引論：我們?yōu)槟砹?3篇服裝營銷策略分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、創(chuàng)建品牌個性，建立品牌優(yōu)勢
服裝是人體的包裝，使用者通常期望由穿戴來表現(xiàn)期望的個人形象或個性，于是表現(xiàn)個性的品牌更容易打動消費者，得到目標顧客的認知和認同。一個品牌會成長，如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，是情感方面的因素決定了消費者對這個品牌的忠誠。營銷界一向?qū)⒗罹S斯（Levi’s）作為研究品牌個性的經(jīng)典，它己經(jīng)在全球160多個國家進行商標注冊登記，從一個國家流行到了全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大服裝品牌。李維斯品牌的總體個性一直都很統(tǒng)一，但也會針對當?shù)厍闆r作出調(diào)整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，所以這一形象就被淡化了，同時，提起Levi’s仍會感受到那種自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，這就是李維斯品牌個性的成功之處。一些國內(nèi)服裝品牌倡導(dǎo)的精神和個性也深得消費者歡迎，比較突出的是國內(nèi)的男裝品牌“七匹狼”，引導(dǎo)的消費群體定位在勇往直前、勇于挑戰(zhàn)、追求成就的男士，這種突現(xiàn)男性精神的品牌定位，給人留下深刻的啟示。
品牌個性反映的是品牌目標市場偏好的個性。要確立和塑造這樣的個性，首先要確定目標市場，了解消費者的需求、欲望和喜好，設(shè)計師或策劃人員必須根植于生活，把握好目標市場的個性、生活方式和對未來的向往，勾勒出這群人的個性特點，然后通過畫面、文字、影像等表現(xiàn)既定的品牌個性，包括：通過款式、面料和服務(wù)等產(chǎn)品特征體現(xiàn)品牌個性；用價格體現(xiàn)品牌個性；用品質(zhì)建立品牌優(yōu)勢，如舒適性、耐用性、環(huán)保性等等。
二、整合傳播實現(xiàn)品牌發(fā)展
整合傳播的核心理念是：以消費者為核心，以資料庫為基礎(chǔ)，以建立消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介整合運用為手段。這個核心理念得以實現(xiàn)的手段就是各種傳播媒介的整合運用，當服裝廣告的目標消費群一旦確定，廣告策劃設(shè)計方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個目標消費者接觸機會多的廣告載體。
（一）廣告
由于品牌的強大拉力，使得國內(nèi)服裝企業(yè)使用廣告的機會越來越多，服裝品牌廣告強調(diào)的是“整體感”，要在廣告中實現(xiàn)“整體感”應(yīng)該從時間和空間兩個維度對消費者進行訴求?？臻g維度可使用的媒介為報刊、路牌、車體、雜志等，這些廣告的平面設(shè)計必須講究視覺沖擊，以線性的文字思維帶動三維立體聯(lián)想，彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告，交通工具、車站、路牌、護欄等處服裝廣告，則簡潔而主題明確，以利于識別和記憶；時間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡(luò)，這些媒介都是以時間為單位的。無論哪類方式，都不能忽視“創(chuàng)意+感染力”的傳播方式，阿迪達斯和耐克體育巨頭在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟呗灾档脟鴥?nèi)知名體育品牌借鑒。
（二）公共關(guān)系
作為服飾業(yè)的營銷工具，公共關(guān)系頗具關(guān)鍵性，特別是與消費者有關(guān)的部分。首先是流行時尚媒體及買手的作用，在時裝會或商展上，他們的評論足以影響買主及顧客的決策，同時也能幫助企業(yè)建立良好的公共關(guān)系，它們具有主宰人們談話主題的能力，而這樣的媒體專題報道會比廣告更加可信。其次，行業(yè)協(xié)會的作用也是不可低估的，服裝企業(yè)還可以通過與服裝設(shè)計師的合作關(guān)系、慈善活動及贊助活動來提高其品牌知名度，并樹立良好的品牌形象。例如以生產(chǎn)羽絨服為主要產(chǎn)品的服裝品牌“波司登”，與中國登山協(xié)會合作，根據(jù)實際情況將公關(guān)、新聞、廣告、宣傳、新產(chǎn)品推介有效的集合在一起，把單一的企劃發(fā)展作為整體的品牌營銷，吸引了公眾的目光，為“波司登”樹立了良好的品牌形象，從而達到了提高其品牌認知度的目的。
（三）終端展示
塑造完美的體驗終端是服裝品牌樹立形象并有效傳達品牌精神理念的最佳路徑。 品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現(xiàn)的，成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者無論是被動接受還是主動接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是品牌營銷理念相當重要的一部分，優(yōu)勢在于直接、形象、立體，“賣場+體驗”是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。完美體驗終端是通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。
篇2
據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達76.3%。數(shù)據(jù)表明服裝是網(wǎng)購市場最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。電商和服裝企業(yè)紛紛盯上了網(wǎng)絡(luò)銷售這個市場，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，但同時服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的一些問題也逐漸顯露出來，嚴重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝的健康發(fā)展。
1.服裝行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷渠道
在經(jīng)濟信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)未來競爭優(yōu)勢起著舉足輕重的作用。而一些服裝企業(yè)只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不足，沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)推廣上，許多服裝企業(yè)營銷手段比較單一，缺乏創(chuàng)新性、時效性，不能緊跟營銷趨勢的改變適應(yīng)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)市場，缺乏有效的推廣方式。
我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚，亦缺少網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的成型理論，服裝企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時候，難以找到成熟的模式作為指導(dǎo)。許多服裝企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時，無法根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，造成實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時收效甚微的局面。
1.2服裝與預(yù)期差異
在商場購買服裝，消費者可以看到實物，觀察衣物的做工面料款式，通過試穿，判斷服裝的顏色、款式、大小等是否適合自己。但在服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于消費者無法試穿服裝，對服裝的款式、大小、顏色和服裝面料等信息的認知，一般是通過商家的文字說明和圖片。然而，圖片上效果好，不一定適合自己體型和風(fēng)格，商家的文字說明，往往會和消費者看到的實物產(chǎn)生不同程度的偏差。消費者由于擔心購買的服裝和預(yù)期差距較大，可能會放棄購買。
1.3安全隱患
隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，安全問題同樣成為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍被關(guān)注的一個問題。安全問題主要包括客戶資金安全、個人信息安全、賬戶隱私安全等。網(wǎng)上購物可能使消費者的個人信息被泄露，賬戶密碼可能被不法分子破解，資金被竊取；個人數(shù)據(jù)可能會被倒賣給其他機構(gòu)，從而使消費者收到大量的垃圾郵件和騷擾電話，更有一些不法分子利用客戶信息進行網(wǎng)絡(luò)詐騙。這些問題已經(jīng)嚴重損害了消費者的利益。
1.4商家誠信缺失
網(wǎng)上購物是一個虛擬的購物平臺，買家只能通過圖片和賣方介紹了解產(chǎn)品信息。一些不良商家為了謀求自身利益，利用這種信息不對稱在網(wǎng)上做虛假廣告，將服裝吹得天花亂墜，服裝圖像處理很漂亮顏色，作夸張，虛假廣告。但出售的商品與實際相差甚遠。還有的商家在網(wǎng)上出售假冒其他知名品牌的服裝，制假販假，嚴重侵害了消費者的合法權(quán)益。此外，還有一些賣家，不在約定的時間內(nèi)發(fā)貨，使買方遲遲得不到所購買的服裝，甚至虛假發(fā)貨等。對消費者網(wǎng)購服裝的信心產(chǎn)生了嚴重影響。
1.5售后服務(wù)無保證
目前服裝行業(yè)還沒有規(guī)范成熟的質(zhì)量監(jiān)督法律，因此，一些服裝行業(yè)在質(zhì)量管理方面鉆空子，對產(chǎn)品質(zhì)量問題推卸責(zé)任，尤其是在售后服務(wù)方面，許多企業(yè)沒有一個負責(zé)任的服務(wù)態(tài)度。例如消費者退款、換貨不方便，退貨維權(quán)時受到商家刁難推諉，使網(wǎng)購服裝的售后服務(wù)很難保證。許多消費者都因為擔心網(wǎng)購服裝不合適或有質(zhì)量問題，退貨、換貨會帶來很多的麻煩而不愿意網(wǎng)購服裝。因此，售后服務(wù)問題嚴重影響了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的健康發(fā)展。
1.6物流配送問題
根據(jù)國家郵政局郵政行業(yè)運行情況統(tǒng)計，2013年郵政企業(yè)和全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)收入累計完成2547.8億元，同比增長28.6%；業(yè)務(wù)總量累計完成2725.1億元，同比增長33.8%。電子商務(wù)促使物流業(yè)快速發(fā)展，但我國的物流體系與歐美發(fā)達國家利用先進的管理軟件按價格、時間、系統(tǒng)資源順序排序，由計算機自動完成商品配送相比還很滯后。網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展與滯后的物流不匹配。物流配送時間長、成本高，服務(wù)態(tài)度惡劣等問題，成為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的另一個障礙。
2.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
篇3
良好的空間布置給人創(chuàng)造出舒適的購物環(huán)境。服裝專賣店的空間可以分為視覺空間、功能空間、心理空間等。視覺空間要講究通透，流暢而且給人的視覺帶來美感；活動空間、購物空間都要以人為本，要以符合人體工程學(xué)的原理，使顧客行走購物非常自如；心理空間是指顧客對空間的心理體驗，是放松的還是緊張的、是閉塞的還是開闊的。專賣店的空間布局要把這三個空間統(tǒng)一起來，給顧客形成整體風(fēng)格。將店鋪劃分為不同區(qū)域，重點區(qū)域是燈光最亮，最容易被看到的位置，一般是對著門的方位，櫥窗或模特的區(qū)域，或者店鋪兩側(cè)靠墻的貨架，可以擺放當季主推的流行款式，一般顧客的選擇度和接受度都較高；相對重要區(qū)域是相對醒目的位置，一般在店鋪的中島柜臺和收銀臺附近，可以陳列款式次于當季新款，存貨較多、較符合大眾口味的款式；次要區(qū)域區(qū)則是光線昏暗的角落，可以擺放一些顏色相對獨立，或存貨已不多、尺碼不全的衣服。在服裝專賣店的空間設(shè)計中，應(yīng)當遵循這三種空間的劃分法，充分尊重人的需求，有效地利用每一個空間點，達到顧客需求與室內(nèi)空間大小結(jié)合的統(tǒng)一。
二、服裝構(gòu)成形態(tài)
服裝構(gòu)成形態(tài)分為疊裝、側(cè)掛（正掛、側(cè)掛等）、人模出樣。在服裝專賣店中，對服裝的陳列要考慮消費者的需求，充分挖掘出每款產(chǎn)品的消費群定位。服裝展示要依據(jù)空間的大小形狀，仔細規(guī)劃出店內(nèi)通道和引導(dǎo)顧客的線路，并考慮前后左右的關(guān)系，遵循展示與陳列相結(jié)合的原則。一方面，服裝可分類別展示，即上下裝，配件分開；另一方面，也可采取服裝和配飾結(jié)合在一起的整套展示。比如：服裝設(shè)計的款式重點在袖口，服裝設(shè)計師當下設(shè)計亮點在袖口，那么陳列設(shè)計師在賣場終端陳列的時候，就不能采用疊裝的形態(tài)，只能采用掛裝或者搭配出樣的方式，來展示服裝的亮點，吸引消費者的視線增加試穿率，最終使其購買。
三、賣場色彩、燈光
賣場色彩在賣場中起到重要的作用，也像賣場的魔術(shù)師一樣，控制變換賣場的整個氣氛。色彩在賣場中很難控制，不同服裝有不同服裝的主體色彩。比如：運動裝色彩鮮艷，對比較大；中老年裝色彩比較素凈，色彩單調(diào)；童裝色彩圖案豐富等等，在調(diào)整色彩的時候，可以采用不同的方法。比如：對比色搭配，經(jīng)常應(yīng)用于櫥窗陳列中，通常由于運動服裝和休閑裝的品牌特性，賣場中對比色的搭配范圍比較廣泛；高檔女裝和男裝賣場內(nèi)部的對比色搭配通常進行部分的點綴，主要是豐富賣場的色彩搭配方式，調(diào)節(jié)賣場氣氛。類似色搭配，類似色的搭配比較擅長制造柔和、秩序、和諧、溫馨的感覺，是賣場中使用最多的一種搭配方式，也是高檔女裝、男裝常用的搭配方式。因此在做類似色的陳列搭配時，要注意服裝色本文轉(zhuǎn)自ter-spacing: normal; color: rgb(51,51,51); word-spacing: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto; -webkit-text-stroke-width: 0px" />
在專賣店中，一般是以主色調(diào)為主，并點綴相應(yīng)輔色相互變換，在流行色的基礎(chǔ)上吸收自然色彩、仿古色彩、人文色彩等，選擇富有現(xiàn)代感的合適色彩，創(chuàng)造出個性、多變的感覺。色彩搭配所產(chǎn)生的美感千變?nèi)f化，但總體來說，即對比與調(diào)和的關(guān)系博弈。
總之，一個好的服裝專賣店，不僅僅在于專賣店的裝修、品牌的效應(yīng)、顧客群體的定位等諸多方面，服裝專賣店要達到盈利的目的，必須以顧客的需求為中心，專賣店可以對消費者進行一定的調(diào)查，根據(jù)消費者的需求，同時考慮消費者的生理特點，消費者的周邊環(huán)境和消費層次，對服裝的陳列進行變動，設(shè)計出與消費者喜歡的人性化賣場，當然重要的還是要看專賣店管理。因此，除了重視店面外秀，更要加強對其管理的有效性，注重員工的積極性的能動性的發(fā)揮，賣場運作不斷地上水平上臺階。
參考文獻：
[1]張杰.現(xiàn)代品牌服裝專賣店中展示設(shè)計探析[J].山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008，（5）.
篇4
一、品牌營銷內(nèi)涵
品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)，這就是品牌營銷。
實施品牌營銷的策略有品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四大策略。一品牌個性，主要包括品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品價格、包裝設(shè)計、品牌代言、品牌理念、品牌形象、品牌目標對象等。二品牌傳播，主要包括媒體策略、廣告活動、廣告風(fēng)格、傳播對象、終端展示、公關(guān)活動、口碑形象等。三品牌銷售，主要包括關(guān)系營銷、店員促銷、廣告促銷、人員推銷、優(yōu)惠酬賓等。四品牌管理，主要包括營銷制度建設(shè)、品牌維護、渠道管理、終端建設(shè)、士氣激勵、隊伍建設(shè)、經(jīng)銷商管理等。
二、我國服裝品牌營銷現(xiàn)狀
中國服裝行業(yè)經(jīng)過多年的品牌營銷發(fā)展，出現(xiàn)了"波司登"、"雅戈爾"、"紅豆"、"金利來"等國內(nèi)價值較高的服裝品牌，從國內(nèi)服裝行業(yè)品牌營銷的整體水平分析，服裝企業(yè)對服裝品牌認知、定位、延伸等方面仍然存在缺陷。
（一）品牌定位盲從
品牌的核心價值就是表達顧客心目中的價值，達成互動認同，是顧客購買的理由。雖然國內(nèi)主要城市對中、高檔品牌女裝的需求在不斷的增加，并且形成了一定的規(guī)模，但是不斷增加的中小女裝企業(yè)，大多對于品牌的重視程度不夠，以低質(zhì)無創(chuàng)造性模仿為主，使得中低檔市場供過于求，且女裝品牌的競爭多在價格上做文章，使得市場競爭進入"惡性循環(huán)"。這種重復(fù)定位可以獲得短期利益，節(jié)省設(shè)計成本并可以暫時回避市場風(fēng)險，但是無法形成與其他品牌區(qū)分的品牌風(fēng)格、品牌個性甚至品牌文化。
（二）品牌延伸不當
服裝行業(yè)很多的品牌企業(yè)在市場競爭中選擇了拓展產(chǎn)品線的路線，由于產(chǎn)品線延伸沒有超越企業(yè)已有的經(jīng)營領(lǐng)域，看起來更容易操作，但在究競選擇什么樣的相關(guān)產(chǎn)品，又是否符合甚或提升品牌的核心價值上缺乏認知。品牌延伸的另一面，是對消費者的信任透支和品牌資產(chǎn)的稀釋，品牌建設(shè)薄弱的服裝將會承載更多的風(fēng)險。
（三）區(qū)域品牌突破難
多數(shù)服裝品牌有著強烈的地域韻味，具有全國性影響力的品牌數(shù)量有限。深圳和廣州由于地理優(yōu)勢吸取了大量的港澳文化，因此以港澳時尚元素及設(shè)計理念的深圳和廣州的服裝更能打動廣州的女性；帶有濃重的江南文化氣息且設(shè)計秀美、款式嬌小的杭州女裝更適合于小巧、嬌美的杭州女性；武漢的女性則更喜歡武漢那些注重濃重的色塊、鮮艷的顏色搭配的當?shù)仄放?。中國疆域遼闊，地域所造成的風(fēng)俗與文化也有所不同，某些地域特色的服裝品牌較難突破區(qū)域的局限性。
三、品牌營銷策略
為增強服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)從增強品牌營銷認知、品牌系列多樣化、提高品牌忠誠度、增強品牌競爭力等方面進行品牌的重新建設(shè)，打造享有盛譽的國內(nèi)品牌，使品牌營銷走向國際化。
（一）增強品牌營銷認知
產(chǎn)品的品牌是企業(yè)、產(chǎn)品及其服務(wù)的標識，也是不同服裝產(chǎn)品的區(qū)別標志。服裝品牌可以通過各種途徑包括人員推銷、各種節(jié)假促銷、媒體廣告、新產(chǎn)品、參與展會等方式向消費者推廣企業(yè)產(chǎn)品，從而增進消費者對本品牌及其產(chǎn)品的認知。服裝企業(yè)要充分認識到提升品牌認知度的重要性，它是服裝企業(yè)提高市場占有率、獲取最佳效益和良好信譽的有效途徑。目前市場上服裝商品的相似度較高，品牌定位也非常近似，如何在眾多的品牌中脫穎而出，制定品牌認知策略至關(guān)重要。
（二）品牌定位與品牌系列多樣化
市場定位是整個市場營銷的靈魂。對服裝來說，再好的品牌都需要致勝的產(chǎn)品形象，最先考慮的應(yīng)是產(chǎn)品定位。服裝的定位不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還應(yīng)包括強勢目標消費群的定位。本土服裝企業(yè)應(yīng)借鑒國外的經(jīng)驗，依據(jù)企業(yè)的具體情況，進一步細分目標市場、細分消費群體，將品牌的產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別進行延伸，如一個品牌推出幾個系列，可以分為"少女系列"、"白領(lǐng)系列"、"尊貴系列"等多個系列，以滿足不同層次的消費者的多種需求，擴大市場份額，占據(jù)市場。
（三）提高品牌忠誠度
增強品牌知名度，培養(yǎng)品牌忠誠顧客。服裝企業(yè)進行品牌營銷，創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境，利用自己的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌來培養(yǎng)忠誠顧客群。服裝品牌可以通過積極參與各項有益的社會活動來宣傳品牌或企業(yè)形象，擴大知名度和樹立良好形象，使公眾產(chǎn)生信任感，也有助于顧客了解服裝企業(yè)的產(chǎn)品，從而達到促進銷售的目的。
（四）增強品牌競爭力
質(zhì)量是產(chǎn)品的核心競爭力，品牌推廣的關(guān)鍵。就服裝產(chǎn)品來說，國內(nèi)眾多服裝品牌間同質(zhì)化傾向嚴重，尤其是一些中等服裝品牌，設(shè)計師水平參差不齊，開發(fā)能力有限，成為制約國內(nèi)品牌發(fā)展的瓶頸。因此，要想品牌走向世界，必須嚴抓產(chǎn)品質(zhì)量，打破傳統(tǒng)設(shè)計師培養(yǎng)模式，與國際接軌，培養(yǎng)服裝設(shè)計與經(jīng)營管理綜合型人才。
（五）提高品牌網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量
服裝業(yè)的市場競爭日益加劇，服裝企業(yè)競爭已從實物產(chǎn)品延伸到服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷既要注重產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重服務(wù)質(zhì)量。因特網(wǎng)給企業(yè)和消費者提供了一個良好的互動平臺，企業(yè)可以通過網(wǎng)站的設(shè)計，把產(chǎn)品的有關(guān)信息發(fā)送給目標消費者。服裝企業(yè)要重視服裝的宣傳展示，內(nèi)容真實詳盡、形式多樣，設(shè)計要能切中消費者的需求命脈，從而使網(wǎng)站更具感染力，充分刺激瀏覽者的好奇、從眾等心理特征，迫使其瀏覽商店。除此之外，網(wǎng)站還可以向消費者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識，消費者購買服裝之后，要選擇合理的包裝方法和配貨方式，保證商品能夠完好、及時到達消費者手中。若由于服裝本身的個性化特點，消費者在網(wǎng)上購買的服裝想退貨，網(wǎng)站要合理的處理退貨問題，讓消費者可以很輕松的退換貨，提高賣家信譽，促進顧客的重復(fù)購買。
參考文獻：
[1]俞利芳.試論我國品牌營銷存在的問題與品牌觀念的提升[J]. 科技信息（學(xué)術(shù)研究）.2007（03）.
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訊：在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)直銷市場中，低廉的價格一直是各品牌所追求的。但價格戰(zhàn)畢竟是短期行為，還需要其他策略共同配合，才能給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。
有些企業(yè)雖然在服務(wù)、價格、推廣等方面下了不少工夫，但消費者并不了解他們低價背后的真正原因，只憑一時沖動購買低價商品，當有同樣便宜甚至更加便宜的其他商品出現(xiàn)時，顧客很有可能會另做選擇。當各直銷企業(yè)憑借自己低廉的價格紛紛嘗到薄利多銷的甜頭時，表面上看來這些營銷戰(zhàn)略取得了預(yù)期效果，但實際上只是一種短期銷量增長的假象，忽略了對消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)。
高明的價格戰(zhàn)策略應(yīng)該是讓消費者了解降價背后的原因，感覺產(chǎn)品物超所值，這樣才不會讓消費者產(chǎn)生"便宜沒好貨"或者不降價是商家賺取高額利潤的想法，對培養(yǎng)消費者的忠誠度和促進企業(yè)的長期健康發(fā)展有很大好處。比如自設(shè)工廠、擁有自己的生產(chǎn)流水線，省去中間很多經(jīng)銷商、商環(huán)節(jié)，同時降低成本。此外，網(wǎng)站自主品牌的推出也是商品便宜的原因。如果商家闡明了自身的經(jīng)營優(yōu)勢以及商品便宜的原因讓消費者覺得低價并不等于低質(zhì)，自然會對品牌產(chǎn)生好感。
第二，在新品上市時低價促銷。在服裝直銷市場中，過季、滯銷、換季款式采取折扣優(yōu)惠方式促銷對消費者來說已經(jīng)司空見慣，很難再吸引消費者注意。但是如果企業(yè)在新款上市的時候拿來做低價促銷，特別當零售價低于消費者的心理價位時，消費者對于新品低價會認為非常超值，對企業(yè)和品牌很快產(chǎn)生好感，大大促成消費者的購買動機。此外由于新款剛剛上市，市場上同類產(chǎn)品不多，競爭者少，在競爭品牌普遍新品價格較高時采取低價策略，價格戰(zhàn)更容易獲得競爭優(yōu)勢。
第三，要設(shè)法降低總產(chǎn)品成本。企業(yè)在營銷受阻時單純通過產(chǎn)品降價或買贈促銷拉動產(chǎn)品銷售是一種非常危險的做法，最終導(dǎo)致的結(jié)果往往是造成全行業(yè)虧損，誰也不會成為贏家。因此在服裝直銷市場中，也應(yīng)該避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，要想取得價格優(yōu)勢還要從整個企業(yè)的管理系統(tǒng)入手來降低運營成本。只有降低總產(chǎn)品成本，才能降低產(chǎn)品價格，最后保證產(chǎn)品在低價的競爭中正常贏利。
篇6
（1）品牌與品牌營銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或組合來識別一個或一群賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價的功能價值和感性估價的情感性價值的集合體。所謂“品牌營銷”，主要是指以市場營銷為導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)消費者的品牌需求，實施品牌價值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認知的過程。（2）服裝品牌營銷意義。服裝品牌在加強消費者市場認知度上，可以通過各種營銷手段，將企業(yè)和服裝的各項優(yōu)勢在市場和消費者中展示出來，進而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費者心中，從而達到提高品牌市場占有率的目的。
二、服裝零售品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀
（1）服裝品牌經(jīng)營意識淡薄。隨著消費者對于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認識到服裝品牌的重要性及其價值，開始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護工作。對于保護品牌管理者、維護品牌產(chǎn)品消費者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點。一些國外企業(yè)就是利用這些盲點來對我國服裝業(yè)打壓我國服裝業(yè)，嚴重影響我國服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場里，常常會看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費者喜愛，反觀國內(nèi)的一些知名品牌雖然在國內(nèi)占據(jù)了一定的市場，但是在國際上就顯得默默無聞了?？梢娢覈@些知名品牌的國際化程度較低，國際市場競爭力處于劣勢。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會成為我國服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（3）服裝品牌營銷策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌營銷必不可少。然而，我國服裝零售業(yè)的品牌營銷策略過于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實力，但市場銷售業(yè)績卻不是很好；二是經(jīng)常性實行產(chǎn)品降價促銷活動，表面業(yè)績上升，卻沒能留住客戶，客戶對品牌產(chǎn)品的忠誠度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因為服裝零售企業(yè)對于消費者需求認識不清，造成品牌產(chǎn)品營銷形式單一，無法向消費者提供差異化的營銷服務(wù)或者所提供的營銷服務(wù)不是消費者所需。
三、服裝零售品牌營銷策略
（1）加強品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個性化將會是各服裝零售企業(yè)未來努力的目標之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場上消費者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費者喜好的個性化、多元化需求，實現(xiàn)服裝品牌市場競爭力大幅度提高，并獲取豐厚利潤。（2）重視品牌定位。品牌定位是實施品牌營銷的第一步，它對品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點、品種、信譽等方面經(jīng)過一系列營銷策劃，向消費者展示，并將其融入到消費者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入優(yōu)秀服裝營銷人才，借鑒國外的服裝品牌營銷策略，且結(jié)合自身品牌特點，以長遠的角度出發(fā)，制定科學(xué)的國際品牌營銷規(guī)劃；其次就是要對分別對國內(nèi)和國外市場進行定位，并注意市場細分，對消費群需求進行分類。最后，就是服裝零售企業(yè)要對自身品牌進行自評，分析品牌優(yōu)勢與劣勢，了解目標消費者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實施品牌營銷戰(zhàn)略前，做好市場調(diào)研工作，了解消費者的需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求，同時也要做好購買后消費者的需求調(diào)查工作，因為研究顯示大部分消費者在選擇商品時會選擇曾經(jīng)用過的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對調(diào)研數(shù)據(jù)進行結(jié)果分析，然后推出具有個性化及差異化的品牌營銷策略。
總之，一個優(yōu)秀的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來看，均離不開品牌營銷的推動。通過對營銷管理的研究，可以加快一個品牌的市場拓展速度，能夠更好地實現(xiàn)品牌價值。企業(yè)只有重視品牌營銷管理的研究才能夠是企業(yè)在國際市場的競爭中處于不敗之地。
參 考 文 獻
篇7
二、李寧公司品牌營銷策略中存在的問題
從李寧公司的品牌營銷策略現(xiàn)狀來看，其存在的問題主要表現(xiàn)在一下幾個方面，分別是市場定位不準確、核心產(chǎn)品不明確、品牌價值優(yōu)勢不明顯等等。
1.市場定位不夠準確
市場定位不夠準確是當前李寧公司品牌營銷策略中較為突出的一個問題，李寧公司在發(fā)展初期能夠獲得巨大成功，一方面在于其品牌營銷策略符合當時的市場環(huán)境，另一方面也在于其市場定位的準確。然而隨著市場的不斷變化，運動幅度的市場需求也在發(fā)生著變化，李寧公司原有的市場定位策略已經(jīng)很難適應(yīng)當前的市場需求[3]。便如在消費人群的定位上，李寧公司主要針對的便是青少年人群，這一市場定位在當時是正確的，也符合運動服裝的消費人群特點。近年來李寧公司在市場定位方面也做出了一些改變，如將針對消費人群的年齡進行了調(diào)整，改為主要針對青年和中年消費人群市場。但是從實際效果來看，這種市場定位并沒有取得較好的效果，而且從李寧服裝的設(shè)計和營銷策略來看，與其市場定位轉(zhuǎn)變的配合并不十分良好，這也是降低李寧公司市場營銷效果的一個重要原因之一。從李寧公司的市場營銷策略來看，市場定位不準確還表現(xiàn)在品牌定位不準確方面，關(guān)于要打造何種的運動服裝品牌，李寧公司尚無準確的策略，這也可以看出在其品牌營銷策略方面的決策是存在一定矛盾的。
2.核心產(chǎn)品不明確
同時，從李寧公司的品牌營銷策略來看，缺乏核心產(chǎn)品也是一個十分重要的問題，李寧公司的運動服裝是其主營業(yè)務(wù)，但是其運動服裝無論是從設(shè)計上，還是從營銷上都沒有體現(xiàn)出主推的核心產(chǎn)品。這一點對于運動服裝企業(yè)的發(fā)展是極為不利的，對于任何一家運動服裝企業(yè)來說，都應(yīng)當尤其核心產(chǎn)品，要形成具有較強差異性的產(chǎn)品特色。如果缺乏明顯的產(chǎn)品特色，就會造成同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，進而進一步加劇市場競爭程度，甚至陷入一種惡性循環(huán)。因而從李寧公司的產(chǎn)品營銷策略來看，核心產(chǎn)品不明確這一問題所造成的影響是巨大的，從品牌定位方面也不利于突出李寧公司品牌的核心價值[4]。而且從李寧公司當前的產(chǎn)品定位中，甚至能夠感到一些混亂，一方面李寧公司的部分產(chǎn)品延續(xù)傳統(tǒng)的運動風(fēng)格，另一方面又融入了大量的時尚元素，這就使得其產(chǎn)品核心設(shè)計要素不突出，給消費者造成一種混亂的感覺。從而在品牌營銷策略實施中，也可能會因為產(chǎn)品定位歸于豐富，而“無從下手”。
3.品牌價值優(yōu)勢不明顯
李寧公司可以說是我國運動服裝領(lǐng)域的“老大哥”，在很長的一段時間內(nèi)都保持著行業(yè)領(lǐng)域第一品牌的位置，但是隨著國內(nèi)運動服裝企業(yè)的增多，如安踏、鴻星爾克、匹克等公司的快速發(fā)展，給李寧公司造成了極大的沖擊。另一方面，耐克、阿迪達斯、彪馬等國際知名運動服裝公司也紛紛重視了我國市場的開發(fā)，加大了市場進軍力度，這就使得李寧公司品牌在整個運動服裝領(lǐng)域處于一種不下不上的尷尬位置。從品牌價值來說，同耐克、阿迪達斯、彪馬等公司相比，李寧公司的品牌價值還比不上這些公司，并不具有競爭優(yōu)勢，即使是在國內(nèi)市場而言也是如此。而在國內(nèi)運動服裝品牌中，由于受到安踏、鴻星爾克、匹克等公司的沖擊，李寧公司的品牌優(yōu)勢也不再明顯，甚至有被國內(nèi)運動服裝品牌超越的趨勢。從這一角度來看，李寧公司當前的品牌形象和品牌價值都處于一種十分危險的境地，雖然李寧公司作為我國運動服裝市場中有著雄厚的基礎(chǔ)，但是隨著運動服裝市場競爭的日趨激烈，這種基礎(chǔ)也在不斷被削弱。特別是由于近年來李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷方面的策略不當問題，更加進一步加深了這種問題的影響。
三、解決李寧公司品牌營銷策略問題的對策
針對李寧公司在品牌營銷策略方面存在的問題，分別從市場定位、核心產(chǎn)品、品牌價值等幾個方面提出了以下幾點對策建議。
1.進行更加準確的市場定位
首先，對于李寧公司來說，在品牌營銷策略制定中應(yīng)當進行更加準確的市場定位，從李寧公司近年來在市場定位方面的轉(zhuǎn)變可以看出，效果并不明顯，有此可見李寧公司在市場定位方面還存在著一定的偏差。因而在市場定位中，應(yīng)當針對市場需求進行準確的調(diào)查，區(qū)分不同消費群體的運動服裝需求特征，僅僅以年齡為消費群體的判斷依據(jù)是并不科學(xué)的，還應(yīng)當納入一些其他的判斷標準。同時，在進行市場定位后，其產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、營銷策略、品牌經(jīng)營策略等等都應(yīng)當進行適當?shù)恼{(diào)整，如果只是單純的調(diào)整市場營銷策略，是很難得到消費者認可的。在服裝產(chǎn)品的平面展示和宣傳上，也應(yīng)當體現(xiàn)出明顯的市場定位特色，針對不同的消費人群推出相應(yīng)的產(chǎn)品，在同一款產(chǎn)品中同時融入時尚元素和運動性是很難取得較好效果的[5]。應(yīng)當充分體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的差異性，例如，針對運動人群的服裝產(chǎn)品就應(yīng)當突出其運動性，包括面料、款式、設(shè)計要點等等。而針對年輕消費群體的服裝產(chǎn)品，就應(yīng)當重點突出其時尚元素。
2.制定核心產(chǎn)品戰(zhàn)略
核心產(chǎn)品戰(zhàn)略在運動服裝領(lǐng)域是非常重要的，便如耐克和阿迪達斯，雖然他們的運動服裝也十分豐富，但是從其產(chǎn)品來看，核心產(chǎn)品特色依然是十分明顯的，并且十分注重運動性特點。因而李寧公司在品牌營銷策略中也應(yīng)當制定出相關(guān)的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，結(jié)合其市場定位，推出核心產(chǎn)品，而在核心產(chǎn)品的設(shè)計和營銷方面也應(yīng)當采取更加適宜的策略。核心產(chǎn)品的推出應(yīng)當針對適當?shù)南M人群，可以在市場營銷中采取更加精確的營銷策略，例如，如果推出主打運動性能的服裝產(chǎn)品，就可以選擇一些知名運動員為代言人，更加注重于其運動性能宣傳。如果推出主打時尚元素的運動服裝，就可以重點突出服裝的青春活力、時尚、潮流等特點。總之，制定核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出自己的核心產(chǎn)品對于促進李寧公司發(fā)展有著非常重要的作用，這種核心產(chǎn)品也成為了李寧公司品牌價值中的一部分。
3.提高品牌價值
篇8
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.022
1 前言
經(jīng)濟全球化背景下，國際大品牌不斷進駐中國，使本土品牌服裝受到?jīng)_擊，中國本土服裝品牌要想在國際舞臺上展現(xiàn)自我，就必須創(chuàng)造出具有中國特色的本土服裝品牌。因此，中國服裝企業(yè)要想在激烈的國際競爭中得到持續(xù)發(fā)展，就必須向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。
2 我國本土服裝品牌現(xiàn)狀分析
（1）集群化。
我國服裝以長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海三角洲三大經(jīng)濟圈為中心形成多個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群，如珠江三角洲的深圳女裝、長江三角洲的寧波男裝等。這些服裝產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)它們在生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售之間相互配合，形成服裝產(chǎn)業(yè)鏈，合力發(fā)展我國本土服裝品牌。
（2）全品類。
全品類即品牌延伸，是指很多服裝品牌從原來的單一品類進行品牌延伸，向全品類發(fā)展。它借助已成功的品牌，擴大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品延伸線，利用原有品牌進行產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線延伸。如浪莎從襪業(yè)延伸到內(nèi)衣、安踏從運動延伸童裝等。
（3）多品牌。
多品牌即服裝復(fù)合品牌，是一種是聯(lián)合品牌，即由兩個或兩個以上市場中有名望的品牌組成的新品牌。服裝企業(yè)運用多品牌策略能避免統(tǒng)一品牌下的株連效應(yīng)；也可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)。
（4）國際化。
國際化也是我國本土服裝品牌的一大現(xiàn)狀。我國在“十一五”計劃中就提出要加大、加快服裝自主品牌建設(shè)，充分利用國際市場的資源，提高產(chǎn)品設(shè)計能力，加強品牌設(shè)計和市場推廣。我國服裝企業(yè)與國際品牌競爭越來越激烈，雖然對我國本土服裝品牌沖擊很大，但是我們可以在競爭中學(xué)習(xí)國外著名品牌的經(jīng)營理念，努力打造屬于中國的本土服裝品牌。
3 我國本土服裝品牌營銷現(xiàn)存的問題分析
（1）本土服裝品牌意識薄弱。
品牌意識是企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念。而中國作為世界服裝制造大國，服裝品牌的意識相對薄弱。從服裝行業(yè)所獲利潤比例看，國外品牌價值高，而中國服裝制造則缺乏品牌意識。中國服裝專業(yè)的品牌意識是在中國服裝協(xié)會成立后開始樹立的。中國所充當個的加工角色是本土服裝品牌意識薄弱的體現(xiàn)，土服裝企業(yè)對品牌的理解具有局限性，品牌意識薄弱性。
（2）缺乏本土服裝的設(shè)計風(fēng)格。
服裝設(shè)計風(fēng)格是在內(nèi)容和形式等方面達到外觀造型獨特、新穎，具有強藝術(shù)感染力和鮮明的時代特征的效果。我國服裝設(shè)計風(fēng)格多為東方風(fēng)格和民族風(fēng)格。但與國際服裝設(shè)計水準相比，國內(nèi)的服裝師在設(shè)計風(fēng)格上都缺乏創(chuàng)新能力。有創(chuàng)意的設(shè)計，是要完美展現(xiàn)東方文化的精神和內(nèi)涵，而不是將現(xiàn)成元素進行堆砌。
（3）品牌國際競爭力不足。
中國本土服裝品牌要想走向國際舞臺，必須有國際競爭力。然而許多本土服裝品牌具備國際競爭力的品牌并不多，且主要優(yōu)勢在于成本低，但僅依靠低成本無法長久立足于國際市場。許多國際大品牌利用中國廉價勞動力制造商品，從而削弱中國競爭優(yōu)勢。
4 我國本土服裝品牌營銷發(fā)展策略
（1）樹立品牌意識，提升品牌形象。
首先，重視服裝的質(zhì)量建設(shè)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌得到顧客認可的前提，商品的質(zhì)量直接影響顧客的觸覺。我國知名度較高的本土服裝品牌都相對注重服裝的質(zhì)量建設(shè)，這也是它們成為知名品牌的重要原因。
其次，重視客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。在服裝營銷中保證一流的服務(wù)，做好與顧客的互動。盡可能的滿足顧客的合理要求，及時解決顧客提出的問題，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)顧客對品牌忠誠度。
（2）走國際路線。
我國本土服裝企業(yè)應(yīng)該放眼國際，樹立國際品牌形象，將我國的自主服裝品牌向世界展示。這就要求我在本土服裝企業(yè)具有走向國際市場的實力。首先要學(xué)習(xí)國外的先進生產(chǎn)、設(shè)計、管理經(jīng)驗，培養(yǎng)一流的設(shè)計師，設(shè)計出具有國際水準的服裝，以走向國際服裝舞臺。
（3）拓寬銷售渠道。
我國本土服裝品牌要想得到持續(xù)發(fā)展，必須拓寬銷售渠道。首先，通過零售拓寬銷售渠道。服裝企業(yè)可以通過代銷和買斷等經(jīng)營方式拓寬銷售渠道，建立服裝品牌專賣店，從而為消費者提供全方位服務(wù)。其次，利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售。大數(shù)據(jù)時代，電商的迅速發(fā)展推動服裝線上銷售量的提升。因此，本土企業(yè)可通過官網(wǎng)、第三方平臺、網(wǎng)絡(luò)分銷等方式拓展網(wǎng)絡(luò)零售市場。
參考文獻
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篇9
一、引語
從淺層含義來說，服裝品牌屬于一種設(shè)計、標記、名稱或者符號，也可以是上述幾種要素的組成體，服裝品牌的最終目的在于通過其對某群銷售者或者某一個銷售者的勞務(wù)或者是其產(chǎn)品，使這一些人的勞務(wù)或者產(chǎn)品能與自己的競爭對手的有分開來。從延伸含義來說，服裝品牌的內(nèi)涵則更加豐富，它是服裝品牌歷史、屬性、聲譽、包裝、名稱、廣告風(fēng)格以及價格的無形總和。除此之外，一個服裝品牌還會因為消費者自身對該服裝品牌的經(jīng)驗，和對服裝品牌使用者形成的印象而有所界定。
二、我國企業(yè)服裝品牌營銷存在的問題
1.服裝品牌管理意識不強。不少的企業(yè)往往將更多地精力放在企業(yè)的直接利潤，而沒有注重加大對“服裝品牌”這個無形資產(chǎn)的投資力度。服裝品牌所創(chuàng)造的價值通常來說都不是突然性的投入，而是一段時間的持續(xù)性的投入，通過提升市場銷量得以體現(xiàn)，很多企業(yè)往往耐不下心展開持續(xù)投入。此外，部分企業(yè)很清楚服裝品牌的價值，但是卻簡單地將服裝品牌建設(shè)等同于營銷策劃、廣告宣傳以及產(chǎn)品設(shè)計等層面。
2.服裝品牌戰(zhàn)略支撐不足。服裝品牌戰(zhàn)略支撐不足主要體現(xiàn)在如下兩方面，一是企業(yè)結(jié)構(gòu)組織支撐存在不足。不少的企業(yè)對于服裝品牌管理的組織支撐存在放任態(tài)度，沒有在組織構(gòu)架中考慮服裝品牌管理，使得服裝品牌戰(zhàn)略和自身產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、銷售等環(huán)節(jié)脫節(jié)。二是人才支撐存在不足。我國的很多本土企業(yè)缺乏專業(yè)的服裝品牌策劃以及推廣的人才，阻礙了企業(yè)的品牌推廣進程。
3.“急功近利”心態(tài)作怪。創(chuàng)建服裝品牌絕不是一朝一夕的事情，它是一段時期的積累的結(jié)果。有的企業(yè)過于急功近利，將大部分的投入花在廣告宣傳之上，意圖通過這種方式在短期內(nèi)打造一個服裝品牌，可是卻沒有深刻認識到服裝品牌的建立是集價格合理、營銷得當、質(zhì)量優(yōu)良以及技術(shù)創(chuàng)新等眾多因素于一體的一項系統(tǒng)的工程。在部分企業(yè)中，職業(yè)經(jīng)理人流動的頻率過于頻繁，企業(yè)的服裝品牌戰(zhàn)略很容易因為人員的變動而進行改變，這很可能打斷服裝品牌戰(zhàn)略實施的持續(xù)一致性，于企業(yè)而言不是一件好事。
三、現(xiàn)代競爭環(huán)境下的服裝服品牌營銷策略
我們在認清了國內(nèi)企業(yè)服裝品牌管理能力不強以及財力不是很足情況下，就要將營銷策略以及服裝品牌策略和現(xiàn)代市場特征以及自身的特點等因素聯(lián)系在一起，還要將自身的服裝品牌營銷能力和自己的實際財力和我國的市場環(huán)境相聯(lián)系。
1.找準市場定位大方向。在我們的市場環(huán)境下，業(yè)界已然形成了很大的共識，如名牌服飾一類的奢侈品行業(yè)、汽車等耐用消費品行業(yè)、保健品等快速消費品行業(yè)，這些消費品的核心競爭力的內(nèi)容中少不了品牌戰(zhàn)略，并且品牌戰(zhàn)略更是高居核心競爭力榜首。要想獲得震撼效果，就要加大廣告宣傳力度，這就是這些行業(yè)的營銷戰(zhàn)略核心。
一些質(zhì)量決定企業(yè)盛衰的行業(yè)，如餐館等，則要聯(lián)系自身的特點，將品牌戰(zhàn)略放在員工的親和度、服務(wù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量等方面，增強消費者的忠誠度和滿意度。
因此，市場定位的正確與否關(guān)系到品牌戰(zhàn)略的順利實施。很多企業(yè)有著多種種類的產(chǎn)品，不妨擇優(yōu)挑出其中最優(yōu)發(fā)展?jié)摿Φ纳俨糠之a(chǎn)品進行重點宣傳，同時要進行詳細的市場調(diào)查，了解最合適的市場定位，定位好主要的消費人群，再研究出產(chǎn)品價格和營銷策略，效果可能會更理想。
2.以“賣品牌”逐漸取代“賣產(chǎn)品”。一個企業(yè)的成功少不了高質(zhì)量的產(chǎn)品，但這只是其中的要素之一，更重要的則是怎么樣把產(chǎn)品賣出去。因此，我國的企業(yè)應(yīng)該樹立更加正確的營銷觀念，即以“賣品牌”逐漸取代“賣產(chǎn)品”。要確保一個產(chǎn)品保持一個持續(xù)的、穩(wěn)定的銷售增量，不可或缺的是建立和消費者之間的信賴關(guān)系和成功的服裝品牌。
綜上所述，筆者認為，企業(yè)在開展營銷工作的時候，要注重圍繞核心價值進行，不管是產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計包裝、媒體宣傳、促銷活動、廣告投放等一系列的前期活動，還是產(chǎn)品流入市場后的與消費者的溝通、市場調(diào)查以及終端生動化等一系列的后期反饋環(huán)節(jié)，無一不要精心表現(xiàn)自身服裝品牌的核心價值。
3.以賣差異化服裝品牌逐漸取代賣同質(zhì)化服裝品牌。能夠?qū)οM者的內(nèi)心世界產(chǎn)生觸動的服裝品牌，必定是有著自身的獨特個性以及差異化的核心價值，這稱為服裝品牌效應(yīng)，只有這樣的服裝品牌才可以將消費者的注意力集中在自己身上。這種效應(yīng)使得企業(yè)將花費更少的宣傳費用而獲得消費者的接納，最終達到降低成本增加銷量的目標。
所以，在開展營銷工作的時候，務(wù)必要注重塑造服裝品牌差異化特征。差異性使得自身服裝品牌得以在眾多的同類產(chǎn)品的廣告中，讓消費者看到它的獨到之處，吸引消費者的關(guān)注。比如我們熟知的很多服裝品牌洗發(fā)水的核心價值也很顯著，飄影打的口號是“去屑不傷發(fā)”、而寶潔則是“頭發(fā)健康亮澤”，他們的廣告有著顯著的不同之處，深入人心。
成功地開發(fā)一個服裝品牌，需要打造出與同類產(chǎn)品的差異化特征，凸顯自身服裝品牌的“氣質(zhì)”以及“個性”，避免被淹沒在市場千千萬萬的同類產(chǎn)品的洪流中，建立起真正屬于自身的服裝品牌。
4.以賣忠誠服裝品牌取代賣一次性服裝品牌。一個服裝品牌的創(chuàng)建成功與否，很大程度體現(xiàn)在顧客對該服裝品牌有多大的依賴度，因此就對企業(yè)提出了在開展營銷過程中多加關(guān)注不同群體的工作要求。成功的服裝品牌，能夠讓顧客感受到該品牌的宣傳效應(yīng)，更能夠讓顧客在使用商品后獲得一種物有所值的滿足感，這種滿足感來源于產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的售后服務(wù)，從而使得該品牌的服裝因為顧客的忠誠而提升銷量。
四、結(jié)語
成功的服裝品牌定位和管理離不開企業(yè)的營銷手段，本文分析了我國很多的服裝品牌營銷存在的一些普遍問題，并闡述了自己的意見建議，希望能對廣大同行有幫助。
參考文獻：
[1]李莉莉，成艷娜.淺談服裝品牌營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢.紡織導(dǎo)報，2011，01.
篇10
一、營銷策略現(xiàn)狀調(diào)查
1.調(diào)研背景
在電子商務(wù)的發(fā)展下，越來越多的人投入到網(wǎng)絡(luò)營銷的隊伍，不管是企業(yè)還是個體商，他們之間的競爭日趨劇烈。在如此多的競爭對手中想脫穎而出，如何讓消費者有更多的機會去了解本店的商品，銷售商就要通過消費者的購物信息制定出一個有效的營銷策略，去宣傳店鋪和商品。營銷策略做得到位，消費者就能更便捷地購買到想要的商品，同時讓消費者擁有滿意的購物體驗，買賣雙方均獲利，因此是否能夠在競爭激烈的電子商務(wù)環(huán)境下生存，好的營銷策略是成功的關(guān)鍵。
2.調(diào)查方法與內(nèi)容
本次調(diào)研以C2C模式為例，調(diào)查對象主要是網(wǎng)上的中小賣家，以網(wǎng)上發(fā)放問卷的方式進行，問卷內(nèi)容涉及經(jīng)營模式、淘寶直通車的使用時間和使用效果、經(jīng)營遇到的困難、相比于其他營銷策略淘寶直通車的優(yōu)劣勢。本次問卷采用無記名的方式，共發(fā)放問卷150份，回收118份，其中有效問卷114份。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.調(diào)查對象的基本情況
（1）是否有加入淘寶直通車
中小賣家的營銷策略中，淘寶直通車作為一種推廣工具具有一定的代表性，通過調(diào)查統(tǒng)計顯示超過50%的銷售商使用過或正在使用淘寶直通車，說明淘寶直通車作為營銷策略具有它的優(yōu)勢所在，吸引銷售商去選擇和使用它。但也不難發(fā)現(xiàn)，在接觸過淘寶直通車的用戶中，有接近三分之一的用戶是曾經(jīng)用過，從選擇到放棄使用這個過程中，營銷策略在有優(yōu)勢的同時也存在著一些不足，以致部分銷售商在使用一段時間后，認為淘寶直通車的這種營銷策略并不適合自己，于是放棄使用。
（2）網(wǎng)絡(luò)零售商和使用淘寶直通車的交叉分析
為了解網(wǎng)絡(luò)零售商對淘寶直通車的使用情況，本文將網(wǎng)絡(luò)零售商和使用淘寶直通車進行了交叉分析。在被調(diào)查的店鋪中，是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)并且使用淘寶直通車作為營銷策略的占35.96%，曾經(jīng)用過的用戶占12.28%，沒有用過的商家占了27.19%。從顯示的數(shù)據(jù)可以看出，大部分網(wǎng)絡(luò)零售商選擇了淘寶直通車作為網(wǎng)絡(luò)銷售的一種策略，通過直通車來對自己的產(chǎn)品進行有效的推廣，而其他網(wǎng)絡(luò)零售商則采用了另外的I銷策略。
（3）經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營模式交叉分析
C2C電子商務(wù)模式下銷售的產(chǎn)品可謂是豐富多彩，本次調(diào)查結(jié)果顯示，服裝類所占的比例最大，其次是食品類，銷售其他種類的商家排序依次是電器類、綜合類、圖書類和母嬰用品類。為了解經(jīng)營產(chǎn)品與使用淘寶直通車之間存在的關(guān)系，對它們進行交叉分析，分析結(jié)果可以看出，在接受調(diào)查的銷售商中，食品類的商家使用淘寶直通車的概率最大，其次是服裝類的商家，因為銷售食品類和服裝類的店鋪，這兩種類型的店鋪涉及的種類多，且商品銷售受季節(jié)的影響較大。淘寶直通車具有“連鎖反應(yīng)”的功能，所謂連鎖反應(yīng)就是通過淘寶直通車對某一個產(chǎn)品進行推廣，當消費者通過該產(chǎn)品進入到店鋪的同時，能夠帶動其他產(chǎn)品的推廣，這就解決了種類多推廣難的問題。還有一個是季節(jié)性，由于季節(jié)導(dǎo)致店鋪產(chǎn)品的輪換，這就更加需要將商品第一時間展示在消費者的面前，直通車就是有針對性的向有需要購買的消費者展示他們想找的商品。
（4）營銷時遇到困難和為什么選擇直通車的交叉分析
每個店鋪在經(jīng)營的過程中都會遇到的問題就是產(chǎn)品的推廣，如何對產(chǎn)品進行有效的推廣需要有一個好的營銷策略。在營銷時遇到了什么困難，又是什么原因讓商家選擇了淘寶直通車這種營銷策略，本文對這兩者之間存在的關(guān)系進行交叉分析?？梢钥闯?，在選擇淘寶直通車作為營銷策略時，71.4%的用戶都是通過各方面的了解，通過對比后認為淘寶直通車是一種不錯的營銷手段。看到身邊的人在用而隨波逐流的占19%，帶著隨便試試看的心態(tài)和其他原因選擇直通車的用戶相對較少。
通過對營銷時遇到的困難和選擇直通原因進行交叉分析，我們可以看出，在營銷過程中，遇到的困難是店鋪內(nèi)產(chǎn)品比較多，推廣繁瑣和因為成交數(shù)據(jù)形式單一而無法對商品發(fā)展做詳細分析，絕大多數(shù)的用戶都是通過各方面的了解，通過和其他營銷策略進行比較后，認為淘寶直通車是一種不錯的營銷手段。看到身邊的人在用而促使自己也去使用，這種隨波逐流的用戶往往是對推廣方向不明確的。
2.淘寶直通車和其他營銷策略比較
各個營銷策略的存在，必然有它的優(yōu)勢所在。萬事具有兩面性，存在優(yōu)勢的同時必然有些不足。為此我對淘寶直通車相比于其他營銷策略存在的優(yōu)勢和不足進行了調(diào)查，淘寶直通車在與其他營銷策略進行比較后存在的主要優(yōu)勢是大大提升了寶貝的曝光率，并且?guī)砹烁嗟臐撛谟脩簦€有一個比較大的優(yōu)勢就是通過單個寶貝的推廣達到店鋪其他產(chǎn)品共同推廣的連鎖效應(yīng)，當然還有一部分的商家認為給店鋪帶來的流量也更高。
淘寶直通車帶來的連鎖效應(yīng)是在寶貝提升曝光率的前提下進行的，顧客通過點擊意向購買的商品的時候進入店鋪，帶動了其他商品的共同曝光，讓消費者有機會看到其他商品并去點擊購買。例如在顧客在搜索山核桃的時候通過直通車進入店鋪選購，在選購的同時，看到了其他炒貨類食品，就會帶動消費者購買其他產(chǎn)品的意向。
相比于其他營銷策略，有42.59%的商家認為淘寶直通車最大的不足是價格太高，其次是使用不夠方便不夠人性化，占了23.46%。價格高是商家最敏感的因素，因為在網(wǎng)上開店鋪銷售商品，目的就是為了減少開實體店的成本，使用一種營銷推廣策略使得成本增加的時候，商家不可能去提高商品的價格，來網(wǎng)上購物的顧客也是因為價格相對于實體店要優(yōu)惠，才來網(wǎng)上購物的。所以淘寶直通車的費用是讓許多商家望而卻步的主要原因。
三、調(diào)查小結(jié)
從調(diào)查分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，中小賣家在經(jīng)營過程中大多數(shù)都選擇了一種營銷策略經(jīng)行產(chǎn)品的推廣，其中在受調(diào)查的商家中，有接近一半的商家接觸過淘寶直通車這種營銷策略。
營銷策略固然重要，但是不同的營銷策略有他們獨特的優(yōu)勢，隨著使用者的不同優(yōu)勢可能也會轉(zhuǎn)化為不足之處。像淘寶直通車對大多數(shù)小型商家來說，成本問題只能讓他們望而卻步。所以商家在選擇和使用營銷策略的時候，一定要注意一些問題：
1.不要盲目的跟風(fēng)。因為經(jīng)營的產(chǎn)品、店鋪的規(guī)模等一些因素的不同，有些營銷策略適合別人的時候不一定適合自己來使用，所以在選擇營銷策略的時候不能隨波逐流，要根據(jù)自己的實際情況來制定或選擇一款合適自己的營銷策略。
2.營銷策略只是將產(chǎn)品和店鋪推廣出去的一種手段，所以不要選擇好一種營銷策略后就讓他去自由發(fā)揮，因為從中還有許多需要發(fā)現(xiàn)的信息。比如后臺數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)數(shù)據(jù)的分析來做進一步的調(diào)整；在推廣的同時要把店鋪的裝修，詳情頁的整理等工作做完善。
篇11
一、品牌服裝營銷渠道的特點
1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀
中國加入WTO以來，制衣業(yè)市場格局發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在：
（1）國外一、二線品牌大量進入中國市場，并通過授權(quán)生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來降低市場進入成本，從而達到擴大中國市場同類產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。
（2）國內(nèi)市場上服裝品牌眾多，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300 多個，品牌間的競爭近乎白熱化。
中國的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，這迫使國內(nèi)制衣企業(yè)由注重數(shù)量規(guī)模型增長向注重質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。
2.品牌服裝營銷渠道的特點
品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。品牌服裝營銷渠道的特點包括：
（1）銷售渠道是品牌營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等相關(guān)部分。
（2）商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達顧客手中，渠道發(fā)揮著越來越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。
（3）不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規(guī)模的企業(yè)，銷售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時間內(nèi)向市場推出一項新產(chǎn)品，卻不能在短時間內(nèi)建設(shè)好渠道，而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力，關(guān)系著制衣企業(yè)的興衰成敗。
二、品牌服裝營銷渠道存在的問題分析
1.經(jīng)銷商與企業(yè)分離，營銷風(fēng)險較大
目前，服裝營銷采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā)，這種營銷脫節(jié)狀況導(dǎo)致營銷風(fēng)險概率加大。
2.惡性競爭嚴重，導(dǎo)致微利甚至虧損
由于營銷體系的缺陷，商家銷售時為取得銷售先機和利潤競相壓價，這種惡性競爭導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷商對品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無法建立起長期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷商之間無法共同進退，不能及時應(yīng)對市場的變動。
3.營銷渠道單一，營銷策略落后
目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、等單一的傳統(tǒng)銷售渠道，創(chuàng)新不足，無法擴大市場占有率，市場競爭優(yōu)勢不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應(yīng)較為落后，無法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤來源，企業(yè)無法盈利。
三、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析
1.建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運作機制，降低營銷風(fēng)險
建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運作機制，主要目的在于“弱化一級市場，強化二級市場，共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中，必然將擴大與經(jīng)銷商的合作開發(fā)，積極降低營銷風(fēng)險，主動尋求市場制高點。企業(yè)與經(jīng)銷商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強調(diào)營銷戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營銷渠道建立、合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風(fēng)險，保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。
2.增加營銷渠道的多樣性，減少營銷成本
采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道，搶占市場先機。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營，能夠通過規(guī)模化采購和網(wǎng)絡(luò)化銷售連接制造商和消費者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場需求。連鎖經(jīng)營的多點分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場范圍，有助于提高企業(yè)的市場占有率。連鎖經(jīng)營企業(yè)通過對商品實行統(tǒng)一管理，對降低流通成本、降低進貨價格、降低經(jīng)營費用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
3.構(gòu)建動態(tài)營銷渠道體系，優(yōu)化營銷策略
動態(tài)的品牌服裝營銷渠道本質(zhì)上是一個循環(huán)過程，其更強調(diào)信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營銷策略的制定和具體的實施。營銷渠道體系的構(gòu)建要求企業(yè)在充分考慮影響營銷渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結(jié)合企業(yè)自身特點和行業(yè)發(fā)展趨勢等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。因此，品牌服裝企業(yè)要在認真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點，設(shè)計較為科學(xué)合理的動態(tài)營銷渠道。例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進的有關(guān)特許經(jīng)營的成功營銷模式，引入靈活的特許經(jīng)營模式，設(shè)計有效激勵受許人的相關(guān)機制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過特許經(jīng)營樹立品牌形象，擴展營銷新渠道。
在全球經(jīng)濟一體化的進程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷渠道向現(xiàn)代營銷渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營銷渠道模式，以利于增強企業(yè)的市場競爭能力，最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
篇12
近年來，紡織行業(yè)的利潤率越來越低，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營形勢日漸嚴峻，而從市場營銷角度來看，安陽市中小紡織企業(yè)正處于瓶頸階段，特別在營銷策略上普遍存在很多問題，傳統(tǒng)的低價格競爭模式使得它們在市場競爭中面臨巨大挑戰(zhàn)。本文主要對其特征、現(xiàn)有營銷的特征進行分析，進而從市場細分和重新選擇目標市場、4P組合營銷策略等方面提出一些建議。
一、安陽市中小紡織企業(yè)的特征
按照國家工信局2011年制定的標準，中小紡織企業(yè)是指工人在2000人以下，或銷售收入在3億元人民幣以下，或總資產(chǎn)在4億元以下的用天然纖維和化學(xué)纖維進行紡紗、織布、染色整理以及服裝、家用及裝飾用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品和化纖用漿粕、化學(xué)纖維等加工生產(chǎn)的企業(yè)①。
與大企業(yè)相比，中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小，管理不規(guī)范，缺乏資金、科研和人才等劣勢，安陽市中小紡織企業(yè)也不例外。除此之外，它們還具有以下特征：個體工商戶多、發(fā)展空間小、生產(chǎn)車間面積小、技術(shù)人員少、產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)性高，質(zhì)量無保證、家族式管理，后繼無人、消防隱患嚴重等。
二、安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的現(xiàn)有特征
與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)在規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都有自身的特殊性，因而采用的營銷方式也較為特殊。經(jīng)過對安陽市五大紡織工業(yè)園樣本企業(yè)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的現(xiàn)有特征可以概括為以下四點：
1、本地紡織面料企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠價格戰(zhàn)。安陽市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價格競爭。
2、銷售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運用電子商務(wù)少。安陽市大部分中小紡織企業(yè)營銷自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷會、訂貨會、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對單一。
3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長遠規(guī)劃。安陽市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營理念和產(chǎn)品定位，完全受市場導(dǎo)向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動。另外，它們也缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長遠利益。
4、缺乏專業(yè)的市場營銷人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式。安陽市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負責(zé)生產(chǎn)，又要負責(zé)銷售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業(yè)性，銷售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對銷售人員的業(yè)績考核。
三、安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的應(yīng)有策略
通過分析安陽市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業(yè)的營銷策略應(yīng)重在差異化產(chǎn)品，重在對市場進行細分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟、技術(shù)、人員等方面的實力來確定縫隙市場。
1、市場細分和產(chǎn)異化目標市場
消費者對紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟實用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽市中小紡織企業(yè)應(yīng)該多多開展市場調(diào)研，對空白市場進行分析，把握消費者的動態(tài)需求，然后進行專業(yè)化經(jīng)營，做到以專補缺、專精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠價格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實力，不盲目跟風(fēng)，瞄準縫隙市場扎扎實實生產(chǎn)。
2、4P組合營銷策略
（1）產(chǎn)品策略（Product）
安陽市中小紡織企業(yè)首先應(yīng)有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營理念和發(fā)展目標。他們應(yīng)注重產(chǎn)品的功能開發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣點，或者說針對消費者的痛點設(shè)計產(chǎn)品來解決它，設(shè)計也應(yīng)該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應(yīng)該利用自身貼近市場的優(yōu)勢，多開展市場調(diào)研，及時把握消費者需求的微妙變化，例如消費者對功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設(shè)計上。
（2）價格策略（Price）
安陽市中小紡織企業(yè)的價格首先應(yīng)該靈活，批發(fā)價格和零售價格應(yīng)該進一步區(qū)分，針對不同運輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價格，以期促進銷售。其次，必要的時候注冊自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略。注冊品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價。價格應(yīng)該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷售，太低可能讓顧客感覺產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會使價格敏感型客戶流失。
（3）促銷策略（Promotion）
安陽市中小紡織企業(yè)的資金相對貧乏，使用電視廣告促銷不太實際，但可以借用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品宣傳，例如中華紡織網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等。它們可以利用安陽市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因為專業(yè)的銷售人員少、家族式管理等，人員促銷和公共關(guān)系可以大力發(fā)展，例如聘用專業(yè)的銷售人員進行推銷，采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式，改善專業(yè)銷售人員的待遇，加強對專業(yè)銷售人員的績效考核和培訓(xùn)指導(dǎo)等。
（4）渠道策略（Place）
渠道策略的具體方式也是多種多樣，比如直接式和間接式、長渠道和短渠道等，安陽市中小紡織企業(yè)也應(yīng)該盡量拓寬銷售渠道，尤其是要嘗試進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，要展開線上營銷。因為線上營銷模式降低了買賣雙方的信息不對稱，可以使得下游客戶及時看到產(chǎn)品圖片、介紹，在產(chǎn)品圖片或產(chǎn)品詳細介紹上可以包括面料的價格、花型、顏色、規(guī)格、交易模式、用途等細節(jié)。
篇13
視覺營銷概述
視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現(xiàn)方式。上世紀70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內(nèi)的銷售手段，開始被廣泛地運用于服裝行業(yè)的終端賣場。隨著市場的發(fā)展和人們消費習(xí)慣的改變，消費者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉(zhuǎn)向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)尤其是銷售終端中，商品的視覺表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費者的眼光和對產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場營銷策略的標準。在眼球經(jīng)濟方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強烈的視覺感官刺激，實現(xiàn)與消費者的溝通，以此向消費者傳達產(chǎn)品屬性、服務(wù)理念和品牌文化等信息，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。
視覺營銷應(yīng)用在服裝企業(yè)中時，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是企業(yè)將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業(yè)的全部營銷活動中，包括從服裝風(fēng)格的定位，產(chǎn)品的款式、顏色設(shè)計，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設(shè)計、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設(shè)計，賣場的空間設(shè)計和商品表現(xiàn)形態(tài)等。
狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計劃，包括店面、柜臺、櫥窗、貨架等展示空間的設(shè)計，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達元素的運用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現(xiàn)力，提高消費者的進店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。
在服裝產(chǎn)品及其品牌競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，對于服裝這種高感知性的產(chǎn)品來說，消費者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業(yè)執(zhí)行商品計劃、流通、銷售等商品戰(zhàn)略的一種視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，并作為服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業(yè)品牌運作的全過程。視覺營銷策略作為企業(yè)有效的競爭力，已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競爭環(huán)境下的新的營銷戰(zhàn)略思想。
影響服裝購買行為的視覺營銷因素
（一）視覺營銷對消費者的影響
心理學(xué)研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動由視覺主導(dǎo)。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現(xiàn)象對服裝商品個別屬性的反應(yīng)，作為影響消費者行為的主要因素，結(jié)合不同的視覺呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的。視覺營銷對消費者的影響如圖1所示。
吸引消費者眼球。在當今市場環(huán)境下，懂得如何吸引消費者的眼球才是企業(yè)競爭能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺營銷是企業(yè)提升競爭力的重要舉措。它利用設(shè)計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風(fēng)格、文化和理念形象生動地呈現(xiàn)在消費者面前，而其中某些亮點會跳進消費者的視野，讓消費者的眼睛為之一亮，從而對消費者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會展示一種生活理念與態(tài)度，這種生活理念會引發(fā)消費者進行與之相關(guān)的相似聯(lián)想，當二者產(chǎn)生共鳴時，就會引發(fā)消費者躍躍欲購的沖動?？梢哉f，視覺營銷是迅速打開消費者心靈窗戶與消費者進行交流的有效方法。
激發(fā)消費興趣。在服裝的終端銷售環(huán)節(jié)中，消費者往往會憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費者來說，色彩鮮明、款式獨特、時尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引消費者更多的注意力進而對其產(chǎn)生興趣。要想讓消費者產(chǎn)生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達服裝所要表達的內(nèi)涵，避免繁瑣和怪異的設(shè)計，這樣會讓消費者百思不得其解，反而不會產(chǎn)生興趣。
激發(fā)購買欲望。一個缺少視覺營銷的店鋪會缺少生機與活力，再好的服裝設(shè)計也會顯得平淡無奇，而且消費者身在其中也會產(chǎn)生視覺疲勞，缺乏購買的沖動與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關(guān)的配飾、燈光、道具等一系列元素，創(chuàng)造一種生活情調(diào)與意境，展現(xiàn)給消費者一種穿衣理念，這樣能夠啟發(fā)、引導(dǎo)消費者的聯(lián)想與想象，使得服裝設(shè)計理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費者產(chǎn)生購買欲望的催化劑。
引導(dǎo)時尚消費潮流。消費者需求的經(jīng)常變動性決定了需求的可誘導(dǎo)性，只要產(chǎn)品能與消費者的情感產(chǎn)生共鳴，消費者很容易做出沖動購買決策，而這種情感是經(jīng)營者可以引導(dǎo)與創(chuàng)造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費者的這種感性消費心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進行精心組合與搭配向消費者傳播品牌形象、文化、風(fēng)格與理念。同時，這也向消費者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價值，使顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，從而引導(dǎo)時尚消費潮流。
（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素
視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費者行為的關(guān)鍵。圖2顯示了視覺因素對消費者行為的影響過程。
服裝零售終端中能夠?qū)οM者的購買行為產(chǎn)生影響的視覺營銷因素眾多，其中可視形態(tài)包括賣場的空間布局、產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列形態(tài)、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內(nèi)商品展示區(qū)域的道具擺放、模特的選擇及其動態(tài)設(shè)計、照明用具和燈光的強弱、賣場環(huán)境的色彩與格調(diào)、道具裝飾品的材質(zhì)感等。
由于影響視覺的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過對文獻資料的研究，筆者從各視覺因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個方面總結(jié)了在零售終端的實際操作過程中可能對服裝購買行為產(chǎn)生影響的9大視覺營銷因素。這些因素分別為：品牌標志的設(shè)計，pop廣告，賣場色彩及其組合，賣場的櫥窗設(shè)計，賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)，店面裝修，賣場服裝和飾物擺放，賣場內(nèi)的燈光，店員的著衣色彩等。
消費行為的研究表明，人們在觀察事物時是有選擇的，總是會把其中很小的一部分當做關(guān)注的對象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費者的購買行為。那么，以上的9個視覺因素是否相同程度地影響消費者的購買行為呢？是否存在對購買行為產(chǎn)生顯著影響的視覺因素呢？這需要進一步的驗證。為此，筆者進行了問卷調(diào)查。
（三）問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)的采集與處理
針對以上提到的9個可能影響消費行為的視覺因素，筆者在福建福州的商業(yè)繁華地段對商場的顧客進行了隨機的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷120份，其中有效問卷100份。問卷運用李克特量表對上述的9個影響因素以“非常不滿意”，“不滿意”，“一般”，“滿意”和“非常滿意”5個選項測定其對是否購買商品造成影響。
數(shù)據(jù)的處理采用spss13.0統(tǒng)計軟件進行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個影響因素作為因素變量，是否購買作為指標變量。分析的結(jié)果中，如果p
（四）分析結(jié)果說明
1.方差分析。利用spss13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件，得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。
表1中，A為賣場服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣場色彩及其組合；D為賣場的櫥窗設(shè)計；E為賣場內(nèi)的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)；H為店面裝修；I為品牌標志的設(shè)計。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣場服裝和飾物擺放”、“賣場的櫥窗設(shè)計”、“賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)”這三個因素對購買行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見pop廣告、賣場色彩及其組合、賣場內(nèi)的燈光、店面裝修、品牌標志的設(shè)計、店員的著衣色彩等因素對消費者的購買行為無顯著影響。
2.回歸分析。在得出了賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計和賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個因素對消費行為影響顯著之后，接下來繼續(xù)對這三個因素進行回歸分析，找出這三個因素之間的內(nèi)在關(guān)系，分析結(jié)果如表2所示。
根據(jù)表2可知，三個因素之間的曲線為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33
其中，y為購買行為；x1為賣場服裝和飾物擺放；x2為賣場的櫥窗設(shè)計；x3為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)。
從以上得出的曲線方程可以得知，x1對y值影響最大，x2對y值影響次之，x3對y值影響最小，即，在三個顯著影響消費行為的因素中賣場服裝和飾物的擺放對服裝購買行為的影響最大，賣場櫥窗設(shè)計次之，賣場內(nèi)部裝修主色調(diào)最小。
結(jié)論與建議
本研究表明，在服裝商品銷售終端的眾多視覺因素中，賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)是對消費者的視覺最具沖擊力，能夠充分吸引消費者的注意并引發(fā)其最終購買行為的三個最重要的因素。服裝產(chǎn)品及其品牌的經(jīng)營者應(yīng)該從消費者的角度出發(fā)，重點考慮賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個因素，制定有效的視覺營銷策略。筆者的建議如下：
（一）把握商品企劃的意圖且做到“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達準確”
對服裝產(chǎn)品進行視覺營銷策劃的目的就是提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和品牌定位準確無誤地傳達給消費者，以提升顧客的進店率、試穿率和購買率。這就要求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產(chǎn)品設(shè)計的意圖。
服裝產(chǎn)品的設(shè)計人員通常會在保持產(chǎn)品或品牌統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格和定位的前提下，結(jié)合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進行研發(fā)和設(shè)計，視覺營銷策劃時，無論是確定賣場的主色調(diào)、進行櫥窗設(shè)計或是考慮賣場內(nèi)服裝及其相關(guān)飾物的陳列方式，都應(yīng)該在明確每一季貨品的設(shè)計構(gòu)思和意圖后，運用各種展示技法將產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和定位準確無誤地傳遞給消費者，實現(xiàn)賣場的視覺設(shè)計風(fēng)格與產(chǎn)品或品牌風(fēng)格的高度統(tǒng)一。
（二）賣場的櫥窗設(shè)計要做到“形象生動、富于變化”
在服裝產(chǎn)品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進店率的重要展示區(qū)，也被稱為吸引顧客進店的 “磁石區(qū)”。
櫥窗視覺設(shè)計的每一個細節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報等陳列道具，使其隨著季節(jié)和時尚動態(tài)的改變而不斷變化，保持櫥窗的時尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內(nèi)銷售的商品形象生動地表現(xiàn)出來。形象就是要使櫥窗中的產(chǎn)品展示能夠被消費者感知和理解，激發(fā)他們的聯(lián)想。生動就是讓消費者感到新奇，有生機與活力，刺激他們的好奇心。
由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內(nèi)所有的流行商品一次性地全部展示給消費者，為了使店內(nèi)每個季節(jié)中最流行的或?qū)⒁餍械臅r尚商品都能得到良好的展示，在進行櫥窗的視覺營銷策劃時，應(yīng)該根據(jù)流行趨勢、季節(jié)變化、節(jié)日促銷等設(shè)計不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內(nèi)銷售的流行商品一一展示給消費者，又可以使櫥窗看起來內(nèi)容生動，富于變化。
（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點突出”
賣場內(nèi)服裝和飾品的擺放是否合理關(guān)系到顧客在店內(nèi)停留時間的長短。依照人體視線流動的規(guī)律，消費者進入賣場后的視線和視野領(lǐng)域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區(qū)域應(yīng)該作為服裝賣場的黃金展示區(qū)域。在視覺營銷策劃時，應(yīng)該將店內(nèi)的主力銷售產(chǎn)品及其配飾在這一高度的區(qū)域內(nèi)進行重點展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側(cè)掛、平鋪和疊裝等方式進行展示。
為了延長顧客在店內(nèi)的停留時間，還應(yīng)該在賣場內(nèi)選擇合適的區(qū)域設(shè)置店內(nèi)的“磁石點”。所謂的店內(nèi)“磁石點”就是將店內(nèi)當季主推的商品或熱銷的產(chǎn)品擺放在展示桌、模特、半身人臺、展示架等立體展示道具上進行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點”，這樣不僅可以使服裝產(chǎn)品的款式、色彩和設(shè)計風(fēng)格得以充分的展示，同時也能夠讓消費者充分感受產(chǎn)品的立體展示效果，從而引導(dǎo)顧客進行試穿體驗，最終將店內(nèi)的“看點”轉(zhuǎn)化為“賣點”。另外，在進行店內(nèi)服裝和飾物的視覺營銷策劃時，還應(yīng)該注意將與主力商品有關(guān)聯(lián)的輔助商品或促銷商品進行搭配組合，體現(xiàn)服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動店內(nèi)商品的連帶銷售，以提高每一位消費者在購買時的客單價或成交量，從而實現(xiàn)總體銷售業(yè)績的提升。
在服裝消費市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，服裝產(chǎn)品間的技術(shù)差異愈來愈小，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著整個市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業(yè)就必須制定正確的視覺營銷策略。在進行賣場視覺營銷企劃時，不能將各個視覺要素進行簡單的疊加，應(yīng)該從大局出發(fā)，突出重點，并將各個視覺營銷要素與服裝的風(fēng)格、品牌的理念相協(xié)調(diào)，力求從大的展示空間到各個細小的地方都展現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格形象。只有這樣才能有效提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，提升顧客的進店率、試穿率和購買率，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
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