引論：我們?yōu)槟砹?篇營(yíng)銷道德論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

營(yíng)銷道德論文:我國(guó)企業(yè)道德市場(chǎng)營(yíng)銷論文

一、影響我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水平的主要因素探究與分析

(一)影響我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水平因素之市場(chǎng)內(nèi)部因素

1.眾所周知，市場(chǎng)因素是指在相應(yīng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的基本條件下，其實(shí)質(zhì)是指企業(yè)市場(chǎng)體系發(fā)育程度和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制實(shí)際發(fā)育程度以及相應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)供求狀況等市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)體系逐漸成熟且企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制逐漸完善時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)誠(chéng)信交易原則二者都會(huì)擁有一定發(fā)展空間。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)成供大于求趨勢(shì)發(fā)展時(shí)，此時(shí)的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)日漸激烈，企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行為就會(huì)收到同行相關(guān)企業(yè)關(guān)注和消費(fèi)者制約。此時(shí)若企業(yè)市場(chǎng)因素得到合理優(yōu)化就會(huì)為我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)影響道德基本建設(shè)提供較為良好的市場(chǎng)環(huán)境。

2.反而言之，企業(yè)市場(chǎng)體系不健全和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制相對(duì)不完善等狀況也是市場(chǎng)因素中的重點(diǎn)要素之一，產(chǎn)品等價(jià)交換和企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)逐漸被進(jìn)行含義扭曲和實(shí)質(zhì)顛倒轉(zhuǎn)換。另外一種情況就是當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)成供不應(yīng)求趨勢(shì)發(fā)展時(shí)，企業(yè)所生產(chǎn)處的產(chǎn)品都具有銷路，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸下降，此種劣質(zhì)企業(yè)市場(chǎng)因素會(huì)在一定程度上致使一些企業(yè)會(huì)通過產(chǎn)品壟斷進(jìn)行非道德市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，其并未考慮到同行經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者利益。

(二)影響我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水平因素之文化因素

應(yīng)該了解到，我們?cè)谶M(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)時(shí)要以文化培訓(xùn)和提高企業(yè)生產(chǎn)文化素質(zhì)重點(diǎn)環(huán)節(jié)。無論何種企業(yè)，其在會(huì)在具體社會(huì)文化生存和發(fā)展中都會(huì)在一定程度受到相關(guān)社會(huì)文化制約和社會(huì)文化影響。較為普遍的現(xiàn)象是，一些企業(yè)文化素質(zhì)較高且能有效識(shí)別美丑、道德非道德和文明腐朽等，其能夠?qū)^為腐朽的文化進(jìn)行有效抵制和制約，其會(huì)在吸納社會(huì)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上塑造出文化以致達(dá)到提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平的主要目的。

二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德基本水平的主要對(duì)策分析和探討

1.建立健全相關(guān)法律法規(guī)，之后在此基礎(chǔ)上建立監(jiān)督機(jī)構(gòu)和檢查機(jī)構(gòu)以及執(zhí)法機(jī)構(gòu)。較為正確的做法是應(yīng)該增強(qiáng)消費(fèi)者自我消費(fèi)保護(hù)意識(shí)，并要加強(qiáng)廣大消費(fèi)者結(jié)構(gòu)團(tuán)體體系構(gòu)建力度。因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者自身保護(hù)意識(shí)薄弱，同時(shí)其產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)也較為缺乏，消費(fèi)者并不知道用何種方式來維護(hù)自身權(quán)益。所以我們應(yīng)該加大消費(fèi)者消費(fèi)權(quán)益保護(hù)意識(shí)宣傳力度，使其在保護(hù)自身群戲的同時(shí)使得消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)在此消費(fèi)過程中發(fā)揮出其基本作用。

2.樹立廣大人民權(quán)重群體社會(huì)營(yíng)銷實(shí)際觀念，以此為前提注重營(yíng)造良好我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德氛圍。此條中宗旨是要求廣大人民群眾要樹立科學(xué)合理社會(huì)營(yíng)銷觀念，并在此基礎(chǔ)上形成良好企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德氛圍?，F(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷基本觀念認(rèn)為，我們要在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)過程中將消費(fèi)者主要需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及相關(guān)企業(yè)利益等進(jìn)行權(quán)衡考慮，主要包括人性觀念培養(yǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念樹立以及對(duì)應(yīng)生態(tài)強(qiáng)制觀念輸入等。我們通常所說的我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德實(shí)質(zhì)就是協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者基本利益以及對(duì)應(yīng)社會(huì)利益三者之間的利益關(guān)系。綜上所述，企業(yè)應(yīng)該遵循我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，在追求企業(yè)自身利益的同時(shí)也要以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為主要生產(chǎn)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

廣義來講，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是我國(guó)企業(yè)一種基本社會(huì)行為，需要了解到，無論是何種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷類型和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為，具體社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否合理都需要一種科學(xué)有效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)策略。換個(gè)角度而言，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)綜合就是我們通常所述的市場(chǎng)營(yíng)銷道德。本文針對(duì)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德存在的問題進(jìn)行詳細(xì)分析和闡述并探討出具體實(shí)施對(duì)策，希望我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出一份力量。

作者：姜勇 單位：濟(jì)南瑞通鐵路電務(wù)有限責(zé)任公司

營(yíng)銷道德論文:我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)論文

一、營(yíng)銷道德與顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念，反應(yīng)了顧客對(duì)企業(yè)的某產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上認(rèn)可、行為上重復(fù)購(gòu)買的程度。最初，顧客忠誠(chéng)度主要被理解為顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)，不考慮顧客是否真心購(gòu)買，只考慮顧客的購(gòu)買行為。隨著研究的深入，有學(xué)者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠(chéng)度的變量因素。時(shí)至今日，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)度比較一致的定義是行為重復(fù)論、態(tài)度取向論和綜合論。行為重復(fù)論是指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某一品牌某一產(chǎn)品的頻率、購(gòu)買比例以及忠誠(chéng)度持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度等，主要表現(xiàn)在購(gòu)買行為上，不考慮消費(fèi)者的情感因素。態(tài)度取向論是指某企業(yè)的企業(yè)文化、營(yíng)銷行為、品牌個(gè)性等與消費(fèi)者之間有某種情感的契合點(diǎn)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期、持久地?fù)碜o(hù)此產(chǎn)品、此品牌、此企業(yè)，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品既有較高的態(tài)度忠誠(chéng)，又有較高的行為忠誠(chéng)。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有以下四個(gè)：一是品質(zhì)保障。無論是實(shí)體產(chǎn)品還是服務(wù)類產(chǎn)品，質(zhì)量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠(chéng)度研究的關(guān)鍵因素，許多學(xué)者通過實(shí)證研究都證實(shí)了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境中，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)的關(guān)系。顧客滿意的程度越高，忠誠(chéng)度就越高，重復(fù)購(gòu)買的意愿就越強(qiáng)烈，反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿，不僅自己不愿再次消費(fèi)，而且會(huì)在熟人圈中進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑ィo企業(yè)造成損失。三是顧客的信任。這是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的認(rèn)同，是對(duì)企業(yè)放心的一種態(tài)度表現(xiàn)，是在顧客滿意的基礎(chǔ)上形成的一種情感保障。四是轉(zhuǎn)換成本。它也是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務(wù)成本等。營(yíng)銷道德是企業(yè)倫理學(xué)的核心內(nèi)容之一，是判斷企業(yè)營(yíng)銷行為是否符合利益相關(guān)者利益的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的總和。企業(yè)作為社會(huì)有機(jī)體的重要組成部分，注重道德建設(shè)，尤其是營(yíng)銷活動(dòng)中的道德建設(shè)，以道德營(yíng)銷為指導(dǎo)原則，不是將完成營(yíng)銷業(yè)績(jī)作為較高目標(biāo)，而是將消費(fèi)者利益、社會(huì)利益等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，將有助于提高顧客的忠誠(chéng)度。一是積極主動(dòng)地進(jìn)行道德建設(shè)，道德地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)能保障自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，將增強(qiáng)顧客的直接的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客的滿意度。二是企業(yè)注重營(yíng)銷道德建設(shè)，加強(qiáng)道德營(yíng)銷的力度，使消費(fèi)者感知到企業(yè)的德行、德性，有助于提升企業(yè)的公共形象，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的情感保障，提高心理認(rèn)同感，從而進(jìn)一步促進(jìn)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。三是企業(yè)注重營(yíng)銷道德建設(shè)，將有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。在信任的關(guān)系中，消費(fèi)者相信企業(yè)的行為對(duì)自己是有利的，所以愿意與企業(yè)保持持久的關(guān)系，并將這種關(guān)系延續(xù)到其熟人圈中，進(jìn)行口碑宣傳。

二、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

要通過營(yíng)銷道德建設(shè)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度提高的目標(biāo)，首先需要知道營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷道德作為企業(yè)倫理的核心內(nèi)容，其評(píng)價(jià)理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營(yíng)銷評(píng)價(jià)理論，即顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。功利論產(chǎn)生于19世紀(jì)初的英國(guó)，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結(jié)果是否給大多人帶來幸福或效用，不考慮行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結(jié)果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務(wù)，強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)。顯要義務(wù)理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識(shí)到的一種道德義務(wù)，包括誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務(wù)。相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營(yíng)銷行為是否符合道義的營(yíng)銷道德理論，其核心思想是將營(yíng)銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發(fā)生，那么這種行為就是不道德的。社會(huì)公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對(duì)無知之幕和原初狀態(tài)的構(gòu)想，試圖建立一個(gè)公平自由的社會(huì)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，每個(gè)人事先對(duì)自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機(jī)會(huì)，就需要對(duì)別人公平，但社會(huì)中又確實(shí)存在弱勢(shì)群體，因此不能損害弱勢(shì)群體的利益。它沒有直接涉及到營(yíng)銷道德，但對(duì)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷道德判斷具有指導(dǎo)意義。根據(jù)自由原則，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該尊重顧客自由選擇商品的權(quán)利；根據(jù)差異原則，企業(yè)不得損害處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者的利益。我國(guó)學(xué)者也從4P的角度對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面構(gòu)建了一些具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。比如甘碧群從誠(chéng)信度、誘導(dǎo)性、公平競(jìng)爭(zhēng)、公平交易、顧客價(jià)值、社會(huì)責(zé)任和強(qiáng)迫性等七個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷道德進(jìn)行評(píng)價(jià)。本文結(jié)合西方學(xué)者及國(guó)內(nèi)學(xué)者的理論研究，從4P的角度構(gòu)建營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

（1）產(chǎn)品領(lǐng)域，誠(chéng)實(shí)守信，從原材料到加工生產(chǎn)、成品，不偷工減料、不奢侈浪費(fèi)、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費(fèi)者提供安全、放心有品質(zhì)保障的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)之根本。

（2）價(jià)格領(lǐng)域，定價(jià)公道，不得進(jìn)行欺詐性定價(jià)、壟斷性定價(jià)、歧視價(jià)格、暴力價(jià)格、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等。欺詐性價(jià)格、壟斷價(jià)格、歧視價(jià)格、暴力價(jià)格主要是針對(duì)消費(fèi)者的，而惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要指競(jìng)爭(zhēng)者之間的。無論是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是消費(fèi)者，都不能以損害他人的利益來實(shí)現(xiàn)自己的利益。

（3）渠道領(lǐng)域，無論是供貨商還是中間商都應(yīng)該誠(chéng)實(shí)守信，并以一種感恩的心相互協(xié)作，快速、便捷地為消費(fèi)者提供品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，渠道成員不得挾持、操縱對(duì)方。

（4）促銷領(lǐng)域，不得進(jìn)行廣告欺詐，誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得通過不正當(dāng)?shù)氖侄未黉N產(chǎn)品，不得強(qiáng)買強(qiáng)賣，同時(shí)還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的價(jià)值，公開告知消費(fèi)應(yīng)該知道的信息，尊重消費(fèi)者貨比三家的權(quán)利，尊重消費(fèi)者選擇的權(quán)利等?？偠灾袛嗥髽I(yè)營(yíng)銷是否道德的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的營(yíng)銷行為是否是道德的營(yíng)銷行為，不能簡(jiǎn)單地只考察銷售這一個(gè)環(huán)節(jié)，而應(yīng)該對(duì)應(yīng)4P策略每一個(gè)環(huán)節(jié)，考察這些環(huán)節(jié)是否有違背法律法規(guī)、損害消費(fèi)者的利益、損害社會(huì)利益的行為，是否做到了誠(chéng)實(shí)無欺、公平競(jìng)爭(zhēng)、回饋社會(huì)，否則就是不道德的營(yíng)銷行為，企業(yè)就是不道德的企業(yè)。

三、對(duì)策與建議

通過前文的論述，企業(yè)在4P營(yíng)銷策略過程中，通過加強(qiáng)道德建設(shè)，進(jìn)行道德的營(yíng)銷活動(dòng)，提高顧客滿意度、強(qiáng)化顧客的情感保障，強(qiáng)化顧客的信任度，將增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)如何進(jìn)行道德建設(shè)，筆者有如下對(duì)策與建議。

（一）自覺遵守法律法規(guī)

企業(yè)的二重性（社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性）決定了企業(yè)不僅是道德的主體，也是經(jīng)濟(jì)的主體，經(jīng)濟(jì)人的本性就是以最小的代價(jià)獲得較大的利益。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)不僅可能尋找法律法規(guī)的漏洞，來滿足企業(yè)的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤(rùn)做出違法亂紀(jì)的事。隨著我國(guó)的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規(guī)是企業(yè)道德的底線，道德的低要求就是不違法，即認(rèn)識(shí)法律法規(guī)，遵守法律法規(guī)，合法經(jīng)營(yíng)。這不僅是法律的強(qiáng)制性使然，也是道德的習(xí)慣性使然。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者道德水平越高，遵紀(jì)守法的意識(shí)就越強(qiáng)，法律的效益就越明顯。因此，企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)，不僅可以規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，履行自身的道德義務(wù)，而且還可以樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客的忠誠(chéng)度。

（二）通過企業(yè)文化建設(shè)強(qiáng)化企業(yè)道德營(yíng)銷

企業(yè)文化是指企業(yè)在各種活動(dòng)及其結(jié)果中，以共同價(jià)值觀為指導(dǎo)并在實(shí)踐中體現(xiàn)出來的以文明取勝的文化系統(tǒng)。它主要通過企業(yè)宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)思維方式等方面表現(xiàn)出來，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的價(jià)值觀。它是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同恪守的信念，是指引企業(yè)決策者和員工行動(dòng)的指南。通過建設(shè)企業(yè)文化來強(qiáng)化企業(yè)道德營(yíng)銷，也就是營(yíng)造一種道德的經(jīng)營(yíng)文化、一種既考察市場(chǎng)需求又能提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的經(jīng)營(yíng)理念。這種理念不僅僅考慮企業(yè)自身發(fā)展的問題，還考慮消費(fèi)者的身心健康以及社會(huì)資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題。企業(yè)將這種經(jīng)營(yíng)理念通過文化建設(shè)內(nèi)化為企業(yè)的倫理價(jià)值觀，外化為全體員工的習(xí)慣行為。

（三）在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中貫徹實(shí)施道德營(yíng)銷

營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略中的職能層戰(zhàn)略，但對(duì)于希望取得表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)性戰(zhàn)略，還是倫理性戰(zhàn)略。即對(duì)于追求表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅要在營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)，而且要體現(xiàn)的道德品質(zhì)。即在營(yíng)銷過程中將道德營(yíng)銷作為企業(yè)價(jià)值觀的指導(dǎo)，秉承“負(fù)責(zé)任”的態(tài)度去獲得營(yíng)銷業(yè)績(jī)。一是制定道德化的營(yíng)銷目標(biāo)，即不將營(yíng)銷業(yè)績(jī)看得高于一切，而是優(yōu)先考慮消費(fèi)者、社會(huì)的利益。二是將營(yíng)銷目標(biāo)加以細(xì)化，逐一分解到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)環(huán)節(jié)中，在每個(gè)環(huán)節(jié)中都考慮消費(fèi)者、社會(huì)的合理利益是什么，企業(yè)的義務(wù)是什么，并制定以道德營(yíng)銷為基本原則的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并予以貫徹執(zhí)行。

（四）完善監(jiān)管體系，把好營(yíng)銷道德關(guān)

企業(yè)要有效地開展道德營(yíng)銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎(chǔ)，制定道德評(píng)價(jià)準(zhǔn)則；二是明確整個(gè)營(yíng)銷過程的道德責(zé)任主體；三是完善監(jiān)管體系，在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)立監(jiān)管部門，隸屬營(yíng)銷總裁，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷道德的監(jiān)督管理工作；四是建立信息反饋機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲措施。

作者：李吉艷單位：太原學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系

營(yíng)銷道德論文:企業(yè)道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、降低了企業(yè)營(yíng)銷成本

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進(jìn)行宣傳，所耗費(fèi)的成本相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。

2、增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個(gè)活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費(fèi)者，并及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化；消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詢價(jià)或者了解訂購(gòu)信息，同時(shí)提出對(duì)商品的改進(jìn)意見，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙向的市場(chǎng)銷售流程。

3、突破了時(shí)空限制

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破時(shí)空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開展全天候的銷售活動(dòng)，隨時(shí)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機(jī)會(huì)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德存在的問題與成因

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題（圖1）。

1、資金流中存在的道德問題

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認(rèn)證機(jī)構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有構(gòu)建完善，商家在交易過程中往往把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，為了獲得自身利益的較大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費(fèi)者增加支出，扣押來往的貨款，導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金流動(dòng)的安全性。

2、物流中存在的道德問題

商家一般會(huì)通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的商品發(fā)送到消費(fèi)者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費(fèi)者的利益帶來了較大的損失。

3、商流中存在的道德問題

根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實(shí)際不符，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費(fèi)者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達(dá)成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細(xì)節(jié)時(shí)往往作出無法兌現(xiàn)的口頭保障，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快購(gòu)買商品，當(dāng)銷售目的達(dá)成時(shí)卻拒不兌現(xiàn)保障；售后環(huán)節(jié)，商家保障的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費(fèi)者為原本應(yīng)當(dāng)免費(fèi)的售后服務(wù)支付費(fèi)用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈(zèng)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4、信息流中存在的道德問題

信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實(shí)性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競(jìng)爭(zhēng)等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒有得到消費(fèi)者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括消費(fèi)者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個(gè)人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費(fèi)者個(gè)人信息的行為侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機(jī)制來保障信息的安全性，但是目前的信息安全機(jī)制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費(fèi)者的個(gè)人信息甚至銀行卡號(hào)和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)；信息的真實(shí)性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費(fèi)者難以甄別信息的真?zhèn)?，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，這給消費(fèi)者帶來了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識(shí)的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對(duì)商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的拷問；信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了提升知名度、美譽(yù)度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競(jìng)爭(zhēng)，如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競(jìng)爭(zhēng)者的信息，混淆視聽，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的自主權(quán)。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的原因分析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道德意識(shí)缺失

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在一個(gè)開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強(qiáng)、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識(shí)缺失；由于法律意識(shí)淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對(duì)企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實(shí)施不道德商業(yè)行為的成本，助長(zhǎng)了企業(yè)不道德行為。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法缺失

目前針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費(fèi)者遭遇不道德的商業(yè)行為時(shí)往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來維護(hù)自身的合法權(quán)益。近些年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對(duì)這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對(duì)商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法制建設(shè)急需改善。

3、消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費(fèi)者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處于弱勢(shì)地位。

4、道德監(jiān)管機(jī)制不健全

現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系、誠(chéng)信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時(shí)空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進(jìn)行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的影響

（一）損害了消費(fèi)者的切身利益

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費(fèi)者的切身利益，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會(huì)給消費(fèi)者造成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)影響到消費(fèi)者的身心健康。

（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展

盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者可以獲得眼前利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)造成極大的破壞，企業(yè)將會(huì)遭受來自消費(fèi)者、社會(huì)的譴責(zé)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場(chǎng)的命運(yùn)。

（三）破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序

在正常的市場(chǎng)秩序下，企業(yè)處在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場(chǎng)環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲取更多的利潤(rùn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競(jìng)爭(zhēng)者、竊取商業(yè)機(jī)密、欺騙消費(fèi)者和社會(huì)輿論等。這些行為對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序造成了極大的損害，破壞了市場(chǎng)的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)危害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）破壞整個(gè)社會(huì)道德秩序

當(dāng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中實(shí)施不道德行為造成部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙時(shí)，由于消費(fèi)者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會(huì)將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費(fèi)者，考慮到信息的擴(kuò)散效應(yīng)，這些虛假信息將會(huì)在短期內(nèi)以幾何級(jí)數(shù)在信息源周圍擴(kuò)散。虛假信息將會(huì)驅(qū)逐真實(shí)信息，會(huì)造成消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任，進(jìn)一步影響整個(gè)社會(huì)的信任機(jī)制，導(dǎo)致全社會(huì)道德秩序混亂、誠(chéng)信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失德行為不僅會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信水平造成極大的傷害，也會(huì)嚴(yán)重?cái)恼麄€(gè)社會(huì)的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個(gè)社會(huì)的公共利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)途徑研究

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律規(guī)范體系

為了建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管落到實(shí)處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國(guó)的電子商務(wù)立法還處于初級(jí)階段，許多問題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行解釋和約束，這也成為制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國(guó)必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強(qiáng)化針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對(duì)于電子合同、電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢(shì)必會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。四是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費(fèi)者帶來極大的損失。但是目前我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法幾乎處于空白階段，因此必須對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進(jìn)行合理的補(bǔ)充完善，切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者的隱私。

（二）加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)

對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，利用全社會(huì)的力量配合政府機(jī)構(gòu)一同對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。具體可以從以下3個(gè)方面來實(shí)施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費(fèi)者的視野下。二是充分利用消費(fèi)者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者之間溝通和交流提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，如公告欄、論壇等等，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行曝光，引起其他消費(fèi)者的共鳴。只有廣大消費(fèi)者積極參與進(jìn)來，共同抵制市場(chǎng)中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個(gè)社會(huì)監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。

（三）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和鑒別能力

在目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實(shí)情況下，政府機(jī)構(gòu)及各類社會(huì)團(tuán)體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進(jìn)行廣泛宣傳，提高廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、鑒別能力等。市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都有權(quán)利維護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭(zhēng)，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄浴⒈苊庠馐軗p失。

（四）提高企業(yè)的道德自律意識(shí)

提高企業(yè)的道德自律意識(shí)，是加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)［5］，在保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個(gè)方面加強(qiáng)道德自律工作。主要來說可以從3個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)企業(yè)全員道德意識(shí)教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)不道德行為時(shí)，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德倫理落實(shí)到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遭遇道德風(fēng)險(xiǎn)。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德制度的執(zhí)行情況。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中不道德問題的發(fā)生幾率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和安全技術(shù)的完善，政府應(yīng)當(dāng)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)各類信息安全技術(shù)的建設(shè)與應(yīng)用，從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不道德問題的發(fā)生。

作者：劉放工作單位：安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院

營(yíng)銷道德論文:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德管理研究論文

提要企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題，影響了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)的降低，并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。本文就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建做深入的探索與研究。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中遵守法律法規(guī)要求，符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求，傳遞價(jià)值準(zhǔn)則，妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息，如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來賺錢，侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性，虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播，使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度，往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益，應(yīng)受到道德譴責(zé)。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中，部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng)，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全，顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善，電子商務(wù)的支付體系尚未搭建，商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者，為求利益較大化扣押來往款項(xiàng)、無故取消買家訂單等，導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后，在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析

1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下，消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介而言，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位，保障自身權(quán)益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)，隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè)，從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善，由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的癥結(jié)所在。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”，交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下，不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營(yíng)銷行為出現(xiàn)。此外，消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄，在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無法現(xiàn)身維權(quán)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買決策。因此，研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響，對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化，對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播，這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng)，降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù)，最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

(二)營(yíng)銷組合。從營(yíng)銷組合角度來考慮，企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴，給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來負(fù)面影響。

(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí)，在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式，關(guān)于購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià)，這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來直接影響，企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:

(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范，一是要加快電子商務(wù)的立法，重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題進(jìn)行定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法，對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定，為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的主體，應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系，完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自律機(jī)制。及時(shí)，制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行性的綜合評(píng)級(jí)，并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu)，定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時(shí)提出整改意見，使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本，從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的蔓延;第三，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成，是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制，從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。

(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù)，為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)，企業(yè)或個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)的道德信用資質(zhì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證，確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如，美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律，規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為，界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型，如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德加以規(guī)范，充分發(fā)揮監(jiān)管作用，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的重要途徑，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德曝光頻道，加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違規(guī)行為的曝光力度，形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí)，充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督，使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為。

(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè)，樹立起企業(yè)道德價(jià)值觀，使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào)，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依，有章可循。利用“口碑營(yíng)銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多方位服務(wù)，做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪，避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度，做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。

營(yíng)銷道德論文:提高營(yíng)銷道德水準(zhǔn)發(fā)展文明市場(chǎng)營(yíng)銷論文

編者按：本文主要從企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷道德的原因；提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策進(jìn)行論述，其中，主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來判斷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)、生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在、市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確、導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多、加大宣傳力度，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范的制定、提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?

[論文摘要]目前我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)行了10多年時(shí)間，我國(guó)也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國(guó)的企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且也要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，然而，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國(guó)企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的良性發(fā)展。

[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷道德社會(huì)責(zé)任外部性

市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來判斷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任，而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷道德的原因

在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷中只考慮自身利益，持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念，而很少考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

我國(guó)1993年末開始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場(chǎng)透明度和開放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國(guó)目前沒有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅，而只是象征性的征收排污費(fèi)，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本，因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車者”，其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題了。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾，所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法，因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰，至于是否合乎營(yíng)銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多，因?yàn)槲覈?guó)目前沒有比較明確的營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德意識(shí)比較差，自覺履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取一定的對(duì)策來提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策

導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。

1.加大宣傳力度，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

解決營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷道德意識(shí)，對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷道德，自覺履行社會(huì)責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任，必須使企業(yè)的營(yíng)銷觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這個(gè)層面，即營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范的制定

實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護(hù)環(huán)境，使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題是一個(gè)持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境慢慢趨于文明。

營(yíng)銷道德論文:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德探究論文

一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷道德的原因

在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷中只考慮自身利益，持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念，而很少考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

我國(guó)1993年末開始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場(chǎng)透明度和開放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國(guó)目前沒有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅，而只是象征性的征收排污費(fèi)，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本，因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車者”，其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題了。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾，所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法，因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰，至于是否合乎營(yíng)銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多，因?yàn)槲覈?guó)目前沒有比較明確的營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德意識(shí)比較差，自覺履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取一定的對(duì)策來提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策

導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。

1.加大宣傳力度，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

解決營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷道德意識(shí)，對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷道德，自覺履行社會(huì)責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任，必須使企業(yè)的營(yíng)銷觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這個(gè)層面，即營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范的制定

實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護(hù)環(huán)境，使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題是一個(gè)持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境慢慢趨于文明。

[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷道德社會(huì)責(zé)任外部性

[論文摘要]目前我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)行了10多年時(shí)間，我國(guó)也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國(guó)的企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且也要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，然而，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國(guó)企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的良性發(fā)展。

營(yíng)銷道德論文:營(yíng)銷渠道道德探究論文

摘要營(yíng)銷渠道道德是規(guī)范渠道參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)。通過分析渠道道德系統(tǒng)，指出其道德問題的主要表現(xiàn)，同時(shí)構(gòu)建了渠道道德建設(shè)模式，指出社會(huì)、政府、企業(yè)在其中的作用。

關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益較大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫(kù)存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假?gòu)V告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

1.2.3消費(fèi)者道德問題的主要表現(xiàn)

消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購(gòu)、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購(gòu)買等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。

2營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營(yíng)銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然需要道德來維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營(yíng)銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道中的道德問題的認(rèn)知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。

（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?

⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。

2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營(yíng)銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，多方位推進(jìn)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結(jié)論

本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營(yíng)銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費(fèi)道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)過程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)和渠道道德控制。社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。

營(yíng)銷道德論文:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德研究論文

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規(guī)范，越來越多的企業(yè)道德問題在市場(chǎng)運(yùn)作的過程中凸顯出來，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面。受利益的驅(qū)使，企業(yè)在發(fā)展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，營(yíng)銷道德問題已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。從企業(yè)所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任以及道德失范的危害來看，營(yíng)銷道德建設(shè)是十分必要的。

關(guān)鍵詞：社會(huì)道德；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷道德；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

1我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德缺失原因分析

我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德問題是隨著二十世紀(jì)八十年代經(jīng)濟(jì)體制改革后企業(yè)的營(yíng)銷行為出現(xiàn)而凸顯的。在二十多年的發(fā)展過程中，營(yíng)銷道德得到了逐步改進(jìn)和規(guī)范。但由于缺乏正確的導(dǎo)向，仍然存在許多不良營(yíng)銷道德現(xiàn)象。

企業(yè)一味地追求利潤(rùn)；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德意識(shí)不高、企業(yè)員工素質(zhì)較低與缺乏健康的企業(yè)文化；在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)忽略市場(chǎng)營(yíng)銷道德的遵守情況、社會(huì)責(zé)任的履行情況等定性指標(biāo)以及我國(guó)的法律法規(guī)在某種程度上的不完善都是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德缺失的原因。

2企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)的必要性

不良營(yíng)銷道德現(xiàn)象損害了消費(fèi)者的利益，影響了大眾的生活質(zhì)量，造成了市場(chǎng)信用低下與秩序的紊亂，嚴(yán)重地威脅著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，導(dǎo)致了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力下降與社會(huì)的不和諧。因此，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)勢(shì)在必行。

2.1企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任大致包括對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)政府的責(zé)任、對(duì)企業(yè)職工的責(zé)任、對(duì)公共設(shè)施使用中應(yīng)負(fù)的責(zé)任、對(duì)資源環(huán)境的責(zé)任和對(duì)公益慈善事業(yè)的責(zé)任這六個(gè)方面。企業(yè)履行其社會(huì)責(zé)任，不僅使企業(yè)營(yíng)銷決策不僅以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，還要以顧客需求和企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能將企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益三者有機(jī)地結(jié)合，使企業(yè)短期利益同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感會(huì)在一定程度上約束企業(yè)的營(yíng)銷行為，減少違德現(xiàn)象的發(fā)生。

2.2構(gòu)建和諧社會(huì)的需要

企業(yè)要在市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展，不僅需要借助于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，而且還需要企業(yè)家和企業(yè)職工有較高的營(yíng)銷道德水平。在建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，必須遵循新的形勢(shì)要求，建立社會(huì)主義市場(chǎng)特征的營(yíng)銷道德體系，形成良好的道德風(fēng)尚，使我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。企業(yè)發(fā)展離不開和諧的社會(huì)環(huán)境，作為企業(yè)本身，更要為和諧社會(huì)作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

2.3有利于市場(chǎng)培養(yǎng)

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，才能形成規(guī)范而有序的成熟市場(chǎng)。在營(yíng)銷方面，更應(yīng)該注重營(yíng)銷道德：升華營(yíng)銷人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，深化高級(jí)營(yíng)銷人員的理論素養(yǎng)；從產(chǎn)品角度來說，生產(chǎn)品質(zhì)的產(chǎn)品，也是企業(yè)得以長(zhǎng)期發(fā)展的重要條件之一。只有行業(yè)得到發(fā)展、營(yíng)銷人員得到發(fā)展，公司才能夠發(fā)展。只有公司、行業(yè)發(fā)展了，才會(huì)形成良性的市場(chǎng)，并有利于國(guó)際市場(chǎng)的開拓。

2.4企業(yè)營(yíng)銷道德失范的危害

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中大量營(yíng)銷道德失范行為的存在，損害了消費(fèi)者利益；妨害了市場(chǎng)公正原則；破壞了社會(huì)公共利益，不僅對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者造成眾多不良的影響和危害，也嚴(yán)重制約和影響了企業(yè)自身的發(fā)展，對(duì)社會(huì)造成了嚴(yán)重危害。3我國(guó)企業(yè)在加強(qiáng)營(yíng)銷道德方面應(yīng)采取的對(duì)策

3.1從社會(huì)制度角度

（1）完善、加強(qiáng)相關(guān)方面的法律法規(guī)建設(shè)。近幾年來，我國(guó)頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，但很多領(lǐng)域在法律上還存在一些空白或模糊之處，這就給價(jià)值觀扭曲的企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機(jī)會(huì)。結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況來看，除了要完善法律，還要認(rèn)真執(zhí)法。政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。讓違法違德的企業(yè)為其行為必須付出沉重代價(jià)，企業(yè)在營(yíng)銷中的不道德行為才能得以有效遏制。

（2）發(fā)揮社會(huì)輿論的監(jiān)督作用。媒體在企業(yè)營(yíng)銷道德行為中的監(jiān)督作用日益重要，企業(yè)營(yíng)銷中的倫理問題經(jīng)過媒體曝光、揭露往往能夠造成強(qiáng)大社會(huì)輿論。媒體有廣泛、強(qiáng)大的影響力，當(dāng)企業(yè)失范行為被曝光，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和形象帶來無法彌補(bǔ)的損失，并引起政府部門的關(guān)注，受到法律法規(guī)的懲治，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為形成有效的制約。除此以外，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體也是企業(yè)營(yíng)銷倫理監(jiān)督中的一支重要力量，通過它們所形成的壓力集團(tuán)，可以督促立法并使企業(yè)考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，遵守道德標(biāo)準(zhǔn)。

（3）提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。除了在法律、輿論方面加強(qiáng)外，消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)從自身做起，提高自身素質(zhì)，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)抵制不良營(yíng)銷行為的主觀能動(dòng)性，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行自我保護(hù)，促進(jìn)營(yíng)銷者遵守道德及法律規(guī)范，積極從事正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。

3.2加強(qiáng)行業(yè)自律

針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則以及對(duì)非道德行為的處罰規(guī)定，規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷行為，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)全行業(yè)的利益。并建立業(yè)內(nèi)資信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營(yíng)檔案，對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行定期或不定期監(jiān)督檢查，形成，發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。并實(shí)行同業(yè)制裁，遏制其行為。

3.3從企業(yè)自身出發(fā)

（1）樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。要樹立“以消費(fèi)者為核心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，同時(shí)還要樹立重視社會(huì)效益的社會(huì)營(yíng)銷觀念，這是企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的最根本措施。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)自覺考慮社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，注重社會(huì)利益，講求社會(huì)公德。企業(yè)要以社會(huì)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，不僅要滿足廣大消費(fèi)者眼前的需求，更應(yīng)符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)心社會(huì)福利的增長(zhǎng)。

（2）提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及員工的道德水平。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是職工的榜樣與參照物，只有從自身做起，提高思想覺悟，才能對(duì)企業(yè)員工的道德產(chǎn)生良性影響。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展對(duì)員工的營(yíng)銷道德教育：從思想上向他們灌輸正確合理的營(yíng)銷倫理規(guī)范，對(duì)營(yíng)銷者偏離倫理規(guī)范的各種行為及時(shí)地進(jìn)行糾正和引導(dǎo)，做到亡羊補(bǔ)牢。

（3）將營(yíng)銷道德列入企業(yè)的規(guī)章制度。企業(yè)必須建立起一套切實(shí)可行的道德規(guī)則，作為員工行動(dòng)的指南。將道德標(biāo)準(zhǔn)納入企業(yè)規(guī)章制度，并注重抓好宣傳教育、考核評(píng)比工作，使之落在實(shí)處。還應(yīng)該實(shí)行嚴(yán)格執(zhí)行賞罰制度。道德法則一經(jīng)制定就必須嚴(yán)格執(zhí)行，人人平等，賞罰分明。

（4）在建設(shè)企業(yè)文化時(shí)加入營(yíng)銷道德。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營(yíng)銷道德的重要因素。的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識(shí)，把全體職工凝聚在一起，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營(yíng)銷道德水平起重要作用。因此，在企業(yè)文化中加強(qiáng)營(yíng)銷道德，是提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平的有效手段之一。在塑造企業(yè)文化時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)，采取高尚的營(yíng)銷手段。不單注重經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中利益的獲取，更為注重消費(fèi)者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來努力獲取企業(yè)的較大利潤(rùn)，達(dá)到人我兩利的道德營(yíng)銷目的。并要強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，使正確的營(yíng)銷道德觀成為企業(yè)全體員工的共享價(jià)值觀。

總之，我國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制還不夠完善，整個(gè)社會(huì)的營(yíng)銷道德水平還不盡如人意。只要我們進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)，增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者團(tuán)體建設(shè)，系統(tǒng)制定一系列的制度來規(guī)范企業(yè)及其營(yíng)銷人員的行為，真正樹立起社會(huì)營(yíng)銷觀念，我們就會(huì)在營(yíng)銷活動(dòng)中通過企業(yè)高尚的營(yíng)銷道德而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得更多的顧客。企業(yè)應(yīng)注重市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)，這是是社會(huì)發(fā)展的必然，也是企業(yè)得以長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

營(yíng)銷道德論文:消費(fèi)與企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)研究論文

消費(fèi)者不良消費(fèi)是對(duì)消費(fèi)者身心和社會(huì)有危害，或?qū)οM(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有危害的消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者常常被描述成理性的決策者，冷靜地獲取那些能使他們自己、家庭的健康和幸福較大化的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者的需求、選擇行為經(jīng)常會(huì)為他們帶來消極的后果。嚴(yán)重的會(huì)影響社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。面對(duì)消費(fèi)者的多種不良消費(fèi)，有的企業(yè)為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，在營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)出種種道德缺失。

一、企業(yè)在營(yíng)銷道德缺失的表現(xiàn)

1.利用消費(fèi)者的盲目消費(fèi)，虛假信息欺詐消費(fèi)者

由于個(gè)體消費(fèi)者無法擁有比較充分的商品知識(shí)，在消費(fèi)方面具有一定的盲目性尤其在產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜,產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格多樣化的情況下,是消費(fèi)者越來越依賴企業(yè)提供的信息,而有的企業(yè)恰恰利用了這一點(diǎn),一些虛假信息欺騙消費(fèi)者,獲得不義之財(cái),主要表現(xiàn)為:虛假?gòu)V告和欺詐性促銷;濫用質(zhì)量標(biāo)志;夸大量或質(zhì)的包裝等。

2.縱容炫耀式消費(fèi)，獲取暴利

隨著人們生活水平的提高和社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的富足，一些消費(fèi)者，尤其是高收入階層，他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購(gòu)買商品過度注重價(jià)格，無論進(jìn)行什么消費(fèi)都追求豪華、品質(zhì)、名牌，而不注重實(shí)際效用，使許多消費(fèi)變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號(hào)。一些機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位花公款消費(fèi)出手闊綽，一桌宴席動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬(wàn)元，辦公樓、招待所越修越氣派，小轎車越坐越豪華，會(huì)議用品越來越品質(zhì)。正是在這種公款消費(fèi)和大款消費(fèi)的帶動(dòng)下，導(dǎo)致社會(huì)上奢靡浮華之風(fēng)不斷滋長(zhǎng)。面對(duì)這種情況，企業(yè)不是正確地引導(dǎo)消費(fèi)者，而是推波助瀾，縱容其發(fā)展。

3.不顧消費(fèi)者的生命安全，滿足消費(fèi)者的成癮消費(fèi)，

成癮消費(fèi)是一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在心里上的依賴，雖然把成癮與相等，但實(shí)際上任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)依賴他們來緩解某種需要的程度達(dá)到時(shí)，都可能上癮。對(duì)消費(fèi)者的安全不顧。仍在加大營(yíng)銷力度，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ闯赡耆说奈：?，已成為社?huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)公司仍在大肆宣傳，已成為嚴(yán)重的道德缺失。

4.不關(guān)心消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，鼓勵(lì)守舊式消費(fèi)

當(dāng)前，無論在生產(chǎn)領(lǐng)域還是生活領(lǐng)域，都存在著一些墨守成規(guī)、陳舊落后的消費(fèi)方式。有一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，因思想保守，不思進(jìn)取，或者以缺乏資金為由，或者以“節(jié)約”為名，對(duì)那些高消耗、高污染、低效率的老設(shè)備講究“能用則用，能省則省”，舍不得進(jìn)行技術(shù)更新改造。這種生產(chǎn)消費(fèi)方式已經(jīng)造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，使得我國(guó)能源、淡水、土地、礦產(chǎn)等資源不足的矛盾進(jìn)一步凸顯。在生活消費(fèi)領(lǐng)域，有些家庭只計(jì)算購(gòu)買耐用消費(fèi)品的一次性開銷賬，不算經(jīng)常性的耗電耗水賬，寧肯浪費(fèi)大量水電，也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費(fèi)方式，違背科學(xué)規(guī)律和時(shí)代潮流，是導(dǎo)致資源浪費(fèi)的一個(gè)重要原因。

二、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)

1.樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，維護(hù)消費(fèi)者的根本利益

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定消費(fèi)者的需求、欲望與利益。比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的是消費(fèi)者滿意，同時(shí)增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)福利。這與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。縱觀世界上的百年不衰的企業(yè)，他們都有超越利益的社會(huì)目標(biāo)。具體地說就是把人的價(jià)值置于我的價(jià)值之上，把企業(yè)的價(jià)值置于企業(yè)的利潤(rùn)之上。

2.確立營(yíng)銷道德的基本規(guī)范，杜絕不正當(dāng)營(yíng)銷手段

營(yíng)銷道德的基本規(guī)范應(yīng)是公平、自愿、誠(chéng)實(shí)和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價(jià)交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應(yīng)該按照自己的意愿進(jìn)行交易活動(dòng)，而不能強(qiáng)買強(qiáng)賣;誠(chéng)實(shí)是指買賣雙方應(yīng)互通真實(shí)信息，實(shí)事求是不弄虛作假；信用是指買賣雙方應(yīng)信守諾言，遵從合約。3.增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)為了所處社會(huì)的福利必須承擔(dān)的道義上的責(zé)任，是市場(chǎng)營(yíng)銷道德在社會(huì)層面上的體現(xiàn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和自然環(huán)境的具體要求。企業(yè)應(yīng)把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分，既要重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出又要重視企業(yè)的社會(huì)產(chǎn)出，力求兩者均衡地?cái)U(kuò)大，使企業(yè)成為社會(huì)進(jìn)步的工具。

4.強(qiáng)化營(yíng)銷道德信念，造就具有高尚營(yíng)銷道德的隊(duì)伍

道德信念是企業(yè)及其員工對(duì)某種營(yíng)銷道德規(guī)范、原則和理想的正確性深信不疑，以及履行這種道德義務(wù)的強(qiáng)烈責(zé)任感。它是一種主觀的道德評(píng)價(jià)，主要通過良心來發(fā)揮作用。培育良好的道德信念，能夠促進(jìn)員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的道德自立、自律意識(shí)，為企業(yè)營(yíng)銷道德的內(nèi)化提供精神動(dòng)力。

5.將道德標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)控制系統(tǒng)中，維護(hù)企業(yè)的良好形象

企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)整個(gè)社會(huì)的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性很強(qiáng)，應(yīng)該說，在對(duì)產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識(shí)上，企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對(duì)稱，普通消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識(shí)終究也不會(huì)超過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者本身。所以，在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。

6.認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問題，培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者

企業(yè)對(duì)提供的產(chǎn)品擁有較充分的知識(shí)，相比較而言，消費(fèi)者則缺少這些知識(shí)，因而后者依賴前者提供信息。企業(yè)提供的信息是否真實(shí)、，是否充分，消費(fèi)者在很多情況下不一定能及時(shí)做出判斷，由此引發(fā)信息提供上的道德風(fēng)險(xiǎn)。要解決這一問題，首先，要求企業(yè)必須通過各種形式向消費(fèi)者傳達(dá)正確地商品信息，禁止欺騙性信息和虛假信息，培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者。其次，要加強(qiáng)立法，對(duì)違法的企業(yè)給與嚴(yán)厲制裁。再次，消費(fèi)者要增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)。

綜上所述，我們分析了消費(fèi)者不良消費(fèi)的狀態(tài)下，企業(yè)表現(xiàn)的種種道德缺失?？梢钥闯觯M(fèi)者不良消費(fèi)方式是企業(yè)投機(jī)取巧的動(dòng)因之一。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)，有助于企業(yè)獲得良好的信譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。這不僅符合消費(fèi)者和社會(huì)利益，也符合企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

營(yíng)銷道德論文:淺談企業(yè)的營(yíng)銷道德問題

淺談企業(yè)的營(yíng)銷道德問題

作者：成都理工大學(xué)商學(xué)院王雪飛梁英

內(nèi)容摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷道德的缺失已引起了全社會(huì)的信任危機(jī),企業(yè)的營(yíng)銷道德問題日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。本文主要針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德問題的具體表現(xiàn)形態(tài)，分析其存在的主要原因，并提出企業(yè)提高營(yíng)銷道德水平的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德誠(chéng)信營(yíng)銷

當(dāng)今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷已成為企業(yè)最重要的一項(xiàng)職能。各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面，對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益突出。與此同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題，給社會(huì)、組織和個(gè)人帶來了嚴(yán)重的損失。從20__年的“毒奶粉”事件到20__年的“蘇丹紅一號(hào)”事件、skⅱ事件，部分企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為，已經(jīng)造成了全社會(huì)的信任危機(jī)。現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注重道德問題，實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)營(yíng)銷中的道德問題及表現(xiàn)形態(tài)

縱觀企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在營(yíng)銷策略實(shí)施的每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都有可能出現(xiàn)道德問題，而且表現(xiàn)形式多種多樣。企業(yè)營(yíng)銷中的道德問題具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品

一些企業(yè)在利益驅(qū)使下，使用劣質(zhì)或工業(yè)用原料加工食品，嚴(yán)重危害了消費(fèi)者的安全及健康。還有一些企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)造成環(huán)境污染，產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽未能提供真實(shí)的商品信息，在產(chǎn)品說明書中成分標(biāo)示不明或未提及產(chǎn)品的副作用，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。比如，20__年質(zhì)監(jiān)局查出少數(shù)添加劑生產(chǎn)企業(yè)以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產(chǎn)企業(yè)；國(guó)家質(zhì)檢總局檢查發(fā)現(xiàn)，已有30家企業(yè)生產(chǎn)的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品，這不僅是企業(yè)基本的道德要求，也是企業(yè)生存的根本路徑，更是企業(yè)的一種社會(huì)責(zé)任。

（二）價(jià)格

由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的成本、價(jià)格無法做出的判斷，一些企業(yè)便把產(chǎn)品的銷售價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本，利用消費(fèi)者求名買貴的心理牟取暴利。還有一些商家以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，或者故意抬高價(jià)格再聲稱降價(jià)優(yōu)惠等引誘消費(fèi)者購(gòu)買；產(chǎn)品價(jià)格中含有過高的廣告、推銷費(fèi)用；有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降而實(shí)行價(jià)格共謀，采取價(jià)格壟斷等。這些做法都嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

（三）分銷

企業(yè)不僅要與其他企業(yè)、消費(fèi)者建立良好關(guān)系，還要與分銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。與分銷商的合作關(guān)系不僅需要分銷協(xié)議的保障，也需要誠(chéng)信來維持。分銷過程中的道德問題主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同，生產(chǎn)商不按時(shí)供貨，或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等。還有一些零售商為了自身利益，不顧合約的規(guī)定，銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問題。

（四）促銷

現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)以虛假的促銷策略欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，一是采用過分夸大或不真實(shí)的廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。如著名化妝品牌skⅱ經(jīng)銷商就因?yàn)椤皵?shù)字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬(wàn)元，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前有超過一半的化妝品在用各種各樣的數(shù)字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效。二是通過購(gòu)物返券，誘導(dǎo)消費(fèi)者循環(huán)購(gòu)物。前不久，成都某購(gòu)物中心推出“滿百送428”優(yōu)惠券促銷活動(dòng)，但消費(fèi)者要花掉428元優(yōu)惠券實(shí)際還得再花4000元購(gòu)物，這種促銷實(shí)際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強(qiáng)制消費(fèi)。企業(yè)通過不擇手段的促銷攻勢(shì)人為地建立起市場(chǎng)份額的短期優(yōu)勢(shì)，最終會(huì)陷入誠(chéng)信危機(jī)。

企業(yè)營(yíng)銷道德問題存在的原因分析

企業(yè)營(yíng)銷道德問題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，也與我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)有關(guān)。

企業(yè)片面追求利潤(rùn)較大化，不重視道德建設(shè)，未樹立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的誠(chéng)信觀。企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)以誠(chéng)為本，以利潤(rùn)為標(biāo)，義利兼顧。由于我國(guó)現(xiàn)在處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過度的短期行為和投機(jī)行為。一些人誤認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠(chéng)信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠(chéng)信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤(rùn)，致使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。

信息不對(duì)稱，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失，是企業(yè)的根本原因?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者的許多潛在需求不是以自己為中心主動(dòng)提出來的，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受著信息，這從客觀上加大了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的信息成本，一般的消費(fèi)者很難去理解或評(píng)判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，而企業(yè)掌握著主動(dòng)權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢(shì)從事?lián)p害消費(fèi)者利益的活動(dòng)。

法制不健全，缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟(jì)行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動(dòng)機(jī)，往往會(huì)利用機(jī)會(huì)主義行為來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國(guó)目前的法律尚不夠完善，對(duì)沒有營(yíng)銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。當(dāng)企業(yè)不講誠(chéng)信獲得的收益大于成本，即違法成本過低，企業(yè)營(yíng)銷不道德的現(xiàn)象自然就難以避免。

提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平的措施

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的不道德問題，給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者都帶來了不利的影響。企業(yè)的營(yíng)銷道德問題也日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水平，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平也是一項(xiàng)涉及到社會(huì)諸多層面的系統(tǒng)工程，主要應(yīng)從以下幾方面著手：

（一）樹立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念

在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會(huì)組織，所以企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。這就要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要把消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來考慮。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時(shí)的，只有自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費(fèi)者和社會(huì) 公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)塑造的企業(yè)形象和品牌價(jià)值是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)樹立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念，就要視消費(fèi)者為上帝，堅(jiān)持顧客至上。只有以消費(fèi)者的利益為中心，企業(yè)才能誠(chéng)實(shí)守信，不做欺騙消費(fèi)者的不法行為。誠(chéng)信不僅是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營(yíng)銷之道。再好的營(yíng)銷策略失去了誠(chéng)信，就不是成功的營(yíng)銷策略。誠(chéng)信本身就是好的營(yíng)銷策略。

（二）樹立正確的消費(fèi)觀念

消費(fèi)者通常在市場(chǎng)交易中處于弱勢(shì)地位，由于對(duì)商品信息的掌握不充分而受到不道德營(yíng)銷行為的侵害。要防止市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自身素質(zhì)，樹立正確的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，積極與違法的不道德營(yíng)銷行為做斗爭(zhēng)。作為消費(fèi)者，一方面，在面對(duì)琳瑯滿目的商品和強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，以及對(duì)產(chǎn)品的低價(jià)誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購(gòu)買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來，抵制市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，營(yíng)銷不道德行為才能得以抑制。

（三）加大監(jiān)管執(zhí)法力度

道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保障，兩者相輔相成。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，完善的法律體系對(duì)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷主體行為具有重要意義。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷不道德行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。近年來，我國(guó)頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及到經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機(jī)會(huì)；違法成本偏低也鼓勵(lì)了一些企業(yè)的不道德行為。政府監(jiān)管部門如工商行政、物價(jià)、計(jì)量、技術(shù)監(jiān)督部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。只有當(dāng)不講誠(chéng)信的企業(yè)為其行為付出沉重代價(jià)時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷中的不道德行為才能得以有效制止。

營(yíng)銷道德論文:消費(fèi)者不良消費(fèi)與企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)

消費(fèi)者不良消費(fèi)是對(duì)消費(fèi)者身心和社會(huì)有危害,或?qū)οM(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有危害的消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者常常被描述成理性的決策者,冷靜地獲取那些能使他們自己、家庭的健康和幸福較大化的產(chǎn)品。實(shí)際上,消費(fèi)者的需求、選擇行為經(jīng)常會(huì)為他們帶來消極的后果。嚴(yán)重的會(huì)影響社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。面對(duì)消費(fèi)者的多種不良消費(fèi),有的企業(yè)為了追逐經(jīng)濟(jì)利益,在營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)出種種道德缺失。

一、企業(yè)在營(yíng)銷道德缺失的表現(xiàn)

1.利用消費(fèi)者的盲目消費(fèi),虛假信息欺詐消費(fèi)者

由于個(gè)體消費(fèi)者無法擁有比較充分的商品知識(shí),在消費(fèi)方面具有一定的盲目性尤其在產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜,產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格多樣化的情況下,是消費(fèi)者越來越依賴企業(yè)提供的信息,而有的企業(yè)恰恰利用了這一點(diǎn),一些虛假信息欺騙消費(fèi)者,獲得不義之財(cái),主要表現(xiàn)為:虛假?gòu)V告和欺詐性促銷;濫用質(zhì)量標(biāo)志;夸大量或質(zhì)的包裝等。

2.縱容炫耀式消費(fèi),獲取暴利

隨著人們生活水平的提高和社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的富足,一些消費(fèi)者,尤其是高收入階層,他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購(gòu)買商品過度注重價(jià)格,無論進(jìn)行什么消費(fèi)都追求豪華、品質(zhì)、名牌,而不注重實(shí)際效用,使許多消費(fèi)變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號(hào)。一些機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位花公款消費(fèi)出手闊綽,一桌宴席動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬(wàn)元,辦公樓、招待所越修越氣派,小轎車越坐越豪華,會(huì)議用品越來越品質(zhì)。正是在這種公款消費(fèi)和大款消費(fèi)的帶動(dòng)下,導(dǎo)致社會(huì)上奢靡浮華之風(fēng)不斷滋長(zhǎng)。 面對(duì)這種情況,企業(yè)不是正確地引導(dǎo)消費(fèi)者,而是推波助瀾,縱容其發(fā)展。

3.不顧消費(fèi)者的生命安全,滿足消費(fèi)者的成癮消費(fèi),

成癮消費(fèi)是一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在心里上的依賴,雖然把成癮與相等,但實(shí)際上任何一種產(chǎn)品或服務(wù),當(dāng)依賴他們來緩解某種需要的程度達(dá)到時(shí),都可能上癮。對(duì)消費(fèi)者的安全不顧。仍在加大營(yíng)銷力度,鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ闯赡耆说奈：?已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),但網(wǎng)絡(luò)公司仍在大肆宣傳,已成為嚴(yán)重的道德缺失。

4.不關(guān)心消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,鼓勵(lì)守舊式消費(fèi)

當(dāng)前,無論在生產(chǎn)領(lǐng)域還是生活領(lǐng)域,都存在著一些墨守成規(guī)、陳舊落后的消費(fèi)方式。有一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者,因思想保守,不思進(jìn)取,或者以缺乏資金為由,或者以“節(jié)約”為名,對(duì)那些高消耗、高污染、低效率的老設(shè)備講究“能用則用,能省則省”,舍不得進(jìn)行技術(shù)更新改造。這種生產(chǎn)消費(fèi)方式已經(jīng)造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi),使得我國(guó)能源、淡水、土地、礦產(chǎn)等資源不足的矛盾進(jìn)一步凸顯。在生活消費(fèi)領(lǐng)域,有些家庭只計(jì)算購(gòu)買耐用消費(fèi)品的一次性開銷賬,不算經(jīng)常性的耗電耗水賬,寧肯浪費(fèi)大量水電,也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費(fèi)方式,違背科學(xué)規(guī)律和時(shí)代潮流,是導(dǎo)致資源浪費(fèi)的一個(gè)重要原因。

二、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)

1.樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念,維護(hù)消費(fèi)者的根本利益

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)在于確定消費(fèi)者的需求、欲望與利益。比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的是消費(fèi)者滿意,同時(shí)增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)福利。這與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?？v觀世界上的百年不衰的企業(yè),他們都有超越利益的社會(huì)目標(biāo)。具體地說就是把人的價(jià)值置于我的價(jià)值之上,把企業(yè)的價(jià)值置于企業(yè)的利潤(rùn)之上。

2.確立營(yíng)銷道德的基本規(guī)范,杜絕不正當(dāng)營(yíng)銷手段

營(yíng)銷道德的基本規(guī)范應(yīng)是公平、自愿、誠(chéng)實(shí)和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價(jià)交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應(yīng)該按照自己的意愿進(jìn)行交易活動(dòng),而不能強(qiáng)買強(qiáng)賣;誠(chéng)實(shí)是指買賣雙方應(yīng)互通真實(shí)信息,實(shí)事求是不弄虛作假;信用是指買賣雙方應(yīng)信守諾言,遵從合約。

3.增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)為了所處社會(huì)的福利必須承擔(dān)的道義上的責(zé)任,是市場(chǎng)營(yíng)銷道德在社會(huì)層面上的體現(xiàn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和自然環(huán)境的具體要求。企業(yè)應(yīng)把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分,既要重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出又要重視企業(yè)的社會(huì)產(chǎn)出,力求兩者均衡地?cái)U(kuò)大,使企業(yè)成為社會(huì)進(jìn)步的工具。

4.強(qiáng)化營(yíng)銷道德信念,造就具有高尚營(yíng)銷道德的隊(duì)伍

道德信念是企業(yè)及其員工對(duì)某種營(yíng)銷道德規(guī)范、原則和理想的正確性深信不疑,以及履行這種道德義務(wù)的強(qiáng)烈責(zé)任感。它是一種主觀的道德評(píng)價(jià),主要通過良心來發(fā)揮作用。培育良好的道德信念,能夠促進(jìn)員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的道德自立、自律意識(shí),為企業(yè)營(yíng)銷道德的內(nèi)化提供精神動(dòng)力。

5.將道德標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)控制系統(tǒng)中,維護(hù)企業(yè)的良好形象

企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí),也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)整個(gè)社會(huì)的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性很強(qiáng),應(yīng)該說,在對(duì)產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識(shí)上,企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對(duì)稱,普通消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識(shí)終究也不會(huì)超過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者本身。所以,在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。

6.認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問題,培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者

企業(yè)對(duì)提供的產(chǎn)品擁有較充分的知識(shí),相比較而言,消費(fèi)者則缺少這些知識(shí),因而后者依賴前者提供信息。企業(yè)提供的信息是否真實(shí)、,是否充分,消費(fèi)者在很多情況下不一定能及時(shí)做出判斷,由此引發(fā)信息提供上的道德風(fēng)險(xiǎn)。要解決這一問題,首先,要求企業(yè)必須通過各種形式向消費(fèi)者傳達(dá)正確地商品信息,禁止欺騙性信息和虛假信息,培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者。其次,要加強(qiáng)立法,對(duì)違法的企業(yè)給與嚴(yán)厲制裁。再次,消費(fèi)者要增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)。

綜上所述,我們分析了消費(fèi)者不良消費(fèi)的狀態(tài)下,企業(yè)表現(xiàn)的種種道德缺失?？梢钥闯?消費(fèi)者不良消費(fèi)方式是企業(yè)投機(jī)取巧的動(dòng)因之一。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的發(fā)展,我國(guó)企業(yè)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè),有助于企業(yè)獲得良好的信譽(yù),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。這不僅符合消費(fèi)者和社會(huì)利益,也符合企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

營(yíng)銷道德論文:透視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的提出

二0世紀(jì)六0年代，國(guó)外的學(xué)者開始鉆研企業(yè)道德問題，其重點(diǎn)是鉆研企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德問題。從國(guó)外的鉆研文獻(xiàn)看，七0年代，大量的道德鉆研都集中于市場(chǎng)營(yíng)銷的某1方面，如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告等，與此同時(shí)，開始關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)營(yíng)銷，并且試圖對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者的行動(dòng)以及信心進(jìn)行丈量；八0年代，商業(yè)道德開始引入工商管理，企業(yè)亦開始設(shè)立相應(yīng)的道德機(jī)構(gòu)以及制訂相應(yīng)的道德規(guī)章；九0年代以來，營(yíng)銷道德鉆研開始國(guó)際化，內(nèi)容也愈來愈廣泛，營(yíng)銷道德開始關(guān)注人民的健康以及環(huán)境問題，如臭氧問題、全世界變暖問題（PaulWhysall，二000）?？梢?，營(yíng)銷道德已經(jīng)經(jīng)成為國(guó)外企業(yè)道德鉆研的1個(gè)重點(diǎn)（TsalikisandFritzsche，一九八九）。

二0世紀(jì)九0年代以來，跟著以高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)對(duì)于舊的商業(yè)模式產(chǎn)生了較大沖擊。在人們都鼓吹新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，大多數(shù)人都相信信息技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)可以扭轉(zhuǎn)任何事物（DianaFarrell，二00三）。盡管新經(jīng)濟(jì)的夢(mèng)想跟著納斯達(dá)克股票指數(shù)的跌落而幻滅，但可以確定的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)卻發(fā)展優(yōu)良。Nash(二000)指出，未來的五⑴0年內(nèi)，像雜貨店以及服裝店這樣的1些人們時(shí)常光顧的商店都將搬到網(wǎng)上去，傳統(tǒng)商務(wù)以及電子商務(wù)的界線也將迅速消失。與此同時(shí)，1種新的營(yíng)銷模式―網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨之出生。

營(yíng)銷道德論文:對(duì)我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德問題分析

1.企業(yè)營(yíng)銷道德的定義

營(yíng)銷道德作為制約企業(yè)營(yíng)銷行為的一種因素,是企業(yè)和所有利益相關(guān)主體之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營(yíng)銷道德是判斷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是否符合社會(huì)道德的標(biāo)準(zhǔn),是否違背市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,同時(shí)也評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否和消費(fèi)者利益以及社會(huì)利益相悖的規(guī)范準(zhǔn)則。我國(guó)乳業(yè)企業(yè)的不斷發(fā)展,但是企業(yè)營(yíng)銷存在嚴(yán)重的道德問題,其制約著乳業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。因此我們要研究分析我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷存在的產(chǎn)品問題、價(jià)格問題、促銷問題以及渠道問題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題,找出完善乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的對(duì)策[1]。

2.我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)通過對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查和研究,挖掘潛在顧客的消費(fèi)需求,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì),選擇目標(biāo)市場(chǎng),在研究目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)基礎(chǔ)上,制定企業(yè)營(yíng)銷策略。在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中從產(chǎn)品策略到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的每一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)都存在著營(yíng)銷道德問題。

2.1產(chǎn)品策略存在的道德問題

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的顯著提高,人們對(duì)乳產(chǎn)品的質(zhì)量安全健康問題越來越關(guān)注。但在實(shí)際的生產(chǎn)消費(fèi)中,乳業(yè)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益較大化的同時(shí),忽視生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。在生產(chǎn)的乳產(chǎn)品中添加對(duì)人體安全健康造成嚴(yán)重威脅的有害物質(zhì),如在奶粉中添加“三聚氰胺”。故意欺瞞乳品消費(fèi)者,出售假冒偽劣產(chǎn)品,用假冒偽劣的乳產(chǎn)品充當(dāng)品質(zhì)產(chǎn)品;為刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,乳產(chǎn)品過度包裝嚴(yán)重造成社會(huì)資源的浪費(fèi),產(chǎn)品包裝上提供與包裝內(nèi)的實(shí)物信息不相吻合的產(chǎn)品信息;產(chǎn)品因質(zhì)量不合格等問題造成購(gòu)買者的財(cái)產(chǎn)和生命的嚴(yán)重威脅;以及產(chǎn)品所產(chǎn)生的廢棄物對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的嚴(yán)重污染。

2.2價(jià)格策略存在的道德問題

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)成本和消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買能力來制定乳產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格。但是實(shí)際的價(jià)格定位過程中,企業(yè)欺詐性的對(duì)乳產(chǎn)品定價(jià),故意將產(chǎn)品價(jià)格抬高,欺騙顧客,再利用“低價(jià)銷售”或者是“清倉(cāng)甩賣”等銷售手段,給消費(fèi)者造成商品“物美價(jià)廉”的錯(cuò)覺。乳業(yè)企業(yè)之間為贏得短暫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),采用變相低價(jià)銷售的手段侵犯消費(fèi)者的利益。同時(shí)乳業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售價(jià)格高出于實(shí)際生產(chǎn)成本的幾倍。甚至為限制產(chǎn)品價(jià)格的下跌,同類乳產(chǎn)品的企業(yè)以及經(jīng)銷商壟斷產(chǎn)品價(jià)格,實(shí)施價(jià)格一致的手段,造成嚴(yán)重的不道德的營(yíng)銷行為。企業(yè)為欺騙以及誘導(dǎo)顧客購(gòu)買其乳產(chǎn)品,利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格知識(shí)的缺乏,不提供真實(shí)的價(jià)格信息,這也屬于營(yíng)銷活動(dòng)不道德的具體表現(xiàn)。

2.3渠道策略存在的道德問題

渠道策略指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線策略。其涉及到生產(chǎn)商、中間商以及消費(fèi)者三者的利益關(guān)系。渠道的成員在保障自身利益的基礎(chǔ)上,從挑選擇,并用合約的方式規(guī)范雙方的權(quán)利、義務(wù)以及經(jīng)濟(jì)行為。在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中生產(chǎn)者以及經(jīng)銷商不嚴(yán)格遵守雙方簽署的合同的相關(guān)規(guī)定,例如生產(chǎn)者不能如期交貨,不能如數(shù)交貨,或者是經(jīng)銷商不能如期付款,以及產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題時(shí),生產(chǎn)者和經(jīng)銷商相互推卸責(zé)任,產(chǎn)品的售后服務(wù)不到位等都是渠道策略存在的道德問題。同時(shí)渠道成員為實(shí)現(xiàn)自身利益的較大化,不顧合約上的規(guī)定,銷售其他行業(yè)產(chǎn)品,損害其他成員的經(jīng)濟(jì)利益,以及生產(chǎn)商壟斷產(chǎn)品生產(chǎn),損害經(jīng)銷商的合法經(jīng)濟(jì)權(quán)益。

2.4促銷策略存在的道德問題

乳業(yè)企業(yè)的促銷目的是為保障乳產(chǎn)品的真實(shí)信息和服務(wù)能傳遞給消費(fèi)者。但是我國(guó)的乳業(yè)企業(yè)在實(shí)際的促銷活動(dòng)中存在嚴(yán)重的道德問題。乳業(yè)企業(yè)為刺激消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望,隱瞞產(chǎn)品的實(shí)際缺點(diǎn),過度夸大產(chǎn)品的功效,廣告宣傳過程中,對(duì)于產(chǎn)品的使用概念模糊,造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)用途的誤解,嚴(yán)重影響消費(fèi)者正確的購(gòu)買判斷判斷能力。另外,企業(yè)利用有獎(jiǎng)銷售等方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,但是實(shí)際的中獎(jiǎng)?wù)咄莾?nèi)部商定人員,這屬于不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為,破壞了企業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè)。

2.5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的道德問題

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。我國(guó)實(shí)行的是社會(huì)主義特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步在不斷的加劇。我國(guó)的乳業(yè)企業(yè)為謀求更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),采取各種不同的競(jìng)爭(zhēng)手段,有些競(jìng)爭(zhēng)手段嚴(yán)重觸犯營(yíng)銷道德底線。損害他人經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí),造成商品的成本增加。有些企業(yè)開展惡性的競(jìng)爭(zhēng),例如商品價(jià)格大戰(zhàn),有獎(jiǎng)促銷等都屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的道德問題。企業(yè)為經(jīng)濟(jì)利益惡意攻擊、誹謗同行,甚至制造虛假的信息,詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司形象和產(chǎn)品形象[2]。

3.我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德行為帶來的后果

營(yíng)銷道德行為直接影響消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品本身存在的質(zhì)量問題造成消費(fèi)者的人身安全等損失,對(duì)社會(huì)環(huán)境造成嚴(yán)重威脅。產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品包裝等可能會(huì)造成嚴(yán)重的環(huán)境污染問題。乳業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷道德問題會(huì)影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,造成企業(yè)信譽(yù)度下降,不利于國(guó)家的乳業(yè)行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)也會(huì)造成惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,破壞競(jìng)爭(zhēng)的秩序,不利于優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用的發(fā)揮,最終威脅整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和進(jìn)步。

4.我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德問題存在的原因

4.1國(guó)家層面

我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展,國(guó)家頒布實(shí)施了一系列的相關(guān)法律法規(guī),但是很多的法律規(guī)定概念模糊,使得許多的乳業(yè)企業(yè)為了自身的經(jīng)濟(jì)利益鉆法律空子。國(guó)家在對(duì)乳業(yè)企業(yè)的監(jiān)督管理以及處罰等方面的力度不夠,缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束,造成一些違反營(yíng)銷道德的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得不到有效的遏止。

4.2企業(yè)方面

4.2.1企業(yè)片面追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)較大化,忽視道德建設(shè)

乳業(yè)企業(yè)內(nèi)部的決策層缺乏道德素質(zhì)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只顧眼前的經(jīng)濟(jì)利益,忽視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng),片面追求經(jīng)濟(jì)利益的較大化,做出違反營(yíng)銷道德以及消費(fèi)者利益的決策。企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任要求企業(yè)在創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上,注重生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注,重視生產(chǎn)活動(dòng)會(huì)自然、社會(huì)以及個(gè)人的價(jià)值。但是近幾年,我國(guó)乳業(yè)行業(yè)盲目追求經(jīng)濟(jì)效益,損害消費(fèi)者的生命安全,不斷出現(xiàn)安全事故,嚴(yán)重違反乳業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。企業(yè)忽視對(duì)內(nèi)部員工出現(xiàn)營(yíng)銷不道德行為的關(guān)注,不注重員工工作環(huán)境的改善,造成工作條件不符合安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),以及嚴(yán)重的乳產(chǎn)品衛(wèi)生問題等。

4.2.2信息的不對(duì)稱

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求信息都不是以消費(fèi)者本身為中心主動(dòng)得出來的,消費(fèi)者被動(dòng)的接受信息,使得消費(fèi)者難以正確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和信息。同時(shí)對(duì)于信息的掌握方面,企業(yè)處于有利地位,其利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不道德的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),進(jìn)而損害了消費(fèi)者的利益。這些都是我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德存在問題的原因。通過分析原因,找出相應(yīng)的對(duì)策。

5.完善乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德的對(duì)策

5.1國(guó)家層面

現(xiàn)如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也屬于法制經(jīng)濟(jì),因此完善法制法規(guī)的建設(shè),在規(guī)范企業(yè)行為的同時(shí),也有利于 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的健康進(jìn)行。國(guó)家要加強(qiáng)法制建設(shè),加大監(jiān)督管理以及處罰的力度,真正實(shí)現(xiàn)“有法可依,執(zhí)法必嚴(yán),違法必究”,讓企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到違反營(yíng)銷道德的嚴(yán)重后果。充分發(fā)揮政府在營(yíng)銷道德建設(shè)中的作用,有效的遏制企業(yè)營(yíng)銷不道德行為。結(jié)合本國(guó)的發(fā)展實(shí)際情況和經(jīng)驗(yàn),建立健全的社會(huì)法律體系,完善現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī),同時(shí)加強(qiáng)誠(chéng)信法制建設(shè)。

5.2企業(yè)層面

5.2.1企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念

企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念是建立企業(yè)營(yíng)銷道德的基礎(chǔ),要在滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上,乳業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身利益的較大化,遏止?fàn)I銷活動(dòng)出現(xiàn)違背道德規(guī)范的情況。正確的營(yíng)銷理念要求企業(yè)對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者以及企業(yè)員工等利益相關(guān)者承擔(dān)企業(yè)責(zé)任。企業(yè)自身必須清楚的理解不道德的營(yíng)銷活動(dòng)帶來的是眼前的經(jīng)濟(jì)利益,不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,只有在自覺遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力優(yōu)勢(shì)。

5.2.2企業(yè)要樹立正確的企業(yè)價(jià)值觀念

企業(yè)的價(jià)值觀是整個(gè)乳業(yè)企業(yè)在成功創(chuàng)造利潤(rùn)的基礎(chǔ)上所推崇的基本行為準(zhǔn)則。正確的企業(yè)價(jià)值觀有利于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中凝聚更多的力量促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),提高營(yíng)銷道德水平。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要加強(qiáng)自身道德素質(zhì)的提升,利用領(lǐng)導(dǎo)者自身的示范作用帶動(dòng)公司員工的道德素質(zhì)的提高。加強(qiáng)企業(yè)員工的企業(yè)意識(shí)培養(yǎng),培養(yǎng)員工正確的營(yíng)銷道德觀念,在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)決抵制不道德行為的發(fā)生。同時(shí)企業(yè)要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式,實(shí)行“責(zé)任制營(yíng)銷”等方式,在嚴(yán)格遵守生態(tài)道德準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上,堅(jiān)持主張適度營(yíng)銷原則,保障消費(fèi)者、企業(yè)以及社會(huì)三方的利益。企業(yè)自身要建立專門的監(jiān)督檢查組織機(jī)構(gòu),落實(shí)員工遵守營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。

5.3除以上改進(jìn)對(duì)策外,消費(fèi)者還需要加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)

消費(fèi)者要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者要積極應(yīng)對(duì)違反營(yíng)銷道德準(zhǔn)則的經(jīng)濟(jì)行為,維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,遏止企業(yè)的不道德營(yíng)銷活動(dòng),進(jìn)而解決企業(yè)營(yíng)銷道德問題,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展,以及保障消費(fèi)者的利益[3]。

6.結(jié)語(yǔ)

結(jié)合我國(guó)乳業(yè)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況,分析研究其營(yíng)銷道德問題,國(guó)家要不斷強(qiáng)化對(duì)乳業(yè)行業(yè)的立法、監(jiān)督機(jī)制的建設(shè)。企業(yè)要樹立正確營(yíng)銷道德觀念和企業(yè)價(jià)值觀,嚴(yán)厲遏止一切違反營(yíng)銷道德準(zhǔn)則的行為,重視對(duì)企業(yè)員工的道德素質(zhì)的培養(yǎng)。除此之外,消費(fèi)者也要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)乳業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康地發(fā)展。

營(yíng)銷道德論文:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與社會(huì)責(zé)任

[論文關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷道德 社會(huì)責(zé)任 外部性

[論文摘要] 目前我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)行了10多年時(shí)間,我國(guó)也加入了世貿(mào)組織,這就意味著我國(guó)的企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而且也要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),然而,我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感比較缺乏,這就直接影響了我國(guó)企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,應(yīng)提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí),以促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的良性發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來判斷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別,但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言,企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任,而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷道德的原因

在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突,這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷中只考慮自身利益,持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念,而很少考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌?

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

我國(guó)1993年末開始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系,2001年末才加入世貿(mào)組織,由于市場(chǎng)透明度和開放性不是很高,加之信息的不對(duì)稱性,這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間,但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短,所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來危害,但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本,此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況,由于我國(guó)目前沒有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅,而只是象征性的征收排污費(fèi),這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本,因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車者”,其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題了。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范,它沒有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾,所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法,因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰,至于是否合乎營(yíng)銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任,企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多,因?yàn)槲覈?guó)目前沒有比較明確的營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn),這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定,不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn),我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德意識(shí)比較差,自覺履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少,要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng),必須要采取一定的對(duì)策來提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策

導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多,既包括外部的大環(huán)境,又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境,因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。

1.加大宣傳力度,努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

解決營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境,政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷道德意識(shí),對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度,引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任;媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè),并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷道德,自覺履行社會(huì)責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中,在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此,要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任,必須使企業(yè)的營(yíng)銷觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這個(gè)層面,即營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范的制定

實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此,政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn),給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷道德依據(jù),促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任,而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本,提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響,導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本,迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度,使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護(hù)環(huán)境,使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過這一些方法,企業(yè)的不道德成本將大大增加,企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題是一個(gè)持久的問題,需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展,因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題,常抓不懈,這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境慢慢趨于文明。

營(yíng)銷道德論文:市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題及對(duì)策分析

市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題及對(duì)策分析

1. 探討市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題的意義

隨著我們國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)為社會(huì)以及我們廣大的消費(fèi)者提供了越來越多的商品，為國(guó)家以及社會(huì)都做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是也有一些不道德的商人和企業(yè)盲目的追求個(gè)人利益，置國(guó)家和廣大消費(fèi)者的利益于不顧，表現(xiàn)了不道德的經(jīng)營(yíng)行為。比如在市場(chǎng)上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費(fèi)者，采用不合理的價(jià)格來謀取暴利，這些不正當(dāng)?shù)男袨槎紘?yán)重阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，損害了廣大消費(fèi)者的利益，可是有些企業(yè)卻只看重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而沒有考慮企業(yè)形象的損害及社會(huì)倫理道德的違背，這是我們企業(yè)應(yīng)該深思熟慮的問題。因此，深刻的探討和研究市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德問題，對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)都有著很重要的意義。

及時(shí)，有利于我們國(guó)家的企業(yè)更好的融入世界經(jīng)濟(jì)

世界經(jīng)濟(jì)一體化是國(guó)家發(fā)展的必然趨勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的企業(yè)開始走向國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也吸引越來越多的跨國(guó)企業(yè)前來投資?！八詿o論是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)還是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)都將會(huì)面對(duì)越來越多的不同文化理念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式和經(jīng)營(yíng)模式。在交流和學(xué)習(xí)的同時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生各種各樣的沖突和矛盾，引發(fā)各種各樣的倫理問題?！?[1]因此，研究和探討市場(chǎng)營(yíng)銷的倫理道德問題對(duì)于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，更好的融入世界經(jīng)濟(jì)具有重要的意義。

第二，有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展

以消費(fèi)者為中心是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中就要做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、信守諾言。實(shí)踐標(biāo)明，企業(yè)只要自覺踐行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道，以企業(yè)的信譽(yù)和合法的經(jīng)營(yíng)贏得消費(fèi)者的信任，以商品的質(zhì)量和周到的服務(wù)贏得顧客的滿意，就會(huì)換來消費(fèi)者的贊譽(yù)，從而也為自己獲得相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。

第三，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)的工作提供依據(jù)

目前，有些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是符合法律規(guī)范的，但用道德規(guī)范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費(fèi)者難以保護(hù)自己的應(yīng)有利益，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷管理的相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的時(shí)候根本沒有相關(guān)的依據(jù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不只是一種盈利性活動(dòng)，而且是一種社會(huì)性、公益性活動(dòng)，一種致力于通過交換過程滿足消費(fèi)者需要的人類社會(huì)活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的這種屬性，決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為既要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和法律法規(guī)，也要遵循一定的道德規(guī)范，承當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任。因此，研究、制定營(yíng)銷道德規(guī)范和制度，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的利益，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益，乃是值得我們深入探討的現(xiàn)代營(yíng)銷的新課題。

2. 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷道德行為存在的主要問題

從各種調(diào)查結(jié)果和資料來看，企業(yè)營(yíng)銷道德問題的成因是多樣的，從社會(huì)環(huán)境到企業(yè)自身，從高層的管理人員到底層的銷售人員都會(huì)出現(xiàn)各種問題。再?gòu)南M(fèi)者的角度來說，消費(fèi)者的自我保護(hù)的意識(shí)太過薄弱，讓一些不道德的商人有機(jī)會(huì)侵犯我們消費(fèi)者的利益。

影響企業(yè)進(jìn)行不道德營(yíng)銷活動(dòng)的原因

2.1企業(yè)外部原因

2.1.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的原因。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就存在一種追求利益較大化的現(xiàn)象，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中這種情況是可以存在的。在這種情況下很容易導(dǎo)致一些企業(yè)只在意自己的利益，唯利是圖，產(chǎn)生個(gè)人主義，置廣大消費(fèi)者的利益于不顧，不折手段的獲取巨大的利益。

2.1.2市場(chǎng)的法規(guī)不完善。改革開放30年以來，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，市場(chǎng)需求也越來越大，因此企業(yè)的利益獲取的就越來越大，但是我門國(guó)家的法制建設(shè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多國(guó)家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法規(guī)也沒有及時(shí)的出臺(tái)，使一些不法企業(yè)利用這些沒及時(shí)出臺(tái)的法律來達(dá)到他們不道德的利益目的。

2.1.3對(duì)于市場(chǎng)的管理不完善，沒有根據(jù)法律來嚴(yán)格執(zhí)行。辦事的效率低下和相互推脫這些問題都是相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)太過復(fù)所導(dǎo)致的，而且很多的執(zhí)法人員的文化及道德的素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，這些都導(dǎo)致我們的法律形同虛設(shè)，給一些不道德的企業(yè)有可趁之機(jī)。

2.2企業(yè)內(nèi)部因素

2.2.1追求利益較大化的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)所致。一些企業(yè)過分的最求企業(yè)利益的較大化，置社會(huì)和消費(fèi)者的利益于不顧，謀取暴利，導(dǎo)致了企業(yè)道德的喪失，正如馬克斯.韋伯所說“在歷史上的任何一個(gè)時(shí)期，只要有可能，就必然有置任何倫理道德于不顧的殘酷的獲利行為。”[2]這樣的經(jīng)營(yíng)理念在短時(shí)間內(nèi)有可能會(huì)給企業(yè)帶來小小的利益，可是長(zhǎng)此以往下去，這些不道德的企業(yè)最終會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)甚至?xí)艿椒傻膰?yán)懲。

2.2.2企業(yè)存在不同素質(zhì)的高層管理人員。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者他們的經(jīng)營(yíng)思想會(huì)直接影響到企業(yè)朝著什么方向發(fā)展，如果他們當(dāng)中有一人的道德水平低下的話，也會(huì)直接影響下屬的員工，那樣一層層的腐敗下去，企業(yè)的命運(yùn)也會(huì)存在很大的危險(xiǎn)的。

2.2.3企業(yè)中知識(shí)水平低下的員工大有人在。一個(gè)企業(yè)的主要組成部分就是企業(yè)的員工，若企業(yè)的員工知識(shí)水平都很低下的話，就會(huì)影響到他們整體的的道德水平，那么這個(gè)企業(yè)的整體道德水平就會(huì)下降，長(zhǎng)此以往下去的話，企業(yè)也會(huì)受其影響，變得貪婪成性，只注重自己的利益卻不顧消費(fèi)者的權(quán)益。

2.3消費(fèi)者本身的原因

2.3.1消費(fèi)者的自我保護(hù)的意識(shí)淡薄。企業(yè)的主要銷售人群就是我們廣大的消費(fèi)者，有時(shí)當(dāng)我們的利益受到損害時(shí)往往不會(huì)拿起法律的武器來保護(hù)自己，那么就會(huì)給一些不法的企業(yè)以可趁之機(jī)，更加助長(zhǎng)了不道德的風(fēng)氣。

2.3.2消費(fèi)者存在不健康的消費(fèi)心理。我們國(guó)家的消費(fèi)者存在很嚴(yán)重的攀比心理、炫耀的心理而且還可能盲目的跟風(fēng)，而企業(yè)根據(jù)這些心理變本加厲的利用廣告和一些虛假的包裝來欺騙消費(fèi)者，從而導(dǎo)致企業(yè)的素質(zhì)和道德的喪失。

3. 解決我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷道德行為問題的對(duì)策

3.1完善的法制建設(shè)

要想建立完善的法制建設(shè)，那就必須要有好的法律條文可以對(duì)照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我們才能創(chuàng)造更多的價(jià)值，如果他們不配合，那么只會(huì)把事情弄的越來越糟糕，法律和道德也是一樣的道理。一些不法的企業(yè)根本就不顧慮自己企業(yè)的道德形象，也不在乎社會(huì)輿論的壓力，為了自己的私利來尋找法律的漏洞，為自己獲得更大的利益，如果我們的法律讓他們找不到任何的漏洞，那么那些不法的企業(yè)也就不敢輕易的以身試法，更加不會(huì)去欺騙我們廣大的消費(fèi)者，有了相應(yīng)的法律，就算是企業(yè)侵犯了我們的權(quán)益，我們也可以借助法律來保護(hù)自己。

3.2加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)護(hù)自我權(quán)利的意識(shí)

市場(chǎng)中不道德的行為之所以那么多就是由于企業(yè)家們往往占據(jù)了當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，他們領(lǐng)導(dǎo)著我們廣大的消費(fèi)者而消費(fèi)者往往是不知道自己是處于被動(dòng)的位置。企業(yè)家們掌握的信息比較大，而消費(fèi)者不知道市場(chǎng)中的一些商品，對(duì)于商品的了解也是甚少。所以我們要加強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，拿起法律的武器來保護(hù)我們自身的權(quán)益，不能讓不法的商家更加視法律于不顧。

3.3樹立正確的消費(fèi)觀念

上面說道企業(yè)營(yíng)銷道德存在問題的一部分原因正是因?yàn)橄M(fèi)者不正確的消費(fèi)觀念造成的，如果每個(gè)消費(fèi)者都能夠理性的消費(fèi)，那么那些虛假的包裝以及廣告之類的東西就不會(huì)對(duì)我們消費(fèi)構(gòu)成一定的因素，那些不法的企業(yè)也不會(huì)利用我們那些不健康的心理去進(jìn)行不道德的營(yíng)銷行為了。

3.4加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理

3.4.1建立正確、健康的企業(yè)文化。一個(gè)國(guó)家有自己的國(guó)家文化，企業(yè)也不例外，企業(yè)文化是影響企業(yè)員工的重要因素，而“企業(yè)營(yíng)銷倫理是企業(yè)核心價(jià)值觀的基本要素，是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷主體在從事營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則；消費(fèi)者及社會(huì)公眾就是通過企業(yè)營(yíng)銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會(huì)道德要求的” [3]。如果一個(gè)企業(yè)的文化是以顧客為主要出發(fā)點(diǎn)，遵循顧客至上的宗旨，那么這個(gè)企業(yè)的員工也會(huì)按照企業(yè)文化來做，以顧客的利益為主要的出發(fā)點(diǎn)，相反，如果一個(gè)企業(yè)只考慮自己的利益的話，那么這個(gè)企業(yè)的員工也會(huì)只考慮到自己的私人利益，不會(huì)顧慮到企業(yè)的利益，進(jìn)而這個(gè)公司就會(huì)是一個(gè)從上至下都是貪圖利益的小人。

3.4.2樹立一個(gè)道德榜樣領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者之所以能被叫做領(lǐng)導(dǎo)者是因?yàn)樗男袨樗乃枷肽軌蛴绊懙矫恳粋€(gè)員工甚至整個(gè)企業(yè)，如果我們的領(lǐng)導(dǎo)者可以以身作則，從思想里就以消費(fèi)者的利益為主，那么我相信他的行為和思想也會(huì)感染到每一個(gè)人，每個(gè)人都會(huì)以他為榜樣，向他學(xué)習(xí)。

3.4.3增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)道德問題認(rèn)知的程度。俗話說的好，水能載舟，亦能覆舟。這企業(yè)的員工就好比這水，它的強(qiáng)大性是有目共睹的，一個(gè)企業(yè)，員工是主要的構(gòu)成因素，如果我們企業(yè)的員工素質(zhì)都能比較好的話，企業(yè)的前景又是另一番景象，如果我們員工的素質(zhì)都很底下的話，那么這個(gè)企業(yè)的道路將不會(huì)久遠(yuǎn)，一個(gè)人的行為是可以很快的傳染給別的人，一個(gè)傳一個(gè)，日子久了耳濡目染，一個(gè)人會(huì)影響到一群人，所以這個(gè)企業(yè)的發(fā)展與相應(yīng)的命運(yùn)可以是被他們的員工掌握在自己的一舉一動(dòng)中的。因此，我希望我們企業(yè)不要忽視了企業(yè)員工素質(zhì)的問題，我們企業(yè)要意識(shí)到這是一個(gè)很嚴(yán)峻的問題，必須首要解決。

營(yíng)銷道德論文:試論企業(yè)營(yíng)銷行為道德建設(shè)

營(yíng)銷行為道德是指調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它不僅是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益，以及社會(huì)利益的關(guān)系，而且特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)利與道德的雙重價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國(guó)很多企業(yè)的營(yíng)銷行為還存在許多不道德不規(guī)范的現(xiàn)象，從而對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和社會(huì)的和諧進(jìn)步構(gòu)成不小的阻力。因此，大力加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷行為道德的建設(shè)勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷行為道德建設(shè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手:

一、大力提倡社會(huì)營(yíng)銷行為觀念

營(yíng)銷行為道德沖突的解決，歸根結(jié)底是利益沖突的解決，這主要取決于賣方。企業(yè)的營(yíng)銷行為導(dǎo)向不但只是滿足消費(fèi)者需要和企業(yè)獲利，而且還要考慮到符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要大力提倡社會(huì)營(yíng)銷行為觀念。因?yàn)榉伞⒎ㄒ?guī)只是道德規(guī)范的最起碼的要求，合法的營(yíng)銷行為不一定合乎道德標(biāo)準(zhǔn)；而對(duì)消費(fèi)者的教育只是從客觀上提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平，也難以避免受騙上當(dāng)和不合理消費(fèi)。因此，建立營(yíng)銷行為道德最根本的還是企業(yè)要確立并實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷行為觀念。企業(yè)在營(yíng)銷行為中要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理與控制，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，形成一套履行道德與社會(huì)責(zé)任的行為準(zhǔn)則，自覺維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。

二、進(jìn)一步開展?fàn)I銷行為道德的宣傳教育

營(yíng)銷行為道德首先是一種觀念，這種觀念只有被包括企業(yè)和公眾在內(nèi)的全社會(huì)廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛開展?fàn)I銷行為道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷行為道德是社會(huì)進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì)倫理在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的延伸，是企業(yè)行為約束機(jī)制，是對(duì)法律規(guī)范的補(bǔ)充。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)以營(yíng)銷行為道德規(guī)范的樹立為核心，形成“重道德、講城信、負(fù)責(zé)任、盡義務(wù)”的氛圍，把營(yíng)銷行為道德規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營(yíng)銷行為道德規(guī)范作為自己的責(zé)任；政府有關(guān)部門或社會(huì)團(tuán)體應(yīng)廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識(shí)到抵制非道德營(yíng)銷行為是自己的基本權(quán)力，增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)；任何一位消費(fèi)者都有權(quán)要求企業(yè)營(yíng)銷行為符合社會(huì)道德規(guī)范，積極地與違法和不道德的營(yíng)銷行為做斗爭(zhēng)，任何一位企業(yè)成員都有責(zé)任以道德規(guī)范約束自己的行為。通過企業(yè)內(nèi)部教育和社會(huì)教育，強(qiáng)化營(yíng)銷行為道德觀念，在全社會(huì)樹立起營(yíng)銷行為道德的新風(fēng)尚。

三、不斷加強(qiáng)行業(yè)的自律監(jiān)督機(jī)制建設(shè)

由于個(gè)別企業(yè)的非道德營(yíng)銷行為會(huì)損害全行業(yè)的信譽(yù)和利益，因此，同行業(yè)企業(yè)應(yīng)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷行為道德準(zhǔn)則，以及對(duì)非道德行為的處罰規(guī)定，規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷行為，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)全行業(yè)的利益。西方國(guó)家在這方面就做得很好，他們的很多問題都是通過行業(yè)內(nèi)部解決。我國(guó)的行業(yè)自律機(jī)構(gòu)應(yīng)建立業(yè)內(nèi)資信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營(yíng)檔案，對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行定期或不定期監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)問題提出警示或及時(shí)處理，并跟蹤備案，這樣在業(yè)內(nèi)形成，發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。要讓有德者得到榮譽(yù)，要讓不道德者得到懲罰，甚至讓他們?cè)谛袠I(yè)沒有容身之地。

四、組建壓力集團(tuán)，形成民間壓力監(jiān)督機(jī)制

根據(jù)團(tuán)體壓力原則，組建“壓力集團(tuán)”。團(tuán)體壓力原則是指人在團(tuán)體中時(shí)常帶有順從團(tuán)體壓力的傾向，是人在團(tuán)體中的心理和行為表現(xiàn)規(guī)律之一。團(tuán)體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚(yáng)優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良的行為和作風(fēng)。利用一些社會(huì)團(tuán)體或組建一些社會(huì)團(tuán)體來形成壓力集團(tuán)，一方面可以敦促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的立法;另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)較大化，還要考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)等西方國(guó)家在20世紀(jì)60年代就暴發(fā)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)，涌現(xiàn)了許多消費(fèi)者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營(yíng)銷行為及其帶來的諸多社會(huì)問題，采取各種有效方式保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。我國(guó)的“消費(fèi)者協(xié)會(huì)”也是這樣一種壓力集團(tuán)，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，抵制非道德營(yíng)銷行為，推動(dòng)全社會(huì)營(yíng)銷行為道德規(guī)范起到了重要作用。

五、利用新聞媒體，加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督

對(duì)于企業(yè)的非道德營(yíng)銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國(guó)家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過輿論的力量使其回到道德營(yíng)銷的規(guī)范中來。近幾年我國(guó)新聞界配合“質(zhì)量萬(wàn)里行”、推行“百城萬(wàn)店無假貨”等活動(dòng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品大量曝光就取得了很好的效果。

六、完善和健全企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的法律制度

加強(qiáng)法律制度建設(shè)的首都要任務(wù)是立法，做到有法可依。我國(guó)自上個(gè)世紀(jì)80年代中期開始頒布了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為，比較突出的有《環(huán)境保護(hù)法》、 《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《商標(biāo)法》、產(chǎn)品質(zhì)量法》等等。這些法律法規(guī)為約束企業(yè)的非道德營(yíng)銷行為提供了法律依據(jù)，在一定程度上抑制了非道德營(yíng)銷行為的發(fā)生。但是，我國(guó)法律還不夠完善，還要進(jìn)一步健全和完善，對(duì)各種非道德營(yíng)銷行為要有明確的法律規(guī)范、限制和懲處措施，做到有法可依；其次是司法，我國(guó)存在的一個(gè)突出問題是“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象非常普遍，造成對(duì)非道德營(yíng)銷行為打擊不力，甚至許多造假行為是當(dāng)?shù)卣С窒逻M(jìn)行，成了當(dāng)?shù)卣l(fā)展經(jīng)濟(jì)的手段。只有當(dāng)社會(huì)成員普遍感受到任何不道德的行為都必然導(dǎo)致相應(yīng)的法律后果的時(shí)候，道德規(guī)范才會(huì)成為一種風(fēng)尚，才會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。因此要加強(qiáng)司法執(zhí)法力度，嚴(yán)格依法治市，做到擁有良法，依法而治，加大對(duì)非道德營(yíng)銷行為的打擊力度。

營(yíng)銷道德論文:淺談道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

【論文摘要】道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)要求企業(yè)在合乎道德的前提和基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)較大化并充分考慮利益相關(guān)者的利益。道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)能起到融洽內(nèi)外部關(guān)系、激勵(lì)員工、培育企業(yè)家的作用。企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)對(duì)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

【論文關(guān)鍵詞】營(yíng)銷道德；營(yíng)銷戰(zhàn)略；利益相關(guān)者

對(duì)營(yíng)銷道德的研究在國(guó)外于20世紀(jì)80年代就引起了高度重視，我國(guó)也于9o年代起步研究，但迄今為止成效甚微，究其原因，很重要的一點(diǎn)是沒有把道德和競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來。誠(chéng)然，營(yíng)銷活動(dòng)講道德是一種責(zé)任，無論它是否能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，都應(yīng)遵守，然而，承認(rèn)道德的行為是一種責(zé)任與在講道德的同時(shí)盡量化道德優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并不矛盾．相反，化道德優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能促使企業(yè)更積極、更堅(jiān)定地履行道德責(zé)任，從而把道德與營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合落到實(shí)處。正是基于這點(diǎn)考慮，本文從道德與戰(zhàn)略結(jié)合的角度展開研究。

一、道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則

道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定要遵循利潤(rùn)化和充分考慮利益相關(guān)者的利益原則。

(一)利潤(rùn)化原則：利潤(rùn)化原則要求企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)在合乎道德的前提和基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)較大化。我們稱之為利潤(rùn)化

《企業(yè)不敗》一書的作者詹姆斯·c·柯林斯和杰里·i·波拉斯通過對(duì)l8家目光遠(yuǎn)大公司和18家對(duì)照公司長(zhǎng)達(dá)6年的深入研究后得出結(jié)論：“與商學(xué)院的教義相反，我們并沒有發(fā)現(xiàn)，‘較大限度的增加股東財(cái)富’或‘牟取較大利潤(rùn)’是大多數(shù)目光遠(yuǎn)大的公司發(fā)展過程中最重要的推動(dòng)力或最重要的目標(biāo)。他們傾向于追求好幾個(gè)目標(biāo)，而賺錢只是其中的一個(gè)——而且不一定是最重要的一個(gè)?！薄八麄冏非蠓秶鼜V泛、意義更深遠(yuǎn)的理想。追求利潤(rùn)不是最主要的，但是目光遠(yuǎn)大的公司在追求理想的同時(shí)又得到了利潤(rùn)。”對(duì)它們的理想進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，無不與高標(biāo)準(zhǔn)的倫理道德相關(guān)。喬治·英格蘭在1967年時(shí)曾報(bào)道說：管理者們認(rèn)為組織效率、高生產(chǎn)率、利潤(rùn)較大化是最重要的目標(biāo)。1983年，在施密特和波斯納進(jìn)行的一次調(diào)查中，被調(diào)查者認(rèn)為高效能、好的公司名譽(yù)和高漲的士氣是三個(gè)最重要的組織目標(biāo)，緊隨其后的是良好的組織領(lǐng)導(dǎo)、高效率和高生產(chǎn)率，而利潤(rùn)較大化的位置移到了。從上述實(shí)證研究及不同時(shí)期的調(diào)查結(jié)果可以看出，簡(jiǎn)單地將利潤(rùn)較大化作為企業(yè)最重要的目標(biāo)早已不適應(yīng)時(shí)代的要求，消費(fèi)者和社會(huì)青睞的是擁有好名譽(yù)、高漲士氣和在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生高效能的公司，而要擁有德，并將它作為利潤(rùn)較大化的前提和基礎(chǔ)：實(shí)際上．單純的利潤(rùn)較大化假設(shè)已不能構(gòu)成公司行為的復(fù)合的心理分析基礎(chǔ)。現(xiàn)代公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向是一個(gè)包括直接贏利、滿足各利益相關(guān)者需要(股東、消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、政府等)，兼顧就業(yè)、成長(zhǎng)和社會(huì)需要的復(fù)合的目標(biāo)體系。它們追求的是適度利潤(rùn)，是長(zhǎng)期的包含道德在內(nèi)的利潤(rùn)化。

企業(yè)一定要能夠生存，否則再多的倫理道德都是空談，基本上，這個(gè)看法并沒有錯(cuò)，但以此作為不講倫理道德的理由，則值得我們深思。這實(shí)際上關(guān)系到企業(yè)生存的根本意義是什么這樣一個(gè)本質(zhì)問題。假定一家企業(yè)在違背倫理道德的情況下才能生存，即使它對(duì)企業(yè)或所有者有這樣或那樣的好處，對(duì)豐十會(huì)恐怕也是弊多于利，對(duì)于這樣的企業(yè)，其生存價(jià)值則值得人們考慮。

(二)充分考慮利益相關(guān)者的利益原則

與一般營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)不同，道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要是解決“企業(yè)的立場(chǎng)”是什么的問題，即對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)、如何處理好利益關(guān)系。充分考慮利益相關(guān)者的利益原則，要求企業(yè)通過滿足利益相關(guān)者的利益來謀求企業(yè)的長(zhǎng)期生存發(fā)展．．

根據(jù)考慮利益相關(guān)者的多少，我們可將營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)分為三類：?jiǎn)我焕嫦嚓P(guān)者導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、有限的利益相關(guān)者導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、無限的利益相關(guān)者導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。單一利益相關(guān)者導(dǎo)向指營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是為了滿足某一類利益相關(guān)者的利益，比如，以股東為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所追求的就是股東利益較大化；有限的利益相關(guān)者導(dǎo)向指營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇是基于一些主要的利益相關(guān)者，比如以雇員、股東和消費(fèi)者的利益導(dǎo)向；無限的利益相關(guān)者導(dǎo)向是指營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇充分考慮所有受影響的利益相關(guān)者的利益。

道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)鼓勵(lì)企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)充分考慮利益相關(guān)者的利益，當(dāng)然，這里的充分考慮并不是所有利益相關(guān)者都同等重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況確定優(yōu)先次序。比如，倫理規(guī)范要求維護(hù)員工利益和尊重消費(fèi)者，假設(shè)某企業(yè)的產(chǎn)品有內(nèi)在的質(zhì)量問題，如果銷毀這批產(chǎn)品，員工的工資要發(fā)不，而用欺騙手段賣出去，又對(duì)不起消費(fèi)者，這時(shí)，利益相關(guān)者的優(yōu)先次序就起到重要作用。另外，在考慮利益相關(guān)者利益時(shí)，除考慮短期經(jīng)濟(jì)效果外，更重要的應(yīng)該考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，比如商譽(yù)、顧客滿意度、員工的忠誠(chéng)度、與社區(qū)的關(guān)系等等。還以上面的例子說明，銷毀一批產(chǎn)品對(duì)企業(yè)造成短期經(jīng)濟(jì)損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益考慮．它給企業(yè)帶來了顧客滿意度、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的增值。

二、道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的作用

道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂將在融洽內(nèi)外都關(guān)系、激勵(lì)員工、培育企業(yè)家等方面產(chǎn)生重要作用。

1．導(dǎo)向作用。營(yíng)銷活動(dòng)要取得成功，需要內(nèi)外部的通力合作，可事實(shí)上，潛在的沖突總是存在的從內(nèi)部看，部門之間由于每一個(gè)職能部門都有自己特殊的專業(yè)要求和工作性質(zhì)，其具體的工作目標(biāo)也不盡相同，常常引發(fā)摩擦；員工之間由于擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?、社?huì)背景、知識(shí)水平、生活經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)能力及價(jià)值取向的差別，也常發(fā)生矛盾。摩擦與矛盾不僅反映在部門之間、員工之間，還反映在部門與企業(yè)、員工與部門、員工與企業(yè)之間。從外部看，利益相關(guān)者也有各自的考慮，在通常情況下，公眾關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，顧客關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，供應(yīng)者關(guān)心合同的履行，股東關(guān)心投資的回報(bào)，政府關(guān)心稅收、環(huán)境保護(hù)、就業(yè)等等，也就是說，企業(yè)與利益相關(guān)者在利益上有潛在的不一致性。而道德型德營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是適用于個(gè)別部門、個(gè)別人，還適用于所有部門、所有員工，且遠(yuǎn)大目標(biāo)考慮到了利益相關(guān)者的正當(dāng)利益明確了企業(yè)處理與利益相關(guān)者關(guān)系的基本原則，這樣既能統(tǒng)一全體員工的思想，又能獲得融洽的外部關(guān)系。

2．激勵(lì)作用。托馬斯·j·彼得斯和小羅伯特·h·沃特曼指出：“事實(shí)上，人們對(duì)生活意義的需要太強(qiáng)烈，大多數(shù)人只要他們的組織能使他們感到工作的意義，就寧愿把相當(dāng)大程度的自由交給組織。”當(dāng)一個(gè)組織能夠向其成員清楚地提示生活于這個(gè)組織中的價(jià)值和意義時(shí)，人們的工作潛能就會(huì)得到驚人的釋放。企業(yè)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要作用就在于向員工提示了生存于企業(yè)中的意義和價(jià)值，通過滿足人的精神需求而起到激勵(lì)作用。

3．培育作用。道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)能夠造就和培育正直的領(lǐng)導(dǎo)者和真正的企業(yè)家。在一個(gè)具有崇高目標(biāo)的企業(yè)中，有這種崇高目標(biāo)和高尚追求形成的群體壓力，會(huì)使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形成一種莊嚴(yán)使命感。在它的驅(qū)使下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就會(huì)自覺的用這種崇高的目標(biāo)和追求來規(guī)范自己的行為，也會(huì)把自己的目標(biāo)放到實(shí)現(xiàn)崇高的目標(biāo)上來。內(nèi)外部的信任、合作有利于取得良好的業(yè)績(jī)，也使利益相關(guān)者受益，這反過來會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)使命感，激發(fā)正直的行為，促進(jìn)信任和合作，由此，就可能形成一個(gè)良性循環(huán)。

三、影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素

影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素很多，這里我們討論對(duì)它影響較大的兩項(xiàng)：企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)

(一)企業(yè)文化和價(jià)值觀

施萊格爾米赫(bodoschlegelmilch)和休斯頓(janehouston)研究表明：使公司在道德方面出色有兩個(gè)必要條件，其中之一就是道德的企業(yè)文化。企業(yè)文化是指處在一定社會(huì)背景下的企業(yè)，在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格習(xí)慣、傳統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在企業(yè)文化的眾多構(gòu)成內(nèi)容中，企業(yè)價(jià)值觀作為企業(yè)員工所擁有的共同信念和判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)以及調(diào)節(jié)行為及內(nèi)外關(guān)系的規(guī)范，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。因此，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。價(jià)值觀，在內(nèi)容構(gòu)成上，可分為三個(gè)領(lǐng)域：真假、善惡、美丑。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大量的價(jià)值判斷都是關(guān)于“應(yīng)該或不應(yīng)該”和“對(duì)或錯(cuò)”的．即是關(guān)于“善”或“惡”的。

具體來講，企業(yè)文化和價(jià)值觀對(duì)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)制約著營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化和價(jià)值觀是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的向?qū)?，的企業(yè)價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工將企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合，有利于道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定。反之，錯(cuò)誤的企業(yè)價(jià)值觀，將引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者及職工片面追求利潤(rùn)較大化，從而扭曲營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的動(dòng)機(jī)。(2)規(guī)范著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。其一，企業(yè)文化內(nèi)容之一的企業(yè)目標(biāo)(或日標(biāo)文化)為企業(yè)的發(fā)展提出了直接的、具體的目標(biāo)，從而指明了企業(yè)的奮斗目標(biāo)。美國(guó)學(xué)者戴維·弗里切通過實(shí)證性研究表明，企業(yè)道德的行為總是與服務(wù)公眾的企業(yè)目標(biāo)和服務(wù)社會(huì)的企業(yè)價(jià)值聯(lián)系在一起的。其二，企業(yè)文化中的企業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)則和準(zhǔn)則，這種規(guī)則與準(zhǔn)則對(duì)企業(yè)主體行為帶有強(qiáng)制性。赫加蒂和西姆斯的一項(xiàng)試驗(yàn)性研究表明，明確的組織政策對(duì)不道德行為有阻礙作用。其三，企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，也規(guī)范著企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策行為，從而，使?fàn)I銷戰(zhàn)略決策納入道德規(guī)范。維特爾和斯恩格帕蒂發(fā)現(xiàn)在道德規(guī)范存在時(shí)，道德問題得到更認(rèn)真的對(duì)待。另外，企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐證明，單靠發(fā)號(hào)施令，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略，還必須靠正確的企業(yè)價(jià)值觀及企業(yè)精神來激發(fā)廣大職工的積極性和創(chuàng)造性。的企業(yè)文化成為凝聚企業(yè)內(nèi)部員工的“粘合劑”，促進(jìn)了道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(二)領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)

領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)是影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的決定性因素。鮑母哈特·布倫納和莫蘭德的研究發(fā)現(xiàn)，決策者認(rèn)為上級(jí)會(huì)做的行為是影響決策者做出不符合倫理的決策的最重要因素。阿卡和賴爾登認(rèn)為，較高管理層鼓勵(lì)道德的行為，勸阻不道德行為的舉動(dòng)會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷人員的行為。k·r·恩卓斯在1989年分析創(chuàng)建一個(gè)良好的企業(yè)道德行為體系時(shí)指出，首先要有一個(gè)道德的領(lǐng)導(dǎo)者。國(guó)外學(xué)者一系列實(shí)證性研究表明：具有良好道德素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者能鼓勵(lì)決策者制定道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略，阻礙不道德營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，反之亦然。

領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)通過以下兩種方式對(duì)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和實(shí)施產(chǎn)生影響：一方面是較高領(lǐng)導(dǎo)者通過其經(jīng)營(yíng)理念影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，正確的經(jīng)營(yíng)理念以合乎道德、充分考慮利益相關(guān)者的利益作為賺取利潤(rùn)的前提，這種正確的經(jīng)營(yíng)理念會(huì)融入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及在它指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略制定和實(shí)施過程中，從而保障營(yíng)銷活動(dòng)的道德性；另一方面，較高領(lǐng)導(dǎo)者通過其和感召力向企業(yè)廣大職工尤其是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定者傳播其價(jià)值觀和理念，進(jìn)而影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，當(dāng)企業(yè)較高管理者擁有較高的道德素質(zhì)，而且為廣大職工尤其是營(yíng)銷戰(zhàn)略決策者所認(rèn)同和接受時(shí)，他會(huì)對(duì)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定產(chǎn)生積極作用，反之，會(huì)產(chǎn)生消極的副作用，使?fàn)I銷戰(zhàn)略決策者違背道德原則。有研究表明，行為榜樣是決定道德水平的重要因素，而較高領(lǐng)導(dǎo)者往往被視作行為榜樣。

綜上所述，領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)是影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略的決定性因素?，F(xiàn)實(shí)生活中，領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)參差不齊，我們將之歸納為四個(gè)層次。及時(shí)個(gè)層次，其道德行為的主要特征是職業(yè)道德和社會(huì)公德意識(shí)不強(qiáng)，以追求企業(yè)和自身利益較大化為目標(biāo)，很少顧及他人利益和社會(huì)利益。第二個(gè)層次，其道德行為的主要特征是具有較強(qiáng)的職業(yè)道德和社會(huì)公德意識(shí)，雖然此層次作為經(jīng)濟(jì)人的本性并未改變，但它的謀求自身利益較大化的行為，卻能夠較為自覺地置于職業(yè)道德和社會(huì)公德的約束之下，這是指它的個(gè)人利益和他人利益、社會(huì)利益并無沖突時(shí)的行為特點(diǎn)，這是較為普遍的情形，然而一旦發(fā)生嚴(yán)重的矛盾沖突時(shí)，他卻必然的把自己的利益放在首位：第三個(gè)層次是較高級(jí)的層次．其道德行為的主要特征是：逐漸擺脫了功利性的道德觀念和行為的局限性，試圖追求道德動(dòng)機(jī)與效果、道德目標(biāo)與手段的統(tǒng)一，具有較為穩(wěn)定的道德信念和道德理想，以及較高尚的道德品質(zhì)和道德情操。此時(shí)他能夠自覺地把自己的經(jīng)濟(jì)人本性限制在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，且在追求自身利益較大化時(shí)，遇到與社會(huì)利益和他人利益發(fā)生矛盾沖突的情況，能夠自覺主動(dòng)地以后者為重：第四個(gè)層次是較高級(jí)的層次．現(xiàn)在還僅僅是特例，他們已經(jīng)根本不具有經(jīng)濟(jì)人的本性了，是的“道德人”，僅僅以崇高的道德理想作為人生追求。

領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，同時(shí)，道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定也對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)提出了要求。從上面的四個(gè)層次來看，我們不可能要求領(lǐng)導(dǎo)者象第四個(gè)層次那樣不具有經(jīng)濟(jì)人的本性，但作為～個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者尤其是道德型領(lǐng)導(dǎo)者，其道德素質(zhì)也不能僅停留在及時(shí)和第二個(gè)層次：

綜所述，遵守利潤(rùn)化和充分考慮利益相關(guān)者利益原則的道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的成功起著重要的作用，而要保障營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的道德性，則應(yīng)塑造強(qiáng)有力的企業(yè)文化并不斷提升領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)。

營(yíng)銷道德論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中道德問題分析

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的道德問題

(一)信息安全中的道德問題。

信息安全問題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中的核心問題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中比較常見的信息安全道德失范問題常見的有:有意或者無意地向顧客傳播木馬、病毒或者惡意代碼;強(qiáng)行更改瀏覽器的起始頁(yè)面或者篡改瀏覽器標(biāo)題欄上的公司信息;為了醒目和增加識(shí)別性，使用他人的知名商標(biāo)、字號(hào)、商品名作為鏈接標(biāo)志等等。

(二)消費(fèi)者權(quán)益中的道德問題。

受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)采用cookie、WebBugs或者其他技術(shù)手段在網(wǎng)絡(luò)里暗中監(jiān)視和收集消費(fèi)者的瀏覽痕跡，再進(jìn)行數(shù)據(jù)歸檔，使得消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)受到了侵害。甚至未經(jīng)當(dāng)事人同意，在互聯(lián)網(wǎng)上公開、傳播或轉(zhuǎn)讓他人和自己之間的隱私。

(三)商品交易中的道德問題。

網(wǎng)上交易中買賣雙方不可能“一手交錢、一手交貨”，交易的虛擬性強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng)，這便給一些不道德的營(yíng)銷者提供了欺詐的空間，虛假交易時(shí)常發(fā)生。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中道德問題產(chǎn)生的原因

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范的環(huán)境因素。

一是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們的社會(huì)角色和要承擔(dān)的道德義務(wù)責(zé)任與現(xiàn)實(shí)中有很大不同，更容易受到不道德、反倫理的信息的侵犯，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)群體道德水平下降。二是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下的高效率的全新商業(yè)模式也為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、第三方電子商務(wù)平臺(tái)、政府管理部門的監(jiān)管帶來了新挑戰(zhàn)和難度。三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的超前性和成長(zhǎng)性特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)管理具有滯后性，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中倫理失范問題的嚴(yán)重性。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范的主體因素。

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理規(guī)范的主體，其存在的問題有:

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)缺乏倫理道德觀念，片面追求利潤(rùn)較大化。追求利潤(rùn)較大化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)奉行的首要經(jīng)營(yíng)原則。一些企業(yè)置商業(yè)倫理道德于不顧，過分強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)濟(jì)利益，致使在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了種種違背倫理原則的經(jīng)營(yíng)行為。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)尚未構(gòu)建良好的企業(yè)營(yíng)銷倫理文化。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)當(dāng)中具有良好企業(yè)文化的為數(shù)不多，基于良好企業(yè)文化的企業(yè)價(jià)值觀將引導(dǎo)企業(yè)合法和積極地經(jīng)營(yíng)，錯(cuò)誤的企業(yè)價(jià)值觀則會(huì)致使企業(yè)只片面追求利益較大化，很可能導(dǎo)致道德失范。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的自身道德素質(zhì)良莠不齊。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)以中小型企業(yè)為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的企業(yè)家有部分人急功近利，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，忽視了倫理道德在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的約束作用。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范的外部因素。

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的法律法規(guī)缺失，政府監(jiān)管不力。目前我國(guó)現(xiàn)階段并沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的專門法律法規(guī)，法律和制度的缺失使得我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漏洞百出，讓非法者有機(jī)可乘，擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)較為淡薄。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性決定了消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)間和空間上的分離，利益受損的消費(fèi)者有可能會(huì)抱著“多一事不如少一事”的態(tài)度，放棄維護(hù)自身的合法權(quán)益。

3．“信息不對(duì)稱”造成的企業(yè)誠(chéng)信缺失。營(yíng)銷企業(yè)擁有的信息量大，占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者無法掌握商品質(zhì)量等信息而處于信息劣勢(shì)。這種信息量不平衡造成部分企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中違背道德原則，進(jìn)行違德違法營(yíng)銷，以求獲得更多的利益。

三、治理我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中道德問題的對(duì)策建議

(一)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部道德建設(shè)，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理水平。

構(gòu)建積極健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理，作為市場(chǎng)主體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要自覺按照道德規(guī)范自我教育、自我約束，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要注重對(duì)企業(yè)文化的培育，并依托良好的企業(yè)進(jìn)行規(guī)章制度的建設(shè)。

1．樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理觀，打造道德過硬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，也是社會(huì)組織，企業(yè)要有正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，處理好“義”與“利”之間的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中要切實(shí)維護(hù)國(guó)家利益、人民利益、消費(fèi)者利益以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益。

2．加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理文化建設(shè)，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。要將健康向上的企業(yè)文化滲透到企業(yè)的倫理保障中，并且與整個(gè)企業(yè)的倫理狀況進(jìn)行緊密的關(guān)聯(lián)，一種具有凝聚力的企業(yè)文化能夠保障企業(yè)的營(yíng)銷行為合乎倫理的要求。

3．建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的道德水平。公司信條或者倫理章程能很大程度上影響到公司內(nèi)的倫理行為，其執(zhí)行的好壞將深刻影響到企業(yè)職工的素質(zhì)和道德素養(yǎng)，并將極大地影響企業(yè)營(yíng)銷的倫理水平。

(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，確保消費(fèi)者的利益。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，安全問題更加突出，在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)的商務(wù)交易必須具有保密性、完整性、可鑒別性、不可偽造性和不可抵賴性等特性。解決好這個(gè)問題，應(yīng)從完善網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議兩方面入手。

(三)發(fā)揮政府在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理建設(shè)中的調(diào)控作用。

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的一系列倫理失范問題的規(guī)制，除了內(nèi)部自律，也需要外部約束，在此之中，政府因素是影響企業(yè)營(yíng)銷道德水平高低的重要外部因素。

1．健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康發(fā)展。健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)主要可以主要從四方面進(jìn)行完善:一是盡快出臺(tái)《電子商務(wù)法》。二是修改完善《廣告法》，加快制定《網(wǎng)絡(luò)廣告法》。三是加快完善《合同法》。四是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私安全問題，完善《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入到法律的控制范圍內(nèi)，這是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化和法制化發(fā)展的必由之路。

2．加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)行為的制裁和處理。從我國(guó)的實(shí)際情況看，不僅需要“有法可依”，更需要“有法必依和執(zhí)法必嚴(yán)”。鑒于此，行政監(jiān)管部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)與工商行政、物價(jià)、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督等部門的協(xié)調(diào)合作，定期清查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時(shí)提出整改意見，加大懲罰力度，提高失信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的違信成本，從而有效遏制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的蔓延。

3．要建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)信用體系。不道德行為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的泛濫，社會(huì)失信問題的嚴(yán)重，其中一個(gè)很重要的原因是缺乏規(guī)范信用的機(jī)制。信用危機(jī)是一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問題，想要扭轉(zhuǎn)背信風(fēng)氣的蔓延，需要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，完善信用公開和監(jiān)督制度，在全社會(huì)廣泛倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，以便推動(dòng)社會(huì)信用體制早日建立。

作者：張曉寧 單位：河北師范大學(xué)法政學(xué)院

營(yíng)銷道德論文:企業(yè)營(yíng)銷道德影響初探

一、營(yíng)銷道德問題的提出

隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)為社會(huì)及廣大消費(fèi)者提供日益豐富的產(chǎn)品,為社會(huì)作出日益巨大的貢獻(xiàn)。同時(shí),某些企業(yè)為追逐利潤(rùn)較大化,嚴(yán)重?fù)p害廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益,違背法律與道德原則。因此,需要從理論上探究及從實(shí)踐中解決企業(yè)怎樣才能遵循法律與道德標(biāo)準(zhǔn)履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)倫理及營(yíng)銷道德對(duì)于我國(guó)學(xué)術(shù)界及企業(yè)界仍是個(gè)新的理論與實(shí)踐問題。在舊計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)是國(guó)家的行政附屬物,執(zhí)行的是社會(huì)和政治的生產(chǎn)職能,政治倫理替代了一切倫理原則。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過渡,企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立自主、自負(fù)盈虧的商品經(jīng)營(yíng)主體,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同市場(chǎng)日益密不可分。政府調(diào)控機(jī)制與企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改革,大大地?zé)òl(fā)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)積極性,提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí),有些企業(yè)為了片面追逐利潤(rùn)較大化,置廣大消費(fèi)者及社會(huì)利益于不顧,表現(xiàn)了嚴(yán)重的違法及違德的經(jīng)營(yíng)行為。諸如在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品;采取不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段牟取暴利;制作及播送虛假?gòu)V告;誘惑及強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)置等。因此,重視研究企業(yè)倫理與營(yíng)銷道德已提到理論界與企業(yè)界的重要議事日程。然而,迄今,我國(guó)學(xué)術(shù)界雖然對(duì)商業(yè)倫理作了較廣泛的研究,但對(duì)營(yíng)銷道德的研究則剛起步。眾多企業(yè)的營(yíng)銷道德觀念還很淡薄,制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)為數(shù)很少,因而,深入開展對(duì)營(yíng)銷道德的研究對(duì)提高企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)具有重要的意義。

二、企業(yè)營(yíng)銷道德狀況

我們通過采用問卷調(diào)查,面對(duì)面調(diào)查,開座談會(huì)等調(diào)研形式,對(duì)部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及營(yíng)銷人員,對(duì)政府職能部門的干部調(diào)查了有關(guān)營(yíng)銷道德狀況及其影響因素。雖然所獲資料只局限于部分企業(yè),不能概括全國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德狀況,但其中至少反映了目前存在的違背營(yíng)銷道德的共同問題。

通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),不少企業(yè),尤其是著名的大企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)較高,它們以用戶需求為中心和出發(fā)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng),如為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,實(shí)行品質(zhì)的售后服務(wù);重視企業(yè)形象設(shè)計(jì)及企業(yè)文化建設(shè);重視職工素質(zhì)的培養(yǎng)及發(fā)揚(yáng)職工主人翁精神;強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者的奉獻(xiàn)精神及嚴(yán)以律己精神等。例如,某商場(chǎng)提出“顧客需求就是我們的追求”的服務(wù)宗旨。舉辦各種社會(huì)活動(dòng)宣傳和表彰職工的先進(jìn)事跡。弘揚(yáng)本企業(yè)的文化。又如某鋼硅片廠既重視通過抓規(guī)章制度與勞動(dòng)紀(jì)律來規(guī)范職工的經(jīng)營(yíng)行為,又重視企業(yè)形象設(shè)計(jì),曾多次組織職工對(duì)企業(yè)形象及企業(yè)文化的大討論,并對(duì)企業(yè)形象、管理形象、產(chǎn)品形象及職工形象進(jìn)行了定位,從而使企業(yè)文化融于廣大職工的經(jīng)營(yíng)行為中。再如某汽車公司明確地塑造了其企業(yè)文化為“忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)、拼搏、創(chuàng)新”。他們重視對(duì)職工人才的選拔和培養(yǎng),所招聘的職工要具有較高學(xué)歷,職工進(jìn)廠后需要進(jìn)行短期培訓(xùn)。他們狠抓質(zhì)量管理,如油漆班工人對(duì)汽車外殼進(jìn)行油漆,因擔(dān)心脫帽子時(shí)頭發(fā)掉進(jìn)油漆而影響外殼的質(zhì)量,在班長(zhǎng)帶動(dòng)下,全班工人剃了光頭,這是“用戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念在職工中生根的生動(dòng)體現(xiàn)。

可見,我國(guó)已有不少企業(yè)開始重視營(yíng)銷道德建設(shè),以法律和道德來規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為,并創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益,這是我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流及發(fā)展方向。但必須指出,至今我國(guó)仍有不少企業(yè)尚未重視營(yíng)銷道德建設(shè),其中有些企業(yè)嚴(yán)重違背法律與道德。主要表現(xiàn)在:在產(chǎn)品方面,生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品,如銷售劣質(zhì)的“一日鞋”、使消費(fèi)者致命的假酒和假藥、毀壞消費(fèi)者面容的化妝品、使農(nóng)民顆粒不收的假種子、冒充名牌商標(biāo)銷售的煙、酒和冒充名牌礦泉水銷售的自來水;產(chǎn)品包裝信息不真實(shí),如產(chǎn)品分量,構(gòu)成成份,生產(chǎn)日期及產(chǎn)品有效期虛假;無售后服務(wù)或者雖保障了售后服務(wù)但不兌現(xiàn)。

在價(jià)格方面,采用掠奪性價(jià)格、欺詐性價(jià)格、壟斷價(jià)格等價(jià)格形式,這是目前我國(guó)市場(chǎng)上較為突出的違法與違德的價(jià)格行為。掠奪性價(jià)格主要是產(chǎn)品銷售價(jià)格遠(yuǎn)高于產(chǎn)品成本,高達(dá)10倍以上。諸如以幾十元成本的服裝按千元以上價(jià)格銷售,以十幾元成本的保健品按一百多元銷售。欺詐性價(jià)格主要是以虛假方式招徠顧客,如以虛假的清倉(cāng)價(jià)、甩賣價(jià)、低價(jià)、折扣價(jià)的名義來誘騙顧客購(gòu)買。壟斷價(jià)格主要表現(xiàn)目前有些行業(yè)為了阻止市場(chǎng)價(jià)格下降而實(shí)行行業(yè)價(jià)格共謀,共同制定行業(yè)價(jià)格,要求同行業(yè)的所有企業(yè)按此協(xié)議價(jià)銷售產(chǎn)品。

在促銷方面,設(shè)計(jì)與播送虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容與形式不健康的廣告,或操縱及強(qiáng)迫顧客購(gòu)買,在推銷中實(shí)行賄賂,如送禮、拿回扣等。此外,濫用有獎(jiǎng)銷售招徠顧客,有的企業(yè)違反政府對(duì)有獎(jiǎng)銷售較高金額5000元的規(guī)定,為了推銷其積壓滯銷的產(chǎn)品,不惜以重金刺激消費(fèi)者購(gòu)買,如購(gòu)某物抽獎(jiǎng)可贈(zèng)送一套房子,或一部桑塔那汽車,或到國(guó)外旅游等。有的企業(yè)虛設(shè)有獎(jiǎng)銷售欺騙顧客,如大獎(jiǎng)有意不投放,有的設(shè)獎(jiǎng)不兌現(xiàn),名曰獎(jiǎng)一部小汽車,實(shí)則只獎(jiǎng)一個(gè)小汽車模型玩具。

在分銷方面,違法與違德的主要表現(xiàn)是生產(chǎn)者與中間商不履行雙方簽訂的經(jīng)營(yíng)合同,或生產(chǎn)者不按期供貨,或不如數(shù)供貨給中間商;或中間商不按期付款給生產(chǎn)者,或生產(chǎn)者和中間商相互推諉售后服務(wù)的責(zé)任等。

通過調(diào)研,我們還發(fā)現(xiàn),目前違背營(yíng)銷道德的企業(yè),大多分布于服裝、食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)。這些行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同廣大居民的生活息息相關(guān),因而,其違法與違德行為給社會(huì)及廣大消費(fèi)者造成嚴(yán)重的危害,激起了廣大消費(fèi)者的憤怒和譴責(zé),受到新聞媒體曝光及遭到政府法律的制裁。

三、影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)高低的因素

通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的高低有多種因素,但可概括為兩大因素即外部因素與內(nèi)部因素。

外部因素主要有市場(chǎng)因素,文化因素及政府因素。市場(chǎng)因素是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下,市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的程度及市場(chǎng)供求狀況的市場(chǎng)趨勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制較成熟和完善時(shí),公平競(jìng)爭(zhēng)與誠(chéng)信原則獲得充分發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)越呈現(xiàn)出供大于求的格局,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的行為越是受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約,市場(chǎng)因素的優(yōu)化,為企業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。反之,如果市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制不健全,等價(jià)交換與公平競(jìng)爭(zhēng)原則則被扭曲。當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局,企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路,市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng),這種劣質(zhì)的市場(chǎng)因素必將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對(duì)某些產(chǎn)品的壟斷地位,采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而很少考慮社會(huì)及消費(fèi)者的利益。

文化因素是制約企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會(huì)文化中生存和發(fā)展,受到社會(huì)文化的制約和影響。每個(gè)國(guó)家的文化構(gòu)成又是復(fù)雜的,既存在為全體社會(huì)成員所共有的核心文化,又存在不同價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。此外,還存在囿于各國(guó)經(jīng)濟(jì)交流而產(chǎn)生的交叉文化。例如,我國(guó)除了以社會(huì)主義文化作為主流文化外,還存在西方資產(chǎn)階級(jí)文化及歷史遺留下來的以儒家思想為代表的封建主義文化,這些文化交融一起,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及企業(yè)文化產(chǎn)生復(fù)雜的影響。有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)高,能識(shí)別和區(qū)分美與丑、文明與腐朽、道德與非道德文化,自覺抵制腐朽文化對(duì)企業(yè)的侵蝕,吸納的社會(huì)文化,塑造企業(yè)文化,提高企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)。反之,有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能識(shí)別優(yōu)劣文化,有甚者,吸納劣質(zhì)文化而影響企業(yè)營(yíng)銷道德的規(guī)范。

政府因素是影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)高低極重要的外部因素。主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全,政府對(duì)企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度。如果政府立法完善,執(zhí)法機(jī)構(gòu)健全及執(zhí)法嚴(yán),這對(duì)企業(yè)將形成一種強(qiáng)制性的壓力,使企業(yè)感到,如果不按市場(chǎng)法則及政府立法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),必然遭到市場(chǎng)規(guī)律與政府法律制裁。反之,政府立法不健全,執(zhí)法不嚴(yán),必然為某些企業(yè)違法與違德行為提供可乘之機(jī)。如果地方政府對(duì)企業(yè)非法與非道德行為采取嚴(yán)肅的態(tài)度,即從批評(píng)、處罰到法律制裁,這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之,如果地方政府對(duì)本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護(hù)態(tài)度,這必然會(huì)加劇及擴(kuò)大本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。

如果說外部因素是決定企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)高低的前提條件,內(nèi)部因素則是決定性條件。內(nèi)部因素眾多,這里主要分析領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)對(duì)營(yíng)銷決策的道德水準(zhǔn)起決定作用。這是由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的法人代表,企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策往往由領(lǐng)導(dǎo)者作出。他們不僅具有較高經(jīng)營(yíng)決策權(quán),而且肩負(fù)著企業(yè)發(fā)展和不斷改善職工生活與承擔(dān)各種社會(huì)責(zé)任;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化,企業(yè)的頭腦和心靈,其個(gè)人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定與實(shí)施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),在制定營(yíng)銷決策中,才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo),又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益,而體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷決策的道德性。反之,如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤(rùn)較大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益,營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。

企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營(yíng)銷道德的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化是企業(yè)處在一定社會(huì)文化背景下,在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)傳統(tǒng)、風(fēng)格習(xí)慣、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。企業(yè)文化內(nèi)容很寬泛,包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)制度及企業(yè)道德等。企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷道德水平的影響表現(xiàn)為:首先它制約著營(yíng)銷決策的動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀,而企業(yè)價(jià)值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為,規(guī)定著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工的決策動(dòng)機(jī);其次,企業(yè)文化規(guī)范著營(yíng)銷決策的內(nèi)容,如企業(yè)文化中的企業(yè)目標(biāo)為企業(yè)營(yíng)銷決策指明了發(fā)展方向。企業(yè)文化中的規(guī)章制度對(duì)企業(yè)主體行為進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)范,使?fàn)I銷決策更加合理化、科學(xué)化及道德化;此外,企業(yè)文化的凝聚功能有利于營(yíng)銷決策的實(shí)施。的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力,即通過企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識(shí),把全體職工凝聚一起,對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),提高營(yíng)銷道德水平起重要作用。

企業(yè)職工素質(zhì)的高低深刻地影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)。調(diào)查表明,企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)職工文化水平高,有正確的義利觀,有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力時(shí),對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定和實(shí)施會(huì)產(chǎn)生積極的影響,有利于營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的提高,反之,便會(huì)產(chǎn)生消極的影響,并促使?fàn)I銷道德處于較低水平,甚至出現(xiàn)違德的局面。

四、幾點(diǎn)結(jié)論

從上述可見,要提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn),必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。

1.加速發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),使我國(guó)的買方市場(chǎng)建立在高度發(fā)展生產(chǎn)力基礎(chǔ)上,使市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制更加完善,以便為企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的不斷提高,創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

2.不斷完善立法及嚴(yán)格執(zhí)法制度,協(xié)調(diào)好各執(zhí)法部門的職能關(guān)系,為企業(yè)制定及實(shí)施道德性營(yíng)銷決策提供良好的法律環(huán)境。

3.將市場(chǎng)機(jī)制引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)行招聘制,擇優(yōu)聘用。建立與健全對(duì)干部的管理和監(jiān)督機(jī)制,促使領(lǐng)導(dǎo)者具有較高的綜合素質(zhì)及正確經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。廣大職工實(shí)行合同制、競(jìng)爭(zhēng)上崗、定期培訓(xùn),不斷提高職工的綜合素質(zhì),為不斷提高企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)創(chuàng)造優(yōu)化的內(nèi)部因素。

4.企業(yè)要重視塑造企業(yè)文化,建立道德辦公室或道德咨詢機(jī)構(gòu),制定企業(yè)職工道德手冊(cè)及營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn),以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。

營(yíng)銷道德論文:市場(chǎng)營(yíng)銷理論道德分析論文

摘要:市場(chǎng)營(yíng)稍理論從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論的轉(zhuǎn)變過程，同時(shí)也是企業(yè)道德價(jià)值觀念形成和完善的過程，這一轉(zhuǎn)變過程不只是單純經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，更蘊(yùn)涵了對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)終極目標(biāo)的追問，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人文價(jià)值的回歸。

關(guān)鍵詞:營(yíng)梢理論;演進(jìn);道德分析

營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡(jiǎn)單營(yíng)銷觀念到今天的營(yíng)銷理論，其形態(tài)和指導(dǎo)思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進(jìn)過程中，除了深刻的社會(huì)歷史和經(jīng)濟(jì)利益的原因外，一種關(guān)注人的價(jià)值、注重經(jīng)營(yíng)道德的指導(dǎo)思想逐漸滲入營(yíng)銷理論的發(fā)展過程中，成為其理論演變的動(dòng)力之一。

一、4PS理論:倫理缺失的指導(dǎo)思想

4PS經(jīng)典理論，是20世紀(jì)50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問題在于解決好四個(gè)基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可確定一個(gè)能賺取足夠利潤(rùn)的價(jià)格，然后只需對(duì)商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點(diǎn)廣告和促銷，就可使企業(yè)順利發(fā)展。

4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”，在企業(yè)看來，消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，不斷降低成本和擴(kuò)展生產(chǎn)，簡(jiǎn)言之，是“以產(chǎn)定銷，’:“產(chǎn)品觀念”則認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要價(jià)廉物美，顧客必然會(huì)找上門來，而不必?fù)?dān)心銷售問題?！昂镁撇慌孪镒由睢?，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展，它認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作，千方百計(jì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是對(duì)前面三種觀念的綜合，它認(rèn)為企業(yè)應(yīng)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，不僅要生產(chǎn)品質(zhì)的產(chǎn)品，確定合理的價(jià)格，還要加強(qiáng)銷售工作，實(shí)施一條組合營(yíng)銷的新策略。

4PS理論實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的失衡，以及利益實(shí)現(xiàn)過程中的偏差，體現(xiàn)出這一營(yíng)銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營(yíng)銷過程中缺乏倫理性，或倫理性沒有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:

1.企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的失衡，使得營(yíng)銷行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營(yíng)銷是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷，企業(yè)只關(guān)心自己，把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樣式與審美的要求，企業(yè)無從得知，也就無法得到滿足，從而使得企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的人道關(guān)懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費(fèi)者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時(shí)，由于生產(chǎn)力水平低，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺(tái)遞給消費(fèi)者，而無須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣方市場(chǎng)在服務(wù)方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。

2.企業(yè)利益與社會(huì)整體利益的失衡。以企業(yè)為中心，必然導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性，造成大量資源被浪費(fèi)，既違背節(jié)約的倫理美德，又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場(chǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)所，同時(shí)還是引導(dǎo)資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場(chǎng)，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場(chǎng)，而是企業(yè)的己有技術(shù)和以往經(jīng)驗(yàn)。這種無視消費(fèi)者需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者存在的做法，必然造成資源的極大浪費(fèi)。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)便是好的明證。

3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導(dǎo)思想，容易導(dǎo)致企業(yè)在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業(yè)既可能是營(yíng)銷活動(dòng)的主體，又可能是其他企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的對(duì)象(客體)，這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動(dòng)合作的關(guān)系，以保障各自長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)，而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面，企業(yè)只注重自己的利益，無視他人利益的存在，這就容易導(dǎo)致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。

造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，處在賣方市場(chǎng)的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實(shí)現(xiàn)贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴(kuò)大生產(chǎn)，如何滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，而不是他們的潛在需求(事實(shí)上，這時(shí)的企業(yè)沒有必要也沒有能力去關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求)。另一方面，從消費(fèi)者而言，初涉市場(chǎng)的消費(fèi)者難以使自己的消費(fèi)要求個(gè)性化。他們只是被動(dòng)地消費(fèi)社會(huì)提供的現(xiàn)成消費(fèi)品。，從整個(gè)消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境看，法律制度不完備，即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為，消費(fèi)者也不知道如何去保護(hù)自己的權(quán)益?？梢姡?PS理論的營(yíng)銷思想植根于生產(chǎn)力不高的社會(huì)土壤中，生長(zhǎng)于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會(huì)階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，再加上消費(fèi)者的角色意識(shí)和權(quán)利意識(shí)不斷加強(qiáng)，他們積極而主動(dòng)地參與市場(chǎng)。在這一情況下，以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關(guān)心消費(fèi)者利益的新的營(yíng)銷思想。

二、4CS理論:顧客至上的指導(dǎo)思想

4CS理論是與4PS理論相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷思想。它是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤(rùn)為目的的4P。消費(fèi)者(consumer)，這是針對(duì)4PS中的“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點(diǎn)暫時(shí)擱在一邊，而研究消費(fèi)者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。成本(cost)，這是針對(duì)4PS中的“價(jià)格”而言的，認(rèn)為重視成本比重視價(jià)格更為重要。消費(fèi)者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購(gòu)買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價(jià)策略，而是從消費(fèi)者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對(duì)，t渠道”而言，認(rèn)為多方位的，方便消費(fèi)者的購(gòu)買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對(duì)“促銷”而言，認(rèn)為溝通情感，比銷售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側(cè)重于同消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、思想融通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同消費(fèi)者的共識(shí)和契合點(diǎn)。

4CS理論的提出是賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的必然結(jié)果。與4PS理論相比較，它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量，適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合的手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要，擴(kuò)大銷售取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種基本經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想是:企業(yè)必須面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場(chǎng)”再是企業(yè)的賣方市場(chǎng)，而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I方，買方即市場(chǎng)，顧客即市場(chǎng)，需求即市場(chǎng)，從而找到了新的營(yíng)銷中心。

營(yíng)銷觀念的這種轉(zhuǎn)向具有深刻的倫理意蘊(yùn)，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與倫理的共容性。

及時(shí)，與以企業(yè)為中心的4PS理論不同，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個(gè)重要區(qū)別就是，前者以物(產(chǎn)品)為起點(diǎn)又以物(獲利)為終點(diǎn)。而后者以人為起點(diǎn)，以獲利為終點(diǎn)。認(rèn)識(shí)到只有先滿足顧客的需要才能實(shí)現(xiàn)自己的利益。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷使得一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都圍繞著滿足消費(fèi)者的需要而展開，不但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費(fèi)心理和習(xí)慣而定，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量或推銷方法也都是要自覺地統(tǒng)一到滿足消費(fèi)者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的體現(xiàn)。

第二，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益依托在顧客的需要滿足上，不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時(shí)在自我利益實(shí)現(xiàn)的過程中貫徹了誠(chéng)實(shí)守信的道德原則。市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在抓住顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，打出產(chǎn)品的品牌，做好售前、售后服務(wù)，以商品的質(zhì)量贏得信任，以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意，認(rèn)真履行對(duì)顧客的各種保障，維護(hù)企業(yè)的形象，實(shí)際上就是為人之道的誠(chéng)信原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的踐行。

第三，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心，內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心而進(jìn)行的盲目生產(chǎn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的需要，就是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的結(jié)合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術(shù)、資源和實(shí)力生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)特定消費(fèi)者的需要，避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn)，無疑是社會(huì)有限資源的合理利用，實(shí)際上也是好的勤儉節(jié)約。

4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進(jìn)步，在它提出以后，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，其倫理局限也開始顯露出來。一方面，一切以顧客為中心存在著一個(gè)限度的問題。顧客總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低的商品，特別是在價(jià)格上的要求是無界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則。因此，片面地強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的滿足，對(duì)企業(yè)來說將是一種負(fù)擔(dān)，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個(gè)合理性問題。消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)對(duì)自己不利，如對(duì)香煙和的消費(fèi)。有時(shí)對(duì)自己有利，但對(duì)他人和社會(huì)不利，如一次性使用的木筷等易對(duì)環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)是否應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需要，或如何滿足消費(fèi)者的需要，將是每一個(gè)企業(yè)所面對(duì)的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中己無法適應(yīng)新的形勢(shì)的需要，客觀上呼喚一種全新的營(yíng)銷理論。

三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導(dǎo)思想

針對(duì)4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來，美國(guó)DonE?Schultz提出了4Rs營(yíng)銷理論，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入到全新的營(yíng)銷理論時(shí)代—社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代。所謂社會(huì)營(yíng)銷，就是營(yíng)銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要求正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者的近期利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?？梢?，社會(huì)營(yíng)銷的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報(bào)、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

4RS理論針對(duì)4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益，使三者的關(guān)系和諧，具體包括以下四個(gè)因素:關(guān)聯(lián)(relation)，社會(huì)營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)與顧客建立穩(wěn)定而持久的關(guān)系。因?yàn)轭櫩途哂袆?dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)，就要求企業(yè)采取有效的方式，在業(yè)務(wù)、需求等面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互的關(guān)系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系。反應(yīng)(reaction)，主張企應(yīng)及時(shí)傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時(shí)復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。關(guān)系relationship)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶?zé)任，從管理營(yíng)銷組合變成管理顧客的互動(dòng)關(guān)系?；貓?bào)(reeiprocation)，市場(chǎng)銷的真正價(jià)值在于為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期和短期的利能力。要獲取回報(bào)，企業(yè)就必須滿足顧客為顧服務(wù)。但企業(yè)在滿足和服務(wù)顧客的過程中，不只做市場(chǎng)的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業(yè)與顧客的利益都能實(shí)現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益都能實(shí)現(xiàn)。如綠色營(yíng)銷的實(shí)便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營(yíng)銷，是爵企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)保及身心健康的消費(fèi)求?！本G色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合，是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。

社會(huì)營(yíng)銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先，社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)和費(fèi)者都是市場(chǎng)的主體，改變了產(chǎn)品營(yíng)銷觀念以業(yè)為主體和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中得體現(xiàn)。因?yàn)闋I(yíng)銷只是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)贏利而采取的種策略，而贏利也不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是目的，而只是實(shí)現(xiàn)人的、自的發(fā)展有效率的手段?！倍@里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個(gè)體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對(duì)立起來少數(shù)個(gè)人。’社會(huì)營(yíng)銷觀念正好體現(xiàn)這一求，充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場(chǎng)主體這一前提，實(shí)一條關(guān)注企業(yè)、消費(fèi)者和利益相關(guān)者利益統(tǒng)一營(yíng)銷策略，體現(xiàn)出一條愛人的倫理美德。如果說市場(chǎng)營(yíng)銷中有了對(duì)消費(fèi)者利益的重視，開始了對(duì)顧客的尊重，還不如說這只是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)盈利而采取的一項(xiàng)策略。社會(huì)營(yíng)銷觀中己經(jīng)超越了市場(chǎng)營(yíng)銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛人”的高尚美德的境界。因?yàn)樗恢皇呛?jiǎn)單地滿足消費(fèi)者的需要，而是在正確處理消費(fèi)者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當(dāng)代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營(yíng)銷，透過其關(guān)注環(huán)保和消費(fèi)者身心健康的背后，體現(xiàn)出來的是營(yíng)銷者的“愛心”。所以，從這個(gè)意義上說，綠色營(yíng)銷就是“愛心營(yíng)銷”。

四、兩個(gè)結(jié)論

結(jié)論一:市場(chǎng)營(yíng)銷理論演進(jìn)的過程是企業(yè)道德價(jià)值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營(yíng)銷觀念還是現(xiàn)代的營(yíng)銷理論，它的變遷都是營(yíng)銷主體不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化，提供相應(yīng)的適應(yīng)效率的結(jié)果。20世紀(jì)初，市場(chǎng)處于賣方經(jīng)濟(jì)地位，因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)就成為營(yíng)銷主體的追求。這時(shí)，即使缺乏相關(guān)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)道德，而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營(yíng)行為。因?yàn)樵诋a(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代，發(fā)展生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的需要就是一種較大的道德。當(dāng)生產(chǎn)技術(shù)提高后，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，以往的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，從而迫使企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，通過滿足他人來實(shí)現(xiàn)自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導(dǎo)致自己利益和社會(huì)整體利益的偏失，從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營(yíng)觀念被提出，這就是4RS理論指導(dǎo)下的社會(huì)營(yíng)銷理論。

營(yíng)銷理淪的演進(jìn)過程表明，營(yíng)銷的倫理性要求是經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果，是經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，這里的價(jià)值觀念主要是企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時(shí)期的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經(jīng)營(yíng)過程，實(shí)質(zhì)上是人類對(duì)自我認(rèn)識(shí)覺醒的過程，因而是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人文價(jià)值的回歸。結(jié)論二:營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)必然是道德指導(dǎo)下的“道德營(yíng)銷”。

在價(jià)值觀念視角下歷史地分析了營(yíng)銷理論的發(fā)展過程之后，結(jié)合結(jié)論一就可得出以上結(jié)論。什么是道德營(yíng)銷?綜合全文分析，筆者認(rèn)為，它是建立在道德價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過各種營(yíng)銷手段，正確合理地滿足營(yíng)銷主體和對(duì)象利益的一種營(yíng)銷理論?；蛘哒f是蘊(yùn)涵了道德價(jià)值的營(yíng)銷理論。近來興起的綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其具體體現(xiàn)。道德營(yíng)銷不僅只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，同時(shí)更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值取向。正如保羅?霍肯所言，“企業(yè)的最終目的不是、也不應(yīng)該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個(gè)制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過服務(wù)、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福。”超級(jí)秘書網(wǎng)

道德營(yíng)銷思想作為一種價(jià)值經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，從歷史的角落走上經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價(jià)值思維方式，它時(shí)刻提醒營(yíng)銷主體思考“銷售什么”、“如何營(yíng)銷”等問題，從而引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的旗幟。另一方面，道德價(jià)值作為一種社會(huì)價(jià)值觀念，能在全社會(huì)范圍內(nèi)形成強(qiáng)有力的輿論，這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調(diào)節(jié)力量，始終保障企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在健康的軌道上運(yùn)行。