引論：我們為您整理了13篇房地產宣傳設計范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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一、房地產廣告特點

與其他廣告不同，房地產廣告的基調定位有自身特點，房地產廣告通常包括房地產客戶定位、房地產樓盤產品定位、房地產市場競爭定位，融合不同地方的獨特風格及不同層次廣告策劃，從始至終體現在房地產廣告設計和廣告對外發放中。

首先，從房地產客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發放的對象是不同年齡階段的客戶。每個房地產客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調來說至關重要。房地產的廣告設計要考慮客戶的口味和需求，進而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設計。

其次，房地產客戶對產品理解方面來看。一款產品廣告的推出是為了產品進入市場奠定基礎，為了促使更多人接受和認可打開的通道。房地產商家為不同客戶提供廣告的同時，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內在含義。

最后，房地產市場競爭定位方面來看。房地產廣告在市場的競爭日趨激烈，當前房地產商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎上，增加與競爭對手不同的廣告設計板塊，在廣告效果和手段上優于其他商家，以揚長避短、取長補短來促使自身廣告居于市場上風。

二、房地產廣告營銷現狀

房地產市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優惠活動，漸漸消除了客戶對房地產商家的懷疑和爭論。縱觀當前的房地產廣告營銷情況，可以看出房地產廣告營銷呈現下文所述的現狀。

1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下

早在幾年前，房地產市場還未出現當前的火爆現象時，多數采用廣告營銷單一模式進行擴展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產客戶對房地產關注度越來越高，房地產營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統廣告營銷相輔相成、相互推動，降低了房地產商家的廣告支出費用，實現了廣告營銷和客戶營銷相互補充的營銷目標，客戶通過廣告了解房地產信息的同時，也可以以客戶身份獲取更多房地產優惠消息。

2、傳統廣告營銷趨向鏈式服務化

樓市競爭愈發激烈，這導致許多開發商不僅展開了大張旗鼓的房地產廣告宣傳，還將房地產廣告內容焦點放在客戶自身個性化需求上來，由于客戶之間形成網狀營銷關系，房地產開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務化產業營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關系旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變為為客戶鏈提供服務。

3、將“客戶體驗”納入廣告營銷重點

“客戶體驗”是房地產廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產廣告將樓盤參展、會所體驗、配套中標等作為體驗宣傳口號重點，促使廣大客戶在第一時間看到了房地產的人性化氣息，通過廣告看到了房地產為自己提供的互惠互利平臺。同時，客戶對房地產營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計劃展出，以求得更多客戶關注。

4、廣告“促銷”主題現象遍地全國

由于市場政策干預，房地產企業拓展市場面臨著幾多挑戰，但是從現階段的國內房地產發放的廣告及廣告營銷項目可以看出，“新房開盤促銷價”、“首度降價銷售”、“首付減半優惠”、“低總價、特價房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價格手段已經過于陳舊，只有增加時效性、優惠性，才會增加廣告營銷效果。

三、房地產廣告營銷優化策略

毋庸置疑，隨著房地產市場的不斷調整，房地產商家也應該將最新營銷理念融入廣告設計中來，適時采用不同的方法來發揮房地產營銷廣告優勢。筆者認為，新時期的房地產廣告營銷要從以下方面做起。

首先，合理利用新聞事件進行炒作。房地產客戶普遍喜歡關注社會熱點消息，將新聞中與房地產有關的消息進行剪輯，尤其是一些房地產正面消息要加以運用，適當向廣大客戶推出飽含當前社會熱點的新聞事件，比如2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會、2012年的倫敦奧運會等社會要事，將人們的注意力成功轉入廣告內容，進而適時插入房地產營銷信息。

其次，適時采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據產品需求進行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調進行宣傳，但是并不設定客戶預覽、參觀服務項目，在進行動態廣告時引用懸念概念，不隨時滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產樓盤銷售保持一定神秘感。

最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當大，對此，房地產商家盡量不要將客戶群分開進行營銷，抓住主要營銷對象進行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時間進行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達到“先入為主”目標，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。

四、結語

綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產廣告營銷現象已經遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產商家要因地制宜設計營銷廣告，在短時間內抓住機遇擴展市場，獲取更多房地產潛在客戶的好感，從而促使房地產營銷取得預期效果，促進房地產行業可持續發展，實現維護房地產商家自身銷售利益的目標。

【參考文獻】

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一、房地產廣告設計分析

在生活節奏日益加快的現代社會里，人們都渴望有一個溫暖舒適的設計合理的家，這在一定程度上加大了房屋設計者、宣傳者和銷售者的工作量，房地產廣告是現代社會人們對于商品的一種渴望了解和需要挑選的一種需求下產生的，他是經濟社會的產物，同時也是一種文化現象，房地產的本性體現著經濟社會的特征，同時廣告又是一種現代社會人們對于文化層面的需求。市場競爭激烈帶來產品的日益同質化，促使其核心產品發展成為品牌，隨著房地產市場的發展和壯大，品牌的營銷己經成為一種事實，特別是相對成熟的地產，有實力去投入品牌經營是最大的受益者，地產品牌的塑造和發展以及利用品牌是研究的重要課題。房地產的品牌效應針對的是受眾內心的趨同性和對于品牌的客觀依賴性，研究房地產的品牌文化是人性化訴求的必然要求。

二、房地產營銷各廣告媒介差異

房地產商以及廣告商在對一個項目進行整合營銷的廣告的計劃時，都注重對策略的研究，一般都是用有限的營銷資源，用最少的投入換取最大的回。這就是媒介組合策略。房地產項目一般是2一3年，媒體組合首先考慮的是這個有效期。不同時期，必須要用不同的媒體的組合。下面介紹四個階段媒介組合和每個階段的不同服務目標。

（一）第一階段：銷售準備階段

廣告在房地產項目宣傳的前期，宣傳更傾斜于擴大項目知名度。盡管不同的項目都會在不同的工程階段開始宣傳，但對房地產商而言，他都會在內部認購期、預售期之前就進行廣告宣傳。因為該階段，工程施工剛開始，銷售工作正處于準備階段，而且項目現場一般的展示條件也不成熟，所以這個階段選用傳播快、傳播面較廣、影響大的大眾媒體來廣告效果最好，例如：戶外（高炮）、報紙等等。這一階段主要就是要迅速樹立項目形象、并提高項目品牌的知名度。廣告的頻率因項目不同而有差異。

（二）第二階段：開盤強銷期

隨著工程進度有所變化，廣告也進入猛攻期，配合銷售工作的全面展開工地形象也已經建立，這時給人一種工程加速建設的感覺。項目開盤前后，廣告宣傳配合“加熱”，廣告頻率及媒體選擇面都有大幅度增加。的戶外廣告以外，還往往采用多種媒體一齊信息：例如：報紙，網絡，電視，DM直郵，廣播，參加展會等多種形式展示，高頻率以鮮明的形象、強烈的廣告攻勢達到撼動市場，以廣告為先導，吸引客戶的到來的目的。

（三）第三階段：銷售持續期

廣告強銷期過后進入鞏固期，新增客戶會比較穩定，通常是維持在一個相對平衡的數量曲線上，這時廣告應相應降溫，只需要保持相對穩定的頻率出現，如果達到當期銷售目的，就足為二次小盤做鋪墊。這時期的廣告除了選用戶外和報紙、網絡外，還會選用告知功能較好的短信、DM直郵、廣播、POP等，做到廣告內容全面詳解項目優勢，如：戶型設計的優勢、區位交通的優勢、配套設施的優勢、自然人文環境的優勢等，必須突出本項目強于其他競爭項目的特征，讓客戶產生信賴和滿足感。

（四）第四階段：尾盤銷售期

廣告進入這一階段的項目，廣告目的就是告知，只是告知的內容和第一階段的內容不同，該階段告知的不是項目形象，乃是項目所剩數量不多，各種價格優惠，欲購從速的信息等等。該階段的廣告重點要以優惠促銷、尾盤余房為主，這一時期的廣告內容必須更加直白，不需要太多創意，頻率也可以減弱，最后慢慢停止廣告。該階段選擇的媒體，往往以直效和費用較低的為主，如短信、DM直郵等。

三、房地產DM直郵的作用

（一）推廣項目信息

DM直郵的首要任務就是推廣商品，決定是否買是看廣告的信息的真實度和感染力，DM直郵廣告對房地產的作用也是最終產生消費行為。推廣商品信息來提高開放式的知名度。讓項目信息準確地傳遞給消費者，就依靠恰當的DM直郵廣告設計。DM直郵廣告設計的好，不僅能將商業信息傳播地范圍廣，同時傳播的有效性也很高。

（二）聯系開發商與消費者

DM直郵重要的要素就是DM直郵能夠幫助開發商增強與消費者的聯系，還可以提升消費者對開發商的信任度。開發商越來越重視與消費者的溝通互動，便開始借助溝通性強的媒介，如：手機，網絡等新媒介來發表商品的服務信息。溝通不僅可以消除距離感、增強信任度，也無形中增加了消費者對某一品牌的忠實度、喜愛度，起到穩定固定消費群的作用。

（三）促進項目銷售

房地產行業最主要也最直接目的就是成交，因此整個推廣活動，都必須要圍繞促進成交來進行，房地產開發商不管用何種媒介來宣傳、做廣告，他最終目的就是盈利。DM直郵廣告的設計不斷的變化，也正是為了在不同時代里，適應新的經濟環境，便于更好的為商家牟利。但是也有很多原因，讓DM直郵不能發揮巨大作用，包括：消費者對媒介本身的不信任，媒介的權威性不夠，是影響DM直郵產生經濟價值的能力最主要也是最直接原因。

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一、現狀及存在的問題

房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。

（一）缺乏創意

被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口；甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。

（四）炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。

（五）崇洋炫富

房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。 　二、房地產廣告存在問題的改進策略

（一）文化

設計與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產開發的全過程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產廣告中反映時代特色，體現人文關懷，還要有傳統文化的傳承。其實中國傳統居住觀念不僅追求自然環境的和諧，也重視人文環境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環境。追求“和諧”的居住環境早在古代就已經出現了，正如現在創建“和諧社會”，其實與城市建設也是密切聯系的。

地域歷史文化也應成為房地產廣告的重要部分，不同地區要體現不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認同，風俗習慣上的契合，是房地產文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產品。城市花園可以追溯到位于香港北角區的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區上老洋房的學習，加上自身對現代居住方式的理解開發出來的新產品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產品的精神實質，與購房者的心里產生共鳴，與購房者順利的產生溝通并拉近距離。

（二）規范語言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產文化的公信力大打折扣。房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。

（三）加強政府監管，完善法律體系

政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。

在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為(如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力。《房地產廣告暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。

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文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現代社會發展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產品或服務，二是讓消費者購買產品或服務。房地產廣告，是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產市場供需形勢的變化導致房地產市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業的整體營銷策劃，精準定位、發揮成效，成為了房地產企業必須重視和研究的重大問題。

1房地產廣告遵循的規律

任何事物都有規律可循。房產作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發商提供的產品在地域、環境、質量、功能等方面的特質也千差萬別。因此，房地產企業在設計制作房地產廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應引發較強的消費注意

一則具有創意的食品飲料類廣告能直接引發消費者的爭相搶購，但房產作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產的設計、功能和質量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產廣告也不會立刻引發直接的消費行為，在眾多的房地產廣告中，如果能對消費者產生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經達到企業的基本要求，至于能否產生購買行為，關鍵還在于產品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調產品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。

1.2注重消費者購買決策的復雜性，廣告宣傳的區域性

目前，我國房地產市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數年輕置業者來說，即使是房產按揭的支出也占據了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優勢亮點。同時由于房地產商很少做全國范圍內的廣告，除了萬科、恒大等極少數實力雄厚的房地產商出于提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產廣告的宣傳都具有較強的區域性和項目針對性，因此了解區域性的購買需求、消費習慣對于房地產企業設計制作出好的廣告創意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發現并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。

2四川成都某房地產公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。

（4）在項目醒目位置懸掛布標。

（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。

（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。

（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

3總結

房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場，以及準確地進行企業與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

參考文獻 

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[6]王芳明.廣告在市場營銷中的作用[J].太原城市職業技術學院學報，2010，（5）：88-89. 

篇5

一、我國房地產網絡營銷優勢分析

與傳統的營銷方式相比，房地產企業是利用互聯網媒體廣泛的傳播能力，就能把自身的信息準確地傳遞給購房者，為銷售業務帶來了一個全新的發展空間。

（一）降低房地產企業的營銷成本

網絡營銷主要是依靠租用網絡服務器或者在互聯網上建立站點，加載大量的關于銷售主題的媒體信息以促成交易的一系列營銷活動。其成本大多只是用于支付服務器的租金、站點的建設以及網站的日常管理和維護等，省去了開設實體銷售店所花費的昂貴鋪租和裝修，為企業的節約了不少營銷成本。而且在互聯網上，企業可以全天候地對項目進行宣傳和推廣，又能及時更新銷售資訊，有助于房地產企業進一步節省廣告制作和

（二）方便消費者選擇房源

網絡營銷的最大特點，就是通過互聯網，就能讓消費者充分了解到商品的內容。房地產項目亦是如此。購房者只要登錄公司建立的網頁，便能隨時隨地通過站內的多媒體導航服務，如圖片瀏覽、語音解說、視頻播放等全面的展示，詳細了解到項目的設計概念，建筑特色，生活環境等。再也無需像以前那樣，要親臨現場才能對房屋進行考察。很多時候，還能在收集到的大量信息中，根據自己的實際需求，對不同的產品進行合理篩選，既擴大了自己的選擇空間，又提高了購房的成功率。

（三）拓展了房地產企業的營銷范圍

傳統的房地產營銷由于其地域的局限性，只能在當地開展營銷活動，導致銷售和宣傳的效果因為交通位置的原因受到嚴重的影響。但網絡營銷的出現，給予了房地產行業一個新的可能。現在，企業只需要把房地產項目的詳細資料投入到網站上，加以精心的設計和強力的宣傳，就能引起全國各地甚至境外購房者的關注。這種借助互聯網就能連接各地市場的遠程信息傳遞能力，打破了原本地區依賴性極強的房地產銷售局面，開闊了營銷活動的范圍。

（四）提高了房地產企業的廣告質量

與傳統媒體年齡分布廣泛的受眾相比，互聯網的主力用戶大多集中在18到35歲的青年一代。這個群體里面，部分人已經擁有穩定的經濟收入，較為關注生活的品質，并且也帶著提高生活水平的強烈需求。因此，企業可以根據這個特征，設定他們為目標消費群體，制作出更有針對性的銷售廣告，取得較佳的宣傳效果。而且網絡營銷其中一大特色，就是可以在網站里面加入一些統計流量的程序，監測出曾點擊觀看過此廣告的人數。甚至還可以插入探測流量來源的代碼，根據具體的IP地址進行統計，就能確定此廣告在不同的區域所產生的反應。通過這些方式，都可以讓房地產企業準確地監控每一個廣告的投放效果，從而隨時改變宣傳策略，提高廣告的命中率，實現高效營銷。

二、我國房地產網絡營銷目前存在的問題

盡管目前我國的房地產網絡營銷優勢明顯，在很多方面都展示出巨大的潛力。但就現階段而言，在實際的營銷過程中，仍存在著一些問題有待解決。

（一）網上交易容易受到傳統消費觀念的制約

作為一件具有高附加值的大宗商品，房屋的購買往往需要動用整個家庭大部分甚至全部的積蓄，關系著一家人的幸福和命運。不少的消費者在購買之前，幾乎都需要經過一個謹慎的比較過程后才能做出令自己滿意的決定。因此，也就注定了這群人不足以產生出足夠的信任，僅僅通過互聯網就把如此之大的款項支付出去。盡管科技發展至今，互聯網上龐大的信息量和快捷的閱讀會使購房者在選擇房屋時更加的便利和高效，但是卻始終無法取代消費者對于房地產物業那種感性的消費觀念。就我國社會現階段的發展水平來看，要讓人們普遍接受諸如房地產這類大宗商品的網上交易，在觀念上仍需要一段的時間去進行適應。

（二）商品的獨特性阻礙了網絡營銷的開展

由于房地產具有自身的獨特性，導致其商品在互聯網的營銷過程中也帶著明顯的特征。首先，它的網站技術支持要比其他產品要高，比如選取穩定的服務器、精美的三維展示、流暢的視頻播放等。因為房地產是一件復雜多樣的商品，不可能像生活中的家具或家電一樣，可以用統一的標準和尺度去做出評判。同處一棟大樓內的兩個單元，即使周邊的環境相同，房屋的地點相同，建材及房型面積也一樣，但如果單元的朝向、樓層不同，其視野景觀也有可能發生不小的區別。因此在網站上，根本很難做到準確地描述出房屋的全部信息，大多只能統一起來介紹，忽略其差異的部分。此外，對于消費者而言，在網上獲得的房地產資訊始終體現著一種宣傳的效果，與實地考察的感受相比，仍存在不少的差距。在這樣的情況下，消費者就不可能單憑房地產企業在網絡廣告上的一面之詞，下定決心去購買。所以，大部分消費者仍然只把網絡看作一種了解房地產信息的手段，極少在網上產生交易。

（三）目前我國網上交易的安全保證體系仍不完善

房地產商品在網上銷售帶來的最大困擾就是房款支付的安全問題。首先，我國自身的社會信用體系仍不健全，以致在社會財產監管體系尚未建立的情況下，一旦發生經濟活動的糾紛時，就缺乏相關的法律法規進行指導，找不到解決的依據。其次，各地的銀行在電子金融的技術上尚沒有達到一個統一的標準，造成了網上支付時容易出現混亂的情況，這種較低的安全感也降低了消費者的支付欲望。最后，由于互聯網特有的虛擬性和流動性，不可能對所有的信息都形成一個有效的監督，因此也帶來了一個極大的安全隱患。而房地產商品在交易上，往往數額較大，萬一被存在于網絡上的黑客犯罪分子利用其監督上的漏洞，獲取了用于支付的銀行卡等重要信息，后果將不堪設想。因此客觀地說，我國現階段所制訂的法律措施和所應用的安全技術仍不足以建立一個穩固的網絡交易系統，從而在一定的程度上也制約了房地產網絡營銷的發展。

（四）個別房地產企業對網絡營銷的重視程度不足

由于消費者對房地產商品的要求較高，因此企業應該盡可能地提供較詳盡的信息以幫助他們在決策時提供參考。但是由于個別的房地產企業沒有意識到網絡營銷的重要性，只是為了盲目跟隨潮流，追趕競爭對手，倉促地建立起一個網頁進行宣傳。其中不乏設計單調，內容枯燥，甚至信息都來不及更新的失敗例子。這些都體現了企業在銷售方面的某些短視行為，既沒有嚴格制定科學有效的網絡營銷計劃，又缺乏對房地產市場的深入研究。最終，不但沒能最大程度地滿足購房者對商品的信息需求，耗費了建設網站的營銷成本，又嚴重損害了企業的品牌形象。

三、推進我國房地產網絡銷售的對策

作為一種新興的營銷手段，房地產企業需要做的工作還有很多。針對這種情況，本人提供以下幾個加快發展房地產網絡營銷的建議：

（一）營造良好的銷售氛圍

企業應該注重網頁內容的設計，以友好的界面，精心的設置，幫助網站訪問者能夠準確地獲取有價值的信息。網站內，不但要做好項目的宣傳和展示，還應適當增加項目建設的進度，最新的房地產政策等相關信息，讓消費者只通過網站，就能掌握房屋信息，發揮出網絡營銷的優勢。在服務方面，甚至可以加入人性化的關懷，比如提供房屋購置流程、選房的技巧、裝修設計的專業咨詢，讓消費者在與傳統銷售的比較中，發現其實用性和便捷性，增加網絡購房的好感度，消除其心理障礙。

（二）完善網上支付系統

盡管我國已處于電子商務迅猛發展的階段，但大多數企業的網站也只是停留在僅提品信息的水平上。因此，缺乏一個完善的支付平臺，也是造成當今網絡消費混亂的原因之一。為了解決這個難題，開發一套安全可靠，方便快捷的支付系統，成為當今網絡營銷的當務之急。它的出現，將會有效解決消費者對于安全漏洞和電子支付的若干困惑。因此，房地產企業要想提高網絡營銷的效果，必須在國家相關政策的支持下，重視網上支付系統的開發和推廣，以規范網絡交易的秩序，為消費者提供一個安全放心的商業環境。

（三）注重網絡營銷隊伍的培養

房地產企業除了要建立一個優質的網站介紹項目之外，還必須制定一套行之有效的營銷策略。因為互聯網信息量大，流動性快，所以必須采取密集的宣傳攻勢，才能讓房地產項目在同類產品中脫穎而出，成功引起消費者的關注。因此，人才的培育為關鍵。一支優秀的網絡營銷隊伍，除了能熟練掌握網絡開發的技術外，還擁有著出色的營銷意識，既準確分析市場環境，又能根據項目特點采取多樣的營銷手段。只有在如此水平的隊伍的帶領下，才能突出互聯網在整個營銷過程中所起的作用，以最現代化的方式加強房地產商品的推廣，發揮出網絡營銷的傳播優勢。

四、總結

房地產網絡營銷作為該行業一種新的營銷方式，是隨著人們生活水平和社會科技水平的提高而發展起來的。它不但繼承了傳統營銷的優點，又為其增添了時代的特色，使房地產項目宣傳以一種更高效率，更低成本的方式出現在消費者面前。盡管目前的網絡營銷還存在著一定的問題，但相信隨著法律法規的完善、網絡技術的進步，人們認識水平的提高，在未來的日子里，必定可以為房地產業的發展推向一個全新的高度，給企業帶來無限的商機。

參 考 文 獻

[1]何斌.淺析我國房地產網絡營銷的應用前景[J].十堰職業技術學院學報.2009（2）

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在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

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很多房地產企業在進行產品開發時，過分的片面地注重樓盤的案名設計和品牌宣傳，在很多中小房地開發企業的心中，認為只要給樓盤冠以“花園”、“廣場”、“家園”的名稱，就能達到建立企業品牌的目的。這種做法雖然表面上可以解決中小房地產企業品牌形象不佳的現狀，但是隨著我國房地產市場競爭越來越激烈，各類樓盤產品差異變得越來越小。因此，消費者在選擇樓盤產品時，已經忽略了這種形似意近的樓盤品牌，他們已經越來越注重房地產企業的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已經成為我國中小房地產企業需要面對問題。

（二）宣傳中的概念炒作行為

在我國房地產市場營銷過程之中，特別注重對于“概念”的炒作，如“地鐵概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“環保概念”等等。很多消費者被這些概念搞得一頭霧水，不知所措。而要想在房地產市場上成為知名品牌，單純依靠這種“概念炒作”是不能長久的，現實很多消費者最不相信的就是開發商的樓盤宣傳。因此，我國中小房地產企業應該摒棄過去過多借助于新聞炒作和廣告轟炸的方法，真正的從產品內在價值出發，為消費者提供優質的產品。

（三）將房地產企業的品牌等同于項目品牌

對于房地產企業品牌來說，它不同于普通產品。房地產企業的品牌不僅包括項目品牌，還包括房地產開發企業的本身，因此，它是一個整體品牌形象。但是很多中小房地產企業過于重視項目品牌，而忽視企業品牌，這樣不利于房地產企業的未來發展。

（四）不重視品牌價格的評價

品牌形象價值是企業最終的資源，因此，對品牌價格的正確評價可以很好輔助企業經營者制定企業發展策略，也可以起到預見企業未來發展風險的作用。但是，我國中小房地產企業往往不重視對品牌價格的評價，它們很少評價自己的品牌價值，也不重視維護自己的品牌。在學術界，也存在這些問題，很多品牌價格評價體系多是直接引致國外成熟的評價方法，沒有針對中國房地產行業的特點，制定符合我國房地產企業發展特點的品牌價格方法。因此，在品牌價格評價方面，我國房地產行業還存在非常大的差距。

二、我國中小房地產企業品牌價格評價體系設計

（一）房地產品牌價值評估的假設條件

本文針對我國房地產行業的特點，設計了專用于我國中小房地產企業品牌價格評價的體系，本體系需要提前做出如下一些假設：

1、房地產企業已經具備了超額獲利能力，已經形成成形了一定的品牌價值。

2、房地產企業已經形成了自己的品牌，并制定了長期的經營發展計劃。

3、本文設計體系的評估對象是中小房地產企業的品牌。

（二）評估模型設計

基于以上的事先假設，本文建立了我國中小企業品牌價格評價模型如下所示：

（2.1）

其中：

式中：V―中小房地產企業的品牌價值評估值；

R―中小房地產企業品牌超額獲利能力估值；

S―中小房地產企業品牌的強度乘數；

―中小房地產企業品牌作用指數；

Q―中小房地產企業獲得的超額收益；

―中小房地產企業品牌強度評價得分值；

―中小房地產企業的角度品牌強度的權重；

―中小房地產企業社會角度的品牌強度的權重；

―中小房地產企業角度的品牌強度得分值；

―中小房地產企業社會角度的品牌強度得分值；

如式2.1所示的品牌價格評價模型，需要對相關系數進行確定，根據產品生命周期理論，這里對相關系統進行了如下的設定：品牌的最大合理利用年限為20年；最低合理使用年限為6年；S的取值應該在6-20之間。

（三）房地產企業品牌超額獲利能力R的確定

所謂房地產企業超額收益是指，房地產企業獲得超過房地產行業平均利潤的收益水平的收益，本文采用中小房地產企業稅后營業利潤作為評價房地產企業品牌超額獲利能力R的相關指標，而所謂稅后營業利潤的概念，營業利潤是扣減相關成本及費用支出后得到的利潤。

三、我國中小房地產企業品牌營銷策略設計

（一）重視產品質量

產品質量是我國中小企業樹立品牌形象的基礎，我國中小房地產企業需要本著“全面規劃、合理布局、綜合開發、配套建設”的原則，不斷建設精品工程。同時，也應該重視和樓盤產品配套的附加產品，特別是應該建設工程質量、環境質量和服務質量三優的物業。

（二）重視服務形象

房地產企業屬于第三產業，也屬于服務業的一種。因此，房地產企業也應該重視良好的售前和售后服務。我國中小房地產企業普遍重視售前服務，而忽視售后服務，認為只要將房子賣出去就萬事大吉，以后的事情以后再說，這樣嚴重的損壞了開發商的口碑和品牌形象。因此，我國中小房地產企業應該重視自身的售后服務，提高自身的服務品牌形象，在客戶入住后，開發商應經常聯絡，聽取客戶的意見，完善自己的售后服務體系，讓消費者有個舒適、安全的家。

（三）重視企業形象

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一、房地產營銷要注重創新

在社會主義市場經濟飛速發展的今天，創新力量在各行各業的強大促進作用逐漸成為司空見慣的事實，在房地產營銷中注重合理的運用創新的力量，將會獲得事半功倍的成效。具體來說，首先，要進行組織創新，傳統的房地產營銷組織結構一般都是直線型的，權利集中于組織的頂端，這不利于內部以及外部信息的溝通和交流，因此可以嘗試矩陣式的組織結構，為營銷策略的合理實行提供奠基。其次是要進行產品創新，產品創新主要包括產品開發、更新速度以及產品質量，房地產商要根據自身的發展實際以及市場的最新要求進行全方位的產品創新，可以講產品劃分為高科技型、綠色環保型、設計綜合型以及社會保障型幾個類型，不斷地完善和改革；再者，要進行服務創新，開發商要加大在服務品種以及服務質量的創新力度，為理性的駕馭市場打下堅實有力的基礎，而且要特別重視物業管理，這樣一來既能提供樓盤的品牌，促進開發商的形象得到提升，而且也使得業主的生活品味和居住質量得到更大程度的改善。總而言之，創新的內容包括很多方面，房地產開發商要根據發展實際和新情況的要求不斷地探索，為房地產事業的不斷發展提供更加寬廣的空間。

二、注重完善房地產經營中的品牌營銷

從長遠發展來看，人們對住宅品牌的追求，要勝過其他任何產品，打造具有吸引力的品牌住宅是傳播企業形象的必然選擇，為房地產事業的不斷進步作了強而有力的鋪墊。詳細一點來講，品牌是一種關系、一種文化、一份努力和一份積累，是核心的重要競爭力，因此房地產商首先要進行準確的市場定位，要遵循目標市場足夠大、目標市場沒有完全被競爭者壟斷以及企業有能力和條件進入新選定的目標市場的原則，為企業的品牌營銷打下堅實有力的基礎。要有持續一致的品牌策略，品牌是通過一個過程塑造出來的，所有的信息都是只想一個焦點，最忌諱的就是朝令夕改，只有持續一致的品牌策略才能真正的培養消費者持久的忠誠度。還有，要實施整合互動的品牌宣傳，可以通過控制版面、內容、曝光頻率以及媒體等廣告宣傳使得房地產企業在消費者的心中留下深刻印象，因此房地產廣告的宣傳要明確提出消費者選取你的產品的理由和體現出產品的特色，經營出屬于自己的核心品牌。與此同時，品牌推廣與促銷活動也是提高品牌知名度的重要舉措，要經常性的開展公益活動、社會競賽活動以及事件型公關等活動，運用文化推廣活動提高品牌的親和力，加深消費者的印象和親睞度。在新一輪的房地產競爭中，只有注重“無形資產”的品牌的營銷，才能獲得更多的“有形資產”。品牌營銷的策略不盡相同，因此開發商要根據實際情況選擇合適的途徑和方式，為品牌的宣傳和形象的提升作好鋪墊。

三、將體驗營銷融入到房地產營銷策略中

隨著體驗經濟的到來，體驗營銷越來越受到重視和關注，在房地產營銷中注重發揮體驗營銷的獨特作用，將會為房地產事業的不斷發展和進步提供更多的契機。體驗營銷強調與消費者的溝通和交流，從消費者的心理需求出發，因此要做好消費者心理需求的調研，充分研究消費者的奢求和欲望，并將其貫穿于樓盤開發的全過程，使得自己在激烈的市場競爭中占據有利的市場地位。體驗要先設定一個主題，要結合消費者的需求、樓盤的規劃設計、人居環境、文化以及休閑等因素，設計獨具特色的主題，為房地產整體營銷的進步作好鋪墊。除此之外，體驗是由某些刺激而產生的內在反應，而且產生于直接觀看或者參與某事件，房地產開發商可以嘗試從空間場的設計到生活小區的環境打造再到居室內部的裝修，比如目前有一種虛擬現實技術系統，該系統可以利用電腦繪圖軟件和各項必然的數據制作出假想的住房內部畫面，讓顧客在彷如身臨其境的氛圍中體驗住房的感覺，在吸引了顧客的目光的同時為顧客滿意度和忠誠度的提高提供良好的奠基。所有的體驗營銷應該貫穿于房地產開發的全過程，每個環節都要首先站在消費者的立場出發，為消費者打造舒適的居住環境，也為激烈的市場競爭地位的鞏固奠定堅實的基礎。

四、結束語

隨著房地產市場由“賣方市場”轉化為“買方市場”，房地產商的競爭也呈現日益激烈的局面，在充滿機遇與挑戰的大背景下，房地產商只有不斷地總結實踐經驗和借鑒精華，探索更多地利于房地產事業發展和進步的良好營銷策略的途徑，為房地產開發提供更多的契機和創新空間，促進房地產事業的長足進步。

參考文獻：

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一、房地產品牌的涵義

房地產品牌，是目前房地產業內開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現在理論上對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統的解釋。一般對房地產品牌的定義就是源襲一般品牌的定義，如房地產品牌就是建立在樓盤品質基礎上，發掘提高樓盤的品格、品味，建立樓盤的知名度、美譽度，創造樓盤的附加值和無形資產。

房地產品牌可以分為房地產企業品牌和房地產項目品牌。房地產企業品牌是指房地產公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發項目的社會價值的認知。本文所提的房地產品牌是房地產企業品牌。由于房地產行業自身的特點，房地產開發企業一般不會對某個項目申請類似一般產品的商標標識。因此，僅就房地產開發而言，房地產的品牌與商標并沒有對應的關系。房地產品牌即社會公眾通過對房地產組織及其產品和服務的品質和價值認知而產生的內心感受，它是房地產公司的一種無形資產。它是眾多因素長時間相互影響、作用的結果。

二、我國房地產品牌現狀

盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌，然而我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。

那么，是何原因導致我國房地產業如此現狀呢？筆者分析主要如下：

1．品牌意識淡漠。在我國，品牌意識的淡漠使國內許多房地產企業徘徊在品牌建設的大門之外，缺乏清晰連貫的策略及行之有效的品牌管理架構，這導致企業難以突破發展規模的瓶頸，更難達到品牌驅動型企業的“手未出而占先機”的境界。

2．重產品宣傳，輕品牌建設。許多開發商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產品的宣傳，卻忽視品牌長遠的規劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告卻鮮有露面。提到很多樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業品牌。一個房地產項目廣告投入動輒數千萬，但許多開發商在開辟下一個戰場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業長遠的品牌效應。

3．行業特點所限。許多房地產開發商認為，房屋屬于窄眾產品，其針對的目標群體是相對的少數，不宜進行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產行業具有明顯的地域性，不同區域的地域文化、風俗習慣、氣候特點、社會結構等大不相同，因此不同區域的房地產項目之間也有較大的差異性，不可能實現工業化批量生產，較難貫穿統一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力、中海等品牌的全國性擴張已經說明，行業特點所限其實不是主要原因。

三、如何建設房地產品牌

1．準確的市場定位房地產企業應圍繞市場需求，培育和塑造房地產品牌，強化品牌意識。房地產開發企業的經營者和勞動者都要清醒地認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，轉變觀念，確定以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工之中，貫穿于企業的生產、經營和管理的每個環節，落實在每個項目，每幢房屋的決定、設計、施工、營銷和物業管理之中，把企業的品牌經營理念成為消費者能感知的服務，認可的信譽和欣賞的品位。

2．以質量為中心，提高房地產的綜合價值。質量是產品和企業的生命。一切營銷策略和企業形象等歸根到底要以企業產品質量和信譽為保證，質量和信譽貫穿與品牌打造始終。

（1）規劃設計質量要能體現可持續發展思想，有一定的超前性和可變性。（2）工程質量包括設計、建筑、結構、施工、裝修等全部都應是高質量的；（3）要創造一個較好的環境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理，還應具備一定的文化品位，創造良好人居環境；（4）配套齊全，交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施基本具備；（5）優質的售后服務。售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業管理要做到服務態度熱情、及時、周到；服務設備完好；服務項目齊全；服務程序規范；服務收費合理；服務制度健全。

3．塑造個性化的品牌。房地產開發商只有拋棄傳統的生產銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機、承受能力，了解消費的層次、習慣、興趣，并據此進行設計開發，才能確保項目的最終成功。特別是在有房地產市場已充分細分，任何一類型、一種建筑風格都難以獨占市場風范，消費者需求已出現高度多樣化趨勢。所以，開發商只有充分研究消費者的欲望和需求，開發具有個性化的產品，才可能使自己的項目成為市場亮點，也才能取得成功。

4．走專業化的道路。專業化房地產市場是一個專業性很強的復雜市場，房地產品牌除了突出要有個性外，還是要走專業化的道路。一般而言，產品的專業化程度越高，越容易給人以精純與信賴的感覺，也間接地發揮了特殊性的效果。專業化的產品通常附加價值較大，也較容易創造較高的價值。

5．嚴格控制產品成本。品牌商品房，其價格也應該比較合理，相對于其高質量而言，應體現良好的性能價格比，不能把品牌與高價等同起來。品牌實力最終是依靠市場占有率來體現的。

房地產品牌的打造是一項長期、艱巨、復雜的系統工作，不可能一蹴而就，本文在品牌管理和維護方面還做不出研究和分析。所以僅憑熱情和經驗是不夠的，必須要有準確的市場調研，科學的品牌策略和定位，堅持一致的執行，孜孜不倦的品牌創新以及無微不至的品牌管理和維護，才能使房地產品牌長壽，房地產企業長青。

參考文獻：

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[2]劉亞臣．房地產經營管理[M]．大連：大連理工大學出版社，2005，2．

[3]賈士軍．房地產項目全程策劃[M]．廣州：廣東經濟出版社，2005，11．

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一、傳統房地產營銷的基本要求和特點

1. 傳統房地產營銷的基本要求。首先,賣房子,也就是如何把建的房子給賣出去,在最短的時間內完成銷售,獲得最大利潤。

其次,建立和維護品牌,為將來的新項目創造鋪墊。

2. 傳統房地產營銷過程

第一步,在樓盤開始建設的時候和期間,通過各種新聞報道、軟文來宣傳樓盤區域與樓盤規劃設計藍圖。

第二步,到了預售前,開始在報紙、電臺、電視、網絡等地方刊登售樓廣告,制作售樓用品和布置樣板房。

第三步,售樓處開始接受預訂,舉辦開盤慶典等,同時開始簽約售樓(花)。

第四步,進入穩定售樓階段,個單元被不斷出售。同時有業主入伙居住。

第五步,進入尾盤階段,同時準備下一個項目。

二、網絡營銷對傳統營銷的突破

1. 采購平臺的突破。房地產商通過互聯網對供應鏈的重新整合,改變了產業內上下游企業之間以及企業與政府之間的交往方式,從而能夠最終降低交易成本。如房地產開發企業可以利用電子商務進行項目招標,與咨詢企業、建材企業、建筑企業、物業管理公司等直接開展業務。這樣不但減少了中間環節。提高了服務效率,而且提高了企業經營活動的透明度,擴大了合作伙伴的選擇范圍。通過房地產網站,還可以建立起相關企業的信息高速公路,形成企業之間的信息鏈,建立無場地辦公環境的房地產虛擬企業。

2. 廣告平臺的突破。房地產的開發企業通過自身建立的網站,或者通過其他網站廣告等手段,對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后,進行房地產廣告投放的第四個媒體。

3. 銷售平臺的突破。房地產數字化銷售平臺可以分為網絡直銷和網絡間接銷售兩種。其中直銷是指開發商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種:一是企業在因特網上申請域名,建立自己的站點。由網絡管理員負責產品銷售信息的處理,而傳統的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程;另一種做法是委托信息服務商網上信息,以此與客戶聯系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發公司節省一筆數量可觀的傭金,而且還可同時利用網絡工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產品的反饋意見,既提高工作效率又能樹立良好形象,適用于大企業建立產品形象和企業品牌。網絡間接銷售是指利用網上中介機構進行銷售,專業網站不僅擁有數量可觀的訪問群,而且具有房地產專業知識和豐富的營銷經營,能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實力以及建立和維護網站的成本,這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產公司。

4. 信息平臺的突破。利用網站或所設計的網頁,進行項目相關信息的,例如項目的建設進度、最新的房地產法規、樓盤的促銷信息,項目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統的信息媒介相比,網絡營銷的信息平臺不但可以信息,而且可以通過留言板、業主論壇等及時地獲得信息反饋,例如購房者與業主既可及時得知開發企業的決策方案,又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見,實現真正的互動營銷。

5. 交流平臺的突破。在信息交換的基礎上,房地產網絡營銷還應當建立業主與業主之間的交流平臺,即所謂的網上社區,以促進小區文化的形成。

6. 管理平臺的突破。房地產網絡營銷的管理平臺是產品售后服務中的一環,開發商在網站架設中為日后物業管理公司開辟專用的空間,物業管理公司可以以此公告通知、小區財務管理情況,聽取業主意見等,有利于日后小區的規范化管理。

但是,由于傳統的房地產營銷還由于某些原因,還不能被網絡營銷立刻代替,還要繼續存在。筆者認為,可以將兩者的整合進行房地產營銷,同時發揮二者的優勢。

三、整合傳統房地產營銷與網絡營銷

房地產網絡營銷模式是一種新的營銷模式,它并沒有完全取代傳統營銷,傳統營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分,整合網絡營銷與傳統營銷,進行優勢互補,是網絡營銷模式的成功之道。

首先,通過傳統營銷方式和網絡的結合,促進房地產企業網站的推廣和品牌的建立。網站作為消費者與企業最終產品之間的中介者,首先必須把自己推銷出去,引導消費者進入網站,這樣才能使他們接觸最終產品信息,推銷房地產網站通常有兩大類方法:一類方法就是通過傳統的廣告、宣傳,以及企業形象系統、企業標志等方式去宣傳網站;另外一類方法就是通過網絡技術的方式,通過鏈接、網絡廣告等等一些方式,去宣傳企業的網站。在宣傳網站的同時,還必須把網站同企業的品牌形象緊密結合在一起,只有這樣,消費者才會垂青于載有該品牌信息的網絡。

其次,利用網絡提供信息。網絡營銷的對象實質上是大量信息,包括房地產企業產品的價格、位置、銷售情況及有關房地產的知識與新聞。網絡雖然不能代替現場看房,但能為消費者提供豐富的信息,對房地產網絡營銷模式從理論到實踐意義都很大。

四、總結

現階段,房地產的傳統營銷與網絡營銷猶如房地產企業營銷的左右手,只有兩只手一起協調用力,房地產企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

[1]吳群 淺析博客在房地產網絡營銷中的運用[J] 科學論壇,2007(2)

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[中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03

房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征、消費習慣及發展要求，體現市場的要求。研究房地產營銷策劃對房地產業發展有著深遠的意義。

1房地產營銷策劃的產生及發展

營銷策劃，屬于市場要素整合學。任何一宗房地產在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產品天然所具有的差別化，針對不同房地產的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。

20世紀90年代初，是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期，也是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。

新形勢下，房地產營銷策劃又被賦予了更豐富的內涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群，根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。

內蒙古房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近20年才慢慢產生的。回顧自治區房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。

自治區房地產營銷策劃理論和實務發展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發展，營銷理論的豐富和發展為我國房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業迅速發展的現實，造成房地產商面臨強大的競爭壓力，使得房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，為房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。

2內蒙古房地產營銷策劃中的主要問題

自治區房地產市場發展較晚，營銷策劃理念應用于房地產業尚處于初創時期。而在當前新形勢下，房地產開發商之間競爭越來越激烈，部分開發商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中出現了一些問題，不利于房地產業的健康發展。

2.1目標客戶定位不準確

由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間非常復雜，變化的可能性也非常大，所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使其在房地產營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。

房地產開發行業屬于政策敏感性行業，它不僅要受相關法律法規政策的影響與約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關系到開發商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要回歸理性，不能全憑經驗和個人感性判斷。

2.2缺少規范的可行性分析

眾所周知，房地產開發不但受經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然與市場規律背道而馳。房地產營銷策劃應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程，而不應該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足，脫離物業本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業的特性去營銷，只能是負面宣傳，背離營銷的最終目的。

2.4模仿抄襲現象比較普遍

房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經，參加各類策劃培訓班；二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。

2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹

在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。

3內蒙古房地產營銷策劃手段創新

縱觀房地產市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產市場經歷了炒作與浮躁之后，已經慢慢地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，房地產營銷策劃人員更應該注重理性，從實際出發，為房地產營銷策劃的未來穩重掌舵。

3.1強化品牌戰略

隨著房地產業逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此內蒙古房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。房地產企業應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃。

3.2適應消費者個性化要求

隨著房地產消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內蒙古房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行更加明確的市場細分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。

3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際

營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。內蒙古房地產營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。

3.4調整營銷模式，建立全程營銷機制

房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶進行適當的引導，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區部分開發公司成立了客戶俱樂部，經常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯接。還有一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。

3.5加強專業培訓，提高策劃人員素質

加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過定期組織培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，積累經驗。房地產企業需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產營銷策劃工作。

作者：張慶海

主要參考文獻 

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二、目標任務

這次房地產市場專項整治工作要緊緊圍繞開發建設、商品房預銷售、房地產中介、房地產權屬登記、物業管理等環節，重點解決掛靠資質、土地審批、報建程序不規范、方案不合理、違規開工施工、違規預售商品房、物業管理隨意性大等問題。通過集中整治，達到糾正房地產開發企業的違規行為，規范房地產市場、穩定商品房價格的目的。

三、具體內容

（一）強化審查管理，完善準入機制

按照《城市房地產管理辦法》、《城市房地產開發經營管理條例》和企業登記管理的有關規定，加強對房地產開發企業和房地產中介服務機構的審核登記，把好市場主體準入關。對不符合條件的，一律不予登記。對未取得營業執照或雖有營業執照但超范圍從事房地產經營活動的要嚴肅查處。

（二）嚴格規劃審批，完善服務功能

住建部門對開發企業報批的開發項目規劃設計方案初審后，組織國土、房產、環保等相關部門和單位對照土地出讓合同的內容，對開發項目規劃設計方案進行會審，不符合要求的，責令改正，不改正的不予辦理規劃審批手續。非因基礎設施建設，嚴禁對已預售的商品房項目的建筑容積率、戶型、結構、環境整體布局作變更審批。并做好房地產開發項目的房屋建筑、基礎設施等工程施工圖設計文件的審查管理工作，切實完善住宅小區服務功能。

（三）加大質量監督，確保工程質量

規劃站、質監站、房管站在規劃設計、勘察設計、施工許可、招標投標、材料準用、建設監理、市場監管、質量評定、項目驗收等各個環節上要層層嚴把質量關，各司其職，各負其責，違反有關規定的，要追究相關人員的責任。質監站應突出抓好項目開發建設過程中的工程質量管理，按照國家有關法律法規，加大對工程建設各方違法違規以及降低工程質量行為的處罰；做好工程現場的建筑材料、構配件和設備監督抽查；抓好建筑節能驗收、房屋建筑工程和項目基礎設施工程竣工驗收的備案管理，并應將竣工驗收備案情況及時向社會公布；落實建筑工程質量保修制度，做好房屋售后質量保修管理工作；建立和完善工程質量投訴處理制度和工程質量信用檔案，將建設過程中違反工程建設強制性標準和使用后投訴處理等情況進行記錄，并向社會公布。

（四）嚴格價格管控，保障群眾利益

房地產開發企業在新建商品房時,須將配套的各項基礎設施（包括供水、供電、供氣、通訊、有線電視、安全監控系統、信報箱等）建設費用計入開發建設成本。要對商品房的開發建設成本進行如實核算并上報縣房管站進行審查，并會同縣物價局對上報的成本和銷售價格進行進一步審核，符合規定的將予以備案，嚴格杜絕開發商隨意提高房價。

（五）加大售后監管，提升物業檔次

加強合同的行政監管，嚴格規范商品房買賣行為，減少和防止商品房買賣爭議的發生。積極引導督促房地產自覺使用《商品房買賣合同示范文本》，監督、指導房地產經營企業按照約定的期限、面積和質量履行合同，按規定向住房消費者提供《住宅質量保證書》和《住宅使用說明書》，并按《住宅質量保證書》的約定承擔保修責任。房地產開發建設項目竣工驗收后在交付使用時，開發企業不得擅自采用協議方式選聘物業服務企業，自行管理小區物業服務。應由縣房管站審核并征得業主同意后，方可接管。嚴格杜絕管理不到位、服務不規范、收費不合理等問題的發生。

在此基礎上，我局將面向社會公開舉報投訴電話：，并充分利用電視、網絡等媒體，對房地產市場違法、違規問題和大案要案予以公開曝光，形成強大的社會輿論監督聲勢，確保整頓和規范房地產市場秩序工作的順利進行。

四、實施步驟

本次房地產市場專項整治工作分四個階段進行：

（一）宣傳發動階段（3月1日―3月10日）

各房地產開發企業要切實做好學習宣傳、動員部署和調查摸底工作。通過學習《中華人民共和國城市房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》、《中華人民共和國城鄉規劃法》、《中華人民共和國城鎮國有土地使用權出讓和轉讓條例》、《城市房地產開發經營管理條例》等法律法規，自覺提高思想認識，充分認清宣傳整頓和規范房地產市場秩序的重要性和緊迫性，切實做好有關法律、法規的宣傳，為整頓和規范工作順利進行做好充分準備。

（二）自查自糾階段（3月11日―3月20日）

開發商、施工企業、監理企業及物業公司要認真對照《縣房地產管理暫行規定》，自覺查找企業存在的問題，認真剖析，制定切實可行的整改方案，查找問題要實要準，切實切斷問題源頭。

（三）集中整治階段（3月21日―3月底）

篇13

    《城市房地產開發經營管理條例》

    第二十六條 房地產開發企業不得進行虛假廣告宣傳,商品房預售廣告中應當載明商品房預售許可證明的文號。

    《城市商品房預售管理辦法》

    第九條 開發企業進行商品房預售,應當向承購人出示《商品房預售許可證》。售樓廣告和說明書應當載明《商品房預售許可證》的批準文號。

    《商品房銷售管理辦法》

    第十四條 房地產開發企業、房地產中介服務機構商品房銷售宣傳廣告,應當執行《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》等有關規定,廣告內容必須真實、合法、科學、準確。

    第十五條 房地產開發企業、房地產中介服務機構的商品房銷售廣告和宣傳資料所明示的事項, 當事人應當在商品房買賣合同中約定。

    《房地產廣告暫行規定》

    第六條 房地產預售、銷售廣告,必須載明以下事項:

    (一)開發企業名稱;

    (二)中介服務機構銷售的,載明該機構名稱;

    (三)預售或者銷售許可證書號。

    廣告中僅介紹房地產項目名稱的,可以不必載明上述事項。

    第七條 房地產廣告不得含有風水、占卜等封建迷信內容,對項目情況進行的說明、渲染,不得有悖社會良好風尚。

    第八條 房地產廣告中涉及所有權或者使用權的,所有或者使用的基本單位應當是有實際意義的完整的生產、生活空間。

    第九條 房地產廣告中對價格有表示的,應當清楚表示為實際的銷售價格,明示價格的有效期限。

    第十條 房地產中表現項目位置,應以從該項目到達某一具體參照物的現有交通干道的實際距離表示,不得以所需時間來表示距離。

    房地產廣告中的項目位置示意圖,應當準確、清楚,比例恰當。

    第十一條 房地產廣告中涉及的交通、商業、文化教育設施及其他市政條件等,如在規劃或者建設中,應當在廣告中注明。

    第十二條 房地產廣告中涉及面積的,應當表明是建筑面積或者使用面積。

    第十三條 房地產廣告涉及內部結構、裝修裝飾的,應當真實、準確。預售、預租商品房廣告,不得涉及裝修裝飾內容。

    第十四條 房地產廣告中不得利用其他項目的形象、環境作為本項目的效果。

    第十五條 房地產廣告中使用建筑設計效果圖或者模型照片的,應當在廣告中注明。

    第十六條 房地產廣告中不得出現融資或者變相融資的內容,不得含有升值或者投資回報的承諾。

    第十七條 房地產廣告中涉及貸款服務的,應當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。