引論：我們為您整理了13篇差異化營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點
對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。
產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優良的產品質量，自然就會消費者產生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業的產品是以內在的器質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。
市場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。
從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。
分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。
售后服務差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什么樣要舍此擇彼呢？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實施
實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產企業再把走時準確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
篇2
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。
產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優良的產品質量，自然就會消費者產生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業的產品是以內在的器質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。
市場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。
從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。
分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。
售后服務差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什么樣要舍此擇彼呢？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實施實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產企業再把走時準確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
篇3
管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點
對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。
產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優良的產品質量，自然就會消費者產生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業的產品是以內在的器質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。
市場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。
從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。
分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。
售后服務差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什么樣要舍此擇彼呢？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實施
實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產企業再把走時準確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
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二、差異化營銷的幾種策略
企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產品差異化
產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。
企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。
三、差異化營銷策略在企業經營中的應用
（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創新
隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。
（四）要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。
總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻
[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現代化，2007(4)
[2]孔令輝，阿茹娜.差異化營銷策略的應用與研究[J]科技與經濟，2006(7)
篇5
所謂的運用“差異化方法”來實施小學英語教學，指的就是在英語課堂中采取“因材施教”的教學模式來鞏固教學內容，具體來說，教師在課堂教學過程中，需要將學生的興趣愛好、性格及其理解能力等因素放在教學的首位，進而采取靈活多變且有針對性的教學，令不同素質層面的學生都能參與到課堂教學中來，并獲得收益。實質上，差異化方法教學在具體的運用過程中并非易事，因其需要教師對每個學生的既往學習狀況有一個大致的了解，通過課堂觀察對學生的心理變化也有敏銳的感知，這樣才能更好地推進教學，完成既定的教學任務。
2.差異化方法教學模式及其在小學英語課堂教學中的實際應用
從一段時期以來的教學經驗來分析，差異化方法教學的實施不僅得到了教學雙方的認可，學習氛圍較為良好，而且，運用改模式能夠起到提升教學有效性的作用，尤其是一些成績稍差一點的小學生的學習興趣有所提升。從具體來看，則要從英語課堂訓練差異化教學、英語小組分類教學以及作業評價分層等方面，來鞏固小學生的英語課程學習成果，進而在不打擊成績稍差一點的學生的英語學習積極性的同時，還能夠滿足不同層面學生的英語學習需求。運用差異化方法教學，能夠增強英語學習的趣味性，弱化傳統灌輸式教學模式對小學生心理成長所帶來的壓力。例如：在時下，有很多小學生在學齡前接受過英語教育，則其在課堂上的反應就會較為活躍，因為這是有的小學生的心理特點所決定的，一旦談及到他們擅長的領域，就會勇于表現自己，相反，則有一部分小學生在學前沒有接受過英語教育，在課堂上的反應則會過于消極，甚至會產生自備的情緒，在這種情況下，英語教師就要格外注意那些不善言語的小學生，可以在課堂上設置一些簡單的問題，提問這樣的學生來回答，回答完畢后，通過表揚學生學習能力強的策略來強化他的自信心。另外，還可以通過建立學生英語學習小組的模式，滲透差異化的英語教學內容，從而縮短不同基礎的學生在英語成績方面的差距，而且能讓英語基礎好的學生有一定的提升空間。
篇6
一、3G時代下的中國通信產業運營
作為一個發展迅速的產業，無線通信產業經歷了由lG、2G向3G技術的發展過程，3G是當今無線通信系統的最新最成熟的產品，也代表著我國當今無線通信的發展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動通信技術，是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術。科技論文，產業運營。3G服務能夠同時傳送聲音及數據信息，能夠提供高速數據業務是3G技術的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統，3G的發展趨勢必將與社區網站進行結合，實現wap與web的完美結合。3G的到來為用戶提供了更加豐富的移動互聯網服務，從而使移動互聯網產業鏈朝向個性化服務、細分市場和差異化競爭的方向發展。而軟件服務提供商、內容服務提供商和終端廠商等更多商業主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運營商壟斷的價值鏈系統，從而優化了整個信息產業鏈條的運營方式。3G通信是移動通信市場經歷了第一代模擬技術的移動通信業務的引入，在第二代數字移動通信市場的蓬勃發展中被引入日程的。在當今Internet數據業務不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動通信系統也看到了日益崛起的市場，益發為電信運營商、通信設備制造商和普通用戶所關注。科技論文，產業運營。
而就中國而言，作為全球最大的市場大國，3G通信在中國包括企業、行業、產品、服務和貿易等功能，是中國乃至外資企業在3G網絡上實現wap網站建設、移動商務運營、行業新媒體傳播、無線及時溝通的集成型系統服務平臺，還包括其行業聯盟的推廣思路和全新的3G網絡無線通信營銷模式，從而整合構筑成的3G無線信息網絡。它的所有功能設置和增值服務，都為使用者提供完善、高效的3G體驗，完美體現3G時代強勢商務內涵。科技論文，產業運營。作為全球最大的移動通信消費國，2008年中國移動通信用戶已經超過6億，居世界首位，消費能力驚人，手機新聞、手機收發郵件、手機博客等系列移動互聯網的新業務和新發展得到普及，然而這一切尚處于應用于個人的階段，而對移動商務的消費需求則越來越迫切，讓企業通過移動互聯網實現企業與用戶之間的信息互動，并由此開展深層次、全方位應用是今天企業的最大需求，伴隨工業和信息化部的成立，3G在中國已經成為下一步“以信息化帶動工業化”的重要產業創新模式。科技論文，產業運營。
二、中國3G營銷模式及其問題
同質化是中國營銷模式的一貫思路，也是作為發展中國家和信息產業滯后國家的必經之路。而如何實現個性化服務和差異化戰略，則是中國企業從制造向創造的根本。而當前中國的3G營銷策略尚處于捆綁式模式，即“預存話費優惠購機(與用戶約定預存話費額度、最低在網期及最低消費額，給予用戶一定金額的購機優惠)”，“繳存押金優惠購機(與用戶約定押金額度、最低在網期及最低消費額．給予用戶一定金額的購機優惠)”等模式給予購機優惠，或者其他的簡單捆綁銷售業務，如“2G手機+通信服務”、“3G手機+通信服務”、“3G無線上網卡+上網服務”、“3G無線上網本+上網服務”、“電腦+寬帶服務”等。捆綁經營的本質是一種差異化、異業聯盟思維的營銷方式，其實質是一種應對同質化的比較有效的營銷策略。科技論文，產業運營。但是這并不意味著就能夠保持長期穩定的營銷績效。伴隨著差異化的遍地開花，消費者是否認同這樣的差異化、差異化能否帶來利潤最大化、互相之間在搶奪競爭對手市場份額的同時，由于過分的差異化而自身丟失市場份額的事件也不在少數。
三、如何優化中國3G營銷模式
（一）更加主動的搶占市場
搶占市場，首先要對市場進行細分，對特定的用戶進行挖掘和培養，3G時代更是要細分市場，要向家庭、商務市場延展，要對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業務產品，包括傳統業務和創新的融合業務切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導3G業務的目標客戶一定要明確，3C業務要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導手段，讓3G用戶都能把3G業務用起來，體現出3G優勢，同時再輔以適宜的資費政策。通過“融合業務”的開展，一方面體現出對不同客戶群的服務差異化，根據個人、家庭、商業、集團的不同，來實施不同的個性化服務。當然，從另一個角度講，對于同一客戶群內的市場挖掘，必須要根據客戶的個性化需求提供較為配套的服務標準體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構筑出相對應的“融合業務”，結合強力的網絡整合優化工作，出臺適時合理的營銷策略，最終，獲得市場競爭的主動權。科技論文，產業運營。
（二）打造3G品牌化經營策略
品牌是產業的靈魂，信息產業也不例外，且更重視于此。對于手機用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對用戶的直觀感受和選擇動機產生直接影響，與2G時代簡單的GPRS或WAP不同，3G帶來的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對應用品牌使之有利于推動改變傳統手機上網習慣進行有效的推進，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉移到個性化服務體驗上來。同時，好的應用品牌不僅能夠穩定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產業與其他產業一樣，其品牌戰略包括企業形象品牌、市場客戶品牌、產品業務品牌、服務價值品牌等等。企業形象品牌，在品牌戰略體系中處于核心位置。而市場客戶品牌、產品業務品牌則是企業形象品牌的主要支柱。服務價值品牌，則是維系企業品牌價值的劑和粘合劑，融匯于整個品牌體系之中。同時，服務價值品牌是企業面向服務的環節或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會員俱樂部、免費體驗新業務等等。服務價值品牌貫穿于運營商的經營活動之中，對提高滿意度和建立忠誠度，對售前、售中和售后的服務承擔，對企業其它品牌價值的長期積累，都起著決定性的作用。
參考文獻：
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【2】陳俊勇張博吳彬，中國3G通信市場的發展競爭淺析[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2010（1）
【3】張寧，面向3G時代的移動互聯網價值鏈競爭與商機[J].世界電信，2010（5）
篇7
1研究回顧
為了解近年來國內同行發表過的關于產品整體概念專題討論的教研論文情況，筆者在中國知網中以“篇名”為分類基礎，分別用“產品整體概念、營銷教學方法、產品整體概念討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發現，截至2016年10月，討論產品整體概念的論文有82篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到產品整體概念討論的為零。這些論文中關于產品整體概念的論文基本都是討論對產品整體概念本身的理解，或者討論基于產品整體概念的產品開發、產品創新、差異化營銷策略、提升品牌核心價值、顧客滿意等內容的。這些都屬于學術研究文章，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，論文內容大都是討論市場營銷教學方法及其改革創新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等。和我們的研究主題較為相近的教研論文主要是談互動討論法在營銷教學中的應用的，如張萍(2007)的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”、肖超盛(2011)的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、馬濤(2014)等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅(2014)的“引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，并未具體提及產品整體概念討論到底如何實施及實施效果。綜上所述，對于在營銷教學中如何實施產品整體概念專題討論，前人并未發表過專門的教研論文，本文以此為主題進行分析討論是有一定理論和實踐價值的。
2產品整體概念專題討論的實施
2.1組織過程
在《市場營銷學》教學一開始，筆者都會讓學生自主組成學習小組，以后課堂的專題討論都以小組為單位開展。分組時要求每組人數大致相等，一般一個班劃分5～7個小組，這樣方便控制整體討論時間，也有利于討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周布置討論主題，讓學生下去閱讀產品整體概念相關資料，例如學術論文、相關案例、類似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不局限于這些材料。筆者一般會布置兩個問題讓學生在閱讀材料時思考:選擇一種熟悉的產品，思考該產品的產品整體概念的五個層次的具體含義是什么?可以從哪些方面實現該產品的差異化?目的是讓學生明白就實際產品來說它的五個層次的含義具體是什么，理解消費者購買產品實際購買的是什么，掌握產品開發和創新的方法。考慮到很多學生有創業夢想，所以筆者提醒學生，所選擇的產品既可以是現實中常見的產品，也可以是自己擬創立的企業將要營銷的產品。課堂討論時，學生們可以將桌椅拉開，一個小組圍坐在一起進行討論。每個小組都要有記錄員負責記錄討論結果，并需要推選一人負責討論結束后上講臺闡述本組討論結果，各組組長負責維持討論秩序。討論時間根據分組數目及該次上課總課時安排，一般30分鐘左右。在學生討論時，教師可在教室內走動，回答學生疑問，提醒學生參與。討論結束后，各小組抽簽或由教師指定上場順序，每組講解人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，記錄時注意將各組講解要點、存在的問題、聽的過程中將迸發出的一些靈感寫下來，以備后面總結時使用。同時給各小組打分作為平時成績的一部分。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示的學生回答。該小組其他組員可以補充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結束后，教師需要對討論結果進行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行分析評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優化的建議，最后還要結合討論結果總結講解產品整體概念的理論內容，以及產品整體概念在產品開發和創新中的應用，讓學生掌握該概念與理論，并明白如何在企業實際中應用。討論結束后，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作為平時成績依據。
2.2課堂討論結果
筆者2015年在為工商管理專業專升本的學生講授《市場營銷學》產品策略時，組織學生開展了關于產品整體概念的專題討論。討論問題設置如前。學生共組成了10個互動小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結束后，各小組依次上臺展示，最后教師進行了點評。因為小組討論內容較多，無法詳列，故總結其要點和大家交流磋商。(1)涉及行業眾多，產品選擇比較現實。學生們討論涉及的行業和產品有:餐飲、鞋子、智能手表、凈水器、醫藥、卷煙、服裝銷售、眼鏡和手機。行業種類繁多，既有有形產品，也有無形服務。雖然前面提醒學生可以選擇擬創業企業的產品，但實際上大家都選擇了現實中的比較熟悉的產品，這可能跟本次討論專題比較務實有關。(2)基本理解了產品整體概念，初步掌握了產品差異化的方式。每個小組一開始都是結合他們討論的具體產品或服務，解釋產品整體概念的五個層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準確。例如其中一個小組討論的是云南白藥的白藥產品，他們解釋其核心產品是指滿足人們止血療傷的需要;形式產品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特征方面是國家保密配方，多年臨床驗證，商標是云南白藥，品質是高質量，全國知名品牌，名聲享譽全球;期望產品是指人們購買云南白藥時期望買到療效好、使用方便的藥;延伸產品是指云南白藥的售后服務和保障，比如藥品的“三包”、品質的承諾;潛在產品有些已經開發出來了，例如云南白藥創可貼、云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等，還有很多可開發的產品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對于云南白藥差異化的手段，他們認為在形式產品和潛在產品方面差異化的途徑比較多，例如云南白藥使用形式的變化，產生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;云南白藥和其他日用產品結合形成新產品，例如云南白藥牙膏，以后還可開發云南白藥衛生巾，等等;以及云南白藥擴展到人們的日常保健，開發出含云南白藥成分的保健品。從他們的討論結果看，對于產品整體概念學生已經基本理解，對于產品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來可開發哪些產品，還談不出太具體的內容，說明他們還做不到理論聯系實際，熟練掌握產品差異化的方式。(3)具有良好的發散思維。學生們的思路非常開闊，經常可以提出一些讓人眼前一亮的創意。例如討論眼鏡的小組在談到產品差異化途徑時，他們提出可以在外觀、材質方面差異化，可以開發游戲眼鏡(其實現在谷歌已經在開發類似的眼鏡，叫可穿戴設備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導航等功能。討論服裝銷售的小組談到延伸產品時提出可利用VR技術讓顧客虛擬試裝，通過網絡指導顧客進行穿著搭配。討論手機的小組提出潛在產品可以開發更有利于身體健康的手機;增加手機安全氣囊，解決大多數人經常把手機掉在地上摔壞的問題;增加手機投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫面。討論鞋子的小組提出未來可將鞋子開發成單人代步工具。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們具有良好的發散思維。他們思想很活躍，沒有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創意。在各小組匯報完畢后，筆者進行了總結評價。首先對各小組的討論結果給予肯定，結果說明大家已經基本掌握了產品整體概念的含義，并能與具體產品結合起來，提出的差異化創意有很多亮點。其次逐個小組分析評價他們的理解和提出的創意，表揚他們理解的正確性和創意的亮點所在，同時也指出他們討論中存在的一些問題。例如討論海底撈的小組在談到形式產品時只說了服務的各個方面，而沒有提到食物，這顯然有遺漏。最后，筆者重新梳理了一遍產品整體概念，并對核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品這五個層次的內涵以及如何從每個層次實施差異化，如何進行產品開發和創新，結合剛才小組討論中大家談到的具體例子進行了講解分析。因為是學生剛剛討論的例子，所以大家聽得會比較認真，也比較容易理解和掌握。這樣就達到了該講內容的教學目的。
3存在問題及未來展望
3.1實施中存在的問題及對策
在組織專題討論過程中，筆者也發現了一些問題，提出了一些對策，主要有以下幾點。(1)差異化創意的可實現性考慮不足。大學生的社會閱歷和實踐經驗普遍不足，很多小組的差異化創意可能很不錯，但可操作性方面往往考慮不足，沒有具體去想怎樣才能實現創意。沒有具體實現路徑和技術，創意就會成為空想。要解決這樣的問題，教師可以鼓勵學生多思考、多讀書、多討論，同時多參加企業實踐，多參加學校組織的SRTP、挑戰杯、營銷大賽等，以增加實踐經驗，提高將創意轉化為現實的能力。(2)問題討論不夠深入。本次專題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺各小組討論問題不夠深入，很多討論內容都是淺嘗輒止、浮于表面。學生對產品整體概念的五個層次和企業具體產品的結合雖然大都是正確的，但認識還比較淺薄，結合不夠深入。究其原因，除了對產品的了解不夠詳細全面外，討論問題的設置可能也有所不足。筆者認為，可能將現在的第二個討論問題分解為兩個問題更好:一是“描述該企業的產品開發歷史，分析它是在哪些產品層次上進行了新產品開發”;二是“今后該企業可以從產品的哪些層次進行新產品開發，如何開發?”這樣設置問題將需要學生事先閱讀大量關于討論企業的資料，會讓討論更加深入。(3)組織過程中存在參與度不足與小組過多的問題。本次專題討論的組織過程也存在一些問題，一是個別學生參與度不足。課堂討論時，總有個別學生在玩手機或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對討論的問題不感興趣，或者認為老師沒有懲罰措施。筆者認為，一方面要強調討論問題的重要性，特別是問題在企業實踐中的作用，增加學生興趣;另一方面老師在巡視時可以記下來哪些學生沒有認真討論，在發言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習慣，這種參與度不足的問題就會大為減輕。二是小組過多，評論不夠深入。因為這個班級人數較多，而且還有很多重修的學生。組隊時本班學生已經組織了7個小組，重修的學生來自不同專業，又自行組成了3個小組，從而導致小組過多的問題。小組多了，每個小組匯報的時間就不得不縮減，匯報不夠深入。教師評價時也無法深入全面評價每個小組。解決辦法是控制組數，每班組建5～7個小組為宜。
3.2未來實施展望
對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。(1)借助團隊游戲，提高參與積極性。專題討論組成的小組其實都可以看成一個團隊。但只是課堂討論的話很難培養出團隊精神，次數多了也不容易保持學生的參與積極性。所以筆者考慮可以借助于拓展訓練、團隊游戲的形式，在小組組建時就要求每組起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，增加學生對小組的認同感。這樣做既可以提高學生的參與興趣，也能培養學生的團隊精神，也算是學生以后走入職場的一種提前演練。(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專題討論學生每次都會更換討論企業，討論不同的產品。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業與自己無關，學生的討論很難深入，導致他們對各個知識點的掌握比較膚淺。所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始就指導學生直接組建虛擬公司，一個小組組建一個公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。以后課程每次專題討論都以該公司為討論對象，例如討論該公司的營銷環境、提供的顧客價值、營銷戰略和營銷策略等。因為是自己的公司，討論時就像在開董事會，大家各司其職，帶入感就很強。這樣整個課程結束時，學生對這個虛擬公司營銷的思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰杯或者營銷大賽，或者直接創業，都將會有更大的成功機會。最終學生對市場營銷學理論和知識的掌握將更為全面，也能培養出相應的分析和解決營銷問題的能力。
參考文獻:
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［2］肖超盛.專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用［J］．內蒙古電大學刊，2011(2):102－104．
篇8
文化營銷作為一種營銷方式已經被很多企業所應用,但是對于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認識,本文主要針對文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業在應用文化營銷這一方式時有的放矢。
一、文化營銷的概念
筆者就文化營銷作為搜索關鍵詞在重慶維普論文數據庫中搜索到有727篇相關論文,研究者主要研究的是文化營銷的應用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個清楚的界定。
對于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點:
文化產品營銷,本理論認為文化營銷是對文化產品在市場推廣和營銷的過程。例如,對電影《三槍》經過網絡、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。
文化的適應,這一理論認為文化營銷是企業經營活動中,針對企業目標市場面臨的文化環境采取一系列的文化適應策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合當地文化的一種營銷方式。本理論說的目標市場的文化環境,是對目標市場文化環境的適應,目的是減少產品品牌蘊含的文化與目標市場的文化環境的沖突。
營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業有意識的通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心,他強調物質需要背后的文化內涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動與交流。
本文比較認同認這一概念,文化營銷是基于目標市場的目標消費群的文化,發掘與產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵,使消費者在消費產品的過程中,不僅僅滿足于產品本身的物質需求,而且要滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費者,需要發掘的是產品文化及企業文化與消費者文化的交集,使產品文化或企業文化滿足消費者,創造產品的差異化營銷戰略,而且競爭者難以模仿。(圖1)
圖1是文化營銷的概念,大圈是消費者文化,其文化內容比較多,圈大;小圈是產品文化及企業文化,內容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發掘兩者文化的相交部分。
這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業文化、產品文化、品牌文化與消費者的精神文化需求的交叉。
二、企業文化營銷的功能
文化營銷的實施會讓企業得到滿意的效果,不但確立企業產品的競爭優勢,而且還會樹立企業的社會形象,增強企業的品牌和聲譽。按照文化營銷對企業作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進的,當一個企業文化營銷深入持久的話,作用就會得到不斷的深化,從企業自身到社會都會受益。
(一)產品差異化功能。大機器生產時代,市場的基本特征是產品供大于求,并且同質化現象比較嚴重,產品競爭激烈,實施差異化經營是企業的普遍選擇。企業實施的差異化策略主要表現在三個方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優,你優我奇等方式,在價格與對手相差無幾的情況下,提供比競爭對手功能更多的產品,強調功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務,給消費者最大的利益,利益差異化是產品差異化的延伸,由產品差異延伸到服務差異,由提供無形產品到提供無形服務,使消費者在購買產品的同時能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級階段,是很難模仿和超越的,并且持續的時間非常長。功能差異化是以技術不斷快速創新為前提,必須持續大量投入研發費用,才能達到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務等手段為消費者提供額外的利益,但是服務質量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務質量提高而帶來的成本增加,最終還要轉嫁給消費者,并且服務所帶來的差異化也容易被別的企業所模仿,現在比較規范的企業,都很注意服務質量的改進和特色。功能產異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續時間短、容易被模仿和超過的缺點,利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內提高企業的競爭力,但長期來看,還不足以支持企業持續保持差異化,而文化差異化就彌補了以上兩種差異化的不足,因為具有文化內涵的產品很難替代,很難模仿,并且賦予產品以文化內涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業產品差化的有效手段。差異性是企業獲取并保持競爭優勢的基本戰略,產品的差異性是指企業提供給顧客的產品或服務具有某種獨特性并因此而獲得溢價的報酬。競爭優勢表現為兩種基本形式成本領先和標新立異。在當今經濟生活日益國際化的大環境下,科技與要素的充分流動大大限制了成本領先戰略的適用范圍。況且,只有在產品差異性基礎之上的價值相等才能使成本領先者直接將其成本優勢轉化為較競爭對手為高的收益。低劣的價格戰往往兩敗俱傷,標新立異往往獲得遠高于對手的利潤而消費者仍趨之若鶩。因而,標新立異是企業獲得并保持競爭優勢的最基本戰略。
文化營銷提供了產品差異性的嶄新思路。設計、采購、生產、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價值鏈中任何一處都可能產生經營差異性。另外,對原有價值鏈的再造、拓展、將不同價值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價值鏈,同樣可以形成很大的差異優勢。另外,企業將其價值鏈拓展到上游供應商及下游顧客也會提供差異性、提高最終消費者認知價值的思路。
文化營銷的差異具有兩個顯著特點:1、低成本。文化作為人類延續到今天創造的眾多現成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優勢。喚起文化的認同感,激發文化的感染力所需的經濟代價遠遠小于技術突破、產品開發、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的,因此它在一段時間內相對穩定。文化具有很強的差異性壁壘,具有模糊性,對手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。
如大多數牙膏企業訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨辟小徑,利用中藥文化產生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認同中藥的文化價值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨樹一幟,很快在市場上站穩了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。
(二)提升品牌價值功能。品牌競爭力不等于產品的競爭力,較低的價格、較高的質量不等于較強的品牌競爭力。在中國市場上曾有過“挑戰”外國產品的宣言,“同等質量比價格,價格最低同等價格比質量,質量最高。”由于外國廠商在中國實施的是品牌戰略,和我們不在一個競爭層面上,所以人家沒有來應戰。通過價格戰可以擴大品牌的知名度,但缺乏美譽度,至今還很少有企業可以通過價格戰使得品牌形象得到提升,美譽度得到增強。高質量的產品也并不必然提升品牌競爭力,因為產品質量分為技術質量和認知質量。所謂技術質量是指產品設計過程中應遵循的技術標準,既包括國家或國際標準,又包括行業標準;技術質量作為產品的內在質量是產品質量水平的最低要求,低于技術質量要求的產品是沒有競爭實力的,甚至是不具備進入市場資格的。認知質量也稱消費者認知質量,是指消費者對產品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評價,認知質量不同于技術質量,技術質量作為一種富有科學性的、可辨識的標準,具有客觀性,而認知質量則是消費者對產品技術質量或客觀質量的主觀反映。消費者認知質量的形成基礎是產品的技術質量,但又不等同于技術質量。受主觀因素的影響,有時兩種產品的技術質量可以完全一樣,但消費者對這兩種產品的認知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質量才能轉化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中,很多企業只看重技術質量,而忽視消費者對其認可與接受的狀況,結果使產品失去市場競爭優勢。價廉能提高知名度,但不能提高美譽度,物美能提高美譽度,但不一定帶來忠誠度,物美價廉加文化等于品牌忠誠度。
國內外許多成功的企業都認為,他們的真正資產不在于擁有先進的設備、廠房等有形資產,而在于他們員工掌握的知識和根植手頭腦中的信念、價值觀以及構思、見解、謀略等無形資產。無數事例證明,一種獨特的價值觀指導下的企業行為將給該企業帶來巨大的財富。這就是人們所說的經營、貿易、營銷中的文化因素的價值再生問題。文化營銷中的價值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達到價值共振。這里包含了消費者對經營者的產品及服務乃至整個企業的價值認同,能夠而且愿意去支付更高的價格來獲得物質和精神享受。消費者支付了超過實物成本的額外附加值形成了企業的超額利潤,這正是企業、貿易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價值再生能力問題。文化的價值再生既增加了企業的利潤,又增強了企業的差別競爭優勢,這也是文化營銷廣為推行的根本動力之所在。
當奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時,田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因為她直接繼承了中國傳統文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內涵與價值成為品牌最珍貴的資產。此后,這一核心價值在“中藥牙膏選田七!”的廣告傳播聲浪中得到了充分的發揚光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進一步在田七與中藥之間畫上了等號。當田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發揚光大,在本草、植物等中國傳統中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統中藥文化承載并引領著田七品牌,迅速在牙膏市場立足,開始了逆轉國內牙膏市場競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產生了產品的差異化還提升了田七的品牌價值。
(三)產品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業與消費者之間建立共同認知,在對產品價值的理解上達成默契和共識,增進消費者和企業的交流和溝通,把產品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動,從而提高企業的經營水平和競爭優勢,奔馳轎車之所以能在市場上享譽世界,一個重要的原因就是具有與產品一樣無可挑剔的價值觀。始終重視在營銷過程中標榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時候,總會給顧客的孩子贈送小小的奔馳玩具模型,培養兒童對奔馳車的興趣,把客戶對奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現了高超的溝通藝術。由于文化營銷注重的是價值觀念的輸出和產品價值的實現,追求顧客的認同感和滿意度,強調通過順應和創造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業應把營銷的重點放在文化主題的宣揚上。
中國移動的動感地帶業務就是一個很好的營銷文化案例,“動感地帶”定位在“新奇”,“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”的“新奇”,“時尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“”。動感地帶用創新的手段拓展了通信業務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,將引領令人耳目一新的消費潮流。動感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動感地帶給年輕人提供了一個展現自我的舞臺,不怕好動,就怕你不動。動感地帶這一列的動感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達到了與年輕人溝通的目的。這也是動感地帶實施文化營銷最成功的一點。
三、總結
對于企業文化營銷的應用,首先必須搞清楚企業文化營銷的概念,不能和企業文化營銷混淆。企業文化營銷是一種營銷方式,雖然企業營銷文化與文化營銷都是為企業的市場營銷服務的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業文化營銷的功能主要是產品差異化功能、品牌價值提升功能、產品品牌溝通功能。
(作者單位:中國移動集團貴州分公司)
主要參考文獻:
篇9
二、商業銀行營銷的差異化戰略
（一）差異化營銷含義
商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”
（二）差異化營銷基礎
商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標市場選擇
在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。
3．市場定位
建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。
樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。
5．差異化營銷內涵
銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。
三、結論
通過科學的市場細分，商業銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰略奠定了堅實的基礎。在目標市場戰略準確的基礎上，銀行可通過樹立優質形象，提升品牌認同進一步深化其差異化戰略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現持續的差異化，企業文化是根本。
值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的迅猛發展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風格、廣告和服務營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據時代的變化不斷進行營銷創新，尋求差異之路，用不斷的創新去戰勝對手的跟進策略，用創新的理念去指導營銷實踐以適應需求的變化。
參考文獻
[1]菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003
[2]萬后芬，金融營銷學[M]中國金融出版社，2003
篇10
一、差異化營銷戰略的內涵
1．環境適應性。
差異化戰略作為一種戰略，首先是尋求對環境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒在《戰略與結構：工業企業史的考證》一書中便提出了“企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略”的主要思想。戰略與環境相適應得到了后來學者的普遍認同，它強調了戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環境的變量，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。
2．競爭位勢與定位。
差異化戰略是分析企業的競爭位勢基礎上，選擇合適的定位。企業戰略的核心應在于選擇正確的行業，以及在五種競爭作用力面前尋找進退有據的地位，做出適當的定位。
面對上述五種競爭力，企業可采用三種基本的通用戰略應對——成本領先、差異化和目標集聚。其中差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。差異化實質上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對手更為有利。
3．難以模仿性。
企業差異化戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素，因此，企業間的差別是一直存在的。由于管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。
核心能力理論對企業的啟示是企業在實施差異化戰略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。
4．動態能力。
由于競爭優勢會隨時間的發展而被侵蝕掉，企業必須能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創造競爭優勢的新源泉。動態能力理論里所討論的能力已經不同于前面提到的企業核心能力，而是改變企業能力的能力。從本質上來說，動態能力論表現出了一種動態的非均衡狀態，認識到在一個變化無常的環境中，企業需要對能力持續不斷地維護、培養和開發，從而實現企業持久的競爭優勢。
二、差異化營銷戰略的構建特征
1．環境掃描。
環境掃描是指對企業環境的整體作一般性的監視，它包括外部環境審視，內部優劣勢分析以及企業經營目標的確定等。環境掃描的目的在于發現可能影響企業發展的周圍環境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經濟的變化，社會發展，科技進步等。內部資源評價則包括分析企業的有形資產、無形資產和組織能力，有形資產是指那些很容易計價，可在企業的財務報表中反映出來的項目。無形資產是聲譽、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計的學習和經驗。組織能力是指企業組織調動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優勢，用以持續的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續競爭優勢。
環境掃描和企業戰略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續、并行的過程，環境掃描貫穿戰略過程的始終。企業應不斷根據戰略環境的變化來調整以及創新轉換，從而動態地形成和實施戰略。
2．差異化營銷戰略選擇。
差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的戰略方向。差異化戰略是以了解顧客需求為起點，以創造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮，做到三者的協調統一。
有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業經營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構建自身的競爭優勢。
差異化戰略可以分為如下三種：產品差異化，指企業的產品在性能、質量上明顯優于競爭對手。形象的差異化，企業通過塑造優勢的品牌、成功的ci策劃，借助公關傳播，使企業在顧客心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好。市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方面形成自己的差異化優勢。
3．差異化營銷戰略實施。
具體的差異化戰略被選定后，就涉及到戰略的實施過程。戰略通常是由組織高層制定的，但是戰略的實施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個方面內容：制定計劃、組織結構和組織文化、領導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當于把戰略轉化為重大方案和項目、職能戰略及政策和預算。組織結構和企業文化應當支持制定的差異化戰略。此外，領導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發適當的激勵和獎懲系統鼓勵推動戰略的員工行為。
三、有效營銷戰略的五大特點
1．要有一個獨特的價值訴求。
就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準備服務于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應價格?這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。
2．要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。
營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。
3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。
制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。
4．在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。
西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什么難以模仿?因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。
5．戰略要有連續性。
任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。
四、核心能力培育
篇11
一、差異化營銷戰略的內涵
1．環境適應性。
差異化戰略作為一種戰略，首先是尋求對環境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒在《戰略與結構：工業企業史的考證》一書中便提出了“企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略”的主要思想。戰略與環境相適應得到了后來學者的普遍認同，它強調了戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環境的變量，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。
2．競爭位勢與定位。
差異化戰略是分析企業的競爭位勢基礎上，選擇合適的定位。企業戰略的核心應在于選擇正確的行業，以及在五種競爭作用力面前尋找進退有據的地位，做出適當的定位。
面對上述五種競爭力，企業可采用三種基本的通用戰略應對——成本領先、差異化和目標集聚。其中差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。差異化實質上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對手更為有利。
3．難以模仿性。
企業差異化戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素，因此，企業間的差別是一直存在的。由于管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。
核心能力理論對企業的啟示是企業在實施差異化戰略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。
4．動態能力。
由于競爭優勢會隨時間的發展而被侵蝕掉，企業必須能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創造競爭優勢的新源泉。動態能力理論里所討論的能力已經不同于前面提到的企業核心能力，而是改變企業能力的能力。從本質上來說，動態能力論表現出了一種動態的非均衡狀態，認識到在一個變化無常的環境中，企業需要對能力持續不斷地維護、培養和開發，從而實現企業持久的競爭優勢。
二、差異化營銷戰略的構建特征
1．環境掃描。
環境掃描是指對企業環境的整體作一般性的監視，它包括外部環境審視，內部優劣勢分析以及企業經營目標的確定等。環境掃描的目的在于發現可能影響企業發展的周圍環境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經濟的變化，社會發展，科技進步等。內部資源評價則包括分析企業的有形資產、無形資產和組織能力，有形資產是指那些很容易計價，可在企業的財務報表中反映出來的項目。無形資產是聲譽、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計的學習和經驗。組織能力是指企業組織調動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優勢，用以持續的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續競爭優勢。
環境掃描和企業戰略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續、并行的過程，環境掃描貫穿戰略過程的始終。企業應不斷根據戰略環境的變化來調整以及創新轉換，從而動態地形成和實施戰略。
2．差異化營銷戰略選擇。
差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的戰略方向。差異化戰略是以了解顧客需求為起點，以創造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮，做到三者的協調統一。
有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業經營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構建自身的競爭優勢。
差異化戰略可以分為如下三種：產品差異化，指企業的產品在性能、質量上明顯優于競爭對手。形象的差異化，企業通過塑造優勢的品牌、成功的ci策劃，借助公關傳播，使企業在顧客心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好。市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方面形成自己的差異化優勢。
3．差異化營銷戰略實施。
具體的差異化戰略被選定后，就涉及到戰略的實施過程。戰略通常是由組織高層制定的，但是戰略的實施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個方面內容：制定計劃、組織結構和組織文化、領導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當于把戰略轉化為重大方案和項目、職能戰略及政策和預算。組織結構和企業文化應當支持制定的差異化戰略。此外，領導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發適當的激勵和獎懲系統鼓勵推動戰略的員工行為。
三、有效營銷戰略的五大特點
1．要有一個獨特的價值訴求。
就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準備服務于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應價格?這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。
2．要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。
營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。
3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。
制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。
4．在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。
西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什么難以模仿?因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。
5．戰略要有連續性。
任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。
四、核心能力培育
篇12
一、差異化經營含義
差異化經營指的是在同質化的產品市場中，企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調查的基礎
上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優勢，取得競爭主動權的目的。
二、差異化經營特征
1.差異化經營以市場調查作為基礎。市場調查能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經營是一個動態的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需求會隨之發生變化，滿足顧客需求的企業營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術的進步，企業的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化戰略成為特效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
3.差異化經營是一個系統工程。首先，差異化經營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，經營者實施相應的差異化策略。這就需要企業市場調研部門、產品研發部門、原材料采購部門、產品生產部門和營銷等部門通力合作，任何一個環節的失誤，都會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統工程，差異化經營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統工程。
4.實施差異化經營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。
三、差異化經營作用
1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業通過實施差異化戰略，創造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進人壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰的困境；另一方面充分發揮企業自身的優勢，以差異化經營求生存和發展。
2.有利于提高顧客的忠誠度。企業通過實施差異化戰略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數與購買金額，逐步提高產品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。
3.有利于提升銷售業績及增加利潤。企業通過實施差異化戰略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業創造更多的利潤與銷售業績。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。
4.有利于培養企業比較競爭優勢，促進企業發展。企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。
四、差異化經營策略
市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業差異化經營也要從這四個方面入手。
1.產品差異化。產品的整體概念包括三個層次，即核心產品、形式產品和延伸產品。
(1)核心產品也叫實質產品，是指消費者購買某種產品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產品的功能與效用。它是產品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。
(2)形式產品也叫有形產品，是指向市場提供的產品實體或勞務的外觀，是核心產品的載體，也是購買者選購的依據。它有五個標志，即質量、特征、形態、品牌和包裝。
(3)延伸產品也叫附加產品，指消費者購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。企業只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產品，才能在激烈的市場競爭中取勝。
產品差異化也包括三個層次，即核心產品差異化、形式產品差異化和延伸產品差異化。
(1)核心產品差異化，也就是企業要向消費者提供比競爭產品更多的效用和利益。企業要在和競爭對手產品功能比較的基礎上，根據消費者對產品功能現實需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產品功能，建立對競爭產品的比較優勢。比如空調產品，基本的功能為制冷，在此基礎上，視競爭產品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產品差異化，也就是在產品的質量、特征、形態、品牌和包裝方面與競爭產品差異化。
①產品質量差異化。質量是企業產品市場的通行證，是企業的生命。企業通過各種質量控制手段對產品的穩定性、耐用性、可靠性等質量指標進行差異化管理，以獲取競爭優勢。據調查顯示，產品質量和投資回報之間存在著很高的正相關關系，生產高質量產品的企業所賺取的利潤比低質量產品的企業高60％。前者之所以賺得多，是因為優質產品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復購買、會獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產品原來性能質量就不錯的基礎上不斷加以改進，從而使該公司在許多市場都處于領先的地位。
②品牌差異化。品牌是一個產品的標志，是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現；品牌還凝結著企業的現代化管理水平、市場信譽、企業精神等諸多文化內涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力；另一方面它削弱了購買者的權力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認同，得到滿足的消費者會產生品牌忠誠，從而建立起穩固的品牌偏好。
應當注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費者認同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關注度，穩固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨特的品牌優勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節電池)”。這些有價值的差異化優勢，滲透到品牌傳播過程中以后，使得“智能王”在行業內銷售量獨霸市場達半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業的產品是以內在的品質服務于顧客的話，那么企業的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構建自己的競爭優勢③形態差異化，也就是在產品具體的外觀上和競爭產品相區別。對產品基本功能的追求不再是今天消費者選擇產品的惟一理由，今天的消費者注重產品美化生活的作用，消費者選擇產品時，在滿足自己基本需要的同時還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產品是否與自己居住的環境相協調，所以企業在設計產品時要注重產品的顏色、款式豐富多變，給消費者更多的選擇。
④包裝差異化，也就是在產品的外包裝上與競爭產品相區分。好的產品包裝是無聲的“推銷員”，在產品的銷售過程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業要在研究消費者審美傾向和競爭產品外包裝的基礎上，結合產品特點，給產品設計一個醒目的包裝，使產品的內在品質和外在包裝相一致。
(3)延伸產品差異化，也就是在產品的附加服務和利益方面與競爭產品相區別。當核心產品和形式產品與競爭品區分不大時，企業就要在延伸產品上下功夫，主要體現在售前、售中和售后服務方面。售前要和消費者充分的信息溝通，使消費者對本企業產品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要給消費者提供更多的購買便利，比如提供信貸、分期付款、免費送貨、免費安裝等；售后要給消費者提供充分而實在的服務，比如定期保養、檢修、售后回訪、建立消費者俱樂部定期進行聯誼活動，使消費者得到認同感等。企業要不斷升級服務檔次，并且要落到實處，使消費者得到極大的心理滿足，以獲得口碑相傳的效應。例如，“海爾”集團的家電產品總比同類產品價格高，但消費者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數消費者認為“海爾”產品售后服務好。
在產品差異化的三個層次中，核心產品差異化需要企業有較強的新產品開發能力，跟蹤和引領消費者需求動向，工作難度最大；形式產品和延伸產品差異化易于被競爭者跟進模仿，失去差異化的優勢；這就需要企業不斷改革創新，形成企業的核心競爭力。
2.價格差異化。價格是影響產品銷售的一個因素，隨著購買能力的提高，已非是主導因素，消費者有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。企業應根據產品的市場定位、本企業的實力以及產品的生命周期，更重要考慮消費者對產品價格的心理，并結合競爭產品價格來確定合適的價格策略。20世紀80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達”，柯達公司對此進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出“富士”的價格推銷“柯達”膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業，銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺，而長紅彩電多次打低價戰也能得手。
3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道。產品分銷渠道可以根據產品特點，結合市場因素、企業自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道；寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給計算機行業帶來了翻天覆地的變化，它創造了一種生產和銷售個人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務；采用零庫存；速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝；銷售渠道最短，消費者通過免費電話直撥電話定制，網絡銷售80%的新客戶都通過這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實際上，它實現了最佳的效用循環，低成本高利潤從而取得非凡的經營業績。
4.促銷差異化
促銷是指企業將其產品及其相關信息通過一定的方式告知目標顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業擴大產品銷售的市場營銷活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關關系和營業推廣。
(1)廣告訴求差異化，也就是企業產品做廣告時與競爭產品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數產品在廣告訴求方面仍然集中于產品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業要從直接夸產品向間接夸產品轉化，甚至有意暴露一點產品無關緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優質的原材料、嚴格的管理才能生產出優質的產品，企業可從此入手作為廣告訴求點。農夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無限的、美好的想象。
(2)人員推銷差異化，也就是企業在采用人員推銷時與競爭產品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產品，服務企業利益為上。企業對推銷人員統一培訓，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強調企業利益為上轉向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現客戶利益最大化的同時實現企業利益，才能與客戶保持長期的合作關系。
(3)公共關系活動差異化，也就是企業在運用公關活動時與競爭對手的差異。目前的公關活動仍處于庸俗階段，企業的公關活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關注民生、關注環保等消費者關注的熱點問題入手，建立良好的企業形象為出發點，必能獲得較好的社會回報。
4．營業推廣活動差異化，也就是企業在運用營業推廣活動時與競爭對手的差異。營業推廣方式有三類，針對消費者的營業推廣、針對中間商的營業推廣和針對推銷人員的營業推廣，大多數的營業推廣活動集中于后兩類。企業的營業推廣活動要以針對消費者的營業推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業的長期發展來說，起決定作用畢竟是消費者。
五、差異化策略的實施
1.市場調查分析顧客常求。進行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準確地把握“顧客需要什么?”從而在物質需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。
2.分析滿足顧客需求的條件。根據企業現實和未來發展的內外狀況，研究企業是否其有相應的實力實行差異化，目的是明確“本企業能為顧客提供什么?”
3.細分市場定位。企業通過市場細分選擇能實現領先的目標市場，而后進行產品市場定位。
4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業與競爭企業相區別的差異戰略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰略。
5.在此基礎上，再通盤考慮在哪些方面實行差異化，實行多少差異化。通常來說:如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
參考文獻：
[1]蒲姝:論企業差異化策略構建企業競爭優勢[J]．經濟師,2004,7:67～68
[2]鄧超紅:差異化營銷戰略－中小企業生存發展之道［J］．福建經濟管理干部學院學報，2003，70～71
篇13
一、差異化經營含義
差異化經營指的是在同質化的產品市場中，企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分的基礎
上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優勢，取得競爭主動權的目的。
二、差異化經營特征
1.差異化經營以市場調查作為基礎。市場調查能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經營是一個動態的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著和科學技術的發展，顧客的需求會隨之發生變化，滿足顧客需求的企業營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術的進步，企業的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化戰略成為特效，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
3.差異化經營是一個系統工程。首先，差異化經營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，經營者實施相應的差異化策略。這就需要企業市場調研部門、產品研發部門、原采購部門、產品生產部門和營銷等部門通力合作，任何一個環節的失誤，都會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統工程，差異化經營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統工程。
4.實施差異化經營要加強營銷全過程的和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。
三、差異化經營作用
1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業通過實施差異化戰略，創造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進人壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰的困境；另一方面充分發揮企業自身的優勢，以差異化經營求生存和發展。
2.有利于提高顧客的忠誠度。企業通過實施差異化戰略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數與購買金額，逐步提高產品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。
3.有利于提升銷售業績及增加利潤。企業通過實施差異化戰略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業創造更多的利潤與銷售業績。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。
4.有利于培養企業比較競爭優勢，促進企業發展。企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。
四、差異化經營策略
市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業差異化經營也要從這四個方面入手。
1.產品差異化。產品的整體概念包括三個層次，即核心產品、形式產品和延伸產品。
(1)核心產品也叫實質產品，是指消費者購買某種產品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產品的功能與效用。它是產品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。
(2)形式產品也叫有形產品，是指向市場提供的產品實體或勞務的外觀，是核心產品的載體，也是購買者選購的依據。它有五個標志，即質量、特征、形態、品牌和包裝。
(3)延伸產品也叫附加產品，指消費者購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、送貨、質量保證、安裝、售后服務等。企業只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產品，才能在激烈的市場競爭中取勝。
產品差異化也包括三個層次，即核心產品差異化、形式產品差異化和延伸產品差異化。
(1)核心產品差異化，也就是企業要向消費者提供比競爭產品更多的效用和利益。企業要在和競爭對手產品功能比較的基礎上，根據消費者對產品功能現實需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產品功能，建立對競爭產品的比較優勢。比如空調產品，基本的功能為制冷，在此基礎上，視競爭產品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產品差異化，也就是在產品的質量、特征、形態、品牌和包裝方面與競爭產品差異化。
①產品質量差異化。質量是企業產品市場的通行證，是企業的生命。企業通過各種質量控制手段對產品的穩定性、耐用性、可靠性等質量指標進行差異化管理，以獲取競爭優勢。據調查顯示，產品質量和回報之間存在著很高的正相關關系，生產高質量產品的企業所賺取的利潤比低質量產品的企業高60％。前者之所以賺得多，是因為優質產品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復購買、會獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產品原來性能質量就不錯的基礎上不斷加以改進，從而使該公司在許多市場都處于領先的地位。
②品牌差異化。品牌是一個產品的標志，是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現；品牌還凝結著企業的現代化管理水平、市場信譽、企業精神等諸多內涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力；另一方面它削弱了購買者的權力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認同，得到滿足的消費者會產生品牌忠誠，從而建立起穩固的品牌偏好。
應當注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費者認同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關注度，穩固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨特的品牌優勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節電池)”。這些有價值的差異化優勢，滲透到品牌過程中以后，使得“智能王”在行業內銷售量獨霸市場達半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業的產品是以內在的品質服務于顧客的話，那么企業的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構建自己的競爭優勢。
③形態差異化，也就是在產品具體的外觀上和競爭產品相區別。對產品基本功能的追求不再是今天消費者選擇產品的惟一理由，今天的消費者注重產品美化生活的作用，消費者選擇產品時，在滿足自己基本需要的同時還要符合自己的傾向，其次要看一看選擇的產品是否與自己居住的相協調，所以企業在設計產品時要注重產品的顏色、款式豐富多變，給消費者更多的選擇。
④包裝差異化，也就是在產品的外包裝上與競爭產品相區分。好的產品包裝是無聲的“推銷員”，在產品的銷售過程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業要在研究消費者審美傾向和競爭產品外包裝的基礎上，結合產品特點，給產品設計一個醒目的包裝，使產品的內在品質和外在包裝相一致。
(3)延伸產品差異化，也就是在產品的附加服務和利益方面與競爭產品相區別。當核心產品和形式產品與競爭品區分不大時，企業就要在延伸產品上下功夫，主要體現在售前、售中和售后服務方面。售前要和消費者充分的信息溝通，使消費者對本企業產品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要給消費者提供更多的購買便利，比如提供信貸、分期付款、送貨、免費安裝等；售后要給消費者提供充分而實在的服務，比如定期保養、檢修、售后回訪、建立消費者俱樂部定期進行聯誼活動，使消費者得到認同感等。企業要不斷升級服務檔次，并且要落到實處，使消費者得到極大的滿足，以獲得口碑相傳的效應。例如，“海爾”集團的家電產品總比同類產品價格高，但消費者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數消費者認為“海爾”產品售后服務好。
在產品差異化的三個層次中，核心產品差異化需要企業有較強的新產品開發能力，跟蹤和引領消費者需求動向，工作難度最大；形式產品和延伸產品差異化易于被競爭者跟進模仿，失去差異化的優勢；這就需要企業不斷改革創新，形成企業的核心競爭力。
2.價格差異化。價格是影響產品銷售的一個因素，隨著購買能力的提高，已非是主導因素，消費者有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。企業應根據產品的定位、本企業的實力以及產品的生命周期，更重要考慮消費者對產品價格的心理，并結合競爭產品價格來確定合適的價格策略。20世紀80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達”，柯達公司對此進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出“富士”的價格推銷“柯達”膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業，銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺，而長紅彩電多次打低價戰也能得手。
3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道。產品分銷渠道可以根據產品特點，結合市場因素、企業自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道；寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給行業帶來了翻天覆地的變化，它創造了一種生產和銷售個人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務；采用零庫存；速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝；銷售渠道最短，消費者通過免費電話直撥電話定制，網絡銷售80%的新客戶都通過這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實際上，它實現了最佳的效用循環，低高利潤從而取得非凡的經營業績。
4.促銷差異化
促銷是指企業將其產品及其相關信息通過一定的方式告知目標顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業擴大產品銷售的市場活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關關系和營業推廣。
(1)廣告訴求差異化，也就是企業產品做廣告時與競爭產品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數產品在廣告訴求方面仍然集中于產品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業要從直接夸產品向間接夸產品轉化，甚至有意暴露一點產品無關緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優質的原、嚴格的才能生產出優質的產品，企業可從此入手作為廣告訴求點。農夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無限的、美好的想象。
(2)人員推銷差異化，也就是企業在采用人員推銷時與競爭產品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產品，服務企業利益為上。企業對推銷人員統一培訓，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強調企業利益為上轉向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現客戶利益最大化的同時實現企業利益，才能與客戶保持長期的合作關系。
(3)關系活動差異化，也就是企業在運用公關活動時與競爭對手的差異。目前的公關活動仍處于庸俗階段，企業的公關活動要從庸俗階段跳出，以回報、關注民生、關注環保等消費者關注的熱點問題入手，建立良好的企業形象為出發點，必能獲得較好的社會回報。
4．營業推廣活動差異化，也就是企業在運用營業推廣活動時與競爭對手的差異。營業推廣方式有三類，針對消費者的營業推廣、針對中間商的營業推廣和針對推銷人員的營業推廣，大多數的營業推廣活動集中于后兩類。企業的營業推廣活動要以針對消費者的營業推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業的長期發展來說，起決定作用畢竟是消費者。
五、差異化策略的實施
1.市場分析顧客常求。進行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準確地把握“顧客需要什么?”從而在物質需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。
2.分析滿足顧客需求的條件。根據企業現實和未來發展的內外狀況，研究企業是否其有相應的實力實行差異化，目的是明確“本企業能為顧客提供什么?”
