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隨著網絡技術應用的不斷普及,網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2010年底中國網民規模已達到4.5億，網上購物用戶規模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居于首位。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。
一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題
（一）化妝品網絡營銷的現狀
化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。
根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業19000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。
（二）化妝品網絡營銷存在的問題
網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：
1、營銷理念有待深化
伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。
2、營銷環境有待完善
近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。
3、營銷策略有待創新
營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。
二、化妝品網絡營銷策略
隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。
（一）品牌策略
企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。
（二）價格策略
價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們,在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。
另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者,擴大其銷售市場。
（三）促銷策略
根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。
（四）服務策略
服務策略是指利用多種網絡服務方式以達到促銷自己產品的策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略。化妝品企業可以通過建立自己的會員網絡來形成自己企業的網絡用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業與消費者之間的聯系和交流，培養消費者對企業的忠誠度，并把消費者融入到企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都互惠互利，共同發展。
化妝品企業還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網上營銷和銷售業務。網站的建設和維護的成本相對較高，其資產專用性也比較強，中小型企業很難在發展初期通過網站自建的方式來開展網絡營銷業務。對于中小企業來說，他們可以將產品交付給網上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業也可以通過這種方式來增加自己產品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。
三、結語
網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。
參考文獻：
1、中國互聯網信息中心.第27次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2011.1
2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社,2010
3、斯特勞斯等.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2007.7
篇2
121世紀不動產石家莊區域分部現狀分析
21世紀不動產是一家顧客高度滿意,中介行業領先,以從業人員的自我價值實現為目標給公眾提供優質房屋的中介服務企業。通過選擇本地區優秀的房地產開發商、營銷策劃公司、中介機構及有志于此業的優秀房地產銷售精英,共同結成石家莊房地產交易服務聯盟,組建金色的Century21房地產交易服務網絡,為消費者提供“放心、省心”的一站式服務。21世紀不動產石家莊區域分部的業務范圍包括不動產評估與咨詢、新樓盤、包裝與銷售、二手房買賣、涉外房屋租售、寫字樓、商業用房租售以及相關衍生業務(金融服務、裝修、搬家等)。
21世紀不動產作為全球化的房地產經紀綜合服務提供商,2000年全面進入中國大陸市場。現已成功地在33個區域內發展了1500家加盟店,培養了15000多名經紀人。2005年10月,21世紀不動產(中國)與河北佳潤置業(后來的河北金潤置業)合作成立石家莊分部,成功進入石家莊房地產經紀服務市場。2008年金融危機蔓延的嚴峻形勢下,逆勢擴張,實現了經營門店100%增長,從原來的17家門店迅速擴張到現在的34家門店,經營規模實現了翻番。
2網絡營銷競爭中的機遇與挑戰
2.1網絡營銷簡介
網絡營銷屬于直復營銷的一種形式,是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是指企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。
截止1998年2月,國際互聯網已覆蓋170多個國家和地區,連接著6萬多個區域性網絡、600萬臺以上的主機,擁有大約1.3億用戶,而且網絡用戶還在以每月15%的速度增長。國際互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域,進入人們的日常生活,并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網絡化社會,愈來愈多的企業認識到國際互聯網對企業經營發展的作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來競爭優勢的主要途徑。
在我國,網絡營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業嘗試。目前,網絡營銷已開始被我國企業采用,各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動,正異常活躍地介入到企業的生產經營中。
2.2房地產網絡營銷概述
房地產網絡營銷是指房地產企業通過互聯網采取各種手段,把企業傳統營銷流程搬到互聯網上包括企業產品的采購、人員的招聘、項目的招標、樓盤的銷售、客戶的管理等流程,企業通過互聯網最終把企業的營銷通過互聯網傳播出去。與傳統房地產經紀機構相比,房地產網絡營銷具有以下優勢:
(1)真正以消費者為中心,增進房地產企業與消費者的溝通。網絡營銷是一種自下而上的營銷方式,與傳統營銷相比,它更強調互動式的信息交流,由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息、通過BBS提問并及時得到解答,房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流,大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通,充分了解消費者的需求,樹立企業及產品在消費者心目中的地位。
(2)降低基礎運營成本,提高工作績效。房地產與網絡結合,可以通過網上采購和網上銷售,大大降低諸如采購費、租賃費、廣告費及大量的銷售人員工資等期間費用,從而大幅度降低成本。
(3)擴大選擇空間,提升顧客價值。以前,消費者要購買一套房子,通常要花較多時間了解大致情況并來回奔忙看房,有了網絡,消費者只要坐在家里的電腦旁,輕輕按動鼠標,各種位置、戶型、價位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產企業提供的不同產品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢,大大拓展了選擇空間,節省了消費者無效奔波的時間。
321世紀不動產石家莊分部的網絡營銷方案
面對石家莊市房地產經紀市場的廣闊空間與發展機遇,充分發揮21世紀不動產的品牌、管理及服務優勢,整合行業優勢資源,制定網絡營銷策略并加以實施,是企業搶抓機遇,搶占和鞏固市場地位與競爭優勢的當務之急。結合21世紀不動產企業實際,本文提出網絡營銷策略為:建立政府、企業和消費者三方信息互動的區域性網絡營銷平臺。
3.1區域性網絡營銷平臺的構建
房地產經紀企業開展網絡營銷主要應考慮以下幾方面因素:首先,既要充分發揮網絡營銷的優勢,又要避免企業過多的資金技術投入;其次,既要保護購房者、賣房者的權益,也要保障經紀公司的合理收入;第三,要形成房產交易的前期(信息)、中期(買賣撮合)和后期(交易過戶和交費,辦理按揭等活動)一條龍服務的模式,從而節約三方的成本,使凈收益最大化。
為了有利于房地產管理部門對于房產交易過程的管理和監督,提高其管理水平和效率,工程的建設可由當地的房地產交易中心建立房地產公共信息平臺(可作為一項政府的電子政務工程)來指導實施,并在此基礎上建具有房地產經紀企業特色的電子商務系統。但是,網絡營銷系統的資金和技術的投入由21世紀不動產所屬的河北金潤置地房地產有限公司(其母公司)主要提供,形成與二手房交易相關房地產行政部門參與的,公司總部(金潤房地產)提供支持的,21世紀不動產負責日常運營的網絡營銷平臺。
3.2構建區域性網絡營銷平臺的意義
1)由房地產公司出資,跳出房地產經紀企業自身資金,能力所限的狹隘視野,很好的解決了房地產經紀企業受資金、人力等因素限制的障礙。
2)借鑒江蘇省工商電子政務系統的建設手段,我們提議采用“政務工程、企業參建”的“BOT”模式,使政府,房產開發商,房地產經紀企業三方本來就具有聯系的三方通過信息平臺的空間更好的聯系在一起,信息得到共享。效率得到提高。
3)金潤集團作為以房地產開發為核心的房地產公司,通過平臺的建立獲得品牌宣傳的工具。提升品牌價值的同時,能更好的加強公司之間的信息溝通和聯系,房地產開發企業也可以借助該信息平臺展開業務活動。
綜上所述,區域性網絡營銷平臺的建立不僅極大的提升政府部門的辦事效率而且運用政府的監管效力使得整個信息平臺的信用度大大提升,進而反過來健康透明化的信息共享平臺使更多的客戶愿意在這里獲得自己的好的房源和客源,進而對公司的信譽及品牌產生深遠而又積極的影響。
4基于網絡營銷策略的21世紀不動產競爭優勢培育機制
4.1有利于推動企業的規模化,擴大加盟店的數量
擴大經營規模有助于企業降低服務成本、提高知名度、擴大市場占有率,是21世紀不動產的競爭優勢。網絡技術的應用可以有效地實現企業內信息收集、處理和共享的實時性和跨區域性;有助于企業對分支機構實施有效、實時的跨區域管理,降低遠程管理的成本,提高遠程管理的效率。
4.2加快建立起行業內部的信息共享機制
面對網絡技術的飛速發展、網絡公司的競爭、網上日益豐富的無償的和透明化的信息服務,中介機構要提高自身的競爭力,首先應當充分利用網絡技術,盡快建立起行業內的信息共享機制,擴大行業內的信息資源,共同維護好行業的生存基礎;通過合作競爭,共同提高整個行業的交易效率。21世紀不動產業可以通過區域性網絡營銷平臺,進一步獲取和鞏固市場地位。
篇3
病毒式營銷的本質：是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有：視頻、Flash短片、QQ桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時聊天工具等，即為用戶獲取信息、使用網絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內容。病毒式營銷的關鍵在于創意，傳播只有打動用戶的心，用戶才能主動去傳播。
例如：必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告：唐伯虎篇和孟姜女篇等
2搜索引擎營銷
搜索引擎營銷分兩種：SEO與搜索引擎廣告營銷
SEO即搜索引擎優化，是通過對網站結構（內部鏈接結構、網站物理結構、網站邏輯結構）、高質量的網站主題內容、豐富而有價值的相關性外部鏈接進行優化而使網站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優勢排名為網站引入流量。
搜索引擎廣告很好理解，是指購買搜索結果頁上的廣告位來實現營銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優勢是相關性，由于廣告只出現在相關搜索結果或相關主題網頁中，因此，搜索引擎廣告比傳統廣告更加有效，客戶轉化率更高。
3電子郵件營銷
電子郵件營銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標受眾的一種營銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關系。大多數公司及網站都已經利用電子郵件營銷方式，畢竟郵件已經是互聯網基礎應用服務之一。
4BBS營銷
不用細致的解釋了，這個應用的已經很普遍了，尤其是對于個人站長，大部分到門戶站論壇灌水同時留下自己網站的鏈接，每天都能帶來幾百IP；當然，對于企業，BBS營銷更要專也精。
5博客營銷
博客其本質來說就是網絡日志。隨著互聯網技術的迅猛發展和博客的廣泛應用，博客已經完全超載了日志的原始內涵，融會了信息傳播、時事熱評、情感交流、營銷宣傳等多種功能。對于企業而言，博客的意義遠非只是個人話語權的自由釋放那么簡單，它所帶來的信息傳播、話題引導等給企業創造了一種新的營銷方式—博客營銷。
博客營銷會給企業帶來什么好處？
5.1博客可以使企業以較低的成本與客戶進行雙向溝通。企業可以在博客上提出一些問題或一些信息，讀者可以就此發表評論，通過評論可以了解客戶對企業行為的看法，企業也可以回復客戶的評論。企業還可以直接在博客文章中設置在線調查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調查。
5.2相對比較嚴肅的企業簡介、企業新聞和產品信息而言，博客更容易受到目標群體的歡迎和接受
5.3博客能夠直接給企業帶來潛在的客戶
5.4企業可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網頁數量，降低網站推廣費用。博客網站是增加企業網站鏈接的一條有效途徑。
5.5企業可以利用博客進行危機公關。例如：2007年月1月29日，中國酒業大王五糧液集團全資子公司——五糧液葡萄酒有限責任公司宣布，他們將與國內最大的跨平臺博客傳播網絡BOLAA網攜手合作，通過互聯網新媒體對其紅酒新產品進行大規模市場推廣，這是傳統名牌酒類企業利用互聯網渠道進行的一次重要的營銷突破。6播客營銷
播客營銷是在廣泛傳播的個性視頻中植入廣告或在播客網站進行創意廣告征集等方式來進行品牌宣傳與推廣，例如：前段時間“百事我創，網事我創”的廣告創意征集活動；國外目前最流行的視頻播客網站（世界網民的視頻狂歡），知名公司通過創意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應不斷的被深化。
7SN營銷
SN：SocialNetwork，即社會化網絡，是互聯網web2.0的一個特制之一。SN營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進行自我擴充的營銷策略，一般以成員推薦機制為主要形式，為精準營銷提供了可能，而且實際銷售的轉化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL郵箱即采用推薦機制，只有別人發給你邀請，你才有機會體驗GMAIL；同時，當你擁有了GMAIL又可以給其他人發邀請，用戶通過邀請機制擴展了其社交網絡，同時，GOOGLEGMAIL通過人的不斷傳遞與相互關聯實現了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營銷的升華，這對于用戶認可產品的品牌起到很強的作用。
8創意廣告營銷
創意廣告營銷，也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會受到一些啟發，企業創意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網站、我有錢這樣的是純粹的創意廣告。
9知識型營銷
知識型營銷就像百度的”知道”，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴展了用戶的知識層面，用戶就會感謝你，試想企業不妨建立一個在線疑難解答這樣的互動頻道，讓用戶體驗企業的專業技術水平和高質服務，或是不妨設置一塊區域，專門向用戶普及相關知識，每天定時更新等等。
10事件營銷
網絡事件營銷是指企業通過策劃、組織或利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人或事件，通過網站，吸引媒體和公眾的興趣與關注，從而提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進企業銷售的目的。
網絡事件營銷特點是：成本低、見效快，網絡事件營銷的本質是將企業新聞變成社會新聞，在引起社會廣泛關注的同時，將企業或產品的信息傳遞給受眾。在互聯網時代，不管企業有意還是無意任何一起營銷事件都必然會在網絡媒體上再次傳播，網媒的廣泛傳播，也推動著事件進一步聚集，成為公眾關注的熱點。可以說，現今的所有事件營銷都屬于網絡事件營銷。
11口碑營銷
口碑營銷雖然并非2.0時期才有的，但是在2.0時代表現的更為明顯，更為重要。
例如：圓通快遞無償運遞國旗，支持海外華人助威奧運；5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網絡營銷策略的研究與分析，我們深信隨著社會和互聯網的不斷發展還會不斷涌現出更新、更好的網絡營銷手段。
摘要：網絡不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對人們的購物習慣和企業的市場營銷都產生了重大的影響。目前網絡營銷逐漸成為企業開展營銷活動不可忽視的重要環節，尤其是面對大企業擠壓的中小企業，網絡營銷可以使他們避開了資金不足，品牌弱勢等弊端，使公司在激烈的市場競爭中占有一席之地。因此對網絡營銷的策略進行研究與分析是非常重要的，本文就是對網絡營銷的策略進行一些研究和分析。
關鍵詞：網絡營銷互聯網網絡營銷策略
參考文獻：
[1]《電子商務與網絡營銷》.作者：胡啟亮.機械工業出版社.2009年5月.
[2]《網絡營銷及案例分析》.作者：梁冬梅.清華大學出版社.2008年10月.
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2.1產品策略產品策略是以產品為基礎，通過向目標市場提供企業的有形產品和無形產品來滿足顧客的需求和欲望達來到企業的營銷策略。產品策略可以從產品的種類、包裝、特點、品牌等方面入手，通過對產品不同因素的組合運用來營造出不同的效果。第一，產品的定位策略。首先要明確產品是否適合通過互聯網銷售的方式來銷售。要考慮產品信息是否能通過互聯網進行有效傳播，是否有明確的標準和統一的質量，產品的特點是否適合互聯網的主體使用者，顧客能否及時的收到產品，在互聯網上銷售產品是否比在其他領域銷售成本更低等。第二，產品的特點化策略。由于網絡營銷使用群體的特征，使其更注重產品的特點和個性化。網絡技術使信息傳播速度更快、效率更高、更具互動性，企業可以利用這些優勢使營銷活動突出產品的個性化特點，滿足不同消費者的需求，例如可以提供定制服務。第三，產品的品牌策略。品牌指的是產品或服務的象征，其包含產、產品名譽、企業文化與企業的經營管理。品牌是消費者對某一公司或某一產品持有包括質量、性能、外觀、好感、信任、忠誠等的期望值的具現。互聯網品牌與普通意義的品牌有所不同。互聯網品牌與傳統品牌相比有更大的包含范圍。網絡品牌的創建不僅需要企業完善其自身的產品，還需要企業對其網絡網頁、域名等虛擬因素花費很大精力。舒適的瀏覽環境與產品企業形象相符的網頁風格、完善的顧客交流平臺、良好的聲譽體現等網絡因素都會對產品的營銷產生巨大影響。第四，產品的開發策略。網絡的發展使企業、消費者可以不受時間、地點的限制進行交流。在產品的研發升級中，企業可以利用從網絡收集的信息來確定新產品的形象、性能、價格。及時地利用顧客反饋意見，完善公司產品和服務，可以更好的適應市場的發展潮流，提高新產品的研發效率，降低新產品的研發成本，這樣可及時推出適應市場的新產品，在眾多競爭者中搶占先機。
2.2產品的價格策略產品的定價過低會降低產品的利潤，并受到競爭對手的打壓，偏高的定價又會使顧客流向公司的競爭對手。因此，產品定價對網絡營銷有很大影響。網絡的互動性提高了公司和顧客的交流效率，讓公司能更準確的認知顧客對產品價格的接受標準，避免了違背市場需求的定價。同時，信息的快速傳播和透明化也使各個競爭對手之間的競爭更加劇烈。第一，低價價格策略。互聯網上銷售與實地銷售相比能明顯降低成本。網上銷售通過使用網頁代替實體陳列，物流配送代替顧客自取和自行配送，網絡廣告代替傳統媒體廣告等方式等極大的降低了產品成本，與通過傳統渠道進行經營相比擁有更大競爭力。然而這種定價策略只適合部分商品，貴金屬、奢侈品等不適合以成本定價的商品不宜使用低價定價策略。第二，定制價格策略。企業完善自身的生產工藝，擁有低成本定制生產產品的能力后使用的一種定價策略。通過將產品劃分為不同級別。不同級別的產品可以通過增加減少或替換產品部件來實現個性化和價格差異化，進而滿足消費者的不同需求。這種定價方式讓消費者自己承受了價格成本，又提高了消費者的滿意度。第三，折扣價格策略。折扣價格策略采用了差別定價法，企業通過顧客的付款方式、取貨時間、交易地點、交易時間等不同，給予顧客不同程度的折扣。目前商家普遍采取折扣價格策略進行營銷。這種定價方法可以讓消費者看到產品的降價空間，這種方式可以提高顧客的滿意度。通常的折扣定價策略有數量折扣、期限折扣、季節折扣等。數量折扣是指以顧客購買產品的數量來提高折扣力度，期限折扣是指以顧客決定交易的時間長短來提供不同的折扣力度，季節折扣是購買非應季非流行的產品時提供的折扣。第四，拍賣價格策略。拍賣價格策略是指使用拍賣的方式對產品進行定價。商家進行拍賣的前提是有足夠的競拍者，過少的競拍者會使商品遠離其本身的價值。繁多的網絡使用者給網絡拍賣提供了良好的平臺，消費者通過網絡拍賣可用符合心理預期的價格買到其想要的產品，而商家也會獲得更高的利潤。拍賣定價策略的缺點是需要前期優秀的策劃和宣傳，同時部分商品并不適合通過拍賣的方式進行銷售。如今拍賣已經成為各個網購宣傳點之一，雖然拍賣的形式已經確定，它只能作為一個價格促銷的方法，并不能作為主要的商品定價策略，但是隨著網絡的發展和網絡購物的成熟，拍賣一定會展現自身的獨特魅力。第五，免費價格策略。免費價格策略是指商家通過將產品或服務以不收費用的方式提供給顧客。免費價格策略并不意味著顧客可以完全免費的獲得產品。商家可以通過關聯產品和免費產品附帶的廣告等獲取利潤。這種方法在方便顧客的同時也實現了企業的目的，是雙方的共贏。免費價格策略中的產品一般具有無實體化，使用期限具體化的特點，例如購物網站上的電子書，商家可以將它免費提供給顧客作為贈品或禮品；其次，各種具有實用功能的軟件，商家規定顧客可以免費使用規定的次數或期限，超過規定的次數或期限時顧客將不再能免費使用，但可以通過充值或點擊鏈接等方式續費；再次，使用功能可分割的產品，將產品的一部分功能免費提供消費者使用，而另一部分的功能需要消費者付費進行解鎖。
2.3產品的廣告策略
2.3.1網絡廣告策略。網絡廣告是在廣告投放平臺網站上投放廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的一種營銷方法。是在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告具有廣泛性、開闊性、及時性、可控性，快速的投遞和效果反饋使其廣受各種規模企業的好評，是如今最主要也最具時代特點的廣告投放方式。
2.3.2網絡廣告存在的價值第一，宣傳品牌。網絡廣告和傳統廣告相同，一個重要的作用就是品牌推廣，網絡廣告的傳播范圍更廣，顧客接收信息的效率更高，即便顧客并沒有點擊鏈接產生購買的行為，但是廣告已經在顧客心里留下了印象，塑造了企業、產品、品牌的形象，對以后顧客的購買行為有引導作用。第二，宣傳網站。網絡廣告可以為網站帶來點擊。雖然這并不是網絡廣告的主要目的，但客觀上點擊量已經使網站本身產生了一定價值。關鍵字搜索，電子郵件等常見網絡廣告對網站都有明顯的推廣作用。第三，擴大銷售。消費者從網絡廣告中獲得的信息，已經成為影響消費者購買商品的重要因素。當網絡廣告與傳統廣告等營銷手段同時進行時會產生相輔相成的效果。網絡廣告不一定會使顧客產生直接購買行為，但廣告會在消費者以后購買此類產品時對其產生強烈的誘導。同時網絡廣告對商品的促銷作用不僅體現在網絡銷售，對產品的實體銷售也有積極影響。第四，在線調研。網絡廣告擁有多種在線調研作用。網絡廣告可以研究消費者行為，可以推廣調查問卷，可對網站流量和經營狀況進行測試，可以測試各種形式和風格的網絡廣告的效果。通過調查點擊廣告的顧客，可以迅速的掌握目標顧客的反饋信息，使市場調研的過程更便捷結果更準確。第五，信息。網絡廣告可以通過互聯網向顧客產品或公司的信息。網絡廣告不需要把所有篇幅局限于想要進行銷售促進的產品，也可以作為一個受眾廣、傳播快的平臺。通過這個平臺公司可以有選擇性的信息，得到更多目標客戶、競爭對手、媒體的注意。
2.4營銷中網路廣告的投放方法
2.4.1投放網頁廣告。網頁廣告分為橫幅、縱幅、鏈接、彈出廣告。橫幅廣告在網頁的最上方或中心位置，一般橫幅廣告占網頁比例很大，同時還可以使用更多的插件來獲得更絢麗的效果，能迅速的吸引顧客的注意力。但橫幅廣告妨礙消費者對網頁的瀏覽，容易引起消費者的反感。縱幅廣告視覺效果和橫幅廣告相比差距很大，然而由于其不甚影響閱讀觀感，會在潛移默化地影響消費者。鏈接廣告最不影響消費者，引起的注意也更少，相反的是但當消費者點擊鏈接進入宣傳網頁時，得到效果完全超過前兩種廣告方式。彈出廣告由于帶有很大的強迫性，如果廣告沒有相當的吸引力不會受到消費者的歡迎。
2.4.2投放贊助廣告。贊助廣告分為內容贊助、節日贊助、節目贊助。公司可以對某些網絡媒體進行贊助，從而獲得更好的廣告效果。贊助廣告一般比普通廣告更加醒目，保留時間也更長。內容贊助就是贊助網站推出某些內容；節日贊助是在節日或有大型活動的時候贊助網站；節目贊助是贊助一個視頻節目，在節目播放同時也達到了企業的宣傳目的。
2.4.3投放搜索引擎廣告。搜索引擎隨著網絡的發展逐漸成為大眾訪問網絡的重要接入點。搜索引擎廣告分兩種，一種是利用搜索引擎的關鍵字搜索，當用戶搜索有輸入廣告中的關鍵字時，將廣告列入搜索結果。由于用戶想搜索的內容與廣告相關，這種廣告方式十分容易引起消費者注意，效果很好。另一種是利用搜索引擎網頁頁面的排序，當用戶產生搜索行為時網頁最上方會受到用戶更多的關注，用戶的注意力會根據鏈接的排序逐漸減弱。因此用戶搜索特定關鍵詞時網頁前幾排鏈接位置具有巨大的廣告價值。
2.4.4投放游戲廣告。指以游戲為載體，在游戲開始、結束、過場或地圖畫面中插入廣告。由于游戲是一個完全新設的世界，插入廣告受到的限制更少，手段更豐富，廣告會擁有更多的形式和表現手法。
2.4.5投放電郵件廣告。指通過各種途徑獲取大量目標顧客的郵箱地址，利用網絡技術向這些郵箱發送大量的廣告。這種打擾顧客的廣告方式不僅不受顧客喜歡，也不符合道德要求和部分地區的法律，這種方式并不可取，效果差且影響公司形象。
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筆者認為網絡營銷興起和發展的根本原因在于信息交流在現代市場營銷中起著極其重要的作用,貫穿營銷的全過程,而互聯網在信息交流方面又具有相當強的優勢。
1.信息交流是市場營銷的基礎
美國著名營銷學專家菲利蒲·科特勒認為,市場營銷是“個人和集體通過創造、提供、出售并同別人交換產品和價值,以獲取所需所欲之物的一種社會和管理過程”。這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買賣雙方必須了解關于對方的信息:賣方必須了解買方需求才能使自己的產品符合市場需要,而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務的信息,并進行比較和判斷,才能作出是否購買的決定。
從信息經濟學的角度看,整個營銷環境是一個不對稱的信息場。以消費品市場為例:市場主體包括企業、消費者和政府。三個主體形成了三組經濟人對偶:企業與消費者、企業與企業、企業與政府。
企業與消費者對偶是主要矛盾。在交易活動中,這兩者之間存在信息不對稱的情況,雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”:消費者知道自己的需求,包括對產品品質、價格等的要求而企業知之甚少;企業了解自己產品的質量、成本、服務等信息而消費者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因為不對稱信息所導致的不確定性將阻礙交易的進行,從而雙方的目標都難以實現。信息的“對稱化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標價、產品質量認證、提供說明書等;二是參與者“發信號”,比如企業做廣告,消費者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調查等。“對稱化”的過程也是信息交流過程,這種交流貫穿于營銷的全過程。企業在產品開發前所做的市場調研,在產品開發階段進行的消費者測試和試銷,在銷售階段所做的廣告宣傳和企業公關活動都是為了降低企業與消費者之間的信息不對稱,以促進銷售的行為。同樣,在市場營銷中還存在企業與企業之間(包括與競爭者以及與合作者之間)的信息交流,企業內部員工間的交流,企業與政府的交流。從某種意義上講,市場營銷活動就是信息交流活動。正是由于營銷活動依賴于信息交流,而互聯網又是一種新的信息交流平臺,這正是網絡營銷興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯網的優勢
在互聯網應用于營銷活動以前,企業與消費者之間以及企業之間的信息交流主要依靠傳統方式進行。傳統的信息交流方式在交流的及時性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯網的應用集中了各種信息交流工具的眾多優點,這些優點主要體現在:
(1)覆蓋面廣。目前,互聯網已經成為連接200多個國家和地區的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶上網,而且增長速度相當驚人。我國的網民人數從1998年底的210萬已經增加到今年6月底的4500萬。這一特征使互聯網成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業進行跨地區或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個表現是互聯網聯系著市場營銷的各種參與者,生產者、消費者和其他主體都在同一平臺上,這為在整個營銷過程中利用互聯網創造了條件。
(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場營銷的基礎。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時反饋。利用互聯網能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進行實時的信息交換,大大縮短了用戶信息反饋時間,使企業能迅速覺察到市場環境的變化,及時調整自己的營銷方案并形成閉環營銷正反饋系統,在操作中實施動態跟蹤監控,企業的柔性和組織與環境的互適性也得到顯著提高。
(3)信息可存儲。互聯網聯結的是計算機,計算機具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息,在傳遞信息時,交流雙方必須同時在信道兩端,否則交流無法進行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復發送信息,這又會提高成本。而網上信息是存儲在服務器里的,只要服務器在工作,對方可隨時接收,這使交流具有了跨時空的特點,有助于擴大交流的范圍。
(4)可傳遞多媒體信息。互聯網可同時傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數字化的信息。在信息交流的過程中,信息需要有不同的表現形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好。互聯網的這一特點可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5)開放性和共享性。用戶無論背景如何都有權平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內容、財力等,而互聯網的限制則很多。這可以讓更多企業和個人通過它和接收信息,提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業內部,互聯網和內聯網、外聯網的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發揮,有利于企業更好適應市場的變化。
(6)經濟性。互聯網上的信息交流是將各種信息轉換為二進制碼進行傳遞,可以節省在現實世界進行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費用。對制造商來講,與顧客直接交流將減少對中間商的依賴,從而使營銷鏈條縮短,能節約銷售成本。交流成本方面的優勢對企業開拓市場也有幫助,傳統的交流方法由于成本高,商家為節省費用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶,與前者經常溝通,提供高質量的服務,互聯網的使用可以讓低價值客戶也能得到這種服務,從而吸引更多顧客。
(7)功能集成。互聯網將傳統市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場調查、交易指令的傳遞等集于同一平臺,使得市場營銷的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務等都可借助于互聯網、內聯網一氣呵成,從而使互聯網成為一種全程營銷的渠道。對消費者來說,互聯網讓復雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為,從而使他們的購物變得更方便,商品信息查詢、比較、購買、售后服務都可坐在電腦前,按動鼠標就能完成,還能節省時間和交通費,降低了購買成本。
(8)一對一溝通。利用互聯網和數據庫技術可以分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。
(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級數遞增的所謂“信息爆炸”的時代,無序的信息對用戶來說是一種災難。用戶尋找信息時,如果信息搜尋
困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說,是一種重大的障礙。互聯網有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對搜尋者有利而且使發送者接觸目標的機會更大。
(10)交流隱蔽性
。在網上進行信息交流時,雙方是不見面的,也沒有第三人知道交流的內容,因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說,這有助于減輕心理壓力,用于市場調查能提高數據的真實性。用于交易時,使交易也具有隱蔽性,對于許多不愿意在購物時被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購商品的消費者來說,這一特征是他們選擇網上購物的主要原因。3.新的營銷環境需要互聯網
網絡營銷的崛起與全球營銷環境的新變化也有密切的聯系。進入20世紀90年代以后,全球營銷環境呈現一些新的特點:
(1)市場全球化。在這種背景下,各國各地區經濟的聯系更加緊密,交易的規模和范圍更大。廠商與購買者在時間、空間、質量、價格等方面的背離也更明顯。交易中個體的信息搜尋超出了國界,而在全球范圍內進行。市場交易規模、范圍和環境的改變要求新的交易方式與之適應,網上交易是人們對交易方式選擇的結果。
(2)消費者更加強調自我。研究表明,消費者對自身地位的認識與收入有著直接的關系,在消費者收入較低的情況下,大批量的生產有助于降低成本,使產品廉價實用,隨著社會的發展、物質產品的豐富和消費者收入的提高,人們對價格的敏感性降低而更加強調自身的價值,重視個性化。技術的發展,特別是柔性制造系統的應用又使這種個性化消費成為可能。消費個性化要求生產廠家與消費者建立一對一的信息溝通,隨時了解消費者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時進行大量的點對點的信息交流,計算機網絡正是滿足這一要求的最佳選擇。
(3)關系營銷理論被眾多企業接受。關系營銷強調的是廠家與用戶之間建立與維持長期的良好關系。由于競爭激烈、需求變化快,爭取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據估計爭取一個新顧客的費用是維持一個老顧客費用的5倍,爭取更多的回頭客是新時代市場競爭的重要內容。對消費者來說,購物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認,讓消費者感到被重視是留住顧客的重要手段。對廠商而言,隨時與消費者保持信息交流,讓他們感到被廠商關注,自己的意見被廠家重視是有效的營銷手段。互聯網作為一種即時互動的交流工具,具有這方面的優勢。
(4)營銷環境更復雜,對信息處理的要求更高。經濟的發展使信息量激增,對企業的信息處理與分析預測能力提出了更高的要求。計算機的出現和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動的高效率。傳統的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應計算機處理,計算機的處理功能得不到充分發揮。互聯網的使用使這一狀況得到改變,從網上收集信息來源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數字化的信息,便于計算機處理。使得企業能做出更靈活的反應。
(5)社會信息化程度提高。70年代以來,隨著信息技術的發展與普及,社會信息化程度不斷提高。在企業,EDI、CAD等技術使計算機在生產和管理的各個領域得到應用;在商業領域,POS系統被廣泛采用;在金融領域,金融電子化、數字化已經成為一種趨勢;在制造業,柔性制造系統的使用使網上定制成為可能;而在家庭,電話、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯網在市場營銷中的應用提供了較為充分的物質基礎和社會條件。
可以看出,新的營銷環境所呈現的新特點需要一種能與全球消費者、合作者進行即時的雙向溝通并能即時處理各種信息的信息交流工具,而互聯網正提供了這種可能性。
4.網絡營銷的缺陷和解決辦法
互聯網作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網絡營銷在實踐過程中也面臨許多問題,其主要表現有:
(1)信任問題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對對方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間,其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上營銷發展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調查表明,我國網民認為網上購物的最大問題是“產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問題可以從以下方面著手:
①讓消費者熟悉網站。熟悉是信任的必要條件,許多網站利用傳統媒體和開展公關活動宣傳網站的目的就是建立信任。對網上購物的優點和網上購物者的親身體驗多加宣傳,也能減少消費者的顧慮。
②采取一些符合消費者習慣的能增強信任感的措施,如建立商店實體或與傳統商家合作,以及完善售后服務等。著名網站Amazon吸引客戶的重要經驗就是有完善的退款保證。
③發揮政府和其他社會組織的監督認證職能。建立認證中心是許多國家發展電子商務所采取的措施,我國在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心:一是完善法律法規。對網上欺詐行為進行更明確的定義,并加大懲處力度;對網上交易實行更嚴格的退換貨制度及其它質量保障制度。二是充分發揮政府網站的監督職能。政府網站由于具有權威性和唯一性的特點,利用它提供網上企業的資信信息,公布信譽良好的或信用不佳的網上企業名單以及接受消費者投訴,可以在很大程度上減少用戶對網上購物的擔心。
④對上網商品的選擇。經濟學將商品按消費者在購買前對其質量的確定程度分為尋求性商品和經驗性商品,前者指購買前可以確定其質量的商品,如書籍、日用品等;后者指購買后才能確定質量的產品,如家電產品、服裝等。對于尋求性商品只需要提供價格、購買地點等信息消費者就可以決定是否購買,而對經驗性商品除了提供信息外,消費者往往還要試用才能作出購買決定。所以,一般來說,更適合在網上銷售的商品應該是尋求性商品。
(2)信息安全問題。互聯網是一個開放式的網絡,它所采用的TCP?IP協議和UNIX操作系統本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關于上網用戶的銀行帳號和密碼被人從網上竊取的報道很多,而用戶上網購物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進行網上交易。解決這一問題可以從法律和技術兩方面著手:首先是加強和完善相關法律法規的制定,比如隱私權保護法和打擊竊取網上信息的法規等;其次是在技術方面通過加密技術、防火墻技術以及認證技術的應用或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3)費用問題。上網費用比較高,對用戶來講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網絡營銷推廣的一個重要因素,CNNIC的調查表明,網民對互聯網使用中不滿意度最高的問題是費用高(14.3%的用戶對費用很不滿意)。這一問題的解決需要依靠網絡服務業自身的發展,網絡服務業屬于邊際成本遞減的行業,用戶越多,新增加一個用戶所需增加的成本越低。隨著上網用戶的增加和網絡技術的發展,費用問題應該能夠得到解決。在互聯網普及的初期,電信部門可以犧牲一點部門利益,降低上網費以吸引更多用戶,從長遠來看,這對用戶和電信部門自身都是有好處的。
(4)物流問題。互聯網的主要優勢體現在信息交流方面,在物流方面,除了數字化產品或服務可以通過網絡提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統分銷渠道,降低物流成本可以從幾個方面努力;一是建立專門的物流企業負責商品的存儲和傳送。利用它們的規模優勢可以降低單位商品的物流成本,這正是社會分工帶來的好處。二是可以利用互聯網降低資源浪費。據統計,我國目前的貨車空載率達30%,不僅極大的浪費了運力而且造成交通資源的緊張。互聯網作為信息溝通平臺,用來及時撮合待運客戶與空載車對合理分配運力、降低運輸成本都有好處。三是與傳統中間商合作。它們一
般比較接近消費者,與這些中間商合作不需要新的投資,也是降低物流成本的一種有效途徑。
互聯網在信息交流方面的優勢為網絡營銷的興起和發展奠定了基礎,同時,它的不足之處也使網絡營銷面臨許多問題,但隨著網絡營銷實踐的發展,人們一定能揚長避短,網絡營銷的前景是非常廣闊的。
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隨著信息時代的到來和電子商務的發展，房地產市場出現了利用Internet網絡資源進行的網絡營銷。其優勢在于，網絡中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節省了大量的人力物力。可是，網絡營銷在高速發展的中國房地產市場上的應用卻很缺乏，大多房地產公司仍然執著于過去簡單的市場買賣概念與傳統的營銷模式。
1我國房地產網絡營銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯網絡客觀環境的限制根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數消費者、房地產開發企業和房地產中介商對互聯網的特點和發展趨勢還未理解領會。
1.1.2消費者傳統的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。
1.1.3互聯網的安全措施還有待完善互聯網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。
1.2內部問題
1.2.1企業自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，可能沒有設身處地的從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。
1.2.3房地產企業缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。
1.2.4企業對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發展。
但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。
2房地產網絡營銷策略
2.1設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業服務公司幫助策劃和設計網站。
2.2制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業的自身特點和房地產行業的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。
2.3企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。
2.4不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業的營銷費用策略。
2.5突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優勢將更吸引消費者。
2.6引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。
2.7在互聯網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯合網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接。
3房地產網絡營銷的主要手段
3.1房地產企業網站房地產網站主頁一般應包括企業介紹、企業組織結構、企業新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業管理與文化等內容。房地產企業網站建設的著重點在于提升企業的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。
3.2網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。
3.4網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業網站，在更龐大的數據庫中查找。
4整合互補是營銷的成功之道
整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成功之道。首先通過傳統營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業網站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統的廣告宣傳網站；另一方面就是通過網絡技術的方式去宣傳企業的網站。其次利用網絡提供信息。對房地產營銷從理論到實踐意義重大。
5總結
中國房地產行業正處于高速發展中，消費者對其關注度持續上升。而房地產屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產網站是一個信息、開展宣傳、拓展業務的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務的不斷發展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。網絡經濟時代的來臨，使房地產網絡營銷即將成為房地產領域不可阻擋的潮流。
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當互聯網成為一個巨大的市場，網絡營銷自然隨之發展。2009年4月18日，據CNNIC統計數字顯示，中文網站數量達287.8萬個。這表明，越來越多人盯上了互聯網這一存在巨大市場的產業，也有越來越多的傳統行業開始利用互聯網進行營銷，期望用互聯網為自己的企業創造價值。
一、網絡營銷的涵義、手段及功能
網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新的營銷方式。廣義角度的網絡營銷是指以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動。從狹義角度，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。
網絡營銷手段很多，我國的企業在的具體應用方面注重采用以下的形式:
網絡廣告。網絡廣告是大部分企業都在利用，但又不甚重視的一種網絡營銷手段。真正要讓網絡廣告發揮應有的作用還是應該在網絡廣告內容本身，以及網絡廣告的策略上多做文章。
會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網絡零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業，國內的會員制營銷還處在發展初期，時代珠峰公司、西單電子商務公司網絡商場都采用了這種營銷思想。
搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經典、也是最常用的網絡營銷方法之一，是人們發現新網站的基本方法。
交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網站上放置對方網站的logo或網站名稱并設置對方網站的鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。
病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向眾多受眾。要利用網絡的時效性和經濟性，引導“病毒”的傳播，最終實現企業的營銷目標。
網絡商店。當前，很多企業基本都已建立了自己的企業網站，企業應把網絡商店作為企業網站的一種有效的補充，以此進一步提升企業形象、增加銷售效果。
營銷網絡是一個整體的網絡，是一種系統化營銷運作方式，面對21世紀復雜的市場態勢，營銷網絡的運作方式已經成為決勝市場的關鍵。營銷網絡這種整合的營銷方式，具有多方面的功能:產品分銷功能、營銷傳播功能、信息采集功能。服務功能。
二、我國網絡營銷過程中的問題
我國是1994年才加入互聯網的，可以說網絡營銷我們尚處在起步階段，存在諸多問題，需著力加以解決。
觀念不端正。從企業層面上:對網絡營銷的重要性認識不足，其網絡營銷很大程度上停留在網絡廣告和網絡促銷上面;從消費者層面來看:網絡購物中，消費者只能從企業提供的商品圖象和文字中獲取有限的信息，使消費者對網上商品的質量存在疑慮。另外，網上購物也使部分消費者失去了上街閑逛購物的樂趣。傳統的“眼見為實”、“一手交錢，一手交貨”等購物習慣在一定程度上對消費者的網絡購物產生了影響。
法規不健全。網絡營銷與傳統營銷最大的不同是經營者與消費者不直接見面，這將會引發一系列相應的法律問題:購買者得到的商品與選購的商品不一致，網上欺詐，經營者被無理拒付，網絡交易的安全性受到黑客的威脅等。
網絡支付有漏洞。根據調查，有52%的網絡用戶認為，目前網上購物的最大問題是沒有安全方便的網上付款方式。目前，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分銷成了一種“網上訂貨網下負款”，這種四不象交易方式極大地影響了網絡分銷的效率。
信用難保證。目前我國的社會化體系還不健全，使得企業與消費者都對網絡營銷存在疑慮。對企業而言，認為網絡營銷剛剛發展起來，條件還不成熟，現在就開始網絡營銷會面臨教大的風險。同時對我國消費者缺乏信心，擔心有些網民利用偽造身份訂購商品擾亂企業的正常營業;對消費者而言，擔心企業欺詐消費者的血汗錢。同時擔心企業使用假冒偽劣商品，坑害消費者。
三、加快網絡營銷建設的若干思考
網絡營銷是21世紀最具吸引力的事情之一，它作為信息技術的產物，具有很強的競爭優勢。企業應該積極推動網絡營銷的進程。
加強企業信息化建設。企業應在政府基礎設施建設的基礎上，加快企業信息化建設的步伐，同時利用國際網絡中的先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等，建立和完善企業管理信息系統，特別是市場營銷信息系統，在觀念、組織、資金、技術、法律法規等條件的允許下，開展網絡營銷活動，帶動企業網絡營銷活動的開展。
積極探討適合企業自身的網絡營銷方式。目前我國網絡營銷的發展還不完善，營銷策略缺乏系統研究，仍不符合大多企業的個性需求，實施過程也過于繁雜，系統工程建設質量缺乏保障。因此網絡營銷應根據企業自身情況，積極摸索、探討與企業相應的網絡營銷方式以滿足企業開展網絡營銷的要求。
規范網上付款。網上付款是目前限制我國網絡營銷發展的瓶頸之一。針對目前的問題，可設想銀行、金融機構在供需雙方之間同時發揮資金劃撥和信用擔保兩種作用。銀行介入要求加快金融電子化進程，金融電子化要求配合國家對金融機構的監管和金融體制改革，以提高資金使用效率以及方便企業和個人交易為目標。消費者或需求者可通過信用卡或其他方法將資金轉移到相應銀行;供應方在相同的銀行中開設帳戶以領取貨款，銀行對供應方負有信用評估和監督責任，其評估結果和監督情況應顯示在訂貨單上。銀行在網絡上應有相應網頁，供消費者隨時查詢，該設想的優點是需求方的信用卡密碼只傳遞給銀行，減少泄露風險;供應方面收到資金通知單后再發貨，減少了收不到貨款的風險。最后，銀行監督可促進供應方完善管理，提高信用度。
健全配送系統。目前網絡營銷的配送系統即和物流，主要由郵局、運輸公司等完成。為解決上述問題可設想一種信息化配送系統，即利用成熟的Iternet或Internet的技術，以貨物運輸權利為標的采用國際通行競價的交易方式，按價格優先、時間優先、系統資源優先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠期運輸合約。供應者可通過Internet或Intranet與配送系統相聯。
重視網絡營銷人才的培養。網絡營銷需要既有網絡知識又有營銷知識的復合型人才，企業應該從資本決定論向人才決定論轉變，把企業的競爭定位為人才的競爭。同時采取切實可行的措施來保證人才對企業資源的合理運用，并明確這種合理運用將為企業帶來更高的效益。
參考文獻:
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2.褚福靈網絡營銷基礎[M]北京:機械工業出版社2003年9月
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二、網絡營銷基本特征的分析
公平性：在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。模糊性：由于互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。快捷性：由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。
三、網絡營銷競爭優勢的分析
成本費用控制：開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。創造市場機會：互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。
四、網絡營銷競爭原則的分析
在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。
五、網絡營銷競爭戰略的分析
網絡營銷的企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現有競爭優勢：利用網絡營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經實現有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。
網絡營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。提高新產品開發和服務能力：公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩定與供應商的關系：供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。
六、網絡營銷戰略實施與控制的分析
公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。公司在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后：一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。
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“民以食為天，吃飯第一”，一句民間俗語，概括了餐飲業對于民生的重要作用。中國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。據國家統計局統計，去年，中國餐飲業營業額已突破1萬億元大關，連續16年增長率保持在10％以上，全國餐飲企業網點目前已超過400萬家。今年上半年，國家統計局公布的中國餐飲業零售額已經超過6000億元，預計全年實現產值可達到1.2萬億元。預計2010年餐飲業零售額將達到2萬億元，人均年消費1500元。
巨大的餐飲市場同時也孕育著激烈的競爭，上世紀的末期，餐飲業市場出現了巨大的變化，洋快餐大舉進入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統餐飲受到極大挑戰，餐飲的標準化、工業化興起。進入21世紀后，在市場的調節和配置下，餐飲業結構得到很大調整，賓館餐飲突出精品戰略，特色餐飲體現中國傳統飲食文化，休閑餐飲適應假日消費潮流，大眾化餐飲成為市場的主流。同時，品牌連鎖經營發展迅速，經營方式也由“粗放式”、“傳統家庭作坊式”的經營模式向規模化、集團化經營和職業化、信息化管理轉變，計算機技術與管理理念的結合已成為現代餐飲業經營實現國際化的重要步驟之一。
伴隨著餐飲業競爭的加劇以及經營理念的轉變，餐飲業的營銷觀念不斷更新、營銷力度不斷加大。從開始的餐飲業“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的傳統營銷模式，即傳統的4P模式（產品、價格、渠道、促銷），用現有的產品去尋找客人，逐步發展到以市場需求為導向，進行靈活營銷，如品牌營銷、整體營銷、特色營銷、文化營銷等。“2007年北京餐飲行業分析報告”調查結果公布顯示，隨著居民消費觀念的更新，大眾餐飲消費水平快速提高，消費需求向科學、營養、多元化餐飲轉變。同時，隨著互聯網的不斷普及與深入，網絡營銷已經成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。
二、餐飲業網絡營銷的利與弊
1.網路營銷概述。網絡營銷（OnlineMarketing或CyberMarketing）全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段二進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱。傳統營銷觀念以4P作為企業營銷策略的四個因素，即產品（product）、價格（price）、分銷（place）、和促銷（promotion）。網絡營銷更多體現了新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，這樣，企業和顧客之間的關系是一對一的營銷關系。企業開展網絡營銷基本模式應包括：網上信息的搜集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與、網上銷售、網上客戶支持服務等。基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化兩個目標。
餐飲業網絡營銷，是指餐廳以互聯網為段，通過市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家需求的過程。它可以使從生產者到消費者之間的價值交換更便利、更充分、更有效率。
2.餐飲業網路營銷的優勢
(1)消費者占據。商家在互聯網營銷中不再居于主體，產品不再由商家調研，然后制造，并進行定位定價，最后推銷給消費者。明智的消費者占據了主動權，由他們發出自己的需求信息（包括產品設計，零件配置信息等），商家只是按單生產而已。由于網絡的全天候和全球性，加上無線互聯技術的逐步成熟，顧客可以隨時隨地傳達自己的需求信息。在餐飲業，網絡銷售可以使消費者及時了解最新優惠套餐、最新消費潮流、最新的產品，商家也可以利用網絡進行各式各樣的促銷，使之成為直接促銷和推廣的工具。
(2)網絡時代消費者的個性獨立，使得一對一營銷成為一種迫切的需求；而互聯網的低成本互動性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現實。也就是說，網絡營銷是一種柔性化定制、個性化服務的生產方式，而餐飲業是個大的小行業。大就大在民以食為天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多樣，經營機制靈活，價位豐儉由人，個性化特點體現得非常充分。特許經營、連鎖店、品牌效應、電子物流配送等都是網絡營銷的強項，正因為餐飲的分散，才特別適合于網絡的聚集，所以餐飲業適合發展網絡營銷，而且盈利周期短。
(3)相對于傳統銷售，網絡銷售的低成本滿足了商家降低銷售成本、減少中間環節提高利潤的需求，同時對于消費者來說，也大大節省了消費者的時間、交通成本等。
(4)網絡銷售還具有更加規范和易于統計、產品海量、便于互動、隨時隨地、保護私人秘密等一系列優點。
3.餐飲業網絡營銷的劣勢
（1）網絡營銷只能通過電腦，手機等數碼終端，傳播有限。而且消費者在上網時對于廣告的點擊率有限，也限制了互聯網傳播的有效性。
(2)互聯網信息的接收具有一定的局限性，不能滿足消費者隨時隨地進行交易的需求。而且網絡銷售維護成本相對較高，不符合商家的利潤最大化需求。
(3)網絡營銷運營商盈利模式單一。網絡營銷服務商的主要盈利來源于廣告，利潤空間小。
綜上可見，餐飲業網絡營銷具備一定的優勢，但是對于餐飲業的大規模發展來說還存在一定的瓶頸，餐飲業的進一步發展迫切需要一種更加創新的銷售機制來滿足餐飲業的不斷發展。
三、餐飲業美食短信搜索系統的可行性
1.美食短信搜索系統概述。美食短信搜索系統是指：消費者通過在手機中編輯短信，輸入關鍵字，例如紅燒肉或者多個關鍵字組合(紅燒肉狗肉)，發送到短信平臺：例如10655777(我吃吃吃)。短信平臺在很短的時間內將鹽城提供關鍵字菜單的餐飲店名稱，菜單價格,電話,地址發送給消費者。短信平臺提供3-5家符合條件的餐飲店。消費者發送關鍵字：紅燒肉15元，則平臺將提供該價位的餐飲店信息發送給消費者。消費者可以通過平臺預訂位置。消費者可以憑借短信享受店家提供的優惠。使用頻率較高的消費者，平臺可發送餐飲店的廣告。平臺根據消費者的使用情形，可以評定美食家段數。消費者可以對餐飲店打分,或評判.每月可對積極消費者實行一定獎勵,例如話費,或段數提升等.
餐飲店通過互聯網批量錄入或更改自己的菜單；或者短信實時更新某項菜單，通過短信平臺接受消費者的預訂，短信優惠劵，建立消費者的知識庫,記錄查詢痕跡，可以生成特定報表，銷售給餐飲店。獲取消費者對自己服務的滿意度和忠誠度報表。通過短信平臺自己的特色菜或其他一些廣告信息。
業務流程：餐飲店通過包月套餐或會員機制，通過互聯網注冊店的信息，錄入或修改菜單，菜單存儲到數據庫。消費者編輯短信發送到短信平臺，短信內容為菜單關鍵字，可自由組合。短信平臺解析信息內容，從數據庫中按照一定的規則進行檢索，將搜索信息發給消費者。消費者可選擇自己滿意的一家，可以預訂或按照地址前往就餐，甚至憑短信享受優惠。消費者可對餐飲店進行評分，或市場調研。短信平臺記錄消費者的查詢和消費痕跡，生成報表，出售給店主，或作為會員優惠給店主（見下圖）。短信搜索系統和網絡銷售模式具有類似的地方，同樣都需要信息源的整理。美食短信搜系統蘊含巨大的商業價值，速度快、自費便宜。
短信搜索系統具備網絡營銷的所有優勢：一對一的實時傳播；易于統計、保護私人秘密、信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產品的特點，可以給消費者留下極深刻的印象；及時性和互動性等。
2.短信搜索平臺滿足信息化的發展趨勢。運用好手機短信所作的營銷推廣方式成功的例子如：中國移動通信聯合會短信網址聯合信息中心(MobNIC)在京的短信網址的全網統一服務號碼——50120。中國移動、中國聯通的手機用戶將查詢需求發送至50120，即可得到由注冊企業提供的免費信息服務。目前基于短信網址技術所提供的公共服務內容已經非常豐富，用戶將“查外匯”、“安全期”、“查航班”、“查車次”、“手機屬地”、“區號查詢”、“郵編查詢”、“今日要聞”、“財經新聞”等幾十個短信網址關鍵詞發送至50120，該服務平臺會就相關內容給予進一步的短信提示，用戶將通過互動短信咨詢，獲取相應信息服務。
據中國移動通信聯合會副會長謝麟振介紹，目前短信網址的注冊用戶已經突破10萬，基于注冊的網址已經建立了大量的信息服務和企業應用。同時已經有上千萬家的企、事業單位黃頁信息被收錄到短信網址數據庫中，用戶發送任何關鍵詞或企業名稱到50120，都可以得到相應的信息回復。據了解，50120短信網址的方式被喻為第五媒體，第一媒體是報紙雜志、第二媒體廣播、第三媒體是電視、第四媒體是互聯網。
3.短信搜索平臺更加便捷，成本更低、覆蓋面更廣，便于大規模推廣。手機目前的用戶約在4.5億用戶，互聯網約有1億，手機短信推廣宣傳能使消費者真正感覺到隨時隨地。
4.短信搜平臺的盈利模式多樣，如競價排名收入和廣告收入。如果按目前互聯網競價排名的算法，無論是光靠價高者排名高的算法，還是價高加上點擊率的算法，手機的普及性、移動性、便捷性將使手機搜索引擎的競價排名擁有更高的價值。移動搜索用戶的搜索目的性強于互聯網搜索網民，其潛在用戶更容易成為真正消費者。但是手機屏幕小，一頁顯示的搜索結果少，再加上手機上下翻頁查看結果不便利（一般搜索用戶頂多翻看兩頁結果）、流量費高等諸多不利因素，企業對于位次的競價會更激烈。看準競價排名對于加入移動搜索的企業的重要性，搜索服務商可以總結數據庫中搜索頻率高的關鍵詞進行滾動式推薦，讓目標企業競購。如果有用戶要搜索“飯店”，那么參與競價排名的企業信息將會被首先搜索并顯示。推薦關鍵詞供企業競購，一來對搜索服務提供商來說是很好的宣傳推廣移動搜索及賺取利潤的方法，二來又幫助企業獲得更好的搜索排名，提高投資回報率。
除了競價排名和廣告收入外，搜索服務商還可以在本地搜索服務中通過與一些商家合作獲得收益。如何讓用戶滿意、企業賺錢，一個合理的盈利模式是至關重要的。盡量不轉嫁更多的費用給用戶以防止剛剛形成的用戶規模銳減，可以短信免費；企業端收費是盈利的主要途徑。
綜上可見，美食短信搜索系統是可以作為餐飲業新的銷售模式得到大規模的推廣。
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二、餐飲網絡營銷的優勢
1.互動性
餐飲網絡營銷與傳統餐飲營銷方式相比具有一定的優勢。最突出的特點就是互動性強。所謂技術上的互動就是運用多媒體技術創建具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡營銷，網絡媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統媒體傳者與受眾之間的嚴格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉換角色的自由。網絡營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，讓受眾在自發的心理驅動下接受訊息，而不是像傳統信息那樣的強制灌輸。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的內容和傳播之中。研究表明，網站的互動性會影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網站的信任程度，網絡營銷的互動性更能增強消費的好感度和參與度。
2.時效性
餐飲網絡營銷有助于餐飲企業進行營銷預算，節約餐飲營銷費用。運用網絡營銷只需將餐飲產品的信息輸入計算機系統并上網，顧客便可自行查詢，無需花大量的資金用于產品的介紹等印刷，使餐飲企業的營銷費用大大降低。網絡營銷還有助于節約時間，減少營銷過程的步驟。餐飲企業可直接將這些餐食、服務環境等圖片上網供顧客查詢，且電子版本的說明書等隨時可以更新。餐飲網絡營銷可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業與顧客的聯系及相互影響得到加強。同時，餐飲營銷過程沒有時間限制，可以一直進行。餐飲企業的營銷信息上網后，電子“信息服務員”可一直進行工作。消費者經由網上的信息做出購買餐飲產品的決策。
3.替代選擇性
網絡營銷工具的快速發展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關餐飲產品或者服務的大量信息，搜索具有吸引力的替代產品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉換餐飲產品的轉換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業必須在情感成本以及轉換供應商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉換成本。
開展網絡營銷需要準確地定位目標市場。從網絡營銷的市場區位來看，目前我國上網用戶的區域分布以大城市、中等城市和沿海經濟發達地區為主，并且在我國信息基礎設施落后的情況下，在今后相當長的時間內，上網用戶的區域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經濟發達地區可以選擇餐飲網絡策略。
三、餐飲網絡營銷的具體運用策略
餐飲網絡營銷可以通過門戶網站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網民拉到信息面前，同時也運用企業自身的網站，展開系列活動。在目標受眾群體的論壇中進行參與和討論，還可以通過在線聊天（MSN）、視頻的工具進行現場網絡活動。總之，就是要充分整合網絡資源，運用所有能夠運用的方法和手段進行餐飲網絡營銷，使得目標受眾在網絡中隨時可以看見信息并參與活動。同時注重網絡營銷與傳統媒體的相互整合。基于網絡媒體傳播范圍廣，不受地域、時間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對較低的特點，越來越多的餐飲企業在進行創意時將傳統廣告與網絡營銷相結合，通過傳統大眾媒體進行信息，而在網絡媒體上進行組織和參與。1.雙向溝通，提供增值服務
注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務。充分利用各種體驗營銷方式在網絡上進行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費者所喜好的體驗，吸引目標消費者，達到產品銷售的目的，更能通過給予消費者人情化、感性化的體驗，與餐飲消費者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進行網絡營銷創意時，必須基于食客的角度及心態展開思考，應考慮如何讓消費者主動地在最快、最順暢的環境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經驗。
建立網絡平臺，餐飲企業設計與網友互動的網絡行銷專案“MSN發燒友”邀請網友加入酒店MSN，以便及時向網友傳遞優惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請網友上線，引起網友回應。這個效果比傳統報紙廣告效果好，網友更能注意來自MSN線上好友的信息，因此餐廳要創下單月銷售多人的佳績，餐飲網絡營銷十分重要。2.博客、MSN行銷，出清存貨最有效
在互聯網上建立超級鏈接點。即通過交互聯結和網絡環境等方式與其他熱門網站進行鏈接，與相關的網站進行鏈接，建立內容共享的伙伴關系，在更多的網絡用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當餐廳經理發現當日還有座位、服務員人力又足夠，只要打電話給網絡行銷員，請他把限時、限量的特惠專案內容改成新的MSN昵稱，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網友。例如：當餐廳某日生啤酒購賣較多時，餐廳經理就可以打電話給網絡行銷員：“幫我銷一批生啤酒吧”。網絡行銷員就把昵稱改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會有網友詢問、登門享受限時特惠，“結果餐廳經理生啤酒就銷掉了，而且銷售過程中他們不可能只點飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費”。
餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經理當天清點訂單，發現有多余存貨，就可以利用即時網絡平臺，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過電話詢問客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會不耐煩的掛斷電話，但網絡平臺的行銷優勢是：在MSN上面，網友可以一邊瀏覽網頁、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無形中讓我們多了找資料恢復他的緩沖時間”。
3.零成本網絡行銷反映直接，服務貼近需求
運用網絡平臺服務客人，最大的好處就是相對于傳統行銷，成本幾乎是零，不過因為網友的反映非常直接，活動品質一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過網絡行銷員觀察網友的行為，可以發現網友可以隨時以停止詢問表達自己對該活動沒有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創造良好的業績。
4.建立餐廳顧客群，及時反饋網友意見
直接在網友面前展現餐廳歡迎網友提意見，想要追求優質服務品質的承諾。由于網友反映直接，網絡銷售員可以每周整理網友對餐廳服務的意見，呈報給各餐廳經理、主廚及董事長和總經理，而董事長在開會時，也常根據網友意見，隨時抽問相關部門主管，是否已經改善該項目。從網絡上搜集意見的工作甚至可以延伸到各個餐飲的關系部門。
5.餐廳與網友互動活動的及時上線
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2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。
網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。
一、消費者網上消費的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。
（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。
（四）躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。
（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費者網上消費的心理因素分析
作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。
（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。
（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度
網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。
（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。
（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。
總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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互聯網絡的開通與不斷完善,為企業營銷帶來了新的契機,預示著一場營銷革命即將發生,網絡營銷時代即將到來。網絡營銷是利用網絡資源展開營銷活動,是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。其實質是利用互聯網的技術和功能,通過信息的交互式流動,在虛擬的市場中實現交易。上網企業可以利用互聯網,以很低的成本進行國內外商品信息的查詢;對網上目標顧客進行產品測試與滿意調查,讓顧客自行設計產品,滿足個性化需求;可在網上有關信息,進行廣告、促銷活動;可利用網絡渠道進行直接的網上交易(主要是諸如電腦軟件、電子圖書、電子資料庫等電子化產品,有的可使用電子貨幣),或配合傳統的送貨上門、結算完成交易過程;也可通過網絡提供各種售后服務,建立顧客檔案,與顧客進行一對一的雙向互動溝通。由于渠道縮短,業務人員及管理人員的減少,企業內外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經銷商、虛擬業務代表)的采用而導致的經理、及分店、門市數量的減少或消失,“按單制造,及時送貨”所帶來的庫存成本及風險的減少,交易過程簡化所帶來的高交易效率與低交易成本,勢必會大大降低營銷成本,提高營銷效率、質量和效益。
1.1基于網絡的營銷方式與營銷信息流的組織
我國目前網絡營銷的主要方法有:
a.網上頁面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner,可以是靜態圖片或gif動畫或Flas),標識廣告(即Logo,它又分為圖片和文字2類),文字鏈接以及分類廣告(ClassifiedAd.)等幾種形式。當訪問者看到網上廣告并對其感興趣時,即會點擊鏈接到廣告者的網站上。
b.搜索引擎加注。經常上網的朋友都會熟悉這個名詞,搜索引擎收集了成千上萬的網站索引信息,并將其分門別類地存放于數據庫當中,當我們想在網上尋找某方面的網站時,一般都會從搜索引擎入手。有關機構的統計報告顯示,搜索引擎查詢已經成為上網者僅次于電子郵件的一種最常使用的網上服務項目,相信每一位網站建設者都希望自己的網站能被搜索引擎羅列出來,甚至排名靠前,這就必須進行搜索引擎加注。
c.商業分類廣告。據統計,上網者查看分類廣告與查看新聞的比例不相上下。分類廣告是指按行業及目的等進行分類的各種廣告信息,它具有針對性強、費用低、見效快、交互方便及站點覆蓋廣等優點。目前網上提供這種服務的站點層出不窮,較常見的有阿里巴巴、經貿信息網及市場商情網等。d.電子郵件。歷年來世界各國的互聯網應用調查都顯示,電子郵件幾乎永遠是網絡用戶的首要應用項目,各類專業的郵件營銷服務商已將服務深入到千家萬戶,作為一種全新的電子郵件RichEmail,由于其具有的多媒體特性,正在受到越來越多客戶的關注。
e.交換鏈接。如果說“鏈接”是互聯網站上最實用、最有特色的技術,那么“交換鏈接”應當是開展網上營銷的最經濟、最便利的手段,網站之間通過交換圖片或文字鏈接,使本網站訪問者很容易到達另一個網站(對新網站尤其重要),這樣可以直接提高訪問量,擴大知名度,實現信息互通、資源共享。以互聯網為載體的網絡營銷呈現出勃勃生機。在這個過程當中客戶處于中心地位,而信息的獲取成為企業追逐的目標。而網絡營銷中企業的信息活動主要表現為以企業為中心的信息流的運動。任何信息都是為了滿足某一特定企業的某一需求而產生的,任何企業又作為信息的生產者而存在。營銷信息流的出現很好地滿足了企業的需求。網絡營銷作為企業經營活動的一部分,是信息的生產者。它產生了大量的無序雜亂信息,需要進行信息組織,以其更好的為企業服務,創造更多的價值。
1.2網絡營銷中的客戶信息組織
互聯網具有跨時空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經濟性的特點,可以將企業和客戶緊密地結合在一起,真正實現了以客戶為中心的網絡營銷觀念對企業服務的能動作用。在整個網絡營銷環節中,客戶信息發揮著重要的作用。
a.客戶信息是企業資源的組成部分。客戶不僅是普通的消費者,而且成為信息的載體,能有效為企業提供包括有形物品、服務、人員、地點、組織和構思等大量信息。而信息是不能脫離客戶而單獨存在,它成為企業爭奪的重要資源。在互聯網上,客戶的地位和作用正在發生著變化。客戶可以控制自己作為產品和服務的潛在購買者的價值。但是客戶卻沒有認識他們作為人口統計信息和交易史的價值,并沒有從他們的信息所創造的經濟價值中得利。另一方面,企業需要大量的投入以獲得客戶信息。雙方都缺乏對信息的正確認識,因為客戶信息不僅是企業資源,也成為個人的一部分價值。對企業而言,有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第一步。
b.客戶信息是企業創新的合作伙伴。創新是企業生存的靈魂。企業創新的過程就是不斷研發新產品、開拓新市場的過程。而客戶信息提供了關于未來產品的價格和性能的變化趨勢,及時反映最新的市場動向,便于加強客戶和企業的聯系。客戶信息成為企業和市場的一座橋梁,熟練地運用客戶信息可以加快企業的
創新步伐。
c.客戶信息是企業利潤的部分來源。隨著互聯網技術發展的成熟和互聯成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶與企業之間對信息的享有和具有對等的權利。客戶可以利用信息,根據企業的報價,選擇最具有吸引力的企業。而企業也將從中獲益。首先企業可以利用互聯網更容易地找到客戶,減少搜尋費用,而且還可以獲得關于這類產品的潛在客戶的信息。另外,在交易中企業的信息由客戶跨時空地傳遞,使得企業在全球范圍內擁有更多的客戶。在這個過程中,客戶信息間接地為企業創造了利潤。由于客戶信息自身的特點,以及企業對其認識不足,目前客戶信息的使用較為混亂,沒有統一的方法、高效的管理策略。主要的問題在于以商品物流為中心的閉環系統缺乏對客戶信息的足夠重視,不能及時反饋消費者的潛在需求和消費熱點,從而造成信息不對稱。客戶信息管理在現代企業中已顯得日益重要。
2.網絡營銷中的客戶信息管理及其實施
科學的客戶信息管理是凝聚客戶、促進企業業務發展的重要保障。客戶信息是一切交易的源泉。由于客戶信息自身的特點,進行科學的客戶信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理,可以實現客戶信息利用的最大化和最優化。
2.1客戶信息管理的內容
網絡營銷中的客戶信息管理是對客戶信息進行收集、抽取、遷移、存儲、集成、分析和實現的全過程。具體內容如下:
a.客戶信息的收集。客戶信息的收集是客戶信息管理的出發點和落腳點。客戶信息的收集可以廣泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網絡營銷所提供的大量信息。但也不能忽視傳統的方式(例如電話咨詢和面對面交談)發揮的作用,他們可以作為因特網的有效補充,保證客戶信息的全面性。
b.客戶信息的抽取和遷移。客戶信息的抽取和遷移也是在進行客戶信息的收集,但其不是直接面對客戶,而是利用已有的信息進行一定的加工。因為各種行業所需的客戶信息是千差萬別,所以各個企業都占有大量的為本企業所用的客戶信息。為了實現信息使用的高效率,有必要在各個行業之間推行一套客戶信息的使用標準,最大限度地取得信息的一致性。
信息的抽取機制是建立在不同行業的客戶信息基礎之上。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術,在其他企業的客戶信息數據庫中取得所需的客戶信息。它強調兩個企業之間客戶信息數據的相似性,從共性出發,實現信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶信息的整體角度考慮,在不同企業之間實現客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細微的差別,重視整體的一致性,花費較少的精力取得較大的效果。
c.客戶信息的存儲和集成。客戶信息的存儲和處理技術是客戶信息管理的核心技術,數據倉庫技術在其中占有重要地位。因為客戶信息是十分巨大的數據,為了能夠實現數據使用的便捷高效,需要對使用的數據庫進行慎重選擇。建議采用大型的關系型數據庫管理系統,并帶有對并行處理、決策查詢優化的組件。客戶信息在存儲過程中應考慮冗余問題,避免浪費大量有效的空間。客戶信息的集成是指客戶信息數據按照時間或空間的序列保存,并進行一定層次的劃分后存儲在數據庫中。用戶在查詢、統計中都使用集成后的數據,可以提高運行效率。
d.客戶信息數據庫的設計。客戶信息數據庫是以家庭或個人為單位的計算機信息處理數據庫。針對不同的行業有不同的數據單元,而且客戶信息數據庫的更新頻率較高,數據處理量逐步增大。
索引的使用原則。使用索引可以提高按索引查詢的速度,但是會降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對客戶信息數據庫更新頻繁的特點,亦選用較小的填充因子,在數據頁之間留下較多的自由空間,減少頁分割和重新組織的工作。
數據的一致性和完整性。為了保證數據庫的一致性和完整性,可以設計表間關聯。這樣關于父表和子表的操作將占用系統的開銷。為了提高系統的響應時間,有必要保證合理的冗余水平。
數據庫性能的調整。在計算機硬件配置和網絡設計確定的情況下,影響到系統性能的因素是數據庫性能和客戶端程序設計。數據庫的邏輯設計去掉了所有冗余數據,提高了系統的吞吐速度。而對于表之間的關聯查詢,其性能會降低,同時也提高了客戶端的編程難度。因此物理設計對于兩者應折衷考慮。
數據類型的選擇。數據類型的合理選擇對于數據庫的性能和操作具有很大的影響。在該數據庫中應注意避開使用Text和Image字段,日期型字段的優點是有眾多的日期函數支持,但其作為查詢條件時服務器的性能會降低。
e.客戶信息的分析和實現。客戶信息的分析是客戶信息數據庫的落腳點,是直接為企業開展其他一系列工作服務的。客戶信息的分析是指從大量的數據中提取有用的信息,該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數據中直接取得,價值量較小,使用范圍較小。而間接信息是經過加工獲得的較有價值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統計分析、趨勢分析、關聯分析等。基本信息分析是利用客戶的基本情況信息,分析本企業或產品的主要客戶的特點,包括年齡、性別、職業、工資狀況、學歷、地理位置等等。統計分析是利用所有的信息進行統計,分析企業或產品的銷售額、利潤額、成本量等經濟指標,也包括大客戶分析和業務流量分析。趨勢分析是利用本企業的信息和同行業其他企業的信息,并結合國民經濟的整體運行狀況,對長期和短期的業務狀況進行預測。關聯分析是利用客戶信息對產品信息、市場信息、企業信息進行分析,綜合評價企業的運行狀況和產品的供需比例。
2.2客戶信息管理的實施
網絡營銷中客戶信息管理的實施主要是指客戶信息數據庫的實現。在當前環境下,客戶信息數據庫技術中數據倉庫技術是企業使用的主流,該技術的實現也表明了當代客戶信息管理系統的走向。以數據倉庫系統為核心技術的數據倉庫型客戶信息管理系統的廣泛應用,為在技術實施以客戶為中心的個性化服務提供了可能,又極大影響了企業業務流程的轉變,使機構向“扁平化”方向發展。
數據倉庫是面向主題的、集成的、穩定的、不同時間的數據集合,用以支持經營管理活動中的決策制定過程。面向主題是指數據倉庫內的信息按照企業重點關心的數據(即主題)進行組織,為按主題進行決策的信息過程提供信息;集成是指數據倉庫內的信息不是從各個業務系統簡單抽取來得,而經過系統加工、匯總和整理,保證數據倉庫內的信息是整個企業的全面信息;隨時間變化數據倉庫內的信息并不是關于企業當時或某一時刻的信息,而系統記錄了企業從過去某個時刻到目前各個階段的信息,通過這些信息,可以對企業的發展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測;穩定是指一旦某個數據進入數據倉庫,一般情況下將被長期保留,也就是數據倉庫中一般有大量的插入和查詢操作,但修改和刪除操作比較少。
數據倉庫的特點可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統。它由源數據、倉庫管理和分析工具組成。數據倉庫的數據來源于多個數據源,包括本企業的內部數據,也有來自外部的相關數據。網絡營銷中源數據主要從開展網絡營銷的實踐中獲得,包括企業所關注的關于客戶的各類信息。倉庫管理是根據信息需求的要求進行數據建模,從數據源到數據倉庫的數據抽取、處理和轉換,確定數據存儲的物理結構等。這一階段是進行客戶信息管理的基礎,因為大量的源數據經過倉庫管理進行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯機分析方法和數據挖掘方法。這一階段是針對企業的客戶群服務的,它直接與客戶發生聯系,因為企業的產品企劃就是在這里完成。數據倉庫型客戶信息系統繼承了以往信息管理系統的一切手法,并以其強大的數據檢索和分析功能,為企業提供了綜合性的及時信息服務手段,成為客戶信息管理系統發展的主流。
客戶信息管理在各個方面的運用,已經顯示出了強大的生命力。特別是在當今企業以網絡營銷為支撐來開展業務的情況下,由于網絡信息的復雜性和多樣性,開展信息管理迫在眉睫。客戶信息管理已經也必將會成為企業生存取勝的重要一環。
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旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。
1.旅游網絡營銷的概念
旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。
筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。
2.旅游網絡營銷的國內外研究進展
2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展
“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。
筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。
另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展
筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。
2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。
總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。
2.2.3 區域策略。
區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。
有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。
旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。
2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。
旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。
旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。
酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。
旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。
景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。
綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。
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