引論：我們?yōu)槟砹?3篇工業(yè)風(fēng)格論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

企業(yè)文化傳播形式的有機(jī)組合和迭加，帶來的不僅是傳播效果量的迭加，而是質(zhì)的倍增.企業(yè)文化傳播方式迭加是一個(gè)無限制的擴(kuò)大過程，在一定范圍內(nèi)，能夠優(yōu)化企業(yè)文化的傳播方式，使得傳播所產(chǎn)生的價(jià)值能量呈幾何極增大。建立企業(yè)文化傳播模式，是遵循這一傳播規(guī)律的最好表現(xiàn)。通過傳播模式，把各種不同的傳播形式有機(jī)組合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)，形成傳播形式的迭加，就能確保企業(yè)文化傳播效果的最大化。比如，企業(yè)文化開放式公域傳播模式，以展覽形式為中心，迭加了培訓(xùn)講座、文娛活動(dòng)、影視展播、歌曲舞蹈、儀式典禮等多種傳播形式，取得了倍增的傳播效果。其中，展覽采用了多種形式，主要有圖文資料、視聽影像、文藝活動(dòng)、教育講座、實(shí)物展示等，以滿足不同人群的審美、知識(shí)追求、娛樂等需求。圖文資料包括各參展企業(yè)精心設(shè)計(jì)的展板展示，以及室內(nèi)展廳陳列的300余件精美書法、繪畫、攝影作品。展覽主辦方還編寫了相關(guān)宣傳材料，分期向公眾免費(fèi)贈(zèng)送。有的企業(yè)專門拍攝了企業(yè)文化專題片，在展示現(xiàn)場循環(huán)播放，聲像影片讓觀眾更為直觀地體會(huì)企業(yè)的文化，增強(qiáng)了傳播的有效性。主辦方在展覽同時(shí)，舉辦了3場企業(yè)文化專題講座，邀請(qǐng)著名專家深度剖析企業(yè)文化，成功企業(yè)家介紹優(yōu)秀企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)等，提升了公眾和企業(yè)家對(duì)企業(yè)文化的理性認(rèn)識(shí)。主辦方還組織了數(shù)場文藝演出，用員工自編、自導(dǎo)、自演的節(jié)目展示企業(yè)文化。歌曲、小品、舞蹈、詩歌、樂曲等豐富多彩的節(jié)目，利用大眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式進(jìn)行企業(yè)文化傳播。

2企業(yè)文化傳播場共振律

根據(jù)布迪厄(Pierre Bourdieu)的“場域”理論，在社會(huì)文化場之下，企業(yè)內(nèi)部還具有自己相對(duì)獨(dú)立的文化場。現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，企業(yè)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的主要推動(dòng)力量。社會(huì)發(fā)展的基本規(guī)律表明，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了上層建筑的產(chǎn)生、性質(zhì)和變革，由于企業(yè)作為社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的核心動(dòng)力，企業(yè)的生產(chǎn)力狀況，代表了整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力狀況，所以它所蘊(yùn)育的企業(yè)文化對(duì)社會(huì)文化具有直接的影響力。反過來，由于企業(yè)文化屬于社會(huì)亞文化范疇，社會(huì)文化的面貌又會(huì)對(duì)企業(yè)文化的建構(gòu)產(chǎn)生影響，中華民族優(yōu)良的社會(huì)文化道德傳統(tǒng)，有助于形成健康積極的企業(yè)文化，而某些拜金、功利、欺詐的社會(huì)不良風(fēng)氣，則會(huì)對(duì)企業(yè)文化的形成產(chǎn)生不利影響。企業(yè)是一個(gè)天然的耗散結(jié)構(gòu)，需要不斷地與外界進(jìn)行信息能量交換，必然包含文化信息的輸人輸出，企業(yè)文化場與社會(huì)文化場具有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，具備潛在的共振效應(yīng)，如果運(yùn)用得當(dāng)就能產(chǎn)生出巨大的能量。借助企業(yè)文化的對(duì)外傳播，使企業(yè)內(nèi)的企業(yè)文化場與企業(yè)外的社會(huì)文化場，有機(jī)結(jié)合起來，形成交叉范圍內(nèi)的共同場，實(shí)現(xiàn)傳播場域的共振效應(yīng)，促進(jìn)兩個(gè)不同文化場之間的良性循環(huán)交流，發(fā)揮企業(yè)文化傳播的最大效果。

3企業(yè)文化傳播對(duì)象擴(kuò)散律

早期的企業(yè)文化傳播對(duì)象，僅僅集中于企業(yè)內(nèi)部的少數(shù)高層管理人員和技術(shù)骨干。隨著文化時(shí)代的全面到來，實(shí)施先進(jìn)的企業(yè)文化管理成為企業(yè)現(xiàn)代管理方式調(diào)整的趨勢，客觀上要求企業(yè)必須以全體員工為中心，因此，企業(yè)文化傳播的對(duì)象逐步擴(kuò)大到全體員工，每一個(gè)人都成為企業(yè)文化宣傳的對(duì)象。生產(chǎn)力的快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，物質(zhì)財(cái)富的極大滿足，促使社會(huì)大眾和企業(yè)家開始重新審視企業(yè)的功能和作用，人們開始認(rèn)識(shí)到，企業(yè)之所以存在，并不是為了賺錢盈利，而是為了承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，企業(yè)擔(dān)負(fù)著社會(huì)使命、經(jīng)濟(jì)使命和文化使命三項(xiàng)歷史重任。企業(yè)的社會(huì)使命在于塑造社會(huì)的面貌;企業(yè)的經(jīng)濟(jì)使命在于不斷提高人類的生活水平，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富;企業(yè)的文化使命在于提高全社會(huì)的文化力水平，成為先進(jìn)文化的代表。由于意識(shí)到這三項(xiàng)歷史使命，企業(yè)認(rèn)清自身作為社會(huì)構(gòu)成細(xì)胞的重要作用和地位，開始將企業(yè)文化的傳播對(duì)象，擴(kuò)展到包括社會(huì)全體公眾在內(nèi)的更廣大范圍，以發(fā)揮企業(yè)在塑造社會(huì)文化面貌等方面的積極作用.

4企業(yè)文化傳播行為模仿律

法國社會(huì)學(xué)家塔爾德認(rèn)為，模仿是人類的本性，人類所有的行為都是在重復(fù)某種東西，客觀意義上講，就是一種模仿。相互模仿的個(gè)體所組成群體的綜合就構(gòu)成了社會(huì)，社會(huì)最基本的關(guān)系是模仿，人們借助模仿而進(jìn)行信息的交換和文化的傳播。塔爾德提出三種模仿規(guī)律，距離律、方向律和插人律。個(gè)體在群體中模仿與自己關(guān)系密切的人的行為，稱之為距離律;群體中的底層模仿高層，弱勢模仿強(qiáng)勢，稱為方向規(guī)律;當(dāng)存在兩種和兩種以上的互斥行為時(shí)，個(gè)體選擇一種行為取代別的行為，稱為插人律。企業(yè)文化傳播基本遵循模仿律，企業(yè)向員工提供所倡導(dǎo)的價(jià)值體系及行為模式樣本，供員工參照模仿。如果員工選擇和保持與企業(yè)文化標(biāo)準(zhǔn)不同的模仿模式，就會(huì)與企業(yè)或他人產(chǎn)生對(duì)立和沖突，此時(shí)，企業(yè)就需要借助各種傳播手段，引導(dǎo)員工改變模仿對(duì)象，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的和諧一致。距離律導(dǎo)致企業(yè)文化的橫向人際傳播，方向律導(dǎo)致企業(yè)文化的縱向正式傳播。在企業(yè)文化傳播中，企業(yè)必須遵循傳播的行為模仿規(guī)律，促使員工、公眾選擇與企業(yè)文化一致的模仿行為模式。

5企業(yè)文化傳播程度與企業(yè)文化風(fēng)格關(guān)聯(lián)律

篇2

1 高校青年教師職業(yè)枯竭的表現(xiàn)

高校青年教師，作為高等院校教師隊(duì)伍的一個(gè)特殊群體，在學(xué)校規(guī)劃、國民教育中處于中流砥柱地位，他們的職業(yè)狀態(tài)，直接關(guān)涉到學(xué)生的發(fā)展、學(xué)校的發(fā)展乃至國家的發(fā)展，高校青年教師職業(yè)枯竭主要表現(xiàn)為四個(gè)維度：知識(shí)枯竭，情緒衰竭，個(gè)人成就感降低，去人性化。

（1）知識(shí)枯竭。近年來，由于高校大規(guī)模發(fā)展，教師隊(duì)伍需急劇擴(kuò)大，因而高校特別是許多內(nèi)地高校大量聘用教師，尤其是青年教師。雖然這些青年教師多為碩士研究生以上學(xué)歷，但是其知識(shí)構(gòu)成距離高校老師的要求，普遍存在一定的差距。同時(shí)由于在校大學(xué)生的人數(shù)激增，部分高校教師缺編嚴(yán)重，不少教師的教學(xué)工作量成倍增加，所以很多青年教師到了單位后，單位分派的教學(xué)任務(wù)量很大，天天忙于備課、教學(xué)，他們只是“放電”而很少充電，不能及時(shí)補(bǔ)充知識(shí)能量和加速知識(shí)的更新，造成知識(shí)透支嚴(yán)重，知識(shí)的貯備顯著不足。久而久之，不少教師感到自己江郎才盡，教學(xué)底氣不足，思維滯后。②

（2）情緒枯竭。高校青年教師一方面要面臨職稱、職務(wù)晉升壓力，另一方面許多老師到校后，上的課程、章節(jié)和內(nèi)容就變化不大，周而復(fù)始，有些老師甚至感覺到時(shí)機(jī)械式的重復(fù)。體驗(yàn)到枯竭的教師會(huì)士氣低落，時(shí)常抱怨，工作效率下降，與同事的關(guān)系惡化，甚至?xí)l(fā)生缺勤和離職的情況，進(jìn)而嚴(yán)重影響組織的穩(wěn)定性和工作效能。職業(yè)枯竭不但會(huì)直接影響教師身心健康，也會(huì)影響他的工作士氣和工作能力，甚至還會(huì)使教師厭教，最終會(huì)對(duì)教師自己、學(xué)生及學(xué)校都會(huì)產(chǎn)生許多消極影響，危害極大。

（3）低成就感。由于高校青年教師教師工作的單調(diào)和枯燥，同時(shí)在當(dāng)今物欲充斥的社會(huì)，收入多少、權(quán)利大小和物質(zhì)享受被多數(shù)人用來衡量一個(gè)人成就高低的杠桿，而高校青年教師整體收入相對(duì)于其他行業(yè)偏低，收益與教育投入比更低，與其他企業(yè)員工的晉升發(fā)展相比，很多教師覺得沒有前途，于是他們斗志消沉，不再追求工作上的成就和進(jìn)步，影響自身的職業(yè)發(fā)展。自我評(píng)價(jià)的價(jià)值傾向降低，并傾向于自我貶損，將工作中的不成功歸因于自己缺乏能力，產(chǎn)生過度的自卑感和強(qiáng)烈的離職傾向。③

（4）去人性化。主要表現(xiàn)在對(duì)待社會(huì)交往、師生交流和同事關(guān)系上面的缺失與回避。教師本身就是相對(duì)比較封閉的群體，許多青年教師基本是教室-單身公寓兩點(diǎn)，和社會(huì)交往不多，也不像中小學(xué)教師那樣和學(xué)生交流，上課結(jié)束就蝸居在家，和同事交流也很少，逐漸就可能出現(xiàn)人格上的解體，逃避交往，漠視社會(huì)，學(xué)生也就無法從老師身上獲取關(guān)注和愛，甚至還會(huì)被老師以惡劣態(tài)度和行為對(duì)待，以消極、否定或麻木不仁的態(tài)度對(duì)待同事和學(xué)生，心理枯竭會(huì)使教師虐待自己、配偶和孩子，進(jìn)而帶來婚姻和家庭的問題；也會(huì)導(dǎo)致失眠、酗酒、藥物依賴和自殺。

2 職業(yè)枯竭的成因

高校青年教師教師的職業(yè)枯竭主要是由環(huán)境因素和個(gè)體因素造成了教師該職業(yè)的過大壓力，從而引發(fā)職業(yè)枯竭。環(huán)境因素既有社會(huì)輿論對(duì)教師的過高要求，也包括學(xué)校的管理制度的不完善，同時(shí)包括教師工作的一些特性；個(gè)體因素主要是個(gè)人興趣、愛好以及知識(shí)學(xué)習(xí)能力。

（1）社會(huì)各界對(duì)教師的角色期望值過高。從社會(huì)各界對(duì)教師角色的期望來看，教師必須具備博大精深的知識(shí)，無所不知，無所不曉；具有高尚人格和公民道德，有著”春蠶到死絲方盡”、”蠟炬成灰淚始干”的奉獻(xiàn)精神，忽視了教師人性與物資方面的需求；承擔(dān)家長角色，對(duì)學(xué)生無微不至的體貼；具備保姆式的服務(wù)，對(duì)學(xué)生的衣食住行有時(shí)也需對(duì)學(xué)生關(guān)心。一旦教師犯了錯(cuò)，就會(huì)被放大，會(huì)招來一片指責(zé)聲。面對(duì)社會(huì)上的一些不理解，一些教師難免會(huì)對(duì)自身的職業(yè)選擇及教育理想產(chǎn)生動(dòng)搖、懷疑并引發(fā)失落感。同時(shí)當(dāng)今社會(huì)日趨功利性，師生關(guān)系日漸淡薄，教師加倍用心于教學(xué)，而獲得的心理補(bǔ)償卻又相對(duì)漸少，這也容易導(dǎo)致心理枯竭感的產(chǎn)生。④

（2）學(xué)校及教育機(jī)構(gòu)管理觀念落后。我國傳統(tǒng)的“官本位”的思想在教育機(jī)構(gòu)中同樣盛行，高校教師評(píng)估體系和激勵(lì)體制的不健全嚴(yán)重挫傷青年教師的積極性。對(duì)教師的管理依舊停留在傳統(tǒng)的人事管理層面上，考核體系落后，一些學(xué)校搞后勤服務(wù)和行政的人員不僅待遇高于科任教師，而且在職權(quán)地位上遠(yuǎn)比科任教師為高；對(duì)青年教師的晉升發(fā)展也缺乏明確的規(guī)劃，老師在指導(dǎo)學(xué)生人生道路的同時(shí)，自己卻一片茫然。⑤

（3）教師工作的特點(diǎn)決定了社會(huì)發(fā)展和教育改革會(huì)對(duì)教師提出越來越高的要求。教育要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的變化就必須進(jìn)行改革。目前，我國教育教學(xué)改革已全面展開，教師專業(yè)化水平不斷提高。先進(jìn)的教育教學(xué)理念得到廣泛傳播，現(xiàn)代教育教學(xué)手段不斷涌現(xiàn)。所有這一切都對(duì)教師的素質(zhì)提出了更高的要求?，F(xiàn)代教師不僅思想政治素質(zhì)要過硬，熟悉國家的教育規(guī)和方針政策，還要具有合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，有相當(dāng)?shù)慕逃龑W(xué)、心理學(xué)、外語等知識(shí);教師既要有較強(qiáng)的學(xué)研究能力、觀察能力、表達(dá)能力、交往能力，還要會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)手段。由此看來，教師的專業(yè)質(zhì)要求高，工作任務(wù)重，壓力大，因?yàn)閺氖碌氖腔A(chǔ)教育，干的都是默默無聞的工作，工作成績又不易被人所看到，導(dǎo)致一些教師產(chǎn)生失落感。⑥ 轉(zhuǎn)貼于

（4）職業(yè)風(fēng)格與興趣的不匹配。很多學(xué)生在選專業(yè)、擇職業(yè)的時(shí)候，由于對(duì)自我興趣、能力把握得不是很清楚，而社會(huì)、學(xué)校也缺乏科學(xué)的引導(dǎo)機(jī)制，故在擇業(yè)方面存在盲目性?？v觀國外發(fā)達(dá)國家的教師隊(duì)伍，都是從非常優(yōu)秀且興趣所在的人才中層層選拔（包括職業(yè)風(fēng)格、興趣愛好、職業(yè)心理等測試）才能進(jìn)入，而我國由于收入、地位、競爭、價(jià)值觀等因素影響，選擇教師這一職業(yè)沒有如此嚴(yán)格，于是一些青年教師出現(xiàn)職業(yè)情緒，進(jìn)而流失。

3 職業(yè)枯竭的應(yīng)對(duì)

面對(duì)教師的職業(yè)枯竭狀況，社會(huì)、教育管理部門和個(gè)人，必須引起足夠的重視。需重視其職業(yè)開發(fā)與規(guī)劃，采取可行的激勵(lì)機(jī)制，讓他們不僅“安教”，而且“樂教”。

（1） 社會(huì)應(yīng)采取包容態(tài)度看待青年教師，同時(shí)需重視教師物資需求。社會(huì)應(yīng)為教師創(chuàng)造寬松和諧的工作、生活大環(huán)境，每位教師都有自己的弱點(diǎn)和缺陷，我們不應(yīng)對(duì)其持”圣人”式的苛刻要求。特別是高校青年教師的待遇相對(duì)于其付出嚴(yán)重偏低，而鑒于教師職業(yè)對(duì)社會(huì)的重要性，就必須讓他們安心于教育事業(yè)，解決他們生活上的后顧之憂，大幅提高待遇，在收入上成為大家向往的職業(yè)，從而在社會(huì)上真正形成”尊師重教”的良好風(fēng)尚。

（2）學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層和各級(jí)教育行政部門應(yīng)轉(zhuǎn)變其管理觀念，打破”官本位”的概念。作為行政職能部門，主要是給直線部門的教師提供方面的生活、福利條件，為他們創(chuàng)設(shè)愉快的工作環(huán)境;形成良好的教學(xué)研討、科學(xué)研究氛圍，積極為青年教師提供充分發(fā)展的條件;健全考核、激勵(lì)機(jī)制，創(chuàng)設(shè)公平競爭的工作環(huán)境，同時(shí)盡量幫助青年教師規(guī)劃職業(yè)生涯，明確職業(yè)目標(biāo)，激發(fā)成就動(dòng)機(jī)，使每一個(gè)青年教師都有施展才華的機(jī)會(huì)。

（3）主管機(jī)關(guān)及時(shí)組織青年教師參加培訓(xùn)，與時(shí)俱進(jìn)。由于信息時(shí)代的到來，知識(shí)、技能的更新特別重要，教育部門、學(xué)校應(yīng)針對(duì)新教材和新的知識(shí)內(nèi)容對(duì)青年教師的需求做出具體分析，課程設(shè)置和內(nèi)容要適應(yīng)現(xiàn)代教師的要求，為教師制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，并安排合適的時(shí)間進(jìn)行集中培訓(xùn)。趙玉芳、畢重增（2003）的研究結(jié)果表明：教齡 ：6-10年是教師職業(yè)倦怠最嚴(yán)重的階段。在這一階段，學(xué)校還需加強(qiáng)教師心理健康教育的培訓(xùn)，為青年教師提高心理素質(zhì)和自我調(diào)控能力創(chuàng)造條件，幫助他們充分認(rèn)識(shí)自己，掌握心理健康的理論和調(diào)適方法，有條件的教育主管部門應(yīng)建立教師心理咨詢室、開辟教師心理保健熱線等，緩減教師的心理壓力，為他們搭起心理宣泄的平臺(tái)。

（4）國家重視師資的質(zhì)量，從而提升教師的整體水平。教育部門和學(xué)校應(yīng)正確引導(dǎo)學(xué)生選擇專業(yè)，比如進(jìn)行職業(yè)能力傾向測試，愛好興趣測試。對(duì)于那些優(yōu)秀且喜歡從事教師職業(yè)的學(xué)生應(yīng)鼓勵(lì)他們進(jìn)入師資隊(duì)伍，同時(shí)需提高教師的待遇，增加職業(yè)吸引力，從而減少因職業(yè)枯竭導(dǎo)致的工作效率低下和人員流失。

注釋

① 尹來.任務(wù)重壓力大工作時(shí)間長 穗九成教師職業(yè)倦怠[EB/OL]. hinews.cn/news/system/2010/10/14/011275135.shtml

② 李元卿.別讓高校教師走向“職業(yè)枯竭”[N].中國教育報(bào)，2007-07-25.

篇3

 

據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國有300多所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，其中遼寧省開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校也為數(shù)不少(例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、遼寧師范大學(xué)、遼寧工業(yè)大學(xué)、遼寧大學(xué)、遼寧科技學(xué)院、遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院、沈陽航空航天大學(xué)、沈陽工業(yè)大學(xué)等等)?？v觀我國300多所開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，由于一些早期開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校，其廣告專業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢，打造大眾傳播類專業(yè)人才，以中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等為代表;或是集中于藝術(shù)設(shè)計(jì)審美方向，即：扎根于藝術(shù)設(shè)計(jì)美院等高校，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意制作、繪畫設(shè)計(jì)等專業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術(shù)設(shè)計(jì)和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學(xué)專業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，不管自身?xiàng)l件如何，都言目的跟風(fēng)追隨，造成這些高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專業(yè)的定位過于雷同，專業(yè)教育缺乏特色、課程設(shè)置體系模糊，已經(jīng)成為當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴(yán)重的是，這一弊端造成了設(shè)計(jì)傳媒類廣告人才過剩，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

 

(二)對(duì)國際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場變化

 

廣告國際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語，熟悉國際市場，了解國際文化，熟悉國際廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對(duì)當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。

 

然而，與之脫節(jié)的是，我國的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對(duì)滯后，除了一些處于廣告市場比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進(jìn)的辦學(xué)理念和較強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力的高校，在廣告教育上實(shí)現(xiàn)著手培養(yǎng)與國際市場接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業(yè)至今沒有開設(shè)廣告專業(yè)外語課程，更談不上開設(shè)其他具有國際前沿的課程，這種狀況十分嚴(yán)峻。同時(shí)，長期以來，不論國際廣告集團(tuán)還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質(zhì)的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專業(yè)沒有開設(shè)管理類的課程或者與管理相關(guān)的課程，更不用說有針對(duì)性地培養(yǎng)專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場的變化。

 

上述廣告學(xué)教育的弊端，已經(jīng)引起我國廣告學(xué)界業(yè)界的關(guān)注。

 

二、高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的發(fā)展對(duì)策

 

(一)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)定位差異化

 

所謂廣告專業(yè)定位，是指“廣告專業(yè)在整個(gè)高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達(dá)什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。①當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)本科教育應(yīng)突破上述過于集中的專業(yè)定位局限，合理的進(jìn)行差異化的專業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)百家爭鳴。

 

以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)的特色定位為例。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)走依托財(cái)經(jīng)高校優(yōu)勢學(xué)科背景資源，突破國內(nèi)廣告學(xué)高等教育專業(yè)定位局限，建立以營銷為導(dǎo)向，專門培養(yǎng)廣告客戶部人才的特色辦學(xué)之路。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的廣告運(yùn)營管理能力、營銷傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過程中，強(qiáng)化學(xué)生的服務(wù)理念與國際化意識(shí)。這一新型廣告學(xué)專業(yè)定位與課程設(shè)置體系對(duì)我國整體的廣告學(xué)教育研究的發(fā)展都有所啟示，實(shí)現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科百花爭鳴的多種專業(yè)風(fēng)格。這種差異化的特殊定位，讓東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競爭力，更能勝任經(jīng)營管理、營銷傳播等工作。就職于中國銀行的06級(jí)廣告班同學(xué)周一峰表示，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)以市場為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)等高校的競聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

 

(二)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教育國際化

 

首先，高校在制定廣告學(xué)專業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時(shí)，應(yīng)注重與廣告學(xué)國際教育的銜接。積極開設(shè)廣告學(xué)教育領(lǐng)域的前沿課程，把當(dāng)前最先進(jìn)的國際理念引入課程，培養(yǎng)了解國際市場，熟悉國際廣告運(yùn)作的高素質(zhì)廣告專業(yè)人才。同時(shí)，在課程體系的設(shè)置中，還應(yīng)高度重視學(xué)生專業(yè)外語能力的培養(yǎng)，應(yīng)開設(shè)《廣告專業(yè)英語》、《英文報(bào)刊選讀》、《英語語咅訓(xùn)練》、《時(shí)事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學(xué)》等多門的雙語教學(xué)課程，通過這些課程拓展學(xué)生的外語知識(shí)，打造學(xué)生扎實(shí)的外語功底，培養(yǎng)學(xué)生良好的國際交流能力。

 

其次，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的國際化師資隊(duì)伍。在人才引進(jìn)方面，高校在引進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)教師時(shí)，除了資深的專業(yè)背景，還要重點(diǎn)考察教師的外語水平。例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)十分注重引進(jìn)具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業(yè)教師的英語達(dá)到專業(yè)八級(jí)水平，曾經(jīng)翻譯過廣告專著《創(chuàng)意的競賽》，擔(dān)任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院，不但精通外語，而且接受過國際領(lǐng)先的傳播學(xué)教育。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)定期派專業(yè)教師到國外進(jìn)修，例如，有教師分別赴日本、美國、澳大利亞等國家的高校進(jìn)行學(xué)習(xí)訪問，教師們學(xué)習(xí)到了國際最前沿的廣告理念和運(yùn)作方法，實(shí)現(xiàn)了廣告專業(yè)教師自身的專業(yè)知識(shí)和能力與國際接軌。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國內(nèi)和國際會(huì)議，與國內(nèi)和國外專家進(jìn)行廣泛的學(xué)術(shù)交流。例如，近幾年，廣告專業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通中國廣告教育高端論壇”。廣告專業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國內(nèi)教育界學(xué)者進(jìn)行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關(guān)與廣告國際學(xué)術(shù)論壇”選中，受邀參加該學(xué)術(shù)論壇，與國內(nèi)外大量的業(yè)界權(quán)威和學(xué)界權(quán)威進(jìn)行交流。

 

篇4

一、典型企業(yè)的現(xiàn)金流內(nèi)部控制

典型企業(yè)是單純的通過財(cái)務(wù)和審計(jì)部門來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流控制的企業(yè)。一般設(shè)置有審計(jì)部，負(fù)責(zé) 公司范圍內(nèi)的審計(jì)工作，而在分公司和項(xiàng)目部門，則未設(shè)置審計(jì)部門。其他相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，在公司所屬的分公司和項(xiàng)目部一般均有相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)本單位范圍內(nèi)的相關(guān)業(yè)務(wù)工作。同時(shí)上級(jí)單位的業(yè)務(wù)部門對(duì)公司所屬單位的對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)部門在業(yè)務(wù)上進(jìn)行對(duì)口指導(dǎo)。而且一旦公司下屬擁有若干分散的較小的項(xiàng)目部或分公司，財(cái)會(huì)核算單位增多，則內(nèi)部控制的難度就會(huì)不斷加大。企業(yè)現(xiàn)金流管理大多僅限于對(duì)存量現(xiàn)金即銀行存款和庫存現(xiàn)金的管理，對(duì)現(xiàn)金流入的把握、對(duì)現(xiàn)金流出的有計(jì)劃的控制幾乎空白。對(duì)涉及現(xiàn)金流管理的風(fēng)險(xiǎn)研究，進(jìn)而通過風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)來進(jìn)行現(xiàn)金流的管理根本不可能進(jìn)行。同時(shí)，許多集團(tuán)公司采用比較嚴(yán)格地高度集權(quán)的現(xiàn)金管理模式。公司現(xiàn)金管理的權(quán)限主要集中在公司總部，它的日常工作都是由公司財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)，公司的對(duì)外收入統(tǒng)一由公司財(cái)務(wù)部辦理，公司的所有二級(jí)的獨(dú)立核算或非獨(dú)立核算單位所需資金事先均需報(bào)送資金計(jì)劃，然后由公司財(cái)務(wù)部根據(jù)審批權(quán)限報(bào)請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，對(duì)其辦理撥款。公司的重大經(jīng)營性現(xiàn)金支出集中在公司總部，所有對(duì)外投資和重大籌資行為均由公司總部進(jìn)行。必要時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況可委托有關(guān)的二級(jí)單位以公司總部名義辦理。另外，公司經(jīng)常利用臨時(shí)通知或進(jìn)行財(cái)務(wù)工作檢查時(shí)，發(fā)出一些現(xiàn)金收入或支出方面的特別指令，以應(yīng)付特殊情況的現(xiàn)金收入或滿足特殊現(xiàn)金支出的需要。

二、公司內(nèi)部控制理論的現(xiàn)金流管理

公司的現(xiàn)金收入管理即使有各種各樣的規(guī)定，但是基本模式大部分都是一樣的。提供勞辦理財(cái)務(wù)部的公司務(wù)或商品結(jié)算地區(qū)收款總部中心但是建立傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的現(xiàn)金流控制活動(dòng)，畢竟不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照現(xiàn)代內(nèi)部控制理論的要點(diǎn)，這些缺陷主要表現(xiàn)在以下方面。

一是缺乏完整科學(xué)合理的內(nèi)部控制體系。從公司的整體制度建設(shè)來看，除國家有關(guān)的法律法規(guī)相關(guān)規(guī)定除外，一般企業(yè)并沒有制定出既符合國家有關(guān)規(guī)定，又應(yīng)有公司特色的相關(guān)管理制度。

二是對(duì)內(nèi)部控制缺少深入的認(rèn)識(shí)，還停留于傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)的范圍內(nèi)，審計(jì)的目的單單是查找錯(cuò)誤，預(yù)防防弊。公司對(duì)內(nèi)部控制的理論缺少必要的追蹤，對(duì)內(nèi)部控制在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用缺少應(yīng)有的重視。

三是內(nèi)部控制的制度環(huán)境還不完善。盡管公司從成立伊始即開始有關(guān)管理制度的建設(shè)，但是從公司目前已有的制度來看，還遠(yuǎn)未形成較為完整的制度體系和較為科學(xué)的制度形成機(jī)制。公司的組織結(jié)構(gòu)及其權(quán)責(zé)分派體系尚需進(jìn)行改進(jìn)和完善。

四是沒有建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，僅僅停留在傳統(tǒng)的依靠財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人或財(cái)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)基礎(chǔ)之上。

五是對(duì)現(xiàn)金流的控制活動(dòng)不完善或者還不健全。由于公司對(duì)現(xiàn)金流缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，公司對(duì)現(xiàn)金流的控制僅僅局限于現(xiàn)金的支出和存量現(xiàn)金方面，對(duì)整個(gè)現(xiàn)金流的流入、流出及其現(xiàn)金凈流量的分析、控制工作尚未開展。

六是內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)的嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致相關(guān)信息的傳遞和溝通不及時(shí)、不暢通。

七是缺乏一套對(duì)整個(gè)現(xiàn)金流控制過程的監(jiān)控。包括缺乏相應(yīng)的內(nèi)部控制人才和缺乏相應(yīng)的部門的監(jiān)控活動(dòng)。

三、基于公司內(nèi)部控制理論的現(xiàn)金流管理

現(xiàn)金流控制是管理一個(gè)企業(yè)現(xiàn)金收入、企業(yè)內(nèi)各部門間現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬及企業(yè)現(xiàn)金支出的技術(shù)，同時(shí)控制全面運(yùn)用于經(jīng)營活動(dòng)、籌資活動(dòng)及投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?？刂频哪繕?biāo)在于確保企業(yè)的生存能力、流動(dòng)性以及財(cái)務(wù)靈活性。可以說，現(xiàn)金流內(nèi)部控制制度是現(xiàn)金流管理的核心部分?，F(xiàn)金流的控制從一個(gè)項(xiàng)目開始，就進(jìn)行策劃，定位，然后從總量、分項(xiàng)進(jìn)行控制。這種控制是實(shí)時(shí)控制，企業(yè)不僅要對(duì)財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，而且要對(duì)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，并在企業(yè)控制范圍內(nèi)盡量去平衡。不僅要有強(qiáng)有力的部門控制，還要有一個(gè)強(qiáng)有力的實(shí)施的制度架構(gòu)?，F(xiàn)金流內(nèi)部控制目標(biāo)的設(shè)定從前面的分析我們知道，內(nèi)部控制的目標(biāo)包括三個(gè)方面的內(nèi)容:經(jīng)營的效率效果、財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性以及法律法規(guī)的遵循性。同樣，我們可以確定現(xiàn)金流的內(nèi)部控制目標(biāo)也應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)金流管理和利用的效率以及財(cái)務(wù)報(bào)告中有關(guān)現(xiàn)金流特別是現(xiàn)金流管理與控制方面的法律法規(guī)的遵循性和現(xiàn)金流量報(bào)表的相關(guān)報(bào)告內(nèi)容的可靠性。具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

1.企業(yè)的收入是企業(yè)現(xiàn)金的重要來源，企業(yè)的各種收入產(chǎn)生的現(xiàn)金流應(yīng)該流入企業(yè)。假設(shè)企業(yè)的收入不能按時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的流入，那么就會(huì)形成應(yīng)收賬款，甚至形成呆壞賬，那么企業(yè)收入的質(zhì)量就大大降低了。如果形成的應(yīng)收賬款長期不能收回，或者企業(yè)的呆壞賬較多，那么企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營就可能難以為繼。同時(shí)，企業(yè)對(duì)流入企業(yè)的現(xiàn)金同樣應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合法性、合規(guī)性的檢查，杜絕出租出借賬戶等非法行為的發(fā)生。

2.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需要的必要的支出，各項(xiàng)流出均須經(jīng)過相應(yīng)授權(quán)批準(zhǔn)程序，防止企業(yè)員工的挪用或者舞弊行為是由流出企業(yè)的現(xiàn)金經(jīng)過相應(yīng)授權(quán)批準(zhǔn)程序企業(yè)的現(xiàn)金流出滿足的。通常，企業(yè)的現(xiàn)金流出的各種批準(zhǔn)權(quán)限應(yīng)當(dāng)在企業(yè)的有關(guān)規(guī)章制度中明確。比如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的日?，F(xiàn)金流出的批準(zhǔn)權(quán)限為企業(yè)的總經(jīng)理或經(jīng)其授權(quán)的其他經(jīng)營管理人員，而涉及重大的投資支出，其批準(zhǔn)權(quán)限通常為董事會(huì)。同時(shí)，企業(yè)的現(xiàn)金支出一定要符合有關(guān)法律的規(guī)定和流出企業(yè)的現(xiàn)金應(yīng)該符合有關(guān)法律規(guī)定，不能違背相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，更不能進(jìn)行非法的活動(dòng)，而且企業(yè)保證相關(guān)項(xiàng)目的正常進(jìn)行依靠保證現(xiàn)金使用于經(jīng)過對(duì)應(yīng)程序批準(zhǔn)的項(xiàng)目或者用途手段。

3.企業(yè)所擁有的現(xiàn)金應(yīng)該滿足企業(yè)經(jīng)營所需企業(yè)財(cái)務(wù)管理的一項(xiàng)重要職能就是籌措生產(chǎn)經(jīng)營所需的資金。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)金需求來分析，要通過適當(dāng)?shù)耐緩脚c方式來籌資滿足企業(yè)現(xiàn)有現(xiàn)金與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的要求。并且，符合企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)，企業(yè)的現(xiàn)金資產(chǎn)的利用必須需要經(jīng)過分析。企業(yè)現(xiàn)金資產(chǎn)的使用，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。所以，對(duì)各項(xiàng)現(xiàn)金資產(chǎn)的使用都應(yīng)該須經(jīng)過可行性分析，來保證企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.企業(yè)對(duì)現(xiàn)金資產(chǎn)的管理安全有效企業(yè)的現(xiàn)金資產(chǎn)是最易被侵占和挪用的資產(chǎn)，因此，企業(yè)用來防止被不法侵占與挪用要對(duì)庫存現(xiàn)金和銀行存款與其他貨幣資金以及其他可以等同于現(xiàn)金的資產(chǎn)一定進(jìn)行嚴(yán)格的管理。

5.與現(xiàn)金流量的相關(guān)內(nèi)容揭示符合有關(guān)規(guī)定，并能滿足信息對(duì)應(yīng)的使用者對(duì)信息的需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)本企業(yè)的現(xiàn)金流量有關(guān)資料的揭示符合相關(guān)規(guī)定，從當(dāng)前來看，滿足財(cái)務(wù)信息使用者的各種各樣的需求必須要按照《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則一現(xiàn)金流量表》的要求編制現(xiàn)金流量表，并在財(cái)務(wù)情況說明書和會(huì)計(jì)報(bào)表附注中對(duì)現(xiàn)金流量表無法揭示的內(nèi)容進(jìn)行分析和說明。

參考文獻(xiàn)：

篇5

一、面向國家需求的專業(yè)特色定位與培養(yǎng)目標(biāo)

專業(yè)特色是特色專業(yè)的靈魂，特色定位準(zhǔn)確與否直接決定了特色專業(yè)建設(shè)的成敗。首先，專業(yè)特色的定位要以長期形成的辦學(xué)理念以及在人才培養(yǎng)方面的積累為基礎(chǔ)。哈爾濱工業(yè)大學(xué)化學(xué)工程與工藝專業(yè)的“電化學(xué)工程”方向經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的深厚積累，培養(yǎng)了大批我國電化學(xué)工程領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。20世紀(jì)80年代，本專業(yè)王紀(jì)三教授的“發(fā)泡鎳電極”技術(shù)，帶動(dòng)了我國電池行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，胡信國教授的“一步法無氰電鍍銅”工藝引領(lǐng)了電鍍行業(yè)降低污染的技術(shù)革命，因此獲得了國家發(fā)明獎(jiǎng)。當(dāng)前，傳統(tǒng)石化類資源的日趨緊張及環(huán)境污染壓力，已成為限制我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大瓶頸，研發(fā)新型能源與電鍍清潔生產(chǎn)新工藝，是國家能源、環(huán)境的重大戰(zhàn)略需求，特色專業(yè)責(zé)無旁貸要擔(dān)當(dāng)起此方面人才培養(yǎng)的重任。我們認(rèn)為，特色定位不能脫離化工領(lǐng)域及化工學(xué)科，要根據(jù)國家對(duì)人才需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮自己已經(jīng)積累的特色基礎(chǔ)和教學(xué)資源優(yōu)勢，有效利用外部環(huán)境中的有利因素和發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行定位。基于此，哈工大“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)特色方向確定為化學(xué)電源和電化學(xué)表面處理，與電池及電鍍行業(yè)對(duì)應(yīng)。

本專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生應(yīng)具有以下幾方面的知識(shí)和能力：（1）具有堅(jiān)實(shí)的自然科學(xué)基礎(chǔ)，較好的人文、藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)及較高的科學(xué)素養(yǎng)；（2）具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)和外語應(yīng)用能力；（3）較系統(tǒng)地掌握本專業(yè)領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)知識(shí)，了解學(xué)科前沿及最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)；（4）具有創(chuàng)新意識(shí)和獨(dú)立獲取知識(shí)的能力；（5）具有較強(qiáng)的分析解決問題的能力及實(shí)踐技能，具有從事與本專業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)以及組織管理的能力；（6）熟悉本專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的發(fā)展方針、政策和法規(guī)。

二、基于專業(yè)特色的內(nèi)涵和建設(shè)目標(biāo)，明確課程設(shè)置的原則

專業(yè)特色是指充分體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)定位，經(jīng)過長期辦學(xué)實(shí)踐逐步積淀形成，優(yōu)于其他學(xué)校相關(guān)專業(yè)的獨(dú)特、穩(wěn)定和具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)并為社會(huì)所承認(rèn)的專業(yè)風(fēng)格。開展專業(yè)特色建設(shè)，旨在促進(jìn)高等學(xué)校人才培養(yǎng)工作與社會(huì)需求的緊密聯(lián)系，滿足國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)多樣化、多類型和緊缺型人才的需求。通過專業(yè)特色建設(shè)，探索專業(yè)建設(shè)實(shí)踐，豐富專業(yè)建設(shè)理論，形成專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密結(jié)合的專業(yè)建設(shè)思路與人才培養(yǎng)方案，形成該專業(yè)建設(shè)內(nèi)容的相關(guān)參考規(guī)范，對(duì)國內(nèi)同類型專業(yè)建設(shè)起到示范和帶動(dòng)作用。

人才培養(yǎng)方案的制訂與優(yōu)化是專業(yè)特色建設(shè)的核心內(nèi)容，而課程體系的設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)，是完成特色型人才培養(yǎng)的保證。課程體系構(gòu)建要根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)要求應(yīng)具備的知識(shí)、能力、素質(zhì)，明確其應(yīng)具有的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)而設(shè)置相應(yīng)課程，形成結(jié)構(gòu)合理能滿足專業(yè)特色需要的課程體系。我們認(rèn)為滿足專業(yè)特色的課程設(shè)置應(yīng)遵循如下原則：

1.通識(shí)教育和專業(yè)教育相結(jié)合的原則。課程設(shè)置上要處理好寬基礎(chǔ)與專業(yè)特色的關(guān)系，注重理學(xué)基礎(chǔ)教育，既要滿足特色的要求，又要為學(xué)生未來可持續(xù)發(fā)展和繼續(xù)學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。通識(shí)教育和專業(yè)教育課程的有機(jī)結(jié)合，拓寬學(xué)生知識(shí)和視野，使學(xué)生在科學(xué)基礎(chǔ)、人文素養(yǎng)、專業(yè)素質(zhì)和能力等方面同步提升，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。

2.堅(jiān)持在滿足“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)規(guī)范要求前提下彰顯專業(yè)特色的原則。依據(jù)專業(yè)特色的需要，以知識(shí)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建融會(huì)貫通、有機(jī)聯(lián)系的課程體系。應(yīng)以學(xué)生為本，不但要有與專業(yè)特色要求知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的課程體系，還要通過增加選修課的方式，構(gòu)建與專業(yè)規(guī)范完全對(duì)應(yīng)的課程體系，以滿足本專業(yè)方向?qū)W生的自主選修。同時(shí)注意設(shè)置反映行業(yè)與產(chǎn)業(yè)形成的新知識(shí)、新成果、新技術(shù)和學(xué)科發(fā)展的課程。

3.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的原則。單獨(dú)設(shè)置與實(shí)踐教學(xué)及創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)對(duì)應(yīng)的課程，注重理論課與實(shí)驗(yàn)課的銜接與相互補(bǔ)充。增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)比重，及時(shí)將教師的相關(guān)研究成果轉(zhuǎn)化為實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容，使我校的強(qiáng)勢科研力量轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源。并通過設(shè)置產(chǎn)學(xué)結(jié)合與創(chuàng)新類課程等，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力及創(chuàng)新意識(shí)。

4.促進(jìn)本科教育國際化的原則。保證學(xué)生四年外語不斷線。在通識(shí)教育階段基礎(chǔ)上，參照國外同類專業(yè)課程體系，設(shè)置和建設(shè)系列化專業(yè)教育雙語課程，培養(yǎng)學(xué)生跨文化交流能力，提高學(xué)生的國際競爭力。

三、以滿足專業(yè)規(guī)范基本要求為前提，構(gòu)建彰顯專業(yè)特色的課程體系

高等教育大眾化的顯著特征之一是多樣化，但多樣化不是隨意化，不能沒有基本的人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)規(guī)范就是專業(yè)人才培養(yǎng)的總體框架與規(guī)定，我們不能背離專業(yè)規(guī)范中的基本要求去追求所謂的專業(yè)特色，遵循專業(yè)規(guī)范而不拘泥于規(guī)范的專業(yè)特色才能日益彰顯。專業(yè)特色總體上呈現(xiàn)多樣性特征，而專業(yè)規(guī)范體現(xiàn)了統(tǒng)一性的特征，專業(yè)規(guī)范中的人才培養(yǎng)基本規(guī)格，核心知識(shí)領(lǐng)域等質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，這是專業(yè)本身具有的特征。要協(xié)調(diào)好專業(yè)規(guī)范的統(tǒng)一性與專業(yè)特色多樣性的關(guān)系，以滿足專業(yè)規(guī)范基本要求為前提來彰顯專業(yè)特色。我們以“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)規(guī)范中要求的知識(shí)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“電化學(xué)工程”知識(shí)結(jié)構(gòu)的需要構(gòu)建課程體系?；咀龇ㄈ缦拢?/p>

1.在通識(shí)教育方面，強(qiáng)化數(shù)理基礎(chǔ)，數(shù)學(xué)類課程278學(xué)時(shí)、物理課程177學(xué)時(shí)，人文與社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)課177學(xué)時(shí)，公共外語課200學(xué)時(shí)（前兩學(xué)年完成公共外語課后，大三開設(shè)雙語課有“化工熱力學(xué)”、“電化學(xué)測量”等，大四開設(shè)“表面工程”、“新型化學(xué)電源”、“電動(dòng)車能源系統(tǒng)”雙語課，保證四年外語不斷線），還設(shè)有文化素質(zhì)講座、全校任選課等；針對(duì)行業(yè)、學(xué)科發(fā)展的需求，在通識(shí)教育的基礎(chǔ)上，通過知識(shí)點(diǎn)不重復(fù)介紹來壓縮相應(yīng)課程的學(xué)時(shí)，設(shè)置與電化學(xué)工程知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專業(yè)選修課。為拓寬專業(yè)基礎(chǔ)，將“工程制圖基礎(chǔ)”、“化工傳遞與單元操作”、“化工熱力學(xué)”、“化工綜合實(shí)驗(yàn)”、“專業(yè)導(dǎo)論課”、“化工安全概論”、“理論力學(xué)”、“材料力學(xué)”、“電工與電子技術(shù)”、“電工與電子技術(shù)綜合實(shí)驗(yàn)”、“高分子材料”、“新能源概論”、“無機(jī)材料制備方法”等定為學(xué)科基礎(chǔ)課。按教學(xué)目標(biāo)重組突出專業(yè)特色的主干課程體系，把“無機(jī)化學(xué)”、“有機(jī)化學(xué)”、“分析化學(xué)”、“物理化學(xué)”、“化工傳遞與單元操作”、“化工熱力學(xué)”、“電化學(xué)原理”、“電化學(xué)測量”、“化學(xué)電源工藝學(xué)”、“電鍍工藝學(xué)”10門課程作為專業(yè)主干課。

2.以知識(shí)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，通過必修與限選課來滿足專業(yè)規(guī)范的基本要求。“電鍍車間設(shè)計(jì)”、“化學(xué)電源設(shè)計(jì)”為實(shí)踐類必修課，同時(shí)設(shè)有“化工機(jī)械與設(shè)備”專業(yè)選修課，以此涵蓋化工設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)；“化學(xué)反應(yīng)工程”與“電化學(xué)反應(yīng)工程”2門課限定為至少二選一，另外在10門專業(yè)主干課程中，包含了電極過程動(dòng)力學(xué)、催化、反應(yīng)器等內(nèi)容，滿足了反應(yīng)工程知識(shí)點(diǎn)的要求。我們?cè)黾恿诉x修課門數(shù)，并以知識(shí)點(diǎn)不重復(fù)介紹為原則壓縮每門課程的學(xué)時(shí)，具體分為三類：第一類是設(shè)置了“結(jié)構(gòu)化學(xué)”、“化工設(shè)計(jì)”、“化工儀表及自動(dòng)化”、“化工分離工程”等化學(xué)、化工類課程及“材料分析測試方法”課程，使學(xué)生具備專業(yè)規(guī)范要求的化工知識(shí)體系，為有志于在化工行業(yè)就業(yè)及出國、考取外校研究生的學(xué)生打好基礎(chǔ)；第二類是設(shè)置了“新型化學(xué)電源”、“固體電化學(xué)基礎(chǔ)”、“電動(dòng)車能源系統(tǒng)”、“綠色能源”、“電極材料結(jié)構(gòu)表征”等課程，供希望從事電池行業(yè)的學(xué)生選修；第三類是設(shè)置了“化工設(shè)備腐蝕與防護(hù)”、“表面工程”、“電化學(xué)加工技術(shù)”、“涂裝技術(shù)”等課程，供準(zhǔn)備從事電鍍行業(yè)的學(xué)生選修。從知識(shí)點(diǎn)看，既滿足了“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)規(guī)范的要求，又構(gòu)建了適合專業(yè)特色的電化學(xué)工程知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。同時(shí)，不但滿足了學(xué)生的就業(yè)要求，還為學(xué)生職業(yè)發(fā)展和繼續(xù)學(xué)習(xí)奠定了基礎(chǔ)。

四、發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢，設(shè)置加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的課程

本專業(yè)依托的哈工大化學(xué)工程與技術(shù)學(xué)科，具有一級(jí)學(xué)科博士學(xué)位授予權(quán)，并建有化學(xué)工程與技術(shù)博士后流動(dòng)工作站，2012年哈工大的化學(xué)工程與技術(shù)學(xué)科排名進(jìn)入全國評(píng)估前八名。多年來面向國家、國防重大需求，形成了本學(xué)科的優(yōu)勢特色。在應(yīng)用電化學(xué)方向上，產(chǎn)學(xué)研特色突出，多項(xiàng)原創(chuàng)性成果為企業(yè)創(chuàng)造了顯著的效益。與本專業(yè)建立長期穩(wěn)定的科研、教學(xué)合作關(guān)系的企業(yè)有十幾家，為產(chǎn)學(xué)結(jié)合的學(xué)生培養(yǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。我?；W(xué)科在“211工程”、“985工程”的支持下，形成了科研、教學(xué)硬件大平臺(tái)，為學(xué)生的科研訓(xùn)練、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）等提供良好的實(shí)踐平臺(tái)。在軟硬件方面，對(duì)電化學(xué)工程的專業(yè)特色方向建設(shè)起到了保障和促進(jìn)作用。另外，本專業(yè)正在逐步加大科研設(shè)備和科研實(shí)驗(yàn)室等資源向?qū)W生開放的力度，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠較早進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，參與教師的科研工作，在具體的科研活動(dòng)中培養(yǎng)實(shí)踐、創(chuàng)新能力。在專業(yè)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容上，鼓勵(lì)教師將適合于實(shí)驗(yàn)教學(xué)的科研成果轉(zhuǎn)化、更新為課程教學(xué)內(nèi)容，有利于將最新的學(xué)科知識(shí)、技能傳授給學(xué)生。

在實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)方面，對(duì)于基本技能、方法類實(shí)驗(yàn)，與四大化學(xué)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)課為132學(xué)時(shí)、與化工基礎(chǔ)相關(guān)實(shí)驗(yàn)72學(xué)時(shí)，與專業(yè)方向?qū)?yīng)的實(shí)驗(yàn)課100學(xué)時(shí)。特色專業(yè)是面向行業(yè)培養(yǎng)人才，在產(chǎn)學(xué)結(jié)合上，設(shè)置“國內(nèi)外專家講學(xué)”學(xué)科基礎(chǔ)課，還要求講授專業(yè)課的教師要理論聯(lián)系實(shí)際，注重啟發(fā)科研思路。專業(yè)定期從合作企業(yè)中邀請(qǐng)高級(jí)工程技術(shù)人員來校為學(xué)生進(jìn)行課堂教學(xué)或講座，聘請(qǐng)具有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)工程師參與本科教學(xué)活動(dòng)；在創(chuàng)新能力培養(yǎng)方面，設(shè)置了“大一年度項(xiàng)目”、“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”、“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)課”、“創(chuàng)新研修課”，要求學(xué)生在校期間至少完成2個(gè)學(xué)分，可通過選修創(chuàng)新研修課、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)課、參加大一年度項(xiàng)目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、學(xué)科知識(shí)競賽、發(fā)表研究論文、申請(qǐng)專利等方式獲得。

自1999年本科專業(yè)目錄調(diào)整后，我們圍繞協(xié)調(diào)專業(yè)規(guī)范的統(tǒng)一性與專業(yè)特色多樣性的關(guān)系上，進(jìn)行了各方面的努力與探索，構(gòu)建了面向國家需求的化學(xué)工程與工藝特色專業(yè)課程體系。作為特色專業(yè)建設(shè)，我們今后要為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)具有前瞻性、綜合素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強(qiáng)和具有國際競爭力的行業(yè)人才的目標(biāo)而繼續(xù)努力。

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篇6

企業(yè)文化屬于亞文化范疇，它是指為企業(yè)全體人員所共同接受的價(jià)值體系，包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期和信念體系，它滲透于企業(yè)各個(gè)職能活動(dòng)當(dāng)中，影響和決定了能為企業(yè)全體人員所接受的行為規(guī)范，它使一個(gè)企業(yè)具有一系列區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)特征，企業(yè)文化作為規(guī)范一個(gè)組織人員的行為的價(jià)值系統(tǒng)包括許多方面:如一些不成文的規(guī)則、企業(yè)內(nèi)處理上下左右關(guān)系的準(zhǔn)則，甚至存在的一些偏見等等。它是在企業(yè)長期發(fā)展過程中，企業(yè)人員逐漸達(dá)成共識(shí)的行為規(guī)范，并通過一系列的慣例、傳統(tǒng)、規(guī)矩、典型事例和行為表現(xiàn)出來并延續(xù)下去，深深地沉淀在企業(yè)的價(jià)值體系當(dāng)中。它一經(jīng)形成就很難改變，并貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)人員具有潛移默化的影響和作用，這些作用表現(xiàn)在6個(gè)方面:即凝聚力、激勵(lì)力、約束力、導(dǎo)向力、紐帶力和輻射力。

企業(yè)文化由于具有這些特點(diǎn)，人們一般是從企業(yè)戰(zhàn)略的層次來認(rèn)識(shí)和建設(shè)它的，并把它作為企業(yè)核心競爭能力的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的影響。正如哈佛大學(xué)商學(xué)院的著名教授約翰·科特指出:“企業(yè)文化對(duì)企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的作用，在下一個(gè)10年內(nèi)，企業(yè)文化很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素?！蹦祥_大學(xué)國際商學(xué)院歷時(shí)2年，對(duì)跨國公司在中國投資的三資企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面的調(diào)查，調(diào)查顯示:三資企業(yè)主要以企業(yè)文化來進(jìn)行治理，它們把母公司先進(jìn)的經(jīng)營理念、行為方式傳導(dǎo)給企業(yè)員工，讓員工認(rèn)同企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀念，以此來指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為和員工的行為方式。正因?yàn)槿绱?，同樣的員工一進(jìn)入三資企業(yè)就表現(xiàn)出高的效率。因此，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展有著潛在的長遠(yuǎn)的影響。

2　企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化與企業(yè)文化的變革

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，我國企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這些變化主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:

(1)我國實(shí)行了以產(chǎn)權(quán)改革為主要內(nèi)容的企業(yè)改制，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，而現(xiàn)代企業(yè)制度主要體現(xiàn)西方的企業(yè)精神，這與中國傳統(tǒng)的企業(yè)文化有較大的反差，這種反差進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)化成一種沖突，這種沖突在實(shí)踐中已有所顯露:①開放與封閉心態(tài)的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度是一種開放的經(jīng)營體制，它鼓勵(lì)資金和人員的自由流動(dòng)，不僅經(jīng)理是一個(gè)社會(huì)職業(yè)，可以自由決定去留，而且企業(yè)職工也是“自由人”，可以根據(jù)合同決定來去，與此相反，中國企業(yè)職工求穩(wěn)的心態(tài)，往往傾向于終身使用;②冒險(xiǎn)與保守心態(tài)的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度追求在可控風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)求得最快的發(fā)展，追求資本在短期內(nèi)的最大集中和最大利潤，而中國企業(yè)職工求穩(wěn)的心態(tài)常導(dǎo)致其在風(fēng)險(xiǎn)面前猶豫不決;③法治與人治的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度是以法制精神為基礎(chǔ)，是講“理”不講“情”，而我國傳統(tǒng)是講究“情”“理”合一，“合理不合情”，的事在中國企業(yè)很難貫徹下去;④民主與權(quán)威的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度實(shí)行的是民主管理，等額的資本具有同等的權(quán)力，而中國企業(yè)的職工習(xí)慣于服從個(gè)人的權(quán)威和對(duì)個(gè)人的“效忠”，往往會(huì)忽視自己參與管理的權(quán)力。

(2)以信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)也對(duì)我國傳統(tǒng)的企業(yè)文化帶來沖擊;①知識(shí)經(jīng)濟(jì)所要求的價(jià)值取向和具體內(nèi)容與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有很大的差別，前者注重經(jīng)濟(jì)主體的獨(dú)立性、個(gè)性和靈活性，提倡和保護(hù)具有個(gè)人沖動(dòng)的“靈感”和獨(dú)創(chuàng)性，鼓勵(lì)不畏風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)創(chuàng)造熱情，允許嘗試失敗，對(duì)人的尊重首先要體現(xiàn)在最大限度地滿足個(gè)人的正當(dāng)欲望，使其才能得到充分釋放方面，而對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中所提倡的“集體觀念”，、“群體意識(shí)”、“步調(diào)一致”、“絕對(duì)服從”等傳統(tǒng)文化理念持批評(píng)態(tài)度，認(rèn)為這在一定程度上扼殺了個(gè)性和創(chuàng)造性;②電子商務(wù)的出現(xiàn)將改變現(xiàn)有的市場模式，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式帶來革命性的影響;③知識(shí)經(jīng)濟(jì)的曲型產(chǎn)物就是企業(yè)經(jīng)營的虛擬化，企業(yè)可以高技術(shù)手段在全球范圍內(nèi)通過軟性操作系統(tǒng)整合優(yōu)勢資源，既增加企業(yè)運(yùn)行的效率和活力，又避免工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代常規(guī)運(yùn)行中的硬設(shè)施投入;④知識(shí)的“爆炸”和技術(shù)更新的加快，使傳統(tǒng)穩(wěn)定的企業(yè)組織不再適應(yīng)，而要求企業(yè)組織具有靈活、柔性和快速反應(yīng)的素質(zhì)。

(3)中國加入WTO對(duì)中國企業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)文化帶來沖擊:①外資進(jìn)入的同時(shí)也帶進(jìn)西方企業(yè)文化，中西方文化的直接撞擊，最終會(huì)趨向多元文化的融合，企業(yè)成為跨文化的人類群體組織;②中外企業(yè)的國民待遇，使關(guān)稅保護(hù)和地方保護(hù)逐漸減少甚至消失，從而會(huì)改變現(xiàn)有的競爭格局和競爭觀念，企業(yè)之間不再僅是競爭關(guān)系也是合作關(guān)系，甚至合作多于競爭，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，最終取得雙贏;③企業(yè)經(jīng)營必須遵照國際慣例，從而改變現(xiàn)有的競爭規(guī)則。

面對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的這些巨大變化，每個(gè)企業(yè)都存在調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略問題，而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，如果能輔以企業(yè)文化的相互調(diào)整，則能順利地貫徹執(zhí)行，如果仍堅(jiān)持原有的企業(yè)文化，則可能使新的發(fā)展戰(zhàn)略得不到貫徹，甚至?xí)型矩舱?，使企業(yè)失去在這個(gè)劇變時(shí)代中的發(fā)展機(jī)會(huì)。所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)根據(jù)這些新的變化，有所揚(yáng)棄地繼承民族文化和吸收西方文化，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行變革使其適應(yīng)已變化的情況。具體說來，這種變革的文化應(yīng)體現(xiàn)3個(gè)方面的內(nèi)容:①超越國界的“融合文化”，這種文化應(yīng)根植于中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之中。繼承中國文化的優(yōu)良東西，并又能吸收西方文化的精粹，把兩者非常融洽地揉合在一起，使之成為一種適合現(xiàn)代企業(yè)精神的“融合文化”。中國傳統(tǒng)文化中追求的兼收并蓄，人與人的和諧，倫理領(lǐng)域中表現(xiàn)出的顧全大局，犧牲小我，維護(hù)整體，整體至上，以廠為家的價(jià)值取向，與西方文化中強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、創(chuàng)新性、競爭性、謹(jǐn)嚴(yán)性和卓越的經(jīng)營理念，成一種符合我們自身特點(diǎn)的企業(yè)理念模式。它既能體現(xiàn)管理嚴(yán)、效率高、講創(chuàng)新、充滿競爭精神的運(yùn)行機(jī)制，又能體現(xiàn)為員工提供歸屬感、成就感、人人敬業(yè)、講和諧的企業(yè)氛圍，在企業(yè)和員工之間建立起一種互為依托的新型關(guān)系，形成一種同心力和凝聚力，以利企業(yè)全體員工更好地為企業(yè)創(chuàng)造效益，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。②超越歷史的“創(chuàng)新文化”，在當(dāng)今世界的信息化背景下，創(chuàng)新已成為社會(huì)主題，創(chuàng)新變成了企業(yè)的生命源泉，生產(chǎn)規(guī)模成本不再重要，而創(chuàng)造性和靈活性才是企業(yè)發(fā)展最寶貴的資源，不創(chuàng)新就意味著死亡。在這個(gè)劇變的時(shí)代，成功者往往是不愿遵循傳統(tǒng)游戲規(guī)則、敢于大膽創(chuàng)新不畏風(fēng)險(xiǎn)的人。一些最新的研究表明:“成功的世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)，更多的是由超越現(xiàn)實(shí)的抱負(fù)和在低投入產(chǎn)出中表現(xiàn)出來的創(chuàng)造性來維系的，很少是由共同文化或制度的承襲而維系成一體的”。我國TCL公司的發(fā)展史也充分證明了這一點(diǎn)，早在1990年TCL公司就提出了“市場是企業(yè)的生命，營銷是企業(yè)的先導(dǎo)”的觀念，隨后又總結(jié)提煉了“有計(jì)劃的市場推廣”這一營銷新理念，而現(xiàn)在這一理念又進(jìn)一步提升到“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造效益”。正是在這不斷創(chuàng)新中，企業(yè)才得到跳躍性的發(fā)展。

這樣的例子不勝枚舉。因此，在這個(gè)劇變的時(shí)代，只有不斷地創(chuàng)新才能求得企業(yè)的發(fā)展，否則將會(huì)被市場無情地淘汰。③不滿足現(xiàn)狀的“學(xué)習(xí)文化”，在經(jīng)濟(jì)全球化、信息爆炸、科技飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)生命周期已受到最嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)，只有通過培養(yǎng)整個(gè)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)速度和學(xué)習(xí)意愿，在學(xué)習(xí)中不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革，開發(fā)新的企業(yè)資源和市場，才能應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。所以，未來成功的企業(yè)是一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”，已成為普遍的共識(shí)。企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的唯一因素是比競爭對(duì)手學(xué)得更快的能力。因此，企業(yè)要形成“重學(xué)習(xí)、善學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)”的文化氛圍，只有這樣才能維持企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

3　企業(yè)文化變革的實(shí)現(xiàn)

企業(yè)文化是在企業(yè)長期發(fā)展過程中逐漸形成的，一旦形成就具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，甚至根深蒂固，很難改變，所以企業(yè)文化是否能變革一直存在著兩種觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略如果不考慮企業(yè)文化的影響，與已被職工普遍接受的文化相悖，要付出很大的代價(jià)，而且能否奏效尚難預(yù)料，風(fēng)險(xiǎn)很大;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為如果企業(yè)內(nèi)外部情況發(fā)生了很大的變化，企業(yè)必須而且能夠改變企業(yè)文化使之適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，如果僅僅遵從現(xiàn)有的文化背景，企業(yè)不可能有新的進(jìn)步。其實(shí)這里一個(gè)關(guān)鍵的問題是企業(yè)文化改變的難易與所涉及的風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)貼于 企業(yè)文化改變的難度主要由企業(yè)的規(guī)模和復(fù)雜性以及企業(yè)文化的齊均性所決定。文化的齊均性指的是企業(yè)內(nèi)部人員持有這類價(jià)值觀和信念的廣泛程度和一致程度。一般地企業(yè)規(guī)模越大越復(fù)雜，要迅速改變其文化就越困難。文化齊均性高的企業(yè)要比具有異質(zhì)文化的企業(yè)改變起來更困難。但不管企業(yè)文化改變的難易如何，由于我國企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革、加入WTO以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)文化必須做出相應(yīng)的變革以適應(yīng)這些變化，否則企業(yè)是沒有出路的，只是在文化變革時(shí)要充分權(quán)衡其中的風(fēng)險(xiǎn)成分，采取相應(yīng)的策略;要考慮到文化是觀念上的存在，不能僅靠物質(zhì)手段來實(shí)現(xiàn)文化上的新陳代謝，更不應(yīng)該采取人為的強(qiáng)制做法;應(yīng)該深入分析企業(yè)文化的形成機(jī)制，明確主導(dǎo)企業(yè)文化變化的原因，因勢利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。一般來說，企業(yè)文化的形成基于以下幾個(gè)方面:①歷史，在一些企業(yè)中，強(qiáng)有力的創(chuàng)辦人建立起來的價(jià)值觀會(huì)被持續(xù)地強(qiáng)化而形成一種穩(wěn)定的不易改變的行為規(guī)范，并進(jìn)一步升華為企業(yè)人員所共同認(rèn)可的文化范疇。②環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都處于特定的社會(huì)環(huán)境中，環(huán)境對(duì)于企業(yè)文化的形成起著重要的作用。如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就國有企業(yè)保守陳舊、不思進(jìn)取的企業(yè)文化。③用人，企業(yè)在聘用、續(xù)聘、晉升人員中所持有的標(biāo)準(zhǔn)往往傾向于選擇與企業(yè)現(xiàn)存價(jià)值觀相適應(yīng)的人員，這種選用標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化得以形成和強(qiáng)化的有力保證。④灌輸，一般企業(yè)對(duì)新來的人員都要對(duì)其進(jìn)行企業(yè)文化的灌輸，企業(yè)文化所涉及到的價(jià)值觀、規(guī)范和信念等很少是成文的，一般通過“這事在這里應(yīng)該這樣辦”，“按這里的慣例應(yīng)該這樣處理”等來幫助新來人員接受和適應(yīng)企業(yè)文化，這種灌輸越是正規(guī)和嚴(yán)密地組織，企業(yè)文化就越被強(qiáng)化且不易改變。⑤獎(jiǎng)懲，獎(jiǎng)懲制度是引導(dǎo)企業(yè)人員行為趨于一致的重要管理手段，它一方面是企業(yè)文化的體現(xiàn)，同時(shí)又對(duì)企業(yè)文化的形成起到一定的強(qiáng)化和促進(jìn)作用。因此企業(yè)文化的形成是多方面綜合作用的結(jié)果，企業(yè)文化的變革應(yīng)充分考慮其形成過程中的各種因素，有步驟地進(jìn)行，具體可考慮以下幾個(gè)方面:

(1)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況和環(huán)境變化選擇合適的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的本質(zhì)，一個(gè)企業(yè)選擇什么樣的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是改變企業(yè)文化的基礎(chǔ)，是建設(shè)企業(yè)文化的首要問題。選擇價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)時(shí)主要考慮企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)人員的構(gòu)成和企業(yè)外部環(huán)境等因素。

(2)進(jìn)行感情投資，強(qiáng)化職工對(duì)企業(yè)文化變革的認(rèn)同。企業(yè)在選定合適的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)后就要研究如何使這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為人們所接受，并成為每個(gè)企業(yè)成員價(jià)值觀念體系的有機(jī)組成部分，即要強(qiáng)化職工的認(rèn)同。職工的認(rèn)同，首先是對(duì)企業(yè)哲學(xué)的認(rèn)同，使之變?yōu)槿w職工共同的價(jià)值觀念，使企業(yè)家的管理理念變成整體的追求目標(biāo);其次是對(duì)企業(yè)精神的認(rèn)同，滲透、強(qiáng)化自己獨(dú)具特色的企業(yè)精神，堅(jiān)定整個(gè)企業(yè)的精神支柱;然后是對(duì)企業(yè)道德的認(rèn)同，養(yǎng)成良好的整體行為規(guī)范，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的自我約束機(jī)制;第四是對(duì)企業(yè)風(fēng)格的認(rèn)同，塑造優(yōu)良的廠風(fēng)，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，優(yōu)化企業(yè)的外部形象。

(3)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)身體力行，發(fā)揮其在企業(yè)文化變革中的示范作用。從某種意義上講，企業(yè)家是企業(yè)文化的第一設(shè)計(jì)者，第一身體力行者，第一宣傳者。所以企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)首先應(yīng)帶頭信守企業(yè)所選擇的價(jià)值觀念，通過自己的行為向全體成員灌輸企業(yè)價(jià)值觀念。

(4)積極強(qiáng)化行為，鞏固企業(yè)選擇的價(jià)值觀念。人的價(jià)值觀念的形成是一種個(gè)性心理的累積過程，這不僅需要很長的時(shí)間，而且需要不斷地強(qiáng)化，人的合理行為只有通過不斷肯定，這種行為才能再現(xiàn)，進(jìn)而成為習(xí)慣穩(wěn)定下來，從而使指導(dǎo)這種行為的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為行為主體的價(jià)值觀念。因此，對(duì)符合企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的行為要不斷強(qiáng)化，給予肯定。

4　結(jié)語

總之，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重大的影響。面對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立、我國加入WTO以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢，及時(shí)變革企業(yè)文化以適應(yīng)這些變化，并采取行之有效的策略，保證企業(yè)文化的變革得到貫徹和實(shí)施，只有這樣，才能使企業(yè)得到新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇7

Simple Discussion on Educational Reform of "three-Dimensionally Concept" Courses in Vocational Arts Major

ZHANG Jing

(Wuxi Institute of Technology, Wuxi 214021, China)

Abstract: By analyzing the character,duty and situation of the three-dimensionally concept,we explore the new thinking of the reform in eduction. In the process of educational reform, we pay attention to the traditional meeting of solving and constructing,lead students to design and exert teacher's leading role adequately.

Key words: three-dimensionally concept; reform; teacher's leading role

1 《立體構(gòu)成》課程性質(zhì)與任務(wù)

《立體構(gòu)成》課程是我院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)生的必修課程,是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之一,是使用各種材料將造型要素按照美的原則組成新立體的過程。

立體構(gòu)成的教學(xué)圍繞其構(gòu)成要素和形成要素進(jìn)行組織,所謂構(gòu)成要素是指點(diǎn)、線、面、體、色彩和空間諸方面。所謂形成要素是指形式美諸法則,如對(duì)比調(diào)和、對(duì)稱均衡、比例、節(jié)奏、韻律、多樣、統(tǒng)一等。該課程旨在培養(yǎng)學(xué)生通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造意境的能力,并使學(xué)生初步掌握材料的塑性及質(zhì)感特征,使學(xué)生通過嘗試筑構(gòu)的過程,了解力學(xué)結(jié)構(gòu)的基本原理;了解結(jié)構(gòu)與立體造型的關(guān)系;了解材料的塑性及使用特點(diǎn)。

2 教學(xué)現(xiàn)狀分析

立體構(gòu)成的先導(dǎo)課程是平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成,相對(duì)于前兩門構(gòu)成課程來講,立體構(gòu)成的課程要求更強(qiáng)調(diào)學(xué)生在對(duì)空間關(guān)系較好把握的前提下進(jìn)行適當(dāng)?shù)那榫皠?chuàng)意,這對(duì)于學(xué)生的空間想象力的要求相對(duì)較高。近年來,學(xué)生的立體構(gòu)成作品缺乏靈性,難以挑選出教師滿意的作業(yè),我認(rèn)為原因主要有以下四個(gè)方面。

1)學(xué)生基礎(chǔ)薄弱,且缺乏主動(dòng)性:俗話說:“興趣是最好的老師”。高職藝術(shù)專業(yè)的生源情況比較特殊,多數(shù)學(xué)生基礎(chǔ)薄弱。由于我國現(xiàn)行高考體制的影響,藝術(shù)專業(yè)學(xué)生初高中階段多數(shù)沒有上過多少美術(shù)課,對(duì)美術(shù)的基礎(chǔ)理論和基礎(chǔ)知識(shí)知之甚少,加上招生時(shí)沒有面試,學(xué)生在入學(xué)前大都沒有經(jīng)過美術(shù)的專門訓(xùn)練,美術(shù)基礎(chǔ)薄弱,對(duì)藝術(shù)技能課缺乏根本的了解。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中,主觀積極性不是很高,沒有自主學(xué)習(xí)的勁頭,沒有一點(diǎn)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣,連灌輸都難以灌進(jìn)去,更不要說發(fā)展他們的自主學(xué)習(xí)意識(shí)和創(chuàng)新能力了。這樣教師在教學(xué)過程中就會(huì)遇到了一些困難,達(dá)不到教學(xué)相長的要求。學(xué)生不愿意深入的去構(gòu)思和制作,往往是在圖書館借幾本相關(guān)的專業(yè)圖書,找到自己認(rèn)為合適的案例作品,在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上稍微改動(dòng)一下就算完成任務(wù)。教師在進(jìn)行作業(yè)講評(píng)這個(gè)重要的教學(xué)環(huán)節(jié)時(shí),感覺大多數(shù)作業(yè)都似曾相識(shí),導(dǎo)致講評(píng)效果一般。

2)學(xué)生對(duì)于作業(yè)材料的嘗試不夠大膽:立體構(gòu)成的作品效果有很大一部分決定于材料的選擇,學(xué)生對(duì)于材料效果的不確定性導(dǎo)致大多數(shù)學(xué)生不愿意去嘗試常見作品以外的材料使用。優(yōu)秀作品范例評(píng)析是藝術(shù)類專業(yè)課程的一個(gè)教學(xué)內(nèi)容,但對(duì)于是否給學(xué)生看很多構(gòu)成作品的實(shí)物這個(gè)問題,任課教師往往也很矛盾,看多了學(xué)生覺得該想的都被別人想走了,該用的材料也都被人用了;看少了學(xué)生又說思維得不到啟發(fā)。學(xué)生對(duì)于一個(gè)新作業(yè)的興奮點(diǎn)只維持一段時(shí)間,如果在這段時(shí)間內(nèi)還沒有較滿意的想法或是想法被老師否定后,一部分學(xué)生就會(huì)產(chǎn)生惰性,往往是拖到最后交作業(yè)的時(shí)候馬馬虎虎交上一個(gè),而且手工粗糙,影響作品整體效果。

3)學(xué)生缺乏空間想象力:空間想象力培養(yǎng)是一個(gè)比較復(fù)雜和漫長的過程,廣告專業(yè)的學(xué)生具備也非常需要具備這種能力?，F(xiàn)今廣告專業(yè)的畢業(yè)生涉足包裝、展示、品牌策劃等諸多設(shè)計(jì)領(lǐng)域,如果不具備空間想象力,會(huì)制約個(gè)人設(shè)計(jì)潛能的發(fā)揮,也就是設(shè)計(jì)的后勁力不足。嚴(yán)格說來,立體構(gòu)成是第一門系統(tǒng)訓(xùn)練學(xué)生空間想象力的專業(yè)基礎(chǔ)課。學(xué)生經(jīng)由素描、色彩、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等課程的學(xué)習(xí),已經(jīng)非常需要在立體構(gòu)成這門課中進(jìn)行各種立體作品的設(shè)計(jì)和制作,以檢驗(yàn)前面這一系列平面基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)效果和應(yīng)用能力。

設(shè)計(jì)并制作一個(gè)立體構(gòu)成作品,就是要求學(xué)生表達(dá)自己的想象和創(chuàng)意,然后尋找合適的材料展示出來。由于手工制作和對(duì)材料選擇而導(dǎo)致作品效果的隨機(jī)性和不確定性,需要學(xué)生在制作過程中不斷的調(diào)整自己的想法,以完善作品的最終效果,這其實(shí)就是立體構(gòu)成這門課程對(duì)于空間想象力的培養(yǎng)方法。但是學(xué)生普便在這個(gè)過程中表現(xiàn)的不盡如人意,缺乏空間想象力,興趣、積極性都不高,主要原因是對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域和專業(yè)知識(shí)的關(guān)注度不夠,簡單點(diǎn)說就是見過的相關(guān)作品太少,不注意專業(yè)素養(yǎng)地積累,腦子里沒有東西,用的時(shí)候也自然提取不出什么想法和創(chuàng)意,做出來的東西也就平淡無奇,沒多少美感可言。

4)學(xué)生對(duì)于先導(dǎo)課程的知識(shí)點(diǎn)掌握的不扎實(shí):對(duì)于廣告專業(yè)的學(xué)生來講,《立體構(gòu)成》的先導(dǎo)課程從基礎(chǔ)課《素描》《色彩》中靜物的擺放方式,到《平面構(gòu)成》中重復(fù)、漸變、發(fā)射、空間、特異等一系列作業(yè)地制作,無不在向?qū)W生灌輸“點(diǎn)、線、面”的層次關(guān)系,訓(xùn)練學(xué)生對(duì)于設(shè)計(jì)作品的基本鑒賞力。很多學(xué)生并沒有真正理解每一張作業(yè)的訓(xùn)練目的,僅僅是抱著完成作業(yè)態(tài)度進(jìn)行學(xué)習(xí)。好一些的學(xué)生也不過是通過一兩張作業(yè)試探出任課教師的審美喜好,后面的作業(yè)風(fēng)格盡量符合老師的口味,后面的課程換了老師,就再次重復(fù)先前的做法而已。學(xué)生自己不理解學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn),掌握的不扎實(shí),自然影響到《立體構(gòu)成》這門課程的學(xué)習(xí)效果。

3 《立體構(gòu)成》課程教學(xué)方法的改革

筆者多年從事《立體構(gòu)成》的教學(xué),積累了一些經(jīng)驗(yàn)。本門課程的教學(xué)主要由課堂講授、示范作品欣賞、學(xué)生構(gòu)思設(shè)計(jì)、教師指導(dǎo)、設(shè)計(jì)制作、教師講評(píng)等幾個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)組成,其中課堂教學(xué)是學(xué)習(xí)的基礎(chǔ),而學(xué)生構(gòu)思設(shè)計(jì)和教師指導(dǎo)是學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。

1)減少理論講授內(nèi)容:現(xiàn)今的課堂教學(xué),教師普便使用PPT課件進(jìn)行授課,每年備課時(shí)不斷補(bǔ)充,內(nèi)容越來越豐富,但這使得理論講授內(nèi)容越來越多。筆者曾在幾屆校內(nèi)組織的期中學(xué)生座談會(huì)中聽到學(xué)生講“希望專業(yè)課的理論講授內(nèi)容減少,老師講得很辛苦,但我們聽得又累又不感興趣……”;“我們覺得構(gòu)成課程不需要講多少理論,這門課又不要求我們寫論文,為什么講那么多……”等等諸如此類的話。對(duì)于大多數(shù)設(shè)計(jì)類課程來講,學(xué)生其實(shí)一開始理解不了老師講的那些理論知識(shí),他們對(duì)于課程內(nèi)容的理解是通過一張一張具體設(shè)計(jì)制作的作業(yè)來實(shí)現(xiàn)的。《立體構(gòu)成》這門課程也是一樣,64學(xué)時(shí)課程學(xué)習(xí),理論講授4個(gè)學(xué)時(shí)足夠了。需要強(qiáng)化和重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)在每次學(xué)生的作業(yè)講評(píng)中引入,這會(huì)讓學(xué)生對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的理解更深入,也會(huì)明白自己的作品好在哪,不好在哪,不但會(huì)學(xué)會(huì)調(diào)整自己的設(shè)計(jì)想法,也慢慢地會(huì)對(duì)同學(xué)的作品修改提出建設(shè)性意見,使自己的專業(yè)鑒賞力得到提高。

2)抬高學(xué)生的專業(yè)眼界:抬高學(xué)生的專業(yè)眼界是能夠成功學(xué)習(xí)一切設(shè)計(jì)課程的關(guān)鍵?！读Ⅲw構(gòu)成》作為學(xué)生在大一期間學(xué)習(xí)課程,是為后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)水粉有一句名言“不會(huì)畫,也要也學(xué)會(huì)調(diào)顏色”,《立體構(gòu)成》的學(xué)習(xí)也是一樣的道理,學(xué)生的起始眼界要高,看就看優(yōu)秀地作品,學(xué)生只有“眼高”才會(huì)“手高”。教師給學(xué)生看的每個(gè)作品都必須精挑細(xì)選,不要認(rèn)為隨便拿幾個(gè)前幾屆學(xué)生的作品給學(xué)生看看,只要學(xué)生明白作業(yè)的要求和形式就可以了。

立體構(gòu)成作品比較講究情景、意境設(shè)計(jì),這對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)天份當(dāng)然有要求,但學(xué)生這方面的欠缺可以通過多讀多看的方法進(jìn)行一定地彌補(bǔ)。可以要求學(xué)生在大一時(shí)就要多涉獵與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的書籍,如美術(shù)、書法、音樂、攝影、文學(xué)等方面,加強(qiáng)這些課程以外的知識(shí)的學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在資訊發(fā)達(dá),學(xué)生即便不出校門,不進(jìn)書店,在網(wǎng)上就可以查閱感興趣的知識(shí)內(nèi)容。高職類的學(xué)生自律性不強(qiáng),可通過定期上交讀書筆記的形式以督促學(xué)生。經(jīng)過一段時(shí)間,學(xué)生會(huì)有一定的專業(yè)知識(shí)地積累,以后在設(shè)計(jì)時(shí)至少不會(huì)頭腦空空了。

3)啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì):立體構(gòu)成教學(xué)過程中,啟發(fā)學(xué)生思維由二維走向三維是學(xué)生進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)的前提條件。通過由二維走向三維,可以讓學(xué)生了解點(diǎn)是一種具有空間位置的視覺單位,線、面在幾何學(xué)和造型學(xué)上的意義的區(qū)別及不同線型和面型引起的不同視覺心理。此外學(xué)生還要了解半立體的主要特性表現(xiàn)在凹凸的層次感和光影的效果上,它足以使單調(diào)的平面產(chǎn)生各種不同的變化,使學(xué)生能逐步深入的理解立體構(gòu)成的含義及制作特點(diǎn)。

另一方面,立體構(gòu)成作業(yè)的制作需要學(xué)生有足夠的耐心和細(xì)致,學(xué)生在構(gòu)思設(shè)計(jì)時(shí)要綜合考慮、了解紙、線、塊材料的特征及分類,而且要掌握各種材料的立體加工方法。通過這種制作手段,培養(yǎng)了設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生細(xì)致和深入設(shè)計(jì)的能力,提高學(xué)生的動(dòng)手能力,使他們養(yǎng)成力求完美的習(xí)慣,具備用不同角度的觀賞點(diǎn)體會(huì)立體空間的造型關(guān)系及鑒賞和評(píng)述的能力。

4)充分發(fā)揮教師指導(dǎo)的作用:作為一名教師,我深刻理解著“三分教,七分學(xué)”這句話。雖說學(xué)生的學(xué)習(xí)效果如何關(guān)鍵是看他自己是否努力去學(xué),勤奮去鉆。但是三分教也是很關(guān)鍵的,這就要看教師在學(xué)生學(xué)習(xí)的過程中起到什么樣的指導(dǎo)作用,如何激發(fā)出學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能和學(xué)習(xí)主動(dòng)性。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的特殊性要求學(xué)生不僅只是簡單掌握技術(shù)知識(shí),而且還需要具備較強(qiáng)的創(chuàng)造性思維能力。在立體構(gòu)成的課程教學(xué)過程中,學(xué)生需要明確自身的學(xué)習(xí)目標(biāo),發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性,大膽提出自己的方案。而教師則在把握學(xué)生的設(shè)計(jì)制作按正常進(jìn)度開展的前提下,扮演輔助、啟發(fā)與引導(dǎo)的角色,對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)方案提出建議與意見,反復(fù)啟發(fā)學(xué)生得思維,以不斷改進(jìn)作品質(zhì)量。每周一次帶學(xué)生到圖書館的閱覽室看專業(yè)圖書,并現(xiàn)場講評(píng)優(yōu)秀設(shè)計(jì),以擴(kuò)大學(xué)生的專業(yè)視野,進(jìn)行更好的設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn):

篇8

一

在現(xiàn)代化社會(huì)里 ， 新聞信息也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品 ， 成為一種不可或缺的“基本生活資料”。但對(duì)于不同的社會(huì)群體 ， 新聞具有不同的意義 ， 服務(wù)于不同的目的。

在消費(fèi)社會(huì)中 ， “隨著文化的高雅目標(biāo)與價(jià)值屈從于生產(chǎn)過程與市場邏輯 ， 交換價(jià)值開始主宰人們對(duì)文化的接受精英文化所奮力追求的境界 ， 讓位于受人操縱的大眾 ， 而正是這樣的大眾 ， 參與著具有最低共同點(diǎn)的可替代性的大眾商品文化消費(fèi)。”這就意味著在消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)里 ， 受眾掌握了一定的權(quán)力。為新聞信息的消費(fèi)在于受眾 ( 消費(fèi)者 ) 透過消費(fèi)行為去裁定 ， 而受眾為何會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望 ， 從現(xiàn)象上來看 ， 或許是受到信息刺激 ( 如傳媒廣告宣傳和看過該節(jié)目受眾的口頭傳播 ) 、因特定類型敘事或是信息滿足了受眾的、夢想、欲望 ， 然而從本質(zhì)看 ， 或許是受到了當(dāng)代文化與社會(huì)的滲透或影響 ， 而產(chǎn)生了某種消費(fèi)意識(shí) ， 引起了消費(fèi)行為 " 受眾的消費(fèi)行為主要通過節(jié)目觀看來完成。費(fèi)斯克指出 ， 電視節(jié)目首先在演播室被生產(chǎn)出來 ， 然后作為商品被賣給經(jīng)銷商 ; 此后 ， 在電視節(jié)目被播出時(shí) ， 它又由商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者 ， 生產(chǎn)出受眾 ， 并把受眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構(gòu)成了電視的金融經(jīng)濟(jì)。但我們不要認(rèn)為這種消費(fèi)過程當(dāng)中的權(quán)力完全操縱在新聞制作者或發(fā)行商手里 ， 受眾其實(shí)也負(fù)擔(dān)著莫大的權(quán)力 ， 那就是受眾的“消費(fèi)欲望”或“消費(fèi)趨向” ， 往往決定了電視新聞在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位與未來。因?yàn)樵陔娨暤奈幕?jīng)濟(jì)中 ， 受眾則從商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者 ， 透過節(jié)目制作商的廣告宣傳及信息本身 ， 形成他們某種符號(hào)性的消費(fèi)意識(shí) ( 如品味、階層偏好等 )， 再加上受眾在生活過程所培養(yǎng)的文化意識(shí) ， 使得受眾對(duì)新聞產(chǎn)生是否消費(fèi)的判斷 ， 或?yàn)樽约荷a(chǎn)出屬于自己社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的意義和。而受眾個(gè)人的消費(fèi)意識(shí)又會(huì)受到群體的影響 ， 產(chǎn)生所謂的群體消費(fèi)意識(shí) ， 這種消費(fèi)意識(shí)會(huì)形成群體消費(fèi)行為 ， 而正是這種群體消費(fèi)行為 ， 在消費(fèi)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)之間達(dá)成一個(gè)共識(shí) ， 也就是“新聞制作者與受眾群體之間形成一種雙方均可接受的“社會(huì)契約” ， 去鼓勵(lì)新聞制作者再次復(fù)制或大量生產(chǎn)同類型的作品 ， 去影響新的受眾群落?！币蚨鼙姷南M(fèi)欲望主宰新聞采集、制作與表達(dá)成為常規(guī)。

但是新聞制作者為何甘心圍繞著消費(fèi)者的要求來運(yùn)作新聞呢 ? 這是與其在市場邏輯的影響下追求利潤最大化之目的分不開的。對(duì)于商業(yè)化電視而言 ， 廣告是其主要的收入來源。而廣告收入的多少又由收視率所決定 ， 收視率“百分比的一位小數(shù)點(diǎn)就可能意味著一年內(nèi)的利潤額相差三千萬美元”。因此 ， 收視率就成為了衡量欄目價(jià)值的唯一尺度。受“大數(shù)原則”的支配 ， 媒介也就會(huì)宿命般地會(huì)走上追求受眾數(shù)量最大化的道路。這就在很大程度上決定了新聞制作者 ， 必須考慮文本在任何特定環(huán)境中遭遇到什么樣的話語以及這種遭遇如何重組文本的意義及其遭遇的話語。也就是要將新聞選擇與制作中新聞價(jià)值的評(píng)判權(quán)交給受眾 ， 文本的意義根據(jù)受眾賦予文本不同話語 ( 知識(shí)、偏見、抵制等 ) 而分別建構(gòu)出來。這正如費(fèi)斯克所言 ， “我們應(yīng)當(dāng)要求我們的電視新聞符合大眾口味 ， 并努力使它們?nèi)谌氪蟊娀纳鐣?huì)意識(shí)。若想鼓勵(lì)各種各樣的人收看電視新聞 ， 并讓他們記住和思考它所提供的事件 ， 電視新聞必須符合大眾趣味 ! 相關(guān)性和令人滿意的生產(chǎn)力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)?！?[1] 。

什么樣的媒介制品才能吸引最大數(shù)量的受眾呢。那就是能滿足受眾消費(fèi)欲望和興趣的媒介產(chǎn)品。在我國 ， 由于長期以來對(duì)“工具”和“喉舌”性質(zhì)的片面理解 ， 媒體將自以為重要的嚴(yán)肅新聞灌輸給受眾 ， 固守在僵硬的政治關(guān)懷模式之中。這種“我播你看”的媒介本位思想使媒體較少關(guān)注受眾不斷變化的消費(fèi)心理 ， 忽略了對(duì)尋常百姓生活的全方位關(guān)照。而受眾對(duì)新聞信息的需求伴隨文化需求的增長也不斷增長 ， 并呈現(xiàn)出多樣化的特征。受眾不再僅僅滿足于新聞信息的告知 ， 而是更希望新聞能夠體現(xiàn)社會(huì)對(duì)受眾個(gè)人主體意識(shí)的重視 ， 以人性化的報(bào)道實(shí)現(xiàn)與自己心靈的契合。心理學(xué)中的“自己人”效應(yīng)認(rèn)為 ， 如果受眾感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處 ， 就會(huì)在心理上將其定位為“自己人” ， 從而消費(fèi)其話語。如果新聞報(bào)道能夠從普通民眾的立場著眼 ， 或者在新聞報(bào)道中以普通民眾為基點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道 ， 就會(huì)激起受眾的心理感應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。因而電視民生新聞把新聞價(jià)值定位于普通市民百姓的需求上 ， 讓新聞本質(zhì)回歸到“廣大群眾欲知、未知、應(yīng)知的事實(shí)報(bào)道”上 ， “完全褪去說教色彩 ， 從報(bào)道內(nèi)容、角度、方式上都以受眾利益、喜好為出發(fā)點(diǎn) ， 分析滿足其需求?！蓖ㄟ^逗引消費(fèi)的 ， 達(dá)到虛擬的滿足；通過提供“生活投訴、家長里短、實(shí)用訊息” ， 營造了一個(gè)可以自給自足的、相對(duì)封閉的時(shí)空――存在落差、相對(duì)處于弱勢的百姓被夸張成世界的全部 ， 現(xiàn)實(shí)生活的落差與缺憾被新聞里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虛妄的媒體景象縫合 ， 消費(fèi)者被關(guān)注被承認(rèn)的心理得到了最大限度的補(bǔ)償與滿足。因而電視民生新聞的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展也就成為必然。

二

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心是以需求為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式。以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞為獲得最大消費(fèi)群體 ， 走上了“受眾本位之路。從而使其新聞報(bào)道呈現(xiàn)出新態(tài)勢來。

1 、傳受界限模糊 ， 受眾漸趨主體化

為適應(yīng)需求提高收視率 ， 電視民生新聞制作者積極為受眾拓展更為開放的傳播空間 ， 變單向傳播為受眾的雙向參與 ， 使受眾從信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者 " 受眾的參與意識(shí)和公共意識(shí)空前高漲 ， 傳統(tǒng)的“傳者――受者“模式被打破。受眾站在自己立場維護(hù)其所代表的群體利益 ， 通過現(xiàn)場熱線、手機(jī)短信、網(wǎng)站以及市民的記錄等多種方式 ， 主動(dòng)參與到民生新聞節(jié)目的制作、討論和傳播過程中。在民生新聞中 ， 記者和解說詞退居到次要位置 ， 市民成為主角 ， 其出鏡率超過了 50%， 有的甚至高達(dá) 80% 以上。同期聲被大量地運(yùn)用 ， 生動(dòng)的畫面 ! 鮮活的市井語言使媒體與市民實(shí)現(xiàn)了心理的契合。并催生了一批為媒體提供素材、稿件、照片、錄像或的業(yè)余記者群。如《南京零距離》約七成的新聞線索來自于受眾 ， 部分新聞的攝制甚至由受眾自己完成 ， 在其開播之初就聘請(qǐng)了百多名市民攝影師 ， 組建一支市民大軍 ， 讓市民成為特約記者 ; 并且每期節(jié)目中都有一個(gè)社會(huì)熱門話題 ， 觀眾可以短信或熱線電話表達(dá)看法 ， 并以選擇結(jié)果決定下一次故事的“續(xù)篇”主題。再如湖南經(jīng)視《都市一時(shí)間》曾推出“到你家”活動(dòng) ， 首創(chuàng)雙向互動(dòng)講述都市人們的家庭故事等。這些節(jié)目通過對(duì)不可預(yù)知的日常生活事件的日?；辈?， 把受眾的日常生活變成電視內(nèi)容 ， 電視就成了生活本身 ， 盡管電視里面的生活經(jīng)過了選擇 ， 這實(shí)際也是新聞的真人秀 ， 人人都可以參加 ， 人人都在被觀看 ， 人人都在體驗(yàn)別人的生活。同一時(shí)間中 ， 人們出入于不同的生活情境中新聞與生活的界限開始模糊 ， 傳播者與受眾的界限也不再清晰 ， 人們從角色的不斷轉(zhuǎn)變中體會(huì)到消費(fèi)的 ， 并逐步主體化。

2 、敘事方式主觀化、故事化

小說家詹姆斯曾略帶夸張地說 : “講述一個(gè)故事至少有五百萬種方式。”每一種講述方式都會(huì)在受眾身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果 ， 因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。在電視民生新聞中 ， 采取了不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的敘述方式。

首先是敘事視角主觀化。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道多以客觀化的第三人稱的角度進(jìn)行敘述 " 而電視民生新聞卻大多采用參與主觀型視角。它以記者作為電視自身的代表 ， 由記者帶領(lǐng)電視機(jī)前的受眾來經(jīng)歷事件的發(fā)生過程。在這里 ， 記者不再代表全景式的客觀世界本身 ， 而是身處其中直接以所體驗(yàn)角色的個(gè)人化角度參與 ! 了解和體驗(yàn)現(xiàn)場 ， 去捕捉更細(xì)膩 ! 更真實(shí) ! 更深刻的信息 ; 而受眾在其帶領(lǐng)下 ， 像目擊者一樣一步步地觀察和體驗(yàn) ， 憑借對(duì)現(xiàn)場聲音 ! 圖象的完整捕捉和傳遞 ， 去感受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。在這樣視角中 ， 敘事由宏觀轉(zhuǎn)為微觀 ， 使自己擺脫傳統(tǒng)的敘述角度帶來的宏觀理論與社會(huì)實(shí)踐相脫節(jié)的矛盾與尷尬 ， 通過平等式的與受眾的對(duì)話形式完成了自身向符號(hào)真實(shí)而非客觀真實(shí)立場的回歸。

其次民生新聞多采用故事化、騸情化和懸念化的新聞敘述。它的導(dǎo)語常常并非清楚地交待五個(gè)的問題 ， 而是如講故事一樣地設(shè)置出一種懸念。如杭州電視臺(tái)的《阿六說新聞》 ， 主持人阿六常以抖包袱、賣關(guān)子等手法設(shè)置種種懸念 ， 令觀眾感到新奇。再如江蘇衛(wèi)視的《 1860 新聞眼》 2004 年 10 月 23 日播的一則《騎馬能不能進(jìn)鬧市》的新聞 ， 開頭敘述到 : 一位男子正午時(shí)分騎著棗紅大馬 ， 在鬧市區(qū)的人行道上信步閑逛。在他身體一側(cè)的鐵欄桿外 ， 是滾滾車流。警察攔住他 …… 新穎別致的開篇挑起了觀眾的好奇心 ， 這是在敘述一位中世紀(jì)唐吉訶德式滑稽、悲劇人物 ， 還是 ……? 在離奇的故事情節(jié)敘述完后 ， 主持人還設(shè)置了一道選擇題作為懸念 : 馬究竟能不能上馬路讓觀眾參與選擇 ， 結(jié)果要到一小時(shí)的節(jié)目結(jié)束時(shí)才公布。觀眾就在心懷新奇、期待和激動(dòng)的懸念中自始至終守候節(jié)目。 [2] 盡管新聞的具體報(bào)道形式多樣 ， 但大都采用戲劇性結(jié)構(gòu) ， 有情節(jié)、有鋪墊、有 ， 來展現(xiàn)新聞的故事性 ! 戲劇性和新奇性從而贏得受眾的青睞。 轉(zhuǎn)貼于

3 、文本的模式化、復(fù)制化

正如法蘭克福批判學(xué)派所指責(zé)的那樣 ， 電視作為一種“文化工業(yè)” ， 具有較強(qiáng)的“可復(fù)制性” ， 這種可復(fù)制性對(duì)民生新聞的影響主要表現(xiàn)在欄目風(fēng)格的雷同和欄目設(shè)置的跟風(fēng)上。

一是民生新聞欄目風(fēng)格的模式化。電視頻道以欄目為支柱 ， 而欄目節(jié)目的生產(chǎn)總是在敘事上不斷地復(fù)制整塊欄目策劃時(shí)設(shè)計(jì)的敘事藍(lán)本。越是工業(yè)化的流水線生產(chǎn) ， 其個(gè)體電視文本對(duì)敘事藍(lán)本的總體復(fù)制就越強(qiáng)。當(dāng)然 ， 這樣的復(fù)制能鮮明地顯現(xiàn)電視民生新聞欄目的標(biāo)識(shí)――即報(bào)道均瞄準(zhǔn)市民關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及衣食住行等切身問題 ， 將老百姓作為新聞的主角 ， 讓老百姓講述他們自己的故事――敘事藍(lán)本的識(shí)別性特征。使其成為一種“約會(huì)式節(jié)目” ( 國際總編輯語 )， 便于對(duì)其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。而在其具體的敘事流程上 ， 敘事模式化也更顯突出 ， 每一個(gè)節(jié)目的開頭 ! 中間 ! 結(jié)局 ， 都是在準(zhǔn)確無誤地復(fù)制欄目的敘事藍(lán)本 ， 從而生產(chǎn)出質(zhì)量水平相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)件來。

二是欄目敘事藍(lán)本的相互復(fù)制。中國媒體發(fā)展區(qū)域化分割明顯 ， 每一個(gè)臺(tái)都存在著自己的優(yōu)勢資源 ， 在內(nèi)部發(fā)展欲念涌動(dòng) ， 外部領(lǐng)跑媒體不斷刺激的情況下 ， 模仿成為媒體跟進(jìn)改革的主要形式。電視民生新聞在國內(nèi)發(fā)韌于《南京零距離》 ， 該節(jié)目的很快走紅和成為國內(nèi)身價(jià)最高的電視新聞欄目使得各地電視臺(tái)紛紛效仿 : 湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》、南京電視臺(tái)的《直播南京》、海南電視臺(tái)的《直播海南》、河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說新聞》、四川電視臺(tái)的《新聞現(xiàn)場》等都紅紅火火辦了起來 ; 這般繁榮景象又導(dǎo)致制作者們“擴(kuò)大再生產(chǎn)” ， 實(shí)行臺(tái)內(nèi)各頻道的民生新聞節(jié)目復(fù)制以期進(jìn)一步提高利潤點(diǎn)和擴(kuò)大影響 ， 如成都電視臺(tái)就有公共頻道的《成都全接觸》 ， 經(jīng)濟(jì)服務(wù)頻道的《第一現(xiàn)場》 ， 都市生活頻道的《直播 60 分》 ， 新聞綜合頻道的《絕對(duì)貼近》等。從積極方面看 ， 將別人經(jīng)過市場檢驗(yàn)的成熟的敘事模式直接復(fù)制過來 ， 既節(jié)省腦力又減少節(jié)目的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ; 但從消極方面來看 ， 每一種文化產(chǎn)品的模型不可避免地潛蘊(yùn)著它的文化無意識(shí)和政治無意識(shí) " 而且國內(nèi)欄目之間相互克隆導(dǎo)致節(jié)目的高度同質(zhì)化 ， 這不僅對(duì)電視節(jié)目的豐富性 ! 多樣性造成損害 ， 同時(shí)也是一種內(nèi)耗 ， 造成人 ! 財(cái) ! 物和頻道資源的浪費(fèi) ， 還會(huì)帶來相互間的惡性競爭 ， 導(dǎo)致新聞內(nèi)容報(bào)道走獵奇、媚俗的路線。

4 、新聞?wù)Z言的能指化 [3]

符號(hào)學(xué)將符號(hào)分為能指與所指。電視符號(hào)的能指即為圖像、聲音 ， 所指為音像傳達(dá)的“義”。在后現(xiàn)代主義文化全球滲透的時(shí)代 ， 人們消費(fèi)的是電視符號(hào)的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的視聽幻覺王國是當(dāng)下受眾的普遍心理需求。隨著民生新聞的發(fā)展 ， 克隆現(xiàn)象的增多 ， 原創(chuàng)新聞逐步減少 ， 大量沒有新聞價(jià)值的新聞充斥其中 ， 內(nèi)容 ( 義 ) 的匱乏導(dǎo)致制作者追求形式的表現(xiàn)來吸引消費(fèi)者的注意。因而在人們對(duì)影像文化貪圖能指化的脅迫下 ， 電視民生新聞漸趨呈現(xiàn)出語言能指化傾向 ， 即大量制作以奇觀、為目的的能指化作品 ， 注重制造視聽 ， 消解意義深度。具體表現(xiàn)為 : 強(qiáng)調(diào)節(jié)目包裝 ， 注重片頭的視聽沖擊 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在節(jié)目的后期制作中加進(jìn)的音響效果 ， 以及每隔幾秒出現(xiàn)的特技、字幕等視頻效果 ; 通過顛覆傳統(tǒng)新聞主持人觀念的手法喚起消費(fèi)者的心理認(rèn)同 ， 如主持人形象的變化 ， 《南京零距離》的主持人孟非的光頭、歪嘴形象 ; “另類”語言 ; 怪異動(dòng)作如主持人的邊打快板邊評(píng)論等 ; 都是在瘋狂制造一種能指的誘惑。總之 ， 電視民生新聞?wù)Z言的能指化傾向是后現(xiàn)代主義文化在電視文化領(lǐng)域中的具體表現(xiàn) ， 通過能指的精心制造 ， 達(dá)到一種制幻效果 ， 讓受眾在欺騙性的幻覺中得到本能滿足。

從上面的分析我們可以看出 ， 一味以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞在構(gòu)筑新的新聞樣式的同時(shí) ， 也消解著傳統(tǒng)新聞的一些基本立場。以受眾為上帝的作法弱化了傳播者對(duì)社會(huì)的話語引導(dǎo)功能 ; 追求新聞節(jié)目的短平快效果 ， 使節(jié)目內(nèi)容瑣碎 ， 節(jié)目形式流俗 ; 而內(nèi)容的膚淺和包裝的矯飾使得民生新聞走上形式化和庸俗化的道路。這不僅破壞了民生新聞的形象 ， 更褻瀆了民本思想 ， 必將給社會(huì)帶來諸多負(fù)面影響 ， 同時(shí)也斷了民生新聞自己的前途 " 因此電視民生新聞應(yīng)把握好“俗度” ， 強(qiáng)化信息服務(wù)意識(shí) ， 注重新聞的深度開掘 ; 同時(shí)堅(jiān)持差異化策略 ， 不斷創(chuàng)新 ， 以創(chuàng)新去適應(yīng)受眾需求的變化 ， 用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)” ， 努力提高自己的“公信力、美譽(yù)度、引導(dǎo)力”。才能在“不進(jìn)則退”的競爭中不斷開拓未來 ， 更新自我 ， 獨(dú)領(lǐng)。

注釋 :

目前對(duì)民生新聞的討論很多 ， 有的將其叫公共新聞 ， 有的將其歸屬于社會(huì)新聞 ， 但它們都具有共性 ， 即在內(nèi)容上主要關(guān)注的是普通老百姓的生存狀態(tài)與生存空間 " 因而筆者仍采用較普通的稱呼――民生新聞。

參考文獻(xiàn) :

篇9

20世紀(jì)末我們進(jìn)入大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也隨即來臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個(gè)漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂見的方式。

廣告對(duì)于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報(bào)。為了使投資回報(bào)最大化，廣告主需要對(duì)明星代言進(jìn)行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡?，但就企業(yè)對(duì)于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價(jià)值的開發(fā)利用而言，還存在著相當(dāng)大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個(gè)方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌明星代言并沒有一個(gè)整體的觀念，往往是當(dāng)品牌明星代言出現(xiàn)危機(jī)，就另請(qǐng)公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對(duì)品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導(dǎo)致前后不一，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，對(duì)品牌損失極大。

第二，目前對(duì)明星代言的價(jià)值開發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計(jì)范圍，對(duì)其他開發(fā)利用方式涉足不多。另外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，代言品牌的企業(yè)反應(yīng)速度慢，采取的應(yīng)對(duì)措施單一，沒有及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌產(chǎn)生巨大傷害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

在目前品牌明星代言運(yùn)作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實(shí)情況下，為了改變這種短期的、投機(jī)性的明星代言開發(fā)利用行為，筆者將試導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論對(duì)明星代言進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對(duì)于明星的價(jià)值開發(fā)利用，不管是從時(shí)空維度上還是從開發(fā)利用的深度上來說，都是一種系統(tǒng)性的開發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，贏得投資的最大化。

（一）系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機(jī)整體。就其本質(zhì)來說，系統(tǒng)是“過程的復(fù)合體”。系統(tǒng)有三個(gè)基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個(gè)要素結(jié)合而成的；層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位；相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

系統(tǒng)理論有五個(gè)要點(diǎn)：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進(jìn)行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu)；動(dòng)態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的有機(jī)體，穩(wěn)定是相對(duì)的，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的；開放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力；環(huán)境適應(yīng)性原理，即系統(tǒng)要與周圍事物發(fā)生各種聯(lián)系，一個(gè)不能適應(yīng)環(huán)境的系統(tǒng)是無生命力的；綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實(shí)施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］

系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應(yīng)用到組織管理之中，運(yùn)用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問題的理論體系。該理論主要應(yīng)用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動(dòng)和管理過程，重視對(duì)組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系統(tǒng)管理

在品牌明星代言這個(gè)系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的三個(gè)子系統(tǒng)；而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級(jí)，品牌和明星共同處于第二層級(jí)；企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動(dòng)形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

系統(tǒng)管理理論應(yīng)用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個(gè)原則：整體性原則，即明星應(yīng)該為品牌服務(wù)，全方位開發(fā)明星的價(jià)值，并將這種價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達(dá)到最優(yōu)；開放性原則，即明確品牌明星代言是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時(shí)監(jiān)測明星動(dòng)態(tài)和環(huán)境的變化，開發(fā)新的代言方式或預(yù)警危機(jī)出現(xiàn)，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)，是靠各自復(fù)雜甚至是對(duì)立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會(huì)有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)是復(fù)雜甚至是對(duì)立的，但如果對(duì)這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達(dá)到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應(yīng)該采取多種多樣的方式和途徑，對(duì)品牌明星代言進(jìn)行創(chuàng)意性的多種開發(fā)。

依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

1.戰(zhàn)略性的評(píng)估與選擇。當(dāng)企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時(shí)，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個(gè)性相吻合的明星，明星能將品牌的個(gè)性充分地演繹出來，達(dá)到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｄ敲?，如何選擇這樣的明星，企業(yè)需要進(jìn)行一個(gè)仔細(xì)的評(píng)估，下面將列舉幾個(gè)重要的指標(biāo)作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對(duì)品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對(duì)明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對(duì)“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時(shí)默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業(yè)如對(duì)此類明星做適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費(fèi)用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推向市場時(shí)也做了相應(yīng)的定位，必然會(huì)吸引相應(yīng)人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時(shí)，需要通過各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，企業(yè)對(duì)目標(biāo)代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對(duì)手的品牌，企業(yè)應(yīng)果斷放棄此明星。

2.創(chuàng)意性的開發(fā)與利用。對(duì)明星代言的開發(fā)利用，不能只停留在對(duì)明星代言的廣告?zhèn)鞑?，而?yīng)從整合營銷傳播的角度進(jìn)行創(chuàng)意性的開發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價(jià)值。下面列舉幾項(xiàng)關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開發(fā)利用方式：

第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關(guān)活動(dòng)，都可以事前進(jìn)行新聞事件的策劃，引起社會(huì)公眾的持續(xù)關(guān)注。

第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場，配合終端銷售的視覺設(shè)計(jì)，形成有規(guī)模的視覺沖擊效果，提升品牌價(jià)值。

第三，策劃明星公關(guān)活動(dòng)。策劃與品牌內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項(xiàng)目，如對(duì)體育明星，可以為其提供運(yùn)動(dòng)器材；對(duì)影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機(jī)的防范與管理。品牌明星代言危機(jī)是指由于外部市場環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。[5]由于市場狀況復(fù)雜多變、大眾傳媒對(duì)明星圍追堵截、娛樂圈生態(tài)環(huán)境復(fù)雜等原因，品牌明星代言行為中的危機(jī)爆發(fā)十分頻繁。而針對(duì)此情況，企業(yè)可從危機(jī)爆發(fā)前的防微杜漸與危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)公關(guān)兩個(gè)維度采取措施，降低可能對(duì)品牌造成的損害。

第一，對(duì)目標(biāo)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。在企業(yè)決定目標(biāo)明星代言人前，要對(duì)符合要求的明星的方方面面作詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，最終選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的明星，同時(shí)制訂有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，除了邀請(qǐng)明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵?，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個(gè)維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機(jī)公關(guān)，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢而為。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會(huì)公眾對(duì)此次事件的態(tài)度。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對(duì)此次事件的評(píng)述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會(huì)影響力。［6］其次，企業(yè)必須對(duì)明星出現(xiàn)的狀況進(jìn)行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過各方面分析和綜合考慮后，應(yīng)該第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對(duì)事件進(jìn)行表態(tài)，搶占主動(dòng)權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)需要巧妙地運(yùn)用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨福_展適宜的公關(guān)活動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。［7］最后，保持對(duì)事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實(shí)施危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、公眾的態(tài)度，隨時(shí)進(jìn)行研究修改。

4.科學(xué)的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時(shí)間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當(dāng)品牌開始新一輪的廣告?zhèn)鞑r(shí)，對(duì)前一階段的代言明星要采取適當(dāng)?shù)拇胧?，使其科學(xué)地淡出品牌的舞臺(tái)，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機(jī)的銜接，從而不對(duì)品牌的影響力、美譽(yù)度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定更換代言明星時(shí)，應(yīng)逐步減少品牌與代言明星的一切活動(dòng)，包括終端銷售的視覺設(shè)計(jì)、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費(fèi)者對(duì)品牌與明星之間的聯(lián)想。

第二，投身于社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機(jī)已逐步淡化的時(shí)刻，高調(diào)地組織或參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，贊助一些社會(huì)公益團(tuán)體，塑造品牌關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、維護(hù)公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢。對(duì)新代言人進(jìn)行大量宣傳以吸引消費(fèi)者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運(yùn)用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會(huì)遇到一些障礙。

（一）品牌明星代言價(jià)值開發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

針對(duì)我國明星代言市場的低層次的開發(fā)利用狀況，運(yùn)用系統(tǒng)管理的方法對(duì)明星代言進(jìn)行開發(fā)利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個(gè)開發(fā)過程的固有思維模式，將整個(gè)過程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，改變以往明星代言的單一行為。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導(dǎo)入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發(fā)了明星的價(jià)值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動(dòng)的地位。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，對(duì)明星多維度地開發(fā)利用，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動(dòng)權(quán)。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場狀況。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發(fā)展。

（二）品牌明星代言價(jià)值開發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

系統(tǒng)管理主要應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)和大型項(xiàng)目管理上，在廣告學(xué)方面的應(yīng)用實(shí)屬第一次，因此，可以預(yù)見的障礙有：首先，對(duì)企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評(píng)估，不管是聘請(qǐng)專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對(duì)明星代言的開發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復(fù)雜多變。雖然企業(yè)對(duì)明星時(shí)時(shí)關(guān)注，但明星的狀況十分復(fù)雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀(jì)公司的配合，全面地掌握真實(shí)的信息，容易發(fā)生信息錯(cuò)位。最后，可借鑒的成功案例不多。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)管理還處于試驗(yàn)階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應(yīng)用中不斷探索完善。

四、結(jié)語

明星品牌代言是塑造品牌個(gè)性、形象的快速途徑，也是消費(fèi)者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發(fā)展。因此，導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對(duì)明星品牌代言的整個(gè)過程進(jìn)行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場行為，促進(jìn)廣告市場的良性發(fā)展。

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篇10

作者簡介：戴勇，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部副教授、博士 （上海 200241）

一、引 言

隨著食品安全問題的日益突出，食品安全治理最近幾年來成為了一個(gè)研究熱點(diǎn)，并且隨著公共治理理念的提出，研究重點(diǎn)逐漸由行政監(jiān)管轉(zhuǎn)向了公共治理，強(qiáng)調(diào)高效、垂直、集中統(tǒng)一的行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)食品產(chǎn)業(yè)鏈“從農(nóng)田到餐桌”監(jiān)管過程，強(qiáng)調(diào)透明性和公眾參與的監(jiān)管主體等理念。公共治理模式成為目前的重要研究方向。目前的研究體現(xiàn)在以下方面：

分散的監(jiān)管權(quán)力配置結(jié)構(gòu)、監(jiān)管獨(dú)立性的不足、過于依賴行政方式的監(jiān)管風(fēng)格以及孱弱的監(jiān)管基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是制約中國食品安全監(jiān)管績效提高的四大結(jié)構(gòu)因素1。因此針對(duì)我國食品安全的治理模式的設(shè)計(jì)和食品安全監(jiān)管體系的研究十分必要，宋強(qiáng)提出了大食品安全的綜合治理思路，包括強(qiáng)化食品安全監(jiān)管體制的綜合協(xié)調(diào)功能，明確食品安全機(jī)構(gòu)的監(jiān)管責(zé)任，提高食品安全監(jiān)管的運(yùn)行效率，促進(jìn)國家食品安全監(jiān)管公共治理模式的形成，由政府、市場與社會(huì)共同構(gòu)成監(jiān)管主體2。政府在依法履行監(jiān)管職能、創(chuàng)造公平競爭市場環(huán)境的同時(shí)，應(yīng)注重發(fā)揮消費(fèi)者和社會(huì)監(jiān)督的作用已成為我國食品安全治理的基本方向。

在此基礎(chǔ)上，如何設(shè)計(jì)有效的食品安全治理機(jī)制保障社會(huì)化監(jiān)管等問題的研究成為一個(gè)重要的研究方向。由于食品安全事件是市場失靈的結(jié)果，因此作為公眾利益人的政府，實(shí)行食品安全管制是彌補(bǔ)市場機(jī)制失靈的有效手段，其中信息的供給是重點(diǎn)。周應(yīng)恒等指出食品安全問題根本上是由于信息不對(duì)稱造成市場扭曲失靈的問題，增加食品安全信息供給是解決食品安全市場失靈問題的重要手段1，由于我國食品安全監(jiān)管機(jī)制在考核方式和信息傳遞等方面存在著激勵(lì)失靈的問題，因此需要建立制度和信息結(jié)合的治理方式2，如政府應(yīng)加大信息披露的補(bǔ)貼3。

同時(shí)食品監(jiān)管是各利益主體博弈的結(jié)果，因此食品安全監(jiān)管機(jī)制的選擇是消費(fèi)者、生產(chǎn)商、政府等利益團(tuán)體博弈的均衡解，吳元元提出了聲譽(yù)機(jī)制，借助無數(shù)消費(fèi)者的用腳投票將是一種有效的社會(huì)執(zhí)法4。楊光飛認(rèn)為我國食品安全問題微觀層面上表現(xiàn)為我國食品行業(yè)責(zé)任倫理的缺位以及相關(guān)監(jiān)管部門行政倫理的缺失，需要重視經(jīng)濟(jì)倫理觀念和市場實(shí)踐的有效結(jié)合。5

圍繞著治理機(jī)制的實(shí)現(xiàn)，食品安全治理的公共政策手段包括經(jīng)濟(jì)公共政策如強(qiáng)調(diào)政策對(duì)市場機(jī)制的彌補(bǔ)作用、重視分析政策的經(jīng)濟(jì)影響以及社會(huì)公共政策如強(qiáng)調(diào)教育和知識(shí)在食品安全保障中的作用、分析社會(huì)共同監(jiān)督食品安全的公眾參與機(jī)制和方式6。在食品安全治理的行政監(jiān)管政策研究上，目前的研究大多從企業(yè)行為角度進(jìn)行了較為深入的研究經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策，社會(huì)政策的研究則相對(duì)關(guān)注不足。研究中雖然涉及了消費(fèi)者、社會(huì)組織等在食品安全保障中的重要作用，但是對(duì)食品安全保障的社會(huì)參與機(jī)制等的研究尚有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

綜上所述，由于食品的信任品屬性，食品安全問題存在著外部性、信息不對(duì)稱、公共產(chǎn)品的特點(diǎn)，單獨(dú)的政府和市場本身無法完全解決當(dāng)前存在的各種食品安全問題，必須通過社會(huì)共治的方式去彌補(bǔ)單一監(jiān)管機(jī)制的缺陷。但目前在食品安全監(jiān)管方面的研究還有以下幾個(gè)方面內(nèi)容需要進(jìn)一步探討：

一是研究對(duì)象的局限。對(duì)食品安全的研究主要集中在對(duì)消費(fèi)者行為、企業(yè)行為的探討上，對(duì)社會(huì)組織、政府管理的研究僅僅局限在體制和法規(guī)等范圍7，沒有深入的討論社會(huì)共治主體在食品安全治理機(jī)制中的定位和作用。二是食品行業(yè)分類眾多，既有大型企業(yè)為主體的現(xiàn)代化食品加工制造業(yè)，又有小企業(yè)小作坊式的農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，這卻是我國食品行業(yè)的常態(tài)，對(duì)這些小企業(yè)的食品安全監(jiān)管研究還很薄弱，這也造成了目前社會(huì)共治模式的探討缺乏針對(duì)性。三是大多數(shù)研究都是基于發(fā)達(dá)國家以新技術(shù)和微生物風(fēng)險(xiǎn)為食品安全監(jiān)管模式的參照，沒有意識(shí)到我國的食品安全監(jiān)管事件主要是基于食品供應(yīng)主體機(jī)會(huì)主義行為導(dǎo)致。四是對(duì)食品安全監(jiān)管機(jī)制方面技術(shù)與制度結(jié)合的研究很少，缺乏改進(jìn)監(jiān)管工作績效的基本依據(jù)和路徑研究。因此，對(duì)我國食品安全社會(huì)共治體制的重塑及相關(guān)治理政策的完善研究顯得尤為迫切。

二、供應(yīng)鏈可持續(xù)治理框架下的食品安全社會(huì)共治模型設(shè)計(jì)

（一）食品安全共治的關(guān)鍵要素：供應(yīng)鏈的視角

大量產(chǎn)生的食品安全事件為研究食品安全治理提供了有效的支持，但是對(duì)這些事件的解讀往往針對(duì)的是單一事件，而且解讀的角度可以從質(zhì)量、公關(guān)、財(cái)務(wù)等方面多角度展開，王常偉、顧海英對(duì)食品安全事件進(jìn)行了供應(yīng)鏈區(qū)分，認(rèn)為供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、主體等才是區(qū)分食品安全事件的有效維度8?；诠?yīng)鏈的視角，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)食品安全與供應(yīng)鏈存在著密切的關(guān)系：（1）食品行業(yè)是供應(yīng)鏈高度分散產(chǎn)業(yè)，分散的全球供應(yīng)鏈意味著風(fēng)險(xiǎn)控制的難度增加和事件處理的時(shí)間增加以及相應(yīng)的后果嚴(yán)重，因此供應(yīng)鏈的成員、層級(jí)、決策方式等供應(yīng)鏈的內(nèi)部構(gòu)成將影響著供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)管理，導(dǎo)致食品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)管理、信譽(yù)管理等供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管理體系較弱。（2）食品安全與供應(yīng)鏈利益相關(guān)者關(guān)系密切。除了供應(yīng)鏈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)之外，食品安全還與消費(fèi)者、行業(yè)組織等其他供應(yīng)鏈外部成員密切相關(guān)，從食品安全事件的后果和損失中我們發(fā)現(xiàn)這些成員構(gòu)成了事件后果和損失中較大范圍難以簡單量化的損失，如社會(huì)影響、環(huán)境破壞等對(duì)于安全治理起著十分重要的影響，這些因素我們可以借用利益相關(guān)者（stakeholders）來定義，其范圍要比股東、投資人等狹義的利益相關(guān)者要寬泛一些，可以更好的反映食品安全的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)責(zé)任。其中，大部分食品安全事件都與政府的監(jiān)管不力有著直接的聯(lián)系，美國的花生醬事件雖然是由微生物感染引起的，但美國食品和藥物管理局監(jiān)管不力的責(zé)任不可推卸，中國的三聚氰胺奶粉則與政府部門管理混亂、導(dǎo)致供應(yīng)商的道德風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管不力密切相關(guān)。（3）食品安全事件處理帶來供應(yīng)鏈持續(xù)發(fā)展的要求。食品安全的大部分案例從事件發(fā)生到治理完成，短的需要贅鱸攏長得往往橫跨數(shù)年，甚至反復(fù)發(fā)生，如蒙牛幾年內(nèi)發(fā)生了幾十次，因此解決食品安全的問題需要建立長期的可持續(xù)發(fā)展的思路。

在供應(yīng)鏈環(huán)境下，食品企業(yè)的研發(fā)、制造和銷售都需要整個(gè)供應(yīng)鏈的配合，供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)、主體之間的相互關(guān)系對(duì)食品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了重要的影響。因此我們認(rèn)為食品安全治理的關(guān)鍵在于如何適應(yīng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，保證供應(yīng)鏈主體作用的持續(xù)有效發(fā)揮，即供應(yīng)鏈可持續(xù)治理理念的引入對(duì)于食品安全的治理機(jī)制完善十分重要。

（二）供應(yīng)鏈可持續(xù)治理的特點(diǎn)和要求

可持續(xù)供應(yīng)鏈管理（Sustainable Supply Chain Management， SSCM）是指通過系統(tǒng)地協(xié)調(diào)跨組織的核心業(yè)務(wù)流程，對(duì)組織的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的三重目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略的、透明的集成和實(shí)現(xiàn)，以提高企業(yè)和企業(yè)所在供應(yīng)鏈的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益。為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有效的治理機(jī)制是關(guān)鍵。Monks and Minow定義治理機(jī)制為用來保證企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長期可持續(xù)價(jià)值的決策結(jié)構(gòu)1，考慮到供應(yīng)鏈的視角，我們將可持續(xù)供應(yīng)鏈治理機(jī)制定義為焦點(diǎn)企業(yè)通過對(duì)內(nèi)部部門、供應(yīng)鏈成員企業(yè)和利益相關(guān)者關(guān)系的管理，將供應(yīng)鏈的市場參與者和非市場參與者整合在一起以構(gòu)建企業(yè)可持續(xù)能力的決策管理與實(shí)踐過程2。

一個(gè)有效的供應(yīng)鏈可持續(xù)治理機(jī)制應(yīng)包括治理系統(tǒng)設(shè)計(jì)、政府及公眾參與、志愿者組織和信息技術(shù)保障的共同作用3，其中包括了市場交易型、社會(huì)關(guān)系型、政府監(jiān)管型等多種治理模式。

不同的治理模式我們可以從兩個(gè)維度來描述其特征，一個(gè)是合作還是非合作，另一個(gè)是正式還是非正式。關(guān)于合作，企業(yè)可以運(yùn)用其市場地位和力量保證可持續(xù)戰(zhàn)略的推進(jìn)，或者在非合作的情形下，焦點(diǎn)企業(yè)依靠共享、合作的方法去定義治理參數(shù)和實(shí)施對(duì)供應(yīng)鏈伙伴的決策影響4，在可持續(xù)供應(yīng)鏈的研究中，合作和共享的機(jī)制成為一個(gè)有效的工具5。在可持續(xù)治理的框架下，社會(huì)化的作用加速了供應(yīng)鏈之間的信息交換，成為平衡傳統(tǒng)力量的新的合作機(jī)制6，這就使得供應(yīng)鏈可持續(xù)治理機(jī)制的合作性特征愈發(fā)明顯。關(guān)于正式和非正式，正式的治理機(jī)制的決策需制定遵循清晰的規(guī)則和過程1，包括政府機(jī)構(gòu)制定的成文的法律、法規(guī)、政策、標(biāo)準(zhǔn)化流程、沖突解決機(jī)制條例等，正式制度往往與激勵(lì)和懲罰相聯(lián)系。非正式制度是在社會(huì)交往中長期形成的，對(duì)行為產(chǎn)生廣泛約束但未成文的行為規(guī)則，包括價(jià)值觀念、倫理道德等。非正式制度主要體現(xiàn)了社會(huì)力量對(duì)企業(yè)決策行為的影響，其對(duì)行為選擇只具有自律性約束力和道德約束力。

因此在供應(yīng)鏈可持續(xù)治理的要求下，我們對(duì)于食品供應(yīng)鏈可持續(xù)治理機(jī)制的設(shè)計(jì)希望將供應(yīng)鏈利益相關(guān)者在治理結(jié)構(gòu)中的作用通過正式/非正式，合作/非合作的治理模式的選擇，實(shí)現(xiàn)市場、政府、社會(huì)等多方影響下的均衡，以體現(xiàn)供應(yīng)鏈主體共同作用下的治理模式特點(diǎn)。

（三）供應(yīng)鏈可持續(xù)治理分析框架的構(gòu)建

圍繞著供應(yīng)鏈可持續(xù)治理的要求，Li等基于主體-結(jié)構(gòu)-影響因素-治理模式的思路，以快速時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為例建立了可持續(xù)治理的框架2?？紤]食品安全的治理需要，本文將在其模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步從治理模式延伸到制度設(shè)計(jì)和保障手段，建立供應(yīng)鏈可持續(xù)治理框架下的食品安全社會(huì)共治模型（如圖1所示）。

1.目標(biāo)：基于可持續(xù)供應(yīng)鏈的三重底線：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境，我們將食品供應(yīng)鏈的治理目標(biāo)同樣設(shè)定為這三個(gè)方面。

2.主體：根據(jù)利益相關(guān)者影響的思路，從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面界定治理主體，我們將直接參與供應(yīng)鏈的企業(yè)稱為內(nèi)部利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、制造商和零售商，將不直接參與食品供應(yīng)鏈但對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響的機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人設(shè)定為外部利益相關(guān)者，包括政府、社會(huì)組織、消費(fèi)者，其中的社會(huì)組織指的是與食品供應(yīng)鏈相關(guān)的第三方機(jī)構(gòu)、NGO組織，例如認(rèn)證、檢驗(yàn)、鑒定等組織。

3.結(jié)構(gòu)：不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈內(nèi)部主體之間的地位和力量的不對(duì)稱程度對(duì)治理產(chǎn)生了不同的影響，Gereffi等歸納了市場型、模塊型、關(guān)系型、領(lǐng)導(dǎo)型和層級(jí)制五種典型的全球價(jià)值鏈治理方式3。在可持續(xù)發(fā)展的供應(yīng)鏈治理中，基于合作性的區(qū)分，我們選擇市場型、領(lǐng)導(dǎo)型以及關(guān)系型三種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)作為研究對(duì)象。其中市場型結(jié)構(gòu)主要反映基于供應(yīng)鏈的合作，是一種依托市場的團(tuán)隊(duì)式供應(yīng)鏈，領(lǐng)導(dǎo)型結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈核心的作用，關(guān)系型結(jié)構(gòu)則是一種弱聯(lián)系的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，這三種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)在食品供應(yīng)鏈中普遍存在。

4.影響因素：我們依托供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)設(shè)定，考察對(duì)該結(jié)構(gòu)下的主要影響因素，我們從內(nèi)部參與主體特征（供應(yīng)商能力和核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性）、交易關(guān)系特征（供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和交易復(fù)雜性）、外部參與主體的特征（消費(fèi)者需求特征、政府監(jiān)管能力和NGO能力）三個(gè)方面設(shè)立治理影響因素，對(duì)不同影響因素作用下的治理機(jī)制進(jìn)行研究。

5.治理模式：基于主體-結(jié)構(gòu)-影響因素的設(shè)計(jì)，我們可以歸納出適應(yīng)不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、影響因素主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈治理模式。

6.食品安全社會(huì)共治的制度設(shè)計(jì)：根據(jù)不同的治理模式，我們梳理出主要的治理制度，并從以下幾個(gè)方面M行制度設(shè)計(jì)：①責(zé)任認(rèn)定：層層追溯、相互制約的違法企業(yè)責(zé)任認(rèn)定和懲罰。②監(jiān)管激勵(lì)：依托政府立法監(jiān)管，鼓勵(lì)社會(huì)組織及消費(fèi)者參與監(jiān)督。③市場聲譽(yù)：利用市場和社會(huì)治理形成的聲譽(yù)體系，形成食品行業(yè)的行業(yè)自律。④信息共享：根據(jù)食品安全監(jiān)管公共治理中加強(qiáng)透明性和公眾參與的要求，構(gòu)建行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、社會(huì)公眾等參與的新媒體環(huán)境下的信息共享機(jī)制。

7.保障手段：在制度設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，我們考慮技術(shù)保障手段來保證治理機(jī)制的實(shí)現(xiàn)，包括：①建立社會(huì)共治信息的云平臺(tái)，暢通公眾參與渠道；②推行可追溯系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，利用可追溯系統(tǒng)，建立責(zé)任認(rèn)定，輔導(dǎo)企業(yè)實(shí)施可追溯系統(tǒng)；③建立食品信用檔案，實(shí)施均一化的信用評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；④教育培訓(xùn)：加強(qiáng)食品安全宣傳教育，培育和發(fā)展第三方檢測等社會(huì)中介組織，提升其自身能力和公信力，引導(dǎo)公眾積極、理性、合法、有序地參與食品安全社會(huì)管理。

三、食品安全社會(huì)共治模式研究

基于SSCM的食品安全治理分析框架，并參考Bush等關(guān)于可持續(xù)治理模式的研究1，我們提出如下的食品安全社會(huì)共治模式（如圖2所示）。

（一）治理模式Ⅰ：核心企業(yè) CSR主導(dǎo)型

該模式的供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型的供應(yīng)鏈特征，供應(yīng)鏈圍繞著一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)展開，往往是食品的制造商或者零售商，如食品跨國公司主導(dǎo)的供應(yīng)鏈模式。這種類型的供應(yīng)鏈治理主要受到了核心企業(yè)可持續(xù)治理能力的影響，核心企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）的可持續(xù)性是該類型食品供應(yīng)鏈治理的主要影響因素，呈現(xiàn)出內(nèi)部治理的特征，該模式治理的主體是供應(yīng)鏈核心企業(yè)。外部的利益相關(guān)者通過對(duì)核心企業(yè)CSR實(shí)施的監(jiān)督來實(shí)現(xiàn)對(duì)于食品安全治理的影響。核心企業(yè)是連接供應(yīng)鏈內(nèi)外部的橋梁，對(duì)政府、消費(fèi)者及社會(huì)團(tuán)體傳遞來的治理要求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過公司CSR的表述一起傳遞到供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)。

兩類社會(huì)共治主體是該治理模式的主要外部影響因素。首先是政府，政府部門通過對(duì)核心企業(yè)CSR的監(jiān)督，以及相應(yīng)的行政干預(yù)、法律訴訟實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)內(nèi)部CSR實(shí)施的影響，政府可以通過建立食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)俗繼逑擔(dān)來監(jiān)督和引導(dǎo)企業(yè)完善CSR。其次是消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)核心企業(yè)CSR報(bào)告的關(guān)注，CSR實(shí)施后產(chǎn)品的消費(fèi)響應(yīng)對(duì)于企業(yè)推行CSR具有積極的作用。

該治理模式的主要制度設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)為政府規(guī)制為主，市場聲譽(yù)為輔，政府應(yīng)充分發(fā)揮立法作用，完善食品企業(yè)CSR的法制建設(shè)，如社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)SA8000，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) ISO14001，對(duì)食品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為起到強(qiáng)有力的引導(dǎo)、管理和監(jiān)督作用。將相關(guān)的CSR融入食品企業(yè)管理規(guī)定，引導(dǎo)和推動(dòng)食品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，建立合理的食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估體系和相應(yīng)的信用檔案，客觀公正地評(píng)估食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行狀況，并對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行情況進(jìn)行定期評(píng)估、管理和監(jiān)控。

（二）治理模式Ⅱ：供應(yīng)鏈交易主導(dǎo)型

與模式Ⅰ不同，治理模式Ⅱ的供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出規(guī)范的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，供應(yīng)商、制造商以及零售商在外包的基礎(chǔ)上形成了合理穩(wěn)定的分工，供應(yīng)鏈之間的合作規(guī)范有序，如工業(yè)化流水線下的食品加工業(yè)，由于長期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈的交易關(guān)系，使得企業(yè)之間形成了可以依賴的信任合作基礎(chǔ)，因此鏈內(nèi)的合作治理是該治理模式的主要特點(diǎn)。在這種模式下，供應(yīng)鏈的交易機(jī)制、成本成為影響治理模式的主要因素，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的交易成本理論可以發(fā)揮作用，通過市場價(jià)格等交易要素的傳導(dǎo)可以實(shí)現(xiàn)治理信息的鏈內(nèi)企業(yè)的傳遞，另外一個(gè)方面，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈倫理的形成將會(huì)為該類食品供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展構(gòu)造良好的氛圍，這是一種依托市場規(guī)范、供應(yīng)鏈內(nèi)部交易關(guān)系的治理模式，與此相適應(yīng)，外部的社會(huì)共治主體中社會(huì)組織和消費(fèi)者主要起到對(duì)于交易合作關(guān)系的監(jiān)督作用，通過監(jiān)督形成有效的供應(yīng)鏈內(nèi)部治理機(jī)制。

社會(huì)組織如媒體，可以通過對(duì)可持續(xù)發(fā)展合作成功的典型供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行宣揚(yáng)，營造良好的供應(yīng)鏈倫理道德氛圍，消費(fèi)者作為供應(yīng)鏈的客戶端可以通過用腳投票的方式，倒逼供應(yīng)鏈的可持續(xù)治理。

在該模式下，供應(yīng)鏈可追溯系統(tǒng)將成為非常重要的保障手段，對(duì)于食品安全的責(zé)任認(rèn)定和交易成本的激勵(lì)懲罰將起到關(guān)鍵的作用，由于供應(yīng)鏈企業(yè)間成熟規(guī)范的合作關(guān)系，對(duì)于可追溯的實(shí)施難度也會(huì)下降。

（三）治理模式Ⅲ：利益相關(guān)者主導(dǎo)型

該模式食品供應(yīng)鏈治理的難度在于大量的食品安全事故發(fā)生在中小型企業(yè)為主體的食品供應(yīng)鏈中，如農(nóng)副產(chǎn)品加工，該供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)既不存在具有領(lǐng)導(dǎo)地位的核心企業(yè)，又不存在規(guī)范有序的供應(yīng)鏈合作層級(jí)，而是體現(xiàn)出一種網(wǎng)絡(luò)狀的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系不是十分緊密，是一種松散型的結(jié)構(gòu)，因此內(nèi)部的交易因素不足以發(fā)揮治理的作用，不僅是核心企業(yè)層面的CSR，也不僅是供應(yīng)鏈內(nèi)層面的協(xié)調(diào)合作，而是一種更廣泛層級(jí)的供應(yīng)鏈內(nèi)外的相互作用，外部關(guān)系主體是該類供應(yīng)鏈的治理的重要影響因素，外部利益相關(guān)者的介入并貫穿供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是該類供應(yīng)鏈治理的關(guān)鍵要義，這是一種充分發(fā)揮政府、市場、社會(huì)公眾力量的多元化的平臺(tái)型治理結(jié)構(gòu)。

在該治理模式中，外部利益相關(guān)者不僅僅是簡單的監(jiān)督作用，而是主導(dǎo)了整個(gè)的供應(yīng)鏈治理，作用如下：

1.政府：政府可以依托誠信系統(tǒng)，建立法律框架體系，建立標(biāo)準(zhǔn)化的可追溯流程是部門監(jiān)管的重要方法也是降低交易成本的關(guān)鍵，食藥監(jiān)、質(zhì)檢、貿(mào)易等政府相關(guān)部門可以通過可追溯流程的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)降低安全交易風(fēng)險(xiǎn)。另外政府可以通過對(duì)公共信息平臺(tái)建設(shè)的引導(dǎo)和扶持，鼓勵(lì)第三方機(jī)構(gòu)為企業(yè)可追溯系統(tǒng)的實(shí)施提供基礎(chǔ)性的平臺(tái)架構(gòu)。

2.社會(huì)組織：第三方組織如檢驗(yàn)檢測、咨詢、教育培訓(xùn)等社會(huì)組織在該治理機(jī)制中將發(fā)揮重要的作用，例如獨(dú)立的第三方檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)是監(jiān)管資源的有效補(bǔ)充，GFSI（全球食品安全倡議） 就是一個(gè)全球食品貿(mào)易的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，美國FDA在2010年對(duì)進(jìn)口食品安全監(jiān)管上專門引入了第三方審核機(jī)制。在歐洲，DNV、SGS、英國食品標(biāo)準(zhǔn)局的食品欺詐檢測機(jī)構(gòu)FFAU（The Food Fraud Advisory Unit）等處于政府和企業(yè)之間的第三方機(jī)構(gòu)和非官方組織，擁有豐富的食品安全檢測技術(shù)和強(qiáng)大的食品安全標(biāo)準(zhǔn)檢查能力，在食品安全的治理中起到了關(guān)鍵的作用。許多第三方主導(dǎo)的認(rèn)證成為全球食品安全的重要標(biāo)準(zhǔn)，如Global GAP就是適用于全球范圍農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的自愿性私人標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)社會(huì)媒體在食品安全中的作用同樣重要，一方面媒體的報(bào)道對(duì)于食品安全的信息披露、監(jiān)察起到了積極的作用，其中新媒體例如微信對(duì)食品安全的治理起到了積極的作用1，另外一方面媒體為迎合公眾需要產(chǎn)生的畸形的報(bào)道也是需要規(guī)范和引導(dǎo)的。

3.消費(fèi)者：消費(fèi)者的參與也是社會(huì)公眾的重要組成部分，消費(fèi)者的態(tài)度、覺醒、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)排名以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于食品安全執(zhí)法、源頭發(fā)現(xiàn)起到十分重要的作用。同時(shí)消費(fèi)者通過與制造商的合作聯(lián)盟，建立生產(chǎn)者―消費(fèi)者聯(lián)合型社會(huì)組織，直接參與到生產(chǎn)決策中，西方社區(qū)支持農(nóng)業(yè)組織（Community Support Agriculture，CSA） 就屬于這一類型的社會(huì)組織，截至 2007 年美國的 CSA 型組織便達(dá)到12549個(gè)。近年來，我國都市中蓬勃興起的“租地種菜”聯(lián)盟也是生產(chǎn)者―消費(fèi)者聯(lián)合的新嘗試1。

利益相關(guān)者主導(dǎo)型治理模式的制度設(shè)計(jì)豐富和多樣化，政府的立法監(jiān)督、信息披露―傳播―反饋整合基礎(chǔ)上的信息共享、根據(jù)可追溯系統(tǒng)的責(zé)任認(rèn)定機(jī)制、市場聲譽(yù)機(jī)制都是有效的制度組合，可以充分發(fā)揮利益相關(guān)者對(duì)于食品安全治理的主導(dǎo)作用。

該治理模式主要依托信息共享平臺(tái)和可追溯系統(tǒng)來實(shí)施保障。首先是依托可追溯系統(tǒng)，建立基于RFID/條形碼的可追溯技術(shù)和包含item級(jí)/ batch 級(jí)以及case級(jí)的可追溯層級(jí)系統(tǒng)，利用可追溯系統(tǒng)實(shí)施one up one down 的食品可追溯。其次是依托信息共享平臺(tái)，首先構(gòu)建信息生產(chǎn)的編碼系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)有效追溯信息的記錄與分級(jí)，第三利用編碼系統(tǒng)，基于條碼標(biāo)簽/RFID建立信息披露準(zhǔn)則、傳播途徑，最后考慮大數(shù)據(jù)技術(shù)下的消費(fèi)的信息反饋與評(píng)價(jià)。從信息共享、技術(shù)集成等方面構(gòu)建這樣一個(gè)信息共享平臺(tái)，通過關(guān)鍵控制點(diǎn)的方法實(shí)現(xiàn)對(duì)信息各階段的監(jiān)督控制。另外，教育培訓(xùn)也是該治理模式的重點(diǎn)，通過教育培訓(xùn)激發(fā)消費(fèi)者意識(shí)和社會(huì)媒體組織的規(guī)范性運(yùn)營。

（四）食品安全社會(huì)共治模式的比較

我們將上述的治理模式進(jìn)行比較（表1），發(fā)現(xiàn)三種社會(huì)共治模式，具有不同的特征：

首先，核心企業(yè)主導(dǎo)型，是一種鏈內(nèi)核心企業(yè)（in chain）為權(quán)威力量的治理模式，其對(duì)供應(yīng)鏈相關(guān)成員的合作型要求有所降低，對(duì)其的治理是政府立法監(jiān)管為主，社會(huì)監(jiān)督為輔的正式的治理機(jī)制。

其次，供應(yīng)鏈交易主導(dǎo)型是一種依托供應(yīng)鏈交易規(guī)則沿著供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)層級(jí)傳遞（of chain）的治理模式，供應(yīng)鏈的正式合作關(guān)系是該治理機(jī)制的基礎(chǔ)，政府通過交易規(guī)則的監(jiān)督，社會(huì)力量通過供應(yīng)鏈倫理，用腳投票等方式影響到了供應(yīng)鏈內(nèi)部治理的伙伴選擇、流程、績效。

第三，利益相關(guān)者主導(dǎo)型則是一種鏈外治理力量滲透到鏈內(nèi)的模式（through chain），該治理模式強(qiáng)調(diào)社會(huì)力量對(duì)供應(yīng)鏈從投入到產(chǎn)出的全程的貫穿式介入，利益相關(guān)者成為決策的重要組成部分，依托非正式的社會(huì)道德，是利益相關(guān)者共同合作的結(jié)果。

四、食品安全社會(huì)共治模式的案例研究

根據(jù)上述的食品安全共治模式，我們將通過案例分析的方式進(jìn)行驗(yàn)證。在食品安全的研究中，零售端的食品安全尤為突出，因此我們以零售鏈為例（retailer chain）進(jìn)行研究。我們考察三種常見的零售鏈：

（一）自有食品鏈

該供應(yīng)鏈主要依靠零售企業(yè)為核心，如連鎖店的大型零售商，他們往往在銷售品牌食品的同時(shí)，也會(huì)生產(chǎn)銷售自有食品（Private-label），根據(jù)統(tǒng)計(jì)，自有食品的銷售往往呈現(xiàn)出逐步增長的趨勢， 在歐洲部分地區(qū)，市場份額占到20%左右。這里我們以英國的Tesco為案例來分析該類企業(yè)是如何依托CSR管控自有食品安全的。

Tesco的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要包括：①經(jīng)濟(jì)責(zé)任，向消費(fèi)者提供價(jià)格合理的商品或者服務(wù)；②環(huán)境責(zé)任，關(guān)注環(huán)境保護(hù)，避免環(huán)境污染，保護(hù)生態(tài)環(huán)境等；③倫理責(zé)任，確保食品質(zhì)量，確保消費(fèi)者身體健康，及時(shí)召回缺陷產(chǎn)品；對(duì)員工提供安全保障和相應(yīng)培訓(xùn)；其中轉(zhuǎn)基因食品、殺蟲劑使用和重金屬超標(biāo)以及有機(jī)食品的關(guān)注是CSR中關(guān)于食品安全的重要組成部分。

依托Tesco的社會(huì)責(zé)任體系，Tesco開發(fā)了3800自有品牌產(chǎn)品。Tesco公司對(duì)于所有的自有品牌產(chǎn)品，嚴(yán)格甄選合作伙伴，由經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)管理與指導(dǎo)，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)、加工制訂了一系列的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。產(chǎn)品上市后通過專業(yè)審核人員的供應(yīng)商監(jiān)督、技術(shù)經(jīng)理對(duì)工廠的無預(yù)警隨機(jī)拜訪等等，幫助供應(yīng)商提高其生產(chǎn)質(zhì)量或其他技術(shù)能力，使供應(yīng)商成長為有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。同時(shí)，Tesco委托國際知名的獨(dú)立檢測機(jī)構(gòu)及政府檢測機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品定期進(jìn)行監(jiān)督檢測，確認(rèn)產(chǎn)品符合BRC（British Retail Consortium）及Tesco內(nèi)部的要求如TNC（Tesco Nature Choice）、TFMS（Tesco Food Manufacturing Standard），對(duì)供應(yīng)商的企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行監(jiān)督。同時(shí)，供應(yīng)商需按要求在生產(chǎn)質(zhì)量管理系統(tǒng)中建立產(chǎn)品追溯體系，以確保制造商的原輔料的來源及實(shí)際生產(chǎn)過程可追溯。其中，英國政府通過對(duì)BRC標(biāo)準(zhǔn)的支持，要求Tesco定期公布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，促使Tesco通過強(qiáng)化CSR的實(shí)施來保障食品，消費(fèi)者通過對(duì)CSR的關(guān)注，影響到了企業(yè)食品安全的治理。

從上述的案例我們可以看出，Tesco自有食品鏈的監(jiān)管中主要依托了Tesco的CSR，將其標(biāo)準(zhǔn)流程作為供應(yīng)鏈?zhǔn)称钒踩芸刂改稀?/p>

（二）品牌食品鏈

該供應(yīng)鏈指的是依托供應(yīng)鏈關(guān)系，零售商負(fù)責(zé)銷售制造商的品牌食品。考慮到研究主要是以零售端為對(duì)象，因此我們選擇零售端和制造商（供應(yīng)商）的合作型案例。其中合作社作為新鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中一個(gè)有效的組織形式被廣泛的使用，我們以荷蘭草莓生產(chǎn)合作社的案例來分析，在該案例中草莓供應(yīng)商（農(nóng)戶）和零售商建立了縱向一體化的股權(quán)結(jié)構(gòu)安排，研究表明依托供應(yīng)鏈層級(jí)的合作社模式比單純依靠市場治理的合作社模式取得更好的食品安全績效1。

荷蘭的某草莓供應(yīng)商建立的合作社有354名成員，以自有品牌的方式銷售產(chǎn)品，年銷售額為3億歐元，其中75%的銷售是通過直接與零售商簽訂合同完成的，零售商通過股權(quán)投資的方式參與了合作社的治理。合作社負(fù)責(zé)生產(chǎn)基地建設(shè)、技術(shù)和信息提供、農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)。在合作社內(nèi)部，投票權(quán)按照一定的產(chǎn)量比例進(jìn)行分配，該合作社投資建立了自己的物流公司，提供包裝、配送服務(wù)，每年都有針對(duì)新規(guī)則、新設(shè)備、新產(chǎn)品的成員培訓(xùn)，建立了食品安全的保險(xiǎn)制度。該合作社成員的治理程度較高，通過社員大會(huì)與信息披露制度，供應(yīng)鏈成員之間的信息交流通暢，合作社與成員之間形成了監(jiān)管機(jī)制、檢驗(yàn)檢測機(jī)制、信息共享機(jī)制、產(chǎn)品追溯機(jī)制等，是保障合作社質(zhì)量安全控制的關(guān)鍵所在。

合作社與零售商的對(duì)接是以草莓為媒介，以合作社、零售商為實(shí)施主體，基于供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)。合作社通過合同向零售商供貨，能夠獲得穩(wěn)定的收益和持續(xù)發(fā)展的空間。零售商直接從產(chǎn)地采購，能夠穩(wěn)定貨源，降低采購成本，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，這種穩(wěn)定的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)通過零售商的股權(quán)投資得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。

該治理機(jī)制主要通過合作社的制度安排，通過縱向一體化的股權(quán)結(jié)構(gòu)有效降低供應(yīng)鏈內(nèi)部交易成本，依托供應(yīng)鏈內(nèi)部層級(jí)的交易型治理機(jī)制能夠很好的保證食品質(zhì)量和安全。其中外部的治理力量主要通過對(duì)內(nèi)部交易治理機(jī)制的監(jiān)督和強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)有效的食品安全防范，社會(huì)組織等利益相關(guān)者主要通過GlobalGAP認(rèn)證來實(shí)現(xiàn)監(jiān)督，消費(fèi)者則通過對(duì)產(chǎn)品的購買來表達(dá)意愿，案例研究結(jié)果表明，合作社食品安全控制主要依賴于供應(yīng)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)的治理，食品安全機(jī)構(gòu)的支持力度高，治理機(jī)制比較正式化。

（三）松散市場鏈

在零售鏈中，還有一類屬于依托批發(fā)市場、交易市場的一種供應(yīng)鏈，在該類供應(yīng)鏈中沒有嚴(yán)格的層級(jí)體系，供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系不緊密，屬于一種松散的市場的食品鏈，這種供應(yīng)鏈由于缺乏來自供應(yīng)鏈內(nèi)部治理力量的約束，主要靠社會(huì)共治完成即利益相關(guān)者主導(dǎo)，我們以水產(chǎn)品中的小規(guī)模漁業(yè)為例，來探討該類供應(yīng)鏈的治理。

小規(guī)模漁業(yè)是全球重要的海產(chǎn)品提供方，占據(jù)了全球漁產(chǎn)量的50%，由于小規(guī)模漁業(yè)的規(guī)模小，盡管小規(guī)模漁業(yè)中有零售商的直接采購，但依托交易市場如水產(chǎn)批發(fā)市場進(jìn)行交易是其零售鏈的重要組成部分，銷售幾乎全部是在現(xiàn)貨市場完成的。與小規(guī)模漁業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保問題一直是小規(guī)模漁業(yè)的重點(diǎn)，但同時(shí)食品安全也是其重要組成部分，最近這些年多尺度的治理模式（Multi Scale Governance）逐步成為主要的模式，如墨西哥加利福尼亞灣的漁業(yè)1案例的研究，從中可以發(fā)現(xiàn)多尺度的治理方式下政府、利益相關(guān)者、消費(fèi)者都可以參與到其中。其中墨西哥加利福尼亞灣的治理模式如下：

首先，隸屬于農(nóng)業(yè)部的全國漁業(yè)和水產(chǎn)業(yè)委員會(huì)（CONAPESCA）整體負(fù)責(zé)漁業(yè)的食品安全問題，旗下的國家漁業(yè)研究中心（INAPESCA）負(fù)責(zé)科學(xué)和技術(shù)的部分，議會(huì)通過一系列的法律制度來保證利益相關(guān)者能夠參與政府決策、提供食品安全建議給政府部門。其次，利益相關(guān)者通過NGO等社會(huì)組織的安排參與到漁業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)、物流配送、市場交易等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的決策與監(jiān)督。第三，在市場交易方面，主要通過產(chǎn)品的質(zhì)量檢測來防范食品安全。第四，消費(fèi)者可以通過追溯系統(tǒng)查詢產(chǎn)品信息來源。

這種多規(guī)模的治理模式在層級(jí)上可以分為基層和上層。在基層通過漁民合作社建立自治機(jī)制，并在漁民合作社的基礎(chǔ)上逐步匯總，形成地區(qū)性的漁業(yè)聯(lián)合會(huì)，然后再匯總到全國層面的漁業(yè)聯(lián)合會(huì)，其中最大的一個(gè)，包括32個(gè)地區(qū)組織，2685個(gè)合作社。多參與主體互相聯(lián)系、合作管理是多尺度治理模式的主要特點(diǎn)。

我們注意到，在墨西哥加利福尼亞灣的漁業(yè)治理模式中，NGO發(fā)揮了重要的作用，AGS（Alto Golfo Sustentabl）就是一個(gè)多利益相關(guān)者的NGO，其成員包括工業(yè)和手工漁業(yè)部門、蝦營銷公司的代表，以及國家和國際非政府組織的代表，致力于保護(hù)生物多樣性和食品的安全，幫助政府推行了梭子蟹漁業(yè)管理計(jì)劃。主要作用包括：①NGO深入?yún)⑴c到漁業(yè)供應(yīng)鏈從投入到產(chǎn)出的全程（例如生產(chǎn)計(jì)劃、物流）的整個(gè)環(huán)節(jié)，為企業(yè)提供決策建議。②NGO不僅幫助小規(guī)模漁業(yè)建立了從底層的合作社到上層聯(lián)合會(huì)的聯(lián)系，更重要的是幫助這些合作社獲得了參與當(dāng)?shù)貪O業(yè)規(guī)劃的決策權(quán)力。③NGO幫助建立了水產(chǎn)品信息共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的信息共享，如統(tǒng)一的市場信息平臺(tái)，建立供應(yīng)鏈成員間正式和非正式的信息溝通渠道，值得注意的是，NGO等利益相關(guān)者建立了社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)制，通過學(xué)習(xí)教育、貫徹食品安全的要求。通過設(shè)置基金，鼓勵(lì)食品安全的研究。④食品安全標(biāo)準(zhǔn)的建立，NGO大力推行MSC（The Marine Stewardship Council）標(biāo)準(zhǔn)，幫助建立海產(chǎn)品可追溯性產(chǎn)銷監(jiān)管鏈體系，例如建立了下加利福尼亞龍蝦的MSC認(rèn)證。

墨西哥加利福尼灣的漁業(yè)治理模式可以看成是一種基于NGO的利益相關(guān)者主導(dǎo)的治理模式，這種模式充分發(fā)揮了社會(huì)組織的治理作用，在政府制度、漁業(yè)市場和第三方標(biāo)準(zhǔn)之間建立了良好的溝通橋梁。

三種不同零售鏈的案例豐富了前述的治理模式理論模型，對(duì)其總結(jié)如表2所示。

五、結(jié)論與建議

論文通過對(duì)食品供應(yīng)鏈可持續(xù)治理的研究來解決社會(huì)共治的制度安排和治理機(jī)制問題，基于主體-結(jié)構(gòu)-影響因素-治理模式的供應(yīng)鏈可持續(xù)治理框架，設(shè)計(jì)了核心企業(yè)CSR主導(dǎo)型、供應(yīng)鏈交易主導(dǎo)型以及利益相關(guān)者主導(dǎo)型的食品安全社會(huì)共治模式。

從基于供應(yīng)鏈可持續(xù)治理的食品安全社會(huì)共治模式的分析中我們發(fā)現(xiàn)，在不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，社會(huì)共治主體發(fā)揮不同的作用，三種治理模式從法律監(jiān)管、交易流程完善和信息平臺(tái)提供三個(gè)方面提出了治理的目標(biāo)和方向，政府作為其中的重要一環(huán)，在規(guī)范和激勵(lì)社會(huì)共治力量參與食品安全治理的過程中發(fā)揮基礎(chǔ)性的引導(dǎo)作用，因此我們認(rèn)為政府的作用應(yīng)該著眼于以下方面：

（一）完善的立法體系：為監(jiān)督執(zhí)行提供法律基礎(chǔ)，建立完善的信息披露制度

因此我們應(yīng)該以食品安全法、消費(fèi)者保護(hù)法等基本法的構(gòu)建和完善為依托，建立法律框架體系，在基本法的基礎(chǔ)上，一方面進(jìn)一步修改和完善如第三方組織介入的可執(zhí)行條例。另外一方面，完善信息披露系統(tǒng)，強(qiáng)化對(duì)核心企業(yè)CSR的監(jiān)督要求，建立社會(huì)信用檔案，完善監(jiān)督機(jī)制，積極鼓勵(lì)和倡導(dǎo)社會(huì)媒體包括新媒體通過大數(shù)據(jù)、即時(shí)通信技術(shù)等新型技術(shù)加強(qiáng)監(jiān)督，關(guān)注輿情監(jiān)控，推動(dòng)食品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可追溯系統(tǒng)的建設(shè)。

（二）標(biāo)準(zhǔn)制定與流程完善：實(shí)現(xiàn)政府制定標(biāo)準(zhǔn)，依托社會(huì)組織實(shí)施

在內(nèi)部交易為治理主體的供應(yīng)鏈中，政府應(yīng)通過流程的規(guī)范來引導(dǎo)交易中的食品安全。全球可追溯的標(biāo)準(zhǔn)和流程的主要制定者GS1就是一個(gè)非政府的第三方組織，當(dāng)然我們國家目前不具備這樣的社會(huì)組織，發(fā)揮不了完全的標(biāo)準(zhǔn)及流程功能，但是我們可以兩步走，一方面，政府通過食品可追溯標(biāo)準(zhǔn)的制定和導(dǎo)入的行政治理方式影響食品供應(yīng)鏈決策，另外一個(gè)方面，利用社會(huì)中間組織的監(jiān)督職能，建立完善的召回及追溯實(shí)施流程規(guī)范，政府應(yīng)通過社會(huì)服務(wù)購買、稅收減免、轉(zhuǎn)移支付等方式，大力培育召回檢測、信息、可追溯實(shí)施輔導(dǎo)等第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)擔(dān)任可追溯流程的實(shí)施方。