引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)媒體論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
2006年，流媒體的發(fā)展更是來(lái)勢(shì)洶涌，一日千里。直播點(diǎn)播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監(jiān)控、可視電話、視頻會(huì)議、音樂(lè)視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲，流媒體幾乎在音視頻應(yīng)用領(lǐng)域中遍地開花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢(shì)媒體，流媒體時(shí)代帶給廣播以前所未有的沖擊同時(shí)，也給廣播以前所未有的機(jī)會(huì)。“流媒體時(shí)代”的春天會(huì)不會(huì)是傳統(tǒng)廣播的冬天？還是隨著流媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)廣播即將迎來(lái)自己的第二個(gè)春天？
一、流媒體帶來(lái)的變化
流媒體（StreamingMedia）是指的是在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時(shí)基媒體，即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實(shí)時(shí)音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，音頻、視頻、動(dòng)畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過(guò)壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個(gè)多媒體文件下載完成就可以即時(shí)觀看的多媒體文件。
流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，音頻、視頻文件得以在網(wǎng)絡(luò)媒體中順利、實(shí)時(shí)地播出，人們不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上順暢地收聽廣播、觀看影視節(jié)目，還可以直接收看賽事實(shí)況直播。以前需要通過(guò)收音機(jī)、CD機(jī)、電視機(jī)來(lái)收聽、觀看節(jié)目，現(xiàn)在只需要一臺(tái)計(jì)算機(jī)就可以全方位覆蓋需求。網(wǎng)絡(luò)媒體也由以前單純地靜態(tài)的文字和圖片，發(fā)展為對(duì)動(dòng)態(tài)的音頻、視頻的傳播，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體功能的拓展和傳播價(jià)值的整合。流媒體技術(shù)的運(yùn)用，不僅可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶的下載時(shí)間，而且使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的廣電媒體在互動(dòng)、實(shí)時(shí)、直觀等傳播特征上，開始站到了同一起跑線上。流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)用戶不再需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的下載等待時(shí)間，就可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上收看、收聽影音文件，這一模式與傳統(tǒng)的廣播、電視播出極為相似。同時(shí)也意味著，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊真正開始了。
自從1995年4月，美國(guó)華盛頓州西雅圖市的ProgressiveNetworks公司（即后來(lái)的RealNetwork公司），在美國(guó)全國(guó)廣播者聯(lián)合會(huì)上推出了一種名為RealAudio的軟件，實(shí)現(xiàn)音頻在因特網(wǎng)上的實(shí)時(shí)傳送以來(lái)，以流媒體形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)一組來(lái)自國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2000年在網(wǎng)上訪問(wèn)流媒體的人數(shù)增加65%，西方網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)國(guó)家訪問(wèn)流媒體的人數(shù)已達(dá)到1.1億人，約占網(wǎng)民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬(wàn)人，將近網(wǎng)民的1/9。
二、傳統(tǒng)廣播面臨挑戰(zhàn)
自1920年美國(guó)匹茲堡KDKA廣播電臺(tái)正式播音以來(lái)，廣播在一段時(shí)間內(nèi)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其在第一次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。但自從電視出現(xiàn)之后，廣播作為媒體的地位開始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢(shì)，在電視蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰(zhàn)中找到本應(yīng)屬于自己的位置。
“大霹靂的前十秒種——?jiǎng)x那間，眼前諸象皆改觀。”貝若斯如此形容網(wǎng)絡(luò)的驟然降生。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)不需多說(shuō)，除了公認(rèn)的互動(dòng)即時(shí)、開放性、信息海量等特點(diǎn)之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還有一個(gè)突出的獨(dú)有特征，即高度的整合性，也可以稱其為多媒體性。從技術(shù)手段上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎將所有傳統(tǒng)媒體的傳播手段悉數(shù)囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯(lián)網(wǎng)被稱為“媒介大融爐”并不過(guò)分。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的初期，由于帶寬等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然以文字和圖片信息的為主，而要順暢、實(shí)時(shí)地收聽、收看影音文件則在技術(shù)條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，邊下載邊收聽、收看的實(shí)時(shí)傳播成為可能，人們隨時(shí)可以根據(jù)自己的意愿選擇自己喜歡的節(jié)目來(lái)收聽和收看。而且，眾所周知，寬帶是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)上電視已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越近了。事實(shí)上，目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中，流媒體已經(jīng)被大量地運(yùn)用，而且深受網(wǎng)民歡迎。
目前網(wǎng)上廣播主要有兩種形式：直播——即時(shí)播音（live）和點(diǎn)播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類似，即按照固定的節(jié)目播出表的節(jié)目時(shí)間播出廣播節(jié)目，只不過(guò)聽眾收聽節(jié)目的硬件設(shè)備是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這種形式只是在接收載體上與傳統(tǒng)廣播有所區(qū)別；而后者則是在網(wǎng)站中存放廣播節(jié)目，聽眾可以在按照自己的意愿隨時(shí)點(diǎn)播收聽自己喜歡的節(jié)目。與傳統(tǒng)廣播相比，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播具有很多優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、傳播范圍大。網(wǎng)上廣播不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進(jìn)行全球化傳播，各種功率的電臺(tái)獲取聽眾的機(jī)會(huì)更加平等而廣泛；
2、多媒體性。傳統(tǒng)廣播傳播信息的載體相當(dāng)單一的，即僅通過(guò)聲音，這也是傳統(tǒng)廣播被視為四大媒體中的相對(duì)弱勢(shì)媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過(guò)時(shí)不候的信息傳播特性也使其在媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但網(wǎng)上廣播則大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的這一先天不足，結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強(qiáng)；
3、互動(dòng)性。互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，雙向交流使得網(wǎng)上廣播突破了傳統(tǒng)廣播“我播你聽”的被動(dòng)模式，使聽眾可以隨時(shí)按照自己的意愿調(diào)整收聽過(guò)程，網(wǎng)上點(diǎn)播是對(duì)聽眾獲取信息的主動(dòng)性的最好佐證；
4、可檢索性。網(wǎng)上廣播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得廣播電臺(tái)建立起自己的專業(yè)資源庫(kù)成為可能，同時(shí)也為聽眾對(duì)廣播節(jié)目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節(jié)目成為可查詢、可檢索的信息資料；
5、全新經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)基本依靠廣告作為其收入來(lái)源，網(wǎng)上廣播則為廣播電臺(tái)的這種經(jīng)營(yíng)模式提供了新的角度，即對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容資源的經(jīng)營(yíng)上的轉(zhuǎn)變，付費(fèi)收聽節(jié)目可以成為廣播電臺(tái)生存的新方式。
1995年8月，美國(guó)ABC廣播網(wǎng)首先利用網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行全球播音。如今，已有約85％的美國(guó)區(qū)域性或全國(guó)性廣播電臺(tái)都開始了網(wǎng)上播音。Dataquest的數(shù)據(jù)顯示，1998年時(shí)，因特網(wǎng)上已經(jīng)有2，500互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)，這一數(shù)量在1999年時(shí)增長(zhǎng)到了2，700萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前因特網(wǎng)上每周約有45000小時(shí)的廣播節(jié)目，58個(gè)美國(guó)電視臺(tái)提供Web廣播，34個(gè)電視臺(tái)提供點(diǎn)播服務(wù)。有近半數(shù)的跨國(guó)企業(yè)公司在內(nèi)部使用流媒體實(shí)現(xiàn)Web廣播。據(jù)英國(guó)BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對(duì)BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國(guó)人中有22％，即5，000萬(wàn)美國(guó)人曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)一個(gè)廣播電臺(tái)的網(wǎng)站，在廣播網(wǎng)站的訪問(wèn)者中，46％的人停留長(zhǎng)達(dá)20分鐘以上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1999年初為止，世界各國(guó)建起網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國(guó)已經(jīng)有85%的廣播電臺(tái)建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣播，到1998年上網(wǎng)的電臺(tái)超過(guò)了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)首創(chuàng)我國(guó)廣播電臺(tái)上網(wǎng)的先例，到2000年5月底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)達(dá)到100多家。《世界廣播電視參考》的資料顯示：我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽到100多個(gè)國(guó)家的1550多個(gè)網(wǎng)上電臺(tái)的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺(tái)”的檢索字串下，已編入了15個(gè)類目和347個(gè)網(wǎng)站。荷蘭電臺(tái)的節(jié)目總監(jiān)馬克思說(shuō)“現(xiàn)在有超過(guò)6000個(gè)電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的流式音頻。”
三、廣播的生存機(jī)會(huì)
流媒體技術(shù)給網(wǎng)上廣播帶來(lái)的全新氣象固然勢(shì)不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機(jī)會(huì)。歷次傳播革命給了我們這樣的認(rèn)識(shí)，傳播符號(hào)、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，也就是說(shuō)，新媒體的誕生并不會(huì)使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進(jìn)共榮；而疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)，即新的媒體會(huì)以整合了舊媒體傳播優(yōu)點(diǎn)的特征出現(xiàn)。
流媒體技術(shù)在技術(shù)上的進(jìn)步，也遵循了人類傳播革命發(fā)展的規(guī)律。傳統(tǒng)的廣播媒體在新技術(shù)的促進(jìn)下，并不會(huì)消亡，而是會(huì)對(duì)其功能與價(jià)值進(jìn)行整合，以自身的調(diào)整來(lái)適應(yīng)技術(shù)變化帶來(lái)的沖擊。
在流媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播依然具有自己的生存機(jī)會(huì)，基于兩個(gè)方面的考慮：其一，經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，廣播媒體已經(jīng)建立起自己獨(dú)有的、其它媒體所無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為流媒體時(shí)代下廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其二，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播在實(shí)現(xiàn)上還面臨著一系列尚待解決的問(wèn)題，在網(wǎng)上廣播從技術(shù)到內(nèi)容的全面完善過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播必將找到與因特網(wǎng)結(jié)合的最優(yōu)化模式，從而適應(yīng)外部環(huán)境的變化。
事實(shí)上，如果洞悉廣播媒體的固有優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)對(duì)廣播的發(fā)展前途悲觀失望。因?yàn)閺V播的某些獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，可以成為“流媒體時(shí)代”廣播生存的新契機(jī)，迎來(lái)傳統(tǒng)廣播媒體的“第二個(gè)春天”。以下從三個(gè)方面來(lái)分析廣播的固有優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的發(fā)展新機(jī)會(huì)：
1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優(yōu)勢(shì)是其他任何媒體所無(wú)法比擬的。收聽廣播節(jié)目只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響眼、手、口等器官的正常活動(dòng)，聽眾可以在從事其他活動(dòng)時(shí)（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節(jié)目的收聽，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上廣播中也可以得到進(jìn)一步的發(fā)揮。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶在上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件、聊天的過(guò)程中，占用的只是視覺，其聽覺處于閑置狀態(tài)，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網(wǎng)絡(luò)用戶視覺運(yùn)用的同時(shí)，可以順利完成依賴于聽覺的信息傳播。網(wǎng)上廣播可以順利避開視覺層面的激烈搶奪戰(zhàn)，并轉(zhuǎn)入后臺(tái)工作，作為背景聲音完成對(duì)用戶聽覺的占用。
2、低成本。與電視相比，廣播節(jié)目的運(yùn)行成本相對(duì)低得多。無(wú)論從規(guī)模、數(shù)量上來(lái)講，廣播媒體要完成一個(gè)節(jié)目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對(duì)電視節(jié)目的上網(wǎng)，廣播節(jié)目上網(wǎng)只需調(diào)動(dòng)音頻資源，從技術(shù)角度看廣播上網(wǎng)比電視上網(wǎng)簡(jiǎn)單便利，從成本角度看廣播上網(wǎng)也比電視上網(wǎng)成本更低。
3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統(tǒng)媒體，與報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽覺正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動(dòng)狀態(tài)也能接收，而且接收裝置價(jià)格低廉，尤其在中國(guó)的廣大農(nóng)村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數(shù)；與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，廣播節(jié)目的接收不像網(wǎng)絡(luò)，無(wú)須熟悉特定的操作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。因此，廣播媒體是用戶進(jìn)入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據(jù)最新調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)收音設(shè)備普及率達(dá)69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎(chǔ)，隨著文化水平的不斷提高和網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步普及，多年來(lái)對(duì)于廣播媒體具有感情的聽眾大有人在，這也為廣播上網(wǎng)提供了先決條件。
另一方面，雖然流媒體技術(shù)大大便利了網(wǎng)上廣播實(shí)現(xiàn)的可能，但是技術(shù)的發(fā)展需要得到時(shí)間的檢驗(yàn)。真正意義上的“流媒體時(shí)代”還需要各種發(fā)展要素的支持，從硬件上說(shuō)包括技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)安全等問(wèn)題，從軟件上說(shuō)則要求相應(yīng)的政策環(huán)境、收費(fèi)模式、信息消費(fèi)者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術(shù)層面最基本的帶寬問(wèn)題而言，我們的鄰國(guó)韓國(guó)以75%的寬帶網(wǎng)絡(luò)接入比例，位列世界寬帶服務(wù)家庭接入率的榜首。根據(jù)2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)13700萬(wàn)人，寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)9070萬(wàn)人。雖然我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量在世界僅次于美國(guó)排名第二，網(wǎng)民人數(shù)每年也在快速增加，但是13億人口的基數(shù)使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率還處于相對(duì)較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網(wǎng)上廣播還有一定的距離，而這種時(shí)間差不僅是傳統(tǒng)廣播反思其阻礙自身發(fā)展的不利因素的良好時(shí)機(jī)，更是借勢(shì)因特網(wǎng)，化被動(dòng)為主動(dòng)，以變化求生存的絕佳契機(jī)。
四、廣播媒體的生存對(duì)策
自從網(wǎng)絡(luò)媒體問(wèn)世以來(lái)，廣播媒體就把如何借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后的新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局作為自己的重要課題。而“流媒體時(shí)代”的到來(lái)，則使得網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于廣播媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應(yīng)對(duì)措施，從以下幾個(gè)方面出發(fā)，重新思索自身的定位、發(fā)展模式與目標(biāo)。借助流媒體技術(shù)的新契機(jī)，使自己徹底走出弱勢(shì)媒體的陰影。
1、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力。
與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體最根本的優(yōu)勢(shì)仍然在于內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)。流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使得音頻資源可以在網(wǎng)絡(luò)上順利傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息要求的進(jìn)一步提高，流媒體技術(shù)支持下的網(wǎng)上廣播可以把選擇權(quán)和控制權(quán)交到用戶手中，大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)廣播媒體的生機(jī)和活力。同時(shí)，流媒體技術(shù)使得實(shí)時(shí)的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來(lái)就具有的快捷性特點(diǎn)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。但是，網(wǎng)上廣播并不等同于簡(jiǎn)單的廣播上網(wǎng)，并非只是將廣播媒體的原有內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就萬(wàn)事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特色，使流媒體技術(shù)為廣播媒體帶來(lái)的這種便利成為對(duì)其固有功能和價(jià)值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢(shì)媒體的命運(yùn)。
一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和可檢索性的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)廣播媒體提供了新的發(fā)展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)找到了新的傳播平臺(tái)，并可以根據(jù)這一新平臺(tái)的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶需要的節(jié)目?jī)?nèi)容。除了技術(shù)支持帶來(lái)的功能強(qiáng)化之外，廣播節(jié)目的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)成為其獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優(yōu)勢(shì)無(wú)人能出其右。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統(tǒng)媒體望塵莫及，但在內(nèi)容資源方面卻是其短處。廣播電臺(tái)加盟網(wǎng)絡(luò)媒體，使網(wǎng)絡(luò)世界頓時(shí)由無(wú)聲變?yōu)橛新暎诵曰某煞荽蟠笤黾印V播新聞、廣播劇、音樂(lè)節(jié)目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節(jié)目樣式，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以更加靈活互動(dòng)的方式進(jìn)行傳播。同時(shí)，廣播媒體除了在內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)上可以與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互補(bǔ)之外，還可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)開發(fā)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而形成自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。只有使自己在節(jié)目?jī)?nèi)容上與網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)容既有傳承又有創(chuàng)新，適應(yīng)不同媒體介質(zhì)和受眾群，才能使內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)成為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的秘密武器。
2、直面經(jīng)營(yíng)方式的必然變化，盡快形成新型廣播經(jīng)營(yíng)管理模式。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，信息由原來(lái)的“推”變?yōu)楦魅∷璧摹袄保W(wǎng)絡(luò)用戶也由此改變了被動(dòng)的信息接收者的地位，而成為主動(dòng)的信息消費(fèi)者。這種傳播模式的變化，使得網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于信息的要求日益呈多元化發(fā)展。“流媒體時(shí)代”的廣播節(jié)目不僅不再是“只能在固定的時(shí)間收聽固定的節(jié)目”，而且更加豐富多彩的個(gè)性化需要也越來(lái)越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對(duì)“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)“信息消費(fèi)者”，由以前我播你聽的線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲疑a(chǎn)你消費(fèi)的互動(dòng)服務(wù)模式，提供給信息消費(fèi)者各種必要的服務(wù)。這樣，傳統(tǒng)媒體登陸網(wǎng)絡(luò)媒體就必須直面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的必然變化。
廣播媒體應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理體制和觀念，在經(jīng)營(yíng)方式上實(shí)行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經(jīng)營(yíng)管理模式，以適應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。網(wǎng)上廣播的發(fā)展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對(duì)以往單純依靠廣告收入來(lái)維持廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式的突破，廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和收入層次上還可以進(jìn)一步完善，除了廣告來(lái)源，廣播節(jié)目的付費(fèi)收聽在廣播上網(wǎng)之后也會(huì)變得切實(shí)可行。這樣，在節(jié)目制作的低成本運(yùn)營(yíng)下，如果能夠順利實(shí)施付費(fèi)收聽的收入機(jī)制，那么對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)局面來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大利好消息。當(dāng)然，高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容是付費(fèi)收聽的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)也可以成為調(diào)動(dòng)其制作優(yōu)秀廣播節(jié)目的一大積極誘因。付費(fèi)收聽的模式對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)講是一種變化，廣播電臺(tái)能否適應(yīng)這樣的變化還是未知之?dāng)?shù)；另一方面，這對(duì)于消費(fèi)者接收信息的固有觀念也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槭鼙娏?xí)慣于為報(bào)紙、雜志的版面付費(fèi)，也愿意為有線電視節(jié)目付費(fèi)，但廣播節(jié)目的收聽歷來(lái)是免費(fèi)的，要扭轉(zhuǎn)聽眾接收廣播節(jié)目的固定模式需要假以時(shí)日。因此，誰(shuí)能盡早適應(yīng)這種新變化和新要求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中掌握先機(jī)。
3、努力借鑒國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上廣播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
由于起步較早，國(guó)外廣播界的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)廣播業(yè)的發(fā)展具有借鑒價(jià)值。比如在20世紀(jì)50年代，廣播業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)就開始摸索廣播電臺(tái)專業(yè)化發(fā)展的道路，并取得了成功，而現(xiàn)在我國(guó)廣播界也已經(jīng)開始在專業(yè)特色和個(gè)性化戰(zhàn)略方面進(jìn)行了嘗試。同理，在廣播與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的實(shí)踐過(guò)程中，國(guó)內(nèi)外有一些廣播電臺(tái)已經(jīng)做得相當(dāng)成功。借鑒一些成功的例子，對(duì)于更好地認(rèn)識(shí)廣播在“流媒體時(shí)代”的生存不無(wú)裨益。
英國(guó)BBC的網(wǎng)上廣播。2001年3月，英國(guó)BBC首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)俄羅斯總統(tǒng)普京的網(wǎng)上直播采訪。這次訪問(wèn)既有聲音，也有圖像，并進(jìn)行英語(yǔ)和俄語(yǔ)的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統(tǒng)提問(wèn)的機(jī)會(huì)的比例，并編輯了有關(guān)普京總統(tǒng)執(zhí)政第一年的資料。在BBC的網(wǎng)站上，網(wǎng)民們可以瀏覽此次采訪的全部?jī)?nèi)容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問(wèn)的機(jī)會(huì)。這次網(wǎng)上直播采訪獲得了熱烈的反響，對(duì)普京總統(tǒng)采訪時(shí)，BBC網(wǎng)站收到了大量的關(guān)于此次采訪的E-MAIL提問(wèn)和評(píng)論，共計(jì)24000件，且來(lái)自世界各地。
日本的網(wǎng)上廣播。日本的網(wǎng)上廣播大致分為三種形式：一是把無(wú)線電廣播里的節(jié)目原封不動(dòng)地通過(guò)因特網(wǎng)廣播；二是廣播與因特網(wǎng)的互動(dòng)節(jié)目；三是專門在因特網(wǎng)上播出的節(jié)目。自1999年4月開始，日本七家較大的商業(yè)廣播電臺(tái)就開始通過(guò)與微軟公司合作，播出具有個(gè)性且具有因特網(wǎng)廣播特點(diǎn)的網(wǎng)上廣播節(jié)目。如“Tokyo-FM”電臺(tái)于1999年7月開始的《TFM即時(shí)劇場(chǎng)》，最早使用了活動(dòng)的畫面，用了5分鐘的電影畫面剪輯介紹最新的電影；被稱為開發(fā)了因特網(wǎng)上的“廣播新娛樂(lè)方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，當(dāng)?shù)孛鎻V播節(jié)目播出時(shí)，網(wǎng)上的節(jié)目主頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)主持人和節(jié)目小寵物主人公的網(wǎng)上漫畫，而漫畫中主持人和小狗的變化是根據(jù)用戶聽眾的反饋意見來(lái)左右的，深受日本聽眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網(wǎng)廣播·在網(wǎng)里相見》則屬于第三種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，這是專門針對(duì)卡通電玩迷們編排的因特網(wǎng)節(jié)目，由卡通片的配音演員與特定的因特網(wǎng)聽眾相互交換電郵地址，向傳統(tǒng)廣播本體進(jìn)行挑戰(zhàn)，希望把很少收聽廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來(lái)。
香港電臺(tái)的網(wǎng)上廣播。1994年12月香港電臺(tái)率先進(jìn)行“香港電網(wǎng)版”的網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)服務(wù)，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺(tái)節(jié)目為主。1995年9月17日上午7時(shí)起，香港電臺(tái)運(yùn)用同步直播科通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)36小時(shí)向全球直播電臺(tái)選舉新聞和節(jié)目，成為世界上首個(gè)應(yīng)用同步直播科技進(jìn)行36小時(shí)直播的電臺(tái)。1997年6月，香港電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行連續(xù)48小時(shí)視像直播報(bào)道有關(guān)的各項(xiàng)慶祝活動(dòng)，吸引了全球25萬(wàn)人次的收看和收聽，到訪其網(wǎng)站的人次高達(dá)900萬(wàn)。2000年4月，香港電臺(tái)全面拓展網(wǎng)上廣播服務(wù)，每天直播全部6個(gè)電臺(tái)頻道、所有黃金時(shí)段播出的電視節(jié)目（每周共7小時(shí)視像節(jié)目）、提供中文新聞文本。
中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。1998年12月26日中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)正式推出了自己的網(wǎng)站。1999年底，國(guó)際臺(tái)網(wǎng)站已初步形成了華語(yǔ)（包括普通話、粵語(yǔ)、繁體字）、英語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、日語(yǔ)等共九種語(yǔ)言的廣播節(jié)目文字和聲音上網(wǎng)。在國(guó)際臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)中目前已經(jīng)鏈接了實(shí)時(shí)收聽和節(jié)目回放，在節(jié)目回放中還會(huì)放上文字稿，以滿足用戶收聽和學(xué)習(xí)需要。
自1995年推出第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流媒體播放器以來(lái)，流媒體的應(yīng)用呈爆炸性增長(zhǎng)。到2004年，流媒體市場(chǎng)有著巨大的收入潛能，其中為消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)收90億美元，內(nèi)容提供商創(chuàng)收28億美元；全球?qū)⒂?000多個(gè)流媒體網(wǎng)站，2億多小時(shí)視頻流。去年在網(wǎng)上訪問(wèn)流媒體的人數(shù)增加65%。亞洲訪問(wèn)流媒體的人數(shù)迅速增加到3500萬(wàn)人，將近網(wǎng)民的1/6。到2007年，流媒體發(fā)展的重點(diǎn)將從以“流”應(yīng)用為中心轉(zhuǎn)移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場(chǎng)，將流媒體的價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致。
艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）根據(jù)資料整理顯示，移動(dòng)流媒體作為移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的一部分正逐步受到重視，市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2007年，日本的移動(dòng)流媒體用戶數(shù)量將達(dá)到2144萬(wàn)人，其次是德國(guó)和韓國(guó)，而預(yù)計(jì)中國(guó)將有超過(guò)190萬(wàn)的用戶數(shù)。
不管我們?cè)覆辉敢獬姓J(rèn)，流媒體的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。事實(shí)上，從技術(shù)角度、網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，以及寬帶的逐步普及等角度來(lái)看，流媒體的應(yīng)用已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)。但由于政策因素、版權(quán)等各種相關(guān)問(wèn)題的制約，流媒體的長(zhǎng)足發(fā)展也不是一蹴而就的，需要一定的時(shí)間與環(huán)境催化。傳統(tǒng)廣播媒體要想在“流媒體時(shí)代”下生存并得到不斷發(fā)展，就必須懂得與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正確有效的合作和功能、價(jià)值的整合，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)我們傳統(tǒng)廣播媒體而言，必須利用這個(gè)時(shí)間差，跟上發(fā)展的潮流。
“流媒體時(shí)代”的到來(lái)并不可怕，反而是傳統(tǒng)廣播煥發(fā)“第二春”的絕好契機(jī)。由于流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播在傳播特征上的不足得到彌補(bǔ)，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點(diǎn)得以修正。通過(guò)流媒體技術(shù)，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節(jié)目、段落，反復(fù)多次地收聽，同時(shí)可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內(nèi)容的傳播形式。
隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，廣播媒體還會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，重要的是要在這種發(fā)展中學(xué)會(huì)變化和調(diào)整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說(shuō)，“廣播……不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會(huì)改變。”對(duì)廣播媒體而言，重要的是應(yīng)該學(xué)會(huì)怎樣更好地改變。
[注釋]
[1]《寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將使流媒體成為未來(lái)的主流技術(shù)》，
[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對(duì)BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國(guó)主編《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年，第75頁(yè)。
篇2
（三）盈利模式對(duì)比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場(chǎng)模式，雅虎為消費(fèi)者提供個(gè)免費(fèi)的高質(zhì)量的服務(wù)，廣告商向雅虎付費(fèi)。Yahoo！7網(wǎng)絡(luò)用戶為廣告商的客戶來(lái)源，以多種多樣的增值服務(wù)、收費(fèi)業(yè)務(wù)為利潤(rùn)增值店。提供高品質(zhì)的免費(fèi)服務(wù)和小眾化的收費(fèi)業(yè)務(wù)為利潤(rùn)保障。這種第三方市場(chǎng)模式加免費(fèi)加收費(fèi)模式結(jié)合首先減少了對(duì)廣告的依賴，在次融合了傳統(tǒng)媒體所擁有的電視節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)，給網(wǎng)絡(luò)用戶提供更多資源的同時(shí)，保證了自己更好更集約的運(yùn)行。無(wú)疑是媒體融合趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的典型代表之一。中國(guó)新浪除開大家所知的通過(guò)點(diǎn)擊率和知名度來(lái)獲取大型公司的廣告費(fèi)用，新浪也通過(guò)開發(fā)虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤(rùn)，只是單單以新媒體的方式開始，并還沒有通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的合作來(lái)做為現(xiàn)有的盈利點(diǎn)。
（四）影響對(duì)比據(jù)2007年4月的統(tǒng)計(jì)，在澳大利亞1160萬(wàn)活躍的在線網(wǎng)民中，有45%登陸過(guò)Yahoo!7網(wǎng)站，總?cè)藬?shù)達(dá)520萬(wàn)人。2007年11月末，Yahoo!7網(wǎng)站主頁(yè)和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網(wǎng)站之中。2008年，Yahoo!7網(wǎng)站更是成為北京奧運(yùn)會(huì)在澳大利亞的官方在線廣播機(jī)構(gòu)。2010年，Yahoo!7網(wǎng)站成為澳大利亞排名第一的電視網(wǎng)站，每?jī)蓚€(gè)在線的澳大利亞人中就有一個(gè)人每個(gè)月會(huì)訪問(wèn)Yahoo!7網(wǎng)站，Yahoo!7網(wǎng)站每個(gè)月的觀眾則超過(guò)720萬(wàn)人〔1〕。在此網(wǎng)站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業(yè)9網(wǎng)絡(luò)Ninemsn公司。它是MSN網(wǎng)站也是媒體視頻網(wǎng)站。Nine9公司與yahoo！7是網(wǎng)絡(luò)傳媒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年新浪微博成為了名副其實(shí)的社會(huì)第一大信息源，占到了總體的五分之一強(qiáng)〔2〕。據(jù)《新浪微博元年白皮書》的統(tǒng)計(jì)：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中包括118家報(bào)紙、243家雜志、36家電視臺(tái)和69家電臺(tái)。”在2014年的春晚上，新浪微博已經(jīng)成為中央電視臺(tái)馬年春晚二維碼獨(dú)家合作伙伴。這也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步融入中國(guó)最具有標(biāo)志性的和權(quán)威性的電視臺(tái)。兩家網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)通過(guò)自己的不斷探索創(chuàng)新，找到了一個(gè)屬于自己的滿足自己國(guó)家國(guó)情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網(wǎng)絡(luò)媒體尋求完全與電視媒體融合，創(chuàng)造出一個(gè)新的傳媒平臺(tái)，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。而國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上找到一個(gè)新的平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)傳媒介質(zhì)，與用戶交流，在反饋到電視臺(tái)中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動(dòng)的是媒體行業(yè)的從組與發(fā)展，給了新舊媒體更好的發(fā)展方向。
二、媒體融合趨勢(shì)下的利弊
媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開了新一輪的用戶市場(chǎng)。紙媒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把文字信息帶到了世界的各處。而網(wǎng)絡(luò)媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用來(lái)贏取利潤(rùn)。它通過(guò)合作的電視媒體所提供的免費(fèi)電視節(jié)目和付費(fèi)的高品質(zhì)的電影、電視劇來(lái)獲得更多的點(diǎn)擊量和利潤(rùn)。某些電視節(jié)目也給予了網(wǎng)絡(luò)媒體的正確的導(dǎo)向和可信度。說(shuō)到此還有一點(diǎn)要說(shuō)的，則是現(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)媒體開始發(fā)展本網(wǎng)站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢多多煉愛記》等等都有較好的收視率和點(diǎn)擊量。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的成功結(jié)果之一。當(dāng)然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業(yè)者會(huì)被認(rèn)為專業(yè)不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準(zhǔn)確的找到自己屬于哪一個(gè)領(lǐng)域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業(yè)者需要在目前媒介融合趨勢(shì)下注意的事情。
篇3
二、研究設(shè)計(jì)
1.研究樣本和分析單位。
目標(biāo)媒體的選取：本研究以網(wǎng)絡(luò)媒體為目標(biāo)媒體，為了使樣本更具有代表性，本文依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)網(wǎng)站排名網(wǎng)站的調(diào)查排名順序，選擇了排名前兩位的《騰訊網(wǎng)》和《新浪網(wǎng)》。
時(shí)間范圍的選定：本研究選取2011有關(guān)動(dòng)畫議題的新聞報(bào)道，即2011年1月3號(hào)至12月31號(hào)位研究時(shí)段。
抽樣方法：為了避免新聞的周期性，使本文所選取的樣本更具有準(zhǔn)確性和全面性，筆者采用美國(guó)傳播學(xué)者邁克爾?辛格爾特里將星期和月份組合起來(lái)的抽樣方法，將2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此類推直到12月份最后一周，如果抽取當(dāng)天的新聞沒有關(guān)于動(dòng)畫的報(bào)道就改抽取前后幾天的新聞報(bào)道，再?zèng)]有就放棄該抽樣樣本[1]。
分析單位的選定：首先，本文所界定的“動(dòng)畫”研究樣本設(shè)計(jì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)、政策扶持和動(dòng)畫片宣傳等主題應(yīng)該是圍繞“動(dòng)畫”，排除相關(guān)性特別低的報(bào)道。
2.類目建構(gòu)。本研究所建構(gòu)的分析類目包括以下內(nèi)容：
1.報(bào)道形式：(1)消息；(2)通訊；(3)評(píng)論；(4)深度報(bào)道；(5)視頻。
2.新聞篇幅：(1)300字以下；(2)300～1000字；(3)1000～2500字；(4)2500字以上。
3.報(bào)道立場(chǎng)：(1)正面報(bào)道；(2)中性報(bào)道；(3)負(fù)面報(bào)道。
4.新聞議題：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；(2)國(guó)家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動(dòng)態(tài)；(6)動(dòng)畫技術(shù)；(7)動(dòng)畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動(dòng)畫片評(píng)論。
5.議題的報(bào)道立場(chǎng)：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；(2)國(guó)家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)、教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動(dòng)態(tài)；(6)動(dòng)畫技術(shù)；(7)動(dòng)畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動(dòng)畫片評(píng)論。
*注：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)包括票房、衍生品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)信息、市場(chǎng)份額等關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容；行業(yè)動(dòng)態(tài)包括動(dòng)畫片宣傳、動(dòng)畫企業(yè)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、動(dòng)漫節(jié)等關(guān)于動(dòng)漫業(yè)界動(dòng)態(tài)的信息內(nèi)容。
三、數(shù)據(jù)歸納統(tǒng)計(jì)和分析
《騰訊網(wǎng)》2011年全年獲得41個(gè)樣本48篇文章，《新浪網(wǎng)》全年獲得49個(gè)樣本195篇文章，總計(jì)90個(gè)樣本243篇文章。
1.報(bào)道形式。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，不同的新聞報(bào)道形式對(duì)同一個(gè)議題進(jìn)行報(bào)道會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果，挖掘問(wèn)題的深度也不一樣。兩個(gè)媒體在報(bào)道上的主要形式是一樣的，都是以通訊為主分別是43.75%和74.35%；其次《騰訊網(wǎng)》報(bào)道形式居第二的評(píng)論是27.83%，《新浪網(wǎng)》的評(píng)論居第三是8.71%；《騰訊網(wǎng)》在消息報(bào)道上占18.75%，《新浪網(wǎng)》占12.82%；深度報(bào)道上《騰訊網(wǎng)》為4.16%，《新浪網(wǎng)》為1.53%；視頻報(bào)道上《騰訊網(wǎng)》為6.25%，《新浪網(wǎng)》是2.56%。可以看出，相比較之下《騰訊網(wǎng)》的評(píng)論比新浪的多，而《新浪網(wǎng)》的通訊比《騰訊網(wǎng)》的多。總體來(lái)說(shuō)，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體通訊較多，深度報(bào)道較少，這可能跟網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下媒體注重解讀性和信息量有關(guān)。
2.新聞篇幅。媒體的議題篇幅反映了其關(guān)注程度和偏重點(diǎn)。《新浪網(wǎng)》300字以下的報(bào)道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%。《騰訊網(wǎng)》300以下報(bào)道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。從以上可以看出《新浪網(wǎng)》沒有用太多的篇幅進(jìn)行報(bào)道，較少進(jìn)行深入報(bào)道，但是信息量比較大，而騰訊則較平均相對(duì)于《新浪網(wǎng)》報(bào)道要深入一些。
3.報(bào)道立場(chǎng)。傳媒對(duì)新聞的選擇角度，反映了媒體對(duì)該議題的傾向和態(tài)度，由此而產(chǎn)生的傳媒產(chǎn)品必然會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生特定的影響[2]。通過(guò)表1可以看出在新浪網(wǎng)新浪搜索新聞所檢索的新聞中總有195條，其中正面報(bào)道74條，比例為37.95%；負(fù)面報(bào)道21條，比例為10.78%，正面報(bào)道相對(duì)較多。而騰訊網(wǎng)正面報(bào)道占68.75%遠(yuǎn)大于負(fù)面報(bào)道8.33%。由上面數(shù)據(jù)可以看出，媒體對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的形象傾向于好的一面。中性報(bào)道新浪為51.28%，騰訊為22.92%。
4.新聞議題。媒體報(bào)道什么樣的議題，受眾就能接觸到什么樣的新聞，媒體對(duì)議題的選擇，直接影響到受眾的關(guān)注程度。從表2中可以看出兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注最多的議題是是行業(yè)動(dòng)態(tài)，占兩報(bào)總數(shù)的40.74%；其次是動(dòng)畫評(píng)論，比例為17.28%；再次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，比例為16.87%，位居第三；排末的是動(dòng)畫書籍，篇幅是0。行業(yè)動(dòng)態(tài)是動(dòng)畫發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，而現(xiàn)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型期并且面臨眾多瓶頸，這是現(xiàn)在政府和企業(yè)比較關(guān)心的客觀事實(shí)，《騰訊網(wǎng)》17篇，占其總量的35.42%；《新浪網(wǎng)》82篇，占其總量的42.05%。然后網(wǎng)絡(luò)媒體涉及動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)最多的內(nèi)容是動(dòng)畫評(píng)論，這些內(nèi)容顯然是媒體吸引受眾眼球的手段。其次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注產(chǎn)業(yè)管理的不多。同時(shí)，我們也可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體熱議動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的信息非常少，關(guān)于動(dòng)畫知識(shí)書籍的是0，說(shuō)明這些不是2011年網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)。
5.議題報(bào)道立場(chǎng)。議題報(bào)道的立場(chǎng)體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于具體子議題的態(tài)度，能直接影響受眾對(duì)于該子議題的輿論導(dǎo)向，同時(shí)也利于剖析動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部媒體信息構(gòu)造，通過(guò)媒體的社會(huì)責(zé)任來(lái)為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)把脈問(wèn)診更直接更準(zhǔn)確[3]。從表2中得知，行業(yè)動(dòng)態(tài)、動(dòng)畫評(píng)論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在新聞議題中所占比例最多，占了74.89%，同時(shí)從表3中可以看出這三個(gè)議題內(nèi)部正面報(bào)道比負(fù)面報(bào)道多了很多，中性報(bào)道平均在55%左右；而從表2中得知產(chǎn)業(yè)管理、動(dòng)畫技術(shù)和從業(yè)人員的議題最少，同時(shí)根據(jù)表3的情況可以分析出產(chǎn)業(yè)管理中負(fù)面報(bào)道較多，動(dòng)畫技術(shù)中正面信息比負(fù)面信息多，從業(yè)人員報(bào)道中正面信息較多。
一是媒體對(duì)于動(dòng)畫關(guān)注程度較高，報(bào)道量相對(duì)較大，但是報(bào)道形式比較單一。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的報(bào)道都集中在通訊報(bào)道上，騰訊的通訊和評(píng)論報(bào)道總數(shù)與新浪通訊報(bào)道量相差不多。其次新浪消息報(bào)道和騰訊消息報(bào)道相差不大，分別為12.62%和18.75%，其余的為視頻和深度報(bào)道。由此得出兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏深度報(bào)道，報(bào)道形式相對(duì)單一，但是報(bào)道量并不少。
二是網(wǎng)絡(luò)媒體多動(dòng)畫的報(bào)道傾向不盡相同，《騰訊網(wǎng)》傾向于正面報(bào)道，占比例為68.75%；《新浪網(wǎng)》傾向于中性報(bào)道，占比例為51.28%。這說(shuō)明兩家媒體視角不同，對(duì)動(dòng)畫的媒介形象勾勒也不同，但總體來(lái)說(shuō)正面報(bào)道比負(fù)面報(bào)道多些。
三是在報(bào)道中媒體對(duì)動(dòng)畫行業(yè)動(dòng)態(tài)關(guān)注程度較高，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和動(dòng)畫評(píng)論也是較熱話題，對(duì)于從業(yè)人員和書籍關(guān)注很低。《騰訊網(wǎng)》對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的議題占35.42%，位于首位；《新浪網(wǎng)》的報(bào)道比例為42.05%，居于第一。從業(yè)人員和書籍分別為2.88%和0。在對(duì)較多議題報(bào)道的內(nèi)部分析中得知行業(yè)動(dòng)態(tài)、動(dòng)畫評(píng)論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的總體傾向于正面，這說(shuō)明動(dòng)畫的外部發(fā)展條件相對(duì)較好；在對(duì)于較少一體報(bào)道的內(nèi)部分析中得知產(chǎn)業(yè)管理負(fù)面報(bào)道較多，動(dòng)畫技術(shù)報(bào)道中性立場(chǎng)較多，從業(yè)人員正面報(bào)道居多，這說(shuō)明動(dòng)畫的內(nèi)部問(wèn)題有待解決。
從以上的分析可以看出媒體大量的報(bào)道中建構(gòu)了動(dòng)畫朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的媒體形象，分別從政策、行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和從業(yè)人員需求上得以體現(xiàn)；同時(shí)，動(dòng)畫發(fā)展的困境也在產(chǎn)業(yè)管理、理論書籍和教育上得以體現(xiàn)。這為社會(huì)、政府、企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)正確了解我國(guó)現(xiàn)在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的情況提供了一條渠道，同時(shí)也為我們的產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展趨勢(shì)提供了風(fēng)向標(biāo)。（來(lái)源：今傳媒 文/劉勃宏 編選；）
(作者簡(jiǎn)介：劉勃宏，男，西安文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院教師，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士，主要從事影視動(dòng)畫研究。)
參考文獻(xiàn)
篇4
盡管我們是從因特網(wǎng)首先知道了網(wǎng)絡(luò)媒體的概念，但真正更易為大眾所接受，適合于大眾使用的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是有線電視。
這是因?yàn)椋?/p>
（1）一種媒體要進(jìn)入尋常百姓家應(yīng)該必須為用戶提供物美價(jià)廉的服務(wù)，而電視節(jié)目正是這種服務(wù)的一個(gè)榜樣，她現(xiàn)在是人們喜聞樂(lè)見的主流媒體，深入千家萬(wàn)戶，比其它媒體擁有最廣泛的受眾群體。
（2）有線電視有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模連網(wǎng)的基礎(chǔ)，并且是寬帶、高速率的，為高速交互式業(yè)務(wù)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
（3）媒體是社會(huì)的神經(jīng)，媒體具有本身特有的運(yùn)行規(guī)律，她為社會(huì)所關(guān)注，為政府所監(jiān)管，相對(duì)于因特網(wǎng)，有線電視擁有良好的媒體運(yùn)行機(jī)制和管理基礎(chǔ)。
因此，有線電視作為傳統(tǒng)媒體具有向網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)渡的最佳基礎(chǔ)。它既有網(wǎng)絡(luò)媒體賴以發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，又有網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。在這種優(yōu)越條件基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)媒體是最有生命力的。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并且有線電視應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)媒體的主體，大勢(shì)所趨，不可阻擋。我們所應(yīng)做的是面對(duì)現(xiàn)實(shí)接納新生，采取積極的對(duì)策，讓有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體在我國(guó)走得更穩(wěn)更好。
2、有線電視的網(wǎng)絡(luò)媒體特征
盡管有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體的主體剛剛顯現(xiàn)，但我們通過(guò)因特網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)媒體在國(guó)內(nèi)外局部范圍內(nèi)的進(jìn)展，可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體具有如下一些特征：
（1）生動(dòng)的傳播形象網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎囊括所有的傳統(tǒng)媒體，文本的、音頻的、視頻的，她為傳統(tǒng)媒體提供了一個(gè)巨大的推進(jìn)平臺(tái)、一個(gè)低成本的發(fā)行手段，她會(huì)成為一個(gè)接口規(guī)范寬松的開放式的基礎(chǔ)設(shè)施。
（2）豐富的傳播內(nèi)涵分布于全世界的數(shù)據(jù)庫(kù)都可以為網(wǎng)絡(luò)媒體所用，使人們的生活更加豐富多彩，使人們的工作更加方便快捷。
（3）互動(dòng)的傳播方式媒體由原來(lái)的單向、固定的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ァ⒁苿?dòng)方式的傳播，媒體由“廣播”變?yōu)椤皬V取”，用戶將有選擇地“抓取”或使用網(wǎng)絡(luò)上的訊息。因此，注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)將成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵，媒體的品牌效應(yīng)會(huì)越來(lái)越重要。
（4）個(gè)性化的服務(wù)方式網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)方式將由原來(lái)的單一的服務(wù)向多樣化、個(gè)性化發(fā)展。傳統(tǒng)的電視臺(tái)將面臨困境，電視臺(tái)的黃金時(shí)段的概念將化為烏有，代之而起的是“我要看的時(shí)間就是黃金時(shí)間”的接受習(xí)慣，頻道眾多，各有所長(zhǎng)，觀眾按需自選，不再受過(guò)多的時(shí)間限制，從而迫使節(jié)目頻道趨向?qū)ｉT化，節(jié)目質(zhì)量相應(yīng)提高。
（5）集約的運(yùn)營(yíng)模式媒體運(yùn)營(yíng)將打破地域限制，由原來(lái)離散、小規(guī)模、低效向集團(tuán)化、規(guī)模化、高效轉(zhuǎn)變，有線電視將由原來(lái)的封閉型走向開放、走向融合。
3、有線電視的網(wǎng)絡(luò)媒體困境及對(duì)策
盡管有線電視向網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)渡是大勢(shì)所趨，但在我國(guó)仍有一段艱難的路要走，主要表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平對(duì)有線電視的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值影響很大。我國(guó)的有線電視的發(fā)展過(guò)程，一直是有系無(wú)統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一的垂直化領(lǐng)導(dǎo)。有線電視網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)城市、每個(gè)縣、甚至每個(gè)小區(qū)自己鋪設(shè)的，雖然范圍非常廣泛，但實(shí)際上彼此并不相聯(lián)。這樣的信息“孤島”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是沒有價(jià)值的，無(wú)法發(fā)揮本應(yīng)發(fā)揮出來(lái)的巨大作用。另外，各地的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量水平參差不齊，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。
國(guó)家為了提升有線電視網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，已出臺(tái)了一系列政策，要求以省、自治區(qū)、直轄市為單位組建企業(yè)化的廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，地（市）縣相應(yīng)建立分公司和子公司，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理廣播電視傳輸業(yè)務(wù)。全國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司也有望近期成立。另外，廣電正在升級(jí)其基礎(chǔ)設(shè)施。2001年底30個(gè)省市骨干線建設(shè)全部完成。國(guó)家光纜干線網(wǎng)是雙向的，已經(jīng)建成3萬(wàn)公里，連通30個(gè)省市。
盡管阻力大、任務(wù)重，相信廣電部門通過(guò)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、業(yè)務(wù)和必要的行政手段，兼顧地方有關(guān)各方利益，能夠把有線電視網(wǎng)絡(luò)建成一個(gè)完整的全國(guó)基礎(chǔ)信息大網(wǎng)，不僅可以實(shí)現(xiàn)自身的媒體功能，也可以通過(guò)介入電信業(yè)務(wù)，抵御中國(guó)加入WTO后外資進(jìn)入電信市場(chǎng)形成的強(qiáng)大資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并防止外資攝取電信業(yè)壟斷性高額利潤(rùn)。
（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容“內(nèi)容為王，管道為后”，高品質(zhì)的內(nèi)容是確保媒體成功的最關(guān)鍵的因素，與技術(shù)相比，內(nèi)容的重要性更大。盡管有關(guān)有線電視網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)不斷地涌現(xiàn)，但用戶更看中的是自己是否享受到高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。要想讓網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入尋常百姓家就必須為用戶提供物美價(jià)廉的服務(wù)，除了能提供目前廣播電視能提供的內(nèi)容，例如新聞、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)以及其他內(nèi)容，還應(yīng)能提供能滿足人們不同需求、不同層次的個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)，而且這些節(jié)目還必須具有較高的互動(dòng)性。
要解決網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容匱乏的問(wèn)題，應(yīng)走網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容服務(wù)分開的道路，充分保持各自的獨(dú)立性和自主性，各自進(jìn)行市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
有線電視網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立出來(lái)以后，可以在有線電視網(wǎng)上搭建2個(gè)信息平臺(tái)。一個(gè)是模擬平臺(tái)，傳輸目前的幾十套模擬電視節(jié)目及其他一些付費(fèi)頻道節(jié)目。一個(gè)是數(shù)字平臺(tái)，除了為未來(lái)的數(shù)字電視做準(zhǔn)備外，還可以從事多種信息服務(wù)業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)增值服務(wù)、電信服務(wù)。
有線電視的內(nèi)容走市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化后．會(huì)極大地繁榮節(jié)目制作市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作多樣化。所謂節(jié)目制作多樣化，是指充分挖掘社會(huì)資源，利用和委托一定的社會(huì)力量從事節(jié)目制作。未來(lái)內(nèi)容制作方式將呈兩極化發(fā)展。一方面，人們利用個(gè)人計(jì)算機(jī)及相關(guān)設(shè)備在家庭制作的內(nèi)容越來(lái)越多，一個(gè)或幾個(gè)好的新聞工作者或一個(gè)好的節(jié)目就可能成為一個(gè)頻道的品牌。另一方面，大的內(nèi)容提供商將會(huì)涌現(xiàn)，跨領(lǐng)域、跨地域的節(jié)目制作和內(nèi)容提供的傳媒集團(tuán)會(huì)組建。隨著媒體內(nèi)容提供渠道的多樣化與分散化，用戶愿意為好的節(jié)目付費(fèi)，“只有垃圾節(jié)目才是免費(fèi)的”這一新的概念會(huì)形成。媒體產(chǎn)業(yè)將同時(shí)告別暴利時(shí)代和免費(fèi)時(shí)代，而走向“微利時(shí)代”。
目前，廣播電視臺(tái)仍是一個(gè)重要的節(jié)目制作和提供單位，應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵(lì)發(fā)展獨(dú)立的節(jié)目源制作商，委托他們制作節(jié)目。特別是一些專業(yè)性很強(qiáng)的節(jié)目，例如教育、衛(wèi)生等，必須由大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士的參與，和他們采取聯(lián)辦、合辦或分辦的形式，這樣才能獲得社會(huì)的認(rèn)可，讓節(jié)目步入良性發(fā)展的軌道，這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體才會(huì)給社會(huì)帶來(lái)新鮮、刺激，為社會(huì)發(fā)展增添新的推動(dòng)力。
目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體還處在市場(chǎng)的培育階段，有線電視需要做的是將大量的經(jīng)過(guò)組織的優(yōu)化信息，推向用戶，并加強(qiáng)宣傳力度，讓用戶以低廉的價(jià)格體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)媒體的好處，隨著觀眾的增加，才能出現(xiàn)規(guī)模效益，進(jìn)入更高的發(fā)展階段。
（3）國(guó)家政策有線電視產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了其具有極強(qiáng)的政治敏感性，有線電視不僅要為公眾提供高質(zhì)量的精神產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，還肩負(fù)著弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和倡導(dǎo)主流意識(shí)的重任。因此國(guó)家對(duì)有線電視的監(jiān)管不僅應(yīng)該而且必要。但是監(jiān)管的具體內(nèi)涵以及具體的監(jiān)管方式對(duì)有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響很大。相對(duì)于我國(guó)有線電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以及公眾的精神、文化、生活需求，我國(guó)有線電視的產(chǎn)業(yè)政策還顯不足和滯后。
這主要體現(xiàn)在如下幾方面；
①現(xiàn)行的管理體制只是對(duì)有線電視的內(nèi)容供給側(cè)采取政府直辦的方式進(jìn)行控制，這種方式只能保證內(nèi)容供給側(cè)不出事，卻無(wú)法保證因缺乏足以吸引公眾的節(jié)目和信息產(chǎn)品而在有線電視市場(chǎng)真正失去政府控制的目標(biāo)。
②政府現(xiàn)在對(duì)有線電視的管理還多采用事業(yè)型的內(nèi)部控制制度，相關(guān)法律還顯缺失，這遠(yuǎn)不能適應(yīng)有線電視的產(chǎn)業(yè)化需求，有線電視的產(chǎn)業(yè)化更需要政府從宏觀的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行法制化管理，通過(guò)建立相應(yīng)制度，在政府的管制下促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。
③政府對(duì)有線電視行業(yè)的管理籠而統(tǒng)之，該嚴(yán)管的內(nèi)容，因管理幅度不夠或管理成本太高，無(wú)力監(jiān)管或降低了監(jiān)管能力；不該嚴(yán)管并具有市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)容，因管理太嚴(yán)，而制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在有線電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，政府對(duì)內(nèi)容的管理應(yīng)該區(qū)分類別，進(jìn)行分類管理，該嚴(yán)管的要嚴(yán)格控制，該放寬管制的要予以松綁。在目前試圖全部管理的制度下，必然會(huì)抑制有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
4、有線電視的業(yè)務(wù)分類
有線電視的光纖同軸混合網(wǎng)HFC利用5－40MHZ頻帶作為上行通信用，50－750MHZ作為下行頻帶，這種結(jié)構(gòu)具有非對(duì)稱雙向傳輸功能，這使有線電視網(wǎng)絡(luò)具有廉價(jià)、寬帶、多功能的特點(diǎn)，它實(shí)現(xiàn)了分配型信息和交互型信息在有線電視網(wǎng)中的統(tǒng)一。HFC有線電視網(wǎng)絡(luò)的這種特性使其可能成為寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)和信息高速公路的切實(shí)可行的用戶接入網(wǎng)。
所謂分配型業(yè)務(wù)是由網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)給定點(diǎn)向其他位置傳遞單向信息的業(yè)務(wù)，具體包括：
一、不由用戶參與控制的分配型業(yè)務(wù)；
二、由用戶參與控制的分配型業(yè)務(wù)。
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中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：電視媒體的發(fā)展建立在國(guó)家、區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上，失去了這個(gè)依托，電視媒體難有大的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，不僅在信息資源內(nèi)容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內(nèi)容的深度挖掘上做文章。新媒體對(duì)電視媒體的沖擊，集中表現(xiàn)為多種形式的互動(dòng)，在這種情況下，電視媒體既然沒有新媒體那樣靈活多變，就應(yīng)該堅(jiān)持做視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，把視頻內(nèi)容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實(shí)就是“三網(wǎng)融合”、“三屏合一”最終的發(fā)展結(jié)果。在北京電視臺(tái)，依托于臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有資源而推出的北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，基本上把所有頻道所有節(jié)目都進(jìn)行了信息化、數(shù)據(jù)化處理，加上其他網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)北京電視臺(tái)節(jié)目的傳播，明顯地?cái)U(kuò)大了傳播的受眾范圍，而對(duì)于北京電視臺(tái)的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見的，這樣對(duì)于品牌欄目的建設(shè)也提出了更高的要求，既要符合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律，又要適用于新媒體的傳播特點(diǎn)。任何事物都有其發(fā)展規(guī)律，對(duì)于媒體而言，報(bào)刊、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，每種媒體之間都在不斷地競(jìng)爭(zhēng)和融合，但又如同廣播沒有取代報(bào)刊，電視電影沒有取代廣播一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也無(wú)法徹底地取代電視媒體。歸結(jié)到一點(diǎn)，就是電視媒體擁有多年培養(yǎng)的電視制作人才和多年積累的電視制作經(jīng)驗(yàn)，這是其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的寶貴財(cái)富。目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地?cái)U(kuò)展傳播網(wǎng)絡(luò)，而是讓自身對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力更強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作范圍更廣，使內(nèi)容的挖掘更具深度，換句話說(shuō)，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專業(yè)的品牌欄目。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺(tái)《銳觀察》、東方衛(wèi)視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現(xiàn)了對(duì)信息資源內(nèi)容的深度挖掘。
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最近美國(guó)有三家市場(chǎng)研究公司分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)容量提出相關(guān)的研究報(bào)告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會(huì)有數(shù)倍增長(zhǎng)的預(yù)期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入高達(dá)9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)增長(zhǎng)驚人，不容忽視。可以預(yù)計(jì)Internet將成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志后的第五大媒體。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：
1.非強(qiáng)迫性。我們知道，電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間，并避免受眾注意力集中的無(wú)效性和被動(dòng)性。
2.交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來(lái)非常方便，由一般受眾感興趣的問(wèn)題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面。受眾可以通過(guò)他正在看的WWW頁(yè)畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。
3.實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。
4.廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國(guó)家的3600多萬(wàn)用戶中，并且這個(gè)用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告。(4)無(wú)時(shí)間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。
5.易統(tǒng)計(jì)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告，評(píng)價(jià)廣告效果比較困難，因?yàn)槲覀儫o(wú)法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì)，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過(guò)卻只能推測(cè)估計(jì)而不能統(tǒng)計(jì)，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而通過(guò)Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計(jì)妯每條廣告被多少用戶看過(guò)，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。
6.經(jīng)濟(jì)性。目前在Internet上廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：
1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者的主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。
2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個(gè)畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁(yè)或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選（clilk），進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動(dòng)畫跳動(dòng)效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。
3.主頁(yè)型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁(yè)型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。
5.綜合型廣告，即同時(shí)采用上述幾種廣告方式或其中幾種。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的播發(fā)途徑
廣告主如何通過(guò)Internet企業(yè)的廣告？從目前來(lái)看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。
1.主頁(yè)形式。建立自己的主頁(yè)，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，是一種必然的趨勢(shì)。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實(shí)際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設(shè)立公司自己的主頁(yè)。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無(wú)論是黃頁(yè)、工業(yè)名錄、免費(fèi)的Internet服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁(yè)的形式，所以說(shuō)，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁(yè)是最根本的。主頁(yè)形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。
2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。現(xiàn)在有越來(lái)越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價(jià)位、制造者、型號(hào)等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購(gòu)買到此種汽車的信息。
另外，消費(fèi)者考慮購(gòu)買汽車時(shí)，很有可能首先通過(guò)此類網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢，所以，對(duì)于汽車商和銷售商來(lái)說(shuō)，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊(cè)，那么他所銷售的汽車細(xì)節(jié)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，也就有可能被消費(fèi)者查詢到。
與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而無(wú)需付出太大的代價(jià)就可以將公司的產(chǎn)品及時(shí)地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。
3.免費(fèi)的Internet服務(wù)。在Internet上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國(guó)外的
及國(guó)內(nèi)的與、等都提供免費(fèi)的E?/FONT>mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁(yè)面，但是需要用戶主動(dòng)通過(guò)大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費(fèi)的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說(shuō)來(lái)此種方式有諸多特點(diǎn)：（1）主動(dòng)性強(qiáng)：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費(fèi)信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過(guò)用戶既可以隨時(shí)增加訂閱，也可以隨時(shí)修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計(jì)性好。每一個(gè)用戶在第一次使用免費(fèi)E?/FONT>mail時(shí)，必須要詳細(xì)地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費(fèi)E-mail的服務(wù)商能詳細(xì)地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費(fèi)E-mail做廣告，免費(fèi)E-mail服務(wù)商就會(huì)每月給你一份調(diào)查報(bào)告，告訴你在這個(gè)月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進(jìn)一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報(bào)告中，免費(fèi)E-mail服務(wù)商還會(huì)提供對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計(jì)資料。（3）針對(duì)性強(qiáng)：隨著免費(fèi)E-mail會(huì)員的進(jìn)一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對(duì)性地自己的廣告。
4.黃頁(yè)形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁(yè)一樣，按類別劃分便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。在其頁(yè)面上，都會(huì)留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁(yè)面的中上部就會(huì)出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁(yè)面上做廣告的好處是：（1）針對(duì)性好，在查詢的過(guò)程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對(duì)性性較好；（2）醒目，處于頁(yè)面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問(wèn)題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。
5.企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁(yè)中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過(guò)鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)商（或者配件商）的主頁(yè)上。
6.網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》，國(guó)內(nèi)的如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁(yè)。而更有一些新興的報(bào)紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙或雜志”，反響非常好，每天訪問(wèn)的人數(shù)不斷上升。可以預(yù)計(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報(bào)紙與雜志將如同今天的報(bào)紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對(duì)于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。
7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。
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二、新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)、種類
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)作為媒介開展不同營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為創(chuàng)建一個(gè)溝通便捷、信息量全面、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。想要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須深入研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有如下特點(diǎn)：1.交互性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性特點(diǎn)可以確保信息的雙向傳播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更加全面地獲取營(yíng)銷信息，采用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)把握客戶的實(shí)際需求。網(wǎng)絡(luò)具備開發(fā)性和傳播范圍較廣的優(yōu)點(diǎn)有效降低營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本。2.共享性與即時(shí)性網(wǎng)絡(luò)具有共享性與即時(shí)性的特點(diǎn)，促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以跨時(shí)間、跨地域、跨空間的限制展開信息的交換，從而為營(yíng)銷服務(wù)提供廣闊的服務(wù)空間。3.虛擬性及多樣性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以確保營(yíng)銷活動(dòng)處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶實(shí)時(shí)展開溝通和交流，同時(shí)的信息都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)完成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是采用視頻、文字、圖像等不同的媒體展開交易，從而更好地幫助不同營(yíng)銷手段及方法加以合理整合。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類
依照不同的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以劃分為不同類型。根據(jù)商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以劃分為完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種形式。完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是完全采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)交易的形式及過(guò)程。簡(jiǎn)言之完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是所銷售的商品或服務(wù)整個(gè)過(guò)程是在信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以確保交易雙方超越地理空間的障礙實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易，從而更好挖掘全球市場(chǎng)的巨大潛力。非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指無(wú)法完全依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)施完整交易的行為及過(guò)程。非完全營(yíng)銷方式必須借助某些外部因素完成交易。依照網(wǎng)絡(luò)交易的范圍可以劃分為本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是根據(jù)本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的范圍有所限制。遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在本國(guó)范圍內(nèi)展開的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，該交易模式交易范圍擴(kuò)大，對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施有更高的要求。根據(jù)商品的屬性劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又分為直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷兩種形式，直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是無(wú)形物品或服務(wù)訂貨等相關(guān)活動(dòng)。間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指有形的貨物訂貨及付款等活動(dòng)。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式調(diào)研
根據(jù)中國(guó)IT研究中心預(yù)測(cè)，至2013年底中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)達(dá)到3.1億，具體情況（見圖1）。網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的增多充分證明互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步普及和完善，網(wǎng)購(gòu)用戶及網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易的形式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須借助數(shù)字化的信息及網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。以紅蘋果漆為例，探究不同營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)。紅蘋果漆作為中國(guó)民族涂料的品牌中較早使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，也是民族涂料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為出色的一個(gè)。紅蘋果集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有很好的借鑒意義。在谷歌中輸入“紅蘋果漆”這些關(guān)鍵字，可以顯示的網(wǎng)頁(yè)達(dá)到200萬(wàn)余篇，百度中顯示的有關(guān)網(wǎng)頁(yè)為150萬(wàn)篇，紅蘋果漆百度詞條的瀏覽量在新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博中也達(dá)到一定數(shù)量。除去有關(guān)的新聞及論壇貼吧之外，紅蘋果漆還具有專業(yè)的電視廣告進(jìn)行宣傳。紅蘋果漆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式包含網(wǎng)站、百度制度、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等不同形式。具體情況（見表1）。
三、新媒體下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策
（一）快速完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
政府應(yīng)該采用當(dāng)?shù)匦畔⒒瘜ｍ?xiàng)資金，創(chuàng)建健全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提升網(wǎng)絡(luò)硬件水平。同時(shí)以政府為主體，加大互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的監(jiān)管力度，確保網(wǎng)絡(luò)的安全性。現(xiàn)階段，中國(guó)雖然已經(jīng)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的目的，但對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)的大國(guó)來(lái)說(shuō)，如此的監(jiān)管辦法并不能達(dá)到實(shí)際要求。因此，國(guó)家必須給予相對(duì)應(yīng)的措施用來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)安全方面的問(wèn)題，從嚴(yán)從重懲治不法分子運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)展開的一系列違法犯罪行為。
（二）網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三者有機(jī)結(jié)合
企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)的根本保障。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于交易前期的推廣和宣傳，電子商務(wù)的重要標(biāo)志為電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳播的時(shí)候，可以促進(jìn)企業(yè)的招商加盟及產(chǎn)品銷售，如果一個(gè)企業(yè)只重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷忽視建立完善的企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入的資金。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的全部，它可以為企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的工具，從而有助于企業(yè)更好更快的發(fā)展。
（三）創(chuàng)建合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
企業(yè)實(shí)際使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法形式各異，如果企業(yè)把所有的營(yíng)銷方法一一運(yùn)用，需要花費(fèi)大量的時(shí)間完成，不僅浪費(fèi)時(shí)間、資源、錢財(cái)，且效率不理想。因此，企業(yè)要對(duì)不同營(yíng)銷方式進(jìn)行合理組合，從本企業(yè)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀入手，選取某些收益好適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷辦法，從而形成獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須想方設(shè)法提升自己的信譽(yù)，不要去做欺騙客戶、弄虛作假的事情。各個(gè)企業(yè)可以對(duì)技術(shù)進(jìn)行研究和創(chuàng)新，便于為顧客提供最優(yōu)良的服務(wù)，從而為本企業(yè)獲取豐厚的利益。
（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)、應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)資源豐富且廉價(jià)，合理使用網(wǎng)絡(luò)資源可以有效降低企業(yè)成本，同時(shí)可以促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源包含不容的信息渠道、網(wǎng)站訪問(wèn)量，合理使用這些資源可以為用戶傳遞更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是要科學(xué)合理地使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，把這些資源轉(zhuǎn)換為收益。企業(yè)網(wǎng)站的信息及所提供的服務(wù)高效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因此各個(gè)企業(yè)應(yīng)該深入研究開發(fā)、利用網(wǎng)絡(luò)資源。科學(xué)合理的完善企業(yè)網(wǎng)站的信息，確保企業(yè)信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性，盡最大可能為用戶提供最有價(jià)值的信息，采用有效辦法傳遞營(yíng)銷信息。用戶通過(guò)獲取網(wǎng)站的相關(guān)信息，進(jìn)一步了解認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品，為用戶下定購(gòu)買決心打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（五）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，完善優(yōu)質(zhì)的物流系統(tǒng)
一個(gè)企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須建立別具一格的網(wǎng)絡(luò)品牌，具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)更好展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)。企業(yè)可以從網(wǎng)站推廣、搜索引擎營(yíng)銷等多個(gè)方面樹立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)網(wǎng)站實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最根本的環(huán)節(jié)，也高校推廣企業(yè)品牌重要策略。完善優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)系統(tǒng)是確保物流系統(tǒng)內(nèi)各部分功能要素最有組合，可以滿足物流成本最低，完善的物流系統(tǒng)包含運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、搬運(yùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。科學(xué)合理的布局，確保物流系統(tǒng)功能及各個(gè)環(huán)節(jié)的可以最佳銜接，確保該系統(tǒng)高效運(yùn)作。簡(jiǎn)言之，物流系統(tǒng)必須做到，快速對(duì)用戶訂貨進(jìn)行配送；用戶訂貨在庫(kù)率高；保障實(shí)際運(yùn)送過(guò)程中貨物損傷、丟失和發(fā)送錯(cuò)誤情況少；保管保障物品沒有變質(zhì)、破損；包裝、裝卸搬運(yùn)可以達(dá)到運(yùn)送和保管的要求；物流信息系統(tǒng)時(shí)刻保障物流活動(dòng)流暢和信息及時(shí)反饋；同時(shí)，必須控制好各個(gè)子系統(tǒng)均衡性問(wèn)題。就是確保運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、信息處理等子系統(tǒng)各項(xiàng)功能可以均衡發(fā)展，從而提升物流系統(tǒng)的整體能力。
篇8
從制作多媒體課件或者教案開始，沒有各種多媒體教學(xué)的輔助設(shè)備，如掃描儀、數(shù)碼照相機(jī)、攝像機(jī)、聲音轉(zhuǎn)換器MP3等，就不能最大限度地發(fā)揮多媒體教學(xué)的效益。當(dāng)然，除了基本的教學(xué)輔助設(shè)備，充分利用龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，也可以很好地進(jìn)行多媒體教學(xué)。如：我在講九年級(jí)思想品德教材《我國(guó)面臨嚴(yán)峻的人口、資源、環(huán)境形勢(shì)》一節(jié)內(nèi)容時(shí)，我從教育網(wǎng)站上下載了許多視頻：日本海嘯地震、美國(guó)龍卷風(fēng)、菲律賓臺(tái)風(fēng)、我國(guó)南方罕見的冰凍雨雪、甘肅舟曲泥石流等，使學(xué)生在生動(dòng)形象的視頻教學(xué)中不僅接受了知識(shí)，還受到了教育，思想上震撼，心靈上共鳴。這比傳統(tǒng)的口頭說(shuō)教效果好的多。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們可以找到所需的教案、講義、筆記、多媒體課件、各種動(dòng)畫或者音影文件，提供下載即可使用，真正實(shí)現(xiàn)了資源共享。
三、教師采用多媒體教學(xué)，更要重視備課
采用多媒體教學(xué)以后，發(fā)現(xiàn)有些教師認(rèn)為有了多媒體課件，課堂上播放給學(xué)生就行了，因而忽視了備課。這種思想往往導(dǎo)致課堂教學(xué)不能順利進(jìn)行。有的教師制作課件時(shí)，不動(dòng)腦筋，粗心大意，沒有檢查拼寫，導(dǎo)致課堂上展示給學(xué)生許多錯(cuò)別字，笑話百出，影響了教學(xué)活動(dòng)的順利進(jìn)行；有的教師到課堂上突然找不到課件文件，或者計(jì)算機(jī)出現(xiàn)故障，致使整個(gè)教學(xué)不能進(jìn)行；有的教師采用新的教學(xué)形式以后，沒有對(duì)新的教學(xué)方案進(jìn)行研究，導(dǎo)致學(xué)生不能適應(yīng)新的教學(xué)速度，教學(xué)內(nèi)容不能很好銜接，造成學(xué)生理解思路障礙等情況。這些情況的發(fā)生在客觀上與新的教學(xué)方式的采用有關(guān)，然而這也提醒我們教師更要重視課堂前的備課。備課時(shí)要先利用各種教學(xué)多媒體設(shè)備進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的輸入，根據(jù)學(xué)生接收知識(shí)的先后順序組織教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)該設(shè)想和模擬課堂上教學(xué)進(jìn)行的全過(guò)程，預(yù)料課堂上將會(huì)出現(xiàn)的各種情況并在課前做好對(duì)策，以保證課堂教學(xué)的順利進(jìn)行。
四、課堂上注意學(xué)生接收知識(shí)的程度，根據(jù)學(xué)生接受知識(shí)的實(shí)際效果，調(diào)整講課的速度
多媒體設(shè)備的使用，大大提高了課堂上知識(shí)的容量和傳遞速度，將大量采用板書進(jìn)行的知識(shí)展現(xiàn)所花的時(shí)間節(jié)省下來(lái)，并且在較短的時(shí)間內(nèi)，采用視覺、聽覺甚至讓學(xué)生親自動(dòng)手來(lái)接受知識(shí)。學(xué)生在與以前相同的時(shí)間內(nèi)，需要接受比以前多的多的知識(shí)量，學(xué)生能不能接受，就需要教師特別了解課堂學(xué)情，畢竟學(xué)生才是課堂的主體。而作為課堂主導(dǎo)的教師，一定要根據(jù)學(xué)生掌握知識(shí)的實(shí)際控制課堂進(jìn)程，在學(xué)生暫時(shí)不能接受新知識(shí)時(shí)，要放慢教學(xué)速度，甚至重復(fù)講授，也可以采用提問(wèn)、思考、回答等模式，鞏固和加強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的吸收和消化。
五、教師應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的能力
篇9
在對(duì)美術(shù)具象的講解中，總會(huì)涉及到物體的局限，一本書，一支粉筆教師無(wú)法窮盡和全面地展示結(jié)構(gòu)，學(xué)生的理解就出現(xiàn)了真空。在這樣的情況下，就可以利用多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行展示，諸如在素描課程中對(duì)形體的理解——立方體，實(shí)物展示學(xué)生看見的“面”是有限的，缺乏立體的感覺，而如果多媒體的演示，不但可以將立方體的十二個(gè)轉(zhuǎn)折體現(xiàn)出來(lái)，還可以通過(guò)透視線的變化這種直觀的演示方式，使學(xué)就能準(zhǔn)確把握問(wèn)題的本質(zhì)，形象地理解素描教學(xué)中物體在空間透視變化這個(gè)抽象問(wèn)題。在實(shí)際的美術(shù)教學(xué)中，多媒體課件是比較常見的，其不但繪制快捷方便，而且還有生動(dòng)的意境，以這樣的電教媒體手段來(lái)組織教學(xué)，中職美術(shù)教學(xué)的效率大幅提升，往往能夠起到意想不到的作用。在這里需要注意的是，多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并非萬(wàn)能的，手工制作、寫生繪畫等都不能假手于多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，教師要善用利用多媒體的演示方式，但是對(duì)學(xué)生基本功的訓(xùn)練是不能放松的，只有如此才能使多媒體真正為教學(xué)服務(wù)，而不是左右教學(xué)，影響到美術(shù)教學(xué)基礎(chǔ)性的東西。
3改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式
以往的美術(shù)教學(xué)注重的是教授，學(xué)生的主動(dòng)性難以得到很好的發(fā)揮，這種傳統(tǒng)的教學(xué)模式大大限制了美術(shù)教學(xué)的發(fā)展，也影響了多媒體技術(shù)的應(yīng)用。為此，在中職美術(shù)教學(xué)中，引入班級(jí)教學(xué)、小組教學(xué)，并且將多媒體教學(xué)手段融入其中，充分利用學(xué)校的多媒體資源。在教學(xué)能生動(dòng)形象地把多種教學(xué)方法，如直觀教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、視聽強(qiáng)化教學(xué)等緊密結(jié)合起來(lái)，適應(yīng)學(xué)生不同的學(xué)習(xí)需求，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，真正使學(xué)生愛學(xué)、樂(lè)學(xué)。充分發(fā)揮自身的主動(dòng)性，從而達(dá)到在積極的情感體驗(yàn)中提高想象力和創(chuàng)造力，提高審美意識(shí)和審美能力的教學(xué)目的。
4選擇靈活的作業(yè)形式
以往的美術(shù)課的作業(yè)形式比較刻板，除了用到鉛筆、水彩筆、顏料等，就是做一些剪紙、泥塑等，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這些都難以滿足中職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，對(duì)其終身、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟之后，美術(shù)作業(yè)的形式也有了翻天覆地的變化，比如，日記本來(lái)是學(xué)生比較熟悉的，如果讓學(xué)生用多媒體制作日記，學(xué)生會(huì)怎么樣呢？學(xué)生不但可以搜集圖片，文字，還可以選擇自己喜歡的音樂(lè)插入到日記中，讓日記不但有圖像，還有聲音，在這種氛圍下，學(xué)生的創(chuàng)造力將會(huì)得到大大提升，不但使其認(rèn)識(shí)到美術(shù)學(xué)習(xí)的玄妙，也能夠加深對(duì)多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的了解。還比如在美術(shù)欣賞課中往往就只有一張書本上的小圖，只靠老師口述，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不能介紹的具體全面。而這些問(wèn)題現(xiàn)在都可以通過(guò)多媒體來(lái)解決，不但老師可以利用多媒體教，而學(xué)生也可以通過(guò)多媒體制作美術(shù)欣賞課PPT課件，通過(guò)這種做，使學(xué)生自主思考，自主學(xué)習(xí)，從單純被動(dòng)接受知識(shí)的“客體”變?yōu)樽杂X主動(dòng)學(xué)習(xí)探究的“主體”，這樣不但推動(dòng)了教師應(yīng)對(duì)新課程下的課堂教學(xué)。這種靈活的美術(shù)作業(yè)形式也為學(xué)生打開了一片嶄新的天地，讓學(xué)生的美術(shù)學(xué)習(xí)形成了一種良性循環(huán)，使學(xué)生得到了最根本的美術(shù)教育，開闊了學(xué)生的眼界，對(duì)學(xué)生日后的發(fā)展是至關(guān)重要的。
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（1）法制建設(shè)滯后，導(dǎo)致無(wú)法可依。目前我國(guó)還沒有一部專門針對(duì)新聞事業(yè)的法律，雖然有些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)者憑借“第四權(quán)力”、“言論自由”的名義濫用媒體，但懲罰卻無(wú)法可依，使得這些從業(yè)者有恃無(wú)恐，成為職業(yè)道德失范的重要原因。
（2）媒體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致生存環(huán)境壓力較大。如今，我國(guó)的媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)、受眾，媒體之間搶首發(fā)、搶獨(dú)家的現(xiàn)象十分激烈，從業(yè)者在這樣生存壓力巨大的環(huán)境下，就會(huì)忘記自身的使命，從而成為賺錢的工具。
（二）內(nèi)部原因
（1）網(wǎng)絡(luò)新聞媒體行業(yè)自身的體制不完善：行業(yè)崗位混亂，權(quán)責(zé)不夠明晰；人事管理的不到位，門檻越來(lái)越低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)人員專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)參差不齊，這就為職業(yè)道德失范埋下了隱患；考核制度的不規(guī)范，使網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)人員喪失前進(jìn)的動(dòng)力。
（2）從業(yè)者自身有問(wèn)題：受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，只向“錢”看齊，謀求更多的經(jīng)濟(jì)利益；從業(yè)者自身職業(yè)道德素質(zhì)的下降，助推了媒體從業(yè)者職業(yè)道德的進(jìn)一步失范現(xiàn)象。此外，新聞專業(yè)主義的缺失也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對(duì)新聞客觀性、公正性認(rèn)識(shí)不夠深入。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)者職業(yè)道德失范的防范對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)新聞媒體事業(yè)存在的職業(yè)道德失范現(xiàn)象已愈演愈烈，迫切需要做出努力來(lái)遏制此現(xiàn)象的發(fā)生，具體防范措施為：
（一）凈化網(wǎng)絡(luò)新聞媒體行業(yè)環(huán)境
（1）完善網(wǎng)絡(luò)新聞媒體機(jī)構(gòu)的體制建設(shè)。從三方面入手：一要梳理崗位、明確全責(zé)明晰，做到各司其職、各盡其事。二要強(qiáng)化人事管理，逐漸提高從業(yè)者進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻，從而使網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)人員的整體素質(zhì)得到有效提升。三要建立科學(xué)的考核制度，加強(qiáng)從業(yè)隊(duì)伍道德素質(zhì)建設(shè)，最大限度地減少道德失范現(xiàn)象的發(fā)生。
（2）建立健全網(wǎng)絡(luò)新聞媒體法規(guī)。逐步完善的互聯(lián)網(wǎng)新聞法律制度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞從業(yè)者的職業(yè)道德行為進(jìn)行約束和管理，只有這樣才能使網(wǎng)絡(luò)媒體和從業(yè)人員都自覺服從黨、政府路線方針政策的制約，并接受職業(yè)道德的規(guī)范。
（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)者自身素養(yǎng)
（1）提升從業(yè)者自身職業(yè)道德素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的職業(yè)道德建設(shè)，最終還是要依靠從業(yè)者自身來(lái)完成。不僅要學(xué)習(xí)職業(yè)道德的相關(guān)理論，還應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格約束自我，保證互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的真實(shí)，不能被金錢蒙蔽了雙眼，做違背職業(yè)道德的事情。
（2）堅(jiān)持新聞專業(yè)主義。新聞專業(yè)主義倡導(dǎo)的是新聞報(bào)道的公正性、客觀性和中立性，強(qiáng)調(diào)媒介的社會(huì)責(zé)任，推崇職業(yè)化教育。網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者應(yīng)始終堅(jiān)持新聞專業(yè)主義精神，堅(jiān)持維護(hù)正義、真理，堅(jiān)持?jǐn)[事實(shí)、說(shuō)真話的原則，正確看待手中的權(quán)力，從根本上自身的職業(yè)道德素質(zhì)。
篇11
對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)，主要以實(shí)驗(yàn)教材為主，教學(xué)資源十分有限。而多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)包含了三個(gè)層次的資源：基礎(chǔ)資源，如實(shí)驗(yàn)教學(xué)中用到的文本、圖像、動(dòng)畫庫(kù)、音視頻庫(kù)等；集成單元，如實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目庫(kù)、實(shí)驗(yàn)試題庫(kù)、常見問(wèn)題庫(kù)、參考資料庫(kù)、網(wǎng)址庫(kù)和共享軟件庫(kù)等；課件，包括多媒體實(shí)驗(yàn)課件、電子教案、電子圖書等。教師根據(jù)實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)目標(biāo)、重難點(diǎn)、學(xué)生在操作過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題等信息按照上述三個(gè)層次并入資源庫(kù)，為多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)提供媒體支持。學(xué)生則可以通過(guò)多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)上自由索取實(shí)驗(yàn)課程的有效資源，對(duì)課堂教學(xué)的內(nèi)容充分預(yù)習(xí)，在真正動(dòng)手實(shí)驗(yàn)時(shí)能夠把握全局，操作得當(dāng)，達(dá)到預(yù)計(jì)的實(shí)驗(yàn)效果；同時(shí)利用平臺(tái)資源科學(xué)合理的進(jìn)行實(shí)驗(yàn)結(jié)果的分析和討論，甚至提出有效的改進(jìn)方案等。而對(duì)于受到實(shí)驗(yàn)條件限制無(wú)法在課堂上進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，學(xué)生也可以利用平臺(tái)上的資源庫(kù)，根據(jù)自己的興趣自由選擇學(xué)習(xí)。這樣就克服了傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的不足，大大拓展了學(xué)生的有效學(xué)習(xí)時(shí)間，將課堂學(xué)習(xí)延伸到課外，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。
2.采用交互式教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)多向互動(dòng)
通過(guò)多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)的模式可以從傳統(tǒng)的“授”與“受”的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ浇虒W(xué)模式，即“教師占主導(dǎo)，學(xué)生占主體”的教學(xué)模式。它采用多媒體、網(wǎng)絡(luò)和課堂實(shí)物教學(xué)相結(jié)合的方式，要求學(xué)生利用多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)上的資源并查閱相關(guān)資料認(rèn)真完成課前預(yù)習(xí)，充分了解實(shí)驗(yàn)的原理和把握整個(gè)實(shí)驗(yàn)的流程，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)在實(shí)驗(yàn)開始前提出問(wèn)題或明確技術(shù)難點(diǎn)，在教師的指導(dǎo)下找出有效的解決方案。這種方式不僅有助于教師在實(shí)驗(yàn)課堂上順利高效地推進(jìn)教學(xué)進(jìn)程，而且有利于學(xué)生在實(shí)驗(yàn)操作時(shí)得心應(yīng)手，達(dá)到預(yù)期效果。此外，在課堂實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，學(xué)生也可以利用多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果、數(shù)據(jù)處理以及在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題與教師或者同學(xué)進(jìn)行進(jìn)一步交流。因此，多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)實(shí)現(xiàn)了教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的多向互動(dòng)交流，從而使實(shí)驗(yàn)教學(xué)呈現(xiàn)多樣性。它使學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性明顯提高，并且有利于學(xué)生之間協(xié)同學(xué)習(xí)，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)同解決問(wèn)題的能力。
二、多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)在生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用
1.在基礎(chǔ)性實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用
基礎(chǔ)性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目是為了培養(yǎng)學(xué)生的基本實(shí)驗(yàn)操作技能，幫助學(xué)生理解重要理論知識(shí)而設(shè)置的。在實(shí)驗(yàn)內(nèi)容上，可能要學(xué)習(xí)一種實(shí)驗(yàn)方法或者驗(yàn)證一種實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象等。在生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)中，如蛋白質(zhì)濃度的測(cè)定、分子篩層析、血清蛋白醋酸纖維薄膜電泳等都屬于基礎(chǔ)性實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。以血清蛋白醋酸纖維電泳為例，學(xué)生在上課之前可以通過(guò)多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)了解實(shí)驗(yàn)的目的、原理、操作步驟和注意事項(xiàng)，通過(guò)反復(fù)觀看實(shí)驗(yàn)操作的視頻資源可熟悉電泳操作的整個(gè)流程和成功的電泳結(jié)果，通過(guò)該實(shí)驗(yàn)的圖片資源與失敗的電泳結(jié)果進(jìn)行比較，就可以對(duì)可能影響電泳結(jié)果的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是電泳試劑材料、點(diǎn)樣量、點(diǎn)樣手法、樣品的放置位置、電泳的電壓和時(shí)間的控制等細(xì)節(jié)，有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)和把握。這樣，學(xué)生在課堂實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中就可以做到“胸有成竹”，避免操作失誤，提高實(shí)驗(yàn)的成功率。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，教師可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的交流版塊，引導(dǎo)學(xué)生展示各自電泳圖譜，自主查閱資料，分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否正常，通過(guò)師生和學(xué)生之間的討論，使學(xué)生掌握鞏固了實(shí)驗(yàn)原理和操作步驟；同時(shí)讓醫(yī)學(xué)生了解臨床上如何根據(jù)電泳圖譜的變化，來(lái)對(duì)一些疾病進(jìn)行輔助診斷，加深了學(xué)生對(duì)該實(shí)驗(yàn)的臨床意義的認(rèn)識(shí)。學(xué)生在課外還可以利用實(shí)驗(yàn)試題庫(kù)，對(duì)本次實(shí)驗(yàn)進(jìn)行自我考核，最終完成學(xué)習(xí)目標(biāo)。
2.在設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用
設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)是由教師事先給定實(shí)驗(yàn)的目的，由學(xué)生根據(jù)實(shí)驗(yàn)室所具備的條件獨(dú)立設(shè)計(jì)一套可行性的實(shí)驗(yàn)方案并完成實(shí)驗(yàn)。結(jié)合中醫(yī)類院校的教學(xué)特點(diǎn)，在生物化學(xué)的多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)中設(shè)置設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目庫(kù)，如“降糖中藥對(duì)糖尿病模型小鼠血糖濃度的影響”、“中藥對(duì)家兔實(shí)驗(yàn)性高脂血癥的影響”、“四君子湯對(duì)控制飼料小鼠胸腺核酸含量的影響”等實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，教師可以針對(duì)學(xué)生的知識(shí)背景布置一些實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的任務(wù)讓學(xué)生完成，學(xué)生自己也可以根據(jù)自己的興趣愛好挑選實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目來(lái)完成。設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)通常是以多人組成的實(shí)驗(yàn)小組來(lái)完成的，教師可以通過(guò)交流版塊給各個(gè)實(shí)驗(yàn)小組布置任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電子資源查閱相關(guān)實(shí)驗(yàn)的背景資料，完成實(shí)驗(yàn)技術(shù)路線的設(shè)計(jì)，并且根據(jù)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的涉及的實(shí)驗(yàn)操作，布置學(xué)生觀看相關(guān)的視頻資料。基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性，學(xué)生在正式實(shí)施實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目之前，都可以通過(guò)交流版塊對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題與教師進(jìn)行及時(shí)溝通，教師也可以了解組員之間互動(dòng)的情況，最終設(shè)計(jì)出一整套具體可行的實(shí)施方案。這種教學(xué)方式是課堂教學(xué)的拓展，打破了課堂教學(xué)中時(shí)間和空間的局限性，一方面，學(xué)生通過(guò)動(dòng)手設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，能夠有效結(jié)合所學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)驗(yàn)技能，達(dá)到了預(yù)期的學(xué)習(xí)效果；另一方面，教師通過(guò)對(duì)學(xué)生的思路引導(dǎo)，提高了學(xué)生分析問(wèn)題和協(xié)作解決問(wèn)題的能力，有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、團(tuán)隊(duì)合作精神和提高其科研能力。
3.在實(shí)驗(yàn)考核中的應(yīng)用
利用多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，教師可以在生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)課程的考核中，充分關(guān)注學(xué)生在實(shí)驗(yàn)全過(guò)程中的表現(xiàn)，將學(xué)生在課外查閱資料的情況、互動(dòng)討論的表現(xiàn)、課外實(shí)驗(yàn)習(xí)題的完成情況和團(tuán)隊(duì)合作的能力等納入實(shí)驗(yàn)考核體系，而不是僅僅關(guān)注學(xué)生的實(shí)驗(yàn)結(jié)果和實(shí)驗(yàn)報(bào)告的成績(jī)。對(duì)學(xué)生進(jìn)行全面的科學(xué)的評(píng)價(jià)，對(duì)學(xué)生在實(shí)驗(yàn)課學(xué)習(xí)過(guò)程中付出的努力給予充分的肯定與鼓勵(lì)，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
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1、積件思想的基本特點(diǎn)
1.1注重人的主體性。積件將教學(xué)信息資源與教學(xué)思想、教法、學(xué)習(xí)理論相結(jié)合的主動(dòng)權(quán)交給了師生，將過(guò)去課件設(shè)計(jì)者從事的教學(xué)設(shè)計(jì)回歸到教師學(xué)生自己的手中，成為教師和學(xué)生教學(xué)活動(dòng)的工具，因而適應(yīng)任何類型的教師與學(xué)生，具有高度的靈活性和可重組性，充分體現(xiàn)了面向21世紀(jì)尊重人、以人為主體的教育思想。教學(xué)設(shè)計(jì)和學(xué)習(xí)理論的運(yùn)用，不是在課件開發(fā)之初，而是由師生在教學(xué)活動(dòng)中進(jìn)行，真正做到以不變（積件）應(yīng)萬(wàn)變（教學(xué)實(shí)際），計(jì)算機(jī)成為課堂教學(xué)的有力工具，成為教師和學(xué)生個(gè)性與創(chuàng)造性充分發(fā)揮的技術(shù)保障。
1.2積件與教材版本無(wú)關(guān)性。積件是以知識(shí)點(diǎn)為分類線索，這樣，無(wú)論教材課件體系如何變化，教材版本如何變化，積件都可被師生應(yīng)用于當(dāng)前教學(xué)活動(dòng)中。
1.3基元性與可積性。教學(xué)資源素材愈是基本的，附加的邊界約束條件愈少，其重組的可能性就愈大。以往的CAI課件總是有啟承轉(zhuǎn)收，有頭有尾，自成整體，斷了哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不行，這種看似完美的軟件固化了知識(shí)的聯(lián)系，模式化了思維過(guò)程，機(jī)械化了教學(xué)程序，很不適應(yīng)于千變?nèi)f化的課堂信息交流；它排斥了教師的主導(dǎo)性和創(chuàng)造性、學(xué)生的主體性和差異性，忽視了教學(xué)環(huán)境，并在原來(lái)的水平上，發(fā)展學(xué)生的多變性。積件則并非如此。積件中的積件基元就是一個(gè)基本知識(shí)點(diǎn)，它不局限于特定的教學(xué)理念，教學(xué)方法，并不僅限于可見系統(tǒng)和教科書出版，其對(duì)附加條件的約束能力，因而可積性（可重組性）就較大。值得強(qiáng)調(diào)的是：不排斥積件教育理念與教學(xué)方法，相反，它將許許多多良好的教育思想與教學(xué)方法，積累到一個(gè)庫(kù)中的原始形式教學(xué)的基本策略，就像一組杰出的教育家的智慧溶于一爐，火花可以燎原，燎原在思想上有杰出成績(jī)的學(xué)生。
1.4開放性，自繁殖性。物質(zhì)資源和教學(xué)策略資源的積件儲(chǔ)存教師的的教學(xué)策略資源以基元方式入庫(kù)供教師重組使用，因而在任何時(shí)候，任何地方，任何教師（學(xué)生）都可以將最新的信息和自己的作品添加入庫(kù)，只要確立了積件的信息標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范的教學(xué)和學(xué)習(xí)活動(dòng)的自然開房。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，工作人員和學(xué)生的參與，幾件的快速發(fā)展將是令人難以置信的，像今天的互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)上的信息爆炸。
1.5繼承性與發(fā)展性。
機(jī)件系統(tǒng)和臨時(shí)的特定于應(yīng)用程序的課堂教學(xué)可以成為一個(gè)臨時(shí)的課件和教學(xué)課件，相當(dāng)于“微教學(xué)單位”，機(jī)件系統(tǒng)，從而機(jī)件和教學(xué)是一個(gè)繼承和發(fā)展的關(guān)系。課件是適用于特定的教學(xué)情境機(jī)件，適用于任何變化的教學(xué)情況，機(jī)件更適合教師和學(xué)生交換為基礎(chǔ)的課堂教學(xué)情景。經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚碚n件（去除冗余部分，規(guī)范接口標(biāo)準(zhǔn)），可納入綜合微教學(xué)單元庫(kù)，供其他教師從組。機(jī)件成為一名教師教學(xué)現(xiàn)狀組合，也構(gòu)成了一個(gè)臨時(shí)課件（準(zhǔn)確地說(shuō)，是“堂件”）。零件集成零件庫(kù)（甚至是一個(gè)組合平臺(tái)）運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)磁盤，CD-ROM的發(fā)展，情節(jié)的想法，專注于全球化，虛擬化，社會(huì)的發(fā)展，那將是比今天所有的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于課件和理論課題等讓我們?nèi)ヌ剿鞲嗟母隆?/p>
1.6技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以繪制作品在學(xué)校，地區(qū)，國(guó)家和全球的各種信息西苑的可重構(gòu)情節(jié)必須遵守的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，是當(dāng)今世界的主流，例如文本的格式，圖形的格式，聲音的格式，動(dòng)畫的格式，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)接口格式等都必須與世界主流應(yīng)用軟件一致，否則是不可能的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的重大信息。教學(xué)信息分類和編碼，應(yīng)該是相似的“中圖法”的圖書分類方法，此外，你還應(yīng)該考慮廣電閱讀，條碼掃描系統(tǒng)，CD-ROM，VCD格式，以及許多其他因素，此外，這需要在國(guó)家一級(jí)層次上確立法規(guī)性的標(biāo)準(zhǔn)。
1.7易用性、通用性、靈活性、實(shí)用性。機(jī)件集中的當(dāng)代應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)的精髓，它具有豐富的教學(xué)材料，易于使用，直觀的界面，直觀的理解，人性化的設(shè)計(jì)，完整的教學(xué)使用與全體所有的教師和學(xué)生的應(yīng)用，適合于不同的教學(xué)情境，成為一個(gè)使用的工具課堂教學(xué)。
2、“積件”系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)
“積件”系統(tǒng)的組成根據(jù)教學(xué)需要由教師和學(xué)生的教學(xué)軟件系統(tǒng)的多媒體教學(xué)信息資源的利用。“積件”庫(kù)是教學(xué)資料和表達(dá)方式的集合，而大量的知識(shí)和信息材料可以免費(fèi)提供給教師和學(xué)生在課堂教學(xué)中使用。
微教學(xué)單元庫(kù)：以幫助教師講授的某個(gè)教學(xué)難點(diǎn)，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)和技能為目的，或?yàn)閷W(xué)生探索的認(rèn)知和創(chuàng)造的學(xué)習(xí)環(huán)境，“課件”和“微世界”，它的設(shè)計(jì)和開發(fā)方法類似原來(lái)的課件，微教學(xué)單位的教學(xué)改組，并準(zhǔn)備為教師和學(xué)生的資源，所以它一般不需要封面設(shè)計(jì)，也不需要額外的北京解釋，多余的解釋配音等，短小精悍，機(jī)件和劇情片相結(jié)合的平臺(tái)界面的格式要求，方便的檢索與組鏈接到教室和學(xué)生的使用的教學(xué)現(xiàn)狀。
虛擬機(jī)件庫(kù)：將網(wǎng)絡(luò)上的資源變成巨大的類似于圖書館一樣的資源庫(kù)。學(xué)生和教師在課堂教學(xué)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索，重組，這種教學(xué)的靈活性結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)上的資源，需要建立教學(xué)資源庫(kù)，包括教學(xué)內(nèi)容，信息和材料方面的政治思想，教學(xué)管理，部分已安裝在教室的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)校模擬可以直接調(diào)用網(wǎng)上的教學(xué)資源材料組織課堂教學(xué)。
3、結(jié)論
一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)課件是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，計(jì)算機(jī)技術(shù)及多媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，但功能強(qiáng)大，人性化和智能化的網(wǎng)絡(luò)課件的實(shí)現(xiàn)依賴于一個(gè)純粹的技術(shù)水平是不夠的，還需要現(xiàn)金的教育技術(shù)和現(xiàn)代教育思想的不斷進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了高層次的信息和課件集成。使用極端機(jī)輔助教學(xué)在課內(nèi)和課外更廣泛，更深的方向向信息技術(shù)月科學(xué)的整合。（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)教育技術(shù)學(xué)院）
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2.1多媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展1989年由歐洲物理實(shí)驗(yàn)室CERN開發(fā)了萬(wàn)維網(wǎng)，它是一個(gè)以共享各種不同類型的信息，包括文字，圖像，音頻，視頻等信息的基于Internet的信息系統(tǒng)。萬(wàn)維網(wǎng)通過(guò)超級(jí)鏈接，將所有的硬件資源、軟件資源、數(shù)據(jù)資源連成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，用戶可以從一個(gè)站點(diǎn)輕易的轉(zhuǎn)接到另一個(gè)站點(diǎn)，非常方便于地獲取網(wǎng)絡(luò)上的豐富信息。由于萬(wàn)維網(wǎng)（www）上提供的信息量大，覆蓋面廣，信息傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，很快萬(wàn)維網(wǎng)就發(fā)展起來(lái)了。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，成本的降低及多媒體應(yīng)用需求的增加，出現(xiàn)了以異步傳輸模式（ATM）技術(shù)為主要寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)（B-ISDN）和以IP技術(shù)為主的寬帶IP網(wǎng)，多媒體通信呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。高速局域網(wǎng)，寬帶ISDN光纖網(wǎng)絡(luò)提供了ATM、圖像、聲音和靜止圖像傳輸。寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)（B-ISDN）和寬帶IP網(wǎng)的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)多媒體通信提供了理想環(huán)境，在以寬帶光纜為基礎(chǔ)的骨干網(wǎng)上，多媒體網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)實(shí)，為多媒體通信的實(shí)用化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
2.2多媒體通信技術(shù)的形成多媒體通信技術(shù)的形成是計(jì)算機(jī)技術(shù)、電視技術(shù)和通信技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)（B-ISDN）和寬帶IP網(wǎng)的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)多媒體通信提供了理想環(huán)境，為多媒體通信的實(shí)用化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。此外，廣播，電視，有線電視等一大批大中信息傳播媒介也在不斷地發(fā)展和完善之中。特別是以計(jì)算機(jī)為代表的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)化的信息交換方式，使得信息交換的速度更加迅速，共享程序度更高，產(chǎn)生了一大批如電子郵政，信息查詢一類更層次的應(yīng)用，也產(chǎn)生了一批種類不同，用途各異的通信網(wǎng)和通信新業(yè)務(wù)。
3多媒體網(wǎng)絡(luò)
3.1多媒體通信網(wǎng)絡(luò)多媒體通信網(wǎng)分類多媒體通信網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)多媒體網(wǎng)絡(luò)通信的基本環(huán)境，它是在現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)的基出上發(fā)展而成的。目前的通信網(wǎng)絡(luò)可為四大類：⑴電信業(yè)務(wù)網(wǎng)：是由電信運(yùn)營(yíng)商投資建設(shè)的公用電信網(wǎng)，業(yè)務(wù)類型包括公有電話網(wǎng)（PSTN）、電報(bào)網(wǎng)、分組交換網(wǎng)（PSPDN）、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)（DDN）、窄帶和寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)（N-ISDN和B-ISDN）等，為用戶提供各種通信業(yè)務(wù)，如電話，傳真，電視會(huì)議以及數(shù)據(jù)通信等等。⑵計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：是由相關(guān)機(jī)構(gòu)建立的計(jì)算機(jī)網(wǎng)，如局域網(wǎng)（LAN）、城域網(wǎng)(MAN)、廣域網(wǎng)（WAN），如光纖分布式數(shù)據(jù)接通口（FDDI）、分布隊(duì)列雙總線（DQDB）等。計(jì)算機(jī)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)互連，為計(jì)算機(jī)之間進(jìn)行文件傳輸，資源共享提供服務(wù)。一個(gè)部門，幾臺(tái)計(jì)算機(jī)就可以構(gòu)成一個(gè)局域網(wǎng)，但構(gòu)成城域網(wǎng)和廣域網(wǎng)需要通過(guò)電信網(wǎng)以專線或撥號(hào)形式互聯(lián)。隨著高速寬帶光纖網(wǎng)和寬帶IP技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了高性能的光纖令牌環(huán)網(wǎng)FDDI和FDDIII、快速以太網(wǎng)（100Mb/s）和千兆以太網(wǎng)（1000Mb/s），以及電信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)融合的ATM網(wǎng)絡(luò)，使計(jì)算機(jī)網(wǎng)具備了實(shí)時(shí)處理聲音和傳送動(dòng)態(tài)圖像的能力。技術(shù)上的進(jìn)步為在網(wǎng)絡(luò)上傳送多媒體信息奠定了基礎(chǔ)。⑶電視傳播網(wǎng)絡(luò)：是由廣播電視部門建設(shè)的電視網(wǎng)，如有線電視網(wǎng)（CATV）、混亂合光纖同軸網(wǎng)（HFC）、衛(wèi)星電視網(wǎng)等。有線電視網(wǎng)提供廣播業(yè)務(wù)，包括電視，圖文電視等，有線電視網(wǎng)一般覆蓋一個(gè)城市范圍，各城市之后間通過(guò)光纖、微波或衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)。有線電視網(wǎng)采用樹形拓布結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)中采用大量的分支器，將信號(hào)從信號(hào)源分配到網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)端口的用戶，網(wǎng)絡(luò)中的用戶是平等的，只要打開電視就可以收到節(jié)目。有線電視網(wǎng)是三種種網(wǎng)絡(luò)中寬帶化程度最高的，但它是單向的，如需用作雙向傳輸，還必須完成數(shù)字化工作，并要兼容目前的模擬廣播電視。針對(duì)有線電視網(wǎng)開發(fā)的機(jī)頂盒STB及交互式視頻點(diǎn)播系統(tǒng)（VOD），為有線電視提供交互能力，實(shí)現(xiàn)有線電視網(wǎng)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)融合，極大地增添了有線電視網(wǎng)的活力。⑷移動(dòng)網(wǎng)：是由移運(yùn)通信公司建設(shè)的PLMN（publiclandmobilenetwork）網(wǎng)，如GSM、3G(WCDMA,CDMA,TD-SCDMA)4G(TD-LET)等等。
3.2多媒體通信網(wǎng)絡(luò)模型多媒體通信網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)端到端的、能夠提供多性能服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。多媒體通信網(wǎng)絡(luò)由多媒體的接入網(wǎng)、主干傳輸網(wǎng)、交換網(wǎng)、多媒體終端設(shè)備以及能夠滿足多媒體網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)軟件等組成。多媒體通信網(wǎng)絡(luò)模型系統(tǒng)功能示意圖如下所示。一個(gè)完整的多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由多媒體終端、多媒體接入網(wǎng)絡(luò)、多媒體傳輸骨干網(wǎng)絡(luò)以及能夠滿足多媒體網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)軟件等組成。事實(shí)上，多媒體通信網(wǎng)并不是一種新建立的通信網(wǎng)絡(luò)，而是按照多媒體通信的要求對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造和重組而成，多媒體通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)如圖所示。多媒體通信對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求相當(dāng)高。要求實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的實(shí)時(shí)不間斷的信息傳輸。在多媒體通信技術(shù)中，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是非常得要的一個(gè)環(huán)節(jié)，只有通信技術(shù)才能把各地不同用戶的大量的多媒體系通過(guò)高速網(wǎng)絡(luò)連成一體實(shí)現(xiàn)真正的信息共享，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多的信息內(nèi)容。在實(shí)際應(yīng)用中因采用了傳輸、交換和接入技術(shù)不同，可構(gòu)造不同的多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，多媒體終端通過(guò)操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件直接提供網(wǎng)絡(luò)多媒體應(yīng)用環(huán)境。
3.3廣域網(wǎng)多媒體環(huán)境廣域網(wǎng)的基本特點(diǎn)是傳輸距離長(zhǎng)，廣域網(wǎng)的重點(diǎn)是如何提供綜合多媒體業(yè)務(wù)傳輸和保證服務(wù)質(zhì)量（QoS）問(wèn)題。目前的廣域網(wǎng)環(huán)境有X.25網(wǎng)絡(luò)、幀中繼網(wǎng)絡(luò)、ISDN網(wǎng)絡(luò)以及寬帶IP網(wǎng)絡(luò)等。⑴X.25網(wǎng)絡(luò)。它的符合ITU的x.25協(xié)議的一種分組交換方式的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，所提供的網(wǎng)絡(luò)功能相當(dāng)于ISO/OSI參考模型的底三層功能。X.25是較早的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)，存在著傳輸速率低，網(wǎng)絡(luò)延時(shí)大，吞吐量小以及通信費(fèi)用高等缺陷。X.25網(wǎng)絡(luò)主要由分組交換機(jī)，傳線路和用戶接入設(shè)備組成。分組交換機(jī)是網(wǎng)絡(luò)核心，分組交換機(jī)之間以全互聯(lián)方式連接。根據(jù)分組交換機(jī)網(wǎng)格中所處的地位，可分為中轉(zhuǎn)交換機(jī)和本地交換機(jī)。⑵幀中繼網(wǎng)絡(luò)。它是20世紀(jì)90年代推出的一種新型的廣域網(wǎng)技術(shù)，由X.25分組技術(shù)派生而來(lái)，其基本思想是利用幀對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行封裝，使之在網(wǎng)絡(luò)中傳輸，并提供多個(gè)用戶同時(shí)使用一條線路的支持能力。從而大幅提高線路及寬帶的利用率，其網(wǎng)絡(luò)時(shí)延與數(shù)據(jù)傳送速率可與高質(zhì)量的專線線路相比。用戶接入率可在56kb/s-1.54mb/s及64kb/s-2.048mb/s的范圍內(nèi)，而上限速率實(shí)際可達(dá)到50mb/s。幀中繼網(wǎng)絡(luò)由三部分組成：幀中繼接入設(shè)備、幀中繼交換設(shè)備和幀中繼服務(wù)。幀中繼接入設(shè)備可在是具有幀中繼接口的任何類型的接入設(shè)備，如主機(jī)，橋接器或路由器，分組交換機(jī)及特殊的幀中繼PAD等，通常采用56bk/s,64kb/s鏈路入網(wǎng)，兩端的傳輸設(shè)備速率可能不同。⑶ISDN網(wǎng)絡(luò)。ISDN(integratedservicedigitalnetwork，綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng))是一種以傳輸數(shù)字信號(hào)為目的的綜合數(shù)字網(wǎng)，由數(shù)籽交換機(jī)和數(shù)字信道組成，主要依靠數(shù)字電話網(wǎng)的義務(wù)和接續(xù)功能提供語(yǔ)音，數(shù)據(jù)傳真，可視電話等多種業(yè)務(wù)，傳輸速率一般為64kb/s。⑷寬帶IP網(wǎng)絡(luò)。隨著Internet的發(fā)展，大量的語(yǔ)音和視頻信息需要在基于分組交換的數(shù)據(jù)網(wǎng)上傳輸，對(duì)廣域用的網(wǎng)絡(luò)帶寬和QoS支持能力提出了更高的要求。這就需要在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)上解決數(shù)據(jù)，語(yǔ)音和視頻流的綜全傳輸和資源協(xié)調(diào)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)各種應(yīng)用的有機(jī)集成，使整個(gè)廣域網(wǎng)肯有高度的適應(yīng)性，開放性和可伸縮性。近些年相繼推出了一些以光纖為傳輸介質(zhì)的廣域網(wǎng)，如同步光纖網(wǎng)（SONET）、同小數(shù)字序列（SDH）和密集波分復(fù)用（DWDM）等，其傳輸速率已達(dá)到10GB/s大大提高了廣域網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)帶寬，明顯改善了廣域網(wǎng)的擁擠狀況。
4網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的應(yīng)用
4.1多媒體網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶要求的提高，通信業(yè)務(wù)將具備多媒體通信的特點(diǎn)，特別是寬帶通信業(yè)務(wù)將全部是多媒體業(yè)務(wù)。多媒體業(yè)務(wù)種類繁多，根據(jù)ITU-T的定義工分為六種：會(huì)議業(yè)務(wù)：具有多點(diǎn)通信、雙向信息交換的特點(diǎn)。如：視聽會(huì)議、聲像會(huì)議等。談話業(yè)務(wù)：實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，人與人之間的通信。如：多媒體可視電話、數(shù)據(jù)交換等。分配業(yè)務(wù)：實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，機(jī)器對(duì)人的通信。如：廣播式視聽會(huì)議。檢索業(yè)務(wù)：實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，人與機(jī)器的通信。如：多媒體圖書館、數(shù)據(jù)庫(kù)。采集業(yè)務(wù)：實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，機(jī)器與機(jī)器之間或機(jī)器與人之間的通信。如：遠(yuǎn)程監(jiān)控、投票。消息業(yè)務(wù)：實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，人轉(zhuǎn)發(fā)到機(jī)器，機(jī)器存儲(chǔ)后轉(zhuǎn)發(fā)到人的過(guò)程。如：如多媒體文件傳送。
4.2多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣，主要包括視頻服務(wù)、信息檢索、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、娛樂(lè)、辦公自動(dòng)化等。⑴點(diǎn)播電視。點(diǎn)播電視（videoondemand,VOD）的意思是各取所需電視，即觀眾想看什么節(jié)目，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播什么節(jié)目，并可以控制節(jié)目的播放。VOD系統(tǒng)是一種用于家庭娛樂(lè)的多媒體通信系統(tǒng)，由VOD視頻服務(wù)中心和許多VOD用戶組成。在視頻服務(wù)中心，將所有的節(jié)目以壓縮后的數(shù)形式存入由高速計(jì)算機(jī)控制的龐大的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。在VOD的電視上有一個(gè)機(jī)頂盒裝置。通過(guò)機(jī)頂盒子可安照片指令菜單調(diào)取任何一套節(jié)目，或調(diào)取任何一套節(jié)目中的任何一段。與打電話一樣，VOD服務(wù)中心通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)用戶實(shí)行自動(dòng)計(jì)費(fèi)。⑵電視電話。電視電話由電話機(jī)、攝像設(shè)備、電視接收顯示設(shè)備及控制器組成的。目前國(guó)內(nèi)幾大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商均推出電視電話業(yè)務(wù)，采用了騰訊QQ視頻同樣的通道和通信協(xié)議。⑶有線電視。它是一種基于銅軸電纜或光纖為傳輸介質(zhì)傳輸信息的電視系統(tǒng)，現(xiàn)在有線電視技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合在一起，給我們帶來(lái)無(wú)限的電視節(jié)目。⑷遠(yuǎn)程教學(xué)。遠(yuǎn)程教學(xué)是一種基于網(wǎng)絡(luò)的新型教學(xué)方式，打破了常規(guī)的上課只有在教室里完成的方式。老師，學(xué)生都可以不在教室里，在能相互通信的計(jì)算機(jī)上就能完成相應(yīng)的教學(xué)活動(dòng)。⑸遠(yuǎn)程醫(yī)療。遠(yuǎn)程醫(yī)療是指通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)與多媒體技術(shù)，同醫(yī)療技術(shù)相結(jié)合。利用高速網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字、圖像、語(yǔ)音的綜合傳輸，并且實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的語(yǔ)音和高清晰圖像的交流。⑹數(shù)據(jù)庫(kù)信息資詢服務(wù)。通過(guò)收集得到的圖片、聲音、視頻等信息組建成一個(gè)大型的數(shù)據(jù)中心站，為各類用戶提供相應(yīng)的信息服務(wù)。
