引論：我們?yōu)槟砹?3篇跨境電商的定價(jià)策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行跨境電商出口，即B2B或B2C，生產(chǎn)廠家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)或消費(fèi)者提品或服務(wù)，流通環(huán)節(jié)減少甚至到一對(duì)一，使銷售成本降低。跨境電商產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)，一般在互聯(lián)網(wǎng)上報(bào)的是FOB價(jià)，購(gòu)買數(shù)量有最低起訂數(shù)量，具體交貨條件可以和供貨商進(jìn)一步具體溝通商量。
FOB價(jià)格構(gòu)成和傳統(tǒng)外貿(mào)類似為：（生產(chǎn)或加工成本+費(fèi)用+利潤(rùn)—出口退稅）/銀行外匯買入價(jià)。生產(chǎn)成本是制作商生產(chǎn)某一產(chǎn)品所需的投入，加工成本是加工商對(duì)成品或半成品進(jìn)行加工所需的成本。國(guó)內(nèi)費(fèi)用項(xiàng)目較多，和傳統(tǒng)外貿(mào)一樣主要有：加工整理費(fèi)用、包裝費(fèi)用、保管費(fèi)、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸費(fèi)用、證件費(fèi)用、裝船費(fèi)、銀行費(fèi)用（貼現(xiàn)利息、手續(xù)費(fèi)等）、預(yù)計(jì)損耗、郵電費(fèi)等，一般企業(yè)會(huì)折合成國(guó)內(nèi)費(fèi)用率進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算。在進(jìn)行跨境電商時(shí)還要計(jì)算的費(fèi)用有：自建網(wǎng)站商城或使用跨境平臺(tái)的費(fèi)用以及電商運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，可以稱之為跨境電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。結(jié)合外貿(mào)業(yè)務(wù)常常采用的出口成本核算公式，生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行跨境電商出口的成本核算：FOB價(jià)=（實(shí)際成本+貸款利息+出口業(yè)務(wù)定額費(fèi)+包干費(fèi)+跨境電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）/（1—銀行手續(xù)費(fèi)率—銷售利潤(rùn)率）/銀行外匯買入價(jià)。
如果客戶詢問(wèn)或要求使用CFR或CIF成交，還要進(jìn)行價(jià)格換算，這里關(guān)鍵是如何確定國(guó)際運(yùn)費(fèi)和國(guó)際保險(xiǎn)費(fèi)。國(guó)外運(yùn)費(fèi)的計(jì)算情況相對(duì)復(fù)雜，要視具體情況的不同來(lái)具體分析。如果成交數(shù)量多，要安排出口運(yùn)輸，和傳統(tǒng)外貿(mào)相同;如果成交數(shù)量少，可以走郵政小包或跨境物流;如果在海外建有海外倉(cāng)，可能先是一般貿(mào)易出口再進(jìn)行海外本地配送。國(guó)際保險(xiǎn)費(fèi)因國(guó)際運(yùn)輸?shù)牟煌鄳?yīng)改變。如果生產(chǎn)企業(yè)做的是零售業(yè)務(wù)即B2C，可以在批發(fā)價(jià)格的基礎(chǔ)上增加利潤(rùn)率，如果沒有海外倉(cāng)的話，一般國(guó)際運(yùn)輸走郵政小包。
（二）個(gè)人購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)出口
在鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)的大背景下，很多個(gè)人購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品通過(guò)跨境電商平臺(tái)出口，當(dāng)然常常采用先有國(guó)外訂單后購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的形式。此時(shí)跨境電商產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成為：（采購(gòu)價(jià)+費(fèi)用+利潤(rùn)）/銀行外匯買入價(jià)。
其中，采購(gòu)價(jià)是從產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)如1688或從工廠批發(fā)或零購(gòu)的成本價(jià)，可含稅，如果能提供增值稅發(fā)票，可以享受退稅。費(fèi)用主要包括跨境物流運(yùn)費(fèi)、交易平臺(tái)費(fèi)用如技術(shù)服務(wù)費(fèi)及推廣費(fèi)傭金等、關(guān)稅（如果用郵政小包等個(gè)人物品申報(bào)的零售出口一般在出口目的國(guó)不用交納關(guān)稅）及其他費(fèi)用。利潤(rùn)指的是合理利潤(rùn)，可以根據(jù)跨境電商產(chǎn)品的實(shí)際情況、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格以及市場(chǎng)變化情況確定合理的利潤(rùn)率。根據(jù)出口價(jià)格換算原則，再把本國(guó)人民幣價(jià)格折算成外幣價(jià)格，需要上述之和除以銀行外匯買入價(jià)，銀行外匯買入價(jià)可以實(shí)時(shí)查看各大銀行的外匯牌價(jià)獲得。
二、跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)方法
跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)要考慮的因素有很多，如產(chǎn)品類型（爆款、引流款、利潤(rùn)款）、產(chǎn)品的特質(zhì)（同質(zhì)性、異質(zhì)性、可替代程度）、同行競(jìng)品價(jià)格水平、店鋪本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等，最基本的可以采用的定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的方法。
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法，比較簡(jiǎn)單易懂，在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，這種方法就被叫作成本加成定價(jià)法。采用成本導(dǎo)向定價(jià)方式的關(guān)鍵點(diǎn)，一要準(zhǔn)確核算成本;二要確定適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加成率也就是百分比。根據(jù)成本價(jià)加費(fèi)用加利潤(rùn)，來(lái)定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，確定完產(chǎn)品的銷售價(jià)格后，決定上架價(jià)格，要依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的安排確定。
例如：從1688平臺(tái)采購(gòu)或從工廠采購(gòu)某產(chǎn)品，成本是7元人民幣每件，共100件，包裝質(zhì)量為370克（每件的包裝重量為25克），國(guó)內(nèi)快遞費(fèi)或運(yùn)輸成本為8元人民幣，銀行美元買入價(jià)按1美元=6.4元人民幣計(jì)算，假設(shè)平臺(tái)目前的平均毛利潤(rùn)率（15%），還有固定的成交平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)或傭金費(fèi)率5%，及部分訂單產(chǎn)生的聯(lián)盟費(fèi)用3%-5%。我們可以按以下步驟計(jì)算推導(dǎo)：首先，計(jì)算跨境物流費(fèi)用，查詢中國(guó)郵政小包價(jià)格表，按照第10區(qū)運(yùn)費(fèi)即最貴的運(yùn)費(fèi)報(bào)價(jià)包郵（價(jià)格：176元/KG，掛號(hào)費(fèi)：8元，折扣8.5折），則跨境物流費(fèi)用為：運(yùn)費(fèi)×折扣×計(jì)費(fèi)重量+掛號(hào)費(fèi)=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民幣;下一步計(jì)算銷售價(jià)格，銷售價(jià)格=（采購(gòu)價(jià)+采購(gòu)運(yùn)費(fèi)+跨境物流單位運(yùn)費(fèi)）÷（1-平臺(tái)傭金費(fèi)率-聯(lián)盟費(fèi)用）÷（1-利潤(rùn)率）÷銀行外匯買入價(jià)=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05）÷（1-0.15）÷6.4=3.844美元/件。其中，5%的聯(lián)盟傭金或營(yíng)銷費(fèi)用不是所有訂單都會(huì)產(chǎn)生，但以5%作為營(yíng)銷費(fèi)用，較為合理。
其中還可以加入可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，如可能投入的丟包及糾紛損失，如果按郵政小包丟包率1%來(lái)算，可以推算出：銷售價(jià)格=（采購(gòu)價(jià)+采購(gòu)運(yùn)費(fèi)+跨境物流單位運(yùn)費(fèi)）÷（1-平臺(tái)傭金費(fèi)率-聯(lián)盟費(fèi)用-丟包率）÷（1-利潤(rùn)率）÷銀行外匯買入價(jià)=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05- 0.05-0.01）÷（1-0.15）÷6.4= 3.888美元/件。
（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，定價(jià)基本依據(jù)是市場(chǎng)上同行相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品的價(jià)格，特點(diǎn)是隨著同行競(jìng)爭(zhēng)情況的變化隨時(shí)來(lái)確定和調(diào)整其價(jià)格水平。如想要了解某商品同行的平均售價(jià)，具體做法是：在自己想要進(jìn)入的跨境電商買家平臺(tái)搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，按照擬銷售產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量屬性和銷售條件，依照銷售量進(jìn)行大小排序，可以獲得銷量前10的賣家價(jià)格;如果想獲得銷量前10賣家的平均價(jià)格，可以按照銷量前10的賣家價(jià)格做加權(quán)平均，再根據(jù)平均售價(jià)倒推上架價(jià)格。
例如，在全球速賣通買家網(wǎng)頁(yè)，搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞打底褲leggings ，依照銷售量進(jìn)行大小排序，搜索同行競(jìng)爭(zhēng)賣家的價(jià)格，如果搜索到的前10賣家的價(jià)格差別很大，有益的參考價(jià)值有限，就需要依據(jù)前10賣家的店鋪、銷量、價(jià)格等計(jì)算其價(jià)格加權(quán)平均數(shù)，得到平均售價(jià)做參考。這種通過(guò)計(jì)算權(quán)量的定價(jià)方法，理論上行得通，實(shí)際上應(yīng)用得不多。
采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，更多地要依據(jù)商品的差異性和市場(chǎng)變化因素。如果企業(yè)商品進(jìn)入一個(gè)新的電商平臺(tái)，可以參照銷售商品十分近似企業(yè)的售價(jià)試水，并不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格才是最好的定價(jià)。在與同行的同類商品競(jìng)爭(zhēng)中，最重要的是不斷培育自己商品的新賣點(diǎn)，培育新的顧客群，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和差別性的定價(jià)方法，才會(huì)找到商品最合理的價(jià)格定位。按照銷量前10的賣家價(jià)格做加權(quán)平均。
三、跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)技巧
網(wǎng)上賣東西與網(wǎng)下有很大的不同，各個(gè)電商平臺(tái)有自己的特點(diǎn)和適應(yīng)人群、定價(jià)區(qū)間和策略。而且網(wǎng)上消費(fèi)者有訂貨時(shí)間、地點(diǎn)分散，商品種類、時(shí)效性不同，訂貨批量不大等特征，經(jīng)常使用的定價(jià)策略有：免費(fèi)策略、差別定價(jià)策略、動(dòng)態(tài)訂貨時(shí)間不同定價(jià)策略以及聯(lián)盟定價(jià)策略等，在具體運(yùn)用中，跨境電商產(chǎn)品的價(jià)格定位有以下幾個(gè)技巧。
（一）依據(jù)不同電商平臺(tái)銷售相同產(chǎn)品的定價(jià)技巧
許多網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)透明，為廣大賣家所熟知，因而賣家對(duì)自己想經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格變化，要保存較高的敏感度，要通過(guò)對(duì)比不同跨境電商平臺(tái)銷售相同產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)定價(jià)，這種方法或技巧很簡(jiǎn)單易用，但是也容易引起問(wèn)題，如同樣的玩具產(chǎn)品，外形式樣相同但材質(zhì)不同，價(jià)格差別有的很大，因而買家購(gòu)買后在不了解的情況下容易引起糾紛。所以，賣家一定要了解某類不同檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，具體做法可以通過(guò)搜索選項(xiàng)找出該產(chǎn)品價(jià)格從高到低的排序，并分析產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)應(yīng)價(jià)格的情況。如現(xiàn)在想了解leggings打底褲的國(guó)際價(jià)格，可以在亞馬遜、eBay、速賣通上分別搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜平臺(tái)上的價(jià)位高一些，而且在冬季，質(zhì)地厚保暖性強(qiáng)的打底褲更暢銷，價(jià)位也當(dāng)然要高于春秋季節(jié);如果在跨境電商平臺(tái)上沒有完全找到與自己銷售的同質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，可以找同類產(chǎn)品中類似的材質(zhì)或款式樣式產(chǎn)品的價(jià)格作為參考;如果所在的電商平臺(tái)沒找到同類同質(zhì)的產(chǎn)品，可以把利潤(rùn)控制在20%左右，作為定價(jià)依據(jù)。
（二）依市場(chǎng)買家不同特點(diǎn)的定價(jià)技巧
不同的跨境電商平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體各有特點(diǎn)，要仔細(xì)研究市場(chǎng)買家特點(diǎn)，從而確定不同的產(chǎn)品價(jià)格。如對(duì)于跨境電商平臺(tái)買家是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)嶓w店的中小批發(fā)商，其特點(diǎn)是庫(kù)存量小，產(chǎn)品訂購(gòu)頻繁，產(chǎn)品的專業(yè)性不強(qiáng)，一般是同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，比較注重在意的是轉(zhuǎn)售利潤(rùn)空間，注重賣家產(chǎn)品的專業(yè)性及售后服務(wù)質(zhì)量的高低。根據(jù)這類買家的特點(diǎn)，小巧輕便的產(chǎn)品可以打包銷售，設(shè)置免運(yùn)費(fèi);跨境電商平臺(tái)賣家的批發(fā)價(jià)一般要比國(guó)外直售單價(jià)至少低30%，低的這部分30%給買家轉(zhuǎn)售留下了利潤(rùn)空間，又包含其轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的基本費(fèi)用成本。如果跨境買家是個(gè)人消費(fèi)者，定價(jià)要稍高;如果是個(gè)人定制的產(chǎn)品，價(jià)格要更高一些。
作為賣方，要重視消費(fèi)者行為對(duì)商品定價(jià)的影響，如跨境消費(fèi)者的上網(wǎng)頻率、購(gòu)買方式、習(xí)慣傳統(tǒng)及對(duì)商品的喜好程度等。
（三）依據(jù)賣方企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的定價(jià)技巧
賣方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，制定出的價(jià)格策略也會(huì)不同。比如，在進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)初創(chuàng)時(shí)期，經(jīng)營(yíng)用戶規(guī)模比較小，可以采用低價(jià)甚至是免費(fèi)定價(jià)策略來(lái)快速獲得用戶，提高流量，采用多種營(yíng)銷手段使訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成潛在的購(gòu)買者和實(shí)際購(gòu)買者。
如果實(shí)行個(gè)性化差別化經(jīng)營(yíng)策略，專業(yè)化運(yùn)作的專門出售某類商品的平臺(tái)或網(wǎng)站，定位明確，有利于吸引大批忠實(shí)的消費(fèi)者，在產(chǎn)品定價(jià)方面，可以推出高中低三個(gè)價(jià)位：低檔做引流吸引客戶，中檔作為賺取利潤(rùn)的主要來(lái)源，高檔提升總體的品牌質(zhì)量。比如，推主品牌的同時(shí)，推出子品牌或副品牌，彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突，可以在大品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個(gè)系列，不同系列的產(chǎn)品價(jià)格差別很大，用差別定價(jià)技巧可以不流失客戶，并能賺取更多的利潤(rùn)。
（四）依據(jù)物流費(fèi)用的優(yōu)惠程度的定價(jià)技巧
合理設(shè)置運(yùn)費(fèi)或跨境物流運(yùn)費(fèi)，特別是新手賣家應(yīng)該給予足夠的重視。針對(duì)單位價(jià)值較低的產(chǎn)品，可以設(shè)置免運(yùn)費(fèi)，比較容易吸引客戶，也便于隱藏高額運(yùn)費(fèi)。賣方在上架產(chǎn)品前，應(yīng)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行稱重并計(jì)算相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，合理設(shè)置包裝方式，盡量將運(yùn)費(fèi)成本降到最低，并讓利于買家，會(huì)在價(jià)格上獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利于產(chǎn)品的銷售。作為賣方一定要提高物流反應(yīng)速度，提升消費(fèi)者滿意度，選擇高質(zhì)量的第三方物流或在有足夠?qū)嵙Φ那闆r下發(fā)展自己的物流體系，注重商品需求與退貨為隨機(jī)條件下的逆向物流定價(jià)策略，更有利于企業(yè)制定更具實(shí)效性且符合商品市場(chǎng)實(shí)際情況的價(jià)格策略，使成本消耗更低和收益更高。
篇2
一、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)時(shí)代
大數(shù)據(jù)(BigData)是近些年來(lái)中國(guó)社會(huì)中的一個(gè)新興熱詞，行業(yè)和學(xué)術(shù)界內(nèi)部目前尚未對(duì)其定義達(dá)成一致。大數(shù)據(jù)雖與“海量數(shù)據(jù)”和“大規(guī)模數(shù)據(jù)”一脈相承，但其本身所涉及的是一個(gè)相對(duì)更加廣泛而又抽象、含混的概念。我們不妨?xí)呵野哑淇醋鳛椤盁o(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。IBM認(rèn)為,大數(shù)據(jù)有5V特點(diǎn)：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價(jià)值)Veracity(真實(shí)性)。在全世界范圍內(nèi)來(lái)看，大數(shù)據(jù)在自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)以及金融、通訊信息等多方面都已得到廣泛應(yīng)用，其所產(chǎn)生的巨大效用也不容忽視。從某種程度上說(shuō)，“‘大數(shù)據(jù)’時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！?/p>
二、大數(shù)據(jù)背景下義烏電商行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
(一)義烏電商營(yíng)銷所取得的成績(jī)
義烏電子商務(wù)的基礎(chǔ)是義烏國(guó)際商貿(mào)城和義烏市內(nèi)以及周邊小商品加工工廠，這就注定義烏本土電商的經(jīng)營(yíng)范疇主要聚焦于小商品，并呈現(xiàn)出以中小電商和電商個(gè)體戶為經(jīng)營(yíng)主體的態(tài)勢(shì)。這些經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)銷策略靈活，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化，以其自身優(yōu)勢(shì)贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，滿足了消費(fèi)者需求，推動(dòng)了義烏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最新數(shù)據(jù)顯示，“2015年前三季度，義烏全市電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)交易額1006億元，同比增長(zhǎng)40%。其中，內(nèi)貿(mào)零售交易額410億元，同比增長(zhǎng)32%；內(nèi)貿(mào)B2B交易額151億元，同比增長(zhǎng)51%；外貿(mào)零售交易額128億元，同比增長(zhǎng)33%；外貿(mào)B2B交易額317億元，同比增長(zhǎng)53%。國(guó)內(nèi)快遞日均出貨133萬(wàn)票，同比增長(zhǎng)40%；跨境快遞日均出貨40萬(wàn)票，同比增長(zhǎng)23%?！绷x烏在中國(guó)巨大的經(jīng)濟(jì)下行壓力下仍能保持9%以上的地區(qū)生產(chǎn)總值增速在很大程度上得益于義烏電商的發(fā)展模式和營(yíng)銷模式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)義烏不是一個(gè)陌生的概念，它已經(jīng)被許多電商企業(yè)和電商個(gè)體戶初步應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷之中。這些電商主體在深化對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，把大數(shù)據(jù)技術(shù)與傳統(tǒng)促銷策略相結(jié)合，合理利用傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，在大幅節(jié)省營(yíng)銷成本的同時(shí)充分體現(xiàn)了自身產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，打破時(shí)間與空間的限制，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。僅在2015年的“雙十一”中，義烏電子商務(wù)成交額就高達(dá)46.8億元。可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)在電商營(yíng)銷中的應(yīng)用為此做出了自身的貢獻(xiàn)。
(二)義烏電商營(yíng)銷存在的問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因
2014年11月19日，總理視察“網(wǎng)店第一村”—青巖劉，次年3月5日他又在政府工作報(bào)告中首次提出“‘互聯(lián)網(wǎng)’+行動(dòng)計(jì)劃”。與國(guó)家在政府層面對(duì)電商發(fā)展巨大的推動(dòng)和電商的整體快速發(fā)展相比，義烏電商從業(yè)者關(guān)于“生意越來(lái)越難做”的抱怨雖略顯“不合時(shí)宜”，卻也給我們以警示。近幾年來(lái)，義烏電商行業(yè)利潤(rùn)率大幅下滑造成大批小微電商企業(yè)和電商個(gè)體戶難以為繼，甚至部分大中型電商企業(yè)也遭受巨大沖擊。全球性經(jīng)濟(jì)疲軟和國(guó)內(nèi)電商經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量幾何式增長(zhǎng)固然算是一種合理的解釋。然而，義烏傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略的整合與創(chuàng)新在義烏尚處于起步階段等問(wèn)題都嚴(yán)重阻礙了義烏電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它們具體表現(xiàn)為：其一，C2C模式弊病重重。自2003年以來(lái)，義烏電商蓬勃發(fā)展，C2C,B2B,B2C,O2O等多種電商模式紛紛涌現(xiàn)。“2014年，全市經(jīng)工商登記電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體達(dá)22365家，同比增長(zhǎng)105%，各大平臺(tái)上注冊(cè)賬戶近24萬(wàn)個(gè)，年銷售額超千萬(wàn)的電商企業(yè)1350余家，開設(shè)微店共計(jì)5000家，微商創(chuàng)業(yè)者約2萬(wàn)人?！辫b于義烏電商行業(yè)以小微電商和電商個(gè)體戶為主體的現(xiàn)實(shí)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)還是跨境電子商務(wù)中，C2C電商模式在義烏電商經(jīng)濟(jì)中所占的比重不容忽視。這種個(gè)人創(chuàng)業(yè)型電商模式曾是義烏電商行業(yè)的先鋒，也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，但如今個(gè)體電商的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和誠(chéng)信問(wèn)題成為多方指責(zé)的焦點(diǎn)，尤其是在跨境電子商務(wù)中，部分中國(guó)個(gè)體電商大肆向國(guó)外兜售假貨、次貨，嚴(yán)重?fù)p害了“中國(guó)制造”的品牌。另外，個(gè)體電商資金實(shí)力弱，無(wú)法承受大數(shù)據(jù)采擷、整理、處理和深度挖掘所需的成本，難以適應(yīng)電商發(fā)展的潮流也是C2C模式本身難以克服的弊病之一。第三方平臺(tái)的壓力也使C2C模式舉步維艱。2015年12月7日，速賣通宣布提高商家入住門檻，全面從跨境C2C轉(zhuǎn)型為B2C。僅義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院就有數(shù)百名創(chuàng)業(yè)學(xué)生面臨“轉(zhuǎn)移陣地”或“轉(zhuǎn)變模式”的選擇。其二，大數(shù)據(jù)搜集量不足?？傮w來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在義烏依然還在起步階段。大數(shù)據(jù)的最突出的特性之一就是“數(shù)據(jù)規(guī)模巨大”，也只有在海量的數(shù)據(jù)下，我們的大數(shù)據(jù)深度挖掘才有意義。義烏電商的尷尬是大數(shù)據(jù)來(lái)源相對(duì)單一和數(shù)據(jù)量不足。發(fā)展成熟的大型和超大型電商或許有從自己企業(yè)的“交易系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、客戶關(guān)系系統(tǒng)，移動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)渠道，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)或是已經(jīng)擁有海量數(shù)據(jù)的商業(yè)平臺(tái)、企業(yè)甚至是政府機(jī)構(gòu)搜集大數(shù)據(jù)”并承擔(dān)費(fèi)用的能力。對(duì)義烏廣大的中小微電商和電商個(gè)體戶來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是難以實(shí)現(xiàn)的，只采用一種或是幾種渠道搜集的數(shù)據(jù)或許是他們最現(xiàn)實(shí)的選擇。大數(shù)據(jù)種類的單一和數(shù)量上的不足勢(shì)必影響我們對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求變化的預(yù)測(cè)，也令大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)法發(fā)揮效用。其三，膚淺的大數(shù)據(jù)挖掘工作。大數(shù)據(jù)挖掘工作是大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心部分。通過(guò)對(duì)搜集到的原始電商數(shù)據(jù)整理、分類和分析，把大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為電商企業(yè)的參考資料是一項(xiàng)專業(yè)、復(fù)雜的任務(wù)，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師來(lái)操作。義烏本土電商企業(yè)的數(shù)據(jù)分析師大多由其他職位上的員工來(lái)客串，這致使我們的大數(shù)據(jù)挖掘工作流于膚淺。究其原因，不外乎兩個(gè)方面：第一，“大數(shù)據(jù)元年”即2013年后，數(shù)據(jù)分析師成為中國(guó)的熱門職業(yè)，受到各個(gè)行業(yè)的重視，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)人力資源市場(chǎng)上，專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師呈現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢(shì)，其人力資源成本也相應(yīng)地大幅上漲。囿于義烏的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展水平，義烏電商企業(yè)所提供的薪酬和職業(yè)發(fā)展前景不具競(jìng)爭(zhēng)力。第二，由于中國(guó)電商迅速發(fā)展和全球電子、移動(dòng)技術(shù)不斷更新，政府和企業(yè)未能準(zhǔn)確預(yù)估電商行業(yè)的發(fā)展需要，缺乏相應(yīng)的人才儲(chǔ)備和人才培養(yǎng)機(jī)制。其四，大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷策略的畸形結(jié)合。大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷策略合理地結(jié)合是市場(chǎng)發(fā)展的需要，包括大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品策略的結(jié)合，大數(shù)據(jù)與定價(jià)策略的結(jié)合，大數(shù)據(jù)與分銷渠道的結(jié)合以及大數(shù)據(jù)與促銷策略的結(jié)合。合理、科學(xué)地運(yùn)用大數(shù)據(jù)，平衡各個(gè)策略及其發(fā)展才有望實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者雙方的利益最大化。義烏電商行業(yè)的弊病很大程度上在于本末倒置，以偏概全。其中，最突出的是，過(guò)度發(fā)展的大數(shù)據(jù)促銷淪為炒作，占用了大量成本，所應(yīng)投入產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品升級(jí)的資金與技術(shù)不足，制約了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；大數(shù)據(jù)在定價(jià)方面的使用偏離正軌，迫使廠家降低生產(chǎn)成本，一定程度上加劇價(jià)格戰(zhàn)，傷害了買賣雙方的實(shí)際利益；大數(shù)據(jù)與分銷渠道策略的結(jié)合嚴(yán)重滯后，未能體現(xiàn)義烏經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和義烏電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和分銷渠道策略的整合與創(chuàng)新，高效的促銷策略只能是空中樓閣。
三、義烏電商營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析
“截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%?！睆倪@個(gè)方面來(lái)看，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展空間廣闊。從另一個(gè)方面來(lái)看，復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)行情以及消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求也給中國(guó)電商行業(yè)帶來(lái)巨大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，義烏電商營(yíng)銷發(fā)展的主題或?qū)⑹钦{(diào)整、轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。在可見的將來(lái)，義烏大中型電商的主要任務(wù)是繼續(xù)做大現(xiàn)有國(guó)內(nèi)和跨境B2C，B2B業(yè)務(wù)，拓展產(chǎn)品和服務(wù)范圍，在贏得電商行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，積極嘗試O2O，O2P和O2M等業(yè)務(wù)和依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)整和創(chuàng)新營(yíng)銷模式以應(yīng)對(duì)來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。小微電商企業(yè)則須制定切合自身的市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略，采用與之相適應(yīng)的營(yíng)銷模式，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存空間。廣大個(gè)體電商所面臨的威脅最大，他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮，慎重選擇，接受公司形式，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，采用先進(jìn)、科學(xué)、合理的管理和運(yùn)營(yíng)手段提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。大數(shù)據(jù)的合理利用和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的整合、調(diào)整以及優(yōu)化升級(jí)是義烏電商營(yíng)銷的另一趨勢(shì)。這實(shí)質(zhì)上就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的開端。“義網(wǎng)通”的上線和“義烏縣域電子商務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)試點(diǎn)”為義烏電商營(yíng)銷大數(shù)據(jù)化和分眾化提供了信息保障。在此基礎(chǔ)上，義烏電商企業(yè)的出路在于攜手政府共同吸引外來(lái)優(yōu)秀人才和培養(yǎng)本地人才，建設(shè)高素質(zhì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)與客戶“數(shù)字身體語(yǔ)言”相關(guān)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分析、挖掘，形成客戶視圖，建立動(dòng)態(tài)客戶系統(tǒng)(DCS)，預(yù)測(cè)客戶的需求，調(diào)整產(chǎn)品的功能或開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“私人訂制”；在綜合考慮用戶消費(fèi)習(xí)慣、可支配收入、價(jià)格承受能力和自身成本與利潤(rùn)以及競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的基礎(chǔ)上制定符合企業(yè)戰(zhàn)略的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格；利用網(wǎng)絡(luò)化的大數(shù)據(jù)建模與分析，尋找和篩選信用好、潛力大、能力強(qiáng)的渠道伙伴，延伸企業(yè)觸角，降低產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)；始終保持與消費(fèi)者的密切聯(lián)系聯(lián)系，通過(guò)分析、整合數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶特性的信息，對(duì)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、消費(fèi)特征、消費(fèi)能力進(jìn)行較為精確的定位，采取各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通，從而制定可執(zhí)行性強(qiáng)、分眾化的促銷策略。
篇3
1.奢侈品定義
在西方語(yǔ)言中“奢侈”更多是褒義的，但是在中國(guó)傳統(tǒng)道德觀念和行為方式中，“奢侈”常帶有貶義色彩，人們?nèi)菀讓ⅰ吧莩奁贰迸c炫耀、浪費(fèi)等相聯(lián)系。什么是奢侈品？《牛津高級(jí)辭典》解釋為：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；《大不列顛百科全書》這樣闡述：供奢侈享受的并非生活必需的商品和勞務(wù)；《漢語(yǔ)大詞典》將其描述為不是基本生活必不可少的高級(jí)消費(fèi)品；上海譯文出版社出版的《新英漢詞典》：昂貴并且稀有的東西。根據(jù)馬斯洛的層次需求理論我們可以將奢侈品定義為是成功人士為了滿足高于普通物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的一種非必需品，它們存在的意義在于“自我實(shí)現(xiàn)”的需要。
2.奢侈品分類
從實(shí)物和非實(shí)物的角度，可以將其分為汽車、手表、服飾和化妝品等實(shí)物類，各類具有奢侈品性質(zhì)的服務(wù)商品或者顧客享受的奢侈服務(wù)等非實(shí)物；從價(jià)格角度，可簡(jiǎn)單分為入門奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品；從商品種類的角度，可分為如下六大類：各種昂貴的藝術(shù)品、屬于交通工具的奢侈品、個(gè)人裝備的奢侈品、休閑旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、飲食方面的奢侈品；從消費(fèi)需求的角度，按照奢侈品消費(fèi)者的不同訴求可分為炫耀型奢侈品和體驗(yàn)型奢侈品兩種。
如今，奢侈品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛和文化崛起的重要標(biāo)志之一，成為城市社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的重要內(nèi)容之一。奢侈品產(chǎn)業(yè)與生俱來(lái)的“文化性、高價(jià)值、低污染、低能耗”的特征，無(wú)疑與現(xiàn)代大部分產(chǎn)業(yè)高端化、經(jīng)濟(jì)低碳化的發(fā)展方向相吻合的。所以，從一定程度上來(lái)說(shuō)奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的體現(xiàn)。
二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀
我國(guó)2010年內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者達(dá)到約1.7億人，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。內(nèi)地奢侈品銷售總額在2011年達(dá)到126億美元，消費(fèi)總額占全球奢侈品的28%，這一數(shù)據(jù)并不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華汽車的消費(fèi)額。根據(jù)科爾尼咨詢公司2013年10月18日的一份新調(diào)查報(bào)告，全球約三分之二的奢侈品被僅僅2%的中國(guó)人消費(fèi)了。然而，其中僅有24%的消費(fèi)額產(chǎn)生于中國(guó)大陸，剩下的76%來(lái)自海外（歐洲35%、以美國(guó)為主的美洲16%、除中國(guó)內(nèi)地的亞洲23%）。
我國(guó)奢侈品消費(fèi)者之所以傾向于境外購(gòu)買，主要是由于以下幾個(gè)原因：一方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到關(guān)稅、價(jià)格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等因素導(dǎo)致國(guó)外奢侈品價(jià)格普遍低于國(guó)內(nèi)，例如歐洲市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格要比國(guó)內(nèi)低出20%-30%；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透、專業(yè)代購(gòu)機(jī)構(gòu)和跨境物流公司快速發(fā)展使得跨境購(gòu)物越來(lái)越便利。在這二者的共同作用下導(dǎo)致大量?jī)?nèi)需外流，這一現(xiàn)象對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品經(jīng)濟(jì)的沖擊是巨大的。
內(nèi)需外流的根本原因是價(jià)格差異的存在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在供貨價(jià)格上亞洲要高于美洲和歐洲近10%（日本的價(jià)格是亞洲國(guó)家中最高的）而美洲的價(jià)格又比歐洲高。從中、美、日三國(guó)的一些奢侈品品牌的零售價(jià)格來(lái)看，美國(guó)的價(jià)格要比我國(guó)低30%-50%，日本比我國(guó)高3%-20%。所以，我國(guó)奢侈品價(jià)格高是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，例如，星巴克的一杯美式咖啡在中國(guó)比美國(guó)貴75%。
三、國(guó)內(nèi)外奢侈品巨大價(jià)差背后的原因
為什么我國(guó)的奢侈品價(jià)格如此之高？與其他國(guó)家的價(jià)格差如此之大？
說(shuō)到客觀的原因，首先要提到的是政策問(wèn)題。對(duì)于任何的進(jìn)口商品，進(jìn)口國(guó)家會(huì)依照相關(guān)稅法收取一定的稅收。世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)于奢侈品的稅率也有明確的規(guī)定，對(duì)于進(jìn)口的奢侈品我國(guó)主要征收17%的增值稅和消費(fèi)稅。世界奢侈品協(xié)會(huì)全球奢侈品牌價(jià)格構(gòu)成公式：中國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)格=原材料5%+加工成本10%（含設(shè)計(jì)、成品加工、運(yùn)輸）+利潤(rùn)保有率45%（品牌定價(jià)與年度價(jià)格漲幅）+廣告與公關(guān)活動(dòng)成本8%（年度）+專賣店年度拓展成本6%（含商業(yè)便利條件）+人力資源團(tuán)隊(duì)成本10%（年度）+進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%。由于我國(guó)政府對(duì)奢侈品征收過(guò)高的綜合稅率，所以一定程度上導(dǎo)致進(jìn)口奢侈品的零售價(jià)格過(guò)高。然而我國(guó)并不是綜合稅率征收最高的國(guó)家，印度的綜合稅率征收額最高，但是他們進(jìn)口奢侈品的價(jià)格卻比我們低，這說(shuō)明高稅負(fù)并不是國(guó)內(nèi)外價(jià)差形成的主要原因。
不同于房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，奢侈品行業(yè)的國(guó)內(nèi)定價(jià)可操作性大，政府調(diào)節(jié)力度較少，所以一定程度上造成了價(jià)格的哄抬。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中價(jià)格策略、營(yíng)銷策略以及物流體系不完善等原因一定程度上也導(dǎo)致了這一價(jià)格差。關(guān)于價(jià)格策略，國(guó)際奢侈品企業(yè)針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)采取不同的定價(jià)策略。在中國(guó)的利潤(rùn)保有率為45%，北美為30%，歐洲為20%，所以從一開始進(jìn)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是不平等的，但是我們又不得不接受。“物以稀為貴”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)之一，很多企業(yè)為了獲得更大的利潤(rùn)采取了“半饑餓”營(yíng)銷策略。所謂“半饑餓”其實(shí)是一種市場(chǎng)狀態(tài)，企業(yè)通過(guò)一些限量版的產(chǎn)品使得市場(chǎng)供給小于需求，從而提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)最大效益。正如我們之前提到的商品的零售價(jià)格包括很多產(chǎn)生于流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，由于國(guó)內(nèi)物流體系的不完善，存在高額的物流成本。通常來(lái)說(shuō)，進(jìn)口的奢侈品會(huì)經(jīng)過(guò)亞太地區(qū)、大中華地區(qū)、再到內(nèi)地城市區(qū)域，產(chǎn)品會(huì)經(jīng)由供應(yīng)商、運(yùn)貨商、商、零售商至少四個(gè)主體，冗長(zhǎng)的分銷環(huán)節(jié)以及產(chǎn)生的高昂的流通成本導(dǎo)致價(jià)格的提高。
除此之外，由于中國(guó)自主的奢侈品品牌尚未形成，國(guó)際品牌形成寡頭壟斷，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，無(wú)論是在品牌還是價(jià)格上我們都沒有主動(dòng)權(quán)，只有被迫接受高昂的價(jià)格。
從主觀上考慮，一方面，我國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求逐漸增大。經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)， 中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售額增長(zhǎng)12%，達(dá)到96億美元，占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的25%。與此同時(shí)，2009年全球奢侈品消費(fèi)總規(guī)模同比下降8%。其中，美國(guó)、日本、歐洲市場(chǎng)分別同比下降16%、10%、8%。
另一方面，“非理性”消費(fèi)觀念引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盲目消費(fèi)。根源于名人的示范效應(yīng)，存在一部分奢侈品消費(fèi)者出于炫耀或希望獲得社會(huì)尊重或認(rèn)同的目的來(lái)消費(fèi)奢侈品。這些“非理性”的消費(fèi)者試圖通過(guò)高昂的價(jià)格實(shí)現(xiàn)內(nèi)心對(duì)虛榮的渴求，所以對(duì)于價(jià)格他們是不在乎的，甚至渴求更高價(jià)格的產(chǎn)品。
除此之外還有一個(gè)原因是外來(lái)文化滲透的作用，國(guó)內(nèi)不乏一些對(duì)西方文化高度認(rèn)同的消費(fèi)者，他們摒棄中國(guó)傳統(tǒng)文化，一味追隨外來(lái)產(chǎn)品，從而也導(dǎo)致對(duì)進(jìn)口奢侈的巨大需求。
通過(guò)分析了我國(guó)奢侈品與國(guó)外巨大的價(jià)格差的原因，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品發(fā)展市場(chǎng)是不太樂觀的。為了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展，為了減少內(nèi)需外流保證我國(guó)政府的稅收收入，同時(shí)為了引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者合理消費(fèi)和推動(dòng)中國(guó)自主奢侈品品牌的發(fā)展，需要采取一定措施來(lái)實(shí)現(xiàn)奢侈品價(jià)格的回落，從而改善國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀。
四、針對(duì)巨大價(jià)差采取的措施
1.加快完善相關(guān)法律規(guī)范
在市場(chǎng)準(zhǔn)入管理上，不斷修的相關(guān)規(guī)定條例，將外商投資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)力逐步下放到地方，簡(jiǎn)化各項(xiàng)審批程序；在奢侈品進(jìn)出口管理上，不斷完善進(jìn)境物品進(jìn)口稅稅則歸類表，及時(shí)調(diào)整進(jìn)口稅率。
2.適度調(diào)整財(cái)政稅收政策
一方面，對(duì)奢侈品的關(guān)稅進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行區(qū)別對(duì)待。我們可以根據(jù)過(guò)度消費(fèi)的產(chǎn)品是否會(huì)影響人類的健康、擾亂社會(huì)秩序以及危害生態(tài)環(huán)境等將其劃分為特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消費(fèi)品、高能耗和高檔次的消費(fèi)品以及揮霍性的消費(fèi)品的等。根據(jù)消費(fèi)品的性質(zhì)及性能相應(yīng)增加或減少稅收，從而實(shí)現(xiàn)建設(shè)理性消費(fèi)、節(jié)約資源能源的和諧社會(huì)。
另一方面， 適度調(diào)整消費(fèi)稅征收范圍和消費(fèi)稅稅率。一定程度上降低那些人們?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量的消費(fèi)品的稅收以促進(jìn)消費(fèi)，從而擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；對(duì)于受眾有限的頂級(jí)奢侈品開征新的消費(fèi)稅，發(fā)揮消費(fèi)稅在調(diào)節(jié)收入差距方面的功能，減少不合理消費(fèi)的現(xiàn)象。
降低關(guān)稅還可以立足于減少流通征收環(huán)節(jié)，進(jìn)一步完善物流體系，構(gòu)建電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)直銷模式，這一方式不僅減少由于供應(yīng)商、運(yùn)貨商、商和零售商獲取利潤(rùn)而增加的流通成本，而且節(jié)省了選址、裝修等產(chǎn)生的費(fèi)用，最終為零售商提供了降價(jià)空間。
3.重視我國(guó)自主奢侈品品牌的培育
提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國(guó)文化元素。以上海灘為例，其通過(guò)中西方設(shè)計(jì)師的合作，在核心系列產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國(guó)的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡。其次，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，打造特色產(chǎn)品。中國(guó)的傳統(tǒng)奢侈品主要集中在絲綢、酒類及瓷器等領(lǐng)域，這些文化價(jià)值正是我國(guó)奢侈品增值和發(fā)展的關(guān)鍵所在。然后，順應(yīng)市場(chǎng)需求，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)。要強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，根據(jù)不同客戶需求，實(shí)行定制化生產(chǎn)和服務(wù)。加大跨品牌合作力度，在奢侈品開發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)管理等方面向歐美國(guó)家學(xué)習(xí)，引進(jìn)頂級(jí)的設(shè)計(jì)人才。最后，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，創(chuàng)新企業(yè)管理方式，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一最具顛覆性和創(chuàng)新性的溝通渠道，利用新的營(yíng)銷方式。引導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性消費(fèi)奢侈品的觀念，更多的注重品牌文化及發(fā)展歷史，而不是一味追求虛榮心的滿足。
由此可見，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格之高是由中國(guó)政府、國(guó)際奢侈品企業(yè)、中國(guó)消費(fèi)者、奢侈品渠道經(jīng)銷商以及中國(guó)內(nèi)地缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的奢侈品市場(chǎng)共同作用造成的，為了國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的崛起，我們應(yīng)該從以上幾個(gè)方面入手，作為中國(guó)消費(fèi)者，我們有義務(wù)和責(zé)任推動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展。
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篇4
Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.
Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance
1 快遞市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
1.1 快遞市場(chǎng)規(guī)模
隨著國(guó)內(nèi)電商的高速發(fā)展，尤其是跨境電商和農(nóng)業(yè)電商的持續(xù)推進(jìn)，快遞既出海又下鄉(xiāng)，快遞服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量在去年幾乎達(dá)到峰值，突破200億件，年增長(zhǎng)率在2011年至2015年間持續(xù)上升，年均增長(zhǎng)率達(dá)到33.3%。2015年的總業(yè)務(wù)收入是2011年的2.59倍。在中國(guó)快遞業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件是2012年的業(yè)務(wù)收入首次突破千億元大關(guān)。快遞業(yè)的高速發(fā)展引起政府和社會(huì)的高度關(guān)注。最近幾年的快遞市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)狀況如圖1所示。
1.2 快遞市場(chǎng)集中度
市場(chǎng)集中度是最能反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的測(cè)度指標(biāo)，市場(chǎng)集中度的高低表現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。快遞產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度如圖2、圖3所示。
由圖2和圖3可以看出，除了2011年的業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)集中度逐年下降。我們主要關(guān)注業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額，2010年時(shí)，CR4和CR8相差13%，這個(gè)差額正好就是業(yè)務(wù)收入排名4至8位的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，2014年時(shí)，CR4和CR8的差額擴(kuò)大到了26.9%，也就是說(shuō)業(yè)務(wù)收入后4位的快遞企業(yè)的市場(chǎng)集中度是上升的。我們知道，CR8是下降的，但整體平緩，由圖3可知，從2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度為3.6%。而CR4下降幅度很大，從2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度為17.5%。所以可以這樣說(shuō)CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是說(shuō)，業(yè)務(wù)收入排名前4位的企業(yè)拉低了業(yè)務(wù)收入排名前8位的企業(yè)在市場(chǎng)中所占的份額。
原因何在？除了從業(yè)主體增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加盟模式外，業(yè)務(wù)收入排名前4位中，國(guó)有EMS所占市場(chǎng)份額明顯下降，民營(yíng)企業(yè)順豐增速放緩都是造成市場(chǎng)集中度下降的原因。不能否認(rèn)的是，在快遞業(yè)務(wù)量中，很大一部分快遞需求都是電商催生的，大概有六成到七成，而“三通一達(dá)”在電商市場(chǎng)中占據(jù)將近80%的份額，這樣，“三通一達(dá)”在快遞業(yè)務(wù)量中的占比就在48%～56%之間。而目前全國(guó)有10 000多家從業(yè)主體，除去“三通一達(dá)”，順豐、EMS和其他從業(yè)主體在電商市場(chǎng)中占比大約為20%。在現(xiàn)階段，快遞公司對(duì)資本的依賴度依然很高，某種程度上說(shuō)，快遞企業(yè)從金融渠道獲得利潤(rùn)占其當(dāng)期凈利潤(rùn)的比重仍然很高，資本整合程度也一定程度上影響著快遞企業(yè)的發(fā)展。而EMS和順豐都沒有在電商市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，資本整合程度也不是很高。
1.3 快遞產(chǎn)品服務(wù)差別化
快遞產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化主要體現(xiàn)在服務(wù)的產(chǎn)品化，本文通過(guò)申訴率來(lái)表現(xiàn)快遞服務(wù)的差別化，如圖4所示。
從圖4中可以看出，申通的申訴率偏高，這主要是因?yàn)樯晖ú捎玫氖羌用酥颇Ｊ剑沟眉用松毯涂爝f企業(yè)總部的根本利益并不一致，保持著若即若離的關(guān)系。而申通對(duì)門店違規(guī)懲罰力度又不大，這種過(guò)低的違規(guī)成本降低了物流服務(wù)效率和快遞服務(wù)質(zhì)量，使得申通的申訴率偏高。
2 快遞市場(chǎng)行為分析
2.1 價(jià)格行為
產(chǎn)品定價(jià)是實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的重要手段，價(jià)格是影響市場(chǎng)交易雙方經(jīng)濟(jì)利益與決策的重要因素，因此以定價(jià)策略為主的價(jià)格理論一直是經(jīng)濟(jì)理論研究的核心問(wèn)題之一。
快遞企業(yè)的價(jià)格根據(jù)區(qū)域發(fā)展程度的高低、市場(chǎng)定位的策略、客戶類型的不同、客戶需求的差異、要求時(shí)效的快慢、寄遞物品的重量和體積而定價(jià)，產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格區(qū)間較寬。所以，本文只針對(duì)電商市場(chǎng)各個(gè)快遞公司所采取的產(chǎn)品價(jià)格行為進(jìn)行分析。
在順豐速運(yùn)推出的電商優(yōu)惠系列產(chǎn)品中，“順豐小盒”的同城價(jià)格僅為8元，首重價(jià)格下降33%。這對(duì)于走中高端市場(chǎng)路線、服務(wù)質(zhì)量偏高的順豐公司來(lái)說(shuō)，價(jià)格是很低的。而“三通一達(dá)”針對(duì)電商的同城價(jià)格一般為5元，但是時(shí)效性比不上順豐。
2.2 營(yíng)銷與產(chǎn)品創(chuàng)新
除了價(jià)格行為，快遞企業(yè)也會(huì)采取非價(jià)格行為來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如嘗試通過(guò)營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新提高自身差異化程度和競(jìng)爭(zhēng)力。
順豐聚資1億元建立全自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，進(jìn)一步縮短了配送時(shí)間，提高了分包運(yùn)輸?shù)哪芰推髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固主導(dǎo)地位。 韻達(dá)速遞與“零公里速遞服務(wù)平臺(tái)”合作，共同致力于解決商務(wù)樓、社區(qū)等“最后一百米”快遞派送服務(wù)，率先宣布開啟末端派送“零公里”模式。中國(guó)郵政集團(tuán)將現(xiàn)行郵政和速遞物流（EMS）分別經(jīng)營(yíng)的包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行整合，包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理權(quán)統(tǒng)一收歸集團(tuán)公司。
國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)加快“出海”迎戰(zhàn)跨境電商，2014年11月，順豐歐洲小包服務(wù)開通；2014年12月，順豐開始鋪路俄羅斯小包專線市場(chǎng)，計(jì)劃2015年將該業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)；韻達(dá)跨境電商網(wǎng)站U-DA（優(yōu)遞愛）正式上線；中通國(guó)際也隨后上線。
2.3 聯(lián)盟和并購(gòu)策略
組織調(diào)整策略是指企業(yè)處于加速擴(kuò)張、節(jié)約成本或降低風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮而對(duì)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系或合作關(guān)系的調(diào)整行為，最重要的形式是并購(gòu)與聯(lián)盟。而在收購(gòu)中，被收購(gòu)公司的法人地位并不消失，其目的是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投資組合。
快遞市場(chǎng)中采取的聯(lián)盟策略有民營(yíng)快遞企業(yè)與物流服務(wù)商共同組建公司開發(fā)智能快遞柜、速遞易（自提貨柜）與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作協(xié)議、韻達(dá)速遞與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的物流云合作協(xié)議、圓通和匯通加入菜鳥驛站等；采取的收購(gòu)策略有申通快遞公司收購(gòu)天天快遞公司，并在2015年9月啟動(dòng)重大戰(zhàn)略重組。
快遞產(chǎn)業(yè)處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，這一過(guò)程必然需要資本整合和資金支持。而在資本市場(chǎng)中，阿里巴巴注資圓通，申通、圓通擬借殼上市，百世集團(tuán)加速融資，都意味著快遞市場(chǎng)已經(jīng)打響資本戰(zhàn)。
3 快遞市場(chǎng)績(jī)效分析
市場(chǎng)績(jī)效是反映產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行效率的綜合性概念，是指產(chǎn)業(yè)的資源配置和利益分配狀態(tài)。衡量市場(chǎng)績(jī)效的主要變量一般包括產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平、資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、技術(shù)進(jìn)步程度等。產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為決定，反過(guò)來(lái)又對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為產(chǎn)生影響。
市場(chǎng)集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴(kuò)大、進(jìn)入和退出壁壘的加大，將提高產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而提高產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率。但市場(chǎng)集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴(kuò)大、進(jìn)入和退出壁壘的加大，將降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，從而降低社會(huì)福利。
本文從兩個(gè)方面分析市場(chǎng)績(jī)效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是從資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、社會(huì)就業(yè)等幾個(gè)方面分析快遞市場(chǎng)績(jī)效。
3.1 因子分析法
3.2 中國(guó)快遞業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的因子分析
3.2.1 變量選擇
如表1所示，在2010到2015年間，我國(guó)快遞業(yè)的從業(yè)人數(shù)從54.2萬(wàn)人到160萬(wàn)人，快遞業(yè)務(wù)量從23.4億件增加到了206.7億件。綜合數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)快遞業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)大。
3.2.2 實(shí)證分析結(jié)果
按照特征值大于1，且主成分累積解釋度大于85%兩個(gè)原則運(yùn)用SPSS21對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析得出的總方差解釋表和因子成分矩陣及綜合得分如表2至表4和圖5所示。
把各年數(shù)據(jù)代入公式F即可得到各年得分如表5所示。
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篇5
一、奢侈品消費(fèi)流失原因探討
1.境內(nèi)外價(jià)差是消費(fèi)外流的主要原因
由于奢侈品牌定價(jià)策略、匯率及稅收等多方面影響，中國(guó)境內(nèi)奢侈品售價(jià)與海外相差40%至60%之多，巨大的價(jià)格差異無(wú)疑是奢侈品購(gòu)買力向境外涌出的最重要因素。根據(jù)《中華人民共和國(guó)進(jìn)境物品完稅價(jià)格表》標(biāo)明稅率，化妝品為50%，1萬(wàn)元以上高檔手表為30%，箱包類奢侈品為30%，除此以外，奢侈品還需繳納0-45%的消費(fèi)稅。高昂的關(guān)稅為原本就居高不下的奢侈品售價(jià)增添了更多的價(jià)格砝碼。而近年隨著歐元的大幅度貶值，一些奢侈品境內(nèi)外的購(gòu)買價(jià)格甚至相差一倍之多，無(wú)怪乎精打細(xì)算的中國(guó)消費(fèi)者把目光投向海外，減少境內(nèi)消費(fèi)需求。
2.品牌區(qū)域策略是消費(fèi)外流的又一因素
雖然大部分奢侈品牌已進(jìn)入中國(guó)多年，但由于地區(qū)購(gòu)買力、消費(fèi)者偏好等差異，奢侈品牌在不同國(guó)家和地區(qū)的銷售策略也存在著很大差別。除了款式、尺碼等差異外，很多奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品僅是其整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈中的一小部分，如Valentino在中國(guó)地區(qū)僅投放副線品牌Red Valentino；Chanel在大陸大部分地區(qū)銷售化妝品、腕表類產(chǎn)品，僅在北京、上海等一線城市店投放部分成衣系列；而Hermes雖在北京已開設(shè)5家店面，但也僅在新光、國(guó)貿(mào)店銷售部分成衣，其余店面都只投放腕表、絲巾類副線產(chǎn)品。奢侈品在中國(guó)大陸的產(chǎn)品線遠(yuǎn)不能滿足大多數(shù)高端消費(fèi)者的需求，對(duì)于更看重款式和購(gòu)買體驗(yàn)度的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，境外消費(fèi)顯然意味著更多選擇。
3.海外代購(gòu)的興起引發(fā)新一批境外消費(fèi)熱潮
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的代購(gòu)商家已經(jīng)把境外購(gòu)買奢侈品變成了一件坐在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就輕松完成的愉快體驗(yàn)。不僅是淘寶上的個(gè)體商家，連亞馬遜、巴黎春天百貨等知名商企也看中了海外代購(gòu)這一市場(chǎng)，紛紛向中國(guó)消費(fèi)者開放購(gòu)買渠道、簡(jiǎn)化購(gòu)買手續(xù)。2014年11月，美國(guó)亞馬遜更是為了招攬中國(guó)消費(fèi)者宣布提前一天開啟“黑色星期五”特賣活動(dòng)，美國(guó)各大百貨公司也紛紛與支付寶公司簽署支付合約，部分商品不但可以減免運(yùn)輸費(fèi)，甚至可以在購(gòu)物網(wǎng)站上下單直郵到中國(guó)境內(nèi)的指定地址。有調(diào)查顯示，70%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買過(guò)奢侈品，2014年全年海外代購(gòu)市場(chǎng)份額可達(dá)到550億-750億元規(guī)模?！按?gòu)”讓中國(guó)消費(fèi)者在享受海外奢侈品實(shí)惠價(jià)格的同時(shí)節(jié)約時(shí)間、交易成本，是導(dǎo)致奢侈品海外消費(fèi)的又一成因。
4.中國(guó)居民出境機(jī)會(huì)大幅增加
隨著中國(guó)近幾年開放步伐加快，出境旅游已成為普通大眾“說(shuō)走就走”的自由生活方式。經(jīng)調(diào)查，中國(guó)內(nèi)地居民出境旅游比例顯著增加，從2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包類位列中國(guó)消費(fèi)者境外開支比例前三名。各大旅行社為滿足出行者需求，在歐美、日韓等地的行程中紛紛加入購(gòu)物環(huán)節(jié)，有些旅行社更以安排超長(zhǎng)時(shí)間的境外奧特萊斯購(gòu)物作為招攬游客的噱頭，日益繁榮的海外旅游市場(chǎng)也成為刺激境外消費(fèi)行為的因素之一。
5.境內(nèi)消費(fèi)者日趨理性化
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資源豐富性，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)了解奢侈品信息、查詢品牌海外售價(jià)也成為常態(tài)，奢侈品的境內(nèi)外價(jià)差已不再是秘密。而在本土市場(chǎng)，許多奢侈品牌也會(huì)將其銷售業(yè)績(jī)不理想的產(chǎn)品在過(guò)季之后轉(zhuǎn)到奧特萊斯品牌店打折處理。一件Max Mara的經(jīng)典大衣過(guò)季打折后價(jià)格就會(huì)便宜幾千元。雖然奢侈品牌此舉的經(jīng)營(yíng)初衷是為了促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)銷售額，但巨大的價(jià)格差異也讓中國(guó)消費(fèi)者冷靜下來(lái)，認(rèn)清奢侈品價(jià)值的本來(lái)面目，抑制在境內(nèi)門店消費(fèi)的沖動(dòng)。
二、電商模式，奢侈品在中國(guó)本土的救星？
為了尋找奢侈品牌在中國(guó)本土的銷售量破解之路，眾多商家均把目光投向電商這一新興互聯(lián)網(wǎng)銷售方式。麥肯錫最近的研究表明，2014年線上奢侈品銷售額較上年增長(zhǎng)50%，預(yù)計(jì)2025年線上銷售額將達(dá)到總額的18%。電商作為一種重要銷售渠道越來(lái)越廣泛地影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。然而，電商模式真的是奢侈品企業(yè)突破中國(guó)本土銷售困境的制勝法寶么？經(jīng)研究，奢侈品通過(guò)電商銷售主要分為以下四種模式：
1.自營(yíng)品牌在線銷售模式
目前，國(guó)際上60余個(gè)奢侈品牌中僅有少數(shù)在中國(guó)設(shè)立在線商店，大部分品牌并未急于發(fā)展線上銷售，僅利用官方網(wǎng)站作為品牌形象的宣傳和展示窗口，造成這一現(xiàn)象的原因是目前電商模式與奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的銷售理念根植于通過(guò)實(shí)體店鋪的購(gòu)買體驗(yàn)傳播品牌價(jià)值及內(nèi)涵，這也是老牌奢侈品企業(yè)一貫的溢價(jià)策略，而電商的優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程提供便利性和多樣性。在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)看來(lái)，線上消費(fèi)無(wú)法使消費(fèi)者獲得購(gòu)買奢侈品的完整體驗(yàn)感。顯然，這些企業(yè)并沒有預(yù)期到中國(guó)消費(fèi)者正在快速轉(zhuǎn)移至在線消費(fèi)的態(tài)勢(shì)，但除此之外，實(shí)現(xiàn)奢侈品在線銷售的售后服務(wù)、商品鑒定、產(chǎn)品擔(dān)保等問(wèn)題也是目前奢侈品牌自營(yíng)在線商店發(fā)展緩慢的重要原因。
2.經(jīng)授權(quán)的第三方買手平臺(tái)模式
買手店模式在西方國(guó)家已興起多時(shí)，如英國(guó)知名買手網(wǎng)站Net-a-Poter，其選購(gòu)的奢侈品往往預(yù)示下一季的流行趨勢(shì)，成功的買手店是幫助奢侈品牌快速銷售和解決資金壓力的重要渠道。然而，目前國(guó)內(nèi)采用該銷售方式的經(jīng)營(yíng)者魚龍混雜、良莠不齊，僅有少數(shù)得到奢侈品牌官方授權(quán)。同時(shí)，奢侈品企業(yè)為了維護(hù)其品牌價(jià)值，亦會(huì)謹(jǐn)慎挑選授權(quán)商家，并進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格控制。也就是說(shuō)，即使商家能取得奢侈品牌授權(quán)及供貨，這些商品在價(jià)格上也不具有任何競(jìng)爭(zhēng)力。英國(guó)奢侈品牌Burberry目前在中國(guó)境內(nèi)僅與天貓一家簽訂授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議，而在天貓購(gòu)買的Burberry商品價(jià)格與實(shí)體門店相差無(wú)幾，這對(duì)于改善奢侈品消費(fèi)外流的局面并無(wú)實(shí)質(zhì)幫助。
3.未授權(quán)的第三方網(wǎng)站
鑒于上述限制，國(guó)內(nèi)更多商家為了獲得超額利潤(rùn)并未采取獲得品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式，而銷售產(chǎn)品的真?zhèn)魏团涮资酆蠓?wù)等問(wèn)題就成為此種經(jīng)銷模式的最大弊病。2014年7月，電商平臺(tái)賣家“祥鵬恒業(yè)”被爆銷售假冒奢侈品，并由此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜中國(guó)等一大批知名電商銷售奢侈品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，奢侈品牌在中國(guó)本土的電商發(fā)展之路也因此遇到前所未有的困境。
4.其他模式
除上述三種模式之外，目前國(guó)內(nèi)也有其他進(jìn)行奢侈品銷售的電商平臺(tái)，具有新穎的切入點(diǎn)。如較為成功的寺庫(kù)網(wǎng)選擇二手奢侈品寄賣領(lǐng)域，通過(guò)專業(yè)鑒定、售后養(yǎng)護(hù)等一系列配套服務(wù)建立良好口碑，并實(shí)現(xiàn)較高的在線、線下客戶單價(jià)。然而，二手奢侈品交易應(yīng)用范圍相應(yīng)有限，而讓大眾接受二手奢侈品買賣等問(wèn)題也需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)教化和推廣工作。
無(wú)論何種銷售模式，電商平臺(tái)都要克服許多問(wèn)題。目前消費(fèi)者通過(guò)電商渠道購(gòu)買奢侈品主要考慮的問(wèn)題按重要程度依次為：是否為正品、購(gòu)買前無(wú)法試用、尺寸是否合適、線上展示與實(shí)物是否相符、售后服務(wù)、退貨是否復(fù)雜、支付安全性、物流時(shí)長(zhǎng)等等。其中最主要的問(wèn)題暴露在，消費(fèi)者進(jìn)行在線購(gòu)買、尤其是選擇第三方平臺(tái)時(shí)不能完全確信商品為正品。而目前第三方平臺(tái)所使用的防偽驗(yàn)證方式――“支持專柜驗(yàn)貨”這一手段也并未受到品牌專柜的支持和承諾。因此，電商模式雖為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)憧憬破冰的經(jīng)營(yíng)方向，卻由于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境造成了其在銷售過(guò)程中的尷尬境地。
三、自貿(mào)區(qū)或可成為困境解決之道
第三方電商平臺(tái)暫時(shí)失利的境況究其原因，還是在于授權(quán)經(jīng)銷商的利潤(rùn)得不到有效保障，而國(guó)家出臺(tái)設(shè)立自由貿(mào)易區(qū)無(wú)疑為第三方平臺(tái)的奢侈品經(jīng)銷之路帶來(lái)了利好信息。在保證海外正品供應(yīng)的基礎(chǔ)上，自貿(mào)區(qū)允許奢侈品跨境電商免除消費(fèi)稅和進(jìn)口增值稅，并可通過(guò)諸如直銷模式、保稅區(qū)庫(kù)存、報(bào)稅倉(cāng)庫(kù)等方式降低風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約成本，進(jìn)一步降低奢侈品銷售價(jià)格，在保證銷售正品的基礎(chǔ)上增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，通過(guò)自貿(mào)區(qū)也能減少跨境電商的物流時(shí)間，進(jìn)一步完善消費(fèi)者體驗(yàn)。可以憧憬，隨著中國(guó)自貿(mào)區(qū)的不斷發(fā)展和完善，奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷之路也將出現(xiàn)新的局面。
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篇6
2014年8月19日，亞馬遜中國(guó)剛過(guò)完它“十周歲”的生日。在中國(guó)的十年間，它一直以不溫不火的步調(diào)布局著中國(guó)的電商市場(chǎng)。有人認(rèn)為它太慢，以至于讓同期小伙伴京東超越了太多。但貝佐斯是個(gè)愛“打基礎(chǔ)”、擅長(zhǎng)練“內(nèi)功”的人，他認(rèn)為，所有的基礎(chǔ)布局工作，都是為讓亞馬遜“飛輪理論”（圖1）中的飛輪能穩(wěn)定、快速轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。而這一切只有一個(gè)目標(biāo)：打造世界上最重視客戶的企業(yè)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
從1994年杰夫?貝佐斯在車庫(kù)里成立亞馬遜，到亞馬遜王朝建立，這家以賣書起家的電商網(wǎng)站并沒有花太長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)2004年亞馬遜決定進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它已通過(guò)十年苦心經(jīng)營(yíng)稱霸北美―亞馬遜全球有一半的運(yùn)營(yíng)中心在北美。而當(dāng)時(shí)中國(guó)電商市場(chǎng)剛剛開始，分散、混亂、不規(guī)范，劉強(qiáng)東剛建立京東商城的前身，淘寶還想著如何從eBay那里搶來(lái)更多商戶和用戶。
2004年初，亞馬遜五名高管來(lái)華，考察聯(lián)想、卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三家企業(yè)。最終當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以“無(wú)法接受亞馬遜絕對(duì)控股”為由拒絕了亞馬遜1.5億美元的收購(gòu)，卓越網(wǎng)則在一個(gè)月后作價(jià)7500萬(wàn)美元，2004年8月19日成為亞馬遜第七個(gè)全球站點(diǎn)。2007年貝佐斯來(lái)到中國(guó)，宣布卓越網(wǎng)正式更名為卓越亞馬遜。隨后，卓越亞馬遜開始建立運(yùn)營(yíng)中心，與全球亞馬遜市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接，從頁(yè)面布局上也開始與美國(guó)亞馬遜逐步接近。在四年后，亞馬遜將“卓越亞馬遜”更名為亞馬遜中國(guó)，并啟用的短域名。當(dāng)時(shí)的中國(guó)管理層認(rèn)為這是對(duì)的事兒――消費(fèi)者可以用簡(jiǎn)潔的方式、不經(jīng)過(guò)搜索就直接進(jìn)入網(wǎng)站，在同貝佐斯聊了之后，他認(rèn)為這事兒是早就應(yīng)該做的。
十年過(guò)去了，有人認(rèn)為亞馬遜在整個(gè)中國(guó)電商喧囂的環(huán)境中過(guò)于沉默，但亞馬遜認(rèn)為自己一直在夯實(shí)基礎(chǔ)、練內(nèi)功。亞馬遜對(duì)中國(guó)B2C電商的貢獻(xiàn)更多地體現(xiàn)在它帶來(lái)的新思路和新模式：比如，是亞馬遜把自建物流概念引入中國(guó)，首先推出移動(dòng)POS機(jī)貨到付款業(yè)務(wù)、首先嘗試在庫(kù)房使用機(jī)器人……而這一切的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是“消費(fèi)者體驗(yàn)”。
在亞馬遜中國(guó)，一切“打基礎(chǔ)、練內(nèi)功”的事情也是圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)做，它們分別是消費(fèi)者購(gòu)物最關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題：有沒有？貴不貴？快不快？
消費(fèi)者關(guān)心：有沒有？亞馬遜策略：堅(jiān)持全品類
亞馬遜在中國(guó)從收購(gòu)卓越，到正式更名為亞馬遜中國(guó)的幾年間，已經(jīng)把從曾經(jīng)的“網(wǎng)上書店”改造成為一家商品齊全的在線百貨商店。早在2009年9月，亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上非圖書類商品銷售額已經(jīng)超過(guò)整體銷售額的 50%。截至目前，亞馬遜中國(guó)有32大品類、超過(guò)2500萬(wàn)的選品。但納入亞馬遜中國(guó)的管理層KPI考核之一的，還是不斷擴(kuò)展選品數(shù)量與規(guī)模。在這方面，亞馬遜有著特別的執(zhí)著和瘋狂。
1998年，亞馬遜開始了品類的擴(kuò)張。尤其是2000年，貝佐斯投資的兩家小規(guī)模的電商因互聯(lián)網(wǎng)泡沫、經(jīng)濟(jì)不景氣倒閉后，讓貝佐斯更清楚地看到在互聯(lián)網(wǎng)上中小規(guī)模和品類單一的B2C要想成功非常有難度。與實(shí)體零售業(yè)態(tài)相比，在線零售的特點(diǎn)是固定成本高、可變成本低，因此擴(kuò)充品類和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，是攤薄在線零售企業(yè)固定成本的有效途徑。
與實(shí)體零售店的“2-8理論”不同，亞馬遜中國(guó)副總裁、負(fù)責(zé)家居戶外品類的孔志強(qiáng)認(rèn)為長(zhǎng)尾理論更適合電商企業(yè)，長(zhǎng)尾就是電商的競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜的核心理念是讓消費(fèi)者想買東西時(shí)第一個(gè)想到的就是亞馬遜并且能買到。對(duì)此，負(fù)責(zé)消費(fèi)類電子的亞馬遜中國(guó)副總裁李巖川也認(rèn)同。因此，在加入亞馬遜中國(guó)之后，李巖川的重要工作就是把廣選品的理念灌輸給采購(gòu)、供應(yīng)商。李巖川最常問(wèn)供應(yīng)商的會(huì)是這樣三個(gè)問(wèn)題：你們現(xiàn)在在中國(guó)倉(cāng)庫(kù)有的選品我們有沒有做全？我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)合作方面有什么問(wèn)題？最近有哪些新品和趨勢(shì)方面的訊息？李巖川負(fù)責(zé)的消費(fèi)類電子品類2011年到2014年期間選品翻了8倍。
亞馬遜中國(guó)的選品從2012年年初的600萬(wàn)增長(zhǎng)到現(xiàn)在的2500萬(wàn)。豐富程度上已經(jīng)足夠我們?nèi)粘Ｉ畹牟少I了。
在“有”的基礎(chǔ)上，亞馬遜中國(guó)要做的是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“差異化”。這也是為什么亞馬遜中國(guó)在十歲生日的當(dāng)天一股腦推出了“國(guó)際精品館”、“Zstyle尚品館”、“智能數(shù)碼館”和“愛廚館”，通過(guò)亞馬遜遍布全球的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)和直采海外高質(zhì)量的品牌與產(chǎn)品，滿足人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求。
客戶體驗(yàn)管理的目的是讓消費(fèi)者獲得“愉悅”，因此，電商企業(yè)需要了解消費(fèi)者的生活方式、他們想要怎樣的生活、有什么樣的價(jià)值觀等等因素，才能在選品上讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“愉悅”。亞馬遜看到的客戶對(duì)個(gè)性的追求、對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注。
針對(duì)這樣的命題，亞馬遜的方式是發(fā)動(dòng)全球采購(gòu)的資源，用“買手制”的方式全球搜好產(chǎn)品。在基本品牌和品類齊全之后，李巖川和他的團(tuán)隊(duì)要去發(fā)現(xiàn)一些小眾但增長(zhǎng)不錯(cuò)的小潮牌。最近他關(guān)注的是一款來(lái)自法國(guó)的智能手表，Withings，它是李巖川年初與同事在拉斯維加斯電子展上，最后一天累到精疲力竭時(shí)候發(fā)現(xiàn)的。在了解了它在法國(guó)甚至歐洲的增長(zhǎng)情況后，李巖川用了半年時(shí)間將它引進(jìn)到亞馬遜中國(guó)進(jìn)行獨(dú)家銷售。
而亞馬遜中國(guó)副總裁、零售運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人劉菲在做“國(guó)際精品館”時(shí)會(huì)關(guān)注如何更多的用直采的方式把選品帶到中國(guó)。直采能夠最大程度減少中間不必要的采購(gòu)環(huán)節(jié)，價(jià)格能做到最低，同時(shí)質(zhì)量也能夠有所保證。目前國(guó)際精品館已有來(lái)自27個(gè)國(guó)家超過(guò)252個(gè)國(guó)際品牌的13000多種選品，其中近一半的選品只在亞馬遜中國(guó)的平臺(tái)上獨(dú)家售賣，近三分之一是亞馬遜的海外直采選品。同時(shí)，劉菲和他的團(tuán)隊(duì)還看到一些高端小眾產(chǎn)品的需求――比如，在挑選全球直采選品時(shí)關(guān)注到一款高端的收音機(jī)。在總部團(tuán)隊(duì)覺得很奇怪的時(shí)候劉菲和團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持把這款收音機(jī)引入國(guó)內(nèi)。消費(fèi)者的反饋?zhàn)C明這款產(chǎn)品頗受歡迎。
“有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)”則是亞馬遜中國(guó)副總裁、時(shí)尚品類負(fù)責(zé)人的“主攻方向”，她想嘗試的是“主題化”操作。從今年開始，亞馬遜中國(guó)與赫斯特集團(tuán)旗下ELLESHOP達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，共同打造線上設(shè)計(jì)師精品店。雙方每月將會(huì)甄選一位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，為亞馬遜中國(guó)用戶設(shè)計(jì)獨(dú)家限量單品。8月，亞馬遜中國(guó)和人氣爆棚的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Annakiki聯(lián)手推出了獨(dú)家合作系列。
同時(shí)，亞馬遜中國(guó)引入多個(gè)歐美潮流設(shè)計(jì)師獨(dú)家合作品牌，其中包括Vivien Westwood， Joe’s Jeans， Desigual， House of Harlow 1960 ， Mango， Dolce Vita等極具創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌。其中有31個(gè)品牌為亞馬遜直采品牌，20個(gè)品牌為在線獨(dú)家品牌。
消費(fèi)者關(guān)心：貴不貴？亞馬遜策略：你的利潤(rùn)空間就是我的商業(yè)機(jī)會(huì)
作為一家電商企業(yè)，跟別的小伙伴相比，亞馬遜是低調(diào)得可以，各種電商大戰(zhàn)中，從來(lái)沒有它的身影。但就是這樣一個(gè)不怎么打折、促銷、做廣告，在中國(guó)店商圈有點(diǎn)另類的國(guó)際電商品牌，卻自信地說(shuō)，“我們時(shí)時(shí)低價(jià)、天天低價(jià)、個(gè)個(gè)低價(jià)”。
從2001年起，貝佐斯就將低價(jià)作為亞馬遜提升客戶體驗(yàn)的第三大支柱。它的低價(jià)策略也得益于它的比價(jià)系統(tǒng)，相當(dāng)于7*24小時(shí)有5萬(wàn)個(gè)虛擬比價(jià)員不吃不喝不睡在進(jìn)行價(jià)格的時(shí)時(shí)比對(duì)。貝佐斯認(rèn)為，提供低價(jià)是容易的，但能夠承受低價(jià)、具備提供低價(jià)的實(shí)力卻很難，所以亞馬遜從成本結(jié)構(gòu)入手。亞馬遜的定價(jià)策略并不是試圖最大化利潤(rùn)率，而是尋求最大化客戶價(jià)值，并在長(zhǎng)期創(chuàng)造大得多的利潤(rùn)。在亞馬遜網(wǎng)站，如果消費(fèi)者搜索的商品同時(shí)由亞馬遜自己的零售和第三方商家銷售，排序的規(guī)則是誰(shuí)低價(jià)誰(shuí)就排在前面。如果價(jià)格一樣的情況下，商家服務(wù)得分最高的商品將排在前面。
盡管中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，但越來(lái)越多的人看重的是產(chǎn)品性價(jià)比。無(wú)論是從幫助消費(fèi)者省錢的角度還是從模式探索的角度，孔志強(qiáng)所在家居戶外產(chǎn)品部門用O2O和以租代售的方式做了新的嘗試。
8月初，亞馬遜中國(guó)上線了“Z愛車”服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)亞馬遜Z愛車平臺(tái)購(gòu)買機(jī)油、剎車油、防凍液等汽車用品，可在指定線下門店享受安裝、保養(yǎng)服務(wù)。亞馬遜以此項(xiàng)集選購(gòu)、安裝、保養(yǎng)于一體的服務(wù)，發(fā)力汽車O2O領(lǐng)域?！斑@樣的模式會(huì)比直接去4S店做保養(yǎng)便宜至少一半。”孔志強(qiáng)說(shuō)，“他們的利潤(rùn)空間就是我們的商業(yè)機(jī)會(huì)?！盳愛車服務(wù)打通了汽車產(chǎn)品選購(gòu)、安裝、保養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)一次全新的突破性嘗試。在為消費(fèi)者提供了更好的品質(zhì)保障、更加實(shí)惠的價(jià)格和更為便捷服務(wù)的同時(shí)，也讓亞馬遜中國(guó)進(jìn)一步成為值得信賴的汽車用品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。
用創(chuàng)新的、適合本土的方式來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的方法，孔志強(qiáng)和他的團(tuán)隊(duì)還嘗試了一下“以租代售”的新模式：消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)買指定的胡佛空氣凈化器，一年租期滿后如果選擇返還產(chǎn)品，只需支付每日1元的租金，多余款項(xiàng)將全部退還；若選擇轉(zhuǎn)為購(gòu)買模式，可獲得一些贈(zèng)品。亞馬遜中國(guó)通過(guò)與品牌廠商的深度合作不斷推動(dòng)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，是為了進(jìn)一步提升亞馬遜的客戶購(gòu)物體驗(yàn)。
消費(fèi)者關(guān)心：快不快？亞馬遜策略：打造一個(gè)能應(yīng)萬(wàn)變的物流系統(tǒng)
在美國(guó)生活過(guò)多年的薛小林太了解美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣了，基本一周去大超市采購(gòu)一次。所以，對(duì)于等待7天之后才能收到電商寄來(lái)的貨品有很高的容忍度。但這個(gè)時(shí)間對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“急死人的節(jié)奏”。如何能讓“著急”的消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)收到商品？一旦消費(fèi)者下單，哪個(gè)庫(kù)房送貨最便捷？亞馬遜的運(yùn)營(yíng)中心和背后強(qiáng)大的物流系統(tǒng)是基礎(chǔ)和保障。
從1998年開始，貝佐斯就致力于設(shè)計(jì)“一個(gè)能應(yīng)以萬(wàn)變”的物流系統(tǒng)。但在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上的持續(xù)重金投入，一度令亞馬遜陷入長(zhǎng)期虧損，華爾街甚至警告投資者這家公司“即將破產(chǎn)”，但貝佐斯堅(jiān)持認(rèn)為，亞馬遜是在“打好地基”。如今，亞馬遜在全球共打造了96個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)中心，中國(guó)區(qū)13個(gè)。直到今天，亞馬遜還在繼續(xù)深打地基，中國(guó)區(qū)的13個(gè)運(yùn)營(yíng)中心多數(shù)是近四五年建立，倉(cāng)庫(kù)總面積達(dá)到90萬(wàn)平方米。同時(shí)，亞馬遜中國(guó)也將自提點(diǎn)服務(wù)從年初的300多家擴(kuò)展到現(xiàn)在的820多家，并全部支持“貨到付款”服務(wù)。
在收購(gòu)了卓越網(wǎng)后，亞馬遜大約用了5年左右的時(shí)間完成IT架構(gòu)的改造、對(duì)針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化。到2009年下半年，亞馬遜中國(guó)已經(jīng)完成了從前臺(tái)的商品搜索、推送、下達(dá)訂單到后臺(tái)的訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)物流等系統(tǒng)的對(duì)接、改造和優(yōu)化。運(yùn)營(yíng)中心可以精準(zhǔn)地計(jì)算出任何一種商品的成本、配送時(shí)間和利潤(rùn)率，從而計(jì)算出最快和最低成本的方式。貨到付款和移動(dòng)POS機(jī)刷卡及當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)，都是亞馬遜中國(guó)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣做的本土化改造。
那么，具體說(shuō)來(lái)，時(shí)間都從哪里省出來(lái)的呢？秘密依舊在倉(cāng)庫(kù)里找。
如果在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心的貨架上看到洗發(fā)水和杯子在一起，不要奇怪，這是亞馬遜獨(dú)特的隨機(jī)擺放制度――所有貨物都按照節(jié)省空間的原則隨機(jī)擺放，同類商品有可能分散在不同的貨架上。負(fù)責(zé)上架的員工，會(huì)根據(jù)行走的路線，以及貨架上是否有空間，隨意擺放并掃描至系統(tǒng)里。這樣做的好處是，縮短揀貨的距離。數(shù)據(jù)系統(tǒng)清楚地記錄著貨架利用率，哪里還有多余空間，結(jié)合商品的物理參數(shù)為員工自動(dòng)推薦上貨區(qū)域。亞馬遜中國(guó)北區(qū)運(yùn)營(yíng)副總裁宋立元介紹，在數(shù)據(jù)系統(tǒng)的指令下，即便新手也能快速完成上貨、揀貨、出貨等系列流程。在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心，新員工的學(xué)習(xí)曲線約3周的時(shí)間。在這種看似‘隨意’的擺放原則下，亞馬遜處理每張訂單的平均時(shí)間比原先省3分鐘，這意味著，效率至少提高了3～4倍。
從經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)角度來(lái)看，員工的揀貨動(dòng)作產(chǎn)生價(jià)值，走動(dòng)不生產(chǎn)價(jià)值，一次揀多個(gè)商品比一次揀一個(gè)商品效率要高。因此，系統(tǒng)會(huì)為員工設(shè)計(jì)好行進(jìn)路線，減少不必要的走動(dòng)時(shí)間。亞馬遜機(jī)器人已經(jīng)開始在亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)里充當(dāng)了實(shí)實(shí)在在的勞動(dòng)力，它們根據(jù)系統(tǒng)計(jì)算出的路線，把裝滿貨物的架子直接運(yùn)送到負(fù)責(zé)分揀的工人面前，工作人員只負(fù)責(zé)揀貨――完成這個(gè)有生產(chǎn)價(jià)值的動(dòng)作?！白寵C(jī)器做機(jī)器最擅長(zhǎng)的，人來(lái)控制機(jī)器。”
在收貨區(qū)，有些需求量大、暢銷的商品可先安排上貨，而一些長(zhǎng)尾商品可以在產(chǎn)能空檔期安排上貨，這樣可以讓人員安排更有效率。打印訂單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)考慮這張訂單何時(shí)發(fā)貨，批次大小，揀貨路徑等所有條件，當(dāng)綜合條件達(dá)到最優(yōu)時(shí)，單子就會(huì)自動(dòng)打印出來(lái)，并非先進(jìn)先出。
2013年底，亞馬遜還獲得一項(xiàng)名為“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”的新專利。通過(guò)分析用戶歷史訂單、商品搜索記錄、愿望清單、購(gòu)物車、用戶鼠標(biāo)在某件商品上懸停的時(shí)間等，在用戶還沒有下單購(gòu)物前，亞馬遜就有能力提前將包裹調(diào)撥到離用戶最近的運(yùn)營(yíng)中心。
篇7
1、國(guó)際電子商務(wù)的概念
國(guó)際電子商務(wù)是指企業(yè)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)所從事的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)，它反映了國(guó)際貿(mào)易過(guò)程的電子化。其實(shí)，自電子商務(wù)出現(xiàn)之日起，電子商務(wù)就應(yīng)是全球范圍內(nèi)的活動(dòng)，不應(yīng)存在“國(guó)內(nèi)電子商務(wù)”和“國(guó)際電子商務(wù)”的區(qū)分。本文為了方便研究和分析電子商務(wù)在國(guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用，所以使用“國(guó)際電子商務(wù)”一詞。
2、國(guó)際電子商務(wù)的特點(diǎn)
國(guó)內(nèi)外學(xué)者也將“國(guó)際電子商務(wù)”表述為“跨境電子商務(wù)”、“跨境在線貿(mào)易”、外貿(mào)電子等。這些概念在表述上盡管不同，卻反映出國(guó)際電子商務(wù)的共同特點(diǎn)：一是數(shù)字化的方式，即無(wú)紙化的交易過(guò)程；二是現(xiàn)代化的渠道，即主要交易途徑為現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)渠道；三是國(guó)際化的空間，即兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體成員互相向其境內(nèi)提供貿(mào)易產(chǎn)品及服務(wù)。
國(guó)際電子商務(wù)融合了國(guó)際貿(mào)易和電子商務(wù)兩大行業(yè)的特征，使兩大行業(yè)得以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但在業(yè)務(wù)處理上也更為復(fù)雜多樣。其復(fù)雜性主要表現(xiàn)為：一是信息流、資金流和物流緊密相聯(lián)，任何一環(huán)銜接不良都會(huì)影響整體貿(mào)易活動(dòng)的完成；二是電子貿(mào)易流程還不完善，作為新興的貿(mào)易方式，其在支付、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅收等方面的法規(guī)還不完善；三是容易觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，該風(fēng)險(xiǎn)主要由國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境和各國(guó)政策導(dǎo)致。
3、國(guó)際電子商務(wù)的應(yīng)用
（1）交易前的準(zhǔn)備。在進(jìn)行國(guó)際買賣交易之前，企業(yè)需要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，尋找客戶并爭(zhēng)取與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系，二十四小時(shí)不停地企業(yè)或產(chǎn)品的信息，向客戶宣傳和展示企業(yè)或產(chǎn)品。
（2）交易磋商和外貿(mào)合同的簽訂。詢盤、發(fā)盤、還盤和接受是交易磋商的主要內(nèi)容，借助電子郵件或即時(shí)軟件通訊就可以完成。在電子商務(wù)運(yùn)用于國(guó)際貿(mào)易的背景下出現(xiàn)了電子合同，外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)進(jìn)行簽約。
（3）外貿(mào)合同的履行?，F(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)可以完成從備貨、驗(yàn)貨到催證、審證、改證再到租船訂艙、投保、裝運(yùn)最后出口收匯、出口退稅等一系列的業(yè)務(wù)活動(dòng)，將業(yè)務(wù)員的工作量大大減少。
二、國(guó)際電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的沖擊
1、電子商務(wù)對(duì)一般經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的背離
（1）網(wǎng)絡(luò)的正外部性。梅特卡夫定律、摩爾定律等都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中被普遍認(rèn)可的著名定律，它們都反映了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所特有的正外部性的特點(diǎn)。
梅特卡夫定律是由羅伯特?梅特卡夫提出的，他是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人。梅特卡夫定律指出，隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值或者說(shuō)有用性增加。換句話說(shuō)，每臺(tái)電腦的價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)數(shù)量的增加而增大。使用新技術(shù)的人越多，新技術(shù)才越能發(fā)揮它的價(jià)值。使用網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品才更有價(jià)值，才能吸引更多的人去使用它們，并最終使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值得以提高。例如，如日中天的電子商務(wù)網(wǎng)站eBay正是利用了電話用戶數(shù)量較多的優(yōu)勢(shì)，采用電話方式進(jìn)行營(yíng)銷，取得了輝煌的業(yè)績(jī)。當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)已建立必要的用戶規(guī)模，它的價(jià)值將會(huì)呈爆炸性增長(zhǎng)。一項(xiàng)技術(shù)多快才能達(dá)到必要的用戶規(guī)模，這取決于用戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的代價(jià)，代價(jià)越低，用戶規(guī)模擴(kuò)大的越快。理論上，一旦新技術(shù)已經(jīng)形成了必要的用戶規(guī)模，且由于這項(xiàng)技術(shù)相比運(yùn)行初期價(jià)值提高了，所以技術(shù)開發(fā)者可以向用戶索要更高的價(jià)格。
摩爾定律是由英特爾創(chuàng)始人之一的戈登?摩爾提出的，這一定律揭示了信息技術(shù)進(jìn)步之快。摩爾定律認(rèn)為：在價(jià)格不變的條件下，可容納在集成電路上的元器件數(shù)目，約每隔18到24個(gè)月就會(huì)增加一倍，性能也隨之提升一倍。換句話說(shuō)，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18到24個(gè)月便會(huì)翻一番以上。大致上，摩爾定律與產(chǎn)業(yè)合流現(xiàn)象相結(jié)合形成遍地信息化，梅特卡夫定律再把這些廣泛播撒信息的企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)外部性的乘數(shù)效應(yīng)進(jìn)行連結(jié)，最終創(chuàng)造出一個(gè)規(guī)?？膳c全球?qū)嶓w相媲美的、具有驚人成長(zhǎng)潛力的、充滿了無(wú)數(shù)商機(jī)的世界性的電子商務(wù)市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身具有正外部性，與古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的負(fù)外部性或者邊際收益遞減規(guī)律正好截然相反。在價(jià)格決定上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也完全不等同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，商品的需求隨著商品價(jià)格的提高而減少。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，商品或服務(wù)的需求卻隨著價(jià)格的增加而猛增，這種價(jià)格猛增反過(guò)來(lái)又會(huì)吸引更多的用戶使用這些產(chǎn)品或服務(wù)，從而會(huì)產(chǎn)生多重效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)的外部性。
（2）貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)向信息經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)化。在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求下降，價(jià)格也隨之下降。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則將這種供求平衡的規(guī)律顛倒過(guò)來(lái)：供應(yīng)增加，價(jià)格下降，導(dǎo)致需求增長(zhǎng)。與凱恩斯以來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)完全不同的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不再立足于“貨幣”這個(gè)工業(yè)時(shí)代的核心元素對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，而是更多地關(guān)注“信息”這個(gè)信息時(shí)代的關(guān)鍵性因素對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)從以“貨幣”為中心轉(zhuǎn)向以“信息”為中心，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)從工業(yè)文明轉(zhuǎn)向信息文明的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這種理論上的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一是生產(chǎn)可能性曲線向背離原點(diǎn)的方向擴(kuò)張。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，生產(chǎn)可能性曲線的主體由一國(guó)拓展為多國(guó)，各色各樣的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)體跨越國(guó)界均創(chuàng)造了前所未有的巨大效益。勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)體投資的信心，這種信心又被網(wǎng)絡(luò)成倍的放大?！耙蛱鼐W(wǎng)乘數(shù)”中有兩個(gè)因子，其中一個(gè)是“同步傳遞效應(yīng)”，表示一個(gè)人和另一個(gè)人可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行及時(shí)溝通；另一個(gè)是“同目標(biāo)反饋效應(yīng)”，表示各種各樣的投資機(jī)會(huì)信息能夠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的呈輻射狀的傳達(dá)，從而可以造就全球范圍內(nèi)目標(biāo)相同的投資決策。然而，傳統(tǒng)信息傳達(dá)的非及時(shí)性和分布的分散性，導(dǎo)致投資者往往偏好各不相同，反應(yīng)快慢不一，乘數(shù)效應(yīng)很容易被抵消。
二是從邊際收益遞減到邊際收益遞增。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)描述的是邊際收益遞減規(guī)律，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)卻表現(xiàn)為收益遞增。舉例來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的用戶使用微軟生產(chǎn)的產(chǎn)品，但只給微軟增加了可忽略不計(jì)的微小成本，卻創(chuàng)造出源源不斷的巨大利潤(rùn)。
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)僅僅是延遲了遞減利潤(rùn)開始產(chǎn)生影響的時(shí)間。正如詹姆士?阿利所言：“收益遞增并不等同于收益遞減，這兩種規(guī)律將相互共存，并起著相互補(bǔ)充的作用?！逼髽I(yè)可以憑借電腦軟件生產(chǎn)和銷售的虛擬化特點(diǎn)降低把軟件產(chǎn)品打入市場(chǎng)的成本，這時(shí)，技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性就要比人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷技能等需要付出高昂代價(jià)的資源更顯得重要。由于起始成本較小，則遞增利潤(rùn)的財(cái)務(wù)收益也隨之較小，最終遞增利潤(rùn)不可避免的被耗盡，遞減利潤(rùn)便在這時(shí)候姍姍而來(lái)，遞減利潤(rùn)的到來(lái)比其他行業(yè)晚了一些時(shí)間。
三是背離費(fèi)雪方程。費(fèi)雪方程（PQ=MV）大概揭示了農(nóng)業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與工業(yè)貨幣經(jīng)濟(jì)之間的均衡關(guān)系，但它卻并不適用于網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)和工業(yè)貨幣之間的均衡關(guān)系（MV=BH）。由于費(fèi)雪方程受到了外生的信息變量的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題無(wú)法用傳統(tǒng)模型的理論加以解釋，從而容易造成決策者錯(cuò)誤決策的后果。
需要說(shuō)明的是，這種費(fèi)雪方程的背離只是一種觀點(diǎn)萌芽，與最終歸納進(jìn)入完整的經(jīng)濟(jì)學(xué)體系尚有相當(dāng)大的差距。凱恩斯以來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)潰敗，理論上是因其不能完整的適應(yīng)貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的趨向，無(wú)法對(duì)信息對(duì)貨幣的支配作用（亞洲金融危機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)投資等）做出合理的解釋；實(shí)際上是因其無(wú)法對(duì)“高增長(zhǎng)、高就業(yè)、低通脹”這一社會(huì)現(xiàn)象做出合理的解釋。這一主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的背離，使得近年來(lái)保羅?羅默的新增長(zhǎng)理論、約瑟夫?熊彼特的創(chuàng)新理論以及新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)備受學(xué)術(shù)界的關(guān)注，它們被認(rèn)為是現(xiàn)今解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最好模型。
2、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易理論的深化
（1）比較優(yōu)勢(shì)向信息和知識(shí)轉(zhuǎn)移。首先，比較優(yōu)勢(shì)理論的假設(shè)前提是邊際收益遞減和國(guó)際經(jīng)濟(jì)處于靜態(tài)（生產(chǎn)可能性曲線的邊界不發(fā)生改變）。前面已經(jīng)提到，在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中，這兩個(gè)假設(shè)前提都已經(jīng)發(fā)生了改變。其次，古典貿(mào)易比較優(yōu)勢(shì)理論則認(rèn)為各國(guó)之間在自然資源、資本、勞動(dòng)力等方面存在差異是比較優(yōu)勢(shì)存在的基礎(chǔ)。相比之下，在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中，各國(guó)對(duì)信息的生產(chǎn)、傳播、使用和反饋上的差異即信息的比較優(yōu)勢(shì)在國(guó)際貿(mào)易中顯得越發(fā)的重要。一方面，信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度、信息產(chǎn)業(yè)的規(guī)模以及信息處理的速度都是一國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中實(shí)力的體現(xiàn)，信息與知識(shí)技術(shù)已經(jīng)成為各國(guó)以及企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素。另一方面，信息技術(shù)可以部分地替代當(dāng)前投入于貿(mào)易中的資本，減少貿(mào)易中正在結(jié)算的在途資金，這也使比較優(yōu)勢(shì)的因素發(fā)生改變。最后，H-O新古典國(guó)際貿(mào)易理論認(rèn)為，各國(guó)要素價(jià)格的差異是由各國(guó)要素的豐裕程度造成的，一國(guó)利用價(jià)格較低的要素生產(chǎn)產(chǎn)品并進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易就可以獲得比較收益。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面向全球的信息市場(chǎng)與技術(shù)市場(chǎng)使信息技術(shù)迅速技術(shù)化，并在世界范圍內(nèi)很快擴(kuò)散至發(fā)展中國(guó)家，使發(fā)展中國(guó)家易于得到這些技術(shù)。另外，通用型技術(shù)的迅速傳播使生產(chǎn)技術(shù)所需要的勞動(dòng)力大大減少，產(chǎn)品生產(chǎn)成本中勞動(dòng)力成本所占的比重下降。這樣一來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家又可以重新獲得發(fā)展中國(guó)家由于勞動(dòng)力價(jià)格低廉而占據(jù)的比較優(yōu)勢(shì)。
（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用范圍發(fā)生變化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論的誕生主要是為了解釋產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)際上是物流、現(xiàn)金流與網(wǎng)絡(luò)信息流協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。電子商務(wù)使貿(mào)易各國(guó)在知識(shí)、技術(shù)和信息上的差異越來(lái)越小，進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的趨勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以生產(chǎn)出更加差異化的產(chǎn)品。因此，電子商務(wù)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)貿(mào)易的規(guī)模效應(yīng)。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用范圍擴(kuò)大具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)僅存在于行業(yè)中的實(shí)體企業(yè)，而在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中，虛擬企業(yè)也能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)將很多企業(yè)結(jié)合成一個(gè)整體，共享信息基礎(chǔ)設(shè)施和知識(shí)技術(shù)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行合作，由此形成很大的規(guī)模，創(chuàng)造出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。第二，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)只能被稱為供給方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中，供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)并存。供給方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指，供給方生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)生產(chǎn)成本下降，從而增加供給方的收益；需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指，隨著某種產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越來(lái)越高，從而吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，引起市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大和生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的收益增長(zhǎng)。第三，供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)相互結(jié)合可以產(chǎn)生雙重效應(yīng)：需求方的數(shù)量增加不但可以降低供給方的生產(chǎn)成本，而且可以使更多的消費(fèi)者被該產(chǎn)品吸引而購(gòu)買該產(chǎn)品，從而進(jìn)一步增加需求方的數(shù)量。
3、理論沖擊對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的沖擊對(duì)現(xiàn)實(shí)具有一定的指導(dǎo)價(jià)值，它可以幫助外貿(mào)企業(yè)在比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)移至信息、技術(shù)和知識(shí)的背景下獲得在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得可以有以下兩個(gè)突破口。
（1）打造差異產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)技術(shù)打通了外貿(mào)企業(yè)對(duì)外聯(lián)系的渠道，使外貿(mào)企業(yè)可以隨時(shí)隨地與客戶和供應(yīng)商進(jìn)行密切聯(lián)系，擴(kuò)大了產(chǎn)品推銷的范圍，拓寬了原料的來(lái)源，提高了處理外貿(mào)單據(jù)的效率。在電子商務(wù)的背景下，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷向國(guó)際市場(chǎng)提供差異產(chǎn)品或服務(wù)，形成不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代替的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)。
（2）調(diào)整定價(jià)策略。電子商務(wù)的應(yīng)用，使得以往政府設(shè)置的各種行政或地理的空間隔離不復(fù)存在，外貿(mào)企業(yè)可以直接與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行密切聯(lián)絡(luò)，甚至可以越過(guò)海關(guān)和稅收部門開展國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)。對(duì)此，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該保持對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的敏感性，利用電子商務(wù)平臺(tái)與外部市場(chǎng)建立密切的聯(lián)系，使企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與外部市場(chǎng)需求趨近一致。
另外，電子商務(wù)背景下的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買心理趨向于理智型，電子商務(wù)平臺(tái)給消費(fèi)者提供了更多選擇機(jī)會(huì)，使他們更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的比較，而不僅僅關(guān)注賣家的定價(jià)。在這種情況下，產(chǎn)品的非價(jià)格因素將更為重要，它將成為企業(yè)獲得外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可忽視的部分。因此，企業(yè)需牢牢把握非價(jià)格因素。
【參考文獻(xiàn)】
篇8
二、招商銀行電子銀行體系的優(yōu)勢(shì)所在
1.銳意進(jìn)取、持續(xù)創(chuàng)新在電子化發(fā)展的道路上，招商銀行在中國(guó)一直保持著新銳、領(lǐng)先的形象，從1995年首次實(shí)現(xiàn)全國(guó)通存通兌的“一卡通”到1998年的“一網(wǎng)通”，再到2010年底在全國(guó)率先推出的“招行IPhone版手機(jī)銀行”，創(chuàng)新一直作為招商銀行賴以支撐的生命力而存在。而作為中國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，與傳統(tǒng)的四大國(guó)有銀行及各城市商業(yè)銀行相比，招商銀行在電子銀行經(jīng)營(yíng)政策制定、營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、產(chǎn)品系統(tǒng)研發(fā)方面都具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這也為招商銀行在銀行金融服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.以人為本、服務(wù)大眾作為商業(yè)銀行金融服務(wù)體系不可缺少的一部分，電子銀行已經(jīng)從多年前柜臺(tái)服務(wù)的替代工具演化為如今眾多銀行的另一重要利潤(rùn)來(lái)源地。因此，在選擇多樣化的今天，只有堅(jiān)持以人為本，不斷針對(duì)客戶的需求對(duì)自身體系進(jìn)行改進(jìn)才能保住市場(chǎng)地位并穩(wěn)步發(fā)展。而在該方面，招商銀行針對(duì)老年客戶群、白領(lǐng)客戶群、青年客戶群制作了一系列貼近其日常需求的特色服務(wù)項(xiàng)目。與此同時(shí)，招行在電子銀行營(yíng)銷的過(guò)程中更加重視對(duì)客群的細(xì)分，比如具體到孕婦、置業(yè)期的青年夫婦等更加具體的人群。因?yàn)槠鋵?shí)歸根結(jié)底，銀行還是為客戶服務(wù)的。在以老年人為代表的風(fēng)險(xiǎn)厭惡型客戶群中，招商銀行開展的“省不少，購(gòu)安全”宣傳活動(dòng)，讓更多的客戶，尤其是更多的保守客戶接受了網(wǎng)上銀行這一較為新穎的服務(wù)方式，進(jìn)而心甘情愿地為這種科技進(jìn)步所帶來(lái)的便捷埋單。而針對(duì)白領(lǐng)客戶群，招行則主打理財(cái)服務(wù)的王牌，在豐富其原有的理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)設(shè)立了以“理財(cái)夜市”為首的新型理財(cái)平臺(tái)，幫助工作人士克服時(shí)間上存在的難題。
3.突出特色、善用優(yōu)勢(shì)作為一家成立于1986年的法人持股商業(yè)銀行，與四大國(guó)有銀行相比，招商銀行在客戶的數(shù)量和覆蓋范圍上其實(shí)具有很大的劣勢(shì)。但同時(shí)，由于在政策層面所受限制較少同時(shí)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單高效，所以招商銀行在以銀行對(duì)私業(yè)務(wù)為首的個(gè)人業(yè)務(wù)方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。因此，在電子銀行的發(fā)招過(guò)程中，招行一直將重點(diǎn)放在個(gè)人零售業(yè)務(wù)上，并以招行知名的“一卡通”、“金葵花”體系為載體，根據(jù)各個(gè)階層客戶的不同消費(fèi)情況和投資需求設(shè)置不同的可用電子銀行進(jìn)行交易的金融產(chǎn)品，從而通過(guò)差異化服務(wù)帶來(lái)了廣泛客源。
三、我國(guó)電子銀行領(lǐng)域存在的問(wèn)題及解決方案
1.大力整合資源，解決平臺(tái)過(guò)多目前，在我國(guó)電子銀行，尤其是網(wǎng)上銀行領(lǐng)域，各大中小型商業(yè)銀行，局域性的城市商業(yè)銀行都順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，為了滿足各自客戶的需求、提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力而設(shè)置了各自的專屬網(wǎng)上銀行。但事實(shí)上，由于國(guó)有銀行以及招商銀行、中信銀行等全國(guó)范圍的商業(yè)銀行已經(jīng)占據(jù)了該領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)，各中小銀行的客戶規(guī)模十分有限。而與有限的客戶群和收益相比，開發(fā)電子銀行相關(guān)系統(tǒng)、維護(hù)其日常運(yùn)營(yíng)使用，以及為了吸引客戶所采取的相應(yīng)的費(fèi)用優(yōu)惠，則是一筆極大的開支。而事實(shí)上，由于使用率較低，這些重復(fù)建設(shè)也在很大程度上造成了互聯(lián)網(wǎng)及科技資源的浪費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于擁有多家銀行賬號(hào)想統(tǒng)一在網(wǎng)上進(jìn)行管理的人來(lái)說(shuō)，目前各家銀行獨(dú)立的網(wǎng)銀系統(tǒng)使得其愿望很難實(shí)現(xiàn)，而多個(gè)網(wǎng)銀賬號(hào)分別登陸在操作上的復(fù)雜性也無(wú)法解決。因此，筆者認(rèn)為，目前在我國(guó)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)下各家銀行獨(dú)自為戰(zhàn)的局面不利于該行業(yè)的良性發(fā)展。而為了解決這一問(wèn)題，筆者認(rèn)為在未來(lái)電子銀行應(yīng)向全國(guó)統(tǒng)一大平臺(tái)方向發(fā)展。實(shí)現(xiàn)所有銀行共用一個(gè)完善的服務(wù)平臺(tái)，一個(gè)平臺(tái)綁定所有賬戶，在節(jié)省資源的同時(shí)為消費(fèi)者提供更為簡(jiǎn)單便捷的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。而目前，相關(guān)的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在籌備一個(gè)名為“超級(jí)網(wǎng)銀”的綜合網(wǎng)上銀行平臺(tái)，包括招商銀行在內(nèi)的一些大型商業(yè)銀行已經(jīng)加入這個(gè)平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)，目前通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行的跨行轉(zhuǎn)賬，已經(jīng)基本可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬。而這正是整合資源為我們帶來(lái)的切實(shí)的效用。
2.健全法律法規(guī)，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管當(dāng)前，我國(guó)的金融立法相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在：一是目前電子銀行體系的支付通常采用的規(guī)則都是協(xié)議，與客戶在明確權(quán)利義務(wù)的基礎(chǔ)上簽訂合同，出現(xiàn)問(wèn)題可通過(guò)仲裁解決。但是由于缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，造成問(wèn)題出現(xiàn)后涉及的責(zé)任確定、承擔(dān)，仲裁結(jié)果的執(zhí)行等復(fù)雜的法律關(guān)系難以解決。二是電子銀行獨(dú)特的以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的情況在很大程度上模糊了管轄地概念，其業(yè)務(wù)和客戶隨互聯(lián)網(wǎng)的延伸可達(dá)世界的任何角落。如跨境網(wǎng)上金融服務(wù)的交易的管轄權(quán)、法律適用性、服務(wù)和交易合約的合法性、品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、境外信息的有效性與法律認(rèn)定、網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶為非本國(guó)居民時(shí)所存在的語(yǔ)言選擇的合法性等問(wèn)題比較模糊，加大了銀行和客戶在網(wǎng)上進(jìn)行電子支付活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪分子犯罪事實(shí)的認(rèn)定，以及事后如何判定損失程度等法律問(wèn)題還沒有界定，也增加了銀行與客戶在網(wǎng)上進(jìn)行金融交易的風(fēng)險(xiǎn)。而2001年中國(guó)人民銀行的《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》也還僅僅是對(duì)網(wǎng)上銀行一個(gè)領(lǐng)域的最基本的簡(jiǎn)單說(shuō)明，離整個(gè)監(jiān)管體系的健全和完善還相差甚遠(yuǎn)。這些也都影響著網(wǎng)上銀行的發(fā)展。因此，隨著我國(guó)電子銀行體系的高速發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)也必須要與時(shí)俱進(jìn)。而在健全監(jiān)管體系的同時(shí)，政府也應(yīng)在相應(yīng)使用人群中推廣相關(guān)法律知識(shí)，使得民眾對(duì)該領(lǐng)域的法規(guī)應(yīng)用的了解漸漸加深。
