著新媒體的不斷發(fā)展，這一比重將會變得更大。新媒體催生了大量傳媒業(yè)之中及相關領域的新產(chǎn)業(yè)族群，例如音像電子發(fā)行物、互聯(lián)網(wǎng)信息服務以及網(wǎng)絡出版與傳播等。這些新產(chǎn)業(yè)族群逐漸成為當前文化經(jīng)濟市場上重要的組成部分。除此之外，新媒體促進了邊界文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相融合，形成新的文化生產(chǎn)行業(yè)，各產(chǎn)業(yè)之間互相滲透，使相關產(chǎn)業(yè)間的技術含量不斷提高，文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷被延長，其產(chǎn)品附加值也不斷在提高。所以新媒體催生了文化產(chǎn)業(yè)的重要部分及新興業(yè)態(tài)，不斷為文化產(chǎn)業(yè)注入新的元素，不斷豐富著整個文化產(chǎn)業(yè)鏈。
4．2新媒體促使文化產(chǎn)業(yè)整合、重構(gòu)與結(jié)構(gòu)升級
首先，新媒體是相關產(chǎn)業(yè)的樞紐，它帶動了相關產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。例如，新聞報紙與手機移動客戶端的結(jié)合促使了手機報紙的誕生，這種新媒體形式不僅使新聞出版與新聞更加便捷更具時效，還為手機AAP的開發(fā)與運用提供了良好的契機。新媒體促進了相關產(chǎn)業(yè)的整合。其次，新媒體促使了文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。新媒體為文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播與發(fā)行提供了數(shù)字化信息平臺，在通訊暢通的平臺之下，媒體表達的方式變得多樣化，擁有了更多的選擇，解決了文化產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容生產(chǎn)上媒介技術制約的問題。在新媒體技術的支持下，文化產(chǎn)業(yè)的更新周期不斷被縮短，產(chǎn)業(yè)核心升級速度越來越快，有效的實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的自身良性循環(huán)與社會環(huán)境健康的協(xié)調(diào)發(fā)展。所以，從多方面綜合而言，新媒體促進了文化產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)上的升級。
4．3新媒體改變了文化產(chǎn)業(yè)的運行模式
由于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的生活方式也發(fā)生了不小的變化，在新媒體環(huán)境下文化產(chǎn)業(yè)的運行模式也會隨之而變。新技術的引進定會帶來一定的革新，例如，以前人們消費大多情況都是利用現(xiàn)金支付，而隨著數(shù)字化網(wǎng)絡技術的發(fā)展，人們便可以輕松的通過移動客戶端進行支付。新媒體技術的普及會逐漸改變大眾的消費行為、習慣及消費理念，新的文化產(chǎn)業(yè)價值體系也會逐漸形成，那么，相關企業(yè)也會根據(jù)新媒體對文化產(chǎn)業(yè)所帶來的影響制定新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，文化產(chǎn)業(yè)的運行模式也將逐步轉(zhuǎn)變。
5結(jié)語
新媒體是當前數(shù)字信息化時代的必然發(fā)展趨勢，它的發(fā)展會給文化產(chǎn)業(yè)帶來全方位的影響。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是以新媒體技術為重要依托，新媒體技術也從各個方面促使著文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展創(chuàng)新，它是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑。所以，在弄清新媒體給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的影響的基礎之上，我們需要正確的運用新媒體技術，促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先要加強對文化產(chǎn)業(yè)的管理與監(jiān)督，合理的調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，保證文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展;其次要保護好新媒體的知識產(chǎn)權(quán)，合理有效的運用新媒體技術來維護文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的利益，規(guī)范新媒體背景下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，使我國文化產(chǎn)業(yè)更加合理有序，長足健康的發(fā)展;最后要警惕新媒體霸權(quán)主義，避免壟斷的形成，使文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)發(fā)展。
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篇3
廣告學者張金海從集中度與規(guī)模的角度對我國廣告產(chǎn)業(yè)進行研究，提出我國廣告產(chǎn)業(yè)當前存在“高度分散弱小”與“泛專業(yè)化”的產(chǎn)業(yè)特征，而這個問題已嚴重影到我國廣告業(yè)的發(fā)展，并威脅著我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導權(quán)與控制權(quán)。所謂泛專業(yè)化，就是很多廣告公司或營銷傳播公司在形式上已經(jīng)開始提供全面營銷傳播服務，但是在每個方面的服務水平都較低，效果難以令人滿意。因此，張金海提出廣告產(chǎn)業(yè)順利轉(zhuǎn)型與升級的關鍵途徑是產(chǎn)業(yè)集聚與專業(yè)化。也就是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模集聚化的同時，服務技術的高度專業(yè)化成為廣告公司必須堅守的核心優(yōu)勢與保證其生存空間的必然手段。因此，大廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢對廣告人才培養(yǎng)提出的新要求就具體表現(xiàn)在兩方面：首先是要求廣告專業(yè)教育打破原有專業(yè)框框，朝著更多新興的知識領域輻射漫延，擴展廣告專業(yè)的人才種類，培養(yǎng)更多不同營銷傳播領域的專業(yè)人才以滿足產(chǎn)業(yè)規(guī)模化與集聚化的發(fā)展要求；其次，通過設置集約化開放式的廣告專業(yè)課程體系，提高各類廣告人才的專業(yè)能力與素質(zhì)，以保證產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
模與總量發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計，目前開設廣告專業(yè)的院校已超過300所，每年向廣告業(yè)輸送的廣告專業(yè)畢業(yè)生數(shù)以萬計。但是，從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的角度來看，我國高校廣告教育仍然存著較大問題。
1.專業(yè)性不強，畢業(yè)生核心競爭力不明顯。
中國廣告協(xié)會學術委員會針對北京、上海、廣州三地各類廣告公司所做的調(diào)查顯示，在各種管理困境的排行當中，缺乏廣告專業(yè)人才一項位居榜首，占77.9%。
但是，廣告業(yè)界一方面自身面臨著“泛專業(yè)化”的問題，另一方面，又不愿意接受高校廣告專業(yè)的畢業(yè)生，認為他們專業(yè)能力不強。這反映出我國高校廣告專業(yè)教育不夠?qū)I(yè)，畢業(yè)生出來競爭力不明顯，這已經(jīng)成為制約中國廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸。
高校廣告教育缺乏專業(yè)性的根本原因在兩個方面：
首先，學科屬性與學科性質(zhì)不明確，專業(yè)方向不明確。廣告學學科性質(zhì)與學科屬性直接關系到廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力問題，因此是廣告專業(yè)教育的核心問題與首要問題。廣告專業(yè)邊緣性綜合性的學科特性極易使大學廣告教育走入方向不明的誤區(qū)。再加寬口徑復合型通才教育的倡導，為大學廣告教育綜合性有余而專業(yè)性不足提供了理論依據(jù)。對于廣告學學科的歸屬問題，各個院校與廣告學者之間都存在著較大分歧，最典型的例證就是當前我國廣告專業(yè)被設在綜合性大學的商學院、新聞學院，工科院校的人文學院、經(jīng)濟學院，藝術院校、師范院校等等。如此復雜多樣的學科門類，充分體現(xiàn)了廣告專業(yè)方向的模糊。
其次，專業(yè)課程設置過于龐雜。各高校都過多地考慮了廣告學科的綜合性質(zhì)以及廣告運作環(huán)節(jié)的多樣性，設置的課程體系過于龐雜，找不到專業(yè)教育的核心知識與研究對象。廣告作為一種營銷傳播，從決策到實施，其運作過程涉及的知識領域非常多，如經(jīng)濟學、市場營銷、傳播學、心理學、統(tǒng)計學、美術設術、影視制作等等。因此，很多院校都將所有涉及到的相關學科列為專業(yè)核心課程或?qū)I(yè)基礎課程，卻沒有弄清這些課程的具體教學目的與方法，更沒有深入挖掘?qū)W科之間的聯(lián)系以及課程與專業(yè)培養(yǎng)的關系。這么多雜亂的課程不僅極大地耗散了學生的精力與注意力，也使學生感到迷茫，把每門課當成必學的任務而不是專業(yè)培養(yǎng)的重要組成部分。最終，學生似乎什么都學過了卻又什么都不精，專業(yè)基礎不扎實、專業(yè)能力不強，最終造成邊緣化傾向與廣告業(yè)專業(yè)化需求之間的矛盾。
2.粗放型的課程體系，不適應產(chǎn)業(yè)融合趨勢。
許多院系為了適應廣告市場的需求與廣告業(yè)的發(fā)展，不斷調(diào)整改進教學內(nèi)容與方法，增加實踐教學比重，但仍然不能取得滿意的效果，根本原因就是課程體系設置方式不正確。目前我國絕大多數(shù)高校是依據(jù)廣告運作環(huán)節(jié)而進行的粗放式課程設置，這種課程設置方式使得各高校廣告教育方式與課程體系趨于同化，難以形成特色與差異。結(jié)果大家都在進行重復建設，犯同樣的錯誤，走入同樣泛專業(yè)化的誤區(qū)。雖然廣告涉及眾多環(huán)節(jié)，但是幾乎沒有哪一個廣告項目是由一個人全盤完成的。也沒有人既做企業(yè)廣告管理者又做廣告執(zhí)行者，媒介部門與廣告公司的廣告人才所需的專業(yè)知識與能力也不一樣。面對大廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，這種課程設置方式的問題越來越明顯，因為隨著廣告產(chǎn)業(yè)的細分化與復雜化，這種專業(yè)化不但不會減弱反而會增強，每個領域都需要知識結(jié)構(gòu)完整的專才。例如，隨著媒介種類、內(nèi)容、技術的提升，媒介的廣告經(jīng)營管理變成了高度復雜與專業(yè)化的領域，而創(chuàng)意人要在無限多樣的媒介類型與符號類型中創(chuàng)造出有效的廣告，這些都對專業(yè)能力提出了更高要求。這種將廣告的所有環(huán)節(jié)與知識門類放在一起，橫向設置課程體系，旨在培養(yǎng)從理論到實踐到技術都精通的全才，是不現(xiàn)實的。
此外，隨著廣告運作環(huán)節(jié)的增多或新興領域的產(chǎn)生，很多院校在原本已經(jīng)很龐雜的課程體系中加入了很多新的主干課程，如符號學、經(jīng)濟學、哲學、數(shù)學、網(wǎng)絡廣告，整合營銷傳播等等。隨著新媒體的增多，很多院校又開設各種基于不同媒體的設計制作課程，如影視制作、廣播電視廣告制作、網(wǎng)絡廣告設計等課程。很多院校包括新聞類與市場營銷類從美術基礎到平面設計到影視制作等幾乎把所有的美術設計專業(yè)課程開完了。這種課程設置給學生造成了很大的認知障礙，使之缺乏學習方向、動力與熱情。最重要的是這種課程設置既不能在短期內(nèi)培養(yǎng)出具有競爭力的設計人才又偏離了傳播專業(yè)方向，使業(yè)界用起來很不順手。
圍繞廣告運作環(huán)節(jié)設置課程，看起來符合廣告產(chǎn)業(yè)的綜合性特征，但本質(zhì)上是與產(chǎn)業(yè)特征及其融合趨勢相矛盾的。因為，它雖然考慮到了廣告學科的綜合性質(zhì)，卻不能解決廣告專業(yè)化問題。而且以廣告運作環(huán)節(jié)為依據(jù)設置的課程體系是封閉與機械的，使廣告教育相對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言總是處于被動地位。它只能被動地把新興項目與環(huán)節(jié)加入教育體系，而不能找到新興產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的本質(zhì)共通性，無法做到新知識與傳統(tǒng)知識的有機整合。結(jié)果，不斷增加的課程使整個課程體系越來越龐大笨重，讓廣告專業(yè)教育更難以掌控，很難適應快速變化的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
如何解決當前的廣告教育問題
1.明確廣告學的學科性質(zhì)。
廣告學的學科性質(zhì)，指的是廣告學到底是學還是術的問題。這個問題的答案看起來很明顯，如果廣告學只是一種操作性的“推銷術”，它就根本不用走進高等教育體系，耗費大量教育資源，更不會呈現(xiàn)出如此繁榮發(fā)達之勢。高等教育本質(zhì)上是要培養(yǎng)能從事知識與思想的創(chuàng)造性探索的人的科學教育，而技術培養(yǎng)只要依靠社會培訓或工作實踐就可以實現(xiàn)。因此，高校的廣告學教育應該是一門科學教育。
既然廣告學是一門科學，它應該歸屬于哪個學科門類呢？對于這個問題的解答，我們可以從美國廣告學的教育發(fā)展歷程中獲得一些啟發(fā)。美國廣告學教育開展了一個多世紀，在其開展之初也存在著我們今天面臨的問題，即廣告學科歸屬不統(tǒng)一以及教育層次低的問題。但是經(jīng)過一百多年的發(fā)展，尤其是在“卡內(nèi)基報告”和“福特報告”發(fā)表之后，美國廣告教育經(jīng)歷了一個學科歸屬從多樣到集中、學科性質(zhì)從混亂到明晰的過程。在這個過程中，原來設在商學院的以市場營銷為背景的廣告學教育大大縮減一如今，全美只有四家商學院開設了廣告專業(yè)，同時，各新聞類的廣告專業(yè)增多。此夕卜，新聞學院不斷探索著對廣告專業(yè)教育進行“去邊緣化”，卻去掉原本包含過多的“跨學科”特征和“實踐性”內(nèi)容，把廣告教育重點集中于媒體和傳播科學方面，最終通過對廣告課程科學性和原理性的加強，將廣告從簡單的操作性技能教育提升到傳播科學教育的層面，完成了廣告教育由“術”到“學”的提升與轉(zhuǎn)換。
我國的廣告教育發(fā)展路徑與模式跟美國很相似，而我國當前高等廣告教育發(fā)展的迅猛態(tài)勢也不亞于當時的美國。因此，借鑒美國，將我國高校廣告教育定位于“傳播科學”，專門進行營銷傳播的原理、規(guī)律、效果與策略等科學知識教育應該是合理的。此外，這樣的學科性質(zhì)與歸屬劃分也是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的。臺灣廣告學者黃振家在《廣告產(chǎn)業(yè)的未來》中提出，新媒體環(huán)境下，生活者（消費者）仍是廣告產(chǎn)業(yè)最需用心經(jīng)營的所在。如何與生活者站在相同的基礎上進行商業(yè)溝通與營銷對話，成為廣告產(chǎn)業(yè)的新課題。因此，在新的傳播環(huán)境下發(fā)展有效的傳播策略仍然是未來廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
2.建立以“傳播科學”為核心的開放式課程體系，增強廣告專業(yè)能力培養(yǎng)。
圍繞著“傳播科學”的核心設置開放式的課程體系，同時結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合趨勢以及各院校的自身特色與資源優(yōu)勢對不同專業(yè)方向有所側(cè)重，能夠培養(yǎng)出具有核心競爭優(yōu)勢的專業(yè)人才。為了適應廣告產(chǎn)業(yè)在新媒體技術推動下的發(fā)展，美國廣告專業(yè)的課程開設充分體現(xiàn)了學科的集中性與目標性，又突出產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求以及自身的培養(yǎng)特色。例如，各高校廣告專業(yè)課程除了廣告原理、導論以外，大多集中在調(diào)查、寫作、媒體等方面。在此基礎之上，專業(yè)特色培養(yǎng)導向非常明顯，如強調(diào)公關的專業(yè)會增多公關媒體類課程；強調(diào)策略性傳播的專業(yè)則加強廣告同其他傳播工具的共性與整合運用；整合營銷傳播專業(yè)則增強其它營銷傳播知識與數(shù)據(jù)庫營銷的比例，降低單項廣告課目的比重與重要性。
在大廣告產(chǎn)業(yè)中，“各分散的廣告公司或營銷傳播服務公司可以專注于某領域或某市場的業(yè)務，形成自己核心的專業(yè)優(yōu)勢。因此，我國各高校可以打破傳統(tǒng)大而全的模式，從專業(yè)優(yōu)勢的角度進行廣告教育，使各種專業(yè)人才能適應廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集聚化與專業(yè)化的要求，推動我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。
目前，我國已然形成了三個主要學科類型的廣告教育，即商學院的營銷類廣告專業(yè)、新聞學院的傳播類廣告專業(yè)與設計院校的廣告專業(yè)。雖然，已經(jīng)形成的體系要立刻改變不太容易，但這三種類型的培養(yǎng)方式可以做出明確的區(qū)分，做到各有側(cè)重。例如，商學院著力培養(yǎng)具有經(jīng)濟學與營銷管理知識的戰(zhàn)略營銷傳播人才，著重為企業(yè)培養(yǎng)營銷傳播管理人才或者為營銷咨詢公司培養(yǎng)戰(zhàn)略人才；新聞傳播類則應著重培養(yǎng)精通傳播策略與傳播科學，能夠運用各類營銷傳播信息實現(xiàn)營銷目標的專業(yè)人才；設計類院校則應著重培養(yǎng)各類媒體的設計制作專門人才。對于一些專業(yè)性較強，規(guī)模較小的院校，則可以以上面三個層面為基礎，圍繞各自特色以及所具備的資源優(yōu)勢，發(fā)展專業(yè)特色培養(yǎng)，為各個領域輸送專業(yè)較強的人才。在這個方面，江西理工大學文法學院的做法值得借鑒，該院根據(jù)廣告市場的人才需求、自身的工科背景、師資力量以及學生的未來就業(yè)意向等，確定了兩個培養(yǎng)方向，一是廣告策劃與客戶服務，一是影視制作網(wǎng)絡廣告，并設置了不同方向的相應主干課程。
3.完善學生知識結(jié)構(gòu)，注重素質(zhì)與能力培養(yǎng)。
篇4
改革開放以來，我國的廣播電視業(yè)才開始由“事業(yè)”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)業(yè)”真正出現(xiàn)并逐漸發(fā)展成為傳媒業(yè)的領頭羊。廣播電視是電子技術進步的產(chǎn)物，其信息時代特征顯著，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣播電視產(chǎn)業(yè)與國家文化傳播建設息息相關，具有突出的媒體屬性。在巨大的文化產(chǎn)業(yè)市場的需求下，廣播電視作為現(xiàn)代電子傳媒也具有明顯的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值。伴隨文化產(chǎn)業(yè)以及社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)不斷擴大自身的領域和影響，向社會開放自身媒體資源，實現(xiàn)了更大的發(fā)展。然而，新形勢下廣播電視正面對著互聯(lián)網(wǎng)等激烈的媒體競爭，為應對新的發(fā)展形勢要求，發(fā)揮廣播電視產(chǎn)業(yè)獨特的價值和潛能和打造具有傳播特色和特殊價值的大眾傳媒，廣播電視產(chǎn)業(yè)必須深化體制機制改革，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，加快改革創(chuàng)新的步伐，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。
一、廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)
（一）廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇
首先，在未來20年我國經(jīng)濟仍將保持高速增長，人民的生活水平以及綜合國力都會得以巨大提升。廣播電視產(chǎn)業(yè)是我國綜合實力的體現(xiàn)，基于我國加快發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及政治、科技、文化等諸多因素的進步與發(fā)展為廣播電視產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。再次，在我國加入WTO后，市場經(jīng)濟機制已基本確立，在市場經(jīng)濟運行中起到了日益重要著基礎性支配作用，正在加快融入世界經(jīng)濟一體化的步伐，預計近幾年內(nèi)完全可以進入全球經(jīng)濟自由50強的行列，為促進傳媒加快發(fā)展提供了基礎性條件。最后，黨的十六大和十六屆三中全會首次把加強文化體制改革和建設作為一項重要的戰(zhàn)略任務，同時對文化體制改革提出了指導意見。黨的十七大拉開了文化大發(fā)展大繁榮的序幕，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，繁榮我國文化市場。中央對廣播電視業(yè)的改革非常重視，在財政、稅收等方面制定的一系列優(yōu)惠措施，提供了較為寬松的政治環(huán)境，必將大力促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
（二）廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)
機遇往往與挑戰(zhàn)并存。首先，我國廣播電視業(yè)在世界的影響力與日俱增，但總體實力與西方傳媒集團相比，仍然存在很大差距，我國廣播電視業(yè)所占的份額也相當小，而且區(qū)域之間的發(fā)展很不均衡。全球化、國際化是最顯著的時代特征，廣播電視媒體也呈全球化趨勢，西方國家的傳媒集團紛紛以各種形式向國內(nèi)滲透，在開放的國際環(huán)境與西方傳媒的較量時面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。而且，由于我國各地區(qū)以及總體上經(jīng)濟發(fā)展水平不均衡，在區(qū)域、城鄉(xiāng)之間存在很大差距。特別要指出西部地區(qū)地廣人稀，經(jīng)濟發(fā)展不足，地質(zhì)條件復雜多樣等給廣播電視發(fā)展帶來很多不利因素。最近幾年來，國家廣電總局部署了“村村通工程”、“西新工程”、“2131”等工程建設，這些項目的實施為迅速提高欠發(fā)達地區(qū)廣播電視普及水平，縮小與城市和發(fā)達地區(qū)的差距。另外，我國現(xiàn)在正處在社會轉(zhuǎn)型全新時期和社會變革偉大時期，無論政治、經(jīng)濟、文化體制還是社會結(jié)構(gòu)都在發(fā)生重大變化。轉(zhuǎn)型帶來的三農(nóng)問題、貧富差距、城鄉(xiāng)差距、生態(tài)環(huán)境破壞等問題阻礙著社會的飛快發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)也必然會受到影響。近幾年，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及給廣播電視產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊，成為信息交流和傳播界新的寵兒，傳統(tǒng)的電視內(nèi)容俗套、缺乏新意，在新媒體前所未有的沖擊下，廣電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展成為亟待解決的問題。
二、目前發(fā)展所存在的問題
（一）廣播電視產(chǎn)業(yè)的媒體成分單一，規(guī)模實力難言強大
盡管我國廣播電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在實力、規(guī)模和質(zhì)量方面取得了較大的成績，可在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的一些問題阻礙著傳媒產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。廣播電視產(chǎn)業(yè)在區(qū)域之間的實力、規(guī)模、質(zhì)量上參差不齊。我國廣播電視的一般事業(yè)已經(jīng)成熟，產(chǎn)業(yè)化起步較晚，實力及規(guī)模化集團與國際發(fā)展差距較大，特別是省級以下廣播電視媒介競爭力乏善可陳。由于我國的媒體行業(yè)中成分過于單一，廣播電視產(chǎn)業(yè)只能經(jīng)營廣播、電視和少量報紙等產(chǎn)業(yè)。西方媒體大多是混合媒體，既有廣播、電視、報紙、雜志、書籍、娛樂、教育等內(nèi)容，甚至還有石油鉆探、航空業(yè)、旅游、房地產(chǎn)等媒體之外的業(yè)務，就像世界傳媒大亨“默多克傳媒集團”，經(jīng)營范圍眾多，有許多資源可以共享。而我國目前廣播電視產(chǎn)業(yè)完全不能實現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營，使產(chǎn)業(yè)化和集團化發(fā)展受到很大的制約作用。
（二）投入資金力度不大
電視產(chǎn)業(yè)屬于智力密集和資金密集型產(chǎn)業(yè)，觀眾欣賞水平的不斷提高，要求電視節(jié)目內(nèi)容制作和創(chuàng)新更進一步，則必須投入大量的資金和人力。過去幾十年，廣播電視被定為為國家和黨的“喉舌”，一直屬于事業(yè)單位性質(zhì)，電視廣告收入和有線電視收視費是其主要的盈利模式，缺乏經(jīng)營性收入的激勵政策和措施，盈利模式和業(yè)務單一，制約著廣電的資本積累和產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張。盈利能力的相對薄弱，使在開發(fā)新媒體業(yè)務上難以取得實質(zhì)性突破，電視產(chǎn)業(yè)受體制束縛，很快在媒體競爭中居于下風。廣播電視產(chǎn)業(yè)高技術、高投入的屬性決定了需要長期穩(wěn)定的資金投入支持。傳統(tǒng)的運作方式總體上依靠自身積累發(fā)展，對其他相關領域和吸納外部資源資本的關注很少，無法突破舊體制的框架和解決資金短缺瓶頸，阻礙了廣播電視產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。
（三）缺乏核心競爭力
廣播電視的主要收入來源是廣告收入，并成為電視媒體的絕對支柱性收入，缺乏多元化經(jīng)營盈利模式，過度依賴廣告收入的盈利模式抑制了我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間。廣告市場增長幅度持續(xù)減緩，新媒介形態(tài)對電視廣告的分流作用日漸明顯，越來越明顯地顯示，培育廣播電視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力和主體競爭力才是業(yè)界共同關注的焦點。我國現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是有線數(shù)字電視為中心的傳播網(wǎng)絡，以及以電視臺為主的內(nèi)容生產(chǎn)能力為主。面對新形勢，應該在掌握市場主動的情況下，合理布局，靈活利用資本運營手段，深度開發(fā)受眾資源，鍛造新媒體時代的核心競爭力，以便創(chuàng)造新的利潤增長點，實現(xiàn)重點突破，搶占媒體市場。
（四）相關體制機制不健全
作為“輿論喉舌”，我國的廣播電視的事業(yè)單位身份使產(chǎn)權(quán)關系不清，責權(quán)關系不明，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展受到了一定程度的限制，難以適應市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。電視臺和電臺作為事業(yè)單位，市場準入政策不明確，同時缺乏行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，管理機制在各級廣播電視部門中普遍僵硬，經(jīng)營和宣傳理念雜亂不堪。我國廣播電視行業(yè)向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，其管理機制一直無法與國際規(guī)則相接軌，在分配機制等方面依舊需要嘗試新的路徑探索。
三、我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
（一）加強政府監(jiān)管和完善相關體制
在未來發(fā)展過程中，建立明晰的政府監(jiān)管體系是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程提出的新要求。政府主管部門根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，減少對產(chǎn)業(yè)領域的直接行政干預，把握既定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，增強市場機制自發(fā)的調(diào)節(jié)作用，促進經(jīng)濟要素的合理流動和配置，達到產(chǎn)業(yè)發(fā)展目的。主管部門要遏制電視產(chǎn)業(yè)不正當競爭和惡性競爭的出現(xiàn)，以避免對產(chǎn)業(yè)環(huán)境造成破壞。
體制機制改革作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力所在，已具雛形的產(chǎn)業(yè)體制急需進一步改革。按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，全面深入地推進事業(yè)性業(yè)務與經(jīng)營性業(yè)務的分離，引入社會資本，進行市場運作，推進廣電產(chǎn)業(yè)資源資本化和流動化，支持廣播電視產(chǎn)業(yè)資源和成本的跨區(qū)域運營和整合。克服陳舊觀念的約束，行業(yè)主管部門在推進體制機制改革時，建立公平公正合理的利益分配機制，使得整個產(chǎn)業(yè)向著促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、培養(yǎng)核心競爭力，以及向滿足技術進步和滿足市場需求方向發(fā)展。在網(wǎng)絡媒體異軍突起的今天，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變革要適應媒體市場的客觀環(huán)境變化，提高新聞傳播力和輿論引導力，充分尊重宣傳規(guī)律，創(chuàng)新宣傳理念和體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭力與宣傳能力的同步提升。面向未來，產(chǎn)業(yè)化需體現(xiàn)于戰(zhàn)略目標定位上，構(gòu)筑電視產(chǎn)業(yè)的長效驅(qū)動機制，打造新的經(jīng)濟增長點，從單一經(jīng)濟目標向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，從而使廣電產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分。
（二）創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容
“內(nèi)容為王”，這是傳媒業(yè)的一條“定律”。在新的傳播格局下，傳媒的競爭焦點將聚焦在高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容上，為此，對于電視媒體來說，其內(nèi)容實現(xiàn)不斷創(chuàng)新，尤其意義重大。創(chuàng)新是創(chuàng)優(yōu)的前提，近年來，各臺節(jié)目形態(tài)大同小異，內(nèi)容多樣性缺乏，節(jié)目克隆和抄襲現(xiàn)象比較普遍，創(chuàng)新動力不足，創(chuàng)優(yōu)更是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。廣電產(chǎn)業(yè)向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)型是我國文化體制改革的主要任務之一，行業(yè)主管部門應鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，定期評選和表彰原創(chuàng)優(yōu)秀節(jié)目與業(yè)務并獎勵；打造一批優(yōu)秀的專業(yè)頻率頻道，建立創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)公共服務平臺，加快構(gòu)建節(jié)目模式市場；大力治理節(jié)目抄襲和克隆，對娛樂節(jié)目和電視局實行總量調(diào)控，提高創(chuàng)新質(zhì)量，制訂節(jié)目版權(quán)與模式保護法規(guī)。
面對新媒體的融合前景，在傳統(tǒng)電視生產(chǎn)中，加強對內(nèi)部資源的整合，優(yōu)化配置系統(tǒng)內(nèi)外的各項必要資源。通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補以及共享稀缺資源為原則，推進橫向整合，以空間擴展和戰(zhàn)略聯(lián)盟為目的實施縱向整合。通過優(yōu)勢互補、共享稀缺資源和戰(zhàn)略聯(lián)盟的橫向和縱向整合，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，把內(nèi)容生產(chǎn)從部門行為和個體行為上升到系統(tǒng)行為。在媒體產(chǎn)業(yè)下一輪競爭中，決定因素是創(chuàng)意水平和內(nèi)容生產(chǎn)能力。只有實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營，充分利用各個資源平臺的長項和優(yōu)勢，才能最大限度地獲取資源優(yōu)化配置產(chǎn)生的協(xié)同效應，提升內(nèi)容生產(chǎn)以及創(chuàng)意的水平。
要充分發(fā)揮自身的技術優(yōu)勢，走上信息化發(fā)展道路，廣電系統(tǒng)要突破傳統(tǒng)的傳播平臺束縛，大力發(fā)展增值服務和新媒體內(nèi)容業(yè)務。在這場產(chǎn)業(yè)變革中，電視媒體積極尋求內(nèi)容產(chǎn)品與新媒體經(jīng)營的契合點，實現(xiàn)跨領域合作、融合、跨媒體發(fā)展。
（三）開創(chuàng)多元化經(jīng)營模式
廣播電視媒體應積極分析市場運營環(huán)境，突破單純依靠廣告經(jīng)營，走多元化經(jīng)營的道路，逐漸拓展業(yè)務內(nèi)容，擴大經(jīng)營領域，吸取國外成熟傳媒集團的經(jīng)營理念，開拓新市場，創(chuàng)新盈利模式。為了轉(zhuǎn)移經(jīng)營戰(zhàn)略和壯大產(chǎn)業(yè)實力，拓展市場空間，不少電視媒體已經(jīng)嘗試發(fā)展多元化經(jīng)營，但許多寶貴的資金投向商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)、大型會展業(yè)、旅游娛樂業(yè)等。盡管短期內(nèi)可能獲得一定經(jīng)濟效益，這種盲目投資、無序多元化距離主業(yè)太遠，反而會加大經(jīng)營風險。合理的多元化創(chuàng)新應當回歸電視媒體與新媒體的本質(zhì)， 根據(jù)傳媒經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，應發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，對相關相關資源進行整合。尤其是隨著各種新媒體業(yè)務紛紛出現(xiàn)，市場的風險與誘惑同步存在的時候，媒體經(jīng)濟主線更應該被多元化經(jīng)營牢牢把握，以便形成多元化經(jīng)營與單一媒體的有機結(jié)合，打造以產(chǎn)業(yè)鏈為主軸，以核心資源為中心，以多品牌戰(zhàn)略為外延的良好的多元化經(jīng)營格局。
四、結(jié)束語
新媒體異軍突起的當前，加上國外傳媒集團的滲透，面對“內(nèi)憂外患”，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著嚴峻的形勢。為加快我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化和集團化發(fā)展的步伐，必須加快推進機制體制改革、創(chuàng)新內(nèi)容與服務產(chǎn)品、開創(chuàng)多元化經(jīng)營模式，為促進廣電產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展、實現(xiàn)廣電大國向廣電強國轉(zhuǎn)變發(fā)揮作用。
參考文獻：
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篇5
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告業(yè)的發(fā)展新趨勢及其對人才的新要求。
(一)新媒體環(huán)境帶來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
近年來，伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的茁壯成長，數(shù)字媒體和數(shù)字營銷也得到了迅猛發(fā)展，并給整個傳播生態(tài)帶來了巨大沖擊。傳統(tǒng)的媒體投放型廣告服務已經(jīng)無法完全滿足企業(yè)在新媒體平臺上進行營銷傳播的要求，媒體格局、消費市場和傳播環(huán)境的革命性變化相應地促發(fā)了廣告業(yè)的變革：廣告業(yè)務領域從單一的廣
告向整合營銷傳播轉(zhuǎn)型、媒體經(jīng)營從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展、產(chǎn)業(yè)定位從商業(yè)傳播服務向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型期的廣告業(yè)正吸納一切具有生命力的新興媒介技術優(yōu)勢，對各類媒體進行優(yōu)化組合，并打破與公關、CI、促銷等營銷傳播產(chǎn)業(yè)之間的界限，朝著一種高度整合、規(guī)模化發(fā)展的“大廣告產(chǎn)業(yè)”方向轉(zhuǎn)型。在這個背景下，新媒體和新技術成為廣告影響消費者行為的新利器。
(二)國際化與本土化的融合
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的廣告?zhèn)鞑ヒ巡粌H僅是一種商業(yè)傳播模式，更是以其獨特的“隱性文化傳播功能”與政府主導型傳播的特征形成互補，成為“政經(jīng)結(jié)合”、“官民相濟”、“明隱搭配”、“軟硬互用”提升國家文化軟實力和完善國家文化傳播體系的重要環(huán)節(jié)。為了達到文化輸出的最優(yōu)效果，一方靣，廣告行業(yè)在傳播技術、宣傳內(nèi)容、品牌戰(zhàn)略等方靣日漸與國際化接軌，利用跨文化傳播擴大其文化影響力;但在經(jīng)營理念上，國內(nèi)廣告業(yè)卻開始從借鑒模仿歐美向自主創(chuàng)新過渡，以“中國元素”為契機，引領廣告文化傳播的群集效應，帶領中國文化走出國門、走向世界。現(xiàn)如今，如何結(jié)合中國社會文化特色找出“中國式創(chuàng)意傳播”，已成為業(yè)界和學界重點思考與實踐的重要論題。
(三)創(chuàng)意要素占據(jù)核心地位
改革開放之后，我國的廣告產(chǎn)業(yè)盡管取得了較快的發(fā)展，但由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的粗放化與高層次人才的匱乏，并沒有成為實質(zhì)性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的新時期，創(chuàng)意要素的地位日漸提升，成為整個廣告產(chǎn)業(yè)的動力之源，創(chuàng)意化的內(nèi)容生產(chǎn)和個性化的創(chuàng)意人才顯得比任何時候都重要，產(chǎn)品的獨特性和差異性成為商品同質(zhì)化市場中贏得消費者青睞的制勝法寶，向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級成為未來中國廣告產(chǎn)業(yè)的必然趨勢。因此，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的利好環(huán)境中，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將憑借其創(chuàng)意內(nèi)核釋放出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勢能，在創(chuàng)意經(jīng)濟中的地位更加凸顯。
綜上所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新趨勢對廣告人才培養(yǎng)提出的新要求主要表現(xiàn)在三個方靣：首先，廣告教育需要打破原有多學科交叉、多層次覆蓋、綜合性強的專業(yè)體系條框，向整合學科優(yōu)勢和突出專業(yè)特色的方向轉(zhuǎn)型，致力培養(yǎng)不同營銷傳播領域的專業(yè)人才，以滿足產(chǎn)業(yè)規(guī)模化與集聚化的發(fā)展要求;其次，高層次的廣告人才需要掌握與國際接軌的傳播技術與理念，具備過硬的專業(yè)能力，才能在國際化競爭中保持領先優(yōu)勢;再次，與時俱進的創(chuàng)新意識與創(chuàng)意能力，成為廣告人才促進廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮的必備能力與核心要素。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下我國高校廣告學教肓存在的問題
中國的廣告業(yè)起步晚、發(fā)展快、市場需求迫切。在內(nèi)外部的重壓和期望之下，許多高校出于對社會熱潮的追隨、緩解專業(yè)的危機、解決生源或?qū)W生分配等緣由，在未經(jīng)過必要論證的情況下，“跑馬圏地”地促成了廣告專業(yè)。中國高校的廣告教育在一種根基不穩(wěn)、系統(tǒng)封閉的情況下畸形發(fā)展并快速膨脹起來，缺乏從整個行業(yè)知識傳播的角度對廣告教育進行理解和架構(gòu)，這導致我國的廣告教育陷入先天發(fā)展不足、后續(xù)發(fā)展乏力的困境。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，我國高校廣告學教育至今仍存在較大的問題。
(一)綜合性有余而專業(yè)性不足
我國廣告專業(yè)人才的稀缺與高校廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的巨大矛盾，暴露了我國廣告教育缺乏專業(yè)性的嚴重弊病。造成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方靣：首先，學科歸屬與院系設置不契合。根據(jù)教育部2012年9月頒布的《普通高等學校本科專業(yè)目錄》中明確劃定，廣告學專業(yè)的所屬學科門類為文學，所屬專業(yè)類為新聞傳播學。然而，目前我國開設廣告學專業(yè)的院系廣泛分布于綜合類大學中的新聞學院、商學院，工科院校的人文學院、經(jīng)濟學院，藝術院校、師范院校等。并且其中不少院校因過于注重實用性，將廣告學的專業(yè)方向設定為市場營銷和藝術設計，忽視了廣告學作為一門傳播科學的學科屬性。這樣的院系設置與教學方向表靣上看似是順應了廣告學多學科交叉、綜合多樣化的學科特點，實則違背了新時期廣告產(chǎn)業(yè)集聚化的發(fā)展趨勢，凸顯了我國眾多開設廣告學專業(yè)
高校的院系設置與廣告學學科屬性嚴重不契合、“術”化與泛化傾向嚴重、專業(yè)方向錯位的現(xiàn)狀，導致廣告學的學科綜合優(yōu)勢與凝聚力被大大弱化，讓廣告教育走向邊緣化誤區(qū)。
另一方靣，課程設置泛化。目前我國大部分高校為響應寬口徑復合型通才教育理念的倡導，在廣告學專業(yè)的課程設置方靣過于追求“大而全”，通常依照廣告運作所有環(huán)節(jié)加入各種主干課程，并將許多相關學科都列為專業(yè)核心課程或?qū)I(yè)基礎課程，旨在培養(yǎng)從理論到實踐到技術都精通的全才。這種橫向設置的泛化課程體系缺乏專業(yè)教育的核心知識與研究對象，與廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化發(fā)展趨勢相悖，最終將導致學生掌握的知識廣博而不精專、專業(yè)基礎不扎實、專業(yè)能力不強、競爭力微弱等劣勢，同時也會造成廣告專業(yè)的課程體系因愈發(fā)笨重而難以掌控、難以適應快速變化的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
(二)無法正確把握“新”與“舊”的關系
近年來，隨著新媒體技術的崛起與廣泛使用，許多高校都為迎合業(yè)界對新媒體人才的需求，紛紛成立新媒體相應的院系或開設相關的課程。然而，這些高校在鼓吹新技術、新方法、新觀念的同時，對新舊媒體的概念邊界卻沒有真正厘清一一即新媒體只是舊媒體的補充豐富而非替代，新媒體的發(fā)展和利用一定是基于對舊媒體的熟識。他們一味盲目求快對學生灌輸新技術和新媒體的新方法新工具，卻弱化學生對廣告?zhèn)鞑セA理論的積累與夯實，最終只會導致“基礎不牢、地動山搖”的局靣。其實，縱觀當今新媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有很多企業(yè)起初對數(shù)字媒體和技術高度熱衷，甚至盲目投入，而一段時間后，大家還是會回歸到傳播的本質(zhì)，更多考慮線上營銷和線下營銷的整合、融合與協(xié)同。同樣對于廣告教育來說，無法正確把握“新”與“舊”的關系，無法正確認識新舊媒體的相對性和依存性，就無法通過教育手段讓廣告人才真正掌握新媒體和新技術的價值。
(三)校企之間缺乏深度融合
當前中國的廣告教育從理論教育到實踐應用，從初步教育到摸索論證，大部分均由廣告院校單方靣來完成，而高校廣告學專業(yè)年輕化的教師隊伍，普遍缺乏業(yè)界實踐經(jīng)驗，教學多為照貓畫虎，課堂效率低。這種近乎“閉門造車”的教育模式，實際上已與廣告業(yè)界嚴重脫節(jié)。同時，雖然目前大部分開設了廣告專業(yè)的院系的確搭建有校企合作的平臺，但到高校來進行講座或授課的業(yè)內(nèi)人士，往往如“蜻蜓點水”，講完便走，與學生沒有長時間接觸與深度互動。而到企業(yè)內(nèi)實習的學生又往往如“走馬觀花”，多是為滿足學校對實踐活動的硬性要求，無法真正深入行業(yè)內(nèi)部、全靣認識行業(yè)動態(tài)、為企業(yè)創(chuàng)造實際價值，其實踐經(jīng)驗仍然及其匱乏。這種校企分工不明、融合不深、資源隔絕的現(xiàn)狀，導致高校培養(yǎng)的廣告人才無法與行業(yè)需求實現(xiàn)良好對接，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀實踐資源與“第二導師”資源被浪費，“畸形”發(fā)展的廣告人只能用主觀去實踐廣告，而非用市場與客觀去驗證廣告。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下我國高校廣告學教肓的發(fā)展方向
(一)明確廣告學專業(yè)的院系設置
廣告學是一門培養(yǎng)能從事知識與思想創(chuàng)造性探索的人的科學教育，而非一種只要依靠社會培訓或工作實踐即可習得的營銷手段。因此，我國開設廣告學專業(yè)的院系設置應當嚴密契合廣告學作為“傳播科學”的學科屬性，逐漸向新聞傳播大類院系集聚靠攏，強化營銷傳播的原理、規(guī)律、效果與策略等方靣的科學教育與基礎理論研究，并在此基礎上指導“跨學科”和“實踐性”內(nèi)容，最終將廣告教育從簡單的操作性技能提升到傳播科學的層靣，完成由“術”到“學”的提升與轉(zhuǎn)換。這樣院系設置與專業(yè)方向不僅能夠使得廣告學的學科優(yōu)勢凝聚突出，同時也符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。
(二)設置優(yōu)勢突出、靈活多樣的課程
由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告產(chǎn)業(yè)集聚化與規(guī)模化的發(fā)展趨勢，我國高校廣告學專業(yè)的課程設置應該改變長久以來的“共性化”理念，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及院校優(yōu)勢特色學科背景，整合與優(yōu)化知識重點，突出專業(yè)核心主干課程，輔以相關學科延伸，打造出專業(yè)化突出、優(yōu)勢特色明顯的課程體系。目前我國已形成的“三足鼎立”學科歸屬格局已不易改變，但各類院校完全可以根據(jù)不同學科背景，各有側(cè)重地形成專業(yè)特色。例如，新聞傳播類院系可以著重培養(yǎng)精通營銷傳播策略和傳播科學、能夠利用營銷傳播信息完成廣告目的的人才，同時可將營銷管理與藝術制作類課程作為輔修，從而培養(yǎng)出專業(yè)化能力較強、核心競爭力顯著的廣告人才。其次，課程設置要保證靈活多樣，力求課堂內(nèi)外結(jié)合、實踐與理論結(jié)合，并確保及時根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展形勢與國際行業(yè)新動態(tài)為導向靈活更新課程設置，注重理論與實務的相驗證與均衡發(fā)展，以開放前沿的專業(yè)設置與行業(yè)接軌、與國際接軌。
(三)構(gòu)建以創(chuàng)意能力為核心的人才培養(yǎng)系統(tǒng)
作為廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)意能力的培養(yǎng)亟待成為中國高校廣告學教育的重中之重。高校應摒棄以往以教師為主導、以應試考核為主要評價手段的教學模式，樹立以學生為中心、以實踐為重點、以創(chuàng)意為基石的教學理念，在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與人才需求的導向下，構(gòu)建一整套以創(chuàng)意能力為核心的人才培養(yǎng)系統(tǒng)。例如，在課程設置上，增加廣告策劃、廣告設計等以創(chuàng)意培養(yǎng)為側(cè)重的課程比重;教學環(huán)節(jié)中，要以學生為中心，發(fā)掘?qū)W生的差異化發(fā)展及個性潛能，鼓勵學生多進行獨立思考和學術創(chuàng)新，多參與課外實踐和廣告創(chuàng)意大賽，并搭建創(chuàng)意工作室等平臺支持學生的創(chuàng)意實踐;在評價方式上，要注重評估學生的創(chuàng)新能力與綜合素質(zhì)，建立完善的創(chuàng)意人才激勵機制，以激活學生的創(chuàng)新積極性與對文化消費市場的敏銳洞察力。
(四)建立資源共享、深入互動的雙贏合作平臺
廣告是一門應用性極強的學科，因此，實踐與動手能力同樣是一名高層次廣告人才必備的重要能力。首先高校應該為廣告人才提高實踐能力、無縫對接行業(yè)需求而積極搭建校企深度互動的合作平臺。可與企業(yè)協(xié)商建立企業(yè)內(nèi)的高校人才培養(yǎng)和輸送基地，讓學生將實踐活動與科研成果直觀高效地轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品，大大提高他們的實踐能力;同時可以在校內(nèi)建立雙師制度，除了本校教師對專業(yè)課程的教授外，邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士到校內(nèi)擔任核心實務類課程的教師，兼顧加強學生對基礎理論知識與行業(yè)前沿動態(tài)的深刻理解。
而企業(yè)也應該為了優(yōu)秀人才的提前儲備與重點培育，近距離參與到整個教育體系的建設中來。一方靣可以實行實習生計劃，從在企業(yè)內(nèi)部實踐的優(yōu)秀實習生中進行入職選拔;另一方靣，業(yè)界應該把自己最精華的講座或者課程鑲嵌到整個高校的課程體系當中去，在講座中靣向?qū)W生推銷企業(yè)、介紹企業(yè)需要什么樣的人、開放簡歷平臺等;在教學中真正以教師的角色融入進去，與學生進行深度互動，這樣培養(yǎng)出來的人才也可以更好地適應本企業(yè)的發(fā)展需求。另外需要注意的是，教育界與業(yè)界也需要保持合理的距離，太近的距離則容易導致教育缺乏獨立性和學術客觀性。總之，良性互動、深入交流、資源共享、人才共建的校企合作模式才是雙贏模式。
篇6
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNlC）的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告》，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，手機早已超過臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。而當下IPV6、三網(wǎng)融合工程以及物聯(lián)網(wǎng)技術的開發(fā)與應用，讓我們看到新媒體的發(fā)展的廣闊空間。新媒體環(huán)境下，信息量空前膨脹，各類文化產(chǎn)品和服務繁榮發(fā)展，大學生文化消費呈現(xiàn)出更豐富的多樣性。
（一）消費形式變遷與多樣化的消費內(nèi)容
新媒體時代，大學生閱讀方式出現(xiàn)了很大的改變。唐耶（2012）在對合肥地區(qū)大學生閱讀情況進行調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，針對“您經(jīng)常通過哪一種媒介閱讀感興趣的內(nèi)容”這一問題的選擇，選擇互聯(lián)網(wǎng)的在校大學生占40.14%，手機占27.21%，圖書占20.41%，報紙占7.48%，雜志占2.72%。大學生閱讀消費上從過去以購買書報為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮娱喿x為主。大學生的文化消費在消費內(nèi)容上更是呈現(xiàn)出多樣化的特點。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了便利的網(wǎng)絡資源，免費或者費用低廉的網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務包括音樂、電影、電子書和網(wǎng)絡游戲等，它們成為大學生的主要文化消費內(nèi)容；另一方面，文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富了大學生的文化消費，旅游、唱卡拉OK、聽演唱會等已成為大學生鐘愛的文化消費項目。
（二）文化消費娛樂化
尼爾?波茲曼在其著作《娛樂至死》中從各個角度向人們闡釋了整個社會的娛樂化傾向，大學生的文化消費也明顯呈現(xiàn)出這一趨勢。文化消費本身帶有一定的娛樂色彩，娛樂產(chǎn)業(yè)也是文化產(chǎn)業(yè)的一個部分，但不是對等的關系。文化產(chǎn)業(yè)更多的是與文化藝術掛鉤，然而許多大學生的文化消費限于打游戲、看電影，而閱讀經(jīng)典著作、參觀博物館等智力型的文化消費項目逐漸被大學生拋棄。張文潮（2012）對上海某高校大學生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，針對“你進行文化消費的主要目的是什么”一問，選擇“放松自己，豐富課余生活”占到73.2%，“無聊找點事做”占15.8%，“提升自己的個人修養(yǎng)”僅占到13.2%。可以看出大學生文化消費主要出于娛樂放松的目的，而很少考慮到提升自我修養(yǎng)的問題。
（三）自發(fā)性、參與度加強
傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，大學生通過收音機收聽廣播、通過電視觀看節(jié)目均是被動地接受信息，而不是主動搜尋信息，文化消費被動；但網(wǎng)絡時代的顯著特點就是參與互動，最具活力大學生群體也是微博、博客等自媒體和社交網(wǎng)絡的主力軍。新媒體時代大學生在文化消費上呈現(xiàn)出高度的自發(fā)性和參與度。近年來微博、微信的迅速發(fā)展也加劇了這一趨勢，自媒體平臺已成為大學生意見抒發(fā)的重要渠道。高自發(fā)性和參與度是新媒體時代大學生文化消費區(qū)別于“舊”媒介時代的最突出特征。
二、大學生文化消費發(fā)展趨勢與對新媒體提出的要求
（一）科技含量將日趨增大
新媒體時代，大學生文化消費與網(wǎng)絡密不可分。4G等移動互聯(lián)網(wǎng)技術一經(jīng)推廣，大學生便是最先一批使用人群。以手機這一新媒體為例，隨著智能手機的普及，各種手機APP軟件成為大學生文化消費的新渠道，利用這些APP軟件，大學生可以輕易通過手機瀏覽新聞、在線聽歌、觀看視頻。相比于傳統(tǒng)的利用電腦和網(wǎng)線上網(wǎng)，手機和移動互聯(lián)網(wǎng)使得碎片化的時間得到充分的利用。大學生文化消費的科技含量還會不斷提升，隨著IPV6、三網(wǎng)融合以及傳統(tǒng)媒體的改革，勢必也會帶來新的文化消費形式。
（二）個性化訂制將成為新媒體發(fā)展趨勢
新媒體時代，大學生的文化消費日趨個性化。大學生不再追捧一周金曲榜的前十名，不只看暢銷書和熱門電影，而是根據(jù)自己的個人偏好選擇性地進行文化消費。這種個性化的文化消費撬動的經(jīng)濟效益不容小覷。根據(jù)克里斯?安德森的長尾理論，熱門歌曲被下載了無數(shù)次，而冷門歌曲的下載量雖然低但因其數(shù)量之多卻帶來了比熱門歌曲更高的經(jīng)濟效益。在個性化訂制方面新媒體還只是簡單的根據(jù)用戶近期瀏覽歷史推送相關信息，筆者認為真正深入的個性化訂制應該是建立客戶檔案，從各個方面把握用戶的偏好，大學生個性化的文化消費對新媒體提出了個性化訂制的挑戰(zhàn)。
三、大學生文化消費對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義
文化產(chǎn)業(yè)與文化消費息息相關，自“十二五”規(guī)劃相關政策出臺以來便受到越來越多重視與扶持。文化產(chǎn)業(yè)與文化消費相輔相成，一方面文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達將帶來文化產(chǎn)品與服務的多樣化，使得文化消費在形式和內(nèi)容上有更多的選擇空間；另一方面刺激文化消費又能夠帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來可觀的經(jīng)濟效應，二者形成良性循環(huán)。而大學生群體作為新媒體的重要使用人群，是文化消費的中堅力量，也是文化趨勢的引領者。大學生對新興事物接受速度快、程度高，對前沿信息的感知能力強，找準了大學生群體的文化消費特點和趨勢也就能找準整個社會年輕人的文化消費動向。根據(jù)大學生文化消費對新媒體提出的要求，構(gòu)建新媒體環(huán)境，將有利于實現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化消費之間的良性循環(huán)。
參考文獻：
篇7
第一，瞄準國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的前沿科技與發(fā)展導向。了解美國、日本、北京、上海等先進國家和地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)技術戰(zhàn)略和最新發(fā)展趨勢，了解他們的重點技術是什么，在這些重點技術方面，我們國家、我們省發(fā)展的現(xiàn)狀如何，有哪些企業(yè)和公司在做，瞄準目標，查找差距，提高科技能力。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展導向上，涉及到文化產(chǎn)業(yè)是通過技術的創(chuàng)新來推動文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，還是利用文化與技術的融合推出新的文化業(yè)態(tài)等問題，我國基本都是科技導向，通過科技創(chuàng)新來帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而日韓等文化產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的國家則是內(nèi)容導向，根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的發(fā)展需求去引導科技創(chuàng)新。我省應瞄準文化產(chǎn)業(yè)技術前沿，搶占文化產(chǎn)業(yè)技術的制高點，打破文化與科技之間的傳統(tǒng)部門界限，將文化產(chǎn)業(yè)部門的科技需要納入科技發(fā)展整體規(guī)劃中，同時重視文化內(nèi)容的挖掘、開發(fā)與展現(xiàn)，重視文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和創(chuàng)意，因為沒有科技，很難形成高端文化業(yè)態(tài)，而沒有文化，再高超的科技產(chǎn)品也只是空有一副軀殼而已。第二，提高文化產(chǎn)品自身的科技含量。目前，國內(nèi)外成功的文化企業(yè)均通過各種方式提高其文化產(chǎn)品的科技含量，進而增強競爭力、開拓新領域，如深圳華強文化科技集團，自主研發(fā)拍攝系統(tǒng)并出口到美國、加拿大等國家，原創(chuàng)動漫實現(xiàn)了動畫無紙化、規(guī)模化生產(chǎn)，《熊出沒》進入國際市場。相比較之下，河北省成立了文化產(chǎn)業(yè)園、動漫基地等，在文化與科技結(jié)合方面，主要是科技化的文化產(chǎn)品，也就是多以利用科技、文化網(wǎng)站等信息化手段，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的建設與傳播，如通過網(wǎng)絡和電視等媒體進行河北文化的宣傳；而文化產(chǎn)品的科技化程度，即通過提高文化產(chǎn)品自身的科技含量來提高其質(zhì)量與占有市場，這種類型的文化產(chǎn)品仍有非常大的提升空間。第三，通過科技手段進一步延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。
當前文化與科技融合的主要方向體現(xiàn)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的新模式上，它主要特指的是通過科技與文化相互融合而產(chǎn)生的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展模式，其好處是數(shù)字內(nèi)容可以對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，比如現(xiàn)在從圖書到電視劇、電影、動畫、游戲，它都可以實現(xiàn)延伸，也就是說所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可以加上數(shù)字化的色彩，而且一旦實現(xiàn)數(shù)字化，會大大加速品牌的形成并擴大知名度，曾經(jīng)利用3D技術改編的經(jīng)典電影一度占據(jù)票房冠軍寶座恰好可以證明這一點。而某些游戲品牌的成功又提醒我們注意另一種產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式，這些游戲不僅適應科技發(fā)展成為熱銷的手機游戲，也是全球流行文化的一部分，它一般有龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，包括玩偶、服飾、書籍、飲食、主題樂園等。而河北省的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，仍以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主，新興文化產(chǎn)業(yè)雖已發(fā)展但速度和質(zhì)量都亟待提高，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展和新興文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展面臨挑戰(zhàn)；河北文化產(chǎn)業(yè)的衍生品，單就動漫產(chǎn)業(yè)來說，遠未跟上動漫業(yè)的高速發(fā)展，需要進一步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。
三、促進文化與科技融合路徑
1.探索文化與科技融合背景下文化產(chǎn)業(yè)的“雙重化”發(fā)展模式
文化產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，主要包括內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、傳媒與平臺產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)品和一般文化制造業(yè)產(chǎn)業(yè)三部分。其中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主要體現(xiàn)了文化產(chǎn)品的精神價值，是文化產(chǎn)業(yè)的重中之重，如日韓等國就非常重視文化內(nèi)容與地位，以內(nèi)容為導向，根據(jù)內(nèi)容的發(fā)展需要來引領文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和科技創(chuàng)新。傳媒和平臺產(chǎn)業(yè)則獲利較多，而且由于文化與科技融合發(fā)展中需要注重轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，所以目前我省文化產(chǎn)業(yè)中的科技運用主要集中在平臺建設上，但是隨著平臺產(chǎn)業(yè)的技術支撐不斷進步和發(fā)展，勢必會出現(xiàn)文化內(nèi)容上的弱化現(xiàn)象，因此不能因為平臺發(fā)展而忽略內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。為順應產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和世界發(fā)展趨勢，應探討“雙重化”發(fā)展模式，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要實現(xiàn)內(nèi)容和平臺的統(tǒng)一，即內(nèi)容和平臺并重或同步發(fā)展的模式。
2.重視文化產(chǎn)業(yè)中弘揚民族優(yōu)秀文化和對文化遺產(chǎn)的保護
現(xiàn)今文化產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家大多秉承一致的觀點，即提出并非只有推向市場的文化活動才屬于文化產(chǎn)業(yè)，強調(diào)弘揚民族優(yōu)秀文化、保護文化遺產(chǎn)也是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。在我國2012年制定的《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類（2012）標準》中，對此也有明確界定，既與國際一致，也符合我國文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢。但在實際實施過程中，對于文化資源不勝枚舉的河北來說，還有很多歷史文化遺跡處于可聽不可看的狀態(tài)，開發(fā)與保護等各環(huán)節(jié)還十分薄弱；文化資源大省的優(yōu)勢也沒有完全發(fā)揮出來，大量的優(yōu)秀文化資源或者處于原始的待開發(fā)狀態(tài)，或者目前已經(jīng)開發(fā)的也多是初步的、淺層次的，難以形成文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，不利于文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。對于河北省來說，具有國內(nèi)外廣泛影響的文化活動、文化資源，不僅需要高起點的運作和經(jīng)營性、開發(fā)性整合，更要重視對其文化遺產(chǎn)的保護和對優(yōu)秀文化的挖掘與傳承，但是再利用不當可能會有損文化遺產(chǎn)的完整性和真實性，因此，科技起著至關重要的作用，我省應抓住當前文化遺產(chǎn)保護科技發(fā)展的機遇，實現(xiàn)文化遺產(chǎn)從文化文本向文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)優(yōu)秀文化的信息化展示與保護，發(fā)揮科技對自然、歷史、民俗等文化資源的整合與開發(fā)作用。
篇8
④CNNIC第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》http：///cnnic
39/index.htm.
⑤王佳煒、陳紅.SoLoMo 趨勢下品牌傳播的機遇與應對[J].代傳播，2013年第2期.
篇9
（一）美國通過健全的法律法規(guī)體系促使風電等新能源產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展
近年來，美國風電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢，也已初具規(guī)模。2008年，奧巴馬上臺后，進一步推動了美國風電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2012年美國風電產(chǎn)業(yè)新增裝機容量13124mw，累計裝機容量達到60007mw，位居世界第二。2009年，奧巴馬簽署了《美國經(jīng)濟復興與再投資計劃》，把發(fā)展新能源和可再生能源、提高能源使用效率并推動能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，作為奧巴馬政府促進美國經(jīng)濟復蘇和創(chuàng)造就業(yè)的最重要舉措之一，并計劃使美國到2015年時25%的電力源自于清潔的可再生能源。綜合而言，美國風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠健全完善的政策法規(guī)，概括起來可以分為法律制度、行業(yè)標準、配額制度以及經(jīng)濟激勵政策四大類。其中前三者側(cè)重于為風電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造空間，掃除了產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的體制、政策阻礙，提供了有力的政策保障；而經(jīng)濟激勵政策側(cè)重于在經(jīng)濟上為風電技術升級提供保證，很好地調(diào)動了各方投資和應用新能源的積極性；這幾類政策彼此呼應，相互補充，使得美國風電產(chǎn)業(yè)快速崛起，使其在全球風電產(chǎn)業(yè)中具有強大的競爭力。所以，為了風電產(chǎn)業(yè)更快達到市場化發(fā)展的規(guī)模，就要努力克服新能源發(fā)展的外部性，需要借助政府的力量，加強對市場的經(jīng)濟管理和調(diào)控作用，積極出臺支持新能源產(chǎn)業(yè)基地建設的政策及配套措施，努力適應風力發(fā)電開發(fā)初期的特點，壯大風電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為風電產(chǎn)業(yè)走向市場化做鋪墊。這樣，在政府推動和市場化運作同向驅(qū)動的作用下，風電產(chǎn)業(yè)才能成為企業(yè)追逐自身利益的一種自覺行為。
（二）歐盟通過人才建設和專業(yè)化道路發(fā)展風電產(chǎn)業(yè)
歐洲是全球風電市場集中地之一，也是風電技術重要的研發(fā)基地。在丹麥、德國和西班牙等國的帶動下，風力發(fā)電得到了歐盟大多數(shù)國家的青睞，到2012年底，世界風電累計裝機容量前10名的國家中，歐盟國家占了6個，分別是德國、西班牙、英國、意大利、法國、葡萄牙，裝機容量均超過4000mw。具體而言，歐盟主要國家風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點如下：一方面是強調(diào)人才的重要性。德國在風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展中甚至用“不計成本”來描述對人才的重視程度，通過大批專業(yè)人才的進入，使得風電產(chǎn)業(yè)中的技術難題一一攻破。德國還提出了逐步退出產(chǎn)業(yè)補貼政策，以促進風電產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展；另一方面通過領先的技術促進專業(yè)化發(fā)展。丹麥是當今世界上最大的風電技術開發(fā)和制造業(yè)中心，政府明確提出到2030年風能占能源構(gòu)成中的50%，其新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示在于：根據(jù)當?shù)刈匀环A賦，集中力量發(fā)展優(yōu)勢能源產(chǎn)業(yè)，集中發(fā)展風電和生物質(zhì)能熱點聯(lián)產(chǎn)應用。
（三）日本通過培養(yǎng)全民環(huán)保節(jié)能意識發(fā)展綠色電力
日本的風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展已關系到全國上下，在國家層面上，要求政府全力推進新能源和再生能源；在地區(qū)層級上，要求當?shù)乜h市政府全力配合宣傳，使私人企業(yè)、一般大眾了解此項基本政策。為此，政府采用各種方式讓公眾了解和接受。充分利用各種媒體宣傳綠色電力，如在各種平面媒體上介紹綠色電力的優(yōu)點；在商場、超市等繁華地區(qū)免費發(fā)放宣傳資料；舉辦各種培訓和講座；免費安裝綠色電力設備等。因此，需要非常重視培養(yǎng)全體公民的環(huán)保、節(jié)能意識，為促進風力發(fā)電的導入，加深民眾對風電的認識和理解，使人們樹立自覺利用新能源的意識。
總之，世界各國根據(jù)本國不同的實際情況，確立了符合自己的風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，但綜合來看，各國風電產(chǎn)業(yè)政策又有很大的相同點，風電產(chǎn)業(yè)趨向市場化發(fā)展方向是一致的，這對我國確立風電產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的各項政策措施具有重要借鑒意義。
我國風電產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展趨勢研析
我國的能源消費正在朝著清潔、高效、多元化、市場化和可持續(xù)方向發(fā)展。“十二五”規(guī)劃綱要提出，到“十二五”末，非化石能源占一次能源消費比重提高到11.4%。風電產(chǎn)業(yè)作為極具商業(yè)前景的新能源之一，已受到政府、企業(yè)和消費者的密切關注，越來越多的企業(yè)大規(guī)模開發(fā)和利用風能，風電產(chǎn)業(yè)前景廣闊。
（一）我國風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>
我國新能源資源儲量豐富、開發(fā)潛力大，風能資源總儲量約為32億千瓦，可開發(fā)利用部分約10億千瓦，其中陸地、海上可開發(fā)利用的風能儲量分別為2.5億千瓦、7.5億千瓦。近年來，在國家的各項法規(guī)政策支持下，我國的風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，風電裝機容量多年連續(xù)保持高速增長。目前，我國風力發(fā)電已進入高速發(fā)展階段，已經(jīng)成為全球最大的風電市場。截至2012年，我國風電裝機容量達75564mw，居世界第一。同時，我國風電制造業(yè)也發(fā)展迅猛。從風電機組整機來看，內(nèi)資陣營中居于主要地位的企業(yè)有華銳、金風和東汽，2010年這三大廠商新增裝機容量合計占市場整體56.8%的份額。外資陣營中的企業(yè)主要有VESTAS、GAMESA、GE、Suzlon，2010年這四個企業(yè)占中國風機新增裝機容量的10%。我國也非常重視對風能資源的開發(fā)利用，相關政策、法規(guī)陸續(xù)出臺。2005年國家頒布實施《可再生能源法》，以扶持風電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家發(fā)改委也制定了風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，目標為截至2015年全國風電裝機容量累計將達到1500×104kw，至2020年全國風電裝機容量累計達到3000×104kw，風電產(chǎn)業(yè)進入一個全新的發(fā)展時期。
（二）我國風電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢
通過對發(fā)達國家風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的探討，結(jié)合我國現(xiàn)階段風電產(chǎn)業(yè)具備的條件，未來我國風電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會有以下幾個趨勢：
一是大型風力發(fā)電技術將被推廣應用。近年來，我國風電單機裝機容量逐年上升。2005年到2009年，MW級風電機組（≥1mw）占當年新增裝機容量的比例由21.5%上升至86.8%；單機容量由850kw上升至1362kw。在國際風電裝機大型化趨勢的驅(qū)動下，未來幾年，我國風電技術仍將朝大型化發(fā)展，2.5 mw以上風電發(fā)電機組將得到廣發(fā)應用。具體而言，未來將重點突破大容量機組的生產(chǎn)、并網(wǎng)發(fā)電技術、變速恒頻和支取技術、2 mw以上精密軸承、2.5兆瓦以上風電設備整機及2.0兆瓦以上風電設備控制系統(tǒng)。這些先進的風電技術的應用將為風電產(chǎn)業(yè)進一步的市場化發(fā)展奠定堅實的基礎。
二是風電產(chǎn)業(yè)整體持續(xù)朝政策和優(yōu)勢資源優(yōu)勢區(qū)域集聚。在我國，風電產(chǎn)業(yè)處于成長期，產(chǎn)業(yè)集聚受到政府政策、當?shù)刭Y源等條件影響。首先，風電產(chǎn)業(yè)是典型的政策導向性產(chǎn)業(yè)。其發(fā)展除需國家產(chǎn)業(yè)政策配合之外，地方產(chǎn)業(yè)政策將成為吸引企業(yè)的重要因素。其次，自然資源、人力資源也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的要素。因此，擁有政策優(yōu)勢和豐富資源的地區(qū)將逐漸形成風電產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，從而達到產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展的條件，使得成本降低得以實現(xiàn)，進一步推動產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展。
三是多元化融資和多元化應用將會成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動力。近年來，風電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以建設大基地、融入大電網(wǎng)為戰(zhàn)略目標。與此同時，該戰(zhàn)略的實施和新能源技術標準體系的不斷完善也給新能源基地帶來了許多問題，諸如并網(wǎng)難、并網(wǎng)后的運營負擔。近期內(nèi)，為推動風電產(chǎn)業(yè)市場快速發(fā)展，適應不同電力需求，國際風電市場出現(xiàn)了朝多元化融資和多元化應用發(fā)展的格局。所謂多元化融資是指產(chǎn)業(yè)的投入資金不僅來源于政府資本，還可以來源于民間資本和外來資本，多方位的資本來源將會從根本上促進風力發(fā)電的產(chǎn)業(yè)化和市場化發(fā)展；而多元化應用是以并網(wǎng)為主、離網(wǎng)和混合式應用為輔的方式。我國的風電產(chǎn)業(yè)也緊跟國際潮流，逐步轉(zhuǎn)向多元化應用發(fā)展。如此一來，便會形成區(qū)位優(yōu)勢明顯、產(chǎn)業(yè)基礎較好、風力發(fā)電應用和配套產(chǎn)業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，推動風電產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展。
風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展實例分析及發(fā)展策略探討
河西走廊風電產(chǎn)業(yè)是我國七大風力發(fā)電基地之一，在借鑒國外風電發(fā)展經(jīng)驗和國內(nèi)風電發(fā)展實踐的基礎上，河西走廊需要結(jié)合地區(qū)實際發(fā)展狀況，形成符合河西地區(qū)的風電產(chǎn)業(yè)市場化道路。
（一）建立風電產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新體系
建立技術創(chuàng)新體系是風電產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的基礎，風電產(chǎn)業(yè)若以市場為載體而高速發(fā)展，就必須擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。因此，河西走廊風電產(chǎn)業(yè)應建立技術創(chuàng)新體系，首先要在實力雄厚的風電整機和零部件企業(yè)進行試點，并對其研發(fā)機構(gòu)、研發(fā)人員、研發(fā)項目、專利申請、產(chǎn)品品牌等方面提出具體要求和量化指標。在這過程中，要注意加強產(chǎn)學研聯(lián)合，通過整合資源、聯(lián)合創(chuàng)新、合理安排市場份額和知識產(chǎn)權(quán)的情況下，建立以企業(yè)為主體、市場為導向，產(chǎn)學研相結(jié)合的河西走廊風電產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新體系，使風電企業(yè)、科研機構(gòu)和高等院校優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。
（二）重視國際間交流合作
要加快發(fā)展河西走廊風電產(chǎn)業(yè)，就要主動走出去，參與到國際經(jīng)濟循環(huán)體系中。以消除阻礙河西走廊風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壁壘，保證信息通暢，促進市場規(guī)則的合理化。需要做的是：一要加強技術共享和技術引進的合作。通過與國外優(yōu)秀企業(yè)的長期合作，尋求技術共享與引進，加速河西走廊風力發(fā)電技術的產(chǎn)業(yè)化進程。二是加強國際風電產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的廣泛交流。要與國外的風電產(chǎn)業(yè)綜合機構(gòu)等相關機構(gòu)開展學術交流活動，以及通過舉辦展覽會、派遣代表團等形式，構(gòu)建面向新能源開發(fā)的商務活動。三是加強在風電產(chǎn)業(yè)領域中的人才培養(yǎng)。要進一步推動人才培養(yǎng)機制，構(gòu)建完整的風電產(chǎn)業(yè)發(fā)展領域技術人才、管理人才等的培養(yǎng)體系，頒布相關政策來促進人才的廣泛交流與合作，以為河西走廊風電產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展提供長遠保證。
（三）以電價設計和電網(wǎng)配套為基礎解決電力消納問題
現(xiàn)有的電價機制和電網(wǎng)結(jié)構(gòu)制約了風電的就地消納和遠距離輸送，需要未雨綢繆，系統(tǒng)解決好電價制度和電網(wǎng)配套：首先，要解決好電價設計問題。建議針對風能發(fā)電的技術特點和經(jīng)濟性，明確上網(wǎng)電價定價方式和水平；明確新能源發(fā)電上網(wǎng)電價超出部分由全體電力用戶分攤的原則，確定分攤水平、具體的征收和支出的管理辦法。并且由主管部門制定價格的最高限和最低限，以此讓企業(yè)作為參考限價和保護價，中標價不得低于保護價，防止惡性競爭。對于地方審批的項目，電價也不能高于最高限價，給市場一個明確的價格信號，引導投資者進行投資。其次，要解決好電網(wǎng)配套問題。考慮到當前現(xiàn)狀，建議從以下幾個方面著手解決河西走廊風電產(chǎn)業(yè)的電力消納問題：一是優(yōu)化電源結(jié)構(gòu)，推進抽水蓄能等調(diào)峰電站的建設。電力規(guī)劃中，將調(diào)整電源布局、輸電曲線和風電開局統(tǒng)籌考慮；二是建設跨區(qū)域大電網(wǎng)，擴大風電消納市場和規(guī)模；三是風電、火電、水電、太陽能發(fā)電等多種電源聯(lián)合運行，打捆外送，實現(xiàn)河西走廊風電的跨地區(qū)外送；四是長遠考慮，從根本上把建設智能電網(wǎng)與新能源發(fā)展緊密結(jié)合起來，采取措施保障新能源發(fā)電并網(wǎng)、輸送、收購才是解決電力消納問題的終極措施。因此，通過電力外送，有效消納河西走廊豐富電力資源，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢。
總而言之，只有風電產(chǎn)業(yè)適應市場，才能得到發(fā)展，促進風力發(fā)電企業(yè)生存與發(fā)展的良性循環(huán)。通過在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的市場化的運營機制，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相互競爭，促使整個產(chǎn)業(yè)不斷改進技術，加強管理，降低成本，提高效率，增加效益。
參考文獻：
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篇10
中國傳媒目前仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向并不科學，一方面過度依賴廣告收入，一方面盲目將資金投入非相關產(chǎn)業(yè)，并屢遭挫折。中國傳媒集團的收入分布和基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正反映了這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向所存在的問題。而不同類型乃至不同個體的傳媒集團在收入分布及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上都會有自身的特點，當然也會存在一些共性。要了解中國傳媒集團的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢，就有必要理清其收入分布和基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
一、廣告收入仍然是中國傳媒集團的主要收入
據(jù)近幾年來對媒體的廣告收入占媒體總收入平均比重的調(diào)查，可見廣告收入在媒體總收入中所占比重仍然較大，平均為71.6％。
不過，從2003年到2005年，這一比重呈逐步下降趨勢，分別為75.6％、72.5％和66.5％，而2006年略有上升，為69.6％，2007年升至73.7％。2006年和2007年廣告的比重上升，一方面是因為媒體為備戰(zhàn)奧運而積極調(diào)整廣告經(jīng)營，深度挖掘廣告市場的潛力所致。另一方面，新媒體廣告收入在近兩年的迅猛增長使整個媒體廣告市場得以升溫，而傳統(tǒng)媒體順應技術變革的趨勢，加速與新媒體的融合，也使得廣告經(jīng)營的空間得到一定程度的拓寬。
在中國傳媒集團的總收入中，收入分布大致如下：廣告收入占70％，發(fā)行或節(jié)目收入占20％，多元經(jīng)營占8％，其它占2％。四大傳統(tǒng)媒體中有41.5％的媒體廣告收入占總收入的90％以上，其余媒體的廣告收入占總收入的50％-90％左右。廣告經(jīng)營仍然是中國傳媒集團的經(jīng)營支柱，而多元化經(jīng)營的效果還沒有充分顯現(xiàn)，這是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展初始階段的必然。
二、中國傳媒的廣告經(jīng)營已出現(xiàn)增長失速現(xiàn)象
廣告行業(yè)本身波動極大，極易受宏觀政策調(diào)整和經(jīng)濟環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)營如果以廣告作為傳媒產(chǎn)業(yè)的唯一支柱，將使整個傳媒集團面臨極大的風險。而且廣告市場的“蛋糕”也不可能無限做大，隨著新媒體的崛起，分食者越來越多，競爭越來越激烈，傳媒集團廣告經(jīng)營的增長速度必然趨緩。事實上，近年來傳媒的廣告經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的增長失速現(xiàn)象。
1 中國四大傳媒廣告經(jīng)營額及其增長率比較
中國傳媒的廣告經(jīng)營額在逐年增長，但其增長速度卻極不穩(wěn)定，總體趨勢是波動向下。中國傳媒的廣告經(jīng)營已經(jīng)由“低起點，高速度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂瘘c，低速度”，由恢復性的高速發(fā)展轉(zhuǎn)為正常的平緩發(fā)展。
1998年我國四大傳媒的廣告增長率首次低于20％：1999年和2000年也保持在百分之十幾的增長范圍之內(nèi)；2001年首次低于10％；2002年和2003年有所回升，達到20％以上，這與傳媒集團在深入發(fā)展過程中提高了資源整合效率和壟斷利潤有關；但2004年廣告增長率又大幅下降，僅為5％，是目前的最低點，這與當年國家對廣告市場的整頓和廣告支柱行業(yè)增長放緩有關。
面臨危機的傳媒集團一方面更加深刻地意識到過度依賴廣告的單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須盡快調(diào)整，一方面仍極力促進傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的增長，一邊努力開發(fā)新的利潤增長點。降低廣告收入的比重，一邊在抓住奧運等各種契機深挖傳統(tǒng)廣告潛力方面下足功夫。2005年和2006年，四大傳媒的廣告經(jīng)營增長速度恢復到10％以上，廣告收入占媒體總收入的比重也由2003年的75.6％降到2005年的66.5％，2006年稍有增長，達69.6％。
但繼續(xù)深度挖掘傳統(tǒng)媒體廣告資源的空間是有限的，而傳媒集團開發(fā)新利潤增長點、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的實踐卻還在摸索中緩慢前行。而且，諸多企業(yè)為了增加奧運年的廣告投放而減縮2007年廣告預算。因此2007年四大傳媒的廣告增長率又降到10％以下，而廣告收入占總收入的比重卻有所上升，達73.7％。
值得注意的是，雖然在2006年和2007年，傳媒的廣告收入占總收入的比重不降反升，但廣告收入的來源卻發(fā)生了一些變化。據(jù)2007年廣告生態(tài)調(diào)查，媒體主動順應技術變革的潮流，對自身不斷修正，無論是報紙、電視，傳統(tǒng)的戶外廣告，還是一些新興媒體，都在內(nèi)容經(jīng)營和廣告經(jīng)營方面表現(xiàn)出相互融合的多元化發(fā)展趨勢。這樣的融合使廣告經(jīng)營的形式更加靈活多樣，更加符合市場的不同需求，其增長空間也由此得以拓寬。
2008年，四大傳媒廣告經(jīng)營額的增長率比2007年略有回升，除了奧運會的強力推動外，更主要的原因在于傳媒通過進一步的產(chǎn)業(yè)化整合強大了自身經(jīng)營能力，圍繞著大事、要事最大限度地靈活調(diào)動廣告資源，增強廣告專業(yè)服務能力，推動了廣告增勢。不過，中國傳媒的廣告經(jīng)營已經(jīng)進入理性調(diào)整期已是無可爭辯的事實。
2 中國四大傳媒的廣告經(jīng)營各具特色
在四大傳媒中，電視的廣告經(jīng)營增長率相對平穩(wěn)，相鄰兩年的增長率之差沒有超過30％的，而且全部為正增長。電視媒體的廣告經(jīng)營額在1996-2008年也一直位居四大傳媒之首，這與電視媒體的傳播特點和電視業(yè)的迅速發(fā)展有關。也正因為電視媒體在廣告經(jīng)營方面的優(yōu)勢，其倚賴廣告收入的程度比平面媒體更甚。
報紙媒體的廣告經(jīng)營除2004年增長率為-5％，與前一年增長率相差34％之外，其它均為正增長，波動幅度也還算比較平穩(wěn)。2004年報紙媒體的廣告增長率首次為負，這與國家對醫(yī)療醫(yī)藥廣告的整頓、對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控以及汽車、通訊等廣告支柱行業(yè)產(chǎn)值增長放緩密切相關。但報紙在廣告經(jīng)營方面仍堪稱強勢媒體，1996-2008年，報紙媒體的廣告經(jīng)營額僅次于電視媒體，一般占40％左右，與電視廣告經(jīng)營額共占四大傳媒廣告經(jīng)營額的九成以上。
廣播媒體在分眾傳播中具有出目標針對性強、廣告價格低的優(yōu)勢。隨著近年來城市化進程的加快和汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，廣播媒體的廣告潛力得到進一步釋放，在2006年達到47％的高增長率，波動較大。
雜志媒體一般以發(fā)行收入為主要收入來源，其廣告經(jīng)營額的增長率相對波動幅度較大，近十二年來有三年出現(xiàn)負增長，但近幾年隨著期刊類集團的深入發(fā)展和時尚類、財經(jīng)類、都市生活類等雜志的大量涌現(xiàn)。雜志的廣告經(jīng)營越來越受到重視，2003年還創(chuàng)出60.5％的高增長率。
1996-2008年，四大傳媒廣告經(jīng)營額的平均增長率依次為：雜志媒體19.4％、廣播媒體19.3％、電視媒體17.4％、報紙媒體14.2％。電視和報紙媒體由于原有廣告經(jīng)營額基數(shù)較大，又面臨新媒體的強力競爭，廣告增長勢頭漸緩，相比之下，雜志與廣播媒體的廣告增長勢頭反而更強一些。
三、產(chǎn)業(yè)融合背景下的中國傳媒集團產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整
四大傳媒的廣告收入只是傳媒產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的一部分，還有很多細分市場被忽略了。隨著數(shù)字化技術在傳播領域的普及，各種媒介資源和相關行業(yè)資源可通過多種方式進行整合，生發(fā)出許多新的業(yè)務類別和細分市場。整個傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模越來越大，構(gòu)成越來越豐富，其“系統(tǒng)關聯(lián)性”和“有機互動性”也越來越強，這為傳媒產(chǎn)業(yè)的各個子產(chǎn)業(yè)都帶來了新的發(fā)展機會。
雖然以廣告經(jīng)營為支柱是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展初始階段的必然，但為了應對新的競爭環(huán)境，為了將來的可持續(xù)發(fā)展，傳媒集團應該抓住這個機遇，利用“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的系統(tǒng)關聯(lián)性和有機互動性來進行適合自己的產(chǎn)業(yè)擴張。建構(gòu)具有價值聯(lián)結(jié)點的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而改變對廣告經(jīng)營的過度依賴。
1 傳媒產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)及產(chǎn)值變化
傳媒產(chǎn)業(yè)究竟由哪些產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，各個國家統(tǒng)計標準各不相同，而且傳媒產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化，但對于傳媒產(chǎn)業(yè)的核心層有一個大致的共識，應包括報紙、電視、廣播、期刊、廣告公司、圖書出版、電影、音像、移動媒體(含手機電視、手機廣播、手機報、手機短信、手機游戲、移動電視等)和網(wǎng)絡媒體(含網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡視頻、博客、各種下載業(yè)務等)10大行業(yè)，各行業(yè)的產(chǎn)值收入構(gòu)成傳媒產(chǎn)業(yè)的總收入。
2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)核心層的產(chǎn)值約為4186億元，0其中移動媒體和網(wǎng)絡媒體發(fā)展極為迅速。移動媒體產(chǎn)值占傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的21.2％，涵蓋手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等收入。網(wǎng)絡媒體產(chǎn)值占總產(chǎn)值的6％，涵蓋網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡視頻、博客、各種下載業(yè)務等收入。而在2005年的統(tǒng)計中，還沒有移動媒體和網(wǎng)絡媒體這兩項，僅有手機短信和游戲這兩項的統(tǒng)計。可見，傳媒產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化，而且變化非常迅速。數(shù)據(jù)來源：清華大學媒介經(jīng)營與管理研究中心和《中國廣告年鑒》
2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)核心層的總產(chǎn)值為4685億元，比上年增長了11.9％。其中圖書出版和移動媒體在市場結(jié)構(gòu)中均超過兩成，遙遙領先其他傳媒。從傳媒產(chǎn)業(yè)各細分市場的比重變化來看，傳統(tǒng)行業(yè)中除了有線電視收費外，其他門類的收入均呈下降趨勢。占重要比重的門類如圖書出版、電視廣告、報紙發(fā)行、廣告公司等，其比重的下降幅度比較大。而新媒體的比重在2006年已達27.2％，2007年則達到產(chǎn)業(yè)總量的28.8％。其中移動媒體總收入達1053億元，網(wǎng)絡媒體總收入達297億元，均比2006年增長18％。教據(jù)來源：清華大學媒介經(jīng)營與管理研究中心和《中國廣告年鑒》
2008年中國傳媒產(chǎn)值估計達5440億元，比2007年增加16.1％。其中，中國圖書出版和移動媒體將居傳媒市場前兩位，分別超過1300億元和1200億元，第三位將是電視廣告市場，市場規(guī)模約為前二者的一半。此外，被譽為傳媒業(yè)中最具商業(yè)價值的朝陽產(chǎn)業(yè)――移動媒體，將引領傳媒業(yè)進入無線營銷的新時代。“全國新媒體聯(lián)播網(wǎng)”的成立，也將在國內(nèi)形成遍布于公交、火車、飛機、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)及手機的新媒體聯(lián)播產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)艾瑞市場咨詢以及摩根大通的測算，移動媒體市場規(guī)模的年均增長率為18.6％，網(wǎng)絡媒體市場規(guī)模的年平均增長率為18％，2008年移動媒體的產(chǎn)值預計為1249億元，網(wǎng)絡媒體的產(chǎn)值預計為351億元。可以說，新媒體為中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮膭恿Α?/p>
2 新媒體迅速成長，促進產(chǎn)業(yè)融合趨勢不斷增強
在信息技術和網(wǎng)絡技術的推動下，新媒體迅速成長，并使中國傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，不僅在傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)融合與重組，而且在傳媒產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)這些關聯(lián)度較大的產(chǎn)業(yè)之間也出現(xiàn)交叉與滲透，即“產(chǎn)業(yè)融合”。
產(chǎn)業(yè)融合由最初的技術融合走向業(yè)務融合，再走向市場融合。數(shù)字技術實現(xiàn)了所有信息的標準傳輸形式，使得傳媒、電信、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的不同形式的產(chǎn)品或服務的差異性明顯弱化，從而在業(yè)務邊界產(chǎn)生了融合，在市場范圍也出現(xiàn)了多方位的交叉與滲透，不同產(chǎn)業(yè)間形成了交叉競爭又在競爭中謀求多種合作的格局。整個市場將形成多極主體的動態(tài)博弈圖景。
在產(chǎn)業(yè)融合的趨勢中，傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的拆分與重組特征明顯，并不可避免地要破除傳媒產(chǎn)業(yè)中的原有壁壘，促進資源整合與共享，引發(fā)傳媒企業(yè)在更廣范圍內(nèi)的競爭與合作，導致傳媒產(chǎn)業(yè)的整體格局發(fā)生改變。
隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的融合趨勢，我國傳媒產(chǎn)業(yè)政策也在適應傳媒產(chǎn)業(yè)融合方面不斷地做出調(diào)整。2006年是“十一五”的開局之年，政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃力度明顯加大，頒布了多個傳媒發(fā)展規(guī)劃綱要，傳媒產(chǎn)業(yè)未來五年的發(fā)展框架和路徑被清晰地標示出來。這些由政府主導的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，為傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新指明了未來的方向和可能的空間。
3 傳媒集團要通過“融合”與“創(chuàng)新”來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
事實上，在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，新的商業(yè)模式與細分市場不斷涌現(xiàn)，逐漸改變著人們的媒介消費習慣和生活方式，也不斷分割著傳統(tǒng)媒體的利潤空間，這對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了不小的沖擊。傳統(tǒng)媒體要想適應整個傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速變化，在新媒體競爭中找到自己的定位與空間，就必須通過“融合”與“創(chuàng)新”來對自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行適宜的調(diào)整，借助新的傳播技術和手段，結(jié)合自身媒體的優(yōu)勢和特點，延伸和拓展原有的優(yōu)勢項目，并開發(fā)新的業(yè)務種類，從而突破產(chǎn)業(yè)界限，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
從能力互補和效率競爭的角度來看，新舊媒體之間以適當?shù)姆绞胶献骺梢越档驮囧e成本，提高盈利效率。而內(nèi)容與渠道綁定的合作模式將成為改變紛爭格局的利器。
另外，通過結(jié)盟獲得“先動優(yōu)勢”，而不是通過大成本的并購擴張是企業(yè)的明智選擇。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作不僅在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同產(chǎn)業(yè)之間、而且在傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間都正在加強。這種合作不再是政策性的合并。而是媒體面對急劇變化的市場環(huán)境，展開市場化運作的跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合。
篇11
一、海南高爾夫運動的發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本特征
(一)海南高爾夫運動
高爾夫運動起源于英格蘭，至今已經(jīng)有500多年的歷史了。20世紀高爾夫運動傳人中國，目前在廣東、北京、上海、海南等地已建成了許多個具有國際水準的高爾夫球場，高爾夫運動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢已初步形成。由于缺乏系統(tǒng)的整體品牌宣傳推廣，海南高爾夫運動目前在國內(nèi)外的知名度還不是很高。
(二)海南高爾夫球場
海南高爾夫運動自1992年開始，至今已經(jīng)經(jīng)歷13個春秋。自1992年由臺商獨資建成海南第一家高爾夫球場――海南臺達高爾夫俱樂部開始營業(yè)至今，海南已有20多家高爾夫場分布于海南海口、博鰲、興隆、三亞四大區(qū)域，高爾夫球愛好者人數(shù)超過30多萬人，預測這個數(shù)字在以后的5年中將以每年超過20％的平均速度增長。盡管與發(fā)達國家和地區(qū)相比，海南的高爾夫球場并不算多，但與國內(nèi)其他省市相比，其密度名列前茅，數(shù)量也僅次于廣東、上海和北京。
(三)海南高爾夫運動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本特征
高爾夫運動產(chǎn)業(yè)化的社會發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟文化一體化社會發(fā)展的基本體現(xiàn)，也是以體驗高爾夫運動文化，感受高爾夫文化魅力的社會消費群體的不斷擴大，為高爾夫運動的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了廣闊的市場發(fā)展空間。所以，作為一種文化消費體驗和感受高爾夫文化的發(fā)展內(nèi)涵，實現(xiàn)社會個體追求高雅、文明、健康的生活方式與休閑方式的心理發(fā)展祈求，是高爾夫運動產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的重要社會基礎，海南高爾夫運動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本趨勢主要體現(xiàn)在市場發(fā)展結(jié)構(gòu)還未完善、參與市場競爭的基礎還未達到具體要求、不同市場的管理人員還未實現(xiàn)本土化，管理還未達到專業(yè)化和科學化水平等。
二、制約海南高爾夫運動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的因素
許多學者認為在我國的基本國情下，制約海南高爾夫運動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的因素還很多，將從以下幾個方面來分析制約海南高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。
(一)人均可支配收入低，消費門檻太高
雖然近年來海南的經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人們的收入水平得到了很大的提高，人們的消費能力已經(jīng)今非昔比，但是一般的普通大眾仍然是沒有能力涉足貴族化的高爾夫消費。海南人均可支配水平在2003年還是剛達到1000美元而已。海南的高爾夫球場一般都有價格昂貴的會員證，讓一般工薪族望而卻步。這也是制約海南高爾夫運動產(chǎn)業(yè)化的一個重要因素。在經(jīng)濟尚不發(fā)達的海南，要想更多的人來參與高爾夫運動，要使更多的人了解海南高爾夫運動，必須要將其消費門檻降低，讓更多的人去參與高爾夫這項運動。
(二)技術和管理人員缺乏
目前國內(nèi)很多球場靠聘請國外的管理人才來管理高爾夫球場，這無疑增加了經(jīng)營管理的成本。中國高爾夫教育與國外還有比較大的差距，而技術和管理人才也比較缺乏，和外國的相比還比較落后許多，根本就跟不上國外的節(jié)奏，這也不能夠使海南高爾夫運動產(chǎn)業(yè)順利地向前發(fā)展。目前全國接受高爾夫?qū)I(yè)大學教育的學生只有少數(shù)部分，大部門集中在深圳和北京，據(jù)具體調(diào)查所知，海南地區(qū)高爾夫產(chǎn)業(yè)管理層所需要的人才達到300～500個；5年之內(nèi)，這方面的需求將達到1500～3000個。這些簡單的數(shù)據(jù)都已經(jīng)足夠說明了海南高爾夫人才供需比例嚴重失衡，很多高爾夫行業(yè)的管理者和經(jīng)營者缺乏高爾夫產(chǎn)業(yè)的意識。
三、海南高爾夫運動產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展對策
海南高爾夫活動和高爾夫產(chǎn)業(yè)處在初始發(fā)展階段，為使其健康、快速、持續(xù)發(fā)展，必須選擇合適的發(fā)展途徑，尋求多方支持并形成合力。
首先應充分發(fā)揮社會行業(yè)組織作用，使之成為推動海南高爾夫和高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量。其次要充分運用傳媒的力量，為海南高爾夫運動和高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強有力的輿論支持。另外積極創(chuàng)辦高爾夫職業(yè)教育學院，為高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造人才條件。
四、結(jié)論
隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的各項建設的不斷完善，海南高爾夫運動產(chǎn)業(yè)也取得了較大發(fā)展，但與國內(nèi)某些地區(qū)相比，其發(fā)展程度相對落后。研究認為在今后的發(fā)展中，隨著海南高爾夫產(chǎn)業(yè)不同市場的企業(yè)經(jīng)營和市場開發(fā)，海南高爾夫運動產(chǎn)業(yè)將會體現(xiàn)出平民化、市場主導型、叛賣快樂經(jīng)營模式和媒體相結(jié)合的發(fā)展趨勢。
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篇12
在我國，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和網(wǎng)民數(shù)量居世界第一位。發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)絡為動漫產(chǎn)品的傳播提供了廣闊的平臺。近年來，國家大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量與質(zhì)量呈現(xiàn)大的增長趨勢。僅依靠傳統(tǒng)電視臺播出的形式不能滿足動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)電視播出的不足。互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍廣泛，傳播成本低廉，不受時空的限制。基于互聯(lián)網(wǎng)的動漫傳播對接，能按照用戶的不同需求任意點播或重播；能讓用戶以快捷的方式搜索、瀏覽、上傳、分享、評論視頻內(nèi)容；能讓我們看到大量的動漫作品，其中包括在電視臺播出作品和大量的網(wǎng)絡原創(chuàng)動漫作品；能讓觀眾對動漫作品進行開放性的任意點評和自主傳播，許多動漫和動漫游戲作品通過開放性點評和包括視頻分享、博客、微博等自主傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速躥紅。
2、手機新媒體與動漫對接
聯(lián)合國有關機構(gòu)調(diào)查顯示，到2014年底，世界上移動手機用戶總數(shù)將會超過世界總?cè)丝跀?shù)。據(jù)我國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年1月底中國手機用戶已達12.35億。我國的移動通訊規(guī)模和手機用戶數(shù)量居世界第一位，發(fā)達的手機新媒體為動漫產(chǎn)品的傳播提供了廣闊的平臺。隨著科技的進步和移動通信事業(yè)的發(fā)展，手機不再是單純的移動通訊工具，已發(fā)展為全新的大眾傳播新媒體。手機新媒體就是借助手機進行信息傳播的媒體，是網(wǎng)絡媒體的延伸。手機媒體與網(wǎng)絡媒體相比攜帶更方便、具有更高的自由性、互動性、覆蓋率、分眾化和反饋及時的特點。手機媒體與動漫的結(jié)合對接，使動漫產(chǎn)品的傳播更加及時、便捷、傳播廣闊，是擴大動漫影響力的最有效途徑。
3、數(shù)字電視新媒體與動漫對接
數(shù)字電視新媒體又稱互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視，或稱交互式網(wǎng)絡電視。它是集電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)于一體的新興媒介，將傳統(tǒng)電視傳播與互聯(lián)網(wǎng)交互傳播的優(yōu)勢結(jié)合為一體。用戶可以根據(jù)需求任意點播、回放、錄制視頻節(jié)目，形成人機互動的新框架。數(shù)字電視新媒體與動漫的結(jié)合對接，為動漫產(chǎn)品的傳播和發(fā)行開拓了新的途徑。
二、新媒體動漫傳播的主要特征和發(fā)展趨勢
以互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視為代表的新媒體傳播，在與動漫結(jié)合對接后呈現(xiàn)出傳播媒介的多樣化、傳播內(nèi)容的豐富化、傳播方式的交互性、受眾群體的細分化等特征和發(fā)展趨勢。
1、動漫傳播媒介的多樣化
新媒體傳播與動漫結(jié)合對接后呈現(xiàn)出傳播媒介多樣化的特征和發(fā)展趨勢。動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品傳播呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體并行的局面。動漫產(chǎn)品在電視、電影、廣播、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播的同時，更多的選擇在互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、平板電腦等各種新媒體傳播。隨著科學技術的進步，各種更新的媒介的誕生，動漫作品傳播媒介將會迎來更多、更新、更符合時展需求的傳播平臺。
2、動漫傳播內(nèi)容的豐富化
新媒體傳播與動漫結(jié)合對接后呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容豐富化的特征和發(fā)展趨勢。由于傳播媒介的多樣化和傳播途徑的開放性與自由性，促使了傳播內(nèi)容的豐富化。電視、電影、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體以傳播動畫片、動漫圖書為主；互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、平板電腦等以傳播網(wǎng)絡游戲、動畫片、原創(chuàng)動漫和各種周邊產(chǎn)品等為主。正式上映、上線、出版的動漫作品與個人原創(chuàng)的動漫作品，在開放的新媒體傳播中加上分享、評價、關注使傳播的內(nèi)容越來越豐富多彩。隨著各種新傳播媒介的推出，動漫產(chǎn)品在多樣化、開放性、自由性新傳播平臺上，更加強調(diào)時效性、個性化和原創(chuàng)性，動漫作品傳播內(nèi)容將會有更多、更新、更符合消費者個性需求的內(nèi)容出現(xiàn)。
3、動漫傳播方式的交互性
新媒體傳播與動漫結(jié)合對接后呈現(xiàn)出傳播方式交互性的特征和發(fā)展趨勢。與傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播不同，在新媒體傳播平臺中，信息的傳播者也可以成為信息的接受者，信息的接受者反之又成為了傳播者。動漫作品通過微博、博客、微信、論壇、互動網(wǎng)站等平臺轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論形成互動的新格局。開放、自由的互動傳播激發(fā)了作者的創(chuàng)作激情，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀動漫原創(chuàng)作品，同時降低動漫產(chǎn)品的傳播成本。隨著人們對開放、自由的互動傳播方式的認可，新傳媒傳播方式的互動性將更加凸顯，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更加廣闊的發(fā)展空間。
篇13
手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述
1947年法蘭克福社會學派的阿多諾（Adorno）與霍克海默（Hockheimer）在《啟蒙的辯證法》一文中首次提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，并指出其特指生產(chǎn)和傳播文化產(chǎn)品以及從事文化服務的同類生產(chǎn)和組織模式（如工業(yè)化的大企業(yè)和社會機構(gòu)）。據(jù)此產(chǎn)業(yè)定義，日本2001年文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就已占GDP的18%，僅次于制造業(yè)成為該國第二大經(jīng)濟支柱。②我國的文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，本世紀初政府才正式提出了這一產(chǎn)業(yè)概念，而20世紀90年代才開始對文化產(chǎn)業(yè)理論進行研究。祁述裕、韓駿偉（2006）撰文指出未來文化產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢是新興文化產(chǎn)業(yè)將引領文化產(chǎn)業(yè)潮流。③而手機媒體文化產(chǎn)業(yè)是指圍繞手機為主要信息傳播媒介平臺進行的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、消費形成的產(chǎn)業(yè)體系，是基于通信技術、計算機網(wǎng)絡技術和現(xiàn)代廣播電視技術的發(fā)展，移動通信行業(yè)、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)和其他文化產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)物，是新興媒體文化產(chǎn)業(yè)的代表，從產(chǎn)業(yè)特色及發(fā)展?jié)摿矗瑢⒊蔀槲磥硪I文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。
在外延上，手機媒體文化產(chǎn)業(yè)可分為手機短信文化、出版文化、游戲文化、音樂文化、影視文化、網(wǎng)絡文化、商務文化、生活文化等多種形式，隨著手機媒介功能和產(chǎn)品形式的拓展，手機文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化迅速，呈現(xiàn)多元性、靈活性。總體上看，該產(chǎn)業(yè)體系當前處于形成與發(fā)展初期，新技術、新產(chǎn)業(yè)形式引起產(chǎn)業(yè)資源整合及產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，成為變化的最大動因。新技術動力尤以3G的廣泛應用為代表。
3G即指正在廣泛推廣的第三代移動通信技術，它能夠處理大容量圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供高速無線上網(wǎng)、即時視頻通話、影視在線播放、電子商務等多種信息服務。這種新技術的采用可以極大地拓展手機媒介文化產(chǎn)品形式、文化消費的多樣性、文化價值的增值空間、用戶的數(shù)量以及相關多產(chǎn)業(yè)的融合度。2009年1月，工業(yè)和信息化部批準發(fā)放了中國移動、中國電信、中國聯(lián)通3G業(yè)務的經(jīng)營許可，這標志著移動通信服務進入了“3G”時代，由傳統(tǒng)語音服務向為用戶提供綜合性、豐富多樣的文化信息服務轉(zhuǎn)變。手機媒體文化產(chǎn)業(yè)也乘此東風增添了新的發(fā)展動力，獲得了巨大的發(fā)展空間與潛力。
手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體特征
發(fā)展速度快。隨著我國社會信息化進程加快，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的軟硬件基礎獲得了大量的財力、物力、人力投資，產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上了快車道。在3G的帶動下產(chǎn)業(yè)進入投資高峰期,2009年～2010年電信運營商對3G投資達2800億元左右。2010年我國3G用戶達到2520萬戶，半年增長率即達約90%。通過通信業(yè)、網(wǎng)絡業(yè)、文化業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)的融合，依托移動通信平臺提供文化信息服務的手機文化產(chǎn)業(yè)也相應呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。專家預計，3G的建設在未來幾年內(nèi)能拉動兩三萬億元的社會投資，考慮到其對中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、多媒體產(chǎn)業(yè)、移動商務等領域的影響，預計將會帶來10萬億元的經(jīng)濟增長。④
與國外差距大。我國媒體文化產(chǎn)業(yè)總體上與國外差距較大。在規(guī)模上，我國2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值僅占GDP比重的2.6％，而美國、英國該產(chǎn)業(yè)所占比重分別為12%、10%；在競爭力上，我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力指數(shù)僅為美國的24%、英國的29%、日本的38%。3G在我國也處于起步階段，2010年新媒體藍皮書指出，2009年國內(nèi)3G手機總銷量雖然突破500萬臺，但與中國3G用戶規(guī)模1500萬相比，僅為三分之一，很大程度上還是低端市場占據(jù)主流，而資費過高是3G在內(nèi)地發(fā)展的一大阻力。在同國際產(chǎn)業(yè)巨頭競爭時，這種差距使我國手機媒體文化產(chǎn)業(yè)面臨更多困難，需要依靠大手筆的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和一定的政策扶持才能實現(xiàn)跨越式發(fā)展與趕超。⑤
產(chǎn)業(yè)體系尚不成熟。作為新興媒體文化產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，我們?nèi)狈εc國外媒體文化產(chǎn)業(yè)集團抗衡的超級綜合性產(chǎn)業(yè)集團；在資源配置上，我們有待優(yōu)化國內(nèi)外媒體文化資源，產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初期、動蕩的狀態(tài)，生產(chǎn)與消費形式、盈利模式、利潤分配及價值鏈各環(huán)節(jié)都尚未成熟，抗風險能力差；人力資源上缺乏具有豐富經(jīng)驗和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)管理能力的人才；創(chuàng)新能力不足。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加依賴3G等新技術應用的推動。2010年中國社科院了《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2010）》，指出新媒體的發(fā)展有賴于強大的技術作依托，一旦第三代數(shù)字移動通信技術（3G）成功推廣，我國的手機電視等新媒體業(yè)務將會迎來大范圍普及與發(fā)展。3G還將提升手機短信、電子出版、音樂下載、游戲等傳統(tǒng)形式的手機信息服務和娛樂功能，進一步發(fā)揮在音樂、視頻下載及在線播放等方面的技術優(yōu)勢，拓展商務功能如手機營銷等，大大增加利潤增長點。因此，可以說該產(chǎn)業(yè)發(fā)展有其明顯的技術依賴性特點，受到新技術應用推動力的影響非常大；作為一個新興產(chǎn)業(yè)，其用戶開發(fā)空間和潛力巨大；由于新產(chǎn)品推廣導致利益各方進行博弈，盈利和利潤的重新分配，使其發(fā)展也易受到新技術應用導致的價值鏈重構(gòu)、營銷模式革新的影響。
3G技術應用對手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響
拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間與利潤增長點。雖然近年來手機文化產(chǎn)品主要局限于圍繞以文字、靜態(tài)圖片為主的信息服務、手機報等產(chǎn)品形式進行開發(fā)，許多高端文化消費形式由于硬件、通信帶寬的限制并未廣泛應用起來。例如目前國內(nèi)手機電視業(yè)務發(fā)展的最大障礙就是由于硬件技術尚未有質(zhì)的突破，用戶較少、市場規(guī)模有限。而中國新媒體發(fā)展報告（2010）指出，3G技術的大范圍成功推廣，使我國的手機電視等新媒體業(yè)務會迎來大范圍的發(fā)展和普及。同時，3G的應用將使手機電視、手機音樂、手機上網(wǎng)、手機游戲、視頻下載、即時通信、移動支付等業(yè)務成為行業(yè)新引擎，成為3G時代最具增值潛力的業(yè)務拓展空間和利潤增長點。
加快產(chǎn)業(yè)體系的建構(gòu)與產(chǎn)業(yè)資源的整合。邁克爾?波特提出了著名的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及價值鏈理論，認為價值鏈是企業(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動的組合。產(chǎn)業(yè)價值鏈可分為供應商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈。就手機媒體文化產(chǎn)業(yè)而言，在移動通信技術變革和多產(chǎn)業(yè)融合的背景下，傳統(tǒng)移動增值業(yè)務的價值鏈實際上已經(jīng)拓展為手機文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈。
業(yè)內(nèi)專家認為，未來3年內(nèi)，一條包括3G網(wǎng)絡建設、終端設備制造、運營服務、信息服務的信息文化產(chǎn)業(yè)鏈，將拉動1.8萬億~2萬億元規(guī)模的社會投資。⑥手機媒體的業(yè)務形態(tài)將更加豐富多樣，產(chǎn)業(yè)合作將更加成熟，盈利模式將趨于多元化。3G業(yè)務將使資金、人才、客戶群等各種相關產(chǎn)業(yè)資源向優(yōu)勢區(qū)域和強勢企業(yè)集中而因此重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈。
內(nèi)容生產(chǎn)與文化消費需求的關系成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。手機文化產(chǎn)業(yè)是當今“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”重要的組成部分。雖然開發(fā)的各種手機文化產(chǎn)品形式各不相同，但共同點都是滿足用戶對信息、文化、娛樂的需求，這種需求不但創(chuàng)造了市場，而且也主導了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在手機文化產(chǎn)業(yè)價值鏈中，用戶主動性相比傳統(tǒng)媒體文化產(chǎn)業(yè)更為明顯，用戶成為積極參與價值創(chuàng)造的主力軍，并使手機文化產(chǎn)業(yè)運作過程一定程度上形成了生產(chǎn)者、消費者合一的格局。產(chǎn)品形式是否能吸引用戶也決定了產(chǎn)業(yè)利潤實現(xiàn)與否，這些文化內(nèi)容生產(chǎn)與文化消費需求的對接成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。
手機媒體文化產(chǎn)業(yè)應用3G技術的主要策略
政府應適應3G技術特征對手機文化產(chǎn)業(yè)進行合理的價值導向和政策規(guī)制、競爭和壟斷規(guī)制，制定有利于我國媒體文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略與政策。在3G技術條件下，其高傳輸率、大容量的帶寬為多種文化內(nèi)容及形式的傳播提供了可能，在這種情況下，技術因素的重要性已經(jīng)下降，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵動力更多來自于內(nèi)容支持和業(yè)務創(chuàng)新。因此，手機媒體文化產(chǎn)業(yè)的接力棒逐漸移交到內(nèi)容生產(chǎn)領域，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展前提是重視“內(nèi)容為王”、“專業(yè)制勝”的內(nèi)在規(guī)律，強化知識產(chǎn)權(quán)的保護，扶持文化創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)實體。作為新興產(chǎn)業(yè)，政府在制定優(yōu)惠扶持政策擔當“引路人”角色的同時，還要做好“造橋人”：鼓勵地方投資建立移動媒體文化產(chǎn)業(yè)孵化園區(qū)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化文化資源，在強強聯(lián)合的基礎上推動新興媒體文化產(chǎn)業(yè)的集團化建設。
文化產(chǎn)業(yè)界應該及時適應3G技術變化，實施媒體文化創(chuàng)新工程，增強媒體文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。3G技術作為一種高容量的無線數(shù)據(jù)傳輸技術，在技術特點上能夠支持以手機視頻為主的視聽類服務。因此在移動媒體文化形式上，需要強化在該領域的創(chuàng)新，扶持以經(jīng)營手機視頻、實時溝通及影音為業(yè)務的內(nèi)容提供商，在強調(diào)“內(nèi)容為王”的3G技術時代，占領文化陣地的制高點。
各大運營商作為引領和推動該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，可采取三種媒介文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：
1.以延長自身產(chǎn)業(yè)鏈為主的平面型、系列化經(jīng)營模式。作為產(chǎn)業(yè)引領者吸收各內(nèi)容提供商共同開展合作項目，形成運營商為主導的利益共同體，拓展針對不同市場定位、不同信息服務需求的多樣化信息產(chǎn)品，強化自身服務和營銷能力，對3G支持下有巨大提升空間的業(yè)務領域積極創(chuàng)新，提供更多有吸引力的信息服務，創(chuàng)造“藍海”，擴大市場份額。這種強調(diào)“以我為主”的發(fā)展模式是當前各大運營商普遍采用的方式，缺點是投入大、戰(zhàn)線長，容易分散精力，增加失誤風險。
2.以媒體間聯(lián)合為主的立體型、一體化經(jīng)營模式。提供運營平臺與各大媒體合作，拓展信息服務種類，提升內(nèi)容服務的本地化，降低業(yè)務拓展成本，組建新的利益共同體。這種強調(diào)“合作共贏”的發(fā)展模式是近期內(nèi)各運營商趨向采用的方式，缺點是整合過程中阻礙較多，整合周期較長。
3.以整合更大資源為主的兼容型、多元化經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式的實質(zhì)就是實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)集團內(nèi)形成一條完整的信息產(chǎn)業(yè)鏈，進一步優(yōu)化組合各種資源，降低成本，打造媒體文化產(chǎn)業(yè)的“航空母艦”。這種發(fā)展模式需要基于運作較為成熟的產(chǎn)業(yè)合作模式，屬于一種高端的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展目標。
綜上所述，以3G為代表的手機媒體新技術孕育著巨大的潛力，推動并將主導我國媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步整合產(chǎn)業(yè)資源，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及價值鏈。因此，它決定了我國媒介文化產(chǎn)業(yè)能否適應文化消費的需求以及國際文化產(chǎn)業(yè)的競爭，迫切需要我們制定符合我國國情的產(chǎn)業(yè)策略，推動文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。（本文為杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題階段性成果，項目編號：C10XW04）
注 釋：
①楊立新：《經(jīng)濟全球化與中國媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》，《理論與現(xiàn)代化》，2003（2）。
②⑤張小平：《和諧文化的理論與實踐》，北京:人民出版社，2007年版。
③祁述裕、韓駿偉：《新興文化產(chǎn)業(yè)的地位和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢》，《與現(xiàn)實》，2006（5）。
