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第一,會計部門的組成人員結構發生變化,由原來的財務、會計人員轉變為由財務、會計人員和計算機操作員、網絡系統維護員、網絡系統管理員等組成。第二,會計業務處理范圍變大,除完成基本的會計業務外,網絡財務同時還集成許多管理以及財務的相關功能,諸如網上支付、網上催賬、網上報稅、網上報關、網上法規及財務信息查詢,以及網上詢價、網上采購、網上銷售、網上服務、網上銀行、網上理財、網上保險、網上證券投資和網上外匯買賣等等。第三,網絡財務提供在線辦公等服務,從而使會計信息的網上實時處理成為可能,原來由幾個部門按預定步驟完成的業務事項可集中在一個部門甚至一個人完成。因此,要保證企業會計系統對企業經濟活動反映的正確可靠,達到企業內部控制目標,企業內部控制制度的范圍和控制方法較原來系統將更加廣泛和復雜。
(二)網絡財務使會計信息儲存方式和媒介發生變化
網絡財務的應用使各類會計憑證和報表的生成方式、會計信息的儲存方式和儲存媒介發生變化。原始憑證在網絡業務交易時自動產生并存入計算機,不再存在傳統的原始憑證。會計電算化的第一階段促進了介質的改變,從賬本到磁盤文件。網絡財務使會計介質繼續發生變化,不僅賬表,更多的介質將電子化,出現各種電子單據(如各種發票、結算單據)。存貯形式主要以網絡頁面數據存貯。發生業務交易時系統不一定打印原始記錄;網頁數據只能在計算機及相應的程序中閱讀;原來在核算過程中進行的各種必要的核對、審核等工作大部分由計算機自動完成。因此,網絡環境下會計內部控制的重點由對人的控制為主轉變為對人、計算機和互聯網的控制。
(三)網絡財務使企業面臨的安全風險加大
網絡財務的應用將原來封閉的局域會計系統面臨開放的互聯網世界,給財務系統的安全提出了嚴重的挑戰。第一,在網絡環境下,過去以計算機機房為中心的“保險箱”式安全措施已不適用,大量的會計信息通過開放的internet傳遞,途經若干國家與地區,置身于開放的網絡中,存在被截取、篡改、泄漏機密等安全風險,很難保證其真實性與完整性。第二,由于互聯網的開放特性,給一些非善意訪問者以可乘之機。目前黑客肆虐,世界上的各類網站每天都受到成千上萬次攻擊,網絡財務系統無疑也面臨巨大的安全風險。第三,計算機病毒的猖撅也為互聯網系統帶來更大的風險。在互聯網中,計算機病毒可以通過E-mail或用戶下載文件進行傳播,其傳播速度是單機的20倍。有效地防治計算機病毒對保障網絡財務系統的安全性至關重要。因此,網絡財務系統的內部控制不僅難度大、復雜,而且還要有各種控制的先進技術手段。
二、網絡財務內部控制措施
(一)基于企業內部網(intranet)的控制措施
1.會計信息資源控制。會計信息來源于網絡服務器的數據庫系統中,所以網絡數據庫系統是整個網絡財務系統控制的重點目標。威脅數據庫系統的安全主要有兩個方面:一是網絡系統內外人員對數據庫的非授權訪問;二是系統故障、誤操作或人為破壞數據庫造成的物理損壞。針對上述威脅,會計信息資源控制應采取以下措施:(1)采用三層式客戶機/服務器模式組建企業內部網,即利用中間服務器隔離客戶與數據庫服務器的聯系,實現數據的一致性;(2)采用較為成熟的大型網絡數據庫產品并合理定義應用子模式。子模式是全部數據資料中面向某一特定用戶或應用項目的一個數據處理集,通過它可以分別定義面向用戶操作的用戶界面,做到特定數據面向特定用戶開放;(3)建立會計信息資源授權表制度;(4)采取有效的網絡數據備份、恢復及災難補救計劃。
2.系統開發控制。它是一種預防性控制,目的是確保網絡財務系統開發過程及內容符合內部控制的要求。財務軟件的開發必須遵循國家有關機關和部門制訂的標準和規范。(1)在網絡財務系統開發之初,要進行詳細的可行性研究;(2)在系統開發過程中,內審和風險管理人員要參與系統控制功能的研究與設計,制訂有效的內部控制方案并在系統中實施;(3)在系統測試運行階段,要加強管理與監督,嚴格按照《商品化會計核算軟件評審規則》等各種標準進行;(4)系統運行前對有關人員進行培訓,不僅培訓系統的操作,還要使受訓人員了解系統投入運行后新的內部控制制度和網絡財務提供的高質量會計信息的進一步分析與利用等;(5)及時做好新舊系統轉換。企業應在系統轉換之際采取有效的控制手段,做好各項轉換的準備工作,如舊系統的結算、匯總,人員的重新配置,新系統初始數據的安全導入等。
3.系統應用控制。是指具體的應用系統中用來預防、檢測和更正錯誤,以及防止不法行為的內部控制措施。(1)在輸入控制中,要求輸入的數據應經過必要的授權,并經有關內部控制部門檢查,還要采用各種技術手段對輸入數據的準確性進行校驗,如總數據控制校驗、平衡校驗、數據類型校驗、二次錄入校驗等;(2)在處理控制中,對數據進行有效性控制和文件控制。有效性控制包括數字的核對、字段和記錄長度檢查、代碼和數值有效范圍的檢查、記錄總數的檢查等。文件控制包括檢查文件長度、標識和是否染毒等;(3)在輸出控制中,一要驗證輸出結果是否正確和是否處于最新狀態,以便用戶隨時得到最新準確的會計信息;二要確保輸出結果能夠送發到合法的輸出對象,文件傳輸安全正確。
4.系統維護控制。系統維護包括軟件修改、代碼結構修改和計算機硬件與通訊設備的維修等,涉及到系統功能的調整、擴充和完善。對網絡財務系統進行維護必須經過周密計劃和嚴格記錄,維護過程的每一環節都應設置必要的控制,維護的原因和性質必須有書面形式的報告,經批準后才能實施修改。軟件修改尤為重要,網絡財務系統操作員不能參與軟件的修改,所有與系統維護有關的記錄都應打印后存檔。
5.管理控制。是指企業為加強和完善對網絡財務系統涉及的各個部門和人員的管理和控制所建立的內部控制制度。由于網絡財務系統是一種分布式處理結構,計算機網絡分布于企業各業務部門,實現財務與業務協同處理,因此原來集中處理模式下的行政控制轉變為間接業務控制。主要應做好如下幾方面的工作:(1)設置適應于網絡下作業的組織機構并設置相應的工作站點;(2)合理建立上機管理制度,包括輪流值班制度、上機記錄制度、完善的操作手冊和上機時間安排并保存完備的操作日志文件等;(3)建立完備的設備管理制度,對硬件設備所處的環境進行溫度、濕度、防靜電控制,做好網絡的絕緣、接地和屏蔽工作,同時對人文環境進行控制,防止無關人員上機操作;(4)建立完備的內審制度。
(二)基于企業外部網(extranet)的控制措施
1.周界控制。是指通過安全區域的周界實施控制來達到保護區域內部系統安全的目的。它是預防外來攻擊措施的基礎,主要內容包括:(1)設置外部訪問區域,明確企業內部網絡的邊界,防止“黑客”通過電話網絡進入系統;(2)建立防火墻(firewall),在內部網和外部網之間的界面上構造保護屏障,防止非法入侵、非法使用系統資源,執行安全管理措施,記錄所有可疑事件。
2.大眾訪問控制。大眾訪問包括文件傳遞、電子郵件、網上會計信息查詢等。由于互聯網絡系統是一個全方位開放的系統,對社會大眾的網上行為實際上是不可控的,因此,企業應在網絡財務系統外部訪問區域內采取相應防護措施。外部網絡的訪問控制主要有:(1)在網絡財務系統中設置多重口令,對用戶的登錄名和口令的合法性進行檢查;(2)合理設置網絡資源的屬主、屬性和訪問權限。資源的屬主體現不同用戶對資源的從屬關系,如建立者、修改者等;資源的屬性表示資源本身的存取特性,如讀、寫或執行等;訪問權限體現用戶對網絡資源的可用程度;(3)對網絡進行實時監視,找出并解決網絡上的安全問題,如定位網絡故障點、捉住非法入侵者、控制網絡訪問范圍等;(4)審計與跟蹤,包括對網絡資源的使用、網絡故障、系統記賬等方面的記錄和分析。
3.電子商務控制。網絡財務是電子商務的基石,是電子商務的重要組成部分,因此,對電子商務活動也必須進行管理與控制。主要措施有:(1)建立與關聯方的電子商務聯系模式;(2)建立網上交易活動的授權、確認制度,以及相應的電子會計文件的接收、簽發驗證制度;(3)建立交易日志的記錄與審計制度。
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一、網絡營銷的概念
網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。
二、網絡營銷挑戰傳統營銷
網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?
1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產
由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。
4.個性化服務
在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸論文
在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。
6.從到的飛躍
在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網絡營銷將失去方向?信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告?網上抽獎?通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心?利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動?網上虛擬社區等等。
10.廣告影響廣泛
網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業整體形象?而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。
三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提
網絡營銷發展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發展?還需要依賴以下支撐環境的發展?
1.網絡信息基礎設施
網絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現網上交易?要有非常快速的網絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術管理等方面的原因?網絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯網還沒有完全實現?這都阻礙了網絡營銷的進一步發展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網絡營銷的市場環境?微觀上?具體到每個企業要實現自身的信息化?這樣才有能力接入網絡營銷的環境中去。
2.實施企業信息化
網絡營銷是商業領域里的一場變革?要適應形勢發展的需要?企業就必須實施信息化?這是網絡營銷得以發展的重要基礎。企業信息化的建設主要包括?計算機硬件和網絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。
企業信息化要按照現代企業制度的要求適應市場競爭的外部環境?用現代信息技術支撐運作?實現企業信息流橫向、縱向的順利流動。
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(二)急功近利文化盛行導致的網絡炫耀式傳播現象
中國社會經過改革開放后這30幾年的迅猛發展，催生了一個先富裕起來的社會階層。這個富裕階層的創業者大多數是通過刻苦拼搏、勤儉節約來積攢起財富。但刻苦努力的創業者由于工作繁忙對子女疏于管教，并將自己的財富任憑子女隨意揮霍。他們的子女形成了中國社會一個獨特的“富二代”群體。還有一個群體，在法律體系還不健全的情況下，通過投機鉆營、違法犯罪等手段一夜暴富，他們是中國社會的“暴發戶”群體。這些“富二代”和“暴發戶”的大量出現在社會上催生了一種急功近利的文化現象。他們在急功近利文化的影響下，熱衷于在網絡上將自己奢侈的生活方式進行炫耀式傳播，以此來獲得成就感和滿足感，或者實現一夜成名的愿望。聲稱“月薪三千元以下者都是下等人”的“雅閣女”、用大疊百元人民幣來點煙的“小龍少爺”、天涯論壇上易燁卿與北緯“比富”的論戰等等現象，都是近年來中國社會急功近利文化在網絡上盛行所產生的炫耀式傳播現象。
(三)弱勢群體文化壓抑導致網絡傳播中的逆反文化現象
網絡文化生態中，弱勢群體由于在現實生活中承受著經濟和精神的雙重壓力，其社會地位決定著其在現實生活中缺少話語權。而網絡是個相對公平的平臺，來自任何群體的個人都能夠在這個平臺上表達自己的觀點，因此網絡成為弱勢群體宣泄情緒、表達意見的最重要窗口。但是主流社會掌握的主流網絡平臺對弱勢群體關注不足，并且將弱勢群體描繪成較為負面的形象，如城市流浪漢、城市不穩定因素、不講衛生群體等等。弱勢群體在現實生活和網絡環境中的雙重壓抑，導致他們在參與網絡傳播時經常表現出一種逆反的心態，以反傳統、反主流的方式來宣泄壓抑的情感，比如刻意通過網絡展示自己的自戀和自大，或者極力追捧這種炒作行為。近幾年網絡傳播中出現的“芙蓉姐姐”、“鳳姐”現象，主要是由這種逆反心態推動的。“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等借助網絡炒作而走紅的人幾乎都來自草根階層，他們以不雅照、反傳統、反主流的言行等方式，在網絡上吸引到了眾多的支持者。這些支持者多數也是和“芙蓉姐姐”、“鳳姐”一樣的長相一般、社會地位較低的草根階層。他們認為這些網絡紅人說出了他們不敢說的話、做出了他們不敢做的事，代替他們宣泄了內心的壓抑和對社會的不滿。
(四)虛假文化泛濫導致網絡傳播信任危機
由于網絡的虛擬性，網民在網絡上的言行缺乏有效的他律機制，網絡文化中充斥著各種虛假信息，時有網絡詐騙案件被報道出來。再加上政治、經濟、文化各個領域的造假事件和腐敗案件，經過新聞媒體報道后在網絡上迅速發酵。這些信息在網絡上的大勢傳播，形成了虛假文化泛濫的趨勢，從而導致網絡傳播的信任危機。2011年6月郭美美在新浪微博上以“中國紅十字會商業總經理”的虛假身份進行注冊，并在此其豪宅、名車、名包等照片進行炫富。中國紅十字會隨后立即召開新聞會對有關郭美美的一系列傳言進行澄清，相關澄清內容也被各大網站轉載，并被眾多網民轉發。但是這些澄清信息的傳播，并沒有讓中國紅十字會重建公信力，2012年的募捐總額比2011年減少1.5億元。不僅如此，郭美美事件在網絡上各種社交平臺和新媒體平臺不斷發酵，國內其他有政府背景的慈善機構也受到了這場網絡傳播帶來的信任危機的沖擊，多數官方慈善機構當年募捐數額明顯下降。如上所述，網絡文化生態的失衡以網絡傳播的各種倫理失范現象表現出來，而網絡傳播倫理失范現象的廣泛存在又將破壞原有主流文化與非主流文化的平衡關系，形成網絡文化生態失衡與網絡傳播倫理失范的惡性循環狀態。當網絡傳播倫理規范化，網絡文化生態更易于處于穩態，網絡上各個人類群體的活動、以網絡為載體的各種文化種群，以及各種經濟政治活動，將會更加有序、協調、可持續地發展。反之，當網絡傳播倫理失范，網絡文化生態系統內部各人類群體將會根據自己的利益過度侵占網絡內各種信息資源，或有害信息，進而侵占更多現實社會中的物質和能量資源，從而導致弱勢人類群體因信息短缺、混亂而造成所占有的物質和能量資源大量損失。弱勢人類群體在現實生活中的物質和能量損失又將反饋到網絡上，造成網絡文化生態進一步失衡。這種惡性循環將會對網絡文化產生極大破壞，導致網絡信息傳播的混亂，進而破壞整個國家的治理秩序和社會經濟建設。因此，我們必須保護網絡文化生態平衡，保障網絡傳播倫理規范。
二、保護網絡文化生態平衡，保障網絡傳播倫理規范
當前我國正在大力推進國家的信息化，即在農業、工業、科學技術、國防和社會生活全面應用信息技術，深入開發、廣泛運用信息資源，加快實現國家的現代化。互聯網絡是現代社會最為重要的信息傳輸平臺，各種信息在網絡上的存在形成了各種文化，這些文化構成文化生態;同時，信息的傳遞產生了各種網絡倫理問題。網絡倫理的規范化和網絡文化生態的動態平衡是國家信息化的重要保障。如前文所述，網絡文化生態平衡主要依賴于網絡文化生態系統的自調節機制，這個機制主要表現為系統的反饋機制。反饋是控制論的重要概念，是指系統的輸出返回到輸入端，與原輸入值進行比較后對原輸入值進行修正，從而調整系統運行狀態和功能的過程。依據輸出值對輸入值的修正情況來劃分，反饋可分為負反饋和正反饋。正反饋時常會導致原有系統的劇烈震蕩，因此網絡文化生態系統維持穩態需要足夠且有效的負反饋。這種負反饋主要表現為網絡信息傳播過程中，信息接受者對信息者的負反饋。我們應當遵循網絡文化生態自調節機制，通過保障自調節機制來實現網絡文化生態平衡，進而促進網絡倫理規范的遵守。
(一)推動網絡文化多樣發展，保障網絡文化生態自我調適
在自然生態系統中，生物的多樣性可以增加生態系統中食物鏈的環節數，可以讓食物鏈網更加龐大和復雜，從而讓生態系統內部物質、能量和信息的傳遞途徑更加多元，讓生態系統的自調節機制更加強健。多元化的傳遞路徑可以有效規避部分食物鏈出現斷裂而帶來的傳遞中斷，維持較高的自調節能力，保障生態系統內部的動態平衡。與自然生態系統類似，網絡文化生態系統自我調節機制發揮作用的重要基礎是網絡文化的多樣性。網絡文化的多樣性，讓網絡主體———即人類，有更加豐富的思想來源和精神資源，從而使文化信息的生產、傳遞和消費有了更多的“食物鏈”，網絡生態系統的結構和功能將更為復雜，網絡文化生態將有更多自我調節的空間和余地，更有利于網絡文化生態的平衡和穩定。網絡文化的多樣發展，可以讓網絡信息傳播的內容更加充裕、傳遞途徑更加多元、消費選擇更加豐富、反饋機制更加敏銳。因此推動網絡文化的多樣發展，可以有效保障網絡文化生態的自我調適，維持網絡文化生態平衡。與此同時，網絡文化的多樣發展帶來的信息的多元傳播和平等接收，也能夠在很大程度上消除網絡傳播中存在的道德沖突和信息不對稱問題，進而促進網絡傳播倫理規范得以遵守。
(二)鞏固優秀傳統文化的網絡主體文化生態位，以傳統美德促倫理規范遵守
網絡文化的多樣發展，有利于網絡文化生態的自我調適，是網絡生態平穩運行的重要保障。但是，網絡文化的多樣發展不等于網絡中各種文化的平等發展或同時發展。網絡文化生態中存在多個生態位，每個文化物種都在屬于自己的生態位當中自主發展。不同的生態位決定著各種群對物質、能量和信息等資源的占有程度的不同。因此處于不同生態位的文化物種會相互影響、相互制約、相互促進，形成互惠、競爭、共生、寄生等各種生態關系。“中華文化以儒家文化為本源，歷經兩千余年的發展和積淀，形成了豐厚的文化底蘊，尤其在倫理層面。重恥辱而輕罪惡、近君子而遠小人、尚團體而棄個人的倫理觀念，影響著一代又一代的中國人”。［6］中華傳統文化是全體中國人的寶貴資產，也是激勵一代代中國人艱苦奮斗建設美好家園的動力源泉，更是當代中國網絡文化的主體文化。我們應當鞏固中華傳統文化在網絡文化生態中的主體文化生態位，讓中華傳統文化在網絡中與國內各地域文化、來自西方的外來文化的競爭中處于優勢地位。讓中華傳統文化在網絡中涵化地域文化和外來文化，讓“重恥辱而輕罪惡、近君子而遠小人、尚團體而棄個人”等中華傳統倫理美德成為網絡倫理的主要內容，從而促進網絡倫理的自覺遵守。
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網絡會計在我國還算新興事物，對于其理論研究和具體時間同國外發達國家還有不小差距。主要表現為缺乏針對網絡會計的理論體系研究，相關技術儲備不足等。但是，隨著互聯網在我國的普及，我國最近十幾年網絡會計發展較快。1999年用友集團第一次提出了“網絡財務整體解決方案”；金蝶也在同期發表聲明“全面向Internet進軍”。近幾年，我國電子商務蓬勃發展，阿里巴巴、京東商城等網站的成功，使得以B2B、B2C為代表的線上發展模式迅速影響著社會的各個領域，借此東風，網絡會計得到更進一步的發展和普及。主要表現在，企業更加網絡會計體系建設，相關技術研發投入加大，數據庫信息量得以成幾何級數增長，更多財務人員原意投入精力進行學習等等。
三、網絡會計在發展中存在的主要問題
雖然網絡會計是時展的產物，本身具有諸多優勢，但是作為一種新興事物，不可否認還存在不少問題。舉例來說，會計數據和報表的標準化和規范化問題、安全性問題、相關理論體系建設問題、人員素質問題、傳統會計向網絡會計過渡問題、觀念和重視程度培養問題等等。下面筆者將具體針對前兩點進行重點論述，借此起到拋磚引玉的作用。
（一）標準化和規范性問題
首先相關部門對網絡會計重視不足，相關規范體系出臺不及時，是導致我國網絡會計存在標準化和規范性問題的直接原因。此外需要明確，網絡會計是網絡經濟發展的產物，因此網絡經濟越發達，相關制度越完善，網絡會計的良性發展才有保障。但是，如筆者上文所述，我國網絡經濟是近十年剛剛起步，在應用技術和規章制度制定都存在不少漏洞，這是我國網絡會計缺乏必要的規范性的根本原因。
（二）安全性問題
目前，網絡會計的安全性問題主要表現在三個方面：第一，對于硬件本身維護不及時，硬件故障導致信息損毀或者泄露；第二，內部操作人員的道德風險；第三，計算機受到病毒感染或者黑客惡意攻擊。針對第三點筆者要特別進行強調。我們知道網絡會計的運行基礎是互聯網，然而互聯網的開源性、共享性和高速傳播性本身就決定了其安全性是個無法回避的問題，尤其是網絡會計中收集、存儲和傳遞的是很多敏感高價值的財務信息，這也使得網絡會計運行系統更加容易受到攻擊，相關事件更是屢見報端，需要引起我們的極大重視。
四、網絡環境下網絡會計發展建議
（一）健全網絡會計標準化制度
互聯網經濟的蓬勃發展有目共睹，保證其再提高和長遠發展是一項系統性工程，這里受制于篇幅不再贅述。針對網絡會計自身而言，盡快建立健全網絡會計標準化制度迫在眉睫。具體來說，政府要在其中起著市場規范者和監督者的作用，正視互聯網的發展潮流，與時俱進。在這一過程中相關部門一方面要積極借鑒傳統會計的優秀成果，另一方面要加強同企業尤其是電子商務企業的溝通協商，重視市場調研工作，制定出符合當下實際情況的會計規章制度。
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一、網絡培訓的實踐探索
傳統的培訓模式最為突出的問題，就是工學矛盾突出，組織管理難度大，培訓成本高，培訓效益低，培訓質量難以保證等等，正是這些問題的存在導致專業技術人員參加繼續教育主動性、積極性不高。突破這些問題的關鍵點在于施教機構能夠提供針對性強的課程資源，創設良好的培訓環境，采取有效的培訓手段和創新培訓管理機制。而網絡培訓模式對于這些目標的實現能夠提供重要和有效的支撐，因為網絡與培訓的結合是由現代信息技術所支持的，網絡技術的迅速發展使其在培訓教育領域的應用日趨廣泛，網絡既是培訓工具，又是培訓資源、培訓環境，在網絡環境中，時間和空間不再是培訓的阻力，培訓課程更新速度更快，接受名師高質量的教育更加直接，這種所謂的遠程網絡培訓其實可稱得上是真正的更近距離的培訓。
1.提高認識、轉變理念、創新手段是網絡培訓順利實施的前提。培養造就一支高素質的專業技術人才隊伍，是實施科教興國戰略的必然要求，只有充分發揮培訓教育工作的戰略性、基礎性作用，圍繞人才隊伍能力素質建設開展培訓教育工作，才能為我國經濟社會發展提供強有力的智力保障和人才支撐。“5.12”特大地震發生后，面對綿陽專業技術人才隊伍的災后恢復重建能力和心理調適能力急需得到提升的現實，市專業技術人員繼續教育中心迎難而上，積極推進培訓模式的創新，及時將原定的“集中培訓為主、網絡培訓試運行”轉變為全面實施遠程網絡培訓，將培訓網絡平臺作為災后培訓工作的“主陣地”，災后僅僅4個多月時間就培訓了3萬余名專業技術人員，既達到了快速提高災區專業技術人員素質和能力的目的，又探索了新的培訓手段，大大提高了培訓教育工作的信息化水平。
2.領導重視、機制健全、協調配合是網絡培訓取得成功的保障。在全面推開網絡培訓后，無論是市縣人事部門領導，還是基層單位領導都非常重視對網絡培訓的宣傳和協調，建立了條塊合理、分工明晰、責任明確、相互配合的工作機制，出現了協調配合、齊抓共管的良好局面，一是綿陽市人事局綜合管理、指導和監督全市的專業技術人員繼續教育工作，以職稱晉升和年度考核為抓手，狠抓學用結合，以結果使用來剛性推動培訓工作。二是綿陽市專業技術人員繼續教育中心具體負責培訓規劃制定、任務實施和質量保證。三是市級相關部門和各縣市區人事局負責培訓工作的宣傳組織和協調落實，并通過會議、文件、骨干培訓等形式營造氛圍，把繼續教育的政策規定，傳達到各行政主管部門，傳達到各基層單位，傳達到每一位專業技術人員。四是各基層單位認識到位，配合積極，宣傳認真，支持到位。
3.整合資源、狠抓質量、強化服務是網絡培訓得到認同的關鍵。在網絡培訓課程設置上，施教機構將國家人事人才培訓網提供的全國知名專家、教授學者視頻授課與當地專家教授的授課有機結合，既考慮到專業技術人員拓寬視野、提升創新能力，又考慮到他們災后恢復重建能力和心理調適能力的提高。在實施網絡培訓過程中，切實幫助廣大專業技術人員解決學習考試中遇到的困惑和問題，采取多種有效措施調動培訓者學習積極性、主動性：開辦了網絡學習骨干培訓班，印發了網絡學習方法步驟資料，添加了網絡學習動畫演示，開通了網絡學習專線，降低了災區學員的培訓費。
二、網絡培訓面臨的困惑與存在的問題分析
從幾年的培訓實踐來看，網絡培訓模式體現出了其獨特的優勢和強大的生命力。但同時也面臨諸多亟待解決的問題。
1.網絡課程資源的可利用問題。盡管網絡培訓資源的主要提供者——國家人事人才培訓網網絡課程資源的開發力度逐年增大，課程類型不斷完善，課程數量越來越多。但是，網絡課程的信息承載量無法與時代的飛速發展實時同步，這種滯后性局限了施教機構對課程的更新，況且，現有課程資源在系統性與專題性結合、理論性與實踐性結合、經驗性與創新性結合、前沿性與針對性結合上也嫌不足，施教機構對網絡課程資源進行篩選、分享及利用的困難變得更為突出。
2.專業技術人員的自主學習問題。網絡培訓促進了學習方式自主化和個性化，體現了以學習者為主體的培訓理念。然而，從一年的網絡培訓實踐來看，部分專業技術人員對自主化學習形式上接受和歡迎，但行為上是背離的，存在應付學習，甚至弄虛作假的情況，有的是不下載課件資源、不聽課不學習，直接就進入考試程序，以盡快完成規定學時為最終目標；有的是請別人代為掛網，代為考試。究其原因，一是名目繁多的培訓和日常工作壓力造成專業技術人員身心疲憊，二是以往傳統培訓方式的經驗降低了對新培訓形式的期望和信任，三是部分年齡較大和電腦基礎差的專業技術人員學習和進取的內在動力不足。
3.網絡學習的管理問題。培訓機構的管理職能面臨著一種根本性的轉變，即從傳統的以培訓計劃、培訓師資、培訓內容和培訓過程為關注核心的管理變為利用一個網絡平臺、篩選優質資源、學習權限處理、培訓結果確認等方面。管理對象虛擬化、管理語言網絡化，這對培訓管理機構提出了新的更高的要求。在這種培訓環境中，培訓機構的管理，注重的是平等與服務、溝通與配合，依靠優質資源共享，提高培訓效益。但實際情況是，現有管理方式是自上而下單向的，培訓對象個性化的需求無有效的滿足途徑，培訓對象作為培訓設計者之一的角色沒有得到充分重視。
三、網絡培訓完善與創新的路徑思考
針對培訓體系開放化、培訓內容信息化、學習方式自主化和個性化、培訓者與學習者的關系平等化等網絡培訓新特征，要以破解網絡困惑、解決培訓問題為突破口，不斷健全管理體制，完善工作機制，創新網絡培訓。
1.創新課程設置，不斷提高培訓內容的實效性。培訓內容直接關系到專業技術人員參與培訓的積極性，影響到專業技術人員的學習興趣，乃至培訓效果。這就要求施教機構對培訓內容的確定應充分考慮到培訓對象的需求，應體現三個原則：一是時代性原則，即所選課程應具有較強的時代特征，如當前形勢下，就應將繼續教育和保增長、擴內需、調結構及震后心理調適相結合起來；二是針對性原則，即所選課程應符合培訓對象的需求，通過調查問卷了解培訓需求，采用“菜單式”培訓或將核心課程與輔助課程結合起來，增大靈活性；三是系統性原則，要結合終身教育的理念來統籌規劃課程，要讓培訓者一年一個收獲，通過培訓較為系統地了解相關知識，全面提升能力素質。總之，網絡課程設置要做到：立足崗位需求，緊扣時代脈搏
，少而精，新而實，真正將遠程網絡培訓平臺打造成為專業技術人員不斷成長和不斷發展的平臺，成為專業技術人員難以割舍的良師益友。
2.創新培訓管理，不斷提高服務質量，努力做到管理工作的有序化、科學化和人本化。網絡培訓催生了管理職能的轉變，創新培訓管理，就是要通過專業的、人文化的教學管理營造積極和諧的學習氛圍，使學員順利完成培訓任務。首先，做好繼續教育相關政策和網絡培訓方法步驟的宣傳；其次，加強調研，聽取基層單位和專業技術人員對網絡培訓的意見與建議；再次，開好工作安排會、工作總結表彰會。培訓工作必須自始至終突出抓好培訓效能提升，網絡培訓的針對性和實效性究竟如何，基層單位和參訓人員最有發言權。要通過廣泛的問卷調查和經常的基層調研，去發現問題、研究問題、解決問題，將調研情況和工作決策有機結合，立足當前，著眼長遠，以專業技術人才知識更新工程為龍頭，重點關注自主創新、社會發展、民生建設等方面的繼續教育任務，有效整合培訓資源，統籌推進各類培訓，為繼續教育的持續發展和長遠發展奠定堅實基礎。
3.創新培訓評估，不斷激發專業技術人員自主學習的熱情。網絡培訓是一種先進的培訓手段，培訓的目的是提升專業技術人員的素質和能力，促進專業技術人員的發展。如何通過培訓實現發展的目的？筆者認為，在重視培訓過程的同時，要更加重視發揮培訓結果的效應。現實中，往往是以拿到合格證為目的，至于學習什么，學得怎樣不太關注，這種現象造成培訓資源的極大浪費。因此，無論是施教機構還是基層單位都應重視培訓評估，培訓評估既是對學習者參加網絡培訓行為和結果的判斷和評定，更是對施教機構工作情況的全方位評價。基于網絡培訓的特點，培訓評價的主要功能在于提供及時反饋，監控學習進程，保證學習質量。而創新培訓評估就是要改變過去那種僅僅看重結果的做法，要在評價功能、評價主體、評價過程等方面進行創新。有效的培訓，其評價功能應當是激勵性和診斷性的，評價方式應當是開放的，評價主體應當是多元的，評價過程應當是交互的，在開放、交互、多元的培訓評估中，發現問題、解決問題，以評促學。
參考文獻：
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二）網絡金融的特征1、業務創新。網絡金融以客戶為中心的性質決定了它的創新性特征。為了滿足客戶的需求，擴大市場份額和增強競爭實力，網絡金融必須進行業務創新。2、管理創新。管理創新包括兩個方面：一方面，金融機構放棄過去那種以單個機構的實力去拓展業務的戰略管理思想，充分重視與其他金融機構、信息技術服務商、資訊服務提供商、電子商務網站等的業務合作，達到在市場競爭中實現雙贏的局面。另一方面，網絡金融機構的內部管理也趨于網絡化，傳統商業模式下的垂直官僚式管理模式將被一種網絡化的扁平的組織結構所取代。3、市場創新。由于網絡技術的迅猛發展，金融市場本身也開始出現創新。一方面，為了滿足客戶全球交易的需求和網絡世界的競爭新格局，金融市場開始走向國際聯合。另一方面，迫于競爭壓力一些證券交易所都在制定向上市公司轉變的戰略。4、監管創新。由于信息技術的發展，使網絡金融監管呈現自由化和國際合作兩方面的特點：一方面過去分業經營和防止壟斷傳統金融監管政策被市場開放、業務融合和機構集團化的新模式所取代。另一方面，隨著在網絡上進行的跨國界金融交易量越發巨大，一國的金融監管部門已經不能完全控制本國的金融市場活動了。
二、網絡金融的風險從某種意義上來說，網絡金融的興起使得金融業變得更加脆弱，網絡金融所帶來的風險大致可分為兩類：基于網絡信息技術導致的技術風險和基于網絡金融業務特征導致的經濟風險。首先，從技術風險來看，網絡金融的發展使得金融業的安全程度越來越受制于信息技術和相應的安全技術的發展狀況。第一，信息技術的發展如果難以適應金融業網絡化需求的迅速膨脹，網絡金融的運行無法達到預想的高效率，發生運轉困難、數據丟失甚至非法獲取等，就會給金融業帶來安全隱患。第二，技術解決方案的選擇在客觀上造成了技術選擇失誤風險，該風險表現在兩個方面：一是所選擇的技術系統與客戶終端軟件不兼容，這將會降低信息傳輸效率；二是所選擇的技術方案很快被技術革新所淘汰，技術落后將帶來巨大的經濟損失。其次，從經濟風險來說，網絡金融在兩個層面加劇了金融業的潛在風險：其一，網絡金融的出現推動了混業經營、金融創新和全球金融一體化的發展，在金融運行效率提高，金融行業融合程度加強的同時，實際上也加大了金融體系的脆弱性；其二，由于網絡金融具有高效性、一體化的特點，因而一旦出現危機，即使只是極小的問題都很容易通過網絡迅速在整個金融體系中引發連鎖反應，并迅速擴散。
三、網絡金融發展存在的問題務規模有限，收入水平不高，基本上處于虧損狀況。第二，網上金融業務具有明顯的初級特征。我國的網絡金融產品和服務大多是將傳統業務簡單地“搬”上網，更多地把網絡看成是一種銷售方式或渠道，忽視了網絡金融產品及服務的創新潛力。在主觀方面，主要存在兩點問題：第一，未能進行有效的統一規劃。我國網絡金融的發展因缺乏宏觀統籌，各融機構在發展模式選擇、電子設備投入、網絡建設諸方面不僅各行其道，甚至還相互保密、相互設防，造成信息、技術、資金的浪費和內部結構的畸形，不僅不利于形成網絡金融的發展，還有可能埋下金融業不穩定的因素。第二，立法滯后。一方面與市場經濟發達國家相比，我國網絡金融立法滯后。我國此類法律極為有限，只有《網上證券委托暫行管理辦法》、《證券公司網上委托業務核準程序》等幾部法規，并且涉及的僅是網上證券業務的一小部分。另一方面與傳統金融業務健全的法律體系相比，網絡金融立法同樣滯后。面對網絡金融的發展和電子貨幣時代的到來，需要進一步研究對現行金融立法框架進行修改和完善，適當調整金融業現有的監管和調控方式，以發揮其規范和保障作用，促進網絡金融積極穩妥地發展。
四、建議應采取的對策針對上述風險和問題，提出以下幾點對策。（1）確立傳統金融與網絡金融并行發展的戰略。（2）建立專門的指導和管理機構。（3）加快網絡金融立法。（4）造就復合型金融人才。（5）改革分業管理體制。（6）加快電子商務和網絡銀行的立法進程。（7）銀監會應提高對網絡銀行的監管水平。（8）大力發展先進的、具有自主知識產權的信息技術，建立網絡安全防護體系。（9）建立大型共享型網絡銀行數據庫。（10）建立網絡金融統一的技術標準。
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二、網絡口碑的概念內涵1、網絡口碑的概念和要素口碑是消費者與消費者之間關于產品或服務的特性、使用經驗及提供商等的信息的交換和溝通。傳統口碑是通過口耳相傳的方式進行溝通的。因特網的出現，使顧客可以通過瀏覽網頁收集其他消費者提供的產品信息以及與此產品有關的討論，并且顧客可以通過互聯網針對特定產品進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就論文形成了網絡口碑。網絡口碑是潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網絡傳遞給大眾群體或者組織。網絡口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網絡口碑的要素包括：（1）傳者，即發送者，指主動在網上發表對某產品或服務的意見和評價的消費者，也指在網上轉載他人評論的消費者；（2）信息，指發送者在網上的文字、聲音、視頻等數字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動搜尋或被動獲取了口碑信息的消費者。2、網絡口碑與傳統口碑的區別網絡口碑與傳統口碑的核心概念不變，都是消費者之間對產品、服務或品牌等相關客體的認識、態度和評價的非正式溝通。但是二者又有所區別。首先，相對傳統口碑來說網絡口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統口碑的影響局限在一個本地的社會網絡中[4]，而網絡口碑的影響范圍超越了時間空間的限制，且容易被復制。其次，二者內容形式不同。傳統口碑主要以談話為主，輔以肢體語言等。而網絡口碑不需要面對面的與人接觸，溝通的內容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動。第三，二者涉及的社會關系不同。傳統口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網絡口碑來自陌生人。第四，網絡口碑具有更好的可測量性。在傳統口碑中，信息通過私人對話來傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數網絡口碑信息是文字的，消費者可以很容易的知道它的質量和數量。第五，網絡口碑具有相對可控性。一些類型的網絡口碑信息，比如亞馬遜網站上的用戶評論，是可以控制的，因為營銷人員可以決定是否顯示消費者評論，并且如果顯示的話，營銷人員可以規定一個具體的評論模式。因此，營銷人員可以針對網絡口碑采取一些策略，但對傳統口碑就很難。
三、網絡口碑的實證研究通過對以往文獻的回顧和梳理，筆者認為，針對口碑的研究大致有以下幾個方面：口碑發表動機、口碑搜尋動機以及口碑對消費者購買意愿的影響三個方面。網絡口碑與傳統口碑的本質是相同的，只是媒介不同，因此網絡口碑的研究框架與傳統口碑是一致的，只是在具體因素上會有所不同。下面將從三個方面對網絡口碑的研究進行回顧和梳理。1、口碑發表動機口碑發表動機是口碑研究的一個重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個動機：產品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認為參與負面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動機是不同的，其研究結果表明，參與正面溝通的動機有：利他主義、產品卷入、自我提升和幫助公司；參與負面溝通的動機有：利他主義、減輕焦慮、報復和搜尋忠告。178現代商業MODERNBUSINESS電子商務ElectronicBussiness目前針對網絡口碑溝通動機的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結傳統口碑文獻的基礎上，采用網上2000名消費者作為樣本，獲得消費者網上評論的動機結構。結果分析顯示，社交的欲望、經濟動機、對其他消費者的關心以及提高自身價值是產生網絡口碑行為的主要動機。2、口碑搜尋動機對消費者來說，關注口碑信息的最基本動機就是希望通過口碑信息來減少決策時間、降低決策風險、獲得滿意的決策結果。Schindler等人通過實證研究發現，消費者進行網絡口碑溝通的動機有三類：信息動機、支持動機和娛樂動機，具體如下：第一，消費者關注網絡口碑的主要動機之一是進行信息搜尋，通過網絡口碑來支持其大大小小的購物決策。第二，消費者通過網絡口碑尋求對自己已經做出的決策的支持。第三，很多消費者關注網絡口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區中閱讀有趣的故事，認為觀看討論區的信息交流活動是很有趣的事情。同時，他們也會因此了解到被討論產品或服務的信息，從而影響他們未來的購物決策和行為。3、口碑對消費者購買意愿的影響口碑信息影響消費者行為。在口碑傳播褒揚效應的作用下，消費者會接受傳者推薦的產品或服務，而在口碑傳播負面效應的作用下，消費者會放棄選擇傳者所抱怨的產品或服務。口碑對消費者購買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關注于這種調節作用。根據Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來源者的因素包括：來源者的專業性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點、訴求、結論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個人動機、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對以往文獻進行回顧和整理后，作者將對口碑效果起調節作用的因素總結如下。（1）來源變量。來源變量，無論是提供信息的人還是媒介本身，其來源認可度影響到人們的信心，進而對信息的說服力有調節作用。在傳統口碑情境下，傳者的專業知識水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準確性的一個重要參考。傳者的專門知識水平越高，其口碑信息對消費者購買決策的影響就越大。然而在網絡環境下，由于發表信息是匿名的，接收者無從得知信息發出者的專業水平，因此，在對網絡口碑的研究中，鮮有對傳者專門知識的關注，轉而研究網站信譽的作用。網絡口碑是以網站為媒介的，網站的可靠性帶來的消費者信心會影響到該網站上的網絡口碑的效用。（2）接收者的專門知識。接收者的專門知識包括了其對產品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對產品或服務的信心程度的標志，反映了消費者對產品或服務屬性的自我判斷水平。接收者的專業知識越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學者認為專業知識使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進信息搜尋。傳統口碑研究在這個關系上得出了相矛盾的結果，此問題在網絡情境下有待進一步研究和驗證。（3）關系強度。當信息傳者非常了解信息接收者時被認為是具有強的關系強度，當信息傳者僅僅是認識甚至不知道信息接收者時則認為是弱關系強度。實證結果發現，關系強度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對接收者行為的影響程度越大。關系強度在傳統口碑研究中被認為是一種很重要的因素，但是在網絡情境下，信息都是來自陌生人，絕大多數都屬于弱連接，因此，網絡口碑中對關系強度的研究不再為人們所關注。（4）感知風險。感知風險從一個側面反映出消費者對口碑信息的依賴程度，消費者對風險的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個體需要、興趣和價值觀的感知到的自身與產品的相關性。由于口碑溝通的雙方都是主動、獨立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會主動發起有關產品或服務信息的對話，從而產生口碑信息的主動搜尋行為。主動搜尋的程度越高，口碑信息對接收者的影響力就越大。（6）產品種類。Nelson（1974）將產品分為兩類：搜尋型產品和經驗型產品。搜尋型產品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經驗型產品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產品更難，需要花費很大的精力[14]。消費者，尤其是那些打算購買經驗型商品的消費者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經驗型產品來說效用更大。
四、總結與展望根據對以往文獻的回顧，我們發現，網絡口碑的研究才剛剛起步，還有很多領域值得學者去探索，尤其在國內，針對網絡口碑的實證研究少之又少。第一，前面提到，在網絡口碑研究中，學者對于關系強度和傳者的專業知識不再關注。但是，隨著虛擬社區的不斷發展和完善，網絡中人們之間的關系也變得越來越復雜，網絡中的關系強度可以成為進一步研究的對象。此外，由于虛擬社區中的成員對應有等級，這種等級在接收者看來可以代表傳者的專業水平，因此也可能會對其購買行為產生影響。第二，在接收者的專業知識對口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達成一致的觀點，甚至得出了相反的結論。這在以后的研究中，尤其是在網絡
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先進的網絡文化首先要是健康的文化，傳播的是正確的信息，引導社會大眾的精神文明建設；其次應該是全民參與的文化，網絡文化一個重要的特點就是公眾的參與度，所以大眾化是先進網絡的又一個性質定位；最后網絡文化應該是民族性的文化，是中國在信息全球化過程中文化創新的代表。
2.1健康的文化。網絡信息由于使用的頻繁和參與人數的眾多，所以造成信息量的龐大，以及包含信息的復雜性，在信息網中經常會夾雜一些不好的信息，比如我們經常會說，這些都是網絡的信息化。建設先進的網絡文化，就是以正確的思想和理念帶動網絡文化的傳播，進行社會主義精神文明建設，以先進正確的文化滿足人民群眾的精神文化生活需要。
2.2大眾化的文化。網絡使用的人數已經占社會上人數的很大比率，網絡服務于廣大人民群眾的工作、學習、娛樂和日常生活的各個方面，憑借電腦和互聯網，足不出戶都可以進行電子商務，及時瀏覽信息，方便快捷的查詢資料，在網上可以自由、無限制地表達個人的思想感情，進行網上求職和購物，這些都是網絡信息化帶給人們的便利。所以先進的網絡文化一定是全民參與的文化。
2.3民族性的文化。當今世界的發展已經是網絡信息化全覆蓋，不同于以往的冷戰、合作，整個國家之間的交流和國家之間的文化傳播有很大部分是通過網絡信息化實現的。我國是中國特色社會主義的國家，在西方資本主義國家的網絡文化影響之下，如何在資本主義網絡文化的侵蝕之下，保持民族文化的獨立性是先進網絡文化必須要保證的前提。增強政治責任感和政治鑒別力，堅持正確的方向，用科學、有益的內容充實網絡的環境，發揚黨的思想政治工作的優良傳統，加強對網絡文化的管理。
3如何建設先進網絡文化
3.1政府加強對于網絡的有效管理。政府通過主動引導，將網絡文化發展向正確的方向不斷引導，這樣就能夠避免某些“垃圾文化”通過網絡信息對于民眾心理的荼毒。政府的文化、部門依據《互聯網信息服務管理辦法》等法規，通過提高網絡技術，借助技術手段提高網絡監控，增加網絡使用的安全系數，防止網站里不良信息的傳播和流通，確保網絡文化的信息安全和網絡的健康、正常與規范化發展。對于先進文化的管理只有政府采取相關的強制性措施才能真正起到監管的作用，而且政府的管理能夠從全局的角度對整個社會的網絡環境實現整體的肅清與有效管理，政府只要出臺相關的法律規定已經網站規定，就能有效地實現對于網絡文化的管理。
3.2增加網絡上道德約束的宣傳。網絡上的道德比社會上的道德更難維護，因為網絡文化帶有一定的虛擬性，所以沒有準確的方式去引導，但是往往網絡道德是社會道德在網絡上的反映和體現，最重要的是網絡信息化的環境是全民參與和全部信息公開化，所以在相對的網絡道德宣傳上，比社會道德有一定的宣傳與參與的優勢。具體措施就是發動所有的網絡信息系統，實現全民的監管，利用法律和道德的相互作用，這樣能夠減少網絡上不道德現象的出現，提高廣大網民的綜合素質。
3.3保護網絡信息的安全。現代網絡信息化的高速發展，對于個人信息和個人隱私經常會有泄露的危險性，所以在建立先進網絡文化的過程中，注意對個人隱私的保護。同時在開發的軟件中大力發展健康的軟件，利用充滿思想性、教育性的宣傳軟件占領網絡文化前沿陣地，讓先進的網絡文化成為傳播民族優秀文化的有力手段。這是利用網絡科技的手段來實現先進網絡文化的技術基礎，更是在中國與西方的交流交往中保護中國的傳統文化，維護中華民族愛國愛民的優良傳統，維護中國的文化安全。
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1分組密碼分組密碼屬于對稱密碼體制(單鑰密碼體制)中的一種，它的原理是將整個明文進行分組，以組為單位來進行加密和解密。其中最常用的數據加密標準是DES(美國的數據加密標準)和IDEA(國際數據加密算法)。分組密碼在加密時，首先將擬加密的數據信息按照64比特進行分組，然后用長度是56比特的密鑰對數據分組進行變換。解密時，用相同的密鑰將加密后的數據信息分組做加密變換的反變換，即可得到原始數據信息分組。
2公開密鑰算法公開密鑰算法屬于非對稱密碼體制，它是一種全新的加密算法。該系統在加密時所使用的密鑰與在解密過程中所使用的密鑰是完全不同的，而且在解密時所使用的密鑰是不能夠從加密時所使用的密鑰中計算出來的。這種加密密鑰是可以公開的，每個使用者都能使用加密密鑰來加密自己所發送的信息數據，所以也被人們稱之為公開密鑰算法。但是，要想讀懂發送者發出的信息數據內容，就必須要知道解密密鑰，這種解密密鑰被稱之為私有密鑰。在已經使用的公開密鑰密碼體制中，RSA算法使用得最為廣泛。數學上，兩個大素數相乘容易，但要對其乘積進行因式分解卻極其困難，所以RSA算法將乘積公開作為加密密鑰。
數字簽名技術
數字簽名是以電子形式將信息存于數據信息中，它是信息發送者為防止數據泄密而輸出的一段別人無法偽造的數字串，是對信息發送者發送信息真實性的一個有效證明。它通過采用公鑰加密技術，作為其附件的或邏輯上與之有聯系的數據，用于辨別數據簽署人的身份，并表明簽署人對數據信息中包含內容的認可，它是不對稱加密算法的典型應用。經過數字簽名后的文件，其完整性是很容易驗證的。它不同于紙質文件，為證明文件的真實性，要求文件蓋章要騎縫，簽名要騎縫，電子簽名文件具有不可抵賴性，也不需要筆跡專家。數字簽名技術就是對數據信息做出特意的密碼變換，將摘要信息用私有密鑰進行加密，然后與原文件信息一起同時傳送給接收人，它允許接收人用于確定所接收數據單元的完整性和發送者的真實身份，并對數據單元進行保密，防止被他人盜取。使用數字簽名可以實現接收人能夠確認發送人對報文的簽名，而發送人在事后對所發送的信息和簽名不能抵賴，同時接收方不能偽造對報文的簽名等三個功能。
數字簽名可以通過公鑰密碼體制和私鑰密碼體制獲得，目前常用的是基于公鑰密碼體制的數字簽名。它又包括普通數字簽名(RSA)和特殊數字簽名。普通數字簽名，采用公開密鑰加密法，其算法有多種，例如RSA、盲簽名、簽名、多重簽名等等。
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2局域網絡協議局
域網協議指的是對于局域網內的信息交流所制定的相關性標準。局域網協議中包含著NetBEUI、IPX/SPX和其兼容協議和TCP/IP。NetBEUI協議在這些協議中屬于開發時間比較早的一種協議，其比較適合于使用在一些微軟的早期的操作系統之中。該協議一般占用的內存量比較少，操作較為簡單且運行的速度比較快。另外，這個協議并沒有路由的功能，它一般使用的標準都針對一些小型的網絡來展開的，例如一些小型的網吧和辦公室之中，一般十幾個電腦所組成的小型的網絡系統比較適合。IPX/SPX的協議中，IPX一般是針對一些互聯網分組進行交換的，但是SPX主要是進行一些順序分組交換的。IPX一般能夠有效保障信息能夠在互聯網上的傳輸工作具有一定的一致性和透明性，還能夠進行路由選址和分組選址。該協議的優點是能夠在低開銷的前提下并得到高效能的結果，但是它在進行信息傳遞的過程中，具有不可靠性，不能夠保證信息的傳遞是否成功進行。IPX/SPX的協議在目前的情況來看屬于計算機網絡系統之中使用范圍比較廣的一種協議，能夠對于路由進行相關性的選擇，并且具有高標準化。另外，TCP/IP從一定意義上來說并不是指特定的兩個不同的協議，他是有一個或者是多個的協議所組成的一種大型的協議類族，而TCP和IP在其中的屬于比較重要的協議類型。TCP主要負責的是傳輸和控制的相關性協議，主要目標是保障在運輸過程中字節能夠成功進行投遞服務，而IP屬于一種網間網的協議，主要的目標是保障網絡層中無連接的一種分組投遞系統運行穩定。
3廣域網絡協議
廣域網絡協議一般是針對一些在不同的廣域網內的通信進行相關性定義。廣域網絡協議內包含的協議種類很多，但是其中ISDN和DDN協議屬于比較重要的方面。ISDN協議屬于比較綜合性的業務數字網，其主要的速率的接口一般是具有兩個B信道以及一個D信道。在這里面，B信道主要的作用是對于信息和數據進行傳輸，但是D信道一般是使用在傳輸控制信號中。ISDN協議一般是能夠為進行端和端之間信息的傳遞來提供一種數字化的通道，所以其信息傳遞的速度很快且傳遞的效率比較高。另外，該協議還可以對于數據或者是語音消息等各種信息方式都進行傳輸。DDN協議稱為數字數據網，可以使用數字信道來對于網絡信息進行傳遞，傳輸過程比較方便且快捷。
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1．2實證方法介紹
本文基于社會網絡分析方法，通過統計各類主體中各用戶之間的關注情況，得出用戶間的二維關聯矩陣，運用Ucinet軟件刻畫各主體的結構特征，并得出密度、內部派系及中心度等各類指標，進而探討各個主體在信息傳播、資源共享時如何發揮作用，內部如何運作，并發現關鍵節點人物。
2網絡傳播主體的網絡結構分析
2．1網絡傳播主體的網絡關系圖譜
本文利用可視化手段得到的各類主體的網絡關系圖我們可以清晰的看到，政府子群聯系比較緊密，且公安部門位于網絡的核心，將各個部門連接起來。同時，基于政府的關聯網絡，最明顯的關聯分別有行業關聯(平安中原、平安南粵、中國維和警察、安徽公安在線等)、區域關聯(北京鐵路、京港地鐵、北京公交集團、北京地鐵等)。這表明當前政府已經意識到了微博的重要作用，開始注重信息的公開化、透明化，使得網絡信息更加明朗，傳播效度更大。公安部門與人們的日常生活息息相關，其傳播信息的日漸公正化、透明化決定了其在政府網絡中的核心地位。根據資源依賴理論，如果一個企業同時與多個企業有直接的關聯，那么該企業就占據了該行業或企業網絡的資源中心位置。企業間的關系并沒有像政府那樣密集，但金融服務業的核心地位很明顯，其幾乎橋接起了整個網絡，把不相關的行業間企業、不接壤的地區間企業連接起來。例如，中國銀行信用卡(金融服務)將黛姿樂維品牌婚宴鞋(商場購物)和新浪汽車(汽車交通)連接起來。根據結構洞理論，占據中心位置的企業對資源流、信息流、知識流有著強大的控制權，說明金融服務板塊在信息傳遞過程中起橋接作用［16］。同時用戶對其所的信息有較高的信任度和熱衷度，金融板塊對信息的擴散也有重要的作用。根據同類相聚原則，同性質教育機構之間的聯系相對比較緊密，例如，紐約大學與USNewsRankings、美國留學MBA、EducationUSA中國等相互關聯。但總體來說，學校之間的關聯比較松散，且獨立個體比較多，說明教育機構之間交流較少，信息傳遞與轉載的速度，名人子群主要以兩個模塊———財經和時尚為核心。說明這兩種行業已經融入了微博名人的生活，表明隨著人們生活水平的提高，人們的需求由追求物質上升到追求美，由單一娛樂偏好到相對復雜的理財偏好。同時，由于微博名人對信息具有一定程度的偏好，使得這兩類信息相對其他信息的傳播和擴散速度較快，能更快引發普通民眾的關注，并在一定程度上引導輿論導向。由此可知，人們對
2．2政府、企業、微博名人、學校的網絡結構特征
2．2．1網絡密度(NetworkDensity)運用Uci-net軟件分別對四個主體的網絡密度進行測算得出，密度值由高到低分別為:政府、微博名人、學校和企業，相應密度值為:0．2112、0．0955、0．0252、0．0214。將密度值和畫圖軟件NETDRAW所得出的4個主體的社會網絡關系圖進行比較，本文發現密度值和相應的社會網絡圖譜的圖形特征是緊密一致的。當密度值大時，網絡圖形緊湊，密度值小時，網絡圖形松散。政府網絡之間的交流最為密切，聯系緊密。企業之間的關注最為松散，聯系不強。
2．2．2派系分析本文采用Cliques分析法對各個行動者的網絡進行凝聚子群分析，得出:
a．在派系規模最小值為11的情況下，政府網絡中存在10個派系。政府網絡相對比較集中，同時網絡中子群重疊交叉的情況也會比較復雜，說明派系之間的共享成員比較多。我們發現每個派系都包含廣州公安、平安北京、山西公安、平安南粵、河北公安網絡發言、警民直通車－上海人，他們主要屬于政府的公安部門，連接著外宣、司法、醫療衛生和交通部門，在網絡中處于核心地位。同時，除了成都屬于外宣部門外，各派系的成員全為公安部門，說明該部門間的聯系十分緊密，而4個派系中都包含成都，說明成都與公安部門合作密切。
b．在派系規模最小值為3的情況下，企業網絡存在3個派系，它們分別形成了3個完備子圖，并且派系相互之間是獨立的。每個派系中的成員都屬于同一公司，它們之間的聯系主要是母子公司關系，說明了企業與企業之間的聯系并不是特別緊密，而企業內部溝通交流比較頻繁。
c．在派系規模最小值為3的情況下，學校網絡存在9個派系。網絡中子群間是重疊交叉的關系，其中復旦大學為4個派系所共享;哈爾濱工程大學、哈爾濱工業大學招生辦分別為3個派系所共享;武昌理工學院官方、華中科技大學分別為2個派系所共享。派系成員屬于同所大學之間的聯系或屬于同行業之間的聯系。構成派系的成員隸屬高校、校友會和教育培訓部門，說明了這三個部門之間的聯系十分密切，而中小學與出國留學部門之間的聯系比較松散。
d．在派系規模最小值為6的情況下，微博名人網絡存在14個派系。派系之間是重疊交叉的關系，郎咸平、李開復、時尚潮人yinyin等為多個派系共享。派系主要由財經類和商業類的成員構成，財經類中，郎咸平為連接各個派系的核心人物;商業類中，時尚潮人yi-nyin、潮人丹娜、林_小志玲和時尚達達人人為連接各個派系的核心人物。這表明財經和商業類的內部聯系比較緊密，而科技、房產和政府類的內部聯系較少。同時，不同行業的微博名人之間的聯系也比較少。
3．3政府、企業、微博名人、學校的網絡結構對比
本文對點度中心性、點度中心勢、中間中心性及整體中間中心勢進行了測度與分析。中心度指標刻畫了信息傳遞網絡中的關鍵人物，分析中心度可找出處于核心位置的用戶，即可辨別出哪些機構在信息傳播過程中“權利”更大，能夠在較大程度上影響信息傳播。中心勢指標刻畫了信息傳遞網絡的整體密度特征，通過分析中心勢，我們可以描述整個網絡的緊密程度或一致性。
2．3．1點度中心性分析針對政府而言，不同用戶表現出不同的點入度和點出度。點入度表示關系“進入”的程度，在這里表示一個用戶被其他用戶“關注”的程度。點出度表示一個用戶“關注”其他用戶的程度［19］。政府網絡中點入度比較高的用戶為平安北京(56．000)、公安部打四黑除四害(52．000)、北京(53．000)，說明他們在整個網絡中信息傳播的過程中擁有較大的權力，其的消息為更多人所注意。針對企業而言，新浪汽車(13．000)、招商銀行(12.000)、招商銀行信用卡(8．000)為影響力最大的用戶。與圖2相匹配，說明金融企業在信息傳遞過程有較強的影響力，其的信息能夠在網絡中迅速傳播。針對學校而言，復旦大學(23．000)、華中科技大學(17.000)、武漢大學、清華大學(16．000)點入度排名前三。說明高校成員對整個學校網絡的影響最大，是學校網絡信息的主要傳播渠道。該幾所學校均為211、985重點院校，在國內有較強的知名度，其名人效應會增強信息的關注程度與擴散程度。針對微博名人，潘石屹(44．000)、李開復(44．000)、雷軍(33．000)等居于“被關注”關系的中心位置，是整個網絡影響力最大的用戶，他們消息為更多的人所接受，其對某些社會事件的評論會在一定程度上引導輿論導向。總之，用戶影響排名由大到小依次為政府、微博名人、學校、企業，其內部用戶對整個網絡的影響力由高到低。因此，在抓核心人物時，我們應該關注政府與微博名人，這兩類用戶對引導輿論發展、傳播正能量有較好的作用。
2．3．2點度中心勢分析政府網絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:35．802%和76.615%，說明了該網絡的關注關系有很大的不對稱性。企業網絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:39．00和63．03%。不論是“關注”還是“被關注”的中心勢都比較小，說明企業網絡沒有明顯的集中趨勢。學校網絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:20．926%和13．784%。與企業相似，網絡集中趨勢比較低，關注關聯關系比較少。微博名人網絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:3.205%和3．297%。名人網絡明顯分散，聯系不緊密，與其派系特征相匹配，派系過多且派系間的聯系較少。總體而言，四個網絡的中心勢由大到小分別為:政府、學校、企業、微博名人，用戶集中程度依次遞減，整體聯系逐步下降。
2．3．3中間中心性分析中間中心性刻畫了用戶間的依賴程度，高中間中心性用戶在整個社會網絡中的權利較大，能夠在一定程度上控制信息的流動。政府網絡中，平安遼寧、平安北京、豫法陽光的中間中心度比較高，說明其他各用戶獲取消息在很大程度上依賴于這些關鍵用戶，他們在網絡中權力較大，在很大程度上控制了信息的流動。同時，可以發現這些用戶的點度中心性也都位于前列，說明該關鍵用戶最有可能成連接政府網絡中交流信息、溝通意見、協調行動的重要橋梁［20］。另有鼓樓微訊、上海的中間中心性指數為0，說明這些成員處于網絡的邊緣地帶，對于信息的傳遞并不重要。在企業網絡中，點出度中心度和中間中心度排名前8位的用戶都包含新浪汽車，且新浪汽車的點入度也較高，說明該用戶是整個網絡的交流中心，處于網絡的核心位置，能夠很好地控制著其他用戶間的交流及信息資源，在正能量的傳播中起著重要作用。在學校網絡中，中間中心度最高的8個節點分別是復旦大學、華南理工大學校友會、華中科技大學、復旦大學校友會、哈德斯菲爾德大學、中國人民大學校友會、北京王府學校。將中間中心度最高的節點與點度中心度最高的節點進行比較發現，中間中心度最高的8個節點中有5個出現在點出度最高的8個節點中。例如，復旦大學和武漢大學的點入度、點出度、中間中心度都較高，說明基于三種不同的中心度進行計算，武漢大學和復旦大學都是核心成員，表明它們既能影響他人的相互交往，又能與其他成員相互交流。在微博名人網絡中，思想聚焦、IT觀察猿、李開復的中間中心度是比較高的。但IT觀察猿的點度中心度并不高，說明該用戶與其他用戶交流并不是很多，而其他各個用戶利用其獲取消息的依賴程度是比較高的。另有辣評娛樂圈、蘇若琳的中間中心性指數為0，說明這些成員處于網絡的邊緣地帶，對于信息的傳遞并不重要。
2．3．4整體中間中心勢分析整體中間中心勢越大，說明該網絡中成員對其他網絡成員之間的交往能施加的影響力越大［21］。企業、學校的整體網絡中間中心勢分別為8．32%、7．27%，指數偏低，說明這兩類網絡中缺少對其他節點有明顯控制力的關鍵節點，缺乏較強的信息傳遞能力。因為如果整個網絡中大部分的節點不需要別的節點作為橋接點，那么該網絡有較強的信息傳遞能力。政府、微博名人網絡的中間中心勢分別為17．23%、12．22%，說明在政府、微博名人網絡中，對其他節點具有較強控制力的節點分布比較集中，有較強的信息傳遞能力。4結論本文從關注微博用戶網絡的結構、密度、派系、中心性等出發，比較分析政府、企業、學校、微博名人這四類網絡中內部用戶的互動關系、個體用戶的各項指標，為發現認識微博網絡的形成和發展，及信息如何在網絡中更有效的傳播提供了幫助。經過分析之后得出:
a．政府網絡的網絡結構比較密集，信息是在一個具有強關系的小網絡中傳播，網絡內部信息傳遞的效率較高。在政府網絡內部，公安部門內部聯系比較緊密，其橋接網絡內部信息傳播的作用凸顯，處于政府網絡的核心領導位置，是政府網絡信息傳遞的關鍵人物，對信息的傳遞與擴散有較大的控制權力。然而政府網絡的點度中心勢很高，反映了政府群體過于集權，過分依賴少數群體，信息在網絡的傳播就容易被該群體壟斷。因為點度中心勢代表的是群體集權程度，如果一個群體的中心勢很高，這個群體的互動實際上就很集權，幾個關鍵人物就代表了整個社群的互動。此外，在派系分析中，政府網絡的派系雖多，但各個派系都包含公安部門，再一次說明公安部門在政府網絡信息傳播過程中具有很強的影響力。這是因為隨著社交媒體的興起，人們開始關注社會各類法制事件，且公安部門的信息往往真實程度最高，故受到人們的青睞與信任。這說明政府網絡要利用好社交媒體更好地傳遞信息，需提高各個部門的公信力度，提高其公開性與透明性，政府網絡派系間應多交流，避免信息傳遞的單一性。
b．與政府網絡的結構特征類似，微博名人網絡的結構也比較密集，但卻有別于政府網絡呈現出來的包絡性，網絡內部有兩個凸顯且密集的子群。名人子群主要以財經與時尚為核心，體現了人們對信息有一定的偏向性。隨著社會的發展和生活條件的改善，人們開始關注理財與精神需求。網絡內部的關鍵人物主要是一些知名度較高的企業家或時評者，其名人效應使其在信息傳遞的過程中有較大的話語權。在微博名人網絡內部，財經和商業類聯系比較緊密，信息在二者內部傳播較好，但部門間聯系不緊密，導致信息在整個微博名人網絡中的傳播效率不足。網絡派系過多，雖由一些關鍵人把派系間聯系起來，但派系間呈現行業特征，其的信息內容較為獨立，各派系間信息內容的交叉現象不明顯，導致從整體來看，不同類別信息在微博名人網絡中的流動有一定的障礙。此外，微博名人網絡的中心勢過低，這也意味著網絡內部群體過于分散，使得互動分散而不集中，信息在子群內傳遞的效率較高，而在整體網絡中傳遞的效率較低。這說明信息要在微博名人網絡中更好地傳播，需提高各類子群所信息的多樣性，避免由于信息的獨立性而造成信息傳遞中斷。
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要樹立以“學生為中心”的教學理念,要摒棄“知識為本”的傳統思想,把“能力為中心”和“就業為導向”作為新的教學目標。一是改變單純式向學生講授知識的教學理念,以及學生一味被動接受知識的教學模式,更加注重在引導和激發學生中下功夫,發揮學生的中心地位;二是加強學生自主學習能力的培養,鼓勵他們在自主學習過程中如果遇到超出自己能力范圍的學習任務及難題時,要學會動腦,主動學習,使他們的綜合能力得到提高。
（3）開展多媒體教學,提高教學質量
運用多媒體教學的好處在于,它能夠更加真實地將學到的理論與實踐進行有機的融合。在教學中,運用電教化的教學手段,將一些課堂實驗項目引入到課堂中,并適當增加學生們動手實踐的教學時間。教師可以通過邊講邊演示的形式,使學生一邊聽、一邊練,這樣更好地激發了學生們的學習興趣和求知欲。此外,在進行多媒體教學中,教師還應該注意加強課件的質量、正確掌握教學的節奏、實踐要生動且貼近實際,從而達到最佳的教學效果。
（4）應用項目教學法,加強技能培訓
教師要將主導的教學模式轉變為學生為主體的教學模式,采取項目教學法,以提高他們對此科目的學習興趣和技能的增長。在項目課題的選擇上,要有針對性的進行選擇,例:在計算機網絡技術課程上,要試著讓學生自己動手,學習安裝軟件、建立局域網,學習自己配置Web服務器、FTP服務器和郵件服務器,讓他們將自己設計的個人主頁安裝在服務器上,讓局域網內的其他計算機可以訪問。在這過程中,也可以使每名學生完成其中某一項任務,這樣既增強了他們相互合作的團隊精神,也提高了他們項目實施能力,增加了實踐技能。
（5）摒棄傳統教學模式,實現網絡教學
網絡教學是隨著網絡的發展而產生的,在當今社會中,網絡已經成為最有利的教育平臺。實現網絡教學最大的好處在于它可以讓師生間的交流更加便利,學生可以隨時進行自學和提問,極大地提高了教育的有效性。教師要懂得合理利用網絡進行教學。可以設置在線練習模塊,實現學生的自主學習;設置答疑討論模塊,實現疑問的迅速解答;設置課程問卷模塊,為教師與學生、學生與學生的交流提供網絡平臺,也可以進行計算機的在線考試,試題可由系統進行隨機抽題。開展網絡教學,可以有效調動學生們的主動性和創造性,提高他們分析問題、解決問題的能力。
（6）進行考核改革,實施多樣化考核
以往評定學習成績的方式都是以學生的考試成績為主要依據,這樣的考試只是片面的反映出學生的理論水平,不能夠真正的反映出他們認知能力和應用能力。此外,由于此類課程有較強的實踐性、操作性,對于培養他們的綜合職業能力極其重要。所以,應改革考核方法,推行多樣化的考核手段,要注重強化實踐技能的考核,逐漸減少理論考核比重,加入學生的自我評價和學習過程的考評,將理論知識、實踐項目、實際操作、課程設計等結合起來,實行多樣化的綜合考核,以實現對學生全面考核的目的。
（7）加大硬件投入,提供教學保障
學校教學設備的投入是教學的基礎工程,加強對硬件設備的投入力度,建立高標準的計算機網絡綜合實驗室。建立校園網教育信息管理系統,為學校多媒體課件的制作與管理、點播演示、交流與學習、考試與評價等每個教育環節都提供了良好的網絡環境,為學生根據自己的知識和能力水平自由學習、及時發現和解決問題提供了一個科學的平臺,從而形成了一個科學化、現代化的教育模式。
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依據最新的中國互聯網絡發展狀態統計講演的數據,①目前我國網民約二六五0萬,其中二四歲下列的占了五一.九%,三0歲下列的占到了六八%。大家都知道,消費能力最強的是三0歲以上的中年人群,而中國現在網絡受眾的形成以年青人以及學生為主,這部份人其實不是社會的主要消費群體,這致使了目前互聯網的廣告價值不高,難以同傳統媒體匹敵。再者,(一)市場份額還不大,影響區域有限;(二)煩人的彈出式廣告,讓受眾有排擠感;(三)網絡廣告業的專業策動以及創意人材群體尚未構成。
這些因素都使患上網絡廣告的發展難題重重,然而跟著時間的推移,網絡會更為普及,網絡廣告也會更為完美,漸漸被受眾認同。因而,網絡廣告擁有光明的前景,企業投入互聯網廣告的費用也顯明增長。
2、大學生消費群體分析,以寧波為例
大學生群體不但范圍龐大,而且消費的1致性以及對于網絡廣告接受度高。他們高度1致的群體認同感,加之集體糊口與通信特別是網絡的普及,使信息的傳遞有著高度集中性。
通過調查發現,寧波大學生的消費特征有下列幾種:(一)多元化以及理智化,除了了學習以外,還有多種文娛方式,在購買商品上,多數都訊問同窗,貨比3家,進行理性的分析;(二)時尚性以及超前性,在消費結構中,“外形消費”占很大比重,而在消費偏好中,“時尚潮流”居于首位,而且刷卡消費無比普遍,1部份學生接受超前消費;(三)個性化以及自主性,從消費項目以及消費水平來看,大學生喜歡嘗試新鮮事物,在選擇方面獨立自主,強調個性。
3、網絡廣告對于寧波大學生的影響
當今寧波高校的大學生都是誕生在八0年代之后,糊口在經濟飛速發展的環境中,有著較好的糊口前提,尋求新異,追逐潮流,消費需求大。絕大多數學生都具有手機,MP三,數碼相機,臺式電腦以及筆記本電腦等電子產品,因此,在日常糊口中,網絡消費成為他們最流行的休閑方式,網絡廣告的親以及力遠遠超越了其他媒介廣告。
網絡廣告已經經是文化空間最為強大的傳布媒介之1,它轉達的是1種最新潮的信息,即便沒有見到什物,當代大學生依然意想到了豐盛的物資世界,也擴展了想象糊口的空間。因此,被大多數學生接受。但網絡廣告的傳播也存在1些負面影響:(1)網絡廣告傳布的跨文化特性沖擊了學生消費的價值觀念。網絡廣告的語言以及轉達的各種觀念在潛移默化地影響大學生的思想、觀念。 (2)網絡廣告傳布的信息垃圾弱化了學生的道德意識。網絡是1個開放的場所,網絡廣告不免會呈現垃圾信息,這些信息會影響學生的價值觀念,道德意識。
大學生接受能力強,對于新鮮事物敏感而好奇,因此網絡廣告對于大學生消費愿望發生了影響,在網絡廣告信息的1遍1遍的訴求下,大學生原本的愿望膨脹了,原沒有的愿望也被1個1個制造出來。良多網絡廣告拍的或者是浪漫,或者是豪華,或者是溫馨,對于當代大學生消費愿望帶來了巨大的影響,于是他們就在愿望的驅使下,去進行消費,乃至是豪侈消費。
有數據顯示,當今大學生的月消費額主要集中在五00⑻00元,此消費水平的學生人數占所有被試學生人數的五一.六七%,其次就是八00⑴二00元,人數占三五%。相比之前,現在的大學生消費水平顯明高于過去。現如今,大學生們不僅是龐大的消費群體,而且觀念時尚,網絡接觸度最高,并且將成為未來的較高學歷以及較高收入的人群。網絡廣告的發展,一定對于大學生的消費愿望發生推波助瀾的作用,誘導其購買。
在寧波,大學生的消費費用呈階梯狀增長,對于豪侈品消費的愿望也隨年級逐步加強,本人本身也有很強的感受。而且,跟著年級的增長,上網的時間增多了,平時空余時間大多數學生都在寢室上網,因此,對于網絡廣告的接觸度也增添。特別是女生,更易遭到網絡廣告的影響,憑1時沖動,去購買1些可有可無的商品。
網絡廣告的轟炸誘導,刺激著咱們的消費愿望,忍不住的拼命去消費,朝著所有廣告里的夢想奔去。事實上,咱們用著諾基亞手機,艷遇沒有降臨,咱們用著潘婷,頭發照常干枯易斷,咱們喝著可樂,越喝越有著發胖的趨勢。然而,這涓滴不影響咱們的消費。
5、對于于網絡廣告的發展建議
我相信決大多數人在大學時期都有1種茫然的感覺,都不知道走向社會咱們將會何去何從,而網絡無疑是1種法子讓咱們對于之后走向社會作鋪墊。讓咱們理解曉得如何應用任何資源去取得最大的收益。 網絡社群營銷以及整合營銷將是校園市場網絡營銷的發展方向。
