引論：我們為您整理了13篇廣告媒介論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1.廣播是一種電子媒體，主要通過無線電的形式來傳遞信息。在一般的收音機或收錄音機上都有AM及FM波段，這兩個波段是用來供受眾收聽國內廣播的，如果收音機上還有SW波段時，那么除了國內短波電臺之外，受眾還可以收聽到世界各國的廣播電臺節目。
2.廣播主要訴諸受眾的聽覺，通過聲音傳播。廣播主要還是使用一種類似于人際溝通般的一對一的方式來進行傳播，它的語言主要表現為口語化的特征。
3.廣播的傳播時間短暫，稍縱即逝。傳統廣播媒體是按照時間先后順序展開信息的一種線性媒體，稍縱即逝，不容易保存，廣播的收聽者只能在不同頻道之間轉換而不能在同一頻道內隨意轉換，聽眾相對來說具有較大的自主性。
4.廣播的收聽對象非常廣泛。廣播主要通過口語化的語言訴諸聽覺來傳達信息，因此受眾接收信息一般不怎么受文化水平限制，上至七旬老人，下到幼兒園的小朋友，幾乎都能毫無障礙地接收廣播發出的信息。
5.廣播是一種伴隨性媒體。在現實生活中，大多數人聽廣播時一般都是在邊聽廣播邊做其他的事情，比如，的士司機在開車時一般都收聽當地的交通頻道，以便及時了解交通擁堵情況，老年人晨練的時候可能邊鍛煉身體邊收聽中央人民廣播電臺的新聞節目。當然這種伴隨性也同時使得廣播信息傳遞的效果大打折扣。
1.廣播媒體傳播信息速度極快。傳統廣播主要通過電波來傳送信息，信息的發出與接收幾乎可以同時進行，達到每秒30萬公里的速度，從而實現傳收同步。
2.廣播主要訴諸人的聽覺通過聲音傳播，容易使聽眾產生聯想。首先就廣播的談話體的傳播方式來說，雖然電臺主持人實際上進行的是“一對多”的大眾傳播，但在對聽眾來說，電臺主持人仿佛是在對自己說話。聽眾往往會把自己“投射”到這種語境中，“扮演”與主持人對話的角色。其次，聲音符號本身也提供了聽眾聯想的材料。比如在歡聲笑語中加入爆竹的聲音，就會使聽眾想到在新春佳節或其他喜慶的場景。
篇2
1作為服務產品的廣告傳播
服務產品是這樣一種產品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質上是無形的;并且不產生任何事物的所有權問題;它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務產品區別于其它產品的最本質特征在于:服務產品是一個過程、是動態的。媒介廣告傳播也屬于服務產品的范疇。
首先，廣告傳播具有無形性。有形的產品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告傳播具有不一致性。媒體每天提供的廣告傳播服務價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告傳播具有不可分性。如:中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優。最后，廣告傳播具有不可貯存性。今天的廣告傳播不可能貯存到明天才賣給顧客。
既然廣告傳播是一種服務產品，而服務產品在本質上是一個過程，是動態的，所以廣告服務也是一個過程，包括廣告的創意設計、拍攝制作等7個環節。廣告商在向媒體購買廣告傳播服務時通常不會讓媒體提供創意設計和拍攝制作這兩個環節的服務，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產的廣告服務應該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。
作為一個過程，廣告服務的質量取決于這個過程的質量。由于過程是動態的，不能像物質產品一樣，經檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環節都必須精心設計，盡量標準化，否則稍有不慎，就可能影響產品質量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質媒介廣告服務的生產和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務質量的“題中應有之義”。同樣，廣告的有關信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經營管理要著眼于廣告服務全過程的管理，而不是某個環節的管理，在任何環節上畸輕畸重，都可能影響廣告服務這一產品的整體質量。從全局著眼是搞好媒介經營管理的一個關鍵問題。
2廣告服務產品的結構
媒介廣告產品的服務性及其特征決定了該產品的性質，而具有這種性質的媒介廣告服務產品的結構是怎樣的呢?實質上所有顧客在購買商品或服務的時候，他們真正購買的并不是商品或服務本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務產品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學者A·佩恩把顧客從購買的服務中得到的全部利益稱為“貢獻”。這種“貢獻”由以下幾個層次構成。
1)核心或普通產品
核心或普通產品由基本的服務產品構成，即產品的核心利益。就廣告服務而言，廣告商實質購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉化為廣告商所廣告的商品的消費者，進而轉化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務，所獲得的核心利益是經由受眾所創造的利潤。
要讓廣告服務轉化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應該具有以下特征:數量大、有經濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復購買。為了保證廣告服務成功轉化為利潤，許多報刊都提出了有效發行的問題，目的就是保證廣告服務核心產品的質量。如《每周電腦報》的發行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產品的經銷者、采購者和最終用戶。《每周電腦報》認為，定向贈閱方式不僅可以將產品信息直接傳達給經銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質量和數量，大大提高廣告效果。《中國計算機用戶》的發行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務核心利益的質量。當然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。
2)期望產品
期望產品與普通產品一起構成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現的最好的輔助條件或輔助產品。就廣告服務而言，其期望產品應該包括，優質的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優質的節目，相當高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關的軟文報道等。
3)增值產品
增值產品指在此領域使得一個產品與其他同類產品有所差別的特性，如果核心產品和期望產品是對產品的普遍的、基本的要求，那么增值產品就是對產品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創意設計、公共關系和營銷策劃等延伸服務，作為自身廣告服務的增值產品。
4)潛在產品
潛在產品由已經或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產品功能、或者對產品現有應用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產品的消費者，而且可以成為廣告商乙產品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產的企業提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產品。
這4個層次就是廣告服務產品的結構。其中，第一個層次是核心產品、其余都可以統稱為輔助產品。廣告服務的“貢獻”構成能說明新聞媒介所提供的廣告服務是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產的廣告服務產品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務產品的構成可以表示為:
廣告服務產品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務
所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務產品。實踐中，許多媒介經營管理者，往往只注重對第一個層次的經營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告傳播一無所知的人任廣告部主任，認為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務輔助產品及其質量管理。
研究表明，在客戶購買某項服務來解決自己需求時，首先要考慮的是服務提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務的能力的感覺，則與他們對這一服務產品之輔助產品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務的輔助產品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務能力大小的重要因素。如果廣告服務輔助產品的質量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務的能力強，廣告服務的整體質量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務輔助產品就成為影響媒介廣告服務產品質量最感性和最重要的因素。
因此成功的媒介往往很注重廣告服務輔助產品的完善、開發和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務輔助產品的經營。
3廣告服務產品的市場競爭戰略
廣告服務輔助產品是媒介廣告競爭的主要戰略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產廣告占領了珠三角洲大半市場的情況下，采用標歧立異戰略，專門推出針對樓市目標客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區發行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告傳播的到達率，增強了時效性。并策劃和協辦了首屆中國(廣州)住宅產業博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務產品市場競爭戰略的核心，實質上就是廣告服務的輔助產品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務產品的市場競爭力。
許多大眾傳媒往往面對的是某區域內某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區域性都市大眾媒介面向區域內所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農資產品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。
面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應該如何呈現?那就是要進行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務產品在版面或者頻道上的結構化呈現，亦即按照所廣告的商品或服務的價值在空間或者時間上進行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務產品質量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠的盈利能力。
此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務。其實質就是按照廣告的價值、區別對待、分類傳播，標歧立異，從而產生集群效應，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產廣告、進行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。
除了面對某一區域內某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進行傳播，這類特定的受眾群數量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領域作為廣告服務產品的定位以及組合傳播戰略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學特征的受眾。從市場競爭來說，實質上就是采取的目標集聚戰略—主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段等。行業性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務產品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務產品的質量將會大打折扣，導致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。
篇3
1.互動性互動性在媒體傳播和溝通上起著十分重要的作用并發揮了其獨有的特點。互動方式有很多種，主要是通過網絡途徑實現人機之間的信息交流，從而做到人與人之間的信息共享，最后通過滿足人們對圖像外形、視覺沖擊性等方面的個性化需求，達到媒介互動的最佳體現。在廣州、深圳、上海等城市，大眾汽車在公交站或者地鐵站等人群較多的地方，采用了高科技媒介技術進行新產品的。人們只要在數字屏幕前停留1～2分鐘，就會驚奇地發現自己的頭像置身在汽車的主駕駛位置，體驗到駕駛的感覺。這種方法可以讓消費者與汽車的設計互動，充分調動消費者對大眾汽車的興趣。這種互動性使得信息的傳播不再是單向地推向受眾，而是給予受眾更多的自主選擇，使受眾更加細致、全面地了解媒體信息，取代了傳統意義上的規模傳播。
2.高技術性和高信息化當下的廣告設計表現形式因為高技術和信息化的出現而具有多樣化、多角度的發展趨勢，顯然它們都是在社會發展條件下形成的產物，帶給人們很多全新的視覺感受。如，目前很多富有想象力的廣告設計都是在計算機平臺上實現的，這樣可以克服設計師手繪圖片帶來的缺陷及單一性。除此之外，廣告圖形和圖片在打印之前都要借助計算機中有關的圖形軟件進行設計，然后將其輸出。通過計算機這種功能強大的輔助工具，使得廣告形式擁有千種風情、萬種風采。計算機能完成特別精確、復雜的個性化圖形，使得其變得更加有趣、生動。
篇4
旅游廣告是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。
旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。
一、旅游廣告的傳播媒介
1.雜志廣告。
雜志廣告在設計、制作、印刷和商，非常講究藝術性和專業性，有較強的表現力，是全船旅游企業形象和旅游產品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時尚旅游》等，雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象的再現旅游產品的概貌。
2.網絡廣告。
網絡是21世界人們生活中不可缺少的東西，網絡廣告具有傳播模式即時互動、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網就在網絡上推出了各種各樣的活動、景點介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。隨著網絡信息平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。
3.電視廣告。
電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動的表現產品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間形成情節性的片段，具有較強的感染力和視覺沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現形式。從視覺上生動的展現了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。
4.報紙廣告。
報紙廣告的讀者群穩定，主要受眾人是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。
5.其它傳播媒介。
除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業的公共關系活動、企業現場活動，以及旅游企業的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開發和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價值仍然未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象需安裝的旅游產品推廣提供良好的空間。
二、旅游廣告策劃對象
1.旅游地形象。
形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產生“先發效應”。做廣告就要選擇像CNN那樣的有限電視網，該電視網在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬家庭收看CNN電視節目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會使美國人的到一個信號“中國旅游的設施和條件具備了，開始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會)的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。
杭州是一個旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應著力體現對旅游的親切友好。廣告語言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。
2.企業形象。
旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個部門、多種服務的活動，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務產品的旅游企業分不開，正是因為旅游的綜合性，往往會發生由個別旅游企業形象而給旅游地形象帶來正或者負的光環效應。
要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時間里為他們的各種活動提供良好的環境和條件。因此，引進全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂、商業購物等旅游相關企業，有助于提高城市的品味和檔次，體現現代開放和休閑的風格，并借此提高知名度。
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新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術的革新，新媒體廣告業迅速崛起，相繼出現了網絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現,對傳統廣告造成了巨大而深遠的影響，同時，也使得廣告傳播具備了很多傳統媒體無法比擬的優勢和新特征。
近些年來，很多學者都對新媒體環境下的廣告傳播特點進行了相關研究。本文對以往學者的研究成果進行了大致的回顧與評價。
一、新媒體環境下廣告傳播研究總體情況
在中國知網全文數據庫CNKI ，以“主題”為檢索項，以“新媒體”并含“廣告傳播”為檢索詞，選擇全部期刊不計年限，共檢索到文章288篇。如下表。
從數量和時間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關研究論文呈顯著上升趨勢。這種數量的增長與2007年我國互聯網使用人數、手機用戶數、有線電視數字化用戶數的增加有很大的關系。2007年以來，“多樣化、個性化、分眾化、互動式、體驗式”的新媒體廣告傳播成為了學界研究的熱點。
從論文的學科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學領域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告傳播過程的“再中介化”、廣告的創意形式、廣告營銷策略等多種角度對新媒體環境下廣告傳播的特點進行探討。
從研究方法上看，目前對新媒體環境下廣告傳播的研究，占主導地位的是理論研究和實證研究。理論研究主要是運用傳播學的理論和方法審視新媒體環境下廣告傳播的特點；實證研究主要是選取案例實證研究，比如選取“博客廣告”、“網絡口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經典案例來對新媒體環境下廣告傳播的特點進行分析。
通過對以往學者關于新媒體環境下廣告傳播的研究，筆者發現很少有學者專門選取“新媒體環境下廣告傳播的特點”這個議題來進行研究，大部分學者都是將新媒體廣告傳播特點作為論文的一個點來研究新媒體廣告或者研究新媒體環境下廣告傳播策略。而在實證研究上，學者們在調查研究、實地研究、統計分析等方法的運用上也是比較薄弱的。
二、新媒體環境下廣告傳播研究的主要議題
1、廣告傳播內容：海量化
關于新媒體環境下廣告傳播內容呈“海量化”的新特點，丁俊杰在《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》一文中指出：媒體新生態中，海量化的特征體現在媒體商品層面。海量化的內容和平臺化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級提供了土壤和動力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環境下廣告信息無可比擬的儲存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內容廣”的特點。新媒體的出現，給廣告傳播帶來的最大改變就是使得廣告能夠承載更多的信息內容傳播給受眾，新媒體平臺海量化的信息也給廣告業的發展帶來了更多的機遇。
2、廣告傳播速度：時效性
新媒體的出現使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告傳播需要經過廣告策劃、制作完成后再將廣告到報紙、電視等傳統媒介平臺。而現在，新媒體的出現打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺第一時間出去。例如病毒式營銷、體驗式營銷、關系營銷等。
關于新媒體環境下廣告傳播的時效性，相關學者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》一文中就著重強調了新媒體廣告信息傳播的迅速及時，同時，他也強調了新媒體廣告信息“無處不在”的特點。
3、廣告傳播渠道：多元化、融合化、去中介化
陳培愛、閆琰在《數字化時代的廣告傳播》一文中提到了消費者接觸媒介方式的新變化，使得廣告傳播方式也隨之改變。廣告傳播手段越來越多樣化、融合化。新媒體的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時有了更多的選擇，不同的廣告主會根據產品的特性以及既定消費者人群來選擇適合產品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現了更多的新媒體平臺，多元化的新媒體平臺也造就了多元化的廣告傳播方式。例如網絡與視頻融合出現了網絡視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。
趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》一文中提到廣告傳播過程的“去中介化”，就是省去市場調研環節。筆者認為廣告傳播過程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場調研環節，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告傳播新趨勢。
4、廣告傳播終端：移動化、整合化
關于新媒體環境下廣告傳播終端的變化，許多學者都認為隨著新媒體技術的普及運用，廣告傳播終端有著移動化、整合化的趨勢。例如丁俊杰在《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》一文中指出終端融合是媒體融合的集中體現，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告傳播的變遷。陳培愛、閆琰在《數字化時代的廣告傳播》一文中也談及了廣告傳播終端整合化的觀點，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告傳播終端移動化的特點，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據市場和受眾來進行精準投放。
傳統媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時間接觸固定內容，而在新媒體環境下，受眾可以全天候的，不受任何時間、任何地點的限制，隨時隨地接觸任意的信息內容。只要目標受眾出現在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應內容后，又可以隨時、隨地的進行內容信息的分享。
5、廣告傳播對象：分眾化、精準化
新媒體環境下廣告傳播的分眾化趨勢一直都是許多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告傳播進入新媒體時代》一文中指出“網友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環境(ICT)下的廣告傳播與說服》一文中指出信息化環境下的廣告傳播具有小眾化、個性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告傳播也從大眾傳播向分眾傳播轉變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經過去，現在是分眾傳播時代，表現在廣告業上就是分眾廣告，即窄告、網絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。
今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。
6、廣告傳播效果：互動式、體驗式
在傳統媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經由單向傳播變為了雙向傳播，而且在傳播過程中著重強調互動式的雙向傳播。現代廣告的成功與否已經不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。
關于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環境(ICT)下的廣告傳播與說服》一文中指出“網絡媒體比傳統媒體更容易實現互動性，廣告信息的發送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通。”
結語
根據對相關研究文章的梳理，筆者發現學界對新媒體環境下廣告傳播的研究已經有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環境下的廣告傳播進行系統的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。
未來媒介發展趨勢仍是以互聯網為代表的新媒體為主流，在新媒體環境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告傳播將會更加呈現出受眾的參與特色。此外，以網絡融合、內容融合以及終端融合為依托、以通信技術為專業平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產模式進入媒介傳播新的發展階段。媒介融合也將成為廣告傳播的新趨勢，媒介融合不僅會改變整個媒介的生態環境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環境發生質的改變。
參考文獻
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⑨孫成，《論新媒體語境下的廣告傳播策略》[J].《現代視聽》，2010（8）
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［內容提要］ 本文通過文獻書目分析方法，對收錄在《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著進行描述和分析，就華人學者與非華人學者在研究課題上的區別，國外有關中國傳播研究的特點，研究成果在核心學術刊物上發表情況等問題作了解答；并討論了國內傳播應當加強的地方，特別是加強合作研究。 ［關鍵詞］ 研究課題 研究特點 核心學術期刊合作研究 自1982年11月全國第一次傳播學研討會提出“系統了解，認真研究，批評吸收，自主創造”的指導方針后，傳播學研究有了很大的發展。傳播學已不再被認為是“偽科學”或“資產階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學科。同時，大量有關傳播學的譯著、編著、專著和論文相繼出版。 國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關中國傳播的研究，希望能為今后中外有關中國傳播的對比研究提供參考。 一、 方法 本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。 《亞洲傳播手冊》是總部設在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學傳播學院聯手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發展的權威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關亞洲傳播總體研究和有關13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。 《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發表在學術刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。 本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學者、非華人學者、混合及匿名等4項進行分類。華人學者與非華人學者的分類標準是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學者類。非華人學者姓名拼寫則歸類到非華人學者類。混合是指華人學者與非華人學者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學術刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學報》和《新聞季刊》。 通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題： 1. 華人學者與非華人學者在研究課題上有何區別？ 2. 1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究有什么特點？ 3. 研究成果在核心學術刊物上發表的情況如何？ 二、 結果 1. 華人學者與非華人學者在研究課題上的區別 在分析華人學者與非華人學者在研究課題上的區別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結果是，華人學者有180人，占總數的46.9%；非華人學者有136人，占總數的35.4%；混合有35人，占總數的9.1%；匿名有33人，占總數的8.6%。其中華人學者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學或工作的華人學者。非大陸類是指其他各類華人學者。結果是，有大陸背景的華人學者有98人，占總數的25.5%；沒有大陸背景的華人學者有82人，占總數的21.4%。見圖一，作者分類。 圖一 作者分類 華人學者 180 46.9% 大陸 98 25.5% 非大陸 82 21.4% 非華人學者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 總計 384 100% 書目中華人學者和非華人學者的論文題目或專著題目，按前述新聞等17類進行分類，其結果由圖二所示。 圖二華人學者、非華人學者和混合的研究課題 研究課題 華人學者 非華人學者 混合 總計 新聞 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 廣播電視 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 電影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 廣告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 電訊 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒體 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技術與媒體 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息審查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新聞與傳播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治傳播 4 1 0 5 媒體與青年 2 0 3 5 公關 2 1 1 1 媒體道德與法律 0 1 1 2 傳播歷史 1 0 0 1 媒體政策 0 1 0 1 傳播理論 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 總計 180 136 35 351 圖二顯示了華人學者和非華人學者研究課題的區別。華人學者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關新聞研究課題中，華人學者的課題有41個，占總數的58%；而非華人學者的課題只有24個，占總數的34%。在35個有關電訊研究課題中，華人學者的課題有22個，占總數的63%；而非華人學者的課題只有10個，占總數的28.5%。在25個有關媒體研究課題中，華人學者的課題有14個，占總數的56%；而非華人學者的課題只有8個，占總數的32%。在13個有關新技術研究課題中，華人學者的課題有8個，占總數的61.5%；而非華人學者的課題只有4個，占總數的30.8%。在12個有關新聞與傳播教育研究課題中，華人學者的課題有9個，占總數的75%；而非華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。 非華人學者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關電影的研究課題中，非華人學者的研究課題有22個，占總數的54%；而華人學者的課題只有16個，占總數的39%。在12個有關信息審查研究課題中，非華人學者的研究課題有10個，占總數的83.3%；而華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。 如圖二所示，華人學者和非華人學者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關廣播電視的研究課題中，華人學者的課題有24個，占總數49%；而非華人學者的課題有23個，占總數47%。在40個有關廣告的研究課題中，華人學者和非華人學者分別有15個，各占總數的37.5%。 2. 1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究的特點 1987年至1997年間國外有關中國傳播的研究按年份逐年分類，其結果由圖三所示。 圖三 1987年至1997年間研究課題逐年分布情況 研究課題 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新聞 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 廣播電視 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 電訊 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 廣告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 電影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒體 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息審查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技術與媒體 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新聞與傳播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治傳播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒體與青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公關 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 傳播理論 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 傳播歷史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒體政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 總計 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 圖三顯示了1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統領域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領域的研究具有較強的連續性，幾乎每年都有論文或專著出版。而有關新技術與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數量也不多。 幾乎被冷落的領域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。在整個研究時段里，有關公關的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
轉貼于 3. 研究成果在核心學術刊物上發表的情況 核心學術刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學報》、《亞洲媒介》、《報刊學報》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發表數量來看，《報刊學報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發表在這些核心刊物上有關中國傳播研究的論文只有92篇，占發表在學術刊物上的論文總數（337）的27%。其中有關新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。 圖四研究論文在核心學術刊物上發表情況 研究課題 報刊學報 亞洲廣告與營銷 亞洲傳播 電訊政策 亞洲媒介 傳播 新聞季刊 新聞 15 0 4 0 1 2 3 廣播電視 3 0 2 0 3 1 0 廣告 3 21 2 0 1 0 0 電影 0 0 0 0 1 0 0 電訊 0 0 0 4 0 0 0 媒體研究 2 0 0 1 0 2 0 新技術與媒體 0 0 0 2 0 0 0 信息審查 0 0 0 0 0 0 0 新聞與傳播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治傳播 3 0 0 0 0 0 0 媒體與青年 0 0 2 0 0 0 0 公關 0 2 0 0 0 0 0 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 傳播歷史 0 0 0 0 0 0 0 媒體政策 1 0 0 0 0 0 0 傳播理論 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 總計 30 26 12 9 6 6 3 三、 討論 以上結果表明，國外有關中國傳播的研究近半數是由華人學者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學者也不少（136），占總數的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學者與大陸學者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學者與非華人學者合作研究并或出版專著在數量上很少，只有35條書目，占總數的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學者或非華人學者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學者與非華人學者之間的合作還是缺少他們與我們國內學者之間的合作，都會出現偏見而不能準確地反映中國傳播的現實。 本研究的作者分析發現，我們國內學者的研究成果很少在海外學術刊物上發表。主要原因 在于我們的論文寫作尚未與國際學術界接軌。具體表現在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎上引出研究問題。就寫作格式而言，相當一些論文與國際學術刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統，文章結構不符合學術論文規范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內已有一些年青學者的外語水平相當不錯，完全可以用外語或與國外學者合作。大學和研究機構理應鼓勵他們多在國外學術刊物上，介紹中國傳播學研究成果。 基于目前我們缺乏科研經費和研究水平尚待提高的情況，我們國內學者應加強與國外學者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學術刊物上發表，導致了國外學者對中國傳播學研究的一種偏見，認為研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點顯示，國外研究側重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領域的研究，而忽略了其他傳播領域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。這些被忽略的研究領域也是導致國外學者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領域在國內已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學術刊物上發表。我們應將這些研究成果通過國外學術刊物介紹給國外學者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。 就研究課題而言，文獻中尚未發現有關中外學者對相同課題進行比較研究。比如有關報紙新聞報道的比較研究、電視節目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內容有：研究角度、研究方法、研究結果等等。通過比較國內學者對中國傳播的研究和國外學者對中國傳播的研究，中外學者可以互通有無，取長補短。 本研究結果表明，在核心學術刊物上發表的有關中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領域值得研究或許多研究結果值得在核心刊物上發表，讓更多的學者、決策者以及其他有關人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關中國傳播研究的論文在核心學術刊物上發表。在核心刊物上發表的論文數量可以代表一個國家研究人員的學術水平。因此，國內學者要努力爭取在核心刊物上多。 四、 結論 國外華人學者之間，國外華人學者與非華人學者之間，尤其是國內學者與國外學者之間，應加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準確地研究或了解中國傳播，則需要中外學者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學者在選題時對中國傳播研究的現狀會有一個較全面的了解。要與國外學者合作，我們國內學者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學術刊物介紹到國外，讓國外更全面更準確地了解中國傳播及其研究。 注釋： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 參考的核心刊物為： 《傳播學報》(Journal of Communication) 《亞洲傳播學報》(Asian Journal of Communication) 《新聞季刊》(Journalism Quarterly) 《亞洲媒介》(Media Asia) 《報刊學者》(Gazette) 《亞洲廣告與營銷》(Asian Advertising and Marketing) 《電訊政策》(Telecommunication Policy)
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千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺進行表達
當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。
隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。
多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語形式
不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。
首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。
其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。
《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。
三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式
與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。
四、網站廣告與植入性廣告共同營銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。
在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。
這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關產品的出現推動全文化產業發展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。
隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）
指導教師：胡肖鋒
參考文獻
[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著
[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著
[3]《數字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著
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一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題
平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯，學生難以通過模仿、練習、實踐、創新創作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養便陷入了兩個誤區：一是強調以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創作，過于強調個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結構方面面臨目標與學時兩大難題。1.課程目標中的問題平面廣告設計課程涵蓋的內容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業素養和社會適應能力等，這些知識和技能要體現在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。2.學時上的問題任何課程的教學都需要相應的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內容較多，這些課時往往難以完成對學生設計知識、技能的培養，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發學生的設計熱情。因此，教師需要從優化課程教學入手，創新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結合平面廣告設計制作過程，聯系實際，構建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現代平面廣告設計的發展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。
二、平面廣告設計公司的作品制作流程
優秀的平面廣告設計往往是由一個團隊協同完成的，團隊成員從自身的專業素養結構出發，發揮各自的優勢，合理分工，制作出符合行業發展需求的廣告作品。廣告設計公司設有策劃部、客戶部、創意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規程，分擔各自的職責，共同服務客戶。一則完整的廣告設計作品的制作流程主要有以下幾個環節。首先，由客戶部人員參與業務調查和跟進，搜集廣告需求，開展行業資料調研和分析，得出廣告設計需求。其次，策劃部依據行業發展資料，結合相關設計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優化。然后，創意部根據媒介方案，結合行業用戶需求，組織文案并選擇藝術審美視角，以確立作品的創意方向。最后，創意部將設計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設計過程大致由調研、策劃、創意、原稿設計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環節都是整個廣告設計流程中的重要節點。設計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設計課程改革也應該參照上述流程。教師要基于用戶、行業、社會發展的實際，找到優化平面廣告設計課程的思路，突出平面廣告設計的創意表現。如，教師可在平面廣告設計教學中融入各類設計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設計的創意和藝術表現，分解具體的設計任務，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設計過程，在具體的設計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設計的相關知識。特別是在協同制作與共同參與中，既突出了個人的專業優勢，又促進了團隊協作，提升了學生的創造性設計思維和服務意識。筆者所在的學校結合平面廣告設計的具體制作流程，打破固有的課程章節、課時結構安排，從具體的平面廣告設計任務和作品制作流程著手，將平面設計課程劃分為幾大模塊，再結合具體的模塊任務細化教學內容和教學方法。如，將平面廣告設計制作流程分解為創意和設計表現兩大模塊，每個模塊再進行內容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設計制作，從而增強學生的平面廣告設計興趣，培養其平面廣告設計職業素養。
三、以平面廣告設計制作流程優化課程銜接
平面廣告設計課程課時較少，相關的教學內容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學、有效的教學方式，優化課程銜接，細化教學目標，明確教學任務，激發學生的設計興趣。1.分組協作，培養團隊協作精神平面廣告設計本身具有多崗位協同、融合的特點，基于具體廣告設計任務的分工要求，筆者通過小組分工設置不同的興趣小組，讓學生自愿加入小組。每個學習小組有5名學生，結合具體課程分解小組任務，各小組成員在組長的帶領下參與作品設計，共同討論、協商。團隊分組實現了對具有共同興趣學生的整合，培養了他們的團隊協作精神，為其適應未來行業分工和設計需求打下了基礎。小組劃分之后，要明確小組成員的學習目標。小組的學習方向已經確定，但小組成員需要從個人的學習目標出發，細化課程模塊內容。如，將個人的興趣、未來的就業方向進行統合，并確立為個人的發展目標。這樣能夠激發學生的學習積極性，彰顯學生的個性。2.以案例細化課堂任務平面廣告設計教學案例能將課堂教學與真實的設計任務關聯起來，教師可借此將學生分成不同的興趣小組，細化教學設計的重點、難點，幫助學生梳理知識點，使學生掌握平面廣告設計方法和技能。如，教師可細化與分解平面廣告設計的知識點，讓學生通過具體的操作案例完成相應的學習任務，真正做到學以致用。又如，教師可通過海報廣告設計案例、企業宣傳冊設計案例、報紙廣告設計案例、宣傳畫冊廣告設計案例等，針對不同的設計工作崗位和任務構建序列化的教學內容，從而培養學生的綜合能力。3.課后小組協作學習課后小組協作學習是彌補課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設計中的實訓任務，知識點較多，教師應該強調課后小組協作學習。如，教師可借鑒包豪斯的設計教學經驗，鼓勵學生自主查閱資料、撰寫創意文案、完善作品，通過“群體工學”方式增進交流與分享。4.作品展示與評價平面廣告設計課程教學中的作品展示環節是對教學內容的階段性總結。無論是創意教學，還是具體的動手操作，教師都要進行學生階段性作品的展示與評價，從組內交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學生從中獲得經驗。這樣既能增強學生的自信心，又能幫助學生明確職業定位。階段性評價是課程教學的重要組成部分，教師要采用自我評價、學生評價、師生互評等方式，激發并保持學生的學習熱情，提高課程教學的連續性。
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篇9
學術期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學科、學術前沿發展最新成果和成就，能發揮宏觀學術領域引領功能;二是交流性，即要為學術研究同行搭建權威、公平、公正的學術交流互動平臺;三是傳播性，即學術期刊要能增進學術傳播、推動學術研究。科學發現與發展的歷史表明，學術期刊是國家、民族、個體進行學術交往的工具，是體現基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學術期刊既是傳承學術思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現的重要媒介。就發展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學者雜志》開始到20世紀90年代，學術期刊一直處于印刷環境之中。1997年湯森路透集團Web of Science電子資源網絡版，英美等國的學術期刊開始走向數字出版時代。
新的媒介傳播環境中國際學術期刊有哪些變化？我國學術期刊可以借鑒哪些經驗？本文試圖探討這兩方面的問題。
一、國際學術期刊三大變化
場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍[1]，也就是互聯網場景，包括虛擬場景和應用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網絡游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應用場景則指互聯網的一個應用（產品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統。而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業組織自身。如果說傳統媒介環境下，人們主要看重媒介所承載的內容與呈現形式，內容為王和眼球效應受到強調;網絡時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內容生產必須依附于社交動力才能進行有效傳播，關系網絡因而成為信息內容的主要傳播渠道。
據2014年度互聯網趨勢報告數據顯示，截至2014年5月，全球移動互聯網使用量占到互聯網使用量的25%，亞洲高達37%。另據2014年CNNIC的《第35次中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，中國手機網民規模已超八成。移動互聯網與手持終端的普及預示著移動互聯網時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應的適配信息或服務。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配，移動互聯網時代爭奪的是場景。”也就是說，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點，相適配的內容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統意義上屬于報紙和雜志的“衛生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現出來。
那么，場景是如何構建的？暨南大學譚天教授認為可以從人性、社會和文化三個層面來進行設計，即要滿足欲望、響應需求和創造價值。互聯網不斷發展，用戶需求也在不斷發展，響應用戶的需求變化和場景需求就是文化內容產品所必須考慮的問題。作為一種組織實體，國際學術期刊在這樣急劇變化的內外環境中因時而變、與時俱進做出了應對策略與行為調整。
（一）出版環節融合化
在傳統的印刷環境中，出版產業鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環節，也就是寫作、編輯、印刷和發行環節。對于在線出版的學術期刊，在寫作和編輯環節，為使稿件能夠適應學術期刊數字出版網絡平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應的學術論文翻譯、學科專業內容審查、結構邏輯、格式編輯、參考文獻及語言校對潤色等服務應運而生，信息采集和加工環節協作更為密切、更加融合，并形成一個行業，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學術咨詢服務企業并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學術期刊Nature則早就采用高效的數字化編審系統，所有投稿、審稿和同行評議全部在網上進行。傳統意義上的印刷環節演變成為適用于數字網絡下載的數字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發的XML標準語言就大大促進了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進入傳統印刷環節，美國赫斯特集團和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數字技術做附加、增值服務。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業務被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業也擁有了文字編輯業務，信息加載過程同時成為信息過程。為適應這種產業鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務公司應時而動，把編輯、信息加載和發行等環節協調統一，形成組合業務并根據需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務。
值得一提的是，就論文投稿、審稿和發表而言，國外一些學術期刊還實行了一種“先發后審”的出版模式。所謂“先發后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質性的技術差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發表，論文學術質量由用戶或學術共同體即時在線進行評論。[4]美國物理學會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內即收到2000多篇論文投稿;美國化學學會則將未經排版的論文直接放在網上供用戶閱讀。這種先發后審的流程完全顛覆了傳統的論文三審制度，使作者免除了專家復審的漫長等候周期，加速了出版進度。事實上，先發后審的出版模式在2003年就已在中國進行實踐，經教育部批準、由教育部科技發展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發表和科研成果及時轉化而建立的學術出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統出版制度的有效補充，先發后審的在線出版模式對科學研究具有快速傳播和推進作用。
（二）存在形態在線化
2008年的一項數據顯示，國際學術期刊中，人文社會科學類數字化比例達到86.5%，科學技術醫學領域則達到了96.1%。[5]這一時期，學術期刊的數字版與印刷版共存，是學術期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進一步取消傳統印刷版，而只以單一的數字出版形態存在，如英國醫學期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學院院報（PNAS）、美國化學協會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關節外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態的開放出版期刊超過8000種。[6]學術期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內專業的文獻數據、最新研究成果，了解學術前沿進展，有效提高了科研工作和學術研究效率，還節約了大量紙張資源和存儲空間，具有環保功能。相比紙質學術期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質學術期刊的市場地位，成為學術期刊出版模式發展的必由之路。
需要補充的是，一定數量的學術期刊還可以進行按需印刷，如上文所述，學術期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據客戶需要運用JournalsXpress等數字技術小批量印刷紙質期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。
（三）營銷傳播社交化
借助互聯網、信息通信技術及社交媒體進行數字化營銷是學術期刊提高知名度、擴大影響力，從而達到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網站、博客、搜索引擎廣告、社交網絡、電子郵件、聯盟營銷以及網上新聞。[7]其中，所謂聯盟營銷是指網絡聯盟營銷，包括廣告主、聯盟會員和聯盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網上銷售或宣傳自己產品和服務的廠商）利用專業聯盟營銷機構提供的網站聯盟服務拓展其線上及線下業務，從而擴大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費用的網絡營銷方式。數字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準、快速、有效、曝光度高，讓學術期刊“無處不在”，同時實現了學術期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學術期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網絡、零售電商還是其他數字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內容。“可見性”最初是網絡營銷業界針對廣告投放的概念，但對于學術期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內容概要及相關評論等元數據信息在可見性概念中起著至關重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎。學術期刊的受眾分散、專業、小眾，因而精確的數字化營銷和社交化手段就有利于學術期刊的傳播。
如英國著名學術期刊Nature，最早建立學術期刊門戶網站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網站;還于2006年開設Nature專屬播客，創建各種社交網絡客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現，Nature門戶網站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學網站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。
二、國際學術期刊在線出版對于中國學術期刊的啟示
21世紀以來，世界范圍內學術信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學術期刊的在線使用遠遠超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據騰訊企鵝智酷2015年首份微信數據報告顯示，我國移動網民規模目前已達6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統的紙質期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學術期刊成為學術成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯網的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學術傳播媒介。
一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學術期刊應當盡快建立屬于自己的網絡推動平臺和服務平臺，向一流國際學術期刊Nature學習，利用高效的審稿系統，快速在平臺上發表學術論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。據統計，相比傳統的人工校稿，一位大學學報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環節，編輯部通過網絡交流和在線審稿方式即可綜合專家或審稿人意見。由此可見，在線信息技術以其快捷化和網絡化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應對移動化的閱讀場景，在線學術期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉變為每時每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學術信息的時候第一時間找到。
而就先審后發還是先發后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實體出版的成本考量，傳統媒介環境下出版所需的紙張和印刷技術相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學術共同體中比較有名望的學者對將要印刷的論文進行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業利益損失的一種不得已的做法。但進入網絡時代后，學術論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節省了紙張和機器所花費的高額成本。如《浙江大學學報》就實行了單篇論文為單位的“在線優先出版”（Online First）措施，并實現了在浙江大學出版社、學報網站、中國知網、萬方數據知識服務平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優先出版，論文周期大大縮短。
雖然由在線發表后的社區評論代替傳統的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發現權，即因科學發現、經評審而獲得的榮譽和物質獎勵權利，保障了具有領先意義成果的首發權，保護了作為作者版權的知識產權。當然，先發后審模式在合理性與嚴肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學研究的公正性、權威性和前沿性，就需要對先發后審模式進行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點的一種確認，是一種認證行為，嚴格地遴選、把關和編輯依然必不可少，傳統的三審制和同行評議制仍舊要發揮至關重要的決定作用，這樣既能保證原創思想的作者權利，又能提高學術期刊的出版效率。為進一步去除先發后審模式的弊端，為改革傳統的“同行匿名審稿制度”而創辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學的內容。第二步是在線發表達到編輯部內部檢查標準的論文，由編輯部進行排版。第三步是進行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學術聯系，系統會“特別”顯示強調出來;如果論文評審出現技術性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。事實上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質上是出來，然后再由科學共同體進行討論和檢驗。對于學術期刊來講，這種先發后審的修正模式可以吸引和留存優質稿件，客觀上提高期刊的權威性與影響力，提升學術期刊質量。
另一方面，通過在線網絡和社交媒體客戶端，出版社或發行機構可以將學術期刊極具專業水平的分析見解和富有參考價值的學術內容進行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。在這方面，創刊于2012年6月的在線開放獲取國際學術期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數據庫和知名檢索機構檢索到，學術傳播的時效性、首創性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發有唯一的電子標識符，作者待刊發文章的首發權和著作權得到充分保護，用戶的原創性創作投稿也受到激勵;再次，基于網絡單篇文章影響因子評價方法的使用促使學術期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉載、轉發、評論、在線圖書館收錄等數據資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監測與評估。[12]
就移動互聯網時代的營銷傳播而言，除建立數據庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學術期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學術會議、過刊文獻及論文下載等最新服務。而且，學術期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創新用戶服務模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進一步利用圈的效應進行分享、轉發、轉載等，使期刊信息內容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進行閱讀或評論，形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學術期刊既可以培養忠誠用戶，又可以發掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉發擴散的加速還可同時提高學術期刊的知名度和輻射力。
總之，移動互聯網時代所產生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內容產品的生產者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數字化、數據資源在線獲取、與社交網絡緊密結合從而成為學術期刊出版的必然趨勢，也是現代出版生存與發展的基礎。更為重要的是，學術期刊不僅是科學信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準的作者、刊發高品質的論文，并及時把握學術前沿成果，是學術期刊品牌美譽度的直接體現，二者相輔相成、良性循環，最終助推中國學術期刊向國際一流期刊發展。
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篇10
這個大陸廣告研究一直過分偏重于高校師生和從業人員，研究客體覆蓋面偏窄。 研究客體
①廣義廣告研究
廣告學與傳播學、市場學、文學、美學、心理學及藝術之間存在的關系，以及廣告與存在環境之間——經濟、科技、政治、輿論、社會、文化、法律法規等關系的研究。
前者已有多種書籍和論文涉及，例如：王肖生的《廣告藝術》、張微的《廣告美學》、李建立的《廣告文化學》、黃合水的《廣告心理學》等，但他們對于廣告與諸學科之間這種相輔相成聯系中怎樣把握各學科分量這一問題卻沒有很好的回答。
后者也就是廣告與存在環境之間的研究明顯存在著不足。廣告與政治方面的研究由于中國特定的社會文化幾乎是一塊處女地。而廣告與社會、文化之間的研究也只有一些不夠專業、言之無物的文章。
②狹義廣告研究
廣告在不同媒介中的應用，或者說是廣告不同表現手段的研究。這是目前廣告研究的焦點，因為不同研究主體的研究都不可避免的遭遇這一問題；但同時也產生了諸多同質的無謂的研究成果。例如當前互聯網方興未艾，許多文章都來論述網絡廣告，但大部分都在同一層面上，沒有深入的探索，也缺乏令人信服的例證。一方面是大量研究同質化，另一方面是非傳統媒體遭到冷落。例如大量戶外媒體效果測定方面的研究至今少有人去涉足。
廣告自身構成要素的研究，如CI設計、創意和效果測定方面的的研究。這也是當今廣告研究的重頭戲，但這方面的研究由于是一些較為基礎的知識的探討，主要研究主體是非廣告從業人員，從而造成缺乏實踐檢驗的理論大量泛濫。
廣告從業人員相關信息的研究，從《國際廣告》和《現代廣告》等雜志中我們可以找到大量這方面的文章，但是多數缺少確鑿有利的事實依據，只是根據小面積的調查甚至二手資料的轉載來加以論述，這種研究的信度值得懷疑。
廣告與企業促銷方面的研究，這方面的研究與經濟的起伏和企業的興衰有著很大的聯系。王永山的《企業廣告的策劃與管理》，傅賢治的《企業廣告策略學》等一大批企業廣告策略方面的書籍均出版于1995-1997年中國企業“瘋狂追逐廣告”的那幾年。而事實上企業與廣告之間的“聯姻”應當是長期不斷的，企業廣告與廣告研究之間可以相互支持，彼此印證。 研究方法（手段）
篇11
旅游廣告是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。
旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。
一、旅游廣告的傳播媒介
1.雜志廣告。
雜志廣告在設計、制作、印刷和商，非常講究藝術性和專業性，有較強的表現力，是全船旅游企業形象和旅游產品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時尚旅游》等，雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象的再現旅游產品的概貌。
2.網絡廣告。
網絡是21世界人們生活中不可缺少的東西，網絡廣告具有傳播模式即時互動、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網就在網絡上推出了各種各樣的活動、景點介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。隨著網絡信息平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。
3.電視廣告。
電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動的表現產品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間形成情節性的片段，具有較強的感染力和視覺沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現形式。從視覺上生動的展現了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。
4.報紙廣告。
報紙廣告的讀者群穩定，主要受眾人是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。
5.其它傳播媒介。
除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業的公共關系活動、企業現場活動，以及旅游企業的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開發和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價值仍然未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象需安裝的旅游產品推廣提供良好的空間。
二、旅游廣告策劃對象
1.旅游地形象。
形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產生“先發效應”。做廣告就要選擇像cnn那樣的有限電視網，該電視網在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬家庭收看cnn電視節目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會使美國人的到一個信號“中國旅游的設施和條件具備了，開始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會)的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。
杭州是一個旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應著力體現對旅游的親切友好。廣告語言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。
2.企業形象。
旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個部門、多種服務的活動，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務產品的旅游企業分不開，正是因為旅游的綜合性，往往會發生由個別旅游企業形象而給旅游地形象帶來正或者負的光環效應。
要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時間里為他們的各種活動提供良好的環境和條件。因此，引進全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂、商業購物等旅游相關企業，有助于提高城市的品味和檔次，體現現代開放和休閑的風格，并借此提高知名度。
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一、作為目標受眾的大學生特征分析
當代中國大學生的消費呈現出明顯的多元化趨勢：傳統必需型消費品在總體消費中所占比重顯著下降；學習投資型消費的上升勢頭強勁；時尚信息型消費普及而且在總消費中比重顯著；文體、娛樂交際型消費呈上揚之勢。當代中國大學生的消費行為有以下特點：（1）消費觀念越來越超前。他們追求精致的生活，更容易接受新產品。（2）校園文化主導著消費投向。整個校園文化、同伴的消費傾向都影響著大學生的購買決策全過程。（3）品牌意識強。大學生是可劃分的消費群體中品牌意識很強的一個群體。（4）易受廣告的影響。當代大學生懂得欣賞廣告、追逐廣告中訴求的潮流趨勢，廣告在很大程度上影響他們的實際購買活動。總之，當代中國大學生的消費是多元化的、是充滿時尚和靈動韻律的、是體驗型的。因此傳統的和單一的廣告形式已經不能夠達到企業預期的目標了，指導廣告戰略的總體思路是塑造一種以生活方式為核心的體驗式廣告。
二、產品概念的訴求需要符合大學生的口味
這里的產品概念是廣告展示給消費者的"一系列價值"。完全相同的產品由于廣告中所塑造的產品概念不同從而銷售給不同的消費者。因此，針對大學生的廣告設計中首先要考慮大學生對產品的哪些屬性最為關注，還應更深層次地挖掘大學生對產品渴求一種什么樣的感覺。私以為，在考慮這個維度時首先可以應用"金洛坐標"從大學生對不同產品類別的認知投入和情感投入兩大方面確定產品概念訴求的基調，然后策劃出訴求理性要素中的哪些方面和側重表達什么樣的感情。例如"新東方"在廣告中強調將自己的課程和服務打包的理念，因此能為學員提供權威而完整的學習方案，很好地完成了理性訴求，此外在情感訴求方面從各種渠道宣揚"新東方精神"，讓大學生們產生了無限的向往，甚至覺得大學期間沒有接受過新東方教育就是一種缺憾。 轉貼于
三、傳播媒介的選用需要有整合觀念、創新觀念
首先提出三個觀點：（1）前面分析過當代大學生更為接受的是一種出現在生活各個場景中，與自己息息相關，符合自己特征的能夠體驗得到的廣告。（2）媒介策劃的目的就是要構思、分析和巧妙地選擇適當的傳播渠道，使廣告訊息能在適當的時機、適當的場合傳遞給目標受眾。（3）國外的一項調查表明：消費者將102種不同媒介判為"廣告"。把上面提到的三個觀點結合起來就可以得出這樣的結論：我們媒介的運用要突破和超越傳統的思維，整合各種傳播渠道，以一種體驗的方式將廣告深入到大學生的生活當中。
那么什么樣的媒介對于中國當代大學生來說才能有效地達到上述目的呢？ （1）利用大學生高度接觸的媒介擴大產品的知曉度。如在《瑞麗》、《時尚》上有年輕人化妝品、服裝和娛樂場所的大量廣告。（2）運用多元化的媒介渠道引起大學生的互動和積極參與，打造體驗式廣告。 "M-ZONE"舉辦的600萬大學生"街舞"互動，" M-Z0NE"與麥當勞宣布結成合作聯等系列活動使得"動感地帶" 攻克千萬用戶大關。（3）運用特殊廣告更能吸引大學生群體。所謂特殊形式廣告只是一個相對的概念，是相對于常規廣告來說的，主要包括欄目冠名、特約、友情提示及公益廣告等幾種形式。它具有廣告資源唯一性、親和力強、品牌聯想度高等優點。
四、廣告信息的訴求和傳播
這里主要想說一說"置入性"廣告信息表現手法在大學生中的應用。所謂"置人性廣告"，指在非廣告時段、空間中利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務的一種廣告方式。相對于其他受眾群體，大學生被置入性廣告的影響更為深刻。例如影視節目的臺詞．道具和情節。在大學生關注的影視作品中插入置入性廣告信息就會使它潛在于大學生的無意識里，在他們逛賣場、商場時，看到相關商品時，就會產生聯想，在不知不覺中就購買了影視主角、節目主持所說、所用、所食的商品。再如游戲、軟件中的置入性廣告。在大學生普遍接觸網絡游戲的時代，在游戲中打廣告的效果會更好。"寵物王online"，在游戲中打中怪物就有機會獲得怪物身上掉下的"必勝客餐券"。
將大學生作為目標顧客是企業明智的選擇，而廣告又在影響當代中國大學生消費決策中占有絕對地位，因此對廣告戰略進行科學設計和實施是搶占市場先機、贏得市場份額，使企業健康發展的重點，因此，對于把當代大學生作為目標受眾的廠家和商家而言，體驗式廣告、與身份特征相符的產品概念訴求、整合的傳播媒介和靈活的廣告信息傳播是科學而有效的廣告戰略。
參考文獻
[1] [美]威廉.阿倫斯. 《當代廣告學》， 人民郵電出版社， 2005.
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一、媒介傳播策略
媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內外公眾進行旅游形象相關信息的傳遞、接受和反饋活動的過程。甘肅旅游發展的媒介傳播主要是運用新媒介載體，其中網絡媒體、手機媒體和移動媒體是傳播中常用的新媒體形式。
自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質量的旅游形象廣告片，在國內外重點媒介平臺上投放。先后重點選擇中央電視臺、《讀者》雜志、甘肅衛視、中國旅游報、甘肅日報、香港大公報、文匯報、北京首都機場航站樓、中川機場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時代廣場LED屏幕等20個主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價比高的廣告宣傳平臺進行長期連續宣傳。其次加強省內聯動宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進省內各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯合宣傳推廣模式，加大省內各地新興旅游目的地、重大旅游節會活動、重大旅游投資項目和旅游線路產品的宣傳推廣，協調各市州在本地電視臺提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時段，每天總計提供廣告時長為3分鐘。再次重視網絡媒體宣傳效應，在社交網站facebook及樂途旅游網、騰訊旅游網、藝龍旅行網、人民網旅游板塊、樂視網、攜程網開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網旅游目的地系統，不斷深化與優質媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網站，創新微信公眾媒介，全省各級旅游行政管理部門、主要旅游企業強化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺建設。
在主動投放宣傳廣告的同時，利用媒介平臺積極與公眾互動，增強傳播效果。通過調查研究游客出行的旅游信息收集習慣，利用網站、微信、微博、手機APP、二維碼、數字終端平臺等新興媒體手段，以及在機場、車站、三星級以上旅游星級飯店設置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務。同時組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號征集、甘肅旅游美文網絡大賽、導游大賽、飯店服務技能大賽、旅游網上博覽會等網絡主題活動，進一步擴大了甘肅旅游產品的知名度和影響力。
二、節會宣傳策略
Ritchie提出了大型活動（Mega-event）的定義：從長遠或短期目的出發、一次性或重復舉辦的、延續時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同、增加其引力、提高其經濟收入的活動。要使其獲得成功，主要依賴其獨特性、地位、具有創造公眾興趣并吸引人們注意的時代意義。
“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實現“以節造勢、以節聚客、以節促發展”的目的，通過打造特色品牌節會來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節”，重點打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節會規模和影響度不斷擴大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國際旅游節中，更加突出國際性和實效性，共有700余名國內外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會人數以及旅行商參會規模均創歷屆之最，全省各地推出了70余項重點旅游活動，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨具特色的文化旅游資源，形成了強有力的旅游宣傳效應，節會期間全省共接待游客2323萬人次，實現旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節會的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽度。
三、區域旅游協作傳播策略
甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯盟，通過強化區域旅游協作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產建設兵團旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯盟”，制作了聯盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺灣觀光協會簽署加強旅游交流合作的協議，參加了中國長城旅游市場推廣聯盟、中國黃河旅游推廣聯盟、青藏鐵路旅游推廣聯盟、中國世界遺產旅游推廣聯盟和沿黃九省區黃河之旅旅游聯盟。通過西北旅游協作區和川陜甘旅游協作會議，積極與兄弟省區加強區域合作力度，將優質的旅游資源整合起來，進行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進甘肅旅游產業發展。
四、整合營銷傳播策略
整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。
