引論：我們?yōu)槟砹?篇市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:中國(guó)水泥市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析的論文

中國(guó)水泥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略凸起出現(xiàn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”戰(zhàn)略模式,即“競(jìng)爭(zhēng)模式”與“水泥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷”相組合,為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略癥結(jié)組成部份。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略即是企業(yè)依“可能的機(jī)會(huì)”,選取目標(biāo)市場(chǎng),且規(guī)劃將為市場(chǎng)提供具吸引力的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”。中國(guó)水泥市場(chǎng)營(yíng)銷組合內(nèi)良多可控變量,概括為“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“地點(diǎn)或者渠道”及“促銷” 4個(gè)基本變量。下面分別由“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”與“促銷”進(jìn)行水泥市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在產(chǎn)品方面的利用分析

市場(chǎng)營(yíng)銷組合為“復(fù)合結(jié)構(gòu)”,產(chǎn)品總體概念包括“有形產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“品牌”。水泥企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略于3個(gè)層次上需具獨(dú)特價(jià)值取向,市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式中“品牌影響力”與“渠道整協(xié)力”具癥結(jié)影響。價(jià)值取向皆以品牌為中心,于“有形產(chǎn)品”層面凸起“質(zhì)量不亂性”,于“服務(wù)”層面凸起“產(chǎn)品內(nèi)涵豐厚化”,于“品牌”層面凸起“品牌1元化”。

(1)有形產(chǎn)品,質(zhì)量不亂性取向

有形產(chǎn)品為知足“客戶需求”的載體,1般出現(xiàn)產(chǎn)品的“質(zhì)量”、“機(jī)能”、“特點(diǎn)”及“包裝式樣”等,為品牌“價(jià)值及影響力”的根本,因水泥產(chǎn)品于“機(jī)能、特點(diǎn)及包裝”等差異小,質(zhì)量即成為有形產(chǎn)品“品牌價(jià)值”最直接反應(yīng)。由中國(guó)水泥行業(yè)現(xiàn)狀,高質(zhì)量同質(zhì)化,“質(zhì)量的不亂性”是評(píng)價(jià)水泥質(zhì)量的“首要標(biāo)準(zhǔn)”,亦是名牌產(chǎn)品“首要特征”,水泥產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)大,將給工程質(zhì)量帶來(lái)極大隱患,嚴(yán)重影響用戶的“使用信念”,此為“重點(diǎn)工程”在價(jià)格較高的狀態(tài)下仍選取質(zhì)量不亂的水泥的首要緣由,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷量通過(guò)“質(zhì)量不亂性”患上到強(qiáng)有力體現(xiàn)。由實(shí)質(zhì)而言,水泥產(chǎn)品的“質(zhì)量不亂性”為品牌影響力主要“物化表現(xiàn)情勢(shì)”。

(2)品牌,1元化品牌取向

“品牌”是企業(yè)給予用戶的“心理許諾”,以用戶角度看,其主要體現(xiàn)于“企業(yè)形象”與“產(chǎn)品形象”,“產(chǎn)品形象”主要出現(xiàn)為“產(chǎn)品差異性”,企業(yè)形象體現(xiàn)“企業(yè)個(gè)性”,凸起“企業(yè)精神”,讓用戶發(fā)生“認(rèn)同感”,進(jìn)而提高促銷水平。伴同水泥業(yè)工藝結(jié)構(gòu)的不斷加快調(diào)劑速度,產(chǎn)品“同質(zhì)性”偏向越來(lái)越強(qiáng),包裝情勢(shì)亦由“袋裝”向“散裝化”發(fā)展,品牌單純依托產(chǎn)品的“特性優(yōu)勢(shì)”與“外包裝”而奠定的個(gè)性再也不顯明,水泥品牌將由“產(chǎn)品品牌”向“企業(yè)品牌”轉(zhuǎn)化。由此,“1元化品牌”將成為水泥企業(yè)癥結(jié)“品牌策略”,其基于凸起企業(yè)形象而達(dá)成“企業(yè)形象”以及“產(chǎn)品形象”統(tǒng)1性,依憑企業(yè)“獨(dú)特文化”、“價(jià)值觀念”、“團(tuán)隊(duì)形成”、“技術(shù)特點(diǎn)”及“企業(yè)資產(chǎn)”等軟件,逐步構(gòu)建1種“組織聯(lián)想”,且經(jīng)“輿論、廣告及促銷”行動(dòng)傳布于“用戶腦海”中,讓用戶對(duì)于企業(yè)“自發(fā)地”構(gòu)成優(yōu)良印象,進(jìn)而為水泥企業(yè)市場(chǎng)推行帶來(lái)巨大推進(jìn)功效。

(3)服務(wù),產(chǎn)品內(nèi)涵豐厚化取向

服務(wù),作為“產(chǎn)品總體概念”有機(jī)組成環(huán)節(jié),隨競(jìng)爭(zhēng)加重日趨突顯其首要性。“服務(wù)”成為企業(yè)“追求差異化”及晉升“產(chǎn)品附加值”的首要手腕,“產(chǎn)品內(nèi)涵”通過(guò)服務(wù)患上以“豐厚”,較大限度實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,對(duì)于 “品牌價(jià)值塑造”及“客戶瓜葛維系”施展首要作用,故此服務(wù)策略,實(shí)際上為企業(yè)“品牌影響力”及“渠道整協(xié)力”的綜合體現(xiàn)。水泥產(chǎn)品以“品牌影響力”與“渠道整協(xié)力”入手,其服務(wù)策略重點(diǎn)基于“產(chǎn)品內(nèi)涵豐厚化”,將“產(chǎn)品內(nèi)涵”延伸為客戶解決方案。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在定價(jià)方面的利用分析

水泥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格受“市場(chǎng)需求”、“本錢費(fèi)用”及“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”等因素作用。企業(yè)擬定價(jià)格時(shí)需斟酌到上述因素,可實(shí)際擬定定價(jià)策略之時(shí),需依具體市場(chǎng)特征及企業(yè)狀態(tài),著重某方面因素。整體而言,企業(yè)定價(jià)策略具體有“本錢導(dǎo)向”、“需求導(dǎo)向”及“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”3種。依當(dāng)下中國(guó)水泥的“行業(yè)結(jié)構(gòu)”、“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”及“未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)”,立足于“市場(chǎng)需求特色”及“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”,構(gòu)建于“本錢經(jīng)驗(yàn)豐富”基礎(chǔ)上的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)”原則為中國(guó)水泥企業(yè)必要選擇。“本錢經(jīng)驗(yàn)豐富”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立,為水泥企業(yè)的“范圍擴(kuò)張力”及“資源配置力”綜合功效的結(jié)果,不管市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為“完整競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)”,或者“寡頭競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)”,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)皆為“同質(zhì)產(chǎn)品”市場(chǎng)上的慣用定價(jià)手腕。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在渠道方面的利用分析

當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,“出產(chǎn)者”以及“消費(fèi)者”在“時(shí)間”、“地點(diǎn)”、“數(shù)量”、“品種”及“信息”等方面存有許多差異與矛盾,分銷渠道便可解決上述差異與矛盾。分銷渠道,意指商品與服務(wù)由“出產(chǎn)者”向“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)移進(jìn)程里,獲得此商品與服務(wù)的“所有權(quán)”或者者匡助“所有權(quán)轉(zhuǎn)移”的“所有企業(yè)及個(gè)人”,故此,分銷渠道包括“經(jīng)銷商”、“商”及處于“渠道出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)”的出產(chǎn)者與消費(fèi)者。主要職能為“鉆研”、“促銷”、“談判”、“接洽”、“融資”、“配合”、“物流”與“風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)”,由渠道類型,依“分銷渠道”層次分為“直銷”與“經(jīng)銷”,“經(jīng)銷”依分銷渠道寬度分為:多加經(jīng)銷商的“密集分銷”、 少數(shù)經(jīng)銷商的“選擇分銷”及1家經(jīng)銷商的“獨(dú)家分銷”。

(1)影響水泥企業(yè)渠道選擇的因素

一.產(chǎn)品特性。水泥屬低值重量型產(chǎn)品,中間費(fèi)用“運(yùn)費(fèi)”等為市場(chǎng)價(jià)格的主要組成部份,對(duì)于“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”具直接影響。故此需選取出產(chǎn)者至用戶運(yùn)輸“距離最短”、“中轉(zhuǎn)次數(shù)起碼”的渠道進(jìn)行銷售,即“直銷”及“層次起碼”經(jīng)銷模式。

二.需求特性。水泥市場(chǎng)需求具“集中性”、“地域性”、“范圍性”及“專業(yè)性”特征,水泥企業(yè)的“價(jià)格”與“供貨能力(包含“供貨量”、“不亂性”與“及時(shí)性”)”為對(duì)于購(gòu)買決策有影響的癥結(jié),故此高效力“扁平化渠道模式”為需求特色的。 三.競(jìng)爭(zhēng)特性。因用戶對(duì)于產(chǎn)品缺乏認(rèn)知,購(gòu)買意愿偏低,經(jīng)銷商亦無(wú)經(jīng)銷意愿,針對(duì)于此采用“拉式直銷”營(yíng)銷,經(jīng)銷售代表的開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)市場(chǎng),取得終究用戶的認(rèn)同與了解,以點(diǎn)帶面拉動(dòng)“整個(gè)分銷渠道”及“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”的構(gòu)成、及發(fā)展。

四.企業(yè)特性。企業(yè)總體范圍抉擇“市場(chǎng)規(guī)模”、“客戶范圍”和對(duì)于“經(jīng)銷商”的“影響、節(jié)制”力,企業(yè)綜合能力抉擇了“哪些營(yíng)銷職能”由自己做,哪些需交由“經(jīng)銷商”執(zhí)行。故此,“范圍大”、“綜合實(shí)力強(qiáng)”的水泥企業(yè),“復(fù)合型渠道模式”;“范圍小”、“實(shí)力弱”的企業(yè),應(yīng)首先依憑“經(jīng)銷商”拓展市場(chǎng)的“經(jīng)銷模式”。

(2)水泥企業(yè)的渠道模式選擇

通過(guò)對(duì)于影響水泥企業(yè)“渠道選擇”4個(gè)因素的分析,就中國(guó)當(dāng)下水泥市場(chǎng)總體看,“直銷與經(jīng)銷”并存的“2元化渠道模式”為水泥企業(yè)好渠道模式。直銷以“重點(diǎn)客戶”為主,提供“專業(yè)化”與“個(gè)性化”的客戶解決方案,益于市場(chǎng)開(kāi)發(fā);零售為特殊“直銷模式”,主要面對(duì)于市場(chǎng)“零散小客戶”。經(jīng)銷以“區(qū)域市場(chǎng)客戶”為主,施行分銷

計(jì)劃,益于市場(chǎng)“鞏固及發(fā)展”。2元化的渠道模式為水泥企業(yè)“渠道整協(xié)力”直接體現(xiàn),即是“直銷方式”與“經(jīng)銷方式”的整合,同時(shí)對(duì)于直銷客戶而言,是水泥“企業(yè)”以及“產(chǎn)業(yè)客戶”構(gòu)建長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)略火伴瓜葛的重點(diǎn),對(duì)于經(jīng)銷商而言,水泥“企業(yè)”以及“經(jīng)銷商”利益構(gòu)建“聯(lián)盟瓜葛”,對(duì)于“產(chǎn)業(yè)客戶”決策介入者而言,為“營(yíng)銷代表”以及“決策介入者”構(gòu)建個(gè)人“信任瓜葛”。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在促銷方面的利用分析

促銷策略,意指企業(yè)依促銷需求,對(duì)于“廣告”、“宣揚(yáng)”、“銷售增進(jìn)”以及“人員推銷”等各種促銷模式開(kāi)展的適量“選擇及綜合編配”,為企業(yè)“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企業(yè)“促銷組合策略”是不是適量,對(duì)于企業(yè)“形象與品牌”的塑造具癥結(jié)作用。在促銷歷史發(fā)展上,企業(yè)最早劃分出“員推銷職能”,下面依序?yàn)椤皬V告”、“銷售增進(jìn)”與“宣揚(yáng)”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)“產(chǎn)品相似”、產(chǎn)品置于市場(chǎng)“介紹期”、“開(kāi)發(fā)期”、“成熟期”時(shí),為造成“客戶心理差異”、“培養(yǎng)客戶認(rèn)知”,促銷策略具癥結(jié)作用,促銷組合策略公道有效運(yùn)用,為水泥企業(yè)“品牌”影響力直接體現(xiàn)。

(1)影響水泥企業(yè)促銷組合策略的因素

一.產(chǎn)品類型。因水泥企業(yè)“產(chǎn)業(yè)用品”是以企業(yè)品牌為主的“1元化品牌取向”,宣揚(yáng)處主要以“凸起與改善”企業(yè)形象為重點(diǎn),對(duì)于于水泥企業(yè)具首要促銷功效。

二.促銷目標(biāo)。相同促銷工具于實(shí)現(xiàn)不同促銷目標(biāo),其本錢效益存有不同。增進(jìn)對(duì)于“企業(yè)及其產(chǎn)品”了解上,“廣告”效果好,其次為“人員推銷”,而對(duì)于“企業(yè)及其產(chǎn)品”的信任上,則多受“人員推銷”的作用,其次為“廣告”。購(gòu)買者“是不是定貨”及“定貨多少”,主要受“推銷走訪”影響,“銷售增進(jìn)者”施展調(diào)和功效。

三.產(chǎn)品生命周期階段。在“介紹期”及“成長(zhǎng)時(shí)間”,“廣告、銷售增進(jìn)”的配合,可有效增進(jìn)“消費(fèi)者認(rèn)識(shí)”、“了解企業(yè)的產(chǎn)品”。在成熟期,若企業(yè)想繼續(xù)晉升市場(chǎng)占有率,好手腕是以“人員推銷”取代“廣告與銷售增進(jìn)”,且要采用“贈(zèng)品模式”開(kāi)展親密瓜葛及提示購(gòu)買。

(2)水泥企業(yè)的促銷組合策略選擇

水泥作為產(chǎn)業(yè)用品,“促銷組合策略”務(wù)必要相符“產(chǎn)業(yè)用品”規(guī)律。比如,水泥企業(yè)品牌策略主要為以凸起企業(yè)形象為主的“1元化品牌取向”,水泥產(chǎn)品的“促銷重心”需繚繞企業(yè)品牌進(jìn)行,營(yíng)銷人員以及客戶的直接溝通益于企業(yè)形象訴求促銷模式為水泥企業(yè)促銷選擇重點(diǎn)。水泥市場(chǎng)需求具“集中性”、“專業(yè)性”與總體上的“低價(jià)格彈性”等特征,當(dāng)下中國(guó)水泥市場(chǎng)已經(jīng)然處于市場(chǎng)“成熟期”,此抉擇“人員推銷”的首要性,與“專業(yè)性購(gòu)買”相適應(yīng)的“專業(yè)性促銷”成為選取促銷手腕的原則及導(dǎo)向,故此,水泥產(chǎn)品的“促銷模式”歸納為以“人員推銷”為核心,以“專業(yè)性軟文廣告”與“針對(duì)于性企業(yè)宣揚(yáng)”為訴求載體,經(jīng)營(yíng)銷人員及使用參謀的定位,實(shí)現(xiàn)促銷目的。于具體促銷模式選取上重點(diǎn)以“產(chǎn)品使用指南”、“營(yíng)銷人員密集推銷走訪”、“企業(yè)宣揚(yáng)手冊(cè)”、“企業(yè)形象辨認(rèn)系統(tǒng)(CIS)建設(shè)”、“專業(yè)性廣告媒體”、“企業(yè)宣揚(yáng)贈(zèng)品”與有利于客戶瓜葛維系的“企業(yè)宣揚(yáng)流動(dòng)”等。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的論文

電子商務(wù)源于英文ELECTRONIC COMMERCE,簡(jiǎn)寫(xiě)為EC。顧名思義,其內(nèi)容包含兩方面,一是電子方式,二是商貿(mào)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng),是指商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。廣義而言,電子商務(wù)還包括政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位各種內(nèi)部業(yè)務(wù)的電子化。電子商務(wù)可被看作是一種現(xiàn)代化的商業(yè)和行政作業(yè)方法,這種方法通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度,滿足政府組織、廠商和消費(fèi)者的降低成本的需求,并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)加快信息交流以支持決策。電子商務(wù)可以包括通過(guò)電子方式進(jìn)行的各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實(shí)和擴(kuò)展,并不斷被賦予新的含義,開(kāi)拓出更廣闊的應(yīng)用空間。

電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心,也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向,具有無(wú)法預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù),對(duì)于國(guó)家以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力,具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景誘人

雖然目前還不能預(yù)測(cè)電子商務(wù)交易模式何時(shí)能成為主流模式,但電子商務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ菬o(wú)窮的,因?yàn)?一方面,潛在消費(fèi)者的發(fā)展速度驚人。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議《2009年電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示,到2009年底,全球英特網(wǎng)用戶已達(dá)6.5億之眾。在中國(guó),據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)近期的調(diào)查報(bào)告顯示,截止2009年6月底,上網(wǎng)用戶已達(dá)到6800萬(wàn),比去年同期增長(zhǎng)48.5%,而 1997年10月首次調(diào)查結(jié)果只有62萬(wàn),幾年間增長(zhǎng)了109。7倍。他們中的一部分已是電子商務(wù)的消費(fèi)者,而更多的則是這個(gè)快速發(fā)展市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者。另一方面,電子商務(wù)交易額快速增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)際著名咨詢公司Forrester估計(jì),2009年全球電子商務(wù)交易額大約為22935億美元,到2009年將可能達(dá)到12。8萬(wàn)億美元,占全球零售額的18%,年均增長(zhǎng)率在30%以上。美國(guó)是電子商務(wù)應(yīng)用最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一,其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)其他國(guó)家具有重要的引領(lǐng)作用。2001年,盡管美國(guó)的電子商務(wù)交易額在全美零售額中的比例仍低于3%,但類似軟件、旅游和音樂(lè)制品這些商品及服務(wù)的網(wǎng)上交易B2C部分已占到這部分交易額的18%左右,世界其他地區(qū)也有類似情況出現(xiàn)。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議《2001年電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》引用Anderson咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,到2009年底,我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)B2B和B2C的交易總額將可能達(dá)到40億美元之巨,B2B的年均增速為194%,而B(niǎo)2C的是274%,其增速呈倍數(shù)增長(zhǎng)。當(dāng)今世界,除電子商務(wù)市場(chǎng)以外,其他任何市場(chǎng)都難有如此高的增長(zhǎng)率,因此,其市場(chǎng)前景極為可觀。

二、我國(guó)電子商務(wù)面臨的問(wèn)題

1、 電子商務(wù)的搜索功能問(wèn)題

當(dāng)在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),用戶面臨的一個(gè)很大的問(wèn)題就是如何在眾多的網(wǎng)站找到自己想要的物品,并以低的價(jià)格買到。搜索引擎看起來(lái)很簡(jiǎn)單:用戶輸入一個(gè)查詢關(guān)鍵詞,搜索引擎就按照關(guān)鍵詞語(yǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)去查找,并返回最合適的WEB頁(yè)連接。但根據(jù)NEC研究所與INKTOMI公司最近研究結(jié)果表明,目前在互連網(wǎng)上至少10億網(wǎng)頁(yè)需要建立索引。而現(xiàn)在搜索引擎僅僅能對(duì)5億網(wǎng)頁(yè)建立索引,仍然有一半不能索引。這主要不是由于技術(shù)原因,而是由于在線商家希望保護(hù)商品價(jià)格的隱私權(quán)。因此當(dāng)用戶在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),不得不一個(gè)網(wǎng)站一個(gè)網(wǎng)站搜索下去,直到找到滿意價(jià)格的物品。

2、電子商務(wù)的安全性問(wèn)題

電子商務(wù)的安全問(wèn)題仍是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。由于INTER-->的迅速流行,電子商務(wù)引起了廣泛的注意,被公認(rèn)為是未來(lái)IT最有潛力的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而,在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易,如何保障傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因數(shù)之一。調(diào)查公司曾對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行過(guò)在線調(diào)查,當(dāng)問(wèn)到為什么不愿意在線購(gòu)物時(shí),絕大多數(shù)人的問(wèn)題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此,有一部分人或企業(yè)因擔(dān)心安全問(wèn)題而不愿意使用電子商務(wù),安全成為電子商務(wù)發(fā)展中較大的障礙。如:安全的通訊網(wǎng)絡(luò);有效防護(hù)連接在網(wǎng)絡(luò)上的信息系統(tǒng);有效防止資料被盜去或盜用;培訓(xùn)電子商務(wù)人才,使其了解如何防護(hù)其信息系統(tǒng)和資料的安全。

3、電子商務(wù)管理的問(wèn)題

電子商務(wù)的多姿多彩給世界帶來(lái)了全新的商務(wù)規(guī)則和方式,這更加要求在管理上要做到規(guī)范,這個(gè)管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理,技術(shù)管理,服務(wù)管理等多方面,因此要同時(shí)在這些方面達(dá)到一個(gè)比較令人滿意的規(guī)范程度,不是一時(shí)半時(shí)就可以做到的。另外電子商務(wù)平臺(tái)的前后端相一致也是非常重要的。前臺(tái)的WEB平臺(tái)是直接面向消費(fèi)者的,是電子商務(wù)的門面。而后臺(tái)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理體系則是完成電子商務(wù)的必要條件,它關(guān)系到前臺(tái)所承接的業(yè)務(wù)最終能不能得到很好的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)完善的后臺(tái)系統(tǒng)更能體現(xiàn)一個(gè)電子商務(wù)公司的綜合實(shí)力,因?yàn)樗鼘⒆罱K決定提供給用戶的是什么樣的服務(wù),決定電子商務(wù)的管理是不是有效,決定電子商務(wù)公司最終能不能實(shí)現(xiàn)贏利。

4、電子商務(wù)的稅務(wù)問(wèn)題

稅務(wù),是一個(gè)國(guó)家重要的財(cái)政來(lái)源。由于電子商務(wù)的交易活動(dòng)是在沒(méi)有固定場(chǎng)所的國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行,造成國(guó)家難以控制和收取電子商務(wù)的稅金。因此,在指定與電子商務(wù)有關(guān)的政策法規(guī)時(shí),需要重新審視傳統(tǒng)的稅收政策和手段,建立新的,有效的稅收機(jī)制。

5、電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題

各國(guó)的國(guó)情不同,電子商務(wù)的交易方式和手段當(dāng)然也存在某些差異,而且我們要面對(duì)無(wú)國(guó)界,全球性的貿(mào)易活動(dòng),因此需要在電子商務(wù)交易過(guò)動(dòng)中建立相關(guān)的,統(tǒng)一的國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn),以解決電子商務(wù)活動(dòng)的相互操作問(wèn)題。中國(guó)電子商務(wù)目前的問(wèn)題是概念不清,搞電子的商務(wù),搞商務(wù)的搞電子,呈現(xiàn)一種離散,無(wú)序,局部的狀態(tài)。因此,目前需要解決三個(gè)問(wèn)題:一是解決統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái);二是電子商務(wù)的關(guān)鍵在于業(yè)務(wù),應(yīng)用是其龍頭,因此要把各種各樣的業(yè)務(wù)和服務(wù)接進(jìn)來(lái);三是解決互連互通的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。

6、 電子商務(wù)的費(fèi)用支出問(wèn)題

由于金融手段落后,信用制度不健全,中國(guó)人更喜歡現(xiàn)金交易,沒(méi)有使用信

用卡的習(xí)慣。而在美國(guó),現(xiàn)金交易較少,國(guó)民購(gòu)物基本上 采用信息卡支付,而且國(guó)家處于金融,稅收,治安等方面的原因,也鼓勵(lì)使用信息卡以減少現(xiàn)金的流通。完善的金融制度方便,,安全的支付手段是B 2 C電子商務(wù)發(fā)展的基本條件。不難看出,影響我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的不單是網(wǎng)絡(luò)帶寬的狹窄,上網(wǎng)費(fèi)用的昂貴,人才的不足以及配送的滯后,更重要的原應(yīng)來(lái)自于信用制度不健全與人們的生活習(xí)慣。因此,我們應(yīng)該加大金融改革力度,健全法制,建立信用制度,正確引導(dǎo)人們改變一些生活習(xí)慣,為我國(guó)B 2 C電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境。 7、電子商務(wù)的合同法律問(wèn)題

在電子商務(wù)中,傳統(tǒng)商務(wù)交易所采取的書(shū)面合同已經(jīng)不適用了。一方面,電子合同存在容易編造,難以證明其真實(shí)性和有效性的問(wèn)題;另一方面,現(xiàn)有的法律尚未對(duì)電子合同的數(shù)字化印章和簽名的法律效率進(jìn)行規(guī)范。此外,現(xiàn)有的技術(shù)還無(wú)法做到對(duì)數(shù)字印章和簽名的性,保密性進(jìn)行無(wú)誤的認(rèn)定。如何保障電子商務(wù)活動(dòng)中合同的有效性及電子印章和電子簽名的有效性,是保障電子商務(wù)正常發(fā)展的重要因素之一。

三、 如何進(jìn)一步改善我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的主要措施

電子商務(wù)是一項(xiàng)巨大的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不可能一蹴而就。從中長(zhǎng)期來(lái)講,應(yīng)從以下方面入手加以推動(dòng)和引導(dǎo):

1、 做好電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)

電子商務(wù)是一項(xiàng)新生事物,其技術(shù)發(fā)展速度很快,業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型,給政策的制定帶來(lái)了一定的困難。這就要求政策制定者對(duì)市場(chǎng)的變化保持高度的敏感,加強(qiáng)研究,適時(shí)制定鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展的政策。在這一過(guò)程中,相關(guān)的中介組織,如行業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)充分發(fā)揮自己聯(lián)系政府和企業(yè)的紐帶作用,做好企業(yè)與政府部門的信息溝通,協(xié)助政府做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

2、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

電子商務(wù)是基于信息網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng),需要建設(shè)必要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和手段,包括各種信息傳輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、信息傳輸設(shè)備的研制、信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)等,使電子商務(wù)的發(fā)展奠定在堅(jiān)實(shí)的環(huán)境建設(shè)基礎(chǔ)上。要構(gòu)建一個(gè)值得信賴并能夠保障信息的完整性和安全性的多層次的開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)體系,加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),改善國(guó)內(nèi)用戶環(huán)境。

3、 加強(qiáng)電子商務(wù)宣傳和人才培養(yǎng)

目前,部門、行業(yè)信息的電子化方面力量嚴(yán)重不足:而沒(méi)有各個(gè)部門、行業(yè)信息的電子化,電子商務(wù)就只能是紙上談兵。所以,充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)人才,是我國(guó)電子商務(wù)建設(shè)成功的根本保障。同時(shí),面對(duì)電子商務(wù)的安全問(wèn)題,政府有關(guān)部門組織有關(guān)企業(yè)和研究單位制定安全技術(shù),這是責(zé)無(wú)旁貸的。

4、 加強(qiáng)政府的示范和引導(dǎo),開(kāi)展電子商務(wù)示范工程

通過(guò)實(shí)施政府信息化,提高政府工作效率和透明度,促進(jìn)政府與社會(huì)的溝通;發(fā)展政府部門之間的非支付性電子商務(wù),促進(jìn)有關(guān)部門在電子商務(wù)實(shí)施中的關(guān)系協(xié)調(diào),推動(dòng)管理部門聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)商務(wù)管理電子化;發(fā)展政府和企業(yè)間的電子商務(wù),實(shí)現(xiàn)政府采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)化。有針對(duì)性地扶持重點(diǎn)行業(yè)、企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù),通過(guò)試點(diǎn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)加以推廣。

四、 我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)分析

1、 縱深化趨勢(shì)

電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施將日益完善,支撐環(huán)境逐步趨向規(guī)范,企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的深度進(jìn)一步拓展,個(gè)人參與電子商務(wù)的深度也將得到拓展。圖象通信網(wǎng),多媒體通信網(wǎng)將建成使用,三網(wǎng)合一潮流勢(shì)不可擋,高速寬帶互連網(wǎng)將扮演越來(lái)越重要的角色,制約中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)瓶頸有望得到緩解和逐步解決。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展將具備良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和運(yùn)行環(huán)境。電子商務(wù)的支撐環(huán)境逐步趨向規(guī)范和完善。個(gè)人對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用將從目前點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直線方式走向多點(diǎn)的智能式發(fā)展。

2、 個(gè)性化趨勢(shì)

個(gè)性化定制信息需求將會(huì)強(qiáng)勁,個(gè)性化商品的深度參與成為必然。互連網(wǎng)的出現(xiàn),發(fā)展和普及本身就是對(duì)傳統(tǒng)秩序型經(jīng)濟(jì)社會(huì)組織中個(gè)人的一種解放,使個(gè)性的張揚(yáng)和創(chuàng)造力的發(fā)揮有了一個(gè)更加有利的平臺(tái),也使消費(fèi)者主權(quán)的實(shí)現(xiàn)有了更有效的技術(shù)基礎(chǔ)。在這方面,個(gè)性化定制信息需求和個(gè)性化商品需求將成為發(fā)展方向,消費(fèi)者把個(gè)人的篇好參與到商品的設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中去,對(duì)所有面向個(gè)人消費(fèi)者的電子商務(wù)活動(dòng)來(lái)說(shuō),提供多樣化的比傳統(tǒng)商業(yè)更具有個(gè)性化的服務(wù),是決定今后成敗的關(guān)鍵因素。

3、專 業(yè)化趨勢(shì)

面向消費(fèi)者的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站前景看好,面向行業(yè)的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｒ皇敲嫦騻€(gè)人 消費(fèi)者的專業(yè)化趨勢(shì)。要滿足消費(fèi)者個(gè)性化的要求,提供專業(yè)化的產(chǎn)品線和專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)至關(guān)重要。今后若干年內(nèi)我國(guó)上網(wǎng)人口仍將是以中高收入水平的人群為豬,他們購(gòu)買力強(qiáng),受教育程度高,消費(fèi)個(gè)性化需求比較強(qiáng)烈。所以相對(duì)而言,提供一條龍服務(wù)的垂直型網(wǎng)站及某類產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展?jié)摿Ω蟆?

二是面向企業(yè)客戶的專業(yè)化趨勢(shì)。對(duì)B 2 B電子商務(wù)模式來(lái)說(shuō),以大的行業(yè)為依托的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)前景看好。

4、 國(guó)際化趨勢(shì)

中國(guó)電子商務(wù)必然走向世界,同時(shí)也面臨著世界電子商務(wù)強(qiáng)手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。互連網(wǎng)較大的優(yōu)勢(shì)之一就是超越時(shí)間,空間的限制,能夠有效地打破國(guó)家和地區(qū)之間各種有形和無(wú)形的障礙,這對(duì)促進(jìn)每個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)外經(jīng)濟(jì),技術(shù),資金,信息等的交流將起到革命年個(gè) 的作用。電子商務(wù)將有力的刺激對(duì)外貿(mào)易。因此,我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)將隨著國(guó)際

電子商務(wù)環(huán)境的規(guī)范和完善逐步走向世界。我國(guó)企業(yè)可以由此同發(fā)達(dá)國(guó)家真正站在一個(gè)起跑線上,變我國(guó)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道上的后發(fā)劣勢(shì)為后發(fā)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),利用好國(guó)外各種資源是一個(gè)千載難逢的有利時(shí)機(jī)。同時(shí),國(guó)外電子商務(wù)企業(yè)將努力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。隨著中國(guó)加入WTO,這方面的障礙將逐步得以消除。 5、 區(qū)域化優(yōu)勢(shì)

立足中國(guó)國(guó)情采取有重點(diǎn)的區(qū)域化戰(zhàn)略是有效擴(kuò)大網(wǎng)上營(yíng)銷規(guī)模和效益的必然途徑。中國(guó)電子商務(wù)的區(qū)域由優(yōu)勢(shì)與前面強(qiáng)調(diào)的國(guó)際化優(yōu)勢(shì)并不矛盾。區(qū)域化優(yōu)勢(shì)是就中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情條件而言的。中國(guó)是一個(gè)人口眾多,幅員遼闊的大過(guò),社會(huì)群體在收入,觀念,文化水平的很多方面都有不同的特點(diǎn)。我國(guó)雖然總體上仍然是一個(gè)收入比較低的發(fā)展中國(guó)家,但地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡所反映出來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性,收入結(jié)構(gòu)的層次十分明顯。在可以預(yù)見(jiàn)的今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),上網(wǎng)人口仍將以大城市,中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主,B 2 B的電子商務(wù)模式區(qū)域性特征非常明顯。以這種模式為主的電子商務(wù)企業(yè)在資源規(guī)劃,配送體系建設(shè),市場(chǎng)推廣等都必須充分考慮這一現(xiàn)實(shí),采取有重點(diǎn)的區(qū)域化戰(zhàn)略,才能最有效地?cái)U(kuò)大網(wǎng)上營(yíng)銷的規(guī)模和效益。

6、 融合化趨勢(shì)

電子商務(wù)網(wǎng)站在最初的開(kāi)花直后必然走向新的融合。一是同類網(wǎng)站之間的合并。目前大量的網(wǎng)站屬于“重復(fù)建設(shè)”,定位相同或相近,業(yè)務(wù)內(nèi)容相似,激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只能是少數(shù)企業(yè)最終勝出,處于弱勢(shì)狀態(tài)的網(wǎng)站最終免不了被吃掉或者關(guān)門的結(jié)果。二是同類別網(wǎng)站之間互補(bǔ)性的兼并。那些處于經(jīng)驗(yàn)豐富地位的電子商務(wù)企業(yè)在資源,品牌,客戶規(guī)模等諸方面雖然有很大優(yōu)勢(shì),但這畢竟是相對(duì)而言的,與國(guó)外著名電子商務(wù)企業(yè)相比不不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。這些具備良好基礎(chǔ)和發(fā)展前景的網(wǎng)站在擴(kuò)張的過(guò)程中必然采取收購(gòu)策略,主要的模式將是互補(bǔ)性收購(gòu)。三是戰(zhàn)略聯(lián)盟。由于個(gè)性化,專業(yè)化是電子商務(wù)發(fā)展的兩大趨勢(shì),每個(gè)網(wǎng)站在資源方面總是有限的,客戶需求又是多方位的,所以不同類型的網(wǎng)站以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式互相協(xié)作必成為必然。

總之,隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,電子商務(wù)將成為今后信息交流的熱點(diǎn),成為各國(guó)爭(zhēng)先發(fā)展,各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門最為關(guān)注的領(lǐng)域。中國(guó)電子商務(wù)雖然還處在初始階段,面臨著體制,技術(shù),管理等諸多問(wèn)題,但是已邁出可喜的一步。我們只有具備戰(zhàn)略性和前瞻性的眼光,適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì),努力發(fā)展適合我國(guó)國(guó)情的電子商務(wù),才能立于不敗之地。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:企業(yè)應(yīng)該重視市場(chǎng)營(yíng)銷影響分析論文

[摘要]企業(yè)營(yíng)銷道德?tīng)顩r如何,對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行和社會(huì)道德水平提高起著舉足輕重的作用。在完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)程中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了一系列違反法律及道德的行為,危害了廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益。企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè),對(duì)企業(yè)自身及廣大消費(fèi)者乃至社會(huì)將產(chǎn)生重大影響。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒于20世紀(jì)90年代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)下的近期定義為:“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅包括對(duì)營(yíng)銷的產(chǎn)出物———產(chǎn)品的交換,而且包括對(duì)營(yíng)銷者所擁有的“價(jià)值”的交換。對(duì)企業(yè)而言,產(chǎn)品的營(yíng)銷、資本的營(yíng)運(yùn)都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生產(chǎn)者為社會(huì)及廣大消費(fèi)者提供日益豐富的產(chǎn)品,不僅為國(guó)家做出了日益巨大的貢獻(xiàn),而且大大提高了人民的生活水平。這固然是社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)方面,但與此同時(shí),也產(chǎn)生了一系列違反法律及市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的行為。諸如有的企業(yè)在市場(chǎng)上銷售假冒偽劣的“一日鞋”、使消費(fèi)者致命的假酒和假藥、毀壞消費(fèi)者面容的化妝品、使農(nóng)民顆粒不收的假種子等;有的企業(yè)采用卑劣的手段牟取暴利大宰顧客,幾十元成本的服裝按千元價(jià)格出售;設(shè)計(jì)和傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式不健康的廣告,夸大其詞地作不實(shí)的宣傳,誘惑消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策等等。可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為危害著社會(huì)及廣大消費(fèi)者的利益,阻礙了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷沿著正確的方向順利進(jìn)行。由此,營(yíng)銷學(xué)家們提出了市場(chǎng)營(yíng)銷道德這一概念。他們指出:“市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn),即判斷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益,能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)較大幸福。市場(chǎng)營(yíng)銷道德貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終,就像是一支無(wú)形的指揮棒,指引著營(yíng)銷活動(dòng)的走向,若企業(yè)只是單純依靠生產(chǎn)和銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高自身的效益,而不重視市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè),那么最終將面臨破產(chǎn)倒閉。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的伴生物,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的存在,必然要求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受營(yíng)銷道德的約束。企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體,營(yíng)銷道德直接關(guān)系到企業(yè)員工素質(zhì)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有好的市場(chǎng)營(yíng)銷道德就會(huì)失信于廣大消費(fèi)者,最終將會(huì)被社會(huì)所淘汰。當(dāng)企業(yè)遵守法律和市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí),營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)及廣大消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生積極作用,反之,便產(chǎn)生消極作用,所以,在現(xiàn)代社會(huì)里重視加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)企業(yè)自身的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德不僅關(guān)系到廣大消費(fèi)者和社會(huì)的利益,也直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的生產(chǎn)者不論其企業(yè)規(guī)模大小,組織形式如何,他們?cè)谔峁┊a(chǎn)品和服務(wù)時(shí),主要目的是為使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利以求生存和發(fā)展,最根本的是要以消費(fèi)者為中心,千方百計(jì)為顧客提供品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)惠價(jià)格和品質(zhì)服務(wù),充分滿足廣大消費(fèi)者的需要,并使其感到滿意。對(duì)于一個(gè)企業(yè),信譽(yù)是其生存之本,企業(yè)只有做到不欺騙、不隱瞞,為社會(huì)提供品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不失信于消費(fèi)者,不斷提高企業(yè)的信譽(yù),才能不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,從而提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。如果企業(yè)營(yíng)銷道德敗壞,單純追求高利潤(rùn),進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng),既不擇手段地坑害消費(fèi)者,只顧眼前利益,勢(shì)必引起消費(fèi)者的對(duì)抗,人民群眾的不滿,導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的失敗,以至企業(yè)倒閉。因此,在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè),提高企業(yè)職業(yè)道德水平,直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的社會(huì)自有其道德規(guī)范,而守信是其核心。作為一個(gè)企業(yè),信譽(yù)是生存之本。若企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范,言而無(wú)信,出爾反爾,即使能借此得一些蠅頭小利,但絕非是企業(yè)發(fā)展之策。一般而言,企業(yè)的利益總是以消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)為前提的。與人分得,于己得利。若是得機(jī)會(huì)便狠“斬”顧客一刀,被“斬”的顧客便會(huì)四處述說(shuō)被斬經(jīng)歷,一傳十,十傳百,則該廠商的顧客會(huì)越來(lái)越少。企業(yè)沒(méi)了信譽(yù)就失去了在市場(chǎng)上立足的根本,便難以生存;反之好的名譽(yù)也會(huì)被受惠的消費(fèi)者傳揚(yáng)開(kāi),企業(yè)前途則有望。總之,嚴(yán)守信用,是企業(yè)管理者無(wú)論身處何時(shí)何地都必須具備的道德。良好的信譽(yù)是企業(yè)萬(wàn)金難買的無(wú)形資產(chǎn)。大慶商廈于20世紀(jì)90年代提出“不滿意便退款,商廈購(gòu)物無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的服務(wù)理念。這一理念已形成了獨(dú)特的企業(yè)文化,企業(yè)的知名度和信譽(yù)度不斷增加,年銷售額也由原來(lái)的幾千萬(wàn)元達(dá)到現(xiàn)在的五億多元,企業(yè)的實(shí)力不斷壯大和增強(qiáng),走上了良性循環(huán)之軌道。可見(jiàn),只有與信譽(yù)同行,方能借信譽(yù)發(fā)展壯大。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)消費(fèi)者的影響企業(yè)的不道德行為直接損害的是廣大消費(fèi)者的利益,不論從經(jīng)濟(jì)上,還是從身心健康上都給消費(fèi)者造成了不同程度的危害。從經(jīng)濟(jì)上講,企業(yè)利用不道德方式向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù),從消費(fèi)者身上獲得大量錢財(cái)。在2003中央電視臺(tái)3?15晚會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的及時(shí)個(gè)實(shí)例就是一些不法商家生產(chǎn)的純凈水。這些非法廠家利用收購(gòu)來(lái)的醫(yī)院里裝過(guò)血漿的舊瓶子,不經(jīng)過(guò)衛(wèi)生處理,粗制成純凈水桶,再通過(guò)人工方法將未經(jīng)過(guò)處理的自來(lái)水直接裝到水桶里,每桶成本不到2元,但卻以與合格產(chǎn)品10元/桶一樣的價(jià)格出售。可想而知,這種純凈水打入市場(chǎng)之后,給消費(fèi)者健康所帶來(lái)的危害有多大不言自明。

3?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)職工素質(zhì)的影響企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)中,尤其要注重職工道德素質(zhì)建設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷道德可塑造職工生活方式的科學(xué)化、健康化、文明化,使職工拋棄落后的、愚昧的、腐朽的東西。企業(yè)職工只有形成良好的精神狀態(tài),培養(yǎng)高尚的道德情操,才能建立和諧的人際關(guān)系,使其在工作中充分發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,從而推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。所以,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)對(duì)提高職工素質(zhì)和企業(yè)整體素質(zhì)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

4?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德關(guān)系著企業(yè)的效益。企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“細(xì)胞”,企業(yè)的稅收是國(guó)家財(cái)政收入的主要來(lái)源。特別是一些大中型企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱,掌握著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈,一旦這些企業(yè)面臨虧損倒閉,勢(shì)必影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,影響綜合國(guó)力的提高。

5?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德不僅在滿足人民物質(zhì)文化生活方面起著舉足輕重的作用,而且是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要窗口。加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)有利于建設(shè)中國(guó)特色的社會(huì)主義。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,為增進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。然而不良營(yíng)銷行為的泛濫容易使人們對(duì)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生誤解,加劇社會(huì)風(fēng)氣敗壞,有礙于維護(hù)社會(huì)主義公德和社會(huì)秩序,更妨礙了社會(huì)主義精神文明建設(shè)順利進(jìn)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:電力市場(chǎng)營(yíng)銷體制改革分析論文

摘要：在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢(shì)下，電力市場(chǎng)營(yíng)銷成為電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，關(guān)系到電力企業(yè)的生存與發(fā)展。為此，應(yīng)針對(duì)目前電力市場(chǎng)營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題，建立適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的電力市場(chǎng)營(yíng)銷新理念及策略。

在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢(shì)下，對(duì)電力營(yíng)銷提出了更新、更高的要求，電力營(yíng)銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，電力營(yíng)銷工作作為供電企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于電力營(yíng)銷。電力營(yíng)銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在電力市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過(guò)程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強(qiáng)管理、提高效率、降低成本的同時(shí)，必須使電力營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營(yíng)銷新理念的指導(dǎo)下通過(guò)對(duì)當(dāng)前電力市場(chǎng)環(huán)境的分析，制定相應(yīng)的電力營(yíng)銷策略，以有效開(kāi)拓電力市場(chǎng)，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、電力市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念

1、當(dāng)前電力市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析。多年來(lái)，電力企業(yè)供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的電力營(yíng)銷觀念。具體表現(xiàn)在：及時(shí)，電力營(yíng)銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對(duì)大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒(méi)有完整的售前、售后服務(wù)體系，制約著電力銷售，影響了電力市場(chǎng)的正常發(fā)育，形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場(chǎng)，無(wú)法充分滿足居民用電需求。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷手段有限，開(kāi)拓市場(chǎng)成效不大。由于電力企業(yè)基礎(chǔ)工作不扎實(shí)，信息不靈，對(duì)用電市場(chǎng)及用戶消費(fèi)需求、心理預(yù)期、用電潛力分析不夠，電力市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深度和廣度不夠；同時(shí)缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng)，對(duì)用戶用電變化不能及時(shí)掌握，也不能及時(shí)了解用戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況及設(shè)備的增減容量情況，對(duì)用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。對(duì)品質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、售電所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象，沒(méi)有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務(wù)問(wèn)題。第四，電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒(méi)有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，最突出的表現(xiàn)是電力營(yíng)銷和客戶服務(wù)還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù)，計(jì)劃、檢修等等各個(gè)職能環(huán)節(jié)以及服務(wù)功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象。總之，當(dāng)前電力市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的上述問(wèn)題表明，電力企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，還沒(méi)有調(diào)整好自己的營(yíng)銷策略，不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此，在電力市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過(guò)時(shí)的和已不適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式，要樹(shù)立嶄新的營(yíng)銷理念，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展。

2、新形勢(shì)下應(yīng)樹(shù)立的電力市場(chǎng)營(yíng)銷新理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過(guò)去建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上的舊的供電管理模式，建立一個(gè)能適應(yīng)市場(chǎng)需求，充滿市場(chǎng)活力的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和機(jī)制。電力營(yíng)銷必須采取市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式，把電力營(yíng)銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)須服從和服務(wù)于電力營(yíng)銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹(shù)立以下的電力營(yíng)銷新理念：及時(shí)，電力營(yíng)銷要樹(shù)立營(yíng)銷策略建立在市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的新理念。在電力營(yíng)銷中要加強(qiáng)需求側(cè)管理，把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)電力市場(chǎng)的潛力以及未來(lái)市場(chǎng)情況都要做出一定程序的評(píng)估，并以此為依據(jù)及時(shí)制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整電力營(yíng)銷策略，有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。第二，電力營(yíng)銷要樹(shù)立以用戶需求為導(dǎo)向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點(diǎn)加強(qiáng)電網(wǎng)改造和建設(shè)，樹(shù)立電網(wǎng)建設(shè)適應(yīng)用戶用電發(fā)展的觀念，完善供配電網(wǎng)絡(luò)，滿足廣大用戶的需求，同時(shí)運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù)，為客戶提供高效的、多方位的品質(zhì)服務(wù)，并以嚴(yán)格規(guī)范的管理對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，以提供品質(zhì)價(jià)廉的電力商品，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。第三，電力營(yíng)銷要樹(shù)立品質(zhì)服務(wù)理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營(yíng)銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導(dǎo)向要求，并盡可能借助社會(huì)化服務(wù)體系，在較大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)盡可能降低服務(wù)成本。

二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷新理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略及其實(shí)施

1、電力市場(chǎng)營(yíng)銷新理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷總策略。在以市場(chǎng)環(huán)境分析為基礎(chǔ)，用戶需求為導(dǎo)向，品質(zhì)服務(wù)為宗旨的電力市場(chǎng)營(yíng)銷新理念的指導(dǎo)下，電力營(yíng)銷總體策略定位為可持續(xù)擴(kuò)張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預(yù)測(cè)管理為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，以品質(zhì)服務(wù)為宗旨，以滿足用戶需求、引導(dǎo)用戶消費(fèi)為中心，實(shí)行多種促銷策略，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電力擁護(hù)價(jià)值較大化，進(jìn)而提高電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在上述營(yíng)銷總策略的指導(dǎo)下，可以具體化為以下四個(gè)分策略：及時(shí)，品質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略。電能質(zhì)量是電力營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢(shì)，使用電能符合國(guó)家的環(huán)保能源政策，受到國(guó)家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機(jī)作為能源市場(chǎng)的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)。同時(shí)，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過(guò)電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對(duì)供電質(zhì)量、供電性不斷提高的要求，為電力用戶提供品質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。第二，彈性靈活的價(jià)格策略。積極推行新的電價(jià)政策，處理好電度電價(jià)和基本電價(jià)的比例關(guān)系，在電價(jià)中考慮充分考慮各類費(fèi)用因素，建立靈活彈性的電價(jià)體系，對(duì)不同類型的電力用戶采取差別定價(jià)，爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額。第三，采取長(zhǎng)短結(jié)合的渠道策略。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，電力市場(chǎng)除采取發(fā)電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長(zhǎng)渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過(guò)簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時(shí)要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務(wù)，各發(fā)電公司均有機(jī)會(huì)使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價(jià)，刺激大用戶電力消費(fèi)，促進(jìn)電力工業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強(qiáng)與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務(wù)及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)用戶對(duì)電力企業(yè)的好感和信任，在促進(jìn)電力企業(yè)銷售的同時(shí)，塑造電力公司的良好形象。

2、電力市場(chǎng)營(yíng)銷新理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略的實(shí)施。在新形勢(shì)下，要實(shí)現(xiàn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的可持續(xù)擴(kuò)張策略，就必須做到以下幾點(diǎn)：及時(shí)，優(yōu)化供電品質(zhì)，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質(zhì)的基礎(chǔ)是電網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設(shè)、電網(wǎng)建設(shè)等機(jī)會(huì)，加快電網(wǎng)建設(shè)步伐，做好配電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網(wǎng)的絕緣化、電纜化、自動(dòng)化和信息化水平，并以強(qiáng)大電網(wǎng)為支撐，加強(qiáng)性管理，不斷提高供電性，以隨時(shí)隨地為客戶提供品質(zhì)、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長(zhǎng)的用電需求。第二，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，采取彈性靈活的電力價(jià)格，擴(kuò)大供電銷售。通過(guò)電力用戶市場(chǎng)細(xì)分，可掌握市場(chǎng)負(fù)荷的變化規(guī)律，研究不同客戶不同時(shí)間的用電規(guī)律和發(fā)展需求。在此基礎(chǔ)上，采用靈活的電價(jià)政策，可實(shí)行質(zhì)量差價(jià)和數(shù)量折扣，對(duì)一些對(duì)電壓質(zhì)量要求高的用戶可適當(dāng)提高價(jià)格，而對(duì)購(gòu)電量大而穩(wěn)定的用戶應(yīng)對(duì)其實(shí)施數(shù)量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴(kuò)大電力銷售。第三，在信息技術(shù)支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務(wù)和管理水平。建立配電自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷在線監(jiān)控和營(yíng)銷信息自動(dòng)采集，實(shí)施對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理。通過(guò)配電自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的建立，可以簡(jiǎn)化用電手續(xù)，規(guī)范服務(wù)行為，使用戶享受到品質(zhì)服務(wù)，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

三、結(jié)語(yǔ)

電力市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為了保障電力市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須樹(shù)立滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的新型營(yíng)銷理念，以電力用戶需求為導(dǎo)向，提供環(huán)保品質(zhì)的電力產(chǎn)品，并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上采取彈性靈活的電力定價(jià)策略，以信息技術(shù)為支撐為用戶提供品質(zhì)高效的服務(wù)，以充分滿足不同電力用戶的需求，進(jìn)一步拓寬電力市場(chǎng)份額，促進(jìn)電力企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:警惕市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥分析論文

摘要:在市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥已得到普遍關(guān)注并得到一定程度控制的同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥卻還沒(méi)有引起人們的足夠重視,但市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥已經(jīng)蔓延開(kāi)來(lái),中國(guó)一批曾經(jīng)無(wú)比輝煌的企業(yè)的失敗,與患有市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥有非常密切的關(guān)系。因此,我們要充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥的特征和危害,并采取切實(shí)有效的防治措施,避免患上市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥。

市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥是相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥而言的。早在1960年,美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多?萊維特就提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”這一概念。他用人們生理上的視力缺陷作比喻,提出有些企業(yè)陷入困境的原因是由于他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷管理工作中目光短淺,患有市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。從此,國(guó)內(nèi)外許多專家學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥進(jìn)行了研究論述,使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥的成因、癥狀、危害、預(yù)防措施及矯治對(duì)策等有了比較的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然,這并不意味著企業(yè)不會(huì)再患市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥了。因此,我們還不能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥放松警惕。

但是,筆者認(rèn)為:我們更要警惕市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥!原因有三:一是市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥得到一定程度矯治的同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥卻已經(jīng)蔓延開(kāi)來(lái),愛(ài)多、巨人、亞細(xì)亞等一批曾經(jīng)無(wú)比輝煌的企業(yè)的失敗,與患有市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥有非常密切的關(guān)系;二是市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽(tīng)、固步自封等貶義詞相聯(lián)系,以致人人避之唯恐不及;而市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥往往與高瞻遠(yuǎn)矚、敢闖敢試、不斷創(chuàng)新等褒義詞相聯(lián)系,以致人們不能意識(shí)到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態(tài)的美;三是與市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥已得到普遍關(guān)注不同的是,市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥至今還沒(méi)有引起人們的足夠重視,以致于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的癥狀

市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的主要癥狀是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的好高鶩遠(yuǎn)和包羅萬(wàn)象,按哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特的話說(shuō),就是盲目擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的企業(yè),在制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中及確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以后,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者滿腦子想的都是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后企業(yè)將如何如何,而且越想越美,眼前浮現(xiàn)的全是美麗的畫(huà)面,而本該在近處應(yīng)看得清清楚楚的,如企業(yè)存在的弱點(diǎn)、發(fā)展的障礙、面臨的危機(jī)等,卻變得越來(lái)越模糊,甚至視而不見(jiàn)了。很明顯,企業(yè)患此癥后,就像一個(gè)既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠(yuǎn)或很多的目標(biāo),其結(jié)果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來(lái)說(shuō),患市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)有兩個(gè)明顯的特征:

一是貪心得很,缺乏按科學(xué)規(guī)律辦事的精神。這類企業(yè)往往信奉“世界上沒(méi)有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的目標(biāo)。而對(duì)于為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),企業(yè)應(yīng)具備哪些條件、企業(yè)能否具備這些條件以及企業(yè)如何才能具備這些條件等等問(wèn)題不屑一顧,反正是有條件上,沒(méi)有條件創(chuàng)造條件要上,不能創(chuàng)造條件也上了再說(shuō),其結(jié)果就像猴子撈月亮一樣徒勞無(wú)功。二是花心得很,盲目搞多角化經(jīng)營(yíng),不懂得培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。這類企業(yè)在某一行業(yè)也許已經(jīng)取得令人羨慕的業(yè)績(jī),但房地產(chǎn)一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊(cè)一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司;不久發(fā)現(xiàn)IT業(yè)也很可愛(ài),注冊(cè)一家網(wǎng)絡(luò)公司就順理成章了;很快發(fā)現(xiàn)生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進(jìn)軍生物工程;現(xiàn)在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業(yè)就像狗熊掰棒子,見(jiàn)一個(gè)愛(ài)一個(gè),但由于精力分散,致使主業(yè)荒廢、競(jìng)爭(zhēng)力趨弱、市場(chǎng)占有率下降,往往被市場(chǎng)所淘汰。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的案例

近幾年來(lái),我國(guó)有許多企業(yè)異軍突起,發(fā)展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現(xiàn),令人扼腕嘆息。對(duì)其中一些企業(yè)進(jìn)行診斷,會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥發(fā)作是導(dǎo)致其失敗的一個(gè)重要原因。下面舉兩個(gè)案例以饗讀者。案例之一:愛(ài)多的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”1997年10月,隨著愛(ài)多的超常規(guī)發(fā)展,胡志標(biāo)和他的青年精英們制定了一個(gè)龐大而激動(dòng)人心的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”。該計(jì)劃的核心內(nèi)容是增值服務(wù),其中保障:愛(ài)多公司將建立“愛(ài)多陽(yáng)光服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”,自1998年開(kāi)始,陸續(xù)向廣大愛(ài)多VCD產(chǎn)品用戶推出三大系列服務(wù)工程:1?“金碟工程”:愛(ài)多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出近期的影視碟片,讓愛(ài)多VCD的用戶時(shí)刻把握世界影音的動(dòng)態(tài),獲得超值享受。2?“寶典工程”:“愛(ài)多陽(yáng)光服務(wù)網(wǎng)”的用戶每?jī)蓚€(gè)月將得到一份愛(ài)多公司贈(zèng)送的精美影視資料。3?“千店工程”:1998年愛(ài)多公司將在全國(guó)組織上千家影音制品商店,為“愛(ài)多陽(yáng)光服務(wù)網(wǎng)”用戶提供優(yōu)惠打折服務(wù),節(jié)省愛(ài)多用戶在購(gòu)買軟件時(shí)的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計(jì)劃,也是當(dāng)時(shí)中國(guó)策劃人給出的具雄心的市場(chǎng)策劃案之一。可是,它卻根本不可能進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作。因?yàn)?要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經(jīng)營(yíng)等多個(gè)陌生領(lǐng)域,而愛(ài)多又沒(méi)有尋求合作伙伴、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的配套性方案。難怪《羊城晚報(bào)》記者孫玉紅寫(xiě)道:“‘陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃’是一個(gè)充滿魅力的夢(mèng)想,但由于缺乏操作性和財(cái)力支持,最終淪為空想。從‘B計(jì)劃’開(kāi)始,愛(ài)多開(kāi)始走下坡路。”

案例之二:亞細(xì)亞的五年發(fā)展計(jì)劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規(guī)模空前的《鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司1994~1999年發(fā)展規(guī)劃》:總體目標(biāo):2000年前,要達(dá)到年銷售額500億元,在全國(guó)商界排名及時(shí);綜合實(shí)力進(jìn)入全國(guó)較大企業(yè)前十名,成為對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有重大影響的國(guó)際托拉斯。具體目標(biāo):1?店堂總數(shù):營(yíng)業(yè)面積20000h以上的大型零售商場(chǎng)超過(guò)25家;5000h以上的中型商場(chǎng)超過(guò)100家;2000~5000h的超市達(dá)到500家。2?房地產(chǎn)業(yè):(1)要建造至少高120層的“亞細(xì)亞摩天大廈”。(2)建造亞細(xì)亞集團(tuán)自己開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、物業(yè)管理的項(xiàng)目6~10個(gè),如小區(qū)、別墅群、寫(xiě)字樓、商住樓、酒店等。3?實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā):(1)開(kāi)辦亞細(xì)亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細(xì)亞的關(guān)聯(lián)企業(yè)。(3)吞并、改造15個(gè)工業(yè)企業(yè)。4?股權(quán)投資:運(yùn)用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業(yè)。5?海外發(fā)展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉(zhuǎn)站;在巴拿馬插上亞細(xì)亞的紅旗;在世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)—美利堅(jiān)合眾國(guó)扎上一顆暗釘!6?其他:(1)建立“亞細(xì)亞海運(yùn)公司”。(2)合作建立“亞細(xì)亞航運(yùn)公司”。這無(wú)疑是一人幾近瘋狂的“規(guī)劃”。

特別值得一提的是,當(dāng)時(shí)公司上下還沒(méi)有人清楚什么是連鎖商業(yè)?為什么要搞連鎖商業(yè)?與傳統(tǒng)的百貨模式及超市模式、連鎖專業(yè)店相比,連鎖百貨有什么質(zhì)的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)?但就這樣,亞細(xì)亞走上了連鎖經(jīng)營(yíng)的不歸路。亞細(xì)亞所有的連鎖分店,開(kāi)業(yè)之日即虧損之時(shí),竟無(wú)一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國(guó)零售連鎖帝國(guó)”覆滅,“大本營(yíng)”鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的銷售額也掉落到鄭州各大商場(chǎng)倒數(shù)第二,不得不宣布面向全國(guó)重新招商。可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥危害之嚴(yán)重。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的防治

盡管導(dǎo)致許多中國(guó)企業(yè)成為“流星企業(yè)”的原因是多方面的,但不難發(fā)現(xiàn)其中一些企業(yè)是由于患了市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥而“猝死”的。所以,我們必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥進(jìn)行預(yù)防和矯治。

1?企業(yè)經(jīng)營(yíng)者千萬(wàn)不能浮躁和過(guò)于自負(fù)。近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)外許多成功企業(yè)神話般的故事,使部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者變得越來(lái)越浮躁,看到別的企業(yè)都發(fā)得不成樣子了,與別人的驚天動(dòng)地相比,自覺(jué)太平淡無(wú)奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺(jué)患了市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥。另外,有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者因?yàn)閹啄陙?lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一帆風(fēng)順;有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者雖有過(guò)幾次“山窮水盡疑無(wú)路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)新領(lǐng)域,取得驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。于是,這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者容易由自信變?yōu)樽载?fù),仿佛自己找到了放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)本論文由整理提供銷寶典。這也是企業(yè)患上市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的一個(gè)重要原因,應(yīng)引起高度重視。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2?樹(shù)立優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷觀念,精心培育主業(yè),傾心提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者的需求隨著社會(huì)的進(jìn)步而日新月異,不斷發(fā)展,但每一個(gè)企業(yè)的資源總是有限的,因而提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù),應(yīng)該是本企業(yè)資源的某個(gè)或某幾個(gè)方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的那一部分;反之,如果企業(yè)只看到消費(fèi)者的需求變化,不審度自己的條件盲目發(fā)展,必然導(dǎo)致失敗。前述兩個(gè)案例即是明證。

3?大膽假設(shè),小心求證。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),既要充分評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)優(yōu)勢(shì),更要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)威脅和企業(yè)劣勢(shì)。也就是說(shuō),一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)包含著企業(yè)成員的熱切期望,具有挑戰(zhàn)性的水準(zhǔn),需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)?shù)呐Σ拍苓_(dá)到;另一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)能立足現(xiàn)實(shí),經(jīng)過(guò)相當(dāng)?shù)呐σ欢軌蜻_(dá)到。一定要避免戰(zhàn)略規(guī)劃流于憑經(jīng)驗(yàn)、想當(dāng)然。4?重視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。患有市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)往往熱衷于大動(dòng)作、大創(chuàng)新、大增長(zhǎng),而忽視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。但做企業(yè)就是做細(xì)節(jié)。誰(shuí)細(xì)節(jié)做得好,誰(shuí)就多了一份占領(lǐng)市場(chǎng)的把握。海爾所以是全國(guó)電器行業(yè)龍頭企業(yè)之一,就是把售后服務(wù)的一整套細(xì)節(jié)都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時(shí),必須帶手套、腳套等。

由此可見(jiàn),應(yīng)該要求患有市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營(yíng)銷細(xì)節(jié)沒(méi)處理好。

總之,企業(yè)既不能患市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥,也不能患市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥。也就是說(shuō),企業(yè)既要看清外部環(huán)境的變化,又要明了內(nèi)部條件的狀況;既要高瞻遠(yuǎn)矚把握大方向,又能明察秋毫不放過(guò)細(xì)微處;既有激動(dòng)人心的戰(zhàn)略規(guī)劃,又有切實(shí)可行的策略措施。特別值得一提的是,企業(yè)絕不能被虛幻的目標(biāo)所誘惑,然后瀟灑走一回,過(guò)把癮就死!愿類似愛(ài)多、巨人、南德、亞細(xì)亞等企業(yè)的悲劇不再重演!

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:電力市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析論文

[摘要]電力作為國(guó)家的一個(gè)重要的能源部門,是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行官。電力企業(yè)(包括發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè))的形成和發(fā)展與廣大的電力消費(fèi)者共同形成了一個(gè)巨大的電力市場(chǎng)。因此對(duì)電力營(yíng)銷模式的研究與建立應(yīng)當(dāng)有足夠的重視,而營(yíng)銷手段的高低、優(yōu)劣,現(xiàn)代營(yíng)銷理論的實(shí)際應(yīng)用,將直接影響電力市場(chǎng)的拓展速度。電力營(yíng)銷策略的選擇與制定應(yīng)以客戶為宗旨。市場(chǎng)營(yíng)銷必將是發(fā)電企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、把握市場(chǎng)機(jī)遇的有力工具。

[關(guān)鍵詞]電力營(yíng)銷;市場(chǎng)策略

一、我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在電力市場(chǎng)供需狀況發(fā)生明顯變化之后,現(xiàn)行的電力體制暴露出一些不適應(yīng)社會(huì)義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求的弊端。壟斷經(jīng)營(yíng)管理的體制性缺陷日益明顯,省際之間市場(chǎng)壁壘阻礙了跨省電力市場(chǎng)的形成和電力資源提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

(一)服務(wù)質(zhì)量要求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上,對(duì)電力企業(yè)來(lái)講,為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹(shù)立品質(zhì)的服務(wù)是一種長(zhǎng)期投資的思想,以品質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《電力法》頒布實(shí)施后,用戶對(duì)供用電雙方的權(quán)力義務(wù)認(rèn)識(shí)越來(lái)越清楚,加之電力市場(chǎng)的供需矛盾的轉(zhuǎn)變,用戶要求供電企業(yè)提供更多的品質(zhì)的服務(wù),同時(shí)對(duì)供電企業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象投訴增加,要求供電企業(yè)必須依法經(jīng)營(yíng),規(guī)范品質(zhì)服務(wù),促進(jìn)營(yíng)銷。

(二)價(jià)格問(wèn)題

在現(xiàn)行政策體制下,電力市場(chǎng)是獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)占有率為,似乎不存在競(jìng)爭(zhēng)。然而能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻一定程度地存在,而且隨著先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展,新的技術(shù)設(shè)備使得電能以外的能源設(shè)備(如燃煤、天然氣設(shè)備)的可控性、方便性接近或趕上用電器的性能。在此基礎(chǔ)上人們可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)性分析比較選擇使用能源,造成電力邊界市場(chǎng)的日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

(三)市場(chǎng)意識(shí)淡薄

我們必須高度認(rèn)識(shí)電力營(yíng)銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù),電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須服從和服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的需求,電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能適應(yīng)電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),形成了電能需求量大但供應(yīng)不足和電力企業(yè)銷售困難同時(shí)并存的矛盾性電力市場(chǎng)。因此必須完成從生產(chǎn)管理為主到市場(chǎng)營(yíng)銷為主的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以效益為中心的軌道上來(lái)。

(四)高素質(zhì)營(yíng)銷人員缺乏

在電力營(yíng)銷管理上,整體隊(duì)伍的素質(zhì)較低。未來(lái)的供電企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地,意味著在多層面上與他人競(jìng)爭(zhēng)。而電力營(yíng)銷人員不能正確的認(rèn)識(shí)自己企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)變化,將會(huì)給企業(yè)顧客群造成一定的損失。因此,必須把不斷提高品質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力的市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺(jué)行為,體現(xiàn)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié),使每一個(gè)電力營(yíng)銷人員都為企業(yè)的社會(huì)形象負(fù)責(zé),真正樹(shù)立全員營(yíng)銷的觀點(diǎn)。

(五)觀念轉(zhuǎn)變

在電力走向市場(chǎng)后,電力由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。標(biāo)志著電力企業(yè)傳統(tǒng)的壟斷地位已被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所打破,多年來(lái)電力企業(yè)供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)使得電力企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工安于現(xiàn)狀,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),仍存在壟斷經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)越感。本論文由整理提供電力企業(yè)的出路在于改革,改革的中心在于轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,把電力生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合,從組織上、經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、人員素質(zhì)上采取相應(yīng)措施,完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制,使電力市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。沒(méi)有用電客戶,就沒(méi)有電力市場(chǎng)。供電企業(yè)只能堅(jiān)持品質(zhì)服務(wù)和客戶至上的原則,才能不斷拓展市場(chǎng)。

二、我國(guó)電力市場(chǎng)拓展策略

國(guó)家電力體制改革的要點(diǎn):實(shí)行廠網(wǎng)分開(kāi);重組國(guó)家電力公司管理的發(fā)電資產(chǎn),組建若干獨(dú)立的發(fā)電企業(yè);重組電網(wǎng)資產(chǎn),設(shè)立國(guó)家電網(wǎng)公司,設(shè)立南方電網(wǎng)公司(計(jì)劃單列);在廠網(wǎng)分開(kāi)的重組完成以后,允許發(fā)電和電網(wǎng)企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)上市融資;進(jìn)一步實(shí)施股份制改造;建立電力調(diào)度交易中心,實(shí)行發(fā)電競(jìng)價(jià)上網(wǎng);健全合理的電價(jià)形成機(jī)制;開(kāi)展發(fā)電企業(yè)向大客戶和配電網(wǎng)直接供電的試點(diǎn)工作;設(shè)立國(guó)家電力監(jiān)管委員會(huì)。

(一)電力市場(chǎng)細(xì)分

電力市場(chǎng)雖有其特殊的地方,但同樣具有一般市場(chǎng)的普遍性。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同層次的電力消費(fèi)群體,電力企業(yè)有必要對(duì)電力市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,使用戶認(rèn)識(shí)到電力企業(yè)是為他(她)著想的,使用戶認(rèn)識(shí)到用電比用其他能源要好、要潔靜、要節(jié)約費(fèi)用,當(dāng)今的電力市場(chǎng)隨著國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)的迅猛發(fā)展而急劇擴(kuò)大,為電力企業(yè)創(chuàng)造了非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此有必要對(duì)其所有市場(chǎng)目標(biāo)科學(xué)地劃分,確定重點(diǎn)目標(biāo),以便在開(kāi)展電力營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),能抓住營(yíng)銷重點(diǎn)。

(二)挖掘潛在電力市場(chǎng)

目前我國(guó)進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,原來(lái)的國(guó)有大中型企業(yè)在進(jìn)行著調(diào)整,它們直接影響著電力企業(yè)的電力銷售與電費(fèi)回收。而與此同時(shí),新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)在產(chǎn)生,尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和我國(guó)加入WTO后,更是如此。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)意味著知識(shí)產(chǎn)業(yè)是新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。飲食業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)也是用電新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(三)開(kāi)拓農(nóng)村電力市場(chǎng)

電力企業(yè)要開(kāi)拓農(nóng)村電力市場(chǎng),要轉(zhuǎn)變觀念并有適當(dāng)?shù)耐度搿?duì)農(nóng)村電網(wǎng)進(jìn)行改造,降低線損、變損,從而降低電價(jià),讓廣大農(nóng)村用戶用得起電。從近期看,必須認(rèn)真研究農(nóng)村電網(wǎng)的籌資渠道、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、管理體制等一系列問(wèn)題,使這部分潛在市場(chǎng)盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。可以實(shí)行銷售折讓,通過(guò)農(nóng)網(wǎng)改造,農(nóng)村電價(jià)降低至正常水平,電將成為農(nóng)村選購(gòu)商品消費(fèi)中的首要選擇,農(nóng)村這一廣闊的市場(chǎng)也自然的得以開(kāi)發(fā)和利用。農(nóng)村電力市場(chǎng)將成為新的電力增長(zhǎng)點(diǎn)。目前農(nóng)村用電水平低,整體的需求量大,研究農(nóng)村電力市場(chǎng),是電力營(yíng)銷的潛力所在之處。

三、我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(一)激勵(lì)獎(jiǎng)懲策略

作為電力營(yíng)銷的實(shí)施者,服務(wù)人員的工作積極性和主動(dòng)性與服務(wù)質(zhì)量有著直接的聯(lián)系,所以,企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)合理的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制,而制定一套科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),則是激勵(lì)機(jī)制是否有效的關(guān)鍵。bsp;

(二)價(jià)格策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,電力消費(fèi)者與供電部門是一種平等的互惠互利的關(guān)系,給客戶品質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場(chǎng)的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。在國(guó)家電力體制徹底改革,電價(jià)形成機(jī)制理順后,供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高,而價(jià)格作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的最活躍因素,是電力市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心問(wèn)題,但是電力商品的特殊性決定了電價(jià)是屬于國(guó)家管制價(jià)格,供電企業(yè)不具備電價(jià)制定自主權(quán)。對(duì)于國(guó)家頒布的目錄電價(jià),供電企業(yè)絕不能多收一厘錢,只能用好用活國(guó)家的電價(jià)政策,特別是要用足國(guó)家制訂的電價(jià)優(yōu)惠政策,以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。

(三)促銷策略

促銷是營(yíng)銷的重要手段,它主要是應(yīng)為促銷在營(yíng)銷中的必要性決定。通過(guò)促銷手段的使用,讓客戶充分理解電能安全、、高效、潔凈、方便、快捷的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),使電的魅力深入客戶的心中,從而電力能源。但是促銷應(yīng)該適度,要切合實(shí)際,否則會(huì)降低客戶的滿意度,反而受到負(fù)面的影響。

(四)營(yíng)銷服務(wù)策略

在電力技術(shù)進(jìn)步的條件下,電力產(chǎn)品的質(zhì)量差異將逐步縮小,以至不復(fù)存在,而電力企業(yè)為顧客服務(wù)的差異性卻是永恒存在的。客戶以服務(wù)的優(yōu)劣來(lái)選擇供電企業(yè),將是歷史發(fā)展的必然。品質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)營(yíng)銷中的重要部分,建立起以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以客戶滿意為目的的新型用電服務(wù)體系,積極開(kāi)展電力需求管理與服務(wù),把不斷提升品質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺(jué)行動(dòng),要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務(wù),開(kāi)辟綠色通道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),就需要我們不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能,簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程,對(duì)新客戶主動(dòng)、超前進(jìn)行服務(wù),改變營(yíng)銷方式,要樹(shù)立"以客戶為中心,用戶是上帝"的觀念。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

(五)員工培訓(xùn)策略

以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷,已不再局限于產(chǎn)品的流通領(lǐng)域,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體活動(dòng)密切相關(guān),電力營(yíng)銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié),需要每個(gè)崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育,定時(shí)地對(duì)職工進(jìn)行崗位培訓(xùn),使職工在思想認(rèn)識(shí)上更加以客戶和市場(chǎng)為重點(diǎn),為客戶提供更品質(zhì)的服務(wù)。

(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

由于電力商品的特殊性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為簡(jiǎn)單。但是我們的客戶對(duì)電能的需求不盡相同,為此,我們要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售內(nèi)容進(jìn)行分析,注意在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過(guò)程中的個(gè)性發(fā)揮,從而更加穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò),推動(dòng)電力需求的發(fā)展。

(七)品牌宣傳策略

清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢(shì),使用電能符合國(guó)家的環(huán)保能源政策,受到國(guó)家政策的支持,特別是在城區(qū)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染使人們對(duì)清潔能源的應(yīng)用越來(lái)越重視,以此為契機(jī)作為能源市場(chǎng)的切入口,在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:2世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展變化分析論文

摘要:在20世紀(jì)末,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后,科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化在迅速地發(fā)展變化,人們對(duì)消費(fèi)的需求,從觀念、形式、內(nèi)容較前均有較大的改變,作為企業(yè)必須適應(yīng)這種變化趨勢(shì),即適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷手段的變化。只有了解并適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì),企業(yè)才能立于不敗之地。

自上個(gè)世紀(jì)中葉開(kāi)始,由于科技迅猛發(fā)展,勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高,產(chǎn)品迅猛增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,企業(yè)的生存和發(fā)展越來(lái)越取決于消費(fèi)者的需要,從而形成了以消費(fèi)者為中心,一切為了消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這一新的認(rèn)識(shí)推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論向縱深發(fā)展,突破了流通領(lǐng)域,深入到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后的一切活動(dòng)。在上個(gè)世紀(jì)后半期的幾十年里,在以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下,無(wú)數(shù)企業(yè)取得了輝煌的成就。進(jìn)入21世紀(jì)后,以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的營(yíng)銷觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導(dǎo)企業(yè)從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因?yàn)檫M(jìn)入21世紀(jì)后營(yíng)銷環(huán)境即科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化,尤其是人們的需求在迅速地發(fā)展變化,那么營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷手段就會(huì)隨之相應(yīng)的變化。作為企業(yè)要想立足于21世紀(jì)必須把握這種變化趨勢(shì)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化,企業(yè)生存數(shù)字化,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,新經(jīng)濟(jì)及需求的特點(diǎn)越來(lái)越體現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、差異化、個(gè)性化。新世紀(jì)的營(yíng)銷正是處于這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的宏觀環(huán)境中。

(一)信息技術(shù)正在發(fā)生著日新月異的飛速變化進(jìn)入21世紀(jì),信息技術(shù)的變化之快,超過(guò)了許多公司的適應(yīng)能力,信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施在技術(shù)和兼容性方面已經(jīng)達(dá)到了令人欣慰的程度,下一個(gè)引起變革的浪潮,包括移動(dòng)電子商務(wù)以及應(yīng)用軟件從個(gè)人電腦普遍地移到以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)上,可供企業(yè)享受到及時(shí)的、充分的信息資源,對(duì)信息技術(shù)和信息的適用以及決策程度將發(fā)生質(zhì)的變化。

(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的加劇上個(gè)世紀(jì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),大多是一國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則往往達(dá)不到規(guī)范化的要求,非公平競(jìng)爭(zhēng)因素常常摻入其中,搞點(diǎn)小動(dòng)作,拉點(diǎn)關(guān)系,取得某個(gè)當(dāng)權(quán)者的支持就能使企業(yè)占有優(yōu)勢(shì),可輕易地取得差別利益。新的世紀(jì),世界各國(guó),各地的企業(yè)相互進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)的層次和激烈程度增強(qiáng)。所以,企業(yè)本論文由整理提供必須按規(guī)范的、符合新世紀(jì)營(yíng)銷要求的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,來(lái)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。

(三)“環(huán)境保護(hù)”對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越嚴(yán)格環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)被國(guó)際社會(huì)及各個(gè)國(guó)家放到了非常重要的位置,它是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,環(huán)保方面法規(guī)政策對(duì)企業(yè)要求越來(lái)越嚴(yán)格,有些企業(yè)由于不符合環(huán)保要求而被淘汰,新的世紀(jì)更是如此。所以,21世紀(jì)的企業(yè)必須考慮環(huán)保問(wèn)題,必須有預(yù)見(jiàn)性,預(yù)測(cè)到產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境在環(huán)保方面的變化,盡早的根據(jù)環(huán)保要求更新設(shè)備,調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),如果企業(yè)及時(shí)地按環(huán)保政策和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)了符合要求的產(chǎn)品(在其他企業(yè)沒(méi)及時(shí)做到的情況下),就抓住了機(jī)會(huì),就可獲取豐厚的利潤(rùn),就能較快的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

(四)市場(chǎng)需求的離散化、多樣化、品質(zhì)化隨著人們經(jīng)濟(jì)生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、品質(zhì)化越來(lái)越突出。將來(lái)在消費(fèi)上標(biāo)新立異、特點(diǎn)明顯的消費(fèi)者日益增多,這對(duì)企業(yè)有效細(xì)分市場(chǎng),尋找特殊消費(fèi)群體,有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。這就要求企業(yè)在構(gòu)思、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品以及在推銷產(chǎn)品和服務(wù)上,要個(gè)性化、多樣化,形成為多目標(biāo)市場(chǎng)、多顧客群體經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的局面。將來(lái)在消費(fèi)上追求品質(zhì)品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,品質(zhì)品進(jìn)入主流消費(fèi)。在中國(guó)的很多國(guó)外公司已清楚的看到了這一點(diǎn),已開(kāi)始為企業(yè)品質(zhì)品的生產(chǎn)消費(fèi)造勢(shì)、宣傳、引導(dǎo)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化趨勢(shì)

21世紀(jì)營(yíng)銷的變化,勢(shì)必促使?fàn)I銷觀念發(fā)生變化,如下的營(yíng)銷觀念正在新的世紀(jì)開(kāi)始形成:

(一)社會(huì)營(yíng)銷觀念進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)如何符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益,符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益被提到了議事日程。西方學(xué)者已提出了“綠色營(yíng)銷”的觀念,在新的世紀(jì)中缺乏環(huán)保意識(shí)的企業(yè)將失去發(fā)展的機(jī)會(huì),反之若及時(shí)抓住環(huán)保的機(jī)遇,開(kāi)發(fā)無(wú)污染的綠色產(chǎn)品,定能為企業(yè)贏得眾多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在新世紀(jì)里,對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益負(fù)責(zé)應(yīng)是公司的著眼點(diǎn),公司的目標(biāo)要從促成更多交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期忠實(shí)于客戶利益。將來(lái)要把公司的社會(huì)責(zé)任,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)實(shí)施,協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,形成一個(gè)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的觀念和行為方式。

(二)服務(wù)營(yíng)銷觀念在新世紀(jì),服務(wù)營(yíng)銷將變得越來(lái)越重要,以前服務(wù)大多是依附于產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù),以后的服務(wù)應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的銷售及售后的整個(gè)過(guò)程,乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。比如,企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就確定產(chǎn)品的較高故障率以及最長(zhǎng)診斷時(shí)限和修理時(shí)限,盡力提高產(chǎn)品的性,較大限度地降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。現(xiàn)在有些企業(yè)已設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等部門并列的為顧客服務(wù)的獨(dú)立部門,向顧客提供一切服務(wù),包括維修、咨詢、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決顧客要求的有關(guān)問(wèn)題:有些企業(yè)已設(shè)立了為顧客服務(wù)的專用電話、專用電腦網(wǎng)絡(luò)。在新世紀(jì),營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)樹(shù)立良好形象、創(chuàng)造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。

(三)創(chuàng)造顧客需求的營(yíng)銷觀念以前的營(yíng)銷是給顧客想要的東西,即企業(yè)先弄清購(gòu)買者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足,主要臆斷前提是,購(gòu)買者知道自己想要什么,企業(yè)再去發(fā)現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一種發(fā)現(xiàn)行為,將來(lái)的營(yíng)銷觀與此不同,因?yàn)?隨著技術(shù)的迅速發(fā)展,需求的迅速變化,營(yíng)銷人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一開(kāi)始并不知道自己想要什么。例如,中國(guó)的很多農(nóng)村消費(fèi)者不知道自己需要純平彩電(包括已達(dá)到這種消費(fèi)水平的農(nóng)民)。實(shí)際上消費(fèi)者的需求是學(xué)來(lái)的(通過(guò)自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業(yè)的引導(dǎo)等),對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和偏愛(ài)是學(xué)習(xí)的結(jié)果。鑒于此,將來(lái)的營(yíng)銷不會(huì)被動(dòng)地適應(yīng)顧客,不會(huì)等顧客學(xué)會(huì)了某方面的需求,企業(yè)發(fā)現(xiàn)后再去滿足,而是主動(dòng)地教給顧客需求什么,指導(dǎo)顧客需求什么,使顧客及早的認(rèn)識(shí)到自己的需求,及時(shí)地給予滿足,這就是引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。

(四)體驗(yàn)營(yíng)銷觀念進(jìn)入21世紀(jì)后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來(lái)愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)促銷體驗(yàn),各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就是體驗(yàn)。體驗(yàn)到底是什么?所謂體驗(yàn),就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的、服務(wù)是無(wú)形的,而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。體驗(yàn)是內(nèi)在的,存在于個(gè)人的心中,是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。體驗(yàn)不僅是娛樂(lè),只要讓消費(fèi)者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗(yàn)。例:重慶有一個(gè)擦皮鞋大王,他出賣的不僅是擦皮鞋的服務(wù)更重要的是擦皮鞋的藝術(shù)。他擦皮鞋時(shí)伴著優(yōu)美的音樂(lè),其動(dòng)作形似舞蹈,節(jié)奏感極強(qiáng),給了顧客美的、樂(lè)的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來(lái),而是為體驗(yàn)而來(lái),其生意十分紅火。英國(guó)航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經(jīng)濟(jì)的心態(tài)認(rèn)為企業(yè)只是扮演一種功能,即以低價(jià)、準(zhǔn)時(shí)的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗(yàn)上競(jìng)爭(zhēng)”。該公司以完善的服務(wù)為準(zhǔn)則,總是向旅客提供舒適的休息服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù),讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時(shí)刻。體驗(yàn)營(yíng)銷觀念和行為,在新世紀(jì)會(huì)在越來(lái)越多的企業(yè)中表現(xiàn)出來(lái)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷手段的變化趨勢(shì)

有什么樣的營(yíng)銷觀念,就應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的營(yíng)銷手段,營(yíng)銷觀念的變化最終要落實(shí)到變化的營(yíng)銷手段上,新世紀(jì)營(yíng)銷手段的變化首先體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)據(jù)新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),將形成開(kāi)發(fā)和保持客戶資源的營(yíng)銷手段新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)之上的經(jīng)濟(jì),利用信息技術(shù)能充分地、普遍了解消費(fèi)者的需求狀況和追求個(gè)性化、差異化的消費(fèi)特點(diǎn)。新經(jīng)濟(jì)的本身是憑借強(qiáng)大的客戶群來(lái)支持和發(fā)展的,它在營(yíng)銷上更加重視客戶的終身價(jià)值,注重以人為本,努力保持和開(kāi)拓客戶資源,與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系,使客戶對(duì)企業(yè)達(dá)到終生的滿意。這就要求企業(yè)不僅注重有形資產(chǎn)的價(jià)值,更要注重?zé)o形資產(chǎn)的價(jià)值,消費(fèi)者的個(gè)性需求特點(diǎn)越來(lái)越多地體現(xiàn)在無(wú)形價(jià)值上,所以不僅向客戶提供產(chǎn)品,而且提供高度個(gè)性化的、無(wú)形價(jià)值明顯的產(chǎn)品,最終是向用戶提供解決一些問(wèn)題的方案。很多公司已經(jīng)建立了專門客戶基本資料庫(kù),其中包括某個(gè)客戶在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)和特別需要,利用這些資料向客戶提供按要求定做的商品。競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)發(fā)現(xiàn),越來(lái)越難以得到新的客戶,大多數(shù)公司正在花費(fèi)更多的時(shí)間以找到如何出售更多商品和為客戶提供更多服務(wù)的方法。很多公司正集中精力建立消費(fèi)者份額,而不是市場(chǎng)份額。許多公司正在開(kāi)辟途徑以增加相互間銷售和向更高層的公司銷售數(shù)量,公司正在通過(guò)運(yùn)用更新的和更有效的挖掘數(shù)據(jù)的技術(shù),從它們的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得一些部門和客戶的新方法。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

(二)隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,將形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,有許多網(wǎng)上商店已經(jīng)建立,網(wǎng)上商品價(jià)格更加公開(kāi),對(duì)消費(fèi)者更加便捷。因此,傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn),很多公司競(jìng)相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,每個(gè)公司不僅僅是賣方,同時(shí)也是買方,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,公司以及消費(fèi)者不需要到商店去,所有產(chǎn)品都可以買到。消費(fèi)者可以從因特網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片,閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動(dòng)售貨機(jī)等)得到產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用,可以改變公司的經(jīng)營(yíng)方向,可以成為整個(gè)行業(yè)及相關(guān)單位所需物品的網(wǎng)上交易所。例如,信息技術(shù)產(chǎn)品公司可以不再單一地生產(chǎn)信息技術(shù)所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術(shù)提高生產(chǎn)率的咨詢意見(jiàn)。

(三)將按照知識(shí)管理需要,設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷手段將來(lái),很多公司在知識(shí)管理方面會(huì)有大的發(fā)展,以較大限度地利用自己的知識(shí)資產(chǎn),為企業(yè)創(chuàng)造效益。將來(lái)公司的成功,必須有遠(yuǎn)見(jiàn),能按照知識(shí)管理需要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。將來(lái)信息技術(shù)經(jīng)理將成為首席信息官,成為主要收入的創(chuàng)造者,而具有現(xiàn)代管理理論和技能的專家,將成為首席知識(shí)官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運(yùn)作,使組織內(nèi)一個(gè)地方創(chuàng)造的知識(shí),為組織內(nèi)所有可從中獲益的單位和個(gè)人所有。總之,21世紀(jì)是科技、經(jīng)濟(jì)、文化快速發(fā)展的世紀(jì),人們的消費(fèi)需求也相應(yīng)地發(fā)生著迅速變化。作為21世紀(jì)企本論文由整理提供業(yè),必須跟上這種變化,才能成為市場(chǎng)上的弄潮兒,反之,就會(huì)被市場(chǎng)潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時(shí)代所淘汰。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:市場(chǎng)營(yíng)銷理論道德分析論文

摘要:市場(chǎng)營(yíng)稍理論從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論的轉(zhuǎn)變過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)道德價(jià)值觀念形成和完善的過(guò)程，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程不只是單純經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，更蘊(yùn)涵了對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)終極目標(biāo)的追問(wèn)，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人文價(jià)值的回歸。

關(guān)鍵詞:營(yíng)梢理論;演進(jìn);道德分析

營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡(jiǎn)單營(yíng)銷觀念到今天的營(yíng)銷理論，其形態(tài)和指導(dǎo)思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進(jìn)過(guò)程中，除了深刻的社會(huì)歷史和經(jīng)濟(jì)利益的原因外，一種關(guān)注人的價(jià)值、注重經(jīng)營(yíng)道德的指導(dǎo)思想逐漸滲入營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程中，成為其理論演變的動(dòng)力之一。

一、4PS理論:倫理缺失的指導(dǎo)思想

4PS經(jīng)典理論，是20世紀(jì)50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說(shuō)企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可確定一個(gè)能賺取足夠利潤(rùn)的價(jià)格，然后只需對(duì)商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點(diǎn)廣告和促銷，就可使企業(yè)順利發(fā)展。

4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”，在企業(yè)看來(lái)，消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，不斷降低成本和擴(kuò)展生產(chǎn)，簡(jiǎn)言之，是“以產(chǎn)定銷，’:“產(chǎn)品觀念”則認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要價(jià)廉物美，顧客必然會(huì)找上門來(lái)，而不必?fù)?dān)心銷售問(wèn)題。“好酒不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展，它認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作，千方百計(jì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是對(duì)前面三種觀念的綜合，它認(rèn)為企業(yè)應(yīng)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，不僅要生產(chǎn)品質(zhì)的產(chǎn)品，確定合理的價(jià)格，還要加強(qiáng)銷售工作，實(shí)施一條組合營(yíng)銷的新策略。

4PS理論實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的失衡，以及利益實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的偏差，體現(xiàn)出這一營(yíng)銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏倫理性，或倫理性沒(méi)有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:

1.企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的失衡，使得營(yíng)銷行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營(yíng)銷是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷，企業(yè)只關(guān)心自己，把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樣式與審美的要求，企業(yè)無(wú)從得知，也就無(wú)法得到滿足，從而使得企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的人道關(guān)懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無(wú)傲慢地說(shuō):不管消費(fèi)者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時(shí)，由于生產(chǎn)力水平低，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺(tái)遞給消費(fèi)者，而無(wú)須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣方市場(chǎng)在服務(wù)方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。

2.企業(yè)利益與社會(huì)整體利益的失衡。以企業(yè)為中心，必然導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性，造成大量資源被浪費(fèi)，既違背節(jié)約的倫理美德，又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場(chǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)所，同時(shí)還是引導(dǎo)資源配置的一只“看不見(jiàn)的手”。哪里有市場(chǎng)，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場(chǎng)，而是企業(yè)的己有技術(shù)和以往經(jīng)驗(yàn)。這種無(wú)視消費(fèi)者需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者存在的做法，必然造成資源的極大浪費(fèi)。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)便是好的明證。

3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導(dǎo)思想，容易導(dǎo)致企業(yè)在謀利過(guò)程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業(yè)既可能是營(yíng)銷活動(dòng)的主體，又可能是其他企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的對(duì)象(客體)，這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動(dòng)合作的關(guān)系，以保障各自長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)，而這恰好是4PS理論所無(wú)法顧及的。另一方面，企業(yè)只注重自己的利益，無(wú)視他人利益的存在，這就容易導(dǎo)致在贏利過(guò)程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。

造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，處在賣方市場(chǎng)的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實(shí)現(xiàn)贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴(kuò)大生產(chǎn)，如何滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，而不是他們的潛在需求(事實(shí)上，這時(shí)的企業(yè)沒(méi)有必要也沒(méi)有能力去關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求)。另一方面，從消費(fèi)者而言，初涉市場(chǎng)的消費(fèi)者難以使自己的消費(fèi)要求個(gè)性化。他們只是被動(dòng)地消費(fèi)社會(huì)提供的現(xiàn)成消費(fèi)品。，從整個(gè)消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境看，法律制度不完備，即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為，消費(fèi)者也不知道如何去保護(hù)自己的權(quán)益。可見(jiàn)，4PS理論的營(yíng)銷思想植根于生產(chǎn)力不高的社會(huì)土壤中，生長(zhǎng)于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會(huì)階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，再加上消費(fèi)者的角色意識(shí)和權(quán)利意識(shí)不斷加強(qiáng)，他們積極而主動(dòng)地參與市場(chǎng)。在這一情況下，以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關(guān)心消費(fèi)者利益的新的營(yíng)銷思想。

二、4CS理論:顧客至上的指導(dǎo)思想

4CS理論是與4PS理論相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷思想。它是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤(rùn)為目的的4P。消費(fèi)者(consumer)，這是針對(duì)4PS中的“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為創(chuàng)造消費(fèi)者比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點(diǎn)暫時(shí)擱在一邊，而研究消費(fèi)者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。成本(cost)，這是針對(duì)4PS中的“價(jià)格”而言的，認(rèn)為重視成本比重視價(jià)格更為重要。消費(fèi)者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購(gòu)買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價(jià)策略，而是從消費(fèi)者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對(duì)，t渠道”而言，認(rèn)為多方位的，方便消費(fèi)者的購(gòu)買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對(duì)“促銷”而言，認(rèn)為溝通情感，比銷售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側(cè)重于同消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、思想融通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同消費(fèi)者的共識(shí)和契合點(diǎn)。

4CS理論的提出是賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的必然結(jié)果。與4PS理論相比較，它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量，適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合的手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要，擴(kuò)大銷售取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種基本經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想是:企業(yè)必須面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場(chǎng)”再是企業(yè)的賣方市場(chǎng)，而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I方，買方即市場(chǎng)，顧客即市場(chǎng)，需求即市場(chǎng)，從而找到了新的營(yíng)銷中心。

營(yíng)銷觀念的這種轉(zhuǎn)向具有深刻的倫理意蘊(yùn)，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與倫理的共容性。

及時(shí)，與以企業(yè)為中心的4PS理論不同，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個(gè)重要區(qū)別就是，前者以物(產(chǎn)品)為起點(diǎn)又以物(獲利)為終點(diǎn)。而后者以人為起點(diǎn)，以獲利為終點(diǎn)。認(rèn)識(shí)到只有先滿足顧客的需要才能實(shí)現(xiàn)自己的利益。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷使得一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都圍繞著滿足消費(fèi)者的需要而展開(kāi)，不但企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費(fèi)心理和習(xí)慣而定，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量或推銷方法也都是要自覺(jué)地統(tǒng)一到滿足消費(fèi)者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的體現(xiàn)。

第二，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益依托在顧客的需要滿足上，不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時(shí)在自我利益實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中貫徹了誠(chéng)實(shí)守信的道德原則。市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在抓住顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，打出產(chǎn)品的品牌，做好售前、售后服務(wù)，以商品的質(zhì)量贏得信任，以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意，認(rèn)真履行對(duì)顧客的各種保障，維護(hù)企業(yè)的形象，實(shí)際上就是為人之道的誠(chéng)信原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的踐行。

第三，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心，內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心而進(jìn)行的盲目生產(chǎn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的需要，就是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的結(jié)合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術(shù)、資源和實(shí)力生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)特定消費(fèi)者的需要，避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn)，無(wú)疑是社會(huì)有限資源的合理利用，實(shí)際上也是好的勤儉節(jié)約。

4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進(jìn)步，在它提出以后，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，其倫理局限也開(kāi)始顯露出來(lái)。一方面，一切以顧客為中心存在著一個(gè)限度的問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低的商品，特別是在價(jià)格上的要求是無(wú)界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則。因此，片面地強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的滿足，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一種負(fù)擔(dān)，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個(gè)合理性問(wèn)題。消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)對(duì)自己不利，如對(duì)香煙和的消費(fèi)。有時(shí)對(duì)自己有利，但對(duì)他人和社會(huì)不利，如一次性使用的木筷等易對(duì)環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)是否應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需要，或如何滿足消費(fèi)者的需要，將是每一個(gè)企業(yè)所面對(duì)的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中己無(wú)法適應(yīng)新的形勢(shì)的需要，客觀上呼喚一種全新的營(yíng)銷理論。

三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導(dǎo)思想

針對(duì)4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來(lái)，美國(guó)DonE?Schultz提出了4Rs營(yíng)銷理論，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入到全新的營(yíng)銷理論時(shí)代—社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代。所謂社會(huì)營(yíng)銷，就是營(yíng)銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要求正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者的近期利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。可見(jiàn)，社會(huì)營(yíng)銷的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報(bào)、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

4RS理論針對(duì)4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益，使三者的關(guān)系和諧，具體包括以下四個(gè)因素:關(guān)聯(lián)(relation)，社會(huì)營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)與顧客建立穩(wěn)定而持久的關(guān)系。因?yàn)轭櫩途哂袆?dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)，就要求企業(yè)采取有效的方式，在業(yè)務(wù)、需求等面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互的關(guān)系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系。反應(yīng)(reaction)，主張企應(yīng)及時(shí)傾聽(tīng)顧客的希望、渴求和需求，并及時(shí)復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。關(guān)系relationship)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶?zé)任，從管理營(yíng)銷組合變成管理顧客的互動(dòng)關(guān)系。回報(bào)(reeiprocation)，市場(chǎng)銷的真正價(jià)值在于為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期和短期的利能力。要獲取回報(bào)，企業(yè)就必須滿足顧客為顧服務(wù)。但企業(yè)在滿足和服務(wù)顧客的過(guò)程中，不只做市場(chǎng)的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業(yè)與顧客的利益都能實(shí)現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益都能實(shí)現(xiàn)。如綠色營(yíng)銷的實(shí)便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營(yíng)銷，是爵企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，取無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)保及身心健康的消費(fèi)求。”綠色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合，是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。

社會(huì)營(yíng)銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛(ài)的道德原則。首先，社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)和費(fèi)者都是市場(chǎng)的主體，改變了產(chǎn)品營(yíng)銷觀念以業(yè)為主體和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中得體現(xiàn)。因?yàn)闋I(yíng)銷只是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)贏利而采取的種策略，而贏利也不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是目的，而只是實(shí)現(xiàn)人的、自的發(fā)展有效率的手段。”而這里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個(gè)體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)少數(shù)個(gè)人。’社會(huì)營(yíng)銷觀念正好體現(xiàn)這一求，充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場(chǎng)主體這一前提，實(shí)一條關(guān)注企業(yè)、消費(fèi)者和利益相關(guān)者利益統(tǒng)一營(yíng)銷策略，體現(xiàn)出一條愛(ài)人的倫理美德。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷中有了對(duì)消費(fèi)者利益的重視，開(kāi)始了對(duì)顧客的尊重，還不如說(shuō)這只是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)盈利而采取的一項(xiàng)策略。社會(huì)營(yíng)銷觀中己經(jīng)超越了市場(chǎng)營(yíng)銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛(ài)人”的高尚美德的境界。因?yàn)樗恢皇呛?jiǎn)單地滿足消費(fèi)者的需要，而是在正確處理消費(fèi)者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當(dāng)代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營(yíng)銷，透過(guò)其關(guān)注環(huán)保和消費(fèi)者身心健康的背后，體現(xiàn)出來(lái)的是營(yíng)銷者的“愛(ài)心”。所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，綠色營(yíng)銷就是“愛(ài)心營(yíng)銷”。

四、兩個(gè)結(jié)論

結(jié)論一:市場(chǎng)營(yíng)銷理論演進(jìn)的過(guò)程是企業(yè)道德價(jià)值觀念形成和完善的過(guò)程。無(wú)論是早期的營(yíng)銷觀念還是現(xiàn)代的營(yíng)銷理論，它的變遷都是營(yíng)銷主體不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化，提供相應(yīng)的適應(yīng)效率的結(jié)果。20世紀(jì)初，市場(chǎng)處于賣方經(jīng)濟(jì)地位，因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)就成為營(yíng)銷主體的追求。這時(shí)，即使缺乏相關(guān)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)道德，而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營(yíng)行為。因?yàn)樵诋a(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代，發(fā)展生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的需要就是一種較大的道德。當(dāng)生產(chǎn)技術(shù)提高后，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，以往的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，從而迫使企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，通過(guò)滿足他人來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導(dǎo)致自己利益和社會(huì)整體利益的偏失，從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營(yíng)觀念被提出，這就是4RS理論指導(dǎo)下的社會(huì)營(yíng)銷理論。

營(yíng)銷理淪的演進(jìn)過(guò)程表明，營(yíng)銷的倫理性要求是經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果，是經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，這里的價(jià)值觀念主要是企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時(shí)期的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開(kāi)道德的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是人類對(duì)自我認(rèn)識(shí)覺(jué)醒的過(guò)程，因而是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人文價(jià)值的回歸。結(jié)論二:營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)必然是道德指導(dǎo)下的“道德?tīng)I(yíng)銷”。

在價(jià)值觀念視角下歷史地分析了營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程之后，結(jié)合結(jié)論一就可得出以上結(jié)論。什么是道德?tīng)I(yíng)銷?綜合全文分析，筆者認(rèn)為，它是建立在道德價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，正確合理地滿足營(yíng)銷主體和對(duì)象利益的一種營(yíng)銷理論。或者說(shuō)是蘊(yùn)涵了道德價(jià)值的營(yíng)銷理論。近來(lái)興起的綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其具體體現(xiàn)。道德?tīng)I(yíng)銷不僅只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，同時(shí)更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值取向。正如保羅?霍肯所言，“企業(yè)的最終目的不是、也不應(yīng)該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個(gè)制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過(guò)服務(wù)、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來(lái)為人類普遍造福。”超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

道德?tīng)I(yíng)銷思想作為一種價(jià)值經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，從歷史的角落走上經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價(jià)值思維方式，它時(shí)刻提醒營(yíng)銷主體思考“銷售什么”、“如何營(yíng)銷”等問(wèn)題，從而引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的旗幟。另一方面，道德價(jià)值作為一種社會(huì)價(jià)值觀念，能在全社會(huì)范圍內(nèi)形成強(qiáng)有力的輿論，這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調(diào)節(jié)力量，始終保障企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在健康的軌道上運(yùn)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)分析論文

[摘要]為了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo),需要教師特別是專業(yè)課教師,在從事教學(xué)過(guò)程中,加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng),并針對(duì)不同年級(jí)的學(xué)生采用不同教學(xué)和考核方法,要求教師對(duì)傳統(tǒng)的考核方式進(jìn)行改革。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是適應(yīng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)需要,德、智、體、美發(fā)展,熟悉現(xiàn)代營(yíng)銷原理,掌握較完整的營(yíng)銷實(shí)務(wù)和營(yíng)銷技能,具有開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃能力的高級(jí)應(yīng)用型專門人才。長(zhǎng)期以來(lái),我們傳統(tǒng)的考核方式,總是老師先上完理論課,然后再由老師出試題讓學(xué)生統(tǒng)一閉卷考試。這種方式的考試,只能考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握,而不能考核學(xué)生的動(dòng)手能力。從而就出現(xiàn)了一些學(xué)生考分很高,但是動(dòng)手能力卻很差的現(xiàn)象,畢業(yè)后,這部分“好學(xué)生”到了工作崗位,很多工作不會(huì)做,甚至連最普通的談判協(xié)議書(shū)都不會(huì)擬訂。

使他們剛到工作崗位不久就被單位解聘。這不得不引起我們的重視和思考。那么如何解決存在的畢業(yè)生高分低能的問(wèn)題,不斷加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng),深化專業(yè)課程考核的改革,以適應(yīng)社會(huì)新形勢(shì)發(fā)展的需要。這是一個(gè)擺在我們面前迫切需要解決的問(wèn)題,本人就這個(gè)問(wèn)題提出自己的在專業(yè)課程考核改革的一點(diǎn)看法。

一、對(duì)不同層次學(xué)生用不同考核方式本人這個(gè)學(xué)期擔(dān)任了《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)》兩個(gè)年級(jí)的兩門專業(yè)課的教學(xué)工作。一年級(jí)擔(dān)任了《現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)》原理課的教學(xué),二年級(jí)擔(dān)任了《商務(wù)談判》技能課的教學(xué)。這兩門課程都是要求學(xué)生具有一定的動(dòng)手能力。但是我認(rèn)為不同的年級(jí)的學(xué)生應(yīng)該采用不同的考核方式,因?yàn)橹R(shí)的學(xué)習(xí)和積累是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,也是一個(gè)由淺入深的過(guò)程。一年級(jí)的學(xué)生剛剛開(kāi)設(shè)專業(yè)課,對(duì)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)剛開(kāi)始,因此對(duì)他們考核的側(cè)重點(diǎn)不同,要求可以低一些。二年級(jí)的學(xué)生已經(jīng)開(kāi)了多門的專業(yè)課,側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在綜合能力的考核上,要求可以高一些。我根據(jù)不同年級(jí),不同的課程采取了不同的考核方式。

二、《現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)》原理課主要采取的考核方式一年級(jí)學(xué)生,主要要求他們掌握《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的基本原理、方法、手段和策略的知識(shí),鍛煉和培養(yǎng)他們分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力,并對(duì)他們的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行考核

具體采取方法如下:

(一)把課堂討論作為考核學(xué)生動(dòng)手能力的一個(gè)指標(biāo)為了培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力,課堂上主要采取了案例教學(xué)法。而課堂討論則是案例教學(xué)的主要方式。通常的做法是將選編好的案例印發(fā)給學(xué)生,并適當(dāng)做好布置閱讀等工作,讓學(xué)生事先獨(dú)立做好參與討論的準(zhǔn)備。討論先以小組為單位進(jìn)行討論,然后在進(jìn)行以班級(jí)為單位的討論,各小組選代表發(fā)言。教師全過(guò)程從旁參與,有針對(duì)性地開(kāi)展啟發(fā)引導(dǎo)等教學(xué)工作。對(duì)有爭(zhēng)議的問(wèn)題,有意識(shí)組織或引導(dǎo)學(xué)生辯論,在辯論中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和理解。通過(guò)課堂討論,調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性,從而鍛煉了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。并且也鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力。根據(jù)學(xué)生在課堂討論的表現(xiàn)給予發(fā)言的學(xué)生評(píng)定成績(jī),并且要求在學(xué)期結(jié)束前,每個(gè)學(xué)生都要寫(xiě)一篇關(guān)于案例分析的總結(jié)報(bào)告,要求字?jǐn)?shù)在1500—2000字左右。該報(bào)告也要評(píng)定成績(jī),課堂討論的成績(jī)和案例分析總結(jié)報(bào)告的成績(jī),占期考成績(jī)的30%。每章內(nèi)容講授完以后,幾乎都要進(jìn)行一次課堂討論,每個(gè)學(xué)生都有機(jī)會(huì)在課堂上發(fā)言,如果一次都不發(fā)言,那么這部分的成績(jī)就沒(méi)有了。

(二)通過(guò)個(gè)人練習(xí)作為考核學(xué)生的一個(gè)指標(biāo)將一些案例資料發(fā)給學(xué)生作個(gè)人練習(xí),要求學(xué)生針對(duì)案例進(jìn)行獨(dú)立思考和判斷,寫(xiě)出書(shū)面分析報(bào)告,教師通過(guò)對(duì)報(bào)告的審閱和批改,了解并評(píng)判學(xué)生掌握所學(xué)知識(shí)的程度和分析解決問(wèn)題的能力。這部分的成績(jī)占期末考核成績(jī)的10%。

(三)通過(guò)期末的閉卷考試作為考核學(xué)生的一個(gè)指標(biāo)通過(guò)閉卷考試主要考核學(xué)生對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的基本原理、方法、手段和策略知識(shí)的掌握程度,為二年級(jí)學(xué)習(xí)更多的專業(yè)知識(shí)打下牢固的專業(yè)基礎(chǔ)。這項(xiàng)考核占期末考核的60%。

三、《商務(wù)談判》技能課的考核方式商務(wù)談判是一門實(shí)踐性,操作性很強(qiáng)的課程,所以在教學(xué)中,除了引進(jìn)案例教學(xué)法外,還特別引進(jìn)了模擬談判,以提高學(xué)生的實(shí)際操作水平,并以此作為考核學(xué)生動(dòng)手能力的一項(xiàng)重要的指標(biāo),此成績(jī)占期末考核的50%,閉卷占50%,主要考核一些理論知識(shí)。現(xiàn)就模擬談判的考核作一個(gè)介紹。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

模擬談判的操作程序如下:

(一)模擬談判小組以班級(jí)為單位,分成六組或八組,形成對(duì)等的三個(gè)或四個(gè)談判談判桌。

(二)模擬的內(nèi)容由每個(gè)對(duì)等的談判小組在聯(lián)系實(shí)際的基礎(chǔ)上,確定和模擬兩個(gè)企業(yè),要求對(duì)企業(yè)的基本情況進(jìn)行概括性的說(shuō)明,并形成文字材料。并打印成文。設(shè)計(jì)力求接近實(shí)際,盡可能地使背景公司的材料與當(dāng)前企業(yè)的實(shí)際相符。

(三)模擬談判的準(zhǔn)備由各談判小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織各小組的成員在談判前做好談判方案、實(shí)施計(jì)劃及談判協(xié)議書(shū)的擬定,并在計(jì)劃書(shū)中明確小組成員的具體分工及在模擬談判中所扮演的角色。及明確誰(shuí)是主場(chǎng)談判,誰(shuí)是客場(chǎng)談判。這些材料都要求學(xué)生自己打印成文。

(四)進(jìn)行正式的模擬談判按規(guī)定和要求隨堂進(jìn)行正式的模擬談判。每一組談判結(jié)束后,讓其他小組的同學(xué)對(duì)他們進(jìn)行評(píng)議,提出優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。并參與討論。通過(guò)討論,學(xué)習(xí)其他小組的長(zhǎng)處,克服短處,以提高自己小組的談判水平。

(五)模擬談判的考核的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)1背景公司的材料占(10分)2談判方案、計(jì)劃制定占(15分)3談判協(xié)議書(shū)的擬定占(10分)、4談判的過(guò)程占(65分)其中:準(zhǔn)備工作占(10分)、開(kāi)局占(5分)、策略及技巧的運(yùn)用占(20分)、角色的投入占(10分)、小組成員的合作(10分)、談判的結(jié)果占(10分)5東道主加分(5分)

(六)具體評(píng)定方法由其他另外的談判小組根據(jù)考核評(píng)定標(biāo)準(zhǔn),從背景公司的材料準(zhǔn)備、談判方案、實(shí)施計(jì)劃的制定及談判的過(guò)程(包括談判的準(zhǔn)備工作、開(kāi)局、策略及技巧的運(yùn)用、角色的投入、小組成員的合作、談判的結(jié)果)給正在進(jìn)行模擬談判的兩個(gè)小組進(jìn)行逐一評(píng)分,然后由老師根據(jù)各小組的評(píng)分綜合給每個(gè)小組評(píng)定成績(jī)。

以此作為期考的一項(xiàng)開(kāi)本論文由整理提供卷成績(jī),占期考的50%。通過(guò)模擬談判的考核,極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)《商務(wù)談判》的積極性,考核了學(xué)生在商務(wù)談判中動(dòng)手能力,為以后學(xué)生畢業(yè)后走上工作崗位打下一些基礎(chǔ)。總之,通過(guò)這個(gè)學(xué)期的考試改革,發(fā)現(xiàn)了學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中存在的不足,同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了自己在教學(xué)過(guò)程中存在的不足,我將不斷努力學(xué)習(xí),提高自己的教學(xué)水平,盡自己的能力培養(yǎng)出更多適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的人才。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:三維市場(chǎng)營(yíng)銷品牌分析論文

[摘要]當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷人員急需尋求新的途徑,使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同。麥肯錫咨詢公司的專家們分析并指出:功能利益、流程利益以及關(guān)系利益是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的三大訣竅。要取得成功,就必須遵循這三條規(guī)則。

[關(guān)鍵詞]三維市場(chǎng)營(yíng)銷;三維品牌

一、問(wèn)題的提出

在過(guò)去,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者往往憑借為顧客提供的品質(zhì)產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益來(lái)獲得成功。如今,僅僅這些已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因?yàn)楣δ芾娣浅Ｈ菀妆环滦?這就使得不同供應(yīng)商提供的同類產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的功能利益差別越來(lái)越難以區(qū)分,某種品牌的產(chǎn)品與服務(wù)也就難以脫穎而出,贏得顧客的消費(fèi)偏好。要解決這個(gè)問(wèn)題,就需要建立一個(gè)全新的三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

根據(jù)研究表明,企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外,還存在流程利益及關(guān)系利益;而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益,也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益,但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)支點(diǎn),是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的三大訣竅。所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能,即能為顧客帶來(lái)什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西,比如雙頻手機(jī)、環(huán)保冰箱、節(jié)能冰箱等,這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨(dú)特的功能。

也就是說(shuō),功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施,它蘊(yùn)含在交易過(guò)程中,比如特約維修、送貨上門、個(gè)性定制、客戶響應(yīng)、刷卡交費(fèi)等,它們?cè)黾恿祟櫩偷淖杂啥?減輕了顧客在交易過(guò)程中的各種麻煩或不便利因素,使交易、消費(fèi)變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買行為的顧客給予回報(bào),如各種“會(huì)員優(yōu)惠”制、星級(jí)客戶等,它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、尤其是一些長(zhǎng)期客戶之間的關(guān)系,使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。

二、運(yùn)用三維市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則

研究表明,企業(yè)若想成功地運(yùn)用三維市場(chǎng)營(yíng)銷模式就要遵循三條基本規(guī)則,即:建立一個(gè)三維的營(yíng)銷體系;通過(guò)科技的渠道向顧客傳達(dá)營(yíng)銷信息;把資金分配到最需要的地方。

(一)建立一個(gè)三維的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。一方面不同行業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系;另一方面,同一行業(yè)不同的客戶群體也有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益,每一種新的細(xì)分市場(chǎng)正是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割的。所以,市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要突破僅僅局限于功能利益或其它單一利益的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,挖掘企業(yè)、產(chǎn)品與顧客之間的多重利益關(guān)系,并深入了解不同顧客在這三種利益關(guān)系上的價(jià)值取向分布,設(shè)計(jì)出相應(yīng)的三維營(yíng)銷組合,在此基礎(chǔ)上建立起全新的三維市場(chǎng)營(yíng)銷模式,最終使自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同,贏得競(jìng)爭(zhēng)。

1、建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理念:強(qiáng)生公司建立了一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽(tīng)取市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃人員、顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)的合作伙伴的意見(jiàn),而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念,隨后加以應(yīng)用和推廣。

2、加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系:HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息,以至于該公司的顧客每星期會(huì)購(gòu)物兩次。每年即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店,了解職員和顧客的情況。

3、收集顧客資料:FINGERHUT公司的郵政訂購(gòu)業(yè)務(wù)超過(guò)25億美元。該公司能查找到每位顧客超過(guò)3000項(xiàng)的信息,從購(gòu)買的頻率到付款方式,甚至一些更離奇的資料,如訂購(gòu)表格是用鉛筆填寫(xiě)的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來(lái)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò):強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如,為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù),強(qiáng)生公司收購(gòu)了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場(chǎng)體系,推出一種聯(lián)合信用卡用于購(gòu)買合作資金。

5、提高科技含量:例如,寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會(huì),吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。

(二)通過(guò)科技渠道向顧客傳達(dá)營(yíng)銷信息。向不同的顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜,而且非常昂貴。為了既能創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì),又能大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本,的市場(chǎng)營(yíng)銷專家通常會(huì)充分利用科技手段來(lái)了解各種類型顧客的需求,相應(yīng)地為他們制訂服務(wù)內(nèi)容,并從中鑒別定位價(jià)值取向高的顧客群體,為他們提供特別服務(wù),從而提高了營(yíng)銷的投入產(chǎn)出率。目前最為普遍的科技手段就是互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主的渠道,大大提高了營(yíng)銷效率,削減了客戶互動(dòng)關(guān)系處理成本。

(三)把資金用在最需要的地方。無(wú)論是建立科技渠道還是了解顧客價(jià)值取向,都需要重新分配營(yíng)銷資金,以保障資金流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走:及時(shí)步,根據(jù)細(xì)分顧客市場(chǎng)目前和將來(lái)的贏利能力,而不是按營(yíng)業(yè)收入來(lái)分配資金。研究表明,一般在公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤(rùn)。通過(guò)分析各類顧客群的潛在贏利能力和利益取向,將資金集中到潛在贏利能力強(qiáng)的顧客群,每一個(gè)大分銷商的利潤(rùn)便可增加10%。第二步,確定三維營(yíng)銷中各種支出的合理比例。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō),就是從大眾化傳媒渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到較大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí),用于電子郵件、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心的投資就需要相應(yīng)地增加。但將這些新的宣傳方式加入到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中去并不意味著總投資一定比原來(lái)高。最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持現(xiàn)有的水平,也許還會(huì)更低一些。,要真正建立起三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系,并使其有效運(yùn)轉(zhuǎn),還需要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷組織進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和變革。大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷組織將來(lái)只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加流暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、實(shí)施三維市場(chǎng)營(yíng)銷的保障措施

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加趨于激烈的今天,有遠(yuǎn)見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷者并不僅僅是通過(guò)為顧客提供品質(zhì)的產(chǎn)品及其他一些有特色的功能利益來(lái)占有市場(chǎng),必須想出新招,使自己的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出。而要成功地創(chuàng)建三維市場(chǎng)營(yíng)銷,還必須采取以下保障措施。

(一)采用靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立通暢的資源系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷者只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加通暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而且公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機(jī)會(huì):不同的營(yíng)銷小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分;在產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分、銷售渠道方面各具所長(zhǎng)的營(yíng)銷人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。但同時(shí),如何有效管理三維的組織又給高級(jí)經(jīng)理人帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者為了爭(zhēng)取建立一個(gè)新的更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置,必須能夠快速地作出反應(yīng),控制好資源的流向,向既定的目標(biāo)挺進(jìn)。

解散平均關(guān)系。三維營(yíng)銷員的做法是解除與顧客的平均關(guān)系。專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者能得到機(jī)會(huì)是因?yàn)樵S多公司仍試圖通過(guò)整齊劃一的功能為多種顧客提供一種面面俱到的服務(wù)。營(yíng)銷人員舍棄一維方法采取三維方法,可以更有效地把顧客分類,供其所需,從而避免這個(gè)問(wèn)題。

(三)建立三維品牌。二維市場(chǎng)營(yíng)銷同時(shí)也意味著三維的品牌,對(duì)于某一品牌來(lái)說(shuō);這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì),并以此形成一定的優(yōu)勢(shì)。研究表明:在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢(shì)品牌的回報(bào)比工業(yè)平均值要高出五個(gè)百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)建立更大的程序利益和關(guān)系利益,如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級(jí)市場(chǎng)”,從一個(gè)以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個(gè)三維品牌。

(四)適時(shí)實(shí)行客戶關(guān)系管理計(jì)劃。不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動(dòng)。其實(shí),經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客反應(yīng)系統(tǒng)建成之前,便可以開(kāi)始自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃,并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場(chǎng)營(yíng)銷者中間,這種誤解十分普遍。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效影響分析論文

一.研究目標(biāo)和預(yù)期貢獻(xiàn)

企業(yè)資源理論宣稱,企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用缺乏供應(yīng)彈性的、有價(jià)值的資源和能力來(lái)獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者發(fā)展了這一理論,將其與產(chǎn)業(yè)條件和創(chuàng)新等因素聯(lián)系起來(lái)。最近有些研究開(kāi)始考慮傳統(tǒng)的企業(yè)資源理論中所忽視的一些外部因素。然而,人們目前仍缺乏通用的理論來(lái)解釋產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特征(如市場(chǎng)動(dòng)蕩性和技術(shù)動(dòng)蕩性)對(duì)動(dòng)態(tài)能力及其對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響會(huì)產(chǎn)生什么樣的作用。因此,企業(yè)資源理論的倡導(dǎo)者最近強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把權(quán)變的觀念納入到組織資源的能力的價(jià)值評(píng)價(jià)之中。但迄今為止,還沒(méi)有人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的權(quán)變因素進(jìn)行專門的研究,而且目前基于權(quán)變觀的企業(yè)資源理論多是以發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。

因此,本文旨在彌補(bǔ)上述差距,通過(guò)運(yùn)用調(diào)節(jié)模型,以發(fā)展中國(guó)家———中國(guó)的企業(yè)為研究背景來(lái)探討市場(chǎng)營(yíng)銷能力及其對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。具體而言,本文的目標(biāo)和潛在貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面:本文延伸和拓展了企業(yè)資源理論,剖析了它在動(dòng)態(tài)環(huán)境下應(yīng)用問(wèn)題。通過(guò)把傳統(tǒng)的企業(yè)資源理論與權(quán)變的觀點(diǎn)整合起來(lái),本文強(qiáng)化該理論在解釋企業(yè)間績(jī)效差異方面的主導(dǎo)地位。其次,本文超越了市場(chǎng)導(dǎo)向框架,重新界定了市場(chǎng)營(yíng)銷能力,并驗(yàn)證了顧客價(jià)值的中介作用。按照李維特的觀點(diǎn)“不應(yīng)該按照產(chǎn)品類型而應(yīng)該按照顧客需求來(lái)界定企業(yè)”,本文則更進(jìn)一步,立足于企業(yè)的職能而不是資源的類型來(lái)界定市場(chǎng)營(yíng)銷能力,從而有助于強(qiáng)化管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和顧客價(jià)值的理解。第三,本文探討了學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷能力的驅(qū)動(dòng)作用,從而為企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力奠定了基礎(chǔ)。

二.概念模型和要素分析

在當(dāng)今以顧客為中心的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,顧客正變得更加挑剔、更加成熟、更加專業(yè)和更有權(quán)力。結(jié)果,如何通過(guò)滿足顧客需求來(lái)有效地管理市場(chǎng)營(yíng)銷能力、進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效成為所有企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略問(wèn)題。只有那些通過(guò)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷能力創(chuàng)造出優(yōu)異顧客價(jià)值的企業(yè),才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。圖1所示的概念模型是對(duì)企業(yè)資源理論、動(dòng)態(tài)能力理論、組織學(xué)習(xí)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行綜合梳理和分析的結(jié)果。該模型主要包括4個(gè)組成部分:市場(chǎng)營(yíng)銷能力、企業(yè)績(jī)效、權(quán)變因素和組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向,并勾勒出它們之間的相互關(guān)系。通過(guò)創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值,市場(chǎng)營(yíng)銷能力可以使企業(yè)通過(guò)更好地滿足顧客的需要獲得績(jī)效。同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響還會(huì)受到市場(chǎng)動(dòng)蕩性和技術(shù)動(dòng)蕩性等環(huán)境因素的影響。此外,圖1表明了組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷能力的驅(qū)動(dòng)作用。實(shí)際上,不少學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn):組織學(xué)習(xí)與新知識(shí)的開(kāi)發(fā)密切相關(guān),而后者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的構(gòu)建和企業(yè)績(jī)效的改進(jìn)至關(guān)重要。事實(shí)上,有許多因素都會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響,如研究與開(kāi)發(fā)的能力、技術(shù)能力和整合能力和外部因素等,但把所有影響因素都放在一個(gè)模型中進(jìn)行研究是不現(xiàn)實(shí)的,故本文只關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷能力及其對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是如何產(chǎn)生的。

1市場(chǎng)營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效。目前,有許多研究表明市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的成功經(jīng)營(yíng)具有重大貢獻(xiàn)。但人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的認(rèn)識(shí)卻并不一致。例如,Day(1994)把市場(chǎng)營(yíng)銷能力看作一種整合過(guò)程,旨在運(yùn)用集體的知識(shí)、技能和資源來(lái)解決市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題和創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值。同時(shí),市場(chǎng)相關(guān)資產(chǎn)的概念也備受關(guān)注,Hooley(1999)將其分成營(yíng)銷資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)、內(nèi)部資產(chǎn)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)4大類。另外,Li和Calantone(1998)則從運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)的營(yíng)銷過(guò)程角度來(lái)界定市場(chǎng)知識(shí)能力。本文與多數(shù)相關(guān)研究一致,認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷能力不同于營(yíng)銷資源,并立足于戰(zhàn)略背景來(lái)界定市場(chǎng)營(yíng)銷能力,認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)通過(guò)有效而快速的流程和活動(dòng)來(lái)配置組織資源以滿足顧客需要的潛能,反映了生成和整合市場(chǎng)信息(顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的能力,是通過(guò)邊做邊學(xué)而對(duì)人和營(yíng)銷資源進(jìn)行協(xié)調(diào)的復(fù)雜模式,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的累積性結(jié)果,具體包括市場(chǎng)研究、管理營(yíng)銷渠道和顧客關(guān)系、識(shí)別并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)做出快速反應(yīng)、顧客知識(shí)與顧客獲取等能力。

在企業(yè)資源理論中,有關(guān)能力可以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究結(jié)果可謂是數(shù)不勝數(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷能力往往有助于提高顧客滿意,而顧客滿意會(huì)對(duì)企業(yè)贏利性產(chǎn)生影響。例如,對(duì)顧客需求的快速而有效反應(yīng)可以為企業(yè)提供先行者優(yōu)勢(shì)。不過(guò),有些學(xué)者發(fā)現(xiàn),在國(guó)際企業(yè)中,營(yíng)銷職能正逐漸喪失其重要地位,管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略關(guān)注在逐漸弱化。在中國(guó)高技術(shù)企業(yè)中,不少高層管理者也存在著類似的傾向,認(rèn)為只要企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)能力、開(kāi)發(fā)出具有先進(jìn)特性的產(chǎn)品與服務(wù),就可以贏得競(jìng)爭(zhēng)。他們深信,由于龐大的市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng),擁有技術(shù)能力的企業(yè)可以銷售自己生產(chǎn)的任何具有高級(jí)特性的產(chǎn)品。不過(guò),這種認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷能力的作用在減弱的觀點(diǎn)卻缺乏實(shí)證證據(jù)。

2顧客價(jià)值的中介角色。多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為,通過(guò)開(kāi)發(fā)和運(yùn)用獨(dú)特的能力,企業(yè)可以獲取的績(jī)效。為了具有可持續(xù)性,這些能力必須是稀缺的、有價(jià)值的、難于模仿和替代的并對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略起支持作用的。當(dāng)然,市場(chǎng)營(yíng)銷能力也不例外。然而,在實(shí)踐中,企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)其中的某些特性而忽視了其他特性,特別是忽視了能力的價(jià)值性。更糟的是,其中某些特性的含義往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根據(jù)能力是否使企業(yè)可以對(duì)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)做出反應(yīng)來(lái)界定價(jià)值。但實(shí)際上,價(jià)值卻是一個(gè)立足于需求的概念,是最終產(chǎn)品的顧客決定著能力的價(jià)值。換句話說(shuō),某種能力的效用或價(jià)值取決于其滿足特定顧客需求的潛能。在典型的價(jià)值—價(jià)格—成本(VPC)框架中,那些在價(jià)值和成本之間實(shí)現(xiàn)較大差額的企業(yè)往往具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。這就是說(shuō),僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中,只有在價(jià)值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差額時(shí),能力才具有價(jià)值。

優(yōu)勢(shì)。這就是說(shuō),僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中,只有在價(jià)值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差額時(shí),能力才具有價(jià)值。優(yōu)異的顧客價(jià)值意味著持續(xù)地創(chuàng)造出超越顧客期望的顧客體驗(yàn),并因而構(gòu)成了企業(yè)績(jī)效的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素和在顧客頭腦中形成差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。根據(jù)已有的相關(guān)研究成果,顧客價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的與顧客為此而付出的代價(jià)之間的一種權(quán)衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所強(qiáng)調(diào)的,資源的價(jià)值源于它在產(chǎn)品市場(chǎng)上的應(yīng)用,并與顧客需要的最終滿足密切相關(guān)。然而,驅(qū)動(dòng)顧客選擇行為的,不僅是一種產(chǎn)品可否滿足特定的需求,而且還在于它可以在多大程度上更好地滿足特定的需求。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷能力只有在有助于創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值時(shí),才可能對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。換句話說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷能力首先對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響,并通過(guò)顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。

3環(huán)境動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用。迄今為止,前人所做的研究已經(jīng)識(shí)別出幾種不同的環(huán)境動(dòng)蕩性,如技術(shù)動(dòng)蕩性、市場(chǎng)動(dòng)蕩性和資源動(dòng)蕩性。在本文中,我們與前人的相關(guān)研究保持一致,從技術(shù)動(dòng)蕩性和市場(chǎng)動(dòng)蕩性(包括競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度因素在內(nèi))兩個(gè)角度來(lái)剖析環(huán)境動(dòng)蕩性。其中,前者是指對(duì)技術(shù)環(huán)境的一種感知,是人們無(wú)法預(yù)測(cè)或理解技術(shù)環(huán)境的某個(gè)方面;后者指顧客構(gòu)成及其偏好以及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的變化,與Kohli等人(1990)所描述的環(huán)境動(dòng)蕩性的概念比較一致。綜合前人的有關(guān)研究,與環(huán)境動(dòng)蕩性調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系類似,在動(dòng)蕩的環(huán)境里展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè),需要不斷根據(jù)環(huán)境的動(dòng)蕩程度調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷能力,以便最經(jīng)濟(jì)有效地滿足顧客的需求。

具體而言,在市場(chǎng)高度動(dòng)蕩的環(huán)境中開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè),往往更傾向于持續(xù)地推出新產(chǎn)品和新服務(wù)或調(diào)整由市場(chǎng)營(yíng)銷能力來(lái)支撐的企業(yè)戰(zhàn)略,以便成功地預(yù)測(cè)、識(shí)別和滿足不斷變化的顧客需求或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng),從而進(jìn)一步突出了市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略價(jià)值。比較而言,在面對(duì)具有相對(duì)穩(wěn)定偏好的顧客時(shí),由于需要調(diào)整營(yíng)銷組合的壓力和努力都減少了,市場(chǎng)營(yíng)銷能力的作用也相對(duì)降低。在技術(shù)動(dòng)蕩程度較高的環(huán)境里,由于關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何趕上技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)或?qū)崿F(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新,市場(chǎng)營(yíng)銷能力的貢獻(xiàn)也逐漸減少,此時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的巨額投資常常只能對(duì)預(yù)測(cè)和成功地滿足快速變化的顧客需求做出較小的貢獻(xiàn),有時(shí)甚至是一種資源的浪費(fèi)。

4組織學(xué)習(xí)與市場(chǎng)營(yíng)銷能力。正如格蘭特等人所指出的,通過(guò)重復(fù)作業(yè)和實(shí)踐進(jìn)行學(xué)習(xí),是能力構(gòu)建的重要里程碑。事實(shí)上,根據(jù)查斯頓(Chaston,1999)等人的研究成果,組織學(xué)習(xí)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的驅(qū)動(dòng)因素。通過(guò)可重復(fù)的努力方式,組織學(xué)習(xí)把企業(yè)員工和其他資源聯(lián)系在一起,從而有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力構(gòu)建流程的開(kāi)發(fā)。而且隨著企業(yè)員工持續(xù)地把自己的知識(shí)和技能運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)或戰(zhàn)略問(wèn)題的解決過(guò)程,企業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大,從而也有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。當(dāng)然,他們所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)能力,也包括市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

實(shí)踐中,是學(xué)習(xí)導(dǎo)向或?qū)W習(xí)環(huán)境決定了企業(yè)的學(xué)習(xí)傾向、所采用的學(xué)習(xí)過(guò)程及其學(xué)習(xí)效果,并最終決定了市場(chǎng)營(yíng)銷能力的構(gòu)建和更新。根據(jù)貝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通過(guò)以下3個(gè)維度來(lái)反映組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向:學(xué)習(xí)投入、共同遠(yuǎn)景和開(kāi)放性。其中,學(xué)習(xí)投入是企業(yè)重視學(xué)習(xí)和倡導(dǎo)學(xué)習(xí)的程度。共同遠(yuǎn)景指整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)對(duì)學(xué)習(xí)的關(guān)注。缺乏一個(gè)共同關(guān)注的焦點(diǎn),就會(huì)降低學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。開(kāi)放性指的是批判企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣例和接受新思想的意愿。實(shí)際上,學(xué)習(xí)導(dǎo)向也有助于提高企業(yè)識(shí)別顧客需求、預(yù)測(cè)顧客需求變化和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的能力。

三.結(jié)論與管理啟示

本文的研究結(jié)果與概念模型一致,市場(chǎng)營(yíng)銷能力不僅直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)績(jī)效,而且還通過(guò)顧客價(jià)值間接地對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。比較而言,技術(shù)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用則較弱、是消極的,即環(huán)境的技術(shù)動(dòng)蕩性越大,市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的驅(qū)動(dòng)作用越小。此外,雖然許多學(xué)者認(rèn)為組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力有積極的驅(qū)動(dòng)作用,但我們并未發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)投入對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的驅(qū)動(dòng)作用。這可能是由于市場(chǎng)營(yíng)銷能力的本質(zhì)所決定的,它要求企業(yè)具有足夠的開(kāi)放性以便捕獲顧客的當(dāng)前需要及其未來(lái)變化趨勢(shì)、獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)及其未來(lái)趨勢(shì),它要求企業(yè)圍繞共同遠(yuǎn)景來(lái)配置資源,以便進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化其市場(chǎng)營(yíng)銷能力。正因?yàn)檫@樣,開(kāi)放性和共同遠(yuǎn)景的重要作用可能會(huì)弱化學(xué)習(xí)投入對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的驅(qū)動(dòng)作用。

本文的結(jié)論對(duì)研究和實(shí)踐都有啟發(fā)意義。從研究的角度看,本文發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷能力在不同情況下可能具有不同的效力,它要通過(guò)中介、甚至只能通過(guò)中介或與環(huán)境的互動(dòng)而間接地對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響,從而進(jìn)一步強(qiáng)化了中介或權(quán)變因素在企業(yè)資源理論中的重要地位。同時(shí),通過(guò)展示顧客價(jià)值的中介作用,突出了把顧客價(jià)值納入企業(yè)資源理論分析框架中的必要性。此外,本文也有助于進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力在企業(yè)績(jī)效中的角色的理解:為想獲得的企業(yè)績(jī)效,就必須努力使市場(chǎng)營(yíng)銷能力創(chuàng)造和交付更優(yōu)異的顧客價(jià)值。同時(shí),根據(jù)環(huán)境的動(dòng)蕩水平靈活地調(diào)整對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的投資水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:供電市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文

摘要:電力營(yíng)銷是電力行業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),它有一項(xiàng)十分基礎(chǔ)的工作是負(fù)責(zé)對(duì)客戶服務(wù)中心的運(yùn)行管理;對(duì)客戶服務(wù)中心實(shí)施檢查、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)工作。而隨著社會(huì)的發(fā)展,電力企業(yè)體制改革的推進(jìn),電力逐步由“緊張”向“過(guò)剩”、由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變,電力企業(yè)面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。能否在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位,獨(dú)樹(shù)一幟,不斷發(fā)展壯大,因素固然很多,但有一點(diǎn)是應(yīng)該及早認(rèn)識(shí)到的:電力企業(yè)必須攝棄傳統(tǒng)壟斷企業(yè)的優(yōu)越感樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。其中,樹(shù)立良好的服務(wù)品牌無(wú)疑會(huì)起到非常重要的作用。品質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)的生命線,是電力企業(yè)拓展市場(chǎng)的通行證,是打造電力品牌的根本途徑。供電企業(yè)要真誠(chéng)品質(zhì)的為電力客戶服好務(wù)。

關(guān)鍵詞:電力市場(chǎng);電力市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;品質(zhì)服務(wù)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展,市場(chǎng)發(fā)展格局發(fā)生了巨大變化,經(jīng)營(yíng)觀念也產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變,促使電力企業(yè)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形式的需要,從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制和思想觀念入手,轉(zhuǎn)軌變型,制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃,通過(guò)改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu),提高供電性,改善電能的質(zhì)量,來(lái)提高對(duì)客戶的吸引力,形成獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

一、宜興市供電公司基本情況

(一)發(fā)展歷程

宜興市供電公司隸屬于江蘇省電力公司,全市營(yíng)業(yè)客戶總數(shù)55萬(wàn)戶;擁有35KV及以上變電所71座,主變?nèi)萘?98.94萬(wàn)千伏安,35KV及以上線路1298.97千米。

2009年全年業(yè)擴(kuò)報(bào)裝完成18346戶,增量50.21萬(wàn)千伏安,供電率、電壓合格率等各項(xiàng)指標(biāo)超額完成上級(jí)公司考核目標(biāo)。重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目完成良好,09年完成基建項(xiàng)目總投資6.25億元、220千伏變電站1新1擴(kuò)、110千伏變電站5新4擴(kuò)4增容和1升壓的建設(shè)任務(wù),電網(wǎng)新增主變?nèi)萘窟_(dá)到128.3萬(wàn)千伏安、增長(zhǎng)25.1%,一年的增量相當(dāng)于1997年宜興電網(wǎng)的總?cè)萘?實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。

(二)主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

宜興市供電公司擔(dān)負(fù)著宜興地區(qū)的電網(wǎng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和供用電服務(wù)任務(wù)。2009年,完成供電量66.37億千瓦時(shí),售電量61.63億千瓦時(shí),分別同比增長(zhǎng)5.46%、5.5%;供電負(fù)荷突破125萬(wàn)千瓦大關(guān);線損率7.15%,同比下降0.04個(gè)百分點(diǎn)。

(三)公司電力營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

隨著社會(huì)的發(fā)展,電力企業(yè)體制改革的推進(jìn),電力逐步由“緊張”向“過(guò)剩”、由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變,電力企業(yè)面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。電力供需形勢(shì)的緩解,意味著公司電力需求側(cè)管理工作的重點(diǎn)將由積極配合政府部門,落實(shí)有序用電方案轉(zhuǎn)向開(kāi)展需求側(cè)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃研究,解決好能源替代和能效管理問(wèn)題,逐步建立并完善電力需求側(cè)管理的長(zhǎng)效機(jī)制。可持續(xù)發(fā)展的觀念還沒(méi)有真正樹(shù)立,全社會(huì)對(duì)需求側(cè)管理重要性認(rèn)識(shí)尚不充分,節(jié)能意識(shí)不強(qiáng);相關(guān)配套法規(guī)和政策尚不完善,缺乏能效管理標(biāo)準(zhǔn),或是可操作性不強(qiáng);能效法規(guī)、電價(jià)體系不夠完善,缺乏經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制和資金來(lái)源。給進(jìn)一步做好電力需求側(cè)管理工作以及營(yíng)銷工作帶來(lái)了新的壓力。

二、公司實(shí)行品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新所面臨營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

近年來(lái),宜興社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,縣域綜合競(jìng)爭(zhēng)力蟬聯(lián)全國(guó)第七名。2009年是宜興發(fā)展史上極不平凡的一年,受全球金融危機(jī)的影響,全市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)均面臨一定挑戰(zhàn)。在這種情況下,公司采取一系列措施,贏得了供電量66.37億千瓦時(shí)的成績(jī),這是值得肯定的,我公司有信心在2010年將做得更好。

2、法律環(huán)境

改革開(kāi)放以來(lái)特別是近十多年來(lái),供電企業(yè)的法律環(huán)境得到了較大的改善,《電力法》及與《電力法》配套的法律法規(guī)、《經(jīng)濟(jì)合同法》等對(duì)供電企業(yè)的法律地位、責(zé)任、義務(wù)作了明確的法律規(guī)定,同時(shí)配套制定的相應(yīng)的條例及各種實(shí)施細(xì)則,并且隨著企業(yè)改革的不斷深化和發(fā)展,供電企業(yè)的行政職能移交地方,失去政府職能后,原來(lái)依靠行政職能的特權(quán)將消失,供電企業(yè)將成為真正意義上的企業(yè)。

3、電力供需形式

電力工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),是生產(chǎn)、生活的必需品。電力市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過(guò)渡為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),電力市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),電力改革也步入了深層次的關(guān)鍵性階段,因此,國(guó)有電力企業(yè)必須要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,發(fā)展必須以經(jīng)濟(jì)服務(wù)的方向,迅速建立自己的市場(chǎng)。

現(xiàn)階段電力市場(chǎng)的特點(diǎn)是:一是發(fā)供電潛力巨大,促進(jìn)需求增長(zhǎng)成為關(guān)鍵;二是用戶對(duì)供電服務(wù)質(zhì)量要求高;三是電力的增長(zhǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著緊密的聯(lián)系。

4、電力改革及監(jiān)管力度情況

當(dāng)前,電力體制改革不斷深化,監(jiān)督機(jī)制不斷完善,政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督力度加大。自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督和電力監(jiān)管,加強(qiáng)企業(yè)管理,規(guī)范服務(wù)行為,供電服務(wù)水平不斷提高。

(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

近年來(lái),公司按照科學(xué)發(fā)展觀的指引,緊緊圍繞江蘇省電力公司、無(wú)錫供電公司和市委、市政府的各項(xiàng)工作部署和要求,保安全、創(chuàng)和諧,建強(qiáng)網(wǎng)、樹(shù)精品,促管理、提效益,抓服務(wù)、展形象,各項(xiàng)工作取得了顯著的成績(jī)。多年來(lái),公司先后獲得全國(guó)模范職工之家、全國(guó)“安康杯”優(yōu)勝企業(yè)、江蘇省“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆⒔K省園林化單位等諸多榮譽(yù)稱號(hào),已連續(xù)四屆八年被評(píng)為江蘇省文明行業(yè)、無(wú)錫市文明行業(yè)。

(三)公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理的思想定位:首先應(yīng)當(dāng)明確的是,電力營(yíng)銷必須建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電力營(yíng)銷機(jī)制,采取市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式,把電力營(yíng)銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù),電力的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于電力營(yíng)銷的需要。

營(yíng)銷部門不僅要研究并制電力市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略并組織實(shí)施、年度電力負(fù)荷的預(yù)測(cè)工作、年度電力營(yíng)銷目標(biāo)并組織實(shí)施,而且要對(duì)用電營(yíng)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定期分析,指導(dǎo)開(kāi)展用電檢查,協(xié)調(diào)管理特大用電客戶;負(fù)責(zé)對(duì)客戶服務(wù)中心的運(yùn)行管理;對(duì)客戶服務(wù)中心實(shí)施檢查、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)工作。

其次,電力營(yíng)銷的開(kāi)展應(yīng)立足于“電網(wǎng)是基礎(chǔ),技術(shù)是支撐,服務(wù)和管理是保障”的原則。運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù),為客戶提供高效的、多方位的品質(zhì)服務(wù),以嚴(yán)格規(guī)范的管理對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

第三,基于買方市場(chǎng)的要求建立起新型電力營(yíng)銷理念,建立一個(gè)能適應(yīng)市場(chǎng)需求,充滿市場(chǎng)活力的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和機(jī)制。

第四,進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng),法制化管理。嚴(yán)格按照上級(jí)規(guī)定的市場(chǎng)營(yíng)銷政策和業(yè)務(wù)范圍,從事電力市場(chǎng)的營(yíng)銷工作。

(四)公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

隨著電力供需形勢(shì)的緩解,全社會(huì)對(duì)需求側(cè)管理重要性認(rèn)識(shí)尚不充分,節(jié)能意識(shí)不強(qiáng);相關(guān)配套法規(guī)和政策尚不完善,缺乏能效管理標(biāo)準(zhǔn),或是可操作性不強(qiáng);能效法規(guī)、電價(jià)體系不夠完善,缺乏經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制和資金來(lái)源。給進(jìn)一步做好電力需求側(cè)管理工作帶來(lái)了新的壓力。

為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)電力營(yíng)銷工作市場(chǎng)化、法制化、現(xiàn)代化,必須具有開(kāi)拓、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新能力和現(xiàn)代化水平的電力營(yíng)銷管理體系。電力市場(chǎng)營(yíng)銷需實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變:即從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變;從限制型用電向放開(kāi)用電轉(zhuǎn)變;從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變;從埋怨客觀原因向積極迎接市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

電力營(yíng)銷工作要以品質(zhì)的服務(wù),去尋求和開(kāi)拓市場(chǎng)。產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容是產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)殡娏τ脩舻臐M足程度,就是我們明天潛在的電力市場(chǎng),因此,供電企業(yè)的服務(wù),贏得市場(chǎng),贏得用戶的信賴。

三、實(shí)行品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新的建議

(一)品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新目標(biāo)

以品質(zhì)服務(wù)為宗旨。轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)電力企業(yè)職工的服務(wù)意識(shí),提高服務(wù)質(zhì)量。為客戶提供方便、快捷、品質(zhì)的服務(wù),來(lái)提高企業(yè)的信譽(yù),增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而擴(kuò)大電力消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè),保障供電性,提供品質(zhì)電能。以環(huán)保、調(diào)整能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)為契機(jī)。依據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的能源政策,調(diào)整并優(yōu)化能源結(jié)構(gòu),提高電能在終端能源消費(fèi)市場(chǎng)的占有率將成為一種必然,這為電力發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。目前燃煤鍋爐很多,能源替代潛力很大,家用燃?xì)鉄崴饕彩翘娲囊粋€(gè)方向。

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究,搞好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè),提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的及時(shí)性和性。做好市場(chǎng)變化的跟蹤分析,開(kāi)發(fā)并形成目標(biāo)市場(chǎng)分析軟件系統(tǒng)。提高電力企業(yè)的市場(chǎng)占有率,尋找電力企業(yè)新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

以需求側(cè)管理為手段。大力開(kāi)展需求側(cè)管理工作,借助經(jīng)濟(jì)、媒體宣傳等手段,引導(dǎo)客戶合理用電,提高用電效率,提高負(fù)荷率。積極推廣有利于環(huán)保、節(jié)能的技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用,開(kāi)拓電力市場(chǎng)。

以滿足客戶需求,引導(dǎo)客戶消費(fèi)為中心。不僅要根據(jù)客戶的要求提供品質(zhì)、、價(jià)格合理的電力電量,還要做好多方位的服務(wù)。現(xiàn)階段開(kāi)拓電力市場(chǎng)的對(duì)象應(yīng)以市政、商業(yè)、居民為重點(diǎn),引導(dǎo)客戶改變傳統(tǒng)的用能觀念,使用高效潔凈的電能,提高生活水準(zhǔn)。

(二)實(shí)行品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新的建議

品質(zhì)服務(wù)是企業(yè)發(fā)展核心,品質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)的生命線,是電力企業(yè)拓展市場(chǎng)的通行證,是打造電力品牌的根本途徑。電力企業(yè)應(yīng)如何做好品質(zhì)服務(wù):

1、保障電網(wǎng)安全穩(wěn)定運(yùn)行,是做好品質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)

電力對(duì)于客戶的品質(zhì)服務(wù),不同電壓等級(jí)的安全輸送、變電的安全運(yùn)行、用電設(shè)備的安全等都是不可缺少的硬件基礎(chǔ)。因此,電力設(shè)備在生產(chǎn)、安裝、調(diào)試、運(yùn)行、維護(hù)過(guò)程中,都要做到嚴(yán)格把關(guān),杜絕裝置性違章、習(xí)慣性違章。

2、轉(zhuǎn)變思想觀念,是強(qiáng)化品質(zhì)服務(wù)的前提

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),電力企業(yè)必須按照“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”的要求,以品質(zhì)高效的服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此,在抓好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與建設(shè)發(fā)展的同時(shí),必須牢固樹(shù)立“客戶至上”的觀念,融經(jīng)營(yíng)于服務(wù)之中,并以此作為企業(yè)完善服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

3、建立營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)管理系統(tǒng),完善品質(zhì)服務(wù)

當(dāng)前,各行各業(yè)都把營(yíng)銷服務(wù)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,因此要滿足不同用電群體的需要,必須要規(guī)范營(yíng)業(yè)行為。將營(yíng)銷與服務(wù)有機(jī)結(jié)合,研究了解客戶在用電方面可能出現(xiàn)的限制、困難,拓展為客戶服務(wù)的功能,較大限度地滿足客戶對(duì)電力的需求,確立快捷、方便、高效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

4、完善激勵(lì)監(jiān)督機(jī)制是品質(zhì)服務(wù)的根本保障

首先,完善激勵(lì)機(jī)制要體現(xiàn)獎(jiǎng)懲分明,它是經(jīng)營(yíng)服務(wù)的動(dòng)力。要將品質(zhì)服務(wù)與監(jiān)督、監(jiān)察與檢查相結(jié)合,以此規(guī)范企業(yè)的服務(wù)行為。其次,增強(qiáng)協(xié)調(diào)處理能力,是完善售后服務(wù)工作的重要保障,以切實(shí)解決客戶的后顧之憂,不斷改進(jìn)服務(wù),提高企業(yè)的信譽(yù)度。

5、廣泛應(yīng)用科技手段是提高服務(wù)質(zhì)量的有效載體

目前,電力系統(tǒng)“95598”客戶服務(wù)系統(tǒng)已廣泛應(yīng)用,它既是客戶服務(wù)需求的快速響應(yīng)體系,又是內(nèi)部服務(wù)資源的整合平臺(tái)。將該系統(tǒng)定位于“客戶服務(wù)調(diào)度”,實(shí)行“客戶服務(wù)調(diào)度制”、“客戶代表制”、“客戶回訪制”及“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”,并對(duì)所有業(yè)務(wù)按照操作權(quán)限和時(shí)限要求實(shí)行閉環(huán)管理,不斷進(jìn)行系統(tǒng)完善和功能拓展,通過(guò)推行嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度,進(jìn)一步樹(shù)立客戶代表的性,真正實(shí)現(xiàn)電力客戶服務(wù)的跨越式發(fā)展。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

6、大力宣傳是樹(shù)立服務(wù)形象的必要形式

廣泛借助電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)站向社會(huì)電力供應(yīng)和營(yíng)銷服務(wù)的近期消息,建立電力供、求雙方良好互動(dòng)的新機(jī)制,積極建立電力供應(yīng)新聞制度,樹(shù)立“為客戶創(chuàng)造價(jià)值,讓客戶滿意;為社會(huì)創(chuàng)造效益,讓政府放心”的電力營(yíng)銷理念,進(jìn)一步樹(shù)立良好的企業(yè)服務(wù)形象。

綜上論述,電力企業(yè)是為全社會(huì)服務(wù)的特殊行業(yè),電業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅直接關(guān)乎本行業(yè)職工的工作和生活,而且與全社會(huì)的發(fā)展和穩(wěn)定息息相關(guān),因而對(duì)宜興市供電公司來(lái)說(shuō),不僅肩負(fù)創(chuàng)造豐富的經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)宜興市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的任務(wù),而且還承擔(dān)著艱巨的社會(huì)責(zé)任因而營(yíng)銷必須為市場(chǎng)提供品質(zhì)、及時(shí)的服務(wù),與客戶建立并保持一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系只有這樣,才能使?fàn)I銷工作再上臺(tái)階。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展分析論文

摘要:旨在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)在我國(guó)的傳播、應(yīng)用狀況與創(chuàng)新、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究,對(duì)其在我國(guó)高校傳播與發(fā)展?fàn)顩r是基于二手資料分析而進(jìn)行的,對(duì)其在我國(guó)企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀是基于400個(gè)樣本的問(wèn)卷調(diào)查而進(jìn)行。在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)引入中國(guó)新中國(guó)建立之前,中國(guó)學(xué)者雖然曾對(duì)市場(chǎng)學(xué)有過(guò)一些研究,但也僅限于幾所設(shè)有商業(yè)或管理專業(yè)的高等院校

建國(guó)提供專業(yè)論文寫(xiě)作服務(wù)，包括寫(xiě)作畢業(yè)論文，寫(xiě)作碩士論文等高端論文服務(wù)，請(qǐng)聯(lián)系：電話13795489978，qq357500023。后,高校課程設(shè)置一度照搬前蘇聯(lián)經(jīng)驗(yàn),在忽視流通與市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)思想影響下,經(jīng)濟(jì)管理類院、系一般都停開(kāi)市場(chǎng)學(xué)。在1949~1978年間,中國(guó)臺(tái)灣和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對(duì)這門學(xué)科有廣泛的研究和應(yīng)用,在中國(guó)大陸地區(qū),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究一度中斷。在這長(zhǎng)達(dá)30多年的時(shí)間里,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展情況知之甚少。中共十一屆三中全會(huì)做出了把全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)和實(shí)行改革開(kāi)放的重大戰(zhàn)略決策,為了指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),從1978年開(kāi)始,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被重新引入中國(guó)。經(jīng)過(guò)20多年的時(shí)間,我國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績(jī)。從整個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看,大致經(jīng)歷了以下3個(gè)階段:及時(shí)階段:1979~1983年是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)引入中國(guó)的啟動(dòng)階段。引進(jìn)工作包括:①聘請(qǐng)營(yíng)銷專家來(lái)華講學(xué)。

如國(guó)家經(jīng)委、國(guó)家計(jì)委和教育部與美國(guó)政府合作創(chuàng)辦大連高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心,美派出紐約大學(xué)等6所大學(xué)教授組成的教師團(tuán),1980年6月至1984年11月為我國(guó)培訓(xùn)廠長(zhǎng)經(jīng)理和管理專業(yè)教師1000余人;②引進(jìn)市場(chǎng)學(xué)教材;③組織編寫(xiě)教材;④開(kāi)設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程。第二階段:1984~1994年,是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。這一階段的標(biāo)志是1984年1月全國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)的成立。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)連續(xù)開(kāi)辦市場(chǎng)學(xué)研究所,在為企業(yè)培訓(xùn)營(yíng)銷人才的同時(shí),為大專院校和中專學(xué)校培訓(xùn)了大量市場(chǎng)學(xué)師資,促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的推廣與應(yīng)用。在這10年時(shí)間里,市場(chǎng)營(yíng)銷理論、策略和方法的研究和應(yīng)用,無(wú)論就廣度和深度而言,走過(guò)了在西方國(guó)家數(shù)10年走過(guò)的路程[1]。第三階段:自1995年至今,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的理論研究與實(shí)際應(yīng)用在深度和范圍上均有非常大的發(fā)展。

進(jìn)入第三階段是以1995年在北京召開(kāi)的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”為標(biāo)志,同年國(guó)家教委又批準(zhǔn)設(shè)立中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心[1]。這一階段,高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷,國(guó)家更加重視培養(yǎng)造就市場(chǎng)營(yíng)銷人才,高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究水平進(jìn)一步提高。理論界更是多方位加強(qiáng)了國(guó)際學(xué)術(shù)交流,在北京舉行的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”上,來(lái)自46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的135名外國(guó)學(xué)者和142名國(guó)內(nèi)學(xué)者出席了會(huì)議,25名國(guó)內(nèi)學(xué)者的論文被收入論文集(英文版),6名中國(guó)學(xué)者的論文榮獲國(guó)際論文獎(jiǎng)[2]。其他高校和研究機(jī)構(gòu),請(qǐng)進(jìn)來(lái)、派出去的交流活動(dòng)也有增無(wú)減。外國(guó)和港臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授來(lái)大陸講學(xué),內(nèi)地學(xué)者去香港和國(guó)外講學(xué),比以往更為頻繁,菲利普?科特勒、米爾頓?科特勒等市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均應(yīng)邀到中國(guó)講學(xué)。

2中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論上的發(fā)展

2.1理論上的研究課題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論形成于20世紀(jì)的二三十年代。隨后,由美國(guó)向全球擴(kuò)散、傳播,成為世界各國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說(shuō)。在此期間,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)說(shuō)越來(lái)越豐富,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些規(guī)律性問(wèn)題的研究日益深入,一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦?科特勒于1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立50周年的大會(huì)上指出,從20世紀(jì)50年代以來(lái),幾乎每10年中都會(huì)產(chǎn)生五六個(gè)營(yíng)銷的新概念,從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系日趨完善。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自1978年傳入中國(guó)的20多年里,在中國(guó)得到了廣泛的傳播。在改革開(kāi)放初期,有的市場(chǎng)學(xué)教材還保留著較多的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。一講“渠道”就是三條流通渠道:國(guó)營(yíng)商業(yè)、供銷社和集市貿(mào)易;一講“定價(jià)”就離不了審批權(quán)限。如今,各種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專著紛紛出版,如郭國(guó)慶等著《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、劉鳳軍著《品牌運(yùn)營(yíng)論》均有相當(dāng)?shù)睦碚撋疃?服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,以及超市、旅游、體育、藥品、圖書(shū)、郵政、航運(yùn)、銀行、保險(xiǎn)、農(nóng)機(jī)和房地產(chǎn)等專業(yè)性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷著作也有較多出版。不少營(yíng)銷學(xué)者在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的中國(guó)化方面作了有益的探索,如卜妙金著《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷》、吳世經(jīng)等著《中國(guó)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷》、盧泰宏主編《營(yíng)銷在中國(guó)》、胡正明著《中國(guó)營(yíng)銷———對(duì)策與創(chuàng)新》等,對(duì)中國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)特征都作了較為透徹的分析,對(duì)營(yíng)銷理論在中國(guó)的應(yīng)用發(fā)表了極有新意的見(jiàn)解。

2.2在中國(guó)高校中的專業(yè)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重新引入中國(guó)后,最早開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的是廣州的暨南大學(xué),開(kāi)設(shè)時(shí)間為1979年,開(kāi)設(shè)的目的主要是針對(duì)一批港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)的華僑子弟的需要。之后,哈爾濱工業(yè)大學(xué)、外貿(mào)部和一機(jī)部所屬高校以及中國(guó)人民大學(xué)、湖北財(cái)院、廣西商專和云南財(cái)院等大專院校,也于1980年、1981年先后開(kāi)設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程或講座。目前,在企業(yè)管理等專業(yè)招收市場(chǎng)營(yíng)銷方向碩士研究生的院校有150所左右,招收博士生的院校也有20所左右。進(jìn)入21世紀(jì),中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界隊(duì)伍壯大,人才濟(jì)濟(jì)。在20世紀(jì)80年代初,全國(guó)還缺少市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授,如今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博導(dǎo)已有數(shù)10人,博士、博士后已有100余人。據(jù)估計(jì),21世紀(jì)初,正式出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材(包括譯著)累計(jì)約有500種,開(kāi)課院校超過(guò)千所,任課教師不下5000人,學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的人數(shù)當(dāng)以千以萬(wàn)計(jì)[2]。營(yíng)銷學(xué)界不僅每年向社會(huì)輸送數(shù)以萬(wàn)計(jì)不同學(xué)歷層次的畢業(yè)生,而且為企業(yè)培訓(xùn)大量營(yíng)銷管理人員。

3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在企業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的現(xiàn)狀為了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r,對(duì)中國(guó)大陸的各型企業(yè)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,主要以職業(yè)經(jīng)理人為調(diào)查對(duì)象。在400份樣本中,約有26.5%的公有制企業(yè),其中國(guó)營(yíng)企業(yè)13%,集體企業(yè)13.5%;比例較高的是私營(yíng)企業(yè),占58.3%;“三資”企業(yè)有11.2%。調(diào)查中有41.4%的生產(chǎn)企業(yè)、22.1%的商業(yè)企業(yè)以及25.4%的服務(wù)企業(yè)。被調(diào)查的企業(yè)普遍屬于中型企業(yè),員工數(shù)量大多在1000人以下,從事企業(yè)管理的人員比例大都在10%以內(nèi);規(guī)模較小的管理人員比例略高一些,有的甚至能達(dá)到20%。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理人員在企業(yè)管理人員中有很高的比例,一般都能達(dá)到30%以上,這種情況在生產(chǎn)型企業(yè)和商業(yè)企業(yè)中尤為典型。

3.2企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷理論的先行者非國(guó)有企業(yè)在調(diào)查中占據(jù)主要地位,源于他們?cè)趹?yīng)用營(yíng)銷理論中是先行者。20世紀(jì)80年代中期的非國(guó)有經(jīng)濟(jì)在改革中日益壯大,導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐主體多元化,包括集體經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的非國(guó)有成份在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了舉足輕重的地位。由于其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)取決于市場(chǎng)導(dǎo)向,競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感強(qiáng)于

國(guó)有企業(yè),所以,隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,以及局部性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟,它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷陣營(yíng)中不僅構(gòu)成了最為活躍的力量,而且在促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐相結(jié)合的過(guò)程中發(fā)揮了持久有效的作用,其中很多企業(yè)建立的品牌后來(lái)成為研究中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的典型案例。在非國(guó)有企業(yè)中,具中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷特色的就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。有別于國(guó)有企業(yè)“體制外先行”的戰(zhàn)略,使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)最早由樸素的推銷觀念逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向觀念,成為中國(guó)實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷理論的先行者。

3.3企業(yè)中的營(yíng)銷部門設(shè)置及從業(yè)人員水平在所調(diào)查的企業(yè)中,85%設(shè)立了營(yíng)銷或相關(guān)部門,其部門名稱略有不同,72%的企業(yè)將其稱之為“銷售部”。營(yíng)銷部門的主管人員中有55.8%的人具有本科學(xué)歷,甚至有16%的人有碩士學(xué)歷,他們幾乎都是營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)或接受過(guò)相應(yīng)的專業(yè)培訓(xùn)和崗位培訓(xùn)。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)舊體制中的供銷科、銷售科、營(yíng)業(yè)部逐漸被市場(chǎng)部、推廣部、營(yíng)銷中心和業(yè)務(wù)策劃部等取代。在大型企業(yè)中,還設(shè)立了按照市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制運(yùn)作的專業(yè)部門,如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告宣傳部、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展部、公關(guān)部、售后服務(wù)部或客戶服務(wù)部等。盡管這一時(shí)期專業(yè)機(jī)構(gòu)的職能還未能發(fā)揮其真正意義上的作用,企業(yè)也沒(méi)有將整個(gè)管理體制調(diào)整到與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的水平上來(lái),但企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到以市場(chǎng)為導(dǎo)向改變經(jīng)營(yíng)管理體制是企業(yè)改革的最終發(fā)展方向。調(diào)查結(jié)果表明,中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部門人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)層次日益提高,市場(chǎng)部門的作用也逐漸得到了企業(yè)的重視。

3.4企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解與使用對(duì)于某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),它是如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的涵義,如何看待市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在企業(yè)中的作用,如何使用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)等,都是人們非常關(guān)心的問(wèn)題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,5.1%的經(jīng)理人認(rèn)為其目前的市場(chǎng)營(yíng)銷是“把企業(yè)所有產(chǎn)品如數(shù)銷售出去”;45.2%認(rèn)為“努力讓顧客信任自己的產(chǎn)品(服務(wù)),從而愿意消費(fèi)”;49.7%認(rèn)為“努力發(fā)掘顧客的需求與潛在需求,從而指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)(服務(wù)導(dǎo)向)”。由于這3種論點(diǎn)代表著營(yíng)銷學(xué)從銷售觀念到營(yíng)銷觀念過(guò)渡,筆者認(rèn)為,中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。在關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和大市場(chǎng)營(yíng)銷這幾種理論中,管理者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷最為熟悉,關(guān)系營(yíng)銷次之,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解最為陌生。不過(guò),隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的逐層建立與電子商務(wù)應(yīng)用的日趨廣泛,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展具有很強(qiáng)的潛力。在調(diào)查中,有50%的企業(yè)認(rèn)為自己運(yùn)用了電子商務(wù),可以認(rèn)為這樣的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)有粗淺的認(rèn)識(shí),尚待進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中所扮演的角色,調(diào)查結(jié)果顯示,受訪的經(jīng)理人認(rèn)同度較高的是“顧客由于品質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引“這一說(shuō)法;其次是“公司的中心任務(wù)就是創(chuàng)造和抓住顧客”與“人是及時(shí)位的”,最不同意的說(shuō)法是“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”;再次是“顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響”。

問(wèn)卷上的9類說(shuō)法均來(lái)自營(yíng)銷泰斗菲利普?科特勒。如果不考慮判斷和實(shí)際營(yíng)銷行為是否一致,可以認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)谝庾R(shí)上是非常重視市場(chǎng)營(yíng)銷的。中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的重視源于營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)增加企業(yè)利潤(rùn)的作用,95%以上的經(jīng)理人都認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)可以為企業(yè)帶來(lái)滿意的經(jīng)濟(jì)效益。在營(yíng)銷方式方面,促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)均為26.6%,廣告宣傳占42%。所有的公司都聘請(qǐng)了相應(yīng)的企業(yè)顧問(wèn),其中技術(shù)顧問(wèn)比例較高,約占41.7%,營(yíng)銷顧問(wèn)次之,約為26.2%,法律顧問(wèn)為15%。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的吸收到廣告、促銷意識(shí)的確立,再發(fā)展到經(jīng)營(yíng)管理體制的調(diào)整、探索與實(shí)驗(yàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷自發(fā)地從組織機(jī)構(gòu)管理要素、人力資源的重新組合上探索一種機(jī)制,保持了與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的同步。實(shí)際上,優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則對(duì)中國(guó)企業(yè)自發(fā)性地實(shí)施營(yíng)銷策略是永恒的鞭策。當(dāng)自發(fā)性轉(zhuǎn)化為理性時(shí),企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的變革就成為一種由內(nèi)至外的自覺(jué)行為,廣告或各種促銷僅成為營(yíng)銷管理的一個(gè)組成部分而不是全部。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

4對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的預(yù)測(cè)面對(duì)營(yíng)銷的世紀(jì)變遷,菲利普?科特勒在其第十版《營(yíng)銷管理》提出,能夠適應(yīng)21世紀(jì)發(fā)展的營(yíng)銷主流模式,即關(guān)系營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、直銷和在線營(yíng)銷等,這4種營(yíng)銷模式代表了未來(lái)營(yíng)銷的方向,也反映了中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)

隨著加入WTO,中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的成熟,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也將逐漸轉(zhuǎn)型,表現(xiàn)在以下3個(gè)主要方面:

(1)營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)型:更多領(lǐng)域行業(yè)將從無(wú)到有地引入營(yíng)銷(如銀行和媒體);已引入營(yíng)銷的行業(yè)將從推銷導(dǎo)向開(kāi)始邁向顧客價(jià)值導(dǎo)向(如關(guān)注顧客的真正需要)。

(2)營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型:營(yíng)銷部門在公司組織架構(gòu)中的地位將上升;初級(jí)形態(tài)的營(yíng)銷部門開(kāi)始再造為真正意義的市場(chǎng)部(如基于市場(chǎng)研究指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā))。

(3)營(yíng)銷運(yùn)作和營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型:從粗放型營(yíng)銷轉(zhuǎn)向精細(xì)型營(yíng)銷(如細(xì)分市場(chǎng)和通路深耕);從封閉自我型營(yíng)銷轉(zhuǎn)向開(kāi)放關(guān)系型營(yíng)銷,如廠商關(guān)系和顧客關(guān)系;從單一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略,如競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始多樣化,整合營(yíng)銷傳播IMC的實(shí)際運(yùn)作。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:科特勒談市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展分析論文

摘要：新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和二十世紀(jì)不同，科特勒就此得出新經(jīng)濟(jì)中必有新?tīng)I(yíng)銷法則。其中客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)得到了他極大的關(guān)注。中國(guó)的企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)外又有一些不同，為此中國(guó)學(xué)者方家平更加地從營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷組織，營(yíng)銷管理，營(yíng)銷領(lǐng)域和營(yíng)銷策略各方面做出了自己的判斷。

二十一世紀(jì)已經(jīng)到來(lái)，隨之而來(lái)的不僅僅是一個(gè)陌生的尚待我們創(chuàng)造的世界，同時(shí)也是一個(gè)熟悉的延續(xù)今天的世界。在經(jīng)歷了原始經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)形態(tài)之后，隨著發(fā)端于上世紀(jì)80年代的第四次世界性科技革命不斷深入，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這種背景下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必然有一些新特點(diǎn)，目前則表現(xiàn)為一些新的動(dòng)向和趨勢(shì)。我們將通過(guò)對(duì)被稱作營(yíng)銷學(xué)之父的科特勒的觀點(diǎn)和中國(guó)學(xué)者方家平的觀點(diǎn)分析對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷變化做一總結(jié)，以利于我國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷新環(huán)境。

一、科特勒對(duì)新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的看法

1.科特勒的基本觀點(diǎn)科特勒的基本觀點(diǎn)是認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境就會(huì)產(chǎn)生新的營(yíng)銷，這種新?tīng)I(yíng)銷重點(diǎn)表現(xiàn)在以客戶關(guān)系管理為中心的各種新?tīng)I(yíng)銷法則。各種營(yíng)銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的新時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。（1）營(yíng)銷環(huán)境變化——新經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。其特點(diǎn)是：A、企業(yè)越來(lái)越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無(wú)形資產(chǎn)上；B、價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問(wèn)題解決方案的企業(yè)；C、企業(yè)可以方便地通過(guò)數(shù)據(jù)管理來(lái)降低成本。新經(jīng)濟(jì)與舊經(jīng)濟(jì)的根本區(qū)別。建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。（2）新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷新舊經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷之間的差別。A、舊經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷。它主要依靠產(chǎn)品自身來(lái)組織并發(fā)展，注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低，注重股東利益，以營(yíng)銷做營(yíng)銷，通常借助廣告來(lái)創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，總是過(guò)度保障消費(fèi)者，卻難以兌現(xiàn)自己所做出的許諾。B、新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷。盡管新經(jīng)濟(jì)也著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低，但是新經(jīng)濟(jì)本身是憑借強(qiáng)大的客戶群體來(lái)支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益，在營(yíng)銷上注重以人為本，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)創(chuàng)立品牌，努力保持和開(kāi)拓客戶資源。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶做出的保障。新的營(yíng)銷法則。主要有以下幾點(diǎn)：開(kāi)發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動(dòng)中，用新的方式建立品牌，向電子化和無(wú)紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。

2.科特勒的關(guān)注焦點(diǎn)

（1）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CRM）的重要性。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷就是需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中客戶關(guān)系管理更重要。客戶關(guān)系管理（CRM）的應(yīng)用。A、客戶關(guān)系管理則是不可缺少的公司：可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司，擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。B、可能不會(huì)從客戶關(guān)系管理中獲益的公司：消費(fèi)者可能一生只購(gòu)買一次產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司，客戶終身價(jià)值（CLV）低的公司，批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費(fèi)者之間沒(méi)有直接聯(lián)系的公司。

（2）電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)在新時(shí)代成為一種驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)有巨大影響。首先是電子商務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購(gòu)成本，而且?guī)?lái)營(yíng)銷模式的改變（客戶推動(dòng)型模式）。

二、方家平對(duì)科特勒觀點(diǎn)的擴(kuò)展與完善方家平是武漢大學(xué)MBA，現(xiàn)在武漢市青山區(qū)委工作

他認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒的論述僅從新經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來(lái)論述營(yíng)銷的趨勢(shì)，并未系統(tǒng)論述新世紀(jì)營(yíng)銷的趨勢(shì)。有鑒于此，他從營(yíng)銷觀念、策略、組織、管理和領(lǐng)域等五個(gè)方面來(lái)闡述營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

1.營(yíng)銷觀念的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的。當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來(lái)，方家平認(rèn)為營(yíng)銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個(gè)更加重視”：（1）更加重視戰(zhàn)略。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。

（2）更加重視合作。低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。

（3）更加重視“知本”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營(yíng)銷人才的作用，沒(méi)有資本但如果有“知本”，企業(yè)營(yíng)銷同樣可以開(kāi)展。美國(guó)通用公司總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開(kāi)始。”

（4）更加重視顧客。從營(yíng)銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營(yíng)銷觀念的重大變革，無(wú)不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求和更加細(xì)化、深化的需求。

2.營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)（1）4P的發(fā)展趨勢(shì)①產(chǎn)品方面。隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說(shuō)，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。②價(jià)格方面。A、價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中；B、價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；C、定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。③渠道方面。A、渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。B、渠道方式實(shí)施E化分銷。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。④促銷方面。A、網(wǎng)絡(luò)廣告興起。電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來(lái)廣告的重要組成部分。B、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。

網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。（2）營(yíng)銷組合的變革趨勢(shì)①4P。在整個(gè)20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來(lái)在“4P”營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營(yíng)銷策略組合。②4C。近年來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營(yíng)銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。③4V。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營(yíng)銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。④4R。如今美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營(yíng)銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(response)、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷（relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉(reward)。4R營(yíng)銷組合的較大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。

3.營(yíng)銷組織的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷組織也是一種組織，現(xiàn)代企業(yè)組織有扁平化，柔性化，網(wǎng)絡(luò)化和分立化四大趨勢(shì)。作為開(kāi)展?fàn)I銷工作的載體——營(yíng)銷組織在下面三個(gè)方面趨勢(shì)比較突出。（1）學(xué)習(xí)型營(yíng)銷組織。彼得?圣吉博士通過(guò)對(duì)4000多家企業(yè)的調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國(guó)《財(cái)富》雜志500強(qiáng)排行榜的大公司，到了80年代已有1/3銷聲匿跡。他認(rèn)為是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。所謂組織智障是指組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)是組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。要使企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，必須建立學(xué)習(xí)型組織，以此來(lái)克服組織智障。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)行五項(xiàng)修煉：及時(shí)項(xiàng)修煉，自我超越。第二項(xiàng)修煉，改善心智模式。第三項(xiàng)修煉，建立共同愿景。第四項(xiàng)修煉，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。第五項(xiàng)修煉，系統(tǒng)思考。（2）網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷組織。競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，使越來(lái)越多企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。營(yíng)銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，企業(yè)從交易型營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，不斷開(kāi)發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴關(guān)系。西方國(guó)家已出現(xiàn)了營(yíng)銷交流公司、營(yíng)銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。（3）虛擬營(yíng)銷組織。所謂虛擬組織，是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體之中，合作各方僅保留自身最核心的功能，而將其他功能通過(guò)各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以較大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

4.營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷管理的發(fā)展實(shí)際是營(yíng)銷活動(dòng)中管理方式的變化，根據(jù)最近管理學(xué)管理方式的發(fā)展變化我們可以看出營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)。（1）從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。這其實(shí)也是所有組織共同的變化方向。（2）從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)變。（3）從忽視營(yíng)銷管理的整合到大力實(shí)施整合營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變。5.營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷領(lǐng)域是營(yíng)銷的產(chǎn)品性質(zhì)領(lǐng)域擴(kuò)展，也可以理解為營(yíng)銷主體范圍的擴(kuò)大。（1）從空間區(qū)域看，全球化、國(guó)際化營(yíng)銷趨勢(shì)明顯。所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來(lái)定價(jià)就是空中樓閣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來(lái)制定，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn)這些要求。顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確定后再組織生產(chǎn)和銷售。所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也及其低廉。案例6：美國(guó)通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上，通過(guò)公司的有關(guān)系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的需求。

3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以與消費(fèi)者直接接觸，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中渠道策略可以暫時(shí)忽略，而著重考慮運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)方便的網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買產(chǎn)品。另外，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷更具有靈活性。對(duì)于某些可數(shù)字化的產(chǎn)品，銷售商還可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，甚至打破產(chǎn)品本身界限。案例7：法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾－絡(luò)林公司為例，該公司創(chuàng)建在8年前，因?yàn)椴捎昧穗娮余]件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí)。目前，該公司通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對(duì)方提出要貨后及時(shí)把鋼材送到對(duì)方的生產(chǎn)線上。案例8：美國(guó)HBJ公司的在線客戶可以有機(jī)會(huì)購(gòu)買與自己工作最相關(guān)的一本書(shū)的某一章，而非整本書(shū)。

4.強(qiáng)迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體通過(guò)一定的媒體或員工對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)迫式的灌輸，以加強(qiáng)顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的接受和忠誠(chéng)度，顧客是被動(dòng)的，公司缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時(shí)公司的促銷成本很高。網(wǎng)上的營(yíng)銷是一對(duì)一交互式的，顧客可以參與到公司的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，因此借助網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同。案例9：美國(guó)的雅虎公司，開(kāi)發(fā)了一種能在網(wǎng)上對(duì)信息進(jìn)行分寫(xiě)作論文類檢索的工具。由于該產(chǎn)品具有很強(qiáng)的交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其他用戶使用，因此不用做宣傳其產(chǎn)品就廣為人知，并且在短短兩年之內(nèi)公司的股票價(jià)值就達(dá)到幾十億美元，增長(zhǎng)幾百倍之多。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文:文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文

【內(nèi)容摘要】近年來(lái)，我國(guó)的許多企業(yè)已經(jīng)逐漸由“內(nèi)向型”轉(zhuǎn)向“外向型”，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，多方位地參與國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，而活動(dòng)的核心則是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這種跨國(guó)界的商務(wù)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的較大區(qū)別就是：要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，而且對(duì)同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說(shuō)，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營(yíng)銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒(méi)有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】文化差異國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，我國(guó)的出口量及進(jìn)口量都大大的增加，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，原有的營(yíng)銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化意識(shí)，逐漸被建立起來(lái)，并且被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。

1、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化因素分析

1-1、語(yǔ)言文字的差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

語(yǔ)言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語(yǔ)言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語(yǔ)言。其實(shí)，每種語(yǔ)言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對(duì)語(yǔ)言文字的研究。語(yǔ)言文字是人們?cè)趪?guó)際營(yíng)銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開(kāi)語(yǔ)言文字。要搞好國(guó)際營(yíng)銷必須十分注意語(yǔ)言文字的適用性。

例如，我國(guó)一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國(guó)的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡(jiǎn)體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語(yǔ)言文字的翻譯問(wèn)題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國(guó)很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無(wú)人問(wèn)津，原因是拉美許多國(guó)家都講西班牙語(yǔ)。而“Nova”一詞在西班牙語(yǔ)中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰(shuí)愿意買“不動(dòng)”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺(jué)，這種品牌的汽車，讓人聽(tīng)起來(lái)就舒服。

1-2、宗教信仰對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

宗教信仰往往給人們樹(shù)立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美國(guó)舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂(lè)公司在它的易拉罐上印上國(guó)旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國(guó)旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國(guó)旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒(méi)有上帝，真主和穆罕默德是我們的先知）。他們覺(jué)得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬(wàn)個(gè)袋子由于促銷，而可口可樂(lè)也生產(chǎn)了270萬(wàn)個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國(guó)國(guó)旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過(guò)去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來(lái)快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無(wú)須到照相館讓陌生人來(lái)拍照。隨之而來(lái)的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

1-3、價(jià)值觀對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說(shuō)一種總的偏愛(ài)。不同的國(guó)家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。

法國(guó)標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國(guó)作為“標(biāo)致3074p”的首個(gè)投放地。對(duì)于標(biāo)致公司來(lái)說(shuō)，這打開(kāi)了標(biāo)致公司在國(guó)外投放新車的先河。而對(duì)于中國(guó)，之前總是生產(chǎn)在國(guó)外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國(guó)在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來(lái)，標(biāo)致307本來(lái)在法國(guó)是一款成功的兩廂車，但引進(jìn)中國(guó)大陸時(shí)卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個(gè)尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎袊?guó)人一直受著“三廂為轎”的價(jià)值觀念的影響，覺(jué)得開(kāi)著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來(lái)，4p首先在中國(guó)投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費(fèi)者的熱切期盼中新銳登場(chǎng)，它除了保留法國(guó)標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國(guó)進(jìn)行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗(yàn)與調(diào)整，是一款舒適與動(dòng)感結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實(shí)用等多方面的需求。

然而近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢(shì)帶來(lái)了國(guó)人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ撸窙r傭堵和停車難等問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實(shí)用性和便利性越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們也開(kāi)始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國(guó)大陸適時(shí)推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時(shí)尚的外觀、更豐富的配置、更先進(jìn)的技術(shù)、以及與進(jìn)口標(biāo)致307兩廂的30萬(wàn)相比更加觸手可及的價(jià)格展現(xiàn)在國(guó)人面前。協(xié)調(diào)、動(dòng)感的造型設(shè)計(jì)，令它受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長(zhǎng)期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國(guó)的差異很大。食品行業(yè)的跨國(guó)企業(yè)，如果要想立于國(guó)際市場(chǎng)的不敗之地，千萬(wàn)不能忽視東道國(guó)的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來(lái)，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢(shì)。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國(guó)，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)更多的美食沖擊；另一方面，也在多方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國(guó)消費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國(guó)家的人們對(duì)于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認(rèn)為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國(guó)和非洲許多國(guó)家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計(jì)數(shù)單位；我國(guó)不少地區(qū)認(rèn)為“8”是幸運(yùn)的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對(duì)某些數(shù)字的禁忌。在我國(guó)、日本、韓國(guó)等一些東方國(guó)家，不少人把“4”視為預(yù)示會(huì)帶來(lái)厄運(yùn)的數(shù)字；印度認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個(gè)數(shù)字在西方基督教徒較多的國(guó)家里最讓人們忌諱，在這些國(guó)家，很多賓館、辦公大廈沒(méi)有第13層，12層上面就是14層。開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計(jì)價(jià)，商品編配、宴請(qǐng)人數(shù)等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

2、在語(yǔ)言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國(guó)語(yǔ)言文字的特點(diǎn)

國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)由精通雙方國(guó)家語(yǔ)言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國(guó)的翻譯人員要熟悉進(jìn)口國(guó)的語(yǔ)言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時(shí)應(yīng)避免使用生僻的成語(yǔ)和俚語(yǔ)，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時(shí)，有一條經(jīng)驗(yàn)是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言就是巧妙的選用目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國(guó)的宗教信仰，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國(guó)際市場(chǎng)的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時(shí)機(jī)。2、各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才會(huì)成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng)，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營(yíng)銷策略。

2-3、對(duì)于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級(jí)人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級(jí)人才本土。高級(jí)人才本土化對(duì)于企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認(rèn)為你所表達(dá)的含義會(huì)和別人所理解的意義一致，也不要認(rèn)為你毫無(wú)偏差地理解了別人希望向你表達(dá)的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作任何評(píng)論。

3、對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國(guó)際營(yíng)銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。