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篇1

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒體在高校學(xué)生生活中扮演著重要角色，雖然現(xiàn)有社交媒體較好的實現(xiàn)了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學(xué)生在校園中發(fā)生的學(xué)習(xí)、生活和文化等方面的真實活動的個性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發(fā)的各類社會化媒體應(yīng)用平臺不斷出現(xiàn)，也逐漸在學(xué)生中得到應(yīng)用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會化媒體在校園的拓展，圍繞校園學(xué)習(xí)、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構(gòu)成了Web20環(huán)境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實名制為基礎(chǔ)，依托校園內(nèi)固定社交關(guān)系，充分利用學(xué)校管理信息系統(tǒng)帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，整合學(xué)校教學(xué)、科研、文化生活和社會服務(wù)相關(guān)信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實現(xiàn)校園內(nèi)社交、知識分享、交流與協(xié)作、校園活動管理等。

從使用現(xiàn)狀看，校園社交媒體在高校學(xué)生中得到了一定程度的應(yīng)用，但較之微信、微博還相差甚遠，有研究結(jié)果表明，用戶對于社交媒體的應(yīng)用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時，高校校園社交媒體的使用對象具有同質(zhì)性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認(rèn)為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統(tǒng)功能與功能質(zhì)量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發(fā)的需求分析看，為了改進設(shè)計，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結(jié)論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設(shè)計者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎(chǔ)上進行平臺設(shè)計與改進，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。

1 研究綜述

11 高校校園社交媒體平臺研究現(xiàn)狀

高校校園社交媒體平臺正逐步得到應(yīng)用，有研究圍繞學(xué)習(xí)教育以及某一具體校園服務(wù)方面開展，如學(xué)習(xí)型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務(wù)則多是圖書館服務(wù)或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現(xiàn)有校園社交媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀還是學(xué)者理論研究角度，整合校園學(xué)習(xí)生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統(tǒng)開發(fā)、平臺設(shè)計視角開展的，如有學(xué)者從基于電子校務(wù)平臺數(shù)據(jù)的關(guān)系挖掘、具有校園特色的應(yīng)用組件設(shè)計、支持社交和協(xié)作的關(guān)系模型設(shè)計、隱私保護這四個方面考慮來設(shè)計高校校園社交網(wǎng)絡(luò)[6]，也有研究者針對其中的具體技術(shù)實現(xiàn)進行探討。在校園社交媒體平臺的功能設(shè)計方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當(dāng)前社會化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學(xué)生社交媒體使用的影響因素、動機等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設(shè)計研究鮮見從學(xué)生的功能需求角度開展的研究。

12 KANO模型及其研究現(xiàn)狀

KANO模型是用來描述產(chǎn)品質(zhì)量與消費者滿意度之間關(guān)系的理論模型，并根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶主觀感知之間的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量5類[9]。質(zhì)量類別的劃分主要通過KANO問卷調(diào)查的方式，依據(jù)KANO評價表[9]進行判別。

KANO模型已被眾多學(xué)者廣泛應(yīng)用到網(wǎng)站設(shè)計、電子商務(wù)、模型拓展、產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量研究、用戶體驗等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質(zhì)量功能配置相結(jié)合，研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度，從而改進設(shè)計提高用戶滿意度。有學(xué)者基于KANO模型在二維問卷設(shè)計、重要度評判等方面進行了大量研究[11-13]，改進服務(wù)質(zhì)量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結(jié)論的主觀性；KANO模型還被廣泛應(yīng)用于劃分產(chǎn)品的質(zhì)量維度，以了解消費者對產(chǎn)品各個屬性的需求情況，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計改進與新產(chǎn)品開發(fā)[14-15]。在用戶體驗方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗的角度對LBS各質(zhì)量要素的重要性進行評估。與本文相關(guān)的網(wǎng)站設(shè)計方面的研究，Kuo[17]對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)進行質(zhì)量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網(wǎng)站的質(zhì)量要素的評價及需求差異，用于指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計。

文獻分析發(fā)現(xiàn)，KANO模型可用來研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度、用戶對產(chǎn)品各屬性的需求情況以及識別和區(qū)分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學(xué)生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進行識別，同時，有學(xué)者借助KANO模型分析網(wǎng)站用戶需求，指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計，為本文研究方法的選取提供了理論依據(jù)，筆者認(rèn)為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質(zhì)量，指導(dǎo)平臺功能優(yōu)化，進而提高用戶滿意度。

2 基于KANO模型的功能需求分類

21 研究對象

江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發(fā)、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個集信息交互、校園社交、生活服務(wù)、校園活動開展、學(xué)習(xí)教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學(xué)生采用實名制以所在高校學(xué)號注冊，注冊后可在個人主頁上分享自己的信息，會獲得所在高校的各類學(xué)習(xí)、校園活動、生活方面的信息資訊，可與本校同學(xué)開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動的、簽到、管理等活動，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側(cè)重于某一方面的校園服務(wù)，如圖書館、學(xué)習(xí)、課程管理等，但功能綜合性、與校園環(huán)境的融合是其發(fā)展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實證分析以研究用戶的功能需求。

22 功能的獲取與分類

為了能夠?qū)U平臺的功能進行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認(rèn)知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動機、功能認(rèn)知及建議四方面進行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生的使用頻率較低，有部分學(xué)生因班級工作或?qū)W生會活動管理有較高使用率；從使用功能看，活動簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類或?qū)W習(xí)類功能。根據(jù)訪談結(jié)果及筆者對PU平臺功能調(diào)研，最終梳理出PU平臺所包含的25項功能以及訪談結(jié)果建議增加的7項功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。

從現(xiàn)有校園APP的設(shè)計應(yīng)用與研究結(jié)論看，功能設(shè)定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務(wù)、本地交友4類[19]。結(jié)合文獻[19-22]，筆者從用戶實際接觸和使用的角度來對功能進行識別，將上文梳理出的PU平臺現(xiàn)有的25項功能與新增的7項功能歸類為社交、活動管理、搜索、生活服務(wù)、學(xué)生信息管理、人機交互、平臺維護、信息資源共享8個方面。（歸類結(jié)果見表5、表7）

23 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

231 問卷的設(shè)計

本文依據(jù)PU平臺實際調(diào)研與訪談結(jié)果設(shè)計問卷，問卷包括3個部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、學(xué)歷、職位、學(xué)校等）以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現(xiàn)有的25項功能的重要性判斷，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現(xiàn)有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設(shè)情形下，由用戶對此進行評價，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當(dāng)然”、“喜歡”。

232 數(shù)據(jù)收集

本次問卷發(fā)放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學(xué)生，問卷在“問卷星”網(wǎng)站發(fā)放，并通過即時通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學(xué)生發(fā)送問卷鏈接邀請其填寫。本次調(diào)查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數(shù)據(jù)分析的范圍內(nèi)，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。

根據(jù)對樣本基本信息的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，樣本在性別、地區(qū)、教育程度、專業(yè)各方面具有一定的比例；同時，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統(tǒng)計分析的需求。3 數(shù)據(jù)分析

31 問卷信度效度分析

借助SPSS軟件對問卷的32個測量項目進行信度效度分析。得到如表2結(jié)果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個變量的各問項間具有相當(dāng)程度的內(nèi)部一致性，因此問卷數(shù)據(jù)滿足分析要求。

32 功能的需求歸類

由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進行區(qū)分，因此借助KANO二維質(zhì)量要素歸類方法，從具備或不具備某項功能的角度對其進行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進的KANO質(zhì)量要素歸類方法[23]進行質(zhì)量要素歸類，質(zhì)量要素歸類對照表如表3所示。

首先，在問卷結(jié)果統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，按照二維質(zhì)量要素歸類表對建議增加的每個質(zhì)量要素的具體特性進行歸類；其次，統(tǒng)計每個質(zhì)量要素在不同質(zhì)量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數(shù)（Zi代表第i個功能的每個質(zhì)量屬性[A、I、O、M、R、M]的數(shù)量），占比例最高的質(zhì)量屬性即判定為該要素的最終二維質(zhì)量屬性的類別。結(jié)果如表4所示。

考慮到用戶對PU平臺現(xiàn)有的不同功能的使用以及重要性認(rèn)知可能存在差異，因此本文采用相關(guān)學(xué)者[14，24]對Kano問卷答案數(shù)值化及加權(quán)處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進行需求分類。針對任何一個功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：

從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項功能中大多數(shù)為無差異質(zhì)量（18項），少量為必備質(zhì)量（6項），只有1項為一維質(zhì)量。另外，在本文建議增加的7項功能中有2項為無差異質(zhì)量，5項為魅力質(zhì)量。在本文中，無差異質(zhì)量是指質(zhì)量中不好也不壞的方面，它們不會影響用戶的滿意或不滿意感；必備質(zhì)量是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的基本特性，是顧客認(rèn)為必須具備或理所當(dāng)然的功能；一維質(zhì)量是指顧客的滿意度與此需求的實現(xiàn)程度成正比；魅力質(zhì)量是指充分時，能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿[25]。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被調(diào)查者對于目前PU平臺的大多數(shù)功能持無所謂態(tài)度，需求程度不強。

33 結(jié)果討論

331 結(jié)果分析

針對上文分析所得的結(jié)果，筆者從以下幾個方面進行解釋和討論。

（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有15%的用戶每周會使用4次以上，193%的學(xué)生每周使用1～3次。可能是由于高校在推廣PU平臺時側(cè)重于活動管理的使用，大多學(xué)生因?qū)W校要求而被動使用PU平臺，從側(cè)面也可看出PU平臺還處于發(fā)展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習(xí)慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個功能是活動簽到、看通知與查詢課程培訓(xùn)，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個行為是應(yīng)學(xué)校要求的活動簽到、主動參加活動以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動簽到這個功能的使用較廣，應(yīng)用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現(xiàn)有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質(zhì)量歸類的結(jié)果。

（2）KANO的功能歸類結(jié)果表明，用戶認(rèn)為PU平臺的大部分功能都是無差異的質(zhì)量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項功能，發(fā)現(xiàn)這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動管理、生活服務(wù)以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校學(xué)生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內(nèi)網(wǎng)”早已被中國高校學(xué)生所使用，而PU平臺推廣時間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關(guān)于活動管理功能，或許因為是樣本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他們由于畢業(yè)、考研等原因，對于活動功能使用需求不大。本文認(rèn)為，生活服務(wù)功能（網(wǎng)購、地圖導(dǎo)航、旅游服務(wù)等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務(wù)平臺與實體的存在，尤其是生活服務(wù)類O2O的發(fā)展，線上線下結(jié)合的服務(wù)方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質(zhì)量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎提供多途徑檢索，同時又不具備社會化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動、部落，進而導(dǎo)致PU平臺中的活動管理這一重要功能的作用無法發(fā)揮；同時，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只有58%的用戶會主動找活動參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設(shè)的功能中，與教務(wù)處系統(tǒng)對接以及與QQ綁定被歸為無差異質(zhì)量，這兩項是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優(yōu)勢而使用戶對其需求持無所謂態(tài)度。

（3）平臺維護、人機交互、修改賬號信息以及評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊這些功能是用戶需求認(rèn)知中的必備功能，即認(rèn)為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會降低PU平臺用戶的滿意度。本文認(rèn)為，前3個功能一定程度上體現(xiàn)了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認(rèn)為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會實際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。

（4）根據(jù)活動的報名與簽到情況提供學(xué)生的實踐學(xué)分、活動積分與誠信度這一功能是一維質(zhì)量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個需求不被滿足將會引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，因為該功能是直接與活動掛鉤的，有用戶參加活動的動機之一就是是通過簽到增加學(xué)分，從而增加獲得獎學(xué)金的機會，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現(xiàn)自我的品質(zhì)，用戶認(rèn)為能獲得成就感及社會認(rèn)同感。因此，本文認(rèn)為，如該功能的功效減弱，一方面會降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會減少。

此外，建議增加的功能中被判定為魅力質(zhì)量的功能共有5個，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關(guān)的生活服務(wù)類功能，如充值飯卡、圈網(wǎng)費等；另一類功能是與學(xué)習(xí)相關(guān)的一些功能，如信息資源的共享。可能是生活服務(wù)類功能與學(xué)生生活息息相關(guān)，如充值飯卡與圈網(wǎng)費時，無論人工服務(wù)或自助圈存機服務(wù)，都需要花費較長時間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節(jié)省用戶許多精力與時間。被歸為魅力質(zhì)量的學(xué)習(xí)功能，表明了校園中對于學(xué)習(xí)訊息、資源共享，以及非正式學(xué)習(xí)形式及資源的需求，如獲取非正式的學(xué)習(xí)訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關(guān)資源共享、協(xié)作等。因此，這部分需求如被及時滿足將幫助PU平臺提供競爭優(yōu)勢。

332 建議

綜上，根據(jù)PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質(zhì)量、一維質(zhì)量與魅力質(zhì)量的功能項的優(yōu)化與維護，同時兼顧無差異質(zhì)量功能的改進。具體開展時，應(yīng)根據(jù)KANO的功能需求歸類，在平臺優(yōu)化時遵循必備質(zhì)量>一維質(zhì)量>魅力質(zhì)量>無差異質(zhì)量的基本順序?qū)Ξa(chǎn)品功能進行再設(shè)計，同時需要圍繞學(xué)生需求對具體功能項有針對性的二次開發(fā)。

各項功能基于用戶需求被歸類為不同質(zhì)量維度，表達了目前高校學(xué)生對相應(yīng)功能需求的程度，必備質(zhì)量功能必須存留并進一步優(yōu)化，對于歸為一維質(zhì)量的功能項，需要提高其使用滿意度，同時應(yīng)考慮增加、完善魅力質(zhì)量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質(zhì)量的功能，可根據(jù)校園社交媒體的用途進行刪減，同時也可考慮對這些無差異質(zhì)量功能進行改進。對于無差異質(zhì)量社交功能，不能僅僅照搬現(xiàn)有社交平臺上的功能，應(yīng)該基于校園這個特性開發(fā)出方便學(xué)生使用的社交功能，如學(xué)生可以在PU平臺上尋找或聯(lián)系到學(xué)校的其他校友等；對于無差異質(zhì)量搜索功能，可以加強其搜索功能，比如提供多途徑的活動、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個性定制功能相結(jié)合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質(zhì)量中的活動管理功能，可以設(shè)立激勵機制，如參加活動可以抽獎獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習(xí)慣，增加用戶黏性；對于無差異質(zhì)量生活服務(wù)功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進實現(xiàn)有效的使用行為激勵，使這些功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨笾械谋貍滟|(zhì)量或一維質(zhì)量或魅力質(zhì)量等功能項，提高用戶滿意度。總之，進一步開發(fā)、完善與優(yōu)化這些功能能夠有效提高高校學(xué)生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。

4 結(jié) 語

本文以江蘇省高校校園服務(wù)平臺――PU平臺為例，以KANO模型為基礎(chǔ)，借助訪談、問卷調(diào)查等形式高校校園社交媒體功能需求進行探討。研究發(fā)現(xiàn)，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動管理、社交、生活服務(wù)、導(dǎo)航、學(xué)生信息管理、人機交互及平臺維護等方面，但可能多數(shù)功能與高校校園的特性或真實環(huán)境的緊密性結(jié)合不夠，僅是照搬了現(xiàn)有社交媒體平臺的功能，導(dǎo)致高校學(xué)生對大部分功能的需求感不強。其中，用戶對于社交、活動管理、生活服務(wù)以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強，屬于無差異質(zhì)量；對于主要體現(xiàn)為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質(zhì)量；而對于與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類與學(xué)習(xí)類的功能體現(xiàn)出一定的現(xiàn)實和潛在需求，屬于魅力質(zhì)量；最后，提供學(xué)生的實踐學(xué)分、活動積分與誠信度的功能屬于一維質(zhì)量。

研究結(jié)論對于把握用戶需求并進行功能設(shè)計改進具有一定的理論參考價值。本文認(rèn)為，在有資金和技術(shù)條件的前提下，優(yōu)先關(guān)注必備質(zhì)量；然后完善一維質(zhì)量；同時也可為高校校園社交媒體開發(fā)前文所提的新功能（魅力質(zhì)量），同時思考無差異質(zhì)量功能的改進渠道，設(shè)計合適的用戶輔助方法幫助用戶發(fā)現(xiàn)和使用相關(guān)的功能，設(shè)計激勵機制促進用戶形成良好的使用習(xí)慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進而吸引學(xué)生主動、積極參與與使用，真正發(fā)揮校園社交媒體的校園服務(wù)功能。

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篇2

一、多功能教室的建設(shè)現(xiàn)狀與應(yīng)用情況

教育技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)歷了文字書籍、直觀教具、音像教材和現(xiàn)代教育技術(shù)四個階段，而現(xiàn)代教育技術(shù)在繼幻燈機、膜片投影機、錄像電視之后，其多媒體組合教學(xué)的教學(xué)手段越來越受到廣大教師的青睞與重視。上海理工大學(xué)現(xiàn)有各種規(guī)模多功能教室22間，其組合基本為:多媒體計算機、視頻展臺、VCI)或DVD、錄像機、投影機(幕布)或電視機、功放、音箱、話筒等主要設(shè)備。對這套系統(tǒng)中的主要設(shè)備進行如下功能控制:

這種功能控制，教師在授課時可根據(jù)需要，通過簡單的設(shè)備操作，方便的選擇多媒體計算機、VCD或DVD、錄像機和視頻展臺輸出動態(tài)信息到多媒體投影機，并立刻顯示在大投影幕布上。如果充分利用這些設(shè)備，那么對于傳統(tǒng)一支粉筆一塊黑板的呆板教學(xué)模式來講，一利用動畫、圖象、聲像資料等形式講授定性的知識點或技術(shù)操作有利于加強學(xué)生理解和掌握，形象、生動、直觀的教學(xué)將取得更好的教學(xué)效果。另一方面，事先準(zhǔn)備好的電子講義或紙張講義通過多媒體計算機和視頻展臺來演示，減少了板書時間，使教師講課思路流暢，授課信息量加大。

二、多媒體教室的建設(shè)現(xiàn)狀與應(yīng)用情況

與多功能教室相比，這里所指的多媒體教室基本包括了多功能教室的功能。與其不同的是，突出了對多媒體計算機的應(yīng)用。在充分利用上述設(shè)備的同時，教師還可以利用多媒體教室的局域網(wǎng)實現(xiàn)更靈活的、以學(xué)生為中心的教學(xué)模式。

多媒體教室增設(shè)了服務(wù)器和基本一人一機的學(xué)生機，將教師機和學(xué)生機在組成局域網(wǎng)的基礎(chǔ)上，用一套網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)可以實現(xiàn)教師機向全體同學(xué)或部分學(xué)生操作演示、個別學(xué)生向全體學(xué)生或部分學(xué)生操作演示、學(xué)生分組操作與演示、教師機對學(xué)生機的監(jiān)視與控制以及網(wǎng)上影院、在線控制等，還可以利用成熟的CAI課件進行授課與學(xué)生自學(xué)。

目前，上海理工大學(xué)已在外語教學(xué)中初步實現(xiàn)了部分學(xué)生的教學(xué)改革嘗試。眾所周知，外語教學(xué)在高等教育中有著舉足輕重的地位，大學(xué)的外語教師又是師資隊伍中流動較大的一部分，外語教師嚴(yán)重短缺，計算機多媒體教學(xué)可適當(dāng)?shù)木徑庖恍┟埽覍τ谕庹Z這門學(xué)科，具有明顯的工具性，學(xué)習(xí)語言需要環(huán)境，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使計算機向人工智能方向發(fā)展，將具有視覺、聽覺、動覺等多種功能，能為語言教學(xué)創(chuàng)造一個更富表現(xiàn)力、真實感更強的環(huán)境，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，有效地調(diào)動學(xué)生的各種感覺器官，增強記憶力，使學(xué)習(xí)效率倍增。上海理工大學(xué)的具體做法是:將一部分大學(xué)一年級的學(xué)生課堂教師授課每周減少2學(xué)時，這2學(xué)時由學(xué)生在多媒體教室里學(xué)習(xí)，主要為輔助課堂教學(xué)的預(yù)習(xí)與復(fù)習(xí)。外語教學(xué)多媒體課件與課堂教學(xué)相配套，學(xué)生可以根據(jù)自己的情況提前學(xué)習(xí)單詞、單詞及課文的注解與背景材料，聽誦課文，上課后再做每課配套的聽力、語法、閱讀等練習(xí)，還可以學(xué)習(xí)一些外國的風(fēng)土人情片斷，加強對課文的理解，同學(xué)們對此積極性很高，取得了一定的成效。

這種教學(xué)改革，不僅對外語，其它學(xué)科也可以根據(jù)實際情況推廣，隨著校園網(wǎng)的建設(shè)，越來越多的可以利用的設(shè)備和信息資源，將會為教師提供更多的教學(xué)實踐環(huán)境。

三、異地實時教育系統(tǒng)

多媒體計算機遠程教育作為一種新的教育模式，將最大限度利用現(xiàn)有的教育資源，是實現(xiàn)高等教育大眾化、現(xiàn)代化、終生化、國際化的新型教育形式和必然途徑。多媒體計算機遠程教育有基于INTERNET網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，教師與學(xué)生利用LN-TERNET網(wǎng)和校園網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)在時間與空間上獨立的學(xué)習(xí)環(huán)境。多媒體計算機遠程教育還有基于電信網(wǎng)方式，在技術(shù)上，利用電信網(wǎng)的高數(shù)據(jù)量傳輸和數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃裕镁W(wǎng)絡(luò)通信將異地教室聯(lián)系起來，實現(xiàn)異地實時教學(xué)。

上海理工大學(xué)已實現(xiàn)了軍工路校區(qū)和復(fù)興路校區(qū)的遠程異地實時教學(xué)系統(tǒng)的建設(shè)。在原有多功能教室基礎(chǔ)上幾，增設(shè)攝像機、視頻捕捉卡等設(shè)備，參考視頻會議系統(tǒng)的模型，通過視頻捕捉卡，獲得現(xiàn)場教學(xué)實況的視、音頻數(shù)據(jù)，用多媒體計算機將這些數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)傳送，另一端用多媒體計算機接收實時教學(xué)，再安裝上視頻頭，用于攝取學(xué)生圖象，便于教師觀察學(xué)生聽課情況，雙方通過電視機械沒影機幕布觀看，話筒、音箱用于收集、播放聲音。這樣，實現(xiàn)了跨校區(qū)實時授課，能充分展現(xiàn)優(yōu)秀教師良好的授課效果。

篇3

Li Xudong

Zhejiang university of finance & economics， Hangzhou， 310018， China

Abstract： A fescue is a powerful auxiliary tool for the traditional blackboard―chalk teaching mode. Currently， in many courses， the traditional blackboard―chalk teaching mode is replaced with the teaching mode of computer aided instruction； this results in the springing up of the e―fescue. In this paper， a powerful applied any―software independent e―fescue system is designed and is with the function of copyright protection based on digital watermarking so as to satisfy the increasing requirement of copyright protection for multimedia teaching courseware in practice. With the using of this system， teachers can be much improved in the efficiency of teaching at the mode of computer aided instruction and students can be much improved in the effect of the learning； thus this system can improve the quality of tuitions in class.

Key words： e―fescue； copyright protection； teaching resource； digital watermark； systemic design

教鞭是傳統(tǒng)“黑板―粉筆”教學(xué)方式強有力的輔助工具。使用教鞭，主要是為了更好地指引學(xué)生聽課，使學(xué)生跟隨教師的教學(xué)思路和講解內(nèi)容進行思考。而隨著現(xiàn)代教育技術(shù)的發(fā)展與普及，在許多課程中，傳統(tǒng)“黑板―粉筆”教學(xué)方式已漸漸被多媒體教學(xué)方式所取代。當(dāng)前，實現(xiàn)計算機輔助多媒體教學(xué)的主要方式是：教師上課時，將事先制作好的多媒體教學(xué)課件在計算機上打開，將其內(nèi)容通過投影儀放映出來。顯然，傳統(tǒng)的教鞭在此已無用武之地，因而大多數(shù)教師選擇了紅色激光筆或者鼠標(biāo)光標(biāo)等來代替教鞭。但無論是激光筆還是光標(biāo)，在屏幕上都是一瞬即逝的，無法留下痕跡，所以其作為教鞭的功能非常有限。于是，克服這些不足的電子教鞭應(yīng)運而生。

PPT是當(dāng)前最為常見的計算機輔助多媒體教學(xué)軟件之一[1]。PPT軟件內(nèi)置了電子教鞭功能，教師在演示教學(xué)課件的同時，能通過其提供的各式“繪圖筆”，對教學(xué)課件進行圈劃，從而實現(xiàn)教鞭的功能。但是PPT電子教鞭的功能有很大局限性：沒有提供如直線、方框、圓、橢圓等規(guī)則的幾何圖形的繪制功能，也不能隨意設(shè)置繪圖筆粗細(xì)和顏色。而其他常見的計算機輔助多媒體教學(xué)軟件，如Authorware，F(xiàn)lash等，則沒有內(nèi)置的電子教鞭功能，只能通過其提供的腳本語言編程來實現(xiàn)[2―4]，這對于多數(shù)不會編程的教師而言，顯然無法使用。

為此，我們設(shè)計出一個功能強大且實用、不依賴于任何計算機輔助多媒體教學(xué)軟件的電子教鞭系統(tǒng)。同時，考慮到對多媒體教學(xué)課件進行版權(quán)保護的需求，設(shè)計的電子教鞭系統(tǒng)將加入基于數(shù)字水印的版權(quán)保護功能。

1 電子教鞭系統(tǒng)分析與設(shè)計

1.1 系統(tǒng)的需求和功能分析

相比傳統(tǒng)教鞭，電子教鞭系統(tǒng)具有的基本功能是：在顯示多媒體教學(xué)課件的計算機屏幕上，可以自由標(biāo)注出重點和所要強調(diào)的內(nèi)容；通過留有的痕跡，指引學(xué)生觀看多媒體教學(xué)課件。

從計算機輔助多媒體教學(xué)的現(xiàn)實情況和需求來看，電子教鞭系統(tǒng)應(yīng)具有更多的功能。比如，當(dāng)教師在課堂教學(xué)中要臨時書寫一些內(nèi)容或繪制幾何圖形時，需要系統(tǒng)能在計算機屏幕上調(diào)出一塊電子黑板（或電子白板），同時需要系統(tǒng)提供繪制規(guī)則幾何圖形的工具。

此外，根據(jù)中對多媒體教學(xué)課件版權(quán)保護方面的實際需求以及文獻[5―8]提出的基于數(shù)字水印的多媒體教學(xué)課件的版權(quán)保護方案，電子教鞭系統(tǒng)可加入基于數(shù)字水印的版權(quán)保護功能。

根據(jù)以上需求分析，電子教鞭系統(tǒng)的總體功能應(yīng)該包括：

（1）能利用鼠標(biāo)或輸入筆等設(shè)備，直接在計算機屏幕所顯示的內(nèi)容上標(biāo)注或繪圖。（2）能隨時在計算機屏幕上調(diào)出一塊電子黑板（或電子白板），供用戶書寫或繪圖。（3）能從計算機屏幕中檢測出或提取出代表版權(quán)所有者信息的數(shù)字水印，以實現(xiàn)多媒體教學(xué)課件的版權(quán)保護。（4）不依賴于任何計算機輔助多媒體教學(xué)軟件或其他軟件，并且不影響其他軟件的正常運行，同時又能監(jiān)控用戶的相關(guān)操作。

1.2 系統(tǒng)功能的詳細(xì)設(shè)計

（1）涂鴉筆和熒光筆。涂鴉筆的功能是繪制出按著鼠標(biāo)左鍵不放而移動鼠標(biāo)的自由軌跡線條，所繪制的線條會覆蓋線條底下的內(nèi)容；熒光筆的功能是繪制出按著鼠標(biāo)左鍵不放而移動鼠標(biāo)的寬帶狀自由軌跡線條，所繪制的線條不會覆蓋其底下的內(nèi)容，而是將這些內(nèi)容涂上一層特定的顏色（一般為黃色）。因此，涂鴉筆和熒光筆的功能主要是用于標(biāo)注或書寫。

（2）規(guī)則的幾何圖形。根據(jù)計算機輔助多媒體教學(xué)的需求，電子教鞭系統(tǒng)應(yīng)該至少包括下列規(guī)則的幾何圖形：

直線：給定起點和終點后，連接這兩點獲得的直線段。

橫線：給定起點和終點后，連接分別將終點橫坐標(biāo)和起點縱坐標(biāo)作為橫、縱坐標(biāo)的點與起點獲得的水平直線段。

豎線：給定起點和終點后，連接分別將起點橫坐標(biāo)和終點縱坐標(biāo)作為橫、縱坐標(biāo)的點與起點獲得的垂直直線段。

方框：以給定起點和終點作為對角線獲得的空心矩形框，其兩條邊框水平，兩條邊框垂直。

圓角方框：類似于方框，只是其4個角不再是直角，而是圓弧。

橢圓：以給定起點和終點作為對角線獲得矩形的內(nèi)切空心橢圓周。

圓：以給定一點為圓心、指定長度為半徑獲得的空心圓周。

在上述規(guī)則幾何圖形中，起點和終點分別是指鼠標(biāo)左鍵按下和放開時對應(yīng)的鼠標(biāo)光標(biāo)在計算機屏幕上的坐標(biāo)點。

（3）筆型的屬性設(shè)置。為易于描述，在此將涂鴉筆、熒光筆和規(guī)則幾何圖形均稱為“筆型”。為增強電子教鞭的使用效果，電子教鞭系統(tǒng)需要為用戶提供設(shè)置筆型相關(guān)屬性的功能。

筆型間的切換：為用戶提供筆型在涂鴉筆、熒光筆和各種規(guī)則幾何圖形間進行切換的功能。

筆型的寬度設(shè)置：為用戶提供設(shè)置筆型繪制相應(yīng)線條寬度的功能，即要有不同的線條寬度供選擇。

筆型的顏色設(shè)置：為用戶提供設(shè)置筆型繪制相應(yīng)線條顏色的功能，有紅、橙、黃、綠、青、藍、紫等多種顏色供選擇。

（4）標(biāo)注、書寫或繪圖。當(dāng)按下鼠標(biāo)左鍵時，以當(dāng)前筆型及顏色和寬度進行標(biāo)注、書寫或繪圖，而當(dāng)鼠標(biāo)左鍵放開時操作結(jié)束。同時，電子教鞭系統(tǒng)需要為用戶提供清除當(dāng)前已標(biāo)注、書寫或繪圖內(nèi)容的功能。

（5）電子黑板和電子白板。電子黑板或電子白板，即全黑或全白的計算機屏幕，是教師利用其來臨場發(fā)揮的有效工具。為此，電子教鞭系統(tǒng)需要為用戶提供隨時調(diào)出電子黑板或電子白板的功能。當(dāng)處于電子黑板或電子白板功能狀態(tài)時，除計算機屏幕是全黑或全白的，其他如筆型相關(guān)屬性設(shè)置、標(biāo)注、書寫或繪制等功能，都要能照常使用。

（6）版權(quán)保護功能。依據(jù)文獻[5―8]描述的基于數(shù)字水印的多媒體教學(xué)資源（課件）版權(quán)保護方案或方法，在計算機屏幕上（事實上就是屏幕截圖），利用相應(yīng)的數(shù)字水印檢測技術(shù)或提取技術(shù)，檢測或提取出代表版權(quán)擁有者信息的數(shù)字水印，從而根據(jù)數(shù)字水印的有無或者歸屬實現(xiàn)多媒體教學(xué)資源（課件）的版權(quán)保護。

（7）其他功能。作為一個完整和完善的系統(tǒng)，電子教鞭還需要具備其他一些功能。

幫助：為用戶提供電子教鞭系統(tǒng)在操作上的相關(guān)信息，如用戶使用說明等。

關(guān)于：向用戶展示電子教鞭系統(tǒng)的名稱、版本和版權(quán)等相關(guān)信息。

退出：電子教鞭系統(tǒng)結(jié)束運行。

1.3 系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)上述的詳細(xì)功能設(shè)計，電子教鞭系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 電子教鞭系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖

2 結(jié)束語

設(shè)計出了一個功能強大且實用、不依賴于任何多媒體教學(xué)軟件的電子教鞭系統(tǒng)。同時，為滿足對多媒體教學(xué)課件進行版權(quán)保護的需求，本系統(tǒng)加入了基于數(shù)字水印的版權(quán)保護功能。使用本系統(tǒng)，教師既能充分利用計算機中的多媒體教學(xué)資源，又能像傳統(tǒng)“黑板―粉筆”教學(xué)方式那樣臨場發(fā)揮，這將大大提高教師利用教學(xué)課件進行計算機輔助多媒體教學(xué)的效率和學(xué)生聽課的效果，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

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篇4

（1）學(xué)員人數(shù)多，受教室條件限制，學(xué)員多時不能集中在同一教室同時進行培訓(xùn)教學(xué)。

（2）講師工作任務(wù)繁重，一批學(xué)員由于人數(shù)多，只能分班教學(xué)，無形中加重了講師的工作量。也使培訓(xùn)時間相應(yīng)延長，致使學(xué)員不能及時回到工作崗位，影響生產(chǎn)工作。

（3）學(xué)員的技能水平不同，例如新參加工作的員工之前未接受過技能培訓(xùn)，老員工接受過一定的技能培訓(xùn)，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)又無法跟上技術(shù)進步，他們都需要受到專業(yè)培訓(xùn)。但是不能對他們采用集中教學(xué)的方式，應(yīng)采用集中于同一地點分班培訓(xùn)，將學(xué)員分成不同情況的多個技能水平班次，在同一時間內(nèi)由不同的講師在網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)平臺上分班同時教學(xué)。

針對以上原因，提出實訓(xùn)基地多媒體教室設(shè)計方案。

1.銀川實訓(xùn)基地培訓(xùn)教室現(xiàn)狀

實訓(xùn)基地投運以來，培訓(xùn)教室一直處于初級階段，培訓(xùn)仍依賴?yán)蠋煹姆酃P或筆記本電腦來進行課件制作、授課，常常出現(xiàn)聲音小了學(xué)員聽不見、聲音大了自己受不了的局限，同時顯示效果也受到距離或投影機局限，授課手段單一。

實訓(xùn)基地培訓(xùn)樓現(xiàn)在8間教室，分布于四樓和五樓，其中四樓五間，五樓三間，所有教室都只有簡單的桌椅，沒有任何其他設(shè)備，多媒體設(shè)備只是一個活動投影儀。教室分布如下圖：

2.多媒體教室簡要介紹

網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)應(yīng)用作為一個功能強大的網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺，能進行實時視頻互動、綜合多媒體應(yīng)用、信息資源共享等應(yīng)用，完成集視頻、語音、文字和數(shù)據(jù)交互的立體溝通體系。

多媒體教室一般由多媒體計算機、液晶顯示器（投影機）、數(shù)字視頻展示臺、中央控制系統(tǒng)、投影屏幕、音響設(shè)備等多種現(xiàn)代教學(xué)設(shè)備組成。

多媒體液晶投影機：是整個多媒體演示教室中最重要的設(shè)備，它連接著計算機系統(tǒng)、所有視頻輸出系統(tǒng)及中控系統(tǒng)，把視頻、多媒體等信號輸出顯現(xiàn)到大屏幕上。

視頻展臺：可以進行實物、照片、圖書資料的投影，是一種非常實用的教學(xué)設(shè)備。

多媒體計算機：是演示系統(tǒng)的核心，教學(xué)軟件都要由它運行，而且在很大程度上決定演示效果的好壞。

中央控制系統(tǒng)：中央控制系統(tǒng)用系統(tǒng)集成的方法，把整個多媒體演示教室的設(shè)備操作集成在一個平臺上，所有設(shè)備的操作均可在這個平臺上完成。

3.實訓(xùn)基地實現(xiàn)多媒體教室設(shè)計及實現(xiàn)方法

根據(jù)銀川實訓(xùn)基地培訓(xùn)功能及實際情況，同時根據(jù)現(xiàn)在大多數(shù)多媒體教室的具體配置，提出了適合實訓(xùn)基地的多媒體教室設(shè)計方案。

多媒體教室以全部硬件方法實現(xiàn)，配備簡單的控制設(shè)備，從而實現(xiàn)多媒體教學(xué)、教室互通互聯(lián)，簡單易用，價格低廉。

教室內(nèi)部設(shè)計方案：針對單教室培訓(xùn)教學(xué)頻率較高的實際，對每個教室安裝多功能講桌系統(tǒng)，整個系統(tǒng)包括投影機、幕布、計算機、實物展臺、功放、音響、話筒及中央控制器等，取消了攝像機、液晶顯示器等，這些設(shè)備自成一體，滿足教室內(nèi)部擴音、放像等功能，同時不受外界控制，從而保證了教室內(nèi)部的獨立性。

整個教室系統(tǒng)由觸摸一體化中控進行信號切換、控制，充分保證實物展臺的實物投影顯示、計算機信號（多媒體信號）的完整顯示等，使學(xué)員一目了然，清晰、準(zhǔn)確的認(rèn)知設(shè)備狀況。講課老師操作直觀、簡單、方便，全部采用觸摸式控制。如下圖：

教室互聯(lián)方案：一般來說，多媒體教室互通互聯(lián)大多數(shù)采用網(wǎng)絡(luò)連通，這樣施工簡單，各個教室之間音響、視頻等采用現(xiàn)有或者新購設(shè)備進行連接，但是這樣操作費用昂貴，同時都是適用于遠距離傳輸方式。

根據(jù)實訓(xùn)基地實際情況，對多媒體教室只進行互通互聯(lián)設(shè)置，從而實現(xiàn)一個教室講課，多個教室同步聽課，互不干擾。為保證各個教室之間信號切換方便、快速，同時互不干擾，增加了外部控制設(shè)備、一體化音視頻控制矩陣、RGB中控主機等相應(yīng)的控制設(shè)備進行信號切換，保證了信號之間保真效果。對8間教室的每個PC的輸入信號（包括視頻和語音）接入矩陣進行管理，可自由把任意一臺PC的信號輸出到任意一臺投影機上進行顯示，由位于四層的中控室進行集中控制管理。

實現(xiàn)原理見下圖：

4.實訓(xùn)基地多媒體教室所能達到的效果

經(jīng)過對實訓(xùn)基地教室的改造，多媒體教室基本形成，初步完善了實訓(xùn)基地培訓(xùn)教室的各種常用功能，同時也初步解決了實際應(yīng)用所面臨的問題。

篇5

近年來，隨著移動通信技術(shù)和制造業(yè)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機迅速普及，手機與移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)移動化、碎片化、多源化、即時化、多媒體化等特征。它們的出現(xiàn)已經(jīng)使人們獲取信息的習(xí)慣發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的改變，這種改變促使傳統(tǒng)媒體向移動新媒體方向轉(zhuǎn)變。

迄今為止，大部分傳統(tǒng)媒體還沒有找到一條符合用戶使用習(xí)慣、符合自身發(fā)展條件的移動化發(fā)展路線，部分傳統(tǒng)媒體簡單地認(rèn)為將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬進移動設(shè)備即為媒體移動化。然而，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量不僅僅在于看誰的內(nèi)容最佳，誰最懂媒體制作，誰的成本最低，還要看誰能將傳統(tǒng)的內(nèi)容資源無限細(xì)分地占據(jù)受眾的所有空間、時間和感官，傳媒的競爭已由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了移動終端[1]。終端化是媒體移動化的最終形態(tài)，指將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、分發(fā)形式、交互方式、盈利模式進行整合，并集成社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)組成有高度用戶黏性的移動智能終端產(chǎn)品。

1 媒體移動化發(fā)展歷程

1.1 彩信與手機報

2000―2005年期間，我國在移動通信方面處在基礎(chǔ)建設(shè)期，移動電話逐漸普及，但移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)尚未開展，手機幾乎只用于通訊，移動運營商的定位僅停留在通信服務(wù)的層次上。這一階段后期，隨著移動通信進入2G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)開始投入使用，出現(xiàn)了以WAP技術(shù)為主的互聯(lián)網(wǎng)移動化，彩信開始流行。手機的媒介功能和特性開始被逐步認(rèn)識，各種新興的有代表性的手機媒體陸續(xù)出現(xiàn)[2]，其中最典型的是手機報，這是最早出現(xiàn)在移動端的具有訂閱功能的多媒體信息。

手機報能夠在一定程度上滿足用戶的個性化需求，但局限性較大：用戶使用成本高，信息源有限且信息量小。這一階段的移動媒體還不存在終端化現(xiàn)象，技術(shù)上歸于訂閱式推送服務(wù)，與使用何種軟、硬件終端無關(guān)。

1.2 2.5G與WAP

2006―2008年期間，2.5G（GPRS）技術(shù)普及，移動上網(wǎng)速度明顯提升。與此同時，高性能、智能化多媒體終端相繼出現(xiàn)，其中最著名的是2007年蘋果的iPhone。從此之后，移動端的可操作性得到大幅提升，手機可以部分完成以前只能在電腦上完成的工作。此時，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將自己旗下高用戶量的PC應(yīng)用移植到手機上，從而開始了國內(nèi)的移動終端化進程。

這一階段，傳統(tǒng)媒體與移動技術(shù)的融合變得更加深化，國家級媒體開始涉足移動傳媒領(lǐng)域，移動運營商大力推廣內(nèi)容服務(wù)。然而，此階段的發(fā)展僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)搬進了移動設(shè)備，并沒有形成真正的移動終端化。

1.3 智能終端、社交性集成、App

2009年之后，移動技術(shù)領(lǐng)域進入快速發(fā)展階段。首先是2.75G（EDGE）、3G網(wǎng)絡(luò)的引入及Wi-fi的普及，移動網(wǎng)絡(luò)速度大幅提升，使用成本明顯下降，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)激增。據(jù)國內(nèi)最大的獨立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商之一的TalkingData在2015年1月的《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2014年12月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達10.6億。其次是智能設(shè)備的普及，根據(jù)工信部電信研究院2015年1月的2014年國內(nèi)手機銷量數(shù)據(jù)顯示，2014年中國智能手機銷量達4.52億部，我國也成為智能手機用戶數(shù)最多的國家。

“社交性”是一個與社會化媒體密切相關(guān)的概念。實際上，今天互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，除了各類基于 Web 模式的門戶網(wǎng)站和搜索引擎外，其他應(yīng)用或多或少具有社會化媒體的屬性[3]，如微博、微信等。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出開放平臺，與提供內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體合作，以此來爭奪流量；而提供內(nèi)容的媒體也可以依靠社交網(wǎng)絡(luò)獲得更多用戶。隨著開放、聚合App的推出，媒體移動終端化正式進入高速發(fā)展階段。

1.4 多端融合、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)

2013年以來，多種硬件終端互動與同步技術(shù)迅速崛起，常見的如手機、平板與PC，手機與電視之間的信息互動。從更廣闊的應(yīng)用范圍來看，任何智能設(shè)備都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行互聯(lián)、同步和互操作，設(shè)備之間的界限變得模糊。

為了實現(xiàn)多終端融合下的信息互通，需要依靠大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。大數(shù)據(jù)概念是指在當(dāng)今信息社會中，所發(fā)生的事情都會產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)信息量，通過記錄和分析這些看似毫不相關(guān)，但卻隱藏千絲萬縷聯(lián)系的數(shù)據(jù)，人們可以得到很多有價值的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，只需一個身份記錄，所有與該身份相關(guān)的信息都可以快速獲取。利用大數(shù)據(jù)，可以分析用戶的喜好，還可以預(yù)測用戶的行為。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，各種終端可以做到萬物感知、智慧控制，物質(zhì)世界與人類社會的全方位交互，人與物世界的聯(lián)接[4]。擁有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的設(shè)備能夠?qū)θ梭w動態(tài)和周圍環(huán)境進行感知，并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，從而為實現(xiàn)更加人性化的功能提供前提，例如使用手機、手表、眼鏡監(jiān)測人的健康情況，提供增強現(xiàn)實功能等。

在新技術(shù)的帶動下，傳統(tǒng)媒體的定位應(yīng)該是信息、內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商，在一個數(shù)字媒體平臺上向社會提供其需要的信息與服務(wù)[5]。傳統(tǒng)媒體只有緊隨大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)潮流，才能更好地面對媒體大融合的考驗。

2 媒體移動終端化的技術(shù)形態(tài)

終端化相對于網(wǎng)絡(luò)頁面（Web）的優(yōu)勢是明顯的。首先，它能夠有針對性地提供服務(wù)，每一個軟件終端只完成某方面功能，這樣就加強了服務(wù)深度和專業(yè)性，提升了用戶黏度。其次，終端化能夠提供各種交互功能和視覺設(shè)計，滿足用戶對應(yīng)用的高要求。再次，終端化能夠與企業(yè)盈利手段進行集成，有利于企業(yè)電子商務(wù)化，同時也給用戶提供安全、快捷的消費環(huán)境。針對現(xiàn)有的移動終端發(fā)展情況，本文將媒體移動終端化的技術(shù)形態(tài)分為以下三種。

2.1 社交開放平臺終端化

開放平臺從軟件角度來看是指軟件系統(tǒng)設(shè)計一些對外的應(yīng)用接口（Open API）提供給第三方開發(fā)者。當(dāng)開發(fā)者擁有接口后，可以為這個開放平臺開發(fā)各種應(yīng)用，例如游戲、插件、工具等。同時，開發(fā)者的應(yīng)用可以通過這些接口與開放平臺進行深度的信息交互（即共享開放平臺的用戶數(shù)據(jù)），從而能夠?qū)崿F(xiàn)開放平臺本身沒有的功能。

從更廣的角度來看，開放平臺不僅是對應(yīng)用開發(fā)者的開放，也是對所有公眾媒體和自媒體的開放。媒體用戶可以依托開放平臺實施內(nèi)容、用戶互動、商業(yè)運作等各種業(yè)務(wù)。現(xiàn)在國內(nèi)最大的四個開放平臺分別是騰訊QQ空間、騰訊微信、新浪微博、百度云，其中騰訊與新浪以社交為主，百度以資源搜索和共享為主。除此之外，阿里巴巴有著最大的電商開放平臺。

現(xiàn)有社交開放平臺均有移動客戶端，例如新浪微博、騰訊微信等，傳統(tǒng)媒體加入開放平臺后，可以借用平臺的終端App，以非常低的成本實施移動終端化，本文以新浪微博和騰訊微信為例進行分析。新浪微博除了普通用戶外，還有經(jīng)過認(rèn)證的大V用戶。大V用戶可以是個人，也可以是機構(gòu)。傳統(tǒng)媒體可以申請為機構(gòu)大V用戶，普通用戶就可以直接以關(guān)注方式瀏覽媒體內(nèi)容（如圖1所示）。由于微博有字?jǐn)?shù)限制，傳統(tǒng)媒體往往以摘要加鏈接（或是貼圖）的形式提供閱讀路徑。

圖1 人民日報在微博手機端的顯示

騰訊微信本質(zhì)上是一款即時通訊軟件，提供一種稱為公眾賬戶的特殊賬戶，與微博中的大V賬戶相似。傳統(tǒng)媒體可以注冊成公眾賬戶，普通用戶添加公眾賬戶為好友后，能收到公眾賬戶的推送信息（如圖2所示）。微信采用關(guān)注與信息發(fā)送的形式，其消息沒有字?jǐn)?shù)限制，并且可以發(fā)送鏈接、圖片和視頻等，還可以在微信內(nèi)部瀏覽網(wǎng)頁，并集成支付和電商功能，就形式而言，比新浪微博更加強大。

圖2 人民日報在微信手機端的顯示

基于社交開放平臺的終端化具有極強的交互性，用戶能夠直接與內(nèi)容提供者進行互動，例如采用評論、留言、發(fā)送即時消息（Instant Message，IM）等，形式上不僅限于文字，還可以是圖片、語音。更為重要的是，現(xiàn)有社交平臺還引入了平臺游戲和會員功能。傳統(tǒng)媒體可以通過這些附加功能完成與用戶的深度互動，通過游戲獎勵和會員積分功能增加用戶黏度，同時挖掘具有高附加值的客戶，為媒體自身的增值業(yè)務(wù)打下用戶基礎(chǔ)。

2.2 聚合終端化

聚合類應(yīng)用是將某一領(lǐng)域的信息以及關(guān)注該領(lǐng)域的愛好者聚集在一起的應(yīng)用，例如網(wǎng)易云閱讀、豆瓣電影、豆果美食等。這些應(yīng)用往往只關(guān)注某一個領(lǐng)域，例如閱讀、時尚、美食，能夠提供該領(lǐng)域多源化、個性化、專業(yè)化信息以及一定的社交功能。聚合類應(yīng)用的基本形式是將不同媒體中的內(nèi)容進行精選、整合，再推送給用戶。同時用戶之間也能夠依照興趣進行互動，完成基本的社交功能。

聚合終端中的內(nèi)容可以來自應(yīng)用本身或由各個合作媒體提供（可以是收費內(nèi)容），用戶可以訂閱自己喜愛的內(nèi)容。這里以網(wǎng)易云閱讀（如圖3和圖4）為例進行分析，該應(yīng)用本身無原創(chuàng)內(nèi)容，它作為一個開放聚合平臺，與眾多媒體和企業(yè)合作，將它們的內(nèi)容以訂閱源（或是試用）的形式供用戶選擇。聚合類應(yīng)用發(fā)展的方向是能夠在應(yīng)用內(nèi)購買媒體內(nèi)容或服務(wù)，媒體可以直接出版電子書籍或?qū)W習(xí)資料，讓用戶付費使用。聚合類應(yīng)用支持一定的交互，比如收藏、分享、評論、私信等，但基本上僅限于App用戶間，不能與內(nèi)容提供者進行互動。

圖3 網(wǎng)易云閱讀的訂閱源分類

圖4 網(wǎng)易云閱讀的訂閱頁面

2.3 應(yīng)用（App）終端化

將媒體內(nèi)容和服務(wù)直接放置在專用App中，供用戶安裝到移動設(shè)備上，這是終端化的最直接形態(tài)。傳統(tǒng)媒體，尤其是專業(yè)媒體，可以將自己的內(nèi)容直接以App的形式提供給用戶，如網(wǎng)易新聞、汽車之家等。出版媒體還可以將一本書作為一個App產(chǎn)品進行發(fā)售。

3 傳統(tǒng)媒體采用移動終端化技術(shù)形態(tài)的依據(jù)

傳統(tǒng)媒體無論在技術(shù)層面或是經(jīng)營層面相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都更加保守，因而需要更明確的標(biāo)準(zhǔn)來判斷采用何種技術(shù)形態(tài)進行終端化。本文從交互性、位置服務(wù)、支付功能、社交性、成本和盈利性幾個方面來分析以上三種終端化形態(tài)。

3.1 交互性需求

交互性需求包含用戶對移動終端的可操作性即人機交互，以及用戶和內(nèi)容提供者的互動即人人交互。人機交互主要考量軟件的設(shè)計，不屬于本文討論范疇，下文中主要討論人人交互部分。

基于社交開放平臺的移動終端化（以下簡稱社交終端化）往往提供了用戶與媒體的互動渠道，比如微博的@功能，微信的消息功能。這種交互性質(zhì)類似于IM軟件，無論對方是否在線，理論上對方都能夠看到用戶發(fā)過來的信息，這為信息互動創(chuàng)造了可能。聚合終端化采用訂閱形式，內(nèi)容的處理和展示均由應(yīng)用開發(fā)者完成。這限制了用戶直接與內(nèi)容提供者之間的交互。應(yīng)用終端化的開發(fā)者本身是內(nèi)容提供者，所以在交互上能夠進行非常自由的設(shè)定，例如設(shè)置專用的交互通道。這種終端化的交互性是最強的。

3.2 基于位置的服務(wù)、支付功能

基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS）是通過移動基站和衛(wèi)星定位實時獲得用戶位置信息，并提供與位置相關(guān)服務(wù)的一種功能。傳統(tǒng)媒體在移動化過程中需要充分考慮自己的媒體內(nèi)容是否與位置信息有關(guān)，尤其是地域性較強的媒體。社交終端化具備完整的定位功能，且媒體可以調(diào)用用戶的位置信息完成相關(guān)服務(wù)。聚合終端化一般也提供定位功能，但不會允許媒體獲得用戶的位置信息，故很難提供LBS服務(wù)。應(yīng)用終端化可以自由設(shè)定是否提供完整的LBS功能。

快速、安全、簡單的支付功能是移動化中不可或缺的一項服務(wù)。社交終端化的支付功能一般是與某種支付平臺合作，例如支付寶、財付通等。用戶綁定銀行卡后，可以購買該終端合作商戶的服務(wù)或產(chǎn)品，這就為傳統(tǒng)媒體開辟了一種參與移動電商的途徑。例如騰訊微信的支付功能，合作媒體能通過自己的微信公眾賬號售賣產(chǎn)品與服務(wù)。聚合終端化也可以與支付平臺合作，提供類似支付服務(wù)。應(yīng)用終端化可以自由選擇是否提供支付服務(wù)。

3.3 社交服務(wù)

由于社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透進普通人的生活，任何應(yīng)用在設(shè)計初期都需要考慮是否集成社交網(wǎng)絡(luò)。社交終端化在這方面有先天優(yōu)勢，其本身就是社交網(wǎng)絡(luò)的移動終端。聚合終端化的重心是內(nèi)容，其社交功能僅限于用戶間的交流，很難像社交平臺一樣提供多樣性的社交應(yīng)用。應(yīng)用終端化的社交功能非常靈活，它可以通過App本身組建自己的社交網(wǎng)，也可以集成現(xiàn)有成熟的社交網(wǎng)。

3.4 實施成本與收益方式

傳統(tǒng)媒體實施社交終端化和聚合終端化的成本非常低。其中社交平臺不但不向內(nèi)容商收費，還會從自身收入中給內(nèi)容商一定的分成。傳統(tǒng)媒體只需在開放平臺注冊賬號并通過認(rèn)證，即可內(nèi)容。應(yīng)用終端化因為需要自己開發(fā)和維護App，所以成本會高很多，而且有失敗的風(fēng)險。傳統(tǒng)媒體在移動終端化中大致有以下三種盈利方式。

平臺收益分成。這種方式適用于社交終端化和聚合終端化，平臺提供者按照內(nèi)容商提供內(nèi)容的被訪問量（或銷售量）與內(nèi)容商分享收益。如果平臺本身是非盈利的或不存在盈利環(huán)節(jié)（如內(nèi)容都是免費），則內(nèi)容商可與平臺商議價，由平臺商支付內(nèi)容費用。如果內(nèi)容商提供的是收費內(nèi)容，則平臺商可以依照一定比例來獲得銷售收益。總體而言，內(nèi)容商能夠在議價中占有主導(dǎo)地位。

銷售產(chǎn)品收益。這種方式對以上三種終端化形態(tài)都適用，它是以銷售收費內(nèi)容進行盈利的，例如書籍、視頻等。其中，對于應(yīng)用終端化而言，可以在App用戶下載時進行收費。

廣告收益。這種方式對以上三種終端化形態(tài)都適用。不過從用戶體驗考慮，如果廣告出現(xiàn)方式不妥（如占用大塊屏幕區(qū)域、推送過多等），或是廣告內(nèi)容不適當(dāng)，會引起用戶反感。對于應(yīng)用終端化，一般是內(nèi)容免費，但會在App中植入廣告。對于社交和聚合終端化而言，廣告收益可以分為兩種：一為平臺商作為廣告者，獲得的收益與內(nèi)容商分成，分成的參考依據(jù)可以是內(nèi)容商貢獻給該平臺的訪問量（Page View，PV）。二為傳統(tǒng)媒體直接將廣告植入到內(nèi)容中一起，從而繞過平臺商，獲得完整的廣告收益。

表1是對三種終端化技術(shù)不同特征的比較，作為媒體移動終端化技術(shù)選擇的參考。

表1 三種終端化特征比較

4 結(jié) 語

移動終端化是現(xiàn)代媒體進行移動化發(fā)展的最佳選擇，傳統(tǒng)的瀏覽器/服務(wù)器（B/S）架構(gòu)并不適合移動設(shè)備。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加入到移動終端領(lǐng)域，未來的移動設(shè)備將會出現(xiàn)更多形態(tài)，可穿戴智能設(shè)備就是一個重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體需要在終端化選擇上更加靈活，才能跟隨時代共同發(fā)展。

注 釋

[1]宋迪. 傳媒變革時代的媒體移動化[J]. 中國傳媒科技，2010（8）：22-24

[2]魏麗宏. 關(guān)于我國手機傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究[D]. 北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2012

[3]彭蘭，蘇濤. 2012：新媒體時代的升級[J]. 新聞戰(zhàn)線， 2012（2）：13-15

篇6

一.“華大桂聲”在社交媒體上的運營技巧

（1）內(nèi)容與形式的選擇

在社交媒體上一方面信息速度傳播快，一條被廣泛認(rèn)可的信息往往會被迅速地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，影響范圍會迅速擴大；另一方面信息也比較龐雜和零碎，同學(xué)在每一條信息上所停留的時間短，所以要想擴大在同學(xué)們中間的影響力，所的內(nèi)容就要與大多數(shù)同學(xué)有密切的相關(guān)性，要有一定的價值含量，且要簡短適于傳播。從華大桂聲在這些社交媒體上的運營來看，他們比較充分地考慮到了社交媒體的這一傳播特點，就其所的新聞來說，內(nèi)容上很有選擇性，都是一些與同學(xué)們的生活十分貼近會引起關(guān)注的新聞，基本上沒有會議精神傳達等這種“硬新聞”，而且偏向于趣味性、娛樂性。在形式上，以簡潔明了的語言將新聞作了一個概括，后附有他們網(wǎng)站里的詳細(xì)報道的鏈接，既方便擴大新聞的傳播范圍，又有利于增加他們網(wǎng)站的瀏覽量。如果是直接把詳細(xì)的報道直接投放在社交網(wǎng)站上的話很有可能就因為內(nèi)容過長而被直接忽略了。

另外在社交媒體上，新聞媒體的專業(yè)與權(quán)威性弱化，相互之間都是一種平等交流的關(guān)系，所以新聞媒體在社交媒體上的形象往往顯得更為活潑、親民。校園媒體本身是立足于校園，面對的對象是學(xué)生，所以在這點上表現(xiàn)得更為明顯。在語言上學(xué)生生活中口語化的語言，常常發(fā)一些給同學(xué)的溫馨的小提醒、小建議，讓人感覺好像它就是身邊的一位好友，更易接受它所傳播的信息。

（2）注重互動

社交媒體另一個很大的特點就是互動性強，不再是一對多的單向度傳播。華大桂聲在社交媒體上的主頁最開始只是作為他們新聞網(wǎng)站主體的一個窗口，由于這種互動性，現(xiàn)在成為了一個加強與同學(xué)之間聯(lián)系的主要陣地。華大桂聲在人人、微博、微信上都對同學(xué)們的評論和留言給予及時的回復(fù)，經(jīng)常發(fā)起一些討論性的話題，另外有時候一些同學(xué)還會在這些平臺上向他們提供一些新聞線索，在這種參與互動的不斷提升的過程中潛在地加深了華大桂聲在同學(xué)們心中的印象。

（3）注重原創(chuàng)性

華大桂聲在他們社交媒體主頁上的內(nèi)容比較注重原創(chuàng)性，所的內(nèi)容大多都是自己制作或者改造的，盡量少直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，一般轉(zhuǎn)發(fā)別人的信息比自己影響力要小得多，這樣也能夠更好地迎合同學(xué)的口味，樹立自身的形象。

二.運營效果及存在的問題

篇7

1.社交媒體下閱讀推廣

1.1為什么要進行閱讀推廣

1.1.1回歸圖書館基本屬性的需要。文獻載體形態(tài)隨著人類科技的進步而不斷變化，閱讀在啟迪個體心智、開拓個體事業(yè)、推動社會成員整體素質(zhì)提升方面所起的作用是圖書館文化功能的具體體現(xiàn)，而文化功能是圖書館最基本也是最核心的功能。傳統(tǒng)“重藏輕用”的觀念束縛了圖書館管理者的手腳，圖書館營銷更是一件“稀罕事”，更不用說去發(fā)掘圖書館的文化屬性。在面臨最為嚴(yán)峻的生存危機的時代背景下，很多圖書館舉辦了“讀書節(jié)”“微書評大賽”等閱讀推廣活動，以期重新獲得讀者的青睞，這些活動不論內(nèi)容、形式如何，實現(xiàn)了純信息輸出到文化傳承的轉(zhuǎn)變，是對圖書館文化基本屬性的回歸和重視。

1.1.2圖書館是一個“生長著的有機體”。圖書館在組織架構(gòu)、服務(wù)范圍、人力資源等方面已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，這對圖書館是一個“生長著的有機體”的最好詮釋。圖書館的物理形態(tài)、人員構(gòu)成、功能、使命在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的特點，它隨著時代的演變而不斷發(fā)展。當(dāng)前圖書館存在的主要價值已不再是其擁有的海量文獻，而在于依托文獻提供的各類服務(wù)，特別是在文化建設(shè)領(lǐng)域有所作為。

1.1.3社交媒體等技術(shù)不斷出現(xiàn)所帶來的生存壓力。社交媒體在我國出現(xiàn)的時間并不長，但其發(fā)展的速度卻超乎想象。紙質(zhì)媒體時代，讀者習(xí)慣于通過直接閱讀紙質(zhì)文獻的方式來滿足閱讀需求，所以圖書館的入館人數(shù)及資源利用率相對較高；網(wǎng)絡(luò)時代的到來，數(shù)字閱讀、移動閱讀成為一種主流，圖書館為了應(yīng)對這種沖擊推出了數(shù)字圖書館、手機圖書館，人館人數(shù)雖然沒有減少，但圖書館資源的利用率卻持續(xù)降低。此外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使圖書館傳統(tǒng)的信息壟斷地位土崩瓦解，強大的搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)百科全書已經(jīng)取代了圖書館在信息來源中的優(yōu)勢地位，在這種情況下圖書館不得不面臨存在和發(fā)展的危機。

1.2社交媒體下高校讀者的閱讀特點

1.2.1社交媒體的特點。社交媒體是人們之間進行交流的一種工具和平臺，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了個體之間的一種有機鏈接，充分滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代個體的個性化社交需求。社交媒體本身具有的一些特點給它帶來了十分龐大的用戶群體，微博、微信的用戶群體都以數(shù)億計。社交媒體在信息的傳播上具有及時和精準(zhǔn)的特點，可以根據(jù)用戶的需要進行個性化的信息推送，充分滿足了用戶的個性化需求，包括圖片、文字、聲音、動畫等多種表現(xiàn)形式在內(nèi)的社交媒體，能夠起到富媒體傳播的功效。此外，社交媒體如微信本身具備十分強大的可擴展性，為機構(gòu)和組織使用社交媒體創(chuàng)造了良好的條件。

1.2.2社交媒體下讀者的閱讀特點。社交媒體的涌現(xiàn)深刻改變了讀者的閱讀特點：①閱讀趨于碎片化。無論是微博還是微信內(nèi)容篇幅都比較短少，如：微博在早期是一個只允許用戶不超過140個字符的文字，后期在字?jǐn)?shù)上有所擴展但總體依然比較短少，微信同樣也是如此。篇幅的短少性決定了社交媒體上的閱讀內(nèi)容較為淺顯、零碎，閱讀總體呈現(xiàn)出一種碎片化的特點。②閱讀的主動性和分享性增強。社交媒體是熟人、陌生人社交而組成的一個虛擬平臺，平臺上的內(nèi)容以讀者感興趣的領(lǐng)域為主；在閱讀過程中用戶可以通過復(fù)制、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈來實現(xiàn)對內(nèi)容的分享和贊賞。③閱讀的移動性和淺顯性。各個社交媒體的使用更多地依附于手機、平板電腦等移動平臺，讀者可以在任何場合、任何時間實現(xiàn)移動式閱讀。社交媒體的閱讀內(nèi)容層次比較淺顯，主要是以“心靈雞湯”以及讀者喜聞樂見的一些領(lǐng)域為主，讀者在閱讀過程中無須進行過多的思考，內(nèi)容上講究趣味性，而學(xué)術(shù)類研究的文章很少。

1.2.3社交媒體與當(dāng)代大學(xué)生。高校圖書館面向的讀者群體以大學(xué)生為主，他們對新技術(shù)、新事物的接收能力較強，社交媒體承載內(nèi)容的淺顯、短少及對個體心靈的慰藉契合了當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣。社交媒體中的內(nèi)容采用了圖片、聲音等形式來進行表達，其語言風(fēng)格較為活潑，更容易激起大學(xué)生的閱讀興趣；社交媒體也具有分享、及時傳遞的功能，可實現(xiàn)內(nèi)容的快速分享、傳播。

1.2.4社交媒體對閱讀推廣的重要意義。高校圖書館將社交媒體運用于閱讀推廣活動中具有十分重要的意義：①契合了讀者的使用習(xí)慣。讀者只要進人社交媒體就可以看到圖書館舉辦的活動，更容易使x者關(guān)注和接受，同時通過精細(xì)設(shè)計內(nèi)容的推送可以彌補碎片化閱讀帶來的問題。②擴大了閱讀推廣的受眾面，完善宣傳效果。社交媒體的用戶群體十分龐大，宣傳內(nèi)容在形式上可以多樣化，更易于實現(xiàn)宣傳目標(biāo)。③改善了圖書館的形象，拉近圖書館與讀者之問的距離。新技術(shù)的采用能夠更加貼近讀者，使圖書館更具時代感和親近感。

2.社交媒體與高校閱讀推廣的結(jié)合

2.1社交媒體下的閱讀推廣現(xiàn)狀

微博和微信作為社交媒體，二者既有相同點也有不同點。相同點是二者受眾面廣、用戶使用率高、信息接收度高，并且具有即時同步性及信息的到達率達100%的特點，且都是作為用戶信息溝通、傳播和分享的平臺；不同點是微博起源于傳統(tǒng)的博客，而微信則是中國人創(chuàng)造的一款社交媒體且具有更為強大的朋友圈。當(dāng)前利用微博微信進行閱讀推廣的活動包括以下幾類：①資源介紹及利用。主要以微資源、微書評、微分享、微圖片、微話題為主。②微宣傳。包括業(yè)界新聞、活動公告、日程安排等。③微服務(wù)。具體包括好書推薦、微電影分享、讀書節(jié)、讀書沙龍、微講座等。

社交媒體出現(xiàn)后，一些高校圖書館積極地將其應(yīng)用于閱讀推廣實踐活動中，但從實際情況來看效果堪憂。以清華大學(xué)圖書館官方微博為例，截至2016年3月23日，其官方微博擁有粉絲48，542人，微博條數(shù)6，538條，關(guān)注微博的有387人，圖書館的影響力和服務(wù)能力有了一定的提升。淮海工學(xué)院圖書館開放的微信公眾號將社交媒體應(yīng)用于“讀書節(jié)”活動的宣傳中，通過后臺統(tǒng)計，2016年2月20日至2016年3月20日期間總的點擊次數(shù)為17次，同期消息發(fā)送次數(shù)為7次，發(fā)送消息次數(shù)為10次。盡管從數(shù)字上看各個圖書館社交媒體閱讀推廣的實際效果較差，但由于社交媒體在高校閱讀推廣中應(yīng)用的時間不長以及社交媒體對讀者生活、學(xué)習(xí)的逐步滲透，社交媒體應(yīng)用于高校閱讀推廣工作仍然具有良好的發(fā)展前景。

2.2社交媒體閱讀推廣存在的問題

目前開辦了官方微博和微信的圖書館較多，同時開設(shè)的大學(xué)亦不在少數(shù)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，112所“211工程”大學(xué)中同時開通微博、微信的有52所，其占比為46%。基于社交媒體進行的閱讀推廣從實際的效果來看喜憂參半，存在著亟須解決的一些問題：①缺少主題化的“微語錄”、一體化的“微體系”，這是很多高校微博閱讀推廣共同存在的問題。主題化標(biāo)語的缺失使圖書館的定位無法清晰地表達出來，使讀者很難明白圖書館微博、微信的主要目標(biāo)是什么。②無論是微博還是微信平臺，都涉及平臺內(nèi)容以及相應(yīng)平臺的設(shè)計問題。現(xiàn)有的微博、微信推廣平臺更多的是把圖書館網(wǎng)站搬到了社交媒體上，沒有實現(xiàn)對社交媒體特點的有效挖掘。③宣傳推廣問題。很多高校圖書館建立官方微博、微信以后，雖然在平臺的宣傳上下了很大功夫，但實際的效果卻不甚理想。④微信、微博的管理問題。現(xiàn)階段很多高校圖書館還沒有建立起與社交媒體相對應(yīng)的管理制度，其中一些高校圖書館還面臨著微博、微信這兩種社交媒體如何融合的問題。

2.3社交媒體閱讀推廣的改進策略

篇8

Twitter目前已經(jīng)不僅僅是用戶分享個人狀態(tài)的一個論壇，業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，Twitter能否突破“內(nèi)部人網(wǎng)絡(luò)”的局限，被更廣大的用戶接受。Twitter正在向這一目標(biāo)努力。本月早些時候，Twitter宣布，每月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過2億。這是一個重要的里程碑，但仍僅為Facebook活躍用戶數(shù)的1/5。這使Twitter處于一個相對獨特的位置，既非小眾平臺，也不算是主流社交媒體網(wǎng)站。2013年，Twitter的用戶增長趨勢值得關(guān)注。Twitter將會遭遇天花板，還是繼續(xù)保持當(dāng)前的增長率？

預(yù)測：Twitter活躍用戶數(shù)的增長將持續(xù)。

問題2：社交媒體是否會失去魔力？

業(yè)內(nèi)人士對社交媒體的規(guī)模和需求有著很多探討。對于這方面問題，Digg的編輯杰克·列文(Jack Levine)談到了社交媒體的“廣播效應(yīng)”。大型社交網(wǎng)絡(luò)專注于開發(fā)對大品牌來說更友好的體驗，這意味著許多高級功能將專注于幫助大品牌向盡可能多的目標(biāo)受眾傳播信息，而非如何更好地改進會話體驗。這樣的做法將帶來更多用戶和更多收入，但平臺的核心功能卻沒有得到太大提升。目前所有人都可以在社交媒體上發(fā)表言論，但如果社交媒體采取更有利于廣播行為和大品牌的發(fā)展方式，那么社交媒體的魔力可能將受到影響。

預(yù)測：社交媒體的魔力將受到影響，但總體情況不會改變。

問題3：我們是否會注意到，社交媒體對日常生活產(chǎn)生影響？

在隊友約凡·貝爾西(Jovan Belcher)自殺之后，美國橄欖球大聯(lián)盟堪薩斯城酋長隊的布拉迪·奎因(Brady Quinn)表示：“我們生活在一個社交網(wǎng)絡(luò)的社會里，充斥著Twitter和Facebook頁面，并通過這種方式與同事、家人和朋友保持聯(lián)系。手機等設(shè)備占用了我們的一半時間，使我們忽視了眼前真實的社交關(guān)系。希望人們能從中吸取教訓(xùn)。”這并不是說，社交媒體應(yīng)當(dāng)為貝爾西的自殺負(fù)責(zé)，但奎因這樣的說法自有其道理。

隨著人們越來越多地使用社交網(wǎng)絡(luò)和手機，這種便捷的社交渠道也將對人們的生活產(chǎn)生影響。社交媒體將人們集中在網(wǎng)絡(luò)上，但同時也使人遠離日常生活。許多時候，當(dāng)你在與他人交談時，他們的注意力會不時被手機吸引。

2013年，隨著Facebook、Instagram和Twitter加強移動業(yè)務(wù)，人們與家人、好友和同事之間的溝通也會越來越困難。目前，智能手機用戶數(shù)正在快速增長。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2012年，智能手機普及率增長了24%，而明年預(yù)計還將增長18%。越來越多的智能手機將影響更多的人際溝通。這一問題已無法忽略，但是否會在2013年發(fā)生？

預(yù)測：我們不會在2013年注意到這一問題，但問題將繼續(xù)發(fā)展。

問題4：2013年是否會出現(xiàn)一家突破性的社交媒體公司？

篇9

社交媒體是web2.0最有影響力的媒體，正改寫傳媒的歷史。社交媒體在人群間分享信息，通過集體討論、大家貢獻內(nèi)容，而不斷互動、提煉，可以有效地對某個主題達成共識。其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所無法比擬的，而且用戶幾乎不用任何花費。目前最大的社交網(wǎng)站臉譜（facebook）擁有5億用戶，其api應(yīng)用可以定制個人化的信息。另一社交網(wǎng)推特（twitter）獨立訪問數(shù)達91億次，2009年4月起首次超過紐約時報和華爾街日報的網(wǎng)站。twitter并沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，卻有如此大的流量，成了全球第九大網(wǎng)站，美國國會圖書館都存檔了2006年以來的所有“推訊”。社交網(wǎng)絡(luò)的興起預(yù)示著媒體在內(nèi)容、形式、營銷模式、傳播理念的深刻變革。

傳統(tǒng)媒體快速涉入了社交媒體。紐約時報網(wǎng)站借此大力創(chuàng)新，推出了一大堆功能強大的api、信息圖形、視頻和實時數(shù)據(jù)流。2009年，紐約時報、美聯(lián)社、bbc還相繼任命了社交性媒體

社交媒體可以把圖片、視頻、文本和傳統(tǒng)內(nèi)容進行混搭處理，并進行互動，建立“聯(lián)系”(connection)和生成“意義”（meaning）。社交媒體具備如下的特征和功能：以人為本而非傳統(tǒng)意義的“用戶”、“消費者”或者“購買者”為核心；用戶可以獲得實在的、相關(guān)的價值，尋找到意義和秩序；有助人們聚合各種內(nèi)容、通過網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)管理其現(xiàn)實生活；建立相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)并讓人們從中學(xué)習(xí)、得到回報和影響；移動網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實生活可以實現(xiàn)無縫對接，通過任何設(shè)備和平臺都可以訪問、共同創(chuàng)作；廣告按人口統(tǒng)計分布的細(xì)分市場；帶來很多商機。

社交媒體正在打造新的營銷模式。隨著聚合平臺、社交功能、移動方式的興起，會有更多精準(zhǔn)的個性化廣告、免費增值模式、戰(zhàn)略伙伴收入共享、以及從線下走到線上的社交活動；在社交網(wǎng)絡(luò)和聚合平臺內(nèi)部建立具有關(guān)聯(lián)性的互動，將產(chǎn)品、服務(wù)和人結(jié)合到一起。

社交媒體“入侵”新聞業(yè)

專家曾預(yù)測到2010年社交媒體將不再僅僅是“社交媒體”，它將是在線和離線體驗的必要組成部分。2010年是一個整合年，跨平臺、跨產(chǎn)品、跨設(shè)備（互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)、電視和視頻），用戶通過任何設(shè)備和平臺都可以訪問社交媒體。隨著手機的終端新產(chǎn)品的涌現(xiàn)（如iphone、android）、ipad平板電腦帶來的新潮流，社交媒體的離線化已經(jīng)相當(dāng)普及。這些新潮流帶來了一項大沖擊：社交媒體闖入了新聞業(yè)。

2010年9月，twitter業(yè)務(wù)開發(fā)副總凱文（kevin thau）宣稱：twitter實際上并不是一個社交網(wǎng)站，而是新聞媒介。凱文說：twitter是新聞，twitter是內(nèi)容，twitter是信息。記者們把新聞到twitter，有的甚至直接在twitter上發(fā)推（tweet）。通過提供簡單的突發(fā)新聞機制，twitter還讓普通用戶成了記者。

和twitter一樣，被人們普遍視為社交網(wǎng)站的facebook，也在向用戶推薦被其好友“喜歡”的大型新聞網(wǎng)站的新聞（“l(fā)ike”，facebook的一項功能）。從2010年9月起facebook在其搜索框里大量顯示來自媒體機構(gòu)的新聞了，這些新聞都是被facebook用戶“喜歡”過的內(nèi)容，通過好友分享的方式推送出來。

現(xiàn)在你不用登錄紐約時報網(wǎng)、cbs網(wǎng)、bbc網(wǎng)，但同樣可以從各種離線終端上看到這些網(wǎng)的內(nèi)容，其中最方便快捷的就是通過facebook、twitter這些社交媒體的推送中查看，此外包括手機和ipad、kindle之類的終端訂閱。

在我國的校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博這些社交媒體上

，已經(jīng)有許多新聞機構(gòu)和記者在傳播、分享即時信息。《人民日報》的政治版、社會版在新浪開微博，中央廣播電臺的《中國之聲》、中新社的《中國新聞周刊》以及大量的都市類媒體及其記者，都通過微博最時新的信息和觀點。

國際媒體利用社交媒體打造2.0新聞業(yè)

世界主流媒體迅速應(yīng)對web 2.0時代。幾年前紐約時報集團就著手打造reader 2.0計劃，嘗試的策略包括：內(nèi)容聚合——打造信息動態(tài)、豐富的數(shù)據(jù)庫，并且彼此聯(lián)接性強，重視互動性與個性化；“結(jié)構(gòu)化閱讀”——以豐富的元數(shù)據(jù)，通過話題頁（topics pages）的呈現(xiàn)方式和與其他數(shù)據(jù)源匹配組合的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，適應(yīng)2.0時代的閱讀習(xí)慣；智能化內(nèi)容——通過實時的分析、設(shè)備探測和粒狀用戶互動（granular user interaction）等技術(shù)，為每個用戶和設(shè)備提供“智能內(nèi)容”；“語義網(wǎng)”化——以關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)（linked data）的形式大量目錄信息；跨平臺戰(zhàn)略——充分開發(fā)手機、閱讀器等應(yīng)用從而提供離線閱讀。①

美聯(lián)社于2007年底啟動了一個“美聯(lián)社2.0”的計劃。為了更有效地應(yīng)對24小時供應(yīng)新聞的需要，美聯(lián)社改變新聞采集、編輯和的需要，成立了至少4個地區(qū)業(yè)務(wù)編輯部，擴展娛樂、商業(yè)和體育報道方面的多媒體業(yè)務(wù)，向全數(shù)字化平臺“數(shù)字合作”（digital cooperative）方向發(fā)展。

傳統(tǒng)新聞業(yè)還利用定位社交媒體打造2.0新聞業(yè)。社交定位網(wǎng)站的簽注(check-in)，是2010年最時尚的社交媒體功能，被業(yè)內(nèi)人士稱作“2010年一個重大發(fā)展方向”。foursquare（4sq，可理解為“玩轉(zhuǎn)四方”）是其中的佼佼者，它起步僅一年多，是蘋果應(yīng)用軟件商店15萬應(yīng)用程序中的普通一個，沒有技術(shù)門檻。它提供基于地理位置的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（lbs，location-based social network）：用戶到達某一地點，通過手機在4sq上簽注，朋友或粉絲就會看到“你在哪里”。你可以看到其他用戶對此地點的評價，如果有好友在附近，4sq會發(fā)送提示信息。簽注多的地方首簽者可能當(dāng)上“酋長”或獲得“徽章”，于是用戶四處“簽注”。美國的大都會及全球150多座大城市，包括北京、上海、香港、迪拜等都有忠誠度極高、粘性極強的玩家。越來越多的風(fēng)險投資著魔一般爭搶著用巨資入股4sq。

華爾街日報2010年4月與4sq這家新銳的社交定位網(wǎng)站合作，用戶在某些地點簽注時可以看到該報提供的相關(guān)新聞鏈接。此前4sq的合作者僅提供餐館的點評、賽況信息等簡單內(nèi)容，而華爾街日報作為美國日發(fā)行量最大的報紙（209萬份），或可提供各簽注地點的硬新聞。華爾街日報如此迅速地占領(lǐng)定位社交網(wǎng)絡(luò)，可見其融入新媒體的決心和策略。4sq的合作者還包括紐約時報、地鐵報等傳統(tǒng)的精英或大眾媒體。提供與地點相關(guān)的新聞，是一種前所未有的嘗試，可能對新聞的未來產(chǎn)生重大影響。

最大的社交網(wǎng)facebook也開始開發(fā)簽注功能，即推出一項基于地理位置的購物功能，用戶對所在社區(qū)進行簽注，就能顯示他曾光顧過的商店，從而通過社交網(wǎng)的分享與推送而影響更多的人。此舉融合了groupon團購的模式，該功能據(jù)分析今后將極大地影響用戶的消費習(xí)慣。由于facebook擁有大量的用戶資料和社區(qū)數(shù)據(jù)，對零售商們來說比groupon團購交易更有吸引力，用戶將極其龐大。

蘋果終端成就社交媒體與2.0新聞業(yè)

社交媒體的優(yōu)勢之一，就是通過離線的方式、在多平臺上使用。同樣的，跨平臺也已成為眾多傳統(tǒng)媒體的革新戰(zhàn)略，而蘋果公司正在促成傳統(tǒng)媒體的革新。ipad、ipod、nook、kindle甚至wii游戲機這樣的平臺，為傳統(tǒng)媒體帶來了年輕的讀者和希望，更預(yù)示著傳統(tǒng)媒體要永隨潮流、變革創(chuàng)新。

蘋果公司的ipad、iphone和itouch等移動設(shè)備不支持adobe flash技術(shù)，多家媒體為之專門打造網(wǎng)站。紐約時報網(wǎng)2009年3月即推出2.0版iphone免費手機應(yīng)用軟件，支持離線閱讀；5月又推出了可離線閱讀、可調(diào)文本大小的桌面閱讀器，“2.0閱讀”（times reader 2.0）終成現(xiàn)實。2010年4月ipad面市時，英國《衛(wèi)報》等多報迅速推出ipad應(yīng)用，美國華爾街日報網(wǎng)不僅推出ipad應(yīng)用，并推出每月在線訂閱費17.29美元的項目，默多克稱3個月已帶來1萬次付費下載，估計產(chǎn)生的廣告收入達240萬美元。8月初，默多克在一次會議上盛贊ipad：“我相信它將完全改變游戲規(guī)則。我們會吸引年輕人閱讀新聞，也會出現(xiàn)不同呈現(xiàn)形式的報紙。ipad是新聞呈現(xiàn)方式的游

變革者。”他相信新聞的呈現(xiàn)方式會不斷變革。默多克稱贊平板電腦是用于推廣新聞集團廉價、便捷和實時內(nèi)容的“完美平臺”，旗下的報紙已獲得數(shù)萬讀者，新聞集團將大力使用此類平臺。②

谷歌的首席執(zhí)行官施密特2009年在《華爾街日報》的來論版曾暢想“我”所看到的2015年的新聞業(yè)：通過手持的便捷設(shè)備瀏覽報刊，這個設(shè)備知道我是誰、我的偏好、我看過什么信息，從而為我提供量身定制的新聞報道和評論。它可以幫你把阿拉伯語或其它語種的新聞翻譯成我的母語。這些新聞報道，有些是每月訂閱包里的；有些則是非常廉價的瀏覽，賬單自動記上；其他的免費閱讀的內(nèi)容，由廣告提供資金支持，而這些廣告也是為我量身定制的，是知道我的需要的。廣告主精準(zhǔn)地以我為目標(biāo)客戶，心甘情愿為新聞業(yè)支付大筆費用。③施密特還漏掉了更重要的一個暢想：手持的設(shè)備中還有成千上萬與“我”分享信息的社交網(wǎng)站的好友，因為分享、評論各類媒體信息，“我們”這個群體越來越壯大。

注釋：

①陳昌鳳：《紐約時報的“2.0新聞業(yè)”戰(zhàn)略》，《新聞與寫作》，2010.4

篇10

1.1社交媒體的概念及發(fā)展

社交媒體也稱為社會化媒體，它依托于Web2.0技術(shù)，以人與人之間的互動交流為核心，人們可在上面發(fā)表自己的觀點，與他人分享經(jīng)驗、交流意見及產(chǎn)品的使用體驗等。現(xiàn)階段的社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等[1]。迄今為止，社交媒體歷經(jīng)了10余年的發(fā)展，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了4個時期：在萌芽時期，社交媒體主要表現(xiàn)為即時通信、交友網(wǎng)站和各種論壇等；2003年第一個真正的通用社會化網(wǎng)絡(luò)Friendster成立，社交媒體進入發(fā)展階段；隨后出現(xiàn)了一些用作專門用途的利基網(wǎng)站，如Ning，接著公司主辦的社會化網(wǎng)絡(luò)、多媒體共享網(wǎng)絡(luò)、社會化新聞新聞與書簽、實時更新網(wǎng)絡(luò)等開始出現(xiàn)；2004年Web2.0的概念正式被提出，成為社交媒體誕生的主要標(biāo)志，此時產(chǎn)生了Facebook、Twitter等，標(biāo)志著社會化媒體發(fā)展進入成熟期；2010年起，隨著智能手機的普及，社交媒體應(yīng)用廣泛流行開來，這當(dāng)中包括我們所熟知的微博、微信等[2]。

1.2社會化媒體營銷

社交媒體平臺能夠吸引用戶廣泛參與，具有很強的互動性。而且，用戶可根據(jù)自身興趣，找到志趣相投的網(wǎng)友形成社群，或通過熟人建立起熟人網(wǎng)絡(luò)。這些都為企業(yè)在社交媒體平臺展開營銷奠定了基礎(chǔ)。社會化媒體營銷是基于社會化媒體平臺進行的營銷推廣活動[3]。其有別于傳統(tǒng)的以銷售商品為目的的營銷活動，希望吸引用戶對品牌的關(guān)注，得到用戶對于品牌的認(rèn)可，并最終獲得品牌溢價。可以說，在社會化媒體環(huán)境下，企業(yè)更加關(guān)注用戶的參與度和品牌的美譽度，希望建立并保持品牌在用戶心中的良好形象。

2傳統(tǒng)企業(yè)概念的界定

相比于百度、騰訊、阿里巴巴等新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，家電制造、食品生產(chǎn)以及汽車工業(yè)等依靠原有傳統(tǒng)進行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售的企業(yè)則屬于一定意義上的傳統(tǒng)企業(yè)。它們在過去依靠自身的嚴(yán)格管理、成熟的生產(chǎn)經(jīng)營模式，生產(chǎn)出了大量的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而獲得了消費者的青睞。然而，隨著商品同質(zhì)化日趨加劇，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)意義上的企業(yè)不得不順應(yīng)時代的潮流，改變自身的營銷推廣策略，以便在未來的市場競爭中立于不敗之地。

3品牌營銷策略

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者在消費時認(rèn)準(zhǔn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)可這個企業(yè)，這就是品牌營銷[4]。傳統(tǒng)企業(yè)在面對品牌營銷時有多種選擇，但在當(dāng)今的社交媒體時代，利用社交媒體平臺進行品牌營銷，不失為一個好方式。

3.1通過建立微博、微信賬號與消費者進行情感互動

微博作為當(dāng)今社交媒體的典型代表，也成為了企業(yè)進行品牌營銷，與消費者建立情感互動的平臺。作為傳統(tǒng)的家電生產(chǎn)企業(yè)，海爾集團成立已有32年，其一直以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽著稱，在消費者心目中樹立起了良好的品牌形象。然而，在面對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的日益興盛，海爾集團也采取了適應(yīng)社交媒體時代潮流的營銷策略。截至2015年年底，海爾集團旗下共建立了179個微博賬號和286個微信公眾號。海爾集團在其官方微信公眾號的功能介紹中表明，海爾將把自己的公眾號打造成最有趣的企業(yè)公眾號，其中“這里不生產(chǎn)空調(diào)冰箱洗衣機，這里有的是我們要給你的陪伴感”成功吸引了消費者的關(guān)注。正如海爾在微信公眾號功能介紹中所講的那樣，在公眾號中為消費者呈現(xiàn)的是最好的故事以及最有趣的海爾人。海爾將企業(yè)的品牌符號以及品牌文化通過一個個原創(chuàng)的、生動的小故事呈現(xiàn)在消費者面前，使得消費者在愉快閱讀的同時，主動在評論中留言。這不僅是在與作者互動，從更深層次的意義來講，是與海爾品牌的互動。另外，海爾的微博賬號也會推出有趣的段子，來吸引粉絲的參與互動。例如，2016年6月15日，海爾借助其周邊產(chǎn)品“海爾兄弟”推出了一條應(yīng)景的微博：“難道這就是海爾弟比海爾哥白的原因？”并配有形象的圖片。這一舉動在成功吸引粉絲注意力的同時，也增強了消費者對海爾品牌的好感度。

3.2制造熱門話題，引爆社交圈

作為涼茶生產(chǎn)企業(yè)的加多寶，在商標(biāo)、包裝的使用權(quán)上一直與王老吉紛爭不斷，面對王老吉的連連敗訴，這在一定程度上使消費者和渠道商對加多寶失去了信心。面對企業(yè)出現(xiàn)的危機，加多寶利用微博等社交媒體平臺制造話題，在為自己喊冤的同時，也使得消費者重新建立起了對加多寶的品牌信心。2013年2月4日，面對敗訴，加多寶官方微博連發(fā)了四條主題為“對不起”的微博，并配以幼兒哭泣的圖片。微博發(fā)出后，隨即引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)注，并獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)，之后話題持續(xù)升溫，更有網(wǎng)友惡搞了“王老吉沒關(guān)系”等，將這一話題推向了。2015年4月，加多寶發(fā)起的“多謝行動”再次成為了微博的熱門話題，并吸引了網(wǎng)友及其他品牌的注意。

3.3推送微信朋友圈廣告，引發(fā)熟人間的討論

微信作為一款為用戶提供即時通訊服務(wù)的應(yīng)用程序，在2013年11月其注冊用戶量就已突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件[5]。與此同時，微信不僅具有收發(fā)信息等基本的即時通訊功能，它的朋友圈功能更是使得微信成為了受廣大網(wǎng)友歡迎的社交媒體平臺。2015年8月20日，微信朋友圈廣告正式上線官方網(wǎng)站，這無論對于微信還是企業(yè)來說都具有里程碑意義。微信朋友圈廣告自上線以來，蘭芝、蘭蔻等化妝品品牌以及寶馬、奔馳等著名的汽車制造企業(yè)紛紛在上面投放品牌廣告。不同于以往在電視等傳統(tǒng)媒體上投放的廣告，微信朋友圈廣告能夠精準(zhǔn)到達，用戶只需輕松點擊便可觀看，還可以在廣告下面留言表達自己的觀點，與好友討論廣告的優(yōu)劣以及交流產(chǎn)品的用后體驗等。

4結(jié)論

如今我們已進入到一個全新的社交媒體時代，社交媒體不僅促進了人與人之間的互動交流，還為企業(yè)的營銷，特別是品牌營銷提供了新思路。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該調(diào)整原有的營銷推廣模式，利用好社交媒體這一新興入口。

作者:杜鑫 單位:遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

參考文獻：

[1]社交媒體.360百科

[2]蕭琳.社交媒體時代品牌營銷的新邏輯——從對立到融合[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2016（3中）：45-46.

篇11

我國石油裝備制造企業(yè)的創(chuàng)新資源分散，如大慶油田既有裝備制造集團專門從事石油裝備的研發(fā)與生產(chǎn)，產(chǎn)品主要包括抽油機、潛油電泵、螺桿泵、射孔器材、壓力容器、油套管加工、抽油桿制造等。同時大慶油田還轄有52個下屬單位，下屬單位中也有部分與石油裝備研發(fā)與生產(chǎn)相關(guān)的科研人員，如何將分散的知識資源集結(jié)起來進行自主創(chuàng)新是大慶油田乃至全國石油裝備生產(chǎn)企業(yè)共同面臨的一個現(xiàn)實問題。目前，分散的創(chuàng)新員工之間進行溝通和交流的渠道由原來的面對面交流，逐步過渡到利用現(xiàn)代化信息通訊技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行遠程實時溝通，因此應(yīng)構(gòu)建如圖1所示的基于社交媒體的石油裝備制造企業(yè)分布式協(xié)作的知識共享平臺。該平臺以石油裝備制造企業(yè)的研發(fā)中心為核心將分散的科研人員通過個體———團隊———組織的層級“跨地域”虛擬集聚起來，以社交媒體為主要溝通和交流工具構(gòu)建問題、實時知識研討、E－learning、用戶知識反饋和知識存儲五個模塊的分布式知識共享平臺，分別完成研發(fā)開發(fā)過程中遇到的疑難問題、虛擬研發(fā)團隊實時討論研發(fā)工作進度和研發(fā)內(nèi)容、創(chuàng)新員工相互學(xué)習(xí)新知識、不斷積累用戶反饋的產(chǎn)品信息和利用各種媒介存儲知識和查詢知識的功能。上述五個模塊能完成既定的功能還需要Inter-net技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、Web2.0技術(shù)、即時通訊技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、人工智能技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)搜索引擎技術(shù)等的技術(shù)支撐。

3基于社交媒體的石油裝備制造企業(yè)創(chuàng)新員工知識共享的方式和途徑

圖1所示的石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中的分布式協(xié)作的知識共享平臺中不同模塊完成的功能和作用不同，涉及的社交媒體就有所差別;知識的內(nèi)容不同導(dǎo)致知識共享的方式和途徑不同，因此應(yīng)針對每個模塊的功能需求選擇合適的社交媒體并詳細(xì)說明每種媒體知識共享的方式和途徑。

3.1問題石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中的分布式協(xié)作知識共享平臺要為創(chuàng)新員工提供問題的途徑和渠道，使創(chuàng)新員工能將自己工作過程中遇到的難題及時進行，讓能解決問題的其他人員看到并能提供解決問題所需的知識或知識來源，幫助問題者快速解決問題并順利開展創(chuàng)新工作。該知識共享平臺中創(chuàng)新員工利用社交媒體問題的途徑較多，如微博、博客、論壇、QQ群、微信、企業(yè)維基等。石油裝備制造企業(yè)研發(fā)中心、研發(fā)團隊或創(chuàng)新員工個體都可建立不同層次的博客、微博，并將不同創(chuàng)新主體的博客、微博等彼此建立鏈接，供不同創(chuàng)新主體創(chuàng)新過程中所遇到的問題。研發(fā)中心或研發(fā)團隊也可創(chuàng)建自己的論壇、QQ群等實時聊天場所，通過互聯(lián)網(wǎng)利用群消息共享的方式遇到的問題和現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信也成為創(chuàng)新員工之間進行溝通和交流的工具，不再需要在電腦上問題轉(zhuǎn)而依靠人人皆有的手機或平板電腦即可瞬時創(chuàng)新過程中遇到的問題并輔以相應(yīng)的文檔、圖像和視頻等材料。同時石油裝備制造企業(yè)也可以利用Web2.0技術(shù)創(chuàng)建企業(yè)維基，將研發(fā)之外的人員納入到知識網(wǎng)絡(luò)中，使的問題更好地向外部傳播從而加快解決問題的知識回傳。

3.2實時知識研討石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中的分布式協(xié)作知識共享平臺的一個重要作用就是將分散的創(chuàng)新員工虛擬匯聚起來共同完成創(chuàng)新工作，因此需要創(chuàng)建一個虛擬的工作空間讓分散的創(chuàng)新員工實時研討創(chuàng)新工作，即虛擬實時研討廳。在虛擬實時研討廳中，創(chuàng)新員工個體、團隊或企業(yè)研發(fā)中心等不同知識主體根據(jù)創(chuàng)新的需要、地域分布和彼此間的空間距離采用面對面、QQ群、微信群等方式進行實時研討。有條件的員工可以采取面對面的方式進行交流，有助于難于編碼的隱性知識共享從而提高工作效率;無法面對面進行溝通和交流的創(chuàng)新員工則可通過QQ群、微信群等方式進行實時溝通和交流。QQ群和微信群作為我國最為流行的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)中實時聊天工具，不僅能提供文字、文檔、圖像等材料，還能提供視頻和文件傳輸功能，當(dāng)創(chuàng)新員工在群內(nèi)研討時，在文字交流的同時輔以實時的圖像、音頻和視頻等材料有助于彼此間對各種知識的交流和共享，共同協(xié)作完成創(chuàng)新任務(wù)。

3.3E－learning石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中的分布式協(xié)作知識共享平臺除提供問題和實時研討的作用外，還應(yīng)給創(chuàng)新員工、創(chuàng)新團隊或企業(yè)研發(fā)部門提供平時知識學(xué)習(xí)的空間場所，即E－learning區(qū)。各創(chuàng)新主體在工作之中或工作之余通過虛擬知識社區(qū)、論壇、QQ群、博客、微信等工具知識和學(xué)習(xí)新知識，促進石油裝備制造企業(yè)創(chuàng)新員工之間的知識交流和共享，有利于自主創(chuàng)新中各種知識的整合與創(chuàng)造來加速自主創(chuàng)新的進度。企業(yè)可利用Web2.0技術(shù)創(chuàng)建虛擬知識社區(qū)或企業(yè)論壇，根據(jù)創(chuàng)新員工所掌握知識的類別構(gòu)建不同的學(xué)習(xí)模塊供感興趣的員工進行知識交流和學(xué)習(xí)。社區(qū)或論壇的各級版主應(yīng)注重統(tǒng)計創(chuàng)新員工知識的數(shù)量，并通過點擊率和回復(fù)率給知識共享效果較好的員工設(shè)立知識貢獻獎，鼓勵和激發(fā)創(chuàng)新員工在社區(qū)和論壇積極主動地共享知識。石油裝備制造企業(yè)鼓勵創(chuàng)新員工建立自己的博客，利用業(yè)余時間將自己創(chuàng)新工作中遇到的問題、積累的經(jīng)驗教訓(xùn)等完整地記錄下來，供其他創(chuàng)新員工借鑒。創(chuàng)新員工、創(chuàng)新團隊或企業(yè)研發(fā)中心建立的各層級的QQ群也是各種知識的重要渠道，更現(xiàn)代的做法是創(chuàng)建各層級的微信群，讓各級創(chuàng)新主體利用碎片化的時間交流和共享各種知識，構(gòu)建實時無線的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，利用手機或平板電腦實時拍照和錄像功能豐富知識的表示方式提高隱性知識的共享效率。虛擬知識社區(qū)、論壇、博客和微信等社交媒體為石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新的分布式協(xié)作知識共享平臺提供了較好的支持。在這些社交媒體中，創(chuàng)新員工、創(chuàng)新團隊和企業(yè)研發(fā)中心都成為知識的創(chuàng)造者和者，使得石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新的相關(guān)知識前所未有的豐富和開放，為各種新知識的快速傳播和共享提供了最有效的載體，是創(chuàng)新員工進行E－learning的有力工具。

3.4用戶知識反饋石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新應(yīng)十分重視以往用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的信息反饋，并將反饋意見在整個分布式知識共享平臺中，實現(xiàn)用戶知識的交流與共享以提高創(chuàng)新產(chǎn)品滿足用戶需求的功能。用戶可以通過企業(yè)微博、用戶技術(shù)服務(wù)QQ群、企業(yè)微信等渠道反饋信息。企業(yè)在出售產(chǎn)品和技術(shù)時，提供企業(yè)微博、QQ群和微信的地址或號碼，讓用戶加入到上述社交網(wǎng)絡(luò)中及時反饋產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題，或者提出對產(chǎn)品功能的新需求。企業(yè)研發(fā)中心設(shè)有專門人員負(fù)責(zé)匯總和整理用戶提出的問題或新功能需求并將信息共享給所有的創(chuàng)新人員，實現(xiàn)用戶知識與創(chuàng)新員工知識的共享與整合，才能創(chuàng)造出新知識從而開發(fā)出更好的新產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)時代的到來，石油裝備制造企業(yè)的研發(fā)中心還應(yīng)注重從用戶的日常行為和工作狀態(tài)數(shù)據(jù)中通過相關(guān)分析或因果分析提煉出用戶的潛在需求信息并將其貫穿于后續(xù)的創(chuàng)新工作中，才能保證企業(yè)生產(chǎn)出的石油裝備能更好地滿足用戶的需求，在激烈的國際競爭中立于不敗之地。

3.5知識存儲石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新過程應(yīng)注重各種創(chuàng)新知識的積累和存儲，不斷豐富和完善企業(yè)的創(chuàng)新知識庫。根據(jù)知識存儲的特點構(gòu)建分布式知識共享平臺中的文檔、圖片知識庫，音頻、視頻知識庫分類存儲各種知識。知識庫將石油裝備制造企業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新知識資源結(jié)構(gòu)化，將針對當(dāng)前創(chuàng)新任務(wù)涉及的知識認(rèn)知維度來采用某種(或多種)知識表示方式在計算機存儲器中存儲、組織、管理和使用［15］。在分布式知識共享平臺上創(chuàng)建知識地圖，將各知識庫中的知識連接起來并將Baidu，Google等先進的搜索引擎技術(shù)融入知識地圖中，方便創(chuàng)新員工從知識共享平臺中搜索所需知識的來源和最佳的獲取方式。借助于國內(nèi)流行的社交媒體工具，上述5個模塊的功能才能得以實現(xiàn)，從而實現(xiàn)了石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新中創(chuàng)新員工個體、團隊、用戶等不同知識主體之間的知識共享與整合，也實現(xiàn)了原有知識與新知識、顯性知識與隱性知識之間的轉(zhuǎn)化與傳播，有效創(chuàng)造出新的創(chuàng)意知識并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的新產(chǎn)品和新技術(shù)，有利于石油裝備制造企業(yè)自主創(chuàng)新的實現(xiàn)。

篇12

在三網(wǎng)融合趨勢下，新媒體蓬勃發(fā)展，使中國的視頻產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨變。以前，電視是惟一的視頻終端，造就了傳統(tǒng)電視的興盛和強大。如今，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)、手機和其他終端消費視頻節(jié)目，新興媒體正在動搖傳統(tǒng)電視絕對領(lǐng)導(dǎo)的地位。另一方面，社交媒體發(fā)展迅速，無論是騰訊微博還是新浪微博，其用戶都已經(jīng)在兩年時間里發(fā)展過億。而對于中國的電視觀眾來說，發(fā)展到這個數(shù)據(jù)至少需要四十年，說明現(xiàn)在受眾參與互動性強。

在社交媒體迅速普及的時候，伴隨了人類數(shù)十年的電視日趨衰落，觀眾觀看電視的頻率和時間在近些年持續(xù)下滑，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，北京電視機開機率從70%下降到30%。也就是說，過去100戶家庭中70戶有看電視的習(xí)慣，現(xiàn)在只有30多戶。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是電視內(nèi)容失去了"魅力"，而是傳統(tǒng)電視的傳播方式可能已不能滿足觀眾的觀看體驗需求，需要有第二屏、第三屏的擴展，社交電視因此應(yīng)運而生。

一、什么是社交電視

社交電視概念從2010年最早開始，學(xué)界對其認(rèn)識并不統(tǒng)一，對其未來發(fā)展脈絡(luò)也并不清晰，下面給大家一個普遍認(rèn)可的說法。所謂社交電視是一種新的觀看電視獲取信息的模式，即將電視屏幕的內(nèi)容與計算機、手機等其他屏幕上的社交媒體進行無縫結(jié)合，使人、終端和網(wǎng)絡(luò)之間互聯(lián)，讓電視成為社交媒體終端的一部分，形成多屏互動的觀看模式，增強電視的觀看體驗。

從社交電視的定義來看，筆者認(rèn)為比較好的是"社交電視"的核心是對電視內(nèi)容的運營，更關(guān)注內(nèi)容本身，怎樣通過社交媒體進一步獲得新的價值，是自上而下，以內(nèi)容為核心，以電視媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助社交網(wǎng)絡(luò)傳播的手段，形成用戶群體，通過運營方式來挖掘內(nèi)容的創(chuàng)新和價值。

社交電視是在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上直接通過各種屏幕（現(xiàn)在通常所說三屏，即電視屏幕、計算機屏幕、手機屏幕）或其他額外裝置，可整合語音傳統(tǒng)、文字聊天、情境感知、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會等服務(wù)。收看的時候，三個屏都可以收看，但實現(xiàn)延伸和互動的時候，更多不是在電視，而是在手機上和PC上，三個屏幕承擔(dān)各自不同的功能。

二、社交電視的發(fā)展形態(tài)

社交電視處于泥沙俱下的時代，技術(shù)平臺和商業(yè)模式還未固定下來，對社交電視的理解不同，所以社交電視產(chǎn)品應(yīng)用也非常多，但大致可分為以下幾種發(fā)展形態(tài)：

1.社交化的節(jié)目單。用戶把節(jié)目相關(guān)信息發(fā)送到微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站，甚至建立節(jié)目的聊天室，引導(dǎo)更多的用戶收看。如蝸牛，在所有國內(nèi)的同類產(chǎn)品中，蝸牛功能結(jié)構(gòu)完善，除了節(jié)目預(yù)報、微博評論同步之外，在社交架構(gòu)方面有獨特的好友關(guān)系體系，甚至為好友之間提供類似微信的文字和語音功；在體驗方面，獨到之處在于為每個頻道建立一個聊天室，可以讓用戶看電視的時候，通過文字和語音實時交流。

2.節(jié)目競猜或投票。早在2004年超女選秀時代，湖南衛(wèi)視就在短信平臺上作了大量的競猜，激起了大量觀眾的參與熱情，湖南衛(wèi)視在贏得收視率的同時也賺得盆滿缽盈，這應(yīng)該說是社交電視的最早嘗試。目前這類社交電視成為傳統(tǒng)電視節(jié)目滿足觀眾參與互動欲望的主要方式，幾乎所有電視節(jié)目都和短信互動、微博相結(jié)合，比如說《非誠勿擾》選擇心動女生的時候，讓觀眾通過短信互動或微博參與選擇，然后觀眾競猜以后立即獲得積分，積分可以兌換獎品，增強了欄目的觀眾粘性。

3.對觀看的頻道和節(jié)目進行簽到。簽到最早是LBS應(yīng)用中的一項重要社交內(nèi)容。觀眾看一個電視節(jié)目以后，可以做一個簽到，分享到微博上讓好朋友分享自己所看的節(jié)目。如TVtime的電視簽到，并在看一檔節(jié)目的用戶可以評論、投票、同步到微博。簽到功能將來還有可能取代收視率，成為觀眾是否觀看電視節(jié)目的證據(jù)。簽到功能應(yīng)該說是社交電視必須的功能。

4.節(jié)目指南和播出提醒。在社交媒體時代，有人會說傳統(tǒng)的紙質(zhì)電視報、電視指南已經(jīng)失去它的價值，其實并沒有，只是需要換一種方式來呈現(xiàn)。手機能成為最好的"電視報、電視指南"。國外已經(jīng)在手機上開發(fā)了各種各樣的電視節(jié)目指南導(dǎo)航應(yīng)用。觀眾未來只要用自己的手機就可以隨時隨地遙控電視，選擇自己最喜歡的節(jié)目，而電視臺的節(jié)目也會根據(jù)觀眾興趣，自動推送到觀眾的手機上，實現(xiàn)提醒功能。

5.與頻道節(jié)目的互動。比如江蘇衛(wèi)視的《好好學(xué)習(xí)》，屬于臺網(wǎng)聯(lián)動的典型的案例。當(dāng)時《好好學(xué)習(xí)》是一個提問回答的節(jié)目，當(dāng)時有一個題目，問寶潔中國網(wǎng)站選項上是哪個不在選項一欄？這個當(dāng)時造成了50萬人同時訪問寶潔官網(wǎng)，造成了寶潔官網(wǎng)的一下子癱瘓掉了，這可以看出觀眾互動的欲望。第二，截取電視畫面，比如電視版《山楂樹之戀》播出時，中國電視e族每天公布一些橋段，誰能抓住這些橋段就能獲獎，比如說男女主角第一次接吻，王珞丹哭的鏡頭等等，當(dāng)時在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是明星的粉絲大量參與，大量發(fā)出截圖，明星也會回饋他們，這種玩法在沒有社交網(wǎng)絡(luò)之前是很難實現(xiàn)的。

三、社交媒體的未來

社交電視已不僅限于看，而是參與電視，使看電視更加娛樂化。社交電視正在成為研究機構(gòu)開發(fā)的熱門，將社交網(wǎng)絡(luò)的主動體驗與被動的看電視無縫結(jié)合起來，這將大大改變電視的收視人群組織，為傳統(tǒng)電視、運營商創(chuàng)造商機。

國內(nèi)外在這個領(lǐng)域都是剛起步，大部分的社交電視應(yīng)用軟件系統(tǒng)目前還處在概念階段或者beta版，但發(fā)展思路的差異出現(xiàn)端倪。國外比較重視電視內(nèi)容分析和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動，國內(nèi)比較重視用戶社區(qū)的構(gòu)建和運營；若是把"社交電視"這詞一分為二，國內(nèi)重視"社交"，國外重視"電視"。

篇13

社交

社交電視突破了傳統(tǒng)電視以家庭為單位的局限與壁壘，每個用戶都變成了“人體電子節(jié)目菜單”（Human Electronic Program Guide）。他們通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起觀看自己感興趣的電視節(jié)目，并及時通過社交媒體發(fā)表自己對節(jié)目的觀點和看法。這些以文字與圖片為主的信息會沿著用戶自己的社交網(wǎng)絡(luò)進行傳播。

通過研究，邊收看節(jié)目邊網(wǎng)絡(luò)討論的觀看模式使得“節(jié)目輸入”和“觀點輸出”達到了實時和統(tǒng)一，來自受眾方對節(jié)目的實時反饋，能讓制作方在節(jié)目制作時更加有的放矢。另外基于技術(shù)，通過點擊率和熱點統(tǒng)計，可以節(jié)省選擇時間，降低選擇難度，讓用戶在獲取電視節(jié)目的個性化推薦信息方面大有可為。推薦信息的設(shè)置既不是靠視頻編輯把關(guān)，也并非某一個用戶有設(shè)置議程的資格，而是“大多數(shù)人”行使決定權(quán)。“大多數(shù)人”的選擇更符合時效性、熱點性及貼近性，而社交電視的社交特性便在技術(shù)層面提供了數(shù)據(jù)支持和態(tài)度引導(dǎo)。

簽到

簡而言之，用戶在各種互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，連續(xù)每天登陸積累分?jǐn)?shù)，并獲得獎勵即為簽到。簽到功能運用到社交電視時，將被賦予更為豐富的意義。以騰訊視頻為例，簽到有兩種層次的作用。

第一層次的簽到也就是登陸功能，雖然非登陸狀態(tài)下也可以使用應(yīng)用程序觀看各類視頻，但社交功能受到限制，用戶只能觀看不能發(fā)表評論。而一旦用戶憑借賬號與密碼登錄，就“能看能評”。登陸意味著默許自己的觀看行為與評論信息被應(yīng)用程序監(jiān)控并記錄下來。社交電視的運營者可以更為輕松地拿到第一手?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)用戶反應(yīng)即時調(diào)整播出行為，這一舉措將打破傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)有的單向傳播的局限，使行業(yè)成本大幅降低成為可能。

第二層次的簽到分兩種方式進行。第一種是留下“贊”或者給出“支持”的標(biāo)識。在此情況下，簽到即為肯定。簽到人數(shù)越多，意味著節(jié)目內(nèi)容越精彩，品質(zhì)也越高。第二種是將GPS信息與LBS服務(wù)綜合運用到用戶所進行的社交活動中。交流或點評節(jié)目時，可以通過地圖定位顯示自己所在的區(qū)域位置，增強用戶發(fā)出節(jié)目討論話題的真實感與真誠度。留下地址不僅是用戶個性化的顯現(xiàn)，更為擁有共同觀賞喜好的用戶群提供可以進一步深入溝通交流的渠道，為社交電視的運營者摸清市場提供了便利——簽到作為社交電視的重要環(huán)節(jié)，未來有可能取代收視率，成為觀眾是否觀看電視節(jié)目的評判依據(jù)，同時它也將助力電視節(jié)目推廣。在新技術(shù)合作、跨平臺合作中實現(xiàn)商業(yè)價值。

分享

社交電視把用戶的節(jié)目推介變得簡單有效，通過分享到各種社交媒體，實現(xiàn)了一對多的傳播方式。用戶的分享，能使優(yōu)秀節(jié)目（或者是富有爭議、被熱烈討論的節(jié)目）在社交電視的平臺上迅速傳播。受熱議的節(jié)目和被冷落的節(jié)目之間的收看率和關(guān)注程度顯示出明顯差異，進而促使資源向優(yōu)勢的節(jié)目聚攏，話題制造在社交電視中也將由此成為一項具有針對性的行為。

用戶的分享比起節(jié)目制作公司廣告式的宣傳，說服力大大增加，觀眾很容易鑒別出“好節(jié)目”與“差節(jié)目”。在“以用戶為中心”“用戶選擇決定一切”的社交媒體時代，分享真正做到了尊重用戶并以用戶為導(dǎo)向來衡量節(jié)目的優(yōu)劣。

體驗

社交電視的體驗特性激發(fā)了個性化的EPG（電視節(jié)目收視指南）的形成與完善。何地、何時、和誰一起，用何種方式（Anywhere Anytime Anyone Anyway）去收看節(jié)目，極大符合并保護了用戶的個性特點和收視習(xí)慣。以騰訊視頻的社交電視運營軟件為例，其具備預(yù)訂提醒功能，可對直播節(jié)目、連載視頻預(yù)訂，通過QQTips發(fā)出預(yù)訂提醒，避免用戶錯過精彩節(jié)目。

EPG讓觀者發(fā)現(xiàn)看點、分享、推薦和探知新內(nèi)容更為便利。換言之，在體驗中有探知——使用微博關(guān)注與粉絲的社會網(wǎng)絡(luò)，探知大家都感興趣的新節(jié)目；在探知中有體驗——在不同地點一起觀看節(jié)目，同時實時交談評論。探知和體驗的巧妙結(jié)合與相互運用，讓社交電視把“看電視”升級成“用電視”的意義更加凸顯及明確。

雖然社交電視四大特性（社交/簽到/分享/體驗）已足夠強大，使其在激烈的全媒體競爭中屢屢獲勝，但仍然有許多提高空間與技術(shù)創(chuàng)新值得關(guān)注。這里筆者主要針對社交電視中的基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS）功能提出一些建議。