引論：我們?yōu)槟砹?3篇高端白酒市場分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1.1永爭第一的企業(yè)文化

進(jìn)入五糧液的酒廠，最先吸引人眼球的就是“永爭第一”的標(biāo)語，這顯示出五糧液企業(yè)文化對市場的積極態(tài)度。面對高端白酒日漸激烈的市場競爭，企業(yè)只有將“永爭第一”的作為企業(yè)文化，深深的烙印在企業(yè)員工的腦中，才能最大程度的調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地，就是在不服輸，爭第一的企業(yè)文化引導(dǎo)下，五糧液才能保持行業(yè)的領(lǐng)軍地位，取得傲人的銷售成績。

1.2高價(jià)值高價(jià)位的品牌定位

高檔酒不一定對應(yīng)超高的價(jià)格，但是，若一種白酒集合了高品質(zhì)、深內(nèi)涵，仍以較低的價(jià)位投入市場這便是一種浪費(fèi)，是企業(yè)的無知、愚蠢的表現(xiàn)。五糧液已經(jīng)具備高檔酒的所有品質(zhì)，為提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格，并得到市場的接受，五糧液企業(yè)采用了饑餓營銷策略，即控制五糧液的市場投放量，讓市場處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，在物以稀為貴觀念的影響下，提高五糧液的價(jià)格，消費(fèi)者也更為容易接受。自此五糧液的核心產(chǎn)品其市場價(jià)格與國酒茅臺(tái)相近，成功的提高了五糧液的市場定位，在消費(fèi)者心中形成了高價(jià)值、高品質(zhì)的品牌形象。

1.3巧妙應(yīng)用廣告

廣告是增加品牌曝光度，擴(kuò)大品牌影響力的有效途徑，五糧液花重金在中央電視投放廣告，當(dāng)報(bào)時(shí)鐘聲想起時(shí)，五糧液的品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在電視屏幕當(dāng)中，使五糧液的形象出現(xiàn)在全國電視觀眾心中，進(jìn)一步強(qiáng)化了五糧液在消費(fèi)者心中“高端、大氣、上檔次”的形象和定位。同時(shí)，五糧液也在其他時(shí)段投放電視廣告，在電視上播放企業(yè)之歌，通過軟文展示企業(yè)形象，此外，還在報(bào)紙上刊登五糧液的廣告，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解五糧液。五糧液抓住了消費(fèi)者追求健康的訴求，打出“五糧液健康酒”的廣告口號，贏得了消費(fèi)者的喜愛與支持[1]。

1.4“雨傘式”品牌建?O

所謂“雨傘式”品牌建設(shè)，即將五糧液作為傘柄，將其作為品牌的核心競爭產(chǎn)品，然后打造眾多的子品牌酒品，如五糧醇、金六福等等，這些子品牌之間相互依托，在白酒行業(yè)內(nèi)，通過高質(zhì)新穎的廣告，以及獨(dú)特的宣傳，在白酒行業(yè)中留下了眾多精彩的營銷案例，在子品牌發(fā)展的過程中也強(qiáng)化了五糧液的品牌核心地位。

1.5自主營銷渠道的建設(shè)

對高端白酒而言，破壞力最大的就是假酒，不僅會(huì)搶占市場，影響銷售額，還會(huì)破壞品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，為有效解決假酒問題，五糧液采用專店銷售地方式進(jìn)行售賣，在全國各大城市設(shè)立品牌專賣店，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一服務(wù)，同時(shí)，逐漸在中小城市開設(shè)專賣店，專賣店采取加盟的方式，一方面縮減了企業(yè)的投資成本，另一方面可以有效減少管理成本，更為重要的是，一定程度上能夠降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)[2]。

2高端白酒營銷建議

2.1高端白酒產(chǎn)品策略

白酒的消費(fèi)群體集中在26歲到45歲之間的人群，其中，經(jīng)濟(jì)收入越高的人群，越在意交際質(zhì)量，注重人際關(guān)系的和諧，在交際過程中，選用白酒的可能性越大，經(jīng)濟(jì)收入處于上層的人群，其購買高端白酒的幾率越大。研究現(xiàn)實(shí)，高端白酒更多的用于送禮，消費(fèi)者用于自飲的情況較少，送禮市場對酒品的選擇，更多的集中在中高等酒。影響消費(fèi)者購買的因素一是品牌，二是價(jià)格，目前，品牌因素對消費(fèi)者的影響力逐漸增強(qiáng)。

因此，高端白酒企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，要更多的生產(chǎn)中高檔白酒，注重產(chǎn)品的包裝，更為重要的是加強(qiáng)品牌建設(shè)，除此以外，要生產(chǎn)不同價(jià)位的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者自飲和送禮的不同需求.

2.2加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是影響高端白酒消費(fèi)的重要因素之一，因此，為擴(kuò)大市場占有率，高端白酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，具體而言，首先要提高白酒品質(zhì)，設(shè)置不同度數(shù)的白酒，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，其次，要為品牌樹立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大廣告的投入，在傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙上投放廣告，更為重要的是在新興媒體中加大宣傳力度，如在微博上購買廣告版面，同時(shí)，企業(yè)也可以申請建立品牌微信公共賬號，讓更多潛在客戶認(rèn)識(shí)和了解品牌[3]。

篇2

在公司各級領(lǐng)導(dǎo)的親切關(guān)懷和正確領(lǐng)導(dǎo)下，及經(jīng)銷商的共同努力下，福建市場完成白酒銷售額萬元，完成年計(jì)劃萬元的%，比去年同期增長%，回款率為%；低檔酒占總銷售額的%，比去年同期提高個(gè)百分點(diǎn)；中檔酒占總銷售額的%，比去年同期增加個(gè)百分點(diǎn)；高檔酒占總銷售額的%，比去年同期增加個(gè)百分點(diǎn)。

二、主要工作

（一）、掌握底數(shù)，開展轄區(qū)市場調(diào)研活動(dòng)

同志說的好，沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)。剛到福建市場的時(shí)候，初來乍到，為了能更快、更真實(shí)的了解各區(qū)域的銷售情況，自己用一個(gè)月的時(shí)間走訪了所負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的區(qū)域市場，并和部分客戶進(jìn)行零距離的交流溝通，初步的了解了一些市場情況。調(diào)研內(nèi)容主要包括酒品、銷費(fèi)水平、我們的產(chǎn)品主銷品項(xiàng)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)喜好特點(diǎn)和習(xí)慣、當(dāng)?shù)孛耖g習(xí)俗等。因地制宜，對癥下藥，根據(jù)走訪調(diào)研自己所掌握的情況，在片區(qū)經(jīng)理的帶領(lǐng)下與經(jīng)銷商一起商議，初步擬定了轄區(qū)銷售方案。

（二）、密切配合，與經(jīng)銷商共同做好銷售工作

消費(fèi)者就是上帝，經(jīng)銷商也是上帝。為了充分拓展銷售網(wǎng)絡(luò)和挖掘潛在的消費(fèi)者群體，我常和經(jīng)銷商一道到其分銷商處做一些服務(wù)工作，解決一些經(jīng)銷商需要解決的問題，努力縮短公司對經(jīng)銷商的服務(wù)流程。給客戶介紹我們的企業(yè)文化及營銷理念，使其分銷商更有信心的推廣我們的產(chǎn)品。同時(shí)，和經(jīng)銷商一道策劃并參與了多場品鑒會(huì)及開業(yè)慶典活動(dòng)，也參與了部分特通渠道的開發(fā)和運(yùn)行工作，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。一分耕耘，一分收獲。到現(xiàn)在，所負(fù)責(zé)的客戶已完成11321036元的銷售。

（三）、規(guī)范經(jīng)營，全力做好市場管理和市場維護(hù)

沒有規(guī)矩，不成方圓。根據(jù)公司規(guī)定的銷售區(qū)域和市場批發(fā)價(jià)，對經(jīng)銷商的發(fā)貨區(qū)域和發(fā)貨價(jià)格進(jìn)行管控和監(jiān)督，督促其執(zhí)行統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，杜絕低價(jià)傾銷和倒竄貨行為的發(fā)生。通過對各個(gè)銷售終端長時(shí)間的交流和引導(dǎo)，并結(jié)合公司的“柜中柜”營銷策略，在各終端擺放了統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)簽，使產(chǎn)品的銷售價(jià)格符合公司指導(dǎo)價(jià)。按照公司對商超、酒店及零店產(chǎn)品陳列的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列，并動(dòng)員和協(xié)助店方使產(chǎn)品保持干凈整潔。在店面和柜臺(tái)干凈整齊、陳列產(chǎn)品多的終端粘貼了專柜標(biāo)簽，使其達(dá)到利用終端貨架資源進(jìn)行品牌宣傳的目的。

比如組織舉辦了品鑒會(huì)，5月7日專賣店開業(yè)慶典活動(dòng)。10月18日習(xí)酒形象店開業(yè)，處理商貿(mào)的竄貨等。

（四）、精細(xì)管理，協(xié)助片區(qū)經(jīng)理做好片區(qū)工作

一是加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進(jìn)碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；二是加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購買率；三是為營銷推介人員，制定出合理的激勵(lì)機(jī)制。對有產(chǎn)品推介權(quán)、掌握更多營業(yè)主動(dòng)權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐，對他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，并且以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率。四是控制終端。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評估等工作。我們在銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在車銷、預(yù)銷、拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想，同時(shí)運(yùn)用電子商務(wù)等現(xiàn)代化手段來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。

三、明年工作計(jì)劃

盡管在2014年做了大量的工作，但由于自己缺乏營銷工作的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鑒于此，我準(zhǔn)備在明年的工作中從以下幾個(gè)方面入手，盡快提高自身業(yè)務(wù)能力，做好各項(xiàng)工作，確保銷售任務(wù)更上一層樓。

1、刻苦學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)能力

其一是抽時(shí)間通過各種渠道去學(xué)習(xí)營銷方面（尤其是白酒營銷方面）的知識(shí)，學(xué)習(xí)一些成功營銷案例和前沿的營銷方法，使自己的營銷工作有一定的知識(shí)支撐。其二是經(jīng)常向公司領(lǐng)導(dǎo)、各區(qū)域業(yè)務(wù)以及市場上其他各行業(yè)營銷人員請教、交流和學(xué)習(xí)，使自己從業(yè)務(wù)水平、市場運(yùn)作和把握到人際交往等各個(gè)方面都有一個(gè)大幅度的提升。

2、想方設(shè)法，拓展銷售渠道

福建市場的銷售渠道比較單一，大部分產(chǎn)品都是通過流通渠道進(jìn)行銷售的。明年在做好流通渠道的前提下，要進(jìn)一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團(tuán)購渠道拓展。在團(tuán)購渠道的拓展上，主要對系統(tǒng)人數(shù)和接待任務(wù)比較多的行政單位多做工作，并慢慢向其他企事業(yè)單位滲透。

3、總結(jié)得失，做好市場調(diào)研工作

篇3

此外，由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響，黃酒的生產(chǎn)、消費(fèi)主要集中在江浙滬地區(qū)，三地合計(jì)黃酒產(chǎn)量、消費(fèi)量分別占全國黃酒總產(chǎn)量、總消費(fèi)量的83％和70％。2003年以來，黃酒市場的多元化發(fā)展傾向逐漸顯現(xiàn)，目前黃酒的傳統(tǒng)銷售區(qū)域之外的銷售額迅速上升。此外，2004年黃酒的出口量同比增加了20％左右。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年以來，黃酒產(chǎn)量的增長率回升，2003年和2004年分別達(dá)到7.1％和20％。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤總額 2.98億元，同比增長10.23％和14.18％。這也一定程度上反映出中國的黃酒行業(yè)正步入一個(gè)新的成長期。

目前國家釀酒行業(yè)政策對于發(fā)展黃酒來說是積極的。根據(jù)“十五”計(jì)劃和2015年規(guī)劃，黃酒產(chǎn)量要從2000年的145萬噸增加到2015年的250—280萬噸。黃酒行業(yè)仍然有很大的增長空間。黃酒作為酒類產(chǎn)品中消費(fèi)稅負(fù)最輕的品系，也體現(xiàn)了國家對黃酒行業(yè)的扶持。

黃酒市場分析

目前國內(nèi)黃酒市場主要由古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食，但是地方市場崛起的品牌也不可忽視，包括和酒、稽山鑒水、石窟門等品牌在各自銷售地區(qū)都有不錯(cuò)業(yè)績，其中新品牌稽山鑒水，去年年末三個(gè)月在川渝兩地就賣掉100多萬元，此消息一出之后，多家行業(yè)黃酒巨頭意欲與之合作。而和酒、會(huì)稽山、石窟門在各自的區(qū)域市場都有不少的斬獲。

黃酒既葡萄酒之后，將時(shí)尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，改變了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體。黃酒的消費(fèi)群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。在上海、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，以及成都、長沙等消費(fèi)型城市，中高檔黃酒的消費(fèi)量迅速上升。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤總額2.98億元，同比增長10.23%和14.18%。隨著中高檔黃酒產(chǎn)量在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中比重的增大，黃酒行業(yè)收入和利潤的快速增長趨勢將繼續(xù)保持，預(yù)計(jì)到2007年黃酒產(chǎn)量將達(dá)到225萬噸左右，以此計(jì)算的2001-2007年復(fù)合增長率達(dá)9.43%。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)年度黃酒人均消費(fèi)為1.4升，年度白酒人均消費(fèi)為2.6升，年度啤酒人均消費(fèi)為21升，葡萄酒人均消費(fèi)為0.26升。與白酒、啤酒相比，黃酒的年度人均消費(fèi)仍存在較大的差距，只比葡萄酒高。這也從側(cè)面反映出黃酒行業(yè)面臨著極大的發(fā)展空間。如以上海年人均10.5公斤黃酒消費(fèi)量來測算，國內(nèi)黃酒市場容量的樂觀預(yù)測可以達(dá)到1300萬噸；如按照江浙滬地區(qū)人均8.8公斤／年黃酒消費(fèi)預(yù)測，國內(nèi)黃酒市場容量可以達(dá)到1100萬噸。而四川地區(qū)在2000年黃酒市場的銷量也只有100多萬元，消費(fèi)形態(tài)以烹調(diào)為主，但是到了2003年，四川黃酒市場的總銷量就狂飆突進(jìn)到1000萬元，成為江浙以外另一個(gè)黃酒主銷區(qū)。而從2005年的消費(fèi)狀況來看，在前兩年的高速增長基礎(chǔ)上，去年四川黃酒市場的總銷量再一次突飛猛進(jìn)，預(yù)計(jì)達(dá)到近2000萬元左右，開始進(jìn)入成熟期。因此，中國黃酒行業(yè)存在著很大的增長空間。

黃酒市場將誕生“水井坊”？

據(jù)行業(yè)觀察人士認(rèn)為，目前高端白酒市場有水井坊、國窖1573、舍得、紅花郎等品牌；高端葡萄酒市場有張?jiān)！たㄋ固厍f園、長城華夏葡園A區(qū)、新天西域系列等，而黃酒市場雖然有30年以上陳釀系列，但是卻沒有一家有類似水井坊這樣的獨(dú)立品牌。對于一個(gè)消費(fèi)市場來說，這么大一個(gè)漏洞應(yīng)該是不允許存在的，何況黃酒有水井坊、張?jiān)！たㄋ固氐南壤蓞⒄铡?/p>

目前黃酒消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和消費(fèi)型城市都發(fā)展的不錯(cuò)，并且發(fā)展勢頭良好，但是黃酒的消費(fèi)瓶頸也開始顯現(xiàn)：

1. 區(qū)域性制約了黃酒在酒類消費(fèi)市場的突破。人們一貫的思維認(rèn)為黃酒主要消費(fèi)地是在江浙地區(qū)，除了京廣滬等發(fā)達(dá)地區(qū)，成都、長沙等大城市消費(fèi)量較為突出外，其他地區(qū)的消費(fèi)總量和消費(fèi)增量都不是很明顯。

2. 品牌影響力不夠。才筆者的隨機(jī)采訪中，大部分人都認(rèn)為黃酒即是料酒，主要是做菜時(shí)的輔料。另外，大部分消費(fèi)者難以在第一時(shí)間說出黃酒品牌名稱。

3. 消費(fèi)理由宣傳不充足。正像許多營銷專業(yè)人士所指出的，目前黃酒在外圍市場的宣傳依然是圍繞傳統(tǒng)歷史打轉(zhuǎn)，而沒有實(shí)實(shí)在在告訴消費(fèi)者黃酒是什么東西，可以帶給消費(fèi)者什么。這在一定程度上阻礙了消費(fèi)者認(rèn)知度的提高。

4. 戰(zhàn)略導(dǎo)向不明晰。正如大部分消費(fèi)者認(rèn)為黃酒即是料酒，是做菜時(shí)的輔料的思維定式下，則在選購黃酒時(shí)多以價(jià)格低廉的產(chǎn)品為選擇目標(biāo)，這樣就導(dǎo)致了黃酒的低價(jià)繁榮。企業(yè)要成長必然需要利潤支撐，低價(jià)產(chǎn)品充斥市場不利于企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展，因此開發(fā)具有市場領(lǐng)導(dǎo)性的高端獨(dú)立品牌勢在必行。

雖然我們不能肯定一個(gè)行業(yè)有了領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這個(gè)行業(yè)一定不混亂，但是一個(gè)行業(yè)如果沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這個(gè)行業(yè)肯定是混亂的，因?yàn)樾袠I(yè)就沒有了標(biāo)桿，企業(yè)沒有了發(fā)展參照物。在黃酒邁向新繁榮時(shí)期的時(shí)候，在黃酒意圖打開新的消費(fèi)局面的時(shí)候，在黃酒需要市場發(fā)展標(biāo)桿的時(shí)候，那我們是不是可以認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候推出一個(gè)獨(dú)立的高端品牌將會(huì)是適時(shí)的選擇？

未來黃酒市場的競爭力

黃酒因其為世界最古老的酒種、醇和的口感、健康的消費(fèi)理念受到消費(fèi)者的喜愛，但是隨著白酒市場的規(guī)范化、葡萄酒市場的快速發(fā)展，黃酒意欲在其中突圍，就必須尋找到獨(dú)特的核心競爭力。那么，黃酒的競爭力在哪里？

1. 價(jià)值歸位。在某些江浙地區(qū)，黃酒的價(jià)格甚至敵不過一瓶礦泉水。像如此低廉的價(jià)格，如何能體現(xiàn)黃酒的價(jià)值本身？白酒水井坊因其600年歷史創(chuàng)造了白酒新的價(jià)格體系；葡萄酒張?jiān)！たㄋ固厍f園酒因其與法國資方合作，重新詮釋了法國莊園葡萄酒與中國民族品牌的完美結(jié)合。那么黃酒應(yīng)該用什么來體現(xiàn)其價(jià)值本身呢？我們知道，價(jià)格并不一定是產(chǎn)品的的價(jià)值體現(xiàn)，但是要讓產(chǎn)品的價(jià)值在價(jià)格上得到體現(xiàn)，那么我們就應(yīng)該讓產(chǎn)品的價(jià)值得到歸位。對于黃酒本身來說，就是如何讓消費(fèi)者明白，黃酒不是礦泉水！

篇4

二、消費(fèi)環(huán)境尚未成熟建立競爭主力不要針對同類品牌

不論什么酒，賣的就是個(gè)情感文化，即便喝“暈”，喝“醉”那也是人生另類滋味，所以這就是近幾年搞醒酒產(chǎn)品的企業(yè)為什么火不起來的緣故。因?yàn)橛辛饲楦械睦_，因?yàn)樾枰楦械慕涣鳎票阒皇且粋€(gè)人與人之間交流的載體而已。這種境況之下，喝白酒的也在喝紅酒，喝紅酒的也有買黃酒的時(shí)候。如果黃酒能讓更多的其他酒飲群體改喝黃酒，那自然是美事，這好比上世紀(jì)啤酒慢慢地占據(jù)了國人的心理一樣，但這一點(diǎn)能真正引起重視的企業(yè)卻不多。從消費(fèi)角度講，影響國內(nèi)黃酒市場發(fā)展有各種因素在內(nèi)，但重要的一點(diǎn)就是中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣是以白酒為主，多數(shù)消費(fèi)者對黃酒的認(rèn)識(shí)不足，更體會(huì)不到黃酒文化的含義，所謂善飲者一般都是白酒的忠誠消費(fèi)者，而在一定范圍內(nèi)，不少長者都認(rèn)為喝白酒才過隱，年少者則喝啤酒才叫爽快。客觀上講，白酒消費(fèi)者能相繼進(jìn)入黃酒消費(fèi)群體，黃酒的市場自然會(huì)愈加強(qiáng)大，雖然白酒與黃酒的消費(fèi)群體在一定程度上有重復(fù)疊加的，但如果我們不去刻意瓦解拉攏的話！那么，消費(fèi)市場肯定是有限的！目前，我們多數(shù)黃酒企業(yè)習(xí)慣上先競相搶占同類品牌的目標(biāo)市場，而沒有針對白酒等其它酒飲料消費(fèi)市場制定品牌的攻防戰(zhàn)略，在行業(yè)中，多數(shù)品牌更沒有聯(lián)合起來，通過形成市場合力，集中優(yōu)勢，共同來瓦解或拉攏白酒等消費(fèi)群體。所以，現(xiàn)今的酒飲消費(fèi)市場還依然是白酒、紅酒、啤酒的主體，可為什么這些比較固守的消費(fèi)群體就不能經(jīng)常喝黃酒呢？反思之中，我們需要做的不僅僅是市場消費(fèi)引導(dǎo)，還要有相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，更重要的是需要黃酒市場的整體觀念！整體力量，不要過早地把企業(yè)競爭視線和競爭主力傾向于同類產(chǎn)品。

當(dāng)然，同類競爭在每個(gè)行業(yè)都本不可避免，但從營銷模式的漸進(jìn)過程來講，一個(gè)產(chǎn)業(yè)還未形成市場規(guī)模與品牌集中度時(shí)，特別是還沒有建立起成熟而完善的市場消費(fèi)環(huán)境的情況下，我們的企業(yè)就需謹(jǐn)慎展開同類競爭。

而從另一方面來講，黃酒更需要全方位的宣傳引導(dǎo)，講文化禮儀，講酒菜搭配，講飲用環(huán)境，講飲酒情調(diào)，講對人體的好處等等，從而使更多的白酒類等消費(fèi)群體從尋求刺激、產(chǎn)生偏好到改為生活方式。在營銷環(huán)節(jié)中要注意黃酒品種，不能只塑造自家某某酒對人體的絕對好處，要從行業(yè)大局著想，否則會(huì)造成市場偏移和消費(fèi)者的偏見。

三、歷史文化不能代替品牌文化

文化營銷是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀等文化內(nèi)涵和經(jīng)營管理、市場競爭、品牌建設(shè)等行為規(guī)范的有機(jī)統(tǒng)一，并以“文”行銷，貫穿于整個(gè)營銷過程。黃酒的歷史文化不亞于傳統(tǒng)白酒，但歷史文化絕不能代表一個(gè)完整意義上的品牌文化，嚴(yán)格地講，歷史文化只是品牌文化的一部分，它主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：其一，歷史悠久；其二，工藝獨(dú)特；其三，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活曾產(chǎn)生重大影響；其四，是健康酒、生態(tài)酒。而品牌文化在更大程度上是為了滿足目標(biāo)群體的情感需求，或者說在更大程度上代表了這部分目標(biāo)群體的生活方式與文化喜好。但我們縱觀國內(nèi)市場的黃酒品牌，多者都競相表現(xiàn)自己的“正宗”和“淵源”，沒有體現(xiàn)出自己的個(gè)性和內(nèi)涵，更缺乏對目標(biāo)群體的有力吸引。無論古越龍山的“數(shù)風(fēng)流人物”，還是會(huì)稽山的“黃酒之源”都現(xiàn)得蒼白乏力。

同時(shí)，黃酒品牌的文化表現(xiàn)不僅需要有清晰的個(gè)性，同時(shí)根據(jù)不同區(qū)域市場的風(fēng)俗人情還要針對性賦予其特征之處，這里不要僅局限廣告訴求，包裝設(shè)計(jì)更為重要。

篇5

從產(chǎn)品所走的渠道來說，會(huì)細(xì)分為：批發(fā)專供酒、餐飲專供酒、商場專供酒、團(tuán)購定制酒、夜場酒等；從行業(yè)來說，白酒產(chǎn)品可能會(huì)細(xì)分為：石油行業(yè)專供用酒、體育行業(yè)專供用酒、.卷煙行業(yè)專供酒、電力系統(tǒng)專供酒、稅務(wù)系統(tǒng)專供酒、銀行系統(tǒng)專供酒、IT行業(yè)專供酒、咨詢行業(yè)專供酒、通訊行業(yè)專供酒等；從消費(fèi)者的職業(yè)、職務(wù)或職位來說，白酒產(chǎn)品可能會(huì)細(xì)分為：礦工專供酒、警察專供酒、消防專供酒、市長專供酒，、運(yùn)動(dòng)員專供酒、駕駛員專供用酒、教師專供用酒、軍隊(duì)專供酒球迷專供酒、網(wǎng)迷專供酒等；按消費(fèi)場所來分，可以細(xì)分為：迪吧專供酒、列車專供酒、機(jī)場專供酒、火鍋連鎖專供酒等；

事實(shí)上，目前一些企業(yè)已經(jīng)推出了針對消費(fèi)群體細(xì)分的產(chǎn)品。消費(fèi)群體的細(xì)分和產(chǎn)品的細(xì)分意味著白酒營銷真正從粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。

懸念二：茅五劍等名酒市場占有率將進(jìn)一步上升，并繼續(xù)逐步提價(jià)？

茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅”的現(xiàn)象。所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來越強(qiáng)大。綜合實(shí)力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)“殺手锏”握在手中。在“何時(shí)漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。

當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本“賣高價(jià)”的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說，它們在某一時(shí)期所到達(dá)的“價(jià)位線”，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。

懸念三：其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動(dòng) ？

白酒行業(yè)的發(fā)展需要有: 品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家 、營銷技術(shù)專家 、市場分析專家 、物流管理專家 、銷售執(zhí)行經(jīng)理 ；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動(dòng)組織“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。

從目前白酒企業(yè)的人力資源現(xiàn)狀看，未來5年白酒企業(yè)將會(huì)大量引進(jìn)、啟用其他行業(yè)的人才。上面的這些精英在目前的中國白酒產(chǎn)業(yè)中是無法尋覓的，只能夠從外部引進(jìn)。品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家和物流管理專家從任何一個(gè)行業(yè)引進(jìn)都是沒有問題的。但是，銷售執(zhí)行經(jīng)理和銷售執(zhí)行骨干必須從保健品、醫(yī)藥、通訊行業(yè)、飲料或者啤酒行業(yè)引進(jìn)。因?yàn)檫@些行業(yè)的競爭水平比較高，銷售執(zhí)行的管理相對比較成熟，有利于白酒企業(yè)在決勝終端時(shí)運(yùn)籌帷幄。

懸念四：強(qiáng)勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一？

如果說當(dāng)前的競爭是在以下幾個(gè)層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會(huì)與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒展開對決。

當(dāng)前，在一線市場，比如省會(huì)城市，老名酒仍然是消費(fèi)者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費(fèi)者在購買時(shí)，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個(gè)老名酒之間選擇。未來幾年，當(dāng)枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競爭實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)它們在一線市場具備一定的“話語權(quán)”以后，老名酒將不可避免地與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。

強(qiáng)勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個(gè)很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個(gè)重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當(dāng)前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個(gè)層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強(qiáng)勢地產(chǎn)酒競爭。

懸念五：白酒文化將會(huì)“時(shí)尚化”？

中國白酒的營銷水平與其他行業(yè)營銷水平相比，差距是很大的。大多數(shù)白酒企業(yè)處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌。為了給品牌找到一個(gè)賣點(diǎn)，不惜包裝一些“偽文化”，愚弄消費(fèi)者。

現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求"古"文化的，但現(xiàn)在大多數(shù)酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒時(shí)尚起來，可以吸引最大的消費(fèi)群體——年輕群體；可以讓整個(gè)已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。

從未來來看，白酒的文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，文化要對喝酒的消費(fèi)者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時(shí)尚飲品?白酒要成為時(shí)尚飲品，必須加入時(shí)尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，年輕一代消費(fèi)者更懂得品位生活。

懸念六：“大戶型”白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商的崛起不可阻擋？

“大戶型”的白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商將會(huì)從信息平臺(tái)、人才平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)、物流平臺(tái)、品牌平臺(tái)、管理平臺(tái)、策劃宣傳平臺(tái)、渠道執(zhí)行平臺(tái)等方面打造綜合競爭優(yōu)勢。

在人才平臺(tái)的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機(jī)構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強(qiáng)大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。

在白酒信息平臺(tái)的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個(gè)白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫.三株10年前就可以做到，白酒為什么不可以?

懸念七：川酒仍將領(lǐng)跑白酒行業(yè)？

篇6

白酒市場未來總體趨勢

終端營銷即將成為過去式，創(chuàng)新整合營銷已經(jīng)在市場運(yùn)作中初見端倪；放眼未來，我們可以看到，現(xiàn)有的全國性知名白酒品牌依然會(huì)保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時(shí)更會(huì)錦上添花，越做越好；而后起之秀要想也如茅五劍一樣在全國市場中強(qiáng)勢稱霸，幾乎是很難；正因?yàn)槿绱耍瑓^(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢就顯得更為突出，其競爭也就更大，不斷更新、淘汰、向前發(fā)展，各地“藩王”都不斷以領(lǐng)先優(yōu)勢擴(kuò)大自己的市場份額。同時(shí)，原有的強(qiáng)勢白酒品牌要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，必須尋求市場差異化，推出滿足消費(fèi)者心理需求的新品，對于渠道的構(gòu)建更加的精耕細(xì)作。

順大勢，做大事。白酒行業(yè)是中國獲利最大，而發(fā)展又較為混亂的行業(yè)之一。越是亂局我們就越有希望成為個(gè)中翹楚。有效的戰(zhàn)略如同鋒利的刀尖，超強(qiáng)的品牌實(shí)力宛若刀刃，強(qiáng)有力的差異化細(xì)分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰(zhàn)刀，只要再配以白酒運(yùn)作的四大終極規(guī)律，定是所向披靡。

白酒運(yùn)作四大終極規(guī)律

處于創(chuàng)新整合時(shí)代的中國白酒營銷，更是根據(jù)對不同消費(fèi)群體的劃分，實(shí)施的具有針對性的差異化營銷。由于發(fā)展階段的特殊性，白酒作為高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，要想在營銷戰(zhàn)略中突出自我特色，塑造自己的品牌個(gè)性，必須尋求滿足目標(biāo)受眾群體心理需求的差異化賣點(diǎn)。

首先，品牌核心價(jià)值的差異化定位。

白酒品牌核心價(jià)值是白酒品牌張力的關(guān)鍵 ，是產(chǎn)品的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺(tái)的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。因此差異化訴求是白酒品牌核心價(jià)值的定位標(biāo)尺。

中國白酒行業(yè)的營銷水平較其他行業(yè)而言，著實(shí)存在很大的差距，大部分的白酒企業(yè)一直處于生存階段，因此也就出現(xiàn)為了生存而不顧一切的現(xiàn)象。為了體現(xiàn)白酒的精神性層面，不惜給自己的產(chǎn)品生拉硬套上“古文化”的外套，讓自己徹頭徹尾的成為裝在套子里的人，并以此自鳴得意的愚弄消費(fèi)者。

白酒文化雖然悠久，但并不是每一個(gè)白酒品牌的核心價(jià)值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)。目前年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，因此我們也可以結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒也同樣時(shí)尚起來，以此吸引最大的消費(fèi)群體——年輕一代，讓整個(gè)已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。

其次，產(chǎn)品有形價(jià)值的差異化體現(xiàn)。

白酒的核心文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)，其色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹一幟的體現(xiàn)出來，讓白酒消費(fèi)群體更懂得品味白酒，品位生活。

作為白酒產(chǎn)品的關(guān)鍵性有形價(jià)值，白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、價(jià)格策略、口感策略等共同體現(xiàn)著白酒企業(yè)的差異化營銷策略。白酒廠商要想在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須以差異化的市場營銷觀念作為引導(dǎo)，采取有效的營銷策略，使其更好的參與白酒市場競爭，擴(kuò)大市場占有率。

最后，終端的差異化彰顯。

終端競爭將延續(xù)下去，在創(chuàng)新整合時(shí)代的差異化營銷中，目標(biāo)人群、公共關(guān)系、 政治權(quán)力、市場細(xì)分、 市場選擇顯得更加重要，差異化的尋找終端營銷突破口是其選擇和發(fā)展的關(guān)鍵。

在全國性強(qiáng)勢品牌較難出現(xiàn)的大環(huán)境下，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢也就更為 明顯起來，因此終端市場的差異化化操作可以讓白酒廠商避免同質(zhì)化的競爭。

同時(shí)，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來資本的沖擊的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)勾引媒體進(jìn)行炒作的風(fēng)氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

所有突破阻力的工具都是堅(jiān)的，所有用來增加阻力的工具都是寬的；向深處發(fā)展增加領(lǐng)先和合作；向深處發(fā)展能引發(fā)“連鎖反應(yīng)。

市場運(yùn)作的關(guān)鍵在于一針見血，對于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競爭環(huán)境中的白酒廠商具備市場領(lǐng)先者的效應(yīng)。

焦點(diǎn)總是最簡單又最強(qiáng)有力的，作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，焦點(diǎn)能更好的讓我們找到下一個(gè)焦點(diǎn)，更好的對戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行。

第一、 白酒營銷的聚焦。

其著重在于白酒深度營銷的進(jìn)程化，銷售渠道的毛細(xì)化，營銷手段的專業(yè)化。要想成為白酒市場上的強(qiáng)勢品牌，必須對自己的產(chǎn)品及營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個(gè)運(yùn)作流程中去。

從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區(qū)小店的營銷工作都要仔細(xì)到位。事無巨細(xì)，營銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯(cuò)過。二八原則與長尾理論同樣重要。當(dāng)我們在主攻大利潤的同時(shí)，也萬萬不能忽視細(xì)散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

第二、傳播渠道的聚焦。

繼續(xù)縮短銷售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑ァ＜涌靺^(qū)域白酒品牌開發(fā)。重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

第三、運(yùn)作區(qū)域的聚焦。

激烈的市場競爭態(tài)勢下，較新或較小的白酒品牌要想在白酒戰(zhàn)場的雪雨腥風(fēng)中成長為全國性的品牌，是非常困難的。因此，白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個(gè)主要趨勢。而白酒廠商下沉至區(qū)域市場，由終端做起，就必須以滿足消費(fèi)者心理需求為己任，所以廠家與經(jīng)銷商對于區(qū)域市場的運(yùn)作，必須聚焦，必須細(xì)膩，必須精耕細(xì)作，進(jìn)行深度化營銷。

第四、產(chǎn)品線的聚焦

市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的分化與差異性，使目標(biāo)客戶得到更大的滿足，在市場形成強(qiáng)大優(yōu)勢；同時(shí)商家更應(yīng)該注意的是對白酒產(chǎn)品線的聚焦。對于營銷運(yùn)作中的

形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、概念產(chǎn)品要進(jìn)行更細(xì)致的劃分，根據(jù)市場以及目標(biāo)受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，以此來擊穿渠道，阻擊競品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場面積。

孫子兵法《作戰(zhàn)篇》曰：“兵貴勝，不貴久”、“其用戰(zhàn)也勝，久剛鈍兵挫銳”，意思是說，用兵打仗，貴在快速反應(yīng)，而不宜曠日持久； 曠日持久就會(huì)使軍隊(duì)疲憊，銳氣受挫；兵貴神速，以快取勝。

企業(yè)和個(gè)人成長，也是如此。用開放獲得發(fā)展，用速度沖擊規(guī)模，用速度甩開對手。中國企業(yè)憑什么戰(zhàn)勝國外大于自己幾十上百倍的企業(yè)？速度！以速度沖擊規(guī)模，以速度戰(zhàn)勝規(guī)模，形成較大沖擊力。

要追求速度，就需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，邊跑邊整頓。在風(fēng)險(xiǎn)中尋求速度，在速度中降低風(fēng)險(xiǎn)。

一、 宣傳的速度優(yōu)于對手

差異化營銷的發(fā)展，需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營銷整合內(nèi)容。因此產(chǎn)品和消費(fèi)群體的進(jìn)一步在創(chuàng)新整合時(shí)代顯得尤其重要。

沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費(fèi)群體細(xì)分是一個(gè)明顯趨勢。消費(fèi)群體的細(xì)分必然帶來產(chǎn)品的細(xì)分；同樣，沒有一種宣傳策略可以持續(xù)進(jìn)行。對于白酒產(chǎn)品的宣傳速度也必須優(yōu)于競爭對手，宣傳的手法更快、更準(zhǔn)、更新。

二、 鋪市的速度優(yōu)于對手

迅速鋪貨，將白酒廠商的產(chǎn)品由上游的白酒經(jīng)銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產(chǎn)品在終端的搶灘登陸，使白酒產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮速度戰(zhàn)略的功能。鋪貨能迅速地將白酒產(chǎn)品鋪進(jìn)市場的每一角落，以便廣告活動(dòng)展開后，消費(fèi)者能方便地買到該產(chǎn)品。

三、 人才培養(yǎng)的速度優(yōu)于對手

白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，白酒廠商要想更加規(guī)范化的管理，對人才的培養(yǎng)和引進(jìn)速度必須優(yōu)于競爭對手。

白酒廠商，乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要大量的品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家 、營銷技術(shù)專家 、市場分析專家 、物流管理專家 、銷售執(zhí)行經(jīng)理 ；需要有理貨"專家"，酒店溝通"專家"，市場拓展"專家"，團(tuán)體消費(fèi)銷售"專家"以及促銷活動(dòng)組織"專家"等等其他專業(yè)型的銷售人員。

四、位次搶占的速度優(yōu)于對手

無論是白酒商家還是經(jīng)銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，都必須占領(lǐng)靠前的位次。為什么自改革開放起，中國的白酒廠家就為爭奪一個(gè)“中國名酒”的頭銜而頭破血流？為什么眾經(jīng)銷商都對爭做該地區(qū)的諸侯而趨之若騖？同時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先購買的白酒產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是在其心目中“榜上有名”的產(chǎn)品品牌。由此可見，白酒廠商必須“位次領(lǐng)先”，只有這樣，哪怕是在同質(zhì)化頗為嚴(yán)重的白酒行業(yè)，也可以勇拔頭籌。

管理者常犯的錯(cuò)誤就是在一個(gè)簡單的業(yè)務(wù)模式剛剛開始取得成功時(shí)，就開始把它變得復(fù)雜，難以控制。復(fù)雜性帶來的成本上升及效率的下降，比其帶來的好處要大得多；越是復(fù)雜的產(chǎn)品，越是要一個(gè)有簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售。因此，我們僅需要注意最簡單的20%，在整個(gè)行業(yè)中尋找最簡單的20%。如果太復(fù)雜，簡化之；若做不到，取消之！

對于整個(gè)白酒行業(yè)的運(yùn)作同樣如此。行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)其實(shí)是最為簡單直接的，我們只要能夠預(yù)測到其發(fā)展的整體本質(zhì)趨勢，就可以隨之制定出行之有效的戰(zhàn)略：

本質(zhì)一：名酒市場占有率進(jìn)一步上升，且繼續(xù)逐步提價(jià)。

茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)"強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅"的現(xiàn)象。所謂"強(qiáng)者愈強(qiáng)"，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來越強(qiáng)大。綜合實(shí)力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)"殺手锏"握在手中。在"何時(shí)漲、漲多少"的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。

當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本"賣高價(jià)"的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說，它們在某一時(shí)期所到達(dá)的"價(jià)位線"，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。

本質(zhì)二：強(qiáng)勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一

如果說當(dāng)前的競爭是在以下幾個(gè)層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會(huì)與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒展開對決。

當(dāng)前，在一線市場，比如省會(huì)城市，老名酒仍然是消費(fèi)者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費(fèi)者在購買時(shí)，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個(gè)老名酒之間選擇。未來幾年，當(dāng)枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競爭實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)它們在一線市場具備一定的"話語權(quán)"以后，老名酒將不可避免地與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。

強(qiáng)勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個(gè)很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個(gè)重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當(dāng)前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個(gè)層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強(qiáng)勢地產(chǎn)酒競爭。

本質(zhì)三：高端競爭走向競合

五糧液的提價(jià)給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長，平均年增長在30%！價(jià)格本身是中國高檔白酒的優(yōu)勢，但是在價(jià)格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢，因?yàn)樵谕葍r(jià)位下，洋酒更具有價(jià)值感！

一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因?yàn)樗袃r(jià)值感！

在未來兩到三年內(nèi)，中國高檔白酒最大的對手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌--人頭馬、軒尼詩和芝華士。

本質(zhì)四："大戶型"白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商的崛起不可阻擋

"大戶型"的白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商將會(huì)從信息平臺(tái)、人才平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)、物流平臺(tái)、品牌平臺(tái)、管理平臺(tái)、策劃宣傳平臺(tái)、渠道執(zhí)行平臺(tái)等方面打造綜合競爭優(yōu)勢。

在白酒信息平臺(tái)的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個(gè)白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，三株10年前就可以做到，白酒企業(yè)為什么不可以？

在人才平臺(tái)的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機(jī)構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強(qiáng)大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。

本質(zhì)五：川酒仍將領(lǐng)跑白酒業(yè)

川酒之所以風(fēng)行全國，有人認(rèn)為依靠的是整體優(yōu)勢。這種整體優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是老名酒"六朵金花"在全國消費(fèi)者心目當(dāng)中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象；二是"中國原酒基地"為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當(dāng)"六朵金花"在全國"開花"的時(shí)候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的"反哺效應(yīng)"是川酒做大的重要原因之一。

篇7

市場分析

一、B市白酒消費(fèi)習(xí)慣

B市是H省最大的地級市，人口比省會(huì)還要多，白酒市場的潛力十分巨大，白酒消費(fèi)基本上可以以B市市區(qū)作為分界線分為B北和B南兩個(gè)地區(qū)。這兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)觀念和習(xí)慣都有一定的差距。B北地區(qū)一般習(xí)慣飲用低度（38度）濃香型白酒，同時(shí)受到某大城市的影響相對B南要大得多；而B南地區(qū)習(xí)慣飲用高一些度數(shù)（主要是43度左右）的濃香型白酒，相對受省會(huì)的影響大一些。

二、競爭狀態(tài)分析

在B市W品牌的主要競爭對手：

1、L品牌

品牌背景強(qiáng)大，屬全國著名品牌，擁有很高知名度，一定的任知度，產(chǎn)品口感好，窖香典型，包裝上檔次（采用上下扣合結(jié)構(gòu)，板盒包裝，金屬扣固定）；價(jià)格策略精準(zhǔn)，酒店終端建議零售價(jià)198元/瓶，引領(lǐng)和提升了B市新一輪中高檔白酒形象；經(jīng)銷政策力度大，采取總經(jīng)銷制，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，總經(jīng)銷商操作空間大，各級渠道返點(diǎn)大，獎(jiǎng)品豐富且實(shí)惠，針對酒店終端有店返和較高的開瓶費(fèi)；宣傳方面主要是大型戶外及商超專柜展示長期支持，大型戶外采取同國窖1573聯(lián)袂同展的策略；競爭策略上是主攻W品牌的高端重點(diǎn)消費(fèi)者，采取禮品公關(guān)，情感營銷等針對性手段，全面滲透W品牌的原有市場，擁有一批自帶酒水型客戶，特別頭疼的是，由于W品牌歷史的原因，現(xiàn)在不能也不敢隨便放開開瓶費(fèi)、公關(guān)返利等費(fèi)用，尤其是針對酒店的返利，弄得不好，會(huì)把酒店過去的積怨怒氣爆發(fā)出來，局面就很難收拾了；

目前，L品牌銷量還在明顯上升，銷售區(qū)域不斷擴(kuò)大，但由于市場操作管理方面的原因，價(jià)格已經(jīng)穿底，砸價(jià)竄貨、假貨嚴(yán)重，市場混亂，已顯露出過早走入衰退期的跡象，目前品牌呈現(xiàn)出流行酒的生命周期特征；

2、Z品牌

著名的本土品牌，是在全國擁有較高知名度的為數(shù)不多的H省著名老品牌之一，產(chǎn)品系列齊全，長期以來在消費(fèi)者心目中是中低檔白酒的代名詞，目前已申請了中國白酒原產(chǎn)地域保護(hù)，號稱目前在沿用數(shù)百年古窖池群，近年來開始走高檔酒路線，目前，Z至尊二十年為形象產(chǎn)品，近年來的產(chǎn)品包裝緊跟行業(yè)步伐，其中三角鐵盒Z品牌、井字型木盒Z品牌包裝貼近大眾，時(shí)尚新穎，擁有較高數(shù)量忠誠顧客群體；

經(jīng)銷渠道上返利力度一般，采取一縣一商的策略，經(jīng)銷政策支持力度一般（部分經(jīng)銷商反映），某些品種在終端有開瓶費(fèi)和獎(jiǎng)品政策，主要銷量集中在本地市場（徐水縣），縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)比較齊全，鄰近縣市銷量有一定規(guī)模，商超網(wǎng)絡(luò)齊全，產(chǎn)品展示較好，且有堆頭和端架促銷；B市市場整體上銷量穩(wěn)定，新品更迭正常；

宣傳方面，主要是路牌廣告，信息及時(shí)，地段良好；

目前銷售形式平穩(wěn)，短期內(nèi)高檔白酒成氣候的可能性不大。

3、B王、B百年

同屬B市酒廠，是B市市幾大酒廠之一，目前主打文化牌，號稱打造B市第一文化酒，高檔主打產(chǎn)品包裝新穎，質(zhì)地精良，材質(zhì)高檔，能顯出品牌高檔形象，但酒體為購買的四川原酒，明顯為川酒風(fēng)格，尚沒有自我特色；經(jīng)銷渠道多年來沒有大的變化，目前的經(jīng)銷方式開始走向買斷經(jīng)銷，市場顯的有些混亂，提供開瓶費(fèi)和獎(jiǎng)品政策，在B市內(nèi)商超網(wǎng)絡(luò)比較齊全，產(chǎn)品展示較好，目前銷量主要集中在B市區(qū)，基本穩(wěn)定；宣傳方面，主打戶外、欄桿戶外以及路牌，主題是“打造B市第一文化酒”，但品牌呈現(xiàn)空心化，缺少明確的品牌價(jià)值內(nèi)涵支撐，消費(fèi)者印象模糊；

短期內(nèi)，B百年成長為B市高檔白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌的可能性小，需要在品牌內(nèi)涵挖掘和品牌形象塑造方面做很多的工作，在營銷戰(zhàn)術(shù)的特色方面比較乏力，還需要提煉百年B市文化內(nèi)涵與之匹配。

三、W品牌的市場現(xiàn)狀

W品牌在B市中、高端白酒市場中還處在一個(gè)比較強(qiáng)勢的地位，口感美譽(yù)度高，擁有一批忠誠消費(fèi)者群體，品牌基礎(chǔ)較深厚，十年來一直穩(wěn)步發(fā)展，呈現(xiàn)出明顯的長線品牌特征；另一方面，包裝已開始落伍，消費(fèi)終端價(jià)格在B市已跌破一線高檔白酒陣營，缺乏競爭力，已有部分消費(fèi)者流失，出現(xiàn)品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)換；W品牌品牌目前急需提升品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者公關(guān)聯(lián)誼工作，打造B市的高檔白酒新形象；

擁有一批優(yōu)良經(jīng)銷商，主要集中在B北（B市區(qū)及北部幾個(gè)縣市），還有一批經(jīng)銷商潛力很大（如雄縣、高陽等），社會(huì)資源廣泛，經(jīng)銷信心足，目前整個(gè)經(jīng)銷商渠道急需要呼喚品牌新形象、政策支持、特色營銷戰(zhàn)術(shù)的支持；消費(fèi)終端方面需要加強(qiáng)客情力度。

廣告力度薄弱，品牌傳播缺乏，品牌價(jià)值不鮮明。

但是W品牌也有一些明顯的優(yōu)勢：

1、品牌資產(chǎn)：擁有很高的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和較高的忠誠度，是B市本土采用老傳統(tǒng)工藝自行釀造的高質(zhì)量、高品位的著名中高檔白酒；

2、產(chǎn)品力：產(chǎn)品品質(zhì)精良，口感香醇、凈爽、甘美，評價(jià)很高，回頭率高；

3、市場基礎(chǔ)：擁有較高數(shù)量的忠誠客戶群體，且客戶滿意度較高，B市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基本齊備，擁有一批較高質(zhì)量的終端酒店網(wǎng)絡(luò)，有一定的客情基礎(chǔ)，年度銷售額有一定規(guī)模，營銷隊(duì)伍相對敬業(yè)，營銷資源集中，

4、消費(fèi)者：擁有一批忠誠度較高的消費(fèi)者，他們是重度消費(fèi)者，重復(fù)消費(fèi)明顯，潛力消費(fèi)者資源還可以進(jìn)一步開發(fā)，

5、社會(huì)資源：資源廣泛，特供渠道潛力大，企業(yè)正面形象優(yōu)良，

很顯然，W品牌包裝和形象是落伍了，現(xiàn)有的包裝跟價(jià)格和價(jià)值已經(jīng)明顯不匹配了，根本不可能在產(chǎn)品形象上正面狙擊甚至壓制L品牌，就在這個(gè)節(jié)骨眼上，原本被寄予很高期望值的高端形象產(chǎn)品不能如期上市了，這真是當(dāng)頭一棒，怎么辦？無奈之下，提出了一個(gè)設(shè)想：有沒有可能讓現(xiàn)有的這個(gè)老產(chǎn)品煥發(fā)新光彩，再次引領(lǐng)新形象？難道老產(chǎn)品就只能是舊形象嗎？這是一個(gè)大膽的想法，但是能否做到、怎么做呢？

W品牌的營銷方向

由于過去W品牌自身的原因，品牌內(nèi)涵不夠充實(shí)，很少打廣告?zhèn)鞑ィ瑤缀跬耆蛔龃黉N推廣，無法狙擊L品牌。很顯然，W品牌目前急需要調(diào)整一下方向：（1）提升品牌拉力；（2）擴(kuò)大廣告效應(yīng)；（3）增加終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，加大市場終端投入力度。最需要做的是如何利用地緣優(yōu)勢、特色和積累，成功地實(shí)施一次“家鄉(xiāng)酒成功狙擊外來酒”的營銷戰(zhàn)（外來酒不管多強(qiáng)大，也只是泛泛意義上的名酒，而家鄉(xiāng)特產(chǎn)酒卻只有一個(gè)，這是一種可貴的稀缺性）。

由于其它品牌以及我們的主要競爭品牌早就把這些競爭手法做在前面，我們目前也這樣去投入，對于銷售終端吸引力并不強(qiáng)，所以，如果只有這些常規(guī)手法，而沒有新穎的、超越型的競爭戰(zhàn)術(shù)，將很難取得預(yù)期效果。

真實(shí)陳釀酒建奇功

經(jīng)過對W品牌多年來的市場記錄資料研究、市場競爭狀況的深入分析后發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)重要的信息：

A. W品牌的成長是有一點(diǎn)很重要，從誕生到現(xiàn)在有十年的時(shí)間了，這一個(gè)單品一直處于成長中，并且品質(zhì)口碑一直都很好，曾經(jīng)是本地的政府指定招待酒，在這個(gè)“一年喝倒一個(gè)牌子、三年喝倒一個(gè)企業(yè)”的過度競爭年代，W品牌在這一點(diǎn)上很不簡單，在白酒界很少見，具有很重要的品牌內(nèi)涵價(jià)值；

B. 8年前，W企業(yè)曾推出過中低檔金W品牌，但是操作得不成功，很快就放任其自然銷售不再管重視它了，但是，B市消費(fèi)者都知道這一批貨全部出在8年前（背標(biāo)上的日期清晰地顯示那個(gè)年代，色澤、氣息、材質(zhì)等），后來因?yàn)殇N售不理想就不再生產(chǎn)了，并且現(xiàn)在散落在很少的中小餐飲酒店和公司倉庫里，包裝上鮮明地體現(xiàn)出那個(gè)年代的白酒包裝特征和氣息；

C. W品牌過去幾乎從不做促銷活動(dòng)，市場和終端、消費(fèi)者尤其是團(tuán)購辦事員都有微詞，如能有所力度投入，肯定是一次好的市場滲透機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)以上幾條信息后，市場的突破點(diǎn)就開始明朗起來了。

我們向W企業(yè)提出了一個(gè) “B市白酒十年——W品牌現(xiàn)象（記者）研討會(huì)”活動(dòng)，然后在B市中心廣場舉辦一個(gè)W企業(yè)和品牌十年發(fā)展大型圖片展，同時(shí)借機(jī)舉辦“八年心血凝聚，傾情回饋家鄉(xiāng)人民——喝W品牌酒，色大獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，獎(jiǎng)品就是真正8年前的金W產(chǎn)品。由于現(xiàn)在市場上的年陳釀幾乎全部都是假的、不可信的，很多消費(fèi)者其實(shí)心知肚明，只是苦于買不到真正的陳釀白酒而將就一下罷了。8年陳釀金W就是白酒界十分難得一見的真正陳釀酒，同時(shí)目前還沒有引起任何競爭對手的注意力，這是一個(gè)很好的突破機(jī)會(huì)。

一、整體思路

1、挖掘品牌內(nèi)涵，煥發(fā)品牌新形象。

W品牌品牌通過十年的穩(wěn)步成長，擁有了一個(gè)其它競爭品牌很難比擬的獨(dú)特優(yōu)勢：十年以來，一個(gè)單品在一個(gè)市場上始終處于穩(wěn)步上升態(tài)勢，這個(gè)現(xiàn)象的背后傳遞出一個(gè)寶貴的信息，W品牌品牌打破了“一年喝倒一個(gè)牌子”的行業(yè)慣例，十年以來的穩(wěn)步成長，充分的體現(xiàn)出W品牌酒業(yè)是一個(gè)以誠信為本，樹立精品意識(shí)，追求高質(zhì)量，打造百年品牌，經(jīng)營百年企業(yè)，對社會(huì)、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的充滿希望的企業(yè)，對白酒行業(yè)而言，這是一個(gè)意味深長的，有穩(wěn)重內(nèi)涵的長線品牌。本次公關(guān)活動(dòng)“B市白酒十年——W品牌現(xiàn)象（記者）研討會(huì)”就成了一次以本土打擊外來、以長線打擊流行的情感營銷的特色戰(zhàn)術(shù)手段，通過記者群體，把這一寶貴現(xiàn)象傳播開來，與消費(fèi)者充分溝通，由此拉開中秋旺季銷售的序幕。

2、以差異化促銷制勝。

以 “八年陳釀金W +W品牌”為特色捆綁獎(jiǎng)品，在每個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商的門店中豪華專臺(tái)展出，并且用鮮花簇?fù)碇四觋惤餡，作為特等獎(jiǎng)，只獎(jiǎng)不賣，且數(shù)量稀少。 目前市場上偽陳釀白酒十分盛行，市場呼喚真實(shí)陳釀酒，消費(fèi)者需要真實(shí)陳釀酒。“八年心血凝聚，傾情回饋B市人民——喝W品牌酒，色大獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，用精品、真品來回饋廣大B市人民。由于巧妙的使用獎(jiǎng)品，不僅會(huì)促進(jìn)銷售，還會(huì)由于獎(jiǎng)品的特殊意義，而提升品牌形象和價(jià)值感，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。對八年陳釀金W再加上一個(gè)公正活動(dòng)，發(fā)動(dòng)酒廠周邊100名普通市民共同簽名證實(shí)真實(shí)年份，并且印刷成八年陳釀金W的身份證，掛在瓶上，每瓶一個(gè)。

3、喝酒抽獎(jiǎng)

由于有前期兩個(gè)特色活動(dòng)的鋪墊和支持，本次喝酒抽獎(jiǎng)活動(dòng)是一次品牌運(yùn)營下的銷售促進(jìn)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升知名度，要求在B地區(qū)的縣市原則上150家同時(shí)進(jìn)行，平均每縣市10家左右。

4、加強(qiáng)目標(biāo)酒店的終端建設(shè)（金W與W品牌的捆綁促銷展示臺(tái)）。

，活動(dòng)執(zhí)行。

二、活動(dòng)區(qū)域

B市、縣目標(biāo)終端（包含17家獨(dú)家經(jīng)銷商門店、150家目標(biāo)終端酒店、97家團(tuán)購企事業(yè)單位辦事員）。

三、活動(dòng)策劃案（簡）

活動(dòng)一：“B市白酒十年——W品牌現(xiàn)象研討會(huì)”

（一）活動(dòng)主題：

“B市白酒十年——W品牌現(xiàn)象研討會(huì)”

（二）活動(dòng)目的

“B市白酒十年——W品牌現(xiàn)象研討會(huì)”：通過W品牌堅(jiān)持十年的精神，穩(wěn)步發(fā)展的精神，在白酒業(yè)一年喝倒一個(gè)牌子，三年淘汰一個(gè)牌子的情況下，是難得可貴的，這種現(xiàn)象說明W品牌是誠信酒、放心酒、品質(zhì)酒。因此，通過研討會(huì)這樣的形式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一種高品質(zhì)，值得信賴，有文化內(nèi)涵，高品位的酒類形象。溝通消費(fèi)者，贏得市場。

（三）活動(dòng)時(shí)間

2005年8月18日

（四）活動(dòng)地點(diǎn)

B市市***酒店

（五）活動(dòng)主辦方

H省B市W品牌酒業(yè)有限公司、B市總經(jīng)銷商

（六）活動(dòng)協(xié)辦方

北京精銳縱橫營銷顧問有限公司酒水事業(yè)部

（七）活動(dòng)執(zhí)行方

H省B市W品牌酒業(yè)有限公司、B市總經(jīng)銷商（建議）

（八）出席嘉賓：H省商業(yè)廳長、省酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長、省酒類專賣管理局長、B市副市長、縣長、B市電視臺(tái)臺(tái)長、報(bào)社社長、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、各大媒體記者等

（九）活動(dòng)形式

1、在研討會(huì)現(xiàn)場產(chǎn)品展示、條幅、展板、彩色氣球等物料的造勢和氛圍展示；

2、以研討的形式發(fā)掘W品牌十年，持續(xù)發(fā)展的這種現(xiàn)象；

3、B市市媒體記者對該次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。

（十）活動(dòng)具體形式

1、具體時(shí)間安排（略）

2、人員（略）

（十一）精銳縱橫相關(guān)準(zhǔn)備工作（略）：

（十二）媒體投放計(jì)劃

平面報(bào)媒

以B市日報(bào)為主、以B市晚報(bào)、燕趙都市報(bào)為輔；

8月9日到8月18日，隔三天投放一次軟廣告，共3次；軟文規(guī)格：建議為1/4版；

附：投放廣告稿

電視媒體

8月3日至8月18日，B市電視臺(tái)飛播字幕，傳達(dá)“B市白酒十年——W品牌現(xiàn)象研討會(huì)定于8月18日召開”這一信息。（共計(jì)15天）

活動(dòng)二：“十年磨一劍，W品牌傾情奉獻(xiàn)家鄉(xiāng)人民——喝W品牌酒，色大獎(jiǎng)”

（一）動(dòng)動(dòng)主題：

“十年磨一劍，W品牌傾情奉獻(xiàn)家鄉(xiāng)人民——喝W品牌酒，色大獎(jiǎng)”

（二）活動(dòng)目的

“十年磨一劍，W品牌傾情奉獻(xiàn)家鄉(xiāng)人民——喝W品牌酒，色大獎(jiǎng)”：通過公關(guān)活動(dòng)的炒作后，在喝酒抽獎(jiǎng)和喝酒色大獎(jiǎng)的刺激下，此活動(dòng)落實(shí)到執(zhí)行層面，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠買的到，喝的到，樂得喝，進(jìn)而創(chuàng)造銷售高峰。

（三）活動(dòng)時(shí)間

2005年9月1日至10月1日

（四）活動(dòng)地點(diǎn)

B市區(qū)中心廣場及各縣市場總經(jīng)銷商、企事業(yè)團(tuán)購單位

（五）活動(dòng)主辦方

H省B市W品牌酒業(yè)有限公司

（六）活動(dòng)協(xié)辦方

北京精銳縱橫營銷顧問有限公司酒水事業(yè)部

（七）活動(dòng)執(zhí)行方

W品牌酒業(yè)各縣市經(jīng)銷商

（八）活動(dòng)形式

獎(jiǎng)品：

1、特等獎(jiǎng)　八年陳釀金W一瓶+W品牌一瓶（陳釀金W限量100瓶，實(shí)際400瓶）

2、一等獎(jiǎng)　B市市名勝景區(qū)門票一張（共計(jì)1000張）

3、二等獎(jiǎng)　紀(jì)念品一份（半斤裝W精品酒）

4、三等獎(jiǎng)　紀(jì)念打火機(jī)一個(gè)（中獎(jiǎng)率70%）

（九）活動(dòng)具體形式（略）

（十）媒體投放計(jì)劃

平面報(bào)媒

以B市日報(bào)為主、以B市晚報(bào)、++ 都市報(bào)為輔；

附：投放廣告稿

電視媒體

9月8日至10月8日，B市電視臺(tái)飛播字幕，傳達(dá)“八年心血凝聚，傾情奉獻(xiàn)B市人民——喝W品牌酒，色大獎(jiǎng)” 這一信息。（共計(jì)一個(gè)月）

活動(dòng)三：八年陳釀金W公證活動(dòng)（略）

四、活動(dòng)預(yù)算（略）

篇8

二、傳統(tǒng)營銷將會(huì)向深度營銷不斷進(jìn)化，銷售渠道毛細(xì)化，專業(yè)化

以五糧液、茅臺(tái)、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點(diǎn)縣、地區(qū)級城市以上增加專賣店、商超設(shè)名酒專柜、餐飲店設(shè)名酒吧臺(tái)，零售點(diǎn)將增加較多數(shù)量。在社區(qū)終端營銷上，這么多年來各大品牌之所以忽略了社區(qū)小店的營銷，很大程度上還是企業(yè)急功近利的結(jié)果。當(dāng)主流渠道經(jīng)過近10年的爭奪之后，相對穩(wěn)定的格局漸漸形成，老品牌擴(kuò)大戰(zhàn)略成果以及新品牌進(jìn)攻包抄，社區(qū)小店將會(huì)承載這種使命。

三、傳播渠道進(jìn)一步窄眾化

繼續(xù)縮短銷售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑ィ涌靺^(qū)域品牌開發(fā)，重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度，增加本品牌文化宣傳。

四、終端費(fèi)用上升更快，成為決勝因素

加強(qiáng)終端建設(shè)：減少競品的終端攔截，增加產(chǎn)品的終端沖擊力。

形象店：將增加更多專賣店數(shù)量。

商　超：將增加更多酒專柜。

餐　飲：將增加更多形象店，設(shè)立酒專柜。

名酒店：將增加更多酒專柜。

酒店終端的年年合作談判導(dǎo)致了市場維護(hù)的高度不穩(wěn)定性，那是一場你死我活的爭奪戰(zhàn)。而超市及大賣場10-20個(gè)全國品牌共存的相對穩(wěn)定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌。

五、細(xì)分及更多的一地一策

根據(jù)整合營銷傳播的方向性發(fā)展，廣告的創(chuàng)意、營銷策劃將以目標(biāo)人群、公共關(guān)系、　政治權(quán)力、市場細(xì)分、　市場選擇的整合營銷策劃為主，即A區(qū)域的策劃活動(dòng)，B區(qū)域無法執(zhí)行，需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營銷整合內(nèi)容。

六、產(chǎn)品和消費(fèi)群體更加細(xì)分

產(chǎn)品和消費(fèi)群體細(xì)分化程度將進(jìn)一步提高，從當(dāng)前的情況來看，沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費(fèi)群體細(xì)分是一個(gè)明顯趨勢，消費(fèi)群體的細(xì)分必然帶來產(chǎn)品的細(xì)分。

七、名酒市場占有率將進(jìn)一步上升，并繼續(xù)逐步提價(jià)

茅、五、劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅”的現(xiàn)象。所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，即未來幾年茅、五、劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來越強(qiáng)大，綜合實(shí)力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅、五、劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)“殺手锏”握在手中。在“何時(shí)漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著整個(gè)行業(yè)的視線。

當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔著高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本“賣高價(jià)”的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說，它們在某一時(shí)期所到達(dá)的“價(jià)位線”，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。

八、其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒行業(yè)流動(dòng)

白酒行業(yè)的發(fā)展需要有：品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動(dòng)組織“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。

九、強(qiáng)勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一

如果說當(dāng)前的競爭是在以下幾個(gè)層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，那么在不久的未來，當(dāng)山東、四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會(huì)與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒展開強(qiáng)烈的對決。

當(dāng)前，在一線市場，比如省會(huì)城市，老名酒仍然是消費(fèi)者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費(fèi)者在購買時(shí)，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個(gè)老名酒之間選擇。未來幾年，當(dāng)泰山特區(qū)、景芝等地產(chǎn)酒綜合競爭實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)它們在一線市場具備一定的“話語權(quán)”以后，老名酒將不可避免地與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。

強(qiáng)勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個(gè)很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個(gè)重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當(dāng)前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個(gè)層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強(qiáng)勢地產(chǎn)酒競爭。

十、白酒文化將會(huì)“時(shí)尚化”

中國白酒行業(yè)的營銷水平與其他行業(yè)的營銷水平相比，差距是很大的。大多數(shù)白酒企業(yè)還處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌的發(fā)展。為了給品牌找到一個(gè)賣點(diǎn)，不惜包裝一些“偽文化”，愚弄消費(fèi)者。

現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或者洋酒等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求“古”文化的，但現(xiàn)在大多數(shù)酒廠都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒時(shí)尚起來，可以吸引最大的潛在消費(fèi)群體--年輕群體，可以讓整個(gè)已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。

從未來的發(fā)展趨勢來看，白酒的文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，文化要對喝酒的消費(fèi)者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時(shí)尚飲品？白酒要成為時(shí)尚飲品，必須加入時(shí)尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，年輕一代消費(fèi)者更懂得品位生活。

十一、“大戶型”白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商的崛起不可阻擋

“大戶型”的白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商將會(huì)從信息平臺(tái)、人才平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)、物流平臺(tái)、品牌平臺(tái)、管理平臺(tái)、策劃宣傳平臺(tái)、渠道執(zhí)行平臺(tái)等方面打造綜合競爭優(yōu)勢。

在白酒信息平臺(tái)的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個(gè)白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，保健品行業(yè)的三株10年前就可以做到，白酒企業(yè)為什么不可以？

在人才平臺(tái)的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機(jī)構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強(qiáng)大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。

十二、川酒仍將領(lǐng)跑整個(gè)白酒行業(yè)

川酒之所以風(fēng)行全國，有人認(rèn)為依靠的是整體優(yōu)勢。這種整體優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是老名酒“六朵金花”在全國消費(fèi)者心目當(dāng)中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象；二是“中國原酒基地”為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當(dāng)“六朵金花”在全國“開花”的時(shí)候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的“反哺效應(yīng)”是川酒做大的重要原因之一。

縱觀全國其他地區(qū)，川酒的這種整體優(yōu)勢是它們所不具備的。如果說其他板塊具備了川酒的第一個(gè)優(yōu)勢，那么，川酒的第二個(gè)優(yōu)勢是它們無法做到的。君不見，關(guān)于某某酒廠擴(kuò)產(chǎn)的新聞從來都是來自四川以外的其他地方------四川白酒的產(chǎn)能不僅能“自給自足”，而且能大量向外供應(yīng)，這是事實(shí)。雖然說山東、安徽等地也具備強(qiáng)大的原酒生產(chǎn)能力，但是，尋求原酒的企業(yè)還是更多地跑到了四川。

有人開玩笑說，“就算六朵金花一夜之間全部死掉，四川白酒在行業(yè)中的地位仍然不可動(dòng)搖。”這個(gè)玩笑雖然開得有點(diǎn)大，但是從側(cè)面說明了川酒生命力的旺盛　。

十三、高端競爭走向競合

五糧液的提價(jià)給洋酒讓出了上升的空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長，平均年增長在30%！價(jià)格本身是中國高檔白酒的優(yōu)勢，但是在價(jià)格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢，因?yàn)樵谕葍r(jià)位下，消費(fèi)者感覺洋酒更具有價(jià)值感。

一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因?yàn)樗袃r(jià)值感。

篇9

前言

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時(shí)品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，建國后更是憑借悠久的歷史底蘊(yùn)和精湛的傳統(tǒng)工藝躋身中國名酒之列。

然而，由于營銷方法落后、品牌意識(shí)淡薄等原因，致使近年來蘇酒的發(fā)展遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，產(chǎn)銷日趨下滑，市場逐漸縮小，經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團(tuán)響應(yīng)江蘇省振興蘇酒的號召，推出洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺(tái)為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續(xù)幾年300%左右的增長幅度掀起了一場藍(lán)色風(fēng)暴，成為振興蘇酒的領(lǐng)頭羊。

1.品牌定位

1.1以消費(fèi)者為中心

傳統(tǒng)的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢選擇消費(fèi)群體。因而，相對于競爭對手來說，這種“人無我有”壟斷性優(yōu)勢，就成為了傳統(tǒng)企業(yè)的鎮(zhèn)山之寶。但是，隨著品牌多元化競爭的逐漸展開，這種定位模式，已經(jīng)很難再占據(jù)壟斷性優(yōu)勢。于是，洋河藍(lán)色經(jīng)典把關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對消費(fèi)者需求的深入研究。在學(xué)習(xí)引進(jìn)大型跨國公司品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)研，以了解當(dāng)前各個(gè)層次的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求挖掘出自身品牌的特質(zhì)，進(jìn)而形成了以消費(fèi)者為中心的品牌戰(zhàn)略模式。

1.2主流消費(fèi)群體的認(rèn)同：

隨著市場多元化競爭的展開，消費(fèi)者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對忠誠的消費(fèi)群體。然而，絕大部分企業(yè)并沒有對這一現(xiàn)象給予足夠的重視。洋河酒業(yè)深知，藍(lán)色經(jīng)典如果不能取得主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，就很難具備影響力，獲得中國白酒主流品牌所應(yīng)有的市場份額和市場控制力。因此，在進(jìn)行了廣泛的訪談?wù){(diào)查和科學(xué)的市場分析的之后，藍(lán)色經(jīng)典系列決定將消費(fèi)群體定位在成功人士上，主體市場定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒，兼顧禮品用酒，通過天之藍(lán)、海之藍(lán)強(qiáng)勢進(jìn)入中高端市場，更推出上延提升產(chǎn)品夢之藍(lán)，有力地提升了藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

1.3名牌的支撐是消費(fèi)者的認(rèn)可：

藍(lán)色經(jīng)典堅(jiān)持名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評價(jià)。基于以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品牌定位這一理念，這里特別強(qiáng)調(diào)的是從消費(fèi)者的角度評價(jià)，而非從企業(yè)角度的衡量產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者能夠切身感受到的優(yōu)質(zhì)，才是個(gè)品牌真正需要的優(yōu)質(zhì)。在洋河酒廠我們經(jīng)常看到的是保質(zhì)優(yōu)產(chǎn)、可視化管理，因?yàn)樵谙M(fèi)者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來的只是短時(shí)間的招牌，只有在管理研發(fā)創(chuàng)新上的投資才能將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)長久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的綿柔型

我國白酒行業(yè)慣例是用嗅覺的香型對白酒進(jìn)行分類，例如茅臺(tái)的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費(fèi)者的需求，他們開始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專家沈怡方說：“過去白酒市場以香為主，現(xiàn)在是以味為主，從香到味的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者需求的質(zhì)變。”

面對著由香型的嗅覺到口感的味覺這一市場轉(zhuǎn)變，藍(lán)色經(jīng)典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統(tǒng)地位，牢牢地把握住了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。1999年，通過對4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測試結(jié)果和2315人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行綜合分析，洋河得出結(jié)論：消費(fèi)者飲用白酒后最大的問題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費(fèi)市場迫切需要開發(fā)一種高而不烈；低而不寡；綿長尾凈；豐滿協(xié)調(diào)；飲時(shí)、飲后均令消費(fèi)者舒適的白酒。最終，藍(lán)色經(jīng)典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標(biāo)桿。

2.2藍(lán)色高雅的文化訴求

在傳統(tǒng)白酒以紅、黃作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河的藍(lán)色在名酒中獨(dú)樹一幟突顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，以統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象吸引消費(fèi)者，樹立起“藍(lán)色就是洋河，而洋河就是藍(lán)色”的消費(fèi)印象，將突顯現(xiàn)代神韻的藍(lán)色固定為自己的品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感和信賴感。

于此同時(shí)，洋河還努力開創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。首先是藍(lán)色與綿柔的一體化，著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。更進(jìn)一步，洋河找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的深刻意韻——天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍(lán)色定格為藍(lán)色經(jīng)典的文化象征。

至此，藍(lán)色經(jīng)典從視覺到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。

3.品牌推廣 ：

3.1用品牌推廣產(chǎn)品

眾多傳統(tǒng)企業(yè)的品牌認(rèn)同度來自于長期銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的信譽(yù)度使品牌形象得到被動(dòng)的提升。換言之，就是停留在靠銷售產(chǎn)品無意識(shí)地推廣品牌的階段。因此中國企業(yè)的廣告投入雖然巨大，但是都處于產(chǎn)品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個(gè)行業(yè)市場，而自身的品牌價(jià)值并沒有得到太多的提升。

藍(lán)色經(jīng)典則同時(shí)注重品牌的推廣，用品牌效應(yīng)帶來產(chǎn)品的銷售業(yè)績。早在藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢之藍(lán)投放市場之前，洋河就做足了藍(lán)色經(jīng)典這一品牌的推廣，盡管人們沒有見過一瓶天之藍(lán)或者海之藍(lán)，但是藍(lán)色經(jīng)典系列那高貴典雅的感覺和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場的時(shí)候，一股強(qiáng)大的購買力已經(jīng)呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長。

更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發(fā)展空間。產(chǎn)品都具有著時(shí)效性，有一定的生命周期，在一定的時(shí)間后會(huì)被市場所淘汰；但是品牌并不會(huì)隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時(shí)間推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，無疑都會(huì)贏得市場，因?yàn)樾庐a(chǎn)品本身已經(jīng)因?yàn)檫@一品牌而取得了認(rèn)同感，這對于洋河等傳統(tǒng)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。

3.2用藍(lán)色文化支撐品牌形象

許多企業(yè)在盲目打廣告的同時(shí)也迎來品牌空心化的問題，主要表現(xiàn)為品牌形象符號化，有廣泛的知名度，但目標(biāo)受眾對其品牌的認(rèn)知度低、美譽(yù)度低、忠誠度低。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對消費(fèi)者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

藍(lán)色經(jīng)典的品牌推廣不是簡單地宣傳品牌或是擴(kuò)大知名度，更多的是品牌形象的樹立。在藍(lán)色文化的指引下，每一個(gè)廣告都力求增強(qiáng)人們對藍(lán)色經(jīng)典的企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同度。藍(lán)色打破了白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，突出開放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位的元素，準(zhǔn)確地依據(jù)消費(fèi)者為核心，瞄準(zhǔn)男性成功人士，細(xì)致地用“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)”演繹出藍(lán)色經(jīng)典的文化訴求，體現(xiàn)了男人對博懷的追求。

正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者眼中不再是簡單的三個(gè)酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。這時(shí)，品牌文化成為了對抗競爭品牌的重要手段，這種競爭壁壘市場生命力強(qiáng)，不易被打破。

4.品牌營銷

4.1傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式

我國傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷模式主要有兩類，一類是黔酒茅臺(tái)、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過大量的投放廣告擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度和影響力，促使消費(fèi)者自然選擇和認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品；另一類是徽酒口子窖等企業(yè)奉行的產(chǎn)品促銷推廣模式，利用促銷員與消費(fèi)者的直接互動(dòng)影響消費(fèi)者，直接在銷售端拓展銷量。

從這我們不難看出兩種營銷模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業(yè)與消費(fèi)者的深度溝通，對消費(fèi)者的需求變化不夠敏感，長此以往容易背離市場需求，產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)端與消費(fèi)端的脫節(jié)；而促銷推廣模式則過度依賴銷售的推動(dòng)力，銷量和市場占有率確實(shí)得到快速提升，但是大量的促銷支出卻變成銷售費(fèi)用，沒有能夠很好的轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的隱形資產(chǎn)，導(dǎo)致對品牌形象的培育不夠，企業(yè)在長期發(fā)展中明顯后繼乏力。

4.2兼取所長的1+1營銷模式

因?yàn)橐云放仆茝V產(chǎn)品的長期發(fā)展戰(zhàn)略，洋河需要廣告宣傳模式對品牌形象的提升；因?yàn)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)的定位理念，洋河又需要促銷推廣模式與消費(fèi)者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統(tǒng)營銷模式，洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造了自己的1+1營銷模式：廠商雙方基于“市場共建，優(yōu)勢互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合了雙方優(yōu)勢資源，共同營造良好的市場氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系。

4.3后終端的“4×3”營銷模式

在“1+1”營銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，洋河的創(chuàng)新之路卻沒有停止，藍(lán)色經(jīng)典結(jié)合營銷全國化的趨勢提出并推廣了后終端“4×3”營銷模式：將營銷重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競爭”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營銷端的品牌壁壘。

實(shí)踐證明，藍(lán)色經(jīng)典系列在營銷模式上的創(chuàng)新取得了巨大的成功，目前年銷售額已經(jīng)突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風(fēng)云榜中名列第一，獲得“市場發(fā)展最快品牌”殊榮。

結(jié)束語

傳統(tǒng)企業(yè)憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財(cái)富，卻也同樣會(huì)變成束縛創(chuàng)新的包袱。如何把歷史積淀轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，并通過不懈的品牌創(chuàng)新為企業(yè)注入新的活力，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功為我們指出了一條道路：傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)化，不僅僅是產(chǎn)品的變化，更是企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代的市場需要傳統(tǒng)企業(yè)在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營銷等多個(gè)層面進(jìn)行變革，以應(yīng)對多元化的競爭。

參考文獻(xiàn)：

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[2]崔煥平.雷士照明：否定之否定的創(chuàng)新[J].北大商業(yè)評論，2009，3.

篇10

2　目前，中國白酒營銷已經(jīng)從作坊酒階段走到了文化酒階段，現(xiàn)在又開始向質(zhì)量酒回歸。在質(zhì)量酒和文化酒的營銷道路上，整個(gè)中國酒水行業(yè)表現(xiàn)得還不清晰，缺少必要的認(rèn)識(shí)，工藝酒和窖藏酒重新開始悄悄回流，成為消費(fèi)者最基礎(chǔ)的認(rèn)知和品質(zhì)信息傳遞的最簡潔有力的元素，在這一點(diǎn)上，整個(gè)中國酒行業(yè)的絕大多數(shù)白酒都缺乏認(rèn)識(shí)和突破，而不僅僅是西北白酒。如何體現(xiàn)西北白酒不同于其他地方的白酒品質(zhì)和風(fēng)格，而不僅僅是“產(chǎn)在西北的一般性白酒”。目前有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，酒水界原料營銷和口感營銷盛行，這固然是目前消費(fèi)者大都沒有上升到品牌層次消費(fèi)的因素所致的一種務(wù)實(shí)行為，但是也不能就此認(rèn)為這就是酒品開發(fā)的終極，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平越來越高，洋化生活方式的滲透越來越廣，文化營銷終將在原料營銷和口感營銷的未來階段重新抬頭，但那個(gè)時(shí)候，不再是前些年的“妖、魔、鬼、怪、霸、仙、王”等偽文化泛濫的垃圾，而是建立在基準(zhǔn)口感之上的品位等附加值要求。

3　白酒銷售戰(zhàn)術(shù)的再次創(chuàng)新也是西北酒業(yè)面臨的一個(gè)課題，酒水行業(yè)的三板斧已經(jīng)被消費(fèi)者習(xí)慣和淡漠，如何在迎合消費(fèi)者的需求上和引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)上做出成績，這一點(diǎn)要在西北品質(zhì)特色和西北文化底蘊(yùn)、公關(guān)傳播方式、推廣手法上下大力氣，要在三板斧的人性化方面和實(shí)惠方面有所創(chuàng)新；“隴派”概念的提出，則是西北酒業(yè)的一個(gè)英明之舉。

4　很多已經(jīng)開始做大的酒業(yè)產(chǎn)品線齊全，品牌理念明確，品質(zhì)出眾，但主要還是集中在全國一般性白酒品質(zhì)上，即使英明如蒙古王等包含桶式、包式、內(nèi)置銀碗等手法，那也只是解決了視覺內(nèi)涵，酒水的底蘊(yùn)內(nèi)涵和心理聯(lián)想還沒有蒙派化和名片化，還不能成為蒙古白酒的正宗和代表，還不能為蒙古王酒成長為真正的全國性品牌和在市場上攻城略地提供強(qiáng)有力的品質(zhì)支撐。西北酒業(yè)在這一點(diǎn)上還普遍缺乏這些認(rèn)知，也許是多年的環(huán)境使然，戰(zhàn)火還沒有燒到這個(gè)焦點(diǎn)上。手段再有力，在市場的賽跑中，也抵不過真正的品質(zhì)。做區(qū)域名酒或國家級別的名酒，應(yīng)該是包含西北酒業(yè)在內(nèi)的全國酒業(yè)的集體追求和理想。

5　在全局觀和推廣、傳播投放上，西北企業(yè)顯得相對有限和保守。往往是寄希望于奇特的妙招一舉突破市場，而全然忽視市場的整體發(fā)展階段和成長周期特征。不合得投、不敢投、不知道怎么投才放心，其實(shí)，這主要是因?yàn)闋I銷戰(zhàn)略謀篇布局不夠清晰，市場推廣模式和節(jié)奏不清晰的原因，往往還沒有認(rèn)識(shí)到區(qū)域市場或全國性市場的全局觀和大成本大產(chǎn)出概念。

西北白酒的營銷環(huán)境的深化

1　超級酒水經(jīng)銷商的出現(xiàn)。西北已經(jīng)出現(xiàn)了諸如陜西天駒之類的大經(jīng)銷商，還會(huì)出現(xiàn)更多的超級經(jīng)銷商，他們擁有超強(qiáng)的“地頭蛇”能力。在很大程度上，這些超級經(jīng)銷商還主要是初級競爭資源的壟斷者，這些也跟營銷土壤的基礎(chǔ)有很大關(guān)系。當(dāng)然，一些經(jīng)銷商和有識(shí)之士已經(jīng)看到了這些不足，開始在謀劃下一步如何占有更深度的競爭資源。

2　新興職業(yè)經(jīng)理人充實(shí)到酒水營銷行業(yè)中來。受雀巢、兩樂等國際化大企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理流失的影響，西北酒水行業(yè)的營銷隊(duì)伍中逐漸充實(shí)了越來越多的受過國際營銷洗禮的營銷人，西北的營銷土壤正在發(fā)生大的變化，競爭水平也越來越有特色和更高的水平層次。

3　國家名酒和名酒板塊軍團(tuán)的大舉進(jìn)攻。以川酒為首的各大名酒板塊軍團(tuán)正在大舉甚至全面進(jìn)軍區(qū)域性市場，以前可以相對偏安一隅的地產(chǎn)酒們正在面臨前所未有的激烈競爭。名酒們的全國性視野和強(qiáng)大的品牌力都是西北地產(chǎn)酒們無法安定生存的因素，名酒們內(nèi)部很多的較高層次職業(yè)經(jīng)理人也是很多地產(chǎn)酒很難比擬的，這就進(jìn)一步惡化了西北的競爭環(huán)境。

4　咨詢外腦的進(jìn)入。咨詢公司不是萬能的，實(shí)際上很多從業(yè)者的功夫還很淺、很嫩，不過，就整體行業(yè)水平而言，咨詢界還是擁有一批高手精英。由于觀念意識(shí)的轉(zhuǎn)變，由于很多企業(yè)發(fā)展壯大時(shí)遭遇到越來越多的瓶頸，聘請外腦合作的西北企業(yè)越來越多。盡管合作并不都是美滿愉快的(這里面的深層次原因很多，并不簡單是哪一方的問題，需要合作雙方進(jìn)行行業(yè)性的深層次懇談會(huì)來推動(dòng)外腦合作的深化發(fā)展)，但是越來越多的先進(jìn)理念和策略開始沖擊西北酒業(yè)過去的相對保守的營銷理念(其實(shí)，這只是相對而言，很多內(nèi)地企業(yè)比起優(yōu)秀的西北企業(yè)來講差得遠(yuǎn))，西北的營銷競爭激烈程度將空前激烈起來，而這其中價(jià)格戰(zhàn)又是全國性的殺手锏，尤其在西北，價(jià)格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)術(shù)的慘烈程度會(huì)空前地激烈起來。

西北酒業(yè)的未來之路

由于以上因素的制約，西北酒業(yè)的競爭環(huán)境會(huì)越來越激烈，但是，由于地方保護(hù)作用的慣性和經(jīng)濟(jì)水平所引導(dǎo)的“實(shí)惠消費(fèi)”影響，西北的競爭相對于其他地方來講還是有著自己的特點(diǎn)和“藍(lán)海”的地方：

1　區(qū)域?yàn)橥踉谖鞅睍?huì)愈加明顯，封鎖手法會(huì)更加嚴(yán)實(shí)甚至粗暴。

2　產(chǎn)品開發(fā)逐漸開始科學(xué)起來，具有地域特色和深厚文化歷史底蘊(yùn)的產(chǎn)品也會(huì)越來越多，大量的游擊隊(duì)企業(yè)會(huì)受到大企業(yè)產(chǎn)品“原料營銷和口感營銷”的影響逐漸被壓縮生存空間。

篇11

（一）、業(yè)績回想

1、年總現(xiàn)金回款110萬，超額完成公司規(guī)定的任務(wù);

2、成功開發(fā)了四個(gè)新客戶;

3、奠定了公司在魯西南，以濟(jì)寧為中心的重點(diǎn)地區(qū)市場的運(yùn)作的基礎(chǔ)工作;

（二）、業(yè)績分析

1、雖然完成了公司規(guī)定的現(xiàn)金回款的任務(wù)，但距我自己制訂的200萬的目標(biāo)，相差甚遠(yuǎn)。重要原因有：

a 、上半年的重點(diǎn)市場定位不明白不堅(jiān)定，首先定位于平邑，但由于平邑市場的特殊性地方保護(hù)和后來經(jīng)銷商的重心轉(zhuǎn)移向啤酒，最后改變了我的初衷。其次看好了泗水市場，雖然市場環(huán)境很好，但經(jīng)銷商配合度太差，又放棄了。直至后來選擇了金鄉(xiāng)“天元副食”，已近年底了!

b、新客戶拓展速度太慢，且客戶質(zhì)量差大都小是客戶、實(shí)力小;

c、公司服務(wù)滯后，特別是發(fā)貨，這樣不但影響了市場，同時(shí)也影響了經(jīng)銷商的銷售信心;

2、新客戶開放面，雖然落實(shí)了4個(gè)新客戶，但離我本人制訂的6個(gè)的目標(biāo)還差兩個(gè)，且這4個(gè)客戶中有3個(gè)是小客戶，銷量也很一般。這重要在于我本人主觀上造成的，為了回款而不太重視客戶質(zhì)量。俗話說“選擇比努力重要”，經(jīng)銷商的“實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送才能、配合度、投入意識(shí)”等，直接決定了市場運(yùn)作的質(zhì)量。

3、我公司在山東已運(yùn)作了整整三年，這三年來的失誤就在于沒有做到“重點(diǎn)抓、抓重點(diǎn)”，所以汲取前幾年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年我個(gè)人也把尋找重點(diǎn)市場納入了我的慣例工作之中，最后于XX年11月份決定以金鄉(xiāng)為核心運(yùn)作濟(jì)寧市場，通過兩個(gè)月的市場運(yùn)作也探索了一部分經(jīng)驗(yàn)，為明年的運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)。

二、個(gè)人的成長和不足

在公司領(lǐng)導(dǎo)和各位同事關(guān)心和支持下，XX年我個(gè)人無論是在業(yè)務(wù)拓展、組織協(xié)調(diào)、管理等各方面都有了很大的提升，同時(shí)也存在著許多不足之處。

1、心態(tài)的自我調(diào)整才能增強(qiáng)了;

2、學(xué)習(xí)才能、對市場的預(yù)見性和控制力才能增強(qiáng)了;

3、處置應(yīng)急問題、對他人的心理狀況的把握才能增強(qiáng)了;

4、對整體市場認(rèn)識(shí)的高度有待提升;

5、團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)和整體地區(qū)市場的運(yùn)作才能有待提升。

三、工作中的失誤和不足

1、平邑市場

雖然地方保護(hù)嚴(yán)重些，但我們通過關(guān)系的協(xié)調(diào)，再加上市場運(yùn)作上低調(diào)些，還是有必定市場的，況且通過一段時(shí)間的市場證明，經(jīng)銷商開發(fā)的特曲還是非常迎合農(nóng)村市場消費(fèi)的。在淡季來臨前，由于我沒有能夠同經(jīng)銷商做好有效溝通，再加上服務(wù)不到位，最后經(jīng)銷商把精神大都傾向到啤酒上了。更為失誤的就是，商又接了一款白酒沂蒙老鄉(xiāng)，而且廠家支持力度挺大的，對我們更是淡化了。

2、泗水市場

雖然經(jīng)銷商的人品有問題，但市場環(huán)境確實(shí)很好的無地方強(qiáng)勢品牌，無地方保護(hù)且十里酒巷一年多的酒店運(yùn)作，在市場上也有必定的積極因素，后來又拓展了流通市場，并且市場反應(yīng)很好。失誤之處在于沒有提早在費(fèi)用上壓住經(jīng)銷商，以至后來管控失衡，最后導(dǎo)致合作失敗，功敗垂成。關(guān)鍵在于我個(gè)人的手段不夠硬，對事情的預(yù)見性不足，反映不夠快。

XX紅酒銷售工作計(jì)劃范文(二)

一、總體目標(biāo)

通過這個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，把貴公司(廣州市迦拿紅酒貿(mào)易有限公司)的紅酒銷售量向另一個(gè)高峰推進(jìn)，讓公司的紅酒的知名度更加大，銷售渠道更加寬廣，整個(gè)團(tuán)隊(duì)更加團(tuán)結(jié)。

二、市場分析

1、葡萄酒的市場概況和潛力

我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價(jià)競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長，未來幾隨著中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費(fèi)量將呈快速增長的趨勢

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢, 法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：XX年，中國首度取代英國和德國，成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場，總額已達(dá)9000萬歐元(約合人民幣7.7億元)。另有調(diào)查顯示，XX年和XX年，中國進(jìn)口葡萄酒量價(jià)齊升，銷量年均增長超過100%，未來5年預(yù)計(jì)將占整個(gè)葡萄酒市場份額的30%。我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢,葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價(jià)競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。

消費(fèi)者滲透率、消費(fèi)量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識(shí)的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。

2、消費(fèi)人群

葡萄酒消費(fèi)群體初步可以分為：第一類：懂酒人群，他們更多是三高人士(高收入、高學(xué)歷、高地位)，懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵;第二類：高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面子和品牌;第三類：成長中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物，消費(fèi)的是感覺;第四類：穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開始關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情;第五類：中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價(jià)格因素，消費(fèi)的是健康

根據(jù)貴公司的紅酒，我認(rèn)為我們的銷售人群可以更好的鎖定在高檔餐飲消費(fèi)人群和穩(wěn)健的消費(fèi)人群。

三、產(chǎn)品分析

成分

紅酒的成分相當(dāng)復(fù)雜，它是經(jīng)自然發(fā)酵釀造出來的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是經(jīng)葡萄里面的糖份自然發(fā)酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物質(zhì)超過1000種，比較重要的有300多種。紅酒其他重要的成分如酒酸，果性，礦物質(zhì)和單寧酸等。雖然這些物質(zhì)所占的比例不高，卻是酒質(zhì)優(yōu)劣的決定性因素。質(zhì)優(yōu)味美的紅酒，是因?yàn)樗鼈兡艹尸F(xiàn)一種組織結(jié)構(gòu)的平衡，使人在味覺上有無窮的享受。 葡萄酒不僅是水和酒精的溶液，它有豐富的內(nèi)涵：

a.80%的水。這是生物學(xué)意義上的純水，是由葡萄樹直接從土壤中汲取的。

b. 9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。經(jīng)由糖份發(fā)酵后所得，它略甜，而且給葡萄酒以芳醇的味道。

c. 酸。有些來自于葡萄，如酒石酸、蘋果酸和檸檬酸;有些是酒精發(fā)酵和乳酸發(fā)酵生成的，如乳酸和醋酸。這些主要的酸，在酒的酸性風(fēng)味和均衡味道上起著重要的作用。 d. 酚類化合物。每公升1到5克，它們主要是自然紅色素以及單寧，這些物質(zhì)決定紅酒的顏色和結(jié)構(gòu)。

e. 每公升0.2到5克的糖份。不同類型的酒含糖份多少不同。

f. 芳香物質(zhì)(每公升數(shù)百毫克)，它們是揮發(fā)性的，種類很多。

g. 氨基酸、蛋白質(zhì)和維生素(c，b1，b2，b12，pp)。它們影響著葡萄酒的營養(yǎng)價(jià)值。 所以，適量飲用葡萄酒是對人體健康有益的，可以保護(hù)血管，防止動(dòng)脈硬化，降低膽固醇。

功效

醫(yī)學(xué)研究表明：葡萄的營養(yǎng)很高，而以葡萄為原料的葡萄酒也蘊(yùn)藏了多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素，這些物質(zhì)都是人體必須補(bǔ)充和吸收的營養(yǎng)品。目前，已知的葡萄酒中含有的對人體有益的成分大約就有600種。葡萄酒的營養(yǎng)價(jià)值由此也得到了廣泛的認(rèn)可。

葡萄酒的營養(yǎng)作用

葡萄酒是具有多種營養(yǎng)成分的高級飲料。適度飲用葡萄酒能直接對人體的神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生作用，提高肌肉的張度。除此之外，葡萄酒中含有的多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素等，能直接被人體吸收。因此葡萄酒能對維持和調(diào)節(jié)人體的生理機(jī)能起到良好的作用。尤其對身體虛弱、患有睡眠障礙者及老年人的效果更好。可以說葡萄酒是一個(gè)良好的滋補(bǔ)品。

葡萄酒助消化作用

飲用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。

三、具體的實(shí)施方法和計(jì)劃

（1）、對于銷售員的培養(yǎng)

因?yàn)殇N售員是跟顧客打交道最多的，我們產(chǎn)品的品質(zhì)和名譽(yù)很多都可以從銷售員的服務(wù)上體現(xiàn)出來，所以我認(rèn)為對于銷售員的培養(yǎng)是非常有必要的。而且面對市場上的競爭者，提升內(nèi)部凝聚力是我們面向市場和未來的首要準(zhǔn)備。

培養(yǎng)銷售員懂得察言觀色，通常客人進(jìn)來.先觀察他的眼神.并用最簡短的文字問他對哪一方面的紅酒有興趣. (因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對葡萄酒一知半解.他們通常都會(huì)問問題.)。另外，要注意千萬不要和顧客狡辯，盡量保持一種服務(wù)的低姿態(tài)，盡可能的讓顧客不僅在想買東西的欲望上得到發(fā)展，更要讓顧客打心底里的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來的一種心理學(xué)技巧，也是人際交往中的常用技巧。作為一個(gè)銷售人員，首先要有細(xì)致的洞察力，要從客人的穿著來判斷客人的層次(不是教你以貌取人)，而是更好的選擇他們想要和適合他們的紅酒。要主動(dòng)跟客人搭訕，詢問客人的需求(例如：先生/女士：您好!有什么能幫到您的嗎?你是買送禮的酒還是……)態(tài)度要誠懇，語氣要柔和，眼光要真誠的看著對方，給人一種值得信任的感覺。適當(dāng)?shù)母腿肆牧募页?特別是女性)，要適當(dāng)?shù)目洫?jiǎng)客人。對紅酒的介紹一定要熟悉，給客人的感覺你就是專家，所以銷售員要把握好和了解好每個(gè)品種的紅酒。

作為一個(gè)好的銷售員，我們要掌握好以下幾點(diǎn)。

1、首先，我們要問清顧客的來意，盡管人家這回只是來看看，也要保持最好的服務(wù)。如果說你以最良好的第一印象打入顧客的內(nèi)心，讓他感受到親切與溫馨，感到舒適和滿意，那么很可能他下次就算自己不來也會(huì)給你拉來一堆顧客的。因?yàn)槲覀兠總€(gè)人在生活中肯定會(huì)遇到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的有好的有不好的，同樣的，我們每個(gè)人都會(huì)將這些進(jìn)行無形中的心里比較，對那些差勁的唾罵加嗤之以鼻，對那些好的，出于自我心理安慰與為了貶低那個(gè)差的進(jìn)而抬高自己這種心理，他也會(huì)想盡辦法去為那個(gè)好的攬生意的。所以說，打好心理戰(zhàn)，是首要的。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。

2、其次，要注意酒在貨架上的陳列的牌面，要盡可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹。

3、再次，價(jià)簽要明確，不要讓人家看半天想買了卻因?yàn)槟愕倪@些細(xì)節(jié)小事而最終耽誤了自己的生意，甚至還會(huì)引起顧客的不滿，喪失一批回頭客。因?yàn)楹芏鄸|西都是細(xì)節(jié)決定成敗的。

4、高檔的紅酒，應(yīng)該有冷柜，將其置放在冷柜內(nèi)出售。這樣可以給顧客感覺你賣酒很專業(yè)，是大品牌。

5、賣酒的時(shí)候，最好附上一些與酒相匹配的適當(dāng)?shù)馁?zèng)品，比如說酒具、高檔起子之類的。

（2）、銷售方式

1、銷售給酒店。酒店是一個(gè)很大的消費(fèi)群體，正如之前所說我們的銷售人群主要鎖定在成功男青年，因?yàn)樗麄兏嗟氖窃诰频昀镎勆夂透蛻舫燥垼晕覀冎饕揖频甑牟少彶浚麄儨贤āＴ诮o酒店推銷的過程中，我們可以采用下列有效的措施：

1)在酒店讓他們給顧客提供免費(fèi)試喝。

2)在酒店免費(fèi)提供一些電器，如冰箱(冰箱上面有貴公司的紅酒宣傳)等，

3)互利共贏，如酒店代為銷售貴公司的紅酒，貴公司如果有某些大型活動(dòng)也相應(yīng)的在該酒店舉行，或者幫忙介紹客戶等。

2、電話銷售。電話銷售最主要的是拿到一些經(jīng)常或者有意向買紅酒的顧客的名單，拿到名單我們就可以讓一些訓(xùn)練有素的紅酒銷售專員給他們推銷。

3、網(wǎng)店銷售。這種銷售策略主要是針對一些零散的銷售人群，也許人群比較零散，但是卻是可以遍布整個(gè)中國，沒有了區(qū)域的局限性，可以針對一些白領(lǐng)階層，她們在繁忙的工作中沒有太多的時(shí)間去逛街，所以很多人都會(huì)選擇網(wǎng)上購物。

4、參加一些博覽會(huì)或者展銷會(huì)。這里面的人群比較有目的性，他們都是目標(biāo)明確要采購紅酒的人群，對于這類人群，只要我們拿出好品質(zhì)的紅酒、好品質(zhì)的服務(wù)和專業(yè)的紅酒銷售員，就可以跟好的跟他們交流和推銷。

5、商場專柜和專賣店。在商場超市可以量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端服務(wù)禮儀小姐，實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解說和品牌說服，注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。這樣的銷售方式給顧客一種正派，正規(guī)的感覺，一些比較高端的紅酒購買者更多的愿意在商場的專柜和專賣店里面買自己心儀的紅酒。

6、現(xiàn)場銷售，如辦酒會(huì)等。在現(xiàn)場銷售的模式中，顧客可以先免費(fèi)品嘗后購買，對于一些顧客來說是雙重的保證，不僅可以讓顧客體會(huì)到紅酒的品質(zhì)，還可以讓顧客想買就能在現(xiàn)場買到。

7、促銷活動(dòng)，在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場，展開試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購人員對消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)的普及和灌輸。

8、 產(chǎn)品說明書廣告

(1)使用場合與對象： a.附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費(fèi)者; b.郵寄給一些大的商業(yè)專業(yè)公司和超級商場、量販。即針對批發(fā)、零售商。

(2)要求印刷設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、性能、、征訂單。

篇12

筆者近期到A品牌營銷中心走訪，通過一段時(shí)間的了解、觀察：初步的戰(zhàn)果來源于A品牌營銷中心人員的超高素質(zhì)和高效的執(zhí)行力。來源于A品牌營銷中心獨(dú)特理念：多維培訓(xùn)

第一部分

多維培訓(xùn)是什么

多維培訓(xùn)就是全范圍、全方位、全流程、全時(shí)段、全職涯培訓(xùn)。A品牌營銷中心要通過多維培訓(xùn)打造中國白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)。為了保證這一計(jì)劃的實(shí)施，去年公司重金請到有終端之王”、手機(jī)黑客王、中國白酒第一教官之稱實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)師等加盟，全力協(xié)助公司行政人力部、發(fā)展部、營銷部等實(shí)施這一計(jì)劃。

多維培訓(xùn)具體內(nèi)容：

1. 經(jīng)銷商人員的培訓(xùn)：

如何制定全年推進(jìn)計(jì)劃方案（及季度月度推進(jìn)計(jì)劃）、銷售組織管理、銷售實(shí)戰(zhàn)技巧訓(xùn)練、人員管理、終端管理實(shí)務(wù)、區(qū)域市場管理、終端陳列戰(zhàn)術(shù)、終端攔截戰(zhàn)術(shù)、團(tuán)購技巧、經(jīng)銷商如何做大作強(qiáng)、銷售技巧與溝通力訓(xùn)練、產(chǎn)品知識(shí)、公司理念等

2. 公司內(nèi)部人員培訓(xùn)：

1)城市經(jīng)理、營銷執(zhí)行等培訓(xùn)：以顧客為中心的銷售技術(shù)，產(chǎn)品推廣與品牌推廣，推廣中促銷、針對終端如何制定行之有效的動(dòng)銷方案、創(chuàng)新思維力、文案寫作、新聞炒作與事件營銷、如何編寫營銷計(jì)劃書、如何編寫營銷分析書、如何進(jìn)行市場調(diào)研、如何進(jìn)行區(qū)域促銷活動(dòng)創(chuàng)意與管理、和田十二法與信息交合法在區(qū)域市場的使用，終端管理實(shí)務(wù)、人員招聘培訓(xùn)及激勵(lì)技術(shù)、辦事處管理、如何帶好團(tuán)隊(duì)，通路的深耕、報(bào)表管理、目標(biāo)管理、客戶管理、生動(dòng)化演練、客戶投訴處理技術(shù)、危機(jī)管理技術(shù)、區(qū)域市場管理、終端陳列戰(zhàn)術(shù)、終端攔截的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、團(tuán)購技巧、客戶信用調(diào)查及債權(quán)確保、消費(fèi)者行為及心理、生動(dòng)化演練、貨架管理、公司政策宣講等

2)文化使者培訓(xùn)：17個(gè)項(xiàng)目培訓(xùn)

3)客戶經(jīng)理培訓(xùn)：14個(gè)項(xiàng)目培訓(xùn)

3. 下游合作者培訓(xùn)：42個(gè)課程內(nèi)容針對餐飲酒店、商超的培訓(xùn)，抵扣進(jìn)店費(fèi)用，擴(kuò)大產(chǎn)品在服務(wù)人員中的被推薦率，達(dá)到終端攔截的效果。

第二部分　多維培訓(xùn)到底有多利害

多維培訓(xùn)就是統(tǒng)一思想，吸引人才，管理團(tuán)隊(duì)，指揮團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)人才，有效溝通，打造軟實(shí)力的利害體系武器。

一、多維培訓(xùn)快速提升“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”的人員素質(zhì)

1. 多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”人才的來源

人才來源，主要通過兩個(gè)途徑：一是招聘，招聘時(shí)選擇素質(zhì)較高的人；二是培訓(xùn)，通過培訓(xùn)提高現(xiàn)有員工的素質(zhì)及專業(yè)能力。

事實(shí)上，只有一個(gè)來源，自己培訓(xùn)。

A品牌提出：人的成長主要是通過學(xué)習(xí)、激勵(lì)、經(jīng)歷和培訓(xùn)。

通過培訓(xùn)快速的讓人迅速成長，通過培訓(xùn)大大提升人員的價(jià)值。

人員進(jìn)公司伊始，就進(jìn)行為期30天的封閉式學(xué)習(xí)，年初15天的封閉式學(xué)習(xí)。

比如：市場人員學(xué)習(xí)“創(chuàng)新思維法”“六頂帽子思考法”等

銷售人員學(xué)習(xí)“銷售實(shí)戰(zhàn)心法”“終端必勝實(shí)務(wù)”“營銷魔鬼訓(xùn)練”等.

2.多維培訓(xùn)就是稟承“過去不等于未來”的觀念，堅(jiān)持不分“新兵老兵”， “白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”每個(gè)人都要接受培訓(xùn)，人人過關(guān)。

A品牌營銷中心堅(jiān)持：每個(gè)人都要接受多維培訓(xùn)。任何人進(jìn)入企業(yè)地那一天，都是不符合企業(yè)要求的，A品牌新進(jìn)的無論是品牌管理專家，還是品牌設(shè)計(jì)專家，無論是營銷技術(shù)專家，還是市場分析專家，無論是物流管理專家 還是銷售執(zhí)行經(jīng)理 ，無論是銷售執(zhí)行骨干，還是理貨“專家”，無論是酒店溝通“專家”，還是市場拓展“專家”，無論是團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”還是促銷活動(dòng)組織“專家”等等，無論以前有多高的學(xué)歷，無論以前有多大的成就，無論以前操過多大的盤，但以前的知識(shí)、操作思路、習(xí)慣與現(xiàn)在企業(yè)不合龍，作用發(fā)揮不出來，必須接受多維培訓(xùn)。

“沒吃過豬肉但至少見過豬走路”，多維培訓(xùn)就是在找這樣的感覺。

3.多維培訓(xùn)就是“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”的每個(gè)人都要培訓(xùn)別人。

A品牌營銷中心在聘請人員的時(shí)候，合同里都包括有這樣的條款：培訓(xùn)若干相關(guān)人員。

人力資源部除了要考核員工的工作績效外，還要考核他的培訓(xùn)質(zhì)量和結(jié)果。

大區(qū)經(jīng)理必須對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)

城市經(jīng)理必須對營銷執(zhí)行培訓(xùn)。

部門經(jīng)理要對部門成員進(jìn)行培訓(xùn)

。。。。。。

二.用多維培訓(xùn)進(jìn)行管理“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”

1． 多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”的吸引人才的手段。

目前許多人員擇業(yè)時(shí)將企業(yè)是否有良好的培訓(xùn)當(dāng)成了自己擇業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一，全范圍、全方位、全流程、全時(shí)段、全職涯的多維培訓(xùn)制度吸引了許多的優(yōu)秀人才加盟A品牌營銷中心。

2. 多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”激勵(lì)手段人才的手段。

對于在職員工，多維培訓(xùn)是很好的激勵(lì)手段。

對在職的員工的多維培訓(xùn)，一方面能提高工作水平，另一方面提高了他們的固有價(jià)值，進(jìn)而能提高他們的使用價(jià)值和市場價(jià)值，從而增加了他們對企業(yè)的認(rèn)同感和向心力。

對一個(gè)企業(yè)而言，員工始終是最寶貴的資源，加大對人力資源這一塊的投入，既能提高員工的整體素質(zhì)，又能獲得最大的邊際效應(yīng)。在培訓(xùn)上，走超前的多維培訓(xùn)模式。這就好比裁縫做衣服，只有料子充足，做起來才能得心應(yīng)手。員工也是如此，在經(jīng)過科學(xué)、系統(tǒng)的多維培訓(xùn)后，他會(huì)產(chǎn)生一種自信，這種自信源于自身的提高，反過來又會(huì)促使他更積極、努力地去工作。

3.多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”的控制手段，通過多維培訓(xùn)統(tǒng)一隊(duì)伍思想。

多維培訓(xùn)就是讓員工掌握工作標(biāo)準(zhǔn)，掌握酒業(yè)的行業(yè)趨勢，掌握A品牌獨(dú)特的全程保姆式運(yùn)作方法。公司的“產(chǎn)品讓位理論”，業(yè)界石破天驚的“文化使者”思路等，都是通過多維培訓(xùn)，進(jìn)行大范圍宣講，迅速的貫徹下去，統(tǒng)一全公司思想，讓上下形成一股強(qiáng)大的合力。

A品牌提倡：只有培訓(xùn)過、考核過的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能檢查員工的工作。

多維培訓(xùn)使員工習(xí)慣于A品牌的運(yùn)作程序，管理模式，久而久之產(chǎn)生了巨大的慣性，對于其他企業(yè)的工作方式或不正規(guī)的工作方式或不正規(guī)的工作形式則難以習(xí)慣，這樣，便加強(qiáng)了對他們的控制，保持人員相對穩(wěn)定。

4.多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”的指揮手段。

A品牌獨(dú)特的營銷運(yùn)作體系，經(jīng)過培訓(xùn)，各級人員能更確切地理解營銷體系的意圖，明白任務(wù)的內(nèi)容與要求，使執(zhí)行的準(zhǔn)確率提高，從而保證指揮系統(tǒng)順暢、有效。

5.多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”的有效溝通手段。

公司各個(gè)部門上級變成培訓(xùn)師，經(jīng)理變成企業(yè)教練，縮短上下級之間的距離，緩解上下級之間的矛盾，加深相互之間的理解，使上下級之間的交流更為便利，還加強(qiáng)平級各個(gè)部門之間和部門之間的溝通。

三．多維培訓(xùn)為“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”的市場與營銷保駕護(hù)航

1.多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)”市場與營銷工作質(zhì)量的保障。

多維培訓(xùn)就是讓A品牌的包括經(jīng)銷商、客戶經(jīng)理、文化使者等每個(gè)人都知道，都理解，都掌握，如何執(zhí)行工作標(biāo)準(zhǔn)，市場動(dòng)銷政策，企業(yè)管理模式，A品牌文化等，并在實(shí)際工作中加以運(yùn)用。

2. 通過多維培訓(xùn)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

成都地區(qū)多家餐飲酒樓的銷售勢頭強(qiáng)勁，公司對此進(jìn)行了詳盡的調(diào)研，總結(jié)出“成都經(jīng)驗(yàn)”，通過培訓(xùn)教官在全國進(jìn)行宣講，達(dá)到了快速復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)的作用。

四． 通過多維培訓(xùn)為合作者提供附加價(jià)值，將多維培訓(xùn)A品牌作為開拓新市場、進(jìn)行客情維護(hù)，打造在終端軟實(shí)力的手段之一。

第三部分　多維培訓(xùn)在企業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐

目前A品牌的終端主要走商超、餐飲渠道。通過為商超、餐飲從業(yè)人員全面的進(jìn)行高質(zhì)量培訓(xùn)活動(dòng)為由，吸引目標(biāo)群體，增加談判的砝碼，一方面節(jié)約成本，提升合作者的人員的素質(zhì)，另一方面也在相關(guān)人員心中提升品牌形象，增加了品牌美譽(yù)，提升銷量，達(dá)到雙贏得效果。

篇13

不過，在管理上，萬變不離其宗，深諳企業(yè)管理的陳紅兵很快就入了“酒行”，經(jīng)過5年的“發(fā)酵”，這位理科專業(yè)的高材生早已是滿腹詩綸，走到哪里，就把詩酒文化帶到哪里。在他看來，其肩上背負(fù)著的不僅是詩仙太白的崛起，還有整個(gè)渝酒的崛起，更有中國酒文化的振興。

據(jù)陳紅兵介紹，詩仙太白是一家有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的企業(yè)，也是當(dāng)年“大四川”期間的名酒，他之所以毫不猶豫地接受“空降”的任務(wù)，是因?yàn)榭春迷娤商椎奈磥怼Ｔ陉惣t兵看來，詩仙太白具有成為全國品牌和世界品牌的基因：“首先，品牌很好，且詩仙太白作為企業(yè)的名稱，品牌、產(chǎn)品、廠名三合一，這是獨(dú)一無二的；其次，酒廠的技術(shù)力量還是比較雄厚的，有4個(gè)國家級評委，還有16位省部級評委；第三，銷售網(wǎng)絡(luò)也比較健全，在渝東、重慶，包括省外都有銷售。所以，它具有做成全國品牌的一些基礎(chǔ)。這是個(gè)好企業(yè)，以前只是沒運(yùn)作好，缺乏戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。”陳紅兵說。

正是看透了企業(yè)的問題所在，陳紅兵掌管詩仙太白后開出的首個(gè)“藥方”，就是砍掉低檔品牌，推出高端品牌。“當(dāng)時(shí)的詩仙太白都是一些低檔產(chǎn)品，占比達(dá)到6 0%至70%。但詩仙太白的品牌定位，是要傳承中國詩酒文化，要做中國文化名酒。這么一來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就一定要配套，要走中高檔路線。”陳紅兵說，詩仙太白開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并推出了青花瓷。青花瓷的推出，通過了咨詢公司的指導(dǎo)，并經(jīng)過嚴(yán)密的市場分析，制定了合理的價(jià)格體系。因該款產(chǎn)品的性價(jià)比很高，所以一上市就獲得了成功，上市第一年，銷售額就突破了1個(gè)億。僅此一項(xiàng)，就提升了詩仙太白的產(chǎn)品形象。

做酒就是做文化

白酒是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)具有悠久歷史的行業(yè)。在陳紅兵看來，建設(shè)企業(yè)文化很關(guān)鍵，做酒企不要把自己當(dāng)作生產(chǎn)酒的老板，白酒是文化事業(yè)，白酒是一個(gè)載體，我們和老外交流，稱得上國粹且具有歷史文化厚重感的只有白酒。

在陳紅兵看來，作為世界幾大蒸餾酒之一的中國白酒，老外也是可以接受的。但是，這里面還有一個(gè)問題，是白酒出口雖然存在，但是出口做得并不好，原因是出口的白酒都是被國外的華人喝了，而真正的外國人沒有人喝。“白酒出口，老外不喝的原因，是我們的酒文化歷史還沒有被他們接受。中國白酒要想走出國門，首先要讓外國人接受中國的白酒文化，只要文化先出口，白酒出口就會(huì)水到渠成了。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，詩仙太白的品牌營銷有點(diǎn)“妙”。單拿酒來說，詩仙太白是二、三線品牌，但如果論文化，詩仙太白又是一個(gè)國際化品牌，因?yàn)榇笤娙死畎谉o人不知，無人不曉。讓李白做代言人，弘揚(yáng)詩酒文化，詩仙太白做到了行業(yè)第一。

陳紅兵的戰(zhàn)略是，作為一家區(qū)域名酒，要想在全國突圍，企業(yè)必須練好內(nèi)功。而詩仙太白在近5年的時(shí)間內(nèi)，不僅將產(chǎn)能擴(kuò)大至30億至50億元的規(guī)模，而且公司的品牌推廣也令中外人士認(rèn)可。

陳紅兵稱，詩仙太白請李白來做代言人，實(shí)現(xiàn)了品牌名、企業(yè)名、產(chǎn)品名三個(gè)名稱的統(tǒng)一，而這是其他企業(yè)少有的。“打詩酒文化牌，把詩仙和酒仙統(tǒng)一，傳承中國詩酒文化，作為詩仙太白的企業(yè)文化，要讓喝酒的人把喝酒作為品味生活的一種載體。”

陳紅兵強(qiáng)調(diào)：“我們提倡詩酒文化的理念，要打造人生如詩，歲月如酒。但是，這并不是喝酒寫詩，而是把酒當(dāng)作是水中詩，詩是文中酒的理念，不要把喝酒看作是一種痛苦的事。我們著重挖掘李白在詩酒方面的感悟，運(yùn)用到現(xiàn)代人的身上，把詩酒文化作為現(xiàn)代李白對生活的一種感悟。”

如果說請李白來當(dāng)公司的代言人是詩仙太白走的一步“妙棋”，那么接下來，陳紅兵所做的一切就都是圍繞這個(gè)主題做文章。

“公司成立太白詩社，宣傳李白的詩，培養(yǎng)職工在詩詞方面的素養(yǎng)，并邀請世界名流來公司講課。每年的正月十六，公司都要舉辦一次紀(jì)念李白的祭祀活動(dòng)。”陳紅兵十分風(fēng)趣地對記者表示，李白免費(fèi)給企業(yè)做代言人，我們當(dāng)然也不能忘記他。通過祭祖來尊重歷史，尊重祖先，也加深了我們公司品牌的文化厚重感。

在采訪中，陳紅兵對于請李白做公司的代言人表示出極大的自豪感，聲稱自己也“沾”了李白的光。“國家機(jī)關(guān)學(xué)習(xí)十舉辦的全國詩歌大賽，我一個(gè)釀酒的企業(yè)家去給90多個(gè)部委的獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。”

詩歌大賽舉辦方道出了請陳紅兵頒獎(jiǎng)的玄機(jī)：“請?jiān)娤商椎睦峡傤C獎(jiǎng)，不是要贊助費(fèi)，主要是借詩仙太白的名。因?yàn)樵姼桦x開李白的話，就不成詩了。”

陳紅兵稱，目前很多企業(yè)都來找詩仙太白采風(fēng)，這也在無形中為企業(yè)做了免費(fèi)的宣傳。而這次國家機(jī)關(guān)舉辦的詩歌大賽也把詩仙太白的品牌進(jìn)行了一次很好的傳播，也為企業(yè)全國化邁出了一步。

創(chuàng)新營銷路線全國突圍

事實(shí)上，從川酒剝離出來后，詩仙太白就成了渝酒，成了渝酒的老大。應(yīng)該說，這得到了政府的各項(xiàng)政策上的支持。而渝酒企業(yè)的特點(diǎn)是數(shù)量多、個(gè)頭小、很分散、不集中，目前在渝酒中稍微個(gè)頭大點(diǎn)的就是詩仙太白和江津老白干。詩仙太白在陳紅兵的帶領(lǐng)下，開始了新的戰(zhàn)略，那就是“潛伏”和“亮劍”。在重慶，如果有其他競爭者，詩仙太白則毫不猶豫地向?qū)Ψ健傲羷Α保谑⊥馐袌觯娤商讋t采用了“潛伏”戰(zhàn)術(shù)。如今，經(jīng)過幾年時(shí)間的沉淀后，詩仙太白開始向全國進(jìn)軍。

俗話說得好，知己知彼，則百戰(zhàn)百勝。作為一名掌舵者，陳紅兵意識(shí)到詩仙太白要想走出重慶，走向全國，絕對不能照搬一線白酒的營銷模式。詩仙太白的發(fā)展，必須要做營銷創(chuàng)新，只有創(chuàng)新，才有機(jī)會(huì)超越。

在與國內(nèi)酒類垂直電商酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，詩仙太白又推出理財(cái)產(chǎn)品到上海國際酒業(yè)交易所上市，這一切都是區(qū)別于傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新。

2012年，當(dāng)多數(shù)酒企紛紛推出投資理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，詩仙太白也沒有落后。陳紅兵帶領(lǐng)旗下員工，打造了一款“詩仙太白?95金樽”理財(cái)產(chǎn)品，到上海國際酒業(yè)交易中心上市交易。在他看來，打造理財(cái)產(chǎn)品不僅是向建廠95周年獻(xiàn)禮，也是創(chuàng)新營銷的一次嘗試。

在陳紅兵看來，就白酒而言，傳統(tǒng)渠道自然需要堅(jiān)守，但一些新的東西也要接受，或者適應(yīng)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展一定要?jiǎng)?chuàng)新，它的動(dòng)力一定要?jiǎng)?chuàng)新，一些老的機(jī)制和體制應(yīng)該改變。詩仙太白要順應(yīng)時(shí)代潮流，敢于創(chuàng)新。“白酒證券化，實(shí)際上是白酒銷售的一種模式創(chuàng)新，也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它和做純粹的理財(cái)產(chǎn)品不一樣。純粹的理財(cái)產(chǎn)品，其功能是融資加銷售，而這次的95金樽，能夠?qū)崿F(xiàn)以銷售為目的的品牌推廣，并實(shí)現(xiàn)銷售和融資，是三方面的融合。這是白酒營銷的革命性創(chuàng)新。”陳紅兵說。

股市里最浪漫的酒即將誕生

在陳紅兵看來，詩仙太白與瀘州老窖、五糧液等都同屬于白酒金三角的范圍，而五糧液規(guī)模超過百億，瀘州老窖的身價(jià)也不菲。但同瀘州老窖一樣擁有百年窖池的詩仙太白有些落后，而導(dǎo)致這一結(jié)果的不是酒的品質(zhì)問題，而是詩仙太白在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，沒有把握好機(jī)遇。

據(jù)陳紅兵介紹，瀘州老窖打造的1573酒是源于瀘州老窖的老窖池得名，而擁有兩口與瀘州老窖同樣窖池的詩仙太白，釀造出的酒的品質(zhì)同樣可以保證。也就是說，詩仙太白既有“貴族血統(tǒng)”，又有深厚的文化底蘊(yùn)，在市場營銷方面“潛伏”下來，抓技術(shù)、抓管理，公司自信能夠后來居上。當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模后，到資本市場上市融資成為多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)之一。同樣，詩仙太白作為重慶白酒的領(lǐng)頭羊，到A股上市的計(jì)劃已經(jīng)提上公司的日程。