引論：我們?yōu)槟砹?3篇服裝營銷策略分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、創(chuàng)建品牌個(gè)性，建立品牌優(yōu)勢
服裝是人體的包裝，使用者通常期望由穿戴來表現(xiàn)期望的個(gè)人形象或個(gè)性，于是表現(xiàn)個(gè)性的品牌更容易打動(dòng)消費(fèi)者，得到目標(biāo)顧客的認(rèn)知和認(rèn)同。一個(gè)品牌會(huì)成長，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，是情感方面的因素決定了消費(fèi)者對這個(gè)品牌的忠誠。營銷界一向?qū)⒗罹S斯（Levi’s）作為研究品牌個(gè)性的經(jīng)典，它己經(jīng)在全球160多個(gè)國家進(jìn)行商標(biāo)注冊登記，從一個(gè)國家流行到了全球，品牌個(gè)性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大服裝品牌。李維斯品牌的總體個(gè)性一直都很統(tǒng)一，但也會(huì)針對當(dāng)?shù)厍闆r作出調(diào)整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，所以這一形象就被淡化了，同時(shí)，提起Levi’s仍會(huì)感受到那種自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，這就是李維斯品牌個(gè)性的成功之處。一些國內(nèi)服裝品牌倡導(dǎo)的精神和個(gè)性也深得消費(fèi)者歡迎，比較突出的是國內(nèi)的男裝品牌“七匹狼”，引導(dǎo)的消費(fèi)群體定位在勇往直前、勇于挑戰(zhàn)、追求成就的男士，這種突現(xiàn)男性精神的品牌定位，給人留下深刻的啟示。
品牌個(gè)性反映的是品牌目標(biāo)市場偏好的個(gè)性。要確立和塑造這樣的個(gè)性，首先要確定目標(biāo)市場，了解消費(fèi)者的需求、欲望和喜好，設(shè)計(jì)師或策劃人員必須根植于生活，把握好目標(biāo)市場的個(gè)性、生活方式和對未來的向往，勾勒出這群人的個(gè)性特點(diǎn)，然后通過畫面、文字、影像等表現(xiàn)既定的品牌個(gè)性，包括：通過款式、面料和服務(wù)等產(chǎn)品特征體現(xiàn)品牌個(gè)性；用價(jià)格體現(xiàn)品牌個(gè)性；用品質(zhì)建立品牌優(yōu)勢，如舒適性、耐用性、環(huán)保性等等。
二、整合傳播實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展
整合傳播的核心理念是：以消費(fèi)者為核心，以資料庫為基礎(chǔ)，以建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介整合運(yùn)用為手段。這個(gè)核心理念得以實(shí)現(xiàn)的手段就是各種傳播媒介的整合運(yùn)用，當(dāng)服裝廣告的目標(biāo)消費(fèi)群一旦確定，廣告策劃設(shè)計(jì)方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)多的廣告載體。
（一）廣告
由于品牌的強(qiáng)大拉力，使得國內(nèi)服裝企業(yè)使用廣告的機(jī)會(huì)越來越多，服裝品牌廣告強(qiáng)調(diào)的是“整體感”，要在廣告中實(shí)現(xiàn)“整體感”應(yīng)該從時(shí)間和空間兩個(gè)維度對消費(fèi)者進(jìn)行訴求。空間維度可使用的媒介為報(bào)刊、路牌、車體、雜志等，這些廣告的平面設(shè)計(jì)必須講究視覺沖擊，以線性的文字思維帶動(dòng)三維立體聯(lián)想，彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報(bào)紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告，交通工具、車站、路牌、護(hù)欄等處服裝廣告，則簡潔而主題明確，以利于識(shí)別和記憶；時(shí)間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡(luò)，這些媒介都是以時(shí)間為單位的。無論哪類方式，都不能忽視“創(chuàng)意+感染力”的傳播方式，阿迪達(dá)斯和耐克體育巨頭在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟呗灾档脟鴥?nèi)知名體育品牌借鑒。
（二）公共關(guān)系
作為服飾業(yè)的營銷工具，公共關(guān)系頗具關(guān)鍵性，特別是與消費(fèi)者有關(guān)的部分。首先是流行時(shí)尚媒體及買手的作用，在時(shí)裝會(huì)或商展上，他們的評(píng)論足以影響買主及顧客的決策，同時(shí)也能幫助企業(yè)建立良好的公共關(guān)系，它們具有主宰人們談話主題的能力，而這樣的媒體專題報(bào)道會(huì)比廣告更加可信。其次，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用也是不可低估的，服裝企業(yè)還可以通過與服裝設(shè)計(jì)師的合作關(guān)系、慈善活動(dòng)及贊助活動(dòng)來提高其品牌知名度，并樹立良好的品牌形象。例如以生產(chǎn)羽絨服為主要產(chǎn)品的服裝品牌“波司登”，與中國登山協(xié)會(huì)合作，根據(jù)實(shí)際情況將公關(guān)、新聞、廣告、宣傳、新產(chǎn)品推介有效的集合在一起，把單一的企劃發(fā)展作為整體的品牌營銷，吸引了公眾的目光，為“波司登”樹立了良好的品牌形象，從而達(dá)到了提高其品牌認(rèn)知度的目的。
（三）終端展示
塑造完美的體驗(yàn)終端是服裝品牌樹立形象并有效傳達(dá)品牌精神理念的最佳路徑。 品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來傳播、體現(xiàn)的，成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者無論是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是品牌營銷理念相當(dāng)重要的一部分，優(yōu)勢在于直接、形象、立體，“賣場+體驗(yàn)”是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動(dòng)的、無聲的營銷語言，將消費(fèi)群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗(yàn)。完美體驗(yàn)終端是通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程。
篇2
據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達(dá)76.3%。數(shù)據(jù)表明服裝是網(wǎng)購市場最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥ｋ娚毯头b企業(yè)紛紛盯上了網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)市場，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，但同時(shí)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的一些問題也逐漸顯露出來，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝的健康發(fā)展。
1.服裝行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷渠道
在經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)未來競爭優(yōu)勢起著舉足輕重的作用。而一些服裝企業(yè)只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場推廣手段，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不足，沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)推廣上，許多服裝企業(yè)營銷手段比較單一，缺乏創(chuàng)新性、時(shí)效性，不能緊跟營銷趨勢的改變適應(yīng)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)市場，缺乏有效的推廣方式。
我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚，亦缺少網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的成型理論，服裝企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時(shí)候，難以找到成熟的模式作為指導(dǎo)。許多服裝企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，無法根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，造成實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)收效甚微的局面。
1.2服裝與預(yù)期差異
在商場購買服裝，消費(fèi)者可以看到實(shí)物，觀察衣物的做工面料款式，通過試穿，判斷服裝的顏色、款式、大小等是否適合自己。但在服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于消費(fèi)者無法試穿服裝，對服裝的款式、大小、顏色和服裝面料等信息的認(rèn)知，一般是通過商家的文字說明和圖片。然而，圖片上效果好，不一定適合自己體型和風(fēng)格，商家的文字說明，往往會(huì)和消費(fèi)者看到的實(shí)物產(chǎn)生不同程度的偏差。消費(fèi)者由于擔(dān)心購買的服裝和預(yù)期差距較大，可能會(huì)放棄購買。
1.3安全隱患
隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，安全問題同樣成為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍被關(guān)注的一個(gè)問題。安全問題主要包括客戶資金安全、個(gè)人信息安全、賬戶隱私安全等。網(wǎng)上購物可能使消費(fèi)者的個(gè)人信息被泄露，賬戶密碼可能被不法分子破解，資金被竊取；個(gè)人數(shù)據(jù)可能會(huì)被倒賣給其他機(jī)構(gòu)，從而使消費(fèi)者收到大量的垃圾郵件和騷擾電話，更有一些不法分子利用客戶信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙。這些問題已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。
1.4商家誠信缺失
網(wǎng)上購物是一個(gè)虛擬的購物平臺(tái)，買家只能通過圖片和賣方介紹了解產(chǎn)品信息。一些不良商家為了謀求自身利益，利用這種信息不對稱在網(wǎng)上做虛假廣告，將服裝吹得天花亂墜，服裝圖像處理很漂亮顏色，作夸張，虛假廣告。但出售的商品與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)。還有的商家在網(wǎng)上出售假冒其他知名品牌的服裝，制假販假，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。此外，還有一些賣家，不在約定的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，使買方遲遲得不到所購買的服裝，甚至虛假發(fā)貨等。對消費(fèi)者網(wǎng)購服裝的信心產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。
1.5售后服務(wù)無保證
目前服裝行業(yè)還沒有規(guī)范成熟的質(zhì)量監(jiān)督法律，因此，一些服裝行業(yè)在質(zhì)量管理方面鉆空子，對產(chǎn)品質(zhì)量問題推卸責(zé)任，尤其是在售后服務(wù)方面，許多企業(yè)沒有一個(gè)負(fù)責(zé)任的服務(wù)態(tài)度。例如消費(fèi)者退款、換貨不方便，退貨維權(quán)時(shí)受到商家刁難推諉，使網(wǎng)購服裝的售后服務(wù)很難保證。許多消費(fèi)者都因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)購服裝不合適或有質(zhì)量問題，退貨、換貨會(huì)帶來很多的麻煩而不愿意網(wǎng)購服裝。因此，售后服務(wù)問題嚴(yán)重影響了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的健康發(fā)展。
1.6物流配送問題
根據(jù)國家郵政局郵政行業(yè)運(yùn)行情況統(tǒng)計(jì)，2013年郵政企業(yè)和全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成2547.8億元，同比增長28.6%；業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成2725.1億元，同比增長33.8%。電子商務(wù)促使物流業(yè)快速發(fā)展，但我國的物流體系與歐美發(fā)達(dá)國家利用先進(jìn)的管理軟件按價(jià)格、時(shí)間、系統(tǒng)資源順序排序，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成商品配送相比還很滯后。網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展與滯后的物流不匹配。物流配送時(shí)間長、成本高，服務(wù)態(tài)度惡劣等問題，成為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的另一個(gè)障礙。
2.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
篇3
良好的空間布置給人創(chuàng)造出舒適的購物環(huán)境。服裝專賣店的空間可以分為視覺空間、功能空間、心理空間等。視覺空間要講究通透，流暢而且給人的視覺帶來美感；活動(dòng)空間、購物空間都要以人為本，要以符合人體工程學(xué)的原理，使顧客行走購物非常自如；心理空間是指顧客對空間的心理體驗(yàn)，是放松的還是緊張的、是閉塞的還是開闊的。專賣店的空間布局要把這三個(gè)空間統(tǒng)一起來，給顧客形成整體風(fēng)格。將店鋪劃分為不同區(qū)域，重點(diǎn)區(qū)域是燈光最亮，最容易被看到的位置，一般是對著門的方位，櫥窗或模特的區(qū)域，或者店鋪兩側(cè)靠墻的貨架，可以擺放當(dāng)季主推的流行款式，一般顧客的選擇度和接受度都較高；相對重要區(qū)域是相對醒目的位置，一般在店鋪的中島柜臺(tái)和收銀臺(tái)附近，可以陳列款式次于當(dāng)季新款，存貨較多、較符合大眾口味的款式；次要區(qū)域區(qū)則是光線昏暗的角落，可以擺放一些顏色相對獨(dú)立，或存貨已不多、尺碼不全的衣服。在服裝專賣店的空間設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)遵循這三種空間的劃分法，充分尊重人的需求，有效地利用每一個(gè)空間點(diǎn)，達(dá)到顧客需求與室內(nèi)空間大小結(jié)合的統(tǒng)一。
二、服裝構(gòu)成形態(tài)
服裝構(gòu)成形態(tài)分為疊裝、側(cè)掛（正掛、側(cè)掛等）、人模出樣。在服裝專賣店中，對服裝的陳列要考慮消費(fèi)者的需求，充分挖掘出每款產(chǎn)品的消費(fèi)群定位。服裝展示要依據(jù)空間的大小形狀，仔細(xì)規(guī)劃出店內(nèi)通道和引導(dǎo)顧客的線路，并考慮前后左右的關(guān)系，遵循展示與陳列相結(jié)合的原則。一方面，服裝可分類別展示，即上下裝，配件分開；另一方面，也可采取服裝和配飾結(jié)合在一起的整套展示。比如：服裝設(shè)計(jì)的款式重點(diǎn)在袖口，服裝設(shè)計(jì)師當(dāng)下設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在袖口，那么陳列設(shè)計(jì)師在賣場終端陳列的時(shí)候，就不能采用疊裝的形態(tài)，只能采用掛裝或者搭配出樣的方式，來展示服裝的亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的視線增加試穿率，最終使其購買。
三、賣場色彩、燈光
賣場色彩在賣場中起到重要的作用，也像賣場的魔術(shù)師一樣，控制變換賣場的整個(gè)氣氛。色彩在賣場中很難控制，不同服裝有不同服裝的主體色彩。比如：運(yùn)動(dòng)裝色彩鮮艷，對比較大；中老年裝色彩比較素凈，色彩單調(diào)；童裝色彩圖案豐富等等，在調(diào)整色彩的時(shí)候，可以采用不同的方法。比如：對比色搭配，經(jīng)常應(yīng)用于櫥窗陳列中，通常由于運(yùn)動(dòng)服裝和休閑裝的品牌特性，賣場中對比色的搭配范圍比較廣泛；高檔女裝和男裝賣場內(nèi)部的對比色搭配通常進(jìn)行部分的點(diǎn)綴，主要是豐富賣場的色彩搭配方式，調(diào)節(jié)賣場氣氛。類似色搭配，類似色的搭配比較擅長制造柔和、秩序、和諧、溫馨的感覺，是賣場中使用最多的一種搭配方式，也是高檔女裝、男裝常用的搭配方式。因此在做類似色的陳列搭配時(shí)，要注意服裝色本文轉(zhuǎn)自ter-spacing: normal; color: rgb(51,51,51); word-spacing: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto; -webkit-text-stroke-width: 0px" />
在專賣店中，一般是以主色調(diào)為主，并點(diǎn)綴相應(yīng)輔色相互變換，在流行色的基礎(chǔ)上吸收自然色彩、仿古色彩、人文色彩等，選擇富有現(xiàn)代感的合適色彩，創(chuàng)造出個(gè)性、多變的感覺。色彩搭配所產(chǎn)生的美感千變?nèi)f化，但總體來說，即對比與調(diào)和的關(guān)系博弈。
總之，一個(gè)好的服裝專賣店，不僅僅在于專賣店的裝修、品牌的效應(yīng)、顧客群體的定位等諸多方面，服裝專賣店要達(dá)到盈利的目的，必須以顧客的需求為中心，專賣店可以對消費(fèi)者進(jìn)行一定的調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者的需求，同時(shí)考慮消費(fèi)者的生理特點(diǎn)，消費(fèi)者的周邊環(huán)境和消費(fèi)層次，對服裝的陳列進(jìn)行變動(dòng)，設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者喜歡的人性化賣場，當(dāng)然重要的還是要看專賣店管理。因此，除了重視店面外秀，更要加強(qiáng)對其管理的有效性，注重員工的積極性的能動(dòng)性的發(fā)揮，賣場運(yùn)作不斷地上水平上臺(tái)階。
參考文獻(xiàn)：
[1]張杰.現(xiàn)代品牌服裝專賣店中展示設(shè)計(jì)探析[J].山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（5）.
篇4
一、品牌營銷內(nèi)涵
品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這就是品牌營銷。
實(shí)施品牌營銷的策略有品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四大策略。一品牌個(gè)性，主要包括品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌代言、品牌理念、品牌形象、品牌目標(biāo)對象等。二品牌傳播，主要包括媒體策略、廣告活動(dòng)、廣告風(fēng)格、傳播對象、終端展示、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象等。三品牌銷售，主要包括關(guān)系營銷、店員促銷、廣告促銷、人員推銷、優(yōu)惠酬賓等。四品牌管理，主要包括營銷制度建設(shè)、品牌維護(hù)、渠道管理、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、隊(duì)伍建設(shè)、經(jīng)銷商管理等。
二、我國服裝品牌營銷現(xiàn)狀
中國服裝行業(yè)經(jīng)過多年的品牌營銷發(fā)展，出現(xiàn)了"波司登"、"雅戈?duì)?、"紅豆"、"金利來"等國內(nèi)價(jià)值較高的服裝品牌，從國內(nèi)服裝行業(yè)品牌營銷的整體水平分析，服裝企業(yè)對服裝品牌認(rèn)知、定位、延伸等方面仍然存在缺陷。
（一）品牌定位盲從
品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同，是顧客購買的理由。雖然國內(nèi)主要城市對中、高檔品牌女裝的需求在不斷的增加，并且形成了一定的規(guī)模，但是不斷增加的中小女裝企業(yè)，大多對于品牌的重視程度不夠，以低質(zhì)無創(chuàng)造性模仿為主，使得中低檔市場供過于求，且女裝品牌的競爭多在價(jià)格上做文章，使得市場競爭進(jìn)入"惡性循環(huán)"。這種重復(fù)定位可以獲得短期利益，節(jié)省設(shè)計(jì)成本并可以暫時(shí)回避市場風(fēng)險(xiǎn)，但是無法形成與其他品牌區(qū)分的品牌風(fēng)格、品牌個(gè)性甚至品牌文化。
（二）品牌延伸不當(dāng)
服裝行業(yè)很多的品牌企業(yè)在市場競爭中選擇了拓展產(chǎn)品線的路線，由于產(chǎn)品線延伸沒有超越企業(yè)已有的經(jīng)營領(lǐng)域，看起來更容易操作，但在究競選擇什么樣的相關(guān)產(chǎn)品，又是否符合甚或提升品牌的核心價(jià)值上缺乏認(rèn)知。品牌延伸的另一面，是對消費(fèi)者的信任透支和品牌資產(chǎn)的稀釋，品牌建設(shè)薄弱的服裝將會(huì)承載更多的風(fēng)險(xiǎn)。
（三）區(qū)域品牌突破難
多數(shù)服裝品牌有著強(qiáng)烈的地域韻味，具有全國性影響力的品牌數(shù)量有限。深圳和廣州由于地理優(yōu)勢吸取了大量的港澳文化，因此以港澳時(shí)尚元素及設(shè)計(jì)理念的深圳和廣州的服裝更能打動(dòng)廣州的女性；帶有濃重的江南文化氣息且設(shè)計(jì)秀美、款式嬌小的杭州女裝更適合于小巧、嬌美的杭州女性；武漢的女性則更喜歡武漢那些注重濃重的色塊、鮮艷的顏色搭配的當(dāng)?shù)仄放啤Ｖ袊蜻|闊，地域所造成的風(fēng)俗與文化也有所不同，某些地域特色的服裝品牌較難突破區(qū)域的局限性。
三、品牌營銷策略
為增強(qiáng)服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)從增強(qiáng)品牌營銷認(rèn)知、品牌系列多樣化、提高品牌忠誠度、增強(qiáng)品牌競爭力等方面進(jìn)行品牌的重新建設(shè)，打造享有盛譽(yù)的國內(nèi)品牌，使品牌營銷走向國際化。
（一）增強(qiáng)品牌營銷認(rèn)知
產(chǎn)品的品牌是企業(yè)、產(chǎn)品及其服務(wù)的標(biāo)識(shí)，也是不同服裝產(chǎn)品的區(qū)別標(biāo)志。服裝品牌可以通過各種途徑包括人員推銷、各種節(jié)假促銷、媒體廣告、新產(chǎn)品、參與展會(huì)等方式向消費(fèi)者推廣企業(yè)產(chǎn)品，從而增進(jìn)消費(fèi)者對本品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)知。服裝企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到提升品牌認(rèn)知度的重要性，它是服裝企業(yè)提高市場占有率、獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有效途徑。目前市場上服裝商品的相似度較高，品牌定位也非常近似，如何在眾多的品牌中脫穎而出，制定品牌認(rèn)知策略至關(guān)重要。
（二）品牌定位與品牌系列多樣化
市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂。對服裝來說，再好的品牌都需要致勝的產(chǎn)品形象，最先考慮的應(yīng)是產(chǎn)品定位。服裝的定位不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還應(yīng)包括強(qiáng)勢目標(biāo)消費(fèi)群的定位。本土服裝企業(yè)應(yīng)借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)企業(yè)的具體情況，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場、細(xì)分消費(fèi)群體，將品牌的產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸，如一個(gè)品牌推出幾個(gè)系列，可以分為"少女系列"、"白領(lǐng)系列"、"尊貴系列"等多個(gè)系列，以滿足不同層次的消費(fèi)者的多種需求，擴(kuò)大市場份額，占據(jù)市場。
（三）提高品牌忠誠度
增強(qiáng)品牌知名度，培養(yǎng)品牌忠誠顧客。服裝企業(yè)進(jìn)行品牌營銷，創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境，利用自己的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌來培養(yǎng)忠誠顧客群。服裝品牌可以通過積極參與各項(xiàng)有益的社會(huì)活動(dòng)來宣傳品牌或企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和樹立良好形象，使公眾產(chǎn)生信任感，也有助于顧客了解服裝企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
（四）增強(qiáng)品牌競爭力
質(zhì)量是產(chǎn)品的核心競爭力，品牌推廣的關(guān)鍵。就服裝產(chǎn)品來說，國內(nèi)眾多服裝品牌間同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，尤其是一些中等服裝品牌，設(shè)計(jì)師水平參差不齊，開發(fā)能力有限，成為制約國內(nèi)品牌發(fā)展的瓶頸。因此，要想品牌走向世界，必須嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師培養(yǎng)模式，與國際接軌，培養(yǎng)服裝設(shè)計(jì)與經(jīng)營管理綜合型人才。
（五）提高品牌網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量
服裝業(yè)的市場競爭日益加劇，服裝企業(yè)競爭已從實(shí)物產(chǎn)品延伸到服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷既要注重產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重服務(wù)質(zhì)量。因特網(wǎng)給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)可以通過網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品的有關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者。服裝企業(yè)要重視服裝的宣傳展示，內(nèi)容真實(shí)詳盡、形式多樣，設(shè)計(jì)要能切中消費(fèi)者的需求命脈，從而使網(wǎng)站更具感染力，充分刺激瀏覽者的好奇、從眾等心理特征，迫使其瀏覽商店。除此之外，網(wǎng)站還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識(shí)，消費(fèi)者購買服裝之后，要選擇合理的包裝方法和配貨方式，保證商品能夠完好、及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。若由于服裝本身的個(gè)性化特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的服裝想退貨，網(wǎng)站要合理的處理退貨問題，讓消費(fèi)者可以很輕松的退換貨，提高賣家信譽(yù)，促進(jìn)顧客的重復(fù)購買。
參考文獻(xiàn)：
[1]俞利芳.試論我國品牌營銷存在的問題與品牌觀念的提升[J]. 科技信息（學(xué)術(shù)研究）.2007（03）.
篇5
訊：在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)直銷市場中，低廉的價(jià)格一直是各品牌所追求的。但價(jià)格戰(zhàn)畢竟是短期行為，還需要其他策略共同配合，才能給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。
有些企業(yè)雖然在服務(wù)、價(jià)格、推廣等方面下了不少工夫，但消費(fèi)者并不了解他們低價(jià)背后的真正原因，只憑一時(shí)沖動(dòng)購買低價(jià)商品，當(dāng)有同樣便宜甚至更加便宜的其他商品出現(xiàn)時(shí)，顧客很有可能會(huì)另做選擇。當(dāng)各直銷企業(yè)憑借自己低廉的價(jià)格紛紛嘗到薄利多銷的甜頭時(shí)，表面上看來這些營銷戰(zhàn)略取得了預(yù)期效果，但實(shí)際上只是一種短期銷量增長的假象，忽略了對消費(fèi)者品牌忠誠度的培養(yǎng)。
高明的價(jià)格戰(zhàn)策略應(yīng)該是讓消費(fèi)者了解降價(jià)背后的原因，感覺產(chǎn)品物超所值，這樣才不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生"便宜沒好貨"或者不降價(jià)是商家賺取高額利潤的想法，對培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和促進(jìn)企業(yè)的長期健康發(fā)展有很大好處。比如自設(shè)工廠、擁有自己的生產(chǎn)流水線，省去中間很多經(jīng)銷商、商環(huán)節(jié)，同時(shí)降低成本。此外，網(wǎng)站自主品牌的推出也是商品便宜的原因。如果商家闡明了自身的經(jīng)營優(yōu)勢以及商品便宜的原因讓消費(fèi)者覺得低價(jià)并不等于低質(zhì)，自然會(huì)對品牌產(chǎn)生好感。
第二，在新品上市時(shí)低價(jià)促銷。在服裝直銷市場中，過季、滯銷、換季款式采取折扣優(yōu)惠方式促銷對消費(fèi)者來說已經(jīng)司空見慣，很難再吸引消費(fèi)者注意。但是如果企業(yè)在新款上市的時(shí)候拿來做低價(jià)促銷，特別當(dāng)零售價(jià)低于消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí)，消費(fèi)者對于新品低價(jià)會(huì)認(rèn)為非常超值，對企業(yè)和品牌很快產(chǎn)生好感，大大促成消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。此外由于新款剛剛上市，市場上同類產(chǎn)品不多，競爭者少，在競爭品牌普遍新品價(jià)格較高時(shí)采取低價(jià)策略，價(jià)格戰(zhàn)更容易獲得競爭優(yōu)勢。
第三，要設(shè)法降低總產(chǎn)品成本。企業(yè)在營銷受阻時(shí)單純通過產(chǎn)品降價(jià)或買贈(zèng)促銷拉動(dòng)產(chǎn)品銷售是一種非常危險(xiǎn)的做法，最終導(dǎo)致的結(jié)果往往是造成全行業(yè)虧損，誰也不會(huì)成為贏家。因此在服裝直銷市場中，也應(yīng)該避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，要想取得價(jià)格優(yōu)勢還要從整個(gè)企業(yè)的管理系統(tǒng)入手來降低運(yùn)營成本。只有降低總產(chǎn)品成本，才能降低產(chǎn)品價(jià)格，最后保證產(chǎn)品在低價(jià)的競爭中正常贏利。
篇6
（1）品牌與品牌營銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或組合來識(shí)別一個(gè)或一群賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價(jià)的功能價(jià)值和感性估價(jià)的情感性價(jià)值的集合體。所謂“品牌營銷”，主要是指以市場營銷為導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的品牌需求，實(shí)施品牌價(jià)值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)知的過程。（2）服裝品牌營銷意義。服裝品牌在加強(qiáng)消費(fèi)者市場認(rèn)知度上，可以通過各種營銷手段，將企業(yè)和服裝的各項(xiàng)優(yōu)勢在市場和消費(fèi)者中展示出來，進(jìn)而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費(fèi)者心中，從而達(dá)到提高品牌市場占有率的目的。
二、服裝零售品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀
（1）服裝品牌經(jīng)營意識(shí)淡薄。隨著消費(fèi)者對于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認(rèn)識(shí)到服裝品牌的重要性及其價(jià)值，開始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護(hù)工作。對于保護(hù)品牌管理者、維護(hù)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點(diǎn)。一些國外企業(yè)就是利用這些盲點(diǎn)來對我國服裝業(yè)打壓我國服裝業(yè)，嚴(yán)重影響我國服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場里，常常會(huì)看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費(fèi)者喜愛，反觀國內(nèi)的一些知名品牌雖然在國內(nèi)占據(jù)了一定的市場，但是在國際上就顯得默默無聞了。可見我國這些知名品牌的國際化程度較低，國際市場競爭力處于劣勢。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會(huì)成為我國服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（3）服裝品牌營銷策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌營銷必不可少。然而，我國服裝零售業(yè)的品牌營銷策略過于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實(shí)力，但市場銷售業(yè)績卻不是很好；二是經(jīng)常性實(shí)行產(chǎn)品降價(jià)促銷活動(dòng)，表面業(yè)績上升，卻沒能留住客戶，客戶對品牌產(chǎn)品的忠誠度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因?yàn)榉b零售企業(yè)對于消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)不清，造成品牌產(chǎn)品營銷形式單一，無法向消費(fèi)者提供差異化的營銷服務(wù)或者所提供的營銷服務(wù)不是消費(fèi)者所需。
三、服裝零售品牌營銷策略
（1）加強(qiáng)品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個(gè)性化將會(huì)是各服裝零售企業(yè)未來努力的目標(biāo)之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場上消費(fèi)者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費(fèi)者喜好的個(gè)性化、多元化需求，實(shí)現(xiàn)服裝品牌市場競爭力大幅度提高，并獲取豐厚利潤。（2）重視品牌定位。品牌定位是實(shí)施品牌營銷的第一步，它對品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品種、信譽(yù)等方面經(jīng)過一系列營銷策劃，向消費(fèi)者展示，并將其融入到消費(fèi)者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入優(yōu)秀服裝營銷人才，借鑒國外的服裝品牌營銷策略，且結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，以長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，制定科學(xué)的國際品牌營銷規(guī)劃；其次就是要對分別對國內(nèi)和國外市場進(jìn)行定位，并注意市場細(xì)分，對消費(fèi)群需求進(jìn)行分類。最后，就是服裝零售企業(yè)要對自身品牌進(jìn)行自評(píng)，分析品牌優(yōu)勢與劣勢，了解目標(biāo)消費(fèi)者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略前，做好市場調(diào)研工作，了解消費(fèi)者的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，同時(shí)也要做好購買后消費(fèi)者的需求調(diào)查工作，因?yàn)檠芯匡@示大部分消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)選擇曾經(jīng)用過的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)果分析，然后推出具有個(gè)性化及差異化的品牌營銷策略。
總之，一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來看，均離不開品牌營銷的推動(dòng)。通過對營銷管理的研究，可以加快一個(gè)品牌的市場拓展速度，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。企業(yè)只有重視品牌營銷管理的研究才能夠是企業(yè)在國際市場的競爭中處于不敗之地。
參 考 文 獻(xiàn)
篇7
二、李寧公司品牌營銷策略中存在的問題
從李寧公司的品牌營銷策略現(xiàn)狀來看，其存在的問題主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面，分別是市場定位不準(zhǔn)確、核心產(chǎn)品不明確、品牌價(jià)值優(yōu)勢不明顯等等。
1.市場定位不夠準(zhǔn)確
市場定位不夠準(zhǔn)確是當(dāng)前李寧公司品牌營銷策略中較為突出的一個(gè)問題，李寧公司在發(fā)展初期能夠獲得巨大成功，一方面在于其品牌營銷策略符合當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，另一方面也在于其市場定位的準(zhǔn)確。然而隨著市場的不斷變化，運(yùn)動(dòng)幅度的市場需求也在發(fā)生著變化，李寧公司原有的市場定位策略已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的市場需求[3]。便如在消費(fèi)人群的定位上，李寧公司主要針對的便是青少年人群，這一市場定位在當(dāng)時(shí)是正確的，也符合運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)人群特點(diǎn)。近年來李寧公司在市場定位方面也做出了一些改變，如將針對消費(fèi)人群的年齡進(jìn)行了調(diào)整，改為主要針對青年和中年消費(fèi)人群市場。但是從實(shí)際效果來看，這種市場定位并沒有取得較好的效果，而且從李寧服裝的設(shè)計(jì)和營銷策略來看，與其市場定位轉(zhuǎn)變的配合并不十分良好，這也是降低李寧公司市場營銷效果的一個(gè)重要原因之一。從李寧公司的市場營銷策略來看，市場定位不準(zhǔn)確還表現(xiàn)在品牌定位不準(zhǔn)確方面，關(guān)于要打造何種的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，李寧公司尚無準(zhǔn)確的策略，這也可以看出在其品牌營銷策略方面的決策是存在一定矛盾的。
2.核心產(chǎn)品不明確
同時(shí)，從李寧公司的品牌營銷策略來看，缺乏核心產(chǎn)品也是一個(gè)十分重要的問題，李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝是其主營業(yè)務(wù)，但是其運(yùn)動(dòng)服裝無論是從設(shè)計(jì)上，還是從營銷上都沒有體現(xiàn)出主推的核心產(chǎn)品。這一點(diǎn)對于運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā)展是極為不利的，對于任何一家運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)來說，都應(yīng)當(dāng)尤其核心產(chǎn)品，要形成具有較強(qiáng)差異性的產(chǎn)品特色。如果缺乏明顯的產(chǎn)品特色，就會(huì)造成同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，進(jìn)而進(jìn)一步加劇市場競爭程度，甚至陷入一種惡性循環(huán)。因而從李寧公司的產(chǎn)品營銷策略來看，核心產(chǎn)品不明確這一問題所造成的影響是巨大的，從品牌定位方面也不利于突出李寧公司品牌的核心價(jià)值[4]。而且從李寧公司當(dāng)前的產(chǎn)品定位中，甚至能夠感到一些混亂，一方面李寧公司的部分產(chǎn)品延續(xù)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，另一方面又融入了大量的時(shí)尚元素，這就使得其產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)要素不突出，給消費(fèi)者造成一種混亂的感覺。從而在品牌營銷策略實(shí)施中，也可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品定位歸于豐富，而“無從下手”。
3.品牌價(jià)值優(yōu)勢不明顯
李寧公司可以說是我國運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的“老大哥”，在很長的一段時(shí)間內(nèi)都保持著行業(yè)領(lǐng)域第一品牌的位置，但是隨著國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的增多，如安踏、鴻星爾克、匹克等公司的快速發(fā)展，給李寧公司造成了極大的沖擊。另一方面，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國際知名運(yùn)動(dòng)服裝公司也紛紛重視了我國市場的開發(fā)，加大了市場進(jìn)軍力度，這就使得李寧公司品牌在整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域處于一種不下不上的尷尬位置。從品牌價(jià)值來說，同耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等公司相比，李寧公司的品牌價(jià)值還比不上這些公司，并不具有競爭優(yōu)勢，即使是在國內(nèi)市場而言也是如此。而在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌中，由于受到安踏、鴻星爾克、匹克等公司的沖擊，李寧公司的品牌優(yōu)勢也不再明顯，甚至有被國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌超越的趨勢。從這一角度來看，李寧公司當(dāng)前的品牌形象和品牌價(jià)值都處于一種十分危險(xiǎn)的境地，雖然李寧公司作為我國運(yùn)動(dòng)服裝市場中有著雄厚的基礎(chǔ)，但是隨著運(yùn)動(dòng)服裝市場競爭的日趨激烈，這種基礎(chǔ)也在不斷被削弱。特別是由于近年來李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷方面的策略不當(dāng)問題，更加進(jìn)一步加深了這種問題的影響。
三、解決李寧公司品牌營銷策略問題的對策
針對李寧公司在品牌營銷策略方面存在的問題，分別從市場定位、核心產(chǎn)品、品牌價(jià)值等幾個(gè)方面提出了以下幾點(diǎn)對策建議。
1.進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場定位
首先，對于李寧公司來說，在品牌營銷策略制定中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場定位，從李寧公司近年來在市場定位方面的轉(zhuǎn)變可以看出，效果并不明顯，有此可見李寧公司在市場定位方面還存在著一定的偏差。因而在市場定位中，應(yīng)當(dāng)針對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查，區(qū)分不同消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)服裝需求特征，僅僅以年齡為消費(fèi)群體的判斷依據(jù)是并不科學(xué)的，還應(yīng)當(dāng)納入一些其他的判斷標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在進(jìn)行市場定位后，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、營銷策略、品牌經(jīng)營策略等等都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如果只是單純的調(diào)整市場營銷策略，是很難得到消費(fèi)者認(rèn)可的。在服裝產(chǎn)品的平面展示和宣傳上，也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出明顯的市場定位特色，針對不同的消費(fèi)人群推出相應(yīng)的產(chǎn)品，在同一款產(chǎn)品中同時(shí)融入時(shí)尚元素和運(yùn)動(dòng)性是很難取得較好效果的[5]。應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的差異性，例如，針對運(yùn)動(dòng)人群的服裝產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)突出其運(yùn)動(dòng)性，包括面料、款式、設(shè)計(jì)要點(diǎn)等等。而針對年輕消費(fèi)群體的服裝產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出其時(shí)尚元素。
2.制定核心產(chǎn)品戰(zhàn)略
核心產(chǎn)品戰(zhàn)略在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域是非常重要的，便如耐克和阿迪達(dá)斯，雖然他們的運(yùn)動(dòng)服裝也十分豐富，但是從其產(chǎn)品來看，核心產(chǎn)品特色依然是十分明顯的，并且十分注重運(yùn)動(dòng)性特點(diǎn)。因而李寧公司在品牌營銷策略中也應(yīng)當(dāng)制定出相關(guān)的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，結(jié)合其市場定位，推出核心產(chǎn)品，而在核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷方面也應(yīng)當(dāng)采取更加適宜的策略。核心產(chǎn)品的推出應(yīng)當(dāng)針對適當(dāng)?shù)南M(fèi)人群，可以在市場營銷中采取更加精確的營銷策略，例如，如果推出主打運(yùn)動(dòng)性能的服裝產(chǎn)品，就可以選擇一些知名運(yùn)動(dòng)員為代言人，更加注重于其運(yùn)動(dòng)性能宣傳。如果推出主打時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)服裝，就可以重點(diǎn)突出服裝的青春活力、時(shí)尚、潮流等特點(diǎn)。總之，制定核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出自己的核心產(chǎn)品對于促進(jìn)李寧公司發(fā)展有著非常重要的作用，這種核心產(chǎn)品也成為了李寧公司品牌價(jià)值中的一部分。
3.提高品牌價(jià)值
篇8
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.022
1 前言
經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際大品牌不斷進(jìn)駐中國，使本土品牌服裝受到?jīng)_擊，中國本土服裝品牌要想在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，就必須創(chuàng)造出具有中國特色的本土服裝品牌。因此，中國服裝企業(yè)要想在激烈的國際競爭中得到持續(xù)發(fā)展，就必須向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。
2 我國本土服裝品牌現(xiàn)狀分析
（1）集群化。
我國服裝以長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海三角洲三大經(jīng)濟(jì)圈為中心形成多個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群，如珠江三角洲的深圳女裝、長江三角洲的寧波男裝等。這些服裝產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)它們在生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售之間相互配合，形成服裝產(chǎn)業(yè)鏈，合力發(fā)展我國本土服裝品牌。
（2）全品類。
全品類即品牌延伸，是指很多服裝品牌從原來的單一品類進(jìn)行品牌延伸，向全品類發(fā)展。它借助已成功的品牌，擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品延伸線，利用原有品牌進(jìn)行產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線延伸。如浪莎從襪業(yè)延伸到內(nèi)衣、安踏從運(yùn)動(dòng)延伸童裝等。
（3）多品牌。
多品牌即服裝復(fù)合品牌，是一種是聯(lián)合品牌，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上市場中有名望的品牌組成的新品牌。服裝企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能避免統(tǒng)一品牌下的株連效應(yīng)；也可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)。
（4）國際化。
國際化也是我國本土服裝品牌的一大現(xiàn)狀。我國在“十一五”計(jì)劃中就提出要加大、加快服裝自主品牌建設(shè)，充分利用國際市場的資源，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)和市場推廣。我國服裝企業(yè)與國際品牌競爭越來越激烈，雖然對我國本土服裝品牌沖擊很大，但是我們可以在競爭中學(xué)習(xí)國外著名品牌的經(jīng)營理念，努力打造屬于中國的本土服裝品牌。
3 我國本土服裝品牌營銷現(xiàn)存的問題分析
（1）本土服裝品牌意識(shí)薄弱。
品牌意識(shí)是企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念。而中國作為世界服裝制造大國，服裝品牌的意識(shí)相對薄弱。從服裝行業(yè)所獲利潤比例看，國外品牌價(jià)值高，而中國服裝制造則缺乏品牌意識(shí)。中國服裝專業(yè)的品牌意識(shí)是在中國服裝協(xié)會(huì)成立后開始樹立的。中國所充當(dāng)個(gè)的加工角色是本土服裝品牌意識(shí)薄弱的體現(xiàn)，土服裝企業(yè)對品牌的理解具有局限性，品牌意識(shí)薄弱性。
（2）缺乏本土服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格是在內(nèi)容和形式等方面達(dá)到外觀造型獨(dú)特、新穎，具有強(qiáng)藝術(shù)感染力和鮮明的時(shí)代特征的效果。我國服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格多為東方風(fēng)格和民族風(fēng)格。但與國際服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)相比，國內(nèi)的服裝師在設(shè)計(jì)風(fēng)格上都缺乏創(chuàng)新能力。有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，是要完美展現(xiàn)東方文化的精神和內(nèi)涵，而不是將現(xiàn)成元素進(jìn)行堆砌。
（3）品牌國際競爭力不足。
中國本土服裝品牌要想走向國際舞臺(tái)，必須有國際競爭力。然而許多本土服裝品牌具備國際競爭力的品牌并不多，且主要優(yōu)勢在于成本低，但僅依靠低成本無法長久立足于國際市場。許多國際大品牌利用中國廉價(jià)勞動(dòng)力制造商品，從而削弱中國競爭優(yōu)勢。
4 我國本土服裝品牌營銷發(fā)展策略
（1）樹立品牌意識(shí)，提升品牌形象。
首先，重視服裝的質(zhì)量建設(shè)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌得到顧客認(rèn)可的前提，商品的質(zhì)量直接影響顧客的觸覺。我國知名度較高的本土服裝品牌都相對注重服裝的質(zhì)量建設(shè)，這也是它們成為知名品牌的重要原因。
其次，重視客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。在服裝營銷中保證一流的服務(wù)，做好與顧客的互動(dòng)。盡可能的滿足顧客的合理要求，及時(shí)解決顧客提出的問題，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)顧客對品牌忠誠度。
（2）走國際路線。
我國本土服裝企業(yè)應(yīng)該放眼國際，樹立國際品牌形象，將我國的自主服裝品牌向世界展示。這就要求我在本土服裝企業(yè)具有走向國際市場的實(shí)力。首先要學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、管理經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)一流的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出具有國際水準(zhǔn)的服裝，以走向國際服裝舞臺(tái)。
（3）拓寬銷售渠道。
我國本土服裝品牌要想得到持續(xù)發(fā)展，必須拓寬銷售渠道。首先，通過零售拓寬銷售渠道。服裝企業(yè)可以通過代銷和買斷等經(jīng)營方式拓寬銷售渠道，建立服裝品牌專賣店，從而為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)。其次，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商的迅速發(fā)展推動(dòng)服裝線上銷售量的提升。因此，本土企業(yè)可通過官網(wǎng)、第三方平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)分銷等方式拓展網(wǎng)絡(luò)零售市場。
參考文獻(xiàn)
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篇9
一、引語
從淺層含義來說，服裝品牌屬于一種設(shè)計(jì)、標(biāo)記、名稱或者符號(hào)，也可以是上述幾種要素的組成體，服裝品牌的最終目的在于通過其對某群銷售者或者某一個(gè)銷售者的勞務(wù)或者是其產(chǎn)品，使這一些人的勞務(wù)或者產(chǎn)品能與自己的競爭對手的有分開來。從延伸含義來說，服裝品牌的內(nèi)涵則更加豐富，它是服裝品牌歷史、屬性、聲譽(yù)、包裝、名稱、廣告風(fēng)格以及價(jià)格的無形總和。除此之外，一個(gè)服裝品牌還會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者自身對該服裝品牌的經(jīng)驗(yàn)，和對服裝品牌使用者形成的印象而有所界定。
二、我國企業(yè)服裝品牌營銷存在的問題
1.服裝品牌管理意識(shí)不強(qiáng)。不少的企業(yè)往往將更多地精力放在企業(yè)的直接利潤，而沒有注重加大對“服裝品牌”這個(gè)無形資產(chǎn)的投資力度。服裝品牌所創(chuàng)造的價(jià)值通常來說都不是突然性的投入，而是一段時(shí)間的持續(xù)性的投入，通過提升市場銷量得以體現(xiàn)，很多企業(yè)往往耐不下心展開持續(xù)投入。此外，部分企業(yè)很清楚服裝品牌的價(jià)值，但是卻簡單地將服裝品牌建設(shè)等同于營銷策劃、廣告宣傳以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等層面。
2.服裝品牌戰(zhàn)略支撐不足。服裝品牌戰(zhàn)略支撐不足主要體現(xiàn)在如下兩方面，一是企業(yè)結(jié)構(gòu)組織支撐存在不足。不少的企業(yè)對于服裝品牌管理的組織支撐存在放任態(tài)度，沒有在組織構(gòu)架中考慮服裝品牌管理，使得服裝品牌戰(zhàn)略和自身產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售等環(huán)節(jié)脫節(jié)。二是人才支撐存在不足。我國的很多本土企業(yè)缺乏專業(yè)的服裝品牌策劃以及推廣的人才，阻礙了企業(yè)的品牌推廣進(jìn)程。
3.“急功近利”心態(tài)作怪。創(chuàng)建服裝品牌絕不是一朝一夕的事情，它是一段時(shí)期的積累的結(jié)果。有的企業(yè)過于急功近利，將大部分的投入花在廣告宣傳之上，意圖通過這種方式在短期內(nèi)打造一個(gè)服裝品牌，可是卻沒有深刻認(rèn)識(shí)到服裝品牌的建立是集價(jià)格合理、營銷得當(dāng)、質(zhì)量優(yōu)良以及技術(shù)創(chuàng)新等眾多因素于一體的一項(xiàng)系統(tǒng)的工程。在部分企業(yè)中，職業(yè)經(jīng)理人流動(dòng)的頻率過于頻繁，企業(yè)的服裝品牌戰(zhàn)略很容易因?yàn)槿藛T的變動(dòng)而進(jìn)行改變，這很可能打斷服裝品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性，于企業(yè)而言不是一件好事。
三、現(xiàn)代競爭環(huán)境下的服裝服品牌營銷策略
我們在認(rèn)清了國內(nèi)企業(yè)服裝品牌管理能力不強(qiáng)以及財(cái)力不是很足情況下，就要將營銷策略以及服裝品牌策略和現(xiàn)代市場特征以及自身的特點(diǎn)等因素聯(lián)系在一起，還要將自身的服裝品牌營銷能力和自己的實(shí)際財(cái)力和我國的市場環(huán)境相聯(lián)系。
1.找準(zhǔn)市場定位大方向。在我們的市場環(huán)境下，業(yè)界已然形成了很大的共識(shí)，如名牌服飾一類的奢侈品行業(yè)、汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)、保健品等快速消費(fèi)品行業(yè)，這些消費(fèi)品的核心競爭力的內(nèi)容中少不了品牌戰(zhàn)略，并且品牌戰(zhàn)略更是高居核心競爭力榜首。要想獲得震撼效果，就要加大廣告宣傳力度，這就是這些行業(yè)的營銷戰(zhàn)略核心。
一些質(zhì)量決定企業(yè)盛衰的行業(yè)，如餐館等，則要聯(lián)系自身的特點(diǎn)，將品牌戰(zhàn)略放在員工的親和度、服務(wù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量等方面，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和滿意度。
因此，市場定位的正確與否關(guān)系到品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。很多企業(yè)有著多種種類的產(chǎn)品，不妨擇優(yōu)挑出其中最優(yōu)發(fā)展?jié)摿Φ纳俨糠之a(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，同時(shí)要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，了解最合適的市場定位，定位好主要的消費(fèi)人群，再研究出產(chǎn)品價(jià)格和營銷策略，效果可能會(huì)更理想。
2.以“賣品牌”逐漸取代“賣產(chǎn)品”。一個(gè)企業(yè)的成功少不了高質(zhì)量的產(chǎn)品，但這只是其中的要素之一，更重要的則是怎么樣把產(chǎn)品賣出去。因此，我國的企業(yè)應(yīng)該樹立更加正確的營銷觀念，即以“賣品牌”逐漸取代“賣產(chǎn)品”。要確保一個(gè)產(chǎn)品保持一個(gè)持續(xù)的、穩(wěn)定的銷售增量，不可或缺的是建立和消費(fèi)者之間的信賴關(guān)系和成功的服裝品牌。
綜上所述，筆者認(rèn)為，企業(yè)在開展?fàn)I銷工作的時(shí)候，要注重圍繞核心價(jià)值進(jìn)行，不管是產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計(jì)包裝、媒體宣傳、促銷活動(dòng)、廣告投放等一系列的前期活動(dòng)，還是產(chǎn)品流入市場后的與消費(fèi)者的溝通、市場調(diào)查以及終端生動(dòng)化等一系列的后期反饋環(huán)節(jié)，無一不要精心表現(xiàn)自身服裝品牌的核心價(jià)值。
3.以賣差異化服裝品牌逐漸取代賣同質(zhì)化服裝品牌。能夠?qū)οM(fèi)者的內(nèi)心世界產(chǎn)生觸動(dòng)的服裝品牌，必定是有著自身的獨(dú)特個(gè)性以及差異化的核心價(jià)值，這稱為服裝品牌效應(yīng)，只有這樣的服裝品牌才可以將消費(fèi)者的注意力集中在自己身上。這種效應(yīng)使得企業(yè)將花費(fèi)更少的宣傳費(fèi)用而獲得消費(fèi)者的接納，最終達(dá)到降低成本增加銷量的目標(biāo)。
所以，在開展?fàn)I銷工作的時(shí)候，務(wù)必要注重塑造服裝品牌差異化特征。差異性使得自身服裝品牌得以在眾多的同類產(chǎn)品的廣告中，讓消費(fèi)者看到它的獨(dú)到之處，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。比如我們熟知的很多服裝品牌洗發(fā)水的核心價(jià)值也很顯著，飄影打的口號(hào)是“去屑不傷發(fā)”、而寶潔則是“頭發(fā)健康亮澤”，他們的廣告有著顯著的不同之處，深入人心。
成功地開發(fā)一個(gè)服裝品牌，需要打造出與同類產(chǎn)品的差異化特征，凸顯自身服裝品牌的“氣質(zhì)”以及“個(gè)性”，避免被淹沒在市場千千萬萬的同類產(chǎn)品的洪流中，建立起真正屬于自身的服裝品牌。
4.以賣忠誠服裝品牌取代賣一次性服裝品牌。一個(gè)服裝品牌的創(chuàng)建成功與否，很大程度體現(xiàn)在顧客對該服裝品牌有多大的依賴度，因此就對企業(yè)提出了在開展?fàn)I銷過程中多加關(guān)注不同群體的工作要求。成功的服裝品牌，能夠讓顧客感受到該品牌的宣傳效應(yīng)，更能夠讓顧客在使用商品后獲得一種物有所值的滿足感，這種滿足感來源于產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的售后服務(wù)，從而使得該品牌的服裝因?yàn)轭櫩偷闹艺\而提升銷量。
四、結(jié)語
成功的服裝品牌定位和管理離不開企業(yè)的營銷手段，本文分析了我國很多的服裝品牌營銷存在的一些普遍問題，并闡述了自己的意見建議，希望能對廣大同行有幫助。
參考文獻(xiàn)：
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篇10
一、營銷策略現(xiàn)狀調(diào)查
1.調(diào)研背景
在電子商務(wù)的發(fā)展下，越來越多的人投入到網(wǎng)絡(luò)營銷的隊(duì)伍，不管是企業(yè)還是個(gè)體商，他們之間的競爭日趨劇烈。在如此多的競爭對手中想脫穎而出，如何讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)去了解本店的商品，銷售商就要通過消費(fèi)者的購物信息制定出一個(gè)有效的營銷策略，去宣傳店鋪和商品。營銷策略做得到位，消費(fèi)者就能更便捷地購買到想要的商品，同時(shí)讓消費(fèi)者擁有滿意的購物體驗(yàn)，買賣雙方均獲利，因此是否能夠在競爭激烈的電子商務(wù)環(huán)境下生存，好的營銷策略是成功的關(guān)鍵。
2.調(diào)查方法與內(nèi)容
本次調(diào)研以C2C模式為例，調(diào)查對象主要是網(wǎng)上的中小賣家，以網(wǎng)上發(fā)放問卷的方式進(jìn)行，問卷內(nèi)容涉及經(jīng)營模式、淘寶直通車的使用時(shí)間和使用效果、經(jīng)營遇到的困難、相比于其他營銷策略淘寶直通車的優(yōu)劣勢。本次問卷采用無記名的方式，共發(fā)放問卷150份，回收118份，其中有效問卷114份。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.調(diào)查對象的基本情況
（1）是否有加入淘寶直通車
中小賣家的營銷策略中，淘寶直通車作為一種推廣工具具有一定的代表性，通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示超過50%的銷售商使用過或正在使用淘寶直通車，說明淘寶直通車作為營銷策略具有它的優(yōu)勢所在，吸引銷售商去選擇和使用它。但也不難發(fā)現(xiàn)，在接觸過淘寶直通車的用戶中，有接近三分之一的用戶是曾經(jīng)用過，從選擇到放棄使用這個(gè)過程中，營銷策略在有優(yōu)勢的同時(shí)也存在著一些不足，以致部分銷售商在使用一段時(shí)間后，認(rèn)為淘寶直通車的這種營銷策略并不適合自己，于是放棄使用。
（2）網(wǎng)絡(luò)零售商和使用淘寶直通車的交叉分析
為了解網(wǎng)絡(luò)零售商對淘寶直通車的使用情況，本文將網(wǎng)絡(luò)零售商和使用淘寶直通車進(jìn)行了交叉分析。在被調(diào)查的店鋪中，是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)并且使用淘寶直通車作為營銷策略的占35.96%，曾經(jīng)用過的用戶占12.28%，沒有用過的商家占了27.19%。從顯示的數(shù)據(jù)可以看出，大部分網(wǎng)絡(luò)零售商選擇了淘寶直通車作為網(wǎng)絡(luò)銷售的一種策略，通過直通車來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣，而其他網(wǎng)絡(luò)零售商則采用了另外的I銷策略。
（3）經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營模式交叉分析
C2C電子商務(wù)模式下銷售的產(chǎn)品可謂是豐富多彩，本次調(diào)查結(jié)果顯示，服裝類所占的比例最大，其次是食品類，銷售其他種類的商家排序依次是電器類、綜合類、圖書類和母嬰用品類。為了解經(jīng)營產(chǎn)品與使用淘寶直通車之間存在的關(guān)系，對它們進(jìn)行交叉分析，分析結(jié)果可以看出，在接受調(diào)查的銷售商中，食品類的商家使用淘寶直通車的概率最大，其次是服裝類的商家，因?yàn)殇N售食品類和服裝類的店鋪，這兩種類型的店鋪涉及的種類多，且商品銷售受季節(jié)的影響較大。淘寶直通車具有“連鎖反應(yīng)”的功能，所謂連鎖反應(yīng)就是通過淘寶直通車對某一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，當(dāng)消費(fèi)者通過該產(chǎn)品進(jìn)入到店鋪的同時(shí)，能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)品的推廣，這就解決了種類多推廣難的問題。還有一個(gè)是季節(jié)性，由于季節(jié)導(dǎo)致店鋪產(chǎn)品的輪換，這就更加需要將商品第一時(shí)間展示在消費(fèi)者的面前，直通車就是有針對性的向有需要購買的消費(fèi)者展示他們想找的商品。
（4）營銷時(shí)遇到困難和為什么選擇直通車的交叉分析
每個(gè)店鋪在經(jīng)營的過程中都會(huì)遇到的問題就是產(chǎn)品的推廣，如何對產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣需要有一個(gè)好的營銷策略。在營銷時(shí)遇到了什么困難，又是什么原因讓商家選擇了淘寶直通車這種營銷策略，本文對這兩者之間存在的關(guān)系進(jìn)行交叉分析。可以看出，在選擇淘寶直通車作為營銷策略時(shí)，71.4%的用戶都是通過各方面的了解，通過對比后認(rèn)為淘寶直通車是一種不錯(cuò)的營銷手段。看到身邊的人在用而隨波逐流的占19%，帶著隨便試試看的心態(tài)和其他原因選擇直通車的用戶相對較少。
通過對營銷時(shí)遇到的困難和選擇直通原因進(jìn)行交叉分析，我們可以看出，在營銷過程中，遇到的困難是店鋪內(nèi)產(chǎn)品比較多，推廣繁瑣和因?yàn)槌山粩?shù)據(jù)形式單一而無法對商品發(fā)展做詳細(xì)分析，絕大多數(shù)的用戶都是通過各方面的了解，通過和其他營銷策略進(jìn)行比較后，認(rèn)為淘寶直通車是一種不錯(cuò)的營銷手段。看到身邊的人在用而促使自己也去使用，這種隨波逐流的用戶往往是對推廣方向不明確的。
2.淘寶直通車和其他營銷策略比較
各個(gè)營銷策略的存在，必然有它的優(yōu)勢所在。萬事具有兩面性，存在優(yōu)勢的同時(shí)必然有些不足。為此我對淘寶直通車相比于其他營銷策略存在的優(yōu)勢和不足進(jìn)行了調(diào)查，淘寶直通車在與其他營銷策略進(jìn)行比較后存在的主要優(yōu)勢是大大提升了寶貝的曝光率，并且?guī)砹烁嗟臐撛谟脩簦€有一個(gè)比較大的優(yōu)勢就是通過單個(gè)寶貝的推廣達(dá)到店鋪其他產(chǎn)品共同推廣的連鎖效應(yīng)，當(dāng)然還有一部分的商家認(rèn)為給店鋪帶來的流量也更高。
淘寶直通車帶來的連鎖效應(yīng)是在寶貝提升曝光率的前提下進(jìn)行的，顧客通過點(diǎn)擊意向購買的商品的時(shí)候進(jìn)入店鋪，帶動(dòng)了其他商品的共同曝光，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到其他商品并去點(diǎn)擊購買。例如在顧客在搜索山核桃的時(shí)候通過直通車進(jìn)入店鋪選購，在選購的同時(shí)，看到了其他炒貨類食品，就會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者購買其他產(chǎn)品的意向。
相比于其他營銷策略，有42.59%的商家認(rèn)為淘寶直通車最大的不足是價(jià)格太高，其次是使用不夠方便不夠人性化，占了23.46%。價(jià)格高是商家最敏感的因素，因?yàn)樵诰W(wǎng)上開店鋪銷售商品，目的就是為了減少開實(shí)體店的成本，使用一種營銷推廣策略使得成本增加的時(shí)候，商家不可能去提高商品的價(jià)格，來網(wǎng)上購物的顧客也是因?yàn)閮r(jià)格相對于實(shí)體店要優(yōu)惠，才來網(wǎng)上購物的。所以淘寶直通車的費(fèi)用是讓許多商家望而卻步的主要原因。
三、調(diào)查小結(jié)
從調(diào)查分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，中小賣家在經(jīng)營過程中大多數(shù)都選擇了一種營銷策略經(jīng)行產(chǎn)品的推廣，其中在受調(diào)查的商家中，有接近一半的商家接觸過淘寶直通車這種營銷策略。
營銷策略固然重要，但是不同的營銷策略有他們獨(dú)特的優(yōu)勢，隨著使用者的不同優(yōu)勢可能也會(huì)轉(zhuǎn)化為不足之處。像淘寶直通車對大多數(shù)小型商家來說，成本問題只能讓他們望而卻步。所以商家在選擇和使用營銷策略的時(shí)候，一定要注意一些問題：
1.不要盲目的跟風(fēng)。因?yàn)榻?jīng)營的產(chǎn)品、店鋪的規(guī)模等一些因素的不同，有些營銷策略適合別人的時(shí)候不一定適合自己來使用，所以在選擇營銷策略的時(shí)候不能隨波逐流，要根據(jù)自己的實(shí)際情況來制定或選擇一款合適自己的營銷策略。
2.營銷策略只是將產(chǎn)品和店鋪推廣出去的一種手段，所以不要選擇好一種營銷策略后就讓他去自由發(fā)揮，因?yàn)閺闹羞€有許多需要發(fā)現(xiàn)的信息。比如后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)數(shù)據(jù)的分析來做進(jìn)一步的調(diào)整；在推廣的同時(shí)要把店鋪的裝修，詳情頁的整理等工作做完善。
篇11
一、品牌服裝營銷渠道的特點(diǎn)
1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀
中國加入WTO以來，制衣業(yè)市場格局發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在：
（1）國外一、二線品牌大量進(jìn)入中國市場，并通過授權(quán)生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來降低市場進(jìn)入成本，從而達(dá)到擴(kuò)大中國市場同類產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。
（2）國內(nèi)市場上服裝品牌眾多，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300 多個(gè)，品牌間的競爭近乎白熱化。
中國的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，這迫使國內(nèi)制衣企業(yè)由注重?cái)?shù)量規(guī)模型增長向注重質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。
2.品牌服裝營銷渠道的特點(diǎn)
品牌競爭就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。品牌服裝營銷渠道的特點(diǎn)包括：
（1）銷售渠道是品牌營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等相關(guān)部分。
（2）商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達(dá)顧客手中，渠道發(fā)揮著越來越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。
（3）不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規(guī)模的企業(yè)，銷售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)向市場推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，卻不能在短時(shí)間內(nèi)建設(shè)好渠道，而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力，關(guān)系著制衣企業(yè)的興衰成敗。
二、品牌服裝營銷渠道存在的問題分析
1.經(jīng)銷商與企業(yè)分離，營銷風(fēng)險(xiǎn)較大
目前，服裝營銷采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā)，這種營銷脫節(jié)狀況導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)概率加大。
2.惡性競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致微利甚至虧損
由于營銷體系的缺陷，商家銷售時(shí)為取得銷售先機(jī)和利潤競相壓價(jià)，這種惡性競爭導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷商對品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無法建立起長期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷商之間無法共同進(jìn)退，不能及時(shí)應(yīng)對市場的變動(dòng)。
3.營銷渠道單一，營銷策略落后
目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、等單一的傳統(tǒng)銷售渠道，創(chuàng)新不足，無法擴(kuò)大市場占有率，市場競爭優(yōu)勢不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應(yīng)較為落后，無法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤來源，企業(yè)無法盈利。
三、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析
1.建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運(yùn)作機(jī)制，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)
建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運(yùn)作機(jī)制，主要目的在于“弱化一級(jí)市場，強(qiáng)化二級(jí)市場，共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中，必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷商的合作開發(fā)，積極降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)尋求市場制高點(diǎn)。企業(yè)與經(jīng)銷商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實(shí)施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營銷渠道建立、合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。
2.增加營銷渠道的多樣性，減少營銷成本
采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道，搶占市場先機(jī)。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營，能夠通過規(guī)模化采購和網(wǎng)絡(luò)化銷售連接制造商和消費(fèi)者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場需求。連鎖經(jīng)營的多點(diǎn)分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場范圍，有助于提高企業(yè)的市場占有率。連鎖經(jīng)營企業(yè)通過對商品實(shí)行統(tǒng)一管理，對降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營費(fèi)用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
3.構(gòu)建動(dòng)態(tài)營銷渠道體系，優(yōu)化營銷策略
動(dòng)態(tài)的品牌服裝營銷渠道本質(zhì)上是一個(gè)循環(huán)過程，其更強(qiáng)調(diào)信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費(fèi)者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營銷策略的制定和具體的實(shí)施。營銷渠道體系的構(gòu)建要求企業(yè)在充分考慮影響營銷渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨勢等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。因此，品牌服裝企業(yè)要在認(rèn)真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)較為科學(xué)合理的動(dòng)態(tài)營銷渠道。例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進(jìn)的有關(guān)特許經(jīng)營的成功營銷模式，引入靈活的特許經(jīng)營模式，設(shè)計(jì)有效激勵(lì)受許人的相關(guān)機(jī)制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過特許經(jīng)營樹立品牌形象，擴(kuò)展?fàn)I銷新渠道。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷渠道向現(xiàn)代營銷渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營銷渠道模式，以利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
篇12
近年來，紡織行業(yè)的利潤率越來越低，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營形勢日漸嚴(yán)峻，而從市場營銷角度來看，安陽市中小紡織企業(yè)正處于瓶頸階段，特別在營銷策略上普遍存在很多問題，傳統(tǒng)的低價(jià)格競爭模式使得它們在市場競爭中面臨巨大挑戰(zhàn)。本文主要對其特征、現(xiàn)有營銷的特征進(jìn)行分析，進(jìn)而從市場細(xì)分和重新選擇目標(biāo)市場、4P組合營銷策略等方面提出一些建議。
一、安陽市中小紡織企業(yè)的特征
按照國家工信局2011年制定的標(biāo)準(zhǔn)，中小紡織企業(yè)是指工人在2000人以下，或銷售收入在3億元人民幣以下，或總資產(chǎn)在4億元以下的用天然纖維和化學(xué)纖維進(jìn)行紡紗、織布、染色整理以及服裝、家用及裝飾用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品和化纖用漿粕、化學(xué)纖維等加工生產(chǎn)的企業(yè)①。
與大企業(yè)相比，中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小，管理不規(guī)范，缺乏資金、科研和人才等劣勢，安陽市中小紡織企業(yè)也不例外。除此之外，它們還具有以下特征：個(gè)體工商戶多、發(fā)展空間小、生產(chǎn)車間面積小、技術(shù)人員少、產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)性高，質(zhì)量無保證、家族式管理，后繼無人、消防隱患嚴(yán)重等。
二、安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的現(xiàn)有特征
與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)在規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都有自身的特殊性，因而采用的營銷方式也較為特殊。經(jīng)過對安陽市五大紡織工業(yè)園樣本企業(yè)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的現(xiàn)有特征可以概括為以下四點(diǎn)：
1、本地紡織面料企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠價(jià)格戰(zhàn)。安陽市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價(jià)格競爭。
2、銷售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運(yùn)用電子商務(wù)少。安陽市大部分中小紡織企業(yè)營銷自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷會(huì)、訂貨會(huì)、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對單一。
3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃。安陽市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營理念和產(chǎn)品定位，完全受市場導(dǎo)向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動(dòng)。另外，它們也缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長遠(yuǎn)利益。
4、缺乏專業(yè)的市場營銷人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式。安陽市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，又要負(fù)責(zé)銷售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業(yè)性，銷售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對銷售人員的業(yè)績考核。
三、安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的應(yīng)有策略
通過分析安陽市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業(yè)的營銷策略應(yīng)重在差異化產(chǎn)品，重在對市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力來確定縫隙市場。
1、市場細(xì)分和產(chǎn)異化目標(biāo)市場
消費(fèi)者對紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽市中小紡織企業(yè)應(yīng)該多多開展市場調(diào)研，對空白市場進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，然后進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，做到以專補(bǔ)缺、專精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠價(jià)格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力，不盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)縫隙市場扎扎實(shí)實(shí)生產(chǎn)。
2、4P組合營銷策略
（1）產(chǎn)品策略（Product）
安陽市中小紡織企業(yè)首先應(yīng)有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營理念和發(fā)展目標(biāo)。他們應(yīng)注重產(chǎn)品的功能開發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者說針對消費(fèi)者的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品來解決它，設(shè)計(jì)也應(yīng)該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應(yīng)該利用自身貼近市場的優(yōu)勢，多開展市場調(diào)研，及時(shí)把握消費(fèi)者需求的微妙變化，例如消費(fèi)者對功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計(jì)、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設(shè)計(jì)上。
（2）價(jià)格策略（Price）
安陽市中小紡織企業(yè)的價(jià)格首先應(yīng)該靈活，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格應(yīng)該進(jìn)一步區(qū)分，針對不同運(yùn)輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價(jià)格，以期促進(jìn)銷售。其次，必要的時(shí)候注冊自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。注冊品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷售，太低可能讓顧客感覺產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會(huì)使價(jià)格敏感型客戶流失。
（3）促銷策略（Promotion）
安陽市中小紡織企業(yè)的資金相對貧乏，使用電視廣告促銷不太實(shí)際，但可以借用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，例如中華紡織網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等。它們可以利用安陽市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因?yàn)閷I(yè)的銷售人員少、家族式管理等，人員促銷和公共關(guān)系可以大力發(fā)展，例如聘用專業(yè)的銷售人員進(jìn)行推銷，采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式，改善專業(yè)銷售人員的待遇，加強(qiáng)對專業(yè)銷售人員的績效考核和培訓(xùn)指導(dǎo)等。
（4）渠道策略（Place）
渠道策略的具體方式也是多種多樣，比如直接式和間接式、長渠道和短渠道等，安陽市中小紡織企業(yè)也應(yīng)該盡量拓寬銷售渠道，尤其是要嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，要展開線上營銷。因?yàn)榫€上營銷模式降低了買賣雙方的信息不對稱，可以使得下游客戶及時(shí)看到產(chǎn)品圖片、介紹，在產(chǎn)品圖片或產(chǎn)品詳細(xì)介紹上可以包括面料的價(jià)格、花型、顏色、規(guī)格、交易模式、用途等細(xì)節(jié)。
篇13
視覺營銷概述
視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀(jì)40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動(dòng)中商品企劃的一種視覺表現(xiàn)方式。上世紀(jì)70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內(nèi)的銷售手段，開始被廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)的終端賣場。隨著市場的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉(zhuǎn)向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)尤其是銷售終端中，商品的視覺表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費(fèi)者的眼光和對產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)。在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強(qiáng)烈的視覺感官刺激，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以此向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品屬性、服務(wù)理念和品牌文化等信息，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。
視覺營銷應(yīng)用在服裝企業(yè)中時(shí)，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達(dá)成營銷的目標(biāo)而存在的，是企業(yè)將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個(gè)定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業(yè)的全部營銷活動(dòng)中，包括從服裝風(fēng)格的定位，產(chǎn)品的款式、顏色設(shè)計(jì)，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設(shè)計(jì)，賣場的空間設(shè)計(jì)和商品表現(xiàn)形態(tài)等。
狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準(zhǔn)確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計(jì)劃，包括店面、柜臺(tái)、櫥窗、貨架等展示空間的設(shè)計(jì)，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達(dá)元素的運(yùn)用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現(xiàn)力，提高消費(fèi)者的進(jìn)店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。
在服裝產(chǎn)品及其品牌競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，對于服裝這種高感知性的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業(yè)執(zhí)行商品計(jì)劃、流通、銷售等商品戰(zhàn)略的一種視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，并作為服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業(yè)品牌運(yùn)作的全過程。視覺營銷策略作為企業(yè)有效的競爭力，已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競爭環(huán)境下的新的營銷戰(zhàn)略思想。
影響服裝購買行為的視覺營銷因素
（一）視覺營銷對消費(fèi)者的影響
心理學(xué)研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動(dòng)由視覺主導(dǎo)。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現(xiàn)象對服裝商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，作為影響消費(fèi)者行為的主要因素，結(jié)合不同的視覺呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺沖擊力，并對其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動(dòng)商品的銷售，達(dá)到營銷目的。視覺營銷對消費(fèi)者的影響如圖1所示。
吸引消費(fèi)者眼球。在當(dāng)今市場環(huán)境下，懂得如何吸引消費(fèi)者的眼球才是企業(yè)競爭能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺營銷是企業(yè)提升競爭力的重要舉措。它利用設(shè)計(jì)、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風(fēng)格、文化和理念形象生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而其中某些亮點(diǎn)會(huì)跳進(jìn)消費(fèi)者的視野，讓消費(fèi)者的眼睛為之一亮，從而對消費(fèi)者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會(huì)展示一種生活理念與態(tài)度，這種生活理念會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行與之相關(guān)的相似聯(lián)想，當(dāng)二者產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者躍躍欲購的沖動(dòng)。可以說，視覺營銷是迅速打開消費(fèi)者心靈窗戶與消費(fèi)者進(jìn)行交流的有效方法。
激發(fā)消費(fèi)興趣。在服裝的終端銷售環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者往往會(huì)憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費(fèi)者來說，色彩鮮明、款式獨(dú)特、時(shí)尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會(huì)吸引消費(fèi)者更多的注意力進(jìn)而對其產(chǎn)生興趣。要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達(dá)服裝所要表達(dá)的內(nèi)涵，避免繁瑣和怪異的設(shè)計(jì)，這樣會(huì)讓消費(fèi)者百思不得其解，反而不會(huì)產(chǎn)生興趣。
激發(fā)購買欲望。一個(gè)缺少視覺營銷的店鋪會(huì)缺少生機(jī)與活力，再好的服裝設(shè)計(jì)也會(huì)顯得平淡無奇，而且消費(fèi)者身在其中也會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，缺乏購買的沖動(dòng)與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關(guān)的配飾、燈光、道具等一系列元素，創(chuàng)造一種生活情調(diào)與意境，展現(xiàn)給消費(fèi)者一種穿衣理念，這樣能夠啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想與想象，使得服裝設(shè)計(jì)理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的催化劑。
引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。消費(fèi)者需求的經(jīng)常變動(dòng)性決定了需求的可誘導(dǎo)性，只要產(chǎn)品能與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者很容易做出沖動(dòng)購買決策，而這種情感是經(jīng)營者可以引導(dǎo)與創(chuàng)造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費(fèi)者的這種感性消費(fèi)心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進(jìn)行精心組合與搭配向消費(fèi)者傳播品牌形象、文化、風(fēng)格與理念。同時(shí)，這也向消費(fèi)者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價(jià)值，使顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，從而引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。
（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素
視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。圖2顯示了視覺因素對消費(fèi)者行為的影響過程。
服裝零售終端中能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的視覺營銷因素眾多，其中可視形態(tài)包括賣場的空間布局、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列形態(tài)、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內(nèi)商品展示區(qū)域的道具擺放、模特的選擇及其動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、照明用具和燈光的強(qiáng)弱、賣場環(huán)境的色彩與格調(diào)、道具裝飾品的材質(zhì)感等。
由于影響視覺的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過對文獻(xiàn)資料的研究，筆者從各視覺因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個(gè)方面總結(jié)了在零售終端的實(shí)際操作過程中可能對服裝購買行為產(chǎn)生影響的9大視覺營銷因素。這些因素分別為：品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，pop廣告，賣場色彩及其組合，賣場的櫥窗設(shè)計(jì)，賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)，店面裝修，賣場服裝和飾物擺放，賣場內(nèi)的燈光，店員的著衣色彩等。
消費(fèi)行為的研究表明，人們在觀察事物時(shí)是有選擇的，總是會(huì)把其中很小的一部分當(dāng)做關(guān)注的對象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費(fèi)者的購買行為。那么，以上的9個(gè)視覺因素是否相同程度地影響消費(fèi)者的購買行為呢？是否存在對購買行為產(chǎn)生顯著影響的視覺因素呢？這需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。為此，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查。
（三）問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的采集與處理
針對以上提到的9個(gè)可能影響消費(fèi)行為的視覺因素，筆者在福建福州的商業(yè)繁華地段對商場的顧客進(jìn)行了隨機(jī)的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷120份，其中有效問卷100份。問卷運(yùn)用李克特量表對上述的9個(gè)影響因素以“非常不滿意”，“不滿意”，“一般”，“滿意”和“非常滿意”5個(gè)選項(xiàng)測定其對是否購買商品造成影響。
數(shù)據(jù)的處理采用spss13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個(gè)影響因素作為因素變量，是否購買作為指標(biāo)變量。分析的結(jié)果中，如果p
（四）分析結(jié)果說明
1.方差分析。利用spss13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。
表1中，A為賣場服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣場色彩及其組合；D為賣場的櫥窗設(shè)計(jì)；E為賣場內(nèi)的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)；H為店面裝修；I為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣場服裝和飾物擺放”、“賣場的櫥窗設(shè)計(jì)”、“賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)”這三個(gè)因素對購買行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見pop廣告、賣場色彩及其組合、賣場內(nèi)的燈光、店面裝修、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、店員的著衣色彩等因素對消費(fèi)者的購買行為無顯著影響。
2.回歸分析。在得出了賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計(jì)和賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素對消費(fèi)行為影響顯著之后，接下來繼續(xù)對這三個(gè)因素進(jìn)行回歸分析，找出這三個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系，分析結(jié)果如表2所示。
根據(jù)表2可知，三個(gè)因素之間的曲線為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33
其中，y為購買行為；x1為賣場服裝和飾物擺放；x2為賣場的櫥窗設(shè)計(jì)；x3為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)。
從以上得出的曲線方程可以得知，x1對y值影響最大，x2對y值影響次之，x3對y值影響最小，即，在三個(gè)顯著影響消費(fèi)行為的因素中賣場服裝和飾物的擺放對服裝購買行為的影響最大，賣場櫥窗設(shè)計(jì)次之，賣場內(nèi)部裝修主色調(diào)最小。
結(jié)論與建議
本研究表明，在服裝商品銷售終端的眾多視覺因素中，賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)是對消費(fèi)者的視覺最具沖擊力，能夠充分吸引消費(fèi)者的注意并引發(fā)其最終購買行為的三個(gè)最重要的因素。服裝產(chǎn)品及其品牌的經(jīng)營者應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)考慮賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素，制定有效的視覺營銷策略。筆者的建議如下：
（一）把握商品企劃的意圖且做到“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達(dá)準(zhǔn)確”
對服裝產(chǎn)品進(jìn)行視覺營銷策劃的目的就是提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌定位準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，以提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購買率。這就要求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖。
服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員通常會(huì)在保持產(chǎn)品或品牌統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位的前提下，結(jié)合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，視覺營銷策劃時(shí)，無論是確定賣場的主色調(diào)、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)或是考慮賣場內(nèi)服裝及其相關(guān)飾物的陳列方式，都應(yīng)該在明確每一季貨品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和意圖后，運(yùn)用各種展示技法將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)賣場的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品或品牌風(fēng)格的高度統(tǒng)一。
（二）賣場的櫥窗設(shè)計(jì)要做到“形象生動(dòng)、富于變化”
在服裝產(chǎn)品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠(yuǎn)處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進(jìn)店率的重要展示區(qū)，也被稱為吸引顧客進(jìn)店的 “磁石區(qū)”。
櫥窗視覺設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報(bào)等陳列道具，使其隨著季節(jié)和時(shí)尚動(dòng)態(tài)的改變而不斷變化，保持櫥窗的時(shí)尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內(nèi)銷售的商品形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來。形象就是要使櫥窗中的產(chǎn)品展示能夠被消費(fèi)者感知和理解，激發(fā)他們的聯(lián)想。生動(dòng)就是讓消費(fèi)者感到新奇，有生機(jī)與活力，刺激他們的好奇心。
由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內(nèi)所有的流行商品一次性地全部展示給消費(fèi)者，為了使店內(nèi)每個(gè)季節(jié)中最流行的或?qū)⒁餍械臅r(shí)尚商品都能得到良好的展示，在進(jìn)行櫥窗的視覺營銷策劃時(shí)，應(yīng)該根據(jù)流行趨勢、季節(jié)變化、節(jié)日促銷等設(shè)計(jì)不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內(nèi)銷售的流行商品一一展示給消費(fèi)者，又可以使櫥窗看起來內(nèi)容生動(dòng)，富于變化。
（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點(diǎn)突出”
賣場內(nèi)服裝和飾品的擺放是否合理關(guān)系到顧客在店內(nèi)停留時(shí)間的長短。依照人體視線流動(dòng)的規(guī)律，消費(fèi)者進(jìn)入賣場后的視線和視野領(lǐng)域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區(qū)域應(yīng)該作為服裝賣場的黃金展示區(qū)域。在視覺營銷策劃時(shí)，應(yīng)該將店內(nèi)的主力銷售產(chǎn)品及其配飾在這一高度的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側(cè)掛、平鋪和疊裝等方式進(jìn)行展示。
為了延長顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，還應(yīng)該在賣場內(nèi)選擇合適的區(qū)域設(shè)置店內(nèi)的“磁石點(diǎn)”。所謂的店內(nèi)“磁石點(diǎn)”就是將店內(nèi)當(dāng)季主推的商品或熱銷的產(chǎn)品擺放在展示桌、模特、半身人臺(tái)、展示架等立體展示道具上進(jìn)行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點(diǎn)”，這樣不僅可以使服裝產(chǎn)品的款式、色彩和設(shè)計(jì)風(fēng)格得以充分的展示，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的立體展示效果，從而引導(dǎo)顧客進(jìn)行試穿體驗(yàn)，最終將店內(nèi)的“看點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”。另外，在進(jìn)行店內(nèi)服裝和飾物的視覺營銷策劃時(shí)，還應(yīng)該注意將與主力商品有關(guān)聯(lián)的輔助商品或促銷商品進(jìn)行搭配組合，體現(xiàn)服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動(dòng)店內(nèi)商品的連帶銷售，以提高每一位消費(fèi)者在購買時(shí)的客單價(jià)或成交量，從而實(shí)現(xiàn)總體銷售業(yè)績的提升。
在服裝消費(fèi)市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，服裝產(chǎn)品間的技術(shù)差異愈來愈小，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業(yè)就必須制定正確的視覺營銷策略。在進(jìn)行賣場視覺營銷企劃時(shí)，不能將各個(gè)視覺要素進(jìn)行簡單的疊加，應(yīng)該從大局出發(fā)，突出重點(diǎn)，并將各個(gè)視覺營銷要素與服裝的風(fēng)格、品牌的理念相協(xié)調(diào)，力求從大的展示空間到各個(gè)細(xì)小的地方都展現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格形象。只有這樣才能有效提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購買率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
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