引論：我們?yōu)槟砹?3篇成功廣告案例范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

三機(jī)融合超高清大屏幕方案

三機(jī)融合超高清大屏幕演示是整個(gè)會(huì)場中最吸引眼球的應(yīng)用方案，3臺(tái)索尼VPL-F700HL做邊緣融合，達(dá)到5200*1080的高分辨率，在7.2m*1.5m的大屏幕投射出瑰麗畫面,可接入六路信號源同時(shí)顯示。此方案可廣泛應(yīng)用于水利、電力、石油、通信及氣象、軍隊(duì)等領(lǐng)域的會(huì)議指揮、會(huì)商系統(tǒng)。

畫中畫應(yīng)用方案

兩臺(tái)索尼高清視頻會(huì)議系統(tǒng)終端PCS-XG55與兩臺(tái)索尼高清投影機(jī)VPL-F400HL連接, 不僅實(shí)現(xiàn)了兩端視頻會(huì)議的互通，而且其中一臺(tái)F400HL打開畫中畫功能，可以同時(shí)顯示會(huì)議影像與計(jì)算機(jī)上的內(nèi)容，加上投影機(jī)本身的高分辨率，畫面顯示非常清晰，為日常工作帶來新的使用便利，提高視頻會(huì)議的溝通效率。

低成本小型高清影院方案

索尼工程投影機(jī)新品采用了最新的WUXGA高分辨率無機(jī)液晶板，且亮度分別達(dá)到7000流明和4300流明，因此既可用于大中型會(huì)議室/教室，也適用于對畫質(zhì)要求極高的小型放映廳，配合索尼藍(lán)光碟機(jī)與音響系統(tǒng)可組成一套低成本的小型高清影院。

篇2

一、柳州至南寧高速公路概況

（一）公路狀況：柳南高速公路原路面為水泥混凝土，車道為雙向四車道,設(shè)計(jì)行車速度為120km/h，約每兩公里于中央分隔帶設(shè)置一個(gè)緊急通道，未改造前緊急通道寬25m，路基頂面寬28m，單幅路面組合為中央分隔路緣帶0.75m+內(nèi)側(cè)車道3.75m+外側(cè)車道3.75m+硬路肩（緊急停靠車道）3.5m，即單幅供車輛通過寬度為11.75m。整個(gè)路線北段稍平緩，南段縱坡較大。（二）交通量：自1998年通車以來,柳南高速公路車流量一直呈持續(xù)增長勢態(tài),是廣西最為繁忙的高速公路。據(jù)2009年9月至2010年2月柳州至南寧高速公路日斷面交通量清分?jǐn)?shù)據(jù)表明：柳州至南寧高速公路日斷面交通量分布不平均，呈自北向南逐漸增加，在7400～22500輛區(qū)間分布。

二、安全管理思路

在柳南改擴(kuò)建施工中，以保證交通安全暢通、施工進(jìn)度不受影響為原則，從內(nèi)部建立有效的管理機(jī)制，約束作業(yè)人員的施工行為，確保施工施工安全，對外則從爭取社會(huì)大眾的理解與支持出發(fā)，通過有效的交通組織，避免及減少交通堵塞，保障通行的安全與暢通。

（一）建立有效的管理機(jī)制，做好日常安全檢查監(jiān)督工作

1、制定工程項(xiàng)目安全生產(chǎn)管理辦法。具體明確了安全生產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)、安全生產(chǎn)責(zé)任制度，以及日常安全生產(chǎn)管理的各項(xiàng)工作內(nèi)容。

2、制定工程項(xiàng)目施工現(xiàn)場安全管理細(xì)則。具體對施工開工程序、施工現(xiàn)場管理、工程驗(yàn)收交接及施工安全處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了明確。

3、安排專人每天對施工作業(yè)區(qū)進(jìn)行安全檢查，糾正施工安全不當(dāng)行為及消除安全隱患。

4、實(shí)施運(yùn)營高速公路工程施工作業(yè)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化管理。針對運(yùn)營高速公路施工中重點(diǎn)保障人、車安全的特點(diǎn)，提出“以人為本、以車為本”的服務(wù)理念，進(jìn)行統(tǒng)一人員管理、統(tǒng)一車輛和機(jī)械設(shè)備管理及統(tǒng)一施工現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)的“三統(tǒng)一”管理，達(dá)到保障施工安全、高效，保障行車安全、暢通、舒適的目標(biāo)。

（二）對外宣傳，爭取社會(huì)大眾的理解與支持，并在施工區(qū)設(shè)置溫馨提示讓社會(huì)車輛了解施工的原因及施工內(nèi)容

1、結(jié)合施工實(shí)際，在施工作業(yè)控制區(qū)設(shè)置時(shí)，加入溫馨提示牌及祝福語，爭取司乘人員對施工造成行車影響的諒解。

2、撰寫改擴(kuò)建工程新聞稿，通過新聞媒體向社會(huì)公布、宣傳工程施工背景、進(jìn)度，車輛行駛提示，道路交通信息等。

（三）通過有效的不中斷交通的管制方案，實(shí)現(xiàn)暢通、安全的管制方案

1、不改變交通流方向單個(gè)車道封閉施工作業(yè)方式

施工項(xiàng)目通過封閉高速公路單向行駛中的一個(gè)車道即可進(jìn)行施工的，即采用封閉車道施工方式，如：更換舊水泥砼路面破碎板、舊水泥砼路面灌漿、路基壓漿、鋼護(hù)欄提升、路緣石加高、橋梁加固、綠化改造、日常維修等均采用此種施工方式。

2、改變交通流方向單向兩車道封閉施工作業(yè)方式

施工項(xiàng)目無法通過封閉高速公路單向行駛中的一個(gè)車道即可進(jìn)行施工的；或僅封閉單向行駛中的一個(gè)車道施工時(shí)，未封閉車道車輛行駛對施工質(zhì)量造成較大影響的，即采用封閉改道施工方式，“封閉改道施工方式”是指施工路段采取單向雙車道封閉進(jìn)行施工作業(yè)，另一向雙車道進(jìn)行車輛雙向行駛的一種施工交通管制方式，如：瀝青混凝土加鋪、更換橋梁伸縮縫等采用此種施工方式。

3、精細(xì)化、人性化的管制措施

⑴施工作業(yè)控制區(qū)設(shè)置安全保障車及電子導(dǎo)向牌等電子安全設(shè)施，有效控制作業(yè)控制區(qū)內(nèi)的行車速度，誘導(dǎo)、警示駕駛?cè)瞬⒋偈柜{駛?cè)颂崆安扇∠鄳?yīng)措施，有序地通過施工作業(yè)路段。

⑵對每個(gè)互通立交、服務(wù)區(qū)路段加鋪施工作業(yè)控制區(qū)進(jìn)行單獨(dú)的交通管制方案設(shè)計(jì)，通過在立交匝道口對應(yīng)中央分隔帶處增設(shè)改道口，在涉立交施工時(shí)增設(shè)出口指示牌，并安排專人進(jìn)行24小時(shí)指揮車輛通行，確保互通立交車輛行駛安全、有序。

⑶對涉服務(wù)區(qū)施工時(shí)，由于服務(wù)區(qū)進(jìn)出匝道無法滿足管制車輛實(shí)施施工，采取臨時(shí)封閉停止服務(wù)區(qū)使用方式進(jìn)行快速施工。根據(jù)實(shí)際施工安排，確定封閉服務(wù)區(qū)時(shí)間，按照運(yùn)營管理相關(guān)規(guī)定上報(bào)路況信息，并于相鄰收費(fèi)站入口、相鄰服務(wù)區(qū)入口封閉服務(wù)區(qū)信息，向社會(huì)車輛提供及時(shí)信息，方便出行。

⑷對施工項(xiàng)目整合施工組織，在同一個(gè)施工作業(yè)控制區(qū)內(nèi)能同時(shí)實(shí)施的項(xiàng)目即同時(shí)施工，避免重復(fù)設(shè)置施工作業(yè)控制區(qū)。過多占用公路行駛資源。

⑸嚴(yán)格控制施工作業(yè)控制交通管制路段長度，減少單次交通管制影響時(shí)間，封閉車道施工作業(yè)控制區(qū)長度不大于2km，封閉改道施工除進(jìn)行瀝青混凝土加鋪由于需保證路面加鋪的連續(xù)性外需保證有6km外，其余施工也均控制在2km以內(nèi)。

4、科學(xué)的施工分布安排

篇3

一份完整策劃的完成要經(jīng)過多個(gè)繁瑣的過程，從一開始的宏觀環(huán)境分析到產(chǎn)品分析、競爭對手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰(zhàn)略制定、策略制定、廣告設(shè)想、預(yù)算制定。學(xué)生付出了大量的勞動(dòng)，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設(shè)計(jì)部分則不同，只要?jiǎng)?chuàng)意出眾，對消費(fèi)者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實(shí)實(shí)際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學(xué)生普遍認(rèn)為策劃更難，且不易掌握，在學(xué)習(xí)的時(shí)候興趣了了，導(dǎo)致學(xué)習(xí)動(dòng)力的缺失。

（二）策劃類型眾多，教學(xué)側(cè)重點(diǎn)不明確

廣告專業(yè)主要以廣告策劃學(xué)習(xí)為主，然而隨著廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從單一的廣告策劃與設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向完整的企業(yè)整合營銷策劃，僅僅學(xué)會(huì)廣告策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)行業(yè)的需求，學(xué)生必須能夠獨(dú)立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場營銷策劃、市場推廣策劃、小到廣告策劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃，每一個(gè)策劃類型都有自己獨(dú)立的側(cè)重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設(shè)計(jì)與組合時(shí)主要側(cè)重廣告策劃的教學(xué)，其他類型的策劃教學(xué)只能簡單介紹，稍作練習(xí)。學(xué)生在簡略了解策劃要求后完成的策劃作業(yè)往往可行性較差。于此同時(shí)，教師在進(jìn)行廣告策劃教學(xué)時(shí)也把重點(diǎn)多放在前期的宏觀微觀環(huán)境分析上，往往到了最后的戰(zhàn)略和策略部分卻難以有針對性地展開，草草收場。這種廣泛撒網(wǎng)，側(cè)重偏差的教學(xué)方式，更加劇了學(xué)生對策劃的畏難情緒。

（三）專業(yè)要求策劃結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性、全面性與案例的簡潔性不相匹配

廣告專業(yè)的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會(huì)學(xué)生完整的策劃書寫作，要求策劃結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學(xué)案例卻往往顯得比較簡略，只是企業(yè)眾多策劃案中的一個(gè)部分，或者只是對該企業(yè)策劃的描述與評價(jià)。一個(gè)企業(yè)的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結(jié)果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實(shí)很難看清整個(gè)策劃的成功之處何在。

（四）廣告專業(yè)知識更新太快，教師知識儲(chǔ)備更新不足

廣告專業(yè)是一門實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)，知識更新快，行業(yè)發(fā)展快，要想培養(yǎng)主緊跟市場行情變化的學(xué)生，就必須有密切關(guān)注市場行業(yè)現(xiàn)狀的師資，甚至是本身就在這個(gè)市場中的老師。然而，目前地方高校廣告專業(yè)的教師往往已經(jīng)工作多年，僅憑這自己讀書時(shí)的所學(xué)，加上對專業(yè)期刊的研究完成教學(xué)工作。從一個(gè)旁觀者的角度觀察行業(yè)現(xiàn)狀再教授給學(xué)生，學(xué)生所學(xué)到的也就變成一個(gè)旁觀者視角的學(xué)習(xí)。

二構(gòu)建地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力的教學(xué)策略

（一）案例教學(xué)與理論教學(xué)結(jié)合建構(gòu)學(xué)生策劃基本知識體系

“案例教學(xué)法源于19世紀(jì)70年代哈佛大學(xué)法學(xué)院，后經(jīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院推廣應(yīng)用獲得成功，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的、被認(rèn)為是代表未來教育方向的成功教育模式”。“聯(lián)合國教科文組織的一次深入調(diào)查表明，案例教學(xué)法對分析能力的培養(yǎng)高居各教學(xué)方法的首位”案例教學(xué)是策劃課教學(xué)中的重點(diǎn)授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運(yùn)用和把握好這一優(yōu)良的手段，把案例教學(xué)法上成了“舉例教學(xué)法”和“案例分析”。“案例教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創(chuàng)設(shè)、學(xué)員角色扮演與實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)、討論與互動(dòng)環(huán)節(jié)的安排、案例的點(diǎn)評與知識點(diǎn)的闡釋等諸多環(huán)節(jié)和要素，一堂完整的案例教學(xué)課，往往需要教師進(jìn)行長時(shí)間的精心準(zhǔn)備與謀劃。”教師在選案例時(shí)應(yīng)注意大小品牌的結(jié)合、國際國內(nèi)當(dāng)?shù)仄放频幕パa(bǔ)。案例課實(shí)踐盡量選擇當(dāng)?shù)貏倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來源，有利于訓(xùn)練學(xué)生的接地氣實(shí)操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內(nèi)外知名大企業(yè)的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進(jìn)行分析卻不能作為學(xué)生的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。一來，這些大品牌已經(jīng)在市場上打拼多年，所有產(chǎn)品、市場都相對成熟，學(xué)生作為初學(xué)者很難再提出更有建樹的意見和創(chuàng)意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業(yè)取得聯(lián)系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學(xué)生對這些大品牌進(jìn)行策劃，往往天馬行空不切實(shí)際，動(dòng)則幾十萬上百萬的活動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)費(fèi)預(yù)算不接地氣。這樣的策劃練習(xí)不僅不能起到鞏固所學(xué)理論知識的作用，反而會(huì)讓學(xué)生在胡編亂造的路上越走越遠(yuǎn)。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進(jìn)行解決，選擇當(dāng)?shù)匾恍﹦倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來源，讓學(xué)生可以實(shí)事求是地進(jìn)行策劃訓(xùn)練。

（二）實(shí)訓(xùn)平臺(tái)搭建與案例教學(xué)結(jié)合提升學(xué)生策劃實(shí)際操作能力

篇4

公司擅長：

提供國內(nèi)外文化交流、影視媒體節(jié)目制作、廣告制作、企業(yè)形象暨產(chǎn)品策劃等專業(yè)文化傳播領(lǐng)域的服務(wù)。

公司規(guī)模：

180人

主要客戶：

IBM、聯(lián)想、通用電氣

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

2005年為首都圖書批發(fā)市場企業(yè)形象進(jìn)行了成功策劃；被評為圖書批發(fā)行業(yè)2005年先進(jìn)傳媒

成功案例：

2004年為中國移動(dòng)成功設(shè)計(jì)制作企業(yè)形象戶外廣告；2005年成功聯(lián)想集團(tuán)在國際展覽中心戶外廣告

聯(lián)系方式：

010―84001166/84049099

北京市東城區(qū)戲樓胡同1號

遼寧北方傳媒廣告有限公司

公司簡介:

北方傳媒是一家以北京為龍頭，以沈陽為基地，立足北方，輻射全國，集廣告、影視劇及電視節(jié)目制作、房地產(chǎn)、傳媒教育、禮品經(jīng)營于一體的新型傳媒集團(tuán)公司。

公司擅長：

東北地區(qū)電視媒體的廣告；影視劇的投資、拍攝、發(fā)行；電視欄目、廣告的策劃、創(chuàng)意、制作；公關(guān)、促銷活動(dòng)的策劃及執(zhí)行；市場研究；平面設(shè)計(jì)；短信及聲訊產(chǎn)品的研制開發(fā)及推廣執(zhí)行。

公司規(guī)模：

247人，營業(yè)額8000萬元

主要客戶：

杭州娃哈哈、遼寧移動(dòng)通信、吉林修正藥業(yè)

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

2003年～2005年，連續(xù)三年成為遼寧電視臺(tái)最大的廣告公司；參與投資拍攝的電視劇――《漢武大帝》，榮獲第25屆中國廣播影視“飛天獎(jiǎng)”長篇電視劇二等獎(jiǎng)；為遼寧電視臺(tái)策劃、制作的欄目《北方影吧》成為遼沈地區(qū)最具知名度、最具影響力的品牌影院欄目。

成功案例：

北方傳媒利用市場差異化理念，有效提升了“九三大豆油”的品牌知名度、美譽(yù)度，促成“九三大豆油”2005年比2004年整體銷量提升39%。

聯(lián)系方式：

024―22896868

遼寧省沈陽市和平區(qū)北三經(jīng)街22號/110002

北京網(wǎng)勢廣告公司

公司簡介：

北京網(wǎng)勢廣告有限公司成立于2002年，一直致力于產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)媒體整合推廣，目前網(wǎng)勢已成長為國內(nèi)一流的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)。其中，在房地產(chǎn)行業(yè)公司始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并連續(xù)兩年榮獲新浪房產(chǎn)廣告冠軍。網(wǎng)勢廣告擁有優(yōu)秀、豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，與新浪、搜狐、焦點(diǎn)、新華網(wǎng)、和訊等門戶和專業(yè)網(wǎng)站建立了緊密的合作關(guān)系。網(wǎng)勢廣告在2004年總銷售額突破5000萬人民幣，居于行業(yè)領(lǐng)先地位。

公司擅長：

專業(yè)服務(wù)于全國各大行業(yè)，為政府部門、企事業(yè)單位提供一體化的互聯(lián)網(wǎng)全面解決方案。

公司規(guī)模：

200人

主要客戶：

玫瑰園、優(yōu)山美地、明天第一城

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

2004年度雅虎網(wǎng)明星；2004年度新浪網(wǎng)房地產(chǎn)行業(yè)最佳；2004年度獲得新浪網(wǎng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳視覺獎(jiǎng)

成功案例：

完成龍熙順景38萬平方米高爾夫溫泉?jiǎng)e墅銷售的廣告網(wǎng)絡(luò)投放。

聯(lián)系方式：

010-85863388

北京市朝陽區(qū)八里莊西里98號住邦2000 3號樓/100025

北京新意互動(dòng)廣告有限公司

公司簡介：

新意互動(dòng)廣告有限公司成立于2003年1月，是中國領(lǐng)先的數(shù)字營銷專業(yè)公司，總部在北京，在上海、廣州、武漢、成都設(shè)有分公司，并在16個(gè)城市設(shè)有辦事處。

公司擅長：

專注于汽車行業(yè)，同時(shí)為IT、通信、快速消費(fèi)品、家電等100多家客戶提供數(shù)字營銷服務(wù)

公司規(guī)模：

150人，營業(yè)額1.5億元

主要客戶：

一汽馬自達(dá)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、聯(lián)想移動(dòng)通訊

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

2004年度搜狐互動(dòng)營銷年度大獎(jiǎng)；2005年10月，第三屆中國網(wǎng)絡(luò)廣告大賽銅獎(jiǎng)

成功案例：

2005年為一汽馬自達(dá)成功舉辦第一屆全國汽車論壇版主沙龍活動(dòng)，近50家主要論壇版主參加，也是國內(nèi)第一屆汽車論壇版主沙龍活動(dòng)。

篇5

一、基于學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的教學(xué)案例設(shè)計(jì)

（一）案例選取

1、突出國產(chǎn)案例，弱化國際案例。

案例教學(xué)法源于國外，其案例的取材、設(shè)計(jì)、教學(xué)應(yīng)用已相當(dāng)成熟。許多教師樂于將國外案例照搬引入國內(nèi)課堂，這存在很大的問題：首先，案例素材的文化背景顯著不同， 學(xué)生無法基于本國的商業(yè)環(huán)境來理解國外企業(yè)事件的發(fā)展、演化。其次，時(shí)間的滯后性。國外的案例從撰寫、修葺、出版、翻譯到引入國內(nèi)……經(jīng)歷了多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際應(yīng)用時(shí)某些案例的背景已然變化，從而不合時(shí)宜。因此，在營銷案例教學(xué)中，本土案例要優(yōu)先于國外案例。

2、民營企業(yè)、中小企業(yè)是案例選材的內(nèi)核。

市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由市場的自由價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)，所有的營銷理論都基于此而展開。作為市場經(jīng)濟(jì)更具有自由化、競爭性、非政府的干預(yù)性的民營企業(yè)、中小企業(yè)，是營銷理論的實(shí)踐者、濃縮者、體現(xiàn)者。他們的營銷決策更多地基于商業(yè)利益的考量，而不是其他。以他們?yōu)橹黝}，將有助于學(xué)生善用營銷理論，引發(fā)學(xué)生對企業(yè)過去的商業(yè)事件成敗的討論，對企業(yè)未來發(fā)生的問題進(jìn)行預(yù)判，提出前瞻性的解決方案，從而提高他們的實(shí)際能力。

3、基于高校所在地的區(qū)域化、本土化案例。

中國不同地域的商業(yè)環(huán)境、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度和區(qū)域的比較優(yōu)勢、風(fēng)土人情、商業(yè)亞文化都顯著不同。因此，以高校所在區(qū)域性的商業(yè)企業(yè)為案例，將有助于學(xué)生對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境開展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在課堂中引入云南白藥牙膏的市場定位：分析其定位高端的理由？為什么成功？未來的產(chǎn)品策略等。這是成功的定位。也對比分析昆明本地“開竅”核桃油，起始于“貴得有理由”的銷售主張一炮走紅，之后又因何走下坡路，最終歸于沉寂。從教學(xué)反響來看實(shí)效明顯。

（二）案例設(shè)計(jì)

1、“拿來主義”+“二次修飾”

報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種公開出版物都可以很容易地獲得各種案例素材。為豐富教學(xué)內(nèi)容，大可采用“拿來主義”。但是，這些資料與教學(xué)性案例要求仍有不同：資料主題與教學(xué)主題不匹配、素材內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容的差異性、素材敘事風(fēng)格與教學(xué)案例要求的落差性。這都使得在實(shí)際使用二手資料時(shí)一定要經(jīng)過教學(xué)者的二次加工和再創(chuàng)作。需要明晰案例主題，圍繞主題組織案例素材；將問題揉入案例內(nèi)容之中，同時(shí)注意案例的敘事方式，使學(xué)生能真正情景浸入、換位思考。

2、緊扣創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的所思、所想、所困，體現(xiàn)“人”的精神。

營銷案例通常是講述某種商業(yè)環(huán)境之下企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)威脅，不同企業(yè)在面對相類似情景之下的不同抉擇，依結(jié)果論英雄。實(shí)際情況是：企業(yè)之間本身的資源條件各不相同，企業(yè)決策者的氣質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)偏好有差異，他們考慮問題的方式方法也不相同。因此，在設(shè)計(jì)教學(xué)案例時(shí)，切記不要脫離企業(yè)中的人（創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)主）來只談企業(yè)的決策，發(fā)展戰(zhàn)略。這不利于學(xué)生體會(huì)創(chuàng)業(yè)者的艱辛，也不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)他們?nèi)诵灾械娜觞c(diǎn)，而這恰恰也存在于學(xué)生自身。案例敘事緊扣創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主的所思、所想、所困，體現(xiàn)“人”的精神，使學(xué)生能一幕幕見證企業(yè)主的成長過程，企業(yè)的由小及大。這如同是對學(xué)生最好的職場教育和個(gè)人創(chuàng)業(yè)前的洗禮

二、案例講解：情景重現(xiàn)+問題嵌入

（一）情景重現(xiàn)

篇6

?1997年中國最佳營銷策劃案例策劃金獎(jiǎng)獲得者，中國十大策劃人之一；

?1998年中國十大營銷經(jīng)典案例策劃獎(jiǎng)獲得者；

?2000年中國企業(yè)十大著名策劃案例獎(jiǎng)獲得者，

中國企業(yè)十大策劃家之一；

?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長企業(yè)的營銷策劃和品牌整合設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中形成自己的理論和動(dòng)作體系，為上百家企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績，專著有《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》等，主編《三木營銷、廣告叢書》。

策劃、廣告實(shí)戰(zhàn)精華案例：

?1996年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺(tái)球篇》電視廣告，以一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球?yàn)閺V告片記憶點(diǎn)，打響春蘭空調(diào)在全國的品牌知名度；為東寶空調(diào)設(shè)計(jì)“小金剛”品牌現(xiàn)象；1997年為“小雨點(diǎn)”飲料做的“尋找小雨點(diǎn)”懸念廣告，被《中國經(jīng)營報(bào)》評為當(dāng)年度中國最佳市場推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰(zhàn)飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達(dá)兩億元人民市，成為全國當(dāng)年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內(nèi)衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動(dòng)，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。

? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創(chuàng)意。

素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國廣告界，應(yīng)屬當(dāng)之無愧的大佬。通過早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時(shí)的葉茂中就已經(jīng)成為許多大專院校廣告專業(yè)學(xué)生心中的廣告“教父”。風(fēng)雨十載，如今的葉茂中無論從策劃的案例積累還是自己企業(yè)的發(fā)展上，與當(dāng)年不可同日而語。策劃給他帶來了名聲與口碑，帶來了財(cái)富，也帶來了一些心境的變化。8月26日，北京財(cái)富中心頂層，在葉充滿藝術(shù)氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。

“傳播讓客戶主動(dòng)找你”

記者：您認(rèn)為，廣告公司在競爭中勝出的關(guān)鍵是什么？

葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個(gè)廣告片，到1993年的時(shí)候，我明白了一個(gè)道理，那就是：你不能去找客戶，因?yàn)椴恢揽蛻艟烤乖谀睦铮鴳?yīng)該讓客戶來找你。從那時(shí)開始，我就有意識地進(jìn)行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來成立了自己的公司，我就投入更多來進(jìn)行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國內(nèi)第一個(gè)在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時(shí)候《中國民航》一期就是十幾萬，當(dāng)時(shí)很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實(shí)，這是必要的投入，因?yàn)槟惚仨氁源税褜κ炙υ诤竺妗?/p>

我的想法是，說過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優(yōu)勢。我的公司論規(guī)模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。我就用我個(gè)人的傳播來帶動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展，事實(shí)證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來的好處，很多客戶都慕名前來，有一部分甚至是對我聞名已久，帶著感情來與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動(dòng)來尋求合作，讓我的公司超越了一般的競爭。在中國出名是最劃得來的事，因?yàn)槿硕啵瑐鞑ギa(chǎn)生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個(gè)人認(rèn)為廣告公司在競爭中勝出的關(guān)鍵其實(shí)就是傳播力，一個(gè)廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競爭的根本。

“傳播讓人獲得更多機(jī)會(huì)”

記者：您當(dāng)年成名的時(shí)候正是中國廣告業(yè)的飛躍期，您認(rèn)為這個(gè)時(shí)機(jī)是您成功的關(guān)鍵嗎？

葉茂中：在任何一個(gè)時(shí)期都能獲得成功，只不過我做得早，因此獲得了更多的機(jī)會(huì)而已。機(jī)會(huì)能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機(jī)會(huì)又是從哪里來呢？我認(rèn)為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補(bǔ)時(shí)間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達(dá)客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實(shí)際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。

“有效傳播的力量是顛覆性的”

記者：是否當(dāng)初傳播的途徑更加容易，成本也更低？

葉茂中：的確如此，當(dāng)初媒體的數(shù)量比較少，因而產(chǎn)生的影響相對較大。現(xiàn)在媒體數(shù)量劇增，產(chǎn)生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對有效信息的接受。傳播產(chǎn)生最佳效果的關(guān)鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產(chǎn)生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產(chǎn)生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準(zhǔn)確的判斷。

記者：那您認(rèn)為廣告公司的傳播力是如何形成的？

葉茂中：這是一個(gè)立體傳播的時(shí)代，傳播的方式復(fù)雜多樣，關(guān)鍵是要找到適合自己的。可以拼時(shí)間，十年二十年如一日地堅(jiān)持，慢慢累積實(shí)力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會(huì)大大節(jié)省你成功的時(shí)間，從某種意義而言，相當(dāng)于延長了你的生命。

處在綜合競爭時(shí)期，大家的基礎(chǔ)基本一致，那么傳播內(nèi)容的價(jià)值就決定了傳播的效果。而有價(jià)值的內(nèi)容取決于想象力和創(chuàng)造力，同時(shí)是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進(jìn)行仔細(xì)分析，目的就是與客戶進(jìn)行深入的交流，致力于提供更富價(jià)值，更具創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，沉淀下來才能產(chǎn)生智慧。

篇7

并購一直是國內(nèi)外企業(yè)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)外延式發(fā)展的重要手段，并購方式不斷的多樣化，對賭協(xié)議就是近幾年來頻頻出現(xiàn)在并購中的一種方式，為不少企業(yè)所采用。對賭協(xié)議起源于國外私募股權(quán)投資，是一種估值調(diào)整協(xié)議。眾所周知，投資具有高風(fēng)險(xiǎn)性，投資方也希望這種風(fēng)險(xiǎn)得到一定補(bǔ)償，于是，對賭協(xié)議應(yīng)運(yùn)而生。對賭協(xié)議就是投資方與融資方在達(dá)成并購或者融資協(xié)議時(shí)，對于未來不確定的情況進(jìn)行一種約定。如果約定的條件出現(xiàn)，投資方可以行使一種權(quán)利；如果約定的條件不出現(xiàn)，融資方則行使一種權(quán)利。其主要目的是為了降低投資方所承擔(dān)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

從國內(nèi)對賭協(xié)議的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，融資方總是輸多贏少，究其原因，還是企業(yè)管理者對對賭協(xié)議認(rèn)識得不夠深刻，通常只看到對賭帶來的發(fā)展機(jī)遇，卻忽視了對賭的風(fēng)險(xiǎn)。因此，深入分析認(rèn)識對賭協(xié)議，引導(dǎo)管理者正確運(yùn)用對賭協(xié)議是并購成功的關(guān)鍵。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：在國內(nèi)現(xiàn)有的研究中，采用案例分析模式對“對賭協(xié)議”進(jìn)行相關(guān)分析還較少，而且大多數(shù)是基于法學(xué)角度的研究。本文采用案例分析的模式，將藍(lán)色光標(biāo)對賭協(xié)議案例中成功和失敗的案例進(jìn)行對比，以及結(jié)合對其他案例的認(rèn)識，分析出企業(yè)并購中運(yùn)用對賭協(xié)議的動(dòng)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，為其他企業(yè)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

本文的不足之處在于：所搜集到的藍(lán)色光標(biāo)運(yùn)用對賭協(xié)議的案例資料有限，無法獲得第一手資料，研究出的對賭協(xié)議風(fēng)險(xiǎn)并不全面。

2 藍(lán)色光標(biāo)概況

藍(lán)色光標(biāo)（BlueFocus），全稱為北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問有限公司，成立于1996年7月，是一家為大型企業(yè)和組織提供品牌管理與營銷服務(wù)的專業(yè)企業(yè)。從2008年開始，藍(lán)色光標(biāo)開始了大規(guī)模的并購，在這些被并購企業(yè)中，不僅有與其處于相同行業(yè)的企業(yè)，也有關(guān)聯(lián)行業(yè)的企業(yè)。縱觀這些并購案例，其中大部分都引用了對賭協(xié)議條款，且條款大多數(shù)是以企業(yè)業(yè)績作為對賭內(nèi)容。

本文選取以藍(lán)色光標(biāo)為例，是因?yàn)槠湓诖笠?guī)模的并購活動(dòng)中屢次使用“對賭協(xié)議”，其中有成功也有失敗，對“對賭協(xié)議”的應(yīng)用可以說經(jīng)驗(yàn)豐富，值得其他企業(yè)借鑒。下面，通過對藍(lán)色光標(biāo)并購中運(yùn)用“對賭協(xié)議”一成一敗兩個(gè)案例的研究，來分析企業(yè)并購中運(yùn)用對賭協(xié)議的動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。

1.成功案例――并購今久廣告

（1）今久廣告概況

今久廣告成立于1995年，是行業(yè)內(nèi)較稀缺的有能力提供綜合的公司。現(xiàn)在的主營業(yè)務(wù)主要有三大板塊：廣告全案、媒介購買和公關(guān)活動(dòng)服務(wù)。通過為客戶提供系列廣告、公關(guān)活動(dòng)服務(wù)，協(xié)助客戶確定產(chǎn)品的市場定位、根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)提煉其銷售核心賣點(diǎn)、利用廣告、公共關(guān)系等綜合傳播方式提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。今久廣告目前的客戶多為大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，如綠地集團(tuán)、中糧地產(chǎn)、保利集團(tuán)等。

（2）對賭協(xié)議的內(nèi)容

2011年7月27日藍(lán)色光標(biāo)以1億現(xiàn)金及3.3億的定向增發(fā)收購今久廣告100%的股權(quán)，其中現(xiàn)金占比25%，定向增發(fā)占比達(dá)到75%。在并購公告中，雙方簽訂的對賭協(xié)議內(nèi)容為：今久廣告全體股東承諾今久廣告2011年、2012年、2013年經(jīng)審計(jì)的凈利潤分別不低于4207萬元、5060萬元、5796萬元。

補(bǔ)償條款為：在業(yè)績承諾期間，今久廣告實(shí)際利潤未達(dá)到承諾的利潤數(shù)額時(shí)，公司的股東應(yīng)向藍(lán)色光標(biāo)進(jìn)行股份補(bǔ)償，上市公司有兩個(gè)選擇：

第一，以人民幣1元回購為此次收購而發(fā)行的股份并注銷，或者將應(yīng)補(bǔ)償?shù)墓煞輸?shù)額劃轉(zhuǎn)給其他股東；第二，當(dāng)股東所持有的股份不足以補(bǔ)償時(shí)，不足的部分由股東以現(xiàn)金進(jìn)行補(bǔ)償。

（3）對賭協(xié)議的結(jié)果

今久廣告在對賭協(xié)議約定期間內(nèi)，發(fā)展較為迅速，業(yè)績顯著提升。2011年實(shí)現(xiàn)的凈利潤為4596萬元，2012年實(shí)現(xiàn)的凈利潤為5201.9萬元，2013年和2014年分別為6099萬元和6990.67萬元。其業(yè)績情況達(dá)到了與藍(lán)色光標(biāo)對賭協(xié)議中約定的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，并購雙方的對賭成功。

2.失敗案例――并購分時(shí)傳媒

（1）分時(shí)傳媒概況

分時(shí)傳媒是中國戶外廣告行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)之一，戶外媒體資源的覆蓋率達(dá)92%，在我國的不同城市成立近100個(gè)業(yè)務(wù)中心，媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋近300個(gè)城市提供包括媒介策略、整合、購買、執(zhí)行等在內(nèi)的一體化服務(wù)。公司有著現(xiàn)代經(jīng)營的價(jià)值理念和創(chuàng)新式的戶外廣告模式，交易平臺(tái)依托先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)，其將傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ礁淖優(yōu)橐苿?dòng)、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代新型戶外傳播。

（2）對賭協(xié)議的內(nèi)容

在并購公告中，雙方簽訂的對賭協(xié)議內(nèi)容為：分時(shí)傳媒全體股東承諾，2012年、2013年、2014年經(jīng)審計(jì)的歸屬于母公司的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別不低于人民幣7475萬、8596萬、9886萬。

本次交易的對賭協(xié)議中，考慮到未來分時(shí)傳媒的經(jīng)營業(yè)績可能會(huì)超出約定的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，而且為了避免被并購方在達(dá)成約定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)后缺乏進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力，設(shè)定了獎(jiǎng)勵(lì)對價(jià)安排：約定在各年經(jīng)營業(yè)績達(dá)到承諾的利潤標(biāo)準(zhǔn)，且分時(shí)傳媒截至2014年12月31日應(yīng)收賬款的90%己收回、且未收回的應(yīng)收款項(xiàng)余額不超過1000萬元的前提下，如果分時(shí)傳媒2012年、2013年、2014年實(shí)際實(shí)現(xiàn)利潤超出承諾利潤達(dá)到一定金額，則藍(lán)色光標(biāo)將以現(xiàn)金形式向分時(shí)傳媒原股東支付額外的獎(jiǎng)勵(lì)對價(jià)，具體安排如下：

（3）對賭協(xié)議的結(jié)果

在后續(xù)的公告中，藍(lán)色光標(biāo)宣布與分時(shí)傳媒之間的對賭協(xié)議終止。在簽訂對賭協(xié)議時(shí)，分時(shí)傳媒的業(yè)績水平不穩(wěn)定，且對其未來盈利發(fā)展能力預(yù)期不樂觀，分時(shí)傳媒認(rèn)為約定的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)太高，公司承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而且按當(dāng)時(shí)的交易進(jìn)度，完成并購的時(shí)間將有可能推遲至2013年初，因此藍(lán)色光標(biāo)要求分時(shí)傳媒的利潤承諾延后一年至2015年，分時(shí)傳媒并沒有同意這一對賭期限的變化，故選擇終止。因此，雙方的對賭協(xié)議以失敗告終。

3 對賭協(xié)議的動(dòng)機(jī)分析

從上述簽訂的對賭協(xié)議條款中，可以看到補(bǔ)償約定對于被并購方存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，其股東面臨失去股權(quán)的情形。那么在這種表面利益失衡的情況下，為什么并購雙方要簽訂對賭協(xié)議呢？接下來，從并購方和被并購方兩個(gè)方面分析簽訂“對賭協(xié)議”的動(dòng)機(jī)。

1.并購方（藍(lán)色光標(biāo)）的動(dòng)機(jī)

（1）借助對賭協(xié)議來降低并購風(fēng)險(xiǎn)

被并購企業(yè)的未來盈利能力具有不確定性，其不但取決于原有的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，更與藍(lán)色

光標(biāo)的文化、發(fā)展策略以及集團(tuán)管控能力相關(guān)。藍(lán)色光標(biāo)收購的企業(yè)都是細(xì)分市場上的領(lǐng)先者，這些企業(yè)要求的并購對價(jià)較高，中國資本市場上一二級定價(jià)的巨大差別，使藍(lán)色光標(biāo)通過“資產(chǎn)注入”到非上市公司中去獲得并購企業(yè)的價(jià)值升值，但是對于這些收購的細(xì)分市場上的領(lǐng)先者，藍(lán)色光標(biāo)采用的“交叉銷售、交互委托”業(yè)務(wù)協(xié)同策略能給它們所帶來的業(yè)務(wù)增長存在不確定性。加上傳媒行業(yè)從業(yè)人員個(gè)性十足，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變給企業(yè)核心人員的沖擊不可忽視，并購后被并購企業(yè)的發(fā)展充滿變數(shù)。

而簽訂了對賭協(xié)議，意味著被并購企業(yè)需對自身的發(fā)展負(fù)責(zé)，從而向藍(lán)色光標(biāo)提供真實(shí)可靠的業(yè)績預(yù)測，同時(shí)也可以使藍(lán)色光標(biāo)在被并購企業(yè)業(yè)績下滑時(shí)獲得補(bǔ)償，彌補(bǔ)因被并購方業(yè)績不良造成的損失，從而降低其并購到不良資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）解決企業(yè)快速發(fā)展中信息不對稱問題，調(diào)整估值差異

在政策推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中對廣告行業(yè)的需求加大，廣告行業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間和市場。但是廣告行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也存在著較高的風(fēng)險(xiǎn)，之前傳統(tǒng)媒體由于其傳播媒介、傳播方式等的有限性，其結(jié)果是可以預(yù)期的。但是在現(xiàn)在的廣告市場中，新興的媒介方式、傳播手段等的不斷發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了移動(dòng)廣告興起，技術(shù)和創(chuàng)意成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。加之廣告的發(fā)展依托于其服務(wù)的行業(yè)，如果服務(wù)商經(jīng)營業(yè)績不佳，消費(fèi)者購買力低下，則對廣告的需求度也減小。上述這些因素都增加了廣告企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

對于今久廣告而言，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)方面：第一，公司的媒介業(yè)務(wù)合作方多為平面媒體，而近年來移動(dòng)廣告發(fā)展態(tài)勢良好，如公交移動(dòng)廣告、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)無線廣告等。隨著技術(shù)的進(jìn)步和受眾的細(xì)分，新媒體廣告依靠各自不同的優(yōu)勢可能會(huì)對傳統(tǒng)平面廣告產(chǎn)生部分替代效應(yīng)，從而對公司現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。第二，今久廣告的主要客戶為大型地產(chǎn)商，但是地產(chǎn)行業(yè)屬于國家重點(diǎn)調(diào)控的行業(yè)，國家的調(diào)控會(huì)影響地產(chǎn)商的客戶群體大小，在消費(fèi)低迷的狀態(tài)下會(huì)影響廣告企業(yè)的發(fā)展。

藍(lán)色傳媒并購今久廣告時(shí)，用了收益法的評估結(jié)果，評估值為43598.80萬元，并購成本參考評估值為43500萬元，增值率為981.01%。藍(lán)色光標(biāo)并購分時(shí)傳媒時(shí)也付出了較高的成本。公司支付的成本中很大一部分價(jià)值是基于被并購方未來收益的預(yù)計(jì)。但是由于行業(yè)特性以及上述的風(fēng)險(xiǎn)所在，致使企業(yè)的盈利能力存在不確定性，故通過對賭協(xié)議調(diào)整估值差異是很好的解決辦法。

（3）激勵(lì)被并購方的管理層

站在并購方（藍(lán)色光標(biāo)）的角度，對賭協(xié)議也是一種激勵(lì)機(jī)制。在多數(shù)的對賭協(xié)議中，實(shí)際上是一種雙輸或是雙贏的結(jié)局，如果被并購方未來發(fā)展較好，那么并購方也會(huì)因此獲益。比如知名的蒙牛對賭協(xié)議案例，蒙牛簽訂對賭協(xié)議后獲得飛速發(fā)展，而投資方也獲得巨額的回報(bào)。

激勵(lì)作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，被并購企業(yè)獲得資金后，會(huì)獲得快速擴(kuò)張和發(fā)展的機(jī)會(huì)，其管理層就會(huì)從中受益；第二，對賭協(xié)議中的補(bǔ)償條款對管理層來說是一種威脅，如果達(dá)不到業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)需要付出慘重的代價(jià)；第三，達(dá)到約定業(yè)績后，管理層可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)對管理層具有較大吸引力。

在藍(lán)色光標(biāo)并購分時(shí)傳媒的對賭補(bǔ)償協(xié)議中，其根據(jù)盈利達(dá)成情況設(shè)置了分層次的管理層獎(jiǎng)勵(lì)措施，對管理層的激勵(lì)作用會(huì)更顯著。

2.被并購方的動(dòng)機(jī)

（1）解決融資難的困境

藍(lán)色光標(biāo)發(fā)生的系列并購對賭協(xié)議案例中，被并購方基本上都處于快速發(fā)展的文化傳媒細(xì)分行業(yè)，行業(yè)內(nèi)沒有較為成熟的大企業(yè)，被并購方想要快速發(fā)展，就需要有巨額的資金支持，但是實(shí)際上，民營企業(yè)的融資渠道是受到限制的。

一般的融資分為內(nèi)部融資和外部融資，而對于民營企業(yè)來說，其內(nèi)部融資不可能實(shí)現(xiàn)，只有依靠外部融資。股權(quán)融資和債務(wù)融資是外部融資的兩種方式。我國企業(yè)上市條件較為嚴(yán)格，一般的中小企業(yè)只有發(fā)展成熟時(shí)才可能通過上市融資。對于中小企業(yè)，通過借債也具有較大難度。首先，中小企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模很難滿足銀行的抵押條件。其次，其管理上規(guī)范性差，增加了信息的不確定性，而且銀行等金融機(jī)構(gòu)針對各類企業(yè)具有不同的信貸政策，偏好條件較好的企業(yè)。以上這些經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大及不規(guī)范等因素都限制了民營中小企業(yè)獲取銀行信貸的可能性。在這種情況下，很多民營企業(yè)愿意通過簽訂對賭協(xié)議獲得融資。融資較難，加之競爭環(huán)境激烈，企業(yè)要快速發(fā)展，即使面臨著對賭協(xié)議中的不平等，其也愿意通過簽訂對賭協(xié)議來解決融資難問題。

（2）企業(yè)快速成長下對股權(quán)融資需求增加

今久廣告和分時(shí)傳媒所處的廣告行業(yè)，競爭主體偏多，且新興媒體的發(fā)展沖擊著廣告公司，為了能更好的生存發(fā)展，對行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的協(xié)助和依賴性增強(qiáng)。選擇股權(quán)融資，可以有效應(yīng)對競爭、技術(shù)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。

并購方入股企業(yè)，它們通過對企業(yè)的資金投入，滿足企業(yè)的融資需求。并且可將先進(jìn)的管理理念、先進(jìn)的技術(shù)、相關(guān)的知識等投入被并購方，幫助企業(yè)完善管理上的框架和結(jié)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的快速提升，以此獲取高額回報(bào)。綜上，企業(yè)處于快速成長期時(shí)選擇股權(quán)融資能實(shí)現(xiàn)雙贏。但是并購方承擔(dān)了不確定性帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)，故簽訂對賭協(xié)議是雙方進(jìn)行并購活動(dòng)的前提。

4 對賭協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)分析

藍(lán)色光標(biāo)與今久廣告之間的對賭協(xié)議是成功的，但是與分時(shí)傳媒之間的對賭協(xié)議則宣告終止，以失敗告終。可見，簽訂對賭協(xié)議后，企業(yè)的行為會(huì)影響對賭協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)。下文將根據(jù)上述兩個(gè)案例，以及結(jié)合對其它并購對賭協(xié)議案例的了解，分析影響對賭協(xié)議成敗的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

1.管理層行為風(fēng)險(xiǎn)

管理層行為對“對賭協(xié)議”的影響主要是被并購企業(yè)管理層的行為是否短視。在本文的對賭協(xié)議條款中，如果被并購方達(dá)不到藍(lán)色光標(biāo)的約定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，那么其管理層就會(huì)失去所擁有的并購方的股份，管理層就會(huì)出局，這對被并購方管理層是致命的威脅，后果較為嚴(yán)重。

對被并購方而言，對賭協(xié)議中約定的業(yè)績承諾對其形成一定壓力，管理層很可能為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)不惜采取短期行為或非理性擴(kuò)張，重業(yè)績輕治理。這些急功近利的、拔苗助長式的策略，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部資源過度損耗，使企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營能力變?nèi)酰m然在協(xié)議期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對賭協(xié)議要求的業(yè)績目標(biāo)，但協(xié)議期滿后被并購企業(yè)可能發(fā)展大不如前，后續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足。

在藍(lán)色光標(biāo)的并購對賭協(xié)議案例中，雖然沒有直接體現(xiàn)出現(xiàn)管理層行為的不適當(dāng)性，但是對于藍(lán)色光標(biāo)而言，管理層行為是潛在的影響對賭協(xié)議成敗的因素，因此應(yīng)給予特別關(guān)注。

2.業(yè)績目標(biāo)設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)

業(yè)績目標(biāo)設(shè)定可行性直接影響被并購方是否可以達(dá)到協(xié)議中約定的水平，直接影響對賭協(xié)議的成敗。因此，業(yè)績目標(biāo)設(shè)定水平也是對賭協(xié)議風(fēng)險(xiǎn)。

（1）藍(lán)色光標(biāo)并購今久廣告的對賭協(xié)議是成功的，今久廣告在業(yè)績約定的期限內(nèi)成功達(dá)到了約定數(shù)額。接下來分析今久廣告的業(yè)績約定：

在藍(lán)色光標(biāo)并購今久廣告時(shí)，今久廣告的預(yù)定業(yè)績目標(biāo)為：2011年凈利潤達(dá)到4207萬元，2012年達(dá)到5060萬元，2013年達(dá)到5796萬元，2014年達(dá)到6392萬元。在簽訂對賭協(xié)議時(shí)，雙方出于對未來的預(yù)期確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。但是，這個(gè)預(yù)期也要有科學(xué)的依據(jù)才能保證對賭協(xié)議的成功。下圖為今久廣告約定利潤的完成情況：

由上圖可知，今久廣告在完成約定利潤的同時(shí)，其約定利潤和實(shí)際利潤之間的增幅也在增大。按照對賭協(xié)議中約定的凈利潤來計(jì)算，其2011-2014年每年的凈利潤增長率分別為20.27%、14.55%和10.28%。我們可以看到并購雙方對賭時(shí)對業(yè)績的預(yù)期是理性的，并沒有一味的設(shè)定一個(gè)持續(xù)高增長的增長率。而且，在并購發(fā)生時(shí)，今久廣告的發(fā)展態(tài)勢較為良好，經(jīng)營能力一直被看好。由此可見，并購雙方是比較保守的，這個(gè)約定的凈利潤對于正在快速成長的今久廣告來說可以完成。

（2）藍(lán)色光標(biāo)并購分時(shí)傳媒失敗的原因在于雙方對于約定業(yè)績的分歧。在對賭協(xié)議中，約定分時(shí)傳媒2012年、2013年、2014年的凈利潤分別不應(yīng)低于7475萬元、8596萬元、9886萬元。而歷史業(yè)績顯示分時(shí)傳媒2010年、2011年的凈利潤分別為4861萬元、7289萬元，2012年前8個(gè)月的凈利潤為5190萬元，近三年的平均利潤在5000-6000萬元之間。再加上分時(shí)傳媒的業(yè)務(wù)主要是戶外廣告，戶外廣告利潤本身的伸縮性就很大，且公司的大客戶并不多，想要在未來三年達(dá)到承諾的凈利潤比較困難。

而且分時(shí)傳媒的發(fā)展不太穩(wěn)定，業(yè)績上也沒有很大把握，藍(lán)色光標(biāo)想要將對賭期限延伸至2015年，分時(shí)傳媒認(rèn)為自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)太大，所以最終終止了雙方之間的并購交易。從分時(shí)傳媒的案例中看到，當(dāng)業(yè)績預(yù)期不合理時(shí)，對賭協(xié)議失敗的風(fēng)險(xiǎn)很大，那么管理層將面臨較大的壓力和損失。

通過對上述對賭協(xié)議案例的分析，發(fā)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)是否適中直接關(guān)乎對賭的成敗，也直接影響到簽訂協(xié)議的雙方。

3.估值風(fēng)險(xiǎn)

我國對賭協(xié)議主要以單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)作為約定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而依據(jù)財(cái)務(wù)指標(biāo)的達(dá)成情況來確定雙方的權(quán)利和義務(wù)。在藍(lán)色光標(biāo)并購案例中，由于目標(biāo)公司都是輕資產(chǎn)，一般都是采用收益法對被并購方進(jìn)行價(jià)值評估，而且在發(fā)展不太成熟的行業(yè)，企業(yè)能否保持高速增長無法準(zhǔn)確預(yù)測。此時(shí)并購方對目標(biāo)公司價(jià)值合理的評估和業(yè)績的準(zhǔn)確預(yù)測成為簽訂對賭協(xié)議的關(guān)鍵，估值合理性是對賭協(xié)議風(fēng)險(xiǎn)之一。估值時(shí)的溢價(jià)率水平會(huì)體現(xiàn)出并購方所面臨的風(fēng)險(xiǎn)大小。并購方為了應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)設(shè)置高要求的對賭協(xié)議條款，反過來，高要求的對賭協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，加大了被并購方的風(fēng)險(xiǎn)。

從對賭協(xié)議的條款設(shè)置中，我們可以看到，藍(lán)色傳媒只有在并購今久廣告和分時(shí)傳媒時(shí)，其補(bǔ)償協(xié)議中規(guī)定如達(dá)不到約定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)就以1元回購，直接是股份補(bǔ)償。在與其他公司簽訂的對賭協(xié)議中，都是根據(jù)業(yè)績情況調(diào)整剩余的、未支付的并購成本，并不涉及被并購方管理層的股權(quán)問題。

本文認(rèn)為，之所以設(shè)置后果如此嚴(yán)重的補(bǔ)償條款，就是由于估值溢價(jià)太高，并購方面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，其需要通過更嚴(yán)格的對賭協(xié)議來保障未來收益。

綜上分析可知，如果估值相對合理，那么并購對賭協(xié)議條款對于雙方來說在設(shè)定時(shí)就會(huì)更公平，不會(huì)出現(xiàn)利益嚴(yán)重失衡的情況，那么對賭協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低。

4.核心競爭力風(fēng)險(xiǎn)

在對上述兩個(gè)案例進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)對賭協(xié)議風(fēng)險(xiǎn)也包括被并購方是否具備核心競爭力。核心競爭力在今久廣告和分時(shí)傳媒中的體現(xiàn)就是業(yè)務(wù)能力及創(chuàng)新性。在廣告行業(yè)公司中，業(yè)務(wù)能力和創(chuàng)造力決定一個(gè)企業(yè)是否具有和競爭對手競爭的優(yōu)勢。

今久廣告是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭企業(yè)，實(shí)力雄厚，發(fā)展態(tài)勢良好，在廣告業(yè)界有穩(wěn)定的客戶群且具有良好的口碑，其核心競爭力包括以下幾點(diǎn)：（1）專業(yè)且全面的服務(wù)能力；（2）具有穩(wěn)定的重點(diǎn)客戶群；（3）價(jià)格優(yōu)勢；（4）品牌影響力；（5）業(yè)務(wù)的時(shí)效性。正是由于以上幾種核心競爭力，在對賭協(xié)議約定期間，今久廣告業(yè)績的達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)很小，因此對賭協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)就很小。

但是分時(shí)傳媒的核心競爭力就明顯較弱。首先，公司業(yè)務(wù)不穩(wěn)定。分時(shí)傳媒的部分業(yè)務(wù)是戶外廣告，其取得媒體資源的過程涉及到與高速公路、機(jī)場、商業(yè)樓等眾多業(yè)主單位的合作。由于戶外廣告管理政策尚不穩(wěn)定，如戶外廣告媒體在廣告過程中被停止或拆除，可能會(huì)在業(yè)主方、廣告公司、廣告主三方之間產(chǎn)生糾紛。其次，資源使用受到限制。分時(shí)傳媒戶外廣告業(yè)務(wù)中使用的戶外媒體資源以為主，也擁有少量的自建媒體資源。但由于城市管理和交通主管部門在2007年到2010年間對違規(guī)設(shè)置的戶外廣告進(jìn)行集中清理后，近年來一直在對戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法進(jìn)行論證研究，因此對戶外廣告設(shè)置續(xù)期申請及新設(shè)申請的審核一直處于停滯狀態(tài)。如果分時(shí)傳媒的自建戶外廣告資源受到管制，則可能對分時(shí)傳媒的業(yè)務(wù)運(yùn)營產(chǎn)生一定影響。由于當(dāng)時(shí)核心競爭力較弱，故分時(shí)傳媒對于其未來業(yè)績預(yù)期較為保守。

從上面的分析中，我們可以看到，核心競爭力對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，核心競爭力有助于其在競爭中獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)發(fā)展良好才可能實(shí)現(xiàn)對賭協(xié)議約定業(yè)績。

5 結(jié)論與啟示

本文以藍(lán)色光標(biāo)并購中運(yùn)用“對賭協(xié)議”的兩個(gè)案例為研究載體，應(yīng)用案例分析法和案例對比法，分析了企業(yè)并購中運(yùn)用“對賭協(xié)議”的動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。

在對賭協(xié)議高失敗率的情況下，并購雙方簽訂對賭協(xié)議的動(dòng)機(jī)有以下幾個(gè)方面：（1）站在并購方角度，主要是為了借助對賭協(xié)議來降低并購風(fēng)險(xiǎn)、解決信息不對稱問題、調(diào)整估值差異和激勵(lì)被并購方的管理層；（2）站在被并購方角度，主要是由于企業(yè)快速成長下對股權(quán)融資的需求在增加，同時(shí)解決融資難的困境。并購雙方出于不同的動(dòng)機(jī)簽訂對賭協(xié)議，很好的協(xié)調(diào)了雙方的利益。

對賭協(xié)議關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)主要有以下四個(gè)方面：管理層行為風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)績目標(biāo)設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)、估值風(fēng)險(xiǎn)和核心競爭力風(fēng)險(xiǎn)。除了這幾個(gè)關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)外，還包括市場風(fēng)險(xiǎn)和并購目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。這些方面的因素會(huì)影響對賭協(xié)議的成敗，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，就容易導(dǎo)致對賭失敗。

本文分析了企業(yè)并購中運(yùn)用對賭協(xié)議的動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)，其對于我國市場及企業(yè)的啟示在于：雖然對賭協(xié)議在我國的實(shí)踐運(yùn)用還存在多方面的風(fēng)險(xiǎn)和問題，但其固有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值應(yīng)當(dāng)?shù)玫绞袌龅某浞种匾暋Ｒ环矫妫瑢€協(xié)議有效緩解信息不對稱問題，實(shí)現(xiàn)投融資雙方間的價(jià)值彌合；另一方面，對賭協(xié)議可以有效增進(jìn)對投資企業(yè)乃至全行業(yè)的效益。因此，對賭協(xié)議對于我國的投資市場有著充分的實(shí)踐價(jià)值。

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篇8

一是廣告實(shí)務(wù)界廣告人才觀和教育觀調(diào)查。通過廣告實(shí)務(wù)界專家訪談、問卷調(diào)查的方式，了解了廣告公司、傳媒廣告經(jīng)營部門、企業(yè)營銷廣告部門等用人單位對理想的廣告畢業(yè)生的基本要求，對現(xiàn)有畢業(yè)生的評價(jià)，對在校生的期望和培養(yǎng)方式等建議。

二是兄弟院校成功經(jīng)驗(yàn)調(diào)查與研討。通過向廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等廣告教育先進(jìn)高校教師發(fā)放問卷，利用全國年度廣告教育研討會(huì)的機(jī)會(huì)，征詢兄弟院校培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的有益路徑，與知名的廣告學(xué)教授交流探討等，了解了同行們的成功經(jīng)驗(yàn)，給了我們很多的啟發(fā)。

三是學(xué)生調(diào)查與討論。對畢業(yè)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，征詢學(xué)校在培養(yǎng)他們動(dòng)手能力方面的有益的和不足的辦法，以及如何更好地使學(xué)生獲得實(shí)際操作技能的想法和建議；對在校生召開了座談會(huì)，就現(xiàn)行培養(yǎng)方式進(jìn)行了充分的討論，聽取他們的意見和想法。

四是教師座談會(huì)。本系專業(yè)課教師是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和承擔(dān)本項(xiàng)研究的主力軍，所以，大家在一起進(jìn)行了積極的、充分的研討，總結(jié)了以往的經(jīng)驗(yàn)，分析了以往的不足，明確了改革方向。這不僅有利于方案的順利擬訂，更有利于方案的推行。

培養(yǎng)目標(biāo)的分解

眾所周知，大學(xué)生在校期間應(yīng)掌握以下七項(xiàng)學(xué)習(xí)：自修之道、基礎(chǔ)知識、實(shí)踐貫通、培養(yǎng)興趣、積極主動(dòng)、掌控時(shí)間、為人處世。而我們的實(shí)踐教學(xué)模式，就是以“實(shí)踐貫通”為主線，把其他六項(xiàng)學(xué)習(xí)貫穿起來，使廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生成為專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能兼優(yōu)的人才，即：

自修之道：通過實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生明白學(xué)習(xí)不僅僅是課堂45分鐘的事情，而是時(shí)時(shí)刻刻的事情。讓學(xué)習(xí)成為一種習(xí)慣，一種離開大學(xué)之后仍然可以持之以恒的習(xí)慣。

基礎(chǔ)知識：通過實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)知識，在動(dòng)態(tài)的現(xiàn)象和案例中活化基礎(chǔ)知識。

培養(yǎng)興趣：通過實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生認(rèn)識自我，了解自己的興趣和特長，并且能夠把二者很好地結(jié)合起來。

積極主動(dòng)：通過實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生變被動(dòng)為積極主動(dòng)起來。

掌控時(shí)間：通過實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生明白時(shí)間管理的重要性。

為人處世：通過實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生明白為人處世是人生至關(guān)重要的終身必修課。

通過上述扎實(shí)的調(diào)研和耳標(biāo)分析，以及對實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)之途徑的簡要分析，我們于2006年初形成了書面的《廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)模式》以及《廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)模式施行細(xì)則》。

培養(yǎng)方案的主要內(nèi)容

關(guān)于課堂實(shí)踐教學(xué)

1　實(shí)行多媒體教學(xué)。要求非任選類廣告專業(yè)課程的講義和案例。都要制作成PFT，授課實(shí)行多媒體化。

2　實(shí)行案例教學(xué)。教學(xué)中，要求貫穿案例分析，不僅有對案例的評價(jià)，還應(yīng)包括改進(jìn)、完善、重組的方法和方向，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造欲望。

3　《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實(shí)行模擬教學(xué)。該課程是廣告學(xué)專業(yè)的核心主干課程，是綜合運(yùn)用已有的知識積累和此前所學(xué)專業(yè)知識，解決具體的廣告運(yùn)作課題，擬訂廣告運(yùn)作的整體活動(dòng)方案。學(xué)生是否完成學(xué)業(yè)，能否順利就業(yè)，與本課程的教學(xué)方法和教學(xué)效果密切相關(guān)。

4　創(chuàng)建案例庫。創(chuàng)建廣告案例庫、營銷案例庫和品牌案例庫。案例庫由教師和高年級學(xué)生合作完成，以光盤形式保存，供教學(xué)和研究使用。

5　增設(shè)《廣告案例研究》課程。在第八學(xué)期增設(shè)《廣告案例研究》限選課程，每周6學(xué)時(shí)共60學(xué)時(shí)，教會(huì)學(xué)生如何編寫案例、如何分析案例、如何優(yōu)化案例。

6　考試要體現(xiàn)實(shí)踐性要求。不管何種方式的專業(yè)課考試，試卷中都必須有案例分析或操作性試題，分值至少占20％。

關(guān)于課余實(shí)踐組織

1　建立廣告實(shí)習(xí)基地。實(shí)習(xí)基地應(yīng)包括本地和外埠的媒體，廣告主及廣告公司，12250家左右為宜。

2　實(shí)務(wù)參與。從二年級分專業(yè)開始，要求學(xué)生與一家廣告公司、廣告主或媒體形成教學(xué)實(shí)踐關(guān)系，每學(xué)期至少參與一次完整的廣告實(shí)務(wù)作業(yè)，并由所在單位出具參與證明。

3　暑假實(shí)習(xí)。要求第一個(gè)暑假欲選報(bào)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生到新聞媒體廣告部，了解其機(jī)構(gòu)組成、廣告流程、廣告經(jīng)營和管理等情況。第二個(gè)暑假到與廣告依存度高的知名企業(yè)，了解其營銷、廣告等情況。兩個(gè)暑假的實(shí)習(xí)，都要求提交實(shí)結(jié)報(bào)告。

4　指導(dǎo)學(xué)生廣告社團(tuán)。組成學(xué)生廣告社團(tuán)顧問團(tuán)。為學(xué)生廣告社團(tuán)提供相關(guān)信息、機(jī)會(huì)和資料，積極指導(dǎo)學(xué)生開展廣告實(shí)踐活動(dòng)。

5　“廣告實(shí)務(wù)報(bào)告會(huì)”。每月舉辦一次“廣告實(shí)務(wù)報(bào)告會(huì)”，邀請廣告實(shí)務(wù)界人士，結(jié)合具體的廣告作業(yè)項(xiàng)目與學(xué)生交流溝通。每期報(bào)告會(huì)要錄像、錄音并整理成文字和光盤資料，形成資料庫，供以后的學(xué)生觀摩學(xué)習(xí)。

6　“最新廣告現(xiàn)象討論會(huì)”。每月舉辦一次“最新廣告現(xiàn)象討論會(huì)”，由廣告專業(yè)教師輪流主持，每期討論會(huì)要錄像、錄音并整理成文字和光盤資料，形成資料庫，供以后的學(xué)生觀摩學(xué)習(xí)。

7　綜合實(shí)習(xí)。安排在第七學(xué)期，要求學(xué)生自己聯(lián)系或到既定的實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)。實(shí)習(xí)結(jié)束，學(xué)生要提交實(shí)結(jié)報(bào)告，舉行全體學(xué)生參加的實(shí)結(jié)交流會(huì)。

8　實(shí)行導(dǎo)師培養(yǎng)負(fù)責(zé)制。實(shí)行導(dǎo)師培養(yǎng)負(fù)責(zé)制，經(jīng)雙方充分溝通后由導(dǎo)師提出具體的至畢業(yè)前的培養(yǎng)方案，導(dǎo)師負(fù)責(zé)具體指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。

培養(yǎng)方案的執(zhí)行

培養(yǎng)方案從2006年初開始執(zhí)行至2007年底結(jié)束，歷時(shí)兩年4個(gè)學(xué)期。方案中的內(nèi)容都得到了執(zhí)行，專業(yè)課程都實(shí)現(xiàn)了授課多媒體化，案例庫基本完成，廣告實(shí)務(wù)報(bào)告會(huì)、最新廣告現(xiàn)象研討會(huì)一個(gè)學(xué)期分別舉行了5場，導(dǎo)師制順利推進(jìn)等。

執(zhí)行中的亮點(diǎn)是學(xué)生社團(tuán)的實(shí)踐活動(dòng)和廣告策劃模擬提案會(huì)。

2006年與世界華人大學(xué)生廣告“金犢獎(jiǎng)”組委會(huì)合作，廣告社團(tuán)承辦了“金犢獎(jiǎng)”在河南地區(qū)的巡講活動(dòng)，使河南十多所高校的廣告學(xué)子聆聽了廣告創(chuàng)意大師的創(chuàng)意秘訣，激發(fā)了學(xué)生們的廣告創(chuàng)作熱情；2007年又與全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會(huì)合作，承辦了全國大學(xué)生三大賽事之一――“學(xué)院杯”在河南地區(qū)的宣講和推廣會(huì)，點(diǎn)燃了同學(xué)們的創(chuàng)意之火。

2007年6月份的廣告策劃模擬提案會(huì)，經(jīng)過嚴(yán)密的組織和協(xié)調(diào)，按期順利舉行。

在執(zhí)行過程中，由于種種原因，也有一些問題需要在以后的工作中予以解決，以期方案的完善和可行。比如：廣告實(shí)務(wù)報(bào)告會(huì)的經(jīng)費(fèi)問題，會(huì)因?qū)W院工作重心、經(jīng)濟(jì)狀況等受到影響，致使舉辦的次數(shù)不易保持；導(dǎo)師制由于與學(xué)院其他專業(yè)沒有同步進(jìn)行，盡管教師們盡心盡力，但在既有的傳統(tǒng)觀念和制度安排下，在如何體現(xiàn)導(dǎo)師報(bào)酬方面，操作起來，難度頗大；導(dǎo)師對學(xué)生的實(shí)習(xí)必須進(jìn)行及時(shí)的指導(dǎo)，否則學(xué)生容易懈怠；學(xué)生參加廣告競賽的工作，廣告學(xué)系教師必須主動(dòng)贏得學(xué)校、學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的支持，才能有良好的參賽結(jié)果等。

效果總結(jié)

篇9

如今經(jīng)管類院校在教學(xué)中廣泛采用案例教學(xué)法。廣告學(xué)作為一門綜合學(xué)科，具有非常強(qiáng)的操作性和創(chuàng)新性。這門學(xué)科需要學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識的前提下，發(fā)揮創(chuàng)意，不僅要善于學(xué)習(xí)理論知識，更要善于觀察生活、把握時(shí)代特色，鼓勵(lì)發(fā)散思維、嫁接思維。因此，案例教學(xué)法在課程學(xué)習(xí)中尤為重要。第一，經(jīng)典案例。在廣告學(xué)中，有許多理論來自于廣告創(chuàng)作人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。在課堂講述中，用經(jīng)典案例來說明，更能刺激學(xué)生對理論的學(xué)習(xí)熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點(diǎn)作為案例講述，并帶領(lǐng)學(xué)生深入分析。要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，必須讓學(xué)生多觀察、多思考，也就是啟迪學(xué)生的思維創(chuàng)造力。學(xué)生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點(diǎn)問題本身就受到學(xué)生的關(guān)注，以此作為突破口，更能引起學(xué)生的共鳴。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告案例。在目前的廣告學(xué)課程體系中，對具有時(shí)代特征的新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發(fā)展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網(wǎng)絡(luò)營銷案例，啟發(fā)學(xué)生的思維。在平時(shí)的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個(gè)共性，即權(quán)變的影響:環(huán)境不同，則方法不同。案例的學(xué)習(xí)就是要讓學(xué)生學(xué)會(huì)尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關(guān)注時(shí)展的特征。在案例教學(xué)的過程中，教師雖然是將主動(dòng)權(quán)交給了學(xué)生，讓學(xué)生有更多展示的機(jī)會(huì)，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個(gè)學(xué)習(xí)和提高的過程。另外，教師需要在課后給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生查找資料，尋找解決方案，多動(dòng)手，勤動(dòng)腦。通過多看、多想、多練，培養(yǎng)學(xué)生對廣告創(chuàng)作的感覺。

2.專題教學(xué)法

教師需要結(jié)合課程內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學(xué)法中，可以將課程中的重復(fù)內(nèi)容進(jìn)行凝結(jié)歸納，并在主題突出的情況下啟發(fā)學(xué)生的思維能力。這種教學(xué)法需要結(jié)合教材，又高于教材，突出主題，增強(qiáng)教學(xué)的針對性。例如，在廣告學(xué)課程中，廣告心理學(xué)部分與消費(fèi)者行為學(xué)的重合、廣告調(diào)查部分與市場調(diào)查與預(yù)測課程的重合等，通過專題教學(xué)法可有效消除。

3.演示教學(xué)法

演示教學(xué)法的重點(diǎn)在于優(yōu)秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學(xué)生的欣賞能力。當(dāng)代的教學(xué)手段日趨先進(jìn)，教師可以利用電腦、投影儀、互聯(lián)網(wǎng)等多種信息教學(xué)手段，靈活運(yùn)用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學(xué)生欣賞優(yōu)秀廣告作品的同時(shí)，有目的地講述作品成功點(diǎn)在何處，提升學(xué)生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學(xué)生的廣告創(chuàng)作能力。另外，可以通過作業(yè)的方式，要求學(xué)生在課后查找有名的廣告網(wǎng)站，例如中華廣告網(wǎng)、中國廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)等，通過某個(gè)主題搜索、尋找優(yōu)秀的廣告作品，使學(xué)生提高廣告素養(yǎng)，達(dá)到教學(xué)目的。

4.實(shí)踐教學(xué)法

實(shí)踐教學(xué)是讓學(xué)生整合知識，快速成長的有效途徑，但這類教學(xué)需要整合企業(yè)資源，尋找適合學(xué)生操作的廣告項(xiàng)目，來達(dá)到提升學(xué)生能力的目的。例如，讓學(xué)生參與創(chuàng)業(yè)策劃大賽、營銷策劃大賽、與某些企業(yè)合作參與廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目、包裝品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目等，讓學(xué)生在實(shí)際設(shè)計(jì)中獲得直觀的認(rèn)識，教師在旁指導(dǎo)說明，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。另外，在課堂中，還可以通過某些課題，讓學(xué)生開動(dòng)腦筋，例如:關(guān)于某某項(xiàng)目的廣告主題的思考、對某項(xiàng)目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，是需要教師考慮和學(xué)生學(xué)習(xí)的一個(gè)重點(diǎn)。畢竟，目前在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳的方式都具有很強(qiáng)的技術(shù)性質(zhì)，例如搜索引擎、博客營銷、病毒營銷、植入式廣告等。但隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷專業(yè)和廣告專業(yè)的學(xué)生就業(yè)時(shí)會(huì)向網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域擴(kuò)展，不掌握這部分的技術(shù)就意味著與時(shí)代的需求脫節(jié)。因此，教師在課程教學(xué)中，也需要有目的的加強(qiáng)這部分的培養(yǎng)。

5.研究教學(xué)法

當(dāng)然，我們在課程的學(xué)習(xí)中，也需要加強(qiáng)學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握，引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)課外閱讀，并指導(dǎo)學(xué)生閱讀文獻(xiàn)，確定研究方向，用科學(xué)研究的方法來解決廣告問題，并學(xué)習(xí)寫作專業(yè)論文，為以后的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。這種方式可以和課程考核機(jī)制結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的科研創(chuàng)造能力。

篇10

二十多年來，安徽廣告業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展，廣告公司的數(shù)量、廣告營業(yè)額、廣告從業(yè)人員均呈直線上升的趨勢，鐵流滾滾，不可阻擋，廣告給安徽企業(yè)走出家門、走向全國、甚至邁出國門都起到了不可估量的作用。

然而，我們也清楚的看到，安徽廣告業(yè)與沿海地區(qū)有著很大的距離，跟發(fā)達(dá)國家相比更是相距甚遠(yuǎn)。具體表現(xiàn)在：

1 整個(gè)行業(yè)的浮躁，水平參差不齊、魚目可以混珠的局面。幾張嘴皮幾支筆、幾個(gè)‘拐子’幾個(gè)‘筐’的皮包公司輕裝上陣，采取游擊戰(zhàn)術(shù)屢屢得手，而少數(shù)幾個(gè)專業(yè)的廣告公司反而舉步維艱。

2 由于廣告主對廣告的認(rèn)識仍然流于表面、比較片面，廣告被認(rèn)為是一種圖象或文字的要求也僅止于此，企業(yè)難以得到最好的服務(wù)，廣告本身也就難以向更高水平發(fā)展，凝聚智慧核能的廣告作品，更是少得可憐。

3 安徽廣告人基本沒有應(yīng)有的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治地位，這支隊(duì)伍既難發(fā)展壯大，又難以發(fā)揮潛在的巨大能量。

4 由于諸多因素阻礙了安徽廣告業(yè)的發(fā)展，同時(shí)粗制濫造和虛假的廣告也使整個(gè)社會(huì)開始對廣告業(yè)產(chǎn)生整體的不信任感。

如何提高安徽廣告業(yè)的整體水平，也是廣告實(shí)業(yè)界有識之士一直思考不已的問題。因此才有了成立“安徽廣告網(wǎng)”的想法。

二、網(wǎng)站市場分析

在萬民建網(wǎng)的呼聲中，安徽的新網(wǎng)站成立速度如排山倒海呼嘯而來，但大多數(shù)網(wǎng)站是沒有前途的，將隨著市場的沖擠倏忽成為即逝的浮云。主要是因?yàn)椋?/p>

1 大多數(shù)站點(diǎn)不注重贏利點(diǎn)和贏利周期，不善于選擇經(jīng)營模式和贏利模式。

2 站點(diǎn)信息沒有原創(chuàng)，抄來抄去的信息很少有人愿意閱讀，更別提收費(fèi)。

3 站點(diǎn)內(nèi)容大多雷同，沒有特色，沒有鮮明的個(gè)性，缺乏清晰的定位 。

4 網(wǎng)站創(chuàng)新能力不足，缺乏象樣的人才，沒有好的企業(yè)文化。

5 遠(yuǎn)離消費(fèi)者，缺少管理，服務(wù)跟不上。

三、網(wǎng)站的戰(zhàn)略課題分析

對安徽廣告網(wǎng)站戰(zhàn)略課題分析，可從以下三個(gè)角度分析。

（一） 提供什么

網(wǎng)站屬于眼球經(jīng)濟(jì)，安徽廣告網(wǎng)要獲得長足發(fā)展，就必須吸引足夠多的眼球，網(wǎng)站可提供如下內(nèi)容來吸引足夠多的注意。

1 提供廣告公司進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)策劃或廣告主了解市場的資訊和情報(bào)，這部分是公眾最為關(guān)注的好東西。如媒體監(jiān)視數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢分析預(yù)測等。

2 提供各家廣告公司的優(yōu)秀的案例和作品，由于廣告與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關(guān)，廣告實(shí)踐存在大量可寫可書、可圈可點(diǎn)的廣告素材及案例，因此會(huì)引起社會(huì)的巨大興趣，也會(huì)深為圈內(nèi)人士關(guān)注。

3 提供對當(dāng)期及播放的廣告的有關(guān)評論分析，間接對廣告公司進(jìn)行監(jiān)督，促使整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

4 提供廣告主選擇廣告公司的商務(wù)區(qū)。

5 提供廣告人創(chuàng)意發(fā)想的空間和交流的場所。

6 提供給廣告主對廣告知識的了解，提升廣告主的廣告意識。

(二)為什么會(huì)成功

建立安徽廣告網(wǎng)站成功是由下面因素決定的

1 有較好的商業(yè)運(yùn)作模式及贏利模式。

2 提供有價(jià)值的資訊，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中有一條重要的規(guī)則就是：如果某種資訊的取得的困難度愈高，則可以從中掌握的競爭優(yōu)勢便愈大。

3 在不損及網(wǎng)站差異化的前提下，又盡可能的推廣網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)度，因此網(wǎng)站的目標(biāo)群不只是圈內(nèi)人士，還包括廣告主、社會(huì)大眾及對廣告運(yùn)作和市場運(yùn)作有興趣的人士。

4 充分利用網(wǎng)民參與及互動(dòng)合作的新理念和運(yùn)作方式。

5 網(wǎng)站便于操作。

（三） 獲得什么利益

安徽廣告網(wǎng)是一種集資訊、娛樂、創(chuàng)意、商務(wù)為一體的專業(yè)廣告網(wǎng)站是聯(lián)系廣告公司和廣告主的橋梁，是廣告人創(chuàng)意的源泉，是廣告主的良師益友，因此客戶群潛力巨大。將給承建的廣告公司和網(wǎng)絡(luò)公司帶來如下利益。

1 獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2 知名度迅速提升。

3 為公司帶來眾多的廣告客戶。

4 協(xié)助公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷策劃行業(yè)。

5 樹立公司在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃業(yè)的領(lǐng)先地位。

6 促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。 第二部分　 運(yùn)作闡述

四、頻道欄目設(shè)置

網(wǎng)站可設(shè)置如下頻道：

1 最新新聞：摘錄國內(nèi)外廣告界發(fā)生的最新新聞和安徽廣告界的變動(dòng)，動(dòng)態(tài)變更，力求同步。

2 一周快訊：介紹省內(nèi)各細(xì)分市場的廣告動(dòng)態(tài)，及一周廣告語評選和最佳廣告（分報(bào)紙、電視、路牌）的評選。

3 廣告評論：包括各細(xì)分市場的廣告縱橫、公關(guān)點(diǎn)評、廣告點(diǎn)評、大廣告主的廣告評論、行業(yè)廣告評論、廣告大戰(zhàn)分析。

4 成功案例：由各廣告公司及廣告主提供，介紹其在市場推廣、公關(guān)活動(dòng)、CI導(dǎo)入、營銷運(yùn)作的思路及成功案例和素材，包括原始策劃文本、策劃創(chuàng)作過程的回顧總結(jié)、的廣告作品等。

5 監(jiān)視預(yù)測：通過對省內(nèi)各大電視、電臺(tái)、報(bào)紙、路牌及中央媒體的廣告監(jiān)視，高度綜合性的統(tǒng)計(jì)資料及根據(jù)不同行業(yè)進(jìn)行組合整理的統(tǒng)計(jì)資料。同時(shí)對統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行點(diǎn)評分析，預(yù)測市場整體動(dòng)態(tài)及發(fā)展趨勢。了解到市場上各主要企業(yè)的市場、廣告計(jì)劃，了解即將進(jìn)入安徽市場的產(chǎn)品。

6 案例討論：采取向網(wǎng)站付費(fèi)的方式，由客戶向網(wǎng)站提供他目前所需要解決的推廣和宣傳上的難題案例，交給網(wǎng)民討論，同時(shí)為了吸引網(wǎng)民的參與熱情，可建議客戶提供獎(jiǎng)品加以獎(jiǎng)勵(lì)。

7 創(chuàng)意公園：分兩個(gè)部分，第一部分叫創(chuàng)意庫，目的是為了給部分有實(shí)力的 廣告人提供一個(gè)賺取額外收入的地方。里面放者廣告人的一些好的創(chuàng)意構(gòu)思簡要，等待有興趣的客戶前來咨詢商談。若雙方交易成功，則向提供創(chuàng)意的廣告人收取一定傭金。第二部分是由廣告主采取向網(wǎng)站付費(fèi)的方式在網(wǎng)上刊登征求創(chuàng)意、策劃思路、廣告語等，同時(shí)隱去廣告主的名稱等有關(guān)資料，讓廣告公司和廣告人把方案在指定的日期內(nèi)通過電子郵件發(fā)到網(wǎng)站，本網(wǎng)站則在指定的一天內(nèi)，將方案集體刊登，請網(wǎng)民和廣告主一起評選。

8 廣告商務(wù)：對噴繪、寫真、雕刻、印刷品、廣告裝飾類業(yè)務(wù)，可采用買方商務(wù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，即廣告主列出上述產(chǎn)品的樣式和愿意支付的價(jià)格的一份標(biāo)單，而這份標(biāo)單接著便被送往在網(wǎng)站登記的從事上述業(yè)務(wù)的廣告公司的手中，看看是否有人樂于接受該條件并依約出貨。

9 人才招聘：建立廣告人才資料庫，同時(shí)應(yīng)滿足庫內(nèi)的求職人員發(fā)出的禁止某些人查看他的資料的要求。比如他在職的公司。

10 廣告家園：廣告人相互交流的聊天室，定期可邀請一些知名人士參與。

同時(shí)在首葉可設(shè)置如下欄目：

1 企業(yè)宣傳：廣告公司和廣告主為自身做的宣傳，要求付費(fèi)。

2 最新報(bào)價(jià)：列出全省各大電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙的報(bào)價(jià)和折扣。

3 最新美文：廣告文章佳作。

4 廣告答疑：回答有關(guān)的廣告知識

5 服務(wù)區(qū)：可提=供如辦證類的代辦服務(wù)。

五、具體操作

1 對省廣協(xié)的公關(guān)

以省廣協(xié)的名義來推出此網(wǎng)站，由我公司作為承建單位進(jìn)行具體操作，借用省廣協(xié)有關(guān)的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)工作。

交換： 向省廣協(xié)上繳管理費(fèi)，或者雙方合作。

2 與知名廣告公司合作

可尋求與金鵑、佳寶廣告公司的合作，將對網(wǎng)站資訊的可惜度的增加有很大幫助。

3 網(wǎng)站運(yùn)作

前期以無償使用站點(diǎn)信息來吸引人氣，由于網(wǎng)站提供資訊的價(jià)值性和我們周密的市場推廣，將為網(wǎng)站吸引足夠多的人流，同時(shí)應(yīng)積極的使創(chuàng)意公園和廣告爽物這兩個(gè)頻道運(yùn)作起來。此階段為網(wǎng)站的拓展期。時(shí)間為2——3個(gè)月。

過了拓展期，可就網(wǎng)站的部分內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，對每一個(gè)注冊用戶征收每月30元的訂閱費(fèi)。不是網(wǎng)站的注冊用戶也可以瀏覽網(wǎng)站，并獲取有價(jià)值的資訊。但將無法享有監(jiān)視預(yù)測頻道提供的資料，也無法參與創(chuàng)意公園的網(wǎng)民評選活動(dòng)。好包括廣告評論頻帶內(nèi)的部分有價(jià)值的內(nèi)容。

六、收入來源

1 訂閱費(fèi)：用保守的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，固定的注冊用戶有3000，則訂閱費(fèi)有3000*39=90000萬。

2 廣告商務(wù)的傭金：可在客戶標(biāo)單中抽取一定比例或固定數(shù)額，再向廣告公司報(bào)價(jià)或者交易成功則廣告公司向網(wǎng)站支付一定傭金。

3 創(chuàng)意公園中收取的傭金和收入。

4 案例討論中收取的收入。

5 企業(yè)宣傳欄目中收取的廣告收入。

6 積極發(fā)展相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入。

7 與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店開展聯(lián)屬行銷，開展廣告圖書、光碟的電子商務(wù)，具體運(yùn)作是在網(wǎng)站中與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站進(jìn)行超鏈接，這樣網(wǎng)民通過安徽廣告網(wǎng)進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站訂購圖書、光碟，則可以向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站收取一定的中介費(fèi)用。

8 出版發(fā)行物： 將網(wǎng)上成功的案例、評選廣告、廣告評論編輯出版。

七、組織結(jié)構(gòu)

1 站長1名，負(fù)責(zé)網(wǎng)站的整體營運(yùn)。

2 網(wǎng)站設(shè)計(jì)管理人員3名。

3 廣告評論人員，資深廣告，　3—4名。

4 媒體監(jiān)視人員，2—3名。

5 資料收集管理、一級分析人員2名。

6 事務(wù)及文字輸入人員1名。

篇11

活動(dòng)結(jié)束后，元旦一過，普爾斯馬特又一次下訂單3000件，大年三十前全部銷售完畢。這項(xiàng)活動(dòng)，獲得了極大的成功。廠商和零售商獲得雙贏。作為廠家僅僅投入了1000件酒，普爾斯馬特卻賣了近7500多件酒，相比于第一個(gè)活動(dòng)，投入產(chǎn)出比相當(dāng)高。

這是發(fā)生在華南某區(qū)域的一個(gè)市場策劃案例，卻也是一個(gè)典型的對標(biāo)案例。

案例一之所以失敗，是因?yàn)橥庑胁邉澚藘?nèi)行。作為一個(gè)以傳媒策劃出身的廣告公司，在不了解啤酒行業(yè)、啤酒市場、啤酒消費(fèi)人群的情況下，選擇了一個(gè)低端的媒體，雖然那家報(bào)紙發(fā)行量較大，但它的讀者群卻是普通市民階層，也就是說，面對的是一群消費(fèi)能力有限，與產(chǎn)品匹配度不高的消費(fèi)群，它與風(fēng)花高端的目標(biāo)消費(fèi)群定位有著較大的差距，這是導(dǎo)致這次推廣活動(dòng)失敗的最根本的原因。而案例二之所以成功，是因?yàn)槠溥x擇的媒體是一個(gè)高端雜志，其讀者群恰恰是風(fēng)花產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，可謂媒體與目標(biāo)顧客具有較高的一致性。其次，其選擇普爾斯馬特超市的會(huì)員顧客，其實(shí)是看中了持卡消費(fèi)者，一般都是有著較高消費(fèi)能力的顧客，而這恰恰也是風(fēng)花啤酒的目標(biāo)顧客群。

篇12

這個(gè)案例定位于喜愛夜生活的青年一族，通過鼓勵(lì)目標(biāo)人群通過APP上傳主題照片（夜生活照片），集齊勛章，獲得獎(jiǎng)品。

目標(biāo)/Goal：尚酷把目標(biāo)人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，希望通過網(wǎng)絡(luò)溝通提升品牌偏好。

方案/Solution：尚酷精心打造了一款名為“夜攝會(huì)”的手機(jī)APP，鼓勵(lì)網(wǎng)友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費(fèi)使用權(quán)。該APP使用了人人網(wǎng)的移動(dòng)社交組件，網(wǎng)友可以用人人賬號登陸，并為照片標(biāo)記地理位置。

結(jié)果：2個(gè)月，20萬張照片上傳，人人網(wǎng) 公共主頁新增7萬名粉絲，20，000個(gè)銷售線索，6000人參與試駕，200臺(tái)尚酷新車售出。

（媒介byMediaCom， 創(chuàng)意by奧美One，支持媒體：人人網(wǎng)）

2.新浪微博：社交廣告+內(nèi)容營銷—?jiǎng)P迪拉克”風(fēng)范書”

案例介紹：

這個(gè)案例是凱迪拉克合作新浪微博，通過率先應(yīng)用微博廣告，試水”微話題”營銷。通過社交廣告+內(nèi)容營銷模式，結(jié)合品牌歷史與明星話題，將#這就是風(fēng)范#打造成為新浪微博熱門話題，共創(chuàng)造30萬條話題。通過#這就是風(fēng)范# 話題營銷，成功向新浪3.5億微博用戶傳遞什么是凱迪拉克的風(fēng)范。

案例亮點(diǎn)：

1、內(nèi)容

擁有70萬粉絲的凱迪拉克官方微博，發(fā)揮強(qiáng)大內(nèi)容原創(chuàng)能力，通過10個(gè)維度講述100多個(gè)凱迪拉克風(fēng)范故事，轉(zhuǎn)發(fā)超10萬人次。

2、話題曝光

打造符合微博傳播特征的“風(fēng)范書”，基于新浪微博最新推出的社交廣告，根據(jù)興趣圖譜推薦給用戶。

網(wǎng)頁頂部的話題露出

網(wǎng)頁右側(cè)的熱門話題推薦

微話題專區(qū)聚攏優(yōu)秀內(nèi)容、引發(fā)二次創(chuàng)作、分享

營銷成績/Result

1、吸引知名媒體、名人、機(jī)構(gòu)參與，共產(chǎn)生34萬條#這就是風(fēng)范#話題

2、#風(fēng)范#成為4月27日微博最熱關(guān)鍵詞，并帶動(dòng)#凱迪拉克#熱度

3、#這就是風(fēng)范#4月27日全天位居新浪微博熱搜榜TOP10，一度占據(jù)NO.1位置

4、產(chǎn)生了一大批頗具凱迪拉克風(fēng)范的“風(fēng)范書”，不斷在微博上長尾傳播

5、凱迪拉克新浪企業(yè)微博粉絲截止6月20日已增至79萬，為汽車界NO.1

SocialBeta點(diǎn)評

之前新浪微博的社交廣告產(chǎn)品上線，我們就在網(wǎng)站和微博上和Twitter的話題營銷產(chǎn)品做過一些簡單的比較與討論。新浪微博利用自己的廣告資源，對特定話題進(jìn)行推廣增加話題本身的曝光度。基于興趣/熱門話題本身可以吸引用戶的注意力，而對廣告主而言，如何制造與引導(dǎo)用戶參與話題，讓話題本身有趣起來也是非常關(guān)鍵。凱迪拉克微博本身有的大量粉絲數(shù)，和平時(shí)致力打造的內(nèi)容優(yōu)勢也在這次的話題營銷中體現(xiàn)了出來。 （策劃/執(zhí)行by激創(chuàng)廣告 ；合作媒體@新浪微博 ）

3 豆瓣：Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)

11年10月左右，Spark汽車合作豆瓣廣告推出了一系列的推廣活動(dòng)。其中一個(gè)有趣的，社交互動(dòng)案例就是這個(gè)Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)了。SPARK輪胎印涂鴉與SPARKer （個(gè)人與產(chǎn)品符合度的測試應(yīng)用）是豆瓣首次為品牌定制的活動(dòng)頁面，簡單有趣的功能降低了用戶的參與門檻，同時(shí)也收到很多高質(zhì)量的用戶作品。

Spark輪胎應(yīng)涂鴉

總共收到 6，086 副SPARKer測試結(jié)果，615副SPARK涂鴉作品。

在活動(dòng)推廣上，豆瓣也做了新的嘗試。豆瓣廣告告訴我們，為了體現(xiàn)“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感覺，他們選擇了”變形金剛”、”盜夢空間”等幾部與SPARK有關(guān)或正在熱映的影片，植入了活動(dòng)的推廣廣告，引發(fā)了很多用戶對Spark的好奇，也吸引用戶參與Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)。

篇13

11月當(dāng)?shù)厥袌龅氖袌銮闆r仍然以張大寧為最強(qiáng)勢，而且不斷有促銷活動(dòng)推出，但其促銷活動(dòng)推出的規(guī)律一般在月底推出，連續(xù)幾個(gè)月均如此；其他幾個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品如參鹿健腎（騰格爾代言）等雖然有一定力度的廣告投放，但威脅不大，市場總體格局為張大寧占據(jù)主導(dǎo)地位，A牌分割約40%左右的市場份額，其他小品牌占據(jù)一定份額。

A牌推出促銷活動(dòng)的優(yōu)勢：

1、 前期廣告力度大，具有相當(dāng)?shù)闹取?/p>

2、 具有一定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，且該品牌在當(dāng)?shù)匦抛u(yù)較好。

3、 資金實(shí)力雄厚，可進(jìn)行強(qiáng)力廣告支持。

4、 促銷內(nèi)容為特價(jià)，吸引力夠大。

5、 推出時(shí)機(jī)較好，無強(qiáng)勢產(chǎn)品競爭。

基于以上因素考慮，該品牌開始進(jìn)行前期活動(dòng)預(yù)熱，以連續(xù)5個(gè)整版推出活動(dòng)系列廣告，第六個(gè)廣告開始推出活動(dòng)內(nèi)容及信息。由于此次推出的活動(dòng)準(zhǔn)備周密、軟文犀利、廣告強(qiáng)勢、動(dòng)作迅速、促銷力度夠大，一時(shí)間全城都在談?wù)撈絻r(jià)補(bǔ)腎，銷量直線上升，火暴異常！而競爭產(chǎn)品根本無法在A牌強(qiáng)勢的廣告攻勢下有所反應(yīng)，因?yàn)锳牌鋒芒畢露，避之都惟恐不及，又有誰敢應(yīng)戰(zhàn)呢，雖然張大寧在A牌推出活動(dòng)的第7天開始也以促銷對應(yīng)，但是沒有達(dá)到效果。此次活動(dòng)，最終結(jié)果是十天回款一百二十萬，圓滿成功。（該案例的詳細(xì)內(nèi)容可參見本人文庫中相關(guān)文章）

案例二：2004年8月初，沉寂1年之久的某名牌補(bǔ)腎產(chǎn)品（以下稱B牌）推出低至10元/盒的體驗(yàn)價(jià)開展促銷活動(dòng)，廣告為3期1/4版廣告，預(yù)期投入1.5萬，銷售6萬。但是連續(xù)4天終端反映效果平淡，沒有出現(xiàn)預(yù)期的火暴。促銷黯然收場。

當(dāng)時(shí)的市場形勢是同時(shí)有多家產(chǎn)品加入競爭，如吉達(dá)、張大寧、棒男人、參之圣果、神龍春、圣雄、海洋生命特力等，前期預(yù)熱充分，廣告版面、力度大，價(jià)位均在10元上下。

以上兩個(gè)效果截然相反的案例所蘊(yùn)含的促銷之經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)非常典型，現(xiàn)筆者就此作簡單分析，以供交流。

一、 促銷活動(dòng)前期宣傳要蓄勢

如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發(fā)力也就越強(qiáng)。做活動(dòng)，首先要積累充分的勢能，才能有效爆發(fā)。這種勢能可以理解為廣告所積累的消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望，這種消費(fèi)欲望吊得越高，選擇合適的促銷時(shí)機(jī)給予滿足或釋放，效果就會(huì)好很多。如前面A牌11月份進(jìn)行促銷活動(dòng)前已經(jīng)進(jìn)行了2個(gè)多月的充分宣傳，市場已經(jīng)具備廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，不斷有人在廣告的帶動(dòng)下進(jìn)行購買消費(fèi)，本身積累了一定的勢，活動(dòng)前又以5個(gè)整版加強(qiáng)蓄勢，市場預(yù)熱充分；而B牌產(chǎn)品廣告已停1年之久，僅以其知名品牌的影響力作勢，前期活動(dòng)未經(jīng)過預(yù)熱，直接進(jìn)行促銷活動(dòng)，消費(fèi)者無法形成購買沖動(dòng)。此時(shí)同類產(chǎn)品廣告力度大，種類多，勢必分散了消費(fèi)者的注意力，即使是名牌，即使你苦口婆心的告訴消費(fèi)者說大品牌值得信任，這個(gè)時(shí)候聲音也太微弱，形成不了充分的勢能。

二、 促銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)機(jī)要把握得恰到好處

促銷的目的在于搶奪競爭產(chǎn)品的市場份額，提升銷量，選擇的時(shí)機(jī)自然要恰到好處，這個(gè)恰到好處的標(biāo)準(zhǔn)就是既不能讓競爭對手占得先機(jī)，也不能讓對手后來居上，在勢頭上蓋過自己。前者自然無法使促銷活動(dòng)如期舉行，而后者就是為別人作了嫁衣。要把握好時(shí)機(jī)，在策劃準(zhǔn)備時(shí)要注意以下4點(diǎn)：

①分析同類競品的促銷規(guī)律，抓其空擋。如案例一中張大寧一般為月底進(jìn)行促銷活動(dòng)，A牌選擇月中開始，就讓其措手不及，無法及時(shí)進(jìn)行廣告預(yù)熱和備貨事宜。而案例二中神龍春等已經(jīng)進(jìn)入成長期，促銷自然提上日程，正巧的是B牌廣告一出，同類產(chǎn)品就以更大的版面和力度進(jìn)行宣傳，很快B牌就處于下風(fēng)。

②促銷策劃要周密，且信息一定要高度保密。

③動(dòng)作要快，廣告連續(xù)推出，讓對手沒有進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，無數(shù)次實(shí)踐證明，廣告的投放頻率要高，與其斷斷續(xù)續(xù)搞平均主義，不如前期密集推出，以迅雷不及掩耳之勢讓競爭對手找不到進(jìn)攻的縫隙。

除了考慮競爭對手的因素，還要考慮產(chǎn)品本身的所處的銷售階段、季節(jié)或其他節(jié)假日等因素，這方面一般做得較好，不在此贅述。

三、 促銷內(nèi)容要夠吸引力

什么才叫有吸引力？就是看了要你心動(dòng)，看了要你心跳，只有購買得沖動(dòng)！在促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也有常用的幾種手段：

特價(jià)或降價(jià)促銷。如案例中的兩個(gè)品牌均以特價(jià)為活動(dòng)的最大賣點(diǎn)，A牌原價(jià)143，特價(jià)80，幅度之大讓人無法不動(dòng)心；雖然B牌也從39元直降至10元，可是當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品多為本身只賣10元的，消費(fèi)者的期望價(jià)格早就拉到10元的水平，再來10元特價(jià)，自然見多不怪了，所以特價(jià)既然看自己的降價(jià)幅度，也要參考市場的價(jià)格水平，還要看自己以前給別人的感覺值不值那個(gè)高價(jià)。

免費(fèi)贈(zèng)送及相應(yīng)的買贈(zèng)活動(dòng)。免費(fèi)自然有吸引力，而且能夠有效吸引人氣，是促銷常用的輔助手段。但是免費(fèi)贈(zèng)送也有冷場的，關(guān)于怎樣免費(fèi)贈(zèng)送能達(dá)到目的在此也不所講，另文專述。買贈(zèng)因?yàn)樯婕暗劫徺I優(yōu)惠，對消費(fèi)者有吸引力，也容易引起關(guān)注和參與。

權(quán)威專家大型義診或主題報(bào)告會(huì)。因?yàn)橛袡?quán)威專家壓陣，一般會(huì)引起人們的關(guān)注，畢竟看病人們還是比較相信名醫(yī)，效果自然也會(huì)較好。

其他諸如抽獎(jiǎng)、演出等形式也有運(yùn)用，但不是主流。以特價(jià)和買贈(zèng)最為常見，運(yùn)用得當(dāng)，活動(dòng)也能相當(dāng)成功。

四、 促銷活動(dòng)的組織要有序、有趣、有技巧

前期廣告、時(shí)間、內(nèi)容都確定到位，下一步就是看活動(dòng)如何具體組織執(zhí)行和檢驗(yàn)效果了。

有序是指整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場及流程要規(guī)范到位、仔細(xì)、一目了然。A牌在促銷活動(dòng)舉行時(shí)每個(gè)終端點(diǎn)統(tǒng)一懸掛活動(dòng)橫幅、配備2名服裝統(tǒng)一、身披綬帶的禮儀促銷，POP、單頁、開票單、禮品袋等一應(yīng)俱全，參與者各歸其位，互相配合，有效的進(jìn)行終端攔截和促銷說服，效果自然好。