引論：我們?yōu)槟砹?3篇跨境電商的促銷方式范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1 引 言
2013年9月和10月，在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出了“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的戰(zhàn)略構(gòu)想。“一帶一路”貫通中亞、南亞、東南亞、西亞等區(qū)域，連接亞太和歐洲兩大經(jīng)濟(jì)圈，是世界上跨度最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)合作帶。2015年3月28日，由國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》中提到“創(chuàng)新貿(mào)易方式，發(fā)展跨境電子商務(wù)等新的商業(yè)業(yè)態(tài)”，明確表明了國家對跨境電子商務(wù)的發(fā)展的重視。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略清晰布局，跨境電商備受矚目，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。
2 跨境電商定義及發(fā)展
跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。
根據(jù)國際貿(mào)易的特點(diǎn)，跨境電商分為出口和進(jìn)口兩大類。進(jìn)口電商的運(yùn)營方式主要有5種：①海外代購模式，②直運(yùn)平臺(tái)模式，③自營B2C模式，④導(dǎo)購平臺(tái)模式，⑤海外商品閃購模式。出口電商的運(yùn)營方式主要有4種：①本土跨境電商平臺(tái)模式，②國外電商平臺(tái)模式，③國外代購分銷模式，④自建跨境電商平臺(tái)。
2014年，我國跨境電商交易規(guī)模為4.2萬億元，同比增長33.3%，2014年中國跨境電商中出口占比達(dá)到85.4%，進(jìn)口比例為14.6%。從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達(dá)到93.5%0，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對優(yōu)勢。
隨著進(jìn)口電商的快速發(fā)展，B2C模式的增速將大幅提升，所以本文主要考慮跨境B2C平臺(tái)的發(fā)展。跨境B2C電子商務(wù)具有小批量、多批次、訂單分散、采購周期短、貨運(yùn)路程長等特點(diǎn)，這些對物流、支付、通關(guān)、征稅、監(jiān)管和信用體系等都提出了更高的要求。由于這些問題的存在，用戶對跨境電子商務(wù)平臺(tái)的接受還是有很長一段距離。
目前學(xué)者對跨境電商的研究多是停留在發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及建議的角度，本文基于雙邊市場理論，結(jié)合4P營銷理論對跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)的用戶接受影響因素進(jìn)行研究。
3 雙邊市場
雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和非對稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)的特征。
Armstrong （2004）從網(wǎng)絡(luò)外部性角度對雙邊市場定義為：“兩組參與者需要聚集到平臺(tái)企業(yè)上來進(jìn)行交易，并且一組參與者加入平臺(tái)的數(shù)量決定了另一組參與者的收益。”這說明平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)量會(huì)相互影響，交易量也會(huì)相互影響。
Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度對雙邊市場定義為：“當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=Ps+PB（PB為買方用戶的價(jià)格，Ps為賣方用戶的價(jià)格）不變時(shí)，平臺(tái)中任何參與方所面臨的價(jià)格的變化都會(huì)對平臺(tái)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量有著直接的影響，那么這個(gè)平臺(tái)市場稱為雙邊市場。”這說明平臺(tái)收取的總價(jià)格對平臺(tái)交易量和收益有影響的同時(shí)，市場雙邊用戶之間的分配也有很大的影響。
跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)主要有：天貓國際、跨境通、蘇寧全球購、走秀網(wǎng)、亞馬遜、1號店等。這些平臺(tái)都是典型的雙邊市場，根據(jù)Evans（2003）對雙邊市場的分類，跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)屬于市場創(chuàng)造型，平臺(tái)通過提高雙邊用戶的搜索效率和匹配度來提高交易量。4跨境電商平臺(tái)用戶接受影響因素
1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理論（TRA）構(gòu)建了技術(shù)接受模型（TAM），模型如圖1所示。
用戶對平臺(tái)感知有用性和易用性后會(huì)對平臺(tái)產(chǎn)生滿意態(tài)度，進(jìn)而接受平臺(tái)。根據(jù)雙邊市場理論，跨境電商平臺(tái)兩端用戶的數(shù)量是互相影響的，一般平臺(tái)為了在短時(shí)期內(nèi)迅速獲取大量的用戶，會(huì)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P營銷理論）四個(gè)方面采取相關(guān)營銷策略吸引兩端的用戶，使買賣雙方用戶迅速接受平臺(tái)。故本文在TAM理論模型基礎(chǔ)上分別對跨境B2C平臺(tái)的兩方進(jìn)行分析，修訂模型如圖2、圖3所示。
根據(jù)4P營銷策略理論，菲利普?科特勒在其著作中確認(rèn)了以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷組合方法。下文將以這四個(gè)方面對跨境B2C電商平臺(tái)雙方對平臺(tái)接受的影響因素進(jìn)行分析。
4.1 跨境B2C平臺(tái)買方
（1）產(chǎn)品：跨境電商平臺(tái)的買方大多是受過高等教育，易于接受海外文化，熱衷挑戰(zhàn)新鮮事物的人群，這部分用戶對奢侈品有一定的追求但并不狂熱，較為理性。他們選擇跨境電商平臺(tái)主要看中海外正品，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品安全，特色產(chǎn)品以及“性價(jià)比高”的奢侈品這五個(gè)方面。跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品是由海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等部門嚴(yán)格監(jiān)控，可以100%保證產(chǎn)品是海外原裝正品。與非正式的渠道的代購相比，選擇跨境電商平臺(tái)的大部分用戶正是看中其正品保證。其次，他們看中產(chǎn)品質(zhì)量，很多用戶認(rèn)為出口的商品的質(zhì)量往往比境內(nèi)銷售的同款產(chǎn)品質(zhì)量更好，鑒于這種心理認(rèn)知，有一定消費(fèi)能力的用戶對跨境電商有著很大的需求。再次，主要是針對進(jìn)口B2C電商平臺(tái)，近幾年國內(nèi)食品安全問題屢見報(bào)端，消費(fèi)者對國內(nèi)食品的不信任，尤其是母嬰相關(guān)產(chǎn)品，使得一部分用戶以近乎偏執(zhí)的狂熱投靠進(jìn)口食品。除了對奢侈品有需求的用戶外，還有一部分用戶希望借助跨境電商平臺(tái)購買到特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往在國內(nèi)不銷售，如純正巴西蜂膠。跨境B2C電商平臺(tái)應(yīng)該把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，只有滿足這些用戶的產(chǎn)品需求，用戶才有可能接受其平臺(tái)。
（2）價(jià)格：跨境電商平臺(tái)的商品價(jià)格往往比境內(nèi)平臺(tái)商品價(jià)格高，但與用戶去境外或者港澳臺(tái)地區(qū)購買相比，其價(jià)格還是具有吸引力。當(dāng)然，這其中還有一小部分朋友代購，但這樣的機(jī)會(huì)畢竟是少數(shù)。此外，跨境電商平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)的打折促銷，也刺激一部分用戶選擇跨境電商平臺(tái)。在稅收方面，在跨境電商平臺(tái)購物只需交行郵稅，與原先的一般貿(mào)易的關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅相比，有30%的優(yōu)惠幅度。同時(shí)，稅額在人民幣50元及以下可以免稅也極大地吸引用戶選擇跨境電商平臺(tái)，讓用戶更愿意接受。
（3）渠道：現(xiàn)在大部分跨境電商平臺(tái)采用海外直郵和保稅區(qū)兩種模式，在國家政府的大力扶持下，商品出關(guān)入關(guān)比以往相對容易，隨著海關(guān)、檢疫檢驗(yàn)等部門改革，會(huì)進(jìn)一步加快商品的運(yùn)送時(shí)間。其中，保稅區(qū)模式就是一次大膽創(chuàng)新的模式，大大縮減了收貨時(shí)間，也更容易處理退換貨問題。而非正式渠道購買的商品，很可能面臨被海關(guān)扣押等問題。“方便快捷安全”使用戶更樂意接受跨境電商平臺(tái)。
（4）促銷：隨著跨境電商的賣家大量進(jìn)駐，在跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格最終會(huì)趨于正常水平，用戶將是最大的受益者。除了平臺(tái)賣家促銷之外，各跨境電商平臺(tái)之間也在競爭，為了培養(yǎng)客戶，平臺(tái)也會(huì)推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶。
4.2 跨境B2C平臺(tái)賣方
（1）產(chǎn)品：根據(jù)長尾理論，只要產(chǎn)品的流通渠道足夠大，需求不旺的小眾產(chǎn)品也可以獲得市場。與境內(nèi)電商平臺(tái)相比，跨境電商平臺(tái)面對的客戶群體更大，這使得大部分企業(yè)都樂于接受跨境電商平臺(tái)。對于中國跨境電商來說，中國商品種類齊全，價(jià)格也具有競爭優(yōu)勢，深受境外買家喜歡。
（2）價(jià)格：目前，跨境電子商務(wù)發(fā)展還處于初級階段，競爭不是很激烈，所以并沒有出現(xiàn)壓低價(jià)格的現(xiàn)象，很多外貿(mào)電商企業(yè)能獲取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境電商盈利性較好。保稅區(qū)模式使得企業(yè)可以選擇海運(yùn)方式，這使得物流成本大幅降低，價(jià)格比海外直購便宜20%，同時(shí)跨境電商平臺(tái)賣家是直接面對消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，這兩點(diǎn)使得賣家在平臺(tái)上出售的商品價(jià)格與其他渠道相比具有競爭力。從平臺(tái)另一端用戶群體特征分析知，高學(xué)歷、高收入和高職位構(gòu)成的群體更加看中商品質(zhì)量，所以對產(chǎn)品價(jià)格不具有敏感性。較高的利潤是賣家接受跨境電商平臺(tái)的原因之一。
（3）渠道：跨境電商平臺(tái)的低門檻、低成本、寬平臺(tái)使得規(guī)模較小的企業(yè)也有機(jī)會(huì)開展國際貿(mào)易。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商平臺(tái)的銷售區(qū)域不再局限于一兩個(gè)國家，商品信息可以傳遞給更多國家的用戶。這對企業(yè)提升品牌國際形象，擴(kuò)展海外營銷渠道，提高競爭力有很大幫助，也可以促進(jìn)外賣快速轉(zhuǎn)型升級。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)的賣方可以直接接觸境外用戶，可以獲得及時(shí)的反饋。正是這些原因，使得企業(yè)能夠快速接受跨境電商平臺(tái)。
（4）促銷：2012年，商務(wù)部出臺(tái)的《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開展對外貿(mào)易的若干意見》明確表明了跨境電子商務(wù)的重要性。同年，上海、寧波、重慶、鄭州和杭州被確定為跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市，政府根據(jù)試點(diǎn)城市的開展情況不斷完善相關(guān)法律法規(guī)及管理為跨境電商做好充分準(zhǔn)備。隨后，國家相關(guān)部門對跨境電商大力扶持，出臺(tái)各種有利政策，并針對零售企業(yè)，在海關(guān)、質(zhì)檢、支付、稅收、外匯和信用等方面制定相應(yīng)法規(guī)，擴(kuò)寬了境內(nèi)消費(fèi)者通過正規(guī)方式購買的渠道，這極大促進(jìn)了跨境電商平臺(tái)的發(fā)展和外貿(mào)企業(yè)對跨境電商平臺(tái)的接受。
5 結(jié)論
綜上所述，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面吸引兩端的用戶。隨著平臺(tái)一端用戶數(shù)量的增加，根據(jù)雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征知平臺(tái)另外一端用戶收益將增加，也將吸引更多的用戶。根據(jù)雙邊市場的價(jià)格結(jié)構(gòu)特征，平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=Ps+PB也將隨著平臺(tái)兩端的用戶而增加，平臺(tái)的整體價(jià)值也將大幅增加。
雖然國家對跨境電商大力扶持，與傳統(tǒng)境內(nèi)電商相比，還是處于初級階段，跨境電商依舊存在很大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）物流問題：目前物流成本偏高，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，容易出現(xiàn)運(yùn)輸延遲、貨物保管不當(dāng)及丟失等問題。
（2）支付問題：跨境電子支付涉及國家之間的交易，在匯率、稅收以及支付系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性等方面問題亟待解決。
（3）信用體系問題：由于各國法律不同，缺乏統(tǒng)一的信用標(biāo)準(zhǔn)，一旦發(fā)生爭端，在跨境維權(quán)方面處理難度較大，應(yīng)當(dāng)亟須建議一個(gè)國際信用體系。
篇2
進(jìn)口關(guān)稅在降，還繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn) ？
對于購買海外商品，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”也是進(jìn)口跨境電商們營銷的主要戰(zhàn)術(shù)。可喜的是 ，國務(wù)院批準(zhǔn)對部分日用消費(fèi)品開展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)：6月1日起，以暫定稅率方式降低護(hù)膚品、西裝、短統(tǒng)靴、紙尿褲等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進(jìn)口關(guān)稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統(tǒng)靴、運(yùn)動(dòng)鞋等的進(jìn)口關(guān)稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由7.5%降低到2%，護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降低到2%，共計(jì)14類商品進(jìn)口關(guān)稅稅率大幅下調(diào)。
這對于消費(fèi)者和進(jìn)口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據(jù)我國海關(guān)部門規(guī)定，貨物通關(guān)進(jìn)口過程中，除了關(guān)稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費(fèi)稅等稅種。所以，單純依靠“價(jià)格”變動(dòng)調(diào)整來帶動(dòng)營銷銷售可能依然勢微。
EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購
1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費(fèi)者而特別推出“海外購”中文海外購物服務(wù)，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個(gè)護(hù)健康、戶外及運(yùn)動(dòng)、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對顧客的營銷訴求點(diǎn)上標(biāo)榜：純正海外購、實(shí)時(shí)國際價(jià)、跨境及時(shí)到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
2.京東全球購自營旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據(jù)全球區(qū)域國家喜好挑選產(chǎn)品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動(dòng)客戶的營銷訴求點(diǎn)。
3.亞馬遜VS京東：日常價(jià)格促銷推廣郵件
亞馬遜具有完善的全球電子郵件營銷體系，在國內(nèi)和國外都非常注重郵件營銷，其郵件營銷涉及日常促銷推廣、售后服務(wù)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數(shù)據(jù)、渠道之間的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用也使其走在了精準(zhǔn)個(gè)性化營銷的前沿。
京東一直向用戶發(fā)送產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠以及服務(wù)的電子郵件，經(jīng)過多年?duì)I銷積累，也開始嘗試根據(jù)用戶的購物、瀏覽習(xí)慣向用戶個(gè)性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價(jià)值商品為用戶營造驚喜，以提升郵件營銷用戶體驗(yàn)，讓電子郵件成為與用戶長期溝通的渠道。
4.亞馬遜VS京東：巧妙創(chuàng)意專題郵件
對于郵件營銷的創(chuàng)意包裝是考驗(yàn)營銷人員功力的最好證明，在日常郵件營銷中，如何圍繞產(chǎn)品服務(wù)，利用節(jié)日、文化、熱點(diǎn)突發(fā)事件等資源因素巧借力、妙整合，創(chuàng)建激發(fā)用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時(shí)不時(shí)帶來一些井噴的效果，成為全年?duì)I銷中的亮點(diǎn)。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節(jié)定制鮮花專題郵件，都是很好的創(chuàng)意思路。
篇3
隨著全球化趨勢的增強(qiáng)，國際之間的物品流動(dòng)越來越頻繁，但是傳統(tǒng)的對外貿(mào)易形勢發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)B2B模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務(wù)平臺(tái)形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速。2016年9月4~5日的杭州G20峰會(huì)的開展，也加速了我國跨境電商的發(fā)展，通過跨境電商的發(fā)展，正在搭建起一個(gè)自由流通，開放普惠的全球性貿(mào)易平臺(tái)，在跨境電商趨勢下，沒有企業(yè)大小之分，只有產(chǎn)品精細(xì)與否，定位精準(zhǔn)與否。從而為真正的實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)自由賣全球、買全球的愿望。通過跨境電商真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球連接、全球聯(lián)動(dòng)的效果。而我國跨境電商發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，首先政策層面的不斷支持，使我國跨境電商在企業(yè)之間的快速接受。從2015年6月20號，國務(wù)院發(fā)放［2015］46號文《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，應(yīng)該是國務(wù)院的第一份完整的關(guān)于跨境電子商務(wù)的指導(dǎo)性文件，到2016年9月份G20峰會(huì)在浙江杭州召開，說明政府越來越重視跨境電商，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展的一個(gè)新業(yè)態(tài)。其次，從跨境電商交易額來說，跨境電商也表現(xiàn)不俗，2015年，在全球貿(mào)易增速放緩的大趨勢下，中國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額，并且在整個(gè)外貿(mào)中電商滲透率在持續(xù)增長。據(jù)《2016中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》指出，2015年中國跨境電商額為4.8萬億元，同比增長28%，占我國進(jìn)出口的19.5%，增長勢頭強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)到2020年，我國跨境電商交易額將達(dá)到12萬億元，將占比我國貿(mào)易額的37.6%。在跨境電商領(lǐng)域中，跨境電商零售交易額增長更加迅速，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年，中國跨境電商零售交易額達(dá)到7512億元，同比增長69%。其中跨境電商零售出口5031億元，同比增長60%，跨境電商零售進(jìn)口額2480億元，同比增長92%。且預(yù)測到2020年，我國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，跨境電商零售業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。隨著國際貿(mào)易業(yè)務(wù)形勢的變化，國際商務(wù)活動(dòng)的形式也必將發(fā)生變化，作為高等院校在培養(yǎng)國際商務(wù)人才的過程中，隨著外貿(mào)形勢的變化專業(yè)設(shè)置也發(fā)生著變化，而課程的名稱和內(nèi)容也必將發(fā)生變化，國際市場營銷課程就是其中一門。
2跨境電商發(fā)展的國際市場營銷現(xiàn)狀及特征分析
（1）國際市場采購碎片化，降低風(fēng)險(xiǎn)。近年來，全球經(jīng)濟(jì)低迷，2016年世界經(jīng)濟(jì)仍復(fù)蘇乏力，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)體總需求持續(xù)不足，而新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長乏力，預(yù)計(jì)2016年全球增長率僅為3.0%左右。在此經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)采購謹(jǐn)慎，訂單量變小，因此訂單化整為零，化大為小，降低企業(yè)庫存，減少資金壓力和市場風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)阿里巴巴國際站訂單情況分析，2014年之后，出現(xiàn)較多數(shù)量為幾千到幾百件的訂單，因此，采購訂單碎片化趨勢明顯。
（2）國際市場環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化，消除時(shí)空差距。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一個(gè)重要的消費(fèi)途徑。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所形成的國際化貿(mào)易平臺(tái)也在快速在全球發(fā)展，使國際貿(mào)易渠道下沉，形成供應(yīng)商直接面對消費(fèi)者的短渠道，方便消費(fèi)者的購買。而通過跨境貿(mào)易平臺(tái)的使用，真正的形成了“地球村”的概念，縮短了時(shí)空差距。
（3）國際市場細(xì)分多樣化，消費(fèi)者個(gè)性化需求明顯。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買越來越方便，但是由于不同消費(fèi)者對于購買的情況不一樣，原有的市場細(xì)分已經(jīng)不能夠滿足新型市場的情況，國際市場細(xì)分更加多樣化和精準(zhǔn)化，消費(fèi)者的購買需求也由原來的正常理性的購買，形成更多沖動(dòng)性、突發(fā)性的購買需求，同時(shí)個(gè)性化需求明顯，一些小眾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上更容易進(jìn)行定位和展示產(chǎn)品的特色，容易得到有特殊需求人群的認(rèn)可。因此，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的國際市場中，由于消費(fèi)者個(gè)性化需求突出，企業(yè)在進(jìn)行市場定位的過程中需要更加有特色，以滿足小眾人群的需求，甚至后期企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化定制，來滿足更加小眾消費(fèi)者的需求。
（4）國際市場渠道電商化，平臺(tái)選擇多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，跨境電商發(fā)展如火如荼。據(jù)統(tǒng)計(jì)全球現(xiàn)有25億網(wǎng)民，因此，通過電商渠道進(jìn)行國際市場開拓將勢在必行，當(dāng)前發(fā)展的跨境電商渠道主要有三種類型：一類是企業(yè)自建跨境網(wǎng)站，這些企業(yè)有龐大的集團(tuán)背景做后盾，通過在線零售方式將產(chǎn)品直接銷售到全球終端銷售者手中，如現(xiàn)在比較流行的蘭亭集勢、大龍網(wǎng)等；二類是傳統(tǒng)制造企業(yè)、通過大型跨境電商平臺(tái)商品信息，尋找客戶，通過這些大型網(wǎng)站進(jìn)行大額或小額的批發(fā)業(yè)務(wù)，如外貿(mào)企業(yè)通過阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)、以及中國制造等網(wǎng)站進(jìn)行的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)；第三類是中小企業(yè)通過第三方平臺(tái)開設(shè)店鋪，通過這些店鋪以零售的方式將產(chǎn)品銷售給全球各地的消費(fèi)者，如當(dāng)下比較流行的速賣通、亞馬遜、Ebay和Wish平臺(tái)等。
（5）國際市場營銷活動(dòng)側(cè)重于社交媒體進(jìn)行。雖然企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)自己的定位優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，但是，在海量產(chǎn)品的面前，還需要更多的推廣才能夠引來足夠的流量和曝光量，才能夠帶來大量的訂單。而在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，通過論壇、書簽、SNS等渠道來進(jìn)行推廣已經(jīng)成為常規(guī)的推廣方式，而針對從事跨境電商的外貿(mào)企業(yè)，更多的需要通過Facebook、Twitter這些社交媒體進(jìn)行推廣，而不管是常用的論壇、SNS，還是Facebook、Twitter等方式，都是為了進(jìn)行產(chǎn)品的推廣以及相關(guān)信息的收集。同時(shí)通過社交媒體的營銷推廣，還能夠幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者更精準(zhǔn)的需求。
3基于跨境電商的國際市場營銷課程框架構(gòu)建
根據(jù)國際市場形勢的新變化，國際市場營銷課程在跨境電商趨勢下也需要與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代的需求，新的跨境構(gòu)建是在校企合作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過深入探討形成的.
（1）在市場分析中，融合了平臺(tái)以及規(guī)則的分析，由于平臺(tái)類型的不同，它們的受眾人群不同，如針對中小企業(yè)，主要通過價(jià)格優(yōu)勢來進(jìn)行銷售的情況，就首推速賣通平臺(tái)，速賣通被稱為“國際版的淘寶”，產(chǎn)品主要針對中低收入人群，該部分人群對價(jià)格敏感，但是不同的平臺(tái)規(guī)則變化頻繁，在進(jìn)行跨境網(wǎng)絡(luò)營銷之前應(yīng)該充分了解規(guī)則。
（2）在目標(biāo)市場消費(fèi)者行為分析中，針對跨境電商平臺(tái)的特征，主要分析了消費(fèi)者的視覺行為、心理價(jià)格和顧客忠誠度等方面，這些因素主要影響了消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)候的一系列行為。
（3）在產(chǎn)品策略中，跨境電商平臺(tái)選品至關(guān)重要，直接影響企業(yè)店鋪運(yùn)行的成敗。因此，選品的方法和技巧在跨境網(wǎng)絡(luò)營銷中是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而后期的新品開發(fā)主要是根據(jù)網(wǎng)購消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行開發(fā)，如引導(dǎo)式的需求和滿足式的需求不同，要根據(jù)滿足不同形式的需求開發(fā)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行市場的不斷開拓。
篇4
蘭亭集勢：“email only、價(jià)格戰(zhàn)是主旋律”
外貿(mào)電商第一股蘭亭集勢，主營產(chǎn)品覆蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產(chǎn)品，去年四季度蘭亭集勢成功擴(kuò)張了成衣的產(chǎn)品供應(yīng)并提升了海外地區(qū)的市場營銷，而來自移動(dòng)端的銷售也在強(qiáng)勢上漲。從郵件內(nèi)容來看，蘭亭集勢正在尋找一些市場前景較好的產(chǎn)品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。
在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價(jià)/產(chǎn)品)和頁面內(nèi)容展示。郵件專享、價(jià)格戰(zhàn)依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優(yōu)惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設(shè)計(jì)來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢的郵件內(nèi)容回歸平凡，拋棄了2013年在郵件中頻繁加入小量級的Gif設(shè)計(jì)的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評論的點(diǎn)睛之筆，具體原因值得令人深思。
大龍網(wǎng)：“多組合策略挽回客戶”
在用戶注冊訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優(yōu)惠及購物流程指導(dǎo)，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應(yīng)用。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會(huì)發(fā)送確認(rèn)訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗(yàn)的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購物及操作指南及向?qū)АＴ诖_認(rèn)郵件中，適當(dāng)巧妙加入熱門產(chǎn)品、Coupon等促銷元素，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化等。
但是這種好的開始往往并沒有得到延續(xù)，當(dāng)客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續(xù)行動(dòng)。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。
大龍網(wǎng)是為數(shù)不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業(yè)：
1)60天、120天……當(dāng)你許久不曾打開點(diǎn)擊郵件，大龍網(wǎng)都會(huì)給你發(fā)送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當(dāng)然郵件中額外折扣必不可少。
2)除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設(shè)備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時(shí)還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個(gè)渠道來挽回用戶。
3)如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實(shí)大龍網(wǎng)在客戶服務(wù)上的重視程度，試想，“客戶服務(wù)中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時(shí)關(guān)注你的需求，更關(guān)心與關(guān)注你。
Everbuying：意味無窮的全球免運(yùn)費(fèi)(Worldwide Free Shipping)策略
主營電子和時(shí)尚產(chǎn)品的外貿(mào)B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費(fèi)者對網(wǎng)站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費(fèi)保修”的服務(wù)保障計(jì)劃。其郵件營銷也中規(guī)中矩，和其他跨境電商并無多大區(qū)別，但其采取的全球免運(yùn)費(fèi)(Worldwide Free Shipping)策略值得廣大跨境電商思考和探索。
之前已談過，“物流”環(huán)節(jié)是跨境電商在快速發(fā)展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價(jià)格甚至比運(yùn)費(fèi)低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規(guī)模化運(yùn)輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報(bào)率的問題，所以，對于是否免運(yùn)費(fèi)一些跨境電商市場營銷人員往往難以決策，這時(shí)候我們應(yīng)該怎么辦呢？
根據(jù)2014年6月由哈里斯互動(dòng)(Harris Interactive)發(fā)起的一項(xiàng)針對美國網(wǎng)購用戶的研究報(bào)告顯示：66%的受訪者在網(wǎng)購中對運(yùn)輸花費(fèi)至少有一次不能容忍，意外地高于“實(shí)物與網(wǎng)上展示不符“(38%)，而根據(jù)性別劃分的，超過70%的女性網(wǎng)民認(rèn)為，運(yùn)費(fèi)常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調(diào)查者這樣認(rèn)為。從年齡階段來說，60%的18至36歲的受訪者表示，運(yùn)輸費(fèi)用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運(yùn)輸費(fèi)用。總之，年長者和女性對運(yùn)輸費(fèi)用最為不滿，且最不愿意為貨物當(dāng)天和隔夜送達(dá)花更多的錢，而當(dāng)在網(wǎng)上購物時(shí)，70%的美國人不會(huì)為了立即得到貨物而支付費(fèi)用。
另外，根據(jù)UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發(fā)起的一項(xiàng)投票顯示，運(yùn)輸成本在在線購物車遺棄中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因?yàn)檫\(yùn)輸成本使得購買總額超過預(yù)期。類似比例的受訪者事實(shí)上也添加商品到購物車以看看其帶運(yùn)輸成本的訂單，然后與其它網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)。而50%的受訪者因?yàn)橛唵慰傤~不夠無法獲得免費(fèi)送貨資格而拋棄了購物車。
篇5
3C消費(fèi)電子產(chǎn)品在跨境電商行業(yè)中發(fā)展較為成熟，相應(yīng)的電子產(chǎn)品配件也成為比較熱門的跨境品類。以手機(jī)附件為例，受大屏智能手機(jī)迅速發(fā)展的影響，近兩年國內(nèi)外的手機(jī)配件市場保持著20%-30%的快速增長，國產(chǎn)手機(jī)迅速崛起以及中國手機(jī)配件物美價(jià)廉的特點(diǎn)給中國手機(jī)配件帶來很大海外需求，因此越來越多跨境出口從業(yè)者選擇配件領(lǐng)域。但是行業(yè)競爭加大也使電子配件市場面臨著較大的挑戰(zhàn)，目前某些產(chǎn)品已出現(xiàn)供過于求的趨勢，特別是中小跨境電商大幅增加，電子配件市場的產(chǎn)品同質(zhì)化，由此引發(fā)價(jià)格競爭導(dǎo)致銷售利潤率下降。未來跨境電商會(huì)逐漸進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，跨境出口企業(yè)除了改變銷售方式，也應(yīng)變革自身的營銷方式，發(fā)展自主品牌，進(jìn)行差異化的營銷推廣，才能在市場競爭中存活乃至形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。下面結(jié)合電子產(chǎn)品配件為例，從三方面簡要說明跨境電商的營銷推廣方式：
一、網(wǎng)站或店鋪內(nèi)部優(yōu)化推廣
有效的推廣要從企業(yè)網(wǎng)站或跨境平臺(tái)上商家店鋪良好的內(nèi)部優(yōu)化開始。其一，跨境電商平臺(tái)每天都會(huì)有大量商品上架，為了增加搜索曝光率，設(shè)置好搜索關(guān)鍵字，優(yōu)化商品標(biāo)題很重要。標(biāo)題和關(guān)鍵字既要說明產(chǎn)品的基本特征，又要顯示商家獨(dú)特的賣點(diǎn)或該產(chǎn)品的優(yōu)勢；選擇了適當(dāng)有效的關(guān)鍵詞后需要進(jìn)行合適的組合處理，跨境出口針對的是外國買家，因此標(biāo)題的組合設(shè)置要考慮不同國家用戶的搜索和瀏覽習(xí)慣，盡量用一句簡潔完整的語句來概括商品，而不是詞語的堆砌。例如，跨境平臺(tái)上往往會(huì)提品銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品銷售國家分布情況可以了解特定產(chǎn)品的市場需求，在設(shè)置標(biāo)題、關(guān)鍵詞甚至運(yùn)費(fèi)模板時(shí)，按需求情況設(shè)定目標(biāo)國家并根據(jù)其買家的消費(fèi)偏好進(jìn)行有針對性的操作，有助于提高商品的轉(zhuǎn)化率。其二，產(chǎn)品描述信息要盡量清楚詳細(xì)，對于電子配件類商品，尺寸、適用型號、性能等基本信息要直觀明了，材質(zhì)、顏色、重量、產(chǎn)地、售后服務(wù)、使用與保養(yǎng)注意事項(xiàng)、支付方式等內(nèi)容也要全面并且有條理地展示出來，從而方便買家進(jìn)行選擇。其三，優(yōu)化產(chǎn)品圖片能夠吸引買家，既要有體現(xiàn)商品整體效果的圖片，又需要足夠細(xì)節(jié)圖以傳遞盡可能多的信息，其中最重要的是產(chǎn)品主圖的選擇，要清晰的展示出整體，準(zhǔn)確還原顏色，突出主題。
二、外部營銷推廣
出口電商對外推廣形式主要為搜索引擎營銷和社會(huì)化營銷。搜索引擎營銷包括SEM（Search Engine Marketing）與SEO（Search Engine Optimization），SEM對在線存儲(chǔ)的所有信息基于算法進(jìn)行排序，進(jìn)而通過搜索引擎滿足用戶的需求；SEO利用搜索引擎的搜索規(guī)則，從而提高特定網(wǎng)站在該引擎內(nèi)的搜索排名。社會(huì)化媒體營銷則是利用在線社區(qū)、博客、百科等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，如Facebook，Twitter，Pinterest，Google+，Tumblr等。
我國出口電商推廣服務(wù)的提供商有Google，F(xiàn)acebook等，例如營銷和整合服務(wù)商“品眾互動(dòng)”作為Google和Facebook的商，可以提供搜索引擎管理策略，結(jié)合企業(yè)品牌與產(chǎn)品所處不同階段的網(wǎng)絡(luò)推廣需求，通過搜索引擎營銷數(shù)據(jù)分析及社交媒體目標(biāo)人群屬性數(shù)據(jù)分析，提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。除了出口電商服務(wù)商，跨境電子商務(wù)平臺(tái)往往也提供營銷服務(wù)。例如“敦煌網(wǎng)”交易服務(wù)平臺(tái)整合了多種營銷方式，將 SEO、SEM、EDM、BBS 等線上資源與展會(huì)、BD 等線下資源結(jié)合來吸引海外客戶；同時(shí)，敦煌網(wǎng)賣家可以通過平臺(tái)推出的定向展示推廣計(jì)劃為店鋪引流。和速賣通的推廣方式相似，推廣計(jì)劃中包括重點(diǎn)推廣和快捷推廣兩個(gè)類型。重點(diǎn)推廣是針對店鋪的主推商品進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)的精準(zhǔn)推廣方式，適用于單件的重點(diǎn)商品。賣家可以通過對商品數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，依據(jù)成交轉(zhuǎn)化率、購物車、搜索點(diǎn)擊率等信息，選擇市場熱銷產(chǎn)品或者自身具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣；快捷推廣則是針對店鋪普通商品進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)的批量推廣方式，便于普通商品吸引更多流量。但是搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞競價(jià)排名需要較高成本的投入，相對而言社會(huì)化媒體推廣方式則在成本方面具有優(yōu)勢，利用社交媒體進(jìn)行“論壇營銷”有利于提高推廣效率。比如電子配件產(chǎn)品賣家可以通過與論壇合作以及自建論壇的形式來聚集電子產(chǎn)品愛好者，提高客戶黏性。以Facebook為例，可以分享圖文信息建立自身網(wǎng)絡(luò)來吸引對產(chǎn)品感興趣的人群，也可以通過關(guān)鍵詞查看平臺(tái)上相關(guān)電子產(chǎn)品的專頁，得到不同國家地區(qū)廠家的聯(lián)系信息，或者直接在Facebook給頁面管理者發(fā)送信息，尋求站點(diǎn)合作或商業(yè)合作從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。
三、品牌建設(shè)推廣
跨境電商領(lǐng)域的競爭者不斷涌入，同質(zhì)化產(chǎn)品使中小企業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢，不少商家采用打折促銷的方式進(jìn)行推廣，但這難以形成持續(xù)的吸引力，也難以沖破行業(yè)的發(fā)展瓶頸。持續(xù)有效的推廣離不開品牌效應(yīng)，對于跨境電商賣家，只有逐步建立自身品牌，才能在越來越激烈的跨境出口競爭中占據(jù)一席之地。
電子配件類產(chǎn)品可以融入創(chuàng)意，以滿足年輕使用者的個(gè)性化追求，而較缺少創(chuàng)新產(chǎn)品的賣家也可以通過提供創(chuàng)意的服務(wù)，采用差異化的方式經(jīng)營等途徑形成品牌特色。特別是對于小微企業(yè)，以“小而美”的理念來發(fā)展，通過細(xì)分市場精準(zhǔn)定位并滿足消費(fèi)者需求，圍繞產(chǎn)品的細(xì)節(jié)屬性、經(jīng)營方式和銷售方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散，以此可以彌補(bǔ)品牌劣勢，逐漸建設(shè)與發(fā)展品牌。
在產(chǎn)品方面，以手機(jī)配件為例，一方面，電子產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，要注意產(chǎn)品的生命周期。品牌手機(jī)新品上市，型號設(shè)計(jì)變更會(huì)帶來新的需求，把握市場動(dòng)向，搶先開發(fā)與新型號匹配兼容的配件產(chǎn)品有利于搶占商機(jī)。手機(jī)配件類產(chǎn)品的熱銷期與品牌手機(jī)的新型號密切相關(guān)，所以把握好產(chǎn)品的生命周期很重要，比如會(huì)影響價(jià)格設(shè)置，新品手機(jī)配件剛時(shí)價(jià)格較高，隨著熱銷趨勢減弱和制造成本降低，價(jià)格也逐漸壓低，商家需要及時(shí)調(diào)整價(jià)格競爭力。另一方面，電子產(chǎn)品配件在往智能化和個(gè)性化的方向發(fā)展，特別是年輕的電子產(chǎn)品使用者可能對其電子設(shè)備具有個(gè)性化改造的需求，跨境出口賣家可以根據(jù)消費(fèi)者獨(dú)特的需求推出定制服務(wù)，通過電子配件進(jìn)一步令電子設(shè)備的功能多樣化，使用便捷化。
在客戶管理方面，貼心的服務(wù)能拉近與客戶之間的距離，增加客戶粘性。既要提供良好的售后服務(wù)，又要完善信用評價(jià)體系，此外，通過歷史訂單信息，可以選擇出重點(diǎn)買家信息進(jìn)行備注管理，并根據(jù)其特殊需求及喜好發(fā)送營銷郵件，如發(fā)送新品上架情況、促銷信息、售后滿意度調(diào)查等，進(jìn)一步做好客戶管理。
通過快速準(zhǔn)確滿足市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好細(xì)心的客戶服務(wù)，跨境電商出口商可以積累口碑，建設(shè)自身品牌，進(jìn)而使?fàn)I銷推廣效果事半功倍。
參考文獻(xiàn)：
[1] 柯麗敏，王懷周.跨境電商基礎(chǔ)、策略與實(shí)戰(zhàn)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016
篇6
“我們喊不了口號，建不了站，但是我們愿意讓農(nóng)民提前享受最好的生活方式。農(nóng)村不該只有坑爹的“康帥傅”、”農(nóng)民山泉”，而應(yīng)該享受39元一包的進(jìn)口花王紙尿褲、123元一罐的荷蘭牛欄嬰幼兒奶粉、88元一瓶的韓國奇跡馬油霜，我們要讓農(nóng)村的娃兒、媳婦們用得起全球最頂級的尖貨。”網(wǎng)易考拉海購方面表示。
挑戰(zhàn)行業(yè)想象力：農(nóng)村電商+跨境電商
篇7
在持續(xù)8小時(shí)的直播中，包括Burberry、New Balance、安踏、嬌蘭等80多個(gè)國內(nèi)外知名品牌走上T臺(tái)，觀看直播的消費(fèi)者可以邊看邊買。天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在這場“即秀即買”的時(shí)裝秀中，通過天貓直播、優(yōu)酷、斗魚等平臺(tái)直播，累計(jì)觀看人次超過600萬，從銷量來看，Kappa部分走秀款當(dāng)場售罄；adidas的三葉草系列帶動(dòng)全店成交環(huán)比增長近21%；女包品牌dissona全天成交環(huán)比增長108%。
作為阿里的親密小伙伴，蘇寧結(jié)合自身在線下的門店優(yōu)勢，今年也推陳出新上演了一場穿越時(shí)空的購物大趴。“雙11”期間，蘇寧要在太湖畔的三國水滸城里復(fù)原和演繹古代商業(yè)繁華街區(qū)。在仿古商業(yè)街區(qū)，空調(diào)廠商打造一座“廣寒宮”，洗衣機(jī)品牌商則攜浣衣坊出場，而美妝品牌商的胭脂鋪、電腦品牌商的人機(jī)對弈大戰(zhàn)、蘇寧金融的錢莊，完整再現(xiàn)一座古城文明版圖。同時(shí)在愛奇藝和PPTV兩大視頻網(wǎng)站，以及俗稱B站的二次元文化聚集地bilibili播出。
“蘇寧易購這幾年正在不斷年輕化，向互聯(lián)網(wǎng)新生代靠攏。”蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，區(qū)別于一般的晚會(huì)形態(tài)，綜藝直播秀將以劇情主線貫穿，并邀請企業(yè)大佬、品牌高層以及演員嘉賓參與直播，送出數(shù)十萬件1元購爆款產(chǎn)品和單個(gè)最高1111元的數(shù)千萬元紅包福利。蘇寧云商COO侯恩龍表示，此次以穿越題材作為“雙11”主題，通過營造幾十年前的商品銷售場景，目的是給消費(fèi)者帶來不受時(shí)空限制的服務(wù)和貫通古今的消費(fèi)體驗(yàn)，感受電商文化對既有生活方式的改變。
點(diǎn)評：電商企業(yè)熱衷直播的目的在于刺激消費(fèi)，從而進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換。上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺表示，常態(tài)化的直播對于電商流量轉(zhuǎn)換的效果并不明顯，但在“雙11”這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的購物意圖十分明確，通過直播形式能夠更全面地展現(xiàn)商品信息，相較于圖文信息，直播的形式更能激發(fā)消費(fèi)者的購物沖動(dòng)。
O2O 雙線融合深入
去年“雙11”，阿里、蘇寧、銀泰等聯(lián)手打造的萬店同慶將O2O模式推向大眾視野。今年，隨著電商企業(yè)紛紛看向新零售，O2O的熱度依然未減。
在資本的推動(dòng)下，京東與沃爾瑪頻繁互動(dòng)，作為京東、沃爾瑪?shù)娜?xiàng)合作計(jì)劃之一，沃爾瑪山姆會(huì)員旗艦店將登陸京東平臺(tái)。沃爾瑪方面表示，山姆會(huì)員旗艦店將從5000多個(gè)商品品類中精選2000多種商品上線，并通過與京東聯(lián)手打造“全民開放日”，讓網(wǎng)購消費(fèi)者享受會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠。此外，還將有20余家沃爾瑪購物廣場入駐京東到家平臺(tái)，并由新達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)全部訂單的配送。可以說，京東生態(tài)圈已全面?zhèn)鋺?zhàn)“雙11”。
如果說京東陣營的O2O雙線融合是整合各自資源做大市場，那么對于阿里、蘇寧陣營來說，在O2O方面更有天然優(yōu)勢。蘇寧在全國的上千家門店將與線上互動(dòng)。蘇寧打造的仿古商業(yè)街區(qū)中，將引進(jìn)家電3C、母嬰美妝、超市日百等品牌商入駐，打造“一街、一巷、一胡同”三大主題街區(qū)，并在蘇寧易購門店的悅生活、悅視界、“YOUQU優(yōu)趣”等各類體驗(yàn)專區(qū)開展電競比賽、攝影課堂、烹飪課堂等主題互動(dòng)活動(dòng)。在阿里、蘇寧的互動(dòng)方面，據(jù)悉，蘇寧易購門店將打通與“雙11”的售后服務(wù)，提供以舊換新等服務(wù)。
同時(shí)，阿里在去年“雙11”萬店同慶規(guī)模的基礎(chǔ)上，將聯(lián)動(dòng)的覆蓋面推升至百萬量級。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，今年將打通線上線下超過100萬家店鋪，提供全渠道的商品通、服務(wù)通和會(huì)員通服務(wù)。
點(diǎn)評：新零售概念的核心在于線上、線下、物流、售后等多渠道、多業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通， O2O模式依然是其中的重要一環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顧問、億邦動(dòng)力網(wǎng)首席知識(shí)官葉志榮表示，無論是此前的O2O還是當(dāng)下倡導(dǎo)的新零售，強(qiáng)調(diào)的都是線上線下的無縫連接概念。對于電商企業(yè)來說，目的是為了滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)場景需求，從而也可實(shí)現(xiàn)線上線下的流量共享。
跨境 品類擴(kuò)充培育黏性
或許以往的跨境電商還在死守“黑五”陣地，但隨著跨境業(yè)務(wù)成為電商“標(biāo)配”，“雙11”期間自然也少不了進(jìn)口好貨的加入。相關(guān)媒體了解到，今年“雙11”網(wǎng)易考拉海購將首次參戰(zhàn)并打造“11.11超級洋貨節(jié)”。除了挑選豐添、合生元、美贊臣、美迪惠爾等進(jìn)口品牌優(yōu)質(zhì)商品外，還將推出嘗鮮試用活動(dòng)，消費(fèi)者支付1元即可申請海外商品的試用。考拉海購方面表示，今年將有超過4億的資源投入到“雙11”超級洋貨節(jié)中。
不僅是跨境電商平臺(tái)，綜合類電商平臺(tái)也在加碼跨境業(yè)務(wù)。沃爾瑪關(guān)閉此前的跨境業(yè)務(wù)全球e購轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東，上線沃爾瑪全球購京東旗艦店；天貓生鮮推出“甄鮮全球”計(jì)劃，聯(lián)合全球原產(chǎn)地引入如美國黑豚豬、日本金吉魚等較少見的生鮮產(chǎn)品發(fā)力品類擴(kuò)充；唯品會(huì)方面也表示，今年“雙11”將精選Coach、維多利亞的秘密、SK-II等超過1500個(gè)大牌、逾100億的商品上線特賣。據(jù)悉，唯品會(huì)日前已與廣東出入境檢驗(yàn)檢疫局簽署合作備忘錄，為進(jìn)口商品品質(zhì)做政府背書。
點(diǎn)評：以前跨境電商想要吸引眼球，說得最多的可能是“奶粉特價(jià)”、“包郵包運(yùn)”，但放到當(dāng)前的電商市場，很明顯這類噱頭已經(jīng)有些過時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌表示，消費(fèi)者的跨境消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對于商品的品質(zhì)需求逐步提升。在此背景下，電商主打的商品正在向高單價(jià)、高端化過渡。可以看到，盡管奶粉、紙尿褲等母嬰商品依然熱賣，但如京東、阿里等綜合類電商平臺(tái)，提及更多的是生鮮、時(shí)尚類商品。主打新品類、高單價(jià)的商品一方面可以保證利潤，同時(shí)對于綜合類電商平臺(tái)來說，也是擴(kuò)充品類資源、提升消費(fèi)者黏性的重要手段。
VR 場景浸入吸引眼球
篇8
水平路徑是指電商企業(yè)通過構(gòu)建符合電商平臺(tái)，以進(jìn)出口產(chǎn)品類別為依據(jù)，拓寬整個(gè)行業(yè)寬度，盡可能將進(jìn)出口中間環(huán)節(jié)給予優(yōu)化，為買賣雙方提供更直接有效的貿(mào)易服務(wù)通道。目前外貿(mào)行業(yè)通過水平路徑完成跨境交易的電商平臺(tái)主要有阿里巴巴國際站、速賣通、敦煌網(wǎng)、WISH等，其共同點(diǎn)在于覆蓋行業(yè)全面，產(chǎn)業(yè)鏈上提供的專業(yè)服務(wù)詳細(xì)，能從信息傳遞、發(fā)盤詢盤、廣告點(diǎn)擊、網(wǎng)絡(luò)交易、倉儲(chǔ)配送、國際結(jié)算等方面完成跨境貿(mào)易。
一、水平型B2B電商的發(fā)展趨勢與特點(diǎn)
目前我國外貿(mào)已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”發(fā)展時(shí)期，很多出口企業(yè)也將轉(zhuǎn)型和升級的方向從產(chǎn)品本身拓展到交易模式上來。水平型電商跨過了傳統(tǒng)貿(mào)易中的線下中間商，直接面對國外賣家，這里要注意的是B2B和B2C在外貿(mào)中的界限其實(shí)并不是非常清晰，例如A在敦煌網(wǎng)上將20個(gè)文具盒賣給美國買家B，B到底是個(gè)體消費(fèi)者還是進(jìn)口商，A是不容易知曉的，至于20個(gè)文具盒是被直接使用還是作為樣品或者參考標(biāo)的就不得而知了。現(xiàn)階段通過跨境電商模式的交易仍屬于零售、散單為主，習(xí)慣傳統(tǒng)模式的大批量訂單還沒有完全與B2B平臺(tái)相對接，但是這也讓貿(mào)易商看到了電商平臺(tái)未來的發(fā)展空間。其主要特點(diǎn)如下：
（一）典型的憑說明交易
通過B2B平成線上交易，買家直接完成了購買過程，商品的所有信息都是通過在線文字、圖片或者視頻介紹加以了解，與線上的樣品交易有本質(zhì)不同，當(dāng)然也可以線上交易、線下確認(rèn)。不過不同交易中買賣雙方之間固有的習(xí)慣才是重點(diǎn)，線上交易突出簡便、快捷、清晰。所以在目前看如果是高品質(zhì)、大金額、高風(fēng)險(xiǎn)的訂單通過水平電商交易還需要進(jìn)出口商慢慢接受。
（二）小批量、多品種
實(shí)體運(yùn)營優(yōu)勢在于規(guī)模化、批量化，當(dāng)前除了一些對產(chǎn)業(yè)鏈配套要求較低的產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到東南亞、非洲等地外，我國作為“世界工廠”的地位在可預(yù)見的一段時(shí)間內(nèi)仍然無可撼動(dòng)。線上B2B交易主要是小單，多地區(qū)、多種類，這可以作為傳統(tǒng)貿(mào)易的直接補(bǔ)充，也有利于現(xiàn)有的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化與升級。
（三）拓寬訂單渠道
傳統(tǒng)線下貿(mào)易的價(jià)值是一直存在的，例如某公司出售一款藍(lán)牙耳機(jī)，在海外倉幾個(gè)月都沒有在跨境電商平臺(tái)賣出去。而通過環(huán)球資源的一個(gè)客戶詢盤，就走了2萬臺(tái)的量。所以出口商應(yīng)當(dāng)將電商平臺(tái)和傳統(tǒng)交易有效地整合起來，增加小額批發(fā)商和零售商的交易比重，把其視為電商平臺(tái)的主要交易對象，讓其廣泛鋪貨，拓寬銷售市場。
二、水平路徑下阿里巴巴平臺(tái)的主要應(yīng)用模式
在現(xiàn)有的跨境電商中，阿里國際站是全球最大的B2B電商平臺(tái)，具有較高的市場份額和影響力，通過向賣家收取會(huì)費(fèi)、提供包括廣告在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。下面對這國際站的主要運(yùn)作模式進(jìn)行針對性研究。
阿里國際站普遍采用的模式是RFQ（Request for quotation），即買家請求，賣家報(bào)價(jià)的方式，由阿里巴巴提供線上網(wǎng)頁安全服務(wù)，具有一定的保密性。外貿(mào)電商最重要的環(huán)節(jié)在于讓買家能通過平臺(tái)快速有效地搜索到想要的產(chǎn)品，阿里國際站主要采用兩個(gè)步驟：出口商第一是通過關(guān)鍵詞設(shè)定去搜索合適的RFQ，關(guān)鍵詞的組合一般設(shè)置1-3個(gè)不同標(biāo)準(zhǔn)，以不同商品的名稱為基礎(chǔ)，根據(jù)不同的屬性例如顏色、款式、型號、包裝、年份、產(chǎn)地、功能、成分、工藝等不同的技術(shù)指標(biāo)加以修飾。例如泡沫槍，基礎(chǔ)關(guān)鍵詞是foam gun，但僅此是不夠的，而且客戶一般會(huì)根據(jù)需求更準(zhǔn)確地定位，這樣客戶搜索到也會(huì)因?yàn)殛P(guān)鍵詞不突出而排序在W頁目錄的較后位置，所以要加以豐富，foam gun with plastic handle（泡沫塑料柄槍），spray foam gun（噴霧泡沫槍），portable tool foam gun（便攜式工具泡沫槍），heavy duty pu foam gun（重型聚氨酯泡沫槍）等等，這樣一種商品就可以以不同的側(cè)重點(diǎn)加以，國外買家在搜索時(shí)候的選擇性就更大，也更容易被搜索到。
第二是完成關(guān)鍵詞設(shè)置后，根據(jù)買家的RFQ開始篩選。通過詢盤內(nèi)容對產(chǎn)品描述要求越詳細(xì)的買家越需要重點(diǎn)跟進(jìn)。主要途徑是包括搜索RFQ相關(guān)資源并報(bào)價(jià)、設(shè)置關(guān)鍵字，后臺(tái)推送；有具體應(yīng)用或者詳細(xì)數(shù)據(jù)要求的買家希望更大。
阿里國際站的RFQ分為三種：（1）帶有客戶自述要求的，（2）文字描述類的FRQ，（3）出口商未能及時(shí)回復(fù)詢盤而轉(zhuǎn)化成RFQ，同時(shí)在每個(gè)出口商的阿里國際站后臺(tái)都具備不同數(shù)量的報(bào)價(jià)機(jī)會(huì)，這需要出口商付費(fèi)以獲得“報(bào)價(jià)直達(dá)”資格，一般是普通用戶的2倍，目的在于提高詢盤和發(fā)盤的質(zhì)量。如果遇到高質(zhì)量的詢盤，賣家可以在搜索引擎上盡可能搜索客戶信息，一般有實(shí)力的買家都會(huì)有自己的網(wǎng)站或者信息。
三、跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)與排名
線上交易對產(chǎn)品介紹以及搜索信息、圖樣展示等方面要求很高，出口商在國際站平臺(tái)上經(jīng)營自己的展廳或者說店鋪，買家搜索任一商品，出來的產(chǎn)品頁面主要包括6張左右的產(chǎn)品主圖、標(biāo)題、FOB價(jià)格、港口、支付方式等內(nèi)容。同時(shí)在不同產(chǎn)品的供應(yīng)商界面會(huì)顯示出是金牌供應(yīng)商還是金品誠信企業(yè)，兩者不同在于出口商繳納的服務(wù)費(fèi)不同，金品是金牌的2-3倍，金品是國際站的特色，是根據(jù)買家采購習(xí)慣由阿里平臺(tái)推出的綜合性推廣服務(wù)，由全球前三名的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，有很高的可信賴度；具體包括了8組40個(gè)產(chǎn)品櫥窗，企業(yè)能力評估報(bào)告，產(chǎn)品認(rèn)證和工廠視頻，為買家在平臺(tái)上選擇滿意的供應(yīng)商提供盡可能全面的數(shù)據(jù)與資料支撐。
每個(gè)產(chǎn)品搜索頁面中都分為頂級展位、P4P排名、固定排名三種等級。頂級展位在產(chǎn)品下方有皇冠標(biāo)志，往往在搜索的第一序位，通常售完為止。P4P（Pay for Performance）是一種點(diǎn)擊付費(fèi)方式，在產(chǎn)品有固定排名時(shí)顯示為下虛線，通常后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示付費(fèi)越多意味著該產(chǎn)品被點(diǎn)擊率越高。自然排名包括了網(wǎng)頁主界面搜索出來的常規(guī)櫥窗產(chǎn)品和普通產(chǎn)品，沒有任何標(biāo)示，排在固定排名和P4P排名之后。產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)需要通過跨境電商平臺(tái)給與的付費(fèi)賬號進(jìn)入后臺(tái)系統(tǒng)操作，頁面設(shè)計(jì)即電商中的旺鋪裝修、產(chǎn)品排名是線上交易的關(guān)鍵，如果想讓客戶高效地搜索到自己的店鋪和產(chǎn)品，就需要在實(shí)操中把關(guān)鍵詞設(shè)置、產(chǎn)品、頁面設(shè)計(jì)、付費(fèi)排名等多項(xiàng)措施有效地結(jié)合起來使用。
四、RFQ電商平臺(tái)下對外報(bào)價(jià)及客戶分類的處理
在國際站上RFQ的客戶會(huì)同時(shí)收到多個(gè)賣家的報(bào)價(jià)，因此對出口商而言需要盡可能吸引客戶的注意。
（一）報(bào)價(jià)的細(xì)節(jié)設(shè)置
報(bào)價(jià)價(jià)格稍微低于正常價(jià)來爭取訂單，客戶才會(huì)更有興趣跟進(jìn)。在發(fā)盤后如果客戶沒有回復(fù)，就需要利用線下的其他通訊工具或者軟件再發(fā)一封郵件，中間要注意不同客戶的時(shí)差，盡量讓客戶開始工作時(shí)看到的前幾封郵件就是自己的。例如對方是美洲買家，早上八九點(diǎn)回復(fù)RFQ，然后馬上郵件追蹤，通常效果不錯(cuò)。還有在平臺(tái)上產(chǎn)品時(shí)候的標(biāo)題和附件圖片要編輯，充分利用PHOTOSHOP等圖像軟件加以制作。比如標(biāo)題要跟客戶想要的產(chǎn)品相關(guān)，圖片可以發(fā)客戶感興趣的產(chǎn)品，如果是客戶正在尋找的產(chǎn)品會(huì)更好。
（二）合理快速地安排報(bào)價(jià)
阿里國際站中RFQ報(bào)價(jià)可以選擇產(chǎn)品，一般應(yīng)選擇清楚、突出的項(xiàng)目介紹，其次把工廠和賣家的網(wǎng)址也放進(jìn)描述，用語簡潔。最后應(yīng)附上產(chǎn)品圖片，包裝圖片，有需要的還需要附上認(rèn)證照片。電商交易本質(zhì)是看說明買賣，所以圖樣的重要性不可忽視。跨境電商平臺(tái)把合適的進(jìn)出口訂單全部轉(zhuǎn)移到線上完成交易，同一時(shí)間可以發(fā)出多個(gè)報(bào)價(jià)，為了爭取先機(jī)，也可以通過RFQ報(bào)價(jià)后直接轉(zhuǎn)移到線下，例如通過電話加深買家的印象和關(guān)注度。成熟的出口商在平臺(tái)報(bào)價(jià)后緊接著就會(huì)在線上進(jìn)行正式的“郵件報(bào)價(jià)”。
（三）跨境電商平臺(tái)中對客戶的分類管理
外貿(mào)電商普遍采用大數(shù)據(jù)管理，因此面臨大量的客戶數(shù)據(jù)需要篩選。采用RFQ模式，雙方發(fā)盤都需要付費(fèi)，這樣就可以反映出買家的真實(shí)需求，電商的特點(diǎn)就是碎片化、少量化，但也不排除有大批量買家在線上采購，所以應(yīng)當(dāng)按照國別、交易量、成交額、時(shí)間、交易速度等多重指標(biāo)加以分類，電商平臺(tái)同樣可以開發(fā)出長期合作的高質(zhì)量買家。例如可以根據(jù)買家RFQ的需求量及年采購金額制作出對應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)度跟進(jìn)表，根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)加以標(biāo)準(zhǔn)，按照買家交易額或者數(shù)量的多少標(biāo)記A、B、C類客戶，類似物流管理中的ABC分類法，數(shù)量不多的買家占據(jù)了出口商的大比例出口份額。這樣對于重點(diǎn)買家及時(shí)跟蹤，依據(jù)電商平臺(tái)的特點(diǎn)，快捷及時(shí)地發(fā)送產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)表等等。
另一種歸類方法就是通過周報(bào)、月報(bào)做總結(jié)性分析。將有潛力的買家每周跟進(jìn)2-3次，常用的規(guī)律是1、3、7、14。即開始每天跟蹤，接下來隔天、每周、最后兩周跟蹤一次。每次溝通要有不同的側(cè)重點(diǎn)，例如一開始重點(diǎn)介紹公司，將在國際站上的店鋪網(wǎng)址發(fā)送客戶，第二次重點(diǎn)介紹產(chǎn)品，豐富在電商平臺(tái)上的網(wǎng)店圖片，第三次重點(diǎn)介紹電商平臺(tái)的優(yōu)越性，外貿(mào)電商的小批量交易很容易開展不同的促銷活動(dòng)，例如在廣交會(huì)上簽一筆2萬只玩具的訂單，賣家贈(zèng)送若干樣品一般起不到什么作用買家收到促銷帶來的購買意愿不會(huì)由此增強(qiáng)；但假如在國際站上銷售一筆50只玩具的訂單，隨贈(zèng)買家1個(gè)贈(zèng)品，下次再有需求r肯定首選自己。
四、結(jié)論
外貿(mào)跨境電商平臺(tái)有很多，無論哪一種主要的業(yè)務(wù)模式并沒有太大的差別，更多是電商與傳統(tǒng)貿(mào)易在方式上的差異。跨境電商改變了傳統(tǒng)的交易思路，就像類似淘寶、京東這樣的電商改變了傳統(tǒng)的實(shí)體零售一樣。目前線下和線上兩種方式的融合還需要時(shí)間，但從長期來看，進(jìn)出口商都需要通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)更快地展示自己，實(shí)施高效的營銷策略，而在線上大量的中小型出口企業(yè)也能夠根據(jù)“碎片化”需求訂單靈活地安排自己的生產(chǎn)交貨周期，不斷擴(kuò)大市場份額，未來的國際貿(mào)易發(fā)展方向也勢必是一種面向全球市場的線上與線下融合的過程。
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作者簡介：
篇9
跨境電子商務(wù)是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、市場全球化的不斷融合下的必然產(chǎn)物。如今，為了壓縮成本，較少流通渠道，越來越多的企業(yè)和行業(yè)通過各種各樣的電商平臺(tái)開拓國際市場。目前，中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)異軍突起。其中，中國的跨境電子商務(wù)中的進(jìn)出口貿(mào)易的比例也在持續(xù)增長。特別是在跨境電子商務(wù)中，中國的B2B業(yè)務(wù)占有了主導(dǎo)地位。除此之外，B2C也在良好地持續(xù)運(yùn)營。這使我國的對外貿(mào)易事業(yè)得到了空前的發(fā)展。在這樣一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的情況下，既懂得跨境電子商務(wù)操作又具備專業(yè)英語的復(fù)合人才的需求量越來越大。這就使得跨境人才既要掌握電子商務(wù)的基本知識(shí)，還要具有跨境電子貿(mào)易的專業(yè)英語表達(dá)能力。為了適應(yīng)對這類人才的專業(yè)語言的運(yùn)用要求，高職院校在商務(wù)英語專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)中開設(shè)了跨境電子商務(wù)實(shí)用英語這門課程。該課程結(jié)合了傳統(tǒng)的商務(wù)英語函電的模塊和語言表達(dá)方式和電商專業(yè)英語的學(xué)習(xí)需要，按照跨境電子商務(wù)的操作模塊設(shè)定的一門專業(yè)性很強(qiáng)的電子商務(wù)的應(yīng)用語言課程。這門課程的內(nèi)容有著與商務(wù)英語函電類似的內(nèi)容，同時(shí)，又有著差別性的語言應(yīng)用。
2跨境電子商務(wù)專業(yè)英語與商務(wù)英語函電兩門課程基于的業(yè)務(wù)背景分析
2.1商務(wù)英語函電課程是基于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易
商務(wù)英語函電課程的教學(xué)是根據(jù)傳統(tǒng)的線下進(jìn)出口貿(mào)易流程的主要環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的信函撰寫的，以建立業(yè)務(wù)關(guān)系、資信調(diào)查、促銷、詢盤、報(bào)價(jià)、發(fā)盤與還盤、接受與訂貨、支付、包裝、出運(yùn)、成交條款、保險(xiǎn)、索賠與理賠等為主要撰寫內(nèi)容。這門課程，需要學(xué)生遵循一整套完整的業(yè)務(wù)流程，掌握線下完成國際貿(mào)易的具體工作，并學(xué)會(huì)運(yùn)用專業(yè)的函電術(shù)語撰寫信函或郵件，以便與國外客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)磋商。這門課程的教學(xué)內(nèi)容力求與外經(jīng)貿(mào)行業(yè)的職業(yè)能力要求相一致，與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接。所以，在學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)生需要具備一定國際貿(mào)易知識(shí)作為基礎(chǔ)。而在授課的過程中，教師也應(yīng)以完整的對外貿(mào)易流程為依托，指導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)的貿(mào)易知識(shí)，進(jìn)行案例分析，并找出解決方案，最終運(yùn)用函電撰寫的形式將自己的想法、解決方案和業(yè)務(wù)操作與客戶進(jìn)行溝通。
2.2跨境電子商務(wù)英語課程是基于新型的跨境電子商務(wù)的貿(mào)易模式
如今，隨著跨境電商行業(yè)在世界市場中的迅猛發(fā)展，具備較強(qiáng)英語溝通能力的跨境電商專業(yè)人才已經(jīng)成為企業(yè)繼續(xù)的緊缺人才。為了彌補(bǔ)這一行業(yè)的人才缺口，許多高職院校新設(shè)了電商專業(yè)，甚至一些商務(wù)英語專業(yè)開設(shè)了跨境電商方向的課程。其中，以跨境電商貿(mào)易為背景的專業(yè)英語成了各大高職院校競相開設(shè)的熱門課程。甚至一些相關(guān)專業(yè)的語言教材涵蓋了很多電商客服與國外客戶進(jìn)行線上交流的語言學(xué)習(xí)內(nèi)容。雖然，與商務(wù)英語函電一樣，跨境電子商務(wù)英語也屬于文字描述與交流，但是這門語言課程卻是以跨境電子商務(wù)為貿(mào)易背景，其中包括英文版本的跨境電商平臺(tái)的介紹，店鋪描述，產(chǎn)品推送，平臺(tái)營銷，在線產(chǎn)品信息咨詢，跨境平臺(tái)支付方式，在線磋商，跨境產(chǎn)品包裝，以及跨境產(chǎn)品的售后服務(wù)。在跨境電商英語教學(xué)中，教師要緊跟跨境電商行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，融入大量的行業(yè)知識(shí)以及核心詞匯和常用表達(dá)。另外，還應(yīng)以主要的跨境電商平臺(tái)為依托，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的真實(shí)性和實(shí)戰(zhàn)性，從而做到與跨境電商行業(yè)工作內(nèi)容的無縫銜接。
3商務(wù)英語函電知識(shí)在跨境電商英語中的部分運(yùn)用
3.1跨境電商英語教學(xué)模塊與商務(wù)英語函電教學(xué)模塊的重疊相融
跨境電商英語教學(xué)模塊主要分為跨境電商概述、跨境電商平臺(tái)介紹、售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。其中，售中和售后服務(wù)主要學(xué)習(xí)相關(guān)崗位客服如何針對各環(huán)節(jié)的主要問題與客戶進(jìn)行在線溝通。售中客服主要涉及的學(xué)習(xí)內(nèi)容有：回復(fù)客戶的產(chǎn)品信息咨詢、指導(dǎo)客戶進(jìn)行在線結(jié)算支付、如何進(jìn)行電商產(chǎn)品的議價(jià)、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品如何包裝和表述、跨境發(fā)貨物流介紹和在線發(fā)貨的語言表達(dá)。商務(wù)英語函電是根據(jù)傳統(tǒng)的國際貿(mào)易方式設(shè)置的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)書信撰寫的一門課程。其貿(mào)易流程主要包括市場調(diào)研、建立業(yè)務(wù)關(guān)系和包含詢盤、報(bào)盤和還盤、訂購與合同四個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的業(yè)務(wù)磋商以及訂單的執(zhí)行和最終的投訴與理賠。業(yè)務(wù)磋商和投訴理賠所涉及的內(nèi)容與跨境電商英語教學(xué)模塊中的售中和售后服務(wù)所涉及的內(nèi)容相通。但在專業(yè)知識(shí)和售前服務(wù)中又存在著天壤之別。
3.2商務(wù)英語函電的專業(yè)術(shù)語及表達(dá)的學(xué)習(xí)成為學(xué)生學(xué)習(xí)跨境電商英語的前序課程
商務(wù)英語函電課程是一門傳統(tǒng)的國際貿(mào)易專業(yè)課程。在高職學(xué)院中，一般是在學(xué)生第二學(xué)期開設(shè)的一門專業(yè)課。學(xué)生們在第一學(xué)期學(xué)習(xí)了國際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程之后，開始第二學(xué)期函電撰寫知識(shí)的學(xué)習(xí)。這也為第四學(xué)期開設(shè)的跨境電商英語奠定了一定的基礎(chǔ)，成為跨境英語的專業(yè)語言基礎(chǔ)課程。函電詢盤環(huán)節(jié)中學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品品名、材質(zhì)和數(shù)量的專業(yè)描述和用語表達(dá)會(huì)運(yùn)用在跨境英語中的產(chǎn)品咨詢環(huán)節(jié)中。價(jià)格優(yōu)勢和特點(diǎn)的函電用語同樣也會(huì)被電商客服運(yùn)用到在線推銷的廣告用語中。關(guān)于支付方式，函電主要學(xué)習(xí)的是線下支付方式，例如，信用證，托收，匯付等的專業(yè)術(shù)語。而跨境電商中的支付方式既包含新型的線上支付方式，也包含傳統(tǒng)的線下支付方式。在包裝用語的表達(dá)上，在函電中學(xué)習(xí)到的常用短語“bepackedin/to”也同樣會(huì)使用于電商產(chǎn)品包裝詳情的表述上。交付貨物和售后中的索賠理賠的常用語在兩門課程中也都具有相同的表達(dá)方式。這樣，具備良好的函電書寫基礎(chǔ)便成了學(xué)習(xí)跨境電商英語的關(guān)鍵。
4跨境電商英語與商務(wù)英語函電學(xué)習(xí)的差別之處
4.1跨境電商英語以電商行業(yè)的背景知識(shí)介紹為前提
商務(wù)英語函電是以傳統(tǒng)的線下貿(mào)易流程為背景的專業(yè)語言的學(xué)習(xí)。而在跨境電商英語則不同。其教學(xué)模塊的前兩個(gè)環(huán)節(jié)中，教師首先應(yīng)針對跨境電商的英文概述進(jìn)行講解，使學(xué)生對“B2B”、“B2C”和“C2C”三種貿(mào)易方式有清楚的了解。并通過閱讀一些相關(guān)跨境資訊的英文文章，使學(xué)生對跨境行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。然后，作為背景知識(shí)介紹的另一個(gè)方面，教師應(yīng)對主要的英文版本的跨境電商平臺(tái)進(jìn)行介紹，使學(xué)生熟悉如何瀏覽英文電商平臺(tái)的各個(gè)模塊，以及各平臺(tái)進(jìn)行操作的主要特點(diǎn)和方式。通過對行業(yè)的背景介紹，使學(xué)生們對跨境電商的基本知識(shí)有了初步的掌握，并能接觸部分專業(yè)電商英語的術(shù)語表達(dá)。這樣，便為接下來的知識(shí)學(xué)習(xí)奠定了一定的專業(yè)基礎(chǔ)。
4.2跨境電商英語以電商操作為背景的情景教學(xué)模式
函電課程往往基于公司與公司之間的進(jìn)出口事宜、面對面磋商的案例，或展會(huì)中洽談的情景利用書信或郵件進(jìn)行細(xì)節(jié)溝通。跨境電商英語的應(yīng)用主要包含在線客服與客戶之間利用即時(shí)消息進(jìn)行溝通，而且不像傳統(tǒng)的憑借樣品洽談業(yè)務(wù)的貿(mào)易方式，銷售客服和客戶是針對平臺(tái)展示的現(xiàn)貨產(chǎn)品進(jìn)行洽談。另外，跨境電商英語以國外個(gè)人消費(fèi)者為主要服務(wù)對象，也有一些平臺(tái)是服務(wù)于進(jìn)出口公司之間的網(wǎng)上批發(fā)銷售的業(yè)務(wù)操作。因此，它的情景教學(xué)模式比起函電的情景模式更為多樣化和更具靈活性。
4.3跨境電商英語以大量跨境電商行業(yè)的核心詞匯和常用表達(dá)為主要的專業(yè)英語學(xué)習(xí)
在跨境電商售前服務(wù)的模塊中，學(xué)生們開始進(jìn)入了正式的實(shí)操性較強(qiáng)的電商英語的學(xué)習(xí)中。網(wǎng)店的成立開啟了電商業(yè)務(wù)的前期準(zhǔn)備階段。電子商務(wù)是通過視覺營銷將產(chǎn)品推向網(wǎng)絡(luò)市場，因此，店鋪裝修與描述是這一模塊中首要學(xué)習(xí)的章節(jié)。教師需要根據(jù)個(gè)人店鋪和企業(yè)描述的內(nèi)容差異進(jìn)行講解，并詳細(xì)地將兩種店鋪的描述進(jìn)行對比，然后，在此基礎(chǔ)上，分別總結(jié)店鋪的描述重點(diǎn)以及相關(guān)的常用表達(dá)。例如，企業(yè)店鋪描述要學(xué)習(xí)有關(guān)經(jīng)營范圍，企業(yè)文化，經(jīng)營理念和經(jīng)營地區(qū)等內(nèi)容的專業(yè)術(shù)語和常用表達(dá)。個(gè)人店鋪則更注重的是店鋪裝修美化，其描述內(nèi)容更簡潔，在語言內(nèi)容表達(dá)上需要學(xué)生掌握產(chǎn)品名稱的英文書寫，營業(yè)時(shí)間的規(guī)范英文表達(dá)，以及如何為了增加客戶黏性而用簡潔的英語描述客戶定制內(nèi)容。與之不同的是，商務(wù)英語函電在公司介紹這一環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)中，只包含企業(yè)介紹，因此，學(xué)生們在學(xué)習(xí)了函電之后，對跨境電商的企業(yè)店鋪描述的語言表達(dá)便具備了一定的詞匯和術(shù)語積累，更有利于對電商平臺(tái)上的企業(yè)店鋪的英文描述的掌握。接下來，便是產(chǎn)品的學(xué)習(xí)。在這一環(huán)節(jié)中，與函電不同的是，跨境電子商務(wù)人才需要儲(chǔ)備一定量的網(wǎng)絡(luò)銷售的核心詞匯。例如，如何設(shè)定標(biāo)題描述中，學(xué)生需要學(xué)習(xí)“CoreWords”“AttributeWords”以及“LongtailWorkds”的正確含義，以及如何有效地利用這三種詞匯描述產(chǎn)品的標(biāo)題，提高產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的曝光率。另外，在撰寫產(chǎn)品詳情的學(xué)習(xí)之前，學(xué)生還應(yīng)了解“BurstSell”“Flow-increaseProducts”以及“ProfitableProducts”這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)常用的專業(yè)詞匯。因?yàn)椋@些詞匯在電商與客戶溝通時(shí)，常常被提及，甚至?xí)⑦@些專業(yè)詞匯設(shè)置在一些店鋪的模塊中以吸引客戶的瀏覽量。在跨境電商英語中對支付方式的專業(yè)用語的學(xué)習(xí)中，在學(xué)生們掌握了一定的線下國際貿(mào)易的支付方式的同時(shí)，更加突出線上支付方式的專業(yè)用語的學(xué)習(xí)。例如，常見的線上支付方式有Alipay、Paypa、MoneyBooker、CreditCard等方式。這些支付方式廣泛地運(yùn)用于客戶的線上付款。在掌握了這些專業(yè)術(shù)語的表達(dá)之后，學(xué)生要根據(jù)不同的在線支付的情景模式，學(xué)會(huì)作為電商平臺(tái)的客服如何以發(fā)送即時(shí)消息這種文字表達(dá)的形式指導(dǎo)客戶完成支付、合并支付以及正確處理支付問題。比起以談?wù)撝Ц斗绞綖橹饕獌?nèi)容的商務(wù)英語函電，跨境涉及的支付問題則體現(xiàn)了不同的側(cè)重點(diǎn)。在最終的售后環(huán)節(jié)中，一旦出現(xiàn)了索賠問題，處理方式也與函電課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容有所差別。跨境電商的解決方式更注重及時(shí)性，因此需要售后客服與客戶溝通時(shí)主要以“證明的提交”“優(yōu)惠券的使用”“禮品的贈(zèng)送”等一系列不同于傳統(tǒng)的函電中糾紛解決的方式來處理。因此在語言表達(dá)上也和函電用語有著較大的差別。
5總結(jié)
跨境電子商務(wù)是傳統(tǒng)的國際貿(mào)易發(fā)展起來的一種順應(yīng)時(shí)展和技術(shù)進(jìn)步的新型貿(mào)易方式。它屬于國際貿(mào)易的一種分支形式。因此，在學(xué)習(xí)跨境電子商務(wù)英語的時(shí)候，商務(wù)英語函電的學(xué)習(xí)起到了一定基礎(chǔ)作用。學(xué)生們在具備了函電術(shù)語的積累和專業(yè)語言的表達(dá)掌握之后，對跨境電商英語的學(xué)習(xí)起到了很好的輔助作用。但同時(shí)，跨境電商畢竟是一種新型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛結(jié)合，使得在培養(yǎng)跨境電商人才的時(shí)候，教育工作者們需要合理地結(jié)合函電的知識(shí)，更要將跨境電商專業(yè)英語的獨(dú)特語言和表達(dá)進(jìn)行突出講解和區(qū)分，使學(xué)習(xí)者們能輕松地掌握這兩門專業(yè)語言的差別應(yīng)用。
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篇10
長久以來，海外購物是奢侈品、母嬰、保健品和美妝的天下。物流和關(guān)稅成本讓海外進(jìn)口始終無法突破“高單價(jià)”瓶頸，但巨頭們已開始發(fā)力。近日，天貓國際宣布將再次祭出“環(huán)球閃購”，數(shù)十萬件進(jìn)口商品將加入“環(huán)球閃購”――將“閃購”和“海淘”兩大上升勢頭最猛的電商購物模式結(jié)合，打造世界超市，稀缺、優(yōu)質(zhì)、新奇的全球商品直接面對中故宮消費(fèi)者，選擇更多、價(jià)格更低、配送速度提升，追蹤售后有保障。支撐在背后的，是阿里走通的“保稅直購”模式。天貓國際已經(jīng)陸續(xù)和六大跨境電商試點(diǎn)合作，商家繳納每單不足十元的服務(wù)費(fèi)，就能加入“環(huán)球閃購”平臺(tái)。
在超過300頁的招股書里，剛剛成立不到一年的天貓國際（Tmall Global）被和淘寶、天貓、聚劃算等千億平臺(tái)并列。阿里國際B2C業(yè)務(wù)總經(jīng)理逸方這樣定位：“天貓國際從萬千海淘代購的需求里長起來，目標(biāo)是建立最短路徑――連接產(chǎn)地、品牌和消費(fèi)者。擴(kuò)張品類，讓地理、國家再也不成為購物阻礙。從前海淘是國人買不到的東西。現(xiàn)在天貓國際要靠豐富的商品，全面升級中國人的生活方式。”
支撐天貓國際的底氣，是悄然萌芽的中國跨境電商政策紅利。自去年開始，寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個(gè)城市試點(diǎn)跨境電商貿(mào)易。天貓國際已經(jīng)和六大試點(diǎn)全部展開合作。在跨境電商試點(diǎn)地區(qū)，天貓國際與保稅區(qū)合作發(fā)貨――貨品從海外進(jìn)入，免稅存放保稅倉，商家賣出產(chǎn)品后，產(chǎn)品出倉，只需繳納低廉的行郵稅。
淘寶天貓多年積累了大量的交易數(shù)據(jù)，除了母嬰、保健品和奢侈品，中國消費(fèi)者缺什么，想什么，搜不到什么，阿里擁有最精確的數(shù)據(jù)洞察，借助這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，天貓國際實(shí)現(xiàn)了直擊海淘用戶需求，源源不斷輸送外國商品流入的價(jià)值洼地。這使得天貓國際和寧波、杭州聯(lián)合保稅直購模式展現(xiàn)了巨大穿透力，在5月23-25日的“環(huán)球閃購”中，奶粉、紙尿褲三天銷量均突破百萬件。在6月末的姨媽巾大規(guī)模促銷中，天貓國際參加活動(dòng)的7款進(jìn)口衛(wèi)生巾3天銷售112萬元，是平日銷量的52倍。
沃爾瑪超市的創(chuàng)始人薩姆?沃爾頓曾經(jīng)有一個(gè)“世界超市”的夢想：消費(fèi)者能夠用標(biāo)準(zhǔn)化的方式，不分國界地域的暢快購物。以阿里巴巴為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在努力證明，電子商務(wù)顯然是實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想的最快捷的方式。
篇11
自金融危機(jī)以來，我國對外貿(mào)易出口增速就開始放緩，到2015年的時(shí)候甚至出現(xiàn)了“負(fù)增長”，根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示：2015年，我國進(jìn)出口貿(mào)易總值為24.59萬億元，比2014年下降了7%，其中出口下降了1.8%。就在我國外貿(mào)出口增長緩慢，發(fā)展勁頭不足的情況下，我國跨境出口電商的發(fā)展確是勢頭良好。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心在2015年9月21日的報(bào)告顯示，我國跨境電商的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)出口占比達(dá)到了84.8%，而僅僅2015年上半年，我國跨境電商交易規(guī)模已經(jīng)占我國進(jìn)出口貿(mào)易總值的17.3%。總的來說，跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為我國進(jìn)出口貿(mào)易的重要增長點(diǎn)。根據(jù)貿(mào)易的方向，可以將我國的跨境電子商務(wù)分為出口和進(jìn)口兩部分，其中出口占了絕對的優(yōu)勢。
在出口中常見的模式有跨境網(wǎng)絡(luò)零售和跨境B2B，雖然B2B模式交易量大，且訂單比較穩(wěn)定，但是隨著跨境交易的主體越來越多的變成了個(gè)人而非企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)品的需求也越來越多樣化，隨之而來的交易訂單的數(shù)量變多，總的來說跨境網(wǎng)絡(luò)零售還是有很大的市場。跨境網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展是物流、信息流和資金流的協(xié)調(diào)發(fā)展，物流作為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，其發(fā)展?fàn)顩r影響著整個(gè)跨境網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，目前跨境物流已經(jīng)成為跨境網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的障礙，本文主要探討了跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口的物流模式及其遇到的問題，最后提出海外倉模式可以很好的解決目前跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口所面臨的問題。
二、跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口的物流模式
跨境網(wǎng)絡(luò)零售具有小批量，多批次，訂單不穩(wěn)定，客單價(jià)低等的特點(diǎn)，所以從事跨境銷售的賣家大多采取以下三種方式完成產(chǎn)品的配送。
（一）傳統(tǒng)的快遞包裹模式
目前我國跨境零售出口主要采用的就是這種模式，商家通過與萬國郵政系統(tǒng)和國內(nèi)外大型的商業(yè)快遞公司合作，采用國際小包或國際快遞的方式實(shí)現(xiàn)商品的運(yùn)輸。國際小包能夠滿足國內(nèi)賣家追求較低的物流成本的需求，很受許多賣家的青睞，但是在時(shí)效性、安全性海外物流信息可追蹤化等方面的要求卻難以滿足，并且對貨物的形狀、種類、重量等方面有嚴(yán)格的限制。國際商業(yè)快遞可以彌補(bǔ)國際小包在是時(shí)效性、安全性和物流信息化方面的不足，但是昂貴的物流費(fèi)用，又使很多電商出口企業(yè)望而卻步。除此之外，和國際小包一樣，國際商業(yè)快遞也對運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品有嚴(yán)格的要求。
（二）集中發(fā)貨模式
跨境零售具有訂單少，比較分散，單個(gè)企業(yè)物流成本壓力大的特點(diǎn)，所以很多企業(yè)為了降低物流成本，和其他企業(yè)一起采取集中發(fā)貨的模式。集中發(fā)貨模式，就是很多企業(yè)先將同一城市或地區(qū)的訂單集中起來，達(dá)到一定規(guī)模以后，再與物流公司合作，通過海運(yùn)、空運(yùn)等方式將商品送到境外買家手中。這種集中發(fā)貨大批量的運(yùn)輸可以增加這些企業(yè)與物流公司的議價(jià)權(quán)，得到很低的折扣，降低企業(yè)的物流成本。第三方跨境電商平臺(tái)較多的采用集中發(fā)貨模式，平臺(tái)先將商家的貨物送至平臺(tái)的倉庫或者是與平臺(tái)合作的物流企業(yè)指定的倉庫，當(dāng)訂單量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就有倉庫集中統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)貨。通過這種方式，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)降低物流費(fèi)用的目標(biāo)，但是物流信息的跟蹤服務(wù)卻沒有辦法得到保證。
（三）海外倉模式
從2013年開始，我國越來越多的跨境電商企業(yè)已經(jīng)開始使用海外倉，海外倉逐漸已成為跨境電商企業(yè)的標(biāo)配。海外倉模式，是跨境電商企業(yè)在我國以外的其他國家和地區(qū)建立倉庫，通過比較廉價(jià)的運(yùn)輸方式提前將貨物批量發(fā)送至目標(biāo)市場國所在的倉庫儲(chǔ)存，當(dāng)國外的商家購買這種商品時(shí)，就可以直接從本地的市場發(fā)貨，縮短了訂單的響應(yīng)時(shí)間，提高了買家的購物體驗(yàn)和滿意度，目前我國很多跨境出口企業(yè)已經(jīng)建立或租賃海外倉，如在2015年，蘭亭集勢已在歐洲、北美建立了2個(gè)海外倉；阿里的速賣通已經(jīng)擁有美國、英國、西班牙、法國等9個(gè)海外倉。
三、跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口的問題
（一）成本高，運(yùn)輸及配送周期長
根據(jù)今年2月28日的《2015出口跨境電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年我國跨境出口普遍采用的物流模式還是平郵小包模式，對于時(shí)效性要求比較高的成熟市場來說，一般采用國際商業(yè)快遞的方式。對于企業(yè)來說，物流成本一般為總成本的30%～40%，但我國跨境零售出口的成本更高，因?yàn)樗婕暗沫h(huán)節(jié)比較多，包括國內(nèi)物流、國際物流、目的市場國物流，這些環(huán)節(jié)無形中增加了我國跨境零售出口的物流成本。
跨境零售出口一方面本身就因?yàn)榫嚯x問題，需要花費(fèi)比國內(nèi)市場更多的時(shí)間才能將商品送至買家手中，另一方面，國內(nèi)很多企業(yè)又因?yàn)槲锪鞒杀締栴}選擇國際平郵或小包這種比較慢的物流方式，更是延長了交貨周期。以我國到其他國家的郵政小包為例，從我國發(fā)貨到成熟的歐美市場，一般需要7～15天，而到巴西這種新興的市場卻需要20～30天，如果遇到西方國家因?yàn)樘厥夤?jié)日的促銷活動(dòng)，所需的時(shí)間會(huì)更長。
（二）物流信息化問題
跨境零售出口物流的運(yùn)輸可以分為國內(nèi)物流、國際物流和目的市場國物流，由于國內(nèi)與國際的物流發(fā)展水平不同，使得國內(nèi)與國外物流信息銜接就難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，雖然目前國際商業(yè)快遞基本都能提供訂單的全程跟蹤服務(wù)，但是價(jià)格偏高，很多企業(yè)無法承擔(dān)。國際郵政小包方式和集中發(fā)貨方式費(fèi)用低，但是還存在物流信息難以有效跟蹤的問題，這種供需雙方信息不對等、不透明的模式，使得境外買家的滿意度和品牌忠誠度難以提高。
（三）退換貨問題
我國跨境零售出口涉及的物流環(huán)節(jié)多，涉及面廣，整個(gè)物流鏈條的各節(jié)點(diǎn)都可能產(chǎn)生退換貨物流，退換貨問題也是困擾跨境電商的一大難題。如果買家對產(chǎn)品不滿意需要退換貨，一方面，二次物流成本和時(shí)間成本的擔(dān)負(fù)責(zé)任方不明確，另一方面，退貨運(yùn)費(fèi)過高，所需要的時(shí)間長，手續(xù)繁瑣，甚至有可能出現(xiàn)退貨的成本高于商品價(jià)值的情況。
四、對策建議
2015年是我國海外倉井噴發(fā)展的一年，商務(wù)部更是明確提出推動(dòng)建設(shè)100個(gè)電子商務(wù)海外倉的計(jì)劃，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)“走出去”建立海外營銷渠道，創(chuàng)立自主品牌，多渠道、多方式建立海外倉儲(chǔ)設(shè)施等，提升電商企業(yè)的全球化經(jīng)營能力。我國產(chǎn)品從海外倉庫發(fā)貨，一方面可以減少物流費(fèi)用，縮短外銷商品的消費(fèi)周期，提供全程的物流信息化服務(wù)，另一方面，提供本地化的售后服務(wù)，可以大幅度的提高海外買家的滿意度和品牌忠誠度。
（一）海外倉可以降低物流成本，縮短消費(fèi)周期
我國企業(yè)在海外租賃或自建倉庫，將商品以海運(yùn)等比較低廉的方式批量運(yùn)送至國外的倉庫，如此規(guī)模化、批量化的運(yùn)輸可以降低企業(yè)的物流費(fèi)用，尤其是在商品重量大于400克的時(shí)候，采用海外倉的優(yōu)勢就更加明顯了。俄E郵寶CEO張爽曾說過：海外倉大約能降低60%的跨境電商物流成本。
當(dāng)有海外買家在網(wǎng)站上下訂單以后，商家可通知海外倉庫完成在最短的時(shí)間內(nèi)完成商品的分揀配送工作，海外目標(biāo)市場的配送通過與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献鳎部梢栽谧畲蟪潭壬辖档臀锪髻M(fèi)用。海外倉庫直接發(fā)貨，訂單的響應(yīng)時(shí)間比較短，本地化的配送更是縮短了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間。
（二）海外倉可以解決物流信息化問題
從海外倉發(fā)貨，與當(dāng)?shù)氐奈锪髌髽I(yè)合作，由當(dāng)?shù)氐奈锪鞴就瓿缮唐返呐渌凸ぷ鳎Ｍ鈧}儲(chǔ)企業(yè)只需要完成電商平臺(tái)與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)物流信息管理系統(tǒng)的對接，就可以使買家和賣家隨時(shí)隨地查詢物流信息，提高海外消費(fèi)者的購物信心。
（三）海外倉可以實(shí)現(xiàn)本地化的退換貨服務(wù)
海外倉的本質(zhì)就是將跨境貿(mào)易實(shí)現(xiàn)本地化，提高跨境賣家在出口目的市場的市場競爭能力。當(dāng)有海外買家需要退換貨時(shí)，不需要把商品寄回國內(nèi)，可以直接把商品退到海外倉，有海外倉工作人員完成商品的換貨工作，如果是因產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的退貨，則有海外倉暫時(shí)儲(chǔ)存商品，在合適的時(shí)間送至國內(nèi)企業(yè)。海外倉負(fù)責(zé)退換貨服務(wù)一方面能降低退換貨的物流成本和時(shí)間成本，另一方面高效率的退換貨服務(wù)還可以提高海外買家的滿意度。
總的來說，跨境網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展需要跨境物流的支持，海外倉模式可以較好的解決跨境網(wǎng)絡(luò)零售所遇到的若干問題，但是海外倉模式還是有一些問題需要企業(yè)密切注意，比如如何選擇合適的商品儲(chǔ)存到海外倉，在提高企業(yè)產(chǎn)品銷量、增加企業(yè)利潤的同時(shí)又不會(huì)造成企業(yè)海外倉庫貨物的積壓、滯銷。
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篇12
商務(wù)部“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃劍指電子商務(wù)領(lǐng)域，據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司副司長聶林海介紹，未來，商務(wù)部門以“互聯(lián)網(wǎng)＋流通”為載體，發(fā)揮市場主體作用，完善政府在公共服務(wù)、市場監(jiān)管和宏觀引導(dǎo)方面的職能，加大公共環(huán)境建設(shè)投入，進(jìn)一步深化電子商務(wù)應(yīng)用，推動(dòng)傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開辟就業(yè)增收新渠道，形成“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新局面。
其主要目標(biāo)是在電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、電子商務(wù)進(jìn)中小城市、電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)、線上線下融合互動(dòng)、跨境電子商務(wù)等領(lǐng)域打造安全高效、統(tǒng)一開放、競爭有序的流通產(chǎn)業(yè)升級版，實(shí)現(xiàn)流通方式的不斷創(chuàng)新、流通效率的大幅提升以及流通環(huán)境的進(jìn)一步完善。
在主要目標(biāo)的基礎(chǔ)上，商務(wù)部還制定了具體目標(biāo)：力爭在2016年年底，我國電子商務(wù)交易額達(dá)到22萬億元，網(wǎng)上零售額達(dá)到5.5萬億元。力爭在1到2年內(nèi)，在全國創(chuàng)建培育200個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，示范縣電子商務(wù)交易額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上年均增長不低于30%；創(chuàng)建60個(gè)國家級電子商務(wù)示范基地，培育150家國家級電子商務(wù)示范企業(yè)，打造50個(gè)傳統(tǒng)流通及服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型典型企業(yè)，培育100個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌。同時(shí)，推動(dòng)建設(shè)100個(gè)電子商務(wù)海外倉；指導(dǎo)地方建設(shè)50個(gè)電子商務(wù)培訓(xùn)基地，完成50萬人次電子商務(wù)知識(shí)和技能培訓(xùn)。
電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、電子商務(wù)進(jìn)中小城市、電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)、線上線下融合互動(dòng)、跨境電子商務(wù)，這幾個(gè)方面的發(fā)展目前都剛起步，未來蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間，因此，亟待國家出臺(tái)有關(guān)政策，來進(jìn)行相關(guān)引導(dǎo)與扶持發(fā)展。例如電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，《行動(dòng)計(jì)劃》把其擺在了十分突出的位置，因?yàn)槲覈r(nóng)村市場廣闊，農(nóng)村人口占14億人口的56%，農(nóng)村消費(fèi)潛力巨大。
“十二五”以來至2014年年底，農(nóng)村人均收入的增速連續(xù)四年超過城鎮(zhèn)，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額的名義增速連續(xù)三年超過城鎮(zhèn)，實(shí)際增速連續(xù)兩年超過城鎮(zhèn)。
因此，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)可以說是刺激消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)。而要促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，就必須打破原有落后的流通體系。毫無疑問，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子商務(wù)正是轉(zhuǎn)變農(nóng)村流通方式的突破口。推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，打造工業(yè)品和生活用品下鄉(xiāng)及農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的便利渠道，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，培育農(nóng)村電商環(huán)境。
事實(shí)上，農(nóng)村電子商務(wù)的潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。在近兩年的大型電商促銷活動(dòng)中，農(nóng)村市場顯示出強(qiáng)大的網(wǎng)購能力。因此，國內(nèi)大型電商企業(yè)阿里巴巴、京東等已經(jīng)開始搶占農(nóng)村市場，以進(jìn)一步挖掘農(nóng)村的消費(fèi)潛力。作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，它們的發(fā)展方向具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性，因此對于整個(gè)電商行業(yè)來說，農(nóng)村市場將成為一個(gè)新的盈利增長點(diǎn)。
前景是美好的，但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)流通設(shè)施非常落后。在商務(wù)部召開的一次例行新聞會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽就曾提出，“互聯(lián)網(wǎng)＋流通”有兩個(gè)瓶頸問題：“最后一公里”與“最后一百米”。因此，下一步，完善農(nóng)村基礎(chǔ)流通設(shè)施，轉(zhuǎn)變落后流通方式迫在眉睫。
除農(nóng)村之外，當(dāng)前，中小城市和農(nóng)村快遞配送、物流倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施尚與大城市有一定差距，如果中小城市和農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施得以提升，我國電子商務(wù)的發(fā)展還將有很大規(guī)模的提升空間。
在跨境電子商務(wù)方面亦是如此。2014年，我國跨境電商交易額達(dá)到3.75萬億元，同比增長39%。其中，跨境電商零售額達(dá)到4492億元，增速44%。進(jìn)口1290億元，增速60%；出口3202億元，增速40%。預(yù)計(jì)未來幾年跨境電商將快速發(fā)展，到2017年，跨境電商交易額將占我國進(jìn)出口貿(mào)易總額的20%左右。
因此，在促進(jìn)跨境電商方面，《行動(dòng)計(jì)劃》提出一系列方案，包括加快建立健全適應(yīng)跨境電子商務(wù)的監(jiān)管服務(wù)體系，協(xié)同推進(jìn)跨境電子商務(wù)通關(guān)、商檢、結(jié)匯、退稅等環(huán)節(jié)“單一窗口”綜合服務(wù)體系建設(shè)，提高服務(wù)便利化水平；加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，規(guī)范跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。支持涉外會(huì)展平臺(tái)開展電子商務(wù)服務(wù)；鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)“走出去”建立海外營銷渠道，創(chuàng)立自有品牌，多渠道、多方式建立海外倉儲(chǔ)設(shè)施等，提升電商企業(yè)全球化經(jīng)營能力。
聶林海說，要努力建立海外營銷渠道。目前，境外零售都是通過快遞進(jìn)行，效率較低，國外消費(fèi)者可能要一個(gè)星期以后才能收到。如果先把貨物運(yùn)到國外放到倉庫里，國外消費(fèi)者能夠很快收到貨物，可以給當(dāng)?shù)貒以黾觿趧?dòng)力就業(yè)，提供稅收，提高其積極性。
篇13
亞馬遜中國的促銷會(huì)場以“2015國際品牌奧斯卡”為主題，參與的品類以美國亞馬遜精選單品起頭，輔以獨(dú)家合作的海外品牌，以及大批量從海外采購到中國進(jìn)行銷售的食品、酒類。
這并不是亞馬遜中國第一次以“海淘”主打促銷。去年8月，它們宣布了與上海自貿(mào)區(qū)的合作，兩個(gè)月之后，亞馬遜宣布全球六個(gè)國家的站點(diǎn)向中國用戶開放直郵，緊接著在“雙十一”上線中文海淘站點(diǎn)，將美國“黑色星期五”引入中國電商。
亞馬遜中國目前采用兩種模式幫用戶“海淘”，一種是中國亞馬遜網(wǎng)站上的“海外購”，另一種則是以“進(jìn)口直采”的方式，從海外大批采購產(chǎn)地，儲(chǔ)存在運(yùn)營中心，從本地直接銷售。
今年3月，亞馬遜甚至在競爭對手天貓平臺(tái)上開了旗艦店，銷售從海外批量采購的商品。
為了幫你海淘，亞馬遜中國做了些什么
位于武清開發(fā)區(qū)的亞馬遜天津運(yùn)營中心啟用于2012年，占地9萬多平方米，是亞馬遜在中國最大的運(yùn)營中心。每天，中國的亞馬遜用戶通過“海外購”平臺(tái)從亞馬遜美國站點(diǎn)購買的商品，完成清關(guān)之后相當(dāng)一部分被送到這里分揀，再運(yùn)往各地的次一級運(yùn)營中心，或是直接發(fā)到用戶的手中。
天津運(yùn)營中心辟出了兩個(gè)籃球場大小的空間專門處理“海外購”商品。商品從美國亞馬遜的庫房打包、發(fā)出之后，在這里只需貼上系統(tǒng)中預(yù)先匹配好的中文包裹單，就可以進(jìn)入普通的亞馬遜商品發(fā)貨流程。
海外購渠道進(jìn)來的商品都貼有黑色膠帶，與亞馬遜中國的自營商品區(qū)分開來。最近美國亞馬遜在快遞盒上整版刊登了小黃人廣告，于是最近這些貼有黑色膠帶的小黃人快遞盒也隨著海外購的訂單，漂洋過海到了天津、上海等地的運(yùn)營中心。
據(jù)運(yùn)營經(jīng)理關(guān)月紅(Amy)介紹，每天已經(jīng)完成清關(guān)手續(xù)，從海關(guān)發(fā)到運(yùn)營中心的商品，需要在24小時(shí)內(nèi)處理完畢，為此，天津運(yùn)營中心獨(dú)創(chuàng)了一種輻射式分揀工作臺(tái)，內(nèi)部的工作人員將其稱作“八爪魚”。每天下午三四點(diǎn)鐘，一般前一天的最后一批貨就必須處理完了，到當(dāng)晚五六點(diǎn)，新一批清關(guān)完畢的快遞盒，又會(huì)來到這里。
入華十年，亞馬遜中國終于有些不一樣了
在過去的一年里，“海淘”這個(gè)詞逐漸被“跨境電商”所取代，因?yàn)樵絹碓蕉嗟碾娚唐脚_(tái)開始把“去國外買中國不容易買的商品”當(dāng)成了一件重要的事來做。你可以說亞馬遜中國終于抓住了擁有優(yōu)勢的方向，也可以說，這一波電商的熱點(diǎn)，終于和亞馬遜的優(yōu)勢撞在了一起。
根據(jù)調(diào)查報(bào)告，中國內(nèi)地有至少1800萬海淘客，在過去的12個(gè)月里，他們的海外購物開支高達(dá)2136億美元。
亞馬遜不會(huì)不知道這些數(shù)字的意義，負(fù)責(zé)亞馬遜中國“海外購”項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理趙莉在北京的辦公室里告訴《好奇心日報(bào)》：“根據(jù)美國亞馬遜的數(shù)據(jù)，我們看到越來越多的中國IP在訪問美國亞馬遜。”
自從去年8月新任中國區(qū)總裁葛道遠(yuǎn)(Doug Gurr)上任之后，一向顯得有些慢吞吞的亞馬遜中國，終于給人感覺它們想要做些什么了。2014年，它向媒體的新聞稿數(shù)量比2013年增長了61%，相應(yīng)地，這一年里，它們?yōu)椤皣H品牌戰(zhàn)略”相關(guān)動(dòng)作召開的會(huì)加起來大約比過去好幾年加起來都多。
在過去的十年里，亞馬遜已經(jīng)在中國建有12座運(yùn)營中心，面積總和超過50萬平方米，建成了亞馬遜除美國本土之外最大的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。
新上任的葛道遠(yuǎn)是三任亞馬遜中國區(qū)總裁中對全球業(yè)務(wù)最為熟悉的一位，他為亞馬遜中國爭取了更多的自主權(quán)，正如亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華在今年一次接受采訪時(shí)所說：“他一定是一個(gè)重要的人，去讓這一切發(fā)生。”
這是亞馬遜到目前為止，在公眾面前表現(xiàn)得最為積極的一位中國區(qū)總裁。葛道遠(yuǎn)在2011年加入亞馬遜擔(dān)任英國區(qū)總裁，一年之后被提升為亞馬遜歐洲總裁。比起前任馮恩哲，葛道遠(yuǎn)帶來的改變更為明顯，存在感也更強(qiáng)。
今年到現(xiàn)在，葛道遠(yuǎn)已經(jīng)發(fā)表了兩次署名文章來談跨境電商，闡述亞馬遜中國通過“海外購”、“海外直采”和“自貿(mào)區(qū)合作”組成不同模式將國際選品引入中國的愿景。
“海外購”是整個(gè)跨境電商戰(zhàn)略中，亞馬遜中國花的力氣最多的一部分，從最初小型媒體溝通會(huì)預(yù)熱，到宣布上線試運(yùn)營、正式上線，再到今年5月通報(bào)半周年成績，亞馬遜一共為這個(gè)項(xiàng)目舉辦了四次會(huì)。
去年11月，亞馬遜中國為“黑色星期五”舉辦了數(shù)場新聞會(huì)
最初試運(yùn)營開始之時(shí)，趙莉和她的“海外購”產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從中國“海淘”用戶常買的品類里，選擇了母嬰、鞋靴、戶外等7個(gè)品類的熱門商品，將商品說明翻譯成中文，加入到“海外購”的類別。
用戶可以在亞馬遜中國的網(wǎng)站，實(shí)時(shí)查看美國亞馬遜商品的詳細(xì)信息、庫存以及按照實(shí)時(shí)匯率折合人民幣的價(jià)格。在中國亞馬遜網(wǎng)站上，搜素、選擇一樣標(biāo)有“海外購”的商品，查看中文說明，選擇購買，用美國亞馬遜賬戶登陸、設(shè)置地址，用信用卡支付，下單的流程至此結(jié)束。
到如今商品的種類已經(jīng)擴(kuò)大到了24個(gè)，海外購團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在6月底，這個(gè)站點(diǎn)收入的商品種類就能夠覆蓋美國亞馬遜現(xiàn)有的全部品類。負(fù)責(zé)公共關(guān)系的副總裁張颯英說：“就差最后一個(gè)了。”
在這個(gè)過程當(dāng)中，亞馬遜的海外站點(diǎn)也參與了進(jìn)來。張颯英告訴《好奇心日報(bào)》，由于供應(yīng)商與亞馬遜本土團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系，整個(gè)采購流程已經(jīng)簡化到只剩一步：供應(yīng)商在同美國亞馬遜的合同上勾選一項(xiàng)“同意將商品銷售到美國之外”即可。這樣，商品就可以直接在“海外購”上線了，中國用戶可以通過全中文的頁面完成購買。
整個(gè)海外購項(xiàng)目從去年3月中國團(tuán)隊(duì)提出項(xiàng)目，到11月試運(yùn)營上線，過程中涉及了亞馬遜全球100多個(gè)團(tuán)隊(duì)，在中國的團(tuán)隊(duì)也有100多人，趙莉表示，對于亞馬遜這樣一個(gè)跨國公司來說，這個(gè)速度前所未有，而項(xiàng)目優(yōu)先級在亞馬遜公司內(nèi)部也相當(dāng)高。
與此同時(shí)，從2013年開始籌備、分批上線的“海外直采”項(xiàng)目也逐漸在消費(fèi)者面前有了聲音。不同于“海外購”對美國亞馬遜資源的依賴，“海外直采”項(xiàng)目由亞馬遜中國派出團(tuán)隊(duì)，在商品從產(chǎn)地批量進(jìn)口，用戶在z.cn上就可以直接購買。
《好奇心日報(bào)》曾經(jīng)受邀參觀過亞馬遜北京和天津運(yùn)營中心，在這兩處，“海外直采”的商品(主要是食品、紅酒)擁有單獨(dú)的分區(qū)，從等待上架的暫存區(qū)開始就與普通的商品區(qū)分開來。在北京的運(yùn)營中心，記者看到了為儲(chǔ)存進(jìn)口紅酒特制的貨架，傾斜存放以保證木塞被酒浸濕。
巨頭紛紛加入跨境電商
據(jù)某第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的中國海淘用戶在過去半年曾光顧過亞馬遜“海外購”商店。
這是亞馬遜進(jìn)入中國的第十一年，看起來，它們終于找對了和其他電商平臺(tái)差異化競爭的路徑。說不定，這可能會(huì)是亞馬遜在中國的最后一次翻盤的機(jī)會(huì)。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國跨境電商平均增幅約30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易增幅。商務(wù)部預(yù)測，2016年，中國跨境電商進(jìn)出口總額將增長至6.5萬億元。
這個(gè)市場一直在那里。本土電商也已經(jīng)參與進(jìn)來，將它作為提供差異化的方式。畢竟，相比起在同類的產(chǎn)品中努力做到“我比你便宜”，不如從海外搜尋獨(dú)家貨源，做到“我有你沒有”。
和淘寶生造“雙十一”一樣，一手打造了“6·18”大促的京東，在今年第一次將“海外購”放進(jìn)了“6·18”的主要促銷會(huì)場。當(dāng)然，京東為這一天已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。
今年第一季度，劉強(qiáng)東率領(lǐng)京東代表團(tuán)赴法國、韓國開拓市場，相繼啟動(dòng)了法國館、韓國館和日本館，接下來，京東全球購團(tuán)隊(duì)的目的地還有澳大利亞、美國以及歐洲其他主要國家。
4月，京東全球購業(yè)務(wù)正式上線，來自1200個(gè)品牌的15萬種國際商品通過京東自營采購和海外品牌簽約入駐兩種形式進(jìn)入了京東全球購頻道。
而另外一邊，天貓于5月末宣布啟動(dòng)“天貓X戰(zhàn)略”，除了與多個(gè)品牌聯(lián)手推出“超級品牌日”，天貓上有超過2萬個(gè)商家參與了這輪年中大促，提供世界25個(gè)國家的進(jìn)口商品，一批全球頂級超市的主推商品將基本做到與原產(chǎn)地同價(jià)甚至更低，并且與“雙11”類似，做到“全球包郵保稅”。
早在一年前，阿里巴巴推出了專門的海外購物頻道“天貓國際”，截至到今年2月，已經(jīng)有來自25個(gè)國家、地區(qū)的5400個(gè)海外品牌入駐天貓。
天貓國際招商總監(jiān)止行告訴《好奇心日報(bào)》，它們對商家采取的是邀請制，從去年開始KA(Key Account)服務(wù)，招商的時(shí)候除了找商家，還會(huì)根據(jù)商家所在區(qū)域，配備當(dāng)?shù)厝嘶蛑袊诉M(jìn)行引導(dǎo)，保證落地。
在去年阿里巴巴上市之前，《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)有評論表示，“阿里巴巴是中國中產(chǎn)消費(fèi)奢侈品的推手”，在天貓上，各大品牌可以直接向顧客售賣自己的產(chǎn)品。阿里巴巴兌現(xiàn)這一承諾的程度，將會(huì)決定它可以在多大程度上開放廣闊的中國市場，讓那些全球零售商和尋求發(fā)展的中小企業(yè)可以分一杯羹。
如果你還記得上個(gè)月天貓是如何用模仿賣蘋果手機(jī)的噱頭銷售來自新西蘭的蘋果，或許就不難理解這家掌握了中國58.6%的電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)，會(huì)是一個(gè)相當(dāng)難纏的對手。
亞馬遜在中國已經(jīng)變了許多，但可能還不夠
亞馬遜是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已經(jīng)有了合作關(guān)系。相比起京東、阿里在世界各地一一與供應(yīng)商洽談可能遇到的困難，亞馬遜在全球積累的供應(yīng)商資源給了它們一把用來打跨境電商的好牌。
牛英華在向《好奇心日報(bào)》介紹“海外直采”項(xiàng)目時(shí)表示，那些在國內(nèi)認(rèn)知度不高的品牌基于同亞馬遜長期的合作，愿意通過亞馬遜的平臺(tái)，將產(chǎn)品帶到中國。
過去，半數(shù)以上的個(gè)人海淘行為都發(fā)生在亞馬遜全球的站點(diǎn)上。亞馬遜自己將這件事做起來，幫助用戶克服語言關(guān)，受打擊更多的是小規(guī)模代購的生存空間。未來，它們還計(jì)劃將德國、西班牙、日本等站點(diǎn)的商品用同樣的方式搬到“海外購”平臺(tái)，到那個(gè)時(shí)候，語言差異帶來的優(yōu)勢會(huì)更加明顯。
問題在于，第一批各憑本事獲得的供應(yīng)商，在一段時(shí)間之后還會(huì)不會(huì)和一個(gè)平臺(tái)繼續(xù)合作，無論你是國際化的亞馬遜，還是本土化的阿里、京東、甚至專注細(xì)分領(lǐng)域的小型電商，誰能夠給供應(yīng)商帶來更多穩(wěn)定的銷量，才是保證持續(xù)合作的惟一指標(biāo)。
亞馬遜中國付出的努力，是否足夠應(yīng)對這些對手?
“亞馬遜花了很長時(shí)間，才認(rèn)識(shí)到復(fù)制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。”亞馬遜中國總裁葛道遠(yuǎn)在接受《彭博商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)曾表示。
此前十年，亞馬遜確實(shí)在中國試圖嘗試復(fù)制本土的成功路徑。
2004年，亞馬遜收購圖書銷售網(wǎng)站卓越，進(jìn)入中國。和在美國一樣，亞馬遜希望在中國從圖書品類開始培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在擴(kuò)展到其他更多的品類。
但最終在中國抓住最多網(wǎng)購消費(fèi)者的淘寶/天貓和京東分別靠賣女裝和賣電子產(chǎn)品起家。
一直到2011年10月，卓越亞馬遜才正式更名為“亞馬遜中國”，啟用短域名z.cn。推廣z.cn的廣告幾乎是十年之中亞馬遜電商業(yè)務(wù)惟一的線下曝光。在此之后，電商業(yè)務(wù)就再?zèng)]有拿到過做廣告的預(yù)算。
亞馬遜在美國挑戰(zhàn)了一個(gè)接一個(gè)的新領(lǐng)域，2014年一年光花在數(shù)字內(nèi)容上的投資就超過24億美元，而中國亞馬遜仍然沒有打地鐵廣告的打算。
幾年的時(shí)間里，它們用Kindle顛覆了自己賴以起家的圖書音像生意，始于商品名錄信息集成的亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(AWS)則漸漸成長為一門年收入50億美元的生意。但所有這些突破都發(fā)生在美國，中國市場并沒有受到同等的重視。
被收購之初，由于缺乏來自總部的持續(xù)“輸血”支持，卓越亞馬遜在和當(dāng)當(dāng)?shù)拿膺\(yùn)費(fèi)之戰(zhàn)中失去了將其擊垮的機(jī)會(huì)。Kindle在2010年就曾以“金讀”的名字出現(xiàn)在亞馬遜中國官網(wǎng)的支持頁面上，直到2012年12月才以電子書商店的方式“軟著陸”，此時(shí)距離Kindle在美國區(qū)發(fā)售第一代Kindle已經(jīng)過去了五年多。
而電商業(yè)務(wù)面臨的競爭更為激烈。2014年京東、阿里巴巴相繼在美國上市。葛道遠(yuǎn)上任時(shí)恰逢京東赴美上市。根據(jù)京東公布的財(cái)報(bào)，其一年銷售額，約為亞馬遜全球同期總銷售額的四分之一，而根據(jù)調(diào)研公司艾瑞的數(shù)據(jù)，亞馬遜中國的市場份額只有京東的約十分之一。
亞馬遜在中國的大部分投資都放在了消費(fèi)者很難看見的地方，比如倉儲(chǔ)、物流體系的鋪設(shè)。它們在中國建起了僅次于北美的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜中國副總裁宋立元告訴《好奇心日報(bào)》，他們已經(jīng)在135個(gè)城市可以做到當(dāng)日送達(dá)或次日送達(dá)。然而，這并不能解決網(wǎng)站沒有流量的問題。
與此同時(shí)，京東、阿里巴巴進(jìn)入跨境電商似乎只是一夜之間的事，卻在很短時(shí)間內(nèi)將規(guī)模迅速擴(kuò)大。而京東、天貓、1號店甚至是小型的垂直電商平臺(tái)都投入巨資于將自家的產(chǎn)品廣告貼滿地鐵、公交以及寫字樓內(nèi)的燈箱。
這兩天，阿里巴巴甚至將微博的首頁包裝了天貓促銷的入口，在人們驚呼“微博首頁變天貓了”的同時(shí)，它們已經(jīng)成功獲得了曝光與流量。
相比起在“6·18”前一個(gè)月就將劉強(qiáng)東的頭像布滿大城市每個(gè)角落的京東，亞馬遜幾乎不做線下促銷，也很少在一個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)推出之前進(jìn)行宣傳。
多年積極的推廣和投入，讓用戶養(yǎng)成了在天貓和京東購物的習(xí)慣。用戶習(xí)慣打開京東或者天貓買東西，它們進(jìn)入跨境電商就好像是用戶每天都要去逛逛的店鋪多了新的商品，而亞馬遜則要從為新開的店鋪吸引人氣開始努力。
在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，尤其是亞馬遜中國更為擅長的母嬰、鞋靴、時(shí)尚等領(lǐng)域，一批中小型的垂直跨境電商已經(jīng)帶著數(shù)千萬美金甚至上億美金不等的投資殺入了市場。
而天貓甚至并不用自己去主動(dòng)聯(lián)系所有商家。天貓巨大的流量為海外華人提供了牽線搭橋的動(dòng)力，尤其在母嬰這樣的熱門領(lǐng)域。正在澳洲聯(lián)系奶粉品牌，準(zhǔn)備幫助他們加入今年“雙11”的倪先生告訴《好奇心日報(bào)》，“現(xiàn)在門檻很低，我們在海外注冊一個(gè)公司，就能上天貓國際。”
上海自貿(mào)區(qū)的成立降低了中小品牌進(jìn)入中國的成本。在天貓上賣貨的商家可以先將為雙11準(zhǔn)備的商品運(yùn)到自貿(mào)區(qū)的保稅倉，等發(fā)貨給顧客時(shí)再繳納關(guān)稅。
競爭不僅僅在“賣東西”
然而買賣上的競爭還不是最可怕的。
阿里、京東甚至微信都已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。這才是競爭對手的殺招所在。
這些互聯(lián)網(wǎng)金融的新入局者用花唄、白條等金融業(yè)務(wù)為刺激消費(fèi)買單，如果你在天貓國際或者京東全球購上買一支電動(dòng)牙刷，連信用卡都不需要，就可以在50天之后才開始分期還款。
用戶花得越多，信用額度和分期優(yōu)惠就越大，這就像一個(gè)循環(huán)，買買買就是這樣，一旦開始就停不下來。正如亞馬遜在美國推出的Prime會(huì)員制度，通過運(yùn)費(fèi)、折扣商品和數(shù)字服務(wù)拉攏用戶。過去一年，Prime會(huì)員數(shù)量在全球上升了近50%，也是最近幾個(gè)月亞馬遜股價(jià)飆升的重要原因之一。
