引論：我們?yōu)槟砹?3篇醫(yī)院營銷范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

許多人包括醫(yī)院經(jīng)營管理者和咨詢、管理專家可能都沒有認(rèn)識(shí)到，醫(yī)院作為一種特殊的企業(yè)類型，它到底屬于什么樣的企業(yè)類型。因而在談?wù)撫t(yī)院的營銷、管理時(shí)，往往只能從表面觀察或盲目套用其他企業(yè)營銷、管理的普遍原理來給醫(yī)院“保健治病”，因而造成思路不清晰、方案策略不適應(yīng)等眾多營銷、管理問題，醫(yī)院功夫做了不少，但都沒有做到點(diǎn)子上，因此也就收不到良好的效益。

我個(gè)人認(rèn)為，在市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，醫(yī)院要真正營銷和管理好自己，必須先認(rèn)清自己的性質(zhì)，即企業(yè)類型定位。然后，根據(jù)企業(yè)類型定位的根本屬性出發(fā)，來制定自己的營銷理策略。

我個(gè)人經(jīng)過分析思考，認(rèn)為醫(yī)院顯然屬于這樣一種新類型的企業(yè)：

一， 它是一種零售型企業(yè)。為什么呢？因?yàn)樗鋵?shí)自己不生產(chǎn)，而只是售賣或提供一些治療用的產(chǎn)品；而且它銷售的方式不是批發(fā)，而是零售，即一次一次把東西直接賣給單個(gè)的消費(fèi)者—病人。因此，它既不是生產(chǎn)型企業(yè)，也不是批發(fā)貿(mào)易型企業(yè)，更不是生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)，而是同百貨公司、商場(chǎng)一樣，是一種十分典型的藥品零售型企業(yè)。

二， 但醫(yī)院并不僅僅是一種零售商品的企業(yè)。它還是一種提供診斷服務(wù)并同時(shí)零售藥品或治療方案的服務(wù)加商品型零售企業(yè)。診斷服務(wù)是醫(yī)院為患者提供的上游產(chǎn)品，而銷售藥品或治療方案則是醫(yī)院為患者提供的下游產(chǎn)品。沒有診斷服務(wù)這一上游產(chǎn)品，醫(yī)院就不能銷售藥品或治療方案這一下游產(chǎn)品。

三， 除了銷售藥品外，醫(yī)院還向消費(fèi)提供住院治療護(hù)理服務(wù)這一綜合性質(zhì)的后續(xù)產(chǎn)品。住院治療同時(shí)包括以下一些服務(wù)和產(chǎn)品：1，賓館房間；2，治療方案；3，持續(xù)診斷；4，銷售藥品；5，提供手術(shù)；6，專業(yè)護(hù)理服務(wù)；7，飲食產(chǎn)品；等等。

四， 因此，完整地來看，醫(yī)院應(yīng)該是這樣一種類型的新的特殊的企業(yè)即贏利性組織：它以向患者提供診斷服務(wù)和銷售藥品或治療方案及住院治療護(hù)理服務(wù)三大類服務(wù)、產(chǎn)品的特殊、綜合零售型企業(yè)。

（二）、醫(yī)院與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：藥店、家庭保健服務(wù)中心、日常保健機(jī)構(gòu)的對(duì)比

醫(yī)院作為一種商業(yè)贏利組織，在市場(chǎng)存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些對(duì)手首先包括其他醫(yī)院，在此我不打算對(duì)競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院做具體分析。醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了同行之外，大致還有藥店、家庭保健服務(wù)中心、日常保健機(jī)構(gòu)三大類型。

各種各樣的藥店（傳統(tǒng)藥店、連鎖藥店、超市藥品柜臺(tái)）之所以成為醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是因?yàn)樗幍旮倪M(jìn)了自己的銷售模式：由以前單純地賣藥，更重視為消費(fèi)者提供坐堂醫(yī)生式的醫(yī)療咨詢服務(wù)。即藥店為自己增加了診斷這一醫(yī)院才有的服務(wù)功能，以增強(qiáng)消費(fèi)者信心，促成更多藥品銷售。這就與醫(yī)院形成了直接、不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)。

家庭保健服務(wù)中心是一個(gè)新概念，在中國有些地方已經(jīng)出現(xiàn)，隨著人民生活水平的提高和保健意識(shí)的增強(qiáng)，今后肯定也是一種重要的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。家庭保健服務(wù)中心其實(shí)是對(duì)醫(yī)院功能的一種個(gè)性化細(xì)分，即以特定的消費(fèi)者或消費(fèi)群體為目標(biāo)，運(yùn)用保健中心的資源，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的關(guān)系營銷---日常甚至重大的醫(yī)療服務(wù)。顯然，這也是對(duì)醫(yī)院業(yè)務(wù)的一大分割，與醫(yī)院業(yè)務(wù)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。

日常保健機(jī)構(gòu)指的是公眾洗浴店、按摩中心、健身中心等保健服務(wù)提供商。按摩院直接搶走了醫(yī)院的部分按摩業(yè)務(wù)，而健身中心則以健康美麗為許諾，從上游截?cái)嗔酸t(yī)院的消費(fèi)者---患者的來源：人們身體越健康，人們就越不需要醫(yī)院的產(chǎn)品與服務(wù)，醫(yī)院就越?jīng)]有生意可做。

因此，醫(yī)院并不是只有同行即其他醫(yī)院一個(gè)類型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是有其他醫(yī)院、各式藥店、家庭保健服務(wù)中心、日常保健機(jī)構(gòu)四大類別的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們?cè)诮?jīng)營醫(yī)院時(shí)，尤其是民營企業(yè)家要進(jìn)入醫(yī)院行業(yè)時(shí)，必須對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

（三）、醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的。

一、 醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)能力：

通過以上分析，顯然，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)能力由兩個(gè)部分構(gòu)成。一個(gè)部分是醫(yī)院的診斷治療能力。另一個(gè)是醫(yī)院的住院專業(yè)護(hù)理能力。因?yàn)檫@兩樣能力是醫(yī)院獨(dú)有而其他競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)沒有的，也是其他業(yè)態(tài)較難模仿成功的，更是對(duì)于醫(yī)院來說是可持續(xù)和因此而獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，當(dāng)然最重要的還是：這兩個(gè)能力能夠確確實(shí)實(shí)為醫(yī)院的消費(fèi)者—病人帶來真正的顧客價(jià)值。（核心競(jìng)爭(zhēng)能力三特征：獨(dú)特，不可復(fù)制，持續(xù)性）。

優(yōu)秀的診斷治療能力是醫(yī)院戰(zhàn)勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得消費(fèi)者信賴的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之根。人們之所以購買醫(yī)院產(chǎn)品與服務(wù)，根本和核心的需求就是為了盡快并且盡量經(jīng)濟(jì)地康復(fù)。滿足消費(fèi)者的核心需求，幫助消費(fèi)者盡快并且盡量經(jīng)濟(jì)地康復(fù)是醫(yī)院的首要職責(zé)。如果缺乏了幫助消費(fèi)者康復(fù)這樣一種能力，醫(yī)院的經(jīng)營結(jié)果就只能是關(guān)門。

醫(yī)院跟其他業(yè)態(tài)相比，還有一項(xiàng)業(yè)務(wù)是其他業(yè)態(tài)無法提供的，那就是住院治療及專業(yè)護(hù)理服務(wù)。醫(yī)院住院服務(wù)擁有以下獨(dú)特顧客價(jià)值：享受隨時(shí)隨地的專業(yè)治療，享受專業(yè)的康復(fù)環(huán)境，享受專業(yè)的全天候護(hù)理服務(wù)，不影響家人正常生活工作，特殊的但有時(shí)十分必要隔離措施，多次的連續(xù)的診斷，等等。由于以上價(jià)值，醫(yī)院住院服務(wù)是其他業(yè)態(tài)無法取代的。因此，醫(yī)院如何加強(qiáng)這方面的綜合能力，也是一個(gè)重要課題。而且住院治療服務(wù)能力還必須以診斷治療能力為基礎(chǔ)，既是對(duì)診斷治療能力的一種合理發(fā)展延伸，又是對(duì)診斷治療能力的一種強(qiáng)化與提升、鞏固。

現(xiàn)在，許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力所在，單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化短期效果的經(jīng)營管理手法，不知不覺患上了醫(yī)院營銷短視癥，走入了殺雞取卵的管理誤區(qū)。長(zhǎng)短期營銷和經(jīng)營管理必須緊密結(jié)合并取得最佳業(yè)務(wù)平衡，這是事關(guān)醫(yī)院業(yè)務(wù)能否正常健康發(fā)展的重大問題，而許多人卻還無知或無視這個(gè)問題的重要性。這一現(xiàn)象不能不引起業(yè)界的高度重視。

二、 醫(yī)院有競(jìng)爭(zhēng)力的正確業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：

通過以上競(jìng)品分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院要形成或保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力，必須具備一個(gè)突出自己特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、體現(xiàn)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)能力的正確的醫(yī)院業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

醫(yī)院正確的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)如下巧妙組合：

1，獨(dú)具特色和明顯優(yōu)勢(shì)的診斷治療服務(wù)項(xiàng)目；

2，方便快捷、價(jià)格的藥品、治療方案銷售、購買流程；

3，高價(jià)值感和專業(yè)感的住院治療護(hù)理服務(wù)；

4，有效的向家庭保健服務(wù)中心和日常保健機(jī)構(gòu)功能的業(yè)務(wù)延伸。

比如說，專業(yè)化即是醫(yī)院的一個(gè)有效發(fā)展方向。如分科或病分病癥治療的、向患者提供全套服務(wù)的專業(yè)醫(yī)院。又比如，在醫(yī)院內(nèi)部，采取適當(dāng)?shù)姆绞剑_發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務(wù)，即可打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且將客戶轉(zhuǎn)變成為自己醫(yī)院的長(zhǎng)期客戶。在此不再贅述，下面將有專門論說。

（四）、醫(yī)院的營銷策略

綜合以上分析，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是醫(yī)院必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，結(jié)合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和歷史現(xiàn)實(shí)狀況，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略營銷自己，才能在當(dāng)?shù)鼗蛉珖愥t(yī)院里脫穎而出，成為名星醫(yī)院。參照一些醫(yī)院成功的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合市場(chǎng)營銷的普遍原則，我們認(rèn)為，醫(yī)院營銷要重視以下幾條基本原理。

一、 品牌宣傳策略

醫(yī)院的經(jīng)營必須重視品牌化戰(zhàn)略。品牌是有價(jià)值的，品牌化必須由以下幾個(gè)方面去持續(xù)努力。

優(yōu)秀的診斷治療能力。

優(yōu)秀的科學(xué)研究能力和重大科研成果。

對(duì)患者強(qiáng)烈的關(guān)懷和責(zé)任心。

良好的社會(huì)形象，熱心于公益事業(yè)。

總的來說，主要是從產(chǎn)品形象、重點(diǎn)醫(yī)生形象服務(wù)形象、品牌形象、企業(yè)形象、企業(yè)家形象、推廣五大層次入手，采取一些創(chuàng)新的營銷手法，打造醫(yī)院自己完整的企業(yè)形象，從而在消費(fèi)者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價(jià)值。

二、 市場(chǎng)定位差異化與聚集化策略

對(duì)于醫(yī)院來說，市場(chǎng)定位是關(guān)鍵的。企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位這四大定位都是必要的，但市場(chǎng)定位尤其重要。我們建議醫(yī)院應(yīng)該結(jié)合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和歷史特點(diǎn)，盡量采用定位差異化和集中化的原理。

治療病癥專業(yè)化定位：

這一策略已經(jīng)被證明是十分有效的。專業(yè)化定位的好處是：對(duì)內(nèi)便于整合所有資源，容易在某一個(gè)領(lǐng)域形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)外容易給目標(biāo)消費(fèi)群體和公眾塑造一種專業(yè)形象，易于在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。如某某腫瘤醫(yī)院，某某男科醫(yī)院，某某性病醫(yī)院，較容易被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可并選中就診。

多元化綜合醫(yī)院重點(diǎn)部門科室專業(yè)化定位：

對(duì)于大醫(yī)院來說，策略是不一樣的。大醫(yī)院擁有眾多科室。然而并不是每一個(gè)科室都能夠在同行中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是大醫(yī)院通過整體力量和整體品牌塑造可以創(chuàng)造一種整體優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)一些弱小科室獲得更多業(yè)務(wù)。

整體優(yōu)勢(shì)的具體打造方法還是要從局部突破。做法是選出本醫(yī)院最具有競(jìng)爭(zhēng)能力的若干科室，然后在社會(huì)上對(duì)這些重點(diǎn)科室進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣，從而給消費(fèi)者一種單科和整體實(shí)力均強(qiáng)大的感覺，就能樹立和確立起醫(yī)院整體品牌的優(yōu)勢(shì)。

三、 人性化策略

在醫(yī)院的各種服務(wù)和產(chǎn)品銷售過程當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)人性化改進(jìn)是必要的。比如，患者就診和治療的流程改進(jìn)、醫(yī)院環(huán)境的改善、醫(yī)院診斷和護(hù)理人員態(tài)度的改進(jìn)，等等，對(duì)于消費(fèi)者來說，無形之中都會(huì)感受到實(shí)實(shí)在在增加的價(jià)值。這些價(jià)值的增加，對(duì)于提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和提升品牌形象，作用至關(guān)重要，不可忽視。

四、 服務(wù)化和規(guī)范化策略

醫(yī)院整個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)提供過程全面服務(wù)化，即多以消費(fèi)者如何方便省事著想，而不是以醫(yī)院、醫(yī)生、護(hù)士自己怎么方便著想，來考慮醫(yī)院所有的運(yùn)行管理機(jī)制，將極大地提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成較高的顧客價(jià)值。同時(shí)，醫(yī)院服務(wù)、產(chǎn)品，如診斷開藥收費(fèi)的嚴(yán)格規(guī)范化，也是醫(yī)院形象塑造和品牌塑造的一個(gè)重點(diǎn)。卓越的服務(wù)及醫(yī)院運(yùn)行規(guī)范，無疑將博得消費(fèi)者的衷心信任。

篇2

一、青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院SWOT分析

青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院創(chuàng)建于1989年，由開發(fā)區(qū)衛(wèi)生局主管，是差額撥款事業(yè)單位，開辦資金為3604萬元，地處開發(fā)區(qū)的城區(qū)中心，是一家集醫(yī)療、科研、教學(xué)、保健、預(yù)防功能于一體的大型綜合性二級(jí)甲等醫(yī)院。

1、優(yōu)勢(shì)

作為本區(qū)域較早開設(shè)的一家綜合性醫(yī)院，青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院不僅綜合性強(qiáng)，而且地理位置優(yōu)越。該醫(yī)院地處開發(fā)區(qū)城區(qū)中心，北靠香江路商業(yè)圈，南臨武夷山小商品批發(fā)市場(chǎng)，交通方便，四通八達(dá)。另外，由于開設(shè)時(shí)間早，在開發(fā)區(qū)居民中的認(rèn)可度較高。

2、劣勢(shì)

盡管該醫(yī)院在開發(fā)區(qū)是一家綜合性的醫(yī)院，但不能否認(rèn)它并沒有特別值得稱道的醫(yī)學(xué)技術(shù)，換句話說就是沒有自己的醫(yī)學(xué)特色。如果一家服務(wù)性的企業(yè)所有方面都表現(xiàn)平平，沒有特別出眾的地方，一旦出現(xiàn)了其他替代品，這家企業(yè)將很難獲得生存和發(fā)展。

3、機(jī)會(huì)

該醫(yī)院作為一家服務(wù)性的企業(yè)，在醫(yī)療體制改革的這個(gè)大背景下還是有自己獨(dú)特的發(fā)展機(jī)會(huì)的。公立醫(yī)院的服務(wù)性質(zhì)不同于民營醫(yī)院，如果相對(duì)比的話，開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以稱得上是所謂的“國企”。前段時(shí)間，該醫(yī)院推出了“免費(fèi)為60歲以上的老年人尤其是糖尿病病人體檢”的活動(dòng)，此外，更是針對(duì)孕婦掛號(hào)難的問題主動(dòng)推出了“先檢查住院后掛號(hào)繳費(fèi)”的活動(dòng)。這些慈善之舉將幫助該醫(yī)院更好地抓住屬于自己的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4、威脅

近幾年開發(fā)區(qū)專科醫(yī)院的不斷出現(xiàn)，對(duì)開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的發(fā)展造成了莫大的威脅。麗人婦科醫(yī)院就是這樣一家專科醫(yī)院，它是主要針對(duì)女性開設(shè)的醫(yī)院，在開發(fā)區(qū)的宣傳范圍非常廣，覆蓋面相當(dāng)大。據(jù)了解，2012年9月以來，它在駐區(qū)高校至少開展了兩次免費(fèi)為女大學(xué)生體檢的活動(dòng)。其他的專科醫(yī)院也都有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措施。這些專科醫(yī)院都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：價(jià)格相對(duì)較高，但是無論是設(shè)備、內(nèi)部裝潢、舒適程度，還是服務(wù)都相對(duì)好得多。這些專科醫(yī)院的出現(xiàn)，吸引了大批消費(fèi)比較高端的客戶。

二、青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務(wù)營銷存在的不足

1、“普通門診”與“專家門診”界限不明確

在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的皮膚科門診存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：一位醫(yī)生在星期六是專家門診，在周一至周五就是普通門診。專家坐診和普通門診居然會(huì)因?yàn)橹芰辛藚^(qū)別。顯然，在這個(gè)問題上，醫(yī)院有欺騙患者之嫌。患者是醫(yī)院的最終受眾，不管何種情況，作為醫(yī)院服務(wù)的對(duì)象，患者都應(yīng)該保有自己最基本的知情權(quán)。患者之所以不選擇換一家醫(yī)院，而是繼續(xù)在這家醫(yī)院看病，也許是因?yàn)獒t(yī)療資源的稀缺性，也正是因?yàn)槿绱酸t(yī)院才有恃無恐地玩這些欺騙消費(fèi)者的小把戲，但隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的逐步放開，這種小把戲?qū)⒃絹碓叫胁煌恕?/p>

2、相關(guān)服務(wù)人員的參與度不夠

這里強(qiáng)調(diào)的“醫(yī)院服務(wù)人員”不包括醫(yī)生和護(hù)士。在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，醫(yī)生和護(hù)士都是比較負(fù)責(zé)的。這里講的醫(yī)院服務(wù)人員主要指的是醫(yī)院的門診掛號(hào)、抽血化驗(yàn)等輔助工作崗位上的人員。根據(jù)筆者在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的經(jīng)歷和暗中觀察，相關(guān)輔助人員的素質(zhì)令人堪憂。例如，在門診掛號(hào)處，服務(wù)人員瞎聊的、吃零食的甚至涂指甲的情形屢見不鮮，當(dāng)掛號(hào)的患者比較多時(shí)，其服務(wù)態(tài)度更是令人不敢恭維。這些現(xiàn)象不得不讓我們深思，醫(yī)療服務(wù)改善的表現(xiàn)不僅僅是醫(yī)生和護(hù)士的素質(zhì)的提高，如果相關(guān)服務(wù)人員不能積極有效地參與到醫(yī)療服務(wù)中，其素質(zhì)不能得到相應(yīng)的提高，那么醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的改善也只能是一紙空談。

3、藥品組合缺乏靈活性

眾所周知，除了中藥，患者很難在外面買到與醫(yī)院里一模一樣的藥品組合。你可以在外面買到醫(yī)生給你開的藥品組合里的一種甚至是幾種，但是總有那么一兩種是你怎么買都買不到的。關(guān)鍵是作為患者，你也不知道用其他的藥去替代會(huì)不會(huì)降低療效，最后只能在醫(yī)院買。醫(yī)療藥品組合的獨(dú)特性和剛性現(xiàn)象反映了醫(yī)院在檢查、治療和用藥等過程中，并沒有從患者的病情、經(jīng)濟(jì)承受能力和消費(fèi)水平上去進(jìn)行綜合的考慮。在醫(yī)院的實(shí)際操作中，患者更多地處于被動(dòng)的狀態(tài)，缺乏自主選擇的權(quán)利。這顯然會(huì)降低患者的滿意度，阻礙醫(yī)院的發(fā)展。

4、對(duì)特殊群體的服務(wù)不夠完善

在醫(yī)院里有這樣一幕，一位母親抱著一位不滿六個(gè)月燒得很厲害的嬰兒去做抽血化驗(yàn)，母親急的直哭，嬰兒燒的臉通紅，這位母親不斷地懇求醫(yī)生和患者讓他們先插個(gè)隊(duì)，但是無人理會(huì)，當(dāng)時(shí)抽血的醫(yī)生說了這樣一句話，“排隊(duì)的人同意就行”。讓我們不能接受的是醫(yī)院作為一個(gè)特殊服務(wù)企業(yè)的冷漠。醫(yī)院完全可以為嬰幼兒、孕婦以及老人、殘疾人等特殊人群開辟出專用綠色通道或者是在掛號(hào)處就予以分流。在醫(yī)院里，應(yīng)該多一些人文關(guān)懷和周全的考慮，才能更加貼近消費(fèi)者以及患者的內(nèi)心，才能更加緩和醫(yī)患之間的矛盾。

5、促銷和宣傳手段過于單一

開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院促銷手段往往過于單一，促銷內(nèi)容簡(jiǎn)單，主要以電視廣告、戶外廣告牌等傳統(tǒng)傳媒手段為主。近年來，隨著各大衛(wèi)視公益廣告的推廣，該醫(yī)院也采取了公益廣告的模式。此外，在鬧市區(qū)、各大社區(qū)、學(xué)校，也有定期舉行的義診和健康咨詢活動(dòng)，多數(shù)內(nèi)容以女性健康為主。然而隨著計(jì)算機(jī)知識(shí)的普及和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以新媒體為中介的醫(yī)療宣傳手段和促銷模式卻被該醫(yī)院忽略了。

三、改善青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務(wù)營銷的建議和措施

1、形成自己的服務(wù)特色

醫(yī)院要形成自己的服務(wù)特色，主要應(yīng)從兩方面下功夫：一是以綜合性為特征的醫(yī)院，要形成具有自己特色的專科，特色專科一定要在全市享有領(lǐng)先地位；以專科為特征的醫(yī)院，則要有自己的特色分支科目，單病種技術(shù)更要樹立自己的亮點(diǎn)。二是醫(yī)療服務(wù)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)醫(yī)院的服務(wù)特色。醫(yī)院要學(xué)會(huì)換位思考，站在患者的角度考慮他們的需求，提供的服務(wù)要具有識(shí)別度，以區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，要從細(xì)微處尋求特色，提升服務(wù)價(jià)值。例如：保證醫(yī)院干凈整潔，病房寧靜溫馨、舒適優(yōu)雅；醫(yī)生護(hù)士和藹可親，對(duì)患者親切、細(xì)致；患者生日時(shí)送上祝福或者問候等，這些細(xì)微之處往往更能體現(xiàn)醫(yī)院文化和與眾不同之處，強(qiáng)化醫(yī)院的服務(wù)特色，增加患者的滿意度。

2、提高相關(guān)服務(wù)人員的素質(zhì)，增強(qiáng)其參與度

醫(yī)院最重要的不僅僅是醫(yī)生和護(hù)士，相關(guān)服務(wù)人員的參與也同等重要。如果醫(yī)生開了單子，抽血化驗(yàn)的人員不能盡職盡責(zé)地化驗(yàn)，這種素質(zhì)低下的化驗(yàn)員造成的后果會(huì)比醫(yī)生不會(huì)看病、僅僅開些無關(guān)緊要的藥造成的后果更加嚴(yán)重。掛號(hào)服務(wù)人員幾乎相當(dāng)于酒店的前臺(tái)人員，相當(dāng)于整個(gè)醫(yī)院的門面，如果掛號(hào)人員給消費(fèi)者留下了不好的印象，消費(fèi)者也會(huì)在心里對(duì)這家醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量感到不滿。因此醫(yī)院在選拔相關(guān)服務(wù)人員時(shí)不僅要提高門檻，更要在其入職后定期進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)考核。

3、巧用新媒體，擴(kuò)大宣傳覆蓋面

近年來，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，媒體形態(tài)發(fā)生了快速的變化，各種新媒體如雨后春筍般蓬勃興起，手機(jī)報(bào)、博客、微博成了群眾生活中不可缺少的組成部分。正是新媒體所具有的信息的開放性，為醫(yī)院服務(wù)營銷提供了一個(gè)有效的載體。青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以利用新媒體將預(yù)約掛號(hào)、“一站式”服務(wù)等新的便民利民舉措給公眾，還可以通過開通網(wǎng)絡(luò)即時(shí)咨詢平臺(tái)和官方微博進(jìn)行在線醫(yī)療咨詢，解決患者面臨的就醫(yī)困惑。凡是能夠上網(wǎng)的國內(nèi)外消費(fèi)者均可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線咨詢，這就打破了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等載體的局限性，拓寬了醫(yī)院服務(wù)營銷的地域限制，同時(shí)使信息的單向傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。

4、開展及時(shí)有效的促銷活動(dòng)

如前所述，在青島開發(fā)區(qū)甚至是全國，專科醫(yī)院猶如雨后春筍般興起。如果開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院依舊停留在目前的狀態(tài)，而不進(jìn)行改革和創(chuàng)新，那么最后必將面臨被淘汰的命運(yùn)。該醫(yī)院雖然也舉辦過一些促銷優(yōu)惠活動(dòng)，但是對(duì)于這些活動(dòng)，醫(yī)院仗著自己在本地居民中具有較高的熟識(shí)度，并未進(jìn)行大面積的宣傳。眾所周知，青島開發(fā)區(qū)是近幾十年來剛剛興起的一個(gè)新區(qū)，外來居民比較多，大學(xué)畢業(yè)生、研究生畢業(yè)之后選擇留在這里的也比較多。而這些人更注重服務(wù)質(zhì)量，而不僅僅是地緣情懷，及時(shí)有效的促銷活動(dòng)會(huì)讓他們進(jìn)一步了解開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，有利于留住消費(fèi)者，提高醫(yī)院的良好社會(huì)形象。

5、高度重視有形展示

醫(yī)院有形形象的展示，是指通過服務(wù)人員、服務(wù)流程的環(huán)境等有形形象去展現(xiàn)醫(yī)院的氛圍和狀態(tài)，使患者對(duì)于醫(yī)院的基本狀況和醫(yī)療水平在感官上有一個(gè)直接的認(rèn)識(shí)。醫(yī)院的有形展示主要包括三個(gè)部分：一是服務(wù)人員的展示，包括員工素質(zhì)、醫(yī)院文化、服務(wù)人員的精神面貌和著裝等；二是服務(wù)療程的展示，涵蓋病人進(jìn)醫(yī)院掛號(hào)、診斷、檢查、取藥、治療等全過程的服務(wù)情況；三是醫(yī)院硬件設(shè)施和環(huán)境的展示。醫(yī)院的硬件設(shè)施應(yīng)結(jié)合醫(yī)院的服務(wù)特色，強(qiáng)化有形服務(wù)的展示。環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)事先考慮患者的需求和視覺感受，如：建筑裝飾線條應(yīng)清晰，色彩柔和；花草、假山和噴水池搭配應(yīng)和諧，在強(qiáng)化醫(yī)院形象特色的同時(shí)，突出“呵護(hù)生命，保護(hù)健康”的主題；院內(nèi)主干道和停車場(chǎng)應(yīng)以車輛適宜進(jìn)出為原則，避免看病高峰期醫(yī)院內(nèi)車輛擁堵現(xiàn)象的發(fā)生，使患者保持良好的心態(tài)和愉快的心情。

總而言之，隨著醫(yī)療市場(chǎng)開放程度越來越高，醫(yī)療服務(wù)模式也發(fā)生了前所未有的變化――從單項(xiàng)服務(wù)轉(zhuǎn)向互動(dòng)服務(wù)，從粗放服務(wù)轉(zhuǎn)向精細(xì)服務(wù)，從基本的服務(wù)轉(zhuǎn)向多層次的服務(wù)。在這種情況下，醫(yī)院服務(wù)營銷的作用顯得越來越重要。只有掌握正確的服務(wù)營銷理念，創(chuàng)新服務(wù)手段，建立新型的營銷機(jī)制，不斷提高醫(yī)院的社會(huì)形象和影響力，才能使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 雷海潮：實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的關(guān)鍵問題[J].衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2008（5）.

篇3

1.醫(yī)療市場(chǎng)分析不足2011年，衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是：惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內(nèi)分泌營養(yǎng)和代謝病、消化系病、神經(jīng)系病、泌尿生殖系病及傳染病，十種死因合計(jì)為93.51%～94.17%。目前，我國民營醫(yī)院多以專科醫(yī)院、中醫(yī)院和民族醫(yī)院為主，對(duì)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展變化中，疾病譜系轉(zhuǎn)換關(guān)注不夠，缺乏對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)現(xiàn)狀明確分析和市場(chǎng)開拓，真正的市場(chǎng)營銷調(diào)研、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、億元戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等開展為數(shù)不多，只關(guān)注成本小、收益高的非疑難疾病診治，沒有根據(jù)患者需求合理配置醫(yī)療資源。同時(shí)在經(jīng)營過程中忽視了疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等方面的需求，缺乏現(xiàn)代營銷市場(chǎng)開創(chuàng)，一定程度上制約了民營醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.營銷手段單一化目前，多數(shù)民營醫(yī)院療效與公立綜合醫(yī)院無法媲美，其社會(huì)地位不高，國家政策傾向性使民營醫(yī)院無法分羹定點(diǎn)醫(yī)療保險(xiǎn)。因而，為占領(lǐng)有限醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)，民營醫(yī)院只能實(shí)施營銷策略，通過商業(yè)廣告宣傳方式讓患者了解醫(yī)院，為其提供醫(yī)療服務(wù)，銷售自身產(chǎn)品。廣告是重復(fù)強(qiáng)化的有效認(rèn)知途徑，初期通過宣傳將患者引進(jìn)門，效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實(shí)的虛假廣告常常令人逆反，最終成為眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，恰好印證了“營銷癌癥”的企業(yè)營銷病：長(zhǎng)于廣告，短于終端；成于營銷，敗于管理；長(zhǎng)于一時(shí)，短于一世。此外，民營醫(yī)院也通過“義診”活動(dòng)自我推銷，但由于民眾對(duì)其社會(huì)認(rèn)知不夠，難以形成有效服務(wù)。

3.營銷以功利為主莊一強(qiáng)曾提出醫(yī)院營銷包括兩種：一是功利性的營銷，二是公益性的營銷。前者比如藥品營銷、手術(shù)耗材使用等，主要是賣產(chǎn)品；而公益性營銷包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運(yùn)動(dòng)、預(yù)防艾滋病等。開展公益性營銷能夠獲得社會(huì)美譽(yù)、市場(chǎng)信任，穩(wěn)定和凈化內(nèi)部管理環(huán)境，實(shí)現(xiàn)普通路徑無法達(dá)到的長(zhǎng)期性、低成本的品牌傳播效用，提升醫(yī)院綜合競(jìng)爭(zhēng)力。然而，民營醫(yī)院由于投資不足、營銷理念欠缺以及對(duì)衛(wèi)生事業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，目前主要從事功利性醫(yī)療營銷，幾乎很少進(jìn)行公益性營銷，這加深了民眾對(duì)民營醫(yī)院過度追逐利益的看法，為維護(hù)自身健康進(jìn)而小心謹(jǐn)慎地選擇更加安全、可靠的綜合公立醫(yī)院。

民營醫(yī)院營銷管理對(duì)策

民營醫(yī)院營銷管理是以醫(yī)院差異化的品牌形象、獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、完善的質(zhì)量管理、合理的醫(yī)療收費(fèi)、良好的就醫(yī)環(huán)境以及各部門密切配合為基礎(chǔ)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身特點(diǎn)，從顧客價(jià)值出發(fā)，貫徹適應(yīng)多方面需求的營銷理念，建立科學(xué)的營銷體系和營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)民營醫(yī)院繁榮發(fā)展，加快我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)。

1.準(zhǔn)確定位市場(chǎng)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，民營醫(yī)院發(fā)展需要對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研及科學(xué)分析，以此提高醫(yī)院營銷管理水平。針對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查需了解疾病譜系構(gòu)成，重點(diǎn)掌握常見病、多發(fā)病及其發(fā)病率；了解醫(yī)療區(qū)域規(guī)劃的分配情況，重點(diǎn)掌握當(dāng)?shù)丶毙杼钛a(bǔ)的醫(yī)療空白或弱勢(shì)學(xué)科；分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及人群構(gòu)成，掌握民眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的支付能力及醫(yī)療保險(xiǎn)涵蓋范疇等。分析醫(yī)療市場(chǎng)總量、需求、發(fā)育程度及投資環(huán)境，了解國家和地區(qū)對(duì)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度。通過上述調(diào)查，民營醫(yī)院可以準(zhǔn)確定位自身功能和服務(wù)對(duì)象，進(jìn)而采取相應(yīng)有效措施開展?fàn)I銷活動(dòng)，切入醫(yī)療市場(chǎng)。

篇4

癥結(jié)一：民營醫(yī)院沒有構(gòu)成規(guī)模，相互間缺乏技術(shù)合作，專業(yè)資訊滯后。

公立醫(yī)院由于政府投資，其規(guī)模往往很大，而且由于多為各醫(yī)學(xué)院校實(shí)習(xí)基地，其技術(shù)力量強(qiáng)大，且院內(nèi)科室間、院內(nèi)與院外間技術(shù)合作緊密，最新專業(yè)信息傳遞快速，遇到特別疑難癥例會(huì)診及轉(zhuǎn)院治療便捷。而民營醫(yī)院多為個(gè)人或股東型公司投資，其資本受到限制，在規(guī)模上亦受到限制，從而在輔診科室或治療手段上沒有公立醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)，且在診療過程中遇到疑難雜癥往往缺乏院內(nèi)、院外的合作，使得在經(jīng)營過程可體現(xiàn)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的外源性輔助匱乏，導(dǎo)致運(yùn)作中受到局限，品牌及特定消費(fèi)吸引下降。同時(shí)由于缺乏專業(yè)最新資訊的輔助，從而導(dǎo)致診療技術(shù)的優(yōu)勢(shì)匱乏，醫(yī)療產(chǎn)品品質(zhì)下降。

癥結(jié)二：缺乏高端專業(yè)技術(shù)設(shè)備，以及高端專業(yè)技術(shù)人員。

民營醫(yī)院由于受到投資規(guī)模的限制，在營運(yùn)過程中，缺乏可提供特定消費(fèi)者在診療消費(fèi)過程中的快速明確診斷的高端專業(yè)輔助——診斷治療設(shè)備（如核磁共振（MRI）、快速直線加速器等），只能做常規(guī)或普通的檢查及治療，同時(shí)缺乏高規(guī)格專業(yè)技術(shù)人員，造成有疾患的特定消費(fèi)者在消費(fèi)過程中無法快速明確的診斷治療，來滿足此類特定消費(fèi)者安全感和體能健康、舒適的心理需求，只能依靠醫(yī)生臨床經(jīng)驗(yàn)或診斷性的治療，逐步排除類似同癥疾患。從而延長(zhǎng)此類特定消費(fèi)者的診療時(shí)間，同時(shí)增加了特定消費(fèi)支出。如果由于醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)不足，可能會(huì)導(dǎo)致誤診或醫(yī)源性疾病的產(chǎn)生，延長(zhǎng)特定消費(fèi)行為周期，加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，從而構(gòu)成特定消費(fèi)者的消費(fèi)信任度下降，直接造成民營醫(yī)院的營運(yùn)障礙及品牌危機(jī)。

癥結(jié)三：經(jīng)營特色專科選項(xiàng)單一同質(zhì)化，宣傳盲目夸大醫(yī)療結(jié)果，誤導(dǎo)消費(fèi)。

公立醫(yī)院由于規(guī)模大，科室齊全，甚至在某些醫(yī)學(xué)診療領(lǐng)域和邊緣學(xué)科不斷進(jìn)行功能細(xì)分，從而突出了強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，吸引需求的特定消費(fèi)者。而民營私立醫(yī)院，由于規(guī)模、技術(shù)、資金等方面的限制，在市場(chǎng)推動(dòng)、品牌形象、特定消費(fèi)吸引誘導(dǎo)的手段上表現(xiàn)出了一定的市場(chǎng)營銷手段強(qiáng)勢(shì)，然而我們從高空媒介廣告和地面推廣的促銷手段、宣傳單頁上發(fā)現(xiàn)，很多民營醫(yī)院主攻方向都是：性生殖系列疾病，例如男性性功能障礙、無痛人流、性病……，或者是在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域原本就無法完全攻克和治療的疾病，如乙肝、牛皮癬……。然而現(xiàn)今社會(huì)，男女性問題已經(jīng)不是很敏感和羞澀的問題，原來七、八十年代的公立醫(yī)院性病通報(bào)單位，以及人流需要愛人陪護(hù)登記、出示單位介紹信等限制早已不復(fù)存在，因此對(duì)此類疾患診治選擇的特定消費(fèi)者而言，已無原來的診療消費(fèi)以及暴漏隱私的消費(fèi)心理壓力存在的問題。眾多民營醫(yī)院紛紛角逐這一塊市場(chǎng)份額，顯得資源分流嚴(yán)重，價(jià)格過度透明化，利潤流失，同時(shí)又由于同時(shí)爭(zhēng)奪此類共同的特定消費(fèi)資源，最終導(dǎo)致缺乏病源，而為了滿足運(yùn)營需要、醫(yī)院利潤，民營醫(yī)院只有利用不斷增加高空媒體廣告方式來吸引特定消費(fèi)，然而這種單一高空式市場(chǎng)推動(dòng)手段增加了民營醫(yī)院市場(chǎng)費(fèi)用，在無良好市場(chǎng)特定消費(fèi)利潤支持的狀況下，出現(xiàn)利潤倒置。

部分民營醫(yī)院對(duì)于未知發(fā)病原因且不能完全達(dá)到臨床痊愈的乙肝、牛皮癬類疾病，過分夸大療效，誤導(dǎo)消費(fèi)，從而達(dá)到了吸引病源、擴(kuò)大消費(fèi)的目的，但是由于特定消費(fèi)預(yù)期與實(shí)際特定消費(fèi)結(jié)果產(chǎn)生很大差距，造成特定消費(fèi)者不滿，借助媒體或醫(yī)療行政、司法單位力量追償特定消費(fèi)損失，這樣就被這些負(fù)效應(yīng)進(jìn)一步損害了企業(yè)品牌形象，同時(shí)造成正常營運(yùn)的困擾。

癥結(jié)四：缺乏市場(chǎng)推廣多變性運(yùn)作技巧，沒有復(fù)合型專業(yè)營銷策劃有效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

民營醫(yī)院較公立醫(yī)院、私人承包診所和社區(qū)服務(wù)衛(wèi)生中心而言具備較強(qiáng)的品牌意識(shí)，然而在實(shí)際品牌營銷運(yùn)作過程中，很多民營醫(yī)院只是借助廣告公司給予的醫(yī)療產(chǎn)品包裝概念和CF片的宣傳，一味靠前期資金實(shí)力實(shí)施高空打壓和單一的義診、DM宣傳等常規(guī)推動(dòng)支持。然而由于醫(yī)院營銷受到其特殊受眾與專業(yè)的限制，民營醫(yī)院推廣所依賴的很多外援性輔助資訊往往缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)或醫(yī)學(xué)推廣領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)技能，不能充分起到應(yīng)有的作用，而民營醫(yī)院自身又沒有一支既懂醫(yī)學(xué)專業(yè)及操作流程，又懂相關(guān)法律法規(guī)制度，且有醫(yī)藥市場(chǎng)營銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，熟知廣告媒介以及分析的專職營銷策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，使得民營醫(yī)院在醫(yī)療產(chǎn)品選擇、包裝、推廣和整體市場(chǎng)分析推動(dòng)中顯得資訊、專業(yè)執(zhí)行力匱乏。

癥結(jié)五：過度注重短期利益實(shí)現(xiàn)，刻意制造高額消費(fèi)，缺乏消費(fèi)附加值體現(xiàn)，物非所值，導(dǎo)致消費(fèi)不信任。

民營企業(yè)在經(jīng)營過程中，往往由于投資者的思維方式而決定了企業(yè)的營運(yùn)模式及市場(chǎng)運(yùn)作方式，為盡快回收投資成本及股本分配利益，投資者往往給予經(jīng)營者以很大的業(yè)績(jī)目標(biāo)壓力，為了完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，很多民營醫(yī)院在治療費(fèi)用、檢查費(fèi)用、藥費(fèi)上給予了很多的價(jià)格附加。從而提高個(gè)體診療特定消費(fèi)的價(jià)格。更有甚者，在整個(gè)診療消費(fèi)過程中不斷疊加原不應(yīng)有的消費(fèi)項(xiàng)目，刻意人為延長(zhǎng)特定消費(fèi)者的特殊消費(fèi)時(shí)限，從而達(dá)到利潤附加及體現(xiàn)。殊不知，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的價(jià)格比較及其自身的消費(fèi)心理承受力，會(huì)引發(fā)消費(fèi)分流，同時(shí)由于此類特殊消費(fèi)人群在消費(fèi)過程中存在自體疾患感受，以及快速痊愈的心理需求，故而在治療過程中會(huì)刻意增加相關(guān)個(gè)體及特定消費(fèi)信息采集，以滿足消費(fèi)安全的心理感受，一旦超出經(jīng)濟(jì)或者治療心理承受期，就會(huì)導(dǎo)致比對(duì)性消費(fèi)分流產(chǎn)生——轉(zhuǎn)院治療。如果轉(zhuǎn)院后治療結(jié)果出現(xiàn)差異，既而產(chǎn)生的就是投訴和消費(fèi)不信任。消費(fèi)者口耳相傳其威懾作用直指品牌，造成品牌不可挽回的負(fù)效應(yīng)。

癥結(jié)六：其商業(yè)卡位未經(jīng)全方位評(píng)估，處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輻射半徑內(nèi)，形成規(guī)模、政策性經(jīng)營打壓。

在商業(yè)經(jīng)營中，零售終端的地理位置是作為一個(gè)重點(diǎn)評(píng)估的經(jīng)營因素，因此各商家對(duì)其各類構(gòu)成要素，如競(jìng)爭(zhēng)品牌、人口、消費(fèi)力、交通等等都會(huì)反復(fù)評(píng)估。由于醫(yī)院是一特殊行業(yè)，其在經(jīng)營過程中有許多硬件條件（如面積、污染等）限制，使得投資人在選擇經(jīng)營地點(diǎn)時(shí)往往偏重于硬件現(xiàn)有條件（指經(jīng)營不善，原由小型公立醫(yī)院轉(zhuǎn)型、易主等），而忽略其卡位過程中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是大中型公立醫(yī)院的輻射半徑，以及其目標(biāo)消費(fèi)群體的高密度聚集性、交通便捷等諸多因素，而使得后期經(jīng)營中出現(xiàn)公立醫(yī)院以規(guī)模、硬件、政策性營銷行為打壓，造成目標(biāo)人群高度分流，或者吸引、誘導(dǎo)特定消費(fèi)難度增加。

營銷診斷：由于民營醫(yī)院存在上述六大共同性問題癥候，因而導(dǎo)致經(jīng)營及推廣過程中的諸多問題存在，其中醫(yī)療產(chǎn)品包裝不良，價(jià)格定位不合理，卡位選擇不良，是營銷問題基本點(diǎn)，同時(shí)亦因?yàn)檫@些因素增加營銷推廣難度，使得在推廣過程中費(fèi)用不斷疊加，產(chǎn)出緩慢。其次由于推廣手段單一，偏重高空投入，增加了市場(chǎng)費(fèi)用比，形成市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算與實(shí)際結(jié)果產(chǎn)生預(yù)期反差和費(fèi)比倒置，加大投資者心理壓力，從而導(dǎo)致整體營銷思維改變，進(jìn)入惡性競(jìng)價(jià)吸引消費(fèi)，加劇營銷環(huán)境惡化。

營銷治療：

1、民營醫(yī)院應(yīng)自主加強(qiáng)與醫(yī)學(xué)院校、科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作，形成疑難雜癥會(huì)診輔助力量，同時(shí)運(yùn)用醫(yī)學(xué)院校課間見習(xí)、實(shí)習(xí)期的免費(fèi)資源，階段性增加技術(shù)力量，來輔助提升醫(yī)療產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)。

2、采用兼職外聘高級(jí)技術(shù)人員階段介入形成客座專家指導(dǎo)形式或者公立醫(yī)院部分專業(yè)分院硬件共享形式聯(lián)合經(jīng)營。利用他人品牌或目標(biāo)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)形式加大病源特定消費(fèi)的吸引力度。

3、特色專科或者醫(yī)療產(chǎn)品選擇時(shí)，應(yīng)注意避免同質(zhì)化。從自身規(guī)模、硬件設(shè)施及醫(yī)學(xué)常見病病源患者分流或者醫(yī)學(xué)邊緣學(xué)科角度慎甚選擇產(chǎn)品，加以適度包裝。

篇5

價(jià)值鏈概念最早由美國學(xué)者邁克爾·波特提出。每個(gè)企業(yè)都是采購、生產(chǎn)、營銷，以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種作業(yè)的集合，所有這些作業(yè)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來。企業(yè)每完成一項(xiàng)作業(yè)都要消耗一定量的資源，而作業(yè)的產(chǎn)出又形成一定的價(jià)值，轉(zhuǎn)移給下一個(gè)作業(yè)，按此逐步推移，直至最終把產(chǎn)品提供給企業(yè)外部的顧客。最終產(chǎn)品作為企業(yè)內(nèi)部一系列作業(yè)的總產(chǎn)出，凝集了在各個(gè)作業(yè)上形成而最終轉(zhuǎn)移給顧客的價(jià)值。

醫(yī)院作為服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)的目的是治療疾病、產(chǎn)出健康，其價(jià)值主要體現(xiàn)在醫(yī)學(xué)知識(shí)的擁有和使用，以及社會(huì)、病人對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的認(rèn)可上。醫(yī)院價(jià)值鏈，即醫(yī)院運(yùn)營的各種作業(yè)的集合，包括基本作業(yè)和輔助作業(yè)。

基本作業(yè)主要有：內(nèi)向物流，包括良好的藥品、器械管理及即時(shí)將其運(yùn)送到各部門和科室；運(yùn)營，即利用各種資源為患者提供診療救護(hù)；外向物流，即提供合理的交通、運(yùn)送方式，便于患者到醫(yī)院就診；營銷與銷售；服務(wù)，主要指延續(xù)，如傳統(tǒng)的隨訪工作。

輔助作業(yè)主要包括：采購、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建立等。

在醫(yī)院管理中可以運(yùn)用價(jià)值鏈管理重組醫(yī)療服務(wù)流程，具體實(shí)踐策略如下：

第一，強(qiáng)化可以增加醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的增值作業(yè)，同時(shí)減少或者消除不能增加醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的非增值作業(yè)。減少各種物資在各部門之間的運(yùn)輸時(shí)間、病人待診流程中的等待時(shí)間、病人的手術(shù)準(zhǔn)備時(shí)間、檢驗(yàn)科對(duì)標(biāo)本的復(fù)核流程等。如減少“退藥”作業(yè)這一非增值作業(yè)環(huán)節(jié)，醫(yī)院可以通過加強(qiáng)醫(yī)生和藥房之間的溝通來降低處方的失誤率以解決這一問題。

第二，簡(jiǎn)化和壓縮非增值作業(yè)。如對(duì)門診實(shí)行預(yù)約掛號(hào)制，或取消掛號(hào)制，實(shí)行病人持卡就診制，對(duì)門診就診流程實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理，以減少病人排隊(duì)和待診時(shí)間。

第三，整合作業(yè)流程。英國倫敦的Hillingdon醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)流程重組中，將血液檢查從原來由中心檢驗(yàn)室進(jìn)行改為在患者所在的臨床科室進(jìn)行，使等待血液檢查結(jié)果的時(shí)間大大縮短。瑞典的Stockholm醫(yī)院在手術(shù)流程重組中，通過建立手術(shù)準(zhǔn)備室，在手術(shù)準(zhǔn)備室為病人適時(shí)進(jìn)行預(yù)麻醉，成功解決了原有手術(shù)流程中，由于病人在手術(shù)室內(nèi)所導(dǎo)致的上一個(gè)手術(shù)結(jié)束到下一個(gè)手術(shù)開始之間平均需要59分鐘的問題；通過對(duì)各手術(shù)室功能的整合，改變了過去一個(gè)手術(shù)室只進(jìn)行某些種類手術(shù)的做法，不但解決了手術(shù)室的瓶頸問題，而且在增加手術(shù)數(shù)量的同時(shí)將其16個(gè)手術(shù)室關(guān)閉了4個(gè)。

第四，將醫(yī)院的物資流、藥品流、資金流和服務(wù)流統(tǒng)一起來，最終形成資源、作業(yè)、成本及價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、現(xiàn)代醫(yī)院的服務(wù)利潤鏈管理

1994年，由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特(JamesL.Heskett）、薩塞（W.EarlSasser）、施萊辛格（LeonardA.Schlesinger）、瓊斯（ThomasO.Jones）等提出了“服務(wù)利潤鏈”這一服務(wù)管理模型，如圖所示：

顧客所獲價(jià)值是服務(wù)利潤鏈的核心，是指顧客所獲得的服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果質(zhì)量同顧客總成本之比，它連接著企業(yè)的內(nèi)部員工管理和外部的市場(chǎng)經(jīng)營；顧客所獲價(jià)值決定著顧客滿意度，顧客滿意度決定顧客忠誠度，顧客忠誠度決定企業(yè)獲利能力，企業(yè)獲利能力最后決定企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和員工滿意度。

對(duì)于醫(yī)院服務(wù)利潤鏈而言，臨床一線人員的滿意度取決于醫(yī)院對(duì)他們的服務(wù)和行管、后勤人員對(duì)他們的支持。一線人員的滿意度直接決定了他們的忠誠度和工作效率；他們的忠誠度和工作效率決定了他們?cè)诠ぷ髦写_保患者的利益和價(jià)值：診斷明確和診療有效，對(duì)患者心理、社會(huì)因素的關(guān)注，以及為患者就醫(yī)提供方便，對(duì)醫(yī)療費(fèi)用的解釋,以及大處方、濫檢查的相對(duì)減少等；只有患者獲得他們期望的價(jià)值，才會(huì)對(duì)技術(shù)、服務(wù)、收費(fèi)等多個(gè)方面滿意，才能保證患者的滿意度；滿意的患者很大部分會(huì)成為醫(yī)院的忠誠患者，忠誠患者在有新的醫(yī)療服務(wù)需求的時(shí)候，會(huì)再次到醫(yī)院就醫(yī)，會(huì)向其他患者稱贊醫(yī)院、推薦醫(yī)院；忠誠患者的長(zhǎng)期價(jià)值會(huì)使得醫(yī)院業(yè)務(wù)量增加，醫(yī)院經(jīng)營成本降低，醫(yī)院品牌形象改善，醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，并最終確保醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升；醫(yī)院的經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)能力將會(huì)進(jìn)一步提升醫(yī)院對(duì)員工的服務(wù)質(zhì)量和員工的滿意度、忠誠度情況。此論文轉(zhuǎn)摘于流星

現(xiàn)代醫(yī)院管理可以根據(jù)服務(wù)利潤鏈模型調(diào)整相應(yīng)的管理策略:

第一，更好地實(shí)施員工關(guān)系管理，包括從制度上、組織上、經(jīng)費(fèi)上等方面建立開展員工關(guān)系管理的保證機(jī)制；完善溝通渠道，如建立一系列有利于內(nèi)部溝通的制度，了解員工的愿望和需求，開展一些例行性的溝通活動(dòng)；關(guān)愛員工，幫助員工平衡工作與生活，關(guān)注員工生活中的熱點(diǎn)和難點(diǎn)，解決員工思想上的包袱；完善對(duì)員工的激勵(lì)和約束機(jī)制，完善對(duì)員工的績(jī)效考核機(jī)制，并將績(jī)效考核結(jié)果體現(xiàn)在薪酬、晉升、培訓(xùn)發(fā)展、職位變動(dòng)等方面上。

第二，更好地實(shí)施患者關(guān)系管理，培育滿意患者、忠誠患者。成立患者關(guān)系管理部門，建立患者數(shù)據(jù)庫，廣泛收集和儲(chǔ)存有價(jià)值的患者信息，并進(jìn)行有效的定期更新。

第三，開展關(guān)系營銷，建立和保持顧客關(guān)系。成立電話咨詢中心，隨時(shí)為患者解答疑問；加大院內(nèi)院外的宣傳，利用患者數(shù)據(jù)庫實(shí)施相關(guān)的銷售，如定期給患者打電話了解他們的病情并告知其注意事項(xiàng)，利用患者口碑開展患者推薦活動(dòng)，長(zhǎng)期忠誠患者的口碑宣傳效應(yīng)會(huì)發(fā)揮很大的作用，間接地幫助醫(yī)院創(chuàng)造效益。

三、基于SWOT分析的現(xiàn)代醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃

SWOT分析代表組織的優(yōu)勢(shì)(S）、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)的分析，實(shí)際上是對(duì)組織內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)勢(shì)的分析主要是著眼于組織自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的可能影響方面。

1.現(xiàn)代醫(yī)院優(yōu)勢(shì)分析

(1)機(jī)制靈活，與市場(chǎng)結(jié)合緊密，市場(chǎng)營銷運(yùn)作能力和應(yīng)變能力強(qiáng)。利用各種媒體，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，高薪聘用專家，突出專科特色，打造品牌，吸引病人就診；對(duì)于已就診的患者,強(qiáng)化其對(duì)醫(yī)院忠誠度,以如何幫助預(yù)約復(fù)診等方式,讓其逐步成為忠誠客戶。

(2)逐漸建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。醫(yī)院根據(jù)實(shí)際服務(wù)成本和市場(chǎng)供求情況自主定價(jià)，根據(jù)具體實(shí)際打造“平價(jià)醫(yī)院”、“老百姓看得起病的醫(yī)院”，符合市場(chǎng)規(guī)律。

(3)提供溫馨的服務(wù)。導(dǎo)醫(yī)為患者提供全程就診服務(wù)，賓館式的服務(wù)待遇讓看病成為一種享受。逐漸推行人性化、個(gè)性化服務(wù),尊重病人的隱私；針對(duì)前來就診的每位患者建立健全病歷檔案，定期以電話或短信的形式發(fā)送祝福健康語；前來就診住院患者實(shí)行免費(fèi)接送,加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將病人的關(guān)心延伸到院外，有效改善醫(yī)患關(guān)系。

2.現(xiàn)代醫(yī)院劣勢(shì)分析

國家對(duì)待國有醫(yī)院與民營醫(yī)院政策上不能一視同仁。對(duì)民營醫(yī)院缺乏必要的政策支持和指導(dǎo),如醫(yī)務(wù)人員的身份轉(zhuǎn)換困難、職稱評(píng)定、醫(yī)院項(xiàng)目設(shè)置、人事、政府監(jiān)督者等方面。

3.現(xiàn)代醫(yī)院機(jī)會(huì)分析

面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)，面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)秩序的不夠完善，要吸引患者，必須增強(qiáng)緊迫感、危機(jī)感，充分利用現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理上的靈活性，自主確定醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目和自主定價(jià)，只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，很快能調(diào)整戰(zhàn)略思路。

4.現(xiàn)代醫(yī)院威脅分析

(1)醫(yī)療市場(chǎng)份額有限，各種不同類型的醫(yī)院都將面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,搶占市場(chǎng)份額的意識(shí)和行動(dòng)是保證醫(yī)院生存和發(fā)展的先決條件。

(2)部分從業(yè)者虛假廣告，形成了對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院信任危機(jī)的考驗(yàn)。

(3)有些醫(yī)療糾紛處理不妥,后果嚴(yán)重。

因此，現(xiàn)代醫(yī)院只有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、化解威脅,才能找到發(fā)展的空間和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),并在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中立于不敗之地:

(1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,不斷創(chuàng)新。現(xiàn)代醫(yī)院要發(fā)展,必須應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)營管理模式，走出關(guān)系式經(jīng)營管理模式。

(2)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是現(xiàn)代醫(yī)院的生命線:一是人才引進(jìn)嚴(yán)格把關(guān),人才決定醫(yī)療水平和醫(yī)療質(zhì)量的高低;二是引進(jìn)高水平的管理人才,尤其是要引進(jìn)既懂業(yè)務(wù)、又懂管理的綜合型人才。

(3)打造信譽(yù)、權(quán)威。聘政府或?qū)＜覍W(xué)者顧問團(tuán),與著名高校聯(lián)合打造博士后培養(yǎng)基地等。

四、現(xiàn)代醫(yī)院市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是以擴(kuò)大醫(yī)療市場(chǎng)份額為目標(biāo)戰(zhàn)略,不斷擴(kuò)大自己的形象,樹立誠信、廉潔的奉獻(xiàn)精神,開展獨(dú)樹一幟的核心技術(shù),提供患者預(yù)期的、貼心的、超前的服務(wù),不斷創(chuàng)造需求,吸引病人,占領(lǐng)更多的醫(yī)療市場(chǎng)。

1.現(xiàn)代醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的4Ps

(1)產(chǎn)品，即服務(wù)，服務(wù)范圍很廣，并有所側(cè)重，如“微笑活動(dòng)”、“家庭病床”等。

(2)地點(diǎn)，即醫(yī)院為使病人接近和得到其服務(wù)而進(jìn)行的各種活動(dòng)。

(3)促銷，醫(yī)院將其服務(wù)類型或技術(shù)告知患者并說服其來院診治而進(jìn)行的各種活動(dòng)。

(4)價(jià)格，不同的診療方法有不同的價(jià)格,通過病人選擇不同的服務(wù)方式,而合法進(jìn)行不同的收費(fèi)。

2.現(xiàn)代醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的4Cs

(1)顧客問題解決，醫(yī)院通過精益求精的醫(yī)療技術(shù)幫助有醫(yī)療需要的人們解決問題。

(2)顧客的成本，病人就診所需的花費(fèi),醫(yī)護(hù)人員技術(shù)高,信譽(yù)好,價(jià)格合理。

(3)便利，看病或就診時(shí)方便、快捷程度。

(4)溝通，在醫(yī)院的顧客大部分是病人,他們不僅是來看病,也希望與醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行交流和溝通。

因此，現(xiàn)代醫(yī)院綜合運(yùn)用以下的各類營銷戰(zhàn)略：

第一，品牌戰(zhàn)略。醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)水平、醫(yī)療設(shè)備的先進(jìn)水平、醫(yī)院的管理水平、醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)狀況乃至醫(yī)院的環(huán)境和醫(yī)院的總體形象都會(huì)成為患者選擇就診的條件之一,所以樹立品牌意識(shí),打造名醫(yī)名牌是市場(chǎng)經(jīng)營觀念在醫(yī)院管理中的重要體現(xiàn)。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療服務(wù)作為特殊產(chǎn)品所固有的技術(shù)含量、質(zhì)量和價(jià)格三大要素外,還應(yīng)有專家知名度、專科特色、高精尖儀器、技術(shù)水平及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等要素形成的無形資產(chǎn)。

第二，服務(wù)戰(zhàn)略。重視服務(wù)流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的責(zé)任心，嚴(yán)格操作程序，提高醫(yī)療質(zhì)量，確保醫(yī)療安全，處處體現(xiàn)人文關(guān)懷，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得社會(huì)公眾的信任，提高患者滿意度。從患者需求出發(fā)，提供能基本滿足患者的無形服務(wù)。如給以細(xì)致入微的護(hù)理，深入淺出的解釋，合理有效的檢查，精湛高超的診治技能，舒適安全的病房條件，和藹可親的服務(wù)質(zhì)量等。

第三，價(jià)格戰(zhàn)略。醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格要根據(jù)國家的有關(guān)政策規(guī)定，并結(jié)合醫(yī)療市場(chǎng)需求確定醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格。非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)；在不增加社會(huì)醫(yī)藥費(fèi)，確實(shí)減少藥品收入的情況下，提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格；在醫(yī)療服務(wù)價(jià)格內(nèi)部,降低大型儀器設(shè)備檢查價(jià)格，增加勞務(wù)服務(wù)如診療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、搶救費(fèi)、手術(shù)費(fèi)的價(jià)格；基本醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)，非基本醫(yī)院服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格可以實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，但在實(shí)施時(shí)要增加透明度，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，讓就醫(yī)患者自愿選擇。

參考文獻(xiàn)：

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3、機(jī)會(huì)該醫(yī)院作為一家服務(wù)性的企業(yè)，在醫(yī)療體制改革的這個(gè)大背景下還是有自己獨(dú)特的發(fā)展機(jī)會(huì)的。公立醫(yī)院的服務(wù)性質(zhì)不同于民營醫(yī)院，如果相對(duì)比的話，開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以稱得上是所謂的“國企”。前段時(shí)間，該醫(yī)院推出了“免費(fèi)為60歲以上的老年人尤其是糖尿病病人體檢”的活動(dòng)，此外，更是針對(duì)孕婦掛號(hào)難的問題主動(dòng)推出了“先檢查住院后掛號(hào)繳費(fèi)”的活動(dòng)。這些慈善之舉將幫助該醫(yī)院更好地抓住屬于自己的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4、威脅近幾年開發(fā)區(qū)專科醫(yī)院的不斷出現(xiàn)，對(duì)開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的發(fā)展造成了莫大的威脅。麗人婦科醫(yī)院就是這樣一家專科醫(yī)院，它是主要針對(duì)女性開設(shè)的醫(yī)院，在開發(fā)區(qū)的宣傳范圍非常廣，覆蓋面相當(dāng)大。據(jù)了解，2012年9月以來，它在駐區(qū)高校至少開展了兩次免費(fèi)為女大學(xué)生體檢的活動(dòng)。其他的專科醫(yī)院也都有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措施。這些專科醫(yī)院都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：價(jià)格相對(duì)較高，但是無論是設(shè)備、內(nèi)部裝潢、舒適程度，還是服務(wù)都相對(duì)好得多。這些專科醫(yī)院的出現(xiàn)，吸引了大批消費(fèi)比較高端的客戶。

二、青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務(wù)營銷存在的不足

1、“普通門診”與“專家門診”界限不明確在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的皮膚科門診存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：一位醫(yī)生在星期六是專家門診，在周一至周五就是普通門診。專家坐診和普通門診居然會(huì)因?yàn)橹芰辛藚^(qū)別。顯然，在這個(gè)問題上，醫(yī)院有欺騙患者之嫌。患者是醫(yī)院的最終受眾，不管何種情況，作為醫(yī)院服務(wù)的對(duì)象，患者都應(yīng)該保有自己最基本的知情權(quán)。患者之所以不選擇換一家醫(yī)院，而是繼續(xù)在這家醫(yī)院看病，也許是因?yàn)獒t(yī)療資源的稀缺性，也正是因?yàn)槿绱酸t(yī)院才有恃無恐地玩這些欺騙消費(fèi)者的小把戲，但隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的逐步放開，這種小把戲?qū)⒃絹碓叫胁煌恕?/p>

2、相關(guān)服務(wù)人員的參與度不夠這里強(qiáng)調(diào)的“醫(yī)院服務(wù)人員”不包括醫(yī)生和護(hù)士。在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，醫(yī)生和護(hù)士都是比較負(fù)責(zé)的。這里講的醫(yī)院服務(wù)人員主要指的是醫(yī)院的門診掛號(hào)、抽血化驗(yàn)等輔助工作崗位上的人員。根據(jù)筆者在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的經(jīng)歷和暗中觀察，相關(guān)輔助人員的素質(zhì)令人堪憂。例如，在門診掛號(hào)處，服務(wù)人員瞎聊的、吃零食的甚至涂指甲的情形屢見不鮮，當(dāng)掛號(hào)的患者比較多時(shí)，其服務(wù)態(tài)度更是令人不敢恭維。這些現(xiàn)象不得不讓我們深思，醫(yī)療服務(wù)改善的表現(xiàn)不僅僅是醫(yī)生和護(hù)士的素質(zhì)的提高，如果相關(guān)服務(wù)人員不能積極有效地參與到醫(yī)療服務(wù)中，其素質(zhì)不能得到相應(yīng)的提高，那么醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的改善也只能是一紙空談。

3、藥品組合缺乏靈活性眾所周知，除了中藥，患者很難在外面買到與醫(yī)院里一模一樣的藥品組合。你可以在外面買到醫(yī)生給你開的藥品組合里的一種甚至是幾種，但是總有那么一兩種是你怎么買都買不到的。關(guān)鍵是作為患者，你也不知道用其他的藥去替代會(huì)不會(huì)降低療效，最后只能在醫(yī)院買。醫(yī)療藥品組合的獨(dú)特性和剛性現(xiàn)象反映了醫(yī)院在檢查、治療和用藥等過程中，并沒有從患者的病情、經(jīng)濟(jì)承受能力和消費(fèi)水平上去進(jìn)行綜合的考慮。在醫(yī)院的實(shí)際操作中，患者更多地處于被動(dòng)的狀態(tài)，缺乏自主選擇的權(quán)利。這顯然會(huì)降低患者的滿意度，阻礙醫(yī)院的發(fā)展。

4、對(duì)特殊群體的服務(wù)不夠完善在醫(yī)院里有這樣一幕，一位母親抱著一位不滿六個(gè)月燒得很厲害的嬰兒去做抽血化驗(yàn)，母親急的直哭，嬰兒燒的臉通紅，這位母親不斷地懇求醫(yī)生和患者讓他們先插個(gè)隊(duì)，但是無人理會(huì)，當(dāng)時(shí)抽血的醫(yī)生說了這樣一句話“，排隊(duì)的人同意就行”。讓我們不能接受的是醫(yī)院作為一個(gè)特殊服務(wù)企業(yè)的冷漠。醫(yī)院完全可以為嬰幼兒、孕婦以及老人、殘疾人等特殊人群開辟出專用綠色通道或者是在掛號(hào)處就予以分流。在醫(yī)院里，應(yīng)該多一些人文關(guān)懷和周全的考慮，才能更加貼近消費(fèi)者以及患者的內(nèi)心，才能更加緩和醫(yī)患之間的矛盾。

5、促銷和宣傳手段過于單一開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院促銷手段往往過于單一，促銷內(nèi)容簡(jiǎn)單，主要以電視廣告、戶外廣告牌等傳統(tǒng)傳媒手段為主。近年來，隨著各大衛(wèi)視公益廣告的推廣，該醫(yī)院也采取了公益廣告的模式。此外，在鬧市區(qū)、各大社區(qū)、學(xué)校，也有定期舉行的義診和健康咨詢活動(dòng)，多數(shù)內(nèi)容以女性健康為主。然而隨著計(jì)算機(jī)知識(shí)的普及和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以新媒體為中介的醫(yī)療宣傳手段和促銷模式卻被該醫(yī)院忽略了。

三、改善青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務(wù)營銷的建議和措施

1、形成自己的服務(wù)特色醫(yī)院要形成自己的服務(wù)特色，主要應(yīng)從兩方面下功夫：一是以綜合性為特征的醫(yī)院，要形成具有自己特色的專科，特色專科一定要在全市享有領(lǐng)先地位；以專科為特征的醫(yī)院，則要有自己的特色分支科目，單病種技術(shù)更要樹立自己的亮點(diǎn)。二是醫(yī)療服務(wù)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)醫(yī)院的服務(wù)特色。醫(yī)院要學(xué)會(huì)換位思考，站在患者的角度考慮他們的需求，提供的服務(wù)要具有識(shí)別度，以區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，要從細(xì)微處尋求特色，提升服務(wù)價(jià)值。例如：保證醫(yī)院干凈整潔，病房寧靜溫馨、舒適優(yōu)雅；醫(yī)生護(hù)士和藹可親，對(duì)患者親切、細(xì)致；患者生日時(shí)送上祝福或者問候等，這些細(xì)微之處往往更能體現(xiàn)醫(yī)院文化和與眾不同之處，強(qiáng)化醫(yī)院的服務(wù)特色，增加患者的滿意度。

2、提高相關(guān)服務(wù)人員的素質(zhì)，增強(qiáng)其參與度醫(yī)院最重要的不僅僅是醫(yī)生和護(hù)士，相關(guān)服務(wù)人員的參與也同等重要。如果醫(yī)生開了單子，抽血化驗(yàn)的人員不能盡職盡責(zé)地化驗(yàn)，這種素質(zhì)低下的化驗(yàn)員造成的后果會(huì)比醫(yī)生不會(huì)看病、僅僅開些無關(guān)緊要的藥造成的后果更加嚴(yán)重。掛號(hào)服務(wù)人員幾乎相當(dāng)于酒店的前臺(tái)人員，相當(dāng)于整個(gè)醫(yī)院的門面，如果掛號(hào)人員給消費(fèi)者留下了不好的印象，消費(fèi)者也會(huì)在心里對(duì)這家醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量感到不滿。因此醫(yī)院在選拔相關(guān)服務(wù)人員時(shí)不僅要提高門檻，更要在其入職后定期進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)考核。

3、巧用新媒體，擴(kuò)大宣傳覆蓋面近年來，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，媒體形態(tài)發(fā)生了快速的變化，各種新媒體如雨后春筍般蓬勃興起，手機(jī)報(bào)、博客、微博成了群眾生活中不可缺少的組成部分。正是新媒體所具有的信息的開放性，為醫(yī)院服務(wù)營銷提供了一個(gè)有效的載體。青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以利用新媒體將預(yù)約掛號(hào)、“一站式”服務(wù)等新的便民利民舉措給公眾，還可以通過開通網(wǎng)絡(luò)即時(shí)咨詢平臺(tái)和官方微博進(jìn)行在線醫(yī)療咨詢，解決患者面臨的就醫(yī)困惑。凡是能夠上網(wǎng)的國內(nèi)外消費(fèi)者均可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線咨詢，這就打破了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等載體的局限性，拓寬了醫(yī)院服務(wù)營銷的地域限制，同時(shí)使信息的單向傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。

4、開展及時(shí)有效的促銷活動(dòng)如前所述，在青島開發(fā)區(qū)甚至是全國，專科醫(yī)院猶如雨后春筍般興起。如果開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院依舊停留在目前的狀態(tài)，而不進(jìn)行改革和創(chuàng)新，那么最后必將面臨被淘汰的命運(yùn)。該醫(yī)院雖然也舉辦過一些促銷優(yōu)惠活動(dòng)，但是對(duì)于這些活動(dòng)，醫(yī)院仗著自己在本地居民中具有較高的熟識(shí)度，并未進(jìn)行大面積的宣傳。眾所周知，青島開發(fā)區(qū)是近幾十年來剛剛興起的一個(gè)新區(qū)，外來居民比較多，大學(xué)畢業(yè)生、研究生畢業(yè)之后選擇留在這里的也比較多。而這些人更注重服務(wù)質(zhì)量，而不僅僅是地緣情懷，及時(shí)有效的促銷活動(dòng)會(huì)讓他們進(jìn)一步了解開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，有利于留住消費(fèi)者，提高醫(yī)院的良好社會(huì)形象。

5、高度重視有形展示醫(yī)院有形形象的展示，是指通過服務(wù)人員、服務(wù)流程的環(huán)境等有形形象去展現(xiàn)醫(yī)院的氛圍和狀態(tài)，使患者對(duì)于醫(yī)院的基本狀況和醫(yī)療水平在感官上有一個(gè)直接的認(rèn)識(shí)。醫(yī)院的有形展示主要包括三個(gè)部分：一是服務(wù)人員的展示，包括員工素質(zhì)、醫(yī)院文化、服務(wù)人員的精神面貌和著裝等；二是服務(wù)療程的展示，涵蓋病人進(jìn)醫(yī)院掛號(hào)、診斷、檢查、取藥、治療等全過程的服務(wù)情況；三是醫(yī)院硬件設(shè)施和環(huán)境的展示。醫(yī)院的硬件設(shè)施應(yīng)結(jié)合醫(yī)院的服務(wù)特色，強(qiáng)化有形服務(wù)的展示。環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)事先考慮患者的需求和視覺感受，如：建筑裝飾線條應(yīng)清晰，色彩柔和；花草、假山和噴水池搭配應(yīng)和諧，在強(qiáng)化醫(yī)院形象特色的同時(shí)，突出“呵護(hù)生命，保護(hù)健康”的主題；院內(nèi)主干道和停車場(chǎng)應(yīng)以車輛適宜進(jìn)出為原則，避免看病高峰期醫(yī)院內(nèi)車輛擁堵現(xiàn)象的發(fā)生，使患者保持良好的心態(tài)和愉快的心情。

篇7

民營醫(yī)院是指由社會(huì)人士或機(jī)構(gòu)出資辦立的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，以營利為主導(dǎo)，當(dāng)然也有少數(shù)為非營利機(jī)構(gòu)，享受政府補(bǔ)助。隨著改革開放，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，更好的發(fā)展醫(yī)療事業(yè)，國家允許私人資金，外來資金，投資醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，所以形成了以靈活多變，追求高質(zhì)量服務(wù)為口號(hào)的民營醫(yī)院。

二、民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的區(qū)別

資金來源：民營醫(yī)院的資金來源于投資，公立醫(yī)院來源于國家或省市政府機(jī)構(gòu)。

經(jīng)營方式：民營醫(yī)院可根據(jù)病人需求和醫(yī)療市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)價(jià)格，讓病人得到更好的服務(wù)和更多的實(shí)惠。公立醫(yī)院由國家出資，公益性更為明顯。民營醫(yī)院在與公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中，最大的優(yōu)勢(shì)是其靈活的管理方式和績(jī)效方式，使得醫(yī)護(hù)人員和工作人員的工作熱情會(huì)得到很大的提升，可以以此為贏利點(diǎn)，提升自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，提高患者的滿意度和忠誠。

管理體系：民營醫(yī)院實(shí)行企業(yè)化管理，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和員工均采取聘用合同制，從而確保人員配置合理化、潛能發(fā)揮最大化、社會(huì)效益最佳化。公立醫(yī)院更像是一個(gè)政府機(jī)構(gòu)，行使政府職能。

三、民營醫(yī)院營銷存在的問題

民營醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是患者而不是醫(yī)院，很多民營醫(yī)院只做一些簡(jiǎn)單的廣告宣傳。在經(jīng)營和宣傳中，也只是以醫(yī)院為中心，而不是站在患者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)，很多民營醫(yī)院沒有把把現(xiàn)代的營銷組合策略貫穿到醫(yī)療服務(wù)中去，只是一再信奉“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念。

民營醫(yī)院的營銷手段單一，主要把媒體廣告作為宣傳手段，而沒有結(jié)合患者的心理需求采取相應(yīng)的營銷方案，宣傳過程中經(jīng)常出現(xiàn)宣傳過度，定價(jià)浮動(dòng)大等問題，導(dǎo)致品牌形象塑造偏失，這些問題直接致使民營醫(yī)院出現(xiàn)“信任危機(jī)”。群眾對(duì)民營醫(yī)院不信任，使得資源浪費(fèi)，行業(yè)混亂，也使得民營醫(yī)院在自身的發(fā)展上困難重重，形成一個(gè)惡性循環(huán)。

現(xiàn)代民營醫(yī)院營銷也很少配備專業(yè)營銷人才，從口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等多角度進(jìn)行適當(dāng)且有針對(duì)性的營銷。另一個(gè)方面，很多民營醫(yī)院缺乏全面有效的市場(chǎng)調(diào)研和患者信息反饋。調(diào)研和反饋在醫(yī)院的發(fā)展過程中極為有效，能夠第一時(shí)間捕捉到患者的需求和意見，為醫(yī)院的發(fā)展提供引導(dǎo)

很多的民營醫(yī)院沒有根據(jù)自身特點(diǎn)制定一個(gè)明確的目標(biāo)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，僅僅重視經(jīng)營的短期行為，注重資產(chǎn)積累，而對(duì)醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展過于忽視，在整個(gè)經(jīng)營過程中，只看重短期效益，這樣很容易造成患者對(duì)醫(yī)院的不信任，嚴(yán)重地影響了醫(yī)院的品牌建立。

在一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)、資源平等分享的政策下，民營醫(yī)院所有制形式、更好的服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理模式等方面的優(yōu)勢(shì)如何得到充分發(fā)揮，使得其在未來醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的地位越來越重要。

四、民營醫(yī)院營銷策略分析

（一）整合醫(yī)院資源，突出強(qiáng)勢(shì)科目

民營醫(yī)院在經(jīng)營的過程應(yīng)該把內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)管理與服務(wù)管理以及科研能力發(fā)展有機(jī)結(jié)合，使社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效果相統(tǒng)一。醫(yī)院資源大致可以分為人才，技術(shù)，設(shè)備等幾個(gè)方面。每個(gè)醫(yī)院都有自己的優(yōu)勢(shì)科目，通過合理的構(gòu)建配置，進(jìn)行服務(wù)流程再造，把閑置資源利用起來，可以首先集中突出自己的強(qiáng)勢(shì)科目，然后完善自己的短板，從而得到一個(gè)全方面的發(fā)展。加強(qiáng)質(zhì)量營銷理念，醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量是服務(wù)的生命線，同時(shí)優(yōu)化醫(yī)院的服務(wù)，切實(shí)滿足患者所需。另一個(gè)方面，也要加大科研的投入，加強(qiáng)醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)給醫(yī)生創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，培養(yǎng)一支能力出色科研隊(duì)伍，提高醫(yī)院資源效率，服務(wù)能力，科研能力，這樣醫(yī)院就會(huì)有一個(gè)良性的發(fā)展。

（二）實(shí)施內(nèi)部營銷，培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)

由于多數(shù)情況下患者主要在醫(yī)生的引導(dǎo)下消費(fèi)，因此，員工的基本素質(zhì)尤為重要。管理者可以運(yùn)用約哈里窗理論，使每個(gè)員工都能挖掘自我盲點(diǎn)，突破自身思維局限，促進(jìn)個(gè)人能力的發(fā)展，增加團(tuán)隊(duì)之間交流機(jī)會(huì)，提高整個(gè)醫(yī)院團(tuán)隊(duì)的凝聚力和創(chuàng)造力。管理者者也應(yīng)該了解每個(gè)員工的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，并把他們的職業(yè)規(guī)劃與醫(yī)院的發(fā)展規(guī)劃統(tǒng)一起來，讓員工意識(shí)到個(gè)人的成功和醫(yī)院的成功密不可分，這樣才能做到上下團(tuán)結(jié)一心一心，各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展。持續(xù)開展活動(dòng)培養(yǎng)職工素質(zhì)和能力，舉辦相關(guān)的會(huì)議和活動(dòng)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，樹立市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)。與此同時(shí)，在一個(gè)和諧的氛圍下，鼓勵(lì)員工之間良性的競(jìng)爭(zhēng)，建立公平的考評(píng)機(jī)制，提升團(tuán)隊(duì)的活力和創(chuàng)造力，為醫(yī)院的發(fā)展打好根基。

（三）開展特色服務(wù)，提高知名程度

目前，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求也越來越高。其中很多要求也與醫(yī)療行業(yè)息息相關(guān)。現(xiàn)今，人們對(duì)于個(gè)人健康和保健也越來越重視，很多人越來越重視養(yǎng)生，“治未病”的概念也開始逐漸推廣，醫(yī)院可以有針對(duì)性地開展特色服務(wù)，例如保健，針灸，穴位推拿等服務(wù)，吸引有需要的患者，在做好服務(wù)內(nèi)容多元化的同時(shí)要注意保證服務(wù)的質(zhì)量。民營醫(yī)院也應(yīng)該充分發(fā)揮自主能動(dòng)性，主動(dòng)面向群眾，進(jìn)入周邊社區(qū)，切實(shí)為周邊群眾帶來利益，這樣更能直接地推動(dòng)醫(yī)院的好評(píng)度和知名度。

（四）重視患者感受，做好品牌營銷

菲利普?科特勒博士認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。可見，品牌營銷的的直接目的就是為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間聯(lián)想到你。醫(yī)院的品牌營銷包括了人才，資源，技術(shù)，服務(wù)等幾個(gè)方面，醫(yī)院品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是資源，能力和服務(wù)，而對(duì)于患者來說，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是自己能夠感受到的實(shí)在利益。品牌營銷的目的是提高消費(fèi)者信任度高，追隨度高和忠誠度等方面，提高醫(yī)院知名度高、美譽(yù)度高和傳播度。醫(yī)院要清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出自己的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)。由于醫(yī)院沒有生命周期，醫(yī)院品牌是醫(yī)院巨大的無形資產(chǎn)。

醫(yī)院在運(yùn)作的過程中要注意及時(shí)地獲取患者信息，了解患者感受，接受患者提出的意見。在滿足的患者的直接要求的同時(shí)注意他的其他訴求，加強(qiáng)與患者的溝通，這樣往往能在消費(fèi)群體中留下良好的形象。針對(duì)患者提出的各項(xiàng)意見，提高重視程度，有則改之，無則加勉，切實(shí)關(guān)注到患者的利益。在了解患者信息，明白患者需求的基礎(chǔ)上，針對(duì)他們的需求有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，這樣才能事半功倍。

醫(yī)院要重視公共關(guān)系的維護(hù)，如今，醫(yī)患關(guān)系較為緊張，醫(yī)患矛盾頻出，醫(yī)院更應(yīng)了解同病患者的求醫(yī)感受，這樣患者提高好評(píng)度從而提高醫(yī)院知名度。加強(qiáng)醫(yī)院品牌給患者的印象，擴(kuò)大醫(yī)院知名度，提高新聞制造和醫(yī)院負(fù)面新聞處理的能力。塑造出一個(gè)有實(shí)力，負(fù)責(zé)任的醫(yī)院形象，在患者中形成一個(gè)良好的口碑。

積極開展?fàn)I銷的渠道建設(shè)，現(xiàn)在人們獲取醫(yī)療信息的方式越來越多，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端是新興的信息交流方式。醫(yī)院可以在多渠道（報(bào)紙，電視，網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)）傳播自己的信息，但是需要注意的是信息的統(tǒng)一性，由于傳播渠道的多元化，信息的不統(tǒng)一將會(huì)使醫(yī)院產(chǎn)生一種混亂的形象。醫(yī)院也可以搭建一個(gè)患者交流的平臺(tái)，不僅僅是醫(yī)生和患者的交流還有患者和患者的交流，更好地去傳播醫(yī)院品牌信息。

參考文獻(xiàn)：

篇8

一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院營銷和目前存在的問題。

1.市場(chǎng)營銷學(xué)是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科交叉的一門學(xué)科。目前，學(xué)者們廣泛的認(rèn)為，醫(yī)院營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者（通稱為醫(yī)療顧客）提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動(dòng)。

2.民營醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中一直發(fā)揮著“鯰魚效應(yīng)”，靈活的經(jīng)營機(jī)制，人性化的服務(wù)措施，高效的工作效率，在醫(yī)院營銷上先進(jìn)理念的樹立，人、財(cái)、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院要切實(shí)做到“以病人為中心”，在提高醫(yī)療技術(shù)、改善醫(yī)療服務(wù)、降低醫(yī)療價(jià)格、滿足廣大患者的同時(shí)，建立醫(yī)院市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用營銷策略，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場(chǎng)營銷上還存在一些不容忽視的問題：

（1）營銷理念沒有深入人心。 目前，許多醫(yī)院雖然在不斷地學(xué)習(xí)“新醫(yī)改”等相關(guān)政策，按照上級(jí)部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫(yī)、誠信、為民”等活動(dòng)，但是認(rèn)識(shí)上還存在偏差，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經(jīng)營性轉(zhuǎn)變。醫(yī)院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫(yī)院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務(wù)口號(hào)，坐等患者上門，造成了營銷管理與市場(chǎng)脫節(jié)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立現(xiàn)代營銷理念，在營銷上也“以病人為中心”，營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫(yī)療服務(wù)，能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務(wù)，以及支撐這些服務(wù)的專家團(tuán)隊(duì)、醫(yī)療設(shè)備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場(chǎng)，培養(yǎng)患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度、滿意度、忠誠度，否則就會(huì)逐漸導(dǎo)致服務(wù)水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會(huì)認(rèn)可，慢慢失去市場(chǎng)。

（2）營銷組織不健全。很多醫(yī)院在實(shí)施市場(chǎng)營銷時(shí)，沒有設(shè)立專門營銷機(jī)構(gòu)，在很多醫(yī)院營銷工作多是由宣傳部門、協(xié)作部門、門診部門、醫(yī)政部門等分別承擔(dān)，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報(bào)、組織義診咨詢方面。誠然，部門的名稱不重要，關(guān)鍵是切實(shí)落實(shí)部門在營銷方面的重要職責(zé)，發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的功能，負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，下好運(yùn)用營銷手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一盤棋。

（3）營銷投入不夠。當(dāng)前，醫(yī)院重點(diǎn)投入在引進(jìn)知名專家和精英團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)的診療設(shè)備，單純性的擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模上，其實(shí)在營銷方面同樣需要人、財(cái)、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進(jìn)，都需要建立一支專業(yè)、實(shí)干的營銷隊(duì)伍，給予營銷項(xiàng)目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認(rèn)為，在營銷上的投入不能帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。其實(shí)，正確營銷方案的投入，是一個(gè)長(zhǎng)期受益的過程，有專家認(rèn)為在營銷宣傳上的投入與產(chǎn)出比一般都在1:7以上。

二、醫(yī)院營銷的具體策略

（一）明確市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。有市場(chǎng)才有營銷，所以做好醫(yī)院營銷的前提必須是明確醫(yī)院的市場(chǎng)定位、功能定位。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場(chǎng)的步伐，醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，明確以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場(chǎng)；醫(yī)院通過提高技術(shù)，增強(qiáng)服務(wù)，在多大的范圍內(nèi)形成影響力；預(yù)計(jì)在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認(rèn)知醫(yī)院并形成美譽(yù)；醫(yī)院要發(fā)展成一個(gè)多大規(guī)模，具備什么樣功能的醫(yī)院；是以專科為主導(dǎo)，或者以綜合取勝，還是走“大專科、小綜合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場(chǎng)定位要解決的問題。

在市場(chǎng)定位時(shí)，醫(yī)院要注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)個(gè)體的特色，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備，找準(zhǔn)市場(chǎng)立足點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

（二）確定營銷的內(nèi)容

當(dāng)前醫(yī)院營銷只是停留在宣傳的表面，醫(yī)院要想做好營銷，需要結(jié)合醫(yī)院實(shí)際確定營銷內(nèi)容，樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度，充分從患者的角度出發(fā)，推介醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。

醫(yī)院首先要營銷的就是醫(yī)療技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)是開展所有醫(yī)療工作的基礎(chǔ)，高精尖的技術(shù)是贏得患者的“必殺技”，比如：醫(yī)院的部分專業(yè)技術(shù)在國內(nèi)乃至國際處于領(lǐng)先水平，醫(yī)院擁有特色技術(shù)，可以更好得解除患者病痛，降低醫(yī)療費(fèi)用等；其次，知名專家和精英團(tuán)隊(duì)的營銷也至關(guān)重要，比如醫(yī)院有哪些國管專家、省管專家或者院士團(tuán)隊(duì)等；再次，就診服務(wù)、溫馨護(hù)理等作為醫(yī)療產(chǎn)品的附加值在當(dāng)前也應(yīng)該得到重視，在醫(yī)療技術(shù)、專家團(tuán)隊(duì)不相上下的兩家醫(yī)院，服務(wù)就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫(yī)院學(xué)管理》中，梅奧診所的服務(wù)人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數(shù)醫(yī)院都沒有做到的。當(dāng)然大部分醫(yī)院也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在具體工作中努力解決排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、掛號(hào)時(shí)間長(zhǎng)、候診時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象，在門診設(shè)立知識(shí)角，供患者參閱相關(guān)健康知識(shí)書籍，這都是很好的服務(wù)方式，使貼心服務(wù)真正助推醫(yī)院的營銷發(fā)展。

（三）醫(yī)院營銷的組合拳

做好醫(yī)院營銷工作，要以患者需求和醫(yī)院的發(fā)展為中心，注重整體規(guī)劃、點(diǎn)突破、面推進(jìn)三項(xiàng)重點(diǎn)工作。

1.在營銷整體策劃上：每年要結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際工作和重點(diǎn)工作制定整體策劃計(jì)劃，還要針對(duì)日常工作和大型活動(dòng)出臺(tái)專門的營銷策劃案。在對(duì)內(nèi)營銷上，跳出編寫簡(jiǎn)報(bào)、制作宣傳欄等老套路，不能忽視客觀存在的內(nèi)部員工市場(chǎng)，提高內(nèi)部職工營銷的積極性，形成全員營銷的氛圍，做好內(nèi)部發(fā)動(dòng)。在對(duì)外營銷上，要充分利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種載體，創(chuàng)新營銷形式，不僅深刻了解醫(yī)院動(dòng)態(tài)，還要重點(diǎn)對(duì)醫(yī)院品牌、大型活動(dòng)等重點(diǎn)包裝，廣泛宣傳營銷。

2.所謂“點(diǎn)突破”，就是抓住衛(wèi)生宣傳日、紀(jì)念日，與醫(yī)院各對(duì)口科室專家結(jié)合，收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息，還要走進(jìn)社區(qū)，聯(lián)合協(xié)作單位開展免掛號(hào)費(fèi)、優(yōu)惠檢查、減免治療費(fèi)等活動(dòng)。在科室營銷上，可以重點(diǎn)推出一種先進(jìn)技術(shù)、一個(gè)知名專家、一支精英團(tuán)隊(duì)，以點(diǎn)帶面，科室同時(shí)也會(huì)得到宣傳，醫(yī)院的品牌也會(huì)得到樹立，患者也會(huì)明白有什么樣的病，具體去哪個(gè)科室就診，更好地選擇哪些專家。這樣使醫(yī)院的新技術(shù)、新項(xiàng)目真正傳播出去，讓患者不斷地接收到醫(yī)院的相關(guān)信息，留下深刻印象，不斷提高對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度。

3.在“面推進(jìn)”方面，醫(yī)院需要向周邊社區(qū)、學(xué)校義診，拓展醫(yī)院市場(chǎng)，深入附近社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、私人診所開展?fàn)I銷活動(dòng)。面推廣要把引入市場(chǎng)營銷理念落在實(shí)處，把“先進(jìn)精湛的技術(shù) +精良準(zhǔn)確的醫(yī)療設(shè)備+優(yōu)美環(huán)境、溫馨服務(wù)+價(jià)格低廉的醫(yī)療消費(fèi)=醫(yī)院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫(yī)院的核心產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù)，是讓患者看好病；有形產(chǎn)品是醫(yī)院外環(huán)境和價(jià)位，附加產(chǎn)品是醫(yī)院全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（四）對(duì)比營銷載體，選擇最優(yōu)渠道

從大眾傳播的角度講，醫(yī)院是信息源是信息的者，患者是受眾，各種營銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營銷上充分認(rèn)識(shí)媒介的優(yōu)劣勢(shì)，確保信息的有效傳播。

報(bào)紙媒介：權(quán)威性高，保存性強(qiáng)，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對(duì)集中；但時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)（受閱率低），媒體獲取難度相對(duì)高，價(jià)格高。電視媒介：受眾面廣，權(quán)威性高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)；但保存性差，針對(duì)性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價(jià)格極高。戶外廣告：視覺沖擊力強(qiáng)，面積大，位置高，閱讀強(qiáng)迫性好，受眾廣泛；但地域性強(qiáng)，投放時(shí)間限制大，受眾層面差異大，價(jià)格高。展會(huì)廣告：人流量大，讓受眾能夠詳細(xì)了解；但時(shí)間限制，人力、物力投入大。互聯(lián)網(wǎng)媒介：時(shí)效性強(qiáng)，參與性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，可聲、像、圖、文多媒體傳播；但受眾處于被接受狀態(tài)，視覺疲勞感強(qiáng)，價(jià)格高。

針對(duì)不同的營銷項(xiàng)目，不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的患者群體，醫(yī)院選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椋拍馨鸦颊哧P(guān)注的信息有效地傳播出去，使患者主動(dòng)查閱。

（五）醫(yī)院一對(duì)一營銷策略

在醫(yī)院開展技術(shù)優(yōu)勢(shì)營銷策略、服務(wù)營銷策略、差異化營銷策略、品牌營銷策略的同時(shí)，醫(yī)院一對(duì)一營銷也隨著社會(huì)發(fā)展形成。這是目前醫(yī)院市場(chǎng)營銷上最被推崇的一種策略。

醫(yī)院一對(duì)一營銷的核心是以醫(yī)院患者滿意為中心，關(guān)注患者終身價(jià)值和長(zhǎng)期溝通，更加精確醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶，一對(duì)一的雙向協(xié)調(diào)、交流、互動(dòng)、學(xué)習(xí)，人性化的醫(yī)患溝通，是全員營銷的一種延伸，提倡在每個(gè)臨床科室，每個(gè)醫(yī)療專業(yè)組設(shè)立營銷秘書，做好與患者的溝通，滿足不同患者的特殊需求。

三、醫(yī)院營銷的后期反饋與控制

醫(yī)院營銷需要建立一個(gè)反饋機(jī)制，在進(jìn)行多種營銷活動(dòng)的同時(shí)，醫(yī)院也要通過信息反饋，對(duì)營銷效果進(jìn)行監(jiān)控。醫(yī)院可以在患者到醫(yī)院就診的時(shí)候，發(fā)放信息調(diào)查卡，得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫(yī)院到醫(yī)院就診的，這樣有助于醫(yī)院在進(jìn)行下一步營銷的時(shí)候給予指導(dǎo)意見。

醫(yī)院市場(chǎng)營銷策略是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。掌握市場(chǎng)營銷策略，對(duì)醫(yī)院提高市場(chǎng)占有率，更好的服務(wù)患者，又好又快發(fā)展有著重要意義，也利于患者學(xué)習(xí)健康知識(shí)，認(rèn)知疾病，準(zhǔn)確選擇醫(yī)院，保持健康良好的體魄。

參考文獻(xiàn)：

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[2]侯勝田，醫(yī)療服務(wù)營銷【M】，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009.

篇9

如今中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有6萬多家，消費(fèi)者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，對(duì)自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者。醫(yī)院作為關(guān)系著國民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢(shì)都倍受關(guān)注。針對(duì)醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營銷的理論，重新確立醫(yī)院營銷的新思路。

醫(yī)院市場(chǎng)化的過程也是其企業(yè)化的過程，而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營銷組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營銷的能力。現(xiàn)代營銷觀認(rèn)為：醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院；重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來看待，要對(duì)病人耐心解釋，而多半是對(duì)病人居高臨下，頤指氣使。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)施營銷計(jì)劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個(gè)很高的層面，醫(yī)院營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。醫(yī)院營銷發(fā)展到今天，經(jīng)營者要充分認(rèn)清患者理智的目光后表述的內(nèi)容是深層次的精神需求，而不僅僅是把診斷看病作為交流溝通的工具。所以，經(jīng)營者們要審時(shí)度勢(shì)，在戰(zhàn)略、管理、戰(zhàn)術(shù)、推廣上下大力氣構(gòu)建醫(yī)院營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方可在市場(chǎng)中盡早立足，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定基石。

民營醫(yī)院營銷，也是近兩年才出現(xiàn)的事，原因是隨著國家對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)民營資本介入的敞開，競(jìng)爭(zhēng)加劇，以前那些靠廣播起步的門診院長(zhǎng)們發(fā)現(xiàn)經(jīng)營越來越困難時(shí)，希望破局獲生才不得已而在營銷上尋求支撐。曾幾何時(shí)，在信息還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，一個(gè)廣播電臺(tái)節(jié)目，就可以讓多少醫(yī)院火極一時(shí)；曾幾何時(shí)，在人們還很無知的時(shí)代，醫(yī)生還是如白衣天使般神圣時(shí)，廣告讓那些老板們笑得合不攏口。從人們還都談性色變，悄悄的等到深夜去偷聽那一個(gè)個(gè)節(jié)目，到各種人流、性病充斥眼球，現(xiàn)如今，國家開始嚴(yán)格要求，民營醫(yī)院何去何從？

醫(yī)院營銷包括醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康咨詢及相關(guān)服務(wù)營銷。現(xiàn)代醫(yī)院營銷是以患者為中心，以質(zhì)量為保證、以公關(guān)為紐帶、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為前提、以實(shí)現(xiàn)最大效益為目的的市場(chǎng)營銷理念。它應(yīng)該將醫(yī)院利益、病人利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者結(jié)合起來，統(tǒng)籌兼顧。與傳統(tǒng)觀念相比，現(xiàn)代醫(yī)院營銷要求醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者，而不是醫(yī)院自身，重點(diǎn)是患者需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；采用的方法是整合營銷，而不是促銷和推銷；目的是通過患者的滿意獲得利潤，而不是通過增加患者數(shù)量獲得利潤。

篇10

一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院營銷和目前存在的問題。

1.市場(chǎng)營銷學(xué)是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科交叉的一門學(xué)科。目前，學(xué)者們廣泛的認(rèn)為，醫(yī)院營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者（通稱為醫(yī)療顧客）提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動(dòng)。

2.民營醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中一直發(fā)揮著“鯰魚效應(yīng)”，靈活的經(jīng)營機(jī)制，人性化的服務(wù)措施，高效的工作效率，在醫(yī)院營銷上先進(jìn)理念的樹立，人、財(cái)、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院要切實(shí)做到“以病人為中心”，在提高醫(yī)療技術(shù)、改善醫(yī)療服務(wù)、降低醫(yī)療價(jià)格、滿足廣大患者的同時(shí)，建立醫(yī)院市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用營銷策略，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場(chǎng)營銷上還存在一些不容忽視的問題：

（1）營銷理念沒有深入人心。 目前，許多醫(yī)院雖然在不斷地學(xué)習(xí)“新醫(yī)改”等相關(guān)政策，按照上級(jí)部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫(yī)、誠信、為民”等活動(dòng)，但是認(rèn)識(shí)上還存在偏差，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經(jīng)營性轉(zhuǎn)變。醫(yī)院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫(yī)院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務(wù)口號(hào)，坐等患者上門，造成了營銷管理與市場(chǎng)脫節(jié)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立現(xiàn)代營銷理念，在營銷上也“以病人為中心”，營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫(yī)療服務(wù)，能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務(wù)，以及支撐這些服務(wù)的專家團(tuán)隊(duì)、醫(yī)療設(shè)備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場(chǎng)，培養(yǎng)患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度、滿意度、忠誠度，否則就會(huì)逐漸導(dǎo)致服務(wù)水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會(huì)認(rèn)可，慢慢失去市場(chǎng)。

（2）營銷組織不健全。很多醫(yī)院在實(shí)施市場(chǎng)營銷時(shí)，沒有設(shè)立專門營銷機(jī)構(gòu)，在很多醫(yī)院營銷工作多是由宣傳部門、協(xié)作部門、門診部門、醫(yī)政部門等分別承擔(dān)，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報(bào)、組織義診咨詢方面。誠然，部門的名稱不重要，關(guān)鍵是切實(shí)落實(shí)部門在營銷方面的重要職責(zé)，發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的功能，負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，下好運(yùn)用營銷手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一盤棋。

（3）營銷投入不夠。當(dāng)前，醫(yī)院重點(diǎn)投入在引進(jìn)知名專家和精英團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)的診療設(shè)備，單純性的擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模上，其實(shí)在營銷方面同樣需要人、財(cái)、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進(jìn)，都需要建立一支專業(yè)、實(shí)干的營銷隊(duì)伍，給予營銷項(xiàng)目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認(rèn)為，在營銷上的投入不能帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。其實(shí)，正確營銷方案的投入，是一個(gè)長(zhǎng)期受益的過程，有專家認(rèn)為在營銷宣傳上的投入與產(chǎn)出比一般都在1:7以上。

二、醫(yī)院營銷的具體策略

（一）明確市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。有市場(chǎng)才有營銷，所以做好醫(yī)院營銷的前提必須是明確醫(yī)院的市場(chǎng)定位、功能定位。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場(chǎng)的步伐，醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，明確以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場(chǎng)；醫(yī)院通過提高技術(shù)，增強(qiáng)服務(wù)，在多大的范圍內(nèi)形成影響力；預(yù)計(jì)在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認(rèn)知醫(yī)院并形成美譽(yù)；醫(yī)院要發(fā)展成一個(gè)多大規(guī)模，具備什么樣功能的醫(yī)院；是以專科為主導(dǎo)，或者以綜合取勝，還是走“大專科、小綜合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場(chǎng)定位要解決的問題。

在市場(chǎng)定位時(shí)，醫(yī)院要注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)個(gè)體的特色，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備，找準(zhǔn)市場(chǎng)立足點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

（二）確定營銷的內(nèi)容

當(dāng)前醫(yī)院營銷只是停留在宣傳的表面，醫(yī)院要想做好營銷，需要結(jié)合醫(yī)院實(shí)際確定營銷內(nèi)容，樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度，充分從患者的角度出發(fā)，推介醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。

醫(yī)院首先要營銷的就是醫(yī)療技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)是開展所有醫(yī)療工作的基礎(chǔ)，高精尖的技術(shù)是贏得患者的“必殺技”，比如：醫(yī)院的部分專業(yè)技術(shù)在國內(nèi)乃至國際處于領(lǐng)先水平，醫(yī)院擁有特色技術(shù)，可以更好得解除患者病痛，降低醫(yī)療費(fèi)用等；其次，知名專家和精英團(tuán)隊(duì)的營銷也至關(guān)重要，比如醫(yī)院有哪些國管專家、省管專家或者院士團(tuán)隊(duì)等；再次，就診服務(wù)、溫馨護(hù)理等作為醫(yī)療產(chǎn)品的附加值在當(dāng)前也應(yīng)該得到重視，在醫(yī)療技術(shù)、專家團(tuán)隊(duì)不相上下的兩家醫(yī)院，服務(wù)就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫(yī)院學(xué)管理》中，梅奧診所的服務(wù)人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數(shù)醫(yī)院都沒有做到的。當(dāng)然大部分醫(yī)院也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在具體工作中努力解決排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、掛號(hào)時(shí)間長(zhǎng)、候診時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象，在門診設(shè)立知識(shí)角，供患者參閱相關(guān)健康知識(shí)書籍，這都是很好的服務(wù)方式，使貼心服務(wù)真正助推醫(yī)院的營銷發(fā)展。

（三）醫(yī)院營銷的組合拳

篇11

1醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營銷的必要性

在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其在醫(yī)療資源相對(duì)過剩的城市，這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，初步形成了一個(gè)興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、出色的人才團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢(shì)的地域條件、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機(jī)，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營銷、爭(zhēng)取病源是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。

醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。否則，便是無源之水，無事之本，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。

醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動(dòng)和深化，使患者、使社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的后勁。因此，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營銷對(duì)擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)份額、提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著重要的作用。

2醫(yī)院市場(chǎng)營銷存在的問題

2.1對(duì)醫(yī)院營銷理念認(rèn)識(shí)不足

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會(huì)上門，不需要進(jìn)行營銷活動(dòng)，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認(rèn)為營銷是在浪費(fèi)錢財(cái)。事實(shí)上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中，醫(yī)院要把市場(chǎng)份額做大、做強(qiáng)，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

2.2營銷管理與市場(chǎng)脫節(jié)

許多醫(yī)院沒有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力和后勁發(fā)展。

2.3營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳

當(dāng)前，雖然許多醫(yī)院認(rèn)識(shí)到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動(dòng)中的重要性，成立了專門的營銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對(duì)外營銷工作，社會(huì)和公眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營銷活動(dòng)的同時(shí)，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場(chǎng)，醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對(duì)營銷活動(dòng)不關(guān)心，參與營銷活動(dòng)的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計(jì)劃在員工身上沒有得到落實(shí)。由于營銷活動(dòng)只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動(dòng)，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。

3醫(yī)院市場(chǎng)營銷的對(duì)策

醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個(gè)新的高度。

3.1充分認(rèn)識(shí)醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用

醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會(huì)普遍認(rèn)同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運(yùn)用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴(kuò)大自己的病源。事實(shí)證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動(dòng)。

3.2樹立全員營銷意識(shí)和整合營銷觀念

由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場(chǎng)營銷意識(shí)，才會(huì)在工作中落實(shí)營銷理念，把病人當(dāng)顧客，把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷部門的接觸時(shí)間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動(dòng)，更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營銷意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營銷，對(duì)社會(huì)和公眾進(jìn)行營銷活動(dòng)，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵(lì)員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠度，員工對(duì)醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院?jiǎn)T工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。

3.3采取符合市場(chǎng)需求的醫(yī)院營銷策略

（1）技術(shù)優(yōu)勢(shì)營銷策略。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)需求為中心，而市場(chǎng)需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，對(duì)于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。

（2）服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷的核心是患者，營銷活動(dòng)要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價(jià)值鏈，醫(yī)院要從各個(gè)環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。

（3）差異化營銷策略。實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個(gè)性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場(chǎng)，尋找和實(shí)現(xiàn)醫(yī)院特色的實(shí)質(zhì)就是醫(yī)院營銷的市場(chǎng)定位過程。可供醫(yī)院選擇的競(jìng)爭(zhēng)特色定位方式有：一流技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位、良好的社會(huì)形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。

（4）品牌營銷策略。醫(yī)院要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。現(xiàn)在品牌意識(shí)在消費(fèi)者頭腦中越來越強(qiáng)，是贏得消費(fèi)者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大因素外，還應(yīng)有知名專家、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高，專家知名度高，人群中口碑好等。

參考文獻(xiàn)

1王方華.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001

篇12

1 分析市場(chǎng)環(huán)境

醫(yī)院市場(chǎng)包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行研究。收集消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求等信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場(chǎng)需要的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。需要對(duì)醫(yī)院自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。

2 評(píng)估醫(yī)院的機(jī)會(huì)與困難

利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。①醫(yī)院優(yōu)勢(shì)分析：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，本醫(yī)院具有獨(dú)特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢(shì)分析：在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院與其對(duì)手相比，會(huì)在一些方面存在不足和缺陷；③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進(jìn)作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場(chǎng)機(jī)會(huì)；④市場(chǎng)威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場(chǎng)威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)具有與眾不同的特色和優(yōu)勢(shì)，也會(huì)有劣勢(shì)，這使得醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既會(huì)充滿機(jī)會(huì)，又會(huì)受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對(duì)這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

3 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

3.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營銷研究的重要內(nèi)容。一個(gè)醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)，首先應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并對(duì)自身的形式進(jìn)行分析，通過綜合判斷思考，選擇對(duì)于本醫(yī)院最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象。在做出這種選擇的時(shí)候，要注意考慮成為目標(biāo)市場(chǎng)的必要條件：①競(jìng)爭(zhēng)者未完全壟斷市場(chǎng)；②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場(chǎng)；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。

3.2市場(chǎng)定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)，采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗裕瑢?duì)醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，又稱為競(jìng)爭(zhēng)定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對(duì)接一定的目標(biāo)市場(chǎng)位置，從而確定在這一目標(biāo)市場(chǎng)位置上的競(jìng)爭(zhēng)地位。其步驟是識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開拓一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫托枰怀鲎陨矸?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標(biāo)患者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點(diǎn)和重點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實(shí)力及特色，并根據(jù)自身的條件和實(shí)施確定自身的診療項(xiàng)目以及體檢項(xiàng)目，提供特色的服務(wù)和合適的價(jià)格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實(shí)惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

4 選擇整體戰(zhàn)略

一個(gè)醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達(dá)到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點(diǎn)考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對(duì)自身可以控制的各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、廣告等方面。

4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時(shí)還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻(xiàn)的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色專科、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。

4.2優(yōu)質(zhì)平價(jià)策略 嚴(yán)格執(zhí)行市物價(jià)局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個(gè)營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間面對(duì)面（即直銷）的方式進(jìn)行市場(chǎng)營銷。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，我院免費(fèi)接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費(fèi)醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費(fèi)用查詢等服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院在更大時(shí)間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。

4.4促銷策略 通過社會(huì)公益活動(dòng)等形式進(jìn)行促銷。譬如，到廣場(chǎng)、下鄉(xiāng)進(jìn)行義診等活動(dòng)進(jìn)行促銷。教育營銷：與廣場(chǎng)健身學(xué)員、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進(jìn)行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動(dòng)，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。

5 結(jié)論

綜上所述，醫(yī)院的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場(chǎng)目標(biāo)，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實(shí)施以及控制的過程。

篇13

原標(biāo)題：公立醫(yī)院營銷問題研究：一個(gè)基于關(guān)系營銷視角的分析

收錄日期：2013年6月21日

一、引言

隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)逐步由“賣方市場(chǎng)”向 “買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，患者爭(zhēng)奪已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上既有傳統(tǒng)的公立醫(yī)院，還有新興的民營醫(yī)院、外資醫(yī)院，這些新興醫(yī)院開始利用良好的服務(wù)、營銷傳播等手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)。公立醫(yī)院實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、積極開展?fàn)I銷活動(dòng)勢(shì)在必行。本文從關(guān)系營銷的視角，分析我國公立醫(yī)院如何針對(duì)患者的需要，進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新，在贏得患者信任的同時(shí)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、醫(yī)院患者就醫(yī)行為與心理分析

1、患者需求分析。首先，病人渴望盡快解除病痛。由于病人醫(yī)療知識(shí)的相對(duì)匱乏，對(duì)疾病的治療效果了解更少，加之疾病的痛苦，而且還要面對(duì)疾病診治過程的繁瑣醫(yī)技檢查，因此病人患病時(shí)，經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出一定程度上的焦慮憂郁。同時(shí)，患者還會(huì)產(chǎn)生情緒低落，感到渺茫與無助，產(chǎn)生焦慮不安、害怕、緊張、懷疑和猜測(cè)等心理，內(nèi)心渴望通過醫(yī)院的治療盡快解除這種痛苦；其次，患者需要精神上的安慰和鼓勵(lì)。當(dāng)病人因病脫離工作崗位，在醫(yī)院里會(huì)感到郁悶、有話無人訴說，從而產(chǎn)生無助感和孤獨(dú)感。在這個(gè)時(shí)候需要醫(yī)院醫(yī)護(hù)工作者的關(guān)心和照顧，及時(shí)告知病人相關(guān)的信息，排解患者不安；再次，患者需要良好的就醫(yī)環(huán)境。由于醫(yī)療服務(wù)本身對(duì)環(huán)境有特殊的要求，導(dǎo)致醫(yī)院環(huán)境與社會(huì)環(huán)境的巨大差異，這種環(huán)境會(huì)給患者造成不利的影響。實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)，良好的就醫(yī)環(huán)境已經(jīng)成為醫(yī)院營銷的有力工具。

2、患者感知價(jià)值分析。對(duì)醫(yī)院來講，患者滿意感是患者接受了醫(yī)療服務(wù)后，對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)和自己經(jīng)歷所進(jìn)行的主觀評(píng)價(jià)，同時(shí)患者滿意感還是一種累積的度量，這種累積效果最終決定患者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的全面評(píng)估。因此，服務(wù)質(zhì)量的好壞也就成了決定患者滿意度的重要因素，服務(wù)質(zhì)量是患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)在各個(gè)屬性上評(píng)價(jià)的概括，如醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格以及環(huán)境等。

3、患者就醫(yī)的關(guān)系傾向分析。醫(yī)院作為特殊的服務(wù)組織，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，有許多機(jī)會(huì)與患者建立關(guān)系。（1）醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)和生產(chǎn)是重疊的，在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)的過程中，醫(yī)務(wù)人員和患者進(jìn)行了廣泛的接觸，使他們很容易建立關(guān)系；（2）醫(yī)院提供信息的可比性較低，造成患者在醫(yī)院選擇過程中有很高的感知風(fēng)險(xiǎn)，患者本身也希望通過與某個(gè)醫(yī)院或者大夫建立良好關(guān)系，來降低醫(yī)院選擇風(fēng)險(xiǎn)；（3）醫(yī)療服務(wù)具有很大的差異性，同一種醫(yī)療服務(wù)，不同醫(yī)院差別很大。這樣，對(duì)醫(yī)院比較滿意的患者很難在其他醫(yī)院哪里得到同樣的服務(wù)，這也在一定程度上減小了患者轉(zhuǎn)換的可能性。

三、公立醫(yī)院營銷中存在的問題

1、公立醫(yī)院過于看重利益導(dǎo)向，缺乏患者導(dǎo)向。從營銷的本質(zhì)來看，醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院，重點(diǎn)是患者的需要，而不是醫(yī)院所能提供的服務(wù)。但是，由于我國醫(yī)療體系固有的問題，導(dǎo)致患者總是傾向于選擇大醫(yī)院，導(dǎo)致公立醫(yī)院嚴(yán)重供不應(yīng)求，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。這既導(dǎo)致公立醫(yī)院缺少以患者為中心的營銷導(dǎo)向，也導(dǎo)致醫(yī)護(hù)人員根本不重視患者需要，對(duì)病人缺少耐心、居高臨下、頤指氣使。此外，由于公立醫(yī)院逐步喪失了公益的性質(zhì)，允許醫(yī)院對(duì)藥品加價(jià)銷售，以藥養(yǎng)醫(yī)，導(dǎo)致醫(yī)院在績(jī)效考核中過于重視“經(jīng)濟(jì)效益”，如某公立醫(yī)院每月公布科室手術(shù)數(shù)量、經(jīng)濟(jì)收入排行榜，醫(yī)護(hù)人員收入直接與科室經(jīng)濟(jì)收入掛鉤。

2、公立醫(yī)院服務(wù)內(nèi)容類同、缺少特色。由于公立醫(yī)院均由政府出資設(shè)立，成長(zhǎng)和發(fā)展路徑非常相似，那些曾經(jīng)在國有企業(yè)出現(xiàn)的“大而全”、“小而全”、“產(chǎn)品相似”等問題，如今在公立醫(yī)院普遍存在。從我國公立醫(yī)院的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)可以看出，大多數(shù)醫(yī)院都設(shè)立專業(yè)齊全的科室，而沒有自身特色，這也在一定程度上造成公立醫(yī)院之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3、公立醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識(shí)較差。由于公立醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員屬于公職人員，缺少優(yōu)勝劣汰機(jī)制和相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致醫(yī)護(hù)人員普遍缺少服務(wù)患者的基本意識(shí)。此外，我國現(xiàn)行的醫(yī)院運(yùn)營機(jī)制也使醫(yī)護(hù)人員偏離了正常的職業(yè)道德軌道，小病大治、重復(fù)檢查、醫(yī)療回扣、收取紅包等問題已經(jīng)成為眾所周知的現(xiàn)象。既增加了患者的負(fù)擔(dān)，破壞了正常的醫(yī)院運(yùn)營秩序，也成為“醫(yī)患關(guān)系”惡化的重要原因，患者普遍不相信醫(yī)院、醫(yī)生。

4、醫(yī)患關(guān)系惡化。與企業(yè)營銷一樣，醫(yī)院營銷也是在一定的營銷環(huán)境下進(jìn)行的，在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)化的背景下，醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)涵和外延、醫(yī)患關(guān)系都更加復(fù)雜。如今，我國醫(yī)患關(guān)系正在經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一方面醫(yī)護(hù)人員不負(fù)責(zé)任、推諉拖延，另一方面患者逼迫大夫披麻戴孝、毆打大夫、甚至造成人員致殘或者死亡的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

四、公立醫(yī)院加強(qiáng)營銷的對(duì)策思路

1、培育以患者為中心的醫(yī)院文化氛圍。受醫(yī)療服務(wù)本身特征的影響，強(qiáng)有力的服務(wù)導(dǎo)向的醫(yī)院文化和一切為了患者的定位對(duì)于醫(yī)院來說極為重要，這也是開展醫(yī)院營銷的基礎(chǔ)。對(duì)于醫(yī)院來說：第一，樹立市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營思想。也就是要求醫(yī)院在經(jīng)營過程中以患者需求和患者感知價(jià)值為中心，努力提高患者的感知價(jià)值，使醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成為提高患者感知價(jià)值過程的自然結(jié)果；第二，醫(yī)院管理重心必須向醫(yī)療服務(wù)一線（醫(yī)療服務(wù)過程）傾斜。醫(yī)務(wù)人員是醫(yī)療服務(wù)提供的具體執(zhí)行者，其服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)等直接決定了患者的感知質(zhì)量，醫(yī)院管理中要給一線人員充分的授權(quán)，提高其積極主動(dòng)性；第三，圍繞醫(yī)療服務(wù)提供過程構(gòu)建醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)。醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)及組織權(quán)限是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)、貫徹醫(yī)院經(jīng)營思想的基礎(chǔ)，也是執(zhí)行醫(yī)院營銷策略的組織保證，因此在組織設(shè)計(jì)中必須充分體現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)交付過程的現(xiàn)實(shí)需要。

2、加強(qiáng)內(nèi)部營銷，提高醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識(shí)和水平。醫(yī)護(hù)人員是醫(yī)院營銷的具體執(zhí)行者，是醫(yī)院向患者提供服務(wù)的中介，因此在醫(yī)院、患者和醫(yī)務(wù)工作者之間有多種不同的信息流。醫(yī)院一方面通過醫(yī)務(wù)人員向患者提供信息；另一方面患者也通過醫(yī)務(wù)人員向醫(yī)院反饋信息，醫(yī)務(wù)人員的素質(zhì)、心情、態(tài)度等直接影響著患者的滿意度。因此，醫(yī)院要開展內(nèi)部營銷活動(dòng)，把醫(yī)務(wù)人員看成內(nèi)部顧客，及時(shí)向醫(yī)務(wù)人員傳遞有關(guān)信息，同時(shí)根據(jù)醫(yī)務(wù)人員的反饋信息了解、并滿足他們的需求，使其以積極、友好的態(tài)度為患者提供服務(wù)。

3、加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)，提高醫(yī)院服務(wù)水平。醫(yī)院服務(wù)內(nèi)容包括診療、檢查、咨詢、等候時(shí)間等，醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量依然是醫(yī)院服務(wù)的核心，咨詢、演示、導(dǎo)醫(yī)等則是附屬服務(wù)。首先，醫(yī)院要加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)，改善就醫(yī)環(huán)境。有形展示是提高患者感知質(zhì)量的重要方式，醫(yī)院應(yīng)以患者為本，努力為患者創(chuàng)造良好的就醫(yī)環(huán)境。此外，先進(jìn)的檢查設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)的保障，公立醫(yī)院應(yīng)積極引進(jìn)先進(jìn)診療設(shè)備，提高醫(yī)療服務(wù)的科學(xué)性；其次，醫(yī)院要加強(qiáng)就醫(yī)流程管理，通過增加導(dǎo)醫(yī)、咨詢?nèi)藛T等增加患者就醫(yī)的便利性；第三，推進(jìn)信息化管理，提高醫(yī)院工作效率。如一些公立醫(yī)院已經(jīng)開始嘗試引進(jìn)“就醫(yī)卡”，持卡病人無需預(yù)先掛號(hào)可以直接選擇醫(yī)生刷卡候診就診，電腦自動(dòng)處理掛號(hào)費(fèi)和診療費(fèi)，有效縮短了患者就診、檢查、取藥的等候時(shí)間，簡(jiǎn)化就醫(yī)流程；第四，促進(jìn)信息互認(rèn)，降低患者負(fù)擔(dān)。公立醫(yī)院可以嘗試與其他醫(yī)院建立信息互認(rèn)機(jī)制，避免重復(fù)檢查，提高服務(wù)效率。

4、積極培育醫(yī)院品牌形象。醫(yī)院品牌形象簡(jiǎn)單地說就是社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌認(rèn)知的總和，是醫(yī)院品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總體表現(xiàn)，實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)患者的信任、滿意、承諾、品牌忠誠和品牌知名度對(duì)醫(yī)院的品牌形象有顯著影響，而且醫(yī)院可以通過患者關(guān)系管理有效提升品牌形象。在培育醫(yī)院品牌時(shí)必須注意：（1）醫(yī)院品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期工作過程，不能急功近利；（2）醫(yī)院品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，醫(yī)療服務(wù)生產(chǎn)、消費(fèi)的不可分離性要求醫(yī)院必須重視內(nèi)部運(yùn)營的每一環(huán)節(jié)；（3）醫(yī)院的品牌認(rèn)知是患者對(duì)醫(yī)院整體形象的認(rèn)同，而不僅僅是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的成功。這就要求公立醫(yī)院在努力實(shí)現(xiàn)差異化，避免“千店一面”的過程中，重視醫(yī)院整體運(yùn)營流程管理。

5、構(gòu)建便利的溝通渠道，增加醫(yī)療服務(wù)透明度。公立醫(yī)院是救死扶傷的機(jī)構(gòu)，它的最終目的既是贏利但又不完全是，它還要從公共利益出發(fā)，承擔(dān)維護(hù)公共衛(wèi)生的義務(wù)。此外，由于醫(yī)療服務(wù)本身的復(fù)雜性，患者對(duì)醫(yī)療信息知之甚少，不能正確評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)治療，造成不必要的誤會(huì)和爭(zhēng)執(zhí)。這就要求醫(yī)院及時(shí)與患者進(jìn)行溝通。根據(jù)患者就醫(yī)過程，醫(yī)院溝通可以分為院前溝通、就醫(yī)溝通、院后溝通。（1）院前溝通主要是醫(yī)院在患者就醫(yī)前進(jìn)行營銷宣傳，告知患者醫(yī)院的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方法以及可能的診療結(jié)果，但是要努力避免民營醫(yī)院營銷傳播中的過渡承諾現(xiàn)象；（2）就醫(yī)溝通是指患者在看病過程中的溝通，這種溝通對(duì)增加患者感知價(jià)值具有重要的作用。通過就醫(yī)溝通，讓患者參與到治療過程之中，了解治療過程和可能的治療結(jié)果，避免患者期望太高，能夠有效增加患者滿意度；（3）院后溝通就是通過與出院后的患者保持溝通，及時(shí)了解患者的情況，消除各種誤會(huì)和不滿。醫(yī)療消費(fèi)是一個(gè)過程，患者離開醫(yī)院并不意味著服務(wù)過程完全結(jié)束，一個(gè)不滿意患者會(huì)把消費(fèi)經(jīng)歷至少告訴11個(gè)人，而及時(shí)的溝通和聯(lián)系，可以有效化解患者的誤會(huì)和不滿。

主要參考文獻(xiàn)：