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列孚：是的，這樣一來觀眾的選擇會很多。內地的電影市場我認為并不成熟，成熟的市場應該是大、中、小（眾）的電影都有，如果你連非主流電影的院線都沒有，很難培養觀眾的多層次。

時代周報：在香港，票房同樣也是最重要的考量。怎么兼顧到這些中小眾電影？

列孚：以百老匯集團為例，在香港，它的旗下有三條院線（百老匯、AMC、PALACE）。百老匯影院主要是大眾院線；至于AMC，只有兩家電影院，一個在金鐘的太古廣場，一個在九龍塘的又一城，從影院的地點來看，你就能感覺到 ，它不是普羅大眾去的，而是消費力較高的影院，所以一些高品位的電影會在這里放。還有就是PALACE，也是高端的路線，比如在IFC（中環國際金融中心）的那家影院，比太古廣場的AMC又要高檔一些。它們針對不同的消費群，放不同的影片。當然，百老匯旗下還有一個百老匯電影中心，在油麻地，這家又很不同，它堅持放映非主流影片、藝術電影。真真正正的影迷，才會懂得去那個地方，它的電影品位已經達到了一定地步。

時代周報：在香港，不同發行公司之間的定位也有區別？

列孚：跟市場的開放程度有關。香港的電影公司比如說安樂影片公司，最近有了好萊塢影片的權，負責一些海外公司的影片在香港的發行，之前則是通過購買其他影片的公司來做發行，歐美、韓日的電影都有。一些新的影片公司，比如Golden Scene（高先電影發行公司），是靠發行日本恐怖電影“貞子”（ 《午夜兇鈴》 ）起家的，之后才有機會購買不同的影片，比如很冷門的《生命樹》之類的影片。每家電影公司，基本都有自己本身的特色，從而形成了良性的競爭。這些都是因為市場開放而形成的，中國內地對外來說還是半封閉的市場，也就失去了市場競爭的型態。

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An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty

Construcrion of Higher Education

――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case

Liu Yongzhong，Feng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran

（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）

Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.

Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion

醫藥行業是世界貿易中增長最快的朝陽產業之一，我國人口眾多，經濟發展迅速，對醫藥產品需求旺盛，醫藥市場潛力巨大。據國家食品藥品監督管理局的數據顯示，目前，我國藥品生產企業有7000多家，藥品經營企業有14萬多家。醫藥市場的需求是決定醫藥營銷人才特征的重要因素，龐大的醫藥市場，決定了其對醫藥營銷人才的數量和質量的需求。此外，我國正在積極進行城鎮、農村醫療衛生體制改革和醫療保險制度改革，對醫藥市場營銷專業人才的需求也越來越多，因此，許多醫藥院校都先后開設了相關市場營銷專業，為醫藥行業培養復合型營銷人才，以滿足醫藥行業對營銷人才的特殊需求。

1 加強醫藥市場營銷專業建設的必要性和緊迫性

1993年教育部批準我校開辦市場營銷學專業，并正式招收該專業學生。經過20年的發展，我校在醫藥市場營銷學專業建立了一套相關的課程體系，各類學科包括基礎類學科、醫藥類學科、經濟類學科、市場營銷類學科等。但是經過我們的不定期的調研和對用人單位反饋的信息分析，現在還有很多問題急需我們解決，比如修改課程結構、調整課時分配、理順教學進度等等。目前還有部分學生對我們這個專業的理解還不夠深入，以至最后什么都沒有掌握好。我們在市場營銷學專業課程的設置上還有欠缺，沒有突出重點，因此，就需要學校、老師、同學共同努力，與時俱進，使得課程體系建設得更為完善。醫藥市場營銷學專業培養學生具有扎實的藥學基本理論知識和營銷知識，具備較強的市場策劃、市場管理和開拓能力的實踐型、創新型、創業型高級醫藥營銷人才。20年來醫藥市場發生了翻天覆地的變化，社會對醫藥產業要求越來越高，醫藥市場越來越規范化，而我們還是沿用以前的培養方案，高校人才培養質量和培養計劃要求之間存在較大的差距和矛盾，我們必須盡快適應需求，盡早進行培養方案的調整與改革。

為適應時展必須及時調整建設內容新時期的醫藥環境變化是廣泛而顯著的，如醫藥行業的改革、政策法規的變化等，這對醫藥營銷人員而言無疑是一個極大的挑戰。只有那些能夠快速適應變化適時調整營銷策略和手段的人才是優秀的醫藥代表，而只有根據市場變化，不斷發展醫藥市場營銷專業，才能達到此目的，才能培養出更具專業性的人才。近年來，復合型的醫藥營銷人才備受醫藥行業的青睞。復合型的醫藥營銷人才要求其既懂醫藥知識，又懂營銷技巧。應該具備深厚的醫藥知識背景，有利于醫藥營銷人員準確把握醫學的基本常識和發展規律并傳遞給客戶；扎實的營銷技巧，可以幫助其在營銷活動中游刃有余。因此，這就要求高校在醫藥營銷專業的培養方案設計上，把握住醫藥和營銷并重的特點，進行合理規劃設置。我們的培養方案在符合現行國家法律法規的條件下進行盡快修改和完善。

2 醫藥市場營銷專業建設思路

科學合理地構建有醫藥特色的市場營銷專業課程體系首先，在課程結構上要合理設置，基礎類、醫藥類、經濟類、專業類課程在學年、學時的分配上要使學生能夠接受，并呈現一個逐步深化的過程[1]。其次，課程之間往往會涉及到交叉重復現象。目前有些課程同一內容，往往多門課程講授，但哪一門都講不透。這種現象一方面使學生對知識的掌握停留于一知半解；另一方面還會因為過多重復使學生產生厭倦感。因此，教師在授課時需要確定哪些內容由哪個教師重點講，盡量避免重復現象。最后，課程的設置要以市場需求為導向。因此，要加強對課程教學理論的深入研究，并經常深入企業一線調查研究，設置適應市場需求的專業課程。在培養方案的制定中，應首先檢查培養自身是否存在問題，確保培養方案中的目標和定位設置清晰明確，同時應該將方案的設計與人才培養定位相關聯。為了避免培養計劃的適用性差、落后于社會發展，不能滿足社會需求的缺陷，我們建議可以邀請在醫藥市場營銷一線的具有一定教學能力的營銷人員和用人單位的招聘人員參與到培養計劃的討論、制定環節。在培養方案出臺后，在任課教師的選取上，在保障教學質量、加強學科建設的基礎上，最好聘用擁有相關方面工作經驗的教師任教。這種從高校主導到社會主導的轉型，一方面有利于醫藥市場營銷人員的培養；另一方面有利于醫藥營銷人才的就業，同時提升了醫藥營銷隊伍的水平。

完善師資隊伍建設對于醫藥營銷人才培養方案的實施，首先應從任課教師的隊伍建設開始。培養方案就相當于建筑的圖紙，沒有一個優秀建造師的指導，圖紙上的工程也是無法完工的。目前，我校醫藥營銷教學隊伍的現狀不容樂觀，人員少、教學任務重、幾乎沒有大型醫藥企業高層次的管理經驗，實踐能力不夠、對醫藥市場風云變幻的情況理解不夠深刻。因此，一方面我們可以通過“請進來”的方式來聘用營銷經驗豐富的企業人員給學生講課，將親身經歷的營銷事件講給學生，以使學生更能融入到課堂中并有助于復合型人才培養目標的實現。另外，還應該有計劃地安排教師參與企業的營銷活動，加強和企業的溝通聯系[2]，豐富教師的實踐經歷。并且還要加強教師的科研力量，要跟上時代的發展，逐漸把時代性課題的研究作為市場營銷學科研中的重點，同時教師可以讓學生參與到自己的科研課題中。在建立加強型的教師隊伍中，可以適當的擴充教師的錄用范圍。聘用醫藥企業營銷管理中相關的高級人才來做兼職教師，使日常授課中的知識更貼近于實際，從而避免照本宣科脫離實際的空談。同時，可以通過舉辦與醫藥營銷相關的論壇和講座，提升學生學習的興趣，增加學生與企業間的互動，了解企業的需求現狀，使學生了解自身欠缺需要發展的方向。

教學方式多樣化，引導學生積極配合 教學方式多樣化與學生配合是一個相輔相成的關系，只有教學方式多樣化，學生才會有熱情，才能去積極配合老師；而只有學生積極配合，課堂氣氛活躍，教師才能開展多樣化的教學方式。教師在授課時不能只局限于老師講學生聽的模式，要能夠與學生互動，逐步啟發學生，調動學生的思維。理論與實踐并重，更強調實踐。大學教育，理論知識非常重要，但是還需要有實踐。因為學習就是一個由認識到實踐再到認識的一個循環往復、逐步上升的過程。專業課程學習能為就業打下理論基礎，而社會實踐活動又能夠使專業理論得到更好地運用。醫藥市場營銷專業本身就是一個實踐性強的專業，所以要更加注重實踐。比如課堂實踐，包括課堂情景模擬、角色互換、案例分析、小組討論。課外，學校可多舉辦些與營銷有關的校園活動，如營銷之星、模擬招聘醫藥代表。還有，教師可帶領學生共同外出實踐。教師要起引導作用，使學生能夠在實踐中學習到知識，同時又能學以致用。醫藥市場營銷專業是一個實踐性較強的專業，要想發展好這個專業不但需要一定的理論成果，更需要大量的實踐活動。在實踐活動上，教師可以與學生配合完成。這樣就能使師生關系更加融洽，同時使學生在學習中得到快樂，在快樂中獲取知識[3]。

我校目前非常欠缺的就是建立模擬實驗室和模擬軟件的應用。2013年在學校領導的重視和相關老師的努力下，已經基本建立起醫藥市場營銷模擬實踐中心。該中心的建立，學生能夠從醫藥市場調研到營銷環境分析、醫藥產品設計、定位、營銷策劃等等獲得模擬訓練，學生就猶如親身體驗到營銷戰場的種種挑戰，在將來面對工作上的困難時也更能得心應手。

注重培養學生興趣興趣是最好的老師 教師在授課時，要適當向學生延伸課外的知識，或講述自己的親身經歷，以激發起學生對營銷知識的興趣。而學生也可以在課外多學習一些與營銷有關的知識，如參加選修課、校內的營銷活動，還可以去圖書館或網站搜索一些與營銷有關的書籍或案例。

醫藥行業的發展變化趨勢是教師與學生都要去時常關注的教師需要時常關注我國醫藥市場的發展變化，了解當今醫藥行業的形勢，及時淘汰陳舊的課程，使科學研究的最新成果在課堂上得到反映。針對目前我校市場營銷學專業的發展狀況，仍然存在許多不足之處，因此需要借鑒其他高校的發展經驗，同時要敢于打破傳統，勇于創新。

加強倫理教育，培養綠色營銷人才我校本專業培養出來的人才將來大部分會走向醫藥代表的崗位，作為一名醫藥代表，就要經常與藥品、醫院、藥店打交道，成功地銷售出自己的產品是最后的目的，但中間的銷售渠道一定要合法正規，進行綠色營銷、和諧營銷。在這一行業中，經常出現醫藥代表犯罪案例，過渡營銷、假藥劣藥層出不窮，因此加強職業道德的教育不容忽視。學校可專門開設與營銷有關的職業道德、法律法規的課程，加強倫理教育。

為醫藥企業提供滿意的優質人才，是高校人才培養的首要目標。培養適應時代需求的醫藥營銷人才，是我們的一項長遠的素質工程，它不但要結合當時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學生自身的條件，與時俱進，不斷根據社會發展進行自我改進和完善。面對日后更加激烈的社會競爭，在面對緊迫感的同時，只有把握社會的發展脈搏，才能保證醫藥營銷人才培養的高水平要求，從源頭上提高和改善醫藥營銷專業的人才就業的狀況。

參考文獻

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【文章編號】0450-9889（2015）12C-0152-02

醫藥市場營銷是一門建立在醫藥商品學、經濟學、消費行為學、廣告學、藥事管理學和現代管理學等理論基礎上的應用型學科，它要求學生掌握營銷、管理、消費行為等基本理論知識，靈活運用各種營銷策略和營銷方法分析并解決具體營銷問題，是高職院校醫藥營銷、藥品經營與管理、藥學、中藥學等專業的必修課程之一。為了提高醫藥市場營銷教學的有效性，廣西衛生職業技術學院醫藥營銷教學團隊對該課程進行了教學方法的改革。其中，針對醫藥市場營銷課程知識點多、專業理論性強及涉及面廣的特點，多數任課老師認為使用案例教學法來教學是最有效的，特別是微案例教學法作為案例教學法的補充，可以在有限的授課時間內讓學生快速理解抽象的知識點，是提高醫藥市場營銷課堂教學非常有效的教學方法。

一、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的作用

微案例教學法是指為了提高教學的有效性，借助簡短貼切的情景對抽象的知識點進行形象的描述或解釋，從而提高學生學習積極性、幫助學生快速掌握新知識，甚至提高學生分析問題能力和解決問題能力的一種教學方法。實施微案例教學法不但能達到引起學生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學生理解新知識點的目的，而且還能讓學生站在醫藥企業的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫藥行業的相關信息。

（一）理例結合，便于理解。微案例教學法中的案例多數是實際醫藥營銷活動的經典情景，本身就蘊含著深刻的營銷理念。通過對經典案例的分析，引導學生從個別案例中提煉出醫藥營銷活動的一般規律，從而幫助學生對醫藥市場營銷理論的理解。

（二）隨時配合，運用靈活。微案例一般包含1至2個知識點，針對性強且體量小，所以運用簡單靈活，花費時間少，可以隨時配合理論知識講解的需要，讓學生及時理解和消化所學知識。

（三）師生互動，提高效率。在新課改中，師生互動是課堂教學過程中不可或缺的手段，也是教育領域關注的焦點。微案例教學法的應用中，讓學生主動思考，不但可以幫助學生理解和掌握知識點，還可以增強師生間的互動，幫助學生集中注意力，從而提高教學的有效性。

（四）易于理解，增強信心。微案例教學法中案例的選取主要是針對教學過程中難以理解的知識點，通過對案例的講解和提問可以巧妙地幫助學生理解抽象的理論，同時，也為后繼的綜合案例分析打下基礎，這種由淺入深、循序漸進的學習方式遵循人的學習規律，有助于增強學生學習信心。

二、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的實施

（一）實施的主要環節。主要包括三個環節：

1.新課導入環節運用微案例。根據“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導入新課關系到學生對任課老師和對整門課程的喜歡程度。利用微案例教學法，借助熱點醫藥營銷事件、醫藥行業趣味性話題、學生身邊的營銷現象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學生的眼球，讓學生對醫藥市場營銷課程的內容首先有一個感性的認識，達到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進行導入，時間一般控制在5分鐘左右，微案例導入可以提高學生的興趣，調動學生的積極性，甚至提出問題給學生留下懸念，利于課堂的開展。

2.新知講授環節運用微案例。醫藥市場營銷課程的知識點多、專業性強、涉及面廣，學生對新知的理解和接受會存在一定的困難，所以在介紹一些重點難點時，借助微案例來輔助教學，可以很好地幫助學生對新知的理解和運用。

3.課堂結束環節運用微案例。完整的一次教學在結束時一般會有小結，有時候還會根據內容布置課后思考題，以加深學生對知識的理解和運用。如果在小結時巧妙引入微案例，可以幫助學生更好地鞏固所學知識。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學生完成作業的積極性。

（二）實施的主要步驟。案例教學法的實施與普通的案例教學法相比要簡單得多。一般來說，普通的案例教學法的步驟比較復雜：第一，教師提前布置任務，學生根據任務查閱大量的背景資料;第二，學生分組，選出小組長，組長負責人員分工和協調工作;第三，各小組根據案例資料進行討論，并回答老師針對案例和理論知識提出的問題;第四，小組代表針對討論結果進行總結發言;第五，老師針對討論過程和發言情況進行點評，學生小組互評;最后，上交討論結果或者案例分析報告。這種案例教學法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時間和精力，而且要求學生具備一定深度的理論知識，運用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學生學業的繁重和授課學時的有限，案例教學法有時候并不適合運用，此時，可以用微案例教學法進行補充，一般的微案例教學法可以分為三個步驟：首先，老師針對要講述的知識點展示微案例的素材，吸引學生的興趣;其次，結合知識點和微案例內容講解，或者先提問學生回答后再通俗講解;最后，對知識點進行總結，或者舉一反三引發學生思考，幫助他們掌握知識。

三、微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學中應注意的問題

（一）微案例的數量和質量。經過長期的實踐，微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學確實帶來了意想不到的效果，但是每節課的微案例運用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節課可以引用3～5個微案例，幫助學生理解和掌握重點難點知識即可。微案例過多，占用時間過長，自然就減少了傳授新知識點的時間，甚至完成不了教學計劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學生就會失去興趣，影響課堂教學效果。此外，除了關注微案例的數量，其質量也要重視。借助質量高的微案例可以讓老師講課時游刃有余，而學生對知識的理解更是豁然開朗。

（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費大量的時間與精力。首先是對案例的選擇，考慮到醫藥行業的特殊性，在案例選擇時盡量選擇與醫藥行業相關的案例，這些微案例要求具有代表性和時效性，既能達到對知識點的支撐，又能反映最新的行業信息。其次是對案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強、信息量較大，要體現微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡短準確的文字將案例描述清楚，需要扎實的語言功底和表達能力。

（三）微案例的來源。綜合案例資源相對豐富，查找相對便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學完后講解，但是微案例的資源相對匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應該信手拈來。因此，任課教師平時要不斷挖掘與積累、學習與總結，并且熟記于心，授課時才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：

1.教材以及輔助教材。醫藥市場營銷的教材有很多，一些教材相對比較受歡迎，其中一個原因就是編者在編寫教材時都會選編具有代表性的案例豐富教材的內容，所以在選擇教材時應注意查閱和對比，選擇一本趣味性強、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。

2.新聞或財經類節目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯播》等節目，經常會有一些典型的營銷案例，具備時效性和真實性的特點，任課教師經常關注這些欄目，可以使知識體系跟上時代的步伐，更好地服務于教學。

3.網絡途徑。一方面，可以從知名的營銷網站獲取案例，如全球品牌網、中國營銷傳播網、醫藥聯盟網等，這些網站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網站獲取案例資源，這些網站收錄的案例是經過篩選和加工的，針對性更強。

4.生活中所見所聞。營銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價值的案例，這些案例貼近生活，學生更容易接受和體會。

（四）微案例的展現形式。微案例的展現形式主要有以下四種：

1.文字。這是微案例的主要展現形式，可以是一首詩詞、一段歌詞、一段廣告語、一句名言等。用這些名人的經典文字作為微案例的素材，可信度高，學生更容易接受和理解。

2.圖片。圖片比文字具有更多優勢，如直觀、形象、生動、省時等特點。用圖片作為微案例教學的展現形式，學生能夠一目了然，快速理解專業、抽象的知識點。一個藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。

3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時就可以借助音頻的表現形式。音頻的真實感和強感染力，可以通過調動學生的聽覺來提高上課時的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺廣告、一段歌曲等。

4.視頻。視頻集結了聲音、文字和畫面的優點，一段簡短的視頻就能蘊含較大信息量，這是最吸引學生眼球和幫助學生理解知識點的展現方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節目、財經節目、名人演講等。

（五）微案例庫的建設。由于醫藥產品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業受到的監管更多，醫藥營銷活動也有更嚴格、更專業的規定與管理。因此，醫藥行業的營銷案例相對其他行業會更少，在微案例采集的過程中，經常遇到找不到可以支撐知識點的醫藥案例。這就需要任課老師發動團隊的力量，分工合作，通過平時的挖掘和積累，建立醫藥營銷微案例庫。

綜上，微案例教學法作為一種新型的教學方法，在醫藥市場營銷課堂教學中起著舉足輕重的作用，醫藥市場營銷課程的授課教師之間應該相互交流和改進，共同努力建立資源豐富的醫藥營銷微案例庫，以更好地提高微案例教學法的教學效果。

【參考文獻】

[1]董志勝，龔云虹.微案例教學法在市場營銷中的應用[J].曲靖師范學院學報，2013（3）

[2]羅丹鳳.高職醫藥市場營銷教學模式探討[J].衛生職業教育，2014（20）

篇4

一、加強中醫藥院校營銷專業人才培養的重要性

隨著社會經濟的不斷提升，中醫藥市場也得到快速的發展。中醫藥產業是朝陽產業，在我國經濟發展中占據重要的地位，尤其是中藥的發展更是具有特有的優勢，因此對于中醫藥行業的發展需要大量的專業型銷售人才。就現狀來看，限制中醫藥產業發展的一個因素就是具有中醫藥專業背景的營銷人才的匱乏。據調查，從2007開始，具有專業技術背景的專業型人才是企業最為緊缺的人才，特別是中醫藥行業具有的特殊性，在進行營銷專員招聘時，看重點逐漸由營銷知識轉變為中醫藥專業知識，由此可以看出，中醫藥市場專業背景營銷人才的緊需。而中醫藥院校在進行營銷專業人才培養時，在專業中醫藥師資、專業中醫藥文獻以及學校特有的品牌效益都具有豐厚的優勢，對于中醫藥型銷售人才的培養更具有優勢，是學校發展的需要，更是中醫藥行業發展的需要。

二、中醫藥院校市場營銷專業人才培養模式存在的問題

1.起步晚，體系不成熟

就目前我國中醫藥院校開設營銷專業現狀來看，只有五成左右，而且因為中醫藥院校一般規模都比較小，再加上營銷專業是一個新興的專業，很多院校都是采取了“邊講、邊改、邊完善”的教學方法，在教學內容上安排不合理，很多內容在不同的課程中來復的講，但是有的知識點卻是漏講。這就導致了學生在聽講是會出現知識點混亂的現象，不能形成自己的完整知識構架。醫學院校以為營銷專業起步比較晚，在專業人才培養模式的選擇應用上還不完善，有待于進一步的研究。

2.人才培養目標不明確

人才培養必須要有明確的目標，這樣中醫藥院校在進行營銷專業人才的培養時，才可以有目的的實施教育，努力將學生培養到人才的規格。隨著社會的快速發展，各界的分工也日益細化，對人才的要求也在不斷提高。中醫藥院校培養的具有中醫藥背景營銷專業人才就是為了更好的適應中醫藥行業發展的需要，為了可以在快速發展的社會經濟中占據一定的地位。但是，現在中醫藥院校在對人才培養模式的確定中，還沒有形成系統的目標規劃，對于人才的具體要求是什么？對于中醫藥院校營銷專業與綜合性大學、財經類大學的營銷專業有什么區別？這些都有待于進一步的明確。

3.理論與實踐脫節

中醫藥營銷是一種對實踐具有很高要求的活動，要求學生不但要具有扎實的專業知識，更要具備將理論知識轉化為實踐的能力，需要學生可以將中醫藥知識與營銷要求完美的結合，進而表現在實踐行動里面。但是現在我國中醫藥院校在進行營銷專業人才的培養時，還是停留在注重理論知識的階段，對學生進行大量理論知識的灌輸，學生缺乏必要的實踐經驗，并不能適應中醫藥市場發展對實踐型中醫藥營銷人才的要求。

三、中醫藥院校市場營銷專業人才培養模式改進策略

1.根據市場要求進行課程制定

因為市場營銷專業人才更注重實踐能力的培養，因此在進行課程制定時，應該根據市場的需求來對教學內容進行制定，要以培養學生營銷專業技能，增強實踐能力為教學目標。學校要按照中醫藥市場的需求規律對專業課進行調整，避免出現重講、漏講現象，在專業課制定時要以營銷技巧為重點，比如開設《營銷策略》、《營銷技巧》等。

2.確定中醫藥市場營銷人才發展目標

中醫藥院校在進行市場營銷專業人才培養模式的確定時，應該區別于綜合類、財經類大學市場營銷專業人才培養模式，必須要根據市場的要求創建自己的特色，全面培養具有中醫藥特色的營銷人才。因此，中醫藥院校在制定人才培養策略時應該根據國家政策方針以及中醫藥實誠經濟發展對營銷人才的需求，以及就業方向、人才質量等方面為目標，致力于使學生可以更好的適應中醫藥經濟的發展。

3.加強師資隊伍的建設

中醫藥院校在進行營銷專業人才培養時具有一定的師資優勢，但是卻缺乏一定既具備教學理論功底又具備時間能力的“雙師型”人才，因此，如何提高市場營銷專業教師隊伍的專業業務水平也是提升人才培養效率的一個重要影響因素。針對這一點，中醫藥院校可以通過校企合作，以項目帶動的方式，為教師參與實踐項目提供更多的機會，鼓勵教師積極參與企業各種營銷企劃的設定，使教師與營銷市場可以有更緊密的聯系，進而可以在教學過程中更好的培養學生營銷能力。

結語：社會經濟的發展帶動了中醫藥行業的快速發展，對于中醫藥型營銷人才的要求也在不斷提高，怎樣使中醫藥院校在營銷人才培養過程中更具效率，這就需要學校根據市場的需求對傳統的教學模式進行轉變，制定更能培養學生中醫藥專業知識與營銷實踐能力相結合的課程，以此不斷提升學生的綜合能力，更好的適應中醫藥市場發展的需求。

參考文獻：

[1] 凌志勇.高校創新人才培養若干問題的探討[J].江蘇高教.2009（3）：95-96

[2] 呂繼洲.中中醫藥管理人才培養模式的實踐與思考[J].中醫教育.2009.11（03）：7-9

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1.1 課程設計理念

與國內知名藥企(魯南制藥、潤華藥業、漱玉平民大藥房等)共同開發，緊扣藥品營銷領域工作崗位的能力要求，根據醫藥商品購銷員崗位職業能力需要，結合藥品流通模式，進行基于工作過程的課程開發與設計，以藥品營銷策劃過程為主線設計教學項目，強調學生自主學習能力與學習成果應用相結合。與傳統教學相比，項目化教學有3 個中心，即從原有的以教師為中心轉變為以學生為中心;從原有的以課本教學內容為中心轉變為以項目為中心;從原有的以課堂為中心轉變為以實際操作為中心。

1.2 課程設計思路

重構醫藥市場營銷課程內容，與知名藥企合作，開展項目化教學，工學結合，引入真實工作項目，研究如何提高學生職業道德、職業素質、職業核心能力。在項目任務實施過程中，以企業角色、企業情境、企業氛圍、企業標準、企業規范、企業文化、企業道德準則要求學生。在項目設計上，以大型綜合項目訓練學生綜合職業能力(營銷策劃能力與市場推廣能力)，配合小項目和任務，深入訓練各單項能力(分析能力、表達能力、溝通能力、應變能力、交際能力、創新能力等)。通過項目的實施，讓學生邊做邊學，在完成項目同時，訓練能力，學習知識，培養職業道德，提高職業核心能力和職業素質。

1.3 課程開發流程

1.3.1 課程項目設計與企業合作，引入具體醫藥產品營銷策劃和市場推廣項目，產品涵蓋處方藥、非處方藥、保健食品等類別。按照企業工作要求，設計詳細、完整的項目策劃、項目整體情境和階段情境，涵蓋可能涉及的所有內容。

1.3.2 整體教學設計以項目為導向，在保證工作過程完整性的前提下，將教學要素考慮進去。將醫藥市場營銷知識體系中的市場調研與市場預測目標營銷市場戰略、營銷組合策略等具體內容融入處方藥、非處方藥、保健食品等具體產品的營銷策劃和市場推廣項目中。將項目完成的階段性成果和最終成果相結合、過程考核和結果考核相結合、能力考核和知識考核相結合。

1.3.3 單元教學設計根據項目工作和教學需求，將大的項目分解到每次課程教學中，設計每次課程的項目任務及其單元情境，將工作過程與教學過程有機融合。

2 課程內容選取

打破傳統的知識機構，將藥品營銷策劃過程作為教學重點，劃分為藥品營銷市場環境分析、目標市場營銷戰略制訂、藥品營銷策略應用三大模塊，9 個情境25 個任務。

3 討論

3.1 課程建設企業化

與企業、行業專家共同開發課程，編寫基于工作過程的特色教材，進行教學評價，有利于貼近企業實際，培養的人才也更符合企業要求。課程建設企業化，注重學生職業能力培養，使職業教育更有針對性。

3.2 教學方法多樣化

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三、責任營銷。責任營銷當然包括生態營銷，但還包括了對于其它社會公益事業的支持和促進。2009年中國食品雜志社在國家有關部委、科研機構及企業界的支持下，發起了“中國食品企業主動履行社會責任與積極創建公益化營銷模式的倡議”，其核心任務就是“解決企業短期效益和長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重”。幫助企業實施公益化營銷計劃，在企業長期利益與眼前利益和社會公益之間尋求結合點。作為邊疆民族地區的醫藥企業，除了履行基本的社會責任，還應該依據邊疆民族發展變化的需要自覺支持邊疆民族貧困地區醫療衛生事業，自覺維護、尊重民族文化和國家名譽，贊助邊民其它社會事業等。責任營銷要求“營銷者在營銷活動中考慮社會和道德問題。”醫藥營銷關系人們生命安全，特殊的營銷環境又不得不使營銷企業關注邊疆少數民族、經濟困難人口的醫療衛生狀況，并積極參與改善這些落后狀況。

四、文化營銷。“文化營銷最本質的特征是買賣雙方的價值滲透。在價值觀的共生共融之中，形成了消費者對產品文化的認同，進而愿意持續性地購買產品。”文化營銷其實包含著產品（產業）文化化的過程，這是比文化產業化更為深刻的產業轉型和技術升級。文化營銷承載著增加產品（服務）的文化附加值，以及建立產品（服務）品牌的使命。廠商和消費者之間的文化溝通與價值認同成為文化營銷能否取得成功的關鍵。跨文化成為市場營銷的普遍遭遇，無論是國際營銷還是國內營銷，甚至更小區域內的市場營銷，都會存在不同程度的文化沖突。邊疆民族地區少數民族眾多，文化營銷面臨著更大的挑戰，當然也帶來了更多的機遇。就挑戰來說，民族之間的文化差異使得人們對健康觀念、醫藥文化禁忌、品牌認同上存在巨大的差異，要在文化水平參差不齊的人們之間開展深度營銷，宣傳產品知識、增進相互了解，難度很大。就機遇而言，邊疆民族地區各民族均有歷史悠久的文化傳承，民間醫藥資源豐富，開發民族民間醫藥資源，使之融入現代醫藥產業并廣泛流通，市場前景廣闊，利潤空間巨大。

五、全媒體營銷。著名傳媒學者麥克盧漢在其1964年出版的《理解媒介：人的延伸》一書中指出，各種媒體，包括廣播、電視、電話、交通工具、電燈、衣物，都是人的延伸。當今時代，媒介的種類更加繁多，在市場營銷中貫徹“媒介是人的延伸”的理念，將有助于營銷人員掌握新型媒介在市場營銷中積極運用，最大限度地開發營銷工具。當今時代，全媒體營銷就應當關注和率先進入最先進的電子消費時尚領域，吸納并形成對受眾的優先掌控。醫藥市場營銷不可能完全停留在游戲規則的虛擬空間，但是對于醫藥品牌知名度和美譽度的提升，泛媒時代必須掌握全媒體營銷策略。網絡營銷當然是一種有效的營銷手段，而虛擬空間的注意力壟斷能夠為實體醫藥營銷創建高效的環境。特別是隨著三網融合的四處蔓延，邊疆民族地區醫藥市場營銷理應早作準備，促成并積極參與全媒體營銷，優享泛媒時代的營銷便捷。

六、個性化營銷。個性化營銷在兩個方面起作用：一方面是對產品（服務）本身的個性化需求，消費者要求量身定制獨一無二的產品和服務，以彰顯其獨特的審美情趣、教養、地位、性格和氣質，差異化構成了消費者追求的新的時尚。另一方面是，雖然消費者在總體上傾向于（或不得不）和大眾保持同質化的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面供貨方能滿足其特別的需求。傳統工業社會忽視消費群體需求的差異性，在滿足生存需要的物質供給上具有齊一性、模式化的特點。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。邊疆民族地區醫藥市場營銷需要遵循個性化營銷的基本原則。因為醫藥產品本身的特殊性使得這種營銷手段相比其它領域的營銷活動更為重要。

七、關系營銷與深度營銷。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他營銷伙伴發生互動作用的過程。科特勒說，“關系營銷需要在合作者中建立強有力的經濟、技術和社會關系”。關系營銷理念在復雜產品（服務）市場尤其倍受青睞。如果說關系營銷旨在建立廣泛的（橫向）核心（營銷相關方）戰略合作紐帶的話，深度營銷則試圖使這種紐帶建立在“必然性”的基礎之上，它使企業與顧客在互動（溝通、交流）中獲得深入的共識。深度營銷挖掘和關注人的隱性需求，對潛在的（或者實在的）具有比較優勢的目標市場進行精細化管理。在邊疆民族醫藥市場營銷領域，患者、患者親友、媒體、醫藥監管部門、社會藥店（藥品營銷員）、醫院（醫護人員）、醫藥生產和銷售企業、大區醫藥代表等等，它們構成一個利益鏈——出于物質回報或者衛生健康的效應。邊疆民族地區特殊的人文環境使得醫藥營銷活動變得更加復雜，企業要在競爭中確立穩固的客源，就必須跨越文化障礙進行多方溝通，這種難度既表現在營銷網絡的廣度上，亦表現在深度上。

八、連鎖經營或直銷。直銷或者連鎖經營，對于醫藥（含醫療保健器械）經營來說，這兩者都是比較常見的營銷形式。連鎖經營需要母體店面本身具有可復制的優越性，它本身就是一個成功的營銷案例。對于邊疆民族地區醫藥營銷來說，連鎖經營的主要價值不在于此，而在于人口相對稀少、城市化程度相對較低的客觀原因。邊民“花市”、“街日”等定期或者不定期的集市，既是邊疆民族地區人們的銷售場所，亦是其采購場所，“為買而賣”的傳統交易（動機）方式在那里依然占相當大的比重。針對邊疆民族地區城鄉的不同特點，采取相應措施建立合理密度的營銷網點，集中營銷資源，提供滾動式綜合服務和指導，不斷深化關系和加大影響力，從而占有和奪取廣闊的終端市場。對整個醫藥營銷領域，直銷成功的關鍵在于“權威”與“功效體驗”。這在市場比較混亂的背景下是很難籠絡人心的。醫藥商品（器械）直銷倘若沒有體驗營銷和全媒體營銷的救護，就會被人認為是江湖游醫販賣狗皮膏藥的勾當。

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電子商務是自上世紀90年代中期開始，隨著信息技術和互聯網應用的發展，在國際上興起的，由于它創造了新的商機，增加了不菲的價值，正日漸成為企業經營活動的新模式,在世界經濟發展中起著越來越重要的作用。醫藥行業具有技術密集程度高、投入多、效益好、風險大等特點，是我國四大重點技術創新產業之一。從規范性角度講，醫藥行業是國際公認的容易發展電子商務的行業，發展醫藥電子商務是大勢所趨[1]。

2005年4月1日，《中華人民共和國電子簽名法》正式實施。這部電子商務法律的實施將從根本上解決我國電子商務發展所面臨的一些關鍵性的法律問題，進一步推動電子商務在我國的快速發展,也為醫藥企業充分利用信息技術發展的成果,增強自身的國際競爭力提供了重要機遇。醫藥電子商務被確定為“十五”期間醫藥行業信息化建設的八項任務之一。根據建設規劃,在最近一個時期,醫藥電子商務的發展要結合《醫藥流通體制改革指導意見》的和實施,繼續支持有關大型醫藥經營企業和電子商務網絡企業密切合作,共同做好醫藥電子商務的試點工作。國家為何對醫藥電子商務如此青睞?根據世界經濟研究公司的報告,B2B電子商務正在以每年99%的速度增長,醫藥行業的B2B的貿易額增長速度是最高的,保持著500%的增長勢頭。因此,在《關于城鎮醫療衛生體制改革的指導意見》中，國家明確指出：“在藥品促銷活動中，要積極利用現代電子信息網絡技術,提高效率,降低藥品流通費用。”這可以看出，醫藥電子商務發展有良好的政策支持[2]。

21世紀競爭的核心是人才，電子商務的核心依舊是人才。世界各國都普遍重視電子商務人才的培養,在美國以及其他發達國家,各大著名院校都開設了電子商務研究方向和專業,并且一些大學已經設置了電子商務專業的學士、碩士、博士等學位。面對市場對人才的迫切需求,我國在電子商務專業人才培養方面也做了許多有益的嘗試,不少醫學高等院校自2000年以來都相繼開設了電子商務專業或電子商務課程,力爭在第一時間將符合需求的專業人才推向市場[3]。醫藥市場營銷專業學生培養必須高度重視電子商務課程的學習，才能在新一輪的醫藥市場營銷行業競爭中搶占制高點。

1 目前在教學中存在的問題

1.1 定位不明確，教學計劃的制定和教學內容的選擇模糊

就國內現實情況看,各高校電子商務專業在建設與發展中逐漸形成了四種取向：即以經濟為主的電子商務辦學模式,以技術為主的電子商務辦學模式,以管理為主的電子商務辦學模式和以物流和營銷為主的電子商務辦學模式。醫藥市場營銷專業所開設的電子商務課程是第四種取向的借鑒和延伸。目前由于師資、教材缺乏等客觀原因，醫藥市場營銷專業的電子商務教學中定位不是很明確，教學計劃的制定和教學內容的選擇比較模糊。

1.2 師資力量薄弱，同時具有較強的醫藥知識，營銷知識和計算機應用能力教師較少

目前,從事醫藥市場營銷專業電子商務教學的教師可以分為兩部分,一部分教師主修的是醫藥營銷專業，不能勝任計算機技術方面的教學工作。另一部分教師主修的是電子商務,而對醫藥和市場營銷不懂或懂的很少，知識儲備大多來自以往出版的一些電子商務書籍,不夠系統、深入和實用。很少存在從藥學專業調派的教師。這兩部分教師共同存在的問題是由于教師大多沒有電子商務在醫藥領域的實戰經驗,所以在從事醫藥營銷專業的電子商務教學時顯得很勉強,這直接關系到教學質量。

1.3 教材缺乏針對性，沒有以醫藥營銷為主的專門教材

教材是開展電子商務教學必不可少的工具。目前,市場上有關電子商務的教材,在內容的設置和形式上還存在諸多問題,電子商務和醫藥市場營銷的知識沒有很好地融合，暫時還沒有以醫藥營銷為主的電子商務教材。同時,市場上實踐指導性的教材很少，在這個領域的外文教材也比較少。因此,電子商務的教材建設亟待加強。

1.4 強于書本而弱于實務,缺乏必要的案例教學和實務操作能力的培養

電子商務是一個交叉學科,培養的是復合型人才,既有商務和市場營銷的內容,又有相關的技術內容,具有很強的操作性,需要理論和實踐的緊密結合,因此,更迫切需要豐富的實踐教學。從現有高校醫藥市場營銷專業電子商務課程授課的情況來看，教師以說為主,學生以聽為主,而電子商務是一門綜合性的商務學科,理論性和實踐性要求都很強，無論是計算機與網絡技術、網絡營銷、項目管理都需要大量的動手訓練,。部分學校還沒有實驗室,缺乏必要的實習基地,學生無法親身體驗和實際操作,理論和實踐難以結合,培養的學生只會動口,不會動手,因而也就喪失了競爭力，難以適應社會的需要。盡管很多高校都意識到這個問題,并推出了電子商務實驗室系統,供學生模擬練習,但是這些軟件仍然脫離于實際的商業環境,甚至有不少軟件已經落后于現有的應用。而商務行為本身又是復雜多變的,電子商務實驗室如果沒有真正的商人參與,如果將所有的商業行為固化,實質上與書本教育并沒有本質區別。另外由于教師本身很少參與商業企業的實際運作管理,電子商務案例、課程實習指導、畢業指導都受到極大的限制[4]。

2 改進和完善醫藥市場營銷專業電子商務教學的對策建議

2.1 明確定位,強調辦學特色

電子商務培養的是復合型人才,而醫藥營銷領域中的電子商務人才又是復合之復合型人才。一方面醫藥營銷領域電子商務的實施需要與技術的緊密結合,因此涉及網絡、數據庫、計算機安全技術、多媒體技術、web設備、人機接口設計；另一方面進行醫藥營銷領域電子商務還需要懂得成本和效益、商業重組、供應鏈結構、會計與審計、作為交換媒體的資金性質、快速商業反應時間、醫藥行業法律、政策、規則等知識。

建議各高校要結合各自學校的優勢和醫藥市場對人才的需求,為本校電子商務的培養目標進行明確的定位,從而為教學計劃的制定和教學內容的選擇提供明確的方向和范圍。在醫藥市場營銷專業的電子商務教學中，出發點和立足點要面對醫藥市場和醫藥企業，一定要從醫藥市場營銷的角度出發，充分發揮自己的優勢,辦出自己的特色，才能應對未來市場的激烈競爭。

2.2 加強師資培訓,提高教師教學水平

作為醫藥市場營銷專業的電子商務教師，應是既掌握市場營銷、貿易、醫藥、物流等方面知識,又具有電子商務應用能力的復合型教師,即“雙師素質”的教師。因此,要加大教師的培養力度,提高中青年電子商務教師的技術應用能力和實踐能力,挑選一批素質好、有培養前途的中青年電子商務教師出國培養或到高校進修學習,選派一部分中青年電子商務教師到已實現電子商務的醫藥單位、公司帶職工作,鼓勵教師考取電子商務師職業資格。同時,可聘請一些這方面的電子商務專家到校任教,多渠道解決電子商務教師匱乏問題[4]。

2.3 注重教材建設，適應學科需要

在教材建設過程中,可以請電子商務教學指導委員以及醫藥專業、市場營銷專業的學科帶頭人,有針對性地編寫電子商務的教材和實習指導書。將課程體系、教學計劃和教學內容通過教材充分體現出來。同時應對電子商務專業教材及時更新,以適應電子商務理論和實踐的發展[5]。除此之外,還應引進最新的有關的英文原版教材,讓學生對最前沿的知識和應用有所了解。

2.4 加強實驗室建設和實習基地建設，以實踐促教學

首先,要加強實驗室建設。電子商務是一門實踐性很強的課程,需要進行實驗,而實驗室是進行實驗教學的基本條件。加強實驗室建設,主要包括實驗室的硬件和軟件的建設投入,建立電子商務教學實驗所必需的計算機、網絡等硬件設施,同時還要開發和引進實驗所需的各種軟件和模擬系統。其次,要加強實習基地的建設[5]。學校可以通過與已實現電子商務的醫藥企業聯建的方式建立實習基地,實習基地能夠幫助師生開展務實的電子商務實踐教學,提供現實的商業環境和創業基礎,可以讓學生有機會參與電子商務的實際活動,體會電子商務的運營情況,將理論知識和實踐知識有機結合起來。

[參考文獻]

[1]孟令全,劉志剛,施伯琰,等.美國醫藥電子商務發展情況及其對我國的啟示[J].中國藥房,2006,17(7):551-553.

[2]王 珍.淺談醫藥電子商務平臺架構與人才培養[J].福建電腦,2004,(12):31-32.

[3]胡軍華,關鍵.電子商務課程案例教學探索[J].湖南工業職業技術學院學報，2006，6（3）：128-130.

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一、中國醫藥企業市場營銷的現狀

據相關數據統計，目前我國醫藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據了醫藥市場的主導地位。由于長期以來嚴重缺乏研發經費，同時因為現存的體制原因，對研發沒有引起足夠的重視，使醫藥企業產品不能及時更新，可持續發展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發資金，卻真實的放大了產能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據主導地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。

二、醫藥企業市場營銷的主要策略

1.價格方面的主要對策

（1）提高生產效率。生產工人應熟練掌握設備的使用和技術操作，將新設備的優點發揮出來，并將次品率降低。進行規模化生產，提高生產效率。對每一個環節的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優勢。

（2）組織技術人員公關。通過GMP的藥企，應組建公關小組，對機器的運行規律、技術參數和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產過程時間盡快縮短。

2.產品方面的解決方案

（1）開發保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發周期，所以應盡快上馬保健品生產，對保健食品進行開發和購買。

（2）做好品牌廣告。對于產品的銷售，可通過企業的知名度來帶動，通過企業的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產品品牌廣告應從其主治、功效入手，將其在同類產品中的特點和優勢發揮出來。

（3）挖掘產品優勢。對產品應慎重選擇，并對產品獨特的銷售主張和競爭優勢進行深度挖掘。對市場調研的作用進行強化，做出科學的決策。在營銷團隊管理中，導入現代管理理念。與市場實際情況相結合，通過領隊的人格魅力、優秀的企業文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執行力得到提升。

3.渠道方面的生產戰略

為了對傳統推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創新的營銷與網絡推廣。立體的網絡營銷與橫向與縱向的營銷模式相結合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產品，并重新做好市場的定位工作。

4.營銷方面的應對措施

（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發展的大眾傳媒技術，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優勝劣汰機制充分的發揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫藥企業不單單要注重廣告效應，還應對藥品的質量和藥效高度重視，這樣才能促進醫藥企業的長足發展。

（2）實施人才營銷戰略。營銷隊伍的創建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰略的選擇。所以作為中小型醫藥企業，必須對環境進行認真分析，對自己的發展方向和發展目標真正的明確。對相關人才進行培養和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發揮應有的作用。而留人機制是留住人才的關鍵，留人機制應有著一定的吸引力，并能為營銷人才產生長遠的預期收益，使醫藥行業的營銷人員能夠做好職業生涯規劃，獲得自我價值的實現感和成就感。

三、結語

在GMP時代，醫藥企業必須應重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫藥市場的經營管理和營銷戰略進行探討，同時將醫藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創新，才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升，與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應，為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。

參考文獻：

[1]汪瀾.醫藥企業營銷渠道創新[J].企業改革與管理，2011（01）

[2]曾振興.我國醫藥營銷的發展趨勢探討[J].商場現代化，2009（12）

[3]劉斌.淺談醫藥市場營銷[J].企業家天地下半月刊（理論版），2009（03）

[4]祁天.醫藥市場營銷的策略與發展方向[J].當代經濟，2009（18）

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一、當前醫藥企業市場營銷的問題

首先，藥企的研發投入不足銷售額的5%（西方發達國家為15%―25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領域的商業賄賂行為，致使制藥工業在正常的藥品交易過程中失去話語權，嚴重制約了行業的正常運轉。另外，合資企業轉變經營模式開始控股或獨資，并牢牢占據了我國重點區域市場和高端產品市場，醫藥市場利潤的絕大部分被外資攫取。

二、藥企市場營銷的新策略

（一）進軍OTC市場

近來，我國非處方藥市場異常活躍，無論這是自我藥療的大勢所趨，還是法規政策的導向所引，OTC絕對是塊讓藥企眼饞的肥肉。從近年的市場形勢看，以面向第一終端醫藥為主的處方藥推廣讓企業感覺到越來越難了，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續開展的藥品集中招標采購，繼而又碰到醫保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價政策向醫保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫生處方購買……醫保品種連年增多，在醫院的藥品銷售競爭也在加劇。對此，一直以原料藥，處方藥作為經營主業的新華制藥，原本對OTC毫無涉及，如今開始進入OTC感冒藥市場。民生藥業在21金維他基礎上推出了小金維他和美維他等多維元素領域的兒童市場、婦女市場。

三、進軍農村市場

在未來幾年，“新型農村合作醫療”試點工作的推廣將使農村醫藥市場的規模達到五百億元。但是如何開拓這個潛力巨大的第三終端市場，是擺在企業面前的一道難題。現在，農村藥品市場，由于豐厚的奶酪效應，沒有企業不為心動，生產企業也出現了醫藥營銷重心不斷下移的現象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質化的競爭侵蝕了產業鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業能通過銷售+服務來形成獨特的渠道價值鏈競爭優勢，在現實的嚴峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？

四、充分整合資源

醫藥行業尤其對中小企業來說，如何在市場激烈的角逐中不被吞食，需要用靈活機制，創新思維來應對變化的形勢，藍哥智洋行銷顧問機構為此開出三張處方：處方一、共享資源。中小藥企如果大量的資金積壓在固定資產上，相應的會給產品研發帶來很大壓力和風險。這時候，應該主動出擊，創造機會多方尋求實力強，品牌響的大型藥企作為對方的加工基地，盤活閑置設備，以盡快改變生存窘境。事實上，許多著名企業也正需要這樣貼牌和代工的生產方式以提升企業競爭優勢，完成產業鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團化整體戰略運作體系，保留中小藥企原先的技術和人才優勢，靈活生產批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現為大企業的專項配套服務和補充能量優勢。處方二、深挖潛力。中小藥企可與一些上規模、講信譽的商、經銷商合作，雙方優勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優勢，專門專業生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。處方三、相互借力。幾個中小藥企可相互借力，樹立起戰略發展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術、業務、物流等資源進行橫向聯合，實現信息共享、渠道共融、風險共擔，把人員有機合理的分配使用，這樣目標清晰有利于在區域經濟中站穩腳跟，最大程度的減少資源浪費。

五、進行社區推廣

藥企通過社區推廣活動的開展，以面對面接觸方式容易溝通與消費者間的感情，強化口碑宣傳效應，使產品的影響深入人心，并從中建立消費者檔案資料反饋系統，體現服務營銷的真實本質，這種效果是廣告轟炸似的宣傳達不到的。但是，目前有許多企業忽略了社區活動推廣真正的目的之所在，把它片面當成了促銷產品實現銷售的渠道，結果過濃的商業目的和庸俗的形式招致了消費者的反感，使消費者對企業與產品產生了誤導，好的愿望沒得到好的回報，這方面教訓是深刻的。

我們所講的開展社區推廣活動，主要是通過面對面的宣傳和口碑宣傳使消費者加深對產品的認知，產生購買欲望，通過卓有成效的服務手段增加與消費者的親和力挖掘潛在消費群。

在進行社區推廣時，采取“專賣店+會員制”這種可贏利模式是不錯的選擇。因為這樣可通過名宣傳手段強化專賣店“立足社區、融入生活”的服務功能，為中老年人提供一個介于社區醫療機構和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間，長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務中心，同時也為藥企健康產品提供了一個直達消費者的安全、穩定、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育、聯誼娛樂、產品銷售等培育市場的經營活動都可以在這塊“根據地”實施。在 有效規避相關政策法規的監管制約的同時還大大降低了市場開發成本。

參考文獻：

[1]趙浩興；陶表益；宣安平.基于醫藥產業技術創新的合作營銷實證研究[A]；第三屆浙江中西部科技論壇論文集（第一卷）[C]；2006年

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一、醫藥目標市場細分

市場細分(market segments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔,它是指企業把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經提出,就受到企業界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫藥企業發掘新的市場機會;有利于中小醫藥企業提高競爭能力;有利于醫藥企業提高經濟效益;有利于醫藥企業及時調整營銷策略。

二、醫藥目標市場的選擇

所謂醫藥目標市場,是指醫藥企業在市場細分化的基礎上,依據企業資源和條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫藥目標市場選擇的條件

醫藥企業目標市場選擇是否適當,直接關系到企業的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業經濟效益來看,由于細分市場的開發通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業能獲得較多的銷售機會,并有不斷發展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發展潛力小,那么企業的前景就十分暗淡,企業經營的風險就大。我國醫藥企業應走創新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業的生存和發展。

(3)目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈。企業選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業開拓市場,在競爭中取得優勢。

(4)能發揮醫藥企業內部的相對優勢。醫藥企業內部的相對優勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業規模、資金、研究開發能力、經營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現出來的綜合發展能力。只有企業內部的相對優勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫藥企業與目標市場才能呈現平衡狀況。

2.醫藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發展的潛力、目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈、能發揮醫藥企業內部的相對優勢的細分市場作為醫藥企業目標市場。企業確定細分市場作為生產和經營目標的策決,稱為目標市場選擇策略。可供醫藥企業有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫藥市場看作是一個大的目標市場。醫藥企業對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫藥市場營銷組合,推出一種醫藥產品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數醫藥企業都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產同類醫藥產品的企業都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業把整體醫藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫藥產品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫藥企業以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業可以集中力量進行專業化生產和銷售。采取集中營銷策略的企業,追求的不是在較大的醫藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業規模和原材料供應。如果企業規模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫藥工業的整體水平相對落后,即使是國內一流的大型醫藥企業也難以與國外大醫藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優勢,建立自己的相對品種優勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫藥工業整體水平的捷徑。

(2)產品特性。對于具有不同特性的產品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

篇11

當前，農村醫藥市場存在巨大空缺，不少農民為了獲取廉價藥物往往會前往城鎮藥房進行采購，并一次性購買相當數量的藥物，這一現象在各個地區普遍存在。而從筆者生活實踐經驗來看，農民在城鎮藥房采購藥物主要集中在消炎藥物、冠心病藥物、其他藥物等，這一現象說明，農村地區在醫藥產品供給上依然存在不足之處，在這種背景下，必須要深入開發農村醫藥市場，爭取在提高醫療機構效益的同時，還能為農民提供更優質的醫療服務。

二、農村醫藥市場現狀研究

1.農村醫藥市場具有廣闊的發展潛力

農村人口在我國總人口中占有重大比例，這就決定了農村人口對藥品具有巨大的需求。從相關數據來看，僅2013年，我國農村藥品消費總額就達到500億元人民幣，證明農村市場對藥品的需求。同時與城市不同，農村地區缺乏公費醫療機構，雖然我國已經廣泛的推廣了農村合作醫療，但是農民在購買藥品時，往往會通過現款的方式進行結付，且購買量較小，這就決定了農村地區無法進行藥品招標，這對醫療行業來說是一個巨大的機遇。

2.農村藥品市場具有特殊性

受多方面因素影響，農村的經濟發展水平遠不如城市，且醫藥市場十分落后，這就為藥房、藥企等占領農村醫藥市場提供幫助。同時與城市相比，藥房等相關醫藥機構進入農村市場的要求較低，再加之農村藥品零售總量較大，這也會推動藥品零售行業的發展。

同時，農民的醫療習慣與城鎮居民不同。一般在身體出現病癥之后。農民往往首先想到的是去診所或者藥店購藥，只有病情加重后去正規醫院接受治療。因此，藥店的推銷往往會決定農民藥品購買行為。

三、農村醫藥市場開發思路研究

為了保證能有效開發農村地區醫藥市場，本文提出以下幾點市場開發思路：

1.基于藥品價格的市場開發思路

對大部分農民而言，在購藥過程中價格是影響消費的主要因素，療效往往是是次要因素。筆者家庭長期從事藥品銷售工作，通過對農民購買藥品過程進行觀察后發現，當農民提出購買意愿之后，往往會在第一時間詢問藥品價格，之后才能根據藥品的療效做出選擇。除此之外，農民對于一些癥狀不嚴重的病癥往往不會用藥，依靠“土方”或者自行痊愈。由此可見，價格是影響農民購買藥物的重要因素。因此在農村市場開發中，必須首先要從藥品價格入手。

本文認為，采取低價滲透策略是滿足農村地區醫藥市場開發的有效措施。醫療機構在進駐農村市場之后，首先需要的不是利潤，而是需要穩定的消費者群體，讓消費者能熟知本單位藥物，明白在此處購藥能獲得實惠。再加之農村本身的信息交流范圍有限，醫療機構的低價藥品信息能很快的在一個范圍內傳播，這會為醫藥機構提供免費的市場宣傳，擴大消費者群體。因此，醫療結構在開發農村醫藥市場中，應該從低價開發策略方面入手，在市場營銷初期不考慮盈利問題，以提高市場知名度為主要工作內容。

2.基于醫療服務的市場開發思路

農村醫藥市場不僅價格需求上區別于城鎮，而且在醫療服務的需求上也與城鎮存在明顯的差別。例如，農村地區的私人診所大夫經常會到患者家中為其送藥、輸液，而在城鎮這種現象是很難發生的。而在開發農村醫藥市場過程中，如果不能正確認識到農村地區的這個特點，則勢必會對市場開發結果產生影響。因此，需要從以下幾方面優化農村地區醫療服務市場開發思路：

（1）優化農村醫藥服務方法，為村民提供送藥上門等工作；在送藥上門的同時，由專業人員介紹藥品的服用劑量、注意事項與常見不良反應等，保證村民就能科學、合理的用藥。在上門服務過程中藥注意叮囑村民，一旦發生不良反應要停止用藥，并到正規醫療單位接收治療。

（2）努力提高農村市場知名度，在開發農村市場初期，可以積極宣傳藥品會員制活動，包括“滿XX送XX”、“滿XX抵XX”等，通過這些活動，加深村民對本醫療機構的認識，進而能接受本機構的醫療服務。

（3）全面提高醫務人員素質，能針對農村地區的實際情況，開展全方位的醫務人員教育工作，使其能充分認識到農村醫療工作的重難點，進而在工作中能時刻保持注意力，爭取為村民提供更好的醫療服務。

3.重視營銷團隊建設，保證農村市場推廣質量

營銷團隊是保證農村醫藥市場開發質量的重要因素，因此在營銷團隊建設中，應該立足于農村市場的實際情況，以縣為單位，將本地區農村市場劃分為若干個點，并確定營銷團隊中相關人員的搭配情況。

要深入農村市場進行詳細的市場調查，調查的內容應該包括：（1）各地區農村的人口數量；（2）主要經濟來源；（3）農村地區的常見病癥、多發病癥；（4）私人診所、衛生服務院數量與分布等；（5）其他市場情況。

在獲取上述信息之后及時生成報告，交予上級單位進行檢查，最終出臺農村醫藥市場開發建議書。

四、結論

本文重點研究了農村醫藥市場開發的相關問題，從本文研究內容來看，農村醫藥市場具有廣闊的開發前景，但在市場開發中，需要通過市場調研團隊，收集一手的農村醫藥市場，并根據市場調研結果，對農村醫藥市場開發策略進行優化，爭取為村民提供更好的醫療衛生服務，并保證醫療機構效益。

參考文獻：

[1]雷銀生，胡曉亮.淺談農村醫藥市場的營銷組合策略[J].江蘇商論，2006，07：60-61.

篇12

2、需求創造原則要求醫藥企業懂得如何創造需求，即發現、創造、提供什么樣的價值。現在最重要的是，醫藥企業必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產品和服務。醫藥產品為顧客提供的利益是“健康“。如果醫藥企業站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創造并獲得更多的需求。

二、目標訴求原則

營銷大致經歷了三個階段：一是醫藥產品的大量營銷，即大量生產和銷售單一產品；二是藥品多品種營銷，即生產和銷售兩種以上不同規格、藥效的產品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是醫藥產品目標營銷，即針對自己所選定的目標市場開展營銷。這就要求產品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應，以目標市場的需求為其產品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。 哈藥集團“高鈣片”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預防骨質疏松癥，而在中國，有骨質疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多；第二，“高鈣片”在中國是一種全新產品。“高鈣片”由于訴求明確，結果取得了巨大成功．在消費牛奶市場上遠遠甩開競爭對手，占到市場份額的56％，而哈藥集團在整個醫藥市場的份額也由54％升至70％。

三、非價格競爭原則

醫藥企業間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭 是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價格大戰稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格， 所以價格的決定就顯得非常重要。 非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業都有利。第一，醫藥產品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的醫藥產品有不同的價格需求關系，一些處方類的醫藥產品非高價不賣。因為只能夠在醫院買到，也給一些醫生帶來了足夠的利潤空間。如醫藥企業有兩種可能，而是品牌和簡單的適用。農村的醫藥習慣是省錢就好，例如去痛片在中國的大部分農村銷售的非常好，因為他們的觀念就是低成本的消費。而城市就不同了，拿嚴迪舉例，多數人現在都知道這個產品，它的主要成分是紅霉素，這樣的產品本身是2元錢，但是經過包裝，成為品牌，而且市場的價格也翻了幾倍，這不是不應該值得廣大的消費者認識。第三，運用價格以外的競爭手段，如產品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產品，從而達到戰勝競爭對手的目的。

四、流通網絡化原則

流通網絡是在從上游的制造商到下游的消費者的路徑過程中，制造商與流通業者、消費者在連接點的有機聯系，形成網絡系統，積極開展相互間的協作。企業不僅要制造或采購適合顧客需求的產品和服務，而且還要構筑起能順利、及時將其轉移給顧客的流通渠道，否則無法產生銷售，實現交換。另外，從維持產品和服務價值的角度來講，其關鍵是要通過一定的渠道將其優秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業者和消費者或用戶間的有機網絡，構筑起完備的流通系統，運用通信技術和信息技術積極有效地開展與市場的溝通活動。 在一定意義上講，流通網絡的形成是保證大量銷售的重要依據。日本的大量生產時代，一些綜合性家電企業，為了保證大量銷售，建立起了系列批發商和系列零售商。如一些大型的醫藥超市，都是晝夜營業，還有上門送藥活動，這樣以來，大大加快了產品的流通速度，產品也很快的進入家庭。

五、企業主體性原則

市場營銷總是站在以企業為主體的角度來考慮企業主體原則。該原則認為，企業生產出來的產品和服務決不會像自然流水一樣地流通，而要求企業有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。也就是說，這些業務的關系者涉及到制造業者、批發業者和零售業者等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業都能開展各自的市場營銷活動。換言之，流通過程中的企業都必須積極主動地分別開展對應市場的活動，即市場營銷活動。

六、科學認識市場原則

在市場營銷中市場和顧客是出發點。但并不能因為作為這種出發點的市場和顧客發生著較大變化而受其影響，而必須正確地掌握現場、現實和現物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經驗的自我本位主義、主觀主義，要充分運用市場分橋、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調查、各種實驗、試銷等科學的分析技術，正確地把握市場和顧客的現狀和發展趨勢。 另外，企業之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當的競爭對應措施。

七、全面營銷原則

近幾年來，我國出現消費疲軟，進入了“不好賣”的時代，造成了價值3萬多億元的產品積壓。 然而在這“不好賣”的時代里卻有不少制造商連續推出走俏產品，也有一些大型零售商銷售勢頭強勁，生意興隆。 從這“好賣”和“不好賣”的產品中得出一條規律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產品不是以制造商和賣主的立場開發和采購的產品，而是應該從消費者和用戶的立場開發、制造或采購產品。 因此，企業需要建立起一種全面營銷體制，如同腦白金、黃金搭檔，他們的廣告宣傳的非常到位，送禮只有腦白金，黃金搭檔，不含LING酮。他們的銷售量在保健品行業是驚人的。

1、市場營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門，即從董事會到工廠的生產線；廣泛深入人心，即從經營者到一般從業人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。

2、企業所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務于市場營銷。

3、公司以市場(顧客)為導向，根據市場營銷的需要來確定企業的職能部門及其人員配置，分配經營資源，決定企業總體發展方向。

4、實行職能重點轉移，制造商要由“銷售已經開發、生產的產品，轉向開發、生產好賣的產品”；流通業者要由原來“銷售已采購的產品轉變為采購暢銷的產品”。

5、企業要克服自以為是的觀點，不要認為自己的產品是好東西，就一定會人見人愛；要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產品不 可，你的產品究竟能給消費者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產品更好地滿足其需求，等等

6、全面運用營銷手段。

(1)即要運用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應有機結合，相互協調，如不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式；

(2)營銷手段的組合并非靜態不變，應設動態把握，適時調整，如產品生命周期所處階段變化時，其他營銷手段也隨之改變。

八、推拉結臺原則

各種促銷措施歸結起來不外乎推進策略和拉引策略。 推進策略，是指制造商派推銷人員作用于批發商，促進產品交易，批發商再向零售商推銷產品，零售商再向消費者推銷產品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地進行信息傳遞和溝通，并轉移其產品。 拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導消費者到商店尋購其產品，零售商再向批發商，批發商再向制造商尋問或訂購產品。

1、推進策略必須說服流通業 者，調動流通業者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業推廣，這包括對流通業者的推銷活動和銷售店支援活等。相反，拉引策略面對消費者，向消費者傳遞信息，喚起消費者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關系， 進行消費者教育，或者直接郵寄廣告等。 　 　2、最現實且最有效的做法，并不是其中哪一個，而應該是前拉后推，推拉結合。這對消費者和中間商都非常重要。不過也有幾個因素必須予以考慮。第一，根據產品特性，其側重點要有所不同。第二，在顧客心理過程中不同階段，要區別運用推拉策略。第三，推拉必須有機配合，協調啟動。一是要把握好時機；二是要使拉引可涉及的范圍與流通業者的覆蓋面基本吻合。

3、在推進流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，制造商應該在整個過程中 發揮主導作用，首先向批發商，接著要配合和協助批發商向零售商，再配合零售商 向消費者推進。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進行硬 包裝，營造引導購買的氛圍，同時進行軟包裝；搞好與店鋪的關系，培訓、激勵營業員，甚至派推銷員到終端直接向消費者推銷產品。

九、社會員任原則

當今時代，企業規模不斷擴大，對社會的影響也越來越大。因此，企業的市場營銷活動要被社會所接受，承擔起對社會的責任。

1、保護消費者。企業要按法律要求保護消費者及其利益，并使其享受應該享有的權利

2、顧客滿意(CS)。要改革職工意識，以顧客為中心推進經營活動。如果顧客不滿意就不會再購買，或者不再光顧。市場營銷活動的最終日的就是要使顧客滿意。

3、保護地球環境。近年來，綠色營銷、綠色產品、綠色消費、綠色消費者等詞語象雨后春筍一樣涌現出來。企業必須面對并適應這種“綠色”趨勢。

4、消費需求與社會的協調。

(1)既要滿足消費者的需要和欲望，又要符合道德規范，符合消費者和整個社會的長遠利益。如吸煙，雖然有很大的需求，但它無論對吸煙者本人還是對其他人都會造成危害。

(2)要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧。

(3）要考慮企業發展和社會的協調。

(4）要考慮目的性結果與伴隨性結果的一致性或者預防伴隨性結果的負面影響。如醫藥產品，其實老百姓都知道一個道理，是藥三分毒，但是大家不舒服的時候首先想到的還是藥，拿感冒來講，吃藥也是七天可以康復，不吃藥也是七天，大家不仿去看看醫藥商店，各種品牌的感冒藥琳瑯滿目，廣告站依然是烽火連天，兩會期間，國家強調過醫藥廣告的問題，但是現在似乎又沒有了具體的執行力，現在的報紙又開始大面積的開始宣傳一些保健品，廣播晚上的多是頻率都是以保健品的宣傳為主，其實商業目的是很明顯的。

十、創新原則

市場營銷要運用動態的觀點堅持不斷創新。

1、開拓新市場，創造新需求，發現新的市場營銷機會。

2、開發新產品。隨著科學技術的進步，產品生命周期不斷縮短，更新換代加快，要求企業不斷地開發新產品。

3、新價格的確定。包含三個意思：

(1)要求企業不斷改進工藝，提高效率，降低成本，以適應市場上的價格變化；把醫藥企業的研究工作拿到第一位，這也是中國醫藥企業真的應該思索的問題，仿制藥還是一出在出，換個名字就是新藥嗎？一個二類、三類新藥雖然研究費用很高，但是我們的醫藥企業是否也應該向新的醫藥科技領域進軍呢！

(2)根據產品所處生命周期的不同階段和競爭者價格策略及時做出反映，調整產品價格策略；

篇13

（一）我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾

1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題，例如，按照知識產權保護有關條款，在專利期內仿制某種新藥，開發方有權索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰，知識產權協議生效后，就會因仿制構成侵犯專利權行為；同時，還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足，以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面，對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件，能夠鼓勵創新，有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。

2.降低藥品進口關稅，承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘，全面實施貿易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種，隨著關稅的下降，與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大，進口關稅下降空間也并不大，即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大，故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時，承諾開放醫療服務，外商可開辦合資、合作醫院，并可控股。這一點將對我國第三產業，特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊，但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件，對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。

4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制，這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。

（二）WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利

1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇，這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件，從而促進醫藥產品出口的發展。

2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度，是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇，同時，發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓，而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。

3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序，比較公平地解決此類貿易爭端，維護中國的貿易利益。

上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。

三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客，獲取和維持顧客，使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。

20世紀80年代之前，我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下，醫藥市場是按照區域劃分，實行“三級批發，一級零售”，藥品經營企業實行全國統一規劃，省以下統一管理，一級站調撥給二級站，二級站調撥給三級站，逐級調撥，至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。

改革開放之后，醫藥市場環境發生了巨大的變化，醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式，而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面，醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務，與其建立良好關系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫，影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述，加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境，中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。

1.產品策略分析

產品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題，因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限，不可能為了不同的消費者而生產不同的產品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫藥產業對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本，所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢，也使其競爭不過大型外資企業，因此國內企業應采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數幾種產品，更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情，多方面了解相關信息，靈活應變。

2.價格策略分析

我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步獲利。現在的相關價格政策是，大多數的進口藥品可以自主定價，而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調整，導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏，低水平重復生產等因素，眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格，實現盈利的目標。

3.渠道策略分析

這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商，由他們分別去“布點”，形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節，幫助生產廠家迅速鋪貨，占領市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了商之間的競爭，提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”，導致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系，共同致力于區域市場醫藥品牌的打造，實現銷量的提升。另外，隨著網絡環境的不斷發展完善，國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分，應通過實踐積極探索，穩步推進，總結經驗，示范推廣。