引論：我們?yōu)槟砹?3篇產(chǎn)品生命周期范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、高新企業(yè)生命周期與產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)及關(guān)系簡述

（一）企業(yè)生命周期與產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)

《高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理辦法》規(guī)定：高新技術(shù)企業(yè)需要對(duì)其所研究的主要產(chǎn)品的核心技術(shù)有用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，且在企業(yè)專利的實(shí)際認(rèn)定過程中，高新技術(shù)企業(yè)必須具有至少一項(xiàng)發(fā)明專利與六項(xiàng)具有較高實(shí)用性的新型專利[1]。因此，就初創(chuàng)時(shí)期的高新技術(shù)企業(yè)而言，其很難通過相關(guān)專利的實(shí)際認(rèn)證。由此可知，企業(yè)和產(chǎn)品生命周期的主要特點(diǎn)便是需要具備相關(guān)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

《高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理工作指引》規(guī)定了能夠真實(shí)反映高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)營績效的銷售增長略和總資產(chǎn)增長率，并將銷售增長率與總增長率達(dá)到30%時(shí)的認(rèn)定結(jié)果作為高新技術(shù)企業(yè)獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的依據(jù)[2]。因此，處于成長期的高新技術(shù)企業(yè)的PLC與ELC的特點(diǎn)是：企業(yè)必須達(dá)到相應(yīng)的銷售增長率和總資產(chǎn)增長率，以此來獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)定。因此，對(duì)于產(chǎn)品或自身處于成熟期的高新技術(shù)企業(yè)而言，需要不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部科技的創(chuàng)新，進(jìn)而提高通過認(rèn)定的概率并使得相關(guān)專利可以更好地服務(wù)于企業(yè)的建設(shè)。

（二）產(chǎn)品生命周期與企業(yè)生命周期的關(guān)系

1.企業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品生命周期共同構(gòu)成了企業(yè)生命周期

高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品市場(chǎng)直接決定著企業(yè)的興衰。當(dāng)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的某個(gè)核心產(chǎn)品在投入市場(chǎng)后，則需要面對(duì)諸多的競(jìng)爭壓力。首先，在企業(yè)的初創(chuàng)期以及產(chǎn)品的開發(fā)期，其需要選擇具有廣闊發(fā)展前景和競(jìng)爭潛力的相關(guān)產(chǎn)品。其次，高新技術(shù)企業(yè)也應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并研究。產(chǎn)品的質(zhì)量以及創(chuàng)新程度和市場(chǎng)份額等除了對(duì)產(chǎn)品本身的生命周期具有較大影響外，也從根本上影響著整個(gè)企業(yè)的生命周期。

2.企業(yè)生命周期決定著產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間、經(jīng)營時(shí)間以及效益緊縮時(shí)間均取決于企業(yè)的生命周期。一方面，高新技術(shù)企業(yè)生命周期的長短直接影響著產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)投入及回收情況，對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的生命周期以及經(jīng)濟(jì)收益均具有決定性的作用。另一方面，高新技術(shù)企業(yè)生命周期的長短直接決定著其相關(guān)專利或自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用情況，進(jìn)而影響著產(chǎn)品自身的生命周期。具體來說就是，一旦企業(yè)的生命周期達(dá)到上限后，產(chǎn)品的經(jīng)營或?qū)＠氖褂镁鶗?huì)停止，其周期也就無從談起。

二、基于ELC和PLC的高新技術(shù)企業(yè)專利戰(zhàn)略研究

（一）成長期的高新技術(shù)企業(yè)專業(yè)戰(zhàn)略研究

處于成長期的高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該以引入期產(chǎn)品與成長期產(chǎn)品的組合為主要戰(zhàn)略，進(jìn)行專利的研發(fā)工作。一方面，企業(yè)需要對(duì)專利予以相應(yīng)的重視，并對(duì)當(dāng)前較為先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)加以引進(jìn)，通過對(duì)相關(guān)技術(shù)的引進(jìn)與研發(fā)提高企業(yè)在整個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭力并使自身占據(jù)主動(dòng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。另一方面，由于核心產(chǎn)品在進(jìn)入成長階段時(shí)，將面臨著同類產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)競(jìng)爭壓力，雖然良好的競(jìng)爭可以提高相關(guān)產(chǎn)品的知名度，但企業(yè)自身也需要針對(duì)相關(guān)的侵權(quán)行為做好防御措施，并對(duì)能夠?yàn)榧悍綆砝娴那謾?quán)行為展開及時(shí)且有效的打擊。

此外，處于發(fā)展期的高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該努力爭取并維持相關(guān)專利。在引入期，主導(dǎo)產(chǎn)品的專利戰(zhàn)略應(yīng)主要以專利的維護(hù)與防御工作為主，從而為今后專利的應(yīng)用和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。首先，企業(yè)可以通過從外部購進(jìn)專利和相關(guān)技術(shù)等無形資產(chǎn)的方法來鞏固自己在某領(lǐng)域的專利權(quán)。其次，高新技術(shù)企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)自身的人才引進(jìn)力度和專利研發(fā)力度，力爭自主研發(fā)出相關(guān)的專利產(chǎn)品，以避免侵權(quán)行為的發(fā)生。

（二）成熟期的高新技術(shù)企業(yè)專利戰(zhàn)略研究

篇2

1、產(chǎn)品的生命周期取決于需要與技術(shù)。

2、產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇3

產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)銷售緩慢增長的時(shí)期,其特征表現(xiàn)為,新開發(fā)出來的產(chǎn)品,性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定,需逐步改進(jìn);消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過程,建立對(duì)產(chǎn)品的信任需要一段時(shí)間。所以此階段產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量較小,銷售額增長較緩慢;企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費(fèi)用,還要投入巨額資金對(duì)這種全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷推廣費(fèi)用較昂貴,此階段市場(chǎng)營銷成本非常高,而企業(yè)獲利很低以至沒有利潤甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),同類產(chǎn)品較少,市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境較寬松。導(dǎo)入期內(nèi)由于風(fēng)險(xiǎn)大、花費(fèi)多,持續(xù)時(shí)間應(yīng)越短越好。因此導(dǎo)入期廣告策略,應(yīng)注意兩方面問題:

以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo),提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度;開拓市場(chǎng),誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。

采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性教育,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū),即前期購買者。這一時(shí)期的理論基礎(chǔ)是USP理論,即獨(dú)特銷售主張。此理論重點(diǎn)在于,每一廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張,讓消費(fèi)者明白購買產(chǎn)品可以獲得的具體利益;必須是競(jìng)爭對(duì)手做不到或無法提供的,在品牌和說辭方面獨(dú)一無二;必須強(qiáng)有力,集中打動(dòng)、吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發(fā)光滑柔順、潘婷深層營養(yǎng)保健等,就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費(fèi)者注意,激起購買欲,促使其產(chǎn)生購買行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面,從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的,為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。要注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),縮短導(dǎo)入期時(shí)間,盡快進(jìn)入成長期。

產(chǎn)品成長期

產(chǎn)品成長期是產(chǎn)品銷售快速增長和利潤大量上升的時(shí)期,其特征表現(xiàn)為,產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受,早期購買者喜歡并樂于繼續(xù)使用該產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)者開始追隨,產(chǎn)品銷售量快速增長;為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng),企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,生產(chǎn)成本大幅下降,利潤快速增長;由于大規(guī)模生產(chǎn)和利潤吸引,新的競(jìng)爭者進(jìn)入市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭開始激烈,產(chǎn)品價(jià)格降低。

在此階段要注意兩方面問題,一是競(jìng)爭目標(biāo),提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭能力,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購,提高指名購買率。二是形象目標(biāo),爭取社會(huì)公眾對(duì)本產(chǎn)品的正確、全面了解,提高產(chǎn)品美譽(yù)度,同時(shí)注重品牌,樹立良好的品牌形象。

采取說服性、競(jìng)爭性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點(diǎn)放在本產(chǎn)品與競(jìng)爭產(chǎn)品的差異上,特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異,刺激選擇性需求,使更多地潛在消費(fèi)者指名購買本品牌產(chǎn)品,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí),企業(yè)必須有強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭意識(shí),迅速提升品牌形象,占領(lǐng)有利的市場(chǎng)位置,獲取更大的市場(chǎng)份額。一個(gè)品牌在建立過程中,能否在情感上與消費(fèi)者建立某種關(guān)系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系,消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度是冷淡的。相反,如果品牌與消費(fèi)者建立了某種情感上的聯(lián)系,那么消費(fèi)者會(huì)慢慢被感化。此階段的理論基礎(chǔ)是品牌形象論,重點(diǎn)是廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù);每一廣告都是對(duì)品牌的長期投資,為維護(hù)品牌形象,可以犧牲短期經(jīng)濟(jì)效益;同類產(chǎn)品的差異性縮小,描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多;廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。例如萬寶路運(yùn)用品牌形象策略,通過品牌形象與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,從而使其成為全球第一香煙品牌。由于前期大規(guī)模的廣告宣傳使消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品,所以廣告費(fèi)用有所降低。為了提升品牌地位及增強(qiáng)口碑效應(yīng),公關(guān)活動(dòng)的投入稍有增加。由于品牌效應(yīng)有所顯現(xiàn),消費(fèi)者口碑發(fā)揮重要作用,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中不斷加入購買者行列,產(chǎn)品需求保持自然增長趨勢(shì),各種促銷手段的作用有所減弱,促銷費(fèi)用相對(duì)降低。

產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品成熟期是產(chǎn)品銷售增長減慢,為對(duì)抗競(jìng)爭、維持產(chǎn)品地位,營銷費(fèi)用日益增加,利潤下降的時(shí)期。其特征是:產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)被廣泛了解接受,消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大,產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大,市場(chǎng)占有率提高;市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài),潛在顧客已很少,產(chǎn)品銷售增長非常緩慢;市場(chǎng)上出現(xiàn)更多的競(jìng)爭對(duì)手,市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈,產(chǎn)品銷售價(jià)格相對(duì)以往來說略有降低,促銷費(fèi)用增加,利潤下降。

此階段有兩方面需要注意的問題,一是保牌,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信心,刺激重復(fù)購買,建立品牌忠誠度,確保已有產(chǎn)品市場(chǎng),并提高市場(chǎng)占有率;二是注重提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度,樹立良好的企業(yè)形象。

采取維持性、提醒性及競(jìng)爭性廣告策略,廣告宣傳重點(diǎn)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上,提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度,培養(yǎng)品牌忠誠者,吸引更多消費(fèi)者重復(fù)購買該產(chǎn)品。建立良好的企業(yè)形象,注意維系企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的情感,為新產(chǎn)品開發(fā)、上市打下良好基礎(chǔ)。廣告宣傳要注意顯示和凸現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。其理論基礎(chǔ)為:廣告定位論,定位是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。進(jìn)入消費(fèi)者心智,并搶先占據(jù)位置,成為最重要的廣告手段。成熟期競(jìng)爭異常激烈,原有品牌期望維持并擴(kuò)大市場(chǎng),廣告費(fèi)用增加,新產(chǎn)品的進(jìn)入異常困難。例如美國飲料市場(chǎng)幾乎是可口可樂和百事可樂的天下,但七喜汽水的“非可樂”定位,使它在消費(fèi)者心目中確立了在非可樂市場(chǎng)上的第一位置,銷量不斷上升,成為美國市場(chǎng)三大飲料之一。促銷廣告增加,費(fèi)用較多且形式多樣。利用各種社會(huì)公關(guān)、銷售公關(guān)等推動(dòng)產(chǎn)品品牌發(fā)展、提升企業(yè)形象,此階段公關(guān)活動(dòng)的形式及費(fèi)用投入達(dá)到。嚴(yán)格質(zhì)量管理,以可靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者的繼續(xù)信賴。努力提高服務(wù)水平,完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。盡量延長產(chǎn)品成熟期的時(shí)間,避免產(chǎn)品提早進(jìn)入衰退期。

產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品衰退期是產(chǎn)品銷售額下降趨勢(shì)逐漸增強(qiáng),利潤不斷下降最終趨于零,從而退出市場(chǎng)的時(shí)期。其特征為:產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常飽和;產(chǎn)品處于老化狀態(tài),不能再滿足消費(fèi)者新的需要;隨著科技不斷發(fā)展和消費(fèi)需求水平的提高,市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品,消費(fèi)者的需求及興趣迅速轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?利潤急劇下降,產(chǎn)品處于被淘汰退出市場(chǎng)的過程中;原有市場(chǎng)競(jìng)爭者逐漸退出市場(chǎng)。這一時(shí)期廣告策略需要注意:盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,保持一定的消費(fèi)需求水平,延緩銷售的下降幅度;或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品。

采取提醒性廣告策略,重點(diǎn)宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶對(duì)該品牌的偏愛和購買習(xí)慣,使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時(shí)期廣告費(fèi)用大幅減少,減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價(jià)格、促銷活動(dòng)、良好的售后服務(wù)、品牌效應(yīng)、企業(yè)信譽(yù)等吸引產(chǎn)品后期購買者。同時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品,并把廣告宣傳費(fèi)用投入到新產(chǎn)品上,逐漸放棄舊產(chǎn)品,有計(jì)劃地引導(dǎo)產(chǎn)品以新代舊。

篇4

產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle―PLC）是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品生命周期主要描述了4個(gè)營銷現(xiàn)象：任何產(chǎn)品營銷時(shí)間是有限的，或者說產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；產(chǎn)品在生命周期內(nèi)，面對(duì)不同的競(jìng)爭情況；產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售量和利潤經(jīng)歷有高有低的變化；由于引起銷售量和利潤的變化的市場(chǎng)原因不同，因此需要不同的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。或者說，不可能有一個(gè)自始至終都能適應(yīng)不同生命周期階段的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略存在。

產(chǎn)品生命周期，按產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量的變化情況劃分為4個(gè)時(shí)期：

1. 引入期（Introduction Stage）在這一時(shí)期，銷售量增加很慢，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)， 需開支巨額的促銷費(fèi)用，利潤很小；

2. 成長期（Growth Stage）產(chǎn)品被市場(chǎng)快速大量接受，銷量和利潤增加都很快；

3. 成熟期（Maturity Stage）產(chǎn)品已為市場(chǎng)大量接受，增長放慢，銷量和利潤都達(dá)到最大；

4. 衰退期（Decline Stage）銷量急劇減少。利潤不斷下降直到為負(fù)值。

圖1表示了在生命周期中上述不同時(shí)期的利潤與銷售量的變化情況?！癝”線代表銷售量的變化、“P”線代表利潤量的變化。比之銷售量的變化，利潤的變化使產(chǎn)品生命周期多出一個(gè)“開發(fā)期（Product-Development Stage）”，在開發(fā)期，企業(yè)是沒有銷售收入的，負(fù)利潤是指對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)投資。 不是所有的產(chǎn)品都具有“S型”銷售變化曲線，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)，還會(huì)有以下幾種形式。

1.風(fēng)格、時(shí)尚與時(shí)潮的生命周期形式（見圖2）：產(chǎn)品生命周期要隨產(chǎn)品流行方式的不同，會(huì)有風(fēng)格（Style）、時(shí)尚（Fashion）和時(shí)潮（Fads）3個(gè)相互區(qū)別的生命周期形式。區(qū)分這3種形式的產(chǎn)品生命周期，對(duì)于企業(yè)解決其的“市場(chǎng)跟進(jìn)”策略有重要的意義。因?yàn)閷?duì)大部分營銷企業(yè)來說，都不是或很少是首創(chuàng)（也稱是獨(dú)創(chuàng)Original Product）產(chǎn)品的營銷者。因此，營銷模仿產(chǎn)品的企業(yè)，就只能是市場(chǎng)上的“跟進(jìn)者”，必須采取正確的跟進(jìn)策略。

2. 品牌：品牌大都是專門代表了某個(gè)營銷者的產(chǎn)品。而一個(gè)特定的營銷者又可以在某個(gè)品牌下用新的產(chǎn)品取代其原有產(chǎn)品。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不規(guī)則的。

一般地說，品牌具有兩種生命周期：a）成功品牌。具有很長的生命周期――通常為市場(chǎng)名牌。需要指出的是，品牌的成功，不是靠品牌本身，而是要借助有高度市場(chǎng)認(rèn)可度的品牌，不對(duì)使用此品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使一個(gè)品牌得以永葆青春。b）短命品牌。沒能取得市場(chǎng)成功的品牌。

3. 產(chǎn)品生命周期其它形態(tài)

a）成長――衰退――成熟。即產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，很快就有增長，銷售量迅速上升，之后，將穩(wěn)定在一個(gè)接受水平上，保持很長時(shí)期。之所以銷售量可以長期穩(wěn)定在一個(gè)水平上，是因?yàn)檫@種產(chǎn)品的后期購買者才開始購買，而那些早期采用者已在進(jìn)行第二次購買了。但是，二次購買的規(guī)模不如首次購買。象小型辦公用家具、廚房用具等有此種情況。

b）循環(huán)――再循環(huán)（Cycle-recycle）。這種產(chǎn)品生命周期具有兩個(gè)循環(huán)期。如果企業(yè)能對(duì)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品進(jìn)行成功的“市場(chǎng)再營銷”活動(dòng)，如重新促銷、改進(jìn)產(chǎn)品等、可能使一個(gè)要衰亡的產(chǎn)品再次進(jìn)入一個(gè)新的生命周期。一般地，如果企業(yè)能夠?yàn)橐环N產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)的新用途或者尋找到新市場(chǎng)，則可能再營銷成功。

c）扇型（Scallop）。如果營銷者能為產(chǎn)品不斷地找到新用途、新用戶、新市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功能或用途等，可使一種產(chǎn)品銷售量持續(xù)增加，其中就單一一個(gè)用途來講，有明顯的生命周期變化，但能使總的銷售量呈增長態(tài)勢(shì)。

產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略

對(duì)企業(yè)營銷經(jīng)理人員來說，產(chǎn)品生命周期理論之最重要意義在于制定適宜的營銷戰(zhàn)略。

1. 引入期的營銷戰(zhàn)略

引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)分為這幾種：目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。由于購買者較少，因此銷售量很小，增長也較慢。鑒于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤也少。但同時(shí)有一個(gè)益處，即競(jìng)爭者還沒有加入競(jìng)爭，競(jìng)爭不激烈。在引入期，因?yàn)轭櫩兔鎸?duì)的是不熟悉甚至是完全不知道的產(chǎn)品，因此營銷管理中面對(duì)要解決的任務(wù)是：一、讓潛在或目標(biāo)顧客知道產(chǎn)品；二、形成渠道能力，使目標(biāo)顧客就近就能夠接觸或進(jìn)一步了解產(chǎn)品；三、促使顧客能夠試用產(chǎn)品。

2. 成長期的營銷策略

成長期的市場(chǎng)特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)的欲望逐漸增加，加入購買的人越來越多； 銷售增長很快；營銷的利潤也以較快的速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力；競(jìng)爭者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，加入競(jìng)爭。

產(chǎn)品處于成長期時(shí)，企業(yè)需要選擇的維持高增長率還是選擇當(dāng)前的高利潤。如果趨向前者，那么經(jīng)理人員主要著眼與對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)份額的保持和市場(chǎng)推廣擴(kuò)大工作。但是，當(dāng)遇到競(jìng)爭者用更好的經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這種利潤攫取的期限就此完結(jié)；如果追求更長的利潤，則經(jīng)理人員需要在諸如產(chǎn)品改進(jìn)、渠道擴(kuò)展、顧客關(guān)系及品牌改良方面增加花費(fèi)大量的投資，當(dāng)期利潤將受到影響，但是在進(jìn)入成長期后，有可能得到較高的回報(bào)。

通常來說，成長階段可采取的營銷戰(zhàn)略為：1. 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力；2. 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之；3. 為適應(yīng)購買快速增長，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道；4. 企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；5. 如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使下層次的消費(fèi)階層能加入購買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。

3. 成熟期的營銷策略

成熟期是產(chǎn)品生命周期中時(shí)間最長的一個(gè)階段，因此可以分為 3 個(gè)時(shí)期：一是成長中的成熟，主要的分銷渠道已經(jīng)飽和，沒有或很少再有新的分銷渠道可以開拓了。一些很后期的購買這會(huì)加入進(jìn)來，因?yàn)槿鄙俜咒N渠道，營銷者不能充分利用之；二是穩(wěn)定中成熟，由于市場(chǎng)飽和，銷售量主要與人口增長、重新購買率有關(guān)，銷量增加很少；三是衰退中的成熟，這個(gè)期間，銷售量已經(jīng)開始下降，有些顧客會(huì)開始轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品或替代品上去。

總的來看，成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)為：市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購買的消費(fèi)者越來越少；銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點(diǎn)后，銷售量開始停止增長或下降；利潤量達(dá)到最大，其的增加也越來越少；市場(chǎng)競(jìng)爭達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)的營銷經(jīng)理人員，應(yīng)該將重點(diǎn)放在保持已取得的市場(chǎng)占有額以及盡量擴(kuò)大市場(chǎng)份額。成熟期所適應(yīng)的營銷策略是：市場(chǎng)改進(jìn)，目的或意圖主要是力爭充分發(fā)掘現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品的潛力，以求進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大銷售量。

企業(yè)產(chǎn)品的銷售量主要是受兩個(gè)因素的影響：銷售量=品牌的使用人數(shù)×每個(gè)使用者的使用率。因此，擴(kuò)大銷售量，具有兩個(gè)主要的努力方向。

1. 擴(kuò)大品牌的使用人數(shù)。有以下策略作法： a）轉(zhuǎn)變非使用者。b）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。c）爭取競(jìng)爭對(duì)手的顧客。

2.增加顧客使用率。有以下策略： a）增加使用次數(shù)。b）增加每次的使用量。c）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途。

處于成熟期的產(chǎn)品還可以采用對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)及服務(wù)因素的改進(jìn)，來保持已有的市場(chǎng)份額和盡力擴(kuò)大已有的市場(chǎng)份額。a）質(zhì)量改進(jìn)。質(zhì)量改進(jìn)主要可以通過對(duì)產(chǎn)品增加功能、提高耐用性、可靠性等方面實(shí)現(xiàn)。往往需要向顧客宣傳產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)給顧客所帶來的額外好處。質(zhì)量改進(jìn)策略的有效范圍是：質(zhì)量的確有改進(jìn)的可能性；并且，改進(jìn)質(zhì)量所增加的費(fèi)用，營銷企業(yè)能主要不依靠提高售價(jià)而能通過增加銷售量來取得資金補(bǔ)償或使利潤增加。b）特點(diǎn)以及樣式的改進(jìn)。為產(chǎn)品不斷地增加某些新的特點(diǎn)，或者對(duì)外觀樣式進(jìn)行改變，往往可使企業(yè)的產(chǎn)品保持強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力，或是能夠刺激起顧客新的消費(fèi)欲望。日本的家電企業(yè)，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，總是不斷地進(jìn)行一些較小特點(diǎn)和樣式的改進(jìn)，每次都能使產(chǎn)品獲得一個(gè)溢價(jià)或保持其的市場(chǎng)吸引力。

此外，還可以營銷組合的改進(jìn)，主要有以下一些策略：a）價(jià)格。企業(yè)可以通過直接地降低價(jià)格、或者是加大價(jià)格的數(shù)量折扣、提供更多的免費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目等辦法，使顧客享受到價(jià)格的好處，以保持顧客量或增加新顧客。b）分銷。企業(yè)可以盡量滲透到更多的分銷網(wǎng)中，或者進(jìn)入（或建立）某些新的分銷網(wǎng)，以增大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，取得還可能有的新顧客或者保持原有的市場(chǎng)份額。c）廣告。在成熟期，應(yīng)對(duì)原來的廣告的有效性重新作定位檢查，以確定是否需要重新設(shè)計(jì)廣告，或者改變廣告原來的創(chuàng)意，重新激起顧客注意。d）促銷。企業(yè)在成熟期，往往采取更為靈活的促銷方式，以及不斷創(chuàng)新的促銷方法，來保持產(chǎn)品的既有銷量和企圖掀起新一輪的消費(fèi)熱潮。

4. 衰退期的營銷戰(zhàn)略

衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)通常是顧客人數(shù)在不斷地減少；銷售量快速下降；價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負(fù)利潤；某些競(jìng)爭者開始退出競(jìng)爭。

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)必須對(duì)老化的產(chǎn)品作出及時(shí)的決策。是應(yīng)該放棄還是堅(jiān)守，需視企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力和產(chǎn)品還具有的市場(chǎng)潛力而定。簡單地放棄或是不顧實(shí)際情況的堅(jiān)守，都會(huì)使企業(yè)蒙受損失。因?yàn)樵谒ネ藭r(shí)期企業(yè)的策略的選擇，決定于本行業(yè)對(duì)企業(yè)存在的吸引力和相對(duì)于競(jìng)爭者的實(shí)力。衰退期的策略有：

a）增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。這適宜占市場(chǎng)份額最大的（市場(chǎng)領(lǐng)先）企業(yè)采用，因可以搶占某些退出的競(jìng)爭對(duì)手所放棄的市場(chǎng)或爭取其的顧客。

b）保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。這適宜于市場(chǎng)份額較大的企業(yè)，在市場(chǎng)還具有一定的潛力，或不能清楚地預(yù)見市場(chǎng)下一步的情況會(huì)是怎樣時(shí)采用。

c）有選擇地進(jìn)行收縮。即將某些銷售額過小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。這樣做的結(jié)果是，企業(yè)的投資可能有所縮減，或者是保持原有的水平。這適宜于市場(chǎng)占有額中等的企業(yè)采用。

d）收割。加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。這適宜市場(chǎng)占有額較小的企業(yè)采用。

e）放棄。迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。市場(chǎng)占有額很小的企業(yè)一般應(yīng)采取這種策略。

市場(chǎng)演進(jìn)理論

產(chǎn)品生命周期主要注重的是特定產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)銷售的變化情況。僅僅依靠這種分析，而不綜合分析一個(gè)產(chǎn)品整體市場(chǎng)發(fā)展變化的情況，很容易導(dǎo)致戰(zhàn)略錯(cuò)誤。因?yàn)閱蝹€(gè)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)變化，畢竟是“產(chǎn)品導(dǎo)向”的觀念。市場(chǎng)演進(jìn)理論則對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行了補(bǔ)充。因?yàn)槭袌?chǎng)演進(jìn)是從市場(chǎng)導(dǎo)向的角度來分析產(chǎn)品的市場(chǎng)變化情況，它揭示了一個(gè)產(chǎn)品涉及的整體市場(chǎng)變化規(guī)律。企業(yè)利用市場(chǎng)演進(jìn)理論的分析，可以對(duì)產(chǎn)品生命周期對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的分析進(jìn)行有力的補(bǔ)充。

1. 市場(chǎng)演進(jìn)的概念

市場(chǎng)演進(jìn)是指一種產(chǎn)品的市場(chǎng)形成與發(fā)展的變化過程。市場(chǎng)演進(jìn)的說明的是，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，如果它是第一次投放市場(chǎng)，將經(jīng)過一個(gè)具有相互繼承性的連續(xù)變化的過程。在這個(gè)變化過程中也有4個(gè)明顯區(qū)分的階段，即出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。與產(chǎn)品生命周期理論的主要區(qū)別是，市場(chǎng)演進(jìn)是從一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)形成過程來分析市場(chǎng)變化情況的；產(chǎn)品生命周期則是分析的一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售變化情況。一個(gè)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)變化是處于某個(gè)市場(chǎng)演進(jìn)階段中的變化，因此不能說明與這個(gè)產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品將可能會(huì)有什么變化。

2.市場(chǎng)演進(jìn)的不同階段

出現(xiàn)階段

在一個(gè)產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)或營銷以前，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)當(dāng)然不存在。但在原有某種產(chǎn)品的市場(chǎng)上，可能已出現(xiàn)對(duì)這種產(chǎn)品的需求，即存在一個(gè)潛在產(chǎn)品市場(chǎng)。以個(gè)人數(shù)字助理（PDA）產(chǎn)品為例，在現(xiàn)在各種簡單到復(fù)雜的計(jì)算工具、包括功能強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，因?yàn)椴痪哂幸子眯院捅銛y性，因此，易用、便于攜帶的，可以做多種信息處理和通信工作的產(chǎn)品還沒有，市場(chǎng)需要有象PDA這樣的產(chǎn)品。 對(duì)于小企業(yè)來說，單一補(bǔ)缺戰(zhàn)略顯然更為有利，因?yàn)檎紦?jù)一個(gè)市場(chǎng)角落，可以成為相對(duì)強(qiáng)者，并且在對(duì)大的競(jìng)爭對(duì)手沒有吸引力市場(chǎng)位置上，也很容易固守；對(duì)于大企業(yè)來說，后兩種戰(zhàn)略顯然更具吸引力。如采用廣泛市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，將產(chǎn)品定位在顧客平均不滿意總和最小處，可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。

當(dāng)企業(yè)選擇了開發(fā)PDA這個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，PDA 產(chǎn)品的市場(chǎng)演進(jìn)中的出現(xiàn)階段開始了。

成長階段

假定上述的PDA產(chǎn)品開發(fā)并上市后，其銷售情況異常良好，這位營銷者就會(huì)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力，這樣就進(jìn)入了PDA產(chǎn)品的市場(chǎng)成長階段。如果這個(gè)開發(fā)企業(yè)選擇的是在市場(chǎng)中心位置推出產(chǎn)品，現(xiàn)在有另外進(jìn)行市場(chǎng)跟進(jìn)的企業(yè)，要進(jìn)入這樣的市場(chǎng)應(yīng)該有哪些選擇呢？

可以將品牌定位在市場(chǎng)某個(gè)角落，不與現(xiàn)在的企業(yè)正面沖突（單一補(bǔ)缺戰(zhàn)略）；可以將品牌定位在上述企業(yè)的附近（大量市場(chǎng)戰(zhàn)略），當(dāng)然，沖突將在所難免，特別在市場(chǎng)容量有限時(shí)，很快會(huì)進(jìn)行正面對(duì)抗；可將品牌定位在不同的角落（多重補(bǔ)缺戰(zhàn)略），這樣形成對(duì)原來企業(yè)的產(chǎn)品包圍?？梢哉f，一般作為模仿產(chǎn)品生產(chǎn)的營銷企業(yè)，在進(jìn)入一個(gè)新出現(xiàn)的市場(chǎng)時(shí)，需要就自己的實(shí)力，可能的市場(chǎng)容量、產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響或者是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線進(jìn)行考慮。

成熟階段

不論進(jìn)入者選定的是哪個(gè)市場(chǎng)位置，發(fā)展的最后結(jié)果，將是互相“侵入”到其它企業(yè)的市場(chǎng)位置（范圍）。差別僅僅是，市場(chǎng)容量較小時(shí)，這種“侵入”在新產(chǎn)品市場(chǎng)上很快發(fā)生；相反，如果市場(chǎng)容量大，則開始相互“侵入”的時(shí)間相對(duì)緩慢些。在“侵入”過程中，每個(gè)營銷者的利潤都會(huì)不同程度的減少，市場(chǎng)被分裂成許多碎片。還有些殘存的市場(chǎng)碎片，因?yàn)樘。瑳]有開發(fā)價(jià)值。在這個(gè)階段，市場(chǎng)達(dá)到成熟，沒有新產(chǎn)品出現(xiàn)。

經(jīng)過分裂階段以后，如果其中有企業(yè)的產(chǎn)品具有所有競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品沒有的、滿足需要程度更好的屬性，則會(huì)獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭。市場(chǎng)中絕大部分消費(fèi)者會(huì)被吸引到這個(gè)品牌上來。這就進(jìn)入成熟階段中市場(chǎng)再結(jié)合階段。在市場(chǎng)成熟階段，始終在分裂、再結(jié)合之間搖擺。競(jìng)爭帶來市場(chǎng)分裂，而技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新使市場(chǎng)出現(xiàn)再結(jié)合。

衰退階段

最后，現(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)，因?yàn)槌霈F(xiàn)了新技術(shù)的產(chǎn)品可以替代它，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)總需求水平不斷下降，直到這個(gè)市場(chǎng)的生命終止。一個(gè)市場(chǎng)的終止，其實(shí)就是老技術(shù)生命的完結(jié)，新的需求――技術(shù)生命周期又開始出現(xiàn)。

由此可見，產(chǎn)品的生命周期與市場(chǎng)生命有極大的相關(guān)性。一個(gè)產(chǎn)品生命完結(jié)，應(yīng)該是這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)終止的最后結(jié)果，而不是市場(chǎng)終止的原因。

3. 屬性競(jìng)爭的動(dòng)態(tài)分析

上述關(guān)于市場(chǎng)演進(jìn)的分析中，我們看到，市場(chǎng)演進(jìn)的各個(gè)階段，是建立在產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新上的。市場(chǎng)競(jìng)爭使產(chǎn)品的新屬性連續(xù)不斷被創(chuàng)造出來。一個(gè)新屬性成功了，競(jìng)爭者的“克隆”引起屬性領(lǐng)先企業(yè)很快失去優(yōu)勢(shì)。這就產(chǎn)生一個(gè)問題：企業(yè)在市場(chǎng)的演進(jìn)過程中，如何判定哪種屬性是需要?jiǎng)?chuàng)造的，恰恰是這類屬性能夠給企業(yè)帶來預(yù)期的利潤和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

很顯然，在營銷管理中，企業(yè)需要有找到新屬性和對(duì)此新屬性的市場(chǎng)前景的判斷能力。下面有4 種方法：

1.經(jīng)驗(yàn)方法。企業(yè)不經(jīng)過任何市場(chǎng)調(diào)查和向消費(fèi)者征詢意見，僅僅憑自己的開發(fā)靈感，想到了就進(jìn)行開發(fā)。顯然，這是一種“碰運(yùn)氣”的方法，采用這種方法，主要的局限性就在于，如果經(jīng)驗(yàn)與實(shí)際的偏差太大，將肯定導(dǎo)致失敗。問題是，事先根本不可能知道其的取勝概率有多大。

2.直接觀察。企業(yè)可以采用向消費(fèi)者征詢意見的作法，首先了解消費(fèi)者需要什么屬性，對(duì)這些屬性的欲望水平。然后，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來選擇有開發(fā)潛力的屬性。這種方法的最大缺陷是當(dāng)消費(fèi)者某些意見超過了企業(yè)擁有的開發(fā)技能、或者認(rèn)為太難、或者主要決策人員的知識(shí)狹窄，往往會(huì)將那些很有前途的顧客要求的屬性置之不顧。

3.辯證過程。產(chǎn)品的某種屬性被創(chuàng)新和推出后，有可能被推向到極端。在向這種極端發(fā)展過程中，會(huì)留下有那些不需將屬性發(fā)展到極端的顧客，這就為采用與其不同發(fā)展方向?qū)傩蕴峁┝耸袌?chǎng)空間。因此，不隨波逐流，將顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的需要向相反的方向引導(dǎo)，向被忽視細(xì)分市場(chǎng)引導(dǎo)，用這樣與主流屬性對(duì)抗式發(fā)展屬性就是辯證過程。如多年來，在計(jì)算機(jī)中央處理器（CPU）市場(chǎng)上，都是由 Intel 公司領(lǐng)導(dǎo)的。該公司不斷用性能更好，價(jià)格更貴的產(chǎn)品來引導(dǎo)市場(chǎng)。為此，該公司總裁葛洛夫還寫了一本《只有偏執(zhí)狂才能生存》的著作，來炫耀自己的這種市場(chǎng)策略。但是，這種單向性向極端發(fā)展一種屬性的作法，也會(huì)包含了自我毀滅的因素。因?yàn)樗厝粫?huì)使消費(fèi)者不斷為新屬性支付高昂購買價(jià)格，這就為競(jìng)爭對(duì)手向相反方向發(fā)展創(chuàng)造新屬性留下了可乘之機(jī)。這樣，Intel 公司的主要競(jìng)爭對(duì)手 AMD公司，在1997年間，就是在 Intel 留下的市場(chǎng)空間中，找到極有潛力的低端低價(jià)CPU產(chǎn)品市場(chǎng)，使Intel公司的高檔CPU產(chǎn)品沒有取得預(yù)期的績效。為此，“偏執(zhí)狂”葛洛夫不得不辭去了Intel公司的總裁的職務(wù)。

篇5

大型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍廣闊，生產(chǎn)產(chǎn)品品種眾多，某一產(chǎn)品市場(chǎng)衰退，還有其它產(chǎn)品維持，因此，個(gè)別產(chǎn)品處于衰退階段，不足以對(duì)大企業(yè)產(chǎn)生致命的威脅。中小企業(yè)則不同，由于生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，產(chǎn)品單一，通常只經(jīng)營少數(shù)幾個(gè)品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的正常銷售成為維持企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，這些產(chǎn)品的生命周期，通常決定著中小企業(yè)的生命周期過程。在我國，中小企業(yè)發(fā)展的起伏，都與社會(huì)對(duì)某種商品的消費(fèi)有關(guān)。當(dāng)某種商品成為社會(huì)消費(fèi)的時(shí)尚，生產(chǎn)該種商品的企業(yè)就會(huì)獲得快速的發(fā)展，而當(dāng)社會(huì)對(duì)該商品的需求消失的時(shí)候，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)就遇到生存危機(jī)，開始大量死亡。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，國有中小企業(yè)生產(chǎn)是由國家計(jì)劃安排，改革初期，“三資”企業(yè)憑借海外市場(chǎng)，引進(jìn)生產(chǎn)各種新穎的洋貨，而國內(nèi)非公有制中小企業(yè)則大量利用國有企業(yè)的技術(shù)，生產(chǎn)各種社會(huì)短缺產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)特殊的年代，人們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了解甚少，沒有人會(huì)感覺到產(chǎn)品將來有衰退的一天，總認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)，就能夠銷售，似乎社會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的需求能夠永久持續(xù)。但是，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，生產(chǎn)者不得不承認(rèn)產(chǎn)品生命周期對(duì)他們經(jīng)營的影響，原先各種暢銷的商品逐漸開始被市場(chǎng)淘汰，許多中小企業(yè)由此失去了往日的輝煌，對(duì)逐漸下降的產(chǎn)品銷路感到十分茫然，無法找出有效的手段幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍狹窄，產(chǎn)品單一，既使中小企業(yè)能發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)、提高企業(yè)效益的有效途徑，卻又使企業(yè)過分依賴這幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)，把企業(yè)的命運(yùn)建立在十分脆弱的基礎(chǔ)上。

中小投資者為了維持企業(yè)生存，對(duì)所生產(chǎn)的產(chǎn)品通常采取三種不同的策略，一是由于企業(yè)沒有看到產(chǎn)品生命行將終結(jié)，在產(chǎn)品即將衰退的時(shí)候，資金、技術(shù)和管理人員的見識(shí)都不足以推動(dòng)企業(yè)采取適當(dāng)措施，延長產(chǎn)品的生命，而是坐等產(chǎn)品生命的終結(jié)，企業(yè)也因此走向衰亡。

第二類為精明的投資者，他們能夠在產(chǎn)品出現(xiàn)衰退，沒有生產(chǎn)價(jià)值的時(shí)候，及時(shí)退出生產(chǎn)經(jīng)營。這類投資者經(jīng)營領(lǐng)域多變，在不斷的轉(zhuǎn)換中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營頻繁地從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品。經(jīng)常變換生產(chǎn)，雖然避開產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)卻往往缺乏相對(duì)穩(wěn)定的主業(yè)。投資者在不同行業(yè)之間移動(dòng)，一旦決策失誤，就會(huì)造成極其不利的影響。我國中小企業(yè)熱衷投資短平快項(xiàng)目，這些項(xiàng)目由于投資少，見效快，為中小企業(yè)頻繁轉(zhuǎn)換生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)只要能夠及時(shí)進(jìn)入和退出，投資通常能夠獲得較為豐厚的回報(bào)。但是，如果中小企業(yè)無法做到正確的進(jìn)入和退出，那么，往往導(dǎo)致投資失敗。

另一類中小企業(yè)與此不同，投資者集中力量從事某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，當(dāng)舊產(chǎn)品生命即將結(jié)束的時(shí)候，生產(chǎn)者為了延長企業(yè)的生存，通常開拓新市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷往其他地方，或者通過促銷和發(fā)展新的產(chǎn)品特性，尋求產(chǎn)品新用途，開發(fā)新市場(chǎng)，企業(yè)的生命也因此獲得延長。但是，不斷變化的市場(chǎng)需求，如果缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，那么，中小企業(yè)固守一種產(chǎn)品的生產(chǎn)將是極其危險(xiǎn)的。

模仿策略——應(yīng)運(yùn)而生的計(jì)謀

我國大多數(shù)中小企業(yè)靠模仿起家，也靠模仿生存。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力不足，在新產(chǎn)品新項(xiàng)目的選擇上，反映出中國的特色。目前，大量中小企業(yè)都是利用相對(duì)落后的技術(shù)和工藝，生產(chǎn)容易模仿的各種技術(shù)要求較低的普通商品，也通過模仿實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新。許多中小企業(yè)就是采取這種策略，不知不覺中突破產(chǎn)品生命的界限，擺脫產(chǎn)品生命終結(jié)對(duì)企業(yè)生存的影響。部分中小企業(yè)在模仿過程能夠逐漸更新產(chǎn)品品種，因而，企業(yè)也能夠緊跟市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在舊產(chǎn)品生命周期終結(jié)后繼續(xù)維持企業(yè)的生存。

大企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，能夠依靠自己雄厚的資金、技術(shù)，根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略，開拓新的生產(chǎn)領(lǐng)域，克服產(chǎn)品衰退所造成的負(fù)面影響，從而保持企業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭。中小企業(yè)沒有大企業(yè)的實(shí)力，只要能夠跟隨市場(chǎng)變化，及時(shí)模仿，在大企業(yè)還沒有牢固控制市場(chǎng)的時(shí)候，也能占有相應(yīng)的市場(chǎng)。當(dāng)大企業(yè)通過廣告新聞媒介向全國宣傳其產(chǎn)品的時(shí)候，雖然形成對(duì)該種新產(chǎn)品的需求，但由于中國幅員廣大，我國的大型企業(yè)仍沒有能力在全國范圍內(nèi)迅速廣泛地出售其產(chǎn)品，因而，中小企業(yè)就可以借助大企業(yè)所刮起的消費(fèi)浪潮，細(xì)分市場(chǎng)，及時(shí)推出自己生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，占領(lǐng)部分市場(chǎng)。

在我國，中小企業(yè)這種策略之所以能夠成功，得益于我國較為落后的產(chǎn)品流通銷售體系。由于現(xiàn)代流通體系尚未建立，大企業(yè)必須依賴中間商在全國各地推銷其產(chǎn)品，但為建立起產(chǎn)品銷售體系，企業(yè)需要投入大量的資金，由于高額的商品推銷費(fèi)用，增加企業(yè)經(jīng)營成本，提高了商品銷售價(jià)格。這樣，中小企業(yè)就可以利用大企業(yè)所開拓的市場(chǎng)，憑借自己對(duì)局部市場(chǎng)銷售渠道的了解，能夠以較低的銷售成本，彌補(bǔ)企業(yè)生產(chǎn)不具規(guī)模的缺陷，因此，其產(chǎn)品仍可以與大企業(yè)在局部市場(chǎng)展開競(jìng)爭。這不失為節(jié)省費(fèi)用，減少投資風(fēng)險(xiǎn)的有效辦法。

我國各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都沒有形成有市場(chǎng)絕對(duì)控制力的大型企業(yè)。國內(nèi)大型和超大型的生產(chǎn)性企業(yè)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它們的技術(shù)水平雖然高于中小企業(yè)，但其先進(jìn)的程度并不足以把中小企業(yè)徹底擊垮，加上體制上的弊端，使其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)大打折扣。于是，我國新產(chǎn)品的開發(fā)，通常由某一有實(shí)力的大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)潮流，而中小企業(yè)則隨后緊跟，參與市場(chǎng)競(jìng)爭，大中小企業(yè)共同造勢(shì)，推波助瀾，迅速形成消費(fèi)熱潮，中小企業(yè)也能夠從中獲得部分的市場(chǎng)份額。中小企業(yè)的加入，雖然增加了市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈程度，但是，也正是中小企業(yè)的參加，又促進(jìn)了市場(chǎng)繁榮，進(jìn)一步刺激起社會(huì)的消費(fèi)需求，因此，中小企業(yè)的模仿對(duì)新產(chǎn)品的普及和市場(chǎng)的開拓也起了一定的促進(jìn)作用。大企業(yè)限于自身生產(chǎn)和市場(chǎng)開拓能力的限制，也樂于看到中小企業(yè)的模仿。而且，中小企業(yè)雖是大企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，但它們的目標(biāo)市場(chǎng)畢竟存在一定的差別，大企業(yè)實(shí)際上也難以完全控制和排擠中小企業(yè)。

我國中小企業(yè)不僅模仿大企業(yè)的新產(chǎn)品，而且中小企業(yè)之間也相互進(jìn)行大量模仿現(xiàn)象。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能夠在部分地區(qū)集結(jié)，就應(yīng)該歸功于農(nóng)民的模仿?？梢哉f，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展離不開能人的帶動(dòng)。領(lǐng)先者的示范和模仿者的跟隨是中小企業(yè)形成集群的關(guān)鍵。所以，政府對(duì)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都廣泛加以宣傳，鼓勵(lì)中小企業(yè)積極學(xué)習(xí)模仿。

許多學(xué)者對(duì)我國中小企業(yè)模仿導(dǎo)致的過度競(jìng)爭頗有看法。在壟斷程度較低的產(chǎn)業(yè)，新生產(chǎn)者進(jìn)入容易，企業(yè)眾多，一種新產(chǎn)品面世，就會(huì)有人模仿。浙江省永康市在1995年的4月只有少數(shù)幾家企業(yè)小批量生產(chǎn)不銹鋼保溫杯，由于該產(chǎn)品有良好的市場(chǎng)銷路，5～6月份生產(chǎn)廠家數(shù)量逐步提高，到9月份之后，旺盛的市場(chǎng)需求，引發(fā)產(chǎn)品供不應(yīng)求，高額的利潤促使大量生產(chǎn)五金制品的中小企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，突擊上馬生產(chǎn)保溫杯，到年底的高峰期，有1300家專門從事保溫杯生產(chǎn)及與其配套的廠家，全市保溫杯生產(chǎn)線擴(kuò)張到2000多條。但到12月之后，銷路迅速萎縮，產(chǎn)量開始急劇下降，1996年2月保溫杯產(chǎn)值僅為高峰期的1／8。

不銹鋼保溫杯沒有特殊生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)者的進(jìn)入和退出都是正常的。有人認(rèn)為這是企業(yè)的短期行為，但我們不能以對(duì)大企業(yè)的觀念理解中小企業(yè)，這實(shí)際是中小企業(yè)經(jīng)營靈活的一種表現(xiàn)。因?yàn)橹行⊥顿Y者，它們投資的主要目的是獲得盈利，增加投資者的財(cái)富，以投資者個(gè)人財(cái)富增加為中心，考慮的是投資能夠給個(gè)人帶來多少回報(bào)，哪怕該投資項(xiàng)目持續(xù)的時(shí)間十分短暫。中小企業(yè)生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只是增加投資者私人財(cái)富的手段，企業(yè)的長期發(fā)展必須服從增加個(gè)人財(cái)富的目標(biāo)。正因如此，注重投資的短期效益是中小企業(yè)的特征，對(duì)產(chǎn)品就必然采取模仿策略，由此就形成這種快進(jìn)快出的發(fā)展模式。

賺錢第一，企業(yè)第二——小企業(yè)畢竟是小企業(yè)

考察中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的態(tài)度，必須考慮到中小企業(yè)的投資者與大企業(yè)不同。治理大企業(yè)基本采取現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行出資者與法人財(cái)產(chǎn)權(quán)分離，企業(yè)由眾多出資者構(gòu)成，投資者的利益通過企業(yè)的發(fā)展來體現(xiàn)。中小企業(yè)與此不同，中小企業(yè)的所有者有很多同時(shí)就是經(jīng)營者，企業(yè)是所有者的私有財(cái)產(chǎn)，他們?cè)诮?jīng)營企業(yè)的時(shí)候，把企業(yè)作為自家財(cái)產(chǎn)來運(yùn)作，企業(yè)不是作為相對(duì)獨(dú)立于所有者私人財(cái)產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它的經(jīng)營活動(dòng)都深深打上了投資者私人財(cái)產(chǎn)的特色。雖然產(chǎn)品生命周期會(huì)影響企業(yè)的生存，從而也會(huì)影響到投資者的利益，但產(chǎn)品生產(chǎn)周期對(duì)中小企業(yè)的影響與對(duì)企業(yè)所有者的影響是不同的。中小企業(yè)是所有者實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了歷史使命，將隨產(chǎn)品生命的終結(jié)而退出歷史舞臺(tái)，沒有必要強(qiáng)求企業(yè)的存在與否，因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期的態(tài)度也就存在明顯的特征。

大型企業(yè)，企業(yè)的財(cái)產(chǎn)是與投資者個(gè)人財(cái)產(chǎn)相分離的，個(gè)人財(cái)產(chǎn)的增加，不等于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。由于企業(yè)的相對(duì)獨(dú)立性，所有者原則上對(duì)企業(yè)的收益沒有直接的支配權(quán)，經(jīng)營者考慮更多的是企業(yè)的發(fā)展，因而，大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，帶有鮮明的發(fā)展企業(yè)自身的目的。然而，在中小企業(yè)中，所有者和經(jīng)營者合一，生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)就帶有私人的色彩，由此決定的企業(yè)生產(chǎn)沒有十分明顯的長期目標(biāo)。它只服從投資者的財(cái)富增長的目標(biāo)，而財(cái)富主要又以價(jià)值形態(tài)為代表，投資者對(duì)具體的經(jīng)營內(nèi)容沒有特別的好惡，經(jīng)營什么都可以。產(chǎn)品生命進(jìn)入衰退期對(duì)中小企業(yè)可能意味企業(yè)發(fā)展力量的衰竭，對(duì)投資者則意味一次投資的結(jié)束和新一次投資的開始。所以，在我國的中小企業(yè)中，能夠長期堅(jiān)持某一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)不多。在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后，生產(chǎn)者就開始轉(zhuǎn)移投資方向，什么賺錢就搞什么。

許多學(xué)者認(rèn)為這是中小企業(yè)失敗的主要原因，建議中小企業(yè)必須加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，經(jīng)營者必須規(guī)劃人生，反省人生，調(diào)整人生；規(guī)劃產(chǎn)業(yè)，篩選產(chǎn)品；建立實(shí)業(yè)根據(jù)地。這些主張確實(shí)是中小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)所必須采取的步驟，但問題是，大量的中小企業(yè)業(yè)主沒有能力實(shí)現(xiàn)人生的重新調(diào)整，企業(yè)主如果具備這些能力，企業(yè)就已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)了。中小企業(yè)之所以是中小企業(yè)，就在于經(jīng)營者的能力和人生觀無法在短期內(nèi)改變，他們所熟悉的生活和經(jīng)營環(huán)境對(duì)他們每時(shí)每刻都在產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，即使中小企業(yè)經(jīng)營者有意改變經(jīng)營觀念，但有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也會(huì)促使他們放棄這種努力。

因此，政府在鼓勵(lì)中小企業(yè)經(jīng)營者必須有事業(yè)進(jìn)取心的同時(shí)，要有務(wù)實(shí)的態(tài)度，不要有過高的期望。要中小企業(yè)克服一眼就能發(fā)現(xiàn)的弊端，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，這對(duì)中小企業(yè)實(shí)際上并不容易，有些要求又超出了它們的能力范圍。而那些所謂的弊端缺陷，有時(shí)恰恰正是中小企業(yè)謀求生存的手段。對(duì)我國而言，中小企業(yè)快速成長的歷史還不到20年，商品生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)還不夠成熟。形成新產(chǎn)品開發(fā)能力的企業(yè)寥寥無幾，對(duì)經(jīng)營者來說，如何順利度過企業(yè)的幼年，是他們面臨的實(shí)際問題。企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展則只是已經(jīng)趨于成熟的企業(yè)的事情。因此，對(duì)于年輕的中小企業(yè)，我們只能要求它們先求生存，然后通過力所能及的新產(chǎn)品的開發(fā)，保證企業(yè)的長久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇6

文章編號(hào)：1000-8772(2015)01-0045-03

1、短生命周期產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)方法的研究背景

隨著科技水平的日新月異以及產(chǎn)品更新?lián)Q代的日益頻繁，以及人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了顯著的變化，致使短生命周期的產(chǎn)品需求日益增大。短生命周期產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)，能比較準(zhǔn)確地揭示出其發(fā)展趨勢(shì)，為決策者提供戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于手機(jī)，電腦等電子產(chǎn)品和服裝等時(shí)尚類產(chǎn)品，這種表現(xiàn)就更加明顯，新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)只用了一年甚至短短幾個(gè)月的時(shí)間。在本文中，筆者認(rèn)為以下產(chǎn)品可視為短生命周期產(chǎn)品：一是季節(jié)性變化大的商品，例如時(shí)尚服裝；二是時(shí)效性強(qiáng)的商品，例如雜志，報(bào)紙等知識(shí)型商品；三是更新?lián)Q代頻繁的電子產(chǎn)品，例如電腦，手機(jī)等。

2、研究的目的和意義

短生命周期產(chǎn)品具有的產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)需求不穩(wěn)定，產(chǎn)品替代性強(qiáng)等特征。經(jīng)營短生命周期產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來說是一把雙刃劍，一方面給企業(yè)帶來了風(fēng)險(xiǎn)，若是產(chǎn)品生產(chǎn)過多，就會(huì)帶來庫存問題，若是產(chǎn)品生產(chǎn)過少，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)過產(chǎn)品的最佳銷售時(shí)間，從而影響企業(yè)的利潤；另一方面也給企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如果企業(yè)能夠?qū)Χ躺芷诋a(chǎn)品做出較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，能夠基本分析出短生命周期產(chǎn)品的進(jìn)入期，成長期，成熟期和衰退期，就能夠快速反應(yīng)，響應(yīng)市場(chǎng)需求贏得利潤。

本文對(duì)短生命周期產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)，引入實(shí)際算例運(yùn)用四種模型進(jìn)行佐證，以期檢驗(yàn)四種模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，詮釋四種模型各自的應(yīng)用條件，盡量提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，為管理人員的決策做好數(shù)據(jù)支持，減少預(yù)測(cè)誤差而給企業(yè)帶來的利潤流失。

3、短生命周期產(chǎn)品的特征

目前，市場(chǎng)中短生命周期產(chǎn)品越來越多，特征也多種多樣、不盡相同，主要特征如下：

（1）產(chǎn)品生命周期短

由于現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求也多樣化，企業(yè)為了占有市場(chǎng)，不斷利用最新技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品，致使了產(chǎn)品的生命周期很短暫。這就形成了短生命周期產(chǎn)品的一個(gè)特征。

（2）產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)需求不穩(wěn)定

某種新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于剛剛夠買了上代產(chǎn)品沒多久的消費(fèi)者以及尚未接觸過此類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，大多都在觀望，這樣就造成了短生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，因此產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)也會(huì)很厲害。

（3）產(chǎn)品價(jià)值貶值快速

由于本代產(chǎn)品還沒完全處于消退期，但企業(yè)為了進(jìn)一步的占領(lǐng)市場(chǎng)，加大力度應(yīng)用科技創(chuàng)新，下代產(chǎn)品會(huì)隨之出現(xiàn)。但是由于需求市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，產(chǎn)品的價(jià)值不容易體現(xiàn)，隨著競(jìng)爭的加劇，短期生命周期產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)越來越底，產(chǎn)品價(jià)值衰退的幅度也會(huì)非常大，有時(shí)候會(huì)給公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（4）產(chǎn)品替代性強(qiáng)

短生命周期產(chǎn)品最大特征是產(chǎn)品替代替代性強(qiáng)，因?yàn)檫@種產(chǎn)品含金量高，開發(fā)周期長，造就了產(chǎn)品革新更替的速度快，甚至可能一種產(chǎn)品A還沒研發(fā)成功，而比這種產(chǎn)品更先進(jìn)的下代產(chǎn)品B已經(jīng)出現(xiàn)在市面上。

4、短生命周期產(chǎn)品四種需求預(yù)測(cè)方法的討論

4.1指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)

傳統(tǒng)的方法，以產(chǎn)品為預(yù)測(cè)單位，這是基于統(tǒng)計(jì)的各種時(shí)間序列的分析法。但是結(jié)合短生命周期產(chǎn)品的特征時(shí)，可以看出，這些方法對(duì)短生命周期產(chǎn)品是不適合的。這是由于：傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)方法需要大量的歷史數(shù)據(jù)為支持，或者需要已知產(chǎn)品生命周期形態(tài)，但這種形態(tài)只有產(chǎn)品走向市場(chǎng)之后才能獲得。另外傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)方法是在平穩(wěn)趨勢(shì)的情況下進(jìn)行的預(yù)測(cè)，而在趨勢(shì)變化時(shí)，產(chǎn)品就表現(xiàn)出了滯后現(xiàn)象。

對(duì)一組簡單的富有增長趨勢(shì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行一次指數(shù)平滑預(yù)測(cè)，可以看出，當(dāng)歷史數(shù)據(jù)出現(xiàn)趨勢(shì)后，指數(shù)平滑值往往要滯后于歷史數(shù)據(jù)，造成了預(yù)測(cè)誤差逐漸增大的結(jié)果。而對(duì)于生命周期長，需求波動(dòng)不大的普通產(chǎn)品來說，用此預(yù)測(cè)方法就顯得較為恰當(dāng)。因此，這種常規(guī)的需求預(yù)測(cè)方法并不能讓企業(yè)決策者感到滿意。

4.2以報(bào)童模型分析需求預(yù)測(cè)

舉例：以一家時(shí)尚服裝店為例，作為時(shí)效性強(qiáng)的短生命周期產(chǎn)品，時(shí)裝進(jìn)價(jià)成本c為600元/件，零售價(jià)p為1000元/件，賣不出去退回廠家時(shí)回收價(jià)格g為200元/件，假設(shè)無缺貨成本s，無打折促銷，求每月最佳訂貨量Q*。

已知根據(jù)多年的統(tǒng)計(jì)表明，人們對(duì)于時(shí)裝的需求服從均勻分布，最高需求量為m=96件，最低需求量n=26件。

解：根據(jù)概率論可知，均勻分布的概率密度函數(shù)為：

用報(bào)童模型預(yù)測(cè)短生命周期產(chǎn)品要求產(chǎn)品的需求基本服從均勻分布，已知最高需求量與最低需求量，并且用報(bào)童模型進(jìn)行預(yù)測(cè)只能得出平均最優(yōu)的進(jìn)貨量，而不能預(yù)測(cè)出每月最優(yōu)的進(jìn)貨量，因而只能適用于不太要求精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的短生命周期產(chǎn)品。

4.3以EOQ模型分析需求預(yù)測(cè)

基本EOQ模型包含的假設(shè)條件之一要求：需求連續(xù)且穩(wěn)定。時(shí)裝作為時(shí)效性強(qiáng)的短生命周期產(chǎn)品，當(dāng)季暢銷，過季則很少人購買，甚至無人問津，需求不穩(wěn)定，所以不可以應(yīng)用EOQ模型進(jìn)行需求預(yù)測(cè)。因此使用EOQ模型進(jìn)行需求預(yù)測(cè)就要求短生命周期產(chǎn)品具有需求連續(xù)且穩(wěn)定，需求速率已知；補(bǔ)貨周期固定，不考慮補(bǔ)貨提前期；不考慮數(shù)量折扣；貨品的補(bǔ)貨立即完成等條件。

4.4以BASS模型分析需求預(yù)測(cè)

BASS模型的優(yōu)點(diǎn)在于使用簡單明了的概念架構(gòu)和參數(shù)設(shè)定，來獲得清晰有理的解釋能力。BASS模型是Frank Bass融合了Fourt和Mansfield的研究模式建立起來的，其模型表示為：

f(t)/[1-F(t)]=p+qF(t)（1）

即在不發(fā)生購買行為的情形下，進(jìn)行第一次購買行為的可能性與之前的購買者數(shù)量成線性關(guān)系。其中f(t)為t時(shí)刻購買的可能性，F(xiàn)(t)為在第t期累計(jì)購買者占總購買者的比率，p為創(chuàng)新系數(shù)，q為模仿系數(shù)。f(t)與F(t)的關(guān)系為：

設(shè)m為購買者的潛在數(shù)量或潛在購買量，為t期累計(jì)購買者的數(shù)量，為t期購買者數(shù)量，即非累計(jì)購買者的數(shù)量，則有公式： n(t)=mf(t)（2）

N(t)=mF(t) （3）

由上述三個(gè)公式歸納得到BASS模型的基本形式：

（4）

公式（4）認(rèn)為，潛在購買者可以分為兩個(gè)部分：一部分是p[m-N(t)]代表的因外部影響而購買的新產(chǎn)品的人數(shù)，稱為創(chuàng)新者；另一部分是代表的那些受到先前購買者的影響而購買新產(chǎn)品的人數(shù)，稱為模仿者。當(dāng)t=0時(shí)，n(0)=pm為原始接受人數(shù)，即新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前的試用者人數(shù)，也可以理解為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前的樣品試用數(shù)量。

由式（1）以及F（0）=0可得出：

（5）

從而得到累計(jì)購買者數(shù)量：

（6）

只要知道了N(t)，帶入式（4）就可以得出t時(shí)刻非累計(jì)的購買者數(shù)量及銷售數(shù)量n(t)。

依據(jù)以上構(gòu)建的BASS模型編寫程序，用Matlab進(jìn)行非線性擬合，得到擬合曲線方程的參數(shù)值，如下表2所示。

以時(shí)尚服裝為例，一年銷售記錄如下表3，用BASS模型預(yù)測(cè)每月銷售量。

對(duì)比表3中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，BASS模型的擬合預(yù)測(cè)銷量和實(shí)際銷量有4—28不等的差距。

Bass模型雖然可以預(yù)測(cè)出每月的需求量，但是預(yù)測(cè)值與實(shí)際值相比，有時(shí)偏大，有時(shí)偏小，趨勢(shì)不穩(wěn)定。對(duì)于需要較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)每月的需求量且不要求高精確性的短生命周期產(chǎn)品較為適用。但是相比于上述三種預(yù)測(cè)方式，Bass模型還是占有優(yōu)勢(shì)的。

結(jié)論

由于短生命周期產(chǎn)品具有復(fù)雜性、多變性的特點(diǎn)，再加上其他眾多隨機(jī)性因素的影響，使得短生命周期產(chǎn)品的需求很難用一種簡單直接的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文通過分析短生命周期產(chǎn)品的研究背景及目的、特征以及預(yù)測(cè)其需求的條件，討論了四種預(yù)測(cè)方法。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，由于短生命周期產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)的不確定性增強(qiáng)，短生命周期產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)不應(yīng)局限于單一的預(yù)測(cè)方法或者一個(gè)部門，而應(yīng)多重預(yù)測(cè)方法、多種技術(shù)相結(jié)合并且促進(jìn)多個(gè)部門相互合作?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們生活觀念的改變也使得對(duì)商品的需求越來越多樣化，在未來，短生命周期產(chǎn)品會(huì)越來越多的出現(xiàn)在我們的生活中，我們應(yīng)該更進(jìn)一步地研究與探索，以期望能夠用動(dòng)態(tài)跟蹤的方式來準(zhǔn)確吸收新數(shù)據(jù)并高效分析數(shù)據(jù)來進(jìn)一步提高預(yù)測(cè)的精確性，增強(qiáng)企業(yè)決策的有效性，提高企業(yè)利潤。

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篇7

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的資源及環(huán)境問題也日益凸顯。黨的十將“生態(tài)文明建設(shè)”寫入了，無疑體現(xiàn)了黨和政府對(duì)于環(huán)境問題的迫切關(guān)切。生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，成本控制不應(yīng)當(dāng)單單局限于傳統(tǒng)的成本控制，而更應(yīng)該要放眼全局，從戰(zhàn)略高度出發(fā)，全方位、多角度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全生命周期成本控制，以此開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益二者的和諧統(tǒng)一，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品生命周期成本法自20世紀(jì)80年代被引入我國，該模式作為一種長期性、戰(zhàn)略性的成本理念，在一定程度上體現(xiàn)了源流控制及全員參與的思想，并致力于使生產(chǎn)者更加關(guān)注長期收益和潛在收益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的雙贏。日本東京大學(xué)在對(duì)全世界各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全生命周期模式測(cè)算后，結(jié)果顯示產(chǎn)品生命周期成本管理模式下的產(chǎn)品總投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)模式（水會(huì)莉，2015）。這也充分表明了產(chǎn)品生命周期成本控制雖然將成本控制的邊界進(jìn)行了延展，但卻實(shí)現(xiàn)了“效益更大，成本更小”。探討產(chǎn)品的生命周期成本控制對(duì)于生產(chǎn)者、用戶和社會(huì)都具有極其迫切的現(xiàn)實(shí)意義，但正由于產(chǎn)品生命周期成本控制處在這樣的三元視角下，源流控制主體責(zé)權(quán)不明確，源流控制階段難以鎖定，我國目前很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期成本的統(tǒng)一規(guī)劃和控制。

二、產(chǎn)品生命周期成本控制的內(nèi)涵

產(chǎn)品生命周期成本控制是一種與產(chǎn)品相關(guān)的全成本控制思想，目前存在市場(chǎng)觀和生產(chǎn)觀兩種視角的概念。產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)觀即產(chǎn)品在市場(chǎng)上從投入期、成長期、成熟期到衰退期各階段的全過程成本。產(chǎn)品生命周期的生產(chǎn)觀是指一件產(chǎn)品從概念形態(tài)到實(shí)體形態(tài)，最終完全淘汰的存續(xù)期間。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，生產(chǎn)觀下的產(chǎn)品生命周期成本控制更具現(xiàn)實(shí)意義及實(shí)踐意義。產(chǎn)品生命周期成本是一種戰(zhàn)略成本概念，包含了產(chǎn)品整個(gè)生命周期相關(guān)的所有成本，即在傳統(tǒng)成本控制的基礎(chǔ)上進(jìn)行了時(shí)間和空間上的拓展，從政府、企業(yè)、公民三個(gè)維度出發(fā)，控制過程涉及產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)以及后勤支持、購后成本，具體包括了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成本、制造成本、使用成本、廢棄處置成本、環(huán)境保護(hù)成本等內(nèi)容，從更廣義的角度來看也包括了社會(huì)責(zé)任成本。綜合來看，產(chǎn)品生命周期成本不僅包括了產(chǎn)品的有形成本動(dòng)因，也包括了無形的成本動(dòng)因，涵蓋了多維的控制主體以及多個(gè)控制階段，因此，產(chǎn)品生命周期成本控制要想高效實(shí)現(xiàn)，必須權(quán)衡控制利益、明確控制主體、把控控制階段。

三、產(chǎn)品生命周期成本控制困境

基于產(chǎn)品生命周期的成本控制目前還存在諸多困境，這些困境直接導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期成本控制理念難以真正踐行。1.產(chǎn)品生命周期中多維主體的利益割據(jù)。多維主體是指生產(chǎn)者、用戶及其他社會(huì)成員。社會(huì)中各獨(dú)立的主體都是“經(jīng)濟(jì)人”。企業(yè)作為生產(chǎn)者，在“成本效益”原則至上的利益驅(qū)動(dòng)下，往往目光短淺，只關(guān)注自身的局部成本收益而不顧社會(huì)責(zé)任，把原本應(yīng)當(dāng)被長期使用的產(chǎn)品生產(chǎn)成為“快消品”，縮短了產(chǎn)品的使用周期。從用戶層面出發(fā)，由于受制于生產(chǎn)者的“小成本”理念，且國內(nèi)尚未制定和強(qiáng)制性回收物品清單，用戶可能會(huì)為了使用成本最小化，增大棄置成本，而這一附加成本將被動(dòng)地由其他社會(huì)成員承擔(dān)。從全社會(huì)的層面看，資源損耗速度的加快，必將加速原材料價(jià)格的上漲，最終短期成本的下降將導(dǎo)致長期成本的上升，而社會(huì)中的多維主體都將為上升的成本買單，長久來看得不償失。2.產(chǎn)品生產(chǎn)參與者整體成本控制意識(shí)不足。由于企業(yè)內(nèi)各個(gè)崗位職責(zé)分工不同，企業(yè)設(shè)計(jì)人員通常只從技術(shù)角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，而容易忽視產(chǎn)品的實(shí)用功能過剩、生產(chǎn)成本高昂、投產(chǎn)可能性低等現(xiàn)實(shí)因素。研發(fā)人員成本觀念的淡薄直接導(dǎo)致了即使研發(fā)出了新技術(shù)、新專利，專利轉(zhuǎn)化率也極低。一線生產(chǎn)人員為了高產(chǎn)出的生產(chǎn)目標(biāo)，不惜盲目增大材料的損毀率，造成資源的無意義消耗，這種情況尤其在實(shí)行計(jì)件制工資的企業(yè)中廣泛存在。即使是海爾冰箱這樣的大型且規(guī)范化的制造業(yè)企業(yè),在流水線生產(chǎn)中，也存在著非常嚴(yán)重的原材料浪費(fèi)現(xiàn)象。設(shè)計(jì)研發(fā)人員為了研發(fā)而研發(fā)、一線生產(chǎn)人員為了生產(chǎn)而生產(chǎn)，致使產(chǎn)品生產(chǎn)參與者的勞動(dòng)資源難以被高效利用，原材料資源損耗率難以降低。

四、有效控制產(chǎn)品生命周期成本的主要措施

為了最大限度地減少控制投入，提高控制效果，有必要探討并制定有效控制產(chǎn)品生命周期成本的措施。1.多維控制主體利益協(xié)調(diào)。企業(yè)內(nèi)，各部門間由于知識(shí)的不相通以及信息的不暢通，導(dǎo)致了各崗位整體協(xié)調(diào)觀念薄弱，工作思路具有局限性。企業(yè)外，客戶卻最能直接評(píng)判設(shè)計(jì)必要性的裁判員，政府是最能有力調(diào)節(jié)多方控制行為的監(jiān)督者。無論是企業(yè)內(nèi)主體還是企業(yè)外主體都是成本控制的主體，都應(yīng)當(dāng)參與產(chǎn)品的成本控制決策，實(shí)現(xiàn)不同主體的利益訴求融合。整合產(chǎn)品生命周期成本控制的多維主體訴求能夠最大化地減少不必要的研發(fā)及設(shè)計(jì)，最大化地從源頭優(yōu)化產(chǎn)品，最大化地從源頭減少無效勞動(dòng)，為下游更好地進(jìn)行成本控制做好鋪墊。2.源流控制主體行為調(diào)控。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的成本控制，必定要在多維主體中找到成本控制的“領(lǐng)頭羊”?；谠戳鞴芾淼乃枷?，生產(chǎn)者決定了產(chǎn)品生命周期成本控制的大部分內(nèi)容，因此從技術(shù)層面上看，應(yīng)當(dāng)賦予企業(yè)在產(chǎn)品生命周期成本控制中的源流主體地位。政府從制度層面對(duì)企業(yè)進(jìn)行硬約束，將披露產(chǎn)品生命周期成本信息等要求制度化，并對(duì)從事環(huán)境保護(hù)、節(jié)能節(jié)水項(xiàng)目，綜合利用資源，進(jìn)行高新技術(shù)開發(fā)等企業(yè)簡化認(rèn)定流程，降低認(rèn)定成本，明確并增強(qiáng)稅負(fù)調(diào)節(jié)效果。政府介入成本控制，將有效調(diào)節(jié)企業(yè)的成本控制行為，并強(qiáng)化企業(yè)控制義務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)控制動(dòng)力。3.源流控制階段總體把控。大部分產(chǎn)品約80%到90%的成本在產(chǎn)品生命周期的開發(fā)階段就已經(jīng)決定了（應(yīng)文琴，2007）。事前的成本控制最具有立竿見影的效果，設(shè)計(jì)開發(fā)階段是整個(gè)產(chǎn)品生命周期成本控制的基礎(chǔ)控制階段，所以將產(chǎn)品成本控制的重點(diǎn)由生產(chǎn)階段轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)階段，具有前瞻性地將成本控制提前鎖定，并提前規(guī)劃后續(xù)階段的成本控制關(guān)鍵點(diǎn)，將實(shí)現(xiàn)成本控制的收益最大化。

五、結(jié)語

受資源有限性的約束，產(chǎn)品生命周期成本控制需要企業(yè)、用戶及政府的共同努力，實(shí)現(xiàn)三者的責(zé)任整合，并輔之以制度上的保障。企業(yè)作為產(chǎn)品生命周期成本控制的源流主體，不僅要從顧客的角度出發(fā)，更要從社會(huì)公眾的角度出發(fā)，衡量產(chǎn)品生命周期內(nèi)的成本與效益，更加注重在設(shè)計(jì)研發(fā)階段實(shí)踐源流控制。只有建立了產(chǎn)品生命周期成本控制觀念與實(shí)施控制方法，生態(tài)、社會(huì)、企業(yè)才會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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篇8

一、引言

世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，企業(yè)競(jìng)爭日益加劇，迫使企業(yè)必須生產(chǎn)出有競(jìng)爭力的產(chǎn)品。產(chǎn)品競(jìng)爭力由產(chǎn)品的性能、價(jià)格、售后服務(wù)、環(huán)境相容性和營銷活動(dòng)等要素決定[ 1 ]，在一定程度上可表示為以下公式：

Competitiveness=Satisfy{max（performance），min（cost，time）}

將上述要素決定的產(chǎn)品競(jìng)爭力描述為：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭使得企業(yè)必須用最短的時(shí)間（Time），用最小的成本（Cost），開發(fā)設(shè)計(jì)出新性能（Performance）的產(chǎn)品，以滿足客戶需求[ 2 ]。產(chǎn)品全生命周期成本（LCC-Life cycle cost）70%以上由產(chǎn)品生命周期初期的研發(fā)設(shè)計(jì)階段決定，但該階段所需現(xiàn)金投入僅為產(chǎn)品總成本的5%左右[ 3 ]，也就是說，產(chǎn)品一旦設(shè)計(jì)完成，在產(chǎn)品生命周期以后階段降低成本的空間非常有限，并且上游設(shè)計(jì)失誤會(huì)對(duì)下游成本造成不斷放大的影響，根據(jù)波音公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，放大比例可以達(dá)到1：10。由此可見，將成本管理遷移至產(chǎn)品生命周期開始的研發(fā)設(shè)計(jì)階段才是降低成本最有效的方式。因此，本文根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，建立產(chǎn)品成本信息庫，用于歸集產(chǎn)品生命周期各階段的成本信息，并闡述怎樣將成本信息庫里的信息應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)階段，以期在產(chǎn)品生命周期初始階段對(duì)成本實(shí)施控制。

二、我國企業(yè)產(chǎn)品成本控制現(xiàn)狀

我國是制造業(yè)超級(jí)大國，卻并非制造業(yè)強(qiáng)國，雖然年產(chǎn)值已經(jīng)連續(xù)多年位于世界前列，但是創(chuàng)造相同產(chǎn)值所需的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家，往往造成產(chǎn)品利潤并不與產(chǎn)值成正比的尷尬局面。由于生產(chǎn)經(jīng)營的多樣化，傳統(tǒng)的成本控制方法已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求[ 4 ]，無法進(jìn)一步達(dá)到降低產(chǎn)品成本的目的。目前，從內(nèi)容來看，我國大部分企業(yè)成本管理只注重對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的管理，主要是對(duì)材料采購成本和產(chǎn)品制造成本進(jìn)行控制，控制的對(duì)象為真實(shí)資源的損耗，忽視對(duì)產(chǎn)品整個(gè)生命周期成本的管理，造成獲取產(chǎn)品成本信息有嚴(yán)重缺陷，增加經(jīng)營管理的難度；從經(jīng)營過程來看，我國大部分企業(yè)成本管理也只注重對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的管理，控制行為屬于事后控制，忽視對(duì)產(chǎn)品生命周期初始階段研發(fā)設(shè)計(jì)活動(dòng)的成本管理，造成事前產(chǎn)品成本的預(yù)測(cè)與事后實(shí)際發(fā)生的結(jié)果相去甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致成本管理的預(yù)防作用難以充分發(fā)揮，使企業(yè)作出錯(cuò)誤的投資決策與生產(chǎn)決策。

在產(chǎn)品生命周期中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)產(chǎn)生的附加值最低[ 5 ]，而我國大部分制造企業(yè)集中在低附加值的非核心零部件的加工制造和勞動(dòng)密集型的裝配環(huán)節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到世界先進(jìn)水平，許多產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)方案從國外獲得，造成我國制造業(yè)規(guī)模雖大而不強(qiáng)的境況。不過，隨著國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型步伐的加快及《中國制造2025》的公布，國內(nèi)制造業(yè)也堅(jiān)實(shí)地踏出轉(zhuǎn)型的腳步，隨著時(shí)間的推移，最具價(jià)值增值的產(chǎn)業(yè)鏈――產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)未來必定由國內(nèi)企業(yè)完成。屆時(shí)，為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)成本控制的缺陷，成本控制重點(diǎn)將遷移至產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)階段，這也是本文研究的意義所在。

三、產(chǎn)品生命周期理論及其成本影響分析

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出，現(xiàn)有兩種視角的觀念：生產(chǎn)觀和市場(chǎng)觀?；诋a(chǎn)品生命周期生產(chǎn)觀，是指企業(yè)在生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)，從研發(fā)設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)制造、銷售到報(bào)廢回收等各階段的成本。其中研發(fā)設(shè)計(jì)成本屬于上游成本，采購與生產(chǎn)制造成本屬于中游成本，銷售與報(bào)廢回收成本屬于下游成本。基于產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)觀，是指企業(yè)某一產(chǎn)品在市場(chǎng)中，從投入期、成長期、成熟期到衰退期各階段的全過程成本。本文基于生產(chǎn)觀的視角進(jìn)行探討。

圖1為德國工程師協(xié)會(huì)（VDI）研究得出的產(chǎn)品成本在生命周期各階段耗用和影響的關(guān)系，其中：成本耗用為產(chǎn)品生命周期各階段進(jìn)行成本活動(dòng)時(shí)實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用占整個(gè)產(chǎn)品生命周期成本費(fèi)用總和的比例；成本影響為產(chǎn)品生命周期各階段進(jìn)行的成本活動(dòng)影響產(chǎn)品生命周期其他階段成本費(fèi)用的發(fā)生額占整個(gè)產(chǎn)品生命周期成本費(fèi)用總和的比例。由圖可看出產(chǎn)品生命周期每項(xiàng)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品成本會(huì)產(chǎn)生不同的影響，特別是生命周期起始階段的活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品成本影響最大。

首先，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)階段為產(chǎn)品生命周期的起始階段，研發(fā)設(shè)計(jì)過程是后續(xù)活動(dòng)在圖紙上進(jìn)行模擬的過程，也是成本筑入過程，因此，設(shè)計(jì)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品生命周期后續(xù)各個(gè)階段的成本形成較強(qiáng)制約。對(duì)產(chǎn)品尺寸、材料、功能等的設(shè)計(jì)直接影響生產(chǎn)工藝規(guī)劃、物料采購成本、產(chǎn)品制造成本，從而間接影響產(chǎn)品銷售成本以及報(bào)廢回收成本。

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（一）產(chǎn)品生命周期的定義

產(chǎn)品生命周期理論（product life cycle），簡稱PLC，首先是由美國費(fèi)農(nóng)于1966年提出的。產(chǎn)品生命周期就是指該種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到成長期、成熟期直到最后衰退期，從而被迫退出市場(chǎng)，遭到淘汰的全過程。產(chǎn)品就像達(dá)爾文所說“物競(jìng)天擇，適者生存”，只有符合現(xiàn)實(shí)需要，才不會(huì)被淘汰。

（二）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

首先是投入期。銷量低、利潤低的“雙低”是這一時(shí)期產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)，原因主要是產(chǎn)品的銷售途經(jīng)少，銷量不穩(wěn)定，此外，此時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量也不夠好。在在這一階段，企業(yè)一般沒有其他的挑戰(zhàn)者。

其次是成長期。產(chǎn)品在這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是：生產(chǎn)成本下降，銷量增長迅速，企業(yè)獲利增多；有其他的同行進(jìn)入市場(chǎng)，該類產(chǎn)品種類增多。

再次是成熟期。產(chǎn)品的銷量突飛猛進(jìn)，達(dá)到巔峰，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐步穩(wěn)定并呈緩慢增長之勢(shì)，同時(shí)，同行業(yè)的競(jìng)爭異常激烈，同類產(chǎn)品如雨后春筍一一涌現(xiàn)，企業(yè)盈利下降。

最后是衰退期。產(chǎn)品銷量和利潤江河日下，新的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，企業(yè)開始轉(zhuǎn)而生產(chǎn)別的產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品生命周期的判斷

企業(yè)進(jìn)行決策的重要前提之一就是判斷和把握好產(chǎn)品的生命周期，這就要求我們必須具體問題具體分析，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來判斷該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，從而來預(yù)測(cè)它的未來及發(fā)展趨勢(shì)。

1、從行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭環(huán)境判斷產(chǎn)品生命周期

行業(yè)競(jìng)爭依據(jù)激烈程度分為自由競(jìng)爭和壟斷競(jìng)爭等不同種類，其中最典型的是壟斷競(jìng)爭行業(yè)。一般來說，壟斷行業(yè)的競(jìng)爭壓力較小，且收獲頗豐。而一般的企業(yè)如果要挑戰(zhàn)壟斷企業(yè)，勢(shì)必會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但只要營銷策劃不出意外，一般都會(huì)提高其市場(chǎng)占有率，最典型的例子是1988年民營企業(yè)非?？蓸芬晕锩纼r(jià)廉和眾多的廣告宣傳攻勢(shì)，使得其銷量呈直線上升趨勢(shì)，后來百事可樂等壟斷企業(yè)雖都采取了回?fù)簦哟罅藦V告宣傳，雖沒有使市場(chǎng)地位和占有率下降，但也促使該產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。

2、從企業(yè)本身看產(chǎn)品生命周期

企業(yè)的產(chǎn)品生命周期的決定因素之一就是該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人財(cái)物的投入呈正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)決策者如果重視該產(chǎn)品，加大市場(chǎng)投入和研發(fā)經(jīng)費(fèi)，就會(huì)延長產(chǎn)品生命周期，使其呈現(xiàn)旺盛的生命力；反之，就會(huì)使該產(chǎn)品減輕生命周期，提前衰老，最終退出市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略

產(chǎn)品的什么周期在不同階段具有不同的特點(diǎn)，因此我們要具體問題具體分析，根據(jù)市場(chǎng)的變化和需求，在不同的階段采取不同的營銷策略。

（一）投入期的營銷策略

企業(yè)在這時(shí)候做出最準(zhǔn)確的判斷，并制定相應(yīng)的行銷策略去占領(lǐng)市場(chǎng)，以便盡快盈利。

有許多方式可以改善這一情況：（1）快速占領(lǐng)市場(chǎng)策略。企業(yè)可采取低價(jià)促銷的方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，使其銷量大增，以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)份額。但這種方式也要求企業(yè)產(chǎn)品有廣闊的市場(chǎng)潛力和引起消費(fèi)者青睞，同時(shí)可以實(shí)施規(guī)模生產(chǎn)。（2）緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)策略。即企業(yè)用高價(jià)促銷的方式來推銷產(chǎn)品，期望收獲更多的利潤。但該種方式對(duì)企業(yè)也有要求，這要求該企業(yè)產(chǎn)品能夠有效的彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足，而且該產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)供不應(yīng)求，且?guī)缀鯖]有強(qiáng)勁的競(jìng)爭對(duì)手。

（二）成長期的營銷策略

在該階段，企業(yè)主要是鞏固并逐步提高市場(chǎng)份額，獲得較多的利潤。我們可以采取以下三種方式：（1）降價(jià)促銷。抓住機(jī)會(huì)，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，開始降價(jià)攻略，以此來吸引顧客，刺激消費(fèi)者的購買欲望。（2）開拓其他市場(chǎng)。當(dāng)該地區(qū)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí)，要努力積極的開拓其他市場(chǎng)，尋求新的商機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。（3）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。了解消費(fèi)者心理，開發(fā)符合他們意愿的新產(chǎn)品。同時(shí)提供良好的售后服務(wù)也會(huì)增加購買的人群，從而拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

（三）成熟期的營銷策略

在這一階段，企業(yè)主要是繼續(xù)鞏固已有的市場(chǎng)份額，并通過各種辦法延長該產(chǎn)品的成熟期，從而獲得較高的利潤。主要有以下2種方式：（1）改進(jìn)市場(chǎng)策略。即企業(yè)通過開拓其他海外市場(chǎng)或者增加產(chǎn)品用途等方式來增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力，從而增強(qiáng)競(jìng)爭力，吸引更多的消費(fèi)人群，增加銷售量。（2）改進(jìn)產(chǎn)品策略。即企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品科技含量的方式來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷售額，獲取較高利潤。

（四）衰退期的營銷策略

在該階段中，企業(yè)要保持冷靜，不要完全放棄舊產(chǎn)品，使其過早的退出市場(chǎng)，降低盈利，也不要只顧新產(chǎn)品的研發(fā)，要從實(shí)際考慮，量力而行?？刹扇∫韵路绞剑海?）拋棄策略。對(duì)于那些衰退厲害的產(chǎn)品要果斷拋棄，并用有用的資源投入到新產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)新產(chǎn)品的發(fā)展，以維持企業(yè)生計(jì)。（2）保持策略。對(duì)于那些還有一部分顧客的舊產(chǎn)品，要進(jìn)一步保持它的銷售額，從而獲得一部分利潤，減緩它退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)使用最有力的資源來開發(fā)新產(chǎn)品或者用于其他產(chǎn)品是去。

三、案例分析――以上海大眾“桑塔納”的銷售為例

桑塔納是上世紀(jì)60年代以來進(jìn)入我國汽車市場(chǎng)的，其營銷策略可以說是非常成功的。以下就桑塔納在中國的市場(chǎng)營銷策略和產(chǎn)品生命周期做簡要分析。

（一）桑塔納的營銷策略分析

桑塔納在剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，它已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段，即將退出汽車市場(chǎng)。德國公司此時(shí)實(shí)行了拋棄政策，放棄了對(duì)它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售，轉(zhuǎn)而把它引入汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步的中國。德國大眾抓住這難得的機(jī)遇，授權(quán)上海大眾開始生產(chǎn)桑塔納。上海大眾進(jìn)行了大量的廣告宣傳，并進(jìn)行高價(jià)銷售。隨著政府和公司紛紛采用它的車，桑塔納很快就火了起來，獲得了較多的利潤，也開始進(jìn)行批量化生產(chǎn)。自20世紀(jì)以來，桑塔納進(jìn)入了成熟期，它的發(fā)展進(jìn)入鼎盛時(shí)期。2003后，桑塔納終于因?yàn)槁浜蟮陌l(fā)動(dòng)技術(shù)停產(chǎn)，它進(jìn)入了生命的衰退期，終于有其他車型代替它了。在這個(gè)階段，上海大眾采用了拋棄策略。

（二）產(chǎn)品生命周期理論在中國企業(yè)中的運(yùn)用

中國各個(gè)企業(yè)都有自身不同的發(fā)展特點(diǎn)和生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品，結(jié)合桑塔在中國的成功營銷，可以吸取有益的經(jīng)驗(yàn)。首先要把握好產(chǎn)品究竟處于生命周期的哪一階段，然后根據(jù)各個(gè)階段的不同特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略。如在投入期，可加大廣告投入，樹立品牌意識(shí)。在成長期，可以改變銷售渠道，擴(kuò)展銷售市場(chǎng)。在成熟期，加強(qiáng)售后服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。在衰退期，可采取果斷拋棄策略，或延長生命周期。

不可否認(rèn)，產(chǎn)品生命周期和營銷策略緊密相關(guān)，只有掌握好產(chǎn)品的生命周期，才能制定最適合的營銷策略，才能更有利于企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)的營銷策略的制定必須依賴于產(chǎn)品所處的產(chǎn)品的生命周期，否則就是一紙空文或者就會(huì)使無用的，不僅不能起到應(yīng)有的作用，反而會(huì)引起企業(yè)的虧損。

四、結(jié)論

掌握好產(chǎn)品生命周期和營銷策略這二者之間的關(guān)系具有重要意義，只有掌握好二者的關(guān)系，才能更好的引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，經(jīng)營模式及營銷策略，從而以最小的代價(jià)獲得最大的回報(bào)，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，用實(shí)踐來檢驗(yàn)理論，通過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，通過企業(yè)的實(shí)踐，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品的生命周期理論，使企業(yè)總是能走在時(shí)代的前端，掌握最先進(jìn)的知識(shí)和理論，以此來武裝自己，豐富自己。

產(chǎn)品生命周期理論是一個(gè)比較籠統(tǒng)的理論，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，具體問題具體分析，以產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，結(jié)合市場(chǎng)和顧客的需求，延長產(chǎn)品的生命周期，制定最適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

我們相信，只要準(zhǔn)確的掌握了產(chǎn)品生命周期和營銷策略這二者之間的關(guān)系，并且制定對(duì)了本企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，就一定會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地，處于有利地位，企業(yè)的發(fā)展前景一定是廣闊的。

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2.產(chǎn)品生命周期理念的用途

產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。

二、產(chǎn)品生命周期策略

由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)需求，競(jìng)爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。

1.產(chǎn)品引入期特征及營銷策略

引入期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場(chǎng)兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場(chǎng)方面來看，新產(chǎn)品剛一問世，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對(duì)新產(chǎn)品沒有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時(shí)雖然消費(fèi)者很希望得到新產(chǎn)品，但因?yàn)樾庐a(chǎn)品林價(jià)格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對(duì)經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，營銷費(fèi)用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品引入期很難贏利。這一時(shí)期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略有：

（1）利用廣告宣傳創(chuàng)立品牌，使消費(fèi)者對(duì)新品牌引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時(shí)，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷售，或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等方式。

（2）誘導(dǎo)和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價(jià)格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

（3）采用相應(yīng)的價(jià)格策略。如采用高價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)，以產(chǎn)品的高質(zhì)量吸引較高收入的消費(fèi)者，采用低價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)則以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品成長期特征及營銷策略

成長期競(jìng)爭狀況的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。其次，競(jìng)爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。再次，越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對(duì)抗競(jìng)爭，但是需求增長和銷量擴(kuò)大

價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)偅?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤增加。

針對(duì)成長期的特點(diǎn)營銷策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠度上，主要有：

（1）改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。

（2）開辟和進(jìn)入新的渠道。

（3）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服購買，樹立品牌形象。適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。

3.產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略

成熟期的競(jìng)爭特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競(jìng)爭。一方面為爭奪銷路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。再次，有競(jìng)爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，并保持長期知名度、美譽(yù)度和忠誠度，主要策略有：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品。在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性，如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競(jìng)爭者模仿?？钍椒矫?，增加美感，提高競(jìng)爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝會(huì)。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。

（2）改進(jìn)營銷組合。通過改進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)因素，維持或擴(kuò)大銷量。價(jià)格：能否降價(jià)，或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價(jià)格，以說明質(zhì)量提高。一般來說，多用降價(jià)政策。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競(jìng)爭者的吸引力。

4.產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略

衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價(jià)格下滑，獲取的利潤也很微??；一些競(jìng)爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場(chǎng)，聲譽(yù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場(chǎng)情況、競(jìng)爭者情況及顧客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。營銷策略主要有：

（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競(jìng)爭者相繼退出市場(chǎng)，而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)的營銷策略。

（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。

（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。

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篇11

一、產(chǎn)品生命周期的概念

通常，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競(jìng)爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對(duì)產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

（一）導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強(qiáng)弱，它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場(chǎng)份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，利用競(jìng)爭者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場(chǎng)奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的效用和利益，可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。

（二）成長期

產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求加速增長，市場(chǎng)也很快地?cái)U(kuò)大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場(chǎng)等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場(chǎng)就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競(jìng)爭中開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；也就是說是一種成長策略，其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中保持相對(duì)的競(jìng)爭地位，只要有可能就加以擴(kuò)大，即在擴(kuò)張的市場(chǎng)上成長。

此時(shí)企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場(chǎng)增長率，使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競(jìng)爭地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競(jìng)爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價(jià)格方面。分析競(jìng)爭者的價(jià)格策略，維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客，這樣既可以增強(qiáng)競(jìng)爭力，又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式，以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭，使得企業(yè)與競(jìng)爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷，帶來了微波爐市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競(jìng)爭對(duì)手，迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場(chǎng)的半壁江山。

3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。

4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動(dòng)，此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說服，使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量，把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭者。例如，現(xiàn)在市場(chǎng)中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費(fèi)者將其與競(jìng)爭者品牌區(qū)別開來。

5、市場(chǎng)方面。競(jìng)爭者的進(jìn)入，使原有市場(chǎng)的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)并迅速進(jìn)入。

（三）成熟期

成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個(gè)階段，它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段，首先是“成長成熟期”，這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期”，這一時(shí)期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。

成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場(chǎng)占有率，不要被競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴(kuò)大銷售并盡量延長這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時(shí)企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競(jìng)爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。

1、市場(chǎng)改良策略。市場(chǎng)改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開拓新的市場(chǎng)，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)的。第一，通過市場(chǎng)的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場(chǎng)。第二，加強(qiáng)品牌地位，爭取競(jìng)爭者的市場(chǎng)。設(shè)法吸引競(jìng)爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期，并開拓嶄新的市場(chǎng)。第四，通過促銷努力來激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。

2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒螅匦峦葡蚴袌?chǎng)，使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會(huì)不斷再生，不會(huì)陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。

其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)服務(wù)的改善，實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為消費(fèi)者提供了更多的利益，并吸引更多的消費(fèi)者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對(duì)成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個(gè)要素或若干要素，來刺激產(chǎn)品的銷售，以延長產(chǎn)品的生命周期。第一，價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略，以打入新的市場(chǎng)并吸引同類競(jìng)爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證，加強(qiáng)人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí)，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場(chǎng)。由于競(jìng)爭企業(yè)相繼撤出市場(chǎng)，繼續(xù)留在市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決，盡快撤出市場(chǎng)。

1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場(chǎng)與銷售渠道，開展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷活動(dòng)。第三，收割策略，即大幅降低促銷費(fèi)用，減少促銷人員，價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會(huì)加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對(duì)本品牌高度信任與忠誠的條件下，實(shí)行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場(chǎng)，則應(yīng)解決兩個(gè)問題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場(chǎng)剩余顧客的需求。第二，丟棄時(shí)機(jī)，企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場(chǎng)，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場(chǎng)。

三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動(dòng)下，這種管理方法確實(shí)有其存在的必要性。

第一，市場(chǎng)需求。消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。

第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì)，不少行業(yè)從而不得不面對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和新一輪的競(jìng)爭。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀(jì)三、四十年代，一種車型的生命周期長達(dá)15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內(nèi)市場(chǎng)的國際化程度的提升，將使市場(chǎng)競(jìng)爭將更加激烈，同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)與維護(hù)投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。

第四，政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會(huì)整體的利益出發(fā)，可能會(huì)采取一些經(jīng)濟(jì)手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來干預(yù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，如通過產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法來保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。

第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對(duì)利潤過低而不滿、銷售人員對(duì)產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過大而抱怨等因素也會(huì)迫使企業(yè)采取必要的行動(dòng)。

四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法

判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)以及未來的市場(chǎng)趨勢(shì)，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產(chǎn)品生命周期。

第一，從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個(gè)產(chǎn)品的銷售增長或緩慢、增長快速或負(fù)增長就可以判斷其大體的趨勢(shì)。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時(shí)就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來說，當(dāng)銷售額的逐年的實(shí)際增長率為0.1-10%時(shí),產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長率大于10%時(shí),產(chǎn)品處于成長期；當(dāng)銷售增長率小于零時(shí),產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時(shí)，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來，在兩年或更長的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行趨勢(shì)分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和各個(gè)階段的特征來劃分新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的階段。

第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)普及率小于5%時(shí)為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時(shí)為成長期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費(fèi)者角度來看市場(chǎng)滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是靠滲透率取得的，說明產(chǎn)品還是處于成長期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠度來達(dá)成的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。

第五，從競(jìng)爭者的數(shù)量來看。如果競(jìng)爭者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長期；當(dāng)競(jìng)爭者開始退出，競(jìng)爭者的數(shù)量減少時(shí)，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。

五、產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項(xiàng)

第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來支持，所以企業(yè)加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)，輔以少量的數(shù)據(jù)計(jì)算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與所處的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)綜合利用數(shù)種方法。

第三，產(chǎn)品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢(shì)和特征，來做出營銷策略的調(diào)整；而營銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個(gè)階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測(cè)工作更加復(fù)雜。

六、結(jié)束語

產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長之路。

參考文獻(xiàn)：

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隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)異常激烈，企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場(chǎng)并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭中保持優(yōu)勢(shì)并高度發(fā)展，企業(yè)的營銷管理越來越重要。

產(chǎn)品生命周期理論（Product Life Cycle），簡稱PLC，是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資于國際貿(mào)易》中首次提出的。他認(rèn)為：產(chǎn)品和人一樣有生命期限，產(chǎn)品生命是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營銷生命，要經(jīng)歷形成、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。基于生命周期的營銷策略組合是動(dòng)態(tài)的營銷手段，產(chǎn)品不同發(fā)展階段有著不同的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。

一、判斷產(chǎn)品生命周期，選擇市場(chǎng)營銷策略

決策市場(chǎng)營銷策略的前提是判斷產(chǎn)品生命周期，認(rèn)真分析企業(yè)所處的外部市場(chǎng)環(huán)境，內(nèi)部行業(yè)環(huán)境，將企業(yè)置身于具體的大小環(huán)境之中，有根據(jù)地判斷該企業(yè)某一具體產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷其發(fā)展演變規(guī)律。

通常有以下幾種常見的方法來判斷產(chǎn)品生命周期；第一，根據(jù)行業(yè)生命周期來判斷產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期受行業(yè)生命周期的制約，同時(shí)受行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭環(huán)境、本企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略變化的影響。要想知道產(chǎn)品所處的生命階段，必須明確該產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展階段。第二，從企業(yè)的角度看銷售增長率，對(duì)大部分行業(yè)來說，當(dāng)銷售量年增幅在10%以內(nèi)時(shí)為導(dǎo)入期；年增幅在10%~200%為高速成長期；若增幅降到10%則為成熟期；若降幅降到超過10%則為衰退期。第三，類比判斷法。即參照類似產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和各個(gè)階段特征來劃分新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命階段。第四，普及率法。以產(chǎn)品普及率來劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，當(dāng)普及率在5%以內(nèi)時(shí)為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率在5%~50%為成長期；50%~90%為成熟期；當(dāng)普及率為90%以上時(shí)為衰退期。第五，從消費(fèi)者角度看市場(chǎng)滲透率和忠誠度。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是靠滲透率取得的，說明產(chǎn)品還處于成長期；若是靠忠誠度實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)長占有率的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。第六，從競(jìng)爭者的數(shù)量上來看。如果競(jìng)爭者的數(shù)量急劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長期，

二、根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段特征規(guī)劃營銷策略

(一)導(dǎo)入期階段的營銷策略

該階段的企業(yè)不論強(qiáng)弱，基本策略應(yīng)突出一個(gè)“快”字，應(yīng)該注重的是獨(dú)特競(jìng)爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)應(yīng)積極收集能夠搶占先機(jī)的顧客意見和反應(yīng)，以促成產(chǎn)品不斷完善技術(shù)和最終的產(chǎn)品定型，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的暢通，重點(diǎn)放在吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客，并向潛在消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品。同時(shí)注意保持生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的暢通。在這一時(shí)期確定營銷策略時(shí)，為較快教好地進(jìn)入成長期打好打牢基礎(chǔ)。具體操作上企業(yè)可以選擇的策略有以下四種：

（1）快速撇取策略。即企業(yè)以高價(jià)格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。高價(jià)時(shí)為了迅速使企業(yè)收回成本并獲取高的利潤。高促銷時(shí)為了盡快打開銷路，使更多的人知曉新產(chǎn)品的存在。高促銷就是要通過各種促銷手段，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。

（2）緩慢撇取策略。企業(yè)以高價(jià)格低促銷的方式推廣心產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施這種策略的條件是：新產(chǎn)品有效地填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，沒有現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭者而且潛在競(jìng)爭威脅不大，購買者迫切需要并且愿意出高價(jià)購買。企業(yè)以高價(jià)格低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。

（3）快速滲透策略。企業(yè)以低價(jià)格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。這一策略的目的是為了獲得最高的市場(chǎng)份額。所以，新產(chǎn)品定價(jià)在一個(gè)低水平上確定，以求獲得盡可能多的消費(fèi)者的認(rèn)可?？焖贊B透策略適應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境是：市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品滯銷甚少，購買者對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭對(duì)手多且競(jìng)爭激烈。

（4）緩慢滲透策略。企業(yè)用低價(jià)格促銷的方式推廣信產(chǎn)品。緩慢滲透策略適用的市場(chǎng)環(huán)境是：產(chǎn)品的市場(chǎng)相當(dāng)龐大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，產(chǎn)品的知名度已經(jīng)較高，潛在競(jìng)爭壓力較大。（5）企業(yè)應(yīng)該從整個(gè)生命周期過程中的總體戰(zhàn)略去考慮，靈活地交替使用。同時(shí)，在實(shí)施上述策略時(shí)。還要配合一些其他策略：

(二) 成長期階段的營銷策略

新產(chǎn)品在經(jīng)過成長期之后，經(jīng)受住了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，就進(jìn)入成長期階段，這一階段的特點(diǎn)是，銷售量直線上升，利潤也迅速增加。在這一時(shí)期企業(yè)的營銷重點(diǎn)是維持市場(chǎng)增長率，延長成長期，提高市場(chǎng)占有率，延續(xù)獲取最大利潤的時(shí)間。這一階段，企業(yè)應(yīng)盡可能維持銷售的增長速度，同時(shí)突出一個(gè)“好”字，把保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良作為主要目標(biāo)。為達(dá)到以上目標(biāo)，企業(yè)可以采取以下具體策略：

（1）著眼于改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。在改善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，加以改變其性能、式樣、包裝，根據(jù)消費(fèi)者的需要，開發(fā)新款式、新型號(hào)、提供良好的銷售服務(wù)，吸引更多的購買者。

（2）著眼于市場(chǎng)開發(fā)，拓展新市場(chǎng)。帶領(lǐng)產(chǎn)品向尚未涉足的市場(chǎng)進(jìn)軍，根據(jù)消費(fèi)者需要安排好營銷組合因素。

（3）著眼于產(chǎn)品售價(jià)的調(diào)整。產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)或推出折扣價(jià)格，為了吸引更多的購買者參加進(jìn)來，又可以阻止競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)入。

（4）著眼于加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位。廣告宣傳由建立產(chǎn)品知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信任度，增加宣傳產(chǎn)品的特色，使其在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生與眾不同的感覺。

（三）成熟期階段的營銷策略

產(chǎn)品的增長速度在達(dá)到頂點(diǎn)之后，將會(huì)放慢下來，并進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷量大、利潤大、時(shí)間長。這一階段的基本策略是突出一個(gè)“優(yōu)”字，企業(yè)的營銷重點(diǎn)在穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，維持已有的市場(chǎng)地位通過各種改進(jìn)措施盡量延長成熟期，以獲得盡可能高的收益率。企業(yè)的具體策略有：

（1）擴(kuò)大市場(chǎng)。市場(chǎng)銷售量=某產(chǎn)品使用人數(shù)*每個(gè)使用者的使用率，從這個(gè)公司可以看出，要增加銷售量就在兩個(gè)因子上下功夫。一是擴(kuò)大使用人數(shù)，爭取尚未使用者，爭取競(jìng)爭對(duì)手的顧客。二是提高使用率，增加產(chǎn)品每次的使用量。

（2）改進(jìn)產(chǎn)品企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品來提高適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。改進(jìn)產(chǎn)品也是對(duì)付競(jìng)爭對(duì)手的一個(gè)有效措施。產(chǎn)品的改進(jìn)主要仍然在質(zhì)量、性能、特色、式樣上下功夫。

（3）改進(jìn)營銷組合。企業(yè)的營銷組合不是一成不變的東西，它應(yīng)隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整。所以，改進(jìn)營銷組合式與擴(kuò)大市場(chǎng)、改進(jìn)產(chǎn)品策略相輔相成的。

（四）衰退期階段的營銷策略

這一階段的特征是銷售額和利潤額開始快速下降，企業(yè)往往會(huì)處于一個(gè)微利甚至無利的境地。在這一階段企業(yè)的策略應(yīng)建立在“轉(zhuǎn)”的基礎(chǔ)上。具體策略有維持策略，收縮策略，放棄策略。

三、結(jié)論

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，才能在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地，進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，一成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中制勝之道。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)依據(jù)，生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略尋找一條適合自身的有特色的企業(yè)發(fā)展之道。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李業(yè)，營銷管理，華南理工大學(xué)出版社，2006

[3]吳作名，市場(chǎng)營銷，南京大學(xué)出版社，2007

篇13

一、產(chǎn)品生命周期與標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，一直到被淘汰的全過程，典型的產(chǎn)品生命周期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期密切相關(guān)。廣義的標(biāo)準(zhǔn)生命周期是指一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)從調(diào)查研究開始，到標(biāo)準(zhǔn)制定、頒布、被企業(yè)采用，直到該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)失去功能、被廢止所經(jīng)歷的時(shí)間(標(biāo)準(zhǔn)全期)；狹義的標(biāo)準(zhǔn)生命周期是指標(biāo)準(zhǔn)頒布后，被企業(yè)采用，直到該標(biāo)準(zhǔn)被廢止所經(jīng)歷的時(shí)間(標(biāo)準(zhǔn)半期)。這里采用狹義的概念，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)半期以標(biāo)準(zhǔn)使用為起點(diǎn)，與產(chǎn)品生命周期的四段劃分方法一致。典型的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期(狹義)可以分為投入期、完善期、穩(wěn)定期、再完善期和落后期五個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期與標(biāo)準(zhǔn)生命周期的關(guān)系見表1所示。

在產(chǎn)品生命周期內(nèi)，由于企業(yè)營銷環(huán)境的改變，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)變化的。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)投入使用后，必須及時(shí)根據(jù)企業(yè)利益相關(guān)者的要求進(jìn)行完善和補(bǔ)充。在由產(chǎn)品成長期跨躍成熟期的階段，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，此時(shí)，正是產(chǎn)品獲利的高峰期。產(chǎn)品由成熟期跨躍落后期的階段，由于產(chǎn)品競(jìng)爭激烈，獲利減少，標(biāo)準(zhǔn)一般要經(jīng)歷再完善。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)水平已經(jīng)很落后，標(biāo)準(zhǔn)面臨廢止。

二、產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)化策略

1.投入期的標(biāo)準(zhǔn)化策略

投入期企業(yè)營銷策略的主要任務(wù)是打開銷路，營銷標(biāo)準(zhǔn)化的任務(wù)主要是貫徹實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)和完善標(biāo)準(zhǔn)體系，建立最佳的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，提高生產(chǎn)和管理效率，降低產(chǎn)品成本。具體策略包括：

(1)及時(shí)了解顧客反饋信息，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，修訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。由于新產(chǎn)品開發(fā)過程中的預(yù)測(cè)誤差或利益相關(guān)者要求的改變，企業(yè)必須根據(jù)投入期的營銷信息對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)階段末期的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂。

(2)以修訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為中心，完善和建立與之相配套的其他技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)，形成完善的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，目的是確保產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)要求并保持穩(wěn)定，降低單位產(chǎn)品成本，尤其是企業(yè)采取低價(jià)進(jìn)入策略時(shí)，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理有利于提高一線人員操作的熟練程度，理順工序和崗位間的接口，降低各項(xiàng)成本和費(fèi)用。

(3)實(shí)施包裝標(biāo)準(zhǔn)化和品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略。在符合行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)的前提下，制定包裝標(biāo)準(zhǔn)和品牌標(biāo)準(zhǔn)，編制產(chǎn)品使用說明書和宣傳資料。對(duì)與產(chǎn)品的質(zhì)量特性、特色和使用要求有關(guān)的文字說明、標(biāo)志、圖案、圖示和色彩等要素信息，本著實(shí)事求是的原則，詳盡而充分地傳遞給顧客，促進(jìn)顧客購買產(chǎn)品。

(4)在投入期后期，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專利保護(hù)，使專利化與標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，為成長期產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化奠定基礎(chǔ)。

2.成長期的標(biāo)準(zhǔn)化策略

成長期企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，突出產(chǎn)品特色，創(chuàng)立名牌，確立差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的主要任務(wù)是提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)水平，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，采用先進(jìn)的制造技術(shù)和方法，建立管理體系，為大量生產(chǎn)、保持穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量水平提供條件。具體策略包括：

(1)確保產(chǎn)品符合國家頒布的標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合利益相關(guān)者新的要求繼續(xù)修訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，形成區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(或內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn))。為提高標(biāo)準(zhǔn)水平，可以采用國際標(biāo)準(zhǔn)或國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，鞏固產(chǎn)品質(zhì)量水平。

(2)加強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)化力度。通過品牌視覺要素的標(biāo)準(zhǔn)化，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，培育顧客忠誠度。申請(qǐng)中國名牌產(chǎn)品和中國免檢產(chǎn)品稱號(hào)，參與名優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

(3)通過強(qiáng)制性認(rèn)證或自愿性認(rèn)證。通過產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，建立ISO9000質(zhì)量管理體系、ISO14000環(huán)境管理體系、SA8000社會(huì)責(zé)任管理體系和OHSAS職業(yè)健康安全管理體系，通過體系認(rèn)證使企業(yè)管理機(jī)制與國際接軌，規(guī)范企業(yè)和員工的活動(dòng)過程，提高管理效率，降低企業(yè)交易費(fèi)用和管理成本。

(4)產(chǎn)品進(jìn)入成長期中后期，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝已基本定型，銷售增長率開始迅速放大，企業(yè)只有批量生產(chǎn)才能滿足市場(chǎng)擴(kuò)張的需要。此時(shí)為擴(kuò)展企業(yè)內(nèi)部技術(shù)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低消耗和提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)新模式應(yīng)該從以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點(diǎn)過渡到以工藝創(chuàng)新為重點(diǎn)，即對(duì)生產(chǎn)裝備進(jìn)行更新和對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行重組，標(biāo)準(zhǔn)化策略的內(nèi)容是流程標(biāo)準(zhǔn)化。工裝標(biāo)準(zhǔn)化是保證產(chǎn)品制造質(zhì)量和提高生產(chǎn)效率的重要手段。業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的方法很多。例如，IDEF作為一種標(biāo)準(zhǔn)流程分析方法，廣泛應(yīng)用于航空、機(jī)械以及其他制造業(yè)中，主要方法包括功能建模(IDEF0)、信息建模(IDEF1)、動(dòng)態(tài)建模(IDEF2)、數(shù)據(jù)建模(IDEF1x)、過程描述獲取方法(IDEF3)、面向?qū)ο蟮脑O(shè)計(jì)方法(IDDF4)等。

(5)定制營銷標(biāo)準(zhǔn)化。大規(guī)模定制克服了傳統(tǒng)大量生產(chǎn)方式的統(tǒng)一化產(chǎn)品與市場(chǎng)差異化需求不能很好兼容的矛盾，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)，其核心思想是盡可能減少內(nèi)部多樣化，增加產(chǎn)品外部多樣化。內(nèi)部多樣化制約產(chǎn)品成本、質(zhì)量和交貨期；外部多樣化滿足顧客差異化需求。兩個(gè)“多樣化”的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)化。減少內(nèi)部多樣化的一般途徑是設(shè)計(jì)制造組合元(標(biāo)準(zhǔn)單元)、模塊，減少設(shè)計(jì)工作量和時(shí)間，簡化和壓縮零部件的品種、規(guī)格數(shù)量。外部多樣化通過單獨(dú)設(shè)計(jì)個(gè)性化要素(如顏色和風(fēng)格)來實(shí)現(xiàn)。通過簡化、通用化、系列化、組合化和模塊化等標(biāo)準(zhǔn)化形式在減少內(nèi)部多樣化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了外部多樣化。

(6)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)策略。一方面，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)可以憑借技術(shù)實(shí)力主持或參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或國家標(biāo)準(zhǔn) (甚至國際標(biāo)準(zhǔn))的制定，將本企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容要素反映到上述標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中去，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中處于主導(dǎo)或有利的地位。另一方面，領(lǐng)先企業(yè)憑借市場(chǎng)的壟斷地位或作為核心技術(shù)企業(yè)組建標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，打造市場(chǎng)上的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)和專利占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得超額壟斷利潤。

3.成熟期的標(biāo)準(zhǔn)化策略

成熟期企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)是延長生命周期，獲得差別優(yōu)勢(shì)，維持大量銷售和盡可能多的利潤。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的主要任務(wù)是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的完善和創(chuàng)新，繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品整頓和改進(jìn)。具體的標(biāo)準(zhǔn)化策略包括：

(1)繼續(xù)推進(jìn)定制營銷標(biāo)準(zhǔn)化，在滿足顧客個(gè)性化需求的同時(shí)，協(xié)調(diào)好批量、成本與品種、規(guī)格、樣式,以及服務(wù)之間的矛盾。

(2)修訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，增加產(chǎn)品新功能(如耐用性、可靠性、安全性)，實(shí)施系列化和模塊化設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品新特色(如結(jié)構(gòu)、型式、尺寸)，增加產(chǎn)品美學(xué)訴求(如顏色、風(fēng)格)等。

(3)采用綠色標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開展綠色營銷。例如，食品加工企業(yè)生產(chǎn)綠色食品，滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。綠色食品相對(duì)于普通食品更有利于消費(fèi)者的人身安全和健康，因此，綠色食品替代普通食品，是企業(yè)差異化營銷、增強(qiáng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。

(4)包裝標(biāo)準(zhǔn)化策略。改進(jìn)產(chǎn)品的包裝材料、包裝方法和包裝標(biāo)識(shí)，降低包裝的成本和費(fèi)用，增強(qiáng)美感和個(gè)性要素，以鞏固老顧客，爭取新顧客。

(5)實(shí)施流程再造，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)。通過業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和標(biāo)準(zhǔn)化，降低企業(yè)內(nèi)部交易成本和費(fèi)用，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額。

(6)修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平。完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，尤其是要修訂售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，延長“三包”期限，放寬“三包”條件，或?qū)嵤o條件“三包”。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差異化是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、延長產(chǎn)品成熟期的秘密武器。

4.衰退期的標(biāo)準(zhǔn)化策略

衰退期企業(yè)市場(chǎng)營銷主要采用集中策略和放棄策略。這一階段企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的主要任務(wù)是:在初期應(yīng)繼續(xù)修訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在中后期應(yīng)著手淘汰落后標(biāo)準(zhǔn)，制定新標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。例如，電視機(jī)廠商淘汰模擬制，轉(zhuǎn)而研究制定數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作應(yīng)服從于產(chǎn)品生命周期內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)的需要，標(biāo)準(zhǔn)化要貫穿整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理過程。在產(chǎn)品生命周期內(nèi)，每一次產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施都應(yīng)該帶來銷售收入的增長。推行科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化策略對(duì)于延長產(chǎn)品生命周期，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)具有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

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