引論：我們?yōu)槟砹?3篇藝術消費論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1、視覺消費化
視覺消費化，隱含了視覺藝術經(jīng)典語言在消費時代的“白話化”和視覺圖像刷新的快節(jié)奏性特質(zhì)。在消費時代，消費文化的視覺可感性在不斷刷新受眾的視覺印象，追逐刺激暴烈的圖像逐漸成為視覺藝術家的創(chuàng)作目的。wwW.lw881.com從消費信息的營銷理念出發(fā)，藝術比任何時候都強調(diào)它的視覺感受。特別是非常態(tài)美感的視覺沖撞，語言和媒材由此從表述的功能中獨立出來，顯示出視覺藝術家在文化營銷中強化感官刺激的企劃策略。
在這個消費時代，傳統(tǒng)繪畫的文化敘述也常常演變?yōu)橐曈X快餐。比如傳統(tǒng)文人畫的荷花是“文化符號”的荷花，不論的荷花還是老缶的荷花，他們的作品并不在于表現(xiàn)荷花的真實性，而在于用個性化的筆墨表達荷花“出污泥而不染”的人格寓意或文化隱喻。在消費時代，這個“文化符號”的荷花卻逐漸演變成“視覺符號”的荷花。如在張桂銘的作品中，不論荷葉、蓮蓬還是水鳥、游魚都被平面化地切割分離，作品像色彩分割派那樣將碧綠、粉綠、中黃、土黃、普藍、土紅填涂在分割的塊面中，以顯示對象中本不存在的斑斕的色彩。這種以草書用筆編織的線與色塊的構成，已無關荷花本體形象的表達，重要的是能否產(chǎn)生新的視覺沖撞。
作為傳統(tǒng)中國畫的媒介語言，筆墨是傳達藝術主體精神和情感的重要載體。但進入視覺消費時代，傳統(tǒng)文人畫筆墨不僅被還原到?jīng)]有文化身份的“水墨”和“彩墨”，而且追求畫面外在形式感的新鮮刺激，由此把“圖式個性”作為當代中國畫最重要的創(chuàng)新課題。所謂圖式個性，是指畫面整體的結構、造型、空間、視角、色調(diào)、氛圍、意境上顯現(xiàn)出的個性區(qū)別，它強調(diào)視覺感官上的節(jié)奏、韻律、張力和錯覺。①圖式個性所呈現(xiàn)的藝術主體的個性往往是隱蔽的，它呈現(xiàn)的是視角與視覺的獨特性以及由此而引發(fā)的審美體驗的獨特性。周韶華就曾說：“沒有藝術語言的震驚力量，就不能震撼人們的視覺神經(jīng)；沒有超常的現(xiàn)代結構語言，就談不上藝術語言的現(xiàn)代化。”②在這里，作為傳統(tǒng)藝術規(guī)范和標準的“筆墨”失去了以往的效力。
2、泛媒介化
泛媒介化，一方面指視覺藝術從主流意識形態(tài)的制約性轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g意識形態(tài)的操控性，由此將當代一切視覺信息技術的媒介都作為藝術媒介；另一方面則是傳統(tǒng)視覺藝術的分類邊界瓦解，各種媒介藝術特質(zhì)的換位與整合。泛媒介化是消費時代藝術對媒介資源最大化利用，從現(xiàn)成品到人的軀體，幾乎沒有什么媒介不可以作為藝術的載體。
新時期以來，視覺藝術的發(fā)展就體現(xiàn)為由主流意識形態(tài)制約性向技術意識形態(tài)操控性的轉(zhuǎn)變，即由政治意識形態(tài)到媒介意識形態(tài)的轉(zhuǎn)換。在’85新潮美術之前，美術的發(fā)展與繁榮除了以往所注意到的諸多因素之外，還有一個至關重要卻又常常被忽略的因素，這就是權力話語與主流意識形態(tài)掌控下的美術體制的功能對美術創(chuàng)作的巨大影響。這種美術體制的運作模式，首先要處理的是美術創(chuàng)作與政治的關系問題，美術的政治化自然就成為這種政治社會美術的主要特征。’85新潮美術之后，特別是90年代以來，隨著中國市場經(jīng)濟的建立及藝術市場的繁榮，美術的意識形態(tài)性逐漸淡化，而其商業(yè)性逐漸增強，原有的高度意識形態(tài)化的美術體制漸漸失去了獨尊的地位，市場化、商業(yè)化的運作模式開始發(fā)揮巨大的作用。在這樣的經(jīng)濟社會，一切視覺信息技術的媒介既是連接藝術與社會、實現(xiàn)藝術的社會價值和推動藝術不斷刷新的手段與動力，也是藝術本體不斷超越的載體。
非物質(zhì)消費的“民主化”意識，還促使藝術內(nèi)部的界限消失，藝術變成一種無限擴大媒介的混合體。美術，已不再是國、油、版、雕唱主角，連、年、宣唱配角的媒介尊卑性；已不再單純是架上經(jīng)典藝術的形象塑造性，而是模糊不同藝術語言的邊界、創(chuàng)造個性化的媒材乃至利用大眾媒體或日常物品形成的泛圖像性。獲第二屆北京國際美術雙年展金獎的劉俐蘊的《山水圖卷》，用棉花和白絲綢將中國傳統(tǒng)山水畫的圖式和意境闡釋為具有現(xiàn)代燈光和空間的一種場景。這個從經(jīng)典藝術的角度既不能歸類中國畫，也不屬于雕塑的作品，正是利用大眾性的媒介營構了幽雅、恬靜、神秘而獨特的空間審美境界。這個可以讓普通觀眾自由進出的空間裝置，正體現(xiàn)了消費時代藝術媒介無限擴展的可能性。作為一個巖彩畫家，胡明哲參加第二屆北京國際美術雙年展的作品卻是《自然痕跡》裝置，作品將不同質(zhì)地的織物和纖維營構在獨特的空間中，展現(xiàn)了作為女性特有的敏感和細膩。裝置作為新興的藝術種類，改變了人們觀賞雕塑時環(huán)繞作品的被動性，而是讓人們直接進入空間。在某種意義上，裝置是介于環(huán)境和雕塑之間的藝術，是雕塑的環(huán)境化，是有觀念和意蘊表達的環(huán)境藝術。走向媒介綜合，正是技術信息化對傳統(tǒng)架上藝術的整合。因為沒有數(shù)碼成像技術、沒有電子影像，行為、裝置、錄影便難以廣泛傳播，甚至也不足以成為藝術。在某種意義上，這些新媒介藝術就是現(xiàn)代傳媒的產(chǎn)物，超大型社會傳媒機器和國際互聯(lián)網(wǎng)既是這些新興藝術的載體，又是它們的消費對象。也正是科學技術的支撐，才加速了新媒介藝術的生產(chǎn)速度，加速了新媒介藝術的消費速度。
3、藝術生產(chǎn)者與藝術消費者界限的消解
藝術生產(chǎn)者與藝術消費者界限的消解，既是非物質(zhì)消費“民主化”意識的深化，也是非物質(zhì)消費“民主化”引發(fā)大眾文化化的必然。大眾文化的本質(zhì)，是文化大眾化的平等參與性，而大眾的參與性和平等意識，必然會引導文化消費者成為文化生產(chǎn)者；或者說，文化生產(chǎn)者也成為自身文化產(chǎn)品的消費者。具有快餐消費特征的當代藝術，為每個普通人提供了平等的藝術參與、藝術創(chuàng)造和藝術消費的機會。那些在生產(chǎn)型社會中需要高難度專業(yè)訓練和學養(yǎng)修煉的架上藝術，日益減少了它們的文化影響力，而專業(yè)技術含量少或者根本不需專業(yè)技術的裝置、觀念、行為、影像日漸顯出其普及性。特別是數(shù)碼相機、dv和拍照手機已成為大眾日常消費的時候，普通人就可以完成一個畫家的夙愿、一個導演的夢想、一個藝術家的名利。因此，當代藝術已疏離了人文塑造的技藝，而把具象、實物和現(xiàn)場作為圖像的人文觀念。這種文化理念正是物質(zhì)消費的“民主化”模式帶來的文化平等意識，不僅非物質(zhì)的消費是平等的，而且非物質(zhì)的生產(chǎn)也是平等的。“人人都是藝術家”，是消費時代對藝術家作為社會文化貴族身份的消解。藝術與非藝術區(qū)別的消失和藝術與生活界限的消失，最終抹平精英與大眾文化的兩極。
消費時代的藝術人文特征
從鄉(xiāng)土大地的詩意到都市人文景觀的時尚，這種作為視覺快餐式的消費時代藝術的轉(zhuǎn)換，無疑都以都市文化和都市人文為主要觀照對象，它所面對的文化命題，也極大地區(qū)別于農(nóng)耕文明和工業(yè)文明的文化理念。中國的城鄉(xiāng)關系由原來的農(nóng)村包圍城市和農(nóng)村供養(yǎng)城市的關系，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘薪?jīng)濟輻射農(nóng)村，城市文明帶動農(nóng)村這樣的新型關系。③與鄉(xiāng)村相比較，當下中國城市是一種更為活躍的多元價值世界。
消費時代視覺藝術所轉(zhuǎn)換的文化視野，在審美意象上，往往以都市人物和現(xiàn)代化的人文景觀為觀照對象；在審美角度上，往往從原來的“城市作為惡之象征”的批判性姿態(tài)轉(zhuǎn)換為日常生存狀態(tài)的描寫和揭示。李孝萱，劉慶和、田黎明、周京新和何家英所表現(xiàn)的都市人物，都不再是從物質(zhì)生活上否定都市文明的概念。劉小東、忻東旺、毛焰、石沖的作品注重以當下都市人物形象為表現(xiàn)對象，他們以平凡、本真、貼切和自然的視點審美凡俗人生。“他們不是英雄，雖然不過是平庸的凡人，但正是這些凡人比英雄更能代表這時代的總量。”他們的作品以庸常生活為關注焦點，不是描繪飛揚的人生，而是表述安逸和勞作的永恒。他們的作品關懷和欣賞那些都市普通人，特別是城市新型階層農(nóng)民工的生存努力和為了生活所作的退讓，即使這種努力是瑣碎的，這種退讓是陰暗的。喻紅、申玲、劉曼文的作品還以性別生存為文化命題，切入女性在當代社會性別生存的真實境遇與艱難處境。生活在當下都市的女性，表面看來已擁有更多的權益，可以接受教育、豐富思想，也有獲得工作、自立的機會。可她們的真實境遇仍處于劣勢，在沒有獲得真實的性別平等地位以前，她們不過是“有美的軀體以身體悅?cè)耍忻赖乃枷胍运枷霅側(cè)说谋粍诱摺薄?/p>
消費時代這種藝術觀照對象和受眾主體的變化所形成的新的文化命題，自然也造就了消費時代的藝術人文特征。這些特征主要表現(xiàn)在審美認識的游戲化轉(zhuǎn)向、精神俯視的物欲化轉(zhuǎn)向和類關懷的個體性轉(zhuǎn)向等方面。
1、審美認識的游戲化轉(zhuǎn)向
審美認識的游戲化轉(zhuǎn)向，是美術在消費時代從審美教育的認識關懷，轉(zhuǎn)向?qū)徝佬蓍e的娛樂性關懷。
一個不容忽視的歷史現(xiàn)實是：’85新潮美術之后，美術從政治的美術、社會的美術、文學的美術、責任與工具的美術，回到形式的美術、語言的美術、本體的美術和文化的美術。90年代以來，隨著中國消費社會的逐漸顯形，美術創(chuàng)作逐漸走向大美術的媒介整合，逐漸顯露出追逐視覺消費的休閑娛樂性。這種意識形態(tài)工具角色和文學角色的淡化，意味著美術已演變?yōu)橐庾R形態(tài)的邊緣而成為大眾消費市場的商品。④它不必再負載傳統(tǒng)的重壓，因襲沉重的歷史包袱，扮演認知說教的角色，而以一種輕松游戲的心態(tài)并通過與金錢交換的方式來實現(xiàn)藝術的價值。
因此，作為文化消費的視覺藝術，在通過消費實現(xiàn)社會價值時所表現(xiàn)出的人文關懷，更多的是與受眾的親和性與娛樂性。消費時代最典型的藝術，都不是那些被動性的經(jīng)典藝術種類，而是具有強烈參與性、互動性的裝置、影像和行為藝術。這種人文關懷的目的，也是游戲化大于審美教育化。正是從消費文化的游戲化角度，你才能在威尼斯異域情調(diào)的文化之旅中，解讀蔡國強獲威尼斯第48屆雙年展國際獎的《威尼斯收租院》時空錯置與文化錯置所形成的游戲性的沖突和對比；你才能在歐美休閑一族的女士們中，體驗在異質(zhì)文化圈書寫出一種跨越文化差異“新語言”的趣味性；你才能在宗教信仰與儀式最濃郁的國土，闡釋谷文達人發(fā)裝置《聯(lián)合國》在不同的種族和地區(qū)產(chǎn)生的游戲圖騰的文化反響。這些作品無關于生活、情感，無關于個性、風格，也無關于形式和美感，它們運用的修辭手法，諸如復制、挪用、戲仿、反諷，幾乎是諷刺與幽默綜藝晚會最常見的娛樂手段。由此可見，這些作品的非審美性，更多的是站在漫畫化、喜劇式的游戲角度，把重大的、嚴肅的、甚至是深刻的社會、人生和文化問題化解在幽默的戲謔與機智的娛樂中。社會、人生和文化問題，本來是沉重的，但消費時代的這些新媒介藝術卻把它變得像相聲、小品里的段子似的輕松和愉悅。這正是消費文化大眾化的典型表征。
2、精神俯視的物欲化
精神俯視的物欲化，使消費時代的人文關懷失去了悲壯的意味。如果說，消費時代的視覺藝術是“欲望的感性顯現(xiàn)”，那么，它所體現(xiàn)的人文關懷，是用精神的“低姿態(tài)”與生活對話。世俗的一切從來沒有像現(xiàn)在這樣顯得那么重要。
審美認識的游戲化轉(zhuǎn)向，導致了以往社會那種精神詩意與神圣的失落。它所體現(xiàn)的人文特征，往往是忽視或者放棄精神、情感的訴求，消解生產(chǎn)型社會藝術的道德感召和現(xiàn)實批判。羅丹（auguste rodin）的雕塑《老婦》（又名《歐米哀爾》）以藝術的嚴肅性表達了悲劇性的人文關懷。在這個用凝固性的雕塑語言表達的真、善、美的道德批判中，“老婦”形象通過創(chuàng)作主體的“精神俯視”所呈現(xiàn)的憂患意識反而獲得了精神凈化。而參加首屆北京國際美術雙年展的瞿廣慈的《英雄》，把本是“英雄”的形象日常化，那里已沒有“英雄”非凡的氣概和崇高的精神，只有挾裹在詼諧戲謔中的玩世不恭。羅丹的《老婦》和瞿廣慈的《英雄》所表現(xiàn)出的審美變化，揭示出消費時代的藝術人文特征，已發(fā)生了從理想、憂患、崇高的精神悲劇性，向?qū)嵗⒃溨C和休閑的精神玩偶性的轉(zhuǎn)換。
被商業(yè)殖民化的視覺審美，把“美”作為欲望的感性顯現(xiàn)。精神俯視之所以物欲化，是和現(xiàn)實生活的審美化或藝術化分不開的。在生產(chǎn)型社會，人們一方面更多關注產(chǎn)品的物性特征、使用與實用價值，另一方面也因清貧的物質(zhì)困窘而用豐贍的精神作為補償。如果說，生產(chǎn)型社會強調(diào)的往往是藝術的生活化，在強調(diào)藝術與生活聯(lián)系的同時，因現(xiàn)實社會物質(zhì)的困窘而使藝術與生活分離、生活不等于藝術，生活只有通過藝術的“超越與理想化”，才能達到逼近而超越生活的一種藝術審美境界；那么，在消費型社會，藝術與生活的關系已發(fā)生了某種變化，即生活的審美化。在這種新型的關系中，因物質(zhì)產(chǎn)品的消費性特征而強調(diào)藝術對生活的“進入與現(xiàn)實化”，追求的是一種生活酷似藝術審美的人生境界。⑤可見，精神俯視的物欲化是生活審美化的結果：人們一方面更多地關注商品的符號價值、文化特性與形象價值，另一方面則是這種“詩意”的物質(zhì)和審美化生活消解了整個社會的精神維度，當審美化成為消費時代衡量生活質(zhì)量的尺度與杠桿時，物質(zhì)困窘社會的藝術人文關懷，就從精神俯視轉(zhuǎn)化為精神的“低姿態(tài)”。
3、類關懷的個體性轉(zhuǎn)向
類關懷的個體性轉(zhuǎn)向，是以社會生產(chǎn)的相對過剩為基礎的。馬克思曾在為創(chuàng)作《資本論》而寫下的《1857—1858年經(jīng)濟學手稿》中把“以物的信賴性為基礎的人的獨立性”作為人類社會發(fā)展的第二大形態(tài)。他認為：“在這種形態(tài)下，才形成普遍的社會物質(zhì)變換，全面的關系，多方面的需求以及全面的能力體系。” ⑥顯然，類關懷的個體性轉(zhuǎn)向，是社會物質(zhì)文明高度發(fā)展的結果，是社會精神文明的進步。
“英雄”和“理想”在消費時代的失落，揭示出“個體關懷”在現(xiàn)代文明中凸現(xiàn)的社會價值。在生產(chǎn)型社會中，物質(zhì)尚不能完全滿足個體生活的消費，因物質(zhì)貧困而產(chǎn)生對富裕生活與社會平等意識的向往，因物質(zhì)貧困也使得個體與個體之間相互依存，類意識是生產(chǎn)持續(xù)性發(fā)展的必要社會意識，“精神俯視”的憂患意識也是生產(chǎn)型社會最典型的人文關懷。只有物質(zhì)的貧困，才有精神的苦難；只有精神的苦難，才有理想和英雄。可以說，類意識和精神俯視都是“英雄主義”和“理想主義”的思想根源。群體利益，形成群體倫理的道德規(guī)范，建立在這種道德規(guī)范之上的人文關懷，也以道德批判作為主要的審美價值。現(xiàn)實主義所表達的人文關懷，實質(zhì)上是生產(chǎn)型社會以“真”和“善”為道德批判的審美判斷。當社會進入消費時代后，因社會物質(zhì)的變化而發(fā)生社會意識的某些轉(zhuǎn)化，物質(zhì)文明的高度發(fā)展使個人消費獲得極大的滿足，“人”從群體的物質(zhì)依賴中獨立出來，物質(zhì)的豐贍使個體消費成為可能。而消費的實質(zhì)，是個體欲望的實現(xiàn)。因此，消費時代的人文關懷更多地是從類關懷到個體關懷，作為類意識象征的英雄主義與理想主義在消費時代失去了語境，個體意識、普通人的思想情感成為藝術表述的主題。
消費時代是一個藝術個體關懷和個人化時代。藝術創(chuàng)作被各種個性獨特的創(chuàng)作理念所包圍，成為藝術家實驗新的創(chuàng)作載體與形式的跑馬場。錄像、攝影和數(shù)碼技術在記錄與表達個人感受時所具有的直接性，和年輕一代藝術家的知識結構、生活背景與心理需求十分吻合，他們以紀錄、拼貼、復制數(shù)字處理等不同方式構筑的圖像世界，既捕捉了外部世界的變化，也營構了自我滿足的空間。他們的作品所顯示的人文關懷，往往不是對公共人文精神或人文問題的切入，而是“自我視角”的“個體關懷”。正像波伊于斯（joseph beuys）的許多作品一樣，他的《油脂椅》顯然不會產(chǎn)生公共性的人文意義，那“黃油”和“毛氈”所產(chǎn)生的人性溫暖，只屬于他個人的經(jīng)歷和體驗。因為越是個人化、個性化的東西，越需要新的表現(xiàn)形式來支撐。為把個人獨特的生命體驗、人性感悟方式表現(xiàn)出來，個性化的觀念與語言追求便再所難免。而個性化觀念與語言追求，也將賦予藝術以全新的面貌，給人全新的視覺審美體驗。這種對于都市人的個體意識關懷和全新的個體表達方式，更適應與符合消費時代人們的視覺心理。
這種不是以人類命運拯救者的“精神俯視”面目出現(xiàn)，而是以各自個體的平等性身份（包括性別身份）生發(fā)的一種“自我視角”的“個體關懷”，所顯現(xiàn)的消費時代的藝術人文特征，是和科學技術，特別是現(xiàn)代傳媒與網(wǎng)絡所擴大的私密空間的信息傳播、所提供的全球共享的個體終端聯(lián)系在一起的。現(xiàn)代傳媒與網(wǎng)絡在擴大“自我視角”的同時，也復制著“自我視角”。電腦晶片的大規(guī)模標準化生產(chǎn)，已預示了這個充分享有“個性”和“民主”的時代，恰恰因高度的標準化物質(zhì)消費而釀制行為方式與思維模式的某種類型化。即物質(zhì)消費的標準化導致非物質(zhì)消費的標準化。唯其如此，消費時代所呈現(xiàn)的“自我視角”的“個體關懷”，才具有藝術人文特征的現(xiàn)實意義。實際上，這種“自我視角”的人文意識，是對人類命運“精神俯視”的消費化，而藝術的人文關懷作為人性的內(nèi)核并沒有徹底消解。
在消費時代，藝術的人文關懷還轉(zhuǎn)化為文化關懷。文化問題之所以成為藝術問題，一方面是由于經(jīng)濟全球化引發(fā)的世界范圍的文化碰撞與沖突，成為隱藏在全球性市場經(jīng)濟背后最重要的社會現(xiàn)象；另一方面則是國際間的物質(zhì)與非物質(zhì)的消費市場流通日益頻繁和緊密，不同地區(qū)、不同民族、不同背景的人文關懷，都共同面臨著文化錯置與文化解讀問題。因此，藝術與人的關系也轉(zhuǎn)換為藝術與文化的關系。在科學技術、商品經(jīng)濟及其市場化、傳播媒介、大眾階層的形成等綜合因素作用下，“藝術”已經(jīng)成為“藝術文化”，一種適應當代社會的意義符號的生產(chǎn)與消費系列。藝術文化性成為關注的焦點，藝術不是獨立的語言作品或?qū)徝缹ο螅且环N文化形態(tài)。蔡國強的《文化大混浴》以不同膚色的人在中藥浴缸的混浴，所表達的是不同膚色的種族文化在當代全球化語境中的交互作用，如果說這個行為裝置也存在自己的藝術“語言”，那么這個“語言”是作品在西方文化語境的復雜作用下的產(chǎn)物，而作品凸顯的意義，也是在西方特定的文化語境中的公眾閱讀行為。像我們不能單純地從審美上解讀蔡國強的《文化大混浴》一樣，當藝術的人文關懷轉(zhuǎn)化為文化關懷時，藝術作品既有審美因素，也有非審美因素，不存在單純的“藝術”或“文化”，而是一體化的實存。當代藝術的概念也因此演變?yōu)椤八囆g文化”概念，并與其他因素諸如政治、經(jīng)濟、非藝術文化之大文化語境構成互動關系。
總之，當下中國藝術體現(xiàn)了中國在全球化市場經(jīng)濟中，因消費型社會的形成而發(fā)生的藝術人文特征的某種變化。這種新型的人文特征，既具有全球化消費時代的共同性，顯示出中國在世界多元藝術格局中占有的份額，又具有消費時代藝術的中國文化特征，呈現(xiàn)出中國文化的當代性和時代性。
①見尚輝《從筆墨個性走向圖式個性——20世紀中國山水畫的演變歷程及價值觀念的重構》,《文藝研究》2002年第二期｡
②周韶華《上官超英的特寫意象結構》,《美術》2000年第4期｡
③參見楊揚《城市化進程與文學寫作的改變》,《文藝報》2004年1月31日｡
篇2
數(shù)據(jù)修正模型
篇3
1、視覺消費化
視覺消費化，隱含了視覺藝術經(jīng)典語言在消費時代的“白話化”和視覺圖像刷新的快節(jié)奏性特質(zhì)。在消費時代，消費文化的視覺可感性在不斷刷新受眾的視覺印象，追逐刺激暴烈的圖像逐漸成為視覺藝術家的創(chuàng)作目的。從消費信息的營銷理念出發(fā)，藝術比任何時候都強調(diào)它的視覺感受。特別是非常態(tài)美感的視覺沖撞，語言和媒材由此從表述的功能中獨立出來，顯示出視覺藝術家在文化營銷中強化感官刺激的企劃策略。
在這個消費時代，傳統(tǒng)繪畫的文化敘述也常常演變?yōu)橐曈X快餐。比如傳統(tǒng)文人畫的荷花是“文化符號”的荷花，不論的荷花還是老缶的荷花，他們的作品并不在于表現(xiàn)荷花的真實性，而在于用個性化的筆墨表達荷花“出污泥而不染”的人格寓意或文化隱喻。在消費時代，這個“文化符號”的荷花卻逐漸演變成“視覺符號”的荷花。如在張桂銘的作品中，不論荷葉、蓮蓬還是水鳥、游魚都被平面化地切割分離，作品像色彩分割派那樣將碧綠、粉綠、中黃、土黃、普藍、土紅填涂在分割的塊面中，以顯示對象中本不存在的斑斕的色彩。這種以草書用筆編織的線與色塊的構成，已無關荷花本體形象的表達，重要的是能否產(chǎn)生新的視覺沖撞。
作為傳統(tǒng)中國畫的媒介語言，筆墨是傳達藝術主體精神和情感的重要載體。但進入視覺消費時代，傳統(tǒng)文人畫筆墨不僅被還原到?jīng)]有文化身份的“水墨”和“彩墨”，而且追求畫面外在形式感的新鮮刺激，由此把“圖式個性”作為當代中國畫最重要的創(chuàng)新課題。所謂圖式個性，是指畫面整體的結構、造型、空間、視角、色調(diào)、氛圍、意境上顯現(xiàn)出的個性區(qū)別，它強調(diào)視覺感官上的節(jié)奏、韻律、張力和錯覺。①圖式個性所呈現(xiàn)的藝術主體的個性往往是隱蔽的，它呈現(xiàn)的是視角與視覺的獨特性以及由此而引發(fā)的審美體驗的獨特性。周韶華就曾說：“沒有藝術語言的震驚力量，就不能震撼人們的視覺神經(jīng)；沒有超常的現(xiàn)代結構語言，就談不上藝術語言的現(xiàn)代化。”②在這里，作為傳統(tǒng)藝術規(guī)范和標準的“筆墨”失去了以往的效力。
2、泛媒介化
泛媒介化，一方面指視覺藝術從主流意識形態(tài)的制約性轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g意識形態(tài)的操控性，由此將當代一切視覺信息技術的媒介都作為藝術媒介；另一方面則是傳統(tǒng)視覺藝術的分類邊界瓦解，各種媒介藝術特質(zhì)的換位與整合。泛媒介化是消費時代藝術對媒介資源最大化利用，從現(xiàn)成品到人的軀體，幾乎沒有什么媒介不可以作為藝術的載體。
新時期以來，視覺藝術的發(fā)展就體現(xiàn)為由主流意識形態(tài)制約性向技術意識形態(tài)操控性的轉(zhuǎn)變，即由政治意識形態(tài)到媒介意識形態(tài)的轉(zhuǎn)換。在’85新潮美術之前，美術的發(fā)展與繁榮除了以往所注意到的諸多因素之外，還有一個至關重要卻又常常被忽略的因素，這就是權力話語與主流意識形態(tài)掌控下的美術體制的功能對美術創(chuàng)作的巨大影響。這種美術體制的運作模式，首先要處理的是美術創(chuàng)作與政治的關系問題，美術的政治化自然就成為這種政治社會美術的主要特征。’85新潮美術之后，特別是90年代以來，隨著中國市場經(jīng)濟的建立及藝術市場的繁榮，美術的意識形態(tài)性逐漸淡化，而其商業(yè)性逐漸增強，原有的高度意識形態(tài)化的美術體制漸漸失去了獨尊的地位，市場化、商業(yè)化的運作模式開始發(fā)揮巨大的作用。在這樣的經(jīng)濟社會，一切視覺信息技術的媒介既是連接藝術與社會、實現(xiàn)藝術的社會價值和推動藝術不斷刷新的手段與動力，也是藝術本體不斷超越的載體。
非物質(zhì)消費的“民主化”意識，還促使藝術內(nèi)部的界限消失，藝術變成一種無限擴大媒介的混合體。美術，已不再是國、油、版、雕唱主角，連、年、宣唱配角的媒介尊卑性；已不再單純是架上經(jīng)典藝術的形象塑造性，而是模糊不同藝術語言的邊界、創(chuàng)造個性化的媒材乃至利用大眾媒體或日常物品形成的泛圖像性。獲第二屆北京國際美術雙年展金獎的劉俐蘊的《山水圖卷》，用棉花和白絲綢將中國傳統(tǒng)山水畫的圖式和意境闡釋為具有現(xiàn)代燈光和空間的一種場景。這個從經(jīng)典藝術的角度既不能歸類中國畫，也不屬于雕塑的作品，正是利用大眾性的媒介營構了幽雅、恬靜、神秘而獨特的空間審美境界。這個可以讓普通觀眾自由進出的空間裝置，正體現(xiàn)了消費時代藝術媒介無限擴展的可能性。作為一個巖彩畫家，胡明哲參加第二屆北京國際美術雙年展的作品卻是《自然痕跡》裝置，作品將不同質(zhì)地的織物和纖維營構在獨特的空間中，展現(xiàn)了作為女性特有的敏感和細膩。裝置作為新興的藝術種類，改變了人們觀賞雕塑時環(huán)繞作品的被動性，而是讓人們直接進入空間。在某種意義上，裝置是介于環(huán)境和雕塑之間的藝術，是雕塑的環(huán)境化，是有觀念和意蘊表達的環(huán)境藝術。走向媒介綜合，正是技術信息化對傳統(tǒng)架上藝術的整合。因為沒有數(shù)碼成像技術、沒有電子影像，行為、裝置、錄影便難以廣泛傳播，甚至也不足以成為藝術。在某種意義上，這些新媒介藝術就是現(xiàn)代傳媒的產(chǎn)物，超大型社會傳媒機器和國際互聯(lián)網(wǎng)既是這些新興藝術的載體，又是它們的消費對象。也正是科學技術的支撐，才加速了新媒介藝術的生產(chǎn)速度，加速了新媒介藝術的消費速度。
3、藝術生產(chǎn)者與藝術消費者界限的消解
藝術生產(chǎn)者與藝術消費者界限的消解，既是非物質(zhì)消費“民主化”意識的深化，也是非物質(zhì)消費“民主化”引發(fā)大眾文化化的必然。大眾文化的本質(zhì)，是文化大眾化的平等參與性，而大眾的參與性和平等意識，必然會引導文化消費者成為文化生產(chǎn)者；或者說，文化生產(chǎn)者也成為自身文化產(chǎn)品的消費者。具有快餐消費特征的當代藝術，為每個普通人提供了平等的藝術參與、藝術創(chuàng)造和藝術消費的機會。那些在生產(chǎn)型社會中需要高難度專業(yè)訓練和學養(yǎng)修煉的架上藝術，日益減少了它們的文化影響力，而專業(yè)技術含量少或者根本不需專業(yè)技術的裝置、觀念、行為、影像日漸顯出其普及性。特別是數(shù)碼相機、DV和拍照手機已成為大眾日常消費的時候，普通人就可以完成一個畫家的夙愿、一個導演的夢想、一個藝術家的名利。因此，當代藝術已疏離了人文塑造的技藝，而把具象、實物和現(xiàn)場作為圖像的人文觀念。這種文化理念正是物質(zhì)消費的“民主化”模式帶來的文化平等意識，不僅非物質(zhì)的消費是平等的，而且非物質(zhì)的生產(chǎn)也是平等的。“人人都是藝術家”，是消費時代對藝術家作為社會文化貴族身份的消解。藝術與非藝術區(qū)別的消失和藝術與生活界限的消失，最終抹平精英與大眾文化的兩極。
消費時代的藝術人文特征
從鄉(xiāng)土大地的詩意到都市人文景觀的時尚，這種作為視覺快餐式的消費時代藝術的轉(zhuǎn)換，無疑都以都市文化和都市人文為主要觀照對象，它所面對的文化命題，也極大地區(qū)別于農(nóng)耕文明和工業(yè)文明的文化理念。中國的城鄉(xiāng)關系由原來的農(nóng)村包圍城市和農(nóng)村供養(yǎng)城市的關系，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘薪?jīng)濟輻射農(nóng)村，城市文明帶動農(nóng)村這樣的新型關系。③與鄉(xiāng)村相比較，當下中國城市是一種更為活躍的多元價值世界。
消費時代視覺藝術所轉(zhuǎn)換的文化視野，在審美意象上，往往以都市人物和現(xiàn)代化的人文景觀為觀照對象；在審美角度上，往往從原來的“城市作為惡之象征”的批判性姿態(tài)轉(zhuǎn)換為日常生存狀態(tài)的描寫和揭示。李孝萱，劉慶和、田黎明、周京新和何家英所表現(xiàn)的都市人物，都不再是從物質(zhì)生活上否定都市文明的概念。劉小東、忻東旺、毛焰、石沖的作品注重以當下都市人物形象為表現(xiàn)對象，他們以平凡、本真、貼切和自然的視點審美凡俗人生。“他們不是英雄，雖然不過是平庸的凡人，但正是這些凡人比英雄更能代表這時代的總量。”他們的作品以庸常生活為關注焦點，不是描繪飛揚的人生，而是表述安逸和勞作的永恒。他們的作品關懷和欣賞那些都市普通人，特別是城市新型階層農(nóng)民工的生存努力和為了生活所作的退讓，即使這種努力是瑣碎的，這種退讓是陰暗的。喻紅、申玲、劉曼文的作品還以性別生存為文化命題，切入女性在當代社會性別生存的真實境遇與艱難處境。生活在當下都市的女性，表面看來已擁有更多的權益，可以接受教育、豐富思想，也有獲得工作、自立的機會。可她們的真實境遇仍處于劣勢，在沒有獲得真實的性別平等地位以前，她們不過是“有美的軀體以身體悅?cè)耍忻赖乃枷胍运枷霅側(cè)说谋粍诱摺薄?/p>
消費時代這種藝術觀照對象和受眾主體的變化所形成的新的文化命題，自然也造就了消費時代的藝術人文特征。這些特征主要表現(xiàn)在審美認識的游戲化轉(zhuǎn)向、精神俯視的物欲化轉(zhuǎn)向和類關懷的個體性轉(zhuǎn)向等方面。
1、審美認識的游戲化轉(zhuǎn)向
審美認識的游戲化轉(zhuǎn)向，是美術在消費時代從審美教育的認識關懷，轉(zhuǎn)向?qū)徝佬蓍e的娛樂性關懷。
一個不容忽視的歷史現(xiàn)實是：’85新潮美術之后，美術從政治的美術、社會的美術、文學的美術、責任與工具的美術，回到形式的美術、語言的美術、本體的美術和文化的美術。90年代以來，隨著中國消費社會的逐漸顯形，美術創(chuàng)作逐漸走向大美術的媒介整合，逐漸顯露出追逐視覺消費的休閑娛樂性。這種意識形態(tài)工具角色和文學角色的淡化，意味著美術已演變?yōu)橐庾R形態(tài)的邊緣而成為大眾消費市場的商品。④它不必再負載傳統(tǒng)的重壓，因襲沉重的歷史包袱，扮演認知說教的角色，而以一種輕松游戲的心態(tài)并通過與金錢交換的方式來實現(xiàn)藝術的價值。
因此，作為文化消費的視覺藝術，在通過消費實現(xiàn)社會價值時所表現(xiàn)出的人文關懷，更多的是與受眾的親和性與娛樂性。消費時代最典型的藝術，都不是那些被動性的經(jīng)典藝術種類，而是具有強烈參與性、互動性的裝置、影像和行為藝術。這種人文關懷的目的，也是游戲化大于審美教育化。正是從消費文化的游戲化角度，你才能在威尼斯異域情調(diào)的文化之旅中，解讀蔡國強獲威尼斯第48屆雙年展國際獎的《威尼斯收租院》時空錯置與文化錯置所形成的游戲性的沖突和對比；你才能在歐美休閑一族的女士們中，體驗在異質(zhì)文化圈書寫出一種跨越文化差異“新語言”的趣味性；你才能在宗教信仰與儀式最濃郁的國土，闡釋谷文達人發(fā)裝置《聯(lián)合國》在不同的種族和地區(qū)產(chǎn)生的游戲圖騰的文化反響。這些作品無關于生活、情感，無關于個性、風格，也無關于形式和美感，它們運用的修辭手法，諸如復制、挪用、戲仿、反諷，幾乎是諷刺與幽默綜藝晚會最常見的娛樂手段。由此可見，這些作品的非審美性，更多的是站在漫畫化、喜劇式的游戲角度，把重大的、嚴肅的、甚至是深刻的社會、人生和文化問題化解在幽默的戲謔與機智的娛樂中。社會、人生和文化問題，本來是沉重的，但消費時代的這些新媒介藝術卻把它變得像相聲、小品里的段子似的輕松和愉悅。這正是消費文化大眾化的典型表征。
2、精神俯視的物欲化
精神俯視的物欲化，使消費時代的人文關懷失去了悲壯的意味。如果說，消費時代的視覺藝術是“欲望的感性顯現(xiàn)”，那么，它所體現(xiàn)的人文關懷，是用精神的“低姿態(tài)”與生活對話。世俗的一切從來沒有像現(xiàn)在這樣顯得那么重要。
審美認識的游戲化轉(zhuǎn)向，導致了以往社會那種精神詩意與神圣的失落。它所體現(xiàn)的人文特征，往往是忽視或者放棄精神、情感的訴求，消解生產(chǎn)型社會藝術的道德感召和現(xiàn)實批判。羅丹（Auguste Rodin）的雕塑《老婦》（又名《歐米哀爾》）以藝術的嚴肅性表達了悲劇性的人文關懷。在這個用凝固性的雕塑語言表達的真、善、美的道德批判中，“老婦”形象通過創(chuàng)作主體的“精神俯視”所呈現(xiàn)的憂患意識反而獲得了精神凈化。而參加首屆北京國際美術雙年展的瞿廣慈的《英雄》，把本是“英雄”的形象日常化，那里已沒有“英雄”非凡的氣概和崇高的精神，只有挾裹在詼諧戲謔中的玩世不恭。羅丹的《老婦》和瞿廣慈的《英雄》所表現(xiàn)出的審美變化，揭示出消費時代的藝術人文特征，已發(fā)生了從理想、憂患、崇高的精神悲劇性，向?qū)嵗⒃溨C和休閑的精神玩偶性的轉(zhuǎn)換。
被商業(yè)殖民化的視覺審美，把“美”作為欲望的感性顯現(xiàn)。精神俯視之所以物欲化，是和現(xiàn)實生活的審美化或藝術化分不開的。在生產(chǎn)型社會，人們一方面更多關注產(chǎn)品的物性特征、使用與實用價值，另一方面也因清貧的物質(zhì)困窘而用豐贍的精神作為補償。如果說，生產(chǎn)型社會強調(diào)的往往是藝術的生活化，在強調(diào)藝術與生活聯(lián)系的同時，因現(xiàn)實社會物質(zhì)的困窘而使藝術與生活分離、生活不等于藝術，生活只有通過藝術的“超越與理想化”，才能達到逼近而超越生活的一種藝術審美境界；那么，在消費型社會，藝術與生活的關系已發(fā)生了某種變化，即生活的審美化。在這種新型的關系中，因物質(zhì)產(chǎn)品的消費性特征而強調(diào)藝術對生活的“進入與現(xiàn)實化”，追求的是一種生活酷似藝術審美的人生境界。⑤可見，精神俯視的物欲化是生活審美化的結果：人們一方面更多地關注商品的符號價值、文化特性與形象價值，另一方面則是這種“詩意”的物質(zhì)和審美化生活消解了整個社會的精神維度，當審美化成為消費時代衡量生活質(zhì)量的尺度與杠桿時，物質(zhì)困窘社會的藝術人文關懷，就從精神俯視轉(zhuǎn)化為精神的“低姿態(tài)”。
3、類關懷的個體性轉(zhuǎn)向
類關懷的個體性轉(zhuǎn)向，是以社會生產(chǎn)的相對過剩為基礎的。馬克思曾在為創(chuàng)作《資本論》而寫下的《1857—1858年經(jīng)濟學手稿》中把“以物的信賴性為基礎的人的獨立性”作為人類社會發(fā)展的第二大形態(tài)。他認為：“在這種形態(tài)下，才形成普遍的社會物質(zhì)變換，全面的關系，多方面的需求以及全面的能力體系。” ⑥顯然，類關懷的個體性轉(zhuǎn)向，是社會物質(zhì)文明高度發(fā)展的結果，是社會精神文明的進步。
“英雄”和“理想”在消費時代的失落，揭示出“個體關懷”在現(xiàn)代文明中凸現(xiàn)的社會價值。在生產(chǎn)型社會中，物質(zhì)尚不能完全滿足個體生活的消費，因物質(zhì)貧困而產(chǎn)生對富裕生活與社會平等意識的向往，因物質(zhì)貧困也使得個體與個體之間相互依存，類意識是生產(chǎn)持續(xù)性發(fā)展的必要社會意識，“精神俯視”的憂患意識也是生產(chǎn)型社會最典型的人文關懷。只有物質(zhì)的貧困，才有精神的苦難；只有精神的苦難，才有理想和英雄。可以說，類意識和精神俯視都是“英雄主義”和“理想主義”的思想根源。群體利益，形成群體倫理的道德規(guī)范，建立在這種道德規(guī)范之上的人文關懷，也以道德批判作為主要的審美價值。現(xiàn)實主義所表達的人文關懷，實質(zhì)上是生產(chǎn)型社會以“真”和“善”為道德批判的審美判斷。當社會進入消費時代后，因社會物質(zhì)的變化而發(fā)生社會意識的某些轉(zhuǎn)化，物質(zhì)文明的高度發(fā)展使個人消費獲得極大的滿足，“人”從群體的物質(zhì)依賴中獨立出來，物質(zhì)的豐贍使個體消費成為可能。而消費的實質(zhì)，是個體欲望的實現(xiàn)。因此，消費時代的人文關懷更多地是從類關懷到個體關懷，作為類意識象征的英雄主義與理想主義在消費時代失去了語境，個體意識、普通人的思想情感成為藝術表述的主題。
消費時代是一個藝術個體關懷和個人化時代。藝術創(chuàng)作被各種個性獨特的創(chuàng)作理念所包圍，成為藝術家實驗新的創(chuàng)作載體與形式的跑馬場。錄像、攝影和數(shù)碼技術在記錄與表達個人感受時所具有的直接性，和年輕一代藝術家的知識結構、生活背景與心理需求十分吻合，他們以紀錄、拼貼、復制數(shù)字處理等不同方式構筑的圖像世界，既捕捉了外部世界的變化，也營構了自我滿足的空間。他們的作品所顯示的人文關懷，往往不是對公共人文精神或人文問題的切入，而是“自我視角”的“個體關懷”。正像波伊于斯（Joseph Beuys）的許多作品一樣，他的《油脂椅》顯然不會產(chǎn)生公共性的人文意義，那“黃油”和“毛氈”所產(chǎn)生的人性溫暖，只屬于他個人的經(jīng)歷和體驗。因為越是個人化、個性化的東西，越需要新的表現(xiàn)形式來支撐。為把個人獨特的生命體驗、人性感悟方式表現(xiàn)出來，個性化的觀念與語言追求便再所難免。而個性化觀念與語言追求，也將賦予藝術以全新的面貌，給人全新的視覺審美體驗。這種對于都市人的個體意識關懷和全新的個體表達方式，更適應與符合消費時代人們的視覺心理。
這種不是以人類命運拯救者的“精神俯視”面目出現(xiàn)，而是以各自個體的平等性身份（包括性別身份）生發(fā)的一種“自我視角”的“個體關懷”，所顯現(xiàn)的消費時代的藝術人文特征，是和科學技術，特別是現(xiàn)代傳媒與網(wǎng)絡所擴大的私密空間的信息傳播、所提供的全球共享的個體終端聯(lián)系在一起的。現(xiàn)代傳媒與網(wǎng)絡在擴大“自我視角”的同時，也復制著“自我視角”。電腦晶片的大規(guī)模標準化生產(chǎn)，已預示了這個充分享有“個性”和“民主”的時代，恰恰因高度的標準化物質(zhì)消費而釀制行為方式與思維模式的某種類型化。即物質(zhì)消費的標準化導致非物質(zhì)消費的標準化。唯其如此，消費時代所呈現(xiàn)的“自我視角”的“個體關懷”，才具有藝術人文特征的現(xiàn)實意義。實際上，這種“自我視角”的人文意識，是對人類命運“精神俯視”的消費化，而藝術的人文關懷作為人性的內(nèi)核并沒有徹底消解。
在消費時代，藝術的人文關懷還轉(zhuǎn)化為文化關懷。文化問題之所以成為藝術問題，一方面是由于經(jīng)濟全球化引發(fā)的世界范圍的文化碰撞與沖突，成為隱藏在全球性市場經(jīng)濟背后最重要的社會現(xiàn)象；另一方面則是國際間的物質(zhì)與非物質(zhì)的消費市場流通日益頻繁和緊密，不同地區(qū)、不同民族、不同背景的人文關懷，都共同面臨著文化錯置與文化解讀問題。因此，藝術與人的關系也轉(zhuǎn)換為藝術與文化的關系。在科學技術、商品經(jīng)濟及其市場化、傳播媒介、大眾階層的形成等綜合因素作用下，“藝術”已經(jīng)成為“藝術文化”，一種適應當代社會的意義符號的生產(chǎn)與消費系列。藝術文化性成為關注的焦點，藝術不是獨立的語言作品或?qū)徝缹ο螅且环N文化形態(tài)。蔡國強的《文化大混浴》以不同膚色的人在中藥浴缸的混浴，所表達的是不同膚色的種族文化在當代全球化語境中的交互作用，如果說這個行為裝置也存在自己的藝術“語言”，那么這個“語言”是作品在西方文化語境的復雜作用下的產(chǎn)物，而作品凸顯的意義，也是在西方特定的文化語境中的公眾閱讀行為。像我們不能單純地從審美上解讀蔡國強的《文化大混浴》一樣，當藝術的人文關懷轉(zhuǎn)化為文化關懷時，藝術作品既有審美因素，也有非審美因素，不存在單純的“藝術”或“文化”，而是一體化的實存。當代藝術的概念也因此演變?yōu)椤八囆g文化”概念，并與其他因素諸如政治、經(jīng)濟、非藝術文化之大文化語境構成互動關系。
總之，當下中國藝術體現(xiàn)了中國在全球化市場經(jīng)濟中，因消費型社會的形成而發(fā)生的藝術人文特征的某種變化。這種新型的人文特征，既具有全球化消費時代的共同性，顯示出中國在世界多元藝術格局中占有的份額，又具有消費時代藝術的中國文化特征，呈現(xiàn)出中國文化的當代性和時代性。
①見尚輝《從筆墨個性走向圖式個性——20世紀中國山水畫的演變歷程及價值觀念的重構》，《文藝研究》2002年第二期?
②周韶華《上官超英的特寫意象結構》，《美術》2000年第4期?
③參見楊揚《城市化進程與文學寫作的改變》，《文藝報》2004年1月31日?
篇4
讓·鮑德里亞是當今法國思想界頗具影響力的人物,他的消費理論在很大程度上已經(jīng)成為國內(nèi)批判、理解消費社會的思想基礎。本文就此作一粗淺探討。
一、消費社會及其文化背景
自20世紀以來,消費社會逐漸形成,消費文化也隨之產(chǎn)生。當代社會呈現(xiàn)出以消費為核心的社會文化趨勢,消費社會的特征愈益顯明,技術理性無限擴張,符號編碼圖騰狂歡,商業(yè)的“觸角”滲透到人的潛意識深處,整個生產(chǎn)過程就是制造消費的過程,消費具有了前所未有的生產(chǎn)性質(zhì)。“消費也不再是經(jīng)濟學范疇中的吃、穿、住、行、用等實踐活動了,它是一種意義的建立模式,它是一種虛擬的全體,其中不僅有物品,還有物品所包含的信息,消費已經(jīng)成為一種符號的活動。”[1]
體制或資本對需求的控制方式就是通過對商品進行文化和符號的包裝,賦予商品本身所不具有的文化意味,讓消費者在購買商品之后或自我陶醉,或炫耀張揚,人們要的是一種感覺,這種感覺是資本和文化相結合的產(chǎn)物。生產(chǎn)的意識形態(tài)已從臺前退居幕后,取而代之的是大眾傳媒和“新的文化傳媒人”,他們通過意義聯(lián)想與時尚制造,在引領生活風尚的同時,也在行使著對日常生活的監(jiān)控;消費者通過無止境的消費,在識讀和認同社會通用符號象征的同時,也在積極進行個性的建構和生活的注解。
消費社會與傳統(tǒng)社會的不同在于商品的極大豐富,在于符號文化的興盛,銷售者為了成功出售自己的商品,動用大量的文化力量對其產(chǎn)品進行包裝,而以“感性學”為昵稱的美學以及 “有意味的形式”為核心的藝術變成為銷售者最常用的工具。美的藝術在消費的帶動下,被廣泛用于商品的廣告宣傳中,通過資本的運作和技術的復制,曾被貴族所壟斷的藝術開始演變?yōu)橐环N大眾文化產(chǎn)品,每個消費者都可以通過購買商品來實現(xiàn)自己的美學理想,比如可以通過去博物館獲得藝術的享受,滿足自己對藝術美的渴望。
二、消費社會文化語境中藝術符號的流向
在消費社會因素愈益彌漫的社會背景中,我們的文藝發(fā)展也不斷走向多元化,傳統(tǒng)觀念所理解的文藝的認識作用、思想教育作用和審美作用,早就不足以涵括當下文藝的價值功能。文藝審美更是愈來愈朝著大眾娛樂的方向擴展,娛樂、游戲、消閑、消費等等,都已成為人們用來討論當下文藝功能的概念范疇。在這種情形下,蘇珊·朗格的符號美學觀不啻為一方促人反思的鏡鑒,借助朗格的符號美學可以更清晰地了解其學術價值,洞悉其對當下文藝生活的敏銳解釋力。
蘇珊·朗格認為“藝術是一種技藝,然而這種技藝所要達到的目的卻非同一般。在我看來,它的目的就是為了創(chuàng)造出一種表現(xiàn)性形式——一種訴諸于視覺、聽覺,甚至訴諸想象的知覺形式,一種能將人類情感的本質(zhì)清晰地呈現(xiàn)出來的形式。”[2]換句話說,藝術是人類情感的表現(xiàn)形式,藝術通過借助于視覺、聽覺甚至想象的方式,清晰地表現(xiàn)了人類在各個時期、各個階段對于大自然、人與自然以及人與人之間的情感。
以音樂為例,蘇珊·朗格說,“音樂的作用不是情感刺激,而是情感表現(xiàn);不是主宰著作曲家情感的征兆性表現(xiàn),而是他所理解的感覺形式的符號性表現(xiàn)。它表現(xiàn)著作曲家的情感想象而不是它自身的情感狀態(tài),表現(xiàn)著他對于所謂‘內(nèi)在生命’的理解,這些可能超越他個人的范圍,因為音樂對于他來講是一種符號形式,通過音樂,他可以了解并表現(xiàn)人類的情感概念。”[3]作曲家把自己的情感想象融入到音樂創(chuàng)造中,通過音樂,作曲家可以并能夠通過自己的方式來表現(xiàn)人類的情感概念。普通聽眾在欣賞音樂時,感受到的情感事實上已經(jīng)超越了作曲家自己的情感,他感受到的是人類豐富的情感。在欣賞冼星海的《黃河大合唱》的時候,從明快鏗鏘的節(jié)奏中,我們感受到它的氣勢磅礴、洶涌澎湃、豪放雄壯,激勵我們保衛(wèi)家園、保衛(wèi)全中國的斗志和決心,體現(xiàn)了我們中華民族堅貞不屈的偉大精神和無堅不摧的勇氣和力量。《黃河大合唱》激發(fā)了聽眾對于中華民族的熱愛之情,獲得了戰(zhàn)勝一切艱難險阻的勇氣和力量,進而對人生意義進行思考。
蘇珊·朗格認為藝術“不僅有利于文化的發(fā)展,更有利于一種文化的穩(wěn)定。這種功能事實上也就是對于情感對象化的補充和逆反應,也就是藝術創(chuàng)造的一種能動力量;它培養(yǎng)我們在觀看、傾聽和閱讀藝術作品時如何去獲得一種形象,這事實上也就是培養(yǎng)人們的眼睛成為藝術家的眼睛。”我們在欣賞羅丹的雕刻《歐米哀爾》時,一個老婦人,著身子,皺巴巴的皮膚,下垂的肌肉。這幅作品刻畫了老人當時所過的艱難生活,歲月在老人身上留下了深深的痕跡,但從老人渴望的眼神和沉思的神情,可以感受到她對于生活的熱愛以及對于生命意義的思考。在與作品的對話中,觀眾感受到心靈的震撼,生活的艱辛和痛苦只是暫時的,只要擁有堅強的意志和戰(zhàn)勝困難的決心,一切困難都會過去,未來是美好的。此時道德的要求轉(zhuǎn)化為審美的,道德的內(nèi)容成為情感的一部分,成為完美人性的一部分,藝術符號的道德感化作用人性化地得到體現(xiàn)。
藝術本身價值的實現(xiàn)在很大程度上依賴市場的需求。在現(xiàn)時的消費社會中,富人們?yōu)榱死_與其他階層的距離,體現(xiàn)自身與眾不同的符號編碼,開始參與到藝術品的拍賣中,一般來說傳統(tǒng)藝術更多地依靠自身魅力,現(xiàn)代藝術則更多地依靠市場運作來體現(xiàn)自己的價值。“在市場中,藝術就是一種符號價值,同樣在消費中,藝術就是一種名義,這種價值符號可以是身份的象征,也可以是獲得更大利潤的有價證券……這種買賣的意義已經(jīng)不是購買一件物品,而是競拍者的角逐。參與拍賣本身成為一種社會地位和聲望的表征”。
消費社會對人的身體和感官的解放使得當代藝術形式也從傳統(tǒng)的畫布和樂譜解放出來,擴展到各種可感覺的物體中。蘇珊·朗格認為,“影像不再能讓人想象現(xiàn)實,因為它就是現(xiàn)實。影像也不再能讓人幻想實在的東西,因為它就是其虛擬的實在。”電影和電視在消費社會中的作用不容忽視,在看和聽的過程中,觀眾可以全身心地投入到影像中,因為它就是現(xiàn)實的真實體現(xiàn)。最近熱播的電視劇《北京青年》,講述了四個充滿青春激情的北京青年,離開了自己熟悉的城市——北京,為了各自不同的理想,“重走青春”,來到陌生的城市。在打拼的過程中,四個青年思想上也慢慢成熟起來。一句經(jīng)典臺詞“你若不離不棄,我便生死相依。”在劇中反復地出現(xiàn),被不同角色演繹,觀眾受到深深震撼,因為這也是對現(xiàn)實生活的一個真實寫照,在某種程度上也體現(xiàn)了現(xiàn)代人對美好愛情的憧憬和向往。
藝術的題材和形式也不斷地得到創(chuàng)新和改進,比如人體彩繪、行為藝術、街頭涂鴉,任何可感的物體都可以作為藝術的題材或載體。新的藝術形式也離不開藝術作品所要傳達的永恒主題,所以蘇珊·朗格認為在藝術中包含著種種符號或符號系統(tǒng),“這類符號分別象征著圣潔、罪惡、復活、女性、愛情、暴力等種種不同的意義,這些意義是作為藝術品組成成分進入作品的,而且參與創(chuàng)造和接合了作品的有機形式。”“這些互相結合在一起的符號所包含的意義,可以增加作品的豐富性、強烈性、重復性、相似性,甚至還可以造成非凡的非現(xiàn)
實主義效果或使作品產(chǎn)生出一種全新的平衡作用。”包含著不同意義的符號通過各種各樣不斷更新的藝術形式,直接參與創(chuàng)造和接合作品,使得作品的意義得以體現(xiàn)。
我們不得不注意到,有時候藝術家為了吸引觀眾的眼球,過多地重視外在形式來滿足感官的需要,動用了太多的高科技手段,反而忽視了精神方面的內(nèi)容,這對于藝術本身、藝術的創(chuàng)造者和觀眾都會造成負面影響,使藝術留下空洞的形式,這也是我們不得不思考的問題。
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篇5
1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）又稱口頭或無形文化遺產(chǎn)，是相對于有形文化遺產(chǎn)而言的。2003年10月17日聯(lián)合國教科文組織通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)下的定義為：“指被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能及有關的工具、實物、工藝品和文化場所。”非遺涉及口頭傳說和表述，表演藝術，社會實踐、儀式、節(jié)慶活動，有關自然界和宇宙的知識和實踐，傳統(tǒng)的手工藝技能等五個方面的內(nèi)容[1]。
非遺也是一種以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，不脫離本民族的生產(chǎn)生活方式，是民族個性和民族審美標準的活態(tài)表現(xiàn)。它以人為核心，以聲音、技藝和形象為表現(xiàn)手段，以口傳親授的方式傳承和延續(xù)本民族傳統(tǒng)文化，具有傳承性、社會性、無形性、多元性、活態(tài)性等特征。
非遺堪稱一個民族和地區(qū)精神的博物館及生產(chǎn)、生活、藝術的百科全書，它凝結了民族的智慧與精神，是一個國家和地區(qū)歷史的“活”的見證，體現(xiàn)著國家“文化軟實力”的重要方面。著名文學家馮驥才先生認為：“人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人類物質(zhì)遺產(chǎn)一樣，都是人類文明的結晶和寶貴的共同財富，是人類社會得以延續(xù)的文化命脈，而無形的文化，往往比有形的文化更為重要。”[2]隨著全球化趨勢的加強和現(xiàn)代化進程的逐步加快，我國的文化生態(tài)環(huán)境日益惡化，受現(xiàn)代生活方式的沖擊，許多珍貴的非遺實物遭到毀滅性的破壞，一些依靠口傳身授的民間傳統(tǒng)文化和技藝正瀕臨人亡藝絕的危險境地，加強對我國非遺的保護已是刻不容緩。
2 高校圖書館與非遺保護的關系
2.1 保護非遺是高校圖書館的重要職能
非遺作為人類知識的重要組成部分，理應受到人們的珍惜和重視，搶救、保護非遺是人類共同的使命。隨著我國非遺保護工作的逐步開展，圖書館作為保存和傳播信息的重要科研服務機構，已經(jīng)成為非遺保護工作的重要參與者。聯(lián)合國教科文組織把圖書館的職能歸納為四種，即保存人類文化遺產(chǎn)，開展社會教育，傳遞科學信息，開發(fā)智力資源[3]。其中，保存人類文化遺產(chǎn)是包括高校圖書館在內(nèi)的所有類型圖書館的首要職能，這為高校圖書館參與和保護非遺提供了理論依據(jù)。
非遺保護工作在傳承中華文脈、促進社會和諧發(fā)展方面起著重要作用，而保存人類文化遺產(chǎn)的職能始終貫穿于圖書館的所有工作環(huán)節(jié)，是圖書館得以生存與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)。高校圖書館作為非遺保護和傳承的重要平臺，具有其他文化單位或機構不可比的實力和優(yōu)勢，在整個非遺保護工作中起著舉足輕重的作用。面對當前非遺瀕臨消失的困境，高校圖書館應充分發(fā)揮保存人類文化遺產(chǎn)的職能，積極參與到非遺保護工作中來，責無旁貸地承擔起保護非遺，弘揚民族傳統(tǒng)文化的歷史重任。
2.2 保護非遺是高校圖書館創(chuàng)新發(fā)展的需要
保護非遺是社會發(fā)展和文明進步對高校圖書館提出的工作要求和任務，同時，參與非遺保護給高校圖書館帶來了新的發(fā)展契機，它從校園書齋式服務走向民間田野，從民間活態(tài)文化中汲取營養(yǎng)、吐故納新，使傳統(tǒng)圖書館工作發(fā)生了一系列的變革。圖書館的工作方式和服務理念也隨之發(fā)生了根本的變化，非遺保護工作給高校圖書館創(chuàng)造出新的知識服務生長點，使它打破傳統(tǒng)的被動服務模式，從單一的“以書為本”向“以人為本”的多元化信息服務模式轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)圖書館服務模式的創(chuàng)新，促進圖書館事業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
2.3 非遺保護工作可以擴展和深化高校圖書館的社會職能
圖書館在不同的歷史發(fā)展階段有著不同的職能，圖書館的社會職能會隨著文獻載體的不同及人類對知識需求的不同而不斷地擴展和深化。高校圖書館除了為學校教學、科研提供信息保障之外，還擔負著保存地方傳統(tǒng)文化、為本地政府的決策提供信息支持和為本地經(jīng)濟發(fā)展服務的社會職能，是整個非遺保護系統(tǒng)中不可或缺的重要一環(huán)。
從古代的藏書樓到現(xiàn)代化的圖書館，圖書館的職能隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，保護非遺是新形勢下賦予高校圖書館的一項重要任務。在參與非遺保護的過程中，圖書館的職能已經(jīng)不僅僅局限于收藏圖書，而是突破了傳統(tǒng)的、舊的館藏資源建設理念，利用高校圖書館自身的先進技術和管理理念對非遺進行保護，通過對散落于民間的非遺資源的挖掘、搜集、整理、保存和利用，挽救了大量瀕危失傳的民間傳統(tǒng)文化和技藝，極大地豐富了圖書館的館藏資源，從而形成本館的地方特色文獻體系，同時也使圖書館保存人類文化遺產(chǎn)、服務地方經(jīng)濟和文化建設的社會職能得到了擴展和深化。
3 高校圖書館在非遺保護工作中應發(fā)揮的職責與功能
3.1 高校圖書館在非遺資源收集、認定環(huán)節(jié)的職責與功能
高校圖書館在長期的工作積累中形成了豐富的館藏文獻資源，為圖書館開展非遺保護工作提供了得天獨厚的有利條件，是人們獲取非遺資源的重要場所。特別是地方文獻和古代文獻，它們是了解某一地區(qū)文化的主要資料來源，可以為非遺的收集和認定提供重要依據(jù)，從高校圖書館保存的地方文獻中，可以獲得大量與非遺相關的有價值線索。比如：民俗的記載大多分散在各類典籍志書中，一些口頭傳說、神話故事等往往散見于歷代的民間戲劇、故事和圖畫中。古代文獻對于非遺的追溯和考查也有極大的參考價值，很多古籍本身就具有史料價值，有些古代文獻的內(nèi)容也與非遺相關，如我國古代文獻《山海經(jīng)》中，就有大量神話傳說和涉及民俗文化起源的內(nèi)容。
吳慰慈先生曾說過：“圖書館工作的任務，就是充分揭示文獻的形式信息和內(nèi)容信息，從而使文獻的內(nèi)容信息得以傳播。”[4]高校圖書館在非遺的收集和認定環(huán)節(jié)要充分發(fā)揮其文獻信息資源的保障職能，即對館藏文獻資源的內(nèi)容和形式特征進行充分揭示，進而為其他單位或個人提供利用的過程。在這個過程中，高校圖書館要主動配合有關調(diào)研人員，為他們提供收集和認定工作所需要的地方文獻、古代文獻以及有參考價值的地圖、手冊、年鑒、百科全書等相關文獻。同時，高校圖書館還要組織館內(nèi)專業(yè)人員對本館文獻信息資源進行整理和分類，并對文獻內(nèi)容進行深入挖掘，從有關文獻中尋找與非遺相關的內(nèi)容和信息，主動為非遺的調(diào)研和認定工作提供線索和佐證。
3.2 高校圖書館在非遺整理環(huán)節(jié)的職責與功能
非遺形式多樣，紛繁復雜，每一項非遺又有自己的獨特之處，有關工作人員除了要對它們進行尋訪、記錄、管理和研究外，還要厘清每一項非遺產(chǎn)生的歷史淵源、表現(xiàn)形式、藝術特征以及其存在的各種價值等，這些都大大提高了非遺保護工作的難度。只有對龐雜、零散的非遺資源按照一定的方法和手段進行科學合理的分類，才能提高工作效率，降低工作難度，從而使非遺保護工作能夠順利開展。
高校圖書館在非遺資源的整理環(huán)節(jié)中，應選派專業(yè)技術館員主動參與非遺的記錄工作，利用聲像設備對非遺的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)過程進行錄音和錄像，把非遺的面貌原汁原味地記錄下來，并和有關非遺的文字描述、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、價值鑒定等各種研究記錄加以整理后保存下來，成為高校圖書館的特色館藏文獻，這樣既能夠豐富圖書館的館藏資源，又為非遺研究人員提供了重要的原始資料。同時，高校圖書館還要在非遺的科學分類工作中發(fā)揮經(jīng)驗指導的功能，把內(nèi)涵豐富的非遺按照不同的特征進行科學分類，對于同一類別的非遺可以采用相似的工作方法。對非遺進行科學的分類，也就是對其進行更深一步的研究，可以使非遺的整體特征更加明顯，各部類之間的聯(lián)系更加清晰。
3.3 高校圖書館在非遺保存環(huán)節(jié)的職責與功能
杜定友先生曾說過：“圖書館的功能，就是社會上一切人的記憶，實際上就是社會上一切人的公共腦子”[5]。圖書館自誕生之日起就擔負著保存人類社會文化遺產(chǎn)和傳承人類文明的職能，它不會因為社會或機構的變遷而導致文獻資源的缺失。高校圖書館在非遺的保存環(huán)節(jié)要充分發(fā)揮其保存人類文明成果并提供給人們利用的職責與功能，使人們能夠無障礙地獲取非遺資源。
在文獻資源的保存方面，高校圖書館積累了豐富的經(jīng)驗，具有文獻資源維護的技術，可以避免文獻資料老化、難以復原的難題，而且在非遺資源的數(shù)字化保護方面盡顯獨特優(yōu)勢，可針對非遺存在形式的特殊性，通過現(xiàn)代化技術和手段實現(xiàn)對非遺資源的永久保存。同時，高校圖書館要加強與其他文化部門之間的交流與合作，在非遺資源的收集、整理和保存方面走聯(lián)合建設之路，實現(xiàn)非遺資源的共建和共享，最大限度地滿足人們對非遺資源的檢索需要。
3.4 高校圖書館在非遺傳承環(huán)節(jié)的職責與功能
作為人類知識寶庫的圖書館，一直以來都被人們稱為“沒有圍墻的大學”，它是指導大眾學習、弘揚民族傳統(tǒng)文化的重要陣地，也是人們接受終身教育的場所。高校圖書館是學校的文化信息中心，擔負著對高校學生進行文化宣傳、教育的任務，圖書館擁有豐富的館藏文獻資源以及現(xiàn)代化場所或設施，為開展非遺宣傳和保護活動提供了便利。高校濃郁的文化氛圍也為非遺提供了文化土壤，高校圖書館可將館藏資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃Y源，充分利用其場所優(yōu)勢，采取多種途徑和方式，廣泛開展非遺的宣傳展示活動。
圖書館可以利用地方民俗節(jié)、文化節(jié)，邀請非遺傳承人來校舉辦展示展演活動，如：將民間刺繡、剪紙、歌舞等絕技通過現(xiàn)場表演的方式呈現(xiàn)給廣大師生，調(diào)動他們熱愛民間傳統(tǒng)文化的積極性，使他們自覺加入到非遺保護的行動中來。圖書館也可以通過舉辦講座的形式，把非遺專家和非遺傳承人請進校園進行理論講解和現(xiàn)場表演，對大學生進行非遺知識的普及和教育，使他們對非遺產(chǎn)生濃厚興趣，激發(fā)他們對祖國傳統(tǒng)文化的熱愛。例如：對于中國的國粹――京劇藝術的傳承和發(fā)揚，就可以采取講座的形式，同時聘請京劇演員進行現(xiàn)場表演和解說，使大學生真正體會到京劇的藝術魅力，感受到我國傳統(tǒng)文化的博大精深。
4 結語
非遺保護是一項龐大而復雜的文化工程，需要集合全社會的力量來完成。高校圖書館在非遺保護中扮演了重要角色，在為教學和科研服務的同時，參與地方非遺保護工作，既是其職能的拓展和延伸，也是其不可推卸的責任與義務。高校圖書館通過參與地方非遺保護工作，不僅挽救了大量瀕臨消亡與失傳的非遺，使我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化得到很好的保護和弘揚，而且豐富了圖書館的館藏特色，提升了圖書館的文化底蘊，同時擴大了圖書館的社會知名度，這項工作也將使圖書館在高校教育中發(fā)揮越來越重要的作用。
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一、民族藝術及其分類
1.1民族藝術的涵延
民族藝術主要指與生活生產(chǎn)關系較密切的,直接源于生產(chǎn)實踐的,以可見形式保留下來的,包括繪畫、雕塑、工藝等。從廣義上來說,民族藝術還包括了音樂、文學、曲藝、雜技等在民族發(fā)展中形成的共有的和獨特的文化現(xiàn)象,廣義的民族藝術幾乎等同于民族文化的范圍。
1.2 民族藝術的分類
民族藝術的分類往往由于對民族藝術的涵延有著不同的理解而不同。從藝術的角度來看,可以簡單的分為:繪畫、雕塑、建筑、工藝、書法;從應用產(chǎn)生的環(huán)境,即民俗的角度,又可以分為禮儀、節(jié)令、生產(chǎn)等幾個方面。在對民族藝術研究的初期階段,作為具體調(diào)研的依據(jù),可以根據(jù)生活習俗,圍繞生活生產(chǎn)活動進行簡單的分類:
1.衣食住行:日常服飾、日用品、建筑、交通工具、公共設施;
2.生產(chǎn)活動:畜牧、農(nóng)耕、貿(mào)易;
3.慶典儀式:婚姻、喪葬祭祀、歌舞娛樂、節(jié)日;
4.社會關系:家法、氏族、游宴、結社、娛樂;
二、大眾化消費文化的現(xiàn)狀分析
當今中國的“大眾文化”是一種比較典型的都市消費文化。它集中產(chǎn)生于各大中心城市,通過大眾傳媒輻射到其他中小城市和廣大農(nóng)村。其突出鮮明的消費特性與欲望特性,給城市的低收入階層和農(nóng)村群眾帶來的沖擊是前所未有的。上世紀90年代初,轟轟烈烈的“人文精神大討論”在全國展開。精英們?yōu)槔硐敫吆?為人文精神吶喊,面對那些琳瑯滿目的絢麗商品,面對人們逐漸顯現(xiàn)的對欲望的追求,精英們深感憂慮,中國要往何處去?傳統(tǒng)的價值堅守還有意義嗎?”
2000年以后,隨著國家經(jīng)濟建設的穩(wěn)步發(fā)展和社會財富積累的快速增長,隨著國家在精神文明建設上的廣泛引導和投入的加大,人們的消費需求也從過去較為單一的、以物的占有和使用為目的的生活必需品消費,逐漸向更具社會性和象征性的、更注重消費過程的多元化消費發(fā)生轉(zhuǎn)變。其中,文化消費在人們的日常消費中占據(jù)著越來越重要的地位,成為當代社會最突出的消費模式之一。文化消費的崛起帶動了民族藝術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、大眾化消費背景下民族藝術的發(fā)展反思:符號化生產(chǎn)
作為興起于大眾化消費時代的一種文化現(xiàn)象,民族藝術展演的文化價值和意義是在社會結構變遷、文化觀念改變和民族藝術審美范式轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實語境中得以彰顯的。那些擁有豐富民族文化資源的地區(qū),應廣泛利用當?shù)貎?yōu)美的自然景觀和奇異的民族風情來打造獨具特色的民族文化產(chǎn)品、發(fā)展地方民族文化產(chǎn)業(yè)。作為“地方性知識”的民族藝術因其較強的藝術性、表現(xiàn)力和審美價值,而被納入當代社會的文化消費范疇,成為一種具有符號意義的文化商品。如果把尚未經(jīng)過市場化開發(fā)的傳統(tǒng)民族藝術視為一種民族文化“原生符號”的話,那么,作為文化商品的當代民族藝術的符號化生產(chǎn),就是對“原生符號”能指層面的形式征用和所指層面的意義改造,并將新的能指與所指進行重新拼接、組合,以形成新的文化“再生符號”。
3.1“想象性審美”
由地方政府主導的符號化生產(chǎn)近年來,隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的快速崛起,各種可資利用的文化資源越來越受到各級地方政府的重視。在許多民族地區(qū),古老的民族傳統(tǒng)文化因其形態(tài)獨特、內(nèi)涵豐富、底蘊深厚而作為地方性資源優(yōu)勢,被納入經(jīng)濟建設的軌道,“文化搭臺,經(jīng)濟唱戲”成為地方政府發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟的普遍做法。從擴大宣傳、提升形象、振興地方經(jīng)濟的實用功利目的出發(fā),民族地區(qū)的地方政府對于當?shù)孛褡逦幕Y源的開發(fā)利用普遍表現(xiàn)出極大的熱情,在開發(fā)民族工藝品、展示民間歌舞藝術、挖掘特色民俗風情、復興民族傳統(tǒng)節(jié)慶、打造民族旅游市場等方面,當?shù)卣紩贿z余力地參與、引導,并在政策上、經(jīng)濟上給予強有力的扶持。
3.2 “快餐式表演”
由經(jīng)營企業(yè)運作的符號化生產(chǎn)在當代消費社會,旅游作為一種最具文化消費特征的社會現(xiàn)象正在全球范圍內(nèi)迅速展開。其中,以體驗民族地區(qū)的自然風光、民族風情、傳統(tǒng)習俗、民間藝術為主要內(nèi)容的民族文化旅游更是呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。在一些民族傳統(tǒng)文化保存較好的民族村寨,旅游經(jīng)營企業(yè)不僅利用當?shù)刎S富獨特的自然資源和人文資源,將其開發(fā)建設成為“民族文化旅游村”,而且組織村民歌舞表演隊,幫助開發(fā)民族旅游工藝品,發(fā)動村民開辦特色家庭旅館,以充滿異域民族風情的旅游服務內(nèi)容來吸引游客。旅游市場對民族傳統(tǒng)文化的價值衡量和取舍決定往往來自于投資回報及實際收益,因此,原本就存活于鄉(xiāng)土民間,且集觀賞性、參與性、娛樂性于一身的民族藝術自然憑借其“投資小,見效快,低成本運作”的特點而成為經(jīng)營企業(yè)開發(fā)打造的重點對象。例如,在以壯族歌舞展示和傳統(tǒng)村寨風貌為特色的廣西龍勝縣金竹寨,每當有游客到來,村里的壯族青年歌舞隊都會到寨門前敲鑼打鼓迎接客人,唱迎客歌、敬酒歌,表演師公舞、扁擔舞、板鞋舞、竹梆舞、竹竿舞等,其間還穿插有繡球傳情一類的互動游戲活動。
3.3“原生態(tài)藝術”
由文化精英實踐的符號化生產(chǎn)“原生態(tài)”是當下最為流行的詞語之一。按照學術上的規(guī)范理解,源于自然科學的“原生態(tài)”指的是一切在自然狀況下生存下來的東西。將“原生態(tài)”用于藝術上,即“原生態(tài)藝術”通常應當指“在特定的區(qū)域(通常是較為封閉的民族聚居地)內(nèi)流傳的、較少受外來文化藝術影響的、風格純正且沒有經(jīng)過加工和提煉的藝術樣式,它是人們在生活和勞動中自然形成并通過本民族世代相傳的方式保留下來的”。然而,隨著以西方近代工業(yè)文明和科學技術為載體的現(xiàn)代化浪潮席卷全球,民族文化賴以生存、延續(xù)的傳統(tǒng)封閉格局已經(jīng)被打破,外來的異質(zhì)文化不斷介入和滲透到各民族的物質(zhì)生活領域及精神文化空間,生長于這種生態(tài)環(huán)境中的民族文化藝術也必然會不同程度受到現(xiàn)代性因素的影響。
因此,嚴格意義上的原汁原味的“原生態(tài)藝術”早已隨著原初的生態(tài)環(huán)境的變遷而不復存在,現(xiàn)在所謂的“原生態(tài)”更多是指一種運用民族民間的原生藝術元素來集中再現(xiàn)本真性民族文化,進而使之得到保護、傳承及發(fā)展的藝術觀念和藝術態(tài)度。
總結
總之,當代民族藝術的符號化生產(chǎn)是一個關涉多種因素、多元力量的市場化、符號化編碼過程。這其中無論采取何種編碼方式,作為文化商品的民族藝術都被賦予了符號消費的時代意義,并且在一定程度上實踐著由文化資本向經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)化。我們只有真正了解了當代民族藝術的生產(chǎn)邏輯與符號價值,才能更好地根據(jù)自己的日常性需求和意識形態(tài)體驗來對其進行消費,最終實現(xiàn)個體的精神滿足。
參考文獻：
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“形式”在現(xiàn)代漢語詞典里的意思是指事物的結構和形狀，而在設計學中，形式則往往指用來表達某種設計理念和邏輯思維而采取的方法和手段。對于服裝陳列設計來說，這種形式更是的種展現(xiàn)風格的體現(xiàn)，其主要的目的是凸顯服裝設計的審美功能與實用價值。
現(xiàn)代社會隨著人們物質(zhì)水平的提高，在消費觀念上也在發(fā)生著各種巨變。人們在購物，尤其服裝的選擇上不在將其僅僅當做一個保暖的衣物，更是的是將當做一種視覺享受和購物享受的體驗，為此這就要求服裝陳列師在展示服裝特色的情況下，要注意服裝成列的視覺美，以便更好的吸引消費者的眼球，引導服裝消費。而有技巧的服裝陳列可以彌補服裝設計中美感與形式上不足，為此服裝設計也逐步從技術性向藝術性轉(zhuǎn)變，服裝陳列的形式也開始多樣化開來。
例如德國和瑞士在服裝的陳列上更注意產(chǎn)品的線條與細節(jié)的搭配；意大利、法國更為注重色彩的鮮艷的靚麗與創(chuàng)新，不太注重細節(jié)呈現(xiàn)；英國、美國比較務實，注重事物的陳列價值；中國則喜歡采用喜慶的陳列方式，而日本的服裝陳列比較多元化，更注重服裝細膩與品位。
不同服裝在審美上也有差異，有的色彩艷麗，有的面料柔和，有的款式獨特。在保證陳列相對自主的情況下，要考慮各種服裝的各種形式美，要通過藝術的編排與造型對服裝進行巧妙的陳列與布局，以便達到種完美的整體藝術效果，更好賦予服裝高雅的品質(zhì)，最大程度的展現(xiàn)出服裝之美，激發(fā)消費者購買的欲望。
不同形式產(chǎn)生不同美感
不同形式的服裝陳列會產(chǎn)生不同的美感，這是因為美感是審美主體對客觀存在之美的一個能動的反映，也是我們每個人都可以感知和體驗的種最基本、最大化的心理現(xiàn)象，為此審美主體在審美客體的刺激下會產(chǎn)生一種愉悅的情感心理，并伴隨感知、想象、理解的多種心理功能的一種協(xié)調(diào)，而這種審美主體從審美客體中所得到的精神的滿足和愉悅是三言兩語難以描述的。
因此我們在具體的服裝陳列中，必須要考慮可以影響服裝美感的因素，例如服裝的色彩學、服裝的結構性服裝的心理學，當然還有加強對于空間構學、光學等知識的學習。與此同時還有結合形式美的法則進行服裝的成列，如統(tǒng)一、均衡、對稱、對比、韻律、比例等。這樣才可以把不同服裝的個性和美感用不同的形式展現(xiàn)出來。在形式上也可以根據(jù)服裝的產(chǎn)品、定位，通過不同的主題、季節(jié)、特寫來確立總的表現(xiàn)形式。然后在決定服裝的陳列的細節(jié)，如正掛、側(cè)拄、迭放以及模特服裝的搭配的手法。諸上不同形式的組合最終都會影響服裝整體美感的體現(xiàn)，也正是有了種類不同組合，才使得服裝擁有更為豐富的語言，以便打動消費者的心。
服裝陳列藝術中形式與美感的關系
在服裝陳列設計中，形式是為了表現(xiàn)服裝的美感，通過藝術性的展示來體現(xiàn)服裝的實用性、審美性，甚至是趣味性，這也服裝陳列的真正價值與目的所在。一個好的服陳列形式不僅可以最大化的表達服裝的美感，而且可以對這種美感進行升華。一組看似很平常的服裝系列，經(jīng)過服裝陳列師的精心構造常常會呈現(xiàn)出令人意想不到的效果，這種吸引人們眼球的服裝陳列形式使得原本普通的服裝也變得熠熠生輝起來，而這種獨特的服裝陳列和美華的購物環(huán)境明顯可以促動人們的服裝消費。隨著“體驗經(jīng)濟”、“情感經(jīng)濟”的不斷興起，人們在購物上不僅僅是追求理性化的經(jīng)濟交易，很多時候是種閑暇時的消遣。在一些購物場所里，各種形式的服裝陳列代表著不同的風格，或簡約，或恢弘，或奢華都給一種意猶未盡的享受，在這種購物氛圍的裝點下，購物顯然是種別于日常生活的種體驗與享受。
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（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術是現(xiàn)代設計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內(nèi)學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術再設計與開發(fā)應用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設計所追尋的。在經(jīng)濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設計作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術的啟發(fā)和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創(chuàng)作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網(wǎng)絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發(fā)展。民間工藝美術造型經(jīng)過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新、平面廣告設計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質(zhì)消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續(xù)指出，設計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設計可以使傳統(tǒng)工藝美術煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
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一、研究背景
品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時代的傳統(tǒng)營銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時代的體驗營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗經(jīng)濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識別領域的最新研究動態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻法
閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內(nèi)容分析法
選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內(nèi)容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。
（三）比較分析法
根據(jù)國內(nèi)外實踐經(jīng)驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域?qū)W術論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域?qū)W術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業(yè)學科分類研究三個方面。
（一）聽覺識別構建與企業(yè)文化研究
如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）
聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，國內(nèi)外學者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。
（二）廣告音樂對于消費者的影響探究
此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）
1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。
3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產(chǎn)生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產(chǎn)品的購買動機。
（三）專業(yè)學科分類研究
聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據(jù)所有學科的79％之多。
1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質(zhì)及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發(fā)揮作用。
3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。
根據(jù)上述統(tǒng)計分析，本人試得出以下結論：
1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。
3.在對國外文獻的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動向。
4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。
5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。
參考文獻：
[1] 約翰•布朗.音樂聲學[M].上海:上海音樂出版社,2007.
篇12
一、人本主義的教育理念
人本主義(Humanism)來源于拉丁文，其中含有人的、人類、人性、人文影響等意思。人本主義的教育理念是從二十世紀六十年代以來，西方一些發(fā)達國家人本主義心理學家將他們的觀念和見解擴展到教育教學領域，并形成別具風格的教學觀。在國內(nèi)的教育發(fā)展中，也不斷有專家學者提出人本主義的教學觀點，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，學觀點，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，根據(jù)人類自身發(fā)展特點，提出人本主義的教學目標：培養(yǎng)能夠適應變化的個性充分發(fā)展的人。人本主義教育理論認為人和人在社會中的雙重價值具有重要意義，更體現(xiàn)出去尊重學生，培養(yǎng)自信心，發(fā)掘自身潛能，展現(xiàn)突出人性的價值。同時，結合教育內(nèi)容及特點也融入以人為本的思想，包裝設計的成果最重要的是流通到市場中去，究竟能否為人所認可、接受。都需要經(jīng)過市場經(jīng)濟的檢驗。所以，不但在對學生教育本身上引入人本主義的思想，更應根據(jù)實際傳授的內(nèi)容，做到以人為本的思維培養(yǎng)，只有這樣，才能不斷適應時代的變化，來滿足人類發(fā)展的需求。
二、藝術思維的培養(yǎng)狀況
包裝設計包含了設計領域的平面、文字、色彩、攝影等門類，是一門綜合性很強的設計專業(yè)學科。為培養(yǎng)出更優(yōu)秀的設計隊伍，相關院校教師提出了很多的教學嘗試，其中有在教學過程中以學生為主體，以教師為主導，采用開放式、實踐式教學；有采用教企結合，使學生設計作品真正進入市場，同時也將市場的競爭機制滲透到教學中來的方法：有基于包裝的物質(zhì)和精神功能兩方面考慮的教學方法，從審美觀念和精神功能出發(fā)，與包裝的理化保護功能技術有機的結合；有采用個性化教學，主要培養(yǎng)和突出個性，尊重個性化傾向，創(chuàng)造出個性化的作品，這些方法都為包裝設計思維的培養(yǎng)起到了很好的促作用。
三、人本主義藝術思維在包裝設計中應用
1．以設計者為本來培養(yǎng)藝術思維
包裝設計的藝術思維是通過視覺語言來表現(xiàn)的，設計創(chuàng)意雖然不同于美術創(chuàng)作，但在藝術構思、個性表現(xiàn)上具有不可分割的聯(lián)系。以人為本的教學理念，就是使學生真正成為“人”，成為藝術創(chuàng)作的主宰，依據(jù)自身的特點，強調(diào)學習者在學習過程中的潛能發(fā)揮，激發(fā)創(chuàng)作欲望。人本主義教學的立足點放在促進學習過程，促進人格的充分發(fā)展，設計在不斷創(chuàng)新，只有遵循以人為本的發(fā)展規(guī)律，從理論中汲取知識，從實踐中獲取經(jīng)驗，來使藝術設計水平不斷提高。當然，貫徹以人為本的理念實踐者在于教師，教師只有尊重學生，使學生在教育的過程中成為平等的參與者、教育與自我教育的主體，給予自由創(chuàng)作空間，從而教師在人本主義的教學中起到促進者、鼓勵者、幫助者的作用。美術教育家呂斯百先生說過：“藝術教育是最自然、最合乎人性的教育”。相信堅持以設計者為本來培養(yǎng)藝術思維的過程中，不斷融入人本主義的教育思想，那將會為形成互教互學，共同創(chuàng)新，適應變化的發(fā)展型人才隊伍奠定基礎。
2．以消費者為本來培養(yǎng)藝術思維
近十年來，我國的包裝設計事業(yè)發(fā)展迅速，包裝設計的水平也在經(jīng)濟發(fā)展的帶動下不斷提高，包裝設計已經(jīng)成為聯(lián)系產(chǎn)品和消費者之間的重要紐帶，給人們提供了多種生活方式的重要媒介。然而，包裝設計的成果能不能被認可，能否有良好的業(yè)績，都需要經(jīng)過市場的檢驗，包裝以其獨有的形象語言與消費者溝通，所以如何不斷滿足消費者的消費需求就成為設計者最為關注的問題。而以人為本的消費評價理念將發(fā)揮其重要的作用，堅持根據(jù)消費的心理狀態(tài)波動，消費趨勢和潮流，迎合消費者的心理。例如，環(huán)境問題已成為目前消費者普遍關心的問題，那設計者在設計過程中，不論從包裝材料、包裝風格上，還是在包裝的回收利用上做文章，力求保護、安全、節(jié)約去迎合消費者的心理，真正做到以消費者的立場出發(fā)，鍛煉培養(yǎng)設計者的思維方式，便能在不斷的設計過程中適應時代變化。所以堅持以消費者為本來培養(yǎng)藝術思維，更能把握市場需求，創(chuàng)造更加人性化的產(chǎn)品包裝，才能為廣大消費者所接受，才能使產(chǎn)品的包裝在市場中很好的完成自身的物質(zhì)和精神功能。
篇13
一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現(xiàn)，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。
3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語的用詞特點
1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規(guī)律，畢業(yè)論文造一個獨創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:
（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數(shù)形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”O(jiān)rangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯(lián)想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產(chǎn)卻富于國外風味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質(zhì)量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產(chǎn)香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。
4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質(zhì)燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語的修辭特點
廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現(xiàn)分別舉例如下:
1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)
上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
這種結構富有節(jié)奏感，有利于強調(diào)語勢，突出重點，激發(fā)消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節(jié)奏性強、音韻對稱既突出了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先的優(yōu)點又使讀者享受了廣告語言的美。
3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環(huán)，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：
GoforGold
這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，醫(yī)學論文使得廣告簡明生動,節(jié)奏平衡,容易上口，便于記憶。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強了語言的節(jié)奏感，易記易誦。
4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現(xiàn)的修辭方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現(xiàn)出一種剛?cè)嵯酀暮椭C美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生
動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實在。
5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標，信譽卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)
上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產(chǎn)生一種親近感，引起人們的興趣。
6.設問(RhetoricalQuestions)相當數(shù)量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結尾采用設問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據(jù)統(tǒng)計，每30句中就會出現(xiàn)一個設問句。廣告英語中設問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現(xiàn)，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護膚品廣告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)
Canyoutellcheesefromrealcheese?(農(nóng)舍牌英國乳酪廣告)
總之，廣告英語是一種具有商業(yè)價值的實用文體，常常運用各種修辭，目的是用藝術的形式實現(xiàn)商業(yè)目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，職稱論文開拓讀者的豐富想象，引發(fā)讀者對商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強廣告的鼓動性、說服性，從而達到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。
參考文獻:
