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2加強廣告實驗室建設
想要提高廣告學專業學生的實踐能力，實驗室建設應該是最基本也是最重要的硬件保障。如果這個硬件保障出現問題，那么直接影響到廣告學專業實踐教學，教研工作無法正常開展。所以我們一直非常重視廣告學專業實驗室建設。結合專業特點，以實驗室建設要充分滿足師生的教學、科研和學習需求，做到廣告設備要齊全、先進和實用為指導思想，來建設廣告學專業實驗室。
目前為止，廣告學專業已經建成多個實驗室。2005年建立了廣告學專業畫室；2007年建立了廣告學專業制作室（實驗室），采購了當時最先進的繪圖儀及相關設備，為學生提供了進行廣告制作實踐鍛煉的機會；學校建立了攝影攝像實驗室、非編實驗室，以及多個電腦實驗室提供給學生使用；目前，還積極準備申報傳媒實驗室。上述眾多實驗室的建立以及實驗室的更新和新建，目的就是要充分滿足廣告學師生實踐教學及科研的需要，為他們提供良好的實踐教學環境。
3加強廣告學專業技能訓練
根據廣告學專業特點，為了使得廣告學專業學生在大學本科四年的學習中，努力提高自身的廣告綜合實踐能力，在“廣告學專業人才培養方案”及人才培養目標的要求下，在大學四年不同的學期，不同階段積極開展廣告專業技能訓練。一直以來，我們將廣告專業技能訓練看成是廣告學專業實踐教學體系的重要組成部分，希望通過專業技能訓練的實踐，培養、提高并強化廣告學專業學生的專業素質和綜合實踐能力。
我院廣告學專業技能訓練主要包括兩個層次。一是課程教學實踐，是以各門課程為依托，根據專業及課程特點，制定相應的教學實踐方案及考核辦法；二是綜合性實踐教學，主要根據社會的發展需要，以及廣告專業的要求，在知識體系和理論框架的基礎上，使學生從大一入校開始就利用課外時間將知識與能力、理論與實踐有效結合，不斷提高專業素養，更好地服務社會，搭建學校與社會溝通的橋梁。
3.1課程教學實踐建設
目前，我國的高等教育屬于專業教育，它主要是通過專業課的教學來實現。專業教育主要內容包括理論性課程教學和實踐性課程教學兩部分。理論性課程的教學是高等學校教育的基礎，但根據廣告學專業的實踐性、綜合性等特點，僅僅加強理論教育是不能適應專業的需求，理論課程教學和實踐性課程相結合才能體現課程教學的整體性。課程教學實踐是必須在廣告學專業培養方案的指導下，并按照課程教學實踐大綱的要求有針對性的專業訓練。
我院廣告學專業課程教學實踐主要集中體現在課堂實訓教學方面。在培養方案中，如《實用美術基礎》、《電腦圖文設計》、《平面廣告設計》、《廣告文案寫作》、《廣播電視廣告制作》、《三維動畫制作》、《網頁制作》、《廣告綜合設計》、《電視編輯基礎》等課程中加大了實踐教學環節。學院組織老師制定《曲靖師范學院廣告學專業專業技能訓練與測試實施方案》方案，并要求教師根據課程的特點及專業實訓方案要求，在課程設計時針對相應課程進行實踐教學思考，加強實踐教學部分。教師會在理論教學的基礎上通過廣告案例分析、活動模擬、分組調研、綜合設計等形式開展課堂實訓教學，積極培養和提高廣告學學生對知識的理解和運用能力。
3.2綜合性實踐教學
專業綜合實踐是技術性、實踐性非常強的必修專業課程，是專業人才培養十分重要的實踐性教學環節，是常規教學與形成職業崗位能力之間的橋梁和紐帶，對于實現高端技能型專門人才培養目標具有重要意義。綜合性實踐教學部分對于廣告學專業而言，是專業實踐教學中重要的組成部分。綜合性實踐教學主要由入學教育、軍訓及軍事理論教育、專業見習、專業實習、社會實踐、創新與創業實踐、課外素質拓展、專業技能訓練與測試和畢業論文（設計、作品、展演）等部分構成，并且制定了《人文學院廣告學專業課外素質拓展實施方案》。針對綜合性實踐教學的重要性及意義，結合專業特點，除了入學教育、軍訓及軍事理論教育等外，我們主要依托于廣告節、大學生科技創新活動、大學生創業園、各類各級廣告大賽等形式，組織學生積極報名參加，并安排指導老師對參加活動的學生進行專業培訓和指導，同時對獲獎學生給與不同形式獎勵，以此來激勵和調動學生的積極性，從而實現學生的課外實踐能力的提升，加強學生的廣告意識和廣告能力的培養。從2004年以來，我院廣告學專業學生參加大學生廣告節學院獎、大學生廣告設計大賽和ATIT計算機大賽，取得了良好成績。
畢業論文（設計）是要求在大學學業結束前，在專業培養方案范圍內進行寫作并提交的論文。畢業論文（設計）是教學及實踐的重要組成部分之一，也是大學期間最后階段進行總結性的實踐教學環節。畢業論文（設計）的目的是培養學生綜合運用所學知識和技能，理論聯系實際，獨立分析，解決實際問題的能力，使學生得到從事本專業工作和進行相關的基本訓練。
根據廣告學專業培養方案要求以及廣告學專業的特點，我們對廣告學專業的畢業論文進行了改革，主要強化學生的綜合實踐能力。畢業論文（設計）主要有論文、策劃和設計三種形式，學生在廣告學培養方案范圍內，自行選擇一種形式進行畢業論文（設計）環節。在論文寫作、策劃或設計過程中，學生根據所選擇的形式，來自行確定選題，在專業指導教師的指導下進行創作。為了更好地開展畢業論文（設計）環節工作，我院廣告學專業對其改革的主要思路是：一是畢業策劃和設計都要求和鼓勵學生在選題時就優先考慮與企業、團體合作，既完成學生的畢業策劃（設計）又可以為企業提供策劃、設計服務。二是對學生提出高要求，從學院到指導老師都要嚴格把關，并且三種形式完成畢業論文（設計）后學生都要參加論文答辯。三是舉辦廣告學專業畢業作品展。當學生順利完成答辯并最終定稿后，我院會組織畢業班學生進行畢業作品展，用展覽的方式來展示學生的綜合實踐能力，而且屆時會邀請社會企業前來觀展，加強學生、學院與企業之間的交流與互動。四是加強畢業論文（設計）的管理工作。從選題到寫作（創作）再到答辯，整個過程學院都制定了具體要求，并要求指導老師及學生對每一環節必須作到規范。
5加強實訓基地建設，推進與企業合作
因地制宜地建設規范的、穩定的、條件優良的實踐教學基地，是實踐性教學活動的基本前提和保證，有利于增進高等院校與社會的密切關系，豐富學生的學習經驗，培養學生綜合運用知識解決問題的能力，達到全面提高學生綜合素質的目的。我院十分重視廣告學專業實訓基地建設，加強與當地廣告公司合作，如與當地飛龍廣告公司合作，建立廣告學專業實訓基地，加強學生與廣告公司的接觸、交流和合作。與此同時，在實踐教學過程中，我們積極與政府、企事業單位、高校等進行廣泛交流，項目合作，爭取更多的社會支持。鼓勵學生加強與企業的合作，如市政府工業園、市電信公司、會澤旅游局等，從而推進廣告學專業與企業的合作，不僅提升學生的實踐能力，也提高學生的就業質量。
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根據目前廣告行業的現狀和發展趨勢，本專業的就業崗位和就業人數比例如下：廣告公司設計人員，約占總人數的25％；企業設計部門的設計人員，約占總人數的15％；設計師助理，約占總人數的15％；廣告施工技術管理人員，約占總人數的20％；廣告業務員，約占總人數的15％。
廣告行業對本專業的具體要求：有較強的手繪造型能力；能熟練使用電腦進行廣告設計；能根據廣告不同媒體、特點和客戶的要求，提出創意新穎的各種廣告設計方案，并能組織實施；掌握基本的包裝裝潢設計技術以及各種文字造型能力，其中能熟練掌握黑體美術字和宋體美術字的書寫方法，進而推及其他種類的文學造型，并在設計中靈活運用；能熟練掌握現代攝影、影視技術等廣告制作手段；能根據設計方案提出正確的施工(制作)方案，并根據這些方案能準確計算出各種廣告的制作成本；英語能通過廣東省二級考試并基本掌握廣告專業用英語。
方法能力與社會能力的具體要求：有較強的自學能力；有抽象思維與形象思維的能力，能有效地綜合各種信息，進行有計劃、有步驟地實施各種廣告設計方案；有較強的語言和文字表達能力及一定的外語閱讀能力；有較強的群體適應能力和合作交流能力；有良好的為人民服務思想、法制觀念、職業道德和行為規范。
三、知識結構的劃分
在處理高職教學計劃中的知識內容時，有一對矛盾是必須認真探討的，那就是針對性與適應性的矛盾。作為職業教育，必須要針對一定的職業范圍，學生不能培養成通才；作為高等教育，它又必定要與職業培訓區別開來，學生除能上崗工作外，尚須有較強的適應性，具有本專業的可持續學習的基礎。要滿足針對性和適應性兩方面的要求，高職人才必須有合理的知識結構。高職課程的知識內容，大致可分為三種類型：基礎理論、專業理論和專業技術。基礎理論的內涵是普遍的客觀規律，包括自然科學和社會科學。專業理論是基礎理論在一定專業范圍內，沿著實際應用方向的綜合和發展。專業技術知識是與高職人才的具體工作直接有關并頻繁應用的知識。從三類知識的性質可知，專業技術知識是直接反映當前職業崗位的工作需求，體現了高職教學的針對性。專業理論是專業技術的基礎，它常常是相近專業的
共同基礎。基礎理論表達的是自然與社會的普遍規律，它是專業理論的基礎，覆蓋面更廣。因而，這兩類知識支持著高職人才的適應能力。
三種類型知識的性質決定著它們的穩定性。它們的邏輯聯系(或內容排序)是基礎理論——專業理論一專業技術。實踐證明，越在基層的知識，穩定性越高。當前，人們在驚呼的“知識老化”“知識淘汰”等大都是指技術知識。計算機軟件的迅速發展，是最突出的實例。基礎理論最為穩定，有時，即使“老化”了，但在一定時空下，仍然是有效的。例如當相對論、量子力學出現后，古典力學當然是“老化”了，但是，當前地球上的絕大部分的力學計算仍然是依靠古典力學來做的。專業理論的穩定性處于二者之間，例如廣告設計課內容框架的變化是較緩慢的，但由于設計學的進展和計算機的應用，使得設計方法上產生了許多變化。
高職人才知識結構是否合理的關鍵，就是協調這三類知識的比重。高職人才的適應性是一定職業范圍內的適應，沒有必要在過分寬廣的幅度中打基礎。在高職課程內容中，應該加強的是專業理論，專業理論課要占35％，專業技術課占25％，基礎理論課占15％，其理由可歸納為：專業理論是基礎理論沿一定專業方向的綜合和發展，是根據專業需要精選提煉出來的基礎理論。因而，它是針x,-j要求和適應性要求的統一。專業理論是學習和發展多種同類專業技術的基礎；專業理論具有足夠的穩定性。
四、能力模塊劃分和課程設置
廣告專業的專業能力模塊劃分是以社會調查和專業培養目標為依據，具體的思路是：廣告行業的各種職業崗位或技術分工進行能力的分析，以確定與專業培訓目標相對應的“應知”和“應會”；根據這些“應知”和“應會”來確定學生應當掌握的綜合能力、專項能力、單項能力的若干能力要素；將各種能力分解整合成能力模塊，來確定課程的設置。
1．職業道德及社會能力。要求有良好的職業道德和行為規范；敬業、樂業精神；良好的組織能力和適應能力；中、英文語言表達能力和書面表達能力。對應課程有政治理論、德育、英語、公文寫作、體育、廣告法規。
2．基本造型和設計能力。要求能夠掌握現代平面造型、色彩裝飾效果及立體空間構成的三大設計基礎，并通過純形式語言過渡到專業設計語匯的把握，從而創造性地運用到廣告設計中去。對應課程有素描、色彩、三大構成。
3．文字造型與運用能力。要求掌握中英文的標準字、變體字,以及按設計屬性進行不同風格的字體造型，能進行各種文字的組合與單項創意設計，并按工藝要求進行制作。對應課程有文字造型。
4．印刷廣告制作能力。要求掌握各種開度頁碼編排法、印刷廣告設計成本計算方法。對應課程是印刷廣告。
5．影像技術造型能力。要求了解攝影、攝像的各種技巧，能獨立完成作品創意及拍攝，并具有一定的后期加工制作能力。
6．廣告材料選用及傳統廣告設計制作能力。要求熟悉路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告等傳統廣告媒體的設計與制作能力，了解各種廣告材料的性能。對應課程是廣告媒體、路牌廣告制作、燈箱廣告制作。
7．電腦制作能力。要求熟練地操作電腦，進行排版、文字編輯、圖形創意等制作程序，熟悉平面設計所需的各種軟件操作。對應課程是電腦設計。
8．廣告設計能力。要求對廣告諸要素具有較全面的綜合表達能力，能獨立完成廣告方案、標識、廣告主題、廣告制作等工作，具備一定的系列廣告籌劃、設計、制作能力。對應課程是廣告概論和廣告設計。
9．策劃與設計能力。掌握策劃與設計原理和方法，采用中外優秀設計方案有辨析能力，能獨立完成各種基礎設計、應用設計及對企業策劃執行計劃的監督與指導。對應課程是策劃。
10．外語能力。要求能閱查、收集有關專業資料和信息。對應課程是專業英語。
綜上所述，并根據我國廣告行業的現狀和發展趨勢，對高職廣告設計專業所對應的職業崗位、人才的規格要求、能力素質進行的探析，高等職業技術教育廣告設計專業的教學設計，主要面向廣告行業五大工作崗位，需10多種能力模塊及相應的20余門課程的支持。這樣才能培養出適合社會形勢發展需求的人才。
參考文獻:
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互動教學模式是指教師與學生在一定具體情景下,發生的一切交互作用和影響的教學程式,是教與學的交流與融合過程,是教師與學生平等對話、相互促進的過程。③
互動式教學模式是在開放的教育環境下,把教學活動看作是教師與教師、教師與學生、學生與學生之間的多方位、多層次的交互活動過程,通過深化和優化教學互動的方式,充分利用各種與學習有關的教學要素,調節它們之間的關系及其內在相互作用,促進學生主動積極地學習與發展,形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動,以產生教學共振、提高教學效果的一種新型教學結構形式。互動式教學模式一改傳統教學中單一的學生被動接受知識的教學信息傳遞方式,確立起以和諧教學和創新教學為指導,以交互式啟發性教學為主線,導學、助學、促學和自學相支撐,課堂內外相互依托,通過師生多種感官的全方位參與,促進課堂教學多向交流,充分體現了一種師生之間、學生之間及學生自身的多向互動反饋過程,充分展示出教學過程的情境性、創造性、和諧性和交互性。因此,這一模式有利于激發學生的主體意識和創新精神,有利于培養學生的自主學習和合作學習的能力,有利于促進學生再學習能力和創新能力的形成和提高。
二、廣告專業互動教學模式的建構
我國廣告教育由于長期以來受傳統教育觀念的影響，結構上以“專業模塊”構成。過分強調專業性，培養的目標定位在某一方面的專業人才，學生的知識面過窄，限制了他們的創造性思維的發展。而廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業，廣告人員每天都必須面對不同的客戶、不同的產品，遇到不同的事情，需要解決不同的問題，這就要求廣告工作人員必須具備廣博的知識、較強的學習能力和創造性能力。目前，由于廣告教育對培養人才的目標滯后于社會和市場的變化需求。另外，長期以來，我國廣告教育過分強調教師的主導作用，忽視了學生的主體能動性，這也是中國當今教育普遍存在的問題：重教有余，重學不足；灌輸有余，啟發不足；模仿有余，創新不足，沒有發揮好“教”與“學”的雙邊作用，這使學生難于把所學知識進行轉型，難于激發學生創造性思維，因而造成理論與實踐脫節。因此改變傳統的教學觀念，加快廣告專業教學模式的改革，已成為我們專業教師迫切面臨的一個問題。
廣告專業的互動式教學模式,強調和諧創新教學理念的導入,落實學生的主體地位,體現教師的主導作用,充分發揮學生的主動性、參與性和創造性,強化學生間、教師間、師生間的多維交互,完成“自學、導學、助學和促學”相互聯系的教學過程。從教的角度來看,教師要不斷改進和優化教學方法,善于激發和調動學生的學習積極性,創造條件引導學生參與學習,使學生學會學習。從學的角度來看,通過構建“互動式的課堂教學”,使學生能夠利用一切機會、時間,以各種形式參與到教學之中；使學生的學習活動做到主動、多動、全動,不僅學會,而且會學,達到自主創新學習的境界；使學生能主動參與、主動探索、主動思考、主動實踐;使學生做到動腦、動眼、動嘴、動手、動耳,在“五動”中,養成良好的學習習慣,掌握科學的學習方法,各方面的素質和諧全面地發展。
在廣告專業的教學實踐中,互動式教學模式的實施體現為如下幾種主要的典型教學模式:
1.案例教學模式
案例教學由來已久，早在1921年，哈佛大學就開創了案例教學法，由于這種方法摒棄了傳統教學單向傳授、被動接收的形式，所以在一些應用學科中運用得相當廣泛。傳統教學法以教師為主角，把書本上的知識傳授給學生，教師可以無視學生的存在，雙向交流可有可無，學生處于一種被動地位，其角色只是聽講者和知識的接受者。而案例教學法是教師跟學生共同參與實際案例的討論和分析，教師的角色是指導者和推動者，其角色定位是要引領案例教學的全過程，學生的角色則扮演著一個積極的參與者的角色，是一種互動的關系。案例教學法注重學生的創造能力和實際解決問題的能力，是理論和實踐之間的橋梁，學生們從中可以直接分享到各自的學習成果。通過參與案例教學，學生們能結合各自的生活背景和學習經驗從不同角度分析案例中的事件和過程，同時以不同的方式對同一問題發表見解，達到思維碰撞、互相啟發、彼此交流的效果。
廣告專業的很多課程多適用于案例教學模式，如《影視廣告學》《廣告創意與思維》《廣告策劃》及《廣告市場調查與研究》等。教師通過精心編寫的案例讓學生閱讀、研討、分析。通過模擬情境，把學生放在一個當事人的立場上，以此訓練學生解決實際問題的能力，同時通過這種體驗去學習相關理論。哈佛商學院的課程大部分都以案例教學為主。案例教學讓學生站在一個高層次上去把握和分析問題，從而學會應對復雜多變的情況，在信息不完全的情況下做出決策。通過大量案例訓練，學生獲得的不僅是理論知識，更多的是一種思路和方法，最終沉淀為學生解決問題的能力。
進行案例教學時，首先建立一個精心編寫的案例庫，能從各個方面反映出廣告的運作特色；再精選一些中外知名的廣告案例，提供豐富的背景，設置好相應的討論和練習題目，印行成冊，供教師和學生當作輔助材料使用；最后，在相關課程中有重點地挑選一些廣告案例講解和研討。這樣，不僅能通過真實生動的故事形式，吸引學生關注廣告界已經發生的實踐課題，也能通過案例庫統一各個案例的背景和說辭，免得同一個案例出現在不同課程中，每個老師的解釋差異過大給學生帶來困惑。
2.情境體驗模式
人的認識是一種復雜的活動,不僅有有意識的心理活動,還有無意識的心理活動,不僅有理智的活動,而且有情感活動。建構主義教學論認為,人的認識不是被動地接受的,而是通過自己的經驗主動建構的,并且進一步指出,復雜的學習領域應針對學習者先前的經驗和學習者的興趣,只有這樣,才能激發學習者的學習積極性,學習才可能是主動的。為此,要想使教學達到良好的效果,不僅要重視理智的活動,還要通過情感體驗,充分調動學生無意識心理活動的潛能,使學生在思想高度集中、情緒愉快飽滿和精神放松的情況下進行學習。
廣告專業課中的情境體驗模式是指各種實戰教學。實戰教學是營銷學、管理學教學中常用的方法。通常有兩種方式：一種是模擬實戰，如模擬廣告公司、虛擬廣告活動等。目前在廣告教育中已有使用，多數散見在各門課程中，由任課教師自行設計并組織進行。常見的做法是模擬廣告公司。例如，以廣告項目為中心讓學生自組團隊，由老師帶領學生演練廣告活動的整個流程，完全模擬廣告公司的運作模式。這種模擬現實的互動教學，能讓學生更加投入，練習互相協作并了解自己欠缺的方面。
另一種是真實的實戰——即讓學生參與到具體項目中親身感受。這要求學生在基本完成基礎理論的學習后，在真實環境中檢驗學習效果。學校通常會提供一些合適的項目和機會，大多是企業和教育機構之間建立的某種合作關系。這種合作建立在互惠基礎上，既保證學生有機會學有所用，企業亦能從中獲益。營造實戰氛圍包括聘請廣告一線人員授課、講座以及組織學生進入廣告公司觀摩、學習等。
3.引導探索模式
教學是由教師主導的教和學生主動的學組成的雙邊活動。所謂教師的主導作用,應當主要體現在引導學生去發現真理,通過自己的積極思考去掌握知識技能上。學生主動地學就是要經歷一個在已有知識基礎上掌握、建構新知,由不知到知的認識過程。在當今社會中,知識更新的步伐越來越快,教育不僅教會學生一種知識,更重要的是要教學生學會自主,學會探索和發現。教學中,學校注重運用現代化教育技術為學生提供探究發現的最優化教學條件,創設有利于學生探索發現的教學情景,使學生能有目的地進行獨立的探索發現學習。例如，在《影視廣告》教學中的影視廣告創意部分，教師布置學生根據前面所學的知識，選取電影或電視劇中的某一片斷加以改編，形成一則影視廣告創意，伴隨著教學的不斷深入，可以進一步布置學生獨立完成某一命題的影視廣告創意。最后教師同學一起對作品進行討論和評價。還有《市場調查》課程中，布置相應的一些調查項目，并完成調查報告的等。通過這樣的訓練，可以使學生在課堂學習的同時，通過網絡、電視、電影等多種手段不斷開闊自己的視野，同時把課堂的所學知識融入其中，提高了學生探索知識的興趣，并訓練了獨立思考和創作的能力。
除了以上幾種模式外，廣告專業的教學還要和社會的大環境建立起立體化的、視野寬廣的互動體系。首先，要著眼于廣告專業比較活躍、發展迅速和開放性的特點，在國內挑選一批有影響、有實力、（緊轉第109頁）
（緊接第148頁）有較高知名度的廣告經營單位，作為廣告專業學生穩定的實踐教學基地，開展合作。學校要有計劃地安排教師進入基地參與廣告運營，并形成良性循環。因為廣告專業教師在掌握學科理論的基礎上，必須擁有廣告實務的知識和經驗，了解公司結構，熟悉廣告媒介，通曉廣告經營與管理。只有教師做到了“復合”，學生的“復合”才有可能。同時，應有計劃地安排畢業生定時、定期進入基地開展專業實習。其次，應建立學校與廣告經營單位一體化的互動機制。學校根據社會需求確定培養計劃。同時資深的廣告學專家可被企業聘為顧問，而企業老總可被學校聘為客座教授，后者的運營觀念和市場意識，對強化學生的廣告人意識、廣告制作意識、市場意識、服務意識、效益意識和全球意識，具有強大的熏染力。第三，應建立校際之間廣告院系的互動機制。廣告專業作為一個新型的應用性專業，目前在國內各院校都沒有很深厚的積淀，在建設和研究起點大體相同的境況下，學校一方面在大力加強與社會互動的同時，應敞開懷抱，加強校際之間的緊密合作，在學科研究、課題與項目研究、教材建設、教學組織與管理研究、教學過程研究以及實踐教學體系建設等方面，破除門戶之見，在互動中取長補短，在合作中掌握辦學規律。
作為一門應用型學科，廣告專業的教學中有其自身的特點，不斷的嘗試新鮮的教學理論和新穎的教學方式，才能使廣告教學密切聯系到行業的變化，富有前瞻性和預見性地去培養人才。在廣告專業教學中采用互動式教學模式,充分體現了創新教育、和諧教育和素質教育的宗旨,是一種行之有效的教學組織方式。它既有利于培養生的學習興趣,激發求知欲,引導學生主動獲取知識,又有利于挖掘學生的思維能力和創新意識,對提升課程教學效果具有重要的意義。
注釋
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一、廣告學實踐環節設計的思路
廣告學綜合了新聞傳播學、市場營銷學、管理學、文學、藝術設計、工學等多種學科， 形成了知識理論系統比較完善的應用性強的新學科。應用學科的特點決定了廣告學專業的教 學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐結合 能力的塑造，因此要設計研究出科學合理的理論教學體系和實踐教學體系，滿足教學目標的 需求。實踐教學體系在教學中主要體現為實踐環節的設計安排，它是理論教學的驗證、實踐 和創造，是對理論教學的豐富和發展。廣告學不是純粹的文科專業，從業務看，它屬于知識 技術智慧密集行業，科技含量較高，操作性較強。這種亦文亦理非文非理的屬性給實踐教學 環節的設計帶來了難度。
我們的思路是：從培養高素質廣告學人才的目標出發，根據廣告科學和行業發展的現狀 與趨勢，以強化創新意識和創新能力培養、加強廣告職業素質教育為重點，以調整設計實踐 課程類型和課程內容及教學過程為手段，對廣告學實踐教學體系進行整體優化和改革創新， 建立新的廣告學實踐教學體系。提出設計出亦文亦理非文非理的實踐教學內容和過程模式的 改革思路。傳統的實驗實踐教學是單純以消化吸收所學理論為目的、以驗證性實驗為主導的 單科實驗教學內容體系，本研究欲將其轉化為以培養學生實踐技能和創新能力為目的，以設 計性、綜合性、創造性實踐課程為主導的多學科知識交叉融合的實踐教學內容新體系，徹底 改變實踐教學對理論教學的補充、依賴和附屬的地位，充分發揮實踐教學在培養學生實踐能 力方面的重要作用。
因此，在實踐環節的設計中應把握以下三個原則。第一，廣告學是文、理、工、藝、經 、管兼容的專業，實踐教學要體現知識手段的綜合化。廣告學屬于應用學科，實踐教學環節 和內容要有利于創新思維的培養。第二，廣告學實踐教學體系的設計要與業界發展結合，體 現業界發展的先進性，體現職業化和技能化特點。第三，將各實踐環節的設計置于整體課程 體系中來統籌考慮，既要互相獨立，不重復交差，又要彼此連貫，逐層遞進。使每個實踐環 節既具有不可替代性，又被整合到統一的實踐目標體系鏈條中，并做到四年不間斷。
二、實踐環節方案及類別
1、認識實踐類
認識實踐的安排主要是讓學生對廣告行業和業務有一定的接觸，觀察了解所學專業的用 途，增加專業的感性認識。該類別設置三個環節：廣告見習、讀書報告、廣告市場調查。
廣告見習是廣告學專業學生實習的第一步，安排在大學一年級比較合適。該實習一般做 法是通過參觀各級各類廣告公司，請公司專職人員作專門講座、學生在公司做短暫停留觀察 ，認識并了解廣告公司及業務情況，了解項目的策劃與廣告推廣工作流程，使學生對廣告業 務形成初步的認識和感受，為陸續學習的專業課積累專業認知經驗。
讀書報告是大學一年級結束時的讀書實踐活動。通過修養類和專業類圖書的閱讀，開闊 視野，加強低年級學生的文化修養和專業素質積累，為以后的其他實踐環節打下文化基調。 讀書活動以小組為單位進行，然后在全年級召開大型讀書報告會，最后每人上交一份讀書報 告。
廣告市場調查是對全部商業活動的資料、情報和數據進行系統、客觀、廣泛且持續的收 集、記錄、分析、評價，并做出結論與建議，供企業經營決策者參考的一種活動。在廣告學 專業中，廣告市場調查既是手段又是目的，它為廣告策劃提供第一手資料，為廣告決策者提 供可靠的數據和信息；也可以是一項獨立的工作技能，專門從事各種信息調查與研究。由此 可見，廣告市場調查是訓練學生掌握調查知識與技能的重要環節。該項目安排在第三學期， 是在學習了市場營銷和廣告調查及相關調查軟件等課程之后進行的實踐活動。
2、課程設計類
課程設計走的是工科路線，就是在某一門課程學習結束時，利用課程的基本原理或核心技 術設計一個項目。在廣告學專業課程中，部分策劃、制作類課程可以設計此環節。如廣告策 劃與創意、公共關系與實務、影視廣告攝制、企業形象策劃等課程。
廣告策劃與創意的課程設計實際就是做一個項目的策劃，運用所學的理論知識進行
基本 功訓練。教師給出選題或學生自擬項目，學生在教師指導下利用廣告策劃方法和創意技巧， 作模擬策劃，要求在策劃程序規范上與市場接軌，要有操作性。學生分組開展活動，教師作 相關細節要求，然后在一定范圍內展示。
公共關系與實務課程設計主要是做一個公關策劃。安排學生以小組為單位，立足于某一 企業的形象傳播和公眾關系的建立與維護，挖掘機會，形成公共關系活動項目，然后對項目 所涉及的各項影響因素進行深入調研與分析，形成公共關系活動框架，并對其進行合理性、 可行性和創新性的分析論證。之后指導學生進行具體的公共關系活動的策劃，形成公 共關系活動策劃書及活動項目計劃書。最后通過一定的評價程序，選擇質量高、可行性強的 項目進行模擬實施。整個過程在老師指導下由項目組長組織控制，活動結束后集體討論項目 的可行性、創新性等，發現問題并作彌補。 影視廣告攝制課程設計主要進行影視廣告的策劃、創意、制作技巧訓練，將理論與實踐 結合起來，進行影視廣告的攝制和簡單的影視廣告的編輯。該項目通過實踐操作，應使學 生了解影視畫面的含義、影視攝像的造型元素及影視廣告的基本原理，了解影視畫面編輯的 藝術與技巧，掌握影視廣告的策劃與創意、影視廣告拍攝、制作技術的基本技能，掌握并能 運用所學的知識進行影視廣告拍攝和基本的影視廣告編輯與制作。一般分組進行，必須實地 拍攝，編輯制作方面規定應用具體技術或藝術技巧，最后拿出一個15或30秒的廣告作品及 工作腳本。
企業形象策劃課程設計通過理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統等的全案策劃 訓練，培養學生熟練進行企業形象策劃與形象傳播的能力。在操作中可以靈活設計或選擇項 目，可以選擇現實中形象傳播不佳或沒有形象傳播的企業或事業單位立項，也可以自己考察 合適的創業項目，成立一個模擬公司并為公司進行理念識別系統、行為識別系統、視覺識別 系統的策劃及其內外傳播策劃，形成企業識別系統手冊和企業識別系統傳播策劃書。最后組 織成果討論、評選、展示。
3、創作實踐類
創作實踐類設計了一個項目即廣告創作。廣告創作包括廣播廣告創作、電視廣告創作（ 含拍攝與制作）、平面廣告創作，每一個品種都含文案，是綜合性實踐教學環節。該項目是 廣告策劃、廣告創意、廣告制作的研究性實踐，是理論與實踐結合的訓練項目。通過該環節 的教學，使學生在具體的單項創作中對策劃、創意、制作理論融會貫通，提高學生的應用能 力和創新能力。廣告創作的內容：運用所學的專業知識對特定的產品進行分析，以產品或品 牌定位為核心，確定產品賣點，選擇最佳創意角度，通過平面廣告、影視廣告、廣播廣告進 行品牌傳播；從廣告傳播的角度對廣播廣告、影視廣告、報紙雜志廣告的傳播方式進行研究 ，制作相應的廣告作品。在教學中可以根據具體情況作說明會或展示。
4、研究類
研究類項目設計了科研訓練兩項，一項是文案研究，一項是模擬課題訓練。
文案研究是在第五學期進行的一項應用研究必修訓練科目。通過對廣告作品與案例的研 究訓練，旨在調動學生的知識儲備進行綜合運用，提高整合能力，培養、提升學生的創新精 神和創新素質，訓練學生的研究能力和創新能力。通過廣告作品與案例的研究訓練，學生基 本獲得以下幾方面應用能力：廣告文案的文字部分鑒賞與分析能力；影視廣告作品鑒賞與分 析能力；平面廣告作品的鑒賞與分析能力；各類廣告案例的分析、研究能力；寫作分析評論 文章的能力。要求學生嚴格按照作品鑒賞與案例分析的方法和程序進行，搜集相關資料，整 理數據，撰寫評論和報告。
模擬課題訓練是在第七學期進行的一項應用研究必修訓練科目。通過科研課題的申報程 序訓練，旨在調動學生的知識儲備進行綜合運用，提高整合能力，培養、提升學生的創新精 神和創新素質，訓練學生的研究能力和創新能力。通過科研課題的申報程序訓練，學生基本 獲得以下幾方面應用能力：科研資料的搜集、整理、分析、運用能力；專業論文選題能力； 科研項目的基本申報能力（含申報程序、撰寫課題論證報告、填寫課題申請書、實施課題研 究等）；答辯能力；學術道德修養自控能力。要求學生嚴格按照科研課題的申報要求與規范 進行選題、搜集資料、整理數據、填寫表格、論證課題、撰寫報告、結論研討、答辯等環節 ，培養創新精神和創新能力，鍛煉科學研究能力。
5、綜合類
綜合類項目設計了學年論文、畢業論文與畢業設計（任選一個）、畢業實習。
學年論文是在二、三學年課程結束后進行的綜合項目，安排學生結合該學年專業課程， 練習撰寫學術性論文。這是全面提高本科生素質的一個重要環節。通過對廣告領域某一課題 的調查研究和對比分析，使學生了解廣告業的實際情況，在理論與實踐的結合中去鞏固、充 實和深化所學的專業理論知識；掌握各種調查研究和搜集資料的方法和手段，熟悉學術論文 的基本規范和寫作方法；培養學生綜合運用已學各門課程的理論和方法，分析解決廣告實踐 中某一理論問題和實際問題的能力。
畢業論文是高等學校本科畢業生在大學階段全部學習成果的總結性作業，是衡量畢業生 能否授予學士學位的重要依據。在這個意義上，大學畢業論文也是學士學位論文。應屆畢業 生在導師指導下，運用所學的基礎理論、專業知識和基本技能，來分析和解決本學科或行業 的某些問題。寫作畢業論文是大學生掌握正確地提出問題、深入地分析問題、科學地解決問 題的方法，培養科研能力、從事專門技術工作的能力和寫作 能力，提高思考和創造力，為畢 業后獨立從事科學研究和專門技術工作打下良好基礎的一次綜合訓練。
畢業設計長期以來是針對理、工、藝術等學科專業安排的綜合實踐環節，相當于文科的 畢業論文。該項目應用于廣告學專業，主要與我們培養目標定位有直接關系。我們主要培養 策劃類人才，策劃是學生必備的基本功。學生畢業時可以選擇作策劃方案，要求策劃的產品 或服務必須結合當前市場，作實地調查和戰略分析，制定可執行的營銷、傳播策略，并作效 果預測。作出一個完整的策劃方案，請相關企業代表與學校指導教師共同審查。這個成果與 畢業論文同樣是衡量學生畢業能否授予學士學位的重要依據。
畢業實習是專業教學設計的最后一個科目，是實踐教學的。該科目的進行，是對學 生將理論知識轉化為實踐的檢驗，是對學生整個專業知識結構和學科能力結構的總考察；是 教師對教學成果的驗收，是學生對廣告職業生活的全面熟悉、適應和演習過程。此項實習， 擬達到以下目的：讓學生深入廣告行業，參與具體業務，熟悉工作流程，鍛煉操作能力，為 畢業后進入廣告行業作心理準備；使學生將所學的廣告理論知識應用于實踐中，培養鍛煉學 生在廣告策劃、經營管理等方面的能力；檢驗廣告學專業培養方案的科學性和實用性，檢驗 教學質量，反饋人才培養規格，促進教學改革，提高教學水平。畢業實習設計了廣告策劃、 廣告管理、廣告設計制作、廣告教育等內容，要求在雙方的指導教師的指導下承擔或參與實 質性的業務，回交工作方案和對方案的分析、相關工作調查分析、可視性實習成果、實習 報告等。
以上實踐環節安排見下表：
廣告學專業實踐教學環節安排表
〖bg(!〗〖bhdfg6mm，fk20mm，k25mm，k35mm，k15mm，k15mm，k30mm，k20mmf〗
三、廣告學專業實踐教學方案的特點及諸環節之間的關系
1、實踐教學方案的內容與理論課程緊密相連
實踐教學作為理論教學的拓展和提升，在方案中體現出了與理論教學內容的緊密相連。 實踐項目大多為理論課程的延伸。因為廣告學的應用學科性質，理論教學要有與之相配套的 實踐教學環節，使實踐課與理論課相輔相成，提高學生的實踐能力，激發創新精神，培養學 生的創新思維和綜合能力。
2、實踐教學方案中的項目設計體現了較完整的結構性特點
作為一個專業實踐教學方案，一定要注意從人的認識規律和專業技能整體構成出發去構 建。本方案的設計從認識實習到社會調查，從策劃與創意、公關、cis、影視到廣告案例研 究、廣告課題模擬，適合人的認識規律和學習規律，并且科學地闡釋了廣告業務的各構成部 分。
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廣告學作為一門應用性文科專業，與社會經濟發展的聯系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現，表現為廣告創意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業實踐教學環節的畢業作品中得到體現。畢業作品是學生四年專業學習成果的最終展示，畢業作品的形式、選題、方法及答辯過程等環節會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的畢業考核方式，這是符合廣告學專業特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業畢業設計答辯，根據此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業設計流程的現狀提出問題和思考，并作進一步優化。
一、畢業設計流程的實施
（一）前期學習、調研
本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級———2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。
（二）構建畢業設計評價體系
評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。
二、現有畢業設計流程的局限
現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業設計創作時間短
此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。
（二）畢業設計的整體工作量偏大
按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。
（五）答辯環節有待與業界融合
廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。
三、關于畢業設計的優化建議
針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。
（一）調整畢業設計的時間進程
根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。
（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量
根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。
（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性
今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。
（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充
廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。
參考文獻
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目前高校廣告學專業要解決的最大的問題是理論教學和實踐脫節的弊病。由于高校的廣告學教材和設計理念往往滯后于行業內的發展，這導致許多學生畢業后走上工作崗位時卻發現所學與實際嚴重脫節，從而延長了適應社會的時間。因此如何在課程教學中積極探索理論與實踐相結合的最佳方式，避免封閉辦學帶來的枯燥乏味和事倍功半，從而培養出真正符合社會需要的廣告人才是當務之急。
廣告學專業是一門綜合了傳播學、管理學、攝像攝影、文學、平面設計等多門類的學科，也是一門應用性較強的新型學科。但其所具有的特殊屬性決定了廣告學專業的教學在加強理論基礎知識教學的同時，更要注重理論與實踐環節相結合的綜合素質能力的培養。因此我們應根據目前市場形勢及需求，設計研究科學合理的教學理論體系和實踐教學體系，來完成教學目標。實踐教學的主要目的是驗證教學理論的成效同時進行一定的創新，這也是對理論教學的豐富和發展。但由于廣告學涉及了多門學科的知識，技術含量較高，實踐性較強，故而實踐教學環節的設計有一定的難度。
本研究以三峽大學廣播電視新聞專業廣告學方向實踐教學環節的設計為研究對象，以培養學生實踐能力和創新能力為目的，力爭構建集設計性、綜合性、創造性為一體的實踐課程體系。
二、構建廣告學專業實踐課程體系
1.組織學生參與廣告類大賽
院系應該鼓勵和組織學生參與相關的廣告類的賽事。[1]首先，在校內或者與其他兄弟院校可以聯合舉辦大型的大學生廣告大賽。其意義自然是學生可以從中得到鍛煉，學習的積極性、團隊精神、社會適應能力、表達能力及其臨場的應變能力顯著提高;學生的創新精神得以激發。其綜合素質和運用知識能力會明顯增強。對教師而言，通過學生參賽獲獎情況為今后的教學改革拿到了第一手資料。
院系專業教師在指導和組織比賽的過程中以廣告公司正規的營運模式進行，這就要求我們的專業教師必須具備相關的廣告營運方面的工作經驗，方能有效引導學生而不是單純地照本宣科。
其次，應鼓勵學生到高規格的廣告賽事中競爭。以近期舉行的“南京青奧會”專題競賽為例一一“2014年南京青奧會將是中國繼2008年北京奧運會和2010年上海世博會之后舉辦的又一全球盛事。此次，南京青奧組委借助國內最具影響力的高校文科大賽——“全國大學生廣告藝術大賽”這一優質平臺，旨在發動廣大青年學生關注青奧、參與青奧,為青奧會貢獻精彩創意和優秀設計。競賽的內容涵蓋八個類別，包括吉祥物、體育與文化教育圖標、招貼(海報)、動畫短片、微電影、推廣策劃案、火炬傳遞物品和頒獎物品。南京青奧組委共計為本次競賽設立了2662個獎項，獲得國際奧委會最終認可的吉祥物設計方案、體育和文化教育圖標設計方案，其創作者將分獲十萬元獎金。全部競賽環節將于5月20日結束，期間參賽大學生可在本次競賽的專題并進行交流。”
院系可安排專業骨干教師全程指導學生參與此類大賽。首先教師以營運總監的身份開一次廣告策劃方案說明會，詳細地講解這項比賽如何進行廣告策劃的思路及表現方法，然后進行分組，每組需安排一個創意總監。創意總監應將任務要下達到每個學生：例如市場調查、資料收集、靈感來源、文案寫作等各個部分都有學生參與。接下來教師對比賽過程進行全程指導，并以總監的角色對學生的創意方案從最初的構思到最后的拍攝制作完成提出切實有效的指導。指導教師要對作品的每一個流程及環節進行檢查，作品也在不斷地修改中得到完善。
學生在參賽中最大的收獲應該在于方案的不斷否定一修正——完善的過程，以親身體會的方式了解廣告制作的一系列流程，并將廣告競賽的活動貫穿于教學活動中，提高學生的三大實踐能力：創新能力、團隊合作能力和溝通能力。
同時，高規格的廣告賽事或竟標活動也可將學生的作品直接推向社會，一方面可以向廣告業界展現學校培養的人才，學生可以通過這種方式證明自己的能力，同時為將來的就業增加成功的機率。另一方面隨著獲獎學生人數的增多和獲獎級別的提高，對于三峽大學廣播電視新聞廣告學方向的發展也具有積極意義，為今后學校的招生和學生就業發展提供了方便。
2.實行“兩步走”教學模式
為了改變目前廣告學方向封閉辦學的現狀，我們在教學過程中可實行“請進來”和“走出去”的兩步走模式，除了課堂上使學生掌握廣告學的基本知識外，院系可以和省內外大中型廣告公司及相關的高等院校進行合作，定期開展廣告及相關類型的講座，邀請一些資深的廣告人及學科帶頭人、教授來做報告，建立良好的學術氛圍，使學生們接觸到第一手的資訊，并在學術氛圍中受到熏陶。
在“請進來”的同時，專業教師可以利用自己的社會關系組織學生利用寒暑假“走出去”，深入到廣告公司參觀交流及實習。學生利用業余時間積極參加各項與專業相關的社會活動將使其更加了解廣告公司的運作方式、運作流程，提高其對自身的要求并鍛煉自己的綜合實踐能力，畢業后可以更快地融人社會。
因此“兩步走”的模式能讓我們的學生接觸到最前沿的廣告市場的訊息，在提高學生興趣的同時也開闊了學生的眼界，是培養學生的創意思維能力與社會實踐能力的一個契機，這個契機將在無形中培養學生的市場調研能力、觀察分析能力、邏輯推理能力及寫作能力，以達到讓學生融會貫通地全面掌握廣告學科知識和技能的目的。
3.鼓勵學生參與科研及各類項目
有科研項目及基金項目的專業教師可以鼓勵學生直接參與到自己所負責的研究課題及項目中去，重在檢驗、加強和培養學生的實踐能力及科研創新能力。121這種方法有助于提高學生發現問題、解決問題的能力。對于大三、大四的學生來說，通過幾年廣告專業知識的積累，已經初步具備了科研的能力，可以嘗試這種教學方法。建議廣告學專業可以成立專題性的項目小組;根據教師的項目情況建立幾個子項目小組，每組由若干名學生組成，由一到兩名教師帶隊，以集體的形式參與到廣告活動的運作中或項目中去。
另外教師可以在課堂上安排幾個模擬項目，同樣也是以分組的形式進行，在課程結束時進行講解。這樣學生能夠在進行科研的同時了解如何進行市場調查掌握第一手資料，從而進行深人分析和研究。并鼓勵和發掘一批優秀學生參與到具有權威性的競賽活動如“挑戰杯”大賽當中，在提高其科研能力的同時也能夠較好地驗證自身的學習掌握情況。
4.“專業名師工程”、“專業實踐基地集群”、“專業互聯網人才培養平臺”的建設
如何有效提升學生的創新實踐能力一直是廣告專業教學最為核心的問題。實踐教學條件是開展實踐教學的基礎和保障。它包括師資隊伍建設、教學設備的配置、場地和環境的建設。
首先要有高素質的實踐教學師資隊伍，建設真正的“專業名師工程”。學校可以培養與引進一批優秀且具有實踐經驗的中青年教師，也可以安排一批教師利用假期深入廣告公司實際操作，使教師們更加了解社會需求以及如何在教學中培養學生的實踐能力;同時外聘一些知名的專家學者作為客座教授，提高學校的知名度使學生得到更好的教育。
其次就是“專業實踐基地集群”的建設問題。
“專業實踐基地集群”的含義主要是指兩個層面:一是社會各界提供的各類學生實習和見習基地，二是學校自身的專業實踐教學基地，三是國內外已經定型的各類大型廣告比賽活動現場也應視為一個重要的專業實踐基地。這三個層面都是保證實踐課程體系建設的關鍵。就第二個層面而言，某些課程的完成只需要電腦等基本工具，比如廣告策劃、市場調研等調研寫作課程;有些課程卻需要專業設備進行實際操作，比如廣告后期制作，攝影攝像等。這些專業設備的投入可以通過學校投入并采取校企共建的方式，建立專業實驗室，滿足校內實踐教學需要的同時，為骨干教師開辦個人工作室或者建立中小型的廣告公司，將廣告項目直接引入教學，也給學生提供更多的真實的實踐機會。
再次，“專業互聯網人才培養平臺”的搭建對于與國內高校和國外高校交流學生的實踐培養模式有著相當重要的意義和價值。通過對在讀學生的綜合評價，挑選出進入“專業互聯網人才培養平臺”的學生，通過互聯網平臺開展國內外校際間的培養模式嫁接、信息共享、人才成果展示、學生作品比拼等方式培養精英學生。
5.完善學生的學業評價方式
對于學生的課程掌握情況，考核方式除了傳統的期末考試之外，同時還應加入課程實踐報告及專業實踐論文的考核。這里著重談一下專業實踐環節的考核：時就安排學生分組布置考核題目。在課程進行的不同階段進行指導工作。以廣告策劃為例：作業可分為市場調研——主題確定——方案策劃一創意表現——小組討論(個人講解)——小組(個人獨立)修改——作業完成情況等不同環節進行考核。教師需做好各個環節的考核指導工作，可以督促學生自覺主動地學習和實踐練習。這有利于學生對專業的把握，同時還發揮了督促的作用、防止學生在考試時臨時抱佛腳。
(2)專業實踐環節的綜合性考核：評價的主要依據是學生的實踐成果，即實踐作品和實踐論文。實踐作品可以是學生通過參與實踐活動完成的廣告作品或者策劃方案等，對廣告作品的評價需要依據一定的考核標準來完成。教師也可以組織學生的廣告作品進行公開展覽，做到校內外的公開評價。對于特別優秀的作品可向廣告公司或者產品與服務提供方推介，從而提高學生參與實踐環節的興趣。
實踐論文是學生針對自己作品的創作過程來完成的論文。教師可指導學生每個部分的論文撰寫，將學生實踐教學過程中的成果及時總結。同時鼓勵優秀學生將論文投向專業性的刊物予以發表，提早發現具備廣告專業科研能力的學生。
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至今為止，很多業界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領域的經濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術領域。按國家教委的專業目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據專業特點劃分的，我國大部分的廣告學專業都是被設置在新聞傳播學的系科或學院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復旦大學等。被設置在新聞傳播領域的廣告學專業，其培養目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業中的高層次領導者、管理者定位，但如果這個培養目標不建立在實實在在的操作訓練的基礎上，其培養的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關聯性知識、能力的掌握，不如經濟學科的;對廣告實際作業的關聯性知識、能力的掌握，又不如藝術院校藝術系科。所以實際上國內還有不少藝術設計院校、商學院甚至行業院校都設有廣告專業。它們以各自學科優勢開設課程，有所側重地培養廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的現象，文學與新聞傳播學院開設的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業的去向也能夠表明這種特點;設計藝術學院開設的廣告學專業，大多強調美術功底，學生的美術設計與制作能力尤其是電腦創作能力非常強;而商務策劃學院所開設的廣告學專業，則把廣告理解為企業經營管理尤其是市場營銷戰略下的一種營銷策略，學生學習更多的經濟學、企業管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內還不會消失。由于廣告學專業課程設置存在較大差別，藝術設計教師容易夸大美學藝術在廣告學中的作用，強調廣告的創意和美感而研究市場營銷學的教師強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。
為了避免這個問題繼續困擾教師和學生，我們認為應當把握時代的主旋律和廣告學發展趨勢，做出一個統一回答。筆者結合自己的工作經歷和教學經驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經濟秩序走上規范的特定階段下，廣告學課程應納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現廣告的營銷本質，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系。總之，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發展到結合營銷、經濟、經營管理的角度，只有如此才能培養出適應時代適應市場經濟的人才。
二、廣告學教育從技能型向研究型轉變
由于廣告業恢復之初都是為了應急培養廣告公司、媒介、企業急需的廣告應用型人才，因此，多數院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現這樣的情況在所難免，因為當時國內的廣告公司、媒介、企業，尚不具備正規的崗位職業培訓的意識和能力，專業培訓的任務只能由高校廣告專業來承擔。市場需求決定了“產品”性質，因而在廣告學專業成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經過近十年的發展，社會環境、市場環境和廣告的生態環境都發生了根本性的轉化，企業經營思想成熟了，媒介經營競爭激烈了，廣告公司的經營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉向懂經營戰略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經從單純的廣告商轉變為管理咨詢、營銷策劃或市場研究機構，而廣告只是其服務項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調查等等就更需要那些商學院畢業的了解市場調查、熟練進行統計分析研究的學生。
而以前的廣告專業屬于“強專業、弱學術”的位置，只要能設計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術研究基本素養和經驗。因此適當加大廣告學術研究的力量，對適應廣告專業的發展、對適應企業的人才需要至關重要。
加強廣告學術研究，教師必須注意研究的連貫性和系統性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領導的一系列學術研究非常值得我們學習和發揚。他們通過對中國廣告產業20年發展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數據庫到建立自己獨有的分析系統，繼而在消費者研究領域中取得一席之地，這些對于廣告學專業的教學和科研都相當重要，在國內廣告學教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業教師帶領學生，爭取在廣告學術研究方面形成一系列的成果并產生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學課程多元化對教師素質提出更高要求
廣告學專業培養的是復合型人才，廣告學專業設置的課程也相當地廣泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結合是廣告學的堅實的理論基礎。具體而言，其中在經濟管理方面，就有《經濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學的相關課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數職，一個人的研究領域畢竟有限，試想一個研究經濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環。
對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯系與協作，資源互換，優勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務策劃學院就與四川美術學院達成一致，雙方派出各自優秀的專業教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。
四、對學生學習的評價和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業學生的考察還是停留在傳統的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創意，策劃，設計與制作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發揮，學生為應付考試，以得到很高的分數，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發揮。
篇9
至今為止，很多業界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領域的經濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術領域。
按國家教委的專業目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據專業特點劃分的，我國大部分的廣告學專業都是被設置在新聞傳播學的系科或學院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復旦大學等。被設置在新聞傳播領域的廣告學專業，其培養目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業中的高層次領導者、管理者定位，但如果這個培養目標不建立在實實在在的操作訓練的基礎上，其培養的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關聯性知識、能力的掌握，不如經濟學科的;對廣告實際作業的關聯性知識、能力的掌握，又不如藝術院校藝術系科。所以實際上國內還有不少藝術設計院校、商學院甚至行業院校都設有廣告專業。它們以各自學科優勢開設課程，有所側重地培養廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的現象，文學與新聞傳播學院開設的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業的去向也能夠表明這種特點;設計藝術學院開設的廣告學專業，大多強調美術功底，學生的美術設計與制作能力尤其是電腦創作能力非常強;而商務策劃學院所開設的廣告學專業，則把廣告理解為企業經營管理尤其是市場營銷戰略下的一種營銷策略，學生學習更多的經濟學、企業管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內還不會消失。由于廣告學專業課程設置存在較大差別，藝術設計教師容易夸大美學藝術在廣告學中的作用，強調廣告的創意和美感而研究市場營銷學的教師強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。
為了避免這個問題繼續困擾教師和學生，我們認為應當把握時代的主旋律和廣告學發展趨勢，做出一個統一回答。筆者結合自己的工作經歷和教學經驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經濟秩序走上規范的特定階段下，廣告學課程應納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現廣告的營銷本質，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系。總之，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發展到結合營銷、經濟、經營管理的角度，只有如此才能培養出適應時代適應市場經濟的人才。
二、廣告學教育從技能型向研究型轉變
由于廣告業恢復之初都是為了應急培養廣告公司、媒介、企業急需的廣告應用型人才，因此，多數院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現這樣的情況在所難免，因為當時國內的廣告公司、媒介、企業，尚不具備正規的崗位職業培訓的意識和能力，專業培訓的任務只能由高校廣告專業來承擔。市場需求決定了“產品”性質，因而在廣告學專業成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經過近十年的發展，社會環境、市場環境和廣告的生態環境都發生了根本性的轉化，企業經營思想成熟了，媒介經營競爭激烈了，廣告公司的經營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉向懂經營戰略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經從單純的廣告商轉變為管理咨詢、營銷策劃或市場研究機構，而廣告只是其服務項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調查等等就更需要那些商學院畢業的了解市場調查、熟練進行統計分析研究的學生。
而以前的廣告專業屬于“強專業、弱學術”的位置，只要能設計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術研究基本素養和經驗。因此適當加大廣告學術研究的力量，對適應廣告專業的發展、對適應企業的人才需要至關重要。
加強廣告學術研究，教師必須注意研究的連貫性和系統性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領導的一系列學術研究非常值得我們學習和發揚。他們通過對中國廣告產業20年發展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數據庫到建立自己獨有的分析系統，繼而在消費者研究領域中取得一席之地，這些對于廣告學專業的教學和科研都相當重要，在國內廣告學教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業教師帶領學生，爭取在廣告學術研究方面形成一系列的成果并產生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學課程多元化對教師素質提出更高要求
廣告學專業培養的是復合型人才，廣告學專業設置的課程也相當地廣泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結合是廣告學的堅實的理論基礎。具體而言，其中在經濟管理方面，就有《經濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學的相關課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數職，一個人的研究領域畢竟有限，試想一個研究經濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環。
對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯系與協作，資源互換，優勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務策劃學院就與四川美術學院達成一致，雙方派出各自優秀的專業教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。
四、對學生學習的評價和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業學生的考察還是停留在傳統的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創意，策劃，設計與制
作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發揮，學生為應付考試，以得到很高的分數，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發揮。
廣告理論和實踐應該是并重的，盡管現在學生實踐的機會明顯増多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現出實踐環節的內容，那就不是一個好的衡量標準。
篇10
廣告學科的應用型特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐結合能力的塑造，因此廣告學的實踐教學各環節是與理論教學配套設計的，是理論教學的驗證、實踐和創造，是對理論教學的豐富和發展。它起著強化理論教學成果、提高學生的實踐能力和培養創新精神的作用。更為重要的是，實踐教學環節的安排是為了通過縮短與理論教學的距離，來調整學生的知識結構、提升學生的綜合素質、強化學生的就業生存能力、擴大學生的就業面。所以，應將各實踐教學環節的設計置于整個教學體系中來統籌考慮，各環節與內容的設計應與理論教學內容緊密相連、有機結合。即既要互相獨立，不重復交叉，又要彼此連貫，逐層遞進，使每個實踐環節既具有不可替代性，又被整合到統一的實踐目標體系鏈條中，并做到八個學期不間斷，貫穿教學始終。
2與市場緊密結合的多元化實踐教學體系
廣告學不是純粹的文科專業，從學科來看，它是文、理、工、藝、經、管兼容的專業，具有知識理論系統比較完善的應用性強特征;從業務來看，它屬于知識、技術、智慧密集行業，科技含量較高，操作性較強。通過積極探索，因此，各高校廣告教育工作者皆結合廣告學專業亦文亦理的學科特征，根據國內廣告行業形勢和本地區特點，設計了各自科學合理的實踐教學體系。
我校廣告學專業通過8年的積極探索，構建了一套完整的實踐教學體系，如我校廣告學專業從第一學期即開始依次設置了廣告認識實習、廣告市場調查、廣告讀書報告、廣告學年論文、廣告課程實驗、廣告課題模擬、廣告案例報告、廣告策劃、廣告創作、廣告綜合實踐等實踐教學環節，其各環節與內容構成部分之間呈現出由淺入深、環環相扣的特點，多元化、多層次、多角度，循序漸進地對學生的實踐能力進行培訓，最后指向就業市場所需的應用型高級廣告專門人才的培養目標。
3與業界合作教育共建實踐教學實習基地
21世紀瞬息萬變的社會環境使廣告業界各用人單位迫切希望高校廣告學專業輸送既能掌握高新技術知識，又能適應企業實際需要，解決實際問題的人才，以增強自己的競爭能力和創新能力。廣告教育工作者亦加快了對實踐教學體系設計與改革的步伐，以適應業界對廣告人才的需要。除了積極探索實踐教學體系的設計完善與管理規范，學界與業界共建實踐教學實習基地實施合作教育亦不失為培養高質量廣告專門人才，以解決廣告人才迅速適應市場需求的一個有效途徑。
實踐教學體系在教學中主要體現為實驗課程的設計與實踐環節的安排，其實驗和實習內容在一定程度上是驗證性而不是創新性的，這往往導致學生不能應用所學的知識來解決企業生產實際問題。高校通過與業界企業共建實踐教學實習基地，把握企業尋找優質人力資源的心態，通過合作，使學生在校期間即可力所能及的承擔企業的一定廣告調研項目等業務工作，并在真刀實槍的廣告業務實戰磨礪與鍛煉中，了解和把握廣告業務的完整工作流程，廣告從業人員應該具備的團隊精神，更重要的是，使學生提高了廣告實踐操作能力，體驗尋找工作的心路歷程，積累了寶貴的從業經驗，為廣告學專業畢業生的迅速而成功就業奠定了堅實的基礎。
由于我校廣告學系實踐教學實習基地合作科學合理，執行到位，學生的職業水平提高較快，在實習單位中得到業界的認可，享有良好的聲謄，受到了用人單位的廣泛和一致好評。。許多學生在畢業實習期間不僅承擔了實習單位的重要職務而且帶薪實習，為實習單位創造了經濟價值。許多畢業生就業簽約的單位都是國內知名企業，如TCL、創維、海爾、長虹、方太、北汽福田、LG以及上海靈諾、北京際恒銳智企劃集團等。
4與各類廣告賽事相融合的實踐教學內容
積極參與各類廣告賽事可以激發學生的創作靈感、培養團隊精神、鍛煉動手操作能力。廣告實踐教學過程中，應鼓勵、組織并指導學生積極參與各類廣告賽事，將實踐教學環節的內容與廣告賽事的內容相融合，并形成一套完善、規范的考核管理機制，這亦是提高學生實踐能力、補充實踐教學內容的一種重要形式。
篇11
對于“中國廣告設計教育發展歷史”這一專題的研究，迄今為止，僅有零碎的研究而鮮有發現專門研究。與該主題相關的理論成果主要集中于三個方面，即國內外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現為專著、個案研究、專業期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等。國內外與該課題相關研究的發展脈絡如下。
一
國外學者歷來重視廣告設計教育史的研究工作，他們從各自的文化背景出發，對本國的廣告設計教育發展歷程及其演變規律加以總結、概括，達到完善廣告設計教育史理論體系和促進廣告設計產業健康發展的目的。比如二戰后以漢斯·M·溫格勒的《包豪斯》為代表的數量眾多的研究性著作和專題性論文，從理論上對先進教育經驗及時總結研究，奠定了今天西方現代藝術設計教育包括廣告設計教育蓬勃發展的基礎。1959年由美國“卡內基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金會分別資助而獨立發表的兩項關于大學廣告教育問題的調查報告，掀起一場廣告教育研究的學術。1967年日本成立“日經廣告研究所”，相繼出版《日經廣告研究所報》和《廣告報告》期刊，對日本業界廣告教育的諸多理論問題做了深入研究；美國德克薩斯大學奧斯丁分校于1990年表《廣告教育白皮書》和新世紀初葉發表《2001年廣告教育峰會報告》等，對當代美國廣告教育的狀況與社會效應問題等進行了深入調研、客觀評析和深度展望；美國著名學者BillyI.Ross于2006年出版的《廣告教育：昨天、今天與明天》，則對百年來的美國廣告教育做了開創性的梳理、總結與前瞻；英國的“英國教育”、“英國高等教育與研究機構”等國家教育網站則專設了廣告教育研究欄目，對英國近百年來的廣告教育展開了多向考察與深入探究……（參見查燦長著.《國外高校廣告教育研究》.上海三聯書店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方學界或業界的這些具有重要意義與實踐價值的學術成果，主要集中于其本國范圍內的廣告設計教育，而從國際視野角度來對中國廣告設計教育進行探討的成果，僅見有零星論文，如日本株式會社電通企業計劃局副局長坂本直規的《關于中國廣告教育的現狀與課題》（《中國廣告》，2004.9），點出中國廣告設計教育的種種問題，如缺乏具有實踐經驗的教師，教育資源的分布不均，等等，但專門的“中國廣告設計教育史”專題成果還鮮有發現。
二
“廣告設計教育史”作為一個研究專題在中國的萌發，是在20世紀20年代西方學科分工制度中的“專門史”的建構，以發達國家的廣告設計教育研究為中心的學術熱潮的打破，發展中國家廣告設計教育史研究的發展，以及改革開放以來中國廣告產業環境和廣告設計教育實踐大發展的形勢下，有關設計教育和廣告設計教育學術論文日漸積累而逐步萌蘗、發展起來的。中國廣告設計教育史研究的理論成果，主要體現在以下幾個方面。
1.在廣告通史類著作中“廣告研究與教育”的專題敘述。中國第一本廣告史著作——1948年如來生撰寫的《中國廣告事業史》包含了初步的廣告教育和教育家的個案研究。他的著作將廣告教育與學術研究機構納入廣告事業的系統的結構之中，其中有陸梅僧、林振彬等廣告人的個案研究資料，由此開啟了在廣告通史類著作中研究廣告設計教育史的先河。這一研究范式一以貫之，迄今為止較為著名的成果有：陳培愛的《中外廣告史》（中國物價出版社，1997年版）（雖然這本著名的廣告史著作影響廣泛，但陳培愛本身的文學研究學術背景影響到其在廣告史研究過程中對文學史的研究方法和寫作風格的滲透）；樊志育的《世界廣告史話》（中國友誼出版公司出版，1997年）；余虹、鄧正強的《中國當代廣告史》（湖南科學技術出版社，2000年版；劉家林的《新編中外廣告通史》（暨南大學出版社，2000年版）；寇非的《廣告·中國（1979—2003）》（中國工商出版社，2003年版）；劉家林的《新編中外廣告通史（第二版）》（暨南大學出版社，2004年版）；孫順華等的《中外廣告史》（山東大學出版社，2005年版）；黃升民、丁俊杰、劉英華的《中國廣告圖史》（南方日報出版社，2006年版），等等。概括起來，這些著作均把廣告業分為“廣告媒介”、“廣告公司”、“廣告行業組織”、“廣告制”、“廣告主”、“廣告管理”、“廣告研究與教育”等幾個不同的專題，并在整個廣告產業環境中對廣告研究與教育進行描述、分析。雖然敘述極為簡略，在很多方面缺乏史料的支持，很多觀點只是根據二手資料得出的常識性論述而缺少一手的實務文獻和文本文獻，教材的體例也決定了對廣告設計教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探討，但是，前輩們把廣告設計教育置于宏觀的“廣告生態”大環境之中，從廣告產業的整體環節的立場去考察廣告設計教育及其發展規律，開辟了中國廣告設計研究者對本土廣告設計教育史的研究之路。在這些著作中，對當代中國廣告設計教育史研究影響較大的有以下幾部。
著名文藝美學家余虹教授的著作《中國當代廣告史》側重于從美學和藝術的角度，作者通過實地調研、訪談等研究手段，走訪了中國北京、上海、廣州等地的數十位廣告人，在廣告設計學術史上自創以分期為綱、每期內以“專題”為線索的寫作體例，詳述并評論了中國廣告史上1979—1996年間的眾多大事件、主要學術論爭和廣告營銷現象。該著作對于一手文獻的把握、基本歷史框架和一些基本的判斷，是廣告設計教育史分期的重要參考。
陳剛主編、姜弘擔任顧問的《當代中國廣告史1979—1991》（北京大學出版社，2010年版）在分期方面從廣告自身的產品競爭、價格競爭、渠道（通路）競爭、品牌差異化的競爭入手，對中國廣告設計教育史研究具有重要啟發意義。在研究方法上，這部廣告史注重采取大量圖像—文本的一手資料，并且采用了深度訪談、口述歷史等人文—社會相結合的研究方法，形成一種夾敘夾議的寫作方式，這對中國廣告設計教育史研的研究方法具有深刻指導意義，對廣告設計教育史研究提供某種“范式”的借鑒意義和價值。
2.設計史、設計教育史中廣告設計教育史的專題研究。在設計學領域，對中國廣告設計教育發展歷程的研究還沒有充分展開，僅有零散的論文和片段式的理論成果。雖然當今中國廣告設計歷史研究的相關著作已經有了一定程度的積累，如王受之的《世界平面設計史》（中國青年出版社，2002），夏燕靖的《中國設計史》（上海人民美術出版社，2009版），等等，但關于中國廣告設計教育發展歷程的專題性研究，尤其是從設計學本身的視角出發所進行的研究，目前還屬空白。
截至2012年5月12日，在中國學術期刊網上，以“關鍵詞”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章77篇。以“全文”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章220篇（其中中國期刊全文數據庫193篇，中國優秀碩士學位論文全文數據庫25篇，中國博士學位論文全文數據庫2篇），而且論文的選題主要集中于當前廣告設計教育的課程結構設置，存在問題及應對措施，以及廣告的創作手法層面。從宏觀的設計藝術教育的視角進行的涉及中國廣告設計教育發展歷程的研究性著作、論文，僅有袁熙旸所著《中國藝術設計教育發展歷程研究》（南京藝術學院2000屆博士論文，北京理工大學出版社，2003年7月出版），以及2004年清華大學美術學院設計藝術學專業田君的碩士論文《中國現代藝術設計教育的萌發——民國工藝美術教育研究》。但這兩篇論文的視角是整個藝術設計專業，雖然有關于廣告設計在各個歷史時期的翔實史實、資料，但沒有形成系統的關于廣告設計教育的專門論述，對廣告設計教育本身缺乏一個長期的規律性專門研究。
2004—2009年鄔烈炎主編的《設計教育研究》（1—7）是設計教育史研究的論文匯集，該叢書有專門的設計教育史研究欄目，還有專門一冊設計教育史研究專輯，其中不乏國內外廣告設計教育史研究的論文。
由于中國設計學學科的發展，一批碩士博士論文開始關注廣告設計教育方面的研究，如通過中國學術期刊網搜索獲得的南京藝術學院2008年博士論文龐蕾的《構成設計研究》，作者對廣告設計教育中基礎教學的主要課程之一的構成課程的歷史、發展和出現的問題做了系統考查，并就構成教學改革與設計基礎教學整體實驗的關系進行了設想與討論，提出了具有一定可操作性的課題設計與作業編排的路徑與方式，是廣告設計教育中構成課程的集中理論成果。南京藝術學院2009年碩士論文李曉慧的《廣告設計教育的社會適應性問題研究》借助廣告學的理論支持，通過對當前高等院校廣告設計教育現狀的分析和對廣告公司相關人員的調查，歸納出當前高等院校廣告設計教育存在的問題并提出相應應對措施。此外，還有2012年南京藝術學院的部分學位論文，如易菲等就中國設計教育史上的某一組織進行研究的專題，雖然這些具體的個案研究對于豐富中國廣告設計教育史研究具有重要價值，但畢竟缺乏廣告設計教育的專門性系統性敘述、解讀、分析。
另外還有國外的廣告設計教育方面的學術論文作為比較研究，對于中國廣告設計教育史研究具有參考價值。如山東工藝美術學院董占軍的《德國廣告教育札記》（《現代廣告》，2005，（9））介紹了德國的廣告設計教育的綜合大學的廣告設計，實用性專科學校的廣告設計，職業性培訓學校的職業培訓，以及各自特點。還有相關研究見于晚清、民國時期廣告文化史、廣告設計史中關于“廣告設計”的研究與教育方面的一些名家、個案，如張燕風所著《老月份牌廣告畫》（《漢聲》雜志社，1994年版）對“月份牌廣告畫”及相關廣告畫家，廣告畫技法的探索，以及廣告畫人才培養的追溯。又如趙琛的《中國近代廣告文化》（吉林科學技術出版社，2001年1月）對當時著名的廣告畫家徐永青冠以“近代廣告教育家”的稱謂并提供了相關史料論述。
3.專門的廣告教育研究中的廣告設計教育史研究。近三十年來，關于廣告教育的研究逐步展開，如張樹庭所著《廣告教育定位與品牌塑造》（中國傳媒大學出版社，2005年版）對我國高等廣告教育規律進行了探索，對廣告專業定位、課程設置與教學內容、教學計劃與教學大綱、課程體系設置、教材建設、教學方法與教學管理進行了初步論述，并組織了《2003年廣告教育調查的研究報告和數據報告（高校卷）（畢業生卷）（在校生卷）（廣告公司卷）》，具有珍貴的實證資料價值；查燦長著《國外高校廣告教育研究》（上海三聯書店出版社，2010年版），本書主要研究當今世界上廣告產業最為發達的美、英、日等國廣告教育發展之歷史脈絡與現實狀態、廣告人才培養的理念目標與價值指向、廣告教育實務的多元模式與個性特點、廣告教育衍生的社會組織與學術活動、廣告教育發展的趨勢走向與前瞻思考、國外廣告教育對中國廣告教育的啟示。這些專著總結了前人對于廣告教育的研究成果，在大量數據的支撐下分析了中國高校廣告教育。但其對廣告教育的研究主要集中在高校的廣告教育方面，對于生活中的廣告、公司的廣告培訓探討較少，而對于廣告設計教育的論述更是放在廣告教育的一個從屬地位，仍然是從廣告學的專業背景出發來論述廣告設計教育。另外還有相關論文，如韓志強的《對傳播類廣告學專業設計教育的思考》（《教育理論與實踐》，2006，（3））提出構筑傳播類廣告學專業設計教育的新模式；吳琪的論文《廣告職業的專業性初探——以國際化背景下的中國內地廣告職業為例》（北京廣播學院2002年碩士學位論文）就“廣告職業化”對廣告職業教育、院校教育等情況作了梳理，等等，但缺乏對廣告設計教育史本身的理論思考。
4.廣告設計綜合研究工具書與資料匯編中的廣告設計教育相關實證資料。1988年起陸續出版的被稱為“研究中國廣告業發展的編年史冊”的《中國廣告年鑒》是在國家工商行政管理總局指導下，各級工商行政管理機關的廣告監督管理機構、廣告協會組織、全國廣告界參與編寫的大型行業資料工具書，其主要內容有：中國廣告業發展概況，中國廣告業統計資料，廣告法規、條例、方針、政策，廣告界大事紀要，廣告學術論文選登，廣告專業名詞注釋，廣告教育，國際廣告交流活動，等等。該年鑒內容豐富，資料翔實，為中國廣告設計教育史研究提供了重要的實證支持。1995年起每年編輯出版的《中國設計年鑒》，梁梅編著的《中國當代設計圖典》（湖南美術出版社，2000年版），以及各種《中國廣告作品年鑒》，等等，往往作品圖片豐富并配有簡要介紹，具有很重要的資料價值。朱銘、奚傳績編著的《設計藝術教育大事典》（山東教育出版社，2001年版）從設計學的角度考查了廣告設計教育發展史上的若干大事件。現代廣告雜志社出版的《中國廣告業二十年統計資料匯編》（2000年版）收集了1979—1998年間“全國廣告業各項經營統計數據”和“中國廣告20年札記”相關資料，為中國廣告設計教育史研究提供定量與定性研究的重要資料。另外，還有范魯彬著《中國廣告25年》（中國大百科全書出版社，2004年版）一書及其相關論文。這些成果都或多或少包含廣告設計教育方面的第一手材料，但其資料性勝于學術性及思想性，只能提供廣告設計教育史研究的背景素材。
5.歷史學、教育史學科領域關于藝術、設計教育史的研究。我國歷史學、教育史學科相對發展完善，理論成果比較豐碩。其宏觀的教育史研究成果，包括大的中國教育發展階段階段劃分等，對中國廣告設計教育發展歷程研究（1840—2012）具有宏觀的指導意義。如：何東昌的《中華人民共和國教育史》導語和結束語（《高校理論戰線》，2007，（9），（12）），其教育史學術視野和分期對中國廣告設計教育史的分期具有宏觀的指導意義。在這些教育學、歷史學學科領域出現的新的視點、理論關注點和研究方法對中國廣告設計教育史課題有著新的啟發、借鑒意義。在中國廣告設計教育史課題本身不夠成熟的情況下，借鑒歷史學、教育史學科的理論成果十分必要。其中，華東師范大學教育科學學院教育學系中國教育史專業中國教育發展方向2009年博士論文賀曉舟的《近代中國藝術教育研究——清末學堂藝術教育的發生與演進》，從教育學的背景考查了近代中國藝術教育，但由于專業不同，對中國廣告設計教育發展史課題來說有“隔”的感覺。
綜上所述，中國廣告設計教育史研究還沒有系統的專門理論歸納，其成果散見于國內外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現為專著、個案研究、專業期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等方面。可以認為，中國廣告設計教育史研究的薄弱是阻礙學科發展的重要原因之一，因此對于中國現代廣告設計教育歷程的研究具有深刻的歷史和現實意義。分析和研究近代中國廣告設計教育的歷程，總結中國廣告設計教育的歷史經驗和教訓，從中探索廣告設計教育的性質及發展規律，可以清楚地認識影響廣告設計教育發展的各種因素，有助于當代廣告設計教育的理論積淀，有助于思考和解決當代中國廣告設計教育問題，有助于為現實中國廣告設計教育改革的決策提供服務，有助于闡明現在和將來中國廣告設計教育發展的可能趨勢。
參考文獻：
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廣告學涉及社會學、經濟學、市場學、心理學、傳播學、美術學、公共關系學以及繪畫、音樂、戲劇等多種學科，也涉及到聲學、光學、電子學、信息論等理論和技術。它是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的_門綜合性的獨立學科。只靠單獨一門學科的知識是難以勝任廣告行業對人才的要求的，必須培養能適應環境快速變化和社會急劇轉變的通才。這種通才，指的是基礎厚實、知識面寬、能融會貫通有關學科知識的人。隨著科學技術不斷進步和發展，不同學科之間的聯系將會越來越密切。各學科間或網絡結構，相互滲透、盤根錯節。通才教宵是這個時代的特征。
2. 突出創新精神
廣告業是一個充滿競爭性的行業，它是在經濟競爭的環境下發展起來的，它要代表不同客戶以不同的角色參與競爭。而且在專業廣告公司之間也存在競爭。廣告創意、廣告策劃強調與眾不同的獨特賣點。廣告專業的學生如果只重視有知識的積累，而忽視創新能力的培養，循規蹈矩的拘泥于現成的教育模式,那么必然作繭自縛’被充滿活力的廣告業所拋棄。廣告行業需求的人才，不是"學究氣"十足的飽學之士，而是具有創新精神的新型人才。
3. 重視實踐和能力培養
廣告學專業要把培養學生的能力放在主導地位，必須把學生由知識型變為能力型。首先體現在教學內容上，教師要始終站在廣告教育的前沿，把握廣告業的脈搏，把現代的理論文化知識傳授給學生，讓學生明了廣告業發展的步伐和趨勢，防止知識老化;二是教學、科研、實踐相結合。廣告學是一門實踐性很強的課程，從低年級起就應引導他們適當參與一些新聞媒體、廣告公司的業務實踐和科研活動，加強學生對各種廣告媒體的性質、特點的了解，掌握一些主要廣告媒體的制作。使學生成為既有理論深度，又具實際操作能力的廣告人。
二、廣告學教宵目標與課程體系設置
1. 廣告學教育目標
根據加入MT0后經濟全球化形勢對廣告教育培養人才的要求,廣告教育必須樹立面向世界、面向未來的辦學指導方針,吸取新技術的成果,在培養人才和課程設置上與時俱進，進行大膽的嘗試與改革,樹立新的人才培養目標現代廣告人才。
我們廣告學專業的培養目標定位在策劃方面,培養具有廣泛而深厚的人文社會科學學科基礎的廣告策劃、創意、文案、經營與管理方面的專業文化人才。這種人才培養模式重心在為實現廣告主的廣告目標而進行總體策劃創意能力的培養上。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動全過程的整體駕馭。這類人可能不是精通各種廣告制作技術的高手,充其量只是對其有一定的了解或較淺的水平,他們的長項在于可以使各類廣告活動要素實現一種目標性極強的有機結合。
2. 科學設置課程體系
合理的培養目標定位，需要有科學課程結構來支持。課程結構是人才培養的知識藍圖。廣告學專業的課程設置,應本著“廣博”與"專門”相結合,具有民族特色，吸收國外各類廣告專業課程設置的優點,并根據國內廣告界的實際情況,制定出新的綜合性的廣告教學課程。
要適應現代化、專業化廣告發展的要求，現代廣告人才必須具備三個要素:現代知識、現代技能和現代品質。
現代知識包括三個層次的知識結構:一是一般大學生都應修讀的通識科目，如哲學、文學、歷史、藝術、社會和自然科學常識,這些對健全人格,提高素養，培養正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業基礎知識,指支撐廣告學框架的各類相關學科，如傳播學、心理學、社會學等;二是專業技能知識,指著眼于應用的課程,如計算機設計、廣告文案等。這三個層次知識結構的構架,必須循序漸進，比例適當，處理好專業知識與基礎知識、“專"與“博”的關系，不能顧此失彼。
現代技能是指現代廣告人才應具有的專業技能和綜合能力。前者包括創意能力,策劃能力，在繁雜的市場中捕捉信息的能力，整體行銷宏觀把握的能力;后者指工作所需的諸如外語、電腦、駕駛等基本技能和適應環境、組織管理的能力。
現代品質則包括敬業精神、團隊合作精神、快速溝通能力、責任心,較好的心理素質、競爭意識、進取的意識和法制觀念。這一點尤其重要,現代廣告業的競爭,使得廣告公司對從業者的人品最為看重,稍后則是對創造力、獨立工作能力的要求。
從目前來看，廣告學的課程建構，有公共課（基礎知識課）、專業基礎課（經濟類課、傳播類課等）、專業技能課（廣告類課和廣告藝術設計類課）構成。各部分相互聯結、相互配合、相互照應。因為課程建設是廣告教育的核心問題,又是實施廣告人才素質教育的主要載體。
公共課是對學生的基本素質、修養及技能等方面進行綜合教育的課程。廣告學專業的公共課應培養學生正確的世界觀、人生觀、價值觀及高尚的道德情操。外語課對廣告學專業的學生來說越來越重要，學生應能閱讀本專業的外文書籍和資料,并能初步運用外語進行口語交際。隨著我國市場的進一步開放,廣告公司直接為國外客戶和品牌服務,而對那些去外資企業和外資廣告公司工作的學生來說,外語更是重要的工具和條件。計算機課和外語同樣重要，應使學生掌攞計算機的基本原理,而且要了解和掌握常用的應用軟件、進行一般的廣告設計。隨著網絡廣告的興起，廣告專業的學生應了解互聯網的知識和原理，特別是網絡廣告的知識。此外，還應加強綜合知識的學習，開設文學、藝術、自然科學等多領域的課程，目的是拓寬學生的知識面，提高廣告專業學生的人文素質。
專業基礎課,首先應抓住廣告學專業的基礎、交叉學科的理論成果，以傳播學、社會學、市場學、心理學等為基礎,協調各課程之間的關系。其二,專業基礎課是該專業主體性課程，旨在傳授本專業基礎知識、基本理論和基本技能，增加該專業最新、最有價值的內容，建立科學、合理的專業課程體系。
篇13
1．2要整合既有資源，科學設置課程結構
課程設置是否合理直接關系到人才培養的質量。我院廣告學專業限于師資力量等諸多因素，課程設置有些隨意，明顯存在課程因人而設的現象。課程結構中理論課程偏多，實踐課程偏少，實用性不足，科學性不強，有必要以“工程化”教學改革為契機重新加以優化整合。廣告學專業課程設置要充分調研，反復論證，尤其要邀請廣告界人士積極建言獻計，切忌閉門造車。哪些課程該設，哪些課程不該設，都必須有充分的依據或理由，避免因人開設課程。課程設置要注重前后銜接，課程編排要講究邏輯關系，注重先后順序。結合我院“工程化”教學改革，整合我院辦學條件、教學設備及師資等現有資源，為提高人才培養質量，應該盡量增加實踐性強的課程，壓縮理論性偏多的課程。此外，在課時分配方面，要凸顯“工程化”教學理念，注重應用型人才的培養，對有關課程課時進行適當調整，如《傳播學概論》、《廣告學概論》、《廣告攝影與攝像》、《廣告文案寫作》等主干課程課時可以適當增加，且增加的課時全部分配至實踐教學環節中。這些主干課程課時的增加能使培養目標更加明確，人才培養方案既顯得更為緊湊，又為強化“工程化”教學改革提供操作空間。此外，要對不同模塊中的課程進行重新整合，使得課程結構更加合理，比如將有關課程從原來的專業基礎課調整至專業任選課，選修課應考慮學生的不同興趣與需求，應盡可能體現實用性，重在拓展學生的實踐能力。
1．3要強化實踐教學環節，注重應用能力培養
要提升學生綜合素質，就必須強化實踐教學環節，以增強學生實踐能力為抓手，采取靈活有效的教學方法。首先在教學環節方面應強化實踐性，理論教學應盡量為實踐教學服務，尤其是理論性較強的課程，教師要就理論教學與實踐教學予以合理安排，提高實踐教學的比重，例如《傳播學概論》、《廣告學概論》、《廣告法規與職業道德》、《中外廣告史》等課程要以理論教學為主導、實踐教學為重要手段，盡可能拓展實踐教學環節，增強學生的主動參與意識。其次在課堂教學過程中，要改變傳統的灌輸式教學方法，增進師生互動環節。要結合不同的課程特點，充分運用不同的教學手段來豐富教學內容，提高學生的參與意識。例如研討式教學能促進學生的獨立思考意識，充分表達自己的觀點，提升學生的實踐素養;調查式教學能促使學生主動融入社會，探尋廣告活動的諸多現象、問題等;而案例式教學則在廣告學專業教學中極為常見，它能從不同角度分析廣告案例呈現出的諸多特征，使學生對理論與實踐相結合有更為深刻的體會。通過強化實踐教學環節，配以其它實踐教學模式，逐步構建較為完善的廣告學實踐教學體系，勢必為“工程化”教學改革的順利實施、人才培養質量的提高提供強大的動力。
1．4要實施嚴格的教學管理，為“工程化”教學改革提供保障
嚴格的教育教學管理制度不僅是促成教學順利進行的有效措施，更是提高人才培養質量的可靠保障。為提高“工程化”教學改革成效，規范教師的教育教學行為，就必須制定較為嚴格的教學管理措施，實施較為科學的教學質量標準。首先，教學大綱、教案、教學日歷等的編寫要有明確的規范標準，試卷的制定及評閱要有規范的流程，教師聽課、評課要形成制度化等。其次，要嚴格規范教師的教學行為，督促教師時刻注重學生實踐能力的培養，密切關注人才培養的質量。此外，為確保教學過程的實效性，學院及系部要建立相應的質量監控體系，以保證教學信息反饋及時、暢通，有效地保證教育教學質量，促使“工程化”教學改革落到實處。只有通過強化教學過程的檢查與監控，才能有力地保障我院“工程化”教學改革的正常運行。
1．5要逐步建設實驗教師隊伍，加強實驗課程制度規范
實驗課程是提升學生實踐能力的有力途徑，也是實施“工程化”教學改革的重要手段。根據我院“實基礎、適口徑、重應用、強素質”的辦學理念，以及廣告學專業培養高級應用型人才的培養目標，要提升學生的專業實踐技能，首先必須加強實驗教師隊伍的建設力度，高素質的實驗教師隊伍是提高實驗教學質量、培養創新人才的重要保證。我院缺乏穩定的廣告學實驗教師，亟待采取有效措施逐步加以充實，并不斷提高實驗教師專業素養。要確保實驗課程的效果，嚴格的制度規范必不可少。依據人才培養方案，各門實驗課程都要制定完整清晰的教學大綱，教師應依照教學大綱的設置開課。實驗課程開設的目的要明確，實驗課程內容要細化，設計要科學、合理、規范。實驗方法要注重實效，體現出鮮明的實踐性。授課過程要管理嚴格，實驗教學環節要規范，教學反饋要及時，教學記錄要完整具體。嚴格的制度保障能避免實驗課程出現隨意性、盲目性，有力保障“工程化”教學改革的實施。
1．6要力求考核方式的多樣化，挖掘學生的實戰潛能
實施考核是檢驗教育教學質量的一項重要手段。要促進“工程化”教學改革取得進展，合理有效的考核方式同樣不可或缺。基于廣告學專業的特點，要真正體現對應用型人才培養的重視，與之相應的考核方式就不應單一機械，而應力求多樣化，注重學生綜合素質尤其是實踐能力的考核。傳統的試卷考試方法雖然能體現學生對有關知識的掌握及運用程度，但也難免存在一些不足。為了更客觀地反映學生的真實水平，既要加強對試卷考試內容的改革力度，盡量偏重對學生實踐能力的考查，切實促使學生實踐能力的提升，避免為考試而考試，更要靈活采取形式多樣的考核方式。比如可以采取提交學期論文的方式考核學生的學習情況及實踐能力，有關任課教師可結合授課內容在學期中論文選題范圍，學生要結合自己的興趣自由定題，并按照有關要求，規范撰寫學期論文，確保客觀地反映真實水平。同時還應就學生積極參與教師的教科研項目制定切實可行的考核量化標準，根據參與的程度實行不同標準的加分措施，如果學生參與教師主持的廳級以上教科研項目并發揮實際作用的，可以嘗試采取相關課程免考的優惠。尤其要鼓勵學生申報國家級大學生創新創業訓練計劃等項目，促使學生盡早融入社會，主動關注廣告業的最新發展動態，增強自主創新創業意識及能力，以適應社會發展新要求。此外，還應該鼓勵學生參加各種形式不同層次的廣告比賽，可以嘗試“以賽代考”的方式來強化“工程化”教育教學改革，我院在本科生中已經實施的科技文化創新獎勵學分就是一種有益的嘗試。這樣運用不同形式的考核方式，必將提高學生學習興趣，激發實踐潛能，人才培養質量定會明顯提高。
1．7要樹立“工程化”教學理念，提升教師綜合素質
高素質的師資隊伍是提高教育教學質量的重要前提，也是開展“工程化”教學改革的有力保障。要貫徹落實“工程化”教學改革，提升教育教學質量，關鍵在于教師。首先要提高教師對應用型廣告人才的重視，樹立“工程化”教學理念，確保使“工程化”教學理念深入頭腦、走進課堂。比如可以定期組織“工程化”專題學習活動，邀請有關專家全方位闡述“工程化”教學理念的產生背景與發展過程，并介紹有關院校在實施“工程化”教學改革中的成功經驗，闡明“工程化”教學理念中的優點及不足，使教師對“工程化”教學理念有一個較為全面的了解。其次可以圍繞“工程化”教學理念定期組織各種教學競賽活動，營造“工程化”教學氛圍，使教師在踐行“工程化”教學改革中獲得新的認識。要使“工程化”教學改革取得實效，還必須提升教師綜合素質，增強實戰能力。首先必須具備較為豐富的廣告學理論知識，尤其是廣告界新近出現的新理論、新觀點、新現象等，教師必須進行動態的了解與把握，才會站得高、看得遠。其次要增強自身的教科研能力，逐步形成較為穩固的教科研團隊，形成人人做科研，科研服務于教學的局面。要以“工程化”教學理念來指導教科研活動，教科研的視角應集中在解決實際教學過程存在的諸多問題，重點關注當前廣告界的諸多熱點問題。針對教師實戰經驗不足的問題，我院要積極通過“引進來”、“送出去”等方式提高廣告學專業教師的職業素養，定期聘請廣告界人士及有關專家來我院講學等，尤其要出臺更為靈活優惠的措施引進廣告界人士加入教師行列，優化師資隊伍，著力搭建合作培養教師的平臺，構建教師“工程化”培養體系，逐步改善教師隊伍素質。教師要帶頭參與廣告文案寫作、廣告策劃與創意等實務，謀求與本地廣告公司的溝通與協作，加強校企合作，拓展實戰途徑。通過不斷提升自身素養，逐步豐富實戰經驗，為貫徹“工程化”教學改革，培養高層次廣告人才夯實基礎。
