引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告商業(yè)價(jià)值范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，已不再允許我們擁有更多閑暇時(shí)間去慢慢欣賞電影。大眾所需求的再也不是單一被動(dòng)的接受廣告傳播，而是需要更具文化價(jià)值與藝術(shù)氛圍的微電影觀影感受。

1、潛在的商業(yè)利益。微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告的最大不同在于微電影廣告是運(yùn)用產(chǎn)品營(yíng)銷和文化傳播并進(jìn)方式，創(chuàng)造出新的利益鏈條，微電影廣告更具創(chuàng)新與活力，“老陳舊”傳統(tǒng)廣告即臨被淘汰的險(xiǎn)境。“微電影廣告在故事情節(jié)的新穎趣味上給人強(qiáng)烈吸引力，如《把樂(lè)帶回家》益達(dá)的《酸甜苦辣》人們?cè)谙硎茈娪皶r(shí)又接受了品牌的理念，這使微電影廣告的商業(yè)價(jià)值不可估量。”[1]

2、廣泛的參與度。縱觀近兩年來(lái)投放市場(chǎng)的商業(yè)微電影廣告，不難發(fā)現(xiàn)微電影廣告中的共同特點(diǎn)，故事題材的選取大多來(lái)源于普通大眾生活，既沒(méi)有繁瑣的編劇也無(wú)需專業(yè)的影視制作，這個(gè)優(yōu)勢(shì)條件，讓微電影的創(chuàng)作和交流環(huán)境更自由。[2]不論參演還是制作，越來(lái)越多的消費(fèi)群體廣泛參與到微電影廣告創(chuàng)作中來(lái)，不僅給大眾一個(gè)情感表達(dá)平臺(tái)，更是通過(guò)這樣自由的創(chuàng)作模式，吸引越來(lái)越多有思想，敢表達(dá)的專業(yè)人才。想要達(dá)到更廣泛的廣告?zhèn)鞑ツ康模屛㈦娪暗纳虡I(yè)價(jià)值不斷凸顯，只有通過(guò)他們對(duì)故事情感不同理解創(chuàng)造出具有多重文化色彩的微電影廣告，才能吸引更多影迷與消費(fèi)者引起情感共鳴。

3、自由的發(fā)展空間。商業(yè)微電影廣告不同于傳統(tǒng)影視廣告片，在中國(guó)市場(chǎng)影視審查機(jī)制下，商業(yè)微電影選擇了擁有海量存儲(chǔ)空間的網(wǎng)絡(luò)。寬松的審查標(biāo)準(zhǔn)，大眾可以自由表達(dá)自己的思想情感。微電影廣告避免了嚴(yán)苛的審查機(jī)制，讓微電影的傳播形式更自由，語(yǔ)言表達(dá)更多樣化。

（二）中國(guó)微電影廣告發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)于導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，做電影風(fēng)險(xiǎn)大、制作審批過(guò)程繁瑣，而且在做電影時(shí)很多個(gè)人思想情感，想融入片中又因各類現(xiàn)實(shí)原因被省略，無(wú)論追求商業(yè)回報(bào)，還是展現(xiàn)電影本身的藝術(shù)性，導(dǎo)演都有自我表達(dá)的愿望。微電影廣告恰巧可以滿足這一點(diǎn)，微電影廣告與純粹的微電影還是存在這本質(zhì)區(qū)別。“微電影是一種純粹的文化產(chǎn)品，將發(fā)展成電影的替代品，成為情感宣泄的新方式。而微電影廣告是微電影服務(wù)于商業(yè)廣告后的新生產(chǎn)物，更多的是制作廣告，傳播廣告。”[3]

1、明星參與造勢(shì)。微電影廣告自身特點(diǎn)決定了他的娛樂(lè)性質(zhì)，還有與大眾的互動(dòng)中帶有參與感，加上日益濃厚的藝術(shù)氣息，讓微電影從草根娛樂(lè)進(jìn)入了時(shí)尚文化圈。這吸引了更多的明星和導(dǎo)演投身于微電影行業(yè)。廉價(jià)的制作成本，廣泛的投放渠道，以及多元化的收益空間，吸引了很多人參與。從幾位當(dāng)紅影星參演的《把樂(lè)帶回家》到姜文的《看球記》以及黃渤的《特殊服務(wù)》在上映不到一周的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量過(guò)千萬(wàn)。這些都證明了明星投資微電影所帶來(lái)的巨大影響力。“微電影作為一種文化，將微電影廣告創(chuàng)作改造為大眾娛樂(lè)的新寵，更多的成為一種專屬于中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的新思路。”[4]

2、社會(huì)現(xiàn)實(shí)聚焦。目前投放市場(chǎng)的微電影很多是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)中所存在的矛盾關(guān)系進(jìn)行集中表現(xiàn)，反映了當(dāng)下年輕人在社會(huì)壓力下的就業(yè)問(wèn)題、婚姻問(wèn)題等。而且越現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題越熱門，就越能成為廣告選擇表現(xiàn)廣告主題的題材。

3、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣。通過(guò)在視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的平臺(tái)，微電影廣告的傳播價(jià)值被最大化地體現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)酷在09年已開(kāi)創(chuàng)原創(chuàng)、拍客等新平臺(tái)。在此之后邀請(qǐng)社會(huì)各界微電影視頻短劇片愛(ài)好者，在優(yōu)酷所提供的條件下，圍繞主題進(jìn)行創(chuàng)作，并上傳到優(yōu)酷視頻網(wǎng)站，由網(wǎng)民進(jìn)行評(píng)選，優(yōu)勝者可繼而爭(zhēng)奪下一屆比賽乃至全國(guó)范圍的原創(chuàng)比賽。微時(shí)代正式到來(lái)，為更多的年輕新銳導(dǎo)演提供了發(fā)展空間，大家相互交流合作，從而挖掘更多新演員，新編劇等。

二、微電影廣告的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值

（一）微電影廣告的藝術(shù)價(jià)值

1、互動(dòng)藝術(shù)。“微電影廣告中互動(dòng)藝術(shù)是指在觀眾享受文化熏陶的同時(shí)，在觀看中感動(dòng)，在情節(jié)中理解，在感受中會(huì)意，主動(dòng)接受廣告信息，這正是微電影廣告的藝術(shù)價(jià)值所在。”[5]微電影所要表達(dá)的價(jià)值觀，恰恰是廣告理念恰到好處的融入電影每一個(gè)細(xì)節(jié)，在電影和廣告理念相輔相成共同深入這部電影的主題，這不僅是一個(gè)單純的廣告，例如《在一起更超級(jí)》這部微電影它是為英特爾品牌量身定做，商家僅用幾萬(wàn)元的制作費(fèi)創(chuàng)造了巨大的社會(huì)影響，廣告片取得了這樣的成功是由于微電影的互動(dòng)魅力，它成功運(yùn)用了與受眾群體的互動(dòng)，在微電影中始終以一對(duì)性格迥然不同的情侶各自的愛(ài)好做比較為核心，所有的故事圍繞PC平板展開(kāi)，愛(ài)好不同卻依然能在一起，深深抓住了受眾的心理并與受眾產(chǎn)生了共鳴。

2、創(chuàng)意藝術(shù)。微電影廣告的創(chuàng)意藝術(shù)是微電影廣告藝術(shù)價(jià)值的最核心部分，要體現(xiàn)整個(gè)故事的趣味和新穎，要想使主題鮮明的同時(shí)還能更好地表現(xiàn)出藝術(shù)的美感，當(dāng)然少不了創(chuàng)意，創(chuàng)意是作品的靈魂，它能使整個(gè)故事富含與眾不同的韻味。微電影廣告需要一個(gè)完整的敘事構(gòu)架，不俗套的故事情節(jié)要豐富主題，另外微電影廣告體現(xiàn)在它的“微”字，簡(jiǎn)短的時(shí)間讓觀眾體會(huì)到它的精髓，微電影廣告自身的特點(diǎn)在整個(gè)劇本中充分體現(xiàn)出了它的藝術(shù)價(jià)值，故事情節(jié)是微電影廣告藝術(shù)表現(xiàn)力的集中體現(xiàn)。

3、人文藝術(shù)。微電影是藝術(shù)，而微電影廣告也是藝術(shù)的一種，人文藝術(shù)讓微電影富有更多人情味兒、更接地氣；由康師傅出品的《紅包篇》從留守女孩期盼父母回家送雪人當(dāng)新年禮物，快遞員溫暖的舉動(dòng)，讓人淚奔，整個(gè)故事充滿著濃濃人文關(guān)懷讓主題鮮明的同時(shí)還能更好地表現(xiàn)藝術(shù)的美感，既符合微電影廣告的藝術(shù)商業(yè)價(jià)值，又傳遞了藝術(shù)價(jià)值。

（二）微電影廣告的商業(yè)價(jià)值

1、企業(yè)價(jià)值。微電影與廣告聯(lián)姻，讓微電影穿上了商業(yè)特性的外衣，微電影廣告集中了電影的各種技術(shù)手段：拍攝技巧，畫(huà)面色彩，拍攝手法，賦予廣告新的活力，讓觀眾在潛移默化中成功接受了品牌的信息。“微電影”將企業(yè)品牌產(chǎn)品的訴求巧妙的結(jié)合在一起，比傳統(tǒng)的電視廣告更有吸引力，微電影的商業(yè)價(jià)值和反映市場(chǎng)，投資者將按照生產(chǎn)成本的各種指數(shù)分配，以微電影的方式作為自己的產(chǎn)品推廣載體，是現(xiàn)下眾多企業(yè)推崇的不二選擇。“要想在短短幾分鐘內(nèi)將品牌思想傳遞給觀眾除了精彩的內(nèi)容，還有必不可少的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境。”[6]

篇2

一

“一個(gè)人要使他日常生活中遇到的那些漠不關(guān)心的觀察者，對(duì)他的金錢力量留下印象，唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力。”②在以消費(fèi)為主的現(xiàn)代社會(huì)中，個(gè)人身份已外化為生活方式和消費(fèi)模式，換句話說(shuō)，你消費(fèi)什么，就意味著你在社會(huì)的定位。產(chǎn)品消費(fèi)成為身份認(rèn)同與階層劃分的重要表征。有著較高收入而政治后衛(wèi)的中產(chǎn)階層，把消費(fèi)模式、審美品位和生活方式構(gòu)成了自我階層文化，從而確立社會(huì)身份，更是源于“身份恐慌”的表征體現(xiàn)。

市場(chǎng)化改革以來(lái)，中國(guó)電影已構(gòu)成分眾傳媒環(huán)境。定位于大中城市的小資階級(jí)及其以上的階層，院線體制、檔期設(shè)置、超高票價(jià)、宣傳訴求、會(huì)員制等，便是實(shí)現(xiàn)這一分化與區(qū)隔的具體措施。他們?cè)谙M(fèi)品位、收入水準(zhǔn)、生活方式、審美情趣上高于一般的大眾化市民。“除了最簡(jiǎn)單的社會(huì)，在所有的社會(huì)之中,由于趣味和財(cái)產(chǎn)的不同，不同類型的文化產(chǎn)品與不同的社會(huì)階層聯(lián)系在一起。”③因此，某種程度上可以說(shuō)，電影受眾的變化是社會(huì)變遷與社會(huì)分層的結(jié)果，反過(guò)來(lái)第一時(shí)間觀看熱門影片或以熱門影片作為話題成為中產(chǎn)階層的生活常態(tài)之一，以此來(lái)區(qū)分電視大眾，充當(dāng)了符合中產(chǎn)階層趣味和習(xí)性的象征，而成為區(qū)分階層和身份的符號(hào)。

以中產(chǎn)階層為主要受眾的電影必然以滿足這一階層的趣味為要旨。有大量植入式廣告電影多從歷史敘事的宏大或底層敘事的關(guān)懷中退場(chǎng)，代之以中產(chǎn)階層登場(chǎng)以及生活場(chǎng)景的勾勒，傳播出一種新的鏡像。如《手機(jī)》、《非誠(chéng)勿擾》、《天下無(wú)賊》、《杜拉拉升職記》，以不同于以往的新的休閑空間和新的等級(jí)空間來(lái)滿足當(dāng)代中產(chǎn)階層對(duì)物質(zhì)主義的想象：酒店大堂、茶樓、咖啡屋、高檔寫字樓、飛機(jī)頭等艙，甚至豪華油輪，環(huán)境幽雅，設(shè)施高檔，這些雖為公共場(chǎng)所，但卻具有排他性，不僅滿足了中產(chǎn)階層關(guān)于“區(qū)隔”的想象，而且使商品符號(hào)在這種刻意的純凈精致的環(huán)境中亦呈現(xiàn)“藝術(shù)”的質(zhì)感：不管是《非誠(chéng)勿擾》中秦奮（葛優(yōu)飾）與笑笑（舒淇飾）初次相逢時(shí)的劍南春，還是杜拉拉（徐靜蕾飾）的馬自達(dá)敞篷跑車，在這種刻意的環(huán)境中不僅表現(xiàn)得美輪美奐，而且極力弱化了商品本身的金錢意味，而有了浪漫優(yōu)雅的風(fēng)范或成功向上的象征。

鮑德里亞在《邪惡的透明》中說(shuō)道：“世界上所有的工業(yè)機(jī)構(gòu)都要求具備一種審美的維度；世界上一切瑣屑的事物都在審美化過(guò)程中轉(zhuǎn)變。”電影用特有的鏡頭表達(dá)，將商品符號(hào)精心展示于隔絕了日常生活柴米油鹽瑣碎與雜亂的精致環(huán)境中，在張揚(yáng)商品消費(fèi)欲望的同時(shí)，又或多或少消解了受眾關(guān)于“物質(zhì)”消費(fèi)指向的惡俗感，呈現(xiàn)出審美趣味。讓日常生活成為審美的對(duì)象，或使日常生活別具趣味，這種倡導(dǎo)“生活即藝術(shù)”的理念恰到好處地滿足了中產(chǎn)階層的內(nèi)在需求。

二

電影植入式廣告以“無(wú)可逃離”的方式將可預(yù)見(jiàn)的消費(fèi)者群體的注意力“挾持”于商品符號(hào)上，其隱藏于載體中并和載體融為一體：電影植入式廣告與載體共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想感知到的場(chǎng)景的一部分，將產(chǎn)品或品牌信息于無(wú)聲處展露給受眾，使電影藝術(shù)美感和情感能夠發(fā)生“移情”效應(yīng)，轉(zhuǎn)移到商品符號(hào)上，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。

移情效應(yīng)使電影植入式廣告具有精神同化與物質(zhì)導(dǎo)向的雙重效果。電影植入式廣告的獨(dú)到之處是將商品符號(hào)意義凝聚在可感知與認(rèn)可的人物形象及情感上。電影“形象”塑造的典型化消解了中產(chǎn)階層身份指認(rèn)的疑惑。新生的中產(chǎn)階層，其成員廣泛散布于多種職業(yè)中，相比于傳統(tǒng)顯性廣告中角色身份的模糊，電影對(duì)角色的塑造過(guò)程中的典型與代表性，無(wú)疑是與現(xiàn)實(shí)的對(duì)接，具有直觀的參照，是可效仿的榜樣。如《手機(jī)》里的嚴(yán)守一與費(fèi)墨是具有較高修養(yǎng)的文化人，《杜拉拉升職記》中的杜拉拉是奮進(jìn)的白領(lǐng)，而《非誠(chéng)勿擾》則以調(diào)侃的方式道出了主人公秦奮以知識(shí)獲得財(cái)富的成功模式，這些人物形象的塑造，表現(xiàn)出對(duì)中產(chǎn)階層的正面肯定，角色的心路歷程、感情所引起的共鳴，為受眾接受其外化表現(xiàn)提供了很好的契入點(diǎn)。

角色的塑造依賴于生存的環(huán)境與自身的形象，商品符號(hào)的展示直接指涉角色的心靈與精神。以外化的形式塑造人物性格，形成了精神意義與“符號(hào)”的同構(gòu)。所以當(dāng)秦奮用專利獲得財(cái)富后，自然是在新華航空公司飛機(jī)頭等艙與女主角相遇，當(dāng)秦奮追隨女主人公來(lái)到北海道時(shí)，其唯美的景色很好地襯托了愛(ài)情的美麗與哀愁；銀幕上的杜拉拉不斷變化的品牌服飾是其不斷上升職位的象征。圍繞在角色周圍的商品符號(hào)不再是世俗享樂(lè)的意義，而有了一種精神或品位的追求與構(gòu)建。秦奮、杜拉拉不是英雄或人物傳奇，他們是平常人里可仿效的對(duì)象和可觸及的目標(biāo)，而這些都是以可見(jiàn)、可感受的植入式廣告符號(hào)做注解的，因此作為新的銀幕榜樣的秦奮、杜拉拉的情感波瀾和奮斗歷程不僅打動(dòng)了受眾，其所引領(lǐng)的生活風(fēng)尚將商品符號(hào)也傳達(dá)給受眾，靈巧而高明地俘獲了中產(chǎn)階層觀眾的物質(zhì)欲望，當(dāng)受眾付諸消費(fèi)行動(dòng)時(shí)，以為獲得的是身份滿足，實(shí)則是掉入了商業(yè)的泥淖中。

三

當(dāng)今電影植入式廣告不是商業(yè)價(jià)值取向脅迫的結(jié)果，而是電影的一種向商業(yè)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)主義自覺(jué)的轉(zhuǎn)向與迎合。“中產(chǎn)階級(jí)氣質(zhì)作為人性的一種存在狀態(tài)，不是別的，是一種均衡的嘗試，是在人的行為中，在無(wú)數(shù)的極端與對(duì)立中謀取中庸之道。”④作為中產(chǎn)階層標(biāo)識(shí)的中產(chǎn)趣味實(shí)則是商業(yè)社會(huì)構(gòu)建與培養(yǎng)的一種審美觀念，沒(méi)有對(duì)抗，消解激情，既喪失了精英立場(chǎng)的批判與反思，也放棄了對(duì)公眾的利益代言與呼喊，而熱衷于高雅、品位、時(shí)尚、消費(fèi)等，這種趣味因時(shí)代性在當(dāng)代社會(huì)中急速蔓延，贏得大眾的普遍認(rèn)同，不僅影響都市人的生活行為方式、消費(fèi)觀念、價(jià)值構(gòu)成，而且逐漸蔓延至藝術(shù)、傳媒等各個(gè)文化領(lǐng)域，成為操控消費(fèi)時(shí)代文化走向的風(fēng)向標(biāo)。

與植入式廣告共謀成為電影文化人的主動(dòng)選擇。《杜拉拉升職記》導(dǎo)演兼主演的徐靜蕾道：“廣告越多越有面子。”《大腕的葬禮》導(dǎo)演馮小剛以嬉笑怒罵之態(tài)對(duì)商業(yè)廣告予以辛辣諷刺。而2009年賀歲片《非誠(chéng)勿擾》看似是對(duì)浪漫愛(ài)情的追逐與求證，但以新華航空、清華同方電腦、劍南春、招商銀行、摩托羅拉手機(jī)、杭州西溪濕地、北海道旅游局等植入式廣告構(gòu)成的敘事背景和情緒環(huán)境中的愛(ài)情故事，缺少了心靈的震撼而讓位于商品的炫耀，展現(xiàn)出中產(chǎn)階層的消費(fèi)方式與趣味。《非誠(chéng)勿擾》中十幾個(gè)植入式廣告不再乖張，也不惡搞，而是被一本正經(jīng)或煞費(fèi)苦心地融入情節(jié)之中。

結(jié)語(yǔ)

電影植入式廣告的加盟為電影獲得了商業(yè)與藝術(shù)共贏的幻象。電影植入式廣告成為電影的某種靈感突破，正如電影制片人張一白在談到《杜拉拉升職記》創(chuàng)意初衷時(shí)所坦言的，“我們就是要拍一部用時(shí)尚外衣包裹的表現(xiàn)都市白領(lǐng)辦公室愛(ài)情的故事”。廣告的精巧植入豐富了電影影像，強(qiáng)化了角色塑造，增強(qiáng)了電影本身的可觀賞性；植入式廣告不僅帶來(lái)資金投入，并且以特有的鏡像符號(hào)所呈現(xiàn)的中產(chǎn)趣味和構(gòu)建的中產(chǎn)階層身份確認(rèn)而獲得市場(chǎng)認(rèn)同，有不俗的票房。植入式廣告是不管其如何與藝術(shù)結(jié)合，始終不能化解其商業(yè)與物質(zhì)本性，實(shí)質(zhì)上在充斥植入式廣告的電影中，理想的實(shí)現(xiàn)、成功的定義，乃至情感的美好都以物質(zhì)為最終表現(xiàn)，如果文化匠師們不對(duì)此警惕或反思，那么藝術(shù)將會(huì)喪失陣地，徹底淪為商業(yè)的附庸。

注釋：

①周曉虹：《中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年版。

②凡勃倫[美]：《有閑階級(jí)論》，北京：商務(wù)印書(shū)館，2002年版。

③戴安娜?克蘭[美]：《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》，南京：譯林出版社，2001年版。

篇3

廣告更多地體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是藝術(shù)價(jià)值？眾說(shuō)紛紜，至今尚無(wú)明確定論。但廣告以美觀形象、多種藝術(shù)手段來(lái)傳播經(jīng)濟(jì)信息（公益廣告除外）已經(jīng)成為傳遞審美信息的重要手段。廣告活動(dòng)的目的不是為了審美，但廣告具有不可替代的審美價(jià)值，廣告表現(xiàn)出來(lái)的審美價(jià)值已經(jīng)逐漸被受眾接受和認(rèn)同。深刻認(rèn)識(shí)、研究廣告的審美價(jià)值，并將廣告的審美價(jià)值與傳統(tǒng)意義上的審美價(jià)值進(jìn)行分析和比較，可以使廣告審美藝術(shù)在廣告活動(dòng)中的作用和地位更加明確，并能準(zhǔn)確把握廣告審美藝術(shù)的走向和趨勢(shì)。

一、廣告審美藝術(shù)的特殊性與局限性

（一）廣告審美藝術(shù)的特殊性

廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性，是受廣告的功能所制約的。它所表現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)審美價(jià)值，應(yīng)該是為其信息傳達(dá)的功能服務(wù)的，這種藝術(shù)性與純藝術(shù)上的繪畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈以及攝影等諸方面是有本質(zhì)區(qū)別的。廣告的審美價(jià)值決不能脫離其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它必須牢牢扎根在廣告所傳播的物質(zhì)產(chǎn)品的真實(shí)性之中。否則，不管具有什么樣的審美特性，都只能是空中樓閣、霧里花朵，毫無(wú)價(jià)值可言。

（二）廣告審美藝術(shù)的局限性

在廣告活動(dòng)中，廣告的使用價(jià)值也受到廣告審美價(jià)值的嚴(yán)重制約和限制。因?yàn)椋瑥V告是聯(lián)系商品與消費(fèi)者的橋梁，廣告的作用就在于溝通、交流。為實(shí)現(xiàn)這種溝通和交流，不僅要靠廣告所宣傳的產(chǎn)品的使用價(jià)值及其真實(shí)性，還要依賴廣告本身的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，靠它們?nèi)ノ虼騽?dòng)受眾，引發(fā)他們的共鳴和認(rèn)同。只有這樣才能說(shuō)服受眾，達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)和廣告目的。

國(guó)際著名的廣告大師威廉?伯恩巴克（William?Bernbach）曾說(shuō)，“怎么說(shuō)”（廣告表現(xiàn)力）比“說(shuō)什么”（廣告信息）更重要。他解釋道：“如果你沒(méi)有吸引力讓人來(lái)看你的這則廣告，那么，不管你在廣告中說(shuō)了什么，你都是在浪費(fèi)金錢！”。從這種意義上講，廣告的審美價(jià)值對(duì)使用價(jià)值有時(shí)還起著決定性作用。因此，任何忽視、抹殺廣告審美價(jià)值、只考慮廣告使用價(jià)值的傾向都是非科學(xué)的，也有礙廣告事業(yè)的向前發(fā)展。

二、廣告審美藝術(shù)形式的特征

（一）廣告審美藝術(shù)形式的“多元性”特征

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的創(chuàng)意手法和制作手段都得到了很大的提高。這也促使了廣告的審美價(jià)值呈現(xiàn)出多元性，使廣告在多個(gè)角度和多個(gè)層面上都展示了風(fēng)格不一的審美特征。從“名牌現(xiàn)象”到“明星效應(yīng)”再到廣告模特、廣告歌曲、廣告影視等等，取材多樣，爭(zhēng)奇斗妍。

至于商品廣告為了使作品生動(dòng)活潑而運(yùn)用音樂(lè)、攝影、詩(shī)詞、影視以及說(shuō)唱等多種藝術(shù)手段，則更體現(xiàn)了廣告審美藝術(shù)性的多元性特征。

一方面，它們是廣告內(nèi)容的重要組成，另一方面，廣告又賦予音樂(lè)、攝影、詩(shī)詞、影視以及說(shuō)唱更豐富的審美風(fēng)格，甚至衍生出全新的格式。例如，在廣告中一些優(yōu)美的歌曲或優(yōu)美的短語(yǔ)經(jīng)常會(huì)很快地傳播到大街小巷當(dāng)中去，有的甚至已經(jīng)成為經(jīng)典名曲或者是運(yùn)用在各種場(chǎng)合的固定短語(yǔ)。

（二）廣告審美藝術(shù)形式的“個(gè)性美”特征

由于廣告的商業(yè)性和傳播性，它所體現(xiàn)的審美藝術(shù)又具有鮮明的“個(gè)性美”特征，即廣告推崇“個(gè)性美”而忌諱“大眾美”。商業(yè)廣告作品除了同繪畫(huà)、音樂(lè)、文學(xué)等藝術(shù)作品一樣講究文案的優(yōu)美、旋律的和諧和畫(huà)面的精彩之外，更注重廣告本身給受眾留下的深刻印象。因?yàn)閺V告人意識(shí)到要想使顧客中意你的產(chǎn)品，當(dāng)務(wù)之急是要在廣告中制造某種或某些差異，讓你的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中顯得有“個(gè)性”，以“個(gè)性美”來(lái)吸引和打動(dòng)受眾，以達(dá)到有效傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。

總之，廣告審美在形式上具有多元性特征，但是就具體的廣告作品而言，它又具有“個(gè)性美”特征，這種“個(gè)性美”在廣告審美價(jià)值體系中具有不可替代性和不可模仿性。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇4

Key words: cartoon；television advertisement；commercial value

中圖分類號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2012）15-0166-01

0引言

近年來(lái)，國(guó)家和各級(jí)政府對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了極大的關(guān)注和扶持，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也逐步步入正軌，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

隨著中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)不斷向縱深發(fā)展，動(dòng)漫以其潛在的資源優(yōu)勢(shì)和廣闊的市場(chǎng)前景深受廣大商家的青睞。動(dòng)漫形象具有的原創(chuàng)性、假定性、使得動(dòng)漫形象為企業(yè)文化宣傳提供了發(fā)揮空間。

從此，動(dòng)漫形象融入了我們的生活。在報(bào)刊、雜志、電視當(dāng)中，我們常常可以看到很多富有童趣、幽默詼諧的動(dòng)漫廣告。隨著時(shí)代的發(fā)展，又出現(xiàn)了根據(jù)產(chǎn)品需要原創(chuàng)的動(dòng)漫廣告。這比經(jīng)典的漫畫(huà)明星更加具有宣傳力度。

1我國(guó)電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得了前所未有的發(fā)展，這也使得中國(guó)電視廣告成為世界上最大的廣告市場(chǎng)之一。

據(jù)2008年CTR中國(guó)廣告市場(chǎng)分析與展望新聞會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示：2007年，中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的營(yíng)銷總額達(dá)到了3120億元人民幣。而在這當(dāng)中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達(dá)到了五大媒體的79％，近2500個(gè)億。如此巨大的市場(chǎng)，吸引了很多外國(guó)廣告集團(tuán)。尤其在2005年，中國(guó)加入了WTO，承諾完全放開(kāi)廣告市場(chǎng)，跨國(guó)廣告集團(tuán)在華廣告擴(kuò)張大大加快了。

中國(guó)的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力驟然增大！但是，中國(guó)廣告企業(yè)對(duì)國(guó)情更了解，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群體和客戶群的心理更了解，這樣的優(yōu)勢(shì)使中國(guó)廣告企業(yè)更容易制作出適合中國(guó)觀眾審美心理的廣告作品，因而中國(guó)制作的廣告在表達(dá)形式和手段上都在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的進(jìn)步。

雖然，中國(guó)電視廣告質(zhì)量還有很多不足，在國(guó)際上還沒(méi)有得到廣泛認(rèn)可，但是中國(guó)的電視廣告的發(fā)展?jié)摿κ峭鈬?guó)公司不可比擬的！

2動(dòng)漫與電視廣告的結(jié)合

動(dòng)漫廣告是將動(dòng)漫形象和電視廣告采用多媒體技術(shù)合成產(chǎn)生的新生事物。動(dòng)漫廣告有多種制作形式，如二維動(dòng)畫(huà)廣告、三維動(dòng)畫(huà)廣告、實(shí)拍與動(dòng)漫結(jié)合的廣告、公益動(dòng)畫(huà)廣告、水墨動(dòng)畫(huà)廣告等。動(dòng)漫形象最早出現(xiàn)在電視廣告中可追溯到二十世紀(jì)的美國(guó)，1948年的愛(ài)潔可斯去污粉廣告首次使用了動(dòng)漫廣告。

隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發(fā)再生補(bǔ)劑廣告的三個(gè)漫畫(huà)形象，用簡(jiǎn)潔的線條表達(dá)出了這種產(chǎn)品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。

我國(guó)在1922年的上海中國(guó)化學(xué)工業(yè)社的中華牙膏廣告（當(dāng)時(shí)叫做三星牙膏），是漫畫(huà)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。整個(gè)廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強(qiáng)的幽默感！一個(gè)小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當(dāng)時(shí)的優(yōu)秀作品[1]。萬(wàn)氏三兄弟在1926年執(zhí)導(dǎo)的第一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《舒振東華文打字機(jī)》，成為了中國(guó)動(dòng)畫(huà)的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動(dòng)的孫悟空的形象，改變了當(dāng)時(shí)廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國(guó)的大城市全新推出了。并在全球范圍內(nèi)重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國(guó)內(nèi)推出的6個(gè)不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們?cè)V說(shuō)著一個(gè)鮮明的主題——“自己做主。”出色的廣告創(chuàng)意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發(fā)成了它鮮明的標(biāo)志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛(ài)的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動(dòng)漫形象也使很多國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛(ài)的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費(fèi)的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動(dòng)漫廣告在數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展前景

數(shù)字電視廣告發(fā)展的一個(gè)契機(jī)是動(dòng)漫廣告。它把兩個(gè)時(shí)尚、新鮮的組合起來(lái)，帶給了受眾全新的視覺(jué)感受。動(dòng)漫廣告的最大的優(yōu)勢(shì)[4]，是它可以利用夸張、幽默、時(shí)尚、低成本等優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)使得動(dòng)漫廣告激起觀眾的互動(dòng)欲望和點(diǎn)擊率的優(yōu)勢(shì)是動(dòng)畫(huà)片和動(dòng)漫游戲的市場(chǎng)積淀。它可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和受眾的自由溝通。

但是，另外一方面，這個(gè)新媒體對(duì)動(dòng)漫廣告制作的具有更高要求。因?yàn)楝F(xiàn)在自完全把握在了觀眾手中如果動(dòng)漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會(huì)使觀眾快速跳過(guò)，廣告也就失去了價(jià)值。所以，動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數(shù)字電視的頻道細(xì)分導(dǎo)致了廣告投放的目標(biāo)群細(xì)分，動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意就必須考慮受眾群。

例如，兒童喜歡三維動(dòng)感、、青年喜歡青春時(shí)尚、老年喜歡水墨風(fēng)韻。因此，當(dāng)動(dòng)漫廣告順利搭上數(shù)字媒體這輛順風(fēng)車，它定將呈現(xiàn)廣闊的商業(yè)市場(chǎng)前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚燕.動(dòng)漫在電視廣告中的應(yīng)用研究.重慶大學(xué)研究生論文，2009.

篇5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-9104(2009)07-0133-03

中國(guó)的商業(yè)電視廣告藝術(shù)發(fā)軔于上世紀(jì)七十年代末，其藝術(shù)形式融合了平面、電波媒介的多重優(yōu)勢(shì)，它以有聲的語(yǔ)言、直觀的畫(huà)面、豐富的色彩、生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為四大傳統(tǒng)廣告媒介中最引人注目的廣告藝術(shù)形式之一。電視廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，形式背后蘊(yùn)含的是其內(nèi)在的創(chuàng)意源泉。在對(duì)諸多廣告作品的分析過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀正逐漸成為近年來(lái)商業(yè)電視廣告藝術(shù)的創(chuàng)意核心概念的取向。

價(jià)值觀是人類用以衡量事物和行為的標(biāo)準(zhǔn)。中華民族有著悠久的歷史，也孕育了獨(dú)特的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，這些價(jià)值觀既維護(hù)了中華民族的生生不息和綿延不絕，又發(fā)展出了民族文化的基本精神和理想信念。中國(guó)的傳統(tǒng)文化通過(guò)對(duì)天人、群體、義利、理欲等關(guān)系的規(guī)定逐漸形成了自己的價(jià)值觀念，并在儒、道、墨、法、佛諸派的價(jià)值原則中取得了自覺(jué)的形態(tài)。以儒家的價(jià)值原則為主導(dǎo)，不同的價(jià)值觀念既相斥又交融、互補(bǔ)，形成了中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富的價(jià)值系統(tǒng)。近年來(lái)商業(yè)電視廣告藝術(shù)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的運(yùn)用主要包括“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀、傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀與傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀三個(gè)方面。

一、“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用

“崇尚自然、天人合一”作為一種傳統(tǒng)文化精神，凝聚了中國(guó)古代哲人的智慧與哲思，它“最能體現(xiàn)中國(guó)文化本質(zhì)的最有代表性的宇宙觀、人生觀、自然觀”。儒家認(rèn)為天人相通，強(qiáng)調(diào)“天、地、人”三者以人為本，重視人與自然、人與人之間的和諧統(tǒng)一，主張人與自然和諧相處，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家則主張“道法自然”，要求人在自然、恬淡、無(wú)為之中回歸于自然的返璞歸真的原樸境界。道家重自然(天道)，而儒家重社會(huì)(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。

白沙集團(tuán)的廣告作品“鶴舞白沙篇”是成功運(yùn)用這一傳統(tǒng)審美觀的典型案例。廣告畫(huà)面展現(xiàn)出湛藍(lán)的天空、輕盈的浮云、藍(lán)藍(lán)的大海、白色的沙灘、搖曳的蘆葦在平靜的湖水里酣睡。細(xì)長(zhǎng)優(yōu)美的腿，潔白光亮的羽毛，或仰頭，或單腿站立，或輕涉湖水，七八只鶴靈活優(yōu)雅的在岸邊嬉戲。忽然，一行鶴展開(kāi)翅膀飛上湛藍(lán)的天空。黑白相綴的一道弧線連接天水，慢慢的、慢慢的……雙手并作翅膀優(yōu)雅地飛入屏幕。此時(shí)廣告語(yǔ)“鶴舞白沙，我心飛翔”出現(xiàn)，整個(gè)畫(huà)面優(yōu)雅自然，意境深邃，美侖美奐，給人以心靈上的互動(dòng)。

“上海通用?小鹿篇”廣告作品則是將人與自然和諧共處的“天人合一”置入到廣告藝術(shù)創(chuàng)作中：寧?kù)o的大自然景色，幾頭靈巧的小鹿悠閑自得地在天地山水間與晨曦之間。忽然，有什么東西打破了它們的寧?kù)o，小鹿們警覺(jué)地抬起頭來(lái)，注視著遠(yuǎn)方。沐浴著晨光，一輛別克車停在平滑如鏡的水面上，小鹿興奮地奔向汽車，有條不紊地躍入車廂內(nèi)，鹿蹄劃破了平靜的水面，水面泛起漣漪，寧?kù)o的大自然平添了幾許生機(jī)。畫(huà)外音和著字幕響起：“有空間，就有可能。”別克車沐浴在霞光中。靜謐的大自然，鳥(niǎo)語(yǔ)花香，靈動(dòng)而又詳和，人與自然和諧共處，“天人合一”的境界在這則廣告里展示得淋漓盡致。

在上述兩則廣告作品中，創(chuàng)意人都將“天人合一”的傳統(tǒng)審美觀通過(guò)藝術(shù)加工，轉(zhuǎn)化為唯美的視覺(jué)畫(huà)面，并將產(chǎn)品信息融入到情節(jié)創(chuàng)意中，作品里自然、寧?kù)o、祥和的藝術(shù)氛圍表現(xiàn)了“天人合一”的意境，給消費(fèi)者帶來(lái)唯美的藝術(shù)體驗(yàn)。

二、傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用

禮儀風(fēng)俗作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族在特定社會(huì)制度中長(zhǎng)期形成的禮節(jié)、風(fēng)尚、習(xí)慣的總和，對(duì)社會(huì)歷史發(fā)展的影響廣泛而深遠(yuǎn)，滲透于社會(huì)生活的各個(gè)方面，包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時(shí)年節(jié)等內(nèi)容。很多禮俗不僅有廣泛的民間基礎(chǔ)，而且表現(xiàn)出健康的情趣與旺盛的生命力，在現(xiàn)代商業(yè)電視廣告中運(yùn)用較多元素的是春節(jié)禮俗、婚嫁禮俗與交往禮俗。

春節(jié)是中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，其禮俗文化包含有喜慶、團(tuán)圓、吉祥、平安等基本元素。近年來(lái)可口可樂(lè)在中國(guó)春節(jié)市場(chǎng)推出的“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告生動(dòng)形象地”表現(xiàn)了這一傳統(tǒng)禮俗。廣告中，“小阿福”與鄰居的小朋友們一起剪紙。小阿福喝著可口可樂(lè)頓時(shí)來(lái)了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍。伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”的歡聲笑語(yǔ)，共迎新春。“小阿福”藝術(shù)形象的誕生源自對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)生活習(xí)俗的調(diào)研，一個(gè)傳統(tǒng)的民俗人物形象、傳統(tǒng)的民間剪紙、春節(jié)的場(chǎng)景，都生動(dòng)反映了中國(guó)人的節(jié)慶民俗。

婚嫁禮俗在中國(guó)具有濃厚的民族文化和地域文化特色，大寶洗面奶電視廣告以女兒出嫁為題材，母親笑著對(duì)穿著婚紗的女兒說(shuō)：“用大寶洗面奶，真是越洗越好看。”這則廣告以出嫁女兒的美麗，宣傳美容用品的使用效果。無(wú)獨(dú)有偶的是，農(nóng)夫山泉橙汁飲料的廣告也選擇了結(jié)婚的場(chǎng)面：“結(jié)婚了”的喊聲，結(jié)婚的喜慶氣氛，“喜慶吉祥”的字幕，“早生貴子”的祝福，傾倒農(nóng)夫山泉橙汁的特寫鏡頭。在一組喜慶熱烈的鏡頭組合中，產(chǎn)品信息隨著廣告的藝術(shù)表現(xiàn)淺影淡出。

中國(guó)傳統(tǒng)禮尚往來(lái)的價(jià)值觀在現(xiàn)代社會(huì)的影響力依然不減當(dāng)年。“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金!”“腦白金?送禮篇”廣告近十年來(lái)內(nèi)容一直變化，廣告語(yǔ)卻始終保持不變。在廣告評(píng)選中，腦白金進(jìn)入了最有效果廣告的前十名，其原因正是由于這則廣告抓住了中國(guó)人“投我以木桃，報(bào)之以瓊瑤”的禮尚往來(lái)的價(jià)值觀，而將品牌效應(yīng)無(wú)聲無(wú)息地植入了人們潛意識(shí)，引起了消費(fèi)者的共鳴。

以上廣告作品的成功得益于創(chuàng)意人對(duì)傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀的巧妙運(yùn)用，在中國(guó)的現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)中，越是本土的元素就越具有多元傳播的特性。

三、傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用

中國(guó)人的文化是以血緣關(guān)系為紐帶、儒學(xué)為核心的多元一體的倫理文化，這些文化因子構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德價(jià)值觀的基本框架。許多流傳至今的思維方式已經(jīng)潛移默化地成為中國(guó)人的習(xí)慣性思維和行為規(guī)范，支配著人們的大多數(shù)行為。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中加入孝悌、百年好合、家國(guó)意識(shí)等傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀往往會(huì)引起人們的共鳴。

以孝悌價(jià)值觀為廣告藝術(shù)創(chuàng)意題材的作品“養(yǎng)生堂龜鱉丸?父子情深篇”以報(bào)答養(yǎng)育之恩為主旨，廣告語(yǔ)的主標(biāo)題是“爸爸，我今天就回家”，下面的副標(biāo)題“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日?”廣告以過(guò)生日為契機(jī)，圍繞著親子孝心的價(jià)值觀展開(kāi)，激發(fā)了人們心中長(zhǎng)久沉淀下來(lái)的對(duì)“孝”的感念，對(duì)“家”的懷念，對(duì)父母長(zhǎng)輩養(yǎng) 育之恩的報(bào)答之情。孝悌是中國(guó)倫理道德的本位，也是儒家倡導(dǎo)的人道的根本。這則廣告揭示了中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)普遍存在的家庭倫理道德觀念，其中透出的社會(huì)人文關(guān)懷，感人至深。廣告淡化了產(chǎn)品特性及功能，賦予心理價(jià)值與感情因素等豐富的人文感覺(jué)，將產(chǎn)品和人類共同情感緊密聯(lián)系在一起，使人們接受的不僅產(chǎn)品，而是隨產(chǎn)品而提供的情感滿足和人性關(guān)懷，具有良好的“移情”效應(yīng)。

百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水的廣告是將中國(guó)傳統(tǒng)百年好合、忠貞不渝的愛(ài)情觀融入現(xiàn)代商業(yè)電視廣告藝術(shù)的代表性案例。它融匯了富有中國(guó)式情感色彩的廣告藝術(shù)語(yǔ)言，廣告畫(huà)面由一段中國(guó)傳統(tǒng)戲曲介入，講述了男女主人公分離之后重聚，并最終白頭偕老的愛(ài)情故事，而洗發(fā)水成了兩人情感的紐帶和見(jiàn)證。該廣告創(chuàng)意以洗發(fā)水為線索，將時(shí)空的變換、浪漫的愛(ài)情、溫馨的家庭生活與傳統(tǒng)倫理觀相融合，其情感訴求堪稱經(jīng)典。

“孔府家酒?回家篇”廣告則是通過(guò)喚起中華兒女強(qiáng)烈的家國(guó)情結(jié)，將經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工的家國(guó)意識(shí)價(jià)值觀融入到商業(yè)電視廣告中。廣告就抓住了中國(guó)人愛(ài)家、戀家的這一情感，始終貫穿著一個(gè)“家”字，同時(shí)又把家的概念巧妙地?fù)Q成了家庭、親情、愛(ài)國(guó)之情，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。

上述幾則作品都是運(yùn)用傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀進(jìn)行廣告藝術(shù)創(chuàng)作的佳作，其成功之處在于作品對(duì)傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀的提煉是符合現(xiàn)代消費(fèi)者的文化接受心理的，并且廣告藝術(shù)表現(xiàn)不是說(shuō)教式地去灌輸倫理價(jià)值觀，而是通過(guò)對(duì)情節(jié)、畫(huà)面、音樂(lè)的藝術(shù)加工，將普遍認(rèn)知的觀念轉(zhuǎn)化為感人至深的藝術(shù)情境，讓消費(fèi)者在對(duì)廣告藝術(shù)語(yǔ)言的接收中形成情感體驗(yàn)與共鳴。

四、解析商業(yè)電視廣告藝術(shù)中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的意義

中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)現(xiàn)代社會(huì)方方面面的影響是很大的。作為大眾文化一部分的商業(yè)電視廣告藝術(shù)，將中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念融入其中有著非常深遠(yuǎn)的意義：

第一，將中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀應(yīng)用于商業(yè)電視廣告藝術(shù)中，符合中國(guó)的民族文化心理特征，使廣告受眾的固有價(jià)值觀得到認(rèn)同，易于被中國(guó)消費(fèi)者接納。商業(yè)電視廣告的目的就是使廣告受眾接受廣告主的訴求，按照廣告主的意愿產(chǎn)生購(gòu)買、消費(fèi)行為。消費(fèi)者是行使消費(fèi)行為的主體，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的反映，為了促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，廣告主必須采用某種藝術(shù)手段吸引消費(fèi)者的興趣、需求、目標(biāo)等，這些都是消費(fèi)者文化價(jià)值觀的反映。根據(jù)民族中心主義的觀點(diǎn)，人們總是偏愛(ài)本群體、本民族的生活方式，以自己的生活方式為標(biāo)準(zhǔn)，而用否定的態(tài)度對(duì)待其他民族群體的生活方式和文化成就。因此，在商業(yè)電視廣告中融入中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀，用藝術(shù)化的廣告語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，就更容易拉進(jìn)與中國(guó)觀眾的心理距離，引起他們情感上的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)傳遞商品信息的主要目的，也使廣告的藝術(shù)效果與傳播效果更加顯著。

第二，將商業(yè)廣告信息的傳播情境放到中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的背景之下，經(jīng)過(guò)廣告藝術(shù)加工，能夠淡化廣告的商業(yè)味道，使其更親近消費(fèi)者。反之，如果商業(yè)電視廣告一味的宣傳產(chǎn)品信息而忽略廣告受眾的心理接受能力，往往會(huì)引起人們的反感，甚至導(dǎo)致逆反心理，造成廣告創(chuàng)意與策劃的失敗。而傳統(tǒng)價(jià)值觀念的融入，往往能使冷冰冰的“說(shuō)教式”商業(yè)電視廣告變得更富有情感色彩、更有人情味，從而使廣告更具有感染力、更易于消費(fèi)者的接納。

第三，國(guó)際商業(yè)廣告藝術(shù)中運(yùn)用傳統(tǒng)價(jià)值觀可以使廣告創(chuàng)意本土化，有利于國(guó)際品牌在中國(guó)本土的傳播。由于世界上不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族存在著文化背景、生活習(xí)俗、審美趣味等方面的差異性，國(guó)際品牌在進(jìn)入我國(guó)時(shí)，若只采用“一體化”的宣傳策略，往往會(huì)由于產(chǎn)品與宣傳沒(méi)有任何特色而不能打開(kāi)市場(chǎng)，此時(shí)“本土化”的傳播策略就非常有必要。而“本土化”過(guò)程中最有效的創(chuàng)意元素就是應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行藝術(shù)加工，例如近幾年來(lái)麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的“發(fā)紅包”廣告、可口可樂(lè)廣告中表現(xiàn)出的“做剪紙、貼年畫(huà)、放鞭炮”等中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)民俗情景都取得了成功。

第四，將中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀應(yīng)用于商業(yè)電視廣告藝術(shù)中，也是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的繼承、發(fā)揚(yáng)和保護(hù)。近年來(lái)，由于外來(lái)文化的入侵、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的猛烈沖擊等原因，中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀念正在動(dòng)搖，有些甚至已經(jīng)開(kāi)始喪失。作為大眾化的信息傳播媒介的廣告，對(duì)人們生活方式、思想觀念等方面的影響非常巨大。將中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀念應(yīng)用到商業(yè)電視廣告中，能通過(guò)潛移默化的影響作用對(duì)人們的思想起到正確、積極的引導(dǎo)，同時(shí)這對(duì)于傳統(tǒng)價(jià)值觀的繼承、發(fā)揚(yáng)和保護(hù)是有積極意義的。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，商業(yè)電視廣告開(kāi)始強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性與功能性的結(jié)合，即藝術(shù)表現(xiàn)力與商品促銷力的結(jié)合。在挖掘藝術(shù)表現(xiàn)力的過(guò)程中，文化價(jià)值觀訴求是一個(gè)很好的突破口。中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念有的禮儀風(fēng)俗、道德情感、思維方式、理想人格等對(duì)現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)有著重要的影響，具有鮮明特色的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀逐漸成為提升廣告文化含量的重要資源。將傳統(tǒng)價(jià)值觀予以提煉，凝聚成富于創(chuàng)意的廣告藝術(shù)語(yǔ)言，出現(xiàn)在商業(yè)電視廣告之中，符合中國(guó)受眾的接受心理，同時(shí)使能將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得以傳承。

篇6

上個(gè)世紀(jì)八十年代我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放，具有社會(huì)主義特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始成為我國(guó)的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)體系，我國(guó)商業(yè)化企業(yè)在這一政策下，得到了快速的發(fā)展。企業(yè)的快速發(fā)展解決了我國(guó)人口的就業(yè)問(wèn)題，人民工作開(kāi)始從自給自足的農(nóng)業(yè)化轉(zhuǎn)向了快生活節(jié)奏的商業(yè)化。傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下，勞動(dòng)人民擁有大量空閑時(shí)間，這就促成了文字式的傳統(tǒng)廣告宣傳模式，隨著生活節(jié)奏的提高，國(guó)民更加注重時(shí)間的合理運(yùn)用，開(kāi)始將大量的時(shí)間投入到生產(chǎn)、工作之中，這對(duì)商業(yè)廣告的宣傳方法提出了新的要求。簡(jiǎn)單化、易理解、易閱讀是現(xiàn)在都市工作人員對(duì)與商業(yè)廣告的要求。許多擁有優(yōu)秀管理的商家看到了社會(huì)需求的改變，開(kāi)始實(shí)行對(duì)商業(yè)廣告的變革。高校為了完成教育促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，開(kāi)始設(shè)立新型的廣告宣傳專業(yè)，插畫(huà)廣告成為了高校教育的重點(diǎn)。

一、形色要素對(duì)商業(yè)廣告中插畫(huà)的重要性

插畫(huà)廣告之所以能成為現(xiàn)在商業(yè)廣告的主流宣傳模式，主要是因?yàn)槿藗儗?duì)商業(yè)廣告提出了新的要求。快生活節(jié)奏下人們開(kāi)始厭煩需要大量時(shí)間閱讀、理解的文字性廣告，需要的是容易理解的、與實(shí)際情況相符的插畫(huà)型廣告。插畫(huà)型廣告在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要嚴(yán)格遵守廣告受眾群體對(duì)插畫(huà)廣告的要求，從形象化、生動(dòng)化、明了化等方面對(duì)插畫(huà)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)人員要根據(jù)產(chǎn)品的自身的特點(diǎn)，進(jìn)行插畫(huà)整體結(jié)構(gòu)塑造，爭(zhēng)取通過(guò)簡(jiǎn)單的圖形完成對(duì)產(chǎn)品的宣傳。廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)人員要將插畫(huà)的意境與消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，完成出插畫(huà)廣告的宣傳目標(biāo)。

二、加強(qiáng)色彩在插畫(huà)廣告中的作用

陽(yáng)光的白色與夜晚的深邃構(gòu)成了簡(jiǎn)單的色彩世界，五顏六色斑斕色彩給我們的生活賦予了人性化的情感。色彩成為了吸引人們眼球，完成靈魂共鳴的媒介。商業(yè)廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)人員要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，完成對(duì)不同色彩的系統(tǒng)化理解，通過(guò)色彩的運(yùn)用，將產(chǎn)品的靈魂賦予到插畫(huà)廣告的內(nèi)涵中。商業(yè)廣告對(duì)色彩的合理運(yùn)用，不僅能夠幫助插畫(huà)與產(chǎn)品的融合，更能完成突出宣傳的作用。我國(guó)眾多行業(yè)中，能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)壟斷的企業(yè)不多，許多企業(yè)都要面對(duì)殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。插畫(huà)設(shè)計(jì)人員要通過(guò)對(duì)色彩的運(yùn)用將企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行有效的宣傳，幫助消費(fèi)者完成對(duì)不同品牌產(chǎn)品的區(qū)分。例如蘇寧電器的宣傳插畫(huà)就是通過(guò)對(duì)插畫(huà)基色調(diào)的改變，完成了與其它家電銷售企業(yè)的區(qū)分。這種合理的運(yùn)用雖然簡(jiǎn)單，但是從根本上完成了插畫(huà)色彩的利用目標(biāo)。

三、形與色在廣告插畫(huà)教學(xué)中的重要意義

插畫(huà)廣告中形色的有效利用是完成商家對(duì)廣告要求的有效手段，也是現(xiàn)代廣告教學(xué)中的重要教學(xué)任務(wù)。形于色在插畫(huà)廣告中的重要性，不是從理論中的曲解的空談，而是許多廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)人員，通過(guò)對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)的不斷總結(jié)得出的符合實(shí)際的理論，許多著名的插畫(huà)設(shè)計(jì)人員都對(duì)形與色的利用進(jìn)行了針對(duì)性的闡述。著名插畫(huà)設(shè)計(jì)家從藝術(shù)的角度對(duì)形于色的重要性進(jìn)行了解讀，她認(rèn)為形于色就是插畫(huà)的靈魂，一個(gè)沒(méi)有靈魂的藝術(shù)品，就無(wú)法引起人們的共鳴，更無(wú)法獲得理想的宣傳目標(biāo)。所以，現(xiàn)代廣告教育人員必須加強(qiáng)對(duì)形于色教育的重視程度。

（一）插畫(huà)廣告中形于色的設(shè)計(jì)原則

現(xiàn)代廣告教育人員如何針對(duì)形于色利用的原則，完成針對(duì)性的教學(xué)，幫助學(xué)生掌握完成設(shè)計(jì)思路的拓展，成為了形于色教學(xué)的基礎(chǔ)目標(biāo)。廣告只是一種載體，它存在的目標(biāo)是為了通過(guò)一定的宣傳手段，引導(dǎo)消費(fèi)者完成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的理解，所以教育人員在對(duì)學(xué)生進(jìn)行形于色的教育時(shí)，一定要引導(dǎo)學(xué)生完成對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)，完成廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品自身性質(zhì)的融合。插圖廣告是商業(yè)廣告適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，商業(yè)廣告的插畫(huà)設(shè)計(jì)要針對(duì)其自身的特點(diǎn)，進(jìn)行形象化、立體化、明了化的設(shè)計(jì)。插畫(huà)設(shè)計(jì)人員如果不能體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)插畫(huà)廣告的要求，就失去了插畫(huà)廣告存在的意義。插畫(huà)設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程中，要加強(qiáng)學(xué)生作品的社會(huì)融合性。插畫(huà)是針對(duì)社會(huì)人設(shè)計(jì)的一種廣告宣傳形式，設(shè)計(jì)人員要從大的生活背景下，進(jìn)行插畫(huà)的選擇設(shè)計(jì)，插畫(huà)教育不能脫離社會(huì)的實(shí)際情況。

（二）形于色在商業(yè)廣告插畫(huà)中的使用規(guī)律

學(xué)生在進(jìn)行插畫(huà)色彩選擇時(shí)要從實(shí)際情況出發(fā)，將產(chǎn)品相關(guān)的社會(huì)因素、企業(yè)因素、作用內(nèi)涵等通過(guò)色彩進(jìn)行完美的標(biāo)注。如學(xué)生在進(jìn)行地板產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的色彩選擇時(shí)，首先就要針對(duì)地板產(chǎn)品自身的顏色特點(diǎn)，將古樸、厚重的柚木色作為插畫(huà)的基色調(diào)。這種設(shè)計(jì)方法就是利用消費(fèi)者腦海中的“概念色“進(jìn)行插畫(huà)色彩選擇，這種設(shè)計(jì)方式的利用能夠廣泛的引起消費(fèi)者心中的共鳴，提高插畫(huà)廣告的宣傳效果。“概念色”的利用，只是插畫(huà)廣告色彩選擇中的基礎(chǔ)方法，插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)的過(guò)程中還可以通過(guò)對(duì)企業(yè)固有形象、名族特點(diǎn)、區(qū)域的文化差異等因素理解，進(jìn)行插畫(huà)的色彩塑造。

四、結(jié)束語(yǔ)

高校廣告專業(yè)教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行插畫(huà)教學(xué)時(shí)，要對(duì)插畫(huà)的圖形與色彩進(jìn)行針對(duì)性的教育。引導(dǎo)學(xué)生完成對(duì)不同色彩的理解，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于色彩的合理運(yùn)用能力，使學(xué)生具備獨(dú)立創(chuàng)作的能力。

參考文獻(xiàn)：

篇7

新兵崛起

幾乎每一屆奧運(yùn)會(huì)之后，都將誕生一批新的熱門代言人選，品牌商們往往事先看好潛力股“下單”。一旦押對(duì)人選，其廣告價(jià)值將呈幾何級(jí)上漲。

孫楊：2000萬(wàn)美金的奧運(yùn)新貴

著名雜志《游泳世界》官網(wǎng)近日評(píng)估了孫楊的“錢”途，預(yù)計(jì)他明年的廣告代言費(fèi)將超過(guò)2000萬(wàn)美金(約人民幣1.2億元)。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)上獲得男子400米自由泳和1500米自由泳冠軍的孫楊，迅速成為廣告商爭(zhēng)搶的熱門代言人。上一次讓廣告商們這么激動(dòng)的，是2004年的劉翔。這完全可以理解，孫楊不但在主流項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，他在年齡上也很有優(yōu)勢(shì)，況且外貌條件還非常過(guò)關(guān)，簡(jiǎn)直就是廣告商們夢(mèng)寐以求的人選。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，孫楊已經(jīng)得到了可口可樂(lè)、361°和伊利的贊助，三家企業(yè)都表示，押的就是孫楊?yuàn)Z金的寶。2011年，20歲不到的孫楊在世界游泳錦標(biāo)賽E打破了男子1500米的世界紀(jì)錄，這引起了不少?gòu)V告商的注意。

“我們簽約過(guò)李娜，也簽約過(guò)劉翔。但他們都漸漸步入體育生涯的中后期，我們一向很重視體育營(yíng)銷，因此非常需要一名新的國(guó)際體育巨星。”伊利品牌部負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，伊利曾經(jīng)也考慮過(guò)跳水的吳敏霞和女排的惠若琪，但最后還是選擇了“綜合條件最佳”的孫楊。

361°也看好孫楊在1500米自由泳上的奪金潛力，更讓他們驚喜的是，孫楊還“超值”完成了任務(wù)。“這次我們算押對(duì)寶了。我們之前就跟孫楊準(zhǔn)備了一份長(zhǎng)期合同。”361°的一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)說(shuō)，與三家企業(yè)的簽約將為孫楊帶來(lái)超過(guò)1.14億元的收入，這次所獲得的廣告代言總額是有史以來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員中最高的，不過(guò)考慮到主管單位的規(guī)定，他的個(gè)人收入可能會(huì)在3800萬(wàn)元左右。況且他還很年輕，只有20歲，2016年及2020年奧運(yùn)會(huì)都有可能再度出彩，為他的身價(jià)增值。

對(duì)于體壇新“一哥”的稱呼，孫楊低調(diào)回應(yīng)：

“能否成為中國(guó)體壇新的一哥，從未想過(guò)。因?yàn)榍懊嬗袆⑾琛⒘值ぃ约哼€是一步一步來(lái)吧。”

葉詩(shī)文：“被代言”的潛力股

同樣是金牌得主，葉詩(shī)文的“待遇”跟孫楊完全不同，到記者截稿為止，她仍然是“0代言”。

年僅16歲的葉詩(shī)文，不僅在400米混合泳決賽中，以打破世界紀(jì)錄的成績(jī)奪得金牌，還贏得了200米混合泳冠軍。然而，境外媒體開(kāi)始質(zhì)疑葉詩(shī)文使用了興奮劑，在隨后鋪天蓋地的質(zhì)疑與反質(zhì)疑聲中，葉詩(shī)文最終證明了清白。

不過(guò)品牌商們似乎仍在掂量葉詩(shī)文的商業(yè)影響力，也有可能涉及到了主管單位的規(guī)定，現(xiàn)在還沒(méi)有企業(yè)與她簽約。

但代言這回事，除了簽約，商家們有的是辦法。

據(jù)重慶西南商標(biāo)所公布的情況，早在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，“葉詩(shī)文”就被搶注成了內(nèi)衣品牌。商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)費(fèi)僅為2000元，而之后打算做“葉詩(shī)文”品牌的商家成本肯定要翻倍了。

浙江的一家房產(chǎn)公司則迅速為奧運(yùn)新貴們奉上了大禮。據(jù)報(bào)道，該公司將為孫楊和葉詩(shī)文分別贈(zèng)送一套價(jià)值300萬(wàn)元的豪宅。消息公布之后，該房產(chǎn)公司的名字跟著兩名運(yùn)動(dòng)健兒頻繁出鏡。

葉詩(shī)文接下天價(jià)代言只是時(shí)間問(wèn)題。兩塊金牌和質(zhì)疑的爭(zhēng)議，都是極有價(jià)值的商業(yè)話題，幾乎所有的媒體和專家都認(rèn)定，葉詩(shī)文會(huì)是未來(lái)兩屆奧運(yùn)會(huì)期間最熱門的代言人之一。

老將沉浮

老將身價(jià)隨著其繼續(xù)奪金的實(shí)力、年齡增長(zhǎng)、退役與否而不斷沉浮，雖然金牌并不是唯一考察標(biāo)準(zhǔn)，但絕對(duì)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

劉翔：成敗論代言

在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，劉翔的代言品牌一度高達(dá)20個(gè)，據(jù)報(bào)道2011年他的全年廣告收入為2800萬(wàn)元。而在巔峰時(shí)期的2007年，齊集14個(gè)品牌代言，他的廣告收入高達(dá)1.63億元。

在雅典奧運(yùn)會(huì)上奪冠后，劉翔一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，據(jù)中國(guó)品牌研究院在2007年的《中國(guó)奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》顯示，劉翔所獲奧運(yùn)金牌創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值達(dá)4.61億元。

而這一切，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔的退賽風(fēng)波而急轉(zhuǎn)直下。

經(jīng)歷了退賽風(fēng)波的劉翔據(jù)說(shuō)讓贊助商的市場(chǎng)損失達(dá)30億元，個(gè)人商業(yè)價(jià)值損失也超過(guò)1億元。同時(shí)減損的還有劉翔的廣告出鏡率，伊利、聯(lián)想等贊助商直接更換了原本準(zhǔn)備好的“劉氏廣告”，耐克也將廣告詞從“我是劉翔”換成了“愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)”……贊助商均出現(xiàn)了不同程度的動(dòng)搖，有媒體人士稱，2009年只有一家贊助商與劉翔續(xù)約。而同年中國(guó)品牌研究院的《劉翔商業(yè)價(jià)值評(píng)估報(bào)告》稱，劉翔的商業(yè)價(jià)值跌幅高達(dá)87％。

但劉翔仍然有再度奪金的可能，并且中國(guó)田徑并無(wú)后繼的明星，這就意味著贊助商們?nèi)匀粚?duì)其抱有期望。也難怪在倫敦奧運(yùn)會(huì)，劉翔摔倒無(wú)緣半決賽后，有人猜測(cè)：“翔飛人被廣告商綁架”——高達(dá)20家企業(yè)再度在劉翔身上押寶，劉翔似乎承擔(dān)不起退賽的壓力。

在他摔倒之后，便有企業(yè)先后撤銷了劉氏廣告，更有業(yè)內(nèi)人士表示，劉翔的廣告在今后將不再會(huì)成為熱點(diǎn)，而本次各方的損失，絕不會(huì)低于2008年。現(xiàn)在，細(xì)心的人應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，街上燈箱廣告的主角，已經(jīng)悄悄從劉翔變成了孫楊。

林丹：“超級(jí)丹”與豬飼料

從2011年開(kāi)始，林丹就以“超級(jí)丹”的形象，取代劉翔成為了體壇代言王。現(xiàn)在他代言的品牌已經(jīng)超過(guò)10個(gè)，據(jù)說(shuō)全年廣告收入達(dá)1300多萬(wàn)元。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，林丹以2比1戰(zhàn)勝馬來(lái)西亞選手李宗偉，蟬聯(lián)奧運(yùn)會(huì)男單冠軍，這意味著“超級(jí)丹”的廣告能量還將繼續(xù)爆發(fā)。

據(jù)福布斯排行榜的數(shù)據(jù)，2007年時(shí)林丹的收入是170萬(wàn)元，2008年后暴漲至1250萬(wàn)元。吉列、紅牛、雪鐵龍等廣告代言收入和其他出席商業(yè)活動(dòng)的收入，占到林丹全年總收入90％以上——廣告的數(shù)量和“質(zhì)量”都非常驚人。據(jù)報(bào)道，一些知名品牌對(duì)廣告的要求非常嚴(yán)格，林丹曾在一個(gè)剃須刀品牌的廣告中NG達(dá)232次。這些“副業(yè)”，甚至導(dǎo)致了他疏忽正業(yè)，缺席多場(chǎng)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽。林丹還在一些比賽中失守冠軍，也被懷疑是受廣告所累。另外，由于林丹的大熱，“林丹”商標(biāo)花落誰(shuí)家也引人注目。令人啼笑皆非的是，國(guó)家商標(biāo)局公開(kāi)信息網(wǎng)的資料顯示，“林丹”商標(biāo)早在1997年已被一家四川公司注冊(cè)到豬飼料類別。

為什么是他們?

并不是所有金牌得主都能成為贊助商的寵兒，中國(guó)品牌研究院曾在2007年報(bào)告稱，不同的金牌得主身價(jià)差距巨大。如團(tuán)亮代言的品牌達(dá)30多個(gè)，而同他搭檔獲得男子跳水雙人3米板冠軍的楊景輝則幾乎沒(méi)有代言。

篇8

1 當(dāng)前我國(guó)微電影走紅的原因

（1）闡述企業(yè)的故事太難。一些企業(yè)想要通過(guò)闡述自身故事的方式來(lái)做廣告，傳統(tǒng)的廣告，闡述品牌故事的方法讓觀眾生厭或是提不起興趣，企業(yè)和廣告商都在尋找一種更加讓觀眾所能接受的方式來(lái)闡述，所以選擇了通過(guò)拍微型電影來(lái)闡述企業(yè)的故事，在故事情節(jié)內(nèi)植入軟性廣告，以此來(lái)達(dá)到宣傳企業(yè)品牌的效果。在未來(lái)，它的商業(yè)潛力將是不可估量的。

（2）電視收視群體在變老。如今是個(gè)網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)更加寬廣的世界，傳播的范圍也很廣。如今的年輕人大部分選擇了網(wǎng)絡(luò)，電視的收視人群漸漸老齡化。網(wǎng)絡(luò)的普及率越來(lái)越高，80后和90后都生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度也自然不在話下。電視收視人群在慢慢縮小，而電視廣告的效益也隨之而慢慢縮小，所以就出現(xiàn)了這種網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷方式――微電影，它所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，正在逐年遞增。

2 我國(guó)微電影存在的一些問(wèn)題

（1）劇情狗血、雷同點(diǎn)太多。如今，微電影雖然在我國(guó)盛行，但一部分微電影拍攝者只考慮到商業(yè)價(jià)值，沒(méi)有考慮到微電影的質(zhì)量。導(dǎo)致劇情相似點(diǎn)太多，雷同和狗血的情節(jié)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至一部分微電影的劇情是在挑戰(zhàn)大眾的智商下限，所以不能引起觀眾的情感共鳴，甚至導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生反感情緒。

（2）一味追求商品的形象、標(biāo)識(shí)的曝光量。微電影是一種商業(yè)廣告，目的在于為企業(yè)做有價(jià)值的廣告。但如果拍攝者不分場(chǎng)合的把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品摻入其中，讓觀眾只看到廣告宣傳，沒(méi)有看到有深度的劇情。這樣的商業(yè)廣告顯然是起不了應(yīng)有的作用的，不但不會(huì)起到推廣品牌的作用，還會(huì)讓觀眾生厭。

3 微電影營(yíng)銷的特性

（1）草根性和平民化。過(guò)去的電影藝術(shù)是屬于高雅的藝術(shù)形式，普通人很難參與進(jìn)來(lái)。而現(xiàn)在，微電影的出現(xiàn)讓電影藝術(shù)的門檻漸漸降低，攝像設(shè)備的價(jià)格也漸漸降到普通人也能接受的地步，它讓廣大群眾廣泛參與，并且互相交流。即便是普通人，也可以參與電影創(chuàng)作和拍攝。而且網(wǎng)絡(luò)和通訊越來(lái)越便捷，微電影傳播的范圍和影響也逐漸擴(kuò)大。

（2）微博熱炒。微博也是網(wǎng)絡(luò)的新寵，而微電影在2011年走紅以后，微博和微電影兩者相互結(jié)合，利用電影的魅力和影響力，再加上微博、社區(qū)分享等媒體平臺(tái)的快速傳播，不但能起到很好的宣傳效果，還能為微電影造勢(shì)。

（3）商業(yè)廣告的特性。微電影作為一種短小、精悍的傳播方式，在有吸引力的劇情里面植入廣告，更加有利于詮釋品牌、推廣企業(yè)。微電影被要求既要有電影的文化底蘊(yùn)，又要有廣告的商業(yè)元素，這樣才能成為一種好的營(yíng)銷宣傳方式。它的情節(jié)要充滿創(chuàng)意性，這樣才能吸引觀眾和網(wǎng)民，并且要防止硬性植入廣告，讓觀眾只看到廣告而看不到劇情，從而產(chǎn)生抵觸情緒。只有將娛樂(lè)功能和廣告功能同時(shí)做好了，才能獲得巨大的點(diǎn)擊率和廣告收益。

（4）制作成本低廉。相對(duì)于傳統(tǒng)電影來(lái)說(shuō)，微電影的制作成本顯得十分的低廉，不用豪擲幾千上百萬(wàn)的資金，甚至不用請(qǐng)來(lái)明星參與。只需要靠近網(wǎng)民生活即可。一般來(lái)說(shuō)，制作一部微電影少則花上幾千元，多則能花上幾十萬(wàn)。微電影的營(yíng)銷將會(huì)成大趨勢(shì)，沒(méi)有企業(yè)和投資商會(huì)忽視它的存在，因?yàn)樗匀挥泻苌畹臐摿χ档猛诰颍踔磷尯芏嗟膹V告商和影視投資商看到了“錢途”。

4 如何做好微電影的營(yíng)銷

（1）內(nèi)容。很多的企業(yè)為了打響自己的品牌，選擇了微電影廣告營(yíng)銷的方式，微電影要想成功的傳遞品牌價(jià)值，就必須在內(nèi)容上苦下功夫，情節(jié)除了要有一定的吸引性和娛樂(lè)性以外，還要潛移默化的將品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的精髓帶出來(lái)。在內(nèi)容的制作上必須追求精益求精，為了能給觀眾帶來(lái)更好的視覺(jué)效果，強(qiáng)大的后期制作和專業(yè)的包裝都是少不了的。

（2）傳播。傳播是必不可少的一項(xiàng)，如果不能放在網(wǎng)上進(jìn)行傳播，那么肯定不會(huì)有人知道它，所以它也就不能進(jìn)行營(yíng)銷。沒(méi)有哪部微電影會(huì)自行傳播，影視投資方必須要制造一個(gè)很好的引爆點(diǎn)，和一個(gè)有效的傳播方式，防止它在微電影大潮中被淹滅和埋沒(méi)。

5 微電影未來(lái)的營(yíng)銷模式

微電影與商業(yè)是分不開(kāi)的，電影制作方和廣告商共同合作，在極短的故事內(nèi)為企業(yè)和品牌植入廣告，既要符合企業(yè)的要求，又要考慮觀眾的感受。很多人都認(rèn)為，微電影只是一種廣告形式。實(shí)際上，商業(yè)化仍然是微電影未來(lái)的營(yíng)銷和發(fā)展模式。

一位影視投資人稱，在未來(lái)的幾年里，將會(huì)出現(xiàn)一種無(wú)任何廣告，只有劇情和故事的微電影。但這種微電影將會(huì)嘗試點(diǎn)擊收費(fèi)的模式，觀眾的繳費(fèi)可在電腦PC端，也可在手機(jī)客戶端操作。雖然這只是一個(gè)構(gòu)想，但未來(lái)很多影視人都會(huì)去探索和嘗試這種方法。

6 總結(jié)與體會(huì)

微電影作為一種全新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑冉o營(yíng)銷商帶了商業(yè)價(jià)值，也給觀眾帶來(lái)了驚喜。一位電影制作人說(shuō)：“在未來(lái)，企業(yè)投資、渠道收費(fèi)、用戶收費(fèi)，三者形成穩(wěn)定的價(jià)值循環(huán)鏈，才是未來(lái)微電影真正走向市場(chǎng)化的標(biāo)志。”因此，電影導(dǎo)演要懂得如何更智慧的將廣告和電影將結(jié)合，才能制作更加完美的微電影。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 劉君.“色彩營(yíng)銷”引發(fā)微電影新風(fēng)潮――騰訊視頻、聯(lián)想、川制作共創(chuàng)九分鐘電影[J].廣告大觀（綜合版），2013（1）：9797.

篇9

“為什么激動(dòng)網(wǎng)堅(jiān)持正版、媒體的道路有3年之久，但是現(xiàn)在正版、新聞概念炒得最火的卻是視頻分享網(wǎng)站呢?”我婉轉(zhuǎn)地提出了我自己對(duì)于激動(dòng)網(wǎng)知名度的質(zhì)疑。

“我們一向是乖孩子，而大家更喜歡從良的故事。”張鶴開(kāi)玩笑地說(shuō)，“我們不是站在同一起跑線上，我們堅(jiān)持走正版的道路，激動(dòng)網(wǎng)，守身如玉’，所有內(nèi)容都是有版權(quán)的，但許多內(nèi)容不是視頻網(wǎng)站想買就可以買到的，而視頻分享網(wǎng)站則可以打著用戶上傳的旗號(hào)大肆播放盜版內(nèi)容。”張鶴舉例說(shuō)，“目前《越獄》大家都沒(méi)有版權(quán)，但是這部片子卻在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)幾乎形成了‘公益性聯(lián)播’，我(的網(wǎng)站上)沒(méi)有《越獄》，我自然沒(méi)有越獄的流量，也會(huì)減少一部分用戶，不是因?yàn)槲也粫?huì)盜版――盜版這件事沒(méi)有技術(shù)含量，而是因?yàn)橛纱藥?lái)的流量沒(méi)有價(jià)值。”

據(jù)了解，在創(chuàng)業(yè)之初，激動(dòng)網(wǎng)就認(rèn)識(shí)到盜版視頻雖然能夠帶來(lái)極大的流量和關(guān)注度，但是存在商業(yè)價(jià)值瓶頸，其所帶來(lái)的流量無(wú)法轉(zhuǎn)換為真正的商業(yè)價(jià)值，無(wú)法吸引廣告商的青睞。而且這還需要極大的帶寬支持，如果把投資全部花在這里，無(wú)疑是真正的“燒錢”。所以激動(dòng)網(wǎng)堅(jiān)定地選擇了正版之路。“激動(dòng)網(wǎng)做正版完全是處于長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)利益考慮”，張鶴表示，目前激動(dòng)網(wǎng)的商業(yè)模式是“內(nèi)容媒體化”，以媒體特性和媒體精神來(lái)運(yùn)營(yíng)視頻內(nèi)容，以媒體的規(guī)律來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

流量與價(jià)值

就象我前面所提出的疑問(wèn)一樣，在視頻分享網(wǎng)站依賴盜版內(nèi)容狀況下，激動(dòng)網(wǎng)所堅(jiān)持的正版之路，也讓其付出了巨大的代價(jià)――流量和知名度! 而這幾乎被視之為網(wǎng)站生存的根本。

盜版視頻帶來(lái)了巨大的流量和知名度，但是轉(zhuǎn)換不了商業(yè)價(jià)值。正版內(nèi)容有商業(yè)價(jià)值，但是流量沒(méi)有盜版內(nèi)容來(lái)得那么快。這看似是一個(gè)巨大的矛盾，如何才能更好地解決?

在以往風(fēng)險(xiǎn)投資蜂擁而至的時(shí)候。視頻網(wǎng)站還不需要太考慮收入的問(wèn)題，他們的首要任務(wù)是打開(kāi)市場(chǎng)的知名度，獲得極高的流量回報(bào)，然后再滾動(dòng)地獲得投資。但是在2008年下半年，一場(chǎng)金融風(fēng)暴徹底地改變了這一切。幾乎所有的視頻網(wǎng)站都面臨著資金方面的壓力，在投資隨時(shí)可能斷頓的情況下，如何才能自己養(yǎng)活自己過(guò)冬?

于是很多的視頻網(wǎng)站所需要做的就是將原有的流量轉(zhuǎn)換為真正的商業(yè)價(jià)值，吸引廣告客戶。所以我們可以看到，土豆推出了以正版內(nèi)容為主打的黑豆，優(yōu)酷推出了新聞?lì)l道，這都是基于商業(yè)價(jià)值方面的考慮。

篇10

垃圾流量帶來(lái)了什么

根據(jù)古永鏘的分類，視頻內(nèi)容大致可以分為版權(quán)內(nèi)容、拍客內(nèi)容和公眾內(nèi)容，這三大內(nèi)容中，廣為流傳、贏得高點(diǎn)擊率的通常是那些版權(quán)不明的影視節(jié)目、搞笑視頻和諸如“美女自拍”等火爆關(guān)鍵詞的自拍視頻。這其中的部分視頻必然會(huì)影響到用戶體驗(yàn)，因此，對(duì)視頻內(nèi)容的重新梳理成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

有時(shí)候，長(zhǎng)尾理論會(huì)讓人產(chǎn)生一種誤導(dǎo)。長(zhǎng)尾理論顛覆了二八定律，對(duì)小眾市場(chǎng)寄予了厚望。這一理論除了在亞馬遜網(wǎng)站得到了絕佳的印證外，似乎也適用于視頻分享網(wǎng)站。大量的冷門視頻被上傳，它們被細(xì)分成各類標(biāo)簽，匯集成數(shù)量龐大的“長(zhǎng)尾”。它們帶來(lái)了一定的流量，但其中相當(dāng)一部分是垃圾流量，無(wú)法帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，例如一些畫(huà)質(zhì)不清晰的自拍。“排名前十的視頻分享網(wǎng)站，每家的視頻量都以百萬(wàn)計(jì)，有的甚至以千萬(wàn)計(jì)。”互聯(lián)網(wǎng)觀察者盧偉說(shuō)，“但大多數(shù)都是潛伏的視頻，很少有人點(diǎn)擊，即便有一段時(shí)間很熱，過(guò)一段時(shí)間就被遺忘了。”

即便是一些高質(zhì)量的熱門視頻，盡管可以帶來(lái)很大流量，但卻會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面效應(yīng)。比如或血腥暴力的視頻，它們通常有很高的人氣，但卻沒(méi)有廣告商愿意在上面投放廣告，畢竟廣告商更在乎體驗(yàn)，也在乎是否與品牌相吻合。這些視頻就像一道緊箍咒，既無(wú)法割舍，卻又不能帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，而且搞不好還會(huì)“觸礁”。更重要的是，它們還會(huì)導(dǎo)致帶寬成本的直線飆升。YouTube每個(gè)月花在視頻帶寬上的費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元，國(guó)內(nèi)一個(gè)排名前十的同類網(wǎng)站，每個(gè)月的帶寬費(fèi)也在數(shù)百萬(wàn)元以上。這對(duì)燒錢期的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)小數(shù)目。

當(dāng)初，許多視頻網(wǎng)站是靠一些有爭(zhēng)議的視頻而迅速積攢人氣和流量，這似乎成為了視頻網(wǎng)站發(fā)端的“原罪”，然而，并不是所有的網(wǎng)站都被流量所左右。“視頻網(wǎng)站不能只關(guān)注視頻流量，我們還要關(guān)心廣告商的感受。”在創(chuàng)辦優(yōu)酷網(wǎng)之初，古永鏘的這一層考慮讓優(yōu)酷網(wǎng)規(guī)避了政策上的風(fēng)險(xiǎn)。在去年內(nèi)容審查最嚴(yán)格的時(shí)候，也就是業(yè)界黑名單被公布的時(shí)候，優(yōu)酷網(wǎng)卻受到了廣電總局的表?yè)P(yáng)。如今，古永鏘成立了一個(gè)30人的團(tuán)隊(duì)，他們的主要任務(wù)是“三班倒”看視頻，“高危”視頻從頭看到尾，“低危”的則抽查。“符合國(guó)家政令是基本的標(biāo)準(zhǔn)，我們要給廣告商最好的體驗(yàn)，幸運(yùn)的是我們一開(kāi)始就做到了這一點(diǎn)。”古永鏘說(shuō)，“而且，這并沒(méi)有影響到我們的流量。”

這只是第一步，讓自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者有著與眾不同的個(gè)性與區(qū)隔才是更為重要的下一步，而提高原創(chuàng)作品的比率則是一個(gè)基礎(chǔ)。

“用戶真正感興趣的視頻內(nèi)容還是原創(chuàng)內(nèi)容，如奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f、膠濟(jì)鐵路事故的新聞視頻。”古永鏘說(shuō)，“在國(guó)外的視頻網(wǎng)站中，50%的內(nèi)容是原創(chuàng)，而優(yōu)酷網(wǎng)的比例為20%左右，還有很大的空間。”古永鏘去年工作的一個(gè)重點(diǎn)是建立拍客訓(xùn)練營(yíng)，將一批草根拍客訓(xùn)練成具有新聞敏感度的“記者”，為此，他還經(jīng)常撰文分享自己的拍客經(jīng)驗(yàn)。“現(xiàn)在，優(yōu)酷網(wǎng)的拍客數(shù)和作品數(shù)增長(zhǎng)很快，這已成為優(yōu)酷網(wǎng)差異化的一個(gè)重要特征。”古永鏘并不滿足于此，他希望更多的拍客加入其中，將優(yōu)酷網(wǎng)打造成一個(gè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的“新聞中心”。

同樣需要高度重視的“雷區(qū)”是版權(quán)內(nèi)容，如果解決不好，不僅會(huì)官司纏身，還會(huì)讓廣告商望而卻步。不過(guò)這一長(zhǎng)期困擾視頻網(wǎng)站的問(wèn)題，古永鏘已找到了一個(gè)不錯(cuò)的解決辦法。近日，優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合其他六家視頻網(wǎng)站與美國(guó)電影協(xié)會(huì)簽訂了一份“諒解備忘錄”。“備忘錄”規(guī)定，網(wǎng)站同意接到通知后，在三個(gè)工作日內(nèi)刪除相關(guān)侵權(quán)內(nèi)容。

“我們實(shí)際上一直遵循這個(gè)原則，只要有人投訴說(shuō)侵權(quán)了，我們都會(huì)在第一時(shí)間將問(wèn)題視頻撤下。”其實(shí)，網(wǎng)站與內(nèi)容提供方是兩個(gè)不可分割的利益相關(guān)體，對(duì)某些影視機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站是一個(gè)絕佳的宣傳推廣平臺(tái)。“在YouTube上，最早一半左右的廣告客戶是影視公司，影視公司希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推薦自己的作品。”古永鏘說(shuō)，“中國(guó)有幾百家電視臺(tái)，唱片公司、影視制作公司也有很多，它們也希望有一個(gè)好的平臺(tái)可以把作品聚合在一起。”在他看來(lái)，只要找到一個(gè)良好的利益分割點(diǎn)，版權(quán)的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。

雖然內(nèi)容問(wèn)題得到了很好的解決，但是現(xiàn)在，讓廣告客戶感受到“受眾群價(jià)值”才是真正的關(guān)鍵所在。在這一點(diǎn)上，播客與博客并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。迄今為止，還沒(méi)有一家博客網(wǎng)站盈利。要從根本上避免走博客的老路，視頻網(wǎng)站只有根據(jù)廣告主的需要而創(chuàng)新、顛覆。

聚焦的分眾

有龐大的用戶需求，就一定有其商業(yè)價(jià)值，這是大多數(shù)IT人的邏輯，也是一些風(fēng)險(xiǎn)投資商的判斷標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于視頻網(wǎng)站，更令人興奮的地方在于：一旦形成強(qiáng)大的用戶黏性，背后的商業(yè)潛力是無(wú)法估量的。這可以用來(lái)解釋為何谷歌會(huì)花16.5億美元收購(gòu)YouTube。但對(duì)像索尼這樣的多元化公司，則更希望培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度―通過(guò)索尼的攝像機(jī)、電腦和移動(dòng)終端，來(lái)創(chuàng)作、保存和瀏覽視頻―這無(wú)形中為索尼的數(shù)碼產(chǎn)品增添了一個(gè)銷售平臺(tái)。谷歌、索尼不計(jì)成本地投資，激活了創(chuàng)業(yè)者的熱情，卻也給他們出了一道難題：如何將流量轉(zhuǎn)化成真金白銀？

內(nèi)容、流量、排名更多地是一項(xiàng)面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資商、網(wǎng)民用戶的指標(biāo)，并沒(méi)有真正面對(duì)廣告主和產(chǎn)品消費(fèi)者。調(diào)查公司能夠監(jiān)測(cè)到流量、點(diǎn)擊率、瀏覽時(shí)間等數(shù)據(jù)，但很難回答廣告商真正關(guān)心的問(wèn)題。廣告商關(guān)心的問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單：哪些視頻最適合我的企業(yè)投放廣告？如何讓更多的潛在消費(fèi)者看到并點(diǎn)擊我的廣告？在這樣的追問(wèn)面前，自說(shuō)自話的調(diào)查數(shù)據(jù)并不能真正打動(dòng)廣告商的心。挖掘廣告主需求，分析每一個(gè)潛在消費(fèi)者的行為方式，變得比以往任何時(shí)候都迫切。

任何一個(gè)廣告新媒介在誕生時(shí)，都會(huì)讓廣告商習(xí)慣性地在心底打一個(gè)問(wèn)號(hào)，讓他們接受廣告新媒介并投放廣告，并不像想象中的那么簡(jiǎn)單。“對(duì)嵌入式視頻廣告，IT、數(shù)碼行業(yè)的大企業(yè)接受程度會(huì)高一些，許多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)還在觀望。”盧偉說(shuō)，“產(chǎn)生這一現(xiàn)象實(shí)屬正常，這些傳統(tǒng)企業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)廣告也經(jīng)過(guò)了好幾年的時(shí)間。”但這不是根本的原因，影響廣告商作出決定的是他們“從用戶中很難分辨出廣告主的潛在消費(fèi)者”。廣告商舉棋不定，最終受影響的是網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入。盧偉說(shuō)：“據(jù)說(shuō)2007年某視頻分享網(wǎng)站每個(gè)月的收入才幾千塊錢，最后不得已關(guān)閉了之。”

顯然，這是一個(gè)癥結(jié)。只有將大而模糊的群體細(xì)分成一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體，廣告商才能作出更為清晰的判斷，而互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)榜的精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢(shì)也正在于此。一千多萬(wàn)條視頻內(nèi)容，每天上萬(wàn)條的傳輸量，如何對(duì)每個(gè)視頻瀏覽者進(jìn)行科學(xué)的分析和判斷？

古永鏘說(shuō)：“我們的團(tuán)隊(duì)中絕大部分人在做的一件事就是對(duì)用戶信息進(jìn)行分析。用戶的喜好是什么，最關(guān)注的視頻是什么，在哪些視頻上他們花費(fèi)了多少時(shí)間，這些都是我們工作中最重要的內(nèi)容。”

為了讓分析更客觀、準(zhǔn)確，優(yōu)酷網(wǎng)還借助第三方調(diào)查公司，例如艾瑞和尼爾森。“我們委托調(diào)查公司進(jìn)行全站監(jiān)測(cè)，也就是把網(wǎng)站所有的數(shù)據(jù)透明化，每一個(gè)頁(yè)面都進(jìn)入全流量的監(jiān)測(cè)，這種監(jiān)測(cè)比電視還要嚴(yán)格。”古永鏘說(shuō)，自從他去年提出“快者為王”口號(hào)到今天，跑在前面的對(duì)手都在打第一的旗號(hào)，這讓他有些無(wú)奈，這使他意識(shí)到做全站監(jiān)測(cè)的必要性。“這樣做就會(huì)將一切都暴露出來(lái)，但只有我們敢做。”古永鏘自信地說(shuō)。

如果要讓廣告商掏錢，恐怕要做得更多。廣告商的心態(tài)是希望潛在的消費(fèi)者聚合起來(lái)，對(duì)品牌形成集中的印象，而讓消費(fèi)者聚合起來(lái)的一個(gè)極其重要的前提是內(nèi)容的歸屬。盡管根據(jù)每一個(gè)潛在消費(fèi)群體的屬性來(lái)重組內(nèi)容，幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)，但并不是沒(méi)有解決的辦法。“我們會(huì)走垂直化路線，并通過(guò)創(chuàng)造一種機(jī)制來(lái)引導(dǎo)拍客，讓每一個(gè)作品都能更方便、更清晰地檢索到。”古永鏘口中的“垂直化”，實(shí)際上就是根據(jù)不同的拍客群特征設(shè)計(jì)更多的細(xì)分頻道，而最終，這些頻道將形成一個(gè)個(gè)分眾的廣告市場(chǎng)。

在Web2.0平臺(tái)上，用戶既是視頻瀏覽者，也是視頻者，兩個(gè)身份的重疊會(huì)使用戶的特征予以強(qiáng)化。“我發(fā)的視頻大都是我們家寶寶的視頻，但我也會(huì)經(jīng)常瀏覽別人家寶寶的視頻。”一位剛當(dāng)上媽媽的拍客說(shuō)，“我老公了奧運(yùn)會(huì)火炬現(xiàn)場(chǎng)傳遞的視頻，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)他也經(jīng)常瀏覽與奧運(yùn)火炬相關(guān)的視頻。”這是拍客的共同特征：高度聚焦、高度忠誠(chéng)。喜歡翻唱自拍的美女，也必然將目光聚焦在其他美女主播身上。在某種程度上，拍客給了優(yōu)酷網(wǎng)最好的分眾廣告市場(chǎng)。

最近，古永鏘就對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)首頁(yè)的內(nèi)容作出了調(diào)整，他不僅將首頁(yè)關(guān)鍵字“奧運(yùn)”用鮮紅的顏色予以標(biāo)注，并且將當(dāng)天奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的最新視頻放在最顯眼的位置。“對(duì)于中國(guó)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)提升自己品牌力、擴(kuò)大民間影響力和提升用戶流量的契機(jī)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師莫可道認(rèn)為，“通過(guò)對(duì)奧運(yùn)精神的傳遞和宣揚(yáng)，或許會(huì)暫時(shí)讓視頻網(wǎng)站擺脫其與生俱來(lái)的低俗、的缺陷文化。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)也是一個(gè)讓視頻網(wǎng)站重新找準(zhǔn)內(nèi)容定位、聚集人氣的絕好時(shí)機(jī)。”據(jù)記者觀察，在排名前十名的視頻網(wǎng)站中，只有優(yōu)酷網(wǎng)將每個(gè)地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f視頻放在了首頁(yè)最顯眼的位置。

同樣放在顯眼位置的還有一個(gè)關(guān)鍵詞―“汽車”，除了因?yàn)殪拍康男萝嚺c靚麗的汽車模特能高度吸引眼球外，另一個(gè)考慮是吸引汽車廠商―它們是許多新興媒體的核心大客戶，對(duì)于優(yōu)酷網(wǎng)，它們同樣重要。

無(wú)疑，優(yōu)酷網(wǎng)渴望將這兩個(gè)頻道打造成品牌內(nèi)容頻道，而這兩個(gè)頻道對(duì)那些有明確目的的廣告商更具有吸引力，這并非沒(méi)有先例。2006年，YouTube推出品牌內(nèi)容頻道時(shí)，華納兄弟唱片公司便花錢通過(guò)這個(gè)頻道推廣了帕里斯?希爾頓的首張專輯《Paris》。

并不只是廣告

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，廣告無(wú)疑是最能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最佳方式，它占了視頻網(wǎng)站收入的大部分。近日，優(yōu)酷網(wǎng)已經(jīng)了新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了旗幟廣告、前后貼片廣告、疊片廣告、暫停廣告等“硬廣”模式外，還包括種子營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、植入營(yíng)銷、拍客營(yíng)銷、版權(quán)營(yíng)銷等五大互動(dòng)營(yíng)銷。其中，植入營(yíng)銷是根據(jù)客戶的推廣需求，將品牌或產(chǎn)品信息植入原創(chuàng)視頻劇情中進(jìn)行推廣。這一舉措首先贏得了惠普的響應(yīng)。優(yōu)酷網(wǎng)通過(guò)簽約拍客，為惠普打印機(jī)產(chǎn)品量身定做了一個(gè)極具創(chuàng)意、超級(jí)搞笑的廣告視頻，這個(gè)視頻一放在網(wǎng)上，其點(diǎn)擊率便急速飆升。這是病毒式營(yíng)銷的典型做法，當(dāng)年百度就因?yàn)榱憾鲗?dǎo)策劃的一系列有創(chuàng)意的廣告而積聚了大量的人氣和口碑。

“從去年開(kāi)始，視頻網(wǎng)站新的廣告形式開(kāi)始成型。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境雖然跟歐美、日、韓有所差異，但中國(guó)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站將在2009年實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。”2009年，古永鏘給優(yōu)酷網(wǎng)設(shè)定的收入目標(biāo)為1億元。2007年，中國(guó)視頻網(wǎng)站的廣告收入為4.1億，雖然80％的市場(chǎng)份額被排名前十位的視頻網(wǎng)站瓜分，但平均到每家，分到的蛋糕不過(guò)4000萬(wàn)元。在古永鏘看來(lái)，1億元的目標(biāo)并不激進(jìn)。“去年我們很大一部分精力用在了技術(shù)上，今年我們的重中之重是營(yíng)銷，為此我們?cè)谏虾！V州設(shè)立了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，到2009年完成1億元的營(yíng)業(yè)收入是沒(méi)有問(wèn)題的。”

視頻廣告的潛力遠(yuǎn)沒(méi)有被激活。據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，到2011年，不含渠道在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將達(dá)到270億元，年均增長(zhǎng)率為39.5%，而目前視頻廣告只占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不到5％的份額。“相比之下，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的影響力正在衰退，這也為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展提供了足夠大的想象空間。”莫可道說(shuō)。

事實(shí)上，除了廣告之外，優(yōu)酷網(wǎng)也正在尋找更多的盈利渠道。點(diǎn)播類網(wǎng)站的一些做法給了古永鏘很大的啟發(fā)。“PPLive有一個(gè)叫清華同方的頻道，這個(gè)頻道的一些探索類節(jié)目頗受網(wǎng)民歡迎。未來(lái)，或許一些大眾視頻分享平臺(tái)也可嘗試頻道冠名的方式，以進(jìn)一步擴(kuò)大視頻網(wǎng)站的盈利能力。”莫可道分析說(shuō)。其實(shí)，頻道冠名在門戶網(wǎng)站中是常見(jiàn)的一種營(yíng)銷手法，例如騰訊娛樂(lè)頻道就將獨(dú)家冠名權(quán)授予了唐獅。同時(shí)，直播及點(diǎn)播類網(wǎng)站已開(kāi)始向互聯(lián)星空看齊，獨(dú)家引進(jìn)版權(quán)向普通用戶收費(fèi)，而未來(lái)的高清版權(quán)節(jié)目則是視頻分享類網(wǎng)站從免費(fèi)走向收費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

篇11

“RTB使展示廣告也進(jìn)入了效果營(yíng)銷時(shí)代。”正如愛(ài)點(diǎn)擊(iClick)CEO薛永康對(duì)本刊說(shuō)：“這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨變。”

而品友互動(dòng)的CEO黃曉南則對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示，與之前的廣告商什么都做的時(shí)代不同，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告第一次在生態(tài)結(jié)構(gòu)上穩(wěn)定了下來(lái)。這是和“移動(dòng)廣告崛起”并肩的，廣告行業(yè)的兩個(gè)最大變量之一。

從2011年開(kāi)始，中國(guó)的相關(guān)各方勢(shì)力就已經(jīng)開(kāi)始在RTB領(lǐng)域耕耘，并且在2012年取得了可觀的成績(jī)。值得關(guān)注的是，由于媒體環(huán)境迥異，中國(guó)的RTB產(chǎn)業(yè)將演化成與美國(guó)截然不同的局面。

大勢(shì)所趨

1994年10月14日，作為第一個(gè)吃螃蟹者，新銳的《連線》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)掛上了AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。

在隨后的發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動(dòng)廣告為主的三大類別(其中移動(dòng)廣告正在加速和PC廣告整合)。然而，無(wú)論是短平快的展示廣告還是谷歌發(fā)明的搜索廣告，它們?cè)?0余年間的進(jìn)化僅限于技術(shù)(比如從Banner到視頻再到互動(dòng)多媒體)和購(gòu)買方式(從CPM到CPC)層面，本質(zhì)上還是在賣廣告位。在營(yíng)銷效率有顯而易見(jiàn)的天花板的前提下，越來(lái)越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費(fèi)”(CPS)與“高轉(zhuǎn)化率”(SEM)模式遇到了難以自我解決的行業(yè)瓶頸。

在這個(gè)背景之下，“大數(shù)據(jù)”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來(lái)，因?yàn)檫@預(yù)示著真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”已經(jīng)具備了現(xiàn)實(shí)可能性。

和以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，RTB有3個(gè)可稱為革命之處：1. 由賣廣告位轉(zhuǎn)為“賣用戶”，廣告主只向潛在客戶展示廣告;2 .挨家挨戶投放或(廣告聯(lián)盟)投放，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告交易所式投放。廣告由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨，廣告主可以自己操盤;3 .基于算法的拍賣制度，實(shí)現(xiàn)廣告主和媒體的雙贏。

顯然，這幾條使之前“沒(méi)有無(wú)價(jià)值的媒體，只有不匹配用戶的廣告” 成為了可操作的現(xiàn)實(shí)，廣告主和媒體兩者的信息第一次對(duì)稱起來(lái)，并且降低了廣告位的溢價(jià)，進(jìn)而提高了廣告投放的性價(jià)比。“門戶首頁(yè)廣告位的價(jià)格，將會(huì)因其受眾價(jià)值的變化而大幅下跌。”薛永康對(duì)本刊說(shuō)：“對(duì)于ROI而言，用戶瀏覽新浪和瀏覽不知名網(wǎng)站可能是同樣的效果，DSP不會(huì)因?yàn)槭切吕硕喔跺X。”

更為關(guān)鍵的，正如專業(yè)博客RTBChina.com的創(chuàng)始人范秋華對(duì)《商業(yè)價(jià)值》所說(shuō)，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在由模式向SaaS模式轉(zhuǎn)變。

“上一代網(wǎng)絡(luò)廣告以媒體為導(dǎo)向，RTB時(shí)代則要以用戶為導(dǎo)向，做一個(gè)真正擁有技術(shù)引擎的公司。”薛永康則對(duì)《商業(yè)價(jià)值》如是說(shuō)。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個(gè)基本商業(yè)實(shí)體，它們?cè)谝欢ǔ潭壬峡梢钥醋魇菑V告主與媒體之間的“中間件”。

不難發(fā)現(xiàn)，RTB模式給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。它已經(jīng)在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬(wàn)流歸海的趨勢(shì)。

根據(jù)eMarketer的報(bào)告，在美國(guó)市場(chǎng)，2012年RTB展示廣告的購(gòu)買已占展示廣告總市場(chǎng)份額的13%(約19.5億美元)，這一數(shù)字是2010年的3倍。

在RTB領(lǐng)域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平臺(tái)。同時(shí)，它還收購(gòu)了Ad Meld(SSP)等知名RTB業(yè)務(wù)公司。

2012年，谷歌在美國(guó)數(shù)字廣告展示市場(chǎng)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook，重新奪回曾經(jīng)的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類型網(wǎng)絡(luò)廣告(搜索廣告、移動(dòng)廣告和展示廣告)市場(chǎng)都成為美國(guó)第一。分析人士認(rèn)為，這與谷歌在RTB領(lǐng)域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對(duì)弱項(xiàng)上有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

除了谷歌，F(xiàn)acebook和亞馬遜都已經(jīng)有了自己的RTB平臺(tái)。這也就意味著一個(gè)人的好友關(guān)系、瀏覽習(xí)慣和購(gòu)物歷史三大數(shù)據(jù)都已經(jīng)可以在線實(shí)時(shí)拍賣交易。

比美國(guó)晚一些，2012年被薛永康稱為“中國(guó)RTB元年”。在這一年，據(jù)稱是國(guó)內(nèi)最大RTB平臺(tái)的品友互動(dòng)推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國(guó)臺(tái)灣試點(diǎn)成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClick Ad Exchange進(jìn)入中國(guó)并與愛(ài)點(diǎn)擊等平臺(tái)對(duì)接，群邑推出Xaxis(邑策)平臺(tái)，新浪與騰訊的相關(guān)業(yè)務(wù)都紛紛就位……所有的這些，都在預(yù)示著行業(yè)巨變時(shí)刻的來(lái)臨。

中國(guó)特征與不確定性

美國(guó)的RTB廣告模式誕生于2009年，而中國(guó)的RTB發(fā)軔也不可謂不早。在2010年，剛從好耶辭職出來(lái)創(chuàng)辦傳漾1年多的“四君子”，就在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)試水了RTB業(yè)務(wù)。2011年，淘寶成為了率先“吃螃蟹”者，其于當(dāng)年推出了中國(guó)的第一個(gè)Ad Exchange平臺(tái)TANX。在2011年，行業(yè)內(nèi)還誕生了RTBChina.com和Adexchanger.cn這樣的專業(yè)媒體。

在今年3月15日之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的最大新聞本來(lái)是在新年伊始，騰訊與新浪紛紛推出自己的私有Ad Exchange平臺(tái)，悠易互動(dòng)創(chuàng)始人劉俊豐出走后創(chuàng)辦DSP公司二次創(chuàng)業(yè)，品友互動(dòng)獲得千萬(wàn)美元級(jí)別的B輪融資，以及Facebook收購(gòu)Atlas。

3·15晚會(huì)的“關(guān)照”成為了RTB行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)小插曲。不過(guò)，和其他公司紛紛致歉和整改不同，RTB領(lǐng)域的各家公司在事后卻大呼冤枉，包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒體和各公司一道，對(duì)大眾做了一番從技術(shù)到法律的認(rèn)真而細(xì)致的科普。有意思的是，Adexchanger.cn創(chuàng)始人張迪指出，CCTV旗下的CNTV網(wǎng)站就植入了cookie代碼，甚至接入了Ad Exchange。

在黃曉南看來(lái)，各家公司在行業(yè)巨變的過(guò)程中的確忽略了一些東西，各方應(yīng)該借3·15晚會(huì)之契機(jī)，把行業(yè)規(guī)范、概念普及工作做到位。“從這個(gè)角度說(shuō)，此次3·15對(duì)我們不啻為一次機(jī)遇。”黃曉南對(duì)本刊說(shuō)。

實(shí)際上，正如前文所述，時(shí)至2013年，中國(guó)市場(chǎng)的RTB勢(shì)力已經(jīng)遍地開(kāi)花：淘寶、騰訊、新浪與盛大等大平臺(tái)都推出了自己的Ad Exchange平臺(tái);品友互動(dòng)這樣的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到資本追捧;愛(ài)點(diǎn)擊這樣靠SEM起家(類似于Marin)，手中握有海量數(shù)據(jù)、辦公室遍布亞洲的公司，正在積極向DSP轉(zhuǎn)型;群邑這樣的4A廣告公司也開(kāi)始了布局RTB業(yè)務(wù)。與這些相對(duì)應(yīng)的，便是電商和傳統(tǒng)廣告主的積極投入，以及傳統(tǒng)CPD展示廣告以及廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)的大幅縮水。

根據(jù)IDC去年10月份的報(bào)告，2013年亞太地區(qū)的RTB互聯(lián)網(wǎng)廣告增速將繼續(xù)領(lǐng)先，中國(guó)將成為RTB購(gòu)買力指標(biāo)的新秀。2013中國(guó)的RTB購(gòu)買支出將增長(zhǎng)300%達(dá)到8300萬(wàn)美元。

不過(guò)，在市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)RTB廣告市場(chǎng)卻表現(xiàn)出了與美國(guó)市場(chǎng)不同的特征，相對(duì)應(yīng)的商業(yè)實(shí)體也存在諸多差異。這些差異都是由于兩國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境不同所致。

與美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體流量較為均衡不同，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體間的流量和影響力差別過(guò)于懸殊。這導(dǎo)致了兩個(gè)與美國(guó)不同的局面。

篇12

報(bào)紙一直以來(lái)都是兩次銷售實(shí)現(xiàn)盈利的；第一次銷售將報(bào)紙內(nèi)容賣給讀者。第二次銷售將有商業(yè)價(jià)值的讀者賣給廣告商。在第一市場(chǎng)上，報(bào)紙是虧損的。用第二市場(chǎng)的利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)第一市場(chǎng)的虧損后方能實(shí)現(xiàn)盈利。這樣的商業(yè)模式，從根子上講，是將報(bào)紙當(dāng)成廣告載體來(lái)認(rèn)識(shí)的。

在“新媒體時(shí)代”的今天，報(bào)紙媒體的價(jià)值要重新被認(rèn)識(shí)。報(bào)紙因?yàn)槿祟愑兄鴮?duì)信息的需求，才有了信息收集、整理與傳播的行業(yè)，紙因其便宜、便捷的而被選作載體。因此，讀者購(gòu)買報(bào)紙是在購(gòu)買他所需要的內(nèi)容，而不是這張紙，對(duì)內(nèi)容的需要，受眾愿意付出什么樣的價(jià)格呢?我們的紙媒從業(yè)人員應(yīng)該有自信。獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品不能直接獲得收益，在商業(yè)上是說(shuō)不過(guò)去的。

2006年底，《南方周末》就開(kāi)始醞釀商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，要實(shí)現(xiàn)第一市場(chǎng)盈利。當(dāng)時(shí)認(rèn)為，阻礙第一市場(chǎng)的盈利的因素，一是報(bào)紙定位、二是報(bào)紙質(zhì)量、二是發(fā)行基數(shù)。

于是在2007年，南方周末進(jìn)行了三項(xiàng)努力：

其一是定位的清晰。提出“在這里，讀懂中國(guó)”的口號(hào)。其二是報(bào)紙質(zhì)量的升級(jí)。新創(chuàng)了“時(shí)局”板塊、“評(píng)論”板塊、改造了“經(jīng)濟(jì)”、“文化”板塊及頭版，并改進(jìn)了文風(fēng)、提升了整張報(bào)紙的導(dǎo)讀性。從而實(shí)現(xiàn)了用產(chǎn)品對(duì)定位進(jìn)行落實(shí)的目標(biāo)。其三是重視主渠道、加強(qiáng)終端管理，改造了發(fā)行模式，提升發(fā)行量。

然而，在“新媒體時(shí)代”的語(yǔ)境中，報(bào)紙實(shí)現(xiàn)第一市場(chǎng)的盈利，不僅僅是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變這么簡(jiǎn)單，客觀上它與免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，尋找到了可能的發(fā)展路徑。另一方面，傳統(tǒng)媒體、報(bào)紙回歸到內(nèi)容價(jià)值第一價(jià)值的認(rèn)同上來(lái)，有助于一些在商業(yè)氛圍里被忽略的價(jià)值得以回歸。

現(xiàn)代的傳媒從專業(yè)的信息提供者走向信息的工業(yè)化生產(chǎn)，其輝煌的成績(jī)，我們都看到了，但是，現(xiàn)代性對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值的毀損卻往往被忽略。

在新媒體時(shí)代。我們當(dāng)然不會(huì)逆歷史潮流讓傳媒產(chǎn)業(yè)回到傳統(tǒng)時(shí)代，但是，時(shí)代給專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者提供了越來(lái)越廣闊的想象空間。如，傳媒人可以在新技術(shù)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)非銷售導(dǎo)向的未來(lái)型內(nèi)容生產(chǎn)，以特定的價(jià)值為追求目標(biāo)，以個(gè)體勞作與個(gè)體合作為特征。這可能會(huì)為傳媒業(yè)在工業(yè)化大潮后開(kāi)出一片新的天地。

與此同時(shí)，當(dāng)內(nèi)容本身實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值后，從小處講，可以讓報(bào)紙?jiān)谏虡I(yè)誘惑面前有更好的堅(jiān)持。商業(yè)力量通過(guò)廣告投放影響內(nèi)容企圖，越來(lái)越不可能。從大處講，傳統(tǒng)媒體、報(bào)紙媒體的公益屬性將得以回歸，不再以傳媒機(jī)構(gòu)的商業(yè)利益為第一追求。

事實(shí)上這樣的實(shí)踐已在進(jìn)行，華爾街日?qǐng)?bào)的執(zhí)行總編今年離職，與若干傳媒人一起建立了一個(gè)由公益基金支助的機(jī)構(gòu)，以調(diào)查監(jiān)督為業(yè)，以公益為目的。

篇13

長(zhǎng)期以來(lái)，電視和視頻網(wǎng)站之間是一種互補(bǔ)的關(guān)系，電視始終是主角，而視頻網(wǎng)站只能甘當(dāng)配角。

但事實(shí)上，2012年視頻網(wǎng)站對(duì)電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預(yù)算較多地劃撥給視頻網(wǎng)站。由于視頻市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中對(duì)資本實(shí)力的要求相對(duì)較高，也就造成了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的市場(chǎng)集中度日益提升。媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價(jià)格不斷提高，進(jìn)而使得視頻網(wǎng)站獲得了更多的廣告主預(yù)算。

2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上另外一個(gè)亮點(diǎn)就是社交廣告商業(yè)化探索初現(xiàn)成果。騰訊開(kāi)放平臺(tái)的社交廣告產(chǎn)品的媒體價(jià)值獲得以電子商務(wù)為代表的效果營(yíng)銷廣告主的認(rèn)可；新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程開(kāi)始明顯加快。“這使得社會(huì)化媒體的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)，但是從大市場(chǎng)層面看，社會(huì)化媒體獲得市場(chǎng)全面認(rèn)可的程度還不高，需要時(shí)間獲得進(jìn)一步印證。”易觀咨詢高級(jí)分析師董旭表示。

相比之下，門戶網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)表現(xiàn)比較低迷，各大門戶網(wǎng)站的展示類廣告增幅都比較有限，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及新興媒體形式對(duì)門戶網(wǎng)站流量的分流，造成了門戶網(wǎng)站在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)受到影響。同時(shí)，門戶網(wǎng)站的廣告預(yù)算大戶，如房產(chǎn)、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)的廣告預(yù)算收緊。“廣告客戶整合營(yíng)銷的需求迫使門戶網(wǎng)站加速業(yè)務(wù)多元化，吸引廣告主預(yù)算的方式變?yōu)榉€(wěn)定擴(kuò)張門戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家劉東明表示。

集中度加強(qiáng)或成趨勢(shì)

2012年，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)存在流量分流的事實(shí)，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，在營(yíng)銷內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，商業(yè)價(jià)值并未實(shí)現(xiàn)增值。因此，2012年依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告的天下，且?guī)状蠡ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭的廣告集中度更加突出。

2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者依然是百度[微博]、阿里巴巴[微博]、谷歌[微博]中國(guó)、騰訊。他們所占的廣告份額還在進(jìn)一步提升。在中國(guó)的搜索市場(chǎng)上，百度的優(yōu)勢(shì)還在加強(qiáng)，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。而在電子商務(wù)市場(chǎng)上已經(jīng)確定領(lǐng)導(dǎo)地位的阿里巴巴，從2011年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力。“阿里作為中國(guó)目前最大的電子商務(wù)平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的資源，其資本實(shí)力也是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的，同時(shí)阿里巴巴在關(guān)鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局，對(duì)百度、新浪都會(huì)構(gòu)成直接威脅。”董旭說(shuō)。