引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告宣傳論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
到了20世紀(jì)80年代初，凱恩斯主義刺激的失靈，美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入“滯脹”。經(jīng)濟(jì)低迷的表現(xiàn)之一就是的景況不佳，，企業(yè)希望聘請(qǐng)收費(fèi)較低的會(huì)計(jì)公司，以求審計(jì)費(fèi)用的節(jié)省，一些企業(yè)還以廣告的形式對(duì)此進(jìn)行公開(kāi)宣傳。會(huì)計(jì)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，一些會(huì)計(jì)公司采用不正當(dāng)?shù)氖侄危òǖ蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)）招攬審計(jì)業(yè)務(wù)。這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀況引起了相關(guān)管理部門(mén)的憂(yōu)慮，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和美國(guó)司法部于1977年開(kāi)始調(diào)查會(huì)計(jì)市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。隨著調(diào)查的深入，美國(guó)司法部開(kāi)始關(guān)注AICPA等行業(yè)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)禁止會(huì)計(jì)業(yè)以廣告招攬業(yè)務(wù)的合法性。美國(guó)司法部認(rèn)為，禁止廣告宣傳違反了反托拉斯法，造成市場(chǎng)的分割和會(huì)計(jì)公司之間的競(jìng)相壓價(jià)行為，并認(rèn)為這是導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。因此，司法部開(kāi)始敦促有關(guān)部門(mén)開(kāi)會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳之禁。
二、美國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)獲取廣告宣傳權(quán)利之路
1977年，美國(guó)參議院的小組委員會(huì)Metcalf委員會(huì)在其名為《會(huì)計(jì)與管理》的系列報(bào)告中所提出的觀點(diǎn)，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于會(huì)計(jì)業(yè)能否用廣告招攬業(yè)務(wù)的大討論，這一討論拉開(kāi)了美國(guó)各州開(kāi)會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳之禁的序幕。該報(bào)告認(rèn)為，禁止會(huì)計(jì)業(yè)用廣告招攬業(yè)務(wù)的規(guī)定限制了“信息的自由傳遞”，損害了公眾利益；作為會(huì)計(jì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，委托人應(yīng)該有權(quán)利獲得充分的信息，以便“合理地評(píng)估會(huì)計(jì)服務(wù)的類(lèi)型、數(shù)量和價(jià)格”。
與Metcalf委員會(huì)的觀點(diǎn)不同的是，1978年，AICPA下屬的注冊(cè)會(huì)計(jì)師職責(zé)委員會(huì)（Cohen委員會(huì)）對(duì)開(kāi)禁可能導(dǎo)致的后果表示了極大的憂(yōu)慮。該委員會(huì)認(rèn)為，開(kāi)禁必然導(dǎo)致會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，注冊(cè)會(huì)計(jì)師的“職業(yè)道德和獨(dú)立性”能否得到保證令人擔(dān)憂(yōu)。該委員會(huì)宣稱(chēng)，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，會(huì)計(jì)公司及其注冊(cè)會(huì)計(jì)師會(huì)降低審計(jì)費(fèi)用，以保持原有的業(yè)務(wù)或獲得新的審計(jì)委托，低額的審計(jì)費(fèi)用使審計(jì)質(zhì)量難以得到保證，由此，獨(dú)立審計(jì)的客觀與公正性將會(huì)受到損害。
雖然Metcakf委員會(huì)與Cohen委員會(huì)的觀點(diǎn)不一，有關(guān)各方對(duì)其利弊的爭(zhēng)論尚在繼續(xù)，但禁止會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳的合法性問(wèn)題有了定論。1978年，美國(guó)聯(lián)邦最高法院判定：行業(yè)協(xié)會(huì)（主要指藥劑師協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)和注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)等專(zhuān)家服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)）禁止其會(huì)員用廣告招攬業(yè)務(wù)的規(guī)定是不合法的，它違背了《憲法第一修正案》中關(guān)于保護(hù)正當(dāng)商業(yè)言論自由的有關(guān)規(guī)定。這樣，AICPA和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)不得不于同年宣布，允許會(huì)計(jì)公司及其注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)，但不得“虛假，帶有誤導(dǎo)性和欺騙性的信息”。
但問(wèn)題還沒(méi)有得到徹底解決，原因在于AICPA、美國(guó)全國(guó)會(huì)計(jì)委員會(huì)協(xié)會(huì)和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)認(rèn)為“廣告”與“直接招攬業(yè)務(wù)”含義不同。它們認(rèn)為，“廣告”是一種面向公眾的業(yè)務(wù)招攬行為，它往往通過(guò)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等形式來(lái)信息；而“直接招攬業(yè)務(wù)”是指針對(duì)特定委托人的業(yè)務(wù)招攬行為，它往往通過(guò)電話(huà)、信件和郵件的形式進(jìn)行，由于這種形式只面對(duì)特定個(gè)人和單位，它更可能誤導(dǎo)或欺騙性信息。因此，1978年，AICPA、美國(guó)全國(guó)會(huì)計(jì)委員會(huì)協(xié)會(huì)和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)只允許會(huì)計(jì)公司及其注冊(cè)會(huì)計(jì)師采用面向社會(huì)公眾的“廣告”，而并沒(méi)取消禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”的規(guī)定。但美國(guó)司法部并不這樣看，它認(rèn)為禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”的規(guī)定也違反了反托拉斯法，也應(yīng)該予以廢止。因此自1978年以來(lái)，美國(guó)司法部一直以要提起訴訟，向AICPA和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)施加壓力，要求它們徹底開(kāi)禁。美國(guó)司法部首先對(duì)較強(qiáng)硬的路易斯安納州的會(huì)計(jì)委員會(huì)提起訴訟，指控它不合理地限制了州與州之間的商業(yè)和貿(mào)易活動(dòng)，違反了《謝爾曼法》。但司法部的訴訟被聯(lián)邦地方法院駁回。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1989年，聯(lián)邦上訴法院認(rèn)定佛羅里達(dá)州會(huì)計(jì)委員會(huì)禁止“口頭直接招攬業(yè)務(wù)”（打電話(huà)和上門(mén)推銷(xiāo)）的規(guī)定是違反憲法的。應(yīng)該予以廢止。1993年，聯(lián)邦最高法院維持了聯(lián)邦上訴法院1989年的判決。1994年初，美國(guó)各州均廢止了禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”的規(guī)定。至此美國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)徹底獲得了廣告宣傳的權(quán)利。
三、美國(guó)會(huì)計(jì)界的實(shí)證
80年代中后期以來(lái)，美國(guó)會(huì)計(jì)理論界對(duì)開(kāi)禁后會(huì)計(jì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，研究結(jié)果認(rèn)為，開(kāi)禁所導(dǎo)致的會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，并沒(méi)有損害注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性和勝任能力。本文選取1995年和1997年發(fā)表于《美國(guó)會(huì)計(jì)評(píng)論》上的兩篇研究成果，作一些簡(jiǎn)要介紹。
這兩篇論文所使用的都是1989年以前的樣本，此時(shí)美國(guó)各州規(guī)定不一，允許和禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”并存，通過(guò)對(duì)比研究能獲得令人信服的結(jié)論。杰特和肖1995年的研究表明：在允許“直接招攬業(yè)務(wù)”的市場(chǎng)環(huán)境下，在同等條件下注冊(cè)會(huì)計(jì)師更可能發(fā)表非標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告。其研究并不支持允許“直接招攬業(yè)務(wù)”所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)導(dǎo)致注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的努力程度降低或獨(dú)立性受到損害的觀點(diǎn)；相反認(rèn)為允許“直接招攬業(yè)務(wù)”可以使委托人獲得更多的信息，信息環(huán)境的改善有利于會(huì)計(jì)市場(chǎng)的。而1997年察利等通過(guò)考察1980至1988年之間“”會(huì)計(jì)公司（現(xiàn)為“五大”）接受審計(jì)委托的情況發(fā)現(xiàn)：在允許“直接招攬業(yè)務(wù)”的情況下，委托人更換會(huì)計(jì)公司的頻率更高。他們認(rèn)為當(dāng)會(huì)計(jì)公司能有計(jì)劃地向預(yù)期的委托人進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，委托人能獲得更多的信息，從而降低委托人識(shí)別低效審計(jì)服務(wù)的成本，有利于委托人及時(shí)更換會(huì)計(jì)公司和市場(chǎng)效率的提高。上述兩項(xiàng)研究，前者認(rèn)為允許“直接招攬業(yè)務(wù)”沒(méi)有損害注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性和審計(jì)質(zhì)量，而后者認(rèn)為會(huì)計(jì)市場(chǎng)的效率因此而得到提高，顯然都支持會(huì)計(jì)業(yè)開(kāi)廣告宣傳之禁。
四、新形勢(shì)下我國(guó)業(yè)開(kāi)廣告宣傳之禁的必要性
我國(guó)一直禁止會(huì)計(jì)業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，并希望通過(guò)禁止廣告宣傳來(lái)防止會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以保證注冊(cè)會(huì)計(jì)師的職業(yè)道德和獨(dú)立性不受損害，保證審計(jì)質(zhì)量，維護(hù)獨(dú)立審計(jì)的客觀與公正性。但從現(xiàn)在的情況看，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。禁止廣告宣傳直接造成了會(huì)計(jì)業(yè)對(duì)自身宣傳的不力，對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的認(rèn)識(shí)不足；導(dǎo)致了市場(chǎng)在無(wú)法合理區(qū)分會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)質(zhì)量的情況下，會(huì)計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、整個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)收費(fèi)普遍偏低、出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”、行業(yè)秩序混亂、地區(qū)封鎖及行業(yè)封鎖等不正常現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，新形勢(shì)下，借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，從以下幾方面考慮，我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)開(kāi)廣告宣傳之禁勢(shì)在必行。
1、有利于形成全國(guó)統(tǒng)一的會(huì)計(jì)市場(chǎng)。
從現(xiàn)象上看，我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的狀況，與美國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳開(kāi)禁前會(huì)計(jì)市場(chǎng)的狀況具有一定的相似性。雖然從根源上看，美國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)主要源于的“膨脹”，而我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)主要源于市場(chǎng)體制的不成熟，但不管怎樣，會(huì)計(jì)市場(chǎng)反映出的事實(shí)是，禁止廣告宣傳政策的作用是有限的。由于我國(guó)不存在允許和禁止廣告宣傳在各省并存的情況，且我國(guó)的一般以規(guī)范研究為主，故現(xiàn)階段我們無(wú)法判定開(kāi)廣告宣傳之禁的利弊得失。但從美國(guó)會(huì)計(jì)理論界的實(shí)證研究來(lái)看，開(kāi)禁所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇并沒(méi)有損害注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性和勝任能力，相反有利于會(huì)計(jì)市場(chǎng)效率的提高。筆者認(rèn)為，在我國(guó)地區(qū)封鎖、行業(yè)封鎖較為嚴(yán)重及會(huì)計(jì)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的情況下，會(huì)計(jì)業(yè)開(kāi)廣告宣傳之禁有利于規(guī)范會(huì)計(jì)師事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)行為并形成全國(guó)統(tǒng)一的會(huì)計(jì)市場(chǎng)。
2、增進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性。
當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所收費(fèi)普遍偏低，會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性難以得到保證。若我們把客戶(hù)公司作為會(huì)計(jì)市場(chǎng)的買(mǎi)方，把注冊(cè)會(huì)計(jì)師及其所在會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為賣(mài)方，當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)是有利于買(mǎi)方的。當(dāng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師擬發(fā)表非無(wú)保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告時(shí)，買(mǎi)方可以更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師以便注冊(cè)會(huì)計(jì)師做出有損其獨(dú)立性的讓步。專(zhuān)家們認(rèn)為，改變這種狀況必須使市場(chǎng)逐步區(qū)分出審計(jì)質(zhì)量高低不同的事務(wù)所，使質(zhì)量高的事務(wù)所轉(zhuǎn)到賣(mài)方市場(chǎng)的地位，然后通過(guò)合并和兼并擴(kuò)大規(guī)模，隨著擁有客戶(hù)的增多，質(zhì)量高的事務(wù)所為維護(hù)其聲譽(yù)就不會(huì)屈服于個(gè)別客戶(hù)公司的壓力而做出有損其獨(dú)立性的讓步。筆者認(rèn)為允許會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過(guò)有計(jì)劃的廣告宣傳，及時(shí)向市場(chǎng)傳遞有關(guān)其規(guī)模、人員質(zhì)量、投保職業(yè)保險(xiǎn)的金額、服務(wù)種類(lèi)等信息，則有利于委托單位根據(jù)自己的需要做出選擇。信息的自由傳遞，有利于市場(chǎng)逐步區(qū)分出審計(jì)質(zhì)量高低不同的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，從而增進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性。
3、促使我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)盡快參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
加入WTO，我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)面臨著各國(guó)會(huì)計(jì)公司尤其是“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力看，我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所起步晚，明顯處于劣勢(shì)。雖然“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司在我國(guó)執(zhí)業(yè)必須遵守我國(guó)，不得對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳，但是“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司已在國(guó)際市場(chǎng)上建立起了自己的品牌聲譽(yù)，當(dāng)前我國(guó)海外融資的審計(jì)鑒證業(yè)務(wù)幾乎已全部由“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司承攬。目前，我國(guó)禁止廣告宣傳只能庇護(hù)“暗箱”操作，造成會(huì)計(jì)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，從而使我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。筆者認(rèn)為，相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)適應(yīng)形式的變化，及時(shí)修改相關(guān)的法律和規(guī)章，給會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行正當(dāng)廣告宣傳的權(quán)利，以期規(guī)范事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)行為，促進(jìn)一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)計(jì)師事務(wù)所出現(xiàn)。
4、有利于相關(guān)會(huì)計(jì)法規(guī)與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定相一致。
篇2
1廣告語(yǔ)境
告語(yǔ)境是指廣告宣傳中，能對(duì)受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素．我們應(yīng)從以下兩個(gè)方面來(lái)理解廣告語(yǔ)境：一是廣告語(yǔ)境和廣告宣傳活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，不與廣告宣傳活動(dòng)發(fā)生直接聯(lián)系的不是廣告語(yǔ)境．影響廣告活動(dòng)的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設(shè)想、廣告受眾的理解能力等．而廣告受眾的理解力與廣告宣傳直接相關(guān)，是廣告語(yǔ)境的重要組成部分．二是廣告語(yǔ)境對(duì)受眾接受廣告信息有直接影響，對(duì)受眾接受廣告信息沒(méi)有產(chǎn)生直接影響的不是廣告語(yǔ)境．
簡(jiǎn)言之，廣告語(yǔ)境就是一則廣告在前后它所具有的內(nèi)外境況．由于廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動(dòng)，因此人們稱(chēng)之為“廣告語(yǔ)境”．廣告語(yǔ)境主要包含以下幾個(gè)方面：第一，廣告的受眾環(huán)境．第二，廣告的地域環(huán)境．第三，廣告的時(shí)間環(huán)境．第四，廣告的媒體環(huán)境．第五，廣告的文案環(huán)境．本文主要從廣告的受眾環(huán)境和廣告的地域環(huán)境作為切入點(diǎn)，探討廣告語(yǔ)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀?/p>
2廣告語(yǔ)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
廣告的受眾環(huán)境、地域環(huán)境、時(shí)間環(huán)境、媒體環(huán)境和文案環(huán)境，對(duì)廣告信息的傳播有著重大的影響．忽視其中任何一個(gè)方面的作用，都會(huì)影響廣告信息的傳播并會(huì)降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
2．1受眾環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
受眾環(huán)境主要是指受眾的思想意識(shí)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化水平等．受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中起著相當(dāng)重要的作用．在廣告信息尚未傳播之時(shí)，廣告人必須深入了解受眾，研究廣告?zhèn)鞑^(qū)域里受眾各方面的情況，以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容及其表達(dá)方式與受眾的完美對(duì)接．受眾環(huán)境影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩匾灿泻芏啵旅嬷饕勅齻€(gè)方面的內(nèi)容：
(1)受眾的民族與宗教信仰．我國(guó)是個(gè)多民族的偉大的國(guó)家，56．個(gè)民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受著信仰的宗教自由．鑒于此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在為商品做廣告時(shí)一定要考慮到受眾的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問(wèn)題，以避免傷害民族感情和民族團(tuán)結(jié)，給社會(huì)造成不穩(wěn)定的因素．
(2)受眾的思想觀念．人們的思想觀念會(huì)影響到對(duì)廣告的理解，甚至直接影響商品的銷(xiāo)售．因此，在做廣告時(shí)就必須考慮到受眾的內(nèi)心的思想感受．尤其是人們喜歡什么，討厭什么，崇尚什么，鄙棄什么．對(duì)這些問(wèn)題有著清醒的認(rèn)識(shí)有助于未來(lái)的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創(chuàng)意》．中所舉的美國(guó)人推銷(xiāo)速溶咖啡就是一個(gè)十分典型的例子．20世紀(jì)40年代，美國(guó)人生產(chǎn)出速溶咖啡．為了突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這種新咖啡飲用時(shí)省時(shí)、省力、方便等特點(diǎn)．豈料這是違背了美國(guó)人當(dāng)時(shí)勤勞勇敢、努力進(jìn)取的思想觀念，因而效果不佳．
(3)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣．隨著改革開(kāi)放與我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來(lái)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品越來(lái)越多．為了宣傳這些產(chǎn)品，我們?cè)诓邉澤嫱鈴V告與廣告語(yǔ)時(shí)，廣告語(yǔ)的作者一定要充分了解并考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認(rèn)為綠色是一種不吉祥之色，同時(shí)還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國(guó)家忌用，認(rèn)為是專(zhuān)供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在著手廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作時(shí)，就可以避諱了．
2．2地域環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
廣告的地域環(huán)境包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的人文因素，如國(guó)家性質(zhì)、民族分布等，也包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的自然因素，如地理環(huán)境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語(yǔ)境的一個(gè)重要方面，并對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生重要的影響．一個(gè)地方有一個(gè)地方的語(yǔ)言及風(fēng)土人情．不同國(guó)家的人們還有著不同的政治概念．這諸多因素皆影響并制約著廣告?zhèn)鞑ィ?/p>
篇3
政治面貌： 黨員
出生日期： 1986年05月
戶(hù)口： 湖州市
婚姻狀況： 未婚
學(xué)歷： 本科
畢業(yè)院校： 湖州師范學(xué)院求真學(xué)院
畢業(yè)時(shí)間： 2008年06月
所學(xué)專(zhuān)業(yè)： 廣告學(xué)
外語(yǔ)水平： 英語(yǔ) (一般)
電腦水平： 熟練
工作年限：實(shí)習(xí)/應(yīng)屆
聯(lián)系電話(huà)： 13806680xxx
求職意向
工作類(lèi)型： 全職
單位性質(zhì)： 不限
期望行業(yè)： 市場(chǎng)、廣告、公關(guān)、藝術(shù)、文化傳播、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、建筑、房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)
期望職位：廣告創(chuàng)意與策劃/文案、文案創(chuàng)意、公關(guān)與媒介專(zhuān)員、市場(chǎng)專(zhuān)員/助理、部門(mén)助理/秘書(shū)/文員
工作地點(diǎn)： 杭州市
期望月薪： 2000-4000
教育經(jīng)歷
2005/09--2009/06 湖州師范學(xué)院求真學(xué)院廣告學(xué)
市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告編輯、廣告經(jīng)典作品評(píng)析、廣告心理學(xué)、廣告媒體研究、行政管理學(xué)、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)概論、大眾傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等；
工作經(jīng)驗(yàn)
2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實(shí)習(xí)生
實(shí)習(xí)期間，日常工作如下：
1.協(xié)助企劃部經(jīng)理撰寫(xiě)主題秀活動(dòng)文案策劃，參與主題秀活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作；
2.協(xié)助設(shè)計(jì)主題秀系列相關(guān)廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請(qǐng)函、KT板、噴繪等；
3.從公司企業(yè)文化中不斷認(rèn)識(shí)廣告，了解廣告，并有陪同經(jīng)理接待公司客戶(hù)經(jīng)歷；
實(shí)習(xí)結(jié)束，部門(mén)經(jīng)理及設(shè)計(jì)總監(jiān)給予書(shū)面評(píng)價(jià)如下：此學(xué)生為人開(kāi)朗，應(yīng)變能力較強(qiáng)，悟性較高，思維創(chuàng)新，做事認(rèn)真負(fù)責(zé)；缺點(diǎn)即經(jīng)驗(yàn)不足，望今后繼續(xù)努力，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告意識(shí)。
2008/03--2008/05：大學(xué)生家教服務(wù)網(wǎng)站策劃部 兼職
1.2008年3月擬定杭州大學(xué)生家教服務(wù)中心合作策劃書(shū)并試用于活動(dòng)實(shí)踐，取得成功；
2.2008年5月擬定杭州大學(xué)生家教服務(wù)中心家教活動(dòng)策劃書(shū)，并協(xié)同成功舉辦三屆新起點(diǎn)暑假文化培訓(xùn)中心；
3.至今仍在為其做后續(xù)策劃活動(dòng)；
2008/03--2008/03：暢游藍(lán)光科技工作室設(shè)計(jì)部 兼職
參與暢游藍(lán)光工作室裝飾設(shè)計(jì)系列，初步了解設(shè)計(jì)理念并試用于實(shí)踐
2007/05--2007/05：頤高數(shù)碼廣場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)部 兼職
假期兼職：協(xié)助SONY電視柜臺(tái)銷(xiāo)售，初次銷(xiāo)售量一天售出6臺(tái)；
2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職
為健身中心進(jìn)行為期一個(gè)月的廣告宣傳，并撰寫(xiě)POP廣告若干；
工作業(yè)績(jī)
2008學(xué)年湖州師范學(xué)院求真學(xué)院學(xué)生專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金二等獎(jiǎng)
2005學(xué)年湖州師范學(xué)院求真學(xué)院學(xué)生專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金三等獎(jiǎng)
2008/04 全國(guó)計(jì)算機(jī)等級(jí)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 合格
2007/12 全國(guó)計(jì)算機(jī)等級(jí)一級(jí) 合格
2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類(lèi)作品 三等獎(jiǎng)
2006/12 普通話(huà)等級(jí)證書(shū) 87.80（二級(jí)甲）
2006/10 首屆統(tǒng)力杯校園話(huà)劇大賽最佳演員獎(jiǎng) 最佳演員獎(jiǎng)
2006/09 .求真學(xué)院人文教科系2005級(jí)百篇文 優(yōu)秀獎(jiǎng)
2006/09 2005-2006學(xué)年第一學(xué)期專(zhuān)業(yè)課程論文 三等獎(jiǎng)
2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類(lèi)作品 優(yōu)秀獎(jiǎng)
自我評(píng)價(jià)
1.對(duì)廣告行業(yè)感興趣并立志在文案/策劃、市場(chǎng)、公關(guān)方面發(fā)展；
2.具有文案/策劃/設(shè)計(jì)等廣告實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，獲實(shí)習(xí)單位好評(píng)；
3.擔(dān)任四星級(jí)社團(tuán)社長(zhǎng)職位一年，有豐富的社團(tuán)活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)，如成功策劃湖師院大型周末舞會(huì)；
4.個(gè)性開(kāi)朗，接受新知識(shí)、適應(yīng)新環(huán)境能力較強(qiáng)；
篇4
一、品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略
品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。新的形勢(shì)下，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營(yíng)的多元化策略管理系統(tǒng)。通過(guò)策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營(yíng)銷(xiāo)思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問(wèn)路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿(mǎn)意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、品牌經(jīng)營(yíng)的文化策略
在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是展示無(wú)限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來(lái)。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿(mǎn)的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、品牌經(jīng)營(yíng)的宣傳策略
篇5
一、農(nóng)村廣告對(duì)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的推動(dòng)作用
目前,我國(guó)農(nóng)村人口有9億多,2008年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元,扣除物價(jià)因素,實(shí)際增長(zhǎng)8.0%,增速連續(xù)5年超過(guò)6%。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書(shū)》稱(chēng),2009年中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)均為6%。隨著收入的逐年增加,農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式,正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。可以說(shuō),中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來(lái)的農(nóng)村。在如今社會(huì),廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道,成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素,因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的選購(gòu)習(xí)慣,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi),充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農(nóng)村市場(chǎng)獲得巨大成功的企業(yè)很多,三株藥業(yè)就是一個(gè)最具代表性的例子,早在1996年三株銷(xiāo)售額就一躍而達(dá)到了80億元。但是也應(yīng)看到,農(nóng)村廣告市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí),也存在一些比較突出的問(wèn)題。
二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題
(一)農(nóng)村文化消費(fèi)水平低,廣告到達(dá)率低
有統(tǒng)計(jì)資料表明,農(nóng)村的消費(fèi)需求落后于城市消費(fèi)10年左右。我國(guó)的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報(bào)紙有都市報(bào)紙,而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報(bào)紙卻極其有限,加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民,文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽(tīng)能力較差,因此他們沒(méi)有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識(shí)和固定的媒介接觸習(xí)慣,這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷(xiāo)售渠道不暢,妨礙農(nóng)村廣告推廣
目前,農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷(xiāo)不對(duì)路”問(wèn)題,影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市,商業(yè)資本發(fā)達(dá),已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系,從大型購(gòu)物中心到商場(chǎng)、超市、連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿(mǎn)足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有,而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場(chǎng),甚至以物易物的情況還時(shí)有發(fā)生。毫無(wú)疑問(wèn),不發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。
(三)農(nóng)村廣告魚(yú)目混雜,虛假?gòu)V告泛濫
當(dāng)前在農(nóng)村,廣告市場(chǎng)比較混亂,虛假?gòu)V告、虛假信息不斷出現(xiàn),以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙,因而很容易產(chǎn)生對(duì)廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場(chǎng)監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié),政府缺乏有力的控制手段,加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R(shí),使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢(shì)橫行無(wú)阻,商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告,由于未經(jīng)審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意虛假?gòu)V告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識(shí),對(duì)廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別,被虛假?gòu)V告坑害的事件屢有發(fā)生。
(四)農(nóng)民缺乏品牌概念,消費(fèi)意識(shí)較低
當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段,農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值,而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足,造成了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境不利于現(xiàn)代消費(fèi),農(nóng)民當(dāng)然就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此,農(nóng)村市場(chǎng)看似龐大,實(shí)際消費(fèi)能力極低。在商品銷(xiāo)售中,品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。而讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們頭疼的是似乎價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒(méi)有區(qū)別的。討價(jià)還價(jià)在農(nóng)村成了一種公開(kāi)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,建立在這種層面上的交易方式必然對(duì)品牌價(jià)值是一種解構(gòu),品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦,無(wú)法起到勸其購(gòu)買(mǎi)的功效。
三、對(duì)策及建議
以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo),深入農(nóng)村環(huán)境,對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究,明確農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí),有多少人,有多少戶(hù);目標(biāo)受眾對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為及市場(chǎng)分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在農(nóng)村市場(chǎng)宣傳的優(yōu)、劣勢(shì)所在。
(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場(chǎng)
首先,好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過(guò)一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響,觀念相對(duì)保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象,也不能過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn),要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對(duì)農(nóng)民做一定的引導(dǎo),在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次,要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性,就要因地制宜,把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面。
(二)要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管
在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶(hù)外廣告,如果都要到縣級(jí)以上工商局登記,既給廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者增加了負(fù)擔(dān),也不現(xiàn)實(shí)。對(duì)此,應(yīng)將登記權(quán)力下放,強(qiáng)化工商所對(duì)廣告的登記管理職能,把沒(méi)有前置條件的外戶(hù)廣告以縣級(jí)工商局的名義委托工商所登記,對(duì)有前置條件的戶(hù)外廣告仍由縣級(jí)工商局登記。這樣既方面了辦事者,又把住了準(zhǔn)入關(guān),可實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村戶(hù)外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng),工商局、各工商所將登記的戶(hù)外廣告錄入到網(wǎng)上,局、所都可通過(guò)網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的,哪些沒(méi)有登記,便于及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管。
(三)因地制宜,采用不同的廣告方法和策略
企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn),一是品牌價(jià)值建立,二是產(chǎn)品促銷(xiāo)效果。從農(nóng)村市場(chǎng)廣告投放效果看,品牌價(jià)值建立是一個(gè)比較長(zhǎng)期的工程,而產(chǎn)品促銷(xiāo)的效果會(huì)被很多企業(yè)所強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然,雖然同是三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng),但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略,畢竟,作為一個(gè)新型市場(chǎng),還有很多東西需要去探討、論證。不過(guò),只要廣告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場(chǎng)放到與中心城市市場(chǎng)同樣的戰(zhàn)略高度考慮,三、四級(jí)廣告市場(chǎng)的成熟也將指日可待。
(四)增強(qiáng)品牌意識(shí),打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌
樹(shù)立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。縱觀國(guó)內(nèi)外的名牌產(chǎn)品,無(wú)不是進(jìn)行多渠道宣傳的,特別是將廣告作為開(kāi)拓名牌產(chǎn)品市場(chǎng)的重要策略。不更新觀念、提高認(rèn)識(shí),農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無(wú)從談起,無(wú)論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民,都要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強(qiáng)化品牌廣告意識(shí),建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。因此,品牌廣告宣傳,在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化之始,就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,列人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,進(jìn)行有計(jì)劃的品牌廣告推介。
參考文獻(xiàn):
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一、前言
當(dāng)今信息社會(huì)，企業(yè)無(wú)不重視信息工程的建設(shè)，努力向外部人傳遞積極向好的消息，借以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)或是進(jìn)行融資。廣告是企業(yè)進(jìn)行宣傳的手段之一，它正在以一種妖嬈的姿態(tài)滲透到我們生活的方方面面。廣告的形式也呈現(xiàn)多樣化，植入式廣告這種具有很高的隱蔽性的廣告越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。實(shí)力雄厚的企業(yè)不惜斥巨資邀名人代言以期產(chǎn)生名人效應(yīng)，推動(dòng)產(chǎn)品的知名度與影響力。我們不禁要問(wèn)，廣告能在多大程度上提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效？廣告投入是否也遵循邊界效益遞減的規(guī)律？這些是本文將要研究的問(wèn)題。
二、研究假設(shè)
H1：廣告投入與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)。H2：廣告投入與企業(yè)績(jī)效是倒U型關(guān)系。
（一）變量設(shè)計(jì)與研究模型
本文的研究變量主要從企業(yè)績(jī)效和廣告投入兩方面考慮，分別選取了營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)（REVENUE）和銷(xiāo)售費(fèi)用（SALEFEE）。控制變量主要有資產(chǎn)負(fù)債率（DA）、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（TURNOVER）、總資產(chǎn)（ASSET）。
為了檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)2，我們分別建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1應(yīng)該為正，說(shuō)明企業(yè)績(jī)效隨著廣告投入的增加而增加；β2應(yīng)該為負(fù)，反應(yīng)銷(xiāo)售量隨廣告支出先增加后減少的趨勢(shì)。
（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源
本文選擇2010年第一季度至2012年第三季度我國(guó)滬深兩市上市公司的數(shù)據(jù)為初始樣本，并對(duì)樣本進(jìn)行了篩選，首先考慮到金融行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和盈利來(lái)源與其他非金融行業(yè)存在較大差別，剔除了金融行業(yè)的上市公司，只考慮一般企業(yè)的情況；剔除了數(shù)據(jù)缺失、異常的上市公司。最后本文得到2658個(gè)數(shù)據(jù)。本文所有的數(shù)據(jù)均來(lái)源CCER經(jīng)濟(jì)金融數(shù)據(jù)庫(kù)，并采用EXCEL和EVIEWS6.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的加工和處理。
三、實(shí)證分析與結(jié)果
（一）描述性統(tǒng)計(jì)
本文分別對(duì)研究變量和控制變量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)性分析（見(jiàn)表一）。從中我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)業(yè)收入均值約為3.55億元，營(yíng)業(yè)收入總體波動(dòng)較大，小到19萬(wàn)，大到133億。銷(xiāo)售費(fèi)用均值為0.191億元，最小1375元，最大11.1億元。差距顯著，反映不同的企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售的重視程度不同。同樣，在不同行業(yè)、不同企業(yè)中資產(chǎn)規(guī)模存在較大差異。
表一 各變量描述性統(tǒng)計(jì)表
（二）回歸方程結(jié)果
312本文運(yùn)用EVIEWS6.0進(jìn)行了OLS回歸分析（見(jiàn)表3）。各系數(shù)均通過(guò)5%的顯著性，模型的擬合度達(dá)到88%以上，F(xiàn)值很大，建模成功。從模型1，我們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用的系數(shù)為0.22>0，且顯著，符合假設(shè)1，表示銷(xiāo)售支出每增加1%，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入將增加0.22%。同時(shí)，各控制變量前的系數(shù)均為正，說(shuō)明它們與企業(yè)績(jī)效也存在正向關(guān)系。
從模型2，我們看到銷(xiāo)售費(fèi)用的一次和二次項(xiàng)系數(shù)均顯著，其中二次項(xiàng)系數(shù)-0.005
表三 方程回歸結(jié)果
四、結(jié)論與建議
本文的分析證實(shí)了廣告支出與企業(yè)績(jī)效的正相關(guān)和倒U型關(guān)系。廣告支出每提高1%，相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增加022%。這意味著廣告費(fèi)用并非越多越好，客觀存在一個(gè)使企業(yè)收益最大化的廣告支出。
參考文獻(xiàn)
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這種文化調(diào)適主要包括兩個(gè)大的方面
一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對(duì)國(guó)際廣告的語(yǔ)義、語(yǔ)音形象等具有不同地要求和禁忌
首先是語(yǔ)義上國(guó)際廣告的文字撰寫(xiě)者不僅應(yīng)注意不同語(yǔ)言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用cue作為牙膏的牌號(hào)，而cue一詞在法語(yǔ)國(guó)家的習(xí)語(yǔ)中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語(yǔ)音上國(guó)際廣告詞的語(yǔ)音要符合廣告對(duì)象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國(guó)公司在巴西南部推銷(xiāo)一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語(yǔ)發(fā)音”mountaindew”在當(dāng)?shù)馗?jìng)無(wú)人能夠念出以至這種飲料最終無(wú)人問(wèn)津。再次是廣告形象圖案設(shè)計(jì)上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國(guó)做過(guò)一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂(lè)節(jié)全身扭動(dòng)起來(lái)．后來(lái)居然睜開(kāi)了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國(guó)佛教徒的強(qiáng)烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當(dāng)然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號(hào)還具有更深層的意義。
根據(jù)符號(hào)學(xué)的理論觀點(diǎn)廣告同樣可以劃分為兩個(gè)部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象．是廣告符號(hào)的物質(zhì)形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國(guó)香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國(guó)際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對(duì)商品的實(shí)際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當(dāng)?shù)亓餍械男叛觥⒆非蟆r(jià)值觀相吻合時(shí)，往往就可以對(duì)廣告宣傳起到很好的推動(dòng)效果。如法國(guó)雞尾酒人頭馬的廣告口號(hào)”人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”．滿(mǎn)足了國(guó)人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍(lán)色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無(wú)邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國(guó)人追求青春活力的時(shí)尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績(jī)。
篇8
本刊設(shè)有專(zhuān)家專(zhuān)稿；規(guī)劃建筑；結(jié)構(gòu)抗震；裂縫成因及防治；巖土工程、地基基礎(chǔ)；施工技術(shù)；建筑材料及應(yīng)用；水暖電氣；市政工程；建筑業(yè)論壇；質(zhì)量控制；建設(shè)經(jīng)濟(jì)、概預(yù)算、招投標(biāo)；道路橋梁；計(jì)算機(jī)技術(shù)與應(yīng)用；機(jī)械與設(shè)備；園林、綠化、環(huán)保；測(cè)量；水利工程等20余個(gè)欄目，是建設(shè)行業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及廣大讀者進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的園地。
《山西建筑》在刊登優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文和建設(shè)科技信息的同時(shí)，還開(kāi)辟有名人專(zhuān)訪(fǎng)、單位介紹及廣告宣傳專(zhuān)欄，介紹業(yè)界名人的創(chuàng)業(yè)歷程以及企業(yè)的形象宣傳。
山西建筑投稿須知
篇9
經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的日益開(kāi)放，廣告與人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活的聯(lián)系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假?gòu)V告的身影，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等購(gòu)物方式日益流行，新興購(gòu)物平臺(tái)日益崛起，都為虛假?gòu)V告的蔓延滋生提供了溫床。同時(shí)，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展也不斷提高豐富，虛假?gòu)V告更是變得無(wú)孔不入，為很多商品或服務(wù)提供了以假充真，以次充好的渠道。
一、虛假?gòu)V告的概念
（一）虛假?gòu)V告的定義
按照通俗的理解，虛假?gòu)V告主要包含虛假的內(nèi)容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現(xiàn)為廣告宣傳的內(nèi)容或服務(wù)并不具備相應(yīng)的質(zhì)量，亦或是使受眾對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解、聯(lián)想，并最終誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。此類(lèi)廣告往往內(nèi)容充斥著過(guò)分夸張的產(chǎn)品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國(guó)法律的相關(guān)條文中沒(méi)有虛假?gòu)V告的明確定義，但在相關(guān)的法律法規(guī)中，都可以見(jiàn)到立法者對(duì)此類(lèi)不當(dāng)行為的約束。《廣告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙或誤導(dǎo)，《廣告管理?xiàng)l例》則要求廣告的具體內(nèi)容務(wù)必達(dá)到真實(shí)、健康、清晰、明白。經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)手段則通過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質(zhì)量、制作成分等關(guān)鍵信息的行為是明令禁止的，該項(xiàng)要求在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也有所體現(xiàn)。結(jié)合上述相關(guān)法律法規(guī)，可以看出廣告者的廣告如若使消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知錯(cuò)誤，并最終誤導(dǎo)了消費(fèi)時(shí)的選擇，就可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
（二）虛假?gòu)V告的特征
首先，虛假?gòu)V告的行為主體種類(lèi)并不單一。虛假?gòu)V告的行為主體主要指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者兩大類(lèi)，其中經(jīng)營(yíng)者除了一般意義上的為推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)而進(jìn)行宣傳的銷(xiāo)售主體，還應(yīng)包括對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)制作的個(gè)人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介等負(fù)責(zé)對(duì)廣告進(jìn)行宣傳的法人、經(jīng)濟(jì)組織。
其次，虛假?gòu)V告表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。其表現(xiàn)形式不僅包括夸大事實(shí)的產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容宣傳，也有語(yǔ)言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質(zhì)的宣傳語(yǔ)，亦或是為宣傳自己的產(chǎn)品而采用廣告的形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行誹謗、詆毀。令人擔(dān)憂(yōu)的是，現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，消息通過(guò)新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式也向著多樣復(fù)雜的方向發(fā)展。
最后，虛假?gòu)V告的社會(huì)危害性極大。虛假?gòu)V告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面產(chǎn)物，有著極大的危害性，它的內(nèi)容不真實(shí)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，破壞廣告的真實(shí)性，阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展，擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，造成市場(chǎng)信息不靈，導(dǎo)致資源的不合理配置，影響國(guó)家宏觀調(diào)控，破壞市場(chǎng)信用，影響國(guó)家公信力，不利于我國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)樹(shù)立正面的商業(yè)形象。
二、虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件
按照我國(guó)民法界通說(shuō)來(lái)講，民事責(zé)任由三種構(gòu)成，分別是違約責(zé)任、締約過(guò)失責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任。其中侵權(quán)責(zé)任具備的構(gòu)成要件，國(guó)內(nèi)學(xué)者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實(shí)，該違法行為與損害事實(shí)間存在因果關(guān)系，并且行為人有主觀的過(guò)錯(cuò)。虛假?gòu)V告宣傳行為具備一般侵權(quán)行為的要件。
（一）虛假?gòu)V告行為的違法性
違法性是法律對(duì)侵權(quán)行為的負(fù)面評(píng)價(jià)，表明行為人的客觀行為違反了相關(guān)的法律規(guī)定。虛假?gòu)V告行為因不真實(shí)的內(nèi)容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠(chéng)實(shí)信用和公序良俗的原則，違反了法律對(duì)民事活動(dòng)中各方當(dāng)事人應(yīng)遵循自愿、公平的要求。
（二）虛假?gòu)V告造成損害事實(shí)
侵權(quán)的結(jié)果必定造成了損害的事實(shí)，現(xiàn)代侵權(quán)法對(duì)民事主體的保護(hù)從民事權(quán)利的保護(hù)滲透至合法權(quán)益的保護(hù)。損害事實(shí)根據(jù)具體的性質(zhì)和內(nèi)容，可分為財(cái)產(chǎn)損害、人身傷害及精神損害。從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度出發(fā)，虛假?gòu)V告侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所保護(hù)的消費(fèi)者在交易活動(dòng)中所擁有的安全權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)。其次，從其他合法經(jīng)營(yíng)者角度看，虛假?gòu)V告行為侵害了守法經(jīng)營(yíng)者的公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，給其正常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)了負(fù)面的影響。第三，從社會(huì)整體的角度看，虛假?gòu)V告行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，侵害了社會(huì)公共利益，不利于正常市場(chǎng)管理體制的完善和社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
（三）行為與損害結(jié)果的因果關(guān)系
因果關(guān)系是指社會(huì)現(xiàn)象之間的一種客觀聯(lián)系，指一種現(xiàn)象在一定條件下必然導(dǎo)致另一種現(xiàn)象的產(chǎn)生。相較于一般的侵權(quán)行為，虛假?gòu)V告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對(duì)象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)者的基數(shù)龐大，人身和精神的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)程度也大大增加。考慮到保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)群體的合法權(quán)益，認(rèn)定損害事實(shí)時(shí)，在存在事實(shí)聯(lián)系的基礎(chǔ)上，若違法者無(wú)法就違法行為與具體的損害事實(shí)間的因果關(guān)系提出否定性的證據(jù)，即應(yīng)認(rèn)定虛假?gòu)V告行為與損害結(jié)果間的因果關(guān)系成立。
（四）虛假?gòu)V告行為主體具有主觀過(guò)錯(cuò)
如前所述，虛假?gòu)V告行為的行為主體包括廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者，因主體的復(fù)雜多樣性，各個(gè)主體的主觀過(guò)錯(cuò)也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權(quán)益的意圖，就具有了法律意義上的過(guò)錯(cuò)，也就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
除了作為的形式，虛假?gòu)V告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假?gòu)V告的故意，不作為是指當(dāng)者具有說(shuō)明和警告義務(wù)時(shí)，未履行相應(yīng)的職責(zé)。在侵權(quán)責(zé)任中，行為人明知或者應(yīng)知自己的行為會(huì)造成危害結(jié)果，仍積極作為或未采取補(bǔ)救措施而放任危害結(jié)果的發(fā)生，其主觀心理狀態(tài)只能是故意。無(wú)論在虛假?gòu)V告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假?gòu)V告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過(guò)錯(cuò)。
三、虛假?gòu)V告的民事責(zé)任承擔(dān)方式
《廣告法》除了規(guī)定禁止采用虛假?gòu)V告的形式欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者外，還規(guī)定了實(shí)際損害發(fā)生時(shí)，由廣告主承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。同時(shí)，若廣告經(jīng)營(yíng)者、者等賦有相應(yīng)說(shuō)明警告的義務(wù)主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務(wù)，仍參與設(shè)計(jì)制作與，則要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；更嚴(yán)厲的是，不能提供廣告主有關(guān)信息的，要承擔(dān)全部民事責(zé)任。除了行為主體，消費(fèi)者的合法權(quán)益因一些中介團(tuán)體組織在虛假?gòu)V告的推廣中受到了損害，這些中介團(tuán)體組織也要承擔(dān)連帶責(zé)任。
（一）損失賠償?shù)呢?zé)任
所謂損失賠償，即消費(fèi)者因?yàn)閺V告的宣傳影響而購(gòu)買(mǎi)了商品，發(fā)現(xiàn)商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量等影響商品品質(zhì)的因素與廣告內(nèi)容嚴(yán)重不符時(shí)，擁有提出退貨并要求返還費(fèi)用的權(quán)利。若消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)因不符廣告宣傳而給消費(fèi)者造成了損失，廣告主要承擔(dān)賠償損失的責(zé)任。在一般的侵權(quán)責(zé)任中，賠償損失是最主要也是最常用的責(zé)任承擔(dān)方式，在懲罰不法侵害行為，補(bǔ)償受害人合法權(quán)益遭受的損害方面有著不可替代的作用。
（二）消除負(fù)面影響的責(zé)任
虛假?gòu)V告行為是一種侵權(quán)行為，不僅會(huì)對(duì)受害者的財(cái)產(chǎn)造成損失，也可能會(huì)侵害到其生命、健康、人格尊嚴(yán)等權(quán)利。生命健康方面的損失可以采用與財(cái)產(chǎn)損失相同的金錢(qián)賠付的方式進(jìn)行責(zé)任承擔(dān)，在人格尊嚴(yán)方面產(chǎn)生權(quán)益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)、賠禮道歉等承擔(dān)責(zé)任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件，被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，就應(yīng)該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應(yīng)該由專(zhuān)業(yè)人士、權(quán)威人士或者廣告主發(fā)表聲明，糾正大眾的錯(cuò)誤意識(shí)，消除其帶來(lái)的各種負(fù)面影響。
（三）賠償數(shù)額的認(rèn)定
作為不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，虛假?gòu)V告行為侵害的不僅僅是消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)不利影響乃至嚴(yán)重的利益侵害，此種情況體現(xiàn)在假冒他人名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo)、專(zhuān)利等問(wèn)題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務(wù)的同時(shí)，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)，旨在提高自己的市場(chǎng)占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進(jìn)行補(bǔ)償性賠償時(shí)不易精確計(jì)算出具體數(shù)額以彌補(bǔ)被害人的損失。此時(shí)可以參考《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于經(jīng)營(yíng)者造成難以計(jì)算的損害時(shí)的賠償方法，即將賠償額定為虛假?gòu)V告行為主體在虛假?gòu)V告造成損害的期間因該行為而獲得利潤(rùn)，同時(shí)承擔(dān)遭受損失的競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查虛假?gòu)V告行為所獲利益時(shí)所支付的合理費(fèi)用。
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1.社交媒體的定義與分類(lèi)
社交媒體的原始技術(shù)是web2.0系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了大量的與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的應(yīng)用。主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)公司組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間的溝通聯(lián)絡(luò)，用戶(hù)可以達(dá)到創(chuàng)建、交流、消費(fèi)等目的。Wikipedia網(wǎng)站上對(duì)于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實(shí)是一個(gè)虛擬的社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶(hù)借此來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作、交流彼此觀點(diǎn)和意見(jiàn)。相較于一般常見(jiàn)的社會(huì)大眾媒體，社交媒體的顯著特點(diǎn)是可以讓用戶(hù)享有自己的創(chuàng)作權(quán)及言論自由權(quán)，自由進(jìn)行各種編輯創(chuàng)作工作，并可以進(jìn)行相互交流、分享。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)今國(guó)內(nèi)比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、支付寶、微信、QQ等。國(guó)外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根據(jù)奧美中國(guó)對(duì)社交媒體類(lèi)別進(jìn)行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)（professional SNS）；移動(dòng)聊天（Mobile Chat）；即時(shí)消息（Instant Messaging）；在線(xiàn)交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識(shí)問(wèn)答（Q&A）；百科知識(shí)（Wikis）；在線(xiàn)音樂(lè)（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)通常以微博、微信、支付寶等平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)社交媒體企業(yè)需求或企業(yè)產(chǎn)品信息，從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)通主要有以下特點(diǎn)：
2.1自媒體化
企業(yè)的客戶(hù)不再只是局限于受眾群體，客戶(hù)同樣可以參與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
2.2互動(dòng)化
企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行互動(dòng)交流。
2.3全媒體化
企業(yè)、客戶(hù)可以通過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述、營(yíng)銷(xiāo)。
2.4信任化
社交媒體特有的性質(zhì)使得企業(yè)和消費(fèi)者建立起彼此間的信任。
2.5關(guān)聯(lián)化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境下，社交媒體可以實(shí)現(xiàn)多種媒體之間的相互關(guān)聯(lián)。
3.企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用
3.1展示企業(yè)品牌
口碑傳播的力量是在營(yíng)銷(xiāo)中起著十分重要的作用，這是因?yàn)榭诒畟鞑ジN近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開(kāi)人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來(lái)自親朋好友的推薦。當(dāng)我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺(jué)得很好的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們大多數(shù)人如果自己有需要都會(huì)去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或嘗試。所以說(shuō)通過(guò)社交媒體可以廣泛展示企業(yè)品牌、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。
3.2 創(chuàng)建忠實(shí)用戶(hù)群
企業(yè)可以依靠社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺(tái)，即忠實(shí)用戶(hù)群，使目標(biāo)客戶(hù)群能夠從中得到有價(jià)值、有意義的信息，比如企業(yè)相關(guān)的行業(yè)新聞、企業(yè)動(dòng)態(tài)、生活小貼士等信息內(nèi)容。從而企業(yè)可與目標(biāo)客戶(hù)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行溝通交流，消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得企業(yè)相關(guān)消息。忠實(shí)用戶(hù)群的創(chuàng)建有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和尊重。
3.3 提升企業(yè)服務(wù)水平
社交媒體平臺(tái)使得企業(yè)與客戶(hù)間的交流更為透明化，客戶(hù)可以對(duì)企業(yè)提出意見(jiàn)和建議，從而使得企業(yè)可以對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)改正和產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
3.4 提高企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
企業(yè)中一個(gè)合格的銷(xiāo)售人員不可能離開(kāi)社交媒體的幫助。每個(gè)銷(xiāo)售人員都建立自己的社交圈并幫助企業(yè)獲得更多的潛在客戶(hù)，不斷提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
3.5 降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本
廣告費(fèi)用的投入是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)宣傳必不可少的，而通過(guò)社交媒體軟文、廣告等信息內(nèi)容可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，并收到良好的效果和回報(bào)。因而利用社交媒體進(jìn)行廣告宣傳具有低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
社交媒體由于平臺(tái)的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及未來(lái)的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。因此，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。
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目前我國(guó)科技期刊的收入主要收入來(lái)源主要包括期刊發(fā)行收入、廣告費(fèi)收入、版面費(fèi)收入，以及部分期刊主辦單位的辦刊補(bǔ)貼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)科技期刊收入30％來(lái)自于發(fā)行、70％來(lái)自于廣告，歐洲40％來(lái)自于發(fā)行、60％來(lái)自于廣告，Nature和Science的廣告收入占到50％以上，而我國(guó)科技期刊的廣告收入占比不到5％。可以看出，市場(chǎng)化的國(guó)外科技期刊收入偏重于廣告和發(fā)行收入，廣告業(yè)務(wù)是科技期刊盈利的主要途徑。而在我國(guó)科技期刊處于非市場(chǎng)條件下，其收入偏重于版面費(fèi)以及主辦單位的補(bǔ)貼。很明顯目前這種收入結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)化下是不可持續(xù)的，必須得到改變。
由于專(zhuān)業(yè)科技期刊自身的特性，只有專(zhuān)業(yè)的小眾讀者，決定其發(fā)行量不會(huì)很大。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，科研人員利用文獻(xiàn)的方式也發(fā)生了很大變化，由原來(lái)的從紙質(zhì)期刊獲得科研信息轉(zhuǎn)向通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)或者網(wǎng)絡(luò)搜索獲得專(zhuān)業(yè)知識(shí)信息，由于訂閱單個(gè)期刊能獲得的信息有限，滿(mǎn)足不了科技人員對(duì)大量信息的需求，因此期刊紙質(zhì)版訂閱必將呈不斷下滑趨勢(shì)，科技期刊的發(fā)行量逐漸萎縮是大勢(shì)所趨。而且目前科技期刊的訂價(jià)偏低，平均價(jià)格只有國(guó)外期刊的1％。因此想利用提高發(fā)行量來(lái)增加期刊收入的空間有限。
版面費(fèi)收入與刊載文章數(shù)量有關(guān)，如果過(guò)度增加刊文量，必然會(huì)降低期刊質(zhì)量，走入“偽市場(chǎng)化”的怪圈；同時(shí)版面費(fèi)收入與作者經(jīng)濟(jì)承受能力有關(guān)，收取過(guò)高的版面費(fèi)給作者增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，挫傷作者的投稿熱情，特別是對(duì)那些必須由自己支付版面費(fèi)的農(nóng)業(yè)基層技術(shù)人員影響很大，會(huì)造成優(yōu)質(zhì)稿源的流失。這兩方面都決定了通過(guò)版面費(fèi)增加期刊收入也是行不通的。實(shí)踐表明：質(zhì)量較高的專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)期刊其廣告收入也比較高，而且由于有較高的廣告收入，可以降低版面費(fèi)，增加作者稿酬，吸進(jìn)更多優(yōu)秀稿源，從而有利于提升期刊質(zhì)量。因此科技期刊進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還可提高科技期刊質(zhì)量和發(fā)行量，期刊與廣告相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)。
3影響科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)的因素
3．1期刊定位
科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)首先取決于刊載文章內(nèi)容的針對(duì)性以及穩(wěn)定性，即期刊定位。廣告客戶(hù)是否進(jìn)行廣告投放取決于廣告信息能否有效到達(dá)公司產(chǎn)品用戶(hù)，而這種有效性是由期刊的內(nèi)容對(duì)相關(guān)人群的吸引力決定的。因此，期刊定位要明確，而且有特色，有穩(wěn)定的讀者群，才能吸引到廣告客戶(hù)。
3．2期刊質(zhì)量
期刊質(zhì)量直接決定讀者的認(rèn)可程度和市場(chǎng)占有的份額。期刊質(zhì)量高，一般發(fā)行量就大，在該行業(yè)影響力大，其媒介作用強(qiáng)，對(duì)廣告客戶(hù)的新引力就大。科技期刊質(zhì)量最重要體現(xiàn)在刊發(fā)文章質(zhì)量的高低，取決于優(yōu)質(zhì)稿源，最終體現(xiàn)在對(duì)作者的競(jìng)爭(zhēng)特別是優(yōu)秀作者的競(jìng)爭(zhēng)，因此提高為作者服務(wù)的水平是提高期刊質(zhì)量的途徑之一。根據(jù)幾年工作的體驗(yàn)，提高為作者服務(wù)水平可以體現(xiàn)在錄用快速、通知及時(shí)、發(fā)表時(shí)滯縮短、避免期刊拖期、提供有用的農(nóng)業(yè)科技信息、降低版面費(fèi)以及優(yōu)稿優(yōu)酬。現(xiàn)在有種錯(cuò)誤的觀念，一提到期刊市場(chǎng)化意味著降低期刊標(biāo)準(zhǔn)，多發(fā)文章，主要依靠版面費(fèi)增加收入，但過(guò)不了多久就會(huì)導(dǎo)致期刊質(zhì)量下降，優(yōu)質(zhì)稿源流失。因此，真正的期刊市場(chǎng)化是在保證期刊質(zhì)量不斷提高的前提下進(jìn)行的，因?yàn)橹挥衅诳d的文章得到作者的認(rèn)可，作者才會(huì)以在期刊上發(fā)表文章為榮，才會(huì)把自己高質(zhì)量的文章投過(guò)去，同時(shí)也愿意成為期刊的忠實(shí)讀者。
3．3期刊影響力
期刊影響力也就是有好的口碑，即期刊的品牌建設(shè)。不僅取決于期刊的質(zhì)量，也與期刊發(fā)表的文章能被廣泛傳播與應(yīng)用有關(guān)，在行業(yè)中和一定地域內(nèi)知名度高，讀者眾多。科技期刊自身也要進(jìn)行推廣宣傳，編輯除了修改文章，也要促進(jìn)期刊刊載文章的傳播。因?yàn)閭鞑テ诳械奈恼乱簿褪窃谛麄髌诳黾悠诳绊懥Α?/p>
4利用信息化提高期刊廣告經(jīng)營(yíng)的思路
4．1增加文章傳播途徑，擴(kuò)大期刊影響力
科技期刊編輯不應(yīng)只作為文章的修改加工者，更應(yīng)成為文章傳播的推動(dòng)者。因?yàn)榭萍嘉恼轮挥性诟蠓秶膫鞑ィ⒓皶r(shí)送達(dá)需求者的手中，才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)科技期刊的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了科技期刊編輯的工作意義。如果營(yíng)銷(xiāo)策劃工作得當(dāng)，科技論文在傳播的同時(shí)也能給編輯部帶來(lái)一定甚至巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但目前大多數(shù)編輯部因?yàn)轶w制和經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，不重視科技論文的傳播，未能發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的巨大潛力。也很少思考如何利用科技論文增加期刊影響力，并將這一“冬眠”的資源開(kāi)發(fā)出來(lái)，提高期刊經(jīng)濟(jì)效益。目前，科技論文除了從三大數(shù)據(jù)庫(kù)（CNKI、萬(wàn)方、維普）中可以下載（而且還要收費(fèi)）外，很少有其他獲得途徑，這大大降低了科技論文的傳播效果。《福建農(nóng)業(yè)科技》每年刊載論文400篇左右，大部分文章是關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新技術(shù)、新成果、新經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，有巨大的推廣應(yīng)用價(jià)值。為加大科技論文的傳播途徑，編輯部建立了期刊網(wǎng)站，并挑選一些實(shí)用性強(qiáng)的論文上傳到網(wǎng)站。同時(shí)，以期刊發(fā)表的文章作為資源，與福建省八市的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、福建省科技特派員網(wǎng)、福建三農(nóng)網(wǎng)合作，在這些網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟欄目刊登發(fā)表的科技論文，并及時(shí)更新。同時(shí)我們要求合作的網(wǎng)站要在首頁(yè)設(shè)有《福建農(nóng)業(yè)科技》網(wǎng)站的鏈接，每篇文章結(jié)尾均有期刊的網(wǎng)站鏈接，并注明：歡迎投稿、訂閱、刊登廣告，以達(dá)到期刊宣傳（征稿、征訂廣告和發(fā)行）的目的。下一步將把文章按專(zhuān)業(yè)分類(lèi)，如水稻、蔬菜、水果、土肥、植保，與各農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)合作，定期挑選一些優(yōu)秀論文作為行業(yè)動(dòng)態(tài)信息供會(huì)員分享，并將這些合作模式擴(kuò)展到周邊省份，如浙江、廣東、江西、湖南。盡管這些做法并未帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益，但增加了科技論文的傳播范圍，讓更多的人更容易得到《福建農(nóng)業(yè)科技》的文章，提升了《福建農(nóng)業(yè)科技》影響力，等同于增加了在期刊刊登廣告的影響力。一個(gè)原來(lái)并不知道《福建農(nóng)業(yè)科技》的作者也許因?yàn)榭戳司W(wǎng)站上的文章而向期刊投稿，也許一個(gè)農(nóng)業(yè)科技工作者因?yàn)榭戳藥灼约盒枰恼撐亩嗛喥诳苍S一個(gè)廣告客戶(hù)看到發(fā)表的文章與其產(chǎn)品有關(guān)而進(jìn)行廣告投放，最終實(shí)現(xiàn)了期刊的主要目的：爭(zhēng)取稿源、期刊訂閱和廣告。
4．2建立作者數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展定向廣告
分析期刊經(jīng)營(yíng)比較成功的案例，其中最重要的經(jīng)驗(yàn)就是做好平臺(tái)建設(shè)。如《低壓電器》建立了完善的專(zhuān)家（作者）數(shù)據(jù)庫(kù)和相關(guān)公司及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)延伸，提供收費(fèi)服務(wù)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。《福建農(nóng)業(yè)科技》利用期刊采編系統(tǒng)建立了作者、讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)整理，充分挖掘其利用價(jià)值。作者、讀者數(shù)據(jù)庫(kù)主要包括以下幾個(gè)方面；姓名、工作單位（包括工作所在地區(qū)、所涉及的專(zhuān)業(yè)）、職稱(chēng)、聯(lián)系方式（電話(huà)和E－mail）。目前《福建農(nóng)業(yè)科技》采編系統(tǒng)每年累計(jì)登記作者、讀者近1000位，多年累計(jì)下來(lái)數(shù)量相當(dāng)可觀，可基本覆蓋福建全省及周邊省份的基層農(nóng)業(yè)科技工作者，這是可以開(kāi)發(fā)利用的寶貴資源，主要有以下利用形式：
（1）開(kāi)展定向廣告。根據(jù)作者的工作性質(zhì)發(fā)送針對(duì)性的電子郵件廣告。例如針對(duì)基層農(nóng)技人員和種子站的管理人員定期發(fā)送作物新品種信息，對(duì)土肥站的技術(shù)人員發(fā)送與肥料有關(guān)的信息，對(duì)植保站的技術(shù)人員可發(fā)送新的農(nóng)藥信息。這些廣告對(duì)于農(nóng)業(yè)科技人員不是垃圾，而是具有參考價(jià)值的的行業(yè)資訊，他們利用這些信息可以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)，也為廣告客戶(hù)的產(chǎn)品進(jìn)行了了解和宣傳。通過(guò)這種模式，農(nóng)業(yè)科技人員得到需要的信息，廣告客戶(hù)的產(chǎn)品得到推廣，編輯部也得到一定的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)三方共贏。
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一、互聯(lián)網(wǎng)廣告定價(jià)模式
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放定價(jià)模式種類(lèi)多樣，本文簡(jiǎn)單介紹最常用、最主流的四種模式。
1. 點(diǎn)擊成本（CPC），即Cost-per-click，每點(diǎn)擊成本。這種定價(jià)模式要求互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告公司按照廣告的點(diǎn)擊量收費(fèi)，1994年出現(xiàn)的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告就使用這種計(jì)費(fèi)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計(jì)算方便，這種計(jì)費(fèi)模式已經(jīng)演進(jìn)為Cost-per thousand-Click，即以每一千次點(diǎn)擊作為其計(jì)價(jià)單位。如：一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的單價(jià)是1元/CPC，也就是說(shuō)必須1000次點(diǎn)擊這個(gè)廣告才可以收費(fèi)1元，即便瀏覽量更多，只要點(diǎn)擊量沒(méi)有超過(guò)1000次，也不能對(duì)這個(gè)廣告進(jìn)行收費(fèi)。現(xiàn)在，百度競(jìng)價(jià)和GOOGLE競(jìng)價(jià)等都是采用這種計(jì)費(fèi)模式。
2.按天付費(fèi)（CPD），即Cost per day。這種定價(jià)模式完全參考了電視廣告的宣傳方式，將宣傳的重點(diǎn)放在展現(xiàn)上，追求產(chǎn)品或者品牌曝光的深度和廣度，同樣用iGRP等在內(nèi)的電視廣告宣傳指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果。這種計(jì)費(fèi)模式較為簡(jiǎn)單，如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告單價(jià)為100元/CPD，也就意味著一個(gè)廣告宣傳一天的費(fèi)用是100元。
3.每行動(dòng)成本（CPA），即Cost per action。指的是由該互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的用戶(hù)產(chǎn)生的實(shí)際行動(dòng)產(chǎn)生費(fèi)用放入定價(jià)模式。這種模式伴隨著電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲的興起而產(chǎn)生，直指這兩類(lèi)業(yè)務(wù)最核心需求-注冊(cè)及訂單產(chǎn)生，同時(shí)也更符合廣告投放者的利益要求。其中，A的形式有很多種，包括注冊(cè)、消費(fèi)或者提交問(wèn)卷等，它需要在廣告投放前由雙方協(xié)商制定而成，并且在投放過(guò)程中，效果數(shù)據(jù)可以得到檢測(cè)。例如：一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告單價(jià)為10元/CPA，也就是說(shuō)，客戶(hù)瀏覽了這個(gè)廣告并做出了相應(yīng)的行動(dòng)，這個(gè)平臺(tái)可以從投放者那邊獲得10元的廣告收入。
4.千人成本（CPM），即Cost per Thousand Impressions，投放者為廣告顯示1000次所支付的廣告費(fèi)用。而CPM中的M按照廣告形式區(qū)分，M有時(shí)指的是特定頁(yè)面PV量，有時(shí)指廣告的展現(xiàn)量。這種計(jì)費(fèi)模式核算起來(lái)也很簡(jiǎn)單，只需要計(jì)量顯示的量，不需要將瀏覽該廣告的用戶(hù)量納入考慮范圍。例如：一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是10元/CPM，也就是說(shuō)每1000人看到這個(gè)廣告，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告公司就可以從投放者處收費(fèi)10元。
二、三種主流定價(jià)模式簡(jiǎn)要分析及選擇
首先是CPC模式。在該模式下廣告投放者只需要為這個(gè)廣告的點(diǎn)擊量買(mǎi)單，往往比較受廣告主歡迎。訪(fǎng)客能自主點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說(shuō)明廣告和目標(biāo)受眾是比較匹配的，可以直接衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的成效。然而對(duì)于傳媒廣告公司而言，投放廣告前必須采取手段提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，對(duì)廣告自身創(chuàng)意及質(zhì)量提出了挑戰(zhàn)。這種模式導(dǎo)向下，傳媒廣告公司會(huì)從點(diǎn)擊率的角度出發(fā)將廣告的放置更加具備定向性，同時(shí)還可節(jié)約廣告位。
但是不少傳媒廣告公司表示這種模式對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不公平。據(jù)調(diào)查目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率甚至不超過(guò)1%，99%的瀏覽者看到了廣告但是并沒(méi)有選擇點(diǎn)擊，而這99%的受眾可能廣告效果更好。這樣會(huì)導(dǎo)致廣告看到了卻沒(méi)有點(diǎn)擊量，廣告公司徒勞無(wú)功，從這一層面看確實(shí)不大公平。
其次是CPA模式。在該模式下廣告投放者僅需為實(shí)際發(fā)生的銷(xiāo)售行為等買(mǎi)單，完全掌握了廣告付費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于傳媒廣告公司而言，需要放棄獨(dú)自經(jīng)營(yíng)而需要整合所有的資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，真正發(fā)揮自身的特色，完全根據(jù)自身網(wǎng)站的內(nèi)容自主選擇并投放與自身特色融洽的互聯(lián)網(wǎng)廣告。傳媒廣告公司和廣告投放者都希望宣傳的商品銷(xiāo)路佳，為雙方各自獲取更多利益。CPA模式無(wú)疑是雙方雙向共同選擇的結(jié)果，充分結(jié)合了傳媒廣告公司的廣告投放資源以及投放者的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性，為雙方帶來(lái)共贏。
但是這種模式也存在一定的缺點(diǎn)。它可以清晰衡量出互聯(lián)網(wǎng)廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的成效，卻無(wú)法體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品甚至是企I的品牌建設(shè)作用。CPA模式適用面較窄，大多只適合促銷(xiāo)型廣告，對(duì)形象廣告并不適用。
最后是CPM模式。這種模式對(duì)傳媒廣告公司和廣告投放者來(lái)說(shuō)操作較為便捷，符合雙方的慣性思維。CPM模式使費(fèi)用和瀏覽人數(shù)直接掛鉤，與訪(fǎng)問(wèn)量無(wú)關(guān)，可以刺激廣告公司盡力優(yōu)化自己的頁(yè)面提高瀏覽人數(shù)。此外對(duì)傳媒廣告公司而言，只需考慮廣告的顯示次數(shù)，不需要關(guān)注點(diǎn)擊率。對(duì)于廣告投放者來(lái)說(shuō)，不需要了解太多網(wǎng)絡(luò)廣告的知識(shí)就可以直接了解到廣告的受眾面。這種模式只需要關(guān)注瀏覽人數(shù)，顯然對(duì)廣告公司更為有利，對(duì)投放者而言難以確定帶來(lái)的實(shí)際成效。而且CPM的統(tǒng)計(jì)過(guò)程容易發(fā)生作弊，難以保證投放者的真正利益，也容易影響雙方的關(guān)系。
以上三種定價(jià)模式各有其特點(diǎn)，但是也存在一些不可避免的缺陷。因此，要兼顧傳媒廣告公司和廣告投放者雙方的利益需求，根據(jù)不同類(lèi)型的廣告選擇雙方都能接受的計(jì)價(jià)模式。比如一些促銷(xiāo)類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)廣告需要帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，適用于CPA的模式；如一些形象展示的互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的成效短期內(nèi)無(wú)法衡量，又希望促進(jìn)企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌建設(shè)，可以在加強(qiáng)雙方誠(chéng)信合作的基礎(chǔ)上使用CPM模式。
三、當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放賬務(wù)處理中的難題及解決方案
目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費(fèi)確認(rèn)方式往往是建立在收付實(shí)現(xiàn)制的基礎(chǔ)上，與會(huì)計(jì)準(zhǔn)則明確要求的企業(yè)按照權(quán)責(zé)對(duì)等的原則（即權(quán)責(zé)發(fā)生制）相悖。這就決定了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放存在以下幾個(gè)缺點(diǎn)：一是收付實(shí)現(xiàn)制基礎(chǔ)上收入和費(fèi)用不能得到全面配比，權(quán)利與責(zé)任基本不能對(duì)等；二是在投放廣告之前，互聯(lián)網(wǎng)公司一般會(huì)提前從投放者處收取部分廣告費(fèi)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)這部分收入在收付實(shí)現(xiàn)制中則不能正確地與其產(chǎn)生的費(fèi)用配比，且再投資產(chǎn)生的收益無(wú)法體現(xiàn)。
針對(duì)宣傳媒介的收費(fèi)，當(dāng)前實(shí)行的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中規(guī)定了企業(yè)應(yīng)該要在相關(guān)廣告或者商業(yè)行為開(kāi)始出現(xiàn)在公眾面前時(shí)確認(rèn)。但是這個(gè)規(guī)定對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放實(shí)際是不適用的，特別是以上除CPD的三種主流的定價(jià)模式，大多按“次”計(jì)價(jià)，應(yīng)該在每個(gè)期末按照該廣告的進(jìn)度確認(rèn)收入，應(yīng)該要參考提供勞務(wù)的方式確認(rèn)收入，以完工百分比法進(jìn)行會(huì)計(jì)處理，從而達(dá)到收入費(fèi)用相配比的目的。
不同的定價(jià)模式確認(rèn)收入的方式也有所不同。其中，CPD這種模式最為簡(jiǎn)單，直接按時(shí)間在每個(gè)期末進(jìn)行收入與費(fèi)用的確認(rèn)即可；對(duì)于CPA和CPC這兩種定價(jià)模式，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳媒公司需要根據(jù)“A”或者“C”的效果滿(mǎn)足初始約定的數(shù)量，才會(huì)得到投放者支付的相關(guān)費(fèi)用，而且在投放期內(nèi)點(diǎn)擊率或者相應(yīng)的注冊(cè)率、消費(fèi)率等不同期間難以預(yù)測(cè)，廣告收入不能被均勻遞延至各期，所以應(yīng)當(dāng)在每個(gè)期末，按“A”或者“C”實(shí)際發(fā)生的數(shù)量占約定的總數(shù)量的占比來(lái)確認(rèn)相應(yīng)的收入（即完工百分比法）；對(duì)于CPM這種模式，由于投放的次數(shù)頻率是可以預(yù)測(cè)的，跟被關(guān)注或被點(diǎn)擊無(wú)關(guān)，企業(yè)可以根據(jù)投放的次數(shù)在權(quán)責(zé)發(fā)生制的原則下逐期遞延收入，與CPD相似。
四、建 議
（一）相關(guān)部門(mén)要及時(shí)修訂相關(guān)制度規(guī)定，明確互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)辦法
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放由于其自身性質(zhì)特殊及相關(guān)法規(guī)制度滯后甚至空白，相關(guān)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)處理方法沒(méi)有明確、統(tǒng)一的規(guī)定，各家傳媒廣告公司各行其是，給實(shí)務(wù)處理及后期監(jiān)管造成了一定的困難。相關(guān)部門(mén)要及時(shí)相關(guān)的制度規(guī)定，將互聯(lián)網(wǎng)廣告投放問(wèn)題及時(shí)納入到會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中。
（二）按照不同的定價(jià)模式及時(shí)確認(rèn)廣告收入，并處理會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)
各互聯(lián)網(wǎng)公司要根據(jù)權(quán)責(zé)發(fā)生制的原則，理清將要投放的廣告適用于CPA、CPM、CPC、CPD中哪種定價(jià)模式，按照不同的模式進(jìn)行不同的會(huì)計(jì)處理，在各個(gè)會(huì)計(jì)期間內(nèi)及時(shí)確認(rèn)收入并結(jié)轉(zhuǎn)成本，并進(jìn)行后續(xù)的處理。
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篇13
1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩
利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話(huà)題，達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求，其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看，我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢(qián)不夠，廣告看得多，但真正購(gòu)買(mǎi)的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn)，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制
傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報(bào)紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外，則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買(mǎi)時(shí)段或刊期限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò)，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí)，網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中，消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢(xún)，廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強(qiáng)
與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢(xún)信息外，還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢(xún)、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶(hù)網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷(xiāo)作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷(xiāo)售提成)就是典型的“廣告+銷(xiāo)售”模式，一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn)，選擇并購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會(huì)按一定比例，將部分銷(xiāo)售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。
6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)
利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無(wú)法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買(mǎi)決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log訪(fǎng)問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)、訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地域分布，以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專(zhuān)家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽(tīng)率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析銷(xiāo)售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:
(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪(fǎng)問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線(xiàn)提意見(jiàn)反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪(fǎng)問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
8 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低
在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€(xiàn)性播放的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，播出時(shí)間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價(jià)很高，如果對(duì)安排不滿(mǎn)意，也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低，容易進(jìn)行修改。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來(lái)越復(fù)雜、體積會(huì)越來(lái)越大，修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會(huì)越來(lái)越接近。但是從目前來(lái)說(shuō)，修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。
9 內(nèi)容種類(lèi)繁多、信息面廣、容量大
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車(chē)、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來(lái)越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁(yè)或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站，推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。
10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)
報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí)，都具有很大的強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程則完全是開(kāi)放的，非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開(kāi)放性和自由性是前所未有的，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。
11 廣告方式的多樣性
傳統(tǒng)廣告主要是通過(guò)廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司同時(shí)作為廣告客戶(hù)的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)，既可以自行又可以通過(guò)廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流，招聘專(zhuān)門(mén)人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(mén)，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專(zhuān)業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同此類(lèi)業(yè)務(wù)。
(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線(xiàn)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。
