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篇1
本文中民族地區是指我國少數民族聚居和集中的地區，主要是指我國內蒙古、新疆、、寧夏和廣西5個少數民族地區和云南、貴州、青海、四川、重慶和甘肅6個多民族省份以及吉林、湖南、湖北和海南等省的少數民族聚集地區。民族地區鄉村的發展對構建我國社會主義和諧社會至關重要。隨著改革開放的不斷深入，民族地區鄉村旅游快速發展。課題組經實地調研，對當前民族地區的鄉村旅游發展現狀進行了客觀分析，以助力于民族地區鄉村旅游的健康、可持續發展。
一、民族地區鄉村旅游發展歷程
民族地區鄉村旅游的發展歷程大致可以分為四個階段：
一是起步階段（1986—1994年），主要標志是農家樂的興起；二是全面發展階段（1995—2001年），主要標志是鄉村假日經濟迅速發展；三是縱深發展階段（2002—2006年），這一階段借助國家三農政策，鄉村旅游全面深入發展；四是提升轉型與可持續發展階段（2007年—至今），這一階段的特點是旅游產業地位不斷上升，產品不斷升級創新。
二、民族地區鄉村旅游發展現狀
（一）優秀鄉村旅游目的地區域分布不均衡
通過對相關資料的搜集整理和近年公布的全國農業旅游示范點、全國休閑農業與鄉村旅游示范點分布情況，可以歸納出民族地區優秀鄉村旅游目的地和區域分布特征。總體來看，民族地區優秀鄉村旅游目的地的區域分布呈現出不均衡的發展態勢：目前公布的全國農業旅游示范點共計359個，全國休閑農業與鄉村旅游示范點100個。其中，貴州和四川最多，有21個，分別占全國總量的4.58%；廣西和新疆各有15個，分別占全國總量的3.27%；最少，僅有1個，占全國總量的0.22%（見表1）。
（二）鄉村旅游類型豐富
我國民族地區的鄉村旅游在其發展過程中，為了適應市場的變化以及游客不同層次的需求，形成了不同的類型。通過對現有鄉村旅游開發各要素的分析與整合，結合鄉村旅游產品系統理論，可將民族地區鄉村旅游類型概括如下：
1.農家樂型
“農家樂”旅游是我國民族地區鄉村旅游最主要的一種形式，是以農家為主要旅游資源、農村其它資源為輔助旅游資源策劃開發的旅游產品類型。“農家樂”旅游是以“農業、農村、農事”作為主要發展載體，重點突出一個“農”字。如四川成都郫縣農科村、錦江區三圣鄉，甘肅龍門鎮五里鋪村等鄉村旅游是典型的農家樂類型。
2.民俗風情依托型
民俗風情依托型主要是依托典型的天然村落，利用保護完好的生態環境、村容村貌，對民俗文化進行開發、保護和利用，展示少數民族特有的民俗風情、傳統節慶以及獨特的生活方式。實踐證明，這是最富有生命力的民俗文化村模式。如貴州凱里市三棵樹鎮南花村、云南西雙版納傣族園、青海省互助縣土族民俗村、吉林省延邊州安圖縣紅旗村以及內蒙古莫力達瓦達斡爾族自治旗西博榮村等都是依托民族特色發展鄉村旅游的典范。
3.古村落型
古村落型主要利用歷史文化底蘊深厚的小城鎮或元、明、清時期遺留的擁有大量傳統民居的古村落來發展鄉村旅游。如云南騰沖縣和順鎮、大理喜洲鎮，廣西大圩古鎮。
4.農業觀光開發型
以民族地區農業生產活動、農業文化景觀、農業生態環境吸引游人，具體以生態莊園、觀光農場、花卉生產基地、果木園林以及特殊地形下的農田景觀等形成“人—村落—農事現象”和諧的生態環境來發展鄉村旅游，典型的如廣西南寧的八桂田園、廣西龍勝縣龍脊梯田等。
5.現代農村展示型
此類型將民族地區鄉村旅游納入到新農村建設當中，優先選擇村鎮集體經濟比較發達、村民生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主的鄉村，在旅游宣傳中以社會主義新農村建設示范點為主要賣點，典型的有廣西恭城紅巖村等。
（三）鄉村旅游運營模式多元化
在民族地區鄉村旅游的發展過程中，出現了多元化經營模式（見表2）。
“農戶+農戶”模式 農戶們在“示范戶”的帶動下，紛紛加入旅游接待的行列，并從“示范戶”那里學習經驗和技術，是經營權與所有權的統一。 優點：文化保留最真實；游客花費不多，能體驗最原生態的本地習俗和文化。
缺點：缺乏資金與技術支持，經營管理水平低， 接待量有限。 四川成都農科村、廣西恭城紅巖村
“公司+農戶”模式 旅游公司依據當地的民俗、農事活動開發旅游產品，并充分利用農戶閑置的資產和富余的勞動力，并對農戶的接待服務進行規范。 優點：強化公共基礎設施、旅游服務接待設施，開發了單個農戶難以實現的產品；接待服務水平顯著提高。
缺點：缺乏政府統籌且受投資商實力的影響較大。 云南麗江束河古鎮
“村委會+公司+農戶”模式 公司一般不與農戶直接合作， 而是通過當地村委會組織農戶參與，由旅游公司來組織服務培訓及相關規則的制定。 優點：利于克服公司與農戶因利益分配產生的矛盾； 村委會對公司起到一定的監督作用。
缺點：公司一般不與農戶直接合作，導致農戶參與性不強。 四川天全縣黃銅村
“政府+公司+農戶”模式 政府和旅游主管部門投入資金改善公共基礎設施，吸引公司投入建設旅游接待服務設施，引導村民參與旅游接待服務。 優點：減少了政府對旅游開發的投入及旅游管理部門的管理難度。
缺點：政府的主觀干預意識較強；農戶參與權利不大。 貴州肇興侗寨、西江千戶苗寨
“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”模式 政府負責規劃和基礎設施建設；旅游公司經營管理和商業運作；農民旅游協會組織村民進行旅游接待服務，協調公司與農民的利益；旅行社開拓市場，組織客源。 優點：政府組織，公司和協會分工協作，農民廣泛參與，避免了過度商業化，保護了本土文化。
缺點：參與領域廣，難于協調。
貴州平壩縣天龍屯堡古鎮
個體農莊模式 農業個體戶者對自己的農牧果場進行改造和旅游項目建設，獨立完成旅游接待和服務過程。 優點：自主經營，投資少，回報率高；緩解就業壓力。
缺點：管理水平不高，相關知識技能欠缺。 青海互助才倫多森林農莊
村集體模式 村集體進行旅游開發和經營管理，組織村民自愿參與村集體開發經營的旅游項目。 優點：易于統一管理，減少了農戶開發的盲目性。
缺點：資金、專業人才缺乏。
云南普洱市思茅區
公司制模式 公司進行旅游開發和經營活動， 所有權和經營權歸公司，農民以個人身份加入，以勞動獲取收益。 優點：解決當地政府的資金投入問題；利于農村剩余勞動力的安置。
缺點：最大受益人為公司，不利于農戶參與。 廣西興安縣 “鄉里樂”、“忘憂谷”， 桂林蝴蝶谷瑤寨景區
三、民族地區鄉村旅游對地區經濟社會發展的重大作用
（一）優化民族地區農業結構
民族地區鄉村通過調整農業布局，對土地進行規劃，使農田具備一定的觀賞價值，實現單純的農業向旅游觀光農業轉變， 農業結構由傳統單一的種植結構向綜合農業轉變。在少數民族鄉村旅游開發過程中，根據游客的“食、住、行、游、購、娛”需求，村民們提供餐飲服務，開設家庭旅館；發展綠色水果、蔬菜的種植和銷售。將農產品轉化為旅游商品，大大增加了農產品的附加值，帶動了農產品加工、餐飲住宿等服務業的發展；傳統手工藝品加工規模不斷擴大以及鄉村娛樂設施不斷增加，促進了農村剩余勞動力轉移到與旅游相關的產業上，優化了民族地區農業產業結構。如廣西恭城瑤族自治縣，通過發展“養殖+ 沼氣+ 種植+ 加工+ 旅游”的“五位一體”的生態農業循環經濟，將單一的農村經濟向養殖、種植、垂釣、旅游、觀賞、餐飲和度假等多元化結構發展。
（二）形成了民族地區新的經濟增長點
鄉村旅游已成為民族地區新的經濟增長點，實現了農業增效、農民增收。2011年貴州開展鄉村旅游的自然村寨突破3000個，經營實體達6萬多戶，鄉村旅游接待游客5606萬人次，占貴州全年接待游客總數的33%，使近75萬農民擺脫了貧困。截至2011年，云南已初步建成10個鄉村旅游特色縣、100個鄉村旅游特色鄉（鎮）、200個鄉村旅游特色村，實現每年新增鄉村旅游就業3萬人，間接就業10萬人，每年旅游從業農民人均純收入增長5%，鄉村旅游已成為云南旅游產業的重要支柱，使農民走上以旅助農的致富路。
（三）改善了民族地區公共基礎設施
發展鄉村旅游，改善了民族地區的公共基礎設施，完善了鄉村道路建設，改善了當地居民的生活環境與居住條件。例如桂林蝴蝶谷瑤寨景區在旅游開發時投入了280 萬元來建設 321 國道至東宅江村長達3.5 公里的旅游公路，完善的道路交通既方便了村民的出行，也有利于游客的進入。云南麗江金山村隨著鄉村旅游和新農村建設的不斷深入，鄉村社會公共事業也得到了很大發展。該村積極探索有利于農村發展、符合自身特點的清潔能源，大力發展農村沼氣，極大地改善了鄉村的生產生活條件和整體面貌。與此同時，在道路交通、通訊事業、醫療衛生、住宿條件、水電供應等基礎設施方面也有了明顯改善。
（四）提高了民族地區精神文明建設水平
發展民族地區鄉村旅游對農村精神文明建設有著重要推動作用。鄉村旅游的開發打破了民族地區的封閉狀態，使農民有更多的機會與外界接觸，可以給當地帶來新知識和新觀念，有利于農民了解非本土文化、開闊眼界和更新觀念；使當地的居民能夠更多地接受先進的科學技術和生產方式，增強市場經濟意識。鄉村旅游開發中各級部門爭相對農民進行各種宣傳和培訓， 也在一定程度上提高了農民的整體素質，對鄉風民俗產生了潛移默化的良好影響。如廣西紅巖村因發展鄉村旅游，村民就對瑤族文化中的茶文化、酒文化有了較深刻的認識。
四、民族地區鄉村旅游發展中存在的問題
（一）旅游經營管理者水平不高
目前，我國民族地區鄉村旅游的經營者多為農戶，他們大多文化程度不高，未受過正規培訓；缺乏經營管理經驗、市場意識淡薄、不善于運用現代信息技術和手段進行市場營銷，多數鄉村旅游經營者等客上門而非主動宣傳，缺乏對客源市場的探索與開拓。而作為鄉村旅游管理者的村鎮領導，由于文化知識水平不高，市場經濟知識缺乏，管理理念和方法陳舊，管理分工不明確，職責不清，宏觀決策和指導不到位，影響了地方旅游經濟的發展。
（二）環境問題日益突出
雖然民族地區的大部分村民意識到保護生態環境的重要性，但由于管理專業人才匱乏、資金短缺，加上個別鄉村在旅游開發的過程中只注重眼前利益，對鄉村旅游的開發缺乏統一的科學規劃，不同程度地造成了民族地區鄉村生態環境的破壞，導致民族地區鄉村環境問題日益突出。
五、結論
民族地區鄉村旅游已成為農村新的經濟增長點，它有效促進了民族地區農業結構的轉變，改善了民族地區鄉村公共基礎設施，提高了精神文明建設水平。總體上我國民族地區的鄉村旅游仍處于穩步發展的階段，隨著國家對民族地區鄉村旅游重視程度的不斷提高，相信只要有效解決當前問題，鄉村旅游在民族地區建設中一定會發揮更加積極的作用。
篇2
鄉村旅游伴隨著其內容結構的不斷完善化，相應的經營管理水平也在不斷提高，特別是新世紀開始以來，這種旅游形式收到了各方人士的追捧。一方面因為社會經濟的發現和科技帶給社會的巨變，城市化進程和城鄉一體化的加快；一方面社會主義現代化新農村概念的提出和貫徹，人們經濟水平的提高，這些都是促進鄉村旅游興盛的因素。繁榮興旺的景象也不能掩蓋鄉村旅游各地出現不均衡的現象，其中設計到經濟水平因素、地區資源條件等原因，但其中最關鍵的還是經營管理模式的制約，這關系到地區旅游的發現程度。這里所講的經營管理模式是指，在整合資源因素時，利用一定有效的管理手段或組織手段來達成目標的方法(方式)。基于鄉村旅游時，經營管理模式主要設計到經營者、經營管理方式和利益相關者之間責任關系和利益分配關系。
一、鄉村旅游經營管理的模式
1.自主經營或分散經營模式。
1.1含義及其特征。
自主所有權，自主選擇經營管理模式，不進行、租賃等行為，在所有權下，自己行駛管理權和經營權，這便是自主經營模式。旅游資源的鄉村所有者們以家為單位自發經營項目，不采取其他方式經營，這樣的所有權和經營權一體化可以避免一定的糾紛。自主經營管理模式的表現形式是，農村個體戶自發開展鄉村旅游業務，提供衣食住行相關服務，個體戶可以形成一定規模，一般不設立管理機構。
1.2優缺點。
個體戶自發開展旅游服務，利益驅使個體戶們的經營積極性較高，只有提升服務水平才能吸引顧客消費，才能獲得更好的收益，實現更大的價值；與外來者產生矛盾的可能性不高，權責分配容易發生的問題因為自主經營原因而減少；個體戶更愛惜家鄉環境，所有更有利于地區環境保護，有利于鄉村文化傳揚，體現當地風味。規模擴大，經濟利益必然帶來競爭加劇，面對競爭時，由于經濟因素、文化素養、觀念等因素的參差不齊，個體戶會采取極端方式，如大肆進行價格戰；資金和技術又是旅游規模進一步擴大的瓶頸，資金和技術的充足會促進鄉村旅游的發展，然而又不希望引進外資。
2.業戶與公司結合的模式。
2.1含義。
這種模式是在我國大力推進農村經濟產業化進程中出現的一種模式。旅游經營管理要以經濟實體、技術協會、科研機構等為指導，用社會上的服務使得商品經濟的發展模式進去農村旅游發展，農戶與公司之間以合約為基礎，農戶開展具體旅游經營，市場運行和銷售環節由公司組織完成，二者工作相互配合。這種模式是基本特征是充分發揮農戶的規模等各方面優勢，不同于工廠生產運行，不必集中進行，更不需要程序化操作，各個農戶分散進行作業和提供各方面產品與服務。當然也需要一個有順序的服務結構，公司要保證農戶工作的高效高質量運行，這就需要其對農戶采取相應的培訓教育。這種模式主要包含三種類型：一體化契約型、準市場契約型、市場契約型。一體化契約型，基于要素關聯，農戶提供的服務變成公司的操作地方。農戶沒有主體地位，而參加到公司的布局中來，從而獲得以租金和工資等形式的補償，公司形式操作控制權，取得效益。不過我國農業人口多，資源有效，這種方式整體推廣可能性不高，推廣價值有效。準市場契約型，基于合約規定，規定好農戶與公司二者之間在產品服務生產銷售、利益分配、權責分配等方面的權利與義務，建立二者之間穩定的和諧的權責分明的關系。市場契約型，基于收購合同，公司為農戶提供收購保障，但二者都是獨立的，價格是二者關心的根本，二者之間的買賣關系是市場化的短期的，即在合同下，把買賣集中進行。市場經濟下，商品因素變化大，這種類型穩定性不高，也就占不了主體地位。業戶與公司相結合的模式就是要求二者合作于農村旅游經營中來，用具體合同使得二者之間權責分明。公司負責培植客源，活躍市場，改進經營管理模式，農戶負責提供特色產品服務，按照公司規定操作標準，參加培訓。開發成本按照合同規定進行，農戶也可參加入股，進行分紅。
2.2優缺點。
這種經營管理模式是基于解決家庭年產承包責任制下單位農戶經營規模小與大市場要求之間的矛盾，其可以把國家經濟政策和市場政策具體運行到公司運行管理中，更好地實現公司指引農戶行為，把產品服務的一體化過程有機結合，使得農戶生產運行行為與市場緊密聯系，組成經濟實體。其具備單一農戶不具備的各方面素質優勢，可以滿足農戶的需求，提升農戶各方面素質，有利于農村各方面的穩定，推進社會主義新農村建設。這種經營管理模式可以集中利用公司在市場信息等方面的優勢，農戶的自身特色優勢，有效結合二者，克服各種缺點和弊端，鏈接市場。然而，農戶數量是巨大的，能夠匹配的公司數量不足，這樣農戶就不能根據市場進行選擇。就二者合作中地位而言，公司擁有資金技術信息等各方面的優勢，熟悉市場變化，熟悉政府政策，把握銷售渠道，而農戶各方面均處于劣勢，且為了獲取有利地位，農戶之間惡意競爭現象時有發生，所以農戶處于不利地位。農戶提供的產品服務相對形式單一，質量保證不能保證統一高標準，而且服務水平參差不齊，需要公司進行培訓，這些無形中增加了公司負擔，溝通不適當，容易造成矛盾。
二、、業戶、公司和社區相結合的模式
1.含義及其特征。
這種經營管理模式是上一種模式的升級版。業戶、公司和社區相結合的模式中的社區是相關鄉村旅游協會組織，一般一戶一個代表，整體參加，相當于一個董事會的作用，其職責是管理一切與本村旅游業相關事物，例如培訓、財務、人事等。公司是指村里辦理的企業，非外來的，接受協會委托，具體負責相關業務，如設施建設管理、營銷策劃、監督等。業戶是農戶單元，接受公司安排，定期結算業績。經營模式特征是其中三者之間權責分明，利益分配得當。社區采取行動對整個旅游經營活動進行指導，公司負責營銷項目，舉辦活動，業戶負責生產，提供符合要求的產品服務。三者相互配合，利益分配明朗。三者之間相互制約，這種制約關系制約著他們之間的行為，保證了旅游業發展的質量，而且具有公平性，充分保證旅游業發展的規模化規范化和標準化要求。
2.優缺點。
業戶、公司和社區相結合的模式是一種升級，其可以保證效益的均衡化分配，其間的企業只負責管理經營，不直接提供旅游服務，而業戶是直接提品服務的主體，這樣可以保證業戶的效益。這種經營管理模式可以更好地繼承弘揚鄉村文化，延續鄉村特色，因為這種模式中的一切參與者都是當地人，他們更加珍惜生活的土地，而且可以把當地特色風情挖掘出來，三者之間相互制約的關系體現了社會主義發展提倡的原則，權責分配均衡，相互監督和合作，實現共贏的局面，安定有序進行。雖然這種模式是改進版，但適應具體運行中還是暴露一些問題，伴隨著游客增加，旅游規模就得擴大，資源就得開發，服務水平也得提高，需要開發更多的旅游項目，這都需要大量資金支持。這里的企業畢竟規模有效，資金遠遠達不到要求，就不能滿足現實的需求，矛盾就會產生。雖然權責分明是業戶、公司和社區相結合的模式的追求，但具體實施過程中還是有不和諧情況發生，公司需要統一安排游客，而業戶想用其他標準，這就導致公司和業戶之間矛盾的產生。而且公司掌握著資金流向，有時候會發生利益分配上的問題。
三、整體租賃模式
1.含義及其特征。
這種模式在我國興起于上個世紀末我國實行西部大開發戰略時期，基于旅游業發展改革的不斷深化，具有具有資源而經濟水平低的西部全面發現了這種經營管理模式。這種模式就是把旅游業經營權和所有權分開，由企業對景區進行長時間經營管理，按照合約由經營者和所有者分成經濟收益，其實是企業負責資金、政府負責資源，共同盈利的途徑。這種經營管理模式是基于政府授權，企業開展建設，獨家經營管理的模式。企業性質可以是多種形式的，可國有企業，可私營企業，可外資企業等，而且合作方式多樣，具體規定明確。資源由國家賦予企業進行經營管理，但資源的所有者還是國家，政府還關注資源的開發保護和環境保護，企業追求利益，但必須保證合理開發旅游資源，保護環境，政府負責整個過程的監督與指導，協調各方面之間關系，促進經濟發展和城鄉一體化發展，對企業經濟行為進行調控，保證可持續發展，為當地經濟發展作出貢獻。
2.優缺點。
這種經營管理模式主要由一家大型企業負責，這可以充分發揮企業優勢，更好地把旅游資源推向市場。政府和企業相互配合，更好地保證旅游資源的開發和旅游業的發展，二者之間相互配合工作，發揮優勢，更好地促進鄉村旅游業經營管理。這種模式也存在一定風險，經營權長時間轉讓，管理體制不到位就會造成政策風險。這種模式主要各方利益分配均衡，一旦出現問題就會嚴重影響旅游業發展。投資企業如果由于某種因素未能按照合約投入資金，均衡就會被打破。政府的政策變動、人動等都會影響工作的順利開展。由于文化價值觀的差異，有時候會引起文化沖突，導致不和諧。
四、其他經營模式
鄉村旅游經營管理模式除了上文五種經典模式之外，還有以下幾種模式，一般都是上述模式的演進和變化。
1.農戶和農戶相結合的模式。
我國地大物博，農村區域巨大，有些地方發展觀念比較保守，人們不愿意采取租賃的方式，而是選擇相互間合作的方式，利用示范戶的效應，在全村進行學習交流，分享經驗教訓，總結收獲。這種模式一般不會與外部發生聯系，不存在文化沖突，有利于保持原有特色，當然資金量有效，服務觀念和經營管理理念不足都是制約因素，規模擴大一般較難，而且容易發生利益分配不均的矛盾。
2.旅游社、村旅游協會組織、公司和政府相結合的模式
這種經營管理模式的特點是全方位照顧各方面的利益，因為其充分考慮到農村旅游業發展的各方面參與者的利益，這也有利于發揮他們各自的優勢，如企業開拓市場、旅行社管理、政府規劃等，這有利于發揮各方優勢，有效避免分歧產生，為農村旅游業發展提供動力。
3.業戶、公司和政府相結合的模式
這種模式是為了避免公司和政府相結合模式存在的風險，更好地發揮政府職能而發展起來的，其更強調政府調控能力，充分發揮公司經營能力，發揮業戶主動性。
4.個體農莊模式。
這種模式是以具有能力業戶為基礎發展起來的，多表現為個體戶，這種模式可以帶動地區致富，但一般規模不大。隨著我國經濟社會的發展，人們各方面需求不斷增加，農村旅游大勢發展，遍地開花，但發展情況各式各樣，水平不等。造成這樣情況的原因是多方面的，但最主要的原因是經營管理模式，只有解決好這個因素，才能合理利用各方面資源，促進農村旅游可持續發展。
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篇3
一、全域旅游下的鄉村旅游發展機會
（一）擴展鄉村旅游的格局，改變產業格局
目前全域旅游的推廣面臨著很大的窘境，供給側改革的深入要求現在的旅游格局需要有大的進步和提升，大量的資本進入旅游行業，但是現有的旅游格局無法繼續內部消化容納這些資本。目前中國旅游業的發展以觀光旅游為主，而全域旅游的發展可以容納眾多進入資金，使旅游市場變大，旅游產品、旅游形態和旅游業態更加豐富。
在小眾化旅游轉向大眾化旅游的過程中，普通的旅游觀光不能滿足現在消費者的需要。旅游產業急需轉型。
鄉村旅游不是景點為主題，不受景點的約束。而全域旅游不局限于景區內部。這剛好和不以景區為依托的鄉村旅游相契合，最容易讓人產生一種步步皆風景、處處有風情的形態。這是全域旅游和鄉村旅游的契合點。
（二）促進農村建設
全域旅游不僅是一種旅游發展方法和模式，還是社會經濟發展的一種方式。尤其在農村地區，有大量的青壯年人口外流。由于人們無法落后的農村更好的生存，所以選擇外出謀生，這使得本來就處于弱勢群體的農村更加單薄。而旅游業的發展，可以帶來更多就業機會，增加謀生手段。
農村建設中最容易缺失的就是文化的完整性，人員流失是文化缺失的第一步，而鄉村旅游可以使得人口回流。全域旅游和鄉村旅游的結合帶來大量機會，這些都是鄉村建設必要的條件。
（三）更注重精細化和標準化
全域旅游的實踐可以推動我國鄉村旅游標準化體系的完善。長期以來，我們基本的旅游標準化體系集中在景區、旅行社和飯店，@些無法照搬到鄉村旅游的建設之中。鄉村旅游具有不同于景區的特色，每種文化都有獨特性，很難被標準化。
而全域旅游可以擴大旅游標準化覆蓋的范圍。現今旅游業呈現多元化特征，在發展傳統旅游的同時，休閑、度假、探險等多種旅游形式逐漸興起。通過全域旅游，相應的標準化工作也會展開，擴大旅游標準的覆蓋范圍。
二、面臨的挑戰
（一）政府扮演好自己的角色
全域旅游實際上是產業和服務體系的全面改造。因此，要進一步強化政府在旅游業中的主體地位。全域旅游涉及到目的地的所有方面，這就要求旅游業的管理必須超越傳統的范疇，在政府層面上形成有力的推動、協調機制。
同時，要落實旅游管理機構的設立，進一步推動旅游管理體制改革從國家層面到縣級層面。如今全國只有少數的省、市、縣實現了旅游管理體制改革，而絕大部分地方的旅游管理體制仍然停留在舊有的部門體系和權力格局中，甚至許多地方的旅游主管部門連政府組成部門都沒進入，還有的是以事業單位的性質在行使旅游管理職能。尤其在鄉村旅游中存在資金注入分散的問題，這一切的整合都要依靠政府的力量。
（二）鄉村旅游中存在的分成問題
鄉村旅游的發展涉及到眾多利益相關者，景區式的管理有明顯的服務人員與其他人員之分，可以將其分為體制內或企業內的人員。但是全域旅游不但要求空間內的整合，還要求人員的全方位參與。當鄉村旅游引入全域旅游，每個人都是目的地的參與者、服務的執行者。每個人都間接或直接受益，而受益的程度不同，會導致利益分配不均。一旦解決不好就會出現沖突和矛盾，危害游客的安全，不利于長期的和諧發展。
（三）原真性和旅游美感的沖突
過去旅游的發展是小范圍的規劃，但是全域旅游將這個問題推向了整個區域，并且“人”會成為很大的不可控因素。
鄉村旅游存在著美感和原真性之間的沖突，很多地方為了追求實用性而忽略美感，這些影響了部分為了追求美而來的游客的情緒。同時為鄉村旅游還面臨著鄉村文化受損、整體品質不高、產業培育不足、資金人才短缺、運營模式落后、土地利用錯位等現實困境。
篇4
四川作為我國農業大省，其蘊含著豐富旅游資源以及文化意蘊，在20世紀80年代就成為中國著名的旅游勝地。其中，四川多個鄉村地區已經被開發成為農家樂旅游基地，主要負責接待游客，為他們提供當地特色產品、介紹獨具特色的旅游項目，使得游客可以在四川鄉村享受不一樣的旅游服務，為之后開發更具價值的四川鄉村旅游項目奠定基礎。截至2019年，四川鄉村旅游收入超過2500億元，已有超過3000多個鄉村地區摘下貧困村帽子，超過10萬人在鄉村旅游發展中受益。憑借豐富的民族文化與深厚的農耕文化，四川諸多鄉村地區通過旅游脫貧。中國的鄉村旅游起步較晚，各地區旅游項目大量涌現。這期間，農業觀光園、農家樂、采摘園等服務形式盛行，這一布局結構使得鄉村地區的旅游得到一定發展，也為當地帶來了可觀的經濟效益，并且對解決三農問題有積極意義。與此同時，鄉村旅游業的興起與發展也為城鎮居民的生活增添了色彩，使得他們可以在閑暇之余到鄉村放松身心，獲得滿足感與輕松感。四川村民大多以務農為生，旅游事業的發展為當地人民提供了多種形式的副業，村民可以通過出售特色產品或新鮮瓜果獲得一定收入，而且這一方式在鄉村旅游發展較為成熟之時，成為增加收入的主要方式。同時，隨著鄉村旅游產業不斷發展，不僅促使農民的收入得以增加，也為開闊農民視野、解放農民思想奠定經濟基礎。此外，鄉村旅游的持續健康發展也促進了當地其他產業的發展，例如餐飲、民宿、手工業以及其他服務業，是促進農村經濟發展、增加農民收入的重要途徑。然而，四川的鄉村旅游發展也存在淡旺季區別不大、游客活動規律性不強等缺點，這導致游客很難判斷什么時間到四川鄉村旅游才可以享受美好的度假時光，也增加了游客購買當地特色產品的難度。但其優點遠遠大于缺點，優點在于四川鄉村的旅游產品及服務特色明顯，地域性強，使得游客可以辨別旅游產品的好壞與真假，并理性進行購買。除此之外，四川鄉村的旅游產品隨著季節變化而變化，例如，春之花、夏之水、秋之果、冬之收等，這既展現出四川的鄉村旅游特色與文化習俗，也可以吸引更多游客前來觀賞，為促進鄉村旅游業可持續發展奠定基礎。綜上可知，四川鄉村旅游業在國家及當地政府持續支持下迅猛發展，且對促進當地經濟發展、增加農民收入具有積極意義。旅游業的發展帶動了整個地區的經濟發展，也成為鄉村脫貧的主要支撐力量。
二、四川鄉村旅游的SWOT分析
四川作為全國旅游大省，鄉村旅游產業是其發展與壯大的主要原因之一。運用SWOT分析方法對四川鄉村旅游發展面臨的優勢、劣勢、機遇以及挑戰做較系統和全面的分析，并在此基礎上找到促進四川鄉村旅游發展的路徑。
（一）Strengths優勢
四川鄉村旅游之所以可以發展壯大，主要原因在于：第一，政策優勢。四川組織村民到外地學習與交流，使得四川農民可以接受到先進的思想，學習到先進的旅游觀念，為促進四川的鄉村旅游發展奠定基礎。同時，當地政府扶持鄉村旅游經濟發展，安排專業人員下鄉進行指導與管理，以促進鄉村旅游產業快速發展。第二，資源優勢。四川擁有豐富的自然資源與人文資源，其別著名的當屬文化遺產與名勝古跡，特別是大熊貓、都江堰等，為鄉村旅游發展提供了重要發展基礎。加之，四川多個鄉村被列為國家級自然保護區以及國家4A級旅游景區，使得鄉村旅游發展得以健康持續發展。第三，產業優勢。四川鄉村旅游發展由之前的單純接待型轉變為產業型，發展規模不斷壯大，發展條件日益成熟，產業優勢逐漸凸顯。四川交通建設不斷發展，交通基礎設施較為完善，方便游客進入鄉村地區，促進了四川鄉村旅游產業迅猛發展。
（二）Weaknesses劣勢
四川鄉村旅游雖然發展較快，但其存在的劣勢與不足也非常明顯。四川自然資源較為豐富但其旅游產業發展起步較晚，沒有物質基礎與財力支撐，且沒有合理規劃旅游資源，加之諸多鄉村的地理位置偏遠，配套設施相對落后，無法帶動鄉村旅游業快速發展。同時，四川入境旅游指數較低，在全國排名較為靠后，導致進入四川鄉村旅游的人員大部分來自于國內，國外人員相對較少，缺乏對四川的整體認識，也就無法使四川鄉村旅游事業取得更好發展。此外，四川鄉村旅游的硬環境與軟環境尚不完善，具體表現為多地鄉村的旅游部門職權并未完善分開，也沒有相對應的管理能力與調控能力，很難及時對旅游產業進行全面管理，進而導致鄉村旅游事業發展緩慢。近年來，雖然四川村旅游事業取得了一定進步，旅游市場有所改善與規范，但一些鄉村依然存在拉客、騙客、搶客的情況，這一現象不利于旅游市場良性發展，也不利于鄉村旅游事業發展。
（三）Opportunities機遇
四川鄉村旅游事業的健康持續發展離不開世界市場的開放與支持。近年來，為進一步促進鄉村旅游事業快速發展，國家明確放開了三個領域，以帶動旅游產業發展。首先，國家放旅游經濟開了國際市場的金融業，使得境外游客可以隨時隨地進行支付與現金轉賬，這可以有效增加鄉村旅游人數，帶動鄉村經濟發展。其次，信息產業的發展帶動了網絡技術與網絡銷售的發展。信息技術的發展使得許多游客足不出戶就可以享受到旅游帶來的好處，也可以通過互聯網了解鄉村旅游發展情況，進而到當地進行實地旅游與考察。游客還可以通過微博、公眾號或其他方式評論當地旅游情況，這為其他游客提供便利旅游信息的同時，也為促進旅游運作現代化奠定基礎。最后，隨著我國國民經濟持續穩定發展，百姓的經濟收入增加、生活水平提高，更多普通百姓開始熱衷旅游，這為旅游市場的發展壯大提供了重要資源與優勢。加之，國家實行的西部大開發戰略也為旅游產業發展提供基礎優勢。中西部地區成為新型旅游產業發展的基地，實現中國向旅游大國邁進的第一步。
（四）Threats挑戰
近年來，四川鄉村旅游產業得以快速發展，除了當地擁有旅游資源優勢外，還離不開政府以及游客的支持。隨著人民生活質量逐漸上升，國家愈發重視旅游產業，消費者對于旅游產品與文物保護也提出了更高要求。要想實現旅游產業的發展與進步，必須對當地旅游資源進行開發，這一過程中必定會造成鄉村原有生態風貌的破壞，使得鄉村旅游不再具備當地特色，而是大眾化的旅游場所。同時，自從中國加入世貿組織之后，國外相當多的旅游企業紛紛瞄準四川這一寶藏之地，開始在鄉村進行旅游布局與發展。由于四川鄉村旅游資源還不夠豐富，且旅游市場起步較晚，與國外市場存在一定差距，這影響了四川本地鄉村旅游事業的發展。此外，隨著國內外旅游市場逐漸走向成熟，旅游企業之間由之前的價格競爭轉為服務競爭，使得諸多企業為獲得更多資源與游客不擇手段，破壞了旅游市場環境，無法吸引更多游客前來參觀游玩。結論：通過對四川鄉村旅游SWOT分析，得知四川鄉村旅游發展事業優勢與劣勢并存、機遇與挑戰并存。通過上述分析可知，四川鄉村旅游產業要想取得良性循環，應采取在發展中尋找機遇的策略，緊緊抓住一切可發展的機會。例如，在實施鄉村振興戰略之時，應將四川鄉村存在的劣勢變為優勢，提高四川鄉村旅游市場的競爭力。
三、四川鄉村旅游可持續發展對策建議
（一）深化四川鄉村發展內涵
要促進四川鄉村旅游可持續發展，就需要深入挖掘鄉村發展內涵，以保障鄉村旅游呈現多樣化發展態勢。在旅游事業發展過程中，鄉村旅游文化建設與發展顯得尤為重要，這就需要將文化保護作為第一原則，并積極開發當地旅游資源，弘揚當地特色文化，以促進四川鄉村旅游健康發展。四川鄉村旅游發展實際上是鄉村振興戰略的可持續發展，實現鄉村振興需深入挖掘鄉村資源，將鄉村風土人情與村民心路歷程納入文化發展中，以促進當地鄉村旅游健康發展。鄉村發展內涵承載著一個民族的特色、一個農村的風俗以及當地村民的風情，所以，實現四川鄉村旅游產業發展離不開鄉村內涵的支撐，更離不開堅持保護的這一原則。
（二）完善四川鄉村旅游管理體系
由于地形與氣候等諸多因素影響，四川鄉村旅游資源分布較為分散，造成四川鄉村旅游產業發展較為緩慢，且鄉村農家樂一般離市區較遠，極大阻礙了游客到鄉村農家樂游玩。為了將四川旅游資源發揮到極致，使游客享受到良好的旅游服務，相關部門應盡全力保護當地旅游資源，并合理進行統籌與規劃，使四川的旅游資源得到最大化利用。同時，當地政府還應改變旅游發展模式，由之前的粗放型發展方式轉為集約型發展方式，為促進當地旅游產業可持續發展奠定基礎。此外，相關部門應完善并優化鄉村旅游管理制度，促進四川鄉村旅游市場健康發展。
（三）創新四川鄉村旅游產品與服務
四川鄉村旅游未來的發展應依靠產品與服務創新，進而帶動鄉村旅游產業發展。產品與服務的創新在于不斷迎合消費者需求，不斷創新當地特色產品，進而以特色產品與服務吸引更多消費者前來消費，同時也可以避免惡性消費現象的出現。隨著互聯網、物聯網等信息技術的快速發展，鄉村旅游已然成為當代人的個性化追求，特色產品與良也已經成為一種重要的營銷方式。與此同時，相關旅游部門應創造更加吸引消費者的服務與產品，并對相關導游人員進行培訓，以促進鄉村旅游事業發展。當然，更為重要的是，鄉村旅游要憑借自身市場收集能力與信息處理能力，最終實現以鄉村旅游帶動經濟發展的模式。
（四）傳承四川本土文化
本土文化與當地精神文明建設是鄉村社會文明發展的體現，也是吸引游客到鄉村旅游及當地村民鄉情鄉愁的重要載體。本土文化、習俗與制度也是提升當地村民精神文化建設、凸顯村民主人翁地位與促進當地經濟發展的要素。所以，首先應鼓勵村民積極參與到鄉村旅游建設中，使村民認識到自身在鄉村旅游中的主體地位，并不斷為鄉村旅游建設貢獻自己的力量。當地政府與相關機構應組織村民開展交流與學習，激發當地村民對于鄉村旅游的認同感與滿意度，進而提高外來游客對于四川鄉村旅游的滿意度，營造“遠方游客來，當地村民悅”的良好旅游氛圍。其次，相關部門應選擇適當的時間與地點，組織當地村民外出學習其他地區發展良好的鄉村。學習并借鑒其優勢之處，增長村民見識的同時為提高其素質涵養與專業意識奠定基礎。當地村民還可以自發組織活動，積極開展特色旅游服務，這在提高村民整體服務意識的同時，也為鄉村旅游建設向好發展提供動力。此外，政府應根據當地旅游發展情況與基礎設施建設情況，與村民達成合作互助協議，共同傳承并創新鄉村旅游文化、服務，促進四川鄉村旅游可持續發展。
參考文獻：
[1]王玉霞.鄉村旅游收入、旅游年投資額與農民收入之間關系的實證分析———以四川省鄉村旅游為例[J].湖北農業科學,2015(04):997-1001.
[2]帥婉.鄉村振興背景下四川省鄉村旅游發展戰略研究[J].財訊,2019(09):108-109.
[3]王麗瑩.淺談四川省鄉村旅游的發展對策[J].明日風尚,2019(07):196.
[4]陳嶺.基于互聯網+的四川省鄉村旅游的探討[J].環球市場,2017(12):45-46.
[5]羅正琴.基于精準扶貧的四川省鄉村旅游驅動力分析[J].中國農業資源與區劃,2018(06):222-227.
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也越來越多，旅游業在其他行業的帶動下，也是得到了絕佳機會，獲得了蓬勃發展。鄉村旅游更是利用自身優勢，異軍突起。當然，在鄉村旅游業的發展過程中，因仍處于摸索階段，故不可避免地存在這樣那樣的問題，但總的來說，前景還是可觀的。
1鄉村旅游的相關認識
1.1鄉村旅游的基本概念
鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。
1.2鄉村旅游本質特征的認識
鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。
2 鄉村旅游的市場開發
開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。
2.1鄉村旅游開發的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。
2.2鄉村旅游市場特點
就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。
就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉村旅游需求趨勢
單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。
就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。
2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主
有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。
3 存在的問題與對策
3.1存在的問題
發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。
3.2相應的對策
如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。
都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。 當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。
參考文獻：
[1]潘新華，劉平安.延安旅游業的發展途徑.改革與戰略，2005，（138）：28.
[2]馬彥琳.環境旅游與文化旅游緊密結合.旅游學刊，2005，20（1）：63.
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1.1鄉村旅游的基本概念
鄉村旅游特指在鄉村地區開展的,以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動,即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇,以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以,鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動,活動內容究竟是以環境旅游為主,還是以文化旅游為主,取決于該地區的本質特征。
1.2鄉村旅游本質特征的認識
鄉村旅游始于法國,其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假,品嘗野味,乘坐獨木船,與當地農民同吃同住。通過這些活動,他們重識了自然,加強了城鄉居民之間的交往。后來,各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后,歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道,顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。
2 鄉村旅游的市場開發
開發農業旅游資源,主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件,包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等,為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。
2.1鄉村旅游開發的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求,且從另一面也圓了都市人的綠色夢,亦豐富了我國生態旅游的內容;符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求,是旅游開發形式轉型的新探索。
2.2鄉村旅游市場特點
就國際市場而言,旅游業市場已發展成熟,已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。
就國內市場而言,因國內旅游市場起步晚,發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受,對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高,對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強,作為旅游目的地,這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉村旅游需求趨勢
單說國內,對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征,尚停留在觀光——休閑娛樂階段,表現為鄉村旅游產品類型單一,產品粗糙,經營粗放。當然,隨著我國經濟的快速健康發展,旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式,國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺,國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展,國內的需求層次也在不斷提高。總體來看,當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢,游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。
就旅游產品而言,鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動,是系列產品的集合,是一個產品集,它所提供給游客的旅游產品,可以是復合型的,可以是單功能型的,能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說,不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求,所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場,應根據個性化需求分層次進行開發和建設。
2.4鄉村旅游產品的規劃與設計:以案例研究為主
有的專家,如王仰麟、祁黃雄,借鑒區域旅游規劃的一般流程,結合農業開發實踐,對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索,即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上,確立了規劃區的性質和發展方向,進行總體布局和功能區分,并對觀光農園進行了CI形象設計。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計,另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究,進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是:大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上,缺乏理論的抽象,研究方法也比較簡單。
3 存在的問題與對策
3.1存在的問題
發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點,但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題,即觀光功能、區位功能設計簡單、重復,缺乏特色;農業基礎薄弱,資金投入不足;我國農村人口過多,客源市場有限;生態環境和景觀的破壞;觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此,我們既要堅持持續發展,又要根據現實分階段發展;既進行生態消費,又要注意生態保護;既要促進農業用地的合理流轉,又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。
3.2相應的對策
如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發,我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場,開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的,可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。
都市文化屬于先進文化,其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知,舊難敵新,現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒,要發展就得接受新事物,鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識,既是農耕文化“戲中人”,又是農耕文化這場戲的“導演”,清醒地抉擇兩種文化的精華,使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。 當然,要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間,但是,其前景還是廣闊的。它投資少,風險小,是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。
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1.2鄉村旅游的基本概念
鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。
2鄉村旅游的市場開發
開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。
2.1鄉村旅游開發的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。
2.2鄉村旅游市場特點
就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。
就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉村旅游需求趨勢
單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。
就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。
2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主
有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。
3存在的問題與對策
3.1存在的問題
發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。
3.2相應的對策
如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。
都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。
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1旅游產品開發過于單一雖然我國鄉村旅游業具備了相當明顯的競爭優勢，有著良好的發展勢頭，但是在這背后，也存在著旅游產品開發模式過于單一的現象，使鄉村旅游走入了程式化的發展套路。當前我國鄉村旅游業的發展現狀不外乎是觀光旅游與體驗旅游相結合的方式，而未能進行更加深入的發掘，使鄉村旅游的活動過于單調，甚至俗套，缺少自身的特色。此外，由于我國城市化進行的不斷加快，鄉村也有著不斷向城市化方向發展的趨勢，令鄉村旅游漸漸喪失了原有的鄉土氣息，降低了鄉村旅游的吸引力和市場競爭力，從而給鄉村旅游業的發展帶來了不利的影響。2旅游產品的營銷意識不強當前我國鄉村旅游的發展仍舊處于粗放型的增長狀態，未能建立起更加規范化與科學化的管理體系，使得鄉村旅游的銷售過于零散，在開展鄉村旅游的地區內，大部分農戶均未建立起較好的自我銷售意識，嚴重的影響了鄉村旅游業的可持續發展。同時，我國鄉村旅游業的開發與開展過程也屬于不同旅游公司各自獨立的開發項目，缺少有效的市場資源整合措施。這種現象不僅使得良好的旅游資源無法被充分地利用，還會導致鄉村旅游在實際開發過程中出現惡性競爭、爭奪旅游資源，甚至公司之間互相詆毀等現象，嚴重損壞了鄉村旅游在游客心目中的印象，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。3從業人員的業務素質有待提高由于開展鄉村旅游的地點主要在廣大農村地區，因此鄉村旅游業的從業人員當中，有很大一部分均來自農村，雖然這種人員選拔的方式在一定程度上拉近了游客和鄉村生活之間的距離，但是從業人員的文化程度不高，缺少科學的營銷知識，令鄉村旅游的服務質量長期難以得到有效的提高，同時也限制了鄉村旅游營銷方式向著更加先進的方向發展。目前，我國鄉村旅游的經營者往往依靠較為傳統的手段來進行市場營銷，而網絡等漸進的技術手段則未能納入到鄉村旅游的營銷策略當中，而即便部分鄉村旅游的經營者采用了網絡宣傳的方式，也常常存在有信息不完整、產品介紹不全面等問題，無法對鄉村旅游形成有力的支撐，大大限制了鄉村旅游市場的拓展，對鄉村旅游的發展前景產生了不利的影響。4低價滲透的競爭力有限當前我國鄉村旅游業的開展主要采取低價滲透的方式來贏得一部分市場份額，但是在資金、旅游設施建設、旅游形式的開發以及知名度等多方面依然明顯落后于著名景點旅游與出國游。這種現象導致鄉村旅游的客戶來源過于狹窄，只限于城市周末與節假日的短途出游與家庭出游，出游形式以散客為主，對鄉村旅游的價格變化有著較大的敏感性，一旦鄉村旅游的價格出現提升便會大大降低游客的數量，降低鄉村旅游業的經營收益。而鄉村旅游如果單純遵循低價滲透到模式，又不利于鄉村旅游業由粗放型向集約型轉變，對鄉村旅游業的可持續發展產生不利的影響。因此，鄉村旅游業只有采取更加科學的營銷策略，才能改變當前的現狀，促進鄉村旅游產業結構向著更加科學合理的方向發展。
鄉村旅游業的創新型營銷策略
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19世紀30年代英國等西方世界開始呈現以鄉村為目的地的旅游，19世紀60年代意大利建立“農業與旅游全國協會”，協會的成立在鄉村旅游史上有重大代表性意義。1980年提出可持續發展觀念后，鄉村旅游得到大規模開展，自此，各國獨特文化得到豐富發展和繼承，鄉村旅游的發展也推動各國經濟增長，使各國農村得到發展。在政府推動下，中國的鄉村旅游近幾年也飛速發展，成為旅游業上的主要支撐，旅游產業鏈上的重要一環，具有鄉村性、生態性、民族性、休閑性、地方性、參與性等特點。高淳慢城鄉村旅游發展起步較晚，慢城的服務營銷有著很多市場營銷的問題，在一定程度上影響著慢城的發展。本文針對慢城現狀，結合前人研究成果，首先通過7PS分析法分析高淳慢城的發展現狀，運用問卷調查消費者的知覺、情感、行為，總結消費者在慢城旅游時的態度傾向，進而摸索出適合慢城發展的服務營銷道路，加強慢城旅游的競爭力，實現慢城旅游的可持續發展，具有理論與實踐的雙重意義。
2高淳慢城旅游現狀分析
慢城位于南京市高淳區椏溪鎮，椏溪鎮是高淳區西北部的一個面積約為49km2的小鎮，地處高淳區、溧水區、郎溪縣、溧陽市的交界處，人口約2萬。小鎮由6個自然村組成，由于長期保持自給自足的農業，這里仍留著江南水鄉的安靜與美好，小鎮幾千年來因為較強的封閉性，村民都有一口濃濃的吳方言。7Ps是服務營銷的核心理論，分別從價格、產品、渠道、促銷、人員、服務過程有形展示來淺析慢城鄉村旅游相對江寧、溧水鄉村旅游的競爭優劣勢。價格。慢城旅游成本相對較低，交通上，無論自駕游還是乘公交都花費不多，但較于江寧溧水花費貴，且便利性不夠；飲食上，農家樂飯菜價格相對也較為合理；此外，慢城所有景點對外開放，節省了門票費。產品。慢城坐落在高淳丘陵地帶，山清水秀。歷史悠久的漆橋老街，建造的影視基地、瑤池山莊等，有著得天獨厚的優勢。但老街等相較其他地區，特色性不夠，仍停留在大面積傳統種植階段，沒有創新，且名氣也不如溧水江寧。分銷。慢城目前仍通過傳統銷售渠道來吸引消費者，缺乏對高技術、新技術的運用，沒有充分通過網絡平臺，許多游客均是他人介紹前來游玩。促銷。高淳慢城仍然停留在使用節假日促銷的方式，沒有采取差異化、整合性、靈活性的促銷方法，慢城現在只重視規模的發展，未進入服務化的發展階段。此外，慢城也未通過網絡營銷來建立自己品牌特色，消費者對慢城品牌印象也只停留在“國際慢城”這一品牌上。服務人員。慢城是一個開放型旅游區，不同于傳統的旅游景區，所以慢城服務人員相對較少，由慢城服務中心人員及市民志愿者組成，主要為游客提供向導服務，在其余類似望玉島度假村、瑤池山莊中也有服務人員，但其接觸的游客有限。物質環境。慢城旺季游客扔的垃圾隨處可見，慢城農家樂外觀獨特，吸引游客，但清潔衛生的環境、餐廳的衛生狀況及餐廳的氛圍、空氣質量、食物清潔度、服務員服飾禮儀等有待改善。設備方面，慢城主打綠色原生態，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設備少、游客停留時間短、無法將旅游產品有形化。服務過程。旅游作為綜合的行業，慢城旅游具備其基本特征，即提供食、住、行、游、購、娛等各項服務，然而其客戶關系維護服務做的一般。預訂前，慢城只有幾家參與團購的酒店可以用網絡咨詢，其余皆是傳統電話；預訂過程中，慢城農家樂無法提供周到、專業、個性的服務；游客旅游后，當地政府沒有收集游客對旅游的服務質量評價；游客投訴無門，或是投訴程序極為復雜，投訴成本相對較高，游客不愿意進行投訴，在服務改進方面就得不到回饋。
3高淳慢城旅游消費者態度調查
3.1問卷設計與調查
《關于高淳慢城鄉村旅游的問卷調查》基于消費者行為學理論框架，問卷從消費者的認知情感及行為三個成分對去過慢城的消費者做消費者態度調查。問卷參考知網碩士論文《基于體驗經濟的旅游景區營銷策略研究—以白洋淀景區為例》的消費者問卷調查，調查對象為曾前往過慢城旅游的游客，問卷分為兩部分，第一部分為消費者基本信息，主要包括游客的性別、年齡等，第二部分為消費者對于慢城旅游的態度，包括慢城回頭客人數、出游時間等。本次問卷采取便利抽樣法，在問卷投放過程運用微信微博作為媒介，邀請周圍曾去慢城旅游的親朋好友及正在慢城旅游的游客參與問卷調查。共投放問卷162份，收回162份，其中有效問卷159份，大約用時兩天。此次參與調查的消費者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年齡主要分布于36～50歲之間，通過對慢城游客為期一周的觀察，發現慢城以中年女性游客為主，所以抽樣結果基本符合總體情況。
3.2調查結果分析
3.2.1客源分析。客戶來源而言，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當地客源為主，占85.99%，南京城內游客占約6.37%，南京周邊城市占3.18%。高淳慢城的一級目標市場為高淳本地，高淳作為南京郊區，經濟發展速度雖比不上南京，但位屬中國百強縣之列，相較于“十一”黃金周，清明節，五一節，中秋節等小長假或周末，高淳人會選擇就近旅游，高淳慢城就成為很好的選擇。性別而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客為主；年齡層次而言，36～50歲游客占48.72%，18～25歲占25.64%，以中、青年為主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中專占32.05%，以本科學歷為主；職業而言，學生占21.79%，企業員工占19.87%，以學生和企業員工為主。3.2.2游客消費行為分析。調查表明，在去慢城旅游的消費者中，3次以上的占64.1%，選擇周末去的占53.21%，選擇金花節、螃蟹節等旅游節日的占46.15%，均高于黃金周寒暑假等節假日。花費方面，一位游客花費100元以下的占41.67%，花費101～500元的占43.59%，調查顯示，慢城旅游主要以游玩參觀為主，消費一般是特色小吃、農家樂午晚餐、小紀念品；在游客攜帶的旅游同伴中，家人占77.56%，同學占48.08%，同事占36.54%；宣傳方面，通過朋友推薦來慢城旅游的最多，占52.56%，通過網絡了解慢城的占40.38%，通過廣播電視占29.49%，說明慢城旅游如今主要通過口碑營銷來增加知名度，在如今互聯網信息化時代，網絡起著很大的推動作用。在慢城旅游的所有項目中，游客最喜愛的是慢城原始自然風光，占76.92%，其次便是果蔬采摘與特色美食，分別占39.74%與39.1%，表明慢城以油菜花茶場為主打特色確實取得了一定的成功，游客都慕名而來。3.2.3服務項目消費者態度分析。游客滿意度調查是為了解對景區服務的要求、旅游產品吸引力等，指導高淳慢城旅游體驗項目設計和營銷策略的制定和完善。交通。調查發現，游客更傾向于自駕游慢城，主要是慢城公共交通發展得一般，經調查發現公交等待時間長且慢城公交專門線路少，只可到慢城后再坐旅游觀光車游覽，所以大部分游客會選擇自駕游，節省時間和成本。住宿。85.26%的游客表示不會在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示會通過團購網站來訂購房間，并且他們認為慢城賓館舒適干凈。餐飲。少部分游客表示會通過團購網站來訂購餐廳，48.72%的游客對“農家樂價格合理”持一般態度，43.59%的游客對“慢城農家樂食物很有特色”持一般態度，一半以上的游客認為慢城農家樂氛圍好。設施。半數以上的游客表示非常喜愛慢城蝸牛等雕塑，但是49.36%的游客對“慢城娛樂設施很多”持一般態度，78.85%的游客表示認同慢城增加攀巖、蹦極等項目。特色——花。73.07%的游客對“我去慢城就是為了看花”持同意或非常同意的態度，66.02%的游客對“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的態度。
4結論及政策建議
本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城發展現狀，研究表明，價格方面，就近選擇，慢城旅游價格合理，適合出游；產品方面，慢城景區有先天的自然優勢，但旅游項目少、設施不配；分銷與促銷方面，慢城仍主要通過傳統渠道及紙質銷售，未充分利用網絡平臺；服務人員及服務過程方面，慢城是一個自助式旅游景區，服務人員數量與傳統或游樂景區沒有可比性，且客戶關系維護服務較為一般；物質環境方面，慢城主打綠色原生態，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設備少、游客停留時間短、無法將旅游產品有形化。其次采取便利調查法對高淳慢城旅游的消費者態度進行調查研究。結果表明，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當地客源為主，以女性游客居多，回頭客較多，大多游客均選擇在金花節，螃蟹節等旅游節日進行消費。慢城消費較低，游客熱衷于慢城自然風光。就消費者對慢城具體項目的服務態度而言，交通上，公交等待時間長，慢城公交專門線路少，大部分游客會選擇自駕游，節省時間和成本；住宿上，大部分游客認為慢城旅館舒適干凈；餐飲上，多數游客認為慢城農家樂氛圍好；設施上，大部分游客希望慢城增加更多項目設施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜愛。游客對慢城旅游各方面的滿意程度是衡量慢城的產品和服務的供給質量的關鍵因素。因此，應將游客滿意度作為出發點，以提升慢城旅游的服務質量。基于調研結果，綜合慢城目前發展狀況，提出以下政策建議：產品方面。慢城在茶場、油菜花等傳統景觀上可增加一些創新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游產品特色；可開辦農莊并增加一些親子互動式項目，讓游客在旅游中體驗到親情與樂趣；此外，可多增加蹦極、攀巖等適合年輕人的活動項目，既可以增加客流量又可以促進經濟發展。交通方面。政府在周末黃金周金花節等旅游旺季應增加慢城公交線路，向市民提供更便利的出行條件，同時加強自駕游的道路疏通。價格方面。慢城可實行整合定價策略，即將慢城各單項旅游產品的定價組合起來構成整體旅游產品，協調各個旅游單品之間的價格，把慢城的各個旅游項目進行整體的打包銷售，以實現旅游產品最佳整體定價的方法。這一定價策略可使一條慢城旅游線的整體價格更為合理，使慢城旅游的利潤總量增加。營銷溝通方面。重視宣傳促銷，強化網絡營銷的作用，政府可出面代表慢城酒家與賓館與團購網站溝通，讓慢城農家樂入住各團購網站及各個旅游網站。
作者:石豹 單位:南京林業大學
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隨著我國城市化進程的加快，城市的集聚與輻射功能日趨增強，越來越多的城市在城鄉統籌、一體化建設的過程中，將旅游作為城市與新農村建設相銜接、城鄉統籌一體化的核心要素。改革開放以來，我國旅游產業獲得了空前發展，單業態的觀光旅游轉向觀光、休閑、度假三駕馬車并行的復合型業態。與此同時，城市居民生活水平和生活方式的巨大變化，區域交通條件的大大改善，人們的旅游時空觀念發生了徹底改變，在空間上逐漸由城市向農村轉移，在需求上逐漸由觀光獵奇向舒適型、享受型方向過渡。旅游發展與旅游消費的轉型客觀需求，一種新的旅游產品――鄉村度假旅游應運而生。
2 鄉村旅游研究概述
2.1 國外研究綜述。國外對于鄉村旅游的研究開展相對較早，主要體現在鄉村旅游產品體系以及其旅游管理體系上，相對比較集中在鄉村旅游對于當地經濟發展和經濟轉型的作用，大多數學者們都認同鄉村旅游對當地經濟發展和經濟轉型起到一定的促進作用。此外，國外學者還探討過政府對鄉村旅游的管理模式。政府對鄉村旅游的管理主要是通過制定開發政策、提供人力和財政支持、設立專門的機構管理、組織市場開拓等。一些學者還提出，應積極倡導鄉村“社區參與”的管理模式。盡管不同國家由于國情不同，鄉村旅游的管理模式也有較大的差異，有“由下而上”、“由上而下”或兼而有之的管理模式，但都強調社區參與在鄉村旅游管理中的重要作用。
2.2 國內研究綜述。樊岸青（2007）指出了鄉村旅游的四種成長模式：借助于緊鄰城市的區位優勢開發的客源地依托模式；借助于與該鄉村自己的或者相鄰的原有名勝地的引力優勢所開發的目的地依托模式；產品組合中混合著許多不屬于鄉村，或者鄉村關系并不明顯的產品組成的非典型模式；由多種模式的不同比例的混合組成的復合模式。
國內鄉村旅游主要包括景區邊緣型、大中城市郊區型兩種，城郊鄉村旅游往往最為發達和典型，在經濟發達的大都市郊區有比較多的成功案例。吳必虎等的研究也表明，中國鄉村旅游在客源地城市周邊出現兩個鄉村旅游密集區域，第一個最密集區域往往出現在距城市中心20km左右的地區，第二個次密集區域出現在距城市70km左右的地區。在第一個最密集區域的城郊鄉村的客源市場、產品結構來看，都受城市影響顯著而強烈，區域內旅游景觀特征和產品構成具有從大都市旅游產品向典型鄉村地區的旅游產品過渡的特征，因而也被稱為都市型鄉村旅游。
都市近郊鄉村旅游表現為以下特征：①是依托都市客源和鄉村背景，為城鄉居民提供休閑度假、娛樂放松的空間場所；②受城市化進程影響顯著，鄉村特征不典型或缺乏“原真性”，成為鄉村旅游的一種特殊形式；③主要集中在距都市中心區25-30km范圍內，是都市環城游憩的有機構成部分；④主要產品以田園風光欣賞、農事活動體驗、農家樂餐飲等為主。
3 鄉村度假旅游的需求分析
中國鄉村旅游的消費模式主要是“住農家院、吃農家飯、干農家活、學農家藝、享農家樂”。這種旅游產品的缺點顯而易見：產品以農副產品品嘗、購買及觀賞田園風光為主，兼及農事體驗活動，游客多樣性的旅游需求得不到滿足；游客活動空間不大，游客接待量有限；“農”味不濃，鄉村景觀特色不明顯，城市化、現代化痕跡明顯，核心吸引力不強；環境衛生不佳，配套設施不完善，旅游服務水平不高。因此，我國的鄉村旅游亟需轉型升級，極大滿足旅游者休閑度假需求，由單一的觀光型向觀光休閑度假復合型轉變。
3.1 農家野趣的恬淡追求。現代鄉村旅游的主要形態之一：農家樂，起初很多都是以農家餐館的形式開辦的。農家菜意味著純樸、綠色。正如菲利普?科特勒有一句營銷學的名言：“賣的不是鉆頭，而是墻上的洞”，農家樂里吃的不是菜，或許是游客對自然、綠色與健康的心理期望，對回歸自然的親切和愜意。如何讓心靈放松？值得鄉村旅游的建設者從“心”考慮，避免迷失于項目“硬件”的開發與建設之中。
3.2 城市環境與壓力的平衡、釋放。在城里，人們的內心裝滿錯綜復雜的壓力和人事：剪不斷，理還亂；到鄉村，人們可以寄情于山水、親近自然，勾起內心柔軟的對大自然無私無欲的情感，投入純樸、簡單的懷抱。通過旅游活動，擺脫了社會關系的羈絆，拋卻了大堆的日常瑣事尋找生活中另一個擺脫束縛和壓力后的真實自我。通過捕捉美好景物的聲、色、形，獲得感觀的愉悅，繼而通過理性思維和豐富的想象深入領會景物的精粹，從而獲得由外及內的舒暢感覺。
3.3 在鄉村旅游中養心，在養心中融入自然。我們去旅游的每個鄉村，每一處山水、田園，某種程度都是一座智慧和文明的寶庫，我們的心靈很現代，也因此很疲憊，但鄉村的山還是那山，水還是那水，山水、自然、恒古長青。面對自然，我們在享受美景、美食之余，心靈何不在山水間作一次回歸原始與天真的“保養”呢！鄉村度假旅游是調整自我、實現身心和諧的一條非常有效的途徑。
鄉村度假旅游的實質就是給旅游者一個真實的、質樸的、原美的鄉村度假環境，一個與都市完全兩樣的旅游天地，一種恍若隔世的視覺享受，使居之者忘老，寓之者忘歸，游之者忘倦。
4 鄉村度假旅游開發
鄉村度假是在農家樂、鄉村旅游基礎上提出的新概念。它與農家樂所不同的是，游客由匆匆過客轉變為滯留度假休閑。鄉村度假不是簡單的農家樂華麗轉身，而是新時代的功能升級、業態延伸、服務提高，是游客依托鄉村地區特有的歷史文化和生態環境而開展的休閑度假活動。用國家旅游局局長邵琪偉的話來說，是“鄉村旅游業轉型升級”。與鄉村觀光游相比，鄉村度假旅游要求更好的環境氛圍（鄉村人居環境、農業生產環境、自然生態環境）和更便捷的交通條件；與其他類型度假產品不同，鄉村度假以鄉村景觀資源為依托、以“鄉村性”為核心吸引力。
鄉村度假旅游產品開發
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4.1 以鄉村資源為基礎，以寧靜、松散的鄉村氛圍為依托。人們走出都市出游鄉村總體可分為健康、生態、經濟、文化、體驗、社交動機。從馬斯洛需要層次理論角度看，健康、生態和經濟動機主要源于對生理和安全層次需要，文化、體驗和社交動機主要源于對社交以及更高層面自我實現的需要。同是一次鄉村旅游，如果游客能夠帶回的不僅是照片和土特產，還有心靈與智慧的深刻體驗，游客的身心收益也將更大。通過整合以鄉村景觀為代表的自然資源，以建筑、文化、民族等為代表的人文資源，以人與人交往、鄉村生活方式為代表的社會資源，將農業的文化與休憩完美結合，營造出寧靜、松散的鄉村氛圍。
4.2 打造以休閑、教育、體驗為主的多功能度假功能區。過去的鄉村旅游多是以農業觀光和農家樂為主，功能單一，層次較低，現在的鄉村度假旅游產品已不滿足“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的農家樂。還需開發鄉村的民俗文化、農耕文化、生態文化資源，增加休閑、娛樂、養生、健身和回歸自然等不同類型、不同層次、不同規模的鄉村旅游產品。從而使鄉村旅游向高品味、高層次、多功能方向發展。通過建設一批具有本土特色的娛樂項目、體驗項目、配套項目，打造成個性突出、服務上乘的鄉村度假功能區。
4.3 鄉村度假旅游產品的全面升級。吃，傳統地道鄉菜。農家餐廳的未來發展方面應該是“定位主題化、管理專業化、菜品特色化、服務品質化”。住，拙樸野奢鄉居。鄉村旅游者更希望得到的是一種非都市化的睡眠感覺，在房間裝飾中適當的融入文化概念，提煉主題元素，與鄉村旅游的整體市場定位吻合。最終，要形成與眾不同的睡眠體驗，回歸自然的睡眠空間。行，綠色生態鄉徑。將綠色、生態、環保的出行理念植入產品設計中，使行走藝術化、幸福化。游，美麗鄉村田園。在鄉村原有景色的基礎上，經過安排展示出自然之美，經過修飾與包裝，使其特色真正的流露出來，引導消費者領略美麗的鄉村田園。購，安全健康有機農產品。娛，農趣活動參與、農耕文化體驗。
4.4 結合社會管理創新，加強全民教育，營造良好的人文環境。國務院第53次常務會議原則通過的旅游業改革與發展的若干意見，明確提出旅游發展需要硬環境，更需要軟服務，也就是好客的人文環境。新加坡、日本和臺灣地區旅游業發展經驗表明，美麗的山水風光固然是吸引游客到訪的本底資源，但是服務人員的專業與效率，民眾對游客的友善與包容更能夠讓游客有美好的體驗和滿意的評價。臺灣旅游業界在對外宣傳推廣時最自豪的一句話就是“臺灣最美的風景是人”。如何培養市民、村民特別是窗口行業的員工對游客的友善性，至少與基礎設施建設、大項目和大活動同等重要。
4.5 尋求切實可行的開發模式。在項目規劃建設中只有通過“企業+合作社（基地）+農民”等多種方式使農民直接參與到項目開發、運營中，直接受益，才能使鄉村度假旅游有穩定的發展基礎；然后通過有市場吸引力的鄉村度假旅游項目體系帶動農村的城鎮化、社區化發展；再通過借鑒、引入日本、臺灣休閑農業產業化發展經驗，實現農業從大田農業到精細化、多元化農業的發展轉型。
5 結論
隨著國民經濟的進一步發展，未來鄉村旅游的發展首先是產品鏈的延伸拓展，滿足游客多元化的需求特征，如藝術寫生、康體療養、運動拓展、商務會議等；其次是產業鏈的橫向整合，豐富鄉村旅游產品的體系，如農業、林業、畜牧業、漁業等；三是利益鏈的縱向共享，加強旅游開發商、農戶、地方政府的合作與交流；最后是要素鏈的全面升級，包括交通、飲食、住宿、通信以及環境衛生等配套設施。構建多層次、內容豐富、市場針對性強的鄉村度假產品體系，對于促進現代鄉村旅游快速發展，滿足居民生活需求，提升區域經濟發展以及城鄉統籌具有重要的意義。
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一、袁家村能進城的原因
（一）經濟原因
號稱“關中第一村”的袁家村在鄉村休閑旅游中無疑是杰出的代表之一，主打關中民俗和美食文化的袁家村，雖然只有62戶，286人，卻帶動三千多人就業，每年吸引上百萬游客。據媒體的報道稱，袁家村目前日營業額200多萬元，年收入超過10億元。而據西安本地都市報《華商報》的報道，2015年10月3日，“十一”黃金周第三天，咸陽市禮泉縣袁家村當日接待游客18萬人次，同比增長3.1%，居陜西所有監控景區游客接待量之首位。這意味著，在陜西，鄉村旅游的游客數量首次超過了兵馬俑這樣的歷史文化旅游景點，給袁家村帶來了客觀的經濟收入。同時也帶動了農村勞動力的轉移，使更多的農民加入到鄉村旅游的行業中。在旅游業發展的同時，也帶動了該地區農業的發展。[1]
（二）社會原因
隨著袁家村的不斷發展，在社會上的知名度越來越高。越來越多的外來游客來到了袁家村，觀賞美景，體驗民俗，品嘗美食。經濟狀況的好轉，給當地的居民帶來了生活質量的大幅度提高，袁家村的村民過上了夢寐以求的好生活。同時也帶動了周邊地區的發展，給周邊地區的村民提供了就業機會，使越來越多的外出務工人員留在了家鄉，也避免出現很多留守兒童。
（三）文化原因
文化是旅游的靈魂，發掘袁家村鄉村旅游的文化內涵，并對袁家村的旅游文化資源進行整合，用文化來吸引游客，從而達到鄉村旅游經濟效益、社會效益和文化環境效益的共同提高。對袁家村鄉村旅游文化歸類如下：
（四）商業創業模式
袁家村的商業模式是，商戶技術入股，袁家村出資，凈利潤雙方五五分成。所有食材均由袁家村統一供應，這一模式鼓勵了一大批擁有技術卻沒有資金的人，使得袁家村的發展更為順暢。食材的統一供應，既保證了質量，保證了及時有效性。制造了農業創業平臺，讓更多的自己村子生產的農副產品可以自產自銷，打開了農民致富的又一途徑。
把公司和商戶有機結合起來，咸陽的袁家村鄉村旅游從開始就摒棄了農戶分散經營，小打小鬧，單打獨斗的經營模式，從起步就是公司化運營，進行統一的規劃管理、包裝、品牌塑造、市場開拓，又為了保證產品接地氣，保證每個商戶的特色，具體經營又分散給有特色的農戶或商戶，保證了個性化、差異化的經營，滿足了不同消費者的訴求。袁家村已經走出鄉村到大城市開分店，不僅進城，甚至逐步開到甘肅，沿著絲綢之路走的更遠。[2]
二、袁家村進城的發展現狀
（一）目前照搬袁家村的30家門店
這次袁家村落戶銀泰的共計30家，禮泉特色的烙饃、漿水魚魚、攪團、醪糟、乾縣的豆腐腦等應有盡有，除此之外還有禮泉袁家村作坊里的食材，在這里也可以買到，比如辣椒粉、油潑辣子、醋、菜籽油、粉條等等。 曲江銀泰“袁家村關中體驗地”，整齊劃一的鄉村裝修風格，干凈整潔的爐臺灶具和木質桌椅將城市的干凈、衛生融入了鄉村的田園民俗風格中。干凈整潔的門店，熱情的服務態度，良好的后備供給，食材全部來自袁家村。
（二）客流量與日俱增
隨著袁家村的進城，吸引來了很多西安的市民。例如在一家biang-biang面的攤位前詢問得知，今天biangbiang面商戶準備了 200多碗面的食材，中午已出120多碗，下午不到一個半小時就被體驗者全部品嘗完了。其他大部分商戶所備食品也都在2個小時左右全部被“搶”空，尚有余下少量吃食的攤位前依然排著長長的隊。隨著免費試吃活動的結束，正式的營業拉開了序幕，越來越多的市民慕名來到了曲江銀泰城品嘗原汁原味的袁家村美食，感受地地道道的家鄉味道。[3]
三、袁家村進城的優缺點分析
（一）袁家村進城的好處
1.干凈整潔的環境
將袁家村搬進城市的最初目的就是為了方便市民，倡導健康衛生飲食模式，讓市民在家門口就可以享受到平價百姓餐飲。開在商城里環境也舒適，不用像在袁家村一樣吃飯的時候站立著，根本沒有太多的空間擺放桌椅，衛生條件也更好，視覺沖擊就比農村的干凈。”而且曲江銀泰店里配備了洗碗機和消毒機，由工作人員將碗筷統一回收清洗消毒，讓顧客對衛生狀況更加放心。
2.鄉村獨特的田園美食進城
袁家村進城給城里的人們帶來了家鄉的味道，可以吃到地道的袁家村小吃。食材綠色純天然，長在遼闊的農田里，而不是塑料大棚里培育出來的。禮泉特色的烙饃、漿水魚、攪團、醪糟、乾縣的豆腐腦、辣椒粉、油潑辣子、醋、菜籽油、粉條等等。久居在城里的人們恐怕早已經吃不到這些小時候的味道了，替代這些的是一些城市特有的快餐，西餐。進城的袁家村滿足了更多市民對農村的向往，對農村美食的垂涎三尺。同時進城的還有那么多的天然食材，廣大吃貨朋友們不僅可以吃，還可以拿回去自己做，同時也可以帶給親戚朋友品嘗。
3.食材安全，種類繁多
袁家村進城給城市的單調食材增加了絢麗的色彩。來自農村純天然的食材，也讓市民可以更放心的使用，不用擔心各種農藥的殘留過量，色素和各種添加劑的用量是否超標。病從口入，作為以餐飲業為主導產業的進了城的袁家村，最關鍵的是食材的來源有保證，餐飲業采購的食材是經歷了多級渠道，這當中的管控沒辦法完全保障，來歷不明的東西很容易混入，所以最好的方式就是直接向生產商采購，不過采購量是個大問題，沒有一定的量生產商是不理你的，直接就打發到渠道那里了。其中最好的辦法就是和其他的餐飲企業聯合起來，就像眾美聯，是四十幾家國內頂級餐飲品牌共同成立的餐飲供應鏈電商平臺，同行抱團集合需求直接找中糧、益海嘉里這些源頭供應商采購，品質完全有保證。袁家村很顯然避免了這一系列的問題的出現，所有的食材統一由袁家村配送，這樣做一來保證了食材的原汁原味來自鄉村，而來一旦出了問題，查找原因也很方便。
4.創新管理，融合發展
進城了的袁家村，由袁家村與西安強團餐飲管理有限公司聯合投資管理，將民俗元素與現代商業相融合，是對“袁家村模式”進行的一次創新嘗試和項目延伸。作為一種創新的“鄉村民俗與城市商業化”結合的商業經營模式，袁家村邁出了它“進城”的第一步，而以“體驗式鄉村民俗旅游”廣而告之的“袁家村”，變成大商城里的“袁家村小吃城”，更加吸引了民眾的眼球，會成為游客們新的關注點，即將迎來它創新性的春天的到來。
袁家村進城不僅是商業與民俗的大融合，同時也是咸陽與西安的聯姻。咸陽作為絲綢之路出發后的第一站，是絲綢之路的一個重要節點、一顆明珠，歷史文化積淀也非常深厚，同時又緊鄰省會西安，隨著西咸一體化和西安國際化大都市進程的不斷推進，兩座城市的融合程度不斷加快。
5.最大程度的方便市民
首先，據了解來到袁家村的游客中，有五成以上是沖著這里原汁原味的美食來的。可以為游客節省幾個小時路上時間，適合隨時過來解饞。其次，城里環境更好一些，交通便利，衛生條件優越，可以帶孩子和老人一起來。即使不能同來，也可以買回家里自己做，很方便快捷。隨時想吃都可以。
6.帶來經濟和社會的雙重效益，進一步的提高了袁家村的知名度
袁家村進城讓人耳目一新，很多人會帶著好奇前來觀看或者品嘗。這將是袁家村繁榮昌盛的又一新的契機。憑借著袁家村在鄉村旅游中的知名度，相信在不久的將來，城市里的袁家村也會如日中天。袁家村進城將帶來更多的經濟收益，同時也讓更多的人了解到袁家村，會把袁家村的美食，原汁原味的土特產沿著絲綢之路發揚光大，讓更多的人可以品嘗到這里的美食。
（二）袁家村進城的弊端
1.鄉村韻味的缺失
進城了的袁家村沒有了鄉村韻味和天寬地大的暢快，畢竟袁家村的鄉村環境、風俗人情等元素是它發展起來的基礎，商業化的袁家村有的只是城市化的印記。好像它已經變成了一個商標一個符號，而不再是我們心目中的理想的家鄉故土。
2.鄉村文化的缺失
文化是旅游的靈魂，袁家村是以鄉村民俗文化發展起來的，集關中印象與一身的鄉村旅游景區。沒有了鄉村的背景，離開了文化的故土。真的很為進了城的袁家村著急。沒有了農耕文化、民俗文化、民建文化，剩下的只是餐飲文化，單獨的餐飲文化不知道能不能帶領城里的袁家村走向遠方。
3.遠離了自然生態人文環境
鄉村旅游業在進行“城市化”創新的同時，必然會損失最為寶貴的鄉村中得天獨厚的自然生態和人文環境。遠離了農家村落和黃土藍天的依仗，失去了回味尋找的樂趣，沒有了厚重的鄉村民俗支撐，單薄的鄉村美食能否獨當“鄉村文化”的大旗，這種“離鄉又離土”的純商業化運作，是否最終會演變為空有噱頭而無新意的“小吃聚集地”，需要我們的共同努力。
四、袁家村進城的啟示
（一）袁家村進城牽手銀泰 開啟鄉村民俗與城市商業化模式
袁家村進城是一個創新性的嘗試，開啟了中國鄉村民俗與城市商業化的模式，引來了大批的消費者前來。目前，袁家村吸引的大量客流多為目的性消費，如何將袁家村的客群轉換成為整個購物中心的有效客群，為整體運營帶來提升，作為購物中心與文旅商業相結合的先行者，銀泰日后的決策和改變不僅是為自己也是為商業地產這一新模式邁出的舉足輕重的一步。
（二）新的農業創業平臺的誕生，與時俱進，不斷創新
以前的農產品都是以低廉的價格出售給前來收購的商販，除去成本，收益甚微。使很多農村的勞動力不得不外出打工。而如今的袁家村從開始發展鄉村旅游開始，便自給自足把生產出來的農產品加工成食品，或者直接把食材簡單的加工打包后，賣給前來旅游的游客。把公司和商戶有機結合起來，袁家村鄉村旅游從開始就摒棄了農戶分散經營，小打小鬧，單打獨斗的經營模式，從起步就是公司化運營，進行統一的規劃管理、包裝、品牌塑造、市場開拓，又為了保證產品接地氣，保證每個商戶的特色，具體經營又分散給有特色的農戶或商戶，保證了個性化、差異化的經營，滿足了不同消費者的訴求。
（三）結合實際，因地制宜
袁家村匯集了八百里秦川的關中印象，匯聚了關中地區的風土民俗，這里有原汁原味的秦人風味，更是吃貨的天堂，禮泉袁家村村民商戶現場制作手法精湛，使游客不僅為了吃到嘴里的美食，就連制作過程也是一道風景線。結合袁家村實際的情況，因地制宜的制造出各種美食。正因為人們對袁家村美食的厚愛，才有了進城的袁家村這樣的創意。制作過程也可以作為一個宣傳的突破口，以此來吸引更多的游客。
參考文獻：
[1] 根據筆者調研統計數據整理.
篇12
北京地區推出“溝域經濟”的發展模式，即“集新農村建設、種植養殖、觀光農業、民俗旅游、生態治理等為一體的山區區域經濟發展模式”。遼寧省山區溝域分布廣闊，使得遼寧省近年來興起了“溝域旅游”的新旅游業態。
通過“溝域旅游”的發展，可以優化溝域產業鏈，推動鄉村商業、娛樂、農產品、工藝品制造的發展，提升農產品的附加值，增強傳統文化的認同感。并且為山區剩余勞動力創造更多就業機會，提高山區農民收入水平，改善生態環境質量，同時也能填補旅游業人力資源的缺口。新興的“溝域經濟”能夠為旅游業引入更高素質的人才，提高當地旅游業的服務及管理水平，吸引更多高端消費人群。
二、發展“溝與旅游”的優勢
（一）政策優勢
遼寧省政府大力支持推游氯、溝域、鄉村三項旅游的發展，“溝域旅游”是遼寧經濟發展一種有效形式，并成為當地旅游業的新亮點及增長點。
（二）區位優勢
遼寧省是東北三省中唯一的沿海省份，擁有豐富的溝域資源，南臨黃海渤海，與朝鮮隔江相望，與日本、韓國隔海相望，輻射范圍廣，區位優越。擁有兩座副省級城市――沈陽、大連，交通網密度高，遍布山區旅游景區，利于旅游出行。具有明顯的交通優勢。
（三）良好的發展時機
粗放型經濟在遼寧的影響已根深蒂固，經濟增速持續下滑，且于出現負增長，曾經風光的重工業難以帶動經濟的增長，再次力挽狂瀾，表明了結構單一將面臨的頹勢。因此，正確認識新常態，主動尋求出口，轉變經濟發展方式，優化產業結構，大力發展第三產業已成了刻不容緩的現實。旅游能夠帶動一系列完整的產業鏈，旅游投資保持著快速的增長，持續領跑第三產業，凸顯了其在經濟發展中的地位和作用，并有望成為未來幾年最有價值的投資領域。遼寧省擁有的旅游資源將能夠成為其競爭力的重要來源。
（四）人文環境
作為清朝的發源地，遼寧擁有悠久的歷史及獨具特色的民族文化，境內有40多個民族，與其特殊的歷史也形成了典型的多元文化聚集地，豐富的民風民俗大多保留在山區鄉村，傳統的鄉村勞作、扭腰歌、剪紙、二人轉及飲食，有利于遼寧溝域旅游的發展。
（五）遼寧本省擁有龐大的旅游市場
根據中國國家旅游局在2016年第二季度旅游數據統計顯示，遼寧在旅行社國內旅游組織人次位列前十，而旅游接待人次卻仍集中在江蘇、浙江、廣東等省份。遼寧省擁有龐大的旅游人數，在東三省的旅游業中仍占據了龍頭老大的地位，尤其以沈陽、大連兩座副省級城市表現較為突出。遼寧省創造良好的旅游景區，將能夠很大程度將對外省的旅游需求轉變到省內，拉動省內需求，刺激本省旅游人口省內消費。
（六）有據可循
省內已有思拉堡溫泉小鎮、核伙溝森林公園、寬甸縣青山溝、大連冰峪溝等溝域旅游區，在沈陽、大連、丹東、鞍山、遼陽等地都有開發或待開發的溝域旅游項目，形成“遼寧溝域經濟產業帶”。在政府的重視下，當前“溝域旅游”初具規模，勢頭強勁。
（七）充滿機遇
國內大量老牌知名景區已在人們口碑中烙下痕跡，而“溝域旅游”方興未艾。在國內還沒有能夠一枝獨秀的“溝域旅游”景區之前，遼寧龐大的旅游資源和政策支持足以支持景區的開發，作為鏈接零散景點的產業帶，形成真正意義上的“溝域經濟”。
三、遼寧發展“溝域旅游”面對的問題
（一）缺乏科學規劃
旅游景觀規劃正處于熱門但行業不成熟的尷尬時期，制度不完善、規則欠缺導致其避免不了被快餐文化及通俗審美消費。而溝域旅游因興起時間較短，創造的效益暫無法估量，缺乏相對的數據支持，大多數情況下已轉變惡性競爭、重復開發，盲目跟風已建成的效益較好的溝域景點，缺少因地制宜的科學合理的規劃。
（二）旅游產品缺乏特色
在跟風建設的景點中，形象定位雷同、旅游產品相似的比比皆是，無法形成自成一派的競爭條件。已建成的青山溝之類的老景區雖知名度較高，但吸引的多為低消費人群，難以吸引高端人群進行消費和投資。而知名度較低的景點更是呈現奄奄一息、茍延殘喘的疲態。
（三）忽視游客市場
強調自身優勢時，沒有了解市場需求，市場定位不準確，吸引不了目標人群的注意力。不能以游客為中心，有效的結合資源利用優勢條件，實現宣傳效果，達成游客的心理期待，提升游客對旅游景區的滿意程度，是當今旅游市場面臨的巨大瓶頸。
（四）配套設施不完善
設施不完善或被忽略，會拖住溝域旅游產品發展的腳步。各地山區發展不平衡，尤其需要重視基礎設施及旅游配套的建設。完整的配套設施是提升景區競爭力、客戶滿意度的必要條件。
篇13
前言
將旅游業與社區的互動關系引入研究之中，始于20世紀80年代中期，“社區參與”的概念應時而生。1997年6月，世界旅游組織、世界旅游理事會與地球理事會聯合制定并頒發了《關于旅游業的21世紀議程》便倡導在旅游業可持續發展中把居民作為關懷的對象，并把居民當做旅游發展過程中的一項重要內容和不可缺少的環節，社區與旅游的關系研究經歷了越來越受到重視，并由此催生了一系列的相關概念，如旅游社區、社區參與、社區參與旅游發展等等。
一、國內社區參與旅游發展研究的進展
1.選文的范圍及依據。對中國知識資源總庫中的“中國期刊全文數據庫”、“中國優秀碩士論文全文數據庫”、“中國博士學位論文全文數據庫”所收錄的所有學科類別的文獻，以“社區參與旅游發展”為主題，選擇精確檢索，以2001―2010年為檢索時間段，得到2001年以來有關社區參與旅游發展的文獻一共92篇，通過篩選，剔除重復和無關文獻，剩余87篇，其中碩士論文22篇，以此作為研究對象。
2.相關文獻研究進展。自20世紀90年代以來，為尋找可持續的旅游發展路徑，中國學者開始研究旅游和目的地社區間的動態關系，基于檢索的文獻及其研究內容，結合圖1將對社區參與旅游發展研究分為兩個時期，即探索期（2001―2004年）和發展期（2005年至今）。探索期的特點是：研究的文獻較少，多為探討社區參與旅游發展的基礎理論研究，以定性研究為主。發展期的特點是：開始出現較多的研究文獻，研究的廣度和深度都有所拓展，方法呈現多元化，經濟學、管理學、社會學等多學科滲透到對社區參與旅游發展的研究，研究內容集中在對社區參與旅游發展的問題和對策以及參與模式的探討，開始對中國相關社區進行實證研究。二、國內社區參與旅游發展研究的主要內容
（一）相關概念界定
1．旅游社區。《辭海》中“社區”的定義為：以一定地域為基礎的社會群體。由于以旅游資源稟賦的社區為研究背景，所以這里的“社區”是指旅游社區。當社區依托旅游資源開展旅游活動時，“社區”將被賦予新的內涵。梨潔、趙西萍（2001）[1]將旅游社區定義為“共同依托某一旅游資源開展旅游活動，一群居住地理位置較近、有著共同利益的人群”，這個定義雖然打破了行政區劃，但是經濟因素、社區的動態發展仍沒有考慮在內。蔣艷（2004）[2]認為，旅游社區是指在日常生活中形成的、聚集在某一旅游區內的社會群體和社會組織在一定文化背景下形成的社會實體，是一個地域性社會活動共同體。旅游社區是不斷變化的，這主要是與區域旅游活動的變化有關。
結合以上定義分析，這里認同的旅游社區是一種虛擬上的依托某一旅游資源開展旅游活動的所有利益相關者的社會共同體，不受行政區劃限制。
2．社區參與旅游發展的概念。“社區參與旅游發展”的概念說法不一，王瑞紅、陶梨（2004）[3] 指出社區參與旅游發展是指社區的政府及非政府介入社區旅游業發展的過程、方法和手段，是指社區居民參加社區旅游發展計劃、項目以及其他各類事物與公益活動的行為及其過程，這里參與的主體除了社區居民外，還包括政府、單位、社會團體等法人。孫九霞（2005）[4] 認為，社區參與旅游發展是指在旅游的決策、開發、規劃、管理、監督等旅游發展過程中，充分考慮社區的意見和需要，并將其作為主要的開發主體和參與主體，以便在保證旅游可持續發展方向的前提下實現社區的全面發展。
（二）社區參與旅游發展的理論支持
1．經濟學。梨潔、趙西萍（2001）[1]從經濟學角度，運用集體選擇、福利經濟學等經濟學前沿理論，對社區參與旅游發展的動力、社區參與如何形成最終意見、社區參與如何實現收入公平分配等理論問題進行了質疑和較深入的分析，雖然存在諸多的經濟學難題，但是社區參與旅游發展在一定程度上還是可以實現的。吳雅玲（2007）[5] 提出了社區參與旅游的新目標觀、新組織觀、新系統觀等新理念，并用區域經濟學的理論，對社區參與旅游發展運行框架進行了新的探討，為社區參與旅游發展的實施提供了參考。楊桂紅（2001）[6]從實證經濟學角度出發，以云南碧塔海景區社區參與狀況為例，闡述社區參與旅游業發展對環境保護的積極作用。
2．社會交換理論。唐玲萍（2009）[7]利用社會交換理論對社區參與旅游發展的可能性進行解釋：社區參與旅游發展是社區及其居民的理性選擇，是超越經濟語境的多語境下的“利益驅動”。
3．可持續發展理論。胡志毅、張兆干（2002）[8]提出了社區參與近“S”發展曲線，并從不同的發展階段上闡述了社區參與和旅游業可持續發展之間的關系。毛彥斌（2008）[9] 通過分析旅游飛地、旅游孤島、新殖民主義等旅游非持續現象，指出了社區參與使旅游可持續發展的途徑選擇。目前的研究大都是把社區參與作為旅游可持續發展一個不可或缺的保障機制，大多是從經濟、文化、環境、社會等不同的角度論述了社區參與的作用。
（三）社區參與旅游發展的兩個熱點社區
1．鄉村社區參與旅游發展的研究。丁煥峰（2006）[10]通過對農村貧困社區旅游開發中參與的內涵、農村貧困社區參與旅游發展及其規劃的基本出發點和實踐框架進行分析，認為貧困社區參與旅游發展是一種持續的旅游扶貧模式，是開發扶貧的制度創新過程。陳麗華、董恒年（2008）[11]將社區參與鄉村旅游作為可持續旅游扶貧開發的一種模式，并提出社區參與鄉村旅游的一些思路。王文才、劉景慧（2009）[12]以懷化市中方縣荊坪古村為例，分析其參與式鄉村旅游發展的不足，并提出相關發展措施。盧麗（2009）[13]從社會資本的視角對甘肅省青城鎮鄉村社區參與旅游發展的探討，對遺產資源的保護和和諧旅游社區的建設有著重要意義，為青城鎮旅游可持續發展提供了新思路。目前鄉村社區參與旅游發展的研究基本都是基于旅游業發展對鄉村的扶貧作用，即鄉村居民通過參與旅游發展，獲得一定的經濟利益。
2．民族社區參與旅游發展的研究。在民族地區，社區居民的日常生活及習俗等都具有濃厚的民族風情，整個社區都是重要的吸引物，因此民族地區的發展更離不開社區的參與和合作。研究主要集中在如下三個方面：（1）參與模式的研究。蘭海（2009）[14]從參與形式上提出了資源參與模式、產品參與模式、資本參與模式、實體參與模式四種模式。羅麗珊、王陵黎（2010）[15]以落水村和里格村為例對云南瀘沽湖摩梭社區參與旅游發展模式進行比較分析，在分析其模式優缺點的基礎上得出了里格村的租賃經營模式更加優化的結論。譚舒月（2009）[16]分別分析了上郎德模式和西江苗寨模式的成功，為其他民族地區社區參與的發展提供很好的借鑒意義。（2）社區參與限制性因素的研究。陳飚、鐘潔等（2007）[17]以云南香格里拉為例，探討了社區參與的限制性因素除了普遍存在的操作性、結構性和文化性限制因素外，還存在著產業失衡、矛盾轉移和供求平衡等限制性因素。陳志永、況志國（2009）[18]分析了貴州上郎德苗寨個體理的非合作博弈和民族社區傳統社會規范的失效，社區居民對集體公共利益漠視的原因，提出加強社區組織建設，引入外來利益主體的建議，以期使個人理性逐步走向集體理性。民族地區社區由于其特殊性除了存在社區參與旅游發展的普遍問題外，還存在其自身特有的發展限制性因素。（3）實證研究。邱云美、封建林等（2005）[19]采用問卷調查法和訪談法對景寧畬族自治縣3個景區社區參與旅游進行調查，王穎、張敏（2009）[20] 通過分析民族社區參與旅游發展的背景條件和開展社區參與生態旅游對民族文化及生態環境的有利影響和不利影響，總結出了民族社區居民參與生態旅游的對策。學者們對民族地區進行了有益的實證研究，并提出了一些參考性建議，但仍然停留在理論和宏觀層面。
（四）中外社區參與旅游發展對比研究
國外在社區參與旅游發展方面做了較多的理論和實證研究，張朋、王波（2003）[21]以英國南彭布魯克為例，分析了國外社區參與旅游發展的具體情況，對中國社區參與旅游發展理論和實踐起到了很好的啟示作用。保繼剛、孫九霞（2006）[22]在中國不同地區案例調查的基礎上，結合西方學者的案例材料，總結出了中西方社區參與的明顯差異，并進一步發掘兩者形成差異的深層原因。曾艷（2007）[23] 對國內外社區參與旅游發展的模式進行了比較研究，并借鑒國外模式優勢嘗試構建符合中國旅游發展的模式。
中外社區參與產生處于不同的旅游發展階段上，國內外關于社區參與旅游發展無論是在理論方面還是實踐方面都存在很大的差距。
結論和展望
目前，關于旅游社區參與方面的研究偏重于宏觀理論研究，缺乏深入細致的實證研究。同時，有關的研究限于西方理論的分析框架。加上中國在實際規劃過程中一直未能很好地體現社區參與的精神，因而對西方理論和中國理論的探討既不夠深入又難以與現實接軌。在看待社區旅游的觀念上，國內學者更看重它對旅游發展的經濟作用，社區是為旅游服務的。但隨著學者們對社區參與旅游發展研究的越來越關注，社區參與旅游發展的理論和實踐將進一步完善和充實。
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SHE Jing-jing
