引論：我們?yōu)槟砹?3篇農(nóng)產(chǎn)品營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措

品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場形象，有利于建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的過程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場占有率的過程，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過程。

（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價(jià)格競爭優(yōu)勢。然而，具有價(jià)格比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴(yán)重抑制了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口競爭力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，可以打破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題及其原因

近年來，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標(biāo)志認(rèn)證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團(tuán)年銷售量僅是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的十分之一。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的主要問題

1．已注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場占有率低。陜西省已經(jīng)注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)為主體注冊的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個(gè)特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。

2.地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊(yùn)藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽(yù)，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍(lán)、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標(biāo)志商標(biāo)，缺乏品牌的市場化運(yùn)作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號(hào)，但在國內(nèi)外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標(biāo)，但大多數(shù)只是重視商標(biāo)的識(shí)別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性等內(nèi)涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性、針對性和獨(dú)特性，促銷效果不理想。

5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認(rèn)證了多個(gè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這些國字號(hào)的品牌大多是政府出資認(rèn)證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認(rèn)證的品牌成為一個(gè)區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會(huì)只愿意“搭便車”使用標(biāo)志，不愿意在品牌維護(hù)、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。

（二）存在問題的原因分析

1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識(shí)淡薄。我國初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實(shí)體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)謀劃，注重眼前利益，抱有投機(jī)心理，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動(dòng)性、自覺性，對品牌的認(rèn)識(shí)也僅停留在品牌的識(shí)別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價(jià)值、文化、個(gè)性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動(dòng)。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級(jí)加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達(dá)國家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價(jià)格方面，國產(chǎn)每箱40～50元，進(jìn)口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時(shí)便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽(yù)為金獼猴桃，國產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達(dá)到2000公斤以上。可見，我國農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴(yán)重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。

3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系和認(rèn)證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足。在上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測體系，未能與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品多重標(biāo)準(zhǔn)，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。三是標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢（王玉蓮，2010）。

4．政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護(hù)不夠。對歷史悠久、百姓認(rèn)可的地方特色品牌保護(hù)缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進(jìn)行有力打擊。其次，政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機(jī)構(gòu)在品牌評價(jià)和排序中，評選規(guī)則不夠規(guī)范，評選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定的認(rèn)識(shí)和管理混亂。

三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略

（一）樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)

樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個(gè)方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。要加強(qiáng)對農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)（王玉蓮，2010）。

（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，來改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級(jí)、包裝和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（農(nóng)場），建設(shè)科技示范場、優(yōu)糧工程基地與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，搜集各出口國蘋果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進(jìn)并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級(jí)政府部門應(yīng)充分利用國家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵(lì)機(jī)制，對品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強(qiáng)政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場競爭的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營，要在保持和改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢，是我國農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國家對“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營原則經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費(fèi)者品牌忠誠度的形成。

2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點(diǎn)，就是與低端的市場“面對面”的價(jià)格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，要針對顧客的非價(jià)格需求開展?fàn)I銷。例如用擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面來增加顧客的讓渡價(jià)值，促使消費(fèi)者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費(fèi)習(xí)慣。

3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國農(nóng)產(chǎn)品定制營銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對無公害、有機(jī)生產(chǎn)過程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個(gè)性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個(gè)經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價(jià)可達(dá)10元/個(gè)，而普通蘋果僅售2元/個(gè)，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀(jì)念農(nóng)產(chǎn)品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。

4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點(diǎn)，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品的市場特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)，市場供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護(hù)網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研，了解市場行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購部直接進(jìn)行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。

（二）價(jià)格定位策略

不管是在國內(nèi)還是在國外市場，中國農(nóng)產(chǎn)品長期以低價(jià)格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，想借此贏得比較競爭優(yōu)勢。這不但沒有增強(qiáng)中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力、改變中國農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國家的現(xiàn)狀，反而影響了中國農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。因此，中國農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價(jià)格定位要高，至少與國際市場上同等產(chǎn)品相當(dāng)（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時(shí)，要積極嘗試撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、折扣定價(jià)等多種定價(jià)策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（三）促銷策略

品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場化運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度。對初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。

1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進(jìn)行廣告宣傳和市場推廣時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時(shí)，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，整合各種媒體，起到揚(yáng)長避短、互相補(bǔ)充的作用。

2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進(jìn)銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動(dòng)可選擇以下形式。一是主題活動(dòng)，在重大事件、體育賽事、或紀(jì)念日舉辦慶典、比賽、展覽會(huì)和講演等專題活動(dòng)，加強(qiáng)與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報(bào)道。新聞、專題報(bào)道和現(xiàn)場采訪等媒體報(bào)道具有較好的權(quán)威性、真實(shí)性和知識(shí)性（宋志金，2011）。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。在市場經(jīng)濟(jì)的自由競爭環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個(gè)人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費(fèi)者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要有防范意識(shí)，充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，長期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國際市場的時(shí)候也要充分考慮尋求國際法律的保護(hù)。

篇2

3.有龐大的人口優(yōu)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，排在前五位的是廣東、山東、河南、四川和江蘇。也就是說，廣東省已成為中國第一人口大省。同時(shí)，廣東的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)連續(xù)多年位于全國前列，生產(chǎn)總值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民儲(chǔ)蓄存款、財(cái)政收入等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也都居于國內(nèi)前列，人均消費(fèi)能力強(qiáng)。同時(shí)，廣東省共有高校131所，其中普通高校38所，獨(dú)立學(xué)院17所，高職院校76所。巨大的高校市場為“農(nóng)校對接”提供了最優(yōu)良的土壤，龐大的學(xué)生群體所帶來的消費(fèi)力為農(nóng)產(chǎn)品市場開辟了巨大的盈利空間。

4.具有優(yōu)秀的品牌優(yōu)勢。截止2010年，廣東省涉農(nóng)商標(biāo)的申請量達(dá)到年均近500件。其中全部29個(gè)廣東馳名商標(biāo)中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)有7個(gè)。品牌所蘊(yùn)藏的力量是巨大的，銷量的提高使廣東省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織對品牌的關(guān)注度得到提高，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。同時(shí)，在與廣大高校對接過程中，眾多的合作社努力發(fā)展自有特色農(nóng)產(chǎn)品，積極搶占學(xué)生市場，這為農(nóng)校對接的進(jìn)一步發(fā)展起著重要作用。

1.利益對接機(jī)制不完善。我國“農(nóng)校對接”的工作仍處于發(fā)展階段，對接關(guān)系并不完善。大多數(shù)高校與農(nóng)戶之間還僅僅是買賣關(guān)系，只涉及產(chǎn)品購銷，但缺乏技術(shù)服務(wù)和價(jià)格協(xié)商保護(hù)政策。農(nóng)戶如果不能充分享受到高校銷售環(huán)節(jié)的增值利潤，將會(huì)影響到“農(nóng)校對接”的穩(wěn)定性。同時(shí)有的高校還存在招標(biāo)引商時(shí)收取高額的通道費(fèi)用，這將極大損害農(nóng)民合作的積極性。

2.營銷人才不足。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品新興營銷模式需要能夠熟練運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)交流工具，能夠掌握信息的搜集、處理、等基本知識(shí)，這對于我國絕大多數(shù)農(nóng)民來說，很難達(dá)到適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品新興營銷的要求。他們文化水平比較低，沒有接受過信息技術(shù)方面的教育和培訓(xùn)，所以更談不上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。所以我國依靠目前農(nóng)民的觀念和技能水平來大規(guī)模發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還面臨很大困難。

3.標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品，須具有易配送和形成品牌認(rèn)知的特點(diǎn)。但我國合作社起步晚，發(fā)展不成熟，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面的水平都不高。在目前農(nóng)業(yè)合作社的發(fā)展過程中，我省農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)大部分都局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，缺乏與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)體系支撐，沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。很多專業(yè)村鎮(zhèn)都沒有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測站，大部分的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)民合作組織及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都還沒有建立檢測室，缺少質(zhì)量管理制度，因此，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題面臨很大挑戰(zhàn)。

4.物流運(yùn)作模式落后，組織化程度低。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散化，普通老百姓的生產(chǎn)訂單很少，無法建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，不利于農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)的長期發(fā)展。而農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的單一性也導(dǎo)致了流通環(huán)節(jié)多，流通成本過高。另外農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)水平也制約了農(nóng)產(chǎn)品的流通。大多數(shù)運(yùn)輸工具仍為普通的運(yùn)輸車，有冷藏設(shè)備的專用車輛還很少，無論是公路運(yùn)輸還是鐵路運(yùn)輸也都存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后的情況。另外，合作社基本都在郊區(qū)，其資金實(shí)力不是很雄厚，因此在儲(chǔ)存及運(yùn)輸方面還有一定的不足。

（三）發(fā)展“農(nóng)校對接”面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)廣東作為地處南方的經(jīng)濟(jì)大省，在發(fā)展“農(nóng)校對接”模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷問題上，既有先天的優(yōu)勢，也存在著明顯的劣勢，因此，要想有效地實(shí)現(xiàn)“農(nóng)校對接”模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷，面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存的局面。

1.政策支持為“農(nóng)校對接”提供了機(jī)遇。2009年11月，教育部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于高校食堂農(nóng)產(chǎn)品采購開展“農(nóng)校對接”試點(diǎn)工作的通知》，根據(jù)這個(gè)通知精神，廣東省農(nóng)業(yè)廳充分關(guān)注、引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣東省農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)。從2009年開始，廣州市每年評選出若干組織形式規(guī)范、合作內(nèi)容明確、利益分配合理、帶動(dòng)能力強(qiáng)的農(nóng)民專業(yè)合作社。把發(fā)展勢頭良好的合作社作為廣州市合作社的品牌。這樣，既提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，增加了資金投入，建設(shè)了一批綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；同時(shí)也提高了對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的扶持，鼓勵(lì)其進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)。

2.相關(guān)主體的蓬勃發(fā)展為“農(nóng)校對接”提供了機(jī)遇。農(nóng)校對接的兩大主體是農(nóng)戶（合作社）和高校。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面，高校的規(guī)模迅速擴(kuò)大，管理能力不斷提升，大學(xué)生的食品安全質(zhì)量意識(shí)隨著國內(nèi)外品牌的不斷涌入和競爭而得以提高，這些都使高校向規(guī)模化和專業(yè)化的方向發(fā)展，為“農(nóng)校對接”的廣泛開展提供了充足的消費(fèi)力和有保障的平臺(tái)。另一方面，農(nóng)民的組織化程度也空前提升。農(nóng)民專業(yè)合作社的數(shù)量和質(zhì)量都在快速發(fā)展，組織化程度高的農(nóng)民組織相比農(nóng)戶來說更容易與高校達(dá)成合作協(xié)議，因?yàn)榇蠼M織能夠提供更多的農(nóng)產(chǎn)品，更好的價(jià)格和服務(wù)，這些都將使高校的合作意愿大幅提升。

3.優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求對“農(nóng)校對接”提出了挑戰(zhàn)。我國居民的食物結(jié)構(gòu)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷升級(jí)，一方面對農(nóng)產(chǎn)品的需求量增加，另一方面也對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出更高的要求。國內(nèi)居民的食品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色農(nóng)產(chǎn)品帶來了廣闊的發(fā)展前景，大力發(fā)展無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)作物是把握機(jī)遇的方式之一。而高校中的食品在大學(xué)生的心目中優(yōu)于其他途徑購買的產(chǎn)品，因此進(jìn)行“農(nóng)校對接”合作，在高校銷售農(nóng)產(chǎn)品是更好的選擇。

4.仍然嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對“農(nóng)校對接”提出了挑戰(zhàn)。自從中國加入世界貿(mào)易組織以來，農(nóng)產(chǎn)品就面臨著來自發(fā)達(dá)國家的高科技、高品質(zhì)、低成本的同類產(chǎn)品競爭，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也受到國際市場價(jià)格波動(dòng)的影響。在席卷全球的金融風(fēng)暴過后，各國經(jīng)濟(jì)仍然處在艱難的恢復(fù)期。我國2012年的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體平穩(wěn)，但投資、消費(fèi)和出口增速都維持在低位甚至出現(xiàn)下滑。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本沒有發(fā)生根本改變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢也是由于以往不合理的增長結(jié)構(gòu)面臨困境。低迷的經(jīng)濟(jì)將不利于國內(nèi)消費(fèi)市場的擴(kuò)大，影響產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

5.其他農(nóng)業(yè)大省的競爭對廣東省“農(nóng)校對接”提出了挑戰(zhàn)。隨著我國基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，國內(nèi)交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展迅速，商品的流通也逐漸不受地域限制，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將在全國范圍內(nèi)形成競爭力。我國其他的農(nóng)業(yè)大省如產(chǎn)糧大省河南、山東等地的糧食銷售在廣東省內(nèi)同本地的產(chǎn)品銷售形成競爭。南部其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份擁有更好的技術(shù)手段和營銷人才，也將對合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷造成沖擊。另外國際貿(mào)易也使得農(nóng)產(chǎn)品面臨著更多的競爭者，只有不斷增加農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，才能更好應(yīng)對眾多的競爭者。

6.立法滯后、缺乏法律援助對“農(nóng)校對接”提出了挑戰(zhàn)。首先對于合作社來說，為了在農(nóng)校對接合作中提高自己的地位和實(shí)力，它們需要充足的運(yùn)營資金。這便導(dǎo)致合作社在籌資上會(huì)實(shí)施資金互助的行為，但這一行為在我國缺少立法依據(jù)，因此不能夠有效地開展。另外為了在與高校的談判中處于優(yōu)勢地位，合作社之間也會(huì)聯(lián)合起來，成立聯(lián)合社來使自身在談判中取得更大的利益。但聯(lián)合社也是法律上的一個(gè)難題，目前無法取得工商部門的注冊登記，因此其行為有效性和合法性就不能得到保障。最后在“農(nóng)校對接”中合作社和高校一旦發(fā)生糾紛，如何通過法律手段和相關(guān)的政策來解決問題也將是一個(gè)難題。

二、“農(nóng)校對接”模式下農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場分析

著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱之為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，分析目標(biāo)市場有利于企業(yè)占領(lǐng)和開拓市場份額。

（一）目標(biāo)市場的基本選擇與定位在“農(nóng)校對接”的模式下，農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)市場是廣大高校內(nèi)的學(xué)生。同時(shí)在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，高校學(xué)生對于農(nóng)產(chǎn)品的需求可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。學(xué)生的大量消費(fèi)能帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益，使農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)。因此，為“農(nóng)校對接”尋找更合理、有效的營銷模式，就必須重視高校學(xué)生的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，了解目標(biāo)市場。2013年，筆者根據(jù)對廣州市高校中“農(nóng)校對接”模式的客觀情況發(fā)放了一份調(diào)查問卷。問卷的調(diào)查對象為廣州市高校的在校學(xué)生。問題涉及被調(diào)查者基本情況，包括學(xué)歷、家庭人均收入水平、個(gè)人月食品消費(fèi)支出等；對“農(nóng)校對接”的了解；以及對品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意向等等。在163份有效問卷中，男女人數(shù)大致相當(dāng)，全部受訪者皆具有大學(xué)本科以上學(xué)歷。受訪者的家庭人均月收入主要集中在3000-5000元，人均食品消費(fèi)支出80%集中在100-1000元，家庭收入高的相對在食品方面的消費(fèi)支出也大，對于食品品質(zhì)以及飯?zhí)眯l(wèi)生環(huán)境的要求高。由此可見，客觀分析和研究目標(biāo)市場，有助于了解消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，針對目標(biāo)市場提出相應(yīng)的營銷策略，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷策略根據(jù)杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在《基礎(chǔ)營銷》一書中所總結(jié)的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)基本營銷策略，通過分析所發(fā)放的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為，要發(fā)展“農(nóng)校對接”模式，應(yīng)該注重以下幾個(gè)營銷策略：

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略主要是指農(nóng)戶在市場競爭中發(fā)揮產(chǎn)品獨(dú)特競爭優(yōu)勢，以期在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，更加受到消費(fèi)者的青睞。廣州市各大農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品差異性并不凸顯，因此農(nóng)產(chǎn)品走品牌化品質(zhì)化、專業(yè)化的道路，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。營養(yǎng)價(jià)值、食物品牌、衛(wèi)生環(huán)境以及口味在消費(fèi)者的心目中有著幾乎相近的比重，也同樣不可或缺。對農(nóng)戶而言，提高農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值以及品牌知名度，有著十分關(guān)鍵的作用。而對學(xué)校飯?zhí)枚裕己玫男l(wèi)生環(huán)境以及不錯(cuò)的飯菜口味才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。由此可見，合作社可以通過高校飯?zhí)眯麄髌渖a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的豐富營養(yǎng)價(jià)值，提升在消費(fèi)者之中的知名度，甚至可借此打造品牌效應(yīng)，建立自身的競爭優(yōu)勢。有14.8%的消費(fèi)者一定會(huì)選擇品牌產(chǎn)品，同時(shí)沒有人選擇一定不買品牌產(chǎn)品。雖然有大部分人在選擇品牌產(chǎn)品時(shí)不置可否，但是可以看出人們更傾向于品牌產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社發(fā)展與擴(kuò)大自身的品牌影響力，有機(jī)會(huì)爭取到大部分不置可否的潛在客戶，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.價(jià)格策略。價(jià)格策略就是指商家制定不同的價(jià)格方案，以應(yīng)對不同的市場需求。價(jià)格毫無疑問是消費(fèi)者購買商品時(shí)最為關(guān)心的要素之一，它承載了吸引消費(fèi)者購買欲望的主要任務(wù)。因此，對消費(fèi)者目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同的目標(biāo)市場，采用不同的價(jià)格方案。并且發(fā)揮“農(nóng)校對接”模式的優(yōu)勢，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，這樣可以使農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社在與同類農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的競爭中具有一定的優(yōu)勢。費(fèi)在5-10元之間，體現(xiàn)了多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)水平。他們的價(jià)格需求主導(dǎo)了合作社對農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格定位。值得注意的是有20.8%的同學(xué)每餐支出在5元以下，同時(shí)也有12.3%的同學(xué)支出在20元以上，他們的需求或高或低，合作社都應(yīng)考慮設(shè)定合理的農(nóng)產(chǎn)品搭配方案。比如：散賣的廉價(jià)菜式或是營養(yǎng)豐富、品種齊全的套餐等。這樣才能在保證滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)提高經(jīng)濟(jì)效益。在價(jià)格策略上，不能忽視品牌對于產(chǎn)品效益的影響。從上表中可以看出有22.1%的受訪者不接受品牌產(chǎn)品的較高價(jià)格。72.4%的受訪者對品牌產(chǎn)品10%以下的價(jià)格提高采取接受的態(tài)度，畢竟，農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，同時(shí)過硬的品牌象征著較好的質(zhì)量，一定的價(jià)格提高，消費(fèi)者還是會(huì)考慮購買。只有5.5%的受訪者表示，過大的價(jià)格浮動(dòng)變化會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購買欲望。家庭收入高的受訪者相對而言在食品方面的消費(fèi)支出也大，這一部分受訪者對生活品質(zhì)的要求更高，注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌以及質(zhì)量，愿意為更高質(zhì)量的生活付出更高的代價(jià)。這為“農(nóng)校對接”模式留下了一塊很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥＝Y(jié)合廣州市高校的基本情況，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的價(jià)格水平是大眾普遍可以接受的，這使得開展“農(nóng)校對接”的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社在同類競爭對手中具有競爭優(yōu)勢。

3.渠道策略。渠道策略是指企業(yè)通過培養(yǎng)長期穩(wěn)定的經(jīng)銷商以及建立完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)不用再直接面對消費(fèi)者，而是由產(chǎn)品的分銷商來聯(lián)系在營銷活動(dòng)中的企業(yè)與消費(fèi)者。在這種情況下，企業(yè)掌控營銷渠道程度的高低直接影響了營銷主體效益的大小。通過上表可以看出54.6%的受訪者偶爾會(huì)接受高校飯?zhí)玫耐扑]，這說明大部分的受訪者對于購買何種食物的目的性并不強(qiáng)，同時(shí)29.4%的受訪者則經(jīng)常接受高校飯?zhí)脤κ澄锏耐扑]，也說明了合作社可以合理通過高校飯?zhí)玫耐扑]，讓消費(fèi)者從多渠道了解與認(rèn)知合作社的農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)購買欲望，提高其產(chǎn)品在消費(fèi)者中的品牌影響力。

4.促銷策略。促銷策略作為一種營銷手段，在人們的日常生活中經(jīng)常見到，很多的商家都開始利用一些活動(dòng)（比如，大減價(jià)、買一送一等）來適當(dāng)改變銷售模式，以起到刺激消費(fèi)者購買欲望的做法。這種手段可以在短時(shí)間內(nèi)大量提高產(chǎn)品的銷售量，而且合理地使用還可以打響產(chǎn)品的品牌知名度，起到一定的品牌效應(yīng)。即使在高校的飯?zhí)弥校黉N手段也是必不可少的。大學(xué)生生性活潑，喜歡搞活動(dòng)，高校飯?zhí)每梢蚤_展一些限時(shí)折扣及打折促銷活動(dòng)，在學(xué)生們每天必去的飯?zhí)瞄_展一些對“農(nóng)校對接”以及農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。甚至可以在周末進(jìn)行大學(xué)美食節(jié)等活動(dòng)，提供一些試吃的產(chǎn)品讓顧客品嘗。通過總結(jié)分析，有將近一半的同學(xué)對“農(nóng)校對接”模式是具有一定的了解和認(rèn)知的。但54%同學(xué)對此模式還是一無所知，說明“農(nóng)校對接”還存在不小的空間去發(fā)展。通過對農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值的宣傳，把食品健康的生活理念傳播到大學(xué)生活中去，可以使“農(nóng)校對接”這種發(fā)展模式的市場潛力被進(jìn)一步激發(fā)。因此采取廣告投入、面對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分、保證產(chǎn)品的品質(zhì)、改變營銷策略等有效營銷手段，對于農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社與高校的效益有著極大的幫助。

三、“農(nóng)校對接”模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷效益分析

“農(nóng)校對接”模式相對于傳統(tǒng)的營銷模式而言，有力地將農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)系了起來，將自古以來我國的小農(nóng)生產(chǎn)與飛速發(fā)展的大市場銜接起來，充分滿足了不同對象、不同層次的需求，逐步實(shí)現(xiàn)了合作社、高校及消費(fèi)者三方共贏，這是一種可能引起農(nóng)村經(jīng)濟(jì)模式變革的營銷方式。

（一）合作社及農(nóng)戶效益分析農(nóng)民專業(yè)合作社與農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們最關(guān)注的問題不外乎“種什么”、“怎么賣”。想要增加農(nóng)民的收入，發(fā)展農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)，歸根到底就是要解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題。“農(nóng)校對接”這種模式給農(nóng)民專業(yè)合作社帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)，也為農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的解決提供了一條新的道路。

1.按需生產(chǎn)，穩(wěn)定市場。在當(dāng)前市場開放的大環(huán)境下，農(nóng)戶們廣泛選擇種植需求量較大、市場價(jià)格較高的農(nóng)產(chǎn)品以求提高收入。但是，由于農(nóng)戶限于本身的文化層次不高、市場信息獲取渠道較少等缺陷，農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品市場的研究具有一定的局限性，對市場進(jìn)行的預(yù)測準(zhǔn)確性不足，同時(shí)因?yàn)檗r(nóng)戶與消費(fèi)者信息不對稱的原因，在市場中盲目跟風(fēng)，產(chǎn)量過剩的情況并不鮮見。農(nóng)民合作社與高校對接之后，農(nóng)民專業(yè)合作社可以通過對高校師生食品需求進(jìn)行定期的調(diào)查，以實(shí)現(xiàn)對高校農(nóng)產(chǎn)品市場的最新需求進(jìn)行充分了解與分析，并嚴(yán)格按照市場需求進(jìn)行有針對性的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。這樣不僅減少了生產(chǎn)成本，而且可以減低市場風(fēng)險(xiǎn)對農(nóng)戶的沖擊，提高農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益。

2.廣開銷路，增加收入。生產(chǎn)者和消費(fèi)者應(yīng)適應(yīng)寬容價(jià)格波動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)具有合理性，是市場發(fā)揮資源配置作用的表現(xiàn)形式，也是消費(fèi)者和生產(chǎn)者福利的保障。“菜賤傷農(nóng)”與“菜貴傷民”永遠(yuǎn)是“難兄難弟”，構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)陷阱。因此，生產(chǎn)者、消費(fèi)者應(yīng)保持適度寬容的心態(tài)，理性面對。誠然，政策扶持、價(jià)格調(diào)節(jié)仍是必備手段，但是要在市場規(guī)律的條件下靈活運(yùn)用。探索推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)支持政策，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從田頭到餐桌，從農(nóng)戶到市民，涉及方方面面，必須建立綜合的扶持政策。借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，盡快建立我國農(nóng)產(chǎn)品調(diào)控目錄制度，探索創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定基金以保證目錄制度的運(yùn)行，在總結(jié)目前個(gè)別地方蔬菜價(jià)格政策性保險(xiǎn)制度，蔬菜最高限價(jià)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行試點(diǎn)、總結(jié)、提高，然后予以實(shí)施與推廣。

3.建立品牌，提高競爭力。由于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式主要是以農(nóng)戶單一耕作為主，這種規(guī)模極小的生產(chǎn)方式既不能保證農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量也無法保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難以建立起一個(gè)具有強(qiáng)大市場競爭力的品牌。因此，大力發(fā)展“農(nóng)校對接”模式，一方面可以保證農(nóng)業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品銷售，使農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社更快發(fā)展壯大。另一方面，高校的農(nóng)產(chǎn)品采購量使得生產(chǎn)力有限的農(nóng)業(yè)合作社向產(chǎn)品專業(yè)化的方向發(fā)展。擴(kuò)大的合作社規(guī)模和專業(yè)化的生產(chǎn)，可以搭建出品牌建設(shè)的平臺(tái)。合作社可以在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)展龍頭企業(yè)，并且以龍頭企業(yè)拉動(dòng)合作社，將龍頭企業(yè)的品牌打入市場，帶動(dòng)其他小合作社的建設(shè)，形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的市場競爭力。

4.促進(jìn)合作社與農(nóng)戶的合作，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。實(shí)踐證明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要途徑。通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，千家萬戶的農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了與市場的對接。因此，要繼續(xù)大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化。推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是壯大龍頭企業(yè)。政府要加大對龍頭企業(yè)的扶持力度，為龍頭企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。要加快對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和流通企業(yè)的技術(shù)改造，鼓勵(lì)采用新技術(shù)和先進(jìn)工藝，提高加工能力和產(chǎn)品檔次。要加大對現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)和流通業(yè)的改組改造，把有市場、有效益的加工企業(yè)和流通企業(yè)，改造成為龍頭企業(yè)。鼓勵(lì)投資主體多元化，廣泛吸引各類合作經(jīng)濟(jì)組織、社會(huì)民間資本和國外資本參與龍頭企業(yè)建設(shè)。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)到主產(chǎn)區(qū)建立生產(chǎn)基地，帶動(dòng)農(nóng)民調(diào)整結(jié)構(gòu)。合作社走規(guī)模化生產(chǎn)的道路，不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品市場向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，而且能夠使農(nóng)戶的生產(chǎn)行為產(chǎn)生一定的市場導(dǎo)向作用，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到一定程度的優(yōu)化革新。在“農(nóng)校對接”的經(jīng)營模式下，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社可以積極聯(lián)合各大高校及各大科研單位的種植技術(shù)專業(yè)員為農(nóng)戶及合作社提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，將程序化的種植管理流程合理引入到農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的生產(chǎn)建設(shè)中來，使合作社的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做出合乎市場需求的調(diào)整。

（二）高校效益分析

1.降低成本，減少高校開支，減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下，把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到消費(fèi)者的餐桌上需要經(jīng)歷許多繁復(fù)的中間環(huán)節(jié)。首先，在收獲季節(jié)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品采購商會(huì)直接到田間地頭進(jìn)行收購，然后這批農(nóng)產(chǎn)品就將被轉(zhuǎn)手給各大市場的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商，這些批發(fā)商把收購到的農(nóng)產(chǎn)品再進(jìn)一步銷售到全國各地的批發(fā)市場，最后高校到各大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的采購工作。上述的每一個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)都會(huì)從中謀得經(jīng)濟(jì)利益，也就是說農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在一次次的轉(zhuǎn)銷中節(jié)節(jié)攀升，到最后農(nóng)產(chǎn)品被高校所收購時(shí)的價(jià)格與當(dāng)時(shí)被農(nóng)戶售出時(shí)的價(jià)格相比就會(huì)產(chǎn)生極大的差價(jià)。而“農(nóng)校對接”這種經(jīng)銷模式，從根本上解決了這個(gè)問題，簡單直接的生產(chǎn)者——高校的運(yùn)輸供應(yīng)鏈，把高校的農(nóng)產(chǎn)品采購成本大大降低，同時(shí)在客觀上也使農(nóng)產(chǎn)品在流通中的營養(yǎng)損耗降低，緩解了運(yùn)輸中對鮮活農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存保鮮的壓力，保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。高校減少了開支，學(xué)生的生活成本也降低了。

2.提升食品監(jiān)管水平，保障食品安全。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對食品質(zhì)量的要求越來越高，食品安全問題始終受到全社會(huì)的廣泛關(guān)注。在“農(nóng)校對接”模式中，高校中的廣大學(xué)生對于農(nóng)產(chǎn)品的需求是巨大的，“農(nóng)校對接”模式對保障農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量起到了十分重要的作用。高校可以要求對口的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社按照高校的需求生產(chǎn)無公害的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)椤稗r(nóng)校對接”模式下農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)得到很大的簡化，這種改變有助于對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行更加細(xì)致的跟蹤調(diào)查，從生產(chǎn)源頭上對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有效控制，方便對農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)進(jìn)行有效監(jiān)管，保證安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品上市。流通環(huán)節(jié)的大幅減少更有助于建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯機(jī)制，當(dāng)食品安全事件發(fā)生時(shí)，可以快速發(fā)現(xiàn)問題所處的位置、環(huán)節(jié)，加快問題的解決速度，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程得到進(jìn)一步的完善，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到進(jìn)一步提高。

3.減少物流中間環(huán)節(jié)，有利農(nóng)產(chǎn)品保鮮。相對于其他大部分商品而言，人們對于農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度的要求更高。然而，大部分農(nóng)產(chǎn)品卻僅有很短的保鮮期，市場對農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社提出了較高的農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)條件要求。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸經(jīng)過了一層又一層的中間商環(huán)節(jié)，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品最終被消費(fèi)者買到時(shí)的新鮮度已經(jīng)大大降低，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)不能完全達(dá)到消費(fèi)者的要求。但是，在“農(nóng)校對接”的營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈得到了極大的縮短，當(dāng)物流運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)減少時(shí)，直接的影響就是運(yùn)輸上花費(fèi)的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)縮短，在收獲農(nóng)產(chǎn)品之后將其直接運(yùn)輸?shù)礁咝＃瑹o論對合作社或是高校都有著極高的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，合作社可集中資金購置先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工和保鮮，合作社的冷藏設(shè)備可集中為農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮，最大程度保證農(nóng)產(chǎn)品本色上市。

篇3

為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略的研究和運(yùn)用。其中突出特色經(jīng)營是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷應(yīng)對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。所謂特色經(jīng)營就是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷企業(yè)在市場營銷差異化戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在經(jīng)營的產(chǎn)品、品牌；提供的價(jià)格、服務(wù)；采取的分銷、促銷措施等方面揚(yáng)長避短，在與國際農(nóng)產(chǎn)品競爭中將整體劣勢變?yōu)榫植績?yōu)勢，贏得市場發(fā)展空間。它可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益；它有利于企業(yè)走出目標(biāo)市場定位的誤區(qū)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨(dú)特的經(jīng)營品牌和風(fēng)格。農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營主要體現(xiàn)在以下方面：

1產(chǎn)品特色

產(chǎn)品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品特色經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)是：能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，贏得國際消費(fèi)者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國際形象。

集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營的基礎(chǔ)。①結(jié)合資源條件，發(fā)展精細(xì)農(nóng)業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢，切實(shí)把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內(nèi)統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實(shí)把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢；②大力發(fā)展勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動(dòng)密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點(diǎn)，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；③開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應(yīng)水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個(gè)性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實(shí)施方式：①改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。要堅(jiān)持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌；②發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)國際競爭力；③注重科技進(jìn)步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術(shù)的研究、開發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。積極按國際慣例開展產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量管理認(rèn)證。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；④加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進(jìn)國際先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)、農(nóng)民走出國門，到國外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級(jí)加工項(xiàng)目，拓展進(jìn)入國際市場的方式。

3價(jià)格特色

價(jià)格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中，主要應(yīng)注意差別定價(jià)策略的運(yùn)用，形成自己的價(jià)格特色。

首先要對產(chǎn)品分級(jí)分等，實(shí)行產(chǎn)品差別定價(jià)。我國許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細(xì)分，形成好壞一個(gè)價(jià)，不利于產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對同類產(chǎn)品實(shí)行分級(jí)分等，按照不同等級(jí)分別定價(jià)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，比較容易為消費(fèi)者所接受，從而有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。在對產(chǎn)品分級(jí)分等時(shí)，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即提供給消費(fèi)者的基本效用外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務(wù)等給消費(fèi)者帶來的延伸效用因素。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商應(yīng)注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購買者提供比同類產(chǎn)品更多的購買利益，而從產(chǎn)品高位定價(jià)中獲取更高的附加收益。

其次要進(jìn)行國際市場細(xì)分，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者應(yīng)對全球市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等因素，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。例如，西歐的消費(fèi)者由于購買力高，消費(fèi)心理特點(diǎn)是喜新厭舊、追求時(shí)髦，他們對食品飲料的心理消費(fèi)可以概括為營養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費(fèi)品種類多、有營養(yǎng)、能開胃、健脾、強(qiáng)身，又不會(huì)使人發(fā)胖，同時(shí)要求食用方便、節(jié)省時(shí)間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費(fèi)比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對上升，方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國風(fēng)味的菜肴和調(diào)味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點(diǎn)，銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價(jià)格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經(jīng)營條件相適應(yīng)的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者國際營銷經(jīng)驗(yàn)的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場時(shí)間不長，農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率低，經(jīng)營者缺乏國際營銷經(jīng)驗(yàn)，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內(nèi)聯(lián)國內(nèi)生產(chǎn)基地。當(dāng)前，跨國公司已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長的一種動(dòng)力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把我國大批農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場。在聯(lián)合分銷中，還可以通過聯(lián)銷伙伴引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)改造和提高我國的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷售棉種的合資公司，引進(jìn)的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運(yùn)用轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)工程技術(shù)培育而成的高科技產(chǎn)品。

利用經(jīng)紀(jì)人和商，也是開拓國際農(nóng)產(chǎn)品市場的有效途徑。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和商主要分為以下幾種：①產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的商，對價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理；③傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)，還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用、提供市場信息等職能；④拍賣行。可通過拍賣行經(jīng)營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格不夠標(biāo)準(zhǔn)，不易分等。

5促銷特色

促銷是企業(yè)在買方市場條件下占領(lǐng)市場的“金鑰匙”。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在促銷手段的運(yùn)用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強(qiáng)的促銷方式，使促銷活動(dòng)成為強(qiáng)有力的競爭武器。

傳統(tǒng)的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。在我國農(nóng)產(chǎn)品的國際營銷中，促銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在國際公共關(guān)系和廣告宣傳上。在國際公共關(guān)系方面，應(yīng)利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系日益密切的大好時(shí)機(jī)，充分利用WTO規(guī)則提供的有利條件，積極尋求與主要農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口國的貿(mào)易協(xié)定的簽訂，為農(nóng)產(chǎn)品長期穩(wěn)定地進(jìn)入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)可配合宣傳中國的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。由于我國農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營為主，很難獨(dú)立進(jìn)行促銷宣傳，這就需要政府扶持和農(nóng)戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發(fā)起，由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商組團(tuán)，向各國的政府官員、工商界和消費(fèi)者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產(chǎn)品及營銷政策，擴(kuò)大影響。

參考文獻(xiàn)

1胡正明，張喜民.國際市場營銷學(xué)[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2002

篇4

1.2缺少發(fā)達(dá)的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實(shí)現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的功能。就當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場情況來看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與潮流，但蘇州的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術(shù)，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品加工的意識(shí)，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較少，無法打開市場的重要因素。

1.3農(nóng)產(chǎn)品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農(nóng)產(chǎn)品是綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運(yùn)輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標(biāo)準(zhǔn)，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售定價(jià)非常高。在這一方面，就當(dāng)前蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品影響情況來看，因?yàn)閷G色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注與夠買欲望。導(dǎo)致因?yàn)閮r(jià)格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會(huì)或者博覽會(huì)達(dá)到一定的銷售要求，但就長時(shí)間來看，農(nóng)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。

2、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀。

2.1訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式---訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)又被稱為合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，是農(nóng)戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農(nóng)產(chǎn)品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，是最能夠很好的適應(yīng)社會(huì)，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，不僅能有效解決農(nóng)戶的產(chǎn)銷問題，也是保障產(chǎn)銷安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的重要措施。

2.2農(nóng)產(chǎn)品與超市對接流通方式發(fā)展迅速。在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境下，以農(nóng)產(chǎn)品直接配送至超市、大賣場的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農(nóng)產(chǎn)品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜的缺點(diǎn)，避免增加額外的成本導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)被抬高。當(dāng)前，政府大力的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化，使得一些大型超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對生產(chǎn)者和消費(fèi)者，省去了中間復(fù)雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的重要措施。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷理念逐漸形成。利用當(dāng)前的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)逐漸改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念與形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷化，運(yùn)用現(xiàn)代物流與電子商務(wù)平臺(tái)，從預(yù)訂到配送，直至到達(dá)用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對接，更加方便快捷。

二、對于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的探索

我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道拓寬應(yīng)首先從自身出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與工業(yè)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供生產(chǎn)資料與科學(xué)管理辦法，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售傾向科學(xué)化、市場化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場的變化情況，采取有效、科學(xué)、合理的營銷手段與渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

1、開發(fā)更多、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和高產(chǎn)高效，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場要求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格都要進(jìn)行優(yōu)化，可以通過引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場。還應(yīng)逐漸淘汰劣質(zhì)的品種與滯后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推廣全新的技術(shù)與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場與用戶的需求生產(chǎn)適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。

2、培育發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設(shè)備與技術(shù)發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，就當(dāng)前國際上的形式來看，世界發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農(nóng)產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)。因此必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、增值與延伸性，同時(shí)要達(dá)到降低競爭成本，并形成集約優(yōu)勢，以農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動(dòng)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競爭，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢提高企業(yè)的市場競爭力。

3、充分運(yùn)用現(xiàn)代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競爭力，就必須整合農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應(yīng)積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時(shí)機(jī)，可以通過在城市開設(shè)產(chǎn)品連鎖專賣店或者、擴(kuò)大超市、餐飲業(yè)與學(xué)校等機(jī)構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，積極開展訂單銷售的方式，使得農(nóng)產(chǎn)品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標(biāo)市場與客戶，加大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易等方式，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。

4、培養(yǎng)開拓國際市場的營銷團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)人才，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場是進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的重要目標(biāo)。當(dāng)前，缺少能夠?qū)⑽覈r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、銷售實(shí)施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對農(nóng)業(yè)進(jìn)行大量的宣傳和聘用，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農(nóng)業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產(chǎn)銷團(tuán)隊(duì)，一方面，培育出專業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)人，信譽(yù)良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)上逐漸擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)，又有較強(qiáng)的營銷理念的網(wǎng)絡(luò)策劃營銷人員，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷更上一層樓。

篇5

農(nóng)產(chǎn)品之所以具備特色，是它所成長的氣候條件，水紋，地質(zhì)環(huán)境具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。甘肅省地處北緯32°31′～42°57′，東經(jīng)92°13′～108°46′，地貌復(fù)雜多樣，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交錯(cuò)分布，地理位置的獨(dú)特性使甘肅省具有得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢。在甘肅地區(qū)隨著地理環(huán)境形成了多條特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，多種特色產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場上獨(dú)領(lǐng)。其中蘭州地區(qū)缺水少雨，日照時(shí)間長，干燥的地質(zhì)條件出產(chǎn)的百合全國獨(dú)一無二。定西市被稱為“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”，出產(chǎn)黑美人等各類優(yōu)質(zhì)土豆；隴南山地重巒疊嶂，山高谷深，植被豐厚使文縣黨參、岷縣當(dāng)歸馳名中外；定西的馬鈴薯、靜寧的“紅富士”蘋果都以其質(zhì)優(yōu)物美，遠(yuǎn)銷東南沿海；河西地區(qū)的雜交玉米，靖遠(yuǎn)“灘羊”；天祝縣優(yōu)質(zhì)白牦牛等不勝枚舉。甘肅地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品盡管品種多，價(jià)格低廉，質(zhì)量上乘，但是要將這種產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵要做好產(chǎn)品的特色化營銷。

1.2特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求大

隨著世界人口的增長和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對農(nóng)產(chǎn)品需求在不斷的大幅度增長。目前全世界由于人口的增長和耕地面積的減少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)缺口很大。甘肅地區(qū)擁有許多產(chǎn)量較大質(zhì)量上乘特色農(nóng)產(chǎn)品，在市場上占很大優(yōu)勢。

1.3市場意識(shí)不斷深入

農(nóng)村隨著國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)對西部地區(qū)的投入不斷加大，西部地區(qū)逐漸形成開放的農(nóng)產(chǎn)品購銷市場，甘肅地區(qū)農(nóng)民的生活生產(chǎn)的核心也發(fā)生了較大的變動(dòng)，逐步由單純農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地發(fā)展到以增收為核心的經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物生產(chǎn)，進(jìn)一步關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的深度加工、儲(chǔ)運(yùn)和銷售的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在甘肅地區(qū)許多農(nóng)民借助淘寶等各類電子商務(wù)網(wǎng)站、微信等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊手段，建立更加多元化的購銷平臺(tái)，給自己的農(nóng)產(chǎn)品找更加有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥＾r(nóng)民觀念隨著受教育程度的的不斷提高，發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，這對農(nóng)產(chǎn)品使用新型的網(wǎng)上營銷平臺(tái)成為必然趨勢。

2劣勢分析

2.1甘肅地區(qū)農(nóng)村信息化水平低

網(wǎng)絡(luò)營銷在中國起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品由于本身的產(chǎn)品特色和物流質(zhì)量低等原因更是處于初級(jí)階段。目前由于政府的大力支持農(nóng)村信息化建設(shè)雖然邁上了一個(gè)新臺(tái)階，但是已建成的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營能力和平臺(tái)管理能力仍不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。

2.2品牌營銷意識(shí)欠缺

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的目的是農(nóng)產(chǎn)品銷售而非品牌的塑造，甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品雖然數(shù)量多、品質(zhì)優(yōu)、質(zhì)量高，但大多數(shù)沒有形成統(tǒng)一的品牌管理，經(jīng)營者沒有爭創(chuàng)品牌的意識(shí)，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而對現(xiàn)有的已具有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有足夠的保護(hù)、創(chuàng)新、推廣和營銷策劃，使特色農(nóng)產(chǎn)品僅在國內(nèi)和甘肅及周邊地區(qū)有一定的知名度，在國際市場上知名度不高或幾乎無人知道。

3機(jī)會(huì)分析

3.1地方政府不斷提高對特色農(nóng)產(chǎn)品的支持

甘肅省政府為化解大宗農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，增加農(nóng)民收入，出臺(tái)了多項(xiàng)扶持措施，其中有開展信息交流，加強(qiáng)網(wǎng)上產(chǎn)銷對接，擴(kuò)大網(wǎng)上銷售規(guī)模，規(guī)范物流市場，加快村級(jí)公路的修建等。這一系列政策的出臺(tái)和推行，為推進(jìn)甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的多渠道多平臺(tái)銷售創(chuàng)造了有利的條件。此外，“家電下鄉(xiāng)”等眾多惠民政策，使電腦和智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售大幅度增加，有效擴(kuò)展了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量，拉動(dòng)了甘肅地區(qū)農(nóng)村地區(qū)的信息化發(fā)展速度，擴(kuò)大了農(nóng)村應(yīng)用電子商務(wù)的規(guī)模。

3.2電子商務(wù)使交易成本降低

隨著內(nèi)陸地區(qū)人民生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)需求呈現(xiàn)精細(xì)化和多樣化的特征，互聯(lián)網(wǎng)銷售以其低成本、高效率和多樣性有效的滿足了目前的消費(fèi)需求。甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售者可以通過各類電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)路營銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多元化。

4挑戰(zhàn)分析

4.1甘肅農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)利潤的關(guān)鍵，但是目前甘肅地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度非常低，龍頭企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模小，市場開拓能力薄弱，獲取消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的渠道和手段少。農(nóng)產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷一體化程度差，相互協(xié)作程度低與專業(yè)分工不明晰。

4.2生鮮品物流體系落后

農(nóng)產(chǎn)品由于其本身的產(chǎn)品特點(diǎn)，對冷鏈物流依賴程度高。所以優(yōu)質(zhì)物流配送是特色農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)銷售的瓶頸。甘肅省道路基礎(chǔ)設(shè)施差，運(yùn)輸時(shí)長加大，溫控設(shè)備不足，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的保鮮加工水平有限，冷鏈物流體系不健全。物流配送體系與市場需求存在很大的差距。

4.3網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)營銷是依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，需要一批即懂得市場營銷知識(shí)與技巧，又掌握較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還要具備較多農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的專門人才。但目前具備這些知識(shí)的人才在甘肅省農(nóng)村地區(qū)極少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才十分缺乏。

二甘肅地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

1實(shí)施品牌戰(zhàn)略

增強(qiáng)生產(chǎn)者的品牌意識(shí)，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品和其它商品由于特性差異巨大，所以品牌戰(zhàn)略具有很大的特殊性，首先甘肅地區(qū)各級(jí)地方政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用。政府、農(nóng)民、企業(yè)三位一體聯(lián)合努力開發(fā)才能創(chuàng)立品牌。一是政府要有市場化思維，充分了解甘肅地區(qū)各類農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，功效，市場需求等，增強(qiáng)樹立品牌管理開發(fā)品牌的意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為農(nóng)經(jīng)濟(jì)增長的重心。二是加強(qiáng)對農(nóng)民的品牌意識(shí)教育和對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)產(chǎn)品簡單化生產(chǎn)銷售觀念，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，通過成功地區(qū)經(jīng)典案例的學(xué)習(xí)，讓農(nóng)民認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造有可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。三要大力引進(jìn)資金和技術(shù)發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品深度加工企業(yè)，取得更高的附加值。

2制定完善

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系根據(jù)ISO國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量檢驗(yàn)，不斷樹立甘肅地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。通過產(chǎn)品形象管理和不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品品種，維護(hù)和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。一方面加大科研資金的投入，不斷改良農(nóng)產(chǎn)品品種。另一方面推出“綠色產(chǎn)品”生產(chǎn)模式，以滿足消費(fèi)者對綠色無公害產(chǎn)品的大量需求。另外，還要根據(jù)甘肅地區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢和自然資源優(yōu)勢特殊價(jià)值的特色產(chǎn)品，增強(qiáng)本地品牌對廣大消費(fèi)者的吸引力，鞏固其品牌地位。隨著消費(fèi)者生活水平提高和對農(nóng)產(chǎn)品需求變化從質(zhì)量、包裝到數(shù)量上的變化趨勢，通過包裝的改變提高產(chǎn)品附加價(jià)值提升品牌形象，不斷延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)縱深發(fā)展。提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展能力。

3通過農(nóng)業(yè)科技投入，提升品牌價(jià)值的增值能力

當(dāng)?shù)卣哟髮r(nóng)業(yè)科技的投入，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，維護(hù)特色區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展重要措施，從農(nóng)產(chǎn)品及其深加工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈來看，要不斷利用科技力量提高產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲(chǔ)、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)性能。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，對生物技術(shù)、機(jī)械自動(dòng)化技術(shù)、新材料技術(shù)、信息技術(shù)等依賴程度越來越大，尤其是強(qiáng)調(diào)安全無公害的有機(jī)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、以及深度加工工業(yè)的發(fā)展。所以建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系是甘肅地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

篇6

首先，政府的政策支持。今年我國為深入貫徹落實(shí)黨的十精神下發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)信息化發(fā)展和切實(shí)保障信息安全的若干意見》(國發(fā)〔2012〕23號(hào))，為加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化，提出具體要求、目標(biāo)和意見。“十二五”時(shí)期，河北省將實(shí)現(xiàn)人均國民生產(chǎn)總值由4000美元向6000美元的跨越，處于協(xié)調(diào)推進(jìn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的黃金時(shí)期。當(dāng)前，我省針對我國提出的加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化的相關(guān)意見，提出以促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化為目標(biāo)，大力發(fā)展電子商務(wù)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接。其次，巨大的潛力市場。從我省及我國逐年擴(kuò)大的網(wǎng)民規(guī)模分析，我省及國內(nèi)存在眾多的潛在客戶。當(dāng)前我省進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的群體的年齡段在20到40歲之間，目標(biāo)群體主要是學(xué)校師生、機(jī)關(guān)行政人員、媒體和金融的從業(yè)人員等。這些目標(biāo)人群(除去在校學(xué)生)月收入在2500以上的比例達(dá)到60%左右，他們對于日常生活中的瓜果蔬菜等綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量是很大的，因此可以預(yù)見我省的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有巨大的市場潛力。

三、河北省開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的挑戰(zhàn)分析(T)

我省開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的挑戰(zhàn)主要來自于物流配送方面。我省物流配送發(fā)展緩慢，省內(nèi)乃至國內(nèi)未形成一個(gè)系統(tǒng)，未能達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對物流的基本要求。一般產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網(wǎng)上的查詢、購物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環(huán)節(jié)，既物流配送。網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行需要的是兩者之間的協(xié)調(diào)與合作。當(dāng)前我省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過小及用戶過于分散等問題將造成物流配送企業(yè)成本過高，不利于企業(yè)的長期生存與發(fā)展。伴隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，河北省的物流配送行業(yè)已經(jīng)不能跟上網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展步伐。

篇7

（二）影響云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的營銷渠道因素

在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的營銷渠道中，涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等諸多環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)）、中間商（農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售企業(yè)、零售小商販等，包括農(nóng)業(yè)流通企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者），還有渠道參與者：消費(fèi)者和政府。這些主體及參與者在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中運(yùn)用各自擁有的權(quán)力，從理性追求自身利益以及承擔(dān)渠道職責(zé)角度出發(fā)，形成了既沖突又合作的各種行為交互關(guān)系，對云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。近年來，云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)出現(xiàn)了一些新的問題，如農(nóng)產(chǎn)品中間商對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行投機(jī)炒作，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴漲暴跌；農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品中間商之間利益分配不當(dāng)，導(dǎo)致沖突頻繁發(fā)生，造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格異常波動(dòng)；由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過長，農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)價(jià)格過高，等等。這些問題的出現(xiàn)，說明云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道亟待優(yōu)化。

二、云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在營銷渠道中的逐級(jí)變動(dòng)機(jī)制分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)的形成與變動(dòng)機(jī)制分析

1.生產(chǎn)成本是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的決定因素

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者環(huán)節(jié)，生產(chǎn)成本是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的決定因素。首先，隨著農(nóng)村剩余勞動(dòng)力不斷向城市遷移，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力成本逐漸上升；其次，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料平均價(jià)格逐年上漲，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供給的壟斷性市場結(jié)構(gòu)特征和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求的競爭性市場結(jié)構(gòu)特征，使農(nóng)戶只能被動(dòng)接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格上漲的現(xiàn)實(shí)；最后，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模來看，云南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對分散，絕大多數(shù)農(nóng)戶擁有的土地面積相對較小，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的長期生產(chǎn)成本降低，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格存在成本推動(dòng)上漲趨勢。

2.農(nóng)戶的生產(chǎn)與銷售行為影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)

在云南省廣大農(nóng)村，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基本單位，生產(chǎn)技術(shù)比較落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、產(chǎn)量、質(zhì)量都不穩(wěn)定，造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格異常波動(dòng)。農(nóng)戶對價(jià)格十分敏感，加之其獲取信息的能力和技術(shù)有限，往往以當(dāng)期農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格作為下一期農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)決策的主要依據(jù)，導(dǎo)致盲目生產(chǎn)和下一期農(nóng)產(chǎn)品供給異常，致使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生大幅波動(dòng)。單個(gè)農(nóng)戶的自身力量較小，農(nóng)產(chǎn)品市場接近完全競爭市場，每個(gè)農(nóng)戶都不可能決定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生，最終導(dǎo)致所有農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)受損。此外，由于單個(gè)農(nóng)戶銷售半徑過小，加上農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)銷售季節(jié)性、鮮活易腐性等特征，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較低時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴漲；當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴跌。如果農(nóng)戶在集市或農(nóng)貿(mào)市場直接面對消費(fèi)者銷售農(nóng)產(chǎn)品，即采取“農(nóng)戶—消費(fèi)者”渠道模式，農(nóng)戶必須同時(shí)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，增加了其經(jīng)營成本；如果農(nóng)戶采取中間商渠道模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，則單個(gè)農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本單位，進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷售市場時(shí)不得不面對實(shí)力雄厚的中間商，被動(dòng)成為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格接受者。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，與批發(fā)商、零售商等營銷渠道主體相比，農(nóng)戶的生產(chǎn)成本最高、投資時(shí)間最長、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最大、獲得的渠道收益最少。這種渠道權(quán)力與地位的不對等，是破壞渠道合作、引發(fā)渠道沖突的主要原因，也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格異常變動(dòng)的重要影響因素。

（二）農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在中間商環(huán)節(jié)的形成與變動(dòng)機(jī)制分析

1.批發(fā)環(huán)節(jié)價(jià)格形成機(jī)制

以蔬菜為例，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中流通到消費(fèi)者手中，典型的長渠道營銷模式必須經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：農(nóng)戶—經(jīng)紀(jì)人(小販)—產(chǎn)地批發(fā)商—加工—預(yù)冷—打包—運(yùn)輸—銷地批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者；優(yōu)化的短渠道營銷模式則必須經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：農(nóng)戶—供貨商—加工—預(yù)冷—打包—運(yùn)輸—零售商（超市）—消費(fèi)者。其中涉及的冷藏、運(yùn)輸、裝卸、包裝（分為簡單包裝和精美包裝）等都屬于物流作業(yè)環(huán)節(jié)。本文基于玉溪市紅塔區(qū)和通海縣實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)作出如下分析：在蔬菜批發(fā)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，每經(jīng)過一個(gè)批發(fā)商（供貨商），每公斤蔬菜平均加價(jià)0.4元～0.6元，增加的價(jià)格主要源自物流成本和中間商利潤。其中，每公斤蔬菜的平均物流成本為0.16元，每公斤蔬菜的中間商平均利潤為0.2元，即蔬菜物流成本在總成本中的占比高達(dá)40%～80%，這是蔬菜在批發(fā)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)價(jià)格上漲的主要原因。

2.零售環(huán)節(jié)價(jià)格形成機(jī)制

在渠道終端———零售環(huán)節(jié)，每公斤蔬菜零售商通常要加價(jià)0.5元～3.0元。零售環(huán)節(jié)總成本為0.6元～1.6元，每公斤蔬菜平均物流成本為0.16元，在總成本中占比10%～16%。實(shí)踐中，蔬菜從批發(fā)市場進(jìn)入零售市場，除了部分超市有包裝成本之外，蔬菜運(yùn)到各零售市場的運(yùn)輸距離并不是很遠(yuǎn)，且無需經(jīng)過其他物流作業(yè)，最后一個(gè)環(huán)節(jié)的損耗不會(huì)超過長途運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗，分?jǐn)偟矫抗锸卟松系奈锪鞒杀竞苄。?0%的成本主要來自市場租金及管理費(fèi)用，是產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)“最后一公里”現(xiàn)象的主要影響因素。此外，農(nóng)產(chǎn)品損耗總是隨著中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)增多而逐級(jí)累加，即農(nóng)產(chǎn)品在營銷中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多損耗越大。對玉溪市通海縣蔬菜基地的相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，100公斤蔬菜從第一個(gè)收購環(huán)節(jié)到最后一個(gè)零售環(huán)節(jié)通常只能剩下75公斤左右，這些損耗成本最終都會(huì)累加在蔬菜的銷售價(jià)格上。

3.中間商環(huán)節(jié)價(jià)格變動(dòng)機(jī)制

主導(dǎo)某一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各環(huán)節(jié)的中間商，在建立和維持相互之間“前向一體化”與“后向一體化”的供應(yīng)鏈過程中，需要投入巨大初始成本、維護(hù)成本和升級(jí)成本。一旦營銷渠道建立并運(yùn)行起來，將對系統(tǒng)以外的潛在進(jìn)入者形成高成本“進(jìn)入壁壘”，對系統(tǒng)內(nèi)中間商形成高成本“退出壁壘”。中間商必須不斷做大做強(qiáng)區(qū)域自然壟斷市場，以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)壟斷定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品中間商包括經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售商等，對內(nèi)具有多個(gè)主體的行為特征，對外具有一個(gè)整體的行為特征。為了謀求一致對外的定價(jià)權(quán)，中間商會(huì)進(jìn)行合作，以盡可能獲得較高的利潤；中間商之間也具有較強(qiáng)的競爭性，但這種競爭是以不破壞整體對外定價(jià)權(quán)為前提的。總體而言，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，中間商具有雙向強(qiáng)勢定價(jià)地位，即對農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品收購價(jià)格和對消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格同時(shí)具有強(qiáng)勢定價(jià)能力。正是由于中間商在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于強(qiáng)勢地位，從而使其有能力操控農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

（三）消費(fèi)者與政府對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響

機(jī)制分析消費(fèi)者與政府雖然只是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的參與者，但他們的行為對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格仍然具有重要影響。首先，消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了其對農(nóng)產(chǎn)品的購買支付能力。目前，云南省消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)，對農(nóng)產(chǎn)品的需求量持續(xù)增加，對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生了重要影響。當(dāng)然，由于不同渠道農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格不同，消費(fèi)者的購買習(xí)慣使其對不同渠道的農(nóng)產(chǎn)品選擇概率有較大差異，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)變動(dòng)。雖然消費(fèi)者數(shù)量眾多，但較為分散，消費(fèi)者之間難以形成有效的聯(lián)盟，無法改變既定的“中間商定價(jià)機(jī)制”，從而使其成為了農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格的被動(dòng)接受者。其次，政府作為宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控者，主要通過一系列經(jīng)濟(jì)、法律手段和政策措施對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管，如在農(nóng)產(chǎn)品收購實(shí)施保護(hù)價(jià)、對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼等。政府作為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的參與者，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，雖然不能強(qiáng)行制定農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格，但有職責(zé)、有能力通過一系列措施調(diào)控其價(jià)格，從而對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)形成影響。

三、完善云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理機(jī)制的對策建議

（一）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系

云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主要方向是縮短渠道，同時(shí)建立農(nóng)產(chǎn)品扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)模式，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系。扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)要求逐步減少農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)，即減少農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，可以采用以下4種策略。一是積極發(fā)展“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)（生產(chǎn)加工）”渠道模式；二是積極推廣“農(nóng)戶（合作社）+供貨商+超市”渠道模式，即所謂的“農(nóng)超對接”模式，這是云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展方向，要在一些條件適合的城鎮(zhèn)積極推廣這兩種渠道模式；三是發(fā)展“農(nóng)市對接”渠道模式。一方面要不斷完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、零售農(nóng)貿(mào)市場，另一方面，要科學(xué)引導(dǎo)各種農(nóng)戶專業(yè)合作社的發(fā)展，形成“農(nóng)戶—合作社（銷地批發(fā)市場）—農(nóng)貿(mào)市場”的“農(nóng)市對接”模式。該模式不僅可以減少農(nóng)產(chǎn)品營銷中間環(huán)節(jié)，而且符合該省中小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)際情況；四是大力發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷渠道模式，利用先進(jìn)信息技術(shù)，依托農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用供應(yīng)鏈管理思想，發(fā)揮電子商務(wù)營銷渠道模式的優(yōu)勢，促進(jìn)全省農(nóng)產(chǎn)品有形市場和無形市場的結(jié)合。

（二）規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體行為

目前，云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體的組織化程度普遍偏低，小農(nóng)戶、小商販與大市場之間的矛盾并沒有從根本上得到解決。因此，必須提高營銷渠道主體的組織化程度，包括提高農(nóng)戶的組織化程度、培育發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、培育發(fā)展規(guī)模化大批發(fā)商和連鎖超市等；將提高營銷渠道主體組織化程度的重點(diǎn)放在大力發(fā)展各種農(nóng)民專業(yè)合作社以及著力引導(dǎo)廣大農(nóng)戶（合作社）、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商樹立共同遠(yuǎn)景目標(biāo)上，以形成“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的聯(lián)結(jié)機(jī)制，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運(yùn)作效率。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的物流效率提高

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的物流效率必須從優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流冷鏈、物流裝備、物流技術(shù)方面著手。第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)鮮性特征決定了其對儲(chǔ)藏與保鮮的技術(shù)要求較高。為解決全省生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)損耗較多的問題，必須加快建設(shè)一批冷鏈物流設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品物流提供高效服務(wù)。第二，逐步改造、提升現(xiàn)有物流技術(shù)裝備，逐步實(shí)現(xiàn)物流作業(yè)機(jī)械化、自動(dòng)化和智能化。在改善農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)裝備過程中，要從實(shí)際出發(fā)，按照經(jīng)濟(jì)適用、適度超前的原則推廣農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)。第三，加快信息交換平臺(tái)建設(shè)，提高物流信息化和系統(tǒng)化水平。政府要加大全省信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)投資力度，特別是要加大農(nóng)村地區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)投資力度，建立完善的信息采集、整理、加工和體系。第四，提高農(nóng)產(chǎn)品物流標(biāo)準(zhǔn)化程度。第五，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品第三方物流，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。第六，政府應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”的政策支持力度，為農(nóng)產(chǎn)品物流創(chuàng)造良好的運(yùn)營環(huán)境。

篇8

3.基于信譽(yù)機(jī)制缺失的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷問題網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營業(yè)務(wù)實(shí)施效果的關(guān)鍵要素。通過依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來建構(gòu)虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，固然有助于降低農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的營銷成本。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中欺詐行為疊生，網(wǎng)絡(luò)交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的低成本策略難以令網(wǎng)絡(luò)營銷受眾克服其不信任感以接受本企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷失信現(xiàn)象通常表現(xiàn)為如下類型：一是網(wǎng)絡(luò)營銷主體企業(yè)的真實(shí)身份不明，網(wǎng)絡(luò)公開的網(wǎng)站舉辦者身份難以獲得政府權(quán)威部門或可信第三方的確認(rèn)。二是網(wǎng)絡(luò)營銷客體關(guān)鍵信息存在欺詐性，即網(wǎng)絡(luò)公布的農(nóng)產(chǎn)品及配套服務(wù)信息與其真實(shí)品質(zhì)不符。三是從事網(wǎng)絡(luò)營銷的部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)行為違法。主要表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)銷售諸如未獲批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等違禁產(chǎn)品的行為。

二、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合型農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式探析

1.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的產(chǎn)品策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)通過提升其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平來強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略的落實(shí)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是一種已達(dá)成共識(shí)的市場語言，它將簡化營銷過程和降低營銷成本，產(chǎn)品的等級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)也為交易活動(dòng)提供道德基礎(chǔ)[1]。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)應(yīng)當(dāng)包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化和流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化等工作內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化工作可以從制定生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)作業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)等方面展開，通過強(qiáng)化生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和生產(chǎn)作業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面的工作，來從源頭提升整條營銷渠道的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來優(yōu)化供應(yīng)鏈利益配置方案，以有效激活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)參與實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同式農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的積極性。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)聯(lián)絡(luò)上下游企業(yè)建構(gòu)產(chǎn)銷聯(lián)盟，將前臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)體企業(yè)與后臺(tái)生產(chǎn)與原材料供應(yīng)企業(yè)的力量整合為一體，從而形成產(chǎn)銷聯(lián)盟各環(huán)節(jié)企業(yè)的優(yōu)勢互補(bǔ)，有效提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟應(yīng)對市場競爭的能力。互聯(lián)網(wǎng)營銷真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)避免盲目性，從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)作效率[2]。

2.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的價(jià)格策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)格營銷策略來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本定價(jià)具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷投資具有前期投資較大而后期跟進(jìn)投資規(guī)模相對較小的特點(diǎn)。基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)業(yè)企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品營銷策略應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本規(guī)則基礎(chǔ)上制定。為此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的價(jià)格策略比拼應(yīng)當(dāng)重視擴(kuò)張企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的產(chǎn)品投放量，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的市場占有率，采取擴(kuò)張式促銷策略，通過降低銷售價(jià)格和免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品等形式來獲取產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取增值策略來提升產(chǎn)品銷售價(jià)格并擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施初期的高成本耗費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施后期的企業(yè)盈利可能性遞增的特點(diǎn)，并采取積極措施力爭企業(yè)提前盈利的可能性。為此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面增加投資，增加農(nóng)產(chǎn)品新品種并拉長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以為差異化農(nóng)產(chǎn)品制定較高的市場價(jià)格，從而增加農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的單位產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤，有效擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。

篇9

1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的人才供應(yīng)不足電子商務(wù)行業(yè)近年來迅速發(fā)展，正處于開拓階段，對技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、運(yùn)營人才的需求最為迫切，急需的電子商務(wù)運(yùn)營人才占19.22%；技術(shù)人才（如IT技術(shù)）占21.24%，網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)占15.46%，供應(yīng)鏈管理人才的企業(yè)占4.79%，而其他各類人才都很缺的占39.11%。可見，在湖南省電子商務(wù)行業(yè)對各類人才的缺口都很大，特別是既精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又熟悉農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的復(fù)合型人才較少，使得湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度緩慢。

1.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送體系不完善

⑴產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本過高。當(dāng)前，湖南省的農(nóng)村公路是影響農(nóng)產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)，雖然農(nóng)村地區(qū)興建了柏油路，但也只是供低重量貨車或者小車輛通行，還有部分村未通車，鄉(xiāng)村公路流通問題未完全解決。農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，生產(chǎn)規(guī)模小且分散，在農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸以分散的自營運(yùn)輸為主，運(yùn)輸成本較高，而且損耗較大。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性、區(qū)域性特點(diǎn)，豐收季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施缺乏，淡季農(nóng)產(chǎn)品物流配送設(shè)施閑置的現(xiàn)象明顯。

⑵農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)損耗嚴(yán)重。一方面，雖然湖南省冷鏈物流有了一定的發(fā)展，但現(xiàn)有的冷藏設(shè)備普遍陳舊，農(nóng)產(chǎn)品物流以自然形態(tài)或常溫物流形式為主，缺乏必要的冷藏、保鮮、防潮、防蟲等技術(shù)和設(shè)備。另一方面，由于流通環(huán)節(jié)要經(jīng)過“生產(chǎn)者—產(chǎn)地集貨批發(fā)市場—運(yùn)銷批發(fā)商—銷地專業(yè)批發(fā)—零售商——消費(fèi)者”等諸多環(huán)節(jié)，不僅增加了流通成本、時(shí)間，使得農(nóng)產(chǎn)品損耗增加，嚴(yán)重阻礙著本省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點(diǎn)對策

篇10

1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

1.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)了對接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場,幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新

隨著農(nóng)產(chǎn)品相對過剩時(shí)代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標(biāo)市場需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場,進(jìn)行比較、評價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場,針對它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多企業(yè)開始意識(shí)到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。

參考文獻(xiàn)

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[2]吳興安.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的思考及對策[J].大眾科技,2005(12):2162217.

篇11

（1）傳統(tǒng)觀念的影響較深。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)人作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間商，對開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入不足，且在短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的收益，因此缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的主動(dòng)性；作為農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，由于對一些生鮮蔬菜的購買便利性或生活習(xí)慣的影響，也使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售低于其他種類產(chǎn)品的銷售。

（2）網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能力不強(qiáng)。電子商務(wù)的有別于傳統(tǒng)商務(wù)，對實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的有關(guān)人員要求較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用能力，因此，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也相應(yīng)的要求傳統(tǒng)農(nóng)民向現(xiàn)代網(wǎng)農(nóng)轉(zhuǎn)變。

（3）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏。電子商務(wù)對人才的要求較高，需要精通網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，掌握營銷策劃技能，熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具的復(fù)合型人才。但目前在我國農(nóng)村地區(qū)，這種人才是比較稀缺的。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷客體方面的制約因素。

主要有：

（1）農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，或者沒有。在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品中，一般會(huì)對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分級(jí)、制定產(chǎn)品包裝規(guī)格、設(shè)計(jì)產(chǎn)品編碼，方便消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物和物流運(yùn)輸。但我國農(nóng)業(yè)市場主要是單一農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營，沒有形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，很難制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)，制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷健康快速發(fā)展。

（2）季節(jié)周期的影響。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到季節(jié)、天氣等自然環(huán)境營銷較大，貨源的穩(wěn)定性得不到保證。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷媒介方面的制約因素。

這些因素主要包括：

（1）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較薄弱。發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)之間的數(shù)字鴻溝比較明顯，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村，電腦普及度不高、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)弱、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)手段落后，無法為農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)營銷提供實(shí)時(shí)全方位的服務(wù)。

（2）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)除了少數(shù)專業(yè)以外，大部分內(nèi)容無特色、重復(fù)信息較多，不能為農(nóng)戶和需求者帶來實(shí)際的利益。

4.法律法規(guī)、信用體制等網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境方面的制約因素。

主要制約因素有：

（1）網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不健全。我國在2004年通過了《中華人民共和國電子簽名法》，對網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展起到了規(guī)范和促進(jìn)作用，但是網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售所產(chǎn)生的法律糾紛缺乏管理主體進(jìn)行斷案、仲裁，因此必須出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行完善。

（2）網(wǎng)絡(luò)安全性的制約。由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售者的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)匱乏，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)，存在者交易信息泄露、資金賬號(hào)盜用等風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)信用的風(fēng)險(xiǎn)也必然存在，交易農(nóng)產(chǎn)品的買賣雙方和其他產(chǎn)品交易一樣，雙方只是通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，沒有健全的信用體制，缺乏信任感。

（3）農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系落后。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需要現(xiàn)代化的物流配送體系，因?yàn)椴糠洲r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，對配送的環(huán)境要求較高，有的產(chǎn)品在配送時(shí)必須全程冷鏈物流，這使得配送成本大大增加。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建模式

作為農(nóng)產(chǎn)品的銷售方要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，必須建立合適的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系。通過以上對我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析以及我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷開展的制約因素探討，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷體系主要由信息共享體系,流通市場體系,物流配送體系,保障體系和支撐體系組成。

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的信息共享體系的構(gòu)建。

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度較快，目前已經(jīng)建立了一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品交易電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。買賣雙方可以借助政府的力量將各交易平臺(tái)進(jìn)行對接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息、市場需求預(yù)測等信息匯總，并與農(nóng)作物生產(chǎn)基地、批發(fā)集散地、加工儲(chǔ)運(yùn)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息共享，對各種資源進(jìn)行整合，有效的指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)，避免出現(xiàn)信息不對等造成的產(chǎn)品滯銷貨價(jià)格虛高等現(xiàn)象。首先，將各地區(qū)農(nóng)作物生產(chǎn)基地和各批發(fā)集散地的信息完成采集，并上傳至信息中心。信息通過有效的匯總整理，科學(xué)計(jì)算所得到的信息預(yù)測，比如農(nóng)產(chǎn)品近期的價(jià)格走勢或未來消費(fèi)需求，可以幫助和指導(dǎo)農(nóng)戶的合理安排生產(chǎn)活動(dòng)。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場體系和物流配送體系的構(gòu)建。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場體系的核心在于農(nóng)產(chǎn)品虛擬批發(fā)市場的建設(shè)。虛擬批發(fā)市場的主要交易工作流程有：

（1）各交易主體都應(yīng)該與虛擬批發(fā)市場簽訂在線聯(lián)合協(xié)議，包括農(nóng)戶、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)人、批發(fā)商和物流服務(wù)商。

（2）建立虛擬批發(fā)市場的在線計(jì)劃體系。參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的各交易主體之間要制定相應(yīng)的商業(yè)協(xié)助計(jì)劃，比如實(shí)施動(dòng)態(tài)合作計(jì)劃、聯(lián)合預(yù)測計(jì)劃和聯(lián)合物流計(jì)劃等，以提高虛擬批發(fā)市場的運(yùn)作效率。

（3）根據(jù)信息平臺(tái)所獲得的共享數(shù)據(jù)和歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過研究農(nóng)產(chǎn)品的供求情況和價(jià)格變化的規(guī)律，建立農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)預(yù)測系統(tǒng)。

（4）虛擬批發(fā)市場和其他網(wǎng)絡(luò)交易中心一樣，提供在線洽談業(yè)務(wù)，幫助交易的達(dá)成并生成電子合同，完善支付系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。

篇12

1、經(jīng)營模式陳舊，營銷渠道狹窄

廣大農(nóng)民是農(nóng)資產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，地處廣大農(nóng)村，消費(fèi)人口眾多，散居在不同的地域，消費(fèi)基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計(jì)和需求種植作出消費(fèi)決定，這些特點(diǎn)是其他任何產(chǎn)品所不具有的。泰州地區(qū)現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品的營銷依然停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，各市、區(qū)、縣以一至兩家主要批發(fā)商集中組織貨源，分兩條主渠道——農(nóng)業(yè)推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉(xiāng)村為終端供應(yīng)到農(nóng)民手中。長期的市場經(jīng)濟(jì)行為對農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農(nóng)村陣營的逐漸瓦解，生產(chǎn)企業(yè)參與流通，民營企業(yè)、個(gè)體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，共同促進(jìn)了以縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農(nóng)資交易市場的形成，改變了農(nóng)資競爭的格局和農(nóng)資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農(nóng)資流通體系中的作用日漸明顯。

2、農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)多，專業(yè)技術(shù)服務(wù)缺乏

農(nóng)資是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)有關(guān)，包括農(nóng)藥、化肥、種子、小型農(nóng)機(jī)具、農(nóng)膜、飼料等六大類在內(nèi)的農(nóng)用產(chǎn)品，具有品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點(diǎn)。但農(nóng)業(yè)市場非常龐大，有著自身的獨(dú)特性和發(fā)展規(guī)律。農(nóng)作物生長有著極強(qiáng)的季節(jié)性，這是自然條件決定的。盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是仍然不能代表整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強(qiáng)的季節(jié)性，對土肥條件的要求也根據(jù)生長期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購買的集中性，而且往往購買的時(shí)間只有短短的幾天時(shí)間，過了這個(gè)季節(jié)只有等待來年。由于農(nóng)民受教育程度低，而且農(nóng)資使用的技術(shù)性要求又比較高，僅憑閱讀使用說明和產(chǎn)品標(biāo)簽是不能有效解決這個(gè)需求的，因?yàn)楫吘惯@些資料不能涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)的方方面面。所以農(nóng)資，尤其新型農(nóng)資需要一個(gè)相對較長的推廣期。而且在農(nóng)資的使用中，如使用不當(dāng)，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農(nóng)作物本身造成危害，造成使用者經(jīng)濟(jì)上更大的損失。全泰州市有一定規(guī)模的農(nóng)資批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)就有20多家，另售網(wǎng)點(diǎn)有300多處，雖然農(nóng)民購買農(nóng)資比較方便，但對所購買的產(chǎn)品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推薦，得不到具體的技術(shù)指導(dǎo)，從而出現(xiàn)操作失誤，農(nóng)民蒙受損失。

3、價(jià)格競爭激烈，從而使一些劣質(zhì)或含量不足的產(chǎn)品流向市場

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響的是農(nóng)民對來年市場價(jià)格預(yù)期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民更傾向于在經(jīng)濟(jì)作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經(jīng)濟(jì)作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網(wǎng)絡(luò)是以個(gè)體經(jīng)營戶為主，產(chǎn)品的價(jià)格競爭仍然是市場競爭的主要手段，為了追求擴(kuò)大市場，降價(jià)促銷是一些農(nóng)資生產(chǎn)商的主要手段，為了降低產(chǎn)品成本，一些生產(chǎn)商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產(chǎn)品不能正常發(fā)揮效能，甚至引起負(fù)面影響。農(nóng)資行業(yè)做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈(zèng)物，價(jià)格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農(nóng)資企業(yè)大多在風(fēng)雨飄搖中生存，年頭好時(shí)，撞大運(yùn)似的賺一點(diǎn)，怎么賺的，不知道！年頭不好，運(yùn)氣差時(shí)就虧一些，如何虧的，不管它！企業(yè)的業(yè)績?nèi)珣{運(yùn)氣決定，很少有運(yùn)作的成分。而且低水平的價(jià)格戰(zhàn)及風(fēng)險(xiǎn)極大的盲目鋪貨，打得小企業(yè)散架，大的也搖搖欲墜，行業(yè)水平的躍進(jìn)得不到成本的支撐。

4、種子公司大多實(shí)行了改制

除了靖江、姜堰兩市供種相對統(tǒng)一，品種相對單一，其他縣市區(qū)種子市場就相對放開，供貨渠道復(fù)雜，供應(yīng)品種比較混亂，售后服務(wù)也參差不齊，每年都會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榉N子質(zhì)量出現(xiàn)問題形成一些社會(huì)的不穩(wěn)定因素存在。農(nóng)村因?yàn)榈靥幤В煌ā⑼ㄐ畔鄬β浜螅拗屏耸袌鲂畔⒌牧魍ǎ瑢?dǎo)致大量的市場信息無法到達(dá)農(nóng)們手中、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)消費(fèi)，從而使農(nóng)民對產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)效果和其他產(chǎn)品不一樣，在使用后的很長時(shí)間內(nèi)才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生，農(nóng)作物對水肥的需求。農(nóng)民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會(huì)想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農(nóng)資產(chǎn)品的需求量，難以定量估計(jì)來年市場的需求。

三、泰州地區(qū)農(nóng)資需求趨勢

1、農(nóng)資使用者得購買量規(guī)模化

集結(jié)化，隨著泰州地區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)工業(yè)企業(yè)的迅速壯大，農(nóng)民大多棄農(nóng)從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉(zhuǎn)開發(fā)養(yǎng)殖業(yè)，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農(nóng)資產(chǎn)品的采購與使用發(fā)生變化，從一家一戶的獨(dú)立采購使用，到種田大戶的批量采購，甚至集中使用，從而降低農(nóng)資產(chǎn)品采購成本下降，提高種田的經(jīng)濟(jì)效益。

近幾年社會(huì)上出現(xiàn)了一批專門從事農(nóng)資批量采購的社會(huì)團(tuán)體，如各類農(nóng)民協(xié)會(huì)、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、蔬菜公司、運(yùn)輸大戶、個(gè)人等，他們一般繞過經(jīng)銷商，直接從生產(chǎn)廠家購買農(nóng)資產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的采購談判力，規(guī)模較大者甚至可以和批發(fā)商相比；另外，中國郵政、農(nóng)村信用社和一些貨運(yùn)公司相繼開展了農(nóng)資第三方物流業(yè)務(wù)，等等。這類組織在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中起著重要作用，而且越是農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，越具有生命力，往往這二者是結(jié)合在一起的，共同促進(jìn)了農(nóng)村市場的繁榮局面。“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民協(xié)會(huì)+農(nóng)民”之所以能夠成為一種最基本的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，為農(nóng)資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農(nóng)民聯(lián)系起來抵抗市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，加強(qiáng)和農(nóng)民的頻繁接觸，而且運(yùn)作成本低，農(nóng)民能夠以較低的價(jià)格購買到自己需要的農(nóng)資產(chǎn)品和以保護(hù)價(jià)格銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)能夠便利地得到農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的服務(wù)。這種新型運(yùn)作模式，因?yàn)榻?jīng)營范圍涉足某一地區(qū)的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)民從中可以獲得實(shí)惠，從而有力地沖擊了傳統(tǒng)營銷渠道的運(yùn)作，受到越來越多的農(nóng)資廠家的關(guān)注。

2、農(nóng)資市場的連鎖經(jīng)營

農(nóng)民從產(chǎn)品需求逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)需求。連鎖經(jīng)營要實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一宣傳、指導(dǎo)，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一銷售價(jià)格，統(tǒng)一售后服務(wù)。不但要產(chǎn)品連鎖經(jīng)營，技術(shù)服務(wù)也要連鎖經(jīng)營，要把農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營提升到像一些食品連鎖經(jīng)營，品牌化、產(chǎn)權(quán)化、服務(wù)化。

3、生產(chǎn)商的直銷經(jīng)營

農(nóng)資產(chǎn)品直銷擺脫了經(jīng)銷商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農(nóng)民。不但把產(chǎn)品直接銷售到農(nóng)民手中，還要把服務(wù)送到田頭。

這些渠道成員和業(yè)務(wù)的變化，在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的結(jié)構(gòu)，客觀上要求農(nóng)資渠道進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

4、農(nóng)民越來越重視農(nóng)資質(zhì)量

農(nóng)資的價(jià)格對購買農(nóng)資的農(nóng)民影響越來越少了，因?yàn)橄M(fèi)者注重的是農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和有無高效益等方面。對于品質(zhì)好、有信譽(yù)的農(nóng)資，農(nóng)民還是愿意出高價(jià)購買的。高價(jià)位的農(nóng)藥和化肥銷售量并不一定因價(jià)格因素而減少，相反有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。目前，很多國外公司高品質(zhì)、高價(jià)位的農(nóng)資產(chǎn)品打入了國內(nèi)經(jīng)銷商的門店和大眾市場，便是很好的證明。

四、如何做好泰州地區(qū)的農(nóng)資營銷

1、注重創(chuàng)新產(chǎn)品的推介和廣告宣傳

面對農(nóng)資市場供應(yīng)渠道多、門類復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民需要了解農(nóng)藥、化肥、植物激素等方面的產(chǎn)銷及發(fā)展趨勢，一個(gè)好的產(chǎn)品或品種的投放，不能只是把經(jīng)銷商召集在一起，租個(gè)會(huì)場，由推廣人員講一下產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法，由經(jīng)銷商組織推廣。這種傳統(tǒng)的推廣模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)資市場的需求。要想成功推廣一個(gè)產(chǎn)品，必須要讓產(chǎn)品的直接使用者知道產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和科學(xué)的使用方法，讓他們在認(rèn)知中使用，在使用中總結(jié)推廣。要想做到這一點(diǎn)，就要有強(qiáng)大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視臺(tái)、農(nóng)業(yè)科技報(bào)等媒體，在一定的時(shí)間內(nèi)反復(fù)進(jìn)行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產(chǎn)品，是干什么用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農(nóng)民會(huì)，組織科技下鄉(xiāng)，田間示范等。

2、注重品牌要與產(chǎn)品功效相結(jié)合

品牌的效應(yīng)歷來是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的主要因素，一個(gè)好的品牌，代表著好的質(zhì)量、好的服務(wù)。農(nóng)資品牌也是如此，特別是農(nóng)資市場放開以后，無論是注重種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品，一些老的、質(zhì)量過硬的品牌的農(nóng)資銷售量還是占優(yōu)勢的。目前，生產(chǎn)商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報(bào)紙，大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商在廣告方面的花費(fèi)都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調(diào)查表明，銷售種子的經(jīng)銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費(fèi)用超過銷售額 5%的經(jīng)銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報(bào)紙上刊登廣告的企業(yè)銷售額高于平均水平；在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的經(jīng)銷商，銷售量增長是其他強(qiáng)調(diào)種子價(jià)格信息等的兩倍。在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，尤其能滿足消費(fèi)者心理的需要，他們最擔(dān)心的是出了問題無人負(fù)責(zé)，理賠找不上門。因此，有遠(yuǎn)見的農(nóng)資企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)定位于生產(chǎn)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品，而農(nóng)民放心購買和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來，一些外國的農(nóng)資進(jìn)入中國，相對國內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品功效都大大超過國內(nèi)產(chǎn)品，從而占領(lǐng)了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農(nóng)資產(chǎn)品，由于對市場沒有做好充分的適應(yīng)性示范試驗(yàn)，其功效相當(dāng)于國內(nèi)產(chǎn)品也相差無幾，但它的價(jià)格相對國內(nèi)同類產(chǎn)品要高得多，從而銷售量會(huì)大幅度下降。我們所以在推廣農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，既要注重品牌，更要注重產(chǎn)品的功效，才能提高農(nóng)資產(chǎn)品的銷售量。

3、注重做好服務(wù)創(chuàng)新

篇13

非關(guān)稅壁壘作為國際貿(mào)易壁壘的一個(gè)重要種類，對于一個(gè)國家的國際貿(mào)易有著越來越重要的作用。在我國加入WTO后，非關(guān)稅壁壘成為了其他國家對我國進(jìn)行貿(mào)易制約的重要手段。而我國的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易作為關(guān)系到國計(jì)民生的貿(mào)易項(xiàng)目，在國際貿(mào)易中扮演著重要的角色，但是由于其他國家對我國實(shí)行越來越廣泛和嚴(yán)苛的綠色貿(mào)易壁壘（非關(guān)稅壁壘中技術(shù)性壁壘的一種），使我國的農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易占總貿(mào)易額比率呈下降趨勢。很多學(xué)者對綠色貿(mào)易壁壘對我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響進(jìn)行了深入地研究，也取得了很顯著的成果。而綠色貿(mào)易壁壘由于其涉及人類健康和生態(tài)安全等和人類生存發(fā)展息息相關(guān)的方面，因而和一般的技術(shù)貿(mào)易壁壘相比有其特殊性，也有著比其他技術(shù)性貿(mào)易壁壘更強(qiáng)的擴(kuò)散性，對其擴(kuò)散性的成因和特點(diǎn)的分析就是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

二、案例分析

由于數(shù)據(jù)來源的有限以及關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)據(jù)挖掘過程的復(fù)雜性。下面以案例為主結(jié)合關(guān)聯(lián)規(guī)則對我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的綠色貿(mào)易壁壘的擴(kuò)散效應(yīng)（又稱連鎖反應(yīng)）進(jìn)行分析。

案例一，歐盟、美國、日本相繼宣布對動(dòng)物源性產(chǎn)品、水產(chǎn)品進(jìn)口的一系列新規(guī)定（禁令）對我國出口造成嚴(yán)重影響。

歐盟禁令，以在我國出口產(chǎn)品中多次檢出氯霉素、磺胺類等藥殘為由，認(rèn)為我國動(dòng)物藥物殘留監(jiān)控體系不符合歐盟要求，對我國動(dòng)物源性產(chǎn)品、水產(chǎn)品出口造成嚴(yán)重影響。2002年1月25日，歐盟以產(chǎn)品中含有抗生素為由通過決議，暫時(shí)停止從中國進(jìn)口雞肉、兔肉和凍蝦等產(chǎn)品。隨后，日本也跟著發(fā)表申明表示要與歐盟合作，共同檢查我國動(dòng)物源性食品安全問題。以鰻魚為代表，日本厚生省于2002年7月正式對中國進(jìn)口的蒲燒鰻追加9類藥物殘留進(jìn)行檢測，這標(biāo)志著日本政府對我國鰻魚業(yè)正式形成“綠色壁壘”（“技術(shù)壁壘”）。1

從這一案例中可以看出，就農(nóng)產(chǎn)品中動(dòng)物源性產(chǎn)品的綠色貿(mào)易壁壘的擴(kuò)散效應(yīng)是比較強(qiáng)的，主要表現(xiàn)為在較短的時(shí)間內(nèi)，從歐盟轉(zhuǎn)移到日本，并且有放大趨勢。

案例二，以我國為例，2002年1月歐盟以我國動(dòng)物源性產(chǎn)品抗生素殘留超標(biāo)為由，全面禁止中國蜂蜜進(jìn)入歐盟市場；以歐盟實(shí)施禁令為由，2002年2月初沙特宣布禁止進(jìn)口中國蜂蜜，至今未開關(guān)；日本也于同期開始對進(jìn)口中國蜂蜜10%抽樣檢驗(yàn)氯霉素等抗生素殘留；2月20日加拿大開始對中國蜂蜜加強(qiáng)抗生素檢驗(yàn)，并要求對進(jìn)口蜂蜜中苯酚和19種磺胺等殘留進(jìn)行檢測；5月，美國FDA宣布中國蜂蜜氯霉素殘留檢測限為0.3ppd,這一舉措使我蜂蜜2002年對美出口比上年下降52.35%，出口額約809萬美元，下降43.56%；墨西哥農(nóng)業(yè)部6月2日下令把扣留的356噸受污染的中國蜂蜜銷毀或退回中國，主要是在抽樣檢查中發(fā)現(xiàn)這些蜂蜜中含有鏈霉素等一些有毒物質(zhì)的殘留物和一些對人體健康和國家養(yǎng)蜂業(yè)造成危險(xiǎn)的污染物，而實(shí)施這一嚴(yán)厲措施實(shí)質(zhì)上是為了保護(hù)墨西哥的養(yǎng)蜂業(yè)。2

從這個(gè)案例中，可以更加清晰地看到農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易在遭受一國綠色貿(mào)易壁壘制裁后會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)就擴(kuò)散到其他國家。一般的發(fā)展中國家難以提出一個(gè)公允的技術(shù)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，也難以建立起復(fù)雜有效的檢驗(yàn)方法和檢驗(yàn)程序來實(shí)施綠色貿(mào)易壁壘措施。從這個(gè)案例中可以看到另一方面，綠色貿(mào)易壁壘的擴(kuò)散也有較強(qiáng)的地域集中和連帶現(xiàn)象，可以觀察到這樣一個(gè)傳播軌跡：歐洲（歐盟）亞洲（沙特、日本）北美洲（加拿大、美國、墨西哥

這次對于我國蜂蜜的綠色貿(mào)易限制，從歐洲起源，向東逐漸傳播到亞洲和北美洲。可以看出對于這個(gè)擴(kuò)散過程，地域還是起到很大的作用的，基本遵循逐漸傳播，邊緣影響的規(guī)律。

三、結(jié)論

通過以上的理論闡釋和案例分析，可以看出綠色貿(mào)易壁壘作為限制我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的重要因素，具有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，其特點(diǎn)可歸納如下：

（一）地域擴(kuò)散性特點(diǎn)突出。

（二）擴(kuò)散對象經(jīng)濟(jì)水平相近，一般較高。

（三）部分實(shí)施新條例的國家有明顯保護(hù)國內(nèi)相同產(chǎn)業(yè)的目的。

（四）農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部商品種類擴(kuò)散性明顯。

參考文獻(xiàn)：

張諍王惠文：《技術(shù)性貿(mào)易壁壘擴(kuò)散效應(yīng)分析》《國際商務(wù)—對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第4期