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(一)影響女性旅游行為的因素
美國學者PhilipKotler認為影響消費者購買行為的因素主要包括:文化、亞文化、社會階層、參照群體、家庭、角色與地位、年齡與人生階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念、動機、感覺、學習、信念與態度[2]。LeonG.Schiffman和LeslteLazarKanuk認為需要、動機、個性、感覺、學習、態度、溝通、社會文化環境、家庭等問題影響消費者購買行為。ElspethA.Frew和RobinN.Show通過對個性、性別和旅游行為的實證研究后得出如下模型。他們認為,旅游者去的目的地,使用的交通工具、喜歡的旅游產品和服務,甚至在哪個季節外出旅游都與個性有關,個性影響著旅游行為。上述模型反映,性別影響旅游者的旅游行為,從而造成旅游者在旅游興趣愛好上和旅游意圖上有著性別差異。
縱觀國外學者的研究,我們認為影響女性旅游行為的因素主要可歸納為以下幾個方面:
第一,文化因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素,是人在成長過程中主要通過家庭和社會而獲得的價值觀念和行為準則等等。在文化教育上,傳統上對兩性的側重點不同,造成男性可能更加偏好比較劇烈運動的旅游方式,而女性比較喜歡靜態狀的旅游。
第二,家庭因素。購買者家庭成員是最具影響的主要認同群體。購買者生活中有兩類家庭,婚前家庭包括雙親,每個人都是從父母和社會環境那里獲得信仰、政治和經濟等方面的傾向以及個人抱負、自我價值和情感等方面的意識。而對購買行為更有直接影響的是婚后家庭,特別在消費方面,女性起了很大的作用。
第三,個人因素。購買決策受到個人特征的影響,特別是年齡與人生階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念。現代女性的就業程度在不斷提高,越來越多的女性可能選擇“變化型”的生活方式,其標志是可以長時間專注于重要工作,而在旅游和運動時就會盡情地享受。特別是職業婦女認為自己應該享受生活的樂趣,所以她們感興趣的可能既有現代氣氛的事物,又有歷史和豐富的文化內涵的事物。
第四,心理因素。消費者在消費時會受到四種主要心理因素的影響——動機、感覺、學習以及信念和態度。就旅游消費者而言,在動機上的需求,女性可能比男性更會注意她們的購物與娛樂活動、所營造的環境、歷史與文化、氣候條件和旅游地知名度等等。感覺不但取決于身體的刺激,而且還依賴于這一刺激同環境的關系及個人的狀況。女性比男性更重視于這種感覺上的刺激,因此,女性比較注意旅游廣告和折扣信息。同男性一樣,女性也有自我實現的驅策力,有辨別事物和能相應地調整自己反應的能力;態度是個人對某些事物觀念所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。女性比男性在旅游方面能顯示出更強烈的態度,能對某事物產生更強烈的好惡感、親疏感。
(二)旅游行為分析
傳統上人們習慣用雄心、競爭、獨立和自信來形容男性,用清潔、禮儀、文靜、善談來形容女性。現在雖然這些性別差異的界線開始模糊,但是兩性在購物、娛樂和愛好等方面所存在著明顯的差異。Ford(1991)和Gibson(1996)指出在旅游動機上表明青年男性和女性存在著差異,并且這種性別差異在旅游中表現出來。Laing(1987)發現男性傾向于被動型方式的、放松的旅游,喜歡太陽浴和參加有目的的旅游活動,相反大半以上的女性愿意歷史和文化旅游,喜愛散步、閑逛和購物。KinnairdandHall(1994)在分析旅游者性別與旅游者行為的關系后指出旅游是一個有性別差異的社會產物,因此與旅游發展有關的所有因素都與性別有關系,男女參加與性別有關的不同社會活動,并影響了旅游動機和旅游行為。NellCarr對Torquay度假村中的男女旅游者進行調查,年齡為15-34歲。通過一系列K-S檢驗,得出的結論是女性在度假中喜歡購物、照相、賓館周圍散步,而男性喜歡有鍛煉項目的活動,喜歡吃當地食品、太陽浴和進行有目的旅游。
為了更好地了解女性商務市場的特點和需求,美國幾所大學聯合對精選出的1000名女性商務人員和專業人士進行了一次系統的抽樣調查。調查組將涉及的150個問題歸納為十大要素(舒適、停車、保安、服務、贈品、價格敏感、安全、個性化、公共區和消防)進行分析,結果表明女性認為最重要的是飯店的干凈程度、舒適的床和枕頭、客房內的煙霧探測器、防盜門鏈和門鎖、停車場照明[3]。綜合上述文獻資料分析,我們認為女性在旅行上比較喜歡歷史和文化、散步、購物、飲食、健身、干凈衛生、安全、舒適和個性化的旅游。
三、營銷策略
根據上述女性旅游者旅游行為的分析,我們認為在以顧客為核心的營銷策略中,旅游企業應確定標準化程度或定制化程度或將兩者結合起來[4],為女性旅游者提供優質的標準化服務或定制化服務,以滿足女性旅客的要求。建議旅游企業采取下列營銷策略。
(一)設計吸引女性旅游的廣告
旅游企業的營銷人員應確定自己的目標市場,把女性對自我形象的訴求反映到廣告上。利用刺激性的誘因(如折扣優惠等)和提供正面強化的旅游產品和服務來誘導女性旅游者消費,并附有有形證據,如采用富有感情的語言和清晰的圖片來打動女性旅游者。廣告目標可以是信息性廣告和說服性廣告,來為女性提供她們需要的旅游信息,說服性廣告不僅可促使女性旅游者更好消費的同時,又可以說服潛在的女性旅游者。
(二)開設女性旅游網站
開設女性旅游網站為女性旅游者提供信息服務。旅游企業可在網上提供女性偏愛的旅游景點和旅游設施。內容涉及全球旅游資源,讓她們感受到細致入微的定制化服務。女性旅游網站可注重時尚品位的現代女性,避免以往那種適合自己的交通工具,查詢并預訂符合她們條件的賓館,查閱自己喜愛的食物,選擇更符合自己愛好地和興趣的精典線路。讓女性在旅游前就可以了解當氣候、景點、賓館概況、價格、風味小吃等情況。
(三)進行感情促銷
感情促銷就是企業將促銷手段人性化、感情化、激發起女性情感共鳴,從而影響女性旅游者的態度,達到購買的目的。大量的心理分析表明,女性比男性更具感情化,對女性旅游者進行感情促銷更有利于影響女性旅游者消費。所以旅游企業在促銷中應以關心女性旅游者為目的,使用親切但不煽情的語言。服務人員應熱情、細心和體貼的服務,讓女性旅游者感受到關懷,享受到優質服務。
(四)提供安全衛生的旅游設施
在馬斯洛的需要理論中,安全是僅次于生理需要的第二需要[5]。許多實證分析說明女性比男性更重視安全。因此,旅游企業應提供安全旅游線路、交通設施、住宿條件。目前有些商務賓館已經為女性商務客提供專門的女性樓層,并配有樓面服務員值班,客房有安全門鎖,房內有煙霧探測裝置。另外,女性旅游者對旅游設施的衛生條件要求較高,這必須引起相關旅游企業的重視。
(五)提供女性化的產品和服務
賓館可在房間內提供具有女性特點的全身穿衣鏡和大書桌,特別柔和的燈光,女性代用包和化妝品,在MiniBar中放有女性常用品。在衛生間提供女性專用的浴液、洗發水和衛生用品。房間裝修可溫馨化,擺上女性喜愛的鮮花和水果。在餐飲方面,可提供女性旅游者喜愛的“家庭烹飪”來滿足女性旅游者飲食需要。健身方面更要注重個性化的產品和服務,提供適合女性的健身設施和服務。
(六)提供沒有性別歧視的服務
女性旅游者希望能夠得到尊重,沒有性別歧視。女性商務客人喜歡服務人員用姓名稱呼她們。女性商務客人在旅游途中或者晚上獨自就餐時會有一種孤獨的感覺,服務人員應關照這些女性商務客人,陪她聊天,讓她感到如同回到家中。
(七)設立以女性為主題的旅游區
篇2
(一)女性消費市場擴張受阻,美麗產業商機難覓
金融危機爆發前,女性消費市場的特點比較突出:在新的消費品出現時,對于原有消費品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費熱點從服裝、化妝、美容,到瘦身、整容等不斷發展,但是新熱點的出現,對前者并不會產生沖擊,甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業,并未受到后來風生水起的瑜珈館的影響,有的店鋪甚至合而為一,為顧客提供多種選項服務,生意可謂一個好字了得。但是金融危機爆發之后,女性消費市場與其它消費市場的差異性減少,美麗產業深受打擊:過去烽煙四起的減肥大戰,現已偃旗息鼓;化妝品市場雖然把概念炒得風風火火,但依舊難以像過去般吸引美女們的關注。美麗產業隨同家電產業、汽車產業等等一同陷入了從未有過的低迷,商機飄渺轉瞬而去。
(二)女性作為家庭消費主力呈現疲弱乏力
女性在消費市場中的地位比較特殊,比如已婚女性,她們除了關心美容化妝減肥瘦身產品之外,柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關。與此同時,對于今時今日的女主人來說,也參與了家用電器、小轎車、商品房等這些家庭耐用品的購買(甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購買決策權);另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購買者。對于未婚女性而言,她們也是消費群體的主力。因為年輕女性消費者有可能是一人花多人掙的錢,從自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以說女性消費在整個消費市場中處于主力地位。在金融危機的經濟環境下,作為消費主力的女性消費者,她們勤儉持家的消費心理占據了上風:美麗產品篩選貨比三家,日常用品選購精打細算,家庭耐用品的購買追求質優價實。這種心理牽制了購買行為,由此導致女性消費市場疲態加劇。
但是我們也要看到,任何事物都有兩面性。需要特別指出的是,金融危機在對女性消費市場和美麗產業予以重創的同時,城市女性現代服務需求卻呈現增長趨勢,健康服務、咨詢服務、
教育服務、婚慶服務、金融保險服務,已悄然成為目前城市女性現代服務消費呈現擴展的5個新領域。
二、金融危機背景下女性消費市場營銷的戰略思路
(一)在營銷體系中分析研究不同年齡層次女性消費者的購買行為
(二)營銷戰略從品牌效應回歸到產品品質
金融危機以前,企業對女性消費市場的營銷策略主要是“品牌效應”:廣告輪番轟炸,明星處處亮相,與此同時把高昂的廣告費用直接打入產品價格。在金融危機經濟環境下,女性謹慎的消費行為,導致女性消費市場的品牌推廣策略受阻,產品的品牌效應難以達到預期效果。所以,企業的營銷策略必須從品牌效應回歸到產品品質上來:把原本用于廣告制作的費用轉投入到提升產品的品質當中,通過產品的品質贏得市場,這才是應對金融危機的新思路。
(三)充分提升產品性價比
1.在產品價格和產品質量方面多考慮消費者的利益。產品不變,價格上給與消費者更多的實惠;或者價格不變,但在產品品質方面給與消費者更多的利益,如加大產品規格等。總之,圍繞如何提升產品性價比做文章,只有這樣才能提高產品銷售量,提高目標顧客的忠誠度。
2.促銷注重實用性。受金融危機的影響,消費者的購買焦點主要在產品本身,所以,充分提升產品性價比是吸引消費者購買的最直接方法。即使需要進行促銷,在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發,比如選擇生活必需品作為贈品,這樣就可以幫助消費者減少其他開支,更能獲得消費者的青睞。
(四)大力開展社區服務,拓展女性市場空間
盡管金融風暴抑制了部分女性的消費欲望,但是消費剛性需求仍然存在。比如,小區健身、教育輔導服務以及社區醫療門診等。因此,根據城市女性對于社區服務的多種需求,大力開展社區服務,拓展女性消費市場空間。
三、笑傲危機開拓女性消費市場的營銷策略
(一)積極調整企業發展戰略
金融危機對女性消費市場雖是“寒冬”,但是企業不必對此反應過度,而應潛下心來冷靜分析目前的經濟環境、經營風險;分析女性顧客的消費心理和消費行為;調整企業發展戰略,制定能有效規避金融風暴并適合企業自身發展的營銷策略;對企業內外部資源的開發利用方面進行重新評估合理配置。在女性消費市場疲軟的特殊經濟環境下,企業亦可適當放緩腳步,以靜制動,適時出拳。
(二)打破傳統思維,將“三八婦女節”演化成“美女月”開展營銷活動
按照以往商家常規的營銷思路,盡管女性是商業消費的主力,但“三八婦女節”一直被視為排在“春節、國慶、五一”等“一線節日”之后的“二線節日”。然而在金融危機背景下,企業面對內需不暢、市場低迷、女性消費市場“保增長”越來越嚴峻的形勢,應該打破傳統,將單一的短時間節點型促銷的“三八婦女節”賦予更多的內涵,比如將“婦女節”演化成“美女月”來進行主題促銷。將過去處于“二線節日”的“三八婦女節”升格為“一線節日”展開營銷活動,也不失為金融風暴下女性消費市場的突圍之道。
(三)實施兩大新型營銷模式
1.體驗營銷模式
(1)社區體驗模式是指企業在社區開辦產品的顧客體驗連鎖店,免費給顧客體驗產品,經過一段時間后根據顧客需求銷售產品。該營銷模式主要是讓顧客充分接觸產品,在親身體驗產品的基礎上產生購買欲望。所以,即使產品價格不菲,消費者的購買欲仍然很高,甚至令消費十分謹慎的女性消費者在有意無意間成為產品的廣告傳播者。比如“喜來健”、“國康”等企業成功營銷。
(2)家庭體驗模式是指以家庭作為體驗產品單元的營銷模式。該模式整合了社區體驗銷售模式的優點,避免了社區體驗營銷成本高的缺點。比如對家庭保健類產品的銷售,企業可以通過在社區開辦服務站篩選目標顧客,然后以超低價用租賃的形式讓顧客把產品帶回家體驗。這就等于將產品體驗活動由企業體驗中心搬到了顧客家中,減少了建店費用和員工工資等成本。企業每月只需舉辦一場主題會議,有機結合會議營銷的現場效應,即可充分調動顧客的購買積極性。
2.健康管理營銷模式
該模式最早產生于美國,是伴隨保險業的發展而產生的行業管理模式。在我國,這種健康管理營銷模式可以運用于女性消費市場的美麗產業中,使其成為金融危機環境下女性消費市場的有效營銷方式之一。女性消費者特殊的心理特點決定了她們在任何經濟環境中,包括經濟環境極不樂觀的金融海嘯中,她們中的大多數仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消費能力的知性女性。所以企業應該緊緊抓住這一很有潛力的消費群體,根據她們的消費心理,在美麗產業中加入保健產業元素,使女性消費與健康檢測、健康療養、健康指導、健康產品、健康服務等有機結合。企業在營銷形式上也要注意整合其它營銷比如會議營銷、體驗營銷等形式的優點。
參考文獻:
篇3
1、現代女性是消費的主力軍
女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。根據1999年《中國統計年鑒》的統計數字，截止1998年底，我國女性人口為6.1億，占總人口的49.02%，其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年，即15－55歲年齡段的女性，約占人口總數的22%以上。消費組織的一項調查也顯示，女性是半數消費品、商品的購買者，女性控制著國內消費額的60%，決定著77.5%的家庭購買力[1]，遠遠超過男性和兒童類別。女性消費者不但數量大，隨著女性就業人數的增加和在社會經濟發展中的地位的逐步提高，她們在消費中所起的作用也日漸突出。據統計，中國家庭中，妻子掌握財權的占40%以上，而丈夫理財的只有20%。在時間方面，她們將一部分時間放在工作上，另一部分時間分配在文化活動休閑娛樂上，街頭的人頭攢動、商店的購買熱潮，80%以上是女性。伴隨著經濟發展、社會文明進步，女性的地位、消費品味也將隨著受教育程度的提高而提高，從某種意義上看,女性消費將主導社會消費潮流，。
2、針對女性消費制定營銷策略的意義
當今社會，女性消費者已成為消費的主力軍，主導著消費的潮流。可以說，誰占有女性消費市場份額越大、誰越能吸引女性消費者，誰將成為消費市場的贏家。因此，女性消費者已成為企業競爭的重要目標和額客群，對女性消費心理和消費行為進行研究，有助于企業確定自己的市場定位，以進行有效的市場營銷決策。抓住女性的消費心理，提供適宜的產品和服務，將會使企業更具有生機和活力。
二、女性消費心理及分析
心理學理論認為，人的行為都是源于自身的某種需要。美國心理學家馬斯洛把人的需要分為若干個層次（如下圖）[2]：
其中，生理需要是維持人類自身生存的基本需要，是人類最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到滿足之后，人就會產生安全需要，如避免食物和日用消費品對健康和生命的影響、某些社會保障的需要等。再上一層需要，是歸屬和愛的需要，如滿足歸屬感，在關愛他人和得到他人關愛中得到好的體驗等。尊重需要可分為內部尊重及外部尊重。前者指希望自己有實力、被認可、被贊美等，后者指對地位、威望的需求；認知需要是人的探究客觀事物規律的需要；審美需要是人對追求美好事物的心理情感需要；自我實現的需要是個人的最高需要，要求實現個人抱負，施展才能。馬斯洛認為，上述需要是按次序逐級上升的。當下一級需要獲得滿足之后，追求上一級的需要就成為行動的動力了。
消費者的需要包含在人類一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態，并直接表現在消費者對以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望[3]。
女性消費者雖然因經濟收入、職業、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費上表現出各自不同的行為特征，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的，大部分是基于人的內在需要所產生的。
1、基于安全需要所產生的女性消費心理：主要體現在女性消費時所表現出來的健康、安全心理和從眾心理。社會經濟的發展，人民生活水平不斷提高，對生活質量的認識發生了深刻的變化，基于對生命健康維護的觀念也越來越強，因而女性的消費需求也發生了很大的變化。女性不僅維護自身的健康，同時更注重維護家庭特別是孩子的健康，因此，消費都是以不損害身體健康為原則，表現出來的是購買保健品、綠色食品的愿望比較強烈，比較能夠接受專家的健康宣傳。在購買家用電器時，更多的考慮產品的安全性能。同時，在消費時，比較喜歡從眾，因為，女性們認為，大多數人都會購買的物品應該是安全的。
2、基于歸屬和愛需要所產生的女性消費心理：女性的性別特征中，最顯著的莫過于富有愛心和情感豐富，在消費上所表現出來的就是愛子心理、愛夫心理以及消費的情感心理。美國廣告學家施塔奇關于動機強度的調查研究表明，“對子女的愛”這一動機是各種各樣動機中最強的一種，它僅次于“食欲”動機，處于第二位。母親對子女的愛更多體現在關心小孩的衣食、營養和健康環境等有形的方面。也就是說，女性對子女的愛更多地與兒童用品的消費結合起來。丈夫也是女性關心的重點之一，丈夫的衣食起居，女性往往也會有比較周密的安排，而且，中國傳統的女性，總是將家庭的重點放在丈夫身上，存在著男人一定要更體面的心理，所以，在給丈夫購買消費品時，女性往往會考慮購買高檔和貴重的。
3、基于社會交往和自尊需要所產生的女性消費心理。作為職業女性，他們在社會交往中，希望獲得他人的尊重和重視，因而十分注重自己的儀表，希望自己顯得青春有活力而又不失莊重。因此，這部分女性在消費時，比較注重產品質地、品味、整體的和諧，同時也比較注重時尚。另外，有一部分女性出于非常強烈的自尊需要，在消費時還會產生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一種向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費心理，其核心是“勝過他人”。這種女性在購買某種商品時，考慮的不是商品的實際價值和迫切需要，而是為了超過別人。有的女性為了炫耀自己的高貴、富有，以滿足虛榮，專門選購一些自認為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己，借以抬高自己的身份。
4、基于審美需要所產生的女性消費心理：愛美是女性的天性，她們在挑選商品時，注重外觀包裝，對于相同用途、相同質量、相同價格的商品，更樂于選擇外觀包裝較漂亮的。女性對色彩特別敏感，對商品注重顏色的搭配，顏色搭配協調的商品更受女性的青睞。女美還表現在女性對化妝品的癡迷上，女性希望自己的容顏青春永駐，不惜重金投在化妝品上。女性由于天性情感豐富，比較喜歡追求意境美，表現在消費上就是喜歡追逐“時髦”和“品味”的心理，這種心理，不是追求商品的使用價值，而是關心商品所包含的“象征”意義，所以，那些表達愛情、尊嚴，喚起自己的情感、回憶、意韻深厚的物品更易受到現代女性的青睞。
5、女性基于自我實現需要所產生的消費心理。自我實現需要的滿足，不僅僅是那些遠大的理想和抱負的實現，有時一些小小的成功，也能讓人體會自我實現的喜悅。女性的性別特征就是很容易為小成就而感到愉悅。在消費時表現出來的就是“少花錢，多辦事”“好而不貴，真的實惠”的消費心理。這種消費心理多半表現在家庭主婦身上。在購買商品時，如自己所購物品比他人更價廉物美時，女性們往往就會有一定的成就感，就會為自己所體現出來的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買商品時，往往會不厭其煩的挑選，全面衡量其利弊得失。
三、面向女性消費心理的營銷策略
1、制定“女性為本”市場定位
企業要占領較多女性消費市場份額，就必須改變傳統的市場定位戰略，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，根據女性消費者的職業、年齡、收入情況，確定目標顧客群，進行準確市場定位。對不同女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產品準確定位，去迎合現代女性的消費心理和需求。
2、不斷創新營銷手段。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動，例如打折、贈送禮品，以及在“婦女節”、“母親節”等節假日，推出一系列以關愛女性為主題的節日促銷，賦予產品以感情，贏得女性信賴。其次，利用女性消費者的心理特點，靈活運用價格心理策略，比如，對一般日常生活用品采取低價策略，即在廣泛市場調查的基礎上，產品價格取市場最低價，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業的產品。而對新產品、兒童消費品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價策略，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的價格心理準則，使其感到所購產品物有所值。
3、體貼入微的情感導入。情感引入可以使消費者產生正面的感情，以激勵購買行為[4]。隨著社會經濟的迅速發展，消費者需求呈現多元化的趨勢。特別是女性消費者，并不為單純的廣告所動，而是需要一種被關心、被理解、被誘導、被個性化服務的體驗。商品競爭的關鍵更多的在于其所蘊含的氣氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在經營中引入情感方式，商品的設計、包裝要訴諸情感誘導，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構思，以迎合廣大女性消費者的心理，激發女性的好感，使她們產生美的聯想。
4、溫馨和諧的服務與環境。營銷人員在為女性消費者服務的過程中，要注重經營方式和服務藝術。營銷人員要注意語言的規范化，要有禮貌，講究語言表達的藝術性。尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，博得消費者的心理滿足感。商品的銷售環境要符合女性消費者心理，要創造條件，營造一個相對安靜、舒適的購物場所。明朗與強烈櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環境，這些都能成為一種吸引力，使女性消費者產生先入為主的好感，誘發其積極情感，從而產生購買欲望，直至發展為購買行為。
作者單位：井岡山學院
參考文獻：
[1] 婁世娣 我國中青年女性消費市場研究[J] 經濟經緯,2000，4：62.
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一、女性消費者群體的購買心理與行為特征
女性消費者是市場中最為活躍的一角,她們至少是日常生活四分之三的購買力,這主要是由女性所具有的獨特的生理和心理特征以及在家庭中所扮演的角色所決定的。女性在家庭中承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色,理所當然地成為絕大多數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。隨著社會發展和女性就業人數的增加,女性在社會生活和消費中的地位越來越重要,表現在消費方面的心理也日益明顯。如果企業能夠多爭取到一位忠實的女顧客,很可能就帶動她周圍的一群人前來購買。因此,分析和把握女性顧客的購買心理與行為特征,對做好營銷工作尤為重要。
(一)愛美心理,追求時尚與美感,注重商品的外觀
愛美心理是女性顧客普遍存在的一種心理狀態,這種心理反映在消費活動中,就是無論是青年女性還是中年婦女,都希望通過消費活動既能保持自己的青春美,又能增加修飾美。因此,在挑選商品時,格外重視商品的外觀、形象,并往往以此作為是否購買的依據。如女性買服裝時,腦海中常常伴隨想象,心里想著穿上時裝的自己是否會變得更美、更年輕、更有氣質或是更有魅力,更能體現自己的身份和地位,她們比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術美。
(二)情感心理,追求商品所象征的情感性
消費的情感心理,不是以追求商品的使用價值,而是追求商品所象征的情感性為主要目的消費心理,其核心是商品的象征意義:一般情況下,女性的消費行為帶有很強的情感性,在購買商品時,比較關心商品所象征的情感意義。如她們對藝術品、胸針、玫瑰花、康乃馨等特別有感情,認為對自己特別有價值,還對自己和親友有象征性的意義,如玫瑰花象征愛情,而康乃馨象征對母親的敬愛之情,節日來臨時,注重的是其代表的意義,而并不關心價位合理與否。如每年的2月14日是西方的“情人節”,近年來在中國的各大城市的鮮花市場和禮品店里,每逢情人節也都掀起了購物熱潮,玫瑰花、巧克力盡管身價倍增,但作為愛情信物,看重的是它所代表的浪漫與純潔。
(三)攀比心理,虛榮心較強
這是一種以勝過別人為主要目的的消費心理,其核心是“勝過他人”具有這種心理的女性雖然不多,但也頗具特點,這種女性在購買商品時考慮的是為了趕上別人,而忽略其商品的實際價值,以求得心理上的平衡和滿足,具有偶然性和沖動性的消費心理特點。如有的婦女為了顯示自己的高貴和富有,購買一些昂貴的金銀珠寶來裝扮自己,借以提高自己的身份和地位。
(四)實用心理,注重商品的實惠和便利
這是一種以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理,她們選購商品的心理是“求實”、“方便”,一般家庭的生活消費多由女性操持,在購買商品時表現為:希望以最少的錢購買到最大限度滿足自己需要的商品,即“少花錢多辦事”,在注重實惠的同時,往往要求或強調商品的便利性。由于女性就業人數不斷增加,她們既要工作又要做家庭勞動,迫切希望減輕家務,能更好地娛樂和休息,所以對日常消費品和主副食品的方便性有更強烈的要求,如一種打開就能上飯桌的食品罐頭,稍微加工一下就能變成各色菜肴的罐頭更受歡迎,使用速食品、罐裝食品、冷凍食品、調料味的情形在不斷增加。
(五)愛占便宜心理,具有傳統的消費觀念
在商品價格上,女性較之男性更加相信“貨比三家,價比三家”的道理,女性消費前往往會針對自己的需求進行謹慎的決策,還會比較幾家商店的同類商品的價格,經過一番斟酌比較后,往往會選擇最便宜的價格,這種也是中國傳統的消費習慣。而女性的這種消費觀念就更加傳統,不愿意承擔過多的風險,對價格比較敏感,這也側面促進了促銷活動的展開,也給精明的商人抓住機會。如很多商家打出了“忍痛大削價”、“免費贈送”等怪招。“特價商品”的商店也隨之應運而生,在女人的購買心理中,不管是否實用,只要有甜頭可吃,她們會毫不吝嗇地購買。
二、針對女性消費群體采取的相應營銷策略
應充分了解女性消費者的心理與心里特征進行準確的市場定位,產品設計要突出美感,要求產品的造型美觀,廣告宣傳要以感性訴求為主,商品設計要迎合個性化發展,注意展開多種形式的促銷活動,誘導女性沖動購買,強化銷售服務,提高服務水平,從而培育忠實女性消費者群體。
(一)進行準確的市場定位,采取適宜的措施
充分了解女性消費者的心理與行為特征進行準確的市場定位,采取適宜的措施。因為女性在購買活動中的心理與行為特征是相當復雜的,既有較強的情感性特征,又有注重商品的實惠與便利,既有較強的情感性特征又注重表現個性與與眾不同。
(二)產品設計要突出美感,要求產品的造型美觀
注重商品的外觀和包裝設計,商品設計要注重細節、色彩、款式,形狀要體現流行時尚,以最大限度地吸引女性消費者的注意。如企業的櫥窗布置應注意明朗、熱烈。商品的包裝、裝潢、經營方式等要多姿多彩、細致方便。
(三)廣告宣傳要以感性訴求為主
女性情感豐富,往往有很強的想象力,企業應在廣告宣傳中加以引導,激緒,一是做到有情節、有細節,因為情節可以吸引她們,細節可以感動她們。二是做到有情調、有創意,用情景突顯主題。為購物編造一個“合理的借口”。商品的設計、包裝要講究情感的訴諸誘導,還要開展多種形式的促銷活動,贏得女性信賴和忠誠。
(四)商品設計要迎合個性化發展
隨著社會經濟發展,女性消費者購物正在逐漸從滿足溫飽向享受型、個性化方向發展。一方面應該生產不同規格、造型、色彩、樣式的產品來滿足不同女性的需要,另一方面,應該努力塑造品牌的個性化形象來滿足具有表現某種個性的女性消費者需求。
(五)注意展開多種形式的促銷活動,誘導女性購買欲望
促銷手段一方面可以利用打折、POP廣告等現場促銷來滿足女性的實惠心理,巧妙運用口頭傳播渠道,激發女性消費的購買欲望,促使其產生非理性消費。另一方面可以充分發揮促銷員的誘導作用,因為多數女性容易受到促銷人員的誘導而發生非自主消費,許多女性一聽促銷人員說某種商品具有很好的效果,就會產生試一試的念頭。
(六)強化銷售服務,提高服務水平,培育忠實女性消費者
服務藝術營銷人員在為女性消費者服務的過程中要注重經營方式和服務語言的規范化,要有禮貌,講究語言表達的藝術性,多多贊美女性消費者的選擇,以博得女性消費者心理滿足感,要以良好、恰當的服務爭取她們購買行為的實現,以滿意的服務促進銷售,培養顧客的品牌忠誠度。
總之,女性消費者在社會、家庭中身兼母親、妻子、女兒、兒媳等多重身份,她們一般都處于購買商品的決策者地位。所以企業在制定營銷組合策略時,必須充分全面地了解女性顧客的心理和行為特征,采取適宜的措施。這樣,企業就能做到先發制人,使企業商品的形象契合消費者的形象,將潛在消費者轉變為現實消費者,市場前景也一定是廣闊的!
參考文獻:
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2、徐萍.消費心理學教程[M].上海財經大學出版社,2001.
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首先，現代女性消費者喜歡使用方便的電子產品。心理學研究表明，女性消費者更加善于感性思維，因此，多數女性對電子產品的復雜性具有恐懼和排斥心理。具體表現為，對電子產品的知識缺乏和對產品功能原理的無知，在購買這類產品時，通常會找丈夫、男性朋友或同事代勞。在選擇產品過程中，通常會選擇使用方便、操作簡單、維修方便的產品。因此，在營銷時，除了體現對女性消費者的柔情呵護，還要意識到女性消費者在購買電子產品時的依賴性。
其次，現代女性喜歡那些能讓自己身心輕松的產品。研究表明，80年代以后出生的女性消費者，得益于科學技術的迅猛發展，她們深入地使用多種手段和方法調節身心平衡，消費領域的眾多產品和服務都成為她們壓力的工具。例如，女性是否應該吸煙已無法成為人們爭論的噱頭，各個階層、各種職業的女性可以在各種場合體驗吸煙的自在感受，無須顧及他人的目光。
再次，現代女性喜歡那些能讓自己更有魅力的產品。有史以來，女性在不同的社會環境中有著共同的社會角色，那就是審美角色。女性魅力是女性內化的價值觀，也是男性對女性評價的標準。凡是能夠讓女性添加魅力的產品，永遠是女性消費者追逐的目標。毫無疑問，女性魅力可以直接用女性形象魅力來代替。在當前中國社會中，女性的形象魅力掌握在時尚雜志和時尚品牌的手中。時尚雜志和時尚品牌喋喋不休地告訴女性消費者何為形象魅力，如何提升形象魅力，無論采用何種手段，忍受多少痛苦，花費多少金錢，只有女性的形象魅力才是最寶貴的財富。塑造形象魅力的迫切要求營造出風行全國的瑜珈練習、醫學整容、時裝飾品、美容化妝等巨大的消費市場。
最后，現代女性喜歡那些讓自己更加獨立的產品。隨著女性的獨立意識日益增強。獨立意味著自由，意味著生活空間的擴大。近年來，現代女性消費者因追求獨立而催生的女性市場令人矚目。女性汽車、女性房產相繼浮出水面。
2 針對現代女性消費的營銷策略
2.1“一見鐘情”的產品策略
現代女性購買產品在很大程度上是出于心理需求，而不是生理需求。因此企業可以從產品功能、產品質量、產品設計、產品包裝等多方面去迎合女性消費者，激發購買欲望。企業在產品開發和品牌策略中，首先要突出美感。要求產品的造型美觀，外包裝漂亮精美，色彩和諧，款式新穎、時尚，能夠美化女性的自我形象或美化個人生活環境，尤其是在服裝、化妝品、保健產品等方面。其次，要講究實用性。產品要具有實用性，特別要注意一些細節設計，能最大限度地滿足女性消費者的某種需要，能給她們帶來實際的好處和利益。再次，要注重便利性。產品要使用方便和保養、維修方便，能節省時間，特別是主副食品、用具等。要知道，每一種新的、能節省時間、減輕家務勞動的方便消費品，女性都樂意接受，并愿意首先嘗試。最后，還要注意多樣化、個性化。既要生產不同規格、造型、色彩、樣式的產品來滿足不同年齡、不同職業的女性消費者的需要，又要努力塑造品牌的個性化形象，滿足消費者表現個性的需求。使她們對自己的產品一見鐘情、愛不釋手。
2.2“靈活多變”的價格策略
一般的日常生活用品采取低價策略。由于日常生活用品要經常購買，女性消費者對其價格就更加敏感，所以企業要在保持產品質量的基礎上盡量采用低價策略，給人一種物超所值的感覺，這樣她們就會重復購買。
對新產品、兒童消費品等采用高價策略。利用“一分錢一分貨”“好貨不便宜”的心理準則，使其感到物有所值。現代女性都追求個性和自我實現，因此對于一些與眾不同的新產品，女性消費者愿意出高的價錢。同時，現在的家庭兒童已經成為家庭的中心，為了讓孩子有出息，她們愿意花高價錢為孩子購買學習用品、智力開發用品等；孩子是女人心中的太陽，只要是對孩子有益或者是孩子喜歡的東西，商品再貴，家長也會滿足他們的需要，尤其是母親更是視自己的孩子為掌上明珠，有求必應。因此，針對兒童用品或新產品，企業應該采用高價策略。
靈活運用價格心理策略。價格不僅是產品價值的表現，它還包含著社會心理價值。在購買過程中，消費者喜歡通過聯想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的需求或欲望。由于女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理，使得女性對產品價格的認識更加豐富，通過所購產品的價格，可以表明自己的社會地位、文化修養等。比如女性為顯示其身份可能會在商場、專賣店中毫不猶豫的買下上千元一件的衣服，而在菜市場卻為一、兩元錢和賣家討價還價半天。因此，企業應注意產品價格的心理功能，使廣大女性通過產品價格獲得心理上的要求和滿足。
2.3“心動行動”的促銷策略
利用折扣、促銷等手段誘發女性的沖動消費，已經成了企業最有效的招術之一。女性喜歡消費，也熱衷消費。但當這種熱衷與傳統中女性節儉觀念相矛盾時，女性便需要一種方法來消解這種矛盾。而折扣贈券、讓利促銷無疑是較好的解決之道。但同時，讓利也必須有個度。如果減價幅度太高，又沒有合理借口令女性接受，女性先天敏感的個性會使她們轉而懷疑產品本身的品質，從而降低沖動購買的欲望。再者，女性在購物時注重數量，這也是為什么女性常常喜歡購買一些大包裝家庭產品的原因。但前提是商家必須算出女性能夠接受大包裝的量，計算成本然后給予顧客適當的讓利。否則就無法起到誘導消費者的作用。
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一、女性化妝品消費心理分析
提及化妝品，自然就聯想到女性消費者。雖然目前很多企業已經有意識開發男性化妝品市場，但就我國化妝品市場的現實情況看，女性仍然是購買的最大主體。在化妝品購買消費過程中，現代女性消費者常表現出如下心理特點。
（一）注重時尚與美感
愛美、時尚、求新是當代女性的普遍心理和追求。這種心理在購買消費化妝品的行為中表現非常明顯。凡能增強女性美的產品，永遠是現代女性追逐的目標。女性在社會中擔當的審美角色使得女性的形象魅力成為一種寶貴財富。以“創造美為價值”的化妝品通過對肌膚的保養與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營造出一個巨大的消費市場。女性崇尚流行，追趕時髦，對于新潮的東西，她們絕不會漠不關心。她們喜歡名牌，傾向超前消費，樂于走在時尚前沿。這使得化妝品各大品牌每季都會請來頂級化妝師推出全新化妝潮流，以推動新一季的產品銷售。女性在購買化妝品時比較注重化妝品的外觀。化妝品的造型美、色彩美和藝術美對購買有很大影響。在購買同樣價格、同等級量、同樣用途的化妝品時，女性往往樂意購買外觀考究的商品，并把化妝品對環境的裝飾、對自身的表現、對精神生活的陶冶等作用放在首要位置。
（二）追求個性化
女性消費者在經濟收入和家庭地位提高的同時，自我意識不斷強化，越來越多的女性開始關注自己的社會形象，盡可能使自己的性格、氣質特征及審美觀念得到充分體現，期望自己與眾不同。國外化妝品公司就是利用了女性的這一消費心理，使其產品暢銷不衰。在20世紀70年代的西方，女性刻意追求和表現自己獨特的風格特性。法國露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣揚“個性化”，標榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護膚功能。“查理”香味獨特，包裝別致，極富個性色彩，吸引女性爭先購買，持續俏銷。隨著西方女性的情感從獨立感轉移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點，其產品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產品，獲利頗豐。
（三）較強的情感特征
女性的情感需求較為外顯。一些商品常成為女性追求情感和精神滿足的物化工具。化妝品就是一種較為典型的情感型商品。從某種角度講，它是體現女性消費者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認同的一種很好載體和物化表現。另外，女性化妝品消費的情感特征還體現在一些女性虛榮心較強。她們偏好消費名牌化妝品以彰顯自己的財力、身份、地位，或喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更有品位。她們的嫉妒心和攀比意識較強，看到他人購買名牌化妝品，自己也想擁有。而如果自己所鐘愛的東西別人也有一模一樣的，頓時感覺無優越感可言。
（四）非理性的沖動消費
女性在購買化妝品的過程中常會有沖動的表現。女性的購買欲望受直觀感覺影響大，容易受商品品名、款式、價格、廣告、促銷、服務、情境等驅使產生購買行為。常可看到，盡管女性的化妝臺已堆放琳瑯滿目的產品，但她們仍會在外界因素或情感支配下產生繼續購買的消費沖動。她們對商家的促銷非常敏感，一旦化妝品商家有打折活動推出，總是不難見到女性消費者大包小裹的出現。女性盡管會為沖動性購物而后悔，但后悔過后她們仍舊難以遏制下一次的購買消費沖動。
（五）強烈的自尊自重心理
人人皆有自尊，并希望獲得別人的尊重，女性消費者更是如此。她們對外界事物反應敏感，往往以選擇眼光、購買內容及購買標準來評價自己和別人，希望自己的購買最明智、最有價值，喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。典型表現就是往往拿著剛買回來的商品讓別人猜價格，當別人猜的價位高于她實際所花的錢時，則洋溢出得意的表情。她們不樂意別人說自己不了解商品、不懂行、不會挑選，即使作為旁觀者也愿意發表意見并希望其意見被采納。她們通過追求高質量、高檔次、高價格的名牌產品或具有超俗、奇異、灑脫特點的產品，來顯示其地位上的優越、經濟上的富有、情趣上的高雅，從而得到別人羨慕和尊重。在購買活動中，營銷人員的語言、表情、廣告宣傳及評論，都會影響女性消費者的自尊心，進而影響消費行為的實現。
二、我國女性化妝品市場的營銷策略
（一）產品策略
首先，有效的產品策略應適應不同的女性化妝品細分市場。女性大眾化妝品市場的消費主體是收入水平較低的年輕女性。她們消費能力并非很強，但由于人數眾多，仍然是一個容量很大的消費市場。針對這一群體的化妝品開發策略應注重貫徹價廉物美的基本原則。而女性高檔化妝品面向中高收入層次的女性，她們消費能力較強，渴望高雅的生活品味。這一群體總體人數少于前者，但單個消費能力很強，因而也是重要的細分市場。在這一市場上，產品的研發除注重品質、產品系列化外，還要根據女性對化妝品不同層面的心理和精神需求，使產品能讓消費者獲得更高層次的情感體驗和生活品質，并積極滿足消費者的個性化需求。其次，包裝設計是推動化妝品銷售的重要產品因素。化妝品的包裝設計應更好地適應女性消費心理需求。具體要注意以下方面：一是體現包裝的情感。有效利用包裝的各種設計要素，打動女性消費者，使其情感上產生強烈共鳴。二是體現包裝的個性。突破習慣觀念、習慣印象、傳統手法，打造產品包裝新形象。三是體現包裝的文化感。提升化妝品的品位和檔次。四是體現包裝的趣味和功能，增加化妝品包裝的附加值。
（二）價格策略
現階段，女性化妝品的定價可分為兩大類：一是模仿性、同質性很強的產品，包括口紅、腮紅等，可列為普通化妝品。這類產品主要定位于大眾，屬于利潤較低的產品，采用競爭導向定價法，跟隨市場定價是最合理的。必要時輔以加送容量，價格不變的調價方式，即用同樣的價格，在包裝上體現更多的分量，從而誘惑女性消費者轉移購買決策。但這類化妝品定價不能過低，否則使女性消費者覺得價低質低而不敢放心購買。二是實施差異化的產品，主要面向中、高消費人群，特別是城市白領、高收入人群等，她們看重的是化妝品的品牌及價值。這類產品宜采取聲望定價和撇脂定價策略，以聲望和品牌形象吸引顧客。另外，靈活運用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價吸引經銷商和女性消費者，促使他們積極推銷或購買本企業產品，從而加速產品流轉，擴大銷售，提高市場占有率。
（三）渠道策略
首先，化妝品企業構建營銷渠道，必須力爭實現渠道的扁平化變革，強化渠道終端建設，使渠道更貼近消費者。企業應積極優化渠道網絡，簡化通路，節約成本，提高渠道掌控能力，使產品以更快的速度、更好的終端形象和更合理的價格與消費者接觸。渠道扁平化能有效遏制市場信息流、資金流、物流以及服務的扭曲、衰減，在企業與消費者之間建立更有效的溝通，提升品牌整體形象。隨著市場競爭的加劇，企業競爭的核心從產業鏈上游轉移到下游，終端賣場成為營銷的重心。渠道扁平化也有利于加強渠道終端建設。而強大的終端，增強了終端與消費者溝通的有效性，是促進品牌銷售的最佳平臺。其次，積極實施戰略聯盟，提升企業與通路的合作水平。國內化妝品企業要實現營銷突破，需重構企業與通路的關系，整合市場資源，將經銷商納入一個更為緊密的利益體系。以共贏的策略優化通路與經銷商結成富有成效的伙伴關系，實現戰略聯合。化妝品企業可憑借戰略聯盟方式進行市場合作。通過與經銷商實現聯盟，可以開創新的市場空間、獲得高效的通路以及部分用于企業持續發展的資金。戰略聯盟也有利于實現渠道扁平化和獲得終端優勢的目的。目前，眾多國外品牌如雅芳、赫蓮娜等，采取特許加盟經營的方式與經銷商聯合，進一步貼近了消費者。扁平化渠道帶來的管理高效與成本節約以及終端的精耕細作，都為這些品牌帶來了業績的提升，其市場效應遠勝于本土眾多企業實行的三級制。
（四）促銷策略
首先，化妝品的廣告傳播要善于運用感性訴求的廣告創意策略。浪漫的情景、唯美的畫面、撩人的情素都能引發女性的想象力，觸動女性的內心情感，使她們受到感染并融入這種意境，從而帶動銷售。雅詩蘭黛的“美麗”香水廣告正是利用女性這一心理，成功演繹了令人神往的意境。年輕漂亮的新娘身穿裙裾寬大的結婚禮服，被一個天使般的花童擁抱著。畫面把結婚的喜悅和使用香水的體驗聯系起來，對渴望成為新娘或有甜蜜婚姻記憶的女性有極大誘惑力。感性訴求的廣告傳播能激起女性強烈的情感和個人夢想，架起化妝品品牌與女性消費者之間的溝通橋梁，促進女性消費。其次，有效的營業推廣也是化妝品促銷的重要策略。作為典型的情感和沖動型消費者，女性購買化妝品有相當一部分屬于感性購買。適當的營業推廣在一定程度上可以引導女性的購買，增進女性對產品的偏好，是開拓女性消費市場的重要途徑。通常，女性化妝品的營業推廣手段主要包括贈品、特價包、客戶忠誠計劃與加值促銷等方式。另外，在節假日適時開展大型推廣活動和主題派隊也有助于女性在活動中感受美，體驗快樂，從而促進化妝品銷售。再次，要注意發揮公關活動的積極作用。“丁家宜美白小姐大賽”、“玫琳凱美白知識講座”等公關活動都對實施企業起到了較好的效果。化妝品廠商要善于策劃運用公關活動，塑造企業和品牌的良好形象，提高企業和品牌的美譽度及社會影響力，引導社會消費輿論，促進產品銷售。最后，女性化妝品的人員推銷，應注重在消費者教育服務和專業服務上下功夫。所謂消費者教育服務，即所有化妝品從業人員，無論是化妝品企業主、營銷經理，還是美容顧問、促銷小姐都應該在日常生活中從科學角度向顧客傳播正確護膚理念，讓更多人理解、支持甚至消費化妝品。在專業服務上，推銷人員應熱情準確地宣傳化妝品知識以及皮膚生理結構、皮膚類型鑒別等護膚基礎知識，為消費者提供化妝品選購和使用的咨詢和指導，建立顧客檔案并實施跟蹤服務，幫助消費者實現科學合理護膚。
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三是品牌忠誠度較低;
四是從眾心理和攀比心理比較濃厚;
五是受廣告的影響較大;
六是嘗試新的購物方式;
七是購買時間的集中性;
八是選擇購物的地點比較相信超市和專賣店。
二、針對農村女性消費者的營銷策略
(一)產品策略
1、講究實用性。產品要具有實用性,特別要注意一些細節設計,能最大限度地滿足女性消費者的某種需要,能給她們帶來實際的好處和利益。
2、注重便利性。產品要使用方便和保養、維修方便,能節省時間,特別是主副食品、用具等。
3、加強品牌質量管理。農村女性消費者因為缺乏品牌知識,品牌忠誠度較低,對品牌的判斷在很大程度依賴于過往經驗。企業應加強品牌質量管理并注重誠信營銷,這是促進農村女性消費者形成品牌忠誠度的必要工作。
4、增加適銷優質商品,推動消費結構升級。消費結構優化和檔次提升,是擴大消費市場的推動力量。要從生產領域入手,生產更多適合農村的優質商品;從消費層次入手,擴大新型消費。
(二)價格策略
1、低價策略。目前,農村女性的消費以傳統節儉型為主,受收入水平的影響,價格往往成為農村女性消費者購買商品時最敏感的因素。一般來說,企業在拓展農村女性消費市場時應當采取低價策略。但值得注意的是,低價格并不等于低質量,企業應注重產品的性價比,可以通過在生產和渠道管理上采取有效的方式,從而在銷售中實現低價策略。
2、折扣策略。企業除了低價策略外,也可實行折扣定價策略。臨時把產品的價格定得低于平時價格會強烈刺激消費者的購買欲望。另外,如果消費者一次性大批量購買某種產品,企業也可以給予一定的價格優惠,采取數量折扣法,買得越多,優惠越多,這就能夠吸引更多的農村女性消費者。農村地區由于存在消費的季節性,比如逢年過節時期,家家戶戶都有添置耐用消費品的習慣,企業針對季節性的特點,對成群成批進行耐用消費品購置的農村女性消費者給予一定的折扣策略,企業將會在農村女性消費者心目中有著較好的口碑。
3、價格組合策略。針對不同的產品組合制定不同的價格,可以很好地滿足農村女性消費者多元化、個性化的需要。同時,這也是避免惡性價格戰的好方法。
(三)渠道策略
1、完善農村的渠道系統。政府和企業應加強農村市場體系建設,扎實搞好“萬村千鄉”市場工程。在連鎖商業下鄉試點的基礎上,進一步加大對農村商業網點連鎖經營、農資物流配送等項目的支持力度,引導鼓勵城市大型商貿流通企業經營網絡向農村延伸,利用其品牌、技術、配送體系和人才培訓等優勢,采取直營、加盟等靈活方式,開辦村鎮超市、便利店,降低農村市場流通成本和農村居民消費成本。
2、嘗試新的渠道模式。目前農村網民規模達到9565萬人,女性網民占了農村網民的44.2%,企業可以面向農村女性消費者推出網上銷售或電視銷售的新模式。
3、解決渠道沖突問題。農村女性消費者對價格是敏感的,價格的混亂會導致市場的混亂,也容易導致農村女性消費者對產品本身及對企業形象產生一定的質疑。所以,企業應加強價格管理,在同一區域內做到統一的價格體系。
(四)促銷策略
1、開展消費者教育,引導科學消費。企業應通過開辦文化學習班,向農村女性消費者提供消費信息和咨詢服務,對她們進行消費觀、消費方式、商品知識和消費知識等方面的教育,協助政府提高農民的維權意識,引導農村女性消費者科學消費、合理消費、文明消費,不斷提高消費質量,建立健康文明的生活方式。
2、廣告宣傳簡單易懂。農村女性消費群體文化程度普遍不高,思維比較簡單,對太復雜的事物接受度較低,所以我們的促銷活動越簡單越好。對于農村市場而言,最有效的是廣告,具體地說是電視廣告,農民受電視廣告影響較大,而對于報紙、廣播廣告,他們大多認為不足信,他們也不愿接受過于復雜的廣告形式與訴求。針對這種情況,企業在投放電視廣告時,可將目光放在最基層的電視臺,可利用縣城新聞、鄉鎮新聞進行造勢,獲得農民的關注與信任。墻體廣告也是一些企業采用的方法,這一廣告形式雖不適合所有企業,但有其獨特優勢:形式簡單,成本低廉,針對性強,便于操控,保持時間長,傳播范圍廣。
3、發展口碑營銷。在農村,女性的舌頭似一把雙刃劍。企業在良好評價中容易取得成功。在對自己的商品和服務有很大自信時,相信發展口碑營銷能取得意想不到的效果,相比用巨資打廣告要好的多。企業可先吸收部分在周邊地區有著很強感染力和號召力的女性為特殊顧問和監督人員,為她們提供優惠的商品和服務,讓她們去帶動周邊人員對商品的購買欲望,再不斷發展。
4、推出適合農村的公共關系策略。由于農村消費環境比城市市場差,巧妙地運用公共關系,能使農村女性消費者對企業產品產生潛移默化的刺激。企業在農村開展公共關系活動,最主要的就是舉辦一些對農民有益的公關活動。企業可以通過扶助當地教育事業,發展電信事業,改善交通基礎設施,舉辦各種農村的娛樂活動,幫助發展農村福利事業,這樣可以加強企業與農村女性消費者的感情聯系,間接地推動產品銷售,樹立企業的良好的公眾形象。
5、關注節假日的促銷活動。開展現場促銷活動(如降價、買產品附贈小禮品、尾數定價),針對農村女性的購物特點,尤其是要針對她們“非理性”的性格推出有影響力的促銷活動。
6、多用免費促銷。免費促銷具有極強的誘惑力,對于酷愛廉價實惠商品的農村女性消費者,免費促銷是一個比較好的策略。免費促銷還有一種名叫購買再購買的形式,即購買某種商品的顧客,可以用低于市價的價格購買其它附贈品。對某些以購物為嗜好的農村女性消費者而言,這樣可以促使她們再次購物。
三、服務策略
服務是農村市場營銷最薄弱的環節之一,而農村女性消費者在消費別關注服務,她們不僅需要售后服務,也需要售前服務。產品銷售后企業應注意提高售后服務水平,解決農村女性消費者的后顧之憂,用親情化的服務培養忠實的客戶,是企業服務工作的重點。
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一、對女性消費者的消費心理分析
（一）追求“榮譽感”是女性消費者普遍存在的一種心理
其一，她們自尊心、自信心較強，易產生攀比心態，注重商品所能達到的身份地位體現，要求商品的高檔化，希望能夠顯示自己比別人更會生活、更富有、更有地位；其二，需要時尚與美感伴隨，體現一種個性化，在挑選商品時，格外重視商品的外觀、形象，看重商品本身的色彩美、造型美和藝術美；其三，為了滿足虛榮心，大部分女性消費者追求產品服務的優質化，以此來滿足消費者對服務質量的心理滿足。
（二）實用心理，注重產品質量以及便捷性
女性消費者購買的商品主要是日常用品，心思細膩的她們往往會仔細篩選所需物品，注重產品的平均成本。例如，買衣服選購質量較為優良的，是希望產品得到較長的使用期，降低其平均價值，看重其實用性。另外，如今生活節奏的加快，使得這些原本購物就是其生活工作一部分的女性，希望花費小比例的時間來完成這一必不可少的“任務”，于是近距離的、方便的購物場所成為了首選，追求的就是購物的便捷性。
（三）傳統女性的貪圖小便宜的心理，樂意購買暫時不需要的價格低廉的產品
消費者有一個突出的共性，就是喜歡“占便宜”，此特點在女性消費者身上表現得尤為突出，因為女性都會隨著年齡的增加，而變得更為現實，很多時候，她們不僅會為自己考慮，也會為整個家庭的現在和未來考慮，因此，多數時候，她們會購買那些便宜的、并不急需的產品，因為她們想的多數是現在很便宜，雖然用不到，但是到以后需要時，就不會這么便宜買到了，現在便宜買到就等于賺到。
（四）女性的猶豫天性會產生從眾心理，購買其他人爭相購買的產品
女性天生是一個優柔寡斷的個體，不管希望得到的是肯定還是否定，總是會去征詢別人的意見，別人給出的肯定才會讓自己下定決心，所以女性逛街約上好朋友，不是因為怕孤獨，而是在關鍵時刻，要有人幫助作出決定；同時，朋友購買了的產品往往會成為自己的首選；另外，我們會發現很多新為人母的女性會有這樣的情況，比如，發現別人的小孩在補鈣，是什么牌子的，或者用什么牌子的尿不濕，自己就也會選擇，這是因為多數女性總會在群體的無形壓力下，使得自己的個人行為選擇與他人相同的行為模式，也就是具有從眾心理，會去購買他人或多數人購買了的產品。
二、針對女性消費心理探析營銷策略的制定
（一）注重產品策略，提升產品質量，創新產品包裝，凸顯競爭優勢。
根據女性消費者的心理與行為特征進行準確的市場細分、市場定位、目標市場選擇。針對這一特定的目標市場，加強產品的形象設計，突出設計美感和個性消費；創新產品的包裝，突出個性，注重色彩、形狀、大小等細節，加入流行與時尚元素，更好地吸引女性消費者的注意力與好奇心；另外，提升產品的質量，增大產品的實用性，讓女性消費者體會到更多具體的好處及利益。
（二）注重銷售渠道，強化服務，突出產品購買的便利性
購物地點、場所很重要。當今女性，一人承擔了多重角色，她們需要更方便、更有效率的生活，因此，商品所在的場所環境以及與消費者的距離，是商家在制定營銷策略時候需要注重的一點。另外，女性消費者的虛榮心與自尊心作祟，希望得到關注與服務，讓自己真正體會到“被供奉為上帝”的感覺，以獲得心理滿足。
（三）注重產品宣傳，激發購買欲望
針對女性的感性以及對某些可有可無產品的非理性消費行為，商家可以在產品的宣傳策略上多下功夫。比如進行商品促銷活動，跳樓價大甩賣、打折、買一送一、增加現場廣告宣傳力度、現場促銷員的誘導購買等。零點調查公司的調查結果表明，有56%的女性曾受打折影響而購買了不打算買或不需要的東西，40.8%的女性曾為店內POP及現場展銷而心動，有22.8%的女性受廣告影響買了沒用的東西。
（四）注重產品價格
在我國，女性消費者對產品的價格十分敏感，追求物美價廉，商家可以采取低價策略來促進銷售；針對一些可以給消費者帶來榮譽感和提升身份地位的商品，消費者往往愿意為其花費較多金錢，此類產品價格越高，在消費者心里表明越有價值，這樣一來，商家便可制定高價策略。商品價格是女性消費者比較重視的一個因素，制定營銷策略必須要從能夠滿足女性消費者某一種心理情感出發來為其服務，滿足其心理需求。
參考文獻：
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一、旅游溫點地區與女性目標市場營銷
旅游溫點地區是相對于旅游熱點地區而提出的一個概念,它是指來訪的旅游者人次相對較少,旅游經濟效益較低,旅游收入占GDP比重不大的地區。在旅游溫點地區,由于多方面原因,旅游產業發展比較緩慢,產業發展所帶來的經濟效益、社會效益、環境效益都不明顯。旅游溫點地區需要重新整合資源稟賦、開發條件、經濟基礎等因素,特別是目標市場的重新選擇,實現可持續發展。
21世紀以來,隨著“女性經濟”的出現,旅游消費已成為女性生活中最重要的支出項目之一,女性旅游者開始成為許多國家和地區旅游部門和旅游企業關注的市場。而且隨著傳統的旅游熱點地區對到訪的游客限入或分流,短線旅游將取代長線旅游成為旅游主流,這些都使旅游溫點地區面臨前所未有的發展機遇。因此,加強旅游溫點地區女性目標市場發展研究,不僅具有重要的理論意義,而且還具有現實意義。
二、潮汕地區女性目標市場旅游營銷現狀分析
潮汕地區地處廣東省最東端,號稱“省尾國腳”,行政區域包括三個地級市:汕頭市、潮州市和揭陽市。潮汕地區旅游資源豐度高,覆蓋面廣。改革開放以來,潮汕地區旅游業有了一定程度的發展,但產業發展水平較低,旅游收入占GDP比重不大,這與其所擁有的旅游資源極不相稱, 潮汕地區屬于典型的旅游溫點地區。本文試從產品、促銷、價格、渠道等方面分析潮汕地區女性目標市場旅游營銷現狀。
(一)旅游產品
第一,缺乏女性旅游產品開發意識。潮汕地區的景點及旅行社大都把所有的游客作為自己的目標市場,營銷和服務均無特色,也沒有針對性。經營者并沒有真正認識到女性消費時代的到來究竟會給整個旅游市場帶來什么變化,缺乏對市場的洞察力,缺乏女性旅游產品開發意識。第二,缺乏女性旅游產品品牌。潮汕地區主要以獨特文化作為地區旅游發展的主打品牌,至于專門針對女性旅游者開發的旅游產品品牌卻很少,女性旅游者的需求還沒有得到潮汕地區旅游企業的足夠重視,尚沒有形成獨特的有品牌號召力的及地方特色的女性精品旅游產品。第三,缺乏科學合理旅游產品組合。單項的旅游產品需要科學合理的組合才能夠滿足旅游者的需要,然而,潮汕地區還沒有能夠針對龐大的女性旅游市場進行科學合理的產品組合開發與營銷,如東山湖溫泉旅游度假村就沒有與周邊的旅游景點以女性文化等主題,進行產品組合與合并營銷,從而未實現利益發展的最大化。
(二)旅游產品價格方面
旅游產品的價格是影響旅游者外出旅游的主要因素之一。大多數的女性旅游者由于受到中國女性傳統的“勤儉”、“內斂”等性格的影響,往往比男性旅游者更加關注價格的經濟性問題。潮汕地區旅游景點沒有對旅游市場進行細分,更沒有采取專門針對女性的價格策略,而是與男性一視同仁。例如,東山湖溫泉等女性向往的旅游景點沒有對女性進行專門的價格營銷。
(三)旅游促銷方面
一方面,缺乏專門女性目標市場促銷理念。女性旅游市場作為一個新興的市場,需要了解其產品偏好與行為特征。但是,在潮汕地區旅游企業并沒有考慮到這一獨特群體的需求,缺乏專門女性目標市場促銷理念。另一方面,缺乏女性目標促銷具體手段。如在女性經常關注的雜志、網站都沒有很好地進行廣告方面的推廣,即使網站內有相關的信息,但疏于管理,更新速度慢,女性旅游者找不到想要的資料。而且,制作的網站也不夠吸引力,圖片不清晰,文字語言缺乏鼓動性,沒有有效地引起女性游客的關注。
(四)銷售渠道方面
第一,女性目標市場銷售渠道建設的滯后。潮汕地區旅游企業缺乏對女性旅游市場開發營銷的必要性的認識,欠缺開拓和提升市場的方式與方法,沒能通過有效的途徑將其產品在適當的時間適當的地點以適當的方式、合理的價格地有效地送到目標顧客手中,從而滿足消費者的旅游需求。第二,網絡銷售渠道運用的滯后。由于資金投入不足,及人才的缺乏,導致潮汕地區網站質量不高,沒有專門針對女性開辟專欄,也沒有與相關專業女性網站實現鏈接,更新周期長,網絡營銷管理不到位,網絡銷售渠道運用的滯后。第三,女性組織等渠道運用的滯后。女性組織(婦聯),它們各自都在某一領域具有一定的影響力。但是,目前潮汕地區旅游企業極少利用這一有利條件,來組織、宣傳、促銷旅游企業的產品。
三、潮汕地區女性目標市場營銷策略探討
(一)產品策略
1.全方位開發女性旅游產品,滿足不同女性的多樣需要
旅游產品的開發是提高旅游企業市場適應能力的重要途徑,女性旅游者的需求多種多樣,盡管都是女性,但由于需求的不同造成最終選擇的主題產品也不相一致。潮汕地區應該立足自身旅游資源,針對女性旅游者的愛好,著重在康體娛樂、購物、美容、休閑游憩等方面進行開發,補充完善潮汕地區的旅游產品結構,滿足不同女性旅游者的多樣化需求。例如,東山湖女性溫泉養生旅游產品與女性佛教文化朝圣之旅等產品的開發等。
2.關注女性體驗情感,開發潮汕地區精品女性旅游產品
確定明確的主題,是體驗式旅游的第一步,一個好的主題,能夠使旅游者產生共鳴,使旅游者更好地進入設計好的旅游情景中獲得愉悅。在潮汕地區若能整合出一條擁有花燈街、茶街、木雕街等擁有潮文化的旅游文化帶的話,會大大增加女性旅游者到潮汕地區的旅游傾向,這不僅增加了旅游點,也增加了旅游文化內涵,同時,也迎合了女性旅游者喜好購物的特點。而且進一步挖掘潮汕地區溫泉、朝圣等女性旅游產品的內涵,開發特品與精品,關注女性體驗情感。
3.樹立品牌意識,打造潮汕地區女性旅游品牌
在消費者消費追求日益多元化、個性化的情況下,品牌的功能顯得越來越重要。品牌是一項具有極大的經濟價值的無形資產,打造潮汕地區女性旅游品牌,要求對女性旅游市場進行深度的研究及開發,使企業成為廣大女性游客心理訴求的回應者及理想締造的協助者,洞察女性心理,扮演與女性心理形成溝通互動的角色,想女性游客之將想,為女性游客之將為,才能把企業做大做精,形成一定的品牌號召力,加速地方經濟的發展。
4.注重女性旅游產品的旅游安全和服務
女性對旅游的安全保障要求更高。因此,對旅游產品的開發時,要重視安全保障,包括安全的線路,交通設施,住宿條件等;而且,女性旅客對于實際產品與服務的質量包括各個微小細節的關注遠遠勝于男性,需求充分重視與完善對女性游客的服務。
(二)價格策略
女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理,使女性對產品的價格認識更加豐富。大多數的女性認為,產品的價格可以表明自己的社會地位、文化修養、生活情操等。潮汕地區的旅游產品具有一定的相似性,具有較高吸引力的旅游產品并不多,這就注定了潮汕地區旅游產品不能使用單一的定價策略,而必須采取靈活多樣的定價策略滿足女性消費者的需求。如對于潮汕地區發展成熟的旅游產品,旅游線路的設計者和旅游產品的生產者要抓住女性重視價格實惠、消費方便的心理,制定女性旅游者容易接受的低價策略,傳統女性是該策略的重點目標市場。
(三)促銷策略
1.現場促銷
作為典型的沖動型群體,女性消費者的購物有20%屬于感性購物,購物現場的環境和促銷售貨員的講解勸說在很大程度上能左右女性消費者的購買,有時甚至能夠改變她們之前已經做好的決定,使其轉為購買促銷的產品。因此,潮汕地區在參加或舉行旅游交易會時,主辦者應該抓住這一時機把潮汕地區有鮮明特色的旅游產品介紹給女性旅游者,尤其要關注具有旅游欲望的女性,把潛在購買者變為現實購買者。
2.情感促銷
情感促銷就是企業將促銷手段人性化,情感化,激發起女性的情感共鳴,從而影響女性旅游者的態度,達到購買的目的。如潮汕地區在對香港等地的潮汕地區籍華僑進行旅游推銷,可以運用潮汕話進行交流與溝通,并在旅游服務質量方面還需進一步改進,尤其是在情感服務質量方面,應該投入更多的情感,用真心的服務來贏得旅游者的認同和贊譽。
3.設計吸引女性的廣告
旅游企業的營銷人員應確定自己的目標市場,把女性對自我形象的訴求反映到廣告上,利用刺激性的誘因,折扣優惠誘導女性旅游者消費,并附有有形證據,如果用富有感情的語言和清晰的圖片來打動女性旅游者。如潮汕地區女性具有勤勞、樸素等良好形象,利用潮汕地區女性做旅游形象推廣,會在眾多女性心目中產生共鳴,可產生較好的廣告宣傳效果。
4.適時進行免費促銷
免費促銷具有極強的謀略性,對于酷愛廉價實惠商品女性消費者,免費促銷是一個比較好的策略。如在“三八”婦女節時,可以免費為各地婦女勞模等提供免費旅游,以此推銷潮汕地區女性旅游。
(四)銷售渠道策略
1.開設潮汕女性旅游專題網站
開設女性旅游網站為女性旅游者提供信息服務,讓女性在旅游前就可以了解到潮汕地區的氣候、景點、風味小吃等情況。如還可以專門開設潮汕地區小吃網,通過網絡宣傳,吸引愛嘗美食的女性旅游者。
2、建設女性旅游營銷渠道系統
營銷渠道是市場營銷的關鍵所在,直接關系到旅游企業的興衰成敗。潮汕地區旅游企業要想在渠道競爭中保持優勢就必須另辟奚徑,必須運用現代的信息技術在渠道系統方面進行創新,建立垂直營銷系統和水平營銷渠道系統。如可在潮汕地區成立女性旅游俱樂部,為女性旅游者提供一個交流平臺,收集第一手資料;同時把最新的旅游信息傳達給女性旅游者,實現企業與旅游者的信息互動。
參考文獻:
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一、女性大學生網絡消費的特點
改革開放以來，中國的經濟以較高的速度增長。人們在網絡購物時買的不再僅僅是件商品的使用價值，而且還有商品所能體現的一些現念、流行時尚、身份地位相符等。在這樣的經濟氛圍中成長的女大學生也很關注商品表達的現念。，她們會隨時尚的節奏來裝飾自己，以凸顯自己的品位。
1.具有時尚、新穎性
近年來非常流行的哈韓族、哈日族就是很好的表現，女性大學生在網絡消費的一個最大的特點就是：追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。她們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實用，她們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。而網絡消費是“新、奇、美”的最佳場所，各種流行服飾往往在當地還沒有流行的時候，網絡上已經流行很久了。
2.追求的是一種個性
女性大學生的網絡消費呈現出一種個性化的趨勢，不愿意和別人一樣，有她們自己的性格、志向、興趣等密切相關的特殊性。因此，女大學生不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映她們的個性。為了在消費活動中反映自己的個性，她們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創性，因此女性大學生，在網絡消費上的是多樣化的。
3.沖動性特點
女大學生在網絡消費都是比較沖動的，只要在網絡上看到漂亮的、個性的、符合自己要求的，就一定會想法子買下來，這說明她們注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。雖然她們已有較強的思維能力，但仍然容易感情用事。她們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，直覺迅速做出購買決策。
二、女性大學生網絡消費心理因素分析
作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約女性大學生消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。
1.網絡購物缺乏信任感
網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。據CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互聯網的信任程度有下滑的趨勢，從2012年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。
2.網上交易的安全性得不到保障
互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2013年CNNIC在對網民進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊，而女性對電腦病毒的防范意識更弱，所以女大學生的電腦受病毒的侵害比男性大學生更常見，從而更能反映女大學生網絡消費的不安全性。
3.產品質量、售后服務得不到保障
在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。據CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2013年7月份的28.3%增長到2014年7月的45.7%。
4.某些特定心理不能滿足
雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足女性大學生消費者在這方面的個人社交動機，例如女性同學之間或朋友之間希望通過結伴購物來保持與同學或者朋友的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的成就或支付能力。
三、影響網絡女性消費者行為模式與消費特征的因素
1.產品特性
網上市場不同于傳統市場，根據網上女性大學生消費者的特征，網上銷售的產品，首先要考慮產品的新穎性，因為青年人為主的女性大學生，她們追求商品的時尚和新穎；其次要考慮產品購買的參與程度，對消費者要求參與的程度比較高且要求女性消費者需要現場購物體驗的產品，一般不宜在網上銷售。但這類產品可以采用網絡營銷推廣的功能來擴大產品的宣傳，輔助傳統營銷活動。
2.產品的價格
從女性大學生消費者的角度講，受女性大學生的經濟能力影響，價格是決定購買的一個敏感的因素。網上營銷的價格對于互聯網用戶而言是完全公開的，價格的制定要受到同行業、同類產品價格的約束，從而制約了企業通過價格來獲得高額壟斷利潤的可能，使女性消費者的選擇權大大提高，交易過程更加直接。現在越來越多的企業或通過電子郵件進行議價或在自己的網站上設立“價格討論區”，或在網上通過智能化議價系統直接議價或通過其他平臺進行競價、拍賣等。
3.購物的便捷性
首先是時間上的便捷性。網上虛擬市場全天候提供銷售服務，隨時準備接待顧客，而不受任何限制。
其次是商品挑選范圍的便捷性。消費者可以足不出戶就在很大的范圍內選擇商品，對于個體消費者來說購物可以“貨比多家”“精心挑選”；對單位采購進貨人員來說，其進貨渠道和視野也不會再局限于少數幾個定時、定點的訂貨會議或者幾個固定的供應廠家，而是會大范圍的選擇品質最好、價格最便宜、各方面最實用的產品，這是傳統購物方式難以做到的。
4.安全可靠
影響女性大學生進行網絡購物地另一個重要因素，就是安全性和可靠性問題。對于現階段的網絡營銷來說，很多問題歸根結底最重要的還是安全問題。因此，對網上購物的各個環節，都必須加強安全和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳遞安全和個人隱私，以樹立消費者對網站的信心。網絡購物與傳統營銷購物不同，在網上消費一般需要先付款后送貨，這種購物方式就更決定了網絡購物安全性、可靠性的重要。
四、女性大學生網絡消費行為的營銷策略
女性大學生網絡消費的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰， 這就要求有一套適合女性大學生網絡消費者需求的運作機制。電子商務是產生和迅速發展對市場營銷產生了深刻而重要的影響，同時女性網絡消費行為變化也必然要求企業制定新的市場營銷策略以適應這些變化。正確認識這些影響，對于企業適應新環境，更好地細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足女性大學生網絡消費需求具有重要的意義。
1.提高網絡購物的安全度和信任度
硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強女性大學生消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加女性大學生用戶購買的興趣和信心。
2.建立良好的退換貨品機制
對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給女性大學生消費者，以消除消費者的顧慮。
3.充分利用價格策略優勢
女性大學生消費者能力受經濟能力的影響，在網絡消費上，一般會選擇可接受的價格。因特網營造的網絡虛擬市場環境，企業在制定產品和服務的價格時，針對特定市場的需求狀況和價格情況，以確定本企業的價格策略。在Web環境下，企業借助于因特網使其產品開發和促銷成本降低，因此，可以進一步調整產品價格。同時，由于信息環境的開放性和互動性，市場是開放和透明的，女性大學生消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業以盡可能低的價格向女性大學生消費者提品和服務。企業方可以通過系統軟件，根據價格的限制顯示滿足要求的產品供女性大學生選擇，甚至女性大學生還可以自己設計組裝產品或對企業提供的產品進行適當的修改。
4.科學細分市場滿足多樣化的消費需求
市場營銷的重要前提之一就是根據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，將某一產品市場整體劃分為若干個消費者群。在市場細分的基礎上，企業根據其資源狀況、產品性質和市場環境等因素，設計一個產品或服務系列，來滿足一個或多個消費群體的需要，以此作為自己的目標市場。信息技術的發展使消費者對商品或服務的選擇余地越來越大，他們期望產品將根據其個人的需要而專門設計。由于彼此迥異的消費群體的增加意味著為每一個群體提供特制產品或特別服務的難度將更大；由于社會的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，進而使確認每一人群需求的難度越來越大；由于社會總的多樣化增強，各個群體的需要的范圍將會廣泛得多，其差異也將增大。因此，要解決以上問題，就必須更加廣泛深入地收集有關女性大學生的更多、更全面的信息，進一步做好市場細分與目標市場選擇工作，在制定企業營銷策略的過程中就把這些新的多樣化的要求考慮進去并通過生產經營活動千方百計滿足這些多樣化的需求。
總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握女性大學生的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
結語
在當今顧客至上的經營理念占主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。網絡虛擬世界中，女性大學生是一個特殊的消費群體，同時也是買方市場中較為活躍的角色。了解和把握網絡環境下女性大學生消費的特征，研究女性大學生網絡購買動機與購買決策過程，分析女性大學生網絡消費購買決策的影響因素，有助于企業卓有成效地開展網絡營銷活動，有助于企業提高針對女性大學生消費的滿意度，增強廣大女性大學生消費群體的購買力。同時，對于我國的電子商務和網絡營銷發展也具有重要的意義，適應了電子商務市場注重個性化與創新的發展趨勢。
參考文獻：
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2095-3283（2014）02-0130-03
一、研究女性消費心理的重要性
消費心理是人們在消費活動中表現出來的心理特征和心理活動。消費心理對人們的購物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購物傾向和選擇喜好。對于女性消費群體來說，消費心理對消費的影響更為明顯。因此，要研究我國女性服裝市場的營銷策略，研究女性消費心理非常有必要，其重要性主要體現在以下幾點：
（一）女性消費群體市場潛力巨大
根據我國第六次人口普查的統計，我國女性人口6.5億，占全國人口的48.81%。其中，對消費活動有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數的24.89%，這部分女性消費者在實際的市場中有一定的購買能力，有意愿并且有能力自主進行購買消費活動，對社會經濟發展有一定的推動作用。從統計數據可見，女性消費者人口眾多，消費市場潛力巨大。
（二）女性的消費地位不斷提高
隨著經濟社會的發展，女性的社會地位不斷提高，與女性消費有關的商品和服務種類日益繁多。據消費組織的一項調查顯示，在全國25個大型百貨廣場的個人消費中，女性消費品和消費服務項目占51.7%，遠遠超過了男性和兒童的消費項目[1]。隨著女性社會地位的提高，女性消費者在家庭和社會消費中的話語權也越來越大。女性消費者除了為自己購買衣物外，還承擔起為家人購買服裝的責任。此外，大多數男性在進行購買服裝的消費時，往往也會咨詢女性朋友的意見。由此看來，女性消費者不僅決定自己的購買行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費行為。
（三）女性經濟獨立性增強
眾所周知，新時代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經濟上具有獨立性，完全有能力通過自己所得來購買喜歡的服裝，不受他人約束。據統計，在中國的家庭中，由妻子掌握財政大權的占40%以上，而由丈夫掌握財政大權的只占20%[2]。所以，研究女性消費心理，可以洞察社會消費心理的變化和趨勢，對于制定出針對服裝市場的營銷策略具有重要的作用。
二、女性消費心理特點
（一）追求個性化消費
個性是指一個人不同于他人的，在不同的環境中顯現出來的相對穩定的影響人們外在和內在行為模式的心理特征的總和。現代女性追求獨立自主，在衣、食、住、行各個方面都要體現自己的個性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費者更是如此。當她們在選擇服裝時，首先會考慮服裝是否符合自己的風格，而所謂風格就是個性的一種體現。不管服裝的品質如何、價格高低，如果服裝不符合其風格，那么她們購買此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費，達到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個女士穿著一件新買的衣服去上班，結果發現她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計她也會很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個性化消費的一個縮影。
（二）非理性消費較為普遍
非理性消費，是指由于對自己的需求和購買的商品或服務沒有清楚的了解，在各種因素驅動下，消費者做出不合理的消費決策。非理性消費行為表現為：不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據自己的經濟狀況確定消費水平、消費結構和消費方式，過分節儉或奢侈。對于女性來說，非理性消費十分常見，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進行沖動式購物[3]。例如，許多女性在情緒低落時，常常會盲目消費，并將這種消費作為一種心理補償，來彌補自己情緒上受的傷害，而這些購物往往是非必要的，因此她們事后也常常會為自己的沖動性購物行為感到后悔。據調查，90%以上的20～35歲的女性都有過各種各樣的非理性的消費行為。非理性消費占女性消費支出的20%，受打折影響而購買不需要商品的女性占56%，受店內陳設及展銷而心動購買的女性占40.8%，受廣告影響進行不當消費的女性占22.8%，受促銷人員誘導進行消費的青年女性占50.7%，受朋友影響而進行消費的女性占55.5%，在極端情緒下購物的女性多達46.1%。
（三） 求美消費心理較強
愛美之心，人皆有之。求美心理，即人們在購物時常常以“美觀”作為一個重要的標準，特別重視商品的外觀、設計、色彩、包裝，注重商品的欣賞價值，獲得美的精神享受。求美消費心理促使人們在購物時更加注重產品給人們帶來的美感體會，人們往往會傾向于選擇那些外表美觀的產品。對于女性消費者來說更是如此。例如，女性在購買服裝時，會特別注意服裝的設計、款式、色調，她們想通過身著滿意的服裝來體現個人的美感、氣質以及品味。在求美消費心理的驅使下，服裝的價格、品牌以及質量等方面會相對處于次要地位。當然，除了產品本身的美感外，產品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛漂亮的包裝所吸引，進而非理性購物。
（四）有較高的品牌忠誠度
重復性購買是指消費者不止一次購買某種產品或服務，這類消費者具有較高品牌忠誠度。一般來說，女性消費者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠度。如果一位女性在購買某個品牌的服裝后，發現該品牌服裝質量很好，款式時尚，那么她進行重復性購買的概率就會很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。
三、針對女性消費群體的服裝營銷策略
由于女性消費者在購物中的地位越來越重要，消費決策能力越來越強，在分析女性消費心理后，筆者將運用4P營銷理論來分析女性消費群體服裝營銷策略。4P營銷理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。所謂4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。
（一）產品策略
產品策略是指要注重開發產品的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。對于服裝來說，設計是非常重要的。消費者對服裝的選購很大程度上是因為服裝的設計符合其需求。尤其對于女性來說，求美心理會促使其購買漂亮的衣服。因此，企業對于服裝的設計要注重細節、質量和款式，突出服裝的品牌效應，使顧客看到某服裝時就能明顯地識別出其品牌。除了產品本身而言，產品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產品本身的附加值。產品包裝精美一般會吸引女性消費者進行購物，而且會使她們的虛榮心得到滿足。
（二）價格策略
產品價格不僅體現產品價值，它還具有社會心理價值，在一定程度上體現著人們的社會地位、品味等[4]。因此，企業應該進行市場細分，根據不同的細分市場進行定位，制定不同的價格策略，并且在此過程中產品的定價應依據企業的品牌戰略，體現品牌的含金量。例如，對于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價，因為這類產品的購買者一般具有一定的經濟實力，對服裝價格不敏感，更加注重產品的稀缺性、品牌價值和產品彰顯的社會地位；對于中低檔服裝可以適當采取尾數定價、折扣定價等價格策略，這有利于迎合女性消費者的求廉心理，促進產品的銷售。
（三）渠道策略
一般來說，企業是通過分銷商來銷售產品的，并不直接面對消費者，因此，企業要注重經銷商的培育和銷售網絡的建立。對于服裝來說，銷售渠道可以大致分為兩類，一類是百貨商店、專賣店，另一類則是網上營銷。根據服裝產品的特性，如購買時需要試穿，百貨商店、專賣店的銷售應該占主要比重。大多數女性喜歡逛街購物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進行購買行為。所以，實體店營銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時尚，吸引女性消費者的眼球，這將大大提高銷售產品的數量。除了實體店銷售外，網絡營銷也非常重要。在網絡發達的今天，現代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網上購物。她們只需坐在家中對著電腦就可以輕松購物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網購很大程度上是因為她們的求廉心理，因此，網上營銷的重點要放在價格方面，低價促銷。例如，企業可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的服裝放在網上打折促銷，由于品牌效應，許多女性也是樂于購買；或是把斷碼產品放在網上特價銷售，由于網絡受眾多，產品銷售市場廣大。
（四）促銷策略
促銷是吸引消費者尤其是女性消費者購物的有效手段之一。一方面，企業可以進行現場促銷，如在商場外面舉行促銷會，吸引顧客聚集。由于女性消費者愛湊熱鬧的心理，她們容易在這種氛圍下進行沖動式購物。另一方面，可以運用打折促銷、會員卡、折價券促銷、禮品贈送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費者求廉的消費心理，會員卡有利于維系顧客的品牌忠誠度，禮品贈送可以提高產品的附加值，這都有利于服裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語規范，注意語言表達藝術，尊重消費者，根據消費者需要提供相應的服務[5]。例如，當女性在購買服裝時，促銷人員可以根據消費者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務，另一方面也有利于服裝的銷售。
四、結論
隨著社會的不斷進步，女性的社會地位越來越高，女性的話語權也越來越大。許多女性獨立自主，擁有自己的工作，經濟地位不斷提高。女性的社會和經濟地位的不斷提高，使得企業更加關注女性消費者市場。企業要想在競爭中贏得主動，不斷提高市場占有率，了解女性消費者的心理尤為重要。通過分析女性消費者心理，服裝企業可以有針對性地制定相應的營銷策略，來改善企業的經營并增加企業的利潤。
[參考文獻]
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[2]孫立新.現代女性消費心理及其營銷策略[J].江蘇商論，2007.
篇12
高校女館員作為一支龐大的由女性組成的專門從事文獻信息、檔案管理服務的隊伍為高校的日常運轉發揮著越來越重要的作用。這支隊伍既包含通俗意義上在圖書館從事文獻服務的館員也包含從屬于檔案系列的各院系教學秘書等人員。女館員幸福感主要指的是工作中的情感體驗。高校管理者必須重視這一群體的幸福感指數，應弄清影響女館員幸福感的因素并積極進行改進。如果長不予改善，將可能使一些女館員的不良情緒在長時期繁瑣的工作中產生職業倦怠，進而表現出消極怠工、做一天和尚撞一天鐘、怨天尤人、冷漠、不耐煩等行為。長此以往，影響到的不僅是學校的服務形象，甚至學校日常工作的有效開展。
2 影響高校女館員工作幸福指數的因素
2.1 待遇方面
幾乎所有高校圖書館都是清水衙門，實際上圖書館館員的待遇一直是全校教職工序列中最差的，這也就是圖書館一直招不到人才，留不住人才的關鍵原因。人們安心工作的前提是待遇能保障生存，當工資待遇不能很好的維持日常開支，應對當下住房、就醫、孩子上學等狀況，員工就會對工作失去信心和熱情。目前高校館員的工資基本上相當于一線教師完成基本工作量的三分之二。也就是說與當下的物價相比，館員的工資除了維持基本的生活外已經沒有什么結余。
2.2 受尊重方面
在高校圖書館表面上視為學校的文獻保障中心，一般都修建的別出心裁、“富麗堂皇”，很多圖書館都被列為學校的標志性建筑，成為畢業生離校留念的首選，然而從學校給館員的待遇看，高校對圖書館的重視多半是流于表面，管理者們并沒有真正的看重館員的工作，與一線教師相比僅僅把她們當作機械完成低級工作的操作工。其實館員的不被重視，還反映在日常教師傲慢的態度和學生“阿姨”等的稱呼中，在這些人眼中，館員只是一個沒有學識、素養的服務員。長期被這樣輕慢的看待，很容易讓員工喪失工作的幸福感。
2.3 職稱晉升方面
隨著近幾年就業壓力增大，職稱晉升也變得前所未有的艱難。對于大部分女館員來說，既要做全家人的全職保姆，又要兼顧工作，已經是力不從心，而職稱又與待遇緊密相連，是提升待遇的唯一途徑。搞科研、發文章、申請課題對于大多只有專科學歷的女館員來講還是個巨大的挑戰。
2.4 工作氛圍方面
在大多數高校圖書館仍在執行輪班制，也就是“一個蘿卜一個坑”，工作的性質讓既是同館的員工也很少見面。大家都堅守在自己的崗位上，平時也沒有什么機會交流，以至有些館員產生到圖書館上班后語言功能退化的感覺。還有的覺得自己好像與世隔絕，與社會嚴重脫節。
3 新時期高校女館員工作幸福感營造與維護策略
3.1 完善工資結構
合理的工資結構是激發員工工作積極性的關鍵。館領導應積極與相關校領導協商，建立多層次獎勵工資體系。例如，節假日加班期間，工資就應與平時有所區別，不能加與不加一個樣。不同部門有所區別，不能干啥都是一個樣。雖然都是圖書館工作，顯然文獻編目工作就比書庫里工作要費神、費眼。干好、干壞要有所區別，設立員工等級制，適當獎勵工作表現優秀的員工，不能干好干壞一個樣。對于高學歷應提高薪級系數，而且不能差距太小，這樣圖書館還是走不出“招不到人，留不住人”的困境。長此以往，發展還是癡人說夢。建立靈活多樣的工資結構，是保障圖書館生命力、創造力的根本，如果不予以重視將會使員工喪失工作的積極性，進而失去努力工作的的幸福感。
3.2 強化教育宣傳
學校應該盡快啟動對圖書館員的正面宣傳和對師生的教育工作。因為對館員的尊重在一定程度上反映了一個學校對知識的重視，這就好比先要尊師才能重道一樣。學校可以在校園一些顯眼位置設置宣傳專欄，在一些榮譽方面可以適當考慮圖書館員工，不能一味傾向一線教師。學生中可以利用新生入館教育及日常班會對學生進行尊重館員的教育。
3.3 搞好培訓幫扶
篇13
Key words: female consuming psychology; new dynamics; 4Cs marketing mix; female-oriented marketing strategy
中圖分類號：C913.3文獻標識碼：A 文章編號：
當代女性在消費市場中的地位
對市場營銷者來說，大多數的女性消費者都是天生的“購物狂”。當今社會，“女性主義”的潮流已日益深入到社會經濟和文化的各個角落，女性消費群體作為一個蘊藏著巨大潛能的消費市場，在當代社會消費生活中的作用日益凸顯。據相關數據統計，女性占我國人口的48.37%，其中在消費活動中具有較大影響的中青年女性，即20-50歲年齡段的女性，約占中國人口總數的21.3%。而女性消費者中有超過65% 的當代城市女性每月會將近60%的收入用于日常消費。由此可見，女性在當代消費市場中的占據著特殊重要的地位。[1]
女性消費群體不僅數量巨大，而且相當一部分的女性消費者的購買力也在不斷提高。“妻子是家庭的首席財政大臣”，在中國有大約一半以上的婦女贊同這一觀點[2]。資料顯示，在中國，女性享有家庭消費60%-70%的支配權，有78%的已婚女性是是家庭財政支出的主要決策者[3],而有越來越多的女性對家庭及個人的投資理財表現出極大的興趣和關注。而且，女性在傳播產品信息方面發揮著巨大的作用，這對于建立產品的良好口碑乃至促進相關消費品市場的整體發展方面有著特別的“療效”。
當代女性消費領域也隨著社會文化和市場經濟的發展呈現日新月異的變化。女性不僅繼續以主力軍的身份占據服裝、飾品、化妝品、手表、珠寶、皮具、香水等個人消費品市場，而且從2007年開始，諸如金融投資、汽車、房地產等以男性消費為主體的消費領域也開始受到女性消費者的青睞，并呈不斷發展的趨勢。女性的消費品位正在隨著社會發展、女性地位的提高而不斷提高。了解和掌握當代女性消費心理和消費行為的特點及新變化，對于營銷者合理有效地制定針對女性受眾群體的營銷策略有著非常重要的指導意義。
探微女性消費心理的新動態
隨著人們生活水平的提高，商品市場的發展，企業促銷方式的多樣化及外來消費文化觀念的沖擊等等，中國傳統的消費觀念發生了較大的變化。從傳統意義上來看，女性消費者在消費時素來具有愛美、攀比、注重商品的實用性和便利性、購買時謹慎而“貨比三家”的特點。而隨著女性現代價值觀的變化，當代女性的自主意識增強，在工作和生活中扮演著日趨“個性”的角色，渴望追求自身的價值，在工作和生活中“獨樹一幟”。在這種潮流的影響下，女性的消費心理也隨之悄然發生變化。總體來看，當代女性的消費觀念主要呈現以下幾個方面的新趨勢：
1. 品質型消費正逐漸成為當代女性的強烈追求。從消費的目的性來看，消費主要呈現以下幾種類型：溫飽型消費、發展型消費、享受型消費和投資型消費。盡管滿足生活基本需要的日常生活品消費是消費市場的重要組成部分，而在以女性消費者為主導的消費市場中，以追求品質為核心的發展型消費和投資型消費迅速發展。隨著女性收入和獨立意識的增強，以及女性在家庭生活中地位的提高，女性在追求自我發展和理財投資方面的消費意識不斷強化。除了普通日常消費，現代女性在教育學習、保健、股票債券、房產投資等方面的消費大大增加。這點體現出當代女性在提高個人涵養和社會地位，保持身心健康和投資理財方面的重視。
2. 女性消費過程中的品牌意識和個性意識不斷強化。品牌被賦予消費者身份的象征意義之后，品牌消費就外在地表現為一種“符號消費”[4]。更多的女性消費者因青睞商品的象征意義而表現出對品牌的忠實追求。尤其對于職業女性，在其社會交往中，總希望能獲得他人的重視與尊重，而品牌則在一定意義上體現個人的內在涵養和品味。而且，大多數的女性在購買產品時往往會避免“撞車”，愈加重視自我獨特性通過消費行為的體現。因此，對于品牌和個性的追求暗示和傳遞著女性消費者在獨立、時尚、身份、情趣和感性方面的追求。
3. 女性在消費中更加重視消費的便利性和實效性。科學技術的發展在提高生活品質的同時也加快了人們的生活節奏和效率。一方面，越來越多的女性選擇更加便捷的消費。例如，為節省時間和精力，網上購物已成大多數女性的首選。另一方面，由于事業意識和競爭意識的增強，現代女性更加注重自身競爭力的提高。比如，出于對時尚的敏感度和時代感的追求，越來越多的女性會將購買最新的科技類產品作為日常消費的最佳選擇。
三．以女性消費新動態為導向的“4s” 營銷策略
當今社會，女性消費者已成為消費市場的主力軍，主導著消費的潮流。女性消費者作為企業競爭的重要目標和消費群體，正獲得市場營銷者越來越多的關注。如何根據女性消費心理的新變化制定有效的營銷策略對于相關企業市場份額的擴大有著至關重要的作用。下面，我們將以Robert F. Lauterborn提出的“4s”營銷策略為工具為企業針對女性消費的營銷策略提供一定的分析和建議。
1. “4s” 營銷組合的提出
傳統的營銷組合的概念是由Neil Borden 在1953年首次提出，后來被形象地概括為“4ps” 戰略, 也就是Product (產品)，Price (價格)，Promotion (促銷手段)，Place (銷售地點)。[5]而這些因素是任何一個現代企業在制定營銷策略所必須考慮的要素。考慮到當代社會個人消費心理和行為的特點上的更高要求，Robert F. Lauterborn 提出了以消費者為主導的營銷組合策略，也就是“4cs”組合，包括Consumer, (消費者主導)，Cost (消費者價格)，Convenience (便利性)，Communication (產品價值的溝通性)。傳統的營銷組合以銷售者行為為出發點，而“4Cs” 戰略更多地以消費者行為和心理需要為主要考慮因素，試圖將營銷策略的重點從“大眾化銷售”向“重點開發式銷售”轉移，因此更能適應當代消費市場“顧客至上”的潮流。我們將通過下面的案例來認識“4Cs” 營銷組合的具體內容和應用。
2. “4Cs” 營銷組合的針對現代女性新消費心理的應用
“4Cs” 營銷將消費者的需求作為出發點和落腳點，企業需要考慮的遠遠不至于產品和服務本身，而更多在于產品和服務所能提供的“消費者價值”。這種以顧客為中心的理念對于滿足當代女性的消費心理有十分明顯的效果。以索尼公司為例，以便攜式照相機、VAIO電腦和PS3 游戲機為基礎，索尼公司秉承其“集科技和時尚為一體”的價值理念，進一步開發潛在市場并針對女性消費者打造出了集時尚和優雅為一身的VAIO CR 女性筆記本電腦系列，此款電腦以追求個性和獨立的年輕女性為目標市場，分為五種不同的色系，創造了女性電腦的“紅粉世界”。
首先，以消費者為主導尋找滿足消費者需求的突破點，建立品牌忠誠。作為消費方式向品質型和發展型轉變的標志，個人電腦已經成為都市女性辦公、學習和交流的重要工具，是女性在品質消費中的首選之一。通過市場調查，索尼發現大多數的女性消費者在購買電子類產品時會注重品牌的選擇，索尼公司在信譽和品質方面具備較強優勢，當然也具備實力相當的競爭者。而重要的是，大多數的電子類產品在外觀設計上都較為簡單生硬，并沒有充分滿足女性對時尚和個性的需求。以此為突破點，索尼以迎合年輕女性時尚鮮明自我的特點為主導，在筆記本電腦的外觀，電腦桌面，鍵盤甚至鼠標的樣式的設計上都針對女性的特點加以突破。細節方面，電腦鍵盤的一體平面化設計避免了女性在按鍵時因指甲長而引起的不適感。
其次，最大限度地減少消費者在購買產品時的“價值消耗”，盡可能為消費者提供便利性。”4Cs” 組合中的“Cost” 不單純指消費者支付的商品“價格”，而是指其在購買商品的過程中所付出的所有消耗，包括時間，精力，及不購買其他同類產品所承擔的風險值等。索尼公司并沒有在產品價格制定上“打折扣”，卻相反獲得更多女性消費者的追捧。索尼以獨特的產品設計和便利的購買渠道（包括網上購買）使得此款產品在電腦市場中脫穎而出，正是由于它最大限度地滿足了為女性電腦使用者提供了消費者價值。
再次，注重對產品價值理念的塑造，與消費者的個人情感訴求產生溝通和共鳴，在消費者中樹立獨特的品牌形象。產品不能僅僅依靠鋪天蓋地的促銷來贏得消費者購買的欲望，“4Cs” 組合中的 “communication” 正是對單純的促銷策略的有力補充。產品應被視為賣方和買方的橋梁和紐帶，如何將產品本身所包含的理念傳遞給消費人群是營銷成敗的關鍵。索尼在定位產品時不斷將“追求你的個性”和“你最獨特”的理念傳達給女性消費者。例如，“大紅”象征高貴和奢華，“粉紅”象征可愛與活力，“純白”則象征著純潔和優雅。每位女性都應擁有獨具自我個性的產品。這種產品策略不僅響應了當代女性消費者在個性化上的情感追求，同時也在銷售者和消費者之間建立了共鳴。同時，索尼公司在公開網站上大量征集和公布消費者對產品的回饋和建議，在消費者中贏得了良好的口碑，良好的溝通在提高品牌信譽和產品銷售量方面發揮了巨大作用。
針對女性消費心理特點的“4Cs” 營銷建議
女性消費市場的繁榮發展，決定了市場營銷者在制定營銷策略時應避免“墨守陳規”，而應根據產品特點、受眾范圍和當代女性消費心理的新趨向選擇相應的銷售攻略。“4Cs”營銷組合可以作為針對女性消費的營銷要素來綜合考慮。
首先，銷售者應該將女性消費者的特別需求作為重點考慮因素，打破傳統局限，在更多的消費品領域設計女性專用的產品。由于女性消費領域的拓展，很多傳統上認為只針對男性而開發的產品應打破陳規，更多地將女性消費者納為其受眾消費人群。如在體育運動品領域、汽車領域、科技類產品和投資理財產品領域中，營銷者應嘗試更多地考慮開發針對女性消費者特點而設計的產品，挖掘女性消費的無限潛力，設計女性真正需要的產品。其次，優化銷售渠道，強化產品本身和女性消費者購買產品的便捷性和實效性。產品的屬性和銷售渠道應更加適應當代女性對便利性的要求，如全方位拓寬網上銷售渠道，將產品加入各大網絡銷售平臺，在擴大產品受眾范圍的同時也增加了口碑效應。再次，注重塑造女性真正喜歡的品牌，打造個性化品牌形象。由于現代女性對品牌的持續追求和自我形象塑造上的重視，企業應在產品獨特性和品位方面做足功夫，抓住女性追求個性的心里打造專屬個別女性群體的個性產品。最后，注重建立與女性受眾群體的溝通，打造引導女性消費者共鳴的產品銷售理念。如在產品廣告中融入時尚健康、美麗高貴、引領時尚、甜蜜愛情、感人親情等具有較強感性色彩的主題。
總之，面對日益興起的女性主導消費，企業的營銷活動只有通過相應的變革，開展有針對性的女性營銷，塑造女性喜愛的品牌形象，增強產品和服務的便利性，打造迎合女性心理的產品理念，才能在女性消費市場占據有利地位。
[1]劉鑫. “她”營銷高峰即將來臨[J]. 海外，2007，(1): 20-21
[2]劉東發. 淺析“社會性別意識”觀與“男女平等”[J].中華女子學院學報，2003，(6):27
